การวัดแบรนด์ การสร้างแบรนด์ในสี่มิติ มิติทางจิตวิญญาณของขอบเขตความคิดของแบรนด์ “radamir”

ก่อนอื่น ผมจะยกตัวอย่างตามที่ระบุไว้ในการอุทิศ มีคำพูดในหมู่เยาวชนของเราว่า "เราไม่ต้องการดวงอาทิตย์ Firsova ส่องสว่างเพื่อเรา!" - นี่คือจุดแข็งของแบรนด์ Marinka Firsova (Brand Force of M = BFM) - ในหมู่กลุ่มเป้าหมายในช่วงวัยรุ่นของเรา และในสโลแกนนี้มีองค์ประกอบของคำจำกัดความของแบรนด์ตาม AMA (American Marketing Association) -

1. การยอมรับ,
2. การสร้างความแตกต่างจากผู้อื่น (ในกรณีนี้ แม้กระทั่งจากดวงอาทิตย์ด้วยซ้ำ!)

จากคำจำกัดความของแบรนด์นี้ที่เราจะดำเนินการตามวัตถุประสงค์ของกฎหมายนี้

งานในการวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์จะยากกว่าปริญญาเอกของไอน์สไตน์ในด้านเอฟเฟกต์โฟโตอิเล็กทริก เนื่องจากผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากแรงมากกว่าหนึ่งแรง แต่ - “พลังของแบรนด์” มากมาย

ดังนั้นปัญหานี้จึงคล้ายกับปัญหาคลาสสิกของวงโคจรของดาวเคราะห์สามดวงซึ่งได้รับการแก้ไขโดยจิตใจอันชาญฉลาดของมนุษย์มานานหลายร้อยปี ฉันไม่ได้แสร้งทำเป็นว่ามีความฉลาดเช่นนั้นและฉันก็สวมหมวกของฉันไปที่ Keplers-Leibniz-Newtons (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากสำหรับสามศพปัญหาก็ยังไม่ได้รับการแก้ไขอย่างแน่นอน...)

อย่างไรก็ตามคุณต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่งใช่ไหม?

“เราจะวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้อย่างไร” เพื่อนร่วมชั้นของฉันจากแคลิฟอร์เนียพูดติดตลกหลังจากอ่านสื่อฤดูร้อนในท้องถิ่น “ใน Nicks หรืออะไรนะ” ใช่ แม้แต่ในนิกกี้ด้วย

กฎ

การวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ (BF) จะต้องคำนึงถึงความจำเป็นด้วย

1. อินทิกรัล (BFNI) และ
2. ส่วนประกอบที่แตกต่าง (BFND) ของความแข็งแกร่งของแบรนด์ BF (BrandForce)

ส่วนต่างของเวลาจาก BFNI เป็นฟังก์ชันของ BFND - ในกรณีที่ง่ายที่สุดที่สามารถเขียนได้

d(BFNI)/dt = BFND * const

และในทางกลับกัน -

BFNI = อินทิกรัล (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

และนั่นหมายความว่าการเพิ่มขึ้นของจุดแข็งของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นจากความสำเร็จในการขายทุกปี

ฉันขอย้ำว่านี่เป็นการประมาณครั้งแรกของประเภทของวงจรชีวิต

องค์ประกอบที่แตกต่างเข้าใจว่าเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นของแบรนด์นี้ (ในช่วงระยะเวลาที่แตกต่างกัน เช่น ต่อปี ต่อฤดูกาล ฯลฯ)

ดังนั้น BFND สูงสุด = 100% หรือ 1,000 มิลลินิค2

หากแบรนด์หนึ่งครอบครองตลาด 30% ในหนึ่งปี มันจะเท่ากับ 300 milli-Nik2 หาก 1% ของตลาด - 10 milli-Nik2 หรือ 10 mnik2 (หน่วยสากล) ตามลำดับ

ตอนนี้ จุดแข็งที่สำคัญของแบรนด์เป็นคำถามที่ซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ก็ยังต้องได้รับการแก้ไข

ฉันขอแนะนำขนาดต่อไปนี้ -

0 (ศูนย์) นิค – ไม่มีใครรู้จักแบรนด์นี้ (ศูนย์เป็นที่ยอมรับเพื่อความต่อเนื่องของเส้นโค้ง)

100 Nick – แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของทุกคนในกลุ่มเป้าหมายนี้

1,000 Nick เป็นอุดมคติบางอย่าง ตัวอย่างเช่น Mercedes ซึ่งไม่เพียงเป็นที่รู้จักสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเขาเท่านั้น แต่ยังเป็นที่รู้จักสำหรับ "โดยทั่วไป ALLsrc=" ด้วย

Brand Strength Integral (BFNI) ดูเหมือนจะเป็นไปตามเส้นโค้งลอจิสติกหรือเส้นโค้งไซน์ (ตั้งแต่ 0 ถึง 1)

เพื่อไม่ให้หน่วยวัดเหล่านี้สับสนฉันเสนอให้เรียกมิเตอร์เพื่อความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่แตกต่างไม่ใช่ Nik2 แต่เป็น - exe - เพื่อเป็นเกียรติแก่ฟอรัมที่ยอดเยี่ยมของเรา แต่อะไรนะ? – ฉันมีสิทธิในฐานะผู้เขียน

เห็นด้วยเอ๊ะ = 100% - ฟังดูดี!

และ 10 milli-exe = 1% ของตลาดก็ไม่เลวเช่นกันหากตลาดมีมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์

ต่อไปนี้เป็นเหตุผลที่ดีในการเรียกหน่วยของ exe ความแข็งแกร่งของแบรนด์

1. ประสิทธิผลของแบรนด์หรือที่เรียกว่าการบริหารในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สะท้อนถึงชื่อ "ผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพ"
2. ผู้จัดการมีประสิทธิผลจริงๆ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันต้องการเอกสารเกี่ยวกับโครงร่าง IDEF0 - ผู้สมรู้ร่วมคิดของฉันโยนลิงก์ 4-5 ลิงก์ทันที และแม้แต่ผู้หญิงที่มีเสน่ห์คนหนึ่งก็ส่งภาพร่างตลก ๆ เกี่ยวกับการใช้ IDEF0 ในการทำ... ไข่คน! (ไม่รู้ว่าคุณหญิงจะยอมให้ตั้งชื่อหรือเปล่า...)
3. ไม่ว่าในกรณีใดฉันอยากจะทุ่มหินไปที่ทรัพยากร Marketing.spb.ru/cfin.ru ซึ่งมีเนื้อหาที่ดีใน IDEF0 แต่มีอันหนึ่งที่ไม่ขัดแย้งกับอันอื่น
4. ประสิทธิผลของทรัพยากร exe นั้นแสดงให้เห็นทั้งในการไหลเข้าของกองกำลังใหม่ ๆ และในวิธีการและวิธีการทางปัญญาที่หลากหลายในการอภิปรายหัวข้อและยังมีอีกมากมายเช่นในประสิทธิผลของบรรณาธิการที่ไม่ใช่ "โซเวียต" เลย เจ้าหน้าที่ที่สูงเกินจริงกำลังรอสินบน” แต่ - ในทางกลับกัน พวกเขาชื่นชมยินดีกับข้อความที่ดีเช่น สิ่งเหล่านี้คือเอนทิตีทางภาษาที่แท้จริง
5. ยิ่งกว่านั้น ประสิทธิภาพหรือความแข็งแกร่งของแบรนด์นั้นแสดงออกมาในการเอาชนะความขัดแย้งเฉียบพลันในบางครั้งและแม้กระทั่งการระเบิดทางอารมณ์ในบางครั้ง แต่เราจะถือว่าความขัดแย้งนั้นมีการพัฒนา หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง “สิ่งสำคัญคือการดูแล ของฝ่ายตรงข้าม” ในคำพูดของผู้ก่อตั้งการบูท (สวัสดีผู้ดูแลและทุกสิ่งที่ SOSTAV.RU!)
6. ข้อโต้แย้งที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือผู้บริหารทำให้สามารถพัฒนาทฤษฎีของตลาดการสั่งซื้อได้ภายในกรอบที่กฎหมายนี้ปรากฏ
7. สุดท้ายเพราะฉันต้องการมันมากทำไมจะไม่ได้ล่ะ? – ฉันมีทัศนคติที่เป็นมิตรต่อทุกคน มากกว่าใจดีต่อคนจำนวนมากและไม่คิดลบต่อใครเลย

ฉันหวังว่าหน่วยวัดเช่น exe และ Nik จะถูกเข้าใจไปทั่วโลก ตัวอย่างเช่น Nike ได้รับการตั้งชื่อตามเทพีแห่งชัยชนะของกรีก Nike

ให้พวกเขาใจเย็น ๆ หน่อย - 1,000 Nik ใน Mercedes ก็มาจากคำภาษารัสเซียที่เข้าใจได้ว่า Nikiforov :)

หมายเหตุ 1 จำนวนเงินรวมสำหรับ EXE (ตาม BFND) จะน้อยกว่าหรือเท่ากับ 100% เสมอ หากผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์คิดเป็น 70% ของตลาด ผลรวมของพลังของทุกแบรนด์จะเท่ากับ 700 milli-exe

หาก 50% ของตลาด - ตาม 500 milli-exe

(ทั้งหมดนี้เป็นเพียงช่วงระยะเวลาหนึ่ง เป็นเวลาหนึ่งปี ห้าปี หรือหนึ่งเดือน ในฤดูกาลหนึ่ง)

หมายเหตุ 2 ตามลักษณะเฉพาะ สถานการณ์จะแตกต่างกันโดยพื้นฐานและไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ต่างๆ เช่น BMW, Mercedes, Volvo เป็นต้น – ทุกแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก อย่างไรก็ตาม เขาสามารถซื้อ Audi ได้ เนื่องจากสถานการณ์ในชีวิตบางอย่าง

นี่คือคำอธิบายสำหรับการไม่ไม่สำคัญ (ความคลุมเครือ) ของการแก้ปัญหา - ตามที่ผู้บริโภค GIVEN กล่าวไว้ พลังที่แตกต่างของแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่พลังที่สำคัญ - BFNI - อาจเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ... ทำอะไร คุณต้องการ? บางทีผู้บริโภครายนี้อาจตัดสินใจขาย Audi และซื้อ BMW อย่างจริงจังในปีหน้า

ผลรวมสะสมของจุดแข็งของแบรนด์ BFNI เป็นส่วนสำคัญของกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่มาก

การประมาณค่าแรกคือผลรวมสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น 800 Nik จึงเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง 8 แบรนด์ในตลาดที่กำหนด หรือ 6 แบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก และ 4 แบรนด์ที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายครึ่งหนึ่ง

เห็นด้วยผู้สมรู้ร่วมคิดที่รัก ตัวบ่งชี้สำคัญนี้ก็ไม่ได้เป็นลักษณะที่ไร้ประโยชน์ของตลาดเช่นกัน

ตัวอย่างที่ 1 Mann, Grebennikov, Ellochka, Zyabkina มีแนวโน้มมากที่สุดในช่วง 80-100 Nik อย่างน้อยตามฟอรัมการตลาด (e-xe, Marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru)

ตัวอย่างที่ 2 และนักคณิตศาสตร์ Nikiforov คนรับใช้ผู้ต่ำต้อยของคุณล่ะ? แน่นอน - 1 Nikiforov = 1 นิค :) ล้อเล่นนะ อย่างน้อย – มีชื่อเล่น 7 ชื่อ แน่นอนว่ามันอยู่ไกลจาก Grebennikov แต่ก็ยังมีพื้นที่ให้เติบโต

โปรดทราบว่าในกรณีของ 800 Nik จำนวนทั้งหมดจะต่างกันตาม exe - จะไม่เกิน 800 milli-exe นี่เป็นความสัมพันธ์ที่น่าสนใจมากที่ยังไม่มีการสำรวจ

หมายเหตุ3 – ปลาเทราท์และข้าว แจ็คและอัล สวัสดี! ปัญหาของคุณได้รับการแก้ไขในเชิงปริมาณ - บน EXE แม้ว่าจะเป็นการประมาณครั้งแรกก็ตาม

หมายเหตุ 4 หลังจากถึง BFNI = 100 Nik และสูงถึง 1,000 Nik ส่วนใหญ่แล้วจะมีการขนส่งแบบเอ็กซ์โพเนนเชียล เช่น Mercedes ซึ่งเกิดจาก

1. คุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
2. ความพยายามอันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัท
3. ตำแหน่งเฉพาะของบริษัทในตลาด
4. และแน่นอนว่า -
5. ความสัมพันธ์ที่เป็นเอกลักษณ์กับผู้บริโภค

คำถามที่ว่าจะมีแบรนด์ต่างๆ ที่มีมูลค่า 1,000 Nik ได้หรือไม่นั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและไม่ชัดเจนสำหรับฉัน ตัวอย่างเช่น เราจะพูดอะไรเกี่ยวกับฟอร์ดได้บ้าง

หมายเหตุ 5. มีแบรนด์ที่มี BFNI=1,000 Nik ในตลาดสั่งซื้อหรือไม่? งานนี้ยากยิ่งกว่าเดิม แต่เราจำปารีสและลาสเวกัสได้ (ภาคบันเทิง)

ในท้ายที่สุดฉันคิดว่า - แม้แต่ Kotler ก็จะตระหนักว่า e-he เป็นพลังที่แย่มากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ e-he เริ่มนำชัยชนะมา (ชัยชนะ - นิค, แบก - เพื่อ) จากนั้นพลังของแบรนด์ก็ยิ่งใหญ่ทั้งใน Milli -ex และใน Nik นั่นคือเหตุว่าทำไมกฎจึงเรียกว่ากฎเอเค่-นิกิฟอรอฟ (และถ้า Kotler ขอพูด ยังไงก็ตาม ฉันจะให้คำแนะนำแก่เขา แม้ว่าเขาจะเป็นเพียงนักอนุกรมวิธานก็ตาม :))

เรียนผู้สมรู้ร่วมคิด! ฉันขอให้วิจารณ์เกี่ยวกับเครื่องวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เสนอเพราะนี่เป็นเพียงการประมาณครั้งแรก ฉันจะขอบคุณมาก

กลับมาที่ต้นบทความบอกได้เลยว่าภาพประกอบแบรนด์รัสเซีย “เราไม่ต้องการพระอาทิตย์ Firsova ส่องแสงเพื่อเรา” กำลังจะเดินทางไปฝรั่งเศสผ่านมอสโกในวันที่ 2-3 พฤศจิกายน และผมจะลองลากมันดู ไปประชุมเก่า แต่อย่าคาดหวัง versacs ใด ๆ เธอได้รับ 3 รูเบิลเช่นเดียวกับศาสตราจารย์ด้านฟิสิกส์ควอนตัม (นี่คือใบหน้าที่แท้จริงของแบรนด์ระบอบการปกครองปัจจุบัน) เอาละลงนรกกับพวกเขาด้วยผ้าขี้ริ้วความแข็งแกร่งของแบรนด์ชายนั้นอยู่ ที่อื่น ลองคิดดูว่าพวกเขาพูดถึงคุณแบบเดียวกับที่พวกเขาพูดถึงเธอหรือรักเธอมา 30 ปีเหมือนที่ฉันรักเธอ

ด้วยความเคารพ Nikiforov นักคณิตศาสตร์ผู้รับใช้ที่ต่ำต้อยของคุณเสมอ

ป.ล. การสะกด BFNI และ BFND ย่อมาจาก "การวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ตาม Nikiforov" เนื่องจากมีตัวเลือกอื่นที่เป็นไปได้ หากสิ่งนี้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปหรือเพื่อความสะดวก คุณสามารถใช้ BFI และ BFD ที่สั้นกว่าได้ แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนแนะนำสิ่งที่ดีกว่านี้ ตัวอย่างเช่น ฉันสนใจมาก... และ “ถ้าวิทยาศาสตร์พื้นเมืองของฉันมีชีวิตอยู่...” ฉันไม่โลภ ฉันจะคิดอย่างอื่น

สามารถวัดปริมาณ สิ่งของ ตัวบ่งชี้ และแม้แต่ความรู้สึกได้ การคำนวณแบรนด์ดำเนินการเพื่อระบุศักยภาพที่ซ่อนอยู่ วิเคราะห์ตัวเลขจำนวนหนึ่ง ซึ่งเป็นไปได้ที่จะสรุปผลทางสถิติเกี่ยวกับกิจกรรมในปัจจุบันและในอนาคตที่เป็นไปได้ของบริษัท เปรียบเทียบกับคู่แข่ง และกำหนดตำแหน่งในตลาด .

ตามวิธีการประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลของ Interbrand Corp. องค์ประกอบต่างๆ จะถูกนำมาพิจารณาเมื่อคำนวณแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก:

• - มูลค่าแบรนด์ต้องเกิน 1 พันล้านดอลลาร์
• - ในขณะเดียวกัน 1/3 ของรายได้ควรมาจากประเทศอื่น ไม่ใช่จากประเทศต้นทาง
• - ข้อมูลการตลาดและการเงินเกี่ยวกับกิจกรรมของบริษัทควรเปิดกว้างและเข้าถึงได้

นอกจากนี้ ยังคำนึงถึงจำนวนที่แบรนด์สามารถสร้างรายได้ในอนาคต จากนั้นจึงหักลดรายได้ที่คาดการณ์ไว้เป็นมูลค่าปัจจุบันโดยพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่ารายได้เหล่านี้จะได้รับในที่สุด ต่อไป จะคำนวณเปอร์เซ็นต์ของรายได้ของบริษัทที่แบรนด์จะได้รับ ตามรายงานของนักวิเคราะห์ รายได้จากแบรนด์จะคำนวณเป็นเวลา 5 ปี จากนี้ให้ลบค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานภาษีและต้นทุนของทุนที่ใช้ในส่วนที่ไม่มีตัวตนของรายได้ บริษัทนับมูลค่าของสินทรัพย์ไม่มีตัวตน เช่น สิทธิบัตร ใบอนุญาต หรือความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อคำนวณว่ารายได้เหล่านั้นเป็นของแบรนด์เป็นจำนวนเท่าใด สุดท้าย ความแข็งแกร่งของแบรนด์จะถูกคำนวณเพื่อกำหนดองค์ประกอบความเสี่ยงของการคาดการณ์รายได้เหล่านี้ มิตินี้รวมถึงความเป็นผู้นำตลาด ความมั่นคง และความเป็นสากล - ความสามารถในการข้ามขอบเขตทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรม จากนี้ อัตราคิดลดจะถูกคำนวณและนำไปใช้กับรายได้ของแบรนด์เพื่อให้ได้มูลค่ากำไรสุทธิ และข้อมูลที่ได้รับจากการวิเคราะห์ดังกล่าวมีความใกล้เคียงที่สุดและสะท้อนมูลค่าทางเศรษฐกิจที่แท้จริงของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำที่สุด

แบรนด์เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการองค์กร

ดังนั้นเราจึงพบว่าแบรนด์ได้รับความหมายที่แท้จริงและความหมายหลักตั้งแต่เริ่มต้นการเดินทาง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของแนวคิด การพัฒนาและทำตามเส้นทางที่ตั้งใจไว้ ไปจนถึงภารกิจ กลายเป็นเครื่องยนต์ที่แท้จริง หากคุณต้องการ ของการค้า เมื่อกำหนดตำแหน่งในตลาดแล้ว แบรนด์ช่วยให้บริษัทพัฒนาต่อไป มันมักจะเกิดขึ้นที่บริษัทไม่ทำงานเพื่อชื่อของตัวเองอีกต่อไป แต่ชื่อใช้งานได้กับบริษัท ผลิตภัณฑ์ขายตัวมันเอง และแบรนด์เองก็กลายเป็นหนึ่งเดียว ของเครื่องมือในการบริหารจัดการองค์กร

การเปรียบเทียบและความแตกต่าง: เครื่องหมายการค้า เครื่องหมายการค้า แบรนด์

ในโลกสมัยใหม่ของเรา มีคำศัพท์และแนวความคิดที่แตกต่างกันมากมาย บางครั้งก็คล้ายกัน แตกต่างกันในทางใดทางหนึ่ง หรือในทางตรงกันข้าม เสริมกัน ซึ่งบางครั้งกลายเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นโดยสิ้นเชิง หรือในท้ายที่สุดก็ทำให้ค่าเฉลี่ยสับสน บุคคล. ในชีวิต มีคำตอบมากมายที่ยังคงมองหาคำถาม และเพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้น อย่างน้อยก็ภายในกรอบของงานนี้ เรามาลองสร้างความแตกต่างและให้แนวคิดที่ชัดเจนกับคำต่างๆ เช่น เครื่องหมายการค้า เครื่องหมายการค้าแบรนด์

“เราตั้งชื่อสิ่งต่าง ๆ ไว้ไม่มากนักเพื่ออธิบายให้ถูกต้องเท่ากับการสื่อถึงแก่นแท้”

• - เครื่องหมายการค้าเป็นคำศัพท์ทางกฎหมายที่เข้มงวดซึ่งหมายถึงวัตถุที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่ปกป้องชื่อและคุณลักษณะอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ (บริษัท บริการ แนวคิด) จากคู่แข่ง
• - เครื่องหมายการค้าถือเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สนองความต้องการทางกายภาพและทางอารมณ์อยู่แล้ว ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกในขั้นตอนการคัดเลือกสินค้าทดแทน
• - แบรนด์ - จากมุมมองของกฎหมายรัสเซียแนวคิดของ "แบรนด์" รวมถึงเครื่องหมายการค้า (ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือสิ่งเดียวกัน) ไม่มีอยู่จริง แต่คำนี้ช่วยให้หลาย ๆ บริษัท ประสบความสำเร็จ รวบรวมคุณสมบัติต่างๆ เช่น ความสำเร็จ คุณภาพ การแสดงออก ทุน และการบรรลุสิ่งที่คุณต้องการ

แบรนด์บุคลิกภาพ

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอาจเป็นชื่อของหลายบริษัท: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota และอื่นๆ ซึ่งคุณสามารถค้นหาชื่อของผู้ก่อตั้งบริษัท ผู้คนที่เป็นตำนานที่ยังมีชีวิตอยู่ ซึ่งทุกคนรู้จักชื่อและทำให้เกิดความไว้วางใจ ความชื่นชม หรือในทางกลับกัน ความเกลียดชัง พลังของบุคลิกภาพมักจะยิ่งใหญ่มากจนบางครั้งความใกล้ชิดของหัวหน้า บริษัท กับสังคมก็บังคับให้ผู้คนพิจารณาความคิดเห็นของตนอีกครั้ง การตั้งชื่อ บริษัท ด้วยชื่อหรือนามสกุลของคุณเอง: Vinogradov, McDonald's, Toyota - นี่คือวิธีการจัดการองค์กรการส่งเสริมการขายและการยอมรับจากสาธารณชนการดึงดูดความสนใจของคนรอบข้างง่ายกว่าชื่อที่ดึงดูดสายตาทันที และผู้คนรู้ทันทีว่าจะติดต่อกับใครในการติดต่อ - สิ่งนี้สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจและการอนุมัติ

แอนิเมชั่นของแบรนด์

อีกวิธีหนึ่งในการระเบิดตลาด เป็นผู้นำ แสดงออกและดึงดูดความสนใจของผู้คนคือการทำให้แบรนด์เคลื่อนไหว เมื่อตัวละครหรือฮีโร่บางตัวกลายเป็นสัญลักษณ์ของ บริษัท แสดงถึงความดีหรือในทางกลับกัน การเล่นตลกบางประเภท ซึ่งส่งเสริมความสนใจของผู้คน เนื่องจากมีการเชื่อมโยง ความทรงจำเกิดขึ้นมากมาย หรืออารมณ์ผ่อนคลายลง ตัวละครของแบรนด์สามารถค้นหาชื่อบนหน้าจอ ในภาพยนตร์หรือแอนิเมชัน เพื่อแสดงตัวตนของสัตว์ใดๆ และเป็นสัญลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็นตัวมันเอง: เสือ สิงโต จากัวร์ หรือลูกแมว

คุณสามารถแสดงแบรนด์ของคุณ ทำให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เป็นที่นิยมและเป็นที่รู้จัก โดยการสร้างการออกแบบเฉพาะที่จะดึงดูดสายตาทันที และสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันโดยพื้นฐาน บรรจุภัณฑ์ดั้งเดิมหรือชื่อที่เขียนอย่างประณีตจะยังคงอยู่ในความทรงจำของบุคคลเสมอในจิตใต้สำนึกของเขาซึ่งไม่ช้าก็เร็วจะบังคับให้เขาใส่ใจกับผลิตภัณฑ์ของคุณและซื้อมันท่ามกลางความหลากหลายอื่น ๆ

ตัวอย่างเหล่านี้และตัวอย่างอื่น ๆ อีกมากมายในการดึงดูดลูกค้า การสร้างเอกลักษณ์และความเป็นเอกเทศของบริษัท เป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้ในการจัดการองค์กร เริ่มตั้งแต่หัวไปจนถึงปิดท้ายด้วยเสื้อผ้าของพนักงานทำความสะอาดที่มีฉลากบริษัทอยู่บนเครื่องแบบ บริษัทนำเสนอตัวเองอย่างไร จะพิสูจน์ตัวเองในตลาดได้ดีเพียงใด วางตำแหน่งตัวเองอย่างไร และด้วยชื่อที่ลูกค้ารู้จัก ชื่อ แบรนด์ เป็นตัวกำหนดทิศทางและวิธีการของกิจกรรมในอนาคตเป็นส่วนใหญ่

บริษัทวิจัยจากอังกฤษ Millward Brown ได้เปลี่ยนแปลงอุดมการณ์ของวิธีการวัดผลแบรนด์ Brand Dynamics อันโด่งดังของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ งานปรับเปลี่ยนเทคนิคเริ่มต้นในปี 2554 มีการกล่าวถึงต่อสาธารณะเป็นครั้งแรกปรากฏขึ้นเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว แต่ตอนนี้เราสามารถพูดได้ว่าเทคนิคดังกล่าวได้เข้ามาแทนที่ในคลังแสง Millward Brown ในรูปแบบที่อัปเดต มีอะไรใหม่เกิดขึ้นในวิธีการนี้อันเป็นผลมาจากการทำงานมาหลายปี?

คนอื่น - อีกชีวิตหนึ่ง

ประการแรก ความจำเป็นในการอัปเดตมีสาเหตุมาจากมีหลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้นในโลกนับตั้งแต่เปิดตัววิธี Brand Dynamics ในปี 1996 มากจนเกินไปที่จะปล่อยให้ตัวเองยังคงเหมือนเดิม ทุกๆ 10-15 ปี คนรุ่นใหม่จะเข้ามาในโลก นักสังคมวิทยาตั้งชื่อที่แตกต่างกัน เช่น รุ่น X, Y และ Z, รุ่นเบบี้บูมเมอร์และเด็ก, รุ่นมิลเลนเนียลและรุ่นหัวแม่มือ ฯลฯ และอื่น ๆ ประเด็นไม่ได้อยู่ในชื่อ แต่ในความจริงที่ว่าผู้คนเข้ามาในโลกด้วยจิตวิทยาที่แตกต่างกัน นิสัยที่แตกต่างกัน และแตกต่างกัน – เนื่องจากเรากำลังพูดถึงแบรนด์ – พฤติกรรมผู้บริโภค

เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจะเติมเชื้อเพลิงให้กับกองไฟ การถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนทัศนคติต่อแบรนด์ ทางเลือกของพวกเขา และกระบวนการช้อปปิ้ง นอกจากนี้ผู้ซื้อเองก็เริ่มมีพฤติกรรมแตกต่างไปจากการปรับตัวให้เข้ากับเครื่องมือทางการตลาดของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่อยู่บนพื้นผิว: หากในปี 2550 ด้วยอินเทอร์เน็ตที่พัฒนาแล้ว Google พบลิงก์ 70.6 พันลิงก์ในภาษารัสเซียสำหรับคำขอ "ซื้อออนไลน์" จากนั้นในปี 2556 ที่ผ่านมาก็มีลำดับความสำคัญมากกว่านั้นเกือบ - 579 พัน ผู้ขายจับกระแสความสนใจของผู้บริโภคในการซื้อขายออนไลน์สร้างทรัพยากรใหม่และพัฒนาทรัพยากรที่มีอยู่ ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง วิธีการวัดผลแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม สมมุติฐานบางประการจะต้องไม่เปลี่ยนแปลง "ไม่แปรเปลี่ยน" ดังที่นักคณิตศาสตร์กล่าวไว้ หากเพียงเพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการใช้เอกสารสำคัญและรักษาความต่อเนื่อง นักวิจัยจาก Millward Brown ซึ่งเริ่มทำงานในการปรับเปลี่ยนเทคนิคนี้ ได้ระบุหลักการหลายประการที่ยังคงมีความเกี่ยวข้อง “ตลอดเวลา”

1. พารามิเตอร์สำหรับการประเมินมูลค่าตราสินค้าควรเกี่ยวข้องโดยตรงกับกระแสทางการเงิน
2. มีความจำเป็นต้องคำนึงถึงช่องทางทั้งหมดที่แบรนด์สร้างกระแสเงินสดจากลูกค้าปลายทาง
3. มีความจำเป็นต้องใช้ปัจจัยการตัดสินใจของผู้บริโภคซึ่งประสาทวิทยาศาสตร์ระบุถึงความสำคัญ
4. 4. การวิจัยควรเรียบง่าย เน้นการปฏิบัติ และน่าสนใจสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง
5. 5. วิธีการควรให้ความรู้แก่นักการตลาดเกี่ยวกับวิธีการรับประกันการเติบโตเชิงบวกในมูลค่าแบรนด์ในอนาคต

ลำดับทั่วไปของการวัดแบรนด์และการตีความผลลัพธ์ ซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นสาระสำคัญของวิธีการดังกล่าว ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักในกรณีของ Brand Dynamics แผนผังตอนนี้มีลักษณะเช่นนี้

ลำดับของการดำเนินการเมื่อทำงานตามวิธีการที่ได้รับการปรับปรุงยี่ห้อไดนามิกส์

ที่มา: Millward Brown ARMI-Marketing

ประการแรก โดยการสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสอบถาม จะมีการพิจารณาปัจจัยเชิงประจักษ์จำนวนหนึ่งซึ่งแสดงให้เห็นแง่มุมต่างๆ ของทัศนคติของบุคคลที่มีต่อแบรนด์ที่กำลังศึกษาอยู่ จากนั้น ข้อมูลเชิงประจักษ์จะถูกรวบรวมออกเป็นสามกลุ่ม (มีความหมาย, แตกต่าง, โดดเด่น) ซึ่งแต่ละกลุ่มจะระบุลักษณะทัศนคติที่มีต่อแบรนด์อย่างใดอย่างหนึ่ง (เราจะพูดถึงรายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง) เห็นได้ชัดว่าแต่ละคลัสเตอร์มีโครงสร้างที่ซับซ้อน รวมถึงพารามิเตอร์เชิงประจักษ์ที่วัดระหว่างการสัมภาษณ์ด้วยน้ำหนักที่แตกต่างกัน เมื่อนำมารวมกัน ทั้งสามกลุ่มที่กล่าวถึงจะเป็นตัวกำหนดระดับ "ความโน้มเอียง" ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ที่กำลังศึกษาอยู่

ดังนั้นส่วนหนึ่งของการศึกษาวิจัยนี้จึงมุ่งเน้นไปที่การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ แต่ "นิสัย" ของลูกค้าสามารถมีอิทธิพลต่อพารามิเตอร์ทางธุรกิจของแบรนด์ได้หลายวิธี เพื่อที่จะอธิบายลักษณะต่างๆ ของอิทธิพลนี้ในเชิงปริมาณ นักวิจัยได้ระบุตัวบ่งชี้ 3 ตัวจากชุดข้อมูลการทดลองที่เกิดขึ้น ได้แก่ กำลัง พรีเมียม และศักยภาพ โดยการซ้อนข้อมูลที่ได้รับเข้ากับปัจจัยทางการตลาดภายนอกแบรนด์ (การแข่งขันและกิจกรรมการตลาดโดยตรง ณ จุดขาย การดำเนินการของหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐ และอื่นๆ อีกมากมาย) จะได้รับการประเมินขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับสถานะของแบรนด์ ขอย้ำอีกครั้งว่านี่เป็นเพียงโครงร่างทั่วไปเท่านั้น ตอนนี้มีรายละเอียดบางอย่าง

อีกชีวิตหนึ่ง - แนวคิดที่แตกต่าง

ภายนอก ความแตกต่างที่สำคัญของเทคนิคที่ปรับเปลี่ยนคือการลดจำนวนพารามิเตอร์ที่วัดได้ และการเปลี่ยนแปลงชื่อของพารามิเตอร์ การเปลี่ยนแปลงภายในนั้นลึกซึ้งยิ่งขึ้น: กระบวนทัศน์ของวิธีการก็เปลี่ยนไป เมื่ออธิบายนวัตกรรม นักวิจัยของ Millward Brown เริ่มต้นด้วยแนวคิดพื้นฐาน

เป็นที่ชัดเจนว่ามีคำจำกัดความมากมายสำหรับองค์กรดังกล่าว เช่น "แบรนด์" นอกจากนี้ มักจะไม่มีคำจำกัดความที่ "ถูกต้องที่สุด" แต่มี "ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด" กับปัญหาที่อยู่ระหว่างการพิจารณา ในกรณีนี้จะเป็นอย่างไร? ที่ Millward Brown ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิธีการ แบรนด์ถูกเข้าใจว่าเป็นชุดของการเชื่อมโยง (ความคิด ความทรงจำ และความรู้สึก) ในใจของผู้บริโภค

นอกจากนี้ ตามตรรกะของหลักการพื้นฐานห้าประการในการสร้างวิธีการที่ระบุไว้ข้างต้น พวกเขาระบุสองวิธีหลักที่แบรนด์สามารถมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ทางการเงินของบริษัทที่เป็นเจ้าของ: ผ่านการเพิ่มปริมาณการขาย และ/หรือผ่านการได้รับพรีเมี่ยมราคา

แนวคิดของ "มูลค่าแบรนด์" หรือ "มูลค่าแบรนด์" ในกรณีนี้สามารถกำหนดได้ว่าเป็นสินทรัพย์เชิงพาณิชย์ มูลค่าที่ส่งผลต่อทั้งความเป็นไปได้ที่ผู้ซื้อจะเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และความเต็มใจของผู้คนที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่กำหนด “ที่นี่และเดี๋ยวนี้” “และในอนาคต

ในการปรับเปลี่ยนวิธีการ นักวิเคราะห์จาก Millward Brown ได้วิเคราะห์ข้อมูล Brand Dynamics เป็นเวลาหลายปีเพื่อระบุจุดเด่นของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เหล่านี้คือสัญญาณ:

1. ผู้บริโภครู้สึกถึง "ความสัมพันธ์" กับแบรนด์ ความเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
2. ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างสมบูรณ์แบบ
3. แบรนด์ดูมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง
4. แบรนด์มีความไดนามิก โดยพัฒนาตามเทรนด์ปัจจุบันในหมวดหมู่ของตน
5. แบรนด์เหล่านี้คือแบรนด์ที่นึกถึงเป็นอันดับแรก (เป็นอันดับแรก) เมื่อพูดถึงหมวดหมู่

เป็นสัญญาณเหล่านี้ที่เป็นพื้นฐานของวิธีการซึ่งวัดได้ในระหว่างการสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามที่ได้รับการประมวลผลทำให้สามารถระบุพารามิเตอร์พื้นฐานสามประการได้ (จำได้ว่าก่อนหน้านี้มีพารามิเตอร์ดังกล่าวห้าตัว) ซึ่งกำหนดแง่มุมต่าง ๆ ของทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีต่อแบรนด์:

ความสำคัญ(มีความหมาย). นี่คือพารามิเตอร์ที่ถูกครอบงำโดยพารามิเตอร์ที่ระบุไว้ข้างต้นภายใต้ย่อหน้า 1 และ 2 – ความเกี่ยวข้องและความสามารถในการตอบสนองความต้องการ ดังนั้นพารามิเตอร์นี้จึงกำหนดลักษณะของขอบเขตที่แบรนด์สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และการใช้งานกับผู้บริโภค

ความโดดเด่น(แตกต่าง). องค์ประกอบหลักของพารามิเตอร์นี้คือความมีเอกลักษณ์และไดนามิก ความสอดคล้องกับเทรนด์ของแบรนด์ (รายการที่ 3 และ 4 ในรายการ)

ทัศนวิสัย(โดดเด่น). นี่คือพารามิเตอร์ที่สำนวนที่อยู่ในใจนึกได้ดีที่สุด: สิ่งที่เราจำไว้เป็นอันดับแรก ในกรณีของแบรนด์ อาจหมายถึงว่าเมื่อจะไปซื้อแชมพู บุคคลจะต้องนึกถึงแบรนด์ X เป็นอันดับแรก จริงๆ แล้ว พารามิเตอร์ของแบรนด์ X นั้นสามารถวัดได้จากส่วนแบ่งของกลุ่มผู้ติดตามที่สัมพันธ์กับ ผู้บริโภคแชมพูทั้งหมด “การมองเห็น” แตกต่างจาก “การรับรู้ถึงแบรนด์” แบบเก่า สิ่งสำคัญไม่เพียงแต่บุคคลจะรู้เกี่ยวกับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องแยกแยะจากผู้อื่นด้วย

ตลอดระยะเวลาสองปี Millward Brown ได้ตรวจสอบความเกี่ยวข้องของพารามิเตอร์ใหม่กับสภาวะตลาดสมัยใหม่ ได้รับการตรวจสอบโดยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงประจักษ์จาก 350 แบรนด์ทั้งในหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์ (CPG) และที่ไม่ใช่ CPG ในหลายประเทศทั่วโลก

คุณสมบัติของการวัด

อย่างไรก็ตาม การกำหนดแนวคิดใหม่นั้นไม่เพียงพอ เราต้องเรียนรู้ที่จะวัดผลแนวคิดเหล่านั้นด้วย การเปลี่ยนแปลงตัวชี้วัดส่งผลต่อการใช้ถ้อยคำของคำถามในแบบสอบถามหรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น มีผลกระทบอย่างไร

Millward Brown ตอบคำถามแรกด้วยการยืนยัน โดยเฉลี่ยแล้ว การประเมินตัวชี้วัดหลักทั้งห้าจะใช้เวลาประมาณสามนาทีในการสัมภาษณ์ อย่างไรก็ตาม การบรรลุผลดังกล่าวไม่ใช่เรื่องง่าย - ต้องมีการแก้ไขถ้อยคำของคำถามแบบสำรวจ

นักวิจัยอธิบายว่า “เมื่อเราวัดผล Salient เรากำลังพยายามทำความเข้าใจว่ามีแนวโน้มเพียงใดที่ผู้คนจะนึกถึงแบรนด์จริงๆ เมื่อทำการตัดสินใจซื้อ ก่อนหน้านี้ หากเราต้องการค้นหา "ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์โดยไม่ทันตั้งตัว" เราจะถามคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ทั้งหมดในหมวดหมู่ที่อยู่ในใจของผู้ตอบแบบสอบถาม ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่าการจดจำแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นเรื่องง่ายเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณวิเคราะห์ลำดับการตั้งชื่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ตามที่ระบุไว้ในแวดวงการวิจัย การใช้ชื่อหมวดหมู่อาจขัดขวางกระบวนการคิดของผู้ตอบในระหว่างขั้นตอนการซื้อ”

ดังนั้นจึงมีการเสนอแนวทางใหม่ในการวัดพารามิเตอร์ "การมองเห็นแบรนด์" (จุดเด่น) ซึ่งสามารถเรียกว่าการมองเห็น "ตามความต้องการ" (ในภาษาอังกฤษฟังดูดีกว่ามาก - ตอบสนองความต้องการ) ข้อมูลจาก Millward Brown ชี้ให้เห็นว่าแนวทางนี้มีความแม่นยำมากกว่าความรู้แบบเดิมๆ ถึง 30% โดยไม่ต้องอาศัยการวัดผลอย่างรวดเร็วในการทำนายส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์

นี่คือตัวอย่างคำถามที่ถูกถามเมื่อค้นหายี่ห้อเครื่องซักผ้า:

นวัตกรรมในการเรียบเรียงคำถามแบบสำรวจ

คำถามทั่วไป: การค้นหาการรับรู้ถึงแบรนด์:	แนวทางใหม่: ระบุความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเจน:
เครื่องซักผ้ายี่ห้ออะไรที่คุณรู้จักหรือเคยเห็น?	คิดถึงสิ่งที่คุณมองหาเมื่อเลือกเครื่องซักผ้า ตั้งชื่อเกณฑ์สามข้อที่เป็นพื้นฐานสำหรับคุณ เมื่อคุณนึกถึง [รวมคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับคำถามก่อนหน้า] เครื่องซักผ้ายี่ห้อใดที่คุณนึกถึงเป็นอันดับแรก ถามสามครั้ง.
เขียนกล่าวถึงทั้งหมด โดยทั่วไปแล้ว การวิเคราะห์จะใช้แบรนด์ที่กล่าวถึงเป็นอันดับแรก (คำนึงถึงเป็นอันดับแรก) โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบ	บันทึกการกล่าวถึงครั้งแรกในแต่ละกรณี รวมส่วนแบ่งของแต่ละแบรนด์ที่กล่าวถึงในจำนวนการกล่าวถึงทั้งหมดไว้ในการวิเคราะห์ของคุณ

ในภาษาของนักการตลาด มันหมายถึงการยอมรับ

การรับรู้ถึงแบรนด์คือการที่ผู้บริโภคจดจำการมีอยู่ของแบรนด์ได้อย่างง่ายดายและจดจำได้นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ เมื่อทำการซื้อ

ยิ่งไปกว่านั้น ความจริงข้อนี้จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจครั้งสุดท้ายของเขา

นอกจากนี้ การรับรู้ยังรวมถึงการระบุคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วย

เมื่อนึกถึงชื่อแบรนด์ ข้อความโฆษณาผุดขึ้นมาในหัวของผู้บริโภค เช่น ข้อความเกี่ยวกับคุณภาพหรือลักษณะเด่นอื่น ๆ ของผลิตภัณฑ์

ความเชื่อมโยงที่มีอยู่ระหว่างแบรนด์และผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นความสามารถในการแข่งขันและโอกาสในการพัฒนาต่อไปในตลาดจึงขึ้นอยู่กับความนิยมโดยตรง แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักนำมาซึ่งเงินเนื่องจากส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการขาย

ใครหรืออะไรที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก?

สิ่งที่เป็นที่รู้จัก ได้แก่ Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal และอื่น ๆ พวกเขายึดมั่นอย่างมั่นคงในใจของผู้บริโภคทั่วไปและเป็นผู้นำในตลาดเฉพาะกลุ่มต่างๆ

ทำไม มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาด- เธอคือผู้ที่ยกระดับแบรนด์ให้อยู่ในอันดับ "ซุปเปอร์สตาร์" ในกลุ่มกลุ่มเป้าหมาย

เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและเป็นที่ต้องการ จำเป็นต้องทำ ทำงานในประเด็นต่อไปนี้:

• กระตุ้นยอดขายในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้
• สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์และความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์
• เพิ่มปริมาณการติดต่อระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย
• สร้างและเสริมสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของแบรนด์

งานทั้งหมดเหล่านี้และงานอื่น ๆ อีกมากมายช่วยในการดำเนินการ เครื่องมือทางการตลาด – การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์- บ่อยครั้งที่บุคคลที่มีชื่อเสียงมีส่วนเกี่ยวข้องเพื่อจุดประสงค์นี้และมีการใช้เหตุการณ์ในระดับโลก

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ใครๆ ก็อยากซื้อ Coca-Cola หนึ่งกระป๋องเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวเชิงบวกนี้ สิ่งสำคัญคือกลยุทธ์ที่เลือกจะต้องไม่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นความเชื่อมั่นของลูกค้าจึงเพิ่มขึ้นทุกปี

จะวัดความนิยมได้อย่างไร?

จะวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างไร และสามารถทำได้หรือไม่

เช่นเดียวกับชื่อเสียงที่วัดความสำเร็จเชิงพาณิชย์ สามารถวัดได้โดยการศึกษาการรับรู้ถึงแบรนด์แบบง่ายๆ สำหรับสิ่งนี้ มีตัวชี้วัดพิเศษของการรับรู้ถึงแบรนด์.

ระดับความนิยมในปัจจุบันทำหน้าที่เป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์การพัฒนาที่เหมาะสม ตามนี้ มีการกำหนดเป้าหมายและคำนวณงบประมาณ

นักการตลาดระบุตัวบ่งชี้การประเมินผลหลายประการ:

ที่สุดของใจ- หมายความว่าแบรนด์นั้นฝังแน่นอยู่ใน "จิตใจ" ของผู้บริโภค โดยมีความเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ชื่อของแบรนด์ดังกล่าวอยู่ในใจเป็นอันดับแรก ตามกฎแล้วคนเหล่านี้คือผู้นำตลาดที่มีผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุด

ความรู้ที่ไม่มีคำใบ้– ผู้บริโภคจำชื่อแบรนด์โดยไม่มีข้อมูลเพิ่มเติมหมวดหมู่สินค้าก็เพียงพอแล้ว หากต้องการทราบว่ามีคำถามถามว่าคุณรู้จักแบรนด์ใดบ้างเช่นกีฬา?

ความรู้พร้อมคำใบ้– ระดับการรับรู้ที่อ่อนแอที่สุด ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้โดยการสัมผัสโดยตรงกับองค์ประกอบต่างๆ เท่านั้น เช่น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ชื่อ ฯลฯ

เชื่อกันว่าในหัวของผู้บริโภคมีแบรนด์ 5 แบรนด์ที่มั่นคงสำหรับแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์

มันจำเป็นจริงๆเหรอ?

ไม่ใช่ทุกบริษัทที่สามารถได้รับการยกย่องในระดับสูงได้ แต่พวกเขายังคงครองตำแหน่งในตลาด แต่ทุกแบรนด์ต้องการที่จะยกระดับให้สูงขึ้นและเป็นที่นิยมมากขึ้น และนี่ก็พิสูจน์ได้จากความปรารถนาที่จะทำกำไรสูง

กลไกนั้นง่าย ยิ่งผู้บริโภครู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์มากเท่าใด เขาก็จะมีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์นั้นมากขึ้นเท่านั้น ในขณะที่ตัดสินใจนี่คือปัจจัยกำหนด เนื่องจากผู้ซื้อโดยเฉลี่ยไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญและไม่ค่อยมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงลักษณะของสิ่งที่เขาต้องการ

บุคคลเชื่อภาพลักษณ์ที่เขาสร้างขึ้นระหว่างแคมเปญโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ข้อมูลที่นำเสนอจะถูกเก็บไว้ในหัวและปรากฏขึ้นเมื่อซื้อสินค้า

อย่าลืมความกลัวที่จะสูญเสียเงินหรือใช้จ่ายกับสินค้าคุณภาพต่ำ ดังนั้นความไว้วางใจจึงถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติในแบรนด์ที่ดูแลความนิยม

แบรนด์ที่มีชื่อเสียงได้รับความไว้วางใจ นี่คือเคล็ดลับของความสำเร็จทางการค้า- และถ้าคุณต้องการความสำเร็จ คุณต้องเผยแพร่ “ชื่อของคุณ” ให้แพร่หลาย

เครื่องมือส่งเสริมการขาย

จะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างไร? นักการตลาดได้พัฒนาวิธีการมากมายในการโปรโมตแบรนด์ ทางเลือกของพวกเขาขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

เป็นการส่งเสริมการขายทางอ้อมผ่านการแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

การวางตำแหน่งในแหล่งที่อยู่อาศัยของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ– คุณต้องใช้ช่องทางการสื่อสารที่เป็นไปได้ทั้งหมด

การแสดงตนออนไลน์– การวางตำแหน่งออนไลน์ได้เติบโตมายาวนานจนกลายเป็นสาขาการส่งเสริมการขายที่แยกจากกัน รวมถึงการโฆษณาตามบริบทและเทคโนโลยี SMM

การพัฒนาแบรนด์ของบริษัทด้วยความช่วยเหลือจากผู้บริโภค– ลูกค้าเชื่อรีวิวจากลูกค้าจริง ดังนั้นคุณต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับแหล่งข้อมูลนี้ – บล็อกเกอร์ คนดัง สมาชิกในกลุ่ม

เพื่อให้เครื่องมือทั้งหมดที่ใช้มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป คุณต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างรอบคอบก่อนและวาดภาพเหมือนที่ถูกต้อง

ใครจะช่วย?

เบื้องหลังแบรนด์ยอดนิยมมีทีมผู้เชี่ยวชาญ นี่อาจเป็นทรัพยากรของบริษัทเองหรือคู่สัญญา เมื่อเร็วๆ นี้ มีแนวโน้มในตลาดหันไปหาหน่วยงานเฉพาะทาง- ในกรณีนี้ กระบวนการควรได้รับการควบคุมโดยผู้จัดการแบรนด์ของบริษัท

ค่าบริการแตกต่างกันไปและขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ต้นทุนขั้นต่ำคือจาก 100,000 รูเบิลเพื่อจัดทำแผนการส่งเสริมการขายโดยไม่คำนึงถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ ไม่มีประเด็นในการประหยัดบริการ ข้อผิดพลาดเพียงเล็กน้อยในกระบวนการส่งเสริมการขายอาจทำให้ผลสำเร็จทั้งหมดต้องสูญเสีย

การพัฒนาแบรนด์--กลยุทธ์

การวางตำแหน่งแบรนด์ไว้ในใจของผู้บริโภคเป็นสิ่งหนึ่งที่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องพัฒนา

ในทิศทางนี้ มี 3 กลยุทธ์:

• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
• มองหาผู้ซื้อรายใหม่
• ใช้เทคโนโลยีใหม่
• การทดลอง.

สิ่งสำคัญคือผลิตภัณฑ์ ดังที่นักการตลาดกล่าวว่าผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็สามารถกลายเป็นเพชรได้ ขั้นแรกสร้างกระบวนการผลิตให้มีสินค้าเพื่อส่งเสริม

หากคุณต้องการแข่งขันกับความนิยมของ Apple ลุยได้เลย ทุกสิ่งเป็นไปได้หากคุณสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับการพัฒนาแบรนด์ของบริษัทของคุณ สิ่งสำคัญคือการเข้าใจว่าทำไมจึงจำเป็น และอย่าลืมสิ่งที่คุณต้องการเพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องพิสูจน์ว่าเป็นของคุณในอนาคต

ชมวิดีโอ: องค์ประกอบของกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์และคุณลักษณะเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท

การได้รับลูกค้าใหม่เป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของนักการตลาด สิ่งนี้สามารถทำได้โดยการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมายผ่านโซเชียลมีเดีย การโฆษณากลางแจ้ง และวิธีการอื่นๆ ดังที่นักการตลาดกล่าวว่า “สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์”

แม้จะมีความสำคัญทางธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด แต่การรับรู้ถึงแบรนด์ก็เป็นเหมือนกล่องดำสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก ทุกคนรู้ว่าควรทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อเพิ่มค่าดังกล่าว แต่มีเพียงไม่กี่คนที่มั่นใจในวิธีการวัดของตนเอง

แล้วความสำเร็จของแบรนด์วัดกันได้อย่างไร? ด้านล่างนี้ฉันจะบอกคุณเกี่ยวกับวิธีการวัดผลที่มีประสิทธิภาพและให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์แก่คุณ

1. ใช้การติดตามโซเชียลมีเดีย

โซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ การตรวจสอบช่วยให้คุณสามารถติดตามการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบนโซเชียลเน็ตเวิร์กและประเมินความคิดเห็นของลูกค้า ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้เมตริกต่อไปนี้:

การกล่าวถึงแบรนด์

ลูกค้ามักใช้ชื่อแบรนด์เพื่ออ้างถึงพวกเขาในข้อความ ดังนั้นการติดตามการสนทนาจึงสามารถให้ข้อมูลอันมีค่าแก่คุณได้ ตัวอย่างเช่น สามารถใช้สำหรับการตอบรับและการทำความเข้าใจทัศนคติอย่างเป็นกลาง

ใช้เครื่องมือเช่น Google Alerts หรือการกล่าวถึงเพื่อติดตามการกล่าวถึงแบรนด์ด้วยคำสำคัญและวลีเฉพาะเจาะจงในทุกช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ

นอกจากนี้ อย่าจำกัดการวิเคราะห์ของคุณเพียงกล่าวถึงชื่อแบรนด์ของคุณโดยตรง รวมข้อผิดพลาดในการสะกดที่อาจเกิดขึ้นตลอดจนผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดบางส่วนของคุณ

การเข้าถึงผู้ชม

คุณโพสต์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์คุณ แต่มีคนแชร์กี่ครั้ง? เพื่อวิเคราะห์การเข้าถึงเนื้อหาของคุณบนโซเชียลมีเดีย คุณสามารถใช้เครื่องมือเช่น Sharedcount ซึ่งจะติดตาม URL การตั้งค่า ผู้ติดต่อ ฯลฯ

2. ใช้ Google Analytics

Google Analytics เป็นเครื่องมือที่เหมาะสำหรับการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื่องจากสามารถระบุแหล่งที่มาของการเข้าชม ระบุข้อมูลประชากรของผู้ใช้ และแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมมากเพียงใด

ช่องทางการเข้าชมหลักมายังเว็บไซต์ของคุณคืออะไร?

สมมติว่าคุณมีบัญชี Google Analytics อยู่แล้ว (หากไม่มี ให้สร้างบัญชีใหม่) เข้าสู่ระบบและคลิก "รวบรวม" จากนั้นค้นหาและคลิกที่ “การเข้าชมทั้งหมด” และ “ช่องทาง” แพลตฟอร์มจะสร้างข้อมูลเกี่ยวกับตำแหน่งที่ผู้คนมาที่เว็บไซต์ของคุณ เพื่อให้คุณสามารถวิเคราะห์แหล่งที่มาได้

คุณสามารถดูช่องทางการจราจรหลักได้ในภาพด้านบน:

1. การค้นหาทั่วไป
2. การเข้าชมโดยตรง
3. การอ้างอิง;
4. ทางสังคม:
5. การโฆษณา;
6. อีเมล.

ช่องทางทั้งหมดนี้หมายถึงอะไร? ประการแรก คำว่า "การค้นหาทั่วไป" หมายถึงเมื่อมีผู้ค้นหาบางสิ่งบน Google และเว็บไซต์ของคุณปรากฏในผลการค้นหาและบุคคลนั้นคลิกลิงก์ การเข้าชมโดยตรงรวมถึงแหล่งที่มาของการเข้าชมต่างๆ เช่น แอปบนมือถือและบุ๊กมาร์กของเบราว์เซอร์

เมื่อดูข้อมูลและสถิติของแต่ละช่องทาง คุณจะเห็นประสิทธิผลของความพยายามในการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะระบุด้านที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด รวมถึงด้านที่คุณต้องปรับปรุงประสิทธิภาพ

อย่าออกจากบัญชี Google Analytics ของคุณ ตอนนี้เราจะใช้เพื่อกำหนดแหล่งที่มาหลักของการรับส่งข้อมูล ในการดำเนินการนี้ คุณต้องคลิก "รวบรวม" อีกครั้ง จากนั้นไปที่ "การเข้าชมทั้งหมด" ที่นั่น ค้นหา "แหล่งที่มา" แล้วไป หน้านี้ช่วยให้คุณสามารถวัดความสำเร็จของความพยายามในการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณโดยเปิดเผยแหล่งข้อมูลที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ตัวอย่างเช่น รูปภาพต่อไปนี้แสดงแคมเปญการรับรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย แหล่งที่มาหลักของการเข้าชม 2 แหล่งคือ Twitter และ LinkedIn

ในกรณีส่วนใหญ่ รายการแหล่งที่มาจะมีมากกว่า 10 รายการ สิ่งนี้ให้ข้อมูลอันมีค่าแก่คุณ ตัวอย่างเช่น หากแหล่งข้อมูลบางแห่งขึ้นไปอยู่อันดับต้นๆ ของรายการอย่างรวดเร็ว คุณควรมองหาเหตุผลที่เป็นไปได้ บางทีนี่อาจเป็นผลของกลยุทธ์ใหม่ที่คุณได้ทดลองใช่ไหม? ไม่ว่าในกรณีใด คุณควรวิเคราะห์แหล่งที่มาของคุณเป็นประจำ (สัปดาห์ละครั้งถือเป็นวิธีที่ดีที่สุด) และตรวจสอบประสิทธิภาพแหล่งที่มา

ศึกษาข้อมูลประชากรของผู้ใช้

ความรู้และความเข้าใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ไม่ต้องสงสัยในการบรรลุเป้าหมายในสาขานี้ Google Analytics ยังช่วยคุณวิจัยลูกค้าของคุณ ดังนั้นเราจะใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้

คลิก "ผู้ชม" ในเมนูทางด้านขวา จากนั้นไปที่ "ข้อมูลประชากร" ส่วนนี้ประกอบด้วยข้อมูลที่มีลักษณะเฉพาะของผู้เยี่ยมชมของคุณ รวมถึงอายุ เพศ ไลฟ์สไตล์ และความสนใจ

ตัวอย่างเช่น รูปภาพด้านบนแสดงข้อมูลอายุและเพศที่รวบรวมโดย Google Analytics กราฟทางด้านซ้ายแสดงให้เห็นว่าผู้เข้าชมที่มีอายุระหว่าง 35 ถึง 44 ปีเป็นกลุ่มผู้เข้าชมที่ใหญ่ที่สุด โดยมีปริมาณการเข้าชมเกือบ 30 เปอร์เซ็นต์ ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณสามารถประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณได้ เนื่องจากแสดงให้เห็นว่าความพยายามในการดึงดูดกลุ่มนี้มีประสิทธิภาพ

กราฟทางด้านขวาแสดงข้อมูลตามเพศ ผู้เข้าชม 70 เปอร์เซ็นต์เป็นผู้ชายและ 30 เปอร์เซ็นต์เป็นผู้หญิง แน่นอนว่าข้อสรุปเกี่ยวกับเรื่องนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจที่คุณทำงานอยู่

รวมคำหลักในการเข้าชม

นี่เป็นสิ่งสุดท้ายที่เราจะทำใน Google Analytics สำหรับขั้นตอนนี้ คำหลักเป็นอีกแง่มุมที่สำคัญของการวิเคราะห์การรับรู้ถึงแบรนด์เนื่องจากใช้เพื่อค้นหาธุรกิจของคุณทางออนไลน์ ดังนั้นคลิกที่ "รายงาน" อีกครั้งและไปที่ "Search Console" (ควรเชื่อมต่อกับ Google Analytics)

คุณจะเห็นรายการคำหลักที่ดึงดูดการเข้าชมไซต์ แต่ละรายการเชื่อมโยงกับธุรกิจของคุณอย่างเป็นธรรมชาติ นอกจากนี้ คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การโปรโมตเครื่องมือค้นหาของคุณได้