Pstruh J. Polohovací bitva o uznání. Jack Trout - polohování. Bitva o uznání. Nevyužívejte úspěchu zavedených značek

Jack Trout, Al Rice

Polohování. Bitva o uznání

Úvod

"Nevíme, jak komunikovat."

Kolikrát jste slyšeli tuto běžnou frázi? „Neschopnost komunikovat“ je jediný nejčastější a nejuniverzálnější důvod, který vysvětluje všechny vzniklé problémy.

Obchodní problémy, energetické problémy, pracovní problémy, manželské problémy.

Zdá se, že tajně doufáme, že kdyby si lidé mohli navzájem vyprávět o svých pocitech, vysvětlit své činy, všechny problémy by zmizely najednou. Z nějakého důvodu si mnozí jsou jisti, že pokud si konfliktní strany sednou a diskutují o problémech, které se objevily, najdou řešení, které vyhovuje všem, nepravděpodobné.

Dnes se komunikace stala problémem. My (USA) jsme se stali první superkomunikativní společností na světě. Rok co rok posíláme stále větší množství informací na různé adresy, ale dostáváme stále méně informací.

Nový přístup ke komunikaci Naše kniha se zaměřuje na nový přístup ke komunikaci známý jako „positioning“. A většina příkladů bude spojena s implementací nejsložitější formy komunikace.

Máme na mysli reklamu. Forma komunikace, která si z pohledu spotřebitele zaslouží nejméně respektu. Z velké části je reklama nežádoucí a nemilovaná. V některých případech je to nesnesitelné. Pro mnoho intelektuálů prodává reklama svou duši podnikové Americe. Není to hodné seriózního studia.

Navzdory své pověsti a snad právě proto je reklama vynikajícím testovacím místem pro komunikační teorie. Je-li teorie v reklamě ospravedlnitelná, její zásady budou pravděpodobně platné v politice, náboženství a dalších oblastech činnosti, které zahrnují použití hromadné komunikace.

Příklady této knihy by si tedy mohly stejně dobře půjčit z politického života, z dějin válek, z podnikání nebo dokonce z „vědy“ „lovu“ pro členy opačného pohlaví. Nebo z jakékoli jiné oblasti lidské činnosti, ve které je hlavní podmínkou dosažení cíle vliv na vědomí ostatních lidí. Ať už propagujete cokoli: auta, nápoje, počítače, parlamentní kandidát nebo sami.

Adolf Hitler trénoval umístění. Je praktikována společností Procter Gamble a všemi populárními politiky.

Definování polohy Umístění začíná položkou. Může to být produkt, služba, společnost, sociální instituce nebo dokonce osoba. Možná vy sami. Umístění však není to, co výrobce dělá se svým produktem. Umístění je operace na mysli potenciálních kupujících. To znamená, že produkt umístíte do myslí svých zákazníků.

Výraz „umístění produktu“ je proto nesprávný. Je to, jako byste dělali něco se samotným produktem. Ne, že nedošlo k žádným změnám v poloze. Stávají se. Změny názvu, ceny nebo balení však nelze nazvat transformací samotného produktu. Ve skutečnosti se jedná o kosmetická vylepšení navržená tak, aby zajistila příznivé postavení produktu v myslích potenciálních kupujících. Jsme rozptýleni. „Blatantní lži“ nikdy nebyly součástí polohování. Na druhou stranu jsme však od politiků ve Washingtonu dostali řadu hovorů od politiků, kteří se ptali na naše koncepty určování polohy.

Umístění je nástroj, který budete používat i v naší superkomunikativní společnosti.

Jak začalo polohování, když se pokusilo popsat jedním slovem vývoj reklamy v 70. letech. - bude to slovo „positioning“. Umístění se stalo módním heslem v reklamních a marketingových kruzích. Nejen v Americe, ale po celém světě. Obecně se uznává, že koncept určování polohy se „narodil“ v \u200b\u200broce 1972, kdy jsme v odborné publikaci Age Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the Age of the European Age of the European Union. Od té doby autoři předali více než 500 přednášek o umístění inzerentům v 16 zemích po celém světě a rozdali přes 120 000 kopií naší „Malé oranžové brožury“ s články z reklamního věku.

Umístění změnilo pravidla moderní reklamní hry. "Naše káva je třetí nejprodávanější káva v Americe," říká se nám v rozhlasové reklamě na kávu Sanka. Třetí v prodeji? Kde jsou stará dobrá reklamní slova jako „první“, „nejlepší“, „vynikající“? No, ty časy a ta slova navždy zapadla do zapomnění. Dnes slyšíme většinou srovnávací, ale v žádném případě superlativy.

„Avis je autopůjčovna č. 2. Proč nás vybrat? Snažíme se těžší než ostatní. ““

Honeywell, další počítačová společnost.

Seven-Up: No-Cola.

Na Madison Avenue tomu říkají všechna polohovací hesla. A textaři, kteří přicházejí s nimi, tráví svůj čas a peníze z reklamních rozpočtů klientů, aby našli neobsazené pozice v myslích spotřebitelů nebo mezery na trhu.

Předefinování polohování: „Vaše vlastní diferenciace v mysli zákazníka“ Ale polohování vzbudilo zájem nejen mezi obyvateli Madison Avenue. A jsou na to dobré důvody.

Polohovací strategii může použít kdokoli, kdo se chce ujmout vedení ve hře zvané „život“. Podívejte se na to takto: Pokud těmto principům nerozumíte a nepoužíváte je, konkurenti to určitě udělají za vás.

Díky osobnímu zájmu Rance Craneové, redaktora reklamního věku, se články o polohování objevily ve třech dílčích sériích v číslech 24. dubna, 1. května a 8. května 1972. Přinesly slávu a popularitu pozicím jako nikdy předtím. Rovněž na nás udělali hluboký dojem o možnostech publicity. Originál reklama Avis s jeho nejslavnější poslední řádek: (Máme kratší frontu u pokladny).

Bohužel dnes nejde o nejistotu, ale o umístění.

1.Čo je umístění

Proč získal takový zdánlivě rušivý koncept, jako je polohování, takovou popularitu v oblasti známé pro svůj kreativní přístup? Ve skutečnosti bychom poslední desetiletí charakterizovali jako „návrat do reality“. Bílé rytíři a chlupatí tvorové ustoupili koncepcím polohování, které přijali výrobci piva Lite: „Všechno, co jste od piva chtěli. Th za mírně nižší cenu. “

Poetický? Ano. Chytře? Ano. A také přímé, jednoznačné vysvětlení hlavní myšlenky polohování.

Abychom dnes uspěli, musíte sestoupit z nebe na Zemi. Zpět na to, o co se lidé opravdu zajímají.

Je stále obtížnější vytvořit něco, co v mysli kupujícího dosud neexistuje, aniž by „změnila“ kreativitu. Pokud je to možné.

Základním principem polohování není vytvářet něco nového a odlišného od ostatních, ale manipulovat s tím, co již v myslích spotřebitelů žije, používat existující spojení.

Dnes trh již nereaguje na strategie, které byly v minulosti vysoce účinné. Jednoduše existuje příliš mnoho produktů, společností a marketingových triků obecně.

Nejčastější otázkou je proč? Opravdu potřebujeme nový přístup na reklamu a marketing? Nemáme ponětí, co znamená „příliš mnoho“. Průměrný americký supermarket má dnes asi 40 000 položek.

Superkomunikativní společnost Odpověď zní, že jsme se stali nadkomunikativní společností. Spotřeba reklamy na jednoho obyvatele v Americe je asi 200 USD ročně.

Osoba, která již „absorbuje“ reklamu jiných společností za 200 USD.

Mluvit v takovém prostředí o dopadu reklamy znamená vážně přeceňovat účinnost vaší zprávy. Takový pohled zaměřený na sebe nemá nic společného s tržní realitou. Jedinou šanci, kterou můžeme vidět v komunikační džungli, je použití selektivní zprávy, zaměření na malé skupiny, segmentace. Jedním slovem „positioning“. Lidské vědomí se chrání před obrovským objemem zpráv a vylučuje většinu nabízených informací a přijímá pouze to, co odpovídá již existujícím znalostem a zkušenostem.

Pokusy ovlivnit mysl pomocí reklamy stojí miliony dolarů. Ale poté, co se člověk rozhodl, je téměř nemožné jej změnit. A rozhodně ne tak slabá jako reklama. "Nezaměň mě s tvými fakty, už jsem se rozhodl pro všechno." Většina lidí žije podle tohoto principu.

Název: Polohování. Bitva o uznání.

Datum vydání knihy: 2004 rok.

Průměrná doba čtení stránek: 103 stran / 6 hodin.

Autoři: Jack Trout, Al Rice. Jack Trout je obchodník, autor konceptu polohování.
Webové stránky Jacka Trouta http://www.troutandpartners.com/

Hlavní myšlenka:

Umístění začíná produktem. Může to být produkt, služba, společnost, sociální instituce nebo dokonce osoba. Možná vy sami.

Umístění je operace na mysli potenciálních kupujících. Jinými slovy, umístíte produkt do myslí svých zákazníků.

Práce a nápady:
Průměrný občan čelí velkému počtu reklam a druhů zboží. Jediným způsobem, jak mohou obchodníci v takových podmínkách přežít, je schopnost „oslovit“ cílové publikum, soustředit se na malé skupiny a „umisťovat“.

Lidský mozek se brání proti kolosálnímu vlivu reklamy a věří pouze tomu, co odpovídá jeho zkušenostem a znalostem. Pokud se osoba rozhodla, není možné ji změnit.

Množství informací neustále roste. Vědomí nemůže všechno přizpůsobit. Vědci vysvětlují tento jev termínem „smyslové přetížení“. Pokud na nás padne spousta informací, pak je mozek omámený a nefunguje dobře.

Existuje jistý způsob, jak se dostat do mysli člověka - být prvním. Všichni známe sportovní šampióny nebo průkopníky. Jen málokdo ví, kdo druhý přišel na cílovou čáru nebo letěl do vesmíru. V podnikání je všechno stejné: vůdci berou krém. V tomto případě říkají: je lepší být první, než být lepší.

V dnešní době není nutné objevovat ani objevovat nový produkt. Stačí, když jako první pronikne do vědomí spotřebitelů. Například každý zná IBM, ačkoli nebyli první, kdo vytvořil počítač, ale Sperry-Rand.

Lidé nemohou mít v hlavě příliš mnoho informací. Máme sklon vše zjednodušovat. Pokud inzerujete nový produkt, je lepší pojmenovat, co není. Například, první auto bylo nazýváno „bezsrstým kočárem“ a lidé si uvědomili, v jakém výklenku je ve srovnání s obvyklými předměty. Nebo „7-Up“ provedeno reklamní kampaň jako „ne cola“.

Jack Trout, Al Rice

Polohování. Bitva o uznání

Úvod

"Nevíme, jak komunikovat."

Kolikrát jste slyšeli tuto běžnou frázi? „Neschopnost komunikovat“ je jediný nejčastější a nejuniverzálnější důvod, který vysvětluje všechny vzniklé problémy.

Obchodní problémy, energetické problémy, pracovní problémy, manželské problémy.

Adolf Hitler trénoval umístění. Je praktikována společností Procter Gamble a všemi populárními politiky.

Umístění je nástroj, který budete používat i v naší superkomunikativní společnosti.

„Avis je autopůjčovna č. 2. Proč nás vybrat? Snažíme se těžší než ostatní. ““

Honeywell, další počítačová společnost.

Seven-Up: No-Cola.

Předefinování polohování: „Vaše vlastní diferenciace v mysli zákazníka“ Ale polohování vzbudilo zájem nejen mezi obyvateli Madison Avenue. A jsou na to dobré důvody.

Díky osobnímu zájmu Rance Craneové, redaktora reklamního věku, byly polohovací články publikovány ve třech dílčích sériích v číslech 24. dubna, 1. května a 8. května 1972. Více než kdy jindy přinesly poznání slávu a popularitu. Rovněž na nás udělali hluboký dojem o možnostech publicity. Původní reklama Avis s ikonickým posledním řádkem: (Máme kratší řádek pokladny).

Bohužel dnes nejde o nejistotu, ale o umístění.

1.Čo je umístění

Jsme neustále přetíženi informacemi. S rozvojem médií se vliv marketingu a reklamy exponenciálně zvýšil. Průměrná americká rodina sleduje každý den více než sedm hodin televize a to je nespočet reklam každý den. Informace jsou všude: již při snídani jsme četli složení cereálie na krabici.

Tento tok informací musí být filtrován a my automaticky myslíme značky a produkty v našich myslích. Značky s nejúčinnějšími marketingovými strategiemi jsou na vrcholu. Přidáváme další značky k nižším místům hodnocení a je nepravděpodobné, že na ně utratíte peníze.

Android a iOS se úspěšně usadili na vyšších příčkách. Díky úspěšný marketing většina z nás zná pouze tyto dva operační systémy. Zabírají téměř celý trh mobilních operačních systémů.

Chcete-li si všimnout na přeplněném trhu, musí vaše strategie vyniknout. Jinak zákazníci jednoduše zapomenou na váš produkt.

Staňte se inovátorem

Pokud je produkt na prvním místě na trhu, kupují jej zákazníci.

Příklad. Coca-Cola zůstává nejoblíbenějším nealkoholickým nápojem po celá desetiletí. 7-Up a Dr. Pepper jsou odsouzeni k porovnání s Coca-Colou. Všechny následné produkty jsou považovány za „nejedinečné“ a budou vždy konkurovat svým předchůdcům.

Vždy si pamatujeme novinku. Je obtížnější zapamatovat si další produkty ve stejné kategorii produktů.

Příklad. Apple propagoval Mac, první počítač pro bohaté zákazníky. Apple si udržel svoji pozici prodejem produktů za vyšší cenu než ostatní.

První značka na trhu prodává svůj produkt za dvojnásobek ceny svých konkurentů. To umožňuje spotřebitelům vytvořit jakýkoli obrázek o produktu. Můžete otevřít zcela novou hranici v reklamě, aniž byste konkurovali jiným produktům, což posílí vaši pozici na trhu. Buďte první, kdo lidem umožní vzpomenout si na váš produkt navždy.

Úspěšné umístění produktu vyžaduje chytlavý, moderní marketingový přístup

Jak přimět lidi, aby si pamatovali váš produkt? Musíte dobře znát svůj trh a najít ten pravý marketingový přístup.

Přemýšlejte o současných tržních trendech.

Příklad. Marlboro umístil cigarety jako atribut skutečného muže, který byl v duchu času. Ale znáte Lorilland? Asi ne. Propagovali svůj produkt stejným způsobem, ale dvacet let po Marlborovi. Mužství již přestalo být módní a Lorilland nedokázal dosáhnout ikonického stavu Marlboro.

Apple umístil své produkty jako alternativu ke standardnímu PC, ale se zlepšenými vzory a pro bohatší zákazníky. Tyto produkty se ukázaly být žádané a společnost se stala velmi úspěšnou.

Jakmile zjistíte efektivní marketingový přístup, držte se ho. Přemýšlejte o dlouhodobém horizontu, tedy o dalších pět až deset let, a nebojte se o krátkodobé problémy. Opuštění předčasného úspěšného umístění může snížit prodej.

Příklad. Půjčovna aut Avis se stala známou jako „pilná č. 2“. Po dosažení úspěchu byl slogan změněn na „Avis bude číslo 1“, po kterém společnost ztratila významný podíl na trhu.

Chcete-li prodat produkt, je důležité porozumět současným trendům. Jakmile si vybudujete pozici s účinnou marketingovou strategií, neměňte ji.

Pokud se nemůžete stát prvním - najděte si své místo nebo využijte konkurenci ve svůj prospěch

Pokud není možné vyrobit produkt jako první, staňte se sledovatelem. Budete muset bojovat o uznání. I když se ukáže, že váš produkt je lepší, spotřebitelé budou i nadále věřit originálu.

Najděte si své místo na trhu - například místo pro váš produkt se nachází v dražším segmentu trhu.

Příklad. Michelob se stal první exkluzivní značkou piva.

Posílení pozice značky lze dosáhnout pomocí silných a slabé stránky konkurenty.

Příklad. Avis byl stoupencem Hertze - vůdce na trhu - ale příliv ve svůj prospěch obrátil s výrazným sloganem: „Avis pouze ne. Proč byste měli s námi spolupracovat? Protože se snažíme těžší. “ Zisky společnosti Avis vzrostly tím, že se postavily proti Hertzovi, což znamenalo jasné a jasné postavení v myslích spotřebitelů.

Změňte pozici svého konkurenta na trhu a zaujměte jeho místo.

Příklad. Výrobci tylenolu propustili vůdce na trhu Aspirinu s tvrzením, že může způsobit nevolnost nebo vyvolat astmatický záchvat. Takže v myslích spotřebitelů byla mezera v kategorii „bezpečných léků proti bolesti“. Tylenol převzal postavení a stal se přední analgetickou značkou.

Nevyužívejte úspěchu zavedených značek

Když se značka stane úspěšnou, pokušení je skvělé ji zbohatnout propagací něčeho podobného nebo jen „zdarma“. Ale zákazníci nebudou automaticky věřit vašim produktům.

Příklad. Coca-Cola se pokusil vytvořit nástupnický produkt, který soupeří s Dr. Pepperem, pane Pibbem. Myšlenka neúspěšně selhala. Ani vedoucí postavení společnosti Coca-Cola nepomohlo panu Pibalovi získat popularitu.

Podle spotřebitele může známá značka produkovat pouze jeden dobrý produkt. Když propagujete dva produkty, jeden jistě selže.

The Assortment Trap - Nepoužívejte název úspěšného produktu pro jiné produkty.

Příklad. Mýdlo Dial Soap bylo ve Spojených státech obrovským úspěchem. Ale při pokusu o propagaci nového Dial Deodorantu se marketingová kampaň nezdařila.

Spotřebitel si nepamatuje samotný produkt, ale jeho název a význam. Rozšířením významu jednoho produktu na jiný porušujete integritu obrazu v myslích spotřebitelů. Zákazníci jsou vůči produktu skeptičtí.

Příklad. Když se rozříznou, většina Američanů říká: „Potřebuji Band-Aid“, místo „Potřebuji lepicí náplast“.

Název by měl být jasný a zapamatovatelný

Název musí být zapamatovatelný, aby pevně držel v mysli spotřebitele. Jak přijdeš s dobrým jménem?

Můžete si vybrat neobvyklé, vymyšlené slovo. Příklad: Esquire magazine.

Ale to není vždy dobrý nápad: Esquire ztratil svůj podíl na trhu kvůli Playboy. Každý pochopil, o čem Playboy je, a jen málokdo znal správný význam slova „esquire“. Nejlepší jména jsou pro většinu lidí jasná.

Název může být fiktivní slovo, které jasně nepředstavuje produkt (Kodak nebo Xerox). Ale na názvu nezáleží, jestli je produkt první svého druhu.

Inovace vás může zachránit od problémů souvisejících se jmény.

Příklad. Coca-Cola se běžně označuje jako „koks“. Ale díky postavení na trhu nehrozí žádné negativní konotace slova (spojení s kokainem).