สาระสำคัญของขั้นตอนหลักของกระบวนการวางตำแหน่ง ขั้นตอนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ประเภทของราคาในการตลาด

หลังจากเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้ว ธุรกิจจะต้องตัดสินใจว่าควรอยู่ในตำแหน่งใดในแต่ละกลุ่ม

การวางตำแหน่งกำลังดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทอยู่ในตำแหน่งที่ชัดเจน แตกต่าง และเป็นที่ต้องการที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในใจของลูกค้าเป้าหมาย (เอฟ. คอตเลอร์)

การวางตำแหน่งเป็นระบบในการกำหนดสถานที่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดในบรรดาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วโดยคำนึงถึงลักษณะของการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันทั้งหมดโดยผู้บริโภค (เอ.เอ็น. โรมานอฟ)

Positioning (การวางตำแหน่ง) คือ การรับรู้ถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งโดยพิจารณาจากข้อดีและประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ (ปริญญาตรี Soloviev).

กำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์วางตำแหน่งทางการตลาด

การวางตำแหน่ง - การดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์มีตำแหน่งทางการแข่งขันในตลาดและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย จากการประเมินผู้บริโภคในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ การเลือกพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งจากมุมมองของผู้บริโภคเป้าหมาย จะทำให้ผลิตภัณฑ์มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยหลายขั้นตอน เราจะพิจารณาในตารางที่ 1

การวางตำแหน่งหมายถึงสองกระบวนการที่เกี่ยวข้องกัน: การทำงานด้วยความคิดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและการทำงานกับผลิตภัณฑ์ วิธีแรกคือวิธีเจาะลึกจิตใจของผู้บริโภค ทำให้สามารถประเมินว่าผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงอย่างไร ประการที่สองคือการดำเนินการที่ต้องดำเนินการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดครอบครองสถานที่ที่แน่นอนในบรรดาผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือก

การวางตำแหน่งประกอบด้วยชุดองค์ประกอบทางการตลาดที่ผู้คนต้องโน้มน้าวใจว่านี่คือผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ เพื่อที่พวกเขาจะได้ระบุผลิตภัณฑ์ที่เสนอในอุดมคติของพวกเขา

ตารางที่ 4 - ขั้นตอนการวางตำแหน่ง

	แก่นแท้		กิจกรรม	ผลลัพธ์
1.การศึกษาบริษัทคู่แข่ง	ในการประเมินตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด คุณต้องมีแนวคิดเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งและทราบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเป็นตัวแทน	มีความจำเป็นต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคค้นหาแนวโน้มทั่วไปในการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประเภทของสินค้าที่สนใจและกำหนดเกณฑ์หลักในการขายและการซื้อ	การตั้งคำถาม, สังคม แบบสำรวจ	หลังจากวิเคราะห์สถานการณ์แล้ว คุณจะเห็นว่าบริษัทจะสามารถแข่งขันได้หรือไม่และจะสามารถเข้ามาแทนที่ในตลาดสินค้าและบริการได้อย่างถูกต้องหรือไม่
2. การสร้างคุณลักษณะที่กำหนด	ผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณสมบัติตรงตามที่ต้องการและเกี่ยวข้องกับผู้ใช้ที่หลากหลายทุกวัยและอาชีพ	ค้นหาว่าคุณลักษณะใดของผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตัวชี้ขาดและมีอิทธิพลต่อความต้องการของผู้บริโภค	การเลือกหนึ่งหรือหลายแอตทริบิวต์เป็นพื้นฐาน	การใช้งานที่ได้เปรียบ - ความเก่งกาจ - ความนิยม การเปรียบเทียบที่ดีกับผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตรายอื่น เอกลักษณ์ - เหตุผลทางนิเวศวิทยา
3. รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์คู่แข่ง	ดำเนินกิจกรรมรวบรวมข้อมูลโดยใช้เครื่องมือทางสถิติและการวิเคราะห์	มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์ว่าลักษณะผลิตภัณฑ์ใดเป็นตัวชี้ขาดสำหรับตลาดเป้าหมายและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนด	การศึกษาพิเศษ การสนทนากลุ่ม แบบสำรวจลูกค้า	การสร้างฐานข้อมูลที่มีระบบอย่างเพียงพอ
4. การวิเคราะห์สถานะปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ในชุดการแข่งขัน	การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์คู่แข่ง	ดำเนินการวิเคราะห์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะที่จำเป็น	แผนที่การรับรู้ (หรือตารางตำแหน่ง)	การระบุตำแหน่งที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ในตลาด
5. การพิจารณาชุดค่าผสมคุณลักษณะที่ต้องการมากที่สุดสำหรับผู้ซื้อ	การกำหนดความต้องการของลูกค้าและรวมไว้ในการวิเคราะห์ตำแหน่ง	การวางจุดที่เหมาะสมของผู้ตอบแบบสอบถามบนแผนที่พื้นที่ผลิตภัณฑ์ในการประเมินสถานที่ของแบรนด์จริง	การดำเนินการสำรวจ	การกำหนดคุณสมบัติ "อุดมคติ" ของผลิตภัณฑ์
6. การพิจารณาการปฏิบัติตามตำแหน่งที่เป็นไปได้กับความต้องการของผู้บริโภคและความน่าดึงดูดใจของกลุ่ม	การศึกษาตำแหน่งทางการตลาดจะเน้นกลุ่มตลาดที่เป็นอิสระและการแปลแบรนด์ให้เข้ากับท้องถิ่น	เสร็จสิ้นขั้นตอนการวิเคราะห์ของกระบวนการวางตำแหน่ง การตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์	แผนที่ตำแหน่ง	การกำหนดกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ในพื้นที่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อเพิ่มความต้องการสูงสุด

เมื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คุณควรใช้เฉพาะคุณลักษณะที่ตรงกับความต้องการของตลาดเท่านั้น เช่น มีความสำคัญต่อผู้บริโภคและขึ้นอยู่กับสิ่งที่พวกเขาตัดสินใจเลือก ในเรื่องนี้เราจะพิจารณาตำแหน่งบางพื้นที่ (ตารางที่)

ทิศทาง	ลักษณะเฉพาะ
1. การวางตำแหน่งตามคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น	บริษัทวางตำแหน่งตามตัวบ่งชี้เฉพาะ เช่น ขนาด จำนวนปีก่อตั้ง ฯลฯ
2. การวางตำแหน่งตามผลประโยชน์หรือการแก้ปัญหา	สินค้าอยู่ในตำแหน่งที่ให้ประโยชน์สูงสุด	Knott's Berry Farm สามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคได้รับ "ความคุ้มค่าที่สุด" เมื่อเทียบกับเงินที่เสียไป
3. การวางตำแหน่งตามการใช้งานเฉพาะ	ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์เฉพาะ	สวนกวางญี่ปุ่นสามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นสถานที่ที่นักท่องเที่ยวสามารถใช้เวลาว่างเพียงชั่วโมงเดียวได้อย่างเพลิดเพลินสูงสุด
4. การวางตำแหน่งตามช่องว่างกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ	ถือว่าผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอเป็นผู้นำในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์บางประเภท	มารีนแลนด์ออฟเดอะแปซิฟิกไม่สามารถจัดวางได้ในฐานะ "สวนนันทนาการ" แต่เป็นสถาบันการศึกษา
5. ตำแหน่งที่มุ่งเป้าไปที่หมวดหมู่เฉพาะของผู้บริโภค	ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับบางคน
6. ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์คู่แข่ง	ผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งที่เหนือกว่าในบางประเด็นเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ระบุชื่อหรือโดยนัย	Lion Country Safari สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคว่าพวกเขาสามารถมองเห็นสัตว์ได้หลากหลายมากกว่าสวนกวางญี่ปุ่น

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มักจะอยู่ในรูปแบบของการเปลี่ยนตำแหน่ง ซึ่งเป็นกระบวนการที่บริษัทพยายามปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก

ก่อนที่จะเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่ง นักการตลาดจะวิเคราะห์ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญของผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนอย่างรอบคอบ ตำแหน่งที่สมบูรณ์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะแสดงออกมาในคุณค่าที่นำเสนอ เช่น ข้อได้เปรียบหลายประการของผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยขึ้นอยู่กับการสร้างกลยุทธ์การวางตำแหน่ง ในรูป ไม่ แสดงตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับการเสนอขายมูลค่าตาม F. Kotler โดยพิจารณาจากตำแหน่งที่บริษัทวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตน

รูปที่ 1 - ตัวเลือกการนำเสนอมูลค่าที่เป็นไปได้

รูปภาพนี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่นำเสนอห้าประการที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้เพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนได้:

1. มากขึ้นเพื่อมากขึ้น

การใช้กลยุทธ์นี้ บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการคุณภาพสูงในราคาที่สูงขึ้นเพื่อครอบคลุมต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวบ่งบอกถึงสถานะที่สูงของผู้บริโภคและเกี่ยวข้องกับตัวแทนของสังคมชั้นสูง

2. มากขึ้นในจำนวนที่เท่ากัน

บริษัทที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันในราคาที่ต่ำกว่าอาจเป็นภัยคุกคามอย่างแท้จริงต่อบริษัทที่เลือกกลยุทธ์ "มากขึ้นเพื่อมากขึ้น"

3. มากขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง

แน่นอนว่าการเสนอราคาโดยใช้กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะน่าสนใจที่สุด และหลายบริษัทก็เลือกใช้นโยบายดังกล่าวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว บริษัทต่างๆ จะพบว่าการรักษาผลิตภัณฑ์ของตนในตำแหน่งนี้เป็นเรื่องยากมาก การนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงมักมาพร้อมกับต้นทุนที่สูง

4. จำนวนเท่ากันแต่น้อยกว่า

หลักการนี้อาจเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากใครๆ ก็เห็นด้วยกับข้อตกลงที่ดี

5. น้อยแต่มากน้อย

ตลาดที่เสนอสินค้าคุณภาพต่ำในราคาต่ำจะมีอยู่เสมอ กลยุทธ์นี้สามารถตอบสนองผู้บริโภคที่มีความต้องการต่ำในด้านคุณภาพหรือลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำที่สุด

ดังนั้น บริษัทที่เลือกหนึ่งในสามกลยุทธ์ที่สูญเสียอย่างไม่ระมัดระวัง “เหมือนกันมากขึ้น” “น้อยลงมากขึ้น” และ “น้อยลงในราคาเท่ากัน” จะต้องพ่ายแพ้ให้กับคู่แข่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาประเมินแบรนด์สูงเกินไป บอกเพื่อนเกี่ยวกับแบรนด์นี้ และไม่มีใครซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้

จากข้อมูลของ E. Golubkov การวิเคราะห์แหล่งที่มาที่เป็นไปได้ในการมอบมูลค่าที่มากขึ้นให้กับผู้บริโภคสามารถดำเนินการได้โดยใช้สิ่งที่เรียกว่าห่วงโซ่คุณค่า (รูปที่หมายเลข)

รูปที่ 2 - ห่วงโซ่คุณค่า

ห่วงโซ่คุณค่าประกอบด้วยกิจกรรมทุกประเภทขององค์กรที่มุ่งสร้างมูลค่าให้กับผู้บริโภค ในรูปแบบองค์กรแบบคลาสสิก กิจกรรมเหล่านี้รวมถึงการพัฒนา การผลิต การตลาด การขาย และการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ กิจกรรมประเภทนี้แบ่งออกเป็นกิจกรรมหลัก 5 ประเภท และกิจกรรมสนับสนุน 4 ประเภท ซึ่งเกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งทุกสิ่งที่จำเป็นในการดำเนินกิจกรรมหลัก

กิจกรรมสนับสนุนเกี่ยวข้องกับการดำเนินกิจกรรมหลักทั้งหมด ในรูปแบบที่มีรายละเอียดมากขึ้นขององค์กร สามารถระบุกิจกรรมทั้งเก้าประเภทได้ตามลำดับ เช่น การตลาด ตามหน้าที่ของแต่ละบุคคล: การทำวิจัยการตลาด การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การพัฒนาการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น

หน้าที่ขององค์กรคือการทบทวนต้นทุนและผลลัพธ์ของแต่ละกิจกรรมจากทั้ง 9 กิจกรรม และค้นหาวิธีปรับปรุงกิจกรรมเหล่านั้น โดยการเปรียบเทียบข้อมูลนี้กับข้อมูลของคู่แข่ง จะสามารถระบุวิธีที่จะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

นอกจากนี้ยังมีอีกแนวทางหนึ่งในการเน้นกลยุทธ์การวางตำแหน่งซึ่งมี 2 ทิศทาง:

1. การระบุคือคำจำกัดความของหมวดหมู่ของสินค้าที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์บางอย่างในใจหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือกำหนดว่าจะอยู่ในหมวดหมู่ใด ทางเลือกของการวางตำแหน่งคือการระบุสถานที่เฉพาะของผลิตภัณฑ์ในตลาดและขึ้นอยู่กับคู่แข่งโดยตรงสำหรับข้อเสนอของคุณ
2. การสร้างความแตกต่างประกอบด้วยการระบุคุณลักษณะหนึ่งหรือหลายอย่างของข้อเสนอที่กำหนดซึ่งแยกความแตกต่างจากข้อเสนออื่นที่คล้ายคลึงกัน

ในทางกลับกันความแตกต่างก็ถูกแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ซึ่งเราจะพิจารณาในตาราง เลขที่

ทิศทาง	ลักษณะเฉพาะ
ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์	การดำเนินการที่มุ่งเป้าไปที่การนำเสนอคุณลักษณะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์โดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การขยายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ความทนทานและความน่าเชื่อถือของการทำงาน การออกแบบและการออกแบบ การบริการ (รวมถึงการให้คำปรึกษา) การซ่อมแซม และอื่นๆ	ตลาดเครื่องใช้ในครัวเรือน โทรศัพท์มือถือ ตลาดรถยนต์
ความแตกต่างของการบริการ	บริษัทบางแห่งได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันจากการส่งมอบที่รวดเร็ว เชื่อถือได้ และแม่นยำยิ่งขึ้น การติดตั้งและการว่าจ้าง การให้คำปรึกษายังดำเนินการแตกต่างกันไปตามแต่ละบริษัท	ศูนย์บริการ บริษัทที่ปรึกษา ธนาคาร
ความแตกต่างของภาพ	การสร้างทัศนคติที่แตกต่างกันต่อสินค้าแบรนด์ต่างๆ	บุหรี่ Marlboro มีประมาณ 30% ของตลาดโลกเนื่องจากลักษณะที่ผิดปกติของภาพลักษณ์
ความแตกต่างของบุคลากร	ปรับปรุงการทำงานของพนักงานขาย การออกแบบผลิตภัณฑ์ การให้คำปรึกษาและการฝึกอบรมผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ และการให้บริการการขายอื่นๆ มากมาย	ข้อกำหนดสำหรับบุคลากร: ความสามารถ ความเป็นมิตร ความน่าเชื่อถือ ความรับผิดชอบ ทักษะในการสื่อสาร

ด้วยแนวทางที่แตกต่าง บริษัทสามารถระบุความต้องการของผู้บริโภคได้แม่นยำมากขึ้น ซึ่งหมายถึงการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่พวกเขาจะเปิดกว้างมากขึ้น เนื่องจากระดับการแข่งขันในหลายตลาดในปัจจุบันค่อนข้างสูง บริษัทส่วนใหญ่จึงเลือกกลยุทธ์นี้สำหรับการส่งเสริมการขาย

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกผลิตภัณฑ์จะสามารถสร้างความแตกต่างได้ ตัวอย่างได้แก่ ผลิตภัณฑ์มาตรฐานสากล เช่น น้ำมัน แก๊ส สายไฟ ถั่ว ฯลฯ บริษัทจะต้องศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างรอบคอบเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาพิจารณาว่าสำคัญและมีคุณค่า และสิ่งที่พวกเขายินดีจ่าย จากนั้นเมื่อคำนึงถึงผลลัพธ์ที่ได้รับ ให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณสมบัติที่โดดเด่นอย่างน้อยหนึ่งอย่าง การสร้างความแตกต่างอาจล้มเหลวหากราคาที่เพิ่มขึ้นที่ผู้ซื้อยินดีจ่ายไม่ครอบคลุมต้นทุนเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์

แน่นอนว่าผู้ซื้อหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพรับรู้ทั้งทางกายภาพและความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดที่ต้องการให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีจุดยืนในใจของผู้บริโภคจะพยายามมอบคุณลักษณะประเภทต่างๆ ซึ่งสามารถจำแนกได้ดังนี้:

คุณลักษณะตามคุณสมบัติทางกายภาพอย่างง่ายสิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวบ่งชี้ทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา คุณภาพ กำลัง หรือขนาด แม้ว่าตัวบ่งชี้ทางกายภาพและคุณลักษณะการรับรู้จะมีความสัมพันธ์กันโดยตรง แต่การวิเคราะห์การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะเหล่านี้สามารถเปิดเผยปรากฏการณ์ที่น่าสนใจต่อกลยุทธ์การตลาดได้
คุณลักษณะตามคุณสมบัติทางกายภาพที่ซับซ้อนเนื่องจากคุณลักษณะทางกายภาพจำนวนมาก ผู้บริโภคจึงอาจใช้คุณลักษณะแบบผสมเพื่อประเมินข้อเสนอที่แข่งขันได้ การสร้างมาตรการสรุปดังกล่าวมักเป็นเรื่องส่วนตัวเนื่องจากความสำคัญสัมพัทธ์ที่แตกต่างกันที่แนบมากับคุณลักษณะที่แตกต่างกัน ตัวอย่างของแอตทริบิวต์แบบผสม ได้แก่ ความเร็วของคอมพิวเตอร์ ความจุของรถยนต์ และความเป็นมิตรต่อผู้ใช้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
คุณลักษณะที่เป็นนามธรรมโดยพื้นฐานแม้ว่าคุณลักษณะการรับรู้เหล่านี้จะได้รับอิทธิพลจากลักษณะทางกายภาพ แต่ก็ไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับคุณลักษณะเหล่านี้ ตัวอย่างได้แก่ ความแรงของเบียร์ เสน่ห์ทางเพศของน้ำหอม คุณภาพของไวน์ฝรั่งเศส และศักดิ์ศรีของรถยนต์ คุณลักษณะทั้งหมดนี้เป็นเรื่องส่วนตัวและยากที่จะเชื่อมโยงกับลักษณะทางกายภาพอื่น ๆ นอกเหนือจากที่ทราบจากประสบการณ์ ความสำคัญของคุณลักษณะการรับรู้พร้อมองค์ประกอบเชิงอัตนัยนั้นแตกต่างกันไปตามผู้บริโภคและประเภทผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจึงอาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งมักจะพึ่งพาลักษณะทางกายภาพและคุณลักษณะการรับรู้น้อยกว่าผู้บริโภคที่ไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ นอกจากนี้ยังสามารถโต้แย้งได้ว่าแม้ว่าการวางตำแหน่งการรับรู้จะมีความสำคัญสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ก็ไม่เป็นความจริงสำหรับสินค้าคงทนสำหรับผู้บริโภค (เช่น รถยนต์) และสินค้าทุนจำนวนมาก

แม้ว่าข้อความเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเป็นจริง แต่ก็ต้องพิจารณาคุณลักษณะการรับรู้เมื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ เหตุผลหนึ่งก็คือความคล้ายคลึงกันที่เพิ่มมากขึ้นในลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์มากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้จะเพิ่มความสำคัญของการวัดผลอื่นๆ ที่มีความเป็นส่วนตัวสูง

การจัดเตรียมรากฐานสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด: กระบวนการกำหนดตำแหน่ง

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ในใจของผู้ซื้อหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดเกี่ยวข้องกับหลายขั้นตอน:

1. ระบุชุดผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมาะสมซึ่งให้บริการตลาดเป้าหมาย
2. สร้างชุดของคุณลักษณะที่กำหนดซึ่งร่าง "พื้นที่ผลิตภัณฑ์" ซึ่งเป็นที่ตั้งของรายการข้อเสนอปัจจุบัน
3. รวบรวมข้อมูลโดยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการรับรู้ของแต่ละผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับคุณลักษณะที่กำหนด
4. กำหนดตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ผลิตภัณฑ์ (ตำแหน่ง) และความแข็งแกร่งของตำแหน่ง
5. กำหนดการผสมผสานการกำหนดคุณลักษณะที่ผู้ซื้อต้องการมากที่สุด
6. ตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างความต้องการของกลุ่มตลาดและตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ (ตำแหน่งทางการตลาด) ระบุตำแหน่งที่อาจเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์เสริมใหม่
7. จัดทำข้อสรุปเกี่ยวกับจุดยืนและจัดทำข้อเสนอเพื่อการพัฒนาและการนำกลยุทธ์การตลาดไปใช้ต่อไป

ขั้นตอนเหล่านี้ใช้กับสินค้าและบริการในตลาดภายในประเทศและต่างประเทศกับผลิตภัณฑ์ใหม่และที่มีอยู่ นี่ไม่ได้หมายความว่าการกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อเสนอการแข่งขันที่แตกต่างกันจะยังคงเหมือนเดิมในประเทศหรือกลุ่มตลาดอื่นๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะมีความแตกต่างกัน เมื่อผู้จัดการได้เลือกชุดข้อเสนอการแข่งขันที่เหมาะสมเพื่อรองรับตลาดเป้าหมายแล้ว (ขั้นตอนที่ 1)พวกเขาจะต้องระบุชุดคุณลักษณะที่สำคัญหรือกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ซึ่งมีความสำคัญต่อผู้ซื้อในตลาดเป้าหมายนั้น (ขั้นตอนที่ 2).

ขั้นตอนที่ 3เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อเกี่ยวกับการรับรู้ข้อเสนอต่างๆ และ ด่าน 4นักวิจัยวิเคราะห์ข้อมูลนี้เพื่อกำหนดตำแหน่งปัจจุบันที่ผลิตภัณฑ์ครองใจผู้บริโภค จุดแข็งของตำแหน่ง และตำแหน่งของคู่แข่ง

หลังจากนี้ ผู้จัดการจะกำหนดชุดค่าผสมการกำหนดคุณลักษณะที่ต้องการมากที่สุดสำหรับผู้ซื้อ ซึ่งจำเป็นต้องมีการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม (ขั้นตอนที่ 5). ทำให้สามารถศึกษาความสอดคล้องระหว่างความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดและตำแหน่งปัจจุบันของข้อเสนอที่แข่งขันได้ (ขั้นตอนที่ 6). และสุดท้ายก็ต่อ ด่าน 7ผู้จัดการเขียนข้อความสั้น ๆ เพื่อสื่อสารการตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่พวกเขาได้ทำ

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดชุดผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมาะสม

การวิเคราะห์ตำแหน่งมีประโยชน์ในหลายระดับ: บริษัทโดยรวม, หน่วยธุรกิจ, หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์, สายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะ ในระดับบริษัทหรือหน่วยธุรกิจ การวิเคราะห์ดังกล่าวจะช่วยพิจารณาว่าบริษัทหรือหน่วยธุรกิจโดยรวมมีตำแหน่งอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ในระดับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์จะตรวจสอบการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาอาจพิจารณาทดแทนที่สนองความต้องการพื้นฐานเดียวกัน ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทแห่งหนึ่งกำลังพิจารณาที่จะแนะนำเครื่องดื่มอาหารเช้าสำเร็จรูปชนิดใหม่ออกสู่ตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้จะต้องแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อาหารเช้าอื่นๆ เช่น เบคอนและไข่ ซีเรียลอาหารเช้า หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ฟาสต์ฟู้ด ในการประเมินตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด นักการตลาดจะต้องได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งทดแทนที่เป็นไปได้ในคุณลักษณะการกำหนดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ซึ่งสอดคล้องกับขั้นตอนที่ 3 และ 4 ของกระบวนการวางตำแหน่ง

หากคู่แข่งแนะนำผลิตภัณฑ์หลายรายการในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวกัน การวิเคราะห์ตำแหน่งในระดับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อาจเป็นประโยชน์ในการทำความเข้าใจความน่าดึงดูดของแบรนด์ต่างๆ ต่อลูกค้า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ที่นำเสนอ หรือการเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน และระบุแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่ โอกาสในการแข่งขัน

ไม่ว่าการวิเคราะห์ตำแหน่งจะอยู่ในระดับใด การเลือกผลิตภัณฑ์คู่แข่งของนักวิเคราะห์ (ประเภทผลิตภัณฑ์ บริษัท) ถือเป็นสิ่งสำคัญ บริษัทที่ละเลยสิ่งทดแทนที่สำคัญหรือคู่แข่งที่มีศักยภาพเสี่ยงต่อการถูกคู่แข่งที่ไม่คาดคิดโจมตี

ขั้นตอนที่ 2: ตั้งค่าการกำหนดคุณสมบัติ

การจัดตำแหน่งอาจขึ้นอยู่กับคุณลักษณะหลายประการซึ่งรวมถึงคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ที่ต้องการ ด้านล่างนี้คือประเภทฐานวางตำแหน่งที่พบบ่อยที่สุด

คุณลักษณะเฉพาะมักใช้ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัสดุ และเป็นสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค ตัวอย่างเช่น Amazon.com มีระบบการสั่งซื้อแบบ "1 คลิก" ที่ไม่เหมือนใคร
ประโยชน์ที่แสวงหา เช่นเดียวกับคุณลักษณะ เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง ได้แก่ การที่วอลโว่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความทนทานของยานพาหนะ
การใช้งานรวมถึงการใช้งานขั้นสุดท้าย (“เมื่อคุณมีสิ่งนี้ในครัวของคุณแล้ว มันจะไปพร้อมกับคุณอย่างแน่นอน…” เป็นคำที่แสดงถึงความเก่งกาจ) พื้นฐานทางประชากร พื้นฐานทางจิตหรือพฤติกรรมและความนิยม
Origin รวมถึงผู้ผลิต (“บรรจุขวดโดยนักผลิตไวน์ชาวฝรั่งเศส”
กระบวนการผลิตมักเป็นจุดเน้นของความพยายามในการวางตำแหน่งของบริษัท
ผู้ผลิตเสื้อผ้าบางรายแสดงส่วนผสมที่เป็นคุณลักษณะการวางตำแหน่งโดยอ้างว่าเสื้อกีฬาของตนทำจากผ้าฝ้ายแท้
การสนับสนุนมีสองประเภท: การยืนยันจากผู้เชี่ยวชาญ
การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเป็นเรื่องปกติ
การวางตำแหน่งด้านสิ่งแวดล้อมพยายามแสดงให้เห็นว่าบริษัทมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ประเทศหรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (ไวน์ฝรั่งเศส วอดก้ารัสเซีย)

ตามทฤษฎีแล้ว ผู้บริโภคสามารถใช้คุณลักษณะต่างๆ มากมายในการประเมินผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ได้ แต่จำนวนคุณลักษณะที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคจริงๆ มักจะมีจำนวนน้อย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคอาจพิจารณาเฉพาะคุณลักษณะที่พวกเขาทราบเท่านั้น ยิ่งมีการใช้ตัวแปรมากขึ้นในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่กำหนด โอกาสที่จะเกิดความสับสนและความไม่ไว้วางใจในส่วนของผู้บริโภคบางรายก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย กิจกรรมการวางตำแหน่งควรเรียบง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และควรหลีกเลี่ยงความซับซ้อนไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม

เมื่อใช้คุณลักษณะอย่างน้อย 1 รายการเป็นพื้นฐานในการวางตำแหน่งแบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องรับรู้ว่าความหมายที่กำหนดให้กับคุณลักษณะเหล่านี้มักจะแตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น แม้ว่าแบรนด์สบู่หรือแชมพูที่ทางโรงแรมจัดหาให้อาจเป็นคุณลักษณะที่ผู้บริโภคบางรายใช้ในการประเมินโรงแรม แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้ที่คนส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับแบรนด์นี้มากเมื่อตัดสินใจว่าจะใช้เครือโรงแรมใด แม้แต่คุณลักษณะที่สำคัญก็อาจไม่มีอิทธิพลต่อความต้องการของผู้บริโภคมากนัก หากแบรนด์ทางเลือกทั้งหมดถูกมองว่ามีความเท่าเทียมกันในคุณลักษณะนั้น ความปลอดภัยของเงินฝากเป็นคุณลักษณะสำคัญที่ต้องพิจารณาเมื่อเลือกธนาคาร แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่าทุกธนาคารมีความปลอดภัยเท่าเทียมกัน ดังนั้นความปลอดภัยของเงินฝากจึงไม่ใช่คุณลักษณะที่กำหนด แต่ไม่ได้มีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ผู้ซื้อแยกแยะทางเลือกต่างๆ และพิจารณาว่าพวกเขาต้องการธนาคารใด

เมื่อกำหนดพื้นที่ผลิตภัณฑ์ในระหว่างการวิเคราะห์ตำแหน่ง นักการตลาดจะต้องอาศัยการกำหนดคุณลักษณะเป็นหลัก คำถามคือนักการตลาดจะทราบได้อย่างไรว่ามิติของผลิตภัณฑ์เป็นคุณลักษณะที่กำหนดได้อย่างไร โดยทั่วไปงานนี้จะต้องมีการดำเนินการวิจัยตลาดบางประเภทตามกระบวนการวิจัยตลาดที่อธิบายไว้ในบทที่แล้ว นี่นำเราไปสู่ขั้นตอนที่ 3

ขั้นตอนที่ 3: รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

เมื่อสร้างชุดผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันขึ้นมาแล้ว นักการตลาดจะต้องค้นหาว่าคุณลักษณะใดที่มีความสำคัญต่อตลาดเป้าหมายและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการวิเคราะห์ นอกจากนี้เขายังต้องค้นหาด้วยว่าลูกค้าให้คะแนนผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในชุดผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันอย่างไรตามคุณลักษณะเหล่านี้ โดยทั่วไปแล้ว ความรู้ด้านตลาดนี้จะถูกรวบรวมผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นหลัก เช่น การสัมภาษณ์กลุ่มสนทนา ซึ่งดำเนินการเพื่อระบุคุณลักษณะที่กำหนด ตามด้วยการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เช่น การสำรวจการรับรู้ของผู้บริโภค เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งวัดผลจากคุณลักษณะส่วนบุคคล ต่อไปในบทนี้ เราจะพูดถึงเครื่องมือทางสถิติและการวิเคราะห์หลายอย่างที่อาจเป็นประโยชน์ในกระบวนการกำหนดตำแหน่งในส่วนนี้

ขั้นตอนที่ 4: วิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ปัจจุบันในชุดการแข่งขัน

ไม่ว่ากระบวนการกำหนดตำแหน่งจะมุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่เปิดตัวสู่ตลาด หรือในการเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่ามีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการระบุว่าอยู่ในชุดการแข่งขัน (ดูขั้นตอนที่ 1). เครื่องมือที่มีประโยชน์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้คือตารางกำหนดตำแหน่งหรือที่เรียกว่าแผนที่การรับรู้ ตารางตำแหน่งจะแสดงภาพตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ต่างๆ ในการแข่งขันพร้อมกับ (โดยปกติ) คุณลักษณะที่กำหนดสองประการ เมื่อต้องพิจารณาคุณลักษณะมากกว่าสองรายการเมื่อทำการวิเคราะห์ตำแหน่ง จะมีการสร้างเมชหลายมิติหรือหลายเมช แต่ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่

แบรนด์ที่ไม่คุ้นเคยกับผู้บริโภคไม่สามารถครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภครายนั้นตามคำนิยามได้ บ่อยครั้งที่ชุดผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคทราบสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์ที่กำหนดคือ 3 แบรนด์หรือน้อยกว่า แม้ว่าจำนวนแบรนด์ในตลาดจะมากกว่า 20 แบรนด์ก็ตาม ดังนั้น หลายแบรนด์ (หากไม่ใช่ทั้งหมด) จะถูกจดจำได้ไม่ดีหรือจำไม่ได้ โดยผู้บริโภคเลย ตัวอย่างเช่น ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มีเครื่องดื่มน้ำอัดลมใหม่ๆ เกิดขึ้นมากกว่า 200 รายการ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้สังเกตเห็นหรือจำได้ ดังนั้น ขั้นตอนแรกในการสร้างจุดยืนที่โดดเด่นให้กับแบรนด์คือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ แบรนด์จะต้องเชื่อมโยงอย่างยิ่งกับแนวคิดอย่างน้อย 1 รายการที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตำแหน่งที่โดดเด่นนั้นเกิดขึ้นได้ง่ายที่สุดโดยการสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และคุณลักษณะจำนวนจำกัด การกำหนดคุณลักษณะที่จะใช้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นผลลัพธ์หลักของกระบวนการวางตำแหน่งและเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดตลอดจนกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่จะได้รับการพัฒนาในท้ายที่สุด หากไม่มีทิศทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งใจไว้ของผลิตภัณฑ์ เอเจนซี่โฆษณา นักการตลาด และทุกคนที่รับผิดชอบในการสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และการยอมรับของตลาดจะไม่พร้อมที่จะทำงานที่สำคัญนี้

โอกาสทางการตลาดเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่โดดเด่นในสถานการณ์ที่แบรนด์หนึ่งหรือจำนวนจำกัดในระดับหนึ่ง (หรือประเภท) ของผลิตภัณฑ์ครองใจผู้บริโภค โอกาสหลักสำหรับคู่แข่งมักจะอยู่ที่การได้รับตำแหน่งที่ทำกำไรภายในกลุ่มตลาดที่ไม่ได้ถูกครอบงำโดยแบรนด์ชั้นนำ . การแข่งขันแบบเผชิญหน้ากับผู้นำตามคุณลักษณะที่เลือกโดยคู่แข่งรายใหญ่มีแนวโน้มที่จะไม่มีประสิทธิภาพ ทางเลือกที่ดีที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะที่สมาชิกของกลุ่มตลาดที่กำหนดให้คุณค่า

ข้อจำกัดที่กำหนดโดยตำแหน่งที่แข็งแกร่งแม้ว่าบริษัทต่างๆ ควรมุ่งมั่นเพื่อให้ได้ตำแหน่งแบรนด์ที่โดดเด่นและแข็งแกร่ง แต่การบรรลุตำแหน่งดังกล่าวทำให้เกิดข้อจำกัดในกลยุทธ์ในอนาคตของพวกเขา หากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมของตลาดทำให้ความสำคัญที่ลูกค้ามีต่อคุณลักษณะที่กำหนดในปัจจุบันลดลง บริษัทอาจประสบปัญหาในการเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนในคุณลักษณะนั้น การเปลี่ยนตำแหน่งถือเป็นภัยคุกคามต่อการสูญเสียผู้บริโภคปัจจุบันของผลิตภัณฑ์บางส่วนหรือทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงความสำเร็จในกลุ่มเป้าหมายใหม่ ความสำเร็จของการเปลี่ยนตำแหน่งอาจนำไปสู่การสูญเสียกลุ่มลูกค้าปัจจุบันได้อย่างแน่นอน

อันตรายอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือการล่อลวงให้ใช้ประโยชน์จากตำแหน่งนั้นมากเกินไปโดยใช้ชื่อแบรนด์ในส่วนขยายสายผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ใหม่ อันตรายที่นี่คือผลิตภัณฑ์ใหม่อาจไม่คงอยู่ตามตำแหน่งเดิมและภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของแบรนด์ก็อ่อนแอลง ลองคิดดูว่ามีนักท่องเที่ยวกี่คนที่ทราบความแตกต่างระหว่างกัน ในวันหยุด, ฮอลิเดย์อินน์เอ็กซ์เพรส, ฮอลิเดย์อินน์ ซีเล็คท์และ ฮอลิเดย์อินน์ การ์เดนคอร์ท?

ขั้นตอนที่ 5: พิจารณาชุดค่าผสมแอตทริบิวต์ที่ต้องการมากที่สุดของผู้ซื้อ

มีหลายวิธีที่นักวิเคราะห์สามารถระบุความต้องการของลูกค้าและรวมเข้ากับการวิเคราะห์ตำแหน่งได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสำรวจอาจถูกขอให้สร้างผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ในอุดมคติภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ซึ่งเป็นแบรนด์สมมุติที่มีคุณลักษณะที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว (จากมุมมองของลูกค้า) จากนั้นผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้จัดอันดับผลิตภัณฑ์ในอุดมคติและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ตามคุณลักษณะหลายประการ อีกทางเลือกหนึ่งคือการขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามไม่เพียงแต่ให้คะแนนระดับความคล้ายคลึงกันระหว่างแบรนด์บางคู่ที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังต้องระบุระดับความพึงพอใจต่อเตียงสองชั้นแต่ละเตียงด้วย ไม่ว่าในกรณีใด นักวิเคราะห์โดยใช้เทคนิคทางสถิติที่เหมาะสม สามารถค้นหาจุดที่เหมาะสมของผู้ตอบแบบสอบถามโดยสัมพันธ์กับตำแหน่งของแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่บนแผนที่พื้นที่ผลิตภัณฑ์

อีกวิธีหนึ่งในการประเมินความพึงพอใจของผู้ซื้อและการแลกเปลี่ยนระหว่างกันคือเทคนิคทางสถิติที่เรียกว่าการวิเคราะห์แบบร่วม สำรวจผู้ซื้อเกี่ยวกับความชอบของตนสำหรับการกำหนดค่าผลิตภัณฑ์จริงหรือสมมุติฐานต่างๆ ซึ่งแต่ละรายการมีคุณลักษณะที่แตกต่างกันอย่างเป็นระบบ ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลผลลัพธ์ นักการตลาดสามารถเรียนรู้ว่าคุณลักษณะใดที่สำคัญกว่าคุณลักษณะอื่นๆ ผลลัพธ์เหล่านี้สามารถใช้เพื่อดำเนินการวิเคราะห์ตำแหน่งดังที่เราได้อธิบายไว้

การใช้ราคาเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดในตารางตำแหน่งหรือเป็นคุณลักษณะหลักในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มักจะไม่มีประโยชน์มากนัก เว้นแต่ว่าราคาจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของกลยุทธ์การตลาด นี่เป็นเรื่องจริงด้วยเหตุผลสองประการ ประการแรกราคาสามารถเลียนแบบได้ง่ายจากคู่แข่ง เว้นแต่บริษัทจะมีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนที่ชัดเจนเหนือคู่แข่งเนื่องจากเทคโนโลยีกระบวนการหรือแหล่งประสิทธิภาพอื่นๆ การใช้ราคาต่ำเป็นพื้นฐานในการวางตำแหน่งสามารถนำไปสู่สงครามราคาได้อย่างรวดเร็วซึ่งไม่มีผู้ชนะ (ยกเว้นผู้บริโภค) ประการที่สอง การกล่าวอ้างว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการมีราคาถูกบางครั้งก็ไม่น่าเชื่อถือมากนัก เนื่องจากมีผู้ขายจำนวนมากกล่าวอ้างเช่นนั้น มักจะเป็นการดีกว่าที่จะวางตำแหน่งตามปัจจัยการสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนและปล่อยให้ราคาพูดอย่างมีศิลปะมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 6: พิจารณาความเกี่ยวข้องของสินค้าที่เป็นไปได้กับความต้องการของผู้บริโภคและความน่าดึงดูดใจของการแบ่งกลุ่ม

เกณฑ์สำคัญในการกำหนดกลุ่มตลาดคือความแตกต่างในผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อแต่ละรายต้องการ เนื่องจากความแตกต่างระหว่างจุดในอุดมคติของผู้ซื้อสะท้อนถึงความแตกต่างในผลประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหา การวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดจึงสามารถระบุกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันได้พร้อม ๆ กันตลอดจนการรับรู้ตำแหน่งของแบรนด์ต่างๆ เมื่อคะแนนในอุดมคติของผู้ซื้อถูกจัดกลุ่มเป็นสองแห่งขึ้นไปบนแผนที่พื้นที่ผลิตภัณฑ์ นักวิเคราะห์สามารถพิจารณาว่าแต่ละกลุ่มเป็นกลุ่มตลาดที่แยกจากกัน เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ แต่ละกลุ่มจะแสดงด้วยวงกลมที่มีคะแนนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับส่วนนั้น ขนาดของวงกลมสะท้อนถึงส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของผู้ซื้อภายในกลุ่มเฉพาะ

ขั้นตอนที่ 6ไม่เพียงแต่ทำให้ส่วนการวิเคราะห์ของกระบวนการวางตำแหน่งเสร็จสมบูรณ์และกำหนดการตัดสินใจในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังช่วยระบุสถานที่ในพื้นที่ผลิตภัณฑ์ซึ่งสามารถวางผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติมได้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่คู่แข่งปัจจุบันให้บริการได้ไม่ดี ผลประโยชน์ข้างเคียงที่เป็นไปได้ที่ได้รับจากกระบวนการกำหนดตำแหน่งคือการระบุตำแหน่งที่ไม่ได้รับการดูแลซึ่งสามารถวางผลิตภัณฑ์เสริมใหม่ได้

ขั้นตอนที่ 7: เขียนรายงานจุดยืนหรือคุณค่าที่นำเสนอสำหรับฝ่ายบริหารในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

การตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับวิธีการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่หรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่ควรพิจารณาจากทั้งการวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาด ตำแหน่งที่เลือกจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มตลาดเฉพาะและคำนึงถึงตำแหน่งปัจจุบันของแบรนด์คู่แข่งด้วย

นอกจากนี้ยังควรสะท้อนถึงความน่าดึงดูดใจของตลาดเป้าหมายในปัจจุบันและอนาคต (ขนาด การเติบโตที่คาดหวัง และข้อจำกัดด้านสิ่งแวดล้อม) และจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง ข้อมูลดังกล่าว ร่วมกับการวิเคราะห์ต้นทุนที่จำเป็นในการบรรลุและรักษาตำแหน่งเหล่านี้ ทำให้สามารถประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจจากกลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกัน

เมื่อไม่มีความแตกต่างอย่างแท้จริงระหว่างผลิตภัณฑ์ เช่น ในกรณีที่เรียกว่าผลิตภัณฑ์ “ฉันด้วย” หรือผลประโยชน์ที่แตกต่างกันสำหรับผู้ใช้ เป็นเรื่องยากที่จะบรรลุความสำเร็จ และอาจเกิดปัญหาด้านจริยธรรมบางประการได้ เมื่อกำหนดตำแหน่งที่ต้องการของผลิตภัณฑ์แล้ว ควรจัดทำเอกสารนี้เพื่อให้ผู้ที่รับผิดชอบในการพัฒนาและดำเนินการกลยุทธ์การตลาดมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่วางแผนไว้สำหรับผลิตภัณฑ์และวิธีวางตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในการผสมผสานการแข่งขัน โดยปกติจะใช้สองวิธีเพื่อจุดประสงค์นี้ ตามแนวทางแบบคลาสสิก จะมีการเขียนรายงานตำแหน่ง แนวทางใหม่ที่บริษัทจำนวนมากขึ้นกำลังนำมาใช้นั้นเกี่ยวข้องกับการเขียนข้อเสนอคุณค่าสำหรับผลิตภัณฑ์

จัดทำรายงานจุดยืนหรือการนำเสนอคุณค่ารายงานตำแหน่งเป็นบทสรุปที่ระบุตลาดเป้าหมายที่ผลิตภัณฑ์นั้นมีวัตถุประสงค์และประเภทผลิตภัณฑ์ที่แข่งขัน และสรุปผลประโยชน์เฉพาะของการใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ในทำนองเดียวกัน คุณค่าที่นำเสนอจะกำหนดความหมายของผลิตภัณฑ์ต่อลูกค้า (และบางครั้งก็ไม่ได้หมายถึงอะไร) และโดยทั่วไปยังรวมข้อมูลเกี่ยวกับการกำหนดราคาที่สัมพันธ์กับคู่แข่งด้วย ทั้งรายงานการวางตำแหน่งและคุณค่าที่นำเสนอควรสะท้อนถึงข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครที่ผลิตภัณฑ์รวบรวมไว้ ในแง่นี้ สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพื้นฐานที่บริษัทวางแผนที่จะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญโดยการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตนจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในพื้นที่การแข่งขัน หากจะให้กระชับที่สุด คุณค่าที่นำเสนอจะมีลักษณะดังนี้:

ตลาดเป้าหมาย;
ผลประโยชน์ที่เสนอ (และไม่ได้เสนอ);
ช่วงราคา (เทียบกับคู่แข่ง)

สิ่งสำคัญคือรายงานจุดยืนหรือคุณค่าจะสรุปผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์จะได้รับ มากกว่าคุณลักษณะหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เอง หรือคำซ้ำซากที่คลุมเครือหรือน่าสงสัยเกี่ยวกับคุณภาพหรือบริการที่เหนือกว่า ในแง่คุณประโยชน์ เราหมายถึงผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้จริงที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์นี้ เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ

รายงานจุดยืนของนักการตลาดและการนำเสนอคุณค่าถูกใช้ภายในและโดยองค์กรอื่นๆ เช่น เอเจนซี่โฆษณา ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนากลยุทธ์การตลาด เนื้อหาสั้นและกระชับและเขียนเป็นภาษาที่ไม่ยากสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าจะมักจะมาพร้อมกับสโลแกนและวลีสำคัญที่จำง่ายในการสื่อสารกับลูกค้าก็ตาม โดยปกติจะรวบรวมไว้สำหรับสายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่บางครั้งก็สำหรับผลิตภัณฑ์เดียวหรือสำหรับบริษัทโดยรวม เมื่อพูดถึงการรายงานผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ รายงานเหล่านี้มีบทบาทสำคัญหลายประการ โดยให้คำแนะนำแก่เจ้าหน้าที่ฝ่าย R&D และฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับประเภทของคุณลักษณะที่ควรเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มลงในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ พวกเขาให้คำแนะนำแก่ผู้ที่พัฒนาแคมเปญโฆษณาว่าแคมเปญโฆษณาเหล่านั้นควรเน้นไปที่อะไร (เช่น วอลโว่มักจะเน้นไปที่ความปลอดภัยหรือความทนทานเสมอ วอลโว่ฉันสามารถพูดได้มากกว่านี้เกี่ยวกับรถของฉัน) คุณค่าที่นำเสนอจะเป็นแนวทางในการตัดสินใจด้านราคา ดังนั้น ข้อความแสดงจุดยืนหรือการนำเสนอคุณค่า จึงถือเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด ในวงกว้างมากขึ้น เมื่อใช้รายงานเหล่านี้ในระดับธุรกิจ ดังเช่นในบางครั้ง รายงานจะแสดงทิศทางเชิงกลยุทธ์ของบริษัทในทุกด้าน การให้คำมั่นว่าจะวางตำแหน่งหรือมูลค่าบางอย่างให้กับตลาดเป้าหมายก็เป็นเรื่องหนึ่ง การทำตามสัญญาดังกล่าวเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ข้อความแสดงจุดยืนที่ชัดเจนและรัดกุมและการนำเสนอคุณค่าสามารถมีบทบาทสำคัญในการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ตั้งใจไว้ให้ประสบความสำเร็จ

สรุป

ตำแหน่งที่ชัดเจนและโดดเด่นที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ใช้แข่งขันมักจะมีความสำคัญมากในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ
กระบวนการกำหนดตำแหน่งซึ่งสรุปไว้ ณ ที่นี้ ช่วยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดเลือกตำแหน่งที่เพิ่มโอกาสในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนได้มากที่สุด
วิธีที่ง่ายที่สุดในการบรรลุจุดยืนที่โดดเด่นและแข็งแกร่งเมื่อขึ้นอยู่กับคุณลักษณะหนึ่งหรืออย่างน้อยสองประการ การเพิ่มจำนวนอาจทำให้ผู้ซื้อสับสน
การเขียนข้อความแสดงจุดยืนหรือข้อเสนอคุณค่าที่ชัดเจนและรัดกุมสามารถมีบทบาทสำคัญในการรับประกันการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์การวางตำแหน่งเป็นแนวปฏิบัติที่โดดเด่นเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขันในส่วนของตลาด ซึ่งพัฒนาขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การวางตำแหน่งประกอบด้วยสามขั้นตอนหลัก:

1. การกำหนดตำแหน่งปัจจุบัน

2. การเลือกตำแหน่งที่ต้องการ

3. การพัฒนากลยุทธ์เพื่อให้บรรลุตำแหน่งที่ต้องการ ประเด็นทั้งหมดเหล่านี้จะกล่าวถึงด้านล่าง

การกำหนดตำแหน่งปัจจุบัน

จุดเริ่มต้นในการพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งคือการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ที่กำหนดนั้นครองใจผู้ซื้อจริงและผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อจริงๆ ไม่ว่าในกรณีใด ไม่ว่าจะกระทำโดยเจตนาหรือไม่ก็ตาม ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะครองตลาดอย่างแน่นอน

มีหลายวิธีในการค้นคว้าตำแหน่ง ขั้นตอนทั่วไปในการกำหนดตำแหน่งปัจจุบันคือ:

1. การระบุคู่แข่ง ขั้นตอนแรกเกี่ยวข้องกับการระบุข้อเสนออื่น ๆ ที่เป็นไปได้ อาจเป็นการแข่งขันในระดับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน (เช่น ตู้เย็น No Frost จาก Indesit แข่งขันกับตู้เย็นอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะ Samsung) ในระดับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ (แข่งขันกับตู้เย็นอื่น ๆ รวมถึงไม่เพียง แต่ไม่มีน้ำค้างแข็งเช่น "Electrolux", "Stinol"); ในระดับสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทั่วไปที่เหมือนกัน (การแข่งขันของ VCR เครื่องเล่นวิดีโอและเครื่องเล่นดีวีดี) ในระดับความต้องการ (แข่งขันกับสินค้าที่สนองความต้องการอื่น เช่น เครื่องใช้ในครัวเรือนประเภทอื่น คอมพิวเตอร์) การกำหนดช่วงของคู่แข่งอาจขึ้นอยู่กับการค้นหาผลิตภัณฑ์ทดแทนที่ทำหน้าที่เดียวกันของบริษัท หรือจากการสำรวจลูกค้าโดยตรงซึ่งทางเลือกอื่นที่พวกเขาประเมินเมื่อทำการซื้อ

2. การกำหนดลักษณะของสินค้าที่เกี่ยวข้อง เมื่อกำหนดขอบเขตของคู่แข่งแล้ว งานต่อไปคือการค้นหาว่าผู้ซื้อได้ตัดสินใจเลือกระหว่างทางเลือกต่างๆ ที่ตนมีอยู่เป็นพื้นฐานอะไร ศูนย์กลางของกระบวนการนี้คือการระบุประโยชน์ที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อ ข้อมูลนี้จะถูกรวบรวมอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านเทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น การอภิปรายกลุ่ม วิธีการฉายภาพการวิจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น วิธีการเชื่อมโยงและการตีความรูปแบบ อาจมีประโยชน์เช่นกัน ผลลัพธ์อาจเป็นรายการที่ครอบคลุมเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง และ/หรือคุณลักษณะที่ผู้ซื้อใช้เพื่อเปรียบเทียบทางเลือกอื่นๆ ขอย้ำอีกครั้งว่าผลประโยชน์ที่ต้องการนั้นมักจะขึ้นอยู่กับบริบทของสถานการณ์หรือสถานการณ์

เมื่อซื้อปากกาเป็นของขวัญให้ใครบางคนหรือใช้ส่วนตัว จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการด้วย

จากผลการศึกษา มีการเลือกสาขาการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรถยนต์นั่งอาจเน้นความทนทานของยานพาหนะของตน ในขณะที่คู่แข่งอาจเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพ ในตัวอย่างนี้ การวางตำแหน่งจะดำเนินการโดยยึดข้อดีข้อเดียว อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ การวางตำแหน่งสามารถทำได้ตามคุณลักษณะสองหรือสามประการ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน AquaFresh ได้รับการส่งเสริมบนพื้นฐานของคุณประโยชน์สามประการ: ต่อสู้กับฟันผุ ลมหายใจสดชื่น และฟันขาวขึ้น

เกณฑ์ (มาตรการ) การวางตำแหน่งต่างๆ เป็นไปได้ โดยเน้นถึงประโยชน์หรือข้อได้เปรียบบางประการสำหรับผู้บริโภค:

· ลักษณะผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ อัตราส่วนคุณภาพ/ราคา (เช่น คุณสมบัติใหม่ในการป้องกันยาสีฟันในราคาที่เหมาะสม)

· ขยายกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์นี้ (เช่น สารเคมีที่ไม่เพียงแต่สำหรับการผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความต้องการของผู้บริโภคด้วย)

· การเพิ่มคุณค่าศักดิ์ศรีและอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ (เช่น การเปิดตัวนาฬิกาที่มีสัญลักษณ์ลำดับความสำคัญสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ชุดกีฬา)

· โดยคำนึงถึงจุดอ่อนของคู่แข่ง (เช่น การให้บริการเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์ด้านการธนาคารที่คู่แข่งยังไม่ได้ใช้)

3. การประเมินนัยสำคัญที่เหมาะสมของคุณลักษณะ คุณลักษณะบางอย่างอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับผู้ซื้อทุกคนอย่างแท้จริง ขั้นตอนที่สามคือความพยายามที่จะสร้างสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้า/กลุ่มแต่ละราย และเพราะเหตุใด วิธีนี้ทำได้ดีที่สุดผ่านการวิจัยเชิงปริมาณ โดยจัดอันดับความสำคัญของคุณลักษณะโดยใช้มาตราส่วนความสำคัญหรือวิธีผลรวมคงที่ (โดยต้องกระจาย 100 คะแนนไปยังคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ โดยคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดจะได้รับคะแนนมากที่สุด) โปรดทราบว่าการแบ่งส่วนตลาดมีความสำคัญในขั้นตอนนี้ หากมีการระบุความแตกต่างในความสำคัญของคุณลักษณะ นี่เป็นทางเลือกที่ดีสำหรับการแบ่งส่วนตลาด (แบ่งส่วนตามผลประโยชน์ที่ต้องการ)

4. การกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์คู่แข่งตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด ในขั้นตอนที่สี่ จะกำหนดว่าคู่แข่งประเมินส่วนที่สำคัญที่สุดภายใต้การพิจารณาตามพารามิเตอร์ต่างๆ อย่างไร ขอย้ำอีกครั้งว่าการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด สามารถใช้วิธีการต่างๆ เช่น semantic differential หรือ Likert scale เพื่อระบุข้อมูลคุณลักษณะของแบรนด์ได้ การระบุความแตกต่างในการรับรู้ระหว่างผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละรายเป็นสิ่งสำคัญ โปรดทราบว่ากลุ่มที่แสวงหาผลประโยชน์อาจมีมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับข้อเสนอของคู่แข่ง

5. การระบุความต้องการของลูกค้า สามารถใช้พารามิเตอร์เดียวกันเพื่อกำหนดความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งสามารถทำได้โดยการถามลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ที่ "ในอุดมคติ" ของพวกเขา ขอย้ำอีกครั้งว่าความต้องการอาจแตกต่างกันในขั้นตอนนี้ (ยกเว้นความคล้ายคลึงกันในลำดับความสำคัญที่กำหนดไว้ล่วงหน้าที่เป็นไปได้) ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องเข้าใจว่ากลุ่มตลาดมีความต้องการและความชอบที่แตกต่างกัน

6. นำทุกอย่างมารวมกัน ท้ายที่สุดจำเป็นต้องรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้แผนที่การรับรู้ถึงแบรนด์

แผนที่การรับรู้เป็นวิธีหนึ่งในการนำเสนอกระบวนการกำหนดตำแหน่งโดยใช้ตัวชี้วัดการประเมินหลายตัว โดยแสดงลักษณะการผสมผสานระหว่างคุณประโยชน์ที่ต้องการซึ่งเป็นแนวทางแก่ผู้บริโภคเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และตำแหน่งของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ

นักการตลาดต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนเข้ากับแผนที่เชิงพื้นที่นี้อย่างไรโดยสัมพันธ์กับคู่แข่ง เพื่อที่จะสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดที่สมจริงและมีประสิทธิภาพได้

มีหลายวิธีในการสร้างแผนที่การรับรู้ แต่ไม่ว่าในกรณีใดผลลัพธ์ก็คือการวิเคราะห์โครงสร้างของตลาด: การรับรู้ตำแหน่งที่สัมพันธ์กันของแบรนด์ในตัวบ่งชี้ที่เราสนใจ แผนที่การรับรู้มีความน่าสนใจเนื่องจากแสดงถึงแบรนด์คู่แข่งทั้งหมดในส่วนแผนที่อย่างน้อยหนึ่งส่วนจากสี่ส่วน

ในการสร้างแผนที่การรับรู้ โดยทั่วไปนักวิจัยจะต้องใช้วิธีการวิจัยที่มีชื่อเสียงหลายวิธี มีวิธีการวิจัยอย่างน้อยสามวิธีซึ่งจำเป็นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ - การกำหนดตำแหน่งของบริษัท (แบรนด์) ในใจของผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้คือการวิจัยกลุ่มสนทนา วิธีการให้คะแนน และวิธีการเชิงอนุพันธ์ทางความหมาย

บ่อยครั้งที่แผนที่การรับรู้ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของเกณฑ์การวางตำแหน่งสองคู่ และดังนั้นจึงตั้งอยู่ในพื้นที่สองมิติ เราสามารถสร้างระบบของวัตถุได้เฉพาะในมิติเดียว สอง หรือสามมิติเท่านั้น ในกรณีของเรา การวัดจำนวนมากขึ้นซึ่งเป็นตัวบ่งชี้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ สามารถอธิบายได้ในเชิงวิเคราะห์เท่านั้น ดังนั้น เพื่อสร้างแผนที่การรับรู้ที่จะไม่มีข้อเสียดังที่กล่าวข้างต้น จึงใช้วิธีการปรับขนาดหลายมิติ การปรับขนาดหลายมิติเป็นสาขาวิชาจิตวิทยาคณิตศาสตร์ และงานแรกคือการวิเคราะห์การรับรู้เชิงอัตวิสัย ในแง่นี้ มาตราส่วนหลายมิติเป็นเครื่องมือที่เหมาะสำหรับการสร้างแผนที่ตำแหน่ง ซึ่งโดยพื้นฐานแล้ว สะท้อนถึงการรับรู้เชิงอัตนัยโดยกลุ่มเป้าหมายของวัตถุบางอย่าง (ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์) ในพื้นที่ของสิ่งเร้า ในกรณีของเรา - ตัวบ่งชี้ตำแหน่ง เช่น คุณภาพราคา-รสชาติ ในกรณีทั่วไป วิธีการปรับขนาดหลายมิติทำให้คุณสามารถค้นหาชุดของคุณลักษณะของวัตถุ (n>3) ในพื้นที่มิติที่ต่ำกว่า เช่น พื้นที่สองมิติหรือสามมิติที่สะดวกที่สุดสำหรับการรับรู้ทางสายตา ในกรณีนี้ มิติใหม่ของลำดับที่ต่ำกว่าจะแสดงในรูปแบบของตัวแปรโดยนัยที่รวมคุณสมบัติหลักของตัวบ่งชี้ดั้งเดิม ในกรณีนี้ ข้อมูลบางส่วนสูญหาย แต่เนื่องจากข้อมูลต้นฉบับสูญหายไป เราจึงได้รับโอกาสในการสังเกตและเปรียบเทียบตำแหน่งของวัตถุที่สัมพันธ์กันด้วยสายตา ในกรณีของเรา วัตถุอาจเป็นเครื่องหมายการค้าหรือสินค้าที่ผู้บริโภคประเมินตามตัวบ่งชี้จำนวนหนึ่งที่สร้างพื้นที่หลายมิติ เมื่อใช้วิธีการปรับขนาดหลายมิติ พื้นที่หลายมิติของตัวบ่งชี้จะลดลงเหลือสองหรือสามมิติ ในขณะที่แกนของพื้นที่สองมิติถูกสร้างขึ้นจากตัวแปรโดยนัย เทคนิคของอัลกอริธึมดังกล่าวค่อนข้างซับซ้อน ดังนั้นในปัจจุบันขั้นตอนการปรับขนาดหลายมิติจึงดำเนินการเฉพาะบนพื้นฐานของซอฟต์แวร์สมัยใหม่ เช่น SPSS หรือ Statistica คุณภาพของแบบจำลองผลลัพธ์เช่น คุณภาพของการบีบอัดขนาดดั้งเดิมในแง่ของการรักษาข้อมูลดั้งเดิมมักได้รับการศึกษาโดยใช้ตัวบ่งชี้ความเครียด S ที่เสนอโดย Takein และ RSQ เราทราบว่าตัวบ่งชี้ความเครียด S ที่ใกล้กับศูนย์หมายถึงความเหมาะสมของแบบจำลอง หากไม่ได้กล่าวถึงคำอธิบายทางเทคนิคของตัวบ่งชี้เหล่านี้ ตัวบ่งชี้ที่ใกล้กับหนึ่งหมายถึงผลลัพธ์ที่ได้มีคุณภาพต่ำ ในทางกลับกัน RSQ ที่ใกล้กับศูนย์บ่งบอกถึงคุณภาพสูงของโมเดล ในขณะที่ RSQ ที่ใกล้กับศูนย์บ่งบอกถึงความไร้ความหมาย

การเลือกตำแหน่งที่ต้องการ

เมื่อตำแหน่งของคู่แข่งต่างๆ และตำแหน่งของตัวเลือกในอุดมคติของลูกค้าได้รับการระบุอย่างถูกต้องแล้ว บริษัทจึงสามารถกำหนดตำแหน่งที่ต้องการได้ มีการตัดสินใจที่สำคัญสองประการ:

1. การเลือกตลาดเป้าหมาย (และช่วงของคู่แข่งที่มีแนวโน้ม)

2. การกำหนดข้อได้เปรียบในการแข่งขันหรือความแตกต่างจากคู่แข่ง

การตัดสินใจขึ้นอยู่กับความน่าดึงดูดใจของกลุ่มตลาดและจุดแข็งของบริษัทในการให้บริการกลุ่มตลาด

ปัจจัยหลายประการมีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดใจของกลุ่มตลาดเป้าหมาย ปัจจัยทางการตลาดประกอบด้วย: การประเมินขนาดและศักยภาพในการเติบโตของกลุ่ม ระดับการพัฒนาอุตสาหกรรม (ระยะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์) ความสามารถในการคาดการณ์ของตลาด ความยืดหยุ่นของราคา วัฏจักรและฤดูกาลของอุปสงค์ อำนาจทางการตลาดของผู้ซื้อ ปัจจัยทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยี ได้แก่ อุปสรรคในการเข้าและออก อำนาจการต่อรองของผู้ขาย ระดับของการใช้เทคโนโลยี เงินลงทุนที่ต้องการ และระดับกำไรที่เป็นไปได้ ปัจจัยทางการแข่งขัน ได้แก่ ความเข้มข้นของการแข่งขัน ลักษณะการแข่งขัน ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ภัยคุกคามจากการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์ทดแทน และระดับของความแตกต่างในปัจจุบัน ปัจจัยภายนอกของสภาพแวดล้อมมหภาค ได้แก่ กระบวนการทางเศรษฐกิจในระดับชาติและระดับนานาชาติ การปรากฏตัวของปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย ระดับของกฎระเบียบด้านตลาดและอุตสาหกรรม ผลกระทบของปัจจัยทางสังคมและสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ

ปัจจัยอื่นๆ มีอิทธิพลต่อจุดแข็งของบริษัทในปัจจุบันและศักยภาพในการให้บริการตลาดเป้าหมาย ตำแหน่งทางการตลาดในปัจจุบันถูกกำหนดโดยส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ แนวโน้มส่วนแบ่งการตลาด สินทรัพย์ที่มีอยู่ และความพร้อมของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีลักษณะเฉพาะ ตำแหน่งทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยีเกี่ยวข้องกับโครงสร้างต้นทุนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ระดับการใช้กำลังการผลิต และระดับเทคโนโลยี โปรไฟล์ความสามารถที่กว้างขึ้นประกอบด้วย: ประโยชน์ของระบบการจัดการ ผลประโยชน์ทางการตลาด ระดับของแนวตั้ง (ก้าวหน้าและถดถอย) และการบูรณาการในแนวนอน

ตำแหน่งทางการตลาดที่น่าสนใจที่สุดคือตำแหน่งที่รวมกลุ่มตลาดที่น่าสนใจเข้ากับข้อได้เปรียบที่แท้จริงและศักยภาพของบริษัท ในกรณีที่ไม่มีชุดค่าผสมดังกล่าว การวางตำแหน่งจะใช้โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ที่ประนีประนอม บริษัทต่างๆ ควรเลือกตลาดที่น่าดึงดูดน้อยกว่าซึ่งมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งมากกว่า แทนที่จะมุ่งสู่ตลาดที่น่าดึงดูดมากกว่าโดยประเมินศักยภาพเป็นค่าเฉลี่ย กล่าวคือ พวกเขาควรหลีกเลี่ยงตลาดที่บริษัทถูกบีบออกจากคู่แข่ง

การพัฒนากลยุทธ์เพื่อให้บรรลุตำแหน่งที่ต้องการ

กลยุทธ์การวางตำแหน่งขึ้นอยู่กับการเลือกตลาดเป้าหมายและการสร้างข้อเสนอที่ครอบคลุมเพื่อดึงดูดและตอบสนองตลาด (เป้าหมาย) นั้นด้วยวิธีที่ดีกว่าคู่แข่ง หลังจากกำหนดตำแหน่งปัจจุบันและทิศทางการพัฒนาแล้ว จะพิจารณาทางเลือกเชิงกลยุทธ์หลักหลายประการ:

ก) การเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งที่มีอยู่

ในกรณีที่ตำแหน่งที่มีอยู่เหมาะสมที่สุด (เช่น ใกล้กับความต้องการของตลาดเป้าหมายมากที่สุด และแตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่ง) กลยุทธ์อาจเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งนั้น ในตัวอย่างที่แสดงในรูปที่. 1 กลยุทธ์นี้อาจเหมาะสมสำหรับแบรนด์ 3 หากต้องการให้บริการส่วนที่ 2 กลยุทธ์นี้อาจขึ้นอยู่กับการรักษาผลิตภัณฑ์และการกำหนดค่าการสื่อสารที่มีอยู่

ตำแหน่งที่เสนอให้รักษาไม่จำเป็นต้องเป็นผู้นำ ในด้านรถเช่า Avis ประสบความสำเร็จในฐานะผู้นำตลาดอันดับสองรองจาก Hertz ด้วยสโลแกน “เพราะเราเป็นอันดับสอง มันยากสำหรับเรา” ดึงดูดลูกค้าด้วยความกล้าหาญของสุนัขที่ถูกตีที่พยายามให้บริการในระดับที่สูงกว่า ผู้นำตลาดพอใจในตัวเอง เมื่อไร

ในที่สุด Hertz ก็ตอบสนองและการวางตำแหน่งยังคงเหมือนเดิม คำตอบคือ:

“มากี่ปีแล้วที่ Avis อธิบายให้คุณฟังว่าเราเป็นคนแรก และมันก็เป็นเช่นนั้น”

b) การเปลี่ยนตำแหน่งอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ในกรณีที่ผู้ซื้อต้องการหรือคาดหวังการเปลี่ยนแปลงหรือการพัฒนาในแนวทางที่ต้องการ การย้ายจากตำแหน่งที่มีอยู่เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจรุนแรงหรือค่อยเป็นค่อยไป ตัวอย่างของการเปลี่ยนตำแหน่งแบบค่อยเป็นค่อยไปคือตำแหน่งในตลาดผงซักฟอกเพอร์ซิล เป็นเวลากว่าครึ่งศตวรรษที่ Persil เป็นผู้นำตลาดในสหราชอาณาจักร โดยปรับตัวอย่างต่อเนื่องตามแนวทางการซักที่เปลี่ยนแปลงและความต้องการของผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนสูตรผลิตภัณฑ์และการสื่อสารได้มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งแต่การล้างมือไปจนถึงการซักด้วยเครื่อง จากฝาบนไปจนถึงฝาหน้า และล่าสุดคือการซักที่อุณหภูมิต่ำลง การเปลี่ยนตำแหน่งอย่างค่อยเป็นค่อยไปนี้ทำให้ Persil สามารถรักษาความเป็นผู้นำท่ามกลางคู่แข่งที่แข็งแกร่งได้

รูปที่ 1

บางทีในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ทางกายภาพอยู่ใกล้กับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากพอ ก็มีความจำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้ใกล้กับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์ 1 อาจมีความน่าเชื่อถือเท่ากับแบรนด์ 2 แต่การสื่อสารในอดีตไม่เพียงพอที่จะถ่ายทอดข้อความนี้ไปยังลูกค้าเป้าหมาย แคมเปญส่งเสริมการขายโดยใช้เครื่องมือโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารอื่นๆ สามารถช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์และทำให้แบรนด์ 1 ใกล้ชิดกับสิ่งที่กลุ่ม 3 กำลังมองหามากขึ้น

c) การเปลี่ยนตำแหน่งที่รุนแรง

ในกรณีที่ตำแหน่งไม่เอื้ออำนวย (แยกจากลูกค้าเป้าหมายมากเกินไป - แบรนด์ 4) หรือแตกต่างจากคู่แข่งเล็กน้อย (แบรนด์ 5 และ 6) อาจจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนตำแหน่งที่เข้มข้นมากขึ้น ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อปรับแต่งข้อเสนอให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ในสถานการณ์ของแบรนด์ 4 มีความจำเป็นที่ชัดเจนในการปรับปรุงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ หากมีเป้าหมายไปที่กลุ่มที่ 2 หรือการลดราคาอย่างมีนัยสำคัญ (มีแนวโน้มว่าจะมีการลดต้นทุนที่สอดคล้องกัน) หากมีเป้าหมายไปที่กลุ่มที่ 3

การเปลี่ยนตำแหน่งที่รุนแรงอาจหมายถึงการยึดกลุ่มตลาดใหม่ Lucozade ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกลูโคสแบบอัดลม เดิมวางตลาดเพื่อให้ความแข็งแรงแก่เด็กๆ ในช่วงที่เจ็บป่วย พ่อแม่ของฉันมักจะใช้มันเป็นยา อย่างไรก็ตาม เมื่อไม่นานมานี้ ในความพยายามที่จะย้ายเข้าสู่กลุ่มตลาดที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้น เครื่องดื่มจึงถูกเปลี่ยนตำแหน่งให้เป็นแหล่งพลังงานสำหรับผู้ใหญ่ที่มีร่างกายแข็งแรงและมีสุขภาพดี แคมเปญโฆษณายกย่องฟอร์มอันยอดเยี่ยมของนักกีฬา เช่น ดี. ทอมสัน ผู้ชนะเลิศเหรียญทองทศกรีฑา ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การเปลี่ยนตำแหน่งสามารถดึงดูดค่านิยมใหม่ๆ ที่ยังไม่มีในตลาดในปัจจุบัน มายองเนสของ Hellmann เดิมขายในสหราชอาณาจักรเป็นส่วนผสมสำหรับสลัด ตลาดเป็นตลาดตามฤดูกาล (ฤดูร้อนครอบงำ) และผลิตภัณฑ์แข่งขันกับครีมสลัดและน้ำสลัดอื่น ๆ

แคมเปญโฆษณาที่แข็งแกร่งในช่วงกลางทศวรรษที่ 90 พยายามเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นส่วนประกอบที่สะดวกในอาหารจานต่างๆ ตลอดทั้งปี รวมถึงการนำผลิตภัณฑ์มาทำไก่งวงคริสต์มาสด้วย

d) การไล่ผู้แข่งขันออกจากตำแหน่ง

ในกรณีที่ตำแหน่งอยู่ในเกณฑ์ดีแต่คู่แข่งกำลังรุกล้ำและครอบครองเฉพาะกลุ่ม กลยุทธ์นี้อาจมุ่งเป้าไปที่การแทนที่คู่แข่ง ในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 ความโดดเด่นแบบดั้งเดิมของเนยในฐานะ "สารหล่อลื่นสีเหลือง" ของแซนวิชถูกโจมตีอย่างรุนแรงจากแบรนด์มาการีน การรับประทานเนยเทียมคุณภาพสูงยี่ห้อต่างๆ เช่น “ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าไม่ใช่เนย” หรือ “เนยเทียม” (“Like Butter”) ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจนความพยายามของผู้ผลิตเนยรายใหญ่มุ่งหวังที่จะโน้มน้าวให้สาธารณชนทราบว่าไม่ใช่เนยเทียม ของทดแทนได้จริง (ไม่มีแต่ - ต้องเป็นเนย)

เจ.เจ. Lambin ระบุกลยุทธ์การวางตำแหน่งต่อไปนี้:

· การวางตำแหน่งตามคุณภาพที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์

· การวางตำแหน่งตามผลประโยชน์หรือการแก้ปัญหา

· การวางตำแหน่งตามวิธีการใช้งานเฉพาะ

· การวางตำแหน่งที่มุ่งเป้าไปที่หมวดหมู่เฉพาะของผู้บริโภค

· การวางตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์คู่แข่ง

· การวางตำแหน่งตามช่องว่างกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ

มีเหตุผลอื่นในการวางตำแหน่ง เช่น ไลฟ์สไตล์

กลยุทธ์การวางตำแหน่งร้านค้าปลีกแตกต่างกันไปตามภาคอุตสาหกรรม ร้านค้าปลีกสามารถจำแนกตามสองพารามิเตอร์: ตามระดับกำไรขั้นต้นจากการขาย (สูงหรือต่ำ) และตามประเภทของผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการ (เชิงสัญลักษณ์หรือเชิงฟังก์ชัน) ดังนั้นเราจึงได้รับระบบพิกัดสองมิติซึ่งกำหนดกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่แตกต่างกันสี่แบบ (รูปที่ 2)

กำไรขั้นต้น

รูปที่ 2 กลยุทธ์การวางตำแหน่งร้านค้าปลีก

ในกรณีของผลิตภัณฑ์เชิงฟังก์ชันที่ขายโดยมีอัตรากำไรขั้นต้นสูง (จตุภาคซ้ายบน) เรากำลังติดต่อกับร้านค้าเฉพาะทาง ร้านค้าดังกล่าวนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหาร อุปกรณ์เครื่องเสียงและวิดีโอ คอมพิวเตอร์ เครื่องมือ ฯลฯ ที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ

สินค้าอเนกประสงค์ที่มีอัตรากำไรขั้นต้นต่ำ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์อาหาร "ในชีวิตประจำวัน" ที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต เฟอร์นิเจอร์ราคาไม่แพง ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง ผลิตภัณฑ์เครื่องเสียงและวิดีโอราคาถูก เป็นต้น

สินค้าอันทรงเกียรติที่มีมาร์กอัปสูงจำหน่ายในร้านค้าเฉพาะอันทรงเกียรติ เรากำลังพูดถึงเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับ เครื่องประดับ นาฬิกา ฯลฯ

สินค้าแบรนด์เนมที่ขายในราคาต่ำจะจำหน่ายผ่านร้านค้าลดราคา ร้านค้าเหล่านี้นำเสนอสินค้าแบรนด์เนมในราคาที่ต่ำกว่าร้านค้าอื่นๆ ส่วนใหญ่

ผู้ค้าปลีกสามารถเลือกหนึ่งในสามกลยุทธ์การวางตำแหน่งร้านค้าหลัก: การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การบริการและการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลที่ได้รับการปรับปรุง และความเป็นผู้นำด้านราคา:

· กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของสายผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างภายใน ตัวอย่างเช่น อาจเป็นแบรนด์หรือสไตล์ที่แตกต่างจากที่นำเสนอในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวกันในร้านค้าอื่น

· ด้วยกลยุทธ์การบริการและการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล ผู้ค้าปลีกนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันกับคู่แข่ง แต่เพิ่มบริการเฉพาะทางและความรู้สึกส่วนตัวให้กับลูกค้า

· กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านราคาหมายถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันกับคู่แข่ง แต่ในราคาที่ต่ำกว่า

ผู้ค้าปลีกที่สามารถควบคุมตัวแปรที่ใช้งานอยู่หลายตัวที่กล่าวถึงข้างต้นอาจเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่งทางเลือกได้หลายแบบ ดังนั้นเราจึงสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินการในรูปแบบของโปรแกรมการดำเนินการที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้และมุ่งเป้าไปที่การบรรลุความได้เปรียบที่ยั่งยืนเหนือคู่แข่ง

เครื่องมือสำคัญสำหรับการวางตำแหน่งและการเปลี่ยนตำแหน่งคือการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์คือการกระทำที่มุ่งนำเสนอคุณลักษณะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์โดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง พื้นฐานของความแตกต่างคือการค้นหาความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค

มีความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ ความแตกต่างของบุคลากร ช่องทางการตลาด และภาพลักษณ์

การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ -- การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติและ/หรือการออกแบบที่ดีกว่าคู่แข่ง สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน (ไก่ ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม โลหะ) แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างอย่างมาก (รถยนต์ เครื่องใช้ในครัวเรือน) การยึดมั่นในนโยบายการตลาดนี้ถือเป็นเรื่องปกติ ในกรณีหลังนี้ ผู้บริโภคต้องเผชิญกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์มากมาย ซึ่งรวมถึงรูปร่าง คุณสมบัติ ประสิทธิภาพการใช้งาน ความสอดคล้อง ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ การบำรุงรักษา โซลูชันด้านโวหาร และการออกแบบ

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากสามารถสร้างความแตกต่างตามรูปแบบ ได้แก่ ขนาด รูปทรงเรขาคณิต และโครงสร้างวัสดุของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณารูปแบบต่างๆ ของแอสไพริน อาจมีขนาดยา รูปร่าง เปลือก ความเร็วออกฤทธิ์ ฯลฯ ที่แตกต่างกัน

ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันส่วนใหญ่อาจมีคุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่แตกต่างกันซึ่งเสริมฟังก์ชันพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ การแนะนำคุณสมบัติใหม่ๆ เป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการแข่งขัน แต่จะระบุและเลือกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผู้บริโภคต้องการได้อย่างไร? บริษัทสามารถติดต่อลูกค้าเพื่อสอบถามเกี่ยวกับทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ได้ ควรเพิ่มคุณสมบัติใหม่อะไรให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น? ผู้บริโภคยินดีจ่ายสำหรับนวัตกรรมมากแค่ไหน? พวกเขาตอบสนองต่อข้อเสนอจากผู้ซื้อรายอื่นอย่างไร?

ขั้นตอนต่อไปคือการพิจารณาว่าควรเพิ่มคุณสมบัติใดให้กับผลิตภัณฑ์ สำหรับคุณลักษณะที่เป็นไปได้แต่ละอย่าง จำเป็นต้องกำหนดความสมดุลของมูลค่าลูกค้าและต้นทุนที่เกี่ยวข้อง บริษัทควรกำหนดจำนวนผู้บริโภคโดยประมาณที่ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ใช้เวลานานแค่ไหนในการประกอบ และคู่แข่งสามารถผลิตนวัตกรรมที่วางแผนไว้ได้เร็วแค่ไหน

ในแง่ของประสิทธิภาพ ในตอนแรกผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จัดอยู่ในกลุ่มประสิทธิภาพหนึ่งในสี่กลุ่ม: ประสิทธิภาพต่ำ ปานกลาง สูง และยอดเยี่ยม ประสิทธิผลของการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นพิจารณาจากคุณภาพของฟังก์ชันหลัก สิ่งสำคัญคือต้องตอบคำถาม: ระดับประสิทธิผลของการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคส่งผลต่อระดับกำไรของ บริษัท อย่างไร? นักวิจัยจากสถาบันเพื่อการวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้วิเคราะห์ผลกระทบของคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่สัมพันธ์กันต่อความสำเร็จขององค์กร และได้ข้อสรุปว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างคุณภาพสัมพัทธ์และอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน หน่วยธุรกิจที่ผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงจะได้รับรายได้จำนวนมากเนื่องจากข้อได้เปรียบนี้ช่วยให้สามารถกำหนดราคาสินค้าให้สูงขึ้นได้ พวกเขายังได้รับประโยชน์จากการซื้อซ้ำที่เพิ่มขึ้น ความภักดีของลูกค้าในระดับสูง และการรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก ต้นทุนในการปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ค่อนข้างน้อยที่นี่

การเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างคุณภาพผลิตภัณฑ์และระดับผลกำไรไม่ได้หมายความว่าบริษัทควรพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการใช้งาน การเพิ่มคุณภาพอย่างไม่ระมัดระวังจะนำไปสู่การตอบโต้เมื่อผู้บริโภคจำนวนน้อยลงยินดีจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเฉพาะตัว ผู้ผลิตจะต้องจับคู่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมายและผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่แข่ง

บริษัทซัพพลายเออร์จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ในการเปลี่ยนแปลงประสิทธิผลของการใช้ผลิตภัณฑ์ในระยะเวลานาน มีสามตัวเลือกที่เป็นไปได้ที่นี่ ประการแรก เมื่อผู้ผลิตปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง มักจะนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นและส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น ประการที่สองที่พบบ่อยที่สุดคือการรักษาคุณภาพของสินค้าในระดับที่กำหนด และทางเลือกกลยุทธ์ที่สามคือการลดคุณภาพผลิตภัณฑ์เมื่อเวลาผ่านไป ใช้เพื่อชดเชยต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นโดยหวังว่าลูกค้าจะไม่สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลง บริษัทบางแห่งจงใจลดคุณภาพผลิตภัณฑ์โดยหวังว่าจะเพิ่มผลกำไรในปัจจุบัน วิธีแก้ปัญหานี้ดูเหมือนสิ้นหวัง

ผู้บริโภคต้องการความสอดคล้องในระดับสูง ระดับความสอดคล้องคือระดับที่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตสอดคล้องกับคุณลักษณะที่ประกาศไว้

ความทนทานเป็นตัวกำหนดอายุการใช้งานที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์ภายใต้สภาวะการทำงานปกติและ/หรือที่รุนแรง ตัวบ่งชี้นี้มีความสำคัญมากในการประเมินผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่ง สมมติว่าผู้ซื้อคาดหวังว่ารถยนต์หรืออุปกรณ์ในครัวที่พวกเขาซื้อจะให้บริการได้เป็นเวลานาน อย่างไรก็ตาม ต้องมีคำเตือนหลายประการ การขึ้นราคาสินค้าคงทนต้องอยู่ในขอบเขตที่เหมาะสม นอกจากนี้ หากผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ล้าสมัยอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคก็ไม่น่าจะต้องการจ่ายเงินมากเกินไปเพื่อเพิ่มความทนทาน

โดยปกติแล้วผู้ซื้อยินดีจ่ายในราคาที่สูงเพื่อความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือเป็นตัวบ่งชี้ความน่าจะเป็นของการทำงานปกติ (โดยไม่มีความผิดปกติหรือความเสียหาย) ในช่วงเวลาหนึ่ง Maytag บริษัท อเมริกัน (ผู้ผลิตเครื่องใช้ในครัวเรือน) มีชื่อเสียงอย่างสูงเนื่องจากความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์

ผู้ซื้อชอบผลิตภัณฑ์ที่ซ่อมแซมง่าย ความสามารถในการบำรุงรักษาสะท้อนถึงระดับความยากในการกู้คืนฟังก์ชันการทำงานของอุปกรณ์ที่ชำรุดหรือล้มเหลว รถยนต์ที่ประกอบจากส่วนประกอบมาตรฐานและชิ้นส่วนที่เปลี่ยนได้ง่ายมีการบำรุงรักษาสูง การบำรุงรักษาในอุดมคติจะเกิดขึ้นได้เมื่อผู้บริโภคมีโอกาสที่จะกำจัดข้อผิดพลาดอย่างอิสระโดยใช้เวลาและเงินเพียงเล็กน้อย เพียงแค่เปลี่ยนส่วนประกอบที่เสียหายด้วยชิ้นส่วนสำรอง ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนมากขึ้นสามารถทำหน้าที่วินิจฉัยตนเองได้ ซึ่งช่วยให้บริษัทของผู้ผลิตหรือพนักงานบริการสามารถแก้ไขปัญหาทางโทรศัพท์หรือให้คำแนะนำในการแก้ไขปัญหาแก่ผู้บริโภคได้ ก่อนที่จะส่งช่างซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้าไปให้ลูกค้า พนักงานของ General Electric จะพยายามแก้ไขปัญหาทางโทรศัพท์ และ 50% ของเวลาที่พวกเขาจะทำได้สำเร็จ ผู้บริโภคประหยัดเงินและให้ข้อเสนอแนะเชิงบวกเกี่ยวกับระดับการบริการของบริษัทซัพพลายเออร์

ผู้ซื้อชอบผลิตภัณฑ์ที่มีสไตล์ดี การตัดสินใจเชิงโวหารสะท้อนถึงการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ข้อพิจารณาด้านสุนทรียศาสตร์มีบทบาทสำคัญในการประเมินผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ Jaguar และคอมพิวเตอร์ Apple

สไตล์ช่วยให้คุณสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้ ในทางกลับกัน สไตล์ที่แข็งแกร่งไม่ได้หมายความว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการทำงานสูงเสมอไป เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ตามสไตล์ ควรสังเกตว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์อย่างมีสไตล์เป็นองค์ประกอบที่สำคัญมาก โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อาหาร เครื่องสำอาง อุปกรณ์อาบน้ำ และสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็ก บรรจุภัณฑ์เป็นตัวกำหนดความประทับใจแรกของผู้ซื้อในการติดต่อกับผลิตภัณฑ์ และสามารถผลักเขาไปที่จุดชำระเงินหรือทางออกของร้านค้าได้

เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น บทบาทของการออกแบบก็เพิ่มขึ้นเนื่องจากเป็นวิธีที่มีแนวโน้มมากที่สุดในการสร้างความแตกต่างและตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท ในตลาดที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ราคาและคุณภาพเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้คุณสามารถเอาชนะคู่แข่งของคุณได้ การออกแบบเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของตัวบ่งชี้ที่กำหนดลักษณะและการทำงานของผลิตภัณฑ์จากมุมมองของความต้องการของผู้บริโภค การออกแบบมีความสำคัญอย่างยิ่งในการผลิตและการตลาดสินค้าคงทนสำหรับผู้บริโภค เสื้อผ้า สินค้าบรรจุภัณฑ์ และบริการค้าปลีก จากมุมมองของบริษัท การออกแบบที่ดีจะทำให้การผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้น ในมุมมองของผู้บริโภค สินค้าจะต้องมีรูปลักษณ์สวยงาม แกะ ติดตั้ง ใช้งาน และซ่อมแซมได้ง่าย

ความแตกต่างของบริการประกอบด้วยการนำเสนอบริการ (ความสะดวกในการสั่งซื้อ การจัดส่ง การติดตั้ง การฝึกอบรมและการให้คำปรึกษาสำหรับผู้บริโภค การบำรุงรักษาและการซ่อมแซม) ที่มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์และมีความเหนือกว่าในระดับบริการของคู่แข่ง

ความง่ายในการสั่งซื้อเป็นตัวบ่งชี้ถึงความพยายามที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องติดต่อฝ่ายขายของบริษัทซัพพลายเออร์และรายงานความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่มีบทบาทสำคัญในที่นี่

การจัดส่งจะวัดว่ากระบวนการในการรับผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังผู้บริโภคมีการจัดการได้ดีเพียงใด รวมถึงความรวดเร็วและความตรงต่อเวลา

การติดตั้งแสดงถึงแรงงานที่ต้องใช้ในการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อใช้งาน ผู้ซื้ออุปกรณ์ขนาดใหญ่คาดหวังบริการติดตั้งจากผู้ขาย การสร้างความแตกต่างตามแง่มุมของห่วงโซ่การบริโภคนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนทางเทคนิค ความง่ายในการติดตั้งกลายเป็นปัจจัยกำหนดในกรณีที่ตลาดเป้าหมายคือผู้บริโภคที่ไม่รอบรู้ในลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ใหม่

การฝึกอบรมผู้บริโภคถือว่าบริษัทผู้ผลิตจัดการถ่ายทอดความรู้เกี่ยวกับการใช้อุปกรณ์ที่ให้มาอย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพให้กับบุคลากรของบริษัทจัดซื้อ

การให้คำปรึกษาผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ข้อมูลเพิ่มเติม และคำแนะนำที่จำเป็นในการใช้งานแก่ผู้ซื้อ

การบำรุงรักษาและการซ่อมแซมเป็นโปรแกรมของบริษัทซัพพลายเออร์ที่ช่วยเหลือลูกค้าในการรักษาผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อให้อยู่ในสภาพใช้งานได้ดี

บริการเพิ่มเติม บริษัทซัพพลายเออร์ ใช้วิธีการต่างๆ เพื่อสร้างความแตกต่างในบริการ โดยขึ้นอยู่กับกิจกรรมเฉพาะของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเงื่อนไขการบริการการรับประกันหรือสัญญาการบำรุงรักษาที่ดี

การสร้างความแตกต่างของบุคลากรคือการว่าจ้างและการฝึกอบรมบุคลากรที่ปฏิบัติหน้าที่ของตนได้อย่างมีประสิทธิผลมากกว่าบุคลากรของคู่แข่ง พนักงานที่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดีจะต้องมีคุณสมบัติตรงตามข้อกำหนดต่อไปนี้: ความสามารถ (ความรู้และทักษะที่จำเป็น) ความเป็นมิตร ความน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือ ความรับผิดชอบ การตอบสนอง (การตอบสนองทันทีต่อคำขอและปัญหาของลูกค้า) และทักษะในการสื่อสาร (ความสามารถในการเข้าใจลูกค้าและถ่ายทอดความคิดของตนเอง ให้เขา).

บริษัทสามารถใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย พื้นที่ที่พวกเขาครอบคลุม ตลอดจนประสิทธิภาพและความเชี่ยวชาญของพนักงานในพื้นที่เพื่อสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างเช่น ความสำเร็จของ Caterpillar ส่วนหนึ่งมาจากการจัดการช่องทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม จำนวนสำนักงานตัวแทนของบริษัทและความครอบคลุมในภูมิภาคนั้นสูงกว่าสำนักงานตัวแทนคู่แข่งอย่างมาก ตัวแทนจำหน่าย Caterpillar ได้รับการฝึกอบรมอย่างมืออาชีพดีกว่าและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การสร้างความแตกต่างของภาพคือการสร้างภาพ ภาพขององค์กรและ/หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท ที่ทำให้ภาพเหล่านั้นแตกต่างจากคู่แข่งและ/หรือผลิตภัณฑ์ของตนในทางที่ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น บุหรี่ยี่ห้อดังส่วนใหญ่มีรสนิยมคล้ายคลึงกันและจำหน่ายในลักษณะเดียวกัน อย่างไรก็ตาม บุหรี่ Marlboro เนื่องจากภาพลักษณ์ที่ผิดปกติซึ่งสูบบุหรี่โดยผู้ชายที่ "คล้ายคาวบอย" ที่แข็งแกร่งเท่านั้นจึงครอบครองประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของตลาดบุหรี่โลก

ภาพลักษณ์ที่มีประสิทธิภาพมีผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ ประการแรก เป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคถึงลักษณะและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ประการที่สอง สื่อสารข้อความนี้ในลักษณะเฉพาะเพื่อไม่ให้ได้รับอิทธิพลจากข้อความที่คล้ายคลึงกันจากคู่แข่ง ประการที่สาม มันแบกภาระทางอารมณ์และไม่เพียงส่งผลต่อจิตใจเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อหัวใจของผู้บริโภคด้วย รูปภาพจะต้องเผยแพร่อย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางการสื่อสารที่มีอยู่ทั้งหมด หาก IBM เป็นบริการ ข้อความนี้จะต้องแสดงเป็นสัญลักษณ์ ในรูปแบบสิ่งพิมพ์ เสียงและวิดีโอ ในบรรยากาศและพฤติกรรมของบริษัท

ภาพลักษณ์ที่ชัดเจนประกอบด้วยสัญลักษณ์ตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไปที่เชื่อมโยงกับบริษัทหรือแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค บริษัทสามารถเลือกวัตถุที่จะเป็นสัญลักษณ์ขององค์กรได้ ขอแนะนำให้เสริมสัญลักษณ์ด้วยสีหรือเศษเสียง/เพลงบางส่วน

สัญลักษณ์ที่เลือกควรใช้ในสื่อโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อเน้นคุณลักษณะของบริษัทหรือแบรนด์ ขอแนะนำให้ทำซ้ำข้อความโฆษณาในสิ่งพิมพ์อื่น ๆ (โบรชัวร์ แค็ตตาล็อก) บริษัทจะต้องติดโลโก้บนโฆษณากลางแจ้งและบนนามบัตรของพนักงาน

สภาพแวดล้อมที่บริษัทผลิตหรือจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการยังมีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ของตนด้วย ธนาคารที่พยายามเน้นย้ำถึงความปลอดภัยในการดำเนินงานอาจใช้โซลูชันทางสถาปัตยกรรมแบบพิเศษ การออกแบบตกแต่งภายใน ดอกไม้ วัสดุ และเฟอร์นิเจอร์

บริษัทมีโอกาสที่จะโดดเด่นจากการให้ความช่วยเหลือในงานสังคมต่างๆ ตัวอย่างเช่น IBM เก่งในฐานะผู้จัดกิจกรรมทางวัฒนธรรม เช่น คอนเสิร์ตซิมโฟนี และนิทรรศการศิลปะ

ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์เฉพาะและความสามารถขององค์กร มันสามารถนำไปใช้จากความแตกต่างหนึ่งถึงหลายด้านพร้อมกันได้ ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นสามารถสร้างความแตกต่างได้ในระดับหนึ่ง แต่คุณลักษณะที่โดดเด่นของแบรนด์ไม่ได้สำคัญหรือสำคัญทั้งหมด ดังนั้นบริษัทจะต้องเลือกพื้นที่ที่สร้างความแตกต่างอย่างระมัดระวังตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

· ความสำคัญ. ความแตกต่างนี้น่าดึงดูดมากสำหรับผู้ซื้อจำนวนมาก

· เอกลักษณ์. คู่แข่งไม่ได้ใช้แอตทริบิวต์หรือนำเสนอโดยบริษัทในรูปแบบเฉพาะ

·ความเป็นเลิศ ความแตกต่างนั้นเหนือกว่าวิธีอื่นในการได้รับผลประโยชน์แบบเดียวกัน

· ความได้เปรียบของผู้เสนอญัตติครั้งแรก คู่แข่งไม่สามารถจำลองคุณสมบัติได้

· การยอมรับ ผู้ซื้อสามารถชำระเงินสำหรับคุณลักษณะนี้ของผลิตภัณฑ์ได้

· การทำกำไร. จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทที่จะใช้ส่วนต่างนี้

ข้อผิดพลาดในการวางตำแหน่งได้แก่:

· Underpositioning - ไม่สามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้เลย ไม่สามารถนำเสนอข้อได้เปรียบที่โดดเด่นและเฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์ได้

· ตำแหน่งที่มากเกินไปหรือมากเกินไป - นำเสนอผู้บริโภคด้วยภาพผลิตภัณฑ์หรือบริษัทที่แคบเกินไป ตัวอย่างเช่น IBM ในช่วงปลายคริสต์ทศวรรษ 1990 พบว่าตนเองถูกมองว่าเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์รายใหญ่ แต่สาธารณชนไม่ได้มองว่าเป็นผู้ผลิตซอฟต์แวร์รายใหญ่ แม้ว่าจะขายซอฟต์แวร์ได้เกือบสองเท่าของ Microsoft ซึ่งเป็นผู้นำตลาดก็ตาม

· การวางตำแหน่งที่สับสน - การนำเสนอข้อความการวางตำแหน่งที่ขัดแย้งหรือไม่สอดคล้องกันต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น สายการบินที่อ้างว่าเป็นระหว่างประเทศอาจเพิกเฉย (มีเครื่องหมายลบ) ลักษณะดังกล่าวที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคกลุ่มต่างประเทศ เช่น การให้ข้อมูลและบริการจองตั๋วผ่านอินเทอร์เน็ต ความสะอาดของ ห้องโดยสารและความสุภาพของพนักงาน

การวางตำแหน่งช่วยให้คุณสามารถแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับองค์ประกอบแต่ละส่วนของส่วนประสมทางการตลาด โดยนำพวกเขาไปสู่ระดับรายละเอียดทางยุทธวิธี ตัวอย่างเช่น บริษัทที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในราคาสูง ใช้บริการของตัวแทนจำหน่ายคุณภาพสูง และโฆษณาผลิตภัณฑ์ในนิตยสารชื่อดัง

การระบุแนวโน้มทางการตลาดจะช่วยกำหนดผลกระทบต่อตำแหน่ง ประการแรก ในตลาดส่วนใหญ่ การแข่งขันทั้งในประเทศและต่างประเทศกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าการวางตำแหน่งจะต้องมีความชัดเจนมากขึ้นเพื่อช่วยแยกแยะข้อเสนอหนึ่งจากอีกข้อเสนอหนึ่ง และให้แน่ใจว่าข้อเสนอที่แตกต่างกันนั้นใกล้เคียงกับเป้าหมายและกลุ่มตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากที่สุด ผู้ซื้อในอนาคตจะได้รับการศึกษาที่สูงขึ้นและจะมีทางเลือกมากขึ้นเนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะโน้มน้าวพวกเขาด้วยการวางตำแหน่งตามรูปภาพซึ่งผลิตภัณฑ์ไม่เป็นไปตามคำมั่นสัญญา

ผู้ซื้อจะต้องการบริการและคุณภาพในระดับที่สูงขึ้นพร้อมทั้งลดราคาอย่างต่อเนื่อง การวางตำแหน่งแห่งอนาคตจะขึ้นอยู่กับความเป็นจริงมากกว่าภาพ

ในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีการผลิตและการอภิปรายอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีการจัดการคุณภาพโดยรวมกำลังนำไปสู่คุณภาพระดับหนึ่ง โดยมุ่งเน้นไปที่ลักษณะทางกายภาพของการจัดหาผลิตภัณฑ์จำนวนมาก สิ่งนี้ทำให้การสร้างความแตกต่างในระดับผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ) เป็นเรื่องยาก การสร้างความแตกต่างและการวางตำแหน่ง อาจขึ้นอยู่กับเหตุผลและบริการเพิ่มมูลค่าที่สามารถรวมอยู่ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้

ท้ายที่สุด เราต้องทราบว่าเครื่องมือและเทคนิคสำหรับนักการตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผ่านการตลาดทางตรง ตอนนี้คุณสามารถกำหนดทิศทางแคมเปญที่เน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคอย่างชัดเจนได้ นักการตลาดทางตรงโดยเฉพาะในปัจจุบัน รักษาฐานข้อมูลที่ซับซ้อนในการจัดลำดับความสำคัญและอ้างอิงโยงกับข้อมูลทางเศรษฐกิจและสังคม ข้อมูลประชากร และข้อมูลอื่นๆ สิ่งนี้นำไปสู่ตำแหน่งที่แม่นยำยิ่งขึ้นในกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง

การวางตำแหน่งแบรนด์

ขั้นตอนสำคัญในการเลือกทิศทางสำหรับการวางแนวตลาดของกิจกรรมขององค์กรคือการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในแต่ละกลุ่มตลาด ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์คือความคิดเห็นของผู้บริโภคบางกลุ่ม กลุ่มตลาดเป้าหมาย เกี่ยวกับคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ เป็นการแสดงลักษณะสถานที่ซึ่งครอบครองโดยผลิตภัณฑ์เฉพาะในใจของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป้าหมายเฉพาะกลุ่มว่ามีภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง แน่นอนว่าเราต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าตำแหน่งของผลิตภัณฑ์นั้นได้รับอิทธิพลจากชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของบริษัทโดยรวมด้วย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย จากการประเมินผู้บริโภคในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ การเลือกพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งจากมุมมองของผู้บริโภคเป้าหมาย จะทำให้ผลิตภัณฑ์มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน สินค้ามีการอธิบายตามคุณลักษณะ (พารามิเตอร์) ที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคและเลือกโดยพวกเขา ราคาอาจเป็นตัวแปรสำคัญในการซื้อของชำ ระดับการบริการในการเลือกธนาคาร คุณภาพและความน่าเชื่อถือเมื่อซื้อคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

โดยทั่วไปการวางตำแหน่งจะดำเนินการในสามขั้นตอน:

1. ดำเนินการวิจัยตลาดโดยละเอียดเพื่อพิจารณาว่าคุณลักษณะใดมีความสำคัญสำหรับกลุ่มตลาดที่กำหนด และจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะเหล่านั้น
2. มีการรวบรวมรายชื่อผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่มีคุณสมบัติระบุ
3. มีการกำหนดระดับค่าคุณลักษณะในอุดมคติสำหรับกลุ่มตลาดเฉพาะ การประเมินเปรียบเทียบคุณลักษณะของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งจะดำเนินการโดยเปรียบเทียบกับระดับในอุดมคติและเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

จากผลลัพธ์ของการวางตำแหน่ง ในที่สุดก็มีการเลือกกลุ่มตลาดและพื้นที่ที่สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรถยนต์นั่งอาจเน้นความทนทานของยานพาหนะของตน ในขณะที่คู่แข่งอาจเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพ ในตัวอย่างนี้ การวางตำแหน่งจะดำเนินการโดยยึดข้อดีข้อเดียว อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ การวางตำแหน่งสามารถทำได้ตามคุณลักษณะสองหรือสามประการ

ดังนั้น การวางตำแหน่งเกี่ยวข้องกับการทำการวิจัยการตลาดเชิงลึกโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์อย่างไร และพารามิเตอร์ใดในความคิดเห็นของพวกเขาที่สำคัญที่สุด จากผลการศึกษาดังกล่าว มีการสร้างแผนที่การรับรู้ซึ่งแสดงถึงผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษาโดยใช้พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดในสายตาของผู้บริโภค เมื่อประเมินตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผู้บริโภคทำเช่นนี้จากมุมมองของประโยชน์และผลประโยชน์ของตน ดังนั้นองค์กรใดๆ จะต้องมองหาทุนสำรองในการมอบสิทธิประโยชน์และสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมแก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงกว่าหรือการจัดหาในราคาที่ต่ำกว่า

เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถรับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ บริษัทจะต้องมุ่งมั่นที่จะจัดหาผลิตภัณฑ์ของตนในตำแหน่งที่แน่นอนในใจของผู้ซื้อ เพื่อมอบคุณลักษณะประเภทต่างๆ คุณลักษณะเหล่านี้สามารถจำแนกได้ดังนี้

คุณลักษณะเชิงกายภาพที่เรียบง่าย สิ่งเหล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวบ่งชี้ทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา คุณภาพ กำลัง หรือขนาด แม้ว่าตัวบ่งชี้ทางกายภาพและคุณลักษณะการรับรู้จะมีความสัมพันธ์กันโดยตรง แต่การวิเคราะห์การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะเหล่านี้สามารถเปิดเผยปรากฏการณ์ที่น่าสนใจต่อกลยุทธ์การตลาดได้

คุณลักษณะตามคุณสมบัติทางกายภาพที่ซับซ้อน เนื่องจากคุณลักษณะทางกายภาพจำนวนมาก ผู้บริโภคจึงอาจใช้คุณลักษณะแบบผสมเพื่อประเมินข้อเสนอที่แข่งขันได้ การสร้างมาตรการสรุปดังกล่าวมักเป็นเรื่องส่วนตัวเนื่องจากความสำคัญสัมพัทธ์ที่แตกต่างกันที่แนบมากับคุณลักษณะที่แตกต่างกัน

คุณลักษณะที่เป็นนามธรรมโดยพื้นฐาน แม้ว่าคุณลักษณะการรับรู้เหล่านี้จะได้รับอิทธิพลจากลักษณะทางกายภาพ แต่ก็ไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับคุณลักษณะเหล่านี้ ตัวอย่าง ได้แก่ ศักดิ์ศรีของรีสอร์ท ความสมบูรณ์ของโปรแกรมการท่องเที่ยว และธรรมชาติที่แปลกใหม่ของประเทศที่กำลังเยี่ยมชม คุณลักษณะทั้งหมดนี้เป็นเรื่องส่วนตัวและยากที่จะเชื่อมโยงกับลักษณะทางกายภาพอื่น ๆ นอกเหนือจากที่ทราบจากประสบการณ์ ความสำคัญของคุณลักษณะการรับรู้พร้อมองค์ประกอบเชิงอัตนัยนั้นแตกต่างกันไปตามผู้บริโภคและประเภทผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจึงอาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งมักจะพึ่งพาลักษณะทางกายภาพและคุณลักษณะการรับรู้น้อยกว่าผู้บริโภคที่ไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ อาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าแม้ว่าการวางตำแหน่งการรับรู้จะมีความสำคัญสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ก็ไม่เป็นความจริงสำหรับสินค้าคงทนสำหรับผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมจำนวนมาก

1. ระบุชุดผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมาะสมซึ่งให้บริการตลาดเป้าหมาย
2. สร้างชุดของคุณลักษณะที่กำหนดซึ่งร่าง "พื้นที่ผลิตภัณฑ์" ซึ่งเป็นที่ตั้งของตำแหน่งของข้อเสนอปัจจุบัน
3. รวบรวมข้อมูลโดยการตรวจสอบกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการรับรู้ของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการตามคุณลักษณะที่กำหนด
4. กำหนดตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ผลิตภัณฑ์ (ตำแหน่ง) และความแข็งแกร่งของตำแหน่ง
5. กำหนดชุดค่าผสมการกำหนดคุณลักษณะที่ต้องการมากที่สุดสำหรับผู้ซื้อ
6. ตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างความต้องการของกลุ่มตลาดและตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ (ตำแหน่งทางการตลาด) กำหนดตำแหน่งที่สามารถเติมเต็มด้วยผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมใหม่
7. จัดทำข้อสรุปเกี่ยวกับการวางตำแหน่งและพัฒนาข้อเสนอเพื่อการพัฒนาและการนำกลยุทธ์การตลาดไปใช้ต่อไป

ขั้นตอนเหล่านี้ใช้กับสินค้าและบริการในตลาดภายในประเทศและต่างประเทศกับผลิตภัณฑ์ใหม่และที่มีอยู่ นี่ไม่ได้หมายความว่าการกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อเสนอการแข่งขันที่แตกต่างกันจะยังคงเหมือนเดิมในประเทศหรือกลุ่มตลาดอื่นๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะมีความแตกต่างกัน เมื่อผู้จัดการได้เลือกชุดข้อเสนอการแข่งขันที่เหมาะสมเพื่อรองรับตลาดเป้าหมาย (ขั้นตอนที่ 1) พวกเขาจะต้องกำหนดชุดคุณลักษณะที่สำคัญหรือกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญต่อผู้ซื้อในตลาดเป้าหมายนั้น (ขั้นตอนที่ 2)

ขั้นตอนที่ 3 เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อเกี่ยวกับการรับรู้ของพวกเขาต่อข้อเสนอที่แตกต่างกัน และในขั้นตอนที่ 4 นักวิจัยวิเคราะห์ข้อมูลนี้เพื่อกำหนดตำแหน่งปัจจุบันที่ผลิตภัณฑ์ครอบครองในใจของผู้ซื้อ จุดแข็งของตำแหน่งและตำแหน่ง ของคู่แข่ง

หลังจากนี้ ผู้จัดการจะกำหนดชุดค่าผสมที่ต้องการมากที่สุดในการกำหนดคุณลักษณะสำหรับผู้ซื้อ ซึ่งจำเป็นต้องมีการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม (ขั้นตอนที่ 5) ทำให้สามารถสำรวจความพอดีระหว่างความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดและตำแหน่งปัจจุบันของข้อเสนอที่แข่งขันได้ (ขั้นตอนที่ 6) สุดท้ายนี้ ในขั้นตอนที่ 7 ผู้จัดการจะเขียนบทสรุปที่สื่อสารการตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่พวกเขาได้ทำไว้

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดชุดผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมาะสม การวิเคราะห์ตำแหน่งมีประโยชน์ในหลายระดับ: บริษัทโดยรวม, หน่วยธุรกิจ, หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์, สายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะ ในระดับบริษัทหรือหน่วยธุรกิจ การวิเคราะห์ดังกล่าวจะช่วยพิจารณาว่าบริษัทหรือหน่วยธุรกิจโดยรวมมีตำแหน่งอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ในระดับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์จะตรวจสอบการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาอาจพิจารณาทดแทนที่สนองความต้องการพื้นฐานเดียวกัน ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทแห่งหนึ่งกำลังพิจารณาเปิดตัวแพ็คเกจทัวร์แบบใหม่ที่นักท่องเที่ยวเดินทางรอบยุโรปด้วยรถบัส ทัวร์ใหม่จะต้องแข่งขันกับทัวร์อื่นๆ ในยุโรป เช่น ทัวร์ทางอากาศหรือรถไฟ ในการประเมินตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด นักการตลาดจะต้องได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งทดแทนที่เป็นไปได้ในคุณลักษณะการกำหนดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ซึ่งสอดคล้องกับขั้นตอนที่ 3 และ 4 ของกระบวนการวางตำแหน่ง

ขั้นตอนที่ 2: ตั้งค่าการกำหนดคุณลักษณะ การจัดตำแหน่งอาจขึ้นอยู่กับคุณลักษณะหลายประการซึ่งรวมถึงคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ที่ต้องการ ด้านล่างนี้คือประเภทฐานวางตำแหน่งที่พบบ่อยที่สุด

ประโยชน์ที่แสวงหา เช่นเดียวกับคุณลักษณะ เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ การใช้งานรวมถึงการใช้งานขั้นสุดท้าย - การเรียกร้องความเป็นสากล) พื้นฐานทางประชากร พื้นฐานทางจิตหรือพฤติกรรมและความนิยม

เมื่อกำหนดพื้นที่ผลิตภัณฑ์ในระหว่างการวิเคราะห์ตำแหน่ง นักการตลาดจะต้องอาศัยการกำหนดคุณลักษณะเป็นหลัก คำถามคือนักการตลาดจะทราบได้อย่างไรว่าขนาดของผลิตภัณฑ์ใดเป็นคุณลักษณะที่กำหนด โดยทั่วไปงานนี้จะต้องมีการดำเนินการวิจัยตลาดบางประเภทตามกระบวนการวิจัยตลาดที่อธิบายไว้ในบทที่แล้ว นี่นำเราไปสู่ขั้นตอนที่ 3

ขั้นตอนที่ 3: รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เมื่อสร้างชุดผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันขึ้นมาแล้ว นักการตลาดจะต้องค้นหาว่าคุณลักษณะใดที่มีความสำคัญต่อตลาดเป้าหมายและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการวิเคราะห์ นอกจากนี้เขายังต้องค้นหาด้วยว่าลูกค้าให้คะแนนผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในชุดผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันอย่างไรตามคุณลักษณะเหล่านี้ โดยทั่วไปแล้ว ความรู้ด้านตลาดนี้จะถูกรวบรวมผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นหลัก เช่น การสัมภาษณ์กลุ่มสนทนา ซึ่งดำเนินการเพื่อระบุคุณลักษณะที่กำหนด ตามด้วยการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เช่น การสำรวจการรับรู้ของผู้บริโภค เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอันดับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งตามคุณลักษณะส่วนบุคคล ต่อไปในบทนี้ เราจะพูดถึงเครื่องมือทางสถิติและการวิเคราะห์หลายอย่างที่อาจเป็นประโยชน์ในกระบวนการกำหนดตำแหน่งในส่วนนี้

ขั้นตอนที่ 4: วิเคราะห์ตำแหน่งปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ในชุดการแข่งขัน ไม่ว่ากระบวนการกำหนดตำแหน่งจะมุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่ได้เปิดตัวสู่ตลาด หรือในการเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการระบุว่าอยู่ในชุดการแข่งขัน ( ดูขั้นตอนที่ 1) เครื่องมือที่มีประโยชน์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้คือตารางกำหนดตำแหน่งหรือที่เรียกว่าแผนที่การรับรู้ ตารางตำแหน่งจะแสดงภาพตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ต่างๆ ในการแข่งขันพร้อมกับ (โดยปกติ) คุณลักษณะที่กำหนดสองประการ เมื่อต้องพิจารณาคุณลักษณะมากกว่าสองรายการเมื่อทำการวิเคราะห์ตำแหน่ง จะมีการสร้างเมชหลายมิติหรือหลายเมช แต่ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่

โอกาสทางการตลาดเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่โดดเด่น ในสถานการณ์ที่แบรนด์หนึ่งหรือจำนวนจำกัดในระดับหนึ่ง (หรือประเภท) ของผลิตภัณฑ์ครองใจผู้บริโภค โอกาสหลักสำหรับคู่แข่งมักจะอยู่ที่การได้รับตำแหน่งที่ทำกำไรภายในกลุ่มตลาดที่ไม่ได้ถูกครอบงำโดยแบรนด์ชั้นนำ . การแข่งขันแบบเผชิญหน้ากับผู้นำตามคุณลักษณะที่เลือกโดยคู่แข่งรายใหญ่มีแนวโน้มที่จะไม่มีประสิทธิภาพ ทางเลือกที่ดีที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะที่สมาชิกของกลุ่มตลาดที่กำหนดให้คุณค่า

ข้อจำกัดที่กำหนดโดยตำแหน่งที่แข็งแกร่ง แม้ว่าบริษัทต่างๆ ควรมุ่งมั่นเพื่อให้ได้ตำแหน่งแบรนด์ที่โดดเด่นและแข็งแกร่ง แต่การบรรลุตำแหน่งดังกล่าวทำให้เกิดข้อจำกัดในกลยุทธ์ในอนาคตของพวกเขา หากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมของตลาดทำให้ความสำคัญที่ลูกค้ามีต่อคุณลักษณะที่กำหนดในปัจจุบันลดลง บริษัทอาจประสบปัญหาในการเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนในคุณลักษณะนั้น การเปลี่ยนตำแหน่งถือเป็นภัยคุกคามต่อการสูญเสียผู้บริโภคปัจจุบันของผลิตภัณฑ์บางส่วนหรือทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงความสำเร็จในกลุ่มเป้าหมายใหม่ ความสำเร็จของการเปลี่ยนตำแหน่งอาจนำไปสู่การสูญเสียกลุ่มลูกค้าปัจจุบันได้อย่างแน่นอน

ขั้นตอนที่ 5: พิจารณาชุดค่าผสมของคุณลักษณะที่ผู้ซื้อต้องการมากที่สุด มีหลายวิธีที่นักวิเคราะห์สามารถระบุความต้องการของลูกค้าและรวมเข้ากับการวิเคราะห์ตำแหน่งได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสำรวจอาจถูกขอให้สร้างผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ในอุดมคติภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ซึ่งเป็นแบรนด์สมมุติที่มีคุณลักษณะที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว (จากมุมมองของลูกค้า) จากนั้นผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้จัดอันดับผลิตภัณฑ์ในอุดมคติและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ตามคุณลักษณะหลายประการ อีกทางเลือกหนึ่งคือการขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามไม่เพียงแต่ให้คะแนนระดับความคล้ายคลึงกันระหว่างแบรนด์บางคู่ที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังต้องระบุระดับความพึงพอใจต่อเตียงสองชั้นแต่ละเตียงด้วย ไม่ว่าในกรณีใด นักวิเคราะห์โดยใช้เทคนิคทางสถิติที่เหมาะสม สามารถค้นหาจุดที่เหมาะสมของผู้ตอบแบบสอบถามโดยสัมพันธ์กับตำแหน่งของแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่บนแผนที่พื้นที่ผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 6: พิจารณาความเกี่ยวข้องของตำแหน่งที่เป็นไปได้กับความต้องการของผู้บริโภคและความน่าดึงดูดใจของเซ็กเมนต์ เกณฑ์สำคัญในการกำหนดกลุ่มตลาดคือความแตกต่างในผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อแต่ละรายต้องการ เนื่องจากความแตกต่างระหว่างจุดในอุดมคติของผู้ซื้อสะท้อนถึงความแตกต่างในผลประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหา การวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดจึงสามารถระบุกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันได้พร้อม ๆ กันตลอดจนการรับรู้ตำแหน่งของแบรนด์ต่างๆ เมื่อคะแนนในอุดมคติของผู้ซื้อถูกจัดกลุ่มเป็นสองแห่งขึ้นไปบนแผนที่พื้นที่ผลิตภัณฑ์ นักวิเคราะห์สามารถพิจารณาว่าแต่ละกลุ่มเป็นกลุ่มตลาดที่แยกจากกัน เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ แต่ละกลุ่มจะแสดงด้วยวงกลมที่มีคะแนนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับส่วนนั้น ขนาดของวงกลมสะท้อนถึงส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของผู้ซื้อภายในกลุ่มเฉพาะ

ขั้นตอนที่ 7: เขียนรายงานจุดยืนหรือคุณค่าที่นำเสนอสำหรับฝ่ายบริหารในการพัฒนากลยุทธ์การตลาด การตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับวิธีการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่หรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่ควรพิจารณาจากทั้งการวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาด ตำแหน่งที่เลือกจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มตลาดเฉพาะและคำนึงถึงตำแหน่งปัจจุบันของแบรนด์คู่แข่งด้วย

เมื่อไม่มีความแตกต่างที่แท้จริงระหว่างผลิตภัณฑ์ เช่น ในกรณีที่เรียกว่าผลิตภัณฑ์ "ฉันด้วย" หรือผลประโยชน์ที่แตกต่างกันสำหรับผู้ใช้ เป็นการยากที่จะบรรลุความสำเร็จและอาจเกิดปัญหาด้านจริยธรรมบางประการ เมื่อกำหนดตำแหน่งที่ต้องการของผลิตภัณฑ์แล้ว ควรจัดทำเอกสารนี้เพื่อให้ผู้ที่รับผิดชอบในการพัฒนาและดำเนินการกลยุทธ์การตลาดมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่วางแผนไว้สำหรับผลิตภัณฑ์และวิธีวางตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในการผสมผสานการแข่งขัน โดยปกติจะใช้สองวิธีเพื่อจุดประสงค์นี้ ตามแนวทางแบบคลาสสิก จะมีการเขียนรายงานตำแหน่ง แนวทางใหม่ที่บริษัทจำนวนมากขึ้นกำลังนำมาใช้นั้นเกี่ยวข้องกับการเขียนข้อเสนอคุณค่าสำหรับผลิตภัณฑ์

จัดทำรายงานจุดยืนหรือการนำเสนอคุณค่า รายงานตำแหน่งเป็นบทสรุปที่ระบุตลาดเป้าหมายที่ผลิตภัณฑ์นั้นมีวัตถุประสงค์และประเภทผลิตภัณฑ์ที่แข่งขัน และสรุปผลประโยชน์เฉพาะของการใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ตลาดเป้าหมาย;

ผลประโยชน์ที่เสนอ (และไม่ได้เสนอ);

ช่วงราคา (เทียบกับคู่แข่ง)

รายงานจุดยืนของนักการตลาดและการนำเสนอคุณค่าถูกใช้ภายในและโดยองค์กรอื่นๆ เช่น เอเจนซี่โฆษณา ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนากลยุทธ์การตลาด เนื้อหาสั้นและกระชับ และตามกฎแล้วเขียนด้วยภาษาที่ไม่ยากสำหรับผู้บริโภค แม้ว่ามักจะมาพร้อมกับสโลแกนและวลีสำคัญที่จำง่ายในการสื่อสารกับลูกค้าก็ตาม โดยปกติจะรวบรวมไว้สำหรับสายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่บางครั้งก็สำหรับผลิตภัณฑ์เดียวหรือสำหรับบริษัทโดยรวม ดังนั้น ข้อความแสดงจุดยืนหรือการนำเสนอคุณค่า จึงถือเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด