Rezumat: Marketingul într-o economie de piață. Funcțiile marketingului în economia modernă Ce este marketingul în economie

Atitudinea oamenilor de afaceri, a societății și a clienților față de marketing este contradictorie și acesta nu este un secret pentru nimeni. Cineva îl apreciază, îl respectă și înțelege de ce este nevoie de marketing și, cel mai important, îl folosește în activitățile lor.

Cu toate acestea, există cei cărora nu le place marketingul și nu îl prețuiește. Unii dintre acești oameni chiar cred că marketingul este o invenție a vânzătorilor răi care îl folosesc pentru a extrage bani de la companii.

Există o opinie larg răspândită în rândul cumpărătorilor că marketingul este o modalitate de a înșela consumatorii creduli. Cu această atitudine, putem spune că marketingul este în mod constant în balanță. Se pare că marketerii sunt pe cale să fie bătuți pur și simplu pentru că sunt marketeri, iar cuvântul marketing în sine va fi interzis cu totul. Apropo, interdicția nu este o glumă.

De multe ori trebuie să scriu strategii de marketing. Așadar, într-o zi, o interdicție de marketing a fost aproape într-o companie, al cărei director a interzis folosirea unui concept cheie de marketing - segmentul de piață - atunci când scrie o strategie de marketing.

Oricum ar fi, există 5 fapte care vorbesc în favoarea marketingului. Există cel puțin 5 fapte care explică de ce este nevoie de marketing.

Faptul nr. 1 este că toți oamenii sunt implicați în marketing, fără să știe, chiar și acei oameni care au o atitudine negativă față de acesta. Toți oamenii de afaceri, toți cumpărătorii, toate statele, toate orașele se angajează în marketing. Mulți oameni de afaceri se întreabă dacă afacerea lor are nevoie sau nu de marketing, deși ei înșiși sunt implicați în asta. Oamenii obișnuiți se angajează și în marketing, de exemplu, atunci când merg în diferite magazine pentru a cerceta prețurile și sortimentul. Ei studiază prețurile și sortimentul, determină de unde pot cumpăra mai ieftin, iar acesta este marketing. De asemenea, fac marketing atunci când scriu CV-uri pentru căutări de locuri de muncă. A cere o creștere de salariu pe baza faptului că alții o au mai mare sau pe motiv că nu este suficient este și marketing. În ceea ce privește statul, aceștia se angajează și în marketing atunci când încearcă să atragă investitori, forță de muncă calificată și în multe alte cazuri.

Faptul nr. 2 este că de fapt marketingul joacă un rol principal în economia oricărei țări. Cu cât există mai mult marketing într-o țară, cu atât economia este mai puternică, cu atât salariile sunt mai mari, cu atât oamenii sunt mai fericiți. Acest lucru poate fi verificat cu ușurință analizând nivelul PIB-ului, nivelurile salariale și costurile de marketing. Volumul costurilor de marketing este un indicator direct al volumului de marketing în economia țării. După cum se poate observa din multe materiale statistice, cu cât costurile de marketing într-o țară sunt mai mari, cu atât economia acesteia este mai puternică. Nu în ultimul rând, acest lucru se realizează datorită faptului că rolul principal al marketingului în economie este de a promova dezvoltarea talentului. În țările în care marketingul este utilizat pe scară largă, este cel mai ușor pentru talent să-și realizeze potențialul. Talentele sunt motorul oricărei economii. Marketingul nu numai că creează condiții în care talentele se simt confortabil, ci oferă și o situație în care aproape fiecare persoană devine talentată.

Faptul numărul 3 este că marketingul este una dintre filozofiile de a face afaceri. Toate companiile din toate țările lumii aderă la această filozofie de afaceri, deși nu știu întotdeauna despre ea. Această filozofie este respectată în mod conștient de cei care știu de ce este nevoie de marketing. Alții aderă mai degrabă inconștient, dar aderă oricum. Singura întrebare este cât de puternic aderă. Unele companii aderă la minim, 1%, în timp ce altele aderă la maxim, 100%. Rezultatele activităților lor sunt adecvate. De exemplu, dacă iei companii cu cele mai valoroase mărci și le analizezi strategiile, se dovedește că, cu cât compania este mai sus în clasament, cu atât folosește mai mult marketingul în strategia sa. În consecință, marketingul ca filozofie de afaceri vă permite să urcați acest rating. Companiile care folosesc alte filozofii decât marketingul în strategia lor nu au mare succes. A te baza pe marketing este singura strategie corectă.

Faptul numărul 4 este că marketingul este implicat în toate tranzacțiile efectuate în toate țările lumii. Nu are loc o singură tranzacție fără participarea marketingului. În legătură, de ce o afirmație atât de îndrăzneață? Datorită faptului că orice tranzacție este o vânzare, iar vânzările sunt un instrument de marketing. Unii oameni cred că vânzările sunt ceva independent și independent de marketing, dar nu este așa. De fapt, marketingul și vânzările sunt o combinație și principalul lucru în această legătură este marketingul.

Puteți vinde un produs fără marketing, dar nu îl puteți vinde și, în general, se crede că scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Cei care susțin această părere se descurcă foarte bine. De exemplu, oamenii se aliniază pentru produse noi Apple cu multe zile înainte de începerea vânzărilor! Rolul vânzătorilor într-o astfel de situație este să ia banii și să dea marfa. Toate. Ei nu convin pe nimeni să cumpere ceva. Oamenii vin gata să cumpere. Marketingul este cel care pregătește oamenii să cumpere; marketingul face totul pentru a se asigura că vânzarea are loc.

Faptul numărul 5 este că marketingul a pătruns de fapt în fiecare domeniu al vieții noastre. Dar nu pentru că este atât de cool, ci pur și simplu pentru că este limbajul economiei. Da, marketingul este limbajul comun în care elementele economiei moderne comunică între ele.

În consecință, dacă ești întrebat de ce este nevoie de marketing, atunci răspunsul corect în acest caz este că marketingul este necesar pentru comunicare, deoarece marketingul este limbajul economiei. Economia este imposibilă fără ea, pentru că economia este, în primul rând, comunicare. Cu cât vorbești mai bine această limbă, cu atât poți spune mai mult altor elemente ale economiei despre tine și despre produsul tău. Cu cât cunoști mai bine această limbă, cu atât vei fi mai bine înțeles. Cu cât te înțeleg mai bine, cu atât poți vinde mai mult și, în consecință, cu atât poți câștiga mai mult. Cel mai bun vorbitor al acestei limbi este cel care aplică marketingul potrivit.

Poate că într-o zi economia va avea un alt limbaj, dar deocamdată este marketing. Aceasta înseamnă că, cu cât mai mulți oameni și companii care înțeleg această limbă perfect, cu atât economia este mai puternică.

04feb

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre marketing în cuvinte simple - ce este, de ce și cum să îl aplicăm într-o întreprindere.

Astăzi vei învăța:

1. Ce se referă la marketing, funcții și tipuri de marketing;
2. Care sunt strategiile de marketing pentru o întreprindere și în ce constă un plan de marketing?
3. Ce este marketingul în afaceri și cum să-l distingem de afaceri pentru consumator;
4. Ce este și cum să nu o confundăm cu o piramidă financiară;
5. Ce este marketingul pe internet și avantajele sale.

Conceptul de marketing: scopuri și obiective

Există cel puțin aproximativ 500 de definiții ale marketingului. Adesea, cu o asemenea abundență de definiții ale acestui concept, este dificil de înțeles ce se referă la marketing.

Explicarea într-un limbaj accesibil, marketing - Aceasta este activitatea unei organizații care urmărește obținerea de profit prin satisfacerea nevoilor clienților.

Într-un sens larg, mulți specialiști în marketing văd marketingul ca o filozofie de afaceri, adică capacitatea de a studia piața, sistemul de prețuri, de a prezice și ghici preferințele clienților, de a comunica eficient cu aceștia pentru a satisface nevoile consumatorilor și, în consecință, să facă profit pentru întreprinderea lor.

Pe baza definiției, este logic ca scopul marketingului la întreprindere este de a satisface nevoile clienților.

Iar celebrul teoretician economic Peter Drucker notează că principalul scop al marketingului este să cunoască clientul atât de mult încât produsul sau serviciul să se poată vinde singur.

Pentru atingerea obiectivelor organizației, activitățile de marketing presupun rezolvarea următoarelor sarcini:

1. Cercetare detaliată a pieței, analiză aprofundată a preferințelor clienților;
2. Un studiu amănunțit al sistemului de prețuri pe piață și dezvoltarea politicii de prețuri a organizației;
3. Analiza activitatilor concurentilor;
4. Crearea unei game de bunuri și servicii pentru organizație;
5. Eliberarea de bunuri și servicii care satisfac cererea;
6. Service întreținere;
7. Comunicări de marketing

Atunci când rezolvați problemele de marketing, trebuie să vă ghidați după următoarele principii:

1. Studierea capacităților de producție ale întreprinderii;
2. Procesul de planificare a metodelor și programelor de comercializare a unui produs sau serviciu;
3. Segmentarea pieței;
4. Actualizarea constantă a bunurilor și serviciilor, modalităților de vânzare a acestora, îmbunătățirea tehnologiilor;
5. Răspunsul flexibil al organizației la cererea în continuă schimbare.

Funcții de marketing

Marketingul îndeplinește o serie de funcții:

1. Analitic;
2. Productie;
3. Funcția de management și control;
4. Funcția de vânzări (marketing);
5. Inovatoare.

Funcția analitică presupune studiul factorilor externi si interni care influenteaza organizatia, studiul gusturilor consumatorilor si gama de bunuri. Este de remarcat faptul că este necesar să se analizeze mediul intern al organizației pentru a controla competitivitatea pe piață.

Funcția de producție include dezvoltarea și stăpânirea noilor tehnologii, organizarea producției de bunuri și servicii, organizarea achiziției de resurse materiale și tehnice necesare întreprinderii. În plus, funcția de producție se referă la managementul calității și competitivității produsului sau serviciului finit, adică menținerea calității produsului în conformitate cu standardele stabilite.

Funcția de control și monitorizare asigură procesul de planificare și prognoză la nivelul întreprinderii, organizarea sistemului de comunicații, suport informațional și managementul riscurilor.

Funcția de vânzări include politica de prețuri și de produse a organizației, oferă un sistem de distribuție a produselor și de extindere a cererii.

Caracteristica inovatoareîn marketing, joacă rolul de a dezvolta și crea un nou produs sau serviciu.

Pentru a rezolva probleme și a atinge obiectivele stabilite în activitățile de marketing, este necesar să se aplice următoarele metode de marketing:

• Studierea situației pieței:
• Studiu;
• Observații;
• Metode de generare a cererii și de stimulare a vânzărilor;
• Metode de analiză:
• Analiza mediului extern al organizației;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza produselor existente;
• Planificarea gamei de produse viitoare;
• Dezvoltarea politicii de prețuri;
• Metode de informare:
• publicitate;
• Vânzarea personală;
• Propagandă;
• Consultatii.

Astfel, pe baza definiției, scopurilor, obiectivelor, funcțiilor și metodelor de marketing, putem concluziona că știința marketingului se concentrează exclusiv pe consumator și pe satisfacerea nevoilor acestuia.

Tipuri de marketing

In functie de cerere distinge între tipurile de marketing prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1. Tipuri de marketing în funcție de cerere

Tip de marketing	Starea cererii	Sarcină	Cum se rezolvă problema
Demarketing	Înalt	Reduce cererea	1. Creșteți prețul
Marketing de conversie	Negativ	Creați cerere	1. Elaborarea unui plan de promovare a unui produs sau serviciu 2. Reeliberarea mărfurilor 3. Reducerea costurilor
Marketing de stimulare	Absent	Stimulați cererea	Trebuie luate în considerare motivele lipsei cererii
Marketing de dezvoltare	Potenţial	Faceți cererea potențială reală	1. Determinați nevoile clienților 2. Creați un nou produs sau serviciu care să răspundă acestor nevoi
Remarketing	In scadere	Restabiliți cererea	Căutați modalități de a reactiva cererea
Sincromarketing	ezită	Stimulați cererea	1. Ajustați prețul (mai mic dacă este necesar) 2. Promovarea unui produs sau serviciu
Marketing de sprijin	Corespunde cu oferta	Stimulați cererea	Conduceți corect politica de prețuri, stimulați vânzările, faceți publicitate, controlați costurile
Marketing adversar	Iraţional	Reduceți cererea la zero	Nu mai eliberați produsul

• Demarketing – un tip de marketing care vizează reducerea cererii. Această situație este posibilă atunci când cererea depășește semnificativ oferta. Pentru a descuraja consumatorii, organizația crește prețul unui produs sau serviciu, refuză publicitatea și încearcă să reorienteze clientul.

Un exemplu izbitor este utilizarea demarketing-ului în sezonul rece, când necesarul de energie electrică crește semnificativ. Deoarece acest lucru poate afecta negativ întregul sistem de rețea electrică, echipamentele foarte scumpe pot eșua, lucrătorii din marketing dezvoltă programe pentru a reduce cererea sau a o redirecționa.

• Marketing de conversie – un tip de marketing care vizează crearea cererii. Este utilizat în cazul cererii negative pentru un produs sau serviciu. Pentru a face acest lucru, ei dezvoltă un plan pentru promovarea unui produs sau serviciu, scăderea prețurilor sau relansarea produsului. Pentru a promova un produs sau serviciu atunci când cererea este negativă, se folosesc campanii de publicitate și PR.
• Marketing de stimulare folosit atunci când nu există cerere. Este necesar să se stimuleze cererea, ținând cont în primul rând de motivul lipsei cererii.

Este posibil să nu existe cerere pentru produse dacă:

• Produsul nu este relevant pe piață;
• Produsul își pierde valoarea;
• Piața nu este pregătită pentru apariția unui nou produs sau serviciu;

Pentru a interesa cumpărătorul și a crește cererea, întreprinderea folosește instrumente precum reducerea drastică a costului unui produs sau serviciu, creșterea activităților de publicitate, utilizarea metodelor de comercializare comercială etc.

• Marketing de dezvoltare – un tip de marketing în care cererea potențială trebuie convertită în cerere reală. Adică, ar trebui să determinați nevoile clienților și să creați un nou produs sau serviciu care să răspundă acestor nevoi.
• Remarketing utilizat în situațiile în care cererea trebuie reînviată. Adică, cererea de produse scade și trebuie restabilită prin introducerea de noi caracteristici și caracteristici în produs sau serviciu. De exemplu, primul șampon anti-mătreață Clear Vita ABE bazat pe noua formulă de piritionă de zinc și formula unică Vita ABE a fost creat atât pentru bărbați, cât și pentru femei. Ulterior, experții Clear au demonstrat că scalpul bărbaților și femeilor are o structură diferită și au lansat o linie de șampoane Clear Men și Clear Woman.
• Sincromarketing – un tip de marketing în care este necesară stimularea cererii, deoarece aceasta fluctuează. Sarcinile synchromarketing-ului includ netezirea cererii neregulate prin stabilirea de prețuri flexibile și diverse modalități de promovare a produselor. Acest tip de marketing este utilizat de obicei în cazul cererii sezoniere sau a oricăror alte fluctuații ciclice, precum și a factorilor climatici care influențează foarte mult cererea. Un exemplu izbitor de utilizare a synchromarketing-ului este oferta de prânzuri fixe și prânzuri de afaceri în cafenele și restaurante în timpul zilei la un preț redus. Deoarece sunt mult mai puțini vizitatori în timpul zilei decât seara, prețurile pe timp de zi sunt, prin urmare, mai mici decât prețurile de seară.
• Marketing de sprijin O organizație îl folosește atunci când cererea se potrivește cu oferta și este necesar să continue să stimuleze cererea pentru un produs sau serviciu. Pentru a menține cererea la nivelul corespunzător, este necesar să se conducă o politică corectă de prețuri, să stimuleze vânzările, să efectueze publicitate și să controleze costurile.
• Marketing adversar este utilizat atunci când există o cerere irațională constantă pentru produse, ceea ce este contrar intereselor și bunăstării populației. Într-o astfel de situație, este necesar să opriți producția și să faceți anti-reclamă. Instrumentele de contra-marketing sunt utilizate pe produse precum alcoolul și produsele din tutun.

În funcție de acoperirea pieței Există marketing de masă (nediferențiat), concentrat (țintit) și diferențiat.

Concept de marketing nediferențiat presupune un produs destinat tuturor segmentelor de piata. Nu se realizează diferențierea produselor; produsele sunt vândute la prețuri mici.

Cu marketing concentrat situatia este inversa. Produsele sau serviciile sunt concepute pentru un anumit grup de clienți.

Când utilizați marketing diferențiat forţele sunt îndreptate către mai multe segmente de piaţă. Dar este de remarcat faptul că se creează o ofertă separată pentru fiecare segment de piață. Acest tip de marketing este considerat mai promițător în raport cu cele două tipuri anterioare.

Strategii de marketing și plan de marketing

Există 2 niveluri de marketing la o întreprindere:

• Tactic;
• Strategic;

Tactic, sau cu alte cuvinte, marketing operațional presupune elaborarea de planuri pe termen scurt pentru atingerea obiectivelor organizaţiei.

Marketing strategic care vizează dezvoltarea perspectivelor pe termen lung pentru funcționarea întreprinderii pe piață. Adică, capacitățile interne ale organizației sunt evaluate în funcție de influența mediului extern al pieței.

Strategiile de marketing sunt clasificate în următoarele grupe:

• Strategia de extindere a pieței;
• Strategia de inovare;
• Strategia de diversificare;
• Strategia de reducere.

Strategia de extindere a pieței altfel numită strategie de creştere concentrată. Adică, strategia companiei vizează dezvoltarea orizontală, cucerirea unei părți mai mari a pieței în lupta împotriva concurenților și îmbunătățirea produselor sau serviciilor existente.

Strategia de inovare altfel definită ca o strategie de creștere integrată. Adică, activitățile organizației vizează dezvoltarea verticală - crearea de noi bunuri și servicii care nu vor avea analogi.

Strategia de diversificare organizația alege dacă probabilitatea de „supraviețuire” pe piață cu un anumit tip de produs sau serviciu este foarte scăzută. Apoi organizația poate produce un nou produs sau serviciu, dar în detrimentul resurselor existente.

Strategia de reducere utilizat atunci când o întreprindere rămâne pe piață o perioadă lungă de timp pentru o funcționare mai eficientă. O organizație poate fi supusă reorganizării sau lichidării.

Strategiile de marketing se disting și prin acoperirea pieței:

• Strategie de marketing în masă (nediferențiată);
• Strategia de diferențiere;
• Strategia de individualizare;

Strategie de marketing în masă care vizează întreaga piaţă în ansamblu. Avantajul de piata se obtine prin reducerea costurilor.

Strategia de diferențiere concentrat pe captarea majorității segmentelor de piață. Avantajul se realizează prin îmbunătățirea calității produselor, crearea de noi modele etc.

Strategia de personalizare a consumatorilor care vizează un singur segment de piață. Avantajul este obținut prin originalitatea unui produs sau serviciu pentru un anumit grup țintă de clienți.

Dezvoltarea unei strategii de marketing constă în șapte etape:

1. Cercetare de piata;
2. Evaluarea capacităţilor organizaţiei;
3. Evaluarea capacităţilor concurenţilor;
4. Stabilirea obiectivelor strategiei de marketing;
5. Cercetarea segmentelor de piață și a intereselor consumatorilor;
6. Dezvoltarea poziționării;
7. Se efectuează o evaluare economică a strategiei.

Etapa 1. Se efectuează o analiză a indicatorilor macroeconomici, a situației politice, sociale și tehnologice, precum și a influenței factorilor internaționali.

Etapa 2. Pentru a evalua capacitățile unei întreprinderi, se efectuează analize economice, analize de marketing, evaluarea capacității de producție, evaluarea portofoliului și analiza SWOT.

Etapa 3. Include o evaluare a competitivității organizației. Sunt studiate strategiile, punctele forte și punctele slabe ale concurenților și modalitățile de a stabili superioritatea față de concurenți.

Etapa 4.În etapa următoare se stabilesc obiectivele strategiei de marketing.

Etapa 5. Include cercetarea nevoilor și metodelor clienților și a timpului de lansare pe piață.

Etapa 6. Specialiștii primesc anumite recomandări pentru managementul întreprinderii.

Etapa 7. Se efectuează o evaluare și o analiză a strategiei economice și a instrumentelor de control.

Pentru a rezuma, putem concluziona că o strategie de marketing reflectă un plan de atingere a obiectivelor de afaceri ale companiei, care evaluează capacitățile de producție și bugetul financiar al organizației.

Planul de marketing este indisolubil legat de strategia de marketing a întreprinderii, adică plan de marketing implică un document special care reflectă scopurile și obiectivele de marketing ale organizației, precum și strategiile de marketing care vor fi aplicate în practică.

Pentru a preciza planul de marketing, se întocmește un program de marketing, care va indica cine face ce să facă și cum să facă.

Pentru a implementa un plan de marketing, trebuie să respectați următoarele principii:

• Principiul planificării rulante;
• Principiul diferențierii;
• Principiul multivarianței;

Principiul planificării rulante aplicate in functie de situatia pietei. Acest principiu presupune introducerea unor ajustări la planul actual. De exemplu, un plan de marketing este conceput pentru 3 ani, dar situația pieței se schimbă destul de des, așa că anual sunt necesare modificări și ajustări ale planului pentru a fi competitiv.

Principiul diferențierii presupune că un produs sau serviciu stabilit nu poate fi plăcut de toată lumea. Prin urmare, folosind acest principiu, este posibilă reorientarea pentru a deservi orice categorie de consumatori selectați după anumite criterii.

Principiul multivarianței presupune dezvoltarea simultană a mai multor planuri de marketing pentru toate situaţiile posibile.

Structura planului de marketing este următoarea:

• Determinarea misiunii organizației;

Misiunea organizației presupune identificarea punctelor forte pentru a avea succes pe piață.

• Alcătuiește o analiză SWOT a întreprinderii;

TOCILAR-analiză este o analiză situațională care reflectă punctele forte și punctele slabe, capacitățile organizației, precum și amenințările sub influența factorilor de mediu interni și externi.

• Stabiliți obiective și strategii de marketing;

Este recomandabil să stabiliți obiective și să definiți strategii pentru fiecare zonă separat.

• Dezvoltarea strategiei de prețuri a organizației;

• Selectarea segmentelor de piata;

În acest bloc, la alegerea segmentelor de piață, se pune accent pe reducerea costurilor și creșterea eficienței vânzărilor prin volumul și prețurile vânzărilor.

• Schema de vânzare a unui produs sau serviciu;

Aici este necesar să evidențiem canalele de vânzare a produselor, dacă funcționează eficient, în ce cantități și cum sunt implementate în organizație.

• Tactici de implementare și metode de promovare a vânzărilor;

În acest moment, este necesar să se decidă asupra metodelor de vânzare a bunurilor sau serviciilor care ar putea fi utilizate cu succes atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

• Politica serviciului post-vânzare;

Aici trebuie să îmbunătățim constant sistemul de service post-vânzare. Este necesar să se compare nivelul de servicii cu întreprinderile competitive, să se îmbunătățească calificările angajaților și să le monitorizeze abilitățile de comunicare. De asemenea, merită să oferi anumite garanții și servicii suplimentare clienților tăi și să le compari cu concurenții tăi.

• Realizarea unei campanii de publicitate;

• Formarea costurilor de marketing;

Atunci când se elaborează un buget de marketing, este necesar să se ia în considerare toate cheltuielile planificate, veniturile și să evidențieze profitul net proiectat al organizației.

Astfel, trebuie concluzionat că un plan de marketing este pur și simplu necesar pentru organizarea de succes a unei întreprinderi. Acesta este un fel de hartă care te ajută să navighezi în economia în ansamblu, să conduci o afacere eficientă și să fii competitiv pe piață, primind profituri mari.

Marketing de afaceri sau marketing B2B

Marketing în afaceri sau altfel o numesc marketingB2 B (business-to-business, business for business) este determinată Cum relațiile de afaceri între întreprinderile industriale de pe piață, unde bunurile și serviciile nu sunt destinate consumului final, ci în scopuri comerciale.

Marketingul B2B nu trebuie confundat cu marketingul B2 C(Business to Consumer, business for the consumer), care presupune relații de marketing pe piața în care sunt create bunuri și servicii pentru consumul final.

Marketingul în afaceri are trăsături distinctive și trăsături caracteristice:

• Cererea pentru activități comerciale provine din cererea consumatorilor;
• O organizație cumpără un produs sau un serviciu pentru a-și atinge obiectivele. Adică, o achiziție de afaceri este vizată în natură, mai degrabă decât o achiziție de consumator. Clientul cumpără cutare sau cutare produs pentru a se mulțumi. Adică, achiziția de către consumator este de natură emoțională;
• Volumul bunurilor sau serviciilor achiziționate. O întreprindere cumpără bunuri și servicii nu individual, ci în zeci și sute de bucăți, adică face achiziții mari;
• Riscul de a cumpăra o afacere este mult mai mare decât de a cumpăra un consumator obișnuit. De asta depinde profitul organizației;
• Achizițiile de afaceri sunt făcute de profesioniști din domeniul lor. Decizia de cumpărare este luată de mai mulți specialiști în acest domeniu;
• În marketingul B2B, vânzătorul cunoaște mai bine nevoile cumpărătorului și interacționează îndeaproape cu acesta;
• O întreprindere care face o achiziție comercială speră să coopereze în continuare cu vânzătorul. Prin urmare, furnizarea de garanții, service și instalare joacă un rol important aici.

Rețea de marketing

Rețea de marketing (MLM - multi level marketing) este o tehnologie de vânzare a produselor de la producător la consumator, care este de natură consultativă și este transferată de la persoană la persoană. În același timp, așa-numitul distribuitor nu poate doar să vândă produsul, ci și să atragă noi agenți de vânzări în companie.

Planul de afaceri al unei companii MLM presupune că distribuitorii:

• Ați folosit singur acest produs?
• Vinde produsul clienților;
• Au atras alți agenți de vânzări pentru a crea o rețea de antreprenori de afaceri.

Producătorul însuși este responsabil pentru organizarea livrării. Acesta se asigură că mărfurile sunt livrate la domiciliul distribuitorului. Pentru munca eficientă a agenților de vânzări, sunt oferite cursuri de master și seminarii pentru a dezvolta abilitățile de vânzări și a obține succesul în afacerea lor.

Pentru antreprenor marketingul în rețea este o afacere atractivă deoarece nu necesită experiență sau o investiție inițială mare în capital.

Pentru cumpărător marketingul în rețea arată, de asemenea, avantajos, deoarece companiile MLM cu adevărat responsabile oferă produse de calitate și o garanție pentru ele. În plus, înainte de a cumpăra un produs, consumatorul primește toate informațiile necesare despre acesta și primește produsul acasă.

Marketingul în rețea asigură venituri active și pasive. Agentul primește venit activ pe baza volumului vânzărilor. Iar venitul pasiv este creat prin crearea și dezvoltarea activă a unei subrețele de distribuitori.

Totuși, deși la prima vedere, marketingul în rețea pare a fi o afacere atractivă, pe lângă avantajele sale, are și o serie de dezavantaje.

Tabelul 2. Avantajele și dezavantajele marketingului în rețea

Pentru a atrage un potențial distribuitor într-o afacere MLM, puteți utiliza următoarele metode:

• Căutați parteneri printre împrejurimile dvs.;
• Căutați parteneri printre prietenii și cunoștințele dvs.;
• pentru promovarea produselor;
• Căutați parteneri prin rețelele sociale;
• Faceți cunoștință cu oameni noi și atrageți-i către acest tip de afaceri.

Când vine vorba de marketing în rețea, există o asociere imediată cu o astfel de definiție precum piramida financiară, ale cărei activități sunt interzise în Federația Rusă.

Principala diferență dintre marketingul în rețea și piramidele financiare este că profitul primit de companiile MLM este împărțit între distribuitori, ținând cont de contribuția fiecăruia. Iar piramida financiară primește venituri datorită numărului de persoane atrase și a contribuției acestora la un produs inexistent.

În plus, marketingul în rețea poate fi diferențiat de o piramidă financiară prin prezența:

• Plan de marketing;
• Ghidul companiei și statutul de asociere;
• Produsele în sine;
• Sisteme de antrenament.

Piramida financiară nu are un plan de marketing anume; este foarte confuză și de neînțeles. Conducerea companiei este anonimă și, în plus, nu există un statut al întreprinderii. Nu există un sortiment de mărfuri, există doar câteva unități de produse discutabile. De asemenea, nu este asigurat un sistem de instruire sau costă o anumită sumă de bani, pentru care emit broșuri publicitare ieftine.

Marketingul în rețea oferă instruire pentru agenții de vânzări în mod gratuit, sau CD-uri de instruire, cărți sau videoclipuri pe Internet sunt emise pentru o sumă simbolică.

Exemple vii ale dezvoltării de succes a marketingului în rețea sunt companiile Amway, Avon, Oriflame, Faberlic și Mary Kay.

Pentru a rezuma, putem concluziona că marketingul în rețea are ca scop promovarea unui produs și recompensarea distribuitorului pentru munca depusă, iar scopul principal al unei piramide financiare este atragerea oamenilor și a investițiilor financiare ale acestora.

Internet Marketing

Marketingul pe internet este în prezent o inovație relevantă pentru promovarea bunurilor și serviciilor.

Internet Marketing reprezintă aplicarea activităţilor tradiţionale de marketing pe Internet.

Scopul marketingului pe Internet– realizarea de profit prin creșterea numărului de vizitatori ai unui site sau blog, care în viitor vor deveni cumpărători ai anumitor bunuri și servicii.

Instrumentele pentru creșterea vânzărilor de bunuri și servicii și creșterea traficului pe site sunt:

Ajută la crearea și consolidarea relațiilor cu un anumit grup țintă care este abonat la newsletter.

• Arbitraj de trafic – achiziționarea și revânzarea de trafic la un cost mai mare;

Agenții de marketing pe internet se confruntă cu următoarele provocări:

• Promovarea produselor și serviciilor folosind;
• Creați conținut interesant pentru publicul țintă;
• Prelucrează informațiile primite;
• Monitorizează funcționarea site-ului;
• Mentine imaginea companiei pe Internet;
• Recrutați specialiști cu un accent restrâns pentru a îndeplini un anumit loc de muncă.

Marketingul online include următoarele elemente: produs, preț, promoție, loc.

Marketingul pe Internet include strategii precum:

• Marketing viral;
• Marketing online cuprinzător;

Marketing viral este cea mai provocatoare și totuși cea mai plină de satisfacții strategie de marketing online. Este axat pe crearea de informații atât de interesante, pe care toată lumea le va vedea de sute de ori, în mod constant apreciază și repostează.

Atracția virală a oamenilor este utilizată folosind:

• Utilizarea videoclipurilor;
• Utilizarea de jocuri online;
• Utilizarea site-ului companiei;
• Scrierea unui articol provocator care poate provoca rezonanță și va fi discutat între utilizatori;

Munca eficientă și succesul pot fi obținute prin combinarea marketingului viral pe rețelele sociale cu publicitatea.

Principalele avantaje ale marketingului viral pe internet sunt simplitatea și viteza de acțiune. În plus, marketingul viral pe Internet este rentabil, deoarece nu necesită cheltuieli speciale. Legea publicității nu se aplică publicității virale. Adică, nu există cenzură sau restricții, ceea ce face marketingul pe Internet mai liber.

Esenţial dezavantajul marketingului online viral nu există control suficient asupra procesului, iar materialul furnizat poate fi distorsionat.

Marketing cuprinzător pe Internet implică un set de diverse resurse și canale de publicitate pentru a promova un produs sau serviciu pe piață.

Structura marketingului integrat pe Internet este următoarea:

• Consolidarea marketingului tradițional;
• Prelucrarea tuturor segmentelor de piata;
• Rapoarte de profit publicitar;
• Controlul vanzarilor in sucursale;
• Construirea unui sistem unificat de promovare a unui produs sau serviciu;
• Constructii de telefonie;
• Training in vanzari;

Sub PR (relatii cu publicul) înseamnă creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Această strategie ar trebui utilizată de toate companiile, indiferent de poziție, deoarece ajută la creșterea veniturilor companiei, atrage potențiali clienți, iar marca devine recunoscută și populară pe Internet.

Având în vedere obiectivele, instrumentele și strategiile marketingului pe Internet, putem evidenția avantajele acestuia:

• Acoperire mare a publicului țintă;
• Obținerea de informații la domiciliu;
• Costuri reduse de publicitate.

Concluzie

În concluzie, aș vrea să spun că marketingul este o știință foarte interesantă pentru antreprenori. Știind cum este întocmit un plan de marketing, când și unde să aplicați cutare sau cutare strategie de marketing, puteți rămâne competitiv pe piață pentru o lungă perioadă de timp, obținând în același timp un profit bun. Și, stăpânind marketingul pe Internet, puteți obține un succes și mai mare în.

Marketing este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Profesioniștii pieței listate trebuie să știe:

• cum să descrii piața și să o împărți în segmente;
• cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă;
• modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe;
• cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț;
• cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat;
• cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Potrivit fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american Philip Kotler, Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb .

Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.

Istoria apariției și dezvoltării marketingului. Patru ere ale marketingului

Majoritatea oamenilor de știință definesc marketingul ca un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor emergente prin schimb. Și deși relațiile de schimb au apărut aproape simultan cu apariția umanității, formarea marketingului ca știință separată a început să aibă loc abia după „Marea Depresiune” care a domnit în Occident în 1923-1933.

Omul de știință și economistul american Peter Drucker credea că Japonia a devenit locul de naștere al marketingului. În 1690, fondatorul viitoarei faimoase familii Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis primul magazin universal. În acest magazin, domnul Mitsui a urmat o politică comercială care a fost cu aproximativ 250 de ani înaintea timpului său. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat asupra clienților săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor și extinzând constant gama de mărfuri.

În Occident, oamenii au început să vorbească despre marketing abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie activitatea centrală a unei întreprinderi, iar lucrul cu propriul său cerc de consumatori ar trebui să fie sarcina unui manager, a fost Cyrus McCormick. Acest om este mai bine cunoscut ca inventatorul primei combine, dar el a fost cel care a creat astfel de zone de marketing precum politica de pret , cercetare de piata, service.

Ca știință academică, marketingul își are originea în America. Cursurile de marketing au fost predate pentru prima dată la Universitatea din Illinois și Michigan în 1901. Prin urmare, SUA este considerată locul de naștere al marketingului modern.

În istoria marketingului, oamenii de știință identifică patru ere principale :

• era producției;
• era vânzărilor;
• era marketingului direct;
• era relaţiilor.

Epoca producției a durat până în 1925. În acest moment, chiar și cele mai dezvoltate companii din Europa s-au concentrat doar pe producția de bunuri de calitate și au angajat terți pentru a le vinde. Se credea că un produs bun este destul de capabil să se vândă singur.

Cel mai proeminent reprezentant al afacerii acelor ani a fost Henry Ford, a cărui frază celebră: „Consumatorii pot avea culoarea mașinii pe care o doresc atâta timp cât rămâne neagră” caracterizează cel mai bine atitudinea față de marketing din acea vreme. Majoritatea industriașilor credeau că este suficient pentru a produce cel mai bun produs pentru a învinge concurența. Cu toate acestea, acest lucru s-a dovedit a nu fi pe deplin adevărat, iar epoca producției s-a încheiat înainte de a atinge apogeul.

Era vânzărilor (din 1925) - in Europa si SUA s-au imbunatatit tehnicile de productie si au crescut volumele de productie. Producătorii au trebuit deja să se gândească la modalități mai eficiente de a-și comercializa produsele. A fost o perioadă de mari descoperiri, iar pe piață au apărut produse complet necunoscute consumatorilor, a căror nevoie încă mai trebuia convinsă de către populație. În companiile mari au început să apară specialiști în vânzări, dar li s-a acordat totuși un rol secundar.

Epoca marketingului în sine a început după Marea Depresiune. Cererea de bunuri a populației a început să crească, la fel și importanța departamentelor de vânzări. Au supraviețuit doar acele companii care au știut să țină cont de cererea consumatorilor și să se concentreze asupra acesteia. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, a existat o pauză în dezvoltarea relațiilor de marketing.

După război, marketingul nu a mai fost văzut ca o activitate suplimentară sau secundară. Marketingul a început să joace un rol principal în planificarea produselor. Specialiştii în marketing, împreună cu inginerii de produs, au identificat nevoile consumatorilor şi au încercat să le satisfacă. Orientarea spre piață a ajutat la obținerea unui succes financiar rapid, iar consumatorii au acceptat cu nerăbdare noile produse. Așa s-a născut marketingul orientat spre consumator.

Era relației a apărut spre sfârșitul secolului al XX-lea și continuă până în zilele noastre. Trăsătura sa caracteristică este dorința marketerilor de a stabili și menține relații stabile cu consumatorii. Compania se străduiește să mențină relații permanente cu furnizorii. Concurenții potențiali creează asociații, mărcile comerciale sunt combinate într-un singur produs comun. Scopul principal într-un mediu extrem de competitiv este de a menține și crește vânzările și de a rămâne pe linia de plutire.

Istoria dezvoltării marketingului în Rusia

Periodizarea dezvoltării marketingului în Rusia are diferențe semnificative . Prima perioadă de dezvoltare a marketingului a început în 1880 și a durat până în octombrie 1917. Acesta a fost o perioadă de dezvoltare activă a industriei ruse pe baza antreprenoriatului la scară largă. Chiar și atunci, s-au folosit diverse instrumente de marketing, în special formarea opiniei publice prin difuzarea de publicitate tipărită și de perete, participarea la expoziții și târguri internaționale și patronaj.

Antreprenorii autohtoni au folosit cu succes tehnicile de vânzări și de promovare a personalului. Exista o industrie pentru producerea de ambalaje pentru mărfuri. Dar nu exista încă un sistem de marketing unificat. În timp ce în universitățile mari din Europa și America, marketingul era deja predat ca o disciplină separată, în Rusia cunoștințele individuale despre marketing puteau fi obținute doar într-un curs general. teorie economică , care se preda în școli comerciale.

Revoluția a întrerupt dezvoltarea marketingului în Rusia. În cinci ani, țara avea nevoie de majoritatea produselor sale industriale și alimentare. Producția a fost oprită și distrusă. Războiul civil și primul război mondial au împins problema marketingului mult în plan secund.

Odată cu apariția erei NEP, în Rusia are loc o nouă rundă de dezvoltare a marketingului. Institutul de Cercetare a Pieței a apărut la Moscova, prima instituție din Rusia sovietică care a studiat marketingul. N.D. Kondratiev Este creată teoria „ciclurilor de afaceri”, prima lucrare științifică despre marketing. Cu toate acestea, odată cu apariția anului 1929 și a sistemului rigid de distribuție a mărfurilor, dezvoltarea marketingului a înghețat din nou până la dezghețul Hrușciov.

Sub Hrușciov, economiștii sovietici au devenit interesați de marketing, dând o evaluare negativă a marketingului ca un fenomen complet străin economiei Rusiei sovietice.

În anii 1970, Rusia a început să intre pe piața externă, iar necunoașterea specialiștilor autohtoni cu privire la cele mai simple elemente de bază ale marketingului a dus la eșecuri în relațiile comerciale. Dându-și seama de greșeala lor, conducerea țării a reabilitat urgent marketingul prin introducerea unei noi discipline academice într-un număr de universități din țară.

O nouă etapă în dezvoltarea marketingului intern a început în 1992-1993. Reformele economice din acei ani sunt evaluate diferit, dar ele au condus la formarea relațiilor de piață și au stimulat dezvoltarea marketingului.

Multe întreprinderi s-au trezit în pragul falimentului și au fost nevoite să recurgă la instrumente de marketing pentru a stabili vânzări pe fondul situației economice în schimbare rapidă din Rusia. Unii și-au reorientat de urgență activitățile, concentrându-se pe cererea consumatorilor, în timp ce alții au închis și au declarat faliment.

Astăzi, importanța marketingului în Rusia este recunoscută de toți cei asociați cu piața și implicați în activități economice. Marketingul este predat ca o disciplină separată în colegii și universități. Marketingul a devenit o specialitate independentă; absolvenții de marketing devin specialiști solicitați în orice întreprindere.

Marketingul este baza unei economii de piata

Condiții preliminare pentru apariția marketingului

Marketingul ca concept de gestionare a acțiunilor entităților de piață într-un mediu concurențial a câștigat faimă la nivel mondial datorită aplicării sale eficiente atât în ​​sfera comercială, cât și în cele necomerciale. Apărând ca o știință independentă la începutul secolului XX, și-a luat pe bună dreptate locul printre realizările științelor economice și ale practicii de afaceri. Activitatea de succes a fiecărei entități de piață într-un mediu concurențial are un impact pozitiv asupra bunăstării generale, care depinde în mare măsură de managementul eficient de marketing al obiectelor relevante.

Condițiile prealabile pentru apariția marketingului la sfârșitul secolului al XIX-lea. a existat o „piață sălbatică” (concurență neorganizată, ignorarea nevoilor consumatorilor, concentrarea capitalului industrial și comercial, monopol etc.) și legislație antitrust, i.e. reglementarea guvernamentală a pieței.

În 1902, predarea marketingului ca știință a fost introdusă în universitățile din SUA.

1910–1920 a marcat începutul dezvoltării unei teorii coerente despre instrumentele de reglementare a pieţei.

Inițial, s-a planificat organizarea unui sistem de vânzare pe piață pe bază științifică, care a fost numit distribuție. Distribuția este distribuție pe piață. Pe măsură ce se dezvoltă, teoria începe să acopere procesul de promovare a unui produs, studierea cererii și satisfacerea acesteia etc. Și așa la începutul anilor 1920. economistul A. Cox a propus un alt nume - „marketing”.

Etapele dezvoltării marketingului

Etapele dezvoltării marketingului ca știință sunt strâns legate de etapele dezvoltării pieței și de orientarea către piață a activităților companiei.

Prima etapă este asociată cu un accent pe producție (care durează până în aproximativ anii 1930), adică. Activitățile companiei vizează utilizarea capacităților de producție. Deci, în acest moment, cererea depășește cu mult oferta și, prin urmare, orice producător își poate vinde produsul (cantitatea produsului joacă un rol important, nu calitatea acestuia). Există concurență între cumpărători.

O altă trăsătură caracteristică a acestei perioade de timp este piața de monopol. La un moment dat, monopolul unui anumit produs devine o frână în dezvoltarea pieţei acestuia, astfel că fie intervine statul (politica antitrust), fie firma este nevoită să-şi reorienteze activităţile, prevenind scăderea cererii consumatorilor. Ca urmare, apare un concept de marketing pentru îmbunătățirea producției, unde principalul dezavantaj este îngustimea gamei de produse. Această direcție este utilizată în producția de bunuri de larg consum. În cele din urmă, oferta începe să depășească cererea și apare o situație de abundență de bunuri. În 1929–1931 prezența supraproducției arată că nu este suficient să produci un produs, trebuie să-l poți vinde.

A doua etapă este asociată cu orientarea spre vânzări (1930–1959). Ideea principală a acestui concept a fost că este necesar să se facă eforturi semnificative de vânzări pentru ca produsul să fie solicitat. Firmele au început să folosească diverse metode de a-și vinde produsele - de la agresiv (forțarea cumpărăturilor unice) până la concentrarea consumatorilor pe achiziții pe termen lung. Producția bine organizată și o rețea extinsă de distribuție acordă prioritate mărfurilor mai scumpe sau de calitate inferioară. Sarcina producătorului era să producă cât mai mult produs și să-l vândă cât mai sofisticat posibil. Toate acestea au dus la suprasaturarea pieței cu o gamă restrânsă de produse, iar concurența sporită a forțat companiile să aplice conceptul de „îmbunătățire a produsului”. Concluzia este că un produs va fi solicitat dacă este de bună calitate și, prin urmare, cheia succesului este îmbunătățirea constantă a calității produsului. Dezavantajele sunt: ​​prețul ridicat, „pasiunea” companiei pentru produsul său și multe altele.

Ulterior, a apărut (sfârșitul anilor 1970) „conceptul de consumator”, bazat pe dorințele și preferințele consumatorului. Iar vânzările vor avea succes dacă producția este precedată de un studiu al condițiilor și nevoilor pieței. Concentrarea companiei pe nevoile imediate ale individului a contrazis adesea bunăstarea pe termen lung a întregii societăți, ceea ce a condus la necesitatea de a se concentra pe marketingul social și etic (anii 1980). Acest concept este caracterizat prin faptul că, dacă producerea unui produs determină procese negative în natură sau dăunează într-un fel societății, atunci o astfel de producție trebuie eliminată sau modificată. Toate acestea sunt posibile doar într-o societate cu o piață dezvoltată care a trecut prin mulți ani de orientare spre marketing de masă.

Fiecare dintre conceptele de mai sus are argumente pro și contra. Conceptul de marketing propus de J. McCarthy a încercat să conecteze elementele constructive. Acest sistem include cinci domenii de activitate pe piață a firmelor:

1) vânzători și cumpărători (oameni);

2) produs;

3) preț;

4) stimularea vânzărilor (promovare);

5) poziţionarea produsului pe piaţă (loc).

Conceptul a apărut în anii 1960. ca o reacție la luarea unei decizii clare de marketing.

Conceptul și esența marketingului

Marketingul (din piața engleză - „piață”) este unitatea originală a științei stricte și a capacității de a lucra eficient pe piață.

Marketingul este un complex unificat de organizare a producției și vânzării de bunuri (servicii), care vizează identificarea și satisfacerea nevoilor unui anumit grup de consumatori în vederea realizării de profit.

Marketingul este o știință relativ tânără (veche de aproximativ o sută de ani), dar asta nu înseamnă că înainte de recunoașterea acestei științe, nimeni nu a folosit metodele ei. Acest lucru s-a întâmplat mai ales la nivel subconștient: din momentul în care produsul și piața a apărut, fiecare comerciant a fost interesat să-și vândă produsul, folosind diverse încercări de promovare a acestuia (reclamă, cercetare clienți etc.). Desigur, totul a fost la un nivel primitiv. Și numai în ultimele decenii a apărut o nouă mișcare în știința managementului, cu limite, funcții, scopuri și metode clar definite, numită „marketing”. Acest termen a apărut pentru prima dată la începutul secolului al XX-lea. în SUA, iar după numai 15 - 20 de ani a pătruns și a început să fie utilizat și dezvoltat activ în multe țări din întreaga lume. Marketingul și-a început dezvoltarea în anii 1960-1970, influențat atât de factori externi, cât și interni:

a) nivelul de trai crescut;

b) o creștere a ponderii venitului disponibil;

c) îmbunătățirea calității serviciilor sociale oferite;

d) dezvoltarea sistemelor de comunicare (oamenii încep în mod activ să călătorească, aducând cu ei nu numai noi bunuri, ci și noi nevoi);

d) dorinta de a-ti petrece timpul liber profitabil.

În acest sens, antreprenorii încep să exploreze acești factori pentru a-și îmbunătăți produsele, a crește vânzările și a maximiza profiturile. În aceste programe de marketing, companiile includ măsuri de îmbunătățire a calității produsului, a grupurilor sale de sortiment, cercetarea cumpărătorilor, potențialilor concurenți, obiectivele politicii de prețuri, modalități și tehnici de creștere a cererii și multe altele.

Marketingul este o filozofie unică a producției, care este supusă constant influențelor pieței, politice, economice și sociale. Cu o „înțelegere corectă a mediului”, capacitatea de a răspunde rapid la schimbările pieței și capacitatea de a accepta flexibilitatea în rezolvarea problemelor strategice și tactice, marketingul poate deveni fundamentul activităților pe termen lung și profitabile ale oricărei companii.

Însăși esența marketingului conține anumite concepte: nevoie (nevoie), cerere (cerere), produs și schimb. Componenta inițială a naturii umane este nevoia: nevoia de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță etc., i.e. nevoia este sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Dar o nevoie care a luat o formă specifică sub influența nivelului de cultură și personalitate a unui individ se numește nevoie. Nevoile sunt nelimitate și, prin urmare, o persoană le alege doar pe acelea pe care i le permit capacitățile sale financiare. Lumea bunurilor și serviciilor este concepută pentru a satisface nevoile umane.

O nevoie susținută de puterea de cumpărare se numește cerere. Cererea este o cantitate variabilă. Este influențată de factori precum nivelul prețurilor, nivelul veniturilor, moda și mulți alții.

Un produs este ceva care poate satisface o nevoie (dorință) și este oferit pieței în scopul vânzării.

Schimbul este actul de a primi ceva în schimbul a ceva.

Schimbul comercial de valori între două părți este o tranzacție.

Pentru a finaliza o tranzacție, trebuie îndeplinite anumite condiții:

a) disponibilitatea obiectelor tranzacției;

b) prezența subiecților tranzacției;

c) determinarea termenilor tranzacției;

d) determinarea orei și a locului tranzacției.

Orice tranzacție are loc pe piață. În societatea modernă, piața nu este neapărat o cantitate fizică (loc).

Prin urmare, rolul marketingului pentru economie este de a crește comerțul și eficiența pieței.

Principii de marketing

Unul dintre fundamentele activității oricărei întreprinderi care operează pe principiile marketingului este motto-ul: „produceți doar ceea ce are nevoie piața, ceea ce va fi solicitat de cumpărător”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane, care este esența acestei științe. De aici urmează principiile de bază, care includ:

1) obținerea rezultatului final justificat al activităților companiei;

2) preluarea unei anumite cote de piata pe termen lung;

3) vânzări eficiente de mărfuri;

4) alegerea unei strategii eficiente de marketing și a unei politici de prețuri;

5) crearea de bunuri noutate pe piață care să permită companiei să fie profitabilă;

6) efectuează constant cercetări de piață pentru a studia cererea de adaptare activă ulterioară la cerințele potențialilor cumpărători;

7) să utilizeze o abordare integrată pentru a lega obiectivele stabilite cu resursele și capacitățile disponibile ale companiei;

8) căutarea unor noi modalități prin care compania să crească eficiența liniei de producție, inițiativa creativă a personalului de a introduce inovații;

9) îmbunătățirea calității produsului;

10) reducerea costurilor;

11) organizarea aprovizionării cu produsele companiei într-un asemenea volum, într-un astfel de loc și timp care s-ar potrivi cel mai mult consumatorului final;

12) monitorizează progresul științific și tehnologic al societății;

13) să obțină avantaje în lupta împotriva concurenților.

Experiența și practica de marketing au indicat în mod clar că utilizarea doar a unor componente (cercetarea produsului sau cercetarea consumatorilor) nu dă rezultatul dorit. Doar o abordare integrată dă rezultate unei întreprinderi - îi permite să intre pe piață cu produsul său și să fie profitabilă.

Scopuri și obiective de marketing

Marketingul este o știință socială și, prin urmare, afectează foarte mulți oameni. Din mai multe motive (educație, statut social, credințe religioase și multe altele), atitudinea față de această disciplină este ambiguă, dând naștere la contradicții. Pe de o parte, marketingul este o parte integrantă a vieții unui produs, pe de altă parte, are o percepție negativă: creează nevoi inutile, dezvoltă lăcomia unei persoane și „atacă” cu publicitate din toate părțile.

Care sunt adevăratele obiective ale marketingului?

Mulți cred că scopul principal al acestei științe este vânzările și promovarea acesteia.

P. Drucker (teoreticianul managementului) scrie: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

Asta nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare nu mai sunt importante. Cel mai probabil, acestea devin parte din activitățile de marketing ale întreprinderii pentru a atinge obiectivul principal - maximizarea vânzărilor și a profiturilor. Din cele de mai sus putem concluziona că marketingul este un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin schimb.

Deci, principalele obiective ale marketingului sunt următoarele.

1. Maximizarea celui mai înalt nivel posibil de consum – firmele încearcă să-și crească vânzările, să maximizeze profiturile folosind diverse metode și tehnici (introduce moda pentru produsele lor, conturează o strategie de creștere a vânzărilor etc.).

2. Maximizarea satisfacției clienților, de ex. Scopul marketingului este de a identifica nevoile existente și de a oferi cea mai mare gamă posibilă de bunuri omogene. Dar, din moment ce nivelul de satisfacție a consumatorilor este foarte greu de măsurat, este dificil de evaluat activitățile de marketing în acest domeniu.

3. Maximizați alegerea. Acest scop urmează și este, parcă, o continuare a celui precedent. Dificultatea în realizarea acestui obiectiv nu este de a crea abundență de marcă și alegere imaginară pe piață. Iar unii consumatori, atunci când există un exces de anumite categorii de produse, experimentează un sentiment de anxietate și confuzie.

4. Maximizarea calității vieții. Mulți oameni tind să creadă că prezența unui sortiment de mărfuri are un efect benefic asupra calității, cantității, disponibilității, costului acestuia, de exemplu. produsul este „îmbunătățit”, și de aceea consumatorul își poate satisface nevoile cât mai mult posibil și poate îmbunătăți calitatea vieții. Susținătorii acestui punct de vedere recunosc că îmbunătățirea calității vieții este un scop nobil, dar, în același timp, această calitate este greu de măsurat, motiv pentru care uneori apar contradicții.

Sarcini de marketing:

1) cercetarea, analiza, evaluarea nevoilor cumparatorilor reali si potentiali;

2) asistență de marketing în dezvoltarea unui nou produs (serviciu);

3) prestarea serviciului;

4) comunicații de marketing;

5) cercetarea, analiza, evaluarea si prognoza starii pietelor reale si potentiale;

6) cercetarea activităților concurenților;

7) vânzări de bunuri (servicii);

8) formarea politicii de sortiment;

9) formarea și implementarea politicii de prețuri a companiei;

10) formarea strategiei de comportament a unei companii.

Funcții de marketing

Functiile generale ale marketingului sunt managementul, organizarea, planificarea, prognoza, analiza, evaluarea, contabilitatea, controlul. Funcțiile specifice sunt: ​​studierea pieței, a consumatorilor și a cererii, cercetarea mediului, implementarea politicii de produs a companiei, organizarea serviciului, menținerea politicii de prețuri, distribuția produselor, menținerea și stimularea cererii etc.

Funcțiile de marketing sunt interconectarea activităților.

Funcțiile marketingului decurg din principiile sale și există următoarele văduve:

1) analitic – aceasta este o analiză cuprinzătoare a micro și macro medii, care include analiza piețelor, consumatorilor, cererii, concurenților și concurenței, precum și a mărfurilor;

2) producție – aceasta este producția de noi bunuri care îndeplinesc cerințele tot mai mari ale consumatorilor și include organizarea producției unui nou produs, organizarea aprovizionării și managementul calității;

3) marketingul este o funcție care cuprinde tot ceea ce se întâmplă unui produs după producerea lui, dar înainte de începerea consumului, și anume: organizarea distribuției produsului, organizarea serviciului, organizarea formării cererii și promovarea vânzărilor, formarea politicilor de produs și de preț;

4) managerial: căutarea posibilelor modalități de dezvoltare a activităților întreprinderii, mai ales pe termen lung, i.e. organizarea strategiei si planificarii, managementul informatiilor, organizarea comunicatiilor;

5) control.

Concept de marketing

La un moment dat, profesor de marketing la Universitatea Northwestern din SUA F. Kotler a dat conceptul de „concept de marketing”, definindu-l „ca o abordare relativ nouă în afaceri, unde cheia atingerii obiectivelor organizației este identificarea nevoilor și cerințelor. a piețelor țintă și asigurând satisfacția dorită cu mai eficiente și în moduri care sunt mai productive decât concurenții.”

Cu alte cuvinte, F. Kotler definește esența conceptului de marketing folosind expresii precum: „Găsiți nevoi și satisface-le”, „Iubește clientul, nu produsul”, „Produce ceea ce poți vinde în loc să încerci să vinzi ceea ce poți. produc.” „, „Făcând tot ce ne stă în putere pentru a maximiza valoarea, calitatea și satisfacția fiecărui client cheltuit.” Cu alte cuvinte, obiectul principal al conceptului de marketing este un studiu cuprinzător al clienților companiei cu cerințele, nevoile și dorințele acestora. Compania trebuie să-și desfășoare toate activitățile cu așteptarea unei satisfacții maxime a clienților, primind în schimb un profit corespunzător.

Potrivit lui F. Kotler, nucleul conceptului de marketing este concentrarea pe nevoile, cererile și cerințele clienților, maximizând satisfacția consumatorului pentru a atinge scopul principal al companiei.

Astfel, punctul de plecare al conceptului este teoria suveranității consumatorului. F. Kotler, efectuând cercetări și, de asemenea, bazându-se pe concepte de marketing luate în context istoric, a identificat cinci concepte globale, de bază, pe baza cărora orice companie interesată să realizeze profit își desfășoară (este și își va desfășura) activitățile.

1. Îmbunătățirea producției: ideea principală a acestui concept este că consumatorii aleg (cumpără) acele bunuri pe care le cunosc și care li se potrivesc la un preț. Prin urmare, managerii firmelor trebuie mai întâi să îmbunătățească producția și apoi să îmbunătățească eficiența sistemului de distribuție. Acest concept funcționează în următoarele situații: când există o penurie a unui anumit produs pe piață și când costul trebuie redus pentru a crește cererea.

Iar modelul economico-administrativ (cu accent pe primul cuvânt) ar trebui să devină o prioritate. Și nu este nevoie să inventezi ceva nou aici. Printre principalele și dovedite instrumente de reglementare a economiei de piață se numără următoarele: un sistem financiar și de credit cu o politică perfectă de taxe, emisii și taxe vamale, finanțare, creditare, strategie și tactici ale ratei dobânzii; ...

Mișcarea și tendințele prețurilor mondiale. Acest lucru este inevitabil dacă vrem cu adevărat să construim o economie de piață și să maximizăm beneficiile cooperării economice cu comunitatea mondială. În condițiile dependenței economice reciproce a țărilor CSI, aspectele legate de prețuri devin mai relevante. Acestea sunt rezolvate prin încheierea de către țările CSI a acordurilor interguvernamentale privind...

Introducere.

1. Esența și clasificarea marketingului.

2. Funcţiile şi scopurile marketingului.

3. Metode de marketing.

4. Marketing și cercetare.

5. Analiza marketingului în Rusia.

Concluzie.

Lista literaturii folosite.

Introducere

În prezent, baza unei economii de piață este interacțiunea dintre stat, producător și consumator. Și toți au obiective strict definite, în conformitate cu care își construiesc activitățile ulterioare. Într-o economie de piață, pentru funcționarea cu succes a subiectelor sale, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente moderne pentru a influența situația care se dezvoltă în ea devin de o importanță deosebită. Combinația de astfel de instrumente formează baza marketingului.

Baza marketingului este orientarea afacerilor spre rezolvarea cu succes a problemelor pieței. Principalul slogan al marketingului este de a produce doar ceea ce poate fi vândut pe piață, ceea ce va satisface nevoile consumatorilor. Cumpărătorul trebuie să primească tot ce are nevoie, în volumul potrivit, de calitate potrivită, la locul potrivit și la momentul potrivit.

Marketingul este una dintre activitățile fundamentale ale participanților pe piață. Succesul în afaceri nu poate fi atins dacă nu cunoașteți în detaliu starea și perspectivele pieței, cele mai importante segmente ale acesteia, nevoile și cerințele consumatorilor din cadrul pieței țintă. Este necesar să se creeze un produs cu proprietățile necesare de consum; prin prețul optim, transmiteți consumatorului ideea de valoare a produsului, găsiți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat publicului, faceți publicitate produsului în așa fel încât consumatorii să cunoască maxim despre el și vrei să-l cumperi.

Pe baza acestui fapt, se poate susține că în această etapă de dezvoltare, marketingul este foarte relevant și necesită multă atenție din partea antreprenorilor.

1 Esența și clasificarea marketingului.

Pe de o parte, marketingul este considerat ca un concept de activitate antreprenorială într-un mediu competitiv, care se bazează pe satisfacerea cererii consumatorilor.

Marketingul se referă la toate activitățile unei întreprinderi, de la dezvoltarea de bunuri sau servicii până la vânzarea acestora către consumatori, care se bazează pe identificarea și satisfacerea cererii consumatorilor.

Pe de altă parte, marketingul este considerat doar una dintre funcțiile managementului întreprinderii legate de asigurarea vânzării bunurilor și serviciilor produse de aceasta, i.e. Marketingul este un set de activități pentru a studia toate problemele legate de procesul de vânzare a produselor unei întreprinderi.

Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că o companie trebuie, prin cercetare, să identifice nevoile și cerințele unei piețe țintă precis definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.

Marketingul poate fi clasificat în mai multe moduri:

A) În funcție de dimensiunea pieței:

1) marketing în masă, caracterizat prin producția și comercializarea în masă a unui produs destinat tuturor cumpărătorilor simultan;

2) marketing diferențiat de produs, caracterizat prin producerea și comercializarea mai multor produse cu proprietăți diferite, destinate tuturor cumpărătorilor, dar concepute pentru gusturi diferite;

3) marketingul direcționat, caracterizat prin producerea și comercializarea de produse dezvoltate special pentru anumite segmente de piață;

b) Conform cererii:

Cererea este măsurată la diferite niveluri: pentru anumite tipuri de mărfuri, pentru bunurile unei anumite companii, pentru bunurile unei anumite industrii, pentru întreaga piață internă și la nivel regional. Volumul cererii pieței depinde de cantitatea de mărfuri care va fi achiziționată de un anumit grup de cumpărători dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp de la anumite unități de vânzare cu amănuntul.

Diferite stări ale cererii corespund diferitelor strategii de marketing, care au propriile lor obiective și instrumente.

Marketingul traditional se refera la conceptul de vanzari de produse, care consta in orientarea vanzarilor catre consumatorii existenti pe o anumita piata si vanzarea acestora de bunuri deja produse. În acest caz, orientarea spre piață nu este sarcina principală a întreprinderii; dimpotrivă, piața trebuie să aibă o capacitate suficientă pentru a consuma bunurile produse de întreprindere. Principalul lucru în conceptul de vânzări este dat diviziilor de vânzări ale întreprinderii, a căror sarcină este să găsească piețe cu cele mai favorabile condiții de vânzare și să vândă produse consumatorilor de pe aceste piețe.

Marketingul modern se concentrează în primul rând pe cerințele pieței, adaptând oferta de produse la acestea. Sarcina marketingului nu este doar de a se concentra pe vânzarea produselor deja produse, ci și de a studia cuprinzător nevoile și capacitățile consumatorilor. Aceste nevoi identificate devin punctul de plecare pentru toate deciziile și acțiunile întreprinse. Această înțelegere a marketingului face ca acesta să nu fie o funcție privată a întreprinderii, implementată de departamentul de vânzări, ci un concept integrat de gestionare a companiei în ansamblu.

Există multe tipuri de marketing, în funcție de scopurile pe care le urmărește și de metodele de implementare a programelor de marketing într-o întreprindere. De exemplu:

a) comercializarea bunurilor de larg consum;

b) comercializarea bunurilor de investiții;

c) comercializarea serviciilor.

Comercializarea bunurilor de larg consum vizează consumul individual.

Din punctul de vedere al producatorului (exportatorului), se face distinctia intre marketing orientat catre consumator (pool marketing), comercial (push marketing) si marketing vertical. Într-o orientare de marketing în grup, accentul este pus pe procesarea zonei de piață a consumatorului final sau utilizatorului produsului. Se creează o situație care încurajează oamenii să cumpere produsele companiei. Acest lucru provoacă cerere - „trageți cererea de bunuri”.

Spre deosebire de marketingul pull, marketingul push se concentrează mai mult pe organizarea distribuției și comerțului de produse. Producătorul (exportatorul) în acest caz se concentrează pe stimularea vânzărilor, studierea practicilor comerciale, a poziției companiilor comerciale etc. Astfel, producătorul forțează comerțul cu vânzări active să „pună presiune asupra cererii cu oferta de bunuri”. Activitățile de publicitate joacă un rol de sprijin în marketingul push.

2 Funcțiile și scopurile marketingului.

Funcțiile de marketing sunt un set de activități legate de cercetarea pieței, dezvoltarea sortimentelor, formarea canalelor de distribuție a produselor către piață, publicitate și promovarea vânzărilor, precum și management și control. Funcțiile pot fi împărțite în patru grupe:

A) Analitic- studiul pietei, consumatorilor, structurii produsului, competitorilor.

b) Productie- organizarea productiei si logisticii, introducerea de noi tehnologii, asigurarea calitatii si competitivitatii produselor fabricate.

V) Distributie si vanzari- organizarea canalelor de vânzare, a sistemelor de transport și depozitare, implementarea politicilor de produse și prețuri, publicitate.

G) managerial- planificare la nivel tactic si strategic, suport informativ pentru marketing, control.

Funcții analitice. Întregul sistem economic al societății funcționează pe baza înțelegerii a ceea ce vrea piața și a modului în care reacționează la apariția unui anumit produs. Astfel, cercetarea de piata este primul lucru pe care departamentul de marketing al unei intreprinderi ar trebui sa il faca. Cercetarea de piață este efectuată în funcție de criterii precum locația sa geografică, capacitatea, specificația, numărul de concurenți, oferta și cererea pentru produsul pe care întreprinderea intenționează să îl producă (sau îl produce) și să îl ofere spre vânzare.

Pe orice piata sunt multi consumatori care ar putea fi interesati de produsele companiei. Și principalul lucru aici este să vă identificați grupul printre ei, adică. efectuează segmentarea pieței.

Apoi este necesar să se studieze structura produsului a pieței pentru a determina sortimentul existent și a determina dacă există un produs similar cu cel pe care întreprinderea intenționează să-l ofere, precum și care sunt standardele, normele și cerințele de calitate. pentru mărfurile în vigoare pe piaţă.

Totodată, sunt studiate companiile concurente: oferta și cererea de produse pentru produsele lor, sistemul de vânzare, prognoza de viitor în ceea ce privește concurența produselor.

Ca urmare a implementării funcției de marketing a acestui grup, se determină nișa întreprinderii pe o anumită piață.

Funcții de producție au ca scop organizarea procesului de productie si tehnologic in asa fel incat intreprinderea sa produca produse exact de gama si calitate care sa satisfaca nevoile consumatorilor. Aici este necesar să se ia în considerare resursele de producție, capacitățile financiare, calificarea personalului etc. Ca rezultat al comparării capacităților de producție și cerințelor pieței, marketingul adaptează sortimentul la segmentele individuale de piață, planifică dezvoltarea de noi produse și determină profitabilitatea și costul producției. Mai mult, o analiză de piață efectuată corect va face posibilă menținerea unui monopol acolo pentru o perioadă semnificativă de timp la lansarea de noi produse.

Un sistem logistic atent ajustat are un impact semnificativ asupra calendarului procesului de producție, reduce costurile generale, ceea ce reduce costul de producție, iar acest lucru este foarte important pentru stabilirea prețului optim pentru produs.

Ca urmare a implementării acestor funcții de marketing, întreprinderea organizează producția unui produs competitiv din gama cerută.

Funcții de distribuție și vânzări acoperă tot ceea ce se întâmplă cu produsul după producerea acestuia, cu alte cuvinte, aceasta este promovarea lui pe piață. Influența pieței are ca scop facilitarea vânzării cu succes a mărfurilor. Pentru a face acest lucru, este necesar să vă organizați propriul canal de distribuție a mărfurilor, ceea ce înseamnă un set de persoane fizice și juridice care își asumă proprietatea asupra bunurilor (serviciilor) în stadiul deplasării lor de la producător la consumator. Ele sunt împărțite în directe și indirecte.

Canale directe asociate cu promovarea bunurilor (serviciilor) fără participarea intermediarilor, de ex. direct prin departamentul de vânzări al întreprinderii sau o sucursală de vânzări direct către consumator. Canale indirecte organizate prin comerț (magazine) sau intermediari (reprezentanți de vânzări, intermediari și brokeri).

La implementare funcții de vânzare Marketingul acordă o atenție deosebită transportului. Produsul trebuie să fie acolo unde este nevoie, când este nevoie.

Pentru a răspunde solicitărilor clienților în timp util, produsul trebuie depozitat acolo unde este ușor accesibil, iar comenzile pentru aprovizionarea acestuia pot fi onorate cu promptitudine.

Un sistem de stocare trebuie să îndeplinească trei cerințe: securitate, fiabilitate și eficiență. Spațiile în care sunt depozitate produsele trebuie să aibă echipamente speciale. De exemplu, bunurile de mare valoare au nevoie de o protecție mai atentă decât cele mai puțin valoroase. Alimentele perisabile (carne, legume, pește) necesită dispozitive speciale pentru depozitare pe termen lung. În plus, depozitul trebuie să fie amplasat în așa fel încât intermediarul să poată răspunde rapid comenzilor clienților.

Funcțiile de vânzare ale marketingului includ și sortarea mărfurilor și stabilirea de norme (standarde). Multe produse sunt achiziționate pur și simplu conform standardelor sau unui sistem de identificare general acceptat. Dacă nu îndeplinesc aceste standarde, ele nu vor fi acceptate de piață.

Realizarea unei politici de produs presupune anumite actiuni pentru crearea eficienta a unui sortiment de marfuri care sa respecte standardele acceptate pe piata, cu costuri de productie minime. Dezvoltarea sa ar trebui să se bazeze, în primul rând, pe o cunoaștere aprofundată a pieței și, în al doilea rând, pe luarea în considerare optimă a capacităților întreprinderii în sine.

Într-o economie de piață stabilirea prețurilor este un proces complex pentru orice întreprindere. Alegerea direcției generale a politicii de prețuri, i.e. determinarea prețurilor pentru bunurile noi și deja produse (servicii furnizate) și creșterea rentabilității producției este o componentă importantă a funcțiilor de vânzare ale marketingului.

Pe piata, pretul este unul dintre factorii determinanti in actiunile consumatorului. Atunci când formează o politică de prețuri, conducerea întreprinderii trebuie să înțeleagă impactul structurii competitive a pieței și să stabilească prețuri pentru produsul său pentru a capta cota de piață planificată, a asigura supraviețuirea și a obține profitul scontat.

Companie de publicitateÎntreprinderea își propune să creeze potențialului consumator o imagine completă a produselor (serviciilor) sale, inclusiv gama completă, calitatea și costul acestora. Publicitatea este utilizată pe scară largă în activitățile de marketing – independent sau cu ajutorul agențiilor speciale. În același timp, producătorul urmărește să stimuleze cererea pentru un anumit produs, precum și să intensifice activitățile angrosilor și comercianților cu amănuntul.

În timpul planificării operaționale, se întocmesc programe de acțiune și bugete pentru viitorul apropiat, ținând cont de obiectivele actuale ale întreprinderii. Acestea reprezintă o orientare pentru toate departamentele sale și prevăd planificarea:

A) gamă de produse- determinarea necesarului de bunuri si a grupurilor de potentiali consumatori, evaluarea competitivitatii, actualizarea gamei si modificarea marfurilor, dezvoltarea ambalajelor;

b) vânzări și distribuție - selecția canalelor de vânzare, evaluarea nevoilor de transport și depozitare, comerț cu marcă, cifra de afaceri, dimensiunile stocurilor, serviciul post-vânzare;

d) indicatori financiari - cheltuieli de marketing, preț (cerere, costuri, concurenți), venituri din activități de marketing;

e) personal - plasarea personalului de conducere și a specialiștilor, pregătirea și recalificarea personalului, atragerea consultanților, studiul experienței altor întreprinderi.

3 Metode de marketing.

De obicei, cea mai importantă parte a unui plan de marketing și primul instrument este bugetul, conform căruia resursele companiei sunt alocate diferitelor departamente în funcție de nevoile și contribuția acestora la producția generală. Fiecare departament depune cereri de fonduri necesare, care sunt analizate și evaluate. După aceasta se fac unele ajustări și se întocmește devizul final.

În acest deviz, managerului de marketing i se alocă o anumită sumă, pe care trebuie să o folosească cât mai eficient. Sarcina este complicată de faptul că nu există o metodă cantitativă de comparare a costurilor și beneficiilor oricărui tip de activitate de marketing. De exemplu, publicitatea folosind mass-media poate fi foarte costisitoare, dar atunci este foarte dificil de determinat ce anume a contribuit la vânzarea produsului - publicitate sau alți factori. Pentru a complica și mai mult problema, un produs poate necesita mai multe instrumente de marketing pentru a vinde. Astfel, managerul de marketing trebuie să cunoască cât mai multe despre eficiența utilizării instrumentelor pe care le are la dispoziție pentru promovarea produsului și să poată distribui în mod optim fondurile de care dispune între ei.

Următorul instrument de marketing este publicitate , care este cea mai eficientă metodă de diseminare a informațiilor care vizează promovarea bunurilor, serviciilor și ideilor. În cadrul marketingului, au fost dezvoltate destul de pe deplin o serie de prevederi metodologice menite să înțeleagă esența publicității, formele și conținutul acesteia, precum și eficacitatea.

Esența publicității este considerată ca fiind crearea intenționată în cumpărător a unei idei despre valoarea de consum a produsului, bazată pe interesul economic principal al producătorului. Publicitatea este un mesaj despre un produs cu care un producător de mărfuri intră pe piață, despre capacitățile acestuia de a satisface o anumită nevoie. Interesul producătorului constă în a-și vinde produsul pe piață, iar interesul cumpărătorului constă în satisfacerea nevoilor acestuia.

Un alt instrument de marketing este relațiile publice (această expresie engleză înseamnă literalmente „relație cu publicul”, „poveste pentru public”). În termeni practici, scopurile și obiectivele relațiilor publice sunt acțiuni active pentru a obține o opinie publică favorabilă cu privire la activitățile companiei (întreprinderii), menținerea unei reputații pozitive în mediul public relevant, creând un sentiment de responsabilitate și interes în rândul angajaților.

Recent, un astfel de instrument de marketing ca finanţare. Majoritatea articolelor mari sau scumpe achiziționate de consumatori nu sunt plătite în momentul achiziției (imobiliare, mașini, iahturi, blănuri, bijuterii, echipamente audio și video). Aici sunt necesare proceduri financiare speciale. Prin urmare, managerul de marketing ar trebui să aibă o înțelegere a nevoilor clienților legate de procedura de plată pentru achiziții mari și să le ofere niște sisteme de finanțare sau asistență dintr-un sistem de marketing.

Potrivit multor experti, cel mai important instrument de marketing este stabilirea prețurilor, sau politica de prețuri. De obicei, determinarea prețului este etapa finală a activității pieței. În acest sens, se poate susține că prețul este un fel de indicator, o măsură a condițiilor în care operează o companie sau întreprindere, precum și a acțiunilor pe care le întreprind. Ea reflectă compoziția calitativă a ofertei de produse, nivelul cererii, starea vânzărilor și a reclamei etc., mai ales dacă este studiată în dinamică.

Formarea prețurilor este influențată de diverși factori: comportamentul consumatorului, măsurile guvernamentale în domeniul prețurilor și comerțului, pozițiile participanților la distribuția mărfurilor, politicile concurenților, valoarea costurilor proprii pentru producția de bunuri (prestarea de servicii). ), etapele ciclului de viață al produsului etc.

Practica de marketing a dezvoltat trei obiective principale ale politicii de prețuri:

a) Creșterea profitului datorită creșterii cotei de piață. Vorbim despre câștigarea leadership-ului pe piață, atingerea superiorității față de concurenți. Acest lucru este posibil pe baza nivelului minim de preț

b) Creșterea profitului datorită maximizării prețurilor. În acest caz, compania folosește cel mai adesea prețuri de prestigiu, destinate în principal acelor cumpărători care preferă calitatea produsului, unicitatea acestuia, prestigiul etc.

c) Asigurarea profitului prin menținerea unei poziții stabile pe piață. În acest caz, prețurile produselor sunt menite să evite, dacă este posibil, o scădere a vânzărilor prin minimizarea impactului forțelor externe precum deciziile guvernamentale, acțiunile concurenților și poziția furnizorilor și intermediarilor. Dezvoltarea unei strategii de prețuri presupune utilizarea a trei metode de stabilire a prețurilor:

a) Concentrați-vă pe propriile costuri (cheltuieli)

b) Concentrarea pe cerere se bazează pe faptul că, pe o piață saturată, prețul unui produs este determinat în mare măsură de atitudinea consumatorului față de acesta.

c) Concentrarea asupra concurenților se bazează pe analiza nivelului de preț existent al concurenților și pe prognoza perspectivelor schimbărilor acestora.

În funcție de situația specifică a pieței, se pot utiliza diverse tipuri de prețuri: diferențiată, competitivă, asortimentală, stimulativă etc.

4 Marketing și cercetare.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor cu scopul de a reduce incertitudinea implicată în luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderilor sunt supuse cercetării.

Rezultatul specific al cercetării de marketing sunt evoluțiile care sunt utilizate în selectarea și implementarea strategiei și tacticii activităților de marketing ale unei întreprinderi.

Cercetare de piata- cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Se efectuează pentru a obține date privind condițiile de piață pentru a determina activitățile întreprinderii. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență și posibilitatea de a intra pe noi piețe.

Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, statut social, structura de gen și vârstă, educație). Sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum. În plus, sunt analizate procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Evoluțiile de aici includ o tipologie a consumatorilor, modelarea comportamentului lor pe piață și o prognoză a cererii așteptate. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj pe piață, precum și de a găsi oportunități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. În acest scop, se analizează punctele forte și punctele slabe ale acestora, se studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele lor de marketing (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, comportamentul companiilor de publicitate, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta se studiază și potențialul material, financiar și de muncă al concurenților și organizarea managementului activității. Rezultatele unor astfel de cercetări devin alegerea modalităților și oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață.

Cercetare de produs are ca scop determinarea conformității indicatorilor lor tehnico-economici și a calității cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, precum și analiza competitivității. Cercetarea produselor vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametri ai produsului (design, fiabilitate, preț, ergonomie, serviciu, funcționalitate) îi apreciază cel mai mult. Odată cu aceasta, puteți obține date pentru a formula cele mai de succes argumente pentru o companie de publicitate și pentru a selecta reselleri potriviți.

Rezultatele studiului permit întreprinderii să își dezvolte propriul sortiment în conformitate cu cerințele clienților, să-și crească competitivitatea, să determine domenii de activitate, să găsească o idee și să dezvolte produse noi, să modifice produsele fabricate, să îmbunătățească etichetarea, să dezvolte o identitate corporativă și să determine metode de protecție prin brevet.

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului si raportului preturilor pentru a putea obtine cel mai mare profit la cel mai mic cost (minimizarea costurilor si maximizarea beneficiilor). Obiectele sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor (calcularea costurilor), influența concurenței altor întreprinderi și a produselor analoge (compararea parametrilor tehnici, economici și de consum), comportamentul și reacția consumatorilor în ceea ce privește prețul (elasticitatea cererii). ). Ca urmare, sunt selectate cele mai eficiente rapoarte de costuri și prețuri (condiții interne, costuri de producție), precum și prețuri și profituri (condiții externe).

Promovarea produselor și cercetarea vânzărilor urmărește scopul de a determina cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și vânzarea acestuia. Cercetarea include, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificând punctele forte și punctele slabe ale acestora, precum și natura relațiilor existente cu producătorii. Astfel de informații fac posibilă determinarea oportunităților de creștere a cifrei de afaceri a unei întreprinderi, de optimizare a stocurilor, de a dezvolta criterii de alegere a canalelor eficiente de promovare a bunurilor și de a dezvolta metode de vânzare a acestora către consumatorii finali.

Cercetarea sistemelor de promovare a vânzărilor și de publicitate- de asemenea, unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Scopul său este să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulezi vânzările, să crești autoritatea producătorului pe piață și să desfășori cu succes activități de publicitate. Rezultatele cercetării permit elaborarea unei politici de relații cu publicul, crearea unei atitudini favorabile față de întreprindere și produsele acesteia (formarea unei imagini), determinarea metodelor de generare a cererii publice, influențarea furnizorilor și intermediarilor și creșterea eficienței comunicării. relații, inclusiv publicitate.

Cercetarea mediului intern al întreprinderii urmărește determinarea nivelului real al competitivității sale ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Aici trebuie să obțineți răspunsuri la întrebările despre ceea ce trebuie făcut pentru a vă asigura că activitățile întreprinderii sunt pe deplin adaptate la factorii de dezvoltare dinamică ai mediului extern.

5 Analiza marketingului în Rusia.

Tranziția la un sistem economic de piață nu poate avea succes decât dacă sunt adoptate toate instrumentele de piață, ținând cont, desigur, de caracteristicile specifice Rusiei. Și, mai presus de toate, acest lucru se aplică marketingului, care oferă o abordare integrată pentru rezolvarea problemelor economice asociate activităților de piață.

Cel mai important lucru din Rusia astăzi pentru întreprinderile mici și mijlocii, firmele mari și băncile este capacitatea lor de a oferi consumatorului un produs sau serviciu de o calitate mai bună decât înainte sau cu unele proprietăți noi, de preferință la același preț cu același preț. costurile productiei . Respectarea cerințelor de bază ale pieței moderne vine în prim-plan - nu are sens să produci produse, chiar și cu orice eficiență a producției, dacă consumatorii nu doresc să le cumpere.

Chiar și atunci când operează pe o piață relativ stabilă, producând produse cunoscute de mult timp, oferind servicii tradiționale, trebuie să ne îngrijorăm în mod constant nu numai de scăderea prețurilor, ci și de îmbunătățirea calității și de îmbunătățirea caracteristicilor consumatorilor ale produselor lor. Pentru a face acest lucru, trebuie să știți în prealabil care sunt proprietățile care îi preocupă cel mai mult consumatorul. Doar marketingul poate răspunde la aceste întrebări. Însă succesul marketingului poate fi atins numai dacă este utilizat ca un singur set de acțiuni, inclusiv: analiza mediului intern și extern în care își desfășoară activitatea întreprinderea; analiza pietei; analiza consumatorilor; studiul concurenților și al concurenței; planificarea distribuției de produse, vânzărilor și serviciilor; formarea și implementarea politicii de prețuri țintite; dezvoltarea si implementarea programelor de marketing (planificarea, implementarea si controlul activitatilor de marketing cu evaluarea riscului, profitului, eficienta).

Trebuie remarcat faptul că metodele, tehnicile și programele de marketing se bazează pe strategia sa, care determină care ar trebui să fie structura de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Pentru a lua deciziile corecte în acest domeniu, ar trebui să ținem cont, în primul rând, de caracteristicile produsului, de politica sa de vânzare, promovare și prețuri. Astfel, planificarea de noi produse și servicii se bazează pe stabilirea priorităților, distribuirea responsabilităților, sprijinirea promovării produselor și clarificarea necesității de pregătire a personalului. De obicei, atunci când se alege o strategie, acestea pornesc din analiza mai multor opțiuni. De exemplu, o bancă care dorește să-și mărească cota de piață poate face acest lucru în următoarele moduri: să creeze o imagine mai favorabilă a băncii prin publicitate intensivă; oferi consumatorului un nou serviciu; preturi mai mici etc. Dar este mai practic să combinați și să coordonați eficient toate aceste elemente de marketing.

Complexul de marketing, inclusiv definirea bunurilor (serviciilor), stabilirea prețurilor pentru acestea, metodele de distribuție și promovarea vânzărilor, joacă un rol primordial în funcționarea cu succes a unei întreprinderi pe piață.

Strategia de produs este cel mai important element al planificării mixului de marketing, deoarece determină instrumentele optime pentru influențarea unui nou serviciu, ciclul de viață al serviciului și prezice uzura, ceea ce ajută la economisirea de bani și la creșterea eficienței.

O strategie de stabilire a prețurilor ajută la determinarea prețului real al unui produs (serviciu), la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această strategie împiedică antreprenorul să greșească în stabilirea prețului, precum și să-l umfle, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Desigur, pe măsură ce relațiile de piață se dezvoltă, rolul prețului ca bază a comportamentului de cumpărare scade; el lasă loc tot mai mult factorilor non-preț: reputație, serviciu, publicitate etc. Cu toate acestea, în Rusia, metodele de concurență a prețurilor nu s-au epuizat; manipularea prețurilor este încă un mijloc important de concurență pentru clienți, cel mai vechi și cel mai simplu din punct de vedere al execuției tehnice.

Strategia de vânzare a serviciilor influențează determinarea alegerii optime a canalului de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea metodei de vânzare, posibilitatea de a vă crea propria rețea de distribuție, care are cel mai bun efect posibil asupra economisirii banilor în condițiile pieței, când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

Condițiile unui sistem de piață deschisă într-o societate în care există elemente de civilizație informațională creează premisele pentru implementarea cu succes a marketingului integral și a conceptului de marketing social și etic. Informatizarea, acoperirea țărilor, precum și experiența influenței țărilor dezvoltate, creează aici premisele pentru trecerea accelerată a acestor etape.

O altă dificultate este noutatea problemelor apărute în legătură cu apariția erei informației. Se dovedește că nu totul este la fel de armonios precum s-a menționat mai sus. Marketingul modern se confruntă și cu provocări care necesită abordări neconvenționale. Marketingul, ca știință și practică, devine din ce în ce mai divers și mai schimbător. Este necesară creativitatea vie a fiecărui specialist. Cu toate acestea, poate avea succes doar dacă se bazează pe o pregătire teoretică serioasă.

Luând în considerare o serie de prevederi ale teoriei și practicii marketingului expuse în această lucrare, puteți nu numai să evitați eșecul pe piață, ci și să obțineți un succes serios în condițiile economice dificile ale Rusiei moderne.

Dacă luăm în considerare marketingul în Rusia în stadiul actual de dezvoltare, ținând cont de o anumită experiență în relațiile de piață care funcționează deja în țară de aproximativ zece ani, atunci se poate observa că starea marketingului, gradul de aplicare a acestuia de către întreprinderile rusești a crescut semnificativ față de anii precedenți, iar în această direcție se observă o dezvoltare constantă.

După o prăbușire profundă în timpul tranziției către relațiile de piață, creșterea economică a apărut în Rusia în ultimii trei ani, dar nu a încântat nici guvernul, nici populația. Toată lumea înțelege că oportunitățile de pe piața internă sunt utilizate în mod ineficient și, prin urmare, ratele de creștere a PIB-ului se estompează. Principalele întrebări au rămas în afara competenței guvernului: de ce relațiile de piață în Rusia sunt ineficiente și nu sunt motorul dezvoltării economice. Un rol din ce în ce mai important îl joacă sistemul de marketing în rezolvarea acestor probleme complexe.

Printre problemele importante, studiul care ajută la luarea de măsuri pentru consolidarea poziției companiei pe piață este formarea avantajelor competitive ale acestora. În prezent, compania nu va putea să rămână pe piață mult timp sau să ocupe o poziție stabilă acolo, bazându-se doar pe indicatori ai competitivității produsului. Fără a lua măsuri de îmbunătățire a nivelului de tehnologie utilizată și a calificărilor.

De mulți ani au funcționat sisteme pe piața în care a acționat fiecare participant, concentrându-se doar pe propriile interese, adesea în detrimentul celorlalți. Apoi sistemele de distribuție de marketing vertical au început să se răspândească din ce în ce mai mult, preferându-se tipul lor managerial. Pe măsură ce se dezvoltă, accentul începe să se pună pe strategia competitivă. Cu toate acestea, timpul a arătat că cele mai mari câștiguri nu provin din concurență, ci din cooperare. Ca urmare, începe să se dezvolte marketingul relațional, care este însoțit de formarea unor sisteme de marketing vertical contractual. Un model de marketing care presupune stabilirea de parteneriate pe termen lung între toate elementele procesului competitiv ne permite să aprofundăm parteneriatele, să îmbunătățim semnificativ utilizarea resurselor, să creăm noi locuri de muncă etc.

Funcționarea întreprinderilor moderne în condiții de incertitudine și un mediu extern în schimbare dinamică le obligă să rezolve în mod activ problemele dificile de menținere a competitivității, de asigurare a stabilității financiare și a condițiilor de creștere ulterioară și de a răspunde la schimbările din mediul extern. Vorbim despre „arhitectura strategică”, adică despre răspunsurile firmelor la influențele strategice ale pieței: sporirea inovației, consolidarea culturii corporative și a unității companiei. Și fără management de marketing, o întreprindere modernă nu va putea să efectueze eficient aceste acțiuni.

Concluzie

În concluzie, după ce am comparat constatările cu scopurile și obiectivele stabilite la începutul lucrării mele, pe baza unei analize a stării actuale a marketingului în Rusia, luând în considerare informații din surse suplimentare, putem concluziona că cercetările de marketing efectuate de firmele autohtone în prezent este realizat insuficient . Motivele pentru aceasta constă, în primul rând, în instabilitatea și imprevizibilitatea evoluției situației economice și politice din țară și, în consecință, concentrarea majorității firmelor pe asigurarea profiturilor curente și, în al doilea rând, în lipsa unui experiență pozitivă în efectuarea unor astfel de cercetări și subestimarea de către antreprenorii autohtoni a utilității acestora.

Pe baza acestui fapt, se poate susține că acum este important să se dezvolte în rândul managerilor întreprinderilor și firmelor o conștientizare a necesității și relevanței efectuării cercetărilor de marketing, în vederea funcționării cu succes a acestora, mai ales ținând cont de stabilizarea treptată a situația economică din Rusia. Introducerea activă a marketingului în activitățile întreprinderilor, în opinia mea, va face posibilă utilizarea mai eficientă a resurselor și activelor întreprinderilor, în special în condițiile pieței specifice ruse, ceea ce va duce inevitabil la deplasarea treptată a majorității a problemelor asociate activităţilor întreprinderilor în condiţiile pieţei.

Lista literaturii folosite

1. Abalkin L.I. Marketingul și eficiența întreprinderilor // Probleme economice.- 2001 - Nr. 12. - p. 137.

2. Ignatovsky P.A. Formarea sistemelor de marketing // Economist.-2002-Nr.12.- p.60.

3. Morozova N.I., Utkin E.A. „Management inovator.” - M.: Akalis, 1996, p.64.

4. Bazele marketingului. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong W.: traducere din engleză. – al 2-lea european ed. - M., Sankt Petersburg, - K.: Williams, 1999.

5. Mândru V.R. „Marketing: probleme actuale de teorie și practică”. -Riga: Avots, 1997. – p.25.

6. Chelenkov A. Bazele clasificării serviciilor ca produs de marketing // Marketing.- 1998 - Nr. 6. - p.11.