Activitățile de marketing ale editurii Kursik citiți online. Catalogul editurii ca mijloc de publicitate a cărților, rolul său în campania de marketing a editurii - termen de hârtie. Editorul și rolul său în planificarea de marketing pentru afacerea editorială

Marketingul nu există. Și totuși, ca fiind cea inițială pe care o definim activitati de marketingîn domeniul editării de carte un set de activități pentru a identifica nevoile potențialilor cititori și a le satisface în literatură.

Activitățile de marketing au cea mai activă influență asupra activităților unei edituri la începutul ciclului de producție, la etapa de planificare tematică, iar la finalizarea acesteia, la etapa de vânzare a produselor lansate.

Putem spune că marketingul este un ansamblu de activități pentru a studia toate problemele legate de produsele unei edituri, precum:

cercetarea consumatorilor;

cercetarea motivelor comportamentului său pe piață;

analiza pieței proprii a editurii;

analiza formelor și canalelor de vânzare a produselor;

analiza volumului comerțului;

studierea concurentului, determinarea formelor și a nivelului de competiție;

determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a cărților pe piață;

studiindu-și piața „de nișă”, unde editura are cele mai bune oportunități în comparație cu concurenții săi de a-și vinde produsele.

Diferența dintre marketingul editorial și marketingul într-o întreprindere de vânzări de cărți constă, în special, în faptul că în acest din urmă caz există un produs gata făcut - o carte, cu care lucrează comerțul cu cărți, în timp ce editorul se ocupă de comercializarea un produs care nu există sub nicio formă materială – idei de carte. Prin urmare, scopul activităților de marketing ale editurii poate fi numit asigurarea eficienței economice din implementarea programului de carte.

8.1.2. Editor și Marketing

Dacă această carte este necesară și dacă poate fi vândută la un preț acceptabil pentru editură trebuie decis înainte ca autorul să primească o comandă pentru ea, iar editura începe să creeze un mediu favorabil existenței sale în viitor.

Atunci când ia o decizie, editorul folosește nu numai experiența personală și intuiția. Dacă este necesar, se consultă cu specialiști dintr-un anumit domeniu de cunoaștere, studiază piața, analizează literatura de specialitate legată de subiect, se consultă cu colegii, adică formează și studiază cea mai mare bază de date posibilă pe tema cărții sau domeniului cu care el functioneaza in prezent.

8.3. Planificarea marketingului

8.3.1. Elaborarea unui plan de marketing

Un plan de marketing este de obicei dezvoltat pentru fiecare carte. Include toate elementele necesare pregătirii cărții pentru vânzare și poziționării acesteia pe piață. Munca de pregătire a unui plan de marketing începe în momentul în care editorul începe să lucreze la manuscris. Uneori, într-o etapă anterioară, când nu există încă manuscris, dar ideea cărții a dobândit deja caracteristici reale.

Cea mai eficientă este punctul de vedere al planificării expus în cartea acum clasică a lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, pe care o vom lua ca bază.

Rezumatul benchmark-ului. Această parte inițială a planului își stabilește principalele scopuri și obiective, formează punctul central al planului și structura acestuia.

Situația curentă de marketing. O parte importantă a planului care caracterizează situația de pornire pentru un nou produs editorial. Aceasta include o descriere a pieței.

Pericole și oportunitati. Sunt prezentate problemele care pot apărea la promovarea unui produs pe piață și vânzarea acestuia.

Sarcini și probleme. Această secțiune a planului este o continuare logică a celei precedente, deoarece sarcinile și problemele identificate în ea provin din analiza pericolelor și oportunităților.

Strategie de marketing. Este o structură logică care conturează modalități de rezolvare a problemelor de marketing pe termen mediu și lung.

Program de acțiune. Aici sunt formulate activități și acțiuni specifice pentru atingerea scopurilor propuse și implementarea strategiilor selectate.

Bugetele. Secțiunile anterioare ale planului vă permit să construiți partea financiară a planului și să anticipați posibilele profituri și pierderi. Odată aprobată, partea bugetară a planului servește drept bază pentru implementarea întregului plan de marketing.

Procedura de control. Include procedura de monitorizare a implementarii planului de marketing.

Astfel, planul de marketing vă permite să prezentați într-o formă concentrată situația cu crearea, promovarea pe piață și vânzarea unui anumit produs publicitar, începând de la cea mai timpurie etapă de lucru cu acesta.

8.3.2. Bugetul de marketing

Acesta este un plan de acțiune pentru implementarea sa în termeni monetari. Implementarea sa cu succes înseamnă asigurarea unor costuri acceptabile pentru implementarea tuturor activităților planului de marketing.

Bugetul de marketing este de obicei planificat pe baza cifrei de afaceri anuale planificate a editorului, adică depinde de venitul anual.

8.4. Studierea cererii pieței

8.4.1. Segmentarea pieței

Unul dintre conceptele principale în marketing este „nevoia” - disconfort în comportamentul, activitatea, sentimentele unei persoane sau, mai simplu, o nevoie de ceva care necesită satisfacție.

Pentru a satisface nevoia de carte a unui consumator, editorul trebuie să cerceteze piața. Dar acest studiu este necesar și pentru a reduce costurile și a crește veniturile din publicare. Unul dintre cele mai importante instrumente de marketing este segmentarea pieței.

O parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune.

Cele mai comune criterii pentru segmentarea pieței includ (date din cartea: Modern Marketing / Edited by V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

parametrii cantitativi ai segmentului (numărul de consumatori potențiali, capacitatea segmentului în ceea ce privește vânzările și costul, geografia consumatorilor);

accesibilitatea segmentului pentru editură (posibilitatea utilizării canalelor de vânzare, condițiile de transport și depozitare, adecvarea capacității canalelor de vânzare);

semnificația segmentului (stabilitatea acestuia, oportunități de creștere);

rentabilitatea segmentului (cât de profitabilă va fi munca editurii în acest segment);

compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți (în ce măsură concurenții se vor opune aprobării produselor editorului pe acest segment);

eficiența muncii în segmentul selectat (editura are capacități de a lucra în segmentul selectat: experiență, personal, disponibilitate de a concura);

protecția segmentului selectat de concurență (evaluarea posibililor concurenți și a punctelor forte ale editurii de a rezista concurenței).

O evaluare reală a potențialului unei edituri folosind aceste criterii ne permite să evaluăm nu doar posibilitățile de intrare pe noi piețe, ci și stabilitatea poziției în segmentul în care editura activează în mod tradițional.

Cursuri în disciplină
„Economia și organizarea activităților editoriale” pe tema:
Caracteristici ale activităților de marketing ale editurii

Moscova
2009/2010

Cuprins

Introducere 3
Esența și conținutul marketingului 4
Caracteristicile marketingului publicitar 6
Concepte de marketing 8
Planificarea marketingului 12
Bugetul de marketing 15
Editorul și rolul său în planificarea marketingului pentru industria editorială 18
Concluzia 20
Lista literaturii utilizate 21

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.
Dacă vorbim de activități de producție, atunci marketingul este un sistem de organizare a tuturor activităților unei companii în dezvoltarea, producția și comercializarea mărfurilor pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și a cererilor reale ale clienților în vederea obținerii de profituri mari. Cu alte cuvinte, sistemul modern de marketing face ca producția de bunuri să fie dependentă de cerințele consumatorilor.
În fiecare domeniu de activitate, marketingul are specificul său, asociat în primul rând cu caracteristicile unui anumit produs și ale pieței sale. În cazul nostru, este important să luăm în considerare marketingul publicitar; acesta are, de asemenea, specificul său. Ca acțiune specifică sau secvență de operațiuni specifice, se ocupă de două componente principale: un produs, care poate fi fie un obiect material (în cazul nostru o carte), fie unul ideal (de exemplu, ideea publicării). o nouă serie de cărți de gătit), iar cumpărătorul acestui produs. Este interacțiunea acestor două componente și impactul lor asupra activităților editurii pe care vom încerca să luăm în considerare în această lucrare.

Esența și conținutul marketingului

În ciuda faptului că conceptul de „marketing” există de destul de mult timp, încă nu există o interpretare unică a acestuia. Definiția dată de Philip Kotler, profesor de marketing la Universitatea Northwestern din SUA și una dintre figurile active din Asociația Americană de Marketing, este considerată tradițională:
Marketing - este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb 1.
Dar această definiție nu oferă răspunsul necesar, ci doar pune întrebări noi. În căutarea celor mai buni, Philip Kotler însuși oferă mai mult de o formulare a termenului:
Marketing este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea, furnizarea și schimbul liber de bunuri și servicii valoroase 2 .
Sau chiar asa:
Marketing - este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerea, reținerea și creșterea numărului de consumatori prin crearea încrederii cumpărătorului că acesta reprezintă cea mai mare valoare pentru companie”, precum și „un proces ordonat și țintit de înțelegere problemele consumatorilor și reglementarea activității pieței 3.
Marketing modul în care procesul economic asigură contactul între producător și consumator și contribuie la eficientizarea schimburilor acestora. Ca rezultat, este începutul de stabilire a obiectivelor de producție, un mijloc de a minimiza discrepanța dintre cerere și ofertă. În această calitate, marketingul stabilește și sprijină în mod constant nu numai mărfurile, ci și schimbul de informații între potențialii participanți la relațiile de piață. Nevoia este mai mare, cu atât producătorii de produse omogene se confruntă cu cumpărătorii care au nevoie de ele.
Toate acestea sunt marketing general, dar majoritatea manualelor moderne apelează marketing activități care vizează promovarea unui produs pe piață, crearea cererii pentru acesta și satisfacerea acestei cereri.
Marketing - activități ample în domeniul pieței de bunuri, servicii și valori mobiliare, desfășurate în scopul stimulării vânzării de mărfuri, dezvoltării și accelerarii schimbului, în numele unei mai bune satisfaceri a nevoilor și al obținerii de profit; 4 .

Caracteristici ale marketingului editorial

În fiecare domeniu de activitate, marketingul are specificul său, asociat în primul rând cu caracteristicile unui anumit produs și ale pieței sale. În acest sens, marketingul editorial are și el specificul său.
Publisher Marketing - un set de activități pentru a identifica nevoile potențialilor cititori și a le satisface în literatură.
Activitățile de marketing au cea mai activă influență asupra activităților unei edituri la începutul ciclului de producție, la etapa de planificare tematică și la finalizarea acesteia - la etapa de vânzare a produselor lansate. Cu toate acestea, marketingul, într-o măsură sau alta, este o componentă a fiecărei etape de lucru asupra unei cărți și este un set de activități pentru a studia toate problemele legate de produsele editurii:

studiul potenţialilor consumatori;

analiza pieței pe care se vând produsele editurii;

analiza formelor și canalelor de vânzare a produselor;

analiza volumului cifrei de afaceri comerciale, a pieței potențiale de vânzare și a produselor proprii ale editurii;

studiul mediului concurenţial;

studiul activităților de publicitate;

determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a cărților pe piață;

studierea pieței tale de „nișă”, unde editura are avantaje față de concurenții săi.

Principala diferență dintre marketingul editorial și marketingul într-o întreprindere de vânzări de cărți este că în acest din urmă caz există un produs gata făcut - o carte cu care lucrează comerțul cu cărți, în timp ce editorul lucrează inițial cu „aer” - cu ideea de editura de carte.
Scopul principal al activităților de marketing ale editurii în general poate fi numit asigurarea eficienței economice din implementarea programului de carte. La acelasi general Obiectivele de marketing le includ și pe cele care determină politica unui editor într-o anumită perioadă de timp pe o anumită piață. Acestea pot fi obiectivele de a oferi cea mai mare varietate posibilă de produse editoriale pentru a satisface nevoile clienților într-o gamă cât mai largă posibilă, obiectivele de a atinge liderul pe piețele de carte în întregime rusă sau regională etc.
Alături de obiectivele generale ale marketingului publicitar, există și local obiective. Astfel, în cursul implementării obiectivelor pe termen lung ale editurii, se desfășoară și campanii de marketing separate, care vizează, de exemplu, promovarea unui anumit proiect editorial sau popularizarea unui autor sau a unei serii de cărți.
Nevoia de marketing apare odata cu aparitia competitiei. Competiție- lupta pentru conditii mai favorabile pentru producerea si comercializarea marfurilor pe piata. Piaţă- relaţiile economice asociate schimbului de bunuri şi servicii, în urma cărora se formează cererea, oferta şi preţul.
Din punct de vedere istoric, orientarea de marketing pe piața rusă s-a schimbat de la producție, prin vânzări și produs, la cumpărător. Pe lângă aceste obiective, marketingul, într-o măsură sau alta, vizează întotdeauna crearea unui mediu de afaceri confortabil, o mai bună investire a capitalului, crearea unei perspective stabile pentru dezvoltarea unei structuri comerciale specifice, ceea ce este deosebit de important în ultima perioadă. ori.

Concepte de marketing

Când atingeți acest subiect, merită în primul rând să definiți cuvântul în sine "concept"- un sistem de vederi asupra a ceva; Gândul principal. În consecință, concentrându-ne pe definițiile marketingului, putem defini „ concepte de marketing" este un sistem de credințe care definește modalități de a obține succesul comercial atunci când vinde bunuri sau servicii.
Există cinci concepte principale de marketing pe baza cărora întreprinderile își desfășoară activitățile:

producție (conceptul de îmbunătățire a producției);

marfă (conceptul de îmbunătățire a unui produs);

vânzări (conceptul de intensificare a eforturilor comerciale);

piață (conceptul de marketing „consumator”);

conceptul de marketing social și etic.

Conceptul de producție
Acest concept se bazează pe predispoziția consumatorilor către bunuri răspândite și accesibile, ceea ce necesită îmbunătățirea constantă a tehnologiei și organizarea producției, creșterea volumelor și reducerea costurilor de producție. În același timp, toată atenția este concentrată asupra capacităților interne de producție, ceea ce face posibilă saturarea pieței cu orice produs sau serviciu. Această abordare este destul de justificată atunci când cererea depășește semnificativ oferta sau când costul producerii unei unități de mărfuri este destul de mare și trebuie redus prin producția în masă a produselor.
Conceptul de producție a fost folosit de majoritatea întreprinderilor din fosta URSS. Acest lucru s-a datorat faptului că cererea pentru aproape toate bunurile a depășit semnificativ oferta și întreprinderile au fost nevoite să crească constant volumele de producție. Această abordare nu a asigurat întotdeauna luarea în considerare a nevoilor reale ale populației, dar datorită producției de masă a făcut posibilă producerea de bunuri relativ ieftine.

Conceptul de produs
Conceptul de produs presupune că consumatorii vor prefera produsele care sunt de cea mai înaltă calitate la prețuri rezonabile și accesibile. Aceasta înseamnă că eforturile companiei sunt concentrate în primul rând pe îmbunătățirea constantă a produselor sale. În ceea ce privește activitatea editorială, aceasta înseamnă cel mai adesea crearea unui nou produs editorial care anterior lipsea de pe piața cărții.
Conceptul de îmbunătățire a produsului a fost folosit destul de larg de întreprinderile din industria tipografică în trecutul recent, când a funcționat așa-numita „piață rară” și existau mulți autori necunoscuți și chiar domenii tematice.
De asemenea, este posibilă îmbunătățirea publicării prin îmbunătățirea calității tipăririi sau dezvoltarea unui design îmbunătățit, dar toate acestea o fac nu numai mai bună, dar în același timp și mai scumpă. Deci, în ambele cazuri, este necesar să căutați cititorul dvs., cumpărătorul dvs.

Conceptul de vânzare
Acest concept a devenit un rezultat firesc al dezvoltării conceptelor de producție și de produs, care, deși acordă o atenție maximă creșterii producției și îmbunătățirii produsului, practic nu se angajează într-un studiu și formare amănunțită a pieței. În astfel de condiții, mai devreme sau mai târziu problema vânzărilor se va agrava, atunci când întreprinderea încearcă să vândă bunuri deja produse prin toate mijloacele și metodele de care dispune. În consecință, în practică, punerea în aplicare a conceptului de vânzare este asociată în esență cu impunerea unei achiziții. Acest concept poate fi descris drept marketing agresiv. Mai mult, vânzătorul se străduiește să încheie o afacere cu orice preț, iar satisfacerea nevoilor cumpărătorilor este un punct secundar pentru el.
Un exemplu de implementare a acestui concept în domeniul publicării este vânzarea de cărți pe internet. Cea mai mare librărie online din lume este Amazonul american.

Conceptul de piata
Acest concept este că condiția pentru o întreprindere de succes este să identifice nevoile și cerințele de pe piețele țintă și să ofere satisfacția dorită a clienților în moduri mai eficiente și mai productive decât cele ale concurenților. Compania își coordonează activitățile cu așteptarea asigurării intereselor clienților, realizând profit tocmai prin crearea și menținerea cererii consumatorilor.
Acest concept este similar cu cel precedent, dar spre deosebire de acesta, este axat pe nevoile cumpărătorului, nu ale vânzătorului.
În același timp, sarcinile cu care se confruntă editorii care produc diferite produse de carte pot diferi semnificativ în funcție de produs. La implementarea acestui concept, este important să obțineți informații despre solicitările consumatorilor de la cititorul însuși, pentru care sunt efectuate diverse sondaje și cercetări de marketing.

Conceptul de marketing social și etic
Conceptul social și etic de marketing diferă de conceptul „obișnuit” de marketing prin aceea că scopul primului este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai a unei întreprinderi individuale, ci și a societății în ansamblu.

Prin urmare, cel puțin patru puncte trebuie luate în considerare atunci când managementul de marketing la nivel de întreprindere:

nevoile cumpărătorului (consumatorului);

interesele vitale ale consumatorului;

interesele întreprinderii;

interesele societatii.

Acest concept se bazează pe premisa că avantajul competitiv poate fi atins prin satisfacerea nevoilor nu numai ale unui anumit consumator, ci și ale societății în ansamblu.

Alegerea unui anumit concept de către o întreprindere din industria tipografică ar trebui să fie determinată de scopurile și obiectivele activităților sale pe piață în perioada următoare. De menționat că fiecare concept de marketing are merite și poate asigura succesul în condiții reale de piață. Astăzi, companiile aleg cel mai adesea să combine concepte.

Planificarea marketingului

În mod ideal, este elaborat un plan de marketing pentru fiecare carte. Include toate elementele necesare pregătirii cărții pentru vânzare și poziționării acesteia pe piață. Munca de pregătire a unui plan de marketing începe din momentul în care editorul începe să lucreze la manuscris și, uneori, într-o etapă anterioară, când manuscrisul încă nu există, dar ideea cărții a căpătat deja caracteristici reale.
Planificare- una dintre componentele managementului, care constă în elaborarea și implementarea practică a planurilor care determină starea viitoare a sistemului economic, modalitățile, mijloacele și mijloacele de realizare a acestuia. Planificarea marketingului- elaborarea planurilor de cercetare, producție, publicitate, vânzări și alte activități legate de producția, promovarea și vânzarea de bunuri sau servicii.
Nu există o schemă de planificare de marketing rigidă și general acceptată, acceptabilă pentru orice editură. Uneori, o astfel de planificare se reduce la o descriere a tehnicilor standard de promovare a vânzărilor, o listă de operațiuni pentru promovarea unei cărți viitoare și un studiu al produsului în sine și al pieței pe care se intenționează să fie vândut. Se pare, totuși, că viziunea mai acceptabilă a planificării marketingului este prezentată în cartea clasică a lui F. Kotler „Fundamentals of Marketing”.
Următoarele secțiuni ale planului de marketing sunt formate pe baza obiectivelor strategice ale unei structuri de publicare specifice și a naturii produsului de publicare planificat pentru lansare:
Rezumatul benchmark-ului
Această parte inițială a planului își stabilește principalele scopuri și obiective, formând obiectivul principal și structura sa.

Situația curentă de marketing
O parte importantă a planului, care caracterizează situația de pornire pentru un nou produs editorial. Există și o descriere a pieței în care va fi vândută cartea, în ceea ce privește dimensiunea acesteia, prezența analogilor sau înlocuitorilor. De asemenea, caracterizează pozițiile editurilor concurente și a editurii însăși care produce noul produs și examinează canalele probabile de furnizare a cărții pe piață și potențialul acestora în ceea ce privește volumele de vânzări.
Pericole și oportunitati
Sunt schițate direcțiile eforturilor de marketing care pot influența pozitiv situația și pot crește competitivitatea publicației, precum și problemele care pot apărea la promovarea pe piață a unui produs și vânzarea acestuia.
Sarcini și probleme
Sarcinile și problemele identificate în acesta sunt o continuare logică a secțiunii anterioare; ele decurg dintr-o analiză a pericolelor și oportunităților și sunt formulate sub forma unor ținte specifice cu un interval de timp specificat pentru implementare.
Strategie de marketing
Este o structură logică care conturează modalități de rezolvare a problemelor de marketing pe termen mediu și lung. Sunt descrise strategii specifice pentru un produs nou, organizarea vânzării, publicitatea și promovarea vânzărilor. Această secțiune ar trebui să ofere răspunsuri la întrebările puse în secțiunile anterioare ale planului.
Strategie de marketing- domenii cheie ale activității editurii pentru a menține cererea pentru produsele sale, în funcție de situația actuală a pieței. Include strategii specifice în funcție de piețele țintă, mixul de marketing și nivelul cheltuielilor de marketing. Mix de marketing- un set de variabile de marketing controlabile (produs, pret, modalitati de distributie si promovare), a caror totalitate este folosita de editura pentru a forma o reactie favorabila din partea pietei tinta.
Program de acțiune
Această secțiune formulează activități și acțiuni specifice pentru atingerea scopurilor propuse și implementarea strategiilor selectate. Aici trebuie să se răspundă la întrebările: ce se va face, când se va face, cine o va face și cât va costa?
Bugetele
Pe baza secțiunilor anterioare ale planului, se construiește partea financiară a acestuia, se prevăd posibilele profituri și pierderi. Odată aprobată, partea bugetară a planului servește drept bază pentru implementarea întregului plan de marketing.
Procedura de control
Include procedura de monitorizare a implementarii planului de marketing. Această procedură este structurată astfel încât să fie posibilă, într-o anumită perioadă de timp, evaluarea rezultatelor obținute și, dacă este cazul, determinarea măsurilor de corectare a situației.

Bugetul de marketing

După cum am aflat în partea anterioară a lucrării, bugetul de marketing- acesta este un plan de acțiune pentru implementarea lui în termeni monetari. Implementarea cu succes a bugetului înseamnă asigurarea unor costuri acceptabile pentru implementarea tuturor activităților planului de marketing.
Bugetul de marketing este alcătuit astfel încât să fie asigurate vânzările și să se primească fonduri din vânzarea publicației, care nu numai că ar acoperi costurile de producție și vânzări, dar ar genera și veniturile necesare pentru a reface profitul net al editurii. Trebuie reținut că bugetul de marketing se formează împreună cu bugetele pentru alte domenii de activitate ale editurii și nu poate fi luat în considerare izolat de acestea.
Bugetul pentru cheltuielile de marketing în fiecare perioadă specifică reprezintă un anumit procent din volumul vânzărilor tuturor produselor editurii, deși cheltuielile pentru fiecare carte specifică pot varia semnificativ în funcție de o serie de factori, în special, de tiraj, calitatea execuția, cititorii cărții și altele. În consecință, ponderea cheltuielilor de marketing poate varia într-o gamă destul de largă: de la 5% pentru publicațiile de masă până la 20% pentru directoarele profesionale.
Cel mai adesea, bugetul de marketing este de obicei planificat pe baza cifrei de afaceri anuale planificate a editorului, adică depinde de venitul anual.
Pe lângă metoda procentului de vânzări, se folosesc și alte metode de finanțare:
Metoda de finanțare „din posibil”
Esența metodei este de a răspunde la întrebarea - cât de mult poți aloca? Această metodă este folosită de întreprinderile concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing. Acesta din urmă reprezintă de obicei doar ceea ce rămâne după satisfacerea cerințelor producției ca atare (dacă rămâne ceva). Singurul, dar foarte dubios, avantaj al metodei este absența oricăror conflicte grave cu departamentele de producție din cauza priorității necondiționate. Imperfecțiunea metodei constă în primul rând în imposibilitatea dezvoltării unor programe de marketing pe termen lung, a planificării mixului de marketing și a întregii activități a întreprinderii.
Metoda parității competitive
Metoda presupune luarea în considerare a practicilor și a nivelului costurilor de marketing ale întreprinderilor concurente, ajustate pentru raportul de putere și cota de piață. Pentru implementarea sa, trebuie să fie prezente o serie de condiții. În primul rând, ar trebui să selectați un concurent care este aproape în resurse, interese și poziție pe piață. În al doilea rând, este necesar să se determine cel puțin aproximativ dimensiunea bugetului său de marketing, ceea ce este foarte dificil.
Metoda „din ceea ce s-a realizat”
Această metodă se bazează pe deducerea unui anumit procent din volumul vânzărilor anterior sau așteptat. De exemplu, se presupune o valoare de 3% din vânzările de anul trecut. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică. Cu toate acestea, este și cel mai puțin logic, deoarece face ca cauza (marketingul) să depindă de efect (volumul vânzărilor). Când ne concentrăm asupra rezultatelor perioadei trecute, dezvoltarea marketingului devine posibilă numai dacă a avut succes anterior.
Metoda cheltuielilor maxime
Metoda presupune că este necesar să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. În ciuda aparentei „progresivitate” a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor. Mai mult, având în vedere intervalul de timp destul de semnificativ dintre implementarea cheltuielilor de marketing și obținerea rezultatelor, utilizarea acestei metode poate duce prea repede întreprinderea la dificultăți financiare dificile.

Metodă bazată pe scopuri și obiective
Această metodă necesită un sistem coerent de scopuri și obiective clar formulate. Esența metodei se rezumă la calcularea costurilor care trebuie suportate în cadrul activităților individuale de marketing pentru a asigura atingerea obiectivelor corespunzătoare. Prin urmare, în astfel de cazuri, este adesea necesară o revizuire a obiectivelor. Doar câteva afaceri apelează la această metodă de finanțare.
Metoda de contabilitate a programului de marketing
Metoda implică o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de mijloace de marketing, adică atunci când implementează alte „lanțuri” de alternative de strategie de marketing.

Cu toate acestea, în practică, abordările integrate sunt utilizate la formarea unui buget de marketing, sugerând o anumită simbioză a metodelor discutate mai sus.

Editorul și rolul său în planificarea de marketing pentru afacerea editorială

Munca unui editor modern include o serie întreagă de domenii legate de dezvoltarea și implementarea ideilor nu numai pentru o anumită publicație sau carte, ci și pentru proiecte editoriale mai mari. Unul dintre aceste domenii ale muncii editorului este marketingul, deoarece editorul trebuie să înceapă să se gândească la piața cărții cu mult înainte de a vedea manuscrisul terminat sau fragmentul acesteia.
Este necesar să se decidă dacă această carte este necesară, dacă poate fi vândută la un preț acceptabil pentru editor și multe alte probleme înainte de a începe lucrările pentru a transforma proiectul în realitate. Adevărat, acest lucru se aplică într-o măsură mai mică ficțiunii, unde este mult mai dificil să „ghicim” sau să „calculezi” soarta unei opere. Cu toate acestea, pentru literatura științifică, educațională, de referință și populară, această abordare este adesea singura corectă. În orice caz, sarcina editorului, aflat deja în stadiul inițial de lucru cu o viitoare carte, este nu numai să-și determine atitudinea față de aceasta, ci și, dacă este posibil, să găsească o soluție la acele probleme care pot apărea pe calea cartea către cititor.
Este important de menționat că, în funcție de dimensiunea editurii, gradul de responsabilitate a editorului pentru luarea deciziilor în această parte variază, deoarece la editurile mari astfel de decizii sunt luate de profesioniști în marketing, nu de editori. Cu toate acestea, există puțini astfel de editori. La editurile mijlocii și mici, rolul editorului ca expert în chestiuni de marketing este mult mai remarcabil, și uneori chiar decisiv. Aici el însuși decide ce să publice și el însuși este responsabil pentru promovarea cărții către cititor.
Atunci când ia o decizie, editorul trebuie să folosească mai mult decât experiența personală și intuiția. Este necesar să se consulte cu specialiști

într-un anumit domeniu de cunoaștere și studiați cu atenție piața, adică este important să creați cea mai completă bază de date pe subiectul publicației.
Într-o anumită măsură, natura muncii editorului ca marketer este determinată de conceptul de marketing adoptat de editură pentru a rezolva problemele actuale sau viitoare.

Concluzie

Marketingul, ca tip de activitate care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb, este specific unui anumit produs și pieței acestuia. Editurile au propriile caracteristici și dificultăți în desfășurarea activităților de marketing. Această activitate este cea mai relevantă în etapele de planificare tematică și de vânzare a produselor finite.
etc.................

Publisher Marketing

Universitatea de Stat de Arte Tipografie din Moscova

Zharkov V. M., Kuznetsov B. A., Chistova I. M.

1. Activitati de marketing ale editurii

1. 1. Obiectivele activităților de marketing ale editurii

În primul rând, trebuie menționat că nu există o înțelegere unică a ceea ce este marketingul. Și totuși, ca punct de plecare, vom defini activitățile de marketing în domeniul publicării de carte ca un set de activități de identificare a nevoilor potențialilor cititori și de satisfacere a acestora în literatură.

produse lansate.

Putem spune că marketingul este un ansamblu de activități pentru a studia toate problemele legate de produsele unei edituri, precum:

cercetarea consumatorilor;

cercetarea motivelor comportamentului său pe piață;

analiza formelor și canalelor de vânzare a produselor;

analiza volumului comerțului;

studierea concurentului, determinarea formelor și a nivelului de competiție;

determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a cărților pe piață;

studiindu-și piața „de nișă”, unde editura are cele mai bune oportunități în comparație cu concurenții săi de a-și vinde produsele.

1. 2. Editor și marketing

3. Planificarea marketingului

3. 1. Elaborarea unui plan de marketing

Cea mai eficientă este punctul de vedere al planificării expus în cartea acum clasică a lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, pe care o vom lua ca bază.

Rezumatul benchmark-urilor. Această parte inițială a planului își stabilește principalele scopuri și obiective, formează punctul central al planului și structura acestuia.

Situația actuală de marketing. O parte importantă a planului care caracterizează situația de pornire pentru un nou produs editorial. Aceasta include o descriere a pieței.

Pericole și oportunități. Sunt prezentate problemele care pot apărea la promovarea unui produs pe piață și vânzarea acestuia.

Strategie de marketing. Este o structură logică care conturează modalități de rezolvare a problemelor de marketing pe termen mediu și lung.

3. 2. Bugetul de marketing

Un buget de marketing este un plan de acțiune pentru implementarea lui în termeni monetari. Implementarea sa cu succes înseamnă asigurarea unor costuri acceptabile pentru implementarea tuturor activităților planului de marketing.

Bugetul de marketing este de obicei planificat pe baza cifrei de afaceri anuale planificate a editorului, adică depinde de venitul anual.

4. 1. Segmentarea pieţei

Un segment de piață este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune.

Cele mai comune criterii pentru segmentarea pieței includ (date din cartea: Modern Marketing / Edited by V. E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

semnificația segmentului (stabilitatea acestuia, oportunități de creștere);

4. 2. Selectarea segmentelor de piata tinta

Cand cauti o solutie, poti folosi trei strategii pentru a ajunge pe piata: marketing nediferentiat, diferentiat si concentrat.

Marketing nediferențiat. Esența sa constă în producția de bunuri destinate consumatorului de masă, cititorului de masă. Această abordare este foarte economică, deoarece costurile de producție și vânzări, precum și de publicitate și marketing, sunt scăzute.

Marketing diferențiat. În acest caz, editura acționează simultan pe mai multe segmente și creează un program de publicare independent pentru fiecare.

Marketing concentrat. Această opțiune este aleasă, de regulă, de editurile mijlocii și mici atunci când își concentrează eforturile pe o piață relativ îngustă, țintă sau tematică de literatură tehnică sau medicală, educațională sau informatică.

4. 3. Poziţionarea cărţii pe piaţă

Când vorbim despre poziționare, ne referim la furnizarea unei cărți cu un loc pe piață diferit de alte cărți și unic pentru această carte. De fapt, vorbim despre crearea unei nișe separate pentru o anumită publicație în mintea cumpărătorului. De aici și importanța poziționării în activitățile de marketing ale unei edituri.

Poziționarea unei cărți folosește, în primul rând, atributele acesteia precum titlul, formatul, legarea, designul artistic al cărții în sine sau mantaua de praf, textul de pe clapele acesteia și prețul. Luate împreună, acestea ar trebui să atragă atenția cumpărătorului, să ofere un efect de recunoaștere, să facă cartea să iasă în evidență din mulțime și să încurajeze un potențial consumator să cumpere cartea. Și dacă toate acestea sunt construite corect și funcționează, atunci acele caracteristici ale cărții care o deosebesc de alte cărți sunt percepute de cumpărători drept avantajele sale unice.

Apariția și dezvoltarea afacerii editoriale este asociată cu începutul „epocii Gutenberg” (secolul al XV-lea), când a fost inventat tipul mobil. Îmbunătățirea tehnologiei de tipărire a dus la creșterea rapidă nu numai a tipăririi cărților, ci și a producției de ziare și reviste. Creșterea nivelului cultural al societății, în special în secolul al XX-lea, a contribuit la apariția nu doar a unui cititor alfabetizat, ci și a unui public întreg de consumatori de informații tipărite.

Formarea pieței editoriale a început chiar înainte să apară tipărirea. În toate timpurile și epocile, clasa comercianților avea nevoie de informații economice. Era nevoie de informații despre situațiile de pe primele piețe internaționale, schimburi, despre raportul dintre valorile diferitelor valute (paritate), despre condițiile piețelor pentru diverse mărfuri - alimente, textile, blănuri, ceară etc. Producătorii de mărfuri - proprietari de fabrici, producători, producători - trebuiau să știe unde și la ce preț își puteau vinde produsele în mod profitabil. Informațiile erau necesare sub formă de recenzii din ziare și reviste, reviste speciale de piață și cărți despre dezvoltarea economică a societății.

Odată cu dezvoltarea relațiilor de piață, cererea de publicații tipărite - cărți, ziare, reviste - a crescut constant. Cartea din acest domeniu a devenit o marfă care a generat venituri semnificative. Procesul de producție de carte devine extrem de productiv, ceea ce creează o nevoie de capital de lucru mare. Structurile bancare furnizează de bunăvoie editurii resursele financiare necesare compoziției, machetei și tipăririi cărților, ziarelor și revistelor. Găsirea acestor fonduri printr-un împrumut s-a dovedit a fi dificilă, așa că am început procesul de concentrare a capitalului direct în mâinile editorului.

Procesul de concentrare a capitalului este strâns legat de factori precum viteza tipăririi cărților, care, la rândul său, a necesitat introducerea celor mai recente realizări ale științei și tehnologiei: hârtie ieftină, coloranți de înaltă calitate, echipamente de imprimare de mare viteză.

În diferite etape ale dezvoltării economice a tipăririi cărții, importanța și impactul acesteia asupra societății fie s-au intensificat, fie s-au slăbit. Cu toate acestea, formarea celor mai importante caracteristici ale sale sub influența economiei este incontestabilă.

Publicare este un tip de activitate productivă caracterizată prin:

ü natura vizată;

ü prezenţa mijloacelor de producţie cu care este prelucrat obiectul de producţie - o carte;

ü interacțiunea dintre producătorul și cumpărătorul unui produs în cadrul modelului „editor de carte – cititor”.

În același timp, publicarea de cărți diferă în multe privințe de producția obișnuită de bunuri; are propriile sale specificatii: producătorii sunt, în primul rând, autorul unei cărți sau un jurnalist care, folosind mijloace de muncă specifice, aplică metode, metode și tehnici speciale inerente numai acestui domeniu de activitate. Informațiile din carte, ziare și reviste sunt informații prelucrate într-un mod special, ceea ce face mai ușor de perceput și influențat consumatorul.

Produsele editoriale pot fi considerate ca un produs cu dublă natură.In primul rand, este un produs al creativității spirituale creat în scopul dezvoltării intelectuale umane. Influențând sfera spirituală a unei persoane, încurajând-o să se perfecționeze în direcția schimbării realității (guvernare, cultură, economie), cartea rămâne principala armă ideologică în mâinile unei persoane. În al doilea rând, o carte poate fi considerată ca un produs care își creează propria piață – piața produselor de carte. A fost mult timp dominată de relații speciale de piață.

Necesitatea unei cărți apare la o persoană pe o bază ușor diferită de nevoia unui produs obișnuit. Motivul achiziției sunt nevoile informaționale și cognitive care obligă o persoană să caute cartea de care are nevoie. Ca urmare, în cadrul modelului „consumator de cărți – vânzător de cărți” ia naștere o întreagă gamă de relații de piață. Cumpărând o carte consumatorîi satisface nevoile intelectuale, care îl ajută să navigheze în mediul socio-economic. Editor de carte prin vânzător, vă satisface și nevoile:

ü primește compensații bănești pentru toate tipurile de costuri suportate în procesul de publicare a cărții;

ü simte compensații de natură ideologică sub forma unui impact spiritual asupra unei anumite categorii de cititori (segment de piață);

ü capătă o faimă semnificativă împreună cu autorul cărții.

Ultima teză poate fi ilustrată prin următorul exemplu: numele editorilor ruși Saikin, Suvorin, Sytin, Marx au fost la un moment dat la fel de cunoscute ca și numele autorilor pe care i-au publicat - M. Gorki, A.P. Cehova, I.A. Bunina și alții.

În conformitate cu celebra afirmație a lui Karl Marx că consumul creează nevoia de producție nouă, se poate explica motivația formării afacerii editoriale. Consumul în masă de produse de carte, inerent unor țări precum Rusia, Germania, Franța, servește drept bază pentru reproducerea nevoii de cărți. Natura dialectică a relației dintre editori și consumatorii angro (sau cu amănuntul) este cea care formează motivația editorului pentru activitate ulterioară: producerea (publicarea) unei cărţi induce consumul acesteia.

Editorul creează nu doar un obiect de consum (o carte), ci și consumatorul însuși. Producția în creștere de produse de carte crește nevoia de cărți, determinând astfel o creștere a numărului de cititori. Cartea educă intelectul unei persoane, precum și nevoile cognitive și estetice. Astfel, nevoia tot mai mare de cărți modelează și reglează piața cărții.

Publicarea unei noi cărți fără a cunoaște adresa cititorului acesteia, fără a identifica în prealabil posibilitatea apariției aceleiași cărți (asemănătoare ca subiect), ar însemna un anumit risc. Formarea cercului „tău” de cititori ai unei anumite cărți (cititori țintă) este necesară pentru că acest public garantează editorului o cerere constantă pentru această carte și, prin urmare, venituri.

Factorii fundamentali ai afacerii editoriale sunt: furnizarea de hârtie, sau mai degrabă, prețul pentru aceasta și nivelul producției de imprimare, care, la rândul său, depinde de gradul de dezvoltare al industriei tipografiei, care produce mașini de tipărit, pliat și alte mașini.

Afacerea de publicare, ca oricare alta, este de neconceput fără suport de marketing. În numeroase definiții, marketingului îi lipsește o definiție legată de activitățile de publicare. Marketingul este considerat ca un ansamblu de activități din domeniul cercetării activităților comerciale și de vânzare ale unei companii (întreprinderi) pentru studierea factorilor care influențează procesul de producție și promovare a bunurilor și serviciilor de la producător la consumator (după Kotler). Cu toate acestea, într-un domeniu de activitate atât de specific precum publicarea, marketingul se transformă într-un model diferit de cel general acceptat în domeniul antreprenoriatului.

Activitățile de editare, carte și antreprenoriat au și ele caracteristici de natură de producție, adică. îmbină producția spirituală cu producția materială. Produsul acestei producții este un produs oarecum neobișnuit - o carte. Intrând pe piață, produsele de carte devin bunuri și servicii care sunt achiziționate de consumatori: cititori adulți, elevi și școlari. În acest sens, marketingul cărții și editorial poate fi considerat ca un tip specific de activitate profesională care vizează promovarea produselor de carte pe piață și asigurarea nevoilor intelectuale ale acesteia.

Publicarea obiectivelor de marketingîntotdeauna conectat cu două direcții:

ü studiul cititorilor, i.e. cercul de cititori căruia i se adresează această carte;

ü cercetarea segmentului pieței editoriale în care va fi vândută cartea (prezența cărților concurente, publicații similare, traduceri din limbi străine etc.)

Activitatea de publicare de succes este posibilă numai dacă sunt luate în considerare următoarele aspecte:

ü piata resurselor, care, la rândul său, constă dintr-o serie de subpiețe - finanțe, forță de muncă, editare, tehnică, materiale, proiecte de editare de cărți, vânzători-angroși (dealeri),

ü piata de carte.

Publicarea și marketingul de cărți (sau pur și simplu publicarea) se ocupă de ambele piețe.

Un editor de carte cu un grup de oameni alcătuind personalul său poate fi considerat ca mediu intern marketing. Mediul extern constituie toate piețele de mai sus care fac parte din piața resurselor.

Cercetarea pieței cărților include cercetarea unui număr de factori care afectează rezultatele activităților de publicare. Unele dintre ele sunt, într-o anumită măsură, controlabile de către editor. Acestea sunt subiectul și conținutul ideologic al cărții (modificări ale conținutului ideologic în funcție de condițiile pieței), designul artistic și tipărit al cărții și circulația publicației. Iar factori precum prețurile hârtiei și prețurile pentru lucrările de tipărire sunt în afara controlului nostru.

Piata financiara producția de carte stă la baza publicării de carte, își menține puterea și stabilitatea. Sursa de capital pentru sprijinirea activităților din domeniul editării de carte este editura însăși. Fondurile primite din vânzarea cărților sunt imediat incluse în procesul de reproducere, adică. în circulația publică de carte. Totodată, în condiții de inflație și alte circumstanțe de forță majoră (de exemplu, criza financiară din 17 august 1998), fondurile primite din vânzarea cărților satisfac doar cheltuielile curente de editare: redevențe, salariile angajaților, facturile de utilități.

Piața tehnologiei produsele de carte sunt împărțite în două componente: piața echipamentelor de tipărire utilizate pentru producerea cărților; piata echipamentelor necesare dotarii unei edituri (echipamente de birou, masini de tipar de birou etc.).

Nivelul echipamentului cu echipament de imprimare depinde adesea de condițiile de pe piața editorială. Deoarece majoritatea editurilor nu au propria lor bază de tipărire, acestea sunt obligate să utilizeze una dintre următoarele opțiuni:

ü recurge la serviciile altor edituri, mai puternice;

ü gestionarea comenzilor comerciale către tipografii;

ü caută antreprenori profitabili în străinătate.

La Moscova, această practică a dus la apariția de noi monopoliști. Tipografiile cu tehnologie puternică se străduiesc să selecteze cei mai profitabili clienți care au tiraje mari și sunt capabili să plătească pentru servicii de tipărire cu costuri ridicate. Micile edituri care nu-si permit cheltuieli semnificative sunt nevoite sa caute tipografii cu preturi mai ieftine pentru serviciile prestate. Astfel de tipografii sunt, de regulă, situate în orașe de provincie, unde există o subutilizare cronică a capacităților lor.

Condițiile de piață pentru serviciile de tipografie, determinate de monopolul tipografiilor mari și puternice, pot fi modificate dacă editurile însele sunt dotate cu tipografii proprii, dacă tipografiile vechi pot fi modernizate cu cea mai recentă tehnologie, dacă editurile parțial. folosiți cele mai noi mașini de tipărire în redacția lor, cu care puteți pregăti formulare tipărite. Datorită acestui fapt, numărul de comenzi pentru tipografii va scădea brusc, drept urmare acestea se vor confrunta cu nevoia de a găsi clienți.

Piața de echipamente utilizate în redacțiile editurilor include calculatoarele personale utilizate pentru editarea textului, precum și telefoanele și telefaxurile - mijloace de comunicare operațională. Se caracterizează printr-o saturație ridicată a echipamentelor de diferite tipuri și mărci, care se explică în mare parte prin prezența unui spațiu competitiv. Nu numai numeroase companii străine concurează între ele, ci și producătorii autohtoni de echipamente electronice.

Un tip al acestei piețe este piata sistemelor editoriale si editoriale:

ü tipografii desktop, care oferă tehnologie completă asociată proceselor de pregătire și publicare a unei cărți;

ü echipamente de birou mici - fotocopiatoare, mașini de scris electrice, calculatoare, caiete electronice, reportofone, casetofone, camere foto, robote telefonice care facilitează munca editorială a angajaților edituri.

Ambele grupuri de tehnologie editorială și de publicare au cerințe diferite pe piață. Primul grup se caracterizează printr-un preț ridicat, dar, în ciuda acestui fapt, există o cerere crescută pentru el de la edituri și există o cerere mică pentru echipamente mici.

Piața materialelor reprezintă două poziții principale pentru industria editorială: piața hârtiei și piața altor materiale.

Piața hârtiei se caracterizează printr-o gamă largă de produse din hârtie: pentru tipărire gravura, ziare, cartografie, cărți și reviste, alimentată cu coli, netedă la mașină, acoperită, offset, tipărire, rulou, dicționar, tipărire.

Disponibilitatea hârtiei este un factor semnificativ care caracterizează situația financiară și poziția economică pe piața unei anumite edituri. Editurile lipsite de subvenții guvernamentale pentru achiziții sunt nevoite să o achiziționeze independent de pe piață. Ca urmare a cererii în continuă creștere, prețurile hârtiei au crescut de zece ori. Cererea ridicată și, ca urmare, creșterea prețurilor au următoarele motive:

ü apariţia a numeroase edituri noi pe piaţa editorială din Rusia;

ü situație financiară și logistică dificilă în industria celulozei și hârtiei din țară;

ü o scădere bruscă a livrărilor de lemn brut către fabricile de celuloză și hârtie din industria forestieră;

ü poziția de monopol a industriei celulozei și hârtiei, care permite managerilor săi să crească prețurile pe baza unor factori subiectivi.

Piața hârtiei necesită o monitorizare constantă de către editori, de exemplu. crearea unui fel de sistem de monitorizare. Sarcinile specialiștilor acestui sistem, care funcționează ca firmă de consultanță, sunt următoarele:

ü monitorizarea factorilor de preț (în funcție de clasele hârtiei, caracteristici, posibilități de utilizare);

ü monitorizarea condițiilor pieței hârtiei (modificări ale situației la tranzacționare la bursă, posibilitatea stabilirii de legături directe cu managerii fabricilor de celuloză și hârtie);

ü crearea de stocuri de hârtie în exces în anumite structuri comerciale de publicare;

ü achiziționarea hârtiei în străinătate.

Piața ideilor constă în proiecte de autor noi, propuneri, design de materiale care necesită implementare imediată, deoarece noua idee poate ajunge la un concurent. Ideea publicării a devenit o marfă valoroasă.

Piața de distribuitori – un fenomen relativ nou în lumea editorială. Distribuitorii sunt un grup divers de intermediari care cumpără cărți cu ridicata de la un editor, în scopul de a le revânzare comercianților cu amănuntul.

Piata de carte este foarte important în domeniul publicistic. Marketingul în acest domeniu îndeplinește în primul rând următoarele sarcini specifice:

ü cercetarea pieței de cărți și publicații pentru o anumită publicație, incluzând cititorii, concurenții și planurile acestora;

ü realizarea de previziuni privind schimbările în starea pieţei de carte şi edituri.

Cercetarea pieței cărților constă în mai multe tehnologii ulterioare: determinarea capacității potențiale a pieței și, prin urmare, natura și mărimea cererii pentru o anumită carte, stabilirea posibilităților de livrare a unei anumite cărți pe piață, identificarea oportunităților de vânzare a acesteia, relația între momentul în care o carte intră pe piață și capacitățile financiare ale dealerilor și ale altor posibili intermediari.

Prima etapă a analizei pieței este segmentarea acesteia, adică. identificarea acelei părți a pieței de carte care diferă de restul părților sale prin anumite caracteristici comune, de exemplu, interesul pentru o anumită temă (ficțiune, aventură, clasici ai romantismului, literatură educațională, cărți de afaceri etc.). Un alt criteriu de selectare a unui segment poate fi: genul („romane de femei”); vârsta (carte pentru copii, carte pentru tineret); național (serie „Roman german”, „Umor francez”, etc.).

Astfel, criteriul sau semnul de segmentare pentru produsele de carte de pe piață sunt caracteristici comune consumatorilor săi asociate cu vârsta, profesia, sexul etc. Unul dintre segmentele în expansiune rapidă și semnificative este literatura educațională publicată în limba rusă (pentru învățământ la distanță, pentru universități, colegii, școli).

Când lansează orice carte, editorul decide în primul rând în ce segment ar trebui să fie clasificată. Și începe imediat să o studieze pentru a se asigura că alegerea este justificată. În acest caz, se iau în considerare două tipuri de caracteristici ale segmentului de piață:

ü cantitativ, dând o idee asupra dimensiunii potențialilor cumpărători din cadrul segmentului și, prin urmare, a capacității pieței;

ü calitate superioară, care poate fi obținută printr-un studiu atent al cititorilor. Acestea din urmă includ indicatori demografici (sex, compoziție națională, date privind vârsta), caracteristici geografice, i.e. distribuția populației segmentului pe teritoriile incluse în acesta (populație urbană și rurală, cabane de vară), caracteristicile psihografice ale potențialilor cititori (tradiții și obiceiuri, obiceiuri, nivel cultural și educațional, atitudine față de o anumită confesiune religioasă etc.) .

Rezultatele tuturor acestor studii sunt folosite pentru o analiză atentă atunci când se formează o strategie de selecție finală a unui segment de piață. Dacă în acest segment sunt detectate tendințe negative, se pune întrebarea despre existența unui risc în proiectul editorial și despre căutarea unui nou segment.

Pe segmentul selectat apare o sarcină poziționare a acestei ediții a cărții, i.e. găsirea nişei informaţionale optime pentru el. Însuși conceptul de „nișă” în marketing înseamnă acea parte a segmentului pentru o carte prezentată pieței, care servește drept „cuib” optim pentru cea mai bună implementare și, în consecință, pentru ca editorul să primească cele mai mari dividende. Trebuie avut în vedere că o nișă de piață poate fi un nou tip de serie de cărți (de exemplu, un „roman de dragoste”) Paketbook care nu a fost reprezentat anterior în segmentul corespunzător. În consecință, o parte din public nu putea fi deservită anterior de o astfel de literatură.

Astfel, o nișă de piață poate fi creată oferind potențialilor cititori un serviciu necunoscut anterior. Alegerea segmentului de piață pentru un editor de carte este de mare importanță. Poate viza două tipuri de nișe:

ü vertical– implică căutarea oportunităților de a vinde cartea în diferite grupuri de consumatori, de exemplu cei profesionali;

ü orizontal - reprezinta o productie diversificata de produse de carte, i.e. publicând cărți pe diverse teme.

În domeniul marketingului editorial și editorial, practica utilizării unei nișe verticale a devenit larg răspândită. Majoritatea editurilor, împreună cu literatura „de bază”, se străduiesc să publice literatură „laterală”, concepută pentru interesele diferitelor grupuri: colecții de benzi desenate și cuvinte încrucișate, romane de dragoste etc.

Nișa de piață ocupată de un editor sau altul este în mod constant atacată de editorii concurenți, rezultând situații de concurență intensă pentru interesul cititorilor. De regulă, acele edituri care au găsit primele această nișă și, cu ajutorul reclamei, și-au format imaginea editurii își păstrează pozițiile. Totuși, situațiile de piață sunt supuse unor schimbări frecvente, așa că este întotdeauna dificil să păstrezi avantajele pe care o companie le-a primit inițial prin ocuparea unei nișe. Această împrejurare determină căutarea unei noi nișe.

Piața de consum de carte. Analiza cititorilor este o lucrare complexă și minuțioasă, în care grupurile sociologice speciale sunt de obicei angajate pentru programe speciale de marketing. Scopul cercetării de piață este de a identifica cititorii care preferă un anumit tip de publicație de carte. Vorbim despre acei cititori care sunt consumatori obișnuiți și plătesc editorul pentru munca lor cumpărând această literatură. În practica de marketing, astfel de grupuri sunt de obicei numite public țintă. De-a lungul timpului, se transformă în principala bază de cititori, absorbind publicații special destinate acestuia, de exemplu, despre casă și agricultură, terenuri de grădină și cabane, floricultură, horticultură, apicultura, gătit etc.

Există, de asemenea, un astfel de concept ca public potențial cititori, ceea ce atrage întotdeauna editorul, deoarece, ca urmare, îi dă o idee despre numărul total posibil de cititori ai publicațiilor sale. Cunoscând structura întregii populații a orașului în care se așteaptă să fie vândute publicațiile de carte planificate, puteți, cu ajutorul cercetărilor sociologice, să vă faceți o idee despre modelul optim de publicare și să identificați:

ü grupuri socio-demografice în rândul cărora va fi distribuită cartea;

ü puterea de cumpărare a acestor grupuri;

ü nevoi spirituale care domină în grupuri etc.

Fără informații obiective asupra acestor probleme, este dificil de determinat tirajul unei cărți, precum și raportul dintre tirajul adresabil și cel neadresat. Datele privind nivelul veniturilor și statutul social vă vor permite să implementați o politică optimă de prețuri și să stabiliți prețul publicațiilor.

Specialiştii în marketing, împreună cu sociologii, în urma unor anchete sociologice (chestionare), permit editorului să găsească domenii prioritare în activităţile sale. În primul rând, este interesat de date precum audiența reală a cititorilor de cărți pe o anumită temă, public potențial, vârstă, nivel de educație, compoziție națională, orientare politică, gusturi estetice și literare. Fără răspunsuri la aceste întrebări, este dificil de determinat natura proiectului editorial, caracteristicile literare și artistice și circulația.

Nu mai puțin interesează pentru astfel de asociații editoriale, cum ar fi, de exemplu, UNITI, care este specializată în producerea de literatură educațională și de referință pentru marile întreprinderi, bănci și burse de valori, studenți, absolvenți și profesori ai instituțiilor de învățământ superior, informațiile despre natura a activităților de lucru ale viitorilor cititori. Formarea nevoilor pentru o carte este foarte influențată de compoziția profesională a publicului, adică. numărul de persoane angajate în sectorul privat al economiei, în afaceri în general, în agenții și întreprinderi guvernamentale și în gospodării.

În cele din urmă, datele despre economie și cultură sunt de o oarecare importanță pentru caracterul complet al informațiilor despre o anumită regiune:

ü prezența întreprinderilor industriale și focalizarea acestora;

ü funcționarea fermelor, a fermelor de stat și a fermelor colective;

ü prezența sistemelor bancare și a altor sisteme financiare, precum și a structurilor de afaceri;

ü natura ziarelor și revistelor publicate;

ü disponibilitatea televiziunii din oraș.

Promovarea produselor de carte pe piațăîncepe cu studierea tuturor canalelor prin care se poate avansa și câștiga anumite poziții. Editorii de marketing iau în considerare toate sursele de informații despre sistemul de distribuție a cărților. În același timp, sunt evaluate diferite opțiuni de livrare a circulației la punctul de vânzare, se determină nivelul de distribuție a produsului și numărul de intermediari care participă la acesta.

Publicare Planificare de marketing- una dintre condițiile pentru activitatea de succes pe piața cărții - presupune determinarea naturii, metodelor, timpului și succesiunii operațiunilor de promovare a produselor de carte pe piață. În absența planificării, eficiența activităților de marketing scade brusc, iar rezultatele acesteia devin uneori imprevizibile.

Planificarea publicării de marketing este împărțită în două tipuri:

ü pe termen lung (perioada de timp de la șase luni la un an, și uneori mai mult), a cărei sarcină principală este formarea de obiective pe termen lung, de ex. stabilirea ordinii evenimentelor pentru lansarea anumitor publicații, sondarea pieței, desfășurarea unei campanii de publicitate și alte activități promoționale;

ü tactice, bazate pe activități pe termen scurt, care pot fi caracterizate ca dezvoltarea unui sistem permanent de planuri pentru acțiuni specifice de marketing care vizează schimbarea situațiilor reale din piața cărții.

Planurile tactice reflectă „ciclul de viață” al unei anumite activități de marketing, inclusiv: sondarea pieței prin organizarea de conferințe cu cititorii, monitorizarea acțiunilor concurenților și schimbările în cititori; formarea de reacții ca răspuns la schimbările observate; dezvoltarea deciziilor operaționale.

De fapt plan de marketing include:

ü planul grupului de publicare;

ü plan de dezvoltare a principalelor segmente (segment) de piata si ajustarea acesteia;

ü plan-prognoza condițiilor pieței pentru lunile următoare;

ü plan de prognoză pentru schimbările din mediul extern de marketing (intrarea în vigoare a noilor reglementări guvernamentale, decizii ale autorităților locale etc.).

Predicții de marketing– o verigă inevitabilă în lanțul activităților editoriale. Prognoza afectează întreaga gamă de activități de publicare:

ü ajută la consolidarea poziției editurii pe piață prin dezvoltarea de noi segmente sau deplasarea competitorilor dintr-un segment deja cucerit;

ü ajută la generarea de profit suplimentar prin măsuri extraordinare (lansarea unei cărți best-seller, realizarea unei prezentări senzaționale cu participarea autorului, persoană cunoscută în societate);

ü asigură avertizarea în timp util cu privire la debutul unei perioade de scădere a cererii pe piața cărții (sezonul primăvară-vară) și dezvoltarea măsurilor de diversificare a activităților echipei (achiziționarea de rechizite de papetărie școlare de la companii străine în vederea promovării acestora). la piață înainte de începerea anului școlar etc.).

Scopul și obiectivul prognozei este de a pregăti în timp util o firmă de editură pentru declanșarea unei perioade nefavorabile și a factorilor ei însoțitori, astfel încât să poată fi luate măsuri care să îi permită să funcționeze în siguranță și fructuos în această perioadă.

Prognozele de marketing ale editorilor sunt împărțite în trei tipuri: generale, specifice și sezoniere.

Prognoza generala acoperă toate tipurile de situații posibile din activitățile unei edituri care influențează factori precum subiectul publicațiilor, designul seriei și tirajul. Caracterul temporar al prognozei este o perioadă anuală împărțită în semestrii și trimestre.

Din punct de vedere structural, prognoza generală acoperă toate diviziile echipei de publicare, inclusiv personalul editorial creativ, serviciile tehnice și grupurile de marketing. Este considerat unul dintre documentele fundamentale care ghidează echipa editurii.

Prognoza privată este dezvoltat pentru o situație specifică, de exemplu, într-un anumit segment de piață. O schimbare a stării cititorilor poate servi drept pretext pentru revizuirea unei anumite prognoze.

Prognoza sezonieră este dezvoltat de marketeri înainte de începerea sezonului următor sau în legătură cu schimbările din viața economică a societății. Acesta constă în previziuni private menite să evidențieze situații specifice de piață și planuri de acțiune de marketing care sunt de natură situațională.

Se poate lua în considerare un tip separat de prognoză campanie de prognoză, dedicat, de exemplu, vânzării pe scară largă a lucrărilor autorului în legătură cu viitoarea lui aniversare. Există trei puncte principale de referință aici: durata totală a campaniei, punctul culminant și concluzia.

Obiectivele campaniei de prognoză sunt de a crește popularitatea unei anumite publicații sau autor și de a consolida poziția companiei de editură pe piață. Acest eveniment ar trebui să fie precedat de o analiză economică și statistică a pieței. Ea reflectă schimbări în dezvoltarea dinamicii vânzărilor, o creștere a numărului de scrisori de la cititori către editor și răspunsuri în presă. Când o astfel de tendință este detectată, agenții de marketing o pot extrapola în viitor. Desigur, acest lucru ia în considerare schimbările în starea de spirit a cititorilor. Astfel, întocmirea prognozei campaniei este determinată de o serie de factori externi: prognoza situaţiei economice generale; măsuri guvernamentale de reglementare a proceselor economice; consecinţele acestor măsuri care afectează piaţa financiară a ţării.

Întrebări de revizuire

1. Ce factori caracterizează publicarea ca tip de activitate de producție?

2. Care sunt specificul editării de carte din punct de vedere al marketingului?

3. Care este natura duală a publicării?

4. Prezentați obiectivele publicării de marketing.

5. Descrieți piețele financiare și tehnice pentru produsele de carte.

6. În ce etape este împărțit procesul de cercetare a pieței cărților și cum sunt ele interconectate?

7. De ce este analiza pieței consumatorilor de produse de carte de o importanță capitală în cercetarea de marketing?

8. Cum sunt promovate produsele de carte pe piață?

9. Care sunt specificul planificării marketingului publicării?

10. Ce rol joacă previziunile de marketing în afacerea editorială?

Fiecare editor visează că cartea sa nu numai că își găsește cititorul și este necesară și utilă, dar are și succes comercial

Pentru o lungă perioadă de timp, în Rusia a fost creată o puternică industrie de editare de carte. Nu degeaba la cumpăna anilor 70-80 țara noastră era numită cea mai citită țară din lume. Acest lucru s-a realizat profitând din plin de sistemul de planificare și distribuție și de dezvoltarea industriei tipografice. În această perioadă s-a consolidat rețeaua editurilor de stat, specializate în ramuri ale cunoașterii, și s-au construit tipografii puternice. În fig. Figura 14.1 prezintă schematic sistemul de publicare și distribuție a produselor de carte care s-a format în acea perioadă.

În ciuda utilizării pe scară largă a metodelor de management economic în industrie (editura de cărți era una dintre industriile de vârf care ținea cont de opiniile și dorințele consumatorilor), paradigma de management dominantă la acea vreme, se concentra pe utilizarea eficientă a capacităților tiparului. plante, nu putea limita posibilitățile.

Editura g

de fabricație

tipărite

produse

industrie în ceea ce privește gama de cărți publicate și tirajul acestora. Comerțul monopolizat cu cărți a fost, de asemenea, o limitare. Toate acestea împreună au creat, prin planul de stat, un mecanism strict de reglementare a activităților editoriale, a politicii de prețuri și a distribuției cărților.

Începutul anilor 90 a fost marcat de o schimbare a situației generale în economia și viața socială a statului; în acest moment, planul de stat a fost abandonat, relațiile marfă-bani au primit prioritate, au apărut edituri nestatale, tipografii. au fost parțial privatizate și s-a dezvoltat comerțul non-statal. Toate acestea împreună au schimbat mediul extern al editurilor, în primul rând ale celor de stat, și au predeterminat necesitatea unei restructurari radicale a întregii lor lucrări și orientarea lor către interesele consumatorilor. În primul rând, aceasta a însemnat că în luarea deciziilor privind politica de publicare a fost necesar să se pornească de la dorințele consumatorilor înșiși și, în plus, sa dovedit a fi important să se anticipeze schimbările în dorințele acestora.

În fig. 14.2 prezintă schematic noua structură a activităților editurii, când punctele de plecare sunt nevoile (dorințele) unei persoane.

Gama de activități ale unei edituri pentru a identifica nevoile potențialilor cititori și a le satisface în literatură este desemnată ca activitati de marketing, sau marketing. Figura arată (sht-

fragmente editate) că activitățile de marketing influențează activitățile editurii la începutul ciclului de producție (planificare tematică) și la finalizarea acestuia (vânzarea cărții publicate).

O reprezentare schematică a activităților de marketing ale unei edituri în condițiile pieței arată că gama de probleme cu care o editură este forțată în mod tradițional să le facă față și activitățile sale în legătură cu satisfacerea nevoilor specifice ale pieței și apariția

Satisfacerea nevoilor

Vând cărți

altele noi devin ciclice. Satisfacția unei probleme implică de obicei nașterea uneia noi la un nivel superior.

Studiul tiparelor identificate în această activitate, ceea ce se numește de obicei abordarea științifică, a apărut abia după cel de-al Doilea Război Mondial. Acest proces este cel mai adesea identificat astăzi cu conceptul de „marketing”. Însuși conceptul de „marketing” nu a fost încă stabilit, acesta este în continuă expansiune și acoperă din ce în ce mai multe noi domenii de activitate. Ca exemplu, iată două definiții ale marketingului.

Unul dintre clasicii recunoscuți ai marketingului, F. Kotler, îl definește astfel: „Marketingul este munca cu piața schimburilor radio, al cărei scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor... Marketingul este un tip de activitate umană care vizează la satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb” [Kotler F. Fundamentals of Marketing / Translated . din engleza M.: Progres, 1990. P. 78].

Conceptul de marketing s-a schimbat constant pe măsură ce s-a dezvoltat sistemul de schimb în producția socială. Compatriotul nostru V. Khrutskoy din anii 90 definește marketingul în felul următor: „Marketingul este un complex de activități pentru a studia toate problemele legate de procesul de vânzare a produselor unei întreprinderi. Aceasta include:

cercetarea consumatorilor; cercetarea motivelor comportamentului său pe piață;

analiza pieței proprii a întreprinderii; cercetarea unui produs (produs sau tip de serviciu); analiza formelor și canalelor de vânzare (vânzări) produselor; analiza volumului comerțului;

studierea concurenților, determinarea formelor și a nivelului de competiție;

Evoluția conceptului și a obiectivelor activităților de marketing

studiul unei „nișe” de piață - un domeniu de producție sau activitate comercială în care o întreprindere are cele mai bune oportunități (în comparație cu potențialii concurenți) de a-și realiza avantajele de a crește cifra de afaceri” [Modern Marketing / Ed. V.E. Hruțki. M.: Finanţe şi Statistică, 1991- P. 28].

Astfel, pe măsură ce cunoștințele despre activitățile de marketing se adâncesc, se ajunge la înțelegerea că marketingul nu afectează doar activitățile comerciale, ci invadează și noi domenii ale activității umane. Pentru ca marketingul să devină nu doar un model teoretic, ci și o politică de publicare eficientă, este necesar să se ia în considerare principalele sale concepte cheie și legăturile logice dintre ele.

În fig. Figura 14.3 prezintă modelul structural de marketing, pe care îl vom folosi pentru a descoperi oportunități de marketing într-o editură. Conceptul de „marketing” este indisolubil legat de alte cuvinte cheie: „cerere”, „profit”, „instrumente de marketing”, „concept de marketing”, precum și de implementarea funcțiilor acestei activități. Prima încercare de a construi un model structural al acestui concept folosind metoda Hypertext a fost făcută în lucrare Novitskaya E.V., Evseeva O.B. Dicţionar economic: hipertext pentru tinerii afacerişti [M.: Finanţe şi Statistică, 1994], când prin conceptele cheie şi legăturile lor logice marketingul este prezentat ca o activitate multifaţetă şi complexă. O reprezentare vizuală a marketingului vă permite să vă imaginați mai bine activitățile de marketing și să determinați locul acestuia pe piață.

Modelul de marketing prezentat urmează în general structura materialului tratat în carte, fiecare element major fiind încadrat și conceptele aferente discutate secvenţial în capitolele respective.

Marketingul ca știință a apărut imediat după cel de-al Doilea Război Mondial, când a fost necesar să se creeze un sistem de pro-

vânzările de mărfuri americane ținând cont de cererea și interesele cumpărătorilor. Atunci a avut loc o separare fundamentală a funcțiilor de vânzare a mărfurilor de personalitatea vânzătorului. Apariția unei diviziuni unice a muncii în comerț a dat un impuls semnificativ organizării acestei activități. Pentru a ilustra modul în care conținutul conceptului de „marketing” s-a schimbat în timp, principiile de bază și cuvintele cheie care îl caracterizează în diferite stadii de dezvoltare sunt prezentate în Tabel. 14.1. Tabelul arată că, în fiecare etapă a dezvoltării activităților de marketing, același concept de „marketing” desemna practic activitățile companiei, care erau diferite ca conținut și obiecte de influență.

definește strategia

competiție

Marketing

firme in conditii

fiind construit în

Conform

concept de marketing

băcănie; 2) tehnologic;

vânzări; 4) piata;

sociale și etice

execută

prevede

include

mix de marketing

						prețul produsului,
	asta este specific					prețul produsului,
	asta este specific					loc, stare
	combinaţie
	unelte					stimulare


	inclus în

planificare

stabilirea prețurilor

Control

marketing

consumatori

bunuri (servicii)

circulația mărfurilor

promovare

în marketing

marketing,

mediu și piață

dezvoltare

marketing

in conformitate

prin

cu teorie

vital

generarea cererii

segmentare

si stimulare

vânzări (FOSSTIS)