Metode de colectare a informațiilor primare în marketing. Tipuri, metode de colectare a informațiilor de marketing și surse de primire a acestora. Exemplu de scară Likert


Te-ai întrebat vreodată de ce un producător ghicește atât de ușor dorințele consumatorilor, știe când să ofere produsul potrivit și oferă la un moment dat ceva complet nou, dar necesar pentru fiecare persoană? Este simplu - producătorul își studiază consumatorul sau, mai degrabă, îl conduce cu scopul de a fi cu un pas înaintea cumpărătorului.

Ce este cercetarea de marketing

Dacă dați o explicație clară și scurtă despre ce este cercetarea de marketing, atunci este căutarea informațiilor necesare, colectarea acestora și analiza ulterioară în orice domeniu de activitate. Pentru o definiție mai largă, merită examinate etapele principale ale studiului, care uneori durează ani de zile. Dar în versiunea finală, acesta este începutul și sfârșitul oricărei activități de marketing la întreprindere (crearea produsului, promovarea, extinderea liniei etc.). Înainte ca produsul să apară pe rafturi, comercianții cercetează consumatorii, în timp ce efectuează mai întâi o colecție inițială de informații, apoi cercetează de birou pentru a trage concluzia corectă și a se deplasa în direcția corectă.

Obiectivele cercetării

Înainte de a efectua cercetări, trebuie să înțelegeți ce problemă are compania sau ce obiective strategice dorește să atingă, pentru a o conduce și a înțelege cum să găsiți o soluție, ceea ce înseamnă efectuarea de cercetări de birou și cercetări de teren, stabilind inițial anumite sarcini. În general, se disting următoarele sarcini:

  • Colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor.
  • Cercetare de piață: capacitate, ofertă și cerere.
  • Evaluarea capacităților și a concurenților dvs.
  • Analiza produsului sau serviciului fabricat.

Toate aceste sarcini trebuie rezolvate pas cu pas. Cu siguranță vor exista întrebări foarte specializate sau generalizate. În funcție de sarcină, vor fi selectate care trec prin anumite etape.

Etapele cercetării de marketing

În ciuda faptului că cercetările de marketing se desfășoară frecvent și toate diferă între ele, există un anumit plan la care toată lumea ar trebui să adere, ceea ce înseamnă că studiul ar trebui să fie realizat în etape. Există aproximativ 5 etape:

  1. Identificarea problemelor, formularea obiectivelor și găsirea unei modalități de rezolvare a problemelor. Aceasta include și stabilirea obiectivelor.
  2. Selecție pentru analiză și rezolvarea problemelor folosind cercetarea de birou. De regulă, firmele, pe baza datelor lor, pot identifica ce problemă au și pot înțelege cum să o rezolve fără a intra pe teren.
  3. Dacă întreprinderea nu dispune de suficiente date și sunt necesare informații noi, atunci va fi necesar să se efectueze cercetări de teren, determinând dimensiunea, structura eșantionului și, bineînțeles, obiectul cercetării. Acești doi pași importanți trebuie să fie scrise mai detaliat.
  4. După colectarea datelor, trebuie să le analizați, mai întâi structurându-le, de exemplu, într-un tabel, astfel încât analiza să poată fi mai ușoară.
  5. Ultima etapă este, de regulă, concluzia făcută, care poate fi scurtă și detaliată. Acestea pot fi atât recomandări, cât și dorințe pentru ceea ce este cel mai bine făcut pentru companie. Dar concluzia finală este luată de șeful întreprinderii, după revizuirea studiului.

Tipuri de culegere de informații pentru cercetare

După cum sa menționat mai sus, există două tipuri de culegere de informații și le puteți utiliza pe amândouă simultan sau puteți alege doar unul. Există cercetări de teren (sau colecție de informații primare) și cercetări de birou (adică colectare de informații secundare). Fiecare întreprindere care se respectă, de regulă, desfășoară colectări de informații atât pe teren, cât și la birouri, deși se cheltuie un buget considerabil pentru aceasta. Dar această abordare vă permite să colectați date mai relevante și să trageți concluzii mai precise.

Informații principale și metode de colectare a acestuia

Înainte de a merge la colectarea informațiilor, trebuie să determinați cât de mult să colectați și ce metodă este cea mai bună pentru rezolvarea problemei. Cercetătorul participă direct el însuși și folosește următoarele metode de colectare a informațiilor primare:

  • Un sondaj este scris, oral prin telefon sau prin Internet, atunci când oamenii sunt rugați să răspundă la mai multe întrebări, alegând o opțiune dintre cele propuse sau oferind un răspuns detaliat.
  • Observarea sau analiza comportamentului oamenilor într-o anumită situație pentru a înțelege ce conduce o persoană, de ce efectuează astfel de acțiuni. Dar există un dezavantaj al acestei metode - acțiunile nu sunt întotdeauna analizate corect.
  • Un experiment este studiul dependenței unor factori de alții, atunci când un factor se schimbă, atunci este necesar să se identifice modul în care afectează toți ceilalți lianți

Metodele de colectare a informațiilor primare vă permit să obțineți date cu privire la starea cererii pentru un serviciu sau un produs la un anumit moment și loc cu consumatori individuali. Mai mult, pe baza datelor obținute, se trag anumite concluzii care pot ajuta la rezolvarea problemei. Dacă acest lucru nu este suficient, atunci merită să efectuați cercetări suplimentare sau să utilizați mai multe metode și tipuri de cercetare.

Cercetare de birou

Informațiile secundare sunt deja date disponibile din diferite surse, pe baza cărora se pot face analize și se pot obține anumite rezultate. Mai mult, sursele primirii lor pot fi atât externe, cât și interne.

Datele interne includ datele companiei în sine, de exemplu, cifra de afaceri, statisticile privind achizițiile și costurile, volumul vânzărilor, costurile materiilor prime etc. - trebuie utilizat tot ceea ce compania are la dispoziție. O astfel de cercetare de marketing de birou ajută uneori să rezolve o problemă în care nu era vizibilă și chiar să găsească idei noi care să poată fi puse în aplicare.

Surse externe de informații sunt disponibile tuturor. Ele pot arăta ca niște cărți și ziare, publicații de statistici generale, lucrări ale oamenilor de știință privind realizarea a ceva, rapoarte despre activitățile desfășurate și multe altele care ar putea fi de interes pentru o anumită întreprindere.

Pro și contra ale colectării informațiilor secundare

Metoda de cercetare de birou are avantajele și dezavantajele sale și, prin urmare, atunci când efectuați cercetări, se recomandă utilizarea a două tipuri simultan pentru a obține informații mai complete.

Avantajele obținerii de informații secundare:

  • costuri mai mici de cercetare (uneori sunt egale doar cu timpul petrecut);
  • dacă sarcinile de cercetare sunt suficient de simple și problema creației nu este ridicată, atunci, de regulă, informațiile secundare sunt suficiente;
  • colectarea rapidă a materialelor;
  • obținerea de informații din mai multe surse simultan.

Dezavantaje ale obținerii de informații secundare:

  • datele din surse externe sunt disponibile tuturor, iar concurenții le pot folosi cu ușurință;
  • informațiile disponibile sunt adesea de natură generală și nu sunt întotdeauna potrivite pentru un anumit public țintă;
  • informațiile devin rapid depășite și este posibil să nu fie complete.

Următoarea diferență se poate distinge între informațiile primare și secundare. Când planificați colectarea informațiilor secundare, este necesar să determinați sursele acesteia, informațiile secundare există deja, deci trebuie doar să știți de unde pot fi obținute. În cazul informațiilor primare, problema sursei de colectare nu este relevantă: poate fi întotdeauna obținută de la consumatori. Aici apare următoarea problemă: ce metode sunt cele mai utilizate pentru a o colecta.

Există multe clasificări diferite ale metodelor de colectare a informațiilor de marketing, dar autorul din manualul „Cercetări de marketing: metode de colectare a informațiilor” a dovedit că este indicat să le reducem la trei metode principale: observare, sondaj și experiment.

Metodele de colectare a informațiilor primare utilizate în cercetarea de marketing sunt prezentate în Fig. 3.3.

Figura: 33.

  • 1. Observarea este percepția directă și înregistrarea evenimentelor de către un martor ocular. De exemplu, un agent de marketing ar putea colecta informații de marketing prin observarea comportamentului cumpărătorilor în magazine.
  • 2. Sondajul presupune colectarea de informații de marketing primare prin adresarea directă a respondenților întrebări cu privire la nivelul lor de cunoștințe, atitudinea față de produs, preferințele și comportamentul de cumpărare. Există multe tipuri de anchete, care sunt grupate în două grupuri mari: anchete orale (interviuri) și anchete scrise (chestionare). Varietatea tipurilor de sondaje vă permite să o adaptați la aproape orice problemă și situație și oferă o aplicare largă a acestei metode în cercetarea de marketing. Deci, ancheta este utilizată în 70-80% din cazurile de colectare a informațiilor primare.
  • 3. Experimentați. În timpul experimentului, variabila independentă este modificată pentru a evalua influența acesteia asupra unei alte variabile dependente. De obicei, experimentul se desfășoară prin identificarea grupurilor de persoane care sunt similare între ele, cărora li se atribuie sarcini diferite sub influența unor factori similari și apoi se verifică diferențele în reacțiile grupurilor. În acest fel, experimentul vă permite să identificați relațiile cauzale. Un exemplu de experiment este vânzările de probă ale aceluiași produs la prețuri diferite.

În circuitul prezentat în Fig. 3.3, se observă un model interesant. Deplasarea de la stânga la dreapta crește costul metodelor de colectare a datelor. De obicei, interviul este mai scump pentru întreprindere decât observarea, iar experimentul este cea mai scumpă metodă. În același timp, există o creștere a fiabilității informațiilor de marketing primite. Astfel, experimentul oferă cea mai mare fiabilitate și acuratețe a datelor obținute. Astfel, o creștere a costurilor financiare pentru cercetarea de marketing vă permite să reduceți riscurile unei întreprinderi pe piață prin obținerea unor informații de marketing mai fiabile.

Această dependență poate fi vizualizată după cum urmează. După cum știți, în antreprenoriat, atunci când evaluați și implementați proiecte de investiții, există aproape întotdeauna o relație directă, deși nu neapărat liniară, între risc și profitul proiectat. În cazul cercetării de marketing, care este un proiect costisitor (și nu profitabil), există o relație inversă între valoarea costurilor și riscurile. Grafic, aceasta poate fi reprezentată ca două linii care se intersectează (Fig. 3.4). Pentru confortul analizei, dependențele din figură sunt simplificate într-o formă liniară.

Vizual, aceste două linii seamănă cu linia cererii (linia de proiecte de investiții) și oferta (linia de cercetare de marketing). Semnificația lor fizică este similară, deoarece proiectele de investiții aduc profit, precum și satisfacerea cererii, iar cercetarea de marketing necesită costuri, la fel și formarea ofertei. Graficul arată, de asemenea, locația celor trei metode de mai sus de colectare a informațiilor de marketing.

Cele mai frecvente metode de colectare a informațiilor primare includ sondaje, chestionare, metode de experți, panouri, focus grupuri, observații și experimente.

1. Sondaj- principala și cea mai comună metodă de obținere a informațiilor primare de marketing (Tabelul 3.2).

În practica activității turistice, este de interes să faceți sondaje pe plajă, unde se obține o returnare aproape completă a chestionarelor.

Avantaj interviu în comparație cu alte metode din turism este că există o oportunitate de a dezvălui mecanismele socio-psihologice ale fenomenelor studiate - motivația și predispoziția turiștilor la produsele turistice și prețurile acestora, motivele nemulțumirii față de structura și calitatea serviciilor oferite.

Tabelul 3.2

Clasificarea sondajului

2. Elaborarea chestionaruluicontinuă să rămână, în opinia unui număr de experți, mai degrabă o artă decât o știință, dar ar trebui luate în considerare o serie de circumstanțe:

eficacitatea sondajului depinde de ce întrebări sunt puse, în ce ordine;

forma de a pune întrebarea influențează foarte mult răspunsul;

natura răspunsurilor depinde în mare măsură de formularea corectă și fără echivoc a întrebărilor;

chestionarul trebuie structurat astfel încât logica sa clară internă să fie vizibilă.

Principalele întrebări din chestionar sunt împărțite în închis, deschis și semiînchis.

Există două tipuri de întrebări închise: alternative (dihotomice); cu un răspuns selectiv (multivariat).

Întrebare alternativă presupune alegerea a două opțiuni pentru un răspuns precum „da” sau „nu”.

Întrebare multiplă sugerează o alegere de trei sau mai multe opțiuni de răspuns. Pentru a ridica astfel de întrebări, utilizați scale de măsurare: nominal, ordinal, interval, scala relației.

Scala nominala prezintă o enumerare simplă a opțiunilor de răspuns, fără nicio ordonare sau colaționare. De exemplu: lipsa de interes; preț mare; alegere limitată; lipsa de constientizare.

Scara ordinală (rangul) constă din categorii care diferă între ele prin concepte convenționale sau trăsături calitative.

De exemplu, răspundeți la întrebarea dacă veți contacta această firmă data viitoare:

da......................................

probabil da....................

probabil ca nu ..................

nu....................................

Scara intervalului constă din valori numerice care pot fi măsurate fizic.

În acest caz, vă rugăm să indicați cât ați cheltuit pentru achiziționarea de servicii sportive în timpul șederii dvs. în stațiune:

mai puțin de 50 USD ..................

de la 50 la 100 de dolari ............

de la 100 la 150 de dolari ..........

mai mult de 150 USD ................

Scara relației presupune prezența unui zero natural sau absolut. Pe această scară, puteți face o comparație cantitativă a rezultatelor. Cele mai des utilizate pentru formularea întrebărilor închise sunt: \u200b\u200bscala Likert; diferențial semantic; Scara lui Stapel; scară mnemonică.

O scară de 5 biți este adesea utilizată ca o scală Likert, de exemplu: „sunt de acord”; "Sunt de acord"; „Ns pot spune”; "Nu sunt de acord"; „Total dezacord”.

Întrebarea: „Indicați dacă sunteți mulțumit de starea de serviciu în hotel conform următorilor indicatori” poate fi răspuns pe scara Likert (Tabelul 3.3). Încercuiți numărul corespunzător gradului dvs. de acord.

Tabelul 3.3

Exemplu de scară Likert

Pe baza bazei de date obținute ca urmare a procesării răspunsurilor la astfel de întrebări, este posibil să se analizeze profilul a două sau mai multe companii de turism, prezentate în tabelul 3.4.

Tabelul 3.4

Rezultatele unei evaluări comparative a activității a două hoteluri

Index

Calitatea produselor turistice

Locație

Ore de lucru

Varietate de servicii suplimentare

Calificare

personal

Relația personalului cu clienții

Diferențial semantic este o serie de caracteristici polare, iar scala constă dintr-un număr mare de antonime („rău” - „bun”, „convenabil” - „incomod”, „util” - „inutil”, „ca” - „antipatic” etc.) .). Încercuiți numărul de puncte care se potrivesc cu părerea ta.

Tabelul 3.5

Exemplu de diferențial semantic pentru punctarea restaurantelor

serviciu

Încet

serviciu

Tradiţional

Avangardă

Bucătărie bună

Bucătărie proastă

Cunoscut

Puțin știut

Mobilat elegant

Slab echipat

Locatie convenabila

Locație incomodă

Scara Stapel este o modificare a diferențialului semantic.

Exemplu.Pe baza tabelului. 3.6 indica cat de exact descrie fiecare declaratie agentia de turism. Este necesar să selectați numerele cu un plus pentru declarațiile care caracterizează o agenție de turism și numerele cu semnul minus pentru indicatorii care nu corespund acestei companii.

Exemplu de scară Stapel

Tabelul 3.6

Cântare mnemonice desenate manual sunt utilizate atât pentru a facilita formularea opțiunilor de răspuns pentru întrebări, cât și pentru a simplifica alegerea unui răspuns de către respondenți (Fig. 3.1).

Cifrele arată clar reacția respondenților la o anumită întrebare.

Întrebări deschise nu impuneți una sau alta opțiune de răspuns, nu conține solicitări și sunt concepute pentru a primi o opinie informală. În acest caz, procesarea rezultatelor se dovedește a fi mai complicată (Tabelul 3.7).

Întrebări semi-închise, pe lângă un anumit număr de opțiuni de răspuns, conține poziția „altul - indică care”. Acest lucru va permite respondentului să completeze răspunsul care nu a fost furnizat anterior în chestionar. Întrebările semiînchise sunt utile în efectuarea cercetărilor de marketing legate de eficiența publicității pentru centrele turistice, ajutând la generarea de idei pentru cele mai bune definiții, cuvinte cheie și caracteristici care pot fi folosite în conturarea imaginii agențiilor de turism.

Tabelul 3.7

Tipuri de întrebări deschise

Esența întrebării

Întrebare nestructurată

Permite orice răspuns verbal

Care este părerea ta despre firma A?

verbal

asociațiile

Respondentul este numit cuvinte individuale pentru a clarifica asocierile care apar în el

Ce asociații vă evocă firma A?

Completare

promoții

Se propune completarea unei propoziții neterminate

Folosesc serviciile agenției de turism A pentru că ...

Completare

poveste

Propus pentru a completa povestea neterminată

Ai vizitat biroul agenției de turism A și ți-a provocat următoarele sentimente ...

Completare

Respondentului i se cere să se imagineze în locul unuia dintre eroii unui desen obișnuit jucăuș și să scrie în numele său propria opinie asupra desenului

Figura arată doi interlocutori. Unul spune: "Voi folosi serviciile agenției de turism A." Imaginați-vă în locul unui alt interlocutor. Ce ai spune ca răspuns?

Test de percepție tematică

Se propune să vină cu o poveste bazată pe imaginea propusă

întrebări de testare sunt concepute pentru a verifica acuratețea datelor primite.

De exemplu, întrebarea principală să fie: „Cu ce \u200b\u200bcaracteristici ale serviciilor oferite de firmă ați fost cel mai mulțumit?” Întrebarea de securitate poate fi: „Ați folosit serviciile firmei?”

3. Evaluări ale experților.Un loc special printre metodele experților îl ocupă evaluările experților bazate pe previziune și intuiție a specialiștilor calificați (experți).

Judecata expertului este caracteristica medie a opiniilor exprimate de un grup de specialiști competenți despre un fenomen, cu condiția ca punctele lor de vedere să fie apropiate.

Evaluările experților sunt practic singura sursă de informații de marketing atunci când se prezice situația pieței (atunci când nu există suficiente date statistice), când se justifică (împreună cu alte metode) luarea deciziilor de marketing optime în condiții de incertitudine a pieței. Principalele cerințe pentru experți sunt competență, interes pentru participare, eficiență și obiectivitate

Există mai multe metode de a obține informații de la experți.

Metoda Delphi. Esența acestei metode este de a dezvolta opinii agreate prin repetarea sondajului de la aceiași experți de multe ori (de obicei de 3-4 ori). După fiecare rundă de sondaje, rezultatele sunt sintetizate și raportate experților. Ca urmare a acestei proceduri, se elaborează o evaluare convenită.

Atac cerebral. Această metodă se bazează pe generarea de idei colective. Pe baza generării necontrolate și a împletirii spontane a ideilor exprimate, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Metoda lui Gordon constă în faptul că participanților nu li se atribuie o sarcină specifică, ci trebuie doar să contureze latura generală a problemei.

Metoda de discuție de grup. Această metodă implică participarea persoanelor cu puțină sau deloc cunoaștere a problemei. Aceasta face uneori posibilă obținerea unei cantități mari de informații interesante noi, idei non-standard și originale.

Metoda sinectică. Constă în atragerea specialiștilor din diferite domenii de activitate; Ca urmare a discuției, are loc o selecție și o examinare a ideilor care nu au supraviețuit criticilor și se adoptă o idee reală, care a primit sprijinul majorității.

4. Panouri.Sunt o colecție de intervievați care fac obiectul unor sondaje repetate. În practica americană, un panou înseamnă o listă a juriului și are următoarele caracteristici principale:

subiect constant de cercetare;

colectarea sistematică sau periodică de date;

un set constant de obiecte de cercetare (persoane, familii, gospodării, întreprinderi).

Cel mai frecvent este panoul de consumatori. Cu ajutorul unui sondaj pe acest panou, se obțin date demografice, socio-economice, necesare pentru evaluarea coșului consumatorilor. În formularele de panouri tradiționale, respondenții sunt rugați să răspundă constant la aceleași întrebări din chestionar pentru a asigura comparabilitatea informațiilor atunci când analizează dinamica. Sondajele de tip panou sunt utilizate și în activitățile de marketing ale operatorilor de turism, atunci când formează un eșantion de clienți obișnuiți intervievați, de regulă, în ajunul anotimpurilor de vară și de iarnă.

5. Metoda focus grupului- una dintre cele mai interesante și mai creative metode de colectare a informațiilor primare (majoritatea calitative). Este o discuție atent planificată pe un subiect specific într-o atmosferă relaxată și este utilizată pentru a rezolva următoarele sarcini:

generarea de idei (de exemplu, pentru dezvoltarea și îmbunătățirea produselor turistice);

studierea cererilor, percepțiilor și atitudinilor față de un produs turistic;

clarificarea vocabularului colocvial al „consumatorului”, care poate fi utilă în campaniile publicitare la întocmirea chestionarelor.

De obicei, activitatea grupurilor focus (compoziția optimă este de la 8 la 12 persoane) este înregistrată cu ajutorul echipamentelor audio-video. Alegerea participanților specifici la focus grup este determinată de scopul cercetării. Principalele cerințe pentru un lider de focus grup sunt:

profesionalism și abilitatea de a învăța rapid;

sociabilitate;

conștientizarea subiectului cercetării; având o memorie bună pentru a conecta toate declarațiile; capacitatea de a reacționa rapid la cursul discuției; toleranță pentru declarații incomode și dure; capacitatea de a gândi la scară largă, adică capacitatea de a separa principalul de secundar.

Dezavantajele metodei focus grup includ: posibila non-reprezentativitate (non-reprezentativitate) a rezultatelor;

interpretarea mai degrabă subiectivă a evenimentelor și faptelor în cauză;

cost ridicat pe participant.

6. Observareutilizat de obicei în cercetarea de marketing cu caracter de căutare și este o metodă de colectare a informațiilor primare despre obiectul studiat prin observarea grupurilor selectate de persoane, acțiuni și situații. Beneficiile supravegherii includ: simplitate și costuri reduse de implementare; independența față de obiectul observației; asigurarea unei obiectivități mai mari; posibilitatea de a percepe un comportament inconștient; naturalețea mediului de cercetare.

Dezavantajele observării includ: dificultate în asigurarea reprezentativității; subiectivitatea observatorului însuși; imposibilitatea luării în considerare a motivelor comportamentului consumatorului.

Pentru observații reușite, trebuie îndeplinite anumite condiții.

  • 1. Activitățile ar trebui desfășurate într-o perioadă de timp destul de scurtă.
  • 2. Procesele observabile trebuie să fie accesibile.
  • 3. Ar trebui făcute observații asupra acelor consumatori al căror comportament nu se bazează pe o activitate sistematică frecvent repetată.

Este utilizat pe scară largă în turism pentru a observa comportamentul clienților atunci când cumpără servicii turistice, pentru care aceștia folosesc camere video ascunse care înregistrează acțiunile vizitatorilor în biroul unei agenții de turism.

În restaurant, chelnerii special instruiți pot juca rolul de observatori. Același lucru este valabil și pentru călătoriile turistice.

7. Experimentați- aceasta este manipularea variabilelor independente (preț, costuri publicitare etc.) pentru a determina influența acestora asupra variabilelor dependente (volumul vânzărilor, modificarea cotei de piață) menținând în același timp controlul asupra influenței altor parametri care nu sunt studiați în prezent. Experimentele sunt împărțite în două grupe: experimente de laborator efectuate într-un cadru artificial (de exemplu, diferite teste pentru produse, prețuri, publicitate);

testele pe teren efectuate în condiții reale (de exemplu, testarea pieței) sunt uneori numite test de marketing.

Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede cercetări de marketing speciale. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de soluționarea unor probleme specifice de marketing.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt -

b) observare, experiment și simulare.

Alegerea unei metode specifice depinde de scopul studiului, de trăsătura studiată și de purtătorul acestei trăsături.

Sondajul vă permite să identificați sistemul de preferințe pe care se ghidează piața consumatorului țintă atunci când alegeți anumite bunuri, evaluați diferite forme de servicii, achiziționați produse de la diverse companii. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este utilizat în aproximativ 90% din cercetări.

Sondajul se bazează pe cereri orale sau scrise adresate consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut este o problemă a cercetării.

Sondajele sunt clasificate în funcție de o serie de caracteristici. În funcție de (transportatorul) informațiilor primare, există sondaje de masă și de specialitate. Într-un sondaj de masă, principala sursă de informații o reprezintă diferitele categorii ale populației, ale căror activități profesionale nu sunt legate de subiectul analizei. Participanții la sondajele de masă sunt de obicei numiți respondenți. La rândul său, în sondaje specializate (metoda evaluării experților), principalele surse de informații sunt persoanele competente ale căror activități profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării. Sunt contactați cel mai adesea în etapele inițiale ale cercetării de marketing, atunci când este necesar să se identifice o problemă.

În funcție de frecvența sondajului, pot exista puncte (o singură dată) și repetate.

Prin gradul de acoperire a potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue și selective.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de sondaj: interogarea și interviul.

La întrebări, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris cu sau fără prezența intervievatorului. În ceea ce privește forma sa, poate fi individuală sau de grup. Chestionarul este, de asemenea, cu normă întreagă și cu jumătate de normă.

Cea mai comună formă a acestuia din urmă este sondajul poștal. Interogarea prin poștă, de regulă, este utilizată atunci când este necesar să se analizeze o gamă largă de consumatori și companii pentru un număr mare de sondaje. Pentru aceasta, se utilizează un tip special de sondaje prin e-mail - sondaje de tip panel, care vă permit să obțineți informațiile necesare prin sondarea repetată a grupului de cumpărători de interes la intervale regulate.

Folosind panoul consumatorului, puteți obține următoarele informații: cantitatea de bunuri cumpărate de familie; valoarea cheltuielilor financiare; cota de piață a marilor producători; prețuri preferate; loialitatea fata de marca.

Panoul ca metodă de cercetare este asociat cu probleme metodologice și practice. Prima dificultate constă în selectarea obiectelor necesare și obținerea consimțământului lor pentru cooperare. Mai mult, până în prezent, problemele nerezolvate se manifestă în „mortalitatea” panoului și în „efectul panoului” specific.

„Mortalitatea” grupului de consumatori constă în refuzul participanților de la

cooperare, despre o schimbare de reședință, în moarte fizică sau în tranziție

într-o altă categorie de consumatori.

„Efectul panoului” este că participanții, care se simt în control, își schimbă conștient sau inconștient modul de viață obișnuit.

Un alt tip de sondaj prin e-mail este așa-numita presă. În acest caz, chestionarul este tipărit într-un chestionar sau revistă.

Intervievarea ca formă de sondaj implică comunicarea personală cu respondentul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și înregistrează răspunsurile. În ceea ce privește forma sa, poate fi direct (personal) și mediat (de exemplu, prin telefon).

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat sub diferite forme și soiuri. Acuratețea rezultatelor sondajului, realizată sub orice formă, depinde în mare măsură de calitatea instrumentelor (chestionare sau formulare de interviu).

Un chestionar (sau chestionar) este un sistem de întrebări unite printr-un singur concept de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.

Pe prima pagină a chestionarului există o parte introductivă. Indică cine conduce sondajul; cu ce scop; sunt date instrucțiuni pentru completarea chestionarului.

Fiecare sarcină atribuită ar trebui să corespundă unui bloc de întrebări de bază care pot fi împărțite în întrebări închise și deschise.

Întrebările închise implică o alegere de răspunsuri din setul complet de opțiuni efectuate în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin solicitări, dar sunt concepute pentru a primi răspunsuri non-formalizate.

Întrebările finale încheie chestionarul. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic de la respondent.

Pentru a îmbunătăți calitatea chestionarelor și pentru a colecta cu succes date de marketing cu ajutorul lor, au fost formulate o serie de recomandări care pot fi foarte utile în obținerea informațiilor de marketing primare.

a) Respectarea cerințelor fundamentale pentru formularea întrebării:

1) întrebările trebuie să fie simple și clare;

2) întrebările ar trebui să fie lipsite de ambiguități;

3) întrebările trebuie să fie neutre (nu corectați răspunsul într-o anumită direcție);

b) Respectarea principiilor construirii chestionarelor:

1) ordinea întrebărilor: de la simplu - la complex, de la general - la special, de la neobligatoriu - la delicat;

2) mai întâi întrebări care stabilesc încrederea, apoi întrebări privind fondul, apoi, poate, întrebări de control, la final întrebări despre personalitate.

c) Alegerea volumului optim de chestionare:

1) chestionarele greoaie provoacă un număr mare de refuzuri;

2) chestionarele scurte, la rândul lor, creează impresia nesemnificativității problemei în discuție sau chiar faptul de a face referire la opinia unei anumite persoane;

3) timpul maxim necesar pentru completarea chestionarului în timpul anchetei poștale nu trebuie să depășească 20-30 de minute.

d) Evaluarea preliminară a calității chestionarelor:

1) chestionarele elaborate sunt supuse controlului logic, toate întrebările și opțiunile de răspuns sunt verificate, precum și compoziția chestionarului în ansamblu;

2) efectuarea unui sondaj detaliat al unui grup restrâns de persoane, pe baza căruia acestea sunt finalizate și clarificate (10-15 persoane).

e) Creșterea procentului de returnare a chestionarelor în sondajele prin poștă:

1) încurajare (dar ia în considerare costurile, precum și posibila înfrumusețare a răspunsurilor din recunoștință);

2) scrisoare de intentie (stimularea interesului, garantii ale anonimatului);

3) avertizare telefonică cu privire la trimiterea chestionarelor;

4) trebuie anexat un plic de răspuns marcat.

Observația științifică utilizată în cercetarea pieței este înțeleasă ca un proces care: servește unui scop specific de cercetare; rulează sistematic și sistematic; supus unei monitorizări constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.

Dacă folosind un sondaj este posibil să se dezvăluie opinii, percepții, cunoștințe despre oameni, atunci toate aceste circumstanțe subiective sunt „închise” pentru observare. Cu toate acestea, obiectele, de exemplu, produsele incluse în gamă, comportamentul, consecințele comportamentului, pot fi capturate prin observare.

Avantajele acestei metode sunt următoarele: independența de dorințele de cooperare ale obiectului, de la capacitatea celor cercetați la exprimarea verbală la esența materiei; capacitatea de a oferi obiectivitate mai mare; posibilitatea de a percepe un comportament inconștient; capacitatea de a ține cont de situația din jur.

Dezavantajele observației includ: subiectivitatea percepției observatorului; nu se iau în considerare motivele comportamentului consumatorilor, interesele acestora și factorii care determină comportamentul; imposibilitatea unei explicații clare a comportamentului obiectului observat; comportamentul obiectelor poate diferi de cel natural dacă observația se desfășoară într-un mod deschis.

O altă modalitate de a obține date este experimentul. Un experiment este un studiu în care trebuie stabilit cum o modificare a uneia sau mai multor variabile independente afectează una (sau mai multe) din variabila dependentă.

Pentru a lua decizii, este necesar să aveți informații despre succesul estimat al alternativelor individuale, care pot fi obținute prin experiment.

Experimentele pot fi de laborator, efectuate într-un mediu artificial (testarea produsului) și de câmp, care au loc în condiții reale (testarea pieței).

Experimentele de laborator vă permit să controlați construcția factorului.

Experimentele pe teren au loc în condiții reale, dar nu exclud influențe străine necontrolate.

În sens clasic, un experiment poate fi definit ca o ordine de cercetare. Conform sistemului american de clasificare a experimentelor pe baza criteriilor: măsurare în grupurile de control și experimentale (E - grup experimental, C - grup de control), măsurare înainte și după expunerea la un factor (A - după expunere, B - înainte de expunere), se pot distinge mai multe tipuri experimente -

a) EVA - măsurarea caracteristicilor într-un grup experimental înainte și după expunerea la un factor. Un exemplu este definirea volumului vânzărilor înainte și după o campanie publicitară.

b) EA-CA - măsurarea caracteristicilor în grupurile de control și experimentale după expunerea la factor.

c) EVA-CBA - măsurarea caracteristicilor înainte și după expunerea la un factor cu implicarea unui grup de control.

d) ЕА-ЕВА-СВА - măsurătorile se efectuează în trei grupuri, și crește atât acuratețea rezultatelor, cât și costurile experimentului.

O altă metodă de obținere a datelor de marketing este simularea.

Modelarea prin simulare este o metodă promițătoare pentru colectarea informațiilor de marketing primare. Constă în construirea unui model matematic, grafic sau alt model de factori controlați și necontrolabili care determină strategia și tactica companiei și în experimentele ulterioare asupra modelului în scopul studierii influenței modificărilor acestor factori asupra obiectului cercetării.

Modelarea cea mai utilizată este generalizarea, explicarea și prezicerea comportamentului consumatorului. Majoritatea modelelor cunoscute de comportament de cumpărare sunt construite cu așteptarea intereselor firmelor individuale.

Variabilele dependente și independente ale acestor modele exprimă particularitățile comportamentului cumpărătorilor în raport cu anumite bunuri din anumite segmente de piață.

Cele mai cunoscute tipare de comportament la cumpărături includ -

a) stochastice (sau probabilistice), care se bazează pe

presupunerea că achizițiile anterioare și mai ales ultimele determină

comportamentul viitorului consumator pe piață. Ele sunt folosite în determinarea

gradul de loialitate față de mărcile de mărfuri, frecvența schimbării mărcilor familiare;

b) experimental linear, utilizat de obicei pentru modelarea cererii potențiale pentru anumite bunuri. Ele diferă într-o structură matematică formală și reflectă tendințele comportamentului consumatorilor în ceea ce privește produsele individuale, cum ar fi ponderea unei anumite mărci în volumul total al cererii consumatorilor. Astfel de modele sunt de obicei descriptive și reprezintă o generalizare a mișcării cererii populației pe întreaga piață;

c) modele de prelucrare a informațiilor, bazate pe presupunerea că cumpărătorul primește în mod constant informații din mai multe surse, le prelucrează și decide asupra alegerii unui anumit produs.

Avantajul simulării este capacitatea de a studia în mod cuprinzător mulți factori care determină strategia de marketing.


Informații similare.


Informații de marketing Sunt cunoștințe, informații, date despre orice obiect, eveniment, proces sau fenomen, necesare pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing. Informațiile de marketing sunt necesare în procesul de analiză, planificare, implementare și monitorizare a progresului planului de marketing și, în cele din urmă, pentru gestionarea eficientă a organizației.

Informațiile de marketing pot fi clasificate în următoarele tipuri :

  • după sursă și metoda de producție - primară și secundară;
  • după natura informațiilor - cantitative și calitative;
  • despre fluxurile de informații referitoare la departamentul de marketing - primite, analizate, stocate, ieșite.

Informații primare - Acestea sunt informații despre obiectul cercetării, obținute direct de la sursă (în momentul apariției), ca urmare a realizării speciale pentru rezolvarea problemelor specifice, așa-numita cercetare de marketing de teren.

Sub informații secundare utilizate în desfășurarea așa-numitei cercetări de marketing de birou, înțelegeți informații despre obiectul de cercetare colectat anterior din surse externe și interne în alte scopuri decât obiectivele unei cercetări de marketing specifice. Sursele de informații secundare sunt împărțite în raport cu întreprinderea în interne și externe.

Principalele dezavantaje ale informațiilor secundare în comparație cu informațiile primare includ dificultatea evaluării exhaustivității, fiabilității și utilizării informațiilor, precum și accesibilitatea acestora la concurenți. Avantajele informațiilor secundare sunt viteza de obținere și costuri mai mici în comparație cu informațiile primare și posibilitatea de a compara mai multe surse. Unele tipuri de informații secundare externe și sursele de primire a acestora sunt prezentate în Tabelul 1.

Tabelul 1- Informații secundare externe și surse de primire a acestora
informație Caracteristică Surse de obținere
Informații economice Informații generale despre economia unei țări, regiuni etc. Servicii guvernamentale, colecții, știri și periodice etc.
Stoc și informații financiare Informații despre cotații de valori mobiliare, cursuri de schimb, rate de actualizare, piețe de mărfuri și de capital, investiții etc. Servicii speciale pentru schimb de informații financiare, companii de brokeraj, bănci etc.
Informații profesionale și științifice și tehnice Informații profesionale pentru specialiști (avocați, economiști, ingineri etc.), științifice și tehnice (reviste științifice și tehnice abstracte, descrieri de brevete etc.), informații de referință în domeniile fundamentale și aplicate ale științei Furnizat de agenții guvernamentale, diverse organizații comerciale, instituții de cercetare etc.
Informații comerciale Informații despre întreprinderi și organizații, domeniile de activitate și produsele lor, prețuri, starea financiară, relațiile de afaceri, tranzacții, știri de afaceri în domeniul economiei și afacerilor etc. Acesta este prezentat chiar de participanții la piață, fie sub formă de baze de date electronice, fie de publicații tipărite actualizate periodic
Informații statistice Indicatori calculați pentru un set de companii, bănci și alte organizații, pentru anumite piețe, teritorii geografice și administrative etc. Furnizat cel mai adesea de către serviciile statistice de stat sub formă de diverse compilații statistice, atât în \u200b\u200bformat tipărit, cât și în format electronic
Informații despre masă și consumatori Informații orientate către o gamă largă de utilizatori, precum știri și informații de presă, informații meteo, orare de transport etc. Mass-media, rețele de telecomunicații, diverse publicații de referință pentru utilizare în masă (directoare telefonice, directoare hoteliere și restaurante etc.)
Cercetări de marketing personalizate Informații furnizate de firme care efectuează cercetări de piață la cererea clienților. Cercetarea de marketing este de obicei efectuată de firme comerciale specializate.

Metode de colectare a informațiilor de marketing - observare, sondaj, experiment

Există trei metode principale de colectare a informațiilor primare în marketing. : observare, sondaj, experiment. Să descriem fiecare dintre aceste metode.

Interviu - aflarea poziției oamenilor sau obținerea ajutorului de la aceștia cu privire la orice problemă. Sondajele sunt cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% din studii utilizează această metodă. Sondajul poate fi realizat oral sau în scris. De obicei se apelează la interviuri orale și telefonice interviu ... Cu un sondaj scris, participanții primesc chestionare pe care trebuie să le completeze și să le trimită la destinație. Sondajele sunt împărțite în următoarele tipuri :

  • după cercul respondenților (sondaje de persoane, experți, antreprenori etc.);
  • după numărul de respondenți simultan (interviu unic sau de grup);
  • după numărul de subiecte incluse în sondaj (unul sau mai multe);
  • după nivelul de standardizare (schemă gratuită, structurată sau complet standardizată);
  • prin frecvența de interogare (interogare simplă sau multiplă).

Observare ca modalitate de obținere a informațiilor este utilizată în cercetarea pieței mult mai rar decât un sondaj. Observația științifică este înțeleasă ca un proces care:

  • servește unui scop specific de cercetare;
  • trece sistematic și sistematic;
  • servește la generalizarea judecăților, nu reprezintă doar o colecție de fapte interesante;
  • supus unei monitorizări constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.

Avantajele metodei de observare științifică sunt:

  • independență de dorința obiectului de cooperare, de capacitatea subiecților de a exprima verbal esența problemei;
  • capacitatea de a oferi o mai mare obiectivitate;
  • posibilitatea de a percepe un comportament inconștient (de exemplu, alegerea unui produs pe rafturile unui magazin);
  • capacitatea de a ține cont de situația înconjurătoare (mai ales atunci când se observă cu instrumente).

Observarea prezintă următoarele dezavantaje:

  • este dificil să se asigure reprezentativitatea;
  • subiectivitatea percepției observatorului;
  • comportamentul obiectelor poate diferi de cel natural dacă observația este deschisă (efect de observare).

Se disting următoarele forme de observație :

Experiment numit studiul influenței unui factor asupra altuia în timp ce controlează factorii străini.

Semne esențiale ale experimentului :

  • schimbări izolate (unele valori variază în funcție de cercetător, altele ar trebui să fie cât mai constante posibil);
  • cercetătorul intervine activ în procesul de generare a datelor;
  • verificați relațiile de cauzalitate (de exemplu, efectul culorii ambalajului asupra comercializării produsului).