Համառոտ Շուկայավարում շուկայական տնտեսության մեջ: Մարքեթինգի գործառույթները ժամանակակից տնտեսությունում Ինչ է մարքեթինգը տնտեսագիտության մեջ

Գործարարների, հասարակության, հաճախորդների վերաբերմունքը շուկայավարման նկատմամբ հակասական է, և դա ոչ մեկի համար գաղտնիք չէ։ Ինչ-որ մեկը գնահատում է այն, հարգում և հասկանում է, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը և, որ ամենակարևորն է, օգտագործում է այն իր գործունեության մեջ:

Այնուամենայնիվ, կան այնպիսիք, ովքեր չեն սիրում մարքեթինգը և չեն գնահատում այն։ Այս մարդկանցից ոմանք նույնիսկ կարծում են, որ մարքեթինգը վատ վաճառողների գյուտ է, որոնք օգտագործում են այն ընկերություններից գումար կորզելու համար:

Գնորդների շրջանում տարածված կարծիք կա, որ մարքեթինգը դյուրահավատ սպառողներին խաբելու միջոց է։ Այս վերաբերմունքով կարելի է ասել, որ մարքեթինգը մշտապես կախված է հավասարակշռությունից: Թվում է, թե շուկայավարները ծեծի են ենթարկվելու պարզապես այն պատճառով, որ նրանք շուկայագետ են, և ինքնին մարքեթինգ բառն ընդհանրապես կարգելվի: Ի դեպ, արգելքը կատակ չէ.

Ես հաճախ ստիպված եմ գրել մարքեթինգային ռազմավարություններ: Այսպիսով, մի օր մարքեթինգային արգելքը փակվեց մի ընկերությունում, որի տնօրենն արգելեց մարքեթինգային ռազմավարություն գրելիս օգտագործել հիմնական մարքեթինգային հայեցակարգը` շուկայական հատվածը:

Ինչքան էլ որ լինի, կան 5 փաստ, որոնք խոսում են մարքեթինգի օգտին։ Գոյություն ունեն առնվազն 5 փաստ, որոնք բացատրում են, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը:

Փաստ թիվ 1այն է, որ բոլոր մարդիկ ներգրավված են մարքեթինգով, նույնիսկ դա չիմանալով, նույնիսկ այն մարդիկ, ովքեր բացասական են վերաբերվում դրան: Բոլոր գործարարները, բոլոր գնորդները, բոլոր նահանգները, բոլոր քաղաքները զբաղվում են մարքեթինգով: Շատ գործարարներ մտածում են՝ իրենց բիզնեսը մարքեթինգի կարիք ունի՞, թե՞ ոչ, թեև իրենք իրենք են զբաղվում դրանով։ Հասարակ մարդիկ զբաղվում են նաև մարքեթինգով, օրինակ, երբ գնում են տարբեր խանութներ՝ ուսումնասիրելու գներն ու տեսականին։ Նրանք ուսումնասիրում են գներն ու տեսականին, որոշում, թե որտեղից կարող են ավելի էժան գնել, և սա մարքեթինգ է։ Նրանք նաև մարքեթինգ են անում, երբ ռեզյումե են գրում աշխատանք փնտրելու համար: Աշխատավարձի բարձրացում պահանջելը` հիմնվելով այն բանի վրա, որ ուրիշներն այն ավելի բարձր են կամ այն ​​հիմքով, որ դա բավարար չէ, նույնպես մարքեթինգ է: Ինչ վերաբերում է պետությանը, ապա նրանք նաև մարքեթինգով են զբաղվում, երբ փորձում են ներգրավել ներդրողներ, որակյալ աշխատուժ և շատ այլ դեպքերում։

Փաստ թիվ 2այն է, որ իրականում մարքեթինգը առաջատար դեր է խաղում ցանկացած երկրի տնտեսության մեջ: Ինչքան շատ մարկետինգ լինի երկրում, այնքան ուժեղ է տնտեսությունը, որքան բարձր են աշխատավարձերը, այնքան ավելի երջանիկ են մարդիկ։ Սա կարելի է հեշտությամբ ստուգել՝ վերլուծելով ՀՆԱ մակարդակը, աշխատավարձի մակարդակը և շուկայավարման ծախսերը: Մարքեթինգային ծախսերի ծավալը երկրի տնտեսության մեջ մարքեթինգի ծավալի ուղղակի ցուցանիշն է։ Ինչպես երևում է բազմաթիվ վիճակագրական նյութերից, որքան բարձր են շուկայավարման ծախսերը երկրում, այնքան հզոր է նրա տնտեսությունը: Հատկապես դա ձեռք է բերվում այն ​​բանի շնորհիվ, որ տնտեսության մեջ մարքեթինգի հիմնական դերը տաղանդների զարգացման խթանումն է: Այն երկրներում, որտեղ շուկայավարումը լայնորեն կիրառվում է, տաղանդների համար ամենահեշտն է իրացնել իրենց ներուժը: Տաղանդները ցանկացած տնտեսության շարժիչն են։ Մարքեթինգը ոչ միայն ստեղծում է պայմաններ, որոնցում տաղանդներն իրենց հարմարավետ են զգում, այն նաև ապահովում է մի իրավիճակ, երբ գրեթե յուրաքանչյուր մարդ դառնում է տաղանդավոր:

Փաստ թիվ 3այն է, որ մարքեթինգը բիզնես վարելու փիլիսոփայություններից մեկն է: Աշխարհի բոլոր երկրների բոլոր ընկերությունները հավատարիմ են այս բիզնեսի փիլիսոփայությանը, թեև միշտ չէ, որ գիտեն դրա մասին։ Այս փիլիսոփայությանը գիտակցաբար հավատարիմ են նրանք, ովքեր գիտեն, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը: Մյուսները կառչում են բավականին անգիտակցաբար, բայց, այնուամենայնիվ, կառչում են: Միակ հարցն այն է, թե որքանով են նրանք ամուր կառչում: Որոշ ընկերություններ պահպանում են նվազագույնը՝ 1%, իսկ մյուսները՝ առավելագույնը՝ 100%։ Նրանց գործունեության արդյունքները տեղին են։ Օրինակ, եթե վերցնում եք ամենաթանկ ապրանքանիշեր ունեցող ընկերությունները և վերլուծում նրանց ռազմավարությունը, պարզվում է, որ որքան բարձր է ընկերությունը վարկանիշում, այնքան ավելի շատ է այն օգտագործում մարքեթինգը իր ռազմավարության մեջ: Համապատասխանաբար, շուկայավարումն է որպես բիզնեսի փիլիսոփայություն, որը թույլ է տալիս բարձրանալ այս վարկանիշը: Ընկերությունները, որոնք իրենց ռազմավարության մեջ օգտագործում են այլ փիլիսոփայություններ, քան մարքեթինգը, այնքան էլ հաջողակ չեն: Շուկայավարման վրա հույս դնելը միակ ճիշտ ռազմավարությունն է:

Փաստ թիվ 4այն է, որ մարքեթինգը ներգրավված է աշխարհի բոլոր երկրներում իրականացվող բոլոր գործարքներում: Առանց մարքեթինգի մասնակցության ոչ մի գործարք չի լինում։ Այդ կապակցությամբ ինչո՞ւ է նման համարձակ հայտարարություն. Շնորհիվ այն բանի, որ ցանկացած գործարք վաճառք է, իսկ վաճառքը` մարքեթինգային գործիք: Որոշ մարդիկ կարծում են, որ վաճառքը անկախ և անկախ բան է մարքեթինգից, բայց դա այդպես չէ: Իրականում մարքեթինգն ու վաճառքը համակցում են, և այս կապակցությամբ գլխավորը մարքեթինգն է։

Դուք կարող եք ապրանքը վաճառել առանց շուկայավարման, բայց չեք կարող վաճառել այն, և ընդհանրապես համարվում է, որ մարքեթինգի նպատակը վաճառքի ջանքերն ավելորդ դարձնելն է: Նրանք, ովքեր այս կարծիքին են, շատ լավ են անում։ Օրինակ, մարդիկ հերթ են կանգնում Apple-ի նոր ապրանքների համար վաճառքի մեկնարկից շատ օր առաջ: Նման իրավիճակում վաճառողների դերը փողը վերցնելն ու ապրանքը տալն է։ Բոլորը. Նրանք ոչ ոքի չեն համոզում ինչ-որ բան գնել։ Մարդիկ գալիս են պատրաստ գնելու։ Մարքեթինգն է, որը մարդկանց պատրաստում է գնելու, հենց մարքեթինգն է անում ամեն ինչ, որպեսզի վաճառքը տեղի ունենա:

Փաստ թիվ 5այն է, որ մարքեթինգը իրականում ներթափանցել է մեր կյանքի բոլոր ոլորտները: Բայց ոչ այն պատճառով, որ դա այնքան լավ է, այլ պարզապես այն պատճառով, որ դա տնտեսագիտության լեզու է: Այո, մարքեթինգը այն ընդհանուր լեզուն է, որով ժամանակակից տնտեսության տարրերը շփվում են միմյանց հետ։

Ըստ այդմ, եթե ձեզ հարցնեն, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը, ապա այս դեպքում ճիշտ պատասխանն այն է, որ շուկայավարումը անհրաժեշտ է հաղորդակցության համար, քանի որ մարքեթինգը տնտեսագիտության լեզուն է։ Տնտեսությունն առանց դրա անհնար է, քանի որ տնտեսությունն առաջին հերթին հաղորդակցությունն է։ Որքան լավ եք խոսում այս լեզվով, այնքան ավելի շատ կարող եք պատմել ձեր և ձեր արտադրանքի մասին տնտեսության այլ տարրերի մասին: Որքան լավ տիրապետեք այս լեզվին, այնքան ավելի լավ կհասկանաք: Որքան լավ հասկանան քեզ, այնքան ավելի շատ կարող ես վաճառել և, համապատասխանաբար, ավելի շատ վաստակել։ Այս լեզվով լավագույն խոսողը նա է, ով ճիշտ մարքեթինգ է կիրառում։

Միգուցե մի օր տնտեսագիտությունը այլ լեզու կունենա, բայց առայժմ դա մարքեթինգ է: Սա նշանակում է, որ որքան շատ մարդիկ և ընկերություններ, ովքեր հիանալի հասկանում են այս լեզուն, այնքան ուժեղ է տնտեսությունը:

04փետր

Բարեւ Ձեզ! Այս հոդվածում մենք կխոսենք մարքեթինգի մասին պարզ բառերով՝ ինչ է դա, ինչու և ինչպես կիրառել այն ձեռնարկությունում:

Այսօր դուք կսովորեք.

1. Ինչ վերաբերում է մարքեթինգին, գործառույթներին և մարքեթինգի տեսակներին.
2. Որո՞նք են շուկայավարման ռազմավարությունները ձեռնարկության համար, և ինչի՞ց է բաղկացած շուկայավարման պլանը:
3. Ի՞նչ է մարքեթինգը բիզնեսում և ինչպես տարբերակել այն սպառողի համար բիզնեսից.
4. Ինչ է դա և ինչպես չշփոթել այն ֆինանսական բուրգի հետ.
5. Ինչ է ինտերնետ մարքեթինգը և դրա առավելությունները:

Մարքեթինգի հայեցակարգը. նպատակները և խնդիրները

Գոյություն ունեն մարքեթինգի առնվազն մոտ 500 սահմանումներ: Հաճախ, այս հասկացության սահմանումների նման առատությամբ, դժվար է հասկանալ, թե ինչ է վերաբերում մարքեթինգին:

Բացատրելով մատչելի լեզվով, մարքեթինգ - Սա կազմակերպության գործունեություն է, որն ուղղված է շահույթ ստանալուն` բավարարելով հաճախորդների կարիքները:

Լայն իմաստով, շուկայավարներից շատերը մարքեթինգը դիտարկում են որպես բիզնեսի փիլիսոփայություն, այսինքն՝ շուկան ուսումնասիրելու, գնագոյացման համակարգը, կանխատեսելու և գուշակելու հաճախորդների նախասիրությունները, արդյունավետորեն շփվելու նրանց հետ՝ սպառողների կարիքները բավարարելու համար և, համապատասխանաբար, շահույթ ստանալ իրենց ձեռնարկության համար.

Ելնելով սահմանումից՝ տրամաբանական է, որ ձեռնարկությունում շուկայավարման նպատակըհաճախորդների կարիքները բավարարելն է:

Իսկ հայտնի տնտեսական տեսաբան Փիթեր Դրաքերը նշում է, որ մարքեթինգի հիմնական նպատակը հաճախորդին այնքան ճանաչելն է, որ ապրանքը կամ ծառայությունը կարողանա ինքն իրեն վաճառել։

Կազմակերպության նպատակներին հասնելու համար մարքեթինգային գործունեությունը ներառում է հետևյալ խնդիրների լուծումը.

1. Մանրամասն շուկայական հետազոտություն, հաճախորդների նախասիրությունների խորը վերլուծություն;
2. Շուկայում գնային համակարգի մանրակրկիտ ուսումնասիրություն և կազմակերպության գնային քաղաքականության մշակում.
3. Մրցակիցների գործունեության վերլուծություն;
4. Կազմակերպության համար մի շարք ապրանքների և ծառայությունների ստեղծում.
5. Պահանջարկը բավարարող ապրանքների և ծառայությունների թողարկում;
6. Ծառայությունների սպասարկում;
7. Մարքեթինգային հաղորդակցություն

Մարքեթինգային խնդիրներ լուծելիս պետք է առաջնորդվել հետևյալ սկզբունքներով.

1. ձեռնարկության արտադրական հնարավորությունների ուսումնասիրություն;
2. Ապրանքի կամ ծառայության շուկայավարման մեթոդների և ծրագրերի պլանավորման գործընթացը.
3. Շուկայի հատվածավորում;
4. Ապրանքների և ծառայությունների մշտական ​​թարմացում, դրանց իրացման եղանակներ, տեխնոլոգիաների կատարելագործում;
5. Կազմակերպության ճկուն արձագանքը անընդհատ փոփոխվող պահանջարկին:

Շուկայավարման գործառույթներ

Մարքեթինգը կատարում է մի շարք գործառույթներ.

1. Վերլուծական;
2. Արտադրություն;
3. Կառավարման և վերահսկման գործառույթ;
4. Վաճառքի գործառույթ (մարքեթինգ);
5. Նորարար.

Վերլուծական գործառույթներառում է կազմակերպության վրա ազդող արտաքին և ներքին գործոնների ուսումնասիրություն, սպառողների ճաշակի և ապրանքների տեսականու ուսումնասիրություն: Հարկ է նշել, որ շուկայում մրցունակությունը վերահսկելու համար անհրաժեշտ է վերլուծել կազմակերպության ներքին միջավայրը:

Արտադրության գործառույթ ներառում է նոր տեխնոլոգիաների մշակում և տիրապետում, ապրանքների և ծառայությունների արտադրության կազմակերպում, ձեռնարկության համար անհրաժեշտ նյութատեխնիկական ռեսուրսների գնումների կազմակերպում։ Բացի այդ, արտադրական գործառույթը վերաբերում է պատրաստի արտադրանքի կամ ծառայության որակի և մրցունակության կառավարմանը, այսինքն՝ արտադրանքի որակի պահպանմանը սահմանված չափանիշներին համապատասխան:

Վերահսկիչ և մոնիտորինգի գործառույթապահովում է ձեռնարկությունում պլանավորման և կանխատեսման գործընթացը, կապի համակարգի կազմակերպումը, տեղեկատվական աջակցությունը և ռիսկերի կառավարումը:

Վաճառքի գործառույթներառում է կազմակերպության գնային և ապրանքային քաղաքականությունը, ապահովում է արտադրանքի բաշխման և պահանջարկի ընդլայնման համակարգ:

Նորարար առանձնահատկությունմարքեթինգում խաղում է նոր ապրանքի կամ ծառայության մշակման և ստեղծման դերը:

Մարքեթինգային գործունեության մեջ խնդիրները լուծելու և սահմանված նպատակներին հասնելու համար անհրաժեշտ է կիրառել հետևյալ մարքեթինգային մեթոդները.

• Շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրություն.
• Հարցում;
• Դիտարկումներ;
• Պահանջարկի առաջացման և վաճառքի խթանման մեթոդներ;
• Վերլուծական մեթոդներ.
• Կազմակերպության արտաքին միջավայրի վերլուծություն;
• Սպառողների վերլուծություն;
• Գոյություն ունեցող ապրանքների վերլուծություն;
• Ապագա ապրանքների տեսականու պլանավորում;
• Գնային քաղաքականության մշակում;
• Տեղեկատվության մեթոդներ.
• Գովազդ;
• Անձնական վաճառք;
• Քարոզչություն;
• Խորհրդակցություններ.

Այսպիսով, հիմնվելով շուկայավարման սահմանման, նպատակների, նպատակների, գործառույթների և մեթոդների վրա, կարող ենք եզրակացնել, որ մարքեթինգի գիտությունը կենտրոնացած է բացառապես սպառողի և նրա կարիքների բավարարման վրա:

Մարքեթինգի տեսակները

Կախված պահանջարկից տարբերակել աղյուսակ 1-ում ներկայացված շուկայավարման տեսակները:

Աղյուսակ 1. Մարքեթինգի տեսակները՝ կախված պահանջարկից

Մարքեթինգի տեսակը	Պահանջարկի վիճակ	Առաջադրանք	Ինչպես լուծել խնդիրը
Դեմարքեթինգ	Բարձր	Կրճատել պահանջարկը	1. Բարձրացնել գինը
Փոխակերպման շուկայավարում	Բացասական	Ստեղծեք պահանջարկ	1. Ապրանքի կամ ծառայության առաջմղման պլանի մշակում 2. Ապրանքների վերաբացթողում 3. Ծախսերի կրճատում
Խրախուսական մարքեթինգ	Բացակայում է	Խթանել պահանջարկը	Պետք է հաշվի առնել պահանջարկի բացակայության պատճառները
Զարգացման մարքեթինգ	Պոտենցիալ	Պոտենցիալ պահանջարկը իրական դարձրեք	1. Որոշեք հաճախորդների կարիքները 2. Ստեղծեք նոր ապրանք կամ ծառայություն, որը համապատասխանում է այս կարիքներին
Remarketing	Նվազող	Վերականգնել պահանջարկը	Նորից պահանջարկը վերականգնելու ուղիներ փնտրեք
Սինքրոմարքեթինգ	Տատանվում է	Խթանել պահանջարկը	1. Կարգավորեք գինը (անհրաժեշտության դեպքում ավելի ցածր) 2. Ապրանքի կամ ծառայության առաջխաղացում
Աջակցող մարքեթինգ	Համապատասխանում է առաջարկին	Խթանել պահանջարկը	Ճիշտ վարել գնային քաղաքականություն, խթանել վաճառքը, վարել գովազդ, վերահսկել ծախսերը
Հակառակորդի մարքեթինգ	Իռացիոնալ	Կրճատել պահանջարկը զրոյի	Դադարեցրեք արտադրանքի թողարկումը

• Դեմարքեթինգ - շուկայավարման տեսակ, որն ուղղված է պահանջարկի նվազեցմանը: Այս իրավիճակը հնարավոր է, երբ պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում է առաջարկը։ Սպառողներին զսպելու համար կազմակերպությունը բարձրացնում է ապրանքի կամ ծառայության գինը, հրաժարվում է գովազդից և փորձում է վերակողմնորոշել հաճախորդին:

Վառ օրինակ է դեմմարքեթինգի կիրառումը ցուրտ սեզոնում, երբ էլեկտրաէներգիայի կարիքը զգալիորեն մեծանում է։ Քանի որ դա կարող է բացասաբար ազդել ամբողջ էլեկտրական ցանցի վրա, շատ թանկ սարքավորումները կարող են ձախողվել, մարքեթինգի աշխատողները ծրագրեր են մշակում պահանջարկը նվազեցնելու կամ այն ​​վերահղելու համար:

• Փոխակերպման շուկայավարում - շուկայավարման տեսակ, որն ուղղված է պահանջարկ ստեղծելուն: Այն օգտագործվում է ապրանքի կամ ծառայության բացասական պահանջարկի դեպքում։ Դա անելու համար նրանք մշակում են ապրանքի կամ ծառայության առաջխաղացման, գների իջեցման կամ ապրանքը վերաթողարկելու ծրագիր: Ապրանքը կամ ծառայությունը խթանելու համար, երբ պահանջարկը բացասական է, օգտագործվում են գովազդային և PR արշավներ:
• Խրախուսական մարքեթինգ օգտագործվում է, երբ պահանջարկ չկա։ Պետք է խթանել պահանջարկը՝ հաշվի առնելով առաջին հերթին պահանջարկի պակասի պատճառը։

Ապրանքների պահանջարկը կարող է չլինել, եթե.

• Ապրանքը չի համապատասխանում շուկայում.
• Ապրանքը կորցնում է իր արժեքը.
• Շուկան պատրաստ չէ նոր ապրանքի կամ ծառայության ի հայտ գալուն.

Գնորդին հետաքրքրելու և պահանջարկը մեծացնելու համար ձեռնարկությունը օգտագործում է այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են ապրանքի կամ ծառայության արժեքի կտրուկ նվազումը, գովազդային գործունեության ավելացումը, առևտրի շուկայավարման մեթոդների օգտագործումը և այլն:

• Զարգացման մարքեթինգ - շուկայավարման մի տեսակ, որտեղ հնարավոր պահանջարկը պետք է վերածվի իրական պահանջարկի: Այսինքն, դուք պետք է որոշեք հաճախորդների կարիքները և ստեղծեք նոր ապրանք կամ ծառայություն, որը բավարարում է այդ կարիքները:
• Remarketing օգտագործվում է այն իրավիճակներում, երբ պահանջարկը պետք է վերականգնվի: Այսինքն՝ ապրանքների պահանջարկը նվազում է, և այն պետք է վերականգնվի՝ ապրանքի կամ ծառայության մեջ ներդնելով նոր բնութագրեր և առանձնահատկություններ։ Օրինակ, առաջին Clear Vita ABE հակաթեփ շամպունը, որը հիմնված է նոր ցինկի պիրիտիոնի բանաձևի և յուրահատուկ Vita ABE բանաձևի վրա, ստեղծվել է ինչպես տղամարդկանց, այնպես էլ կանանց համար: Այնուհետև Clear-ի փորձագետներն ապացուցեցին, որ տղամարդկանց և կանանց գլխամաշկը տարբեր կառուցվածք ունի, և թողարկեցին Clear Men և Clear Woman շամպունների շարք:
• Սինքրոմարքեթինգ – մարքեթինգի տեսակ, որտեղ անհրաժեշտ է խթանել պահանջարկը, քանի որ այն տատանվում է: Սինխրոմարքեթինգի խնդիրները ներառում են անկանոն պահանջարկի հարթեցում` ճկուն գներ սահմանելով և ապրանքների առաջմղման տարբեր եղանակներ: Մարքեթինգի այս տեսակը սովորաբար օգտագործվում է սեզոնային պահանջարկի կամ ցանկացած այլ ցիկլային տատանումների, ինչպես նաև կլիմայական գործոնների դեպքում, որոնք մեծապես ազդում են պահանջարկի վրա: Սինխրոմարքեթինգի կիրառման վառ օրինակ է ցերեկային ժամերին սրճարաններում և ռեստորաններում զանազան լանչերի և բիզնես լանչերի առաջարկն էժան գներով: Քանի որ ցերեկային ժամերին շատ ավելի քիչ այցելուներ են լինում, քան երեկոյան, ուստի ցերեկային գներն ավելի ցածր են, քան երեկոյան գները:
• Աջակցող մարքեթինգ Կազմակերպությունն օգտագործում է այն, երբ պահանջարկը համապատասխանում է առաջարկին, և անհրաժեշտ է շարունակել խթանել ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկը: Պահանջարկը պատշաճ մակարդակի վրա պահելու համար անհրաժեշտ է ճիշտ գնային քաղաքականություն վարել, խթանել վաճառքը, իրականացնել գովազդ և վերահսկել ծախսերը:
• Հակառակորդի մարքեթինգ օգտագործվում է ապրանքների նկատմամբ մշտական ​​իռացիոնալ պահանջարկի դեպքում, որը հակասում է բնակչության շահերին և բարեկեցությանը։ Նման իրավիճակում պետք է դադարեցնել արտադրությունը եւ հակագովազդ իրականացնել։ Հակասարկետինգային գործիքներն օգտագործվում են այնպիսի ապրանքների վրա, ինչպիսիք են ալկոհոլը և ծխախոտը:

Կախված շուկայի ծածկույթից Տարբերում են զանգվածային (չտարբերակված), կենտրոնացված (նպատակային) և տարբերակված մարքեթինգը։

Չտարբերակված շուկայավարման հայեցակարգ ներառում է ապրանք, որը նախատեսված է շուկայի բոլոր հատվածների համար: Արտադրանքի տարբերակում չի իրականացվում, ապրանքները վաճառվում են ցածր գներով։

Կենտրոնացված մարքեթինգով իրավիճակը հակառակն է. Ապրանքները կամ ծառայությունները նախատեսված են հաճախորդների որոշակի խմբի համար:

Տարբերակված մարքեթինգ օգտագործելիս ուժերն ուղղված են շուկայի մի քանի հատվածների: Բայց հարկ է նշել, որ շուկայի յուրաքանչյուր հատվածի համար ստեղծվում է առանձին առաջարկ։ Մարքեթինգի այս տեսակն ավելի խոստումնալից է համարվում նախորդ երկու տեսակների համեմատ։

Շուկայավարման ռազմավարություններ և շուկայավարման պլան

Ձեռնարկությունում կա մարքեթինգի 2 մակարդակ.

• Մարտավարական;
• Ռազմավարական;

Մարտավարականկամ այլ կերպ ասած, գործառնական մարքեթինգներառում է կազմակերպության նպատակներին հասնելու կարճաժամկետ ծրագրերի մշակում:

Ռազմավարական մարքեթինգուղղված է շուկայում ձեռնարկության գործունեության երկարաժամկետ հեռանկարների զարգացմանը: Այսինքն՝ կազմակերպության ներքին հնարավորությունները գնահատվում են արտաքին շուկայական միջավայրի ազդեցության վրա։

Շուկայավարման ռազմավարությունները դասակարգվում են հետևյալ խմբերի.

• Շուկայի ընդլայնման ռազմավարություն;
• Նորարարության ռազմավարություն;
• Դիվերսիֆիկացման ռազմավարություն;
• Կրճատման ռազմավարություն.

Շուկայի ընդլայնման ռազմավարություն այլ կերպ կոչվում է կենտրոնացված աճի ռազմավարություն: Այսինքն՝ ընկերության ռազմավարությունն ուղղված է հորիզոնական զարգացմանը, մրցակիցների դեմ պայքարում շուկայի ավելի մեծ մասի գրավմանը և առկա ապրանքների կամ ծառայությունների բարելավմանը։

Նորարարության ռազմավարություն այլ կերպ սահմանվում է որպես ինտեգրված աճի ռազմավարություն: Այսինքն՝ կազմակերպության գործունեությունն ուղղված է ուղղահայաց զարգացմանը՝ նոր ապրանքների և ծառայությունների ստեղծմանը, որոնք նման չեն ունենա:

Դիվերսիֆիկացման ռազմավարություն կազմակերպությունն ընտրում է, եթե որոշակի տեսակի ապրանքի կամ ծառայության հետ շուկայում «գոյատեւման» հավանականությունը շատ ցածր է: Այդ ժամանակ կազմակերպությունը կարող է արտադրել նոր ապրանք կամ ծառայություն, սակայն առկա ռեսուրսների հաշվին։

Կրճատման ռազմավարություն օգտագործվում է, երբ ձեռնարկությունը երկար ժամանակ մնում է շուկայում՝ ավելի արդյունավետ գործունեության համար: Կազմակերպությունը կարող է ենթարկվել վերակազմակերպման կամ լուծարման:

Շուկայավարման ռազմավարություններն առանձնանում են նաև շուկայական ծածկույթով.

• Զանգվածային (չտարբերակված) շուկայավարման ռազմավարություն;
• Տարբերակման ռազմավարություն;
• Անհատականացման ռազմավարություն;

Զանգվածային շուկայավարման ռազմավարություն ուղղված է ամբողջ շուկային որպես ամբողջություն: Շուկայական առավելությունը ձեռք է բերվում ծախսերի կրճատման հաշվին:

Տարբերակման ռազմավարություն կենտրոնացած է շուկայի հատվածների մեծ մասը գրավելու վրա: Առավելությունը ձեռք է բերվում արտադրանքի որակի բարելավմամբ, նոր դիզայներ ստեղծելով և այլն։

Սպառողների անհատականացման ռազմավարություն ուղղված է շուկայի միայն մեկ հատվածին: Առավելությունը ձեռք է բերվում որոշակի թիրախային խմբի հաճախորդների համար ապրանքի կամ ծառայության ինքնատիպության շնորհիվ:

Շուկայավարման ռազմավարության մշակումը բաղկացած է յոթ փուլից.

1. Շուկայի ուսումնասիրություն;
2. Կազմակերպության հնարավորությունների գնահատում;
3. Մրցակիցների կարողությունների գնահատում;
4. Մարքեթինգային ռազմավարության նպատակների սահմանում;
5. շուկայի սեգմենտների և սպառողների շահերի ուսումնասիրություն;
6. Դիրքորոշման զարգացում;
7. Իրականացվում է ռազմավարության տնտեսական գնահատում։

Փուլ 1.Կատարվում է մակրոտնտեսական ցուցանիշների, քաղաքական, սոցիալական և տեխնոլոգիական իրավիճակի, ինչպես նաև միջազգային գործոնների ազդեցության վերլուծություն։

Փուլ 2.Ձեռնարկության հնարավորությունները գնահատելու համար իրականացվում է տնտեսական վերլուծություն, մարքեթինգային վերլուծություն, արտադրական կարողությունների գնահատում, պորտֆելի գնահատում և SWOT վերլուծություն:

Փուլ 3.Ներառում է կազմակերպության մրցունակության գնահատում: Ուսումնասիրվում են մրցակիցների ռազմավարությունը, ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև մրցակիցների նկատմամբ գերազանցություն հաստատելու ուղիները:

Փուլ 4.Հաջորդ փուլում սահմանվում են մարքեթինգային ռազմավարության նպատակները։

Փուլ 5.Ներառում է հաճախորդների կարիքների և մեթոդների ուսումնասիրություն և շուկա դուրս գալու ժամանակ:

Փուլ 6.Մասնագետները որոշակի առաջարկություններ են ստանում ձեռնարկության կառավարման համար:

Փուլ 7.Կատարվում է տնտեսական ռազմավարության և վերահսկողության գործիքների գնահատում և վերլուծություն:

Ամփոփելու համար մենք կարող ենք եզրակացնել, որ շուկայավարման ռազմավարությունը արտացոլում է ընկերության բիզնես նպատակներին հասնելու ծրագիր, որը գնահատում է կազմակերպության արտադրական հնարավորությունները և ֆինանսական բյուջեն:

Մարքեթինգային պլանը անքակտելիորեն կապված է ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության հետ, այսինքն շուկայավարման պլանենթադրում է հատուկ փաստաթուղթ, որն արտացոլում է կազմակերպության մարքեթինգային նպատակներն ու խնդիրները, ինչպես նաև մարքեթինգային ռազմավարությունները, որոնք գործնականում կկիրառվեն:

Մարքեթինգային պլանը հստակեցնելու համար կազմվում է մարքեթինգային ծրագիր, որտեղ նշված կլինի, թե ով ինչ է անում և ինչպես է դա անում։

Մարքեթինգային պլան իրականացնելու համար դուք պետք է հետևեք հետևյալ սկզբունքներին.

• Շարժակազմի պլանավորման սկզբունքը;
• Տարբերակման սկզբունքը;
• բազմաչափության սկզբունքը;

Շարժակազմի պլանավորման սկզբունքը կիրառվում է կախված շուկայական իրավիճակից: Այս սկզբունքը ներառում է ընթացիկ պլանի ճշգրտումներ: Օրինակ, մարքեթինգային պլանը նախատեսված է 3 տարվա համար, սակայն շուկայի իրավիճակը բավականին հաճախ փոխվում է, ուստի մրցունակ լինելու համար պլանի փոփոխություններ և ճշգրտումներ են պահանջվում ամեն տարի:

Տարբերակման սկզբունքը ենթադրում է, որ ստեղծված ապրանքը կամ ծառայությունը չի կարող բոլորին դուր գալ: Ուստի, օգտագործելով այս սկզբունքը, հնարավոր է վերակողմնորոշվել՝ սպասարկելու որոշակի չափանիշներով ընտրված սպառողների ցանկացած կատեգորիա։

Multivariance-ի սկզբունքը ներառում է մի քանի մարքեթինգային պլանների միաժամանակյա մշակում բոլոր հնարավոր իրավիճակների համար:

Շուկայավարման պլանի կառուցվածքը հետևյալն է.

• Որոշել կազմակերպության առաքելությունը;

Կազմակերպության առաքելությունը ներառում է ուժեղ կողմերի բացահայտում շուկայում հաջողակ դառնալու համար:

• Կազմել ձեռնարկության SWOT վերլուծություն;

SWOT- վերլուծություն իրավիճակային վերլուծություն է, որն արտացոլում է կազմակերպության ուժեղ և թույլ կողմերը, հնարավորությունները, ինչպես նաև ներքին և արտաքին միջավայրի գործոնների ազդեցության տակ գտնվող սպառնալիքները:

• Սահմանել շուկայավարման նպատակներ և ռազմավարություններ;

Ցանկալի է նպատակներ դնել և ռազմավարություններ սահմանել յուրաքանչյուր ոլորտի համար առանձին:

• Կազմակերպության գնային ռազմավարության մշակում;

• Շուկայական հատվածների ընտրություն;

Այս բլոկում շուկայական սեգմենտներ ընտրելիս շեշտը դրվում է վաճառքի ծավալների և գների միջոցով ծախսերի կրճատման և վաճառքի արդյունավետության բարձրացման վրա:

• Ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի սխեմա;

Այստեղ անհրաժեշտ է առանձնացնել ապրանքի վաճառքի ուղիները, արդյոք դրանք արդյունավետ են աշխատում, ինչ քանակությամբ և ինչպես են դրանք ներդրվում կազմակերպությունում։

• Իրականացման մարտավարություն և վաճառքի խթանման մեթոդներ;

Այս պահին անհրաժեշտ է որոշել ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի մեթոդները, որոնք կարող են հաջողությամբ օգտագործվել ինչպես կարճաժամկետ, այնպես էլ երկարաժամկետ հեռանկարում:

• Վաճառքից հետո սպասարկման քաղաքականություն;

Այստեղ մենք պետք է անընդհատ կատարելագործենք հետվաճառքի սպասարկման համակարգը։ Անհրաժեշտ է համեմատել սպասարկման մակարդակը մրցունակ ձեռնարկությունների հետ, բարելավել աշխատակիցների որակավորումը, վերահսկել նրանց հաղորդակցման հմտությունները: Արժե նաև որոշակի երաշխիքներ և լրացուցիչ ծառայություններ տրամադրել ձեր հաճախորդներին և համեմատել նրանց ձեր մրցակիցների հետ։

• Գովազդային արշավի անցկացում;

• շուկայավարման ծախսերի ձևավորում;

Մարքեթինգային բյուջե կազմելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել բոլոր պլանավորված ծախսերը, եկամուտները և ընդգծել կազմակերպության կանխատեսվող զուտ շահույթը:

Այսպիսով, պետք է եզրակացնել, որ շուկայավարման պլանը պարզապես անհրաժեշտ է ձեռնարկության հաջող կազմակերպման համար: Սա մի տեսակ քարտեզ է, որն օգնում է ձեզ նավարկելու ամբողջ տնտեսությունը, արդյունավետ բիզնես վարել և շուկայում լինել մրցունակ՝ ստանալով բարձր շահույթ:

Բիզնեսի մարքեթինգ կամ B2B մարքեթինգ

Մարքեթինգ բիզնեսում կամ այլ կերպ անվանում են մարքեթինգԲ2 Բ (բիզնես-բիզնես, բիզնես բիզնեսի համար) որոշվում է Ինչպեսարդյունաբերական ձեռնարկությունների միջև գործարար հարաբերությունները շուկայում, որտեղ ապրանքներն ու ծառայությունները ոչ թե վերջնական սպառման, այլ բիզնես նպատակների համար են:

B2B մարքեթինգը չպետք է շփոթել մարքեթինգի հետ Բ2 Գ(Բիզնեսը սպառողին, բիզնեսը սպառողի համար), որը ենթադրում է շուկայավարման հարաբերություններ շուկայում, որտեղ ապրանքներն ու ծառայությունները ստեղծվում են վերջնական սպառման համար։

Բիզնեսում շուկայավարումն ունի տարբերակիչ առանձնահատկություններ և բնութագրական առանձնահատկություններ.

• Բիզնես գործունեության նկատմամբ պահանջարկը բխում է սպառողների պահանջարկից.
• Կազմակերպությունը գնում է ապրանք կամ ծառայություն՝ իր նպատակներին հասնելու համար: Այսինքն՝ բիզնես գնումն ուղղված է իր բնույթին, քան սպառողական գնումը: Հաճախորդը գնում է այս կամ այն ​​ապրանքը՝ իրեն բավարարելու համար։ Այսինքն՝ սպառողական գնումը էմոցիոնալ բնույթ ունի.
• Գնված ապրանքների կամ ծառայությունների ծավալը. Ձեռնարկությունը գնում է ապրանքներ և ծառայություններ ոչ թե առանձին, այլ տասնյակ և հարյուրավոր կտորներով, այսինքն՝ կատարում է մեծ գնումներ.
• Բիզնես գնելու ռիսկը շատ ավելի մեծ է, քան սովորական սպառողին գնելը: Սրանից է կախված կազմակերպության շահույթը.
• Բիզնես գնումները կատարվում են իրենց ոլորտի մասնագետների կողմից: Գնման որոշումը կայացվում է այս ոլորտի մի քանի մասնագետների կողմից.
• B2B մարքեթինգում վաճառողը ավելի լավ գիտի գնորդի կարիքները և սերտորեն շփվում է նրա հետ.
• Գործարար գնումներ կատարող ձեռնարկությունը հույս ունի վաճառողի հետ հետագա համագործակցության համար: Ուստի այստեղ էական դեր է խաղում երաշխիքների տրամադրումը, սպասարկումը և տեղադրումը։

Ցանցային մարքեթինգ

Ցանցային մարքեթինգ (MLM - բազմաստիճան մարքեթինգ) արտադրանքը արտադրողից սպառող վաճառելու տեխնոլոգիա է, որը խորհրդատվական բնույթ ունի և փոխանցվում է անձից անձին: Միևնույն ժամանակ, այսպես կոչված դիստրիբյուտորը կարող է ոչ միայն վաճառել ապրանքը, այլև ընկերություն ներգրավել նոր վաճառքի գործակալներ։

MLM ընկերության բիզնես պլանը ենթադրում է, որ դիստրիբյուտորները.

• Դուք ինքներդ օգտագործե՞լ եք այս ապրանքը:
• Ապրանքը վաճառել է հաճախորդներին;
• Նրանք ներգրավեցին վաճառքի այլ գործակալների՝ բիզնես ձեռներեցների ցանց ստեղծելու համար:

Արտադրողն ինքը պատասխանատու է առաքման կազմակերպման համար: Նա ապահովում է, որ ապրանքները առաքվում են դիստրիբյուտորի տուն: Վաճառքի գործակալների արդյունավետ աշխատանքի համար տրամադրվում են վարպետության դասեր և սեմինարներ՝ զարգացնելու վաճառքի հմտությունները և հաջողության հասնելու իրենց բիզնեսում:

Ձեռնարկատիրոջ համարցանցային մարքեթինգը գրավիչ բիզնես է, քանի որ այն չի պահանջում փորձ կամ մեծ նախնական ներդրում կապիտալում:

Գնորդի համարցանցային մարքեթինգը նույնպես շահավետ է թվում, քանի որ իսկապես պատասխանատու MLM ընկերությունները ապահովում են որակյալ ապրանքներ և երաշխիք նրանց համար: Բացի այդ, ապրանքը գնելուց առաջ սպառողը ստանում է դրա մասին անհրաժեշտ ողջ տեղեկատվությունը և ապրանքը ստանում տանը։

Ցանցային մարքեթինգը ապահովում է ակտիվ և պասիվ եկամուտ: Գործակալը ակտիվ եկամուտ է ստանում վաճառքի ծավալի հիման վրա: Իսկ պասիվ եկամուտը ստեղծվում է դիստրիբյուտորների ենթացանկի ստեղծման և ակտիվ զարգացման միջոցով։

Սակայն, թեև առաջին հայացքից ցանցային մարքեթինգը գրավիչ բիզնես է թվում, բայց իր առավելություններից բացի, ունի նաև մի շարք թերություններ.

Աղյուսակ 2. Ցանցային մարքեթինգի առավելություններն ու թերությունները

Պոտենցիալ դիստրիբյուտորին MLM բիզնես ներգրավելու համար կարող եք օգտագործել հետևյալ մեթոդները.

• Փնտրեք գործընկերներ ձեր շրջապատում;
• Փնտրեք գործընկերներ ձեր ընկերների և ծանոթների մեջ;
• ապրանքների խթանում;
• Փնտրեք գործընկերներ սոցիալական ցանցերի միջոցով;
• Հանդիպեք նոր մարդկանց և ներգրավեք նրանց այս տեսակի բիզնեսի մեջ:

Ինչ վերաբերում է ցանցային մարքեթինգին, ապա անմիջապես ասոցացվում է այնպիսի սահմանման հետ, ինչպիսին է ֆինանսական բուրգը, որի գործունեությունն արգելված է Ռուսաստանի Դաշնությունում:

Ցանցային շուկայավարման և ֆինանսական բուրգերի հիմնական տարբերությունն այն է, որ MLM ընկերությունների ստացած շահույթը բաժանվում է դիստրիբյուտորների միջև՝ հաշվի առնելով յուրաքանչյուրի ներդրումը: Իսկ ֆինանսական բուրգը եկամուտ է ստանում ներգրավված մարդկանց քանակի և գոյություն չունեցող ապրանքի մեջ նրանց ներդրման հաշվին։

Բացի այդ, ցանցային մարքեթինգը կարելի է տարբերել ֆինանսական բուրգից հետևյալի առկայությամբ.

• Շուկայավարման պլան;
• Ընկերության ուղեցույցներ և կանոնադրություն;
• Ապրանքներն իրենք են;
• Վերապատրաստման համակարգեր.

Ֆինանսական բուրգը չունի կոնկրետ մարքեթինգային ծրագիր, այն շատ շփոթեցնող է և անհասկանալի։ Ընկերության ղեկավարությունն անանուն է և, առավել եւս, չկա ձեռնարկության կանոնադրություն։ Ապրանքների տեսականի չկա, կա ընդամենը մի երկու միավոր կասկածելի ապրանք։ Չկա նաև ուսուցման համակարգ կամ որոշակի գումար արժե, ինչի համար թողարկում են էժան գովազդային բրոշյուրներ։

Ցանցային մարքեթինգը տրամադրում է վաճառքի գործակալների ուսուցում անվճար հիմունքներով կամ խորհրդանշական գումարով թողարկվում են ուսուցողական սկավառակներ, գրքեր կամ տեսանյութեր ինտերնետում:

Ցանցային մարքեթինգի հաջող զարգացման վառ օրինակներն են Amway, Avon, Oriflame, Faberlic և Mary Kay ընկերությունները:

Ամփոփելով, կարող ենք եզրակացնել, որ ցանցային մարքեթինգը ուղղված է ապրանքի առաջխաղացմանը և դիստրիբյուտորին պարգևատրելուն կատարված աշխատանքի համար, իսկ ֆինանսական բուրգի հիմնական նպատակը մարդկանց և նրանց ֆինանսական ներդրումները ներգրավելն է:

Ինտերնետ Մարքեթինգ

Ինտերնետ մարքեթինգը ներկայումս համապատասխան նորամուծություն է ապրանքների և ծառայությունների խթանման համար:

Ինտերնետ Մարքեթինգ ներկայացնում է ավանդական մարքեթինգային գործունեության կիրառումը ինտերնետում:

Ինտերնետ մարքեթինգի նպատակը– շահույթ ստանալ՝ ավելացնելով կայքի կամ բլոգի այցելուների թիվը, ովքեր ապագայում կդառնան որոշակի ապրանքների և ծառայությունների գնորդներ:

Ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի ավելացման և կայքի տրաֆիկի ավելացման գործիքներն են.

Օգնում է հարաբերություններ ստեղծել և ամրապնդել հատուկ թիրախային խմբի հետ, որը բաժանորդագրված է տեղեկագրին:

• Երթևեկության արբիտրաժ - երթևեկության գնում և վերավաճառք ավելի բարձր գնով.

Ինտերնետային շուկայավարները բախվում են հետևյալ մարտահրավերներին.

• Խթանել ապրանքներն ու ծառայությունները՝ օգտագործելով;
• Ստեղծեք հետաքրքիր բովանդակություն թիրախային լսարանի համար;
• Ստացված տեղեկատվության մշակում;
• վերահսկել կայքի աշխատանքը;
• Պահպանել ընկերության իմիջը ինտերնետում;
• Հավաքագրեք նեղ կենտրոնացված մասնագետների՝ կոնկրետ աշխատանք կատարելու համար:

Առցանց շուկայավարումը ներառում է հետևյալ տարրերը.ապրանք, գին, առաջխաղացում, տեղ.

Ինտերնետային շուկայավարումը ներառում է այնպիսի ռազմավարություններ, ինչպիսիք են.

• Վիրուսային մարկետինգ;
• Համապարփակ առցանց շուկայավարում;

Վիրուսային մարկետինգառցանց մարքեթինգային ռազմավարությունն ամենադժվար, բայց առավել շահավետն է: Այն կենտրոնացած է այնպիսի հետաքրքիր տեղեկատվության ստեղծման վրա, որ բոլորը հարյուրավոր անգամներ դիտեն, անընդհատ հավանեն և կվերարձակեն։

Մարդկանց վիրուսային գրավչությունն օգտագործվում է՝ օգտագործելով.

• Տեսանյութերի օգտագործում;
• Օնլայն խաղերի օգտագործում;
• Ընկերության կայքի օգտագործումը;
• Սադրիչ հոդված գրելը, որը կարող է ռեզոնանս առաջացնել և կքննարկվի օգտատերերի շրջանում.

Արդյունավետ աշխատանքին և հաջողությանը կարելի է հասնել սոցիալական ցանցերում վիրուսային մարքեթինգը գովազդի հետ համատեղելով։

Վիրուսային ինտերնետ մարքեթինգի հիմնական առավելություններըպարզությունն ու գործողության արագությունն են: Բացի այդ, վիրուսային ինտերնետ մարքեթինգը ծախսարդյունավետ է, քանի որ այն չի պահանջում հատուկ ծախսեր: Գովազդի մասին օրենքը չի տարածվում վիրուսային գովազդի վրա: Այսինքն՝ չկա գրաքննություն կամ որևէ սահմանափակում, որն ավելի ազատ է դարձնում ինտերնետ մարքեթինգը։

Էական վիրուսային առցանց մարքեթինգի թերությունըգործընթացի նկատմամբ անբավարար վերահսկողություն կա, և մատակարարվող նյութը կարող է աղավաղվել:

Համապարփակ ինտերնետ մարքեթինգենթադրում է տարբեր ռեսուրսների և գովազդային ուղիների մի շարք՝ ապրանքը կամ ծառայությունը շուկա առաջ մղելու համար:

Ինտեգրված ինտերնետային մարքեթինգի կառուցվածքը հետևյալն է.

• Ավանդական մարքեթինգի ամրապնդում;
• Շուկայի բոլոր հատվածների վերամշակում;
• Գովազդային շահույթի հաշվետվություններ;
• Վաճառքի վերահսկում մասնաճյուղերում;
• Ապրանքի կամ ծառայության առաջմղման միասնական համակարգի ստեղծում.
• Հեռախոսային շինարարություն;
• Վաճառքի ուսուցում;

PR-ի ներքո (PR) նշանակում է ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում: Այս ռազմավարությունը պետք է օգտագործեն բոլոր ընկերությունները՝ անկախ դիրքից, քանի որ այն օգնում է մեծացնել ընկերության եկամուտը, ներգրավել պոտենցիալ հաճախորդներին, իսկ բրենդը դառնում է ճանաչելի ու հայտնի համացանցում։

Հաշվի առնելով ինտերնետ մարքեթինգի նպատակները, գործիքներն ու ռազմավարությունը՝ կարող ենք առանձնացնել դրա առավելությունները.

• Թիրախային լսարանի մեծ ծածկույթ;
• Տեղեկատվություն ստանալ տանը;
• Գովազդի ցածր ծախսեր.

Եզրակացություն

Ամփոփելով ասեմ, որ մարքեթինգը շատ հետաքրքիր գիտություն է ձեռնարկատերերի համար։ Իմանալով, թե ինչպես է կազմվում մարքեթինգային պլանը, երբ և որտեղ կիրառել այս կամ այն ​​մարքեթինգային ռազմավարությունը, դուք կարող եք երկար ժամանակ մրցունակ մնալ շուկայում՝ միաժամանակ ստանալով լավ շահույթ: Եվ, տիրապետելով ինտերնետ մարքեթինգին, դուք կարող եք հասնել նույնիսկ ավելի մեծ հաջողությունների:

Մարքեթինգ շուկայական մասնագետների, ինչպիսիք են մանրածախ վաճառողները, գովազդային աշխատողները, մարքեթինգի հետազոտողները, նոր և բրենդային ապրանքների մենեջերները և այլն, հիմնարար առարկաներից մեկն է: Թվարկված շուկայի մասնագետները պետք է իմանան.

• ինչպես նկարագրել շուկան և բաժանել այն հատվածների.
• ինչպես գնահատել սպառողների կարիքները, պահանջները և նախասիրությունները թիրախային շուկայում.
• ինչպես նախագծել և փորձարկել այս շուկայի համար պահանջվող սպառողական հատկություններով արտադրանք.
• ինչպես սպառողին փոխանցել գնի միջոցով ապրանքի արժեքի գաղափարը.
• ինչպես ընտրել հմուտ միջնորդներ, որպեսզի ապրանքը լայնորեն հասանելի լինի և լավ ներկայացվի.
• ինչպես գովազդել և վաճառել ապրանքը, որպեսզի սպառողները իմանան այն և ցանկանան գնել այն:

Ըստ մարքեթինգի տեսության հիմնադիր, ամերիկացի գիտնական Ֆիլիպ Կոտլերի. Մարքեթինգը մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և ցանկությունների բավարարմանը .

Մարքեթինգի դերը տնտեսության մեջ նրա առևտրի և գործառնական արդյունավետության բարձրացումն է: Ներկա փուլում մարքեթինգը հասկացվում է որպես շուկայական ուղղվածություն ունեցող կառավարման մտածելակերպի արտահայտություն, որն ի վիճակի է ոչ միայն արձագանքել շուկայական միջավայրի զարգացմանը, այլև փոխել բուն միջավայրի պարամետրերը՝ ապահովելով մուտք դեպի շուկա, շուկայի ընդլայնում և շուկայի անվտանգության ապահովում։

Մարքեթինգի առաջացման և զարգացման պատմություն: Մարքեթինգի չորս դարաշրջաններ

Գիտնականների մեծ մասը մարքեթինգը սահմանում է որպես մարդկային գործունեության տեսակ, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով առաջացող կարիքների և ցանկությունների բավարարմանը: Եվ չնայած փոխանակման հարաբերությունները առաջացել են գրեթե միաժամանակ մարդկության առաջացման հետ, մարքեթինգի ձևավորումը որպես առանձին գիտություն սկսեց տեղի ունենալ միայն «Մեծ դեպրեսիայից» հետո, որը տիրում էր Արևմուտքում 1923-1933 թվականներին:

Ամերիկացի գիտնական և տնտեսագետ Փիթեր Դրաքերը կարծում էր, որ Ճապոնիան դարձավ մարքեթինգի ծննդավայրը։ 1690 թվականին ապագա հայտնի Mitsui ընտանիքի հիմնադիրը հաստատվեց Տոկիոյում և բացեց առաջին հանրախանութը։ Այս խանութում պարոն Mitsui-ն առևտրային քաղաքականություն էր վարում, որն իր ժամանակից մոտ 250 տարի առաջ էր: Առևտրի պատմության մեջ առաջին անգամ խանութի սեփականատերը կենտրոնացել է իր հաճախորդների վրա՝ գնելով միայն այն, ինչ պահանջված է, ապահովելով ապրանքների որակի երաշխիքների համակարգ և անընդհատ ընդլայնելով ապրանքների տեսականին։

Արևմուտքում մարքեթինգի մասին սկսեցին խոսել միայն տասնիններորդ դարի կեսերից: Առաջինը, ով առաջարկեց, որ մարքեթինգը պետք է լինի ձեռնարկության կենտրոնական գործունեությունը, իսկ իր սպառողների շրջանակի հետ աշխատելը պետք է լինի մենեջերի խնդիրը, Սայրուս ՄակՔորմիքն էր: Այս մարդն ավելի հայտնի է որպես առաջին կոմբինատի գյուտարար, բայց հենց նա է ստեղծել այնպիսի շուկայավարման ոլորտներ, ինչպիսիք են գնային քաղաքականություն , շուկայի հետազոտություն, սպասարկում.

Որպես ակադեմիական գիտություն՝ մարքեթինգը ծագել է Ամերիկայում։ Մարքեթինգի դասընթացներն առաջին անգամ դասավանդվել են Իլինոյսի և Միչիգանի համալսարանում 1901 թվականին: Ուստի ԱՄՆ-ը համարվում է ժամանակակից մարքեթինգի ծննդավայրը։

Մարքեթինգի պատմության մեջ գիտնականները առանձնացնում են չորս հիմնական դարաշրջաններ :

• արտադրության դարաշրջան;
• վաճառքի դարաշրջան;
• ուղղակի մարքեթինգի դարաշրջան;
• հարաբերությունների դարաշրջան.

Արտադրության դարաշրջան գոյատևել է մինչև 1925 թ. Այս պահին նույնիսկ Եվրոպայի ամենազարգացած ընկերությունները կենտրոնանում էին միայն որակյալ ապրանքների արտադրության վրա և վարձում էին երրորդ կողմի մարդկանց՝ դրանք վաճառելու համար: Համարվում էր, որ լավ ապրանքը բավականին ունակ է վաճառել իրեն:

Այդ տարիների բիզնեսի ամենանշանավոր ներկայացուցիչը Հենրի Ֆորդն էր, ում հայտնի արտահայտությունը. «Սպառողները կարող են ունենալ իրենց ուզած մեքենայի գույնը, քանի դեռ այն սև է մնում», լավագույնս բնութագրում է այն ժամանակվա մարքեթինգի նկատմամբ վերաբերմունքը։ Արդյունաբերողների մեծ մասը կարծում էր, որ բավական է արտադրել լավագույն արտադրանքը մրցակցությունը հաղթահարելու համար: Այնուամենայնիվ, պարզվեց, որ դա ամբողջովին ճիշտ չէր, և արտադրության դարաշրջանն ավարտվեց մինչև իր գագաթնակետին հասնելը:

Վաճառքի դարաշրջան (1925 թվականից) - Եվրոպայում և ԱՄՆ-ում կատարելագործվեցին արտադրության տեխնիկան և ավելացան արտադրության ծավալները։ Արտադրողներն արդեն պետք է մտածեին իրենց արտադրանքի շուկայավարման ավելի արդյունավետ ուղիների մասին: Դա մեծ հայտնագործությունների ժամանակաշրջան էր, և շուկայում հայտնվեցին բոլորովին անծանոթ ապրանքներ, որոնց անհրաժեշտությունը դեռ պետք է համոզվեր բնակչության կողմից։ Վաճառքի մասնագետները սկսեցին հայտնվել խոշոր ընկերություններում, սակայն նրանց, այնուամենայնիվ, երկրորդական դեր էր տրվում։

Ինքնին մարքեթինգի դարաշրջանը սկսվեց Մեծ դեպրեսիայից հետո: Բնակչության պահանջարկը ապրանքների նկատմամբ սկսեց աճել, ինչպես նաև աճեց վաճառքի բաժինների կարևորությունը: Գոյատևեցին միայն այն ընկերությունները, որոնք գիտեին, թե ինչպես հաշվի առնել սպառողների պահանջարկը և կենտրոնանալ դրա վրա։ Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ մարքեթինգային հարաբերությունների զարգացման դադար էր։

Պատերազմից հետո մարքեթինգն այլևս չէր դիտվում որպես լրացուցիչ կամ երկրորդական գործունեություն: Մարքեթինգը սկսեց առաջատար դեր խաղալ արտադրանքի պլանավորման մեջ: Շուկայավարները, արտադրանքի ինժեներների հետ միասին, բացահայտեցին սպառողների կարիքները և փորձեցին բավարարել դրանք: Շուկայական կողմնորոշումն օգնեց արագ ֆինանսական հաջողությունների հասնել, և սպառողները մեծ հաճույքով ընդունեցին նոր ապրանքներ: Ահա թե ինչպես է ծնվել սպառողների վրա հիմնված մարքեթինգը:

Հարաբերությունների դարաշրջան հայտնվել է 20-րդ դարի վերջին և շարունակվում է մինչ օրս։ Դրա բնորոշ առանձնահատկությունն այն է, որ շուկայավարների ցանկությունն է՝ հաստատել և պահպանել կայուն հարաբերություններ սպառողների հետ: Ընկերությունը ձգտում է պահպանել մշտական ​​հարաբերություններ մատակարարների հետ: Հնարավոր մրցակիցները ստեղծում են համատեղ ձեռնարկություններ, ապրանքանիշերը միավորվում են մեկ ընդհանուր արտադրանքի մեջ: Բարձր մրցակցային միջավայրում հիմնական նպատակը վաճառքի պահպանումն ու ավելացումն է և շարունակական մնալը:

Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման պատմությունը

Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման պարբերականացումը էական տարբերություններ ունի . Մարքեթինգի զարգացման առաջին շրջանը սկսվեց 1880 թվականին և տևեց մինչև 1917 թվականի հոկտեմբեր: Սա խոշոր ձեռներեցության հիման վրա ռուսական արդյունաբերության ակտիվ զարգացման ժամանակն էր։ Անգամ այն ​​ժամանակ կիրառվել են տարբեր մարքեթինգային գործիքներ, մասնավորապես՝ տպագիր և պատի գովազդի թողարկման, միջազգային ցուցահանդեսներին ու տոնավաճառներին մասնակցելու և հովանավորչության միջոցով հասարակական կարծիքի ձևավորումը։

Ներքին ձեռնարկատերերը հաջողությամբ օգտագործել են վաճառքի և անձնակազմի առաջմղման տեխնիկան: Գործում էր ապրանքների փաթեթավորման արտադրության արդյունաբերություն։ Բայց միասնական մարքեթինգային համակարգ դեռ չկար։ Մինչ Եվրոպայի և Ամերիկայի խոշոր համալսարաններում մարքեթինգն արդեն դասավանդվում էր որպես առանձին առարկա, Ռուսաստանում մարքեթինգի վերաբերյալ անհատական ​​գիտելիքներ կարելի էր ձեռք բերել միայն ընդհանուր դասընթացի միջոցով: տնտեսական տեսություն , որը դասավանդվում էր կոմերցիոն դպրոցներում։

Հեղափոխությունն ընդհատեց Ռուսաստանում մարքեթինգի զարգացումը։ Հինգ տարվա ընթացքում երկրին անհրաժեշտ էր արդյունաբերական և պարենային ապրանքների մեծ մասը: Արտադրությունը դադարեցվել և ոչնչացվել է։ Քաղաքացիական և Առաջին համաշխարհային պատերազմները շուկայավարման խնդիրը հետին պլան մղեցին:

NEP դարաշրջանի գալուստով Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման նոր փուլ է տեղի ունենում: Մոսկվայում հայտնվեց շուկայի հետազոտությունների ինստիտուտը, որը Խորհրդային Ռուսաստանում առաջին հաստատությունն էր, որն ուսումնասիրեց մարքեթինգը: Ն.Դ. Կոնդրաթիևը Ստեղծվում է «Բիզնես ցիկլերի» տեսությունը, առաջին գիտական ​​աշխատանքը մարքեթինգի վերաբերյալ։ Այնուամենայնիվ, 1929 թվականի գալուստով և ապրանքների բաշխման կոշտ համակարգով շուկայավարման զարգացումը նորից սառեց մինչև խրուշչովյան հալոցքը:

Խրուշչովի օրոք սովետական ​​տնտեսագետները սկսեցին հետաքրքրվել մարքեթինգով, բացասական գնահատական ​​տալով մարքեթինգին որպես Խորհրդային Ռուսաստանի տնտեսությանը լիովին խորթ երեւույթ։

1970-ական թվականներին Ռուսաստանը սկսեց մուտք գործել արտաքին շուկա, և ներքին մասնագետների անտեղյակությունը շուկայավարման ամենապարզ հիմունքներին հանգեցրեց առևտրային հարաբերություններում ձախողումների: Գիտակցելով իրենց սխալը՝ երկրի ղեկավարությունը շտապ վերականգնեց մարքեթինգը՝ երկրի մի շարք բուհերում նոր ակադեմիական կարգապահություն մտցնելով։

Ներքին շուկայավարման զարգացման նոր փուլ սկսվեց 1992-1993 թթ. Տարբեր կերպ են գնահատվում այդ տարիների տնտեսական բարեփոխումները, բայց հենց դրանք հանգեցրին շուկայական հարաբերությունների ձևավորմանը և խթանեցին մարքեթինգի զարգացումը։

Շատ ձեռնարկություններ հայտնվեցին սնանկության եզրին և ստիպված եղան դիմել մարքեթինգային գործիքների՝ Ռուսաստանում արագ փոփոխվող տնտեսական իրավիճակի ֆոնին վաճառքներ հաստատելու համար։ Ոմանք շտապ վերաիմաստավորեցին իրենց գործունեությունը` կենտրոնանալով սպառողների պահանջարկի վրա, իսկ մյուսները փակեցին և հայտարարեցին սնանկության մասին:

Այսօր Ռուսաստանում մարքեթինգի կարևորությունը գիտակցում են բոլոր նրանք, ովքեր կապված են շուկայի հետ և ներգրավված են տնտեսական գործունեությամբ: Մարքեթինգը դասավանդվում է որպես առանձին առարկա քոլեջներում և համալսարաններում: Մարքեթինգը դարձել է ինքնուրույն մասնագիտություն, մարքեթինգի շրջանավարտները դառնում են պահանջված մասնագետներ ցանկացած ձեռնարկությունում:

Մարքեթինգը շուկայական տնտեսության հիմքն է

Մարքեթինգի առաջացման նախադրյալները

Շուկայավարումը որպես մրցակցային միջավայրում շուկայական սուբյեկտների գործողությունները կառավարելու հայեցակարգ համաշխարհային համբավ է ձեռք բերել ինչպես առևտրային, այնպես էլ ոչ առևտրային ոլորտներում արդյունավետ կիրառման շնորհիվ: Անցած 20-րդ դարի սկզբին հանդես գալով որպես անկախ գիտություն՝ այն իրավամբ իր տեղը զբաղեցրեց տնտեսական գիտությունների և բիզնես պրակտիկայի նվաճումների շարքում։ Շուկայական յուրաքանչյուր սուբյեկտի հաջող գործունեությունը մրցակցային միջավայրում դրական ազդեցություն է ունենում ընդհանուր բարեկեցության վրա, ինչը մեծապես կախված է համապատասխան օբյեկտների արդյունավետ մարքեթինգային կառավարումից:

19-րդ դարի վերջին մարքեթինգի առաջացման նախադրյալները. կար «վայրի շուկա» (անկազմակերպ մրցակցություն, սպառողների կարիքների անտեսում, արդյունաբերական և առևտրային կապիտալի կենտրոնացում, մենաշնորհ և այլն) և հակամենաշնորհային օրենսդրություն, այսինքն. պետական ​​շուկայի կարգավորումը.

1902 թվականին ԱՄՆ-ի համալսարաններում ներդրվեց մարքեթինգի ուսուցումը որպես գիտություն։

1910–1920 թթ նշանավորվեց շուկայի կարգավորման գործիքների վերաբերյալ համահունչ տեսության զարգացման սկիզբը:

Ի սկզբանե նախատեսվում էր գիտական ​​հիմունքներով կազմակերպել շուկայական վաճառքի համակարգ, որը կոչվում էր բաշխում։ Բաշխումը շուկայում բաշխումն է: Երբ այն զարգանում է, տեսությունը սկսում է լուսաբանել արտադրանքի առաջմղման, պահանջարկի ուսումնասիրման և այն բավարարելու գործընթացը և այլն: Եվ այսպես, 1920-ականների սկզբին։ Տնտեսագետ Ա. Քոքսն առաջարկեց մեկ այլ անվանում՝ «մարքեթինգ»:

Մարքեթինգի զարգացման փուլերը

Մարքեթինգի, որպես գիտության, զարգացման փուլերը սերտորեն կապված են շուկայի զարգացման փուլերի և ընկերության գործունեության շուկայական կողմնորոշման հետ։

Առաջին փուլը կապված է արտադրության վրա կենտրոնանալու հետ (շարունակվում է մինչև 1930-ական թվականները), այսինքն. Ընկերության գործունեությունն ուղղված է արտադրական հնարավորությունների օգտագործմանը։ Այսպիսով, այս պահին պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում է առաջարկը, և, հետևաբար, ցանկացած արտադրող կարող է վաճառել իր արտադրանքը (կարևոր դեր է խաղում ապրանքի քանակը, ոչ թե որակը): Գնորդների միջև մրցակցություն կա.

Այս ժամանակահատվածի մեկ այլ հատկանիշ է մենաշնորհային շուկան։ Ինչ-որ պահի կոնկրետ ապրանքի մենաշնորհը դառնում է արգելակ իր շուկայի զարգացման համար, ուստի կամ պետությունը միջամտում է (հակամենաշնորհային քաղաքականություն), կամ ընկերությունը ստիպված է վերակողմնորոշել իր գործունեությունը` կանխելով սպառողների պահանջարկի անկումը: Արդյունքում ի հայտ է գալիս արտադրության բարելավման մարքեթինգային հայեցակարգ, որտեղ հիմնական թերությունը ապրանքատեսականու նեղությունն է։ Այս ուղղությունն օգտագործվում է սպառողական ապրանքների արտադրության մեջ։ Ի վերջո, առաջարկը սկսում է գերազանցել պահանջարկը, և առաջանում է ապրանքների առատության իրավիճակ։ 1929–1931 թթ Գերարտադրության առկայությունը ցույց է տալիս, որ ապրանք արտադրելը բավարար չէ, պետք է կարողանալ այն վաճառել։

Երկրորդ փուլը կապված է վաճառքի կողմնորոշման հետ (1930–1959): Այս հայեցակարգի հիմնական գաղափարն այն էր, որ անհրաժեշտ է զգալի վաճառքի ջանքեր գործադրել, որպեսզի ապրանքը պահանջարկ ունենա: Ընկերությունները սկսեցին օգտագործել իրենց արտադրանքը վաճառելու տարբեր մեթոդներ՝ ագրեսիվից (մեկանգամյա գնումներ պարտադրելուց) մինչև սպառողներին երկարաժամկետ գնումների վրա կենտրոնացնելը: Լավ կազմակերպված արտադրությունը և լայն բաշխիչ ցանցը առաջնահերթություն է տալիս ավելի թանկ կամ ցածր որակի ապրանքներին: Արտադրողի խնդիրն էր հնարավորինս շատ ապրանք արտադրել և հնարավորինս բարդ վաճառել: Այս ամենը հանգեցրել է նրան, որ շուկան գերհագեցված է ապրանքների նեղ տեսականիով, իսկ մրցակցության աճը ստիպել է ընկերություններին կիրառել «արտադրանքի բարելավում» հասկացությունը: Հիմնական բանն այն է, որ ապրանքը պահանջարկ կունենա, եթե այն լավ որակի է, և, հետևաբար, հաջողության գրավականը ապրանքի որակի մշտական ​​բարելավումն է: Թերությունները հետևյալն են՝ բարձր գին, ընկերության «կիրքը» իր արտադրանքի նկատմամբ և շատ ուրիշներ:

Հետագայում հայտնվեց «սպառողի հայեցակարգը» (1970-ականների վերջ), որը հիմնված էր սպառողի ցանկությունների և նախասիրությունների վրա: Իսկ վաճառքը հաջող կլինի, եթե արտադրությանը նախորդի շուկայի պայմանների և կարիքների ուսումնասիրությունը: Ընկերության կենտրոնացումը անհատի անմիջական կարիքների վրա հաճախ հակասում էր ողջ հասարակության երկարաժամկետ բարեկեցությանը, ինչը հանգեցրեց սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի վրա կենտրոնանալու անհրաժեշտությանը (1980-ականներ): Այս հայեցակարգը բնութագրվում է նրանով, որ եթե արտադրանքի արտադրությունը բնության մեջ բացասական գործընթացներ է առաջացնում կամ ինչ-որ կերպ վնասում է հասարակությանը, ապա այդ արտադրությունը պետք է վերացվի կամ փոփոխվի։ Այս ամենը հնարավոր է միայն զարգացած շուկա ունեցող հասարակության մեջ, որն անցել է երկար տարիների զանգվածային մարքեթինգային կողմնորոշման միջով։

Վերոնշյալ հասկացություններից յուրաքանչյուրն ունի իր դրական և բացասական կողմերը: Ջ.Մաքքարթիի առաջարկած մարքեթինգային հայեցակարգը փորձել է միացնել կառուցողական տարրերը։ Այս համակարգը ներառում է ընկերությունների շուկայական գործունեության հինգ ոլորտներ.

1) վաճառողներ և գնորդներ (մարդիկ).

2) արտադրանք;

3) գինը;

4) վաճառքի խթանում (առաջխաղացում).

5) ապրանքի դիրքավորումը շուկայում (տեղում).

Հայեցակարգը ծագել է 1960-ականներին։ որպես հստակ մարքեթինգային որոշում կայացնելու արձագանք:

Մարքեթինգի հայեցակարգը և էությունը

Մարքեթինգը (անգլիական շուկայից՝ «շուկա») խիստ գիտության բնօրինակ միասնությունն է և շուկայում արդյունավետ աշխատելու կարողությունը:

Մարքեթինգը ապրանքների (ծառայությունների) արտադրության և վաճառքի կազմակերպման միասնական համալիր է, որն ուղղված է շահույթ ստանալու նպատակով սպառողների որոշակի խմբի կարիքների բացահայտմանը և բավարարմանը:

Մարքեթինգը համեմատաբար երիտասարդ գիտություն է (մոտ հարյուր տարեկան), բայց դա չի նշանակում, որ մինչ այս գիտության ճանաչումը ոչ ոք չէր օգտագործում դրա մեթոդները։ Սա հիմնականում տեղի է ունեցել ենթագիտակցական մակարդակում. ապրանքի և շուկայի հայտնվելու պահից յուրաքանչյուր վաճառական շահագրգռված էր վաճառել իր ապրանքը` օգտագործելով այն խթանելու տարբեր փորձեր (գովազդ, հաճախորդների հետազոտություն և այլն): Բնականաբար, այս ամենը պարզունակ մակարդակի վրա էր։ Եվ միայն վերջին տասնամյակների ընթացքում կառավարման գիտության մեջ ի հայտ եկավ նոր շարժում՝ հստակ սահմանված սահմաններով, գործառույթներով, նպատակներով և մեթոդներով, որը կոչվում է «մարքեթինգ»: Այս տերմինն առաջին անգամ հայտնվել է քսաներորդ դարի սկզբին։ ԱՄՆ-ում, և ընդամենը 15-20 տարի անց այն ներթափանցեց և սկսեց ակտիվորեն կիրառվել և զարգանալ աշխարհի շատ երկրներում։ Մարքեթինգը սկսեց իր զարգացումը 1960-1970-ական թվականներին՝ ազդելով ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին գործոններից.

ա) կենսամակարդակի բարձրացում.

բ) տնօրինվող եկամտի մասնաբաժնի ավելացում.

գ) մատուցվող սոցիալական ծառայությունների որակի բարելավում.

դ) կապի համակարգերի զարգացում (մարդիկ ակտիվորեն սկսում են ճանապարհորդել՝ իրենց հետ բերելով ոչ միայն նոր ապրանքներ, այլև նոր կարիքներ);

դ) ազատ ժամանակը շահավետ անցկացնելու ցանկությունը.

Այս առումով, ձեռնարկատերերը սկսում են ուսումնասիրել այս գործոնները, որպեսզի բարելավեն իրենց արտադրանքը, մեծացնեն վաճառքը և առավելագույնի հասցնեն շահույթը: Այս մարքեթինգային ծրագրերում ընկերությունները ներառում են արտադրանքի որակի, դրա տեսականու խմբերի, գնորդների, պոտենցիալ մրցակիցների հետազոտությունների, գնային քաղաքականության նպատակների, պահանջարկի մեծացման ուղիների և տեխնիկայի բարելավման միջոցներ և շատ ավելին:

Մարքեթինգը արտադրության յուրահատուկ փիլիսոփայություն է, որը մշտապես ենթարկվում է շուկայական, քաղաքական, տնտեսական և սոցիալական ազդեցություններին։ «Շրջակա միջավայրի ճիշտ ըմբռնմամբ», շուկայական փոփոխություններին արագ արձագանքելու ունակությամբ և ռազմավարական և մարտավարական խնդիրների լուծման ճկունությամբ, մարքեթինգը կարող է հիմք դառնալ ցանկացած ընկերության երկարաժամկետ և շահավետ գործունեության համար:

Մարքեթինգի բուն էությունը պարունակում է որոշակի հասկացություններ՝ կարիք (կարիք), խնդրանք (պահանջարկ), ապրանք և փոխանակում: Մարդկային բնության սկզբնական բաղադրիչը կարիքն է՝ սննդի, հագուստի, ջերմության, անվտանգության և այլնի կարիք, այսինքն. կարիքը մարդու ինչ-որ բանի պակասի զգացումն է: Բայց կարիքը, որը որոշակի ձև է ստացել անհատի մշակույթի և անհատականության մակարդակի ազդեցության տակ, կոչվում է կարիք: Կարիքներն անսահման են, և, հետևաբար, մարդն ընտրում է միայն նրանց, որոնք թույլ են տալիս իր ֆինանսական հնարավորությունները: Ապրանքների և ծառայությունների աշխարհը ստեղծվել է մարդու կարիքները բավարարելու համար:

Գնողունակությամբ ապահովված կարիքը կոչվում է պահանջարկ: Պահանջարկը փոփոխական մեծություն է: Դրա վրա ազդում են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են գների մակարդակը, եկամտի մակարդակը, նորաձևությունը և շատ այլ գործոններ:

Ապրանքը մի բան է, որը կարող է բավարարել կարիքը (ցանկությունը) և առաջարկվում է շուկային վաճառքի նպատակով։

Փոխանակումը ինչ-որ բանի դիմաց ինչ-որ բան ստանալու գործողությունն է:

Երկու կողմերի միջև արժեքների առևտրային փոխանակումը գործարք է:

Գործարքն ավարտելու համար պետք է պահպանվեն որոշակի պայմաններ.

ա) գործարքի օբյեկտների առկայությունը.

բ) գործարքի սուբյեկտների առկայությունը.

գ) գործարքի պայմանների որոշումը.

դ) գործարքի ժամանակի և վայրի որոշումը.

Ցանկացած գործարք կատարվում է շուկայում։ Ժամանակակից հասարակության մեջ շուկան պարտադիր չէ, որ ֆիզիկական մեծություն (տեղ) լինի։

Հետևաբար, շուկայավարման դերը տնտեսության համար առևտրի և շուկայի արդյունավետության բարձրացումն է:

Մարքեթինգի սկզբունքները

Մարքեթինգի սկզբունքներով գործող ցանկացած ձեռնարկության գործունեության հիմքերից մեկը կարգախոսն է՝ «արտադրել միայն այն, ինչ պետք է շուկային, այն, ինչ պահանջարկ կունենա գնորդը»: Մարքեթինգի հիմնական գաղափարը մարդու կարիքների գաղափարն է, որն այս գիտության էությունն է: Դրանից հետևեք հիմնական սկզբունքներին, որոնք ներառում են.

1) ընկերության գործունեության վերջնական հիմնավորված արդյունքի հասնելը.

2) երկարաժամկետ հեռանկարում որոշակի շուկայական մասնաբաժնի ստանձնում.

3) ապրանքների արդյունավետ վաճառք.

4) արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարության և գնային քաղաքականության ընտրություն.

5) շուկայական նորույթների ստեղծում, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը շահութաբեր լինել.

6) մշտապես իրականացնել շուկայական հետազոտություն՝ պոտենցիալ գնորդների պահանջներին հետագա ակտիվ հարմարվելու պահանջարկը ուսումնասիրելու նպատակով.

7) կիրառել ինտեգրված մոտեցում՝ սահմանված նպատակները ընկերության առկա ռեսուրսների և հնարավորությունների հետ կապելու համար.

8) ընկերության համար արտադրական գծի արդյունավետությունը բարձրացնելու նոր ուղիների որոնում, անձնակազմի ստեղծագործական նախաձեռնությունը նորարարությունների ներդրման համար.

9) արտադրանքի որակի բարելավում.

10) ծախսերի նվազեցում.

11) կազմակերպել ընկերության արտադրանքի մատակարարումն այնպիսի ծավալով, այնպիսի վայրում և ժամանակում, որն առավել հարմար կլինի վերջնական սպառողին.

12) վերահսկում է հասարակության գիտատեխնիկական առաջընթացը.

13) առավելություններ ձեռք բերել մրցակիցների դեմ պայքարում.

Շուկայավարման փորձը և պրակտիկան հստակորեն ցույց են տվել, որ միայն որոշ բաղադրիչների օգտագործումը (ապրանքի հետազոտություն կամ սպառողների հետազոտություն) չի տալիս ցանկալի արդյունքը: Միայն ինտեգրված մոտեցումն է արդյունք տալիս ձեռնարկությանը. այն թույլ է տալիս շուկա դուրս գալ իր արտադրանքով և լինել եկամտաբեր:

Շուկայավարման նպատակներն ու խնդիրները

Մարքեթինգը սոցիալական գիտություն է և, հետևաբար, ազդում է շատ մարդկանց վրա: Մի շարք պատճառներով (կրթություն, սոցիալական կարգավիճակ, կրոնական համոզմունքներ և շատ ավելին) այս կարգապահության նկատմամբ վերաբերմունքը միանշանակ չէ, ինչը հակասությունների տեղիք է տալիս։ Մի կողմից՝ մարքեթինգը ապրանքի կյանքի անբաժանելի մասն է, մյուս կողմից՝ կրում է բացասական ընկալում. առաջացնում է ավելորդ կարիքներ, զարգացնում է ագահությունը մարդու մեջ և ամեն կողմից «հարձակվում» գովազդով։

Որո՞նք են մարքեթինգի իրական նպատակները:

Շատերը կարծում են, որ այս գիտության հիմնական նպատակը վաճառքն է և դրա առաջմղումը:

P. Drucker-ը (մենեջմենթի տեսաբան) գրում է. «Մարքեթինգի նպատակը վաճառքի ջանքերն ավելորդ դարձնելն է: Նրա նպատակն է հաճախորդին այնքան լավ ճանաչել և հասկանալ, որ ապրանքը կամ ծառայությունը ճշգրտորեն համապատասխանի վերջինիս և վաճառի իրեն»:

Սա չի նշանակում, որ վաճառքի և առաջխաղացման ջանքերն այլևս կարևոր չեն: Ամենայն հավանականությամբ, դրանք դառնում են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության մի մասը՝ հասնելու հիմնական նպատակին՝ առավելագույնի հասցնել վաճառքը և շահույթը: Վերոնշյալից կարելի է եզրակացնել, որ մարքեթինգը մարդու գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով մարդու կարիքների և ցանկությունների բավարարմանը:

Այսպիսով, մարքեթինգի հիմնական նպատակները հետեւյալն են.

1. Սպառման հնարավոր ամենաբարձր մակարդակի առավելագույնի հասցնում. ընկերությունները փորձում են մեծացնել իրենց վաճառքները, առավելագույնի հասցնել շահույթը՝ օգտագործելով տարբեր մեթոդներ և տեխնիկա (ներդնել իրենց արտադրանքի նորաձևությունը, ուրվագծել վաճառքի աճի ռազմավարությունը և այլն):

2. Հաճախորդների գոհունակության առավելագույնի բարձրացում, այսինքն. Մարքեթինգի նպատակն է բացահայտել առկա կարիքները և առաջարկել միատարր ապրանքների հնարավոր ամենամեծ տեսականին: Բայց քանի որ սպառողների բավարարվածության մակարդակը շատ դժվար է չափել, դժվար է գնահատել մարքեթինգային գործունեությունը այս ոլորտում:

3. Առավելագույնի հասցնել ընտրությունը: Այս նպատակը հետևում է և, ասես, նախորդի շարունակությունն է։ Այս նպատակի իրականացման դժվարությունը շուկայում բրենդային առատություն և երևակայական ընտրություն ստեղծելը չէ։ Իսկ որոշ սպառողներ, երբ առկա է ապրանքների որոշակի կատեգորիաների ավելցուկ, ունենում են անհանգստության և շփոթության զգացում:

4. Կյանքի որակի առավելագույնի բարձրացում: Շատերը հակված են կարծելու, որ ապրանքների տեսականու առկայությունը բարենպաստ ազդեցություն ունի դրա որակի, քանակի, մատչելիության, արժեքի վրա, այսինքն. ապրանքը «բարելավված է», և հետևաբար սպառողը կարող է հնարավորինս բավարարել իր կարիքները և բարելավել կյանքի որակը: Այս տեսակետի կողմնակիցները ընդունում են, որ կյանքի որակի բարելավումը վեհ նպատակ է, բայց միևնույն ժամանակ, այդ որակը դժվար է չափել, ինչի պատճառով երբեմն հակասություններ են առաջանում։

Շուկայավարման առաջադրանքներ.

1) իրական և պոտենցիալ գնորդների կարիքների հետազոտություն, վերլուծություն, գնահատում.

2) շուկայավարման աջակցություն նոր ապրանքի (ծառայության) մշակման գործում.

3) ծառայության մատուցումը.

4) մարքեթինգային հաղորդակցություններ.

5) իրական և պոտենցիալ շուկաների վիճակի հետազոտություն, վերլուծություն, գնահատում և կանխատեսում.

6) մրցակիցների գործունեության ուսումնասիրություն.

7) ապրանքների (ծառայությունների) վաճառք.

8) տեսականու քաղաքականության ձեւավորում.

9) ընկերության գնային քաղաքականության ձևավորում և իրականացում.

10) ընկերության վարքագծի ռազմավարության ձևավորում.

Շուկայավարման գործառույթներ

Մարքեթինգի ընդհանուր գործառույթներն են՝ կառավարում, կազմակերպում, պլանավորում, կանխատեսում, վերլուծություն, գնահատում, հաշվառում, վերահսկում։ Հատուկ գործառույթներն են՝ շուկայի, սպառողների և պահանջարկի ուսումնասիրություն, բնապահպանական հետազոտություն, ընկերության արտադրանքի քաղաքականության իրականացում, սպասարկման կազմակերպում, գնային քաղաքականության պահպանում, արտադրանքի բաշխում, պահանջարկի պահպանում և խթանում և այլն։

Շուկայավարման գործառույթները գործունեության փոխկապակցումն են:

Մարքեթինգի գործառույթները բխում են դրա սկզբունքներից և կան հետևյալ այրիները.

1) վերլուծական՝ սա միկրո և մակրո միջավայրերի համապարփակ վերլուծություն է, որը ներառում է շուկաների, սպառողների, պահանջարկի, մրցակիցների և մրցակցության, ինչպես նաև ապրանքների վերլուծություն.

2) արտադրություն՝ սա նոր ապրանքների արտադրությունն է, որը բավարարում է սպառողների անընդհատ աճող պահանջները և ներառում է նոր արտադրանքի արտադրության կազմակերպում, մատակարարման կազմակերպում և որակի կառավարում.

3) շուկայավարումը գործառույթ է, որը ներառում է այն ամենը, ինչ տեղի է ունենում ապրանքի հետ դրա արտադրությունից հետո, բայց մինչև սպառումը սկսելը, այն է՝ ապրանքի բաշխման կազմակերպում, սպասարկման կազմակերպում, պահանջարկի ձևավորման և վաճառքի խթանման կազմակերպում, արտադրանքի և գնային քաղաքականության ձևավորում.

4) կառավարչական՝ ձեռնարկության գործունեության զարգացման հնարավոր ուղիների որոնում, հատկապես երկարաժամկետ հեռանկարում, այսինքն. ռազմավարության և պլանավորման կազմակերպում, տեղեկատվության կառավարում, հաղորդակցության կազմակերպում;

5) վերահսկողություն.

Շուկայավարման հայեցակարգ

Ժամանակին ԱՄՆ-ի Հյուսիսարևմտյան համալսարանի մարքեթինգի պրոֆեսոր Ֆ. Կոտլերը տվել է «մարքեթինգի հայեցակարգ» հասկացությունը՝ սահմանելով այն «որպես բիզնեսում համեմատաբար նոր մոտեցում, որտեղ կազմակերպության նպատակներին հասնելու բանալին կարիքների և պահանջների բացահայտումն է։ թիրախային շուկաների և ցանկալի բավարարվածության ապահովումը ավելի արդյունավետ և ավելի արդյունավետ եղանակներով, քան մրցակիցները»:

Այլ կերպ ասած, Ֆ. Կոտլերը սահմանում է շուկայավարման հայեցակարգի էությունը՝ օգտագործելով այնպիսի արտահայտություններ, ինչպիսիք են. արտադրել»։ Այլ կերպ ասած, շուկայավարման հայեցակարգի հիմնական օբյեկտը ընկերության հաճախորդների խնդրանքների, կարիքների և ցանկությունների համապարփակ ուսումնասիրությունն է: Ընկերությունն իր ողջ գործունեությունը պետք է իրականացնի հաճախորդների առավելագույն բավարարվածության ակնկալիքով, դրա դիմաց ստանալով համապատասխան շահույթ:

Ըստ Ֆ. Կոտլերի, մարքեթինգային հայեցակարգի առանցքը կենտրոնանում է հաճախորդների կարիքների, խնդրանքների և պահանջների վրա, առավելագույնի հասցնելով սպառողների բավարարվածությունը ընկերության հիմնական նպատակին հասնելու համար:

Այսպիսով, հայեցակարգի ելակետը սպառողների ինքնիշխանության տեսությունն է։ Ֆ. Կոտլերը, հետազոտություններ կատարելով և նաև հենվելով պատմական համատեքստում վերցված մարքեթինգային հայեցակարգերի վրա, բացահայտեց հինգ գլոբալ, հիմնական հասկացություններ, որոնց հիման վրա շահույթով շահագրգռված ցանկացած ընկերություն իրականացնում է (կա և կանցկացնի) իր գործունեությունը:

1. Արտադրության բարելավում. այս հայեցակարգի հիմնական գաղափարն այն է, որ սպառողները ընտրում են (գնում) այն ապրանքները, որոնք իրենք գիտեն և որոնք իրենց հարմար են գնով: Հետևաբար, ֆիրմաների ղեկավարները նախ պետք է բարելավեն արտադրությունը, ապա բարելավեն բաշխման համակարգի արդյունավետությունը: Այս հայեցակարգը գործում է հետևյալ իրավիճակներում՝ երբ շուկայում որոշակի ապրանքի պակաս կա, և երբ պահանջարկը մեծացնելու համար անհրաժեշտ է նվազեցնել ծախսերը:

Իսկ տնտեսա-վարչական (շեշտադրմամբ առաջին բառի) մոդելը պետք է դառնա առաջնահերթություն։ Եվ այստեղ նոր բան հորինելու կարիք չկա։ Շուկայական տնտեսության կարգավորման հիմնական և ապացուցված գործիքներից են. ֆինանսական և վարկային համակարգ՝ կատարյալ հարկային, արտանետումների և մաքսատուրքերի քաղաքականությամբ, ֆինանսավորում, վարկ, ռազմավարություն և տոկոսադրույքի մարտավարություն. ...

Համաշխարհային գների շարժը և միտումները. Սա անխուսափելի է, եթե մենք իսկապես ցանկանում ենք կառուցել շուկայական տնտեսություն և առավելագույնի հասցնել համաշխարհային հանրության հետ տնտեսական համագործակցության առավելությունները։ ԱՊՀ երկրների տնտեսական փոխադարձ կախվածության պայմաններում գնագոյացման հարցերն ավելի արդիական են դառնում։ Դրանք լուծվում են ԱՊՀ երկրների կողմից միջկառավարական համաձայնագրերի...

Ներածություն.

1. Մարքեթինգի էությունը և դասակարգումը.

2. Մարքեթինգի գործառույթներն ու նպատակները.

3. Շուկայավարման մեթոդներ.

4. Մարքեթինգ և հետազոտություն:

5. Ռուսաստանում մարքեթինգի վերլուծություն:

Եզրակացություն.

Օգտագործված գրականության ցանկ.

Ներածություն

Ներկայումս շուկայական տնտեսության հիմքը պետության, արտադրողի և սպառողի փոխազդեցությունն է։ Եվ նրանք բոլորն ունեն խիստ սահմանված նպատակներ, որոնց համապատասխան կառուցում են իրենց հետագա գործունեությունը։ Շուկայական տնտեսության մեջ իր սուբյեկտների հաջող գործունեության համար առանձնահատուկ նշանակություն են ստանում շուկայի խորը գիտելիքները և ժամանակակից գործիքները հմտորեն կիրառելու կարողությունը՝ ազդելու դրանում զարգացող իրավիճակի վրա: Նման գործիքների համադրությունը կազմում է շուկայավարման հիմքը:

Մարքեթինգի հիմքը բիզնեսի կողմնորոշումն է շուկայական խնդիրների հաջող լուծմանը: Մարքեթինգի հիմնական կարգախոսն է արտադրել միայն այն, ինչը հնարավոր է վաճառել շուկայում, ինչը կբավարարի սպառողների կարիքները։ Գնորդը պետք է ստանա այն ամենը, ինչ իրեն անհրաժեշտ է՝ ճիշտ ծավալով, ճիշտ որակով, ճիշտ տեղում և ճիշտ ժամանակին։

Մարքեթինգը շուկայի մասնակիցների հիմնարար գործունեություններից մեկն է: Բիզնեսի հաջողության հասնել հնարավոր չէ, եթե մանրամասնորեն չգիտես շուկայի վիճակն ու հեռանկարները, դրա կարևորագույն հատվածները, թիրախային շուկայում սպառողների կարիքներն ու պահանջները: Անհրաժեշտ է ստեղծել անհրաժեշտ սպառողական հատկություններով ապրանք. օպտիմալ գնի միջոցով սպառողին փոխանցել ապրանքի արժեքի գաղափարը, գտնել հմուտ միջնորդներ, որպեսզի ապրանքը լայնորեն հասանելի լինի և լավ ներկայացվի հանրությանը, գովազդել ապրանքն այնպես, որ սպառողները իմանան. առավելագույնը դրա մասին և ցանկանում եմ գնել այն:

Ելնելով դրանից՝ կարելի է պնդել, որ զարգացման այս փուլում մարքեթինգը շատ ակտուալ է և մեծ ուշադրություն է պահանջում ձեռնարկատերերից։

1 Մարքեթինգի էությունը և դասակարգումը.

Մի կողմից, մարքեթինգը դիտվում է որպես մրցակցային միջավայրում ձեռնարկատիրական գործունեության հայեցակարգ, որը հիմնված է սպառողների պահանջարկի բավարարման վրա:

Մարքեթինգը վերաբերում է ձեռնարկության բոլոր գործողություններին՝ սկսած ապրանքների կամ ծառայությունների զարգացումից մինչև սպառողներին դրանց վաճառքը, որը հիմնված է սպառողների պահանջարկի բացահայտման և բավարարման վրա:

Մյուս կողմից, մարքեթինգը համարվում է ձեռնարկության կառավարման գործառույթներից միայն մեկը՝ կապված իր կողմից արտադրված ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի ապահովման հետ, այսինքն. Մարքեթինգը ձեռնարկության արտադրանքի վաճառքի գործընթացին առնչվող բոլոր հարցերի ուսումնասիրության միջոցառումների մի շարք է:

Շուկայավարման հայեցակարգը հիմնված է այն պնդման վրա, որ ընկերությունը պետք է հետազոտության միջոցով բացահայտի ճշգրիտ սահմանված թիրախային շուկայի կարիքներն ու պահանջները և ապահովի դրանց ցանկալի բավարարումը:

Շուկայավարումը կարելի է դասակարգել մի քանի կերպ.

Ա) Կախված շուկայի չափից.

1) զանգվածային շուկայավարում, որը բնութագրվում է միանգամից բոլոր գնորդների համար նախատեսված մեկ ապրանքի զանգվածային արտադրությամբ և վաճառքով.

2) ապրանքի տարբերակված շուկայավարում, որը բնութագրվում է տարբեր հատկություններով մի քանի ապրանքների արտադրությամբ և շուկայավարմամբ, որոնք նախատեսված են բոլոր գնորդների համար, բայց նախատեսված են տարբեր ճաշակի համար.

3) նպատակային շուկայավարում, որը բնութագրվում է շուկայի որոշակի հատվածների համար հատուկ մշակված ապրանքների արտադրությամբ և շուկայավարմամբ.

բ) Ըստ պահանջի.

Պահանջարկը չափվում է տարբեր մակարդակներում՝ որոշակի տեսակի ապրանքների, տվյալ ընկերության ապրանքների, տվյալ ոլորտի ապրանքների, ամբողջ ներքին շուկայի և տարածաշրջանային: Շուկայական պահանջարկի ծավալը կախված է ապրանքների քանակից, որոնք գնորդների որոշակի խումբ կգնի որոշակի տարածաշրջանում որոշակի ժամանակահատվածում որոշակի մանրածախ ձեռնարկություններում:

Պահանջարկի տարբեր վիճակներ համապատասխանում են տարբեր մարքեթինգային ռազմավարությունների, որոնք ունեն իրենց նպատակներն ու գործիքները։

Ավանդական մարքեթինգը վերաբերում է ապրանքի վաճառքի հայեցակարգին, որը բաղկացած է տվյալ շուկայում առկա սպառողներին վաճառքի թիրախավորումից և նրանց արդեն արտադրված ապրանքների վաճառքից: Այս դեպքում շուկայական կողմնորոշումը ձեռնարկության հիմնական խնդիրը չէ, ընդհակառակը, շուկան պետք է բավարար կարողություն ունենա ձեռնարկության կողմից արտադրված ապրանքները սպառելու համար: Վաճառքի հայեցակարգում հիմնականը տրվում է ձեռնարկության վաճառքի ստորաբաժանումներին, որոնց խնդիրն է գտնել վաճառքի առավել բարենպաստ պայմաններով շուկաներ և այդ շուկաներում սպառողներին վաճառել ապրանքներ:

Ժամանակակից մարքեթինգը կենտրոնացած է հիմնականում շուկայի պահանջների վրա՝ հարմարեցնելով դրանց առաջարկվող ապրանքները: Մարքեթինգի խնդիրն է ոչ միայն կենտրոնանալ արդեն իսկ արտադրված ապրանքների վաճառքի վրա, այլ նաև սպառողների կարիքների և հնարավորությունների համակողմանի ուսումնասիրությունը: Այս բացահայտված կարիքները դառնում են բոլոր որոշումների և ձեռնարկվող գործողությունների մեկնարկային կետը: Մարքեթինգի այս ըմբռնումը այն դարձնում է ոչ թե ձեռնարկության մասնավոր գործառույթ, որն իրականացվում է վաճառքի բաժնի կողմից, այլ որպես ամբողջություն ընկերության կառավարման ինտեգրված հայեցակարգ:

Կան մարքեթինգի բազմաթիվ տեսակներ՝ կախված նրա հետապնդած նպատակներից և ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծրագրերի իրականացման մեթոդներից։ Օրինակ:

ա) սպառողական ապրանքների շուկայավարում.

բ) ներդրումային ապրանքների շուկայավարում.

գ) ծառայությունների շուկայավարում:

Սպառողական ապրանքների շուկայավարումն ուղղված է անհատական ​​սպառմանը:

Արտադրողի (արտահանողի) տեսանկյունից տարբերակվում է սպառողին ուղղված մարքեթինգը (pool marketing), առևտուրը (push marketing) և ուղղահայաց մարքեթինգը: Լողավազանի շուկայավարման կողմնորոշման մեջ շեշտը դրվում է վերջնական սպառողի կամ արտադրանքի օգտագործողի շուկայական տարածքի մշակման վրա: Ստեղծվում է մի իրավիճակ, որը խրախուսում է մարդկանց գնել ընկերության արտադրանքը։ Սա հրահրում է պահանջարկ՝ «ապրանքների պահանջարկը քաշել»։

Ի տարբերություն ձգողական մարքեթինգի, հրում մարքեթինգն ավելի շատ կենտրոնանում է արտադրանքի բաշխման և առևտրի կազմակերպման վրա: Արտադրողը (արտահանողը) այս դեպքում կենտրոնանում է վաճառքի խթանման, առևտրային պրակտիկայի ուսումնասիրման, առևտրային ընկերությունների դիրքի և այլնի վրա: Այսպիսով, արտադրողը ստիպում է առևտուրը ակտիվ վաճառքով «ճնշել պահանջարկի վրա՝ ապրանքների մատակարարմամբ»։ Գովազդային գործունեությունը խթանող մարքեթինգում օժանդակ դեր է խաղում:

2 Մարքեթինգի գործառույթներն ու նպատակները.

Շուկայավարման գործառույթները շուկայի հետազոտության, տեսականու մշակման, շուկա ապրանքների բաշխման ուղիների ձևավորման, գովազդի և վաճառքի խթանման, ինչպես նաև կառավարման և վերահսկման հետ կապված գործունեության մի շարք են: Գործառույթները կարելի է բաժանել չորս խմբի.

Ա) Վերլուծական- շուկայի, սպառողների, արտադրանքի կառուցվածքի, մրցակիցների ուսումնասիրություն.

բ) Արտադրություն- արտադրության և լոգիստիկայի կազմակերպում, նոր տեխնոլոգիաների ներդրում, արտադրվող արտադրանքի բարձր որակի և մրցունակության ապահովում.

V) Տարածում և վաճառք- վաճառքի ուղիների, փոխադրման և պահպանման համակարգերի կազմակերպում, ապրանքների և գնային քաղաքականության իրականացում, գովազդ:

է) Կառավարչական- պլանավորում մարտավարական և ռազմավարական մակարդակներում, շուկայավարման տեղեկատվական աջակցություն, վերահսկողություն:

Վերլուծական գործառույթներ. Հասարակության ողջ տնտեսական համակարգը գործում է հասկանալու հիման վրա, թե ինչ է ուզում շուկան և ինչպես է այն արձագանքում որոշակի ապրանքի տեսքին: Այսպիսով, շուկայի հետազոտությունը առաջին բանն է, որ պետք է անի ձեռնարկության մարքեթինգային բաժինը: Շուկայի հետազոտությունն իրականացվում է այնպիսի չափանիշների համաձայն, ինչպիսիք են նրա աշխարհագրական դիրքը, հզորությունը, առանձնահատկությունները, մրցակիցների թիվը, ապրանքի առաջարկը և պահանջարկը, որը ձեռնարկությունը մտադիր է արտադրել (կամ արտադրում է) և առաջարկել վաճառքի:

Ցանկացած շուկայում կան բազմաթիվ սպառողներ, ովքեր կարող են հետաքրքրվել ընկերության արտադրանքով: Եվ այստեղ գլխավորը նրանց մեջ ձեր խումբը նույնացնելն է, այսինքն. իրականացնել շուկայի սեգմենտավորում.

Այնուհետև անհրաժեշտ է ուսումնասիրել շուկայի արտադրանքի կառուցվածքը, որպեսզի որոշվի առկա տեսականին և պարզվի, թե կա արդյոք այնպիսի ապրանք, ինչպիսին է ձեռնարկությունը մտադիր առաջարկել, ինչպես նաև, թե որոնք են ստանդարտները, նորմերը և որակի պահանջները: շուկայում գործող ապրանքների համար.

Միաժամանակ ուսումնասիրվում են մրցակից ընկերությունները՝ արտադրանքի առաջարկն ու պահանջարկը իրենց արտադրանքի համար, վաճառքի համակարգը, ապագայի կանխատեսումը արտադրանքի մրցակցության առումով։

Այս խմբի մարքեթինգային գործառույթի իրականացման արդյունքում որոշվում է ձեռնարկության տեղը կոնկրետ շուկայում:

Արտադրության գործառույթներուղղված են արտադրական և տեխնոլոգիական գործընթացն այնպես կազմակերպելուն, որ ձեռնարկությունն արտադրի հենց այն տեսականի և որակի արտադրանք, որը կբավարարի սպառողների կարիքները: Այստեղ անհրաժեշտ է հաշվի առնել արտադրական ռեսուրսները, ֆինանսական հնարավորությունները, կադրերի որակավորումը և այլն։ Արտադրական կարողությունների և շուկայի պահանջների համեմատության արդյունքում մարքեթինգը տեսականին հարմարեցնում է շուկայի առանձին հատվածներին, պլանավորում է նոր ապրանքների զարգացումը և որոշում արտադրության եկամտաբերությունն ու արժեքը: Ավելին, շուկայի ճիշտ իրականացված վերլուծությունը հնարավորություն կտա նոր ապրանքներ թողարկելիս զգալի ժամանակահատվածում պահպանել այնտեղ մենաշնորհը։

Զգուշորեն ճշգրտված լոգիստիկ համակարգը զգալի ազդեցություն ունի արտադրական գործընթացի ժամանակի վրա, նվազեցնում է ընդհանուր ծախսերը, ինչը նվազեցնում է արտադրության ինքնարժեքը, և դա շատ կարևոր է արտադրանքի օպտիմալ գին սահմանելու համար:

Այս մարքեթինգային գործառույթների իրականացման արդյունքում ձեռնարկությունը կազմակերպում է պահանջվող տեսականու մրցունակ արտադրանքի արտադրություն։

Բաշխման և վաճառքի գործառույթներծածկել այն ամենը, ինչ կատարվում է ապրանքի հետ դրա արտադրությունից հետո, այլ կերպ ասած՝ սա նրա առաջխաղացումն է շուկա։ Շուկայի ազդեցությունն ուղղված է ապրանքների հաջող վաճառքը հեշտացնելուն: Դա անելու համար անհրաժեշտ է կազմակերպել ապրանքների բաշխման ձեր սեփական ալիքը, ինչը նշանակում է ֆիզիկական և իրավաբանական անձանց մի շարք, որոնք ստանձնում են ապրանքների (ծառայությունների) սեփականությունը արտադրողից սպառող իրենց շարժման փուլում: Դրանք բաժանվում են ուղղակի և անուղղակի:

Ուղիղ ալիքներկապված ապրանքների (ծառայությունների) առաջմղման հետ՝ առանց միջնորդների մասնակցության, այսինքն. ուղղակիորեն ձեռնարկության վաճառքի բաժնի կամ վաճառքի մասնաճյուղի միջոցով անմիջապես սպառողին: Անուղղակի ալիքներկազմակերպված առևտրի (խանութների) կամ միջնորդների միջոցով (վաճառքի ներկայացուցիչներ, միջնորդներ և բրոքերներ):

Իրականացնելիս վաճառքի գործառույթներՄարքեթինգը հատուկ ուշադրություն է դարձնում տրանսպորտին։ Ապրանքը պետք է լինի այնտեղ, որտեղ անհրաժեշտ է, երբ այն պետք է:

Հաճախորդների պահանջները ժամանակին բավարարելու համար ապրանքը պետք է պահվի այնտեղ, որտեղ այն հեշտությամբ հասանելի է, և դրա մատակարարման պատվերները կարող են անհապաղ կատարել:

Պահպանման համակարգը պետք է բավարարի երեք պահանջների՝ անվտանգություն, հուսալիություն և արդյունավետություն: Այն տարածքները, որտեղ պահվում են ապրանքները, պետք է ունենան հատուկ սարքավորումներ: Օրինակ՝ բարձրարժեք ապրանքներն ավելի զգույշ պաշտպանություն են պահանջում, քան պակաս արժեքավորները։ Փչացող մթերքները (միս, բանջարեղեն, ձուկ) երկարատև պահպանման համար պահանջում են հատուկ սարքեր։ Բացի այդ, պահեստը պետք է տեղակայված լինի այնպես, որ միջնորդը կարողանա արագ արձագանքել հաճախորդների պատվերներին:

Մարքեթինգի վաճառքի գործառույթները ներառում են նաև ապրանքների տեսակավորում և նորմերի (ստանդարտների) սահմանում։ Շատ ապրանքներ ձեռք են բերվում պարզապես ստանդարտների կամ նույնականացման ընդհանուր ընդունված համակարգի համաձայն: Եթե ​​դրանք չհամապատասխանեն այս չափանիշներին, շուկայի կողմից չեն ընդունվի։

Արտադրանքի քաղաքականության իրականացումը ներառում է որոշակի գործողություններ՝ արտադրական նվազագույն ծախսերով, շուկայում ընդունված չափանիշներին համապատասխանող ապրանքների տեսականու արդյունավետ ձևավորման համար: Դրա զարգացումը պետք է հիմնված լինի, առաջին հերթին, շուկայի մանրակրկիտ իմացության վրա, և երկրորդը, հենց ձեռնարկության հնարավորությունների օպտիմալ դիտարկման վրա:

Շուկայական տնտեսության մեջ գնագոյացումցանկացած ձեռնարկության համար բարդ գործընթաց է: Գնային քաղաքականության ընդհանուր ուղղության ընտրությունը, այսինքն. Նոր և արդեն արտադրված ապրանքների (մատուցվող ծառայությունների) գների որոշումը և արտադրության շահութաբերության բարձրացումը շուկայավարման վաճառքի գործառույթների կարևոր բաղադրիչն է:

Շուկայում գինը սպառողների գործողությունների որոշիչ գործոններից մեկն է։ Գնային քաղաքականություն ձևավորելիս ձեռնարկության ղեկավարությունը պետք է հասկանա շուկայի մրցակցային կառուցվածքի ազդեցությունը և գներ սահմանի իր արտադրանքի համար, որպեսզի գրավի պլանավորված շուկայական մասնաբաժինը, ապահովի գոյատևումը և ստանա նախատեսված շահույթը:

Գովազդային ընկերությունՁեռնարկությունը նպատակ ունի պոտենցիալ սպառողի մոտ ստեղծել իր արտադրանքի (ծառայությունների) ամբողջական պատկերը, ներառյալ դրանց ամբողջական տեսականին, որակը և արժեքը: Գովազդը լայնորեն կիրառվում է մարքեթինգային գործունեության մեջ՝ ինքնուրույն կամ հատուկ գործակալությունների օգնությամբ։ Միևնույն ժամանակ, արտադրողը ձգտում է խթանել որոշակի ապրանքի պահանջարկը, ինչպես նաև ակտիվացնել մեծածախ և մանրածախ վաճառողների գործունեությունը:

Գործառնական պլանավորման ընթացքում մոտ ապագայում կազմվում են գործողությունների ծրագրեր և բյուջեներ՝ հաշվի առնելով ձեռնարկության ընթացիկ նպատակները: Դրանք ուղեցույց են նրա բոլոր գերատեսչությունների համար և նախատեսում են պլանավորում.

Ա) արտադրանքի տեսականին- ապրանքների և պոտենցիալ սպառողների խմբերի անհրաժեշտության որոշում, մրցունակության գնահատում, տեսականու թարմացում և ապրանքների փոփոխում, փաթեթավորման մշակում.

բ) վաճառք և բաշխում՝ վաճառքի ուղիների ընտրություն, փոխադրման և պահպանման կարիքների գնահատում, բրենդային առևտուր, շրջանառություն, գույքագրման մակարդակ, վաճառքից հետո սպասարկում.

դ) ֆինանսական ցուցանիշներ` շուկայավարման ծախսեր, գին (պահանջարկ, ծախսեր, մրցակիցներ), եկամուտներ շուկայավարման գործունեությունից.

ե) անձնակազմի համալրում` ղեկավար անձնակազմի և մասնագետների տեղավորում, կադրերի պատրաստում և վերապատրաստում, խորհրդատուների ներգրավում, այլ ձեռնարկությունների փորձի ուսումնասիրություն.

3 Շուկայավարման մեթոդներ.

Սովորաբար մարքեթինգային պլանի ամենակարևոր մասը և առաջին գործիքը բյուջեն է, ըստ որի ընկերության ռեսուրսները բաշխվում են տարբեր գերատեսչություններին` կախված նրանց կարիքներից և ընդհանուր արտադրության մեջ ունեցած ներդրումից: Յուրաքանչյուր բաժին ներկայացնում է անհրաժեշտ միջոցների հարցումներ, որոնք վերլուծվում և գնահատվում են: Դրանից հետո կատարվում են որոշակի ճշգրտումներ և կազմվում է վերջնական նախահաշիվ։

Այս գնահատմամբ մարքեթինգի մենեջերին հատկացվում է որոշակի գումար, որը նա պետք է հնարավորինս արդյունավետ օգտագործի։ Խնդիրը բարդանում է նրանով, որ գոյություն չունի շուկայավարման որևէ տեսակի գործունեության ծախսերն ու օգուտները համեմատելու քանակական մեթոդ: Օրինակ, լրատվամիջոցների օգտագործմամբ գովազդը կարող է շատ թանկ արժենալ, բայց հետո շատ դժվար է որոշել, թե կոնկրետ ինչն է նպաստել ապրանքի վաճառքին` գովազդը, թե այլ գործոններ: Խնդիրն ավելի բարդացնելու համար մեկ ապրանքի վաճառքի համար կարող են պահանջվել մի քանի մարքեթինգային գործիքներ: Այսպիսով, մարքեթինգի մենեջերը պետք է հնարավորինս շատ իմանա իր տրամադրության տակ գտնվող գործիքների օգտագործման արդյունավետության մասին՝ ապրանքը խթանելու համար և կարողանա օպտիմալ կերպով բաշխել իր տրամադրության տակ եղած միջոցները նրանց միջև:

Հաջորդ մարքեթինգային գործիքն է գովազդ , որը ապրանքների, ծառայությունների և գաղափարների խթանմանն ուղղված տեղեկատվության տարածման ամենաարդյունավետ մեթոդն է: Մարքեթինգի շրջանակներում բավականին լիարժեք մշակվել են մի շարք մեթոդաբանական դրույթներ՝ ուղղված գովազդի էությունը, դրա ձևերն ու բովանդակությունը, ինչպես նաև արդյունավետությունը հասկանալուն։

Գովազդի էությունը համարվում է գնորդի մոտ ապրանքի սպառողական արժեքի մասին գաղափարի նպատակային ստեղծումը՝ հիմնված արտադրողի հիմնական տնտեսական շահի վրա: Գովազդը հաղորդագրություն է ապրանքի մասին, որով ապրանք արտադրողը մտնում է շուկա, կոնկրետ կարիքը բավարարելու նրա կարողությունների մասին։ Արտադրողի շահագրգռվածությունը կայանում է նրանում, որ իր ապրանքը վաճառի շուկայում, իսկ գնորդի շահը՝ իր կարիքները բավարարելու մեջ:

Մեկ այլ մարքեթինգային գործիք է հանրային հարաբերությունները (այս անգլերեն արտահայտությունը բառացիորեն նշանակում է «հարաբերություն հասարակության հետ», «պատմություն հանրության համար»): Գործնական առումով հանրային կապերի նպատակներն ու խնդիրները ակտիվ գործողություններ են՝ ընկերության (ձեռնարկության) գործունեության վերաբերյալ բարենպաստ հասարակական կարծիքի հասնելու, համապատասխան հասարակական միջավայրում դրական համբավ պահպանելու, աշխատակիցների շրջանում պատասխանատվության և հետաքրքրության զգացում ստեղծելու համար:

Վերջերս այնպիսի մարքեթինգային գործիք, ինչպիսին է ֆինանսավորում։Սպառողների կողմից գնված մեծ կամ թանկարժեք իրերի մեծ մասը չեն վճարվում գնման պահին (անշարժ գույք, մեքենաներ, զբոսանավեր, մորթիներ, զարդեր, աուդիո և վիդեո սարքավորումներ): Սա պահանջում է հատուկ ֆինանսական ընթացակարգեր: Հետևաբար, մարքեթինգի մենեջերը պետք է հասկանա հաճախորդների կարիքները՝ կապված խոշոր գնումների վճարման ընթացակարգի հետ և առաջարկի նրանց ֆինանսական որոշ համակարգեր կամ օգնություն մարքեթինգային համակարգից:

Շատ փորձագետների կարծիքով՝ մարքեթինգային ամենակարևոր գործիքն է գնագոյացում, կամ գնային քաղաքականություն։ Որպես կանոն, գնի որոշումը շուկայական գործունեության վերջնական փուլն է: Այս առումով կարելի է պնդել, որ գինը մի տեսակ ցուցիչ է, չափում է այն պայմանները, որոնցում գործում է ընկերությունը կամ ձեռնարկությունը, ինչպես նաև այն գործողությունները, որոնք նրանք կատարում են: Այն արտացոլում է ապրանքի առաջարկի որակական կազմը, պահանջարկի մակարդակը, վաճառքի և գովազդի վիճակը և այլն, հատկապես, եթե այն ուսումնասիրվում է դինամիկայի մեջ։

Գների ձևավորման վրա ազդում են տարբեր գործոններ՝ սպառողների վարքագիծը, գների և առևտրի ոլորտում կառավարության միջոցառումները, ապրանքների բաշխման մասնակիցների դիրքերը, մրցակիցների քաղաքականությունը, ապրանքների արտադրության համար սեփական ծախսերի չափը (ծառայությունների մատուցում. ), արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլերը և այլն։

Շուկայավարման պրակտիկան մշակել է գնային քաղաքականության երեք հիմնական նպատակ.

ա) Շուկայի մասնաբաժնի ավելացման շնորհիվ շահույթի աճ. Խոսքը շուկայում առաջատարություն ձեռք բերելու, մրցակիցների նկատմամբ գերազանցության հասնելու մասին է։ Դա հնարավոր է՝ ելնելով գնի նվազագույն մակարդակից

բ) շահույթի աճ՝ պայմանավորված գների մաքսիմալացման: Այս դեպքում ընկերությունն ամենից հաճախ օգտագործում է հեղինակավոր գներ՝ ուղղված հիմնականում այն ​​գնորդներին, ովքեր նախընտրում են ապրանքի որակը, նրա յուրահատկությունը, հեղինակությունը և այլն։

գ) Շուկայում կայուն դիրքի պահպանմամբ շահույթի ապահովում. Այս դեպքում արտադրանքի գները նպատակաուղղված են հնարավորինս խուսափելու վաճառքի անկումից՝ նվազագույնի հասցնելով արտաքին ուժերի ազդեցությունը, ինչպիսիք են կառավարության որոշումները, մրցակիցների գործողությունները և մատակարարների և միջնորդների դիրքերը: Գնային ռազմավարության մշակումը ներառում է գների սահմանման երեք մեթոդների կիրառում.

ա) Կենտրոնանալ սեփական ծախսերի (ծախսերի) վրա.

բ) Պահանջարկի վրա կենտրոնացումը հիմնված է այն փաստի վրա, որ հագեցված շուկայում ապրանքի գինը մեծապես պայմանավորված է սպառողի վերաբերմունքով դրա նկատմամբ:

գ) Մրցակիցների վրա կենտրոնացումը հիմնված է մրցակիցների գների առկա մակարդակի վերլուծության և դրանց փոփոխությունների հեռանկարների կանխատեսման վրա:

Կախված կոնկրետ շուկայական իրավիճակից, կարող են կիրառվել գնագոյացման տարբեր տեսակներ՝ տարբերակված, մրցակցային, տեսականին, խրախուսական և այլն:

4 Մարքեթինգ և հետազոտություն.

Շուկայավարման հետազոտությունը տվյալների հավաքագրում, մշակում և վերլուծություն է, որի նպատակն է նվազեցնել մարքեթինգային որոշումների կայացման հետ կապված անորոշությունը: Ձեռնարկությունների շուկան, մրցակիցները, սպառողները, գները և ներքին ներուժը ենթակա են հետազոտության:

Մարքեթինգային հետազոտության կոնկրետ արդյունքը զարգացումներ են, որոնք օգտագործվում են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության ռազմավարության և մարտավարության ընտրության և իրականացման համար:

Շուկայի ուսումնասիրություն- մարքեթինգային հետազոտությունների ամենատարածված ուղղությունը: Այն իրականացվում է շուկայական պայմանների վերաբերյալ տվյալներ ձեռք բերելու համար՝ ձեռնարկության գործունեությունը որոշելու համար: Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, շուկայի միտումների գնահատումը և հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Որոշվում են մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունը։

Սպառողների հետազոտությունթույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել մոտիվացնող գործոնների ամբողջ համալիրը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, սոցիալական կարգավիճակ, սեռ և տարիքային կառուցվածք, կրթություն): Ուսումնասիրված են սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, սպառողական պահանջարկի միտումները։ Բացի այդ, վերլուծվում են սպառողների հիմնարար իրավունքների բավարարման գործընթացներն ու պայմանները։ Այստեղ զարգացումները ներառում են սպառողների տիպաբանությունը, շուկայում նրանց վարքագծի մոդելավորումը և սպասվող պահանջարկի կանխատեսումը: Նման հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

Մրցակիցների հետազոտությունշուկայում առավելություն ապահովելու համար անհրաժեշտ տվյալներ ձեռք բերելն է, ինչպես նաև հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության և համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Այդ նպատակով վերլուծվում են նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, շուկայական նրանց զբաղեցրած մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը իրենց մարքեթինգային միջոցներին (ապրանքի բարելավում, գների փոփոխություններ, ապրանքանիշեր, գովազդային ընկերությունների վարքագիծ, ծառայությունների զարգացում): Դրա հետ մեկտեղ ուսումնասիրվում են մրցակիցների նյութական, ֆինանսական, աշխատանքային ներուժը և գործունեության կառավարման կազմակերպումը։ Նման հետազոտության արդյունքները դառնում են շուկայում առավել շահավետ դիրքի հասնելու ուղիների և հնարավորությունների ընտրություն։

Արտադրանքի հետազոտություննպատակաուղղված է գնորդների կարիքներին ու պահանջներին դրանց տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և որակի համապատասխանության որոշմանը, ինչպես նաև մրցունակության վերլուծությանը: Արտադրանքի հետազոտությունը թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ այն մասին, թե ինչ է սպառողը ցանկանում ունենալ, ապրանքի որ պարամետրերը (դիզայն, հուսալիություն, գին, էրգոնոմիկա, սպասարկում, ֆունկցիոնալություն) նա ամենաշատն է գնահատում: Դրա հետ մեկտեղ դուք կարող եք տվյալներ ձեռք բերել գովազդային ընկերության համար ամենահաջող փաստարկները ձևակերպելու և համապատասխան վերավաճառողներ ընտրելու համար:

Հետազոտության արդյունքները թույլ են տալիս ձեռնարկությանը զարգացնել իր սեփական տեսականին հաճախորդների պահանջներին համապատասխան, բարձրացնել իր մրցունակությունը, որոշել գործունեության ոլորտները, գտնել գաղափար և մշակել նոր ապրանքներ, փոփոխել արտադրված արտադրանքը, բարելավել պիտակավորումը, զարգացնել կորպորատիվ ինքնությունը և որոշել: արտոնագրային պաշտպանության մեթոդներ.

Գնային հետազոտություննպատակաուղղված է գների մակարդակի և հարաբերակցության որոշմանը, որպեսզի կարողանանք ստանալ ամենամեծ շահույթը նվազագույն գնով (նվազագույնի հասցնել ծախսերը և առավելագույնի հասցնել օգուտները): Օբյեկտներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը (արժեքի հաշվարկ), այլ ձեռնարկությունների և անալոգային արտադրանքի մրցակցության ազդեցությունը (տեխնիկական, տնտեսական և սպառողական պարամետրերի համեմատություն), գնի նկատմամբ սպառողների վարքագիծը և արձագանքը (պահանջարկի առաձգականություն): ) Արդյունքում ընտրվում են ծախսերի և գների (ներքին պայմաններ, արտադրության ծախսեր), ինչպես նաև գների և շահույթների (արտաքին պայմաններ) ամենաարդյունավետ հարաբերակցությունները։

Ապրանքի խթանում և վաճառքի հետազոտություն նպատակ է հետապնդում որոշել արտադրանքը սպառողին արագ հասցնելու և դրա վաճառքի ամենաարդյունավետ ուղիները, մեթոդները և միջոցները: Հետազոտությունը ներառում է նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակի ձեռնարկությունների գործառույթների և առանձնահատկությունների վերլուծություն, դրանց ուժեղ և թույլ կողմերի բացահայտում, արտադրողների հետ առկա հարաբերությունների բնույթը: Նման տեղեկատվությունը հնարավորություն է տալիս որոշել ձեռնարկության շրջանառությունը մեծացնելու, պաշարների օպտիմալացման, ապրանքների խթանման արդյունավետ ուղիների ընտրության չափանիշների մշակման և վերջնական սպառողներին դրանք վաճառելու մեթոդների մշակման հնարավորությունները:

Վաճառքի խթանման և գովազդային համակարգերի ուսումնասիրություն- նաև մարքեթինգային հետազոտությունների կարևոր ոլորտներից մեկը: Դրա նպատակն է բացահայտել, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է ավելի լավ խթանել վաճառքը, բարձրացնել արտադրողի հեղինակությունը շուկայում և հաջողությամբ իրականացնել գովազդային գործունեություն: Հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս մշակել հասարակության հետ հարաբերությունների քաղաքականություն, բարենպաստ վերաբերմունք ձևավորել ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (ձևավորել իմիջ), որոշել հանրային պահանջարկի առաջացման մեթոդներ, ազդել մատակարարների և միջնորդների վրա և բարձրացնել հաղորդակցության արդյունավետությունը: հարաբերություններ, ներառյալ գովազդը:

Ձեռնարկության ներքին միջավայրի ուսումնասիրություննպատակ ունի որոշել իր մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում։ Սա այն վայրն է, որտեղ դուք պետք է ստանաք հարցերի պատասխաններ այն մասին, թե ինչ պետք է արվի՝ ապահովելու համար, որ ձեռնարկության գործունեությունը լիովին հարմարեցված է արտաքին միջավայրի դինամիկ զարգացող գործոններին:

5 Ռուսաստանում շուկայավարման վերլուծություն.

Շուկայական տնտեսական համակարգի անցումը չի կարող հաջող լինել, քանի դեռ չեն ընդունվել շուկայական բոլոր գործիքները՝ հաշվի առնելով, իհարկե, Ռուսաստանի առանձնահատկությունները։ Եվ, առաջին հերթին, դա վերաբերում է մարքեթինգին, որն ապահովում է շուկայական գործունեության հետ կապված տնտեսական խնդիրների լուծման միասնական մոտեցում:

Այսօր Ռուսաստանում ամենակարևորը փոքր և միջին ձեռնարկությունների, խոշոր ընկերությունների և բանկերի համար սպառողին ավելի բարձր որակի ապրանք կամ ծառայություն մատուցելու հնարավորությունն է, քան նախկինում կամ որոշ նոր հատկություններով, գերադասելի է նույն գնով և նույն գնով: արտադրության ծախսերը: Առաջին պլան է մղվում ժամանակակից շուկայի հիմնական պահանջին համապատասխանությունը՝ անիմաստ է արտադրել արտադրանք, նույնիսկ ցանկացած արտադրության արդյունավետությամբ, եթե սպառողները չեն ցանկանում դրանք գնել:

Նույնիսկ համեմատաբար կայուն շուկայում աշխատելիս, արտադրելով վաղուց հայտնի ապրանքներ, առաջարկելով ավանդական ծառայություններ, պետք է անընդհատ անհանգստանալ ոչ միայն գների իջեցման, այլև որակի բարձրացման և իրենց արտադրանքի սպառողական բնութագրերի բարելավման համար: Դա անելու համար դուք պետք է նախապես իմանաք, թե որ հատկություններն են սպառողին առավել մտահոգում: Միայն մարքեթինգը կարող է պատասխանել այս հարցերին: Բայց մարքեթինգի հաջողությանը կարելի է հասնել միայն այն դեպքում, եթե այն օգտագործվի որպես գործողությունների միասնական համալիր, ներառյալ՝ ներքին և արտաքին միջավայրի վերլուծությունը, որտեղ գործում է ձեռնարկությունը. շուկայի վերլուծություն; սպառողների վերլուծություն; մրցակիցների և մրցակցության ուսումնասիրություն; արտադրանքի բաշխման, վաճառքի և ծառայությունների պլանավորում; նպատակային գնային քաղաքականության ձևավորում և իրականացում; մարքեթինգային ծրագրերի մշակում և իրականացում (մարքեթինգային գործունեության պլանավորում, իրականացում և վերահսկում ռիսկի, շահույթի, արդյունավետության գնահատմամբ):

Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային մեթոդները, տեխնիկան և ծրագրերը հիմնված են նրա ռազմավարության վրա, որը որոշում է, թե ինչպիսին պետք է լինի մարքեթինգային կառուցվածքը իր նպատակներին հասնելու համար: Այս ոլորտում ճիշտ որոշումներ կայացնելու համար առաջին հերթին պետք է հաշվի առնել ապրանքի առանձնահատկությունները, վաճառքը, առաջխաղացումը, գնային քաղաքականությունը։ Այսպիսով, նոր ապրանքների և ծառայությունների պլանավորումը հիմնված է առաջնահերթությունների սահմանման, պարտականությունների բաշխման, արտադրանքի առաջմղմանն աջակցելու և անձնակազմի վերապատրաստման անհրաժեշտության հստակեցման վրա: Սովորաբար ռազմավարություն ընտրելիս ելնում են մի քանի տարբերակների վերլուծությունից։ Օրինակ, բանկը, որը ցանկանում է մեծացնել իր մասնաբաժինը շուկայում, կարող է դա անել հետևյալ կերպ. ինտենսիվ գովազդի միջոցով ստեղծել բանկի ավելի բարենպաստ իմիջ; սպառողին առաջարկել նոր ծառայություն. ցածր գներ և այլն: Բայց ավելի գործնական է արդյունավետ կերպով համատեղել և համակարգել այս բոլոր մարքեթինգային տարրերը:

Շուկայում ձեռնարկության հաջող գործունեության մեջ առաջնային դեր է խաղում շուկայավարման համալիրը, ներառյալ ապրանքների (ծառայությունների) սահմանումը, դրանց գների սահմանումը, բաշխման և վաճառքի խթանման մեթոդները:

Ապրանքի ռազմավարությունը մարքեթինգային խառնուրդի պլանավորման ամենակարևոր տարրն է, քանի որ այն որոշում է նոր ծառայության, ծառայության կյանքի ցիկլի վրա ազդելու օպտիմալ գործիքները և կանխատեսում է հնացում, որն օգնում է խնայել գումարը և բարձրացնել արդյունավետությունը:

Գնային ռազմավարությունը օգնում է որոշել ապրանքի (ծառայության) իրական գինը, բացահայտել գների փոփոխության վրա ազդող գործոնները և մշակել գնագոյացման փոփոխության ռազմավարություն: Այս ռազմավարությունը թույլ չի տալիս ձեռնարկատիրոջը սխալներ թույլ տալ գինը որոշելիս, ինչպես նաև այն ուռճացնել, ինչը երկու դեպքում էլ կարող է հանգեցնել սնանկացման։

Իհարկե, շուկայական հարաբերությունների զարգացմանը զուգընթաց նվազում է գնի դերը որպես գնման վարքագծի հիմք, այն գնալով իր տեղը զիջում է ոչ գնային գործոններին՝ հեղինակություն, ծառայություն, գովազդ և այլն: Այնուամենայնիվ, Ռուսաստանում գնային մրցակցության մեթոդները չեն սպառել իրենց, գնային մանիպուլյացիաները դեռևս հաճախորդների համար մրցելու կարևոր միջոց է, ամենահինը և ամենապարզը տեխնիկական կատարման առումով:

Ծառայությունների վաճառքի ռազմավարությունը ազդում է բաշխման ալիքի օպտիմալ ընտրության, դրա լայնության և երկարության, վաճառքի մեթոդի ընտրության, սեփական բաշխիչ ցանց ստեղծելու հնարավորության վրա, որը հնարավորինս լավ է ազդում շուկայական պայմաններում գումար խնայելու վրա, երբ նույնիսկ. ամենափոքր սխալը պատժվում է մրցակցի կողմից:

Բաց շուկայական համակարգի պայմանները մի հասարակության մեջ, որտեղ առկա են տեղեկատվական քաղաքակրթության տարրեր, նախադրյալներ են ստեղծում ամբողջական մարքեթինգի և սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգի հաջող իրականացման համար: Երկրներին ընդգրկող ինֆորմատիզացիան, ինչպես նաև զարգացած երկրների ազդեցության փորձը, այստեղ նախադրյալներ են ստեղծում այս փուլերի արագ անցման համար։

Մյուս դժվարությունը տեղեկատվական դարաշրջանի գալուստի հետ կապված առաջացող խնդիրների նորությունն է։ Պարզվում է, որ ամեն ինչ այնքան ներդաշնակ չէ, որքան վերը նշված է։ Ժամանակակից մարքեթինգը նույնպես բախվում է մարտահրավերների, որոնք պահանջում են ոչ ավանդական մոտեցումներ: Մարքեթինգը, որպես գիտություն և պրակտիկա, դառնում է ավելի բազմազան և փոփոխական: Յուրաքանչյուր մասնագետի կենդանի ստեղծագործությունը պահանջվում է։ Այնուամենայնիվ, այն կարող է հաջողակ լինել միայն այն դեպքում, եթե այն հիմնված է լուրջ տեսական պատրաստվածության վրա:

Հաշվի առնելով այս աշխատանքում ներկայացված մարքեթինգի տեսության և պրակտիկայի մի շարք դրույթներ, դուք կարող եք ոչ միայն խուսափել շուկայում ձախողումից, այլև լուրջ հաջողությունների հասնել ժամանակակից Ռուսաստանի ծանր տնտեսական պայմաններում:

Եթե ​​դիտարկենք Ռուսաստանում շուկայավարումը զարգացման ներկա փուլում՝ հաշվի առնելով շուկայական հարաբերությունների որոշակի փորձը, որն արդեն գործում է երկրում մոտ տասը տարի, ապա կարելի է նշել, որ շուկայավարման վիճակը, դրա կիրառման աստիճանը. ռուսական ձեռնարկությունների կողմից նախորդ տարիների համեմատ զգալիորեն աճել է, և այս ուղղությամբ նկատելի է մշտական ​​զարգացում։

Շուկայական հարաբերություններին անցնելու ընթացքում խորը փլուզումից հետո Ռուսաստանում վերջին երեք տարիների ընթացքում տնտեսական աճ է նկատվել, բայց դա չի ուրախացրել ո՛չ կառավարությանը, ո՛չ էլ բնակչությանը։ Բոլորը հասկանում են, որ ներքին շուկայի հնարավորություններն անարդյունավետ են օգտագործվում, հետևաբար ՀՆԱ-ի աճի տեմպերը մարում են։ Հիմնական հարցերը մնացին կառավարության շրջանակներից դուրս՝ ինչո՞ւ Ռուսաստանում շուկայական հարաբերություններն անարդյունավետ են և չեն հանդիսանում տնտեսական զարգացման շարժիչը։ Այս բարդ խնդիրների լուծման գործում ավելի ու ավելի կարևոր դեր է խաղում մարքեթինգային համակարգը:

Կարևոր հարցերի թվում ուսումնասիրությունը, որն օգնում է միջոցներ ձեռնարկել շուկայում ընկերության դիրքերի ամրապնդման համար, նրանց մրցակցային առավելությունների ձևավորումն է։ Ներկայումս ընկերությունը չի կարողանա երկար ժամանակ մնալ շուկայում կամ այնտեղ կայուն դիրք զբաղեցնել՝ հենվելով միայն արտադրանքի մրցունակության ցուցանիշների վրա։ Առանց կիրառվող տեխնոլոգիաների և որակավորումների մակարդակի բարձրացմանն ուղղված միջոցներ ձեռնարկելու։

Երկար տարիներ շուկայում գործում էին համակարգեր, որոնցում գործում էր յուրաքանչյուր մասնակից՝ կենտրոնանալով միայն իր շահերի վրա, հաճախ ի վնաս ուրիշների: Այնուհետև ուղղահայաց շուկայավարման բաշխման համակարգերը սկսեցին ավելի ու ավելի տարածվել՝ նախապատվությունը տալով դրանց կառավարչական տեսակին։ Երբ դրանք զարգանում են, ուշադրությունը սկսում է կենտրոնանալ մրցակցային ռազմավարության վրա: Սակայն ժամանակը ցույց տվեց, որ ամենամեծ շահույթը գալիս է ոչ թե մրցակցությունից, այլ համագործակցությունից։ Արդյունքում սկսում է զարգանալ հարաբերությունների մարքեթինգը, որն ուղեկցվում է պայմանագրային ուղղահայաց մարքեթինգային համակարգերի ձևավորմամբ։ Մարքեթինգային մոդելը, որը պահանջում է մրցակցային գործընթացի բոլոր տարրերի միջև երկարաժամկետ համագործակցության հաստատում, թույլ է տալիս խորացնել գործընկերությունը, զգալիորեն բարելավել ռեսուրսների օգտագործումը, ստեղծել նոր աշխատատեղեր և այլն:

Ժամանակակից ձեռնարկությունների գործունեությունը անորոշության և դինամիկ փոփոխվող արտաքին միջավայրի պայմաններում ստիպում է նրանց ակտիվորեն լուծել մրցունակության պահպանման, ֆինանսական կայունության և հետագա աճի պայմանների ապահովման և արտաքին միջավայրի փոփոխություններին արձագանքելու դժվարին խնդիրները: Խոսքը «ռազմավարական ճարտարապետության» մասին է, այսինքն՝ շուկայի ռազմավարական ազդեցություններին ընկերությունների արձագանքների մասին՝ նորարարության ընդլայնում, կորպորատիվ մշակույթի ամրապնդում և ընկերությունների միասնություն։ Իսկ առանց մարքեթինգային կառավարման ժամանակակից ձեռնարկությունը չի կարողանա արդյունավետորեն իրականացնել այդ գործողությունները։

Եզրակացություն

Եզրափակելով, արդյունքները համեմատելով իմ աշխատանքի սկզբում դրված նպատակների և խնդիրների հետ, հիմնվելով Ռուսաստանում շուկայավարման ներկա վիճակի վերլուծության վրա, հաշվի առնելով լրացուցիչ աղբյուրներից ստացված տեղեկատվությունը, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ տեղական ընկերությունների մարքեթինգային հետազոտությունը. ներկայումս անբավարար է իրականացվում: Սրա պատճառները, առաջին հերթին, երկրում տնտեսական և քաղաքական իրավիճակի զարգացման անկայունության և անկանխատեսելիության մեջ են և, որպես հետևանք, ֆիրմաների մեծ մասի ուշադրության կենտրոնում ընթացիկ շահույթի ապահովման վրա, և, երկրորդը, բավարար չափի բացակայության մեջ: նման հետազոտությունների անցկացման դրական փորձ և հայրենական ձեռնարկատերերի կողմից դրանց օգտակարության թերագնահատումը:

Ելնելով դրանից՝ կարելի է պնդել, որ այժմ կարևոր է ձեռնարկությունների և ֆիրմաների ղեկավարների շրջանում զարգացնել մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման անհրաժեշտության և արդիականության մասին իրազեկությունը՝ նկատի ունենալով դրանց հաջող գործունեությունը, հատկապես հաշվի առնելով դրանց աստիճանական կայունացումը։ Ռուսաստանի տնտեսական իրավիճակը. Մարքեթինգի ակտիվ ներդրումը ձեռնարկությունների գործունեության մեջ, իմ կարծիքով, հնարավորություն կտա ավելի արդյունավետ օգտագործել ձեռնարկությունների ռեսուրսներն ու ակտիվները, հատկապես կոնկրետ ռուսական շուկայի պայմաններում, ինչը անխուսափելիորեն կհանգեցնի մեծ մասի աստիճանական տեղահանմանը: շուկայական պայմաններում ձեռնարկությունների գործունեության հետ կապված խնդիրների մասին։

Օգտագործված գրականության ցանկ

1. Աբալկին Լ.Ի. Ձեռնարկությունների շուկայավարում և արդյունավետություն // Տնտեսական հարցեր.- 2001 թ.- թիվ 12. - էջ 137:

2. Իգնատովսկի Պ.Ա. Մարքեթինգային համակարգերի ձևավորում // Տնտեսագետ.-2002-Թիվ 12.- էջ 60.

3. Մորոզովա Ն.Ի., Ուտկին Է.Ա. «Նորարարական կառավարում» - Մ.: Ակալիս, 1996, էջ 64:

4. Մարքեթինգի հիմունքներ. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong W.: թարգմանություն անգլերենից: – 2-րդ եվրոպական խմբ. - Մ., Սանկտ Պետերբուրգ, - Կ.: Ուիլյամս, 1999 թ.

5. Հպարտ Վ.Ռ. «Մարքեթինգ. տեսության և պրակտիկայի արդի հիմնախնդիրներ». - Ռիգա: Ավոց, 1997 թ. – էջ 25։

6. Չելենկով Ա. Ծառայությունների դասակարգման հիմունքները որպես շուկայավարման արտադրանք // Մարքեթինգ.- 1998 թ.- թիվ 6: - էջ 11: