Cercetare de marketing a pieței bunurilor industriale. Cercetare de marketing a întreprinderilor industriale. Metode de cercetare de marketing

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în părți (segmente), fiecare dintre acestea fiind caracterizată de tipuri de mărfuri sau complexe de marketing, de ex. mărfuri, prețuri, modalități de distribuire a mărfurilor și promovare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru grupuri specifice de cumpărători care diferă ca interese și capacități de cumpărare, adică segmentarea asigură structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipurile de bunuri destinate acestora. Astfel, segmentarea pieței rămâne întotdeauna pentru orice întreprindere producătoare de mărfuri una dintre principalele etape de acțiune la crearea de noi produse și promovarea celor vechi pe piață. Prin urmare, acest subiect poate fi considerat relevant în orice condiții și în orice moment.

Scopul acestui studiu este de a trece în revistă pe scurt segmentarea piețelor de bunuri industriale, scopurile, obiectivele și tipurile acesteia. Acest obiectiv declarat al rezumatului implică implementarea următoarelor sarcini principale:

· luarea în considerare a conceptului de segmentare a pieței, a scopurilor și obiectivelor acestuia;
· luarea în considerare a tipurilor de segmentare pe piața industrială, în special segmentarea beneficiilor, segmentarea comportamentală și descriptivă.

Astfel, obiectul acestui studiu este segmentarea în piața industrială. Subiectele sale pot fi numite caracteristicile și caracteristicile esențiale, țintă și specifice ale segmentării pieței industriale.

Scopurile si obiectivele segmentarii in piata industriala.

Segmentarea pieței este o defalcare a întregii piețe în segmente, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de tipuri individuale de mărfuri, prețuri, metode de distribuție a mărfurilor și promovare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru grupuri specifice de consumatori, caracterizate prin interese individuale și capacități de cumpărare, adică scopul segmentării este de a asigura structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipurile de bunuri destinate acestora, iar sarcina principală este pentru a împărți în mod adecvat piața în segmente.

Segmentarea pieței permite firmelor de producție să se concentreze pe furnizarea de produse și pe deservirea acelor părți ale pieței care au cea mai bună capacitate de a genera vânzări, venituri și profituri. Desfășurând activități de marketing, compania trebuie să se străduiască să identifice și să servească cele mai atractive segmente de piață pentru diferite grupuri de cumpărători. Dorința de segmentare a pieței este rezultatul îmbunătățirii treptate a marketingului, trecerii de la marketing de masă la marketing diferențiat și direcționat pe produs. Din punct de vedere conceptual, nu există diferențe fundamentale între segmentarea pieței de bunuri industriale și de consum, deși criteriile de segmentare utilizate sunt destul de diferite. Și aici se poate face o distincție între macro și micro segmentare. Metoda macrosegmentării este pe deplin aplicabilă, în timp ce diferențele apar mai ales la nivel de microsegmentare.

Segmentarea după beneficii.

Ca și în cazul produselor de larg consum, segmentarea beneficiilor este cea mai firească: se bazează direct pe nevoile specifice ale cumpărătorului industrial, care în cele mai multe cazuri sunt exprimate destul de clar. Când este aplicată piețelor de bunuri industriale, această metodă de segmentare se rezumă la clasificarea clienților după tipul de producție sau utilizarea finală a produsului. De obicei, diferiți utilizatori finali caută diferiți beneficii, funcții sau indicatori de performanță într-un produs. Cu toate acestea, produsele industriale au adesea o gamă foarte largă de aplicații. Exemplele includ:

· Preforme PET pentru 0,5l;
· Preforme PET pentru 1l;
· Preforme PET colorate.

Clasificarea după tipul de producție vă permite să identificați nevoile prioritare și să determinați gradul de importanță relativă a acestora. Ca exemplu, luați în considerare compania Nurpak, care este specializată în producția de toate tipurile de preforme PET. Acesta este cazul în special pentru următoarele trei aplicații, așa cum se arată în Figura 4

Figura 4 - Clasificarea după tipul de producție

Funcțiile unui produs industrial și rolul acestuia în procesul de producție al firmei client și, prin urmare, percepția cumpărătorului industrial asupra valorii economice a produsului, depind dacă produsul este un activ de capital (instalație la cheie, laminor, generator), auxiliar echipamente (încălzitor, camion, mașină de scris), produse semifabricate (profile metalice, table) sau componente (motoare electrice, cutii de viteze), consumabile (dispozitive de unică folosință, lubrifianți), materii prime primare (aluminiu, cărbune), materiale transformabile (îngrășăminte, spumă poliuretanică) sau servicii (inginerie, eliminarea deșeurilor, întreținerea echipamentelor).

Să adăugăm că în multe sectoare industriale vânzările se fac pe precomenzi cu specificații foarte detaliate. În astfel de situații, se asigură că produsul se potrivește exact nevoilor specifice ale clientului, adică. Segmentarea este perfecta.

Segmentarea descriptivă și comportamentală.

Segmentarea demografică sau descriptivă se bazează pe criterii descriptive ale profilului unui client industrial. În esență, vorbim despre criteriile de localizare geografică, dimensiunea companiei, componența acționarilor etc. Printre aceste criterii, volumul de achiziții este adesea folosit ca bază pentru segmentare. Multe firme creează structuri organizaționale separate pentru interacțiunea cu clienții mari și mici. De exemplu, compania însăși se ocupă de clienți mari, în timp ce clienții mici sunt furnizați prin distribuitori.

Segmentarea comportamentală este de mare importanță pe piețele industriale. Sarcina sa este de a adapta strategia de apropiere de clientul industrial, ținând cont de structura și caracteristicile funcționării centrului care ia decizii de cumpărare. Conceptul de centru de cumpărare prevede, de asemenea, că gradul de formalizare a procesului de cumpărare poate varia semnificativ în funcție de complexitatea deciziei care se ia și de structura organizației.

De exemplu, în unele întreprinderi procesul de cumpărare este foarte centralizat și există reguli stricte de luare a deciziilor, în alte locuri, dimpotrivă, achiziția este descentralizată, astfel încât interacțiunea cu clientul ar trebui să fie foarte apropiată de lucru cu firmele mici. De asemenea, sunt importante următoarele caracteristici ale activității centrului: motivarea diferiților săi membri, repartizarea puterilor între diferitele funcții reprezentate, gradul de formalizare și durata procesului decizional. Aceste caracteristici comportamentale nu sunt întotdeauna observabile direct și, prin urmare, sunt adesea dificil de definit. Cu toate acestea, după cum sa menționat mai sus, aceste concepte sunt foarte importante pentru înțelegerea personalului de vânzări. Ținând cont de complexitatea și diversitatea posibilelor baze de segmentare, la un moment dat a fost propusă o procedură de segmentare bazată pe cinci grupuri de criterii, care funcționează pe principiul unei ierarhii imbricate, similar păpușilor rusești de cuibărit. Trecând de la criteriile externe la cele interne, aceste grupe sunt: mediul, caracteristicile operaționale, metoda de achiziție, factorii situaționali și caracteristicile personalului cumpărătorului.

Tabelul 1 - Ierarhizarea criteriilor de segmentare în raport cu piețele industriale

Caracteristici	Criterii
	-- Sectoare industriale -- Dimensiune fermă -- Poziție geografică
* Caracteristici de performanta	-- Tehnologia utilizată -- Utilizarea acestui produs -- Resurse tehnice și financiare
* Metoda de cumpărare	-- Disponibilitatea unui centru de achiziții -- Structura ierarhica -- Relația cumpărător-vânzător -- Politica generală de achiziții -- Criterii de cumpărare
* Factori situaționali	-- Urgența îndeplinirii comenzii -- Aplicarea produsului -- Dimensiunea comenzii
* Calitatile personale ale cumparatorului	Trăsături de caracter

Aceste grupuri de criterii sunt prezentate în Tabelul 1. Pe măsură ce treceți în această structură ierarhică, observabilitatea și stabilitatea criteriilor de segmentare se schimbă. Autorii multor cărți și monografii de marketing industrial recomandă să se pornească de la niveluri externe, deoarece aici datele sunt mai accesibile, iar definițiile sunt mai clare.

Concentrarea pieței (concentrarea vânzătorilor sau cumpărătorilor) se referă la densitatea structurilor pieței și la combinarea diferitelor cote ale agenților de piață în ceea ce privește cererea și oferta. Un număr mic de firme pe piață și, prin urmare, densitatea redusă a acestora, indică un nivel ridicat de concentrare a vânzătorilor. În cazul limitativ, densitatea este egală cu unitatea, adică. corespunde unei pieţe de monopol. Pentru un anumit număr de firme de pe piață, cu cât acestea diferă mai mult între ele în ceea ce privește volumul vânzărilor de mărfuri, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a vânzătorilor pe piață.

Dependențe similare sunt tipice pentru evaluarea concentrării cumpărătorilor pe piață. Cu cât sunt mai puțini cumpărători de pe piață, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a acestora. În cazul limitativ, densitatea cumpărătorilor este egală cu unitatea, adică. corespunde unei pieţe de monopsonii. Pentru un anumit număr de cumpărători, cu cât acestea diferă mai mult în volumul cererii, cu atât este mai mare concentrarea cumpărătorilor pe piață.

Metodele de analiza a evolutiei structurii (din pozitia de concentrare) pentru piata si productie sunt diferite. În primul caz, accentul este pus pe concurență și pe potențialul de captare a pieței. Cel de-al doilea măsoară fie distribuția entităților de producție după dimensiune, fie după geografie. Se poate presupune că în aceste condiții, direcțiile evidente de evoluție a pieței vor fi atât creșterea rapidă a numărului de noi firme mici, care includ o singură întreprindere, cât și dezagregarea în continuare a structurilor de producție vechi foarte mari. În condiții egale, acest lucru va duce la o scădere suplimentară a concentrației, care este parțial ceea ce se observă astăzi.

Atenţie!

Compania VVS oferă si nu se consulta

In contact cu

Colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar într-un fel de piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul de marketing al unei companii nu îndeplinește cerințele general acceptate. Acesta este de obicei motivul vânzărilor scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să cerceteze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

Piața de marketing– acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse pentru schimb, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru produsul de care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru un anumit produs, putem apela principalele tipuri de piață.

Piața producătorului (sau piața produselor industriale) este formată din companii și firme care cumpără bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) constă din indivizi care achiziționează bunuri/servicii pentru uz personal.

Piața guvernamentală este reprezentată de companii guvernamentale care achiziționează bunuri/servicii pentru a-și desfășura activitatea.

Piața intermediară de marketing este reprezentată de entitățile juridice și persoanele fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru profit.

Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (acesta vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional – ocupă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local – acoperă una sau mai multe regiuni ale statului;

Global – include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristicile pieței de marketing este combinația dintre cerere și ofertă pentru produse specifice. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața unui vânzător, figura principală este vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă depășește oferta. În această situație, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. Bunurile sale vor fi achiziționate în orice caz. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această situație încurajează vânzătorul să depună efort suplimentar pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Sau mai bine zis, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analize de piață de marketing?

Analiza de marketing este un punct esențial în munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, selectarea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Înainte de a începe analiza, trebuie precizate obiectivele cercetării de piață. Următoarele componente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

Structura pieței: analiza condițiilor pieței și a capacității de marketing, evaluarea tendințelor pieței;

Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

Segmentul țintă: analiza perspectivelor segmentelor de piață pentru selectarea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: analiză de marketing a pozițiilor de prețuri ale concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar vă va ajuta să dezvoltați corect un plan analitic și să adoptați cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea pieței de marketing vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru studiu, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceasta, trebuie să construiți în mod competent un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței companiei sunt următoarele.

Studiul condițiilor pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialului de dezvoltare al pieței.

Studii de preț și analiză economică generală a pieței.

Analiza competitivă.

Studierea structurii de distribuție sau distribuție a mărfurilor pe piață.

Identificarea principalelor tendințe ale pieței și ale consumatorilor.

Cercetarea cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări servește ca o schemă universală pentru organizarea cercetării de piață. Nu este nevoie să faceți adesea analize detaliate. Se caracterizează prin fundamentalitate. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează analiza de marketing a pieței la o întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinarea scopului analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață de marketing. Ce anume trebuie luat în considerare:

Produsele companiei;

Structura pieței;

Consumator;

Segmentul țintă;

nișe libere;

Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin procedurile asociate cu cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. Sunt clarificate si caracteristicile (functionale si tehnice) care ar trebui modificate in produsele deja existente pe piata. În cursul cercetărilor de marketing, sunt determinați parametrii produsului care se potrivesc cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți specifice ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în timpul analizei de marketing puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse clienților potențiali. Poate că are sens să vă concentrați eforturile pe anumite caracteristici atunci când îmbunătățiți un produs și îl promovați pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător sunt oferite de noile produse sau de modificările celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de companie cu parametrii produselor concurente. Pentru o organizație orientată spre marketing, un punct cheie în cercetarea produsului este determinarea avantajelor sale competitive comparative. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți ar alege mai degrabă produsele companiei decât produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ față de concurenții săi. Studierea produselor este, de asemenea, necesară la proiectarea și organizarea vânzărilor.

Atunci când se comercializează o analiză a pieței produsului, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să ajungă acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult – și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Capacitatea de piață a cercetării de marketing este calculată pentru un produs individual pentru o anumită regiune de vânzare. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). O evaluare de marketing a capacității potențiale a pieței în termeni de valoare este, de asemenea, importantă pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să stabilească:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade - și trebuie să vă gândiți să vă reutilizați activitățile;

Care sunt perspectivele de activitate pe această piață regională de vânzare?

În cercetarea de marketing asupra capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Asemenea factori sunt fluctuațiile în volumul veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentării pieței

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață de marketing.

Un segment de piata este un grup de consumatori caracterizat prin caracteristici stabile comune strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării pieței de marketing este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care sunt cel mai probabil să cumpere un anumit produs.

Segmentarea pieței de marketing face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt stabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (ajustarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să schimbați proprietățile unui produs (dispozitiv, cost, livrare, aspect, ambalare etc.) atunci când vindeți pe diferite segmente de piață.

O caracteristică de segmentare este o caracteristică și un sistem de caracteristici care unește orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de calea istorică comună. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, atunci când vinde, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili un segment de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori care conține cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

Analiza cercetării de piață arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu pot fi amestecați din punct de vedere practic și metodologic. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii dintr-o nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică unor segmente diferite ale aceleiași piețe sau piețe și industrii diferite. În al treilea rând, o trăsătură distinctivă a unei nișe de piață este o slăbire semnificativă sau absența completă a concurenței în aceasta. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece necesită precizie maximă în acțiuni.

Etapa 5. Cercetarea și analiza consumatorilor

În această etapă, devine clar: cine este posibilul consumator al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta, în primul rând, la identificarea zonelor cele mai vulnerabile. Acest lucru se aplică atât produsului și opțiunii de implementare a acestuia, cât și tacticii economice ale companiei în ansamblu. În această etapă se clarifică profilul (portretul) unui posibil cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului clienților, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea însoțitoare și la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla părerile consumatorilor de bunuri cu privire la modificările aduse produselor sau serviciilor. Folosind aceste instrumente, puteți monitoriza constant reacțiile consumatorilor la eforturile de a lansa și comercializa un produs pe piață. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produsul în sine și tehnologia de producție este una dintre caracteristicile unei companii orientate spre marketing.

Etapa 6. Cercetarea metodelor de vânzare

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode utilizate și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând segmentului de piață sau regiunii de vânzare. Aici examinăm mijloacele necesare pentru a aduce un produs pe piață. Se studiază activitatea firmelor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Activitatea analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de companii care sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Sunt determinate punctele forte și punctele slabe ale acestora și se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se clarifică:

Cine poate acționa ca intermediar (o societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

Să vândă produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

În același timp, este necesar să se calculeze toate tipurile de costuri pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să te gândești la modalități de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, este necesar să se clarifice procentul costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de piață a unei întreprinderi este responsabilă de analizarea eficienței diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a unui produs pe piață. Aceasta include, de asemenea, vânzarea personală, crearea unei imagini de companie și promovarea vânzărilor.

Pentru a dezvolta piața sau măcar a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesar să găsească și să informeze clienții, să creeze o imagine atractivă a companiei și să colecteze comenzi.

Selectarea celor mai potrivite tipuri și mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor mijloace de publicitate;

Semnificația publicității și productivitatea unei campanii de publicitate sunt evaluate pe baza indicatorilor finali ai activității economice a companiei. Acest lucru este evident în primul rând în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi evaluate în termeni cantitativi.

Etapa 8. Dezvoltarea unei strategii de prețuri

Prețul este unul dintre factorii cheie pentru concurența de succes pe piață. În timp ce lucrați la politica corectă de prețuri, va trebui să vă gândiți nu numai la strategia corectă de preț și la o schemă de reduceri tentante pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Studiul nivelului competiţiei

Cercetarea competitorilor este una dintre componentele cheie ale marketingului de astăzi. Rezultatele sale fac posibilă nu numai dezvoltarea strategiei economice corecte și a politicii de piață a companiei. Devine imediat clar ce s-a făcut necorespunzător în produsele, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale companiei.

În cursul cercetării concurenților, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti) și să le găsească punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie apare pe piață cu un produs nou, explorează o zonă necunoscută de activitate economică sau încearcă să pătrundă pe o nouă piață. Pentru a determina avantajele comparative ale concurenților și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient să studiați pur și simplu produsele concurenților. Este necesar să obțineți informații despre alte aspecte ale activității lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, politica de prețuri și situația financiară.

Conducerea companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre costul produsului tău și cel al concurenților tăi;

Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri?

În ce sectoare de activitate economică doresc să intre rivalii în viitor?

Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți?

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor este din ce în ce mai adâncă. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați să descoperiți orice modalități de colaborare și alianță (în primul rând de producție și tehnologică) cu potențialii rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor, în care cel mai probabil nimeni nu va câștiga. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, luptei întreprinderilor de a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, atunci când se produc bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria competitivă pe termen lung. Formarea de diverse alianțe între companii care sunt potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condiții de piață este elaborarea unei previziuni de vânzări. Aici începe planificarea. Nu din rata profitului sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de produs/serviciu pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei pieței de marketing este de a afla ce poate fi vândut și în ce cantități. Abia după aceasta puteți începe să construiți un plan de producție.

Lucrările financiare și de producție sunt planificate folosind previziunile de vânzări. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de proiectare sau inovații tehnice ar trebui trimise în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri/servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. În acest caz, influența factorilor necontrolați, bruște sau neprevăzute și impactul lor asupra stării de fapt a unei companii de orice tip este mare. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, cât mai rezonabilă și multivariantă.

Ce metode sunt folosite pentru a efectua analiza pieței de marketing?

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva probleme specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor la efectuarea cercetărilor de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate, închise. Răspunsurile sunt oferite de un număr mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: analiza informațiilor obținute se realizează în cursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de primire a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele acesteia sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. O masă rotundă sau o discuție în care există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment există un moderator care conduce o conversație pe o anumită listă de întrebări. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea motivelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor și la explorarea motivelor ascunse ale clienților.

Sondaje. Acestea implică sondarea pieței țintă folosind un chestionar strict. Sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing, eșantionarea este de mare importanță. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici pe anumite probleme.

Observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode calitative de cercetare de marketing.

Experimente sau cercetări de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Ele oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metode de marketing de înaltă calitate.

Se poate numi, printre altele, un grup de metode analitice și prognostice. Pentru a efectua cercetări de piață de marketing, utilizați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode de jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu este deseori posibil să întâlniți o opțiune în care o companie are suficiente fonduri pentru a realiza un studiu sistematic de marketing al unei piețe industriale (începând cu dezvoltarea de ipoteze în focus grupuri, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă). pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă eforturi personale pentru a colecta informații de piață care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de posibilitățile internetului. Acolo poți afla părerile clienților de pe rețelele de socializare și forumuri. Skype și e-mailul vă vor ajuta, de asemenea. Toate aceste canale vor reduce costul cercetării de piață de marketing.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați diverși fideli ai mărcii, consumatori și neconsumatori ai pieței. Discutați cu cei care iau decizii și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizațiilor. Adresați-vă întrebările personalului companiei pentru a afla părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la cercetări de marketing ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

Resurse de internet. Cercetă informațiile postate pe internet pe o anumită temă. Nu ignora informațiile despre piețele conexe.

Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și înregistrați-vă impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire mai atentă asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Includeți în analiza de piață de marketing numai informații care pot fi efectiv colectate și procesate. Amintiți-vă că nu ar trebui să analizați de dragul procesului de analiză în sine. Singurele rezultate care contează sunt cele care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită interes maxim atunci când se efectuează cercetări de marketing. Este actualizat tot timpul - fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important pentru orice companie să monitorizeze astfel de schimbări și să se adapteze la ele în timp util. Mediul de marketing este o combinație de entități și procese active care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține o cooperare profitabilă cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu sunt întotdeauna supuse controlului direct al companiei. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al unei companii este cel mai adesea împărțit în macro- și micro-mediu.

Mediul macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive afectează activitatea tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern este caracterizat de o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietățile unei anumite piețe și de starea de lucruri pe aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că aceasta ar putea fi piața serviciilor hoteliere sau piața țesăturilor de bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi consumatorii:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din următoarele componente:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Capabilitățile HR ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o influențează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente creează oportunități sau amenințări pentru organizație, care respectiv ajută sau împiedică implementarea diverselor acțiuni și atingerea obiectivelor.

Cunoașterea proprietăților și puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și să valorifice la maximum perspectivele emergente în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a companiei. Datorită acesteia, se formează direcțiile principale ale activităților companiei pe piață în raport cu rivalii și clienții.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și acțiunilor așteptate ale concurenților.

Întrucât situația de pe piață se schimbă tot timpul, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a domeniilor de activitate.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

Creștere integrată. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” - lansarea producției de noi produse.

Creștere concentrată. Implică o schimbare a pieței produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), căutarea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali ai mărfurilor.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, se poate realiza atât o reorganizare a companiei (de exemplu, reducerea unor departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o lichidare lină a activităților la zero, obținând simultan profitul maxim disponibil).

Creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Compania se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor existente. În acest caz, produsele pot diferi ușor de ceea ce este deja disponibil sau pot fi complet noi.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi îndreptată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Strategii cheie pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață prin lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Se adresează pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantajul competitiv al mărfurilor constă în principal în reducerea costurilor de producție a acestora.

Greșeli tipice pe care le fac companiile

Greșeala #1. Compania se gândește puțin la piață și este slab concentrată pe client.

Prioritățile segmentelor de piață nu sunt identificate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este responsabilitatea departamentelor de marketing și, prin urmare, nu se străduiesc să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Compania nu își înțelege pe deplin consumatorii țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; produsele rivalilor se vând mai bine.

Ratele de returnare a produselor și de reclamații ale clienților sunt prohibitive.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre adversari.

Compania este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania nu construiește în mod competent interacțiunea cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordă suficientă atenție produselor companiei, proviziile sunt de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (aceasta arată ca o creștere a dobânzilor la credite și o scădere a prețurilor acțiunilor).

Angajații sunt nemulțumiți (există o fluctuație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

Numărul copleșitor de proiecte realizate de organizație s-a încheiat fără succes.

În ultimul timp, compania nu a căutat noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are deficiențe semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare și nu explorează căi alternative.

Planurile nu abordează posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

Nu există componente necesare în planul de marketing sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Compania oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu dispune de resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină cu asigurare etc.).

Lista de produse a companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Compania nu face niciun efort pentru a construi un brand puternic.

Împărțirea bugetului între diferite instrumente de marketing rămâne practic neschimbată.

Procedurile legate de promovarea produselor nu iau în considerare în măsura necesară indicatorii de venit din fondurile investite (rolul investițiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că o anumită marcă este cea mai bună.

Greșeala #9. Organizarea slabă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

Departamentul de marketing are o relație dificilă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu își face față responsabilităților, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum tehnologiile moderne.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu automatizarea extremă a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule de marketing zilnice pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea semnificativă a timpului de lucru.

Atenţie!

Compania VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu se consulta pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Vă puteți familiariza cu lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

Pe industrial ( B2B) piețe, cercetările de marketing în cele mai multe cazuri sunt efectuate pentru a determina principalele tendințe ale pieței și volumul acesteia, pentru a analiza activitățile concurenților, gama de bunuri (servicii) și dinamica modificărilor prețurilor acestora, pentru a evalua vânzările și promovarea, ca precum și pentru a prognoza cererea. Aceste studii sunt tipice și sunt efectuate în mod regulat de departamentul de marketing.

Cu toate acestea, departamentul de marketing al companiei B2B - piata poate efectua si cercetari atipice, care pot fi provocate de urmatorii factori:

1) comanda non-standard;
2) expoziții și seminarii;
3) propuneri de investiții pentru cumpărarea sau vânzarea unei afaceri;
4) refuzul clientului de a coopera;
5) o propunere alternativă de utilizare a resurselor;
6) posibile modificări ale legislației;
7) justificarea planurilor de afaceri pentru o jumătate de împrumut;
8) alți factori.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing pe piața industrială, este necesar să se înțeleagă un număr de caracteristicile implementării lor.

1. Dimensiunea mică a eșantionului. Este posibil să se efectueze un studiu complet, deoarece eșantionul general nu depășește adesea 400 de companii.
2. Confidențialitatea informațiilor. Este necesar să aveți acces la specialiști care au informații despre această piață.
3. Reprezentativitate redusă. Datorită dificultății de accesare a surselor de informații, reprezentativitatea informațiilor primite în timpul procesului de cercetare este redusă.
4. Costul ridicat al recompenselor pentru informațiile primite și timp limitat pentru obținerea acestora.
5. Pe parcursul procesului de cercetare nu sunt clarificate opiniile subiective ale consumatorilor finali, ci nevoile obiective ale cumparatorilor, bazate pe proprietatile si caracteristicile specifice produsului.
6. Locurile pentru efectuarea cercetărilor de marketing nu sunt statice: pot avea loc la expoziții, seminarii, conferințe etc.
7. Predominanța informațiilor calitative asupra informațiilor cantitative, întrucât datele cantitative de pe piața industrială sunt acumulate aproape exclusiv de către Rosstat.
8. În paralel cu cercetarea dată, este necesară analiza suplimentară a surselor secundare cu informații transversale și complementare.
9. Un grad ridicat de cunoaștere profesională a specialiștilor care efectuează cercetări și cunoaștere profundă a pieței, care va asigura fiabilitatea și profunzimea cercetării.
10. Efectuarea cercetărilor de marketing pe piața industrială poate fi percepută ca inteligență competitivă.

Dacă o companie care lucrează pentru B2B de piață, decide să nu efectueze cercetări de marketing în mod independent, ci să coopereze cu o agenție de consultanță, atunci trebuie să vă amintiți importanța elaborării specificațiilor tehnice. Termenii de referință pentru efectuarea cercetării de marketing trebuie să cuprindă în mod obligatoriu: obiectul cercetării, ipotezele principale, scopurile și obiectivele, metodologia cercetării (tipul cercetării, metodele și locul de colectare a informațiilor), formatul documentelor de raportare, aplicațiile și calendarul cercetării. . Un exemplu de astfel de sarcină tehnică este prezentat în Anexele 1 și 2 la sfârșitul acestui manual.

Important de reținut!

Principalele metode de colectare a informațiilor utilizate în piață B2B, sunt metodele unui client imaginar, unui furnizor imaginar și evaluări ale experților.

Acest lucru se datorează faptului că concurenții, cumpărătorii și furnizorii vor oferi mai multe informații dacă specialiștii se prezintă drept clienți sau furnizori pentru că sunt interesați să-i atragă. În cazul contactului direct, unele informații pot fi ascunse.

Principalele direcții de cercetare B2B -piață sunt următoarele1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

1) analiza pietei, inclusiv:
- tendințe și tendințe principale în dezvoltarea pieței;
- capacitatea pieței și direcția dinamicii dezvoltării;
- segmentarea pieței pe principalii jucători; segmentarea pieței (pe gamă de produse, prețuri etc.);
- relația dintre cerere și ofertă (prezența fluctuațiilor sezoniere ale cererii);
- geografia pieței;
- volumul pieței (producție + import - export) în termeni monetari și fizici, analiza ratelor de creștere din cadrul industriei (în procente pe an), identificarea punctelor de creștere;
- istorie și tendințe în dezvoltarea industriei: analiza dezvoltării tehnologiei, viteza inovației, prognozarea tendințelor de dezvoltare a pieței pe termen lung;
2) analiza competitiva, care include:
- descrierea principalilor jucatori de pe piata (producatori si importatori): istoricul acestora pe acest segment, descrierea metodelor competitive, directii de pozitionare;
- analiza comparativa si segmentarea mediului concurential, benchmarking, evaluarea capacitatilor competitive ale firmei si dezvoltarea metodelor de crestere a competitivitatii intreprinderii;
3) cercetarea consumatorilor include în principal:
- analiza bazei de date B2B consumatori – sunt identificate datele de contact ale consumatorilor, domeniile de activitate ale acestora, sunt identificați factorii de decizie;
- studierea modelului comportamentului și preferințelor consumatorului, întocmirea unei structuri pentru luarea unei decizii de cumpărare, analizarea factorilor de alegere a unui furnizor, nivelul de satisfacție față de lucrul cu furnizorii actuali, metodele și frecvența achizițiilor, volumul consumului, preferințele consumatorilor: prin sortimentul, prețurile, serviciul etc. și sursele de informații utilizate și de consumatori pentru a lua decizii;
- studiul satisfacției și loialității include evaluarea activităților furnizorilor, a nevoilor nesatisfăcute și a dorinței de schimbare a furnizorilor etc., precum și formarea unui portret de consumator și a segmentării consumatorilor;
4) " Cumpărături misterioase utilizat pentru a evalua acuratețea conformității personalului cu reglementările de lucru stabilite și tehnologia procesului de vânzări/servicii în timpul solicitărilor inițiale (repetate). Se foloseste la etapa de evaluare a apelului/comunicarii initiale pentru a evalua viteza apelului, forma de prezentare a informatiilor solicitate (telefonic), calitatea explicarii termenilor de cooperare, ofertele comerciale, viteza de depunere. /luarea în considerare a cererii, caracterul complet al acesteia și claritatea prezentării.

De asemenea, este utilizat pentru evaluarea muncii unui manager care comunică în ceea ce privește competența, independența în luarea deciziilor, politețea, viteza de răspuns/rezolvare a problemelor, evaluarea aspectului personalului, evaluarea biroului de vânzări/servicii, evaluarea competitivității companiei. poziție în raport cu principalii jucători de pe piață;

5)analiza sistemelor de distributie include o descriere a sistemelor de distribuție existente pe piață, structurile tipice ale canalelor de distribuție, numărul de intermediari din rețeaua de distribuție, condițiile standard de operare și cerințele reciproce ale participanților. Precum și o analiză a funcțiilor companiilor intermediare, determinarea markup-urilor pentru fiecare verigă din lanțul de distribuție, identificarea factorilor care influențează lanțul de distribuție. Descrierea principalilor distribuitori se realizeaza in directia determinarii volumului achizitiilor, sezonalitatea acestora, gama de produse, cerintele pentru furnizori, elaborarea recomandarilor pentru optimizarea sistemului de distributie al companiei in contextul pietei si mediului concurential;
6) cercetarea prețurilor de marketing presupune evaluarea producătorilor și furnizorilor de top în funcție de parametri precum: segmentarea prețurilor, dinamica prețurilor, prezența și structura markupurilor, un sistem de reduceri etc.;
7) cercetarea imaginii companiei presupune evaluarea reputației companiei și a mărcilor acesteia de către furnizori, distribuitori, consumatori etc.

Introducere

Cunoștințele teoretice despre marketing, izolate de practică, nu au valoare. Sarcina departamentului de marketing al unei întreprinderi de producție este de a furniza procesului decizional al managerului date digitale specifice bazate pe cercetări de piață.

Un student care a studiat un curs de marketing trebuie să fie capabil să folosească cunoștințele teoretice dobândite la cursuri pentru a face calcule necesare pentru luarea deciziilor la conducerea unei întreprinderi.

Colecția de sarcini pentru cursul „Marketing” are ca scop dezvoltarea abilităților studenților în rezolvarea problemelor practice, calcularea diverșilor indicatori pentru analiza pieței, evaluarea portofoliului de afaceri al unei întreprinderi și prezicerea rezultatelor activităților unei întreprinderi pe piață.

Această colecție este prezentată cu material teoretic, inclusiv formule și o descriere a procedurii de efectuare a calculelor. Pe baza materialului teoretic, sunt prezentate exemple de calcule, precum și probleme pentru rezolvare independentă.

Capitolul 1

CERCETARE DE MARKETING A ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE

§ 1.1. Esența și etapele cercetării de marketing

Această problemă este analizată în manual din două puncte de vedere. Prima dintre ele este efectuarea cercetărilor de marketing de către întreprinderile industriale. Al doilea este efectuarea de cercetări privind întreprinderile industriale ca consumatori de produse industriale și tehnice (denumite în continuare PPTN).

Efectuarea cercetărilor de marketing este asociată cu necesitatea reducerii riscului activității de afaceri. Întrucât orice întreprindere trebuie, în cursul activităților sale, să se concentreze pe consumatorul final și pe satisfacerea nevoilor acestuia, este nevoie să efectueze o cercetare sistematică de marketing.

Cercetare de piata– procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în activitățile de afaceri.

Cercetarea de marketing este un concept larg care include cercetarea piețelor de vânzare, a mediului extern și intern al unei întreprinderi, a activităților concurenților, a caracteristicilor cererii consumatorilor etc.

obiectivul principal cercetare de marketing - dezvoltarea unui concept pentru o idee generală a structurii și modelelor dinamicii pieței și fundamentarea nevoii și posibilităților de adaptare mai eficientă a producției, tehnologiei, structurii, produselor și serviciilor la cererea și cerințele consumatorului final.

Marile întreprinderi miniere sunt capabile să-și dezvolte propriile concepte de marketing, au mijloacele de a organiza o campanie largă de publicitate pentru produsele lor, relații cu

public, efectuând o mare cantitate de cercetări de marketing, creând departamente specializate (marketing, PR, cercetare etc.).

Întreprinderile mici din industria minieră au mai puține oportunități de a desfășura un program de marketing cuprinzător, dar nu pot exista pe piață fără a crea elemente individuale ale mixului de marketing și a efectua cercetări de marketing.

Necesitatea întreprinderilor mici din industria minieră de a efectua cercetări de marketing este cauzată de următoarele circumstanțe:

· varietate de tipuri de minerale concentrate în depozite mici;

· concurența dintre marile companii miniere și de prelucrare și dorința întreprinderilor mici de a-și găsi nișa;

· o gamă largă de produse de la tipuri unice de materii prime pietre prețioase până la un produs îmbogățit - un concentrat de calitate standard;

· dorința de a satisface cerințele pieței și cerințele consumatorilor prin dezvoltarea și producerea de noi tipuri de produse, inclusiv cele realizate din deșeuri miniere;

· necesitatea stabilirii de legături economice de încredere între producători și consumatori.

Prezentăm procesul de cercetare de marketing în figură.

Primele trei etape ale acestui proces reprezintă blocul de planificare și formarea designului cercetării. În aceste etape, cercetarea este în curs de pregătire; informațiile în sine nu au fost încă colectate sau prelucrate.

Primul stagiu– familiarizarea cu problema situaţiei şi sarcinile atribuite cercetătorului. În această etapă, se formează o primă idee despre disponibilitatea cercetărilor similare, costul acesteia și posibilele dificultăți care pot fi asociate cu tipul, volumul și calitatea informațiilor de marketing necesare.

Procesul de cercetare de piață

Faza a doua– planificarea preliminară, adică verificarea ideilor obţinute în prima etapă despre aspectele metodologice şi temporale ale studiului. În această etapă, se oferă răspunsuri la întrebări despre cantitatea, calitatea și sursele de informații, locul și timpul studiului, precum și metodele acestuia. În plus, în această etapă se analizează posibilitatea și fezabilitatea efectuării cercetării de către o organizație de specialitate terță parte. Există un număr suficient de companii specializate în pro-

efectuând cercetări, propunerile lor trebuie, de asemenea, studiate și comparate între ele. Ca exemplu, putem cita firmele „Comcon”, „Toy-Opignon”, „Gortis”, care operează pe piața din Sankt Petersburg și efectuează cercetări la comandă.

A treia etapă– dezvoltarea unui concept de lucru pentru efectuarea cercetării. Această etapă se desfășoară indiferent dacă cercetarea se va desfășura pe cont propriu sau de către o organizație specializată. O ipoteză de lucru pentru studierea posibilității de a introduce un produs pe piață poate include structural secțiuni: mărfuri sau gama lor (dacă există produse similare pe piață sau dacă se introduce pe piață unul nou); determinarea scopului principal al produsului; potenţiali cumpărători şi consumatori (tipul, cantitatea, caracteristicile acestora); sistemul de distribuție a produselor (canale de distribuție, disponibilitate și tipuri de intermediari); nivelul concurenței pe piață (principalii concurenți, caracteristicile acestora).

După aprobarea pozitivă a conceptului de lucru și aprobarea proiectului de cercetare de către management (client), aceștia trec de la etapa de planificare la etapa următoare - obținerea de informații și generarea unui raport.

Etapa a patra– colectarea directă a informațiilor de marketing. Se atrage atenția asupra rentabilității modalităților de obținere a informațiilor, fiabilitatea surselor acesteia, organizarea, instruirea și controlul personalului direct implicat în colectarea informațiilor.

Etapa a cincea– prelucrarea informațiilor primite. În etapa de planificare, este necesar să se furnizeze în prealabil astfel de metode de colectare și înregistrare a informațiilor care să faciliteze prelucrarea ulterioară a acestora. Informațiile prelucrate trebuie să fie stocate pentru o anumită perioadă de timp pe anumite medii.

A șasea etapă– rezumare, generalizare. Ea presupune analizarea informațiilor primite pentru a determina suficiența acesteia în scopul studiului. Tot în această etapă se analizează și gradul de rentabilitate a banilor și a timpului petrecut. Dacă ajung la concluzia că nu există suficiente informații sau costurile nu sunt justificate, atunci în căutarea motivelor situației actuale revin la etapa de planificare a cercetării.

A șaptea etapă– înregistrarea rezultatelor cercetării sub formă de raport și prezentarea acestuia către conducere. Raportul este întocmit sub orice formă, totuși, la formarea structurii sale, trebuie avute în vedere următoarele recomandări:

· este necesar să se includă în raport un index al conținutului acestuia pentru ușurința lucrului cu acesta;

· include în structura raportului secțiunea „Enunțarea sarcinilor și justificarea obiectivelor cercetării”;

· o scurtă descriere a rezultatelor de bază, ilustrată cu tabele, grafice, desene;

· este obligatoriu să aveți o aplicație care să includă tot materialul digital original și rezultat, chestionare, un index al abrevierilor și termenilor folosiți, o listă a respondenților (persoanele intervievate).

§ 1.2. Modalități de obținere a informațiilor de marketing

Informațiile necesare pentru luarea deciziilor în activitățile de marketing pot fi primare și secundare.

Informații primare– informațiile care sunt obținute pentru prima dată vor trebui prelucrate și prezentate sub forma unui raport. Se obține din sursa primară, adică direct în procesul studierii obiectului cercetării (consumator, furnizor, vreun proces).

Informații secundare- informații colectate, prelucrate și publicate de cineva. Se obține din surse secundare de informații.

În procesul de căutare a unui furnizor pe piața industrială se folosesc următoarele surse secundare de informații:

· cataloage în formă tipărită și pe suport electronic, pe internet;

· reviste comerciale;

· directoare despre întreprinderi;

· exemple de produse;

Cercetare de marketing pe piețele industriale este un domeniu larg de activitate legat de colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor din domeniile de competență de marketing ale unei întreprinderi industriale. Acestea urmăresc nu numai identificarea problemelor, ci și identificarea oportunităților de piață în legătură cu atingerea poziției competitive dorite pe o anumită piață.

Cercetarea de marketing industrial implică analizarea volumelor de vânzări și a oportunităților de marketing, prognozarea vânzărilor și identificarea curbelor cererii și ofertei pieței. Datele obținute în procesul de cercetare de marketing utilizate în implementarea unor astfel de funcții principale de management precum planificarea și monitorizarea activităților unei întregi întreprinderi industriale.

Cercetarea de marketing industrial implică adesea căutarea de date primare atunci când este necesară o cercetare concludentă sau când datele secundare sunt limitate pentru a lua o anumită decizie. Principiile de bază ale unei astfel de cercetări pentru piețele industriale sunt prezentate în Fig. 6.1.

Orez. 6.1. V

Motivul pentru aceste principii este că cercetarea de marketing ar trebui să fie sistematică și nu aleatorie, deoarece nu este un eveniment unic, ci un set de activități sau procese care implică colectarea, înregistrarea și analiza datelor. Astfel, complexitatea cercetării presupune luarea în considerare și evaluarea tuturor elementelor și factorilor din interrelația și dinamica acestora. Principiul concentrării se concentrează pe rezolvarea problemelor de marketing curente, clar definite. Obiectivitatea trebuie asigurată de faptul că informațiile de marketing provin din diverse surse, care trebuie să fie de încredere și să conțină date profunde și semnificative, în caz contrar, în urma analizei lor, se pot ajunge la concluzii eronate.

Eficiența cercetării înseamnă că se desfășoară fără modificări în condițiile reale și luând în considerare toți factorii. Concluziile nu se formează până când toate datele nu au fost colectate și analizate. Precizia este obținută prin utilizarea diverselor instrumente de cercetare, care pentru piețele industriale complexe sunt separate și utilizate destul de scrupulos. Principiul economiei presupune că beneficiile din implementarea constatărilor și recomandărilor depășesc costurile asociate cu efectuarea cercetărilor de marketing. În general, toate tipurile de cercetări efectuate pe piețele industriale trebuie să respecte principiile concurenței loiale.

Obiectivele de bază ale cercetării de marketing efectuate de întreprinderile industriale includ următoarele:

1) dezvoltarea unei strategii generale pentru activitățile întreprinderii pe piață;

2) formarea unei strategii de marketing pentru prezentarea produsului pe piata;

3) justificarea deciziilor de afaceri cu privire la formarea sortimentului, a volumelor de producție, a termenilor și condițiilor de prezentare pe piață, a metodelor de vânzare, a alegerii canalelor de distribuție, a metodelor de comunicare de marketing.

Obiectivele secundare ale cercetării de marketing includ:

Motoare de căutare - colectarea de informații suplimentare pentru a identifica problema;

Descriptiv - o descriere detaliată a faptelor și fenomenelor individuale care indică specificul problemei, precum și relațiile lor și influența reciprocă;

Experimental - testarea ipotezelor de marketing și a relațiilor cauză-efect între cerere și caracteristicile unui produs sau consumator;

Confirmare - confirmarea informațiilor despre o opinie, credință, poziție sau punct de vedere deja formată a șefului întreprinderii.

Cercetarea de marketing a pieței industriale este de obicei efectuată cuprinzător în următoarele domenii principale: studiul produsului, cercetarea pieței, cercetarea consumatorilor, cercetarea concurenților, determinarea aspectelor juridice ale activității pe piață, determinarea logicii de afaceri a industriei (Fig. 6.2). Acest lucru vă permite să obțineți fapte, estimări, date de cercetare, opinii și interpretare a acestor date de la analiști și practicieni academicieni pentru luarea deciziilor de management.

Orez. 6.2. V

Prima direcție a cercetării de marketing pe piețele industriale este cercetare de produs, care include cercetarea:

Noutatea și competitivitatea produselor industriale;

Respectarea standardelor și legislației internaționale privind aprovizionarea export-import;

Capacitatea produsului de a satisface nevoile existente și viitoare ale clienților;

Oportunități de îmbunătățire a produselor industriale în conformitate cu cerințele consumatorilor specifici și cu restricțiile actelor legislative și de reglementare.

Cercetare de piata - vă permite să studiați următorii indicatori: - poziția geografică a întreprinderii pe piață;

segmente de piață după industrie și caracteristici funcționale, precum și pe domenii de utilizare a produsului;

capacitatea pieței de produse din țară sau capacitatea unui segment separat;

ponderea proviziilor de import în capacitatea de piață a unui anumit produs; - structura de produs si brand a pietei; - nivelul concurenței pe piață;

cota de piata pentru un anumit produs al unei anumite intreprinderi;

condițiile pieței și prognoza acesteia pentru următorii unu-doi ani;

tendințele de dezvoltare a pieței în ultimii 5-10 ani.

Cercetarea consumatorilor - presupune cercetare:

Principalele caracteristici ale potenţialilor consumatori;

Condițiile și modul de utilizare a bunurilor de către organizațiile de consumatori;

Motive pentru consumator de a cumpăra un anumit produs industrial;

Factorii care modelează preferințele consumatorilor în procesul de cumpărare;

Diferențierea consumatorilor după tipuri de nevoi, caracteristici de funcționare a produsului, direcții de utilizare;

Evaluarea numărului de consumatori și a puterii acestora în fiecare dintre segmentele selectate ale pieței țintă;

Modul tradițional de achiziție de către consumatori a bunurilor pe diverse segmente de piață;

Gradul de satisfacție sau nemulțumire al consumatorilor față de proprietățile produsului și ale produsului analog concurent al acestuia;

Influența progresului științific și tehnic asupra dezvoltării nevoilor consumatorilor existenți și potențiali.

Cercetarea concurenților - prevede colectarea de informații despre:

Principalii concurenți cu cea mai mare cotă de piață;

Concurenți potențiali care își dezvoltă dinamic propriile activități pe piață;

Modificări în structura și volumele producției industriale ale concurenților;

mărci comerciale existente (semne, embleme) ale produselor concurenților;

Avantajele produselor concurentei;

Caracteristici ale designului și ambalajului produselor concurenților;

Formele și metodele activităților de vânzare ale concurenților și politicile lor de prețuri;

Comunicații de marketing, canale de distribuție și vânzări;

Date oficiale privind profiturile și pierderile firmelor concurente;

Produse noi ale concurenților și momentul apariției lor pe piață;

Rezultatele activităților lor inovatoare, previziuni de dezvoltare pentru viitor.

Determinarea aspectelor juridice ale activitatii pe piata industriala - include introducere la:

normele și regulile activității comerciale pe piața internă;

Reguli de reglementare de stat a piețelor din țările importatoare; motivele posibilelor restricții la importul de mărfuri (restricții politice sau sanitar-mediu, încurajarea dezvoltării industriei naționale sau monopolul importurilor la nivel de stat);

Publicaţii oficiale (directoare, culegeri de acte legislative).

Definirea logicii de afaceri a industriei - O astfel de cercetare permite:

Să-și facă o idee despre factorii cheie pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi industriale într-o anumită industrie;

Înțelegeți ce factori determină profitabilitatea unei anumite industrii;

Efectuați selecția ulterioară a direcțiilor pentru dezvoltarea activităților de producție ale întreprinderii, dezvoltarea strategiei sale generale de afaceri etc.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a dezvolta o înțelegere generală a managementului cu privire la structură și modele și de a fundamenta capacitățile întreprinderii de producție de a-și adapta mai eficient producția, tehnologiile industriale, structura organizațională și produsele la cererea și cerințele consumatorului final. . De aceea, efectuarea cercetărilor de marketing industrial implică studierea macro și micromediului, precum și a întreprinderii în sine. Această abordare generalizată a determinării domeniilor de cercetare de marketing pentru întreprinderile industriale este considerată mai detaliată în interpretarea sa (Fig. 6.3).

Mediul macro este reprezentată de cinci grupe de factori: economici, socio-culturali, politici și juridici, tehnologici și natural-geografici. Tendințe ale schimbărilor factorilor macroeconomici, și anume veniturile consumatorilor, situația demografică și condițiile socio-culturale, infrastructura pieței și condițiile climatice, ritmul progresului științific și tehnologic și nivelul de dezvoltare a științei și tehnologiei, reglementarea legislativă a activității economice și influența a instituțiilor publice asupra proceselor care au loc în țară - aceștia și alți factori ai macromediului oferă anumite oportunități sau, dimpotrivă, pot amenința existența întreprinderilor industriale - entități economice. Studierea influenței acestor factori și a tendințelor schimbărilor din macromediu este o condiție prealabilă pentru luarea unor decizii informate de marketing cu privire la alegerea piețelor în care este recomandabil ca o întreprindere să opereze.

Orez. 6.3. V

Studiu de micromediu acoperă cercetarea de piață, cercetarea structurii pieței pentru consumatori și firme, analiza concurenților, intermediarilor și furnizorilor. Studierea și prognozarea condițiilor de piață este studiul stării economiei în ansamblu, a unei anumite industrii sau a unei anumite piețe de produse, care se formează sub influența diverșilor factori și se exprimă în anumiți indicatori.

Cercetarea de piață este cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Se efectuează pentru a obține date despre condițiile pieței pentru a determina direcțiile și specificul activităților întreprinderii. Obiectele cercetării de piață sunt procese și tendințe în dezvoltarea pieței bazate pe o analiză a influenței diferiților factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și de altă natură.

Pentru a identifica contradicțiile pieței, cererea este studiată prin intervievarea cumpărătorilor competenți cu privire la bunurile oferite spre vânzare.

De asemenea, pot fi studiate structura și geografia pieței, capacitatea și condițiile acesteia, dinamica vânzărilor și starea concurenței existente.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Pe această bază, se determină cele mai eficiente modalități prin care o întreprindere poate conduce o politică competitivă pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe, se realizează segmentarea pieței și se selectează segmentele țintă și nișele de piață.

Cercetarea structurii pieței se realizează pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care o întreprindere industrială va fi reprezentată pe piața selectată, despre persoanele care iau deciziile finale și utilizatorii finali, adică despre structura verticală a pieței.

Cercetarea consumatorilor face posibilă determinarea factorilor care ghidează cumpărătorii în alegerea unui produs, motivațiile comportamentului lor de consum pe piață, structura consumului, oferta de bunuri, tendințele cererii clienților, procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor de bază. a consumatorilor, modele ale comportamentului lor pe piață și o prognoză a cererii așteptate. O caracteristică a cercetării consumatorilor pe piețele industriale este aceea că este organizată și acest lucru necesită necesitatea unei abordări speciale pentru planificarea și efectuarea cercetării de marketing.

Cercetarea concurenților îți permite, în primul rând, să identifici principalii concurenți de pe piață, să afli ce anume oferă aceștia, unde se află și ce procent din piața potențială este deja ocupat. Principala întrebare a analizei concurenței este: ce va face concurentul în viitor? Răspunsurile obiective fac posibilă identificarea punctelor slabe în activitățile concurenților, recâștigarea unei părți din spațiul pieței de la aceștia, obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață și, de asemenea, găsirea oportunităților de cooperare sau cooperare cu posibile obiecte (sau achiziția lor). Rezultatul unei astfel de cercetări este selectarea oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții (conducere, urmărirea liderului), determinarea strategiilor active sau pasive pentru a le oferi acestora un avantaj de preț datorită calității bunurile oferite. Informațiile despre concurenții de pe piețele industriale pot fi obținute mai rapid de la consumatorii care își folosesc serviciile decât din orice sursă de informații secundare disponibile publicului.

În plus, pe piețele industriale este recomandabil să se efectueze cercetări asupra reprezentanților afacerilor conexe. Un astfel de studiu este realizat astfel încât compania să poată răspunde în timp util la toate schimbările care apar în industrie care pot afecta funcționarea acesteia la diferite niveluri de activitate. Deci, pentru o întreprindere care operează pe piața tehnologiei informației, acestea ar putea fi noi produse sau servicii informaționale, tehnologii, produse software, noi mijloace de comunicare, noi direcții de informatizare și progres științific și tehnologic. Schimbările semnificative în oricare dintre aceste domenii pot schimba complet situația de pe piață și din industrie, așa că cercetarea reprezentanților micromediului informațional pentru o companie de telecomunicații este de mare importanță.

Printre domeniile de cercetare ale întreprinderii în sine sunt cercetări de marketing. Aceasta se referă la analiza propriilor activități în ceea ce privește elementele mixului de marketing (produs, preț, loc (metodă) de vânzare și promovare). Cercetarea produsului, așa cum am menționat mai sus, se realizează pentru a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității produsului oferit pe piață cu cerințele cumpărătorilor și pentru a analiza competitivitatea acestuia.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți informații despre ce își doresc consumatorii, ce parametri de consum ai produsului sunt preferați pentru fiecare segment de piață: design, fiabilitate, preț, ergonomie, funcționalitate sau serviciu. Un aspect important în studierea caracteristicilor unui produs în contextul percepției acestuia de către piață este că în același timp se pot obține date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie de publicitate și selectarea revânzătorilor potriviți. Obiectul studiului îl reprezintă proprietățile de consum ale produselor analoge și concurente, reacția companiei de consum la un produs nou, gama de produse, ambalajul, nivelul de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative și cerințele viitoare ale consumatorilor. Analiza acestor obiecte ajută întreprinderea să identifice contradicțiile care interferează cu comercializarea unui anumit produs industrial. Rezultatele studiului fac posibilă crearea modelelor de produse, dezvoltarea propriului sortiment în conformitate cu cerințele clienților, accelerarea adaptării produselor la condițiile de piață, creșterea competitivității acestora, dezvoltarea de noi produse, modificarea produselor care sunt deja în producție, crearea dvs. propriul stil corporativ, determină metode de protecție prin brevet, etc similare.

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului prețului care oferă oportunitatea de a obține cel mai mare profit la cel mai mic cost. Obiectele studiului sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, impactul concurenței dintre produse similare, comportamentul și reacția consumatorilor la modificările prețului mărfurilor. Pe de altă parte, se efectuează o căutare a organizațiilor interesate de acest produs, luând în considerare exact cât de mulțumit este consumatorul de prețul oferit de producător. În funcție de opinia consumatorului, se realizează echilibrul prețurilor. În urma unor astfel de cercetări, se determină cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

Un studiu al cifrei de afaceri și al vânzărilor este necesar pentru a determina cele mai eficiente modalități de a aduce produsul la consumator și de a-l vinde. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție. Rezultatul este selectarea canalului optim, a numărului de link-uri intermediare, a formularelor de vânzare și altele asemenea.

Se efectuează un studiu al sistemului de promovare a vânzărilor și de publicitate pentru a identifica cum, când și prin ce mijloace este cel mai bine să stimulați vânzările de bunuri industriale, să creșteți ratingul producătorului de produse pe piață și să desfășurați cu succes. activitati de publicitate. Obiectele studiului sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele unor astfel de studii fac posibilă alegerea unei politici de relații publice pentru o întreprindere, crearea unei atitudini favorabile față de aceasta și produsul său, determinarea mijloacelor de generare a cererii, influențarea furnizorilor și intermediarilor, creșterea eficienței legăturilor de comunicare, precum și diverse tipuri de publicitate.

Studiul tuturor componentelor mediului intern al unei întreprinderi este necesar pentru a determina nivelul real al competitivității acesteia ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Așa puteți găsi răspunsul la întrebarea ce trebuie făcut pentru a adapta eficient activitățile unei întreprinderi industriale la mediul extern, care se dezvoltă dinamic în condițiile moderne.