Omnikanálový marketing vypadá jako módní slovo, růstový hack. Ale to, o čem ve skutečnosti mluvíme, je vývoj spotřebitelského chování: dnes je kupující vždy online, bez ohledu na to, kde se nachází, a omnichannel marketingová strategie je o vytváření bezproblémového zážitku. Proto je rozhodující pro úspěch každé moderní společnosti.

V tomto článku najdete 8 nápadů, které ostatní chytří prodejci využívají k využití tohoto potenciálu.

Co je to omnichannel marketingová strategie?

Pravděpodobně jste přišli do obchodu a zjistili jste, že je zavřený nebo produkt, který potřebujete, není skladem. To je důvod, proč dnes 40 % uživatelů okamžitě hledá produkty na Amazonu: tam žádné takové problémy nejsou. A Amazon má dopravu zdarma pro prémiové zákazníky. Pohodlí vládne světu.

Pojmy „marketing“ a „reklama“ se sloučily teprve nedávno. V minulosti byla reklama jen podmnožinou, kdy se prodejci starali o produkt, cenu a distribuci. Distribuce nebo distribuce v klasickém slova smyslu je „organizace prodeje zboží, distribuce zboží v prodejní síti, soubor vzájemně souvisejících funkcí, které jsou implementovány v procesu distribuce materiálového toku mezi různé kupující“ (Wikipedia) .

Dnes je distribuce – jak a kde prodáváte svůj produkt – marketingová strategie sama o sobě. Stačí se podívat na sociální sítě:

Obzvláště zajímavé jsou Buyable Pins, které se nedávno objevily na Pinterestu: nyní lidé nakupují přímo na Pinterestu, aniž by za ně museli opouštět stránky.

Toto je omnichannel marketing. Hubspot to definuje jako schopnost poskytovat bezproblémový a konzistentní zážitek napříč všemi kanály, přičemž bere v úvahu různá zařízení, která spotřebitelé používají k interakci s vaší firmou.

Omnichannel Marketing Report společnosti BigCommerce zjistila, že online nakupování je rovnoměrně rozděleno mezi tržiště, velkokapacitní maloobchodníky, online maloobchodníky a specializované obchody.

Trhy – 54 %
velcí maloobchodníci – 74 %
internetové obchody – 44 %
specializované obchody – 36 %
Kde Američané hledají produkty jako první?
trhy – 48 %
velcí maloobchodníci – 31 %
internetové obchody – 7 %
specializované obchody – 12 %
Kolik Američané utratí ročně v každé kategorii?
trhy - 488 $
hlavní maloobchodníci - 409 $
internetové obchody – 182 dolarů
specializované obchody - 259 $

Lidé nakupují, když leží na gauči, na cestách, dokonce i když jsou v jiných offline obchodech.

Omnichannel marketing není taktika. To je přítomnost všude a zároveň, protože lidé nakupují přeskakováním z jednoho zařízení nebo kanálu do druhého.

Cesta kupujícího je složitější než kdy jindy, protože nakupující mohou interagovat se značkami online i offline ještě předtím, než o nákupu vůbec uvažují. Dotykové body: Vyhledávání, Tisková reklama, Příspěvek na blog, Nákup online, Bannerová reklama, Tweet, Test, Facebook, Online srovnání, Odběr zpravodaje, Video na YouTube, Chat s přáteli.

Obvykle trvá 6–8 dotyků, než člověk provede nákup, a můžete si být téměř 100% jisti, že lidé interagují s vaší značkou napříč různými kanály. Dnes je cesta kupujícího nepřetržitá a lidé se na nákupy nedívají optikou kanálu – to vidíme jen my blázniví marketéři.

Z toho vyplývá, že zákazníci očekávají bezproblémový a konzistentní zážitek z online a fyzických obchodů. Například takto:

1. Při čtení novinek na Facebooku na smartphonu vidíte příspěvek od přítele, který si právě koupil kolo. Chcete také kolo a kliknutím na odkaz se podíváte na webovou stránku obchodu, o které se zmiňuje kamarád. Musíte však jít na schůzku a smartphone odložíte.
2. Přijdete domů a otevřete stejnou stránku na svém tabletu. Jakmile vás stránka rozpozná, zobrazí seznam naposledy prohlížených položek, takže se můžete blíže podívat na kolo, které vás zajímá, a podívat se na další možnosti, které obchod nabízí.
3. Než si koupíte, chcete si kolo osobně prohlédnout, takže druhý den zajdete do offline obchodu. Když tam dorazíte, váš smartphone se připojí k mobilní síti prodejny, která informuje prodavače, o jaké kolo máte zájem. To jim pomáhá připravit se a poskytnout vám kvalitní, personalizované služby, abyste nakonec uzavřeli obchod.
4. Kolo si můžete vzít domů tentýž den nebo si ho nechat dovézt domů. V druhém případě sledujete průběh doručení na svém smartphonu, tabletu nebo notebooku.
5. Když kolo dorazí na vaše místo, obchod zavolá, aby zkontroloval, zda jste dostali, co jste chtěli. Po několika dnech máte několik otázek, znovu kontaktujete obchod a jeho zaměstnanci přesně vědí, co jste si koupili, aby vám mohli poskytnout informace konkrétně pro váš model.

To je omnichannel marketing a je to vyčerpávající. Existuje však cesta ven.

Proč je Omnichannel Marketing nezbytný

47 % nakupujících, kteří komunikují se značkami přes 10 nebo více kanálů, nakupuje od svých oblíbených značek alespoň jednou týdně, ve srovnání s 21 % nakupujících, kteří používají 4 nebo méně kanálů. Prémioví zákazníci proto utrácejí dvakrát více než ostatní. Omnikanálové nakupující by měli být vaší prioritou, protože výzkum ukazuje, že ti, kteří nakupují online i v obchodě, mají o 30 % vyšší pravděpodobnost, že budou nakupovat, než ti, kteří používají pouze jeden kanál.

Pohodlí je opět jedním z určujících faktorů. Podle studie Forrester Consulting se 77 % zákazníků domnívá, že by si společnost měla vážit času svých zákazníků, a to je jedna z nejdůležitějších součástí kvalitních služeb. Omnikanálový marketing vám dává svobodu vyhledávat a nakupovat kdekoli a kdykoli. Kupující může zkontrolovat stav své objednávky nebo dostupnost požadovaného produktu v konkrétním obchodě, to znamená, že může kontrolovat, co se děje v závislosti na jeho potřebách, harmonogramu a preferencích.

Kupující očekávají konzistentní zkušenost napříč všemi kanály. Podle výzkumu společnosti Exolevel považuje 89 % kupujících schopnost vybrat si vlastní nákupní kanál za důležitou. Kupující očekávají, že budete flexibilní.

A to vše kvůli mobilním telefonům. Čas strávený na stolních počítačích ubývá a používání mobilních zařízení roste.

Lidé nakupují více ze svých mobilních telefonů: v roce 2017 budou příjmy z mobilního obchodu tvořit 50 % celkových příjmů online společností. Opět jde o distribuci: lidé nakupují odkudkoli a kdykoli.

Mobilní zařízení umožňují maximálně přizpůsobené zážitky – a to je to, co zákazníci chtějí. Tyto zkušenosti zahrnují možnost vybrat si, jak provést nákup a zaplatit za něj, a zprávy, které poskytují okamžitou hodnotu (například upozornění od Uberu).

Na umístění také záleží. Použití mobilu otevírá dveře k zapojení uživatelů a rychlému uspokojení jejich potřeb prostřednictvím geolokace a geofencingu. Geolokace umožňuje určit polohu uživatele pomocí GPS a Bluetooth a pomocí geofencingu mohou offline obchody kontaktovat potenciální zákazníky nacházející se v okolí a posílat jim personalizované SMS zprávy a e-maily. Tato data se také používají k lepšímu pochopení chování těch, kteří nejprve navštíví offline obchod a poté nakoupí online.

Wal-Mart nedávno koupil online prodejce Bonobos. Novinka se moc neprosadila, ale je to dokonalý příklad toho, jak omnichannel marketing nutí tradiční prodejce ke změnám. Fyzické obchody, které původně existovaly pouze pro prodej, se stále více stávají určitými showroomy, kde si zákazníci mohou produkty před nákupem online vyzkoušet. Bonobos již ze svých offline obchodů udělal showroomy, kde si zákazníci mohou produkty prohlédnout, ale zakoupit je lze pouze na webu.

Amazon oznámil program Prime Wardrobe, který mimo jiné umožňuje vyzkoušet si oblečení před nákupem.

Fyzická úložiště se změní, ale nepřestanou existovat, protože jsou nezbytnou součástí omnichannel procesu. Podle viceprezidenta Sprint Scotta Zalaznicka 90 % jejich zákazníků zahájí vyhledávání produktů online a nakonec je koupí v kamenném obchodě. 25 % těch, kteří kliknou na bannery, nakonec navštíví prodejnu.

Technologie je klíčovou složkou omnichannel zkušenosti a její role bude jen růst. Vezměte si například mobilní nákupní aplikace, které nakupující používají k výběru produktů a nakupování. Takové aplikace zvyšují loajalitu ke značce a brání zákazníkům přejít k jiným společnostem nabízejícím podobné produkty.

Mezi další technologické inovace patří mobilní řešení řízeného prodeje, personalizované nabídky založené na datech GPS a nové možnosti platby. Například řešení jako Affirm, Afterpay a Zip Pay umožňují nakupujícím „ . Velká částka nákupu je rozdělena na pohodlnější malé kousky, aby se usnadnilo nakupování.

Výsledkem je, že lidé začnou produkt používat ještě předtím, než za něj zaplatí celou. Amazon dělá něco podobného se svým Prime Wardrobe.

To jsou jen malé příklady toho, jak se kamenné maloobchody mění pod vlivem omnichannel marketingu. Není to o jedné taktice nebo trendu: je to o udržení kroku se změnami ve způsobu, jakým lidé chtějí nakupovat.

Kromě toho vám nabízíme 8 dalších omnichannel marketingových strategií, které pomohou vaší společnosti stát se všudypřítomnou a všemocnou.

1. Lokální marketingové strategie pro globální společnosti

Pokud prodáváte své produkty po celé zemi nebo ve světě, tato strategie je pro vás. Neexistuje lepší způsob, jak vybudovat důvěru u vašich návštěvníků, než jim sloužit v jejich jazyce a přijímat místní měnu.

Pokud však chcete uživatelům poskytnout kompletní omnichannel zážitek, nestačí jednoduše přeložit váš web do jiného jazyka a hostit jej lokálně. Skvělým příkladem společnosti, která uspěje v mezinárodním omnichannel marketingu, je Nike. Takto vypadají jejich australské a španělské stránky:

Jak je vidět, liší se nejen jazyk, ale i obsah. Všichni víme, jak je to důležité. Když Španělé čtou recenze od jiných Španělů a Francouzi čtou recenze od jiných Francouzů, konverze se rozhodně zvýší.

Nike nejprve zobrazí místní – v tomto případě španělské – recenze a poté zbytek.

Neomezujte se na překládání stránek do jiných jazyků a přijímání plateb v různých měnách.

Lokalizace by dokonce měla přesahovat stránky a dotknout se například vašich profilů na sociálních sítích. Na instagramovém profilu indonéského Adidas tedy můžete vidět nejen jejich obvyklé hvězdy jako Lionel Messi a Karlie Kloss, ale také místní celebrity.

Zde je několik dalších nápadů pro lokalizaci vašeho obsahového marketingu:

1. Spolupracujte s místními společnostmi.
2. Umístěte reklamu (online a tištěnou inzerci, videa atd.) cílenou konkrétně na obyvatele této země.
3. Sledujte místní trendy a novinky.
4. Zvažte preferované způsoby platby místních obyvatel.

Omnichannel marketing žije především na mobilních zařízeních. Je tu jen jeden problém: velká většina mobilních webů je stále tažena za svými objemnými stolními bratry.

Vše začíná hierarchií a uspořádáním prvků. Na malých obrazovkách by důležité prvky měly být umístěny dopředu a uprostřed stránky. Na mobilních responzivních webech se prvky zvětšují nebo zmenšují v závislosti na velikosti obrazovky.

Zde je příklad vývoje pomocí principu „ “ ve srovnání s desktopovou verzí webu:

Velikost obrazovky však není jediným omezením. Dalším vážným problémem, o kterém nelze mlčet, je omezený výkon procesoru.

Google tak nedávno oznámil nové požadavky na rychlost načítání mobilních stránek. Průzkum Google ukazuje, že průměrná vstupní stránka se načte za 22 sekund, což je bolestně pomalé. To ale není ta nejhorší zpráva. Pravděpodobnost, že uživatel opustí váš web, se zvyšuje o 113 %, pokud jeho načítání trvá déle než 7 sekund.

Pokud se web načte 1 až 3 sekundy, pravděpodobnost, že uživatel web opustí, se zvýší o 32 %.
Pokud se web načte od 1 do 5 sekund, pravděpodobnost, že jej uživatel opustí, se zvýší o 90 %.
Pokud načítání webu trvá 1 až 6 sekund, pravděpodobnost, že uživatel web opustí, se zvýší o 106 %.
Pokud se web načte 1 až 10 sekund, pravděpodobnost, že uživatel web opustí, se zvýší o 123 %.

Studie Kinsta zjistila podobné výsledky: 74 % uživatelů opustí mobilní web, pokud se nenačte do 5 sekund.

87 % občanů USA vlastní mobilní zařízení.
45 % z nich vlastní chytré telefony.
90 % z nich přistupuje k internetu ze svých zařízení.
Každý den stráví tito mobilní uživatelé online přibližně 1,4 hodiny.
74 % uživatelů opustí mobilní web, pokud se nenačte do 5 sekund.

Malé obrazovky, nízký výkon procesoru a špatné připojení jsou zabijáky tiché konverze.

Hledáte sociální hacky? Podívejte se na Walls Need Love, který získal 94 % návštěvnosti pouze z Pinterestu s tímto třístupňovým přístupem:

1. Obraťte se na blogery a pomozte jim vytvořit obsah a pořídit dobré fotografie.
2. Otestujte tyto fotografie pro mainstreamovou, organickou sociální propagaci a zjistěte, které přinesly nejlepší výsledky.
3. Vyberte nejlepší fotografie a použijte je k vytvoření Buyable Pins.

Firmy jako BazaarVoice a Yotpo pomáhají společnostem spravovat obsah vytvářený uživateli a distribuovat jej na Instagram, Pinterest a další platformy. Společnosti mohou například vytvářet galerie fotografií pořízených uživateli, aby návštěvníkům stránek ukázaly, jak produkt používají skuteční lidé. Instagram roste pětkrát rychleji než ostatní sociální sítě a vyplatí se toho využít.

Díky možnosti nakupovat přímo z Instagramu je uživatelská zkušenost personalizovanější a plynulejší. Uživatel může kliknout na požadovaný štítek u fotografie, prohlédnout si popis produktu přímo v aplikaci a kliknout na tlačítko „Koupit nyní“.

S tím vším pomáhají společnosti jako Like2Buy. Uživatel může kliknout na odkaz Like2Buy, po kterém se mu zobrazí kopie vašeho instagramového feedu a následně kliknout na fotku, která ho zajímá, a zjistit ceny. Značky mohou také umístit odkazy na své webové stránky a nabídky do popisků fotografií a profilů na této sociální síti.

4. Využijte slevy efektivně

Podle průzkumu RetailMeNot kupony často přesvědčují lidi k nákupu: Téměř 80 % respondentů uvedlo, že je kupony nutí k pozitivnímu rozhodnutí, když si nejsou jisti. Zde je několik nápadů na slevy.

Kupujícímu je nabízena sada několika produktů, přičemž cena sady je nižší než celková cena všech produktů samostatně. Je to dobrý způsob, jak prodávat méně oblíbené a dražší položky za plnou cenu tím, že je spojíte s oblíbeným zlevněným zbožím.

2. Slevy v závislosti na celkové výši nákupu. Kupující obdrží další procenta slevy, pokud celková částka nákupu dosáhne určité hranice. Pokud například zákazník utratí 100 $, sleva je 10 %, a pokud utratí 150 $, sleva dosáhne 15 %. Model Buy More Save More umožňuje prodat více položek za nižší cenu za položku.

Někdy se váhavého kupce nechá přesvědčit ke koupi nějakým dárkem. Nejlepší je, když to kupující opravdu potřebuje a pomůže propagovat značku, například tričko s logem firmy zdarma.

Pro kupujícího je těžké odmítnout nabídku zaplatit za dvě položky téměř tolik jako za jednu. Pomocí této taktiky obchodníci dorovnávají ztracené marže v počtu prodaných položek.

Ještě statistika: 85 % nakupujících hledá kupony, než si něco koupí.

Coredna vám umožňuje integrovat řadu pravidel a akcí do webových stránek prodejce, které se automaticky použijí při procesu placení za účelem poskytování slev zákazníkům. Každá sleva má název a popis a lze ji nakonfigurovat jako kupón, tedy neaktivovat automaticky, ale po zadání kódu uživatelem.

Pro uplatnění slevy musí nákup splňovat všechny nezbytné podmínky, které mohou zahrnovat cenu, množství zboží nebo datum nákupu.

Můžete nastavit procento slevy, kterou kupující obdrží, produkty, na které se vztahuje, její dopad na náklady na dopravu a další.

Soutěže vám umožňují vytvářet obsah vytvářený uživateli, který se stane vaší bezplatnou reklamou, zejména pokud zahrnují hlasování, takže účastníci budou obsah určitě sdílet se svými přáteli. Navíc obsah vytvářený uživateli je dobrý pro SEO.

Společnost Lay's se tak proslavila soutěží „Do us a flavor“, která nabízí 1 000 000 $ tomu, kdo přijde s nejlepší novou příchutí. Zkoušeli jste někdy chipsy s příchutí okurky a zmrzliny: tato možnost nevyhrála .

Dalším nápadem je uspořádat soutěž o video a popis. Zákazníci jsou největšími spojenci značky a jejich zpětná vazba je velmi důležitá. Podle statistik jsou videa na YouTube vytvořená uživateli sledovaná 10x častěji než videa vytvořená přímo značkami.

V roce 2013 vyzval Nextel uživatele, aby natočili video „Minute of Courage“, a lidé začali dělat bláznivé věci, aby propagovali zprávu Nextel „Pokud s něčím nejste spokojeni, změňte to“. Výsledek? 7 000 000 zhlédnutí na YouTube. Není špatné.

Soutěže k vám přivádějí návštěvnost, zvyšují viditelnost a zapojení.

6. Rozpoznatelný hlas značky

Tým Frank Body začal propagovat svůj produkt výhradně na sociálních sítích. Společnost nyní dodává do 149 zemí a otevírá fyzické obchody, aby vytvořila kompletní omnichannel zážitek. Spolupracuje s maloobchodníky známými pro svou pečlivě vytvořenou nabídku a se společnostmi, které běžně oslovujeme při hledání nových kvalitních značek.

Frank Body vyčníval z davu kosmetických společností tím, že šel proti trendu používání firemního žargonu a vědeckého jazyka k popisu produktu. Místo toho společnost vytvořila postavu jménem Frank, aby komunikovala přímo s cílovým publikem. Frank je zábavný a upřímný a jeho hlas a styl jsou přítomny ve všech aspektech značky společnosti.

Tím, že se zaměříte na to, jak mluvíte se zákazníky, získáte povědomí o značce. Ann Handley se ptá: "Pokud logo spadne, budou lidé vědět, že jste to vy?"

Hlas vaší značky by měl být rozpoznán ve všem, co děláte, nejen na vaší domovské stránce a sociálních sítích. Chybové zprávy, stránka O nás, stránka FAQ – na všem záleží. Tento hlas musí být „nastaven“ na základě jedinečných vlastností společnosti. Položte si následující otázky:

• Čím je váš produkt výjimečný?
• V čem je váš přístup k podnikání jedinečný?
• Jaká je vaše kultura?

7. Charita a společenská odpovědnost

Společensky odpovědné firmy jsou na vzestupu. Mění směr vývoje veškerého moderního podnikání, protože vytvářejí něco nejen pro své obohacení, ale pro zlepšení života ostatních. Apelují na dobrou vůli zákazníků a pak za to dostávají odměnu:

• 47 % nakupujících nakupuje něco od společností, které přispívají na charitu alespoň jednou měsíčně.
• 72 % nakupujících by s větší pravděpodobností doporučilo jednu z těchto společností příteli než jejich necharitativní konkurenty.

Toms nastavuje standard na globální úrovni. Za každý zakoupený pár bot společnost slíbila poskytnout dětem v nouzi jeden pár nových bot zdarma a prodala tímto způsobem více než 10 000 000 párů.

Zita Cassizzi, bývalá ředitelka digitálních technologií Toms, říká, že popularita a úspěch společnosti do značné míry pramení z jejího silného spojení se zákazníky. "Zákazníci očekávají, že tam pro ně budete, když vás budou potřebovat."

Toms zapojuje zákazníky různými způsoby na různých kontaktních místech, ale v zásadě neutrácí téměř žádné peníze za tradiční marketing, protože chápe, že jejich cílové publikum žije na webu. 83 % zákazníků Toms vlastní chytrý telefon a 75 % denně zveřejňuje příspěvky na sociálních sítích. „Jsou vždy online a žijí ve vícekanálovém světě. Je jim mezi 18 a 24 a dobře je známe. Informace o Tomsovi jsou distribuovány prostřednictvím .”

Značka může podporovat sociální hnutí, ale měla by zajistit, aby jejich cíle byly v souladu s cíli samotné značky. Ogilvy analyzoval mnoho příkladů značek společenské odpovědnosti a identifikoval čtyři klíčové parametry pro vytvoření efektivní kampaně založené na charitě:

1. Jeden konkrétní cíl.
2. Důvěryhodné poslání.
3. Nízká bariéra přístupu.
4. Touha růst.

Vytvořte více nových nákupních průvodců, které lze rozdělit podle ročních období nebo typů kupujících.

Krátké nákupní průvodce, na rozdíl od řidších a delších textů ve stylu blogů, udržují zákazníky, kteří se častěji vracejí, aby viděli, co je nového. Sezónní průvodci dále podporují nákup a snižují stres. Jsou ideální pro stálé zákazníky: dozvědí se více o produktu a cítí se pohodlně.

Příručky mohou být také rozděleny podle typu kupujícího nebo mohou být napsány lidmi, kteří jsou autoritami ve vašem oboru. Navíc je to užitečné: pokud nabízíte sadu produktů, které se k sobě ideálně hodí, kupující se stěží omezí na nákup pouze jednoho z nich.

Závěr

Omnichannel marketing není taktika, trend nebo růstový hack. Toto je další fáze evoluce. Skládá se z mnoha faktorů (jako je používání mobilních zařízení a sociálních médií) a reaguje na měnící se očekávání spotřebitelů od nakupování.

Omnichannel marketing není snadný. Vyžaduje zvýšenou konzistenci a optimalizaci všech procesů. Práce navíc se vám však bohatě vyplatí: výrazně zlepšíte zákaznickou zkušenost, což znamená, že vaše společnost poroste a vydělá více.

Společnosti se již neomezují pouze na otevírací dobu maloobchodu nebo kamenné prodejny: dnes mohou společnosti elektronického obchodu oslovit více lidí a obsloužit je rychleji a lépe než kdy dříve.

„Omni-channel je přístup k obchodování, který zahrnuje současné použití všech fyzických (offline) a digitálních (online) komunikačních kanálů a poskytuje inovativní příležitost plně sledovat cestu zákazníka. „Omni“ pochází z latinského „omnibus“ („pro všechny“) a „kanály“ v tomto případě označují všechny způsoby interakce spotřebitelů se značkou. Wikipedie

Každou minutu udeří na Zemi 360 blesků a v hlavě obchodníka se zrodí alespoň jeden nápad. Nejhouževnatější z nich získávají jména, která se jako zvonivá slova rozsypou po celém plese. Jazyk marketingu tedy vůbec není jazyk, ale skutečný profesionální pidžin, který se aktivně rozšiřuje do lexikonu velmi odlišného národního původu.

Ruská marketingová komunita na tom samozřejmě také myslí, mluví a pracuje. A hned pochopí, co se skrývá za novými slovy „přišel“ a jaké praktické výhody z toho plynou. No, skoro vždycky. Jsou chvíle, kdy věci nejdou tak hladce. To je, když marketéři zjišťují, že nejsou psychicky připraveni přijmout nové nástroje a řešení.

Přesně to se asi před dvěma lety stalo na ruském trhu s přístupem, který k nám přišel z evropského západu pod názvem omni-channel. Tehdy to nejpokročilejší část marketingové komunity přijala a v ruštině to interpretovala jako „end-to-end analytiku“. Zároveň se mimochodem objevil jako první tuzemský nástroj pro end-to-end obchodní analytiku, schopný samostatně sbírat a propojovat statistiky na všech komunikačních kanálech mezi společností a klienty. Od té doby se tato služba ve spojení s partnerskými reklamními agenturami snaží metodicky zprostředkovat hodnotu komplexní analýzy koncovému spotřebiteli marketingu.

Nové myšlenky se však neprosazují rychle. Proto teprve nyní, o pár let a o několik globálních konferencí Google a Yandex později, začal být trend komplexní analýzy skutečně chápán. A jsme vřele potěšeni, že stále více obchodníků je připraveno jej přijmout.

Neměli byste si však myslet, že jsme jediní tady v Rusku, kdo „zpomaluje“. Trend komplexní analýzy je pro zbytek světa mladý a svěží. Zde jsou například zajímavá data ze studie provedené na začátku roku 2015 společností Econsultancy.com. Kluci zahájili online průzkum a mimo jiné se zeptali 2000 anglických marketérů z e-commerce a reklamních agentur: „Jak silně jsou styčné body mezi klientem a značkou v rámci různých komunikačních kanálů propojeny do jediného systému řízení ve vašem společnost?" A zjistili toto:

Jen se nad tím zamyslete: pouze 5 % společností ve Spojeném království dosud začalo používat komplexní analýzu. A tyto údaje lze zcela legitimně extrapolovat na všechny evropské země. To na jedné straně znamená, že mezera na trhu pro tento druh sady nástrojů je velmi rozsáhlá, a na druhé straně to znamená, že je ještě třeba vynaložit velké úsilí, aby se jeho hodnota zprostředkovala konečnému obchodníkovi.

Statistiky end-to-end analýzy: myslet jako zákazník

Co je to vůbec za všekanál? Teď řekněme nahlas, ale přesto. Jak vidíme, stojí za tím změna marketingového myšlení obecně. Přecházíme k modelu světa, který se točí kolem klienta, a ne komunikačních kanálů s ním. Přímým důsledkem je tedy zjištění, že zákazníci nekomunikují se společností v rámci jediného kanálu, ale využívají na své „cestě“ různé z nich.

V souladu s tím je nutné shromažďovat statistiky o chování zákazníků napříč všemi kanály jejich požadavků a spojovat data do jediné zprávy (ve skutečnosti je to přesně ten význam, který se odráží v termínu „end-to-end analytics“, který má u nás zakořeněno). Jedině tak dokážeme předložit pracovní hypotézy a s maximální přesností pochopit, kde a jak musíme potenciálního klienta ovlivnit, abychom ho přivedli k cíli, který potřebujeme – řekněme k nákupu nebo zavolání. To znamená vědomě, systematicky a efektivně zvyšovat konverzi.

Ve skutečnosti win-win ve své nejčistší podobě. Koordinujete veškerou komunikaci s klienty a dosáhnete zaručeného synergického efektu. Například návštěvníkovi webu, který na webu strávil značné množství času nebo opustil košík, odešlete oznámení push, které mu připomene produkt, který si prohlížel, když o několik dní později otevřel mobilní aplikaci společnosti. Pokud to ovšem schvalují nashromážděné statistiky :)

A to se v podstatě děje. Komplexní analýza v reálném čase sleduje absolutně všechny akce zákazníků a vybízí vás (jako obchodníka), abyste se blíže podívali na vztah mezi různými komunikačními kanály. Bez ohledu na to, jak zralí nebo prioritní jsou ve vašich očích. Začnete se dívat na to, co se děje, očima klienta. Obraz světa se stává jasnějším a opraveným. A blížíte se pravdě, že z pohledu koncového spotřebitele je e-commerce i maloobchod v podstatě nyní to samé: jen nakupování. Poslední myšlenku mimochodem vyslovil John Donahue (CEO společnosti eBay).

Jak to vidí odborníci?

Abychom dodali lhostejné teorii trochu tepla, rozhodli jsme se nakonec zeptat ruských marketingových expertů na komplexní analýzu. Jak to dnes vidí v Rusku? Čím je pro ně? A obecně, jsou podle jejich názoru ruské firmy připraveny tento přístup implementovat v praxi?

Konstantin Bayandin, vedoucí digitálního marketingu na Ozon.ru:

„Už pravidelně pracujeme s komplexními analýzami. To je důležité udělat především proto, abychom porozuměli hodnotě zákazníků v průběhu celého životního cyklu, stejně jako vypočítali návratnost investic do marketingu a do zlepšování výkonnosti webu a logistiky.

Komplexní analýza pro Ozon.ru je analýzou akcí zákazníků od okamžiku jejich prvotního přilákání až po příchod na web v rámci segmentů publika, jakož i během výběru nákupů a jejich dokončení. Kromě toho se jedná o studii převodu na placené objednávky během dodávky a analýzu návratnosti nových nákupů v rámci dlouhodobých kohort. Organizace komplexní analýzy je poměrně zdlouhavá a pečlivá práce při propojování dat v různých systémech. To vyžaduje integraci online reklamních systémů, webových analýz, transakčních systémů a systémů business intelligence. Nemáme plnou integraci ve všech čtyřech fázích najednou, ale máme schopnost pohodlně analyzovat chování kupujících v párech a trojicích těchto fází. Provádíme kompletní sadu čtyř fází pro jednu analýzu prostřednictvím ad hoc dotazů do systémů a „spojování“ dat dohromady.“

Vsevolod Baev, generální ředitel marketingové agentury Media108:

„End-to-end analytika jsou data, která dokážou popsat maximální počet procesů ve firmě v reálném čase tak, aby je bylo možné ovlivnit. V oblasti marketingu je obzvláště důležité mít dokonalý analytický systém pro sledování efektu marketingových a reklamních aktivit a také reakce trhu na vnější faktory.

Nyní, stejně jako většina našich partnerů, používáme analogii „end-to-end“ analýzy, ale data musíme sbírat ručně z různých zdrojů. To samozřejmě znamená další mzdové náklady a ztrátu času. Proto nyní v Media108 vyvíjíme produkt, který nám umožní vidět celý průřez analytickými daty o reklamních kampaních.“

Egor Kozhevnikov, vedoucí oddělení kontextové reklamy ve společnosti Ashmanov and Partners:

„End-to-end analytika sleduje cestu od počátečního přilákání uživatele k zaplacené objednávce. To znamená, že se jedná o analýzu založenou na uživatelích, nikoli na návštěvách, kde konečným výsledkem není pouze vyplněný formulář na webu nebo hovor, ale skutečnost, že jste si objednali produkt nebo službu. A absolutně všechny kanály a nástroje, se kterými uživatel interagoval, procházejí tímto trychtýřem. Ve skutečnosti v CRM pokračuje „životní cyklus“ zákazníka: od uvědomění si potřeby až po akt platby a dokonce i poté. Komplexní analýzy jsou jako nervová vlákna, která procházejí celým ekosystémem vašeho podnikání, propojují ty nejvzdálenější oblasti a přesně vědí, kde to bolí. Zdá se, že marketéři již zažili a pochopili existenci souvisejících konverzí a potřebu je brát v úvahu. Nyní je novým kolem stejná komplexní analýza, která vám umožní analyzovat nejen internetová data, ale také je propojit s offline daty (a pochopit tak dobu rozhodování o nákupu nebo celoživotní hodnotu zákazníka (LTV).

Chceme s tím pracovat! Problém je v tom, že mnozí se bojí pustit agenturu do svého CRM, aby „něco kopali do našich prodejů“. Je to škoda, protože propagace projektu je plnohodnotná obousměrná práce, a aniž by agentura umožnila ponořit se dál než do Analytics, zákazníci na tom ztrácejí značné rozpočty, protože rozhodnutí nejsou založena na skutečných datech, ale na předpokladech o tom, co „by v této sezóně mohlo fungovat“. Nyní pracujeme podobným směrem, ale jdeme trochu jiným směrem.“

Pavel Ryskov, výkonný ředitel digitální agentury „World of Advertising“:

„End-to-end business analytics je v našem chápání analytická služba, která plně uspokojuje potřeby klienta na zvýšení ziskovosti podnikání z využití reklamy a mírně je převyšuje, takže klient může být udržován ve stavu mírného úžasu. . To by samozřejmě mělo zároveň zajistit maximální efekt práce agentury při přilákání klientů k zákazníkovi. Někteří klienti nejsou připraveni okamžitě mluvit o nákladech na prodej (CPS) a ROI. Někdo chce pracovat pro prodej, ale není připraven sdílet data ze svého systému. Proto je pro každého klienta „end-to-end business analytics“ individuálně přizpůsobený produkt. Podle našeho názoru záleží na jedné straně na schopnosti agentury plně monitorovat celý prodejní trychtýř, nabízet efektivní řešení pro jeho rozšíření, a na druhé straně na schopnosti porozumět specifikům obchodních procesů zákazníka, nabízet produkt zohledňující jeho specifika.“

Yuri Rybakov, vedoucí oddělení webové analýzy v agentuře výkonnostního marketingu iConText:

„Jistý požadavek na omni-channel analytics je na trhu již dlouho, ale s aktualizací Google Analytics na Universal Analytics si tento přístup získal popularitu a jeho poptávka jen roste. Není se čemu divit, protože tento nástroj byl navržen speciálně pro kombinování dat z různých zdrojů a je to přesně tento druh analytiky, který Google nyní aktivně propaguje.

V každodenní praxi reklamní agentury to znamená, že pro mnoho klientů dnes kombinujeme data o interakcích se stránkou, data z CRM, ze systémů pro sledování hovorů a někdy i z aplikací – to potřebujeme pro lepší analýzu reklamních kampaní klientů. V některých případech se také snažíme tato data propojit se zobrazením reklamy. Toto samozřejmě není úplný omni-kanál, ale je to něco, co je docela jednoduché, není příliš drahé a stále dává dobrý výsledek pro klienta. Tedy skutečný zisk peněz a efektivita umístění. Zajímavá izolovaná zkušenost: musel jsem pomáhat s nastavením speciálně vytvořených systémů pro shromažďování takových dat, abych se vyhnul technickým omezením produktu Google. Zajímavá byla i spolupráce s telekomunikačním operátorem, který toho o svých uživatelích ví opravdu hodně. Nyní jsme schopni lépe analyzovat a propojovat výsledky TV aktivit s dalšími daty. Obecně platí, že podnik ještě nemůže plně konsolidovat a analyzovat data o všech svých online a offline interakcích s každou osobou. Nevíme například přesně, kdo vidí náš billboard. Pokud však určitá osoba kontaktuje reklamní společnost (zavolá, zanechá žádost atd.), pak mohou a měly by být tyto údaje shromážděny: odkud volal, zda s ním byly další kontakty a kde, co dělal předtím. To umožňuje lépe analyzovat nejen reklamní aktivitu, ale i další otázky efektivity podnikání.“

Sergej Pankov, generální ředitel:

„Celkový přístup k analýze je jedním z nejúčinnějších přístupů webové analýzy. Při realizaci reklamních kampaní analyzujeme všechny možné kanály klientské komunikace. To se provádí s ohledem na offline aktivitu a pomocí nástrojů nabízených Google Analytics a CoMagic. Tento přístup nám umožňuje komplexně a s největší možnou přesností určit efektivitu každé reklamní kampaně a zajistit maximální finanční návratnost z online reklamy pro každého našeho klienta.“

Vadim Buyanov, ředitel vývoje ve společnosti Webtrend:

„Cesta týmu Webtrend k pochopení důležitosti práce s komplexními analytiky trvala více než jeden rok. Každý nový web, který jsme spustili, přirozeně potřeboval propagaci: ať už šlo o kontextovou reklamu, SEO propagaci nebo práci se sociálními sítěmi. Reklamní kampaně, které jsme spustili, měly zpravidla formální hodnocení: pozice v TOP 10, cena za proklik a CTR, počet odběratelů ve skupině atd.

Zmíněné metriky neodpověděly na hlavní otázky: generují probíhající reklamní kampaně skutečně zákazníkovi zisk? Které reklamní kampaně jsou nejziskovější a které pouze pálí reklamní rozpočty? A mnohem víc. Ke složitosti se přidalo to, že většina spuštěných reklamních kampaní byla konvertována prostřednictvím telefonních hovorů, které bylo také potřeba sledovat na úrovni zdroje i klíčových slov. Nějakou dobu jsme si vystačili s klasickými analytickými nástroji, jako je Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call, ale tento přístup nezajišťoval 100% přesnost dat pro přijímání informovaných manažerských rozhodnutí: kontrola marketingového oddělení, kvalita práce operátorů, efektivita utrácení reklamních rozpočtů a prezentace kompletního prodejního trychtýře na základě jediného CRM s výpočtem odpovídajících KPI.

Řešení CoMagic, které již má integraci s webovou analytikou třetích stran a službami pro správu potenciálních zákazníků, ačkoli je samo o sobě velmi výkonným analytickým nástrojem, nám umožnilo spojit všechny části skládačky správy dohromady a na základě jediné platformy. . Je zřejmé, že komplexní analýza na úrovni každé kampaně a klíčového požadavku ve spojení s přizpůsobeným prodejním trychtýřem založeným na CRM je novým trendem, který umožní společnosti zabývající se internetovým marketingem být před konkurencí.“

Artem Kazakov, marketingový ředitel společnosti Retail Rocket:

„Samotný koncept „end-to-end analytiky“ implikuje analýzu interakce se spotřebitelem prostřednictvím („prostřednictvím“) všech komunikačních kanálů. Dnes neexistuje mezi komunitou shoda ohledně výběru jednoho nebo druhého modelu atribuce kanálu, který poskytují moderní systémy webové analýzy. Jediným všeobecně uznávaným axiomem v oboru je, že každý úkol musí používat svůj vlastní individuální atribuční model.

Omni-channel pro nás není jen módní obchodní filozofie, která má zajistit „bezproblémovou“ integraci obchodu prostřednictvím všech dostupných prodejních kanálů (online/offline). V Retail Rocket prostřednictvím integrace našich technologií do e-commerce v praxi ukazujeme, že spotřebitel skutečně nepociťuje žádný rozdíl v kanálech, nakupuje zboží způsobem, který je pro něj v tuto chvíli pohodlný. Například společně s řetězcem obchodů s dětským zbožím Korablik se nám podařilo vybudovat první případovou studii v zemi generování tržeb v e-commerce prostřednictvím osobních doporučení produktů na základě nákupů v offline maloobchodě. V projektu jsme propojili několik komplexních informačních systémů (CRM, ERP, ESP a personalizační platforma) a výsledky jsou k dispozici na blogu Retail Rocket.“

Ilya Sidorov, specialista na aktivaci prodeje výkonu, Google Rusko:

„Ze všech prodejů ovlivněných online kanálem se ne více než 30 % odehrává online. Zbytek tvoří nákupy v obchodech nebo kancelářích, telefonáty nebo online prodej, ale z jiných zařízení. Většina firem stále počítá pouze výsledky získané online, na stejném zařízení a ve stejném prohlížeči. To výrazně omezuje možnost správně posoudit efektivitu marketingu a dále optimalizovat reklamu. V roce 2013 jsme spustili Universal Analytics, která umožňuje sledovat prodeje jednoho uživatele napříč zařízeními i offline – po telefonu nebo v obchodech. Technologie je zdarma a dostupná i pro malé společnosti, ale vyžaduje konfiguraci a integraci s CRM. Stále není dostatek specialistů, kteří by to dokázali. To vede k tomu, že navzdory dostupnosti nástrojů jsou případy plné integrace end-to-end analytiky stále vzácné a jsou spíše výjimkou než pravidlem.

Vzhledem k tomu, že end-to-end analytika umožňuje zvýšit efektivitu investic do reklamy a lépe je optimalizovat, začíná tuto analýzu zavádět stále více společností. Za rok nebo dva bude úspěšné podnikání bez komplexních analýz stejně těžké si představit jako dnes úspěšnou společnost bez standardní online analýzy.“

Dmitrij Kudinov, generální ředitel a zakladatel:

“Omni-kanál je pro nás základem ideologie služby, je to, dalo by se říci, smysl našeho života :)

Jako průkopníci „end-to-end analytiky“ v Rusku máme dnes v CoMagic nejfunkčnější technologickou platformu, která nám umožňuje automaticky kombinovat v jediném analytickém prostoru všechny typy konverzí a požadavků od návštěvníků webu bez ohledu na komunikaci. kanál (online objednávky, telefonní hovory, chaty s online konzultantem, aplikace, potenciální zákazníci nebo dopisy).

webové analýzy

Přidat štítky

Na minulých konferencích Online Retail Russia a Fashion Retail Russia se hodně mluvilo o budoucnosti online obchodování. Nejčastěji prezentace ukazují trendy v retailu a pravidelně se mísí koncepty multi- a omni-channel. To je prozatím pochopitelné, protože toto odvětví je stále nové. A v ruských reáliích jen málokterý z mluvících expertů měl osobní zkušenost s implementací vícekanálové strategie. Ani na ProFashion Awards, když se na to podíváte, to nebyl omni-, ale jen multikanálový projekt, který cenu dostal, ne zcela zaslouženě.

Co se vlastně nazývá omnichannel v globální maloobchodní praxi? Pojďme si projít základní pojmy, aniž bychom se dotkli přechodných možností.

Jeden kanál

Jedná se o tradiční maloobchod. Kupující má jeden vstupní bod – například offline obchod (nebo případně katalog). Můžeme s klidem říci, že v Evropě se jedná o mizející model a v Rusku se postupně stává minulostí. Stále více značek, které byly původně přítomny offline, spouští své internetové obchody. A tak přejdeme k dalšímu modelu na trhu...

Vícekanálový

Kupující má se značkou několik nezávislých kontaktních míst. Může jít na stránku a koupit tam. Lze zakoupit prostřednictvím mobilní aplikace (nebo mobilní verze webu). Můžete také přejít do offline obchodu. Nebo jiným z mnoha způsobů: kontaktní centrum maloobchodníků, tržiště, katalogy atd.

Z nějakého důvodu se multikanálům říká budoucnost. A to je možná hlavní chyba. V Rusku se všesměrové a vícekanálové modely mísí a někdy se nahrazují. I když, multi je jen přechodná fáze k další položce na našem seznamu.

Všestranný kanál

Hlavním rozdílem od všech předchozích pracovních možností není přítomnost několika prodejních kanálů. Pro kupujícího jsou vytvořeny nejdostupnější způsoby objednání a příjmu zboží, které vlastně propojují a kříží všechny možné možnosti nákupu produktu.

V tomto případě začíná kupující komunikovat přímo se značkou, bez ohledu na vstupní bod.

Kupující může:

a) objednat kdekoli;

b) přijímat (a být obsloužen) kdekoli.

A pro značku v tomto modelu je jedno, jakou cestou si kupující pro produkt, o který má zájem, přijde, ani kde jej obdrží. Důležitá je přitažlivost kupujícího, uskutečněný prodej. A v budoucnu nezapomeňte analyzovat účinnost každého z dostupných kanálů.

Klient může například zadat objednávku prostřednictvím mobilní aplikace a vyzvednout si ji v offline obchodě, který je zároveň výdejním místem. Nebo si může prostřednictvím mobilního terminálu stojícího přímo v hale objednat produkt požadované velikosti či barvy, který není dostupný v offline obchodě, s následným doručením domů.

Integrovanými kanály v omnikanálu tak mohou být nejen výše uvedená prodejní místa, ale také prodejní místa, mobilní aplikace na chytrých telefonech a tabletech, jednotné kontaktní centrum (na které mnozí neprávem zapomínají jako na další efektivní prodejní kanál), prodejní automaty, virtuální vitríny.

Marks&Spencer nebo Next již mají v offline obchodech ve Velké Británii speciální kiosky s otevřenou webovou stránkou, kde si můžete objednat doručení chybějícího zboží domů nebo do vhodné prodejny. Nebo jako další příklad Tesco již experimentuje s virtuálními kiosky na letištích.

Pro většinu velkých prodejců po celém světě je tento model realitou. I v Rusku Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka a další značky), jako největší zástupce oboru, již realizuje svou omni-channel strategii.

V globální praxi je k vybudování plnohodnotného omnikanálu vyžadováno následující:

• plná integrace offline a online (jediný ERP systém, pravidelná, častá výměna zbývajícího zboží ve skladech a dalších informací mezi prodejními kanály)
• plnohodnotné, jednotné CRM se sledováním zákazníků ve všech prodejních kanálech;
• centralizovaná správa sortimentu ve všech prodejních kanálech;
• úplná prezentace produktu, offline i online;
• flexibilní využití skladových prostor, offline obchod atd.

A značka potřebuje plnou konzistenci napříč všemi distribučními kanály.

Existuje více jasnosti a porozumění rozdílům mezi stávajícími pojmy? A povede to k jednoznačnosti a jednotnému používání terminologie v komunikaci mezi odborníky v oblasti e-commerce?

Pokud se společnost rozhodla, že ji koncept omni-channels zajímá a zapadá do celkových strategických cílů podnikání, pak je dalším logickým krokem definování konkrétních cílů a sledu kroků, které by měly vést k hladké transformaci. podniku a veškeré související infrastruktury tak, aby odpovídaly zvolenému směru rozvoje. A zde je důležité pochopit, že omni-kanály nejsou jen další „funkcí“, jako „udělejme mobilní aplikaci“. K vytvoření obchodního omni-kanálu je často nutné změnit logiku klíčových obchodních procesů, přebudovat nebo znovu vytvořit technickou infrastrukturu a revidovat organizační strukturu. To vše by se navíc nemělo dít ve formě jednorázových akcí, ale ve formě procesu rozšířeného v čase (a prostoru) s určitými kontrolními body. K tomu potřebuje společnost trvalou nebo přechodnou strategii, kterou se bude společnost při implementaci omni-channel modelu držet!

Sledování konkrétní omnichannel strategie má důležité výhody. Ve vícekanálovém podnikání je nemožné donekonečna násobit samostatné (sub)strategie, aby fungovaly v každém kanálu. Dříve nebo později to vede k nadměrnému nárůstu nákladů nebo „kolapsu“ jednotlivých kanálů bez obsluhy. Přesně to se děje se zapomenutými mobilními aplikacemi, které bez podpory a vývoje tiše upadají v zapomnění. Všekanálová strategie by měla zahrnovat všechny kanály a postulovat pro ně jednotná pravidla a zásady integrace.

Výchozí bod

• Nejste si jisti, že dokážete udržet své podnikání v chodu dostatečně dlouho bez inovací a změn, a koncept omni-channels obecně vyhovuje vaší obchodní struktuře a vašim dlouhodobým plánům.
• Všekanálový přístup zaměřený na spotřebitele považujete za zásadní pro vaše podnikání.
• Chápete, že nekontrolovaná obchodní transformace je nebezpečná, nemůžete jí nechat volný průběh – důležité je řídit změny.

Otázky pro management

• Co by vaši zákazníci skutečně chtěli (produkt/službu/kanály)?
• Je pro vás omnichannel vědomou strategickou volbou, nebo jednáte na základě „já taky“?
• Opravdu rozumíte principu přímé interakce s klientem (end-to-end) prostřednictvím univerzálního „okna“ nataženého napříč různými kanály?

Jak se mění spotřebitelé

Při formulování strategie je důležité, abyste brali v úvahu neustálý pohyb (transformaci) zákaznických preferencí a očekávání, které se samy o sobě stávají dynamičtějšími a rozmanitějšími. Tradiční starší modely a platformy mohou být nepohodlné a neslučitelné s takovým trhem. V posledních letech se spotřebitelé na celém světě stali nezávislejšími, sociálnějšími, jak mezi sebou navzájem, tak se značkami, a globálně rozmanitějšími. Inerciální přístup založený na principech „dělejte to jako dříve“ a „jedno řešení pro všechny případy“ již neumožňuje udržet efektivitu a vyhovět změnám, ke kterým u klientů dochází.

Spotřebitelé jsou stále složitější a rozmanitější, pokud jde o celou sadu vlastností:

• Znalejší– díky širokému dosahu internetu, obrovskému objemu dostupného obsahu vytvářeného uživateli a sociálním sítím.
• Náročnější– díky hlubšímu pochopení toho, co přesně potřebují (např. časově vytížení, neustále spěchající klienti často zcela vědomě preferují komfort a pohodlí).
• Nezávislejší– ve snaze uspokojit své individuální preference spotřebitelé rádi využívají různé samoobslužné nástroje (služby) a vícekanálové nástroje.
• Více sociální– s velkým množstvím různých digitálních zařízení, aplikací a nástrojů spotřebitelé mimo ekosystém značky diskutují a určují nejen předmět svých tužeb, ale také způsob, jak jej získat.
• Více odlišné– díky globalizaci trhů a šíření různých digitálních ekosystémů (mnoho různých, ne vždy vzájemně kompatibilních digitálních zařízení).
• Více interaktivní– vzhledem k tomu, že se mohou účastnit online dialogů, vytvářet vlastní obsah, poskytovat k němu přístup atd.
• Dostupnější na cestách– díky všeobecné „mobilizaci“, mobilním platbám a obsahu dostupnost služeb kdykoli a kdekoli.

Nyní je stále jasnější, že cesta zákazníka – cesta, kterou se kupující ubírá od objevení konkrétního produktu k jeho nákupu – se stává vysoce nelineární. Čili transformuje se samotný tradiční „prodejní trychtýř“, který popisuje sled událostí (Seznámení → Studium → Hodnocení → Nákup → Použití), jak je v marketingu a prodeji zvykem. Dnešní kupující také prochází celým tímto souborem podmínek ve stejném pořadí. Na této cestě ale nemusí nutně následovat stejný směr a po nákupu nemusí nutně opustit trychtýř. Namísto toho se zákazníci opakovaně vracejí, aby hodnotili produkty, a dělají to znovu a znovu cyklickým způsobem. Díky pokroku v technologii a možnosti přepínat mezi různými kanály (web, call centrum, obchod...) se kupující snaží neustále interaktivně interagovat s dodavateli v kterémkoli bodě tohoto cyklu. Vzhledem k tomu, že kupující jsou v neustálém pohybu a každý další bod kontaktu s nimi nelze předvídat, stává se komunikační proces nekontrolovatelným ze strany prodávajícího, který již nemůže důsledně vést klienta „cestou“.

V popsaném nepřetržitém cyklu interakce a akumulace zkušeností nezůstávají kupující výlučně ve sféře kontroly (v ekosystému) značky - jsou vystaveni „hlasu nebo hluku druhých“, což může být absolutně jakýkoli přírody, pocházejí z jakéhokoli zdroje a objevují se kdykoli a kdekoli. Nejvýznamnějším bodem pro marketingový proces tak není samotný prodej jako samozřejmý indikátor dosažení cíle, ale moment hodnocení produktu, kolem kterého by se mělo soustředit hlavní úsilí při práci s moderními omni-channel zákazníky.

Tedy při formování omni-channel strategie a v otázkách marketingu je důležité vycházet z následujících tří tezí, ovlivňujících procesy a sled vlivů (interakcí) na klienta:

• Sled fází (stavů), ve kterých se klient při seznamování s produktem/značkou nachází, je nelineární a cyklický.
• V procesu získávání zkušeností s produktem/značkou je klient pod neustálým vlivem vnějšího „hluku“ (informace z nekontrolovaných zdrojů).
• Kontaktní místa nejsou vázána na místo ani čas – proces interakce klienta s produktem/značkou je kontinuální a dlouhodobý.

Vývoj marketingových interakcí se zákazníky

Právě proto, že interakce se značkou je dynamická, snadno implementovatelná a probíhá po delší dobu, dnešní zákazníci očekávají, že značka bude vyhovovat měnícím se podmínkám. Zákaznická zkušenost by měla přirozeně plynout z nepřetržitého, vícekanálového a konzistentního procesu učení. Značky, které se spoléhají na segmentovanou vícekanálovou strategii, nemohou tyto požadavky splnit – moderní přístup musí být založen na integritě a integraci, řešit potřeby nové třídy spotřebitelů a být ve své podstatě všekanálový i orientovaný na zákazníka.

Omni-channel v tomto smyslu znamená úplnou synchronizaci provozního modelu, ve kterém by si všechny kanály společnosti měly být rovné a pro každého konkrétního klienta vypadat stejně (pořadí i způsob jednání). A tato synchronizace vede především k tomu, že se společnost přestává dívat na kupujícího jako na „dav“ různých klientů v různých kanálech. Všechny tyto „rozkoly“, „poruchy“ a další incidenty se zastaví – těžiště pozornosti se přesune přímo na klienta, kterého můžete kontaktovat a prozkoumat jeho potřeby různými kanály, ale univerzálním způsobem.

Ve vícekanálovém prostředí musí značka fungovat stejně efektivně, jako by to byl jeden kanál. K tomu se společnost potřebuje naučit, jak komunikovat s kupujícím a utvářet jeho zkušenost bez přerušení (nepřetržitě), ve správném pořadí a s ohledem na osobní „zásluhy“ a preference. Kromě toho bychom neměli zapomínat, že integraci podléhají nejen řízené (doprovázené) kanály v ekosystému značky, ale také jakékoli prostředky sociální komunikace a interakce, které mohou zákazníci využít ke spontánní komunikaci se značkou kdykoli a kdekoli (v jakémkoli kanál).

V tomto paradigmatu se každá následující interakce s klientem stává pokračováním předchozí, což mu umožňuje pokračovat ve své zkušenosti přesně tam, kde přestal. Klient si přitom může na každém kroku zvolit libovolný kanál, který mu v danou chvíli vyhovuje, a vždy zůstat v „kontextu“ své předchozí zkušenosti. Toto pravidlo by mělo být dodržováno v jakékoli fázi – ať už jde o průzkum produktu, srovnání, nákup nebo platbu – a neodřezávat kupujícího od všech akcí, slev a věrnostních bodů, které může získat v různých kanálech.

Důležitým aspektem, který může kvalitativně ovlivnit omni-channel strategii, je skutečnost, že společnost není vždy schopna rozpoznat svého zákazníka v jakémkoli kanálu, a proto se ukazuje skvělý zákaznicky orientovaný přístup a princip „poznej svého zákazníka“. být nepoužitelný. Neomezení zákazníci neustále přeskakují mezi různými kanály a jediným rozumným řešením je zde dynamicky vytvářet marketingový přístup založený na profilu zákazníka, který je v danou chvíli dostupný. Zároveň je velmi důležité poskytnout klientovi v jakémkoli kanálu jednoduché nástroje, pomocí kterých by se mohl správně pojmenovat (identifikovat) a plně využít personalizovaný přístup v kontextu svých nasbíraných zkušeností/profilu. V tomto případě musí značky samy vyvinout adaptivní marketingové strategie a naučit spotřebitele používat vhodné prostředky identifikace (které mohou být různé pro různé kanály), aby získali další výhody ve vztahu ke značce.

To, co bylo řečeno výše o budování marketingové interakce, lze vyjádřit ve čtyřech stručných bodech, které obecně odrážejí základní touhy a styl chování moderního všeklienta:

• Znát mě
• Ukaž mi, že mě znáš
• Povolit mě
• Váž si mě

Princip „poznej kupujícího“, proklamovaný samotným kupujícím, znamená, že chce skutečně dostávat personalizované služby, aby značka v maximální míře zohledňovala jeho zkušenosti a přání a nabídla individuální doporučení a speciální podmínky.

V souhrnu je důležité ještě jednou poznamenat, že samotný nový omnikanálový přístup přirozeně vychází právě z nového modelu chování zákazníků, kteří se stávají dynamičtějšími, jsou dostupní kdykoli a kdekoli a rozhodují se nikoli „tady a teď“. , ale v dlouhých časových intervalech a cyklech interakce se značkou. Značky často plně nerozumí tomu, co je zde primární, a snaží se jednoduše kombinovat metriky, které byly dříve vyvinuty pro různé kanály interakce se zákazníky. To ale k úspěchu nevede. Namísto snahy řídit klienta by se mělo vycházet z toho, že hlavní věcí v interakci je klient sám a je to on, kdo musí mít vhodné nástroje řízení (přístup řízený zákazníkem).

Dnešní kupující jsou obecně velmi vybíraví – chtějí nashromáždit a znovu využít své zkušenosti bez námahy a nečekaných přestávek. Když si klient něco koupí online a pak se to snaží vyměnit v offline obchodě stejné značky, zdá se mu, že odmítnutí není zcela opodstatněné na základě toho, že obchod a web mají odlišnou logistiku a účetní výkaznictví. A pokud to na Západě může obecně způsobit skandál, pak v Rusku to bude mít přinejmenším negativní dopad na postoj klienta k této značce. V mysli spotřebitele je značka společností, se kterou komunikuje. Má jeden pohled a jeden dojem ze značky. Tento názor v hlavě nerozděluje na různé kanály a/nebo právnické osoby, jejichž jména mu nic neříkají.

Plnění přání zákazníků

Čím častěji a agresivněji se značka hlásí na trhu, tím vyšší jsou očekávání zákazníků od značky. Značky s aktivní přítomností na internetu a sociálních sítích se explicitně nebo implicitně staví jako technologicky vyspělí a aktuální hráči. V takové situaci je důležité pochopit, jak přesně by se určitá přání zákazníků měla odrážet ve strategii a chování značky.

Prvky strategie:

• Zapojte se do spotřebitelského ekosystému: komunikace → autorita → nabídka → správa.
• Být přítomen v kanálech preferovaných spotřebiteli: kdekoli a kdykoli, pokročilé samoobslužné nástroje.
• Přizpůsobte kontext (zavedené prostředí a možnosti) kanálu:žádná korespondence, žádný dialog = žádná autorita.

Uspokojení potřeb zákazníků:

Znát mě– personalizace interakce

• Poznejte klienta, jeho aktuální profil a historii interakce se značkou.
• Rozpoznejte a propojte transakce z různých kanálů a zohledněte je v každé probíhající interakci.

Ukaž mi, že mě znáš– vysoce cílené nabídky a marketingové vlivy

• Personalizujte akce, nabídky produktů a slevy v souladu s preferencemi a přáními konkrétního klienta.
• Sdělit klientovi jednoduchým a srozumitelným způsobem (s ohledem na jeho profil, úroveň zkušeností a kompetencí) informace o produktech a výhodách, které může získat.

Dejte mi příležitost– rozvoj sociálních, mobilních a dalších kanálů

• Vytvářejte praktické, soběstačné a snadno zvládnutelné kanály pro digitální a offline nakupování, interakci zákazníků se značkou na základě jejich oblíbených prostředků a technologií.
• Umožněte klientovi přispívat (účastnit se) svým chráněncům a spolupracovníkům a být uznáván (slyšen) ostatními prostřednictvím recenzí, názorů a doporučení.
• Poskytnout zdroje, které klientovi umožní zhodnotit všechny výhody jeho výběru a poskytnout smysluplné vedení (rady, doporučení) o vlastnostech a kvalitách zboží/služeb, které ho zajímají.;

oceň mě– dává klientovi kontrolu nad nákupním procesem

• Poskytněte klientovi vysokou flexibilitu v nezávislé konfiguraci zakoupených produktů a služeb.
• Odměňujte zákazníky za jejich loajalitu a úroveň vztahu ke značce a stimulujte je k novým nákupům.

Význam technologie

Vývoj omni-channel strategie nás nutí znovu se podívat na dvě dříve zcela nezávislé organizační funkce maloobchodu – marketing a informační technologie (IT). Správné stanovení marketingových cílů a záměrů (rozvoj marketingové strategie) je obtížné bez hlubokého proniknutí do detailů používaných technologických platforem, funkčních vlastností určitých softwarových produktů a informační infrastruktury.

Budoucností omnichannel marketingu je podrobně znát (shromažďovat informace) o očekáváních a preferencích každého konkrétního spotřebitele. Obchodníci proto začali potřebovat novou úroveň spolupráce a podpory ze strany příslušných IT oddělení společnosti a IT specialistů. Dnes marketéři více než cokoli jiného chtějí řešení, která jsou důvěryhodná a podporují hlubokou úroveň personalizace, poháněná spolehlivými daty. To znamená, že očekávání každého konkrétního klienta musí být uznána, zohledněna a zohledněna na úrovni osobní služby.

Ke splnění těchto potřeb již nestačí pouze implementovat další informační systém – vyžaduje to hlubokou integraci a re-architekturu stávajících systémů s cílem podporovat univerzální omni-channel přístup na všech úrovních interakce informací a poskytovat zákazníkům pohodlnou identifikaci a personalizační nástroje na všech kontaktních místech. A zde je těžké přeceňovat význam použitých technologií a IT strategie, která by měla přechod na omni-channel model doprovázet.

Dnešní e-commerce a digitální marketingové platformy umožňují mnoho věcí. S nimi mohou marketéři využívat skutečně data-driven (customer-driven) marketingové přístupy, které mohou těžit z významných výhod z dobře fungující personalizace, která je založena na konzistentním profilu zákazníka. Jsou to integrované platformy, které mohou nabídnout skutečnou omnichannel personalizaci a agregaci zážitku z nakupování.

Zákaznický/data-řízený marketing neustále roste na popularitě po celém světě. V roce 2014 tyto přístupy systematicky využívala více než polovina velkých a středních podniků. Marketéři jsou však stále obezřetní vůči technologickým řešením, která umožňují personalizaci nabídek a komunikaci se zákazníky – neustále se potýkají s technologickými nedostatky, které vedou k nedostatečné koherenci (zachování konzistence vlivů) v multikanálovém marketingu. Mnoho lidí se z dobrého důvodu domnívá, že rozčilování se nad řadou sekundárních charakteristik zvyšuje segmentaci a odvádí pozornost od pochopení toho, jak marketingové kampaně skutečně fungují, když fungují současně napříč více kanály.

Pro omnichannel model je propojení marketingu a technologie strategickou prioritou:

• Technologie by měla poskytovat náležitou úroveň kontroly nad daty zákazníků a umožnit nám spoléhat se na tato data při dynamickém vytváření marketingových kroků na osobním základě.
• Specialisté na informační technologie a marketéři musí pracovat v úzkém partnerství, které by mělo být mnohem širší než vztah zákazník-provozovatel.
• Aby byl profil každého klienta co nejúplnější a funkční, je nezbytná hluboká integrace dat mezi různými odděleními

Koho zmocnit?

Aby skutečně propojili všechny prvky vztahu se zákazníky do kompletní omnichannel strategie, perspektivní maloobchodníci zmocňují své hlavní marketingové manažery (CMO), kteří mají často široký přehled o spotřebitelských trendech a jsou schopni pochopit, jak zavést konzistentní přístup napříč všechna místa.

To značce umožňuje konsolidovat transformační procesy a provádět je pod vedením jednoho lídra, vybudovat koherentní koncept, který propojuje digitální marketingové aktivity a propagace v offline bodech, a v konečném důsledku snížit propast, která existuje mezi marketingem a provozem společnosti.

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Dnes všichni mluví o transformaci maloobchodu a aktivně diskutují o strategii „omni-channel“ pro vícekanálový prodej. Tento termín se již stal tak populární, že jeho význam je trochu rozmazaný.

Například letos v Paříži na World Retail Congress jim byla popsána celá řada různých technik a každý řečník to chápal jinak podle toho, o jakém typu maloobchodu mluvil.

Můžeme donekonečna diskutovat o hodnotě omni-channel v obchodě, ale ti z nás, kteří každý den úzce spolupracují v maloobchodě, nepochybují: úspěšná omni-channel strategie staví spotřebitele do středu pozornosti a poskytuje ideální nákupní zážitek pomocí jakékoli kanály, platformy, místa a zařízení.

Pro nás marketéry a reklamní pracovníky je však tento problém mnohem širší než maloobchod. Technologie navždy změnily naše životy, způsob, jakým pracujeme, nakupujeme a hrajeme. Stačí vyjmout slovo „nakupování“ z obvyklého kontextu, ve kterém se termín „omni-channel“ používá, a uvidíme, jaká očekávání dnes spotřebitel od svých vztahů se značkami vkládá.

Tato očekávání jsou hnací silou vývoje maloobchodu a hlavním důvodem změn v marketingu. Dříve byl proces lineární: bylo nutné budovat povědomí o značce, komunikovat její výhody spotřebiteli a zajistit lokální prodej. Dnes je zapotřebí integrovaný přístup, kde všechny výše popsané fáze probíhají současně a maloobchod je pouze jedním z úkolů, na které je třeba se zaměřit, aby bylo možné ovlivnit nákupní rozhodnutí.

Ve světě, kterému dominuje „omni-channel“, se značky musí znovu objevit. Jejich vztahy s cílovými trhy (a mimo ně) začínají procesem nákupu v obchodě, zatímco marketing na sociálních sítích pomáhá tyto vztahy udržovat a video je účinně naplňuje smysluplným emocionálním obsahem.

Nejlepším důkazem toho je Apple – nejhodnotnější společnost na světě. Transformovala své podnikání prostřednictvím maloobchodu, demokratizovala se vytvořením prodejních míst, kde si lidé mohli značku vyzkoušet. Většina lidí si přitom pamatuje televizní reklamu, která byla odvysílána pouze jednou

Nikdo nedokáže předvídat budoucnost, ale rád bych pohovořil o třech fenoménech, které, jak věřím, výrazně změní maloobchod i mimo něj.

Hyperaktivní kupující

Přichází doba „hyperaktivních kupujících“. Lidí, kteří jsou připraveni nakoupit, ať jsou kdekoli, přibývá. V tomto případě by vše mělo proběhnout okamžitě a co nejvíce personalizované. Klíčovým nástrojem pro tento nový typ kupujících je chytrý telefon, který jim umožňuje nakupovat v obchodě, doma i na cestách.

Studie, kterou jsme nedávno provedli ve Spojeném království, ukázala, že přibližně polovina respondentů, tedy více než 1 000 lidí, potřebuje k nákupu mobilní zařízení; 7 z 10 nakupujících (70 %) používá svůj telefon k vyhledávání a porovnávání cen mimo maloobchodní prodejnu a asi 3/4 nakupujících (72 %) by šly do obchodu, pokud by na svůj mobilní telefon dostali speciální nabídku osobně . Je zřejmé, že takových lidí je mnohem více, ale tato data poskytují základní pochopení potřeb „hyperaktivního kupujícího“.

Není to tak dávno, co byla televize „první obrazovkou“, klíčovým marketingovým motorem, jehož prostřednictvím mohly značky vytvářet to, co vnímaly jako dopad na spotřebitele, zvyšovat povědomí o značce a řídit růst prodeje.

Vše se však mění. Televize a 30sekundové televizní reklamy ztrácejí na důležitosti kvůli změně modelu chování spotřebitele, protože když „hyperaktivní kupující“ sleduje televizi, má vždy po ruce chytrý telefon nebo tablet.

Netroufám si tvrdit, že se televize stala zbytečnou, ale doba komunikace podle schématu „řekl mi, znamená, že jsem prodal“ je nenávratně pryč. Mobilní zařízení s jistotou posouvají televizor z pozice „první obrazovky“.

Lidé jsou stále více vystaveni a ovlivňováni značkami prostřednictvím mobilních zařízení. A i při nakupování online je hlavním oknem, přes které nakupují, obrazovka mobilu.

Smrt online obchodu a... oživení obchodu

Dva fenomény, které jsem popsal výše, staví všechny účastníky trhu na stejnou úroveň. Na mezinárodním maloobchodním kongresu zakladatel a generální ředitel společnosti „Vente-Privee“ Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) vyjádřil alarmující a zároveň zcela zřejmý názor. Specialista na e-commerce věří, že doba rozkvětu online nakupování je u konce, protože nakupující věří, že maloobchod by měl být personalizovaný, okamžitý a neutrální k umístění.

E-commerce je mrtvý, nyní je čas na obchodování. A co je nejdůležitější, pan Granjon opakovaně zdůrazňoval, že základ budoucího úspěchu nespočívá v pouhé znalosti mechaniky kanálu (ačkoli to je jistě nezbytné), ale v pochopení základních principů samotného podnikání.

A na závěr se opět vrátím tam, kde jsem začal. Úspěch maloobchodu více než kdy jindy spočívá v budování vztahů se spotřebiteli, které dokážou odolat změnám a generovat příjmy prostřednictvím trvalé loajality zákazníků. A nezáleží na tom, o čem mluvíme, o běžném obchodě nebo online prodeji.

Text: Simon Hathaway, vedoucí maloobchodního marketingu, Cheil Worldwide