Esența principalelor etape ale procesului de poziționare. Etapele poziționării produsului. Tipuri de prețuri în marketing

După selectarea unui segment țintă, o afacere trebuie să decidă ce poziție ar trebui să ocupe în fiecare segment.

Poziționarea înseamnă luarea de măsuri pentru a se asigura că produsul unei companii ocupă un loc clar, distinct și de dorit în raport cu produsele concurente în mintea clienților țintă. (F. Kotler)

Poziționarea este un sistem de determinare a locului unui nou produs pe piață între produsele deja existente, ținând cont de natura percepției tuturor produselor concurente de către consumatori. (A.N. Romanov)

Poziționarea este percepția asupra unei oferte de produs în mintea grupului țintă de consumatori în raport cu produsele concurenților pe baza avantajelor și beneficiilor pe care aceștia le pot primi. (B.A. Soloviev).

produse de poziționare pe piața țintă

Pozitionare - actiuni pentru a asigura ca un produs are o pozitie competitiva pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

Poziționarea produsului constă, așadar, în, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, selectarea unor astfel de parametri de produs și elemente ale mixului de marketing care, din punctul de vedere al consumatorilor țintă, vor oferi produsului avantaje competitive.

Pozitionarea produsului consta in mai multe etape, le vom lua in considerare in tabelul nr.

Poziționarea reprezintă două procese interdependente: lucrul cu mintea potențialilor consumatori și lucrul cu produsul. Prima este o modalitate de a pătrunde în mintea consumatorului, permițând cuiva să evalueze modul în care consumatorul percepe de fapt produsul. Al doilea este acțiunile care trebuie întreprinse pentru ca un anumit produs să ocupe un anumit loc printre produsele concurente din care consumatorii își fac alegerea.

Poziționarea include un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingă că acesta este un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor.

Tabelul nr. 4 - Etape de pozitionare

	Esență		Evenimente	Rezultat
1. studiul firmelor concurente	Pentru a evalua poziția unui produs pe piață, trebuie să aveți o idee despre companiile concurente și să cunoașteți caracteristicile produselor pe care le reprezintă.	Este necesar să se efectueze un studiu al cererii consumatorilor, să se afle tendința generală a percepției clienților asupra tipului de bunuri de interes și să se determine principalele criterii de vânzare și cumpărare.	Întrebător, social sondaje.	După ce ați analizat situația, puteți vedea dacă compania va fi competitivă și își va putea ocupa locul cuvenit pe piața de bunuri și servicii.
2. crearea de atribute definitorii.	Produsul trebuie să îndeplinească caracteristicile dorite și să fie relevant pentru o gamă largă de utilizatori de diferite vârste și profesii.	Aflați exact ce caracteristici ale produsului vor fi decisive și influențați cererea consumatorilor.	Selectarea unuia sau mai multor atribute ca bază.	Utilizare avantajoasă - versatilitate. - popularitate comparație favorabilă cu produse de la alți producători unicitate – justificare ecologică.
3. Colectarea de informații despre percepțiile clienților asupra produselor concurente	Desfășurarea de activități de colectare a informațiilor folosind instrumente statistice și analitice.	Este necesar să se analizeze ce caracteristici ale produsului sunt decisive pentru o anumită piață țintă și categorie de produse.	Studii speciale, focus grupuri, sondaje clienți.	Formarea unei baze informative sistematizate suficiente.
4. Analiza pozitiei curente a produsului in setul competitiv	Determinarea pozitionarii produselor competitive.	efectuarea unei analize a pozitionarii produsului in functie de atributele necesare	harta perceptivă (sau grila de poziţionare).	Identificarea pozitiei reale a produsului pe piata
5. Determinarea celei mai preferate combinații de atribute pentru cumpărători	Determinarea preferintelor clientilor si incorporarea acestora in analiza de pozitionare	Plasarea pe harta spațiului de produs a punctelor ideale ale respondenților în evaluarea lor asupra locului mărcilor reale.	Efectuarea de sondaje	Determinarea calităților „ideale” ale unui produs
6. Luarea în considerare a conformității posibilelor poziții cu nevoile consumatorilor și a atractivității segmentului	Studierea poziționării pe piață va evidenția segmente independente de piață și localizarea mărcilor.	Finalizarea etapei analitice a procesului de pozitionare, formarea unei decizii privind pozitionarea produsului.	Harta de pozitionare	Determinarea nișei de produse noi în spațiul de produse existent pentru a maximiza cererea

Atunci când poziționați produse, ar trebui să utilizați numai acele caracteristici care răspund nevoilor pieței, adică. sunt importante pentru consumatori și pe baza cărora aceștia își fac alegerile. În acest sens, vom avea în vedere câteva domenii de poziționare (Tabelul Nr.).

Direcţie	Caracteristică
1. Poziționare bazată pe calitatea distinctivă a produsului	Firma se pozitioneaza in functie de orice indicator specific: marime, numarul de ani de existenta etc.
2. Pozitionarea bazata pe beneficii sau rezolvarea problemelor	Produsul este poziționat ca oferind cel mai mare beneficiu.	Knott's Berry Farm se poate poziționa ca un loc în care consumatorul obține „cea mai bună valoare” pentru bani.
3. Poziționare pe baza utilizării specifice	cel mai bun produs pentru un anumit scop	Japanese Deer Park se poate poziționa ca un loc în care turiștii își pot petrece singura oră liberă cu maximă plăcere.
4. Poziţionarea pe baza unui decalaj cu o anumită categorie de produse	Presupune că produsul este prezentat ca lider într-o anumită categorie de produse.	Marineland of the Pacific poate fi poziționat nu ca un „parc de recreere”, ci ca o instituție de învățământ.
5. Poziționare care vizează o anumită categorie de consumatori	Cel mai bun produs pentru anumite persoane.
6. Poziţionarea în raport cu un brand concurent	Produsul este poziționat ca fiind superior în anumite privințe față de un concurent numit sau implicit.	Lion Country Safari poate comunica consumatorilor că pot vedea o varietate mult mai mare de animale decât parcul japonez al căprioarelor.

Poziționarea unui produs existent ia de obicei forma repoziționării – un proces prin care o companie încearcă să-și adapteze produsul la cerințele în schimbare ale consumatorilor, ținând cont de schimbările din mediul extern.

Înainte de a alege o strategie de poziționare, marketerii analizează cu atenție principalele avantaje competitive ale produselor sau serviciilor lor. Poziționarea completă a unui anumit brand este exprimată în propunerea de valoare, adică. o serie de avantaje ale unui produs sau serviciu, pe baza cărora se construiește o strategie de poziționare. În fig. Nr. arata posibile optiuni de a oferi valoare conform lui F. Kotler, pe baza carora compania isi pozitioneaza produsele.

Figura #1 - Opțiuni posibile de propunere de valoare

Figura prezintă cinci propuneri de valoare câștigătoare pe care companiile le pot folosi pentru a-și poziționa produsele:

1. Mai mult pentru mai mult.

Folosind această strategie, o companie oferă un produs sau serviciu de înaltă calitate la un preț mai mare pentru a acoperi costurile mai mari de producere a acestuia. Astfel de produse indică statutul înalt al consumatorului și sunt asociate cu reprezentanții înaltei societăți.

2. Mai mult pentru aceeași sumă.

Companiile care oferă produse de aproximativ aceeași calitate la un preț mai mic pot reprezenta o amenințare reală pentru firmele care au ales o strategie „mai mult pentru mai mult”.

3. Mai mult pentru mai puțin.

Desigur, oferirea de prețuri folosind această strategie pare a fi cea mai atractivă, iar multe companii au ales tocmai o astfel de politică. Cu toate acestea, pe termen lung, companiilor le va fi foarte greu să-și mențină produsele în această poziție. Oferirea de produse de înaltă calitate vine de obicei cu costuri ridicate.

4. Aceeași sumă pentru mai puțin.

Acest principiu poate fi o strategie excelentă, deoarece oricine va fi de acord cu o afacere bună.

5. Mai puțin pentru mult mai puțin.

O piață care oferă produse de calitate scăzută la prețuri mici va exista întotdeauna. Această strategie este capabilă să satisfacă consumatorii cu cerințe scăzute pentru calitatea sau caracteristicile funcționale ale produsului la prețuri minime.

Așadar, companiile care aleg imprudent una dintre cele trei strategii de pierdere, „la fel pentru mai mult”, „mai puțin pentru mai mult” și „mai puțin la același preț”, pierd inevitabil în fața concurenților lor. Consumatorii observă rapid că au supraestimat marca, le spun prietenilor despre asta și pur și simplu nimeni nu cumpără produse ale acestui brand.

Potrivit lui E. Golubkov, analiza surselor potențiale de a oferi o valoare mai mare consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț al valorii (Fig. Nr.).

Figura nr. 2 - Lanțul valoric

Lanțul valoric include toate tipurile de activități ale organizației menite să creeze valoare pentru consumator. În modelul clasic de organizare, aceste activități includ dezvoltarea, producția, marketingul, vânzările și suportul produselor sale. Aceste tipuri de activități sunt grupate în cinci tipuri principale de activități și patru tipuri de activități suport, care presupun achiziționarea a tot ceea ce este necesar pentru desfășurarea activității principale.

Activitățile de sprijin se referă la desfășurarea tuturor activităților principale. Într-un model mai detaliat al unei organizații, fiecare dintre cele nouă tipuri de activități ale sale poate fi la rândul său specificat, de exemplu, marketing - în funcție de funcțiile sale individuale: efectuarea de cercetări de marketing, promovarea produsului, dezvoltarea de marketing a unui nou produs etc.

Sarcina organizației este să revizuiască costurile și rezultatele fiecăreia dintre cele nouă activități și să găsească modalități de a le îmbunătăți. Prin compararea acestor date cu datele concurenților, sunt identificate modalități de a obține un avantaj competitiv.

Există și o altă abordare pentru evidențierea strategiilor de poziționare, în care există 2 direcții:

• 1. Identificarea este definiția categoriei de bunuri cu care consumatorul asociază mental un anumit produs în mintea sa, sau altfel spus, determină cărei categorii îi va aparține. Alegerea poziționării este de a identifica locul specific al produsului pe piață și, pe baza acestuia, concurenții direcți pentru oferta dumneavoastră.
• 2. Diferențierea constă în identificarea uneia sau mai multor caracteristici ale unei propuneri date care o deosebesc de alte propuneri similare.

Diferențierea, la rândul său, este ea însăși împărțită în domenii, pe care le vom lua în considerare în tabel. Nu.

Direcţie	Caracteristică
Diferențierea produselor	Acțiuni menite să ofere unui produs caracteristici distinctive față de produsele concurente. Extinderea caracteristicilor produsului în sine, durabilitatea și fiabilitatea funcționării, proiectării și designului, service (inclusiv consultații), reparații și altele.	Piata de electrocasnice, telefoane mobile, piata auto.
Diferențierea serviciului	Unele companii au obținut un avantaj competitiv printr-o livrare mai rapidă, mai fiabilă și mai precisă. Instalarea și punerea în funcțiune, consultanța sunt, de asemenea, efectuate diferit de către diferite companii.	Centre de servicii, firme de consultanta, banci.
Diferențierea imaginii	Formarea diferitelor atitudini față de diferite mărci de mărfuri.	Tigarile Marlboro, datorita naturii neobisnuite a imaginii lor, detin aproximativ 30% din piata mondiala.
Diferențierea personalului	Îmbunătățirea activității personalului de vânzări, proiectarea produselor, consultarea și instruirea consumatorilor de produse și furnizarea unui număr de alte servicii de vânzări.	Cerințe pentru personal: competență, prietenie, seriozitate, responsabilitate, abilități de comunicare.

Cu o abordare diferentiata, compania poate determina mai exact nevoile consumatorilor, ceea ce inseamna sa le ofere bunuri sau servicii la care vor fi mai receptivi. Deoarece nivelul concurenței pe multe piețe astăzi este destul de ridicat, majoritatea companiilor aleg această strategie pentru promovare.

Cu toate acestea, nu toate produsele pot fi diferențiate. Exemplele includ produse universale, standardizate, cum ar fi petrolul, gazele, firele, nucile etc. O companie trebuie să studieze cu atenție nevoile și comportamentul clienților pentru a înțelege ceea ce ei consideră important și valoros și pentru ce sunt dispuși să plătească. Apoi, ținând cont de rezultatele obținute, conferă produselor tale una sau mai multe caracteristici distinctive. Diferențierea poate eșua dacă prețul crescut pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l plătească nu acoperă costurile suplimentare asociate cu furnizarea de caracteristici distinctive ale produsului.

Cumpărătorii sau potențialii cumpărători, desigur, percep atât diferențele fizice, cât și de altă natură între bunuri sau servicii din cadrul unei categorii de produse. Factorii de decizie de marketing care doresc să se asigure că produsul lor are o anumită poziție în mintea consumatorilor vor încerca să-l înzestreze cu diferite tipuri de atribute, care pot fi clasificate după cum urmează:

• Atribute simple bazate pe proprietăți fizice. Acestea sunt direct legate de unii indicatori fizici ai produsului, cum ar fi prețul, calitatea, puterea sau dimensiunea. Deși există o corespondență directă între un indicator fizic și un atribut perceptiv, analiza percepțiilor consumatorilor asupra produselor pe baza acestor atribute poate releva fenomene de interes pentru strategia de marketing.
• Atribute complexe bazate pe proprietăți fizice. Datorită numărului mare de atribute fizice, consumatorii pot folosi atribute compozite pentru a evalua ofertele competitive. Crearea unor astfel de măsuri sumare este de obicei subiectivă datorită importanței relative diferite acordate diferitelor atribute. Exemple de atribute compozite sunt viteza unui computer, capacitatea unei mașini și ușurința de utilizare a unui produs sau serviciu.
• Atribute în esență abstracte. Deși aceste atribute perceptuale sunt influențate de caracteristicile fizice, ele nu sunt direct legate de acestea. Exemplele includ gravitatea berii, sex-appeal-ul parfumului, calitatea vinului francez și prestigiul unei mașini. Toate aceste atribute sunt foarte subiective și dificil de raportat la alte caracteristici fizice decât cele cunoscute din experiență. Importanța atributelor perceptuale, cu componenta lor subiectivă, variază în funcție de consumatori și clase de produse. Astfel, se poate argumenta că consumatorii care sunt familiarizați cu o anumită clasă de produse tind să se bazeze mai mult pe caracteristicile fizice și mai puțin pe atributele perceptuale decât consumatorii care sunt mai puțin familiarizați cu această clasă de produse. De asemenea, se poate susține că, deși poziționarea perceptivă este importantă pentru bunurile de consum, aceasta nu este valabilă pentru bunurile de folosință îndelungată (cum ar fi mașinile) și multe bunuri de capital.

Chiar dacă aceste afirmații sunt în mare măsură adevărate, atributele perceptuale trebuie luate în considerare la poziționarea majorității produselor. Un motiv este similitudinea tot mai mare a caracteristicilor fizice ale tot mai multor produse. Acest lucru crește importanța altor măsurători extrem de subiective.

Pregătirea fundației pentru strategii de marketing: procesul de poziționare

Poziționarea unui produs nou în mintea cumpărătorilor sau repoziționarea unui produs existent pe piață implică o serie de pași:

1. Identificați un set adecvat de produse competitive care deservesc piața țintă.
2. Stabiliți un set de atribute definitorii care conturează „spațiul produsului” în care se află articolele ofertelor curente.
3. Adunați informații prin sondajul unui eșantion de clienți și potențiali clienți despre percepțiile fiecărui produs asupra atributelor sale definitorii.
4. Determinați poziția curentă a produsului în spațiul produsului (poziționare) și puterea poziției acestuia.
5. Determinați combinația de atribute definitorii cele mai preferate de cumpărători.
6. Examinați corespondența dintre preferințele segmentelor de piață și poziția actuală a produsului (poziționarea pe piață). Identificați posturile care ar putea fi ocupate de noi produse complementare.
7. Trageți o concluzie despre poziționare și faceți propuneri pentru dezvoltarea și implementarea în continuare a strategiei de marketing.

Acești pași se aplică bunurilor și serviciilor, pe piețele interne și internaționale, produselor noi și existente. Acest lucru nu înseamnă că atributele definitorii ale produsului și percepțiile consumatorilor asupra diferitelor oferte competitive vor rămâne aceleași în țări sau în alte segmente de piață; pentru majoritatea produselor, acestea vor fi probabil diferite. Odată ce managerii au selectat un set adecvat de oferte competitive pentru a servi piața țintă (pasul 1), ei trebuie să articuleze un set de atribute critice sau definitorii ale produsului care sunt importante pentru cumpărătorii din acea piață țintă (pasul 2).

Pasul 3 presupune colectarea de informații de la un eșantion de cumpărători cu privire la percepțiile acestora asupra diferitelor oferte și etapa 4 cercetătorii analizează aceste informații pentru a determina poziția curentă pe care o ocupă un produs în mintea consumatorilor, puterea poziției sale și poziția concurenților.

După aceasta, managerii stabilesc cele mai preferate combinații de atribute definitorii pentru cumpărători, ceea ce necesită colectarea de date suplimentare. (pasul 5). Acest lucru face posibilă studierea corespondenței dintre preferințele unui anumit segment de clienți țintă și poziția actuală a ofertelor competitive (pasul 6). Și în sfârșit, pe etapa 7 managerii scriu o scurtă declarație care comunică decizia de poziționare pe care au luat-o.

Pasul 1: Determinați setul adecvat de produse competitive

Analiza poziționării este utilă la mai multe niveluri: o companie în ansamblu, o unitate de afaceri, o categorie de produse, o anumită linie de produse sau marcă. La nivelul companiei sau al unității de afaceri, o astfel de analiză ajută la determinarea modului în care întreaga companie sau unitatea de afaceri este poziționată în raport cu concurenții săi.

La nivel de categorie de produse, analiza examinează percepțiile clienților cu privire la tipurile de produse pe care le pot considera înlocuitori care satisfac aceleași nevoi de bază. De exemplu, să presupunem că o companie are în vedere introducerea pe piață a unei noi băuturi instant pentru micul dejun. Noul produs va trebui să concureze cu alte produse pentru micul dejun, cum ar fi slănină și ouă, cereale pentru micul dejun și chiar produse fast-food. Pentru a evalua poziția unui produs nou pe piață, agentul de marketing trebuie să obțină o perspectivă asupra percepțiilor clienților despre noul produs în raport cu înlocuitorii probabili printr-o varietate de atribute care definesc produsul, care corespunde pașilor 3 și 4 ai procesului de poziționare.

Dacă concurenții introduc mai multe produse în aceeași categorie de produse, analiza poziționării la nivel de produs sau de marcă poate fi utilă pentru a înțelege mai bine atractia diferitelor mărci pentru clienți, pentru a poziționa noi produse sau mărci propuse sau pentru a le repoziționa pe cele actuale și pentru a identifica sursele de noi produse. cele.oportunitati competitive.

Indiferent de nivelul analizei de poziționare, alegerea de către analist a produselor concurente (categorii de produse, firme) este critică. Companiile care neglijează înlocuitori importanți sau potențiali concurenți riscă să fie lovite pe furiș de concurenți neaștepți.

Pasul 2: Setați atributele definitorii

Poziționarea se poate baza pe o serie de atribute care includ caracteristicile sau beneficiile dorite. Mai jos sunt cele mai comune tipuri de baze de poziționare.

• Caracteristicile caracteristice sunt adesea folosite la poziționarea produselor materiale și, prin urmare, a mărfurilor în scopuri industriale și tehnice. De exemplu, Amazon.com are un sistem unic de comandă „1-clic”.
• Beneficiile căutate, ca și caracteristicile, sunt direct legate de produs. Printre exemple se numără accentul pus de Volvo pe siguranța și durabilitatea vehiculelor sale.
• Utilizarea include utilizarea finală („Odată ce ai asta în bucătărie, cu siguranță va merge cu a ta...” este o declarație de versatilitate). Baza demografică; baza psihografică sau comportamentală și popularitate.
• Originea include producătorul („imbuteliat de un viticul francez.”
• Procesul de producție este adesea în centrul eforturilor de poziționare ale unei firme.
• Ingredientele ca atribut de poziționare sunt ilustrate de unii producători de îmbrăcăminte care susțin că cămășile lor sport sunt confecționate din bumbac pur.
• Există două tipuri de asistență: confirmarea expertului.
• Comparația cu produsele concurenților este obișnuită.
• Poziționarea ecologică urmărește să prezinte o companie ca fiind responsabilă din punct de vedere social.
• Țară sau zonă geografică (vinuri franceze, vodcă rusească).

În teorie, consumatorii pot folosi multe atribute pentru a evalua produse sau mărci, dar numărul de atribute care influențează de fapt alegerea consumatorului este de obicei mic, în parte pentru că consumatorii pot lua în considerare doar acele atribute de care sunt conștienți. Cu cât sunt utilizate mai multe variabile la poziționarea unui anumit produs, cu atât este mai mare probabilitatea de confuzie și chiar de neîncredere din partea unor consumatori. Activitățile de poziționare trebuie menținute cât mai simple posibil, iar complexitatea trebuie evitată cu orice preț.

Când folosiți unul sau mai multe atribute ca bază pentru poziționarea mărcii, este important să recunoaștem că semnificația dată acestor atribute variază adesea. De exemplu, deși marca de săpun sau șampon oferită de un hotel poate fi un atribut pe care unii consumatori îl folosesc atunci când evaluează hotelurile, este puțin probabil ca cei mai mulți să-i acorde o mare importanță atunci când decid ce lanț hotelier să folosească. Chiar și un atribut important poate să nu aibă prea multă influență asupra preferințelor consumatorilor dacă toate mărcile alternative sunt percepute ca fiind aproximativ egale în ceea ce privește acel atribut. Securitatea depozitului este un atribut important care este luat în considerare atunci când alegeți o bancă, dar majoritatea consumatorilor percep toate băncile ca fiind la fel de sigure. Prin urmare, siguranța depozitului nu este un atribut determinant: nu joacă un rol important în a-i ajuta pe cumpărători să diferențieze alternativele și să determine ce bancă preferă.

Atunci când definesc un spațiu de produs în timpul analizei de poziționare, specialiștii în marketing trebuie să se bazeze în primul rând pe definirea atributelor. Întrebarea este cum poate un agent de marketing să-și dea seama ce dimensiuni ale produsului sunt atributele definitorii? Această sarcină necesită de obicei efectuarea unui fel de cercetare de piață în conformitate cu procesul de cercetare a pieței descris în capitolul anterior. Aceasta ne duce la pasul 3.

Pasul 3: Adunați informații cu privire la percepțiile clienților despre produsele concurente

După ce a format un set de produse concurente, marketerul trebuie să afle care sunt atributele decisive pentru piața țintă și categoria de produse analizate. De asemenea, trebuie să afle cum sunt evaluate de către clienți diferite produse dintr-un set de produse competitive pe aceste atribute. În mod obișnuit, aceste cunoștințe de piață sunt colectate în primul rând prin cercetări calitative, cum ar fi interviurile focus-grup, efectuate pentru a identifica atributele definitorii. Aceasta este urmată de o analiză cantitativă, cum ar fi studierea percepțiilor consumatorilor, pentru a colecta informații despre modul în care produsele concurente se măsoară în funcție de atributele individuale. Mai târziu în acest capitol vom discuta câteva instrumente statistice și analitice care pot fi utile în această parte a procesului de poziționare.

Pasul 4: Analizați pozițiile curente ale produselor în setul competitiv

Indiferent dacă procesul de poziționare vizează un produs nou încă neintrodus pe piață, sau repoziționarea unui produs care există deja, este important să se asigure o înțelegere clară a poziționării produselor care au fost identificate ca fiind în setul competitiv. (vezi pasul 1). Un instrument util pentru atingerea acestui obiectiv este o grilă de poziționare, numită și hartă perceptivă. O grilă de poziționare oferă o reprezentare vizuală a pozițiilor diferitelor produse sau mărci în setul competitiv de-a lungul (de obicei) două atribute definitorii. Când trebuie luate în considerare mai mult de două atribute la efectuarea analizei de poziționare, sunt create rețele multidimensionale sau multiple. Dar nu toate produsele sau mărcile există în mintea majorității consumatorilor.

O marcă necunoscută unui consumator nu poate, prin definiție, să ocupe un loc în mintea consumatorului respectiv. Adesea, setul de produse de care sunt conștienți de consumatori pentru o anumită clasă de produse este de 3 sau mai puține mărci, chiar dacă numărul de mărci de pe piață este mai mare de 20. Astfel, multe, dacă nu toate, mărcile sunt prost amintite sau nu sunt amintite. deloc de către consumatori. De exemplu, în ultimii 10 (aproximativ) ani, au fost introduse peste 200 de băuturi răcoritoare noi, dintre care majoritatea consumatorilor nu le-au observat sau și-au amintit. Astfel, primul pas în stabilirea unei poziții distinctive pentru un brand este acela de a crea conștientizarea mărcii. Pentru a atinge acest obiectiv, marca trebuie să fie puternic asociată cu una sau mai multe idei legate de decizia de cumpărare. O poziție distinctă se obține cel mai ușor prin crearea unei relații strânse între marcă și un număr limitat de atribute. Determinarea atributelor pe care se va baza poziționarea unui produs este rezultatul principal al procesului de poziționare și forța motrice din spatele strategiei de comunicare de marketing, precum și strategia generală de marketing care va fi dezvoltată în cele din urmă. Fără o direcție clară cu privire la poziția dorită a produsului, agențiile de publicitate, agenții de marketing și toți cei responsabili pentru crearea conștientizării produsului și a acceptării pe piață vor fi prost pregătiți pentru a face această activitate importantă.

Oportunități de marketing pentru a câștiga o poziție distinctivă.În situațiile în care una sau un număr limitat de mărci dintr-o anumită clasă (sau tip) de produs domină mintea consumatorilor, principala oportunitate pentru concurenți constă de obicei în câștigarea unei poziții profitabile într-un segment de piață care nu este dominat de marca lider. . Concurența frontală cu liderii pe baza atributelor alese de concurenți mai mari este probabil să fie ineficientă. Cea mai bună alegere este să vă concentrați pe un atribut care este apreciat de membrii unui anumit segment de piață.

Limitări impuse de o poziție puternică. Deși companiile ar trebui să depună eforturi pentru o poziție distinctă și puternică a mărcii, atingerea unei astfel de poziții limitează strategiile lor viitoare. Dacă schimbările din mediul de piață determină o scădere a importanței pe care clienții o acordă unui atribut definitoriu curent, companiile pot avea dificultăți în repoziționarea unui brand care are o poziție puternică percepută pe acel atribut. Repoziționarea implică amenințarea de a pierde o parte sau toți consumatorii actuali ai produsului, indiferent de succesul în noul său grup țintă. Succesul repoziționării sale poate duce într-adevăr la pierderea unui grup de clienți actuali.

Un alt pericol asociat cu o poziție puternică a mărcii este tentația de a supraexploata acea poziție prin utilizarea numelui de marcă în extensiile liniei de produse și pentru produse noi. Pericolul aici este ca noile produse să nu fie la înălțimea poziționării inițiale, iar imaginea puternică a mărcii este slăbită. Gândiți-vă, de exemplu, câți turiști cunosc diferența Pensiune, Holiday Inn Express, Holiday Inn SelectȘi Holiday Inn Garden Court?

Pasul 5: Determinați cele mai preferate combinații de atribute ale cumpărătorilor

Există mai multe moduri prin care analiștii pot identifica preferințele clienților și le pot încorpora în analiza de poziționare. De exemplu, respondenților la sondaj li se poate cere să vină cu un produs sau o marcă ideală într-o anumită categorie de produse – o marcă ipotetică care are combinația ideală de atribute (din perspectiva clientului). Respondenților li se cere apoi să își claseze produsul ideal și produsele existente pe o serie de atribute. O abordare alternativă este de a le cere respondenților nu numai să evalueze gradul de similitudine dintre anumite perechi de mărci existente, ci și să indice nivelul lor de preferință pentru fiecare pat. În ambele cazuri, analistul, folosind tehnici statistice adecvate, poate localiza punctele ideale ale respondenților în raport cu pozițiile diferitelor mărci existente pe o hartă a spațiului produsului.

O altă metodă de evaluare a preferințelor cumpărătorilor și a compromisurilor dintre ele este o tehnică statistică numită analiză comună. Cumpărătorii sunt chestionați cu privire la preferințele lor pentru o varietate de configurații de produse reale sau ipotetice, fiecare dintre acestea având atribute care variază sistematic. Analizând datele rezultate, marketerul poate afla care dintre câteva atribute sunt mai importante decât altele. Aceste rezultate pot fi apoi utilizate pentru a efectua o analiză de poziționare, cum ar fi cea pe care am descris-o.

Folosirea prețului ca una dintre metricile într-o grilă de poziționare sau ca atribut cheie pe care este poziționat un produs nu este de obicei foarte utilă decât dacă prețul este un factor cheie al strategiei de marketing. Acest lucru este adevărat din două motive. În primul rând, prețul este ușor imitat de concurenți. Cu excepția cazului în care o firmă are un avantaj clar de cost față de concurenți datorită tehnologiei sale de proces sau a altor surse de eficiență, utilizarea prețului scăzut ca bază pentru poziționare poate duce rapid la un război al prețurilor în care nu există câștigători (cu excepția consumatorilor). În al doilea rând, afirmațiile conform cărora un produs sau serviciu este ieftin nu sunt uneori foarte credibile, deoarece atât de mulți vânzători fac astfel de afirmații. Este adesea mai bine să poziționați pe baza unor factori de diferențiere mai sustenabili și să lăsați prețul să vorbească mai înțelept.

Pasul 6: Luați în considerare relevanța articolelor posibile pentru nevoile consumatorilor și atractivitatea segmentului

Un criteriu important în definirea segmentelor de piață este diferența de beneficii căutate de diferiți cumpărători. Deoarece diferențele dintre punctele ideale ale cumpărătorilor reflectă diferențele în beneficiile pe care le caută, analiza poziționării pe piață poate identifica simultan segmente de piață distincte, precum și pozițiile percepute ale diferitelor mărci. Atunci când punctele ideale ale cumpărătorului sunt grupate în două sau mai multe locuri pe o hartă a spațiului produsului, analistul poate considera fiecare grup ca fiind un segment de piață separat. În scopuri analitice, fiecare grup este reprezentat de un cerc care conține cele mai ideale puncte pentru acel segment; Mărimea cercului reflectă ponderea relativă a cumpărătorilor dintr-un anumit segment.

Pasul 6 nu numai că completează partea analitică a procesului de poziționare și formulează decizii de poziționare a produsului, dar ajută și la identificarea locațiilor din spațiul produsului unde pot fi plasate noi produse suplimentare pentru a satisface nevoile clienților care sunt slab deservite de concurenții actuali. Un posibil beneficiu secundar obținut prin procesul de poziționare este identificarea pozițiilor nedeservite în care pot fi plasate noi produse complementare.

Pasul 7: Scrieți un raport de poziționare sau o propunere de valoare pentru managementul care dezvoltă strategia de marketing

Decizia finală cu privire la modul de poziționare a unei mărci noi sau de repoziționare a unuia existent ar trebui determinată atât de analiza piețelor țintă, cât și de rezultatele analizei de poziționare pe piață. Poziția aleasă trebuie să corespundă preferințelor unui anumit segment de piață și să țină cont de pozițiile actuale ale mărcilor concurente.

De asemenea, ar trebui să reflecte atractivitatea actuală și viitoare a pieței țintă (dimensiunea acesteia, creșterea preconizată și constrângerile de mediu) și punctele forte și punctele slabe relative ale concurenților. Astfel de informații, împreună cu o analiză a costurilor necesare pentru atingerea și menținerea acestor poziții, fac posibilă evaluarea consecințelor economice ale diferitelor strategii de poziționare pe piață.

Atunci când nu există diferențe reale între produse, ca în cazul așa-numitelor produse „precum eu”, sau beneficii diferențiate pentru utilizator, este dificil să obții succes și pot apărea unele probleme etice. Odată determinată poziționarea dorită a unui produs, este bine să documentați acest lucru, astfel încât cei responsabili cu dezvoltarea și executarea strategiei de marketing să aibă o înțelegere clară a ceea ce este planificat pentru produs și cum va fi poziționat în raport cu alte produse. în mixul competitiv. Două abordări sunt de obicei utilizate în acest scop. Conform abordării clasice, se scrie un raport de poziționare. O abordare mai nouă pe care o adoptă un număr tot mai mare de firme implică redactarea unei propuneri de valoare pentru produs.

Întocmirea unui raport de poziționare sau a unei propuneri de valoare. Un raport de poziționare este un rezumat care identifică piața țintă pentru care este destinat un produs și categoria de produse în care concurează și subliniază beneficiul unic al utilizării produsului oferit.

De asemenea, propunerea de valoare definește ce înseamnă produsul pentru client (și uneori ce nu înseamnă) și, de obicei, include și informații despre prețuri în raport cu concurenții. Atât raportul de poziționare, cât și propunerea de valoare ar trebui să reflecte propunerea unică de vânzare pe care o încorporează produsul. În acest sens, ele reflectă baza pe care o companie intenționează să obțină un avantaj competitiv semnificativ prin diferențierea produsului său de alte produse din spațiul concurențial. Cel mai concis, propunerea de valoare arată de obicei astfel:

• piața țintă;
• beneficii oferite (și neoferite);
• interval de preț (comparativ cu concurenții).

Este important ca raportul de poziționare sau propunere de valoare să sublinieze beneficiile pe care consumatorul produsului le va primi, mai degrabă decât caracteristicile sau atributele produsului în sine sau platitudinile vagi sau dubioase despre calitatea înaltă sau serviciul superior. Prin beneficii înțelegem rezultate practic măsurabile pe care consumatorul le va primi în urma utilizării acestui produs, în comparație cu altele.

Raportul de poziționare al marketerului și propunerea de valoare sunt utilizate intern și de alte organizații, cum ar fi agențiile de publicitate, care sunt implicate în dezvoltarea strategiei de marketing. Sunt scurte și concise și sunt scrise, de regulă, într-un limbaj care nu este dificil pentru consumatori, în ciuda faptului că sunt adesea însoțite de sloganuri ușor de reținut și fraze cheie pentru comunicarea cu clienții. Acestea sunt de obicei compilate pentru o linie de produse sau o marcă, dar uneori pentru un singur produs sau pentru o companie în ansamblu. Când vine vorba de raportarea produselor sau a mărcii, acestea joacă mai multe roluri importante. Ele oferă îndrumări personalului de cercetare și dezvoltare și de dezvoltare a produselor cu privire la tipurile de atribute care ar trebui modificate sau adăugate la produsele existente. Acestea oferă îndrumări celor care dezvoltă campanii publicitare cu privire la ceea ce ar trebui să se concentreze acele campanii publicitare (de ex. Volvo aproape întotdeauna se concentrează pe siguranță sau durabilitate, deși Volvo Aș putea spune multe mai multe despre mașinile mele). Propunerea de valoare ghidează deciziile de stabilire a prețurilor. Astfel, declarația de poziționare, sau propunerea de valoare, formează literalmente baza pe care se construiește strategia de marketing. Mai larg, atunci când aceste rapoarte sunt utilizate la nivel de business, așa cum este uneori cazul, ele exprimă direcția strategică a companiei în toate domeniile. Promiterea unei poziții sau a unei valori de un anumit tip unei piețe țintă este un lucru. A îndeplini o astfel de promisiune este alta. Declarațiile de poziționare și propunerile de valoare clare și concise pot juca un rol important în execuția cu succes a strategiei propuse.

rezumat

• O poziționare clară și distinctivă care diferențiază un produs de alte produse cu care concurează este de obicei foarte importantă în dezvoltarea unei strategii de marketing câștigătoare.
• Procesul de poziționare, rezumat aici, îi ajută pe factorii de decizie de marketing să aleagă o poziție care le maximizează șansele de a crea un avantaj competitiv durabil.
• Cel mai ușor este să obții o poziționare distinctă și puternică atunci când se bazează pe unul sau cel mult două atribute. Creșterea numărului acestora va deruta probabil cumpărătorii.
• Scrierea unor declarații de poziționare sau propuneri de valoare clare și concise poate juca un rol important în asigurarea dezvoltării și implementării cu succes a unei strategii de marketing.

Strategia de poziționare este linia dominantă de acțiune pentru obținerea unui avantaj competitiv pe un segment de piață, dezvoltată ca parte a poziționării produsului.

Strategia de poziționare include trei faze principale:

1. Determinarea poziţiei curente.

2. Selectarea poziţiei dorite.

3. Dezvoltarea unei strategii pentru atingerea poziției dorite. Toate aceste puncte sunt discutate mai jos.

Determinarea poziției curente

Punctul de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de poziționare este înțelegerea poziției pe care un anumit produs o ocupă de fapt în mintea cumpărătorilor actuali și potențiali. În orice caz, indiferent dacă acest lucru este făcut intenționat sau nu, produsul ocupă un anumit loc pe piață.

Există multe abordări ale cercetării unei poziții. Cele mai tipice etape de determinare a poziționării curente sunt:

1. Identificarea competitorilor. Primul pas presupune identificarea altor propuneri ca alternative posibile. Aceasta poate fi concurență la nivelul produselor cu proprietăți similare (de exemplu, frigiderele No frost de la Indesit concurează cu alte frigidere similare, în special cu Samsung); la nivelul categoriei de produse (concurență cu alte frigidere, inclusiv nu numai No frost, de exemplu, „Electrolux”, „Stinol”); la nivelul mărfurilor care satisfac aceeași nevoie generică (concurență de aparate video, video playere și DVD playere); la nivelul nevoilor (concurenta cu bunuri care satisfac alte nevoi, precum alte tipuri de electrocasnice, calculatoare). Determinarea gamei de concurenți se poate baza pe căutarea de către companie a produselor substitutive care îndeplinesc aceleași funcții, sau direct pe sondaje ale clienților ce alternative evaluează atunci când efectuează o achiziție.

2. Determinarea caracteristicilor bunurilor relevante. Odată stabilită gama de concurenți, următoarea sarcină este să descoperim pe ce bază au ales cumpărătorii dintre diferitele alternative disponibile. În centrul acestui proces este identificarea beneficiilor care contează cel mai mult pentru cumpărători. Aceste informații sunt colectate mai eficient prin tehnici de cercetare calitativă, cum ar fi discuțiile de grup. Metodele proiective de cercetare a imaginii de marcă, cum ar fi metodele de asociere și interpretarea modelelor, pot fi, de asemenea, utile. Rezultatul poate fi o listă cuprinzătoare a beneficiilor și/sau caracteristicilor așteptate ale produsului, utilizate de cumpărători pentru a compara alternativele. Din nou, rețineți că beneficiile căutate pot depinde de contextul situației sau al scenariului.

La achiziționarea unui stilou cadou pentru cineva sau pentru uz personal, se vor lua în considerare diverși factori.

Pe baza rezultatelor studiului, sunt selectate domenii de diferențiere a produselor. De exemplu, un producător de autoturisme poate accentua durabilitatea vehiculelor sale, în timp ce un concurent poate accentua eficiența acestora. În acest exemplu, poziționarea se realizează pe baza unui avantaj. Cu toate acestea, în practică, poziționarea poate fi efectuată în funcție de două sau chiar trei atribute. De exemplu, pasta de dinți AquaFresh este promovată pe baza a trei beneficii: combaterea cariilor, respirația proaspătă și albirea dinților.

Sunt posibile diferite criterii (măsuri) de poziționare, evidențiind anumite beneficii sau avantaje pentru consumatori:

· caracteristicile consumatorului produsului, raportul calitate/pret (de exemplu, noi proprietati preventive ale pastei de dinti la un pret accesibil);

· extinderea cercului de potențiali cumpărători ai acestui produs (de exemplu, materiale chimice nu numai pentru producție, ci și pentru nevoile consumatorilor);

· creșterea prestigiului și a valorii emoționale a unui produs (de exemplu, lansarea de ceasuri cu simboluri prioritare pentru consumatorul de masă, îmbrăcăminte sport);

· luarea în considerare a punctelor slabe ale concurenților (de exemplu, furnizarea de servicii suplimentare într-un produs bancar care nu sunt încă utilizate de concurenți).

3. Evaluarea semnificației adecvate a atributelor. Nu toate caracteristicile vor fi cu adevărat importante pentru toți cumpărătorii. A treia etapă este o încercare de a stabili ce este important pentru fiecare client/grup și de ce. Acest lucru se realizează cel mai bine prin cercetare cantitativă, clasificând importanța atributelor folosind o scală de importanță sau metoda sumei constante (unde sunt necesare 100 de puncte pentru a fi distribuite între atributele produsului, atributul cel mai important primind cele mai multe puncte). Rețineți că segmentarea pieței este importantă în această etapă dacă sunt identificate diferențe în importanța atributelor. Aceasta este cu siguranță o opțiune puternică pentru segmentarea piețelor (segmentarea după beneficiul căutat).

4. Determinarea pozițiilor produselor concurente pe baza celor mai importante atribute. La a patra etapă, se determină modul în care cele mai importante dintre segmentele luate în considerare sunt evaluate de către concurenți în funcție de diverși parametri. Din nou, cercetarea cantitativă folosind mostre reprezentative produce cele mai bune rezultate. Metode precum diferenţialul semantic sau scalele Likert pot fi folosite pentru a identifica datele despre atributele mărcii. Este important să identificăm diferențele de percepție între respondenții individuali. Rețineți, de asemenea, că segmentele care caută beneficii pot avea opinii diferite asupra ofertelor concurente.

5. Identificarea nevoilor clientului. Aceiași parametri pot fi utilizați pentru a determina nevoile clienților. Acest lucru se poate face întrebând clienții despre marca lor „ideală”. Din nou, pot exista diferențe de nevoi la acest pas (cu excepția posibilelor asemănări predeterminate în priorități). Prin urmare, este important să înțelegem că segmentele de piață au cerințe și preferințe diferite.

6. Pune totul împreună. În cele din urmă, este necesar să combinați toate informațiile. În acest scop, sunt folosite hărți de percepție a mărcii.

O hartă perceptivă este o modalitate de a reprezenta procesul de poziționare folosind mai multe metrici de evaluare. Caracterizează combinațiile preferate de beneficii care ghidează consumatorii atunci când aleg un anumit produs și pozițiile diferitelor mărci sau produse.

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum produsele lor se potrivesc pe această hartă spațială în raport cu concurenții, astfel încât să poată fi create programe de marketing realiste și eficiente.

Există mai multe abordări ale construirii hărților de percepție, dar în orice caz rezultatul este o analiză structurală a pieței: pozițiile relative percepute ale mărcilor asupra indicatorilor de interes pentru noi. Hărțile perceptuale sunt interesante deoarece înfățișează toate mărcile concurente în unul sau mai multe dintre cele patru segmente de hărți.

Pentru a construi o hartă perceptivă, cercetătorii trebuie de obicei să folosească mai multe metode de cercetare binecunoscute. Există cel puțin trei metode de cercetare, a căror utilizare este necesară pentru a obține un rezultat - determinarea poziției unei companii (marci) în mintea consumatorilor. Acestea sunt cercetarea grupului focus, metodele de evaluare și metoda diferențială semantică.

Adesea, hărțile perceptuale sunt construite pe baza a două perechi de criterii de poziționare și, în consecință, sunt situate în spațiu bidimensional. Putem construi un sistem de obiecte doar într-una, două sau trei dimensiuni. Un număr mai mare de măsurători, în cazul nostru indicatori care caracterizează produsele, pot fi descrise doar analitic. Prin urmare, pentru a construi o hartă de percepție care nu ar avea dezavantajele menționate mai sus, se folosesc metode de scalare multidimensională. Scalare multidimensională este un domeniu al psihologiei matematice, iar prima sa sarcină este analiza percepției subiective. În acest sens, scalarea multidimensională este un instrument ideal pentru realizarea unei hărți de poziționare, care, în esență, reflectă percepția subiectivă de către segmentul țintă a anumitor obiecte (produse sau mărci) în spațiul stimulilor, în cazul nostru - indicatorii de poziționare, de exemplu, preț - calități gustative. În cazul general, metoda de scalare multidimensională vă permite să localizați un set de caracteristici ale obiectului (n>3) într-un spațiu de dimensiuni inferioare, de exemplu, cel mai convenabil spațiu bidimensional sau tridimensional pentru percepția vizuală. În acest caz, o nouă dimensiune de ordin inferior va fi exprimată sub forma unor variabile implicite care agregă principalele proprietăți ale indicatorilor inițiali. În acest caz, o anumită parte a informațiilor se pierde, dar din cauza unei pierderi a informațiilor originale, obținem oportunitatea de a observa vizual și de a compara locația obiectelor unul în raport cu celălalt. În cazul nostru, obiectele pot fi mărci comerciale sau bunuri care sunt evaluate de consumator în funcție de un anumit număr de indicatori care formează un spațiu multidimensional. Folosind metoda scalarii multidimensionale, spatiul multidimensional al indicatorilor se reduce la bi sau tridimensional, in timp ce axele spatiului bidimensional sunt formate din variabile implicite. Tehnica unui astfel de algoritm este destul de complexă, așa că în prezent procedura de scalare multidimensională se desfășoară exclusiv pe baza unui software modern, precum SPSS sau Statistica. Calitatea modelului rezultat, i.e. Calitatea compresiei dimensiunii originale în ceea ce privește păstrarea informațiilor originale este studiată cel mai adesea folosind indicatorul S-stres propus de Takein și RSQ. Fără a intra într-o descriere tehnică a acestor indicatori, observăm că un indicator S-stres aproape de zero înseamnă o potrivire bună a modelului; unul apropiat de unu înseamnă calitate scăzută a rezultatelor obținute. În schimb, un RSQ apropiat de unu indică calitatea înaltă a modelului, în timp ce un RSQ aproape de zero indică lipsa de sens.

Selectarea poziției dorite

Odată ce pozițiile diferiților concurenți și locația opțiunii ideale a clientului au fost corect identificate, compania poate determina ce poziționare se dorește. Sunt luate două decizii cheie:

1. Selectarea unei piețe țintă (și, prin urmare, a unei game de concurenți probabili).

2. Determinarea avantajelor competitive sau a diferențelor față de concurenți.

Deciziile se iau pe baza atractivității segmentelor de piață și a punctelor forte ale companiei în deservirea segmentului de piață.

O serie de factori influențează atractivitatea segmentelor de piață țintă. Factorii de piață includ: evaluarea mărimii și potențialului de creștere al segmentului, nivelul de dezvoltare industrială (etapa ciclului de viață al produsului), predictibilitatea pieței, elasticitatea prețului, ciclicitatea și sezonalitatea cererii, puterea de piață a cumpărătorilor. Factorii economici și tehnologici includ: barierele de intrare și ieșire, puterea de negociere a vânzătorilor, nivelul de utilizare a tehnologiei, investiția de capital necesară și nivelul posibil al profitului. Factorii concurențiali includ: intensitatea concurenței, natura concurenței, amenințarea cu noi concurenți, amenințarea concurenței din partea produselor de substituție și gradul de diferențiere actuală. Factorii externi ai macromediului includ: procesele economice naționale și internaționale, manifestarea factorilor politici și juridici, gradul de reglementare a pieței și industriale, impactul factorilor sociali și naturali de mediu.

Alți factori influențează punctele forte actuale și potențiale ale unei companii în deservirea pieței țintă. Poziția actuală pe piață este determinată de cota de piață relativă, tendințele cotei de piață, activele existente și disponibilitatea produselor și serviciilor unice. Pozițiile economice și tehnologice se referă la structura costurilor în raport cu concurenții, gradul de utilizare a capacității de producție și nivelul tehnologic. Profilul de capacitate mai larg include: beneficiile sistemului de management, beneficiile de marketing, gradul de integrare verticală (progresivă și regresivă) și orizontală.

Cele mai atractive poziții de piață sunt cele care combină segmente de piață atractive cu avantajele reale și potențiale ale companiei. Acolo unde astfel de combinații nu sunt disponibile, poziționarea este utilizată pe baza unui compromis între diferiți factori. Companiile sunt sfătuite să aleagă piețe mai puțin atractive în care au avantaje semnificative față de concurenți, în loc să depună eforturi pentru piețe mai atractive în care potențialul lor este evaluat ca mediu, adică ar trebui să evite piețele în care compania este strânsă de concurenți.

Dezvoltarea unei strategii pentru atingerea poziției dorite

Strategia de poziționare depinde de alegerea unei piețe țintă și de crearea unei oferte cuprinzătoare pentru a atrage și a satisface acea piață (țintă) într-un mod mai bun decât concurenții. După determinarea poziției actuale și a direcției de dezvoltare a acesteia, sunt luate în considerare câteva alternative strategice principale:

a) Consolidarea poziţiilor existente

Acolo unde o poziție existentă este cea mai potrivită (adică cea mai apropiată de dorințele pieței țintă și diferită de ofertele competitive), strategia poate fi consolidarea acelei poziții. În exemplul prezentat în fig. 1, această strategie poate fi adecvată pentru Brand 3 dacă urmărește să deservească segmentul 2. Această strategie se poate baza pe menținerea configurației existente a produsului și a comunicațiilor.

Poziția propusă pentru păstrare nu trebuie să fie cea de conducere. În închirierea de mașini, Avis a avut succes în calitate de al doilea lider de piață în spatele Hertz cu sloganul „Pentru că suntem pe locul doi, este mai greu pentru noi”, atrăgând clienții cu curajul unui câine bătut care încearcă să ofere un nivel mai ridicat de servicii decât liderul de piață îngâmfat. Când

Hertz a răspuns în cele din urmă și poziționarea a rămas aceeași. Raspunsul a fost:

„De câți ani îți explică Avis că suntem primii. Asa si este."

b) Repoziţionarea treptată

Acolo unde cumpărătorul dorește sau așteaptă schimbare sau dezvoltare în modul în care nevoile sunt satisfăcute, mutarea de la pozițiile existente este inevitabilă. Astfel de schimbări pot fi radicale sau graduale. Un exemplu de repoziționare treptată este poziția pe piața de spălat praf Persil. Timp de o jumătate de secol, Persil a fost lider de piață în Marea Britanie, adaptându-se constant la practicile de spălare în schimbare și la cerințele consumatorilor. Modificările în formularea și comunicarea produselor au însoțit schimbări în obiceiurile consumatorilor de la spălarea mâinilor la spălarea mașinii, de la mașini cu încărcare de sus la mașini cu încărcare frontală și, mai recent, la spălarea la temperaturi mai scăzute. Această repoziționare treptată a permis lui Persil să-și mențină liderul în rândul concurenților puternici.

Fig.1

Poate că acolo unde produsul fizic este suficient de aproape de ceea ce își doresc consumatorii, este nevoie de a reconstrui imaginea pentru a o aduce și mai aproape de ceea ce își doresc consumatorii. Marca 1, de exemplu, poate să fi fost la fel de fiabilă ca marca 2, dar comunicările anterioare au fost insuficiente pentru a transmite acest mesaj clienților vizați. Campaniile de promovare care folosesc publicitate, relații publice și alte instrumente de comunicare pot ajuta la schimbarea imaginii și pot aduce Brand 1 mai aproape de ceea ce caută Segmentul 3.

c) Repoziţionarea radicală

În cazul în care poziția este nefavorabilă (prea separată de clienții țintă - marca 4) sau puțin diferită de concurenți (mărcile 5 și 6), poate fi necesară o repoziționare mai intensă. Aceasta poate implica reproiectarea fizică a produsului pentru a adapta oferta la dorințele clienților. În situația mărcii 4, există o nevoie clară de a îmbunătăți fiabilitatea mărcii dacă vizează Segmentul 2 sau pentru o reducere semnificativă a prețului (probabil cu reduceri de costuri corespunzătoare) dacă vizează Segmentul 3.

Repoziționarea radicală poate însemna capturarea unui nou segment de piață. Lucozade, o băutură cu glucoză carbogazoasă, a fost comercializată inițial ca oferind putere copiilor în timpul bolii. Părinții mei l-au folosit întotdeauna ca medicament. Mai recent, însă, în încercarea de a trece pe segmente de piață mai atractive, băutura a fost repoziționată ca sursă de energie pentru adulții în formă și sănătoși. Campania publicitară, prin celebrarea formei excelente a sportivilor precum medaliatul cu aur la decathlon D. Thomson, a evidențiat efectiv noua poziție a mărcii.

Repoziționarea poate face apel la noi valori care nu sunt comune în prezent pe piață. Maioneza Hellmann a fost vândută inițial în Marea Britanie ca ingredient pentru salată. Piața era foarte sezonieră (dominată vara), iar produsul concura cu crema de salată și alte sosuri.

Campanie publicitară puternică la mijlocul anilor '90. a încercat să repoziționeze marca ca o componentă convenabilă a diferitelor feluri de mâncare de-a lungul anului, inclusiv folosind produsul pentru a face curcan de Crăciun.

d) Deplasarea concurenţilor din poziţia lor

Acolo unde poziția este favorabilă, dar concurenții invadează și ocupă nișa, strategia poate avea ca scop înlocuirea concurenților. La începutul anilor 90. Dominanța tradițională a untului ca „lubrifiant galben” al sandvișurilor a fost atacată serios din partea mărcilor de margarină. Mâncatul cu mărci de margarină de înaltă calitate, cum ar fi „I Can’t Believe it’s not Butter” sau „Utterly Butterly” („Like Butter”) a fost atât de binevenit încât eforturile principalelor producători de unt au vizat să convingă publicul că margarina nu este un adevărat înlocuitor (fără dar - trebuie să fie unt).

J.J. Lambin identifică următoarele strategii de poziționare:

· Pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;

· Pozitionarea bazata pe beneficii sau rezolvarea problemelor;

· Pozitionare bazata pe o metoda specifica de utilizare;

· Poziționare care vizează o anumită categorie de consumatori;

· Poziţionarea în raport cu un brand concurent;

· Poziționarea pe baza unui decalaj cu o anumită categorie de produse.

Există și alte motive pentru poziționare, precum stilul de viață.

Strategiile de poziționare în retail variază în funcție de sectorul industrial. Magazinele de vânzare cu amănuntul pot fi clasificate după doi parametri: după nivelul profitului brut din vânzări (ridicat sau scăzut) și după tipul de beneficii căutate de consumatori (simbolice sau funcționale). În consecință, obținem un sistem de coordonate bidimensional care definește patru strategii de poziționare diferite (Fig. 2).

Profit brut

Fig.2 Strategii de poziționare în retail

În cazul produselor funcționale vândute la marje brute mari (cadranul din stânga sus), avem de-a face cu magazine specializate. Astfel de magazine oferă o gamă special selectată de produse alimentare, echipamente audio și video, calculatoare, unelte etc.

Bunurile funcționale cu marje brute scăzute includ produse alimentare „de zi cu zi” vândute în supermarketuri și hipermarketuri, mobilier ieftin, produse pentru construcții, produse audio și video ieftine etc.

Mărfurile de prestigiu cu markup mari sunt vândute în magazine specializate de prestigiu. Vorbim despre haine și accesorii la modă, bijuterii, ceasuri etc.

Produsele de marcă vândute la prețuri mici sunt distribuite prin magazine cu discount. Aceste magazine oferă produse de marcă la prețuri mai mici decât majoritatea celorlalte magazine.

Un comerciant cu amănuntul poate alege una dintre cele trei strategii principale de poziționare a magazinului: diferențierea produsului, servicii și personalizare îmbunătățite și lider în preț:

· Strategia de diferențiere a liniei de produse se bazează pe oferirea de produse care au diferențe interne. De exemplu, acestea pot fi mărci sau stiluri diferite de cele oferite în aceeași categorie de produse în alte magazine.

· Cu o strategie de servicii și personalizare, un retailer oferă în esență aceleași produse ca și concurenții, dar adaugă servicii specializate și o notă personală clienților.

· O strategie de conducere a prețurilor înseamnă a oferi aceleași produse ca și concurenții, dar la prețuri mai mici.

Un comerciant cu amănuntul capabil să controleze mai multe dintre variabilele active discutate mai sus poate alege mai multe strategii alternative de poziționare. În consecință, putem vorbi despre elaborarea unui plan strategic de marketing și implementarea acestuia sub forma unui program de acțiune care coincide cu obiectivele stabilite și care vizează obținerea unui avantaj sustenabil față de concurenți.

Un instrument important pentru poziționare și repoziționare este diferențierea produsului. Diferențierea produsului este acțiunile menite să ofere unui produs caracteristici distinctive față de produsele concurente. Baza diferențierii este căutarea diferențelor unice care să ofere cea mai bună alegere pentru consumator.

Există diferențierea produselor, diferențierea serviciilor, diferențierea personalului, canalele de marketing și diferențierea imaginii.

Diferențierea produselor -- oferirea de produse cu caracteristici și/sau design care sunt mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (găini, produse petroliere, metal), este aproape imposibil să se efectueze diferențierea produsului. Pentru produsele foarte diferențiate (automobile, electrocasnice), aderarea la această politică de piață este comună. În acest din urmă caz, consumatorul se confruntă cu o abundență de caracteristici ale produsului, care includ forma, proprietățile, eficiența utilizării, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, soluțiile stilistice și designul.

Multe produse pot fi diferentiate dupa forma, si anume dupa marime, forma geometrica si structura materiala a produsului. Luați în considerare, de exemplu, diferitele forme de aspirină. Poate avea o doză diferită, formă, înveliș, viteză de acțiune etc.

Majoritatea produselor similare pot avea proprietăți sau caracteristici diferite care completează funcția de bază a produsului. Introducerea de noi funcții este una dintre cele mai eficiente moduri de a concura. Dar cum să identifici și să selectezi noi proprietăți ale produselor de care au nevoie consumatorii? Compania poate contacta clienții cu o întrebare despre atitudinea lor față de produs. Ce caracteristici noi ar trebui adăugate produsului pentru a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor? Cât de mult sunt dispuși să plătească consumatorii pentru inovare? Cum răspund ei la ofertele altor cumpărători?

Următorul pas este să determinați ce caracteristici ar trebui adăugate produsului. Pentru fiecare caracteristică potențială, este necesar să se determine echilibrul dintre valoarea clientului și costurile asociate. De asemenea, compania ar trebui să stabilească numărul aproximativ de consumatori care doresc să achiziționeze un produs cu valoare sporită, cât timp va dura pentru a-l pune pe linia de asamblare și cât de repede pot reproduce concurenții inovațiile planificate.

În ceea ce privește performanța, majoritatea produselor se încadrează inițial într-una din cele patru grupe de performanță: performanță scăzută, medie, înaltă și excelentă. Eficacitatea utilizării unui produs este determinată de calitatea funcției sale principale. Aici este important să răspundem la întrebarea: cum afectează gradul de eficacitate a utilizării produsului de către consumatori nivelul profitului companiei? Cercetătorii de la Institutul de Planificare Strategică au analizat impactul calității relative a produsului asupra succesului unei întreprinderi și au ajuns la concluzia că există o relație directă între calitatea relativă și rata rentabilității investiției. Unitățile de afaceri care produc produse de înaltă calitate primesc venituri mari datorită faptului că acest avantaj le permite să stabilească prețuri mai mari pentru mărfuri. De asemenea, beneficiază de achiziții repetate sporite, loialitate ridicată a clienților și percepții pozitive ale mărcii. Costurile îmbunătățirii calității produselor sunt relativ mici aici.

Legătura directă între calitatea produsului și nivelul profitului nu înseamnă că firma ar trebui să dezvolte produse cu cea mai mare eficiență posibilă în utilizarea lor. Creșterea nesăbuită a calității duce la o reacție negativă atunci când mai puțini consumatori sunt dispuși să plătească pentru un produs care este unic în meritele sale. Producătorul trebuie să potrivească caracteristicile produsului cu nevoile pieței țintă și cu produsele firmelor concurente.

Firma furnizor trebuie să stabilească o strategie pentru schimbarea eficienței utilizării produsului pe o perioadă lungă de timp. Există trei opțiuni posibile aici. Prima, când un producător îmbunătățește continuu un produs, duce adesea la creșterea profiturilor și la creșterea cotei de piață. Al doilea, cel mai frecvent, este menținerea calității mărfurilor la un anumit nivel. Iar a treia opțiune de strategie este reducerea calității produsului în timp. Este folosit pentru a compensa creșterea costurilor de producție în speranța că clienții nu vor observa modificările. Unele firme reduc în mod deliberat calitatea produselor, sperând să mărească profiturile curente. Această soluție pare fără speranță.

Consumatorii doresc un nivel ridicat de conformitate. Nivelul de conformitate este gradul în care produsele fabricate respectă caracteristicile declarate.

Durabilitatea determină durata de viață estimată a unui produs în condiții normale și/sau severe de funcționare. Acest indicator este foarte important atunci când se evaluează un număr de produse. Să presupunem că cumpărătorii se așteaptă ca mașinile sau echipamentele de bucătărie pe care le cumpără să le servească pentru o perioadă lungă de timp. Cu toate acestea, trebuie făcute mai multe avertismente. Creșterea prețului pentru bunurile de folosință îndelungată trebuie să fie în limite rezonabile. În plus, dacă acest tip de produs devine rapid învechit, este puțin probabil ca consumatorii să dorească să plătească în exces pentru durabilitatea sa sporită.

De obicei, cumpărătorul este dispus să plătească un preț mare pentru fiabilitatea produsului. Fiabilitatea este un indicator al probabilității de funcționare normală (fără defecțiuni sau defecțiuni) pe o anumită perioadă de timp. Compania americană Maytag (producător de electrocasnice) se bucură de o înaltă reputație, pe care o datorează fiabilității produselor sale.

Cumpărătorii preferă produsele care sunt ușor de reparat. Mentenabilitatea reflectă gradul de dificultate în restabilirea funcționalității unui dispozitiv defect sau defect. O mașină asamblată din componente și piese standard ușor de înlocuit are o întreținere ridicată. Mentenabilitatea ideală este atinsă atunci când consumatorul are posibilitatea de a elimina în mod independent defecțiunile cu timp și bani minimi prin simpla înlocuire a componentului defect cu una de rezervă. Produsele mai complexe pot îndeplini funcții de autodiagnosticare, ceea ce permite companiei producătorului sau angajaților de service să rezolve problemele prin telefon sau să ofere sfaturi de depanare consumatorului. Înainte de a trimite un tehnician reparator de electrocasnice unui client, angajații General Electric încearcă să rezolve problema prin telefon și reușesc în 50% din cazuri. Consumatorii economisesc bani și oferă feedback foarte pozitiv despre nivelul de servicii al companiei furnizor.

Cumpărătorii preferă produsele care sunt bine stilate. Decizia stilistică reflectă percepția asupra produsului de către consumatori. Considerațiile estetice joacă un rol important atunci când se evaluează produse precum mașinile Jaguar și computerele Apple.

Stilul vă permite să creați o imagine unică a unui produs. Pe de altă parte, un stil puternic nu înseamnă neapărat un produs extrem de funcțional. Atunci când luăm în considerare diferențierea produselor după stil, trebuie menționat că designul stilistic al ambalajului produselor este un element foarte important, în special pentru produsele alimentare, cosmetice, articole de toaletă și bunuri de larg consum. Ambalajul determină prima impresie a cumpărătorului de contact cu produsul și îl poate împinge fie la casă, fie la ieșirea din magazin.

Pe măsură ce concurența se intensifică, rolul designului crește ca modalitate cea mai promițătoare de a diferenția și poziționa produsele sau serviciile unei companii. Pe piețele în curs de dezvoltare, prețul și calitatea nu mai sunt suficiente, iar designul produsului vă permite să vă învingeți concurenții. Designul este înțeles ca un set de indicatori care determină aspectul și funcționarea unui produs din punctul de vedere al cerințelor consumatorilor. Designul este deosebit de important în producția și comercializarea de bunuri de folosință îndelungată, îmbrăcăminte, bunuri ambalate și servicii de vânzare cu amănuntul. Din perspectiva unei companii, un design bun se traduce prin ușurință în producție și distribuție a produsului. Din punctul de vedere al consumatorului, produsul trebuie să aibă un aspect atractiv, să fie ușor de despachetat, instalat, utilizat și reparat.

Diferențierea serviciilor constă în oferirea de servicii (ușurință în comandă, livrare, instalare, instruire și consultanță pentru consumatori, întreținere și reparare) care însoțesc produsul și sunt de nivel superior serviciilor concurenților.

Ușurința plasării unei comenzi este un indicator al efortului pe care trebuie să-l depună un consumator pentru a contacta departamentul de vânzări al companiei furnizor și a raporta dorința acestuia de a cumpăra un produs. Tehnologiile informaționale moderne joacă un rol important aici.

Livrarea măsoară cât de bine este organizat procesul de livrare a unui produs sau serviciu către un consumator, inclusiv rapiditatea și punctualitatea.

Instalarea arată manopera necesară pregătirii produsului pentru utilizare. Cumpărătorii de echipamente mari se așteaptă la servicii de instalare de la vânzător. Diferențierea bazată pe acest aspect al lanțului de consum este de o importanță deosebită pentru companiile producătoare de produse complexe din punct de vedere tehnic. Ușurința instalării devine un factor determinant în cazurile în care piața țintă o reprezintă consumatorii care sunt slab familiarizați cu caracteristicile tehnice ale noului produs.

Instruirea consumatorilor presupune că firma producătoare organizează transferul cunoștințelor sale despre utilizarea corectă și eficientă a echipamentelor furnizate către personalul companiei cumpărătoare.

Consilierea consumatorilor presupune furnizarea cumpărătorilor de date despre produse, informații suplimentare și sfaturi necesare cu privire la utilizarea acestuia.

Întreținerea și repararea este un program al unei companii furnizori pentru a ajuta clienții să mențină produsele pe care le achiziționează în stare bună de funcționare.

Servicii aditionale. Companiile furnizoare, în funcție de specificul activităților lor, folosesc diverse modalități de diferențiere a serviciilor și, în special, condiții favorabile de service în garanție sau contracte de întreținere.

Diferențierea personalului este angajarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență (cunoștințe și abilități necesare), amabilitatea, seriozitatea, fiabilitatea, responsabilitatea, receptivitatea (răspunsul instantaneu la solicitările și problemele clienților) și abilități de comunicare (capacitatea de a înțelege clientul și de a-și transmite propriile idei către el).

Companiile își pot folosi canalele de distribuție, teritoriile pe care le acoperă și eficiența și expertiza angajaților lor locali pentru a se diferenția. De exemplu, succesul Caterpillar se bazează în parte pe managementul excepțional al canalelor sale de marketing. Numărul de reprezentanțe ale companiei și acoperirea lor regională le depășește semnificativ pe cele ale concurenților săi, dealerii Caterpillar sunt mai bine pregătiți profesional și lucrează mai eficient.

Diferențierea imaginii este crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații și/sau a produselor sale, care le diferențiază în bine de concurenți și/sau de produsele lor. De exemplu, cele mai cunoscute mărci de țigări au gusturi similare și sunt vândute în același mod. Cu toate acestea, țigările Marlboro, datorită imaginii lor neobișnuite, conform căreia sunt fumate doar de bărbați puternici, „cowboy-like”, ocupă aproximativ 30 la sută din piața mondială a țigărilor.

O imagine eficientă are un impact enorm asupra percepției consumatorului asupra unui produs. În primul rând, comunică consumatorului natura și aspectele valorice ale produsului. În al doilea rând, comunică acest mesaj într-un mod specific, astfel încât să nu fie influențat de mesaje similare de la concurenți. În al treilea rând, poartă o încărcătură emoțională și, prin urmare, afectează nu numai mintea, ci și inima consumatorului. Imaginea trebuie diseminată constant prin toate canalele de comunicare disponibile. Dacă IBM este un serviciu, acest mesaj trebuie exprimat în simboluri, în tipărire, în audio și video, în atmosfera și comportamentul companiei.

O imagine puternică include unul sau mai multe simboluri care sunt asociate în mintea consumatorilor cu o companie sau o marcă. Firma poate alege un obiect care va simboliza organizația. Este indicat să se întărească simbolismul cu culoare sau anumite fragmente de sunet/muzică.

Simbolurile selectate ar trebui folosite în publicitate media care este concepută pentru a evidenția caracteristicile companiei sau ale mărcii. Este indicat să duplicați mesajul publicitar în alte publicații (broșuri, cataloage). Compania trebuie să își plaseze logo-ul pe reclamele exterioare și pe cărțile de vizită ale angajaților.

Mediul în care o companie produce sau furnizează produse sau servicii influențează, de asemenea, modul în care consumatorii își percep imaginea. O bancă care încearcă să pună accent pe securitatea operațiunilor sale poate utiliza soluții arhitecturale speciale, amenajări interioare, flori, materiale și mobilier.

Compania are ocazia de a se remarca din mulțime oferind asistență în cadrul diverselor evenimente sociale. De exemplu, IBM excelează ca organizator de evenimente culturale, cum ar fi concerte simfonice și expoziții de artă.

În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile organizației, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere. Fiecare produs poate fi diferențiat într-o anumită măsură, dar nu toate trăsăturile distinctive ale unei mărci sunt importante sau semnificative. Prin urmare, o companie trebuie să selecteze cu atenție zonele de diferențiere în funcție de următoarele criterii:

· Importanță. Diferența este foarte atractivă pentru un număr mare de cumpărători

· Unicitate. Atributul fie nu este folosit de concurenți, fie este oferit de companie într-o formă specifică.

· Excelență. Distincția este superioară altor modalități de obținere a acelorași beneficii

· Avantajul primului motor. Caracteristica nu poate fi replicată de concurenți.

· Acceptabilitate. Cumpărătorul poate plăti pentru acest atribut al produsului

· Rentabilitatea. Este benefic pentru companie să folosească această diferență.

Erorile de poziționare includ:

· Subpoziţionare - nepoziţionarea absolută a produsului; nu prezintă niciun avantaj distinctiv, specific al produsului;

· Pozitionare excesiva sau excesiva – prezentarea consumatorilor cu un portret prea ingust al unui produs sau companie. Astfel, de exemplu, IBM la sfârșitul anilor 1990 a fost percepută ca un producător important de hardware, dar nu a fost perceput de public ca un producător major de software, chiar dacă a vândut aproape de două ori mai mult software decât perceput lider de piață, Microsoft;

· Poziționare confuză – prezentarea unor declarații de poziționare contradictorii sau inconsecvente consumatorilor. Deci, de exemplu, o companie aeriană care pretinde a fi internațională poate ignora (prezentate cu un semn minus) astfel de caracteristici care sunt semnificative pentru segmentul străin de consumatori, cum ar fi furnizarea de informații și servicii de rezervare a biletelor prin internet, curățenia cabina si politetea personalului.

Poziționarea vă permite să rezolvați probleme pe elemente individuale ale mixului de marketing, aducându-le la nivelul detaliilor tactice. De exemplu, o companie care și-a poziționat produsul ca un produs de înaltă calitate le-a vândut la prețuri mari, a apelat la serviciile unor dealeri de înaltă calitate și a făcut publicitate produsului în reviste de prestigiu.

Identificarea tendințelor de marketing va ajuta la determinarea impactului acestora asupra poziționării. În primul rând, în majoritatea piețelor, concurența atât națională, cât și internațională crește rapid. Aceasta înseamnă că poziționarea trebuie să fie mai clară pentru a ajuta la diferențierea unei oferte de alta și pentru a se asigura că diferitele oferte sunt cât mai aproape posibil de segmentele de piață țintă și specifice. Cumpărătorii viitorului vor fi mai educați și vor avea mai multe opțiuni datorită concurenței crescute. Prin urmare, va fi imposibil să-i influențezi cu poziționarea bazată pe imagini acolo unde produsele nu se ridică la promisiunile lor.

Cumpărătorii vor cere niveluri mai ridicate de servicii și calitate, în timp ce scad constant prețurile. Poziționarea viitorului se va baza mai mult pe realitate decât pe imagine.

În același timp, schimbările în tehnologia de producție și discuțiile în curs despre tehnologia managementului calității totale conduc, concentrându-se pe aspectele fizice ale furnizării multor produse, la un anumit nivel de calitate. Acest lucru face dificilă diferențierea la nivelul produsului de bază (produs după design). Diferențierea și, prin urmare, poziționarea, depinde, probabil, mai mult de rațiunea și de serviciile de valoare adăugată care pot fi incluse în oferta de produse.

În cele din urmă, trebuie să remarcăm că instrumentele și tehnicile disponibile pentru marketeri devin din ce în ce mai sofisticate. Prin marketing direct, de exemplu, acum este posibil să direcționați campanii foarte concentrate către grupuri de consumatori clar definite. Specialiștii de marketing direct, în special acum, mențin o bază de date complexă de achiziții prioritare și le încrucișează cu date socioeconomice, demografice și alte date. Acest lucru duce din nou la o poziționare mai precisă pe segmentul țintă.

poziționarea mărcii

Un pas important în alegerea direcțiilor pentru orientarea către piață a activităților unei organizații este determinarea poziției produsului în segmentele individuale de piață. Pozitia unui produs este opinia, in primul rand, a unui anumit grup de consumatori, segmente de piata tinta, cu privire la cele mai importante proprietati ale produsului. Ea caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul trebuie să fie perceput de un grup specific de consumatori țintă ca având o imagine care îl deosebește de produsele concurenților. Desigur, trebuie să ținem cont și de faptul că poziția produsului este influențată de reputația și imaginea companiei în ansamblu. Poziționarea produsului constă, așadar, în, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, selectarea unor astfel de parametri de produs și elemente ale mixului de marketing care, din punctul de vedere al consumatorilor țintă, vor oferi produsului avantaje competitive. Articolele sunt descrise prin atribute (parametri) care sunt importanți pentru consumatori și care sunt selectați de aceștia. Prețul poate fi un parametru cheie pentru achiziționarea alimentelor, nivelul serviciilor la alegerea unei bănci, calitatea și fiabilitatea la cumpărarea unui computer etc.

Poziționarea se realizează de obicei în trei etape:

• 1. Efectuați o cercetare de piață detaliată pentru a determina ce atribute sunt importante pentru un anumit segment de piață și acordați prioritate acelor atribute.
• 2. Se întocmește o listă de produse concurente care au atributele identificate.
• 3. Se stabilește nivelul ideal al valorilor atributelor pentru un anumit segment de piață. Se efectuează o evaluare comparativă a atributelor mărcii de produs poziționate în comparație cu nivelul ideal și în comparație cu produsele concurenților.

Pe baza rezultatelor poziționării, sunt selectate în cele din urmă segmente de piață și zone de diferențiere a produselor. De exemplu, un producător de autoturisme poate accentua durabilitatea vehiculelor sale, în timp ce un concurent poate accentua eficiența acestora. În acest exemplu, poziționarea se realizează pe baza unui avantaj. Cu toate acestea, în practică, poziționarea poate fi efectuată în funcție de două sau chiar trei atribute.

Astfel, poziționarea presupune efectuarea unor cercetări de marketing aprofundate care au ca scop înțelegerea modului în care consumatorii percep produsul și care parametri, în opinia lor, sunt cei mai importanți. Pe baza rezultatelor unor astfel de studii, se construiesc hărți de percepție, care înfățișează produsele studiate folosind parametrii cei mai importanți în ochii consumatorilor. Atunci când evaluează pozițiile pe piață a diferitelor produse, consumatorii fac acest lucru din punctul de vedere al beneficiilor și beneficiilor lor. Prin urmare, orice organizație trebuie să caute rezerve de furnizare de beneficii și beneficii suplimentare consumatorilor săi, fie că este vorba de bunuri și servicii de calitate superioară, fie de furnizarea acestora la prețuri mai mici.

Pentru ca cumpărătorii să poată percepe diferențele dintre bunuri și servicii, o companie trebuie să se străduiască să ofere produsului său o anumită poziție în mintea cumpărătorilor, să-l înzestreze cu diverse feluri de atribute. Aceste atribute pot fi clasificate după cum urmează.

Atribute simple, bazate pe fizic. Acestea sunt direct legate de unii indicatori fizici ai produsului, cum ar fi prețul, calitatea, puterea sau dimensiunea. Deși există o corespondență directă între un indicator fizic și un atribut perceptiv, analiza percepțiilor consumatorilor asupra produselor pe baza acestor atribute poate releva fenomene de interes pentru strategia de marketing.

Atribute complexe bazate pe proprietăți fizice. Datorită numărului mare de atribute fizice, consumatorii pot folosi atribute compozite pentru a evalua ofertele competitive. Crearea unor astfel de măsuri sumare este de obicei subiectivă datorită importanței relative diferite acordate diferitelor atribute.

Atribute în esență abstracte. Deși aceste atribute perceptuale sunt influențate de caracteristicile fizice, ele nu sunt direct legate de acestea. Printre exemple se numără prestigiul unei stațiuni, bogăția programului turistic și natura exotică a țării vizitate. Toate aceste atribute sunt foarte subiective și dificil de raportat la alte caracteristici fizice decât cele cunoscute din experiență. Importanța atributelor perceptuale, cu componenta lor subiectivă, variază în funcție de consumatori și clase de produse. Astfel, se poate argumenta că consumatorii care sunt familiarizați cu o anumită clasă de produse tind să se bazeze mai mult pe caracteristicile fizice și mai puțin pe atributele perceptuale decât consumatorii care sunt mai puțin familiarizați cu această clasă de produse. De asemenea, se poate argumenta că, deși poziționarea perceptivă este importantă pentru bunurile de larg consum, aceasta nu este valabilă pentru bunurile de folosință îndelungată și multe produse industriale.

Chiar dacă aceste afirmații sunt în mare măsură adevărate, atributele perceptuale trebuie luate în considerare la poziționarea majorității produselor. Un motiv este similitudinea tot mai mare a caracteristicilor fizice ale tot mai multor produse. Acest lucru crește importanța altor măsurători extrem de subiective.

Poziționarea unui produs nou în mintea cumpărătorilor sau repoziționarea unui produs existent pe piață implică o serie de pași:

• 1. Identificați un set adecvat de produse competitive care deservesc piața țintă.
• 2. Stabiliți un set de atribute definitorii care conturează „spațiul produsului” în care se află pozițiile ofertelor curente.
• 3. Colectați informații prin examinarea unui eșantion de cumpărători și potențiali clienți despre percepția fiecărui produs în funcție de atributele definitorii ale acestuia.
• 4. Determinați poziția curentă a produsului în spațiul produsului (poziționare) și puterea poziției acestuia.
• 5. Determinați combinația cea mai preferată de atribute definitorii pentru cumpărători.
• 6. Examinați corespondența dintre preferințele segmentelor de piață și poziția actuală a produsului (poziționarea pe piață). Determinați posturile care pot fi ocupate de noi produse suplimentare.
• 7. Trageți o concluzie privind poziționarea și elaborați propuneri pentru dezvoltarea și implementarea în continuare a unei strategii de marketing.

Acești pași se aplică bunurilor și serviciilor, pe piețele interne și internaționale, produselor noi și existente. Acest lucru nu înseamnă că atributele definitorii ale produsului și percepțiile consumatorilor asupra diferitelor oferte competitive vor rămâne aceleași în țări sau în alte segmente de piață; pentru majoritatea produselor, acestea vor fi probabil diferite. Odată ce managerii au selectat setul adecvat de oferte competitive pentru a servi piața țintă (Pasul 1), ei trebuie să formuleze un set de atribute critice sau definitorii ale produsului care sunt importante pentru cumpărătorii din acea piață țintă (Pasul 2).

Pasul 3 presupune colectarea de informații de la un eșantion de cumpărători cu privire la percepțiile lor asupra diferitelor oferte, iar în Pasul 4, cercetătorii analizează aceste informații pentru a determina poziția actuală pe care o ocupă produsul în mintea cumpărătorilor, puterea poziției sale și poziția. a competitorilor.

După aceasta, managerii stabilesc cele mai preferate combinații de atribute definitorii pentru cumpărători, ceea ce necesită colectarea de date suplimentare (pasul 5). Acest lucru face posibilă explorarea potrivirii dintre preferințele unui anumit segment de clienți țintă și poziția actuală a ofertelor competitive (pasul 6). În sfârșit, în Pasul 7, managerii scriu un rezumat care comunică decizia de poziționare pe care au luat-o.

Pasul 1: Determinați setul adecvat de produse competitive. Analiza poziționării este utilă la mai multe niveluri: o companie în ansamblu, o unitate de afaceri, o categorie de produse, o anumită linie de produse sau marcă. La nivelul companiei sau al unității de afaceri, o astfel de analiză ajută la determinarea modului în care întreaga companie sau unitatea de afaceri este poziționată în raport cu concurenții săi.

La nivel de categorie de produse, analiza examinează percepțiile clienților cu privire la tipurile de produse pe care le pot considera înlocuitori care satisfac aceleași nevoi de bază. Să presupunem, de exemplu, că o companie are în vedere introducerea unui nou pachet turistic în care turiștii călătoresc prin Europa cu autobuzul. Noul turneu va trebui să concureze cu alte turnee din Europa, precum tururile aeriene sau cu trenul. Pentru a evalua poziția unui produs nou pe piață, agentul de marketing trebuie să obțină o perspectivă asupra percepțiilor clienților despre noul produs în raport cu înlocuitorii probabili printr-o varietate de atribute care definesc produsul, care corespunde pașilor 3 și 4 ai procesului de poziționare.

Dacă concurenții introduc mai multe produse în aceeași categorie de produse, analiza poziționării la nivel de produs sau de marcă poate fi utilă pentru a înțelege mai bine atractia diferitelor mărci pentru clienți, pentru a poziționa noi produse sau mărci propuse sau pentru a le repoziționa pe cele actuale și pentru a identifica sursele de noi produse. cele.oportunitati competitive.

Indiferent de nivelul analizei de poziționare, alegerea de către analist a produselor concurente (categorii de produse, firme) este critică. Companiile care neglijează înlocuitori importanți sau potențiali concurenți riscă să fie lovite pe furiș de concurenți neaștepți.

Pasul 2: Setați atributele definitorii. Poziționarea se poate baza pe o serie de atribute care includ caracteristicile sau beneficiile dorite. Mai jos sunt cele mai comune tipuri de baze de poziționare.

Beneficiile căutate, ca și caracteristicile, sunt direct legate de produs. Utilizarea include utilizarea finală - afirmație de universalitate). Baza demografică; baza psihografică sau comportamentală și popularitate.

În teorie, consumatorii pot folosi multe atribute pentru a evalua produse sau mărci, dar numărul de atribute care influențează de fapt alegerea consumatorului este de obicei mic, în parte pentru că consumatorii pot lua în considerare doar acele atribute de care sunt conștienți. Cu cât sunt utilizate mai multe variabile la poziționarea unui anumit produs, cu atât este mai mare probabilitatea de confuzie și chiar de neîncredere din partea unor consumatori. Activitățile de poziționare trebuie menținute cât mai simple posibil, iar complexitatea trebuie evitată cu orice preț. poziţionarea segmentării produselor turistice

Când folosiți unul sau mai multe atribute ca bază pentru poziționarea mărcii, este important să recunoaștem că semnificația dată acestor atribute variază adesea. De exemplu, deși marca de săpun sau șampon oferită de un hotel poate fi un atribut pe care unii consumatori îl folosesc atunci când evaluează hotelurile, este puțin probabil ca cei mai mulți să-i acorde o mare importanță atunci când decid ce lanț hotelier să folosească. Chiar și un atribut important poate să nu aibă prea multă influență asupra preferințelor consumatorilor dacă toate mărcile alternative sunt percepute ca fiind aproximativ egale în ceea ce privește acel atribut. Securitatea depozitului este un atribut important care este luat în considerare atunci când alegeți o bancă, dar majoritatea consumatorilor percep toate băncile ca fiind la fel de sigure. Prin urmare, siguranța depozitului nu este un atribut determinant: nu joacă un rol important în a-i ajuta pe cumpărători să diferențieze alternativele și să determine ce bancă preferă.

Atunci când definesc un spațiu de produs în timpul analizei de poziționare, specialiștii în marketing trebuie să se bazeze în primul rând pe definirea atributelor. Întrebarea este cum își poate da seama un agent de marketing care dimensiunile produsului sunt atributele definitorii. Această sarcină necesită de obicei efectuarea unui fel de cercetare de piață în conformitate cu procesul de cercetare a pieței descris în capitolul anterior. Aceasta ne duce la pasul 3.

Pasul 3: Adunați informații cu privire la percepțiile clienților despre produsele concurente. După ce a format un set de produse concurente, marketerul trebuie să afle care sunt atributele decisive pentru piața țintă și categoria de produse analizate. De asemenea, trebuie să afle cum sunt evaluate de către clienți diferite produse dintr-un set de produse competitive pe aceste atribute. În mod obișnuit, aceste cunoștințe de piață sunt colectate în primul rând prin cercetări calitative, cum ar fi interviurile focus-grup, efectuate pentru a identifica atributele definitorii. Aceasta este urmată de o analiză cantitativă, cum ar fi studierea percepțiilor consumatorilor, pentru a colecta informații despre cum se clasează produsele concurente în funcție de atributele individuale. Mai târziu în acest capitol vom discuta câteva instrumente statistice și analitice care pot fi utile în această parte a procesului de poziționare.

Pasul 4: analizați pozițiile actuale ale produselor în setul competitiv. Indiferent dacă procesul de poziționare vizează un produs nou încă neintrodus pe piață, sau repoziționarea unui produs care există deja, este important să se asigure o înțelegere clară a poziționării produselor care au fost identificate ca fiind în setul competitiv ( vezi pasul 1). Un instrument util pentru atingerea acestui obiectiv este o grilă de poziționare, numită și hartă perceptivă. O grilă de poziționare oferă o reprezentare vizuală a pozițiilor diferitelor produse sau mărci în setul competitiv de-a lungul (de obicei) două atribute definitorii. Când trebuie luate în considerare mai mult de două atribute la efectuarea analizei de poziționare, sunt create rețele multidimensionale sau multiple. Dar nu toate produsele sau mărcile există în mintea majorității consumatorilor.

O marcă necunoscută unui consumator nu poate, prin definiție, să ocupe un loc în mintea consumatorului respectiv. Adesea, setul de produse de care sunt conștienți de consumatori pentru o anumită clasă de produse este de 3 sau mai puține mărci, chiar dacă numărul de mărci de pe piață este mai mare de 20. Astfel, multe, dacă nu toate, mărcile sunt prost amintite sau nu sunt amintite. deloc de către consumatori. De exemplu, în ultimii 10 (aproximativ) ani, au fost introduse peste 200 de băuturi răcoritoare noi, dintre care majoritatea consumatorilor nu le-au observat sau și-au amintit. Astfel, primul pas în stabilirea unei poziții distinctive pentru un brand este acela de a crea conștientizarea mărcii. Pentru a atinge acest obiectiv, marca trebuie să fie puternic asociată cu una sau mai multe idei legate de decizia de cumpărare. O poziție distinctă se obține cel mai ușor prin crearea unei relații strânse între marcă și un număr limitat de atribute. Determinarea atributelor pe care se va baza poziționarea unui produs este rezultatul principal al procesului de poziționare și forța motrice din spatele strategiei de comunicare de marketing, precum și strategia generală de marketing care va fi dezvoltată în cele din urmă. Fără o direcție clară cu privire la poziția dorită a produsului, agențiile de publicitate, agenții de marketing și toți cei responsabili pentru crearea conștientizării produsului și a acceptării pe piață vor fi prost pregătiți pentru a face această activitate importantă.

Oportunități de marketing pentru a câștiga o poziție distinctivă. În situațiile în care una sau un număr limitat de mărci dintr-o anumită clasă (sau tip) de produs domină mintea consumatorilor, principala oportunitate pentru concurenți constă de obicei în câștigarea unei poziții profitabile într-un segment de piață care nu este dominat de marca lider. . Concurența frontală cu liderii pe baza atributelor alese de concurenți mai mari este probabil să fie ineficientă. Cea mai bună alegere este să vă concentrați pe un atribut care este apreciat de membrii unui anumit segment de piață.

Limitări impuse de o poziție puternică. Deși companiile ar trebui să depună eforturi pentru o poziție distinctă și puternică a mărcii, atingerea unei astfel de poziții limitează strategiile lor viitoare. Dacă schimbările din mediul de piață determină o scădere a importanței pe care clienții o acordă unui atribut definitoriu curent, companiile pot avea dificultăți în repoziționarea unui brand care are o poziție puternică percepută pe acel atribut. Repoziționarea implică amenințarea de a pierde o parte sau toți consumatorii actuali ai produsului, indiferent de succesul în noul său grup țintă. Succesul repoziționării sale poate duce într-adevăr la pierderea unui grup de clienți actuali.

Un alt pericol asociat cu o poziție puternică a mărcii este tentația de a supraexploata acea poziție prin utilizarea numelui de marcă în extensiile liniei de produse și pentru produse noi. Pericolul aici este ca noile produse să nu fie la înălțimea poziționării inițiale, iar imaginea puternică a mărcii este slăbită.

Pasul 5: Determinați combinațiile de atribute cele mai preferate de cumpărători. Există mai multe moduri prin care analiștii pot identifica preferințele clienților și le pot încorpora în analiza de poziționare. De exemplu, respondenților la sondaj li se poate cere să vină cu un produs sau o marcă ideală într-o anumită categorie de produse – o marcă ipotetică care are combinația ideală de atribute (din perspectiva clientului). Respondenților li se cere apoi să își claseze produsul ideal și produsele existente pe o serie de atribute. O abordare alternativă este de a le cere respondenților nu numai să evalueze gradul de similitudine dintre anumite perechi de mărci existente, ci și să indice nivelul lor de preferință pentru fiecare pat. În ambele cazuri, analistul, folosind tehnici statistice adecvate, poate localiza punctele ideale ale respondenților în raport cu pozițiile diferitelor mărci existente pe o hartă a spațiului produsului.

O altă metodă de evaluare a preferințelor cumpărătorilor și a compromisurilor dintre ele este o tehnică statistică numită analiză comună. Cumpărătorii sunt chestionați cu privire la preferințele lor pentru o varietate de configurații de produse reale sau ipotetice, fiecare dintre acestea având atribute care variază sistematic. Analizând datele rezultate, marketerul poate afla care dintre câteva atribute sunt mai importante decât altele. Aceste rezultate pot fi apoi utilizate pentru a efectua o analiză de poziționare, cum ar fi cea pe care am descris-o.

Folosirea prețului ca una dintre metricile într-o grilă de poziționare sau ca atribut cheie pe care este poziționat un produs nu este de obicei foarte utilă decât dacă prețul este un factor cheie al strategiei de marketing. Acest lucru este adevărat din două motive. În primul rând, prețul este ușor imitat de concurenți. Cu excepția cazului în care o firmă are un avantaj clar de cost față de concurenți datorită tehnologiei sale de proces sau a altor surse de eficiență, utilizarea prețului scăzut ca bază pentru poziționare poate duce rapid la un război al prețurilor în care nu există câștigători (cu excepția consumatorilor). În al doilea rând, afirmațiile conform cărora un produs sau serviciu este ieftin nu sunt uneori foarte credibile, deoarece atât de mulți vânzători fac astfel de afirmații. Este adesea mai bine să poziționați pe baza unor factori de diferențiere mai sustenabili și să lăsați prețul să vorbească mai înțelept.

Pasul 6: Luați în considerare relevanța pozițiilor posibile pentru nevoile consumatorilor și atractivitatea segmentului. Un criteriu important în definirea segmentelor de piață este diferența de beneficii căutate de diferiți cumpărători. Deoarece diferențele dintre punctele ideale ale cumpărătorilor reflectă diferențele în beneficiile pe care le caută, analiza poziționării pe piață poate identifica simultan segmente de piață distincte, precum și pozițiile percepute ale diferitelor mărci. Atunci când punctele ideale ale cumpărătorului sunt grupate în două sau mai multe locuri pe o hartă a spațiului produsului, analistul poate considera fiecare grup ca fiind un segment de piață separat. În scopuri analitice, fiecare grup este reprezentat de un cerc care conține cele mai ideale puncte pentru acel segment; Mărimea cercului reflectă ponderea relativă a cumpărătorilor dintr-un anumit segment.

Pasul 7: Scrieți un raport de poziționare sau o propunere de valoare pentru managementul care dezvoltă strategia de marketing. Decizia finală cu privire la modul de poziționare a unei mărci noi sau de repoziționare a unuia existent ar trebui determinată atât de analiza piețelor țintă, cât și de rezultatele analizei de poziționare pe piață. Poziția aleasă trebuie să corespundă preferințelor unui anumit segment de piață și să țină cont de pozițiile actuale ale mărcilor concurente.

De asemenea, ar trebui să reflecte atractivitatea actuală și viitoare a pieței țintă (dimensiunea acesteia, creșterea preconizată și constrângerile de mediu) și punctele forte și punctele slabe relative ale concurenților. Astfel de informații, împreună cu o analiză a costurilor necesare pentru atingerea și menținerea acestor poziții, fac posibilă evaluarea consecințelor economice ale diferitelor strategii de poziționare pe piață.

Atunci când nu există diferențe reale între produse, ca în cazul așa-numitelor produse „precum eu”, sau beneficii diferențiate pentru utilizator, este dificil să obții succes și pot apărea unele probleme etice. Odată determinată poziționarea dorită a unui produs, este bine să documentați acest lucru, astfel încât cei responsabili cu dezvoltarea și executarea strategiei de marketing să aibă o înțelegere clară a ceea ce este planificat pentru produs și cum va fi poziționat în raport cu alte produse. în mixul competitiv. Două abordări sunt de obicei utilizate în acest scop. Conform abordării clasice, se scrie un raport de poziționare. O abordare mai nouă pe care o adoptă un număr tot mai mare de firme implică redactarea unei propuneri de valoare pentru produs.

Întocmirea unui raport de poziționare sau a unei propuneri de valoare. Un raport de poziționare este un rezumat care identifică piața țintă pentru care este destinat un produs și categoria de produse în care concurează și subliniază beneficiul unic al utilizării produsului oferit.

De asemenea, propunerea de valoare definește ce înseamnă produsul pentru client (și uneori ce nu înseamnă) și, de obicei, include și informații despre prețuri în raport cu concurenții. Atât raportul de poziționare, cât și propunerea de valoare ar trebui să reflecte propunerea unică de vânzare pe care o încorporează produsul. În acest sens, ele reflectă baza pe care o companie intenționează să obțină un avantaj competitiv semnificativ prin diferențierea produsului său de alte produse din spațiul concurențial. Cel mai concis, propunerea de valoare arată de obicei astfel:

piața țintă;

beneficii oferite (și neoferite);

interval de preț (comparativ cu concurenții).

Este important ca raportul de poziționare sau propunere de valoare să sublinieze beneficiile pe care consumatorul produsului le va primi, mai degrabă decât caracteristicile sau atributele produsului în sine sau platitudinile vagi sau dubioase despre calitatea înaltă sau serviciul superior. Prin beneficii înțelegem rezultate practic măsurabile pe care consumatorul le va primi în urma utilizării acestui produs, în comparație cu altele.

Raportul de poziționare al marketerului și propunerea de valoare sunt utilizate intern și de alte organizații, cum ar fi agențiile de publicitate, care sunt implicate în dezvoltarea strategiei de marketing. Sunt scurte și concise și sunt scrise, de regulă, într-un limbaj care nu este dificil pentru consumatori, în ciuda faptului că sunt adesea însoțite de sloganuri ușor de reținut și fraze cheie pentru comunicarea cu clienții. Acestea sunt de obicei compilate pentru o linie de produse sau o marcă, dar uneori pentru un singur produs sau pentru o companie în ansamblu. Astfel, declarația de poziționare, sau propunerea de valoare, formează literalmente baza pe care se construiește strategia de marketing.