Walang market na homogenous. Siyempre, maaaring isipin ng isa na ang lahat ng mga mamimili ay pareho, ngunit kahit na ang pinaka-mababaw na pagmuni-muni ay nagpapakita na hindi ito ang kaso. Ang ilang mga tao ay mahilig sa matamis, ang iba ay walang malasakit sa kanila; ang ilang mga tao ay nagsisikap na bumili ng kotse, ang iba ay may posibilidad na tanggihan ito; May mga taong may mga anak, ang iba naman ay wala. Maaari kaming magbigay ng higit pang mga halimbawa na magpapakita sa kung anong mga sitwasyon ang kumikilos nang iba ang mga mamimili, ngunit marahil ang mga ibinigay ay sapat na.

Ang pag-aaral sa tanong kung ang isang produkto ay kailangan sa merkado o hindi ay dapat magsimula sa isang pag-unawa sa kakanyahan ng proseso, ibig sabihin, ang produktong ito ay kailangan ng isang indibidwal na mamimili? Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagtatatag ng mga gawi, panlasa at reaksyon ng mga taong naninirahan sa loob ng isang partikular na merkado. Nakakatulong itong sagutin ang mga tanong tungkol sa pag-uugali ng mga taong ito bilang mga mamimili: sino? Ano? saan? Kailan? Paano? Bakit? Ilan?

Ang kakanyahan ng segmentasyon, at sa katunayan pananaliksik sa marketing, ay matagumpay na binalangkas ni R. Kipling sa isa sa kanyang mga tula:

Tinutulungan ng pananaliksik ng consumer ang manager na responsable sa pag-promote ng mga produkto sa merkado upang maitatag ang:

• 1) sino ang mga taong bumubuo sa kanyang pamilihan;
• 2) kung ano ang gusto nilang bilhin;
• 3) kung ano ang kailangan at ginagamit nila;
• 4) kung saan binibili nila ang mga produktong kailangan nila;
• 5) sa kung anong dami ang binibili ng mga produkto;
• 6) kapag bumili sila;
• 7) gaano kadalas sila bumili;
• 8) kung paano nila ginagamit ang mga produktong binibili nila.

Upang isaalang-alang ang "stratification" na ito sa merkado, ang mga marketer ay gumagamit ng naturang operasyon bilang segmentation. Segmentasyon ng merkado- ito ang paghahati ng isang tiyak na merkado sa mga bahagi (segment) o mga grupo ng mga mamimili na may matatag na pangangailangan para sa isang tiyak na produkto, ang pagpapatupad nito ay depende sa kung paano tumugon ang bawat isa sa mga bahaging ito sa alok ng produkto, na isinasaalang-alang ang aktibidad ng marketing na paraan ng promosyon (advertising, sales forms at iba pa).

Mayroong ilang mga pangunahing uri ng segmentation. Ayon sa kaugalian, naiiba ang marketing:

• 1) macro-segmentation - paghahati ng merkado sa mga segment ayon sa rehiyon, bansa, antas ng pag-unlad, atbp.;
• 2) micro-segmentation - isang mas butil na dibisyon ng merkado kaysa sa macro-segmentation depende sa mga pribadong parameter (mga katangian ng mga mamimili ayon sa antas ng kita, edad, marital status, atbp.).

Kasama sa segmentasyon ng merkado ang pagtukoy sa mga pangkat na naiiba sa bawat isa sa kanilang pag-uugali. Kasabay nito, ang isang segment ng merkado ay isang medyo malaking bahagi nito, sa katotohanan, ang isang negosyo ay maaaring tumutok sa isang mas maliit na grupo ng mga mamimili. Sa kasong ito, ginagamit ang mga sumusunod na konsepto.

• 1. Niche sa merkado- isang subgroup ng mga consumer sa loob ng isang segment. Bagama't ginagawang posible ng ilang aspeto na makilala ang mga taong ito sa ibang mga consumer na kabilang sa parehong segment, nailalarawan pa rin sila ng ilang karagdagang katangian.
• 2. Mas makitid na konsepto - lokal na grupo. Sa pamamagitan ng pagtutok sa isang lokal na grupo, hinahangad ng negosyo na isaalang-alang ang mga pagkakaiba sa mga interes at pangangailangan na karaniwan para sa mga residente ng isang partikular na lokalidad, lungsod, nayon, distrito, o kahit na mga bisita sa isang partikular na tindahan. Ang konsepto ng "lokal na grupo" ay lalong mahalaga kapag ang isang negosyo ay hindi matugunan ang mga pangangailangan ng merkado para sa isang partikular na produkto sa kabuuan, at samakatuwid ang natural na desisyon ay upang limitahan ang mga aktibidad nito sa isang tiyak na teritoryo.
• 3. Indibidwal na Marketing ay nagpapahiwatig ng pagnanais na isaalang-alang ang mga interes ng isang partikular na mamimili. Sa katunayan, ang indibidwal na pagmemerkado ay nagaganap sa mga aktibidad ng isang sastre na nananahi ng mga damit upang mag-order. Sa kasong ito, ang mananahi ay nagsisikap na isaalang-alang ang maraming mga katangian ng kanyang customer hangga't maaari: taas, dami, kanyang mga kagustuhan sa aesthetic, mga intensyon tungkol sa paggamit ng mga damit na itatahi, atbp.

Ang isang indibidwal na mamimili ay, sa pangkalahatan, ang limitasyon ng segmentasyon ng merkado, dahil ang karagdagang paghahati ay imposible lamang. May isang opinyon na ang modernong produksyon at ang teknolohikal na pag-unlad na nauugnay sa pagnanais na paunlarin ito ay may posibilidad na tiyak sa limitasyong ito.

Ang ilang mga negosyo ay napipilitang pumili ng isa-sa-isang marketing dahil ang kanilang mga merkado ay kinabibilangan lamang ng iilan o kahit isang mamimili. Sa partikular, ang mga tagagawa ng sasakyang panghimpapawid ay napipilitang piliin ang diskarteng ito, dahil napakaliit na bilang ng mga organisasyon at tao ang bumibili ng kanilang mga produkto. Sa mga kondisyon ng mass production, ang isang regularidad ay dapat isaalang-alang, na nalalapat sa isang pagbubukod: mas makitid ang pangkat na tina-target ng negosyo, mas mahal ang produkto.

Naturally, ito ay karaniwang hindi nalalapat sa isang maliit na negosyo, na may limitadong dami ng produksyon dahil sa limitadong kapasidad at mapagkukunan. Gayunpaman, sa mas malaking sukat, ang mga pagtatangka upang mapaunlakan ang mga pribadong interes ay humantong sa isang kapansin-pansing pagtaas sa mga gastos sa produksyon. Halimbawa, upang makapaghurno ng isang libong magkaparehong tinapay, kinakailangan ang ilang mga gastos; gayunpaman, sa kasong ito ang produksyon ay tatakbo nang tuluy-tuloy dahil ang lahat ng mga bun ay pareho. Kapag hinahangad ng isang tagagawa na isaalang-alang ang mga interes ng mga customer (halimbawa, nagsimulang maghurno ng tatlong uri ng mga tinapay na naiiba sa laki), mayroong pangangailangan na muling i-configure ang mga kagamitan, gumamit ng iba't ibang mga form ng pagluluto sa hurno, atbp. Bilang resulta, higit pang mga pangangailangan ang inilalagay sa mga manggagawa sa produksyon ng conveyor ay dapat, hindi bababa sa muling pagtatayo ng dalawang beses.

Makatuwirang tukuyin ang pagkakaiba sa pagitan ng preliminary at final segmentation. Kapag nagpaplanong pumasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto, ang mga eksperto ay gumagawa ng ilang mga pagpapalagay tungkol sa kung bakit ang partikular na produktong ito ay bibilhin ng mga mamimili na kabilang sa isang partikular na grupo. Ang ganitong mga pagpapalagay ay may likas na hypotheses - mga probisyon na dapat masuri sa proseso ng pananaliksik sa marketing. Ang mga probisyong ito ay karaniwang tinatawag paunang segmentasyon.

Hindi tulad ng pre-segmentation, huling segmentasyon ipinapalagay ang tumpak na kaalaman sa mga kagustuhan ng mamimili at mas tumpak na mga pagpapalagay tungkol sa tagumpay o pagkabigo ng proyekto, batay sa data mula sa pananaliksik sa merkado. Maipapayo na makilala sa pagitan ng preliminary at final segmentation dahil ang aming mga pagpapalagay at pagpapalagay ay hindi palaging tumutugma sa katotohanan, at samakatuwid ang mga ito ay palaging kailangang ma-verify.

Sa kasanayan sa pagmemerkado, kaugalian na makilala sa pagitan ng segmentasyon ng merkado ng consumer at segmentation ng merkado ng mga organisadong mamimili.

1. Ang segmentasyon ng end-consumer market ay naglalayong tukuyin ang mga salik na makabuluhan mula sa pananaw ng mga ordinaryong mamimili - mga indibidwal at pamilya. Ang pagsasama sa seryeng ito ng mga pamilya ay dahil sa ang katunayan na ang mga pangangailangan ng isang tao ay hindi lamang indibidwal na tinutukoy na kabilang sa isang pamilya ay nagpapataw ng mahahalagang paghihigpit sa kanyang pag-uugali. Sa partikular, ang isang tao na walang pamilya ay maaaring gumastos ng pera lamang sa pagtugon sa mga personal na pangangailangan at libangan. Ang isang tao na may pamilya ay nakakakuha ng ilang mga responsibilidad, lalo na, ang responsibilidad na pakainin, damitan, at turuan ang kanyang mga anak.

Segmentation ng end consumer market. Isinasagawa ito ayon sa isang bilang ng mga katangian, na ipinakita sa talahanayan. 6. Napakaraming mga palatandaang ito, kaya kadalasang iilan lamang ang pinipili ng mga namimili bilang batayan, ang mga pinakamahalaga ay hindi maaaring maging isang batayan para sa lahat ng kaso. Sa pagsasagawa, kailangang matukoy ng mga namimili ang pinakamahalagang pamantayan batay sa partikular na sitwasyon, iyon ay, sa mga katangian ng produkto at mga katangian ng mga mamimili na maaaring interesado dito.

Batayan para sa segmentasyon ng merkado

Dahilan para sa pagkahati	Halimbawa ng paghahati
Mga katangian ng demograpiko
	hanggang 10 taong gulang, 11-15 taong gulang, 16-20 taong gulang, 21-30 taong gulang, 31-40 taong gulang, atbp.
	lalaki Babae
Posisyon ng binhi	may asawa, walang asawa, diborsiyado
Antas ng kita	hanggang sa 1000 rubles, mula 1000 hanggang 3000 rubles, mula 3000 hanggang 5000 rubles, mula 5000 hanggang 7000 rubles.
Edukasyon	hindi kumpletong sekundarya, kumpletong sekundarya, dalubhasang sekundarya, hindi kumpletong mas mataas, kumpletong mas mataas
hanapbuhay	manggagawa, empleyado, magsasaka, malikhaing manggagawa
Relihiyon	Kristiyano, Muslim, Hudyo, Budista, hindi mananampalataya
Nasyonalidad	Russian, Ukrainian, Belarusian, Tatar, Armenian, Jew, atbp.
Laki ng pamilya	1 tao, 2 tao, 3 tao, atbp.
Sikolohikal at panlipunang mga palatandaan
Mga halaga	Konserbatibo (tradisyonalista), radikal
Pampulitika mga kagustuhan	Demokratiko, sosyalista, komunista
Kaakibat ng klase	Mababang uri, gitnang uri, mataas na uri
Pag-uugali
Mga kakaiba pagkonsumo	Patuloy na paggamit, paminsan-minsang paggamit, potensyal (posibleng) paggamit, walang gamit
Degree ng commitment sa produkto	Ganap, karaniwan, zero
Mga pangunahing kinakailangan para sa produkto	Mataas na kalidad, mababang presyo, prestihiyo, atbp.
Saloobin sa produkto	Positibo, negatibo
Dahilan para sa pagkahati	Halimbawa ng paghahati

Tampok na heograpikal
	Russia, Ukraine, Belarus, Poland, Türkiye, China
	Central Federal District, Southern Federal District, atbp. Moscow, Moscow region, St. Petersburg, Leningrad region, Voronezh region, Rostov region, atbp.
Lokalidad (ayon sa administratibong katayuan)	Kabisera, sentro ng rehiyon (kabisera ng republika), sentro ng distrito
Lungsod (ayon sa bilang ng mga naninirahan)	Hanggang 10,000 na naninirahan, mula 10,001 hanggang 50,000 na naninirahan, mula 50,001 hanggang 100,000 na naninirahan, mula 100,001 naninirahan hanggang 200,000 na naninirahan, mula 200,001 hanggang 10,0,0 ,000,000 naninirahan, mahigit 1,000,000 naninirahan
Isang distrito ng lungsod	Sentro ng lungsod, labas ng lungsod
	Malamig, mainit, atbp.

Kung mas maraming attribute ang ginagamit ng isang marketer para i-segment ang market, mas maraming segment ang makukuha. Ito ay may parehong mga pakinabang at disadvantages. Ang pangunahing bentahe ay habang ang bilang ng mga parameter at mga segment ay tumataas, ang katumpakan ng mga hula ay tumataas. Gayunpaman, pinapataas nito ang dami ng impormasyong kailangan mong harapin at samakatuwid ay ginagawang mas mahirap na pag-aralan. Bilang karagdagan, ang labis na detalye ay nagpapahirap sa pagpili ng sapat na malaking segment na ganap na makakatugon sa mga interes ng negosyo.

Samakatuwid, hindi kinakailangan na i-segment ang merkado ayon sa lahat ng posibleng pamantayan, kinakailangan upang piliin ang pinakamahalaga sa kanila. Ang pangunahing gawain ng nagmemerkado sa kasong ito ay upang makakuha ng eksaktong impormasyon na pinakamahalaga. At sa maraming mga kaso, sapat na upang isaalang-alang lamang ang tatlo o apat na pamantayan.

2. Ang merkado ng mga organisadong mamimili ay isang merkado ng iba't ibang uri ng mga kumpanya, kumpanya at iba pang organisasyon. Bilang karagdagan, ang market na ito ay kinabibilangan din ng maraming organisasyon ng kalakalan na namamagitan sa mga koneksyon sa pagitan ng tagagawa at mga end consumer. Ang mga pagkakaiba nito mula sa merkado ng end-consumer ay napakahalaga, una sa lahat, nauugnay ang mga ito sa mga kalakal na binili sa merkado na ito, pati na rin ang dami ng mga pagbili. Mayroon ding mga pagkakaiba sa segmentasyon.

Ang matagumpay na segmentasyon ng merkado ay maaaring ituring na layunin ng anumang negosyo. Sa modernong ekonomiya, napakakaunting mga monopolyo na merkado sa karamihan ng mga kaso, ang kumpetisyon ay nabuo sa isang antas o iba pa sa mga merkado. Ang katotohanan ay ang mga mamimili na bumili ng isang tiyak na produkto ng isang partikular na tatak, sa kabuuan, ay bumubuo ng isang segment ng merkado na kinilala sa isang espesyal na batayan. Ito ay medyo natural na ang isang negosyo ay dapat magsikap na matiyak na ang segment ng merkado nito ay mas malaki.

Malinaw, ang pagse-segment ng merkado at ang paghahanap para sa isang hindi pinagsasamantalang segment ay dapat gamitin lamang kung ang merkado sa kabuuan ay hindi bababa sa bahagyang binuo, kaya binuo na walang kakulangan dito. Sa isang sitwasyon ng kakulangan, ang mga mamimili ay handa na bumili ng anumang produkto, at ito ay maaaring may mga katangian na hindi ganap na nagbibigay-kasiyahan sa mga mamimili. Pagkatapos ang mass marketing ay lumalabas na mas epektibo.

Sa kasong ito, ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig ay ang mga hindi nauugnay sa mga katangian ng mga indibidwal na mamimili, ngunit sa mga kumplikadong organisasyon na bumibili ng mga kalakal o serbisyo upang matugunan ang kanilang sariling mga pangangailangan mga tao.

Ang pinakamahalagang mga parameter para sa merkado ng mga organisadong mamimili ay ang mga sumusunod:

• 1) sektor ng industriya, larangan ng aktibidad ng kumpanya (kadalasan sa kasong ito ay sinasabi nila ang tatlong mga lugar: teknolohiya, marketing at sektor ng pananalapi);
• 2) laki ng kumpanya: may malalaking, katamtaman at maliliit na kumpanya;
• 4) heograpikal na rehiyon;
• 5) mga teknolohiyang ginagamit ng kumpanya;
• 6) ang dami ng mga kalakal at serbisyo na kailangan ng mamimili: maaari itong malaki o maliit;
• 7) mga tampok ng laki at dalas ng mga order: non-periodic small, non-periodic large, periodic large, periodic small;
• 8) mga katangian at katangian ng mga kalakal at serbisyo na kinakailangan para sa kumpanya: presyo, kalidad, serbisyo, ang posibilidad ng sistematikong pagkuha, sapilitan (hindi sapilitan) agarang paghahatid;
• 9) mga tampok ng kasalukuyang paggamit ng mga kalakal at serbisyo: maaari silang magamit nang malawakan, limitado o hindi ginagamit; Alinsunod dito, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng mga aktibong gumagamit ng produkto, mga hindi aktibong gumagamit ng produkto at mga potensyal na (posibleng) mga gumagamit.

Mayroong dalawang dahilan para sa segmentasyon ng merkado, na direktang nauugnay sa produkto at mga katangian nito.

• 1) ang benepisyo na hinahanap ng mamimili. Ang iba't ibang mga mamimili ay maaaring bumili ng parehong produkto para sa iba't ibang mga kadahilanan. Para sa ilan, ang presyo ay mahalaga, para sa iba - ang katotohanan na binibili ng ibang tao ang produktong ito, para sa iba ang pinakamahalagang bagay ay kalidad, para sa iba - ilang espesyal na kalidad na nauugnay sa mga detalye ng produkto. Kaya, ayon sa pananaliksik na isinagawa ng marketer na si R. Haley, mayroong apat na pangunahing grupo ng mga mamimili ng mga mamimili ng toothpaste: para sa unang grupo, ang pagtitipid sa gastos ay una, para sa pangalawa - ang therapeutic effect, para sa pangatlo - ang kakayahan ng toothpaste na pumuti. ngipin, para sa ikaapat - panlasa;
• 2) pangako sa produkto (tatak). Ang isang mamimili na nakatuon sa isang partikular na produkto, o mas tiyak, sa isang tatak ng produkto, ay handang bilhin ito sa mas mataas na presyo; kung ang isang tindahan ay walang stock ng tatak na iyon, kadalasan ay handa siyang pumunta sa isa pa.

Naturally, tinatayang mga base ng dibisyon lamang ang ibinibigay dito: sa katotohanan maaari silang maging iba, higit pa o hindi gaanong detalyado, fractional. Kapag tinutukoy ang batayan para sa paghahati, kinakailangan na magpatuloy, una sa lahat, mula sa kung anong mga tampok ang magiging tunay na makabuluhan, at upang maiwasan ang labis na fractional division. Ang unang kinakailangan ay malinaw sa sarili nito: ang hindi tamang segmentasyon ng merkado ay hahantong sa katotohanan na ang diskarte sa marketing ng negosyo ay magiging hindi epektibo, ang lahat ng mga pagsisikap ay magiging walang kabuluhan.

Tulad ng para sa pangalawang kinakailangan, ito ay dahil sa ang katunayan na ang sobrang pagkapira-piraso ng merkado bilang resulta ng pananaliksik ay nagbibigay ng masyadong maraming magkakaibang impormasyon na mahirap ayusin at gawing pangkalahatan. Karaniwan, kapag sinimulan ang pagse-segment, ang mga espesyalista ay may ilang mga pagpapalagay tungkol sa kung ano ang eksaktong interes sa kanila at may impormasyon tungkol sa kung anong mga mapagkukunan ang mayroon ang negosyo sa pagtatapon nito. Samakatuwid, hangga't maaari, ang segmentasyon ng merkado ay dapat na naglalayong tiyakin na ito ay proporsyonal sa mga tunay na pangangailangan ng negosyo.

Mayroong isang mahalagang rekomendasyon na gagawin dito. Kapag nagse-segment ng isang merkado, hindi palaging kinakailangan na umasa sa karaniwan, mayroon nang mga batayan. Gaya ng sinabi ng nabanggit na mananaliksik na si Majaro, ang isang nagmemerkado na nakakatuklas ng isang bagong batayan para sa segmentasyon ng merkado ay maaaring maiwasan ang matinding kompetisyon. Nangangahulugan ito na ang pinaka kumikitang batayan para sa isang negosyo ay isang batayan para sa pagse-segment na hindi ginagamit ng ibang mga negosyo na tumatakbo sa parehong merkado.

Sabihin nating mayroong isang book publishing house na nakatuon sa paggawa ng murang mga produkto na naa-access sa isang malawak na hanay ng mga mambabasa. Ang isang natural, ngunit maling desisyon para sa isa pang bahay ng pag-publish ng libro ay ang pagtuunan ng pansin ang paggawa ng mga mamahaling produkto ng libro (halimbawa, mga regalong libro). Gayunpaman, sa katotohanan, higit na makikinabang ang pangalawang publisher kung magsisimula itong mag-publish, halimbawa, mga libro para sa mga bata at hindi nakikinabang sa mga patakaran na sa huli ay itinakda ng kakumpitensya.

Hindi natin dapat kalimutan ang tungkol sa paghahanap para sa "mga bintana ng merkado". Ito ang pangalan para sa isang segment ng merkado na, sa ilang kadahilanan, ay nanatiling hindi nagamit ng iba pang mga tagagawa ng parehong uri ng produkto. Bilang isang patakaran, ang "mga window ng merkado" ay nangyayari kapag ang isang bagong produkto ay lumitaw na hindi lamang nakakatugon sa mga pangangailangan ng isang partikular na bahagi ng populasyon.

Halimbawa, ang mga kagamitan sa pagkopya ay unang nilikha sa pamamagitan ng pagkakatulad sa mga kagamitan sa pag-imprenta, at samakatuwid ang mga mahal at malalaking kagamitan lamang ang magagamit sa merkado. Sinamantala ito ng ilang kumpanyang Hapones sa pamamagitan ng pagsisimulang gumawa ng mura at hindi gaanong makapangyarihang kagamitan na maaaring gamitin ng maliliit na kumpanya at indibidwal na mga mamimili. Ang isang katulad na sitwasyon ay naobserbahan sa merkado para sa mga shampoo at pagkain ng alagang hayop. Ang bagay ay na ayon sa kaugalian ay hinugasan sila ng parehong bagay na hinuhugasan mismo ng mga tao, at sila ay pinakain ng ordinaryong pagkain.

Kamusta! Sa artikulong ito ay pag-uusapan natin ang tungkol sa isang mahalagang yugto ng pagtatrabaho sa merkado bilang segmentation.

Ngayon ay matututunan mo ang:

• Ano ang market segmentation?
• Anong mga prinsipyo at pamantayan ng segmentasyon ang umiiral;
• Anong mga pamamaraan ang maaaring gamitin para sa segmentasyon ng merkado.

Ang konsepto ng "Market Segmentation"

Ang modernong negosyo ay imposible nang wala, at ang marketing ay imposible nang walang segmentation. Imposibleng masiyahan ang buong merkado sa isang produkto.
Ang mga mamimili ay naiiba sa bawat isa sa mga katangian ng demograpiko, katayuan sa lipunan, kapangyarihan sa pagbili, mga salik sa pag-uugali at, bilang resulta, mga pangangailangan. Pinipilit nito ang mga negosyante na hatiin ang mga merkado sa mga segment.

Segment - isang pangkat na nakahiwalay sa buong populasyon ng mga mamimili (market), na ang mga indibidwal ay may mga karaniwang katangian at pare-pareho ang reaksyon sa iba't ibang elemento ng marketing mix.

Segmentasyon ng merkado – ang proseso ng pagtukoy ng mga segment ng consumer sa merkado.

I-highlight natin ang mga pangunahing layunin ng segmentasyon ng merkado:

• Mas tumpak na pagkakakilanlan at mas mahusay na kasiyahan ng mga pangangailangan ng target na madla;
• Pagtaas ng competitiveness ng organisasyon;
• Pagbabawas ng mga gastos sa pamamagitan ng pagtutuon ng mga pagsisikap sa target na segment.

Pamantayan sa segmentasyon ng merkado

Ang pangunahing pamantayan para sa proseso ng segmentasyon ng merkado ay kinabibilangan ng:

• Sapat na dami ng mga inilaan na segment. Dapat itong magbigay ng kakayahang kumita;
• Ang segment ay dapat na quantifiable;
• Ang mga mamimili sa loob ng isang segment ay dapat magkapareho sa ilang paraan at naiiba sa mga consumer sa iba pang mga segment;
• Ang napiling target na segment ay dapat na naa-access sa kumpanya (mga channel sa pagbebenta at promosyon);
• Ang pangangailangan upang masuri ang antas sa segment;
• Posibilidad ng ganap na kasiyahan ng mga pangangailangan

Batay sa mga katangiang ito, kinakailangang suriin ang mga segment na natukoy sa merkado upang pumili ng mga target na segment para sa negosyo.

Mga yugto ng segmentasyon ng merkado

Mayroong tatlong pangunahing yugto ng segmentasyon ng merkado. Tingnan natin ang bawat isa sa kanila.

1. Segmentation. Ang yugtong ito ay nagsasangkot ng isang pangkalahatang pagsusuri ng merkado at ang pagkakakilanlan ng mga magkakahiwalay na grupo na naiiba sa bawat isa ayon sa ilang mga katangian. Maaaring katawanin ang segmentasyon sa anyo ng tatlong sunud-sunod na hakbang:

• Pagpili ng pamantayan at mga salik ng segmentasyon. Ang mga kadahilanan ng segmentasyon ay nakasalalay sa produkto, kumpanya, industriya at merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya;
• Maghanap ng mga segment at market niches. Sa yugtong ito, natukoy ang mga segment ng merkado;
• Paglalarawan ng mga segment at market niches. Ang yugtong ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang pangunahing pagsusuri ng mga napiling segment.

1. Pagpili ng target na segment. Sa yugtong ito, kinakailangang magsagawa ng buong pagsusuri ng mga napiling segment ayon sa mga prinsipyo ng segmentasyon. Bilang resulta, dapat tayong makakuha ng mga target na segment. Ang ikalawang yugto ay ipinakita sa mga sumusunod na hakbang:

• Pagtatasa ng segment batay sa mga prinsipyo ng segmentation;
• Pagtatakda ng mga layunin para sa mga napiling segment. Kasama sa mga layunin ang nais na bahagi sa merkado, dami ng benta, pag-aalok ng produkto, pagpepresyo, mga mensahe sa komunikasyon at mga channel ng pamamahagi.

1. Pagpoposisyon ng mga produkto sa mga napiling segment kasama ang mga sumusunod na hakbang:

• Pagkilala sa mga pangunahing pangangailangan ng bawat segment;
• Pagpili ng diskarte sa pagpoposisyon ng produkto para sa isang partikular na segment;
• Pag-drawing ng plano sa marketing para sa bawat segment na may detalyadong pag-aaral ng bawat elemento ng marketing mix (produkto, presyo, pamamahagi, promosyon).

Tingnan natin ang proseso ng pagpoposisyon ng produkto.

Ang pagpoposisyon ay dapat na nakabatay sa isa sa mga sumusunod na pamantayan:

• Ang antas ng pagiging makatwiran ng pagbili ng mamimili;
• Mga mapagkumpitensyang bentahe ng produkto na bumubuo ng halaga para sa target na mamimili;
• Mga pakinabang ng iyong produkto (pagiging epektibo sa gastos ng paggamit, pagkakaroon ng serbisyo, atbp.);
• Degree ng pagtitiyak ng produkto;
• Inobasyon ng produkto;

Batay sa mga pamantayang ito, maaari kang pumili ng isa sa mga sumusunod na diskarte sa pagpoposisyon ng produkto:

• Pagpoposisyon para sa isang partikular na madla (mga batang ina, nagmomotorsiklo, siklista);
• Ang pagpoposisyon sa mga functional na tampok ng produkto ("Imunele" ay nagpoprotekta sa immune system);
• Pagpoposisyon upang idistansya ang sarili mula sa mga kakumpitensya (“Cirque du Soleil”);
• Pagpoposisyon sa isang sikat na tao. Ito ay maaaring ang may-ari ng kumpanya (Steve Jobs) o ang mukha ng mga kampanya sa advertising, isang opisyal na kinatawan;
• Pagpoposisyon sa isang hiwalay na bahagi ng produkto (propesyonal na camera sa isang Apple smartphone);
• Pagpoposisyon sa pagbabago ng produkto (nag-alok ka ng isang ganap na bagong produkto o ito ang una sa merkado);
• Pagpoposisyon sa isang espesyal na proseso ng serbisyo (Restaurant "Sa Dilim").

Mga prinsipyo ng segmentasyon ng merkado

Kung isasaalang-alang ang mga prinsipyo ng segmentasyon ng merkado, ipinapayong paghiwalayin ang merkado para sa mga consumer at pang-industriyang kalakal, dahil ang mga prinsipyo ng segmentation para sa bawat isa sa kanila ay magkakaiba.

Mga prinsipyo ng segmentasyon sa merkado ng mga kalakal ng mamimili

Ipakita natin ang data sa anyo ng isang talahanayan.

Prinsipyo	Paglalarawan
Teritoryal	Dibisyon ng mga mamimili ayon sa batayan ng teritoryo: bansa, rehiyon, lungsod, distrito, kalye
Demograpiko	Segmentation ayon sa kasarian, kasarian, marital status, nasyonalidad, edukasyon, at iba pa
Socio-economic	Segmentasyon ayon sa antas ng kita, katayuan sa lipunan, posisyon, antas ng edukasyon, at iba pa
Pag-uugali	Hinahati ng pamantayan sa pag-uugali ang merkado sa mga grupo ng mamimili na may iba't ibang motibo sa pagbili, pamumuhay, at interes.

Ito ay pinaka-epektibong mag-segment batay sa ilang prinsipyo, gaya ng heograpiko at asal.

Mga prinsipyo ng segmentation sa B2B market

Ang industriyal na merkado ay may sariling mga katangian kapag nagse-segment. Ang merkado ng mga produktong pang-industriya ay kinakatawan ng isang limitadong bilang ng mga malalaking mamimili, na nagbabago nang malaki sa proseso ng pag-segment nito.

Prinsipyo		Paglalarawan
Teritoryal	Lokasyon ng rehiyon ng kumpanya	Ang lokasyon ng teritoryo ay nagsasangkot ng paghahati ng merkado sa mga yunit ng teritoryo: estado, rehiyon, lungsod, distrito
	Mga kondisyon ng klima ng kumpanya ng consumer	Para sa maraming mga kategorya ng produkto, ito ay isang napakahalagang pamantayan sa pagse-segment. Kung ibinenta mo ang device sa isang rehiyon na may average na temperatura na -30, at ito ay idinisenyo upang gumana sa mga mapagtimpi na latitude, magkakaroon ka ng pagkawala at tatanggapin ang hindi kasiyahan ng consumer
	Mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya ng pag-unlad ng rehiyon ng kumpanya ng consumer	Ang pamantayang ito ay sumasalamin sa pag-asa ng pakikipagtulungan. Hindi ka maaaring mag-alok ng mga premium na produkto sa mahihirap na rehiyon
Uri ng merkado ng consumer goods	Paggawa ng komersyal na merkado	Ginagamit ang iyong produkto sa paggawa nito
	Market ng mga komersyal na organisasyon	Muling ibinebenta ang iyong produkto nang walang pagbabago
	Pamilihan ng estado	Mga pagbili ng estado
	Institusyonal na merkado	Pagkuha ng mga institusyon ng pamahalaan: unibersidad, paaralan, ospital
	internasyonal na merkado	Foreign procurement, export
Kaakibat ng industriya ng mamimili		Halimbawa, industriya ng langis, pagmamanupaktura, industriya ng pagproseso ng kahoy
Estado ng ekonomiya ng industriya		Ang pamantayang ito ay sumasalamin sa pag-asa ng pakikipagtulungan
Pamantayan ng consumer sa ekonomiya	Laki ng mamimili	Mga higanteng negosyo (korporasyon), malalaking negosyo, katamtamang negosyo, maliliit na mamimili
	Dami ng binili	Maaaring malaki, katamtaman at maliit
Proseso ng pagkuha	Bilang ng grupong gumagawa ng desisyon	Ang mga pamantayang ito ay nauugnay sa isang tiyak na mamimili at nauugnay sa pamantayan para sa micro-segmentation ng merkado ng mga produktong pang-industriya.
	Komposisyon ng grupong gumagawa ng desisyon
	Mga yugto ng proseso ng pagkuha
	Pamantayan kung saan ang mamimili ay gumagawa ng desisyon sa pagbili

Mga pamamaraan ng segmentasyon ng merkado

Mayroong apat na pangunahing paraan ng segmentasyon ng merkado. Tingnan natin ang bawat isa sa kanila.

Paraan ng pagpapangkat . Ito ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado. Ito ay nagsasangkot ng isang simpleng paghahati ng merkado sa mga grupo ng mga mamimili na naiiba sa ilang mga katangian. Halimbawa, ang dark chocolate market ay maaaring nahahati sa mga sumusunod na grupo: lalaki, babae at bata.

Dibisyon ng merkado batay sa mga benepisyo nagsasangkot ng pag-highlight sa mga benepisyo na dinadala ng isang produkto at pagtukoy sa mga grupo ng mga mamimili sa merkado kung kanino ang mga benepisyong ito ay ang pinakamalaking halaga. Halimbawa, ang mga benepisyo ng maitim na tsokolate ay kalusugan, kawalan ng matinding pinsala sa pigura. Kaya, itinatampok namin ang isang segment na sumusubaybay sa kanilang kalusugan at kalusugan ng mga mahal sa buhay at mga tao.

Functional na pamamaraan ng mapa , kapag ang bawat benepisyo ng produkto ay inilalaan sa isang partikular na grupo ng mga mamimili. Halimbawa, ang tsokolate - matamis - ay kapaki-pakinabang para sa mga bata, hindi nakakapinsala sa figure - para sa mga kababaihan, masustansya - para sa mga lalaki.

Multidimensional na segmentasyon ng merkado. Sa kasong ito, ang merkado ay nahahati ayon sa ilang pamantayan sa pag-segment nang sabay-sabay.

Halimbawa ng segmentasyon ng consumer market

Sitwasyon: gumagawa kami ng kulot na natural na sabon na may aroma ng peach sa bahay (Moscow, Tverskoy district). Maliit lang ang production scale, so we will work on the consumer market.

Sa halimbawang ito, gagamit kami ng multidimensional na modelo ng segmentation ng merkado. Magsasagawa kami ng segmentasyon batay sa tatlong pamantayan – sosyo-ekonomiko, demograpiko at asal.

Agad naming tinukoy ang Central Administrative District ng Moscow bilang isang teritoryal na segment, dahil hindi kami makakapaghatid ng sabon sa iba pang teritoryal na unit.

Prinsipyo ng demograpiko (kasarian)	Salik sa pag-uugali	Socio-economic na prinsipyo (antas ng kita bilang pinakamahalagang salik)
	Bilang regalo	Mataas na kita
	Bilang regalo
	Bilang regalo	Average na kita
	Bilang regalo
	Bilang regalo	Mababang kita
	Bilang regalo

Kaya, nakatanggap kami ng 9 na segment ng consumer. Upang piliin ang target na segment, nagbibigay kami ng data tungkol sa aming produkto. Ang sabon na may aroma ng peach, ang average na dami ng produksyon ay 50 piraso bawat buwan, ang mga variable na gastos sa bawat yunit ng mga kalakal ay 80 rubles, ang mga nakapirming gastos ay 200 rubles bawat buwan. Ang hugis at kulay ng sabon ay pinili ng kliyente. Walang delivery, pickup lang.

Ang segment ng mayayamang lalaki at babae ay hindi naa-access sa amin dahil sa aming sistema ng pamamahagi ng produkto. Ang sistema ng pamamahagi ay hindi nagpapahintulot sa amin na ganap na mag-alok ng mga kalakal para sa personal na paggamit, dahil sa kasong ito, ang mamimili ay bumili ng hindi hihigit sa tatlong mga yunit ng mga kalakal at ito ay kapaki-pakinabang para sa kanya na bilhin ang lahat ng mga personal na produkto sa kalinisan sa isang lugar.

Kaya, ang pinaka-katanggap-tanggap na mga segment para sa amin ay ang mga lalaki at babae na may karaniwan at mababang kita na gustong bumili ng sabon bilang regalo.

Bilang isang alok ng produkto, maaari tayong lumikha ng mga basket ng regalo na may sabon na may iba't ibang hugis at kulay at maiiba ang mga ito ayon sa presyo.

Kung ang isang kumpanya ay nabigo na i-segment ang merkado, ang merkado ay magse-segment ng kumpanya

P. Doyle, Amerikanong espesyalista sa marketing

Ang segmentasyon ng merkado sa mga modernong kondisyon ng merkado ay isa sa pinakamahalagang problema sa marketing. Dapat maunawaan ng bawat kumpanya na ang mga produkto nito ay hindi makakaakit sa lahat ng mga customer. Napakarami ng mga mamimiling ito, malawak silang nakakalat at naiiba sa bawat isa sa kanilang panlasa at pangangailangan. Upang matugunan ang iba't ibang pangangailangang ito, hinahangad ng mga organisasyon sa pagmamanupaktura na tukuyin ang mga grupo ng consumer na malamang na tumugon nang positibo sa mga produktong inaalok at i-target ang kanilang mga aktibidad sa marketing pangunahin sa mga grupo ng consumer na ito.

Samakatuwid, maraming mga kumpanya sa ibang bansa at sa Russia ang kasalukuyang sumusunod sa isang patakaran ng segmentasyon ng merkado, na partikular na bumubuo ng mga bagong produkto upang masiyahan ang mga kagustuhan ng mga partikular na grupo ng mamimili.

Nilalayon ng gawaing ito na balangkasin ang mga pangunahing prinsipyo ng pagse-segment, i-highlight ang mga pananaw ng parehong Western at domestic na mananaliksik sa problema ng pagse-segment ng mga merkado para sa mga indibidwal na kalakal, at subaybayan ang mga pattern ng pagpili ng mga kalakal para sa ilang mga kategorya ng mga mamimili.

Ang gawain ay binubuo ng apat na kabanata. Tinatalakay ng unang kabanata ang kakanyahan ng segmentasyon, pamantayan, pamamaraan at prinsipyo nito. Sa ikalawang kabanata ay may mga palatandaan ng segmentasyon ng mga merkado para sa mga indibidwal na kalakal. Ang mga palatandaan ng pag-segment ng mga kalakal ng consumer at ang mga palatandaan ng pag-segment ng mga produktong pang-industriya ay inilarawan nang detalyado. Ipinapaliwanag ng ikatlong kabanata kung ano ang target na segmentation at pagpoposisyon ng produkto; paano pumili ng target na segment at target market. At sa wakas, ang ika-apat na kabanata ay nakatuon sa isang paglalarawan kung paano inilalapat ang inilarawan sa itaas na mga teoretikal na kalkulasyon sa Russia. Ano ang mga pamantayan para sa pagse-segment ng mga merkado ng produkto at ano ang mga pagtataya para sa hinaharap?

Ang pagiging pamilyar sa mga isyung ito ay magbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng isang medyo kumpletong larawan ng kung ano ang segmentation at kung ano ang papel nito sa modernong mga kondisyon ng merkado.

1 ESSENCE NG MARKET SEGMENTATION

Ang anumang pamilihan ay binubuo ng mga mamimili na naiiba sa bawat isa sa kanilang panlasa, pangangailangan at kagustuhan. Samakatuwid, dapat na maunawaan ng anumang kumpanya na may iba't ibang demand, at kahit na sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, ang bawat tao ay mag-iiba ng reaksyon sa mga kalakal na inaalok. Ang anumang kumpanya ay kailangang isaalang-alang ang merkado bilang isang pagkakaiba-iba na istraktura depende sa mga grupo ng consumer at mga katangian ng consumer ng produkto. Ang pagsasagawa ng matagumpay na komersyal na aktibidad sa mga kondisyon ng merkado ay nangangailangan ng pagsasaalang-alang sa mga indibidwal na kagustuhan ng iba't ibang kategorya ng mga mamimili. Ito ang batayan ng segmentasyon ng merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ay ang pagpili ng isang diskarte para sa paghahati ng merkado sa magkakahiwalay na mga segment na naiiba sa bawat isa sa iba't ibang mga pagkakataon para sa pagbebenta ng mga produkto ng tagagawa, iyon ay, ang paghahati na ito ng merkado sa malinaw na mga grupo ng mga mamimili, na ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto 1 (9, P. 55). Sa pamamagitan ng pagse-segment, hinahati ng isang negosyo ang merkado sa magkakahiwalay na mga segment na malamang na magkaroon ng parehong tugon sa mga insentibo sa marketing.

Ang segment ng merkado ay isang espesyal na napiling bahagi ng merkado, isang grupo ng mga mamimili, produkto o negosyo na may ilang karaniwang katangian (9, p. 55).

Ang segmentasyon ng merkado ay isa sa pinakamahalagang tool sa marketing. Ang tagumpay ng kumpanya sa kumpetisyon ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung gaano tama ang napiling segment ng merkado.

Ang mga object ng segmentation ay ang mga consumer, produkto at kumpanya mismo. Sa kabila ng posibilidad ng segmentasyon ng merkado sa pamamagitan ng iba't ibang mga bagay, ang pangunahing pokus sa marketing ay sa paghahanap ng mga homogenous na grupo ng mga mamimili na may katulad na mga kagustuhan at tumutugon nang katulad sa mga alok sa marketing. Kaya, ang pangunahing layunin ng segmentation ay upang matiyak na ang produkto ay naka-target. Sa pamamagitan nito, ipinatupad ang pangunahing prinsipyo ng marketing - oryentasyon ng consumer.

Ginagawang posible ng segmentasyon ng merkado na mapataas ang kahusayan ng mga paraan at pamamaraan ng advertising, regulasyon ng presyo, at ang mga paraan at paraan ng pagbebenta na ginamit. Ang kahulugan nito ay nakasalalay sa katotohanan na ang kumpanya ay hindi nakakalat, ngunit nakatuon ang mga pagsisikap nito sa pinaka-promising na segment para dito.

Kaya, ang segmentasyon ng merkado ay, sa isang banda, isang paraan para sa paghahanap ng mga bahagi ng merkado at pagtukoy ng mga bagay (pangunahin ang mga mamimili) kung saan nakadirekta ang mga aktibidad sa marketing ng kumpanya. Sa kabilang banda, ito ay isang diskarte sa pamamahala sa proseso ng paggawa ng desisyon ng kumpanya sa merkado, ang batayan para sa pagpili ng tamang kumbinasyon ng mga elemento ng marketing mix.

Ipinapakita ng kasanayan sa marketing na ang segmentasyon ng merkado:

nagbibigay-daan sa iyo upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer para sa iba't ibang mga produkto sa maximum na lawak;


tiyakin ang rasyonalisasyon. At pag-optimize ng mga gastos ng kumpanya para sa pagbuo, paggawa at pagbebenta ng mga kalakal;


tumutulong na bumuo ng isang epektibong diskarte sa marketing batay sa pagsusuri at pag-unawa sa pag-uugali ng mga potensyal na mamimili;


nag-aambag sa pagtatatag ng makatotohanan at makakamit na mga layunin ng kumpanya;


ginagawang posible na mapabuti ang antas ng mga desisyon na ginawa, na nagbibigay sa kanila ng katwiran sa pamamagitan ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mga mamimili sa merkado sa kasalukuyang panahon at mga pagtataya ng kanilang pag-uugali sa hinaharap;


tinitiyak ang pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng parehong produkto at kumpanya;


nagbibigay-daan sa iyo na iwasan o bawasan ang antas ng kumpetisyon sa pamamagitan ng paglipat sa isang hindi pa nagamit na segment ng merkado;


nagsasangkot ng pag-uugnay sa siyentipiko at teknikal na patakaran ng kumpanya sa mga pangangailangan ng malinaw na natukoy na mga partikular na mamimili.

Ngunit sa kabila ng lahat ng mga pakinabang na ito, ang segmentasyon ng merkado ay mayroon ding mga kawalan. Ito ay, una sa lahat, mataas na gastos na nauugnay, halimbawa, sa karagdagang pananaliksik sa merkado, sa pagguhit ng mga opsyon para sa mga programa sa marketing, pagbibigay ng naaangkop na packaging, at paggamit ng iba't ibang paraan ng pamamahagi.

Ang segmentasyon ay maaaring magkaroon ng parehong mga pakinabang at disadvantages, ngunit imposibleng gawin kung wala ito, dahil sa modernong ekonomiya ang bawat produkto ay maaaring matagumpay na ibenta lamang sa ilang mga segment ng merkado, ngunit hindi sa buong merkado.

Ang segmentasyon ng anumang merkado ay maaaring isagawa sa iba't ibang paraan, ayon sa iba't ibang mga prinsipyo at pamamaraan, na isinasaalang-alang ang iba't ibang mga katangian at pamantayan.

Ang unang hakbang sa segmentasyon ay ang pagpili ng mga pamantayan sa segmentasyon at mga palatandaan ng segmentasyon ng merkado. Binibigyang-diin ni V.P. Khlusov sa kanyang aklat na "Fundamentals of Marketing" ang pagkakaiba sa pagitan ng dalawang konseptong ito. Tinukoy niya ang isang tampok bilang isang paraan ng pagkilala sa isang partikular na segment sa merkado. At ang criterion ay isang paraan ng pagtatasa ng bisa ng pagpili ng isang partikular na segment ng merkado para sa isang enterprise (firm) (9, P. 62).

1.1. Pamantayan sa segmentasyon

Maaaring gawin ang segmentasyon ng merkado gamit ang iba't ibang pamantayan. Ang marketing researcher na si V.P. Kinilala ni Khlusov ang sumusunod na pinakakaraniwang pamantayan sa pagse-segment:

Mga quantitative na parameter ng segment. Kabilang dito ang: kapasidad ng segment, iyon ay, kung gaano karaming mga produkto at kung anong kabuuang halaga ang maaaring ibenta, kung gaano karaming mga potensyal na mamimili ang naroroon, kung saang lugar sila nakatira, atbp. Batay sa mga parameter na ito, dapat matukoy ng negosyo kung aling mga kapasidad ng produksyon ang dapat i-target sa segment na ito, kung ano ang dapat na laki ng network ng mga benta.


Availability ng segment para sa enterprise, i.e. ang kakayahan ng negosyo na makakuha ng mga channel ng pamamahagi at pagbebenta para sa mga produkto, mga kondisyon para sa pag-iimbak at pagdadala ng mga produkto sa mga mamimili sa segment na ito ng merkado. Dapat matukoy ng negosyo kung mayroon itong sapat na bilang ng mga channel ng pamamahagi para sa mga produkto nito (sa anyo ng mga reseller) o sarili nitong network ng pagbebenta, kung ano ang kapasidad ng mga channel na ito, kung natitiyak nila ang pagbebenta ng buong dami ng mga produktong ginawa na isinasaalang-alang ang umiiral na kapasidad ng segment ng merkado, kung ang sistema ay sapat o maaasahang paghahatid ng mga produkto sa mga mamimili (mayroon bang pagproseso ng kargamento dito, atbp.). Ang mga sagot sa mga tanong na ito ay nagbibigay sa pamamahala ng kumpanya ng impormasyong kinakailangan upang magpasya kung mayroon itong pagkakataong simulan ang pag-promote ng mga produkto nito sa napiling segment ng merkado o kung kailangan pa nitong pangalagaan ang pagbuo ng isang network ng pagbebenta, pagtatatag ng mga relasyon sa mga reseller, o pagtatayo ng sarili nitong mga bodega at tindahan.


Materiality ng segment, i.e. pagtukoy kung gaano katotoo ang isang partikular na grupo ng mga mamimili ay maaaring ituring bilang isang segment ng merkado, kung gaano ito katatag batay sa mga pangunahing katangian ng pagkakaisa. Sa kasong ito, ang pamamahala ng kumpanya ay kailangang malaman kung ang segment ng merkado na ito ay lumalaki, matatag o bumababa, kung ito ay nagkakahalaga ng pagtutuon ng mga kapasidad ng produksyon dito o, sa kabaligtaran, kailangan nilang i-repurpose para sa isa pang merkado.


Kakayahang kumita. Batay sa pamantayang ito, natutukoy kung gaano kalaki ang kikitain para sa kumpanya na gumana sa isang napiling segment ng merkado. Karaniwan, ang isang kumpanya, upang masuri ang kakayahang kumita ng isang partikular na segment ng merkado, ay gumagamit ng mga karaniwang pamamaraan para sa pagkalkula ng mga nauugnay na tagapagpahiwatig: mga margin ng kita, pagbalik sa namuhunan na kapital, ang halaga ng mga dibidendo bawat bahagi, ang halaga ng paglago sa kabuuang kita ng negosyo, depende sa mga detalye ng pang-ekonomiyang aktibidad ng isang partikular na negosyo.


Ang pagiging tugma ng segment sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya nito. Gamit ang pamantayang ito, ang pamamahala ng negosyo ay dapat makatanggap ng isang sagot sa tanong kung hanggang saan ang mga pangunahing kakumpitensya ay handa na isakripisyo ang napiling segment ng merkado, at hanggang saan ang pagsulong ng mga produkto ng negosyong ito dito ay nakakaapekto sa kanilang mga interes. At kung ang mga pangunahing kakumpitensya ay seryosong nag-aalala tungkol sa pag-promote ng mga produkto ng negosyo sa napiling segment ng merkado at gumawa ng naaangkop na mga hakbang upang maprotektahan ito, kung gayon ang negosyo ay dapat na maging handa na magkaroon ng mga karagdagang gastos kapag nagta-target ng naturang segment o maghanap ng bago para sa sarili nito. , kung saan magkakaroon ng kumpetisyon (kahit sa simula) na mas mahina.


Ang kahusayan ng trabaho sa napiling segment ng merkado. Ang pamantayang ito ay nangangahulugan, una sa lahat, suriin kung ang kumpanya ay may wastong karanasan sa napiling segment ng merkado, kung paano ang fig, produksyon at mga tauhan ng pagbebenta ay handa na epektibong magsulong ng mga produkto sa segment na ito, kung gaano sila kahanda para sa kumpetisyon. Ang pamamahala ng kumpanya ay dapat magpasya kung ang kumpanya ay may sapat na mapagkukunan upang magtrabaho sa napiling segment, matukoy kung ano ang nawawala dito upang gumana nang epektibo.


Proteksyon ng napiling segment mula sa kumpetisyon. Alinsunod sa pamantayang ito, dapat na tasahin ng pamamahala ng kumpanya ang kakayahan nitong makatiis sa kumpetisyon sa mga posibleng kakumpitensya sa napiling segment ng merkado. Mahalagang matukoy kung sino ang maaaring maging kakumpitensya sa napiling segment sa hinaharap, ano ang mga kalakasan at kahinaan nito, ano ang sariling mga pakinabang ng kumpanya sa kumpetisyon, kung saan ang mga lugar ng aktibidad ng negosyo ay kinakailangan upang ituon ang mga pangunahing pagsisikap at mapagkukunan. upang bumuo ng mga kalakasan at makilala ang mga kahinaan at iba pa.

Sa pamamagitan lamang ng pagtanggap ng mga sagot sa lahat ng mga tanong na ito, na nasuri ang potensyal ng negosyo ayon sa lahat ng pamantayan, ang mga pagpapasya ay maaaring gawin kung ang segment ng merkado na ito ay angkop para sa negosyo o hindi, kung ito ay nagkakahalaga ng patuloy na pag-aaral ng demand ng consumer sa ito. segment, magpatuloy sa pagkolekta at pagproseso ng karagdagang impormasyon at paggastos dito ng mga bagong mapagkukunan. Mahalaga rin ang nakalistang pamantayan kapag sinusuri ng isang kumpanya ang mga posisyon nito sa isang napiling segment ng merkado. Isinasaalang-alang ang segmentation, sa katunayan, ang kapasidad ng merkado para sa kumpanya ay maaaring matukoy.

1.2 Mga prinsipyo ng segmentasyon

Ang marketing researcher na si E.V. Tinukoy ni Popov, sa kanyang artikulong "Market Segmentation," ang limang prinsipyo para sa matagumpay na segmentasyon ng merkado" (10, P.77):

Mga pagkakaiba sa pagitan ng mga segment, pagkakatulad ng mga consumer, pagsukat ng mga katangian ng consumer, malaking laki ng segment, reachability ng mga consumer.

Ang prinsipyo ng pagkakaiba sa pagitan ng mga segment ay nangangahulugan na bilang resulta ng segmentasyon, ang mga grupo ng mga mamimili na naiiba sa bawat isa ay dapat makuha. Kung hindi, ang pagse-segment ay tahasang papalitan ng mass marketing. Ang prinsipyo ng pagkakapareho ng mga consumer ng segment ay nagbibigay ng homogeneity ng mga potensyal na mamimili sa mga tuntunin ng mga saloobin sa pagbili patungo sa isang partikular na produkto. Ang pagkakatulad ng consumer ay kinakailangan upang ang isang naaangkop na plano sa marketing ay mabuo para sa buong target na segment.

Ang pangangailangan sa laki ng malaking segment ay nangangahulugan na ang mga target na segment ng benta ay dapat sapat na malaki upang makabuo ng mga benta at masakop ang mga gastos ng enterprise. Kapag tinatasa ang laki ng isang segment, dapat isaalang-alang ng isa ang likas na katangian ng produktong ibinebenta at ang kapasidad ng potensyal na merkado. Kaya, sa merkado ng consumer, ang bilang ng mga mamimili sa isang segment ay maaaring masukat sa sampu-sampung libo, habang sa isang pan-industrial na merkado, ang isang malaking segment ay maaaring magsama ng mas mababa sa isang daang potensyal na mga mamimili (halimbawa, para sa cellular at satellite na komunikasyon system, para sa mga mamimili ng mga produktong power engineering, atbp.).

Ang pagsukat ng mga katangian ng mamimili ay kinakailangan para sa naka-target na pananaliksik sa marketing sa larangan, bilang isang resulta kung saan posible na matukoy ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili, pati na rin pag-aralan ang reaksyon ng target na merkado sa mga aksyon sa marketing ng negosyo. Napakahalaga ng prinsipyong ito, at dahil ang pamamahagi ng mga kalakal na "bulag", nang walang feedback mula sa mga mamimili, ay humahantong sa dispersal ng mga pondo, paggawa at intelektwal na mapagkukunan ng nagbebenta na kumpanya.

Ang prinsipyo ng pagiging maaabot ng consumer ay nangangahulugan ng pangangailangan para sa mga channel ng komunikasyon sa pagitan ng kumpanyang nagbebenta at mga potensyal na mamimili. Ang ganitong mga channel ng komunikasyon ay maaaring mga pahayagan,

Magasin, radyo, telebisyon, panlabas na advertising, atbp. Ang kakayahang maabot ng mga mamimili ay kinakailangan para sa pag-aayos ng mga kampanyang pang-promosyon, o pagpapaalam sa mga potensyal na mamimili tungkol sa isang partikular na produkto: ang mga katangian nito, gastos, mga pangunahing bentahe, posibleng mga benta, atbp.

Ang batayan ng pamamaraan ng segmentation ng merkado, kasama ang aplikasyon ng mga prinsipyo ng segmentation, ay ang matalinong pagpili ng naaangkop na paraan ng segmentation.

1.3 Mga pamamaraan ng segmentasyon

Ang pinakakaraniwang paraan ng segmentasyon ng merkado ay ang paraan ng pagpapangkat ayon sa isa o higit pang mga katangian at pamamaraan ng multivariate statistical analysis.

Ang paraan ng pagpapangkat ay binubuo ng sunud-sunod na paghahati ng isang hanay ng mga bagay sa mga pangkat ayon sa pinakamahalagang katangian. Ang isang tiyak na katangian ay tinukoy bilang isang katangian na bumubuo ng system (isang mamimili na nagnanais na bumili ng isang produkto, ang may-ari ng isang produkto), pagkatapos ay nabuo ang mga subgroup kung saan ang kahalagahan ng pamantayang ito ay mas mataas kaysa sa buong hanay ng mga potensyal na mamimili. ng produktong ito. Sa pamamagitan ng sunud-sunod na paghahati sa dalawang bahagi, ang sample ay nahahati sa isang bilang ng mga subgroup.

Ipinapakita ng Figure 1 ang isang diagram ng mga sequential breakdown ayon sa AID (automatic interaction detector) na paraan, na malawakang ginagamit sa mga pamamaraan ng segmentation sa kasalukuyan. Ang mga katulad na paraan ng pag-enumerate ng mga opsyon ay kadalasang ginagamit sa segmentasyon ng merkado. Isinasaalang-alang ng ilang mga mananaliksik sa marketing ang gayong mga pamamaraan bilang isang paraan ng priyoridad para sa pagpili ng isang target na merkado.

Para sa mga layunin ng pagse-segment, ginagamit din ang mga pamamaraan ng multidimensional na pag-uuri, kapag ang paghahati ay nangyayari ayon sa isang kumplikadong nasuri na mga katangian nang sabay-sabay.

kanin. 1 Skema ng Pag-uuri ng AID

Ang pinaka-epektibo sa mga ito ay ang mga paraan ng awtomatikong pag-uuri, o kung hindi man cluster analysis. Sa kasong ito, ang mga scheme ng pag-uuri ay batay sa mga sumusunod na pagpapalagay. Ang mga mamimili na magkatulad sa isa't isa sa maraming paraan ay pinagsama-sama sa isang klase. Ang antas ng pagkakatulad sa mga mamimili na kabilang sa parehong klase ay dapat na mas mataas kaysa sa antas ng pagkakatulad ng mga taong kabilang sa iba't ibang klase.

Gamit ang isang katulad na pamamaraan, ang problema sa typification ay nalutas sa sabay-sabay na paggamit ng mga demograpiko, sosyo-ekonomiko at psychographic na mga katangian, ang kakanyahan nito ay tatalakayin sa ikalawang kabanata ng gawaing ito.

Bilang halimbawa, maaari nating isaalang-alang ang paglutas sa problema ng segmentasyon ng merkado sa pamamagitan ng pagbuo ng tipolohiya ng consumer, na nangangahulugang paghahati sa mga consumer sa mga tipikal na grupo na may pareho o katulad na gawi ng consumer. Ang pagbuo ng isang tipolohiya ay ang proseso ng paghahati ng pinag-aralan na hanay ng mga bagay sa medyo homogenous at matatag na mga grupo sa oras at espasyo.

2 ALAMAT NG SEGMENTATION NG MGA PRODUCT MARKET

Ang mga palatandaan ng segmentasyon ay nag-iiba depende sa layunin ng mga kalakal (mga layunin ng mamimili at pang-industriya).

2.1 Mga palatandaan ng segmentasyon ng mga kalakal ng mamimili

Maraming parehong domestic at Western marketing researcher, kabilang ang marketing professor F. Kotler, ang nakikilala ang apat na pangunahing katangian ng segmentation ng consumer goods: geographical, demographic, psychographic at behavioral.

Ngunit mas malapit ako sa pangkalahatang tinatanggap na dibisyon na ibinigay ng A.P. Durovich sa kanyang aklat na "Marketing in Entrepreneurship". Sa apat na katangiang ito ay nagdagdag siya ng isa pa: socio-economic.

Kaya, para sa pagse-segment ng merkado ng mga kalakal ng mamimili, ang mga pangunahing katangian ay: heograpikal, demograpiko, sosyo-ekonomiko, psychographic at mga katangian ng pag-uugali.

Ang pagse-segment ng merkado sa pamamagitan ng mga katangian ng heograpiya ay nagsasangkot ng paghahati ng merkado sa iba't ibang mga yunit ng heograpiya: mga bansa, estado, republika, lungsod, rehiyon, atbp., na isinasaalang-alang ang laki at lokasyon ng rehiyon, laki at density ng populasyon, kundisyon ng klima, dibisyon ng administratibo. Sa kasong ito, ang mga pangkat ng mga mamimili na may pareho o katulad na mga kagustuhan ng mamimili, na tinutukoy ng paninirahan sa isang partikular na teritoryo, ay isinasaalang-alang.

Ang isang buong bansa o grupo ng mga bansa na mayroong anumang pampulitika, etniko o relihiyosong komunidad ay maaaring ituring bilang isang heograpikal na segment. Ang isang halimbawa ng mga naturang segment ay maaaring ang mga bansa sa Middle East, Central America, Baltics, CIS, atbp. Ang isang heyograpikong segment ay maaaring isang buong kontinente (halimbawa, Latin America).

Sa geographic segmentation, maaaring magpasya ang isang firm na magpatakbo sa 1) isa o higit pang heyograpikong lugar o 2) lahat ng lugar, ngunit may mga pagkakaiba sa mga pangangailangan at kagustuhan batay sa heograpiya.

Ang geographic segmentation ay ang pinakasimpleng. Ito ay ginamit sa pagsasanay nang mas maaga kaysa sa iba, na tinutukoy ng pangangailangan upang matukoy ang mga spatial na hangganan ng mga aktibidad ng negosyo. Ang paggamit nito ay kinakailangan lalo na kapag may mga pagkakaiba sa klima sa pagitan ng mga rehiyon sa merkado o mga katangian ng kultura, pambansa, makasaysayang tradisyon, pati na rin ang mga gawi at kagustuhan ng mamimili.

Mga katangian ng demograpiko. Kasama sa demograpikong segmentasyon ang paghahati sa merkado sa mga pangkat batay sa mga variable na demograpiko tulad ng kasarian, edad, laki ng pamilya, yugto ng siklo ng buhay ng pamilya, bilang ng mga bata, katayuan sa pag-aasawa, atbp. (tingnan ang Talahanayan 1).

Ang mga variable ng demograpiko ay ang pinakasikat na mga katangian na nagsisilbing batayan para sa pagkilala sa mga pangkat ng consumer. Ang isa sa mga dahilan ng katanyagan na ito ay ang mga pangangailangan at kagustuhan, pati na rin ang tindi ng pagkonsumo ng isang produkto, ay kadalasang malapit na nauugnay sa mga katangian ng demograpiko. Ang isa pang dahilan ay ang mga katangian ng demograpiko ay mas madaling sukatin kaysa sa karamihan ng iba pang mga uri ng mga variable. Kahit na sa mga kaso kung saan ang merkado ay hindi inilarawan mula sa isang demograpikong pananaw (ngunit, halimbawa, batay sa mga uri ng personalidad), kinakailangan pa ring gumawa ng mga koneksyon sa mga parameter ng demograpiko.

Talahanayan 1

Pagse-segment ng merkado ayon sa mga katangian ng demograpiko

Mga palatandaan ng segmentasyon	Mga posibleng segment
Edad	Hanggang 6 na taon; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 at mas matanda
Sahig	Lalaki Babae
Laki ng pamilya (mga tao)	12; 3–4; 5 o higit pa
Mga yugto ng siklo ng buhay	Yugto ng buhay walang asawa, bagong kasal na walang anak; mga batang asawa na may mga batang wala pang 6 taong gulang; mga batang asawa na may mga anak na higit sa 6 taong gulang; matatandang asawa; malungkot, atbp.

Ang isang mahalagang tampok na demographic segmentation ay ang edad ng mga mamimili. Ang mga pangangailangan at pagkakataon ay nagbabago sa edad. Ang bilang ng mga tao sa bawat pangkat ng edad ay tumutukoy hindi lamang sa umiiral na pangangailangan para sa maraming uri ng mga kalakal, kundi pati na rin ang mga prospect para sa pag-unlad nito. Bilang karagdagan, dapat itong tandaan na ang mga pagnanais ng mga kabataan ay mas hindi nababaluktot at mas madali para sa segment na ito ng mga mamimili na bumuo ng mga bagong pangangailangan, panlasa at kagustuhan.

Bilang karagdagan sa edad, sa maraming mga kaso ang mga pagkakaiba ng kasarian ng mga mamimili ay pangunahing mahalaga. Nailapat na ang pagse-segment ng kasarian sa pananamit, mga produkto ng pangangalaga sa buhok, mga pampaganda at magazine. Paminsan-minsan, natutuklasan ng ibang mga manlalaro ng merkado ang posibilidad ng pag-segment batay sa kasarian. Ang isang magandang halimbawa nito ay ang pamilihan ng sigarilyo. Karamihan sa mga tatak ng sigarilyo ay ginagamit ng mga kalalakihan at kababaihan nang walang pagkakaiba. Gayunpaman, ang mga sigarilyo ng "Kababaihan", tulad ng "Virginia Slims" at "Vogue", ay nagsimulang lumitaw nang mas madalas sa merkado, na may naaangkop na aroma, sa naaangkop na packaging at sinamahan ng advertising na nagbibigay-diin sa imahe ng pagkababae ng produkto.

Sa buong buhay niya, ang parehong tao ay nagbabago ng kanyang panlasa, pagnanasa at halaga. Natural, ang mga pagbabagong ito ay makikita sa gawi sa pagbili. Dahil ang isang tao ay napapaligiran ng isang pamilya, ipinapayong hatiin ang kanyang buong ikot ng buhay sa mga yugto, na isinasaalang-alang ang mga pagbabago sa bilog ng pamilya. Ang klasikong pagkakaiba-iba ng mga mamimili, na isinasaalang-alang ang pagkakasunud-sunod ng mahahalagang yugto sa buhay ng isang may sapat na gulang, ay ginagamit sa kanilang aklat na "The Life Cycle and Financial Capabilities of Consumers" ni John B. Lansing at James N. Morgan (tingnan ang Talahanayan 2 ).

Binabago ng mga tao ang mga produktong binibili nila sa buong buhay nila. Kaya, ang isang buong pamilya sa unang yugto ay ang pangunahing mamimili ng mga washing machine, telebisyon, pagkain para sa maliliit na bata at mga laruan. Kasabay nito, ang isang buong pamilya sa ikatlong yugto ay isang mamimili ng mga mamahaling elektronikong kagamitan at mga mamahaling kalakal.

Karamihan sa mga kumpanya ay nagse-segment ng mga merkado batay sa kumbinasyon ng dalawa o higit pang demograpikong variable. Ang isang halimbawa ng gayong katangian ay ang katayuan sa pag-aasawa at edad ng ulo ng pamilya (tatanggap ng pangunahing kita ng pamilya).

Ang mga katangiang sosyo-ekonomiko ay kinabibilangan ng pagkilala sa mga grupo ng mamimili batay sa karaniwang panlipunan at propesyonal na kaugnayan, antas ng edukasyon at kita. Kaya, ang sociocultural sphere ay lumilikha ng isang tiyak na hanay ng mga interes at kagustuhan na may kaugnayan sa mga kalakal ng mamimili. Ang pag-aari sa isang tiyak na antas ng lipunan ay nag-oobliga sa isang tao na gumanap ng isang mapagpasyang papel sa lipunan, na kung saan ay makakaimpluwensya sa kanyang pag-uugali sa pagbili. Maraming mga kumpanya, na isinasaalang-alang ang segmentasyon ng mga mamimili batay sa pag-aari sa isang partikular na pangkat ng lipunan, ang gumagamit ng naka-target na advertising upang lumikha ng demand at pasiglahin ang mga benta ng ilang mga kalakal.

talahanayan 2

Segmentation ng mga mamimili ayon sa mga yugto ng ikot ng buhay

Yugto ng ikot ng buhay	Mga posibleng segment
Walang asawa, bachelor period	Mga kabataang namumuhay mag-isa
Mga bagong likhang pamilya	Bagong kasal na walang anak
Kumpletong pamilya, stage 1	Mga batang mag-asawang may maliliit na anak na wala pang 6 taong gulang
Kumpletong pamilya, stage 2	Mga batang mag-asawang may mga anak 6 o higit pang taong gulang
Kumpletong pamilya, stage 3	Mag-asawang nakatira kasama ang mga menor de edad na anak
"Empty Nest", stage 1	Ang mga matatandang mag-asawa na walang anak na nakatira sa kanila, nagtatrabaho
"Empty Nest", stage 2	Mga matatandang mag-asawa na walang anak na nakatira sa kanila, mga pensiyonado
Mga matatandang walang asawa	Mga balo na walang anak na nakatira sa kanila

Ang uri ng aktibidad (propesyon) ay isa ring salik na nakakaimpluwensya sa pangangailangan ng mamimili at sa kanyang pag-uugali sa merkado. Magiging iba ito para sa isang nagtatrabahong inhinyero, isang manggagawa na may iba't ibang kwalipikasyon, isang ekonomista at isang philologist, atbp. Samakatuwid, ang mga espesyalista sa marketing ay kailangang maingat na suriin ang relasyon sa pagitan ng mga propesyonal na grupo ng mga tao at ang kanilang mga interes sa pagbili ng isang partikular na produkto. Maaaring i-target ng isang kumpanya ang produksyon ng mga produkto nito sa mga partikular na grupong propesyonal. Ang propesyon ay gumaganap ng isang espesyal na papel sa proseso ng pag-segment ng merkado para sa mga "intelektwal" na mga kalakal, halimbawa. Ito ay mga libro, media.

Ang edukasyon ay malapit na nauugnay sa propesyon, ngunit sa parehong oras ang mga ito ay hindi magkaparehong mga konsepto. Sa pagkakaroon ng parehong edukasyon, ang mga tao ay maaaring magkaroon ng iba't ibang propesyon. Natuklasan ng mga eksperto na habang nagbabago ang antas ng edukasyon ng mga indibidwal at mga grupong panlipunan, dapat na asahan ang isang reorientation ng demand sa merkado.

Antas ng kita. Ang isa pang sinaunang dibisyon ng merkado na may kaugnayan sa mga kalakal tulad ng mga kotse, bangka, damit, kosmetiko, atbp., ay ang segmentasyon batay sa antas ng kita. Hinahati ng pagkakaiba ng kita ang mga mamimili sa mga grupong mababa, katamtaman at mataas ang kita. Ang bawat kategorya ay may iba't ibang mapagkukunan upang makabili ng mga produkto. Kaya, ang isang mamimili na may mataas na kita ay may mas maraming pagkakataon na pumili at bumili ng mga kalakal na inaalok. Ang halaga ng kita ay nakakaapekto sa mamimili sa iba pang mga paraan. Halimbawa, hindi naman kinakailangan na habang tumataas ang kita, tumataas ang pagkonsumo para sa lahat ng pangkat ng produkto nang naaayon. Kaya, ang relatibong bahagi ng mga pondong ginagamit para sa pagkain ay bumababa, habang ang kita para sa libangan at libangan ay tumataas. Ang pamamahagi ay naiimpluwensyahan din ng bilang ng mga miyembro ng pamilya. Sa kondisyon na ang kanilang kita ay pareho, ang pagkonsumo ng bawat tao sa isang maliit na pamilya ay maaaring mas mataas kaysa sa isang malaki.

Dahil dito, ang mga espesyalista sa marketing ay dapat magbayad ng maraming pansin sa pagtataya ng mga uso sa mga pagbabago sa antas ng kita, pagtitipid, at mga buwis. Ito ay totoo lalo na sa kasalukuyang sitwasyon sa ating bansa. Kasabay nito, kinakailangan na magkaroon ng medyo nababaluktot na pagpepresyo, baguhin ang assortment at kalidad ng istraktura ng mga kalakal na inaalok sa merkado, dahil halos wala sa mga ito ang maaaring gawin para sa buong populasyon. Kaya, ang hanay ng mga produktong inaalok ay dapat na idinisenyo para sa "wallet" ng mamimili ng bawat segment.

Ang mga katangian ng demograpiko ay napakalapit na nauugnay sa mga katangiang sosyo-ekonomiko at maaaring pagsamahin sa bawat isa sa isang tiyak na paraan, na bumubuo ng pinagsamang mga parameter ng mga segment. Halimbawa, ang isang boarding house ay nag-aalaga ng mga bulag, nag-aalaga sa pagpapanatili ng kanilang sikolohikal na estado, at nagbibigay ng bokasyonal na pagsasanay. Gayunpaman, dahil sa limitadong kakayahan, ang boarding house ay hindi makakapagbigay ng tulong sa lahat ng mga bulag na may iba't ibang katayuan sa lipunan. Sa Fig. Ang Figure 2 ay nagpapakita ng isang halimbawa ng multifactor segmentation ng mga indibidwal na ito batay sa kasarian, edad at antas ng kita (4, p. 260).

At pinili ng boarding house na maglingkod sa mga lalaking bulag na nagtatrabaho sa edad na may mababang kita, dahil naniniwala ang pamunuan nito na pinakamahusay nitong matutugunan ang mga pangangailangan ng partikular na grupong ito ng mga potensyal na kliyente.

kanin. 2 Segmentation ng mga bulag ayon sa mga katangian ng demograpiko at sosyo-ekonomiko

Ang mga katangian ng heograpikal at demograpiko ay kumakatawan sa mga pangkalahatang layuning palatandaan ng segmentasyon; Gayunpaman, ang mga segment na homogenous sa mga tuntunin ng mga katangiang ito ay madalas na nagiging makabuluhang pagkakaiba sa mga tuntunin ng pag-uugali ng mamimili sa merkado. Kaya, ang data ng census ay nagbibigay ng kapaki-pakinabang na impormasyon tungkol sa mga pangkat ng populasyon, ngunit hindi ipinapaliwanag ang mga dahilan kung bakit ang ilang mga produkto ay nakakahanap ng kanilang sariling mga niches sa merkado, na umaakit sa ilang bahagi ng mga mamimili. Malinaw na ang paggamit ng mga layuning tampok lamang ay hindi nagpapahintulot para sa epektibong pagkakahati.

Ang mga subjective na tiyak na senyales ng segmentation ay psychographic at behavioral.

Pinagsasama ng psychographic segmentation ang isang buong hanay ng mga katangian ng mamimili. Ito ay karaniwang ipinahayag sa pamamagitan ng konsepto ng "pamumuhay" at isang modelo ng buhay ng isang indibidwal, na ipinahayag sa mga libangan, aksyon, interes, opinyon, hierarchy ng mga pangangailangan, nangingibabaw na uri ng relasyon sa ibang tao, atbp.

Ginawa ng isang pagsusuri sa Amerika na matukoy ang mga sumusunod na grupo ng mga tao ayon sa isang tiyak na pamumuhay:

"desperado" - mga taong nabubuhay nang walang kahulugan sa buhay, na may posibilidad na umalis sa lipunan (4%);

"tagasuporta" - mga taong natalo pa rin sa buhay, ngunit nagpapanatili ng koneksyon sa lipunan upang makatakas sa kahirapan (7%);

"pag-aari" - ang mga tao ay napaka-konserbatibo, iginagalang ang mga kaugalian, hindi gustong mag-eksperimento, mas gusto na umangkop sa halip na tumayo (33%).

"mapagkumpitensya" - mga taong may mga ambisyon, nagsusumikap "sa tuktok", palaging nagnanais na makamit ang higit pa (10%);

"maunlad" - ang mga taong itinuturing ang kanilang sarili na masaya, "lumago sa" sistemang panlipunan, nasisiyahan sa buhay (23%);

"Ako ay para sa aking sarili" - mga tao, kadalasang bata, mahilig sa sarili, paiba-iba (5%);

"nag-aalala" - mga taong may mayaman na panloob na buhay na tinatanggap ito bilang ito ay (7%);

"malikhain sa lipunan" - mga taong may mataas na antas ng responsibilidad na gustong mapabuti ang mga relasyon sa lipunan (9%);

"pinagsama" - mga taong may ganap na mature na sikolohiya, pinagsasama ang pinakamahusay na mga elemento ng panloob na adhikain at panlabas, panlipunan (2%).

Ang pag-uuri sa itaas ay mahalaga para sa marketing dahil ito ay batay sa ideya na ang bawat tao ay dumaan sa iba't ibang yugto ng kanilang pamumuhay. Hindi pa kami nagsagawa ng gayong mga pag-aaral sa Russia, kahit na ang pangangailangan para sa mga ito ay halata.

Ang pananaliksik sa mga segment ng merkado, na isinasaalang-alang ang mga uri ng personalidad at pamumuhay, ay matagal nang ginagawa sa ibang bansa. Halimbawa, natukoy ng American marketer na sina R. Ekoff at J. Emshoff ang apat na uri ng personalidad ng mga mamimili ng beer (tingnan ang Talahanayan 3) at tinulungan ang kumpanya ng Ankhozer-Bush na bumuo ng isang mapagkumpitensyang kampanya sa advertising upang maabot ang bawat isa sa mga pangkat na ito (4, p. 262). ).

Talahanayan 3

Segmentation ng mga mamimili ng beer ayon sa uri ng personalidad

Uri ng mamimili	Uri ng personalidad	Mga gawi ng mamimili
Pag-inom sa kumpanya	Tayo ay hinihimok ng ating sariling mga pangangailangan at lalo na ang mga pangangailangan upang makamit ang tagumpay at ang pagnanais na manipulahin ang iba upang makuha ang isang bagay na gusto natin	Isang taong marunong kontrolin ang sarili, na kung minsan ay maaaring malasing, ngunit malamang na hindi alkoholiko. Umiinom siya tuwing katapusan ng linggo at pista opisyal, kadalasan kasama ng mga kaibigan. Isinasaalang-alang niya ang pag-inom ng beer bilang isa sa mga paraan upang makamit ang pagkilala sa lipunan.
Pag-inom upang maibalik ang tono	Sensitibo at tumutugon. Nakikibagay sa pangangailangan ng iba. Kadalasan ay nasa katanghaliang-gulang na lalaki.	Isang taong nagpipigil sa sarili na bihirang malasing. Mga inumin pagkatapos ng trabaho kasama ang mga malalapit na kaibigan.
Malakas uminom	Sensitibo sa pangangailangan ng iba. Kadalasan ang isang talunan na sinisisi ang kanyang sarili.	Maraming inumin. Kung minsan ay nawawalan siya ng kontrol sa sarili at maaaring malasing nang husto. Ang pag-inom ng beer para sa kanya ay isang pagtakas sa realidad.
Pag-inom ng walang kontrol	Bilang isang patakaran, hindi nakakaramdam ng empatiya para sa iba, sinisisi ang kanyang mga pagkabigo sa kakulangan ng kanyang sarili sa bahagi ng iba	Madalas siyang umiinom, madalas malasing, at madalas nagiging alcoholic. Para sa kanya, ang pag-inom ng beer ay isang uri ng pagtakas.

E.P. Tinutukoy ni Golubkov sa kanyang gawaing "Marketing Research: Theory, Methodology and Practice" ang mga sumusunod na palatandaan ng pag-segment ng pag-uugali: ayon sa mga pangyayari ng aplikasyon; nakabatay sa benepisyo; batay sa katayuan ng gumagamit; batay sa intensity ng pagkonsumo; batay sa yugto ng kahandaan ng mamimili na bumili (2, p. 43).

Ang mga palatandaan ng pag-segment ng pag-uugali (tingnan ang Talahanayan 4) ay ang pinaka-mapanlikha at, ayon sa maraming mga eksperto, ay ang pinaka-lohikal na batayan para sa pagbuo ng isang segment ng merkado. Kasama sa segmentasyon ng pag-uugali ang paghahati sa merkado sa mga grupo depende sa mga katangian ng mamimili tulad ng antas ng kaalaman, saloobin, pattern ng paggamit o reaksyon sa produkto, atbp.

Talahanayan 4

Segmentation ng mga mamimili sa pamamagitan ng kanilang pag-uugali sa merkado

Segmentation ayon sa mga pangyayari ng aplikasyon - paghahati sa merkado sa mga grupo alinsunod sa mga pangyayari, mga dahilan para sa ideya, pagbili o paggamit ng produkto. Halimbawa, sa ibang bansa, ang orange juice ay karaniwang kinukuha sa almusal. Gayunpaman, sinusubukan ng mga prodyuser ng orange na palawakin ang pangangailangan para sa mga dalandan sa pamamagitan ng pagtataguyod ng pagkonsumo ng orange juice sa ibang mga oras ng araw.

Segmentation batay sa mga benepisyo - paghahati ng merkado sa mga grupo depende sa mga benepisyo, ang mga benepisyo na hinahanap ng mamimili sa isang produkto ay isa sa mga pangunahing pangangailangan sa buhay, para sa iba pa - isang elemento lamang ng isang tiyak na imahe.

Inilalarawan din ng katayuan ng user ang antas ng pagiging regular ng paggamit ng isang produkto ng mga user nito, na nahahati sa mga hindi gumagamit, dating user, potensyal na user, bagong user at regular na user. Halimbawa, maaari mong ituon ang iyong mga pagsusumikap sa marketing sa pag-convert ng mga unang beses na user sa mga regular na user.

Ang intensity ng pagkonsumo ay isang tagapagpahiwatig na batay sa kung aling mga merkado ay nahahati sa mga grupo ng mahina, katamtaman at aktibong mga mamimili ng ilang mga kalakal. Malinaw, mas kumikita ang maglingkod sa isang segment ng merkado kaysa sa ilang maliliit na segment ng mahihinang customer.

Degree ng loyalty, i.e. pangako ng mamimili sa isang partikular na tatak ng produkto. Karaniwang sinusukat sa bilang ng mga paulit-ulit na pagbili ng isang partikular na brand.

Ayon sa antas ng pangako ng customer sa produkto, sina F. Kotler at A.P. Tinutukoy ni Durovich ang mga sumusunod na mga segment: 1) walang kondisyong mga adherents; 2) mapagparaya na mga tagasunod; 3) pabagu-bagong mga tagasunod; 4) "mga gala".

Ang yugto ng kahandaan ng mamimili na bumili ay isang katangian ayon sa kung saan ang mga mamimili ay inuri sa mga hindi nakakaalam ng produkto, sa mga taong may kaalaman tungkol dito, sa mga interesado dito, sa mga gustong bumili nito, at sa mga walang balak bumili nito.

A.P. Durovich. Depende sa saloobin ng mamimili sa produkto, iminumungkahi niya ang paghahati sa mga sumusunod na segment: 1) ignorante, na walang alam tungkol sa produkto; 2) alam - alam lamang na ang produkto ay umiiral; pag-unawa - may ideya ng mga merito ng produkto, mga pag-andar nito at mga pangangailangan na natutugunan nito, ngunit hindi sigurado na ito ay higit na mataas sa mga nakikipagkumpitensyang produkto; 4) kumbinsido - napagtanto ang mga pakinabang ng produktong inaalok, ngunit sa ilang kadahilanan (situwasyon sa pananalapi, seasonality ng pagkonsumo, atbp.) ay hindi pa ito binibili; 5) aktibo – nakukuha at ginagamit ang produkto (3, P. 135).

Ang pagpili ng tamang feature sa pagse-segment ay may malaking epekto sa mga huling resulta ng mga aktibidad sa negosyo. Halimbawa, nang bumuo ng isang diskarte sa merkado at mga taktika sa pagbebenta para sa modelo ng kotseng Mustang, pinili ng Ford Motors (USA) ang edad ng mga customer bilang pangunahing pamantayan sa pagse-segment. Ang modelo ay inilaan para sa mga kabataan na gustong bumili ng murang sports car. Gayunpaman, nang mailunsad ang kotse sa merkado, natuklasan ng pamamahala ng kumpanya sa kanilang sorpresa na ang modelo ay hinihiling sa mga mamimili sa lahat ng edad. Ang konklusyon ay nagmumungkahi mismo na hindi mga kabataan ang dapat na napili bilang pangunahing pangkat ng segment, ngunit ang mga "psychologically young" na mga tao. Ang halimbawang ito ay nagpapakita sa amin kung gaano kahalaga ang gumawa ng tamang pagpili ng segment, na isinasaalang-alang ang iba't ibang mga palatandaan ng segmentation, dahil ang matagumpay na aktibidad ng kumpanya ay nakasalalay dito.

2.2 Mga palatandaan ng segmentasyon ng produkto

mga layuning pang-industriya

Bilang batayan para sa pagse-segment ng mga market para sa mga capital goods, maaari mong gamitin ang karamihan sa mga parehong feature na ginagamit upang i-segment ang mga market para sa mga consumer goods. Ang mga mamimili ng mga kalakal ng kapital ay maaaring i-segment ayon sa heograpiya at kasama ang isang bilang ng mga variable ng pag-uugali, batay sa mga benepisyo na kanilang hinahanap, katayuan ng gumagamit, intensity ng pagkonsumo, antas ng pangako, kahandaang makita ang produkto at saloobin patungo dito.

Kapag nagse-segment ng merkado para sa mga produktong pang-industriya, E.P. Tinutukoy ni Golubkov ang mga tampok tulad ng: lokasyong heograpikal; uri ng organisasyon na bumibili ng mga kalakal; laki ng mga pagbili; direksyon ng paggamit ng mga biniling kalakal (2, p. 44).

Sa aklat-aralin na "Marketing" na na-edit ni A.N. Sinabi ni Romanov na para sa pag-segment ng merkado para sa mga produktong pang-industriya, ang mga pamantayang pang-ekonomiya at teknolohikal ay pinakamahalaga, na kinabibilangan ng:

industriya	(industriya, transportasyon, agrikultura, konstruksyon, kultura, agham, pangangalaga sa kalusugan, kalakalan);
mga anyo ng pagmamay-ari	(estado, pribado, kolektibo, dayuhang estado, halo-halong);
larangan ng aktibidad	(R&D, pangunahing produksyon, imprastraktura ng produksyon, imprastraktura ng lipunan);
laki ng negosyo	(maliit, katamtaman, malaki);
Heograpikal na posisyon		(tropiko, Far North)

Ang mga mahahalagang tampok ng pagse-segment ay ang dalas din ng mga order para sa mga kalakal na ito, ang mga detalye ng organisasyon ng pagbili (mga oras ng paghahatid, mga tuntunin sa pagbabayad, mga paraan ng pagbabayad), at mga anyo ng mga relasyon (6, p. 57).

A.P. Naniniwala si Durovich na sa merkado para sa mga pang-industriya na kalakal, kung saan ang mga mamimili ay mga negosyo, kung saan ang mga mamimili ay mga negosyo, ang geographic na pagse-segment ay bahagyang pinagsama sa produksyon at pang-ekonomiyang segmentasyon. Siya ay tumutukoy sa mga tiyak na palatandaan ng produksyon at economic segmentation (3, p. 134)

ang industriya kung saan nabibilang ang negosyo: agrikultura, produksyon ng langis at pagdadalisay, metalurhiya, atbp.;

teknolohikal na proseso na ginagamit sa consumer enterprise.

Ang pangalawang pangkat ng mga tampok ay nagpapakilala sa mga detalye ng organisasyon ng pagkuha, ang mga katangian ng mga kahilingan ng mamimili: ang pagkakaroon ng mga tiyak na problema sa larangan ng pagkuha ng mga kalakal ng kapital (halimbawa, produktibo, kapangyarihan, bilis, pagkakumpleto, atbp.); mga tuntunin ng pagbabayad at mga paraan ng pakikipag-ugnayan sa mga supplier (isang beses na pagbili, pangmatagalang relasyon, atbp.).

Ang mga teknikal at inilapat na katangian ay malapit na nauugnay sa pangkat na ito ng mga katangian ng segmentation.

Kapag nagse-segment ng merkado para sa mga produktong pang-industriya, ang mga katangian ng brand-demographic ay maaaring malawak at epektibong magamit. Kaya, ang impormasyon tungkol sa mga pangunahing asset ng produksyon, ang kapital ng negosyo, ang dynamics ng dami ng produksyon ng produkto at ang assortment nito ay nagbibigay ng ideya ng parehong kasalukuyang produksyon at komersyal na programa at ang mga prospect, at, dahil dito, tungkol sa ang umiiral at potensyal na mga pangangailangan ng negosyo para sa ilang mga kalakal.

Tulad ng para sa merkado ng mga kalakal ng mamimili, ang pag-segment ng mga produktong pang-industriya ay isinasagawa batay sa isang kumbinasyon ng ilang mga katangian. Mahalaga na ang mga segment ay hindi masyadong maliit. Sa Fig. Ipinapakita ng Figure 3 ang isang fragment ng mga resulta ng isang sunud-sunod na tatlong-yugto na segmentation ng aluminum consumer market.

kanin. 3 Tatlong yugto ng segmentasyon ng merkado

3 TARGET MARKET SEGMENTATION AT PRODUCT POSITIONING

Ang segmentasyon ng merkado sa proseso ng segmentasyon ay karaniwang isinasagawa sa dalawang yugto. Sa yugto ng macro-segmentation, natukoy ang merkado ng produkto sa kasunod na yugto ng micro-segmentation, ang layunin ay tukuyin ang mga indibidwal na segment ng customer sa naunang natukoy na merkado ng produkto.

3. 1 Pagpili ng target na merkado

Ang isa sa pinakamahalagang yugto ng segmentasyon ng merkado, pagkatapos matukoy ang pamantayan, pamamaraan at katangian ng segmentasyon, ay ang pagpili ng target na merkado. Ang pagpili ng target na merkado ay dapat bigyan ng seryosong pansin, dahil ang pagiging epektibo ng lahat ng kasunod na aktibidad ng negosyo ay higit sa lahat ay nakasalalay sa napiling ginawa. Sa monograph ni Lambern, ang yugtong ito ng segmentasyon ng merkado ay tinatawag na macro-segmentation, kumpara sa micro-segmentation, na nakatuon sa pagpili ng target na segment.

Ang mga pangunahing punto ng macro-segmentation alinsunod sa mga resulta ng trabaho ni Lambern ay ang mga sumusunod: ang pagpapatupad ng isang diskarte sa segmentasyon ng merkado ay dapat magsimula sa isang kahulugan ng misyon ng kumpanya, na naglalarawan sa papel at pangunahing tungkulin nito mula sa isang pananaw na nakatuon sa consumer. Ang pinuno ng isang kumpanya ay dapat magtanong ng tatlong pangunahing mga katanungan: "Sa anong negosyo ang kumpanya?", "Anong negosyo ito dapat?", "Anong negosyo ang hindi dapat gawin?"

Nagbibigay ito ng konsepto ng target o base market ng isang kumpanya, na isang makabuluhang grupo ng mga mamimili na may katulad na mga pangangailangan at motivational na katangian na lumilikha ng mga kanais-nais na pagkakataon sa marketing para sa kumpanya.

Ayon sa trabaho ni Abell, ang target na merkado ng isang kumpanya ay maaaring tukuyin sa tatlong dimensyon (10, p. 79):

teknolohikal, na naglalarawan ng mga teknolohiya na maaaring matugunan ang mga pangangailangan sa merkado (“paano?”);


functional, ilang mga function na kung saan ay dapat masiyahan sa isang partikular na merkado ("ano?");


consumer, pagtukoy sa mga grupo ng mga mamimili na maaaring masiyahan sa isang partikular na merkado (“sino?”).

Sa graphically, ito ay maaaring kinakatawan ng isang three-dimensional na diagram (tingnan ang Fig. 4).

Gamit ang diskarteng ito, posibleng makilala sa pagitan ng tatlong magkakaibang istruktura: ang merkado para sa isang teknolohiya (industriya), ang merkado para sa isang function (market ng teknolohiya) at ang merkado ng produkto.

Ang isang industriya ay tinutukoy ng teknolohiya, anuman ang nauugnay na mga function o mga grupo ng consumer nito. Ang konsepto ng industriya ay tradisyonal mismo. Kasabay nito, ito ay hindi gaanong kasiya-siya, dahil ito ay nakatuon sa supply kaysa sa demand. Kaya, ang ganitong kategorya ay angkop sa kondisyon na ang mga pag-andar at mga grupo ng mamimili na isinasaalang-alang ay lubos na magkakatulad.

Ang market ng produkto ay nasa intersection ng isang grupo ng mga consumer at isang set ng mga function batay sa isang partikular na teknolohiya. Ito ay naaayon sa konsepto ng isang estratehikong yunit ng negosyo at tumutugon sa mga katotohanan ng supply at demand.

Ang pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado ay ginawa batay sa isang pagsusuri ng pagiging mapagkumpitensya na may kaugnayan sa bawat segment. Ang isang negosyo ay maaaring pumili ng mga sumusunod na iba't ibang mga diskarte upang maabot ang target na merkado nito:

Diskarte sa konsentrasyon - ang isang negosyo ay makitid na tumutukoy sa lugar ng aktibidad nito na may kaugnayan sa isang merkado ng produkto, function o grupo ng mga mamimili.


Diskarte sa functional na espesyalista - mas gusto ng mga negosyo na magpakadalubhasa sa isang function, ngunit nagsisilbi sa lahat ng grupo ng mga customer na interesado sa function na iyon ng warehousing goods.


Diskarte sa pagdadalubhasa ng customer - ang isang negosyo ay dalubhasa sa isang partikular na kategorya ng mga customer (mga ospital, hotel, atbp.), na nag-aalok sa mga kliyente nito ng malawak na hanay ng mga produkto o kumplikadong sistema ng kagamitan na nagsasagawa ng mga karagdagang o magkakaugnay na function.


Ang diskarte ng pagpili ng espesyalisasyon ay ang pagpapalabas ng maraming mga kalakal sa iba't ibang mga merkado na hindi nauugnay sa bawat isa (isang manipestasyon ng pagkakaiba-iba ng produksyon).


Diskarte sa buong saklaw - nag-aalok ng kumpletong hanay na nagbibigay-kasiyahan sa lahat ng pangkat ng consumer.

Sa karamihan ng mga totoong sitwasyon, ang mga diskarte upang maabot ang isang target na merkado ay maaaring buuin sa dalawang dimensyon: mga function at grupo ng customer, dahil ang mga kumpanya ay kadalasang nagmamay-ari lamang ng isang partikular na teknolohiya na nakapalibot sa kanilang industriya.

Kung ang kumpanya ay nagmamay-ari ng iba't ibang mga teknolohiya, kung gayon ang pagpili ng target na merkado at ang diskarte para maabot ito ay matutukoy din ng teknolohikal na dimensyon ng merkado.

Pagkatapos pumili ng isang target na merkado, ipinapayong lumipat sa mas detalyadong pag-segment.

3.2 Pagpili ng target na segment

Matapos piliin ang target na merkado, dapat magpasya ang kumpanya kung gaano karaming mga segment ang dapat i-target ng enterprise, sa madaling salita, piliin ang mga target na segment ng merkado at bumuo ng isang diskarte sa marketing.

Target na segment ng merkado - isa o higit pang mga segment para sa mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo.

Kasabay nito, ang form ay dapat, na isinasaalang-alang ang mga napiling layunin, matukoy ang mga lakas ng kumpetisyon, ang laki ng mga merkado, mga relasyon sa mga channel ng pagbebenta, kita at sarili nitong imahe ng kumpanya.

Ang mga layunin ng isang negosyo ay maaaring itakda sa parehong dami at husay. Maaaring alalahanin nila ang pagpapakilala ng mga bagong produkto o ang pagtagos ng mga naitatag na produkto sa mga bagong segment ng merkado. Sa kasong ito, dapat na may sapat na potensyal na demand ang segment upang mapili bilang target na segment. Bilang karagdagan, ang mga target na segment ay dapat na matatag, na nagbibigay-daan sa sapat na oras upang ipatupad ang napiling diskarte sa marketing.

Ang pagpili ng target na segment ay maaaring magpasya sa pamamagitan ng isa sa mga sumusunod na pagkakaiba sa pagitan ng mga segment at isang uri ng produkto ay maaaring ilabas sa buong merkado, na tinitiyak ang pagiging kaakit-akit nito sa mga mata ng mga mamimili ng lahat ng mga grupo sa pamamagitan ng paraan ng marketing. Sa kasong ito, ginagamit ang isang mass marketing strategy. Ang diskarte na ito ay tinutukoy bilang isang malaking diskarte sa pagbebenta. Ang pangunahing layunin ng mass marketing ay ang pinakamataas na benta. Ang pagtagos sa isang malaking bilang ng mga segment ay nauugnay sa isang malawak na pagkuha ng buong merkado at nangangailangan ng makabuluhang paggasta ng mga mapagkukunan, kaya ang diskarte na ito ay karaniwang ginagamit ng malalaking negosyo. Para sa matagumpay na mass marketing, kinakailangan na madama ng karamihan ng mga mamimili ang pangangailangan para sa parehong mga katangian ng produkto. Ginagamit ang mga paraan ng mass distribution at mass advertising, isang hanay ng presyo, at isang solong programa sa marketing na naglalayong sa iba't ibang grupo ng consumer. Gayunpaman, habang ang merkado ay nagiging puspos, ang diskarte na ito ay nagiging hindi gaanong produktibo.

Pangalawa, posible na ituon ang mga pagsisikap at mapagkukunan ng tagagawa sa isang segment ng merkado (isang tiyak na grupo ng mga mamimili). Sa kasong ito, ginagamit ang isang puro diskarte sa marketing. Ang diskarte na ito ay kaakit-akit para sa limitadong mga mapagkukunan, para sa maliliit na negosyo. Itinutuon ng negosyo ang mga pagsisikap at mapagkukunan nito kung saan maaari nitong samantalahin ang mga pakinabang nito, tinitiyak ang mga ekonomiya ng espesyalisasyon sa produksyon at isang malakas na posisyon sa merkado dahil sa isang malakas na antas ng pagiging natatangi at indibidwalidad sa pagtugon sa mga pangangailangan.

Ang isang puro diskarte sa marketing ay nagbibigay-daan sa isang kumpanya na i-maximize ang mga kita sa bawat yunit ng output habang nakikipagkumpitensya sa malalaking kumpanya sa mga espesyal na segment ng merkado na may kaunting mga mapagkukunan.

Ang diskarte sa pagmemerkado ng negosyo ay batay sa pambihirang katangian ng mga produkto nito, ngunit dito rin ang impluwensya ng mga kakumpitensya ay mapanganib, ngunit dito rin ang impluwensya ng mga kakumpitensya ay mapanganib at ang panganib ng malaking pagkalugi ay makabuluhan.

Mas ligtas na magtrabaho sa ilang mga segment na bumubuo sa target na merkado ng isang partikular na negosyo.

Ang ikatlong paraan upang pumili ng isang target na segment ng merkado ay upang masakop ang ilang mga segment at ilabas para sa bawat isa sa kanila ang sarili nitong produkto o iba't-ibang. Dito, ginagamit ang isang naiibang diskarte sa marketing na may ibang plano sa marketing para sa bawat segment. Ang pagsakop sa maramihang mga segment ng merkado ay nangangailangan ng makabuluhang mga segment ng merkado ay nangangailangan ng makabuluhang mga mapagkukunan at mga kakayahan ng enterprise upang makagawa at mag-market ng iba't ibang mga tatak at produkto. Kasabay nito, ang pagpapalabas ng ilang mga uri ng mga kalakal na naglalayong sa ilang mga segment ay nagbibigay-daan sa amin upang i-maximize ang mga benta.

Kaya, ang pagpili ng alinman sa tatlong mga diskarte sa saklaw ng merkado ay tinutukoy ng:

ang bilang ng mga natukoy at potensyal na kumikitang mga segment;


mga mapagkukunan ng negosyo.

Kung ang mga mapagkukunan ng negosyo ay limitado, kung gayon ang puro diskarte sa marketing ay tila ang tanging posible.

Sa ilang mga kaso, ang isang negosyo na nagsisimula sa isang mass o puro diskarte sa pagmemerkado ay maaaring pumasok sa hindi pa nabuong mga segment ng consumer (halimbawa, lumipat mula sa paggawa ng unibersal na shampoo (mass marketing) sa paggawa ng mga espesyal na shampoo para sa iba't ibang uri ng buhok para sa mga bata). O kabaligtaran, na matatag na naitatag ang sarili sa isang segment, pinalawak ng kumpanya ang mga aktibidad nito sa pamamagitan ng pag-master ng isang bagong segment. Kaya, kasama ang paggawa ng mga produkto para sa mga bata, ang kumpanya ng Johnson & Johnson ay nagbebenta ng mga shampoo para sa mga kababaihang higit sa 40 taong gulang. Sa ilang mga kaso, ginagamit ng mga kumpanya ang parehong masa at puro marketing sa kanilang diskarte.

Kadalasan, sa panahon ng proseso ng pagse-segment, ang ilang bahagi ng merkado ay natuklasan na ang mga tagagawa, sa isang kadahilanan o iba pa, ay nagpapabaya. Ang mga mamimili na bumubuo sa mga segment na ito ay hindi ganap na natutugunan ang kanilang mga kagustuhan at kagustuhan. Ang isang halimbawa ay mga produkto para sa ilang partikular na kategorya ng mga mamimili: mga pensiyonado, mga tinedyer, atbp. Ang sitwasyong ito ay tinatawag na market window. Ang isang tagagawa na nagsisikap na isara ang window na ito ay maaaring magkaroon ng mahusay na tagumpay.

Ang mga segment ng merkado kung saan ang isang negosyo ay nakakuha ng isang nangingibabaw at matatag na posisyon ay karaniwang tinatawag na market niches.

Ang paglikha at pagpapalakas ng isang angkop na lugar sa merkado, kabilang ang paghahanap ng mga window ng merkado, ay sinisiguro lamang sa pamamagitan ng paggamit ng mga paraan ng segmentasyon ng merkado. Ang segmentasyon ng merkado ay nagtatatag ng mga pagkakaiba sa demand at ang produkto ay iniayon sa mga pangangailangan ng mga mamimili.

3.3 Pagpoposisyon ng produkto

Matapos matukoy ang target na segment ng merkado, dapat pag-aralan ng negosyo ang mga katangian at imahe ng mga kakumpitensya at suriin ang posisyon ng produkto nito sa merkado. Ang pagkakaroon ng pag-aaral ng mga posisyon ng mga kakumpitensya, ang negosyo ay nagpasya sa pagpoposisyon ng produkto nito, i.e. tinitiyak ang mapagkumpitensyang posisyon ng iyong produkto sa merkado. Ang pagpoposisyon ng isang produkto sa isang napiling merkado ay isang lohikal na pagpapatuloy ng paghahanap ng mga target na segment, dahil ang posisyon ng isang produkto sa isang segment ng merkado ay maaaring mag-iba mula sa kung paano ito nakikita ng mga mamimili sa ibang segment.

Sa ilang mga gawa ng mga Western marketer na isinasaalang-alang ang pagpoposisyon sa loob ng balangkas ng logistik ng pagbebenta, ito ay tinukoy bilang ang pinakamainam na paglalagay ng isang produkto sa espasyo ng merkado, na batay sa pagnanais na dalhin ang produkto nang mas malapit hangga't maaari sa mamimili. Ginagamit ng mga espesyalista sa larangan ng advertising ang terminong "pagpoposisyon" kaugnay sa pagpili ng pinakakapaki-pakinabang na posisyon ng isang produkto sa isang display ng produkto, halimbawa, sa isang window.

Kung ang pagse-segment ay nagbibigay ng mga katangian na dapat taglayin ng isang produkto sa mga tuntunin ng mga kagustuhan at kagustuhan, kung gayon ang pagpoposisyon ay kumbinsihin ang mga mamimili na sila ay inaalok nang eksakto ang produkto na gusto nilang bilhin.

Kasama sa pagpoposisyon ang isang hanay ng mga elemento ng marketing sa tulong kung saan kailangan ng mga tao na kumbinsihin na ito ay isang produktong partikular na nilikha para sa kanila, upang makilala nila ang iminungkahing produkto sa kanilang ideal.

Dito natin mapapansin ang mga pangunahing estratehiya para sa pagpoposisyon ng produkto sa target na segment:

pagpoposisyon batay sa mahusay na kalidad ng produkto;


pagpoposisyon batay sa isang partikular na paraan ng paggamit ng produkto;


pagpoposisyon batay sa mga benepisyo ng pagbili ng isang produkto o mga solusyon sa isang partikular na problema;


pagpoposisyon na naglalayong sa isang tiyak na kategorya ng mga mamimili;


pagpoposisyon na may kaugnayan sa isang nakikipagkumpitensyang produkto;


pagpoposisyon batay sa isang pahinga sa isang partikular na kategorya ng produkto.

Upang makakuha ng isang malakas na posisyon sa kumpetisyon, batay sa mga resulta ng pagpoposisyon ng mga produkto nito, kinikilala ng kumpanya ang mga katangian ng produkto at mga aktibidad sa marketing na maaaring pabor na makilala ang mga produkto nito mula sa mga kakumpitensya, i.e. pinag-iiba ang mga produkto nito, i.e. pinagkaiba ang mga produkto nito.

Bukod dito, ang iba't ibang direksyon ng pagkita ng kaibhan ay maaaring mapili para sa iba't ibang mga produkto.

Kaya, ang marketer E.P. Tinutukoy ni Golubkov ang produktibong pagkakaiba-iba, pagkakaiba-iba ng serbisyo, pagkakaiba-iba ng tauhan, pagkakaiba-iba ng imahe (2, p. 50).

Ang productive differentiation ay nag-aalok ng mga produkto na may mga feature at disenyo na mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya. Para sa mga standardized na produkto (manok, produktong petrolyo, metal) halos imposibleng isagawa ang pagkakaiba-iba ng produkto. Para sa mga produkto tulad ng mga kotse, mga gamit sa bahay, ang pagsunod sa patakarang ito sa merkado ay karaniwan.

Pagkakaiba ng serbisyo - nag-aalok ng mga serbisyo (bilis, pagiging maaasahan ng supply, pag-install, serbisyo pagkatapos ng benta, pagsasanay sa customer, pagkonsulta, atbp.) na kasama ng produkto at nasa antas na mas mataas kaysa sa mga serbisyo ng mga kakumpitensya.

Ang pagkakaiba-iba ng mga tauhan ay ang pagkuha at pagsasanay ng mga tauhan na gumaganap ng kanilang mga tungkulin nang mas epektibo kaysa sa mga tauhan ng mga kakumpitensya. Ang mga mahusay na sinanay na tauhan ay dapat matugunan ang mga sumusunod na kinakailangan: kakayahan, kabaitan, pagiging maaasahan, responsibilidad, mga kasanayan sa komunikasyon. Dapat siyang magbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala.

Ang pagkakaiba-iba ng imahe ay ang paglikha ng isang imahe, isang imahe ng isang organisasyon o isang produkto na nagpapaiba sa kanila para sa mas mahusay mula sa mga kakumpitensya. Halimbawa, karamihan sa mga kilalang tatak ng sigarilyo ay may magkatulad na panlasa at ibinebenta sa parehong paraan. Gayunpaman, ang mga sigarilyo ng Marlboro, dahil sa pambihirang katangian ng kanilang imahe, ayon sa kung saan sila ay pinausukan lamang ng malalakas, "tulad ng koboy" na mga lalaki, ay may humigit-kumulang 30% ng merkado ng sigarilyo sa mundo.

Depende sa mga katangian ng mga partikular na produkto at ang mga kakayahan ng kumpanya, maaari itong sabay na ipatupad mula sa isa hanggang sa ilang mga lugar ng pagkita ng kaibhan.

Kapag tinutukoy ang posisyon ng isang produkto sa merkado, ang paraan ng pagbuo ng mga mapa ng pagpoposisyon sa anyo ng isang dalawang-dimensional na matrix ay madalas na ginagamit, sa larangan kung saan ipinakita ang mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Sa Fig. Ipinapakita ng Figure 5 ang isang mapa ng pagpoposisyon ng mga nakikipagkumpitensyang produkto sa isang partikular na target na merkado ayon sa dalawang parameter: presyo (horizontal axis) at kalidad (vertical axis).

Sa mga bilog, ang radii kung saan ay proporsyonal sa dami, ang mga benta ay nagpapahiwatig ng mga pangalan ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Ang tandang pananong ay nagpapakilala sa posibleng pagpili ng posisyon sa merkado para sa isang bagong kumpanya, batay sa pagsusuri ng posisyon ng iba pang mga kumpanya sa merkado na ito. Ang pagpili na ginawa ay nabigyang-katwiran ng pagnanais na sakupin ang isang lugar sa target na merkado kung saan may mas kaunting intensity ng kompetisyon. Sa kasong ito, ang mga ito ay mga produkto na medyo mataas ang kalidad, na ibinebenta sa average na presyo.

kanin. 5 Mapa ng pagpoposisyon ng produkto ayon sa mga parameter ng kalidad-presyo

Batay sa desisyon na ginawa, ang kumpanyang ito ay dapat magsagawa ng isang kumplikadong trabaho sa pag-unlad, pagsubok sa merkado at paglulunsad ng napiling produkto sa produksyon. Walang 100% na garantiya ng matagumpay na pagpapatupad ng desisyong ginawa. Dapat din nating suriin ang mga pagkakataon ng tagumpay.

Kaya, ang pagpoposisyon ng isang produkto sa target na segment ay nauugnay sa pag-highlight ng mga natatanging bentahe ng produkto, pagbibigay-kasiyahan sa mga partikular na pangangailangan o isang tiyak na kategorya ng mga customer, na may paniniwala sa mahusay na kalidad ng produkto, pati na rin sa pagbuo ng isang katangiang imahe ng produkto o kumpanya.

4 na tampok ng SEGMENTATION ng merkado ng mga kalakal sa Russia

Sa itaas ay sinuri namin ang mga pangunahing kaalaman ng parehong Western at domestic na mga teorya ng segmentasyon ng produkto sa merkado. Alin sa mga diskarteng ito ang naaangkop ngayon sa kasanayan sa marketing sa Russia?

Magsimula tayo sa segmentasyon batay sa tradisyonal na sosyo-demograpiko at heyograpikong katangian.

Anumang plano ng kampanya sa advertising at marketing sa United States o anumang iba pang industriyalisadong bansa ay kinakailangang may kasamang "heograpikal na cross-section", na nagbibigay ng tumpak na data sa bilang ng mga sambahayan na may partikular na antas ng kita sa isang partikular na lungsod at estado. Upang ihambing ang potensyal sa marketing ng mga rehiyon, ang mga indeks ng multifactor ay malawakang ginagamit - laki ng populasyon, kabuuang kita ng pera ng populasyon at rehiyon at ang pamamahagi ng kita na ito, kabuuang dami at index ng mga retail na benta ng ilang uri ng mga kalakal. Ang pangunahing bagay dito ay ang retail sales volume index, dahil sa batayan nito na mahuhulaan ng isa ang potensyal na kapasidad ng rehiyonal na merkado (tingnan ang Talahanayan 5) (5, p. 72).

Ang multifactor index, na pinakatumpak na nagpapakilala sa potensyal sa marketing ng isang rehiyon, sa USA ay kinakalkula batay sa weighted average ng tatlong salik: 1) ang porsyento ng aktwal na kita ng consumer; 2) porsyento ng dami ng retail na benta at porsyento ng populasyon.

Para sa mga kondisyon ng Russia, ang heyograpikong pagse-segment ay partikular na kahalagahan - ang lumalagong mga uso patungo sa rehiyonalisasyon sa mga nakaraang taon ay humahantong sa paglikha ng sarado at hindi magkatulad na mga merkado at saradong "mga mundo ng mamimili". May kaugnayan sa Russia, ang paraan ng pagkalkula ng multifactor consumer index ng rehiyon ay iminungkahi ng paraan ng Leonid Laptev at Oleg Mitichkin (ORFI company) (5, p. 73).

Talahanayan 5

Isang halimbawa ng pagtukoy sa potensyal na kapasidad ng mga rehiyonal na merkado para sa USA

Rehiyon	Kabuuang retail na benta (milyong dolyar)	Index ng dami ng benta ng tingi	Mga potensyal na benta (milyong dolyar).
Mahusay na Lawa Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Ayon sa kanilang pamamaraan, ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay ginagamit upang kalkulahin ang multifactor consumer index ng rehiyon: ang bilang ng mga pamilya sa rehiyon, ang average na paggasta ng pamilya sa pagbili ng pagkain (hindi pagkain) na mga kalakal, ang average na suweldo sa rehiyon , ang ratio ng average na suweldo sa halaga ng pamumuhay bilang isang porsyento.

Ang isang halimbawa ng pagkalkula ng multifactor consumer index para sa mga rehiyong iyon sa Russia ay ibinibigay sa talahanayan (tingnan ang Talahanayan 6).

Leonid Laptev at Oleg Mitichkin tandaan na bilang karagdagan sa pagtatasa ng mga potensyal na benta ng mga kalakal ng consumer, ang kanilang multifactor index ay maaari ding gamitin upang kalkulahin ang kapasidad ng mga pang-industriyang mga merkado ng kalakal. Halimbawa, may kaugnayan sa merkado ng mga produktong papel at papel, ang multifactor index ng rehiyon ay kumakatawan sa timbang na average ng ilang mga tagapagpahiwatig: ang porsyento ng mga negosyo sa pag-print sa rehiyon sa kanilang kabuuang bilang sa Russia, ang ratio ng dami ng produksyon ng mga produkto sa pag-print sa rehiyon sa mga all-Russian indicator.

Talahanayan 6

Isang halimbawa ng pagkalkula ng multifactor consumer index para sa tatlong rehiyon ng Russia

Rehiyon	Bilang ng mga pamilya	Average na buwanang gastos	Average na suweldo (libong rubles)	Buhay na sahod (libong rubles)	Ratio ng average na suweldo sa halaga ng pamumuhay	Index ng Consumer
Nizhny Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Tulad ng para sa pagkalkula ng demand ng consumer, ang pinakamalaking paghihirap ay lilitaw sa pagsasanay sa pagkuha ng maaasahang data sa average na suweldo at halaga ng pamumuhay sa rehiyon. Walang nakakagulat dito - ang pagse-segment ayon sa antas ng kita ay basic at mas kumplikado sa mga kondisyon at mas kumplikado sa mga kondisyon ng matalim na stratification ng kayamanan na naganap sa ating lipunan. Ang sitwasyon ay kabalintunaan na para sa pagsasagawa ng mga kampanya sa advertising at marketing para sa isang malaking iba't ibang mga produkto, ang pagse-segment ayon sa antas ng kita ay maaaring maging praktikal sa sarili. Ang mga tagapagpahiwatig tulad ng kasarian, edad at kita ng pamilya ay gumagawa ng iba pang mga sosyo-demograpikong katangian (edukasyon, katayuan sa lipunan, uri ng hanapbuhay, atbp.). Ibig sabihin, ang target na madla na nakuha batay sa antas ng kita ay lumalabas na napakakitid na hindi na nangangailangan ng karagdagang paghahati gamit ang mga karagdagang katangiang sosyo-demograpiko.

Kaya, halimbawa, ang potensyal na merkado para sa dayuhang turismo, paglalakbay sa himpapawid o mga serbisyo sa pananalapi mula sa mga komersyal na bangko ngayon ay nasa loob lamang ng 10% ng pinakamataas na kita na bahagi ng populasyon ng Moscow. Sa pag-aaral ng komunikasyong pag-uugali ng bahagi ng populasyon ng Moscow na may mataas na kita, nilimitahan ng research center na "V raoloi" ang sarili nito sa 17% ng mga residente ng kabisera. Ang natitirang 83% ng populasyon ng Moscow ay maaaring magsilbing target na madla para sa mga kampanya sa pag-advertise para sa washing powder, Coca-Cola, mga tsokolate, kape, chewing gum, at shampoo, na kung ano talaga ang nakikita natin sa ating mga TV screen. Ito ang kapansin-pansing pagkakaiba sa pagitan ng kasanayan sa marketing sa Russia at sa Kanluran. Sa Russia, ang mga pag-unlad sa larangan ng teorya ng pag-uugali ng mamimili ay nahuhuli nang malayo. Kapag posible na makilala ang target na madla ng isang kumpanya ng advertising sa tatlong mga tagapagpahiwatig lamang - antas ng kita, kasarian at edad - ang tanong ng segmentasyon ayon sa mga benepisyo, pag-uugali sa pagbili o pamumuhay ay hindi na lumitaw. Ang dahilan ay ang kawalan ng gitnang uri - isang potensyal na mamimili ng karamihan sa mga kalidad na kalakal at ang pangunahing bagay ng impluwensya sa advertising. Ang gitnang uri ay umiiral sa Russia bilang isang uri ng "multo" sa kamalayan ng masa. Sa mga survey tungkol sa class affiliation, nakuha ang sumusunod na data (5, C, P. 76). Itinuring ng 1% ng mga respondent ang kanilang sarili na nasa "pinakamataas" na klase, 37% sa "gitna" na klase, 44% sa "mababang" klase, at 18% ang nahirapang sumagot.

Kaya, ang konklusyon tungkol sa umuusbong na potensyal na hindi maabot ng presyo ng maraming ordinaryong produkto ng pagkain ng mga mamimili na mababa ang kita, ang bahagi nito ay umabot sa kalahati ng populasyon, ay nakumpirma ng data ng pananaliksik. Kaya, ayon sa data ng VTsIOM (tingnan ang Talahanayan 7), ang regular na pagkonsumo ng pinakasikat na mga kalakal ay ang mga sumusunod.

Talahanayan 7

Bahagi ng pagkonsumo ng iba't ibang kalakal

Mga mamimili ng Russia

produkto	Bahagi ng mga mamimili bilang isang porsyento ng populasyon
Mga kendi ng tsokolate
Tsokolate
Ngumunguya ng gum
Mineral na tubig
Mga soft drink tulad ng "Cola"
Iba pang softdrinks
Katas ng prutas
tsaa
kape
Vodka
Beer
Mga sigarilyo
Sabon
Toothpaste
Shampoo
Panghugas ng pulbos

Mula sa talahanayan na ito makikita na kalahati ng mga residente ng Russia ay hindi kailanman o halos hindi bumili ng mga fruit juice, mineral na tubig, soft drink, beer, isang-kapat ng ating bansa ay hindi kailanman bumili ng kape at tsokolate. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig ng napakababang potensyal ng mamimili ng napakalaking mayorya ng populasyon.

Kaya, malinaw na ang mga marketer ay maaaring mangailangan ng mga modelo para sa pagse-segment ayon sa mga benepisyo, pamumuhay at gawi sa pagbili kapag bumubuo lamang ng mga diskarte sa advertising at marketing para sa pagbebenta ng mga produkto sa lubos na kumikita (8 - 10%) na bahagi ng ating lipunan. Para sa iba, ang pagtukoy sa kadahilanan sa mahabang panahon ay ang presyo ng produkto. Sa ngayon mayroon lamang mga pagtatangka na bumuo ng mga naturang modelo.

Ang segmentasyon ng mga mamimili ayon sa pamumuhay at motibo sa Russia ay isinagawa sa dalawang produkto ng pananaliksik: "R-TGI" ng "Comson -2" center at ang inangkop na bersyon ng Finnish na "Media&Marketing Index", na ginawa ng "Romir / G11up Media" center (5, p. 78).

Ang pagbubuod ng nakuhang data ng pagse-segment batay sa mga motibo ng pagbili at pamumuhay sa Russia, si Elena Koneva, Pangkalahatang Direktor ng sentro ng pananaliksik ng Comson-2, ay kinilala ang tatlong nangungunang mga mamimili sa Russia:

1) "romantic" na mga mamimili, "playmakers" (mga kabataan na may katamtamang mapagkukunan sa pananalapi, ngunit isang malaking pagpayag na gastusin ang mga ito. Itinuturing nila ang prestihiyo ng isang produkto bilang isang paraan ng pakikisalamuha, isang paraan upang ipahayag ang pagiging kabilang sa kanilang grupo. Katangian: mababang antas ng pagkonsumo, pagiging maingat sa paggastos , mga motibo sa pagbili - prestihiyo, pansin sa advertising na sinamahan ng isang maingat na saloobin patungo dito).

2) "mayayamang pragmatista" (mga taong nagtatrabaho sa pribadong sektor). Ang mga ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang pagpayag at kakayahang gumastos ng malaking halaga ng pera, na sinamahan ng pagkamaingat sa mga pagbili. Alam nila ang halaga ng pera, alam kung paano kikitain ito, at gusto nilang makuha ng kanilang pera ang pinaka nababagay sa kanila. Katangian: mataas na antas ng pagkonsumo, pagkamaingat sa paggastos, mga motibo sa pagbili - prestihiyo, pansin sa advertising na sinamahan ng isang maingat na saloobin patungo dito);

3) "sosyalista-konserbatibo" na uri ng mamimili (pangunahin ang isang pangkat na hindi protektado ng lipunan ng mga matatandang higit sa 55 taong gulang). "Abot-kayang presyo" ang pangunahing motibo para sa pagkonsumo. Ang grupong ito ay nakatuon lamang sa kaligtasan ng buhay at may mahinang kakayahang umangkop sa mga bagong kalagayang pang-ekonomiya. Ang mga tampok na katangian ay isang mababang antas ng pagkonsumo, pag-aatubili na gumastos ng pera, ang motibo sa pagbili ay isang abot-kayang presyo, pangangati sa advertising at kawalan ng tiwala dito.

Sinabi ni Elena Koneva na ang pag-aari sa isang partikular na pangkat ng edad ay hindi nangangahulugang hindi maiiwasang pag-ampon ng kaukulang uri ng pag-uugali. Sa kanyang opinyon, ang pinakamatinding kadahilanan na tumutukoy sa uri ng pagkonsumo ay ang trabaho sa pribadong sektor ng ekonomiya. Ang "mga teknolohikal na pagbabago" sa lugar na ito, sa kanyang pagtatantya, ay magaganap sa direksyon mula sa "sosyalistang konserbatibo" "o romantikong mamimili" hanggang sa mayamang pragmatista, at hindi kabaliktaran.

Kaya, ang mga kakaiba ng segmentasyon ng merkado sa Russia ay kumukulo sa katotohanan na sa mga kondisyon ng napakalaking stratification ng ari-arian ng lipunan, ang segmentasyon ayon sa antas ng kita ay nakakakuha ng pangunahing kahalagahan. Ang kawalan ng gitnang uri, ang pangunahing layunin ng impluwensya sa advertising, ay humantong sa katotohanan na ang karamihan sa mga na-advertise na produkto ayon sa antas ng kita ngayon ay magagamit ng hindi hihigit sa 8-10% ng populasyon ng Russia. Ang geographic segmentation ay partikular na kahalagahan, kung saan (ibinigay ang lumalawak na agwat sa mga pamantayan ng pamumuhay sa pagitan ng mga indibidwal na rehiyon ng Russia) isang multifactor consumer index na sumasalamin sa potensyal sa pagbili ng rehiyon ay dapat isaalang-alang.

Ang iba pang mga uri ng pagse-segment (ayon sa pamumuhay, mga motibo sa pagbili, mga benepisyo, atbp.) ay nagsisimula pa lamang na mabuo sa Russia ngayon at naaangkop, una sa lahat, kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing na naglalayong sa mga segment ng populasyon na may mataas na kita.)

KONGKLUSYON

Kaya, natukoy namin na ang segmentasyon sa merkado ng produkto ay isang breakdown sa malinaw na grupo ng mga mamimili,

Ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto at marketing mix. Upang mahanap ang pinakamahusay na mga pagkakataon sa pagse-segment mula sa pananaw ng kumpanya, susubukan ng marketer ang iba't ibang paraan. Nagsasagawa ito ng segmentasyon ayon sa maraming prinsipyo, na isinasaalang-alang ang maraming pamantayan at katangian.

Ang pagkakaroon ng pagtatasa ng potensyal ng kumpanya ayon sa lahat ng pamantayan, ang tagagawa (negosyante) ay gumagawa ng desisyon kung ang segment ng merkado na ito ay angkop para sa negosyo, kung ito ay nagkakahalaga ng patuloy na pag-aralan ang demand ng consumer sa segment na ito, magpatuloy sa pagkolekta at pagproseso ng impormasyon at paggugol ng oras at mga bagong mapagkukunan para dito.

Ang pagpili ng tamang feature sa pagse-segment ay may malaking epekto sa mga huling resulta ng mga aktibidad sa negosyo. Sa consumer marketing, ang segmentation ay batay sa geographic, demographic, psychographic, at behavioral na mga katangian. Ang mga merkado para sa mga produktong pang-industriya ay maaaring hatiin ayon sa mga uri ng mga end consumer, ayon sa kahalagahan ng mga customer, at ayon sa kanilang heyograpikong lokasyon. Ang pagiging epektibo ng analytical work sa segmentation ay depende sa lawak kung saan ang mga resultang segment ay masusukat, naa-access, solid at angkop para sa pagsasagawa ng mga target na aksyon sa kanila.

Pagkatapos ang kumpanya ay dapat pumili ng isa o higit pa sa mga pinaka kumikitang mga segment ng merkado para sa sarili nito. Siya mismo ang magpapasya kung gaano karaming mga segment ang sasakupin. Maaaring balewalain ng isang kumpanya ang mga pagkakaiba sa mga segment (differentiated marketing) at bumuo ng iba't ibang mga alok sa merkado para sa iba't ibang mga segment (differentiated marketing). Sa kasong ito, marami ang nakasalalay sa mga mapagkukunan ng kumpanya, ang antas ng homogeneity ng produkto at merkado, ang yugto ng ikot ng buhay ng produkto at mga katunggali sa marketing.

Ang pagpili ng isang tiyak na segment ng merkado ay tumutukoy sa bilog ng mga kakumpitensya ng kumpanya at ang mga posibilidad ng pagpoposisyon nito. Ang pagkakaroon ng pag-aaral sa mga posisyon ng mga kakumpitensya, ang kumpanya ay nagpasiya kung kukuha ng isang posisyon na malapit sa posisyon ng isa sa mga kakumpitensya nito, o subukang hanapin at punan ang sarili nitong angkop na lugar sa merkado. Kung ang isang kumpanya ay sumasakop sa isang posisyon sa tabi ng isa sa mga kakumpitensya nito, dapat nitong pag-iba-ibahin ang alok nito sa pamamagitan ng mga pagkakaiba sa produkto, presyo, at kalidad. Ang pagpapasya sa tumpak na pagpoposisyon ay magpapahintulot sa kompanya na magpatuloy sa susunod na hakbang, lalo na ang detalyadong pagpaplano ng marketing mix.

Ang segmentasyon ng merkado ng Russia ay kasalukuyang isinasagawa ayon sa prinsipyo ng "abot-kayang presyo". Samakatuwid, ang pag-segment ayon sa antas ng kita ay mahalagang kahalagahan sa Russia.

Sa kasamaang palad, sa mga kondisyon ng kawalang-tatag ng ekonomiya at ang napakalaking stratification ng kayamanan ng lipunang Ruso, ang segmentasyon batay sa sikolohikal at psychographic na mga katangian ay halos hindi natupad, kahit na ang pangangailangan para sa kanila ay halata.
Dalubhasa sa mga kalakal: kahulugan, mga uri ng kadalubhasaan, ang kanilang mga layunin at layunin. Ang kahalagahan ng pagsusuri ng mga kalakal sa mga modernong aktibidad sa komersiyo KLASIPIKASYON NG PALITAN DEPENDE SA HANAY NG MGA PRODUKTO Pagsusuri ng sistema ng pagpaplano ng pagbebenta para sa mga produkto (produkto), gawa at serbisyo Pandaigdigang merkado ng mga produktong pang-agrikultura: mga uso at katangian

2015-02-09

Panimula……………………………………………………………………………………….

1. Mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon ng merkado…………………………………………

2. Ang merkado ay ang layunin na batayan ng marketing………………………………………………………………

3. Pagsusulit: Ano ang market niche? …………………………………………….

Konklusyon ………………………………………………………………….

Bibliograpiya……………………………………………………

Panimula

Ang segmentasyon ng merkado ay itinuturing na isa sa mga pangunahing elemento ng modernong marketing. Ito ay isang analytical na proseso na inuuna ang customer, tumutulong sa pag-maximize ng mga mapagkukunan at nagha-highlight ng mga lakas ng isang negosyo na may kaugnayan sa mga kakumpitensya nito. Ang pinaka-vocal na tagapagtaguyod ng segmentation ay nangangatuwiran na ito ay nagbubukas ng daan sa mas epektibo, naka-target na mga programa sa marketing, hindi gaanong direktang kumpetisyon sa mga karibal sa merkado, at mas nasisiyahang mga customer. Hindi nakakagulat na ang diskarte ay naging napakapopular, na sumasaklaw sa halos lahat ng mga merkado, tumatawid sa mga hangganan sa pagitan ng mga industriya at mga bansa. Gayunpaman, kasama ng mga potensyal na napakalaking benepisyo, nagdudulot din ito ng mga pagbabago na maaaring hindi magagawa sa aktwal na pagsasanay. Ang karanasan ng mga may-akda, na nakatagpo ng maraming katulad na mga sitwasyon sa iba't ibang mga merkado at industriya, ay nagmumungkahi na sa pagsasagawa ng isang trade-off ay dapat gawin sa pagitan ng mga potensyal na benepisyo ng segmentation at ang mga katotohanan ng isang mahusay na pinatibay na istraktura ng kumpanya, sistema ng pamamahagi, at lakas ng pagbebenta .

Ang parehong mga katanungan: "mga palatandaan at pamantayan para sa segmentasyon ng merkado" at "ang merkado ay ang layunin na batayan ng marketing" ay may kaugnayan. Maraming mga disertasyon, monograp, aklat-aralin, pati na rin ang mga aklat-aralin para sa mga unibersidad, lokal at dayuhang may-akda ay nakatuon sa kanilang pag-aaral at pag-unlad.

Mga layunin ng pagsubok: 1) isaalang-alang ang mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon ng merkado, 2) pag-aralan ang merkado bilang isang layunin na batayan para sa marketing, 3) lutasin ang pagsubok.

1. Mga palatandaan at pamantayan para sa segmentasyon ng merkado

Ang batayan ng buong sistema ng pagpaplano sa mga kondisyon ng merkado ay ang pagtataya ng mga benta. Samakatuwid, ang unang gawain ng pamamahala ng kumpanya ay upang matukoy ang dami ng mga benta alinsunod sa demand, at batay lamang sa isang pagtatasa ng merkado ng pagbebenta ay maaaring simulan ng isang tao na planuhin ang mga aktibidad sa paggawa at pananalapi ng kumpanya.

Ang pagtatasa sa merkado ng benta ay isang hanay ng mga hakbang na naglalayong pag-aralan ang mga aktibidad sa kalakalan at pagbebenta ng isang negosyo, at pag-aralan ang lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa proseso ng produksyon at promosyon ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mamimili. Napagtanto ng bawat negosyo na ang mga produkto nito ay hindi maaaring magustuhan ng lahat ng mga customer nang sabay-sabay, samakatuwid, sa tulong ng marketing, pamamahala ng negosyo, batay sa impormasyon tungkol sa mga potensyal na mamimili, mga rehiyon kung saan mayroong demand, mga presyo na handang bayaran ng mga mamimili. para sa produkto, mga channel ng pamamahagi, at kumpetisyon, tinutukoy ang segment ng merkado ng pagbebenta.

Ang segment ng merkado ay isang malaki, malinaw na tinukoy na pangkat ng mga mamimili sa loob ng isang merkado na may katulad na mga pangangailangan at katangian na naiiba sa iba pang mga target na grupo ng merkado.

Ang mga layunin ng segmentasyon ng merkado ng pagbebenta ay:

Mga grupo ng mamimili;

Mga pangkat ng mga produkto (kalakal, serbisyo);

Mga negosyo (mga kakumpitensya).

Ang segmentasyon ng merkado ng mga grupo ng mamimili ay isang pagpapangkat ng mga mamimili ayon sa ilang mga katangian na, sa isang antas o iba pa, tinutukoy ang mga motibo para sa kanilang pag-uugali sa merkado.

Ang segmentasyon ayon sa mga negosyo (mga kakumpitensya) ay isang pagpapangkat ng mga kakumpitensya ayon sa mga kadahilanan ng pagiging mapagkumpitensya sa paglipat sa merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ay isinasagawa ayon sa pamantayan at katangian. Ang criterion ay isang paraan ng pagtatasa ng pagpili ng isang partikular na segment ng merkado para sa mga produkto o isang negosyo (kakumpitensya). Ang isang tampok ay isang paraan upang makilala ang isang partikular na segment sa merkado.

Ang pinakakaraniwang pamantayan sa pagse-segment ay:

Kapasidad ng segment, na tutukuyin ang bilang ng mga potensyal na mamimili at, nang naaayon, ang kinakailangang kapasidad ng produksyon;

Mga channel para sa pamamahagi at pagbebenta ng mga produkto, na nagbibigay-daan upang malutas ang mga isyu tungkol sa pagbuo ng isang network ng pagbebenta;

Katatagan ng merkado, na nagbibigay-daan sa iyo na pumili tungkol sa pagpapayo ng pag-load ng kapasidad ng negosyo;

Ang kakayahang kumita, na nagpapakita ng antas ng kakayahang kumita ng isang negosyo sa isang partikular na segment ng merkado;

Ang pagiging tugma ng isang segment ng merkado sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya nito, na nagpapahintulot sa isa na masuri ang lakas o kahinaan ng mga kakumpitensya at gumawa ng desisyon sa pagiging posible at pagpayag na gumawa ng mga karagdagang gastos kapag nagta-target sa naturang segment;

Pagtatasa ng karanasan sa trabaho ng mga partikular na tauhan ng enterprise (engineering, produksyon o benta) sa napiling segment ng merkado at pagsasagawa ng mga naaangkop na hakbang;

Proteksyon ng napiling segment mula sa kumpetisyon.

Ang mga pangunahing tampok ng segmentasyon ng merkado ng mga grupo ng mamimili ay heograpikal, demograpiko, pang-ekonomiya, psychographic, at pag-uugali.

Kasama sa mga heograpikal na katangian ang pagkakakilanlan ayon sa rehiyonal at administratibong mga seksyon, ayon sa laki at density ng populasyon. Kabilang sa mga salik ng demograpiko ang mga pagtatantya ng kasarian at edad ng komposisyon ng pamilya. Kasama sa mga pang-ekonomiya ang mga uri ng propesyon, antas ng edukasyon at kwalipikasyon-propesyonal ng mga manggagawa, mga katangian ng sitwasyong pang-ekonomiya (sa bansa, rehiyon, sa mga negosyo), proseso ng pribatisasyon at komposisyon ng mga anyo ng pagmamay-ari, pagsasaayos ng istruktura, solvency sa pananalapi ng mga tagapag-empleyo, atbp. Kabilang sa mga psychographic na katangian ang pamumuhay , mga personal na katangian, kabilang sa ilang strata at strata ng lipunan, atbp. Ang mga palatandaan ng pag-uugali ay nagtatala ng pagganyak sa trabaho, katayuan, antas ng pangangailangan (para sa trabaho o empleyado), emosyonal na saloobin, atbp. Sa loob ng bawat pangkat, kinakailangan upang tantyahin ang pinakakaraniwang mga halaga ng mga variable.

Ang isang segment ng merkado sa pamamagitan ng pangkat ng mga mamimili ay tinutukoy ng pagkakaisa ng ilang mga katangian sa ilang mga grupo ng mamimili.

Ang mga pangunahing tampok ng segmentasyon ng merkado ayon sa mga pangkat ng produkto ay mga functional at teknikal na parameter, presyo, atbp.

Ang mga pangunahing tampok ng segmentasyon ng merkado ng negosyo (kakumpitensya) ay ang mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng produkto, presyo, mga channel ng pagbebenta, at pag-promote ng produkto sa merkado.

Ang pagse-segment ng merkado ng mga mamimili, ang pagse-segment ng mga produkto at ang mga kakumpitensya ay umakma sa isa't isa at lahat ng mga resultang nakuha ay isinasaalang-alang sa isang komprehensibong paraan, na nagbibigay-daan sa iyong piliin nang tama ang pinakaepektibong segment ng merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ayon sa mga pangkat ng produkto ay isang derivative ng segmentasyon ng merkado ng mga grupo ng mamimili at isinasaalang-alang ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili tungkol sa mga katangian ng kalidad ng produkto (mga kalakal, serbisyo).

Ang segmentasyon ng merkado ng mga grupo ng mamimili ay isinasagawa alinsunod sa mga katangiang ibinigay sa Talahanayan 1.

Talahanayan 1.

Ang mga pangunahing palatandaan ng segmentasyon ng merkado ng mga grupo ng mamimili.

Mga Salik (mga variable)	Karamihan sa mga karaniwang variable na halaga
Heograpikal:
	Ang rehiyon ng Far North, ang rehiyon ng Central Black Earth, ang North Caucasus, ang Urals, Siberia, ang Far East, atbp.
Administratibong dibisyon	Republika, Teritoryo, Rehiyon, Distrito, lungsod.
Populasyon (para sa mga lungsod)	5 - 20 libong tao, 20 - 100 libong tao, 100 - 250 libong tao, 250 - 500 libong tao, 500 - 1000 libong tao. 1 - 4 milyong tao, higit sa 4 milyong tao
Densidad ng populasyon	Lungsod, suburb, kanayunan.
	Temperate continental, continental, subtropical, atbp.
Demograpiko:
	Hanggang 3 taon, 3 - 6 taon, 6 - 12 taon, 13 - 19 taon, 20 - 34 taon, 35 - 49 taon, 50 - 65 taon, 65 taon, atbp.
	Lalaki Babae.
Laki ng pamilya	1 - 2 tao, 3 - 4 na tao, 5 o higit pa.
Yugto ng siklo ng buhay ng pamilya	Kabataan - walang asawa, kabataan - may asawa na walang anak, kabataan - may asawa na may mga anak, may asawa na may mga anak, matatanda na may mga anak, matatanda - may asawa na walang anak, matatanda - walang asawa.
Antas ng kita	Hanggang sa minimum na sahod; pinakamababang pasahod;
mula 2 hanggang 5 pinakamababang sahod, atbp.	hanapbuhay
Mga siyentipiko, inhinyero at teknikal na manggagawa, manggagawa sa opisina, negosyante, manggagawa ng mga negosyo ng estado, magsasaka, guro, guro, mag-aaral, maybahay.	Ang antas ng edukasyon
Nasyonalidad	Kung walang edukasyon, pangunahing edukasyon, espesyal na sekundaryang edukasyon, mas mataas na edukasyon, akademikong degree, pamagat.
	Mga Ruso, Ukrainians, Belarusian, Georgian, Armenian, Azerbaijanis, Hudyo, Tatar, atbp.
	Orthodox, Katoliko, Islam, atbp.
Caucasian, Mongoloid, atbp.
Psychographic:	Sosyal na layer
Mahina, karaniwang kita, mataas ang kita, napakataas na kita.	Estilo ng buhay
Elite, bohemian, kabataan, sports, urban, rural, atbp.
Mga personal na katangian
Pag-uugali:	Ang antas ng randomness ng pagbili
Karaniwan ang random na katangian ng pagkuha. Minsan ang random na katangian ng pagkuha, atbp.	Maghanap ng mga benepisyo
Maghanap ng mga de-kalidad na produkto, magandang serbisyo, mas mababang presyo, atbp.	Antas ng pangangailangan para sa produkto
Kailangan sa lahat ng oras, kailangan minsan, atbp.	Degree ng kahandaang bilhin ang produkto
Ayaw bumili, hindi pa handang bumili ngayon, hindi sapat ang kaalaman sa pagbili, sabik na bumili, tiyak na bibili, atbp.	Dahilan para bumili

Araw-araw na pagbili, espesyal na okasyon.

Sa pamamagitan ng pagkakataon ng ilang mga variable na halaga sa ilang mga grupo ng mga mamimili, maaari nating tapusin na mayroong isang tiyak na segment ng merkado.

Upang madagdagan ang pagiging mapagkumpitensya at matukoy nang tama ang kapasidad ng merkado, bilang karagdagan sa pag-segment ng merkado ng mga grupo ng mga mamimili, ang merkado ay nahahati sa pamamagitan ng produkto, iyon ay, sa pamamagitan ng pinakamahalagang mga parameter para sa pag-promote nito sa merkado, gamit ang paraan ng pagguhit ng mga functional na mapa (double segmentation method). Ang kakanyahan ng pamamaraan ay batay sa mga napiling mga segment ng merkado ng mga grupo ng mamimili at paghahambing ng mga ito sa iba't ibang mga halaga ng mga kadahilanan (functional at teknikal na mga parameter ng produkto) na pinili para sa pagsusuri, natutukoy kung aling mga parameter ang pinaka-angkop para sa napiling pangkat. ng mga mamimili. Ang pinakakaraniwang mga parameter para sa pagtatasa ng merkado para sa isang produkto ay: presyo, mga channel sa pagbebenta, mga teknikal na katangian. Ang mga resulta ng pagsusuri gamit ang double segmentation na paraan ay ipinakita sa anyo ng isang matrix, ang mga hilera kung saan ay nagpapakita ng halaga ng kadahilanan, at ang mga haligi ay nagpapakita ng mga segment ng merkado ng consumer.

Ipinapalagay ng segmentasyon ng merkado ayon sa produkto na sa yugto ng pagbuo ng mga bagong produkto para sa bawat modelo ng produkto:

Ang lahat ng mga kadahilanan ay isinasaalang-alang na sumasalamin sa sistema ng mga kagustuhan ng mamimili at sa parehong oras ang mga teknikal na parameter ng bagong produkto na nagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga mamimili (pagpili ng isang segment ng merkado sa pamamagitan ng parameter ng produkto);

Natukoy ang mga grupo ng mamimili, bawat isa ay may sariling hanay ng mga pangangailangan at kagustuhan (psychographic segmentation);

Ang lahat ng napiling salik ay niraranggo sa pagkakasunud-sunod ng kahalagahan para sa bawat pangkat ng mga mamimili (mga segment ng merkado).

Ang lahat ng mga variable na ito ay kasama sa isang multifactor product market segmentation model. Binibigyang-daan ka ng multifactor model na matukoy ang mga bottleneck sa pagbuo ng produkto at maimpluwensyahan ang mga ito sa pamamagitan ng mga insentibo para sa karaniwang interes ng lahat ng mga serbisyo ng enterprise sa pagkakaroon ng market share.

Ang segmentasyon ng merkado ng mga pangunahing kakumpitensya ay isinasagawa batay sa isang pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya ng iyong negosyo na may kaugnayan sa mga kakumpitensya. Ang data na kinakailangan para sa ganitong uri ng pagsusuri ay dapat ibigay ng mga serbisyong pang-ekonomiya ng kagamitan sa pamamahala ng enterprise, at ang mga rating na ibinigay ay dapat na pare-pareho sa opinyon ng mga espesyalista ng mga serbisyong ito.

Sa panahon ng proseso ng pagsusuri, mahalagang magbigay ng isang detalyadong semantic na paglalarawan o paliwanag kung bakit ang isang partikular na variable sa talahanayan ay itinalaga ng isang ibinigay na rating. Sa kasong ito lamang, ang pangkalahatang resulta ng talahanayan (kabuuan ng mga puntos) ay magpapakita ng tunay na posisyon ng negosyo na may kaugnayan sa mga pangunahing kakumpitensya nito sa merkado. Maaari mo ring ibuod ang mga halaga ng mga pagtatasa para sa mga pangunahing kadahilanan at ihambing ang mga data na ito sa pangkalahatang resulta, na magpapahintulot sa pamamahala ng negosyo na malaman kung aling mga kadahilanan ang kailangang gamitin upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya.

Ang paraan ng pagse-segment ng mga kakumpitensya sa pamamagitan ng profile ng negosyo ay nagbibigay-daan sa isang negosyo na mabilis na lumipat mula sa yugto ng pagpapakilala sa merkado hanggang sa pagpapalawak ng merkado, at dagdagan ang kahusayan ng pag-promote ng mga produkto nito sa merkado.

Ang segmentasyon ng merkado ng mga kakumpitensya, mga mamimili, at mga produkto ay umaakma sa isa't isa, at lahat ng mga resultang nakuha ay isinasaalang-alang at sinusuri sa isang komprehensibong paraan. Sa kasong ito lamang mapipili ng pamamahala ng enterprise ang eksaktong bahagi ng merkado kung saan pinakamahusay na magagamit ng enterprise ang mga comparative advantage nito.

Upang i-segment ang merkado para sa mga produktong pang-industriya, maaari mong gamitin ang parehong mga katangian tulad ng para sa pagse-segment ng mga grupo ng consumer (maliban sa mga demograpiko). Ngunit ang merkado para sa mga kotse at aparato ay hindi gaanong nakasalalay sa mga kondisyon ng pagkonsumo. Narito ang mga pangunahing kadahilanan:

Produksyon at pang-ekonomiya: mga kakayahan ng customer, industriya, mga detalye ng organisasyon, pagkuha, mga prospect ng pag-unlad;

Organisasyon: anyo ng relasyon sa supplier, mga tuntunin sa pagbabayad, mga teknikal na kinakailangan;

Psychographic: komposisyon ng pangkat na gumagawa ng mga desisyon sa pagbili, mga personal na katangian ng grupo, kalidad ng mga contact sa pamamahala.

Alam ng sinumang kumpanya na ang mga produkto nito ay hindi makakaakit sa lahat ng mga customer nang sabay-sabay. Napakarami ng mga mamimiling ito, sila ay malawak na nakakalat at naiiba sa bawat isa sa kanilang mga pangangailangan at gawi. Ang ilang mga kumpanya ay pinakamahusay na pinaglilingkuran sa pamamagitan ng pagtutuon ng kanilang pansin sa paghahatid ng ilang mga bahagi, o mga segment, ng merkado. Dapat tukuyin ng bawat kumpanya ang pinakakaakit-akit na mga segment ng merkado na mabisa nitong mapagsilbihan.

Ngunit ang pananaw na ito ay hindi palaging katangian ng Mga Nagbebenta. Ang kanilang mga pananaw ay dumaan sa tatlong yugto:

Mass Marketing:- nailalarawan sa pamamagitan ng katotohanan na ang nagbebenta ay nakikibahagi sa mass production, mass distribution at mass promotion ng parehong produkto para sa lahat ng mga mamimili nang sabay-sabay. Ang pangunahing dahilan sa pabor ng mass marketing ay na sa ganitong paraan, ang mga gastos sa produksyon at mga presyo ay dapat mabawasan hangga't maaari at ang pinakamalaking posibleng potensyal na merkado ay dapat mabuo.

Marketing na may pagkakaiba sa produkto: Sa kasong ito, ang nagbebenta ay gumagawa ng dalawa o higit pang mga kalakal na may iba't ibang katangian, iba't ibang disenyo, iba't ibang kalidad, iba't ibang packaging, atbp. . Ang mga produktong ito ay idinisenyo hindi para umapela sa iba't ibang mga segment ng merkado, ngunit upang lumikha ng iba't ibang para sa mga mamimili.

Target na Marketing: Sa kasong ito, pinag-aaralan ng nagbebenta ang mga detalye at panlasa ng bawat indibidwal na segment ng merkado, at bubuo ng mga produkto at Marketing complex batay sa bawat isa sa mga napiling segment.

Ngayon, ang mga Kumpanya ay lalong bumaling sa Naka-target na Pagmemerkado Dahil ang anumang kumpanya ay interesado sa pag-maximize ng mga benta ng mga produkto nito, bakit ikalat ang mga pagsusumikap sa marketing nito kung posible na partikular na ihatid ang produkto sa potensyal na mamimili na pinakainteresado sa pagbili ng produktong ito, at ang produktong ito. ay mas malapit hangga't maaari sa o

Ang Target Marketing ay nangangailangan ng tatlong pangunahing aktibidad:

1. Ang segmentasyon ng merkado ay ang paghahati ng merkado sa mga natatanging grupo ng mga mamimili, na ang bawat isa ay maaaring mangailangan ng hiwalay na mga produkto at halo ng marketing. Tinutukoy ng kumpanya ang iba't ibang paraan upang i-segment ang merkado, i-profile ang mga resultang segment, at sinusuri ang pagiging kaakit-akit ng bawat isa.
2. Pagpili ng mga target na segment ng merkado - pagtatasa at pagpili ng isa o higit pang mga segment ng merkado na papasukin kasama ng iyong mga produkto.
3. Pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado - pagtiyak na ang produkto ay may mapagkumpitensyang posisyon sa merkado at pagbuo ng isang detalyadong halo sa marketing.

Segmentasyon ng merkado.

Ang merkado ay binubuo ng mga mamimili, at ang mga mamimili ay naiiba sa bawat isa sa iba't ibang paraan. Ang lahat ay maaaring magkaiba: mga pangangailangan, heyograpikong lokasyon, mga mapagkukunan, mga gawi sa pagbili sa huli. At alinman sa mga variable na ito ay maaaring gamitin bilang batayan para sa segmentasyon ng merkado.

Pangkalahatang diskarte sa segmentasyon ng merkado.

Dahil ang mga pangangailangan at kinakailangan ng lahat ay natatangi, nangangahulugan ito na ang bawat isa ay maaaring potensyal na kumatawan sa ibang segment ng merkado. Sa isip, ang nagbebenta ay bubuo ng isang hiwalay na programa sa marketing para sa bawat isa. Halimbawa, ang mga tagagawa ng sasakyang panghimpapawid tulad ng mga ito ay may napakakaunting mga customer, at itinuturing ng mga kumpanya ang bawat isa sa kanila bilang isang hiwalay na merkado. - Ang pinakamataas na antas ng segmentasyon ng merkado.

Maraming mga tagagawa ang hindi nakikita ang punto sa pagsasaayos ng kanilang mga produkto upang matugunan ang mga pangangailangan ng bawat partikular na customer. Sa halip, tinutukoy ng nagbebenta ang malawak na kategorya ng mga mamimili na naiiba sa bawat isa sa kanilang mga kinakailangan para sa produkto at sa kanilang mga tugon sa marketing. Halimbawa, maaaring makita ng isang nagbebenta na nag-iiba ang mga pangangailangan depende sa antas ng kita ng mga mamimili. Sa kabilang banda, maaaring mapansin ng nagbebenta ang mga makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga nakababatang mamimili at matatandang mamimili. Sa wakas, ang saloobin ng mamimili sa isang produkto ay maaaring maimpluwensyahan ng parehong antas ng kita at edad sa parehong oras. Habang ang merkado ay naka-segment batay sa higit pang mga parameter, ang pamamaga ng bawat indibidwal na segment ay tumataas. Kasabay nito, ang kanilang bilang ay tumataas, at ang bawat isa ay bumababa.

Walang iisang paraan ng segmentasyon ng merkado. Kailangang subukan ng marketer ang mga opsyon sa pagse-segment batay sa iba't ibang variable, isa o higit pa sa isang pagkakataon, sa pagtatangkang mahanap ang pinakakapaki-pakinabang na diskarte sa pagtingin sa istruktura ng merkado. Para sa ganoong sitwasyon, mayroong isang mahusay na istatistikal na pamamaraan para sa pag-aaral ng impluwensya ng mga kadahilanan sa resulta. Ito ay tungkol sa Factor analysis. Gamit ang pagsusuring ito, madali mong masusuri ang impluwensya ng isang partikular na salik sa panghuling resulta.

Ang heograpikal, demograpiko, psychographic at pag-uugali ay ang pangunahing Mga Salik - mga tagapagpahiwatig na ginagamit ng mga namimili.

Kasama sa geographic na segmentation ang paghahati ng merkado sa iba't ibang mga heograpikal na yunit: Estado, estado, rehiyon, county, lungsod, komunidad. Ang kumpanya ay maaaring magpasya na magpatakbo sa isa o ilang mga rehiyon, o sa lahat ng mga rehiyon, ngunit isinasaalang-alang ang mga pangangailangan at katangian na tinutukoy ng heograpiya.

Kasama sa demographic segmentation ang paghahati sa merkado sa mga grupo batay sa mga demograpikong variable tulad ng kasarian, edad, laki ng pamilya, yugto ng ikot ng buhay pito, antas ng kita, trabaho, edukasyon, paniniwala sa relihiyon, lahi at nasyonalidad. Ang mga demograpikong variable ay ang pinakasikat na mga salik na ginagamit upang pag-iba-ibahin ang mga pangkat ng consumer. Ang isa sa mga dahilan para sa sitwasyong ito ay ang mga pangangailangan at kagustuhan, pati na rin ang tindi ng pagkonsumo ng produkto, ay kadalasang mas malapit na nauugnay sa mga katangian ng demograpiko. At gayundin ang mga katangian ng demograpiko ay ang pinakamadaling sukatin at pag-aralan.

Sa psychographic segmentation, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo batay sa uri ng lipunan, pamumuhay, o mga katangian ng personalidad. Ang mga miyembro ng parehong demograpikong grupo ay maaaring magkaroon ng ganap na magkakaibang mga psychographic na profile.

Sa behavioral segmentation, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo batay sa kanilang kaalaman, saloobin, pattern ng paggamit ng isang produkto, at mga reaksyon sa produktong iyon. Itinuturing ng maraming marketer ang mga variable ng pag-uugali bilang pinakaangkop na batayan para sa pagbuo ng mga segment ng merkado.

Ang susunod na yugto ng Targeted Marketing ay Pagpili ng target na mga segment ng merkado: Ang segmentasyon ng marketing ay nagpapakita ng mga posibilidad ng iba't ibang mga segment ng merkado kung saan kikilos ang nagbebenta. Pagkatapos nito, kailangang magpasya ang kumpanya:

Mayroong tatlong mga opsyon para sa saklaw ng merkado:

Ang undifferentiated marketing ay isang sitwasyon kapag nagpasya ang isang kumpanya na huwag pansinin ang mga pagkakaiba sa mga segment at umapela sa buong market nang sabay-sabay sa parehong alok. Sa kasong ito, itinutuon niya ang kanyang mga pagsisikap hindi sa kung paano naiiba ang mga pangangailangan ng mga kliyente sa isa't isa, ngunit sa kung ano ang pagkakapareho ng mga pangangailangang ito. Ang kumpanya ay bumuo ng isang produkto at programa sa marketing na magiging kaakit-akit sa pinakamaraming mamimili hangga't maaari. Ang kumpanya ay umaasa sa mass distribution at mass advertising na pamamaraan Nagsusumikap itong magpakita ng isang imahe ng superiority sa isipan ng mga tao. Bukod dito, matipid ang undifferentiated marketing. Ang mga gastos sa paggawa ng mga kalakal, pagpapanatili ng kanilang mga imbentaryo at pamamahagi ng mga ito ay mababa. Ang mga gastos sa pag-advertise para sa walang pagkakaiba-iba sa marketing ay pinananatiling mababa. Ang kawalan ng pananaliksik sa marketing sa mga segment ng merkado at pagpaplano na pinaghiwa-hiwalay ng mga segment na ito ay nakakatulong na mabawasan ang mga gastos sa pananaliksik sa marketing at pamamahala ng produksyon ng produkto.

Differentiated Marketing - Sa kasong ito, nagpasya ang kumpanya na kumilos sa ilang mga segment ng merkado at pinaghiwa-hiwalay ang isang hiwalay na alok para sa bawat isa sa kanila. Inaasahan ng kumpanya na sa pamamagitan ng pagpapalakas ng posisyon nito sa ilang mga segment ng merkado, matutukoy nito ang isang kumpanya na may partikular na kategorya ng produkto sa isip ng mamimili. Bukod dito, inaasahan niya ang pagtaas ng mga paulit-ulit na pagbili, dahil ito ang produkto ng kumpanya na nakakatugon sa mga kagustuhan ng mga mamimili, at hindi kabaliktaran.

Concentrated Marketing - Maraming kumpanya ang nakakakita ng ikatlong pagkakataon sa marketing, partikular na kaakit-akit sa mga organisasyong may limitadong mapagkukunan. Sa halip na ituon ang mga pagsisikap nito sa isang maliit na bahagi ng isang malaking merkado, itinutuon ng kompanya ang mga pagsisikap nito sa isang malaking bahagi ng isa o higit pang mga submarket. Sa pamamagitan ng puro marketing, tinitiyak ng kompanya ang isang malakas na posisyon sa merkado sa mga segment na pinaglilingkuran nito dahil alam nito ang mga pangangailangan ng mga segment na iyon nang mas mahusay kaysa sa iba at tinatangkilik ang isang tiyak na reputasyon. Bukod dito, bilang isang resulta ng pagdadalubhasa sa produksyon, pamamahagi at promosyon sa pagbebenta, ang kumpanya ay nakakamit ng mga pagtitipid sa maraming lugar ng mga aktibidad nito.

Pagpili ng diskarte sa saklaw ng merkado.

Kapag pumipili ng diskarte sa saklaw ng merkado, kailangan mong isaalang-alang ang mga sumusunod na kadahilanan:

• Mga mapagkukunan ng kumpanya. Kapag limitado ang mga mapagkukunan, ang pinakanakapangangatwiran na diskarte ay puro marketing.
• Degree ng homogeneity ng produkto. Ang diskarte sa pagmemerkado na walang pagkakaiba ay angkop para sa mga pare-parehong produkto. Para sa mga produkto na maaaring magkaiba sa disenyo, gaya ng mga camera, kotse, iba-iba o puro diskarte sa marketing ay mas angkop.
• Mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto. Kapag ang isang kumpanya ay pumasok sa merkado gamit ang isang bagong produkto, ipinapayong mag-alok lamang ng isang bersyon ng bagong produkto. Sa kasong ito, ito ay pinaka-makatwirang gumamit ng hindi pinag-iba o puro diskarte sa marketing.
• Degree ng homogeneity ng merkado. Kung ang mga mamimili ay may parehong panlasa, bumili ng parehong dami ng mga kalakal sa parehong mga yugto ng panahon, at tumugon sa parehong paraan sa parehong stimuli sa marketing, angkop na gumamit ng isang diskarte sa marketing na walang pagkakaiba.
• Mga diskarte sa marketing ng mga kakumpitensya. Kung ang mga kakumpitensya ay nakikibahagi sa segmentasyon ng merkado, ang paghahangad ng isang walang pagkakaiba-iba na diskarte sa marketing ay maaaring nakapipinsala. Sa kabaligtaran, kung ang mga kakumpitensya ay gumagamit ng undifferentiated marketing, ang kompanya ay makikinabang sa paggamit ng differentiated o concentrated na diskarte sa marketing.