Հակիրճ վերահսկում մարքեթինգում: Շուկայավարման վերահսկողությունը և դրա էությունը. Իրավիճակային վերլուծություն շուկայավարման կառավարման մեջ

Ըստ Ֆիլիպ Կոտլերի՝ կան մարքեթինգային գործունեության վերահսկման չորս տեսակ.

Աղյուսակ 1. Մարքեթինգային հսկողության տեսակները

Շուկայավարման հսկողության համակարգը ներառում է հսկողության որոշակի տեսակների իրականացում, որոնք նախատեսված են ձեռնարկության արդյունավետությունը վերահսկելու և գնահատելու, բոլոր թերությունները բացահայտելու և համապատասխան միջոցներ ձեռնարկելու համար:

Ամենից հաճախ ժամանակակից մարքեթինգում կան վերահսկման 3 տեսակ.

• 1. տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգ և վաճառքի հնարավորությունների վերլուծություն.
• 2. շահութաբերության վերահսկում և շուկայավարման ծախսերի վերլուծություն.
• 3. Մարքեթինգի ռազմավարական վերահսկողություն և աուդիտ:

Կախված ներքին կառավարման համակարգից, ընկերության չափից և ֆինանսական ներուժից՝ վերահսկողությունը կարող է ներառել այս տեսակներից մեկը, երկուսը կամ բոլոր երեքը: Իհարկե, ամենամեծ արդյունավետությունը գալիս է հենց երեք տեսակի հսկողության միաժամանակյա օգտագործումից:

Տարեկան պլանների վերահսկում - տարեկան թիրախների կատարման մակարդակի գնահատում և ճշգրտում վաճառքի, շահույթի և այլ ցուցանիշների առումով առանձին շուկաների և ապրանքների համատեքստում: Քանի որ նշված բաժիններում տարեկան մարքեթինգային պլանում է, որ, որպես կանոն, մանրամասն մշակվում են շուկայավարման գործունեության առանձին ոլորտները և ցուցանիշները, դրանց իրականացման մակարդակի մասին տեղեկատվությունը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում կազմակերպության ղեկավարության համար: Շուկայավարման գործունեությունը ներառում է զգալի ծախսեր: Դրանց ողջամիտությունն ու արդյունավետությունը գնահատվում է նաև տարեկան մարքեթինգային պլանների մոնիտորինգի ժամանակ: Այնուհետև, այս տեսակի վերահսկողությամբ, վերլուծվում է տարեկան շուկայավարման պլանում ներառված արտաքին շուկայավարման միջավայրի վերաբերյալ ենթադրությունների ճիշտությունը:

Տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգի նպատակն է ապահովել, որ ընկերությունը իրականում հասել է որոշակի տարվա համար նախատեսված համախառն եկամուտին, շահութաբերությանը և այլ նպատակային պարամետրերին: Այս տեսակի հսկողությունը ներառում է չորս փուլ.

Նախ, ղեկավարությունը տարեկան պլանում պետք է ներառի հենանիշեր, որոնք բաժանված են ըստ ամիսների և/կամ եռամսյակների: Երկրորդ, անհրաժեշտ է կազմակերպել ընկերության շուկայական գործունեության ցուցանիշների չափումներ: Այդ նպատակով օգտագործվում են ընկերության ֆինանսական, հաշվապահական և կառավարման հաշվետվությունների գործիքները: Երրորդ, անհրաժեշտ է բացահայտել պլանավորված և փաստացի կատարողականի ցուցանիշների միջև անհամապատասխանության պատճառները: Չորրորդ՝ ընկերության ղեկավարությունը պետք է միջոցներ ձեռնարկի ընկերության գործունեությունը կարգավորելու և սահմանված նպատակների և ձեռք բերված արդյունքների միջև բացը վերացնելու համար։

Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել պլանների իրականացման մոնիտորինգի մեթոդներին և մեթոդներին:

Վաճառքի վերլուծությունը բաղկացած է տարբեր շուկաներում տարբեր ապրանքների իրական վաճառքի չափումից և գնահատումից՝ այս ոլորտում սահմանված նպատակների հետ կապված: Տեղեկատվության աղբյուրը կարող է լինել շուկայավարման հաշվետվությունները վաճառքի բաժիններից կամ հաշվապահական տվյալներից:

Շահութաբերության վերահսկումը և ծախսերի վերլուծությունը ներառում է ընկերության մարքեթինգային գործունեության շահութաբերության մոնիտորինգ ընդհանրապես և կոնկրետ ապրանքների, ապրանքային խմբերի, թիրախային շուկաների և հատվածների, բաշխման ուղիների, գովազդային լրատվամիջոցների, առևտրային անձնակազմի և այլնի հետ կապված:

«Մարկետինգային ծախսեր - վաճառքի ծավալ» հարաբերակցության վերլուծությունը թույլ է տալիս խուսափել ծախսերի զգալի գերակատարումներից շուկայավարման նպատակներին հասնելու ժամանակ:

Շուկայավարման ծախսերի նույնականացումը ըստ տարրի և գործառույթի հեշտ գործ չէ և սովորաբար իրականացվում է երեք քայլով.

• 1) ֆինանսական հաշվետվությունների ուսումնասիրություն, վաճառքի մուտքերի և համախառն շահույթի համեմատություն ընթացիկ ծախսերի հոդվածների հետ.
• 2) ծախսերի վերահաշվարկն ըստ մարքեթինգային գործառույթների. մարքեթինգային հետազոտությունների, մարքեթինգային պլանավորման, կառավարման և վերահսկման, գովազդի, անձնական վաճառքի, պահեստավորման, տեղափոխման և այլնի ծախսեր: Հաշվարկների կազմված աղյուսակում համարիչը ցույց է տալիս ընթացիկ ծախսերի հոդվածները, իսկ հայտարարը` դրանց բաշխումն ըստ ապրանքների շուկայավարման ծախսերի: Այս տեսակի վերլուծության արժեքը ընթացիկ ծախսերը շուկայավարման գործունեության որոշակի տեսակների հետ կապելու ունակությունն է.
• 3) շուկայավարման ծախսերի բաշխումն ըստ գործառույթի՝ առանձին ապրանքների, վաճառքի մեթոդների և ձևերի, շուկաների (հատվածների), վաճառքի ուղիների և այլնի հետ կապված: Կազմված աղյուսակի համարիչը ցույց է տալիս մարքեթինգային նպատակներով կատարվող ծախսերի ֆունկցիոնալ հոդվածները, իսկ հայտարարում՝ առանձին ապրանքներ, շուկաներ, գնորդների հատուկ խմբեր և այլն։

Արդյունավետությունը գնահատելու և շուկայավարման ծախսերը վերլուծելու համար ընկերությունները երբեմն օգտագործում են ներդրված կապիտալի վերադարձի տոկոսադրույքը:

Վաճառքի ծավալի ցուցանիշը բերված է բանաձևում՝ շահույթի աղբյուրները ավելի լավ հասկանալու համար։

Այս հաշվարկների նպատակն է որոշել, թե որքան արդյունավետ է ընկերությունը օգտագործում իր հասանելի ռեսուրսները: Ելնելով վերը նշված բանաձևից՝ կարելի է ենթադրել, որ շահույթի մակարդակը բարձրացնելու մի քանի եղանակ կա.

• 1. Վաճառքի ծավալների ավելացում.
• 2. Զուտ շահույթի ավելացում (օրինակ՝ ոչ եկամտաբեր գործունեությունից հրաժարվելու, գների բարձրացման կամ ծախսերի կրճատման արդյունքում):
• 3. Կապիտալ ներդրումների կրճատում (պաշարների կրճատման պատճառով):

Բացի այդ, ֆինանսական ցուցանիշները և նմանատիպ հաշվարկները օգնում են գնահատել ընկերության գործերի վիճակը և պլանավորել ապագա գործունեությունը:

Ռազմավարական կառավարման համակարգը ներառում է չորս հիմնական տարրեր.

• 1. Այն ցուցանիշների սահմանում, որոնցով կգնահատվի ռազմավարության իրականացումը. Սովորաբար, այս ցուցանիշները ուղղակիորեն կապված են կազմակերպության կողմից իրականացվող ռազմավարության հետ: Ենթադրվում է, որ կան ցուցիչների մի քանի հստակ խմբեր, որոնցով գրանցվում է կազմակերպության վիճակը: Ցուցանիշների այս խմբերն են.
  • * կատարողականի ցուցանիշներ;
  • * մարդկային ռեսուրսների օգտագործման ցուցանիշները.
  • * արտաքին միջավայրի վիճակը բնութագրող ցուցանիշներ.
  • * ներկազմակերպչական գործընթացները բնութագրող ցուցանիշներ.

Ռազմավարական վերահսկողության ցուցանիշների ընտրությունն ինքնին ռազմավարական նշանակության խնդիր է, քանի որ ռազմավարության հաջողության գնահատումը կախված կլինի դրանից: Ռազմավարական հսկողության ցուցանիշներ ընտրելիս ղեկավարությունը պետք է առաջնահերթություն տա դրանք, որպեսզի կարողանա միանշանակ եզրակացություն անել, եթե որոշ ցուցանիշներ ցույց են տալիս, որ խնդիրներ կան ընտրված ռազմավարության իրականացման մեջ, իսկ մյուսներն ասում են, որ ամեն ինչ լավ է ընթանում:

Բացի այդ, ռազմավարական հսկողության ցուցանիշներ սահմանելիս ղեկավարությունը պետք է սահմանի ժամանակային նախապատվությունների ենթակայություն: Հրամանատարության շղթան պետք է արտացոլի կազմակերպության ընդհանուր ռազմավարական վերաբերմունքը կատարողականի երկարաժամկետ և կարճաժամկետ տեսակետների նկատմամբ:

Նաև ռազմավարական վերահսկողության ցուցանիշներ սահմանելիս կարևոր է այդ ցուցանիշների կառուցվածքում արտացոլել առանձին ազդեցության խմբերի շահերի կառուցվածքը:

• 2. Ռազմավարական հսկողության համակարգի երկրորդ տարրը վերահսկողության պարամետրերի կարգավիճակի չափման և մոնիտորինգի համակարգի ստեղծումն է: Սա շատ բարդ խնդիր է, քանի որ շատ դեպքերում դրանք այնքան էլ հեշտ չեն չափել։ Օրինակ, լուրջ դժվարություններ են առաջանում ինտեգրալ, սիներգետիկ էֆեկտը չափելիս։ Հաճախ է պատահում, որ անհատական ​​գործունեության արդյունքը կարելի է բավականին հեշտությամբ չափել, սակայն այդ արդյունքների ավելացումն այլևս չափելի չէ։
• 3. Վերահսկիչ համակարգի երրորդ տարրը հսկիչ պարամետրերի փաստացի վիճակի համեմատությունն է դրանց ցանկալի վիճակի հետ: Այս համեմատությունը կատարելիս մենեջերները կարող են հանդիպել երեք իրավիճակի. փաստացի վիճակը ցանկալիից բարձր է (ավելի լավ), իրական վիճակը համապատասխանում է ցանկալիին և, վերջապես, իրական վիճակը ցանկալիից վատ է:
• 4. Վերջնական տարրը համեմատության արդյունքի գնահատումն է և ճշգրտումների վերաբերյալ որոշում կայացնելը: Եթե ​​փաստացի վիճակը համապատասխանում է ցանկալիին, սովորաբար որոշում է կայացվում, որ ոչինչ պետք չէ փոխել։ Այն դեպքում, երբ վերահսկման պարամետրի իրական վիճակը ավելի լավ է, քան ցանկալիը, դուք կարող եք մեծացնել հսկիչ պարամետրի ցանկալի արժեքը, բայց միայն այն պայմանով, որ դա չհակասի կազմակերպության նպատակներին: Երբ վերահսկման պարամետրի իրական վիճակը ցածր է ցանկալի վիճակից, անհրաժեշտ է բացահայտել այս շեղման պատճառը և, անհրաժեշտության դեպքում, ճշգրտումներ կատարել կազմակերպության վարքագծի մեջ: Այս ճշգրտումը կարող է վերաբերել ինչպես նպատակներին հասնելու միջոցներին, այնպես էլ հենց նպատակներին:

Ցանկացած ձեռնարկության գործունեությունն ուղղված է իր նպատակներին հասնելուն: Այս նպատակները մեկնարկային են մարքեթինգային պլանների և ծրագրերի մշակման համար, որոնց իրականացման գործընթացը պետք է ապահովի ճշգրիտ առաջընթաց դեպի նպատակային նպատակներ: Նախատեսված նպատակների և ծրագրերի կատարման աստիճանի գնահատումն ապահովվում է մարքեթինգային հսկողության համակարգի միջոցով:

Շուկայավարման վերահսկողությունը շուկայավարման ոլորտում իրավիճակի և գործընթացների մշտական, համակարգված և անաչառ ստուգում և գնահատում է: Վերահսկողության գործընթացը սովորաբար տեղի է ունենում 4 փուլով.

նպատակային արժեքների և չափորոշիչների սահմանում` նպատակներ և նորմեր.

ցուցանիշների իրական արժեքների պարզում.

համեմատություն;

համեմատության արդյունքների վերլուծություն:

Շուկայավարման հսկողության գործընթացի փուլերն ուղղված են բոլոր խնդիրների և շեղումների ժամանակին բացահայտմանը դեպի սահմանված նպատակները նորմալ առաջընթացից, ինչպես նաև ձեռնարկությունների գործունեության համապատասխան ճշգրտումներին, որպեսզի առկա խնդիրները չվերաճեն ճգնաժամի: Նրա հատուկ խնդիրներն ու նպատակները կարող են լինել. նպատակին հասնելու աստիճանի սահմանում, բարելավման հնարավորությունների բացահայտում, ստուգում, թե որքանով է ձեռնարկությունը հարմարվող շրջակա միջավայրի պայմանների փոփոխություններին համապատասխանում պահանջվողին:

Շուկայավարման վերահսկման համակարգը ներառում է հսկողության որոշակի տեսակների իրականացում, որոնք նախատեսված են ընկերության գործունեության մոնիտորինգի և գնահատման, բոլոր թերությունները բացահայտելու և համապատասխան միջոցներ ձեռնարկելու համար:

Մոնիտորինգի արդյունքների նպատակն է պարզել հիմնական պլանավորված ցուցանիշների և փաստացի ձեռք բերված արդյունքների համընկնումը կամ անհամապատասխանությունը՝ ըստ տնտեսական (վաճառք, շուկայական մասնաբաժին) և ոչ տնտեսական (սպառողների վերաբերմունք) չափանիշների: Վերահսկողությունը կարող է ուղղված լինել ինչպես մարքեթինգային համալիրին որպես ամբողջություն, այնպես էլ դրա առանձին տարրերին:

Շուկայի դինամիզմը, տնտեսության կառուցվածքային փոփոխությունները, սոցիալական նոր ուղեցույցները, օրինակ՝ բարելավելու կյանքի որակը, ապրանքների արտադրության և սպառման սոցիալական և էթիկական չափանիշները, բնապահպանական ասպեկտները. այս ամենը և ձեռնարկության համար կարևոր շատ այլ գործոններ կարող են հանգեցնել նախկինում ծրագրված նպատակներից հրաժարվելը, զարգացման մոդելների փոփոխությունը, նախկինում նախանշված պլանների էական ճշգրտումները: Յուրաքանչյուր ձեռնարկություն պետք է պարբերաբար գնահատի շուկայավարման գործունեության իր մոտեցումը և շրջակա միջավայրի փոփոխվող պայմաններին համապատասխանությունը: Վերահսկողության այս տեսակը կոչվում է շուկայավարման աուդիտ: Սա ընկերության մարքեթինգային միջավայրի, նրա նպատակների, ռազմավարության և գործառնական առևտրային գործունեության համապարփակ, համակարգված, անկողմնակալ և կանոնավոր ուսումնասիրություն է: Այս հսկողության նպատակն է բացահայտել առաջացող խնդիրները և առաջացող հնարավորությունները՝ մշակելու առաջարկություններ՝ ընկերության մարքեթինգային գործունեությունը բարելավելու համար:

Շուկայավարման աուդիտի շրջանակներում իրականացվում է պլանավորման տեղեկատվական բազայի, նպատակների և ռազմավարությունների, մարքեթինգային գործունեության, կազմակերպչական գործընթացների և կառուցվածքների վերահսկման մանրամասն վերլուծություն:

Ներկայիս մրցակիցների աուդիտը մարքեթինգային վերահսկողության ձև է: Ընկերությունների մեծ մասը չի կարողանում համապարփակ վերլուծություն իրականացնել իրենց մրցակիցների, նրանց առավելությունների և թերությունների վերաբերյալ: Սակայն առանձին մրցակիցներն արժանի են մեծ ուշադրության, քանի որ պարզ է դառնում, որ նրանք են, ովքեր պայքարում են ընկերության առկա շուկայական մասնաբաժինը գրավելու համար: Ամենաակտիվ մրցակիցներին բացահայտելու համար անհրաժեշտ է նախնական նույնականացնել այն մրցակիցներին, որոնց հաշվին դուք հաղթում եք, կամ այն ​​մրցակիցներին, որոնց հաշվին պարտվում եք: Այս վերլուծությունը ձեզ ցույց կտա այն անմիջական մրցակիցներին, ովքեր կարող են օգտագործել ձեր նման տեխնոլոգիա:

Նոր ձեռնարկություն սկսելիս օգտակար է ուսումնասիրել տիպիկ հաջողակ խոշոր ընկերության փորձը, ինչպես նաև փոքր, բայց արագ զարգացող ընկերության փորձը: Մրցակցին աուդիտի ենթարկելու համար ներդրված ժամանակը, ջանքերը և գումարը կարող են ծախսատար լինել ընկերության համար, բայց այդ ամենը պետք է համարվի ներդրում: Արդյունքում, հետաքննության ենթակա մրցակցի վերաբերյալ կստեղծվի դոսյե, և դրա հիման վրա ստեղծված գրավոր հաշվետվությունները տարեցտարի կթարմացվեն նոր մանրամասներով։

Մրցակցի վերլուծությունը պետք է սկսվի մրցակցի արտադրանքի դիրքորոշման, նրա ընթացիկ նպատակների, ռազմավարությունների, հիմնական առավելությունների և թերությունների և ակնկալվող հաջորդ քայլերի ընդհանուր գնահատմամբ: Պետք է նաև հաշվի առնել մրցակիցների առավել խոցելիությունները, որոնք ի հայտ են գալիս ռազմավարության պլանավորման ընթացքում, ինչպես նաև հնարավոր պատճառները, որոնք խոչընդոտում են մրցակցի աճին և նվազեցնում փոփոխություններին արձագանքելու նրա կարողությունը: Հավաքված տեղեկատվությունը հնարավորություն կտա կանխատեսել ապագա մրցակցի վարքագիծը և նրա արձագանքը:

Վերահսկողության շրջանակը ներառում է ձեռնարկության գործողությունները՝ գնահատելու սեփական գործունեությունը և, անհրաժեշտության դեպքում, փոխելու ընկերության ռազմավարական ուղին: Բացի վերը նշված հսկողության տեսակներից, ձեռնարկությունը պետք է վերահսկողություն իրականացնի տնտեսական խթանների, արտադրական գործունեության և մուտքային վերահսկողության նկատմամբ:

Դիտարկենք իրավիճակային վերլուծությունը որպես ինքնատիրապետման և ինքնավերլուծության գործիք։

Իրավիճակային վերլուծության օբյեկտներն են շուկան, ձեռնարկությունը, հաճախորդները (ֆիզիկական և իրավաբանական անձինք) և մրցակիցները: Այժմ անդրադառնանք իրավիճակային վերլուծության այլ բաղադրիչներին: Գնորդները տարբերվում են մեծ թվով բնութագրերով, ուստի շատ դժվար է առանց բացառության բոլոր սպառողների կարիքները բավարարել: Բայց շուկայի սեգմենտացիայի օգնությամբ հնարավոր է ձեռք բերել սպառողների խմբեր, որոնք քիչ թե շատ միատարր են ձեռնարկությանը հետաքրքրող բնութագրերի առումով: Սեգմենտավորման չափանիշները սովորաբար ներառում են սեռը, տարիքը, ամուսնական կարգավիճակը, մասնագիտությունը, եկամուտը (տարեկան, ամսական մեկ ընտանիքի անդամի համար և այլն), հոգեբանական բնութագրերը (կարծիքներ, տպավորություններ), բնակության վայրը: Դուք նաև պետք է իմանաք՝ որտեղից են գնում ապրանքները, որ խանութներում, երբ (օր, ամիս, սեզոն, եղանակային պայմաններ և այլն); Կա՞ն արդյոք ապրանքը ձեռք բերելու կոնկրետ պատճառներ, ինչ քանակությամբ, գնումների հաճախականությամբ, ինչ փաթեթավորմամբ և այլն:

Մրցակիցների վերլուծությունը և հիմնական մրցակիցների դեմ հատուկ գործողություններ մշակելը օգնում է ընկերությանն ավելի ուժեղ դիրք գրավել շուկայում: Մրցակիցների գործունեությունը վերլուծելը կապված է տեղեկատվության համակարգված կուտակման հետ: Առաջին հերթին անհրաժեշտ է բացահայտել այն մրցակիցներին, ովքեր ունեն կամ կարող են զգալի ազդեցություն ունենալ ձեռնարկության գործունեության վրա: Հետևյալ չափանիշները կարող են օգտագործվել մրցակիցներին բացահայտելու համար.

Առկա ուղղակի մրցակիցներն այն ընկերություններն են, որոնք արտադրում են ապրանքներ, որոնք բավարարում են նույն կարիքը, ինչպես նաև փոխարինող ապրանքներ»:

Պոտենցիալ մրցակիցներն են. 2) մրցակցության մեջ մտնող նոր ընկերություններ.

Մրցակցող ընկերությունների տվյալների վրա աշխատանքը պետք է համակարգված իրականացվի։ Այս դեպքում գործնականում անհրաժեշտ է օգտագործել հետևյալ մեթոդները՝ անհատների հետ հարցազրույց, տպագիր աղբյուրներից հատվածներ, մրցակիցների համար հատուկ ձևաթղթերի կազմում, տեղեկատվություն հաշվետվությունների կազմում:

Յուրաքանչյուր ընկերության գործունեությունն ուղղված է իր ցանկալի վերջնական արդյունքների հասնելուն: Ինչպես արդեն նշվեց, այս արդյունքների հասնելը կարելի է հասնել մարքեթինգային պլանի իրականացման միջոցով, ըստ որի պետք է իրականացվի գործունեության որոշակի փաթեթ՝ որոշված ​​ընկերության նպատակներով: Գործնականում նման միջոցառումների իրականացումը միշտ չէ, որ կանխատեսելի է նախապես։ Ուստի անհրաժեշտ է մշտապես հաշվի առնել գործերի փաստացի վիճակը և ճշգրտումներ կատարել պլանավորված գործունեության մեջ: Այդ նպատակով նպատակահարմար է իրականացնել մարքեթինգային վերահսկողություն:

Շուկայավարման վերահսկողության հիմնական պահանջները

Շուկայավարման հսկողությունը ընկերության աշխատանքի փաստացի և պլանավորված արդյունքների համակարգված համեմատությունն է՝ նրա արդյունավետ բիզնես գործունեությունն ապահովելու համար: Այն ներառում է ընկերության արտադրական, առևտրային և շուկայավարման գործունեության վերլուծություն:

Շուկայավարման վերահսկողությունը պետք է լինի օբյեկտիվ և իրականացվի որոշակի հաջորդականությամբ: Անհրաժեշտ է դիտարկել դրա անցկացման համապատասխան հաճախականությունը և ապահովել քննարկվող խնդիրների համակողմանի ուսումնասիրություն։

Վերահսկողության գործընթաց

Ինչպես նշվեց, հսկողությունն իրականացվում է ընկերության գործունեության տարբեր ոլորտներում կատարված աշխատանքի փաստացի և պլանավորված արդյունքների համեմատությամբ: Հետևաբար, վերահսկողության կազմակերպման մեկնարկային կետը քանակական և որակական պարամետրերի սահմանումն է, որոնց հետ պետք է իրականացվի փաստացի արդյունքների համապատասխան համեմատություն։ Բացի այդ, յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում անհրաժեշտ է սահմանել ժամանակային ընդմիջումներ, որոնց ընթացքում կիրականացվեն այդ համեմատությունները: Քանակական, որակական և ժամանակային պարամետրերի հիմքում ընկած են այսպես կոչված հսկողության համակարգի ստանդարտները, որոնց նկատմամբ, խիստ ասած, իրականացվում է վերահսկողություն։

Այս պարամետրերը որոշելուց հետո դուք պետք է.

Սահմանել հսկիչ չափումների ընդունելի ճշգրտությունը.

Չափել ձեռք բերված արդյունքները;

Համեմատեք իրական և պլանավորված արդյունքները;

Կատարեք անհրաժեշտ ուղղիչ գործողություններ.

Կառավարման գործընթացը սխեմատիկորեն ներկայացված է Նկ. 9.10.

Ինչպես երևում է Նկ. 9.10, վերահսկողության վերջնական փուլում հնարավոր է որոշումների կայացման չորս տարբերակ. Դրանցից երկուսը պայմանավորված են նախատեսվածից փաստացի արդյունքների զգալի շեղումների առկայությամբ, իսկ մյուս երկուսն ընդունվում են, երբ ընդհանրապես նման շեղումներ չկան կամ դրանք աննշան են։ Եթե ​​շեղումներ չկան կամ դրանք աննշան են, ապա կարիք չկա ուղղիչ գործողություններ ձեռնարկել։ Այնուամենայնիվ, դեռևս անհրաժեշտ է շարունակել մարքեթինգային հսկողությունը՝ անընդհատ հստակեցնելով պլանավորման ժամանակահատվածը և դրան համապատասխան ճշտելով մարքեթինգային ծրագրերը։

Եթե ​​ընկերության գործունեության իրական արդյունքներում զգալի շեղումներ կան նախատեսվածից, ապա անհրաժեշտ է կամ միջոցներ ձեռնարկել նման շեղումները նվազեցնելու համար, կամ ճշգրտել նախկինում ծրագրված ցուցանիշները: Հնարավոր է ևս մեկ տարբերակ, երբ պլանավորված ցուցանիշները կարող են ճշգրտվել և լրացուցիչ միջոցներ ձեռնարկել նոր պլանավորված ցուցանիշների հասնելու համար։

Վերահսկողության տեսակները

Շուկայավարման վերահսկողությունը կարող է ներառել ընկերության գործունեության տարբեր ոլորտներում իրական և պլանավորված կատարողականի համեմատությունը: Այնուամենայնիվ, վերահսկման ամենատարածված օբյեկտներն են.

Վաճառքի ծավալը;

Շահույթի և վնասի չափը;

Այլ արտադրական և առևտրային գործունեության որոշակի արդյունքներ.

Հաճախորդի արձագանքը նոր ապրանքների նկատմամբ;

Մարքեթինգի իրականացում.

Հաշվի առնելով նշված հսկողության օբյեկտները՝ դիտարկվում են հետևյալը.

Տարեկան պլանավորված հսկողություն;

Շահույթի վերահսկում;

Կատարման մոնիտորինգ;

Ռազմավարական վերահսկողություն.

Տարեկան պլանավորված հսկողություն

Մարքեթինգային հսկողության մեջ ամենակարևոր դերը պատկանում է տարեկան պլանային վերահսկողությանը: Նման վերահսկողության նպատակն է հաստատել ընկերության արտադրական և առևտրային գործունեության իրական արդյունքների շեղումները նախատեսվածից: Այս շեղումները վերահսկվում են շաբաթական, ամսական և եռամսյակային պարբերականությամբ: Այս հսկողության շնորհիվ իրականացվում է հետևյալը.

Վաճառքի ծավալի վերլուծություն;

Մրցակցային դիրքի վերլուծություն;

Ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև կապի վերլուծություն;

Ֆինանսական վերլուծություն;

Ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ հաճախորդների վերաբերմունքի վերլուծություն:

Վաճառքի ծավալի վերլուծություն

Վաճառքի ծավալների վերլուծության նպատակն է որոշել այն հիմնական գործոնները, որոնք առաջացրել են վաճառքի իրական ծավալների շեղումներ պլանավորվածից: Նման վերլուծությունն իրականացվում է ապրանքների առանձին տեսակների և յուրաքանչյուր կոնկրետ շուկայի համար, որում գործում է ընկերությունը:

Մրցակցային դիրքի վերլուծություն

Ընկերության մրցակցային դիրքի վերլուծությունը վաճառքի վերլուծության կարևոր լրացում է, քանի որ այն համեմատում է ընկերության արդյունավետությունը իր մրցակիցների հետ: Վերլուծված հիմնական ցուցանիշը ընկերության և մրցակիցների տեսակարար կշիռն է ընդհանուր վաճառքում։ Եթե ​​այս ցուցանիշի բացասական փոփոխություն կա, ապա անհրաժեշտ է բացահայտել այս իրավիճակի պատճառները և առաջարկել համապատասխան միջոցներ դրանք վերացնելու համար:

Ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև կապի վերլուծություն

Վերլուծելով ծախսերի և վաճառքի փոխհարաբերությունները՝ պարզվում է, թե արդյոք ընկերությունը հատկացնում է բավարար միջոցներ պլանավորված վաճառքներին հասնելու համար, և արդյոք նման ծախսերը անհիմն ցածր են, ինչը կարող է բացասական ազդեցություն ունենալ ապագա վաճառքի վրա:

Ֆինանսական վերլուծություն

Շատ ընկերություններ ֆինանսական վերլուծություններ են իրականացնում՝ որպես իրենց տարեկան պլանավորված վերահսկողության մաս: Նման վերլուծությունը թույլ է տալիս բացահայտել այն գործոնները, որոնք անմիջական ազդեցություն ունեն կապիտալի շրջանառության վրա և մշակել առաջարկություններ, թե ինչպես լավագույնս օգտագործել այդ գործոնները:

Ֆինանսական վերահսկողությունը անհրաժեշտ է.

Ֆինանսական գործունեության կանխատեսում;

Ֆինանսական քաղաքականության և մարքեթինգային գործունեության փոխհարաբերությունների վերլուծություն:

Ֆինանսական վերլուծություն իրականացնելու համար անհրաժեշտ է վերլուծել նախորդ ժամանակաշրջանի ցուցանիշները և բացահայտել ապագայում ֆինանսական գործունեության միտումները:

Ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ հաճախորդների վերաբերմունքի վերլուծություն

Ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ գնորդների վերաբերմունքի վերլուծությունը ֆինանսական վերլուծության որոշակի լրացում է: Նման վերլուծությունն իրականացվում է արտադրանքի և ընկերության մասին տեղեկատվության ստացման տարբեր մեթոդների կիրառման հիման վրա: Եթե ​​պարզվի, որ գնորդների այս վերաբերմունքը փոխվում է դեպի վատը, ընկերությունը պետք է պատրաստ լինի վաճառքի ծավալների նվազմանը, հետևաբար՝ ընկերության ֆինանսական վիճակի վատթարացմանը։ Եթե ​​նա չի ցանկանում թույլ տալ, որ դա տեղի ունենա, նա պետք է մի շարք միջոցներ մշակի ներկա իրավիճակը շտկելու համար:

Շահույթի վերահսկում

Շահույթի վերահսկումն անհրաժեշտ է այն ընկերությունների համար, որոնք վաճառում են իրենց ապրանքները զգալի քանակությամբ շուկաներում և օգտագործում են տարբեր բաշխման ուղիներ: Այն իրականացվում է առանձին ապրանքների, շուկաների, գնորդների խմբերի և բաշխման ուղիների առնչությամբ: Դրա հիմնական նպատակն է հաստատել շահույթի և վնասի աղբյուրները:

Շահույթի մոնիտորինգի մեկնարկային կետը առանձին ծախսային հոդվածների ընդհանուր ծախսերի սահմանումն է: Հաջորդը, դուք պետք է որոշեք համապատասխան եկամուտը և կազմեք շահույթի և վնասի հաշվեկշիռ: Նման մնացորդները կազմվում են տարբեր ապրանքների, գնորդների խմբերի և առանձին շուկաների համար։

Եկամուտների և ծախսերի մնացորդների վերլուծության հիման վրա վերլուծվում են ինչպես ընկերության բիզնես գործունեության արդյունավետությունը, այնպես էլ մարքեթինգի օգտագործման արդյունավետությունը: Միևնույն ժամանակ, հաշվեկշռի վերլուծությունից բացի, ուսումնասիրվում և վերլուծվում են տարբեր գործոններ, որոնք ուղղակիորեն ազդում են ընկերության բիզնես գործունեության արդյունավետության վրա:

Կատարման մոնիտորինգ

Շատ ընկերություններ հատուկ ուշադրություն են դարձնում շուկայավարման ծախսերի արդյունավետությունը գնահատելուն, և, հետևաբար, շատ հաճախ մարքեթինգային վերահսկողության իրականացումը ներառում է քաղաքականության արդյունավետության վերլուծություն.

Ապրանքի խթանում;

Բաշխումներ.

Այս վերլուծության մեջ, յուրաքանչյուր դեպքում, ցուցիչների մի շարք օգտագործվում է որոշակի մարքեթինգային տարրերի իրականացման արդյունավետությունը առավելագույնս գնահատելու և շուկայավարման գործունեության բարձր մակարդակ ապահովելու համար առաջարկություններ մշակելու համար:

Ռազմավարական վերահսկողություն

Կենտրոնացնելով իր արտադրական և առևտրային գործունեությունը երկարաժամկետ հաջողության վրա՝ ընկերությունը պետք է որոշակի պարբերականությամբ գնահատի իր մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը: Այս գնահատումն այն է, ինչ նախատեսված է ռազմավարական վերահսկողության շրջանակներում իրականացվող մարքեթինգային աուդիտը, որի ընդհանուր դիագրամը ներկայացված է Նկ. 9.11.

Մարքեթինգային աուդիտը կարող է իրականացվել ընկերության աշխատակիցների կողմից կամ կարող են ներգրավվել անկախ փորձագետներ՝ այն իրականացնելու համար: Այս տարբերակներից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները:

Մարքեթինգային աուդիտի շրջանակներում իրականացվում է ընկերության ներքին և արտաքին հնարավորությունների վերլուծություն: Այն ներառում է շուկաների, մրցակիցների սպառողների և ընդհանուր արտաքին շուկայավարման միջավայրի ուսումնասիրություն:

Հստակեցվում են ընկերության գործունեության նպատակներն ու խնդիրները, կատարվում է շուկայի սեգմենտավորման վերլուծություն, բացահայտվում է թիրախային սեգմենտների ընտրության հիմնավորվածությունը և պարզվում է, թե որքանով է ճիշտ իրականացվում առանձին ապրանքների դիրքավորումը շուկայում:

Մարքեթինգային աուդիտի գործընթացում հիմնական շեշտը դրված է մարքեթինգային խառնուրդի առանձին բաղադրիչների պլանավորման վրա: Կատարվում է ապրանքների և գնային քաղաքականության, բաշխման և խթանման քաղաքականության վերլուծություն: Այս վերլուծության արդյունքը կոնկրետ առաջարկներ են դիտարկվող ոլորտում ընկերության գործունեությունը բարելավելու համար:

Շուկայավարման աուդիտի վերջին փուլը մարքեթինգային կառավարման արդյունավետության վերլուծությունն է:

Մարքեթինգային պլաններ իրականացնելիս առաջանում են բազմաթիվ շեղումներ։ Ուստի մարքեթինգային ծառայությունը պետք է մշտապես վերահսկի դրանց իրականացման ընթացքը: Ընկերության արդյունավետության մեջ վստահ լինելու համար անհրաժեշտ են շուկայավարման վերահսկման համակարգեր:

Մարքեթինգային հսկողության առարկան և նշանակությունը

Վերահսկողությունը, որպես ձեռնարկության արտադրական և առևտրային գործունեության կառավարման գործառույթներից մեկը, նշանավոր տեղ է գրավում մարքեթինգում: Նախևառաջ, սա ձեռնարկության անձնակազմի վրա նպատակաուղղված ազդեցության ձև է, նրա գործունեության համակարգված վերլուծություն և իրական կատարողականի արդյունքների համեմատություն պլանավորվածների հետ: Վերահսկողության հիմնական սուբյեկտները՝ վաճառքի ծավալը, շահույթի և վնասի մարժան, հաճախորդների արձագանքը նոր ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ, համապատասխանություն արտադրական և առևտրային գործունեության պլանավորված և փաստացի արդյունքներին (նկ. 4.1):

Շուկայավարման վերահսկման առաջադրանքներ.

• նպատակներին հասնելու աստիճանի սահմանում (շեղումների վերլուծություն);
• բարելավման հնարավորությունների ձևակերպում (հետադարձ կապ);
• ստուգում է ձեռնարկության կարողությունը՝ հարմարվելու որոշիչ միջավայրի պայմանների փոփոխություններին (ձեռնարկության հարմարվողական կարողություն).

Շրջակա միջավայրի դինամիզմի, ձեռնարկության չափի և աշխատանքի բաշխման մակարդակի աճով մեծանում է շուկայավարման վերահսկողության կարևորությունը:

Բրինձ. 4.1.

Շուկայավարման վերահսկողությունն իրականացվում է հիմնականում երկու ուղղությամբ՝ արդյունքների վերահսկում և մարքեթինգային աուդիտ։

Մոնիտորինգի արդյունքները. Մոնիտորինգի արդյունքների խնդիրն է ստուգել ընդունված մարքեթինգային ռազմավարության ճիշտությունն ու արդյունավետությունը՝ համեմատելով շեղումների պլանավորված և իրական պատճառները:

Շուկայավարման վերահսկողությունը սահմանում է հիմնական պլանավորված ցուցանիշների համընկնումը կամ անհամապատասխանությունը փաստացի ձեռք բերված արդյունքների հետ կապված ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի ծավալների, եկամտի և շահույթի, ընդհանուր առմամբ շահութաբերության, առանձին ապրանքների և նպատակային շուկաների համար, որտեղ գործում է ձեռնարկությունը:

Մոնիտորինգի արդյունքների նպատակն է հաստատել ձեռնարկության արտադրության և տնտեսական գործունեության փաստացի վիճակի իրական շեղումը պլանավորված պարամետրերից՝ հետագա ուղղիչ գործողությունների մշակման համար:

Վաճառքի և շուկայի մասնաբաժնի վերահսկում: Վաճառքը մարքեթինգային հաջողության դասական ցուցանիշ է: Վերլուծությունը վերագրվում է ինչպես մարքեթինգային խառնուրդին որպես ամբողջություն, այնպես էլ դրա առանձին տարրերին (տարածաշրջաններ, հաճախորդներ, ապրանքներ, բաշխման ուղիներ և այլն): Վերլուծության արդյունքները հետազոտվում են ինչպես ինտեգրալ ընդհանրացված գնահատումների միջոցով, այնպես էլ տարբերակվում են առանձին գործոնների դերը որոշելու համար (օրինակ՝ գինը և վաճառքի ծավալը): Ասենք, նախատեսվում էր վաճառել 4000 հատ։ ապրանքներ 1 ռուբ. (4000 ռուբ.): Վաճառվել է 3000 հատ։ Յուրաքանչյուրը 0,8 ռուբլի, ընդհանուր 2400 ռուբլի: Շեղումը կազմում է 1600 ռուբլի, ինչը 40% է:

Գնի պատճառով կորուստները կազմել են

վաճառքի ծավալի պատճառով -

Նման տարբերակված հսկողությունը թույլ է տալիս ավելի բովանդակալից տեղեկատվություն ստանալ:

Միևնույն ժամանակ, ընդհանրացնող գործիքները, որոնք ստեղծում են շուկայի իրավիճակի ամբողջական, տեսողական պատկերացում, շատ արդյունավետ են:

Գնելու կամ չգնելու պատճառները պարտադիր չէ, որ բուն ապրանքի մեջ լինեն: Բայց այնուամենայնիվ, ապրանքի որակը և դրա հետ կապված ամեն ինչ ազդում է վաճառքի արդյունքների վրա։ Վաճառքի վերահսկման ընդհանուր ինտեգրված մեթոդներից մեկը ապրանքի ամբողջական վարկանիշի որոշումն է: Մեթոդը հիմնված է մրցակից արտադրողների միևնույն կամ համանման արտադրանքի համեմատական ​​վերլուծության վրա:

Փորձագետները բացահայտում են վաճառքի վրա ազդող գործոնները. յուրաքանչյուր գործոնի կարևորությունը կետերում. համեմատել այս գործոնները նմանատիպ գործոնների հետ (մրցակից արտադրանքի); որոշել յուրաքանչյուրի ընդհանուր վարկանիշային միավորը: Ընդհանուր վարկանիշների համեմատությունը թույլ է տալիս որոշել ապրանքի մրցունակության աստիճանը:

Շուկայի մասնաբաժնի վերահսկում. Շուկայական մասնաբաժինը ձեռնարկության վաճառքի հարաբերակցությունն է ամբողջ արտադրանքի վաճառքին շուկայում:Շուկայական մասնաբաժնի մոնիտորինգը անհրաժեշտ է, քանի որ արտադրանքի վաճառքի աճը չի նշանակում ձեռնարկության դիրքի ամրապնդում, քանի որ շուկան կարող է ավելի արագ աճել: Հենց շուկայական մասնաբաժինը արտացոլում է ձեռնարկության դիրքը շուկայում: Դրա աճը վկայում է ձեռնարկության մրցակցային դիրքի բարելավման մասին։ Նվազումը նշանակում է, որ մարքեթինգային ռազմավարության մեջ կան որոշ թույլ կողմեր: Այս դեպքում անհրաժեշտ է միջոցներ ձեռնարկել մարքեթինգային ռազմավարությունը շտկելու համար։

Վաճառքի ծառայության գործունեության մոնիտորինգն իրականացվում է շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի միջև կապը հաստատելու նպատակով: Այս տեսակի հսկողության նպատակն է համոզվել, որ ընկերության ծախսերը իր նպատակային վաճառքի նպատակներին հասնելու համար չափազանց բարձր չեն: Շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև փոխհարաբերությունների մշտական ​​մոնիտորինգը թույլ է տալիս պահպանել այս հարաբերակցությունը օպտիմալ մակարդակի վրա:

Շուկայավարման աուդիտ. Մարքեթինգը դինամիկ համակարգ է, որը ենթակա է լուծվող խնդիրների, ռազմավարությունների և ծրագրերի արագ հնացման: Յուրաքանչյուր բիզնես պետք է պարբերաբար վերագնահատի շուկայական խնդիրների լուծման իր ընդհանուր մոտեցումը: Այդ նպատակով օգտագործվում է հատուկ տեխնիկա, որը կոչվում է «մարքեթինգային աուդիտ»:

Մարքեթինգային աուդիտը (վերանայումը) ձեռնարկության շուկայավարման միջավայրի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ ի հայտ եկած խնդիրները բացահայտելու և նրա գործունեությունը բարելավելու նպատակով:

Աուդիտն իրականացվում է մի քանի փուլով.

• նախապատրաստական ​​փուլ - հետազոտության նպատակների սահմանում և տեխնիկական բնութագրերի մշակում.
• ախտորոշիչ հետազոտություն - անհրաժեշտ տեղեկատվության հավաքում (հարցումների անցկացում, հարցաթերթիկներ, դիտարկումներ, շփումներ ձեռնարկության արտադրանքի սպառողների հետ).
• տեղեկատվության վերլուծություն և մշակում - հավաքագրված տեղեկատվության ամբողջականության և համապատասխանության գնահատում.
• զեկույցի պատրաստում և հետազոտության արդյունքների հիման վրա առաջարկությունների ձևակերպում.
• Վերահսկիչ վերահսկողություն - ձեռնարկության ղեկավարության հետ պարբերական խորհրդատվություն խորհրդատուների առաջարկությունների կատարման վերաբերյալ, ձեռնարկության շուկայավարման գործունեությունը բարելավելու համար առաջարկություններին անհրաժեշտ ճշգրտումներ կատարելով: