Specifičnosti marketinških istraživanja na industrijskom tržištu. Marketinška istraživanja u djelatnosti industrijskog poduzeća. Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati
Smjerovi i metode istraživanja potrošača proizvoda značajno se razlikuju ovisno o tome je li tržište industrijsko ili potrošačko.
Industrijsko tržište je skup odnosa između tržišnih aktera (proizvođača, posrednika, potrošača, banaka, vladinih agencija, agenata, brokera itd., tvrtki koje nude usluge itd.), koji se odvijaju unutar granica određenog teritorija na određenom trenutak vremena.
Za razliku od industrijskih figura, maloprodajni kupac ne djeluje na tržištu da bi zaradio, već da bi zadovoljio svoje osobne potrebe. U ovom slučaju najčešće ljudi kupuju sami i djeluju samo kao kupci. Poduzeća djeluju kao prodavači na potrošačkom tržištu.
Stoga je najvažnija razlika između industrijskog tržišta i potrošačkog tržišta u tome što na industrijskom tržištu postoje tvrtke i organizacije koje nisu samo prodavači ili samo kupci. Sudionici industrijskog tržišta djeluju u različitim svojstvima u različitim transakcijama – mogu biti prodavači, kupci i partneri.
Zbog stalne funkcionalne ovisnosti u robama, rezervnim dijelovima, drugim materijalnim resursima i uslugama, industrijski sudionici na tržištu nalaze se u složenoj međuovisnosti jedni o drugima, što značajno sužava mogućnosti izbora i promjene dobavljača. Kao rezultat toga, industrijski kupci nisu slobodni birati partnera. Ova ovisnost posebno je izražena na robnim tržištima, gdje je eksploatacija resursa ograničena. Naravno, ta se ovisnost jasno očituje i na monopolističkim tržištima.
Strategija industrijskog marketinga uključuje fokusiranje na odnose sa svakim pojedinačnim kupcem, što znači razvoj i implementaciju individualnih marketinških strategija za svakog pojedinog klijenta, uključujući glavne komponente marketinških aktivnosti:
Politika proizvoda (asortimana);
Politika prodaje i usluga;
Politika cijena;
Komunikacijska strategija.
Istraživanje nam je omogućilo identificirati 17 svojstava koja utječu na odluku o izboru dobavljača pri kupnji industrijske robe:
Opća reputacija dobavljača;
Uvjeti plaćanja;
Sposobnost prilagodbe potrebama kupaca;
Prethodne veze u sličnim situacijama;
Ponuđene tehničke usluge;
Povjerenje u prodavače;
Jednostavnost naručivanja;
Pouzdanost proizvoda;
Tehnički list;
Jednostavnost rada ili korištenja;
Preferencije glavnog korisnika proizvoda;
Obuka koju nudi dobavljač;
Trajanje potrebne obuke;
Poštivanje rokova isporuke;
Jednostavnost održavanja i njege;
Usluga nakon prodaje.
S rastom obujma prodaje, broja kupaca i tržišta, prodavači imaju potrebu proučavati svoje kupce – tko su oni, njihove potrebe, kupovno ponašanje, motivaciju itd. Svaki prodavač nastoji, nakon proučavanja potrošača, stvoriti standardni model (pravila ponašanja prodavača) koji potiče prodaju.
Industrijski kupci se odnose na sve tvrtke i organizacije koje stupaju u odnose s proizvođačima i prodavačima radi kupnje dobara i usluga.
Mogu se razlikovati sljedeće vrste industrijskih kupaca:
Industrijska poduzeća;
Građevinske organizacije;
Trgovačka (veleprodajna i maloprodajna) poduzeća;
Prijevozničke tvrtke;
Neproizvodna poduzeća;
Državna tijela i organizacije;
Neprofitne organizacije;
Fizičke osobe ovlaštene za obavljanje raznih trgovačkih djelatnosti (agenti, brokeri, mešetari, javni bilježnici, odvjetnici i dr.).
Industrijske kupce karakteriziraju njihove veličine:
Po broju zaposlenih;
Po prometu ili bruto prihodu;
Po obimu nabave resursa itd.
Osim toga, svakog kupca karakterizira njegova organizacijska struktura, područje djelovanja, razina kvalifikacija osoblja, ugled itd.
Prodavač mora jasno razumjeti svoje glavne klijente, njihovu veličinu i mogućnosti, kao i trendove u preferencijama i potrebama. Sve je to potrebno za ispravno razumijevanje i postavljanje prioriteta i naglasaka za servisiranje određenih vrsta potrošača, za raspodjelu resursa za održavanje i razvoj komunikacije s najprofitabilnijim ili najperspektivnijim kupcima.
U industrijskom marketingu također vrijedi Pareto pravilo koje kaže da 20% kupaca osigurava 80% profita. Inače se zove "80/20".
Glavna vrijednost analize koja se temelji na Pare efektu je u tome što može pomoći u prepoznavanju područja aktivnosti kojima tvrtka treba posvetiti najviše pažnje.
Sljedeća točka na koju vrijedi obratiti pozornost prilikom organiziranja marketinškog istraživanja je identificiranje „tržišnih niša“ nezadovoljene potražnje.
rješenja:
1) Rasprava o takvim pitanjima s tvrtkama koje predstavljaju segmente tržišta koji najviše obećavaju.
2) Razvijanje popisa problema koji se javljaju pri korištenju određene vrste proizvoda, zatim se od 100-200 tvrtki kupaca (ili pojedinačnih potrošača) traži da rangiraju identificirane probleme prema njihovoj važnosti i, u skladu s tim rangom, poduzimaju se mjere za poboljšati proizvod.
3) Analiza strukture traženih svojstava i stupnja njihove zastupljenosti u isporučenom proizvodu.
Uzimanje u obzir interesa kupaca često ne samo da pomaže identificirati potrebe, već nam omogućuje i pronalaženje novih načina za njihovo zadovoljenje. U nekim industrijama većinu novih dizajna proizvoda razvijaju sami potrošači.
Savezna državna obrazovna ustanova
visoko stručno obrazovanje
"ASTRAKANSKO DRŽAVNO TEHNIČKO SVEUČILIŠTE"
NASTAVNI RAD
u disciplini "Marketing"
"Marketinško istraživanje tržišta kozmetičkih proizvoda"
Izvršio: student IDO
Zakirova Z.D.
Znanstveni savjetnik:
dr. sc., izv. prof Rostovtseva I.F.
Astrahan - 2011
Uvod
1.1. Istraživanje tržišta. Teorijski i metodološki aspekt. Pojam tržišta. Tržišno okruženje……………………………….………...6
1.1.1 Klasifikacija tržišta…………………………………………………………8
1.1.2 Bit sveobuhvatnog istraživanja tržišta…………………..9
1.1.3 Istraživanje tržišta – glavne faze………………………….14
1.2. Ciljevi, objekti i načela marketinškog istraživanja……………15
1.3. Metode istraživanja marketinga………………………………….19
1.4. Analiza prirode tržišnog natjecanja i marketinških akcija konkurenata………………………………………………………………….25
1.5. Proces marketinškog istraživanja………………………………….27
2. Marketinško istraživanje tržišta uvoznih kozmetičkih proizvoda za njegu kože
2.1. Značajke tržišta kozmetičkih proizvoda…………………………..29
3. Istraživanje tržišta uvezenih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u Astrahanu
3.1. Proces istraživanja marketinga uvoznih kompresorskih stanica u Astrahanu..32
zaključke
Zaključak
Prilog 1
Dodatak 2
Uvod
Poteškoće s kojima se poduzeća suočavaju u vezi s prijelazom na tržište uvelike su posljedica činjenice da rukovodeće osoblje poduzeća ne poznaje zakone tržišta i mehanizme za njegovo proučavanje. Tvrtke se susreću s fenomenom: proizvodi koje proizvode nisu traženi, a stručnjaci ne znaju kako ih “izgurati” na tržište. Analizom unutarnjih i vanjskih tržišnih uvjeta, proizvoda, potrošača, konkurenata poduzeće će moći poboljšati svoj položaj, ojačati svoj položaj na tržištu, uspostaviti odnose s potrošačima, te ostvariti određene ciljeve: povećanje prihoda, ostvarivanje dobiti, povećanje prodaje. količine i, sukladno tome, proizvodnja. Kao rezultat toga, to će pomoći postojati i poslovati u tržišnim uvjetima.
Proučavanje tržišta kao takvog prvi je korak prema razumijevanju vanjskog okruženja u kojem poduzeće namjerava djelovati. Pokušaj ulaska na sva tržišta s nekim proizvodom u najmanju je ruku nepraktičan i rasipan. Stoga treba provoditi analitički rad kako bi se među potencijalnim tržištima odabrala ona koja su najperspektivnija za poduzeće i na kojima se komercijalni uspjeh može postići uz najmanje troškove.
Istraživanje tržišta je najčešći i najpotrebniji smjer u istraživanju marketinga. Bez podataka dobivenih istraživanjem nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati informacije potrebne za donošenje odluka vezanih uz djelovanje na tržištu, izbor tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.
Tržišne informacije postaju sve potrebnije za učinkovito poslovanje. U tu svrhu koriste se kako vlastiti resursi tvrtke, tako i informacije i usluge raznih agencija. Ove informacije su osnova za predviđanja i planiranje prodaje - glavni cilj komercijalnih aktivnosti tvrtke.
Istraživanje tržišta ima za cilj identificirati i izmjeriti potencijal i odrediti prirodu tržišta, obično za određeni proizvod. Ova vrsta istraživanja voditelju prodaje daje informacije o tome gdje je najisplativije prodati proizvod, te ukazuje na područja tržišta koja nisu dovoljno velika za proizvod.
Istraživanje tržišta je izvor informacija za donošenje učinkovitih upravljačkih odluka.
Svrha ovog kolegija je proučavanje tržišta kozmetičkih proizvoda kako bi se razvila strategija i odredile aktivnosti poduzeća. Kao što praksa pokazuje, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz djelovanje na tržištu, izbor tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.
Predmet istraživanja je tržište uvezenih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u gradu Astrahanu i cijeloj Rusiji.
Predmet istraživanja uključuje utvrđivanje motiva, namjera potrošača, kao i njihovu procjenu korištenih i ažuriranih kozmetičkih proizvoda.
Glavni zadaci postavljeni u ovom radu:
1) određivanje predmeta marketinškog istraživanja;
2) utvrđivanje kapaciteta tržišta i njegovih pojedinih segmenata;
3) proučavanje ponašanja kupaca (stav prema proizvodu poduzeća, motivi kupnje, metode kupnje itd.);
4) istraživanje marketinških akcija konkurenata;
5) određivanje faza i principa istraživanja tržišta;
6) istraživanje regionalnih tržišta i preferencija potrošača
7) istraživanje tržišta za uvezene kozmetičke proizvode za njegu kože u Astrahanu.
Pri provođenju marketinških istraživanja koriste se dvije glavne skupine metoda za prikupljanje informacija: metode istraživanja na stolu i metode istraživanja izvan ureda (ili na terenu) (anketa, promatranje, eksperiment, simulacija), kao i kombinirane metode.
Generalizirani rezultati provedenog marketinškog sociološkog istraživanja od velikog su praktičnog interesa za trgovačke strukture i proizvođače kozmetike, a također omogućuju sastavljanje vrlo jasnog portreta potrošača kozmetike i otkrivanje njegovih potrošačkih preferencija.
1. Značajke marketinškog istraživanja tržišta robe
1.1. Istraživanje tržišta. Teorijski i metodološki aspekt.
Pojam tržišta. Tržišno okruženje
Najvažniji uvjet za primjenu komercijalnog pristupa u suvremenim uvjetima je postojanje tržišta. Ako u društvu ne postoji slobodno tržište kupaca i prodavača, onda nitko nije zainteresiran za proučavanje tržišne potražnje. Ako kupci još nemaju izbora pri kupnji robe, ako kvalitetu i cijenu diktiraju isključivo monopolistički proizvođači, onda njihove želje i potrebe nitko neće uzeti u obzir.
Ne postoji jedinstveno specifično tržište, no autor smatra da su ona u biti identična.
Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca robe.
Tržište nije samo skup postojećih i potencijalnih potrošača, već i kompleks međusobno povezanih elemenata - ponuda proizvoda, cijena i potražnja (slika 1).
Tržište postoji kada se ljudi susreću izravno ili preko posrednika radi prodaje ili kupnje dobara i usluga. Na slobodnom tržištu, proces razmjene, kupnje i prodaje određuje tko treba proizvoditi koju robu, kao i što i kako kupiti.
Dakle, autor smatra da se tržište može definirati kao skup komponenti kao što su: prodavač, kupac, ponuda proizvoda zauzvrat, proizvod ima cijenu i potražnju, inače kupcu nije važno (sl. 2);
Svaki od ovih elemenata karakterizira jednu stranu tržišta; zajedno opisuju cijeli njegov sklop.
Prilazeći detaljnije pojmu tržišta, moguće je uočiti sljedeće elemente:
· kupac (ljudi, grupe, organizacije) s vlastitim potrebama;
· dostupnost prodavača voljnih i sposobnih prodavati;
· kupovna moć (novac);
· želje (kupiti);
· odgovarajuće mogućnosti (kupiti).
Iz ovoga proizlazi sljedeće:
Prvo, važnost razumijevanja potreba i zahtjeva kupca, jer to vodi izravno do samog čina kupnje;
Drugo, prodavači moraju biti u stanju proizvesti robu koja je potrebna kupcima i moći je prodati;
Treće, tržište se može širiti i skupljati ovisno o kupovnoj moći.
Četvrto, mogu se stvoriti nova tržišta ili proširiti postojeća povećanjem mogućnosti kupnje kroz širu distribuciju.
Peto, tržišta se mogu povećati poticanjem želje za kupnjom kroz promociju i oglašavanje.
Proizvod je sve što može zadovoljiti potrebu, uključujući fizičke objekte, usluge, ideje itd. Ne postoji ništa na zemlji, gore ili dolje, što netko ne uspije prodati drugome.
Cijena je iznos novca koji se naplaćuje za određeni proizvod. Cijena se može izraziti ne samo u postojećem papirnatom i metalnom novcu, povijest to potvrđuje, od “ovna” do elektroničkih kartica.
Potražnja je potreba potkrijepljena kupovnom moći. To je, prema autoru, ključni element tržišta, jer se roba proizvodi da bi ga zadovoljila. Potražnja tjera proizvod i cijenu da se prilagođavaju njezinim fluktuacijama (primjer “zlatne groznice”, potražnja i kupovna moć rudara bila je tolika da se za čašu zlatne prašine kupovala čaša soli). Potražnja pak odražava tako važnu karakteristiku kao što je kapacitet tržišta. U ovom poglavlju autor daje kratak opis.
Kapacitet tržišta je količina robe koja se na njemu proda u određenom vremenskom razdoblju, obično godinu dana. Znajući ovaj pokazatelj, možete odlučiti da ga dostignete i, ako jeste, s kojom količinom robe.
Tržišta i proizvodi mogu se klasificirati (vidi Dodatak 2, Tablica 1.)
F. Kotler predlaže postavljanje četiri pitanja za svrstavanje dotičnog tržišta u jednu ili drugu klasu:
Ono što se kupuje na tržištu, tj. predmet kupovine?
Zašto se kupuje,tj. cilj?
Tko kupuje, tj. predmet kupovine?
Kako se kupuje?
A. Hosking smatra da se ova pitanja mogu nadopuniti s još dva:
Koje su količine nabave?
Gdje se kupuje?
Istraživanje tržišta temelj je djelovanja poduzeća u tržišnom gospodarstvu, sastavni dio komercijalne djelatnosti.
V. Gusev predlaže sljedeću shemu za proučavanje tržišta (njegovih elemenata) (slika 3).
Potreba za istraživanjem tržišta leži prije svega u činjenici da je danas potrebno uzeti marketinški pristup kao osnovu - saznati koji proizvod, s kojim potrošačkim svojstvima, po kojoj cijeni je potreban potrošaču, uključujući i druge regije, a tek onda započeti njegovu proizvodnju.
Važno je shvatiti da danas u prvi plan dolazi integrirani marketing – “Ako nemate proizvod, nemate ništa”; Ne činite ništa dok ne otkrijete potrebu za vašim proizvodom.
Analiza tržišta treba odgovoriti na glavno pitanje: hoće li poduzeće moći uspješno prodati svoje proizvode.
Istraživanje tržišta ima za cilj utvrditi mjesto poduzeća na tržištu, procijeniti mogućnosti prodaje robe i provesti skup mjera za promociju robe na tržištu. Predmet istraživanja u ovom slučaju su čimbenici koje je autor gore naznačio.
Ključni razvoj na temelju rezultata istraživanja tržišta:
· segmentacija tržišta;
· utvrđivanje ključnih čimbenika uspjeha;
· tržišne prognoze;
· tržišni uvjeti;
· određivanje načina provođenja politike tržišnog natjecanja.
Segmentacija tržišta sama po sebi ne maksimizira profit, cilj je prilagoditi komercijalne aktivnosti zadanom segmentu, razviti marketinški miks koji osigurava postizanje ciljeva komercijalnih aktivnosti. Ključni čimbenici uspjeha su čimbenici koji određuju uspješno rješavanje prodajnih problema u određenim tržišnim uvjetima, a utvrđuju se na temelju proučavanja aktivnosti konkurenata koji zauzimaju vodeću poziciju na tržištu. Zadatak je pronaći tržišnu nišu, ovo pitanje može uključivati politiku cijena i poboljšanje potrošačkih svojstava proizvoda, usluge nakon prodaje itd. Mogućnosti prodaje proizvoda procjenjuju se pomoću modela predviđanja prodaje proizvoda; naširoko se koriste metode predviđanja: analiza trendova, procjena tržišnog udjela, različite statističke metode itd. Pitanja razvoja politike tržišnog natjecanja rješavaju se, u pravilu, modificiranjem različitih pokazatelja konkurentnosti, koji se temelje, u pravilu, na cjenovnim i necjenovnim metodama.
Potrošačko tržište je tržište dobara i usluga koje kupuju ili iznajmljuju pojedinci ili grupe pojedinaca za osobnu (nekomercijalnu) potrošnju.
Tržište poduzeća podijeljeno je u tri vrste:
tržište industrijske robe ili tržište proizvodnje;
· tržište posrednih prodavača;
· državno tržište.
Tržište potrošača može se klasificirati prema karakteristikama kupca, pri čemu su dopušteni različiti kriteriji (slika 4).
Razvrstavanje po vrsti robe provodi se ovisno o vrsti i namjeni robe, na primjer, tržnice prehrambenih proizvoda, odjeće, lijekova, namještaja; svakodnevna roba/luksuzna roba, kvarljiva roba/trajna roba itd.
Svakodnevna roba, unaprijed odabrana, prestižna i po narudžbi kupaca.
Kako bi se odredila odgovarajuća kategorija za određeni proizvod ili tržište proizvoda, moraju se uzeti u obzir tri čimbenika:
· stupanj znanja kupca o proizvodu prije kupnje;
· preferencije kupaca za jedan ili drugi proizvod, marku, sortu;
· opredijeljenost kupca za određeni proizvod, marku, sortu.
Proizvodi se uspoređuju po cijeni, kao i vremenu i trudu koji je utrošen u traženje istih. Ova tri čimbenika značajno se razlikuju ovisno o tržišnoj kategoriji.
Ponašanje kupaca na potrošačkom tržištu i na poslovnom tržištu (vidi Dodatak 2, Tablica 2) može se usporediti na sljedeći način (Sl. 5):
Klasifikacija tržišta prema vrsti robe može se nastaviti prema njihovim fizičkim svojstvima.
Kvarljiva roba/trajna roba, u ovom slučaju fizička svojstva proizvoda određuju njegov životni ciklus.
Kvarljiva roba poput mesa, povrća, cjepiva itd. zahtijevaju brzu distribuciju, značajne troškove za pakiranje, skladištenje itd.
Luksuzna/potrebna roba.
Ova metoda klasifikacije odnosa proizvoda prema potrošačkom tržištu ima nekoliko značajki u ovom pitanju. Društvene procjene se mijenjaju; ono što je danas luksuz, sutra može postati nužnost.
Uvjeti prodaje: posebna distribucija, oglašavanje, cijena.
Primjeri: audio video, kućanski aparati, računala itd.
Tržišno okruženje u kojem se obavljaju trgovačke aktivnosti podijeljeno je, prema autoru, u pet dijelova (sl. 6).
Čimbenici koji se mogu kontrolirati su odluke koje donosi uprava poduzeća, a koje komercijalne službe provode u komercijalnim poslovima.
Nekontrolirani čimbenici koji utječu na uspjeh poduzeća nužni su pri donošenju odluka. Stupanj uspješnosti ili neuspjeha poduzeća – pretpostavke o sposobnosti prodaje proizvoda i utjecaj nekontroliranih čimbenika.
Povratna informacija je nužan uvjet za razvoj komercijalnog programa i programa razvoja poduzeća.
Prilagodba – promjene koje poduzeće provodi (struktura, proizvod, promocija i distribucija robe, cijena) u svrhu prilagodbe i utjecaja na nekontrolirane čimbenike.
1.1.3 Istraživanje tržišta - glavni koraci
Analiza tržišta je analiza stvarne potražnje za dobrima i uslugama koje nudi poduzeće ili njegovi konkurenti. Ovo stajalište proizlazi iz autorova pristupa konceptu robnog tržišta, koje je sustav ekonomskih odnosa:
· prvo, između proizvođača i potrošača određenog proizvoda, i
Drugo, unutar skupina proizvođača i potrošača.
Glavni oblik prve vrste je kupnja i prodaja, a druga je konkurencija. O tome koliko se temeljito proučavaju razina, priroda i struktura potražnje ovise uspješnost poduzeća u konkurenciji, njegova pozicija na tržištu i vrijeme u kojem će svoju poziciju potvrditi. Veličina potražnje određuje potrebu za elementima fiksnog kapitala, količinu materijala, energije i resursa rada.
Tako je, primjerice, za trgovinu koja se nalazi na nekom području, da bi se odredili potencijalni financijski parametri tržišta u smislu očekivanog prihoda od prodaje, potrebno imati informacije o potencijalnim pokazateljima kako bi se utvrdila potencijalna potražnja, a to su:
Broj stanova ili kuća u okolici;
Prosječni prihod obitelji koja živi na tom području;
O prihodima koji se troše na određena dobra u određeno vrijeme;
O dijelu potrošenog iznosa koji može biti namijenjen za kupnju robe u ovoj trgovini.
Stoga se u prvoj fazi istraživanja određuju opća obilježja tržišta, prije svega kapacitet tržišta, tržišni udio poduzeća itd. Autor glavne pokazatelje prikazuje u tablici 3. (vidi Dodatak 2.).
Sljedeća faza analize tržišta je određivanje njegove strukture. Strukturiranje se može provesti prema različitim parametrima: regiji potrošnje, kategorijama potrošača, kanalima prodaje.
Strukturiranje se temelji na segmentaciji tržišta.
Segmentacija je složen proces koji se sastoji od nekoliko faza:
Prikupljanje tržišnih informacija;
Utvrđuju se priroda i karakteristike tržišta,
Određuje se broj proizvoda i njihov tržišni udio,
Proučava se učestalost kupnje,
Razvija se hipoteza o prirodi potrošnje dobara,
Proučava se stupanj promjene ponašanja potrošača ovisno o smjerovima reklamne politike, promjenama cijena itd.
Proučavaju se motivi potrošača i njihova okolina.
Analiza tržišta – završna faza marketinškog istraživanja tržišta sastoji se od testiranja novog proizvoda – testiranja na probnom tržištu.
1.2. Ciljevi, objekti i načela marketinških istraživanja
Bez prikupljanja pouzdanih informacija i njihove naknadne analize marketing neće moći u potpunosti ispuniti svoju svrhu, a to je zadovoljenje potreba kupaca. Obično se nazivaju prikupljanje informacija, njihova interpretacija, procjena i proračuni predviđanja koji se po njihovom nalogu izvode za marketinške službe i menadžment poduzeća Marketing istraživanje.
Predmet istraživanja su tržište, konkurenti, potrošači, cijene i unutarnji potencijali poduzeća.
Istraživanje tržišta- najčešći smjer u marketinškim istraživanjima. Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, znanstvenih, tehničkih, demografskih, okolišnih, zakonodavnih i drugih čimbenika. Također se ispituje struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere, stanje konkurencije, trenutno okruženje, mogućnosti i rizici. Istraživanje potrošača omogućuje nam identificiranje i proučavanje čitavog kompleksa motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru robe (dohodak, društveni status, spolna i dobna struktura, obrazovanje). Objekti su individualni potrošači, obitelji, kućanstva, kao i potrošačke organizacije. Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača na tržištu i njezini determinirajući čimbenici. Proučava se struktura potrošnje, ponuda roba i trendovi kupovne potražnje. Također, analiziraju se procesi i uvjeti za zadovoljenje temeljnih prava potrošača. Svrha takvog istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljnih tržišnih segmenata.
Glavni zadatak istraživanje konkurenata je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje konkurentske prednosti na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti suradnje i suradnje s mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se snage i slabosti konkurenata, tržišni udio koji zauzimaju, proučavaju se reakcije potrošača na marketinška sredstva konkurenata (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, robne marke, ponašanje reklamnih kampanja, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, financijski i radni potencijal natjecatelja te organizacija upravljanja djelatnošću.
Proučavanje strukture marke na tržištu provodi se kako bi se dobile informacije o mogućim posrednicima uz pomoć kojih će poduzeće moći „biti prisutno“ na odabranim tržištima. Osim trgovačkih, trgovačkih i drugih posrednika, poduzeće mora ispravno razumjeti i druge "pomoćnike" u svojim aktivnostima na tržištu. Riječ je o špediterskim, reklamnim, osiguravateljskim, pravnim, financijskim, konzultantskim i drugim tvrtkama i organizacijama koje zajedno tvore marketinšku infrastrukturu tržišta.
Glavna meta istraživanje proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete robe u prometu na tržištu s potrebama i zahtjevima kupaca, kao i analiza njihove konkurentnosti.
Predmeti istraživanja - potrošačka svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, pakiranje, razina usluge, usklađenost proizvoda sa zakonskim normama i pravilima, budući zahtjevi potrošača.
Istraživanje cijena usmjerena je na određivanje razine i omjera cijena koji bi omogućili postizanje najveće dobiti uz najniže troškove (minimiziranje troškova i maksimiziranje koristi). Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe (kalkulacija troškova), utjecaj konkurencije drugih poduzeća i analognih proizvoda (usporedba tehničkih, ekonomskih i potrošačkih parametara); ponašanje i reakcija potrošača na cijenu proizvoda (elastičnost potražnje). Kao rezultat istraživanja odabrani su najučinkovitiji omjeri troškova i cijena (unutarnji uvjeti, troškovi proizvodnje) i omjeri cijene i dobiti (vanjski uvjeti).
Distribucija proizvoda i istraživanje prodaje teži za ciljem određivanja najučinkovitijih načina, metoda i sredstava za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Glavni predmet proučavanja su trgovinski kanali, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije (usporedba troškova trgovine s iznosom ostvarene dobiti). Istraživanje također uključuje analizu funkcija i karakteristika aktivnosti različitih vrsta poduzeća za trgovinu na veliko i malo, utvrđivanje njihovih prednosti i slabosti, prirodu postojećih odnosa s proizvođačima. Istraživanje sustava unapređenja prodaje i oglašavanja - također jedno od važnih područja marketinških istraživanja. Cilj mu je utvrditi kako, kada i kojim sredstvima je najbolje poticati prodaju robe, povećati autoritet proizvođača robe na tržištu, te uspješno provoditi reklamne aktivnosti. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca; učinkovitost oglašavanja; stav potrošačke javnosti; kontakti sa kupcima. Rezultati istraživanja omogućuju razvoj politike “odnosa s javnošću” (odnos s javnošću); stvoriti povoljan stav prema poduzeću i njegovim proizvodima (formirati "imidž"); odrediti metode za stvaranje javne potražnje, utjecaj na dobavljače i posrednike; povećati učinkovitost komunikacijskih veza, uključujući oglašavanje.
Studija unutarnje okruženje poduzeća ima za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja. Ovdje trebate dobiti odgovore na pitanja o tome što je potrebno učiniti kako bi se aktivnosti poduzeća u potpunosti prilagodile čimbenicima vanjskog okruženja koji se dinamički razvijaju.
Marketinška istraživanja sastavni su dio cjelokupnog informacijskog sustava. Informacije, činjenice, podaci prikupljeni u marketinške svrhe čine samostalan sektor jedinstvenog informacijskog polja. Stoga se marketinško istraživanje temelji na općim zahtjevima i načelima računalne znanosti te se pri njegovom provođenju moraju pridržavati sljedećih načela:
1) znanstveni, oni. objašnjavanje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na temelju znanstvenih načela i objektivno dobivenih podataka, kao i utvrđivanje obrazaca razvoja tih pojava i procesa;
2) dosljednost, oni. prepoznavanje pojedinih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijske povezanosti i međupodređenosti;
3) složenost, oni. proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, povezanosti i razvoju;
4) pouzdanost, oni. dobivanje odgovarajućih podataka osiguranjem znanstvenih načela za njihovo prikupljanje i obradu, uklanjanjem pristranosti u procjenama, pažljivom kontrolom, uporabom računala i istraživačkih alata koje je stvorila znanost;
5) objektivnost, tj. zahtjev da se uzmu u obzir moguće pogreške u mjerenju određene pojave, da se činjenice ne uklapaju u unaprijed zadanu shemu i da se bude oprezan u njihovu tumačenju;
6) učinkovitost, tj. postizanje postavljenih ciljeva, usporedba rezultata s troškovima.
1.3. Metode istraživanja marketinga
Pri provođenju marketinških istraživanja koriste se dvije glavne skupine metoda za prikupljanje informacija: metode istraživanja na stolu i metode istraživanja izvan ureda (ili na terenu), kao i kombinirane metode.
Metode uredskog istraživanja
Metode desk istraživanja podrazumijevaju prikupljanje sekundarnih informacija koje se ne dobivaju iz primarnog izvora (potrošač ili kupac) i nisu pripremljene za rješavanje problema izravno povezanih s ciljevima ovog marketinškog istraživanja. Sekundarne informacije predstavljaju interne informacije (izvještaji o prodaji, dobiti i sl. samog poduzeća) i eksterne informacije (objavljeni podaci iz imenika, časopisa, novina, časopisa, tržišnih pregleda itd.). Sekundarne informacije, iako nisu usmjerene na svrhe ovog marketinškog istraživanja, karakteriziraju relativna jeftinost, objektivnost, kvaliteta sadržaja i lakoća prikupljanja. No, u isto vrijeme ne daje konkurentsku prednost, jer je dostupan svim sudionicima tržišnih odnosa i karakteriziraju ga zastarjeli i vremenski odgođeni podaci.
Metode terenskog istraživanja
Metode istraživanja izvan ureda (na terenu) uključuju prikupljanje primarnih informacija dobivenih izravno od potrošača i kupca ili drugog subjekta koji se proučava. Primarne informacije prikupljaju se u skladu sa svrhom ovog marketinškog istraživanja, njihov sadržaj je pravovremen i u pravilu povjerljiv, što poduzeću koje ga provodi stvara određene konkurentske prednosti. No prikupljanje primarnih informacija povezano je sa značajnim troškovima i ranjivo je sa stajališta subjektivnosti i mogućih pogrešaka neprofesionalnosti. Metode terenskog istraživanja dijele se na anketu, promatranje, eksperiment i simulaciju.
Pregled
Za provođenje terenskog istraživanja u formi ankete od iznimne je važnosti izbor predmeta proučavanja i izrada upitnika ili anketnog lista. Prilikom odabira potrebno je odrediti koga je prikladnije intervjuirati, koliko i kako najbolje odabrati intervjuirane predstavnike-ispitanike. Za provođenje uzorkovanja koriste se dvije metode:
vjerojatnosni(točnije, ali i skuplje i složenije), kada svaki mogući predmet istraživanja ima približno jednaku važnost u istraživanju koje se provodi, a tada anketar radije koristi npr. svako 21. ime u imeniku ili uređaj koji nasumično bira brojevi telefonskih brojeva;
deterministički kada anketar određuje objekte istraživanja na temelju određenih razloga i pogodnosti, na primjer, intervjuiranje prvih 75 posjetitelja izložbe i sl.
Upitnik ili upitnik je popis pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Oblik, redoslijed i formulacija pitanja mogu varirati. Zadatak marketingaša ili pisca upitnika je odabrati najoptimalniji način za svoj razvoj, testirati upitnik kako bi u ispravljenoj i modificiranoj verziji došao do široke publike. Treba uzeti u obzir da oblik konstruiranja pitanja utječe na odgovor.
Pitanja se mogu konstruirati pomoću različitih metoda, uključujući zatvorena pitanja (s upitom) i otvorena pitanja (bez upita).
Zatvorena pitanja konstruiraju se u obliku alternativnih pitanja, pitanja sa selektivnim odgovorom, pitanja konstruirana metodom skaliranja, npr. u obliku Likertova ljestvica, kada se alternativni odgovori grade od najvećeg slaganja do najkategoričnijeg neslaganja i od ispitanika se traži da označi odgovor u odgovarajućem rasponu; semantička diferencijalna metoda, kada se ispitaniku ponudi lista suprotstavljenih, bipolarnih definicija; ljestvica vlažnosti, ljestvica ocjenjivanja(s rangiranjem bilo koje značajke), korištenje metoda višedimenzionalnog skaliranja, omogućujući da se uzme u obzir stav ispitanika prema mnogim karakteristikama proizvoda, oglašavanja itd., koji se zatim obrađuje pomoću računala i reducira, na primjer, na četverodimenzionalni ili osmerodimenzionalni grafikon, kao i metoda rangiranja: rangiranjem prema zaslugama i korištenjem uparenih usporedbi.
Anketa podrazumijeva sustavno prikupljanje informacija od ispitanika osobno, kao i putem telefona ili pošte. Najtočnija i univerzalna metoda istraživanja koja smanjuje stupanj nesigurnosti je osobno intervjuiranje. Međutim, ovo je skup način proučavanja tržišta, oduzima puno vremena i zahtijeva visokokvalificiranog anketara. Za sudjelovanje u intervjuu ispitanici obično dobivaju nagradu: manju svotu novca, poklon ili popust na cijenu proizvoda koji se prodaje.
Telefonska anketa relativno jeftin i vremenski ograničen. Međutim, nemaju svi kupci telefon. Osim toga, obično je potrebno razjasniti podatke o osobi za koju se anketa provodi, a sama anketa treba biti kratka i ne sadržavati izrazito osobna pitanja i sl.
Anketa poštom- najjeftiniji od ovih metoda. Ovdje je utjecaj anketara eliminiran, ali njegovi nedostaci su mali postotak vraćenih upitnika (ako je vraćeno oko 12-14% popunjenih upitnika, onda to smatrajte uspjehom) i kašnjenje odgovora, kao i sudjelovanje ljudi koje istraživač nije očekivao.
Promatranje
Promatranje kao metoda istraživanja tržišta i motivacije potrošača podrazumijeva neposredno proučavanje i bilježenje ponašanja potrošača, najčešće u stvarnim situacijama. Podrazumijeva prikupljanje informacija o kupcima prilikom kupnje, njihovim reakcijama na kupljeni proizvod i sl. Kako ne bi utjecali na prirodno ponašanje kupca, stručni promatrači provode nadzor skrivenom metodom, pomoću posebnih kamera, sustava zrcala i drugih tehničkih sredstava. Promatranje je najdosljednije ciljevima istraživačkog istraživanja. Njegov glavni nedostatak je što promatrači mogu pogriješiti u procjeni ponašanja kupaca roba i usluga, što može dovesti do netočnih zaključaka na temelju rezultata promatranja.
Eksperiment
U pravilu pretpostavlja postojanje dviju usporedivih skupina istraživačkih segmenata: probnog (eksperimentalnog) i kontrolnog. To mogu biti dva grada, dvije trgovine, dva proizvoda itd. ili dvije posebno odabrane testne skupine potrošača od kojih će jedna služiti kao kontrolna, a druga kao subjekt pokusa. Svrha takvog istraživanja je utvrditi uzročno-posljedične veze određivanjem proturječnih objašnjenja za rezultate promatranja. U eksperimentu u probnom segmentu mijenja se jedan ili više tržišnih čimbenika (na primjer, cijena je povećana), a zatim se rezultati analiziraju u usporedbi s podacima iz kontrolnog segmenta u kojem nisu poduzete mjere (na primjer, cijena je ostala na istoj razini).
U nekim slučajevima koriste metoda uparenog uzorkovanja, kada se prije eksperimenta grupe ne dijele na testne i kontrolne skupine, već se prati publika kako bi se identificirale skupine nakon eksperimenta. Glavni nedostatak ove metode je potreba za značajnim troškovima i složenost, au nekim slučajevima i nemogućnost kontrole svih čimbenika koji mogu utjecati na marketinške aktivnosti poduzeća. Osim toga, ova metoda uključuje određenu umjetnost uvjeta.
Imitacija
Metoda simulacije je vrsta laboratorijskog eksperimenta. Korištenje ove metode postalo je moguće u vezi s razvojem elektroničke računalne tehnologije, budući da uključuje ponovno stvaranje situacije pomoću niza čimbenika marketinške aktivnosti ne u stvarnim tržišnim uvjetima, već na zaslonu računala pomoću softvera. Najprije se gradi model kontroliranih i nekontroliranih čimbenika s kojima se tvrtka suočava. Njihove različite kombinacije zatim se stavljaju u računalni program kako bi se odredio utjecaj na cjelokupnu marketinšku strategiju. Simulacija ne zahtijeva suradnju potrošača i može uzeti u obzir mnoge međusobno povezane čimbenike. U isto vrijeme, složen je, težak za primjenu i uvelike ovisi o temeljnim pretpostavkama modela.
Kombinirano metode istraživanja
Prikupljanje informacija, procjena marketinških pojava i čimbenika pomaže razumjeti kupca, zahtjeve tržišta i identificirati najperspektivnije partnere. Marketinško istraživanje igra važnu ulogu u opravdavanju marketinških odluka i razvoju marketinških programa. Međutim, takve informacije ne daju odgovor na pitanje jesu li preporuke i strateški smjerovi koje su razvili marketinški stručnjaci točni. Ovaj je problem osmišljen kako bi se riješio kombiniranim marketinškim istraživanjem, kombinirajući stolno i izvanstolno istraživanje.
Izvješća nadzorne ploče potrošača
Koristi se kao kombinacija eksperimenta i promatranja. Za proučavanje strukture i obujma tržišne potražnje za robom široke potrošnje i za druge potrebe marketinških istraživanja pribjegava se stalnoj suradnji posebno odabranih obitelji – tipičnih potrošača ovog proizvoda. Uz pomoć potrošačkih panela moguće je preciznije klasificirati tipove potrošača ovih dobara, odrediti količinu proizvoda koju konzumira pojedina skupina potrošača te dobivene podatke projicirati na cijelo tržište. Marketinški stručnjaci također koriste revizije inventara kućanstava i razna druga sredstva kao metodu terenskog istraživanja.
Metoda vještačenja
Ova metoda uključuje procjenu određenih marketinških čimbenika događaja od strane kvalificiranih stručnjaka u ovom području. Ponekad sami potrošači mogu djelovati kao stručnjaci.
1.4 Analiza prirode konkurencije i marketinga
akcije konkurenata
U marketinškim istraživanjima također je važno utvrditi stupanj konkurencije i pozicije konkurenata na tržištu. Da bismo ih odredili, važno je znati ne samo broj konkurentskih tvrtki na tržištu, već i veličinu njihovog udjela na tom tržištu.
Pogrešno je pretpostaviti da je konkurencija veća na tržištu gdje ima više konkurentskih tvrtki, a manja tamo gdje ih je manje – često postoji situacija da na tržištu djeluju 2-3 tvrtke, ali njihov ukupni tržišni udio je prilično visoka: 70-90%, stoga je stupanj konkurencije na ovom tržištu utvrđen kao visok i pokazalo se da je vrlo teško probiti se.
Konkurencija može biti:
· predmet - slični proizvodi konkuriraju, na primjer, automobili naše tvrtke i automobili konkurentskih tvrtki;
· specifična - konkuriraju robe iste vrste, na primjer autobusi, trolejbusi, tramvaji;
· funkcionalna - roba koja se natječe dizajnirana je za obavljanje određene funkcije, na primjer prijevoz putnika, tj. zrakoplovi, brodovi, željeznički prijevoz itd.
Konkurencija se također dijeli na cjenovnu i necjenovnu:
Cjenovna konkurencija se javlja kada konkurentske tvrtke koriste politiku cijena kao glavnu polugu konkurencije.
Necjenovno natjecanje uključuje natjecanje u kvaliteti, ne samo robe, već i povezanih usluga, upravljanja, marketinga i komercijalnih aktivnosti.
U vezi s ovim vrstama konkurencije treba spomenuti cjenovni i necjenovni (kvalitetni) damping. Cjenovni damping uključuje prodaju robe po niskim cijenama – ispod domaćih cijena i troškova proizvodnje (ispod domaće prosječne veleprodajne cijene) i kažnjava se nacionalnim zakonodavstvom, uključujući zabranu prodaje i nametanje velikih kazni, što dovodi ne samo do ekonomskih gubitaka, već i do gubitka ugleda poduzeća. Trenutno poduzeća pokušavaju izbjeći korištenje cjenovnog dampinga u svojim trgovinskim aktivnostima, sve više koriste necjenovni ili kvalitetni damping, karakteriziran činjenicom da se roba poboljšane kvalitete i poboljšane povezane usluge prodaju po istoj cijeni prihvaćenoj u tržištu, a ne po povećanoj cijeni, tj. također niža od svoje stvarne cijene. Takvo odlaganje je praktički nekontrolirano i ne može se goniti zakonom.
U opsežnom istraživanju tržišta proučavaju se oblici i metode prodaje koji su uobičajeni i najučinkovitiji za određeno tržište, a koriste ih konkurentska poduzeća. Također se ocjenjuje usklađenost oblika i načina prodaje sa specifičnim tržišnim uvjetima u kojima tvrtka posluje.
Tipične vrste komercijalnih transakcija određuju se za vrstu proizvoda od interesa na određenom tržištu ili njegovom segmentu: prema vrsti plaćanja (gotovinski, kreditni, robno mjenjački poslovi, barter poslovi, uključujući switch i offset, kompenzacijski poslovi), tipični uvjeti određuju se relevantni ugovori itd. d.
Važno je proučiti metode trgovanja, djeluju li prodavači izravno ili neizravno na određenom tržištu za određeni proizvod, a ako posredno, koje se vrste posredničkih ugovora koriste u trgovačkoj praksi: posrednik u preprodaji (ugovor agent-trgovac), komisionar i primatelj, posredničke upute, posrednici, odvjetnici, distributeri itd.
Tržišne stručnjake koji obavljaju praktične marketinške poslove zanima koji se oblici trgovine koriste na određenom tržištu u vezi s određenim proizvodom: povezana ili nepovezana trgovina, poslovi leasinga, uključujući ocjenjivanje, iznajmljivanje i leasing (financijski i operativni), trgovanje kao dio trgovački konzorciji, isporuka robe u rastavljenom ili gotovom obliku, isporuka robe u kompletu (tzv. cjelovite isporuke), pakiranje uvoznih kupovina, značajke burzovnog i aukcijskog trgovanja, specifičnosti međunarodnog trgovanja, oblici inženjeringa i dr.
Predmet proučavanja su i metode poticanja prodaje proizvoda na određenom tržištu za određeni proizvod: kako se gradi reklamna kampanja glavnih konkurenata, koja se sredstva za unapređenje prodaje koriste, kako se formira njihov korporativni identitet itd. Proučavaju se putovi kretanja robe i distribucijska mreža konkurenata.
1.5 Proces istraživanja tržišta
Proces marketinškog istraživanja sastoji se od nekoliko uzastopnih faza.
Prva razina. Identificira se problem koji treba riješiti kao rezultat marketinškog istraživanja, na primjer, kako bi se otkrilo zašto kupci preferiraju proizvod konkurentske tvrtke u odnosu na naš proizvod, te kako bi se razvile mjere koje mogu povećati stupanj lojalnosti potrošača našoj robnoj marki, itd.
Druga faza. Izrađuje se plan marketinškog istraživanja u kojem se postavlja svrha istraživanja, utvrđuju predmet i metode istraživanja. Također je naznačeno područje istraživanja, tehnologija uzorkovanja ispitanika i njihov broj (ako se namjerava koristiti anketna metoda). Detaljno se raspravlja o znanstvenim člancima, tj. formuliraju se konkretna pitanja, naznačuju se oblici promatranja itd. Zatim se razvija plan i tehnologija za analizu primljenih informacija i sastavlja se raspored istraživačkog rada. I na kraju, utvrđuju se troškovi istraživanja marketinga općenito i zasebno za pojedine stavke.
Treća faza. Najprije se prikupljaju sekundarne, a zatim primarne informacije.
Četvrta faza. Odabrane su najpouzdanije, najkvalitetnije informacije, a nepotrebna informacijska "buka" isključena je iz naknadnog rada.
Peta faza. Informacije se akumuliraju, dopunjavajući odgovarajuće banke podataka.
Šesta faza. Kada je priroda informacije i njezina količina dostatna za rješavanje problema koji postavlja marketinško istraživanje, ona se oblikuje u tablice, grafike i sl., što je pogodno za naknadnu kompetentnu analizu.
Sedma faza. Stručnjaci, marketinški stručnjaci i menadžeri podvrgavaju podatke dobivene kao rezultat marketinškog istraživanja pomnom razmatranju, tumačenju i donošenju zaključaka i zaključaka.
Osma faza. Na temelju nalaza i zaključaka izrađuju se prognoze budućeg razvoja tržišne situacije, zahtjeva potrošača, konkurentske pozicije poduzeća i sl. te se izrađuju prijedlozi koji daju optimalno rješenje problema postavljenog marketinškom istraživanju, koji se najčešće mogu formalizirati u obliku izvješća i marketinškog plana (programa) tržišnog djelovanja.
2. Marketinško istraživanje uvoznog tržišta
kozmetički proizvodi za njegu kože
2.1 Značajke kozmetičkog tržišta
“Kozmetika” u prijevodu s grčkog znači “umjetnost ukrašavanja”. Kozmetika je nastala istodobno s pojavom čovjeka. Njegova povijest usko je povezana sa stupnjem razvoja kulture, prirodnih znanosti i medicine. I premda je tijekom višestoljetne povijesti bilo razdoblja i prosperiteta i pada, možemo reći da je sposobnost ljudi da ukrašavaju vlastito tijelo stalno rasla.
Posljednjih godina asortiman kozmetičkih proizvoda proširio se uglavnom zbog stvaranja visokokvalitetnih proizvoda za terapeutske i profilaktičke svrhe. Osobitost razvoja kozmetičke industrije u našoj zemlji je široka uporaba prirodnih sirovina.
Razvoju tržišta parfema i kozmetike pogoduje i sve veća likvidnost stanovništva te razvoj infrastrukture. Osim toga, Rusi su najaktivniji potrošači parfema i kozmetičkih proizvoda u usporedbi sa zapadnjacima; oni su spremni potrošiti veći udio svog prihoda na te proizvode.
Rusko kozmetičko tržište, prema mišljenju stručnjaka, zauzima 6. mjesto na ljestvici tržišta s najdinamičnijim razvojem, privlačeći pozornost i poduzetnika i istraživača. Pretpostavlja se da je kapacitet ruskog kozmetičkog tržišta približno 17-18 milijardi dolara s obujmom prodaje manjim od 4 milijarde dolara godišnje. Međutim, 2000. god usporen je rast prodaje kozmetičkih proizvoda (vidi prilog 2, tablica 4), da bi se na kraju godine stopa rasta prepolovila, što s jedne strane ukazuje na zasićenost i pojačanu konkurenciju na tržištu, as druge S druge strane, malo proučavane promjene u njemu, ne uzimaju se u obzir u radu trgovaca.
Prema Ruskom udruženju parfumerije i kozmetike, do 2010. prosječna stopa rasta tržišta iznosit će 9,8%, a 2011.-2017. će pasti na 6%. Do 2016.-2017. potencijalni kapacitet ruskog tržišta dosegnut će 15-18 milijardi dolara. Ovaj rast moguć je zbog povećanja blagostanja siromašnih i njihovog ulaska u srednju klasu. Ovaj trend proširit će se izvan velikih gradova i bit će primjetan u regijama. Kao rezultat toga, prema predviđanjima, razina potrošnje na parfeme i kozmetiku u 2014. godini približit će se 100 USD po osobi godišnje.
Osim toga, u nadolazećim godinama stručnjaci predviđaju postupnu “eroziju” podjele masovnog tržišta na nisku, srednju i visoku razinu, ostavljajući segment masovne i luksuzne kozmetike. Neki potrošači će prijeći u luksuzni segment, osiguravajući njegov stabilan razvoj. Tako će potrošnja luksuzne kozmetike u Rusiji također rasti, ali će se godišnja stopa rasta smanjiti s promjenom stava prema parfumerijskim i kozmetičkim proizvodima kao statusnim i impulzivnim kupnjama. Razvoj regionalnih distribucijskih mreža iznimno je važan za rast tržišta. Perspektivni prodajni formati uključuju trgovine “drogerie”, kao i format “drogerija”, kada se parfumerijski i kozmetički proizvodi prodaju preko lanaca ljekarni. Novi formati postupno oduzimaju dio potrošača specijaliziranim prodavaonicama masovnog tržišta. Sve to ukazuje na formiranje modernih trgovinskih formata u Rusiji i približavanje domaćeg tržišta svjetskim standardima. Očekuje se da će se razina potrošnje u Rusiji približiti europskoj razini, a Rusi će u sljedećih deset godina povećati udio parfema i kozmetike u potrošačkoj košarici.
Treba uzeti u obzir da u svakoj regiji proces uspostavljanja tržišta kozmetičkih proizvoda nije isti, te da asortiman značajno varira zbog različitosti u lokaciji domaće kozmetičke proizvodnje i ponude uvozne robe. Na stanje na tržištu utječu i gospodarski, demografski, klimatski i drugi uvjeti u regijama.
Stoga je marketinško istraživanje regionalnih tržišta i preferencija potrošača na njima trenutno relevantno, jer upravo oni, svaki pojedinačno, a ne sveruski pokazatelji, "daju" najznačajnije podatke za rad na tim tržištima. Takva se istraživanja već provode u brojnim regijama - na primjer, istraživanje tržišta na jugu Rusije, Voronješkoj regiji i drugima. Razmotrimo neovisnu studiju tržišta uvezenih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u Astrahanu.
3. Istraživanje uvoznog tržišta
kozmetički proizvodi za njegu kože u Astrakhanu
3.1 Proces marketinškog istraživanja uvezenih kompresorskih stanica u Astrahanu
Svrha istraživanja je identificirati motive, sklonosti i namjere potrošača, kao i procijeniti korištenu i ažuriranu kozmetiku.
Marketinška procjena tržišta kozmetičkih proizvoda provedena je metodom sociološkog istraživanja stanovništva Astrahana. Ispitanici su zamoljeni da ispune upitnik (Prilog 1).
U anketi je sudjelovalo 58 osoba, zastupljenih u različitim dobnim kategorijama. Ispitanici mlađi od 15 godina nisu bili uključeni u marketinško istraživanje jer u toj dobi u pravilu sve kozmetičke proizvode kupuju roditelji. Dob od 15-18 godina smatra se radnom dobi, a tinejdžeri mogu sami odlučivati o kupnji određenih kozmetičkih proizvoda. Ova ciljna skupina također je neophodna za proučavanje kožnih problema adolescenata, kao i stavova adolescenata prema potrošačkim svojstvima korištenih kozmetičkih proizvoda.
Distribucija ispitanika prema razini prihoda prikazana je na slici 7. 
Slika 7. Socijalna struktura ispitanika
Nadalje, potencijalni korisnici podijeljeni su prema spolu, dobi i bračnom statusu. Uočeno je da kozmetiku za njegu kože češće koriste udane žene (26,7%) i oženjeni muškarci (18,5%). To karakterizira njihova želja da se osjećaju samouvjereno i sačuvaju svoju prirodnu ljepotu. Najveći udio korisnika čine osobe 50 i više godina (23%), 19-29 godina (20,4%) i 40-49 godina (20,1%), a najmanji - mlađi od 18 godina (7,2%) i 30- 39 godina (12,5%).
U sljedećoj fazi identificirane su preferencije žena i muškaraca na predloženom popisu kozmetike. Istraživanje je pokazalo da kod žena (Sl. 8) najveći udio u asortimanu ima krema za ruke (87,5%), krema za lice (80%), prosjek je krema za stopala (62,5%), krema za piling (62,5%). Među muškarcima (slika 9) najveći udio zauzimaju kreme za brijanje i losion poslije brijanja (87,4%), a potom je raspodjela pozicija gotovo ista: krema za ruke - 52,4%, krema za lice - 41,7%. Uz predloženi popis kozmetičkih proizvoda, navedeni su: krema za područje oko očiju i kapaka (0,7%) i pjena za brijanje (0,9%). Možemo zaključiti da su općenito najviše tražene kreme za ruke i lice.
sl.8. Struktura preferencija prema kozmetičkim proizvodima kod žena.
Riža. 9. Struktura preferencija prema kozmetičkim proizvodima kod muškaraca.
Zatim je ispitan omjer kozmetike uvoznih i domaćih marki (TM). Dobiveni podaci su pokazali da najveći udio zauzimaju uvozne TM (62,4%), 10,7% potrošača bira optimalnu opciju, odnosno preferira korištenje kozmetičkih proizvoda kako uvoznih tako i domaćih TM. Općenito, nema razlika u preferencijama, s izuzetkom osoba starijih od 50 godina (15%), koriste kozmetiku domaćih marki. Budući da prije asortiman kozmetičkih proizvoda nije bio velik i nisu obraćali pažnju na marku, više su kupovali iz navike ili pristupačnosti.
Sljedeća faza je obrada informacija o razini svijesti dobivenih anketiranjem potencijalnih kupaca o poznatim uvoznim markama kozmetike za njegu kože s predloženog popisa.
Kao rezultat odgovora na upitnik o popularnosti uvozne TM kozmetike (slika 10), najpoznatiji brendovi su: Avon - 47,5% i Nivea - 42,5%. Zatim tu su brendovi kao što su Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), kao što vidite, posljednja dva TM-a imaju istu razinu popularnosti. Stopa svijesti je relativno niska za takve prilično raširene robne marke kao što su Vichy (15%) i MaryKay (12,5%). Očigledno, zbog činjenice da su prilično skupi, prodaju se u ljekarnama i malo se reklamiraju. Marke: Najmanji postotak popularnosti imaju Eveline, Cliven i Florena. Tome je uvelike pridonijela činjenica da su ovi brendovi već dugo na tržištu i lako se pamte (ako su na popisu), ali su nedavno izgubili svoje pozicije u odnosu na druge, aktivnije reklamirane brendove.
Prosječni podaci pokazuju da potrošači sljedeće pokazatelje smatraju vrlo važnima: učinkovitost i kvalitetu proizvoda - u oba slučaja 100% ispitanika navelo je ocjenu "Važno", sigurnost - 85% (samo 15% ispitanika navelo je "Relativno važno" ”), prirodnost - 78% ( 22% - "Relativno važno"), cijena i sastav - 50% potrošača (32,5% - "Relativno važno" i 17,5% - "Nevažno") i prednosti - 95% ispitanika (5 % vjeruje da je to relativno važno). Za njih su relativno važni sljedeći pokazatelji: marka - 45% kupaca (30% - važno, 25% - nevažno) i izgled (ambalaža) - 53% (samo 10% smatra ovaj pokazatelj važnim, a 37% - nimalo važno). Novost proizvoda za suvremene je potrošače nevažan pokazatelj - 60,5% (12% je važno, a 27,5% relativno važno).
Identificirana su najpopularnija mjesta za kupnju kozmetike (slika 11).
Slika 11. Razina popularnosti mjesta za kupnju kozmetike.
Iz dijagrama je vidljivo da većina potrošača kupuje kozmetiku u specijaliziranim prodavaonicama (62,5%). Značajan dio ispitanika kupuje kozmetiku iz kataloga kod prodajnih agenata (50%), u supermarketima (30%), au ljekarnama mali dio ispitanika - 25%.
Većina potrošača pri kupnji kozmetike vodi se vlastitim znanjem (58,9%). Budući da kozmetika trenutno ima prilično širok spektar djelovanja i različite načine primjene, prodaju kozmetičkih proizvoda treba popratiti konzultacijama. Značajan broj potrošača (43,8%) vjeruje i prodajnim savjetnicima.
Podaci o učestalosti kupnje kozmetike pokazuju (slika 12) da uglavnom svi ispitanici kozmetiku kupuju jednom u tri mjeseca (37,5%). Na otvoreni dio pitanja zašto baš u ovom razdoblju kupujete kozmetiku, ispitanici su odgovorili sljedeće: 30% je odgovorilo da su im kupljeni proizvodi u to vrijeme dovoljni; 8,5% je odgovorilo da kozmetiku kupuje po potrebi; 3,5% je odgovorilo da želi izgledati bolje.
Riža. 12. Učestalost kupnje kozmetike.
Razmotrimo podatke dobivene proučavanjem stavova ljudi o njihovoj koži. Podaci o učestalosti njege kože lica i ruku prikazani su na sl. 13, 14.
Riža. 13. Učestalost njege kože lica.
Riža. 14. Učestalost njege kože ruku.
Tablice pokazuju da 77,5% žena svakodnevno njeguje kožu lica i 67,5% ruku. 10% ispitanika njeguje i kožu lica i kožu ruku 2-3 puta tjedno. Njega kože ruku 2 – 3 puta mjesečno porasla je na razinu od 2,5%. 12,5% ispitanika njeguje kožu lica iz nužde, a 20% kožu ruku. Dobiveni podaci mogu se primijeniti na procjenu količine potražnje za odgovarajućim nazivima kozmetike, tj. krema za lice i krema za ruke.
Analizirani su odgovori na pitanja o problemima s kožom uzimajući u obzir dob ispitanika (slika 15).
Riža. 15. Prisutnost problema s kožom.
Od sl. 15 pokazuje da ima više ljudi koji vjeruju da imaju problema s kožom. Također je jasno uočljivo da se najviše problema s kožom javlja kod mladih (19 – 29 godina) – 40% te kod osoba od 40 – 49 godina – 15%. U srednjoj dobnoj kategoriji (30 – 39 godina) svi ispitanici su naveli prisutnost problema s kožom (7,5%), a podjednako su podijeljene kategorije osoba do 18 godina i 50 i više godina: u prvom slučaju, 7,5% ima i nema problema s kožom, u drugom slučaju po 2,5%.
Sljedeći podaci dobiveni iz ankete ljudi koji imaju takve probleme pomoći će saznati kakve probleme s kožom imaju potrošači. Podaci su kombinirani u dvije dobne kategorije: prva - od 18 do 29 godina (slika 16), druga - od 30 i više (slika 17).
Slika 16. Problemi s kožom kod potrošača u dobi od 18 do 29 godina.
Riža. 17. Problemi s kožom kod potrošača u dobi od 30 godina i više.
Od sl. Slika 16 pokazuje da su u ovoj dobnoj kategoriji glavni kožni problem akne i upale (47,4%), na drugom mjestu je suha koža (42,1%), a slijede je proširene pore (36,8%). Tu su i problemi poput sklonosti alergijskim reakcijama (26,3%) i iritacije lica (21%).
U drugoj dobnoj skupini (Sl. 17) na prvom su mjestu znakovi starenja (66%), na drugom mjestu je suha koža (33,3%), a zatim problem turgora (opuštena, nedovoljno zategnuta koža) - 25% . Tu su i problemi proširenih pora (16,7%) i bez sjaja, nezdravog tena, sklonosti alergijskim reakcijama, upalama na licu, koji su u istom postotku - 8,3%.
Uvjeti za pojavu svih ovih problema su dobne promjene na koži, alergijske reakcije na hranu, okoliš, komponente kozmetike, loša ekologija, kao i opće stanje tijela.
Istraživanje je pokazalo da svi ispitanici, bez obzira na visinu prihoda, probleme s kožom rješavaju kremama različitih spektra. Samo 25% kupuje kozmetičke proizvode u ljekarni i naručuje posebne lijekove.
Dobiveni podaci mogu se koristiti za poboljšanje i ažuriranje asortimana kozmetičkih proizvoda za njegu kože.
Generalizirani rezultati provedenog marketinškog sociološkog istraživanja od velikog su praktičnog interesa za trgovačke strukture i proizvođače kozmetike, a također omogućuju stvaranje vrlo jasnog portreta potrošača kozmetike i otkrivanje njegovih potrošačkih preferencija (za što se zapravo , ovo je istraživanje provedeno).
zaključke
Dakle, proučavanje tržišta i potrošačkih preferencija Astrahana omogućilo nam je izvlačenje sljedećih glavnih zaključaka:
1. Primjetan je porast količine uvezenih proizvoda na tržištu kozmetike, čija ocjena određuje lidere među proizvođačima. Cijene ostaju pristupačne, kvaliteta proizvoda se poboljšava.
2. Tržište kozmetike za njegu kože prilično je zasićeno, proizvodi imaju prilično širok raspon cijena, što potrošaču omogućuje odabir proizvoda u skladu s njegovom platežnom moći. Ipak, najveća potražnja među potrošačima je za kremama za ruke i lice, gelovima za tijelo, te kremama za stopala i pilingima.
3. Glavni potrošači kozmetike su žene, a najveći dio njih su udate.
4. Postoji tendencija preferiranja uvoznih marki. Istaknuti su najpopularniji brendovi Avon i Nivea. U prvih pet najpopularnijih uvoznih proizvoda našle su se i kreme Garniera, L`Oreala, Lumenea, Vichyja i MaryKaya.
5. Najvažniji pokazatelji za potrošače su kvaliteta kozmetičkog proizvoda, njegova učinkovitost i sigurnost te dobrobiti kozmetičkog proizvoda.
6. U većini slučajeva ispitanici kupuju kozmetiku u specijaliziranim prodavaonicama ili naručuju kozmetičke proizvode iz kataloga od prodajnih agenata.
7. Otkriveno je da potrošači kozmetičke proizvode kupuju jednom u tri mjeseca, što govori o prosječnoj potražnji za njima.
Zaključak
Raznolikost marketinških funkcija odražava svestranost marketinških aktivnosti, usmjerenih u konačnici na dovođenje proizvoda u sferu potrošnje i zadovoljenje potreba kupaca.
Jedan od osnovnih zahtjeva marketinga je osigurati “transparentnost” tržišta i “predvidljivost” njegovog razvoja. Mnogo prije uvođenja proizvoda na tržište, planiranja prodaje određene količine i zauzimanja određenog udjela na potrošačkom tržištu, trgovac mora imati detaljan opis tržišta ili njegovog segmenta na kojem namjerava djelovati kao prodavač. Poduzetnik, minimalno, treba poznavati kapacitet tržišta, prisutnost i vrstu potražnje potrošača, intenzitet konkurencije, konkurentnost svog proizvoda, visinu i kretanje cijena, reakciju kupaca na određene marketinške akcije, stopa dobiti itd. Bez toga, bez uzimanja u obzir realne situacije na tržištu, poduzetnik riskira neuspjeh.
Istraživanje marketinga temelji se na općim znanstvenim i analitičkim metodama i metodama predviđanja. Informacijska podrška sastoji se od desk i terenskih istraživanja, kao i iz različitih izvora informacija (internih i eksternih, vlastitih i plaćenih itd.).
Specifični rezultat istraživanja marketinga je razvoj koji se koristi u odabiru i provedbi strategije i taktike marketinških aktivnosti poduzeća.
Istraživanje proizvoda omogućilo je dobivanje informacija o tome što potrošač želi imati, koje potrošačke parametre proizvoda (kvaliteta kozmetičkog proizvoda, njegova učinkovitost i sigurnost, kao i dobrobiti kozmetičkog proizvoda) cijeni. najviše.
Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja politike tržišnog natjecanja na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta. Provodi se segmentacija tržišta, tj. izbor ciljnih tržišta i tržišnih niša.
Prilikom izrade modela razvoja tržišta nameću se brojna pitanja koja je potrebno uočiti.
Prije svega, treba imati na umu da se određivanje perspektive razvoja određenog tržišta ne može provoditi odvojeno od drugih socioekonomskih prognoza (demografskih, regionalnih itd.), od sličnih projekcija za komplementarna i međusobno zamjenjiva dobra.
Drugo, uzimajući u obzir utjecaj na razvoj tržišta proizvoda velikog broja čimbenika, čiji se trendovi razvoja mogu značajno promijeniti u budućnosti, određuje potrebu za izgradnjom nekoliko opcija za modele razvoja tržišta i pronalaženje optimalne opcije od nekoliko.
Treća značajna točka koja čini probleme konstruiranja modela razvoja tržišta je određivanje stupnja agregacije grupa proizvoda. Potrebno je jasno zamisliti na kojoj razini treba graditi prognozu kapaciteta tržišta proizvoda - općenito za skupinu proizvoda, po vrstama, vrstama, modelima.
Budući da kozmetički proizvodi trenutno imaju prilično širok raspon različitih učinaka i različitih načina primjene, prodaju kozmetičkih proizvoda treba popratiti konzultacijama. Proučavano je povjerenje kupaca u prodavače pri kupnji kozmetike. Pokazalo se da samo 6% kupaca uvijek koristi pomoć prodavača pri odabiru kozmetike. Otprilike polovica samo se ponekad konzultira s prodavačima, ostali nikada ne koriste pomoć prodavača pri odabiru kozmetičkih proizvoda. To je karakteristika našeg tržišta, budući da u trgovinama najčešće rade prodavači koji nisu stručnjaci koji nemaju znanja o kozmetici i posebnostima prodaje na ovom području. Potrošači ne koriste pomoć prodavača zbog niske educiranosti potrošača u području kozmetike. Međutim, poznato je da što više informacija prodavač može dati o proizvodu i konkretnije preporuke potrošaču, to je njegov rad učinkovitiji.
Najvažnija stvar u proučavanju svakog tržišta, pa tako i kozmetičkog, jest proučavanje preferencija potrošača u pogledu kvalitete i cijene proizvoda. Ove dvije karakteristike su u stalnoj interakciji, a cijena je često određena kvalitetom. Istodobno, kozmetičke proizvode karakterizira povećanje cijene zbog imidža kozmetičkih tvrtki, koje može doseći nekoliko desetaka puta. Trenutačno se stručnjaci suočavaju s akutnim zadatkom istraživanja preferencija potrošača, jer je to potrebno za racionalniju provedbu politike asortimana i za prodavače i za proizvođače kozmetičkih proizvoda. U konkurentskom okruženju mogu uspjeti samo one organizacije koje imaju sposobnost brzog dobivanja informacija i na temelju njih donositi marketinške odluke.
Bibliografija
1. Akulich I.L. Marketing: udžbenik za studente. ekon. specijalista. Sveučilišta - 6. izdanje - Minsk: Viša škola 2009. - 512 str.
2. Belyaev V.I. Marketing: osnove teorije i prakse. Udžbenik.-M .: KNORUS, 2008 - 456 str.
3. Belyaevsky I.K. Istraživanje marketinga: informacija, analiza, prognoza: Udžbenik za studente izazov.-M: Financije i statistika, 2002.-319str.
4. Vashchekina N.P. Marketing: udžbenik za studente/Rus. država trgovine i gospodarstva sveuč. - 3. izdanje, dopunjeno. i dodatni - M.: IDFBK-PRESS, 2004. -311 str.
5. Viyanova S.A. Robno istraživanje i ispitivanje parfumerijskih i kozmetičkih proizvoda. – M: Izdavačka kuća “Poslovna literatura”, - 2000. - 286 str.
6. Galitsky E.B. Metode marketinškog istraživanja - M.: Institut zaklade javnog mnijenja, 2006.-398 str.
7. Gilbert A. Churchill. Marketinška istraživanja - St. Petersburg: 2000. – 752. godine.
8. Godin A.M. Marketing: udžbenik za visoka učilišta - ur. 4., revidirano i dodatni - M.: Dashkov i K, 2006.-756 str.
9. Golubkov E.P. Osnove marketinga: Udžbenik.-M.: ur. "FIN-PRESS", 1999. - 656 str.
10. Golubkov E.P. Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa – 2. izdanje, revidirano. i dodatno - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 str. - (Marketing i menadžment u Rusiji i inozemstvu).
11. Kotler F. Osnove marketinga: Prijevod. s engleskog-M.: “Rostinter”, 1996. – 704. godine.
12. Kotler F. Osnove marketinga: JSC Litera Plus, 1994.
13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: opći tečaj - Omega-L, 2006. - 476 str.
14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Udžbenik - M.: Jurist, 2003 - 566 str.
15. Romanov A.N., Zhukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Udžbenik. Za studente Vuzov-M.: 1996. - 781 str.
16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Istraživanje robe i ispitivanje parfumerijskih i kozmetičkih proizvoda: Udžbenik. džeparac. – Rostov n/D: Izdavačka kuća. Centar “MarT”, 2001. – 447 str.
17. Eriashvili N.D. Marketing: Udžbenik za studente. sveučilišta – 2. izd., revidirano. i dodatni – M.: UNITY-DANA, 2000. – 623. godine.
18. Andrianov V. Konkurentnost Rusije u globalnom gospodarstvu // Svjetska ekonomija i međunarodni odnosi. - 2000. - br. 3. - str.47-57.
19. Berezin I.S. Provođenje masovnih anketa // Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji. - br. 5, 1999., - čl.
20. Novikova E. Trendovi na ruskom maloprodajnom tržištu parfumerijskih i kozmetičkih proizvoda u 2000. // Zbornik radova međunarodne konferencije “Integracija - Informacije - Individualnost. Nove prilike za učinkovito poslovanje" 2. moskovskog kozmetičkog foruma "Cosme-tigue News Forum". - M., 2001. - P. 36-37.
21. Romanovich N. Domaći i uvozni parfemi u preferencijama stanovnika Voronježa // Materijali međunarodne konferencije “Rusko tržište parfema i kozmetike: pogled u 21. stoljeće” 1. moskovskog kozmetičkog foruma “Cosmetigue News Forum”. - M., 2004 55-56 (prikaz, ostalo).
22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketinško istraživanje tržišta uvozne kozmetike za njegu kože u Kemerovu // Marketing u Rusiji i inozemstvu - 2005. - br. 3 (47). – str. 27-39.
23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analiza trendova u razvoju tržišta parfema i kozmetike na jugu Rusije // Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2000. - br. 4. - str. 55-65.
24. Tržište parfumerijskih i kozmetičkih proizvoda u Ruskoj Federaciji: glavni parametri. Segmenti. Niše. Dinamika. Prognoza. - Izvješće. -2008 – 75-ih.
25. http://www.4p.ru/main/research/48373/
Prilog 1.
Poštovani potrošači!
Naša tvrtka provodi istraživanje tržišta kozmetičkih proizvoda u Astrahanu, čija je svrha identificirati motive, sklonosti i namjere potrošača, kao i procijeniti korištene i ažurirane kozmetičke proizvode.
Prilikom odgovaranja na predložena pitanja odvojite vrijeme i prvo pročitajte sve moguće opcije odgovora. Nakon što ste odabrali jedan ili one od njih koji se podudaraju s vašim mišljenjem, zaokružite ga ili njihov kod. Ako nijedna opcija ne odražava vaše mišljenje, napišite svoj odgovor u prazan redak.
Unaprijed hvala na potpunim i iskrenim odgovorima!
1. Koristite li kozmetičke proizvode za njegu kože?
2. Koje proizvode za njegu kože koristite?
A. Krema za lice
b. Piling-krema
V. Krema za ruke
Krema za piling
d. Krema za tijelo
e.Mlijeko za tijelo
i. Krema za stopala
h. Gel za pranje
i. Krema za brijanje i poslije brijanja
k.Gel za tijelo
3. Koristite li uvoznu kozmetiku?
b. Ne (idite na pitanje 13).
4. Preferirate li kozmetiku uvoznih marki...
l. Vaša opcija
5. Navedite koliko su vam ovi pokazatelji važni pri kupnji kozmetike za njegu kože?
6. Gdje najčešće kupujete kozmetiku za njegu kože?
A. U supermarketu
b. U specijaliziranoj trgovini.
V. U apoteci.
d. Naručite iz kataloga od prodajnih agenata.
7. Čime se vodite pri odabiru kozmetike?
A. Vlastito znanje.
b. Savjeti kozmetologa.
V. Savjeti prodajnog savjetnika.
d. Savjet prodajnog agenta.
8. Koliko često kupujete kozmetiku za njegu kože?
A. Jednom svakih šest mjeseci.
b. Jednom tjedno.
V. Jednom u tri mjeseca.
d. Jednom mjesečno.
9. Zašto u ovom razdoblju kupujete kozmetiku?
10. Koliko često njegujete kožu lica?
11. Koliko često njegujete kožu ruku?
A. Svaki dan. V. 2 – 3 puta mjesečno.
b. 2 – 3 puta tjedno. d. Po potrebi.
12. Imate li problema s kožom?
b. Ne (idite na pitanje 13).
13. Navedite koji točno problemi:
A. Ten je bez sjaja i nezdrav. e. Suha koža.
b. Proširene pore. i. Znakovi starenja.
V. Tamne mrlje. h. Akne, upale.
d. Sklonost alergijskim reakcijama. I. Iritacija na licu (koži).
d. Turgor problem (opuštena, nedovoljno zategnuta koža).
K. Vaša opcija
13. Vaš spol:
A. Žena.
b. Muški.
14. Jeste li oženjeni?
15. Vaše godine:
A. Do 18 godina. 30 – 39 godina.
b. 19 – 29 godina. d. 40 – 49 godina.
A. Do 1000 rub.
b. 1001 - 3000 rub.
V. 3001 - 5000 rub.
5001 - 7000 rub.
d. Preko 7001 rub.
Hvala vam na sudjelovanju u našoj anketi!
Dodatak 2
Stol 1.
Klasifikacija tržišta.
| Kriteriji | Klasifikacija tržišta |
| o korištenju robe | Tržište potrošača (tržište poduzeća, tržište industrije) |
| ponašanjem kupaca | Prikladno (aktivno), posebno (sa značajkama) tržište, tržište s malim problemima, tržište s velikim problemima. |
| prema fizičkim svojstvima proizvoda | Tržište kvarljive robe, tržište trajne robe |
| po društvenom statusu | Tržište luksuzne robe, tržište osnovnih dobara |
| po demografiji | Tržište prema dobi (spolu), veličini obitelji, obrazovanju, profesiji, društvenoj klasi, vjeri |
| geografski | Regionalno, nacionalno, tržište razvijenih zemalja, tržište zemalja u razvoju itd. |
| prema vrsti sirovine | robna tržišta |
Tablica 2.
Ponašanje potrošača na različitim tržištima
| Tržište potrošača | Tržište poduzeća |
Svakodnevna roba a) kupac ima sljedeće: potpune informacije o proizvodu visok stupanj preferencija nizak stupanj privrženosti maksimalan napor u traženju b) roba, obično niske cijene male veličine uvijek na akciji primjeri: cigarete, kruh, većina lijekova. c) uvjete prodaje značajan stupanj distribucije minimalna razina usluge |
izravno dopisivanje određeni raspon dobavljača |
Stavke prethodnog odabira (s velikim elementom troška) a) kupac ima sljedeće podatke: nepotpune informacije o proizvodu nizak stupanj preferencija niska predanost Potrebni su svi napori za pružanje informacija za kupnju. b) Modificirana ponovna kupnja visoka cijena (u usporedbi s drugim proizvodima) ne kupuje se često kupljeno u trgovačkim centrima, trgovinama primjer: namještaj, audio video, kućanski aparati itd. c) uvjete prodaje selektivna distribucija visoka razina usluge |
traženje partnera informacija Potrebno unapređenje prodaje definicija kanala distribucije |
Posebni proizvodi a) Kupac ima potpunu informaciju o proizvodu visok stupanj preferencija visok stupanj predanosti potreba za ulaganjem maksimalnog napora da se nabavi predmet b) Roba se obično visoka cijena redovito (ne nužno često) kupovati selektivna distribucija primjer (skupi parfemi, automobili, određeni lijekovi) c) uvjete prodaje kontrola kvalitete posebna distribucija usluga visoke kvalitete |
Tablica3.
Karakteristike tržišta.
Tablica 4.
Opseg i dinamika prodaje kozmetičkih proizvoda u Rusiji
Uvod
Teoretsko znanje o marketingu odvojeno od prakse nema nikakvu vrijednost. Zadatak odjela marketinga proizvodnog poduzeća je opskrbiti menadžerov proces donošenja odluka specifičnim digitalnim podacima na temelju istraživanja tržišta.
Student koji je studirao kolegij marketing mora biti sposoban upotrijebiti teorijska znanja stečena na predavanjima za izradu proračuna potrebnih za donošenje odluka pri upravljanju poduzećem.
Zbirka zadataka za kolegij “Marketing” ima za cilj razvijanje vještina studenata za rješavanje praktičnih problema, izračunavanje različitih pokazatelja za analizu tržišta, procjenu poslovnog portfelja poduzeća te predviđanje rezultata djelovanja poduzeća na tržištu.
Ova je zbirka predstavljena teorijskim materijalom, uključujući formule i opis postupka za izvođenje izračuna. Na temelju teorijskog gradiva prikazani su primjeri proračuna, kao i zadaci za samostalno rješavanje.
Poglavlje 1
MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE INDUSTRIJSKIH PODUZEĆA
§ 1.1. Bit i faze istraživanja marketinga
Ovo se pitanje u priručniku razmatra s dva gledišta. Prvi od njih je provođenje marketinških istraživanja od strane industrijskih poduzeća. Drugi je provođenje istraživanja industrijskih poduzeća kao potrošača industrijsko-tehničkih proizvoda (u daljnjem tekstu: PPTN).
Provođenje marketinških istraživanja povezano je s potrebom smanjenja rizika poslovanja. Budući da se svako poduzeće u svom poslovanju mora fokusirati na krajnjeg potrošača i zadovoljenje njegovih potreba, potrebno je provoditi sustavna marketinška istraživanja.
Marketing istraživanje– proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovanju.
Marketinško istraživanje je širok pojam koji uključuje istraživanje prodajnih tržišta, vanjskog i unutarnjeg okruženja poduzeća, aktivnosti konkurenata, karakteristika potrošačke potražnje itd.
glavni cilj marketinško istraživanje - razvijanje koncepcije za opću predodžbu o strukturi i obrascima tržišne dinamike i obrazloženje potrebe i mogućnosti učinkovitije prilagodbe proizvodnje, tehnologije, strukture, proizvoda i usluga potražnji i zahtjevima krajnjeg potrošača.
Velika rudarska poduzeća mogu razviti vlastite marketinške koncepte; imaju sredstva za organiziranje široke reklamne kampanje za svoje proizvode
javnost, provođenje velike količine marketinških istraživanja, stvaranje specijaliziranih odjela (marketing, PR, istraživanje itd.).
Mala poduzeća u rudarskoj industriji imaju manje mogućnosti provođenja cjelovitog marketinškog programa, ali ne mogu postojati na tržištu bez kreiranja pojedinih elemenata marketinškog miksa i provođenja marketinških istraživanja.
Potreba malih poduzeća u rudarskoj industriji za provođenjem marketinških istraživanja uzrokovana je sljedećim okolnostima:
· raznolikost vrsta minerala koncentriranih u malim ležištima;
· konkurencija između velikih rudarskih i prerađivačkih poduzeća i želja malih poduzeća da pronađu svoju nišu;
· širok asortiman proizvoda od jedinstvenih vrsta sirovina dragog kamenja do obogaćenog proizvoda - koncentrata standardne kvalitete;
· želja da se zadovolje zahtjevi tržišta i zahtjevi potrošača kroz razvoj i proizvodnju novih vrsta proizvoda, uključujući i one od rudarskog otpada;
· potreba uspostavljanja pouzdanih gospodarskih veza između proizvođača i potrošača.
Proces marketinškog istraživanja prikazujemo na slici.
Prve tri faze ovog procesa predstavljaju blok planiranja i formiranje dizajna istraživanja. U ovim fazama istraživanje je u pripremi; same informacije još nisu prikupljene niti obrađene.
Prva razina– upoznavanje s problematikom situacije i zadacima koji se postavljaju pred istraživača. U ovoj se fazi stvara prva predodžba o dostupnosti sličnih istraživanja, njihovoj cijeni i mogućim poteškoćama koje mogu biti povezane s vrstom, opsegom i kvalitetom potrebnih marketinških informacija.
Proces istraživanja tržišta
Druga faza– preliminarno planiranje, tj. provjera ideja dobivenih u prvoj fazi o metodološkim i vremenskim aspektima studije. U ovoj fazi daju se odgovori na pitanja o količini, kvaliteti i izvorima informacija, mjestu i vremenu istraživanja te njegovim metodama. Osim toga, u ovoj se fazi analizira mogućnost i izvedivost provođenja istraživanja od strane specijalizirane organizacije treće strane. Postoji dovoljan broj tvrtki specijaliziranih za pro-
provođenje istraživanja, njihove prijedloge također treba proučiti i međusobno usporediti. Kao primjer možemo navesti tvrtke "Comcon", "Toy-Opignon", "Gortis", koje djeluju na tržištu Sankt Peterburga i provode istraživanja po narudžbi.
Treća faza– izrada radnog koncepta provođenja istraživanja. Ova se faza provodi neovisno o tome hoće li se istraživanje provoditi samostalno ili u specijaliziranoj organizaciji. Radna hipoteza za proučavanje mogućnosti uvođenja proizvoda na tržište može strukturno uključivati dijelove: robe ili njihov asortiman (postoje li na tržištu slični proizvodi ili se na tržište uvodi novi); određivanje glavne namjene proizvoda; potencijalni kupci i potrošači (njihova vrsta, količina, karakteristike); sustav distribucije proizvoda (kanali distribucije, dostupnost i vrste posrednika); razina konkurencije na tržištu (glavni konkurenti, njihove karakteristike).
Nakon pozitivnog odobrenja radnog koncepta i odobrenja dizajna istraživanja od strane menadžmenta (kupca), prelazi se iz faze planiranja u sljedeću fazu - prikupljanje informacija i generiranje izvješća.
Četvrta faza– izravno prikupljanje marketinških informacija. Upozorava se na ekonomičnost načina dobivanja informacija, pouzdanost njihovih izvora, organizaciju, podučavanje i kontrolu osoblja koje neposredno sudjeluje u prikupljanju informacija.
Peta faza– obrada primljenih informacija. U fazi planiranja potrebno je unaprijed osigurati takve metode prikupljanja i bilježenja informacija koje će olakšati njihovu daljnju obradu. Obrađene informacije moraju biti pohranjene određeno vrijeme na određenim medijima.
Šesta faza– sažimanje, generalizacija. Uključuje analizu primljenih informacija kako bi se utvrdila njihova dostatnost za potrebe studije. Također u ovoj fazi analizira se stupanj povrata utrošenog novca i vremena. Ukoliko zaključe da nema dovoljno informacija ili da troškovi nisu opravdani, tada se u potrazi za razlozima postojećeg stanja vraćaju na fazu planiranja istraživanja.
Sedma faza– evidentiranje rezultata istraživanja u obliku izvješća i njegovo prezentiranje upravi. Izvješće se sastavlja u bilo kojem obliku, međutim, prilikom oblikovanja njegove strukture potrebno je uzeti u obzir sljedeće preporuke:
· u izvješće je potrebno uključiti kazalo njegovog sadržaja radi lakšeg rada s njim;
· uključiti u strukturu izvješća dio “Izjava o zadacima i obrazloženje ciljeva istraživanja”;
· kratak opis osnovnih rezultata, ilustriran tablicama, grafikonima, crtežima;
· obavezna je prijava koja uključuje sav izvorni i dobiveni digitalni materijal, upitnike, kazalo korištenih kratica i pojmova, popis ispitanika (intervjuiranih osoba).
§ 1.2. Načini dobivanja marketinških informacija
Informacije potrebne za donošenje odluka u marketinškim aktivnostima mogu biti primarne i sekundarne.
Primarne informacije– informacije koje se dobivaju prvi put trebat će se obraditi i prezentirati u obliku izvješća. Dobiva se iz primarnog izvora, odnosno izravno u procesu proučavanja predmeta istraživanja (potrošač, dobavljač, neki proces).
Sekundarne informacije- informacije koje netko prikuplja, obrađuje i objavljuje. Dobiva se iz sekundarnih izvora informacija.
U procesu traženja dobavljača na industrijskom tržištu koriste se sljedeći sekundarni izvori informacija:
· katalozi u tiskanom obliku i na elektroničkim medijima, na internetu;
· stručni časopisi;
· imenici poduzeća;
· primjeri proizvoda;
1) Industrijsko tržište i njegove značajke.
2) Proizvodi za industrijske svrhe i njihove vrste.
3) Strateški marketing industrijskih poduzeća.
4) značajke politike cijena i marketinga prodaje industrijskih poduzeća.
5) Tržišne komunikacije na industrijskom tržištu.
6) Organizacija marketinške službe za industrijsko poduzeće.
7) Načela organizacije marketinških istraživanja na industrijskom tržištu.
1) Industrijsko tržište i njegove značajke.
Industrijsko tržište predstavlja skup odnosa između tržišnih aktera (proizvođača, posrednika, potrošača, banaka, državnih agencija), koji se odvijaju unutar granica tsakh određeno područje u određenom trenutku u vremenu.
Predmet industrijski marketing je skup odnosa između tržišnih igrača koji nastaju kao rezultat njihovih poslovnih aktivnosti - kupoprodajni odnosi, tehnička i ekonomska suradnja, financijski odnosi, tehnološka povezanost, poslovni pregovori, konkurentski odnosi itd. Objekt industrijski marketing je industrijsko tržište.
Klasifikacija industrijskog tržišta prikazana je na slici. 2.1.
2) Proizvodi za industrijske svrhe i njihove vrste.
Proizvode za industrijske i tehničke namjene čine sredstva za proizvodnju koja prolaze kroz sferu razmjene i prometa, kao i predmeti koji predstavljaju društvenu vrijednost u neproizvodnoj sferi.
Tipologija proizvoda za industrijske i tehničke namjene:
Glavna klasifikacijska obilježja PPTN-a su: podrijetlo (proizvodi crne metalurgije, strojarstva, kemijske industrije, rafinerije nafte itd.); sudjelovanje u proizvodnom procesu (sirovine, osnovni i pomoćni materijali, gorivo i električna energija i dr.); namjena (fluksevi, dizelsko gorivo, rashladne tekućine, elektrode za zavarivanje itd.). Osim toga, PPTN se klasificira prema svom fizičkom stanju: obliku, veličini i drugim karakteristikama. Naša je zemlja razvila sveunijatski klasifikator industrijskih i poljoprivrednih proizvoda (OKP).
3) Strateški marketing industrijskih poduzeća.
Razvijanje strategije industrijskog marketinga započinje proučavanjem industrijskog kupca (stvarnog ili potencijalnog) i njegovih specifičnih potreba u području djelatnosti industrijskog poduzeća.
Provedba strategije je razvoj dugoročnih odnosa s industrijskim kupcima kroz razvoj i implementaciju individualnih marketinških strategija za svakog pojedinog klijenta, uključujući glavne komponente marketinških aktivnosti:
Politika proizvoda (asortimana);
Politika prodaje i usluga;
Politika cijena;
Komunikacijska strategija.
Pozicija asortimana je određeni model, marka ili tip-veličina (TSR) proizvoda koje tvrtka nudi potrošačima.
Kada se bavite pitanjima prodaje, trebali biste imati na umu značajke potražnje za industrijske proizvode.
Osobitosti potražnje za industrijskim proizvodima
Stoga dobavljači PPTN-a moraju biti spremni analizirati mogući utjecaj kupnje njihovih proizvoda na dobit i financijski položaj tvrtki kupaca.
Prilikom odlučivanja o izboru oblika prodaje, potrebno je staviti naglasak na netradicionalne oblike prodaje - obročno plaćanje, leasing opreme s povratom (najam), dugoročni najam s pravom kupnje (leasing), ulaganje. u proizvodnji opreme ili njenom širenju putem emisije vrijednosnih papira (dionica, mjenica), trampe.
Prilikom odlučivanja o pitanjima određivanja cijena, razmotrite sljedeće:
Na industrijskim tržištima potražnja je u većini slučajeva neelastična;
Ne možete postaviti preniske cijene, jer... industrijski (veleprodajni) kupac to povezuje s niskom kvalitetom robe ili s švercom;
Ponuda proizvoda po nižoj cijeni u usporedbi s konkurencijom dovest će do povećanja količine prodaje.
Potražnja za PPTN je elastična ako je kupljena roba u potpunosti uključena u gotov proizvod, a time iu njegovu cijenu.
4) Značajke politike cijena i marketinga prodaje industrijskih poduzeća.
Predviđanje je srž svakog sustava trgovanja, a ako se radi ispravno, može vas učiniti iznimno bogatima.
Prilikom izrade cjenovne politike potrebno je uzeti u obzir sljedeće:
Sustav prodaje može se organizirati izravno ili pomoću posrednika (vidi sliku 2.2.).
Veleprodajne tvrtke, distributeri, trgovci, prodaja i prodajni agenti, brokeri itd. mogu djelovati kao posrednici.
Ovisno o vrsti vlasništva nad robom, posrednici mogu obavljati sljedeće funkcije:
. transportirati robu, geografski je približiti lokaciji krajnjih potrošača;
. skladištiti robu;
. uspostaviti kontakte s potencijalnim i stvarnim klijentima;
. prikupljati marketinške informacije o tržišnim uvjetima i potražnji;
. informirati potencijalne potrošače o proizvodima, reklamirati ih i poticati prodaju;
. pružanje dodatnih usluga potrošačima - komisioniranje, pakiranje, rezanje i sl.
. snositi određene troškove organiziranja aktivnosti kanala - financirati kanal;
. snositi financijske i druge vrste rizika vezanih uz funkcioniranje kanala.
Vlastita prodajna mreža poduzeća sastoji se od odjela prodaje poduzeća i grupe ovisnih posrednika. Prednosti stvaranja vlastite prodajne mreže:
1. Organizacija izravne interakcije s krajnjim potrošačima proizvoda.
2. Vlastita prodajna mreža usmjerena je na prodaju samo proizvoda tvrtke; svi napori menadžera i prodajnih agenata raspoređeni su u skladu s općom marketinškom i prodajnom strategijom tvrtke.
3. Povećava se mogućnost organiziranja strogog sustava računovodstva i kontrole distribucije proizvoda, količine prodaje, povrata robe i njihovih razloga.
5) Tržišne komunikacije na industrijskom tržištu.
Komunikacije se shvaćaju kao cjelokupni skup nastalih veza i odnosa između tržišnih subjekata u procesu njihova djelovanja. Mogu uključivati proizvodne i tehnološke veze između tvrtki koje surađuju, poslovne odnose između tvrtki koje kupuju i prodaju, osobne kontakte između osoblja tvrtke, informacijske veze itd. U tom smislu, komunikacije na industrijskim tržištima nisu ograničene na razmatranje samo odnosa između tvrtki koje prodaju i kupuju, one također uključuju odnose između konkurentskih tvrtki, odnose s bankama, državnim agencijama i svim drugim akterima na industrijskom tržištu. To uvjetuje činjenicu da odnosi između industrijskih tržišnih aktera, odnosno komunikacije, postaju glavni element analize u industrijskom marketingu, a uspostavljanje i razvijanje odnosa glavni cilj industrijskog aktera.
Budući da industrijski lideri više razvijaju odnose s partnerima nego djeluju na tržištu (odnosno pokušavaju prodati svoj proizvod na bilo koji način), spremni su ulagati u razvoj odnosa. Ta su ulaganja raznih vrsta: u tehničku prilagodbu proizvoda, u postupak komunikacije s partnerima (konzultacije, sastanci, poslovni pregovori, poslovna putovanja) i tržišna (stvaranje prodajne mreže, podružnica, ureda, oglašavanje itd.) .
6) Organizacija marketinške službe za industrijsko poduzeće.
Služba marketinga može se organizirati u četiri glavne vrste struktura - funkcionalna struktura, struktura orijentirana na proizvod, struktura orijentirana na tržište i regionalna struktura. Izbor jedne ili druge strukture uvjetovan je karakteristikama proizvodnih i prodajnih aktivnosti poduzeća, asortimanom proizvoda, lokacijom klijenata poduzeća itd.
Stvaranje marketinške službe u poduzeću zahtijevat će odgovarajuću promjenu organizacijske strukture upravljačkih službi i uspostavljanje novih funkcionalnih veza između odjela poduzeća.
Organizacijski, marketinška služba trebala bi biti podređena izravno direktoru poduzeća, čime se osigurava neovisnost njezinog položaja u odnosu na druge odjele i objektivna procjena sposobnosti poduzeća pri izradi marketinške politike. U svojim aktivnostima marketinška služba mora komunicirati s odjelima poduzeća koji su uključeni u postizanje svojih proizvodnih i komercijalnih ciljeva:
Interakcija marketinške službe s drugim odjelima prikazana je na sl. 2.3.
Zadaci marketinške službe u poduzeću su prikupljanje i analiza početnih informacija, planiranje i predviđanje te operativni rad. Razmotrimo glavne opcije za izgradnju marketinške usluge na temelju njenih ciljeva.
Odvija se organizacija po funkciji kada postoji nekoliko vrsta proizvoda i tržišta, oni se mogu promatrati u obliku određenih homogenosti. Divizije tvrtke specijalizirane su za sljedeća područja:
Proučavanje tržišnih uvjeta, planiranje asortimana i novih usluga;
Organizacija distribucije proizvoda i stvaranje zastupničke mreže.
Organizacija prema vrsti proizvoda - korisno u slučajevima kada poduzeće proizvodi nekoliko vrsta proizvoda namijenjenih različitim kategorijama potrošača i također zahtijevaju organizaciju posebnih usluga. U tom slučaju, voditelji za svaku vrstu proizvoda, u pravilu, su dodijeljeni svim gore navedenim aktivnostima s izuzetkom oglašavanja, izložbi i odnosa s javnošću, koji su dodijeljeni posebnom voditelju.
Organizacija po tržištima („tržište” je određena industrija) prikladan je ako promicanje proizvoda na tržištu zahtijeva specifično znanje o njegovoj uporabi u određenim industrijama. U ovoj opciji menadžerima se također dodjeljuju poduzeća u određenoj djelatnosti, bez obzira na zemljopisni položaj, te cijeli niz zadataka, osim oglašavanja i sl.
Organizacija prema teritoriju Smatra se isplativim kada u svakoj od odabranih regija asortiman proizvoda nije jako visok, a razlike među potrošačima su beznačajne. U strukturi marketinškog odjela poduzeća svi su menadžeri podijeljeni u geografske regije. To omogućuje menadžeru ne samo da jasno zamisli sliku u regiji, već i da održava osobne kontakte s menadžerima veleprodajnih i maloprodajnih razina u njima. U praksi se često koriste različite mješovite sheme organiziranja marketinške službe.
7) Načela organizacije marketinških istraživanja tržištaindustrijsko tržište.
S rastom obujma prodaje, broja kupaca i tržišta, prodavači moraju proučavati svoje kupce – tko su oni, njihove potrebe, kupovno ponašanje, motivaciju itd. Svaki prodavač nastoji, nakon proučavanja potrošača, stvoriti standardni model (pravila ponašanja prodavača) koji potiče prodaju.
Industrijski kupci se odnose na sve tvrtke i organizacije koje stupaju u odnose s proizvođačima i prodavačima radi kupnje dobara i usluga.
Mogu se razlikovati sljedeće vrste industrijskih kupaca:
Industrijska poduzeća;
Građevinske organizacije;
Trgovačka (veleprodajna i maloprodajna) poduzeća;
Prijevozničke tvrtke;
Neproizvodna poduzeća;
Državna tijela i organizacije;
Neprofitne organizacije;
Fizičke osobe ovlaštene za obavljanje raznih trgovačkih djelatnosti (agenti, brokeri, mešetari, javni bilježnici, odvjetnici i dr.).
Industrijske kupce karakteriziraju njihove veličine:
Po broju zaposlenih;
Po prometu ili bruto prihodu;
Po obimu nabave resursa itd.
Osim toga, svakog kupca karakterizira njegova organizacijska struktura, područje djelovanja, razina kvalifikacija osoblja, ugled itd.
Prodavač mora jasno razumjeti svoje glavne klijente, njihovu veličinu i mogućnosti, kao i trendove u preferencijama i potrebama. Sve je to potrebno za ispravno razumijevanje i postavljanje prioriteta i naglasaka za servisiranje određenih vrsta potrošača, za raspodjelu resursa za održavanje i razvoj komunikacije s najprofitabilnijim ili najperspektivnijim kupcima.
U industrijskom marketingu također vrijedi Pareto pravilo koje kaže da 20% kupaca osigurava 80% profita. Inače se zove "80/20".
Glavna vrijednost analize koja se temelji na Pare efektu je u tome što može pomoći u prepoznavanju područja aktivnosti kojima tvrtka treba posvetiti najviše pažnje.
Sljedeća točka na koju vrijedi obratiti pozornost prilikom organiziranja marketinškog istraživanja je identificiranje „tržišnih niša“ nezadovoljene potražnje.
rješenja:
1) Rasprava o takvim pitanjima s tvrtkama koje predstavljaju segmente tržišta koji najviše obećavaju.
2) Razvijanje popisa problema koji se javljaju pri korištenju određene vrste proizvoda, zatim se od 100-200 tvrtki kupaca (ili pojedinačnih potrošača) traži da rangiraju identificirane probleme prema njihovoj važnosti i, u skladu s tim rangom, poduzimaju se mjere za poboljšati proizvod.
3) Analiza strukture traženih svojstava i stupnja njihove zastupljenosti u isporučenom proizvodu.
Uzimanje u obzir interesa kupaca često ne samo da pomaže identificirati potrebe, već nam omogućuje i pronalaženje novih načina za njihovo zadovoljenje. U nekim industrijama većinu novih dizajna proizvoda razvijaju sami potrošači.
Marketinška istraživanja industrijskih tržišta je široko područje djelovanja koje se odnosi na sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka iz područja nadležnosti marketinga industrijskog poduzeća. Cilj im je ne samo identificirati probleme, već i identificirati tržišne prilike u odnosu na postizanje željene konkurentske pozicije na određenom tržištu.
Istraživanje industrijskog marketinga uključuje analizu obujma prodaje i marketinških prilika, predviđanje prodaje i identificiranje krivulja ponude i potražnje na tržištu. Podaci dobiveni u procesu marketinškog istraživanja koji se koriste u provedbi glavnih funkcija upravljanja kao što su planiranje i praćenje aktivnosti cijelog industrijskog poduzeća.
Istraživanje industrijskog marketinga često uključuje traženje primarnih podataka kada je potrebno konačno istraživanje ili kada su sekundarni podaci ograničeni za donošenje određene odluke. Osnovni principi takvog istraživanja za industrijska tržišta prikazani su na slici. 6.1.
Riža. 6.1. V
Obrazloženje za ova načela je da marketinško istraživanje treba biti sustavno, a ne nasumično, budući da ono nije jednokratni događaj, već skup aktivnosti ili procesa koji uključuju prikupljanje, bilježenje i analizu podataka. Dakle, složenost istraživanja podrazumijeva uzimanje u obzir i procjenu svih elemenata i čimbenika u njihovoj međusobnoj povezanosti i dinamici. Načelo svrhovitosti usmjereno je na rješavanje tekućih, jasno definiranih marketinških problema. Objektivnost mora biti osigurana činjenicom da marketinške informacije dolaze iz različitih izvora, koji moraju biti pouzdani i sadržavati duboke i smislene podatke, jer se u suprotnom, kao rezultat njihove analize, može doći do pogrešnih zaključaka.
Učinkovitost istraživanja znači da se ono provodi bez ikakvih promjena u stvarnim uvjetima i uzimajući u obzir sve čimbenike. Zaključci se ne donose dok se svi podaci ne prikupe i analiziraju. Točnost se postiže korištenjem različitih alata za istraživanje, koji su za složena industrijska tržišta odvojeni i koriste se prilično skrupulozno. Načelo ekonomičnosti pretpostavlja da koristi od primjene nalaza i preporuka premašuju troškove povezane s provedbom marketinškog istraživanja. Općenito, sve vrste istraživanja koja se provode na industrijskim tržištima moraju biti u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja.
Osnovni ciljevi marketinških istraživanja koja provode industrijska poduzeća uključuju sljedeće:
1) razvoj opće strategije za aktivnosti poduzeća na tržištu;
2) formiranje marketinške strategije predstavljanja proizvoda na tržištu;
3) opravdanost poslovnih odluka o formiranju asortimana, obujma proizvodnje, načina i uvjeta nastupa na tržištu, načina prodaje, izbora kanala distribucije, načina tržišnog komuniciranja.
Sekundarni ciljevi marketinškog istraživanja uključuju:
Tražilice - prikupljanje dodatnih informacija za prepoznavanje problema;
Deskriptivna – detaljan opis pojedinih činjenica i pojava koje ukazuju na specifičnosti problema, kao i njihove odnose i međusobni utjecaj;
Eksperimentalno - testiranje marketinških hipoteza i uzročno-posljedičnih veza između potražnje i karakteristika proizvoda ili potrošača;
Potvrđivanje - potvrda informacija o već formiranom mišljenju, uvjerenju, stavu ili gledištu čelnika poduzeća.
Marketinško istraživanje industrijskog tržišta obično se provodi sveobuhvatno u sljedećim glavnim područjima: proučavanje proizvoda, istraživanje tržišta, istraživanje potrošača, istraživanje konkurenata, određivanje pravnih aspekata aktivnosti na tržištu, određivanje poslovne logike industrije (Sl. 6.2). To vam omogućuje dobivanje činjenica, procjena, istraživačkih podataka, mišljenja i tumačenja tih podataka od akademskih analitičara i praktičara za donošenje upravljačkih odluka.
Riža. 6.2. V
Prvi smjer istraživanja marketinga na industrijskim tržištima je istraživanje proizvoda, što uključuje istraživanje:
Novost i konkurentnost industrijskih proizvoda;
Usklađenost s međunarodnim standardima i zakonima koji se odnose na izvozno-uvozne isporuke;
Sposobnost proizvoda da zadovolji postojeće i buduće potrebe kupaca;
Mogućnosti poboljšanja industrijskih proizvoda u skladu sa zahtjevima specifičnih potrošača i ograničenjima zakonskih i regulatornih akata.
Istraživanje tržišta - omogućuje vam proučavanje sljedećih pokazatelja: - geografski položaj poduzeća na tržištu;
tržišne segmente prema industrijskim i funkcionalnim značajkama, kao i prema područjima uporabe proizvoda;
kapacitet tržišta proizvoda unutar zemlje ili kapacitet zasebnog segmenta;
udio uvoznih zaliha u tržišnom kapacitetu određenog proizvoda; - strukturu proizvoda i marke tržišta; - razina konkurencije na tržištu;
tržišni udio za određeni proizvod određenog poduzeća;
stanje na tržištu i njegovu prognozu za iduću godinu do dvije;
trendove razvoja tržišta u posljednjih 5 - 10 godina.
Istraživanje potrošača - uključuje istraživanje:
Glavne karakteristike potencijalnih potrošača;
Uvjeti i način korištenja robe potrošačkih organizacija;
Motivi potrošača za kupnju određenog industrijskog proizvoda;
Čimbenici koji oblikuju preferencije potrošača u procesu kupnje;
Diferencijacija potrošača prema vrstama potreba, značajkama rada proizvoda, smjerovima njegove uporabe;
Procjena broja potrošača i njihove snage u svakom od odabranih segmenata ciljnog tržišta;
Tradicionalni način na koji potrošači kupuju robu u različitim segmentima tržišta;
Stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva potrošača svojstvima proizvoda i njegovog konkurentskog analognog proizvoda;
Utjecaj znanstvenog i tehničkog napretka na razvoj potreba postojećih i potencijalnih potrošača.
Istraživanje konkurencije - omogućava prikupljanje podataka o:
Glavni konkurenti s najvećim tržišnim udjelom;
Potencijalni konkurenti koji dinamično razvijaju vlastite aktivnosti na tržištu;
Promjene u strukturi i obujmu industrijske proizvodnje kod konkurenata;
Postojeći zaštitni znakovi (znakovi, amblemi) proizvoda konkurenata;
Prednosti proizvoda konkurenata;
Značajke dizajna i pakiranja proizvoda konkurenata;
Oblici i metode prodajnih aktivnosti konkurenata i njihova politika cijena;
Marketinške komunikacije, kanali distribucije i prodaje;
Službeni podaci o dobiti i gubicima konkurentskih tvrtki;
Novi proizvodi konkurenata i vrijeme njihovog pojavljivanja na tržištu;
Rezultati njihovih inovativnih aktivnosti, prognoze razvoja za budućnost.
Utvrđivanje pravnih aspekata djelatnosti na industrijskom tržištu - uključuje uvod u:
norme i pravila trgovačkog djelovanja na domaćem tržištu;
Pravila državne regulacije tržišta u zemljama uvoznicama; razlozi mogućih ograničenja uvoza robe (politička ili sanitarno-ekološka ograničenja, poticanje razvoja nacionalne industrije ili monopol uvoza na razini države);
Službene publikacije (imenici, zbirke zakonskih akata).
Definiranje poslovne logike industrije - Takva istraživanja omogućuju:
Stvoriti predodžbu o ključnim čimbenicima za uspješno poslovanje industrijskog poduzeća u određenoj grani djelatnosti;
Razumjeti koji čimbenici određuju profitabilnost određene industrije;
Napraviti daljnji izbor pravaca razvoja proizvodnih aktivnosti poduzeća, razviti cjelokupnu poslovnu strategiju i sl.
Glavna svrha marketinškog istraživanja je razviti opće razumijevanje menadžmenta o strukturi i obrascima i potkrijepiti sposobnosti proizvodnog poduzeća da učinkovitije prilagodi svoju proizvodnju, industrijske tehnologije, organizacijsku strukturu i proizvode potražnji i zahtjevima krajnjeg potrošača. . Zato provođenje istraživanja industrijskog marketinga uključuje proučavanje makro i mikrookruženja, kao i samog poduzeća. Ovaj generalizirani pristup određivanju područja marketinških istraživanja za industrijska poduzeća smatra se detaljnijim u svom tumačenju (slika 6.3).
Makro okruženje predstavlja pet skupina čimbenika: gospodarski, socio-kulturni, političko-pravni, tehnološki i prirodno-geografski. Trendovi promjena makroekonomskih čimbenika, i to dohotka potrošača, demografske situacije i socio-kulturnih uvjeta, tržišne infrastrukture i klimatskih uvjeta, brzine znanstvenog i tehnološkog napretka i stupnja razvoja znanosti i tehnologije, zakonodavnog uređenja gospodarske aktivnosti i utjecaja javnih institucija na procese koji se odvijaju u zemlji - ti i drugi čimbenici makrookruženja daju određene mogućnosti ili, obrnuto, mogu ugroziti postojanje industrijskih poduzeća - gospodarskih subjekata. Proučavanje utjecaja ovih čimbenika i trendova promjena u makrookruženju preduvjet je za donošenje informiranih marketinških odluka o izboru tržišta na kojima je poduzeću poželjno poslovati.
Riža. 6.3. V
Studija mikrookoliša obuhvaća istraživanje tržišta, istraživanje strukture tržišta potrošača i poduzeća, analizu konkurenata, posrednika i dobavljača. Proučavanje i predviđanje tržišnih uvjeta je proučavanje stanja gospodarstva u cjelini, određene industrije ili određenog tržišta proizvoda, koje se formira pod utjecajem različitih čimbenika i izražava se određenim pokazateljima.
Istraživanje tržišta najčešći je smjer u istraživanju tržišta. Provodi se radi dobivanja podataka o tržišnim uvjetima kako bi se odredili pravci i specifičnosti aktivnosti poduzeća. Predmet istraživanja tržišta su procesi i trendovi u razvoju tržišta koji se temelje na analizi utjecaja različitih ekonomskih, znanstvenih, tehničkih, demografskih, ekoloških, zakonodavnih i drugih čimbenika.
Kako bi se identificirala tržišna proturječja, potražnja se proučava intervjuiranjem kompetentnih kupaca o robi koja se nudi na prodaju.
Također se može proučavati struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet i uvjeti, dinamika prodaje i postojeće stanje konkurencije.
Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Na temelju toga utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja konkurentske politike poduzeća na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta, provodi se segmentacija tržišta te odabiru ciljni segmenti i tržišne niše.
Istraživanje strukture tržišta provodi se radi dobivanja informacija o mogućim posrednicima preko kojih će industrijsko poduzeće biti zastupljeno na odabranom tržištu, o osobama koje donose konačne odluke i krajnjim korisnicima, odnosno o vertikalnoj strukturi tržišta.
Istraživanje potrošača omogućuje utvrđivanje čimbenika kojima se kupci rukovode pri odabiru proizvoda, motivacije za njihovo ponašanje potrošača na tržištu, strukturu potrošnje, ponudu dobara, trendove potražnje kupaca, procese i uvjete za zadovoljenje osnovnih prava potrošača, modele njihova ponašanja na tržištu i prognozu očekivane potražnje. Značajka istraživanja potrošača na industrijskim tržištima je njihova organiziranost, što nalaže poseban pristup planiranju i provođenju marketinških istraživanja.
Istraživanje konkurenata omogućuje vam da prije svega identificirate glavne konkurente na tržištu, saznate što točno nude, gdje se nalaze i koliki je postotak potencijalnog tržišta već popunjen. Glavno pitanje analize konkurenta je: što će konkurent raditi u budućnosti? Objektivni odgovori omogućuju prepoznavanje slabosti u aktivnostima konkurenata, osvajanje dijela tržišnog prostora od njih, dobivanje potrebnih podataka za osiguranje konkurentske prednosti na tržištu, te pronalaženje mogućnosti suradnje ili suradnje s mogućim objektima (ili njihovu kupnju). Rezultat takvog istraživanja je izbor mogućnosti za postizanje najpovoljnijeg položaja na tržištu u odnosu na konkurente (vodstvo, slijeđenje lidera), određivanje aktivnih ili pasivnih strategija za osiguravanje cjenovne prednosti zbog kvalitete proizvoda. ponuđena roba. Informacije o konkurentima na industrijskim tržištima mogu se brže dobiti od potrošača koji koriste njihove usluge nego iz bilo kojih javno dostupnih izvora sekundarnih informacija.
Osim toga, na industrijskim tržištima preporučljivo je provesti istraživanje na predstavnicima povezanih poduzeća. Takva se studija provodi kako bi tvrtka mogla pravovremeno odgovoriti na sve promjene koje se događaju u industriji, a koje mogu utjecati na njezino funkcioniranje na različitim razinama aktivnosti. Dakle, za poduzeće koje djeluje na tržištu informacijskih tehnologija to mogu biti novi informacijski proizvodi ili usluge, tehnologije, softverski proizvodi, nova sredstva komunikacije, novi pravci informatizacije i znanstveno-tehnološkog napretka. Značajne promjene u bilo kojem od ovih područja mogu u potpunosti promijeniti situaciju na tržištu iu industriji, stoga je istraživanje predstavnika informacijskog mikrookruženja za telekomunikacijsku tvrtku od velike važnosti.
Među područjima istraživanja samog poduzeća su marketinška istraživanja. To se odnosi na analizu vlastitih aktivnosti s obzirom na elemente marketinškog miksa (proizvod, cijena, mjesto (način) prodaje i promocije). Istraživanje proizvoda, kao što je već navedeno, provodi se radi utvrđivanja usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete proizvoda koji se nudi na tržištu sa zahtjevima kupaca te analize njegove konkurentnosti.
Istraživanje proizvoda omogućuje vam dobivanje informacija o tome što potrošači žele, koji su potrošački parametri proizvoda poželjniji za svaki segment tržišta: dizajn, pouzdanost, cijena, ergonomija, funkcionalnost ili usluga. Važan aspekt u proučavanju karakteristika proizvoda u kontekstu njegove percepcije na tržištu je da je istovremeno moguće dobiti podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju i odabir prikladnih preprodavača. Predmet istraživanja su potrošačka svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošačke tvrtke na novi proizvod, asortiman proizvoda, pakiranje, razina usluge, usklađenost proizvoda sa zakonskim normama i pravilima te budući zahtjevi potrošača. Analiza ovih objekata pomaže poduzeću da identificira proturječnosti koje ometaju marketing određenog industrijskog proizvoda. Rezultati istraživanja omogućuju kreiranje modela proizvoda, razvoj vlastitog asortimana u skladu sa zahtjevima kupaca, ubrzavanje prilagodbe proizvoda tržišnim uvjetima, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, modificiranje proizvoda koji su već u proizvodnji, kreiranje vlastitih proizvoda. vlastiti korporativni stil, odrediti metode patentne zaštite i sl. sl.
Istraživanje cijena ima za cilj određivanje razine cijena koja pruža mogućnost ostvarivanja najvećeg profita uz najniže troškove. Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe, utjecaj konkurencije analogne robe, ponašanje i reakcija potrošača na promjenu cijene robe. S druge strane, traže se organizacije zainteresirane za ovaj proizvod, uzimajući u obzir koliko je potrošač zadovoljan cijenom koju nudi proizvođač. Ovisno o mišljenju potrošača postiže se cjenovna ravnoteža. Kao rezultat takvog istraživanja utvrđuju se najučinkovitiji omjeri cijene i cijene te cijene i dobiti.
Studija trgovačkog prometa i prodaje je neophodna kako bi se odredili najučinkovitiji načini da se proizvod dovede do potrošača i proda. Predmet proučavanja su kanali trgovine, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije. Rezultat je odabir optimalnog kanala, broja međukarika, prodajnih oblika i slično.
Provodi se istraživanje sustava unapređenja prodaje i oglašavanja kako bi se utvrdilo kako, kada i čime je najbolje potaknuti prodaju industrijske robe, povećati rejting proizvođača proizvoda na tržištu i uspješno provesti reklamne aktivnosti. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca; učinkovitost oglašavanja; javni stav; kontakti sa kupcima. Rezultati takvih studija omogućuju odabir politike odnosa s javnošću za poduzeće, stvaranje povoljnog stava prema njemu i njegovom proizvodu, određivanje načina stvaranja potražnje, utjecaja na dobavljače i posrednike, povećanja učinkovitosti komunikacijskih veza, kao i raznih vrste oglašavanja.
Proučavanje svih sastavnica unutarnjeg okruženja poduzeća potrebno je za utvrđivanje stvarne razine njegove konkurentnosti kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja. Tako se može pronaći odgovor na pitanje što je potrebno učiniti kako bi se aktivnosti industrijskog poduzeća učinkovito prilagodile vanjskom okruženju koje se u suvremenim uvjetima dinamično razvija.