Analiza decalajului se efectuează în următoarea ordine. Analiza GAP: reducerea decalajelor dintre vise și realitate în afaceri. Analiza directă a decalajului se bazează pe


Strategia de dezvoltare a companiei este determinată de sistemul obiectivelor sale de dezvoltare. Strategiile dezvoltate având în vedere aceste obiective sunt implementate în practică printr-un set de proiecte de investiții bazate pe inovație.

Pentru a înțelege structura acestor inovații, este recomandabil să folosiți așa-numita analiză a decalajului sau analiza decalajului (din limba engleză. decalaj- decalaj).

Analiza decalaj este utilizat în cazurile în care rezultatele actuale ale companiei diferă de cele planificate (fig. 1).

Imaginea 1. Analiza decalajului companiei

După analiză, se dezvoltă un plan de acțiune pentru a reduce decalajul. Deci scopul este analiza decalaj - stabiliți dacă există un decalaj între obiective și capacități și, dacă da, stabiliți cum să îl „completați”. Aplicarea analizei lacunelor înseamnă:

- determinarea interesului firmei, exprimat în termeni de planificare strategică;

- aflarea posibilităților reale în ceea ce privește starea actuală a mediului și starea viitoare așteptată;

- determinarea indicatorilor specifici ai planului strategic;

- stabilirea diferenței dintre indicatorii planului strategic și oportunitățile dictate de poziția reală a companiei;

- dezvoltarea programelor necesare pentru a umple golul.

Sunt posibile următoarele opțiuni analiza decalaj:

1. determinarea discrepanțelor în cifrele vânzărilor companiei cu indicatorii medii ai industriei sau ai liderului industriei;

2. determinarea discrepanțelor în timpul dezvoltării produsului;

3. determinarea discrepanțelor în costul produsului cu parametrii medii ai industriei sau parametrii lider;

4. determinarea discrepanțelor în calitatea produsului.

Dacă interesul strategic al unei companii este reprezentat de mai mulți parametri simultan, se utilizează o viziune extinsă de analiză a decalajului, care implică evaluarea simultană a activităților din mai multe domenii strategice.

1.3. BCG Matrix (matrice a Boston Advisory Group).

O parte semnificativă a metodelor moderne de analiză strategică se bazează pe construirea matricilor bidimensionale, numită portofoliu ... Cele mai utilizate metode sunt:

· Analiza SWOT;

· Matrice BCG sau VKG;

· Matrix McKinsey.

BCG Matrix este un model de tipul „rata de creștere - cota de piață” și caracterizează poziția organizației prin poziționare față de toate celelalte organizații care operează deja pe o anumită piață.

Matricile BCG sunt o matrice 2 x 2 care utilizează creșterea cererii pentru produsele sau serviciile sale (rata de creștere a pieței) și cota de piață a organizației în raport cu principalii săi concurenți ca principali factori de succes pentru o organizație (a se vedea Figura 1).


Matricea BCG se bazează pe determinarea de către experți a ratelor de creștere viitoare și a cotei de piață față de cota unui concurent principal sau a unei comparații a diferitelor domenii strategice de afaceri în care își desfășoară activitatea organizația.

Verticala matricei este rata de creștere a pieței unei organizații date, iar orizontală este cota de piață. Matricea BCG vă permite să comparați pozițiile organizațiilor sau diviziunilor unei organizații, să identificați lideri de piață și să stabiliți gradul de echilibru între acestea.

Conform celor patru opțiuni combinate, o organizație sau o divizie poate avea patru poziții strategice pe piață în ceea ce privește oportunitățile pieței și propria competitivitate.

Figura: 1. BCG Matrix

„Copii dificili” aceasta este poziția în creștere a produselor, adică cele care se află în proces de intrare pe piață. Această poziție se caracterizează printr-o cerere ridicată și o cotă de piață mică, dar în creștere. Sunt necesare noi investiții cu risc semnificativ pentru creșterea cotei de piață.

„Stele” (Star Products) - o poziție care reflectă cererea puternică și o cotă de piață mare care generează resurse financiare. În același timp, vor fi necesare resurse suplimentare pentru consolidarea și extinderea pozițiilor. Stelele tind să devină vaci de numerar pe termen lung, iar acest lucru se întâmplă atunci când ritmul de creștere a pieței încetinește.

„Vaci de bani” reprezintă o poziție de produs extrem de profitabilă, cu o poziție de lider pe o piață cu creștere redusă. Atractivitatea lor se datorează faptului că nu necesită investiții mari și oferă fluxuri de numerar semnificative. O astfel de zonă de afaceri poate genera venituri foarte mari pentru o organizație.

„Câini” - poziția produselor nepromise, care se caracterizează printr-o cerere redusă și o cotă mică de piață care se află în proces de reducere. Fluxurile de numerar din astfel de organizații sunt zero sau negative.

Cea mai bună opțiune pentru un portofoliu echilibrat al unei organizații ar putea arăta astfel: 2-3 produse - „vaci de numerar”, 1-2 - „stele”, câțiva „copii dificili” și câțiva „câini”.

Matricea BCG este concepută pentru o corporație multidisciplinară cu un număr mare de divizii între care să optimizeze alocarea resurselor

BCG Matrix are o serie de dezavantaje:

· Nu ia în considerare faptul că majoritatea întreprinderilor operează pe piețe cu rate de creștere medii și au o cotă de piață relativă, care nu este nici mică, nici mare;

· Unele organizații și unități de afaceri nu pot fi atribuite niciunui grup propus în matrice, prin urmare nu toate organizațiile își pot folosi conceptul;

· Matricea își pierde sensul și nu poate fi utilizată în absența sau reducerea ratelor de creștere.

Sistem de tranzacționare Swing

Bună ziua, cititorilor blogului de tranzacționare. Spărtura, sau o diferență de preț sau o fereastră (în analiza sfeșnicelor), oricare dintre acestea doriți, în funcție de locul în care apare pe trend, transmite informații diferite comerciantului swing. Vă poate indica începutul unei noi mișcări puternice a prețului acțiunilor, dacă tendința va continua sau se va inversa. Conținutul atât de ridicat de informații pe care îl prezintă decalajul îl face un element grafic valoros.

Pe această pagină vom analiza ce este un decalaj, cum să analizăm un decalaj și, cel mai important, vă voi spune care decalaje sunt formate de traderi profesioniști și care sunt formate de începători.

Ce este un decalaj?

Aceasta este o diferență de preț pe graficul în care nu a avut loc tranzacționare. Poate apărea în orice interval de timp, dar noi, ca comercianți swing, îl preferăm pe cel zilnic.

Un decalaj zilnic apare atunci când o securitate se deschide deasupra nivelului maxim (sau sub minim) din ziua precedentă. De ce se întâmplă asta? Deoarece vânzătorii sau cumpărătorii în masă cumpără sau vând comenzi înainte de deschiderea pieței. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când apar știri importante. Să luăm în considerare un exemplu:

AOL avea un maxim zilnic de 27,96 dolari înainte de lansarea câștigurilor. Raportul lor a depășit așteptările și a stârnit entuziasm în rândul investitorilor. Ordinele de cumpărare au început să fie plasate înainte de deschiderea sesiunii de tranzacționare. AOL s-a deschis a doua zi la 28,19 USD și s-a mutat mai sus. Rezultatul a fost un decalaj de preț de 23 de puncte, unde nu au existat tranzacții. Aceasta este decalajul.

Umple golul

Uneori auzim fraze precum „umplerea golului” sau „umplerea golului”. Despre ce e vorba?

Când un stoc se tranzacționează în decalajul anterior, spunem că decalajul s-a umplut. Consultați un exemplu:

Timp de peste un an, diferența de preț a servit ca un nivel de rezistență până când a fost rupt. Apoi, golul a început să se umple rapid.

În analiza sfeșnicelor, golurile de preț sunt denumite de obicei ferestre. Când golul este umplut, japonezii spun „fereastra se închide”.

Unii comercianți spun că golurile sunt întotdeauna umplute. Alții neagă acest lucru. Nu cred că acest subiect merită controversat. Vreau doar să spun: există lacune de preț care se umple pe o perioadă lungă de timp, precum și cele care nu au fost umplute de-a lungul anilor. Poate că acesta din urmă are nevoie de mai mult timp? Nu este atât de important.

Tipuri de lacune

În funcție de unde apar diferențele de preț pe grafic, există 3 tipuri de ele:

  1. Spărgeți decalajul - apare atunci când prețul părăsește zona de consolidare sau ca finalizare a unui model grafic. Formată de comercianți profesioniști.
  2. Decalaj separat - apare după o mișcare puternică a prețului, de regulă, între lumânări cu game mari și indică puterea tendinței. Numită și măsurare. Indică o continuare a tendinței.
  3. Gap pentru uzură - apare în direcția tendinței principale și vorbește despre valul final de cumpărare / vânzare înainte de schimbarea tendinței. Formată de comercianți începători.

Analiza decalajului: comercianți profesioniști și începători

Am ajuns la subiectul principal al discuției. Când apare un decalaj de preț, este important să înțelegem cine l-a creat. Dacă comercianții profesioniști se află în spatele acestui lucru, atunci puteți fi sigur că tendința va continua. Dacă a fost format din comercianți începători, atunci cel mai probabil tendința se apropie de o inversare.

Mai întâi, amintiți-vă un lucru. Profesioniștii cumpără după ce valul de vânzare a fost perfect și vând când valul de cumpărare a trecut.Adică, aceasta este faza inițială a tendinței după o inversare sau o ieșire de nivel.

Comercianții începători fac exact opusul. Când prețul a crescut de câteva zile, ei se tem că au ratat o bună oportunitate și au început să cumpere. În acest moment, comercianții profesioniști vând deja.

Iată un exemplu de decalaj creat de comercianții începători:

După cum puteți vedea, emoțiile domină aici - nu cel mai bun prieten al unui comerciant. Achizițiile se fac după câteva zile consecutive de creștere la sfârșitul unei tendințe ascendente.

Și iată un exemplu invers:

Al doilea decalaj de preț a apărut la începutul tendinței și a fost imediat urmat de o creștere rapidă a prețului acțiunilor.

Acum să afișăm regulile:

  • Când vedeți un decalaj care a apărut la începutul unei tendințe, după un val de vânzări sau în timpul unei rupturi a extremei anterioare, atunci așteptați o creștere rapidă a prețului
  • Dacă un decalaj apare după o tendință extinsă, acesta indică sfârșitul acestuia.

Spărtura este un indicator excelent al direcției de mișcare a prețurilor. Ne oferă mari oportunități, cum ar fi comercianții swing: indică începerea tendințelor și atingerea extremelor. Și se bazează pe psihologia diferiților comercianți. Blog de tranzacționare multumesc pentru atentie. Lasă comentarii cu privire la decalaj și analiza acestuia. Comerț cu înțelepciune!

Analiza GAP sau analiza decalajului, care a găsit o utilizare pe scară largă ca metodă eficientă de analiză strategică, poate fi utilizată și pentru diagnosticarea problemelor ferme.

Esența metodei este studierea unei probleme care se manifestă ca un decalaj (din engleză. decalaj - gap, gap) care apare în timpul implementării planului de schimbare, între indicatori și rezultate, a căror realizare a fost planificată și ceea ce s-a întâmplat în realitate.

Motivele acestei lacune pot fi foarte diferite. Deci, cercetătorul american L. AlexandruDupă ce a studiat 93 de organizații pentru a determina care probleme creează cel mai adesea un decalaj între planurile de schimbare și implementarea lor efectivă, el a evidențiat următoarele ca fiind cele mai frecvente:

  • - implementarea modificării a durat mult mai mult decât era planificat inițial;
  • - în procesul de implementare a modificării, au apărut probleme grave care nu au fost prevăzute sau analizate anterior;
  • - coordonarea activităților conducătorilor sarcinilor individuale de schimbare nu a fost suficient de eficientă;
  • - în timpul implementării schimbărilor, au apărut amenințări de criză, care au necesitat diversarea tuturor forțelor și oportunități de a le depăși;
  • - abilitățile și abilitățile lucrătorilor implicați în schimbare au fost insuficiente;
  • - nivelul de pregătire și înțelegere a conceptului de modificare nu a îndeplinit cerințele;
  • - factorii de mediu incontrolabili (de exemplu, schimbări competitive, economice, politice și alte motive) au avut un impact negativ asupra implementării modificărilor.

Scopul utilizării metodei este de a prezice în avans situațiile care vor da naștere unor astfel de lacune, mai degrabă decât de a experimenta mai târziu frustrarea generată de eșecurile de implementare a modificărilor. Astfel, cu ajutorul analizei GAP, este posibil să se găsească calea optimă de la starea actuală la cea dorită și să se identifice constrângerile impuse, printre altele, de starea proceselor, funcțiilor și structurilor organizaționale.

Să luăm în considerare, folosind un exemplu de problemă de marketing, modul în care acest tip de analiză poate fi utilizat pentru a studia și rezolva problemele de vânzări și ce concluzii se pot trage în acest sens pentru a diagnostica dificultățile și problemele cu care managerii sunt susceptibili să se confrunte atunci când fac schimbări.

Provocarea este de a alege cea mai bună alternativă la schimbare care va sta la baza strategiei firmei de a crește vânzările. În același timp, trebuie să răspundem la întrebare, ce strategie este de preferat: creșterea vânzărilor prin extinderea pieței sau prin captarea cotei de piață? Dacă compania a ales acest parametru (creșterea vânzărilor) ca obiectiv strategic, atunci pot fi utilizate două opțiuni pentru atingerea acestuia.

În primul rând, în limitele volumului actual al pieței, este posibilă creșterea vânzărilor prin interceptarea unei părți din volumul vânzărilor de la concurenți. Dar nu trebuie să uităm că, în același mod, concurenții pretind că își cresc cota de piață și trebuie să ne apărăm împotriva lor.

În al doilea rând, poate exista un grup mare de consumatori care nu sunt acoperiți de bunurile sau serviciile oferite de firmă. Dacă plecăm de la faptul că toți consumatorii posibili au folosit bunurile sau serviciile produse de companie și de toți concurenții, atunci volumul total al vânzărilor este numit potențialul absolut al pieței și poate fi considerat ca un fel de misiune.

Obstacolele în calea implementării unui plan care să acopere întreaga piață potențială pot fi următoarele circumstanțe.

  • 1. Prezența grupurilor de consumatori care nu sunt mulțumiți de bunurile existente ca nefiind anumite funcții. În acest caz, diferențierea produselor și extinderea liniei de produse vă pot ajuta.
  • 2. Dificultatea accesului consumatorilor la bunuri, deoarece aceștia nu le pot găsi la momentul potrivit din cauza deficiențelor din rețeaua de distribuție (programul de livrare nu este păstrat, produsele nu sunt comandate la timp etc.).
  • 3. Lipsa conștientizării consumatorilor cu privire la toate utilizările importante ale produsului (această deficiență este adesea eliminată prin publicitate).

Descrierea de mai sus este analiza GAP, care arată că aceste circumstanțe sunt foarte susceptibile de a provoca un decalaj între indicatorii planificați așteptați ai rezultatelor modificărilor și starea reală a lucrurilor după finalizarea modificărilor. Într-un caz generalizat, analiza GAP include următoarele etape.

  • 1. Determinarea valorii curente. Analiza începe cu o prognoză a stării lucrurilor în companie pentru perioada de planificare utilizând metodele pe care le-am discutat în acest capitol (analiza SWOT este utilă mai ales aici). Această etapă vă permite să evaluați ce poziție ar putea ocupa compania investigată; calculați toate beneficiile posibile pe care le va primi ca urmare a anumitor modificări.
  • 2. Determinarea valorii maxime disponibile. În procesul de evaluare a decalajului existent, este necesar să aflăm dacă acesta poate fi în principiu depășit pe baza tehnologiei existente și a practicilor de management. Dacă decalajul este prea mare și este imposibil să îl eliminăm pe cont propriu, atunci este recomandabil să revizuiți planul ales pentru efectuarea modificărilor sau să îl împărțiți în mai multe etape, fiecare dintre acestea oferind îmbunătățiri pas cu pas (incrementalism) sau întindeți procesul de schimbare pe o perioadă mai lungă de timp.
  • 3. Determinarea criteriului care va fi utilizat ulterior pentru analiză. Pentru aceasta, decalajul general ar trebui descompus în componente corespunzătoare funcțiilor separate, sectoriale, teritoriale etc. direcții de activitate, care vor fi ulterior orientări pentru planificare. Ca urmare a unei astfel de descompuneri, acestea sunt identificate și grupate în principalele categorii ale agregatului de nevoi, iar fiecare secțiune a planului strategic reprezintă un grup de nevoi de dezvoltare ale părților individuale și direcții de funcționare a organizației (în special, informații, comunicare, financiar, marketing, administrativ, tehnic și alte aspecte ale activităților).
  • 4. Un set de planuri pentru atingerea obiectivelor schimbării. În planificare pot fi implicați o varietate de părți interesate interne și externe ale organizației: manageri cheie, directori, angajați ai diferitelor servicii, distribuitori, furnizori, agenții guvernamentale etc. Acest lucru poate avea ca rezultat o acoperire foarte largă: părțile interesate orientate spre piață identifică oportunități bazate pe dorințele și nevoile consumatorilor; Părțile interesate de PIOD identifică noi oportunități de produse pe baza cercetărilor fundamentale.

Consultați un exemplu de dezvoltare a unei strategii pentru compania de cofetărie din Moscova pe baza rezultatelor analizei lacunelor (Tabelul 3.2). Implementarea acestei strategii implică o serie întreagă de schimbări. Există atât probleme „dure”, de exemplu, echiparea atelierelor cu echipamente moderne, cât și probleme „moi”, de exemplu, dezvoltarea personalului companiei. În consecință, nivelul incertitudinii de planificare va fi diferit, precum și magnitudinea decalajului.

Tabelul 3.2. Dezvoltarea strategiei companiei „Moscow Confectioner” bazată pe analiza GAP (conform lui A. M. Gershun)

Spărtura

O sarcină

Inițiativă

Clienții care nu își pot permite produsul

Declin

cost

produse
  • Căutare furnizori de materii prime cu prețuri mai mici;
  • introducerea unor soluții tehnologice și de management moderne, care vor reduce costurile

Cumpărători nemulțumiți de calitatea produsului

Îmbunătățirea calității produselor și a sortimentului acestora
  • Dotarea atelierelor cu echipamente moderne;
  • utilizarea materiilor prime naturale de înaltă calitate;
  • cumpărarea unei alte fabrici sau închirierea de ateliere suplimentare

Cumpărători care nu pot

cumpărați Produsele companiei din cauza lipsei de informații necesare pentru luarea unei decizii

Vanzari promotionale
  • Dezvoltarea rețelei de dealeri;
  • publicitate;
  • achiziționarea de noi magazine;
  • dezvoltarea personalului companiei care realizează vânzări către clienți;
  • dezvoltarea de activități de fidelizare a clienților existenți, reduceri

și alte beneficii

Desigur, dacă eforturile conducerii în planul strategic vizează implementarea acestor sarcini (vezi Tabelul 3.2), atunci este posibil să se reducă din timp diferența strategică și să facă întreaga gamă de modificări mai eficiente și mai puțin costisitoare. Având în vedere acest obiectiv, analiza GAP poate fi interpretată ca o diagramă a îmbunătățirii organizaționale, precum și ca o metodă de evaluare a stării firmei în ceea ce privește adecvarea acesteia pentru realizarea acestor îmbunătățiri. În cazuri simple, este suficient să dezvoltați o succesiune de acțiuni, în cazuri mai complexe, va trebui să implicați consultanți interni și externi, să testați soluții, să formați echipe de proiect, să analizați diverse opțiuni etc. efectuați o gamă largă de lucrări de diagnostic și management.

Metodele prezentate pentru diagnosticarea problemelor organizaționale sunt, de asemenea, metode de gestionare a schimbărilor, deoarece vă permit să identificați problemele și să determinați gama de sarcini pentru modificările viitoare. Pe de altă parte, acestea vă permit să determinați direcțiile de acțiune ale conducerii superioare a companiei pentru a dezvolta capabilitățile strategice ale organizației și, în cele din urmă, vă permit să determinați ce schimbări sunt în puterea managerilor și a organizației în ansamblu, și care nu sunt, și astfel preveniți o risipă neproductivă de resurse și eforturi. încercând să atingă obiective nerealiste. Desigur, diferite metode sunt inegale pentru diagnosticarea anumitor caracteristici ale firmei și a posibilităților de a face modificări. Unele dintre ele pot fi utilizate cu mai mult succes pentru rezolvarea problemelor de diagnostic ale unei anumite clase, altele - pentru probleme excelente.

Analiza decalaj este un studiu analitic cuprinzător care studiază inconsecvențele, decalajele dintre starea actuală a companiei și cea dorită. Această analiză vă permite, de asemenea, să identificați zonele cu probleme („blocaj”) care împiedică dezvoltarea și să evaluați gradul de disponibilitate al companiei de a face tranziția de la starea actuală la cea dorită.

Aceste lacune includ în general:

Decalajul dintre oferta de piață a companiei (în sensul cel mai larg) și nivelul cererii pe piață

· Decalajul dintre activitățile curente sau procesele de afaceri și caracteristicile acestora și viziunea asupra modului în care ar trebui să fie, în mod ideal sau din punct de vedere al managementului.

Decalajul dintre obiectivele și obiectivele reale ale companiei în general și ale angajaților în special, pe de o parte, și, pe de altă parte, obiectivele și obiectivele teoretic necesare

Decalajul dintre performanțele actuale și cele mai bune din industrie (repere)

Vorbind despre Analiza decalaj, de regulă, înțeleg un set de măsuri care permit să se tragă concluzii despre inconsecvența mediului de marketing intern cu mediul extern sau despre inconsecvențele interne. Acest lucru poate fi, de exemplu, între planurile de management și înțelegerea performanților, precum și discrepanța dintre sortiment și structura cererii, discrepanța dintre produsele produselor similare ale concurenților, discrepanța dintre percepția produselor și calitățile sale individuale în comparație cu percepția produselor concurenților, putem vorbi și despre Analiza decalajdiferențele dintre identitatea mărcii și percepția.

scop Analiza decalajeste de a identifica acele oportunități de piață și oportunități pentru companie care pot deveni avantaje de piață eficiente pentru companie.

Cu alte cuvinte Analiza decalajvă permite să maximizați potențialul intern al companiei (puțin folosit, ascuns), profitând la maximum de oportunități externe. In afara de asta, Analiza decalajvă permite să eliminați situațiile problemă din cadrul companiei, să rezolvați cerințele conflictuale ale departamentelor, de exemplu, tehnologi și specialiști în marketing.

Analiza decalajpoate fi utilizat atât în \u200b\u200bpractica de zi cu zi pentru a crește eficiența muncii anumitor zone ale companiei, cât și în procesul de planificare strategică. În acest din urmă caz, cererea Analiza decalajcea mai eficientă, deoarece vă permite să evaluați în mod realist realizabilitatea și eficacitatea obiectivelor și obiectivelor planificate înainte ca acestea să fie convenite, aprobate și fondurile vor fi alocate pentru acestea.

Analiza decalajaceasta este o comparație a situației actuale din structura organizațională a întreprinderii cu starea de lucruri dorită în viitor, precum și, pe baza informațiilor colectate, o evaluare a posibilității de a organiza o înțelegere a modalităților de realizare a sarcinilor și a realizării lor fundamentale efective. În primul rând, schema de îmbunătățire este conturată, apoi se dezvoltă starea dorită (din punctul de vedere al cumpărătorilor externi și interni). În etapa următoare, este dezvoltat un program detaliat pentru dezvoltarea companiei în direcția dorită. În cazuri simple, este suficient să dezvolți o secvență de acțiuni (1, 2, 3 ...), în cazuri mai complexe, trebuie să folosești forme organizaționale mai complexe - echipe de proiect, testarea soluțiilor, dezvoltarea diverselor opțiuni, machete etc.

În primul rând, se elaborează o prognoză cu privire la schimbările în volumele cererii și (sau) ofertei de materii prime în viitor. Dacă prognozele sunt ambigue și permit o multitudine de scenarii, atunci trebuie dezvoltat un scenariu separat pentru fiecare scenariu.

Cea mai frecvent utilizată opțiune pentru analiza GAP este de a acoperi decalajele dintre aprovizionarea cu materii prime și vânzări.

Tipuri de pauze

Calitatea produselor, servicii

Organizațional

Managementul afacerilor

· Procese de afaceri

· Tehnologia de informație

Analiza GAP („model de discrepanță”) pentru evaluarea calității serviciilor

Nu există atât de multe concepte de marketing de servicii pe cât ar putea părea la prima vedere pentru marketingul sau cercetătorul fără experiență. Printre cele mai populare se numără așa-numitul „ Analiza decalaj", sau" model de divergență ". Simplificat, modelul arată astfel:

Model GAP simplificat pentru evaluarea calității serviciilor


Esența acestui model este de a defini strategiile și procesele pe care o firmă le poate folosi pentru a obține excelența în serviciul pentru clienți. Cu toate acestea, un concept simplu în design se dovedește a fi dificil de aplicat în practică. Elementul „percepția serviciului” este de fapt o funcție a multor variabile, atât controlate de companie, cât și necontrolate. Și se pare că discrepanța „elementară” de mai sus este doar vârful aisbergului. În realitate, structura modelului este îngreunată de mediul corporativ, ale cărui elemente sunt prezentate în figură.

Model GAP extins pentru evaluarea calității serviciilor

Elementul central al modelului decalajului este „divergența consumatorilor”, care este nepotrivirea așteptările consumatorilor și percepția serviciului - concepte cheie ale marketingului serviciilor. În consecință, sarcina principală a companiei este de a reduce acest decalaj pentru a satisface nevoile clienților și a construi relații pe termen lung cu aceștia. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să reducă „discrepanțele” rămase în domeniul guvernanței corporative:

Discrepanța 1 - ignorarea așteptărilor consumatorilor

Discrepanța 2 - lipsa concentrării clienților în standardele de servicii

Discrepanța 3 - nerespectarea standardelor de serviciu

Discrepanța 4 - acțiunile nu corespund promisiunilor

analiza strategică a stării companiei

Articolul descrie principiile analiza decalaj, structura sa. Articolul discută, de asemenea, etapele analiza decalaj, avantajele și dezavantajele acestei metode de cercetare de marketing. La sfârșit, este dat un exemplu de aplicare a metodei într-o anumită întreprindere.

Conceptanaliza decalaj

Analiza decalaj sau analiza decalajului - metoda de comparare a obiectivelor formulate, dorite cu cele efectiv atinse, este utilizată în timpul planificării strategice. Analiza decalaj vă permite să determinați amploarea abaterilor, să ajustați obiectivul strategic, să contribuiți la dezvoltarea de măsuri specifice pentru reducerea decalajelor.

Utilizarea analizei lacunelor ajută la organizarea corespunzătoare a căutării unor surse suplimentare de eficiență pentru atingerea obiectivelor stabilite; determină, de asemenea, traiectoria de-a lungul căreia compania ar trebui să se deplaseze pentru a trece de la rezultatul obținut la țintă.

Condiția principală pentru utilizarea analizei lacunelor este faptul că diferența dintre rezultatele obținute și rezultatele țintă.

Toate motivele diferențelor sunt grupate în mai multe categorii principale:

  • piata de vanzari;
  • calitatea produselor și serviciilor;
  • principiile managementului afacerii;
  • procese interne de afaceri;
  • tehnologia de informație

Principalele tipuri decalaj-analiză:

  • evaluarea comunicărilor - pe baza determinării amplorii discrepanței dintre bunurile vândute și serviciile furnizate și comunicarea despre calitatea acestora;
  • percepția clienților despre calitatea produsului - aceasta compară așteptările organizației pe baza experienței sale sau a rezultatelor cercetării consumatorilor cu nivelul existent de percepție pozitivă a calității produsului achiziționat sau a serviciului furnizat;
  • analiza implementării - este investigată discrepanța dintre reglementările privind serviciile descrise în strategie și cele existente în timpul vânzării sau furnizării serviciului. Aceasta include, de asemenea, diferența dintre părerea pe care o au clienții despre orice produs al companiei și caracteristicile reale ale consumatorului;
  • imagine - determină diferența dintre imaginea organizației și percepția clientului asupra serviciilor și produselor sale;
  • evaluarea performanței - utilizată pentru a determina decalajul dintre indicatorii planificați de conducere și cei reali realizați până acum.

Etape aleanaliza decalaj

  1. Prognozarea stării organizației la sfârșitul perioadei de planificare utilizând metoda evaluărilor experților sau a altor metode de prognoză matematică Scopul acestei etape este de a evalua poziția pe care organizația ar putea să o ocupe și de a calcula toate opțiunile pentru avantaje competitive care pot fi obținute ca urmare a implementării unui anumit set de decizii.
  2. Calculul abaterilor indicatorilor de planificare strategică față de oportunitățile care există de fapt pe piață la un moment dat - identificarea lacunelor. Aici este necesar să răspundem la întrebarea: există o posibilitate de reducere a decalajului? Dacă depășirea acesteia necesită implicarea unui volum foarte mare de resurse proprii ale organizației, atunci este necesar fie să-și revizuiască viziunea asupra viitorului, fie să introducă mai multe etape intermediare de atingere a obiectivelor strategice în afacere, sau să amâne implementarea strategiei pentru o perioadă mai lungă de timp.
  3. Selectarea criteriilor pentru analiza decalaj... În această etapă, trebuie să spargeți decalajul în componente separate, fiecare dintre acestea fiind responsabilă de propriul domeniu semnificativ sectorial, funcțional, teritorial sau de altă natură. Grupurile de componente pot fi grupate în următoarele tipuri: marketing, financiar, informațional, tehnic, administrativ și de comunicare.
  4. Formarea unui plan sau a unui set de inițiative care vizează realizarea unor indicatori care să restrângă sau să închidă complet diferența. Acestea pot fi măsuri pentru îmbunătățirea eficienței interne, diversificarea producției și implementarea proceselor de integrare. Sursele creșterii eficienței afacerii sunt proprii angajați, îmbunătățirea canalelor de vânzare, analiza concurenților, interacțiunea cu serviciile guvernamentale etc. Unele dintre aceste surse sunt direcționate către piață, unde oportunitățile sunt analizate pe baza studiului comportamentului consumatorilor. Alții se concentrează pe diferite domenii de cercetare și dezvoltare, care creează produse și servicii noi.

Analiza decalaj Este un instrument important de management strategic. Dar este folosit pentru a evalua eficacitatea unei afaceri gata făcute. Dacă sunteți la începutul călătoriei dvs. și intenționați doar să vă deschideți propria afacere, atunci de la noi puteți descărca un plan de afaceri gata făcut, complet structurat, care conține calcule ale tuturor indicatorilor financiari semnificativi și vă va permite să vă lansați afacerea.

Analiza corectă a lacunelor va permite efectuarea competențelor, care vor deveni baza pentru lucrări practice ulterioare.

Avantaje și dezavantajeanaliza decalaj

Avantaje analiza decalaj:

  1. Studiul permite managerilor să evalueze realitatea realizării obiectivelor lor.
  2. Logică simplă și clară de utilizare a analizei lacunelor, care vă permite să construiți o secvență pentru implementarea etapelor sale;
  3. Un grad larg de versatilitate în raport cu domeniile practice de aplicare a problemelor.

dezavantaje analiza decalaj:

  1. O structură multifactorială complexă, care nu este întotdeauna ușor de identificat. Toți factorii identificați în cadrul studiului pot fi gestionați de organizație și nu pot fi influențați, ceea ce restrânge posibilitatea reducerii unui număr mare de lacune.
  2. Nu există o bază metodologică pentru dezvoltarea modalităților de reducere a abaterilor pentru probleme de diferite subiecte.
  3. Există o proporție mare de abateri de la rezultatele planificate, deoarece acestea sunt prezise folosind evaluări predictive și de experți care nu sunt foarte exacte.

În plus față de evaluările experților, atunci când efectuați analiza decalaj metoda de prognozare a extrapolării este adesea utilizată, când, pe baza experienței disponibile și a ipotezelor despre dezvoltarea evolutivă a obiectelor și proceselor, se fac previziuni ale stărilor lor pentru perioadele viitoare.

Dezavantajul prognozării extrapolării este incertitudinea - dacă tendințele existente în dezvoltarea unui obiect sau proces în viitor vor persista. Aceasta permite o proporție semnificativă a probabilității erorilor de prognoză.

Cu toate acestea, atunci când este utilizată corect și profesional, extrapolarea este un instrument eficient, sub rezerva următoarelor ipoteze:

  • interval de prognoză pe termen scurt;
  • aplicarea la procese bine studiate;
  • calculul valorilor optimiste și pesimiste ale indicatorilor.

Astfel, în ciuda tuturor avantajelor și dezavantajelor, analiza decalaj este utilizat în practică ca indicator eficient pentru a determina realitatea realizării anumitor valori ale indicatorilor strategici planificați.

De exemplu, în analiza decalajului volumului vânzărilor, experții au obținut o anumită valoare prognozată care poate fi atinsă ținând cont de condițiile actuale de mediu. Sarcina managementului este de a răspunde la următoarele întrebări principale:

- dacă volumul vânzărilor corespunde strategiei;

- dacă da, atunci nu sunt necesare modificări semnificative în strategie;

- dacă nu, atunci este necesar un plan pentru a utiliza toate instrumentele disponibile ale organizației pentru a reduce decalajul datorat impactului asupra mediului extern în ceea ce privește componentele sale care pot fi influențate.

- nu, atunci există un decalaj și este necesar să folosiți instrumente de marketing și alte instrumente, precum și să încercați să influențați anumiți factori de mediu care pot fi influențați indirect.

Apropo, la elaborarea planurilor de afaceri, această metodă de cercetare este, de asemenea, adesea utilizată. În general, vă puteți familiariza și cu selecția noastră.

Exempluanaliza decalaj

Luați în considerare ținerea exemplu de analiză a lacunelor o companie de cofetărie care dezvoltă o strategie de creștere a cotei sale pe piața din Moscova pe termen scurt.

În conformitate cu etapele analizei decalajului:

  1. Vom prezice starea și potențialul pieței. Ținând cont de populația Moscovei și de numărul potențialilor consumatori de produse de jig, obținem o capacitate de piață potențială de 7 miliarde de ruble, din care compania intenționează să „mușcă” 20%.
  2. Determinați abaterile de la cota prevăzută și circumstanțele externe care formează această abatere: puterea de cumpărare scăzută, nemulțumirea consumatorilor față de calitatea produselor, lobby-urile altor mărci din marile lanțuri federale. ...
  3. Selectăm componentele cu care vom lucra: costuri, furnizori de materii prime, echipamente tehnologice, analiza ingredientelor și dezvoltarea de noi arome, distribuție.
  4. Pe baza rezultatelor analizei lacunelor, formăm un plan sub forma unui tabel de inițiative:

Acest exemplu demonstrează simplitatea și claritatea analizei lacunelor. Dar nu este întotdeauna suficient să prezici indicatorii și să determini modalitățile de realizare a acestora. Decizia corectă în acest caz este de a descărca un plan de afaceri complet gata, care conține deja toate calculele necesare pentru a atrage investiții. De asemenea, puteți comanda un plan de afaceri "la cheie" individual, creat special pentru proiectul dvs..