Višekanalni marketing čini se kao poštapalica, hak za rast. Ali ono o čemu zapravo govorimo je evolucija ponašanja potrošača: danas je kupac uvijek online, bez obzira gdje se nalazi, a višekanalna marketinška strategija je stvaranje besprijekornog iskustva. Stoga je ključan za uspjeh svake moderne tvrtke.

U ovom ćete članku pronaći 8 ideja koje drugi pametni trgovci koriste kako bi iskoristili ovaj potencijal.

Što je strategija višekanalnog marketinga?

Vjerojatno ste došli u trgovinu i otkrili da je zatvorena ili proizvoda koji vam treba nema na zalihama. To je razlog zašto danas 40% korisnika odmah traži proizvode na Amazonu: tamo nema takvih problema. A Amazon ima besplatnu dostavu za premium kupce. Pogodnost vlada svijetom.

Pojmovi "marketing" i "oglašavanje" tek su se nedavno spojili. U prošlosti je oglašavanje bilo samo podskup, s prodavačima koji su brinuli o proizvodu, cijeni i distribuciji. Distribucija ili distribucija, u klasičnom smislu, je “organizacija prodaje robe, distribucija robe kroz prodajnu mrežu, skup međusobno povezanih funkcija koje se provode u procesu distribucije protoka materijala između različitih kupaca” (Wikipedia) .

Danas je distribucija – kako i gdje prodajete svoj proizvod – marketinška strategija sama po sebi. Pogledajte samo društvene mreže:

Posebno su zanimljivi Buyable Pins, koji su se nedavno pojavili na Pinterestu: sada ljudi kupuju izravno s Pinteresta, a da ne napuštaju stranicu čak ni da bi ih platili.

Ovo je višekanalni marketing. Hubspot to definira kao mogućnost pružanja besprijekornog i dosljednog iskustva na svim kanalima, uzimajući u obzir različite uređaje koje potrošači koriste za interakciju s vašom tvrtkom.

Izvješće o višekanalnom marketingu tvrtke BigCommerce pokazalo je da je kupnja na mreži ravnomjerno podijeljena između tržnica, trgovaca velikih kutija, online trgovaca i specijaliziranih trgovina.

Tržišta - 54%
veliki trgovci na malo - 74%
online trgovine - 44%
specijalizirane trgovine - 36%
Gdje Amerikanci prvo traže proizvode?
tržišta - 48%
veliki trgovci na malo - 31%
online trgovine - 7%
specijalizirane trgovine - 12%
Koliko Amerikanci troše godišnje u svakoj kategoriji?
tržišta - 488 dolara
veliki trgovci na malo - 409 dolara
online trgovine – 182 dolara
specijalizirane trgovine - 259 dolara

Ljudi kupuju dok leže na kauču, dok su u pokretu, čak i dok su u drugim izvanmrežnim trgovinama.

Višekanalni marketing nije taktika. Ovo je prisutna posvuda iu isto vrijeme, jer ljudi kupuju skačući s jednog uređaja ili kanala na drugi.

Putovanje kupca složenije je nego ikad jer kupci mogu komunicirati s robnim markama online i offline prije nego što uopće pomisle na kupnju. Dodirne točke: Pretraživanje, Ispisni oglas, Objava na blogu, Mrežna kupnja, Banner oglas, Tweet, Test, Facebook, Mrežna usporedba, Pretplata na bilten, YouTube video, Chat s prijateljima.

Obično je potrebno 6-8 dodira prije nego što osoba obavi kupnju i možete biti gotovo 100% sigurni da ljudi stupaju u interakciju s vašom markom na više kanala. Danas je kupčevo putovanje kontinuirano i ljudi ne gledaju na kupnju kroz prizmu kanala – samo mi ludi marketinški stručnjaci.

Iz toga slijedi da kupci očekuju besprijekorno i dosljedno iskustvo od online i fizičkih trgovina. Na primjer, ovako:

1. Dok čitate svoj Facebook news feed na svom pametnom telefonu, vidite objavu prijatelja koji je upravo kupio bicikl. Također želite bicikl i kliknite na link da pogledate web stranicu trgovine koju je spomenuo prijatelj. Međutim, morate ići na sastanak, a pametni telefon ostavljate sa strane.
2. Dođete kući i otvorite istu stranicu na tabletu. Nakon što vas stranica prepozna, prikazuje popis nedavno pregledanih artikala, tako da možete pobliže pogledati bicikl koji vas zanima i provjeriti ostale opcije koje trgovina nudi.
3. Prije kupnje, želite osobno vidjeti bicikl, pa sljedeći dan idete u offline trgovinu. Kada stignete tamo, vaš se pametni telefon povezuje s mobilnom mrežom trgovine koja obavještava prodajne suradnike za koji ste bicikl zainteresirani. To im pomaže da se pripreme i pruže vam kvalitetnu, personaliziranu uslugu kako biste u konačnici zaključili posao.
4. Bicikl možete odvesti kući isti dan ili vam ga mogu dostaviti na kućnu adresu. U drugom slučaju, proces isporuke pratite na svom pametnom telefonu, tabletu ili prijenosnom računalu.
5. Kada bicikl stigne na vašu lokaciju, trgovina zove da provjeri jeste li dobili ono što ste željeli. Nakon par dana imate par pitanja, opet kontaktirate dućan i njihovi djelatnici znaju što ste točno kupili pa vam mogu dati informacije konkretno za vaš model.

Ovo je višekanalni marketing i iscrpljuje. Međutim, postoji izlaz.

Zašto je potreban višekanalni marketing

47% kupaca koji komuniciraju s robnim markama preko 10 ili više kanala kupuju kod svojih omiljenih marki barem jednom tjedno, u usporedbi s 21% kupaca koji koriste 4 ili manje kanala. Zato premium kupci troše dvostruko više od ostalih. Kupci putem više kanala trebali bi biti vaš prioritet jer istraživanja pokazuju da oni koji kupuju i online i u trgovini imaju 30% veću vjerojatnost da će kupovati od onih koji koriste samo jedan kanal.

Opet, praktičnost je jedan od odlučujućih čimbenika. Prema studiji Forrester Consultinga, 77% kupaca smatra da tvrtka treba cijeniti vrijeme svojih kupaca, a to je jedna od najvažnijih komponenti kvalitetne usluge. Višekanalni marketing daje vam slobodu pretraživanja i kupovine bilo gdje i bilo kada. Kupac može provjeriti status svoje narudžbe ili dostupnost željenog proizvoda u pojedinoj trgovini, odnosno može kontrolirati što se događa ovisno o njegovim potrebama, rasporedu i preferencijama.

Kupci očekuju dosljedno iskustvo na svim kanalima. Prema istraživanju Exolevela, 89% kupaca smatra važnom mogućnost odabira vlastitog kanala kupnje. Kupci očekuju da budete fleksibilni.

I sve to zbog mobitela. Vrijeme provedeno na stolnim računalima se smanjuje, a korištenje mobilnih uređaja raste.

Ljudi sve više kupuju putem svojih mobilnih telefona: u 2017. prihod od mobilne trgovine činit će 50% ukupnog internetskog prihoda tvrtke. Još jednom, sve je u distribuciji: ljudi kupuju s bilo kojeg mjesta i bilo kada.

Mobilni uređaji omogućuju maksimalno personalizirana iskustva—a to je ono što korisnici žele. Ta iskustva uključuju mogućnost odabira načina kupnje i plaćanja te poruke koje pružaju trenutnu vrijednost (kao što su upozorenja od Ubera).

Lokacija je također važna. Korištenje mobitela otvara vrata angažmanu korisnika i brzom zadovoljenju njihovih potreba kroz geolociranje i geofencing. Geolokacija omogućuje određivanje lokacije korisnika pomoću GPS-a i Bluetootha, a uz pomoć geofencinga offline trgovine mogu kontaktirati potencijalne kupce koji se nalaze u blizini te im slati personalizirane SMS poruke i e-mailove. Ovi se podaci također koriste za bolje razumijevanje ponašanja onih koji prvo posjete izvanmrežnu trgovinu, a zatim kupe online.

Wal-Mart je nedavno kupio online trgovca Bonobos. Vijest nije izazvala veliku pozornost, ali je savršen primjer kako višekanalni marketing tjera tradicionalne trgovce na malo na promjene. Fizičke trgovine, koje su izvorno postojale isključivo za prodaju, sve više postaju svojevrsni izložbeni prostori u kojima kupci mogu testirati proizvode prije nego što ih kupe online. Bonobos je svoje offline trgovine već pretvorio u izložbene prostore u kojima kupci mogu pogledati proizvode, ali ih je moguće kupiti samo na web stranici.

Amazon je najavio program Prime Wardrobe koji, između ostalog, omogućuje isprobavanje odjeće prije kupnje.

Fizičke trgovine će se promijeniti, ali neće prestati postojati, budući da su nužan dio omnikanalnog procesa. Prema potpredsjedniku Sprinta Scottu Zalaznicku, 90% njihovih kupaca započinje pretraživanje proizvoda na mreži i na kraju ga kupi u fizičkoj trgovini. 25% onih koji kliknu na bannere na kraju posjete trgovinu.

Tehnologija je ključna komponenta višekanalnog iskustva i njezina će uloga samo rasti. Uzmimo, na primjer, mobilne aplikacije za kupnju koje kupci koriste za odabir proizvoda i kupnju. Takve aplikacije povećavaju lojalnost brendu i sprječavaju kupce da prijeđu na druge tvrtke koje nude slične proizvode.

Ostale tehnološke inovacije uključuju rješenja za mobilnu vođenu prodaju, personalizirane ponude temeljene na GPS podacima i nove mogućnosti plaćanja. Na primjer, rješenja kao što su Affirm, Afterpay i Zip Pay omogućuju kupcima da "." Veliki iznos kupovine dijeli se na prikladnije male komade kako bi kupnja bila lakša.

Kao rezultat toga, ljudi počinju koristiti proizvod čak i prije nego što ga u cijelosti plate. Amazon radi nešto slično sa svojim Prime Wardrobeom.

Ovo su samo mali primjeri kako se praktična maloprodajna poduzeća mijenjaju pod utjecajem višekanalnog marketinga. Ne radi se o jednoj taktici ili trendu: radi se o praćenju promjena u načinu na koji ljudi žele kupovati.

Osim toga, nudimo vam 8 dodatnih višekanalnih marketinških strategija koje će pomoći vašoj tvrtki da postane sveprisutna i svemoćna.

1. Lokalne marketinške strategije za globalne tvrtke

Ako svoje proizvode prodajete diljem zemlje ili svijeta, ova je strategija za vas. Ne postoji bolji način da izgradite povjerenje svojih posjetitelja nego da im poslužite na njihovom jeziku i prihvatite lokalnu valutu.

Međutim, ako želite korisnicima pružiti potpuno višekanalno iskustvo, nije dovoljno jednostavno prevesti svoju stranicu na drugi jezik i lokalno je ugostiti. Sjajan primjer tvrtke koja uspijeva u međunarodnom višekanalnom marketingu je Nike. Evo kako izgledaju njihove australske i španjolske stranice:

Kao što vidite, nije samo jezik drugačiji, već i sadržaj. Svi znamo koliko je to važno. Kada Španjolci čitaju recenzije drugih Španjolaca, a Francuzi čitaju recenzije drugih Francuza, konverzije se definitivno povećavaju.

Nike prvo prikazuje lokalne, u ovom slučaju španjolske, recenzije, a zatim ostale.

Nemojte se ograničavati na prevođenje svoje stranice na druge jezike i prihvaćanje plaćanja u različitim valutama.

Lokalizacija bi se trebala čak proširiti i izvan stranice i utjecati, na primjer, na vaše profile na društvenim mrežama. Tako na Instagram profilu indonezijskog Adidasa možete vidjeti ne samo njihove uobičajene zvijezde poput Lionela Messija i Karlie Kloss, već i domaće zvijezde.

Evo još nekoliko ideja za lokalizaciju vašeg sadržajnog marketinga:

1. Surađujte s lokalnim tvrtkama.
2. Postavite oglašavanje (mrežno i tiskano oglašavanje, video zapisi, itd.) usmjereno posebno na stanovnike ove zemlje.
3. Pratite lokalne trendove i novosti.
4. Razmotrite preferirane metode plaćanja mještana.

Višekanalni marketing živi uglavnom na mobilnim uređajima. Postoji samo jedan problem: veliku većinu mobilnih web stranica još uvijek vuku za sobom njihova glomazna braća za stolna računala.

Sve počinje hijerarhijom i rasporedom elemenata. Na malim ekranima važni elementi trebali bi biti postavljeni naprijed i u sredini stranice. Na mobilnim responzivnim stranicama elementi rastu ili se smanjuju ovisno o veličini zaslona.

Evo primjera razvoja po principu “ ” u usporedbi s desktop verzijom stranice:

Međutim, veličina zaslona nije jedino ograničenje. Još jedan ozbiljan problem o kojem se ne može šutjeti je ograničena snaga procesora.

Tako je Google nedavno objavio nove zahtjeve za brzinu učitavanja mobilnih stranica. Google istraživanje pokazuje da se prosječna odredišna stranica učitava za 22 sekunde, što je bolno sporo. Ali to nije najgora vijest. Vjerojatnost da će korisnik napustiti vašu stranicu povećava se za 113% ako učitavanje traje duže od 7 sekundi.

Ako se stranici učitava između 1 i 3 sekunde, vjerojatnost da će korisnik napustiti stranicu povećava se za 32%.
Ako se stranica učitava od 1 do 5 sekundi, vjerojatnost da će je korisnik napustiti povećava se za 90%.
Ako se stranici učitava između 1 i 6 sekundi, vjerojatnost da će korisnik napustiti stranicu povećava se za 106%.
Ako se stranici učitava između 1 i 10 sekundi, vjerojatnost da će korisnik napustiti stranicu povećava se za 123%.

Studija Kinsta pronašla je slične rezultate: 74% korisnika napusti mobilnu stranicu ako se ne učita u 5 sekundi.

87% građana SAD-a posjeduje mobilne uređaje.
Njih 45% posjeduje pametne telefone.
Njih 90% pristupa internetu sa svojih uređaja.
Svaki dan ovi mobilni korisnici provedu otprilike 1,4 sata online.
74% korisnika napusti mobilnu stranicu ako se ne učita u 5 sekundi.

Mali zasloni, niska snaga procesora i slabe veze tihi su ubojice pretvorbe.

Tražite društvene hakove? Provjerite Walls Need Love, koji je 94% svog prometa dobio samo s Pinteresta s ovim trostrukim pristupom:

1. Kontaktirajte blogere i pomozite im u stvaranju sadržaja i slikanju dobrih fotografija.
2. Testirajte ove fotografije za mainstream, organsku društvenu promociju i pogledajte koje su dale najbolje rezultate.
3. Odaberite najbolje fotografije i upotrijebite ih za izradu kupovnih pribadača.

Tvrtke kao što su BazaarVoice i Yotpo pomažu tvrtkama u pripremi sadržaja koji su generirali korisnici i distribuiraju ga na Instagramu, Pinterestu i drugim platformama. Na primjer, tvrtke mogu stvoriti galerije fotografija koje su snimili korisnici kako bi posjetiteljima web-mjesta pokazale kako stvarni ljudi koriste proizvod. Instagram raste pet puta brže od ostalih društvenih mreža i vrijedi ga iskoristiti.

Mogućnost kupnje izravno s Instagrama čini korisničko iskustvo personaliziranijim i lakšim. Korisnik može kliknuti na željenu oznaku za fotografiju, vidjeti opis proizvoda izravno u aplikaciji i kliknuti na gumb "Kupi sada".

Tvrtke poput Like2Buy pomažu u svemu tome. Korisnik može kliknuti na poveznicu Like2Buy nakon čega će vidjeti kopiju vašeg Instagram feeda, a potom kliknuti na fotografiju koja ga zanima i saznati cijene. Brendovi također mogu postaviti poveznice na svoje web stranice i ponude u naslove fotografija i profile na ovoj društvenoj mreži.

4. Učinkovito koristite popuste

Prema anketi RetailMeNot, kuponi često uvjeravaju ljude da kupe: Gotovo 80% ispitanika izjavilo je da ih kuponi tjeraju da donesu pozitivnu odluku kada nisu sigurni. Evo nekoliko ideja za popuste.

Kupcu se nudi set od više proizvoda, a cijena seta niža je od ukupne cijene svih proizvoda zasebno. Ovo je dobar način za prodaju manje popularnih, skupljih artikala po punoj cijeni tako da ih povežete s popularnim sniženim artiklom.

2. Popusti ovisno o ukupnom iznosu kupnje. Kupac dobiva dodatne postotke popusta ako ukupni iznos kupnje dosegne određeni prag. Na primjer, ako kupac potroši 100 dolara, popust je 10%, a ako potroši 150 dolara, popust doseže 15%. Model Buy More Save More omogućuje prodaju više artikala po nižoj cijeni po artiklu.

Ponekad neodlučnog kupca na kupnju nagovori neki poklon. Najbolje je ako to kupcu stvarno treba i pomaže u promicanju robne marke, npr. besplatna majica s logotipom tvrtke.

Kupcu je teško odbiti ponudu da za dva artikla plati gotovo isto koliko i za jedan. Koristeći se ovom taktikom, trgovci na malo nadoknađuju izgubljene marže u broju prodanih artikala.

Još malo statistike: 85% kupaca traži kupone prije nego išta kupe.

Coredna vam omogućuje da integrirate niz pravila i radnji na web mjesto trgovca koji se automatski primjenjuju na proces naplate kako biste kupcima omogućili popuste. Svaki popust ima naziv i opis, a može se konfigurirati kao kupon, odnosno aktivirati ne automatski, već nakon što korisnik unese njegov kod.

Za ostvarivanje popusta kupnja mora ispunjavati sve potrebne uvjete koji mogu uključivati ​​cijenu, količinu artikla ili datum kupnje.

Možete postaviti postotak popusta koji će kupac dobiti, proizvode na koje se odnosi, njegov utjecaj na troškove dostave i još mnogo toga.

Natječaji vam omogućuju da generirate korisnički generirani sadržaj koji će postati vaša besplatna reklama, pogotovo ako uključuje glasovanje tako da će sudionici svakako podijeliti sadržaj sa svojim prijateljima. Osim toga, sadržaj koji generiraju korisnici dobar je za SEO.

Tako je Lay's postao poznat po natjecanju “Do us a flavor” nudeći 1.000.000 dolara onome tko smisli najbolji novi okus. Jeste li ikada probali čips s okusom krastavca i sladoleda? Naravno da niste: ova opcija nije pobijedila .

Druga ideja je održati natjecanje za video i opis. Kupci su najveći saveznici brenda i njihova povratna informacija je vrlo važna. Prema statistici, YouTube videozapisi koje su izradili korisnici gledaju se 10 puta češće od videozapisa koje su izradili izravno brendovi.

Godine 2013. Nextel je izazvao korisnike da naprave video "Minute hrabrosti", a ljudi su počeli raditi lude stvari kako bi promovirali Nextelovu poruku "Ako s nečim nisi zadovoljan, promijeni to". Proizlaziti? 7.000.000 pregleda na YouTubeu. Nije loše.

Natječaji vam privlače promet, povećavaju vidljivost i angažman.

6. Prepoznatljiv glas brenda

Tim Frank Body svoj je proizvod počeo promovirati isključivo na društvenim mrežama. Tvrtka sada dostavlja u 149 zemalja i otvara fizičke trgovine kako bi stvorila potpuno višekanalno iskustvo. Radi s trgovcima koji su poznati po pažljivo osmišljenim ponudama i s tvrtkama kojima se obično obraćaju u potrazi za novim, kvalitetnim markama.

Frank Body izdvojio se iz gomile kozmetičkih tvrtki idući protiv trenda korištenja korporativnog žargona i znanstvenog jezika za opisivanje proizvoda. Umjesto toga, tvrtka je stvorila lik po imenu Frank za izravnu komunikaciju sa svojom ciljanom publikom. Frank je zabavan i iskren, a njegov glas i stil prisutni su u svakom aspektu brendiranja tvrtke.

Usredotočujući se na način na koji razgovarate s kupcima, stječete svijest o robnoj marki. Ann Handley pita: "Ako logo otpadne, hoće li ljudi znati da ste to vi?"

Glas vaše marke trebao bi biti prepoznat u svemu što radite, ne samo na vašoj početnoj stranici i društvenim mrežama. Poruke o pogreškama, stranica O nama, stranica s često postavljanim pitanjima - sve je važno. Ovaj glas mora biti "postavljen" na temelju jedinstvenih značajki tvrtke. Postavite si sljedeća pitanja:

• Po čemu je vaš proizvod poseban?
• Što vaš pristup poslu čini jedinstvenim?
• Koja je vaša kultura?

7. Dobročinstvo i društvena odgovornost

Društveno odgovorne tvrtke su u porastu. Oni mijenjaju smjer razvoja cjelokupnog modernog poslovanja, jer stvaraju nešto ne samo za svoje bogaćenje, već i za poboljšanje života drugih. Pozivaju se na dobru volju kupaca, a zatim za to dobivaju nagradu:

• 47% kupaca barem jednom mjesečno kupuje nešto od tvrtki koje doniraju u dobrotvorne svrhe.
• 72% kupaca vjerojatnije će preporučiti jednu od ovih tvrtki prijatelju nego njihove konkurente koji ne rade dobrotvorne svrhe.

Toms je postavio standard na globalnoj razini. Za svaki kupljeni par cipela, tvrtka je obećala dati jedan besplatni par novih cipela djeci u potrebi te je na ovaj način prodala više od 10.000.000 pari.

Zita Cassizzi, Tomsova bivša voditeljica digitalnih poslova, kaže da su popularnost i uspjeh tvrtke uvelike rezultat njezine snažne povezanosti s kupcima. "Kupci očekuju da im budete tu kada vas trebaju."

Toms uključuje kupce na različite načine na različitim dodirnim točkama, ali u osnovi ne troši gotovo nikakav novac na tradicionalni marketing, shvaćajući da njihova ciljana publika živi na webu. 83% kupaca Tomsa posjeduje pametni telefon, a 75% svakodnevno objavljuje na društvenim mrežama. “Oni su uvijek online i žive u višekanalnom svijetu. Imaju između 18 i 24 godine i dobro ih poznajemo. Informacije o Tomsu distribuiraju se putem .”

Brend može podupirati društvene pokrete, ali mora osigurati da su njihovi ciljevi usklađeni s ciljevima samog brenda. Ogilvy je analizirao mnoge primjere brendova društvene odgovornosti i identificirao četiri ključna parametra za stvaranje učinkovite kampanje temeljene na dobrotvornosti:

1. Jedan specifičan cilj.
2. Vjerodostojna misija.
3. Niska prepreka za pristup.
4. Želja za rastom.

Napravite više svježih vodiča za kupnju koji se mogu podijeliti prema godišnjim dobima ili vrstama kupaca.

Kratki vodiči za kupnju, za razliku od oskudnijih, dužih tekstova u stilu blogova, tjeraju kupce da se češće vraćaju kako bi vidjeli što je novo. Sezonski vodiči dodatno potiču kupnju i smanjuju stres. Idealni su za stalne kupce: saznaju više o proizvodu i osjećaju se ugodno.

Vodiči se također mogu podijeliti prema vrsti kupca ili ih mogu zajedno napisati ljudi koji su autoriteti u vašem području. Osim toga, ovo je korisno: ako ponudite skup proizvoda koji su idealno prilagođeni jedni drugima, kupac će se teško moći ograničiti na kupnju samo jednog od njih.

Zaključak

Višekanalni marketing nije taktika, trend ili hak za rast. Ovo je sljedeći stupanj evolucije. Sastoji se od mnogih čimbenika (kao što je korištenje mobilnih uređaja i društvenih medija) i odgovara na promjenjiva očekivanja potrošača od kupovine.

Višekanalni marketing nije jednostavan. Zahtijeva sve veću dosljednost i optimizaciju svih procesa. Međutim, dodatni rad će se dobro isplatiti: značajno ćete poboljšati korisničko iskustvo, što znači da će vaša tvrtka rasti i zarađivati ​​više.

Tvrtke više nisu ograničene samo na radno vrijeme maloprodaje ili fizičke trgovine: danas tvrtke za e-trgovinu mogu dosegnuti više ljudi i poslužiti ih brže i bolje nego ikad.

„Omni-channel je pristup trgovanju koji uključuje istodobnu upotrebu svih fizičkih (offline) i digitalnih (online) komunikacijskih kanala i pruža inovativnu priliku za potpuno praćenje kupčevog putovanja. "Omni" dolazi od latinskog "omnibus" ("za sve"), a "kanali" se u ovom slučaju odnose na sve načine na koje potrošači stupaju u interakciju s brendom." Wikipedia

Svake minute Zemlju udari 360 munja i barem jedna ideja se rodi u glavi trgovca. Najtrajniji od njih dobivaju imena koja se raspršuju po kugli poput zvonkih riječi. Dakle, jezik marketinga uopće nije jezik, već pravi profesionalni pidgin, koji se aktivno širi u leksikon vrlo različitih nacionalnih podrijetla.

Ruska marketinška zajednica, naravno, također misli, govori i radi na tome. I odmah shvaća što se krije iza novopristiglih riječi i kakve se praktične koristi iz toga mogu izvući. Pa, gotovo uvijek. Postoje trenuci kada stvari ne idu tako glatko. Tada se marketinški stručnjaci nađu mentalno nespremni prihvatiti nove alate i rješenja.

Upravo se to dogodilo na ruskom tržištu prije otprilike dvije godine s pristupom koji nam je došao s europskog Zapada pod nazivom omni-channel. Tada ju je prihvatio najnapredniji dio marketinške zajednice, tumačeći je na ruskom kao “end-to-end analytics”. Ujedno se, inače, pojavio i kao prvi domaći alat za end-to-end poslovnu analitiku, sposoban samostalno prikupljati i povezivati ​​statistike o svim kanalima komunikacije između tvrtke i klijenata. Od tada, udružujući snage s partnerskim agencijama za oglašavanje, usluga pokušava metodično prenijeti vrijednost end-to-end analitike krajnjem potrošaču u marketingu.

Međutim, nove ideje ne puštaju brzo korijenje. Stoga se tek sada, nekoliko godina i nekoliko globalnih Google i Yandex konferencija kasnije, počeo istinski shvaćati trend end-to-end analitike. I jako smo zadovoljni što je sve više i više trgovaca spremno to prihvatiti.

Međutim, nemojte misliti da smo mi jedini ovdje u Rusiji koji "usporavaju". Trend analitike od kraja do kraja mlad je i svjež za ostatak svijeta. Evo, primjerice, zanimljivih podataka iz istraživanja koje je početkom 2015. proveo Econsultancy.com. Momci su pokrenuli online anketu i, između ostalog, pitali 2000 engleskih marketara iz e-trgovine i reklamnih agencija: “Koliko su dodirne točke između klijenta i brenda unutar različitih komunikacijskih kanala povezane u jedinstveni sustav upravljanja u vašem društvo?" A evo što su saznali:

Samo razmislite o tome: samo 5% tvrtki u Ujedinjenom Kraljevstvu još je počelo koristiti end-to-end analitiku. I ti se podaci mogu sasvim legitimno ekstrapolirati na sve europske zemlje. To, s jedne strane, znači da je tržišna niša za ovu vrstu alata vrlo opsežna, as druge strane, to znači da još treba uložiti puno truda da se njegova vrijednost prenese na krajnjeg trgovca.

Uvidi u analitiku od kraja do kraja: razmišljanje kao kupac

Kakav je to uopće omni-kanal? Sad recimo glasno, ali ipak. Kako vidimo, iza toga stoji promjena u marketinškom razmišljanju općenito. Prelazimo na model svijeta koji se vrti oko klijenta, a ne kanala komunikacije s njim. Stoga je izravna posljedica spoznaja da kupci komuniciraju s tvrtkom ne unutar okvira bilo kojeg pojedinačnog kanala, već ih koriste nizom na svom "putu".

Sukladno tome, potrebno je prikupiti statistiku o ponašanju korisnika kroz sve kanale njihovih zahtjeva, kombinirajući podatke u jedno izvješće (zapravo, upravo je to značenje koje se odražava u terminu „end-to-end analytics“ koji ima zaživjela kod nas). Tek tada možemo postaviti radne hipoteze i razumjeti s maksimalnom točnošću gdje i kako trebamo utjecati na potencijalnog klijenta kako bismo ga doveli do cilja koji nam treba - recimo, kupnja ili poziv. To znači svjesno, sustavno i učinkovito povećavati konverziju.

Zapravo, win-win u svom najčišćem obliku. Usklađujete svu komunikaciju s klijentima i postižete zajamčeni sinergijski učinak. Na primjer, pošaljite push obavijest posjetitelju web-mjesta koji je proveo dosta vremena na web-mjestu ili je napustio svoju košaricu, podsjećajući ih na proizvod koji su pogledali kada otvore mobilnu aplikaciju tvrtke nekoliko dana kasnije. Ako, naravno, skupljena statistika to odobrava :)

I to je u biti ono što se događa. End-to-end analitika u stvarnom vremenu prati apsolutno sve radnje kupaca i potiče vas (kao marketinškog stručnjaka) da pomnije sagledate odnos između različitih komunikacijskih kanala. Bez obzira koliko su zreli ili prioritetni u vašim očima. Ono što se događa počinjete gledati očima klijenta. Slika svijeta postaje jasnija i ispravljena. I sve ste bliže istini da su, sa stajališta krajnjeg potrošača, i e-trgovina i maloprodaja, u biti, sada ista stvar: samo kupnja. Posljednju misao, inače, iznio je John Donahue (CEO eBaya).

Kako to vide stručnjaci?

Kako bismo indiferentnoj teoriji dali malo topline, konačno smo odlučili pitati ruske marketinške stručnjake o end-to-end analitici. Kako to danas vide u Rusiji? Što je ona njima? I općenito, prema njihovom mišljenju, jesu li ruske tvrtke spremne implementirati ovaj pristup u praksi?

Konstantin Bayandin, voditelj digitalnog marketinga u Ozon.ru:

“Već redovito radimo s end-to-end analitikom. Ovo je važno učiniti kako bi se, prije svega, razumjela vrijednost kupaca kroz cijeli životni ciklus, kao i kako bi se izračunao povrat ulaganja u marketing i poboljšanje performansi web stranice i logistike.

End-to-end analitika za Ozon.ru je analiza radnji kupaca od trenutka njihove početne privlačnosti do dolaska na stranicu unutar segmenata publike, kao i tijekom odabira kupnji i njihovog završetka. Osim toga, ovo je studija pretvorbe u plaćene narudžbe tijekom isporuke i analiza povrata na nove kupnje unutar dugoročnih kohorti. Organiziranje end-to-end analitike prilično je dugotrajan i mukotrpan posao povezivanja podataka u različitim sustavima. To zahtijeva integraciju sustava za online oglašavanje, web analitiku, transakcijske sustave i sustave poslovne inteligencije. Nemamo potpunu integraciju u sve četiri faze odjednom, ali imamo mogućnost prikladne analize ponašanja kupaca u parovima i tripletima ovih faza. Radimo cijeli niz od četiri faze za jednu analizu kroz ad hoc upite u sustave i "lijepljenje" podataka."

Vsevolod Baev, direktor marketinške agencije Media108:

“End-to-end analitika je podatak koji može opisati maksimalan broj procesa u tvrtki u stvarnom vremenu, tako da je moguće utjecati na njih. U području marketinga posebno je važno imati savršen analitički sustav za praćenje učinka marketinških i reklamnih aktivnosti, kao i reakcije tržišta na vanjske čimbenike.

Sada mi, kao i većina naših partnera, koristimo analogiju "end-to-end" analitike, ali podatke moramo prikupljati ručno iz različitih izvora. Naravno, to znači dodatne troškove rada i gubitak vremena. Stoga mi u Media108 sada razvijamo proizvod koji nam omogućuje uvid u cijeli presjek analitičkih podataka o reklamnim kampanjama.”

Egor Kozhevnikov, voditelj odjela za kontekstualno oglašavanje u Ashmanov and Partners:

„End-to-end analitika prati tok od početnog privlačenja korisnika do plaćene narudžbe. Odnosno, radi se o analitici koja se temelji na korisnicima, a ne na posjetima, gdje krajnji rezultat nije samo ispunjen obrazac na stranici ili poziv, već činjenica narudžbe proizvoda ili usluge. I kroz ovaj lijevak prolaze apsolutno svi kanali i alati s kojima je korisnik komunicirao. Naime, “životni ciklus” kupca se nastavlja u CRM-u: od spoznaje potrebe do čina plaćanja, pa i nakon toga. End-to-end analitika je poput živčanih vlakana koja prolaze kroz cijeli ekosustav vašeg poslovanja, povezujući najudaljenija područja jedno s drugim i točno znajući gdje boli. Čini se da su marketinški stručnjaci već iskusili i shvatili činjenicu postojanja povezanih konverzija i potrebe da ih uzmu u obzir. Sada je nova runda ta ista end-to-end analitika koja vam omogućuje analizu ne samo internetskih podataka, već i njihovo povezivanje s offline podacima (i na taj način razumijevanje vremena donošenja odluke o kupnji ili doživotne vrijednosti kupca (LTV).

Želimo raditi s ovim! Problem je što se mnogi boje pustiti agenciju u svoj CRM kako bi “kopali nešto po našoj prodaji”. Šteta, jer je promicanje projekta potpuni dvosmjerni posao, a bez dopuštanja agenciji da zagrebe dalje od Analyticsa, korisnici gube značajne proračune na tome, jer odluke se ne donose na temelju stvarnih podataka, već na temelju pretpostavki o tome što bi "moglo funkcionirati ove sezone." Sada radimo u sličnom smjeru, ali idemo u malo drugačijem smjeru.”

Pavel Ryskov, izvršni direktor digitalne agencije “Svijet oglašavanja”:

“End-to-end poslovna analitika, prema našem razumijevanju, analitička je usluga koja u potpunosti zadovoljava potrebe klijenta za povećanjem profitabilnosti poslovanja korištenjem oglašavanja i malo ih premašuje, tako da se klijent može držati u stanju blagog čuđenja . Naravno, to bi ujedno trebalo osigurati maksimalan učinak rada agencije u privlačenju klijenata kupcu. Neki klijenti nisu spremni odmah govoriti o trošku prodaje (CPS) i ROI-u. Netko želi raditi za prodaju, ali nije spreman dijeliti podatke iz svog sustava. Stoga je za svakog klijenta “end-to-end business analytics” individualno prilagođen proizvod. Po našem mišljenju, to ovisi, s jedne strane, o sposobnosti agencije da u potpunosti prati cijeli prodajni lijevak, nudeći učinkovita rješenja za njegovo proširenje, as druge strane, o sposobnosti razumijevanja specifičnosti poslovnih procesa kupca, nudeći proizvod uzimajući u obzir njegove specifičnosti.”

Yuri Rybakov, voditelj odjela web analitike u agenciji za performans marketing iConText:

“Određeni zahtjev za omni-channel analitikom postoji na tržištu već duže vrijeme, ali s ažuriranjem Google Analyticsa na Universal Analytics ovaj je pristup postao popularan, a njegova potražnja samo raste. To i ne čudi, jer je ovaj alat dizajniran posebno za kombiniranje podataka iz različitih izvora, a Google sada aktivno promiče upravo takvu vrstu analitike.

U svakodnevnoj praksi reklamne agencije to znači da za mnoge klijente sada kombiniramo podatke o interakcijama sa web mjestom, podatke iz CRM-a, iz sustava za praćenje poziva i ponekad iz aplikacija - to nam je potrebno za bolju analizu reklamnih kampanja klijenata . U nekim slučajevima također pokušavamo povezati te podatke za prikaz reklamnih prikaza. Ovo, naravno, nije potpuni omni-channel, ali je nešto što je prilično jednostavno, nije preskupo, a opet daje dobar rezultat za klijenta. Odnosno stvarni dobitak u novcu i učinkovitosti plasmana. Zanimljivo izolirano iskustvo: morao sam pomoći u postavljanju posebno stvorenih sustava za prikupljanje takvih podataka, izbjegavajući tehnička ograničenja Google proizvoda. Zanimljivo je bilo i raditi s telekom operaterom koji zaista zna puno o svojim korisnicima. Sada možemo bolje analizirati i povezati rezultate TV aktivnosti s drugim podacima. Općenito, tvrtka još ne može u potpunosti konsolidirati i analizirati podatke o svim svojim online i offline interakcijama sa svakom osobom. Ne znamo točno, na primjer, tko vidi naš billboard. Ali ako određena osoba kontaktira tvrtku za oglašavanje (nazove, ostavi zahtjev itd.), onda se ti podaci mogu i trebaju objediniti: odakle je nazvao, je li bilo drugih kontakata s njim i gdje, što je radio prije. To omogućuje bolju analizu ne samo aktivnosti oglašavanja, već i drugih pitanja učinkovitosti poslovanja.”

Sergej Pankov, generalni direktor:

“Pristup analitici od kraja do kraja jedan je od najučinkovitijih pristupa u web analitici. Prilikom provođenja reklamnih kampanja analiziramo sve moguće kanale komunikacije s klijentima. To se postiže uzimajući u obzir izvanmrežne aktivnosti i korištenjem alata koje nude Google Analytics i CoMagic. Ovakav pristup omogućuje nam da sveobuhvatno i s najvećom mogućom točnošću odredimo učinkovitost svake reklamne kampanje i osiguramo maksimalan financijski povrat od online oglašavanja za svakog našeg klijenta.”

Vadim Buyanov, direktor razvoja Webtrenda:

“Put Webtrend tima do shvaćanja važnosti rada s end-to-end analitikom trajao je više od godinu dana. Svakoj novoj web stranici koju smo pokrenuli prirodno je bila potrebna promocija: bilo da se radi o kontekstualnom oglašavanju, SEO promociji ili radu s društvenim mrežama. Reklamne kampanje koje smo pokrenuli u pravilu su imale formalne ocjene: pozicije u TOP 10, cijenu po kliku i CTR, broj pretplatnika u grupi itd.

Navedena metrika nije odgovorila na glavna pitanja: stvaraju li tekuće reklamne kampanje stvarno profit za kupca? Koje reklamne kampanje su najprofitabilnije, a koje samo troše reklamne budžete? I mnogo više. Dodavanje složenosti, većina pokrenutih reklamnih kampanja pretvorena je putem telefonskih poziva, koje je također trebalo pratiti na razini izvora i ključne riječi. Neko smo se vrijeme snalazili s klasičnim analitičkim alatima, kao što su Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call, ali taj pristup nije davao 100% točnost podataka za donošenje informiranih upravljačkih odluka: kontrolu marketinškog odjela, kvalitetu rada operatera, učinkovitosti trošenja proračuna za oglašavanje i prikaz cjelovitog prodajnog lijevka temeljenog na jednom CRM-u s izračunom pripadajućih KPI-ova.

Rješenje tvrtke CoMagic, koje već ima integracije s web analitikom i uslugama za upravljanje potencijalnim klijentima trećih strana, iako je samo po sebi vrlo moćan analitički alat, omogućilo nam je kombiniranje svih dijelova slagalice upravljanja zajedno i na temelju jedne platforme . Očito je da je end-to-end analitika na razini svake kampanje i ključnog zahtjeva u kombinaciji s prilagođenim prodajnim lijevkom temeljenim na CRM-u novi trend koji će omogućiti tvrtki za internet marketing da bude ispred konkurencije.”

Artem Kazakov, direktor marketinga u Retail Rocket:

“Sam koncept “end-to-end analitike” podrazumijeva analizu interakcije potrošača kroz (“kroz”) sve komunikacijske kanale. Danas u zajednici ne postoji konsenzus o izboru jednog ili drugog modela atribucije kanala koji pružaju moderni sustavi web analitike. Jedini univerzalno prihvaćeni aksiom u industriji jest da svaki zadatak mora koristiti vlastiti individualni model atribucije.

Omni-channel za nas nije samo pomodna poslovna filozofija, koja je osigurati "bešavnu" integraciju trgovine kroz sve dostupne kanale prodaje (online/offline). U Retail Rocket-u, integracijom naših tehnologija u e-trgovinu, u praksi pokazujemo da potrošač zaista ne osjeća nikakvu razliku u kanalima, kupujući robu na način koji mu u tom trenutku odgovara. Na primjer, zajedno s lancem trgovina dječjom robom Korablik, uspjeli smo izgraditi prvu studiju slučaja u zemlji generiranja prodaje u e-trgovini putem osobnih preporuka proizvoda na temelju kupnje u offline maloprodaji. U projektu smo povezali nekoliko složenih informacijskih sustava (CRM, ERP, ESP i personalizacijska platforma), a rezultati su dostupni na Retail Rocket blogu.”

Ilya Sidorov, stručnjak za aktivaciju izvedbe prodaje, Google Rusija:

“Od ukupne prodaje pod utjecajem online kanala, ne više od 30% događa se online. Ostalo su kupnje u trgovinama ili uredima, telefonski pozivi ili online prodaja, ali s drugih uređaja. Većina tvrtki još uvijek računa samo rezultate dobivene online, na istom uređaju, u istom pregledniku. To značajno ograničava mogućnost ispravne procjene marketinške učinkovitosti i daljnje optimizacije oglašavanja. U 2013. pokrenuli smo Universal Analytics, koji vam omogućuje praćenje prodaje za jednog korisnika na različitim uređajima i izvan mreže – putem telefona ili u trgovinama. Tehnologija je besplatna i dostupna čak i malim tvrtkama, ali zahtijeva konfiguraciju i integraciju sa CRM-om. Još uvijek nema dovoljno stručnjaka koji bi to mogli učiniti. To dovodi do činjenice da su, unatoč dostupnosti alata, slučajevi potpune integracije end-to-end analitike još uvijek rijetki i prije iznimka nego pravilo.

Međutim, s obzirom na činjenicu da end-to-end analitika omogućuje povećanje učinkovitosti ulaganja u oglašavanje i njihovu bolju optimizaciju, sve više tvrtki počinje implementirati takvu analitiku. Za godinu ili dvije, uspješno poslovanje bez end-to-end analitike bit će teško zamislivo kao danas uspješnu tvrtku bez standardne online analitike.”

Dmitry Kudinov, izvršni direktor i osnivač:

“Omni-channel za nas je osnova ideologije usluge, to je, reklo bi se, smisao našeg života :)

Budući da smo pioniri "end-to-end analitike" u Rusiji, mi u CoMagicu danas imamo najfunkcionalniju tehnološku platformu koja nam omogućuje automatsko kombiniranje u jednom analitičkom prostoru svih vrsta konverzija i zahtjeva posjetitelja stranice, bez obzira na komunikaciju kanal (mrežne narudžbe, telefonski pozivi, razgovori u online konzultantu, prijave, potencijalni klijenti ili pisma).

web analitika

Dodaj oznake

Na prošlim konferencijama Online Retail Russia i Fashion Retail Russia puno se govorilo o budućnosti online trgovine. Najčešće se na prezentacijama prikazuju trendovi u maloprodaji, a redovito se miješaju koncepti višekanalnosti i višekanalnosti. To je za sada razumljivo jer je industrija još nova. A u ruskim stvarnostima, malo je stručnjaka koji su govorili imalo osobno iskustvo s implementacijom višekanalne strategije. Čak ni na dodjeli ProFashion Awards, ako pogledate, nagradu nije dobio omni-, već samo višekanalni projekt, ne baš zasluženo.

Što se zapravo naziva omnichannel u globalnoj maloprodajnoj praksi? Prođimo kroz osnovne koncepte bez dodirivanja srednjih opcija.

Jednokanalni

Ovo je tradicionalna maloprodaja. Kupac ima jednu ulaznu točku - na primjer, offline trgovinu (ili, alternativno, katalog). Sa sigurnošću možemo reći da je to model koji nestaje u Europi, au Rusiji postupno postaje prošlost. Sve više i više robnih marki koje su u početku bile prisutne izvan mreže pokreću svoje online trgovine. I tako prelazimo na sljedeći model na tržištu...

Višekanalni

Kupac ima nekoliko neovisnih dodirnih točaka s markom. Može otići na stranicu i tamo kupiti. Može se kupiti putem mobilne aplikacije (ili mobilne verzije web stranice). Također možete otići u izvanmrežnu trgovinu. Ili na neki drugi od mnogih načina: kontaktni centar trgovca, tržnica, katalozi itd.

Iz nekog razloga, višekanalnost se naziva budućnošću. I ovo je, možda, glavna greška. U Rusiji se višekanalni i višekanalni modeli miješaju i ponekad međusobno zamjenjuju. Iako je multi samo prijelazna faza do sljedeće stavke na našem popisu.

Omni kanal

Glavna razlika od svih prethodnih opcija rada nije prisutnost nekoliko prodajnih kanala. Kupcu su kreirani najpristupačniji načini naručivanja i preuzimanja robe koji zapravo povezuju i križaju sve moguće mogućnosti kupnje proizvoda.

U tom slučaju kupac počinje komunicirati izravno s brendom, bez obzira na ulaznu točku.

Kupac može:

a) naručiti bilo gdje;

b) primiti (i biti uslužen) bilo gdje.

A za marku u ovom modelu nije bitno s koje strane kupac dolazi po proizvod koji ga zanima, niti gdje ga prima. Bitna je privlačnost kupca, završena prodaja. I u budućnosti, ne zaboravite analizirati učinkovitost svakog od dostupnih kanala.

Na primjer, klijent može izvršiti narudžbu putem mobilne aplikacije i preuzeti je u offline trgovini, koja je ujedno i mjesto preuzimanja. Ili, može naručiti proizvod željene veličine ili boje koji nije dostupan u offline trgovini, putem mobilnog terminala koji stoji u samoj dvorani, s naknadnom dostavom na kućnu adresu.

Dakle, integrirani kanali u omni-kanalu mogu biti ne samo navedena prodajna mjesta, već i prodajna mjesta, mobilne aplikacije na pametnim telefonima i tabletima, jedinstveni kontakt centar (koji mnogi nepravedno zaboravljaju kao još jedan učinkovit kanal prodaje), automati, automati, itd. virtualne vitrine.

Marks&Spencer ili Next već imaju posebne kioske u offline trgovinama u Velikoj Britaniji s otvorenom web stranicom na kojoj možete naručiti dostavu nedostajuće robe na kućnu adresu ili u odgovarajuću trgovinu. Ili, kao drugi primjer, Tesco već eksperimentira s virtualnim kioscima u zračnim lukama.

Za većinu velikih trgovaca diljem svijeta ovaj je model stvarnost. Čak iu Rusiji, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka i drugi brendovi), kao najveći predstavnik industrije, već provodi svoju omni-channel strategiju.

U globalnoj praksi, za izgradnju potpunog omnikanala potrebno je sljedeće:

• potpuna integracija offline i online (jedinstveni ERP sustav, redovita, česta razmjena preostale robe u skladištima i ostalih informacija između prodajnih kanala)
• potpuni, objedinjeni CRM s praćenjem kupaca u svim prodajnim kanalima;
• centralizirano upravljanje asortimanom u svim kanalima prodaje;
• potpuna prezentacija proizvoda, offline i online;
• fleksibilno korištenje skladišnog prostora, izvanmrežne trgovine itd.

A marki je potrebna potpuna dosljednost u svim kanalima distribucije.

Postoji li više jasnoće i razumijevanja razlika između postojećih pojmova? I hoće li to dovesti do jednoznačnosti i ujednačene uporabe terminologije u komunikaciji između stručnjaka u području e-trgovine?

Ako je tvrtka odlučila da joj je koncept omni-kanala zanimljiv i da se uklapa u ukupne strateške ciljeve poslovanja, onda je sljedeći logičan korak definiranje specifičnih ciljeva i slijeda koraka koji bi trebali dovesti do glatke transformacije. poslovne i sve prateće infrastrukture u skladu s odabranim smjerom razvoja. I ovdje je važno razumjeti da omni-kanali nisu samo još jedna "značajka", poput "napravimo mobilnu aplikaciju". Da bi se napravio poslovni omni-channel, često je potrebno promijeniti logiku ključnih poslovnih procesa, ponovno izgraditi ili ponovno kreirati tehničku infrastrukturu te revidirati organizacijsku strukturu. Štoviše, sve se to ne bi trebalo događati u obliku jednokratnih radnji, već u obliku procesa produženog u vremenu (i prostoru) s određenim kontrolnim točkama. Za to je poduzeću potrebna trajna ili prijelazna strategija koje će se poduzeće pridržavati pri implementaciji omni-channel modela!

Slijeđenje određene višekanalne strategije donosi važne prednosti. U višekanalnom poslovanju nemoguće je beskrajno množiti zasebne (pod)strategije za rad u svakom kanalu. Prije ili kasnije to dovodi do prekomjernog povećanja troškova ili “kolapsa” pojedinih, nenadziranih kanala. Upravo to se događa sa zaboravljenim mobilnim aplikacijama koje tiho odlaze u zaborav bez podrške i razvoja. Višekanalna strategija treba uključiti sve kanale i za njih postaviti jedinstvena pravila i principe integracije.

Polazna točka

• Niste sigurni možete li svoje poslovanje održati dovoljno dugo bez inovacija i promjena, a koncept više kanala općenito odgovara vašoj poslovnoj strukturi i vašim dugoročnim planovima.
• Smatrate da je višekanalni pristup usmjeren na potrošače vitalan za vaše poslovanje.
• Shvaćate da je nekontrolirana poslovna transformacija opasna, ne smijete pustiti da ide svojim tokom – važno je upravljati promjenama.

Pitanja za menadžment

• Što bi vaši kupci doista htjeli (proizvod/uslugu/kanale)?
• Je li omnichannel za vas svjestan strateški izbor ili djelujete na temelju "i ja"?
• Razumijete li doista princip izravne interakcije s klijentom (end-to-end) kroz univerzalni "prozor" protegnut kroz različite kanale?

Kako se potrošači mijenjaju

Prilikom oblikovanja strategije važno je uzeti u obzir stalno kretanje (transformaciju) preferencija i očekivanja kupaca, koja i sama postaju sve dinamičnija i raznolikija. Tradicionalni naslijeđeni modeli i platforme mogu biti nezgodni i nekompatibilni s takvim tržištem. Posljednjih su godina potrošači diljem svijeta postali neovisniji, društveniji, kako međusobno tako i s markama, te globalno raznolikiji. Inercijski pristup koji se temelji na načelima „radi kao i prije“ i „jedno rješenje za sve slučajeve“ više ne dopušta održavanje učinkovitosti i usklađenost s promjenama koje se događaju kod klijenata.

Potrošači postaju sve složeniji i raznolikiji u smislu cijelog niza karakteristika:

• Upućeniji– zahvaljujući širokom dosegu interneta, golemoj količini dostupnog sadržaja koji generiraju korisnici i društvenih mreža.
• Zahtjevniji– zahvaljujući dubljem razumijevanju što im točno treba (npr. vremenski ograničeni, stalno u žurbi, klijenti često sasvim svjesno daju prednost udobnosti i udobnosti).
• Samostalniji– nastojeći zadovoljiti svoje individualne preferencije, potrošači rado koriste razne samoposlužne alate (usluge) i višekanalne alate.
• Društveniji– raspolažući velikim brojem različitih digitalnih uređaja, aplikacija i alata, potrošači izvan ekosustava brenda raspravljaju i određuju ne samo objekt svojih želja, već i kako do njega doći.
• Više drugačije– zahvaljujući globalizaciji tržišta i širenju različitih digitalnih ekosustava (mnogo različitih, ne uvijek međusobno kompatibilnih, digitalnih uređaja).
• Interaktivniji– zbog činjenice da mogu sudjelovati u online dijalozima, generirati vlastiti sadržaj, omogućiti mu pristup itd.
• Dostupniji u pokretu– zahvaljujući općoj “mobilizaciji”, mobilnom plaćanju i sadržaju, dostupnosti usluga u bilo koje vrijeme i bilo gdje.

Sada postaje sve jasnije da putovanje kupca – put kojim kupac prolazi od otkrivanja određenog proizvoda do njegove kupnje – postaje vrlo nelinearan. Odnosno, transformira se sam tradicionalni “prodajni lijevak” koji opisuje slijed događaja (Upoznavanje → Proučavanje → Procjena → Kupnja → Korištenje), kako je to uobičajeno u marketingu i prodaji. Današnji kupci također prolaze kroz cijeli skup uvjeta u istom nizu. Ali ne moraju nužno slijediti isti smjer na ovom putu i ne moraju nužno napustiti tok nakon kupnje. Umjesto toga, kupci se opetovano vraćaju kako bi procijenili proizvode, i to uvijek iznova na ciklički način. Zahvaljujući napretku tehnologije i mogućnosti prebacivanja između različitih kanala (web, pozivni centar, trgovina...), kupci nastoje kontinuirano interaktivno komunicirati s dobavljačima u bilo kojem trenutku ovog ciklusa. Budući da su kupci u stalnom pokretu, te se svaka sljedeća točka kontakta s njima ne može predvidjeti, komunikacijski proces postaje nekontroliran od strane prodavatelja, koji više ne može dosljedno voditi klijenta “kroz lijevak”.

Budući da se nalaze u opisanom kontinuiranom ciklusu interakcije i akumulacije iskustva, kupci ne ostaju isključivo u sferi kontrole (u ekosustavu) brenda – oni su izloženi “tuđem glasu ili buci”, koja može biti apsolutno bilo koja. prirode, potječu iz bilo kojeg izvora i pojavljuju se u bilo koje vrijeme i bilo gdje. Kao rezultat toga, najznačajnija točka za marketinški proces nije sama prodaja kao očiti pokazatelj postizanja cilja, već trenutak evaluacije proizvoda, oko kojeg bi se trebali usredotočiti glavni napori u radu sa suvremenim omni-channel kupcima.

Dakle, prilikom formiranja višekanalna strategija iu pitanjima marketinga važno je polaziti od sljedeće tri teze, koje se tiču ​​procesa i slijeda utjecaja (interakcija) na klijenta:

• Slijed faza (stanja) u kojima se klijent nalazi prilikom upoznavanja s proizvodom/brendom je nelinearan i cikličan.
• U procesu stjecanja iskustva s proizvodom/brandom, klijent je pod stalnim utjecajem vanjske „buke“ (informacije iz nekontroliranih izvora).
• Dodirne točke nisu vezane ni za mjesto ni za vrijeme - proces interakcije klijenta s proizvodom/brendom je kontinuiran i dugotrajan.

Evolucija marketinških interakcija s kupcima

Upravo zato što je interakcija s markom dinamična, laka za provedbu i odvija se tijekom duljeg vremenskog razdoblja, današnji kupci očekuju da se marka uskladi s promjenjivim uvjetima. Iskustvo korisnika trebalo bi prirodno proizaći iz kontinuiranog, višekanalnog i dosljednog procesa učenja. Brendovi koji se oslanjaju na segmentiranu višekanalnu strategiju ne mogu ispuniti ove zahtjeve - moderni pristup mora se temeljiti na cjelovitosti i integraciji, obraćajući se potrebama nove klase potrošača, budući da je istovremeno omnikanalni i usmjeren na kupca.

U tom smislu, omni-channel znači potpunu sinkronizaciju modela poslovanja, pri čemu svi kanali tvrtke trebaju biti ravnopravni i za svakog konkretnog klijenta izgledati isto (u smislu reda i načina obavljanja poslova). A ta sinkronizacija prije svega dovodi do toga da tvrtka prestaje gledati na kupca kao na “gomilu” različitih klijenata u različitim kanalima. Svi ti “raskoli”, “poremećaji” i ostali incidenti prestaju - fokus pažnje se prebacuje direktno na klijenta, kojeg možete kontaktirati i istraživati ​​njegove potrebe kroz različite kanale, ali na univerzalan način.

U višekanalnom okruženju, robna marka mora raditi jednako učinkovito kao da je riječ o jednom kanalu. Da bi to postigla, tvrtka mora naučiti kako komunicirati s kupcem i oblikovati njegovo iskustvo bez prekida (kontinuirano), pravilnim redoslijedom i uzimajući u obzir osobne “zasluge” i preferencije. Štoviše, ne treba zaboraviti da su integraciji podložni ne samo kontrolirani (popraćeni) kanali u ekosustavu brenda, već i svako sredstvo društvene komunikacije i interakcije koje kupci mogu koristiti za spontanu komunikaciju s brendom u bilo koje vrijeme i bilo gdje (u bilo kojem kanal ).

U ovoj paradigmi svaka sljedeća interakcija s klijentom postaje nastavak prethodne, dopuštajući mu da nastavi svoje iskustvo točno tamo gdje je stao. U isto vrijeme, klijent je slobodan odabrati na svakom koraku bilo koji kanal koji mu trenutno odgovara i uvijek ostati u "kontekstu" svog prethodnog iskustva. Ovog se pravila treba pridržavati u bilo kojoj fazi - bilo da se radi o istraživanju proizvoda, usporedbi, kupnji ili plaćanju - a ne odrezati kupca od svih promocija, popusta i bodova vjernosti koje može dobiti u različitim kanalima.

Važan aspekt koji može kvalitativno utjecati na omni-channel strategiju je činjenica da tvrtka nije uvijek u stanju prepoznati svog kupca u bilo kojem kanalu i, sukladno tome, prekrasan pristup usmjeren na kupca i načelo "upoznaj svog kupca" ispada da biti neprimjenjiv. Nesputani kupci neprestano skaču između različitih kanala, a jedino razumno rješenje ovdje je dinamičko kreiranje marketinškog pristupa temeljenog na profilu kupca koji je u tom trenutku dostupan. Istovremeno, vrlo je važno klijentu u bilo kojem kanalu pružiti jednostavne alate pomoću kojih bi se mogao pravilno imenovati (identificirati) i iskoristiti punu prednost personaliziranog pristupa u kontekstu svog akumuliranog iskustva/profila. U ovom slučaju, brendovi sami moraju razviti prilagodljive marketinške strategije i naučiti potrošače da koriste odgovarajuće načine identifikacije (koji mogu biti različiti za različite kanale) kako bi dobili dodatne pogodnosti u svom odnosu s brendom.

Ono što je gore rečeno o izgradnji marketinške interakcije može se izraziti u četiri kratke točke, koje općenito odražavaju osnovne želje i stil ponašanja modernog omni-klijenta:

• Znaš me
• Pokaži mi da me poznaješ
• Omogući mi
• Cijeni me

Načelo „upoznaj kupca“, koje proklamira sam kupac, znači da zaista želi dobiti personaliziranu uslugu, tako da brend maksimalno uvažava njegovo iskustvo i želje, nudi individualne preporuke i posebne uvjete.

Ukratko, važno je još jednom napomenuti da sam novi omni-channel pristup prirodno proizlazi upravo iz novog modela ponašanja kupaca koji postaju sve dinamičniji, dostupni u bilo koje vrijeme i svugdje te donose odluke ne “ovdje i sada” , već kroz duge vremenske intervale i cikluse interakcije s brendom. Često brendovi ne razumiju u potpunosti što je tu primarno i pokušavaju jednostavno kombinirati metrike koje su prethodno razvijene za različite kanale interakcije s kupcima. Ali to ne vodi do uspjeha. Umjesto pokušaja upravljanja klijentom, treba poći od činjenice da je glavna stvar u interakciji sam klijent i on je taj koji mora imati odgovarajuće alate za upravljanje (customer-driven approach).

Današnji kupci općenito su vrlo izbirljivi - žele akumulirati i ponovno koristiti svoje iskustvo bez napora i neočekivanih prekida. Kada klijent kupi nešto online, a zatim to pokuša zamijeniti u offline trgovini istog brenda, čini mu se da odbijanje nije sasvim opravdano jer trgovina i web stranica imaju različitu logistiku i računovodstveno izvješćivanje. A ako na Zapadu to općenito može izazvati skandal, onda će u Rusiji to barem negativno utjecati na stav klijenta prema ovom brendu. U umu potrošača, brend je tvrtka s kojom on komunicira. Ima jedan pogled i jedan dojam o brendu. On to mišljenje u svojoj glavi ne dijeli na različite kanale i/ili pravne subjekte čija mu imena ništa ne znače.

Izlazak u susret željama kupaca

Što se brend češće i agresivnije najavljuje na tržištu, to su veća očekivanja kupaca od brenda. Brendovi koji su aktivno prisutni na online i društvenim mrežama eksplicitno ili implicitno se pozicioniraju kao tehnološki napredni i suvremeni igrači. U takvoj situaciji važno je razumjeti kako bi se točno određene želje kupaca trebale odražavati u strategiji i ponašanju marke.

Elementi strategije:

• Budite uključeni u potrošački ekosustav: komunikacija → autoritet → ponuda → menadžment.
• Budite prisutni u željenim kanalima potrošača: bilo gdje, bilo kada, napredni alati za samoposluživanje.
• Uskladite kontekst (utvrđeno okruženje i mogućnosti) kanala: nema dopisivanja, nema dijaloga = nema autoriteta.

Zadovoljavanje potreba kupaca:

Znaš me– personalizacija interakcije

• Prepoznajte klijenta, njegov trenutni profil i povijest interakcije s brendom.
• Prepoznajte i povežite transakcije iz različitih kanala, uzimajući ih u obzir u svakoj interakciji koja je u tijeku.

Pokaži mi da me poznaješ– visoko ciljane ponude i marketinški utjecaji

• Personalizirajte akcije, ponude proizvoda i popuste u skladu s preferencijama i željama pojedinog klijenta.
• Klijentu na jednostavan i razumljiv način (uzimajući u obzir njegov profil, razinu iskustva i kompetencije) prenijeti informacije o proizvodima i pogodnostima koje može ostvariti.

Daj mi priliku– razvoj društvenih, mobilnih i drugih kanala

• Stvorite praktične, samodostatne i lako savladane kanale za digitalnu i offline kupovinu, interakciju kupaca s robnom markom na temelju njihovih omiljenih sredstava i tehnologija.
• Omogućiti klijentu da doprinese (sudjeluje) svojim štićenicima i suradnicima te da ga drugi prepoznaju (čuju) kroz recenzije, mišljenja i preporuke.
• Osigurati resurse koji će omogućiti klijentu da ocijeni sve prednosti svog izbora i pružiti smislene smjernice (savjete, preporuke) o svojstvima i kvalitetama roba/usluga koje ga zanimaju.;

Cijeni me– davanje kontrole kupcu nad procesom kupovine

• Pružite klijentu visoku fleksibilnost u samostalnom konfiguriranju kupljenih proizvoda i usluga.
• Nagradite kupce za njihovu lojalnost i razinu odnosa s markom, potičući ih na nove kupnje.

Važnost tehnologije

Razvoj omni-channel strategije tjera nas da bacimo novi pogled na dvije prethodno prilično neovisne organizacijske funkcije maloprodajnog poslovanja – marketing i informacijsku tehnologiju (IT). Ispravno postavljanje marketinških ciljeva i zadataka (razvoj marketinške strategije) postaje teško bez dubokog prodiranja u detalje korištenih tehnoloških platformi, funkcionalnih značajki određenih softverskih proizvoda i informacijske infrastrukture.

Budućnost omnichannel marketinga je detaljno znati (akumulirati informacije) o očekivanjima i preferencijama svakog pojedinog potrošača. Stoga su trgovci počeli trebati novu razinu suradnje i podrške relevantnih IT odjela tvrtke i IT stručnjaka. Danas, više od svega drugog, trgovci žele rješenja koja su pouzdana i podržavaju duboku razinu personalizacije, koja se pokreću pouzdanim podacima. Odnosno, očekivanja svakog konkretnog klijenta moraju se prepoznati, uzeti u obzir i uzeti u obzir na razini osobne usluge.

Kako bi se zadovoljile te potrebe, više nije dovoljno samo implementirati drugi informacijski sustav - to zahtijeva duboku integraciju i re-arhitekturu postojećih sustava kako bi se podržao univerzalni višekanalni pristup na svim razinama informacijske interakcije i korisnicima pružila prikladna identifikacija i alate za personalizaciju na svim kontaktnim točkama. I ovdje je teško precijeniti važnost korištenih tehnologija i IT strategije koja bi trebala pratiti prijelaz na omni-channel model.

Današnje platforme za e-trgovinu i digitalni marketing omogućuju mnoge stvari. S njima marketinški stručnjaci mogu koristiti istinske marketinške pristupe vođene podacima (korisnicima) koji mogu izvući značajne koristi od dobro funkcionirajuće personalizacije koja se temelji na dosljednom profilu korisnika. Integrirane platforme mogu ponuditi istinsku višekanalnu personalizaciju i agregaciju kupovnog iskustva.

Marketing vođen klijentima/podacima neprestano raste u popularnosti diljem svijeta. U 2014. više od polovice velikih i srednjih poduzeća sustavno je koristilo takve pristupe. Marketinški stručnjaci, međutim, i dalje su oprezni prema tehnološkim rješenjima koja omogućuju personalizaciju ponude i komunikacije s kupcima – stalno se suočavaju s tehnološkim nedostacima koji dovode do nedostatka koherentnosti (održavanja konzistentnosti utjecaja) u višekanalnom marketingu. Mnogi ljudi, s dobrim razlogom, vjeruju da bavljenje nizom sekundarnih karakteristika povećava segmentaciju i odvlači pažnju od razumijevanja kako marketinške kampanje zapravo funkcioniraju kada djeluju istovremeno na više kanala.

Za višekanalni model, povezivanje marketinga i tehnologije strateški je prioritet:

• Tehnologija bi trebala pružiti odgovarajuću razinu kontrole nad podacima o korisnicima i omogućiti nam da se oslanjamo na te podatke za dinamičnu izgradnju marketinških koraka na osobnoj osnovi.
• Stručnjaci za informacijske tehnologije i trgovci moraju raditi u bliskom partnerstvu koje bi trebalo biti puno šire od odnosa kupac-izvršitelj.
• Duboka integracija podataka između različitih odjela neophodna je kako bi profil svakog klijenta bio što potpuniji i funkcionalniji

Koga osnažiti?

Kako bi doista povezali sve elemente odnosa s kupcima u cjelovitu višekanalnu strategiju, prodavači koji razmišljaju unaprijed osnažuju svoje glavne marketinške službenike (CMO), koji često imaju širok pogled na potrošačke trendove i sposobni su razumjeti kako implementirati dosljedan pristup u cijeloj sve lokacije kontakt.

To omogućuje brendu da konsolidira transformacijske procese i provodi ih pod paskom jednog vođe, izgradi koherentan koncept koji povezuje digitalne marketinške aktivnosti i promocije na offline točkama i, u konačnici, smanji jaz koji postoji između marketinga i poslovanja tvrtke.

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Danas svi govore o transformaciji trgovine na malo i aktivno raspravljaju o strategiji “omni-channel” za višekanalnu prodaju. Ovaj izraz je već postao toliko popularan da mu je značenje pomalo zamagljeno.

Primjerice, ove godine u Parizu na Svjetskom maloprodajnom kongresu opisan im je cijeli niz različitih tehnika, a svaki govornik to je drugačije razumio ovisno o vrsti maloprodaje o kojoj je govorio.

Možemo beskrajno raspravljati o vrijednosti omni-channel-a u trgovini, ali oni od nas koji svakodnevno blisko surađujemo s maloprodajom nemamo sumnje: uspješna omni-channel strategija stavlja potrošača u središte pozornosti, pružajući idealno iskustvo kupnje koristeći bilo koje kanale, platforme, mjesta i uređaje.

Međutim, za nas marketinške stručnjake i reklamne djelatnike ovaj je problem mnogo širi od maloprodajne industrije. Tehnologija je zauvijek promijenila naše živote, način na koji radimo, kupujemo i igramo se. Dovoljno je izbaciti riječ “shopping” iz uobičajenog konteksta u kojem se koristi pojam “omni-channel” i vidjet ćemo kakva očekivanja potrošač postavlja u odnosu prema brendovima danas.

Ta su očekivanja pokretačka snaga evolucije maloprodaje i ključni razlog promjena u marketingu. Prije je proces bio linearan: bilo je potrebno izgraditi svijest o brendu, komunicirati njegove prednosti potrošaču i osigurati lokalnu prodaju. Danas je potreban integrirani pristup gdje se sve gore opisane faze odvijaju istovremeno, a maloprodaja je samo jedan od zadataka na koji se treba fokusirati kako bi se utjecalo na odluku o kupnji

U svijetu kojim dominiraju "omni-kanali", brendovi se moraju iznova osmisliti. Njihovi odnosi s njihovim ciljnim tržištima (i šire) započinju procesom kupnje u trgovini, dok marketing na društvenim mrežama pomaže u održavanju tih odnosa, a video ih učinkovito prožima smislenim emocionalnim sadržajem.

Najbolji dokaz za to je Apple - najvrednija kompanija na svijetu. Transformirala je svoje poslovanje kroz maloprodaju, demokratizirajući se stvaranjem prodajnih mjesta na kojima su ljudi mogli doživjeti marku. Istodobno, većina ljudi pamti TV reklame koje su emitirane samo jednom

Nitko ne može predvidjeti budućnost, ali želio bih govoriti o tri fenomena za koje vjerujem da će značajno promijeniti maloprodajnu industriju i šire.

Hiperaktivan kupac

Dolazi vrijeme “hiperaktivnih kupaca”. Sve je više onih koji su spremni obaviti kupnju gdje god se nalazili. U ovom slučaju, sve bi se trebalo dogoditi odmah i što je više moguće personalizirano. Ključni alat za ovu novu vrstu kupaca je pametni telefon koji im omogućuje kupnju u trgovini, kod kuće i u pokretu.

Istraživanje koje smo nedavno proveli u Ujedinjenom Kraljevstvu pokazalo je da je otprilike polovica ispitanika, više od 1000 ljudi, trebala mobilni uređaj za kupnju; 7 od 10 kupaca (70%) koristi svoj telefon za pretraživanje i usporedbu cijena izvan prodajnog mjesta, a oko 3/4 kupaca (72%) otišlo bi u trgovinu ako bi osobno primili posebnu ponudu na svoj mobilni telefon . Očito je da takvih ljudi ima puno više, ali ovi podaci pružaju osnovno razumijevanje potreba “hiperaktivnog kupca”.

Ne tako davno, televizija je bila "prvi ekran", ključni marketinški pokretač putem kojeg su brendovi mogli stvoriti ono što su smatrali utjecajem na potrošače, povećavajući svijest o brendu i pokrećući rast prodaje.

Međutim, sve se mijenja. Televizija i TV reklame od 30 sekundi gube svoju primarnu važnost zbog promjene modela ponašanja potrošača, jer kada “Hiperaktivni kupac” gleda TV, uvijek ima pametni telefon ili tablet pri ruci.

Ne usuđujem se reći da je TV postao beskoristan, ali vrijeme komunikacije po shemi "rekao sam, znači prodao sam" nepovratno je nestalo. Mobilni uređaji samouvjereno pomiču TV s pozicije "prvog zaslona".

Ljudi su sve više izloženi brendovima i pod njihovim utjecajem putem mobilnih uređaja. Čak i kada kupuju putem interneta, glavni prozor putem kojeg kupuju je ekran mobitela.

Smrt internetske trgovine i... oživljavanje trgovine

Dva fenomena koja sam gore opisao stavljaju sve tržišne igrače u ravnopravan položaj. Na Međunarodnom maloprodajnom kongresu, osnivač i direktor tvrtke “Vente-Privee” Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) iznio je uznemirujuće, au isto vrijeme prilično očito mišljenje. Stručnjak za e-trgovinu vjeruje da je vrhunac online kupovine prošao jer kupci vjeruju da bi maloprodaja trebala biti personalizirana, trenutna i neutralna u odnosu na lokaciju.

E-trgovina je mrtva, sada je vrijeme za trgovanje. Ono što je najvažnije, gospodin Granjon je više puta naglasio, da temelj budućeg uspjeha ne leži samo u poznavanju mehanike kanala (iako je to svakako neophodno), već u razumijevanju temeljnih principa samog poslovanja.

I na kraju, vratit ću se opet tamo odakle sam počeo. Više nego ikada, uspjeh u maloprodaji svodi se na izgradnju odnosa s potrošačima koji mogu podnijeti promjene i generirati prihod kroz održivu lojalnost kupaca. I nije važno o čemu govorimo, o običnoj trgovini ili online prodaji.

Tekst: Simon Hathaway, voditelj maloprodajnog marketinga, Cheil Worldwide