— împărțirea pieței în zone (segmente) în funcție de diferite caracteristici.

Metoda de segmentare este de a identifica grupuri de cumpărători de pe piață care au nevoi și caracteristici de cumpărare similare.

Beneficiile utilizării unei abordări de segmentare.

Prin identificarea și definirea acestor tipuri de grupuri de consumatori, o întreprindere este mai capabilă să dezvolte un produs sau serviciu care să răspundă nevoilor acestor grupuri.

Această metodă este implementată prin crearea unui nou produs și a unui nou brand, pe baza unei campanii de promovare care vizează atragerea atenției segmentului țintă.

Deciziile privind prețurile și sistemele de distribuție sunt luate, de asemenea, ținând cont de interesele unui anumit segment de clienți.

Figura nr. 8.1 Nu uitați că opțiunile pentru abordarea segmentării întreprinderii

Puteți selecta un rând factori de atractivitate a segmentelor pentru o întreprindere. În primul rând - ϶ᴛᴏ dimensiunea segmentului. Segmentul trebuie sa fie suficient de mare din punct de vedere al numarului de consumatori, cat si din punct de vedere al puterii de cumparare, pentru a asigura vanzari profitabile. Un segment format dintr-un număr mic de clienți cu putere de cumpărare redusă nu va fi profitabil pentru o companie angajată în vânzarea unui volum mare de mărfuri. Este important de menționat că, totuși, cu toate acestea, este extrem de important de menționat că unele întreprinderi mici aleg să vizeze aceste piețe, care vor fi prea mici pentru organizațiile mai mari, și operează cu succes în ele. În continuare, un factor important va fi Posibilitate de identificare. O întreprindere trebuie să fie capabilă să identifice membrii segmentului și să definească profilul segmentului. Factorul de luat în considerare ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙiya. Caracteristicile segmentului selectat ar trebui să reflecte principalele caracteristici ale produsului sau serviciului oferit. De exemplu, apartenența la o anumită clasă socială, care era folosită anterior ca variabilă de segmentare într-un număr de industrii de bunuri de larg consum, este acum mai puțin importantă. Experiența a arătat că criteriile de segmentare mai utile vor fi venitul și stilul de viață. Și ultimul lucru de luat în considerare este factorul posibilitati de acces. O întreprindere trebuie să aibă acces la segmentul de piață ales pentru a-și îndeplini sarcinile.

Există trei opțiuni principale pentru o abordare de segmentare a pieței (Fig. 8.1).Diferitele abordări de segmentare necesită dezvoltarea unor programe de marketing diferite. În fig. 8.2 prezintă principalele tipuri de acoperire a pieței prin programe de marketing.

Figura nr. 8.2 Tipuri de acoperire a pieței

Marketing de masa(nediferențiat) - situație în care întreprinderea ignoră diferențele de segmentare ale consumatorilor din piață sau când piața este mai mult sau mai puțin omogenă. Atunci când aplică o strategie de marketing de masă, o întreprindere consideră că eforturile sale de marketing pot fi utilizate cel mai eficient prin concentrarea eforturilor asupra întregii populații, pe întreg teritoriul, folosind același sistem de comunicare, distribuție și promovare a vânzărilor. În același timp, doar acele întreprinderi care își permit pot folosi eficient această strategie.

Marketingul de masă este folosit și atunci când o companie poate ignora diferențele de segmente și poate atrage întreaga piață simultan. Eforturile sunt concentrate pe nevoile comune ale tuturor consumatorilor, iar vânzările de mărfuri în masă sunt maximizate. Costurile de marketing vor fi relativ mici.

Următoarea opțiune pentru a ajunge pe piață este marketingul diferențiat în funcție de produs. O întreprindere poate selecta mai multe segmente ca scop. Acest lucru se întâmplă din cauza dificultății de a efectua marketing simultan pe fiecare segment individual. Această abordare este adesea folosită dacă întreprinderea este concentrată pe întreaga piață sau pe o parte semnificativă a segmentelor sale. În acest caz, există o creștere a varietății de produse manufacturate. Costurile de marketing sunt mai mari. Segmentarea multiplă este munca unei întreprinderi cu întreaga piață, dar ținând cont de diferențele dintre segmente.

În al treilea caz, se realizează segmentarea, iar întreprinderea alege în mod deliberat să lucreze într-unul dintre segmentele de piață. Acest marketing concentrat.Cea mai simplă strategie este concentrarea eforturilor pe un singur segment și poziționarea fermă a produsului întreprinderii în cadrul acelui segment. Această metodă este adesea folosită atunci când potențialul întreprinderii este limitat (companie mică).Această abordare este adesea descrisă ca marketing „de nișă”, mai ales când segmentul țintă constituie doar o mică parte din întreaga piață. Concentrarea pe producția de bunuri adaptate cerințelor anumitor grupuri de consumatori este adesea folosită pe o piață saturată. Baza este segmentarea pieței.

Tabelul 8.1 Criterii de segmentare

Criterii	Caracteristici
Criterii psihologice: compoziţia psihologică sau sociologică a cumpărătorilor	clasă socială factori personali Mod de viata principii comportamentale ocazie beneficii căutate Starea utilizatorului
Criterii demografice: caracteristici ce pot fi descoperite la analiza datelor statistice obţinute din recensământul populaţiei	vârstă etapa ciclului vieții familiei mărimea familiei tipul casei nivelul de educație fundal cultural sursa de venit ocupaţie credinta religioasa naţionalitate
Criterii geografice: unde cumpărătorul locuiește, lucrează și face magazine	o tara restricții legale Rata de inflație regiune localizarea zonei rețeaua de transport a regiunii structura activitatii comerciale in regiune disponibilitatea mass-media nivelul concurenței dinamica dezvoltării regionale dimensiunea regiunii număr densitatea populației

Justificarea și alegerea criteriilor pentru segmentarea unei anumite piețe depind de obiectivele segmentării de către întreprindere, de caracteristicile pieței, de caracteristicile consumatorilor și de o serie de alți factori.

Criterii de segmentare a pieței corporative:

1. Dimensiunea cumpărătorilor corporativi:

80:20 Pareto - risc mare de a avea cumpărători mari cu muncă curentă necomplicată. Cumpărătorii mari nu sunt segmentați; marketingul individual este cu ei.

20:80 Ce să faci cu astfel de cumpărători? Segmentarea și luarea în considerare a atractivității cooperării sunt necesare.

2. Potențialul de creștere al firmelor cumpărătorilor și/sau al piețelor acestora. 3. Segmentarea piețelor industriale folosind clasificarea standard a industriei:

OKP (All-Russian Clasificatorul Întreprinderilor);

Studiați diferitele modalități de utilizare a unui produs sau serviciu de către toate întreprinderile din industrie, determinați potențialul unei anumite situații de consumator din perspectiva creșterii pe termen lung și a competitivității înlocuitorilor pentru fiecare situație de consumator.

Studierea reprezentanților din regiuni pe baza contactelor, incl. pe regiune.

Nu uitați că opțiunile de segmentare după cod:

• dezvoltare de produs;
• instruirea personalului de vânzări;
• servicii de furnizare;
• subiecte de mesaje publicitare și canale de distribuție;
• organizarea muncii agentilor de vanzari.

4. Segmentarea după metoda de achiziție (centralizată/descentralizată)

Două puncte de vedere: tehnic, consumator.

4.1. În funcție de beneficiul căutat (și nu în funcție de caracteristicile produsului), de exemplu, un fotocopiator:

• rapiditate;
• calitatea copierii;
• cost redus pe copie;
• simplitate;
• imagine;
• există o astfel de afacere;
• compactitatea.

4.2. Prin sensibilitatea la metodele de vânzare.

4.3. În funcție de sensibilitatea la utilizarea mijloacelor comerciale.

4.4. Conform descrierii procedurilor și algoritmilor de achiziție.

Centrul de achiziții - pentru fiecare poziție din centru este al ϲʙᴏ-lea mix.

5. Segmentarea după înclinația spre cooperare sau ieftinitatea achiziției de la diferite grupuri (obiceiuri) 6. Sensibilitate la preț:

• licitație închisă;
• semnificația cheltuielilor;
• calitate pret;
• circumstanțe economice;
• ușurința de înlocuire.

7. Segmentarea în funcție de percepția/conștientizarea consumatorilor cu privire la produs/companie/brand:

• nu cunoaște produsul/marca;
• conștient, dar nu serios luat în considerare;
• canale de vânzare și informare bine informate, dar inaccesibile;
• sunt conștienți, dar obiceiul sau inerția împiedică achiziția;
• sunt conștienți, dar sunt împiedicați de lipsa de dorință de a-și asuma riscuri;
• conștient, dar refuzat din cauza incertitudinii cu privire la calitate;
• conștient, dar refuzat din cauza prețului ridicat;
• încercat, dar nu sunt fericiți;
• încercat, dar neprofitabil;
• folosit anterior, dar nu mai este necesar.

Principii de segmentare

Piețele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă unul de celălalt într-o varietate de moduri: nevoi, resurse, locație geografică, atitudini de cumpărare și obiceiuri. Oricare dintre acești parametri poate fi folosit ca bază pentru segmentarea pieței.

Principiul geografic al segmentării

Ea presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice - state, state, regiuni, districte, orașe, comunități. O firmă poate decide să acționeze:

• în una sau mai multe zone geografice;
• în toate domeniile, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Principiul demografic al segmentării

Constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Este important de menționat că unul dintre motivele unei astfel de popularități este, în esență, că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile.

Segmentarea bazată pe principii psihografice

Ea implică împărțirea cumpărătorilor în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și/sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

Principiul comportamental al segmentării

Ea presupune împărțirea cumpărătorilor în grupuri în funcție de cunoștințele lor, relații, natura utilizării produsului și reacția la produs.

Segmentarea după principiul socio-economic

Este o descriere a persoanelor care formează segmentul, și deloc o analiză a factorilor care explică manifestarea acestui segment. Utilizarea unui grup socio-economic de caracteristici se bazează pe ipoteza că diferențele de profil socio-economic determină diferențele în preferințele cumpărătorului. Factorii socio-economici pot fi utilizați ca indicatori ai nevoilor.

Atunci când alegeți una sau alta abordare a segmentării, vă puteți ghida după următoarele criterii:

• importanța segmentului pentru întreprindere;
• indicatori cantitativi (capacitatea unui anumit segment de piata, nisa de piata);
• disponibilitatea definirii segmentului pentru întreprindere;
• rentabilitatea produsului;
• protecția împotriva concurenței (poziții deja câștigate, a format o imagine pozitivă a întreprinderii);
• posibilă eficiență a muncii în acest segment pentru viitor.

Cel mai important principiu al creării unui sortiment de mărfuri într-o librărie este să se asigure că acesta corespunde naturii cererii populației. Sortimentul unei întreprinderi de vânzări de cărți determină în cele din urmă succesul comercial al activității sale. Gama de produse de carte și o serie de servicii suplimentare oferite cumpărătorului în magazin fac ca întreprinderea de vânzare cu amănuntul să fie atractivă pentru vizitatori.

Formarea sortimentului unei organizații de vânzări de cărți este efectuată de specialiști și manageri de mărfuri conform schemei binecunoscute:

Fiecare dintre specialiști lucrează cu furnizori obișnuiți, cu care se încheie un contract de furnizare la sfârșitul anului calendaristic sau la începutul următorului;

Furnizorii noi sunt de obicei descoperiți la târgurile de carte ;

Noii furnizori de edituri, precum și persoanele fizice, pot veni ei înșiși în librării și să-și ofere cărțile .

Sunt luate în considerare numeroase propuneri primite prin poștă sub formă de liste de prețuri și cataloage; sunt examinate propuneri publicate în industrie și, mai rar, în presa centrală; Recent, site-urile de publicare și vânzări de cărți pe internet sunt vizualizate din ce în ce mai des.

Căutarea și studierea furnizorilor se realizează prin monitorizarea constantă a editorilor. În același timp, este necesară vizitarea sistematică a târgurilor și piețelor de carte angro, studierea reclamelor în mass-media, urmărirea noilor lansări din presa de specialitate: în revistele „Cartea universitară”, „Afacerea cărții”, în ziarul „Revista de carte”. ”, etc. Cele mai importante târguri au loc la Moscova, Sankt Petersburg, Nijni Novgorod.

Formarea unui sortiment într-o librărie are unele caracteristici care sunt direct legate de specificul cărții atât ca produs, cât și de specificul pieței de carte.

Piața produselor de carte este specifică datorită faptului că produsul - o carte - este un obiect de cultură, este de natură dualistă, utilitatea unei cărți nu poate fi determinată decât condiționat. Ca categorie de „produs”, se caracterizează prin proprietăți de consum, prezența sa pe piață este limitată la un anumit ciclu de viață. Dar cartea este eternă ca moștenire culturală a națiunii; este o dovadă a dezvoltării societății în ansamblu; multe exemplare își păstrează valoarea culturală ani de zile. Prețul real de piață al unei cărți pe care un consumator este dispus să o plătească este determinat de mentalitatea dominantă a societății, de tradițiile sale culturale și educaționale.

Activitatea de editare și vânzări de cărți este supusă legilor afacerilor clasice. Cu toate acestea, editorii moderni, ca antreprenori, nu sunt obligați să se supună orbește proceselor pieței de masă, adesea exprimate în soluții simplificatoare. Individualitatea creativă a cărții, integritatea ei spirituală ar trebui să fie luate în considerare și deciziile comerciale ar trebui luate pe această bază.

Se știe că o carte îndeplinește mai multe funcții: comunicativă, educativă, educativă, estetică, spirituală. Astăzi, cartea este în competiție cu alte media, iar competiția în acest domeniu al informației s-a intensificat. Dar, cu toate acestea, nu își pierde rolul fundamental și poziția sa valoroasă pe piață. Se poate observa că nu mai puțini oameni citesc acum, iar lectura are loc într-un volum semnificativ simultan cu utilizarea altor medii. Frecvența lecturii depinde de așa-numita socializare. Prin urmare, o cercetare serioasă a pieței trebuie să țină cont de condițiile de socializare și motivație ale lecturii într-o societate diferențiată social. Acest lucru trebuie luat în considerare la formarea sortimentului de cărți.

O carte nu este un articol esențial, dar o persoană întâlnește produse de carte aproape în fiecare zi și simte în mod constant nevoia de ele. Baza unei activități de afaceri extrem de eficiente a unei companii este implementarea principiilor de bază ale marketingului,

asociat cu cunoașterea condițiilor de piață pentru produsele de carte, particularitățile acesteia determinate de natura dualistă a produsului vândut - cărți.

În ceea ce privește activitatea editorială și produsul acesteia - o carte - conceptul de „beneficiu” poate fi diferențiat astfel:

- beneficiu pentru cititor;

— beneficii pentru cumpărătorul angro;

- beneficii pentru guvern și instituții de învățământ.

În momentul achiziționării produselor de carte, un consumator - un individ dorește să-și satisfacă nevoile de diferite niveluri și conținuturi.

1. Psihologic - dorința de a înțelege și de a dezlega o altă persoană, de a crea propria idee despre lume, de a găsi răspunsuri la întrebările tale, de a experimenta catharsis: auto-purificare cu compasiune, frică și încântare, ceea ce cartea ajută să le facă.
2. Nevoi de apartenență - conștientizarea evenimentelor care se petrec în jur, studierea biografiilor unor oameni remarcabili.
3. Nevoi de autorealizare - dobândirea de noi cunoștințe, creșterea nivelului profesional.

Se știe că cu cât un produs satisface mai multe nevoi, cu atât este mai mare probabilitatea ca acesta să fie achiziționat.

Un cumpărător angro vede o carte diferit de un cititor. Și aceste diferențe sunt explicate prin diferențele de beneficii pentru ei. Angrosistul pune în prim plan interesele economice, comerciale, în timp ce cititorul acordă atenție caracterului educațional și informațional al cărții.

Motivele achiziționării de cărți pentru instituțiile de învățământ și guvernamentale diferă semnificativ de cele prezentate mai sus. Consumatorii acționează în interesul organizației, ținând cont de „proprietățile” economice, de consum și operaționale ale cărții. După cum știți, cererea este o formă de manifestare pe piață a unei nevoi prezentate pe piață și asigurată cu fonduri adecvate, de ex. nevoie de solvent. La rândul său, nevoia este de obicei definită ca o nevoie sau lipsă de ceva necesar pentru menținerea vitalității corpului, a funcționării individului, a unui grup social al populației sau a societății în ansamblu. În procesul dezvoltării sociale, nevoile cresc și se schimbă. În prezent, structura consumului se schimbă, iar cumpărarea unei cărți nu mai este o prioritate. Procesul de consum însuși este utilizarea și consumul de produse de carte pentru a satisface nevoia de cunoaștere, informare, lectură ca factor de distracție și timp liber.

Nu este suficient să publici o carte; trebuie să-și găsească cumpărătorul. Dacă vorbim despre piața de consum, atunci cumpărătorul - un individ - ia independent o decizie de cumpărare, ghidat de propriile nevoi. Dacă vorbim de piața de revânzare, atunci acesta este un cumpărător angro care se concentrează în primul rând pe succesul comercial.

Toate problemele principale ale pieței cărții sunt, într-un fel sau altul, legate de cererea consumatorilor, care exprimă nevoia socială totală de produse de carte. Volumul și structura cererii depind de mulți factori ai mediului de marketing, dar mai ales de cei socio-economici, demografici și culturali. Cererea variază și în funcție de sezonalitate. De exemplu, literatura despre agricultură este relevantă primăvara și vara. În plus, la formarea sortimentului se ține cont de ciclul de viață al cărții și de gradul de saturație a pieței cu publicația. Specificul pieței de carte în sine influențează și procesul de selectare a articolelor de sortiment.

Piața cărții este o piață pentru produse intelectuale. Publicarea diferă în multe privințe de fabricarea convențională a produselor. Aici autorul acționează ca co-producător. Ca urmare a muncii echipei - editor, corector, artist, designer de layout - apare un produs finit - o carte, care este produsul muncii creative. Trebuie remarcat faptul că concurența pe piața cărții este în mare măsură determinată de concurența autorilor și de popularitatea acestora. Și aceasta este o altă caracteristică specifică a pieței de carte. Pentru a obține succesul comercial, este necesar să înțelegeți clar cui este destinată lucrarea. Direcționarea în publicare este foarte importantă. Citirea și cumpărarea cărților devin pragmatice. Consumatorul știe cel mai adesea exact de ce ediție are nevoie. Specificul cărții este determinat de contingentul divers de consumatori. În mod convențional, ele pot fi împărțite în mai multe grupuri, ținând cont de puterea lor de cumpărare, preferințele de lectură și caracteristicile socio-demografice. Segmentarea corectă a pieței de carte determină în mare măsură strategia unei edituri de carte. Cunoașterea anumitor segmente de piață oferă baza pentru selectarea literaturii concurente din sortimentul magazinului. Analiza audienței cititorului este un proces complex.

Există două motive principale pentru segmentarea pieței:

1. Concentrarea atenției pieței asupra acelor grupuri de cumpărători ale căror nevoi compania speră să le satisfacă;
2. Obiectivul trebuie să dezvolte o strategie de marketing în relație cu clienții și concurenții.

Scopul cercetării de piață este identificarea cititorilor care preferă un anumit tip de publicație de carte: grupuri socio-demografice în rândul cărora va fi distribuită cartea; puterea de cumpărare a acestor grupuri; nevoi spirituale care domină aceste grupuri. Având informații obiective despre aceste probleme, puteți determina câte cărți și ce subiecte ar trebui achiziționate.

Și în primul rând, o organizație de vânzări de cărți ar trebui să fie interesată de următoarele date: audiența reală a cititorilor de cărți pe o anumită temă; public potențial; vârstă; nivelul de educație; Compoziția națională; gusturi estetice; preferințe literare. Evident, librăriile mari și lanțurile de magazine își pot crea sortimentul mult mai larg și mai profund decât organizațiile comerciale mai mici.

Magazinul este interesat de informații despre un potențial cumpărător. Motivul principal pentru achiziționarea unei cărți este dorința unei persoane de a-și îmbunătăți nivelul profesional. Prin urmare, literatura de afaceri și educațională este cotată pe piața modernă de carte. În prima jumătate a anului 2009, numărul de titluri ale unei astfel de literaturi a constituit 77% din total, în timp ce tirajul total a fost de 62%.

Nu este suficient să ai informații despre nevoile cititorului, este necesar să îi transmită informații despre gama disponibilă a editurii și vânzării de cărți. Există o nevoie urgentă de a crea informații obiective despre o carte ca produs de-a lungul întregului drum de trecere de la editor la cititor. Piața de carte din Rusia s-a transformat dintr-o piață rară, când lipsa suportului informațional nu avea aproape niciun efect asupra producției și vânzărilor de cărți, într-o piață saturată, unde lipsa suportului informațional poate afecta grav producția de cărți și vânzările acestora. .

Editarea de cărți, care s-a dezvoltat intens din secolul al XV-lea, nu și-a pierdut relevanța, în ciuda concurenței crescute din partea mass-media, a internetului și a cărților electronice. Dimpotrivă, se dezvoltă cu succes și este prematur să vorbim despre sfârșitul erei Gutenberg. Potrivit Camerei Cărții din Rusia, numărul titlurilor de carte în cele șase luni ale anului 2009 a crescut cu peste 6,4 mii față de indicatori similari: 65.193 de titluri față de 58.787 anul trecut. În același timp, tirajul lor total a crescut: 371 de milioane de exemplare. față de anul trecut, un record pentru un număr de ani, 342 milioane de exemplare. Ceea ce este semnificativ este că acest lucru se întâmplă pe fondul fenomenelor de criză din economie.

Caracterul dualist al cărții impune ca aparatul comercial al companiei să organizeze dinamic comerțul, vizând nu numai succesul comercial, ci și satisfacerea nevoilor spirituale ale populației. Funcționarea cu succes a unei întreprinderi de vânzări de cărți depinde de competitivitatea acesteia, care, la rândul ei, depinde de eficacitatea activităților comerciale și de marketing ale companiei; management competent; calitatea si gama de produse oferite; segmentarea pieței; structura organizatorica a intreprinderii; organizarea muncii muncitorilor.

Noile tehnologii informaționale necesită o interacțiune strânsă dintre subiectele pieței cărții - edituri, organizații comerciale de carte, biblioteci, centre bibliografice. În acest sens, este necesar să se desfășoare activități de cercetare științifică în domeniul dezvoltării unei platforme informaționale unificate pentru dezvoltarea editurii, vânzării de cărți și biblioteconomiei. Rezultatul acestei lucrări ar trebui să fie un sistem care să ne permită să oferim maximă informație consumatorilor despre produsele de carte: statistici, cărți publicate, cărți tipărite, în stoc. O clasificare unificată a publicațiilor și vânzărilor de cărți va face mai ușor pentru consumatori să găsească cartea de care au nevoie.

În ciuda dinamicii pozitive, piața cărții se confruntă cu anumite dificultăți asociate cu criza financiară globală. Există o amenințare din partea factorilor internaționali și economici din mediul de marketing pentru piața cărții. Acest lucru se datorează specificului unei cărți ca produs și, de asemenea, faptului că o carte, din păcate, nu aparține bunurilor esențiale.

Piața cărții se schimbă rapid, iar participanții de pe piață - editorii și vânzătorii de cărți - sunt din ce în ce mai nevoiți să se confrunte cu problema necesității creșterii competitivității cărților. Vorbim nu numai despre competiția dintre edituri pentru anumite segmente ale pieței cărții, ci și despre determinarea avantajelor competitive ale unei cărți ca produs în sistemul relațiilor marfă-bani. Astăzi, când veniturile gospodăriilor sunt în scădere și inflația este în creștere, acest lucru este destul de dificil de realizat.

Editarea de carte depinde de dezvoltarea socio-economică a țării, astfel încât problemele economice determină în mare măsură problemele industriei cărții.

Este prematur să spunem că poziția pieței de carte este stabilă și stabilă. Factorii de constrângere pentru dezvoltarea pieței de carte includ, în primul rând, capacitățile financiare limitate ale participanților săi și problemele asociate consumatorului.

Lectura într-un mediu de piață a devenit nu numai pragmatică, ci și funcțională. Cumpărătorul cumpără o carte pe baza convingerii oportunității și necesității acesteia. În anii 70-90, cărțile erau ieftine, uneori cumpărate de dragul cumpărării și puteau rămâne necitite. Astăzi, alegerea cumpărătorului este mai echilibrată.

O problemă mult mai serioasă este legată de nivelurile de venit ale diferitelor grupuri de populație, deoarece piața cărții este prea dependentă de aceasta. Evident, prețul produselor de carte ar trebui să fie semnificativ mai mare decât costurile producției sale. O carte este un produs intelectual, creativ, unic. O carte nu ar trebui să fie ieftină din cauza naturii sale specifice, sau ar trebui să fie mai ieftină ca urmare a sprijinului de stat pentru editarea și distribuția de carte.

Comerțul cu cărți este un intermediar între editor și cititor. În comerțul cu amănuntul, procesul de circulație a produselor de carte se finalizează prin anumite procese tehnologice și comerciale. Specificul produsului vândut — cărțile — și caracteristicile pieței de carte determină, de asemenea, specificul activităților de marketing pe piața de carte și formarea unui sortiment.

Toți lucrătorii din comerț acordă o mare atenție procesului de formare a unui sortiment comercial. Acest lucru se datorează faptului că succesul comercial al magazinului depinde de cât de rațional este selectată lista de sortimente.

Astfel, cel mai important principiu al creării unui sortiment de mărfuri într-o librărie este să se asigure că acesta corespunde naturii cererii populației. Ar trebui să asigure satisfacerea completă a cererii clienților în cadrul segmentului de piață selectat. Amploarea alegerii produselor de carte și gama de servicii suplimentare oferite cumpărătorului în magazin fac ca întreprinderea de vânzare cu amănuntul de cărți să fie atractivă pentru vizitatori.

Zintsova M.V.,

Candidat la Științe Economice, conferențiar al catedrei

Elementele de bază ale marketingului pentru întreprinderi sunt conturate simplu, concis și accesibil, cu multe exemple. Dezvoltarea programului de marketing al unei întreprinderi și implementarea acestuia este considerată ca un proces unic, constând în analiza pieței, evaluarea caracteristicilor întreprinderii, selectarea unui avantaj competitiv, formarea unei strategii de dezvoltare și monitorizarea implementării acesteia.

Cartea este destinată antreprenorilor, șefilor de departamente și directorilor de companii și managerilor de marketing. De asemenea, va fi util pentru studenții școlilor MBA, studenții, studenții și studenții absolvenți specializați în marketing.

Carte:

Secțiuni de pe această pagină:

Cui să vândă: segmentarea pieței

Piața unui cumpărător este rareori o structură omogenă. De regulă, este posibil să se identifice grupuri de cumpărători care sunt uniți prin atribute comune: vârstă, naționalitate, nivel de venit, preferințe etc., adică împărțirea întregii piețe în segmente omogene. Este important ca firma să identifice segmente țintă specifice în care vor fi investite, în primul rând, fonduri de dezvoltare. În general, se crede că 20% dintre clienți generează 80% din vânzări. Adesea, în afacerile mici și mijlocii, 20% dintre cei mai importanți cumpărători aparțin unuia sau două segmente țintă, pentru ei este important să ofere produse relevante și să dezvolte programe de marketing 4P.

În funcție de dimensiunea segmentelor, se disting marketingul unei regiuni, segment, nișă, marketing individual și de masă. Marketing de masa- Acesta este marketingul în care producătorul produce un singur produs pentru toți cumpărătorii, organizează vânzări în masă și promovare. Principalul argument pentru organizarea unui astfel de marketing este reducerea costurilor produselor datorită economiilor de scară, și deci a prețurilor, ceea ce duce la creșterea volumelor de vânzări. Un exemplu clasic de astfel de marketing este lansarea berii sau a Coca-Cola doar în sticle de 0,33 litri. Cu toate acestea, în prezent, din cauza saturației pieței cu mărfuri și a concurenței crescute, are loc stratificarea acesteia și, ca urmare, producătorii sunt nevoiți să reacționeze la acest lucru. De exemplu, producătorii de bere occidentali și-au vândut marfa în Federația Rusă, precum și în întreaga lume, în sticle cu o capacitate de 0,33 litri, în timp ce consumatorul rus preferă istoric un volum de 0,5 litri. Mai târziu, producătorii de bere s-au reorientat și au început să ofere bere în sticle de 0,5 litri, iar apoi în sticle mai mari de plastic, adică epoca marketingului de masă devine un lucru al trecutului.

Marketing regional presupune selectarea mărfurilor și dezvoltarea unor programe de marketing pentru un anumit teritoriu, iar teritoriul poate fi, de exemplu, un ansamblu de state (CSI) și zone comerciale din oraș. Evident, sortimentul și publicitatea unui complex comercial de pe Nevsky Prospekt va diferi de sortimentul și publicitatea unui complex comercial dintr-o zonă rezidențială.

Marketing pe segmente. Un segment este înțeles ca un grup de cumpărători din cadrul unei piețe care se caracterizează prin anumite trăsături sau atribute comune. De exemplu, o companie producătoare de biciclete poate avea cinci segmente largi:

Biciclete pentru copii;

Biciclete pentru femei;

Biciclete sport/de curse;

biciclete de munte;

Biciclete de oraș/turing.

De asemenea, este posibil să detaliați și mai mult piața prin împărțirea, de exemplu, a segmentului de biciclete montane în două segmente - costând până la 10 mii de ruble. în primul segment și peste 10 mii de ruble. în al doilea segment. O companie care dezvoltă un pachet de oferte de produse și servicii pentru un segment trebuie să evalueze nivelul de detaliu necesar pentru a împărți piața în segmente. Pe de o parte, este costisitor și nepractic să se dezvolte oferte pentru fiecare cumpărător individual, pe de altă parte, cumpărătorii din segment trebuie să fie suficient de omogene pentru ca programele de marketing dezvoltate pentru a fi interesante.

Marketing de nișă. O nișă este un grup mai restrâns de cumpărători decât un segment și diferă de un segment prin faptul că nevoile cumpărătorilor din acesta nu sunt satisfăcute suficient de concurenți. Deoarece segmentele de piață sunt suficient de mari, ele sunt ușor de identificat de companiile mari și concurența este mare. Nișa, prin dimensiunea sa, prezintă mai puțin interes pentru companiile mari și permite întreprinderilor mici și mijlocii să o ocupe. Un exemplu de nișă sunt bicicletele cascadorii, care fac parte din segmentul de biciclete sport. Consumatorii care doresc să cumpere o bicicletă cascadorie, care tind să fie oameni tineri, energici, sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru a satisface nevoia de împlinire prin efectuarea de trucuri dificile. Desigur, compania care produce astfel de biciclete trebuie să aibă în personalul său vânzători cu înaltă calificare care să cunoască trucurile și psihologia acestor cumpărători extraordinari.

Căutarea constantă a unei noi nișe pentru un antreprenor este munca principală pentru viitor. De îndată ce îți găsești nișa, trebuie să te aștepți ca concurenții să vină în ea și să înceapă să caute una nouă.

Marketing individual. Cu această abordare, fiecare client este tratat ca un segment separat. Vânzătorul creează oferte individuale pentru fiecare cumpărător, nu numai cum ar fi mijloacele de plată sau livrarea mărfurilor, ci și caracteristicile acestuia. Unul dintre pionierii marketingului individual a fost Dell, care oferă clienților săi posibilitatea de a „construi” pe site-ul său un computer personal cu caracteristici care să răspundă nevoilor fiecărui cumpărător individual - cumperi exact computerul de care ai nevoie. Va fi asamblat special pentru tine la fabrica si livrat la tine acasa. Fabricarea de bunuri conform comenzilor individuale este poate cea mai promițătoare direcție în marketing. Prin producerea unui astfel de produs, ajungeți la nevoile fiecărui client în parte. Utilizarea internetului și a tehnologiilor informaționale moderne permite companiilor să se adreseze fiecărui client cu cerințele și cerințele sale individuale. Cu toate acestea, izbucnirea bulei dot-com (companii de internet) la începutul anilor 2000. spune că simpla folosire a Internetului fără o idee de afaceri promițătoare nu dă nimic în afară de costurile de dezvoltare și promovare a site-ului.

Principiile segmentării. Există două abordări ale segmentării pieței. Prima abordare se bazează pe caracteristicile consumatorului, care sunt descrise de variabile precum geografice, demografice, psihografice și comportamentale. Variabilele primesc valori specifice care formează un segment. De exemplu, toți consumatorii sunt împărțiți în funcție de caracteristicile demografice, cum ar fi vârsta, în trei segmente: adulți tineri (cu vârste între 16 și 36 de ani), de vârstă mijlocie (cu vârste între 37 și 60 de ani) și adulți în vârstă (peste 60 de ani). Este posibil, desigur, să combinați caracteristici, de exemplu, cele trei segmente discutate mai sus pot fi împărțite în alte trei la nivel regional - Moscova, Sankt Petersburg și restul Rusiei. Ca rezultat, obținem 9 segmente.

În a doua abordare, segmentele se formează pe baza atitudinii consumatorului față de beneficiile, utilitatea și proprietățile produsului pe care ei (consumatorii) doresc să îl primească prin achiziționarea acestuia pentru a-și satisface nevoile. De exemplu, putem identifica un segment de consumatori care sunt interesați de utilitatea unui produs (saltea gonflabilă) ca loc de dormit și relaxare cu proprietăți de lejeritate și dimensiuni reduse. În continuare, formând segmente bazate pe atitudinile față de produs, ei găsesc legături între aceste segmente și caracteristicile consumatorilor. De exemplu, segmentul de consumator al saltelelor pneumatice are caracteristici foarte specifice:

Date demografice (vârste 18–28);

Comportamental (entuziaști activi de recreere).

Putem face o mică generalizare - prima abordare a segmentării este utilizată atunci când trebuie să selectăm segmentele care prezintă cel mai mare interes în funcție de profilul companiei și apoi să selectăm produsul potrivit pentru aceste segmente. A doua abordare este utilizată în principal atunci când produsul este deja cunoscut și este necesară determinarea grupului țintă - segmentul cel mai interesant pentru care va avea cea mai mare cerere.

Piața este împărțită în segmente folosind o abordare sau alta, ale căror limite sunt determinate de valorile următoarelor variabile principale: geografice, demografice, psihografice și comportamentale (Tabelul 3.1).

Segmentarea pe primele două grupe de variabile – geografice și demografice – este destul de simplă și se bazează pe criterii obiective. Cu toate acestea, adesea cumpărătorii din segmente omogene prin aceste caracteristici se comportă diferit pe piață din diverse motive subiective, care pot fi combinate în caracteristici subiective: psihografice și comportamentale.

Tabelul 3.1. Variabile cheie pentru segmentarea piețelor de consum

Sub psihografic caracteristicile consumatorului sugerează diferențe în stilul de viață, precum și trăsăturile de personalitate. Stilul de viață este un concept destul de larg care include o varietate de caracteristici, de exemplu, activ și pasiv, pot exista mai multe grupuri în legătură cu un stil de viață sănătos (unii fac sport, alții aderă la un stil de alimentație vegetarian), bufnițe și ciocârle. poate fi atribuită și unor stiluri de viață diferite.

Cumpărătorii din perspectiva unui vânzător de mașini, de exemplu, ar putea fi caracterizați ca cumpărători impulsivi, curajoși, capabili de schimbare, care ar fi mai potriviți pentru un Jeep sau alt vehicul cu tracțiune integrală, spre deosebire de cumpărători conservatori, conștienți de costuri, care ar fi mai potrivit pentru un sedan economic. Ca urmare, în cel mai simplu caz obținem două segmente de consumatori, formate în funcție de caracteristicile personale.

La segmentare după caracteristici comportamentale cumpărătorii sunt împărțiți în segmente în funcție de gradul de consum al produsului, disponibilitatea de a percepe un nou produs, disponibilitatea de a face o achiziție, angajamentul față de o anumită marcă și alte caracteristici.

Gradul sau intensitatea consumului de produse ne permite să distingem, de exemplu, două grupuri de cumpărători - cei care zboara frecvent și cei frecventați. Cel din urmă grup aduce mai multe venituri companiei aeriene și, bineînțeles, primește anumite privilegii. Pentru ei se dezvoltă programe speciale, reduceri etc.. Pentru a segmenta consumatorii în funcție de percepția asupra noilor produse, s-a dezvoltat următoarea schemă de diviziune:

Inovatorii sunt oameni care se străduiesc să fie primii care cumpără și încearcă un produs nou, să fie în avangarda modei; reprezintă aproximativ 14% din piață;

Adoptorii timpurii și cei care adoptă târzii sunt două grupuri de dimensiuni aproximativ egale; constituie 35% din numărul total de cumpărători;

Conservatorii sunt cumpărători care achiziționează un produs nou numai după ce versiunea anterioară a produsului este uzată nu numai din punct de vedere moral, ci și fizic; constituie 16%.

Toate aceste cifre sunt aproximative, dar în general, așa cum arată practica, ele reflectă corect raportul de pe piață.

În funcție de gradul de pregătire pentru a face o achiziție, cumpărătorii sunt de obicei împărțiți în șase grupuri: în primul rând - cei care nu cunosc produsul; al doilea - cei care cunosc produsul, care știu doar că produsul există; al treilea grup - sunt conștienți de proprietățile de consum ale produsului, dar nu sunt siguri că acesta este superior produselor concurente; a patra grupă - arată interes pentru produs; al cincilea - doresc să-l achiziționeze, dar nu o fac din anumite motive (finanțare, disponibilitate, sezonalitate); și în final, al șaselea grup - cei care intenționează să facă o achiziție. Raportul consumatorilor din diferite grupuri determină în mare măsură direcția programelor de marketing. Iar durata reclamei și a programelor, de regulă, transferă cumpărătorul de la un grup la altul, aducându-l mai aproape de cumpărare.

La segmentare prin angajament, loialitatea mărcii, se pot distinge patru grupuri de cumpărători:

Cu fidelitate absolută, cumpărând constant aceeași marcă, de exemplu, blugi Levis Straus sau mașini BMW;

Cu o anumită loialitate, care împart preferințele între două sau trei mărci și, după cum spun studiile, numărul acestor cumpărători este în creștere. Consumatorul alege două sau trei tipuri de bere, și nu se oprește doar la Baltika nr. 3;

Consumatorii cu o loialitate volubilă care schimbă rapid mărcile, trecând de la una la alta;

Fără o anumită loialitate, nefiind interesat de niciuna dintre mărci, de exemplu coniac, ci cumpărând produsul care este în prezent redus.

Trebuie remarcat faptul că nu există abordări identice, strict reglementate, ale segmentării pieței. Fiecare antreprenor, în funcție de experiența sa, de tipul de activitate și de caracteristicile produsului produs, își folosește propriile caracteristici de segmentare. În general, se utilizează un set de variabile de segmentare, cu ajutorul cărora se exprimă mai mult sau mai puțin clar segmentele de piață țintă. Exact în asta constă flerul și talentul antreprenorial, pentru a selecta acele caracteristici și parametri de segmentare care caracterizează cel mai bine piața în care operează o anumită întreprindere. Și apoi alegeți segmentul sau nișa care se potrivește cel mai bine specificului întreprinderii și vă va permite să obțineți cel mai bun rezultat. Tehnicile descrise mai sus ar trebui considerate drept recomandări generale, ca exemple de segmentare de succes, dar deloc ca un ghid direct de acțiune.

Segmentarea piețelor de afaceri. Piețele de afaceri sunt formate din cumpărarea și vânzarea de bunuri între companii și sunt desemnate în literatura de afaceri ca B2B (business to business), spre deosebire de piața de consum B2C (business to consumer). La segmentarea piețelor pentru bunuri industriale, de obicei sunt utilizate metodele și abordările utilizate pentru segmentarea piețelor de consum. Dar există unele diferențe, de exemplu, utilizarea variabilelor operaționale (Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Variabile cheie de segmentare a pieței de afaceri

Segmentarea, de exemplu, a pieței hârtiei de imprimantă se poate face după cum urmează.

Variabile demografice: ne vor interesa băncile din Sankt Petersburg care au peste 200 de angajați.

Variabile operaționale:

Clienții noștri sunt bănci care nu utilizează încă gestionarea electronică a documentelor;

Vom fi interesați să lucrăm cu bănci care fac cel puțin o achiziție pe lună în valoare de cel puțin 30 de mii de ruble.

Practica de achizitii:

Băncile noastre achiziționează hârtie la nivel central pentru toate sucursalele lor, dar și sucursalele centrale achiziționează hârtie în mod independent;

Avem o listă de clienți obișnuiți, dar căutăm constant alții noi;

Băncile sunt cumpărători de încredere, suntem gata să oferim plăți amânate tuturor;

Cel mai important aspect al livrărilor este livrarea hârtiei către fiecare sucursală la un moment strict convenit, adică calitatea serviciului este o prioritate, iar băncile sunt dispuse să plătească pentru livrarea mărfurilor.

Variabile situaționale: De regulă, nu există comenzi urgente, iar dimensiunea lotului de mărfuri comandat variază ușor din când în când. Totodata, trebuie sa avem stoc in stoc in cazul unei comenzi urgente de la un client nou.

Caracteristici de personalitate: Servim toți clienții, cu toate toleranțele la risc și toate loialitățile. În cazul refuzului livrării, mărfurile pot fi depozitate în depozitul nostru pentru o perioadă destul de lungă. (Și, de exemplu, în cazul livrărilor de echipament de schi către punctele de închiriere, cumpărătorii trebuie să fie fideli furnizorilor, deoarece piața pentru astfel de echipamente este îngustă, iar în cazul refuzului de cumpărare, bunurile vor rămâne la furnizor în depozit până în sezonul următor.)

Segmentele trebuie să fie astfel încât mărimea și puterea de cumpărare să poată fi măsurate și estimate;

Dimensiunea segmentului trebuie sa fie suficient de mare pentru a plati cel putin programul de marketing propus pentru acesta;

Segmentul trebuie să fie omogen, iar consumatorii care alcătuiesc segmentul trebuie să aibă același tip de reacție la programul de marketing propus pentru ei.

Potențial de piață. După împărțirea pieței în segmente, apare o întrebare la fel de importantă: cât de interesant este acest segment de piață, există potențial de afaceri în el? Această evaluare este de obicei dificilă din cauza lipsei de date de piață fiabile. Pentru început, se evaluează potențialul general al pieței - volumul maxim de vânzări din industrie, menținând în același timp costurile de marketing existente:

Q = n ? q,

Unde Q– cererea totală în termeni fizici; n– numărul de cumpărători ai acestui produs; q– numărul mediu de achiziții pe an de către un cumpărător.

Dacă cererea totală Q inmultiti cu pretul unitar p, atunci obținem potențialul pieței în bani:

R = Q ? p.

Pentru a calcula cererea pentru un produs a unei anumite companii (marca pe care intenționăm să o vindem), este necesar să cunoaștem sau să estimam ponderea acestei companii în piață. Apoi cererea de bunuri a acestei companii este calculată astfel:

S = Q ? s,

Unde s- cota de piata a firmei. Cu acoperire completă a pieței de către companie, valoarea S este egal cu 100%, iar atunci potențialul companiei este egal cu potențialul pieței.

În realitate, este destul de dificil să obții date statistice exacte pentru a evalua potențialul unei companii. Cu toate acestea, se pot obține adesea date indirecte, iar în acest caz se folosește metoda indexului multifactorial. De exemplu, o companie care produce biciclete pentru copii cu vârsta cuprinsă între 5 și 10 ani dorește să evalueze potențialul pieței sale din Sankt Petersburg. Pentru a face acest lucru, dintr-o populație a orașului de 5 milioane de oameni, este selectat un grup de copii cu vârsta cuprinsă între 5 și 10 ani, dimensiunea acestuia este calculată după cum urmează:

Speranța medie de viață în Sankt Petersburg este de 75 de ani;

Numărul de copii la vârsta de interes va fi de 75/5 = 15% din populația totală a orașului, unde 5 ani este intervalul de vârstă pe care l-am ales.

5.000.000? 0,15/2 = 375.000 buc.

375.000? 0,2 = 75.000 buc.

Un alt amendament este că bicicletele sunt bunuri de folosință îndelungată și sunt de obicei achiziționate o dată pentru un copil la vârsta de 5-10 ani. Astfel, potențialul de 75 de mii de biciclete se referă la cinci ani de copilărie, adică capacitatea pieței pe an va fi de 15 mii de biciclete.

Este mai dificil pentru producătorii de bunuri pentru piața de afaceri să estimeze volumul vânzărilor din industrie și cota lor de piață, deoarece informațiile despre piață nu sunt de obicei divulgate de către participanți și, dacă există estimări de la companiile de cercetare, acestea sunt de obicei foarte aproximativ. Cu toate acestea, evaluarea pieței trebuie efectuată; este necesar doar să se facă o ajustare pentru acuratețe la calcul, care va oferi, deși aproximativ, dar totuși o cifră pentru potențialul segmentului.

dimensiunea segmentului trebuie să fie suficient pentru a genera profit semnificativ pentru companie. Compania IKEA, de exemplu, va fi de puțin interes într-un oraș cu o populație de până la 0,5 milioane de locuitori pentru a-și deschide un magazin acolo, dar pentru o companie de mobilă rusă un astfel de segment poate fi atractiv;

profitabilitatea afacerii luarea în considerare a marjelor de vânzări, a costurilor cu personalul, închirierea spațiilor este, de asemenea, unul dintre principalele criterii de atractivitate a segmentului;

nivelul concurențeiîn segment ar trebui să fie relativ scăzut, permițându-vă să atingeți rapid volumele de vânzări așteptate;

segmentul ar trebui să fie interesant pentru indicatorii săi nu numai pentru azi, ci pentru viitor, - ratele de crestere ar trebui să prezinte interes pe termen mediu și lung;

Și, în sfârșit, cel mai general criteriu - segmentul trebuie să fie accesibil atât în ​​ceea ce privește geografia, logistica și finanțele pentru lucrul la acesta, cât și în ceea ce privește legislația muncii și vamală, experiență în segmente similare, este de asemenea foarte de dorit să ai un partener de afaceri care are deja experiență în acest segment.

Un exemplu de segment ideal pentru bunurile de lux este China, cu dimensiunea maximă a pieței, rate mari de creștere a PIB-ului, un număr mare de milionari, legislație stabilă în afaceri și concurență încă scăzută. Toți acești factori vă permit să lucrați cu o rată ridicată a profitului. Logistica bine stabilită face acest segment destul de accesibil. Există o singură dificultate: după cum arată practica, este extrem de dificil să începi o afacere în China fără un partener de afaceri local. Un exemplu de alegere nereușită a segmentului țintă este intrarea MTS pe piața uzbecă a comunicațiilor celulare. În ciuda indicatorilor economici interesanți și a proximității geografice de Federația Rusă, MTS a fost nevoită să închidă biroul, iar managerii săi de top au fost investigați. Acest exemplu subestimează în mod clar aspectul legislației locale care permite autorităților locale să interpreteze legea în propriul interes. Exemplele rele sunt adesea mai utile decât cele de succes. Dacă toată lumea se uită în jur, puteți vedea mai multe exemple nereușite de segmentare sub formă de cafenele închise sau magazine de mobilă. În acest caz, cel mai probabil, gama de bunuri sau servicii oferite nu corespundea locației întreprinderii și clienților care locuiesc în casele din apropiere, adică segmentul de clienți a fost ales prost.

Pagini similare

Segmentarea pieței

Esența și scopurile segmentării. Segmentarea pieței este unul dintre principalele instrumente de marketing și este procesul de împărțire a unei piețe în părți separate - segmente cu grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse separate. La segmentare, este importantă cunoașterea detaliată a cerințelor consumatorilor pentru un produs și a caracteristicilor consumatorilor înșiși. Un segment de piață este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori de bunuri sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune. Segmentele diferă unele de altele în diferite oportunități de comercializare a produselor companiei. Numărul de segmente de piață poate varia. Scopul segmentării este de a identifica cele mai importante nevoi de produs pentru fiecare grup de cumpărători și de a orienta politica întreprinderii pentru a satisface cererea.

Segmentarea pieței servește ca bază pentru poziționarea și diferențierea produsului. Poziționarea unui produs este determinarea locului său pe piață printre alte produse similare din poziția consumatorului însuși. Diferențierea produselor înseamnă producerea unei game largi de produse care sunt specializate pentru a satisface nevoile specifice ale diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieței vă permite să vă concentrați asupra acelor clienți care au șanse mai mari să cumpere produsele oferite decât alții. În plus, segmentarea facilitează stabilirea unor contacte constante cu consumatorii, ceea ce permite modificarea în timp util a politicilor de produs, preț și comunicare ale întreprinderii.

Etapele segmentării. Principalele etape ale segmentării pieței sunt: ​​formarea criteriilor de segmentare; efectuarea segmentării pieței; interpretarea segmentelor rezultate; selectarea segmentelor țintă; poziționarea produsului; dezvoltarea unui program de marketing. Succesul pe piață al întreprinderii depinde în mare măsură de cât de corect este ales scopul segmentului. Un segment promițător este considerat a fi acela în care se află aproximativ 20% dintre cumpărătorii de pe o anumită piață, cumpărând 80% din bunurile oferite de întreprindere.

Criterii și principii de segmentare. La formarea unui segment de piata se disting criteriile si principiile (semnele) de segmentare. Un criteriu este o măsură de evaluare a validității alegerii unui segment de piață pentru o întreprindere sau pentru produsul acesteia. Criteriile de segmentare diferă pentru bunurile de larg consum și pentru bunurile industriale.

Principalele criterii de segmentare a bunurilor de consum sunt: ​​demografice (vârsta cumpărătorilor, starea civilă, mărimea familiei, sexul, religia, naționalitatea, densitatea populației); socio-economic (nivel de venit, ocupație, educație, clasă socială); geografic (țară, regiune, oraș, zonă rurală, climă, relief); psihografic (stil de viață, tip de personalitate, trăsături de caracter, obiceiuri, comportament de cumpărare etc.); diferențe între cumpărători care permit gruparea acestora într-un segment; asemănarea dintre cumpărători, care formează rezistența unui anumit grup de cumpărători față de produs; prezența unor indicatori care vă permit să măsurați caracteristicile și cerințele clienților și să determinați capacitatea pieței; accesibilitatea segmentului pentru întreprindere (disponibilitatea canalelor de vânzare și transport); Suficiența volumului vânzărilor pentru a acoperi cheltuielile și a realiza un profit.

Pe piața de bunuri industriale, principalele criterii pot fi: forma de proprietate, dimensiunea întreprinderii cumpărătoare; specializarea producției principale; specificul organizatiei de achizitii (viteza sau timpul de livrare, termenele si modalitatile de plata, formele de relatie); reputația de afaceri; solvabilitate; cerințele cumpărătorului pentru calitatea produsului și servicii.

La analiza criteriului „formei de proprietate”, piața este împărțită în grupuri de întreprinderi cu forme de proprietate de stat, colectivă și privată. Fiecare grup are nevoie de propriul program de acțiune de marketing.

Atunci când se analizează criteriul „dimensiunea întreprinderii cumpărătoare”, trebuie avut în vedere faptul că, cu cât volumul de producție al unui potențial cumpărător este mai mare, cu atât este mai mare amploarea activității economice, cu atât o astfel de întreprindere de cumpărare este mai atractivă, deoarece volumul achizițiilor. poate fi semnificativ. Cu toate acestea, acest criteriu nu ar trebui să fie absolut. Prezența mai multor cumpărători de întreprinderi nu foarte mari pe o piață concurențială poate fi mai preferabilă, cel puțin din punct de vedere al posibilității de manevre tactice, selecției celor mai profitabile opțiuni de aprovizionare etc.

Analiza criteriului „specializarea producției principale” vă permite să selectați acei cumpărători care îndeplinesc cel mai bine capacitățile de aprovizionare. Dacă firma cumpărătoare face modificări frecvente la produse, aceasta va fi asociată cu costuri de producție crescute, iar această opțiune este de obicei considerată mai puțin preferabilă.

Reputația de afaceri. Toate celelalte lucruri fiind egale, ar trebui să se acorde preferință unui cumpărător care are o reputație înaltă în comunitatea de afaceri din regiunea în cauză. Stabilirea de relații de afaceri cu parteneri necinstiți crește riscul comercial și poate distruge prestigiul întreprinderii.

Analiza criteriului „solvabilitate” vă permite să asigurați întreprinderea împotriva riscului de neplată pentru bunurile livrate și, prin urmare, împotriva dificultăților financiare și a încetinirii cifrei de afaceri a capitalului de lucru.

După împărțirea pieței în segmente (grupuri de cumpărători), este necesar să se analizeze caracteristicile cumpărătorilor din aceste segmente, adică profilurile acestora. În acest scop, sunt utilizate criterii de descriptor. Acestea includ: comportamentul de cumpărare (aderarea la o marcă sau trecerea de la o marcă la alta); circumstanța achiziției (noutatea produsului, șansa, locația punctului de vânzare (dealerul); beneficii (calitate mai bună, preț mai mic decât concurenții, servicii mai bune); activitatea cumpărătorului (activă, slabă, nefolosind deloc acest produs).

Segmente țintă. Un segment de piață axat pe un anumit tip de produs se numește segment țintă (cărți, automobile, produse agricole etc.). Segmentul de piata tinta reprezinta unul sau mai multe segmente de piata care sunt cele mai profitabile pentru intreprindere. Segmentele țintă trebuie să aibă o capacitate suficientă și să fie stabile pe termen lung.

Atunci când alegeți cel mai profitabil segment de piață pentru o întreprindere, sunt segmentate următoarele:

bunuri (după compoziție: bunuri unice, bunuri de grup, bunuri obiect, bunuri de program; scop: bunuri de larg consum, bunuri industriale, servicii; natura consumului: bunuri pe termen lung, pe termen scurt; natura cererii: bunuri cu cerere specială, pasivă cerere, cerere potențială, cerere preliminară, cerere constantă zilnică (de exemplu, lapte, pâine); cerere impulsivă zilnică (de exemplu, ziare);

cumpărători (individuali sau de grup, consumatori finali sau intermediari; în raport cu produs: avangardişti, cu răspuns rapid, cu răspuns lenţi, conservatori; după venituri: foarte bogaţi, bogaţi, săraci);

concurenți (liderul de piață acoperă mai mult de 40% din piață; challenger la leadership acoperă mai mult de 30% din piață; adeptul competitiv - mai mult de 20% din piață; outsider - mai puțin de 10% din piață.

Pentru segmentarea de marketing a pieței de consum, sunt utilizate principii geografice, demografice, psihografice și comportamentale. Principalele obiective ale segmentării marketingului sunt: ​​găsirea potrivirii optime între standardizare și diferențierea produsului; aplicarea unei strategii tinta in marketing (marketing de masa, diferentiat sau concentrat); obținerea succesului în competiție; găsirea unei nișe pentru un produs. O nisa de piata este un segment de piata pentru care produsele si capacitatile de livrare ale companiei sunt cele mai optime.

Strategii de marketing pentru atingerea segmentului și pieței. După ce ați finalizat segmentarea, trebuie să decideți pe ce segmente de piață ar trebui să fie vândut produsul și ce cotă de piață ar trebui să acopere. Pot fi utilizate următoarele strategii de acoperire a pieței: marketing de masă, marketing diferențiat, marketing nediferențiat, marketing concentrat.

Marketingul de masă este utilizat în cazurile în care cumpărătorul este numeros și scopul întreprinderii este de a maximiza vânzările. Esența metodei este de a pătrunde într-un număr mare de segmente, realizând o acoperire largă a pieței. Pentru a utiliza marketingul de masă, este necesar ca majoritatea cumpărătorilor să simtă nevoia de aceleași proprietăți ale produsului. Această strategie folosește un singur interval de preț și un singur program de marketing.

Utilizarea marketingului diferențiat face posibilă acționarea pe mai multe segmente de piață cu o varietate de produse și publicitate variată. Scopul strategiei este pătrunderea profundă în fiecare dintre segmentele dezvoltate și creșterea volumelor de vânzări.

Cu marketingul nediferențiat, același produs și publicitate sunt folosite pe întreaga piață. Acesta este cel mai economic tip de marketing. Când îl utilizați, de obicei toate mărfurile sunt expuse la una dintre piețele mici. Această strategie de marketing este folosită de companiile cu resurse limitate. Dar poate exista o creștere a riscului, deoarece un concurent puternic poate intra pe segment sau pe piață.

Strategia de marketing concentrată presupune concentrarea eforturilor și resurselor unei întreprinderi pe unul sau mai multe segmente. De obicei, această strategie este folosită de întreprinderile mici cu resurse limitate sau de cele care produc un tip excepțional de produs (în special îmbrăcăminte la modă, pantofi sau echipamente speciale). Cu această metodă, concurenții sunt periculoși, deci este mai sigur să lucrezi pe mai multe segmente, care formează segmentul țintă al întreprinderii.

Atunci când alegeți o strategie de marketing pentru acoperirea pieței, ar trebui să țineți cont de resursele întreprinderii, de gradul de omogenitate a produsului, de etapele ciclului de viață al produsului, de gradul de omogenitate a pieței și de strategia de marketing a concurenților. Pentru ca un produs să fie competitiv, mixul de marketing trebuie dezvoltat în detaliu și cu atenție. Segmentul cel mai profitabil este considerat a fi cel care are un nivel ridicat de vânzări curente, rate mari de creștere, marje mari de profit, concurență slabă și cerințe simple pentru canalele de distribuție. După selectarea segmentelor țintă, procesul de cercetare nu se încheie, deoarece concurenții pot concura și pentru aceleași segmente. Prin urmare, următoarea etapă de lucru este studierea concurenților și determinarea poziției față de concurenți.

Din cartea Anatomia unui brand autor Perzia Valentin

Segmentarea Segmentarea este o tehnică de împărțire a piețelor în grupuri stabile, descrisă de mai multe ori în diverse manuale. Segmentarea este fiica complexității crescânde a piețelor. Orice piață începe ca un monopol al companiei care a introdus prima dată pe piață un produs nou (Xerox - copiatoare

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

24. Conceptul de segment de piață și de nișă. Segmentarea multiplă Un segment este un grup specific de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determină comportamentul acestora pe piață.Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea lor.

Din cartea Marketing: Note de curs autor Loginova Elena Iurievna

Cursul 3. Segmentarea pieței 1. Conceptul și esența segmentării După ce compania a efectuat o analiză cuprinzătoare și aprofundată a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să aleagă cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.Un segment de piață este acea parte a pieţei care

Din cartea Ghid pentru servicii de consultanță în marketing autorul Ferber Mihail

3. Harta pieței de consultanță (segmentare și poziționare) Acest capitol prezintă principalele modalități de segmentare a pieței serviciilor de consultanță pe diverse temeiuri. Scopul acestei diviziuni este identificarea companiilor cu strategii de marketing similare,

Din cartea Speak the Language of Diagrams: A Guide to Visual Communications autorul Zelazny Jean

Segmentarea

Din cartea Marketing in Servicii Socio-Culturale si Turism autor Bezrutchenko Iulia

Capitolul 9 Segmentarea pieței

Din cartea New Market Niche. De la idee la crearea unui nou produs popular autor Badin Andrei Valerievici

9.1. Segmentarea ca mijloc de selectare a pieței țintă cea mai promițătoare Fiecare organizație care dorește să cucerească piața trebuie să înțeleagă că nu poate deservi toți consumatorii. Sunt prea mulți oameni, iar dorințele și nevoile lor sunt uneori destul de puternice

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

3.3. Analiza unei piețe axate pe nevoi de bază (folosind exemplul pieței de comunicații celulare) Când vorbim despre analiza unei piețe axate pe nevoi de bază, ne referim, de fapt, doar la acea piață care a fost creată relativ recent. Pe o piață dezvoltată, de regulă, deja

Din cartea Market autorul Melnikov Ilya

Din cartea Business Plan 100%. Strategie și tactici de afaceri eficiente de Rhonda Abrams

Din cartea Instrumente strategice cheie de Evans Vaughan

Segmentarea pieței Esența și obiectivele segmentării. Segmentarea pieței este unul dintre principalele instrumente de marketing și este procesul de împărțire a unei piețe în părți separate - segmente cu grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita

Din cartea Cum să devii un superstar de marketing autor Fox Jeffrey J.

Din cartea Targeted Marketing. Noi reguli pentru atragerea și păstrarea clienților de Brebach Gresch

Din cartea Marketing prin e-mail pentru un magazin online. Instructiuni de implementare autor Efimov Alexey Borisovici

Segmentation Clarity Imaging Technologies a constatat că unii clienți care au tipărit puține pagini au fost dispuși să plătească costuri mai mari atunci când folosesc cartușe de la lideri de piață mai mari. Acești clienți au înlocuit rar cartușele — nu

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Segmentare Planul nostru de marketing prin e-mail presupune doar trimiterea de e-mailuri în masă către întreaga listă, dar merită să luăm în considerare viitorul. Pe măsură ce baza crește și informații suplimentare despre abonați devin disponibile (de exemplu, despre istoricul achizițiilor sau activitatea lor din lista de corespondență)

Direcția prioritară pentru compania Cărți este segmentul de divertisment pentru adulți și literatură profesională. Astfel, principalul accent de lucru în magazinele de cărți este cărțile pentru următoarele scopuri tematice: ficțiune - 38,7%, literatură de afaceri (politică, socio-economică) - 29,4%, literatură științifică și educațională (literatură educațională, cultură, media, literatură tehnică). , etc.) - 23%. Pe baza acestei segmentări, în librăriile Books, divertismentul pentru adulți și literatura profesională dețin cele mai mari suprafețe la nivelul vânzărilor și, în consecință, sortimentul de astfel de cărți este mai larg decât altele.

În prezent, Books dezvoltă planuri de dezvoltare a lucrărilor cu segmentul literaturii pentru copii, cu scopul de a ocupa o poziție de lider pe piață.

Books aplică și marketingul la nivel de nișă de piață. De exemplu, magazinul oferă o gamă mică, până acum, de literatură pentru grupuri informale ale populației.

Analiza macro-mediului

Pentru a studia factorii de mediu care determină în prezent dezvoltarea afacerii de carte, vom efectua o analiză a dăunătorilor:

politică		economie
· grad scăzut de interes și sprijin din partea autorităților guvernamentale față de problemele industriei (minimizarea participării financiare la programele vizate de producție de literatură, achiziția de literatură educațională pentru școlile secundare, achiziția de biblioteci și alte forme de sprijin indirect și direct ); · dezvoltarea sistemului de învățământ	· creșterea veniturilor reale ale populației, menținând în același timp cererea scăzută pentru cărți, limitând plafonul de preț.
		Tehnologii
· scăderea statutului cărții și lecturii, modificări în structura timpului liber, limitarea bugetului de timp pentru lectură.	· dezvoltarea intensivă a tehnologiilor de înlocuire (Internet, comerț electronic etc.), inclusiv creșterea numărului de utilizatori.

Analiza concurenței

În funcție de segmentarea pieței de carte de către lanțul de magazine Books, se pot identifica doi concurenți principali ai companiei: lanțurile de carte Bookcity și Encyclopedia.

Activitățile concurenților sunt monitorizate prin colectarea de informații. De exemplu, lanțul de cărți Books colectează informații despre concurenții săi folosind surse secundare - rapoartele anuale de performanță ale concurenților, materiale de la agenții de statistică, reviste din industrie și ziare. Compania Books participă la expoziții de carte și conferințe de presă, care pot fi și o sursă de informații despre concurenți. Acest lucru este realizat de managerul de informații competitive. În prima lună, un manager de informații competitive verifică statutul concurenților lanțului de cărți Books.

Informațiile sunt furnizate sub formă de rapoarte stabilite sub formă de tabele de date și grafice cu linii care demonstrează modificări cantitative. Aceste informații sunt furnizate în timp util directorului șef al librăriei Books (despre planurile strategice ale concurentului), șefului departamentului de vânzări și marketing (despre noile planuri de marketing ale concurentului, volumele de vânzări și alți indicatori ai concurenților), ca precum și șeful departamentului resurse umane (despre noi forme de remunerare a angajaților librăriei).rețele de concurenți, programe de pregătire ale concurenților etc.).

Pe baza informațiilor primite, deciziile de modificare a activităților de marketing, a politicilor organizaționale din organizație, dacă este cazul, sunt luate de conducerea de vârf a librăriei Books și de șefii de departamente.

Compania de carte Books evaluează anual punctele forte și punctele slabe ale principalilor săi concurenți.

Analiza si evaluarea competitorilor

	Caracteristicile concurenților	Magazin de cărți	Primul concurent: Bookcity	Al doilea concurent: Enciclopedia
	Volumul vânzărilor, indicatori naturali	În medie, 17 cărți pe zi	În medie pe zi	În medie, 15 cărți pe zi
	Cota de piață ocupată, %
	Nivelul prețului	Segmentul de preț mediu	Prețul mediu	Prețul mediu
	Conștientizarea cumpărătorului
	Performanța personalului de vânzări, %	Dedică 70% comunicării cu clienții și 30% din timpul de lucru pentru aranjarea mărfurilor	60% din muncitor acordați atenție aspectului marfa expusa, 40% - comunicare cu cumpărătorii	45% din timpul de lucru acordați atenție aspectului bunuri expuse 55% - comunicarea cu clienții
	Calitatea produsului
				politică
	Timpul de activitate al întreprinderii		2 ani si 6 luni