28. Основні етапи створення системи складування Система складування забезпечує оптимальне розподілення товару на складі та управління ім. Обов'язково враховувати параметри складу, особливості вантажу тощо.

5.15. Основні правила та принципи цивільного процесу Цивільний процес (цивільне судочинство) – діяльність суду та інших органів з розгляду та вирішення цивільних справ, тобто справ про майнові (сімейні, житлові тощо) та деякі

Правила створення макіяжу Незалежно від простоти чи складності макіяжу, нанесення будь-якої декоративної косметики потребує дотримання певних правил. Для того щоб обличчя не перетворилося на ритуальну маску представника дикого племені, треба дотримуватись абсолютної

Заголовок краще набирати тим самим шрифтом, що і основний текст оголошення.

Будь-яка людина перш ніж читати все оголошення цілком, бажає знати, а чи варто витрачати на цей час і сили. Тому, намагаючись схопити суть викладеного, він пробігається очима по тексту, час від часу зупиняючи свій погляд окремих словах і фразах. Якщо в тексті є об'єкти, що візуально виділяються, то читач зверне свою увагу в першу чергу саме на них.

Автор реклами повинен обов'язково враховувати цю особливість людського сприйняття. Не слід надавати читачеві вільний вибір слів, на які «око впаде». Вони можуть не дати необхідної інформації і людина втратить інтерес до реклами. Потрібно вибрати та виділити саме ті моменти, звернувши увагу на які читач зацікавиться, перейде до вивчення всього тексту.

Виділення ключових слів і фраз не така вже й проста справа, як здається на перший погляд. Щоб його грамотно використовувати, необхідно знати, яких видів і в яких випадках найкраще вдаватися.

Можна позначити такі види виділень: розміром і кольором шрифту, різним написанням шрифту (гарнітурою), підкресленням, великими та малими літерами.

При велику відмінність розміру шрифту виникає візуальний контраст. Він зазвичай використовується для розмежування зон уваги: ​​велике – першочергове, дрібне- Другорядне. Відповідно, великий кегль використовується для заголовка, який читач повинен подивитися насамперед, дрібний – для основного тексту.

Також використовується незначна відмінність у розмірі шрифту (нюанс). З його допомогою розмежовується увага всередині основних смислових елементів. Так, підзаголовок має трохи менший шрифт, ніж заголовок, але значно більший за основний текст. У самому тексті шрифт більш важливих частин може бути більшим, ніж менш важливих, але в цілому відчутно менше, ніж заголовка та підзаголовка.

Слід пам'ятати, що з відсутності ілюстрацій заголовки виконують їх функцію привернення уваги, і тому набираються великим шрифтом.

Відокремити заголовок від основного тексту можна контрастним кольором. Близьким (або відтінком) – підзаголовок від заголовка.

Контрастними кольорами часто виділяються і ключові слова тексту. Увага на важливих абзацах легко наголошувати за допомогою кольорового фону.

При виділенні ключових слів усередині тексту часто вдаються до жирного або тонкого написання, а також курсиву.

жирнийшрифт - дуже ефективне знаряддя виділення при приверненні уваги до невеликої кількості слів. Занадто часто використання може дати ненайкращий ефект. Тому для виділення значного масиву (наприклад, ключового абзацу) можна використовувати напівжирне написання.

Тонкий шрифт, який використовується у невеликій кількості, може залишитися непоміченим. Тому їм краще виділяти окремі слова, а фрази, абзаци. При цьому необхідно стежити за тим, щоб тонкий (видільний) шрифт не помінявся ролями з основним.

Найбільш ефективним є застосування тонкої гарнітури при виділенні слів, пов'язаних з таким написанням відповідним змістом (тонкість, витонченість, крихкість тощо).

Курсив Традиційно використовують виділення наведеного у тексті особистої думки, прямої промови. Слід мати на увазі, що застосування похилих гарнітур у великій кількості ускладнює читання.

Підкресленняє в людини найбільш природним засобом виділення. (Не дарма навіть саме це слово використовують у мовленні: «як підкреслив попередній оратор…» і т.д.). Найбільш ефективно воно при приверненні уваги до окремих слів та коротких фраз. Підкреслення може мати інший колір.

При виділенні великими літерами необхідно мати на увазі, що ПРОПИСНІ друковані знаки сприймаються повільніше, важче малих. Справа в тому, що верхні або нижні подовження малих літер (як у "б", "у", "ф", "р") служать опорними пунктами при стрибкоподібному русі ока по рядку, допомагають впізнавати слова. Якщо шрифт мало подовжень (чи їх немає зовсім, як і прописи), він виглядає монотонно, читати його втомлює. До того ж читачі просто не звикли бачити великі літери у великій кількості і вони змушені читати слова, написані прописом, за складами, а те й по літерах.

Великі літери не варто використовувати у великій кількості ні в тексті, ні в заголовку. Як засіб виділення пропис ефективний лише для привернення уваги до окремих ключових слів – не дуже довгих чи добре знайомих читачів (РОЗПРОДАЖ, ЗНИЖКА, ТІЛЬКИ У НАС, ТІЛЬКИ СЬОГОДНІ, ВСЕ ЗА… РУБЛІВ тощо).

Виділенням можна не лише акцентувати увагу на ключових словах, а й інтерпретувати голосові інтонації в тексті. Посилення звуку відповідатиме збільшення кеглю, а також застосування жирних гарнітур шрифту. Паузу можна позначити крапкою або пробілом.

На практиці використовують і виділення окремих знаків. Найчастіше вдаються до виділення першої літери червоного рядка. Її набирають великим кеглем або спеціальним відмінним шрифтом. Вважається, що застосування ініціалу значно покращує читаність тексту, т.к. цей виділений елемент є додатковим орієнтиром для ока.

За допомогою виділення окремих знаків можна наголошувати на смислових характеристиках ключових слів.

При виділенні слів і фраз за допомогою виносу з основного тексту слід розміщувати їх таким чином, щоб вони не були візуальним парканом і не змушували перервати послідовне читання рядків абзаців.

Кількість виділених слів не повинна бути надто великою. В іншому випадку текст почне «рябити», стане поганим.

Виділення тексту повинні гармоніювати не тільки з іншими візуальними елементами об'яви, але й один з одним. Не слід, наприклад, в одній рекламі застосовувати відразу і жирний шрифт, і курсив , і підкреслення, і ПРОПИСНІ ЛІТЕРИ, і т.д.

Рекламний засіб вибирається шляхом підбору характеристик видання до характеристик потенційного покупця товару чи послуги. Тобто в аудиторії видання має бути якнайбільше тих людей, які здатні на конкретну покупку. При цьому вартість досягнення цих споживачів має бути найбільш оптимальною.

Реклама у газетахнайпоширеніший вид реклами у пресі. Пов'язано це в першу чергу з малою кількістю недоліків та великою кількістю переваг цього виду реклами, а також з широким спектром можливостей, які надають різні типи газет.

Як негативний фактор, рекламодавці відзначають ігнорування оголошень частиною читачів. Багато хто з них читає лише новини та редакційні статті, репортажі, нотатки, при цьому старанно обходять очима рекламні блоки чи окремі оголошення.

Чи не йде на користь справі і конкуренція з іншими оголошеннями. Адже, як правило, повідомлення йде в рекламному блоці та змушене конкурувати із сусідніми оголошеннями у приверненні уваги читача.

Часто виникає невизначеність із місцем публікації. Якщо рекламодавець не заплатив за спеціальне місце, він ніколи не може бути впевнений, що його оголошення не буде затерто іншими або не буде сусідити з небажаним редакційним матеріалом.

Дуже привабливим фактором для всіх категорій рекламодавців є відносно невелика вартість реклами в газетах. Багатьом компаніям просто не по кишені реклама на телебаченні. Але, маючи невеликий рекламний бюджет, вони можуть провести рекламну кампанію на сторінках преси: підібрати потрібну газету, розмір, кількість повторів і т.д.

Газети, на відміну від радіо та телебачення, дають можливість викладу подробиць . Навіть у невеликому газетному оголошенні можна навести достатню кількість необхідної інформації – різні характеристики, ціни, номери телефонів, адреси, купони тощо. Звичайно, їх можна вказати і в теле- або радіорекламі, але людина погано сприймає цифри, ціни, телефони та адреси, що майнули в ефірі або на екрані. З газетного ж аркуша споживач «знімає» і засвоює деталі без особливих зусиль.

Для обмежених у часі акцій важливою є і концентрованість впливу газетної реклами. Вона не розтягнута у часі, а впливає потужно протягом певного періоду, доки її читають.

Газети можна використовувати як додатковий рекламний засіб. У рекламі на телебаченні чи радіо завжди нескладно послатися на газету. Наприклад, «Подробиці ви можете дізнатися в такому номері газети…»

Газети характеризуються високим охопленням аудиторії. Кожну з них зазвичай читають від кількох тисяч до кількох мільйонів споживачів.

Реклама у газетах відрізняється можливістю локального охоплення, т.к. газети поширюються на певних географічних ділянках і містять у собі інформацію, більшою мірою присвячену саме конкретному району. Газети, таким чином, зручно використовуватиме покриття певного локального ринку.

Водночас, газети можуть бути і зброєю для виборчого рекламного впливу. . З одного боку, можна вибрати газету з відповідною аудиторією, з іншого боку, можна розмістити рекламу на певній сторінці або під певною рубрикою для людей з відповідними інтересами.

Однією з важливих переваг газет над іншими засобами є певна цінність аудиторії. Друкарські засоби є найскладнішим каналом сприйняття інформації. Їхнє читання потребує значних інтелектуальних зусиль і передбачає певний освітній рівень аудиторії. Чим вища освіта, тим більший інтерес до преси. Найбільшу увагу їй приділяють ті, кому за діяльністю доводиться приймати рішення і керувати людьми: з погляду віку – дорослі, з погляду статі – чоловіки.

Вигідно відрізняє пресу та постійність аудиторії. Коли люди дивляться телевізор, вони зазвичай змінюють канали. Слухаючи радіо, переходять із однієї радіостанції в іншу. Але газети вони читають, як правило, одні й ті самі. І тому про склад аудиторії газет можна говорити найточніше. Відповідно і націлювати на неї рекламу набагато легше.

Людина може шукати контакт із газетним оголошенням. У певні дні тижня ми чекаємо на рекламу продовольчих магазинів, у певний відрізок року – рекламу розпродажів тощо. Ми можемо навіть спеціально розшукувати рекламу певних магазинів у певний час у певних розділах газети. Отже, читач газети може бути більш схильним до сприйняття рекламного звернення.

Важливо й те, що преса є лідером з погляду неподразності аудиторії. Якщо до телереклами більшість людей ставиться негативно, до радіореклами – нейтрально, то до газетної – частково нейтрально, частково зацікавлено. Причому більшою мірою позитивно і нейтрально ставляться до реклами в пресі люди найбільш «цінного віку» – до 60 років.

Відрізняє газетну рекламу від телевізійної та радіо більший ступінь довіри аудиторії . Пов'язано це, певне, із силою друкованого слова: «Що написано пером, те вирубати сокирою». На відміну від швидкоплинного слова по радіо або телеефірі, друковане слово зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює довіру читачів.

Газети цікаві читачам не тільки з погляду змісту оголошень, але й за зручністю їх читання. Їх можна переглядати будь-яку кількість разів і часу. Цим не можуть похвалитися радіо та телебачення, де оголошення неможливо послухати чи подивитися ще раз.

Газети та рекламу в них можна читати у будь-який зручний час. Немає таких обмежень, як у того ж радіо чи телебачення, де ролики виходять у точно призначений час незалежно від того, чи бачить їхня аудиторія, чи хоче бачити в даний момент.

Якщо людина відійшла від телевізора або від радіоприймача, то вона втрачена для рекламодавця. Газету ж читач зазвичай бере із собою або повертається до неї, залишивши будь-де.

Журнали повільно читаються, а отже, і ефект реклами також уповільнений.

Відповідно і ефект впливу журнальної реклами негаразд концентрований як в газет .

Журнали мають менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менші за газетні. Хоча трапляються й винятки. Журнал Readers Digest має більше мільйона передплатників.

У журналів аудиторія менш локальна, як в газет. Читачі журналів зазвичай не сконцентровані в одному географічному районі.

Найменша варіативність. Журнали не люблять давати рекламу менше 1/4 смуги. Відповідно, і вартість реклами в журналах може бути досить високою.

Мабуть, головною перевагою журналів можна назвати якість реклами. Особливо в глянцевих журналах, де практично будь-які малюнки та фотографії відтворюються без спотворень.

Журнали дозволяють розсилати не лише, як і газети, рекламні матеріали шляхом вкладення, а й зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш сучасній та складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні вставки на клею, брошурування, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми, шампуні, жувальну гумку тощо.

Через журнали можна досягати вужчих цільових груп, ніж газети. Практично всім спільнот людей видаються окремі спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів тощо.

Більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені у певних темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу як корисний редакційний матеріал.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі та докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не дізнатися про новини, як у газетах. Звідси у споживачів і висока якість сприйняття реклами.

У журналів дуже велика величина вторинної аудиторії, т.к. їх читають не лише ті, хто виписують чи купують уроздріб. Часто журнали дають почитати друзям та знайомим. Також журнали зазвичай проходять через багато рук, перебуваючи у приймальних ділових людей, лікарів, соціальних закладів тощо.

Сучасні технології дозволяють робити у журналах персональні вставки. Редакція через певні місця або розділи може звертатися безпосередньо до конкретного читача.

Якщо рекламодавець продає по всій території країни, швидше за все він використовує одну газету – національну чи кілька локальних. Якщо у конкретному населеному пункті, то скоріше вона буде локальною. Роль локального видання можуть зіграти і зональні випуски, а також регіональні програми національних газет і журналів.

Після того, як рекламодавець відібрав видання, відповідне регіону розповсюдження його товарів чи послуг, а також контактує з великою кількістю людей, він обирає газети, журнали чи додатки за складом читацької аудиторії. Вона має найповніше відповідати маркетинговим характеристикам споживача конкретних товарів чи послуг. Тобто у видання має бути якнайбільше читачів, які цікавляться чи можуть бути зацікавлені інформацією про товар чи послугу.

Рекламодавець знає портрет свого потенційного покупця: його вік, стать, дохід, сімейний стан, соціальний стан, рівень освіти та культури тощо. В аудиторії якого видання виявиться найбільше читачів, які відповідають портрету споживача, то й відповідатиме інтересам рекламодавця. При цьому цілком можливі випадки, коли в одному виданні потрібного читача більше у відсотковому вираженні, але в іншому – у кількісному.

Якщо рекламодавець хоче звернутися до «гарячих» клієнтів, до тих, хто сам шукає відповідний товар чи послугу, він може вибрати рекламну газету. Якщо рекламодавець звертається до «теплих» і «холодних» потенційних покупців, до тих, хто тільки вирішується чи взагалі не замислюється про купівлю, він обере звичайну інформаційну газету. «Гарячі» клієнти самі шукають об'єкт покупки і тому читають все, що містить інформацію про нього, у тому числі рекламні газети. «Теплі» та «холодні» пасивні, і вони користуються виключно звичними інформаційними каналами, до них можна звернутися лише через ті видання, які зазвичай читають.

Рекламодавці обирають видання також і з погляду їхньої образної відповідності товару чи послузі. Носії реклами, що мають «сузвучний» товар індивідуальним виглядом, часто посилюють ефект оголошень, розрахованих створення певного образу.

Видання може бути як солідним, компетентним, так і бульварним, що не відповідає за інформацію, що поширюється в ній. Невипадково багато рекламодавців уникають розміщувати рекламу в «жовтій» пресі. Вони справедливо побоюються, що невибагливе ставлення до інформації в такій газеті перенесеться і на їхній товар чи послугу. Розмістити ж рекламу у солідному чи офіційному виданні – бажання багатьох. Товар отримує додаткову солідність, сам рекламодавець – престиж.

Якщо видання не пов'язане з характером товару чи послуги, то вибір може бути зроблений на основі підрахунку кількості сумісних сторінок. Такими сторінками будуть ті, які протягом певного терміну видання присвятило темам, які цікавлять цільову аудиторію рекламодавця.

У виданнях із прямим зв'язком чи непрямою схильністю реклама буде прочитана найбільш уважно. Але й у виданнях, які мають великої кількості сумісних сторінок, уважність читання буде різною. В одних виданнях ступінь зацікавленості читачів у читанні буде високим, в інших – низьким. Одні видання люди читають «по діагоналі», інші уважніше, треті перечитують кілька разів. Зазвичай, що уважніше й довше читається видання, то ефективніша у ньому реклама.

Уважність читання видання за допомогою використання спеціальних методик. За однією з них, наприклад, фіксується, скільки разів проглядається одна сторінка газети чи журналу. Чим більша кількість переглядів, тим уважніше читається видання.

Також може бути підраховано, скільки часу, у середньому, читається те чи інше видання. Чим довше, тим уважніше.

Багатьом рекламодавців важлива періодичність виходу видання. Якщо компанії потрібна реклама кілька разів на тиждень, то вона, очевидно, вдасться до послуг щоденної газети. Якщо раз на тиждень, то швидше скористається щотижневою газетою або щотижневим журналом. Якщо раз на два тижні, то – щотижневими газетами та журналами чи двотижневими журналами. Якщо раз на місяць, то щомісячними журналами.

Видання можна обирати і на основі їхньої вартості з погляду продажу читачам. Чим дорожче коштує сама газета чи журнал (уроздріб чи з підписці), тим паче заможна категорія споживачів їх читає. Ці люди можуть витратити на купівлю товарів чи послуг значні кошти.

При виборі видання важливою є якість його друку та паперу. Гарний папір та якісний друк посилює враження від оголошення. Погана поліграфія спотворює образ товару чи послуги, знижує вплив реклами потенційних споживачів. Тому рекламодавці, яким важливе точне зображення товару, підкреслення його солідності, престижності, якості, вдаються до послуг видань, що мають гарний або, принаймні, задовільний друк та папір.

Крім того, конкретна реклама може вимагати певних характеристик видання. Наприклад, текстові оголошення краще сприймаються на матовому папері, ілюстративні (з фотографіями та малюнками) – на блискучій крейдованій. Деякі видання не можуть забезпечити репродукцію потрібних відтінків чи ліній. Перфорація або вклейка може бути здійснена лише у виданнях, які друкуються в друкарнях з відповідними можливостями. І т.д.

При виборі рекламного кошти варто звернути увагу до обсяг реклами загалом і обсяг конкурентної реклами зокрема. У більшості видань чим менше реклами, тим уважніше її читають. Що менше конкурентної реклами, то більше шансів у конкретного рекламодавця.

Вирішальну роль у виборі газети чи журналу має вартість реклами. Великі та середні рекламодавці, як правило, можуть дозволити собі будь-яку газету чи будь-який журнал, будь-яку їхню послугу. Якщо ж рекламодавець має невеликий бюджет, він вдасться до видань, що мають невелику рекламну вартість, або до тих, де є розділи рубричних оголошень. Також він може скористатися послугами різних додатків до газет та журналів, ціни в них можуть виявитися досить низькими, а ефективність – високою.

Таким чином, загальна вартість реклами дозволяє рекламодавцю окреслити коло видань, що його цікавлять, за ознакою: дозволяє йому бюджет розміщувати в них рекламу або не дозволяє. При виборі ж видання з погляду витрат за рекламу, рекламодавці вдаються за допомогою порівняльної вартості.

Щоб порівняти вартість реклами у різних виданнях, її зазвичай призводять до спільного знаменника, тобто. до ціни за одиницю виміру (за рекламний рядок, за смугу реклами, за оголошення в одному екземплярі). Адже рекламодавцю, зрештою, важливо не скільки коштує реклама в газеті, а скільки коштує реклама для конкретної кількості потенційних покупців.

У випадку, коли одиниця, що використовується, незручна (становить тисячні або мільйонні частки), то вдаються до більш зручної кількості одиниць: тисяча, мільйон.

Найпоширеніший показник «ціна за тисячу»(«Ціна за тисячу»). Зазвичай його називають "Сі-пі-ті" (від англійського CPT-cost per thousand). Щоб розрахувати ціну за тисячу, потрібно вартість газетної смуги розділити на тираж і потім помножити на тисячу.

Розраховується він за тією самою схемою. Тариф за один рядок ділиться на тираж та множиться на мільйон.

приклад. Вартість одного рядка в газетах:

"А" - 2 рублі;

"Б" - 3 рублі.

"А" - 600 000 примірників;

"Б" - 780 000 примірників.

Міллайн:

"А" - 3,3 (2: 600 000? 1 000 000);

"Б" - 3,8 (3: 780 000 - 1 000 000).

Дані про розміри аудиторії газет і журналів дозволяють рекламодавцям порівнювати тарифи на основі не тільки екземплярів, що розповсюджуються, а й кількості потенційних споживачів, що охоплюються.

Так, можна розрахувати вартість реклами для всієї аудиторії видання (первинна плюс вторинна), вартість реклами, спрямованої на мешканців певного географічного району. Так само можна розрахувати і вартість певної соціальної чи демографічної групи.

Якщо рекламодавця цікавлять інші соціальні, демографічні, географічно та інші групи, він може вдатися до описаного вище способу порівняння. Цей метод найближче підходить до ідеального показника порівняння вартості. У разі порівнюється саме вартість доведення реклами до певної кількості реальних читачів – потенційних споживачів, а чи не вартість реклами певним тиражем тощо.

Однак, цей метод дієвий лише тоді, коли в розпорядженні рекламодавця є, по-перше, необхідні дані, по-друге, справді достовірні дані.

У кожній газеті є більш-менш читані місця. Рекламодавці, зрозуміло, хочуть розмістити свою рекламу там, де на неї зверне увагу якнайбільше потенційних покупців. Читання реклами залежить як від того, на якій сторінці розміщено оголошення, так і від того, в якому місці сторінки і в якому редакційному розділі.

Вибирати сторінки можна за кількома принципами: за близькістю до обкладинок, лівим або правом розташуванням, технологічними особливостями видання, тематикою.

Вважається, що оголошення, розміщене на першій сторінці, привертає вдвічі більше уваги читачів, ніж розміщене всередині видання. Рекламне оголошення на останній сторінці приваблює приблизно на 65% читачів більше, ніж усередині видання. Реклама ж на другій, третій та передостанній сторінці приваблює приблизно на 30% більше читачів, ніж усередині видання.

Різниця в розміщенні оголошення всередині видання – на сторінках ближче до початку, до середини чи до кінця – дуже незначна для газет. У журналах, вважається, що найкращі сторінки – з 3-ї до 20-ї.

У зв'язку з тим, що погляд людини зазвичай рухається ліворуч, поширена думка, що права смуга на розвороті помічається значно краще, ніж ліва. Переважно це справедливо для журналів. При використанні газет різниця в розміщенні реклами на лівій або правій сторінці несуттєва.

Більше виправдано вибір певної тематичної сторінки видання. У середньому, звичайний читач розкриває та читає чотири сторінки з кожних п'яти. Одним смугам приділяється більше уваги, іншим – менше. Найбільш сторінки, що читаються – ті, що присвячені новинам. Їх проглядає понад 90% усіх читачів. За новинами за спадною цікавістю слідують: редакційна колонка, розваги, спорт, бізнес, харчування, телевізійна програма, рубричні оголошення, облаштування будинку тощо.

Реклама на тематичних сторінках зазвичай дорожча, ніж звичайних, але такі додаткові витрати, зазвичай, себе виправдовують. Люди, які читають тематичні сторінки, більш схильні до позитивного сприйняття реклами товарів та послуг, пов'язаних із редакційною темою.

Хоча сусідство на смузі з конкурентами завжди ризиковане через можливу перевагу чужої пропозиції, сенс такого розміщення все ж таки є. Люди звикли бачити у конкретному місці рекламу певного виду товарів чи послуг. Це місце, як кажуть рибалки, «підгодоване». Тобто навіть якщо певна смуга не замислювалася редакцією як тематична, вона може стати такою для рекламодавців «історично».

Якщо на шпальтах немає реклами прямих конкурентів, варто розміщувати своє оголошення на тих сторінках, де публікується реклама подібних товарів і послуг. Наприклад, реклама пилососів публікується поруч із рекламою пральних машин чи кухонних комбайнів. Реклама соків поруч із рекламою газування. Реклама черевиків поруч із рекламою верхнього одягу тощо.

З приводу того, де краще розміщувати оголошення: зверху, знизу, ліворуч або праворуч сторінки, серед фахівців не існує однозначної думки.

Згідно з найпоширенішим поглядом, оголошення, що знаходиться у правій верхній частині сторінки, привертає 33% уваги читачів, спрямованої на цю сторінку, 28% – приділяється верхній лівій частині, 23% – нижній правій та 16% – нижній лівій.

Існують, проте, спостереження, які свідчать, що читаність тієї чи іншої частини сторінки залежить від цього, як дивляться на видання і хто дивиться. Так, якщо газета знаходиться в руках у розгорнутому вигляді, то увага сильніше привертається верхньою частиною листа. Якщо вона лежить на столі, то більше уваги припадає на нижню половину. Реклама у нижній частині сторінки приваблює дещо більше чоловіків, ніж у верхній. Однак для жінок немає різниці, де розміщено оголошення – у верхній чи нижній частині сторінки.

Враховуючи все перераховане вище, можна точно сказати, що практично немає істотної різниці, де розміщувати рекламу – у верхній частині сторінки чи нижньої.

Це ж можна сказати і про розміщення на лівій або правій стороні станиці, хоча багато хто стверджує, що корінцеве поле гірше для реклами, ніж зовнішнє.

Набагато вагомішими є інші фактори. Якщо оголошення низької якості, його не врятує ні праве, ні ліве розміщення. Якщо ж оголошення високої якості, воно буде однаково ефективно і зверху, і знизу, і праворуч, і зліва.

На ефективність, безумовно, впливає сусідство з іншою рекламою чи редакційним матеріалом. Зрозуміло, виграшніше те місце, де поруч знаходиться редакційний зміст. На тих шпальтах, де знаходиться реклама, читач може взагалі не зупинити свій погляд. Такі сторінки часто взагалі перевертають, не дивлячись.

Подвійно вигідно розміщення реклами не просто поряд з журналістськими матеріалами, а поряд з постійними рубриками та розділами, що найбільш читаються. У різних виданнях можуть бути: колонки листів читачів, телевізійні програми, гороскопи, прогноз погоди, розділ рубрічної реклами, розділ новин тощо.

Втричі вигідно, коли з оголошенням є сусідами не абстрактний журналістський матеріал, а публікація близького за тематикою розділу.

Проте трапляються випадки, коли редакційні матеріали негативно впливають на рекламу. Зазвичай це трапляється, коли матеріал присвячений негативним аспектам життя: війнам, нещастям, хворобам тощо.

Не піде на користь оголошення та сусідство з таким або подібним редакційним повідомленням: «Редакція не несе відповідальності за достовірність відомостей, вказаних рекламодавцями».

Ефективність реклами пов'язана з часом її публікації. Чим ближче до передбачуваного моменту покупки реклама потрапляє на очі покупця, тим вищий її вплив. Хоча народна приказка говорить «готуй сани влітку», переважна більшість споживачів замислюються про покупку, тільки відчувши її необхідність (чи неминучість).

Сезонні товари, як правило, продають напередодні або під час їхнього активного користування. Тому реклама їх носить тимчасовий характер.

Бувають сезони та проміжки часу, коли люди взагалі вважають за краще не думати про якісь покупки, крім найнеобхідніших (їжі, напоїв тощо). У цей час вони також набагато менше читають газети, а отже ефективність реклами істотно падає. Зазвичай таким часом буває літо, коли люди йдуть у відпустки, розслабляються, відпочивають.

Сезон спаду ділової активності в одних сферах іноді посідає сезон підйому інших. Так літо – «найгарячіший» час туристичних агентств. І вони у цей період цілком виправдано посилюють свою рекламу.

Початок тижня, як правило, пов'язаний із піком ділової активності. У цей час люди найенергійніші та найсвіжіші, найбільш здатні до сприйняття нової інформації. Тому понеділок, вівторок, середа, вдалі дні для реклами ділових товарів та послуг, обладнання, технологій тощо. - Загалом, над покупкою чого потрібно серйозно подумати.

У зв'язку із зайнятістю протягом робочого тижня багато хто робить основні побутові покупки в суботу – перший день «уїкенду». Тому є сенс давати рекламу продовольчих та інших товарів для дому напередодні, у другій половині тижня: у четвер та у п'ятницю.

У вихідні та святкові дні буває великий наплив відвідувачів ресторанів, розважальних та розважальних закладів. Тому вони вважають за краще давати рекламу наприкінці робочого тижня чи напередодні очікуваних свят.

У вихідні дні (і напередодні) зазвичай ефективна реклама спортивних товарів, відновлювальних та оздоровчих центрів. Саме в ці дні люди зазвичай замислюються про своє здоров'я.

Також у вихідні дні дають рекламу ті компанії, які у робочі дні відчувають на шпальтах видань сильну конкуренцію. У суботу і неділю, коли вони самотньо «красуються» на смузі, на них звертають більшу увагу, ніж у вівторок чи середу, коли поряд маса схожих пропозицій (до того ж найчастіше більшого розміру чи вигідніших).

Таким чином, у головах читачів створюється позитивний зв'язок між особистістю, що втілює владу, вплив, кращі гарантії, і компанією – рекламодавцем.

З погляду реклами, дати бувають не лише «позитивними», а й «негативними»: день національної чи місцевої жалоби. Також має значення і те, яким є день: святковим, передсвятковим чи післясвятковим. Так, наприклад, переважна більшість рекламодавців утримуються давати рекламу протягом кількох днів після 1 січня, коли люди відпочивають і не думають про покупки.

У зв'язку з можливістю попадання на «негативну» дату рекламодавці, які планують свої кампанії на тривалий термін, обов'язково звіряють та за потребою коригують свої графіки.

Відомо, що за інших однакових характеристик великий предмет сильніше приковує до себе увагу, як кажуть «відразу впадає в очі». Тому природно, що переважна більшість рекламодавців хотілося б бачити свою рекламу «великим форматом». Однак, чим реклама більша, тим вона дорожча. У зв'язку з цим рекламодавцям доводиться шукати оптимальний підхід: публікувати не просто найбільше оголошення, а досить велике.

Останнє визначити дуже складно, оскільки не можна пов'язувати розмір оголошення з його ефективністю безпосередньо. На неї впливають дуже багато факторів. Однак у випадку, коли продавець думає про зменшення або збільшення вже випробуваного оголошення, він може враховувати такі дані.

Читацька аудиторія збільшується не прямо пропорційно до збільшення розміру оголошення, а пропорційно до можливості, що надається відповідним розміром оголошення.

Так, якщо реклама певного розміру помічена 20% читачів, то ця реклама, збільшена вдвічі, буде побачена не двічі по 20% аудиторії або всього 40%, а 20% читачів плюс відповідно 20% від 80%.

приклад. Якщо оголошення в 1/4 сторінки залучало 20 читачів (20% від 100 читачів),

то 1/2 приверне не 40, а 36 (20 + 20% від 80 осіб),

1/1 відповідно – 49 осіб (36+20% від 64 осіб).

Слід зазначити, що й, з погляду сприйняття аудиторії, маленькі оголошення однозначно програють великим, то середнім не завжди. Так, якщо серед приблизно однакових середніх оголошень виявиться одне маленьке, то через природний контраст воно значно виділиться.

Вплив реклами певного розміру залежить від кількості її повторів. Розмір - це, головним чином, засіб збудження уваги. Для збереження ж сприйнятого враження дуже важливим є саме повторення (як відомо, «мати вчення»).

Загалом, якщо рекламодавець хоче за один раз привернути максимум уваги, йому вигідно розмістити оголошення в цілу смугу. Якщо рекламодавець думає про багаторазове розміщення, він може скористатися нижченаведеними даними.

Односмугове оголошення приверне трохи більше уваги, ніж два напівсмугові оголошення. Однак повтори оголошень менших розмірів, що загалом відповідають одній смузі, будуть вигідніші за односмуговий. Так, наприклад, чотири четверті смуги або вісім восьмих і т.д., привернуть більше уваги, ніж одна смуга.

Найвигіднішим розподілом по впливу аудиторію виявляється розподіл лінії чотирма чверті. Так, оголошення розміром у 1/4 сторінки, прочитане у чотирьох різних номерах газети, у шість разів сильніше діє на увагу людини, ніж оголошення розміром у цілу сторінку, але надруковане одноразово. При поділі смуги на поверхні, менші, ніж 1/4 сторінки, ця різниця стає не такою суттєвою.

Часто на вибір розміру об'яв впливає його вміст. Якщо компанія велика, солідна, то вона, щоб не негативно вплинути на свій імідж, не повинна давати реклами маленького розміру. У споживачів у головах прямий взаємозв'язок розмірів: велика реклама – велика компанія, середня реклама – середня компанія, невелика реклама – невелика компанія.

В цілому, чим оголошення більше, тим більше воно привертає увагу за одну свою публікацію, і тим позитивніший імідж рекламодавця. Але, що менше рекламне оголошення, то воно дешевше, тим більшого охоплення аудиторії дозволяє воно рекламодавцю досягти з допомогою більшої кількості повторів.

Рекламодавці змушені повторювати оголошення з двох основних причин. По-перше, щоб забезпечити максимальне охоплення потенційної аудиторії, і, по-друге, щоб забезпечити необхідний вплив на аудиторію.

Для досягнення максимального охоплення потенційної аудиторії повторювати доводиться через те, що склад читачів видань постійно змінюється – кожен номер газети чи журналу читають різну кількість різних людей.

Особливо яскраво це для видань, у яких значна частина тиражу поширюється в роздріб. Передплатники становлять досить постійну частку читачів, кількість яких змінюється плавно від місяця до місяця. Покупці ж видання вроздріб – частина непостійна, їхня кількість значно змінюється щодня від номера до номера.

Крім того, що змінюється кількість покупців видання, постійно змінюється кількість читачів. Адже люди по-різному читають видання: як його редакційну, так і рекламну. Людина, яка купила видання, з якоїсь причини може не прочитати її все цілком або ту частину, де міститься реклама: у різні дні вона перебуває в різному настрої та фізичному стані, може захотіти прочитати оголошення, а може не захотіти, і т.д. .

Як зазначалося вище, рекламодавцям важливо як охопити своїх потенційних покупців, а й ефективно впливати ними. Метою впливу зазвичай є здійснення безпосереднього продажу чи підтримка майбутніх продажів (формування позитивного образу компанії – виробника, переваги марки товару тощо.).

Для здійснення безпосереднього продажу рекламодавцю важливо, щоб його пропозиція потрапила до споживача у момент ухвалення остаточного рішення. Одні люди ухвалюють рішення сьогодні, інші – завтра, треті – післязавтра тощо. Таким чином, щоб постійно потрапляти на людей, які ухвалюють рішення про купівлю, рекламодавець повинен знову і знову повторювати свою рекламу.

З погляду підтримки чи забезпечення майбутніх продажів, рекламодавцю також важливо впливати на згадку потенційних покупців. Адже за своєю природою люди схильні забувати отриману інформацію. Її постійно витісняє нова.

Люди забувають рекламу доти, доки не побачать знову. Тому домагаючись запам'ятовування рекламодавці обов'язково використовують повтори. Чим більше разів публікується оголошення, тим більше людей запам'ятають його і тим довше вони його пам'ятатимуть.

У цілому нині, повторюваність, безумовно, пов'язані з складом і рівнем розвитку аудиторії. Більше повторів потрібно при рекламі, спрямованої на фахівців у різних галузях, а також на людей похилого віку. В обох випадках рішення про покупку приймається досить тривалий час. І покупці-фахівці, і люди похилого віку, крім оцінки самого товару, вивчають по рекламі саму компанію. Перш ніж зробити покупку, стежать за рекламою продавця протягом тривалого часу, вирішують, чи варто мати з ним справу чи ні.

Також слід повторювати рекламу тим більше, що менший ступінь прихильності до предмета реклами та меншу мотивацію до осмислення рекламної інформації має аудиторія. Тобто коли товар чи послуга не є звичними, і при цьому немає особливої ​​необхідності роздумувати над їх рекламою. Наприклад, новий сорт мила чи туалетного паперу тощо.

Повторюваність тісно пов'язана із залученням аудиторії до процесу сприйняття інформації. Так, залучення читачів преси набагато більше, ніж аудиторії телебачення чи радіо, передачі яких не можна ні зупинити, ні сповільнити, ні подивитися чи послухати ще раз, щоб отримати більше інформації. Тому пресою користуються здебільшого ті споживачі, котрим важлива раціональна інформація: точні факти, аргументи, докази тощо.

Такі читачі шукають у рекламній інформації раціональні чи вирішальні проблеми вигоди. Відповідно для таких споживачів рекламодавці повинні ставити за мету затвердження вигод продукту у свідомості через зміст рекламного повідомлення, а не через максимальну поінформованість про продукцію чи марку шляхом постійного повторення, як на телебаченні.

В цілому, повторення є, хоч і дуже дієвим, але дуже дорогим способом відобразити в пам'яті глядача будь-який предмет. І тому рекламодавцю так само, як і у разі розміру оголошення, доводиться шукати оптимальні підходи. Неможливо точно відповісти: яка кількість публікацій потрібна під час продажу того чи іншого товару. Кількість повторів залежить і від того, наскільки сильна конкуренція на загальному ринку та у певному районі, і від того, чи продавався товар раніше, а також від розміру, від форми та від змісту оголошення, від видань, у яких оголошення публікується, від часу публікації та багато іншого.

Разом з тим, є низка висновків, які рекламодавцям преси можна враховувати під час розміщення. Так, одна єдина публікація, якщо і дає якийсь ефект, він близький до нульового. Небагато відрізнятиметься і дворазове оголошення. За різними спостереженнями у більшості випадків споживач прочитує та запам'ятовує рекламне оголошення лише після третьої зустрічі з ним. Відповідно і рішення про купівлю може бути прийняте не раніше ніж після третього прочитання. Можливо, після четвертого, п'ятого, шостого чи, можливо, навіть після десятого.

За однією версією, читач приймає рішення після сьомого контакту (спочатку не звертає уваги, потім прочитує, потім замислюється тощо). За іншою версією, рішення ухвалюється після п'ятнадцятого контакту. Точно, проте, відповісти неможливо, оскільки універсальних формул у разі немає. Але як базова кількість зазвичай рекомендується щонайменше триразове вплив на споживача.

Разом з тим можна абсолютно точно сказати, що три публікації не забезпечать трьох мінімальних контактів з усією аудиторією. Це пов'язано, як зазначалося раніше, з непостійністю складу читачів видання. Те, що людина купила газету, не означає, що вона прочитає її цілком або прочитає саме оголошення. Чим непостійніша аудиторія конкретного видання, тим більше повторів потрібно. (Судити про постійність аудиторії можна за даними дослідницьких компаній, а також за співвідношенням підписки та роздрібу. Чим більший роздріб, тим несталіша аудиторія)

Повтори пов'язані як із величиною постійності аудиторії, але й величиною самої аудиторії. Краще давати менше оголошень у виданні з великою аудиторією, ніж більше у виданні з маленькою. Ротація у виданні з великої аудиторії більша, отже, і рекламу побачить відносно більша кількість нових читачів.

Загалом, очевидно, що для забезпечення мінімальної кількості трьох контактів, число публікацій має бути більше трьох: чотири, п'ять, шість, сім і т.д. Як орієнтир можна використовувати дані одного з досліджень: для того щоб охопити рекламою 50% аудиторії видання, рекламодавцю потрібно повторити своє оголошення щонайменше 5-7 разів. І триразове охоплення у такому разі вимагатиме не менше 15-21 публікацій.

Вплив повторів проявляється як через їх кількість, а й через інтенсивність. З одного боку, реклама повинна розміщуватись досить інтенсивно, щоб запам'ятатися новою широкою аудиторією. З іншого боку, щоб ця реклама не забулася аудиторією «старої».

Слід пам'ятати, що повтори, які з меншими інтервалами, ефективніше, ніж із великими. Тобто, два оголошення, що потрапили на очі покупцю один за одним, подіють сильніше двох, розділених кількома днями чи кількома тижнями.

Вважається, для того, щоб оголошення по-справжньому проникло у свідомість слухачів, його необхідно повторити від 3 до 6 разів на 4-тижневий термін. Проте, на практиці ця схема необов'язково спрацює, т.к. інтенсивність розміщення залежить від багатьох ринкових факторів:

Від тиражу видання. Що більше тираж, то частіше слід повторювати. Адже чим більше тираж, тим більше коливань у складі аудиторії видання від номера до номера;

Від тривалості циклу використання та придбання товару. Чим у товару коротший цикл використання та придбання, тим більше потрібна кількість повторень;

Від активності конкурентів. Що частіше дають рекламу конкуренти, то частіше доводиться давати її рекламодавцю. І щоб не бути «задавленим» рекламою конкурентів, і щоб перевершити її;

Від віку торгової марки. Молодій фірмі доводиться часто рекламуватися, щоб стати знайомою, виглядати надійною;

Від виходу ринку нового товару чи нової послуги. Реклама товару чи послуги, які зміцнилися над ринком, потребує меншої частоті повторень, т.к. вона вже має високий рівень зізнання з боку користувачів;

Послідовною буде та кампанія, яка передбачає розміщення реклами постійно через рівні проміжки часу. Як правило, таку рекламу застосовують для підтримки рівня знайомства із маркою товару.

Таким чином, різні види інтенсивності розміщення використовуються рекламодавцем залежно від цілей та завдань, що стоять перед ним у певний проміжок часу.

Для того щоб отримати інформацію про прямий вплив реклами на людей, що призвело до звернення до магазину (офіс), рекламодавці зазвичай вдаються до аналізу запитів про товар після реклами.

У такому разі кожному продавцю або дистриб'ютору товару видається копія опублікованого оголошення та журнал обліку клієнтів. На копії оголошення вказується дата публікації та видання, в якому воно було розміщене. При публікації кількох оголошень кожному з них надається свій порядковий номер.

Оголошення У1 опубліковано 14 квітня в газеті «Ранок», оголошення У2 – 20 квітня в газеті «Ранок», Б1 – 16 квітня в журналі «Бізнес», В1 – 18 квітня в газеті «Вечір», В2 – 21 квітня в газеті «Вечір» », В3 – 25 квітня у газеті «Вечір».

До журналу обліку клієнтів заноситься вся інформація щодо клієнта:

- Назва та профіль компанії (ім'я, рід діяльності, вік приватної особи) або інша інформація, за якою можна скласти хоча б невелике уявлення про покупця;

– назву товару чи послуги, якою покупець цікавиться;

- Джерело інформації (з якого оголошення в якому виданні).

Наступний вельми нескладний аналіз журналу клієнтів покаже, яким оголошенням у якому виданні якого роду запити і від якого типу покупців надійшли.

При тестуванні ефективності різних об'яв їх зазвичай кодують заздалегідь. Тобто, у різних варіантах вказують різні телефони чи адреси. І тоді за різною кількістю відгуків чи покупок у різних місцях досить просто можна судити про ефективність того чи іншого варіанта реклами.

Варіанти оголошення можна друкувати в різний час в одному виданні, а можна одночасно в його різних тиражах. Один варіант – в одній половині номерів, другий – в іншій.

Також можна зібрати інформацію за допомогою купонів. У такому разі у виданнях публікуються оголошення з купонами, що стимулюють потенційних покупців заповнити їх та надіслати рекламодавцю.

Сортувати купони, вирізані з різних видань можна також за різними вказаними адресами, а також за особливими ілюстраціями або спеціальними шифрами.

Тестування в одних виданнях часто використовують для подальшого розміщення інших. Так, рекламу можна протестувати у місцевих недорогих газетах і, обравши найефективніший варіант, розмістити у національних. Або протестувати оголошення в одному виданні і, взявши за основу найефективніший варіант, розмістити рекламу в декількох газетах.

Всі ці прості підходи тестування можуть бути доступні і відносно невеликим рекламодавцям. Адже навіть найдрібніший роздрібний торговець може доручити одному зі своїх службовців опитати клієнтів, розсортувати купони або звести інформацію з журналу обліку клієнтів.

Найбільші рекламодавці часто вдаються до тестування, що базується на вивченні не одного показника, а кількох. Наприклад, відразу аналізується і кількість запитів покупців після реклами, і кількість тих, що запам'ятали марку товару, і кількість тих, що запам'ятали її позитивно і т.д.

Але й найдорожчі післяпродажні дослідження та тестування реклами мають обмеження. Так, наприклад, люди часто несвідомо спотворюють дані: називають чи то оголошення, про яке їх запитують, чи вказують чи те видання, у якому оголошення було опубліковано. При цьому вони впевнені, що кажуть правду – так уже в них інформація закріпилася у свідомості. Тому нерідкі випадки, коли як джерело інформації покупці називають видання, в якому певна реклама взагалі ніколи не розміщувалася.

Зменшити ризик спотворення результатів тестування допоможе використання середніх цифр не однієї, а кількох публікацій. І ще, рекламодавцю завжди варто співвідносити висновки зі здоровим глуздом.

Грамотний рекламний агент добре уявляє собі специфіку реклами в пресі, її недоліки та переваги, відмінності від реклами в інших засобах масової інформації. Він також розуміє, що забезпечує рекламному оголошення високу ефективність, як на неї впливають такі фактори, як зміст та форма, вибір видання, місця, часу, розміру, кількості та інтенсивності публікацій.

Досвідчений агент, проаналізувавши лише кілька публікацій клієнта, зможе підказати йому, яким чином можна покращити рекламу – знизити фінансові втрати та збільшити віддачу.

Інтернет сьогодні – бездонне джерело інформації та розваг. Тим часом це ще й неосяжне поле діяльності для тих, хто вміє робити гроші. Наприклад, на рекламі, удосталь представленої практично на будь-якому інтернет-сайті. Як створити рекламний сайт і зробити його прибутковим?

Щоб сайт не був забутий користувачами та пошуковими машинами, пам'ятайте про необхідність постійно оновлювати інформацію.

Розділ 12
Створення друкованої реклами

Реклама у газетах

Більшість людей вважають рекламу у газетах формою новин. Справді, коли газети страйкують, люди кажуть, що найбільше нудьгують за рекламою, хоча вони мають інші джерела інформації. Отже, газети є первинним джерелом місцевої реклами. Реклама в газе-тах - це одна з форм реклами, яка не вважається нав'язливою. Люди хочуть дізнатися із газети, що продається в магазинах, що відбувається у місцевих органах влади.

Тому рекламі в газетах не потрібно намагатися, як іншим видам реклами, привернути увагу аудиторії. Крім того, оскільки редакторське середовище газети, загалом, більш серйозне, ніж середовище розважальних ЗМІ, газетна реклама не виконує розважальних функцій, як це робить реклама на телебаченні. Таким чином, більша частина реклами в газетах є прямою та інформативною. Так, місцева реклама роздрібної торгівлі інформує читача, який товар продається, скільки він коштує, і де ви його можете придбати.

Щоденні газети друкуються з високою швидкістю на дешевому пористому папері з шорсткою поверхнею, що добре вбирає друкарську фарбу. Такий папір називається газетним. Газетний папір не підходить для відтворення деталей, особливо фотографій та тонких шрифтів. Більшість газет пропонують рекламодавцям кольоровий друк, але через обмеження друкованого процесу при друку іноді відбувається несумісність кольору з контуром зображення. З цієї причини, деякі рекламні оголошення, наприклад, реклама Oklahoma City, спеціально розробляються для висококонтрастного чорно-білого друку.

Більшість газет користується послугами дизайнерських служб, що розробляють місцеву рекламу, або використовують у рекламі кліпарти- Ілюстровані вставки з бібліотеки стандартних графічних фрагментів, які, як правило, задовольняють потреби більшості місцевих рекламодавців. Найбільші газети можуть мати власних дизайнерів, послуги яких доступні і місцевим рекламодавцям. Деякі великі рекламодавці доручають розробку своєї друкованої реклами власним художникам або службі художнього оформлення своїх торгових асоціацій.

Реклама у журналах

Реклама, тісно пов'язана зі спеціалізацією журналу, може бути також цінною, як і його основний матеріал. Наприклад, любителі походів читають рекламу в журналі про туризм, щоб дізнатися про нове спорядження, нову технологію, нову моду. Читачі професійних видань можуть вирізати і збирати рекламу для своєї професійної бібліотеки. З цієї причини реклама в журналах більш інформативна, і її текст довше тексту газетної реклами.

Незважаючи на прихильність реклами до специфіки журналу, вона повинна привертати увагу читача, якого може більшою мірою цікавити стаття на сусідній сторінці. Тому реклама в журналах вимагає більше творчості, ніж газетна реклама, в ній часто використовуються барвисті високоякісні фотографії і графіка, що володіють сильним впливом. Ретельно пропрацьовані тексти журнальної реклами також спрямовані на естетичне і функціональне вплив.

Журнали традиційно намагалися покращувати якість графічного матеріалу. Для журналів використовується найбільш якісний крейдований папір, він гладкий і щільніший за газетний, а сам процес друку журналів забезпечує більш високу якість. Журнали разюче відрізняються від газет якістю відтворення кольору та художніх образів. Ілюстрації використовуються тут головним чином для того, щоб візуальне звернення надавало додатковий вплив, наприклад на уяву.

Реклама в журналах використовує і більш творчі методи привернення уваги: ​​тривимірні картинки, що розкладаються, ароматизовані вставки із запахом рекламованих парфумів і одеколонів, комп'ютерні чі-пи, "що включають" музику при відкритті сторінки. Внаслідок високої якості друку реклама в журналах особливо впливає на уяву.

Текст до рек. На стор. 316 Залишити тільки нижнє фото (у старому варіанті це рис. 17.9 на стор. 552)

Реклама у довідниках

У гол. 9 зазначалося, що довідники- це книги, що містять список імен людей або назв компаній, їх номери телефонів та адреси. Багато довідників друкують рекламу компаній, які бажають привернути до себе увагу користувачів довідників. Найпоширеніші довідники, наприклад, "Жовті сторінки", видаються місцевими телефонними службами.

Фахівці з реклами в "Жовтих сторінках" радять використовувати заголовки, що реально відображають тип послуг компанії або спеціалізацію магазину, і не користуватися заголовком, що повідомляє тільки найменування фірми. Якщо в назві рекламованої фірми не міститься інформація про сферу її діяльності, як, наприклад, у назвах "Нічний автосервіс" або "Заміна комп'ютерів", то послуги або специфіка магазину повинні бути розкриті в рекламному оголошенні. Great Bear не дає уявлення про товар, рекламодавець використовує опис і малюнок товару, щоб показати і його категорію, і назву компанії.Складні пояснення та демонстрації в “Жовтих сторінках” не ефективні. проблемою, тому що телефонний довідник друкується лише раз на рік.

За останні 60 років дизайн реклами у "Жовтих сторінках" суттєво змінився. Він спрямований на виділення реклами з насиченого інформаційного середовища. Користувачі довідників, знайшовши потрібну категорію товарів, переглядають списки наведених магазинів або сервісних служб. Декілька порад щодо полегшення такого пошуку за допомогою реклами в "Жовтих сторінках" наведено у вставці "Практичні поради №1".

Текст до рек. На стор. 317

Практичні поради №1

Створення реклами для "Жовтих сторінок"

• Розмір оголошення. Великі оголошення привертають більше уваги, аніж дрібні.
• Зручність. Слід виділяти місцезнаходження та години роботи магазину або сервісної служби, оскільки більшість людей вважають за краще ходити за покупками до найближчого магазину у зручний для них час.
• Спеціалізація.Необхідно підкреслити асортимент товарів чи перелік послуг, що надаються рекламованою фірмою.
• Імідж.Графічне оформлення відбиває репутацію чи імідж магазину. Заголовок, ілюстрація, компонування рекламного матеріалу і шрифт, що використовується - все передає імідж.
• Вказівник та заголовки.Звертайте увагу на систематизацію товарів та заголовки товарних категорій у довіднику. Оскільки споживачі повинні знайти в ньому товар, магазин чи послугу, заголовки категорій надзвичайно важливі. Якщо неясно, до якої категорії товарів віднести рекламовану продукцію, скористайтеся " перехресним " чи багаторазовим розміщенням реклами у різних тематичних розділах довідника.
• Основна інформація.Крім місцезнаходження і годин роботи рекламованої фірми, оголошення повинно містити номер телефону. Багато споживачів, перед тим як відправитися в магазин, зателефонують, щоб дізнатися, чи є в наявності потрібний товар. Зверніть увагу, що в рекламі IBM наведено кілька номерів телефонів.
• Простота.Зведіть до мінімуму кількість елементів дизайну.
• Художній образ.Для реклами в "Жовтих сторінках" краще використовувати малюнки, а не фотографії.
• Мапи.Для уточнення місцезнаходження використовуйте фрагменти карт-схем міста чи району.
• Сусідство.Великі довідники часто групують сфери діяльності географічними районами, що полегшує пошук потрібної інформації.
• порядок розміщення.Якщо споживач погано знає товарні категорії чи немає критерію вибору товару, підприємство, наведене першим в алфавітної послідовності, може отримати переваги.

Зовнішня реклама

Концепція зовнішня рекламаохоплює всі засоби поширення реклами, що впливає на споживачів поза їхнім будинком. До неї відносяться рекламні постери, рекламні тумби, щити, кінетичні установки, різні надувні предмети, розмальовані стіни та багато інших видів реклами, які у громадських місцях.

Постери та рекламні тумби

З часів кам'яного віку і донині звернення, розміщені у громадських місцях, задовольняли потреби людини у інформації. Однак у середині 1880-х років. афіші стали набувати художніх форм.

Високохудожні плакати, зокрема, для театральних п'єс або з рекламою модних виробів, цінувалися як витвори мистецтва, і роботи окремих авторів займають гідне місце у музеях та картинних галереях. Сучасні високохудожні плакати фільмів або деяких заходів можна зустріти повсюдно. Вони будуються на створеному художниками малюнку або чудовій фотографії, як, наприклад, рекламний постер Monsanto.

У вставці "Кухня" Тремор Вільямс розповідає про те, як його творча енергія втілилася в створення художнього постера для спортивного заходу.

На вулицях міст або в пішохідних зонах, наприклад, на торгових ярмарках або в університетських містечках, для розміщення громадських звернень та рекламних оголошень використовуються рекламні тумби. Деякі їх встановлюються там, де люди ходять, інші - у місцях, де прийнято призначати зустрічі. Дизайн реклами має суворо відповідати місцю розміщення рекламних тумб. Ця форма реклами поширена США. Аналогічні функції виконують і деякі інші носії зовнішньої реклами, - такі як реклама на автобусах і в метро. У ході рекламної кампанії з профілактики раку грудей, розглянутої у другому розділі, постери використовувалися для охоплення цільової групи жінок, які мешкають по сусідству.

Для другої рекламної кампанії фірми Avon агентство A.K.A створило рекламу, яку непросто було скопіювати іншим рекламодавцям, і використовувало її у всіх підприємствах фірми і як постери, і як газетна реклама. Творча концепція звернення будувалася на концепції, що Avon - сімейний бізнес, і співробітники, які в ньому працюють, по-сімейному дбають про споживачів і їх одяг. Одяг - це форма самовираження особистості, і для донесення ідеї сімейності та турботи про особистість творча концепція використовувала образ старовинних засклених вітрин. Творча команда вручну створила ці вітрини і розмістила в них фотографії працівників фірми та їх сімей, у поєднанні з різними предметами догляду за одягом (бобіни з нитками, гудзики, етикетки тощо). Потім робилися фотографії всієї композиції, які використовувалися як постери у місцях обслуговування клієнтів.

Постери повинні бути цікавими та привертати увагу, тому що люди дивитимуться на них в очікуванні отримання свого одягу (суботнього ранку у приймальних хімчисток компанії Avon завжди багато відвідувачів). Газетна реклама цієї кампанії використовувала також створений для плакатів образ, але через проблеми якості друку, була не такою деталізованою.

Плакати використовують різні варіанти зображення візуальних образів. Реклама Monsanto привертає увагу виразною фотографією

Кухня

Як молодому фахівцю перемогти у конкурсі реклами

Тревор Вільямс, художній редактор, Valentine Radford

"Таке враження, що більшість сучасних рекламних агенцій думає лише про перемоги на конкурсах. Досягти такого успіху молодим копірайтерам та художнім редакторам особливо важко, оскільки ми починаємо свій творчий шлях із дрібних замовлень. Відразу після закінчення інституту я почав працювати художнім редактором для агентства Valentine Radford: Так як до мене направляли клієнтів з невисокими вимогами до творчих елементів реклами, у мене практично не було можливості отримати нагороду за творчість у рекламі, тому ми з моїм партнером (Кевіном Конардом з Канзаського університету) вирішили взяти ініціативу в свої руки. назвемо це "саморозвитком".

Десь у процесі побудови концепції, ми натрапили на ідею, що здалася нам цікавою: жіноче регбі. Ми розробили з десяток рекламних ідей і показали їх директору творчої служби, який ознайомив з ними керівника агентства. Наші ідеї сподобалися керівництву, і воно визнало, що нам слід пошукати реальну спортивну команду, яку могла б зацікавити наша реклама.

У цей час у місті проходив турнір, у якому брала участь жіноча команда з регбі з Денвера, Colorado Olde Girls. Ми зустрілися з її представниками і показали три наші найкращі варіанти реклами. Вони справили враження. Фактично вони настільки сподобалися, що ми вирішили оформити їх як повномасштабні постери. Наша реклама сподобалася не лише членам команди Colorado Olde Girls. Фотографія одного з постерів з'явилася у грудневому номері "Communication Arts Adver-tising Annual" 1999 р. і наша реклама стала фіналістом Лондонського Міжнародного конкурсу реклами".

Тревор закінчив Канзаський університет у травні 1997 р. за спеціальністю реклама та графічний дизайн і вступив на роботу до рекламного агентства Valentine Radford.

Представлено Чарльзом Піарсом, професором Канзаського університету

Вулична реклама

Вулична реклама зазвичай використовує рекламні щити (білборди) - стери великого формату. Одна з найвідоміших рекламних кампаній з використанням щитів була створена для невеликої фірми Burma Shave, яка використовувала серію придорожніх щитів із віршами, що запам'ятовуються. Було придумано 600 чотиривіршів, які прослужили майже 40 років, - з 1925 по 1963 рр., - поки що уніфікована система дорожніх щитів не підкреслила їхню старомодність. Майже 40 тис. таких щитів прикрашали дороги від Мена до Техасу. Вони стали своєрідними символами та увійшли до національної поп-культури1.

Нещодавно компанія Albuquerque також використовувала цей формат реклами для попередження водіїв про необхідність зниження швидкості в зоні ремонтних і будівельних робіт, зарифмувавши своє оголошення: Серед машин і будівництва розуму.

Сьогодні зони будівельно-ремонтних дорожніх робіт - практично єдине місце, де швидкість руху сповільнюється так, що можна прочитати текст рекламного щита. Внаслідок необхідності миттєвої передачі звернення, графічні елементи стають пріоритетними в дизайні зовнішньої реклами. Отже, ключем до ефективності зовнішньої реклами - домінанта образу і мінімум тексту. Останні дослідження показали, що використання кольору і звичних шрифтів підвищує ефективність зовнішньої реклами2.

Ефективна зовнішня реклама ґрунтується на сильній творчій концепції, що дозволяє миттєво передати рекламне звернення, захопити увагу і легко запам'ятатися. Наприклад, рекламний щит придорожнього кафе дуже оригінальний, одним словом повідомляє, що тут продається домашнє печиво. Заголовок реклами - лише слово "Goody" ("Божест-венно"), в якому замість букв "о" - кругле печиво. Напис на щиті говорить: "Winchell"s has gone cookies".Концепція цієї реклами виражена вербально і образно.

Текст на рекламному щиті має бути мінімальним. Зазвичай це один рядок, який виступає і заголовком, і своєрідним ідентифікатором товару. Найважливіша характеристика тексту – його стислість. Слова та фрази мають бути короткими. Деякі фахівці вважають, що у такій рекламі має бути не більше семи слів. Найкраще використовувати лаконічну, запам'ятовується фразу, яка повинна також захоплювати увагу. Часто така фраза являє собою гру слів або варіант поширеного слогана. Наприклад, на рекламному щиті компанії Orkin, що виробляє препарати проти комах-шкідників, зображувалася упаковка з назвою "Orkin" на етикетці. Заголовок говорив: "Дещо для вашого мурахи".

Так як рекламні щити повинні робити моментальний, але тривалий вплив, дизайн є вирішальним фактором їхньої ефективності. Макет повинен бути компактним, з дуже простою траєкторією руху погляду, зазвичай починається з сильного зображення, за яким слід легко запам'ятовується заголовок, і закінчується ідентифікацією продукту. Цей взаємозв'язок має бути ясним і інтегрованим, щоб усі елементи сприймалися як ціла концепція.

Найважливіша риса дизайну рекламного щита - це помітність, яка передбачає, що рекламний щит впадає у вічі, - він помітний, він привертає погляд. Проблема помітності полягає в тому, що зовнішня реклама постійно знаходиться в полі зору - у будь-який час дня і ночі і за будь-яких умов водіння та освітленості. Інститут зовнішньої реклами (Institute for Outdoor Advertising - IOA) для забезпечення високого ступеня помітності рекомендує дотримуватися наступних правил:

• графіка.Зображення повинне затримувати погляд. Більшість елементів рекламного щита повинні бути великими, ілюстрації - чіткими, шрифт - жирним.
• Розмір.Зображення на рекламному щиті у багато разів перевищують реальні розміри предметів. Олівець може бути довжиною 25, а вказівний палець - 48 футів. Таке ж перебільшення розмірів характерне і зображення товару чи торгової марки.
• Колір.Використовуйте яскраві, контрастні кольори. Найсильніше впливає максимальний контраст двох кольорів, наприклад, насиченого темного і білого або жовтого3.
• Зображення предмет і фону.Має бути взаємозв'язок між переднім планом та фоном. Зображення безалкогольного напою на тлі джунглів буде важко сприйматися водієм, що проїжджає на певній швидкості і на деякій відстані від такого рекламного щита. Фон ніколи не повинен конкурувати із предметом.
• Шрифт.Використовуйте простий і чіткий шрифт, який легко читається на відстані та при пересуванні в автомобілі. Галузевими дослідженнями чіткості шрифтів встановлено, що треба уникати всіх великих літер, тому що це найважча форма шрифту. Важко читати також декоративний, рукописний шрифт та курсив.
• Відстань.Дизайнери розуміють, що макет на столі має зовсім інший вплив, ніж рекламний щит, що стоїть біля дороги. Інститут зовнішньої реклами розробив шкалу відстані від щита до глядача, яку дизайнери використовують при плануванні макета. Шкала дозволяє оцінити сприйняття оформлення рекламного щита з деякої відстані з автомобіля, що рухається.
• Ідентифікація товару.Ідентифікація товару забезпечується фокусуванням уваги на продукті за рахунок багаторазово збільшеного розміру етикетки або упаковки.
• Висвітлення.Висвітлені рекламні щити, зовнішня реклама з електричним або неоновим освітленням, рухомими частинами і незвичайними спецефектами на тлі нічного неба можуть створити захоплююче видовище.
• Фігурні елементи.Збільшення розміру рекламного щита виходу обмежені рамки прямокутної форми.
• Форма.Для посилення візуального впливу створюється ілюзії тривимірного зображення шляхом перетину горизонтальних площин, зникаючих ліній, просторових об'ємів. Найбільші ефекти об'ємності створюють надувні предмети. Зроблені із щільного нейлону можуть встановлюватися самостійно чи бути доповненням.
• Рух.Обладнайте рекламний щит моторами, які надають руху різні частини реклами. Різні блискучі елементи реклами, що хитаються від вітру, створюють ілюзію руху, зміни кольору, форми зображення, гри хвиль або водоспаду, що ллється. Для зміни рекламних звернень на одному щиті, використовуйте щити з панелями, що обертаються, звані кінетичними щитами.

Покрита краплями лимонаду етикетка пляшки Perrier, займала практично всю площу рекламного щита. Під нею був напис: "Тільки натуральне"

Удостоєна нагороди реклама зоопарку Міннесоти була названа: "Кіт-рибалок. Зараз у зоопарку Міннесоти". Для ілюстрації ідеї ди-зайнер помістив у центрі рекламного щита величезні котячі очі, озброєні рибами, що снують. Для ефекту анімації очі рухалися в різні боки, ніби стежачи за рибами.

Реклама на транспорті

Згадаймо, що з передачі рекламного звернення пасажирам транспортна реклама використовує зовнішню бік транспортних засобів ( зовнішня реклама на транспорті) та їх внутрішнє приміщення ( внутрішня реклама на транспорті). Це одна з форм реклами, що нагадує, в якій рек-ламодавці представляють себе перед місцевою аудиторією в години пік або найбільш інтенсивних транспортних і пасажирських потоків.

Дизайн звернення

Внутрішня реклама в автобусах та вагонах метро використовує внутрішньосалонні рекламні планшети та наклейки (стікери), які розміщуються над вікнами та на вільних панелях усередині транспортного засобу. Внутрішні рекламні наклейки зазвичай орієнтовані горизонтально і мають розмір 11 дюймів заввишки і 28, 42 або 56 дюймів завширшки. Внутрішня реклама може містити більш довгі та складніші звернення, ніж зовнішня реклама, проте, як правило, така реклама читається з відстані і часто під деяким кутом. Шрифт має бути досить великим та розбірливим, враховуючи те, що пасажири у транспорті сидять. Маркетологи, що просувають Web-сайти компаній Pepsi і C/net, використовують внутрішню транспортну рекламу для поширення адрес цих сайтів серед людей, що мають час і можливість записати їх під час поїздки в громадському транспорті.

Внутрішня реклама надає й інші можливості формату звернення: відривні купони, пакети або конверти "візьми один", наповнені бланками або тонкими брошурами, які дозволяють надати більш детальну інформацію, або поворотні форми для збору необхідної інформації.

Зовнішня реклама на транспорті дуже схожа на розглянуті вище рекламні щити, і для її розробки використовуються ті ж принципи: простий, розбірливий, великий текст, що привертає увагу. Єдина відмінність полягає в тому, що транспортний засіб, - як і людина, що читає розміщену на ньому рекламу, - можуть перебувати в русі, що набагато ускладнює сприйняття звернення.

Для створення враження від реклами, що рухається вулицями міста, для зовнішньої реклами на транспорті використовувався вініл, який при наклеюванні на вікна громадського транспорту, не заважав видимості з вікна

Література про товар

Літературу про товар - брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт, фірму або проведений захід, - іноді називають супроводжуючими матеріалами, тому що їх використовують як підтримку рекламної кампанії. Іноді вони є елементами кампанії зв'язків із громадськістю або випускаються в рамках програм стимулювання збуту; іноді їх належать до суто рекламної діяльності.

Виробництво таких матеріалів передбачає складання тексту та розробку дизайну брошури. При створенні складаних буклетів дизайнер повинен враховувати, що рекламне звернення розкриватиметься частинами, у міру розгортання буклету. Реклама цієї категорії може бути дуже різною – від просто оформленого тристорінкового буклету до товстої брошури, виданої на глянцевому папері та з кольоровими ілюстраціями. Відповідно буде варіюватися і їх вартість.

Створення тексту друкованої реклами

У гол. 11 ми розглянули загальні принципи складання рекламних текстів та роботу художніх редакторів та копірайтерів. У цьому розділі ми розглянемо специфічні вимоги до друкованої реклами. Існують дві категорії рекламного тексту: виділений та основний текст. Виділений текствключає всі елементи, які читач помічає при першому погляді на рекламу. Ці елементи -заголовки, підзаголовки, заключні фрази - зазвичай набираються великим шрифтом, щоб привернути увагу і зупинити перегляд читачем газети або журналу. Основний текстреклами включає елементи, які мають бути прочитані та зрозумілі.

Заголовки

Більшість експертів у галузі друкованої реклами погоджується з тим, що заголовок є найважливішим елементом виділеного тексту. Заголовок разом з художнім чином привертає увагу і передає творчу концепцію. Основна ідея найкраще передається поєднанням цих елементів реклами, що наочно ілюструє реклама "Berbershop Quartet".

Заголовок - ключовий елемент друкованої реклами, тому що в більшості її форм він виражає суть звернення та доводить її до споживачів. Важливий і з іншої причини. Люди, які швидко переглядають прес-су, прочитують тільки заголовки, тому їм повинен бути зрозумілий сенс всього звернення, що передається або одним заголовком, або поєднанням заголовка і зображення. Дослідники підрахували, що тільки 20% заголовок, що прочитали, читають сам текст реклами.

Так, у першій кампанії друкованої реклами Avon Cleaners, розглянутої в "Прикладі 12", фотографія Стейсі Годо, власника фірми, що сидить на стільці, супроводжувалася заголовком: "Ви бачите якогось хлопця у старій сорочці". Далі йшов текст: "А ми знаємо, як подбати про те, щоб все-що-вгодно виглядало як нове". Гумор, з яким обігравався вік - і чоловіки, і його сорочки - був навмисним і націленим на залучення аудиторії старшого віку з доходами вищими за середній рівень.

Складаючи заголовки, копірайтери списують сотні блокнотів і працюють цілодобово. Заголовки сотні разів перевіряють і перевіряють ще раз, щоб переконатися в тому, що вони зрозумілі і можуть з першого погляду точно передати закладену ідею. Результати публікацій з розбивкою тиражу (метод перевірки ефективності тексту реклами, що використовується при прямій поштовій розсилці, полягає в друку в рамках одного тиражу двох різних варіантів однієї реклами) показують, що зміна слів заголовка при збереженні решти всього тексту, може в два, три і навіть чотири рази збільшити рівень відгуку споживачів. Саме тому провідні фахівці галузі, такі як Девід Огівлі, стверджують, що заголовок є найважливішим елементом реклами.5 Внаслідок важливості значення цього елемента, розглянемо деякі основні принципи складання заголовків та їх функції.

По-перше, хороший заголовок повинен працювати на цільову групу і залучати потенційних споживачів, звертаючись до їхніх інтересів. Стара рекламна аксіома говорить: "Стріляйте зі снайперської гвинтівки, а не палите автоматними чергами". По-друге, заголовок повинен поєднуватися з художніми елементами реклами, щоб залучити і заволодіти увагою читача. У рекламі Range Rover використано фотографію авто-мобіля, припаркованого на вершині скелі, із заголовком: “Більшість людей використовують свій Range Rover, щоб доїхати до сусіднього кута”.

Крім того, заголовок повинен також захоплювати читача, ідентифікувати товар і торгову марку і сприяти продажу. Він повинен утримувати суть торгової передумови. Якщо у вас є сильний комерційний аргумент, починайте безпосередньо з нього. Зрештою, заголовок повинен залучати до тексту. Щоб це сталося, людина повинна призупинити перегляд матеріалів газети чи журналу та сконцентрувати увагу на вашій рекламі. Для цього йому необхідно змінити режим сприйняття інформації - причину, через яку лише 20% друкованих видань, що переглядають, прочитують тексти реклами.

Заголовки поділяються на дві категорії: прямого та непрямого впливу (див. табл. 12.1). Заголовки прямого впливу інформативні. До цієї групи належить заголовок реклами Тайленола: "Сила, здатна припинити біль". Вони ідентифікують категорію товару, пов'язують одержувані переваги з даною торговою маркою і мають високий ступінь спрямованості на цільову аудиторію. Разом з тим, якщо вони недостатньо цікаві, то не залучають до читання тексту реклами.

Заголовки непрямого впливу негаразд вибіркові й інформативні. Однак вони можуть ефективно привертати увагу читачів до тексту, як, наприклад, заголовок "Berbershop Quartet" (Африканський шоп-квартет) в рекламі Einstein Moomjy. Це - провокаційні і інтригуючі заголовки, що стимулюють прочитання всього рекламного тексту, щоб зрозуміти його. Іноді непрямі заголовки називаються "сліпими", тому що в них дуже мало інформації. Використання "сліпого" заголовка ризиковано. Якщо він недостатньо інформативний або не зацікавить читача, то прочитання реклами не відбудеться.

Таблиця 12.1
Види заголовків друкованої реклами

Інші виділені елементи тексту

Наступним після заголовка, - за своїм значенням для прочитання всього тексту, - є підпис до ілюстрацій (слово або речення, розташоване над або під ілюстрацією або фотографією, і описує або пояснює її зміст). Дані з перевірки ефективності реклами показують, що підписи, зроблені під ілюстраціями, миттєво привертають увагу. Крім привернення уваги, вони виконують і інформаційну функцію. Ілюстративний матеріал різними людьми трактується по-різному, тому більшість ілюстрацій тільки вигадує від супровідного пояснення.

Копірайтери повинні також вимогливо підходити до написання підзаголовків - заголовків розділів, що використовуються з метою розбиття суцільного тексту на блоки або продовжують функцію залучення до тексту реклами. Їх зазвичай набирають більшим шрифтом (жирним або курсивом), ніж основний текст.

Заключні фрази - кінцівки- короткі, легко запам'ятовуються фрази, що використовуються в кінці рекламного тексту для завершення або короткого підтвердження основної ідеї. У рекламної кампанії фірми Nike, спрямованої на жіночу аудиторію, заголовок реклами був виконаний в елегантному стилі і говорив: "Ви - і няня, і вихователька. Ви прекрасні і незвичайні". Кінцівка реклами на наступній сторінці була написана грубим почерком і була такою: "Не зациклюйтесь тільки на цьому".

Слогани- рекламні девізи та заклики, що повторюються з кампанії в кампанію, також можна використовувати як заключні фрази. Копірайтери використовують безліч літературних прийомів для підвищення запам'ятовування підзаголовків, слоганів та кінцівок. У вставці Практичні поради #2" наведені деякі з них.

Прикладом подачі сигналу для цільової аудиторії є довгострокова рекламна кампанія фірми Nike, в ході якої застосовувалися заголовки, що починалися з таких фраз: "Жінки часто оцінюють", або "Ви народилися дочкою"

На полях

Хорошим прикладом заголовка-команди є початок реклами Nike: "Своє тіло ви отримали у спадок, але ВАМ ВИРІШУВАТИ, ЯКИМ воно буде". Тут застосований і незвичайний графічний прийом: використання великих букв для кінцевої частини речення.

Практичні поради #2

Написання фраз, що запам'ятовуються

Повторення мовної конструкції та фонетичних звуків сприяє запам'ятовуванню.

• Незвичайна чи несподівана фраза. Кінцева реклама Nike: "Все це вам байдуже" (або "Не зациклюйтеся тільки на цьому").
• Рифма, ритм, алітерація. Повторення однієї й тієї ж (чи созвуч-них) звуків. The Wall Street Journal: "Щоденний щоденник американської мрії" ("The Daily Diary of the American dream").
• Паралельна конструкція (повторення частини речення чи фрази). Army: "Be all that you can be" - "Будь усім, ким зможеш бути".

Основний текст

Основний текст – це текст реклами. Він містить комерційну передумову, її аргументацію, аргументи на користь товару та пояснення з експлуатації. Це головний переконливий елемент рекламного звернення. Виділеними елементами ви збуджуєте інтерес споживача, але завоюєте його за допомогою аргументів, представлених в основному тексті. У табл. 12.2 наведено основні підходи подання аргументації у рекламному тексті.

Як і поети, що відточують кожен чотиривірш, копірайтери можуть годинами, навіть днями працювати над одним абзацом. Вони роблять малюнок, переробляють, скорочують його. Після неодноразових авторських переробок, текст потрапляє до інших співробітників і відразу стає об'єктом критики. Потім він повертається до автора, який доопрацьовуватиме остаточний варіант, враховуючи всі зауваження. Текст реклами килимів Einstein Moomjy у рекламній кампанії “Berbershop Quartet” розвиває тему такими фразами "Наша колекція відмінних килимів вразить будь-кого" та "Серед них ви знайдете і такий, який ідеально підійде до декору вашого будинку".

Крім того, основний текст повинен бути в стилі, що сприймається цільовою аудиторією. Реклама презервативів Trojans наводить дуже вагомий аргумент з дуже педантичного питання для цільової аудиторії неодружених молодих людей. Поєднання заголовка та основного тексту читається як діалог:

"Я ніколи ними не користуюся, просто тому, що немає з собою".
Усвідом реальність.
Якщо в тебе немає парашута, не стрибай, геній.

Два розділи - вступ і висновок - привертають особливу увагу читача. Перший абзац основного тексту - ще одна контрольна точка, де людина вирішує, чи варто читати все рекламне звернення. Автори журнальної реклами є майстрами написання перших абзаців, які спонукають читача звернутися до основного тексту.

Останні абзаци тексту виконують кілька функцій. Зазвичай останній абзац узагальнює творчу концепцію і завершує рекламну ідею. Прямі звернення, зазвичай, закінчуються закликом до дії разом з інструкціями у тому, як отримати рекламований товар. Реклама велосипедів "Schwinn", озаглавлена ​​"Справжня поезія. У світі з усіма, крім автомобілів внутрішнього згоряння", демонструє, наскільки сильною може бути заключна частина, що використовує несподівану фразу: "Schwinns червоні, Schwinns легкі, блакитні і про- ворні. А машини все псують. Кінець".

Дослідження з проблеми перекладу спеціальних термінів на загальнодоступну англійську мову в рекламі технічно складних товарів виявило, що на процес сприйняття читачем інформації впливає не тільки сама термінологія, а й те, як весь контекст, або допоміжні фрази, сприяють роз'ясненню термінів. Одне з досліджень з цієї теми встановило, що окремі пропозиції з поясненнями були набагато важливішими для розуміння, ніж пропозиції, що відображали особливості продукту або тематичні матеріали.

Таблиця 12.2
Види основного тексту друкованої реклами

Скільки існує копірайтерів і особливостей у рекламованого товару, стільки ж буде і різних стилів основного тексту реклами, однак є і деякі загальноприйняті підходи до його написання.