Marketing ne postoji. Pa ipak, kao početni definiramo marketinške aktivnosti na području knjižarstva skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljavanje u književnosti.

Marketinške aktivnosti najaktivnije utječu na aktivnosti nakladničke kuće na početku proizvodnog ciklusa, u fazi tematskog planiranja, i na njegovom završetku, u fazi prodaje objavljenih proizvoda.

Možemo reći da je marketing skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proizvode izdavačke kuće, kao što su:

istraživanje potrošača;

istraživanje motiva njegova ponašanja na tržištu;

analiza vlastitog tržišta nakladničke kuće;

analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;

analiza obujma trgovine;

proučavanje natjecatelja, određivanje oblika i razine natjecanja;

određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;

proučavajući svoju tržišnu nišu, gdje izdavačka kuća ima najbolje mogućnosti u usporedbi s konkurencijom za prodaju svojih proizvoda.

Razlika između nakladničkog marketinga i marketinga u knjižarskom poduzeću leži, posebice, u činjenici da u potonjem slučaju postoji gotov proizvod - knjiga, s kojom knjižarstvo radi, dok se izdavač bavi marketingom proizvod koji ne postoji ni u kakvom materijalnom obliku – knjige ideje. Stoga se cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće može nazvati osiguranjem ekonomske učinkovitosti provedbe knjižnoga programa.

8.1.2. Urednik i marketing

Posao suvremenog urednika obuhvaća čitav niz područja vezanih uz razvoj i realizaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće nakladničke projekte. Jedno od tih područja je marketing. Urednik ne bi trebao početi razmišljati o tržištu za knjigu kada gotov rukopis ili njegov fragment dospiju na njegov stol. Kada se to dogodi, često je teško bilo što promijeniti, u svakom slučaju to može biti povezano s financijskim gubicima ili dodatnim troškovima.

Je li ova knjiga potrebna i može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj izdavačkoj kući mora se odlučiti prije nego što autor dobije narudžbu za nju, a izdavačka kuća počne stvarati povoljno okruženje za njezino buduće postojanje.

Pri donošenju odluke urednik se ne služi samo osobnim iskustvom i intuicijom. Po potrebi se konzultira sa stručnjacima za pojedino područje znanja, proučava tržište, analizira literaturu vezanu uz temu, konzultira se s kolegama, odnosno formira i proučava najveću moguću bazu podataka o temi knjige ili području s kojim se bavi. trenutno radi.

8.3. Marketing planiranje

8.3.1. Izrada marketinškog plana

Marketinški plan se obično razvija za svaku knjigu. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na pripremi marketinškog plana počinje onog trenutka kada urednik počne raditi na rukopisu. Ponekad u ranijoj fazi, kada još nema rukopisa, ali je ideja o knjizi već dobila stvarne značajke.

Najučinkovitiji je pogled na planiranje izložen u sada već klasičnoj knjizi Philipa Kotlera "Osnove marketinga", koju ćemo uzeti kao osnovu.

Sažetak mjerila. Ovaj početni dio plana utvrđuje njegove glavne ciljeve i ciljeve, čini glavni fokus plana i njegovu strukturu.

Trenutna marketinška situacija. Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Ovo uključuje opis tržišta.

Opasnosti i mogućnosti. Navedeni su problemi koji se mogu pojaviti prilikom promocije proizvoda na tržištu i njegove prodaje.

Zadaci i problemi. Ovaj dio plana logičan je nastavak prethodnog, budući da zadaće i problemi identificirani u njemu proizlaze iz analize opasnosti i prilika.

Marketinška strategija. To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok.

Program djelovanja. Ovdje se formuliraju konkretne aktivnosti i akcije za postizanje predviđenih ciljeva i provedbu odabranih strategija.

Proračuni. Prethodni dijelovi plana omogućuju vam da izgradite financijsku stranu plana i predvidite moguće dobitke i gubitke. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.

Postupak kontrole. Uključuje postupak praćenja provedbe marketinškog plana.

Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.

8.3.2. Proračun za marketing

Ovo je akcijski plan za njegovu provedbu u novčanom smislu. Njegova uspješna provedba znači osiguranje prihvatljivih troškova za provedbu svih aktivnosti marketinškog plana.

Marketinški proračun obično se planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.

8.4. Proučavanje potražnje na tržištu

8.4.1. Segmentacija tržišta

Jedan od glavnih pojmova u marketingu je “potreba” - nelagoda u ponašanju, aktivnosti, osjećajima osobe ili jednostavnije - potreba za nečim što zahtijeva zadovoljstvo.

Da bi zadovoljio potrošačevu potrebu za knjigom, izdavač mora istražiti tržište. Ali ova je studija nužna i kako bi se smanjili troškovi i povećali prihodi od nakladništva. Jedan od najvažnijih marketinških alata je segmentacija tržišta.

Posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određene zajedničke karakteristike.

Najčešći kriteriji za segmentaciju tržišta uključuju (dano iz knjige: Moderni marketing / Uredio V.E. Khrutsky. - M.: Financije i statistika, 1991. - str. 62-63.):

kvantitativni parametri segmenta (broj potencijalnih potrošača, kapacitet segmenta u smislu prodaje i troškova, geografija potrošača);

dostupnost segmenta za izdavačku kuću (mogućnost korištenja prodajnih kanala, uvjeti transporta i skladištenja, primjerenost kapaciteta prodajnih kanala);

važnost segmenta (njegova stabilnost, mogućnosti rasta);

profitabilnost segmenta (koliko će biti profitabilan rad izdavačke kuće u ovom segmentu);

kompatibilnost segmenta s tržištem njegovih glavnih konkurenata (u kojoj će se mjeri konkurenti protiviti odobravanju nakladnikovih proizvoda u ovom segmentu);

učinkovitost rada na odabranom segmentu (nakladnička kuća ima mogućnosti za rad na odabranom segmentu: iskustvo, kadrovi, spremnost na natjecanje);

zaštita odabranog segmenta od konkurencije (procjena mogućih konkurenata i vlastitih snaga nakladničke kuće da izdrži konkurenciju).

Realna procjena potencijala nakladničke kuće pomoću ovih kriterija omogućuje nam da ocijenimo ne samo mogućnosti ulaska na nova tržišta, već i stabilnost pozicije u segmentu u kojem nakladnička kuća tradicionalno djeluje.

Nastavni rad iz discipline
“Ekonomika i organizacija izdavačke djelatnosti” na temu:
Značajke marketinške djelatnosti nakladničke kuće

Moskva
2009/2010

Sadržaj

Uvod 3
Suština i sadržaj marketinga 4
Značajke izdavačkog marketinga 6
Marketinški koncepti 8
Marketinško planiranje 12
Marketinški proračun 15
Urednik i njegova uloga u marketinškom planiranju izdavačke djelatnosti 18
Zaključak 20
Popis korištene literature 21

Uvod

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.
Ako govorimo o proizvodnim aktivnostima, onda je marketing sustav organiziranja svih aktivnosti poduzeća u razvoju, proizvodnji i plasmanu robe na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca u svrhu postizanja visoke dobiti. Drugim riječima, suvremeni marketinški sustav čini proizvodnju robe ovisnom o zahtjevima potrošača.
U svakom području djelovanja marketing ima svoje specifičnosti, vezane prvenstveno uz karakteristike pojedinog proizvoda i njegovog tržišta. U našem slučaju važno je razmisliti o izdavačkom marketingu; on također ima svoje specifičnosti. Kao specifična radnja ili slijed specifičnih operacija, radi se o dvije glavne komponente: proizvodu, koji može biti ili materijalni objekt (u našem slučaju knjiga) ili idealan (npr. ideja o izdavanju novu seriju kuharica), a kupac ovaj proizvod. Upravo ćemo interakciju ovih dviju sastavnica i njihov utjecaj na djelatnost izdavačke kuće pokušati razmotriti u ovom radu.

Bit i sadržaj marketinga

Unatoč činjenici da pojam "marketinga" postoji već dosta dugo, još uvijek ne postoji njegovo jedinstveno tumačenje. Tradicionalnom se smatra definicija Philipa Kotlera, profesora marketinga na Sveučilištu Northwestern u SAD-u i jedne od aktivnih osoba u American Marketing Association:
Marketing - ovo je vrsta ljudske aktivnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i zahtjeva kroz razmjenu 1.
Ali ova definicija ne daje nužan odgovor; ona samo postavlja nova pitanja. U potrazi za najboljim, sam Philip Kotler nudi više od jedne formulacije pojma:
Marketing je društveni proces usmjeren na zadovoljenje potreba i želja pojedinaca i skupina stvaranjem, opskrbom i slobodnom razmjenom vrijednih dobara i usluga 2 .
Ili čak ovako:
Marketing - je umjetnost i znanost odabira pravog ciljnog tržišta, privlačenja, zadržavanja i povećanja broja potrošača stvaranjem povjerenja kod kupca da on predstavlja najveću vrijednost za poduzeće, kao i „uredan i ciljani proces razumijevanja problemi potrošača i reguliranje tržišne aktivnosti 3.
Marketing kako ekonomski proces osigurava kontakt između proizvođača i potrošača i doprinosi učinkovitosti njihove razmjene. Kao rezultat toga, to je početak proizvodnje koji postavlja ciljeve, sredstvo za smanjenje razlike između ponude i potražnje. U tom svojstvu marketing uspostavlja i stalno podržava ne samo robnu, već i informacijsku razmjenu između potencijalnih sudionika tržišnih odnosa. Potreba za njim je veća što se proizvođači homogenih proizvoda više suočavaju s kupcima koji ih trebaju.
Sve je to opći marketing, ali većina modernih udžbenika poziva Marketing aktivnosti usmjerene na promicanje proizvoda na tržištu, stvaranje potražnje za njim i zadovoljenje te potražnje.
Marketing - široke djelatnosti na području tržišta roba, usluga i vrijednosnih papira, koje se provode radi poticanja prodaje robe, razvoja i ubrzanja razmjene, u ime boljeg zadovoljenja potreba i ostvarivanja dobiti 4 .

Značajke izdavačkog marketinga

U svakom području djelovanja marketing ima svoje specifičnosti, vezane prvenstveno uz karakteristike pojedinog proizvoda i njegovog tržišta. U tom smislu i nakladnički marketing ima svoje specifičnosti.
Marketing izdavača - skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti.
Marketinške aktivnosti najaktivnije utječu na aktivnosti izdavačke kuće na početku proizvodnog ciklusa, u fazi tematskog planiranja i na njegovom završetku - u fazi prodaje objavljenih proizvoda. Međutim, marketing je, u jednoj ili drugoj mjeri, sastavni dio svake faze rada na knjizi i skup je aktivnosti za proučavanje svih pitanja povezanih s proizvodima izdavačke kuće:

proučavanje potencijalnih potrošača;
analiza tržišta na kojem se prodaju proizvodi nakladničke kuće;
analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;
analiza obujma trgovačkog prometa, potencijalnog tržišta prodaje i vlastitih proizvoda nakladničke kuće;
proučavanje konkurentskog okruženja;
studij promidžbene djelatnosti;
određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;
proučavanje vaše “niše” tržišta, gdje izdavačka kuća ima prednosti u odnosu na konkurenciju.

Glavna razlika između izdavačkog marketinga i marketinga u knjižarskom poduzeću je u tome što u drugom slučaju postoji gotov proizvod - knjiga s kojom knjižara radi, dok izdavač u početku radi sa "zrakom" - s idejom izdavanje knjiga.
Glavni cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće općenito može se nazvati osiguranje ekonomske učinkovitosti od provedbe knjižnog programa. Na isti Općenito U marketinške ciljeve spadaju i oni koji određuju politiku nakladnika u određenom vremenskom razdoblju na određenom tržištu. To mogu biti ciljevi pružanja najveće moguće raznolikosti izdavačkih proizvoda kako bi se zadovoljile potrebe kupaca u najširem mogućem rasponu, ciljevi postizanja vodstva na sveruskom ili regionalnom tržištu knjiga itd.
Uz opće ciljeve marketinga nakladništva postoje i lokalni ciljevi. Tako se u sklopu ostvarivanja dugoročnih ciljeva nakladničke kuće provode i zasebne marketinške kampanje usmjerene, primjerice, na promociju određenog nakladničkog projekta ili popularizaciju autora ili serije knjiga.
Potreba za marketingom javlja se s pojavom konkurencije. Natjecanje- borba za povoljnije uvjete proizvodnje i prodaje robe na tržištu. Tržište- ekonomski odnosi povezani s razmjenom dobara i usluga, uslijed kojih se formiraju potražnja, ponuda i cijena.
Povijesno gledano, marketinška orijentacija na ruskom tržištu mijenjala se od proizvodnje, preko prodaje i proizvoda, do kupca. Osim ovih ciljeva, marketing je, u ovoj ili onoj mjeri, uvijek usmjeren na stvaranje ugodnog poslovnog okruženja, na bolje ulaganje kapitala, na stvaranje stabilne perspektive za razvoj određene komercijalne strukture, što je posebno važno u posljednje vrijeme. puta.

Marketinški koncepti

Kada se dotičemo ove teme, prije svega vrijedi definirati samu riječ "koncept"- sustav pogleda na nešto; Glavna misao. Sukladno tome, fokusirajući se na definicije marketinga, možemo definirati “ marketinški koncepti" je sustav vjerovanja koji definira načine postizanja komercijalnog uspjeha pri prodaji robe ili usluga.
Postoji pet glavnih marketinških koncepata na temelju kojih poduzeća provode svoje aktivnosti:

proizvodnja (koncept unapređenja proizvodnje);
roba (pojam poboljšanja proizvoda);
prodaja (koncept intenziviranja komercijalnih napora);
tržište (koncept “potrošačkog” marketinga);
koncept društvenog i etičkog marketinga.

Koncept proizvodnje
Ovaj koncept temelji se na predispoziciji potrošača za rasprostranjenu i cjenovno pristupačnu robu, što zahtijeva stalno usavršavanje tehnologije i organizacije proizvodnje, povećanje obujma i smanjenje troškova proizvodnje. Istodobno, sva pozornost usmjerena je na unutarnje proizvodne mogućnosti, što omogućuje zasićenje tržišta bilo kojim proizvodom ili uslugom. Ovaj pristup je sasvim opravdan kada je potražnja značajno veća od ponude ili kada je trošak proizvodnje jedinice robe prilično velik i treba ga smanjiti masovnom proizvodnjom proizvoda.
Koncept proizvodnje koristila je većina poduzeća bivšeg SSSR-a. To je bilo zbog činjenice da je potražnja za gotovo svim dobrima znatno premašila ponudu i poduzeća su bila prisiljena stalno povećavati obujam proizvodnje. Ovakav pristup nije uvijek osiguravao da se uzmu u obzir stvarne potrebe stanovništva, ali je zbog masovne proizvodnje omogućio proizvodnju relativno jeftine robe.

Koncept proizvoda
Koncept proizvoda pretpostavlja da će potrošači preferirati proizvode koji su najviše kvalitete po razumnim i pristupačnim cijenama. To znači da su napori tvrtke prvenstveno usmjereni na stalno poboljšanje proizvoda. U odnosu na nakladničku djelatnost, to najčešće znači stvaranje novog nakladničkog proizvoda kojeg dosad nije bilo na tržištu knjiga.
Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u tiskarskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano „oskudno tržište“ i kada je bilo mnogo nepoznatih autora, pa čak i tematskih područja.
Publikaciju je također moguće unaprijediti poboljšanjem kvalitete tiska ili razvojem poboljšanog dizajna, ali sve to čini ne samo bolju, već ujedno i skuplju. Dakle, u oba slučaja potrebno je tražiti svog čitatelja, svog kupca.

Koncept prodaje
Ovaj koncept je postao prirodan rezultat razvoja proizvodnje i koncepta proizvoda, koji, pridajući maksimalnu pažnju povećanju proizvodnje i poboljšanju proizvoda, praktički se ne bave temeljitim proučavanjem i formiranjem tržišta. U takvim uvjetima prije ili kasnije problem prodaje će se pogoršati, kada poduzeće pokuša prodati već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Posljedično, u praksi je provedba koncepta prodaje bitno povezana s nametanjem kupnje. Ovaj koncept se može opisati kao agresivni marketing. Štoviše, prodavatelj nastoji pod svaku cijenu sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je sporedna stvar.
Primjer primjene ovog koncepta u izdavaštvu je prodaja knjiga putem Interneta. Najveća svjetska online knjižara je američki Amazon.

Koncept tržišta
Ovaj koncept je da je uvjet za uspješno poduzeće identificirati potrebe i zahtjeve na ciljnim tržištima i pružiti željeno zadovoljstvo kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. Tvrtka usklađuje svoje aktivnosti s očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvarujući profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.
Ovaj koncept je sličan prethodnom, ali za razliku od njega, fokusiran je na potrebe kupca, a ne prodavatelja.
U isto vrijeme, zadaci s kojima se suočavaju izdavači koji proizvode različite knjižne proizvode mogu se značajno razlikovati ovisno o proizvodu. Pri implementaciji ovog koncepta važno je dobiti informacije o zahtjevima potrošača od samog čitatelja, za što se provode razne ankete i marketinška istraživanja.

Društveni i etički marketinški koncept
Društveno-etički koncept marketinga razlikuje se od “običnog” koncepta marketinga po tome što je cilj prvog osigurati dugoročnu dobrobit ne samo pojedinog poduzeća, već i društva u cjelini.

Stoga se pri upravljanju marketingom na razini poduzeća moraju uzeti u obzir najmanje četiri točke:

potrebe kupaca (potrošača);
vitalni interesi potrošača;
interesi poduzeća;
interese društva.

Ovaj koncept temelji se na premisi da se konkurentska prednost može postići zadovoljavanjem potreba ne samo određenog potrošača, već i društva u cjelini.

Odabir određenog koncepta od strane poduzeća u grafičkoj industriji treba biti određen ciljevima i ciljevima njegovog djelovanja na tržištu u narednom razdoblju. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u stvarnim tržišnim uvjetima. Danas se poduzeća najčešće odlučuju za kombiniranje koncepata.

Marketing planiranje

U idealnom slučaju, marketinški plan se razvija za svaku knjigu. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na pripremi marketinškog plana počinje od trenutka kada urednik započne rad na rukopisu, a ponekad i ranije, kada rukopis još ne postoji, ali je ideja za knjigu već poprimila stvarna obilježja.
Planiranje- jedna od sastavnica upravljanja, koja se sastoji u izradi i praktičnoj provedbi planova koji određuju buduće stanje gospodarskog sustava, načine, sredstva i sredstva za njegovo postizanje. Marketing planiranje- izradu planova istraživanja, proizvodnje, promidžbe, prodaje i drugih aktivnosti vezanih uz proizvodnju, promidžbu i prodaju robe ili usluga.
Ne postoji kruta i općeprihvaćena shema marketinškog planiranja prihvatljiva za bilo koju izdavačku kuću. Ponekad se takvo planiranje svodi na opis standardnih tehnika poticanja prodaje, popis operacija za reklamiranje buduće knjige te proučavanje samog proizvoda i tržišta na kojem se namjerava prodavati. Čini se, međutim, da je prihvatljiviji pogled na marketinško planiranje izložen u klasičnoj knjizi F. Kotlera “Osnove marketinga”.
Sljedeći dijelovi marketinškog plana formiraju se na temelju strateških ciljeva određene izdavačke strukture i prirode izdavačkog proizvoda koji se planira objaviti:
Sažetak mjerila
Ovaj početni dio plana postavlja njegove glavne ciljeve i ciljeve, tvoreći glavni fokus i njegovu strukturu.

Trenutna marketinška situacija
Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Tu je i opis tržišta na kojem će se knjiga prodavati, u smislu veličine, prisutnosti analoga ili zamjena. Također karakterizira pozicije konkurentskih izdavačkih kuća i same izdavačke kuće koja proizvodi novi proizvod te ispituje vjerojatne kanale za isporuku knjige na tržište i njihov potencijal u smislu količine prodaje.
Opasnosti i mogućnosti
Navedeni su pravci marketinških napora koji mogu pozitivno utjecati na stanje i povećati konkurentnost publikacije, kao i problemi koji se mogu pojaviti pri promociji proizvoda na tržištu i njegovoj prodaji.
Zadaci i problemi
Zadaće i problemi identificirani u njemu logičan su nastavak prethodnog odjeljka; proizlaze iz analize opasnosti i prilika i formulirani su u obliku specifičnih ciljeva s određenim vremenskim okvirom za provedbu.
Marketinška strategija
To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok. Opisane su specifične strategije za novi proizvod, organiziranje njegove prodaje, oglašavanje i unapređenje prodaje. Ovaj dio trebao bi dati odgovore na pitanja postavljena u prethodnim dijelovima plana.
Marketinška strategija- ključna područja djelovanja nakladničke kuće za održavanje potražnje za svojim proizvodima, ovisno o trenutnoj situaciji na tržištu. Uključuje specifične strategije prema ciljnim tržištima, marketinškom miksu i razini marketinške potrošnje. Marketinški miks- skup marketinških varijabli koje se mogu kontrolirati (proizvod, cijena, način distribucije i promocije), čiju cjelinu nakladnička kuća koristi za formiranje povoljne reakcije ciljnog tržišta.
Program djelovanja
Ovaj odjeljak formulira konkretne aktivnosti i radnje za postizanje planiranih ciljeva i provedbu odabranih strategija. Ovdje treba odgovoriti na pitanja: što će se raditi, kada će se raditi, tko će to raditi i koliko će to koštati?
Proračuni
Na temelju prethodnih dijelova plana izgrađuje se njegova financijska strana, predviđaju se mogući dobici i gubici. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.
Postupak kontrole
Uključuje postupak praćenja provedbe marketinškog plana. Ovaj postupak je strukturiran tako da je moguće u određenom vremenskom razdoblju ocijeniti postignute rezultate i po potrebi odrediti mjere za ispravljanje stanja.

Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.

Proračun za marketing

Kao što smo saznali u prethodnom dijelu rada, marketinški proračun- ovo je akcijski plan za njegovu provedbu u novčanom smislu. Uspješno izvršenje proračuna znači osiguranje prihvatljivih troškova za provedbu svih aktivnosti marketinškog plana.
Proračun za marketing formira se tako da se osigura prodaja i dobiju sredstva od prodaje izdanja, koja ne samo da pokrivaju troškove proizvodnje i prodaje, već i stvaraju potrebne prihode za popunjavanje neto dobiti nakladničke kuće. Treba imati na umu da se marketinški proračun formira zajedno s proračunima za druga područja djelatnosti izdavačke kuće i ne može se promatrati odvojeno od njih.
Budžet za marketinške troškove u svakom pojedinom razdoblju je određeni postotak od količine prodaje svih proizvoda izdavačke kuće, iako troškovi za svaku pojedinu knjigu mogu značajno varirati ovisno o nizu čimbenika, posebice o nakladi, kvaliteti izvedba, čitanost knjige i drugo. Sukladno tome, udio marketinških troškova može varirati u prilično širokom rasponu: od 5% za masovne publikacije do 20% za profesionalne imenike.
Najčešće se marketinški budžet obično planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.
Osim metode postotka prodaje, koriste se i druge metode financiranja:
Način financiranja "iz mogućeg"
Suština metode je odgovoriti na pitanje – koliko možete izdvojiti? Ovu metodu koriste poduzeća usmjerena na proizvodnju, a ne na marketing. Potonji obično računa samo ono što ostaje nakon zadovoljenja zahtjeva proizvodnje kao takve (ako išta ostane). Jedina, ali vrlo dvojbena prednost metode je nepostojanje ozbiljnih sukoba s proizvodnim odjelima zbog bezuvjetnog prioriteta. Nesavršenost metode leži prvenstveno u nemogućnosti izrade dugoročnih marketinških programa, planiranja marketinškog miksa i cjelokupne djelatnosti poduzeća.
Metoda konkurentskog pariteta
Metoda uključuje uzimanje u obzir prakse i razine marketinških troškova konkurentskih poduzeća, prilagođenih ravnoteži snaga i tržišnog udjela. Za njegovu provedbu potrebno je ispuniti niz uvjeta. Prvo, trebate odabrati konkurenta koji je blizak po resursima, interesima i tržišnoj poziciji. Drugo, potrebno je barem približno odrediti veličinu svog marketinškog budžeta, što je vrlo teško.
Metoda "iz postignutog"
Ova se metoda temelji na odbitku određenog postotka prethodnog ili očekivanog obujma prodaje. Na primjer, pretpostavlja se vrijednost od 3% prošlogodišnje prodaje. Ova metoda je prilično jednostavna i često se koristi u praksi. No, to je i najmanje logično, budući da uzrok (marketing) čini ovisnim o učinku (količini prodaje). Kada se fokusiramo na rezultate proteklog razdoblja, razvoj marketinga postaje moguć samo ako je prethodno bio uspješan.
Metoda maksimalnog troška
Metoda pretpostavlja da je potrebno potrošiti što više novca na marketing. Unatoč očitoj “progresivnosti” ovog pristupa, njegova slabost leži u zanemarivanju načina optimizacije troškova. Štoviše, s obzirom na prilično značajan vremenski interval između provedbe marketinških troškova i postizanja rezultata, korištenje ove metode može prebrzo dovesti poduzeće u teške financijske poteškoće.

Metoda temeljena na ciljevima i ciljevima
Ova metoda zahtijeva koherentan sustav jasno formuliranih ciljeva i ciljeva. Suština metode svodi se na izračun troškova koji će nastati u sklopu pojedinih marketinških aktivnosti kako bi se osiguralo postizanje odgovarajućih ciljeva. Stoga je u takvim slučajevima često potrebna revizija ciljeva. Ovom načinu financiranja pribjegava samo nekoliko poduzeća.
Računovodstvena metoda marketinškog programa
Metoda uključuje pomno razmatranje troškova postizanja specifičnih ciljeva, ali ne samih po sebi, već u usporedbi s troškovima drugih mogućih kombinacija marketinških sredstava, odnosno pri implementaciji drugih „lanaca“ alternativa marketinške strategije.

Međutim, u praksi se pri formiranju marketinškog budžeta koriste integrirani pristupi, što sugerira određenu simbiozu gore navedenih metoda.

Urednik i njegova uloga u marketinškom planiranju izdavačke djelatnosti

Posao suvremenog urednika obuhvaća čitav niz područja vezanih uz razvoj i realizaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće nakladničke projekte. Jedno od tih područja rada urednika je marketing, jer urednik mora početi razmišljati o tržištu za knjigu mnogo prije nego što vidi gotov rukopis ili njegov fragment.
Potrebno je odlučiti je li ova knjiga potrebna, može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj za izdavača i mnoga druga pitanja prije nego što se počne raditi na pretvaranju projekta u stvarnost. Istina, to se u manjoj mjeri odnosi na beletristiku, gdje je puno teže “naslutiti” ili “izračunati” sudbinu djela. Međutim, za znanstvenu, obrazovnu, referentnu i znanstveno-popularnu literaturu ovaj je pristup često jedini ispravan. U svakom slučaju, zadatak urednika, već u početnoj fazi rada s budućom knjigom, nije samo odrediti svoj odnos prema njoj, nego i, ako je moguće, pronaći rješenje za one probleme koji se mogu pojaviti na putu knjiga čitatelju.
Važno je napomenuti da ovisno o veličini nakladničke kuće varira stupanj odgovornosti urednika za donošenje odluka u ovom dijelu, jer u velikim nakladničkim kućama takve odluke donose profesionalni marketingaši, a ne urednici. No, takvih je izdavača malo. U srednjim i malim izdavačkim kućama uloga urednika kao stručnjaka za marketinška pitanja mnogo je zapaženija, a ponekad i odlučujuća. Ovdje on sam odlučuje što će objaviti, a sam je i odgovoran za promociju knjige do čitatelja.
Pri donošenju odluke urednik se mora koristiti ne samo osobnim iskustvom i intuicijom. Potrebno je konzultirati se sa stručnjacima

u određenom području znanja i pažljivo proučiti tržište, odnosno važno je stvoriti što cjelovitiju bazu podataka o temi objave.
Priroda urednikova posla kao marketingaša u određenoj je mjeri određena marketinškim konceptom koji je izdavačka kuća prihvatila za rješavanje sadašnjih ili budućih problema.

Zaključak

Marketing, kao vrsta djelatnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva kroz razmjenu, specifičan je za određeni proizvod i njegovo tržište. Izdavačke kuće imaju svoje karakteristike i poteškoće u provođenju marketinških aktivnosti. Ova aktivnost je najrelevantnija u fazama tematskog planiranja i prodaje gotovih proizvoda.
itd.................

Marketing izdavača

Moskovsko državno sveučilište grafičkih umjetnosti

Žarkov V. M., Kuznjecov B. A., Čistova I. M.

1. Marketinške aktivnosti nakladničke kuće

1. 1. Ciljevi marketinških aktivnosti nakladničke kuće

Prije svega, treba napomenuti da ne postoji jedinstveno razumijevanje što je marketing. Pa ipak, kao polazište definirat ćemo marketinške aktivnosti u području knjižarstva kao skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti.

pušteni proizvodi.

Možemo reći da je marketing skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proizvode izdavačke kuće, kao što su:

istraživanje potrošača;

istraživanje motiva njegova ponašanja na tržištu;

analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;

analiza obujma trgovine;

proučavanje natjecatelja, određivanje oblika i razine natjecanja;

određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;

proučavajući svoju tržišnu nišu, gdje izdavačka kuća ima najbolje mogućnosti u usporedbi s konkurencijom za prodaju svojih proizvoda.

Razlika između nakladničkog marketinga i marketinga u knjižarskom poduzeću leži, posebice, u činjenici da u potonjem slučaju postoji gotov proizvod - knjiga, s kojom knjižarstvo radi, dok se izdavač bavi marketingom proizvod koji ne postoji ni u kakvom materijalnom obliku – knjige ideje. Stoga se cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće može nazvati osiguranjem ekonomske učinkovitosti provedbe knjižnoga programa.

1. 2. Urednik i marketing

Posao suvremenog urednika obuhvaća čitav niz područja vezanih uz razvoj i realizaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće nakladničke projekte. Jedno od tih područja je marketing. Urednik ne bi trebao početi razmišljati o tržištu za knjigu kada gotov rukopis ili njegov fragment dospiju na njegov stol. Kada se to dogodi, često je teško bilo što promijeniti, u svakom slučaju to može biti povezano s financijskim gubicima ili dodatnim troškovima.

Je li ova knjiga potrebna i može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj izdavačkoj kući mora se odlučiti prije nego što autor dobije narudžbu za nju, a izdavačka kuća počne stvarati povoljno okruženje za njezino buduće postojanje.

Pri donošenju odluke urednik se ne služi samo osobnim iskustvom i intuicijom. Po potrebi se konzultira sa stručnjacima za pojedino područje znanja, proučava tržište, analizira literaturu vezanu uz temu, konzultira se s kolegama, odnosno formira i proučava najveću moguću bazu podataka o temi knjige ili području s kojim se bavi. trenutno radi.

3. Marketinško planiranje

3. 1. Izrada marketinškog plana

Marketinški plan se obično razvija za svaku knjigu. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na pripremi marketinškog plana počinje onog trenutka kada urednik počne raditi na rukopisu. Ponekad u ranijoj fazi, kada još nema rukopisa, ali je ideja o knjizi već dobila stvarne značajke.

Najučinkovitiji je pogled na planiranje izložen u sada već klasičnoj knjizi Philipa Kotlera "Osnove marketinga", koju ćemo uzeti kao osnovu.

Sažetak mjerila. Ovaj početni dio plana utvrđuje njegove glavne ciljeve i ciljeve, čini glavni fokus plana i njegovu strukturu.

Trenutna marketinška situacija. Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Ovo uključuje opis tržišta.

Opasnosti i prilike. Navedeni su problemi koji se mogu pojaviti prilikom promocije proizvoda na tržištu i njegove prodaje.

Zadaci i problemi. Ovaj dio plana logičan je nastavak prethodnog, budući da zadaće i problemi identificirani u njemu proizlaze iz analize opasnosti i prilika.

Marketinška strategija. To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok.

Proračuni. Prethodni dijelovi plana omogućuju vam da izgradite financijsku stranu plana i predvidite moguće dobitke i gubitke. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.

Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.

3. 2. Proračun za marketing

Marketinški proračun je akcijski plan za njegovu provedbu u novčanom smislu. Njegova uspješna provedba znači osiguranje prihvatljivih troškova za provedbu svih aktivnosti marketinškog plana.

Marketinški proračun obično se planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.

4. 1. Segmentacija tržišta

Jedan od glavnih pojmova u marketingu je “potreba” - nelagoda u ponašanju, aktivnosti, osjećajima osobe ili jednostavnije - potreba za nečim što zahtijeva zadovoljstvo.

Da bi zadovoljio potrošačevu potrebu za knjigom, izdavač mora istražiti tržište. Ali ova je studija nužna i kako bi se smanjili troškovi i povećali prihodi od nakladništva. Jedan od najvažnijih marketinških alata je segmentacija tržišta.

Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određena zajednička obilježja.

Najčešći kriteriji za segmentaciju tržišta uključuju (dato iz knjige: Moderni marketing / Uredio V. E. Khrutsky. - M.: Financije i statistika, 1991. - str. 62-63.):

važnost segmenta (njegova stabilnost, mogućnosti rasta);

Realna procjena potencijala nakladničke kuće pomoću ovih kriterija omogućuje nam da ocijenimo ne samo mogućnosti ulaska na nova tržišta, već i stabilnost pozicije u segmentu u kojem nakladnička kuća tradicionalno djeluje.

4. 2. Odabir ciljnih tržišnih segmenata

Kada tražite rješenje, možete koristiti tri strategije za dosezanje tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrirani marketing.

Nediferencirani marketing. Njegova bit je u proizvodnji robe namijenjene masovnom potrošaču, masovnom čitatelju. Ovaj pristup je vrlo ekonomičan, jer su troškovi proizvodnje i prodaje, kao i oglašavanja i marketinga niski.

Diferencirani marketing. U tom slučaju nakladnička kuća istodobno djeluje u više segmenata i za svaki izrađuje samostalan izdavački program.

Koncentrirani marketing. Ovu opciju biraju u pravilu srednje i male izdavačke kuće kada svoje napore koncentriraju na relativno usko tipsko, ciljno ili tematsko tržište tehničke ili medicinske, obrazovne ili računalne literature.

4. 3. Pozicioniranje knjige na tržištu

Kada govorimo o pozicioniranju, mislimo na to da knjizi osiguramo mjesto na tržištu koje je drugačije od ostalih knjiga i jedinstveno za ovu knjigu. Zapravo, govorimo o stvaranju zasebne niše za određenu publikaciju u glavama kupca. Otuda i važnost pozicioniranja u marketinškim aktivnostima nakladničke kuće.

Za pozicioniranje knjige koriste se prije svega njezini atributi kao što su naslov, format, uvez, likovno oblikovanje same knjige ili omota, tekst na preklopima i cijena. Uzeti zajedno, trebali bi privući pozornost kupca, pružiti učinak prepoznavanja, istaknuti knjigu u gomili i potaknuti potencijalnog potrošača da kupi knjigu. A ako je sve to ispravno izgrađeno i funkcionira, tada one karakteristike knjige koje je razlikuju od drugih knjiga kupci percipiraju kao njezine jedinstvene prednosti.

Pojava i razvoj nakladničke djelatnosti vezuje se uz početak “Gutenbergove ere” (15. st.), kada su izumljena pokretna slova. Poboljšanje tiskarske tehnologije dovelo je do brzog rasta ne samo tiskanja knjiga, već i proizvodnje novina i časopisa. Porast kulturne razine društva, osobito u 20. stoljeću, pridonio je pojavi ne samo pismenog čitatelja, već i cijele publike konzumenata tiskanih informacija.

Formiranje nakladničkog tržišta započelo i prije nastanka tiska. U svim vremenima i razdobljima trgovačka je klasa trebala ekonomske informacije. Bile su potrebne informacije o stanju na prvim međunarodnim tržištima, burzama, o omjeru vrijednosti različitih valuta (paritet), o uvjetima na tržištima raznih dobara - hrane, tekstila, krzna, voska itd. Proizvođači robe - vlasnici tvornica, proizvođači, proizvođači - trebali su znati gdje i po kojoj cijeni mogu isplativo prodati svoje proizvode. Informacije su bile potrebne u obliku novinskih i časopisnih recenzija, posebnih tržišnih časopisa i knjiga o gospodarskom razvoju društva.

S razvojem tržišnih odnosa potražnja za tiskanim izdanjima - knjigama, novinama, časopisima - stalno je rasla. Knjiga je na ovim prostorima postala roba koja je donosila značajan prihod. Proces proizvodnje knjiga postaje visoko produktivan, što stvara potrebu za velikim obrtnim kapitalom. Bankarske strukture rado opskrbljuju izdavače financijskim sredstvima potrebnim za slaganje, prijelom i tiskanje knjiga, novina i časopisa. Pronalaženje tih sredstava kroz kredit pokazalo se teškim, pa sam krenuo proces koncentracije kapitala izravno u rukama nakladnika.

Proces koncentracije kapitala usko je povezan s takvim čimbenicima kao što je brzina tiskanja knjiga, što je zauzvrat zahtijevalo uvođenje najnovijih dostignuća znanosti i tehnologije: jeftin papir, visokokvalitetne boje, oprema za brzi tisak.

U različitim stadijima gospodarskog razvoja tiskarstva knjiga jačali su ili slabili njegov značaj i utjecaj na društvo. Ipak, neosporno je formiranje njegovih najvažnijih karakteristika pod utjecajem gospodarstva.

Objavljivanje je vrsta proizvodne aktivnosti koju karakterizira:

ü ciljana priroda;

ü prisutnost sredstava za proizvodnju s kojima se obrađuje predmet proizvodnje - knjiga;

ü interakcija između proizvođača i kupca proizvoda u okviru modela “izdavač – čitatelj”.

Pritom se izdavanje knjiga u mnogočemu razlikuje od uobičajene robne proizvodnje; specifičnosti: proizvođači su, prije svega, autor knjige ili novinar koji, koristeći specifična sredstva rada, primjenjuje posebne metode, metode i tehnike svojstvene samo ovom području djelatnosti. Informacija iz knjiga, novina i časopisa je informacija obrađena na poseban način, koji olakšava percepciju i utjecaj na potrošača.

Izdavački proizvodi mogu se smatrati proizvodom dvojne prirode.Prvo, proizvod je duhovne kreativnosti stvoren u svrhu ljudskog intelektualnog razvoja. Utječući na duhovnu sferu čovjeka, potičući ga na usavršavanje u smjeru mijenjanja stvarnosti (države, kulture, gospodarstva), knjiga ostaje glavno ideološko oružje u rukama osobe. Drugo, knjiga se može smatrati proizvodom koji stvara vlastito tržište – tržište knjižnih proizvoda. Dugo su u njemu vladali posebni tržišni odnosi.

Potreba za knjigom javlja se u čovjeku na malo drugačijim osnovama nego potreba za običnim proizvodom. Motiv za kupnju su informacijske i spoznajne potrebe koje čovjeka tjeraju da traži knjigu koja mu je potrebna. Posljedica toga je čitav niz tržišnih odnosa u okviru modela “potrošač knjige – knjižar”. Kupnja knjige potrošač zadovoljava svoje intelektualne potrebe, koje mu pomažu u snalaženju u društveno-ekonomskom okruženju. Izdavač knjiga putem prodavača također zadovoljava vaše potrebe:

ü prima novčanu naknadu za sve vrste troškova nastalih u procesu izdavanja knjige;

ü osjeća naknadu ideološke prirode u obliku duhovnog utjecaja na određenu kategoriju čitatelja (tržišni segment);

ü stječe značajnu slavu zajedno s autorom knjige.

Posljednju tezu možemo ilustrirati sljedećim primjerom: imena ruskih izdavača Saikin, Suvorin, Sytin, Marx svojedobno su bila jednako poznata kao i imena autora koje su objavljivali - M. Gorki, A.P. Čehova, I.A. Bunina i drugi.

U skladu s poznatom izjavom Karla Marxa da potrošnja stvara potrebu za novom proizvodnjom, može se objasniti motivacija za nastanak izdavačke djelatnosti. Masovna potrošnja knjižnih proizvoda, svojstvena zemljama kao što su Rusija, Njemačka, Francuska, služi kao osnova za reprodukciju potrebe za knjigama. Upravo je dijalektička priroda odnosa između izdavača i veleprodajnih (ili maloprodajnih) potrošača ono što nakladnikovu motivaciju za daljnje djelovanje: proizvodnja (objava) knjige potiče njezinu potrošnju.

Izdavač ne stvara samo predmet potrošnje (knjigu), nego i samog potrošača. Rastuća proizvodnja knjižnih proizvoda povećava potrebu za knjigama, a time i povećanje broja čitatelja. Knjiga odgaja čovjekov intelekt, te kognitivne i estetske potrebe. Dakle, rastuća potreba za knjigama oblikuje i regulira tržište knjiga.

Objavljivanje nove knjige bez poznavanja njezine čitateljske adrese, bez unaprijed utvrđene mogućnosti pojavljivanja iste knjige (slične tematike), značilo bi određeni rizik. Formiranje “svog” kruga čitatelja određene knjige (ciljane čitateljske publike) potrebno je iz razloga što ta publika izdavaču jamči stalnu potražnju za ovom knjigom, a time i prihod.

Temeljni čimbenici izdavačke djelatnosti su: opskrba papirom, odnosno cijena za njega i razina tiskarske proizvodnje, koja pak ovisi o stupnju razvoja industrije tiskarskog strojarstva, koja proizvodi strojeve za tiskanje, savijanje i druge strojeve.

Izdavačka djelatnost, kao i svaka druga, nezamisliva je bez marketinške podrške. U brojnim definicijama marketinga nedostaje definicija vezana uz izdavačku djelatnost. Marketing se smatra skupom aktivnosti u području istraživanja trgovinskih i prodajnih aktivnosti poduzeća (poduzeća) radi proučavanja čimbenika koji utječu na proces proizvodnje i promocije roba i usluga od proizvođača do potrošača (prema Kotleru). No, u tako specifičnom području djelatnosti kao što je izdavaštvo, marketing se transformira u model koji je drugačiji od općeprihvaćenog u području poduzetništva.

Izdavačka, knjižarska i poduzetnička djelatnost imaju i značajke proizvodne prirode, tj. spaja duhovnu proizvodnju s materijalnom proizvodnjom. Produkt ove produkcije je pomalo neobičan proizvod – knjiga. Ulaskom na tržište, knjižni proizvodi postaju roba i usluga koju kupuju potrošači: odrasli čitatelji, studenti i školarci. S obzirom na to, marketing knjige i nakladništva može se smatrati posebnom vrstom profesionalne djelatnosti usmjerene na promicanje knjižnih proizvoda na tržištu i zadovoljavanje njegovih intelektualnih potreba.

Objavljivanje marketinških ciljeva uvijek povezan s dva smjera:

ü proučavanje čitateljske publike, tj. krug čitatelja kojima je ova knjiga namijenjena;

ü istraživanje segmenta nakladničkog tržišta na kojem će se knjiga prodavati (prisutnost konkurentskih knjiga, sličnih izdanja, prijevoda sa stranih jezika i sl.)

Uspješna izdavačka djelatnost moguća je samo ako se uzmu u obzir sljedeći aspekti:

ü tržište resursa, koja se pak sastoji od niza podtržišta - financija, rada, nakladništva, tehnike, materijala, projekata izdavanja knjiga, prodavača-veletrgovaca (trgovaca),

ü tržište knjiga.

Izdavaštvo i marketing knjiga (ili jednostavno izdavaštvo) bave se oba ova tržišta.

Izdavač knjiga sa skupinom ljudi koji čine njegovo osoblje može se smatrati kao unutarnje okruženje Marketing. Vanjsko okruženje čine sva gore navedena tržišta koja su dio tržišta resursa.

Istraživanje tržišta knjiga uključuje istraživanje niza čimbenika koji utječu na rezultate nakladničke djelatnosti. Neke od njih u određenoj mjeri može kontrolirati izdavač. To su tematika i idejni sadržaj knjige (promjene idejnog sadržaja ovisno o tržišnim uvjetima), likovno i tiskarsko rješenje knjige te naklada publikacije. Čimbenici kao što su cijene papira i cijene tiskarskih radova su izvan naše kontrole.

Financijsko tržište knjižarstvo čini temelj knjižarstva, održava njegovu snagu i stabilnost. Izvor kapitala za potporu djelatnosti na području izdavaštva knjiga je sama izdavačka kuća. Sredstva dobivena od prodaje knjiga odmah se uključuju u reprodukcijski proces, tj. u knjižarski tiraž. Međutim, u uvjetima inflacije i drugih okolnosti više sile (primjerice, financijska kriza od 17. kolovoza 1998.) sredstva dobivena od prodaje knjiga podmiruju samo tekuće izdavačke troškove: tantijeme, plaće zaposlenika, račune za režije.

Tržište tehnologije knjižni proizvodi dijele se na dvije komponente: tržište tiskarske opreme koja se koristi za proizvodnju knjiga; tržište opreme potrebne za opremanje izdavačke kuće (uredska oprema, stolni tiskarski strojevi i sl.).

Razina opremljenosti tiskarskom opremom često ovisi o uvjetima na tržištu nakladništva. Budući da većina izdavačkih kuća nema vlastitu tiskarsku bazu, prisiljeni su koristiti jednu od sljedećih opcija:

ü pribjeći uslugama drugih, moćnijih izdavačkih kuća;

ü obraditi komercijalne narudžbe za tiskare;

ü tražiti isplative izvođače u inozemstvu.

U Moskvi je ta praksa dovela do pojave novih monopolista. Tiskare s moćnom tehnologijom nastoje odabrati najprofitabilnije klijente koji imaju velike naklade i mogu platiti skupe usluge tiska. Mali nakladnici koji si ne mogu priuštiti značajnije izdatke prisiljeni su tražiti tiskare s nižim cijenama pruženih usluga. Takve se tiskare u pravilu nalaze u provincijskim gradovima, gdje postoji kronična neiskorištenost njihovih kapaciteta.

Tržišni uvjeti tiskarskih usluga, određeni monopolom velikih i moćnih tiskara, mogu se promijeniti ako same izdavačke kuće budu opremljene vlastitim tiskarskim kapacitetima, ako se stare tiskare moderniziraju najnovijom tehnologijom, ako izdavačke kuće djelomično u svojim uredništvima koristite najnovije strojeve za slaganje slova s ​​kojima možete pripremiti tiskane obrasce. Zahvaljujući tome, broj narudžbi za tiskare će se naglo smanjiti, zbog čega će se suočiti s potrebom pronalaska kupaca.

Tržište opreme koja se koristi u redakcijama nakladničkih kuća uključuje osobna računala koja služe za uređivanje teksta, te telefone i telefaksove – sredstva operativne komunikacije. Karakterizira ga visoka zasićenost opremom različitih vrsta i marki, što se u velikoj mjeri objašnjava prisutnošću konkurentskog prostora. Međusobno se ne natječu samo brojne strane tvrtke, već i domaći proizvođači elektroničke opreme.

Vrsta ovog tržišta je tržište uredničkog i izdavačkog sustava:

ü stolne tiskare koje pružaju kompletnu tehnologiju povezanu s procesima pripreme i izdavanja knjige;

ü mala uredska oprema - fotokopirni strojevi, električni pisaći strojevi, kalkulatori, elektroničke bilježnice, diktafoni, magnetofoni, kamere, telefonske sekretarice koji olakšavaju urednički rad zaposlenika u izdavaštvu.

Obje ove skupine uređivačke i izdavačke tehnologije imaju različite zahtjeve na tržištu. Prvu skupinu karakterizira visoka cijena, no unatoč tome postoji povećana potražnja izdavačkih kuća, a mala je potražnja za sitnom opremom.

Tržište materijala predstavlja dvije glavne pozicije za izdavačku industriju: tržište papira i tržište ostalih materijala.

Tržište papira karakterizira široka paleta proizvoda od papira: duboki tisak, novinski, kartografski, knjižno-časopisni, arakni, strojno glatki, premazani, ofsetni, tisak, rola, rječnik, tisak.

Dostupnost papira značajan je faktor koji karakterizira financijsko stanje i ekonomski položaj pojedine izdavačke kuće na tržištu. Nakladničke kuće koje su lišene državnih poticaja za nabavu prisiljene su ga samostalno kupovati na tržištu. Zbog sve veće potražnje, cijene papira su se udeseterostručile. Velika potražnja i, kao rezultat toga, rastuće cijene imaju sljedeće razloge:

ü pojava brojnih novih izdavačkih kuća na ruskom izdavačkom tržištu;

ü teška financijska i logistička situacija u industriji celuloze i papira u zemlji;

ü naglo smanjenje opskrbe drvne sirovine za tvornice celuloze i papira iz šumarske industrije;

ü monopolski položaj industrije celuloze i papira, koji svojim menadžerima omogućuje povećanje cijena na temelju subjektivnih čimbenika.

Tržište papira zahtijeva stalni nadzor nakladnika, tj. stvaranje svojevrsnog nadzornog sustava. Zadaci stručnjaka ovog sustava, koji djeluju kao konzultantska tvrtka, su sljedeći:

ü pratiti cjenovne faktore (u skladu s vrstama papira, karakteristikama, mogućnostima upotrebe);

ü pratiti stanje na tržištu papira (promjene stanja na burzovnom trgovanju, mogućnost uspostavljanja direktnih veza s menadžerima tvornica celuloze i papira);

ü stvoriti višak zaliha papira u određenim komercijalnim izdavačkim strukturama;

ü nabava papira u inozemstvu.

Tržište ideja sastoji se od novih autorskih projekata, prijedloga, dizajna materijala koji zahtijevaju trenutnu implementaciju, budući da nova ideja može otići konkurentu. Izdavačka ideja postala je vrijedna roba.

Tržište distributera – relativno nova pojava u svijetu nakladništva. Distributeri su raznolika skupina posrednika koji kupuju knjige na veliko od izdavača u svrhu njihove preprodaje trgovcima na malo.

Tržište knjiga vrlo je važan u izdavačkoj djelatnosti. Marketing u ovom području prvenstveno obavlja sljedeće specifične zadatke:

ü istraživanje tržišta knjiga i nakladništva za određenu publikaciju, uključujući čitateljstvo, konkurente i njihove planove;

ü izrada prognoza promjena stanja na tržištu knjige i nakladništva.

Istraživanje tržišta knjiga sastoji se od nekoliko sljedećih tehnologija: određivanje potencijalnog kapaciteta tržišta, a time i prirode i veličine potražnje za određenom knjigom, utvrđivanje mogućnosti isporuke određene knjige na tržište, prepoznavanje prilika za njezinu prodaju, odnos između trenutka kada knjiga izađe na tržište i financijskih mogućnosti trgovaca i drugih mogućih posrednika.

Prva faza analize tržišta je njegova segmentacija, tj. identificiranje onog dijela tržišta knjiga koji se od ostalih njegovih dijelova razlikuje po određenim zajedničkim karakteristikama, na primjer, zanimanju za određenu temu (beletristika, avantura, klasici romantizma, obrazovna literatura, poslovne knjige itd.). Drugi kriterij za odabir segmenta može biti: spol („ženski romani“); dob (knjiga za djecu, knjiga za mlade); nacionalni (serije “Njemački roman”, “Francuski humor” i dr.).

Dakle, kriterij ili znak segmentacije za knjižarske proizvode na tržištu su karakteristike zajedničke potrošačima povezane s dobi, profesijom, spolom itd. Jedan od brzo rastućih i značajnih segmenata je obrazovna literatura objavljena na ruskom jeziku (za obrazovanje na daljinu, za sveučilišta, fakultete, škole).

Prilikom izdavanja bilo koje knjige nakladnik prije svega odlučuje u koji segment će je svrstati. I odmah ga počinje proučavati kako bi se uvjerio da je izbor opravdan. U ovom slučaju uzimaju se u obzir dvije vrste karakteristika tržišnog segmenta:

ü kvantitativno, davanje ideje o opsegu potencijalnih kupaca unutar segmenta i, prema tome, o kapacitetu tržišta;

ü visoka kvaliteta, koji se može dobiti pomnim proučavanjem čitateljske publike. Potonji uključuju demografske pokazatelje (spol, nacionalni sastav, podatke o dobi), geografske karakteristike, tj. distribucija stanovništva segmenta po teritorijima koji su u njega uključeni (urbano i ruralno stanovništvo, vikendice), psihografske karakteristike potencijalnih čitatelja (tradicija i običaji, navike, kulturna i obrazovna razina, odnos prema određenoj vjerskoj denominaciji itd.) .

Rezultati svih ovih istraživanja koriste se za pomnu analizu prilikom oblikovanja strategije za konačni odabir tržišnog segmenta. Ukoliko se uoče negativni trendovi u ovom segmentu, postavlja se pitanje postojanja rizika u nakladničkom projektu i traženja novog segmenta.

Na odabranom segmentu pojavljuje se zadatak pozicioniranje ovog izdanja knjige, tj. pronalaženje optimalne informacijske niše za njega. Sam pojam “niše” u marketingu označava onaj dio segmenta za knjigu predstavljenu na tržištu, koji služi kao optimalno “gnijezdo” za najbolju implementaciju, a time i za nakladnika da dobije najveće dividende. Treba imati na umu da tržišna niša može biti novi tip serijala knjiga (primjerice Paketbook “ljubavni roman”) koji dosad nije bio zastupljen u odgovarajućem segmentu. Posljedično, dio publike ranije nije mogao biti opslužen takvom literaturom.

Tako se tržišna niša može stvoriti pružanjem potencijalnim čitateljima dosad nepoznate usluge. Odabir tržišnog segmenta za izdavača knjiga je od velike važnosti. Može ciljati dvije vrste niša:

ü okomita– uključuje traženje mogućnosti za prodaju knjige u različitim skupinama potrošača, primjerice profesionalnim;

ü horizontalno – predstavlja raznoliku proizvodnju knjižnih proizvoda, tj. izdavanje knjiga različite tematike.

U području uredničkog i izdavačkog marketinga praksa korištenja vertikalne niše postala je raširena. Većina izdavačkih kuća, uz “teznu” literaturu, nastoji objavljivati ​​i “sporednu” literaturu, namijenjenu interesima različitih skupina: zbirke stripova i križaljki, ljubavne romane itd.

Tržišna niša koju zauzima jedan ili drugi izdavač neprestano je na udaru konkurentskih izdavača, što rezultira situacijama intenzivnog natjecanja za interes čitatelja. U pravilu zadržavaju svoje pozicije one izdavačke kuće koje su prve pronašle tu nišu i uz pomoć oglašavanja oblikovale imidž svoje izdavačke kuće. Međutim, tržišne situacije podložne su čestim promjenama, pa je uvijek teško zadržati prednosti koje je tvrtka inicijalno dobila zauzimanjem niše. Ova okolnost određuje potragu za novom nišom.

Tržište potrošača knjiga. Analiza čitanosti složen je i mukotrpan posao kojim se obično bave posebne sociološke skupine za posebne marketinške programe. Svrha istraživanja tržišta je identificirati čitateljsku publiku koja preferira određenu vrstu izdanja knjige. Riječ je o onim čitateljima koji su redoviti potrošači i kupnjom te literature plaćaju izdavaču svoj rad. U marketinškoj praksi takve se skupine obično nazivaju ciljanu publiku. S vremenom se pretvara u glavnu bazu čitatelja, apsorbirajući publikacije posebno namijenjene njemu, na primjer, o domu i poljoprivredi, okućnicama i vikendicama, cvjećarstvu, hortikulturi, pčelarstvu, kuhanju itd.

Postoji i takav koncept kao potencijalnu publikučitatelja, što uvijek privlači nakladnika, jer mu kao rezultat daje predodžbu o ukupnom mogućem broju čitatelja njegovih publikacija. Poznavajući strukturu cjelokupnog stanovništva grada u kojem se očekuje prodaja planiranih izdanja knjiga, možete uz pomoć socioloških istraživanja dobiti predodžbu o optimalnom izdavačkom modelu i identificirati:

ü sociodemografske skupine među kojima će se knjiga distribuirati;

ü kupovna moć ovih skupina;

ü duhovne potrebe koje dominiraju u grupama itd.

Bez objektivnih informacija o ovim pitanjima teško je odrediti nakladu knjige, kao i omjer adresabilne i neadresirane naklade. Podaci o razini prihoda i socijalnom statusu omogućit će vam provođenje optimalne politike cijena i određivanje cijene publikacija.

Profesionalni marketinški stručnjaci, zajedno sa sociolozima, kao rezultat socioloških istraživanja (upitnika), omogućuju izdavaču da pronađe prioritetna područja u svom djelovanju. Prije svega, zanimaju ga podaci kao što su stvarna publika čitatelja knjiga o određenoj temi, potencijalna publika, dob, stupanj obrazovanja, nacionalni sastav, politička orijentacija, estetski i književni ukus. Bez odgovora na ta pitanja teško je odrediti prirodu izdavačkog projekta, književno-umjetničke značajke i nakladu.

Od ne manjeg interesa za takve izdavačke udruge kao što je, na primjer, UNITI, koja je specijalizirana za proizvodnju obrazovne i referentne literature za velike tvrtke, banke i burze, studente, diplomske studente i nastavnike visokih učilišta, informacije o prirodi radnih aktivnosti budućih čitatelja. Na formiranje potreba za knjigom uvelike utječe profesionalni sastav publike, tj. broj zaposlenih u privatnom sektoru gospodarstva, u gospodarstvu općenito, u državnim tijelima i poduzećima te u kućanstvima.

Konačno, podaci o gospodarstvu i kulturi od određene su važnosti za cjelovitost podataka o određenoj regiji:

ü prisutnost industrijskih poduzeća i njihov fokus;

ü funkcioniranje farmi, državnih farmi i kolektivnih farmi;

ü prisutnost bankarskih i drugih financijskih sustava, kao i poslovnih struktura;

ü priroda izdanih novina i časopisa;

ü dostupnost gradske televizije.

Promocija knjižnih proizvoda na tržištu počinje s proučavanjem svih kanala kroz koje je moguće napredovati i zauzeti određene pozicije. Marketinški stručnjaci uredništva razmatraju sve izvore informacija o sustavu distribucije knjiga. Istodobno se procjenjuju različite mogućnosti isporuke naklade do prodajnog mjesta, utvrđuje se razina distribucije proizvoda i broj posrednika koji u njoj sudjeluju.

Izdavačko planiranje marketinga- jedan od uvjeta uspješnog djelovanja na tržištu knjiga - podrazumijeva određivanje prirode, načina, vremena i redoslijeda poslova promicanja knjižnih proizvoda na tržištu. U nedostatku planiranja, učinkovitost marketinških aktivnosti naglo opada, a njeni rezultati ponekad postaju nepredvidivi.

Planiranje marketinga u izdavaštvu dijeli se na dvije vrste:

ü dugoročno (vremensko razdoblje od šest mjeseci do godinu dana, a ponekad i više), čiji je glavni zadatak formiranje dugoročnih ciljeva, tj. utvrđivanje redoslijeda događaja za izdavanje određenih publikacija, ispitivanje tržišta, provođenje reklamne kampanje i druge promotivne aktivnosti;

ü taktičke, temeljene na kratkoročnim aktivnostima, koje se mogu okarakterizirati kao razvoj trajnog sustava planova za specifične marketinške akcije usmjerene na promjenu stvarnih situacija na tržištu knjiga.

Taktički planovi odražavaju "životni ciklus" određene marketinške aktivnosti, uključujući: ispitivanje tržišta održavanjem čitateljskih konferencija, praćenje djelovanja konkurenata i promjena u čitateljstvu; formiranje reakcija kao odgovor na uočene promjene; razvoj operativnih odluka.

Zapravo marketinški plan uključuje:

ü plan izdavačke grupe;

ü plan razvoja glavnih segmenata (segmenta) tržišta i njegovu prilagodbu;

ü plan-prognoza tržišnih uvjeta za naredne mjesece;

ü plan predviđanja promjena u vanjskom marketinškom okruženju (stupanje na snagu novih državnih uredbi, odluke lokalnih vlasti itd.).

Marketinška predviđanja– neizbježna karika u lancu izdavačke djelatnosti. Prognoza utječe na cijeli niz izdavačkih djelatnosti:

ü pomaže jačanju položaja nakladničke kuće na tržištu razvijanjem novih segmenata ili istiskivanjem konkurenata iz već osvojenog segmenta;

ü pomaže u stvaranju dodatnog profita izvanrednim mjerama (izdavanje najprodavanije knjige, održavanje senzacionalne prezentacije uz sudjelovanje autora, poznate osobe u društvu);

ü pravodobno upozorava na početak razdoblja pada potražnje na tržištu knjiga (sezona proljeće-ljeto) i razvoj mjera za diversifikaciju aktivnosti tima (kupnja školskog pribora od inozemnih tvrtki u svrhu njihove promocije na tržnicu prije početka školske godine itd. ).

Cilj i cilj prognoze je pravodobno pripremiti izdavačko poduzeće za nastup nepovoljnog razdoblja i popratnih čimbenika, kako bi se poduzele mjere koje će mu omogućiti siguran i plodan rad u tom razdoblju.

Marketinške prognoze izdavača dijele se u tri vrste: opće, specifične i sezonske.

Opća prognoza pokriva sve vrste mogućih situacija u djelatnosti nakladničke kuće koje utječu na čimbenike kao što su tema izdanja, dizajn serije i naklada. Privremena priroda prognoze je godišnje razdoblje podijeljeno na polugodišta i kvartale.

Strukturno, opća prognoza pokriva sve odjele izdavačkog tima, uključujući kreativno uredništvo, tehničke službe i marketinške grupe. Smatra se jednim od temeljnih dokumenata kojim se rukovodi tim izdavačke kuće.

Privatna prognoza razvija se za specifičnu situaciju, na primjer, u određenom segmentu tržišta. Promjena stanja čitanosti može poslužiti kao izgovor za reviziju određene prognoze.

Sezonska prognoza razvijaju trgovci prije početka sljedeće sezone ili u vezi s promjenama u gospodarskom životu društva. Sastoji se od privatnih predviđanja s ciljem isticanja specifičnih tržišnih situacija i marketinških akcijskih planova koji su situacijske prirode.

Može se uzeti u obzir posebna vrsta prognoze predviđanje kampanje, posvećena, primjerice, širokoj prodaji autorovih djela u vezi s njegovom nadolazećom obljetnicom. Ovdje postoje tri glavne referentne točke: ukupno trajanje kampanje, vrhunac i zaključak.

Ciljevi prognozne kampanje su povećanje popularnosti pojedine publikacije ili autora te jačanje pozicije nakladnika na tržištu. Ovom događaju trebala bi prethoditi ekonomska i statistička analiza tržišta. Odražava promjene u razvoju dinamike prodaje, povećanje broja pisama čitatelja izdavaču i odziva u tisku. Kada se otkrije takav trend, prodavači izdavača mogu ga ekstrapolirati u budućnost. Naravno, to uzima u obzir promjene u raspoloženju čitateljstva. Stoga je priprema prognoze kampanje određena nizom vanjskih čimbenika: prognoza opće ekonomske situacije; državne mjere za reguliranje gospodarskih procesa; posljedice tih mjera koje utječu na financijsko tržište zemlje.

Pregled pitanja

1. Koji čimbenici karakteriziraju nakladništvo kao vrstu proizvodne djelatnosti?

2. Koje su specifičnosti knjižarstva s marketinškog aspekta?

3. Koja je dvojna priroda izdavaštva?

4. Navedite ciljeve marketinga nakladništva.

5. Opišite financijska i tehnička tržišta za knjižne proizvode.

6. Na koje je faze podijeljen proces istraživanja tržišta knjiga i kako su one međusobno povezane?

7. Zašto je analiza tržišta potrošača knjižnih proizvoda od najveće važnosti u marketinškim istraživanjima?

8. Kako se knjižni proizvodi promoviraju na tržište?

9. Koje su specifičnosti marketinškog planiranja nakladništva?

10. Kakvu ulogu imaju marketinške prognoze u nakladničkom poslu?

Svaki izdavač sanja da njegova knjiga ne samo da nađe svog čitatelja i bude potrebna i korisna, nego da ima i komercijalni uspjeh

Dugo je vremena u Rusiji stvorena moćna izdavačka industrija knjiga. Nije uzalud naša zemlja na prijelazu iz 70-ih u 80-e prozvana najčitanijom zemljom na svijetu. To je postignuto punim iskorištavanjem prednosti sustava planiranja i distribucije te razvoja tiskarske industrije. U tom razdoblju jača mreža državnih nakladničkih kuća, specijaliziranih za grane znanja, te se grade snažne tiskare. Na sl. Na slici 14.1 shematski je prikazan sustav knjižarstva i distribucije knjižnih proizvoda koji se formirao u tom razdoblju.

Unatoč raširenosti ekonomskih metoda upravljanja u industriji (knjižarstvo je bilo jedna od vodećih grana koje su uvažavale mišljenja i želje potrošača), u to vrijeme dominantna paradigma upravljanja usmjerena na učinkovito korištenje tiskarskih kapaciteta biljke, nije mogao ograničiti mogućnosti.

Izdavanje g

Proizvodnja

tiskani

proizvoda

industrije u smislu opsega objavljenih knjiga i njihove naklade. Monopolizirana trgovina knjigama također je bila ograničenje. Sve to skupa stvorilo je državnim planom strogi mehanizam reguliranja nakladničke djelatnosti, politike cijena i distribucije knjiga.

Početak 90-ih obilježen je promjenom opće situacije u gospodarstvu i društvenom životu države u to vrijeme, državni plan je napušten, robno-novčani odnosi su dobili prednost, pojavile su se nedržavne izdavačke kuće, tiskarska poduzeća; djelomično su privatizirane, a razvila se i nedržavna trgovina. Sve to skupa promijenilo je vanjsko okruženje nakladničkih kuća, prije svega državnih, te predodredilo potrebu radikalnog preustroja cjelokupnog njihova rada i usmjerenosti prema interesima potrošača. Prije svega, to je značilo da je u donošenju odluka o izdavačkoj politici trebalo poći od želja samih potrošača, štoviše, pokazalo se važnim predvidjeti promjene u njihovim željama.

Na sl. 14.2 shematski prikazuje novu strukturu djelatnosti nakladničke kuće, kada su polazište potrebe (želje) osobe.

Raspon aktivnosti nakladničke kuće za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti označen je kao marketinške aktivnosti, ili marketing. Slika prikazuje (sht-

uređeni fragmenti) da marketinške aktivnosti utječu na aktivnosti nakladničke kuće na početku produkcijskog ciklusa (tematsko planiranje) i na njegovom završetku (prodaja objavljene knjige).

Shematski prikaz marketinških aktivnosti nakladničke kuće u tržišnim uvjetima pokazuje da je niz problema s kojima se nakladnička kuća tradicionalno suočava, te njezino djelovanje u vezi sa zadovoljavanjem specifičnih potreba tržišta i pojavom

Zadovoljavanje potreba

Prodaja knjiga

novi postaju ciklički. Zadovoljenje jednog problema obično povlači za sobom rađanje novog na višoj razini.

Proučavanje utvrđenih obrazaca u ovoj djelatnosti, ono što se obično naziva znanstvenim pristupom, pojavilo se tek nakon Drugog svjetskog rata. Taj se proces danas najčešće poistovjećuje s pojmom “marketing”. Sam koncept “marketinga” još nije uspostavljen, on se stalno širi i pokriva sve više i više područja djelovanja. Kao primjer, evo dvije definicije marketinga.

Jedan od priznatih klasika marketinga, F. Kotler, definira ga na sljedeći način: „Marketing je rad s tržištem radio centrala, čija je svrha zadovoljiti potrebe i zahtjeve... Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerena na zadovoljavanje potreba i zahtjeva kroz razmjenu” [Kotler F. Osnove marketinga / Prijevod . s engleskog M.: Napredak, 1990. str. 78].

Koncept marketinga stalno se mijenjao kako se razvijao sustav razmjene u društvenoj proizvodnji. Naš sunarodnjak V. Khrutskoy 90-ih definira marketing na sljedeći način: „Marketing je kompleks aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proces prodaje proizvoda poduzeća. Ovo uključuje:

istraživanje potrošača; istraživanje motiva njegova ponašanja na tržištu;

analiza vlastitog tržišta poduzeća; istraživanje proizvoda (proizvoda ili vrste usluge); analiza oblika i kanala prodaje (prodaje) proizvoda; analiza obujma trgovine;

proučavanje natjecatelja, određivanje oblika i razine natjecanja;

Evolucija koncepta i ciljeva marketinških aktivnosti

proučavanje tržišne „niše” - područje proizvodnje ili komercijalne aktivnosti u kojem poduzeće ima najbolje mogućnosti (u usporedbi s potencijalnim konkurentima) da ostvari svoje prednosti za povećanje prometa” [Modern Marketing / Ed. V.E. Hrutski. M.: Financije i statistika, 1991.- str. 28].

Stoga, kako se znanje o marketinškim aktivnostima produbljuje, dolazi do razumijevanja da marketing ne utječe samo na komercijalne aktivnosti, već također napada nova područja ljudske aktivnosti. Kako bi marketing postao ne samo teorijski model, već i učinkovita izdavačka politika, potrebno je razmotriti njegove glavne ključne koncepte i logične veze među njima.

Na sl. Na slici 14.3 prikazan je strukturni model marketinga kojim ćemo otkriti marketinške mogućnosti u izdavačkoj kući. Pojam "marketinga" neraskidivo je povezan s drugim ključnim riječima: "potražnja", "profit", "marketinški alati", "marketinški koncept", kao i s provedbom funkcija ove aktivnosti. U radu je prvi put pokušano izgraditi strukturni model ovog koncepta metodom hiperteksta Novitskaya E.V., Evseeva O.B. Ekonomski rječnik: hipertekst za mlade poduzetnike [M.: Financije i statistika, 1994.], kada se kroz ključne pojmove i njihove logične veze marketing prikazuje kao višestruka i složena djelatnost. Vizualni prikaz marketinga omogućuje vam da bolje zamislite marketinške aktivnosti i odredite njegovo mjesto na tržištu.

Prikazani marketinški model općenito slijedi strukturu materijala pokrivenog u knjizi, sa svakim glavnim elementom uokvirenim i povezanim konceptima koji se redom raspravljaju u njihovim odgovarajućim poglavljima.

Marketing kao znanost nastao je neposredno nakon Drugog svjetskog rata, kada je bilo potrebno stvoriti sustav pro-

prodaja američke robe uzimajući u obzir potražnju i interese kupaca. Tada je došlo do temeljnog odvajanja funkcija prodaje robe od osobnosti prodavača. Značajan poticaj organiziranju ove djelatnosti dala je pojava jedinstvene podjele rada u trgovini. Kako bismo ilustrirali kako se sadržaj pojma “marketing” mijenjao tijekom vremena, u tablici su prikazani osnovni principi i ključne riječi koje ga karakteriziraju u različitim fazama razvoja. 14.1. Tablica pokazuje da je u svakoj fazi razvoja marketinških aktivnosti isti pojam “marketinga” praktički označavao aktivnosti poduzeća koje su bile različite po sadržaju i predmetima utjecaja.

definira strategiju

natjecanje

Marketing

poduzeća u uvjetima

ugrađuje se

Prema

marketinški koncept

trgovina mješovitom robom; 2) tehnološki;

prodajni; 4) tržište;

društveni i etički

izvodi

pruža

uključuje

marketinški miks

						proizvod, cijena,
	ovo je specifično
						mjesto, stanje
	kombinacija
	alata					stimulacija
	uključen u

planiranje

planiranje

planiranje

određivanje cijena

kontrolirati

Marketing

potrošači

roba (usluge)

robni promet

promocija

u marketingu

Marketing,

okoliš i tržište

razvoj

Marketing

prema

kroz

s teorijom

vitalan

stvaranje potražnje

segmentacija

i stimulacija

prodaja (FOSSTIS)