Kontrol sa marketing sa madaling sabi. Kontrol sa marketing at ang kakanyahan nito. Pagsusuri ng sitwasyon sa pamamahala ng marketing



SOCHI STATE UNIVERSITY
Sangay ng Sochi State University sa Nizhny Novgorod
Faculty of Management
Departamento: Pamamahala
Disiplina: Marketing
Sanaysay
Paksa: Kontrol sa marketing: konsepto, mga pangunahing uri, mga tampok ng application.

Nakumpleto ni: 3rd year student
Mga Pangkat M-31-09
Makarycheva E. D.
Sinuri ni: Kandidato ng Economic Sciences, Associate Professor
Tokarev Vyacheslav Ivanovich
Lagda _____________
Baitang _____________

Petsa ng inspeksyon: "__"___________201_
Petsa ng pagpaparehistro ng trabaho: "__"__________201_

Nizhny Novgorod
2012
NILALAMAN
Panimula……………………………………………………………………………..3

    Ang konsepto ng kontrol sa marketing………………………………………….4

    Mga uri ng kontrol sa mga aktibidad sa marketing……………………………….8

    Pangunahing direksyon para sa pagpapabuti ng kontrol sa marketing………………………………………………………………………………………………19
Konklusyon……………………………………………………………………...21
Mga Sanggunian………………………………………………………………….23
Mga Aplikasyon…………………………………………………………………………..24

Panimula

Ang marketing ay isang mahalagang elemento ng isang ekonomiya ng merkado at isa sa pinaka-sunod sa moda at mabilis na lumalagong mga seksyon ng agham pang-ekonomiya. Ngunit dahil sa Republika ng Belarus ang agham pang-ekonomiya ay nagsimulang umunlad nang normal na medyo kamakailan, at marami sa mga seksyon nito ay nasa kanilang pagkabata, at ang ating ekonomiya ay hindi pa rin isang ganap na ekonomiya ng merkado, walang komprehensibong pang-unawa sa marketing bilang isang konsepto, tulad ng isang relihiyon ng negosyo, at ang terminong ito ay nauugnay alinman sa advertising - i.e. ang marketing ay bumaba lamang sa advertising, o sa mga benta - sa kasong ito, ang isang bagong sign na may buzzword ay nakabitin sa departamento ng pagbebenta at: ang pagbuo ng isang bagong structural unit ay nagtatapos.
Sa kumplikadong mundo ngayon, kailangan nating lahat na maunawaan ang marketing. Nagbebenta man kami ng kotse, naghahanap ng trabaho, nakalikom ng pera para sa isang kawanggawa, o nagpo-promote ng ideya, nakikibahagi kami sa marketing. Kailangan nating malaman kung ano ang merkado, sino ang nagpapatakbo dito, kung paano ito gumagana, kung ano ang mga pangangailangan nito.
Kailangan nating maunawaan ang marketing at ang ating tungkulin bilang mga mamimili at ang ating tungkulin bilang mga mamamayan. Ang kaalaman sa marketing ay nagbibigay-daan sa amin na kumilos nang mas matalino bilang mga mamimili, ito man ay pagbili ng toothpaste o bagong kotse.
Kapag nagsasagawa ng marketing sa isang enterprise, ang isa sa mga pangunahing pag-andar nito ay ang control function.

    Konsepto ng kontrol sa marketing
Ang kontrol ay ang proseso ng pagtiyak na ang isang kumpanya ay nakakamit ang mga layunin nito.
Ang paunang kontrol ay nakakamit sa pamamagitan ng pagpapatupad ng pormal na pagpaplano at paglikha ng mga istruktura ng organisasyon. Karaniwang ipinapatupad sa anyo ng mga tinukoy na patakaran, pamamaraan at panuntunan, na ipinatupad bago aktwal na magsimula ang gawain. Una sa lahat, ang kontrol ay inilalapat sa paggawa, materyal at pinansiyal na mapagkukunan.
Ang kasalukuyang kontrol ay batay sa pagsukat ng mga aktwal na resulta ng mga aksyon ng kumpanya (o mga dibisyon nito, mga empleyado) na naglalayong makamit ang ninanais na mga resulta. Direktang isinasagawa sa panahon ng trabaho.
Ang pangwakas na kontrol ay isinasagawa pagkatapos makumpleto ang trabaho o ang oras na inilaan para dito ay nag-expire. Ang pangwakas na kontrol ay nagbibigay ng impormasyon para sa pagpaplano ng katulad na gawain at maaaring mag-ambag sa pagganyak ng mga paksa ng panloob at panlabas na kapaligiran (para sa isang modelo ng estratehikong kontrol, tingnan ang Appendix 1).
Mga katangian ng epektibong kontrol:
1. Ang estratehikong pokus ng kontrol ay nangangahulugan na ang kontrol ay dapat sumasalamin at sumusuporta sa pangkalahatang mga priyoridad ng organisasyon.
2. Tumutok sa mga resulta. Ang pangwakas na layunin ng kontrol ay hindi upang mangolekta ng impormasyon, magtakda ng mga pamantayan at tukuyin ang mga problema, ngunit upang malutas ang mga problemang kinakaharap ng negosyo.
3. Kaugnayan sa kaso. Ang kontrol ay dapat na pare-pareho sa aktibidad na kinokontrol.
4. Napapanahong kontrol. Ang layunin ng kontrol ay alisin ang mga paglihis mula sa inaasahang pag-unlad ng mga kaganapan bago sila maging seryoso.
5. Ang kakayahang umangkop ng kontrol ay nakasalalay sa katotohanan na ito, tulad ng mga plano ng negosyo, ay dapat umangkop sa mga pagbabagong nagaganap sa panlabas at panloob na kapaligiran ng negosyo.
6. Madaling kontrolin. Ang sistema ay dapat na maunawaan at suportahan ng mga tao.
7. Matipid na kontrol. Upang ang kontrol ay maging makatwiran sa ekonomiya, ang ratio ng mga gastos ng pagpapatupad nito sa mga posibleng kita ay dapat na medyo mababa.
Ang kontrol sa marketing ay isang komprehensibo, pare-pareho, layunin at regular na pagsusuri sa kapaligiran ng marketing, mga layunin, estratehiya o kasalukuyang aktibidad nito, na may layuning tukuyin ang mga umuusbong na problema at mga umuusbong na pagkakataon at mag-isyu ng payo sa mga plano ng aksyon upang mapabuti ang mga aktibidad sa marketing.
Ang kontrol sa marketing ay isang panaka-nakang (bawat shift, araw-araw, lingguhan, buwanan, quarterly, taunang) pag-aaral at pagsasaayos ng mga salik na tumutukoy sa progreso ng mga estratehiko at taktikal na plano.
Binibigyang-daan ka ng kontrol na makita ang mga positibo at negatibong panig sa potensyal na mapagkumpitensya ng isang organisasyon. Napakahalaga din na bigyang pansin ang pagsubaybay sa mga benta at pagsusuri ng mga pagkakataon sa pagbebenta. Ang pagsubaybay sa kakayahang kumita at pagsusuri sa mga gastos sa marketing, pati na rin ang pangmatagalang pagpaplano, ay walang maliit na kahalagahan. Ang kontrol sa lugar ng mga benta ng produkto ay nagsasangkot ng mahigpit na accounting ng aktwal na mga benta at mga uso sa kanilang pagtaas na may kaugnayan sa mga nakaplanong tagapagpahiwatig para sa mga indibidwal na uri ng mga kalakal at kanilang mga grupo, hiwalay na mga dibisyon ng benta at direkta sa mga nagbebenta, mga pamamaraan ng pagbebenta, pati na rin ang mga uri ng mga mamimili , mga patakaran sa pagpepresyo, at mga yugto ng panahon.
Kasama sa kontrol sa pagbebenta ang pagbibigay ng data ng pagpapatakbo sa mga problemang nagmumula sa panahon ng pagpapatupad ng mga nakatalagang gawain, nalalapat din ito sa mga produkto, mga segment at mga merkado kung saan nagkakaroon ng mga paghihirap sa pagbebenta ng mga kalakal, o tungkol sa mga kanais-nais na pagkakataon sa pagbebenta na lumitaw at hindi pa napag-aralan. account. Kung bumaba ang dami ng benta, ang mga posibleng solusyon upang maiwasan ang sitwasyon ng krisis ay agad na iminungkahi. Kasabay nito, ang mga hakbang ay inihahanda na naglalayong alisin ang mga posibleng kakulangan sa merkado.
Ang pagsusuri sa mga gastos ng mga aktibidad sa marketing at kontrol sa kakayahang kumita ng organisasyon ay nakakaapekto sa mga aspeto ng aktibidad tulad ng kakayahang kumita ng mga indibidwal na kalakal at kanilang mga pangkat ng produkto, mga segment ng merkado, mga channel ng kalakalan, mga gastos sa advertising, atbp. Ang kakayahang kumita ng mga aktibidad sa pagbebenta ay nasuri, bilang panuntunan, ayon sa mga pangkat ng produkto , ayon sa segment ng merkado o pangkat ng consumer.
Dagdag pa, ang kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagsusuri ng buong gastos ng paggawa ng isang produkto at ang mga benta nito, mga gastos sa advertising, transportasyon, atbp. Pagkatapos ang mga gastos ay sinusuri nang paisa-isa para sa bawat isa sa mga channel ng pamamahagi, ang halaga ng kita o pagkawala ay tinutukoy upang tukuyin ang mga pinakakumikitang opsyon at, kung kinakailangan, ang mga pagsasaayos ay ginawa ng mga patakaran ng organisasyon.
Ang pagsusuri sa kaugnayan sa pagitan ng mga benta ng produkto at mga gastos sa marketing ay nagbibigay-daan sa amin na matukoy ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing at ang pagiging angkop ng mga pondong ginastos, at nakakatulong upang makatipid ng pera kapag nakakamit ang mga layunin sa marketing.
Ang kontrol sa marketing ay karaniwang dumadaan sa apat na yugto:
1. Pagtatatag ng mga nakaplanong halaga at pamantayan;
2. Paglilinaw ng mga tunay na halaga;
3. Paghahambing;
4. Pagsusuri ng mga resulta ng paghahambing.
Ang mga layunin at layunin ng kontrol sa marketing ay kinabibilangan ng:
- itatag ang antas ng pagkamit ng layunin (pagsusuri ng mga paglihis;
- tukuyin ang mga pagkakataon para sa pagpapabuti (feedback);
- suriin kung ang kakayahang umangkop ng negosyo sa mga pagbabago sa mga kondisyon sa kapaligiran ay tumutugma sa kinakailangang antas.
Ang kontrol, bilang isa sa mga tungkulin ng pamamahala sa produksyon at komersyal na aktibidad ng isang negosyo, ay sumasakop sa isang kilalang lugar sa marketing. Una sa lahat, ito ay isang anyo ng naka-target na impluwensya sa mga tauhan ng negosyo, sistematikong pagsubaybay sa mga aktibidad ng negosyo, paghahambing ng aktwal na mga resulta ng pagganap sa mga nakaplanong. Ang mga pangunahing layunin ng kontrol ay ang dami ng mga benta, ang laki ng mga kita at pagkalugi, ang mga reaksyon ng mga mamimili sa mga bagong kalakal at serbisyo na inaalok ng negosyo, ang pagsunod sa nakaplano at aktwal na mga resulta ng produksyon at komersyal na mga aktibidad. Ang pinagtibay na sistema ng kontrol ay hindi kinakailangang panatilihin ang kontrol sa isang pare-parehong antas at sa loob ng mahigpit na piniling mga pamantayan. Ang pamamahala ng negosyo ay dapat na may kakayahang umangkop, umaangkop, at ang sistema ng kontrol ay dapat mag-ambag sa paghahanap para sa mga bagong pamamaraan ng pamamahala ng mga aktibidad sa produksyon at komersyal na tumutugma sa mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran.
    Mga uri ng kontrol sa mga aktibidad sa marketing
Sa modernong pagsasanay, mayroong apat na uri ng kontrol sa marketing (ayon kay F. Kotler): pagsusuri ng mga taunang plano, kontrol sa kakayahang kumita, kontrol sa kahusayan at kontrol sa estratehiko.
1. Ang pagsusuri ng mga taunang plano ay kinabibilangan ng:
1) ang pagsusuri sa benta ay ipinahayag sa dami ng mga produktong aktwal na ibinebenta kaugnay sa nakaplanong dami ng pagsusuri ay binibigyang pansin din ang mga merkado kung saan ang dami ng benta ay mas mataas kaysa sa iba;
2) pagsusuri sa bahagi ng merkado - ang tagapagpahiwatig na ito ay nasuri upang makilala ang mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya na may kaugnayan sa mga kakumpitensya;
3) pagsusuri ng ratio ng mga benta sa mga gastos - tumutulong sa organisasyon na matukoy ang pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing at mahanap ang kanilang pinaka-katanggap-tanggap na halaga. Kasama sa mga gastos sa marketing ang mga sahod, mga gastos sa advertising, promosyon sa pagbebenta, pananaliksik sa marketing, atbp. Ang tagapagpahiwatig na ito ay tumaas ng:
a) sa pamamagitan ng pagtaas ng kita sa pamamagitan ng pagtaas ng dami ng mga benta / pagbabawas ng mga gastos;
b) sa pamamagitan ng pagpapabuti ng capital turnover dahil sa tumaas na benta / pagbawas ng mga asset;
4) pagsusuri ng mga opinyon ng mamimili;
5) pagsusuri sa pananalapi - matagal nang ginagamit hindi lamang upang lumikha ng mga epektibong relasyon sa pagbebenta, kundi pati na rin upang bumuo ng mga kumikitang estratehiya.
Isinasaalang-alang ang pagsubaybay sa pag-unlad ng taunang mga plano, dapat tandaan na ito ay isang napapanahong interbensyon sa kanilang pagpapatupad, sa pamamagitan ng muling pamamahagi at pagsasaayos ng mga mapagkukunan, ang pagbuo ng mga karagdagang hakbang at aktibidad at ang paghihigpit ng disiplina sa paggawa, kontrol sa paggasta ng mga mapagkukunan. , atbp.
Ang gawaing ito ay karaniwang isinasagawa sa apat na yugto:
1. Ang pagkakaiba-iba ng mga nakaplanong tagapagpahiwatig at pagtatatag ng pinakamahalagang mga tagapagpahiwatig ng kontrol, na sumasalamin sa pangkalahatang pag-unlad ng mga plano (ang pamamaraan at responsibilidad para sa pagtatatag ng mga nakaplanong tagapagpahiwatig ay ibinibigay sa talata 3 ng gawaing ito).
2. Pag-aralan at isagawa ang mga kinakailangang sukat. Mga obserbasyon sa pagganap ng merkado at pag-unlad ng mga plano.
Ang mga gawaing pambatasan, teknikal na regulasyong legal na aksyon, mga order ng enterprise, at mga dokumento ng sistema ng pamamahala ng kalidad ay tumutukoy sa mga responsableng tao, pamamaraan at mga form para sa pagkolekta ng mga ulat para sa bawat isa sa mga lugar ng mga aktibidad ng enterprise.
Ito ay para sa mga aktibidad sa marketing na ang data ay pinagsama-sama sa mga buod na ulat, mga sertipiko, mga pahayag, mga memo, istatistika at mga ulat ng accounting at iba pang mga form na itinatag ng negosyo.
3. Pagsusuri ng aktwal at nakaplanong mga tagapagpahiwatig, pag-unlad at mga uso sa pagpapatupad ng mga plano at ang nakamit na antas ng pag-unlad ng negosyo.
Batay sa data na nakuha, isinasagawa ang pagsusuri sa marketing.
Ang pagsusuri sa marketing ay isang pagsusuri ng merkado o iba pang mga bagay na kahit papaano ay nauugnay sa merkado. Ang pagsusuri ay isang hanay ng mga pamamaraan na nagpapahintulot sa isang tao na gumawa ng mga konklusyon tungkol sa istraktura, mga katangian ng bagay ng pagsusuri at ang mga pattern ng kanilang paggana. Ang hanay ng mga bagay ng pagsusuri sa marketing ay napakalawak at natutukoy ng kung ano ang maaaring maging interesado sa isang kumpanya sa merkado.
Ang mga layunin ng pagsusuri sa marketing ay:
Ang mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay tinutukoy ng pangangailangan at obligasyon para sa isang sistematiko at komprehensibong pagsusuri ng anumang sitwasyon sa merkado, alinman sa mga elementong bumubuo nito na nauugnay sa magkakaibang mga katotohanan mismo. Kapag sinusuri ang impormasyon sa merkado, maaaring gamitin ang mga pamamaraan na unang binuo sa mga kaugnay na disiplina: matematika, ekonomiya, istatistika, gayundin sa mga lugar na hindi direktang nauugnay sa marketing: pattern recognition theory, information processing theory.
Ang mga pamamaraan ng pagsusuri sa marketing ay pinagsama sa mga sumusunod na grupo:
1. Heuristic na pamamaraan - mga diskarte at pamamaraan para sa paglutas ng mga problema at pagbabawas ng ebidensya, batay sa pagsasaalang-alang sa solusyon ng mga katulad na problema sa nakaraan, ang akumulasyon ng karanasan, isinasaalang-alang ang mga pagkakamali, kaalaman ng dalubhasa, pati na rin ang intuwisyon.
2. Mga pormal na pamamaraan - mga pamamaraan at pamamaraan ng pagsusuri na nauugnay sa paggamit ng mga deterministikong algorithm, pamamaraan, atbp.
3. Pinagsamang mga pamamaraan - mga pamamaraan na gumagamit ng parehong heuristics at pormal na pamamaraan.
Ang isang buod na pag-uuri ng mga pamamaraan ng pagsusuri ay ipinakita sa talahanayan (tingnan ang Appendix 2).
Ang posibilidad ng paggamit ng isa o ibang uri ng pagsusuri ay nakasalalay sa antas ng pag-scale ng mga independyente at umaasa na mga variable. Ang pagpili ng isang partikular na pamamaraan ay natutukoy hindi lamang sa pamamagitan ng likas na katangian at direksyon ng mga relasyon sa pagitan ng mga variable, ang antas ng scaling, ngunit higit sa lahat sa pamamagitan ng problemang nilulutas.
Ang pinaka-katanggap-tanggap at inilapat na mga pamamaraan ay ang pagsusuri ng SWOT, na binubuo sa pag-aaral ng mga kalakasan at kahinaan ng isang negosyo, ang paraan ng brainstorming, magkasanib na paglutas ng problema sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang at pagsusuri sa bawat iminungkahing solusyon sa problema (kahit na ang pinaka-katawa-tawa), at ang proseso. paraan ng pagmomodelo.
Ang kumpanya ay bumubuo ng isang sistema ng pamamahala ng kalidad alinsunod sa mga kinakailangan ng STB ISO 9001-2001, na batay sa isang diskarte sa proseso. Anumang aktibidad, ito man ay pagsasanay ng mga tauhan o pagkuha, ay itinuturing na isang hiwalay na proseso na may mga input at output.
Ang proseso ng marketing ay isang hiwalay na proseso. Ang aktibidad sa marketing ay isang proseso na mayroong:
Mga input:
- mga resulta ng pananaliksik sa marketing ng mga nakaraang panahon;
- mga resulta sa pananalapi ng negosyo (mga antas ng benta);
- mga resulta ng pagtatasa ng consumer;
- impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya;
- impormasyon tungkol sa mga bagong teknolohiya ng produksyon, mga materyales.
Mga Output:
- mga produktong ibinebenta;
- mga plano para sa mga kaganapan sa marketing (mga eksibisyon, mga produktong pang-promosyon, advertising sa media, atbp.), atbp.
- mga ulat sa pagiging epektibo ng mga aktibidad na isinagawa;
- nasisiyahang mamimili;
- natanggap na kita.

Epekto sa proseso:
- legal na mga kinakailangan;
- mga kinakailangan ng mamimili;
- mga kondisyon ng presyo at hindi presyo para sa supply ng mga materyales at bahagi;
- kontrol sa kalidad ng serbisyo;
- kontrol sa pananaliksik sa marketing, atbp.
Sa batayan na ito, kapag ginagamit ang paraan ng pagmomodelo ng proseso, ang lahat ng mga kadahilanan na kasangkot sa pagsasagawa ng ganitong uri ng aktibidad ay isinasaalang-alang at isinasaalang-alang.
Ang isang sistematikong diskarte sa pananaliksik sa marketing ay ang pagsusuri ay isinasaalang-alang ang panloob at panlabas na kapaligiran sa kanilang malapit na kumbinasyon at pagkakaugnay, sa kabuuan nito.
Kapag tinatasa ang mga aktibidad sa marketing, palaging kinakailangan upang ipakita ang mga parameter na nagpapakilala sa mga aktibidad ng isang partikular na yunit. Ang ganitong mga tagapagpahiwatig ay maaaring: dami ng benta (turnover), bahagi ng merkado ng kumpanya, kabuuang kita, marginal na tubo, netong kita. Kasama sa mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng marketing ang:
1. Bahagi ng kabuuang kita sa dami ng benta;
2. Bahagi ng netong kita sa dami ng benta;
3. intensity ng paglilipat ng imbentaryo;
4. rate ng return sa invested capital;
5. presyo ng pagbebenta.
Kung ang ilang mga lugar ng aktibidad ay isinasaalang-alang, pagkatapos ay ang isang paghahambing na pagsusuri ay isinasagawa at iniutos ayon sa kahalagahan.
Ang pagkalkula ng pagiging epektibo ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ay nagbibigay-daan sa iyo upang subaybayan ang pagiging epektibo ng kasalukuyang mga aktibidad sa marketing:
- dami ng benta bawat isang oras ng komersyal na negosasyon;
- ang ratio ng mga gastos sa marketing sa dami ng benta;
- ang bilang ng mga benta na dulot ng mga promosyon;
- tubo sa bawat isang empleyado sa marketing.
4. Pagsasaayos ng aktwal (nakaplanong) pag-unlad at mga uso sa pag-unlad ng negosyo.
Kung ang isang pagkakaiba sa pagitan ng mga plano sa aktibidad sa marketing at mga nakaplanong aktibidad ay natukoy, ang mga plano ay inaayos nang naaayon. Tatlong pamamaraan ang karaniwang ginagamit:
- pagsusuri ng mga gastos sa marketing;
- pagsusuri sa pagpapatupad;
- pag-audit sa marketing.
Sinusuri ng pagsusuri sa gastos sa marketing ang pagiging epektibo sa gastos ng iba't ibang salik sa marketing (saklaw ng produkto, mga paraan ng pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, mga channel sa pamamahagi, mga tauhan ng pagbebenta, media sa advertising, mga uri ng mga mamimili, atbp.) at nagbibigay-daan sa amin na matukoy kung aling mga gastos ang epektibo at alin ang hindi .
Ang pamamaraan ay binubuo ng tatlong yugto:
- pag-aaral ng mga gastos para sa mga ordinaryong bagay;
- paglipat mula sa mga regular na artikulo sa mga functional;
- pamamahagi ng mga functional na artikulo ayon sa pag-uuri ng marketing.
Kasama sa mga functional na artikulo ang:
- pamamahala sa marketing;
- personal na benta;
- advertising;
- transportasyon;
- imbakan;
- pananaliksik sa marketing;
- pangkalahatang pamamahala.
Ang ikatlong yugto ay ang pamamahagi ng mga functional na gastos sa pamamagitan ng mga kalakal, mga pamamaraan ng pagbebenta, mga teritoryo sa pagbebenta, mga channel ng pamamahagi, mga tauhan ng pagbebenta, mga mamimili, atbp.
Ang pagsusuri sa benta ay isang detalyadong pag-aaral ng data ng mga benta para sa mga indibidwal na segment, teritoryo, uri ng mga consumer, yugto ng panahon, pangkat ng produkto, at mga paraan ng pagbebenta.
Ang pangunahing mapagkukunan ng impormasyon ay mga account. Ang pagsusuri ay karaniwang isinasagawa ayon sa prinsipyong "80-20" batay sa mga ulat ng mga paglihis mula sa pag-unlad ng mga benta (mahina at mahusay na nagbebenta ng mga kalakal, mga stock ng bodega, atbp.). Ang isang detalyadong pagsusuri sa pagbebenta ay nagbibigay-daan sa iyo na tukuyin at kontrolin ang istraktura ng pagbili sa pamamagitan ng pagsagot sa mga sumusunod na tanong:
- sino bibili?
- ano ang binibili?
- paano binibili ang mga kalakal? (paraan ng pagbabayad, mga tuntunin ng paghahatid),
- kailan maabot ng mga pagbili ang kanilang maximum at minimum (season, financial period, araw ng linggo, oras ng araw?
- dami ng binili?
- saan sila nagaganap?
Ang pag-audit sa marketing ay isang sistematikong pagtatasa ng mga pangunahing layunin ng kumpanya, diskarte sa marketing, pamamaraan, pamamaraan at tauhan.
Isinasagawa ito sa anim na yugto:
- pagkilala sa mga paksa ng pag-audit (panloob o panlabas na mga espesyalista, pamamahala);
- pagpapasiya ng dalas nito;
- pagtukoy sa saklaw ng pag-audit (pangkalahatang paggana ng marketing o isang partikular na isyu);
- pagpapasiya ng form ng pag-audit (mga pamamaraan ng questionnaire, mga form ng sertipiko, atbp.);
- pagsasagawa ng pag-audit mismo (tagal, impormasyon mula sa mga empleyado, paghahanda ng isang ulat).
Ngunit batay sa lahat ng nasa itaas, dapat sabihin na ang kontrol sa marketing sa isang negosyo ay hindi lamang kontrol at pagsasaayos ng mga plano pagkatapos makumpleto ang mga aktibidad, ngunit ito rin ay paunang kontrol at kontrol sa panahon ng pagpapatupad ng mga aktibidad mismo.
Ang isang responsableng tao ay hinirang para sa pagpapatupad ng bawat partikular na kaganapan, na nagpaplano at kumokontrol sa pag-unlad ng kaganapan.
Ang kabuuan ng naturang mga aktibidad ay lumilikha ng isang pangkalahatang plano para sa mga aktibidad sa marketing. Kaya, ang plano sa aktibidad sa marketing na ito ay nangangailangan ng regular, sistematikong pagsubaybay, paghahambing ng kung ano ang aktwal na nakamit sa kung ano ang binalak. Ang kontrol at pagsusuri sa marketing ng mga aktibidad ng isang negosyo ay nagbibigay-daan sa amin na bumuo ng isang sistema ng pagwawasto ng mga aksyon sa nakokontrol na mga salik at magbigay ng mga rekomendasyon para sa pag-angkop sa mga aktibidad ng negosyo sa mga epekto ng mga hindi nagkokontrol na mga kadahilanan. Bilang resulta ng kontrol sa marketing, maraming analytical na gawain ang isinasagawa, ang mga resulta kung saan posible na iwanan ang hindi epektibong mga pamamaraan ng pamamahala sa marketing at gawin ang mga kinakailangang pagsasaayos.
2. Pagkontrol sa kakayahang kumita - isinasagawa sa pamamagitan ng pagsusuri sa balanse ng organisasyon sa pamamagitan ng paggawa ng mga pagsasaayos upang matiyak ang kakayahang kumita ng iba't ibang uri ng mga produkto, pagpapabuti ng paggana ng organisasyon sa iba't ibang mga merkado.
3. Pagkontrol sa kahusayan - tinutukoy ang mga pinakakanais-nais na paraan ng pag-aayos ng gawain ng serbisyo sa pagbebenta, pagsasagawa ng mga kampanya sa advertising, at mga aktibidad ng serbisyo ng logistik.
4. Madiskarteng kontrol. Ang mataas na pagganap ay maaaring makilala sa pamamagitan ng katotohanan na ang isang kumpanya ay epektibong nagpapatupad ng mga patakaran sa marketing sa isang estratehikong sukat. Bilang isang patakaran, gumagamit sila ng isang survey ng mga tagapamahala at isang pag-audit sa marketing. Kapag nagsasagawa ng isang survey, ang mga aspeto tulad ng pagtutok sa mga mamimili, pagiging kumpleto at pagiging maagap ng impormasyon sa marketing, nakatuon sa pagkamit ng mga tunay na resulta, at ang pagiging epektibo ng pamamahala ng mga aktibidad sa marketing ay na-highlight. Ang kakanyahan ng isang pag-audit sa marketing ay kinabibilangan ng:
1) pagiging komprehensibo;
2) sistematiko;
3) kalayaan;
4) dalas.
Ang kontrol sa marketing ay nahahati sa maraming yugto:
- panahon ng pre-control - negosasyon, paglilinaw ng mga layunin sa pananaliksik, pagbuo ng mga teknikal na pagtutukoy, pagpirma ng isang kasunduan;
- diagnostic na pagsusuri - koleksyon ng kinakailangang impormasyon, desk research, pagsasagawa ng mga survey, questionnaire, obserbasyon, at iba pang impormasyon at mga aktibidad sa paghahanap;
- pagsusuri at pagproseso ng impormasyon - pagtatasa ng pagkakumpleto at kasapatan ng mga nakolektang impormasyon, ang pag-istruktura at sistematisasyon nito;
- paghahanda at koordinasyon sa customer ng isang ulat (ulat) sa form na sumang-ayon sa customer, mga komento sa mga rekomendasyon na binuo, lalo na may kaugnayan sa strategic marketing program ng enterprise;
- yugto ng suporta - ang tagal nito ay napagkasunduan sa pagitan ng customer at ng marketing audit performer. Ang nilalaman ng gawaing ito ay pana-panahong konsultasyon ng negosyo sa pagpapatupad ng mga rekomendasyon ng mga consultant sa pagsasanay, na ginagawa ang mga kinakailangang pagsasaayos sa mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.
Ang paksa ng kontrol sa marketing ay ipinakita sa figure (tingnan ang Appendix 3).
Ang mga kontrol sa mga aktibidad sa marketing ay dapat na batay sa pagsusuri ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig. Ang pagsusuri sa merkado at pagbuo ng mga epektibong diskarte sa merkado para sa mga negosyo ay isinasagawa sa loob ng balangkas ng isang pinag-isang sistema ng pamamahala sa marketing ng negosyo. Dahil ang epektibong pamamahala ng negosyo batay sa aktibong marketing ay ganap na nakatuon sa pagtugon sa mga pangangailangan ng merkado, kinakailangan sa mga praktikal na aktibidad ng mga marketer na gamitin ang buong hanay ng mga pamamaraan para sa pagsusuri ng pag-uugali ng mamimili, pati na rin ang merkado ng negosyo.

    Ang mga pangunahing direksyon para sa pagpapabuti ng kontrol sa marketing.
Ang mga pangunahing direksyon para sa pagpapabuti ng kontrol sa marketing:
- paglalaan ng sapat na halaga ng mga pondo na kinakailangan para sa pag-aayos at pagsasagawa ng kontrol sa marketing (badyet sa marketing);
- pagpapabuti at pag-iisa ng dokumentasyon ng pag-uulat sa lugar ng marketing;
- sistematisasyon ng mga form at mga deadline para sa pagbibigay ng mga ulat na ito;
- pagsasanay sa mga tauhan ng serbisyo sa marketing sa pinakabagong mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pagsusuri sa marketing;
- pagsasagawa ng taunang pag-audit ng mga aktibidad ng negosyo at mga aktibidad sa marketing bilang bahagi nito;
- pagsasagawa ng pagsusuri ng pamamahala ng mga aktibidad ng serbisyo sa marketing batay sa ipinakita na pangkalahatang mga ulat nang hindi bababa sa isang beses bawat anim na buwan;
- isang malinaw na pamamahagi ng responsibilidad ng isang tiyak na responsableng tao para sa isang tiyak na kaganapan mula sa sandali ng pagpaplano nito hanggang sa sandaling ang pag-uulat ng dokumentasyon tungkol dito ay isinumite sa archive;
- pagpapatupad at paggamit ng software para sa pagbubuod ng impormasyon;
- pagsasagawa ng kontrol sa parehong paunang, sa panahon ng pagpapatupad ng mga aktibidad at pagkatapos ng kanilang pagkumpleto, upang makontrol ang merkado ng produkto, pag-aralan at tumugon sa pinakamaliit na pagbabago nito;
- agarang tugon batay sa mga resulta ng pagsusuri;
- atbp.

Konklusyon

1. Kontrol sa marketing – patuloy na pag-verify at pagtatasa ng sitwasyon at proseso sa larangan ng marketing. Sa esensya, ang kontrol ay nangangahulugan ng paghahambing ng mga pamantayan at ang aktwal na sitwasyon. Habang mabilis na nagbabago ang mga kondisyon sa kapaligiran at nagiging kumplikado ang mga negosyo, nagiging pangunahing kahalagahan ang kontrol.
2. Bilang bahagi ng pamamahala sa marketing sa isang negosyo, upang lumikha ng pinakakanais-nais na mga kondisyon ng produksyon at makamit ang mga layuning pangkomersyo, ang kontrol sa marketing ay dapat isagawa sa mga sumusunod na lugar:
- pagsunod sa mga nakaplanong tagapagpahiwatig na may aktwal na mga tagapagpahiwatig ng produksyon at komersyal na aktibidad ng negosyo;
- kontrol ng kakayahang kumita ng negosyo;
- madiskarteng kontrol sa marketing.
3. Karaniwang nangyayari ang kontrol sa marketing sa 4 na yugto:
- pagtatatag ng mga nakaplanong halaga at pamantayan;
- paghahanap ng mga tunay na halaga ng mga tagapagpahiwatig;
- paghahambing;
- pagsusuri ng mga resulta ng paghahambing.
4. Ang paksa ng kontrol sa marketing ay ang pagsubaybay sa mga resulta at pag-audit sa marketing. Ang mga resulta ay sinusubaybayan sa mga sumusunod na lugar: kontrol sa mga benta, kontrol sa bahagi ng merkado, kontrol sa mga resulta ng serbisyo sa marketing, kontrol sa mga hindi pang-ekonomiyang tagapagpahiwatig. Ang pag-audit sa marketing ay binubuo ng kontrol ng impormasyon, kontrol sa mga layunin at estratehiya, kontrol sa mga aktibidad at kontrol sa mga proseso at istruktura ng organisasyon.
5. Ang pag-audit sa marketing ay isang pag-audit, pagtuklas ng mga kahinaan sa konsepto ng marketing. Ang isang pag-audit sa marketing ay isinasagawa bilang bahagi ng kontrol sa marketing sa isang negosyo.
6. Ang kontrol sa mga aktibidad sa marketing ay dapat na nakabatay sa pagsusuri ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig. Ang pagsusuri sa merkado at pagbuo ng mga epektibong diskarte sa merkado para sa mga negosyo ay isinasagawa sa loob ng balangkas ng isang pinag-isang sistema ng pamamahala sa marketing ng negosyo. Dahil ang epektibong pamamahala ng negosyo batay sa aktibong marketing ay ganap na nakatuon sa pagtugon sa mga pangangailangan ng merkado, kinakailangan sa mga praktikal na aktibidad ng mga marketer na gamitin ang buong hanay ng mga pamamaraan para sa pagsusuri ng pag-uugali ng mamimili, pati na rin ang merkado ng negosyo.
7. Pagsusuri sa marketing - pagsusuri ng merkado o iba pang mga bagay na sa isang paraan o iba pang nauugnay sa merkado. Ang hanay ng mga bagay ng pagsusuri sa marketing ay napakalawak at natutukoy ng kung ano ang maaaring maging interesado sa isang kumpanya sa merkado.
8. Ang huling resulta ng kontrol ay ang pagbuo ng mga pagwawasto na aksyon at mga rekomendasyon para sa pag-angkop sa mga aktibidad ng negosyo sa hindi makontrol na mga kadahilanan. Ang kontrol sa marketing ay isang malalim na gawaing analitikal, bilang isang resulta kung saan ang pangangasiwa ng negosyo ay iniiwan ang hindi epektibong mga pamamaraan ng pamamahala sa marketing at naghahanap ng mga bagong pamamaraan at tool para sa pag-impluwensya sa mga kontroladong kadahilanan sa kapaligiran na nakakatugon sa mga kondisyon para sa kaligtasan ng negosyo.

Bibliograpiya

    Basovsky L.E. Marketing: Kurso ng mga lektura. – M.: INFRA-M, 1999. – 219 p.
    T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky: Marketing, Textbook - Taganrog State Radio Engineering University, 1999 - 103 p.
    T.A. Burtseva, V.S. Sizov, O.A. Presyo: Pamamahala sa Marketing: Teksbuk. – 271 p.
    Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. : Marketing: isang aklat-aralin para sa mga undergraduates
    Marketing: Teksbuk. Manwal para sa mga unibersidad / Murashkin N.V., Tyukina O.N., Sennik N.M., Murashkin A.N., Yallai V.A.; Sa ilalim ng pangkalahatang pangangasiwa ng prof. Murashkina N.V. Pskov, 2000, 361 p.
    Vasiliev V.N. Mga Batayan ng Marketing: Textbook. Bahagi 1 - Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2001. - 40 p.
    Kotler Marketing. Pamamahala/ St. Petersburg, 2008
    Burovich A.P. Mga Batayan ng Marketing: aklat-aralin para sa mga unibersidad sa Moscow "Bagong Kaalaman", 2006
    Introduction to Marketing, 5th edition: Trans. mula sa Ingles: Educational pos. – M.: Williams Publishing House, 2005.-640 p.
    Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Modern marketing: isang handbook sa market research: Textbook. – 2nd ed., binago. at karagdagang - M.: Pananalapi at Istatistika 2007-528p.

MGA APLIKASYON
Appendix 1. Modelo ng estratehikong kontrol.

Kontrolin ang mga bloke
Proseso ng kontrol
Mga bagay ng kontrol
Paunang kontrol
Pagpapatupad sa anyo ng mga tinukoy na patakaran, pamamaraan at tuntunin; natupad bago ang aktwal na pagsisimula ng trabaho
Paggawa, materyal at pinansiyal na mapagkukunan, atbp.
Kasalukuyang kontrol
Batay sa pagsukat ng aktwal na mga resulta ng mga aksyon ng kumpanya;
Isinasagawa sa panahon ng trabaho
Paggamit ng paggawa, materyal at pinansiyal na mapagkukunan;
Iskedyul ng trabaho, atbp.
Panghuling kontrol
Isinasagawa pagkatapos makumpleto ang trabaho, nagbibigay ng impormasyon para sa pagpaplano ng katulad na gawain, nag-aambag sa pagganyak ng mga paksa ng panloob at panlabas na kapaligiran
Ang kakayahang kumita ng proyekto, kahusayan ng paggamit ng mga pagkakataon sa marketing, atbp.

Appendix 2. Paraan ng pagsusuri.


atbp.................
Heuristic

Mayroong apat na uri ng kontrol sa marketing ng mga aktibidad sa marketing ayon kay Philip Kotler.

Talahanayan 1. Mga uri ng kontrol sa marketing

Mga uri ng kontrol

Pangunahing responsibilidad

Kontrolin ang mga layunin

1. Pagkontrol ng taunang mga plano

Nangunguna at gitnang pamamahala

Suriin kung ang mga nakaplanong resulta ay nakamit

Pagsusuri ng dami ng benta. Pagsusuri ng bahagi ng merkado. Pagsusuri ng ratio ng dami ng benta sa mga gastos. Ang pagsusuri sa pananalapi. Pagsusuri ng mga opinyon ng mga mamimili at iba pang mga kalahok sa merkado

2. Kontrol sa kakayahang kumita

Kontroler sa Marketing

Suriin kung saan kumikita at nalulugi ang kumpanya

Pagpapasiya ng kakayahang kumita sa mga tuntunin ng mga produkto, teritoryo, mga mamimili, mga channel sa pagbebenta, atbp.

3. Pagsubaybay sa pagganap

Mga pinuno ng linya at mga serbisyo ng kawani. Kontroler sa Marketing

Suriin at pagbutihin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing

4. Madiskarteng kontrol

Senior management, marketing auditors

Suriin kung ang kumpanya ay gumagawa ng pinakamahusay na paggamit ng mga kakayahan nito kaugnay sa mga merkado, produkto at mga channel ng pamamahagi

Pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing, kontrol sa pag-audit ng mga aktibidad sa marketing

Ang sistema ng kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng ilang mga uri ng kontrol na idinisenyo upang subaybayan at suriin ang pagiging epektibo ng negosyo, kilalanin ang lahat ng mga pagkukulang at gumawa ng naaangkop na mga hakbang.

Kadalasan sa modernong marketing mayroong 3 uri ng kontrol:

  • 1. pagsubaybay sa pagpapatupad ng taunang mga plano at pagsusuri ng mga pagkakataon sa pagbebenta;
  • 2. kontrol sa kakayahang kumita at pagsusuri ng mga gastos sa marketing;
  • 3. estratehikong kontrol at pag-audit ng marketing.

Depende sa panloob na sistema ng pamamahala, ang laki ng kumpanya at ang potensyal nito sa pananalapi, ang kontrol ay maaaring kabilang ang isa, dalawa o lahat ng tatlo sa mga uri na ito. Siyempre, ang pinakamalaking pagiging epektibo ay nagmumula sa sabay-sabay na paggamit ng tiyak na tatlong uri ng kontrol.

Kontrol ng taunang mga plano - pagtatasa at pagsasaayos ng antas ng katuparan ng taunang mga target sa mga tuntunin ng mga benta, kita at iba pang mga tagapagpahiwatig sa konteksto ng mga indibidwal na merkado at produkto. Dahil nasa taunang plano sa marketing sa mga tinukoy na seksyon na, bilang isang patakaran, ang mga indibidwal na lugar at mga tagapagpahiwatig ng mga aktibidad sa marketing ay ginawa nang detalyado, ang impormasyon tungkol sa antas ng kanilang pagpapatupad ay may malaking interes sa pamamahala ng organisasyon. Ang mga aktibidad sa marketing ay nagsasangkot ng makabuluhang gastos. Ang kanilang pagiging makatwiran at pagiging epektibo ay tinatasa din kapag sinusubaybayan ang taunang mga plano sa marketing. Susunod, sa ganitong uri ng kontrol, isang pagsusuri ang ginawa sa kawastuhan ng mga pagpapalagay tungkol sa panlabas na kapaligiran sa marketing na kasama sa taunang plano sa marketing.

Ang layunin ng pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga taunang plano ay upang matiyak na ang kumpanya ay aktwal na naabot ang kabuuang kita, kakayahang kumita at iba pang mga target na parameter na binalak para sa isang partikular na taon. Kasama sa ganitong uri ng kontrol ang apat na yugto.

Una, dapat isama ng pamamahala ang mga benchmark na pinaghiwa-hiwalay ayon sa buwan at/o quarter sa taunang plano. Pangalawa, kinakailangan upang ayusin ang mga sukat ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng merkado ng kumpanya. Para sa layuning ito, ginagamit ang mga tool sa pag-uulat sa pananalapi, accounting at pamamahala ng kumpanya. Pangatlo, kinakailangang tukuyin ang mga dahilan para sa pagkakaiba sa pagitan ng binalak at aktwal na mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Pang-apat, ang pamamahala ng kumpanya ay dapat gumawa ng mga hakbang upang ayusin ang mga aktibidad ng kumpanya at alisin ang agwat sa pagitan ng mga layunin na itinakda at ang mga resultang nakamit.

Ang partikular na atensyon ay dapat bayaran sa mga pamamaraan at pamamaraan para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga plano.

Binubuo ang pagsusuri sa pagbebenta ng pagsukat at pagtatasa ng aktwal na mga benta ng iba't ibang mga produkto sa iba't ibang mga merkado na may kaugnayan sa mga layunin na itinakda sa lugar na ito. Ang mapagkukunan ng impormasyon ay maaaring mga ulat sa marketing mula sa mga departamento ng pagbebenta o data ng accounting.

Ang kontrol sa kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos ay nagsasangkot ng pagsubaybay sa kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya sa pangkalahatan at may kaugnayan sa mga partikular na produkto, pangkat ng produkto, target na merkado at mga segment, mga channel ng pamamahagi, advertising media, komersyal na tauhan, atbp.

Ang pagsusuri sa ratio ng "mga gastos sa marketing - dami ng benta" ay nagbibigay-daan sa iyo upang maiwasan ang mga makabuluhang overrun sa gastos kapag nakakamit ang mga layunin sa marketing.

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing sa pamamagitan ng elemento at function ay hindi isang madaling gawain at karaniwang ginagawa sa tatlong hakbang:

  • 1) pag-aaral ng mga pahayag sa pananalapi, paghahambing ng mga resibo sa pagbebenta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga item sa gastos;
  • 2) muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga function sa marketing: mga gastos para sa pananaliksik sa marketing, pagpaplano sa marketing, pamamahala at kontrol, advertising, personal na benta, imbakan, transportasyon, atbp. Sa pinagsama-samang talahanayan ng mga kalkulasyon, ang numerator ay nagpapahiwatig ng kasalukuyang mga item sa gastos, at ang denominator ay nagpapahiwatig ang kanilang pagkasira ayon sa mga gastos sa marketing ng item. Ang halaga ng ganitong uri ng pagsusuri ay ang kakayahang iugnay ang mga kasalukuyang gastos sa mga partikular na uri ng aktibidad sa marketing;
  • 3) paghahati-hati ng mga gastos sa marketing ayon sa pag-andar na may kaugnayan sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at anyo ng mga benta, mga merkado (segment), mga channel sa pagbebenta, atbp. Ang numerator ng pinagsama-samang talahanayan ay nagpapahiwatig ng mga functional na item ng paggasta para sa mga layunin ng marketing, at ang denominator ay nagpapahiwatig ng mga indibidwal na produkto, mga merkado, mga partikular na grupo ng mga mamimili, atbp.

Upang suriin ang kahusayan at pag-aralan ang mga gastos sa marketing, minsan ginagamit ng mga kumpanya ang rate ng return sa namuhunan na kapital.

Ang tagapagpahiwatig ng dami ng benta ay ibinibigay sa formula para sa isang mas mahusay na pag-unawa sa mga mapagkukunan ng kita.

Ang layunin ng mga kalkulasyong ito ay upang matukoy kung gaano kahusay ang paggamit ng kumpanya sa mga magagamit nitong mapagkukunan. Batay sa pormula sa itaas, maaaring ipagpalagay na mayroong ilang mga paraan upang mapataas ang rate ng kita:

  • 1. Pagtaas sa dami ng benta.
  • 2. Pagtaas ng netong kita (halimbawa, bilang resulta ng pag-abandona sa mga aktibidad na hindi kumikita, pagtataas ng mga presyo o pagbabawas ng mga gastos).
  • 3. Pagbawas ng mga pamumuhunan sa kapital (dahil sa pagbabawas ng mga imbentaryo).

Bilang karagdagan, ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi at mga katulad na kalkulasyon ay nakakatulong na masuri ang estado ng mga gawain sa kumpanya at magplano ng mga aktibidad sa hinaharap.

Ang strategic control system ay may kasamang apat na pangunahing elemento.

  • 1. Pagtatatag ng mga tagapagpahiwatig kung saan ang pagpapatupad ng diskarte ay tasahin. Karaniwan, ang mga tagapagpahiwatig na ito ay direktang nauugnay sa diskarte na ipinatutupad ng organisasyon. Ito ay pinaniniwalaan na mayroong ilang mga mahusay na tinukoy na mga grupo ng mga tagapagpahiwatig kung saan ang estado ng organisasyon ay naitala. Ang mga pangkat na ito ng mga tagapagpahiwatig ay:
    • * mga tagapagpahiwatig ng pagganap;
    • * mga tagapagpahiwatig ng paggamit ng mga mapagkukunan ng tao;
    • * mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa estado ng panlabas na kapaligiran;
    • * mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa mga proseso ng intra-organisasyon.

Ang pagpili ng mga tagapagpahiwatig para sa estratehikong kontrol ay mismong isang gawain ng estratehikong kahalagahan, dahil ang pagtatasa ng tagumpay ng diskarte ay nakasalalay dito. Kapag pumipili ng mga tagapagpahiwatig para sa estratehikong kontrol, dapat unahin ng pamamahala ang mga ito upang makagawa ng isang hindi malabo na konklusyon kung ang ilang mga tagapagpahiwatig ay nagpapahiwatig na may mga problema sa pagpapatupad ng napiling diskarte, habang ang iba ay nagsasabi na ang lahat ay maayos.

Bilang karagdagan, kapag nagtatatag ng mga tagapagpahiwatig ng estratehikong kontrol, ang pamamahala ay dapat magtatag ng isang subordination ng mga kagustuhan sa oras. Ang chain of command ay dapat sumasalamin sa pangkalahatang estratehikong saloobin ng organisasyon patungo sa pangmatagalan at panandaliang pananaw sa pagganap.

Gayundin, kapag nagtatatag ng mga tagapagpahiwatig ng estratehikong kontrol, mahalagang ipakita sa istruktura ng mga tagapagpahiwatig na ito ang istraktura ng mga interes ng mga indibidwal na grupo ng impluwensya.

  • 2. Ang pangalawang elemento ng estratehikong sistema ng kontrol ay ang paglikha ng isang sistema para sa pagsukat at pagsubaybay sa katayuan ng mga parameter ng kontrol. Ito ay isang napakahirap na gawain, dahil sa maraming mga kaso ang mga ito ay hindi napakadaling sukatin. Halimbawa, ang mga malubhang kahirapan ay lumitaw kapag sinusukat ang integral, synergistic na epekto. Madalas na nangyayari na ang resulta ng mga indibidwal na aktibidad ay medyo madaling masukat, ngunit ang pagdaragdag ng mga resultang ito ay hindi na masusukat.
  • 3. Ang ikatlong elemento ng control system ay isang paghahambing ng aktwal na estado ng mga parameter ng kontrol sa kanilang nais na estado. Kapag ginagawa ang paghahambing na ito, ang mga tagapamahala ay maaaring makatagpo ng tatlong sitwasyon: ang aktwal na estado ay mas mataas (mas mahusay) kaysa sa ninanais, ang tunay na estado ay tumutugma sa nais, at, sa wakas, ang tunay na estado ay mas masahol kaysa sa nais.
  • 4. Ang huling elemento ay ang pagtatasa sa resulta ng paghahambing at paggawa ng desisyon sa mga pagsasaayos. Kung ang aktwal na estado ay tumutugma sa nais, ang isang desisyon ay karaniwang ginagawa na walang kailangang baguhin. Sa kaso kung saan ang aktwal na estado ng control parameter ay mas mahusay kaysa sa ninanais, maaari mong taasan ang nais na halaga ng control parameter, ngunit sa kondisyon lamang na hindi ito sumasalungat sa mga layunin ng organisasyon. Kapag ang aktwal na estado ng parameter ng kontrol ay mas mababa kaysa sa nais na estado nito, kinakailangan upang matukoy ang sanhi ng paglihis na ito at, kung kinakailangan, gumawa ng mga pagsasaayos sa pag-uugali ng organisasyon. Ang pagsasaayos na ito ay maaaring may kinalaman sa parehong paraan ng pagkamit ng mga layunin at ang mga layunin mismo.

Ang mga aktibidad ng anumang negosyo ay naglalayong makamit ang mga layunin nito. Ang mga layuning ito ay ang panimulang punto para sa pagbuo ng mga plano at programa sa marketing, ang proseso ng pagpapatupad nito ay dapat tiyakin ang tumpak na pag-unlad patungo sa mga target na layunin. Ang pagtatasa ng antas ng katuparan ng mga nilalayon na layunin at programa ay sinisiguro gamit ang isang marketing control system.

Ang kontrol sa marketing ay isang pare-pareho, sistematiko at walang pinapanigan na pagsusuri at pagtatasa ng sitwasyon at proseso sa larangan ng marketing. Ang proseso ng kontrol ay karaniwang nangyayari sa 4 na yugto:

    pagtatatag ng mga target na halaga at pamantayan - mga layunin at pamantayan;

    alamin ang mga tunay na halaga ng mga tagapagpahiwatig;

    paghahambing;

    pagsusuri ng mga resulta ng paghahambing.

Ang mga yugto ng proseso ng kontrol sa marketing ay naglalayong sa napapanahong pagkilala sa lahat ng mga problema at mga paglihis mula sa normal na pag-unlad patungo sa mga itinakdang layunin, pati na rin ang mga naaangkop na pagsasaayos sa mga aktibidad ng mga negosyo upang ang mga umiiral na problema ay hindi maging isang krisis. Ang mga tiyak na gawain at layunin nito ay maaaring: pagtatatag ng antas ng pagkamit ng layunin, pagtukoy ng mga pagkakataon para sa pagpapabuti, pagsuri kung gaano kaayon ang negosyo sa mga pagbabago sa mga kondisyon ng kapaligiran sa kinakailangan.

Ang sistema ng kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagpapatupad ng ilang mga uri ng kontrol na idinisenyo upang subaybayan at suriin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad ng kumpanya, kilalanin ang lahat ng mga pagkukulang at gumawa ng naaangkop na mga hakbang.

Ang mga resulta ng pagsubaybay ay naglalayong itatag ang pagkakatulad o pagkakaiba sa pagitan ng mga pangunahing nakaplanong tagapagpahiwatig at ang aktwal na nakamit na mga resulta ayon sa pamantayang pang-ekonomiya (benta, bahagi ng merkado) at hindi pang-ekonomiya (attitude ng mamimili). Ang kontrol ay maaaring idirekta pareho sa marketing complex sa kabuuan at sa mga indibidwal na elemento nito.

Ang dinamika ng merkado, mga pagbabago sa istruktura sa ekonomiya, mga bagong patnubay sa lipunan, halimbawa, upang mapabuti ang kalidad ng buhay, mga pamantayang panlipunan at etikal para sa paggawa at pagkonsumo ng mga kalakal, mga aspeto ng kapaligiran - lahat ng ito at maraming iba pang mga kadahilanan na mahalaga para sa negosyo ay maaaring humantong sa pag-abandona sa mga naunang nakaplanong layunin, isang pagbabago sa mga modelo ng pag-unlad, sa mga makabuluhang pagsasaayos sa naunang nakabalangkas na mga plano. Ang bawat negosyo ay dapat na pana-panahong suriin ang diskarte nito sa mga aktibidad sa marketing at ang pagiging angkop nito sa pagbabago ng mga kondisyon sa kapaligiran. Ang ganitong uri ng kontrol ay tinatawag na marketing audit. Ito ay isang komprehensibo, sistematiko, walang kinikilingan at regular na pag-aaral ng kapaligiran sa pagmemerkado ng kumpanya, mga layunin nito, diskarte at mga aktibidad na komersyal sa pagpapatakbo. Ang layunin ng kontrol na ito ay kilalanin ang mga umuusbong na problema at mga umuusbong na pagkakataon upang bumuo ng mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing ng kumpanya.

Bilang bahagi ng pag-audit sa marketing, ang isang detalyadong pagsusuri ng base ng impormasyon sa pagpaplano, kontrol ng mga layunin at estratehiya, mga aktibidad sa marketing, mga proseso at istruktura ng organisasyon ay isinasagawa.

Ang pag-audit ng kasalukuyang mga kakumpitensya ay isang paraan ng kontrol sa marketing. Karamihan sa mga kumpanya ay hindi makapagsagawa ng isang komprehensibong pagsusuri ng kanilang mga kakumpitensya, ang kanilang mga pakinabang at disadvantages. Ngunit ang mga indibidwal na kakumpitensya ay nararapat na masusing pansin, dahil nagiging malinaw na sila ang nagpapaligsahan upang makuha ang kasalukuyang bahagi ng merkado ng kumpanya. Ang pagtukoy sa mga pinakaaktibong kakumpitensya ay nangangailangan ng paunang pagkilala sa mga karibal na iyon kung kanino ka nanalo, o iyong mga kakumpitensya kung kanino ka matatalo. Ipapakita sa iyo ng pagsusuring ito ang mga direktang kakumpitensya na maaaring gumagamit ng katulad na teknolohiya sa iyo.

Kapag nagsisimula ng isang bagong pakikipagsapalaran, kapaki-pakinabang na pag-aralan ang karanasan ng isang karaniwang matagumpay na malaking kumpanya, pati na rin ang karanasan ng isang maliit ngunit mabilis na lumalagong kumpanya. Ang oras, pagsisikap at pera na ipinuhunan sa pag-audit ng isang katunggali ay maaaring magastos sa isang kumpanya, ngunit ang lahat ng ito ay dapat ituring na isang pamumuhunan. Bilang resulta, ang isang dossier ay gagawin sa katunggali na sinisiyasat at ang mga nakasulat na ulat na ginawa batay sa mga ito ay ia-update na may mga bagong detalye sa bawat taon.

Ang pagsusuri ng kakumpitensya ay dapat magsimula sa isang pangkalahatang pagtatasa ng pagpoposisyon ng produkto ng kakumpitensya, ang mga kasalukuyang layunin, estratehiya, pangunahing pakinabang at disadvantage nito, at inaasahang susunod na mga hakbang. Dapat ding isaalang-alang ang pinakamaraming kahinaan ng mga kakumpitensya na lumilitaw sa panahon ng pagpaplano ng diskarte, pati na rin ang mga posibleng dahilan na humahadlang sa paglago ng kakumpitensya at binabawasan ang kakayahang tumugon sa pagbabago. Ang nakolektang impormasyon ay gagawing posible upang mahulaan ang pag-uugali ng isang katunggali sa hinaharap at ang kanyang reaksyon.

Kasama sa saklaw ng kontrol ang mga aksyon ng kumpanya upang suriin ang sarili nitong mga aktibidad at, kung kinakailangan, baguhin ang estratehikong kurso ng kumpanya. Bilang karagdagan sa mga uri ng kontrol sa itaas, ang negosyo ay dapat magsagawa ng kontrol sa mga pang-ekonomiyang insentibo, kontrol sa mga aktibidad sa produksyon at papasok na kontrol.

Isaalang-alang natin ang situational analysis bilang isang tool para sa self-control at self-analysis.

Ang mga layunin ng pagsusuri sa sitwasyon ay ang merkado, ang negosyo, mga customer (mga indibidwal at legal na entity), at mga kakumpitensya. Ngayon tingnan natin ang iba pang bahagi ng pagsusuri sa sitwasyon. Ang mga mamimili ay naiiba sa isang malaking bilang ng mga katangian, kaya napakahirap na masiyahan ang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili nang walang pagbubukod. Ngunit sa tulong ng segmentasyon ng merkado, posible na makakuha ng mga grupo ng mga mamimili na higit pa o hindi gaanong homogenous sa mga tuntunin ng mga katangian ng interes sa negosyo. Karaniwang kinabibilangan ng mga pamantayan sa segmentasyon ang kasarian, edad, katayuan sa pag-aasawa, propesyon, kita (taon, buwanang bawat miyembro ng pamilya, atbp.), mga sikolohikal na katangian (mga opinyon, mga impression), lugar ng paninirahan. Kailangan mo ring malaman: kung saan binili ang mga kalakal, kung saan ang mga tindahan, kung kailan (araw, buwan, panahon, mga kondisyon ng panahon, atbp.); Mayroon bang anumang partikular na dahilan para sa pagbili ng produkto, sa kung anong dami, dalas ng pagbili, sa anong packaging, atbp.

Ang pagsusuri sa mga kakumpitensya at pagbuo ng mga partikular na aksyon laban sa mga pangunahing karibal ay tumutulong sa kumpanya na makakuha ng mas malakas na posisyon sa merkado. Ang pagsusuri sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya ay nauugnay sa sistematikong akumulasyon ng impormasyon. Una sa lahat, kinakailangang kilalanin ang mga kakumpitensya na mayroon o malamang na magkaroon ng malaking epekto sa mga aktibidad ng negosyong ito. Ang mga sumusunod na pamantayan ay maaaring gamitin upang makilala ang mga kakumpitensya.

    Ang mga kasalukuyang direktang kakumpitensya ay mga kumpanyang gumagawa ng mga produkto na nakakatugon sa parehong pangangailangan, pati na rin ang mga kapalit na produkto.”

    Ang mga potensyal na kakumpitensya ay: 1) mga umiiral na negosyo na nagpapalawak ng kanilang saklaw o nag-aaplay ng bagong teknolohiya, nagpapahusay ng mga produkto upang mas matugunan ang mga pangangailangan ng customer at, bilang resulta, nagiging mga direktang kakumpitensya; 2) mga bagong kumpanya na pumapasok sa kumpetisyon.

Ang pagtatrabaho sa data sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay dapat na isagawa nang sistematiko. Sa kasong ito, sa pagsasagawa, kinakailangan na gumamit ng mga sumusunod na pamamaraan: pakikipanayam sa mga indibidwal, mga clipping mula sa mga nakalimbag na mapagkukunan, pagguhit ng mga espesyal na form para sa mga kakumpitensya, pag-iipon ng impormasyon sa mga ulat.

Ang mga aktibidad ng bawat kumpanya ay naglalayong makamit ang ninanais nitong mga resulta. Tulad ng nabanggit na, ang pagkamit ng mga resultang ito ay maaaring makamit sa pamamagitan ng pagpapatupad ng isang plano sa marketing, ayon sa kung saan ang isang tiyak na hanay ng mga aktibidad ay dapat isagawa, na tinutukoy ng layunin ng kumpanya. Sa pagsasagawa, ang pagpapatupad ng mga naturang hakbang ay hindi palaging mahuhulaan nang maaga. Samakatuwid, kinakailangang patuloy na isaalang-alang ang aktwal na estado ng mga gawain at gumawa ng mga pagsasaayos sa mga nakaplanong aktibidad. Para sa layuning ito, ipinapayong gamitin ang kontrol sa marketing.

Mga pangunahing kinakailangan para sa kontrol sa marketing

Ang kontrol sa marketing ay isang sistematikong paghahambing ng aktwal at nakaplanong mga resulta ng trabaho ng isang kumpanya upang matiyak ang epektibong aktibidad ng negosyo nito. Ito ay nagsasangkot ng parehong pagsusuri ng mga aktibidad sa produksyon, komersyal at marketing ng kumpanya.

Ang kontrol sa marketing ay dapat na layunin at isinasagawa sa isang tiyak na pagkakasunud-sunod. Kinakailangang obserbahan ang naaangkop na dalas ng pag-uugali nito at tiyakin ang isang komprehensibong pag-aaral ng mga problemang isinasaalang-alang.

Proseso ng kontrol

Tulad ng nakasaad, ang kontrol ay isinasagawa sa pamamagitan ng paghahambing ng aktwal at nakaplanong mga resulta ng trabaho ng kumpanya sa iba't ibang lugar ng mga aktibidad nito. Dahil dito, ang panimulang punto para sa pag-aayos ng kontrol ay ang pagtatatag ng quantitative at qualitative na mga parameter kung saan ang isang naaangkop na paghahambing ng aktwal na mga resulta ay dapat isagawa. Bilang karagdagan, kinakailangan sa bawat partikular na kaso na magtatag ng mga agwat ng oras kung saan isasagawa ang mga paghahambing na ito. Ang mga parameter ng dami, husay at oras ay sumasailalim sa tinatawag na mga pamantayan ng control system, laban sa kung saan, mahigpit na pagsasalita, ang kontrol ay isinasagawa.

Pagkatapos matukoy ang mga parameter na ito, dapat mong:

Itatag ang katanggap-tanggap na katumpakan ng mga pagsukat ng kontrol;

Sukatin ang mga resulta na nakamit;

Paghambingin ang aktwal at nakaplanong mga resulta;

Gumawa ng mga kinakailangang hakbang sa pagwawasto.

Ang proseso ng kontrol ay ipinakita sa eskematiko sa Fig. 9.10.

Tulad ng makikita mula sa Fig. 9.10, sa huling yugto ng kontrol, apat na opsyon sa paggawa ng desisyon ang posible. Dalawa sa mga ito ay dahil sa pagkakaroon ng mga makabuluhang paglihis ng aktwal na mga resulta mula sa mga nakaplano, at ang dalawa pa ay tinatanggap kapag walang ganoong mga paglihis sa lahat o sila ay hindi gaanong mahalaga. Kung walang mga paglihis o hindi gaanong mahalaga, hindi na kailangang gumawa ng anumang mga pagwawasto. Gayunpaman, kinakailangan pa ring ipagpatuloy ang kontrol sa marketing, patuloy na paglilinaw sa panahon ng pagpaplano at pagtukoy ng mga plano sa marketing alinsunod dito.

Kung may mga makabuluhang paglihis sa mga aktwal na resulta ng mga aktibidad ng kumpanya mula sa mga nakaplano, kinakailangan na gumawa ng mga hakbang upang mabawasan ang mga naturang paglihis o ayusin ang mga naunang binalak na tagapagpahiwatig. Posible ang isa pang opsyon kapag ang mga nakaplanong tagapagpahiwatig ay maaaring maisaayos at ang mga karagdagang hakbang ay ginawa upang makamit ang mga bagong nakaplanong tagapagpahiwatig.

Mga uri ng kontrol

Maaaring kabilang sa kontrol sa marketing ang paghahambing ng aktwal at nakaplanong pagganap sa iba't ibang lugar ng mga aktibidad ng kumpanya. Gayunpaman, ang pinakakaraniwang mga bagay ng kontrol ay:

Dami ng mga benta;

Ang halaga ng kita at pagkawala;

Ilang mga resulta ng iba pang produksyon at komersyal na aktibidad;

Reaksyon ng customer sa mga bagong produkto;

Pagpapatupad ng marketing.

Isinasaalang-alang ang mga tinukoy na control object, ang mga sumusunod ay isinasaalang-alang:

Taunang naka-iskedyul na kontrol;

Kontrol ng kita;

Pagsubaybay sa pagganap;

Madiskarteng kontrol.

Taunang naka-iskedyul na kontrol

Ang pinakamahalagang papel sa kontrol sa marketing ay kabilang sa taunang nakaplanong kontrol. Ang layunin ng naturang kontrol ay magtatag ng mga paglihis ng aktwal na mga resulta ng produksyon at komersyal na aktibidad ng kumpanya mula sa mga nakaplano. Ang mga paglihis na ito ay sinusubaybayan lingguhan, buwanan at quarterly. Salamat sa kontrol na ito, ang mga sumusunod ay isinasagawa:

Pagsusuri ng dami ng benta;

Pagsusuri ng mapagkumpitensyang posisyon;

Pagsusuri ng ugnayan sa pagitan ng mga gastos at dami ng benta;

Ang pagsusuri sa pananalapi;

Pagsusuri ng mga saloobin ng customer sa kumpanya at mga produkto nito.

Pagsusuri ng dami ng benta

Ang layunin ng pagsusuri ng dami ng benta ay upang matukoy ang mga pangunahing salik na nagdulot ng mga paglihis sa aktwal na dami ng mga benta mula sa mga nakaplano. Ang nasabing pagsusuri ay isinasagawa sa konteksto ng mga indibidwal na uri ng mga kalakal at para sa bawat partikular na merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya.

Pagsusuri ng Mapagkumpitensyang Posisyon

Ang pagsusuri sa mapagkumpitensyang posisyon ng isang kumpanya ay isang mahalagang pandagdag sa pagsusuri ng mga benta dahil inihahambing nito ang pagganap ng kumpanya sa pagganap ng mga kakumpitensya nito. Ang pangunahing tagapagpahiwatig na nasuri ay ang bahagi ng kumpanya at mga kakumpitensya sa kabuuang benta. Kung mayroong negatibong pagbabago sa tagapagpahiwatig na ito, kinakailangan upang matukoy ang mga dahilan para sa sitwasyong ito at magmungkahi ng mga naaangkop na hakbang upang maalis ang mga ito.

Pagsusuri ng kaugnayan sa pagitan ng mga gastos at dami ng benta

Sa pamamagitan ng pagsusuri sa ugnayan sa pagitan ng mga gastos at benta, natutukoy kung ang kumpanya ay naglalaan ng sapat na pondo upang makamit ang mga nakaplanong benta at kung ang mga naturang gastos ay hindi makatwirang mababa, na maaaring humantong sa isang negatibong epekto sa mga benta sa hinaharap.

Ang pagsusuri sa pananalapi

Maraming mga kumpanya ang nagsasagawa ng pagsusuri sa pananalapi bilang bahagi ng kanilang taunang nakaplanong kontrol. Ang ganitong pagsusuri ay nagbibigay-daan sa amin na tukuyin ang mga salik na may direktang epekto sa paglilipat ng kapital at bumuo ng mga rekomendasyon kung paano pinakamahusay na gamitin ang mga salik na ito.

Ang kontrol sa pananalapi ay kinakailangan para sa:

Pagtataya ng mga aktibidad sa pananalapi;

Pagsusuri ng kaugnayan sa pagitan ng patakaran sa pananalapi at mga aktibidad sa marketing.

Upang maisagawa ang pagsusuri sa pananalapi, kinakailangan upang pag-aralan ang mga tagapagpahiwatig para sa nakaraang panahon at tukuyin ang mga uso sa aktibidad sa pananalapi sa hinaharap.

Pagsusuri ng mga saloobin ng customer sa kumpanya at mga produkto nito

Ang pagsusuri ng saloobin ng mga mamimili sa kumpanya at mga produkto nito ay isang tiyak na karagdagan sa pagsusuri sa pananalapi. Ang nasabing pagsusuri ay isinasagawa batay sa paggamit ng iba't ibang paraan ng pagkuha ng impormasyon tungkol sa produkto at kumpanya. Kung ito ay itinatag na ang saloobin ng mga mamimili ay nagbabago para sa mas masahol pa, ang kumpanya ay dapat na maging handa para sa pagbaba ng mga benta, at samakatuwid ay para sa isang pagkasira sa pinansiyal na kalagayan ng kumpanya. Kung ayaw niyang payagan itong mangyari, dapat siyang bumuo ng isang serye ng mga hakbang upang itama ang kasalukuyang sitwasyon.

Kontrol ng kita

Ang kontrol sa kita ay kinakailangan para sa mga kumpanyang nagbebenta ng kanilang mga kalakal sa isang malaking bilang ng mga merkado at gumagamit ng iba't ibang mga channel ng pamamahagi. Isinasagawa ito kaugnay ng mga indibidwal na produkto, merkado, mga grupo ng mamimili at mga channel ng pamamahagi. Ang pangunahing layunin nito ay itatag ang mga mapagkukunan ng kita at pagkawala.

Ang panimulang punto para sa pagsubaybay sa mga kita ay ang pagtatatag ng kabuuang gastos para sa mga indibidwal na item sa gastos. Susunod, kailangan mong matukoy ang kaukulang kita at gumuhit ng balanse ng mga kita at pagkalugi. Ang mga naturang balanse ay pinagsama-sama para sa iba't ibang mga produkto, grupo ng mga mamimili at indibidwal na mga merkado.

Batay sa pagsusuri ng mga balanse ng kita at gastos, parehong nasuri ang kahusayan ng mga aktibidad sa negosyo ng kumpanya at ang pagiging epektibo ng paggamit ng marketing. Kasabay nito, bilang karagdagan sa pagsusuri ng mga sheet ng balanse, ang iba't ibang mga kadahilanan na may direktang epekto sa kahusayan ng mga aktibidad sa negosyo ng kumpanya ay pinag-aralan at nasuri.

Pagsubaybay sa pagganap

Maraming mga kumpanya ang nagbibigay ng espesyal na pansin sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga gastos sa marketing, at samakatuwid ay madalas na ang pagpapatupad ng kontrol sa marketing ay nagsasangkot ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng patakaran:

Promosyon ng produkto;

Mga pamamahagi.

Sa pagsusuri na ito, sa bawat kaso, ang isang hanay ng mga tagapagpahiwatig ay ginagamit upang lubos na masuri ang pagiging epektibo ng pagpapatupad ng ilang mga elemento sa marketing at bumuo ng mga rekomendasyon para sa pagtiyak ng isang mataas na antas ng aktibidad sa marketing.

Madiskarteng kontrol

Sa pagtutuon ng mga aktibidad sa paggawa at komersyal nito sa pangmatagalang tagumpay, dapat suriin ng kumpanya ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing nito sa ilang mga agwat. Ang pagtatasa na ito ay kung ano ang idinisenyo ng pag-audit sa marketing, na isinagawa sa loob ng balangkas ng estratehikong kontrol, upang ibigay, ang pangkalahatang diagram na kung saan ay ipinapakita sa Fig. 9.11.

Ang isang pag-audit sa marketing ay maaaring isagawa ng mga empleyado ng kumpanya o maaaring dalhin ang mga independiyenteng eksperto upang isagawa ito. Ang bawat isa sa mga pagpipiliang ito ay may parehong mga pakinabang at disadvantages nito.

Bilang bahagi ng pag-audit sa marketing, isinasagawa ang pagsusuri ng mga panloob at panlabas na kakayahan ng kumpanya. Kabilang dito ang pag-aaral ng mga merkado, mga mamimili ng mga kakumpitensya, at ang pangkalahatang panlabas na kapaligiran sa marketing.

Ang mga layunin at layunin ng mga aktibidad ng kumpanya ay nilinaw, ang isang pagsusuri ng segmentasyon ng merkado ay isinasagawa, ang bisa ng pagpili ng mga target na segment ay ipinahayag, at ito ay itinatag kung paano tama ang pagpoposisyon ng mga indibidwal na produkto sa merkado ay isinasagawa.

Ang pangunahing pokus sa proseso ng pag-audit sa marketing ay sa pagpaplano ng mga indibidwal na bahagi ng marketing mix. Isinasagawa ang pagsusuri ng mga patakaran sa produkto at pagpepresyo, mga patakaran sa pamamahagi at promosyon. Ang resulta ng pagsusuri na ito ay mga partikular na panukala para sa pagpapabuti ng mga aktibidad ng kumpanya sa lugar na isinasaalang-alang.

Ang huling yugto ng pag-audit sa marketing ay isang pagsusuri sa pagiging epektibo ng pamamahala sa marketing.

Kapag nagpapatupad ng mga plano sa marketing, maraming mga paglihis ang nangyayari. Samakatuwid, ang serbisyo sa marketing ay kailangang patuloy na subaybayan ang pag-unlad ng kanilang pagpapatupad. Ang mga sistema ng kontrol sa marketing ay kinakailangan upang maging kumpiyansa sa pagiging epektibo ng kumpanya.

Paksa at kahalagahan ng kontrol sa marketing

Ang kontrol, bilang isa sa mga tungkulin ng pamamahala sa produksyon at komersyal na aktibidad ng isang negosyo, ay sumasakop sa isang kilalang lugar sa marketing. Una sa lahat, ito ay isang anyo ng naka-target na impluwensya sa mga tauhan ng negosyo, isang sistematikong pagsusuri ng mga aktibidad nito, at isang paghahambing ng aktwal na mga resulta ng pagganap sa mga nakaplano. Ang mga pangunahing paksa ng kontrol: dami ng mga benta, mga margin ng kita at pagkawala, reaksyon ng customer sa mga bagong kalakal at serbisyo, pagsunod sa nakaplano at aktwal na mga resulta ng mga aktibidad sa produksyon at komersyal (Fig. 4.1).

Mga gawain sa pagkontrol sa marketing:

  • pagtatatag ng antas ng pagkamit ng mga layunin (pagsusuri ng mga paglihis);
  • pagpapahayag ng mga pagkakataon para sa pagpapabuti (feedback);
  • sinusuri ang kakayahan ng negosyo na umangkop sa mga pagbabago sa mga kondisyon ng pagtukoy sa kapaligiran (kakayahang umangkop ng negosyo).

Sa pagtaas ng dinamismo ng kapaligiran, ang laki ng negosyo, at ang antas ng dibisyon ng paggawa, ang kahalagahan ng kontrol sa marketing ay tumataas.

kanin. 4.1.

Ang kontrol sa marketing ay pangunahing isinasagawa sa dalawang direksyon - kontrol sa mga resulta at pag-audit sa marketing.

Mga resulta ng pagsubaybay. Ang gawain ng pagsubaybay sa mga resulta ay upang i-verify ang kawastuhan at pagiging epektibo ng pinagtibay na diskarte sa marketing sa pamamagitan ng paghahambing ng binalak at tunay na mga dahilan para sa paglihis.

Ang kontrol sa marketing ay nagtatatag ng pagkakaisa o pagkakaiba ng mga pangunahing nakaplanong tagapagpahiwatig na may aktwal na nakamit na mga resulta sa mga tuntunin ng dami ng mga benta ng mga kalakal at serbisyo, kita at kita, kakayahang kumita sa pangkalahatan, para sa mga indibidwal na kalakal at target na merkado kung saan nagpapatakbo ang negosyo.

Ang layunin ng pagsubaybay sa mga resulta ay upang maitaguyod ang tunay na paglihis ng aktwal na estado ng produksyon at pang-ekonomiyang aktibidad ng isang negosyo mula sa mga nakaplanong setting para sa kasunod na pag-unlad ng mga pagwawasto na aksyon.

Kontrol sa benta at bahagi ng merkado. Ang mga benta ay isang klasikong tagapagpahiwatig ng tagumpay sa marketing. Ang pagsusuri ay itinalaga kapwa sa halo ng marketing sa kabuuan at sa mga indibidwal na elemento nito (mga rehiyon, kliyente, produkto, channel ng pamamahagi, atbp.). Ang mga resulta ng pagsusuri ay sinusuri kapwa gamit ang integral generalized na mga pagtatantya at pinag-iba upang maitatag ang papel ng mga indibidwal na salik (halimbawa, presyo at dami ng benta). Sabihin nating binalak na magbenta ng 4000 units. mga kalakal sa presyong 1 kuskusin. (4000 kuskusin.). 3000 units ang naibenta. 0.8 rubles bawat isa, kabuuang 2400 rubles. Ang paglihis ay 1600 rubles, na 40%.

Ang mga pagkalugi dahil sa presyo ay umabot sa

dahil sa dami ng benta -

Ang ganitong magkakaibang kontrol ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng mas makabuluhang impormasyon.

Kasabay nito, ang pag-generalize ng mga tool na lumikha ng isang holistic, visual na larawan ng sitwasyon sa merkado ay napaka-epektibo.

Ang mga dahilan para sa pagbili o hindi pagbili ay hindi nangangahulugang nasa mismong produkto. Ngunit gayon pa man, ang kalidad ng produkto at lahat ng nauugnay dito ay nakakaapekto sa mga resulta ng pagbebenta. Ang isa sa mga karaniwang pinagsamang paraan ng kontrol sa pagbebenta ay upang matukoy ang integral na rating ng isang produkto. Ang pamamaraan ay batay sa isang paghahambing na pagsusuri ng pareho o katulad na mga produkto ng mga nakikipagkumpitensya na mga tagagawa.

Tinutukoy ng mga eksperto ang mga salik na nakakaimpluwensya sa mga benta; ang kahalagahan ng bawat salik sa mga puntos; ihambing ang mga salik na ito sa mga katulad na salik (ng isang nakikipagkumpitensyang produkto); tukuyin ang kabuuang marka ng rating ng bawat isa. Ang paghahambing ng mga pangkalahatang rating ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang antas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang produkto.

Kontrol sa pagbabahagi ng merkado. Ang bahagi ng merkado ay ang ratio ng mga benta ng isang negosyo sa mga benta ng produkto sa kabuuan sa merkado. Ang pagsubaybay sa bahagi ng merkado ay kinakailangan, dahil ang paglago sa mga benta ng produkto ay hindi nagpapahiwatig ng pagpapalakas ng posisyon ng negosyo, dahil ang merkado ay maaaring lumago nang mas mabilis. Ito ang bahagi ng merkado na sumasalamin sa posisyon ng negosyo sa merkado. Ang paglago nito ay nagpapahiwatig ng pagpapabuti sa mapagkumpitensyang posisyon ng negosyo. Ang pagbaba ay nangangahulugan na mayroong ilang mga kahinaan sa diskarte sa marketing. Sa kasong ito, kinakailangan na gumawa ng mga hakbang upang itama ang diskarte sa marketing.

Ang pagsubaybay sa mga aktibidad ng serbisyo sa pagbebenta ay isinasagawa upang maitatag ang ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at mga benta. Ang layunin ng ganitong uri ng kontrol ay upang matiyak na ang mga gastos ng kumpanya sa pagkamit ng mga nilalayon nitong layunin sa pagbebenta ay hindi masyadong mataas. Ang patuloy na pagsubaybay sa ugnayan sa pagitan ng mga gastos sa marketing at dami ng benta ay nagbibigay-daan sa iyo na mapanatili ang ratio na ito sa pinakamainam na antas.

Pag-audit sa marketing. Ang marketing ay isang pabago-bagong sistema, napapailalim sa mabilis na pagkaluma ng mga gawain, estratehiya at programang niresolba. Dapat pana-panahong muling suriin ng bawat negosyo ang pangkalahatang diskarte nito sa paglutas ng mga problema sa merkado. Para sa layuning ito, ang isang espesyal na pamamaraan na tinatawag na "marketing audit" ay ginagamit.

Ang pag-audit sa marketing (rebisyon) ay isang komprehensibong pag-aaral ng kapaligiran sa marketing ng isang negosyo upang matukoy ang mga umuusbong na problema at mapabuti ang mga aktibidad nito.

Ang pag-audit ay isinasagawa sa maraming yugto:

  • yugto ng paghahanda - pagtatatag ng mga layunin sa pananaliksik at pagbuo ng mga teknikal na pagtutukoy;
  • diagnostic na pagsusuri - koleksyon ng kinakailangang impormasyon (pagsasagawa ng mga survey, questionnaire, pagmamasid, pakikipag-ugnay sa mga mamimili ng mga produkto ng negosyo);
  • pagsusuri at pagproseso ng impormasyon - pagtatasa ng pagkakumpleto at kasapatan ng nakolektang impormasyon;
  • paghahanda ng isang ulat at pagbabalangkas ng mga rekomendasyon batay sa mga resulta ng survey;
  • kontrol sa pangangasiwa - pana-panahong konsultasyon sa pamamahala ng negosyo sa pagpapatupad ng mga rekomendasyon ng mga consultant, paggawa ng mga kinakailangang pagsasaayos sa mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo.