Enciklopedija marketinga. Reputacijski rizik je... Što su reputacijski rizici u banci
Fenomenalan rast društvenih mreža preokrenuo je tradicionalne pristupe komunikaciji, razmjeni ideja i informacija među ljudima. Mogućnost da uvijek budete u kontaktu ne samo da je olakšala komunikaciju, već je i u biti izbrisala granicu između profesionalnog i osobnog života. I dok otvorenost novih alata nudi prekrasnu priliku za današnje profesionalce, ona također postavlja nove dileme i izazove za tvrtke čiji su brendovi sada puno osjetljiviji i ranjiviji nego prije.
Društvene mreže, blogovi, forumi i chatovi postali su platforme na kojima se određuje imidž tvrtke, na kojima se godinama građena reputacija može narušiti s ponekim negativnim komentarom, zbog čega su danas reputacijski rizici veći nego ikad.
Što je upravljanje rizikom reputacije? Ovo je skup online aktivnosti čiji je cilj eliminirati negativne kritike o tvrtki, proizvođaču, proizvodu, usluzi ili određenoj osobi sa stranice rezultata pretraživanja. Zapravo, rezultati pretraživanja se čiste, ili se negativne kritike guraju s TOP-a.
Upravljanje rizikom reputacije izravno je povezano s optimizacijom tražilica i čisto je tehnička mjera za poboljšanje imidža tvrtke - sadržaj može "potisnuti" negativne recenzije, oslanjajući se na algoritme tražilice: sadržaj koji kreira tvrtka istisnut će negativne recenzije prirodnim putem. Anketa o etici i radnom mjestu iz 2012. koju je proveo Deloitte LLP ukazuje na značajan reputacijski rizik povezan s društvenim medijima. 74% ispitanika vjeruje da ovi alati mogu lako naštetiti ugledu stranica putem mreža kao što su Facebook, Twitter i Youtube.
Organizacija prepoznaje mogućnost reputacijskog rizika u kontekstu samoizražavanja svojih zaposlenika. Sve dok ponašanje radnika na mreži i dalje utječe na reputaciju tvrtki i njihovih robnih marki, razgovor o utjecaju društvenih medija i drugih alata treba nastaviti istraživati i podići na najvišu razinu.
Trenutačno samo 17% organizacija prati i ublažava potencijalne reputacijske rizike povezane s aktivnostima društvenih medija.
Ispod su podaci iz otvorenih izvora koji će pomoći u procjeni situacije. U studiji su kao dodatni izvori korišteni podaci s TNS WebIndexa, te podaci s servisa GoogleAdPlanner, Netchart i Webomer. Razmotrimo kome je ugled tvrtke važan i zašto.
Povećava učinkovitost interakcije:
1. Kod klijenata (korisnika) - kod odabira web developera slava i pozitivan imidž mogu biti jedan od najvažnijih faktora (Brand agencije im omogućuju veći broj narudžbi, naplaćuju veće iznose za rad i sl.).
3. S partnerima - puno je lakše stupiti u kontakt, voditi pregovore i sklapati ugovore o suradnji za internetske projekte koji imaju izvrsnu reputaciju i slavu.
4. Kod investitora - očito je da je za većinu investitora brend projekta jedna od komponenti njegove atraktivnosti i vrijednosti. I općenito, poznatim brendovima puno je lakše doći do pozornosti potencijalnih investitora.
Povećava kredibilitet potencijalnih klijenata i partnera.
Pretežno virtualna priroda interakcije ne dopušta da se odmah utvrdi koliko ozbiljna tvrtka stoji iza određene stranice. Ovdje vam nitko ne može pogledati u oči, posjetiti vaš ugledni ured itd.
Situaciju potiče veliki broj prevaranata koji su za svoje aktivnosti odabrali internet. Primjerice, stalna pojava većeg broja “on-line trgovina”, čija je jedina svrha prikupljanje podataka o kreditnim karticama korisnika koji tamo odluče obaviti kupnju. Stoga je vjerodostojnost posebno važna za online trgovine. A velika prednost ovdje će biti da trgovina ima besprijekoran ugled i poznatu marku. Kako bismo bili sigurni u besprijekornu reputaciju tvrtke, da klijenti imaju samo pozitivne recenzije, te u potpunoj odsutnosti rizika, potrebno je provesti analizu, tzv. reviziju imidža.
Revizija imidža je formiranje stručnog mišljenja o ugledu poduzeća na temelju stručne procjene parametara korporativnog ugleda i korporativnog imidža poduzeća.
Revizija reputacije omogućuje vam da dobijete cjelokupnu sliku percepcije tvrtke od strane unutarnje i vanjske ciljne publike; utvrditi razinu povjerenja u tvrtku; odrediti razinu slave i utjecaja tvrtke; identificirati nedosljednosti između deklariranog i objektivno utvrđenog imidža tvrtke; identificirati komunikacijske nedostatke tvrtke (Što je važno (vrijednosti ciljane publike). Što se radi / treba učiniti u tom smjeru. Kako se emitira.); dobiti informacije za formiranje i vođenje komunikacije s tvrtkom/ciljanim publikama.
Revizija imidža tvrtke na Internetu započinje formiranjem liste ključnih riječi pomoću kojih će se pratiti informacijsko polje. ključne riječi? ovo je naziv tvrtke, usluga, brendova, imena menadžera u različitim načinima pisanja, u kombinaciji s riječima i frazama vezanim uz temu krize. To mogu biti upiti s riječima „traženje posla“, „traženje posla“ ili upiti s temama „otkaz“, „kriza“ itd. Ključnim riječima se dodjeljuje ocjena na temelju učestalosti upita u tražilicama i spominjanja u tekstovima. Zatim je potrebno analizirati informacijsko polje poduzeća.
Provodi se u sljedećim područjima:
a) prve dvije stranice rezultata pretraživanja u tražilicama "Yandex", "Rambler", Google (prema relevantnosti, datumu);
b) prve dvije stranice slikovnih rezultata u tražilicama “Yandex”, “Rambler”, Google (prema relevantnosti, datumu);
c) blogosfera, UGC (mediji 2.0, zajednice, društvene mreže);
d) servis Yandex.Press Portraits;
e) Usluga Yandex.News;
f) industrijski internetski mediji
g) specifične internetske stranice
Analiza informacijskog polja tvrtke omogućuje nam da identificiramo informacije koje se nalaze na mreži u svim područjima informacijskog polja, procijenimo njihovu kvalitetu i shvatimo koliko imidž koji stvara tvrtka odgovara javnom mnijenju. Sve kategorije ili nekoliko različitih odjeljaka mogu se odabrati za analizu.
Ocjenjivanje rezultata pretraživanja u sustavima Yandex, Rambler i Google omogućit će vam da identificirate najuočljivije materijale o tvrtki kojima pristupaju korisnici koji traže informacije o ovoj temi. Znajući o kvaliteti materijala objavljenih na prvim stranicama rezultata pretraživanja, tvrtka može poduzeti radnje za zamjenu ili istiskivanje negativnih publikacija. To će omogućiti stvaranje niza pozitivnih ili neutralnih publikacija na prvim stranicama glavnih tražilica Runeta, odražavajući stav tvrtke o određenim pitanjima.
Prilikom analize tematskih i industrijskih medija u svrhu pronalaženja informacija o tvrtki, potrebno je obratiti pozornost na to jesu li ti materijali otvoreni za komentare. Dešava se da općenito pozitivna objava sadrži niz neugodnih komentara korisnika koji snižavaju ton objave. Istovremeno, mogućnost komentiranja vijesti i članaka daje prostor za rad PR službe tvrtke, omogućuje dijalog s čitateljima i odgovaranje na njihova pitanja. Ako tvrtka posluša savjete stručnjaka i usvoji strategiju otvorenosti u odnosima s medijima, tada će praćenje publikacija i dijalog s čitateljem biti jedan od najučinkovitijih načina za stvaranje pozitivne slike o tvrtki na internetu.
Prilikom ocjenjivanja industrijskih medija, potrebno je zasebno vrednovati kvalitetu stranice i kvalitetu informacija objavljenih na njoj. Vrlo je važno razumjeti koje su točno recenzije objavljene na stranicama kako bismo zatim odabrali strategiju informacijske interakcije s njima. Ako na stranici postoje industrijski katalozi, potrebno je provjeriti sve informacije o tvrtki radi relevantnosti podataka za kontakt i korištenog korporativnog identiteta, budući da ti elementi igraju važnu ulogu u interakciji s ciljnom publikom tvrtke, s onima koji zainteresirani za dobivanje što potpunijih informacija o tome.
Praćenje blogosfere? najvažnija komponenta suvremene analize informacijskog polja poduzeća. Prvo, zato što se materijali objavljeni na blogovima indeksiraju u tražilicama i vrlo brzo prelaze na prva mjesta rezultata pretraživanja na temelju zahtjeva korisnika. Drugo, jer danas postoje odvojeni servisi za pretraživanje upravo na blogovima, a dobiveni rezultati predstavljaju zasebnu listu spominjanja, što utječe na formiranje holističke slike tvrtke. I na kraju, blogovi? To su platforme s impresivnom, potencijalnom ciljanom publikom, ako govorimo o blogosferskim zajednicama s tisućama redovitih čitatelja i jasnim tematskim fokusom.
Jedno od područja koje zahtijeva stalnu analizu pri izgradnji ugleda tvrtke? Ovo je servis Yandex.Press Portraits. Pruža informacije o javnim osobama, fokusirajući se na podatke iz tisuća online medija koje svakodnevno prikuplja Yandex. Vijesti". Analiza novinarskih portreta omogućuje procjenu kvalitete informacija o odabranim osobama i prepoznavanje utjecaja tih informacija na imidž tvrtke.
Ne manje važan je i vizualni imidž tvrtke koji se formira iz sadržaja raznih biblioteka slika, audio i video hosting stranica. Audiovizualne usluge sve više služe kao dopuna traženju tekstualnih informacija. Prema statistikama Yandex. Slike", najposjećeniji servis za pretraživanje slika na Runetu, dnevno pogleda oko 700.000 ljudi. Vizualna slika poduzeća formira se u pravilu spontano, ali ima značajan emocionalni utjecaj na publiku. Analiza slika, audio i video informacija pomaže identificirati usklađenost objavljenih datoteka s korporativnim zahtjevima, njihovu kvalitetu, relevantnost, emocionalni ton, prisutnost negativnih transformacija korporativnog stila, na primjer, moduli parodijskog oglašavanja, "photoshopovi", "video vicevi” itd. Nakon provedbe iscrpne analize informacijskog polja, tvrtka može odabrati vektore za primjenu svojih napora. To bi moglo biti neutraliziranje utjecaja negativnih recenzija i materijala, privlačenje partnera, povećanje lojalnosti ciljne publike i još mnogo toga? cjelovito ili kao posebna područja.
Moguće je identificirati takozvane reputacijske “alarmne signale” koji bi čelnika tvrtke upozorili na moguće negativno iskustvo tvrtke. Dakle, nešto pođe po zlu u tvrtki ako:
Reklamacije kupaca zaprimaju se svim mogućim kanalima.
Korisnici ulaze na stranicu i izlaze bez poduzimanja bilo kakve radnje, čak i bez čitanja informacija
Radnje korisnika i radnje koje osiguravaju komercijalni kontakt - rješavanje određenih problema, obrada transakcija, prilagodba sučelja za određenog korisnika - nisu dovršene. Još je gore kada se te akcije nisu niti pokrenule.
Vaš brend i njegova obećanja ne dobivaju pozornost koju zaslužuju od strane korisnika.
Mjerne jedinice koje mjere poslovni uspjeh, kao što je broj sklopljenih poslova ili stopa korištenja opcija, pokazuju pad interesa korisnika tijekom vremena.
Dakle, možemo zaključiti da sljedeći čimbenici utječu na imidž tvrtke na internetu:
Riža. 2. 9.
Kako bi se smanjio reputacijski rizik, predlažemo da obratite pozornost na reputacijske "crvene zastavice". Prvo si morate odgovoriti na pitanje: “Što je vaš cilj?” (kazniti krivca, učiniti informaciju “nevidljivom” ili spriječiti ponavljanje incidenta). Prikažimo univerzalnu tehniku rada s negativnošću na Internetu (Slika 2.10.).
Riža. 2.10.
I na kraju, nekoliko tehnologija za rad s negativnim recenzijama, ovdje je važno razlikovati činjenice od mišljenja.
Podaci zahtijevaju dokaze.
Mišljenja- Ne. Ako mišljenje o tvrtki kalja njen ugled, onda nemate sreće. Važno je razlikovati izjave o činjenici događaja (kršenje zakona ili počinjenje neetičkog čina) od evaluacijskih izjava, izjava mišljenja - na primjer, kritičke izjave upućene nekome ("beskrupulozna organizacija" »).
1. Imati akcijski plan.
Budite uvijek spremni. I osigurajte si unaprijed "stražnjicu". Na primjer, svakako zapišite “kodeks ponašanja” na svojim stranicama (uklanjanje i zabrana za psovke, uvrede, neutemeljene negativnosti itd.) kako biste se mogli voditi fiksnim pravilima pri rješavanju sukoba. Bilo bi idealno kada bi se, u slučaju negativnosti, lojalni kupci zauzeli za vaš brend - ali za to morate stalno podržavati lojalnu zajednicu i formirati sličan "obrambeni front".
2) Praćenje pomoću karte rizika.
Ako su određene teme kritične za vas ili je neophodan trenutni odgovor na određene vrste zahtjeva, preporučujemo stvaranje zasebnih tema za praćenje samo tih spominjanja - svojevrsnih "karti rizika". Ako postavite trenutne obavijesti kada se pojave spomeni u takvim temama, uvijek ćete biti svjesni skrivenih prijetnji.
2. Automatizacija odgovora.
Razvijte jedinstveni jezik za odgovaranje na određene negativne izjave kako biste osigurali maksimalnu učinkovitost. I ovisno o reakcijama na vaše komentare, poboljšajte ih.
3. Prijenos negativa na kontrolirano mjesto.
Ponudite rješavanje problema na svojoj stranici - gdje imate podršku publike i prava moderatora.
4. Dizanje buke ili preusmjeravanje rasprave/problematike u drugom smjeru.
Naravno, uvijek je bolje riješiti problem nego ga maskirati. Međutim, ako to ne pomogne, pokušajte sa starom strategijom rada prebacivanja fokusa problema ili utapanja negativnosti drugim publikacijama, raspravama, vijestima.
5. Prijelaz u offline i “live” kontakt s nezadovoljnima.
6. Humor. Čak i najteža situacija može se ublažiti humorom. Samo nemojte pretjerivati!
Preventivne mjere
Usklađenost sa sigurnosnim mjerama
Rad sa zaposlenicima
Praćenje promjena u informacijskom polju
Suradnja s novinarima i stručnom zajednicom
Rad s klijentima
Pravne metode borbe:
7. Saznajte jesu li vaša prava povrijeđena
Podaci moraju:
Biti oklevetan
Odnosi se na određenu pravnu osobu
Mora se distribuirati
Nije istina
8. Odredite kako zaštititi poslovni ugled:
Dovođenje pod kaznenu odgovornost ako postoje znakovi kaznenog djela iz članka 129. "Kleveta" Kaznenog zakona Ruske Federacije
Pobijanje klevetničkih informacija podnošenjem građanske tužbe sudu
Opovrgavanje klevetničkih informacija kontaktiranjem medija koji je informaciju proširio
Naknada za gubitke i moralnu štetu na sudu (članak 152. stavak 5. Građanskog zakonika Ruske Federacije).
Ako je nemoguće identificirati osobu, podnesite zahtjev sudu da proglasi neistinitim objavljene informacije (članak 152. stavak 6. Građanskog zakonika Ruske Federacije)
Ako su informacije objavljene na internetu, obratite se vlasniku (administratoru) internetske stranice ili hosting provideru sa zahtjevom da prestane objavljivati klevetničke informacije.
Identificirajte odgovornu osobu
Odredite je li izvor medij
Odredite vlasnika
Prikupiti podatke o prekršaju, evidentirati činjenicu kršenja zakona
Pošaljite vlasniku pisma sa zahtjevom za uklanjanje informacija koje ne odgovaraju stvarnosti
Zatražite od davatelja usluga hostinga da obustavi pružanje usluga vlasniku internetskog izvora
Ako se otkrije da je naziv domene registriran na nepostojeću osobu ili uz davanje lažnih podataka registru domene (zone.ru), pošaljite pismo u kojem zahtijevate prekid delegiranja domene. Kako bi tvrtka poboljšala svoju prisutnost na društvenim medijima i učinkovito koristila svaki od ovih alata, potrebno je razviti i izraditi strateški plan digitalne strategije, procijeniti učinkovitost internetske kampanje te kompetentno upravljati reputacijskim rizicima u popularnim društvenih mreža kojima se svakodnevno koriste aktivni korisnici interneta.
Smanjeno povjerenje u tvrtku ili pojedinca kao rezultat curenja informacija i zlonamjernih aktivnosti kibernetičkih kriminalaca. Informacija može čovjeka uzdići na vrh političkog i društvenog života, učiniti ga idolom, ali ga lako može srušiti, pogaziti i uništiti njegov ugled, učiniti ga predmetom napada i ismijavanja, okrutnog progona koji vodi do samoubojstva.
Informacije vezane uz trenutne aktivnosti osobe, kao i dugogodišnji grijesi, mogu dovesti do gubitka poslovnog ugleda. Ponekad su klevetničke poruke istinite, a ponekad potpuno lažne. Čak i mala glasina pokrenuta s ciljem da se osoba malo ocrni može prerasti u veliki skandal. Negativne vijesti o poznatim osobama čak su popularnije od dobrih vijesti.
Napad na reputaciju može se podijeliti u dvije faze. U prvoj fazi ubacuju se kompromitirajuće informacije i komuniciraju ciljnoj publici. S druge strane, neprijatelji, plaćeni autori i jednostavno oni koji vole kopati po tuđim prljavštinama objavljuju gomilu članaka, rasprava, komentara, crtaju kolaže i karikature, prakticiraju duhovite nadimke.
Većina ljudi nema vremena razumjeti sve peripetije nečijeg života; oni rado prihvaćaju svijetli, karakterističan nadimak, uopće ne mareći koliko je istinit. Stoga je nevjerojatno teško, a ponekad čak i nemoguće, popraviti svoju reputaciju.
Klasifikacija uzroka gubitka poslovnog ugleda
Svaka štetna informacija može naštetiti reputaciji, ali većina negativnih vijesti spada u jednu od nekoliko širokih kategorija.
- Financijske prijevare i zloporabe. Kolosalna uloga novca u društvu potiče tvrtke da ga zarađuju na bilo koji način, uključujući i ne posve legalne. Najčešće optužbe, primjenjive na gotovo sve tvrtke, uključuju utaju poreza, davanje ili primanje mita, dok se sofisticirane sheme prijevara povezuju uglavnom s poslovnim ljudima i financijerima.
- Optužbe za laži, klevete, licemjerje. Ako osoba tvrdi da nikada nije lagala, upravo je opet lagala. Svatko od nas s vremena na vrijeme mora slagati. Nekad je to iznuđena mjera, nekada bijela laž, ali ima i dosta slučajeva obmane u nedolične svrhe. A svaki takav slučaj koji postane javno poznat ozbiljno narušava nečiju reputaciju - kako možete vjerovati nekome tko laže? Čak i jedna, ali često spominjana činjenica prijevare može stvoriti reputaciju okorjelog lažljivca.
- Neoprezne, provokativne izjave. Da biste postali neprijatelj veće skupine ljudi, pa čak i cijelog društva, nije potrebno počiniti terorističke napade, ubiti mnogo ljudi i potkopati državne temelje - dovoljno je samo nekoliko neopreznih riječi. Jedna negativna izjava o crncima ili Židovima - i osoba će zauvijek biti obilježena kao rasist i antisemit; jedna fraza u korist seksualne slobode - i reputacija nemoralnog razvratnika je zajamčena. Osoba možda uopće ne dijeli stavove koji joj se pripisuju, a primjedba je bačena u žaru svađe, kao odgovor na mnogo teže uvrede, ali to više nikoga ne zanima. Etiketa je obješena, ugled beznadno narušen.
- Osobni život zaposlenika. Obiteljski i seksualni život stalni su predmet javnog interesa. Tajni i otvoreni partneri, unutarobiteljske svađe, povremeni odnosi odavno su postali glavni materijal većine trač rubrika. A ako je osoba otkrila neke nestandardne seksualne sklonosti, s guštom će ga zgaziti svatko tko sebe smatra nositeljem barem nekakvog morala. Čak ni besprijekorno ponašanje ne može se zaštititi od prljavih optužbi - trebate se samo jednom pojaviti u društvu određene osobe, a zlonamjernici će izmišljati priče do mjere svoje pokvarenosti.
- Proizvodi niske kvalitete. Ova kategorija reputacijskih gubitaka odnosi se na komercijalne tvrtke. Ponekad su takve glasine opravdane, ponekad ne. U nastojanju da pobijedi konkurente, tvrtka naporno radi na smanjenju troškova i troškova proizvodnje, nudi jeftinije proizvode - a rivali pokreću glasine da je jeftinost posljedica niže kvalitete.
- Zanemarivanje okoline. Najopasnije je opet za trgovačka društva. Mnogi su potrošači vrlo osjetljivi na pitanja zaštite okoliša, a ekološke organizacije uživaju golem utjecaj, uključujući i politički. Stoga optužbe za kršenje standarda zaštite okoliša mogu uzrokovati odljev kupaca, brojne inspekcije s izricanjem značajnih novčanih kazni i donošenje novih zakonskih i regulatornih akata koji kompliciraju i poskupljuju osnovne djelatnosti tvrtke.
Ciljevi napada na ugled
Svaka poznata osoba ili organizacija može postati predmetom opravdanih ili izmišljenih optužbi.
- Političke i javne osobe. Oni su najosjetljiviji na reputacijske napade, jer uspjeh njihovih aktivnosti izravno ovisi o podršci javnosti. Koriste se sve moguće vrste optužbi, čak i one koje nisu vezane uz glavnu djelatnost, glavno je stvoriti sliku beskrupulozne osobe u masama, onda možete zaboraviti na političku karijeru.
- Poslovni ljudi. Gubitak poslovnog ugleda vrlo je bolan za poslovanje. Najčešće ih se optužuje za utaju poreza, financijske prijevare i prijevare radi otuđivanja klijenata ili poslovnih partnera. Značajnu opasnost predstavljaju i optužbe za antisemitizam, rasizam itd., koje mogu udaljiti velike skupine potencijalnih klijenata i dovesti do višemilijunskih tužbi. Osobni život je mnogo manje zanimljiv, no poslovni ljudi se procjenjuju prvenstveno po poslovnim kvalitetama.
- Zvijezde show businessa, sportaši. Ovdje, naprotiv, osobni život dolazi u prvi plan. Zvjezdani parovi, zvjezdani brakovi, zvjezdane nevjere i rastave, intimne fotografije, pogotovo one koje nisu namijenjene javnosti, čine lavovski udio glamuroznog sadržaja. Provokativne izjave mogu kako otuđiti dio javnosti, tako i privući one koji potajno ili otvoreno imaju slične stavove. Slučajevi laganja i utaje poreza rijetko odbijaju obožavatelje, lako će povjerovati u bilo kakve isprike idola, a ako treba i sami će ih smisliti.
- Novinari i drugi predstavnici medija. Za ovu kategoriju najstrašnija optužba su klevete, namješteni i otvoreni lažni materijali. Ako novinar barem jednom slaže, ne može mu se uopće vjerovati. Štoviše, ta se teza često odnosi na sve medije u kojima radi.
- Komercijalne i neprofitne organizacije. Svaka tvrtka ima konkurente, svaka organizacija ima ideološke protivnike. I najmanju naznaku prijevare klijenata, licemjerja i odstupanja od deklariranih načela, kršenja zakona i društvenih normi od strane čak i jednog zaposlenika, rivali spremno koriste za diskreditaciju cijele organizacije.
Izvori gubitka ugleda
Iako je gubitak poslovnog ugleda moguć zbog izmišljenih priča, mnogo češće uzrok skandala je vlastito ponašanje. Svatko tko je spreman koristiti se sumnjivim shemama zarad minimiziranja poreza, redovito laže i upušta se u grube, uvredljive izjave, a osim zakonite supruge ima i ljubavnicu, mora shvatiti da u svijetu informacija sve to lako može postati vlasništvo šire javnosti.
Ako se ranije snimanje odvijalo u posebnim studijima, ili uz pomoć lukavih špijunskih shema i skrivene opreme, sada obilje nadzornih kamera, snimača u automobilima, foto i video snimanja na mobitelima omogućuje automatsko snimanje većine nečijih koraka. . Stoga, čak i kada je u blizini operater s kamerom, treba uzeti u obzir mogućnost da upadnete u objektiv stalnog nadzora, uglavnom neuprtog u vas, ili slučajnog fotografa.
Još jedan važan izvor curenja je e-pošta i drugi komunikacijski kanali. Račun e-pošte može se hakirati i svi pregovori mogu se prisluškivati. Dakle, svaka komunikacija mora se koristiti uzimajući u obzir mogućnost presretanja poruka, a prilikom prijenosa posebno važnih informacija potrebno je poduzeti dodatne sigurnosne mjere.
Analiza rizika gubitka poslovnog ugleda
Rizik reputacijskog napada izravno ovisi o medijskom profilu osobe, samoj činjenici kompromitirajućeg ponašanja, prisutnosti konkurenata i neprijatelja, kao i o blizini značajnih događaja. U predizbornoj utrci bacaju se inkriminirajući dokazi o političarima, gospodarstvenicima i tvrtkama vrlo je važan izlazak na IPO, pregovaranje o velikim, posebice državnim poslovima, a interes za živote sportaša raste uoči velikih natjecanja.
Općenito, bilo kakve društveno sramotne, a još više protuzakonite radnje treba izbjegavati, ali ako to nije moguće, onda postupajte što opreznije. Upamtite – u svijetu informacija gotovo svaki čovjekov korak se bilježi, čak i kada on toga nije svjestan.
Posebnu pozornost treba obratiti na javne skupove i događanja, na kojima osim onih koji žele komunicirati i postavljati pitanja, mogu biti i provokatori. U žaru žestoke rasprave lako je izvaliti nešto grubo, uvredljivo ne samo za provokatora, već i za veliku skupinu drugih ljudi, a neprijatelji će par riječi izgovorenih u žaru trenutka prikazati kao životna pozicija.
Povjerljive, a još više kompromitirajuće informacije treba pohranjivati i prenositi samo u šifriranom obliku i putem pouzdanih komunikacijskih kanala. Javni mail poslužitelji, Skype, ICQ i drugi instant messengeri nisu takvi.
Vrijedno je analizirati prošlost i protiv kojih se epizoda iz nje može upotrijebiti. Ovisno o dostupnosti dokaza, potrebno je razviti taktiku obrane, poricanja ili pripreme uvjerljivog opravdanja.
Konačno, ako postoje prilike, vrijedi razmisliti o protunapadu na resurse koji distribuiraju inkriminirajuće dokaze. Najučinkovitija opcija ovdje je propitivanje objektivnosti. Ako su u prošlosti pojedine novine ili web stranice bile optužene za klevetu i objavljivanje naručenih materijala, onda se usmjeravanjem pozornosti na to može značajno smanjiti stupanj povjerenja u njih.
A najbolje bi bilo dobiti parnicu za zaštitu časti i dostojanstva.
Želite li povećati informativni sadržaj vašeg poslovnog bloga ili web stranice? Kratak popis rizika u mikroformatu za vas!
Ugradite kôd: Marketinški rizik. Ova vrsta rizika pretpostavlja da poduzeće ili osoba može ostvariti manju dobit zbog pada količine prodaje ili smanjenja cijene proizvoda. Nepovoljna situacija može nastati zbog sljedećeg: Inovacijski rizik Ovaj rizik povezan je s vjerojatnošću nepovoljnog ishoda kao rezultat uvođenja inovacije ili izlaska novog proizvoda koji možda neće biti tražen od strane kupca. Inovacijske aktivnosti često unose značajne promjene u proizvodne procese, što povećava neizvjesnost aktivnosti poduzeća. Često inovacije pomažu u smanjenju troškova proizvodne metode, što omogućuje tvrtki da dobije kratkoročni višak profita, koji se kasnije značajno smanjuje zbog pojave analoga takve tehnologije. Osim toga, mora se uzeti u obzir da nije uvijek moguće proizvesti novi proizvod kvalitete koja odgovara postojećim kupcima koristeći postojeću staru opremu ili koristeći postojeće radnike. Potonji možda nemaju potrebne kvalifikacije. A uvođenje nove opreme u nedostatku potražnje dovest će do toga da se s njom ništa ne može proizvesti, a bit će je i teško prodati. Inovativni projekti često su podložni rizicima nedovoljnog financiranja. Inovativni rizici usko su povezani s takvim specifičnim vrstama rizika kao što su znanstveni i tehnički rizici (u području pravne podrške ili komercijalnih prijedloga). Znanstveno-tehnički Opcija rizika može nastati zbog negativnih rezultata istraživačkog rada, nedostataka u razvojnom radu tijekom kojeg se izrađuje komplet dokumentacije za serijsku proizvodnju, promjena rokova u fazama projektiranja itd. Problemi s pravnom podrškom nastaju kada konkurenti ranije dobiju patentnu zaštitu, kada pojedinačna razvijena tehnička rješenja postanu javno dostupna, kada licence za određene vrste djelatnosti isteknu, kada se patentna zaštita dobije prekasno, nije dovoljno „gusta“ ili se ne primjenjuje. na svim teritorijalnim tržištima. Jesu li vaši razvoji i izumi zaštićeni važećim patentima? Rizici komercijalne ponude - ponude prodavatelja za sklapanje ugovora s kupcem najčešće su povezani s činjenicom da dobavljači ne ispunjavaju svoju obvezu isporuke komponenti ili takvi dobavljači nisu pronađeni. Osim toga, komercijalni prijedlog ne mora uvijek ispravno odgovarati tržišnoj strategiji poduzeća. Osim toga, vrijedi napomenuti da vaša tvrtka zapošljava ljude od kojih je svaki podložan individualni rizik, dobrovoljno ili prisilno, zbog sljedećih čimbenika: Priroda je također jedan od izvora tzv ekološki rizik kroz stvaranje poplava, opsežnih požara, suša, potresa, erupcija itd. Izvori rizika za okoliš također uključuju: Društvo kao skup ljudi podložno je društveni rizik, što se izražava u činjenici da: - Ljudi se mogu naseliti na ekološki nestabilnim zemljištima (s prijetnjom poplava, blata, požara velikih razmjera, seizmičkih opasnosti i vjerojatnosti vulkanskih erupcija). Tehnički rizik je rizik povezan s tim koliko je tehnogena sfera pouzdana. Nedostatak pouzdanosti povlači za sobom nesreće i katastrofe koje generiraju štetu na strojevima, tehnološkim operacijama i procesima korištenja zgrada i građevina. Tehnički rizici se pojavljuju kada: Pogreške osoblja koje nema vještine za djelovanje u kriznoj situaciji, nema znanja ni sustava procjene o biti procesa. Zaposlenicima može nedostajati samokontrole u krizi ili biti nedisciplinirani. Je li tvrtka razvila pravila rada za opremu i poštuju li se ona? Svaki tehnološki objekt može biti pogođen opasnim vanjskim pojavama (od prirodnih katastrofa do nestanka struje ili vanjskih smetnji). Može sadržavati strukturne nedostatke koji se pojavljuju trenutno ili tijekom vremena (loši popravci, istrošenost, pogreške u dizajnu, loša instalacija, loša kvaliteta gradnje). Može se servisirati i kod grešaka u radu zbog loše organizacije rada, kršenja radnih uvjeta ili sigurnosnih propisa ili loše discipline. To dovodi do nezgoda koje su štetne za okoliš, uzrokuju gubitke proizvođaču ili potrošačima, materijalne gubitke ili manjkove u proizvodnji. Osim toga, nesreće često dovode do mogućnosti ozlijeđenih ili bolesnih osoba i žrtava. Politički rizici- radi se u pravilu o čistim rizicima uzrokovanim odlukama administrativne ili političke prirode, kako na lokalnoj tako i na međunarodnoj razini, koji za sobom povlače gubitke za izvoznike, uvoznike, tvrtke koje su investirale u inozemstvu ili sklopile poslovne ugovore. To uključuje: Često uključuju političke rizike s nepredviđenim okolnostima koje su se dogodile u određenoj zemlji. Na primjer, to bi moglo biti: Demografski rizici– rizici povezani s pogoršanjem demografske situacije i njezinim nepovoljnim razvojem. Negativno utjecati na aktivnosti poduzeća koja su dugoročno povezana s klijentom (na primjer, nedržavni mirovinski fondovi). S druge strane, poduzetnici ne mogu uvijek demografskim rastom osigurati rast pojedine vrste proizvoda. Rizici slike zbog činjenice da tvrtka ima nizak poslovni ugled ili njegovu nedostatnost. To može biti zbog niskih kvalifikacija zaposlenika ili jednostavno nedostatka urednog izgleda ako ti zaposlenici izravno komuniciraju s klijentom. U suvremenim uvjetima također je potrebno uzeti u obzir da se reputacija poduzeća često razvija u internetskom prostoru, gdje se ostavljaju kritike, koje mogu biti pozitivne i negativne, istinite i lažne. |
SUVREMENI PRISTUPI PROCJENI POSLOVNOG UGLEDA I REPUTACIJSKOG RIZIKA
SUVREMENI PRISTUPI PROCJENI RIZIKA DOBRE VOLJE I REPUTACIJE
ZADOROŽKO DARIJA SERGEEVNA
Student poslijediplomskog studija na Katedri za matematičko modeliranje ekonomskih procesa
Financijsko sveučilište pri Vladi Ruske Federacije
daqua@ yandex .ru
ZADOROŽKO DARIJA SERGEEVNA
Post apsolvent katedre “Matematičko modeliranje ekonomskih procesa”
FinancijeSveučilište pri Vladi Ruske Federacije
anotacija
U članku se autor bavi problemom procjene poslovnog ugleda i reputacijskog rizika. Praktični značaj leži u identifikaciji postojećih pristupa modeliranju i procjeni rizika od gubitka poslovnog ugleda, koji se koriste u ruskoj i stranoj praksi, kao i formiranje na njihovoj osnovi konsolidirane metodologije za procjenu reputacijskog rizika, posebno za Ruske javne kampanje. Ovi problemi su vrlo relevantni zbog stvaranja oštre konkurencije među poduzećima na ruskom tržištu i povezane potrebe za procjenom njihovog reputacijskog rizika, što izravno utječe na vrijednost poslovnog ugleda tvrtke.
Sažetak
Autor razmatra problem procjene reputacijskog rizika. Praktični značaj istraživanja je definiranje postojećih pristupa modeliranju i procjeni reputacijskog rizika koji se primjenjuju u ruskoj i međunarodnoj praksi, kao i stvaranje temelja konsolidirane metodologije reputacijskog rizika, posebno za ruske javne kampanje. Ta su pitanja postala posebno aktualna u vezi sa stvaranjem jake konkurencije među ruskim poduzećima i posljedičnom potrebom za procjenom njihovih reputacijskih rizika koji izravno utječu na vrijednost dobre volje poduzeća.
Ključne riječi:
Ugled; dobra volja; reputacijski rizik; razred; vrijednost tvrtke.
Ključne riječi:
Ugled dobra volja; reputacijski rizik; procjena; vrijednost poduzeća.
Uvod
Trenutno je problem procjene rizika na svim razinama i poduzećima različitih vrsta prilično akutan, jer imaju značajan utjecaj na aktivnosti kampanje ne samo u pojedinim područjima poslovanja, već iu cjelini. Reputacijski rizik može se pripisati upravo takvim rizicima. Čini se da su pitanja utvrđivanja i procjene rizika gubitka poslovnog ugleda u ruskoj praksi u ovom trenutku nedovoljno proučena, dok brojni strani znanstvenici, poput E. Griffina, G. Desmonda, A. Zamane i R. Kellyja, smatraju da je problem utvrđivanja i procjene rizika gubitka poslovnog ugleda nedovoljno proučen. posvetili su zasebne radove razmatranju ove problematike, ističući da je reputacijski rizik jedan od najvažnijih rizika koji se mogu pojaviti u poduzećima bilo koje vrste.
Pri proučavanju reputacijskog rizika potrebno je prije svega krenuti od definicije poslovnog ugleda kao najvažnije nematerijalne imovine poduzeća. U stranoj literaturi često se može naći sljedeća tumačenja:
Postojeći pristupi problemu reputacije nisu integrirani, što povlači za sobom različita shvaćanja pojma i, shodno tome, dovodi do pojave različitih pristupa njegovom proučavanju. Analizirajući sve navedene definicije, možemo dati sljedeće jedinstveno tumačenje reputacije:
Ugled- ovo je, prije svega, nematerijalna, nematerijalna imovina koja odražava percepciju tvrtke od strane okolnog ekonomskog, političkog i društvenog okruženja.
Pridržavajući se gornje definicije poslovnog ugleda, može se tvrditi da pouzdani ugled tvrtke osigurava ne samo stabilnu poziciju na tržištu danas, već jamči i prihode u budućnosti, što čini identifikaciju i procjenu rizika povezanih s njom. posebno relevantan.
U članku autor nastoji razmotriti postojeće pristupe identificiranju i procjeni reputacijskih rizika, kao jednog od najvažnijih i zahtijeva kontrolu od strane menadžmenta poduzeća. Analiza gore navedenih pristupa može se koristiti za izradu integrirane metodologije za procjenu poslovnog ugleda i povezanog rizika.
Predmet proučavanja je reputacijski rizik koji utječe na razinu poslovnog ugleda poduzeća, odnosno goodwill-a.
Reputacijski rizik i njegovo mjesto u sustavu rizika
U modernoj Rusiji teško je govoriti o ugledu i vrijednosti tvrtke, jer... Danas vrlo malo poduzeća u nebankarskoj industriji razmišlja o svom korporativnom ugledu i konceptu „ugleda” kao takvog. Zapravo, najveći reputacijski rizik javlja se kada tvrtka niječe postojanje takvog rizika. U tom smislu, najvažniji uvjet za svaki posao je upravljanje ugledom i povezanim rizicima.
Reputacijski rizik je skup rizika koji proizlaze iz aktivnosti tvrtke, a povezani su s neuspješnom uporabom robne marke, nekvalitetnom proizvodnjom robe i usluga, nepoštivanjem relevantnih zakona, kao i štetom nanesenom ugledu, koja prijeti dugotrajno pojam povjerenje koje su kupci, zaposlenici, dioničari, regulatori, partneri i drugi dionici pokazali u poduzeće.
Reputacijski rizik neraskidivo je povezan sa svim vrstama rizika koji se mogu pojaviti u poduzeću u bilo kojoj industriji. Reputacija se mora smatrati izvorom rizika, kako sama po sebi tako i zbog interakcije s drugim vrstama rizika. Stoga je reputacijski rizik složen rizik. Njegova struktura je grafički prikazana na slici 1.
Riža. 1. Struktura reputacijskog rizika.
Slika pokazuje da je za identifikaciju ukupnog rizika potrebno uzeti u obzir svaku njegovu komponentu posebno.
Reputacijski rizik može se podijeliti na unutarnji i vanjski, ovisno o razlozima koji su ga uzrokovali. Također se može podijeliti prema nastaloj šteti na prihvatljivu, kritičnu i katastrofalnu.
Istovremeno, unatoč činjenici da rizik gubitka poslovnog ugleda pripada jednoj ili drugoj klasifikaciji, važno je razumjeti da je njegova glavna značajka da se ne može svesti na nulu. Ovaj rizik je uvijek prisutan, a vjerojatnost njegove pojave može se smanjiti pravovremenom procjenom i kompetentnim upravljanjem.
Pregled postojećih pristupa ocjeni poslovnog ugleda
Danas postoji nekoliko modela za procjenu poslovne reputacije, koje su predložili i primijenili u praksi znanstvenici kao što su Samsonov V., Kharchenko S., Lashkhiya V., a to su:
- procjena na temelju razlike u ukupnoj tržišnoj vrijednosti cjelokupnog poslovanja i imovine poduzeća;
- procjena na temelju količine prodaje;
- procjena s pozicije viška dobiti (metoda “viška dobiti”);
- neobavezna metoda.
U nastavku ćemo detaljnije pogledati svaki od njih.
Procjena ugleda na temelju razlike u ukupnoj tržišnoj vrijednosti cjelokupnog poslovanja i imovine poduzeća
U pravilu, ova metoda je podijeljena u dvije faze. U početku se izračunava tržišna vrijednost cjelokupne imovine poduzeća, pri čemu se uvodi pretpostavka da se imovina koristi na najučinkovitiji mogući način, zakonit i ekonomski opravdan. U ovoj fazi rada uključeni su procjenitelj i računovođa koji utvrđuju koja se nematerijalna imovina poduzeća može staviti u bilancu, a preostala nematerijalna imovina čini poslovnu reputaciju.
U drugoj fazi izračunava se vrijednost cjelokupnog poduzeća primjenom jednog od pristupa vrednovanju poslovanja (usporednog, troškovnog ili prihodovnog), koji se odabire ovisno o dostupnosti i pouzdanosti informacija potrebnih za vrednovanje.
Poslovni ugled pri korištenju ovog pristupa definira se kao razlika između tržišne vrijednosti poduzeća i njegove ukupne imovine koja se može staviti u bilancu.
Procjena ugleda na temelju količine prodaje
Da biste koristili metodu procjene goodwilla prema obujmu prodaje, morate znati prosječne omjere profitabilnosti u industriji. U ovom slučaju vrijednost poslovnog ugleda poduzeća određuje se formulom:
Glavni problem u primjeni metode obujma prodaje povezan je s poteškoćama dobivanja vanjskih pokazatelja, u ovom slučaju - prosječnog koeficijenta profitabilnosti industrije. Stoga izbor metode procjene poslovnog ugleda prvenstveno ovisi o dostupnosti informacija koje su poduzeću potrebne za izračune.
Vrednovanje goodwilla iz perspektive viška dobiti
Procjena ugleda izračunom viška dobiti temelji se na pretpostavci da ako jedno poduzeće ostvaruje više dobiti po jedinici imovine nego slično poduzeće u istoj djelatnosti, to znači da je njegov poslovni ugled taj koji poduzeću donosi dodatni profit.
Metoda procjene goodwill-a utvrđivanjem viška dobiti temelji se na konceptu koji je razvila Porezna uprava SAD-a, a uvela riznica SAD-a 1920. godine. Prema ovom konceptu, imovina poduzeća stvara jednake povrate. Dakle, nakon utvrđivanja standardne dobiti po jedinici imovine, potrebno je usporediti je sa stvarnim pokazateljem profitabilnosti imovine i izračunati količinu neobračunate imovine, odnosno goodwill. Stope prihoda za materijalnu i nematerijalnu imovinu utvrđene su Uredbom porezne uprave br. 68-609 iz 1968. U ruskoj praksi, omjeri profitabilnosti ove vrste nisu zakonski utvrđeni. S jedne strane, to komplicira procjenu; s druge strane, pažljiv odabir analognih poduzeća za usporedbu profitabilnosti omogućuje povećanje pouzdanosti procjene i izbjegavanje pretpostavki svojstvenih širokim generalizacijama. Analogno poduzeće mora ispunjavati sljedeće zahtjeve:
- proizvoditi slične proizvode (radove, usluge);
- nalaziti se na istom području (regiji, okrugu);
- imaju slične proizvodne kapacitete.
Vrednovanje goodwilla opcijskom metodom
Postoje i pokušaji korištenja opcijskih metoda za ocjenu poslovnog ugleda. Dakle, znajući vrijednost poslovanja (kapitalizaciju poduzeća), tržišna vrijednost imovine utvrđuje se Black-Scholesovom formulom, a zatim se poslovni ugled izračunava kao razlika između tržišne cijene imovine i njezine knjigovodstvene vrijednosti.
Godine 1973. F. Black i M. Scholes razvili su formulu za određivanje vrijednosti opcije:
Ova se formula također može koristiti za procjenu vrijednosti poduzeća pod sljedećim uvjetima:
Gdje
Dobivamo da se znajući vrijednost poslovanja (kapitalizaciju poduzeća), koristeći Black-Scholesovu formulu, može izračunati tržišna vrijednost imovine, a potom i poslovni ugled kao razlika između tržišne cijene imovine i njene knjigovodstvene vrijednosti.
Ova metoda daje adekvatnu ocjenu učinkovitosti ulaganja, za razliku od metoda povezanih s diskontiranjem novčanih tokova, koje ne uzimaju u obzir vrijednost upravljanja i daju podcijenjenu ocjenu u uvjetima neizvjesnosti, što ukazuje na moguću praktičnu primjenu prvi i potreba za doradom drugog.
Procjena reputacijskog rizika
Suvremeni alati koji se koriste za procjenu reputacijskog rizika su ograničeni, jer Prilično je teško kvantificirati ovu vrstu rizika. Većina pristupa procjeni rizika gubitka poslovnog ugleda svodi se na stručna mišljenja i kvalitativne ocjene. Međutim, postoje i pristupi koji daju kvantitativnu procjenu.
U praksi se za procjenu reputacijskog rizika često koristi višefaktorski model određivanja cijene imovine, koji ispituje korelaciju između povrata na kapital i varijable koja predstavlja faktor reputacije, a koja se utvrđuje metodom koja se temelji na proučavanju konkretnog događaja. Ova metoda nam omogućuje da odredimo u kojoj je mjeri volatilnost prihoda promatrana tijekom proučavanog razdoblja bila povezana s odstupanjima vrijednosti prihoda od očekivane vrijednosti i omogućuje mjerenje reputacijskog rizika.
Druga metoda mjerenja temelji se na preostalom riziku. Utvrđuje ukupnu volatilnost prinosa, od koje se oduzima volatilnost svojstvena tržišnom, kreditnom i operativnom riziku. Ne treba zaboraviti da je reputacijski rizik složen rizik i usko je povezan s drugim vrstama rizika, što može dovesti do iskrivljenja dobivenih rezultata.
Zaključak
Očito je da se reputacijski rizik javlja u poduzećima bilo koje vrste, zbog čega je toliko važno znati ga identificirati, opisati i analizirati te dati kvalitativnu ocjenu i preporuke za upravljanje njime. Tržište za procjenu ugleda i povezanog rizika trenutno je praktički nerazvijeno u Rusiji. To je zbog nedostatka jasno formaliziranog modela procjene i nedostatka pouzdanih informacija o poduzećima, što otežava rad procjenitelja. Pregled pristupa i metoda za procjenu poslovnog ugleda i reputacijskih rizika koji daje autor članka omogućuje nam da identificiramo načine poboljšanja metoda za procjenu i modeliranje poslovnog ugleda i rizika povezanih s njim.
Bibliografija
- Desmond G., Kelly R. Vodič za procjenu vrijednosti poslovanja - M.: Russian Society of Appraisers Academy of Appraisal, 1996. - 264 str.
- Zaman Arif. Reputacijski rizik: upravljanje za stvaranje vrijednosti / Prijevod. iz engleskog Y. Kostrubova - M.: ZAO "Olympus - Business", 2008. - 416 str.
- Samsonov V., Kharchenko S. Kako procijeniti goodwill // Financijski direktor, br. 2 (veljača) 2004.
- www.federalreserve.gov
Reference
- Desmond G., Kelly R. Vodič za poslovno vrednovanje – M.: Akademija procjene ruskog društva procjenitelja, 1996. – 264 str.
- Zaman Arif. Reputacijski rizik: upravljanje za stvaranje vrijednosti / Per. s engleskog. Yu. Kostrubova – M.: ZAO “Olympus – Business”, 2008. - 416 str.
- Lashkhi V.Y. Definicija poslovnog ugleda poduzeća opcijama // Financijske novine, broj 18, 2001.
- Samsonov V., Kharchenko S. Kako procijeniti goodwill // Financijski direktor, br. 2 (veljača) 2004.
- FASB, Izjava o financijskim računovodstvenim standardima br. 141, na B102.
- Grahame Dowling. Creating Corporate Reputations / Oxford University Press, 2002. – 320 str.
Lashkhiya V.Yu. Utvrđivanje poslovnog ugleda poduzeća metodom opcija // Financijske novine, br. 18, 2001.
Charles J. Fombrun. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press, 1996. – 442 str.