Analiza linije proizvoda. Analiza linije proizvoda PJSC VTB24. Kako pratiti migraciju u B2B segmentu


Nekako se dogodilo da smo u svojim člancima dotakli samo temu ispravne linije proizvoda, iako je ona izuzetno važna za svako poslovanje.

Da biste shvatili koliko je ovo ozbiljno i zašto biste trebali razraditi ovaj aspekt, bez da ga stavljate na pozadinu, dat ću nekoliko argumenata:

  1. Što je veća konkurencija na vašem tržištu, veći učinak (naravno u obliku gotovine na raspolaganju) možete postići. I što je pažljivije vrijedno razraditi liniju proizvoda.
  2. Ispravna linija proizvoda uvelike poboljšava pretvorbu prve prodaje, prosječnu provjeru, ukupnu prodaju, LTV (životna vrijednost kupca).
  3. To se može i treba razraditi u bilo kojem poslu - b2c i b2b, robi ili uslugama, velikim čekovima i malim, dugim ciklusima transakcija i trenutnim kupnjama. Naravno, što je vaš proizvod skuplji, što duže kupci razmišljaju o kupnji, što je za kupca složeniji i nerazumljiviji, to je relevantnija dobro osmišljena linija proizvoda.
  4. Jedan od elemenata linije proizvoda povećava stabilnost novčanog tijeka tvrtke + omogućuje vam sustavno povećanje dobiti iz mjeseca u mjesec.
  5. Dobro dizajnirana linija proizvoda omogućuje vam da zaradite više od istog broja kupaca boljim zadovoljavanjem njihovih različitih potreba.
  6. Da biste dobro razmislili u svom poslu, bit će dovoljno 10-15 minuta razmišljanja ili jedan mini-sastanak... Dobar razlog da to učinite danas ili barem ovog tjedna. Da, provedba će potrajati više vremena, ali barem vi imate plan i tko je odgovoran za provedbu - a ovo je puno veći korak od „Svakako ću se pobrinuti za ovo. Riješit ću samo nekoliko hitnih zadataka ... "

Usput, nemojte brkati liniju proizvoda (matricu proizvoda, kako se još naziva) i matricu asortimana. Druga je mnogo bliža katalogu i širini asortimana u robnom poslovanju. I prvi se odnosi na razumijevanje klijenta, zadovoljavanje njegovih različitih potreba i konvertiranje prodaje. U bilo kojem poslu.

Pa krenimo na detalje. Pokušat ću biti kratak.

Idealna linija proizvoda trebala bi biti:

  1. Besplatno
  2. Uvodno jeftino
  3. Osnovni (prosjek u cijeni, s optimalnim omjerom cijene i kvalitete)
  4. Skupa / velika marža
  5. Super skupo.
  6. Stalna plaćanja (pretplata, pretplata, pretplata, proizvod s redovnom potrošnjom)

Nadam se da sam izostavio množinu i jasno je da za svaku stavku možda ne postoji jedan, već nekoliko proizvoda.

Ako imate različite upute ili proizvode koji se međusobno vrlo razlikuju, idealno je da za svaki smjer napravite zasebna ravnala.

Asortiman je cjelokupna kolekcija proizvoda koje prodajete. Bez obzira koliko robnih predmeta imate - pet ili pet tisuća - oni čine vaš asortiman.

Koji je pogrešan pristup za poduzetnike koji teže asortimanu? "Sakupimo sve što znamo ili možemo kupiti, a mi ćemo prodati".

Koji je ispravan pristup? Izgradnja prodajnog lanca i linije asortimana.

Reći ćemo vam o nekoliko vrsta robe koja će definitivno biti u asortimanu bilo kojeg posla.

1. Roba-lokomotive ili prednji kraj

Ovo je sjajan posao za potencijalne klijente. Roba za lokomotive prodaje se po minimalnim cijenama, ponekad čak i ispod cijene. Oni su potrebni kako bi klijent izvršio prvu kupnju - tada ćete mu prodati profitabilniju robu za sebe (back-end). Na primjer, restoran privlači kupce oglašavanjem jeftinih obroka, a zarađuje prodajom skupog alkohola ili slastica.

Važno! Proizvod lokomotive nužno je popularan i / ili vrlo atraktivan proizvod za potencijalnog klijenta. Ako prodate neku glupost po niskoj cijeni, za njom još uvijek neće biti potražnje. A zadatak front-end-a je upravo generiranje potražnje.

Još primjera front-enda: besplatno prvo savjetovanje u medicinskom centru, brzi Internet po najnižoj cijeni u prvih mjesec dana, jeftino posuđe i tekstil iz Ikee.

Upsell je povećanje iznosa prodaje. Klasični primjer nadogradnje je povećanje prosječnog čeka, kada kupac kupi cijeli set umjesto jednog proizvoda. McDonald's nudi kompletni ručak umjesto hamburgera + set krumpira. Ručak je skuplji, ali klijent na poklon dobiva sladoled, odnosno kao da štedi.

Ista shema funkcionira, recimo, u željezariji, kada umjesto netbooka prodavač uvjeri klijenta da kupi prijenosno računalo - uostalom, ima više funkcija, iako košta više.

Nisu to vrlo skupi proizvodi, ali s velikom maržom (uz nadoplatu). Odnosno, čini se da klijent ne plaća toliko, ali vi dobro zarađujete.

Na primjer, u trgovini namještajem kupac sumnja između izbora talijanskih i domaćih kuhinjskih setova. Talijanski je skuplji, a prodavač preporučuje odabir ruskog analoga - jeftin i kvalitetan. Istodobno, preciznije zarađuje u domaćim kuhinjama zbog visoke nadoknade.

4. Stavka statusa

Ovo je vrlo skup proizvod. Možda toliko skupo da ga nitko nikada neće kupiti. Ali cijena ovog proizvoda, kao da vas "podiže" iznad tržišta, daje vam status i sjaj, privlači pažnju kupaca na vas. Uz to, cijena statusne stavke pomaže u „prodaji“ cijene ostalih predmeta - u usporedbi s njima ne čine se tako visokima.

Na primjer, svaki hotel ima predsjednički apartman - elitnu i izuzetno skupu sobu. Proizvođači mobitela objavljuju ograničeno izdanje s dragim kamenjem.

Pa, ili ovdje, na primjer ... :-)

To su predmeti na prodaju zajedno s glavnim proizvodom. Možda se neće kupiti odvojeno ili kupiti manje, ali “u tvrtki” se dobro prodaju i povećavaju vam prosječni ček.

Frizer može prodati dodatke, programer može prodati završnu obradu zajedno sa stanom. Malo ljudi jede jedan krumpir u McDonald'su, ali zajedno s hamburgerom vrlo je popularna kombinacija.

6. Alternativna roba

Klijent želi imati izbor. Ako mu ne date takav izbor, možda će otići do natjecatelja, ali to vam nije potrebno. Stoga je asortimanu dodano nekoliko zamjenskih predmeta.

Važno! Postići ravnotežu. Previše izbora može zbuniti kupca, a on će otići bez kupnje. U izvanmrežnoj trgovini dobar će se prodavač nositi s problemom prekomjernog odabira, a za internetski prostor gubici mogu biti vrlo ozbiljni. Testirajte ovaj trenutak.

U trgovini kožom i krznom kaputi i ovčji kaputi mogu biti zamjena. U cvjećari možete odabrati buket ili cvijeće u loncu. A mi imamo alternative za trening: i. :)

Linija asortimana mora biti u bilo kojem projektunije važno otvorite li tvrtku ili radite kao privatni stručnjak. Nadamo se da će naš materijal pomoći onima od vas čiji asortiman još nije u redu.

/ Materijal pripremio Stas Tishin /

Dodaj komentar Otkaži odgovor

    Hvala vam, kao i uvijek sve je jasno i na policama

    Odgovoriti

    1. Fedore, hvala ti što si nas pročitao

      Odgovoriti

    Evo što je izašlo iz mog asortimana

    Okomito ravnalo:

    Konzultacija
    Nastavni materijali
    Besplatna revizija web mjesta
    Besplatan plan za poboljšanje i promociju vaše stranice
    Primarna optimizacija web mjesta (interna optimizacija (stvaranje semantičke jezgre, pisanje tekstova, optimizacija metatagova, povezivanje, rad s pogreškama indeksiranja) + registracija u poslovnim direktorijima) - jednokratni rad
    Promocija web stranica u tražilicama - mjesečni posao
    Sveobuhvatan rad na privlačenju potencijalnih kupaca - mjesečni rad

    Horizontalno ravnalo

    Izrada prodajnih mjesta
    Poboljšanje mjernih podataka o upotrebljivosti web mjesta
    kontekstualno oglašavanje
    Organizacija reklamnih kampanja na Internetu (na stranicama trećih strana)
    Oglašavanje na društvenim mrežama

    Odgovoriti

    1. Samo pripazite da puno dodataka ne postane mamac za nesavjesne "klijente".

      Odgovoriti

PJSC VTB 24 druga je (nakon OJSC Sberbank of Russia) najveća maloprodajna banka u Rusiji. PJSC "VTB 24" specijalizirao se za pružanje usluga pojedincima, individualnim poduzetnicima i malim poduzećima.

U kratkom vremenskom razdoblju PJSC VTB 24 postao je jedan od lidera na tržištu kreditiranja malih poduzeća. Banka svojim klijentima - malim poduzećima i individualnim poduzetnicima nudi zajmove za razvoj poslovanja u različitim oblicima. Kako bi povećao atraktivnost kreditnih proizvoda za klijente, PJSC "VTB 24" redovito razvija i nudi nove proizvode na tržištu.

Potrošačko kreditiranje jedna je od glavnih aktivnosti PJSC VTB 24. Potrošačko kreditiranje okosnica je kreditnog portfelja stanovništva. Glavni cilj banke u 2016. godini bio je povećati prodaju i povećati tržišni udio, ponajprije optimizacijom internih poslovnih postupaka koji prate postupak zajma i nuđenjem novih atraktivnih proizvoda usmjerenih na individualne potrebe kupaca.

Krediti za automobile jedan su od prvih proizvoda koje PJSC VTB 24 nudi svojoj publici. Sada banka jača svoju poziciju na tržištu zajmova za automobile. Jedno od najvažnijih područja kreditiranja automobila je razvoj zajedničkih programa s proizvođačima automobila.

PJSC "VTB 24" također nudi hipotekarne kredite koji pokrivaju gotovo sve segmente modernog tržišta nekretnina: kupnju stanova i stambenih zgrada na sekundarnom tržištu stanova, u fazi izgradnje, kao i neciljane hipotekarne kredite za vlasnike kuća. Trenutno je ponuda hipotekarnih proizvoda PJSC "VTB 24" jedna od najširih na tržištu.

Razmotrite opseg i strukturu kreditnih ulaganja prema vrstama.

Obujam portfelja maloprodajnih proizvoda PJSC VTB 24 povećao se u 2015. u usporedbi s 2014. za 2,5% sa 423,3 milijarde rubalja. do 433,9 milijardi rubalja. Razvoj novih kreditnih proizvoda i učinkovito ciljanje različitih kategorija klijenata omogućili su značajno povećanje maloprodajnog portfelja u 2016. godini. Istodobno, opseg portfelja maloprodajnih proizvoda u 2016. povećao se za 15% - s 433,9 milijardi rubalja. do 497,9 milijardi rubalja.

Glavni proizvodi kreditnog portfelja PJSC VTB 24 su:

1) Zajmovi za mala poduzeća.

Krediti malim poduzećima smanjili su se u 2015. u odnosu na 2014. sa 74,3 milijarde rubalja na 71,2 milijarde rubalja, u 2016. u odnosu na 2015. godinu - sa 71,2 milijarde rubalja. do 63,7 milijardi rubalja.

2) Potrošačko kreditiranje stanovništva.

Potrošački zajmovi porasli su u 2015. u odnosu na 2014. sa 129,7 milijardi rubalja na 154,5 milijardi rubalja, zajmovi za automobile - s 38,8 milijardi rubalja na 45,0 milijardi rubalja, u 2016. u odnosu na 2015. godinu godine - od 154,5 milijardi rubalja. do 203,1 milijarde rubalja, zajmovi za automobile - od 45,0 milijardi rubalja. do 51,7 milijardi rubalja.



3) Hipoteka.

Hipotekarni portfelj u 2015. u odnosu na 2014. smanjio se sa 167,9 milijardi rubalja na 142,6 milijardi rubalja. Smanjenje portfelja hipotekarnih zajmova povezano je s dovršenom sekjuritizacijom portfelja hipotekarnih zajmova početkom 2015. godine u iznosu od oko 15 milijardi rubalja.

U 2016. u odnosu na 2015. hipotekarni portfelj (bez sekuritiziranog portfelja) povećao se sa 142,6 milijardi rubalja. do 152,2 milijarde rubalja. (uključujući sekuritizirani portfelj, dosegao je 176,6 milijardi rubalja).

U strukturi kreditnih ulaganja PJSC "VTB 24" po vrstama u 2014.-2016 (Slika 5) prevladavaju potrošačka i hipotekarna pozajmica (31% i 39%, 36% i 33%, 41% i 35%, respektivno).

Slika 5. Struktura kreditnih ulaganja PJSC "VTB 24" u 2014.-2016 po vrsti

Na temelju strukture kreditnih ulaganja po vrstama, u strukturi kreditnih ulaganja PJSC VTB 24 po skupinama zajmoprimaca u 2014.-2016. prevladava pozajmljivanje pojedinaca.

Razmotrite uvjete posudbe pojedincima PJSC "VTB 24" (tablica 7).

Tablica 7. - Obujam zajmova PJSC "VTB 24" izdanih fizičkim osobama u 2014.-2016., Prema dospijeću (u tisućama rubalja)

Tablica 7 pokazuje da najveći udio u ukupnom obujmu zajmova PJSC "VTB 24" izdanih stanovništvu u razdoblju 2014.-2016. Ima zajmove s dospijećem većim od tri godine.



Razmotrimo prosječnu cijenu posudbe (razinu kamatnih stopa) PJSC VTB 24 za zajmove nefinancijskim organizacijama na razdoblje do jedne godine i usporedimo je s istom prosječnom stopom kreditnih institucija u Rusiji u cjelini (isključujući Sberbank Rusije (OJSC)) (Slika 6 ).

Slika 6. Prosječne kamatne stope na zajmove nefinancijskim organizacijama do 1 godine u 2014.-2015.

Kao što je prikazano na slici 6, u 2014.-2015. prosječne kamatne stope PJSC VTB 24 veće su od prosječnih stopa kreditnih institucija u Rusiji u cjelini, ali, poput prosječnih tržišnih stopa, imaju tendenciju smanjenja.

PJSC "VTB 24" također mijenja i dopunjuje liniju proizvoda za depozite. Nova je linija jednostavna i uzima u obzir uvjete koje su zabilježili kupci - mogućnost samostalnog odabira parametara depozita kao što su učestalost kamata i rok depozita, široke mogućnosti upravljanja sredstvima u depozitu, mobilnost i daljinski pristup.

PJSC "VTB 24" aktivno razvija kartično poslovanje. Kao dio ovog smjera, banka promovira i tržišne kartice i ponude u okviru projekata plaća. PJSC "VTB 24" izdaje kartice platnih sustava Visa Inc i MasterCard Worldwide. Uspjeh banke u ovom smjeru povezan je s dostupnošću širokog spektra modernih i prikladnih kartičnih proizvoda usmjerenih na različite kategorije kupaca, kao i s izvrsnim timom zaposlenika koji pruža prodaju kartica i korisničku uslugu.

Ipak, s obzirom na prioritetna područja poslovanja banke, u okviru odobrene dugoročne strategije razvoja PJSC VTB 24 za 2013.-2016., Razvijen je i pokrenut širok spektar bankarskih kreditnih proizvoda za stanovništvo za pojedine klijente, u skladu s kojima PJSC "VTB 24" nastavit će širiti svoju liniju proizvoda.

Dakle, prednosti postojeće linije bankarskih proizvoda banke nude široku paletu bankarskih kreditnih proizvoda stanovništvu i pružaju visoku razinu korisničke usluge u pružanju bankarskih usluga.

Mane postojeće linije bankarskih proizvoda banke su u tome što, unatoč činjenici da banka ima široku paletu bankarskih proizvoda, uključujući i male i srednje poduzetnike, postojeće potrebe poduzetnika koji nemaju iskustva u vođenju vlastitog posla nisu u potpunosti zadovoljene. treba početno financiranje za otvaranje, vođenje i razvoj poslovanja u početnoj fazi.

Stoga ovaj problem zahtijeva rješenje širenjem linije bankarskih proizvoda razvojem i promocijom novog kreditnog proizvoda za nadobudne poduzetnike koji će otvoriti vlastiti posao.

3. Razvoj inicijacije programa za promociju novog proizvoda banke, PJSC "VTB 24"

Kako bi koncentrirali glavne poslovne resurse na ključne kupce, provode ABC XYZ analizu. Ovo je studija baze kupaca u dva smjera: po količini (ABC) i učestalosti kupnji (XYZ).

Što znače slovaABC XYZ:

Grupa A - klijenti s najvećom kupovinom
Skupina B - ugovorne strane s prosječnim kupnjama
Grupa C - kupci s malim opsegom kupnji

ABC XYZ analiza omogućuje vam razumijevanje:

  1. Tko vam plaća sve češće od ostalih;
  2. Koliko je ciljanih kupaca u vašem;
  3. Na što biste se trebali usredotočiti kupci.

Glavni cilj studije ABC XYZ je pokazati prioritetne kupce tvrtke kako bi se glavni napori usredotočili na privlačenje i servisiranje partnera koji su u kategoriji AX.

Analiza ABC XYZ: Istraživanje linije proizvoda

ABC XYZ analiza trenutne baze klijenata samo je jedan od pristupa. Treba ga primijeniti zajedno s analizom asortimana (zaliha) na temelju istih kriterija.

Istraživanje linije proizvoda omogućuje vam ocjenu "važnosti" robe / usluge. Tradicionalno je značaj proizvoda veći, što je veća njegova izvedba prema 2 kriterija: dobit i količina pošiljki.

Segmentacija proizvoda prema navedenim skupinama može se izvršiti prema drugim kriterijima, ovisno o ciljevima studije.

2. Smanjivanje dometa. Ovo je klasična studija o količini nabave i profitabilnosti. Kao rezultat toga, roba / usluga pružena u kategorijama C ili X bit će otkazana. Osim "novih proizvoda" koji se još nisu pokazali.

3. Smanjenje troškova održavanja skladišta. Proizvodi su poredani prema stopama prometa i zauzetom skladišnom prostoru.

ABC XYZ analiza: Migracija kupaca

Ali samo analiza ABC XYZ nije dovoljna. Dalje, važno je kontrolirati migraciju klijenata iz kategorije u kategoriju. Oni. trebali biste znati koliko imate kupaca u kategorijama A, B, C, kako se kreću između njih. I također kako se kreću duž osi XYZ.


Kako pratiti migraciju u B2B segmentu

Da biste potaknuli prelazak u kategoriju "A", morate izmjeriti udio u klijentu i telefonskim pozivima napraviti anketu o 3 važna pitanja:

  1. Koliko sada kupuju isti proizvod kao i vi u drugim tvrtkama;
  2. Koliko kupuju drugu vrstu proizvoda od drugih tvrtki, a ne od vas;
  3. Što još kupuju od drugih, što bi htjeli kupiti od vas.

Ova tri pitanja odmah vam daju ogromno polje da proširite svoj udio u klijentu. Zabilježite sve odgovore i uzmite ih u obzir prilikom provođenja ABC XYZ analize. Izračunajte svoj udio tih kupaca i analizirajte kako ga možete povećati.

Kako pratiti migraciju u B2C segmentu

Ako imate B2C publiku, tada imate stope potrošnje za ovaj ili onaj proizvod, ovisno o prosječnoj plaći.

Možete prikupiti bazu podataka, vidjeti koliko kupaca naručuje u odnosu na ove podatke. Na temelju toga izračunajte svoj udio u klijentu i planirajte koliko možete dodati. I dodatno ih stimulirajte da kupuju više.

U B2C segmentu također je potrebno provesti ABC XYZ analizu i rangirati one koji su nekad kupovali bolje nego sada. Otkrijte razlog smanjenja kupnji.

ABC XYZ analiza: Holding dionice

ABC XYZ analiza: mjerenje rezultata

Za B2B segment, prilikom provođenja ABC XYZ analize, neophodno je ispuniti datoteku koja sadrži informacije o planovima prodaje za svaku drugu ugovornu stranu. Pojedinačne planove treba postaviti na temelju prethodno upućenih poziva / sastanaka / poslanih ponuda. Tada ćete imati jasnu sliku.

ABC XYZ analiza: portfelj klijenta

Kvaliteta portfelja klijenata predstavlja postotak klijenata određene kategorije u ukupnoj masi. Važno je pratiti udjele u raznim kategorijama: po trgovinama, po skupinama, po odjelima ili po upravitelju.

Dajmo primjer promjena u dinamici portfelja.

možete postavljanjem samo nekoliko pitanja klijentima:

  • Kako ocjenjujete naš rad na skali od 1 do 10
  • Što trebate učiniti da biste sljedeći put osvojili 10 bodova.

Na temelju odgovora na prvo pitanje razlikuju se 3 skupine klijenata: promotori (dali su 9-10 bodova), neutralni (7-8 bodova) i kritičari (1-6 bodova).

Moguće je da će vam odgovori na drugo pitanje ispitanika iz kategorije neutralnih kupaca pomoći da napravite plan za poboljšanje procesa unutar tvrtke, servisa i održavanja. To će pak pomoći procesu migracije klijenata u profitabilnije kategorije prema sustavu ABC analize.

Ispitali smo glavne točke ABC XYZ analize, kakve rezultate ona daje i kako raditi s tim podacima. Provedite ABC XYZ analizu u svojoj tvrtki i usmjerite sve svoje resurse na privlačenje i usluživanje AX-ovih kupaca.