Dom » Osobnost

Kako formulirati jedinstveni prodajni prijedlog: upute korak po korak. Kako izraditi USP? Pravila za izradu jedinstvene ponude Kako napraviti trgovačku ponudu

Kada naiđete na neke USP-ove, ispada sljedeće: "Ups!".

Tipično, bez prednosti, nedovoljno, preopćenito.

Ali jedinstvena prodajna ponuda je srce svakog poslovanja. Oko toga se vrti cijela marketinška strategija koja vam pomaže da se diferencirate od konkurencije i zauzmete svoj dio tržišta.

Pretpostavimo da je USP jezgra okružena vrućom marketinškom magmom. Pomiče i miješa pozicioniranje, karakteristike ciljane publike, informacije o konkurenciji, prednosti proizvoda ili usluge i poslovne ciljeve tvrtke.

Ako je jezgra slaba, tada se magma širi, razmazujući obrise tvrtke po cijelom prodajnom tržištu. I prije ili kasnije, granice poslovanja se izbrišu, a zatim potpuno nestanu.

Evo metafore. Lakše je reći ovo: jak USP = jaka tvrtka.

John Carleton u jednom od svojih govora kaže da u potrazi za "taj isti USP" Možda će vam trebati više od jedne neprospavane noći. Ali rezultat bi trebao biti nešto posebno zbog čega će vaša tvrtka zauzeti svoje mjesto u umu kupca.

Kako bismo vam pomogli u ovom teškom zadatku, prikupili smo 8 scenarija pomoću kojih ćete stvoriti vlastitu konkurentnu ponudu bez puno gubitka vremena i živaca.

Scenarij #1: Jedinstvena karakteristika

Ako postoji mnogo analoga vašeg poslovanja na tržištu, pokušajte pronaći neku jedinstvenu razliku. Ili pronađite ili stvorite.

Što su trgovci Twix TM učinili u ovoj situaciji: podijelili su običnu čokoladnu pločicu napolitanke na dva štapića. I na tome je izgrađena cjelokupna komunikacijska strategija.

Scenarij br. 2. Što ostaje izvan pažnje konkurenata

Vrlo je teško u klasičnom poslu smisliti nešto originalno. Onda je vrijedno potražiti ono što nedostaje vašoj konkurenciji.

Primjerice, Claude Hopkins je jednom primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja neugodan plak (film). Tako je nastao slogan "Rješava se filma na zubima".

A kada je razvijao USP za marku piva, primijetio je da se u tvornici boce ne samo peru, već se polijevaju snažnim mlazom pare. G. Hopkins je unio ovaj tijek rada (koji, zapravo, koriste svi proizvođači piva) u koncept - "Naše se boce peru živom parom!"

Naravno, ovdje morate uroniti u sva područja poslovanja: od proizvodnje do rada tajnica i dostavnih službi.

Inače, vjerojatno se sjećate klasičnog primjera dostave pizze Domino. Zvuči ovako: “Dostava za 30 minuta. Ako zakasnimo, dat ćemo vam pizzu na poklon.".

Postoji mala lukavština u ovom scenariju: vlasnik tvrtke često ostane zaslijepljen, ali iskusni tekstopisac s osobinama Maigretovog detektiva u stanju je izvući vruću i svježu USP u svijet.

Scenarij br. 3. Formula Johna Carltona

Formula je idealna za uslužne djelatnosti. Ovdje čak ne trebate smisliti ništa revolucionarno ili kreativno. Pošaljite svoje podatke i dobit ćete funkcionalni USP.

"Uz pomoć ________ (usluga, proizvod) pomažemo ________ (ca) riješiti ______ (problem) uz ____ (dobrobit)."

Mogućnosti:

Tečajem “Mršavljenje” pomoći ćemo ženama da do ljeta obuku svoj omiljeni bikini.
Obuka “Budi sam svoj tekstopisac” pomoći će poslovnim ljudima uštedjeti stotine dolara na slobodnim uslugama.
Usluga "Mary Poppins" pomoći će majkama da mirno odu u teretanu, kino i kupovinu dok je beba pod nadzorom iskusne dadilje.

Primjeri nisu savršeni, ali pokazuju sam princip rada s Carltonovom formulom. Najvažnije je da ciljnoj publici objasnimo koje prednosti donosi naš proizvod ili usluga.

Scenarij br. 4. Inovacija

Ako proizvod rješava probleme kupca na potpuno novi način, to mora biti navedeno u USP-u. I "…nemoj se sramiti"- kako pjeva Ivan Dorn u svom hitu.

Što bi moglo biti:

inovativna formula;
novi proizvod;
novo pakiranje;
novi format interakcije s kupcem;
revolucionarna metoda isporuke;
i tako dalje…

Inovacija! Prvi 3 u 1 roll-on gel Nivea Q10 za bore, podočnjake i otekline.
Vicks - Kombiniramo ljekovite sastojke i blagi okus čaja s limunom za ublažavanje 6 simptoma prehlade.

Scenarij br. 5. USP s problemom

Možete uključiti problem svoje publike u svoj jedinstveni prodajni prijedlog. Oni. ne idite od opisa usluge, već od rješavanja složenog problema za potencijalnog kupca.

Boli vas zub? Nebolin mast će ublažiti bolove za 5 minuta.
Loše raspoloženje? Pozovi prijatelja na kavu u McDonald's.
Zbunjeni ste oko pronalaženja jeftinih zrakoplovnih karata? Provjerite naše ponude 183 zračne tvrtke.

Primjer TV reklame:

- Prehladili ste se? Gripa? Uz Aflubin tablete, značajno poboljšanje zdravlja događa se mnogo brže. (Prijevod s ukrajinskog).

Scenarij br. 6. USP s lukom

To je ono što nazivamo bilo kojom prednošću koja je povezana s darovima, bonusima, popustima, jamstvima i drugim potrošačkim pogodnostima.

Samsung telefoni imaju 5 godina jamstva Naručite desert i dobit ćete kavu na poklon.
Kupite 2 pizze, treća je gratis.
Naručite za 1000 rubalja i naš će vas taksi besplatno odvesti kući.

Ovo je uspješan scenarij za jedinstvenu ponudu, ali malo je vjerojatno da će takav USP djelovati s istom učinkovitošću tijekom vremena. Koristite ovu formulu za sezonske promocije.

Scenarij br. 7. USP s mišićima

Ovdje morate pokazati mišiće svog posla, pokazati svim svojim prijateljima i zavidnicima najjače strane vaše tvrtke, proizvoda, usluge.

Što bi moglo biti:

niska cijena;
veliki asortiman;
besplatna usluga;
proizvodi cool marki;
podrška svijetloj osobnosti;
stotine nagrada i diploma;
uredi u cijeloj zemlji.

Općenito, sve karakteristike kojima možete dodati riječ "najviše".

Samo deklariranje vašeg "ja" nije dovoljno za USP. Trebaju nam činjenice, brojke, dokazi.

Scenarij #8: Nedostaci

Ponekad mali nedostatak (eksplicitan ili izmišljen) može postati ozbiljna konkurentska prednost.

Ako imate sreće i imate takvu karakteristiku, slobodno je navedite u svom USP-u.

seosko mlijeko s kratkim rokom trajanja;
domaća piletina bez viška vode u pakiranju;
fitness instruktor koji vas neće sažalijevati;
naše pivo prebrzo ponestane.

Ako još nemate USP ili ono što imate ne funkcionira, ovih 8 scenarija pomoći će vam da razvijete novi prijedlog s pravim naglaskom.

Uzmite olovku i papir i počnite zapisivati sve karakteristike i karakteristike vašeg poslovanja. Pišite dan, dva, tjedan. Zatim ga odložite i nakon nekog vremena ponovno se vratite na popis. Precrtajte sve nepotrebno, dosadno, dosadno i slično drugima. A vama će ostati taj zlatni stisk koji će postati srž cijelog posla.

Mislite li da je ovo teško i da će vam oduzeti previše vremena? Onda znate kome se obratiti.

Kako razumjeti koje karakteristike proizvoda istaknuti u svom jedinstvenom prodajnom prijedlogu
Stvaranje jedinstvene prodajne ponude: koliko često ažurirati svoj USP
Primjeri jedinstvenog prodajnog prijedloga: na čemu ga temeljiti ako se proizvod ne razlikuje od ponude konkurenata

Jedinstvena ponuda za prodaju Još uvijek se mora smatrati prilično mladim fenomenom, koji se počeo koristiti u ruskom poslovanju od početka 2000-ih, kada su brendovi počeli ulaziti na tržište.

Moramo priznati da uz puno priče o ovoj problematici, malo tko je zapravo uključen u razvoj USP-a. Većina tvrtki u Rusiji nema jasno razumijevanje svoje ciljane publike, kao rezultat toga, ciljaju na sve.

Koliko često se vođa treba angažirati ili promijeniti strategiju tvrtke? Većina direktora koji su stvorili uspješne tvrtke i savjetnika za menadžment slažu se u jednom: u moderno doba – stalno. Promjena strategije nije pokazatelj slabosti, već, naprotiv, pokazatelj opstojnosti poduzeća.

U članku smo prikupili četiri vrste strateških pristupa, njihove primjere, kao i predloške i tablice za definiranje strategije poduzeća.

Bez mogućnosti da se diferencira od svojih konkurenata, bez mogućnosti da kupcima istakne značajke svoje ponude, tvrtka će biti prisiljena ograničiti se na prilično skroman protok kupaca i prodaje.

Algoritam za razvoj ispravnog USP-a

Prvi korak. Prikupljanje primarnih informacija. Trebali biste sastaviti tablicu koja će navesti karakteristike proizvoda i konkurentske prednosti za klijenta koje on dobiva kroz suradnju s Vašom tvrtkom. Iskustvo potvrđuje da što više napisanog, to bolje. Ako uspijete napisati 15 natjecateljskih karakteristika - izvrsno, 20 - još bolje. Istodobno, trebali biste opisati sve prednosti i pogodnosti za kupce, bez obzira koliko male bile. Nakon što navedete svoje prednosti, trebali biste prekrižiti one prednosti koje vaša konkurencija može ponuditi. Naš cilj je pronaći i konkurentima ponuditi one prednosti koje samo mi imamo.

Drugi korak. Provjera relevantnosti pogodnosti.

Statistika upita tražilice. Trebali biste provjeriti svaku od odabranih pogodnosti pomoću upita za pretraživanje kako biste shvatili koliko često potencijalni kupci pokušavaju pronaći rješenje za sličan problem.
Kartice s povratnim informacijama. Za vjerne kupce možete ponuditi ispunjavanje kartica s povratnim informacijama, ističući najvažnije prednosti.
Otvoreno pitanje. Ako nije moguće postići jasne rezultate usporedbom svojih prednosti s prednostima koje nudi konkurencija, prodajno osoblje i marketinške stručnjake treba uputiti da lojalnim kupcima postave pitanje - "Zašto radije želite raditi s nama?" Rezultat može sadržavati dosta različitih odgovora, ali oni najčešći mogu se koristiti za vaš USP.
Analiza prodaje. Ova je metoda korištena za izradu jedinstvene prodajne ponude za tvornicu odjeće. Voditeljica odjela prodaje istaknula je veliku potražnju za ženskom odjećom u velikim veličinama i odjećom za žene veće veličine u usporedbi s ostalim artiklima u asortimanu tvrtke. Ove su informacije bile temelj jedinstvene prodajne ponude: „Odjeća za pretile žene. Naše haljine, zahvaljujući posebnom kroju, omogućuju vam da sakrijete svoju punoću i istaknete ljepotu svoje figure – svu svoju ženstvenost.” Ovaj tekst je odabran za oglašavanje prilikom objave u novinama, časopisima i drugim medijima. S vremenom je bilo moguće potvrditi izvrsnu dinamiku ukupnog porasta broja prodaja.

Treći korak. USP testiranje.

Podijelite svoje klijente u grupe nasumično, šaljući različite vrste poruka svakoj grupi.
Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na temelju različitih vrsta jedinstvenih prodajnih prijedloga. Glavna postaje opcija USP, koja je pomogla u postizanju maksimalnog broja odgovora.

3 uvjeta za stvaranje jedinstvene prodajne ponude

Za formiranje jedinstvene prodajne ponude moraju se uzeti u obzir tri uvjeta:

Prvi uvjet je naglasiti jedinstvenost vašeg proizvoda. Za mnoge prilično teško pitanje. Konkretno, kako istaknuti jedinstvenost standardnog praška za pranje rublja? Ali u stvarnosti možete istaknuti mnoge karakteristike svog proizvoda kako biste privukli pozornost svoje ciljane publike - uključujući:

Korisna dodatna usluga. "Kupcima robe za bilo koji iznos osigurana je besplatna dostava unutar grada." Ili trgovine nakitom nude "unesite svaki datum u bazu podataka kako kupac ne bi zaboravio čestitati svojoj voljenoj osobi."
Ljubazno i učinkovito osoblje. Vjerojatno su mnogi naišli na takve oglase - "oprat ćemo vam auto za 20 minuta ili vratiti novac", "samo pristojni i trijezni selidbeni radnici".
Uska specijalizacija - "elitna prodavaonica alkoholnih pića" ili "rock karaoke bar".
Usmjerenost tvrtke na određenu kategoriju klijenata. "Prodavaonica igračaka za djevojčice."
Vodeća pozicija na tržištu. "Najveći izbor automobilskih dijelova u gradu." Istodobno, važno je da izjava u USP-u odgovara stvarnosti kako bi se izbjegle negativne posljedice za ugled tvrtke.
Elitizam - na primjer, komercijalni fotograf u svom USP-u može naznačiti "snimanje u luksuznim interijerima sa skupim predmetima".
Visok rezultat. “85 naših studenata zaposleno je u roku od 3 mjeseca.”
Davanje garancija klijentima. Uključujući povrat novca ili besplatnu uslugu za određeno razdoblje. Povrataka će u svakom slučaju biti, no uglavnom su to izolirani slučajevi. Ako ne možete održati ovo obećanje, bolje je promijeniti svoj jedinstveni prodajni prijedlog.
Saznajte što vaši klijenti trebaju. Također možete razmisliti o anketi ili studiji o pronalaženju najzanimljivijeg USP-a za ciljanu publiku.
USP ne bi trebao biti usmjeren na same korisnike, već na donositelje odluka.
Usporedite svoje usluge ili proizvode s konkurencijom. Na primjer, jedan od praškova za pranje je stekao slavu zahvaljujući motu "Ako nema razlike, zašto onda plaćati više?"
Smanjite trošak na zanemariv iznos. Na primjer, "oglašavanje u našim novinama - 600 rubalja. na mjesec. Oglasi se objavljuju tri puta tjedno - 12 puta mjesečno. Stoga će jedna publikacija koštati samo 50 rubalja. 20 tisuća pretplatnika moći će vidjeti ovu reklamu - tako da za svakog klijenta plaćate samo 0,25 kopejki.”
Izrazite trošak u nefinancijskim terminima. Konkretno, jedna od kupon usluga šalje ponude svojim kupcima - "dajte svojoj voljenoj svečani buket ruža, romantičnu večer i dvije ulaznice za kino po cijeni spremnika goriva."

Lažni jedinstveni prodajni prijedlozi

Očigledna obećanja. "Ako vam se proizvod ne sviđa, obećavamo da ćemo vam vratiti novac u roku od 14 dana." Ali takvo se obećanje ne može smatrati jedinstvenom prodajnom ponudom, jer je to obvezan uvjet prema Zakonu o zaštiti prava potrošača.

Imaginarna prednost. Među najupečatljivijim primjerima su “biljno ulje bez kolesterola” (samo životinjske masti mogu sadržavati kolesterol) i “ne-GMO sol”.

Kontrast temeljen na igri riječi. “Smoke Cool – okani se vrućih cigareta.” Cool cigarete su u suprotnosti s drugim markama i navodno se razlikuju po temperaturnim karakteristikama. Samo što je u sloganu glavni naglasak na igri riječi ( Engleski cool - "cool, cool").

Drugi uvjet je da klijent mora razumjeti svoju korist. Nekretnine navedene u jedinstvenoj prodajnoj ponudi moraju zadovoljiti potrebe kupca. Potrebno je jasno pokazati koje će pogodnosti klijent dobiti, ističući druge važne kvalitete:

Štednja praška prilikom pranja. Lakše se ispire i ne oštećuje kožu.
Više pranja za istu cijenu.
Kompaktni pragovi su ekološki prihvatljivi, smanjujući utjecaj na okoliš.

Kompleks pogodnosti, ako nije ograničen na samo jednu pogodnost, omogućuje vam da zainteresirate širu ciljanu publiku - one koji žele uštedjeti novac, one koji brinu o svojoj koži i one koji su zabrinuti za ekološku situaciju u svijetu.

Komercijalni prijedlog: uzorci i primjeri. 16 ubojica i pojačivača koje svatko treba znati

Generalni direktor govori

Evgeny Panteleev, generalni direktor kozmetičke udruge Svoboda, Moskva

Naša tvrtka ove godine lansira novu liniju kozmetičkih proizvoda. USP uključuje princip omjera kvalitete i cijene - proizvod je predstavljen u cjenovnoj kategoriji masovnog tržišta, a po karakteristikama i sastavu više podsjeća na proizvode vodećih svjetskih brendova. Pogledajmo pobliže kako je nastao ovaj USP naših kozmetičkih proizvoda.

Tvrtka je 2013. proslavila 170. obljetnicu postojanja, au pripremi za tako značajan datum odlučila je poslati zaposlenike da sudjeluju na velikoj francuskoj izložbi In-Cosmetics. Tamo smo mogli upoznati nasljednike osnivača naše tvrtke, mnoge nasljedne parfumere. Upoznali su nas s brojnim predstavnicima francuskih laboratorija koji se specijaliziraju za nova područja u području kozmetologije, te nam značajno pomogli u organizaciji pregovora. Posebno smo bili zainteresirani za razvoj laboratorija Soliance - njegovi predstavnici ponudili su nam ekskluzivne uvjete za opskrbu komponentom s jedinstvenim učinkom protiv starenja (mikrosfera hijaluronske kiseline). Korištenje ove komponente već je predviđeno za vodeće kozmetičke proizvode, uključujući i asortiman poznatih svjetskih brendova YvesRocher, L’Oreal i Clarins.

Uz ekskluzivno pravo korištenja ove mikrosfere za našu kozmetičku liniju, mogli smo računati i na sveobuhvatnu metodološku podršku poslovnih partnera iz Francuske. Pružili su pomoć u formiranju novih SKU-ova, a istraživački centar naše tvrtke također je kreirao vlastite recepture. Ovaj pristup nam je omogućio da pružimo naš prvi USP - visoku kvalitetu naših proizvoda. Bilo je i dodatnih argumenata u prilog našoj liniji - rezultati ispitivanja kvalitete proizvoda konkurenata koje smo organizirali u istraživačkom centru. Na temelju rezultata prošle studije, bilo je moguće potvrditi da naš proizvod nije inferioran u svojim svojstvima od skupljih analoga.

Druga komponenta također zaslužuje posebnu pozornost - trošak. Što se tiče cijene, naš USP ima određeni "imunitet". Zato što smo od francuskog developera dobili ekskluzivnu priliku koristiti njegov know-how - mikrosferu hijaluronske kiseline. Stoga je malo vjerojatno da će se bilo koji od ruskih proizvođača moći usporediti s našim cijenama, a strani analozi ispadaju mnogo skuplji.

Alexey Pyrin, generalni direktor Artisifooda, Moskva

Bavimo se ne samo proizvodnjom, već i prodajom ribe i plodova mora. Svoje aktivnosti fokusiramo na b2b sektor. Veleprodajni dobavljači hrane u pravilu nemaju poznatu, prepoznatljivu robnu marku, pa se jako teško izdvojiti od konkurencije. Odlučili smo uzeti faktor širokog asortimana kao osnovu za promociju naših usluga. Velika većina tvrtki nudi pomalo od svega; ne mogu isporučiti rijetke proizvode. Uspjeli smo znatno proširiti ponudu naših usluga - oko 200 vrsta plodova mora i ribe, informirajući klijente o raznim neobičnim proizvodima. Stoga smo uspjeli nadmašiti naše konkurente u pogledu USP marže za 8-10%.

Treći uvjet je značaj obećane koristi. Imamo samo deset sekundi da zainteresiramo potencijalnog klijenta. Dakle, ako postoji značajniji problem koji predlažemo riješiti za klijenta, uz što jasniju i pristupačniju formulaciju našeg prijedloga, moći ćemo brend učiniti prepoznatljivijim i poznatijim potencijalnim klijentima. Ovo pravilo je relevantno gotovo posvuda - jedina iznimka je složena oprema (potrošači u pravilu analiziraju i uspoređuju karakteristike unaprijed).

Na FMCG tržištu potrebno je odrediti najznačajnije svojstvo koje će biti evidentirano u jedinstvenoj prodajnoj ponudi i na ambalaži. Konkretno, na pakiranju možete primijetiti ugodnu aromu proizvoda. S vremenom se ovo svojstvo počelo uzimati zdravo za gotovo, pa smo prešli na "učinkovito uklanjanje mrlja". Junaci naših reklama znali su se jako zaprljati, ali nikakva prljavština nije mogla izdržati djelovanje snažnog praha. Kao rezultat, uspjeli smo ostvariti rast prodaje više od 5 puta u pet godina.

Proizvodi privatne robne marke: za što su kupci spremni platiti svoj novac

Je li jedinstvena prodajna ponuda vašeg proizvoda učinkovita: tri stvari koje treba provjeriti

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Pokušajte, na primjer, stvoriti "antonim" za svoj jedinstveni prodajni prijedlog.

1. Vaš jedinstveni prodajni prijedlog ne mogu koristiti konkurenti

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prevarit će klijenta. Jednom u mojoj praksi bio je slučaj. Jedna naša tvrtka počela je proizvoditi prozore sa sustavom ventilacije. Konkurentska tvrtka rekla je da su i njihovi prozori ventilirani. Poslali smo im tajnog kupca i otkrili da je riječ o ventilacijskoj ventilaciji koja radi samo na pozitivnim temperaturama i ne postavlja se u Rusiji. Tvrtka je za to znala i stoga je odmah upozorila klijente da ne kupuju prozore s ventilacijom. Odnosno, tvrtka je privukla kupce nenamjerom prodaje. Naravno, kupci su bili razočarani. Nije bilo drugog konkurenta na tržištu koji bi mogao ponoviti naš USP, au isto vrijeme održati obećanje.

Primjeri USP-a. Restoran je jedini u okolici koji priprema jela na roštilju ili poslužuje poslovni ručak za 20 minuta. Tvrtka za proizvodnju prozora jedina je takve vrste koja proizvodi metalne obloge koje izgledaju poput balvana. Proizvodnja boje za ceste koja svijetli u mraku. Razvojna tvrtka može ponuditi jezero na području turističkog naselja ili već funkcionalni sustav opskrbe plinom u novoj kući.

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prekršit će svoje pozicioniranje. Jednom sam gledao smrt grill bara. U početku se pozicionirao kao ekstremni bar, ali je neočekivano objavio da počinje održavati dječje matineje nedjeljom. Stalni gosti bili su na gubitku, a nove mušterije (mlade majke s djecom) nisu se usudile otići u neshvatljivu ustanovu. Važno je da USP odražava vaše pozicioniranje i da ne odgovara vašim najbližim konkurentima.

Primjeri USP-a. Da je BMW objavio da je proizveo najsigurniji automobil, to bi izazvalo zbunjenost među ljubiteljima automobila (sigurnost je poznati atribut Volva). Jednako čudno zvučat će i najava da će klub Gipsy ugostiti radijski festival Šansona.

2. Možete izgraditi obrnuti USP, a da se to ne čini apsurdnim.

Često se umjesto USP-a govore samorazumljive stvari o visokoj kvaliteti, izvrsnim cijenama i širokom asortimanu. U mojoj praksi postojala je tvrtka koja je javno izjavila da ima najskuplje stanove u gradu. Prodaja je išla odlično (napomena, to je bilo prije krize). U isto vrijeme na tržištu je djelovala još jedna tvrtka koja je tvrdila da ima najjeftinije stanove. I odlično su se prodavale. Oba USP-a zvučala su dobro i radila su. Ako USP nema radni "antonim", tada neće biti vrlo učinkovit. Dakle, u mojoj praksi postojala je vikendica koja je prodavala najveće parcele, mjereno u hektarima. Nažalost, na tržištu nije bilo tvrtke koja je prodavala najmanje parcele, primjerice 10 jutara, jer više nikome nisu trebale. Prodaja nije išla... Ne treba u reklami za neki klub pisati da ima odličnu glazbu (teško da postoji klub s lošom glazbom) ili u reklami za restoran naglašavati da ima ukusnu hranu i dobru uslugu. .

Primjeri USP-a. U reklami za restoran bolje je napisati “nalazi se na krovu, daleko od gradske vreve” umjesto “nalazi se na izvrsnoj lokaciji” (jer možete reći i suprotno - “restoran u samom centru grada”). grad”, a ovo će također biti dobar USP).

3. Želite vjerovati svom USP-u

Događa se da je USP formuliran ili nejasno, ili nerazumljivo, ili jednostavno ne ulijeva povjerenje. Jednom smo promovirali limfnu drenažnu masažu, koja uz pravilnu primjenu može stvoriti učinak laganog mršavljenja odmah nakon sesije. Ispostavilo se da ljudi baš i ne vjeruju sloganu “mršaviti u 1 sat”, za razliku od slogana “mršaviti u 1 dan” (bilo je višestruko više klikova).

USP primjer. Ne biste trebali obećati "izgubiti 10 kilograma u 3 dana";

Jedinstvena ponuda za prodaju ( USP, od engleskog Unique Selling Proposition, Jedinstvena prodajna točka; USP) ili jedinstvena ponuda proizvoda - ponuda koja prenosi iznimna svojstva proizvoda. Koristi se u marketingu i oglašavanju za pozicioniranje proizvoda, usluge ili marke.

Postoji mnogo različitih tvrtki koje djeluju u svakoj niši: prodaja automobila, građevinarstvo, kozmetički saloni, kafići itd., itd. Svaki nudi identične ili gotovo identične proizvode ili usluge. Kako se izdvojiti od njih? Kako privući ciljanu publiku? Kako povećati svijest o brendu? a to je samo pola bitke. Morate napraviti jedinstvenu, posebnu ponudu. Može riješiti određenu bolnu točku kupca, prenijeti filozofiju marke ili pružiti posebnu vrijednost koja nije dostupna na tržištu.

O tome kako osmisliti i stvoriti vlastiti jedinstveni prodajni prijedlog ili USP tvrtke, bit će riječi u ovom članku.

Što je USP i kako se koristi u marketingu i prodaji?

USP je jedinstvena prodajna ponuda. Uključuje posebnu karakteristiku marke ili proizvoda koja se predstavlja kao prednost ili dodatna korist za kupca. USP koriste marketinški stručnjaci pri razvoju reklamne kampanje - često se temelji upravo na ovoj značajci kako bi se tvrtka razlikovala od svojih kolega na tržištu.

Ovaj koncept kao takav predstavio je američki stručnjak za oglašavanje Rosser Reeves ranih 1940-ih. On je razvio ovaj koncept kao alternativu reklamnom reklamiranju, kojem obični potrošači jednostavno više nisu vjerovali. Reevesovo najpoznatije djelo je reklama za " M&Ms»: « Topi se u ustima, ne u rukama(„Topi se u ustima, ne u rukama“), što u potpunosti odgovara USP konceptu.Prema tome, USP bi trebao:

prenijeti stvarne koristi klijentu;
povećati lojalnost ciljne publike;
biti jedinstven, poseban, jedinstven na tržištu.

Ako špijunirate značajku konkurenta i predstavite je svojim vlastitim umakom, to neće biti jak USP. Bit će to samo ukradena ideja, imitacija.

Čini se da ovdje postoji jedinstvena prodajna ponuda, ali 9 od 10 konkurenata ima istu

Što bi trebao biti dobar USP?

Vaš USP je razlog zašto bi potrošači trebali izabrati vas. I treba ga svakoj tvrtki. Samo oni koji lansiraju novi, inovativni, revolucionarni proizvod, koji jednostavno nema analoga, mogu bez USP-a. U ovom slučaju, upravo ovaj proizvod djeluje kao jedinstvena ponuda.

U svim ostalim slučajevima, obnovi ili umri, da parafraziramo klasiku.

Zašto tvrtka treba USP?

razlikovati se od konkurencije;
pridobiti poštovanje ciljne publike;
stvoriti snažne promotivne materijale () i razviti marketinšku strategiju;
kako biste razlikovali svoj proizvod od mnogih sličnih.

Postoje pravi i lažni USP-ovi. Pravi– ovo su zaista jedinstvene karakteristike proizvoda koje nema nitko drugi na tržištu u ovoj niši. To je ono što je svojstveno samom proizvodu. lažno– to su fiktivne beneficije, u nedostatku prave razlike. To je ono što i kako se kaže o ovom proizvodu.

U U većini slučajeva poduzetnici pribjegavaju upravo takvim USP-ovima. Ali što ako nudite isti proizvod i uslugu kao i drugi? Ako niste izmislili nešto jedinstveno, neki ekskluzivni proizvod, morate upotrijebiti svoju glavu i dobro razmisliti kako možete pridobiti kupce.

Odvajanje od konkurencije ključ je uspješne oglašivačke tvrtke. Jedinstvena ponuda mora jasno naznačiti pogodnosti za kupce, na čemu će se temeljiti poruka, koja će se naknadno emitirati u oglašavanju, na društvenim mrežama i drugim promotivnim materijalima.

Kako stvoriti jedinstveni prodajni prijedlog

Kako da ne

Mnogi vlasnici tvrtki misle da je stvaranje USP-a jednostavno. Dva očigledna puta kojima treba krenuti su:

"Imamo najniže cijene!"

Utrka cijena je dvojbena prednost iz dva razloga. Prvo, uvijek će se naći netko tko je jeftiniji. Drugo, s niskim cijenama privlačite odgovarajući kontingent klijenata - u najmanju ruku nesolventnih i previše ekonomičnih.

“Imamo uslugu visoke kvalitete!”

Zapravo, svačiji je koncept kvalitete potpuno drugačiji. I ne možete uvijek jamčiti ovu uslugu - ljudski faktor igra veliku ulogu. Ali čak i da je tako, vi zaista radite savjesno, upravo ta sintagma “kvalitetne usluge”, “najbolja usluga” nabija zube da jednostavno prolete kraj ušiju.

Ako ste tek krenuli, da, za brzu prodaju još uvijek možete nekako potući ova dva aduta u sklopu kakve akcije. Na primjer, najniža cijena. Ali ako želite izgraditi snažan brend na duže vrijeme, morate ozbiljno shvatiti razvoj svog USP-a.

Kako da

Općenito, svaki jedinstveni prodajni prijedlog izgrađen je na tri temeljna načela.

1. Oglasna poruka moraju prenijeti određene koristi potrošaču. Tako je, trebate podnijeti USP ne u svjetlu svojih prednosti, već konkretno koristi za klijenta. Ne zanimaju ga toliko talijanske tapete same po sebi, koliko ga zanima njegova soba obložena tim tapetama. Zato mu prodaj lijepe renovacije, jednostavno održavanje tapeta koje se peru i ne blijede, a ne same tapete. Ali sve navedeno može dobiti samo kupnjom ove tapete od vas.

Samo ako je rad s vama isplativ, klijenti će odabrati vašu tvrtku.

2. Korist za klijenta mora biti jedinstven u odnosu na druge proizvode slične vašem. Ovdje je sve jasno - ovo je načelo svojstveno samoj definiciji. Želite biti drugačiji? Osmislite nešto što vaša konkurencija nema. Samo drugačijim, samo nuđenjem nečega što nitko ne nudi, možete biti drugačiji od svih ostalih. Kao rezultat toga, vaš će proizvod biti odabran (ako su prednosti dobro opisane) i zapamćen.

3. Korist mora biti smislena, odnosno dovoljno atraktivan da se kupac bez nepotrebnog oklijevanja odluči za Vaše proizvode. Naknada mora biti obrazložena, a ne fiktivna ili izmišljena. Zato morate dobro proučiti svoju ciljanu publiku, poznavati svoje kupce, njihove bolne točke i na temelju toga.

Kada znate koji problemi brinu vaše klijente, možete im ponuditi rješenje u obliku jedinstvene pogodnosti poput ove.

Najbolji primjeri USP-a u oglašavanju, marketingu i trgovini

Često možete naići na USP-ove koji apsolutno ne idu na ruku poslovanju: previše su općeniti i ne privlače pozornost.

Kako kreirati prijedlog koji će postati srce i motor uspjeha vašeg poslovanja?

1. Recite nam nešto o čemu vaša konkurencija šuti.

Ako postoje stotine tvrtki poput vaše, vrlo je teško pronaći nešto doista jedinstveno. Ali možda postoji nešto o čemu vaši klijenti jednostavno šute?

Takav slučaj dogodio se u mojoj praksi. Tvrtka se bavi proizvodnjom granitnih spomenika. Standardna usluga koja se nudi klijentima je izrada 3D modela budućeg proizvoda, bez naknade. Ovu uslugu pružaju i druge tvrtke, ali o tome skromno šute. Nismo šutjeli. Prednost gledanja pune trodimenzionalne slike budućeg spomenika dobro funkcionira za mnoge klijente tvrtke.

Što je sa žvakaćim gumama, Orbit, koje su bez šećera? Pročitajte sastav drugih sličnih gumica - identičan je. I to bez šećera. Ali Orbit to predstavlja kao USP.

2. Istaknite novost ili inovaciju.

Ako ste izmislili novi način rješavanja problema klijenta, ili ažurirali svoj proizvod, ili mu dodali neki novi sastojak, nemojte šutjeti. Morate izraditi svoj USP, i to brzo, prije nego što to netko učini prije vas.

Sjetite se reklama za svaki novi šampon ili kremu. Ili su smislili neku novu formulu, pa dodali keratin, ili nekakve l-lipide za koje nitko nije čuo, ali ako je vjerovati reklami, šampon jača kosu. A krema jednostavno jednom ili dvaput zagladi bore. Sve zahvaljujući INOVATIVNOJ formuli. Uzmi ga u servis.

3. Formula Johna Carltona

Pomoću ove formule vrlo je jednostavno izraditi USP, osobito ako pružate usluge. Formula je izgrađena ovako:

Proizvod ___ pomaže ___ ts___ riješiti problem___ ukazujemo na prednosti.

Na primjer:

Nova krema pomoći će ženama da prebrode prve bore i izgledaju mlađe.

Ova je bilješka pripremljena na temelju materijala iz moje knjige "Učinkovit poslovni prijedlog", koju su objavili Mann, Ivanov i Ferber 2013. i koja je već postala službeni bestseler.

Unatoč tome, nastavljam primati zahtjeve od čitatelja da im pomognem razviti USP.

Upućuju na knjigu i željeli bi znati koji su drugi primjeri određenih scenarija dostupni za razvoj jedinstvene prodajne ponude.

Odmah vas molim da ne budete oštri i kritični prema primjerima, jer ih navodim kao improvizirane. Morate jasno shvatiti da USP nije stvoren na trenutak ili iz ničega. Ali siguran sam da ćete dobiti dodatnu hranu za inteligentnije, zrelije i svjesnije misli.

Ukratko ću govoriti o svakoj znamenitosti i ponuditi vam nekoliko primjera na razmatranje.

Smjernica br. 1 - Očistite "niching"

Vaša je taktika učvrstiti se u određenoj tržišnoj niši i to prenijeti potrošaču. To je učinjeno kako bi u budućnosti ime vaše tvrtke bilo povezano s odabranim smjerom.

Odvjetnik za porezne sporove.
Rock karaoke bar.
Izrada prodajnih web stranica posjetnica.
Mini market.
Specijalist za reklamnu fotografiju.
Agencija za komercijalne nekretnine.
Promocija online trgovina.
Prehrambeni proizvodi iz Italije.
Svi darovi su 100 UAH.
Kurirska dostava vangabaritnog tereta.
Kupujte replike stvari iz filmova.

Orijentir br. 2 - Unikatan proizvod

Tržištu nudite jedinstven proizvod ili jedinstvenu uslugu koja nije bila predstavljena prije Vašeg pojavljivanja. Ovo je prava novost, koja nema analoga.

Izlet “Kriminalna Odessa”.
Trgovina robe koja je dostupna samo u jednom primjerku.
Tečajevi ekstremne terenske vožnje.
Tri romantične večere u tri romantična grada Italije.
Pisanje korporativne knjige o tvrtki.
Streljana sa srednjovjekovnim oružjem.
Izrada detaljne replike vašeg automobila u mjerilu 1:18
Aparat za kavu za auto.
Skype razgovori sa slavnim osobama.
Suho pranje automobila.
Soba za paniku za 18+.

Orijentir broj 3 - Jedinstvena dodatna usluga

Činjenica da danas proizvod ili uslugu prati i neka dodatna usluga (u obliku bonusa) nikoga neće iznenaditi.

Možete biti iznenađeni raznolikošću usluge. Glavni zadatak je da samo vi imate ovaj dodatak, te da je usmjeren na ciljnu publiku proizvoda ili usluge.

Prilikom izrade prodajne stranice na poklon ćete dobiti set od 10 oglasa za kontekstualno oglašavanje.
Pri kupnji ulaznice u VIP loži očekuje vas zajednička večera s govornikom.
Pri kupnji 3 mjeseca pretplate na poklon dobivate 5 posjeta bazenu.
Svaki dan - novi koktel.
Poklon izdanje najprodavanije knjige.
GPS navigator s psovkama.
Thai masaža - tri maserke istovremeno.
Pri kupnji automobila osiguranje za 1. godinu je besplatno.
Pranje + popravak odjeće.
Pomažemo svakom kandidatu da pripremi odličan životopis!
Pri kupnji laptopa na poklon dobivate licencirani Windows, Office i antivirus.

Smjernica br. 4 - Usredotočite se na određenu skupinu klijenata

Publika treba biti specifična, s općim kriterijima.

Trgovina igračaka za dječake.
Ženska auto škola.
Tečajevi govorništva za javne ljude.
Dijetalni mesni jelovnik.
Fitness klub za profesionalne sportaše.
Frizerski salon za kućne ljubimce.
Poklon setovi za sve stručnjake.
Ukusni ručkovi u pokretu.
Banka za poduzetnike.
Usluga upoznavanja za intimu.
Hotel s mogućnošću najma apartmana po satu.

Orijentir br. 5 - Jedinstveno obilježje

Skupi slogani su dobri; morate jasno navesti važnu značajku ili karakteristiku kojom se konkurenti trenutno ne mogu pohvaliti.

Postajete prvi i jedini koji... Pa, onda razmislite o tome.

Trijezni i pristojni vodoinstalateri.
Toples-DJ.
Vokalna poduka s narodnim umjetnikom.
Foto sesije sa skupim dodacima iu luksuznim interijerima.
Profesionalno pokroviteljstvo umirovljenih časnika Službe sigurnosti Ukrajine i Ministarstva unutarnjih poslova.
Velika pizza po cijeni male.
Hotel s mogućnošću prijave/odjave u bilo koje vrijeme.
Taksi u kojem voze žene.
Igranje biljara s profesionalnim štapovima.
Visinski radovi profesionalnih penjača.
Wi-fi + punjenje u zrakoplovima.

Orijentir br. 6 - Znak vođe

Prikladno za one koji sebe smatraju liderima (trebate objasniti zašto), kao i one koji su službeno (ili prema pokazateljima) priznati.

Trik i posebnost ove znamenitosti je da ovdje možete spojiti i usku "nišu" u kojoj deklarirate svoj primat.

Banka broj 1 u Ukrajini po depozitima.
Više od 7000 dodataka za automobile.
Novine su današnji bestseler.
Dostavna služba - samo je e-pošta brža od nas.
Broj 1 nakon majčinog mlijeka.
Naša baza podataka sadrži protuotrove za najveći broj virusa.
Najveći ekran u gradu.
15% popusta na proizvođačku cijenu.
Prodaja traper odjeće za sve uzraste.
Internetski salon automobila ekskluzivnih automobila.
Svaki sedmi od pet ljetuje u našem klubu.

Smjernica br. 7 - Visoki rezultati

Posebnost je u tome što proizvod ili usluga koju nudite ciljnoj publici daje viši ili atraktivniji rezultat prema određenim parametrima.

87% naših studenata nađe posao u roku od 3 mjeseca.
Tijekom 15 godina naša škola boksa odgojila je 5 olimpijskih prvaka, 10 svjetskih prvaka i 19 prvaka Kazahstana.
Izrađujemo prodajne stranice sa stopom konverzije od 7%.
Za 2 mjeseca pretvaramo vaših 100 USD u najmanje 1000 USD
Našli smo kupce za 1200 kuća i 4600 stanova.
Već 7 godina naši klijenti nisu platili niti jednu kaznu.
Pomogli smo našim klijentima povratiti više od 3 milijarde rubalja od programera.
Minus 12 godina u 1 mjesecu.
“Naša evidencija je da je klijent pobijedio na 18 od 16 natječaja.”
Smanjujemo trošak gaziranog betona za 35%.
Vaš stan ćemo prodati za 3 mjeseca.

Kao desert, nudim vam ovu stilsku vizualizaciju ovog materijala.