Які бувають форми соціальної реклами. Загальні типи реклами. Як зароджувалася соціальна реклама

У цій статті мова піде про те, які існують види соціальної реклами згідно різних типів її класифікації, а також буде визначено місце соціальної реклами в загальній класифікації реклами.

Загальні типи реклами

Отже, для початку давайте поглянемо на саму загальну класифікацію реклами і визначимо в ній місце соціальної реклами.

Тут ми будемо виходити з такого визначення реклами:
реклама - це інформація, яка поширюється будь-якими способами і на будь-яких носіях, спрямована на формування і підтримка інтересу до чого-небудь.

Комерційна реклама - це реклама, спрямована на формування і підтримка інтересу до якого-небудь комерційному об'єкту (товар, бренд, торгова марка, захід і т.д.), тобто до об'єкта, реалізація якого носить характер отримання прибутку. Розглядати цей вид реклами більш докладно ми не будемо.

некомерційна реклама - це реклама, спрямована на формування і підтримка інтересу до некомерційних об'єктів, тобто реалізація або просування яких не носить характер отримання прибутку. Цей вид реклами ми розглянемо більш докладно.

некомерційна реклама

- це реклама, спрямована на формування і підтримка інтересу до політичних партій, рухів, об'єднань і т.д. Її в свою чергу можна розділити на брендову (спрямовану на впізнаваність будь-якої партії руху і т.д.), агітаційну (містить заклик проголосувати за конкретну партію) і подієву (містить інформацію про будь-яку подію, що проводиться політичною організацією).

Соціальна реклама - це реклама, спрямована на вирішення соціально-громадських проблем і привернення уваги суспільства до них, а також на забезпечення інтересів держави. Види соціальної реклами ми докладно розглянемо далі.

подієва реклама - це реклама, спрямована на привернення уваги громадськості до різних некомерційним культурно-дозвіллєвих заходів, свят, фестивалів, історичних подій і проектів. Іноді таку рекламу можна прийняти за соціальну, проте її ключова особливість в тому, що вона не спрямована на вирішення соціальних проблем. Прикладами предметно-подієвої реклами є привітання зі святами (з Новим роком, Днем народження, Днем захисника Вітчизни і т.д.); привернення уваги до дня міста; реклама некомерційного свята-фестивалю «Гіперборея» (виставка снігових і льодових скульптур); реклама заходу «Бібліоночь», спрямованого на популяризацію користування послугами бібліотек.

4. Державна реклама - це реклама, спрямована на привернення уваги, формування і підтримка інтересу громадян до державних послуг, інформаційних порталів, міністерствам і відомствам та іншим державним структурам. Наприклад, реклама державного міського порталу.

Важливо не плутати державну рекламу як вид некомерційної реклами і як вид соціальної реклами. У першому випадку - ми дивимося на мету реклами, у другому - на замовника. Про державну соціальну рекламу буде докладніше сказано нижче.

Види соціальної реклами

I. За змістом:
1. Реклама цінностей
2. Реклама некомерційних організацій, а також різних проектів, подій, заходів або програм
3. Інформаційно-просвітницька

Наприклад, реклама тверезості направлена \u200b\u200bна поширення в суспільстві тверезницьких переконань; реклама на тему збереження чистоти - на поширення в суспільстві такої цінності, як повага до чистоти і порядку; реклама на тему уваги до дітей - на привернення уваги батьків до виховання своїх дітей.

2. Реклама некомерційних організацій, а також різних проектів, подій, заходів або програм - це вид соціальної реклами, спрямований на формування і підтримка інтересу до різних некомерційним організаціям, рухам, проектам, заходам і подіям, націлених в свою чергу на вирішення соціально-громадських проблем і на привернення уваги суспільства до них.

Наприклад, реклама громадського проекту зі збору відходів для цілей їх переробки спрямована на формування інтересу громадян до роздільного збору сміття та його подальшої здачі в переробку; реклама донорської акції спрямована на залучення інтересу до явища донорства; реклама акції «Бібліоночь» спрямована на залучення інтересу до бібліотек і до читання книг. Також прикладом цього виду соціальної реклами служить реклама різних заходів зі збору пожертвувань на благодійні цілі.

Як приклад такого виду соціальної реклами можна привести плакати і стінгазети на теми алкоголю і екології, містять досить детальну інформацію з відповідних тем.

Наступний тип класифікації видів соціальної реклами:

II. За типом замовника:
1. Державна соціальна реклама
2. Соціальна реклама НКО
3. Соціальна реклама комерційних структур
4. Громадська соціальна реклама

1. Державна соціальна реклама - це реклама, що розміщується державними інститутами (такими, як: армія, різні органи влади, міністерства і відомства, інспекції і служби) і спрямована на забезпечення і захист інтересів цих інститутів.

Прикладами державної соціальної реклами є заклики дотримуватися певну норму закону (вчасно сплачувати податки, заплатити аліменти, дотримуватися правил дорожнього руху і т.д.); агітація військової служби за контрактом; боротьба з негативними явищами в суспільстві (алкоголізм, куріння, корупція і т.д.).

3. Соціальна реклама комерційних структур - це вид соціальної реклами, що розміщується різними комерційними організаціями за своєю ініціативою і за свій рахунок. У Росії найбільшу популярність серед такої соціальної реклами має проект «Все одно?», Що реалізується одним великим рекламним холдингом.

У Росії цей вид соціальної реклами за останні роки помітно розвинувся. Зараз громадськими розміщуються як саморобні плакати, так і готові плакати різних рухів і проектів, наприклад, «Спільної справи». Можливий недолік такої соціальної реклами - низька якість оформлення. Перевага - найчастіше, громадські працівники розміщують те, що найбільш актуально для нашого суспільства. Тобто увагу більше звертається на зміст і суть, а не на форму. Втім, багато плакати виходять все-таки цілком пристойними по оформленню.

Наступна класифікація видів соціальної реклами:

III. За характером впливу:
1. закликає
2. запитує
3. тезова
4. інформує
5. комбінована

1. закликає соціальна реклама, як зрозуміло з назви, містить в собі чіткий заклик до дії. Наприклад, «будьте прикладом для дітей, живіть тверезо!»

2. запитував соціальна реклама, в свою чергу, містить запитання, адресоване аудиторії і як би змушує задуматися про зміст реклами. Наприклад, «а що важливіше для тебе: звичка чи здоров'я дитини?»

3. Тезова соціальна реклама не містить оцінок, але містить певний тезу, який в явній формі не схиляє аудиторію до будь-яких дій або переконанням, але явно показує переваги або недоліки будь-яких моделей поведінки в суспільстві. Наприклад, «у мене не буде ні сигаретки, ні раку легенів, ні хворих дітей». Теза не обов'язково повинен бути виражений в текстовій формі, він може бути виражений і за допомогою візуально-графічних образів і не містити ніяких слів.

4. Інформує соціальна реклама характеризується розгорнутою інформацією на будь-яку тему. Націлена донести до аудиторії нову важливу інформацію, яка при наявності у людини певних мотивів змінить модель його поведінки. Наприклад, стінгазета на тему екології.

5. Комбінований вид - коли, наприклад, в рекламі міститься і якась нова інформація для аудиторії, і заклик до дії. Наприклад, плакат на тему ЄДІ.

IV. За форматом:
1. Звукова
2 . Візуально-графічна
3. Візуально-кінематографічна
4. Візуально-об'єктна
5. Текстова

1. Звукова соціальна реклама зазвичай характерна для радіопередач і може передавати інформацію про різні проекти та заходи, а також в звуковій формі підносити якісь тези, спрямовані на зміну моделі поведінки слухача. Наприклад, є соціальна аудиореклама, що закликає забрати дитину з дитячого будинку.

2. Візуально-графічна соціальна реклама представляє собою банери, плакати, постери, афіші і тому подібні носії. Підрозділяється на підвиди: внутрішня (всередині будівель і приміщень), зовнішня (на вуличних рекламних конструкціях) і електронно-цифровий (в мережі «Інтернет», на мобільних пристроях, комп'ютерах і т.д.)

3. Візуально-кінематографічна соціальна реклама представляє собою відеоролики, що транслюються на відеомоніторах на вулиці, в транспорті, всередині будівель і приміщень або за допомогою електронно-цифрової техніки. Наприклад, відеоролик «Росія крокує в алкогольну прірву» або соціальна реклама «Діти дивляться. Діти повторюють »:

4. Візуально-об'єктна - самий незвичайний вид соціальної реклами, що представляє собою фізичні об'єкти, безпосередньо не призначені для поширення реклами. Наприклад, це можуть бути еко-мотивуючі урни, урни для недопалків в формі людських легенів.

5. Текстова соціальна реклама представляє собою простий текст без будь-яких супроводжуючих його образів. Наприклад, на вулицях міст існують екрани з так званої «біжучим рядком». Іноді на ній можна побачити, наприклад, попередження від МНС бути обережним на льоду водойм. Також текстова соціальна реклама зустрічається і в інтернеті. По суті, соціальною рекламою є будь-який текст, який підходить під її визначення (інформація, спрямована на вирішення соціально-громадських проблем і привернення уваги до них). Наприклад, якщо в текстовій формі відображений сценарій відеоролика з соціальною рекламою, то такий текст теж буде соціальною рекламою. Однак така її форма використовується все ж рідко в силу того, що графічні та кінематографічні образи сприймаються аудиторією набагато краще.

V. За смисловим вектору:
1. позитивна
2 . негативна

1. Позитивна соціальна реклама має вектор «ЗА» (щось правильне, конструктивне, творче). Необов'язково при цьому на плакаті має бути позначене слово «за», досить просто того, що в рекламі звертається увага на якесь позитивне явище і створюється його позитивний образ.

2. Негативна соціальна реклама має вектор «ПРОТИ» (чогось неправильного, деструктивного, руйнівного). У такій рекламі звертається увага на якісь проблеми, підкреслюється їх згубність для суспільства, створюється негативний образ деструктивних моделей поведінки.

Наприклад, існує проблема вживання алкоголю і тютюну, причому коштує вона дуже гостро і має колосальні масштаби в Росії. У соціальній рекламі для вирішення цієї проблеми можна використовувати два підходи - позитивний і негативний. Можна навести такі приклади плакатів відповідно до цими двома підходами:

визначення 1

Мета соціальної реклами полягає в зміні моделі соціальної поведінки. Це своєрідна форма неличностного уявлення і поширення різних соціальних ідей в суспільстві.

Соціальна реклама виконує стратегічне завдання, Укладену в зміні поведінкової моделі суспільства і створення нових цінностей.

Об'єкт соціальної реклами - соціальний продукт. Він може бути відчутним і недосяжним. До недосяжним продуктів відносяться цінності, ідеї, відносини. Вони повинні впливати на зміну свідомості громадян і масове поведінку. Соціальна реклама необхідна для представлення інтересів держави. Саме тому вона представляється великої аудиторії, а не певної групи.

Функції соціальної реклами

• економічна функція;
• соціальна функція;
• комунікаційна функція;
• маркетингова функція.

Види соціальної реклами

• некомерційна, спонсорування якої відбувається за рахунок некомерційних організацій або благодійних пожертвувань;
• громадська, яка використовується для пропаганди певного позитивного явища;
• державна, як правило, використовується ГИБДД, поліцією, податковими органами та іншими соціальними інститутами;
• соціальна, яка спрямована на гуманізацію суспільства і формування нових побутових і моральних цінностей.

Методи реалізації різних видів соціальної реклами

зауваження 1

• боротьба з погрозами і попередження їх наслідків;
• декларування цінностей;
• творення;
• психотерапія соціуму, погашення негативних емоційних станів;
• соціальні програми;
• освітні програми.

Ефективність соціальної реклами

зауваження 2

Ефективність комерційної реклами легко оцінюється на основі конкретних ринкових показників, а ефективність соціальної реклами вимірюється по впізнаваності суспільством рекламованого соціального феномена і зміні по відношенню до нього громадської позиції. При цьому соціальна реклама найчастіше не приносить швидких результатів у вигляді матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може проявитися через кілька років або навіть через ціле покоління.

Запорука успіху соціальної реклами - це люди, які займаються організацією та проведенням рекламних компаній, небайдужі до суспільних проблем, а також наявність матеріальних ресурсів, професійне медіапланування і креативний підхід до реалізації соціальних проектів.

У сучасному суспільстві реклама міцно зайняла лідируючі позиції. Про рекламну практиці мова йде вже в самих древніх документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни «розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами ».

Після винаходу друкарського верстата в 1450 році розвиток реклами явно прискорюється. Перші рекламні оголошення були віддруковані у вигляді листівок і лунали всім бажаючим безкоштовно. Один із прикладів такого роду реклами Ї листівка, випущена 1457 р англійським книговидавцем, в якій він рекламував книгу духовного змісту. У XV столітті вже широко поширені друковані афіші рекламного змісту. Використання друкарського верстата дає широкі можливості звертатися до потенційних споживачів по кілька разів, тобто охоплювати більшу їх кількість в різних місцях. Проте, варто зауважити, що рекламування за допомогою листівок і афіш велося від нагоди до нагоди, без певної системи. На початку XVII століття з'явилися перші друковані газети, які виходили на публіку з певною періодичністю. Спочатку газети виникли в Німеччині, трохи пізніше в Голландії, Англії, Франції. Поява періодичних газет дало можливість регулярно інформувати населення про купівлю-продаж, послуги, ціни. Дещо пізніше Ї вже в другій половині XVII століття Ї спочатку в Англії, а потім і в Німеччині з'являється практика продажу газетної площі під платні оголошення.

Надалі з розвитком промисловості і торгівлі, а також з удосконаленням видання періодичних видань, підвищенням грамотності населення, засобів зв'язку реклама виходить на новий рівень. Відбувається поділ праці, з'являється нова ланка в рекламній діяльності Ї рекламне агентство. Прототипом рекламного агентства можна вважати Адресне бюро Теофраста Ренодо. Отже, до початку ХХ століття реклама отримала значний розвиток. Подальший імпульс рекламному бізнесу дало виникнення монополій, небувале зростання обсягів виробництва товарів і перехід капіталізму з вільною конкуренцією до суперництва між гігантськими корпораціями.

Терміни «політична» і «комерційна» реклама широко поширені і впроваджені в наше життя. Політична реклама актуальна в виборних технологіях, а комерційна сприяє просуванню товару на ринку. Однак велика кількість реклами при недостатньому масштабі рекламного простору (невелике в порівнянні з країнами Заходу кількість рекламоносіїв Ї телеканалів, радіостанцій, рекламних площ) на даному етапі розвитку російського суспільства викликає значне відторгнення і неприйняття цих видів реклами. В умовах, що склалися увагу виробників реклами, креативні і замовників реклами стало перемикатися на новий вид реклами, за радянських часів вважалася винятково ідеологічним інструментом пропаганди і агітації існуючого ладу.

Соціальна реклама - «вид некомерційної реклами, спрямованої на зміну моделей суспільної поведінки та привернення уваги до проблем соціуму». Соціальна реклама - різновид соціального продукту (в США і Європі для позначення традиційно використовується термін PSA - public service announcement), істотно відрізняється від державної і політичної реклами. Найчастіше замовниками такої реклами виступають державні органи та некомерційні організації, а рекламні агентства і розповсюджувачі реклами в ряді випадків виготовляють і розміщують її на безоплатній основі, або за зниженими цінами. Найбільш відомими прикладами такої реклами є кампанії по боротьбі з наркотиками, дотриманню правил дорожнього руху, пропаганда здорового способу життя, охорона навколишнього середовища та інші.

Історія соціальної реклами починається в 1906 році, коли громадська організація «Американська громадянська асоціація» створила першу рекламу такого роду, що закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями. Під час Першої світової війни, в 1917 році в США з'явився рекрутинговий плакат Джеймса Монтгомері Флегга «Ти потрібен американської армії», на якому «дядько Сем» закликав новобранців йти в армію. По композиції і стилістиці знамениті в 20-е і 40-е роки в СРСР відповідно плакати Дмитра Моора «Ти записався добровольцем?» і Іраклія Тоидзе «Батьківщина-мати кличе!» дуже нагадують плакат Флегга. У ті ж роки Першої світової війни створений тоді Комітет з питань громадської інформації проводив активну роз'яснювальну роботу, інформуючи громадян про те, навіщо США вступили у війну і чим загрожує країні поразку в ній. Першою широко відомою в Росії після розпаду СРСР кампанією соціальної реклами стала серія роликів «Зателефонуйте батькам!». Після цього в ефір першого каналу була запущена серія роликів «Російський проект». Обидва проекти досі в першу чергу асоціюються у більшості жителів Росії з терміном «соціальна реклама».

• 1. Представляє громадські та державні інтереси;
• 2. Спрямована на досягнення благодійних цілей і результатів (під соціально-корисним результатом розуміється: поліпшення криміногенної обстановки в країні; попередження поширення наркоманії та захворювань, пов'язаних з нею; спонукання населення до виконання обов'язків перед державою (військовий обов'язок, сплата податків, дотримання нормативно- правових актів, охорона навколишнього середовища) і інші результати, пов'язані з позитивним ефектом у суспільному житті.

Принцип соціальної реклами полягає в неможливості переслідування комерційних або політичних цілей, а також згадок конкретних комерційних брендів, організацій, марок (артикулів, моделей) товарів, а також політичних пртій і окремих політиків.

• * Формування громадської думки;
• * Залучення уваги до актуальних проблем суспільного життя;
• * Стимулювання дій щодо їх вирішення;
• * Формування позитивного ставлення до державних структур;
• * Демонстрація соціальної відповідальності бізнесу;
• * Зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;
• * Формування нових типів суспільних відносин;
• * Зміна поведінкової моделі суспільства.

Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення. «Некомерційна реклама Ї реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства». Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ». У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» в статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей».

Соціальна реклама використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад, по боротьбі з безпритульністю, є привернення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі Ї зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами Ї це досить вузька маркетингова група, у соціальної Ї все суспільство, або значна його частина.

Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики. Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній зі збору коштів і пожертвувань в рівній мірі можуть ставитися і до політичної, і до соціальної реклами.

Перш за все в соціальній рекламі повинна бути максимально експліцитно, виразно виражена ідея існування більш-менш пристойними і / або поганого вчинку. Навіть якщо ця ідея є варіації рішення теми через показ постраждалих від поганого вчинку або вигравши від більш-менш пристойними вчинку Ї сама суть цієї дихотомії «добре Ї погано» повинна чітко бути присутнім якщо не текстуально, то як явний мислить висновок. Слід сказати, що соціальну рекламу об'єднує з рекламою комерційною «сам масштаб її присутності в суспільній свідомості: вона мультиплікується в засобах комунікації, споживання якої є повсякденною діяльністю великих мас людей, що гарантує цих текстів велику ймовірність їх засвоєння». Будь-яке особистісне поведінка або стан (наприклад, індивідуальне здоров'я) стає предметом соціальної реклами лише в одному випадку: якщо відсутність його стає соціальною проблемою.

Так, зі СНІДом та іншими соціальними хворобами, які тому і називаються такими, що передаються соціальним шляхом, в результаті контакту з собі подібними: поки вони не придбають характеру епідемії і не включать в свою орбіту людей, що стали жертвами в результаті соціальної взаємодії з іншими людьми (перелив крові або зараження дитини в утробі матері Ї це теж соціальні причини), суспільство не буде бити тривогу в масовому порядку. Для цього є інші канали, інші методи, інші форми: тоді ця сфера діяльності школи, сім'ї, охорони здоров'я, мистецтва.

Саме виходячи з основної характеристики соціальної реклами, пов'язаної з тим, що вона пропагує загальнозначущі соціальні цінності, стає очевидним, що зусилля щодо забезпечення цього явища (фінансування виробництва, розміщення таких текстів, не в послід чергу встановлення пріоритетів проблем, про які в суспільстві потрібно говорити повний голос) лягають на суспільство, навіть не держава, а саме суспільство. Практично все виробництво і розміщення такої реклами відбувається на безкоштовній благодійній основі, і лише частково Ї для програм, ініціатором яких виступають урядові організації, Ї на кошти з державного бюджету.

Теми, які знайшли відображення в соціальній рекламі більш ніж за півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, в тому числі дитячий, витрати на вищу освіту для малозабезпечених, розвиток пенсійних накопичень, боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного поводження з вогнем, загальнонаціональний перепис населення, насильство над дітьми в сім'ї і т.д.

Загальнонаціональні акції оплачуються з державного бюджету, але цим участь держави обмежується. Багато що в цьому русі залежить від приватної ініціативи. Так, приватні телеканали надають безкоштовний ефірний час для демонстрації соціальних роликів, в соціальних акціях беруть участь відомі люди. Популярні співаки перераховують свої гонорари на лікування хворих дітей. Деякі з цих форм починають приживатися і в Росії. У денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям більше прибутку, оскільки реклама в «прайм-тайм» коштує дорожче. Реклама з соціальною спрямованістю частіше йде між програмами, ніж перебиває їх. Приблизно третина соціальної реклами супроводжує дитячі передачі, новини, телебеседи і кінофільми. Найрідше Ї йде в «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами.

Необхідно чітко розділяти два види соціальної реклами: реклама цінностей і інформаційна реклама, що просуває соціальні програми, послуги, організації.

Реклама цінностей існує у всьому світі. Вона філософськи цільна, як 10 заповідей, і тому, як правило, не вимагає присутності бренду творця. У нашій країні таким чистим соціальним проектом був поки тільки один проект - «Зателефонуйте батькам!». Якщо ж під такою ціннісної рекламою підпис все ж виникає, то найчастіше ми маємо справу не з соціальною рекламою, а з соціальним дискурсом. Так, реклама зі слоганом «Люди говорять» (МТС) - це комерційна реклама з соціальним дискурсом, а реклама СПС 2003 г. - «Ситий солдатів - кращий захисник» - політична реклама з соціальним дискурсом.

Інформаційна соціальна реклама - це значимий вид реклами в нашому житті. Вона привертає увагу до дуже важливих проблем суспільства, до соціальних програм і можливостям їх вирішення. Головне в цій рекламі - наявність зворотного зв'язку. Якщо точно, гостро і яскраво розкривається проблема, то соціальна відповідальність такої реклами полягає в тому, щоб дати глядачам можливість вибору шляхів вирішення цієї проблеми або реакції на неї. Така реклама обов'язково повинна бути підписана із зазначенням телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб глядачі могли прореагувати на неї і висловити своє ставлення до описаної ситуації. Так, в рекламі про дітей-сиріт часто ролик обривається на ведмедику, залишеному на лавці. Така реклама наповнює глядачів почуттям провини і викликає гостре бажання усиновити дитину. Велика частина подібних імпульсних усиновлень потім виливається в те, що люди шкодують про свій вчинок, тому що вони не можуть впоратися з усиновленою дитиною.

Перш за все необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів:

• «Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства» [Кортленд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Сучасна реклама 1995 року, 610].
• «Громадська реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку). Місце і час проходження реклами в ЗМІ також надаються на некомерційній основі »[Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама: принципи і практика 2001, 800].

Наступний термін виведений з існуючої практики. Йдеться про поширене і найважливішому підвиді соціальної реклами - державної рекламі. Державна реклама - це реклама державних інститутів (таких як армія, військово-повітряні сили, податкова поліція) і просування їх інтересів.

І, нарешті, четвертий вид, який ми вважаємо найбільш відповідним реаліям нашої країни - це власне соціальна реклама.

Призначення її - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей. Місія соціальної реклами - зміна поведінкової моделі суспільства.

Тетяна Астахова, один з перших дослідників соціальної реклами в Росії, в статті «Хороші ідеї в Америці рекламують» описала західні стандарти соціальної реклами, на які в першу чергу орієнтувалася соціальна реклама в Росії. «Саме словосполучення« соціальна реклама »є калькою з англійського« social advertising ». У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни «public service advertising» і «public service announcement», скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності ». Русский аналог PSA - це і є предмет нашого дослідження.

Деякі аналітики виділяють ще два рівня соціальної реклами:

2. Реклама, що змальовує «образ світу», покликана легітимізувати вже існуючі або ж тільки що пропонуються моральні і поведінкові норми. Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватися презервативами (або не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку «стратегічного» ставлення до життя, до якої передбачувані правильні дії вбудовуються в якості логічного елемента. Така реклама ефективніше і цікавіше, проте в Росії її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама поки більш «інструментальна»: вона описує заходів, яких треба зробити.

Основні учасники ринку соціальної реклами

Звичайно, про поняття ринку поки говорити рано, але основні гравці вже визначені - це держава (в тому числі міністерства і відомства), некомерційні організації, політики та політичні партії, бізнес.

Якщо державну рекламу ми вже визначили як підвид соціальної (див. Визначення), то включення соціальних мотивів в політичну і комерційну рекламу ніяк соціальної називатися не може, хоча під неї мімікрують (соціальній рекламі часто більше довіряють). Тому реклама СПС 2003 року, наприклад, «Ситий солдатів - кращий захисник» або відверта алюзія в Челябінську на будівлі Держдуми 2007 року - «Зателефонуйте своїм рідним!» - це, звичайно, політична реклама з соціальним дискурсом.

Чи потрібен окремий закон про соціальну рекламу?

До недавнього часу в дискусіях на цю тему виділялося впевнене думку, що такий закон потрібен. Проте у супротивників прийняття закону є цілком вагомі аргументи: він тільки ускладнить сферу регулювання соціальної реклами і продемонструє безпорадність в управлінні процесами в середовищі соціальної реклами в Росії. Дійсно, в розвинених країнах світу не існує не тільки закону про соціальну рекламу, але навіть Закону «Про рекламу», так як на стійкому рекламному ринку немає кричущих прецедентів і постійних порушень.

До слова сказати, основна плутанина в тлумаченні соціальної реклами полягає також в тому, що сам термін «соціальна реклама» не зовсім точний. «Соціальна» - слово дуже багатозначне, щоб мати точну конотацію. «Реклама» - занадто комерційне в нашому розумінні. Всі основні суперечки і тлумачення, в тому числі в області законодавства, йдуть ще й через цю термінологічної неточності формулювань.

Вивчивши ситуацію з законодавством у сфері соціальної реклами в країнах ближнього і далекого зарубіжжя, ми з групою експертів прийшли до висновку, що в даний законодавство доречно вносити зміни і доповнення в рамках статті 10 існуючого Федерального закону «Про рекламу» від 13 березня 2006 р

Комерційна і соціальна реклама: подібності та відмінності

Виділити соціальну рекламу серед інших видів реклами досить складно. Для того щоб найбільш просто і доступно проаналізувати особливості соціальної реклами, найкраще розглянути її в порівнянні з рекламою комерційною.

призначення

Комерційна: Просування на ринку бренду / товару / послуги.

Соціальна: Гуманізація суспільства та формування його моральних цінностей.

Місія

Комерційна: Зміна поведінкової моделі суспільства з економічної точки зору.

Соціальна: Зміна поведінкової моделі суспільства з гуманістичної, соціальної точки зору.

ролі

Комерційна: Маркетингова, економічна, соціальна, комунікаційна, інформаційна.

Соціальна: Освітня, виховна, агітаційна, комунікаційна, інформаційна.

предмет

Комерційна: Товар, послуга, об'єкт (компанія, бренд).

Соціальна: Ідея, що володіє певною соціальною цінністю.

Типи / види

Комерційна: Споживча (торгово-роздрібна), політична, іміджева, адресно-довідкова, корпоративна, соціальна (суспільна).

Соціальна: Некомерційна, громадська, державна, соціальна.

цілі

Комерційна: Створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку.

Соціальна: Привернути увагу до назрілих соціальних проблем, змінити ставлення населення до будь-якої проблеми.

схожість

Носії.

• преса (газети, журнали: рекламні модулі, тексти, інформаційні замітки - так звана текстова реклама, інформаційно-рекламні вкладки, додатки);
• поліграфічна реклама (друкована: книги, довідники, буклети, листівки);
• реклама в електронних ЗМІ (на радіо і телебаченні: ролики, споти, передачі, спонсорство);
• кинореклама (включаючи рекламу, що йде перед фільмами на відеокасетах, DVD, в кінотеатрах);
• зовнішня реклама (неонова, пілони, білборди, розтяжки, лайтбокси, вивіски, покажчики, оформлення будівель та споруд. т. д.);
• реклама в мережі Інтернет (сайти, банери, текстова реклама, поштові розсилки, конференції, чати, форуми, дошки оголошень, дискусійні листи);
• реклама в стільникових мережах (SMS-розсилки, інфо-довідники);
• поштові розсилки;
• рекламне оформлення транспорту;
• проведення різних акцій і заходів (свята, конференції, сесії, конкурси, семінари, фестивалі, виставки і т. д.);
• інформаційне спонсорство (у всіх видах і на всіх носіях);
• нетрадиційні види реклами (частина з них виділена вище, а також оформлення пунктів продажів, сувеніри, надувна реклама, кулі, реклама на квитках, виписках, касових чеках і багато іншого);
• методи PR (хоча PR включає в себе рекламу і, отже, вище описані пункти).

відмінності

Якщо комерційна реклама переслідує досить очевидні цілі (інформування про вихід нового товару на ринок, спонукання до підвищення купівельної активності, зміна ставлення споживачів до тієї чи іншої послуги або товару, зміна споживчих звичок), то метою соціальної реклами є привернення уваги широкої громадськості до того чи іншому, як правило, проблемному явищу громадського життя. Найчастіше соціальна реклама вказує на певні суспільні явища: наприклад, високий рівень наркоманії або проституції, низький рівень народжуваності, відсутність уваги до людям похилого віку і т. Д. Державна реклама може і не мати прямого відношення до соціальних питань, а займатися просуванням того чи іншого суспільного інституту, наприклад, збройних сил. При цьому надметою соціальної реклами (і державної як її підвиду) є не тільки залучення уваги аудиторії до будь-яких суспільних феноменів, а й зміна ставлення громадян до них. Наприклад, рекламуючи збройні сили, держава ставить перед собою мету змінити вкрай негативне ставлення російського суспільства до армії, переконати, що служба в армії - це священний обов'язок кожного, робота для справжніх чоловіків, сильних духом і тілом. Тобто, в кінцевому рахунку, зменшити кількість ухиляються від армії призовників. Саме тому місія соціальної реклами - зміна поведінкової моделі суспільства. На сьогоднішній день саме цей аспект концентрує в собі основне ціннісне відміну соціальної реклами від політичної та комерційної.

Незважаючи на те, що у всіх випадках реклама займається просуванням чого-небудь, предмет просування в двох розглянутих видах реклами помітно різниться. Комерційна реклама просуває товар або послугу, а соціальна реклама - соціальні ідеї і цінності.

2. Ефективність.

Якщо ефективність комерційної реклами можна оцінювати виходячи з конкретних ринкових показників, таких як рівень продажів тієї чи іншої послуги або товару, то ефективність соціальної реклами слід вимірювати за такими показниками, як впізнаваність суспільством того чи іншого соціального феномена і зміна суспільної позиції по відношенню до нього, формування стійкого громадської думки. При цьому слід враховувати одну важливу річ: на відміну від реклами комерційної, соціальна часто не приносить швидких результатів у вигляді прибутку, матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може проявитися і через кілька років, і через ціле покоління.

3. Цільові аудиторії.

Оскільки соціальна реклама має на меті зміну ставлення до різних суспільних явищ всього населення, цільові аудиторії комерційної та соціальної реклами різняться відповідним чином. Конкретний рекламний ролик або плакат орієнтований на вузьке коло споживачів рекламованого товару або послуги. Соціальна реклама впливає на все суспільство або на найактивнішу його частина, або ж на тих осіб, які беруть участь в прийнятті значущих соціальних, економічних або політичних рішень.

• держава,
• некомерційні або громадські організації,
• бізнес,
• політичні чинники.

І її розміщення повинно бути переважно безкоштовним.

інформаційна функція комерційної реклами - поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їхній характер, місці продажу, виділення тієї чи іншої фірмової або торговельної марки. Інформаційна функція соціальної реклами - інформування громадян про наявність певної соціальної проблеми і залучення до неї уваги.

економічна функція комерційної реклами полягає в стимулюванні збуту товарів і послуг, а також вкладення інвестицій. У соціальній рекламі економічна функція проявляється в довгостроковій перспективі в прагненні досягти економічно вигідних державі результатів, оскільки усунення багатьох соціальних проблем веде до добробуту держави: здоров'ю нації, надходженню в повній мірі податків до бюджету. Це збільшує потенціал держави і призводить, в кінцевому рахунку, до прибутку. Так, збереження особистого здоров'я, скажімо, співробітників, просто веде до інтенсивного коефіцієнту вироблення продуктів в тих фірмах, в яких вони працюють. Здоров'я нації визначається ще й тим, що міцна нація може відтворювати здорових дітей. Можна також додати, що підвищення працездатності громадян веде до нарощування потенціалу організацій і фірм, в яких вони працюють.

просвітницька функція комерційної реклами передбачає пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання. Просвітницька функція соціальної реклами - це поширення, прищеплення певних соціальних цінностей і пояснення проблеми, а також, можливо, її джерела та шляхів вирішення.

Соціальна функція комерційної реклами спрямована на формування суспільної свідомості, посилення громадських зв'язків, поліпшення умов існування. Меседж деяких рекламних комерційних роликів може бути замаскований соціальним дискурсом, тобто аргументом для вибору покупця на користь того чи іншого товару або послуги буде служити його соціальна корисність. Соціальна функція соціальної реклами в довгостроковій перспективі спрямована на формування суспільної свідомості, а головна її місія, про яку ми вже говорили, - зміна поведінкової моделі.

естетична функція комерційної реклами - формування смаку споживачів. Завдяки тому, що реклама продукції створюється талановитими дизайнерами, художниками, режисерами та іншими людьми творчих професій, вона може стати навіть твором мистецтва. Рекламні ролики, які виведені на рівень мистецтва, часто перемагають на міжнародних фестивалях реклами. Але, на жаль, вони не завжди є функціональними. Естетична функція соціальної реклами має також на меті формування смаку аудиторії.

думки практиків

За матеріалами круглого столу журналу «Рекламодавець»

У Федеральному законі «Про рекламу» (стаття 3) сказано, що соціальна реклама - це «інформація ..., спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави». На жаль, часто соціальна реклама незрозуміла тим, кому вона була адресована, робиться на низькому естетичному і виробничому рівні і, головне, у соціальної реклами є проблеми з досягненням того, заради чого вона робилася.

Питання для обговорення:

• Які зміни і тенденції в соціальній рекламі в Росії і світі ви можете відзначити?
• Які з проведених соціальних кампаній ви вважаєте найбільш і найменш успішними і з яких причин?
• Які конкретні способи ви бачите для того, щоб зробити соціальну рекламу більш працюючої?
• Досвід участі в розробці соціальної реклами, приклади невдалих і вдалих, оригінальних рішень.

Олександра Богданова, директор по маркетингу в Росії і СНД компанії APC by Schneider Electric (Москва)

Хочеться відзначити, що соціальної реклами зараз стало значно більше, ніж, наприклад, років 10-15 тому. Її реально видно і чутно: рекламні щити на вулицях, в метро, \u200b\u200bрадиоролики, телевізійні сюжети. Я пов'язую це з тим, що, по-перше, за цей час країна зробила черговий крок у розвитку у напрямку до побудови суспільства, яке прагне до вирішення соціальних питань, а по-друге, люди стали більш сприйнятливі до такого впливу. Це пов'язано як з розвитком особистості, так і з підвищенням матеріального рівня життя.

Складно оцінювати успіх або неуспіх будь-якої кампанії, так як для цього потрібні були б дані офіційної статистики по «ситуації до і після», тому я буду давати свою суб'єктивну оцінку.

Як приклад добре або погано працює кампанії можна згадати рекламні щити «Код ввічливості» і серію телесюжетів з celebrities на тему сімейних цінностей і усиновлення дітей-сиріт + рекламні щити про турботу про дітей-сиріт ( «Чужий дитина може стати рідним»). Як мені здається, перша кампанія не матиме успіху, а друга навпаки досягла своєї мети. Причини можливої \u200b\u200bневдачі першої - це невиразність повідомлення, що не містить заклику до дії і, в другу чергу, недостатня кількість щитів. Друга кампанія, навпаки, викликала в серцях людей відгук - тому свідчення збільшення кількості дітей, взятих в сім'ї. Думаю, що, крім уже згаданого розвитку суспільства, це результат грамотної PR- і медіастратегії організаторів кампанії.

Є й кумедні приклади: не так давно я помітила на вулицях досить яскраву рекламу міської влади «прибери за своїм собакою». Вона запам'яталася, але парадокс полягає в тому, що навіть якщо вона і досягне своєї цільової аудиторії (власників собак), то навряд чи буде працювати. Влада крім заклику нічого не підготували: збірок відходів в місті в принципі недостатньо, а в місцях масового вигулу собак їх як не було, так і немає - я маю на увазі не маленькі обгороджені площадки 15х15 м, а облаштовані «пустирі», міні-сквери і т.п. Думаю, що люди, які були організаторами цієї акції просто підійшли до питання формально, не проводячи аналіз ситуації.

Мені здається, що ключ до успіху соціальної реклами - це, в першу чергу, люди, що займаються організацією та проведенням кампаній, небайдужі до проблем людини в суспільстві, а також наявність необхідних ресурсів, грамотне медіапланування і нестандартний підхід при реалізації подібних проектів.

Людмила Гіндуліна, директор компанії «Два лева» (Новосибірськ)

Олександр Ласкін, член міжнародного союзу інтернет-діячів «еже» (Новосибірськ)

Для того щоб рекламна соціальна кампанія була більш ефективною, необхідно не тільки розміщувати її на щитах зовнішньої реклами і макетах в пресі, але і не забувати про Інтернет. Рекламна кампанія буде набагато дієвіше, якщо вона пройде в офлайні і онлайні одночасно.

Як це краще зробити? Отже, нам необхідно спланувати рекламну кампанію з того чи іншого приводу. Перше, що ми повинні зробити - це визначити, на які групи поділяється цільова аудиторія даної рекламної кампанії. Друге - нам потрібно зрозуміти, де ці цільові групи можуть нам зустрітися як в онлайні, так і в офлайні, і саме в цих місцях розміщувати рекламу. У випадку з Інтернетом цим місцем цілком можуть виявитися навіть окремі розділи того чи іншого сайту.

Ми не можемо сказати, наскільки ефективно розміщення адреси сайту на щиті соціальної реклами. Як правило, у сайтів, зазначених на такій рекламі, неочевидні, не "лягають» відразу на звичні асоціації і тому труднозапомінаемие адреси. Наприклад, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru і т. П. Навіть якщо людина, побачивши таку рекламу на вулиці, зацікавиться інформацією, то до того моменту, коли він дійде до будинку або роботи, просто забуде побачений адреса сайту.

Загалом, у нас виникає відчуття, що ті, хто планує рекламні кампанії соціальної спрямованості, просто отрабитивают гроші держави або спонсорів, не піклуючись про ефективність самих кампаній. Сайти, присвячені соціальним проблемам, знайти в Інтернеті не так вже й просто. Ми зараз не говоримо про те, щоб скористатися пошуковими системами. Подібно щитів зовнішньої реклами, банери соціальних сайтів повинні зустрічатися на найбільш популярних, високовідвідуваних порталах.

Так, на головній сторінці новосибірського міського сайту з 15 банерів немає жодного соціального. А у Новосибірська, як і у будь-якого мегаполісу, маса соціальних проблем. Відвідуваність цього міського сайту - 60 тис. Унікальних відвідувачів на добу. А, наприклад, відвідуваність сайту Обласного центру сімейних форм влаштування дітей - 20 осіб. Різниця очевидна. І що дивно, на даному соціальному сайті є рубрика «Друзі і партнери» з переліком комерційних компаній, що включає їх назва, логотип, посилання на сайт. Однак ні на одному з цих сайтів немає зворотного посилання або банера.

З одного боку, керівникам громадських організацій слід проявляти ініціативу, налагоджувати співпрацю з відвідуваними інтернет-ресурсами не тільки в межах одного міста. З іншого боку, соціальна відповідальність бізнесу, про яку так багато говорять влади, повинна поширюватися і на оффлайн, і на онлайн.

Вікторія Данилова, теоретик світового маркетингу, продавець ідей, кандидат соціологічних наук (П'ятигорськ)

Взагалі, аналізуючи вітчизняну соц. рекламу, мені пригадуються агітаційні плакати радянських років. Пам'ятайте, фотомонтажного плакат Буланова «Папа, не пий»? Простий, лаконічний і дивно страхітливий. А робота художників ІЗОРАМа «Пам'ятай, коду ти п'єш, твоя сім'я голодна»? Могли ж, робили! Невже у нас перевелися талановиті художники? А може, ми стали більш байдужими і чуже горе нас не турбує?

Мені якось довелося взяти участь в міському конкурсі соціальної реклами. Перший приз - визнання учасника і його роботи з подальшим розміщенням реклами - те, що потрібно молодим і амбітним. Я вибрала проблему кількості абортів в нашій країні. Походила по жіночим консультаціям, поспілкувалася з лікарями-гінекологами, з жінками, які наважилися на цей крок. Виявляється, більшість боїться не наслідків, а болю майбутню операцію, але від неї рятує наркоз. Загалом, як такого страху немає. Ви чули теорію про генетичної пам'яті кожної клітини людського організму? Ці спогади зберігаються і передаються мільярдами клітин. І, зрозуміло, жіночий організм пам'ятає, як всередині нього зародилося нове життя, як всі ресурси і сили були спрямовані на збереження цього нового життя, і як в один день це життя вбили. Це не мої фантазії, ні! Кожен цікавиться може знайти масу інформації з цього питання в Інтернеті. Жіноча матка зберігає спогад про життя і смерті ембріона, про кожного аборті, про біль, який вона перенесла. По суті, вбиваючи ембріона, жінка створює кладовищі в собі. В цьому і полягала ідея мого постера - «Кладовище всередині себе». Мені не дали дизайнера-проектувальника і виключили з конкурсу, мотивуючи тим, що такий банер не повісиш на вулицях міста.

Володимир Євстаф'єв, віце-президент АКАР, голова комісії експертів, президент ЗАТ «Іма-прес» (Москва)

Розмови про те, що соціальна реклама виробляє зворотний ефект, ведуть, вибачте мене, дилетанти, на яких би посадах вони не знаходилися. Перш за все треба усвідомити, що таке соціальна реклама з точки зору комунікації. Якщо вона визначається законом як інформація, і її можуть заборонити або дозволити чиновники - це одне. А якби ми її називали комунікацією або маркетинговою комунікацією, що має соціальний зміст, - це було б зовсім інше. У соціальній рекламі з точки зору маркетингу вже закладений меседж. У комерційній рекламі ми повинні дати максимум інформації, а в соціальній вона як би стискається. Але при цьому я вважаю, що підходити до створення соціальної реклами слід так само, як до створення комерційної або політичної. Тобто результатом повинна стати хороша реклама. Якщо я придумав рекламу, то спочатку я повинен чітко зрозуміти аудиторію, т. Е. Сегментувати її. Потім потрібно чітко сформулювати цілі і завдання своєї рекламної кампанії. Не повинно стояти цілі створення красивої соціальної реклами просто тому, що не дуже хочеться, щоб люди курили. Завдання зовсім інша: змусити людей не купувати сигарети або курити в певних місцях, або мало курити, або кинути курити. Абстрактних цілей бути не повинно! Тому проблема неефективності соціальної реклами полягає в непрофесіоналізмі не тих, хто створює рекламу, а тих, хто запускає її без тестування. Якщо так званий креатор придумав красиву рекламу, а вищі люди почали її кудись безсистемно пристроювати, вона ні до чого не приведе. Якщо ви її протестіруете, перевірите на фокус-групі, зрозумієте, як вона працює, у вас не буде ніяких помилок. І тоді питання про те, що заклик не курити спонукає людей вийти на перекур, буде знято з порядку денного.

Є безліч наукових досліджень, в яких досконально опрацьовані різні варіанти оцінки ефективності рекламних повідомлень. У соціальній рекламі це зробити дуже важко. Наприклад, розберемо конкретний заклик не сідати п'яним за кермо. З позиції соціального маркетингу все правильно, аудиторія чітко визначена, засоби донесення теж. Ніколи ще реклама проти п'яних за кермом не спонукала нікого напитися і поїхати. Тут все без помилок. Але як ми з вами оцінимо її ефект? Як ми з вами виміряємо, скільки людей, напившись, не сіли за кермо? Вирахувати дуже важко, але можна придумати щось інше. Наприклад, дізнаватися, як і скільки ми врятували життів на дорогах. Нещодавно дивився страшну передачу про дівчинку, яку збив п'яний співробітник ДІБДР. Причому свою ж, переможницю конкурсу самої Державтоінспекції в якомусь місті. Як ми це з вами прорахуємо? Є способи це зробити, я вас запевняю, просто їх треба науково обґрунтувати і розробити. Реклама повинна стати наукою.

Перша складність соціальної реклами - це її фінансування. Але і тут є елементарні рішення: чи не оподатковуйте її податком або спишіть прибуток з підприємства, або щось ще. Знайдіть чисто економічні способи спонукати будь-якого виробника стати спонсорами соціальної реклами. Це легко придумати на державному рівні, просто потрібно залучати фахівців.

З наших шедеврів соціальної реклами я приведу акцію «Діти Беслана фарбують місто», яку проводив «IQ-маркетинг». Ви знаєте, що на півдні при жалобі люди носять все чорне, а тут місто втратило величезну кількість жителів, багато наділи траур на все життя. І в цю важку атмосферу вторгається «IQ-маркетинг», привозить туди багато яскравих олійних фарб в баночках з пензликами і просто роздає їх усім бажаючим. Звичайно, все було організовано заздалегідь, на головній площі були книжки-розмальовки, проведені різні конкурси, деякі діти були підготовлені, але інші були захоплені зненацька. Фарби кожен отримав стільки, скільки було потрібно. Хочеш - розфарбовуй, хочеш - забирай собі, хочеш - крась паркан, неважливо. Я знаю, що тоді пофарбували автомобілі, якусь корову, але в підсумку місто змінилося, він знайшов яскраві райдужні тони - це ж геніально. Зрозуміло, що горе матерів не заглушиш червоно-жовтої стінкою або коровою, але трохи зможеш розрядити атмосферу.

На кожному Каннському фестивалі реклами представлено не менше 20 яскравих соціальних роликів. На останньому був рекламний ролик, де один і той же хлопчик 4-5 років спочатку загримований під хлопчика з нижніх шарів суспільства. Він сидить на тротуарі, звісивши ноги на проїжджу частину. Всі проходять повз, не звертаючи на нього уваги. А іншим разом цей же хлопчик, одягнений в хороший симпатичний костюмчик, чистенький, причесаний, сидить на цьому ж тротуарі, звісивши ноги, і тут же збирається натовп людей, яка запитує: «Що трапилося? Хлопчик, де твоя мама? Чому ти загубився? » Питання: чому до різних дітям ми ставимося по-різному? ..

Роман Козлов, керівник творчої групи НЬЮТОН.PR & COMMUNICATIONS (Москва)

У світовій практиці реклама, яка робиться на замовлення громадських організацій (наприклад, фондів соціальної підтримки та екологів) відрізняється радикальністю і яскравістю. Тому що агентства кидають на неї кращі творчі сили, сподіваючись отримати фестивальний продукт. І значна частина експонентів того ж Канна - це «соціалка», і за неї часто отримують серйозні нагороди.

А замовник в свою чергу, знаходячи знижку або навіть безкоштовні послуги, дає креаторам більшу свободу, ніж компанії, які просувають чергову шоколадку.

У Росії поки немає серйозних замовників соціальної реклами. Є ті ж «Грінпіс» і WWF, але вони не робить погоду. А державні установи в загальній масі під соціальною рекламою розуміють як і раніше лобову пропаганду. Рівень компетентності держзамовника «соціалки» ще недавно перебував десь в 80-х роках.

Відповідно, немає і розуміння того, що інформація, спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, може транслюватися не тільки прямою рекламою. Більш того, реклама сильно програє в створенні довірчих відносин з одержувачем повідомлення іншим інструментам комунікації.

Соціальна кампанія в наш час повинна бути інтегрованою, будуватися за принципом TTL. Адресат повинен залучатися до системи конкретних дій, а не просто кивати головою у відповідь на твердження з екрану в дусі «зупинимо корупцію» або «ВІЛ стосується кожного».

Хоча якраз кампанія «СтопСНІД: Стосується кожного» - це приклад хорошої «соціалки». Вона відмінно б працювала в супроводі, скажімо, BTL і Евентов. Можна з упевненістю сказати, що це дозволило б значно збільшити кількість людей, що пройшли тест на ВІЛ.

Володимир Коровкін, генеральний директор DDD-агентства FCBi (Москва)

Головна проблема соціальної реклами в Росії, на мій погляд, полягає в невірі в її дієздатність. Майже ніколи вона не має виразної фінансування і йде або для поповнення агентського портфоліо, або для вирішення якихось політичних завдань замовників. Я ще жодного разу не зустрічав брифа, який ставив би гранично зрозумілі і вимірні показники ефективності, притому що саме в «соціалці» це нескладно зробити. «Знизити відсоток курців на ...», «Забезпечити ... звернень для ранньої діагностики раку», «Знизити кількість ДТП за участю п'яних водіїв на ...». До тих пір, поки замовники і творці соціальної реклами не почнуть мислити такими категоріями, не зміниться нічого. До слова, соціальна реклама є рідкісним прикладом автентичного російського словотворення в рекламі - ні на якому іншому розвиненому ринку цей термін не використовується. Англійський варіант «PSA - public services advertisement / announcement» хороший тим, що чітко вказує на кінцевого вигодонабувача - публіку. Кому служить соціальна реклама - загадка. Соціуму? Хто-небудь з нас вважає себе на побутовому рівні членом соціуму?

До слова, далеко не вся реклама, оплачувана державою, є соціальною. У США (а ще більше - в Канаді) держава є крупним рекламодавцем. Ось основні теми кампаній: залучення новобранців в армію і флот (не "соціалка», просто масштабна кампанія рекрутингу), просування послуг пошти (звичайна продуктова кампанія) і т. Д. І т. П. З області PSA на думку спадає тільки масштабна довгострокова робота щодо запобігання лісових пожеж (Smokey Bear). До речі, довгостроковістю не страждає ні одна з російських кампаній, що не дивно, т. К. Задача творців зазвичай складається в забезпеченні черговий марної спроби відзначитися в Каннах.

Віктор Тамберг, керуючий партнер компанії «Тамберг & Бадьин» (Москва)

Соціальної реклами стало більше - це очевидна тенденція. Друга тенденція, яка закономірно випливає з першої (в зв'язку з ростом рекламного шуму треба більш активно боротися за увагу глядача), втілюється в тому, що соціальна реклама стає більш жорстокою. У Росії це помітно не так сильно, але Захід зі своєю боротьбою за права жінок, меншин і екологію вже впадає в маразм і аморальність, відверто шокуючи глядача. І до того ж без жодного толку. У Росії ж режими мають позначку, реклама робиться, але все виливається в порожній струс повітря і освоєння бюджетів.

Найцікавішою і успішної я б назвав рекламу WWF - фонду дикої природи. Власне, з усіх аналогічних організацій я б взагалі назвав WWF володіє найбільш виразної і грамотної стратегією в цілому, що знаходить відображення і в рекламі. Що потрібно сказати в рекламі (в тому числі і соціальної): ось проблема, а ось рішення. Рекламні кампанії WWF про це і говорять. Основна ж маса рідних прикладів - про сім'ю, толерантності і т. П. - бачаться просто освоєнням державного бюджету та оцінки ефективності не передбачають.

Соціальна реклама - та ж реклама, і вона точно так же «продає», формує певне уявлення. Тільки це уявлення пов'язано не з конкретними продуктами / брендами, а з соціальними змінами. Як формуються ці зміни? Потрібно донести до глядача те, як треба, як має бути. Для посилення ефекту можна і потрібно позначити проблему: як є зараз, як це погано і що варто змінити. Але вихід необхідно показати. Споживач повинен розуміти, що і як робити, щоб вирішити проблему, яка знаходиться в даному випадку в соціальному полі. Замість цього рекламщики або говорять ні про що взагалі, або вдаряються в залякування, показуючи все соціальні виразки і хвороби. Тим самим глядача налякали, а що робити - не сказали. Глядач в результаті буде тільки захищатися від такої інформації і нічого не міняти.

Відсутність адекватної рекламної теорії має ще один наслідок - відсутність критеріїв оцінки соціальної реклами. Якщо товарну рекламу можна зіставити з динамікою контактів, продажів і іншими чисельними критеріями, то що робити з соціальною рекламою? Перевірити можна, тому це чорна діра, куди може піти будь-який бюджет. Однак, знаючи про те, яка мета стоїть, перевірити можна і «соціалку». Соціальна реклама по-новому формулює деякі соціальні уявлення у певної групи. Відповідно, перевірити закріплення цих цінностей цілком можна в ході відповідних досліджень, після чого і зробити висновок про те, наскільки ефективно витрачені гроші. Ці два параметри - розуміння того, що потрібно змінити в суспільній свідомості і перевірка цих змін - у підсумку і дозволять створювати цілком працездатну соціальну рекламу. Без цього соціальна реклама розглядається і, напевно, буде розглядатися і далі тільки як спосіб набити свою кишеню (в нашій країні) і як залякування глядача (за кордоном). І поки цей підхід не стане нормою, нічого не зміниться.

Марія Терещенко, виконавчий директор компанії Brand Action Group (ANCS Group) (Москва)

Основна тенденція полягає в тому, що на соціальну рекламу стали виділяти більше коштів, і, як наслідок, збільшилася її якість і кількість. Хоча як і раніше найбільш вдалі кампанії - це «страхітливі» кампанії: антитютюнова, антиалкогольна, присвячена дотриманню правил дорожнього руху, СНІДу і т. П. Якщо ж лякати нічим, то реклама виходить маловиразна і часто не дуже зрозуміла.

З останніх побачених мною кампаній найбільш запам'ятовується мені здалася серія роликів про безпеку руху (//www.bezdtp.ru/social), де досить яскраво і чітко показана проблема. Ролики залишають сильне враження і привертають увагу до описуваної в них ситуації. Також кілька років тому була досить непогана кампанія по боротьбі з курінням у підлітків. Дуже сподобалася ідея: в рекламі не лякали наслідками куріння, а демонстрували те, що не курити по-справжньому «круто».

Основна проблема малої ефективності соціальної реклами в тому, що її вкрай рідко роблять за всіма правилами рекламної науки (аналіз аудиторії, бриф, тести і т. Д.). Найчастіше це пов'язано з бюджетними обмеженнями. І не варто забувати про Медіаразмещенія, т. К. Воно відіграє не останню роль в успішності кампанії, а під «соціалку» рідко віддають прайм-тайм або сторони А.

Наталя Цеберс, проджект-менеджер Російського представництва компанії Z-CARD® (Москва)

Соціальної реклами в Росії стало більше, тематика розширилася, але якісних змін немає. Хотілося б більш цікавою, незвичайною реклами з використанням нестандартних підходів і медіаносіїв, з чітко вивіреною ЦА, прорахованим ефектом і постійним контролем ефективності. Нічого цього поки немає.

Те, що ми можемо спостерігати сьогодні, найчастіше робиться у вільний від основної роботи час. Людей, які спеціалізуються на соціальній рекламі немає, а тим часом ми розуміємо, що тут є свої тонкощі і нюанси. Немає і комплексності, грамотний креатив може бути загублена неправильним розміщенням і навпаки. Проте російський рекламний ринок розвивається, і ми сподіваємося, що всі існуючі проблеми в галузі соціальної реклами будуть поступово вирішуватися.

Говорячи про успішні соціальні проекти, я відразу згадую одну із західних рекламних кампаній. Вона була спрямована на підвищення обережності водіїв автомобілів поблизу шкіл. На лобове скло машини наклеювалося зображення збитого дитини, спливав кров'ю. Слоган свідчив: «Скинь швидкість, проїжджаючи повз школу». Мені нічого достеменно невідомо про кількісні показники ефективності цієї кампанії, але, думаю, вони були вражаючими. Тут ми бачимо чітку постановку задачі, адекватний вибір цільової аудиторії і яскравий креатив, що впливає на емоції людей.

Я з теплом згадую кампанію «Зателефонуйте батькам», яка проходила в 90-і роки. Серія відеороликів, які спонукають до конкретного нескладному дії - взяти слухавку і набрати номер, в кінцевому рахунку, послужила на благо зміцнення інституту сім'ї.

Багато соціальні кампанії приречені на невдачу саме тому, що не мотивують до конкретних дій, а лише звертають увагу на будь-яку соціальну проблему. В результаті все знають про існування проблеми, але як і раніше не уявляють, що з нею робити. Інша помилка - заклики розмитого змісту з непродуманим візуальним оформленням. Наприклад, зараз в московському метро висять щити «Скажи сигарет НІ», де слово «ні» дуже апетитно викладено з сигарет і викликає відверте бажання закурити.

Нестандартний підхід в соціальній рекламі - це величезна проблема, так як він вимагає вкладення додаткових ресурсів. Якщо розміщення соціальної реклами на стандартних медіа передбачено законодавчо, то з нестандартними справа йде значно гірше, і без цільового фінансування тут не обійтися.

Прекрасно працює в соціальній тематиці вірусний маркетинг. При мінімальних витратах тут часто можна досягти значних результатів. Наприклад, носієм вибирається картинка або фотографія, яка поширюється через Інтернет, зміст якої має «зачепити» людини. Якщо це станеться, він відправить її друга, і так далі по ланцюжку. Інший варіант - поширення інформації через блоги. У будь-якому випадку, основне завдання - створити таке повідомлення, яке неодмінно торкнеться емоції людини. Чи не всі наважуються на якусь шокуючу рекламу, багато хто продовжує писати і малювати банальності, а даремно.

Продакт-плейсмент в соціальній рекламі - теж дуже цікава тема. Власне, весь кінематограф, ТВ-передачі - суцільний соціальний продакт-плейсмент. Тільки працює він іноді в не зовсім потрібному напрямку. А ось якби герої фільмів почали свідомо діяти на благо соціальних цілей, було б цікаво.

У Великобританії дуже поширені так звані SOS-карти - це довідники гарячих телефонів, різні інструкції з безпеки і т. П. Вони існують в самих різних сферах: починаючи від протипожежних заходів і закінчуючи рекомендаціями щодо безпечного спілкування в Інтернеті. Своїм успіхом подібні товари повинні рекламному носієві, що дозволяє зберігати цю інформацію в кишені або сумочці і звертатися до неї багато разів. При грамотному підході, такий продукт будуть не тільки носити в гаманці, а й показувати друзям.

Представники британської поліції роздавали дівчатам в нічних клубах маленькі рожеві сумочки. На перевірку ці сумочки виявилися не чим іншим, як соціальною рекламою, яка розповідала представницям прекрасної статі про правила безпеки, які свідчили: «Не ходи одна по темних провулках! Не пий багато спиртного! Голосно кричи «Пожежа!», Якщо на тебе напали ... »У комплексі з зображеними там же напідпитку панянками, реклама виробляла незабутнє враження.

А недавно ми зробили Z-CARD® для кампанії «СтопСНІД». Це була спільна акція кількох організацій: одні розробляли креатив, інші друкували, треті надали презервативи для вкладення, четверті забезпечили поширення. Почалося все, здавалося б, з дрібниці: ми помітили, що презерватив підходить за розміром до кредитній карті, і виготовили відповідний зразок рекламного носія з кишенею. А закінчилося це союзом з «Трансатлантичні партнери проти СНІДу» (ТППС) і Independent Media в особі журналу Men's Health і випуском соціальної реклами в чверть мільйона примірників. Ось так з простої ідеї виріс великий соціальний проект. Я хочу сказати, що коли є хороша задумка проекту, зацікавити партнерів стає не так вже й складно навіть на некомерційній основі.

Олександр Чумиков, генеральний директор Агентства «Міжнародний прес-клуб. Чумиков PR і консалтинг », доктор політичних наук, професор (Москва)

Загальний посил на сьогоднішній день: соціальна реклама нечітко спрямована на свої аудиторії і неефективна. Соціальна реклама не відрізняється ні від якої іншої. Вона призначена для певної цільової групи і покликана вирішувати якесь завдання. Для того, щоб потрапити в цю групу, рекламу треба попередньо досліджувати, тестувати. І якщо при просуванні продукту для продажу тестування проводяться, то у випадку з соціальною рекламою цього не робиться. Є хороші логотипи, плакати, сайти, які займають призові місця на якихось міжнародних фестивалях, але відвідуваність у багатьох таких сайтів - десятки, в кращому випадку сотні людей. Малювати красиву соціальну рекламу з точки зору естетичності - це дуже здорово і добре, а що потім? Невихід в цільову аудиторію.

Які ще важливі пласти незачеплені державою в соціальній рекламі? Це боротьба з пияцтвом, до якого за великим рахунком ще не дісталися, оскільки державні проекти по алкоголю стартують з 2010 року. І друга найважливіша проблема - боротьба з курінням. До тютюну же справа дійшла. У цьому році Росія приєдналася до Рамкової конвенції Всесвітньої організації охорони здоров'я із боротьби проти тютюну, хоч і після того як це зробили 150 країн, тобто з великим запізненням. Приєднання до конвенції передбачає ряд заходів, в тому числі і соціальну рекламу, починаючи з зображення на пачках сигарет. І стало зрозуміло, що якщо раніше говорили «палити шкідливо», то сьогодні треба переходити до якихось складніших речей. Аналізуючи досвід інших країн, треба вести спостереження за тим, що взагалі працює і як працює, а потім вже адаптувати даний досвід до наших реалій. Поки рух йде не з боку держави, а з боку громадських організацій, і воно досить прогресивно. На черзі алкоголь. Поки все обмежується дитинкою, благальним «Таточку, не пий». Це вже краще, ніж «пити шкідливо» і «палити шкідливо», «крапля нікотину вбиває коня» і т. Д. Протягом п'яти років реклама тютюну буде заборонена повністю, на телебаченні її вже немає, як немає в газетах і на вулицях. Залишилася реклама тільки в глянцевих журналах і метро, \u200b\u200bале і там її скоро не буде. Реклама сигарет буде заборонена повністю.

Потрібно переходити до інших, більш дієвих заходів. Адже в області комерційної реклами все працює дуже чітко, тому що ніхто не буде даремно витрачати гроші, треба щоб росли продажу. І вони ростуть, так як все вимірюється і тестується. Так само має бути і з соціальною рекламою.

Після такого моніторингу відразу починається запуск рекламних кампаній, в ході якої показуються сім'ї з чотирьох осіб разом з батьком. До Дня міста з'являються плакати, що представляють собою цілий серіал. У столиці вивішуються зображення зі швачкою, токарем, слюсарем, фрезерувальником, водієм і т. Д. Це чиста «соціалка», це демонстрація того, що такі люди існують, що до них є повага. Але виконання жахливе, звичайно. Варто усміхнений чоловік у касці з підписом «бригадир», але це несучасно, нединамічно і тому недоходчіво, ні на що не впливає. А чому? Знову ж тому, що письменник пописує, а читач почитує. Тому що є завдання, є задумка, яку втілюють в життя дизайнер або фотограф, але в підсумку все це не тестується.

В ході розробки фірмових стилів Року сім'ї розглядалося три варіанти на верхньому рівні для Москви і для країни в цілому. На всіх логотипах з'явилося дітей 1 + Х замість колишнього одного! Дуже важливо візуалізувати такі моменти. До того, як ми дійшли до візуалізації, проводилися колосальні дослідження безпосередньо в Москві, дослідження за образом сім'ї в засобах масової інформації, і тільки після цього починалася робота над логотипами. Цей же підхід був використаний при розробці презентаційного календаря уряду Москви. В картинках важливо було наблизитися до людей. На стіну не будуть вішати календарі з чужими іноземними сім'ями, розпливаються в усмішці. Не можна було робити календарі з відомими людьми, тому що для когось конкретна людина є кумиром, а для кого-то - об'єктом неприязні. У підсумку ми додумалися залучити до роботи філокартістов, які збирають колекції листівок. Але це було тільки початком. Ми пройшли ступені соціалізації, потрапили в цільову групу спочатку спільною символікою, її шифруванням в різних фрагментах, а далі потрібно було почати найцікавіше: у відповідь на наші дії повинні були відгукнутися прості люди. Я дуже часто згадую «Операцію И», де є жартівлива фраза «Ти думаєш, це мені дали 15 діб? Це нам дали 15 діб! ». Ось це найголовніше. Тому ми провели конкурс «Москва. Сімейний альбом », де реалізували цю стратегію залучення. Москвичі надсилали нам свої фотографії, які вони потім могли бачити на виставці. Ми провели конкурс, організували виставку, і зараз ці фотографії кочують по Москві. Переможців обрали в трьох номінаціях - це «Історія родини», «Молода сім'я» і «Родинне гніздо». У кожній номінації брали участь і професіонали, і любителі. Любителі важливіше для вирішення завдань соціальної реклами. Професіонал знімає всіх підряд і дивиться на кадр, як на фотографію, а любитель знімає свою сім'ю і дивиться на сім'ю. У нашій акції взяли участь кілька тисяч чоловік.

Неправильно говорити про те, що в рамках Року сім'ї соціальна реклама буде домінуючим фактором підвищення народжуваності. Уявіть собі, що, з одного боку, ви побачили 10 соціальних картинок, а, з іншого боку, вам визначили материнський капітал. На свідомість людини забезпеченого будуть сильніше діяти картинки, а для людей нижчого соціального статусу важливіше, зрозуміло, капітал.

Зараз ми ведемо серйозні антитютюнові проекти. Держава цим поки не займається, тому наші програми орієнтовані на журналістів. Взагалі соціальна антитютюнова кампанія може проводитися в чотирьох ракурсах: медична реклама ( «лякалки»), іронічна реклама; реклама, яка заохочує відмову від куріння; реклама судових процесів проти тютюну Упаковка сигарет - це один з важливих моментів боротьби з курінням. Поки що Держдумою не прийнятий тютюновий регламент, який фіксує, скільки місця на упаковці повинна займати соціальна (антитютюнова) реклама.

А існуючі до цього дня на упаковках (і в проекті регламенту) написи "lights" (легкі) - це справжнісінька тютюнова (антисоціальна!) Реклама.

Є один дуже сумний факт: самостійно можуть кинути палити до 5% людей. Під впливом замінників (табакосодержащіх жуйок, пластирів) - до 10%, із застосуванням високовартісних препаратів і методик - 20%. А решта як курили, так і курять і не кинуть. На них уже не вплине ніяка антитютюнова реклама. Впливати треба на тих, хто ще не курить. У нашій країні це жінки і діти - пласт, в меншій мірі, ніж чоловіки, охоплений курінням. Тому коли ми працюємо в їхньому напрямку з соціальною рекламою, це має глуздом.

Але мало б хороший вплив ще й підвищення цін на тютюнові вироби, що може зменшити їх доступність. А сьогодні навіть найдешевший обід в кафе коштує 100 рублів, а сигарети - в десять разів менше.

Важливо заборона куріння в громадських місцях. Думаємо про те, як розмістити у вигляді соціальної реклами результати останніх досліджень в московських мережевих кафе: люди, які сидять на місцях для некурящих, отримують лише на чверть менша від тієї шкідливої \u200b\u200bдози, яку вони прийняли б в палить приміщенні. І в два рази більша за ту, що містить повітря в Лефортовський тунелі в години пік ...

Соціальна реклама є одним з видів некомерційної реклами. Являє собою інформацію в будь-якому вигляді і на будь-яких носіях, спрямовану на формування певних моральних цінностей, суспільних поглядів, а також для перетворення моделей масової поведінки і залучення соціуму до проблем суспільства.

Види соціальної реклами

Залежно від мети і кола інтересів ініціативної групи рекламні заходи соціального характеру поділяються на підвиди. Їх об'єднує особливістю вважається дотримання етики та відповідність конституційним засадам.

Класифікація за напрямками соціальної реклами:

• Реклама цінностей (пропагує певні ідеї і переконання, наприклад, закликає правильно виховувати дітей і не застосовувати до них силу).
• Реклама НКО, проектів, подій, заходів, програм (рух по захисту навколишнього середовища і ліси).
• Інформаційно-просвітницька реклама (пропаганда теми з підбором інформаційної та аналітичної бази, наприклад, про проблему абортів, алкоголізму, наркоманії).

• Державна (організовується державними інститутами структурами на захист своїх інтересів, наприклад, патріотична реклама військкомату «Служу Вітчизні»).
• Некомерційних організацій (реалізується фондами, громадськими об'єднаннями в ідеологічних цілях, наприклад, фонд допомоги «Подаруй життя»).
• Комерційних підприємств (відноситься до бізнес-рекламі в соціумі, наприклад, проект «Все одно?»).
• Громадська (організовується через неофіційні структури приватними особами в формі вивісок і банерів, наприклад, заклик водіїв до їзди в тверезому стані).

• Закликає містить різного роду спонукання до дії, наприклад, заклик жити правильно.
• Запитує звертається до аудиторії шляхом завдання проблеми, наприклад, що містить питання від страхової компанії: «А Ви впевнені, що ваше життя під контролем?».
• Тезова висловлює судження про певну моделі поведінки в суспільстві, яке не містить оцінок або закликів, а констатує факти. Наприклад, «Здорові батьки - здорові діти - здорове майбутнє нації!».
• Інформує поглиблює знання аудиторії по темі, наприклад, характеризує специфіку дії екології на системні функції організму.
• Комбінована може використовувати як заклик, так і теза або інформаційний блок.

Класифікація за форматом:

• Звукова, наприклад, прохання вчасно забирати дітей з дитячого садка.
• Візуально-графічна і електронно-цифровий. Наприклад, заклик на банері забезпечити собі безтурботну старість.
• Візуально-кінематографічна. Наприклад, відеоролики до Дня Перемоги.
• Візуально-об'єктна. Унікальний вид пропаганди із застосуванням форм, що викликають різні асоціації, без передачі текстової інформації.
• Текстова. Наприклад, рядок, що біжить про важливість контрацепції.

Класифікація по емоційної спрямованості:

• Позитивна створює позитивний образ, викликає реакцію «За».
• Негативна має вектор «Проти».

Завдання соціальної реклами

• Привернення уваги суспільства до загальних проблем.
• Вплив на моральні орієнтири.
• Зміна поведінкових моделей і сприйняття.
• Агітація на певні дії.
• Заклик вирішити проблему або посприяти матеріально.

Специфіка соціальної реклами

• Цільова аудиторія - суспільство. Очікуваний ефект розрахований на тривалу перспективу, а ефективність компанії не можна виразити аналітично в цифрах.
• Виражає інтереси суспільства в розрізі соціуму.
• Може закликати до благодійності і пожертвам.
• Може пропагувати певний світогляд.
• Служить соціальним ідеалам і орієнтирів.
• Може використовуватися в якості інформаційної та просвітницької пропаганди.

Вплив соціальної реклами

Головним недоліком соціальної реклами є складність оформлення змісту. Не всяка інформація сприймається суспільством однаково. Конкретна реакція залежить від переконань, світогляду, статі, віку та індивідуальних особливостей кожної особистості.

У процесі створення проекту маркетологи враховують ці фактори і роблять акцент на деталях з урахуванням аналізу психологічних установок. Найчастіше використовуються методи переконання і навіювання. Щоб реклама не залишилася непоміченою, використовують дратівливі уваги чинники. Найбільш ефективно соціальна реклама сприймається при використанні незвичайних форм і нових підходів до впливу на підсвідомість. Прикладом нового формату соціальної реклами є стилізовані екоурни в парках.

Для залучення аудиторії до проблеми використовують запитливо конструкцію, яка спонукає задуматися над пропозицією (в стилі «Як бути»).

Інтерес суспільства залучається шляхом побудови складних тез, зрозуміти які можна переосмисливши посил.

В результаті проведених досліджень більшість опитаних респондентів визнали соціальну рекламу важливою і необхідною. У російських реаліях сприйняття подібного роду інформації утруднено через різних факторів: ритм і темп життя, заклопотаність проблемами і роботою, наявністю більш важливих ідеалів.

За інформацією одного з джерел, 40% з числа опитаних заявили про те, що соціальна реклама ніяк не вплинула на їх моральні засади і досвідчені думки. Інші 20% визнали її за декорацію міського середовища. Частина, що залишилася людей знайшла рекламу дратівливою або зовсім не помітною. Звідси можна зробити висновок про те, що більшість людей не звертає уваги на інформацію повсякденного попиту.

Функції соціальної реклами

• Економічна - формує попит.
• Соціальна - впливає на поведінку.
• Комунікаційна - передає інформацію безособовим шляхом.
• Маркетингова - стимулювання інтересу.
• Просвітницька - передача даних.

Методи реалізації соціальної реклами

• усна реклама (в будь-якому вигляді);
• фотографія;
• соціальний плакат;
• банер;
• листівки;
• листівки;
• значки;
• прапорці;
• одяг з фотодруком;
• літературний твір;
• постановочне відео;
• документальні фільми;
• соціальні ролики;
• інформаційні таблички;
• брошури;
• буклети;
• стенди;
• вивіски.

Теми соціальної реклами

• безпека життєдіяльності;
• здоровий спосіб життя: алкоголізм, наркоманія, аборти;
• питання рівноправності і соціальні гарантії;
• захист прав різних категорій громадян;
• екологія, медицина, освіта;
• бачення майбутнього;
• питання моралі;
• державні питання: політика, оподаткування, страхування, військова служба.

Замовники соціальної реклами

• Громадські організації;
• державні установи;
• благодійні організації;
• комерційні підприємства;
• приватні підприємці.

Розміщення соціальної реклами

• Одним з обов'язкових пунктів при розміщенні соціальної реклами є відсутність на ній будь-якої інформації про торгову марку та інших способах індивідуалізації.
• Реклама повинна відповідати етичним і моральним нормам.
• Реклама може бути організована як комерційною структурою, так і приватною особою. Акцепт на її розміщення необхідно отримувати тоді, коли реклама не може бути розміщена на дошках оголошень.
• Розміщення реклами в інтернеті можливо на різних майданчиках, в тому числі безкоштовних.
  Всі питання, що стосуються змісту, вирішуються за погодженням з власником рекламної площі в процесі кооперації.

Правове регулювання соціальної реклами

Умови розміщення реклами та способи оплати встановлюються на договірних засадах (445 ЦК).
Реклама при необхідності повинна узгоджуватися з місцевими органами влади. При створенні макета та дизайну проекту обов'язково діють за законом про авторське право.

Комісія по соціальній рекламі

У Росії існує координаційну раду, що здійснює контроль за розміщенням соціальної реклами та її змістом. Рада по соціальній рекламі при Громадській Палаті створено в 2018 р ввів обов'язкові комісії, відповідальні за розміщення соціальної реклами на теле- і радіоканалах, а також в електронних ЗМІ. Їх основними завданнями є розробка методичних вказівок, впровадження реклами та контроль за контентом і змістом.

Ефективність соціальної реклами

• впізнаваність суспільством того чи іншого феномена;
• оцінка громадської позиції;
• оцінка сформованої думки.

Виділяють такі рівні ефективності соціальної реклами:

• обізнаність реципієнта;
• засвоєння інформації;
• формування переконань;
• поява бажання слідувати моделі;
• досягнення результату (100%).

Оцінка ефективності здійснюється за допомогою різних теорій з застосуванням аналізу. Процес трудомісткий, займає багато часу, вимагає вивчення всіх коригуючих чинників, тому зазвичай такі дослідження проводяться на державному рівні спеціальними асоційованими групами.

Види конкурсів соціальної реклами

• Конкурс соціальної реклами «Новий погляд» tvoykonkurs.ru. Організовується фондом «Світ молоді» та надає можливість молодим людям проявити свої творчі здібності у вирішенні соціальних проблем і значних суспільних дискурсів або проблемних питань.
• Конкурс соціальної реклами «Імпульс» konkurs-impulse.ru. Організатором конкурсу є держава в особі уповноважених представників. Учасниками конкурсу можуть бути тільки державні структури, установи та організації. Основна мета проекту - привернути увагу суспільства до вирішення суспільно важливих завдань, а також посприяти модернізації рекламного процесу.
• Конкурс-фестиваль соціальної реклами «Лайм» limefestival.ru. Є Міжнародним Московським конкурсом. Основним завданням діяльності комісія є пошук фахівців в області реклами і дизайну для створення унікальних проектів з соціальною спрямованістю. У ролі напрямків фестивалю виступають шкільні та студентські проекти, а також розробка реклами під потреби замовника.
• Конкурс соціальної реклами «Мистецтво жити» molgvardia.ru. Конкурс організовується дистанційно. У ньому можуть взяти участь дизайнери, фотографи, відеооператори. Як робіт розглядаються фото і відеоматеріали по заданих тематиками соціального характеру.
• Конкурс-фестиваль соціальної реклами «Острів СВІТ» www.ostrov-mir.ru. Проводиться з метою розробки проектів, які зачіпають соціальні норми і етику. Автором може стати будь-який бажаючий. Конкурс призначений для творчих людей, здатних порушити проблеми вад суспільства.

Приклади соціальної реклами

Російський проект Нонна Мордюкова і Римма Маркова

Соціальна реклама 90-х «Діма, помахай мамі ручкою!»

«Зателефонуйте батькам»

Соціальна реклама від ГИБДД

Реклама проти наркотиків