Plan de afaceri tipografie. Principiile formării unui buget de publicitate Bugetul de publicitate pentru o nouă categorie de produse

La formarea bugetului unei campanii de publicitate trebuie avute în vedere următoarele: stadiul ciclului de viață al produsului, cota de piață a acestuia; geografie și volumul vânzărilor; nivelul concurenței pe piață; capacitățile financiare ale organizației; costurile diferitelor alternative (de exemplu, costul reclamelor TV versus reclame radio și reviste); modificări ale prețurilor pentru publicitate în mijloacele de distribuție a acesteia; nivelul de diferențiere a mărfii din acest grup; faima companiei în sine și alți factori.

Teoria și practica mondială a publicității a dezvoltat o serie de metode de formare a bugetului unei campanii de publicitate, fiecare dintre acestea având propriile avantaje și dezavantaje. Deci, alături de simplitatea metodei, iese în evidență fiabilitatea sa scăzută; pentru a crește acuratețea calculelor, sunt adesea necesare informații suplimentare, care nu sunt disponibile pe piața serviciilor de informații. Prin urmare, în practică, alegerea metodei depinde de planificator, de educația sa, de experiență, de viziunea asupra lumii.

Toate metodele pot fi împărțite condiționat în două grupuri: tradiționale și noi. Metode noi mai progresive (modele matematice și formule experimentale) fac posibilă determinarea costurilor de publicitate cu un grad ridicat de acuratețe. Cu toate acestea, în condițiile moderne de piață din Rusia, acestea sunt adesea prea complicate în aplicarea practică din cauza instabilității pieței și a lipsei de informații, prin urmare, nu vor fi luate în considerare în paginile acestui manual, vă puteți familiariza cu ele în surse. Să luăm în considerare principalele metode tradiționale de formare a unui buget de campanie publicitară.

• 1. Metoda de calcul „din numerar”. Multe firme pun deoparte un buget publicitar pe care își permit să-l cheltuiască. Această metodă de determinare a bugetului de publicitate ignoră complet efectul publicității asupra vânzărilor. Ca urmare, dimensiunea bugetului de la an la an rămâne incertă, ceea ce complică planificarea pe termen lung a activităților de publicitate.
• 2. Metoda de calcul „Ca procent din totalul vânzărilor”. Costurile de publicitate prin această metodă sunt calculate într-un anumit procent fie la valoarea vânzărilor (actuale sau așteptate), fie la prețul de vânzare al produsului.

Această metodă are o serie de avantaje: este ușor disponibilă, este destul de simplu de utilizat și poate fi îmbunătățită prin variarea procentului în funcție de diferiți factori. Dezavantajele acestei metode sunt că procentul din totalul vânzărilor poate fi determinat doar pe baza experienței anterioare sau a acțiunilor concurenților; nu există un alt motiv logic pentru alegerea unui procent. La formarea unui buget de publicitate nu se ține cont de necesitatea de a face publicitate unui anumit produs și a unei anumite zone de vânzare; mărimea bugetului nu ține cont pe deplin de posibilitățile disponibile ale agentului de publicitate. Această metodă se bazează pe argumentul că vânzările sunt cauza publicității, nu efectul.

• 3. Metoda istorica. Baza acestei metode este formarea unui buget prin revizuirea bugetului anterior și ajustarea acestuia în funcție de condițiile în schimbare. Cu această metodă, bugetul se poate baza pe bugetul de anul trecut cu o creștere corespunzătoare axată pe inflație sau alt factor de piață. Totuși, greșeala făcută anterior la întocmirea bugetului va rămâne și va fi reportată în noul buget.
• 4. Metoda parității competitive. Această metodă presupune formarea unui buget de campanie publicitară la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților. Se presupune că nivelurile de cheltuieli ale concurenților reprezintă „înțelepciunea colectivă a industriei” și că menținerea parității competitive ajută la evitarea concurenței acerbe în publicitate. Dar nu există niciun motiv să credem că concurenții au opinii mai solide cu privire la formarea unui buget de publicitate.
• 5. Metoda de calcul „bazată pe scopuri și obiective”. Această metodă constă în luarea în considerare a fiecărei sarcini a campaniei de publicitate și determinarea costurilor necesare realizării acesteia. Este necesar ca bugetul publicitar să se bazeze pe:
  • formularea precisă a obiectivelor publicitare;
  • definirea sarcinilor de rezolvat pentru atingerea scopurilor;
  • estimarea costurilor pentru rezolvarea acestor probleme;
  • definirea precisă (cantitativă și calitativă) a publicului pentru care este concepută această reclamă;
  • alegerea stilului de publicitate, natura (intensiva sau extinsa) a campaniei de publicitate;
  • determinarea naturii și focalizării activităților publicitare (campanie de eliberare pe piață a mărfurilor; creșterea prestigiului companiei; menținerea volumului vânzărilor realizat etc.);
  • evaluarea mijloacelor (informații și publicitate) care pot transmite acest mesaj publicitar publicului țintă;
  • calcularea costului fondurilor prevăzute pentru realizarea efectivă a obiectivelor urmărite.

Suma tuturor acestor costuri va da o cifră aproximativă pentru alocarea bugetară pentru publicitate. Avantajul acestei metode este că necesită managementului să-și expună clar ideile despre relația dintre valoarea costurilor, nivelul contactelor publicitare, intensitatea testării și utilizarea regulată a produsului. Această metodă de bugetare este mai laborioasă decât cele descrise mai sus, deoarece în realitate necesită o luare în considerare și un calcul prealabil al întregii campanii publicitare.

• 6. Metoda punerii în echivalență. Esența acestei metode este că, în industriile în care există o mare similitudine între bunuri (servicii), există de obicei o relație clară între cota de piață și participarea la capitalul propriu în promovarea produselor în industrie. Pe baza acesteia, unele organizații se ghidează după realizarea unui anumit indicator al cotei de piață, iar după aceea se stabilește un anumit procent de costuri puțin mai mare decât această cotă pentru promovarea produselor (serviciilor). De exemplu, dacă o organizație deține 12% din cota de piață, atunci trebuie să investească 14% din investițiile din industrie în promovare în promovarea produselor. Această metodă, dacă este utilizată de toți participanții de pe piață pentru un anumit produs, poate duce la o creștere a costurilor de publicitate în structura costurilor generale din cauza concurenței de pe piață. În cele din urmă, vor avea de suferit atât organizațiile implicate în astfel de lupte, cât și consumatorii care sunt nevoiți să plătească costuri suplimentare pentru campaniile publicitare.
• 7. Metoda empirică. Costul unei campanii de publicitate este determinat experimental. Volumul optim este determinat prin efectuarea unei serii de teste pe diferite piete cu bugete de publicitate diferite. Cu toate acestea, cu această metodă de bugetare, este dificil de identificat rezultatele finale ale impactului metodelor de promovare și în special activităților promoționale.
• 8. Elaborarea unui buget de publicitate bazat pe planificarea costurilor. Planul de costuri de publicitate este o estimare a costurilor diferitelor activități planificate care vizează atingerea obiectivelor stabilite.
• 9. Metoda de calcul a bugetului de publicitate pentru fondurile reziduale. Conform acestei metode, valoarea bugetului de publicitate este calculată pe baza fondurilor rămase după utilizare pentru toate celelalte nevoi. Investițiile în publicitate nu sunt diferite de orice alte investiții, valoarea profitabilității acestora putând fi fie mai mare, fie mai mică decât alte investiții (alternative). Prin urmare, costurile de publicitate ar trebui luate în considerare în mod egal cu alte costuri.

Există și alte metode de formare a unui buget de publicitate, care pot fi folosite și în dezvoltarea și planificarea lor a unei campanii de publicitate în ansamblu.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Factori care afectează dimensiunea bugetului de publicitate, metode de calcul al valorii acestuia. Analiza activităților de marketing ale SA „Elema”. Elaborarea unui plan de activitati promotionale pentru fabrica. Calculul eficienței economice a reclamelor pentru promovarea produselor.

lucrare de termen, adăugată 13.03.2011


Bazele teoretice ale formării unui buget de publicitate. Determinarea rolului publicității în societatea modernă. Factori care afectează mărimea bugetului. Recomandări și sugestii pentru agenția de turism „Solei Tour” pentru a promova excursii recreative în regiunea Arhangelsk.

lucrare de termen adăugată la 22.11.2013


Dezvoltarea unei campanii de publicitate. Factori care au o influență decisivă asupra alegerii scopului publicitar al producătorului și principalele etape ale determinării acestuia. Eficacitatea managementului publicității. Funcții de management publicitar. Metode de planificare a bugetului publicitar.

rezumat, adăugat 03.09.2011


Mijloace de publicitate și metode de promovare a produselor industriale și aplicarea acestora. Criterii de alegere a mijloacelor de distribuție publicitară și modalități de formare a bugetului publicitar. Analiza activităților economice și de publicitate ale SA „Energotekhmash”.

lucrare termen adăugat 19.06.2013


Factorii care determină mărimea bugetului de publicitate. Esența metodei Dorfman-Stayman. Dificultate în atingerea piețelor țintă. Proiectul de calcul al bugetului de publicitate folosind exemplul companiei N, identificarea metodei optime de calcul a fondurilor, rezultatul.

lucrare de termen adăugată la 01.08.2014


Existența mai multor abordări de determinare a bugetului general de publicitate și formule speciale de calcul al acestuia. Analiza caracteristicilor bugetului de publicitate. Alegerea și utilizarea mijloacelor publicitare, caracteristici și metode de planificare a unei campanii publicitare.

lucrare de termen, adăugată 08/04/2010


Formarea obiectivelor și etapelor de planificare a unei companii de publicitate. Sarcini rezolvate prin publicitate în diferite stadii de dezvoltare a pieței. Analiza gradului de influență a reclamei asupra unei persoane. Calculul bugetului de publicitate. Mijloace, forme, metode de reclamă a comunicării pe Internet.

lucrare de termen, adăugată 15.10.2014


Factori care afectează mărimea bugetului de publicitate. Metode de elaborare a unui buget de publicitate. Analiza activităților de marketing la întreprinderea SA „Elema”. Elaborarea de propuneri de îmbunătățire a activităților de publicitate. Estimarea efectului economic preconizat.

lucrare de termen, adăugată 17.06.2013

Generator de vânzări

Timp de citit: 17 minute

Determinarea bugetului de marketing este un pas foarte important în procesul de planificare media. Planificarea costurilor vă permite să determinați cât mai precis posibil cum să alocați corect resursele și, în viitor, să nu depășiți limitele stabilite atunci când cheltuiți fondurile. În același timp, bugetul devine principala constrângere în planificarea publicității și în alegerea operatorilor media potriviți. Despre calculul corect și formarea optimă a bugetului - în articolul nostru. Bugetul campaniei de publicitate - exact așa sună tema.

Calculul bugetului pentru o campanie de publicitate - usor sau dificil?

Bugetul unei campanii de publicitate și impactul acesteia asupra planificarii media - aceste două aspecte principale pe care le vom lua în considerare în articol. Deci, fiecare campanie de marketing are propriul buget specific. Este întotdeauna dificil, și adesea chiar imposibil, să determinați exact de câți bani va avea nevoie o companie pentru activități de marketing. Rețineți că publicitatea este doar unul dintre numeroșii parametri care afectează vânzările unei firme. Prin urmare, este foarte dificil de înțeles cum anume afectează publicitatea vânzările unui anumit produs. Pe langa publicitate, atat la intrarea pe piata cat si la vanzare, mult depind de cost, distributie, ambalare, proprietatile produsului, preferintele clientilor, prezenta competitorilor, profesionalismul distribuitorului etc.

De exemplu, elasticitatea răspunsului vânzărilor la scăderile de preț este de aproximativ 20 de ori mai mare decât elasticitatea vânzărilor ca urmare a creșterii costurilor de publicitate. Adică o modificare a tarifelor are un efect mult mai puternic asupra vânzărilor decât o modificare a volumului de publicitate.

Un studiu a constatat că, pentru o marcă medie, o scădere a prețului cu 1% ar crește vânzările cu 1,76%.

În același timp, principala diferență dintre publicitate și promovarea vânzărilor este că scăderea prețurilor (cel mai popular mod de a stimula vânzările) îl costă pe producător mult mai mult decât creșterea volumelor de publicitate și, prin urmare, ar fi o greșeală să evaluăm eficiența acestor două. domenii de marketing numai după nivelul acestora.influenţa asupra vânzărilor.

În practică, nimeni nu crește costurile de publicitate cu 1% și nu reduce prețurile pentru un indicator atât de mic. Pentru a obține chiar și un efect mic, costurile de publicitate trebuie crescute cu cel puțin 50%.

Concluzia este evidentă: în ciuda faptului că publicitatea suplimentară are un efect redus asupra creșterii vânzărilor, acestea, de regulă, au crescut în continuare. Acest efect este exact opusul rezultatului prețurilor mai mici, când vânzările au crescut destul de semnificativ, dar profiturile au fost aproape întotdeauna reduse semnificativ.

Este de remarcat faptul că de multe ori este mai eficient să nu desfășori activități promoționale suplimentare și să nu reducă, ci, dimpotrivă, să crești prețurile. Cu elasticitatea prețului minimă a cererii, pierderea vânzărilor cauzată de o creștere cu 5-10% a valorii este atât de nesemnificativă, iar profitul suplimentar este atât de tangibil încât prețurile mai mari cresc adesea profitul net pentru companie.

Cu toate acestea, formarea unui buget de campanie de publicitate, cel puțin aproximativ, este o necesitate. De ce? Acest lucru este necesar pentru a înțelege suma alocată de companie în scopuri publicitare în cauză, precum și pentru a evita cheltuielile evident eruptive.

Pe măsură ce vă dezvoltați bugetul de publicitate, amintiți-vă că cele mai mari schimbări în vânzările de produse și servicii nu sunt cauzate de modificările sumei cheltuite de companie în scopuri de marketing. Volumele de vânzări, de regulă, depind în mare măsură de distribuția acestor fonduri de către organizație: pentru ce public țintă lucrează, ce medii de publicitate folosește, ce mesaj publicitar transmite potențialilor cumpărători etc.

Fiecare companie dorește să formeze inițial un buget cu drepturi depline, care nu trebuie schimbat semnificativ. Acest lucru necesită o evaluare obiectivă a bugetului campaniei de publicitate. În ea, încă de la început, toate costurile din cadrul campaniei de publicitate ar trebui să fie prevăzute cât mai exact posibil: pentru cercetări de marketing, dezvoltarea materialelor publicitare, plata spațiului publicitar, teste preliminare și post-testare etc.

În bugetul de publicitate, cel mai adesea toate cheltuielile în scopuri publicitare sunt incluse pentru o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Bugetul campaniei de publicitate este întocmit în format tabel, unde sunt prevăzute mai multe secțiuni - tipurile de cheltuieli pentru o anumită perioadă.

Atunci când formați un buget, trebuie să determinați metoda de calculare a acestuia, după ce ați analizat anterior metodele de calcul al bugetului unei campanii de publicitate și alegând cea mai bună modalitate pentru dvs. de a distribui pe piețe, de a rezolva problemele procedurale și de a reduce costurile.

Caracteristici ale planificării unui buget de campanie publicitară

Majoritatea companiilor au conceptul de „buget total” și „buget pentru anul următor pentru fiecare departament”. În primul caz, bugetul pentru activități de marketing, de regulă, se formează în raport cu departamentele a căror activitate este legată de plasarea reclamelor. Întregul buget al unei campanii de publicitate poate fie să treacă prin orice divizie a organizației, fie să fie distribuit între diviziile care dezvoltă programe de marketing independente.

Să spunem - prima opțiune: departamentul de comunicații contabilizează întregul buget de publicitate în ansamblu.

A doua varianta: departamentul de marketing are un buget format doar in scopuri de marketing; pentru serviciul de personal - fonduri alocate pentru angajare în publicitate; pentru departamentul de comunicații externe - mijloc de publicitate generală a companiei.

Prima opțiune este din ce în ce mai comună în multe organizații. Este folosit mai ales atunci când este posibil, deoarece facilitează urmărirea și gestionarea costurilor. Dar șeful întreprinderii decide ce este mai bine să ia în fiecare caz specific, desigur. Această decizie este aprobată în final de consiliul de administrație. Totul depinde în principal de amploarea activităților de marketing și de suma totală a cheltuielilor.

Dacă vorbim de o întreprindere non-profit, atunci partea leului din buget este direcționată către atingerea obiectivelor publicitare sau rezolvarea problemelor generale ale companiei.

Cheia este, desigur, decizia de a elabora un buget. Care este baza formării lui?

Unor companii le este mai ușor, în principiu, să nu elaboreze un buget, ci să canalizeze bani în scopuri de marketing, după cum este necesar. Dacă este nevoie de o campanie de marketing, aceasta ar trebui făcută. Să presupunem că vrem să facem reclamă în mass-media. Să o facem și să vedem ce efect dă.

Oamenii de afaceri mici, precum și proprietarii unici ai afacerii, aleg adesea această cale. Ei nu trebuie să raporteze nimănui despre munca depusă și, prin urmare, această problemă nu îi deranjează. Dar chiar și în situații de genul acesta, este mult mai bine pentru afaceri dacă bugetul este structurat. În contabilitate, are valori diferite și este necesar să se mențină controlul financiar. Formarea acestuia vă permite să comparați costurile în scopuri publicitare cu alte costuri atunci când calculați veniturile și bunurile excedentare.

Pentru ce costuri de marketing este destinat bugetul campaniei de publicitate?

Înainte de a începe să vă modelați bugetul de marketing, amintiți-vă cum trebuie să îl structurați. În afacerile reale, există 5 elemente cheie ale costurilor de publicitate:

Acest articol descrie costurile promoțiilor destinate clientului final, precum și promoțiile pentru distribuitori, materiale POS și echipamente pentru magazin.

Costurile activităților de publicitate sunt calculate pentru fiecare articol separat, după care sunt combinate în bugetul total al campaniei de publicitate și optimizate în funcție de importanța direcției. Dacă știi ce obiective ține compania pentru fiecare articol de marfă, poți alege canalele optime de comunicare, sau așa-numitul mix media.

Deci, ați identificat canalele de comunicare care vă sunt utile. În continuare, trebuie să stabiliți unde se va desfășura din punct de vedere geografic campania de marketing: în toată țara (la scară largă), în anumite regiuni sau în anumite puncte de vânzare.

Următorul pas este stabilirea puterii impactului de marketing. Ce parametri sunt luați în considerare? Durata și durata suportului, frecvența afișărilor și acoperirea țintă a mesajului de marketing. Luând în considerare valorile acestor parametri, se calculează bugetul pentru fiecare campanie publicitară.

Combinând bugetele tuturor campaniilor de marketing, obținem o valoare bugetară preliminară care trebuie ajustată conform următorului principiu:

• valoarea bugetului nu trebuie să fie mai mare decât suma maximă a investiției calculată inițial;
• bugetul ar trebui să prevadă domeniile prioritare de activitate ale companiei și să investească în dezvoltarea acestora (nu trebuie să se întâmple ca banii din cadrul campaniei de publicitate să nu intre în canalul prioritar);
• este necesar ca rambursarea fiecărei campanii de marketing să fie evidentă (întreprinderile mari fac adesea investiții care nu dau roade timp de câțiva ani. Dar dacă ne referim la o afacere mică, atunci perioada de rambursare a unei campanii de marketing nu trebuie să depășească un an și ideal șase luni).

Metode de bugetare a campaniilor de publicitate

1. Metoda bugetului fix

În conformitate cu acesta, compania stabilește o anumită sumă care va fi direcționată în scopuri publicitare, iar aceste costuri nu sunt revizuite de la an la an, indiferent de modul în care afacerile și mediul extern se schimbă.

2. Metoda costului rezidual

Firma folosește banii rămași după ce a acoperit toate celelalte cheltuieli în scopuri publicitare. Este cel mai des folosit de organizațiile mici. Dar se întâmplă ca reclama pentru agentul de publicitate să fie pe ultimul loc, deoarece nu are fonduri pentru aceasta. Ca urmare, fara activitati de marketing, fara vanzari mari... Prin urmare, este foarte important sa calculezi bugetul unei campanii de publicitate.

3. Formarea bugetului ca procent din vânzări

Celălalt nume este metoda dobânzii fixe. Metoda se bazează pe faptul că, atunci când elaborează un buget pentru o campanie de publicitate, agentul de publicitate ține cont de cifra de afaceri estimată sau reală a companiei sale. Acestea pot fi date privind veniturile, profitul, anul curent sau anul trecut, date trimestriale sau lunare. Dobânda poate fi constantă sau flotantă, schimbându-se în fiecare an, scăzând la atingerea unor indicatori specifici sau, dimpotrivă, crescând atunci când, să zicem, profiturile scad.

Agenții de publicitate folosesc destul de des metoda într-o anumită versiune, deoarece este destul de simplă. Este optim atunci când situația de pe piață este stabilă și nu este nevoie să se schimbe gradul de cunoaștere a mărcii, să lanseze un nou produs pe piață etc.

Mai rar, este utilizat într-un mediu instabil, cu o scădere a vânzărilor, când costul activităților de marketing poate fi mai mare decât profitul. Și nu orice companie își poate permite o astfel de abordare.

Metoda se bazează pe faptul că firma monitorizează activitățile de marketing ale celor mai apropiați concurenți ai săi. Pe baza datelor privind volumul de anunțuri și bugetele campaniei, firma stabilește dacă bugetul său ar trebui să fie același sau mai mare.

Să dăm un exemplu: o firmă de servicii de telefonie mobilă monitorizează îndeaproape concurenții. După calcularea costurilor de marketing pentru publicații (aproximativ 10 mii de ruble pe campanie pe lună), compania își stabilește propriul buget în valoare de 12 mii de ruble. lunar.

5. Formarea bugetului pentru scopurile si obiectivele campaniei de publicitate

Credem că acesta este cel mai interesant mod. Ideea este să preformulați obiectivele campaniei de marketing și să calculați costurile necesare implementării. Dar conform circumstanțelor deja indicate în paragraful anterior, calculele sunt foarte aproximative. În ciuda acestui fapt, abordarea este una dintre cele mai eficiente.

Trebuie avut în vedere faptul că în diferite cicluri de viață ale unui produs și costul promovării sale publicitare sunt diferite. Există o „formula Peckham”, conform căreia costurile organizării unei campanii de marketing în primii doi ani de existență a unui produs pe piață sunt de 1,5 ori mai mari decât profitul.

6. Formarea bugetului pe baza veniturilor maxime

Metoda se bazează pe compararea costurilor de marketing cu veniturile generate de campaniile publicitare. Aici se calculează raportul la care nivelul veniturilor este maxim. Ca și în metoda anterioară, din cauza influenței altor parametri, rezultatul calculului este inexact. Această metodă este folosită pentru a elabora un buget pentru o campanie de publicitate.

Rezultatele testelor și experimentelor sunt folosite aici. În primul rând, ei desfășoară o mică campanie de publicitate de testare pe o piață mică, similară cu piața de care este interesată compania. Pe baza rezultatelor se calculează cea mai eficientă abordare, care este apoi transferată în bugetul campaniei principale de marketing.

Pe măsură ce experimentați, țineți cont de importanța unor acțiuni precum:

• selecția aleatorie a piețelor (orașe, districte);
• reconcilierea datelor obținute înainte și după experiment, și nu cu indicatorii de anul trecut etc.;
• compararea modificării bugetare aparente (nu mai puțin de 50%);
• compararea datelor experimentale, care a fost efectuată pe o perioadă destul de lungă;
• compararea audientelor semnificative.

Metoda este foarte limitată, iar acest lucru este evident: există diferențe chiar și între piețe foarte, la prima vedere, similare. Dezavantajul este că concurenții pot urmări campania de marketing de probă. Au potențialul de a te ocoli ca agent de publicitate pe piața mainstream. Cu toate acestea, dacă situația pieței este stabilă, această abordare este adesea folosită. De asemenea, este utilizat atunci când există puține date de piață disponibile.

8. Bugetarea bazată pe modelare

Utilizează prelucrarea computerizată a datelor. În plus, metodele matematice sunt folosite și pentru a construi dependența vânzărilor și a profiturilor de valoarea bugetului de marketing.

Pentru aplicarea metodei sunt necesare date fiabile și investiții financiare mari. Prin urmare, se recomandă utilizarea acestuia pentru întreprinderile mari. Dar chiar dacă toate datele sunt exacte, nimeni nu garantează un rezultat absolut corect. Adică, bugetul campaniei de publicitate poate să nu fie în întregime corect. Acest lucru se datorează faptului că rezultatul financiar depinde de mulți parametri de piață.

Formând bugetul unei campanii de publicitate, compania estimează ce cotă ocupă pe piața produselor, care este dimensiunea totală a acestei piețe, apoi calculează suma necesară de fonduri pentru a acoperi același procent din piața de marketing. Adică, dacă o companie ocupă 20% din piața produsului, atunci și publicitatea sa pe marketing ar trebui să ocupe 20%.

Metoda se bazează pe ipoteza unei relații liniare între investițiile în publicitate și cota de piață a produselor deținută de companie.

Pentru a combina într-o singură măsură costurile de publicitate proprii, costurile de marketing ale concurenților, precum și vânzările totale, utilizați valoarea costurilor de marketing pe unitatea de cotă de piață. Deoarece volumul total al pieței de marketing se modifică odată cu mărimea bugetelor de marketing ale firmelor concurente și cu numărul de concurenți, bugetul calculat în acest fel trebuie ajustat tot timpul.

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de marketing și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Adică, metoda se bazează pe 3 indicatori: vânzările totale ale firmei, elasticitatea cererii de preț și elasticitatea cererii de publicitate. Având în vedere aceste valori, puteți calcula bugetul publicitar:

R = P × Er / Etse.

Atunci când se utilizează această metodă, strategia de publicitate și de preț a întreprinderii este sincronizată. Dificultatea aici este că este necesar să se determine corect ambii indicatori de elasticitate, ceea ce adesea nu este ușor.

În general, elasticitatea cererii pentru un anumit indicator este rata de modificare a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (în timp ce toți indicatorii rămân neschimbați).

Dacă indicatorul de elasticitate este mai mic de 1, înseamnă că din cauza unei modificări de 1% a indicatorului, modificarea totală a vânzărilor este mai mică de 1% (cerere inelastică). Cu elasticitatea mai mare de 1, o modificare de 1% a indicatorului duce la o modificare a nivelului general al vânzărilor cu mai mult de 1% (cerere elastică).

Următoarea formulă este utilizată pentru a calcula elasticitatea cererii de preț:

К = (∆q / q) / (∆P / P),

Unde q- vânzările totale ale produsului înainte de modificarea prețului;

∆q- modificarea vânzărilor totale pentru un produs după o modificare a prețului;

R- prețul produsului înainte de modificarea acestuia;

∆Р- modificarea prețului unui produs.

De obicei, întreprinderile sunt capabile să calculeze în mod independent elasticitatea prețului. Dar în ceea ce privește elasticitatea cererii de publicitate, acest indicator este dificil de calculat și, prin urmare, îl puteți împrumuta din cercetările de marketing. Lambin a stabilit o elasticitate a cererii de publicitate la 0,1 în sondaje ale multor mărci europene. Într-un studiu de la începutul anilor 1980 realizat de Leoneetal, elasticitățile cererii publicitare variază de la 0,003 la 0,482. Cele mai multe dintre ele sunt mai mici de 0,2. Seturman și Tellis, împreună cu cercetători mai recenți, arată, de asemenea, că elasticitățile cererii publicitare sunt în intervalul 0,1-0,2.

Metoda are o limitare: poate fi utilizată numai pentru produse cu cerere elastică de preț.

Există diferite metode de calcul al bugetului unei campanii de publicitate. Unele dintre ele sunt folosite de companii ținând cont de obiectivele și preferințele lor. Adesea, diferite metode sunt utilizate nu numai separat, ci și într-o formă mixtă.

Cum să distribuiți corect bugetul publicitar al campaniei dvs

Pe lângă stabilirea unui buget general, mulți agenți de publicitate trebuie să îl distribuie pe piețe și mărci.

Cum să creați un buget pentru o campanie de publicitate pentru Yandex.Direct (și pentru alte platforme electronice)

Astăzi, acest tip de publicitate este oferit de toate motoarele de căutare majore de pe internetul rusesc. Atunci când dezvoltați un buget pentru o campanie de publicitate în Rețeaua de căutare, ar trebui (acești parametri vor afecta doar suma de fonduri de care aveți nevoie):

1. Faceți o listă de cuvinte cheie care vor fi folosite în campania dvs. de marketing.

2. Selectați site-urile de căutare pe care doriți să faceți publicitate.

3. Verificați frecvența cheilor (cuvinte și expresii) pe care le-ați selectat.

Pentru a reflecta totalurile în tabel:

4. Calculați cât costă să plasați reclame sau bannere în conformitate cu lista de prețuri a site-urilor de căutare.

Puteți afla cât costă să plasați publicitate în căutarea la următoarele adrese:

• Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (prețul minim de comandă 21.000 RUB);
• Pe Google: https://ads.google.com;
• „Aport”: http://www.begun.ru/.

Un punct important: pe unele site-uri, prețurile sunt stabilite pentru afișări, pe altele - pentru clicuri.

Dacă vorbim de clicuri, calculele nu vor fi atât de simple și poți cere ajutorul managerilor de vânzări de anunțuri de pe un anumit site.

Dacă nu sunteți mulțumit de rezultat, puteți încerca să vă ajustați campania de marketing:

• modificați interogările folosind o expresie mai specializată;
• modificați regiunea de afișare a bannerului (anunțului);
• schimba site-urile în care plănuiești să stai.

CU toate acestea, schema, totuși, va fi aceeași cu cea indicată mai devreme.

Evaluează, calculează. Practica arată că puteți găsi cele mai bune opțiuni pentru plasarea de publicitate în căutarea, chiar și cu un buget limitat.

Puteți compune singur textul unei reclame sau încredința această întrebare specialiștilor care optimizează și promovează site-uri. De obicei, nu există de unde să comandați un serviciu separat pentru scrierea textului pentru o reclamă, dar puteți căuta în continuare.

Poate dura aproximativ 50 USD pentru a dezvolta un banner. e. Totul este determinat de formatul și tipul bannerului. De asemenea, se întâmplă că pentru o campanie de marketing trebuie să creați mai multe bannere.

Vă rugăm să rețineți că nu vă veți putea limita la plasarea unui banner sau reclamă pe site și nu veți face nimic altceva, ci doar obțineți un rezultat excelent din investiția dvs. Campania trebuie urmărită, în special pe site-urile unde clicurile sunt baza de calcul. Costurile sunt următoarele:

Opțiunea 1. Fie dumneavoastră, fie un angajat al companiei dumneavoastră monitorizați modul în care evoluează campania publicitară (modifică sumele licitate, ajustează reclamele), în medie 1-1,5 ore în fiecare zi. În acest caz, estimați timpul pe care îl petreceți acestor lucrări în termeni monetari și, ținând cont de salariul angajatului (sau al dvs.), calculați costurile acestora.

Opțiunea 2. Campania este controlată chiar de managerul motorului de căutare. De obicei, în această situație, suma plății pentru serviciile site-ului crește, care trebuie plătită o singură dată.

Tu insuti alegi varianta care ti se potriveste. Trebuie doar să țineți cont de fiecare dintre ele atunci când vă formați bugetul campaniei de marketing.

Cum să calculați bugetul campaniei de anunțuri TV

Pasul 1. Stabiliți ce obiective doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.

Pasul numărul 2. Calculați câți bani puteți investi în marketing. Să presupunem că agenții de publicitate au constatat că, ținând cont de costul curent al mărfurilor, este rațional să investești nu mai mult de 2% din cifra de afaceri în publicitate. În realitate, va arăta așa. Dacă în primul trimestru compania a primit 10 milioane de ruble din vânzarea de bunuri, atunci bugetul de publicitate pentru trimestrul următor va fi calculat folosind formula 10 milioane de ruble x 0,02 = 200 de mii de ruble. Puteți direcționa această sumă pentru activități de marketing în întregime sau o puteți distribui între diferite canale de comunicare (televiziune, radio, Internet etc.).

Pasul numărul 3. Solicitați personalului TV să calculeze bugetul pentru campania dvs. publicitară. Să presupunem că serviciul Mediagraphia vinde oficial resurse media ale radiodifuzorilor locali de televiziune în peste 300 de orașe rusești. Întrebați echipa TV care sunt condițiile pentru postarea la televizor. Le puteți spune cu ușurință ce obiective urmăriți (vezi pasul # 1) și bara „superioară” a bugetului (vezi pasul # 2). Specialiștii de service vor compara primul și al doilea indicator și vor sfătui ce să facă în continuare.

Oricine comandă o reclamă la televizor ar trebui să-și amintească că prețul acestuia este determinat nu numai de canalul planificat pentru plasare, ci și de orașul de afișare. Costul minim de afișare a reclamelor pe același canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu o populație de peste un milion va fi unul, într-un oraș cu jumătate de milion până la un milion de oameni - altul, într-un oraș mic - o treime. Și acest lucru nu este surprinzător, deoarece potențiala acoperire a reclamei la televizor depinde direct de populația orașului, iar costul ar trebui determinat de acoperire.

Grafic, dependența eficacității reclamei televizate de bugetul campaniei de marketing poate fi prezentată astfel:

Cum se utilizează aceste date atunci când se formează un buget pentru o campanie publicitară? Din grafic reiese clar că publicitatea TV are un efect vizibil doar dacă bugetul de publicitate nu este mai mic de o anumită limită. Am indicat acest buget efectiv minim ca software („pragul de rentabilitate”). În fiecare oraș, pragul de rentabilitate este diferit și, dacă un agent de publicitate investește într-o campanie publicitară într-un anumit oraș o sumă mai mică decât software-ul, atunci s-ar putea să cadă în „zona roșie”, adică pur și simplu să nu recupereze fonduri investite în marketing.

Profesionistii din domeniul planificarii media, care au plasat in mod repetat si de-a lungul unei perioade indelungate reclame la televizor in diferite orase, te pot ghida cu usurinta in tarifele locale. Prin urmare, atunci când contactați personalul televiziunii și îi puneți o întrebare despre bugetul optim, acesta vă va spune dacă suma de fonduri pe care ați alocat-o pentru campania de publicitate este adecvată.

Evenimentele de aici se pot dezvolta în două moduri.

Opțiunea numărul 1. Limita de buget „superioară” pe care ați specificat-o (pasul doi) nu face posibilă ajungerea la rezultatele stabilite (pasul unu). Adică, capacitățile tale financiare depășesc „pragul rentabilității”. Aici este mai bine fie să schimbați obiectivele, fie să alegeți o modalitate mai puțin costisitoare de promovare precum televiziunea.

Opțiunea numărul 2. Limita de buget „superioară” pe care o desemnați se referă la obiective sau chiar vă permite să le scalați. Aici aprobi suma exactă a bugetului și îți ceri să calculezi un plan media specific care să indice durata campaniei de publicitate, momentul în care videoclipul este lansat în timpul zilei, precum și indicatorii doriti (acoperire, rating, cota de audiență, etc.).

Pentru ca de fiecare dată bugetul planificat pentru o campanie de publicitate la TV să corespundă din ce în ce mai mult cu rezultatele dorite, este necesar să evaluați în mod regulat eficiența plasării. Există o formulă comună pentru o astfel de evaluare - ROI (din engleză „return on investment” - return on investment).

Să presupunem că vindeți pungi care costă în medie 4.500 de ruble. pe bucată Prețul fiecăruia este de 2700 de ruble. Ați investit 130 de mii de ruble în publicitate TV pe unul dintre canalele binecunoscute ale orașului A. Ca urmare, nivelul vânzărilor în comparație cu indicatorii de bază a crescut cu 470 de vânzări.

Să facem calcule profit brut cu 470 de pungi vândute. Este egal cu încasările brute (RUB 4.500 x 470 bucăți) minus costul pungilor vândute (RUB 2.700 x 470 bucăți). Deci: 2 115 000 de ruble. - 1.269.000 de ruble. = 846.000 de ruble.

Să calculăm ROI... Acest indicator este (dacă calculele sunt făcute conform formulei de mai sus) (846.000 de ruble - 130.000 de ruble) / 130.000 de ruble. = 5,51. Adică, fiecare rublă pe care ați investit-o într-o campanie de publicitate pe canalul TV selectat a adus 5,51 ruble. profit net.

Dimensiunea bugetului campaniei de publicitate și planificarea acestuia pentru firmele mari și mici

Un antreprenor american de la începutul secolului al XX-lea, John Vanamaker, a spus odată că știe că își irosește jumătate din bani în scopuri publicitare, dar nu știe care jumătate. Această expresie celebră este și astăzi actuală. Aproape fiecare companie are dificultăți în calcularea bugetului necesar pentru publicitate și aproape nimeni nu poate stabili cu exactitate cât ar fi optim, cum să obțină o rentabilitate sută la sută a reclamei și cât de relevant este subiectul ales de agentul de publicitate.

Întreprinderile mari și mici își planifică bugetul campaniei de publicitate în moduri diferite. Potrivit unor experți, bugetele mici ar trebui planificate. Cele mari, chiar și în caz de inexactitate, obțin rezultatele dorite. Cei mici nu au marjă de eroare și, prin urmare, trebuie să vizeze exact ținta.

Într-adevăr, în organizațiile mari, eficacitatea campaniei de marketing nu depinde în mare măsură de fluctuații minore ale bugetului de publicitate. Acest lucru se datorează faptului că, cu investiții semnificative în publicitate, firmele mari își ating obiectivele, în ciuda erorilor de calcul ale unor stocuri. Adică, agenții de publicitate mari pot minimiza riscurile asociate cu alocarea bugetului pentru campaniile de publicitate. Cum? Dacă desfășoară campanii de publicitate pe termen lung și ample în gama de mijloace media implicate. Această imagine este reflectată pe deplin de fraza că 50% din bugetul de publicitate nu merge nicăieri, dar nimeni nu știe care jumătate este și e bine că sunt destui bani pentru toate.

Pentru întreprinderile mici și mijlocii, alocarea bugetului pentru publicitate este o problemă mai serioasă. Dacă bugetul de publicitate este mic, compania nu își poate permite promoții la scară largă, deoarece inevitabil apare posibilitatea unei distribuții suboptime a banilor. Într-adevăr, managementul întreprinderilor mici, formând un buget de publicitate, se bazează adesea pe principiul „suficienței minime”, iar la distribuirea banilor, se concentrează pe „relații de barter” și reduceri în funcție de cantitatea de timp (spațiu) de publicitate achiziționată.

Dacă o companie folosește această abordare, atunci, cel mai probabil, fondurile investite în campania publicitară nu îi vor aduce rezultatul dorit. Din cauza lipsei de acces la medii de marketing mai promițătoare (fără fonduri pentru a oferi a doua jumătate, „profitabilă”), va suporta costuri semnificative.

Totodată, trebuie menționat un anumit prag pentru costurile de marketing (costurile de reclamă la pragul de rentabilitate) asociate cu cererea limitată și costul mijloacelor de publicitate, sub care costurile publicitare nu pot fi. Cu cât bugetul de publicitate este mai aproape de acest punct, cu atât compania riscă să investească.

De regulă, această situație apare în întreprinderile mici. Prin urmare, este foarte important să optimizați costurile de publicitate și să distribuiți corect bugetul de marketing. Succesul companiei pe piata depinde de asta.

Întrucât televiziunea este cea mai scumpă dintre toate media, aproximativ 50% din buget ar trebui să fie alocat acestui canal. Pe locul doi la prețul presei, acolo se trimite aproximativ 1/3 din buget. Banii rămași sunt investiți în publicitate radio. Există o altă opțiune - pentru a obține GRP maxim cu un buget fix. Opțiunea numărul 3 - determinați GPR-ul necesar unei campanii de marketing cu buget variabil.

În toate aceste cazuri, toate mediile sunt clasificate conform GRP СРР (cele mai bune media au cel mai mic СРР). În plus, din întreaga listă de instituții media, sunt selectate cele care oferă acoperirea totală necesară. În fiecare canal de comunicare, se investește o sumă de bani egală cu frecvența efectivă înmulțită cu costul unui mijloc media. Planul media este elaborat în limita bugetului.

Puteti distribui bugetul si in alte moduri – totul depinde de ce anume este campania de publicitate, de produsele promovate, serviciile, publicul tinta, situatia de pe piata de publicitate etc.

Cum să derulezi o campanie publicitară eficientă cu un buget minim

În țările de succes economic, în care situația pieței este stabilă, costul în scopuri publicitare nu se modifică des și nu dramatic. Toate modificările, de regulă, variază în cadrul anumitor valori.

În ceea ce privește mărimea bugetului unei campanii de publicitate, după cum a remarcat celebrul cercetător în domeniul marketingului D. Starch, „deși este imposibil de spus cu exactitate modul în care costurile publicitare afectează vânzările, relația dintre indicatori este la suprafață. Și marile întreprinderi investesc mulți bani în publicitate, nu doar pentru că sunt mari, ci și pentru că, potrivit experților americani, cei mai mari agenți de publicitate, comparativ cu alții, obțin cu 50% mai mulți cititori ai reclamei lor pentru fiecare dolar investit în publicitate. Cheltuiesc cu 70% mai mult pe publicitate pe unitate de vânzări și vând cu 170% mai mult din acele unități. În medie, pentru fiecare dolar de cost de publicitate, ei primesc de obicei aproximativ 3 dolari din produsul vândut.”

De ce și cum sunt gestionate economiile de scară nu este clar. Dar există motive să credem că acestea sunt legate de o caracteristică a comportamentului clienților: mărcile mari sunt în frunte datorită faptului că achizițiile, inclusiv repetarea, depășesc valoarea medie. Acest fenomen se numește suprapenetrare.

Potrivit lui Kenneth Mason, „Un buget serios de campanie nu se traduce în cifre mari de vânzări. Dimpotrivă, cifrele mari de vânzări determină o creștere a bugetului de publicitate.”

Conform rezultatelor unui studiu asupra mărcilor de produse ambalate, realizat de J. WalterThompson, costurile de publicitate pentru vânzările totale pentru astfel de mărci sunt de obicei egale cu 4–8%.

Aceștia sunt doar câțiva dintre indicatorii din timpuri diferite, mai degrabă mediați. Trebuie amintit că, plasând reclame, puteți economisi oricând puțin.

De exemplu, un agent de publicitate poate conveni cu mass-media sau cu o agenție de publicitate să cumpere un loc cu o reducere bună, care, în anumite circumstanțe, a rămas neocupat înainte de a semna ediția pentru tipărire sau difuzare. Astfel de opțiuni apar destul de des. Desigur, este destul de dificil să preziceți și să planificați reclamele pentru ei, dar, cel mai probabil, această mișcare este mai mult decât justificată.

Economiile pot fi realizate chiar și atunci când mass-media lansează noi proiecte. Să presupunem că un ziar emite o filă nouă și majoritatea agenților de publicitate se feresc de aceasta. Dar dacă anunțul din această filă este justificat, atunci ar trebui să fie plasat. În primele numere, cu siguranță vor face o reducere semnificativă. Același lucru este valabil și pentru noile programe de la TV și radio.

Spații publicitare mari sau aer publicitar pot fi, de asemenea, achiziționate la un preț avantajos. Cumpărarea de spațiu pentru întreaga campanie deodată este mai profitabilă decât achiziționarea unor părți din acesta la anumite intervale de timp.

Puteți evita irosirea banilor doar dacă alegeți medii cu adevărat eficiente. Plasarea reclamelor în mai multe ziare este mai profitabilă decât într-una singură. Dar publicitatea pe o singură platformă media poate da un rezultat mai bun decât o campanie pe mai multe. Același lucru este valabil și pentru reclamele TV și radio.

Adesea, o combinație de reclame mari și mici dă rezultate bune.

În media locală, puteți salva bugetul campaniei utilizând anunțuri în categorii. Este adesea mult mai ieftin și are rezultate mai bune decât cele modulare. Acest lucru este evident mai ales în materialele publicitare de testare, atunci când o companie verifică modul în care clienții răspund la o nouă ofertă de produs.

Vă recomandăm să nu vă zgarciți cu dezvoltarea de materiale media bune. Costul unui anunț bun este puțin mai mare decât al unui reclam. Dar eficiența celor rele este mult mai mică. Va trebui să fie dat mai des, iar costurile vor crește disproporționat.

Matrice (=> 25 [~ ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~ DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ CREATED_BY] => 1 => 6 [~ IBLOCK_ID] => 6 => [~ IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ ACTIVE] => Y => Y [~ GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~ SORT] => 500 => Articole de Maxim Pushkarev [~ NUME] => Articole de Maxim Pushkarev => 12012 [~ PICTURE ] = > 12012 => 9 [~ LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~ RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~ DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~ DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => text [ ~ DESCRIPTION_TYPE ] => text => Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva [~ SEARCHABLE_CONTENT] => Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva => stati-maksima-pushkareva [~ CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~ TMP_ID] => => [~ DETAIL_PICTURE] => => [~ SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~ LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~ SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~ IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~ IBLOCK_CODE] => blog => [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~ EXTERNAL_ID] => [~ EXTERNAL_ID] =>)

Valoarea investiției inițiale este de -1.400.600 de ruble.

Pragul de rentabilitate pentru 3 luni de lucru.

Perioada de rambursare este de 17 luni.

Profitul mediu lunar este de 101.260 de ruble.

2. Descrierea afacerii, produsului sau serviciului

3. Descrierea pieței de vânzare

Vom efectua o analiză SWOT a activităților proiectului dumneavoastră.

Punctele forte ale proiectului	Punctele slabe ale proiectului
Furnizarea la timp a serviciilor; Capacitatea de a furniza servicii accelerate; Disponibilitatea unui site web, a unei platforme în rețelele sociale. rețele; Decontare prin diverse forme de plată; Sistem de reduceri pentru clienti; A avea recenzii veridice ale clienților; Echipamente de înaltă calitate; O gamă largă de servicii oferite; Posibilitate de onorare a comenzilor pentru tiraje mici.	Nerespectarea termenilor contractului de către client (întârziere la plată etc.); Organizarea complexă a sistemului de control intern la întreprindere.
Posibilitati de proiect	Amenințări la adresa proiectului
Posibilitatea de a atrage școli, universități către cooperare; Posibilitatea creării unei rețele de tipografii; Potențialul de servicii al celor mai mari organizații din regiunea dvs.	Creșterea numărului de concurenți de pe piață; Învechirea echipamentelor.

4. Vânzări și marketing

5. Plan de producție

Să subliniem principalele etape ale începerii unei tipografii.

1. Înregistrare la agențiile guvernamentale

Deschiderea unei tipografii nu necesită permise și licențe speciale, prin urmare, înainte de deschidere, este suficient să vă înregistrați ca antreprenor individual cu un sistem de impozitare simplificat (6% din venit), precum și să deschideți un cont curent.

2. Căutați spații și reparați

În ceea ce privește amplasarea tipografiei, i se impun anumite cerințe:

• Patrat de la 40 m2;
• Evacuarea / ventilația încăperii;
• Posibilitate extindere in viitor a unui depozit pentru produse finite.

O suprafață de 40 mp. m. Zonele prea mici nu vor funcționa din cauza faptului că nu vor permite amplasarea tuturor echipamentelor (și aceasta este cel puțin 5-6 mașini). În plus, este necesar să se acorde spațiu operatorilor, să se aloce un depozit pentru depozitarea materialelor și a produselor finite. În cele din urmă, trebuie să alocați o zonă pentru vizitatori, să aranjați o canapea moale și scaune. Plata chiriei pentru o suprafata de 40 mp. m., în funcție de locație, va fi de aproximativ 28-40 de mii de ruble pe lună.

3. Achiziționarea echipamentului și a inventarului necesar

Pentru a deschide o tipografie, aveți nevoie de următoarele echipamente:

• O mașină de imprimat digitală cu un procesor raster pentru imprimare offset (un dispozitiv care transferă o imagine dintr-o formă pe suprafața unui material prin intermediul unei rețele de cauciuc; folosit pentru tipărirea pliantelor, antetului, documentelor de afaceri, broșurilor, postere, cărți de vizită , cărți poștale, broșuri, cupoane, fotografii, în general, marea majoritate a produselor tipografiei);
• Plotter de tăiere (acesta este un dispozitiv pentru tăierea precisă a oricăror șabloane sau imagini din diverse materiale);
• Producător de broșuri (dispozitivul este conceput pentru legarea documentelor (capsarea foilor);
• MFP cu laser;
• Presa termică multifuncțională (echipament modern specializat care vă permite să transferați tot felul de imagini pe diferite suprafețe cu calitate înaltă, este folosită pentru aplicarea imaginilor necesare pe șepci, căni, tricouri);
• Cutter (folosit pentru a tăia hârtia în bucăți plate și a alinia marginile);
• Laminator;
• Calculator;
• Consumabile: hârtie, folie termică, oracol, vinil magnetic, vopsea.

Datorită costului ridicat al echipamentelor noi, puteți căuta opțiuni suportate, atunci prețul va fi de aproximativ 2 ori mai mic. Acest plan de afaceri prezintă echipamente care au fost în producție de cel mult trei ani.

Nume	Cantitate	Pret pentru 1 bucata	Valoare totală
Mașină de imprimat offset	1	680 000	680 000
Plotter de tăiere	1	110 000	110 000
Creator de broșuri	1	47 000	47 000
MFP cu laser	1	37 000	37 000
Presă termică multifuncțională	1	39 000	39 000
Cutter	2	4 150	8 300
Laminator	1	7 500	7 500
Calculator	2	27 000	54 000
Masa de taiere	1	6 000	6 000
Dulap pentru haine	1	7 100	7 100
Masa	1	3 900	3 900
Scaun	6	800	4 800
Cuptor cu microunde	1	3 000	3 000
Ceainic electric	1	2 000	2 000
Canapea	1	12 000	12 000
Total:			1 021 600

* Inventarul de consumabile include: hartie, material antimating pentru masini de imprimat offset, cartuse de imprimanta, carton, arcuri metalice/plastic, balamale calendaristice, vinil magnetic, oracal.

4. Căutare de personal

Cea mai grea parte va fi să găsești imprimante profesionale, deoarece munca de calitate va necesita experiență și educație specializată. Este mai bine să căutați astfel de specialiști pe portalul hh.ru, accesul la un CV va costa 15.000 de ruble. De asemenea, veți avea nevoie de un manager de vânzări și manageri administrativi cu experiență pentru a se ocupa de întâlnirea cu clienții, stabilirea costurilor și predarea produsului finit. De asemenea, este mai convenabil să le căutați pe site-ul de mai sus sau să căutați prin prieteni sau rețele sociale.

5. Politica de marketing

6. Structura organizatorica

Angajatul principal al tipografiei dumneavoastră este un tipograf care pregătește materialele și mașina de tipar pentru producție, efectuează reglaje și tipărirea tuturor tipurilor de produse de imprimare, întreținere preventivă și reparații ale tipografiei, monitorizează respectarea condițiilor de viteză și a programului de imprimare. Programul de lucru al imprimantei este de 2/2 până la 12 ore pe zi, salariul este cel mai mare la întreprindere (45.000 de ruble), deoarece sunt necesari candidați cu experiență de lucru și studii de specialitate. În mod ideal, acești angajați sunt profesioniști multi-calificați și pot lucra cu un plotter, un generator de broșuri, o presă termică. Dar chiar și în acest caz, este necesar să se angajeze asistenți care vor efectua munca sub supravegherea imprimantelor. În primele luni, când baza de clienți nu a fost încă dezvoltată și sunt puține comenzi, sunt suficiente două imprimante, apoi fără asistenți cu un salariu de 45.000 de ruble. insuficient.

Următorul angajat implicat este un manager de vânzări care face apeluri către potențiali clienți și oferă servicii de imprimare. Managerul poate lucra de la distanță, plata pentru munca sa are loc în funcție de numărul de servicii vândute (15%). Candidatul trebuie să aibă și experiență în domeniul vânzărilor, trebuie să dezvolte scripturi de vânzare pentru conversații, să depună rapoarte lunare directorului privind numărul de contacte lucrate și conversii.

De asemenea, este necesar să se angajeze un designer în cadrul personalului, care dezvoltă machete de pliante, broșuri, cărți de vizită, cărți poștale, calendare și, de asemenea, pregătește fișiere pentru imprimare. Salariul unui designer este de 30.000 de ruble, orele de lucru sunt 5/2.

Managerul este responsabil de primirea și consultarea clienților. De asemenea, calculează costul comenzilor, acceptă apelurile primite, răspunde la mesajele clienților etc. Deoarece tipografia funcționează în fiecare zi, este nevoie să angajați doi manageri care lucrează în ture, salariul lor este de 25.000 de ruble / lună.

Costuri fixe	Salariu	Numărul de angajați	Sumă	Salariu mediu lunar pe angajat
supraveghetor	30 000	1	30 000	48 173
Administrator	25 000	2	50 000	25 000
Director de vânzări	20 000	1	20 000	38 173
Imprimanta	45 000	2	90 000	45 000
Designer	30 000	1	30 000	30 000
Primele de asigurare			30 000
Total salariu			250 000

Calculul complet al salariului pe 24 de luni, luând în considerare partea de primă și primele de asigurare, este prezentat în modelul financiar.

In contact cu

colegi de clasa

Existența de succes a oricărei întreprinderi astăzi este imposibilă fără publicitate. Ea nu este responsabilă doar de recunoașterea companiei, ci contribuie și la promovarea și atragerea de noi furnizori și clienți. Adesea, investițiile în publicitate reprezintă o parte semnificativă a bugetului companiei, alături de alte cheltuieli. Pentru ca aceste costuri să fie justificate, este necesară monitorizarea atentă a rezultatelor campaniilor, precum și urmărirea strategiei de formare a bugetului de publicitate.

De ce este necesară formarea bugetului de publicitate al companiei?

Tipurile și scopurile de publicitate pot diferi în funcție de caracteristicile organizației și de produsul pe care îl oferă. Formarea unui buget de publicitate ajută la determinarea audienței campaniilor și a modalităților de a atrage atenția potențialilor consumatori. Deoarece costurile de publicitate pot fi atribuite costurilor continue, eficiența activităților poate fi urmărită cu ușurință. Cu toate acestea, specificul pieței, în funcție, de exemplu, de sezonalitate, poate întârzia primirea feedback-ului de la fondurile investite în promovare. Prin urmare, aceste costuri pot fi clasificate drept o investiție pe termen lung. Ca și alte investiții majore, costurile de publicitate trebuie să aibă o valoare financiară semnificativă pentru ca efectul campaniilor să fie comparabil cu costul investiției.

Formarea bugetului de publicitate se bazează pe principiul cheltuirii rezonabile a resurselor financiare. Este posibil ca costurile ridicate să nu conducă întotdeauna la rezultatele dorite dacă nu se calculează rentabilitatea investiției. Așadar, problema formării unui buget de publicitate trebuie abordată din punctul de vedere al experienței campaniilor de publicitate anterioare și al specificului organizației, ținând cont de potențialul creativ al specialiștilor responsabili cu publicitate.

Ce factori influențează formarea bugetului de publicitate

Cei mai semnificativi factori de luat în considerare sunt:

Acoperirea pieței

Publicul țintă vizat poate determina dimensiunea bugetului de publicitate. Acoperirea pieței poate fi realizată atât la nivel național, cât și regional. De regulă, atunci când lansează un nou produs pe piață, jucătorii mari își permit să opereze într-o anumită țară sau chiar pe un continent. Bugetul de publicitate al unor astfel de companii ține cont de posibilele riscuri. Cu toate acestea, organizațiile mai mici sau fără experiență preferă să ajungă pe piață treptat cu campanii de publicitate în anumite regiuni. În acest caz, formarea bugetului de publicitate este scutită de riscurile asociate cu posibila ineficacitate a acțiunilor la scară națională.

Alegerea segmentului de piață către care este vizată publicitatea este determinată în mare măsură de caracteristicile demografice. Cu cât audiența este mai mică, cu atât campania devine mai eficientă prin intermediul unor medii de publicitate specifice. Dacă trebuie să ajungeți pe o piață eterogenă, trebuie să utilizați mai multe metode de publicitate pentru a atrage, ceea ce poate reduce semnificativ eficiența costurilor. Atingerea unui astfel de public necesită utilizarea televiziunii, a presei naționale etc., iar astfel de fonduri sunt foarte scumpe, iar eficiența publicității poate să nu fie suficient de mare.

Rolul reclamei

Nu este un secret pentru nimeni că volumul vânzărilor depinde direct de eficacitatea campaniei de publicitate. Dacă un producător alege să-și livreze produsul în magazine înainte de lansarea anunțului, acest lucru va crește acceptarea clientului față de produs. Această metodă este utilizată pe scară largă de companiile de bunuri de larg consum. În acest caz, formarea bugetului de publicitate depinde de rezultatele unei astfel de „lansări”: cu cât nivelul vânzărilor este mai mare, cu atât costul publicității este mai mic și invers. În același timp, bugetul ține cont și de costurile monitorizării cererii.

Pe piața bunurilor industriale, vânzările personale joacă un rol important, iar publicitatea are un caracter auxiliar. Prin urmare, la vânzarea acestor produse, are loc o reducere a bugetului de publicitate, a cărui formare depinde de cerere.

Formarea bugetului de publicitate este influențată și de fonduri suplimentare de marketing care sunt folosite pentru a crea canale de vânzare. Adesea, materialele tipărite (broșuri, cupoane), eșantioane de corespondență, reduceri către comercianți cu amănuntul etc. sunt folosite pentru a stimula cererea.

Ciclul de viață al produsului

Lansarea unui produs nou necesită o campanie publicitară mai intensă. În același timp, randamentul unei astfel de reclame este adesea foarte scăzut. Acest lucru se datorează ciclului de viață al produsului, în primul an al căruia cererea nu este încă suficient de mare pentru a justifica investiția în bugetul de publicitate. Formarea recunoașterii produsului depinde de costul de „intrare” pe piață, care include stabilirea și promovarea canalelor de vânzare, perioada vânzărilor de probă etc.

De îndată ce cererea pentru o noutate a atins nivelul prognozat și valoarea profitului a atins sau a depășit costul investiției, compania producătoare poate alege una dintre cele trei opțiuni pentru dezvoltare ulterioară:

• stimularea creșterii în continuare;
• menținerea poziției obținute;
• maximizarea profitului în situația existentă.

Pentru a stimula creșterea în continuare, este necesară extinderea semnificativă a bugetului de publicitate, a cărui formare poate duce la o scădere a veniturilor pentru o perioadă scurtă de timp. Acest lucru crește probabilitatea unei intrări mai reușite pe piață și a captării cotei sale semnificative. Strategia de întreținere este utilizată pe scară largă de companiile cu o poziție puternică pe o piață complet formată. În același timp, bugetul de publicitate rămâne practic neschimbat, deoarece nu sunt necesare campanii suplimentare pentru a stimula cererea. Dacă compania urmărește să „strângă” profitul maxim din poziția obținută, va reduce costurile de publicitate pe lângă creșterea planificată a veniturilor.

Proprietățile produsului

Produsele unice cu proprietăți foarte apreciate de consumatori pot reduce semnificativ bugetul de publicitate cheltuit pentru promovarea lor, a cărui formare poate fi chiar anulată din cauza conștientizării mărcii și a absenței necesității unei reclame agresive. De regulă, pentru a consolida poziția unui anumit produs pe piață, sunt suficiente mesaje publicitare minime. Totuși, dacă un producător dorește să mențină o poziție de lider pe piață pe termen lung, este necesar să mențină statutul produsului prin campanii de publicitate pentru a menține loialitatea consumatorilor față de marcă.

Raportul profit și vânzări

Raportul dintre profit și vânzări poate avea cel mai direct impact asupra formării unui buget de publicitate. Costul unitar al unui produs este format din acești doi indicatori. Daca profitul este semnificativ cu un volum relativ mic de vanzari, formarea bugetului de publicitate nu are un cadru financiar strict. În același timp, volumul semnificativ de vânzări justifică cantitatea mică de profit pe unitatea de producție.

Cercetările efectuate de agenți de marketing au arătat că produsele binecunoscute care au un suport publicitar semnificativ pot fi mai scumpe decât concurenții care nu investesc sume semnificative de bani în promovare. În acest sens, consumatorul poate avea impresia că plătește în exces pentru marcă, deoarece o parte semnificativă a bugetului de publicitate este inclusă în costul unei unități de marfă. Cu toate acestea, supraestimarea nejustificată a prețurilor produselor este împiedicată de cererea consumatorilor. Un cumpărător își poate compromite „loialitatea” față de marcă dacă constată că produsul unui concurent are proprietăți similare la un preț mai mic.

Cheltuielile concurenților

Suma cheltuielilor publicitare poate fi legată de mărimea cotei de piață planificată a produselor dvs. Procentul de consumatori atrași de o campanie este aproximativ aceeași proporție din piață ca și produsul dvs. Formarea bugetului de publicitate ar trebui să țină cont de volumul vânzărilor, care determină suma fondurilor alocate pentru publicitate. Dorința de a crește bugetul de publicitate pentru a atrage mai multă atenție consumatorilor și a câștiga o cotă de piață mai mare nu garantează întotdeauna rezultatul dorit, deoarece raportul acțiunilor poate fi bine stabilit, iar campania nu este suficient de eficientă. Prin urmare, monitorizarea costurilor de publicitate ale concurenților nu reflectă întotdeauna poziția lor reală pe piață. Cu toate acestea, acest indicator ar trebui luat în considerare atunci când se analizează preferințele consumatorilor.

Nivel de finanțare

Formarea unui buget de publicitate trebuie să țină cont în mod necesar de posibilele riscuri care decurg din ineficacitatea campaniei sau din metoda de promovare aleasă greșit. Probabilitatea de eșec crește proporțional atunci când vine vorba de intrarea pe piața națională. Un număr relativ mic de companii își permit să investească sume importante în formarea unui buget de publicitate. Firmele cu niveluri relativ scăzute de cheltuieli publicitare pot începe prin a captura treptat piața, crescând cheltuielile publicitare pe măsură ce vânzările cresc. Supraestimarea bugetului de publicitate prin reducerea subvențiilor către alte domenii de activitate organizațională poate duce în cele din urmă la falimentul întreprinderii, întrucât un astfel de risc este departe de a fi întotdeauna justificat pe termen lung.

Principii de bază ale formării unui buget de publicitate

1. Principiul de sus în jos. Prin această metodă, fondurile de publicitate direcționată sunt alocate concomitent cu investițiile în alte domenii de activitate organizațională. Repartizarea finală a bugetului de publicitate se realizează de către departamentul responsabil. Avantajul incontestabil al acestui principiu este capacitatea de a considera subvențiile publicitare ca parte a unei singure strategii de marketing și de a ajusta metodele de promovare selectate în conformitate cu nevoile actuale ale pieței. Cu toate acestea, cu o acoperire atât de largă, meritele unor mijloace de publicitate pot fi trecute cu vederea din cauza lipsei de conștientizare a personalului responsabil cu alocarea bugetului.
2. Principiul de jos în sus.În acest caz, formarea bugetului de publicitate se bazează pe sarcini specifice momentului. Adică, alocarea fondurilor pentru publicitate se bazează pe estimări pentru campaniile planificate. Avantajul incontestabil al acestei metode este o mare atenție la sarcinile urgente de promovare, în timp ce probabilitatea depășirii bugetului de publicitate este destul de mare.

Este imposibil să evidențiem unul dintre aceste principii ca fiind singurul adevărat. Realitățile pieței ruse dictează propriile reguli. Bugetul de publicitate ar trebui să fie flexibil și receptiv la schimbările din situațiile politice sau economice. Pentru a alege cea mai bună modalitate de a forma un buget de publicitate, este necesar să ne bazăm pe experiența și practica specifică de a desfășura campanii similare în trecut.

Cele mai comune metode de formare a unui buget de publicitate

Conceptul de „buget de publicitate” se referă la noi categorii ale pieței moderne. Cu toate acestea, chiar înainte de apariția metodelor actuale de promovare, alocarea de fonduri pentru publicitatea unui produs sau serviciu de către companiile din acei ani era practicată pe scară largă. Prin urmare, metodele de formare a bugetului de publicitate pot fi împărțite condiționat în moderne și tradiționale. Majoritatea noilor metode se bazează pe calcule matematice care necesită prelucrarea unei cantități mari de informații într-un timp scurt, ceea ce înseamnă că nu se poate face fără implicarea calculatoarelor și a software-ului corespunzător. Cu toate acestea, piața rusă este destul de instabilă și supusă influenței macroschimbărilor politice și economice. Prin urmare, pare nerezonabil să respingem complet metodele testate în timp de formare a unui buget de publicitate.

Metodele tradiționale includ:

Metoda 1. Metoda de calcul „din numerar”

Multe companii sunt angajate în formarea unui buget de publicitate bazat pe suma disponibilă de fonduri. Această metodă nu ține cont de influența metodelor de promovare asupra volumului vânzărilor. În acest sens, bugetul de publicitate are o dimensiune nedeterminată, în cadrul căreia este aproape imposibil să construiești o strategie de marketing competentă.

Metoda 2. Metoda de calcul „ca procent din valoarea vânzărilor”

Formarea bugetului de publicitate în acest caz depinde de nivelul prognozat al vânzărilor sau de prețul final al produsului. Un anumit procent din volumul vânzărilor este alocat costurilor de promovare, a căror valoare depinde de costul costurilor de publicitate pentru aceeași perioadă a anului trecut și de volumul de vânzări proiectat.

Această metodă permite utilizarea unor calcule matematice simple care nu necesită software specializat sau echipamente de calcul costisitoare. Bugetul final pentru anunțuri poate varia în funcție de factori suplimentari. Dezavantajul acestei metode este că este retrogradă: calculul ia în considerare datele din perioada trecută, care poate să nu reflecte situația actuală și schimbările pieței. Dacă este nevoie să promovați un produs complet nou, această metodă nu vă permite să calculați corect valoarea bugetului de publicitate care va trebui stăpânit. În plus, parametri precum zona de vânzare și capacitățile existente ale agentului de publicitate nu sunt luați în considerare.

Metoda 3. Metoda istorică

Formarea bugetului de publicitate în acest caz se bazează pe date similare pentru perioada trecută, ținând cont de circumstanțele apărute. De regulă, principalul parametru pentru modificarea mărimii subvențiilor este rata inflației. Cu această metodă, există o probabilitate destul de mare de a face o greșeală în calcul dacă aceasta a fost omisă în timpul formării bugetului de publicitate pentru aceeași perioadă și transferată în noul sistem de planificare a costurilor de promovare.

Metoda 4. Metoda parităţii concurenţiale

Această metodă se bazează pe analiza costurilor de publicitate ale concurenților, care ar trebui să aibă suficientă experiență pentru a forma un sistem adecvat de planificare a costurilor. Asemenea speranțe de „înțelepciune” și menținerea unui echilibru competitiv pot duce la calcule greșite în ceea ce privește costurile de promovare. Formarea unui buget de publicitate depinde în mare măsură de aprecierile subiective ale angajaților responsabili de acesta și nimeni nu este imun la greșeli. Prin urmare, nu vă bazați pe bunul simț al concurenților și pe metodele lor de calculare a costurilor publicitare.

Metoda 5. Metoda de calcul „pe baza scopurilor și obiectivelor”

Pentru a forma un buget de publicitate folosind această metodă, trebuie mai întâi să determinați obiectivele campaniei de promovare a produsului, precum și să identificați suma de fonduri necesară implementării acestora. Pentru a face acest lucru, bugetul de publicitate trebuie să îndeplinească următorii parametri:

• specificarea obiectivelor;
• definirea sarcinilor pe calea atingerii obiectivelor;
• analiza costurilor planificate;
• identificarea dimensiunii și proprietăților publicului selectat pentru publicitate;
• formarea parametrilor campaniilor publicitare;
• identificarea scopului unei anumite promoții;
• monitorizarea modalităților de a atrage atenția publicului asupra produsului promovat;
• analiza sumei de fonduri necesare pentru atingerea rezultatului planificat.

Această metodă, în ciuda laboriozității sale, se dovedește a fi destul de eficientă, deoarece procesul de formare a unui buget de publicitate este cât mai transparent posibil din momentul determinării obiectivelor campaniei și a mijloacelor de realizare a acestora până la prezicerea sumei financiare necesare. resurse. Avantajul incontestabil al acestei planificări bugetare de publicitate este capacitatea de a evita atât cheltuielile nejustificate pentru promovare, cât și finanțarea insuficientă.

Metoda 6. Metoda punerii în echivalență

Utilizarea acestei metode de formare a unui buget de publicitate este relevantă în cazurile în care companiile concurente cu o anumită poziție procentuală pe piața de bunuri similare, alocarea fondurilor pentru promovare depinde de acest „loc în rating”. De exemplu, dacă o companie deține 15% din piață, stabilește aceeași subvenție de promovare. Totodata, se recomanda cresterea usoara a acestui procent pentru ca eficacitatea campaniei sa justifice investitia.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este plină de riscuri asociate cu probabilitatea unei creșteri simultane a bugetului de publicitate de către toți participanții din acest sector de piață. Acest lucru poate duce la o creștere a costului total al costurilor de promovare, de care consumatorul final va avea de suferit, fiind nevoit să plătească în exces pentru publicitatea produsului de care are nevoie.

Metoda 7. Metoda empirică

Formarea bugetului de publicitate poate fi realizată pe baza analizei datelor unui experiment practic. Pentru a face acest lucru, este necesar să monitorizați feedback-ul după o serie de teste care arată eficacitatea diferitelor metode de publicitate folosind bugete de publicitate de diferite dimensiuni. Cu toate acestea, rezultatul unui astfel de experiment nu este întotdeauna suficient de informativ din cauza probabilității foarte mari de distorsiune a rezultatelor finale sub influența parametrilor indirecti.

Această metodă este bună prin faptul că atunci când se aplică pentru formarea unui buget de publicitate se iau în considerare datele devizelor specifice întocmite pentru anumite metode de promovare. Acest lucru ajută la evitarea cheltuielilor excesive sau subfinanțării.

În acest caz, bugetul de publicitate se formează după principiul rezidual, adică fondurile rămase după plățile principale sunt alocate pentru promovare. Cu această metodă, costurile de publicitate sunt egalate ca importanță cu toate celelalte cheltuieli organizaționale. Prin urmare, valoarea lor poate avea expresii diferite în funcție de valoarea profitului pentru o anumită perioadă de timp.

Bugetarea unei campanii de publicitate pentru branduri noi și consacrate

Formarea unui buget de publicitate pentru un brand consacrat

Atunci când o organizație decide să deruleze o campanie de publicitate pentru un brand consacrat, stabilirea unui buget de publicitate este o sarcină relativ simplă, deoarece experiența disponibilă ajută la alegerea celor mai bune și dovedite modalități de promovare. Pentru monitorizare, sunt utilizate metode tradiționale de analiză a eficacității marketingului, care includ:

1. Testează publicitatea. Un astfel de experiment de promovare pe piața reală ajută la dezvăluirea eficienței influenței strategiei de publicitate alese a unui brand consacrat asupra volumului vânzărilor. Pentru obiectivitate, sunt folosite piețe care sunt similare între ele, având în același timp sume diferite de fonduri alocate pentru promovare. Valoarea finanțării în fiecare caz este determinată de mărimea bugetului de testare. Experimentul efectuat arată ce cifre de vânzări se realizează pe fiecare dintre aceste piețe. Raportul optim dintre fondurile investite și cei mai mari indicatori de profit devine baza pentru formarea bugetului de publicitate al proiectului.
2. Prognoza statistică. Analiza indicatorilor statistici ai campaniilor de publicitate anterioare și a volumelor de vânzări, precum și formarea unor modele de măsuri viitoare de promovare a produsului pe baza acestor date, este o metodă mai puțin costisitoare în comparație cu metoda experimentală descrisă în paragraful anterior. Dacă adăugați coeficienți flexibili acestor parametri (inflație, modificări economice sau legislative în comparație cu aceeași perioadă trecută), această opțiune de formare a unui buget de publicitate poate furniza date care reflectă la maximum suma cheltuielilor necesare.
3. metoda lui Schroer. Baza acestei metode este ipoteza că pentru un brand consacrat, singura modalitate de a crește profiturile este extinderea cotei de piață. Pentru a dezvolta segmentul de piata necesar, este necesar sa ne concentram pe atragerea atentiei pietelor mici cu o specializare destul de restransa. Formarea bugetului de publicitate în acest caz ar trebui să țină cont de mobilizarea unor mijloace specifice de promovare, care sunt destul de eficiente pe acest segment de piață particular.

Formarea bugetului de publicitate pentru un brand nou

Atunci când o companie plănuiește să lanseze un nou produs pe piață, este necesară analizarea performanței concurenților. Experiența lor de succes de lansare a unui nou brand poate deveni un punct de referință în formarea unui buget de publicitate. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă bazați absolut pe metodele concurenților, deoarece nimeni nu este imun la greșeli. Multe tehnologii dovedite pot fi folosite pentru a îmbunătăți eficiența intrării pe piață a unui nou brand, dintre care multe au fost deja descrise în acest articol. Rezultatele cele mai precise sunt arătate prin metoda scopurilor și obiectivelor, cu toate acestea, atunci când se formează un buget de publicitate pentru un produs nou, este necesar să se folosească încă o tehnică care ajută la calcularea fondurilor necesare promovării mai precis, și anume: metoda Peckham.

metoda Peckham funcționează numai dacă puteți urmări o relație clară între ponderea costurilor de publicitate pentru marca dvs. în costurile totale dintr-o anumită categorie de produse (așa-numita „cota de vot”) și ponderea vânzărilor de produse noi în vânzările totale ( așa-numita „cotă de piață” ). Astfel de indicatori pot fi detectați doar prin monitorizarea constantă a bugetelor de publicitate ale concurenților și a cotelor de piață ale produselor acestora obținute ca urmare a promovării. Trebuie avut în vedere că „cota de vot” dobândită anterior de alte companii afectează această interdependență, prin urmare rezultatele finale pot fi distorsionate.

După ce a găsit o astfel de corelație, Peckhay a sugerat că atunci când se formează un buget de publicitate, este necesar să se ia ca bază următoarea formulă de calcul matematic:

Această formulă ajută la calcularea cu exactitate a costurilor de publicitate planificate pentru o nouă marcă. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se prezică dimensiunea „cotei de piață” pentru un brand nou în 2 ani. Aici vine în ajutor principiul succesiunii intrării mărcii pe piață.

Nu este un secret pentru nimeni că noul brand, care a apărut primul pe piață, câștigă cea mai mare popularitate și, prin urmare, cea mai mare cotă de piață. Al doilea produs prioritar surprinde dimensiunea pieței care este mai mică în raport cu primul și așa mai departe. Știind ce poziție se află marca dvs. într-o anumită coadă, puteți calcula cu exactitate procentul de piață pe care l-a capturat în termeni procentuali. O astfel de prognoză poate fi construită pe câțiva ani înainte, ceea ce înseamnă că nu va fi greu să aflați „cota de piață” până la sfârșitul celui de-al doilea an de existență a noului brand.

Formarea unui buget de publicitate pentru o nouă categorie de produse

Lansarea pe piata a unei noi categorii de produse este una dintre cele mai dificile situatii in ceea ce priveste prognoza costurilor de publicitate. Datorită faptului că acest produs nu are analogi, formarea unui buget de publicitate poate fi dificilă din cauza lipsei de informații cu privire la eficacitatea utilizării anumitor metode de promovare în acest caz. În plus, este aproape imposibil să se calculeze intervalul de timp estimat din momentul în care un produs este lansat pe piață până când câștigă o cotă de încredere a acestei piețe și a popularității consumatorilor. Prin urmare, atunci când lansați o nouă categorie, trebuie să vă bazați pe propria experiență și pe parametrii de evaluare subiectivă.

Cea mai relevantă va fi utilizarea metodei scopurilor și obiectivelor împreună cu metoda previziunii medii independente (NPM).

Construirea de previziuni teoretice folosind metoda scopurilor și obiectivelor va fi cea mai bună opțiune în formarea unui buget de publicitate pentru o nouă categorie de produse. Lipsa de informații poate duce la presupuneri abstracte, dar dacă procesul este condus de profesioniști cu experiență, cu calificările necesare, acest lucru va reduce probabilitatea de eroare. Formarea secvențială a sarcinilor, metodelor și estimărilor finale, interacționând între ele, va crește fiabilitatea rezultatului.

Când s-a întocmit prognoza costurilor de promovare, este necesar să se efectueze o evaluare experimentală a parametrilor finali folosind metoda vânzărilor de testare și publicității de testare. Acest lucru vă va ajuta să vă ajustați bugetul publicitar în funcție de rezultatul final. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se efectueze astfel de teste. Aici vine metoda de previziune medie independentă - LLP. Esența sa este următoarea.

Experții cu cunoștințele și experiența necesară în domeniul marketingului sunt invitați să facă o prognoză. Numărul optim de experți este de 5. După cum a arătat practica utilizării acestei metode pentru a forma un buget de publicitate, o creștere a numărului de „experți” nu îmbunătățește calitatea evaluării. Cel mai bine este să implicați experți din diferite părți ale organizației, astfel încât rezultatul final să fie mai independent. Fiecare dintre experți își face propria prognoză pentru formarea bugetului de publicitate, pe baza căreia se construiește estimarea medie. O discuție comună ulterioară a rezultatelor de către experți nu are sens, deoarece acest lucru poate distorsiona fiabilitatea parametrilor finali.

Formarea unui buget de publicitate pentru anumite articole

Pentru a evalua eficacitatea campaniilor de publicitate, trebuie să abordați în detaliu problema planificării investițiilor în promovarea produsului dumneavoastră. Fiecare element de cost necesită o atenție specială și o acuratețe extremă a calculelor, ceea ce va ajuta la evitarea subfinanțării bugetului de publicitate al organizației. În același timp, publicitatea în sine nu constă doar într-un proiect de design direct și plasare în surse. Ca elemente de cheltuieli suplimentare, există o varietate de materiale secundare, fără plată, pentru care este imposibil să construiți o strategie publicitară eficientă. Bugetul pentru publicitate ar trebui să țină cont de toate aspectele planului de promovare a produsului. Acest lucru va ajuta la crearea unei scheme inteligente de investiții în publicitate care va elimina necesitatea costurilor suplimentare sau a revizuirii urgente a întregului plan bugetar din cauza circumstanțelor schimbate brusc. Programul de comunicare în acest caz va fi cel mai eficient, deoarece prognoza de feedback se va baza pe date reale de investiții.

Dintre articolele de costuri de marketing, se pot distinge principalele:

1. Articolul „Publicitate directă” (investiții în publicitate în principalele surse de atragere a atenției consumatorilor: televiziune, radio, presa scrisă, publicitate în aer liber).
2. Articolul „Producție” (costuri directe asociate cu producția de materiale publicitare - afișe, videoclipuri, machete de design etc.). Pentru dezvoltarea cât mai competentă a bugetului de publicitate, costul acestui articol de cheltuială nu trebuie să depășească 10% din suma totală alocată pentru promovarea resurselor financiare.
3. Articolul „Internet” (plata pentru crearea și promovarea unui site web sau a unei pagini pe rețelele sociale, costuri de găzduire și întreținere, precum și publicitate contextuală). În plus, acest articol de cheltuială include salariile managerilor SMM responsabili de completarea conținutului.
4. Articolul „Trade marketing” (plată pentru metode indirecte de atragere a atenției consumatorilor: promoții, promoții pentru distribuitori, materiale POS, echipamente comerciale).
5. Articol materiale auxiliare (plata consumabile mici pentru activitati de marketing: brosuri, pliante, cataloage pentru cumparatori, cataloage pentru personalul de vanzari, pixuri de marca, plicuri).

Orice materiale publicitare trebuie să fie de înaltă calitate. În caz contrar, nu vor putea atrage suficientă atenție consumatorilor, iar costurile producției lor vor fi zadarnice. Imprimarea de înaltă calitate a produselor tipărite este posibilă numai într-o tipografie, al cărei personal calificat va ajuta nu numai să creeze un aspect, ci și să îl implementeze pe echipamente moderne, folosind cele mai noi materiale. Dacă doriți să găsiți o astfel de tipografie la Moscova, contactați compania SlovoDelo. Specialistii nostri executa comenzi de orice complexitate in cel mai scurt timp posibil si la preturi accesibile. În plus, vă vor ajuta să dezvoltați un design unic pentru produsele dvs. de imprimare. Echipamentele moderne îndeplinesc toate cele mai înalte cerințe și vă permit să realizați felicitări și invitații de forme complexe și design rafinat.