Control în marketing pe scurt. Controlul marketingului și esența acestuia. Analiza situațională în managementul marketingului
UNIVERSITATEA DE STAT SOCHI
Filiala Universității de Stat Soci din Nijni Novgorod
Facultatea de Management
Departament: Management
Disciplina: Marketing
Eseu
Subiect: Controlul marketingului: concept, tipuri principale, caracteristici ale aplicației.
Completat de: student în anul 3
Grupele M-31-09
Makarycheva E. D.
Verificat de: Candidat la Științe Economice, Conf. univ
Tokarev Viaceslav Ivanovici
Semnătură _____________
Nota _____________
Data inspecției: "__"___________201_
Data înregistrării lucrării: "__"__________201_
Nijni Novgorod
2012
CONŢINUT
Introducere………………………………………………………………………………..3
- Conceptul de control al marketingului………………………………………….4
Tipuri de control în activitățile de marketing………………………….8
- Principalele direcții de îmbunătățire a controlului marketingului………………………………………………………………………………………………..19
Referințe………………………………………………………………….23
Aplicații………………………………………………………………………..24
Introducere
Marketingul este un element integral al economiei de piață și una dintre cele mai la modă și cu cea mai rapidă creștere a științei economice. Dar din moment ce în Republica Belarus știința economică a început să se dezvolte în mod normal relativ recent și multe dintre secțiunile sale sunt încă la început, iar economia noastră nu este încă o economie de piață completă, nu există o percepție cuprinzătoare a marketingului ca concept, deoarece o religie a afacerilor, iar acest termen asociat fie cu publicitate - i.e. marketingul se reduce doar la publicitate sau cu vânzări - în acest caz, un nou semn cu un cuvânt de moda este atârnat pe departamentul de vânzări și: formarea unei noi unități structurale se încheie.
În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.
Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cunoașterea marketingului ne permite să ne comportăm mai inteligent ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți sau o mașină nouă.
Când desfășurați marketingul la o întreprindere, una dintre funcțiile sale principale este funcția de control.
- Conceptul de control al marketingului
Controlul preliminar se realizează prin implementarea planificării formale și crearea structurilor organizaționale. De obicei, implementate sub formă de politici, proceduri și reguli definite, implementate înainte de începerea efectivă a lucrărilor. În primul rând, controlul se aplică resurselor de muncă, materiale și financiare.
Controlul curent se bazează pe măsurarea rezultatelor efective ale acțiunilor companiei (sau diviziilor acesteia, angajaților) care vizează obținerea rezultatelor dorite. Efectuat direct in timpul lucrarii.
Controlul final se efectuează după finalizarea lucrării sau după expirarea timpului alocat pentru aceasta. Controlul final oferă informații pentru planificarea unor lucrări similare și poate contribui la motivarea subiecților mediului intern și extern (pentru un model de control strategic, vezi Anexa 1).
Caracteristicile controlului eficient:
1. Concentrarea strategică a controlului înseamnă că controlul trebuie să reflecte și să sprijine prioritățile generale ale organizației.
2. Concentrați-vă pe rezultate. Scopul final al controlului nu este acela de a colecta informații, de a stabili standarde și de a identifica probleme, ci de a rezolva problemele cu care se confruntă întreprinderea.
3. Relevanța pentru caz. Controlul trebuie să fie în concordanță cu activitatea controlată.
4. Control în timp util. Scopul controlului este de a elimina abaterile de la evoluția așteptată a evenimentelor înainte ca acestea să devină grave.
5. Flexibilitatea controlului constă în faptul că acesta, ca și planurile întreprinderii, trebuie să se adapteze la schimbările care apar în mediul extern și intern al întreprinderii.
6. Ușor de controlat. Sistemul trebuie să fie înțeles și susținut de oameni.
7. Control economic. Pentru ca controlul să fie justificat din punct de vedere economic, raportul dintre costurile implementării lui și eventualele profituri trebuie să fie destul de scăzut.
Controlul de marketing este o examinare cuprinzătoare, consecventă, obiectivă și regulată a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor sau activităților sale curente, cu scopul de a identifica problemele emergente și oportunitățile emergente și de a emite sfaturi privind planurile de acțiune pentru îmbunătățirea activităților de marketing.
Controlul de marketing este un studiu și ajustare periodică (în fiecare schimb, zilnic, săptămânal, lunar, trimestrial, anual) a factorilor care determină progresul planurilor strategice și tactice.
Controlul vă permite să detectați părțile pozitive și negative ale potențialului competitiv al unei organizații. De asemenea, este foarte important să acordați o atenție sporită monitorizării vânzărilor și analizării oportunităților de vânzare. Monitorizarea profitabilității și analiza cheltuielilor de marketing, precum și planificarea pe termen lung, sunt de o importanță nu mică. Controlul în domeniul vânzărilor de produse implică contabilizarea strictă a vânzărilor reale și a tendințelor de creștere a acestora în raport cu indicatorii planificați pentru tipurile individuale de mărfuri și grupurile acestora, divizii separate de vânzări și direct către vânzători, metode de vânzare, precum și tipuri de consumatori , politicile de preț și perioadele de timp.
Controlul vânzărilor include furnizarea de date operaționale cu privire la problemele apărute în timpul implementării sarcinilor atribuite, acest lucru se aplică și produselor, segmentelor și piețelor în care apar dificultăți cu vânzarea mărfurilor sau despre oportunități favorabile de vânzare care au apărut și nu au fost luate anterior în considerare. cont. Dacă volumul vânzărilor scade, se propun imediat soluții posibile pentru evitarea unei situații de criză. În același timp, se pregătesc măsuri care vizează eliminarea eventualelor lipsuri de pe piață.
Analiza costurilor activităților de marketing și controlul asupra profitabilității organizației afectează aspecte ale activității precum profitabilitatea bunurilor individuale și a grupurilor lor de produse, segmentele de piață, canalele comerciale, costurile de publicitate etc. Se analizează profitabilitatea activităților de vânzare, de regulă, pe grupe de produse, pe segment de piață sau grup de consumatori.
În plus, controlul de marketing presupune analiza costurilor totale de producere a unui produs și vânzările acestuia, costurile de publicitate, transport etc. Apoi costurile sunt analizate individual pentru fiecare dintre canalele de distribuție, valoarea profitului sau pierderii este determinată în scopul de a se identifică cele mai profitabile opțiuni și, dacă este necesar, se fac ajustări ale politicilor organizației.
Analiza relației dintre vânzările de produse și costurile de marketing ne permite să identificăm eficacitatea activităților de marketing și oportunitatea fondurilor cheltuite și ajută la economisirea banilor la atingerea obiectivelor de marketing.
Controlul marketingului trece de obicei prin patru etape:
1. Stabilirea valorilor și standardelor planificate;
2. Clarificarea valorilor reale;
3. Comparație;
4. Analiza rezultatelor comparației.
Obiectivele și scopurile controlului de marketing implică:
- stabilirea gradului de realizare a scopului (analiza abaterilor;
- identificarea oportunităților de îmbunătățire (feedback);
- verifica dacă adaptabilitatea întreprinderii la schimbările condițiilor de mediu corespunde nivelului cerut.
Controlul, ca una dintre funcțiile conducerii producției și activităților comerciale ale unei întreprinderi, ocupă un loc proeminent în marketing. În primul rând, aceasta este o formă de influență direcționată asupra personalului întreprinderii, monitorizarea sistematică a activităților întreprinderii, compararea rezultatelor efective ale performanței cu cele planificate. Principalele obiecte de control sunt volumul vânzărilor, mărimea profiturilor și pierderilor, reacțiile cumpărătorilor la noile bunuri și servicii oferite de întreprindere, conformitatea cu rezultatele planificate și efective ale activităților de producție și comerciale. Sistemul de control adoptat nu trebuie neapărat să mențină controlul la un nivel constant și în cadrul unor standarde strict selectate. Managementul întreprinderii trebuie să fie flexibil, adaptativ, iar sistemul de control să contribuie la căutarea unor noi metode de gestionare a producției și a activităților comerciale care să corespundă schimbărilor din mediul extern.
- Tipuri de control în activitățile de marketing
1. Analiza planurilor anuale include:
1) analiza vânzărilor se exprimă în volumul de produse efectiv vândute în raport cu volumul planificat, analiza acordă atenție și piețelor în care volumul vânzărilor este mai mare decât în celelalte;
2) analiza cotei de piata - acest indicator este analizat pentru a identifica punctele forte si punctele slabe ale companiei in raport cu competitorii;
3) analiza raportului dintre vânzări și costuri – ajută organizația să determine eficiența costurilor de marketing și să găsească valoarea lor cea mai acceptabilă. Costurile de marketing includ salariile, costurile de publicitate, promovarea vânzărilor, cercetarea de marketing etc. Acest indicator este crescut cu:
a) prin cresterea profiturilor prin cresterea volumelor de vanzari/reducerea costurilor;
b) prin imbunatatirea cifrei de afaceri a capitalului datorita cresterii vanzarilor/reducerii activelor;
4) analiza opiniilor consumatorilor;
5) analiza financiară – a fost folosită de mult timp nu numai pentru a crea relații de vânzări eficiente, ci și pentru a dezvolta strategii profitabile.
Având în vedere monitorizarea progresului planurilor anuale, trebuie menționat că aceasta este o intervenție oportună în implementarea acestora, prin redistribuirea și ajustarea resurselor, dezvoltarea de măsuri și activități suplimentare și înăsprirea disciplinei muncii, controlul asupra cheltuirii resurselor. , etc.
Această lucrare se desfășoară de obicei în patru etape:
1. Diferențierea indicatorilor planificați și stabilirea celor mai importanți indicatori de control, reflectând progresul general al planurilor (procedura și responsabilitatea pentru stabilirea indicatorilor planificați sunt prezentate în paragraful 3 al prezentei lucrări).
2. Studiați și efectuați măsurătorile necesare. Observații ale performanței pieței și progresului planurilor.
Actele legislative, actele juridice tehnice de reglementare, ordinele întreprinderii și documentele sistemului de management al calității definesc persoanele responsabile, metodele și formularele de colectare a rapoartelor pentru fiecare dintre domeniile de activitate ale întreprinderii.
Pentru activitățile de marketing, datele sunt compilate în rapoarte de sinteză, certificate, declarații, memorii, rapoarte statistice și contabile și alte formulare stabilite de întreprindere.
3. Analiza indicatorilor efectivi și planificați, progresul și tendințele în implementarea planurilor și nivelul atins de dezvoltare a întreprinderii.
Pe baza datelor obținute se efectuează o analiză de marketing.
Analiza de marketing este o analiză a pieței sau a altor obiecte care sunt cumva legate de piață. Analiza este un set de proceduri care permit să tragem concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestora. Gama de obiecte de analiză de marketing este extrem de largă și este determinată de ceea ce poate fi de interes pentru o companie din piață.
Obiectivele analizei de marketing sunt:
Metodele de cercetare în marketing sunt determinate de necesitatea și obligația unei analize sistematice și cuprinzătoare a oricărei situații de piață, a oricăror elemente constitutive ale acesteia asociate cu faptele eterogene în sine. La analiza informațiilor de piață pot fi utilizate metode care au fost dezvoltate inițial în discipline conexe: matematică, economie, statistică, precum și în domenii care nu au legătură directă cu marketingul: teoria recunoașterii modelelor, teoria procesării informațiilor.
Metodele de analiză de marketing sunt combinate în următoarele grupuri:
1. Metode euristice - tehnici și metode de rezolvare a problemelor și deducere a dovezilor, bazate pe luarea în considerare a soluționării unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luarea în considerare a erorilor, cunoștințele de specialitate, precum și intuiția.
2. Metode formale – tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc.
3. Metode combinate - metode care folosesc atât euristice, cât și proceduri formalizate.
O clasificare sumară a metodelor de analiză este prezentată în tabel (vezi Anexa 2).
Posibilitatea de a utiliza unul sau altul tip de analiză depinde de nivelul de scalare a variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci în principal de problema care se rezolvă.
Cele mai acceptabile și aplicate metode sunt analiza SWOT, care constă în studierea punctelor tari și punctelor slabe ale unei întreprinderi, metoda brainstorming-ului, rezolvarea comună a problemelor prin luarea în considerare și analiza fiecărei soluții propuse la problemă (chiar și cea mai ridicolă), precum și procesul metoda de modelare.
Compania dezvoltă un sistem de management al calității în conformitate cu cerințele STB ISO 9001-2001, care se bazează pe o abordare de proces. Orice activitate, fie că este vorba de formarea personalului sau de achiziții, este considerată ca un proces separat care are intrări și ieșiri.
Procesul de marketing este un proces separat. Activitatea de marketing este un proces care are:
Intrări:
- rezultatele cercetărilor de marketing din perioadele trecute;
- rezultatele financiare ale întreprinderii (nivelurile vânzărilor);
- rezultatele evaluării consumatorilor;
- informatii despre concurenti;
- informatii despre noile tehnologii de productie, materiale.
Ieșiri:
- produsele comercializate;
- planuri pentru evenimente de marketing (expozitii, produse promotionale, publicitate media, etc.), etc.
- rapoarte privind eficacitatea activitatilor desfasurate;
- consumator mulțumit;
- profitul primit.
Impact asupra procesului:
- cerinte legale;
- cerintele consumatorilor;
- conditii de pret si non-pret pentru furnizarea de materiale si componente;
- controlul calitatii serviciilor;
- controlul cercetărilor de marketing etc.
Pe această bază, atunci când se utilizează metoda modelării proceselor, toți factorii implicați în desfășurarea acestui tip de activitate sunt luați în considerare și luați în considerare.
O abordare sistematică a cercetării de marketing este aceea că analiza ia în considerare mediile interne și externe în strânsa lor combinație și interrelație, în întregime.
Atunci când se evaluează activitățile de marketing, este întotdeauna necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități. Astfel de indicatori pot fi: volumul vânzărilor (cifra de afaceri), cota de piață a companiei, profitul brut, profitul marginal, profitul net. Indicatorii de performanță de marketing includ:
1. Ponderea profitului brut în volumul vânzărilor;
2. Ponderea profitului net în volumul vânzărilor;
3. intensitatea rulajului stocurilor;
4. rata de rentabilitate a capitalului investit;
5. preţ de vânzare.
Dacă sunt luate în considerare mai multe domenii de activitate, atunci se efectuează o analiză comparativă și se ordonează după importanță.
Calcularea eficacității indicatorilor de performanță vă permite să monitorizați eficacitatea activităților curente de marketing:
- volumul vanzarilor pe o ora de negocieri comerciale;
- raportul dintre cheltuielile de marketing și volumul vânzărilor;
- numarul vanzarilor cauzate de promotii;
- profit pe un angajat de marketing.
4. Ajustarea progresului real (planificat) și a tendințelor de dezvoltare ale întreprinderii.
Dacă se identifică o discrepanță între planurile de activitate de marketing și activitățile planificate, planurile sunt ajustate în consecință. De obicei se folosesc trei metode:
- analiza costurilor de marketing;
- analiza implementarii;
- audit de marketing.
Analiza costurilor de marketing evaluează rentabilitatea diferiților factori de marketing (gama de produse, metode de vânzare, teritorii de vânzare, canale de distribuție, personal de vânzări, medii de publicitate, tipuri de consumatori etc.) și ne permite să stabilim care costuri sunt eficiente și care nu. .
Procedura constă din trei etape:
- studiul cheltuielilor pentru obiectele obisnuite;
- trecerea de la articole obișnuite la cele funcționale;
- distributia articolelor functionale in functie de clasificarea de marketing.
Articolele funcționale includ:
- managementul marketingului;
- vanzari personale;
- publicitate;
- transport;
- depozitare;
- cercetare de piata;
- management general.
A treia etapă este repartizarea costurilor funcționale pe mărfuri, metode de vânzare, teritorii de vânzare, canale de distribuție, personal de vânzări, consumatori etc.
Analiza vânzărilor este un studiu detaliat al datelor de vânzări pentru segmente individuale, teritorii, tipuri de consumatori, perioade de timp, grupuri de produse și metode de vânzare.
Principala sursă de informații sunt conturile. Analiza se realizează de obicei după principiul „80-20” pe baza rapoartelor de abateri de la progresul vânzărilor (mărfuri slab și bine vândute, stocuri de depozit etc.). O analiză detaliată a vânzărilor vă permite să identificați și să controlați structura de achiziție, răspunzând la următoarele întrebări:
- cine cumpara?
- ce se cumpara?
- cum se achizitioneaza bunurile? (forma de plata, conditii de livrare),
- când ating cumpărăturile maxime și minime (sezon, perioada financiară, ziua săptămânii, ora din zi?
- volumul de achiziție?
- unde au loc?
Auditul de marketing este o evaluare sistematică a principalelor obiective ale unei companii, strategie de marketing, metode, proceduri și personal.
Se realizează în șase etape:
- identificarea subiectelor de audit (specialisti interni sau externi, management);
- determinarea frecventei acestuia;
- determinarea sferei auditului (funcționarea generală a marketingului sau o problemă specifică);
- determinarea formularului de audit (metode chestionare, formulare de certificate etc.);
- realizarea auditului propriu-zis (durata, informatii de la angajati, intocmirea unui raport).
Dar pe baza tuturor celor de mai sus, trebuie spus că controlul de marketing la o întreprindere nu este doar controlul și ajustarea planurilor după finalizarea activităților, ci este și controlul preliminar și controlul în timpul implementării activităților în sine.
Pentru implementarea fiecărui eveniment specific este desemnată o persoană responsabilă, care planifică și controlează desfășurarea evenimentului.
Totalitatea acestor activități creează un plan general pentru activitățile de marketing. Astfel, acest plan de activitate de marketing necesită monitorizare regulată, sistematică, comparând ceea ce se realizează efectiv cu ceea ce era planificat. Analiza de control și marketing a activităților unei întreprinderi ne permite să dezvoltăm un sistem de acțiuni corective asupra factorilor controlabili și să oferim recomandări pentru adaptarea activităților întreprinderii la efectele factorilor care nu controlează. Ca urmare a controlului de marketing, se efectuează o mulțime de lucrări analitice, ale căror rezultate fac posibilă abandonarea metodelor ineficiente de management de marketing și efectuarea ajustărilor necesare.
2. Controlul profitabilitatii - realizat prin analiza bilantului organizatiei prin efectuarea de ajustari pentru asigurarea profitabilitatii diverselor tipuri de produse, imbunatatirea functionarii organizatiei pe diverse piete.
3. Controlul eficienței - determină cele mai favorabile modalități de organizare a activității serviciului de vânzări, de desfășurare a campaniilor de publicitate, precum și a activităților serviciului de logistică.
4. Control strategic. Performanța ridicată poate fi caracterizată prin faptul că o companie implementează eficient politici de marketing la scară strategică. De regulă, ei folosesc un sondaj al managerilor și un audit de marketing. Atunci când se efectuează un sondaj, sunt evidențiate aspecte precum concentrarea asupra consumatorilor, completitatea și actualitatea informațiilor de marketing, concentrarea pe obținerea de rezultate reale și eficiența gestionării activităților de marketing. Esența unui audit de marketing include:
1) comprehensiune;
2) sistematic;
3) independență;
4) frecventa.
Controlul marketingului este împărțit în mai multe etape:
- perioada de pre-control – negocieri, clarificarea obiectivelor cercetării, elaborarea specificaţiilor tehnice, semnarea unui acord;
- examen de diagnostic - colectarea informațiilor necesare, cercetare de birou, efectuarea de anchete, chestionare, observare și alte informații și activități de căutare;
- analiza și prelucrarea informațiilor - evaluarea completității și suficienței informațiilor colectate, structurarea și sistematizarea acesteia;
- intocmirea si coordonarea cu clientul a unui raport (raport) in forma convenita cu clientul, comentarii asupra recomandarilor elaborate, in special in raport cu programul strategic de marketing al intreprinderii;
- etapa de suport - durata acesteia este convenită între client și executantul auditului de marketing. Conținutul acestei lucrări este consultarea periodică a întreprinderii cu privire la implementarea în practică a recomandărilor consultanților, efectuând ajustările necesare recomandărilor pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii.
Subiectul controlului de marketing este prezentat în figură (vezi Anexa 3).
Controalele activităților de marketing ar trebui să se bazeze pe analiza diverșilor indicatori. Analiza pieței și dezvoltarea unor strategii eficiente de piață pentru întreprinderi sunt realizate în cadrul unui sistem unificat de management al marketingului întreprinderii. Întrucât managementul eficient al întreprinderii bazat pe marketing activ este complet axat pe satisfacerea nevoilor pieței, în activitățile practice ale marketerilor este necesar să se utilizeze întreaga gamă de metode de analiză a comportamentului consumatorilor, precum și a pieței de afaceri.
- Principalele direcții pentru îmbunătățirea controlului de marketing.
- alocarea unei sume suficiente de fonduri necesare organizării și desfășurării controlului de marketing (bugetul de marketing);
- îmbunătățirea și unificarea documentației de raportare în zona de marketing;
- sistematizarea formularelor și a termenelor de furnizare a acestor rapoarte;
- instruirea personalului serviciului de marketing în cele mai noi metode de realizare a analizei de marketing;
- efectuarea unui audit anual al activităților întreprinderii și al activităților de marketing ca componentă a acesteia;
- efectuarea unei analize de către conducere a activităților serviciului de marketing pe baza rapoartelor generalizate prezentate cel puțin o dată la șase luni;
- o repartizare clară a răspunderii unei anumite persoane responsabile pentru un anumit eveniment din momentul planificării acestuia până în momentul în care documentația de raportare a acestuia este depusă la arhivă;
- implementarea și utilizarea software-ului pentru rezumarea informațiilor;
- efectuarea controlului atât preliminar, pe perioada implementării activităților, cât și după finalizarea acestora, în vederea controlului pieței de produse, studierii și răspunderii la cele mai mici modificări ale acesteia;
- răspuns prompt pe baza rezultatelor analizei;
- etc.
Concluzie
1. Controlul marketingului – verificarea și evaluarea constantă a situației și proceselor din domeniul marketingului. În esență, controlul înseamnă compararea normelor și a situației reale. Pe măsură ce condițiile de mediu se schimbă rapid și întreprinderile cresc în complexitate, controlul devine de o importanță centrală.
2. Ca parte a managementului de marketing la o întreprindere, pentru a crea cele mai favorabile condiții de producție și a atinge obiectivele comerciale, controlul de marketing ar trebui efectuat în următoarele domenii:
- conformitatea indicatorilor planificați cu indicatorii efectivi ai producției și activităților comerciale ale întreprinderii;
- controlul profitabilitatii intreprinderii;
- control strategic de marketing.
3. Controlul marketingului are loc de obicei în 4 etape:
- stabilirea valorilor și standardelor planificate;
- aflarea valorilor reale ale indicatorilor;
- comparatie;
- analiza rezultatelor comparatiei.
4. Subiectul controlului de marketing este monitorizarea rezultatelor și auditarea marketingului. Rezultatele sunt monitorizate in urmatoarele domenii: controlul vanzarilor, controlul cotei de piata, controlul rezultatelor serviciului de marketing, controlul indicatorilor non-economici. Auditul de marketing constă în controlul informațiilor, controlul scopurilor și strategiilor, controlul activităților și controlul proceselor și structurilor organizaționale.
5. Auditul de marketing este un audit, detectarea punctelor slabe în conceptul de marketing. Un audit de marketing este efectuat ca parte a controlului de marketing la o întreprindere.
6. Controlul activităților de marketing ar trebui să se bazeze pe analiza diverșilor indicatori. Analiza pieței și dezvoltarea unor strategii eficiente de piață pentru întreprinderi sunt realizate în cadrul unui sistem unificat de management al marketingului întreprinderii. Întrucât managementul eficient al întreprinderii bazat pe marketing activ este complet axat pe satisfacerea nevoilor pieței, în activitățile practice ale marketerilor este necesar să se utilizeze întreaga gamă de metode de analiză a comportamentului consumatorilor, precum și a pieței de afaceri.
7. Analiza de marketing – analiza pietei sau a altor obiecte care sunt intr-un fel sau altul legate de piata. Gama de obiecte de analiză de marketing este extrem de largă și este determinată de ceea ce poate fi de interes pentru o companie din piață.
8. Rezultatul final al controlului este elaborarea de acțiuni corective și recomandări pentru adaptarea activităților întreprinderii la factori de necontrolat. Controlul marketingului este o muncă analitică profundă, în urma căreia administrația întreprinderii abandonează metodele ineficiente de management al marketingului și caută noi metode și instrumente de influențare a factorilor de mediu controlați care întrunesc condițiile de supraviețuire a întreprinderii.
Bibliografie
- Basovsky L.E. Marketing: Curs de prelegeri. – M.: INFRA-M, 1999. – 219 p.
T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky: Marketing, Manual - Taganrog State Radio Engineering University, 1999 - 103 p.
T.A. Burtseva, V.S. Sizov, O.A. Pret: Management de marketing: Manual. – 271 p.
Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. : Marketing: un manual pentru studenți
Marketing: manual. Manual pentru universități / Murashkin N.V., Tyukina O.N., Sennik N.M., Murashkin A.N., Yallai V.A.; Sub supravegherea generală a prof. Murashkina N.V. Pskov, 2000, 361 p.
Vasiliev V.N. Fundamentele marketingului: manual. Partea 1 – Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2001. – 40 p.
Kotler Marketing. Management/ Sankt Petersburg, 2008
Burovich A.P. Fundamentele marketingului: manual pentru universitățile din Moscova „New Knowledge”, 2006
Introducere în Marketing, ediția a V-a: Trans. din engleză: Poz. educațional. – M.: Editura Williams, 2005.-640 p.
Hrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: un manual de cercetare de piață: Manual. – Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: Finanţe şi Statistică 2007-528p.
APLICAȚII
Anexa 1. Model de control strategic.
| Blocuri de control |
Procesul de control |
Obiecte de control |
| Control preliminar |
Implementarea sub forma unor politici, proceduri si reguli definite; efectuate înainte de începerea efectivă a lucrărilor |
Resurse de muncă, materiale și financiare etc. |
| Controlul curentului |
Bazat pe măsurarea rezultatelor efective ale acțiunilor companiei; Efectuat in timpul lucrarii |
Utilizarea resurselor de muncă, materiale și financiare; Program de lucru etc. |
| Controlul final |
Efectuat după finalizarea lucrării, oferă informații pentru planificarea unor lucrări similare, contribuie la motivarea subiecților din mediul intern și extern |
Rentabilitatea proiectului, eficiența utilizării oportunităților de marketing etc. |
Anexa 2. Metode de analiză.
| Euristică | |||||||||||||||||||||
|
Există patru tipuri de control de marketing al activităților de marketing conform lui Philip Kotler. Tabelul 1. Tipuri de control de marketing
Sistemul de control al marketingului presupune implementarea anumitor tipuri de control menite să monitorizeze și să evalueze eficacitatea întreprinderii, să identifice toate deficiențele și să ia măsurile adecvate. Cel mai adesea în marketingul modern există 3 tipuri de control:
În funcție de sistemul de management intern, de dimensiunea companiei și de potențialul financiar al acesteia, controlul poate include unul, două sau toate aceste trei tipuri. Desigur, cea mai mare eficacitate vine din utilizarea simultană a exact trei tipuri de control. Controlul planurilor anuale - evaluarea și ajustarea nivelului de îndeplinire a țintelor anuale în ceea ce privește vânzările, profitul și alți indicatori în contextul piețelor și produselor individuale. Deoarece în planul anual de marketing din secțiunile specificate, de regulă, domeniile și indicatorii individuali ai activităților de marketing sunt elaborați în detaliu, informațiile despre nivelul de implementare a acestora sunt de mare interes pentru conducerea organizației. Activitățile de marketing implică costuri semnificative. Caracterul rezonabil și eficacitatea acestora sunt de asemenea evaluate atunci când se monitorizează planurile anuale de marketing. În continuare, cu acest tip de control se face o analiză a corectitudinii ipotezelor privind mediul extern de marketing cuprinse în planul anual de marketing. Scopul monitorizării implementării planurilor anuale este de a se asigura că compania a atins efectiv venitul brut, profitabilitatea și alți parametri țintă planificați pentru un anumit an. Acest tip de control include patru etape. În primul rând, managementul trebuie să includă valori de referință defalcate pe lună și/sau trimestru în planul anual. În al doilea rând, este necesar să se organizeze măsurători ale indicatorilor de performanță pe piață ai companiei. În acest scop, sunt utilizate instrumentele de raportare financiară, contabilă și de management ale companiei. În al treilea rând, este necesar să se identifice motivele discrepanței dintre indicatorii de performanță planificați și cei reali. În al patrulea rând, conducerea companiei trebuie să ia măsuri pentru a ajusta activitățile companiei și pentru a elimina decalajul dintre obiectivele stabilite și rezultatele atinse. O atenție deosebită trebuie acordată tehnicilor și metodelor de monitorizare a implementării planurilor. Analiza vânzărilor constă în măsurarea și evaluarea vânzărilor efective ale diferitelor produse pe diferite piețe în raport cu obiectivele stabilite în acest domeniu. Sursa de informații poate fi rapoartele de marketing de la departamentele de vânzări sau datele contabile. Controlul profitabilității și analiza costurilor implică monitorizarea profitabilității activităților de marketing ale companiei în general și în raport cu produse specifice, grupuri de produse, piețe și segmente țintă, canale de distribuție, medii de publicitate, personal comercial etc. Analiza raportului „costuri de marketing – volum de vânzări” vă permite să evitați depășiri semnificative de costuri atunci când atingeți obiectivele de marketing. Identificarea costurilor de marketing după element și funcție nu este o sarcină ușoară și se realizează de obicei în trei pași:
Pentru a evalua eficiența și a analiza costurile de marketing, firmele folosesc uneori rata de rentabilitate a capitalului investit. Indicatorul volumului vânzărilor este dat în formula pentru o mai bună înțelegere a surselor de profit. Scopul acestor calcule este de a determina cât de eficient își folosește firma resursele disponibile. Pe baza formulei de mai sus, se poate presupune că există mai multe modalități de a crește rata profitului:
În plus, indicatorii financiari și calculele similare ajută la evaluarea stării de fapt în companie și la planificarea activităților viitoare. Sistemul de control strategic include patru elemente principale.
Alegerea indicatorilor pentru controlul strategic este în sine o sarcină de importanță strategică, deoarece evaluarea succesului strategiei va depinde de aceasta. La alegerea indicatorilor pentru controlul strategic, conducerea trebuie să-i prioritizeze pentru a putea trage o concluzie fără ambiguitate dacă unii indicatori indică că există probleme în implementarea strategiei alese, în timp ce alții spun că totul merge bine. În plus, la stabilirea indicatorilor strategici de control, conducerea trebuie să stabilească o subordonare a preferințelor de timp. Lanțul de comandă ar trebui să reflecte atitudinea strategică generală a organizației față de viziunile pe termen lung și pe termen scurt asupra performanței. De asemenea, la stabilirea indicatorilor de control strategic, este important să reflectăm în structura acestor indicatori structura intereselor grupurilor individuale de influență.
Activitățile oricărei întreprinderi au ca scop atingerea scopurilor acesteia. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare pentru dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către obiectivele țintă. Evaluarea gradului de îndeplinire a obiectivelor și programelor urmărite este asigurată prin intermediul unui sistem de control al marketingului. Controlul marketingului este o verificare și evaluare constantă, sistematică și imparțială a situației și proceselor din domeniul marketingului. Procesul de control are loc de obicei în 4 etape: stabilirea valorilor și standardelor țintă – obiective și norme; aflarea valorilor reale ale indicatorilor; comparaţie; analiza rezultatelor comparației. Etapele procesului de control al marketingului vizează identificarea în timp util a tuturor problemelor și abaterilor de la progresul normal către obiectivele stabilite, precum și ajustări adecvate ale activităților întreprinderilor, astfel încât problemele existente să nu devină o criză. Sarcinile și scopurile sale specifice pot fi: stabilirea gradului de realizare a scopului, identificarea oportunităților de îmbunătățire, verificarea cât de adaptabilă întreprinderea la schimbările condițiilor de mediu corespunde celei cerute. Sistemul de control al marketingului presupune implementarea anumitor tipuri de control menit să monitorizeze și să evalueze eficacitatea activităților companiei, să identifice toate neajunsurile și să ia măsurile adecvate. Monitorizarea rezultatelor are ca scop stabilirea coincidentei sau discrepanței între principalii indicatori planificați și rezultatele efectiv atinse în funcție de criterii economice (vânzări, cotă de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). Controlul poate fi direcționat atât asupra complexului de marketing în ansamblu, cât și asupra elementelor sale individuale. Dinamismul pieței, schimbările structurale ale economiei, noi linii directoare sociale, de exemplu, pentru îmbunătățirea calității vieții, standardele sociale și etice pentru producția și consumul de bunuri, aspectele de mediu - toți aceștia și mulți alți factori importanți pentru întreprindere pot conduce la abandonarea obiectivelor planificate anterior, o schimbare a modelelor de dezvoltare, la ajustări semnificative la planurile conturate anterior. Fiecare întreprindere trebuie să-și evalueze periodic abordarea activităților de marketing și adecvarea acesteia la condițiile de mediu în schimbare. Acest tip de control se numește audit de marketing. Acesta este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al companiei, al obiectivelor, strategiei și activităților comerciale operaționale. Scopul acestui control este de a identifica problemele emergente și oportunitățile emergente de a elabora recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale companiei. Ca parte a auditului de marketing, se realizează o analiză detaliată a bazei de informații de planificare, controlul obiectivelor și strategiilor, activităților de marketing, proceselor și structurilor organizaționale. Un audit al concurenților actuali este o formă de control al marketingului. Majoritatea companiilor nu sunt în măsură să întreprindă o analiză cuprinzătoare a concurenților lor, a avantajelor și dezavantajelor acestora. Dar concurenții individuali merită o atenție deosebită, deoarece devine clar că ei sunt cei care luptă pentru a captura cota de piață existentă a companiei. Identificarea celor mai activi concurenți necesită o identificare preliminară a acelor rivali în detrimentul cărora câștigi sau a acelor concurenți în detrimentul cărora îi pierzi. Această analiză vă va arăta acei concurenți direcți care ar putea folosi o tehnologie similară cu a dumneavoastră. Când începeți o nouă afacere, este util să studiați experiența unei companii mari tipice de succes, precum și experiența unei companii mici, dar în creștere rapidă. Timpul, efortul și banii investiți în auditarea unui concurent pot fi costisitoare pentru o companie, dar toate acestea ar trebui considerate o investiție. Ca urmare, va fi creat un dosar cu privire la concurentul investigat și rapoartele scrise create pe baza acestuia vor fi actualizate cu noi detalii de la an la an. Analiza concurenței ar trebui să înceapă cu o evaluare generală a poziționării produsului concurentului, a obiectivelor sale curente, strategiilor, principalelor avantaje și dezavantaje și pașii următori așteptați. De asemenea, trebuie luate în considerare cele mai multe vulnerabilități ale concurenților care apar în perioada de planificare a strategiei, precum și posibilele motive care împiedică creșterea concurentului și reduc capacitatea acestuia de a răspunde la schimbare. Informațiile colectate vor face posibilă prezicerea comportamentului unui viitor concurent și a reacției acestuia. Sfera de control include acțiunile firmei de a-și evalua propriile activități și, dacă este necesar, de a schimba cursul strategic al firmei. Pe lângă tipurile de control de mai sus, întreprinderea trebuie să exercite controlul asupra stimulentelor economice, controlul asupra activităților de producție și controlul primit. Să considerăm analiza situațională ca un instrument de autocontrol și autoanaliză. Obiectele analizei situaționale sunt piața, întreprinderea, clienții (persoane fizice și juridice) și concurenții. Acum să ne uităm la alte componente ale analizei situaționale. Cumpărătorii diferă într-un număr mare de caracteristici, astfel încât este foarte dificil să satisfacă nevoile tuturor consumatorilor fără excepție. Dar cu ajutorul segmentării pieței se pot obține grupuri de consumatori mai mult sau mai puțin omogene în ceea ce privește caracteristicile de interes pentru întreprindere. Criteriile de segmentare includ de obicei sexul, vârsta, starea civilă, profesia, venitul (anual, lunar pe membru de familie etc.), caracteristicile psihologice (opinii, impresii), locul de reședință. De asemenea, trebuie să știți: unde sunt achiziționate mărfurile, în ce magazine, când (zi, lună, sezon, condiții meteorologice etc.); Există motive specifice pentru achiziționarea produsului, în ce cantități, frecvența achizițiilor, în ce ambalaj etc. Analiza concurenților și dezvoltarea acțiunilor specifice împotriva principalilor rivali ajută compania să ocupe o poziție mai puternică pe piață. Analizarea activităților concurenților este asociată cu acumularea sistematică de informații. În primul rând, este necesară identificarea concurenților care au sau sunt susceptibili de a avea un impact semnificativ asupra activităților acestei întreprinderi. Următoarele criterii pot fi utilizate pentru a identifica concurenții. Concurenții direcți existenți sunt firmele care produc produse care satisfac aceleași nevoi, precum și produse de substituție.” Concurenții potențiali sunt: 1) întreprinderile existente care își extind gama sau aplică tehnologii noi, îmbunătățesc produsele pentru a satisface mai bine nevoile clienților și, ca urmare, devin concurenți direcți; 2) noi firme care intră în competiție. Lucrările cu privire la datele privind companiile concurente ar trebui efectuate în mod sistematic. În acest caz, în practică, este necesar să se utilizeze următoarele metode: intervievarea persoanelor, decupări din surse tipărite, întocmirea de formulare speciale pentru concurenți, compilarea informațiilor în rapoarte. Activitățile fiecărei companii au ca scop atingerea rezultatelor finale dorite. După cum sa menționat deja, obținerea acestor rezultate se poate realiza prin implementarea unui plan de marketing, conform căruia ar trebui să se desfășoare un anumit set de activități, determinat de scopul companiei. În practică, punerea în aplicare a unor astfel de măsuri nu este întotdeauna previzibilă în avans. Prin urmare, este necesar să se țină cont în mod constant de starea reală a lucrurilor și să se facă ajustări la activitățile planificate. În acest scop, se recomandă exercitarea controlului de marketing. Cerințe de bază pentru controlul marketinguluiControlul de marketing este o comparație sistematică a rezultatelor reale și planificate ale activității unei companii pentru a asigura activitățile sale de afaceri eficiente. Aceasta presupune atât o analiză a activităților de producție, comerciale și de marketing ale companiei. Controlul de marketing trebuie să fie obiectiv și efectuat într-o anumită secvență. Este necesar să se respecte frecvența adecvată a conduitei sale și să se asigure un studiu cuprinzător al problemelor luate în considerare. Procesul de controlDupă cum sa menționat, controlul se realizează prin compararea rezultatelor reale și planificate ale activității companiei în diferite domenii ale activităților sale. În consecință, punctul de plecare pentru organizarea controlului este stabilirea parametrilor cantitativi și calitativi cu care ar trebui efectuată o comparație adecvată a rezultatelor efective. În plus, este necesar în fiecare caz specific să se stabilească intervale de timp în care vor fi efectuate aceste comparații. Parametrii cantitativi, calitativi și temporali stau la baza așa-numitelor standarde ale sistemului de control, față de care, strict vorbind, se efectuează controlul. După determinarea acestor parametri, ar trebui: Stabiliți acuratețea acceptabilă a măsurătorilor de control; Măsurați rezultatele obținute; Comparați rezultatele reale și cele planificate; Luați măsurile corective necesare. Procesul de control este prezentat schematic în Fig. 9.10. După cum se poate observa din fig. 9.10, la etapa finală de control, sunt posibile patru opțiuni de luare a deciziilor. Două dintre ele se datorează prezenței unor abateri semnificative ale rezultatelor efective față de cele planificate, iar celelalte două sunt acceptate atunci când nu există deloc astfel de abateri sau sunt nesemnificative. Dacă nu există abateri sau sunt nesemnificative, nu este nevoie să luați măsuri corective. Cu toate acestea, este încă necesar să se continue controlul de marketing, clarificând constant perioada de planificare și precizând planuri de marketing în conformitate cu aceasta. Dacă există abateri semnificative în rezultatele efective ale activităților companiei față de cele planificate, este necesar fie să se ia măsuri pentru reducerea acestor abateri, fie să se ajusteze indicatorii planificați anterior. O altă opțiune este posibilă atunci când indicatorii planificați pot fi ajustați și se pot lua măsuri suplimentare pentru a realiza noi indicatori planificați. Tipuri de controlControlul de marketing poate include compararea performanțelor reale și planificate în diferite domenii ale activităților firmei. Cu toate acestea, cele mai comune obiecte de control sunt: Volumul vânzărilor; Valoarea profitului și pierderii; Anumite rezultate ale altor activități de producție și comerciale; Reacția clienților la produse noi; Implementarea marketingului. Luând în considerare obiectele de control specificate, se iau în considerare următoarele: Control anual programat; Controlul profitului; Monitorizarea performantei; Control strategic. Control anual programatCel mai important rol în controlul marketingului revine controlului anual planificat. Scopul unui astfel de control este de a stabili abateri ale rezultatelor efective ale activităților de producție și comerciale ale companiei de la cele planificate. Aceste abateri sunt monitorizate săptămânal, lunar și trimestrial. Datorită acestui control, se efectuează următoarele: Analiza volumului vanzarilor; Analiza pozitiei concurentiale; Analiza relației dintre costuri și volumul vânzărilor; Analiza financiară; Analiza atitudinii clientilor fata de companie si produsele acesteia. Analiza volumului vanzarilorScopul analizei volumului vânzărilor este de a determina principalii factori care au determinat abateri ale volumelor efective de vânzări față de cele planificate. O astfel de analiză este efectuată în contextul tipurilor individuale de bunuri și pentru fiecare piață specifică în care își desfășoară activitatea compania. Analiza poziției competitiveAnaliza poziției competitive a unei firme este o completare importantă a analizei vânzărilor, deoarece compară performanța firmei cu cea a concurenților săi. Principalul indicator analizat este ponderea companiei și a concurenților în totalul vânzărilor. Dacă există o modificare negativă a acestui indicator, este necesar să se identifice motivele acestei situații și să se propună măsuri adecvate pentru eliminarea acestora. Analiza relației dintre costuri și volumul vânzărilorAnalizând relația dintre costuri și vânzări, se determină dacă compania alocă suficiente fonduri pentru a realiza vânzările planificate și dacă astfel de cheltuieli sunt nerezonabil de scăzute, ceea ce ar putea duce la un impact negativ asupra vânzărilor viitoare. Analiza financiarăMulte companii efectuează analize financiare ca parte a controlului lor anual planificat. O astfel de analiză ne permite să identificăm factorii care au un impact direct asupra cifrei de afaceri a capitalului și să dezvoltăm recomandări cu privire la modul în care să folosim cel mai bine acești factori. Controlul financiar este necesar pentru: Prognoza activitati financiare; Analiza relației dintre politica financiară și activitățile de marketing. Pentru a efectua o analiză financiară, este necesar să se analizeze indicatorii pentru perioada anterioară și să se identifice tendințele activității financiare în viitor. Analiza atitudinii clientilor fata de companie si produsele acesteiaAnaliza atitudinii cumpărătorilor față de companie și de produsele acesteia este un anumit plus la analiza financiară. O astfel de analiză se realizează pe baza utilizării diferitelor metode de obținere a informațiilor despre produs și companie. Daca se stabileste ca aceasta atitudine a cumparatorilor se schimba in rau, firma trebuie sa fie pregatita pentru o scadere a vanzarilor, si deci pentru o deteriorare a starii financiare a firmei. Dacă nu dorește să permită acest lucru, ar trebui să elaboreze o serie de măsuri pentru a corecta situația actuală. Controlul profituluiControlul profitului este necesar pentru firmele care își vând bunurile pe un număr semnificativ de piețe și utilizează diverse canale de distribuție. Se desfășoară în legătură cu produse individuale, piețe, grupuri de cumpărători și canale de distribuție. Scopul său principal este de a stabili sursele de profit și pierdere. Punctul de plecare pentru monitorizarea profiturilor este stabilirea costurilor totale pentru elementele individuale de cheltuieli. Apoi, trebuie să determinați venitul corespunzător și să întocmiți un bilanț al profiturilor și pierderilor. Astfel de solduri sunt compilate pentru diferite produse, grupuri de cumpărători și piețe individuale. Pe baza analizei soldurilor veniturilor si cheltuielilor se analizeaza atat eficienta activitatilor de afaceri ale companiei, cat si eficacitatea utilizarii marketingului. Totodată, pe lângă analiza bilanțurilor, sunt studiați și analizați diverși factori care au un impact direct asupra eficienței activităților de afaceri ale companiei. Monitorizarea performanteiMulte companii acordă o atenție deosebită evaluării eficacității costurilor de marketing și, prin urmare, de foarte multe ori implementarea controlului de marketing implică analiza eficacității politicii: promovarea produselor; Distribuții. În această analiză, în fiecare caz, se utilizează un set de indicatori pentru a evalua cât mai pe deplin eficacitatea implementării anumitor elemente de marketing și pentru a elabora recomandări pentru asigurarea unui nivel ridicat de activitate de marketing. Control strategicConcentrându-și activitățile de producție și comerciale pe succesul pe termen lung, compania trebuie să evalueze eficacitatea activităților sale de marketing la anumite intervale. Această evaluare este ceea ce este menit să ofere auditul de marketing, efectuat în cadrul controlului strategic, a cărui diagramă generală este prezentată în Fig. 9.11.
Un audit de marketing poate fi efectuat de către angajații companiei sau pot fi chemați experți independenți pentru a-l efectua. Fiecare dintre aceste opțiuni are atât avantajele, cât și dezavantajele sale. În cadrul auditului de marketing, se realizează o analiză a capacităţilor interne şi externe ale companiei. Aceasta implică studierea piețelor, a consumatorilor concurenților și a mediului de marketing extern general. Sunt clarificate scopurile si obiectivele activitatilor companiei, se realizeaza o analiza a segmentarii pietei, se dezvaluie valabilitatea alegerii segmentelor tinta si se stabileste cat de corect se realizeaza pozitionarea produselor individuale pe piata. Accentul principal în procesul de audit de marketing este pe planificarea componentelor individuale ale mixului de marketing. Se efectuează o analiză a politicilor de produse și prețuri, a politicilor de distribuție și promovare. Rezultatul acestei analize sunt propuneri specifice de îmbunătățire a activităților companiei în zona luată în considerare. Etapa finală a unui audit de marketing este o analiză a eficienței managementului de marketing. La implementarea planurilor de marketing apar multe abateri. Prin urmare, serviciul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant progresul implementării lor. Sunt necesare sisteme de control al marketingului pentru a avea încredere în eficacitatea companiei. Subiectul și semnificația controlului de marketingControlul, ca una dintre funcțiile conducerii producției și activităților comerciale ale unei întreprinderi, ocupă un loc proeminent în marketing. În primul rând, aceasta este o formă de influență direcționată asupra personalului întreprinderii, o analiză sistematică a activităților acesteia și o comparație a rezultatelor efective ale performanței cu cele planificate. Principalele subiecte de control: volumul vânzărilor, marjele de profit și pierdere, reacția clienților la noile bunuri și servicii, conformitatea cu rezultatele planificate și efective ale activităților de producție și comerciale (Fig. 4.1). Sarcini de control de marketing:
Odată cu creșterea dinamismului mediului, a dimensiunii întreprinderii și a nivelului de diviziune a muncii, importanța controlului marketingului crește. Orez. 4.1. Controlul de marketing se desfășoară în principal în două direcții - controlul rezultatelor și auditul de marketing. Monitorizarea rezultatelor. Sarcina monitorizării rezultatelor este de a verifica corectitudinea și eficacitatea strategiei de marketing adoptate prin compararea motivelor planificate și reale ale abaterii. Controlul de marketing stabilește coincidența sau discrepanța principalilor indicatori planificați cu rezultatele efectiv atinse în ceea ce privește volumele vânzărilor de bunuri și servicii, venituri și profituri, profitabilitate în general, pentru bunurile individuale și piețele țintă în care întreprinderea își desfășoară activitatea. Scopul monitorizării rezultatelor este de a stabili abaterea reală a stării reale a producției și a activității economice a unei întreprinderi de la setările planificate pentru desfășurarea ulterioară a acțiunilor corective. Controlul vânzărilor și al cotei de piață. Vânzările sunt un indicator clasic al succesului de marketing. Analiza este atribuită atât mixului de marketing în ansamblu, cât și elementelor sale individuale (regiuni, clienți, produse, canale de distribuție etc.). Rezultatele analizei sunt examinate atât folosind estimări integrale generalizate, cât și diferențiate pentru a stabili rolul factorilor individuali (de exemplu, prețul și volumul vânzărilor). Să presupunem că era planificat să se vândă 4000 de unități. mărfuri la prețul de 1 rub. (4000 rub.). S-au vândut 3000 de unități. 0,8 ruble fiecare, total 2400 de ruble. Abaterea este de 1600 de ruble, adică 40%. Pierderile din cauza prețului s-au ridicat la datorita volumului vanzarilor - Un astfel de control diferențiat vă permite să obțineți informații mai semnificative. În același timp, instrumentele de generalizare care creează o imagine holistică, vizuală a situației pieței sunt foarte eficiente. Motivele de cumpărare sau necumpărare nu stau neapărat în produsul în sine. Cu toate acestea, calitatea produsului și tot ceea ce este legat de acesta afectează rezultatele vânzărilor. Una dintre metodele integrate comune de control al vânzărilor este de a determina evaluarea integrală a unui produs. Metoda se bazează pe o analiză comparativă a produselor identice sau similare ale producătorilor concurenți. Experții identifică factorii care influențează vânzările; importanța fiecărui factor în puncte; compara acești factori cu factori similari (ai unui produs concurent); determinați scorul total de rating al fiecăruia. Comparația evaluărilor generale vă permite să determinați gradul de competitivitate al unui produs. Controlul cotei de piata. Cota de piață este raportul dintre vânzările unei întreprinderi și vânzările produsului în ansamblu pe piață. Monitorizarea cotei de piață este necesară, deoarece creșterea vânzărilor de produse nu indică o consolidare a poziției întreprinderii, deoarece piața poate crește și mai rapid. Este cota de piata care reflecta pozitia intreprinderii pe piata. Creșterea sa indică o îmbunătățire a poziției competitive a întreprinderii. O scădere înseamnă că există unele puncte slabe în strategia de marketing. În acest caz, este necesar să se ia măsuri pentru corectarea strategiei de marketing. Monitorizarea activităților serviciului de vânzări se realizează în vederea stabilirii relației dintre costurile de marketing și vânzări. Scopul acestui tip de control este de a se asigura că costurile companiei în atingerea obiectivelor de vânzări preconizate nu sunt prea mari. Monitorizarea constantă a relației dintre costurile de marketing și volumul vânzărilor vă permite să mențineți acest raport la un nivel optim. Audit de marketing. Marketingul este un sistem dinamic, supus depășirii rapide a sarcinilor, strategiilor și programelor în curs de rezolvare. Fiecare afacere trebuie să-și reevalueze periodic abordarea generală pentru rezolvarea problemelor pieței. În acest scop, se utilizează o tehnică specială numită „audit de marketing”. Un audit de marketing (revizuire) este un studiu cuprinzător al mediului de marketing al unei întreprinderi pentru a identifica problemele emergente și a îmbunătăți activitățile acesteia. Auditul se desfășoară în mai multe etape:
| |||||||||||||||||||||
