Monitorizarea prețurilor de piață pentru mărfuri. Monitorizarea pieței: construirea de avantaje strategice Cum să monitorizezi piața de vânzări

Despre serviciu Auditul punctelor de vânzare cu amănuntul și monitorizarea comerțului cu amănuntul

Comentariu de la experții Growth Consulting: Scopul acestui serviciu este de a efectua un studiu al disponibilității adecvate a mărfurilor în lanțurile de retail și magazine, de a compara prețurile și politicile de preț cu concurenții, de a verifica calitatea expunerii produselor, comercializarea și calitatea lucrului cu produsul dvs. de către personalul de vânzări. . Așa-zisul „Audit retail”. Contactul se realizează în modul de vizită personală (auditor retail, auditor retail) Unul dintre tipurile de audit cu amănuntul este așa-numitul. Monitorizare retail (monitorizare retail, monitorizare retea de distributie, monitorizare canal de distributie). Serviciu Monitorizare retail (monitorizare retail, monitorizare retea de distributie, monitorizare canal de distributie) include efectuarea unui recensământ de produse (categorie comercială sau grup de categorii pentru toate SKU-urile prezentate pe rafturi) pe baza unui chestionar pregătit în prealabil. Informații înregistrate: denumirea produsului, numele producătorului, ambalajul, prețul, prețul special și reducerile, disponibilitatea materialelor publicitare suplimentare la punctul de vânzare, amplasarea produsului pe raft (merchandising) etc.

Conform datelor de informații (monitorizarea prețurilor concurenților)

Unul dintre cele mai eficiente instrumente de afaceri este managementul prețurilor. Adesea, politica de prețuri este cea care permite unei întreprinderi să supraviețuiască în condițiile unei concurențe acerbe pentru clienți. Rezultatele cercetărilor de marketing arată că dintre acei consumatori care sunt pregătiți să schimbe furnizorii de echipamente și unelte industriale, o treime citează prețurile mici ca factor decisiv în alegerea unui nou furnizor. Practica arată că soarta unui contract de mai multe mii de dolari poate fi decisă în cel mai simplu mod - prin reducerea prețului.

Pentru a se asigura împotriva evenimentelor neașteptate, multe întreprinderi folosesc monitorizarea prețurilor concurenților. Monitorizarea vă permite să urmăriți situația prețurilor de pe piață, să identificați acei participanți pe piață care se străduiesc să crească vânzările prin reducerea prețurilor echipamentelor, precum și acei furnizori care ridică prețurile, ceea ce înseamnă că au în arsenalul lor metode eficiente de promovare a vânzărilor fără preț. .

Lista informațiilor standard de monitorizare a prețurilor include următoarele informații:

1. Opțiuni de preț în funcție de volumul comenzii.
2. Dimensiunea stocurilor de depozit.
3. Termene de livrare.
4. Conditii pentru primirea reducerilor suplimentare.

Practică colectarea informațiilor despre preț arată că principala dificultate apare de obicei din compararea prețurilor pentru echipamente cu diferiți parametri și caracteristici tehnice. Uneori, vânzătorii înșiși nu pot combina toate informațiile disponibile într-un singur sistem. Prin urmare, sarcina principală a monitorizării prețurilor nu este atât colectarea informațiilor despre preț, cât mai degrabă o clasificare clară și corectă a informațiilor primite. O soluție simplă la problema clasificării echipamentelor a fost construirea unei hărți de sortiment. Baza pentru prezentarea datelor este gruparea echipamentelor în funcție de unul sau doi parametri tehnici cheie (putere, performanță, rezistență etc.), pe de o parte, și mărcile companiilor producătoare, pe de altă parte. Prețurile, care sunt scrise vizavi de coloanele și rândurile corespunzătoare în fonturi diferite în funcție de opțiunea de reducere, sunt un fel de „a treia dimensiune” a hărții sortimentului. Funcția analitică a hărții de sortiment poate fi consolidată prin introducerea de informații suplimentare, de exemplu, disponibilitatea stocurilor de depozit sau timpul de livrare a echipamentelor1. Informațiile despre toți furnizorii, rezumate într-un singur tabel, sunt ușor de analizat vizual. Lărgimea, profunzimea sau specializarea gamei de produse a companiei devine evidentă. Luarea în considerare a modificărilor hărții în timp ne permite să tragem concluzii obiective despre succesele și problemele promovării anumitor mărci de produse.

Un volum mare de informații, schimbările în condițiile pieței, posibila nesiguranță sau chiar absența listelor de prețuri creează probleme angajaților întreprinderii în menținerea relevanței și fiabilității datelor. Relevanța datelor este determinată de frecvența monitorizării. Și fiabilitatea depinde de tehnica de colectare a informațiilor.

Experiența vastă în efectuarea monitorizării a făcut posibilă identificarea atât a unor posibile tactici pentru „adunarea informațiilor”, cât și a măsurilor de protecție adecvate.

Mai jos sunt prezentate cele mai frecvente trei scenarii pentru efectuarea monitorizării de către specialiștii întreprinderii, așa-numiții „cercetători” (“clienți”) și posibile contramăsuri ale așa-numiților „respondenți” („specialiști”, „vânzători”):

1) Tactica „Boss”;

2) Tactica „În căutarea unui prost”;

3) tactica „specialistului („Sassy”).”

TACTICA „ȘEFUL”.

Pentru a realiza o atmosferă de încredere și interes din partea pârâtului, Cercetatorul oferă o situație specifică, dar fictivă privind necesitatea onorării unei comenzi mari, costisitoare, vorbind uneori în numele unei firme cu nume cunoscut. , de exemplu: „Trebuie să fac semne și să proiectez o rețea a magazinelor noastre situate în diverse zone ale orașului. Puteți îndeplini o astfel de comandă?

Scenariul se derulează apoi după cum urmează. Cercetătorul invită Specialistul la o conversație, presupus pentru a discuta și a clarifica unele aspecte ale comenzii, deși nu are cunoștințe profesionale profunde, poate folosi terminologia specifică și poate opera cu parametri și caracteristici tehnice pentru a „vorbi” cu Specialistul. Un specialist este de obicei pasionat de profesia sa și se poate lăsa cu ușurință purtat de conținutul conversației...

Atunci când pârâtul încearcă să obțină clarificări, detalii sau caracteristicile tehnice dorite ale echipamentului „comandat”, Cercetatorul este obligat să se retragă, deoarece abilitățile unui „contact” profesionist nu sunt întotdeauna însoțite de cunoașterea profundă a subiectului conversației. : „Vreau să aud toate aceste puncte de la tine, pentru că tu ești specialistul! Fii atât de amabil încât să-mi oferi opțiunile tale, fă calculele necesare și voi fi bucuros să arunc o privire la asta.”

Respondentul, desigur, încearcă să ofere cât mai multe informații, să-și demonstreze competența și să rețină potențialul cumpărător.

În acest sens, de multe ori Cercetatorul se confruntă cu următoarele probleme, create involuntar de către pârât, dar care ar trebui să fie luate în considerare de oricine dorește să păstreze un secret comercial și să recunoască clientul „adevărat”:

* se stabilesc interactiunile „Clientului” cu eventualii concurenti: a mai lucrat cu cineva, a abordat deja pe cineva cu aceasta propunere;
* se propune o întâlnire pentru o discuție mai specifică a sarcinii, familiarizarea cu cataloagele lucrărilor sau echipamentelor companiei, oferte de condiții speciale de muncă (reduceri etc.);
* numere de contact si persoane, se solicita denumirea exacta a firmei;
* sunt specificate informații despre adresele sucursalelor, birourilor și punctelor de vânzare cu amănuntul ale companiei;
* sunt interesați de numele șefului companiei sau numele unuia dintre angajații cu care s-a stabilit anterior contactul (aceasta situație apare adesea).

În cele mai frecvente cazuri, când Respondentul este interesat de numerele de contact, Cercetatorul recurge la următoarele trucuri:

* se referă la un volum foarte mare de muncă, lipsa numerelor de telefon pentru angajați, linii telefonice „ocupate” și incapacitatea de a trece prin: „Oh, despre ce vorbești! Îmi pare rău pentru timpul tău! Telefonul nostru este ocupat în mod constant, este aproape imposibil de transmis. Te voi suna eu însumi”;
* se creează o atmosferă de un fel de mister, iar pârâtul i se face să înțeleagă că sunt mulți oameni ca el care vor, ei „se agață” în mod constant și deranjează: „Nu aș vrea să-mi părăsesc coordonatele încă. Conversația noastră este preliminară. Vă rog să-mi spuneți informațiile care mă interesează, iar apoi voi rezolva această problemă”;
* a fost lăsat numărul de telefon, dar se dovedește că funcționează întotdeauna în modul autofax.

Situațiile enumerate pot (dar nu neapărat!) să indice artificialitatea cererii și, în consecință, faptul monitorizării. Un semn al unei cereri cu adevărat interesate poate fi disponibilitatea Clientului pentru o comunicare bidirecțională și o discuție reală a propunerilor făcute.

TACTICA „CA UN PROST”

Cercetătorul ia poziția unei persoane ignorante în acest domeniu, își cere scuze pentru incompetența sa și cere ajutor în rezolvarea sau înțelegerea unei probleme dificile pentru el.

Adesea, începutul unei conversații este structurat ca o consultare preliminară și o excursie în capacitățile tehnice ale echipamentului propus. În acest caz, sunt folosite aproximativ următoarele expresii: „Soțul meu m-a rugat să aflu: aveți al 9-lea model de Zhiguli?” Cât costã? Ce culoare e asta? Și vin cu niște sisteme diferite, care este? Aveți ceva mai ieftin? ..."; „Aș dori să instalez un aparat de aer condiționat în apartament. Adevărat, nu le înțeleg, dar mi-au spus că modelul „ZZZ” este bun....”; „În parteneriatul nostru de grădinărit am dori să instalăm telefoane. Poți să o faci? Nu știu exact de ce este nevoie, dar...”

După care Cercetătorul, în funcție de complexitatea și specificul sarcinii, solicită fie să trimită o listă de prețuri pentru echipamente și servicii, fie să calculeze costul unei anumite configurații.

În ciuda faptului că Cercetătorul a creat o situație „specifică”, este în mod clar o situație surogat. Cercetatorul nu poate prevedea dinainte toate nuantele, mai ales ca nu este expert in domeniul in discutie.

Prin urmare, factorii care complică munca unui astfel de cercetător pot fi următorii:

* propunerea managerului de a se familiariza cu situația de pe teritoriul clientului (inspectați atelierul, apartamentul, zona parteneriatului de grădinărit etc.);
* intrebari privind conditiile tehnice;
* scopurile utilizării echipamentului;
* propunere de trimitere a unei cereri comerciale (cerere) pentru echipamentul necesar în care sunt prezentate sarcinile;
* referire la lipsa unei liste de prețuri și a unei propuneri de discutare a nevoilor specifice;
* precum și toate metodele indicate mai sus în Tactica „Boss”.

Cercetătorul contravine în felul următor: „Nu sunt competent să rezolv aceste probleme, managerul meu m-a instruit să aflu informațiile inițiale și nimic mai mult”; „Nu sunt conștient de perspectivele de utilizare a acestui echipament. Partenerii noștri din regiuni au nevoie de acest lucru. Au cerut clarificarea informațiilor”; „Ar trebui să discut asta cu soțul meu”, etc.

Se întâmplă că pârâtul a furnizat informațiile necesare Cercetătorului, chiar a primit un număr de telefon de contact, dar când încearcă să clarifice în continuare situația despre intențiile „Clientului”, de regulă, aude răspunsul: „Am transmis totul către administrator. Doar el ia decizia, nimic nu depinde de mine. Dacă suntem interesați de ceva, vă vom suna înapoi.” Acest comportament indică lipsa intențiilor serioase.

În mod corect, trebuie spus că utilizarea tacticilor descrise de către Cercetător poate duce la rezultate nefavorabile, deoarece el se limitează la cadrul incompetenței și, prin urmare, nu mai poate influența și schimba în mod independent situația. Aceasta este tocmai lipsa de inițiativă și mobilitate de care Vânzătorul ar trebui să profite, adică să nu ofere Clientului întreaga cantitate de informații în astfel de circumstanțe. Un client care este interesat de esență va lua cu siguranță inițiativa și va încerca să discute o serie de probleme suplimentare și posibile opțiuni pentru o achiziție viitoare.

TACTICA „SPECIALISTULUI” (“CHEEKY”)

În acest moment, aceasta este poate cea mai productivă și ușor aplicabilă tactică de monitorizare, care, la prima vedere, este greu de contracarat.

Cercetătorul este destul de clar conștient de faptul că sarcina oricărui vânzător este să vândă un produs și nu contează cui. Această împrejurare permite Cercetătorului să acționeze cu maximă încredere și, încă de la primele cuvinte, să „furtușeze” o soluție la o problemă specifică.

Modelul de apel pentru monitorizare, de exemplu, arată astfel: „Vând compresoare? Sunt interesat de modele complet diferite. Vă rog să-mi trimiteți lista de prețuri”; „Vă rog să-mi spuneți, aveți încălzitoare de apă? Am nevoie atât de flux, cât și de stocare, diferite. Trimiteți o listă de prețuri cu aceste informații”; „Sunt interesat de aparatele de sudură. Ai ceva? Trimite-mi o listă de prețuri, te rog” etc.

Atunci când se analizează conținutul semantic al frazelor oferite ca exemple, un obiectiv este absolut clar - obținerea doar a unei liste de prețuri. „Clientul” nu este interesat de opinia specialistului și de recomandările acestuia, nu caută contact, altfel s-ar pune întrebarea: „Cu cine aș putea discuta...”; "Cu cine pot verifica..."

De asemenea, în această situație, Vânzătorul ar trebui să acorde cu siguranță atenție absenței sau neclarității sarcinii, vagului dorințelor și nevoilor „Clientului”.

În acest caz, cel mai bun mod este, evident, să-l invitați la o conversație mai detaliată. Puteți discuta cu Clientul clarificând caracteristicile tehnice sau necesitatea de a alege dintre mai multe mărci cu parametri similari. Puteți provoca o conversație cu Clientul cu o întrebare simplă: „Vrei să fie mai ieftin sau mai scump?” După ce ați vorbit cu Clientul, puteți verifica valoarea acestuia folosind toate metodele enumerate mai sus.

Concluzie

In conditiile in care bugetul sau timpul unui specialist in marketing este limitat, monitorizarea este practic singura metoda de colectare si analiza a informatiilor de marketing. Specialiștii cheltuiesc mult timp și resurse colectând informații de la colegii, partenerii, contractorii sau concurenții lor. Astfel, marketerii de la întreprinderi își bazează activitățile pe analiza informațiilor secundare. Această abordare este justificată dacă compania trebuie să-l ajungă din urmă sau să-l urmeze pe lider și are ceva de învățat de la concurenți.

Liderii pieței au întotdeauna informații pe care concurenții nu le au. Sursa de informare pentru lider este consumatorul. Însuși principiul împărțirii informațiilor de marketing în „primare” și „secundare” oferă deja motive să ne gândim la care este baza avantajului - informații de primă mână sau informații prelucrate.

Acest articol este dedicat problemelor creșterii eficienței monitorizării pieței și optimizării utilizării acesteia pentru formularea și implementarea strategiilor. Mulți oameni reduc monitorizarea pieței la monitorizarea publicațiilor de pe Internet, dar un sistem de monitorizare a pieței proiectat și funcțional corespunzător poate fi mult mai util în scopul formulării strategiilor. O bună monitorizare a pieței, prin definiție, vă permite să prognozați eficient mișcările pieței, recunoscând amenințările și oportunitățile. Utilitatea conținutului obținut în urma monitorizării este determinată de caracterul informativ al acestuia; informațiile trebuie să fie clare și concise. Sistemul de monitorizare trebuie să corespundă specificului proceselor și practicilor de lucru dintr-o anumită companie. În plus, colaborarea dintre utilizatorii finali ai datelor de informații de piață sporește și mai mult valoarea datelor de monitorizare.

Monitorizarea pieței este un proces continuu și metodic de colectare, analiză și diseminare a informațiilor despre mediul extern de afaceri. „Mediul de afaceri” ar trebui înțeles în sensul său cel mai larg, incluzând toți actorii relevanți: consumatori, concurenți, distribuitori, furnizori, dezvoltatori și furnizori de tehnologie, precum și autoritățile de reglementare și condițiile macroeconomice.

Monitorizarea pieței se bazează pe teoria managementului. În lucrarea sa de referință Competitive Strategy, publicată pentru prima dată în 1980, Michael Porter a subliniat nevoia de afaceri pentru un mecanism pentru colectarea, analizarea și diseminarea sistematică a informațiilor importante pentru companii despre concurenți și condițiile pieței în general. Aceste informații sunt necesare companiilor pentru a lua deciziile strategice și tactice corecte, cu o înțelegere a tendințelor actuale ale pieței, care să permită companiei să-și învingă concurenții.

Ideile de bază ale teoriei originale de monitorizare a pieței se aplică și astăzi, dar multe aspecte ale afacerii s-au schimbat de atunci. Volumul informațiilor primite de pe piață crește rapid. În același timp, progresul tehnologic facilitează căutarea și filtrarea datelor și, de asemenea, vă permite să automatizați multe elemente ale procesului. Cu toate acestea, indiferent cât de mult automatizarea proceselor și introducerea de noi tehnologii îmbunătățesc eficiența monitorizării, cercetarea de piață nu poate fi complet automatizată, iar factorul uman va fi întotdeauna necesar pentru a obține rezultate bune.

Interacțiunile sociale pe internet se intensifică. Rețelele sociale au devenit nu numai principala sursă de date pentru cercetarea pieței, ci și o sursă de noi instrumente pentru îmbunătățirea calității analizei pieței.

Principalele probleme ale monitorizării pieței

Multe companii consideră că propriile sisteme de monitorizare a pieței nu sunt suficient de dezvoltate. Problemele comune includ următoarele:

• Supraîncărcare informațională
• Irelevanța informațiilor primite
• Incapacitatea de a trage concluzii pe baza informațiilor primite
• Lipsa de informații concise și clare
• Întârziere de informare
• Reflectarea tendințelor învechite ale pieței prin informații și reflectarea insuficientă a celor viitoare
• Izolarea monitorizării pieței de alte procese ale companiei
• Format de informații greu de accesat
• Dificultate în accesarea informațiilor.

Din fericire, toate aceste probleme pot fi rezolvate folosind tehnici și cunoștințe disponibile public.

Unul dintre principalele motive pentru eficiența scăzută a monitorizării pieței este o înțelegere incompletă a relației dintre monitorizarea pieței și managementul strategic. Informațiile obținute în timpul monitorizării trebuie să fie clar împărțite în cele utilizate în implementarea strategiei și cele care ajută compania să formuleze strategia. Există mulți alți factori critici care trebuie luați în considerare, dar înțelegerea acestor diferențe este primul pas pentru asigurarea unei monitorizări eficiente.

Monitorizarea pieței și managementul strategic

În lumea afacerilor de astăzi, majoritatea companiilor mari au propriile sisteme de monitorizare a pieței care le permit să colecteze informații despre concurenți, clienți și alți participanți la piață. De regulă, utilitatea unor astfel de sisteme nu este pusă sub semnul întrebării, dar avantajele lor specifice sunt adesea dificil de articulat. Pentru a înțelege cum să maximizați utilitatea monitorizării pieței, ar trebui să începeți prin a înțelege relația dintre aceasta și managementul strategic.

Procesul de management strategic este clar împărțit în două etape: formularea strategiei și implementarea acesteia. În stadiul de formulare se realizeaza planificarea strategica, autoevaluarea si analiza alternativelor strategice, pe baza carora se iau decizii cu privire la misiunea si scopurile companiei. Acest lucru este realizat de conducerea de vârf a companiei.

În etapa de implementare strategia presupune atragerea si utilizarea resurselor manageriale si organizationale pentru atingerea scopurilor stabilite. Toți angajații companiei participă la procesul de implementare a strategiei (mai multe informații despre aceste concepte și managementul strategic în general pot fi citite în publicația David (2008)).

Monitorizarea pieței contribuie atât la formularea cât și la implementarea strategiei, dar cele două scopuri implică aspecte foarte diferite ale monitorizării pieței. Formularea și implementarea unei strategii în aceste scopuri ar trebui să fie luate în considerare separat și să se stabilească mai întâi un singur proces de monitorizare: experiența arată că, în primul rând, este mai bine să se creeze procesul necesar pentru implementarea strategiei și, după depanarea acestuia, să se extindă sistemul. la procesul utilizat în formularea strategiei.

Capitolele următoare vor descrie principiile de bază și structura optimă a procesului de monitorizare a pieței pentru implementarea strategiei. Procesul în sine din acest articol se numește „Sistemul de monitorizare a pieței” (MSS). Majoritatea proceselor de monitorizare a pieței din companiile moderne aparțin acestui tip. La sfârșitul articolului ne vom referi la un proces menit să faciliteze formularea strategiei, care, din motivele descrise mai jos, se numește „Sistem de avertizare timpurie despre amenințări și oportunități”(SRO).

Pe scurt, un sistem de monitorizare a pieței (MMS) este procesul de monitorizare a mediului concurențial pentru a oferi date utile directorilor companiei. Astfel, lucrările de construcție și instalare reprezintă un mijloc de implementare a strategiei companiei, deoarece este strategia care stabilește acea parte a mediului concurențial în raport cu care trebuie efectuată monitorizarea. În plus, relevanța informațiilor furnizate conducerii este, de asemenea, determinată în conformitate cu temele și prioritățile conturate în strategie. Se presupune că CDA ar trebui să fie capabilă să recunoască amenințările și oportunitățile pentru zonele prioritizate strategic.

Strategia este implementată prin activitățile curente ale diviziilor companiei. Departamentul de vânzări se străduiește să genereze venituri, iar CMR îi poate oferi direcția. Departamentul de marketing se străduiește să crească cota de piață a companiei, iar CMR o informează despre comportamentul concurenților. Departamentul de achiziții caută resurse la cel mai mic cost, iar SMR îl ajută prin monitorizarea furnizorilor și a prețurilor pieței. Toate acestea sunt aspecte ale implementării strategiei.

Avertizarea timpurie a amenințărilor și oportunităților (ETW) este procesul de scanare a unui mediu mai larg decât strategia actuală. Acest proces este conceput pentru a identifica oportunitățile care se află în afara zonelor prioritare strategice actuale și să răspundă chiar și semnalelor subtile cu un grad ridicat de incertitudine. În acest sens, SRO diferă semnificativ de lucrările de construcție și instalare. Rezultatele SRO sunt folosite pentru a identifica noi alternative strategice, ajutând compania să formuleze noi strategii. În acest scop, SRO poate chiar emite semnale ambigue, dubioase, care contravin paradigmei strategice actuale, ceea ce ar fi inacceptabil pentru SMR din cauza vagului și neprofitabilității unor astfel de date de ieșire. Informațiile de la SRO sunt utilizate în principal de manageri din domeniul planificării strategice sau managementului superior.

Este important de subliniat faptul că aceste două sisteme de monitorizare servesc unor scopuri diferite și nu este corect să le comparăm rezultatele. În mod ideal, fiecare companie ar trebui să aibă ambele sisteme, dar în practică este mai ușor să organizezi mai întâi lucrările de construcție și instalare și abia apoi - SRO.

Alegerea direcțiilor de dezvoltare și a momentelor de acțiune

Se crede că, pentru ca un sistem de monitorizare a pieței să fie util pentru planificarea strategică și formularea strategiei, trebuie să fie capabil să prezică schimbările viitoare în mediul de afaceri cu cel puțin un grad minim de acuratețe. Cu toate acestea, o astfel de funcție este necesară nu numai pentru formularea unei strategii, ci și pentru implementarea acesteia.

Selectarea direcțiilor de dezvoltare și a momentelor de acțiune este cea mai importantă funcție a oricărui sistem de monitorizare a pieței. Cu toate acestea, nivelul acceptabil de incertitudine în informațiile transmise pentru un sistem este diferit în funcție de scopul pentru care furnizează date: de a formula sau implementa o strategie. Sistemele de monitorizare a pieței utilizate pentru implementarea strategiei sunt caracterizate de o incertitudine minimă. De fapt, o companie organizează adesea monitorizarea pieței tocmai pentru a găsi toate valorile variabilelor din ecuația sa de piață. Dar în scopul formulării strategiei, o astfel de dorință de certitudine poate duce la lacune în percepția companiei asupra pieței. Este și mai de dorit ca SRO să se ocupe de factori necunoscuți, lucrând cu un nivel ridicat de incertitudine. Scopul CMP este de a notifica directorii companiei despre ceea ce se va întâmpla și modul în care aceste evenimente vor afecta compania. SRO oferă informații despre ceea ce se poate întâmpla (și, în consecință, despre posibilele consecințe ale acestor evenimente).

Principalul avantaj al orientării predictive a sistemului de monitorizare a pieței este că permite conducerii companiei să nu reacționeze la evenimente, ci să le anticipeze. Mai mult decât atât, anticiparea implică două aspecte: a rămâne în fruntea pieței (a acționa înainte de a avea loc un eveniment) și, care în multe situații este și mai important, a rămâne în fața concurenței. Desigur, în mod ideal o companie ar trebui să se străduiască să facă ambele.

Capacitatea de a vă identifica în avans capacitățile, de exemplu, atunci când apare o nouă tendință de consum, o schimbare a cadrului legislativ sau apariția de noi tehnologii, este importantă în sine. Cu toate acestea, capacitatea de a face acest lucru înaintea concurenților înseamnă oportunitatea de a capta mai multă cotă de piață, de a genera mai multe profituri sau de a îmbunătăți imaginea mărcii.

Fără un sistem de monitorizare predictivă, o companie învață despre evenimentele de pe piață doar după ce acestea au loc. Ca urmare, poate lua măsuri numai în legătură cu consecințele unui eveniment care s-a produs deja și după ce concurenții și-au luat deja propriile măsuri. Acest lucru are ca rezultat adesea o alocare suboptimă a resurselor, profituri scăzute și o cotă de piață sub potențială.

Cu un sistem de monitorizare predictivă a pieței în vigoare, o companie poate anticipa un eveniment, poate lua măsurile adecvate și poate aloca resurse atât înaintea evenimentului în sine, cât și a concurenților. Astfel, compania are un avans față de concurenți, o cotă de piață mai mare și profituri mai mari.

Cu toate acestea, merită luat în considerare următorul avertisment: indiferent cât de potențial de predicție ar putea avea un sistem de monitorizare, dacă nu transmite informațiile obținute conducerii companiei, sau dacă această conducere nu este pregătită să-și bazeze deciziile pe aceste informații. , măsurile necesare nu vor fi luate chiar dacă se prevăd evenimente. Figura de mai jos ilustrează acest caz.

În consecință, pentru utilizarea eficientă a datelor sistemului de monitorizare a pieței, este necesar ca firma să primească și să utilizeze aceste date, ceea ce se realizează atunci când sunt îndeplinite două condiții:

• Disponibilitatea managementului superior de a utiliza aceste date
• Integrarea sistemului de monitorizare și a deciziilor luate pe baza acestuia în procesele funcționale ale companiei.

Ultima cerință presupune ca sistemul de monitorizare a pieței să fie conceput pentru a interacționa cu diverse departamente funcționale ale companiei, deoarece fiecare dintre ele are propriile nevoi de cercetare de piață și tipuri individuale de decizii luate. Dacă sistemul de monitorizare a pieței nu este integrat cu managementul diviziilor organizației, prognozarea evenimentelor de pe piață nu va ajuta la luarea măsurilor necesare, iar oportunitățile vor fi ratate.

Principii de bază ale procesului de monitorizare a pieței

Procesul de monitorizare a pieței este construit pe o serie de principii fundamentale, care sunt descrise mai jos. Cei trei pași principali ai procesului sunt colectarea informațiilor, procesarea lor în date de ieșire și distribuirea acestor date către management. Fiecare dintre aceste etape poate fi organizată în moduri diferite, dar structura de bază a procesului este destul de universală.

Să numim unitatea de bază de informație „semnal de piață”. Michael Porter (1980) a inventat termenul în cartea sa Competitive Strategy, care a devenit un clasic în literatura de management. El a definit-o ca orice acțiune a unui concurent care indică direct sau indirect intențiile, motivele, scopurile sau situația internă a acestuia. În opinia noastră, semnalele pieței nu se limitează la acțiunile concurenților, inclusiv la toate celelalte evenimente de piață create de concurenți, clienți, furnizori și alți participanți la piață. Astfel, un sistem de monitorizare a pieței este un sistem care vă permite să captați semnale de piață din orice sursă, să le convertiți într-un format funcțional și să le transmiteți conducerii.

Este important să se țină seama de faptul că semnalele SMR de intrare și de ieșire diferă semnificativ unele de altele, deoarece etapa principală a monitorizării este procesarea primului în cel din urmă. Înțelegerea acestui fapt în sine poate uneori îmbunătăți semnificativ calitatea monitorizării, deoarece adesea o companie organizează lucrări de construcție și instalare pe baza faptului că funcția sa este pur și simplu de a redirecționa semnalele primite către management fără nicio prelucrare, iar managementul primește date „brute” care sunt greu de înțeles și incomod de utilizat și adesea pur și simplu inutil.

La organizarea lucrărilor de construcție și instalare, este utilă planificarea secvenţială a celor trei etape indicate. Desigur, au și elemente comune, iar pentru a lansa cu succes un proces cu drepturi depline, etapele trebuie coordonate. Cu toate acestea, înainte de a dezvălui în continuare caracteristicile lucrărilor de construcție și instalare, să aruncăm o privire la principalii factori pentru funcționarea cu succes a tuturor celor trei etape.

Tabel 1. Factori cheie pentru funcționarea cu succes a procesului de monitorizare a pieței în trei etape

Colectarea de informații	Procesarea datelor	Direcție către directori
Puteți lucra cu surse folosind modelul push sau modelul pull. Fii pregătit să le folosești pe ambele și să nu simți că poți folosi doar una pentru toate sursele.	Prelucrarea semnalului este un proces intensiv de muncă, care necesită cunoștințe și instrumente speciale.	Procesul de transmitere a informațiilor ar trebui dezvoltat ținând cont de specificul muncii managerului.
Relevanța unui semnal poate să nu fie imediat aparentă, așa că este mai bine să treceți mai multe semnale de intrare și să le filtrați în etapa de procesare decât să reduceți fluxul de informații.	Semnalele primite sunt evaluate, filtrate, arhivate și convertite în rezultate de monitorizare prin editare, analiză, reformatare și clasificare.	Preferințele fiecărui manager trebuie luate în considerare în mod individual.
Semnalele de intrare pot fi destul de automatizate; colectarea informațiilor implică și o căutare activă și evaluarea de noi surse, ceea ce necesită resurse umane.	Toate semnalele pieței de ieșire trebuie să indice un proces sau să servească un anumit scop.	Participarea la procesul de monitorizare chiar de către conducere ar trebui încurajată în mod activ. Semnale diferite pot fi interpretate diferit de oameni diferiți, iar destinatarii sunt cei care plasează informațiile de piață în context.
	În timpul etapei de procesare, semnalele de intrare trebuie plasate într-un context familiar și semnificativ pentru manager.	Formatele, canalele și calendarul rezultatelor ar trebui să fie adaptate activităților factorilor de decizie pentru a facilita absorbția și aplicarea informațiilor primite.
		Formatele pot varia: e-mailuri, documente pe hârtie, fluxuri RSS, postări Twitter, mesaje text, mesaje SharePoint etc.

În practică, în timpul procesului de monitorizare, apar complicații suplimentare de diferite grade și tipuri. O astfel de complicație este posibila prezență a buclelor de feedback închise (unde semnalele de ieșire sunt reutilizate în procesul de monitorizare în una sau mai multe etape). Acest lucru se poate întâmpla, în special, datorită proceselor de creare în comun a documentelor, de exemplu. colaborarea între utilizatori în crearea acestora, precum și atunci când utilizatorii finali introduc propriile informații de semnal în sistem. Vom explica mai jos aceste situații.

Resurse tehnologice și umane

Fiecare etapă a procesului de monitorizare a pieței poate fi realizată într-o varietate de moduri, în funcție de dimensiunea companiei, sectorul economic în care își desfășoară activitatea și alți factori. Cu toate acestea, ca regulă generală, la fiecare etapă se utilizează o combinație de resurse tehnice și umane. Pentru a maximiza rentabilitatea și eficiența procesului, sarcinile în fiecare etapă pot fi automatizate și eficiența lor poate fi crescută prin utilizarea soluțiilor bazate pe tehnologie. Folosind căutări de cuvinte cheie și conversia diferitelor formate în text, puteți analiza automat publicații online, site-uri web și baze de date. Semnalele pieței pot fi clasificate și etichetate automat, introduse în baze de date sau grupate folosind algoritmi prestabiliți și distribuite folosind sisteme automate de e-mail sau fluxuri RSS. Cu toate acestea, există sarcini care nu pot fi încă încredințate complet computerelor. Evaluarea și căutarea de noi surse de informații, precum și majoritatea sarcinilor din faza de procesare, necesită resurse umane. În plus, managerii consideră că rezultatele muncii analiștilor sunt cele mai valoroase și utile. În consecință, în lucrările de construcție și instalare, este important să ne străduim să combinați în mod optim elementele automate și prelucrate de om: primele pot crește productivitatea și eficiența procesului, iar cele din urmă crește valoarea analitică a acestuia.

Un alt aspect al relației dintre sarcinile automate și neautomatizate în lucrările de construcție și instalare este direcția datelor de ieșire. Modul în care rezultatele monitorizării pieței sunt comunicate conducerii poate avea un impact semnificativ asupra aplicabilității și utilității informațiilor. Porter (1980) a remarcat necesitatea companiilor de a găsi „modalități creative de prezentare a rezultatelor cercetării de piață într-o formă care să fie concisă și ușor de utilizat pentru conducerea superioară”. Monitorii pieței ar trebui să ajute directorii în activitățile lor de zi cu zi, nu invers. În consecință, în etapa de trimitere a materialelor către management, este necesar să se țină cont de preferințele acesteia din urmă cu privire la metodele de comunicare. Dacă, de exemplu, un director își verifică mai întâi e-mailul când ajunge la muncă, ar trebui să trimită cele mai recente semnale ale pieței prin e-mail până în acest moment. Dacă se obișnuiește ca ședințele de conducere să imprime și să citească materialele agendei, rezultatele relevante ale cercetării de piață ar trebui furnizate participanților la întâlnire în formă tipărită sau imprimabilă. Dacă reprezentantul de vânzări al unei companii se întâlnește constant cu clienții și poate folosi doar un telefon mobil atunci când călătorește, orice analiză (de exemplu, informații despre produsele concurenților) ar trebui să îi fie disponibil într-un format convenabil pentru citire de pe telefon. Acestea sunt doar câteva exemple despre modul în care cele mai mici detalii pot afecta eficiența fazei de monitorizare a pieței de comunicare a rezultatelor monitorizării pieței către management.

Exemplu: SharePoint la Tikkurila

Tikkurila este un producător lider nord-european de vopsele și acoperiri. Compania a introdus o serie de modalități inovatoare de a oferi directorilor rezultate ale cercetării de piață, ținând cont de specificul activităților lor. Managementul accesează diferitele tipuri de informații de care au nevoie în munca lor folosind un tablou de bord bazat pe Microsoft SharePoint, proiectat la comandă, iar departamentul de cercetare de piață a decis să folosească acest tablou de bord ca canal de livrare pentru munca lor. Datorită integrării celor două sisteme, informațiile despre concurenți și condițiile pieței sunt disponibile direct prin panoul SharePoint. În acest fel, managementul are acces rapid la informații printr-un canal unic, în timp ce departamentul de cercetare de piață are capacitatea de a utiliza o platformă software separată pentru a gestiona procesul de monitorizare.

Pentru a încheia conversația noastră despre procesul de monitorizare, să revenim la structura acestuia. Toate etapele procesului de monitorizare a pieței sunt unite printr-un obiectiv comun. Împreună, acestea sunt concepute pentru a transforma semnalele pieței în informații utile și ușor de înțeles pentru factorii de decizie. Identificarea contextului este una dintre cele mai importante sarcini de monitorizare a pieței în ansamblu. Semnalele individuale ale pieței trebuie integrate într-un cadru universal, astfel încât managerii să poată face conexiuni între aceste semnale și propria lor performanță. Mai mult, de regulă, contextul fiecărui semnal de intrare nu este imediat evident, iar SMR necesită un mecanism de identificare a contextului și de a-l aduce în atenția conducerii.

Un alt concept important în monitorizarea pieței este integrarea proceselor. Sistemul de monitorizare a pieței nu trebuie izolat de alte procese ale companiei, deoarece este un proces de obținere a cunoștințelor pentru îmbunătățirea calității și eficienței altor procese. Orice date de ieșire din lucrările de construcție și instalare sunt material de intrare pentru alte procese, despre care este necesar să aveți o înțelegere clară atunci când se organizează monitorizarea pieței. Ele corespund de obicei diviziilor funcționale ale companiei, așa cum se arată în Figura 3.

Trebuie avută în vedere legătura specială dintre monitorizarea pieței și planificarea strategică, explicată la începutul articolului. În conformitate cu aceasta, în Figura 4 procesul de monitorizare a pieței este împărțit în SMR și SRO, ceea ce subliniază legătura dintre cele două procese.

Conținut și context

Unele dintre cele mai mari provocări în monitorizarea pieței sunt direct legate de conținut. Atunci când există o cantitate mare de informații irelevante, conținutul care este un produs al procesului de monitorizare este considerat mai mult o pacoste decât informații utile. Pentru a evita o astfel de situație, SMR trebuie să producă date concise și actualizate în timp util și într-o formă accesibilă destinatarilor.

Informațiile sunt valoroase și utile unui manager doar dacă au sens pentru el. Sensul informațiilor este relevat de context, a cărui absență reduce adesea calitatea conținutului. Contextul este derivat direct din strategia actuală a companiei și reprezintă un sistem de concepte, subiecte, domenii și priorități pe care ar trebui să se concentreze. Desigur, reprezentanții diferitelor divizii ale companiei lucrează doar cu o parte din context, în timp ce managementul ia în considerare integralitatea acestuia.

Este de remarcat faptul că contextul determinat de strategie este mai larg ca conținut decât strategia în sine. Strategia determină conținutul contextului: de exemplu, dacă o companie alege o strategie de conducere a costurilor pe piață pentru un anumit produs, contextul său este format din concurenți, cumpărători existenți și potențiali ai produsului, toți participanții din lanțul de aprovizionare, precum și ca tehnologii de producţie şi principii de management care vor ajuta compania să devină lider în funcţie de costuri.

Importanța contextului este ușor de justificat teoretic, dar cum poate fi determinată în practică pentru un sistem de monitorizare a pieței? Utilizarea taxonomiilor. Taxonomia este un sistem de clasificare a conținutului unui sistem informațional, o formă de reprezentare a contextului de afaceri. Un sistem de monitorizare a pieței este un subtip al unui sistem informațional, constând de obicei dintr-o bază de date, diverse fluxuri de informații de intrare, instrumente de analiză și procesare a informațiilor, precum și mecanisme de distribuire a datelor de ieșire. Un element constant care traversează întregul sistem este contextul definit de strategie și exprimat în taxonomie.

În practică, o taxonomie este un sistem ierarhic de categorii sau clase. Fiecărei piese de conținut din sistemul de monitorizare a pieței i se atribuie o etichetă, adică un marker de apartenență la una sau mai multe categorii. Etichetarea este deja o caracteristică a multor sisteme informaționale, dar în domeniul monitorizării pieței această practică este uneori subestimată. Valoarea principală a etichetelor este capacitatea de a atașa contextul de afaceri oricărei informații, indicând directorului locul său în imaginea de ansamblu a strategiei de afaceri. Cu toate acestea, o taxonomie este utilă numai dacă este eficientă.

Ca regulă generală, contextul și, prin urmare, taxonomia pentru monitorizarea pieței, constă din două grupe de categorii: prima caracterizează mediul concurențial, iar a doua - aspecte strategice. Prima parte ar trebui să identifice toți participanții critici din mediul competitiv, împărțiți pe rol în lanțul valoric în clienți, concurenți, furnizori, parteneri (de exemplu, furnizorii de tehnologie) și autorități de reglementare. În plus, dacă o companie operează pe mai multe piețe, acestea trebuie să fie toate definite - prin locația geografică, pe segmente de clienți, pe linii de produse sau prin toate cele de mai sus. În cele din urmă, categoriile de taxonomie ar trebui să includă toate aspectele strategice care reprezintă conceptele, temele, tendințele și alte priorități strategice ale strategiei actuale.

Structura generală a unei taxonomii eficiente (o listă de elemente ale mediului extern de afaceri care afectează o organizație) poate fi derivată din Figura 6, care ilustrează mediul concurenţial.

• Concurenți, clienți, furnizori, parteneri, autorități de reglementare
• Regiuni geografice, segmente de clienți și linii de produse
• Probleme strategice.

Exemplu: Monitorizarea tendințelor pieței la Rettig

Rettig este un grup de companii controlate de familia Rettig de peste 200 de ani. Activitățile grupului acoperă o gamă largă de sectoare economice: de la producția de dispozitive de încălzire până la logistică. Pentru a monitoriza în mod eficient piața, este esențial ca o structură atât de diversificată să identifice cu exactitate mediul concurențial și problemele strategice. Taxonomia lui Rettig include multe categorii critice din lanțul de aprovizionare și nivelul industriei, cum ar fi prețurile mărfurilor și tendințele consumatorilor. Acest lucru permite managementului să anticipeze evenimentele de pe piață în avans și oferă timp suplimentar pentru a lua decizii.

Pe baza experienței noastre considerabile, iată câteva sfaturi pentru a crea o taxonomie eficientă.

• Strategia conturează gama de informații relevante pentru monitorizarea pieței. Taxonomia trebuie să reflecte contextul definit de strategia companiei și trebuie să fie adecvată pentru derivarea strategiei în sine.
• Utilizați o taxonomie universală bazată pe nevoile unităților de afaceri individuale. Taxonomia ar trebui să reflecte contextul la nivel de companie și să ofere o imagine de ansamblu prin integrarea informațiilor din diferite departamente. Ar trebui să reflecte mediul de afaceri extern al companiei, mai degrabă decât structura organizatorică internă.
• Nu creați prea multe categorii. Evaluează cu atenție utilitatea fiecăruia în ceea ce privește ceea ce îi spune executivului. Nu are rost să folosim categorii rar utilizate și neutilizate, precum și pe cele care sunt învechite și neclare pentru management. Dacă taxonomia ta are mai mult de o sută de categorii, s-ar putea să vrei să te gândești de două ori.
• Este necesar să înțelegem diferența dintre procesele de formulare și implementare a strategiilor. Majoritatea sistemelor de monitorizare a pieței sunt concepute pentru a ajuta la implementarea strategiilor. Atunci când se creează taxonomii pentru planificarea strategică, este necesar să se țină cont de o serie de factori speciali, despre care vom discuta în ultimul capitol al articolului.

Taxonomia ca instrument este utilă în toate etapele monitorizării pieței. Reflectând contextul și prioritățile strategice ale companiei, ajută la identificarea și filtrarea surselor de informații. În etapa de procesare, când conținutul este transformat în rezultate analitice, etichetele vă permit să grupați eficient unitățile de conținut și să legați bucăți de informații într-o structură mai distinctă care vă permite să trageți concluzii analitice. Astfel de structuri de cunoștințe în etapa de distribuire către persoanele de conducere sunt formalizate într-o formă adecvată, de preferință vizuală. De fapt, în această etapă, taxonomia joacă un rol primordial: orice conținut trebuie să fie relevant și prezentat într-o formă adecvată, astfel încât directorii să poată căuta, combina și vizualiza conținutul, relațiile dintre categoriile și unitățile individuale, înțelegând mai bine mediul de afaceri ca un întreg, și nu doar părți din el.

Colaborare și rețele sociale

Creșterea rapidă a intensității interacțiunii sociale pe Internet ne deschide și noi oportunități în domeniul monitorizării pieței. Deși modelul de monitorizare de bază prezentat mai sus are o structură liniară, schimbul de informații poate (și în mod ideal ar trebui) să fie mult mai complex. Există cel puțin trei motive pentru complexitatea procesului:

• Apariția unor noi tipuri de surse de informații (site-uri de rețele sociale)
• Semnalele interne care vin direct de la utilizatorii finali pot forma o buclă de feedback închisă
• Colaborarea sub formă de discuție a semnalelor pieței poate duce la noi concluzii

Să ne uităm la fiecare dintre aceste posibilități

Cel mai evident beneficiu al rețelelor sociale este capacitatea de a le folosi ca surse suplimentare de informații. LinkedIn, Facebook, Twitter și multe alte rețele conțin date despre activitățile concurenților, tendințele consumatorilor și alte probleme potențial importante. Trebuie reținut că informațiile obținute din aceste surse se bazează pe discuții deschise între oameni și, ca atare, trebuie întotdeauna verificate pentru acuratețe, ceea ce complică oarecum etapa procesării lor.

Exemplu: monitorizarea blogurilor și forumurilor Outotec

Outotec este unul dintre liderii mondiali în soluții, tehnologii și servicii pentru industria minieră și a metalelor. Sistemul CMP al Outotec, care inițial folosea deja o gamă largă de surse de informații, a trebuit extins pentru a deschide rețelele sociale. După ce a pilotat bloguri și forumuri pe subiecte conexe, compania s-a convins că acestea pot fi într-adevăr o sursă de informații valoroase și a decis să le monitorizeze, furnizând rapoarte regulate conducerii cu privire la principalele tendințe, subiecte și opinii care apar în aceste surse.

În plus, un mecanism de colaborare poate fi creat în cadrul sistemului de monitorizare a pieței în sine folosind formatul rețelelor sociale. Unele canale de comunicare, cum ar fi interfețele de internet sau dispozitivele mobile, pot fi echipate cu instrumente de comunicare care permit utilizatorului să comenteze sau să evalueze conținutul sau să conducă discuții online. Acest lucru va ajuta la implicarea directorilor în procesul de cercetare a pieței și la obținerea mai multor informații. Astfel, trimiterea semnalelor de piață către directori poate genera un aflux de semnale suplimentare sau interne, care vor crea o buclă de feedback închisă și vor îmbogăți procesul de monitorizare.

Exemplu: semnale interne Fujitsu

Fujitsu este cel mai mare furnizor de servicii IT din lume. De-a lungul anilor, divizia europeană a companiei și-a dezvoltat sistemul de monitorizare a pieței pentru a maximiza eficiența comunicării semnalelor de piață către management. Înțelegând valoarea semnalelor pieței interne, analiștii diviziei au implementat mecanisme de promovare a colaborării și participării la procesul de monitorizare a utilizatorilor finali a informațiilor de piață. Primind semnale de la sistemul de monitorizare a pieței, utilizatorii finali pot, de asemenea, să-i transmită propriile semnale interne, oferind factorilor de decizie mai multe motive de gândire.

Instrumentele de colaborare (sisteme pentru comentarea sau discutarea semnalelor pieței) nu numai că creează un flux de semnale interne, ci oferă și o evaluare suplimentară a semnalelor originale ale pieței. Semnalele pieței sunt evaluate în etapa de selecție a sursei și apoi în etapa de procesare, dar evaluarea și discutarea lor în etapa de management le crește și mai mult valoarea. Instrumentele de evaluare sunt utilizate pe scară largă în diverse sisteme online, dar în scopul monitorizării pieței, evaluările care completează mecanismul de etichetare existent sunt deosebit de utile. De exemplu, un context suplimentar poate fi creat permițând directorilor să eticheteze informațiile cu etichete precum „amenințări competitive” sau „oportunitati de afaceri”.

Sistem de avertizare timpurie pentru amenințări și oportunități

Să trecem la sistemele de monitorizare a pieței concepute special pentru a optimiza etapa de formulare a strategiei, adică la așa-numitele sisteme de avertizare timpurie despre amenințări și oportunități (ERO). După cum sa explicat mai sus, merită să creați un astfel de sistem într-o companie după lansarea unui sistem de monitorizare a pieței pentru implementarea strategiilor (CMP), deoarece ambele sisteme se bazează pe aceeași structură. Ele diferă în ceea ce privește volumul surselor de informații și criteriile de relevanță a semnalelor de intrare pe piață, precum și atitudinea lor față de incertitudine. Pentru SRO, incertitudinea este normală și chiar de dorit; Instrumentele de colaborare și rețelele sociale sunt probabil să joace un rol mai important în el decât în ​​IDA.

SRO scanează un mediu mult mai larg decât cel oferit de strategia actuală. Acest lucru duce adesea la dificultăți în identificarea surselor de informații. Pentru SRO, puteți extinde definițiile surselor: de exemplu, în loc de un anumit site, monitorizați toate site-urile de un anumit tip. În consecință, SRO este uneori considerat un proces destul de vag.

Atunci când caută surse, SRO se concentrează mai degrabă pe semnale slabe decât pe semnale cu certitudine ridicată. Aceste semnale slabe sunt adesea considerate simple „zgomote”, excepții necaracteristice, dar pot fi și semne ale schimbărilor semnificative. Desigur, multe semnale de intrare sunt informații neconfirmate care se pot dovedi a fi nesigure și pot da o alarmă falsă. Acest risc este asumat pentru a evita pierderea semnalelor potențial valoroase de schimbare reală.

Contextul relevant pentru SRO este, de asemenea, mai larg decât contextul lucrărilor de construcție și instalare. Relevanța semnalelor pieței, precum și a surselor, este mai dificil de determinat aici. Este util să începem cu contextul și taxonomia bazate pe strategia actuală a companiei, dar pentru SRO-uri ar trebui interpretate mai larg și completate de noi teme strategice care să corespundă posibilelor noi direcții de dezvoltare și zonelor neexplorate.

În plus, este de remarcat faptul că mediul competitiv relevant pentru SRO include mediul macroeconomic mai larg, căruia i se acordă mai puțină importanță în SRO. La elaborarea strategiilor, tendințele macroeconomice sunt luate în considerare cu atenție și, prin urmare, monitorizarea și analiza acestora fac parte integrantă din SRO.

Semnalele pieței SRO pot fi procesate și trimise conducerii prin metode mai nestandardizate. Întrucât procesul de monitorizare în sine are ca scop revizuirea strategiei, critica paradigmei actuale, ridicarea de noi întrebări fără răspunsuri și exprimarea de noi opinii asupra problemelor deja cunoscute este acceptabilă. Din punct de vedere al resurselor utilizate, este important de înțeles că etapele de prelucrare a informațiilor și de transmitere a acesteia către conducere sunt mult mai intensive în muncă decât în ​​lucrările de construcție și instalare. Sarcinile necesită resurse umane mari și munca celor mai calificați analiști, care trebuie să poată comunica liber și cu conducerea superioară.

Perioada de timp acoperită de monitorizarea SRO este mai mare decât în ​​SMR. În scopul implementării strategiei, managementul, de regulă, operează în perioade de la unu până la trei ani, dar formularea acoperă perioade mai lungi.

SRO este un instrument excelent care completează alte procese și sarcini de planificare strategică. De exemplu, analiza scenariilor este utilizată pe scară largă în formularea strategiei, iar SRO este un instrument ideal pentru urmărirea scenariilor și a factorilor lor de dezvoltare, permițând verificarea execuției lor și adăugarea de valoare analizei scenariilor.

Tabelul de mai jos rezumă cele de mai sus comparând două procese de monitorizare a pieței:

Tabelul 2. Comparația lucrărilor de construcții și instalații și SRO

Sistem de monitorizare a pieței	Sistem de avertizare timpurie pentru amenințări și oportunități
Folosit pentru implementarea strategiei	Folosit pentru a formula strategie
Monitorizarea pieței „tradiționale”.	Monitorizarea pieței orientată spre viitor
Informații care ajută compania să-și atingă obiectivele strategice	Informații pentru a ajuta o companie să determine obiective strategice
Oferă informații actualizate	Oferă informații care pot fi relevante
Identifică oportunități în cadrul strategiei curente	Identifică oportunități dincolo de strategia actuală
Context de afaceri clar definit	Context de afaceri mai puțin strict definit
Termen scurt si mediu	Termen mediu și lung
O gamă clar definită de surse de informații	Deschideți lista surselor de informații
Determină pașii concurenților și direcțiile de dezvoltare a mediului de afaceri	Detectează semnale slabe, interferențe și fenomene neobișnuite
Minimizează incertitudinea	Se ocupă de incertitudine
Proceduri strict definite	Proceduri definite aproximativ
Control centralizat destul de strict	Proporție mare de interacțiuni orizontale
Rețelele sociale sunt o sursă suplimentară de informații	Rețelele sociale sunt una dintre principalele surse
Colaborarea vă permite să evaluați semnalele	Colaborarea creează semnale noi

Exemplu: Liste de acțiuni ale concurenților în Cintas

Cintas dezvoltă și implementează programe de identitate corporativă prin uniforme, furnizează covorașe, produse de curățare pentru băi și toalete, mărfuri, echipamente de prim ajutor și protecție personală, securitate la incendiu și servicii de gestionare a documentelor. Departamentul de planificare strategică al acestei firme foarte diversificate monitorizează continuu mediul de afaceri pentru oportunități strategice noi și emergente. Volumul contextului analizat este foarte mare, deoarece pot apărea oportunități în zone și segmente necunoscute anterior companiei. Pentru a îmbunătăți eficacitatea monitorizării pieței, Cintas menține liste de acțiuni competitive și noile oportunități strategice potențiale identificate în timpul procesului de monitorizare, indicând consecințele acestora, potențialele beneficii și recomandări pentru cercetări ulterioare pe această temă. Aceste analize sunt prezentate departamentului de planificare strategică, care apoi analizează și formulează potențialele mișcări strategice pe baza acestor date.

concluzii

Monitorizarea pieței este un proces continuu care include colectarea de informații despre mediul competitiv, prelucrarea și analiza acestor informații și distribuirea acestora către conducerea companiei pentru a îmbunătăți eficiența luării deciziilor. Toate companiile recunosc că rezultatele cercetărilor de piață ar trebui să fie utile, dar multe întâmpină dificultăți în stabilirea unui proces eficient și util de monitorizare a pieței. În acest articol am analizat modalități de a rezolva această problemă.

La crearea unui sistem de monitorizare a pieței, este necesar în primul rând să înțelegem diferența dintre implementarea și formularea strategiei și obiectivele sistemului de monitorizare a pieței corespunzătoare acestor două obiective.

Strategia este implementată la nivelul diviziilor funcționale ale companiei și al proceselor decizionale din acestea. Pentru a fi eficient, sistemul de monitorizare a pieței trebuie integrat în aceste procese de luare a deciziilor, astfel încât orice rezultat din MMR să fie introdus în acestea.

Formularea strategiei necesită un proces mai puțin reglementat de monitorizare a pieței, cu o gamă mai largă de surse și semnale de piață mai slabe și mai incerte. Semnalele pieței furnizate pentru planificarea strategică indică posibile scenarii, potențiale amenințări sau evenimente de cotitură și noi oportunități strategice.

În oricare dintre cele două tipuri de procese de monitorizare, datele trebuie prelucrate înainte de a fi trimise către management. Managementul nu poate acționa asupra datelor brute; informațiile trebuie puse în context și prezentate într-o manieră ușor de utilizat și logică. Multe sarcini de monitorizare a pieței pot fi automatizate, dar acest lucru necesită eforturile analiștilor calificați.

Strategia unei companii determină care semnale de piață sunt relevante pentru aceasta și de ce. Pe baza strategiei se conturează contextul de afaceri, format din mediul competitiv și aspecte strategice. În monitorizarea pieței, contextul este exprimat sub forma unei taxonomii, care trebuie dezvoltată cu atenție pentru a reflecta cu acuratețe prioritățile strategice ale companiei.

Instrumentele de colaborare și rețelele sociale sunt instrumente valoroase de monitorizare a pieței. În special, este posibilă monitorizarea rețelelor sociale deschise. În plus, instrumentele de colaborare utilizate în multe rețele de socializare pot fi integrate în procesul de monitorizare, ceea ce va ajuta la evaluarea și completarea semnalelor de piață primite prin comentarii și evaluare în cadrul companiei, iar semnalele interne pot fi trimise înapoi către CMR.

Pentru funcționarea cu succes a sistemului de monitorizare a pieței, conducerea companiei trebuie să fie pregătită să susțină etapa de formare a procesului și să utilizeze rezultatele acestuia, deoarece ei sunt cei care joacă un rol decisiv în implementarea și formularea strategiilor corporative.

Surse

• David, F. R. (2008) Management strategic: concepte și cazuri. ediția a XII-a. Prentice Hall.
• GIA (2006) Funcționează radarul afacerii tale? Sisteme de avertizare timpurie/oportunități pentru informații. Seria GIA White Paper. Alianța Globală de Informații.
• GIA (2007) Market Intelligence for the Strategy & Planning Process. Seria GIA White Paper. Alianța Globală de Informații.
• GIA (2009) Cum Intelligence Plaza™ de la GIA adaugă valoare Microsoft SharePoint™, seria GIA White Paper, Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Tehnici de analiză a industriilor și a concurenților. Presa libera.

Într-o economie de piață, concurența este un stimul necesar pentru dezvoltare. Pentru a intra pe piață, o nouă companie trebuie să își evalueze perspectivele și capacitățile. O organizație existentă conduce în mod regulat monitorizarea competitorilor pentru a-ți dezvolta strategia. Pentru a efectua un astfel de proces, sunt utilizate mai multe tehnici diferite.

Scopul monitorizării

Monitorizarea pieței (concurențiiîntr-o anumită industrie) este produsă pentru un anumit scop. Este clar menționat la începutul studiului. Acest lucru permite ca informațiile să fie colectate într-un mod țintit. Pentru a face acest lucru, în prima etapă a muncii, analistul determină cercul principalilor concurenți, precum și sfera activităților lor pe piață.

Efectuarea unei analize a principalilor jucători vă permite să acumulați și să procesați informații despre punctele forte și punctele slabe ale acestora, precum și despre direcția de dezvoltare în viitor. Sunt evaluate capacitățile reale și obiectivele existente ale concurenților. Acest lucru vă permite să creșteți eficiența companiei dvs.

Directii

Poate fi necesar să vă determinați propriile obiective actuale sau strategice. Acest proces se realizează la poziționarea propriului produs pe piață și la prognozarea volumului vânzărilor.

De asemenea, se desfășoară acțiuni similare la dezvoltarea unei noi linii de bunuri sau servicii, sau la implementarea unei politici de implementare. Pe baza datelor obținute, se stabilesc prețurile și se selectează caracteristicile primare ale mărfurilor. Acest lucru vă permite să creșteți veniturile din vânzări și profitul.

Particularități

Este procesul de colectare și analiză a informațiilor despre mediul de afaceri al companiei. În același timp, este luat în considerare comportamentul nu numai al concurenților, ci și al consumatorilor, furnizorilor, dealerilor, dezvoltatorilor științifici, precum și mecanismele de reglementare a pieței.

Colectarea de informații despre principalele subiecte ale industriei a început să se dezvolte activ la sfârșitul secolului trecut. Principiile de bază dezvoltate de economiști în acest moment sunt și astăzi relevante. Cantitatea de informații pe care analiștii trebuie să o prelucreze pentru a înțelege mediul de afaceri s-a schimbat. Automatizarea acestui proces a simplificat oarecum munca serviciului analitic. Cu toate acestea, factorul uman rămâne foarte important pentru acest proces. Acest lucru vă permite să obțineți informații fiabile, sporind eficiența cercetării și a dezvoltării strategiei în general.

Probleme

În lumea modernă monitorizarea competitorilor pe internet devine larg răspândit. Cu toate acestea, analiza calitativă nu se poate baza doar pe date de pe diverse site-uri și publicații. Există mai multe probleme principale cu monitorizarea. În primul rând, este necesar să remarcăm fluxul mare de informații. Devine dificil să-l filtrezi.

De asemenea, calitatea monitorizării poate fi afectată de irelevanța datelor primite și de incapacitatea de a-ți formula strategia pe baza informațiilor primite. Uneori vine într-o formă foarte detaliată sau neclară. În unele cazuri, monitorizarea pieței nu poate reflecta procesele reale de dezvoltare ale principalilor jucători din industrie. De asemenea, un factor negativ este și confidențialitatea informațiilor importante. Concurenții monitorizează cu atenție scurgerile de informații în domenii strategice cheie.

Metodele existente de colectare a datelor pot reduce influența factorilor negativi. Calitatea acestuia este mai mult afectată de lipsa de înțelegere a legăturii dintre informațiile primite și dezvoltarea strategiei corecte.

Strategia de management

Conform unei anumite scheme, este produs în companii mari monitorizarea. Analiza concurenței produs conform unui sistem dezvoltat și testat. De-a lungul timpului, marile companii își dezvoltă propriile metode unice pentru realizarea unui astfel de proces. Dacă abordarea unei organizații de a colecta date despre mediul de afaceri este eficientă, aceasta va fi folosită pentru o lungă perioadă de timp. Cu toate acestea, este destul de dificil de formulat clar avantajele sale specifice. Pe măsură ce studiul progresează, este important să înțelegem relația dintre strategia de management și abordarea de analiză aleasă.

Managerul realizează procesul de stabilire a unei strategii în două etape principale. În prima etapă, se formulează direcția de dezvoltare, se evaluează propriile capacități și se analizează alternativele în viitor. În același timp, se stabilesc obiective și se stabilește misiunea companiei.

În a doua etapă este implementat planul de acțiune elaborat. Este procesul de monitorizare a mediului de afaceri care vă permite să formulați și să implementați obiective strategice. Inițial, analiștii trebuie să stabilească un proces de colectare a datelor pentru a formula o direcție promițătoare de dezvoltare. După aceasta, întregul sistem este extins și poate fi implementat.

Scanare amanuntita

Poate servi diferitelor scopuri monitorizarea competitorilor. Program se dezvoltă ţinând cont de interesele firmei şi de caracteristicile pieţei. Pentru o analiză globală, amănunțită, se folosește tehnica lui M. Porter. Aceasta presupune colectarea datelor o dată la 3-5 ani. Aceasta este o tehnică intensivă, dar destul de eficientă. Este împărțit în cinci etape.

Inițial, cercetarea se desfășoară în direcția evaluării avantajelor și punctelor slabe ale principalilor jucători de pe piață. În a doua etapă, obiectivele și motivația lor sunt determinate. A treia etapă presupune identificarea strategiilor actuale ale concurenților. Este studiată poziția sa actuală pe piață, precum și acțiunile curente care vizează creșterea profitului.

A patra etapă aprofundează și mai mult analitica în esența structurii mediului competitiv. În această etapă, este necesar să se studieze înțelegerea de către jucător a poziției sale în industrie, satisfacția sa față de poziția sa. La a cincea etapă, sunt prezise acțiunile jucătorilor. Acesta este cel mai responsabil proces, care presupune utilizarea tuturor informațiilor obținute anterior.

Analiza anuala

Monitorizarea companiilor concurente ar trebui făcută nu numai o dată la câțiva ani. Monitorizarea constantă vă permite să răspundeți în timp util la tendințele în schimbare ale pieței. Pentru aceasta se folosește o tehnică mai simplă. Studiul se efectuează o dată pe an.

În timpul acestei analize, se oferă o descriere generală a concurenței din industrie și se prevede dezvoltarea acesteia. În acest scop, experții întocmesc o hartă specială a mediului de afaceri. Sunt identificați concurenții direcți, cheie și indirecti. Ei își compară propria gamă de produse, prețuri, distribuție și imagine cu ei. Sunt analizate și canalele de promovare a produselor.

La efectuarea unei analize anuale, se studiază angajamentul consumatorilor și gradul de conștientizare a acestora față de produsele companiei. Tehnologiile utilizate de concurenți sunt comparate cu propriile dezvoltări și se efectuează o analiză SWOT. Se evaluează calitatea resurselor proprii. Pe baza cercetărilor efectuate se determină punctele forte și punctele slabe ale propriei organizații și ale principalilor participanți pe piață.

Surse de informare

Constă în colectarea de informații din diverse surse. Nu se recomandă utilizarea unei singure direcții pentru obținerea datelor. În acest caz, rezultatul cercetării poate fi incomplet sau nesigur.

Principalele surse de informare includ anchetele consumatorilor. Opiniile diferitelor grupuri țintă sunt studiate calitativ și cantitativ. Analiștii primesc date de la punctele de vânzare. Aici se determină calitatea expunerii produselor, promoțiile, sortimentul și prețurile.

De asemenea, puteți găsi câteva informații despre concurenți pe Internet. Sondajele experților din industrie ne permit, de asemenea, să tragem anumite concluzii despre starea mediului de afaceri. Obținerea de informații de la managerii de vânzări este, de asemenea, una dintre cele mai fiabile metode. Persoanele responsabile cu promovarea mărfurilor în magazine pot oferi informații complete despre evoluțiile concurenților.

Recenziile din industrie prezintă rapoarte privind performanța financiară și evaluările companiilor din industrie. Acestea sunt caracteristicile cheie ale mediului de afaceri al industriei. Participarea la expoziții și seminarii tematice ajută la înțelegerea strategiei de comunicare a principalilor jucători de pe piață.

Semnale de piață

Poate folosi informații cu diferite grade de certitudine. M. Porter a introdus în procesul de management un concept precum semnalele de piață. Se referă la orice acțiune în mediul de afaceri pe care o întreprind concurenții. Acesta poate indica direct sau indirect intențiile unui participant pe piață și situația sa internă.

Semnalele pieței pot fi determinate și de acțiunile cumpărătorilor, furnizorilor sau altor participanți. Fiecare eveniment are propria rezonanță în mediul de afaceri. Monitorizarea preia aceste semnale. Sunt procesate, probabilitatea ca un anumit eveniment să se producă este evaluată și transferată conducerii companiei pentru luarea deciziilor strategice.

În funcție de scopurile monitorizării, analiștii pot lucra cu evenimente care au avut loc deja sau pot lua în considerare semnale care indică posibile acțiuni ale concurenților în viitor. Concurenții majori iau decizii pe baza unor date pe care nimeni altcineva din industrie nu le are. Acest lucru vă permite să luați o cotă de piață mai mare înaintea concurenților.

Monitorizarea prețurilor

Multe companii aleg astăzi să-și monitorizeze prețurile dintr-o varietate de strategii de colectare a datelor despre concurenți. Acest lucru vă permite să evaluați situația de pe piață. Această abordare ne permite să identificăm participanții care doresc să crească volumele de vânzări reducând în același timp prețurile sau, dimpotrivă, să stimuleze profiturile prin vânzarea de produse scumpe. Unii participanți au metode fără preț de extindere a vânzărilor. În acest scop este produs monitorizarea magazinelor competitorilorși punctele de vânzare ale produselor lor.

Această monitorizare implică luarea în considerare a opțiunilor de preț atunci când volumul comenzilor se modifică (cost cu ridicata, cu amănuntul), precum și evaluarea stocurilor. De exemplu, grupul de companii Rettig funcționează de mai bine de 200 de ani. Gama de activități include diverse domenii (de la logistică la producția de încălzitoare). O astfel de structură diversificată are nevoie urgentă de o identificare precisă a problemelor strategice și a tendințelor din mediul de afaceri. Pentru a face acest lucru, un grup de companii studiază constant prețurile materiilor prime, condițiile de aprovizionare și preferințele consumatorilor. Pe baza monitorizării prețurilor și a altor tehnici, este posibil să se prezică evoluțiile viitoare.

Scenarii

Dorind să monitorizeze prețurile concurenților, o companie poate recurge la unul dintre scenariile de colectare a datelor. În conformitate cu metodologia aleasă, angajatul va afla informațiile necesare direct în magazin.

Sunt necesare diferite niveluri de conștientizare din partea cercetătorului monitorizarea competitorilor. Exemplu Un scenariu similar ar putea fi următorul. Un angajat al companiei vizitează magazinul unui concurent. El își raportează dorința de a plasa o comandă mare. Pe baza nivelului mediu de cunoștințe în acest domeniu, învață informațiile de interes.

Un alt scenariu definește rolul cercetătorului ca client neexperimentat. Acesta este un mod mai puțin eficient. Vă permite să aflați despre modalități de preț și non-preț pentru ca un concurent să își extindă piața de vânzări.

Dacă cercetătorul se adresează concurentului ca o persoană cu cunoștințe, acesta va putea afla informații mai aprofundate și detaliate.

Luând în considerare cum se întâmplă monitorizarea competitorilor, compania își poate formula și implementa strategia de dezvoltare și poate câștiga o cotă de piață mai mare.

La stabilirea prețurilor pentru mărfuri, apare adesea întrebarea: „Cum este pentru alții?” Cu cât suprafața magazinului dvs. și numărul de consumatori pe metru pătrat de spațiu de vânzare cu amănuntul este mai mică, cu atât concurența prețurilor devine mai evidentă.

Hipermarketul nu va suferi pierderi semnificative din cauza faptului că laptele dintr-un magazin alimentar din apropiere este cu 5 ruble mai ieftin. Dacă lucrați într-un oraș mic sau într-un sat și prețul dvs. este cu câteva ruble mai mare decât în ​​magazinul de peste drum, atunci acest lucru amenință cu probleme cu veniturile. Și dacă au și un sortiment mai mare, atunci își vor pierde mulți dintre clienții lor.

Este legal să se efectueze monitorizarea în magazine?

Conform legislației Federației Ruse, informațiile despre prețurile pentru bunuri și servicii sunt publice. Nicio lege nu interzice notarea sau fotografiarea prețurilor mărfurilor din magazine.

Toate acțiunile care vizează limitarea capacității de monitorizare a prețurilor în magazine sunt ilegale. Autocolante cu o cameră barată și inscripții prohibitive nu sunt altceva decât creativitatea unor designeri necunoscuți și capriciul conducerii magazinului. Cu toate acestea, acest lucru poate cauza o mulțime de probleme.

Cum să monitorizezi prețurile și sortimentul

Principalul obstacol în calea colectării de informații despre sortimentul și prețurile concurenților îl reprezintă agenții de pază a magazinelor și lucrătorii de la nivelul de vânzări. Adesea, dacă un manager află că personalul nu a făcut nimic pentru a contracara colectarea de informații de către concurenți, acesta este amenințat cu concedierea.

Fii discret. În acest fel, nu vei cauza probleme unei persoane nevinovate și nu vei adăuga probleme inutile. Nu da niciun motiv să te suspectezi că monitorizezi nici gardienii, fie mai ales superiorii acestora. Următoarele recomandări vă vor ajuta să faceți acest lucru în liniște.

Folosește-ți telefonul

Un blocnotes și un stilou sunt cea mai proastă opțiune. În timp ce cel mai bun este un înregistrator de voce obișnuit cu căști. Folosiți-le în timp ce colectați informații și cel mai probabil nu veți trezi suspiciuni. Rareori cineva acordă atenție unei persoane care mormăie pe sub răsuflarea lui.

Dacă nu te poți descurca fără fotografii, fă-o cât mai secret posibil. Utilizați un telefon cu o cameră bună, mai degrabă decât o cameră de filmare. O persoană cu o cameră într-un magazin atrage mai multă atenție decât o persoană cu un telefon. Asigurați-vă că verificați blițul, acesta trebuie să fie oprit.

Faceți o listă de monitorizare

Decideți în prealabil o listă de mărfuri ale căror prețuri trebuie să le aflați în alte magazine. Dacă te oprești în apropierea fiecărui produs fără discernământ, cu siguranță vei fi remarcat și vei fi rugat să părăsești magazinul. În primul rând, ar trebui să monitorizezi doar acele produse care aduc mai mult profit magazinului tău.

Împărțiți-vă munca pe mai multe zile

Creați un plan de monitorizare pe zi a săptămânii. Este mai bine să planificați să colectați informații într-un singur departament în fiecare zi: luni - cereale, marți - sosuri etc.

În cazurile în care este imposibil să împrăștiați culegerea de informații pe mai multe zile, faceți-vă șederea în magazin cât mai firească. O opțiune excelentă în acest caz ar fi să combinați colectarea de informații cu achiziționarea unui produs pentru dvs. De asemenea, puteți discuta cu un consultant de vânzări, pretinzând că sunteți un cumpărător interesat, dacă nu intenționați să faceți nicio achiziție.

Dacă ești observat

Indiferent cât de mult ai încerca să rămâi nedetectat, există întotdeauna riscul să fii prins. Ce să faci în astfel de cazuri și cum să previi izbucnirea unui conflict?

Regula principală este să nu fii în conflict. Încercați să negociați cu paznicul, promițându-vă să vă comportați discret. Mulți sunt de acord, cu condiția ca superiorii lor să nu afle despre asta.

Dacă angajații magazinului încep un conflict

În cazul în care un agent de securitate sau un asistent de vânzări strigă și este nepoliticos, regula este aceeași: nu te implica în conflict. Doar cereți scuze și părăsiți magazinul. După ce ați intrat într-un conflict, este puțin probabil să puteți finaliza monitorizarea în acea zi. Dar angajații magazinului își vor aminti cu siguranță de tine, iar o a doua încercare de a colecta informații va duce, de asemenea, la eșec.

În cazurile în care nu a fost posibilă colectarea în liniște a datelor despre preț, iar personalul magazinului nu vă face concesii, puteți încerca să obțineți informații prin „descărcarea drepturilor”. Dar ar trebui să vă pregătiți cu atenție pentru acest lucru și să studiați răspunsurile la cele mai frecvente obiecții.

1. „Magazinul este proprietate privată.” Chiar dacă este așa, inviolabilitatea proprietății private este protejată de lege. Fotografiind bunuri, nu le folosiți sau deteriorați, ceea ce înseamnă că nu comiteți nicio acțiune ilegală. Stai pe poziții. Poți încerca să minți că ești student și ai nevoie de prețuri pentru a scrie un curs.
2. „Prețurile sunt un secret comercial.” Principalul criteriu de definire a unui secret comercial este accesul limitat la acesta. Tot ceea ce este secret trebuie ascuns în spatele a șapte încuietori și doar persoanele incluse în listă pot avea acces la el, altfel un astfel de obiect nu este un secret. Acesta ar putea fi un depozit, o cameră de securitate, alte spații de birou sau documente de depozit. Ei bine, produsul care stă pe tejghea și prețul său nu se încadrează în niciun fel sub criteriul secretului. Oricât de mult le-ar plăcea managerilor de magazine.

Ei bine, iată o modalitate pentru cei mai curajoși „spioni” - în timpul unui conflict, sugerați ca administrația magazinului să cheme poliția pentru a înregistra infracțiunea și a întocmi un raport. Având în vedere că nu există un singur act legislativ care să interzică fixarea prețurilor într-un magazin, iar regulile interne ale magazinului nu pot contrazice legislația în vigoare, cel mai probabil vei rămâne singur.

Dacă produsele de monitorizare sunt puține și relativ ieftine, le puteți cumpăra pur și simplu. Cu siguranță nimeni nu poate interzice asta.

Monitorizare externalizare

Dacă nu aveți pe cine să trimiteți ca gherilă într-un magazin din apropiere, puteți căuta companii care oferă servicii de monitorizare pentru magazine alimentare și piețe. Dar această abordare te poate costa mult mai mult decât salariul unui angajat special angajat pentru a îndeplini această funcție. Mai mult decât atât, dacă un singur angajat este angajat în monitorizarea regulată, există o mare probabilitate ca acesta să devină familiar cu personalul altor magazine, iar aceștia vor începe să interfereze cu colectarea informațiilor.

Această problemă poate fi rezolvată prin utilizarea serviciilor studenților obișnuiți, adolescenților sau pensionarilor. Atunci când alegeți un antreprenor, țineți cont de specificul bunurilor care necesită monitorizare. O femeie în vârstă dintr-un departament care vinde monocicluri va părea cel puțin suspectă, dar într-un supermarket obișnuit poate trece neobservată.

Caută-ți propriile căi

Ați observat că și concurenții dvs. efectuează monitorizări în magazinul dvs.? Fă primul pas către rezolvarea problemelor comune. Data viitoare când un agent de securitate observă o persoană care face fotografii sau notează prețuri, cereți-i să vă informeze imediat despre asta.

Abordează această persoană, prezintă-te și întreabă de la ce magazin vine. Apoi încercați să negociați pentru a furniza date de preț în schimbul aceleiași informații din magazinul lor. În acest caz, vei primi un număr minim de refuzuri, pentru că toată lumea vrea să-și ușureze munca.

În același scop, puteți contacta direct managerii concurenților și le puteți oferi un schimb de informații. Dacă refuzați, puteți încerca să negociați cu unul dintre angajați pentru o recompensă bănească care să vă ofere informații despre prețuri.

Încercați să monitorizați cât mai des posibil. Pentru jucătorii mari, este suficient să monitorizezi mărfurile din lanțurile de magazine de mai multe ori pe lună. În alte cazuri, informațiile ar trebui colectate cât mai des posibil, în mod ideal dacă prețurile pot fi urmărite cu fiecare livrare de mărfuri. Amintiți-vă că, cu cât magazinul dvs. este mai mic, cu atât sunteți mai dependent de prețurile concurenților.

Avem o soluție gata făcută și echipamente pentru

Încercați gratuit toate caracteristicile platformei ECAM

Acord de confidențialitate

și prelucrarea datelor cu caracter personal

1. Dispoziții generale

1.1.Acest acord privind confidențialitatea și prelucrarea datelor cu caracter personal (denumit în continuare Acordul) a fost acceptat în mod liber și din proprie voință și se aplică tuturor informațiilor pe care Insales Rus LLC și/sau afiliații săi, inclusiv toate persoanele incluse în același grup cu SRL „Insails Rus” (inclusiv SRL „Serviciul EKAM”) poate obține informații despre Utilizator în timp ce folosește oricare dintre site-urile, serviciile, serviciile, programele de calculator, produsele sau serviciile SRL „Insails Rus” (denumită în continuare Serviciile) și în timpul executării Insales Rus LLC orice acorduri și contracte cu Utilizatorul. Consimțământul Utilizatorului cu privire la Acord, exprimat de acesta în cadrul relațiilor cu una dintre persoanele enumerate, se aplică tuturor celorlalte persoane enumerate.

1.2. Utilizarea Serviciilor înseamnă că Utilizatorul este de acord cu acest Acord și cu termenii și condițiile specificate în acesta; în caz de dezacord cu acești termeni, Utilizatorul trebuie să se abțină de la utilizarea Serviciilor.

"În vânzări"- Societate cu răspundere limitată „Insails Rus”, OGRN 1117746506514, INN 7714843760, KPP 771401001, înregistrată la adresa: 125319, Moscova, Akademika Ilyushina St., 4, building 1, office 11 (denumită „Insails Rus”) de o parte, și

"Utilizator" -

sau o persoană care are capacitate juridică și este recunoscută ca participant la relațiile juridice civile în conformitate cu legislația Federației Ruse;

sau o entitate juridică înregistrată în conformitate cu legile statului în care acea persoană este rezidentă;

sau un antreprenor individual înregistrat în conformitate cu legile statului în care o astfel de persoană este rezidentă;

care a acceptat termenii acestui acord.

1.4 În sensul prezentului acord, părțile au stabilit că informațiile confidențiale sunt informații de orice natură (de producție, tehnică, economică, organizațională și altele), inclusiv rezultatele activității intelectuale, precum și informații despre metodele de desfășurare. activități profesionale (inclusiv, dar fără a se limita la: informații despre produse, lucrări și servicii; informații despre tehnologii și activități de cercetare; date despre sisteme și echipamente tehnice, inclusiv elemente software; previziuni de afaceri și informații despre achizițiile propuse; cerințe și specificații ale anumitor parteneri și potențiali parteneri; informații, legate de proprietatea intelectuală, precum și planuri și tehnologii legate de toate cele de mai sus) comunicate de o parte celeilalte în formă scrisă și/sau electronică, desemnată în mod expres de către Parte ca informații confidențiale ale acesteia.

1.5 Scopul acestui acord este de a proteja informațiile confidențiale pe care părțile le vor schimba în timpul negocierilor, încheierii de contracte și îndeplinirii obligațiilor, precum și a oricărei alte interacțiuni (inclusiv, dar fără a se limita la, consultarea, solicitarea și furnizarea de informații și efectuarea altor Comenzi).

2. Responsabilitățile părților

2.1 Părțile convin să păstreze secrete toate informațiile confidențiale primite de una dintre părți de la cealaltă parte în timpul interacțiunii părților, să nu dezvăluie, să nu divulge, să facă publice sau să furnizeze în alt mod astfel de informații vreunei terțe părți fără permisiunea prealabilă în scris a părților. cealaltă parte, cu excepția cazurilor specificate în legislația în vigoare, când furnizarea acestor informații este responsabilitatea părților.

2.2.Fiecare parte va lua toate măsurile necesare pentru a proteja informațiile confidențiale, folosind cel puțin aceleași măsuri pe care le folosește partea pentru a-și proteja propriile informații confidențiale. Accesul la informații confidențiale este oferit numai acelor angajați ai fiecărei părți care au nevoie în mod rezonabil de ele pentru a-și îndeplini atribuțiile oficiale în temeiul prezentului acord.

2.3 Obligația de a păstra secretul informațiilor confidențiale este valabilă în perioada de valabilitate a prezentului Contract, a contractului de licență pentru programe de calculator din data de 1 decembrie 2016, a acordului de aderare la contractul de licență pentru programe de calculator, a contractelor de agenție și a altor contracte și pentru cinci ani. după încetarea acțiunilor lor, cu excepția cazului în care părțile convin altfel separat.

(a) în cazul în care informațiile furnizate au devenit publice fără încălcarea obligațiilor uneia dintre părți;

(b) dacă informațiile furnizate au devenit cunoscute unei părți ca urmare a propriilor sale cercetări, observații sistematice sau alte activități desfășurate fără utilizarea informațiilor confidențiale primite de la cealaltă parte;

(c) în cazul în care informațiile furnizate sunt primite în mod legal de la un terț fără obligația de a le păstra secret până când sunt furnizate de una dintre părți;

(d) în cazul în care informațiile sunt furnizate la cererea scrisă a unei agenții guvernamentale, a altei agenții guvernamentale sau a unui organism administrativ local pentru a-și îndeplini funcțiile, iar dezvăluirea lor către aceste organisme este obligatorie pentru Parte. În acest caz, Partea trebuie să notifice imediat cealaltă Parte cu privire la cererea primită;

(e) dacă informațiile sunt furnizate unei terțe părți cu acordul părții despre care sunt transferate informațiile.

2.5.Insales nu verifică acuratețea informațiilor furnizate de Utilizator și nu are capacitatea de a-și evalua capacitatea juridică.

2.6.Informațiile pe care Utilizatorul le furnizează vânzătorilor la înregistrarea în Servicii nu sunt date cu caracter personal, așa cum sunt definite în Legea Federală a Federației Ruse nr. 152-FZ din 27 iulie 2006. „Despre datele personale.”

2.7.Vânzări are dreptul de a face modificări acestui Acord. Când se fac modificări la ediția curentă, este indicată data ultimei actualizări. Noua versiune a Acordului intră în vigoare din momentul în care este postată, cu excepția cazului în care noua versiune a Acordului prevede altfel.

2.8 Prin acceptarea acestui Acord, Utilizatorul înțelege și este de acord că Insales poate trimite Utilizatorului mesaje și informații personalizate (inclusiv, dar fără a se limita la) pentru a îmbunătăți calitatea Serviciilor, pentru a dezvolta noi produse, pentru a crea și trimite oferte personale către Utilizatorul, să informeze Utilizatorul despre modificările planurilor și actualizărilor Tarifelor, să trimită Utilizatorului materiale de marketing pe tema Serviciilor, să protejeze Serviciile și Utilizatorii și în alte scopuri.

Utilizatorul are dreptul de a refuza să primească informațiile de mai sus prin notificarea în scris la adresa de e-mail Vânzări -.

2.9 Prin acceptarea acestui acord, Utilizatorul înțelege și este de acord că Serviciile de vânzare pot utiliza cookie-uri, contoare și alte tehnologii pentru a asigura funcționalitatea Serviciilor în general sau a funcțiilor lor individuale, în special, iar Utilizatorul nu are pretenții împotriva Vânzărilor în legătură cu cu asta.

2.10.Utilizatorul înțelege că echipamentele și software-ul folosit de acesta pentru a vizita site-urile de pe Internet pot avea funcția de a interzice operațiunile cu cookie-uri (pentru orice site-uri sau pentru anumite site-uri), precum și de a șterge cookie-urile primite anterior.

Insales are dreptul de a stabili că furnizarea unui anumit Serviciu este posibilă numai cu condiția ca acceptarea și primirea cookie-urilor să fie permisă de către Utilizator.

2.11 Utilizatorul este responsabil în mod independent de securitatea mijloacelor pe care le-a ales pentru a-și accesa contul și, de asemenea, asigură în mod independent confidențialitatea acestora. Utilizatorul este singurul responsabil pentru toate acțiunile (precum și consecințele acestora) în cadrul sau utilizarea Serviciilor din contul Utilizatorului, inclusiv cazurile de transfer voluntar de către Utilizator a datelor pentru a accesa contul utilizatorului către terți în orice condiții (inclusiv în baza contractelor). sau acorduri) . În acest caz, toate acțiunile din cadrul sau utilizarea Serviciilor sub contul Utilizatorului sunt considerate a fi efectuate de către Utilizator însuși, cu excepția cazurilor în care Utilizatorul a notificat Insales accesul neautorizat la Servicii folosind contul Utilizatorului și/sau orice încălcare. (suspiciune de încălcare) a confidențialității mijloacelor sale de accesare a contului dumneavoastră.

2.12 Utilizatorul este obligat să notifice imediat Insales orice caz de acces neautorizat (neautorizat de către Utilizator) la Servicii folosind contul Utilizatorului și/sau orice încălcare (suspiciune de încălcare) a confidențialității mijloacelor lor de acces la contul. Din motive de securitate, Utilizatorul este obligat să închidă în mod independent și în siguranță activitatea din contul său la sfârșitul fiecărei sesiuni de lucru cu Serviciile. Insales nu este responsabil pentru posibila pierdere sau deteriorare a datelor, precum și pentru alte consecințe de orice natură care pot apărea din cauza încălcării de către Utilizator a prevederilor acestei părți a Acordului.

3. Responsabilitatea părților

3.1.Partea care a încălcat obligațiile prevăzute de Acord privind protecția informațiilor confidențiale transferate în temeiul Acordului este obligată, la cererea părții vătămate, să compenseze prejudiciul real cauzat de o astfel de încălcare a termenilor Acordului. în conformitate cu legislația actuală a Federației Ruse.

3.2 Compensarea prejudiciului nu pune capăt obligațiilor părții care încalcă obligațiile de a-și îndeplini în mod corespunzător obligațiile care îi revin în temeiul acordului.

4.Alte prevederi

4.1 Toate notificările, cererile, solicitările și alte corespondențe în temeiul prezentului acord, inclusiv cele care includ informații confidențiale, trebuie să fie în scris și livrate personal sau prin curier sau trimise prin e-mail la adresele specificate în acordul de licență pentru programe de calculator din data de 12/ 01/2016, acordul de aderare la acordul de licență pentru programe de calculator și în prezentul acord sau alte adrese care pot fi ulterior specificate în scris de către parte.

4.2 Dacă una sau mai multe prevederi (condiții) din prezentul Acord sunt sau devin invalide, atunci aceasta nu poate servi drept motiv pentru rezilierea celorlalte prevederi (condiții).

4.3 Prezentul Acord și relația dintre Utilizator și Vânzări care decurge în legătură cu aplicarea Acordului sunt supuse legii Federației Ruse.

4.3.Utilizatorul are dreptul de a trimite toate sugestiile sau întrebările referitoare la acest acord către Serviciul de asistență pentru utilizatori Insales sau la adresa poștală: 107078, Moscova, st. Novoryazanskaya, 18, clădirea 11-12 î.Hr. „Stendhal” SRL „Insales Rus”.

Data publicarii: 12/01/2016

Numele complet în rusă:

Societate cu raspundere limitata "Insales Rus"

Nume prescurtat în rusă:

SRL „Vânzări Rus”

Nume în engleză:

Companie cu răspundere limitată InSales Rus (InSales Rus LLC)

Adresa legala:

125319, Moscova, st. Akademika Ilyushina, 4, clădirea 1, biroul 11

Adresa poștală:

107078, Moscova, st. Novoryazanskaya, 18, clădirea 11-12, BC „Stendhal”

INN: 7714843760 Punct de control: 771401001

Detalii bancare:

Pentru a lua decizii eficiente de vânzări, este necesară obținerea și sistematizarea tuturor informațiilor necesare. Acest lucru este facilitat de monitorizarea vânzărilor. Un rol deosebit îl joacă aici baza de date a clienților companiei care au sau au avut vreodată relații de afaceri cu compania. Practica arată că este recomandabil să împărțiți clienții unei companii în șase tipuri:

Disponibilitatea legăturilor de afaceri existente - cumpărători activi; potenţiali cumpărători; Clienți care nu lucrează; alte contrapartide;

Volumul mediu lunar de achiziții de produse - clienți mari; clienti medii; clienti minori;

Frecvența achizițiilor de produse - cumpărători obișnuiți - de 2-3 ori pe lună; Cumpărare constantă - o dată pe lună; cei care cumpără relativ constant - mai puțin de o dată pe lună; achiziționarea periodică - o dată la 2-3 luni;

Regiunea de amplasare a companiei - în funcție de regiunea de locație a companiei, conform clasificatorului întreg rusesc al regiunilor, clasificarea este posibilă luând în considerare indicele perspectivelor regiunii pentru un anumit produs sau grup de produse;

Tipul bunurilor principale achiziționate - grupa de bunuri A; grupa de produse B; grupa de produse B; grupa de produse G etc.;

Specificul distributiei clientilor - companii angro; companii care livrează în magazine și alte puncte de vânzare cu amănuntul; companii cu distributie mixta; lanțuri de magazine cu amănuntul.

Pentru a evalua situația, conducerea departamentului de vânzări trebuie, în primul rând, să știe ce produs se vinde și unde: către ce regiune, către ce companie. În aceste scopuri, sunt generate rapoarte adecvate, de exemplu, pe regiune (Tabelul 10.6).

Tabelul 10.6. Volumul vânzărilor managerului de vânzări pe regiune

Datele raportului vă permit să vedeți ce vânzări de produse au predominat într-o anumită regiune, care regiuni au fost lideri în volumul vânzărilor în general și pentru grupuri individuale de produse. Dacă aveți date despre capacitatea de piață a unei anumite regiuni pentru un grup de produse, puteți calcula cu ușurință cota companiei în piața regiunii. De regulă, la sfârșitul raportului sunt indicați încă doi indicatori: planul pentru lună și procentul de finalizare a acestuia. Aceste date fac posibil, în cazul în care planul nu este îndeplinit, pe baza analizei vânzărilor din regiuni, să se înțeleagă unde s-a produs eșecul aprovizionării, care regiune este problematică și apoi să se afle de ce.

Fiecare manager de vânzări ar trebui să aibă informații despre oportunitățile de vânzări din regiune - potențialul acesteia. Capacitățile potențiale ale regiunii trebuie comparate cu nivelul vânzărilor medii lunare, ceea ce va face posibilă determinarea procentului de utilizare a potențialului regiunii și tragerea concluziilor necesare (Tabelul 10.7).

Pentru a crește nivelul de utilizare a potențialului regiunii, managerii de vânzări trebuie să viziteze regiunile alocate managerului, în care: nu există vânzări deloc; s-a înregistrat o scădere a volumelor vânzărilor cu peste 20%; există potențiali clienți mari; există un potențial mare de vânzări.

Capacitatea de a primi în timp util informații operaționale despre starea de lucruri din regiune depinde de activitatea managerului, frecvența și frecvența contactelor cu clienții. Numărul de contacte ale managerului este determinat de importanța clientului pentru companie: pentru cei mari - cel puțin patru contacte pe lună; pentru cele de talie medie - cel puțin trei; pentru cei mici - cel puțin două; pentru cei minori - cel puțin un contact pe lună.

Tabelul 10.7. Utilizarea potențialului de vânzări în regiuni

Dacă munca cu un client este de succes și este planificată, frecvența contactelor poate fi reglementată de managerul care supraveghează munca cu această companie. Multe companii se concentrează pe aplicarea principiului „4: 2: 1” - un manager ar trebui să sune companiile mari de patru ori mai des decât cele mici și de două ori mai des la cele mijlocii.

Frecvența de comunicare aleasă corect cu clientul vă permite să „ține degetul pe pulsul” problemelor regionale, să fii la curent cu evenimentele și să răspunzi rapid la schimbările din situația pieței. Acest lucru este deosebit de important pe piețele competitive de astăzi, unde există multe companii dinamice, capabile să acționeze activ și eficient.

Determinarea criteriilor pentru eficacitatea vânzărilor anumitor articole de produs este de obicei efectuată pe baza unui studiu separat, folosind date specifice companiei. În acest caz, ponderea unui anumit grup de produse în vânzările totale, rata vânzărilor stocurilor și valoarea profitabilității vânzărilor sunt de obicei luate în considerare. Un criteriu pentru munca de succes într-o anumită regiune poate fi considerat atingerea unei anumite cote de piață pentru anumite grupuri de produse. În același timp, pentru o evaluare mai precisă a stării de fapt, ar trebui să se opereze cu mai mulți indicatori, inclusiv dinamica cifrei de afaceri într-o anumită regiune și ponderea companiei în vânzările totale ale acestor produse într-o anumită regiune, prezența produse din cele mai cunoscute și vizitate puncte de vânzare cu amănuntul etc.