Măsurarea mărcii. Branding în patru dimensiuni. Dimensiunea spirituală a câmpului de gândire al mărcii „radamir”


În primul rând, voi da un exemplu indicat în dedicație. Printre tinerii noștri era o vorbă: „Nu avem nevoie de soare, Firsova strălucește pentru noi!” - acesta este punctul forte al mărcii Marinka Firsova (Brand Force of M = BFM) - printre publicul țintă din tinerețea noastră, iar în acest slogan există componente ale definiției mărcii conform AMA (American Marketing Association) -

  1. Recunoaştere,
  2. Diferențierea față de ceilalți (în acest caz, chiar și de la soare!).

Din această definiție a mărcii vom proceda în sensul prezentei legi.

SARCINA de a măsura puterea mărcii va fi mai dificilă decât doctoratul lui Einstein privind efectul fotoelectric, deoarece consumatorul este influențat de mai multe forțe, DAR – multe „forțe ale mărcii”

Prin urmare, această problemă este similară cu problema clasică a orbitei a trei planete, care a fost rezolvată de mințile strălucitoare ale omenirii timp de sute de ani. Nu pretind că am AȘA inteligență și îmi scot pălăria la Keplers-Leibniz-Newtons (mai ales că pentru trei corpuri problema încă NU a fost rezolvată cu siguranță...).

Totuși, trebuie să începi de undeva, nu?

„Cum vom măsura puterea unui brand”, au glumit colegii mei din California după ce au citit materialele locale de vară, „în Nicks, sau ce?” Da, chiar și în Nikki.

Lege

Măsurarea puterii mărcii (BF) trebuie, în mod necesar, să ia în considerare

  1. integrală (BFNI) și
  2. componente diferențiale (BFND) ale puterii mărcii BF (BrandForce).

Diferența de timp față de BFNI este o funcție a BFND - în cel mai simplu caz se poate scrie

d(BFNI)/dt = BFND * const

Și, de asemenea, - invers -

BFNI = Integrală (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

Și aceasta înseamnă că creșterea puterii integrale a mărcii are loc în funcție de succesul vânzărilor de la an la an.

Subliniez că aceasta este prima aproximare a tipului de ciclu de viață.

Componenta diferențială este înțeleasă ca cota de piață atribuibilă acestui brand (în perioada diferențială, adică, de exemplu, pe an, pe sezon etc.).

Prin urmare, max BFND = 100% sau 1000 mili- Nick2.

Dacă o marcă a ocupat 30% din piață într-un an, aceasta va fi de 300 mili-Nik2, dacă 1% din piață - 10 mili-Nik2 sau respectiv 10 mnik2 (unități internaționale).

Acum, puterea integrală a unui brand este o întrebare incredibil de complexă, dar încă trebuie abordată.

Sugerez următoarea scară -

0 (zero) Nick – marca nu este cunoscută de nimeni (zero este acceptat pentru continuitatea curbei).

100 Nick – marca este cunoscută de toată lumea din acest public țintă.

1000 Nick este un anumit ideal, de exemplu Mercedes, care este cunoscut nu numai pentru publicul țintă, ci și pentru „în general ALLsrc=".

Brand Strength Integral (BFNI) pare să urmeze o curbă logistică sau o curbă sinusoidală (cuprinzând de la 0 la 1).

Pentru a nu confunda aceste unități de măsură, îmi propun să numim contorul pentru puterea diferențială a mărcii nu Nik2, ci - exe - în onoarea forumului nostru minunat, dar ce? – Am dreptul ca autor.

De acord, eh = 100% - sună!

Și 10 milli-exe = 1% din piață, de asemenea, nu este rău dacă piața este de 1 miliard de dolari.

Iată câteva motive bune pentru a numi unitatea de putere a mărcii exe.

  1. Eficacitatea mărcii, cunoscută și sub denumirea de executivitate pe o perioadă de timp, este ecoul numelui de „manageri eficienți”.
  2. Managerii sunt cu adevărat eficienți. De exemplu, am avut nevoie recent de materiale despre schemele IDEF0 - complicii mei au aruncat imediat 4-5 link-uri și chiar și o doamnă fermecătoare a trimis o schiță plină de umor despre utilizarea IDEF0 pentru a face... omletă! (Nu știu dacă doamna îmi va permite să o numesc...).
  3. În niciun caz nu vreau să arunc cu piatra în resursa marketing.spb.ru/cfin.ru, care are material bun pe IDEF0, dar una nu o contrazice pe cealaltă?
  4. Eficacitatea resursei exe se manifestă atât în ​​afluxul de noi forțe, cât și în marea varietate de mijloace și metode intelectuale de discutare a subiectelor, și există mult mai mult, de exemplu, în eficacitatea editorilor care nu sunt deloc „sovietici”. oficiali umflați care așteaptă mită”, dar - dimpotrivă, se bucură de texte bune, adică. acestea sunt adevărate entităţi lingvistice.
  5. Mai mult, eficiența, sau puterea unui brand, se manifestă în depășirea competentă a contradicțiilor uneori acute și chiar a izbucnirilor emoționale, dar vom presupune că contradicțiile servesc dezvoltării sau, cu alte cuvinte, „principalul este să ai grijă. al adversarului”, în cuvintele fondatorului booting-ului (bună ziua moderatorilor și totul SOSTAV.RU!)
  6. Un alt argument serios este că executivul face posibilă dezvoltarea teoriei piețelor de ordine, în cadrul căreia a apărut această lege.
  7. În sfârșit, pentru că îmi doresc atât de mult, de ce nu? – Am o atitudine prietenoasă față de toată lumea, mai mult decât amabil față de mulți și negativ față de nimeni.

Sper că astfel de unități de măsură precum exe și Nik vor fi înțelese în întreaga lume. De exemplu, Nike a fost numită după zeița greacă a victoriei, Nike.

Ei bine, lasă-i să se liniștească - 1000 Nik în Mercedes provine și din cuvântul rusesc de înțeles Nikiforov :).

Nota 1. Suma totală pentru EXE (conform BFND) este întotdeauna mai mică sau egală cu 100%. Dacă produsele de marcă reprezintă 70% din piață, atunci suma forțelor tuturor mărcilor va fi de 700 milli-exe.

Dacă 50% din piață - în consecință 500 milli-exe.

(Totul este pentru o anumită perioadă - pentru un an, pentru 5 ani sau pentru o lună, pentru un sezon)

Observația 2. După caracteristicile integrale, situația este fundamental diferită și este nebanală. Consumatorul este atras de mai multe mărci - de exemplu, BMW, Mercedes, Volvo etc. – toate mărcile foarte puternice. Cu toate acestea, el poate cumpăra și un Audi - datorită anumitor circumstanțe de viață.

Iată o explicație pentru non-trivialitatea (ambiguitatea) soluției problemei - conform consumatorilor GIVEN, forțele diferențiale ale acestor mărci nu au crescut, dar forțele integrale - BFNI - poate chiar să fi crescut... Ce fac tu vrei? Poate că acest consumator a decis serios să vândă Audi și să cumpere un BMW anul viitor.

Suma totală cumulativă a punctelor forte ale mărcii BFNI este integrală pe un eșantion foarte mare.

Prima aproximare este suma pentru publicul țintă. Atunci 800 Nik este 8 mărci binecunoscute pe o anumită piață sau 6 binecunoscute de TOȚI TUTURĂ și 4 cunoscute de jumătate din publicul țintă.

De acord, dragi complici, acest indicator integral nu este nicidecum o caracteristică inutilă a pieței.

Exemplul 1. Mann, Grebennikov, Ellochka, Zyabkina sunt cel mai probabil în intervalul 80-100 Nik, cel puțin conform forumurilor de marketing (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru).

Exemplul 2. Și umilul tău servitor, matematicianul Nikiforov? Evident - 1 Nikiforov = 1 Nick. :) Glumesc, cel puțin – 7 porecle. Este departe de Grebennikov, desigur, dar este loc de crescut.

Vă rugăm să rețineți că în cazul 800 Nik, suma totală este diferențială în funcție de exe - nu va fi mai mult de 800 de mili-exe. Aceasta este o RELATIE FOARTE INTERESANTA care nu a fost inca explorata.

Nota 3. – Păstrăv și orez. Jack și Al, salut! Problema dvs. a fost rezolvată cantitativ - pe EXE, deși la o primă aproximare.

Nota 4. După atingerea BFNI = 100 Nik și până la 1000 Nik, cel mai probabil există o logistică exponențială, precum Mercedes, care se datorează

  1. calitățile unice ale produsului,
  2. eforturi unice ale companiei,
  3. pozitia unica a companiei pe piata,
  4. și, desigur -
  5. relație unică cu consumatorul.

Întrebarea dacă pot exista multe mărci cu o valoare de 1000 Nik este complexă și nu îmi este complet clară. De exemplu, ce putem spune despre Ford?

Observație 5. Există mărci cu BFNI=1000 Nik pe piețele de comenzi? Sarcina este și mai dificilă, dar ne putem aminti de Paris și Las Vegas (sectorul divertismentului).

Până la urmă, cred - chiar și Kotler își va da seama că e-he este o forță teribilă, mai ales când e-he începe să aducă victoria (victorie - Nick, carry - for), atunci puterea mărcii este mare atât în ​​Milli -ex și în Nik. De aceea Legea se numește Legea Ekhe-Nikiforov. (Și dacă Kotler cere să vorbească, așa să fie, îi voi face o recomandare, deși este doar un taxonom :)).

Dragi complici! Cer critici asupra contoarelor de putere ale mărcii propuse, deoarece aceasta este doar o primă aproximare. Voi fi foarte recunoscător.

Revenind la începutul articolului, pot spune că ilustrația brandingului rusesc „nu avem nevoie de soare, Firsova strălucește pentru noi” va călători în Franța prin Moscova în perioada 2-3 noiembrie și voi încerca să o trag. la o fostă întâlnire. Dar nu vă așteptați la vreun versace, ea primește 3 ruble, la fel ca și profesorul de fizică cuantică (iată adevărata față a mărcii actualului regim), ei bine, la naiba, cu cârpe, forța brandului Omului stă în altă parte. Gândește-te doar dacă au vorbit despre tine la fel cum au vorbit despre ea sau au iubit-o timp de 30 de ani, așa cum eu o iubesc,

Cu respect, întotdeauna umilul tău servitor, matematicianul Nikiforov.

P.S. Ortografiile BFNI și BFND reprezintă „măsurarea puterii mărcii conform lui Nikiforov”, deoarece sunt posibile alte opțiuni. Dacă acest lucru devine general acceptat sau pentru comoditate, puteți utiliza BFI și BFD mai scurte, dar ce se întâmplă dacă cineva sugerează ceva mai bun? De exemplu, sunt foarte interesat... și „dacă ar trăi știința mea nativă...”, nu sunt lacom, voi veni cu altceva.

Orice cantitate, lucru, indicator și chiar sentiment poate fi măsurat. Calculele mărcii sunt efectuate pentru a identifica potențialul ascuns, a analiza o serie de cifre, cu ajutorul cărora este posibil să se tragă concluzii statistice despre activitățile curente și posibile viitoare ale companiei, să o compare cu concurenții și să se determine poziția sa pe piață. .

Conform metodologiei de evaluare a valorii mărcii, recunoscută la nivel internațional, a Interbrand Corp., multe componente sunt luate în considerare atunci când se calculează cele mai valoroase mărci din lume:

  • - Valoarea mărcii trebuie să depășească 1 miliard USD.
  • - Totodată, 1/3 din venit ar trebui să provină din alte țări, și nu din țara de origine.
  • - Datele de marketing și financiare despre activitățile companiei ar trebui, de asemenea, să fie deschise și accesibile.

De asemenea, ia în considerare cât de mult ar putea câștiga marca în viitor, apoi reduce veniturile proiectate la valoarea actuală pe baza faptului că aceste venituri vor fi în cele din urmă primite. În continuare, se calculează ce procent din venitul companiei poate fi considerat câștigat de marca în sine. Pe baza rapoartelor analiștilor, veniturile din marcă sunt calculate pentru 5 ani. Din aceasta se scade cheltuielile de exploatare, impozitele și costurile capitalului angajat în partea necorporală a veniturilor. Compania numără valoarea activelor necorporale, cum ar fi brevete, licențe sau satisfacția clienților, pentru a calcula cât de mult din aceste venituri sunt atribuibile mărcii. În cele din urmă, puterea mărcii este calculată pentru a determina componenta de risc a acestor prognoze de venituri. Această dimensiune include conducerea pieței, stabilitatea și globalitatea - capacitatea de a depăși granițele geografice și culturale. Din aceasta, se deduce o rată de reducere și se aplică veniturilor mărcii pentru a ajunge la valoarea profitului net. Iar datele obținute pe baza unei astfel de analize sunt cât mai apropiate și reflectă cât mai exact valoarea economică reală a mărcii.

Marca ca instrument de management al organizației

Așadar, am aflat că un Brand își capătă adevărata semnificație și semnificația principală chiar de la începutul călătoriei, de la începutul ideii, dezvoltând și urmând calea intenționată, până la misiunea, dacă doriți, de a deveni un adevărat motor. a comertului. După ce și-a determinat deja poziția pe piață, Brandul ajută compania să se dezvolte în continuare; se întâmplă adesea ca compania să nu mai lucreze pentru propriul nume, dar numele funcționează pentru companie, produsul se vinde singur, iar Brandul în sine să devină unul. a instrumentelor de conducere a organizaţiei.

Comparație și diferență: marcă, marcă, marcă

În lumea noastră modernă, există o mulțime de termeni și concepte diferite, uneori asemănătoare între ele, diferite într-un fel sau, dimpotrivă, complementare, care uneori se dovedesc a fi complet inutile sau, în cele din urmă, confundă media. persoană. În viață, s-au inventat deja atât de multe RĂSPUNSURI care încă își caută ÎNTREBĂRILE și pentru a preveni acest lucru, cel puțin în cadrul acestei lucrări, să încercăm să diferențiem și să dăm un concept clar unor termeni precum: marcă comercială, Marcă comercială, marcă.

„Numim lucrurile nu atât pentru a le descrie cu acuratețe, cât pentru a surprinde esența.”

  • - O marcă comercială este un termen strict legal care desemnează un obiect de proprietate intelectuală care protejează numele și alte atribute ale unui produs (firmă, serviciu, idee) de concurenți.
  • - O marcă este deja un produs sau serviciu în sine care satisface anumite nevoi fizice și emoționale, facilitând procedura de selecție în rândul bunurilor de substituție.
  • - Brand - ca atare, din punctul de vedere al legislației ruse, conceptul de „Brand”, precum și o marcă comercială (care este în esență același lucru), nu există, dar acest termen a ajutat multe companii să reușească în multe moduri, adunând calități precum succesul, calitatea, exprimarea de sine, capitalul și realizarea a ceea ce îți dorești.

Brand de personalitate

Exemple de Brand de succes pot fi numele multor companii: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota și altele, printre care puteți găsi numele fondatorilor companiei, oameni care ei înșiși sunt legende vii, al cărui nume este cunoscut de toată lumea și trezește încredere, admirație sau, dimpotrivă, ostilitate. Puterea personalității este adesea atât de mare încât uneori cunoașterea publică a șefului unei companii cu societatea îi obligă pe oameni să-și reconsidere opiniile. Numirea unei companii cu propriul nume sau prenume: Vinogradov, McDonald's, Toyota - acestea sunt câteva dintre modalitățile de a gestiona o organizație, promovarea și recunoașterea ei publică Este mai ușor să atrageți atenția în jurul unei persoane, numele atrage imediat atenția, iar oamenii știu imediat pe cine să contacteze contactul - acest lucru inspiră încredere și aprobare.

Animație de marcă

O altă modalitate de a exploda piața, de a ocupa o poziție de lider, de a te exprima și de a atrage atenția oamenilor este să animați brandul, atunci când un anumit personaj sau erou devine simbolul companiei, personificând bunătatea sau, dimpotrivă, un fel de farsă, care promovează interesul oamenilor, datorită faptului că apar multe asocieri diverse, amintiri sau pur și simplu starea de spirit se ridică. Un personaj-marcă își poate găsi chemarea pe ecran, într-un film sau animație, de a personifica orice animal și de a fi un simbol care vorbește de la sine: Tigru, Leu, Jaguar sau Pisicuță.

Puteți să vă exprimați marca, să o faceți diferită de toți ceilalți, populară și recunoscută, prin crearea unui design specific care să atragă imediat atenția și să o distingă fundamental de produse sau servicii similare. Ambalajul original sau numele scris rafinat va rămâne întotdeauna în memoria unei persoane, în subconștientul său, ceea ce, mai devreme sau mai târziu, îl va forța să acorde atenție produsului dumneavoastră și să-l cumpere printre alte varietăți.

Acestea și multe alte exemple de atragere a clienților, crearea unicității și individualității companiei sunt instrumente indispensabile pentru conducerea unei organizații, începând de la capul acesteia și terminând cu hainele curățătorilor cu eticheta companiei pe uniformă. Cum se prezintă compania, cât de bine se va dovedi pe piață, cum se poziționează și sub ce nume o cunosc deja clienții, numele ei, Brand, determină în mare măsură direcția și metodele activităților sale viitoare.

Compania britanică de cercetare Millward Brown a schimbat semnificativ ideologia cunoscutei sale metodologii de măsurare a mărcii Brand Dynamics. Lucrările de modificare a tehnicii au început în 2011, prima mențiune publică a acesteia a apărut în urmă cu aproximativ un an, dar abia acum putem spune că tehnica și-a luat locul în arsenalul Millward Brown într-o formă actualizată. Ce noutate a apărut în metodologie ca urmare a mai multor ani de muncă?

Alți oameni - altă viață

În primul rând, nevoia de actualizare se datorează faptului că s-au întâmplat multe în lume de la lansarea metodologiei Brand Dynamics în 1996. Prea mult pentru a vă permite să rămâneți la fel. La fiecare 10-15 ani, o nouă generație vine pe lume. Sociologii le dau nume diferite - generațiile X, Y și Z, baby boomers și kidults, millennials și thumbs etc. și așa mai departe. Ideea nu stă în nume, ci în faptul că oamenii vin pe lume cu psihotipuri diferite, obiceiuri diferite și comportament diferit – pentru că vorbim de mărci – de consumator.

Tehnologiile în schimbare rapidă adaugă combustibil focului. Apariția internetului a schimbat atitudinile față de mărci, alegerea lor și procesul de cumpărături în sine. În plus, cumpărătorii înșiși încep să se comporte diferit, adaptându-se la instrumentele de marketing ale producătorilor și retailerilor. Iată doar un exemplu la suprafață: dacă în 2007, cu internetul deja dezvoltat, Google a găsit 70,6 mii de link-uri în rusă pentru cererea „cumpărați online”, atunci în 2013 au existat aproape un ordin de mărime mai mult - 579 mii. Vânzători prind valul de interes al consumatorilor pentru tranzacționarea online, creând noi resurse și dezvoltă pe cele existente. Într-un mediu în schimbare, metodele de măsurare a mărcii trebuie să se schimbe și ele.

Cu toate acestea, anumite postulate trebuie să rămână neschimbate, „invariante”, așa cum spun matematicienii, fie și doar pentru a asigura capacitatea de a folosi arhivele și de a menține continuitatea. Cercetătorii de la Millward Brown, care au început să lucreze la modificarea tehnicii, au identificat câteva principii care rămân relevante „în orice moment”.

  1. Parametrii de evaluare a capitalului de marcă ar trebui să fie direct legați de fluxurile financiare.
  2. Este necesar să se țină cont de toate canalele prin care brandul generează cash flow de la clienții finali.
  3. Este necesar să se utilizeze acei factori de decizie ai consumatorilor a căror importanță este indicată de neuroștiință.
  4. 4. Cercetarea ar trebui să fie simplă, orientată spre practică și interesantă pentru respondenții înșiși.
  5. 5. Metodologia ar trebui să ofere marketerilor cunoștințe despre cum să asigure o creștere pozitivă a valorii mărcii în viitor.

Secvența generală de măsurare a mărcilor și interpretarea rezultatelor, care, de fapt, este esența oricărei astfel de metodologii, nu s-a schimbat prea mult în cazul Brand Dynamics. Schematic acum arată așa.

Secvența de acțiuni atunci când se lucrează conform metodologiei actualizateMarcaDinamica

Sursa: Millward Brown ARMI-Marketing

În primul rând, prin intervievarea respondenților, se determină o serie de parametri empirici care arată diverse aspecte ale atitudinii unei persoane față de brandul studiat. Apoi, datele empirice sunt colectate în trei grupuri (Semnificativ, Diferit, Proeminent), fiecare dintre ele caracterizează unul sau altul aspect al atitudinii față de marcă (vom vorbi despre ele mai detaliat mai jos). Este clar că fiecare dintre clustere are o structură complexă; acesta include parametri empilici măsurați în timpul interviurilor cu ponderi diferite. Luate împreună, cele trei clustere menționate determină gradul de „predispoziție” a consumatorului față de brandul studiat.

Astfel, o parte a studiului este dedicată studierii relației dintre consumator și marcă. Dar „dispoziția” clienților poate influența parametrii de afaceri ai unui brand în moduri diferite. Pentru a caracteriza cantitativ diferitele aspecte ale acestei influențe, cercetătorii au identificat trei indicatori din gama rezultată de date experimentale - Putere, Premium și Potențial. Suprapunând datele primite cu factori de piață externi mărcii (concurență și activități de marketing direct la punctul de vânzare, acțiuni ale autorității de reglementare de stat și multe altele), se obține o evaluare finală a stării mărcii. Din nou, aceasta este doar o schiță generală. Acum cateva detalii.

O altă viață - concepte diferite

Pe plan extern, principalele diferențe ale tehnicii modificate sunt reducerea numărului de parametri măsurați și modificările denumirilor parametrilor. Schimbările interne sunt mult mai profunde: însăși paradigma metodologiei s-a schimbat. Când explică inovația, cercetătorii Millward Brown încep cu concepte de bază.

Este clar că există multe definiții ale unei astfel de entități, cum ar fi, de exemplu, „brand”. În plus, de obicei nu există o definiție „cea mai corectă”; există „cea mai relevantă” pentru problema luată în considerare. Cum va fi în acest caz? La Millward Brown, ca parte a metodologiei sale, un brand este înțeles ca un set de asocieri (idei, amintiri și sentimente) în mintea consumatorilor.

În plus, urmând logica celor cinci principii de bază pentru crearea metodologiei evidențiate mai sus, ele identifică două modalități principale prin care un brand poate influența rezultatele financiare ale companiei proprietarului: prin creșterea volumului vânzărilor și/sau prin primirea unei prime de preț.

Conceptul de „valoare a mărcii” sau „echivalentul mărcii” în acest caz poate fi definit ca un activ comercial, a cărui valoare afectează atât probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o anumită marcă, cât și disponibilitatea oamenilor de a plăti mai mult pentru o anumită marcă. „aici și acum” „și în viitor.

Modificându-și metodologia, analiștii de la Millward Brown au analizat ani de date despre Brand Dynamics pentru a identifica caracteristicile mărcilor de succes. Acestea sunt semnele:

  1. Consumatorii își simt „afinitatea” cu marca, relevanța sa pentru stilul de viață al adepților săi.
  2. Consumatorii cred că marca este perfect capabilă să le satisfacă nevoile.
  3. Mărcile arată unic în felul lor.
  4. Brandurile sunt dinamice, se dezvolta in conformitate cu tendintele actuale din categoriile lor
  5. Acestea sunt mărcile care vin în minte mai întâi (top of mind) când vine vorba de categoriile lor.

Aceste semne au stat la baza metodologiei; ele sunt măsurate în timpul anchetei respondenților. Chestionarele prelucrate fac posibilă identificarea a trei parametri de bază (amintim că anterior existau cinci astfel de parametri) care determină diverse aspecte ale atitudinii respondentului față de marcă:

Semnificaţie(plin de înțeles). Acesta este un parametru dominat de parametrii indicați mai sus la paragrafe. 1 și 2 – relevanța și capacitatea de a satisface nevoi. Astfel, acest parametru caracterizează dimensiunea teritoriului în care brandul construiește o legătură emoțională și funcțională cu consumatorii săi.

Distinctivitatea(diferit). Componentele principale ale acestui parametru sunt unicitatea și dinamismul, conformitatea cu tendințele mărcii (articolele 3 și 4 din listă).

Vizibilitate(seminent). Acesta este un parametru care este cel mai bine descris de expresia de top-of-mind: ceea ce ne amintim mai întâi. În cazul mărcilor, aceasta poate însemna că atunci când merge să cumpere, de exemplu, șampon, o persoană se gândește în primul rând la marca X. De fapt, parametrul pentru marca X în sine poate fi măsurat prin ponderea aderenților săi în raport cu întregul public al consumatorilor de șampon. „Vizibilitatea” este diferită de „conștientizarea mărcii”. Este important nu numai ca o persoană să știe despre marcă, ci și să o deosebească de ceilalți.

Pe parcursul a doi ani, Millward Brown a examinat relevanța noilor parametri pentru condițiile moderne de piață. Acesta a fost validat prin analiza datelor empirice de la 350 de mărci atât în ​​categoriile de bunuri ambalate (CPG) cât și non-CPG în mai multe țări din întreaga lume.

Caracteristicile măsurătorilor

Cu toate acestea, nu este suficient să formulăm concepte noi, trebuie să învățăm și să le măsurăm. Modificarea parametrilor a afectat formularea întrebărilor din chestionare și, dacă da, cum?

Millward Brown răspunde afirmativ la prima întrebare. În medie, este nevoie de aproximativ trei minute de interviu pentru a evalua cele cinci valori cheie. Cu toate acestea, obținerea unor astfel de rezultate nu a fost ușoară - formularea întrebărilor din sondaj a trebuit revizuită.

Cercetătorii explică: „Când măsurăm Salient, încercăm să înțelegem cât de probabil este ca oamenii să se gândească de fapt la marcă atunci când iau o decizie de cumpărare. Anterior, dacă doream să aflăm „cunoașterea nepromptată a mărcii”, puneam întrebări despre toate mărcile dintr-o categorie care au venit în minte respondentului. Acest lucru arată cât de ușor este pentru o persoană să-și amintească o anumită marcă, mai ales dacă analizezi ordinea în care sunt denumite mărcile. Cu toate acestea, după cum sa menționat în cercurile de cercetare, utilizarea numelui categoriei poate perturba gândirea respondentului în timpul procesului de cumpărare.”

Astfel, a fost propusă o nouă abordare pentru măsurarea parametrului „Brand Visibility” (Salient), care poate fi numită „Need-Based Visibility” (în engleză sună mult mai bine - satisface nevoile). Datele de la Millward Brown sugerează că această abordare este cu 30% mai precisă decât cunoștințele tradiționale fără măsurare promptă în estimarea cotei de piață a unei mărci.

Iată un exemplu despre cum sunt puse întrebările atunci când cercetăm mărcile de mașini de spălat rufe:

Inovații în formularea întrebărilor din sondaj

Întrebare tradițională: aflarea gradului de cunoaștere a mărcii: Nouă abordare: identificarea diferențelor vizibile:
Ce mărci de mașini de spălat rufe cunoașteți sau ați văzut vreodată?

Gândește-te la ce cauți atunci când alegi mașini de spălat. Numiți trei criterii care sunt de bază pentru dvs.

Când vă gândiți la [RĂSPUNSUL RESPONDENTULUI INCLUS LA ÎNTREBAREA ANTERIOARĂ], ce marcă de mașină de spălat vă vine în minte mai întâi? Întreabă de trei ori.
Notează toate mențiunile. În mod obișnuit, analiza utilizează marca menționată mai întâi (top-of-mind) fără a fi solicitată Înregistrați prima mențiune în fiecare caz. Includeți în analiza dumneavoastră ponderea fiecărui brand menționat în numărul total de mențiuni.

În limbajul marketerilor, înseamnă recunoașterea sa.

Conștientizarea mărcii este atunci când un consumator își amintește cu ușurință existența și o recunoaște printre alte produse atunci când face o achiziție.

Mai mult, acest fapt îi va influența alegerea finală.

În plus, recunoașterea include identificarea caracteristicilor produsului.

Amintindu-și numele mărcii, un mesaj publicitar apare în capul consumatorului, de exemplu, unul legat de calitate sau alte caracteristici distinctive ale produsului.

Legătura asociativă existentă între brand și produsele sale influențează alegerea publicului țintă.

Prin urmare, competitivitatea și perspectivele de dezvoltare ulterioară pe piață depind direct de popularitatea sa. Un brand recunoscut aduce bani pentru că afectează direct volumul vânzărilor.

Cine sau ce face ca o marcă să fie recunoscută?

Cele recunoscute sunt Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal etc. Sunt ferm înrădăcinate în mintea consumatorului mediu și sunt lideri în diverse nișe de piață.

De ce? Totul este despre o strategie de marketing inteligentă. Ea este cea care ridică brandul la rangul de „superstar” în rândul publicului țintă.

Pentru a face un brand de succes și solicitat, este necesar lucrați asupra următoarelor puncte:

  • stimularea vânzărilor în toate modurile posibile;
  • să creeze o legătură asociativă și emoțională puternică între consumator și marcă;
  • cresterea volumului de contacte intre brand si publicul tinta;
  • formează și consolidează o imagine pozitivă a mărcii.

Toate aceste sarcini și multe altele ajută la îndeplinire instrumente de marketing – publicitate și PR. Adesea, personalități celebre sunt implicate în acest scop și sunt folosite evenimente la scară globală.

Nu este de mirare că toată lumea vrea să cumpere o cutie de Coca-Cola pentru a face parte din această poveste pozitivă. Este important ca strategia aleasă să nu se fi schimbat, astfel încât încrederea clienților crește în fiecare an.

Cum se măsoară popularitatea?

Cum se măsoară gradul de cunoaștere a mărcii și este chiar posibil să faci asta?

Faima, ca orice măsură a succesului comercial, poate fi măsurată prin realizarea unui simplu studiu de cunoaștere a mărcii. Pentru aceasta există indicatori speciali de cunoaștere a mărcii.

Parametrul actual al nivelului de popularitate servește drept ghid pentru construirea strategiei corecte de dezvoltare. Pe baza acesteia, se stabilesc obiective și se calculează bugetul.

Specialiştii în marketing identifică mai mulţi indicatori de evaluare:

Topul minții- înseamnă că marca este ferm înrădăcinată în „mintea” consumatorului, s-a creat o legătură puternică cu categoria de produs și cu caracteristicile acesteia. Mai întâi îmi vine în minte numele unui astfel de brand. De regulă, aceștia sunt lideri de piață ale căror produse sunt în topul vânzărilor.

Cunoștințe fără indiciu– consumatorul își amintește numele mărcii fără informații suplimentare, categoria de produs este suficientă. Pentru a afla, se pune întrebarea, ce mărci, de exemplu, sport, cunoașteți?

Cunoaștere cu un indiciu– cel mai slab nivel de recunoaștere. Consumatorul își amintește marca doar prin contactul direct cu elementele sale - logo, ambalaj, denumire etc.

Se crede că în capul consumatorului există un set stabil de 5 mărci pentru fiecare categorie de produse.

Este chiar necesar?

Nu toate companiile se pot lăuda cu un nivel ridicat de recunoaștere. Și totuși încă își ocupă locul în piață. Dar fiecare brand vrea să se ridice cu un pas mai sus și să devină mai popular. Și acest lucru este justificat de dorința de a obține profituri mari.

Mecanismul este simplu. Cu cât un consumator cunoaște mai multe informații despre un produs și o marcă, cu atât este mai probabil să-l cumpere. În momentul luării deciziilor, acesta este factorul determinant. Pentru că cumpărătorul mediu nu este un expert și rareori are o înțelegere aprofundată a caracteristicilor lucrurilor de care are nevoie.

O persoană crede imaginea pe care și-o creează în timpul campaniilor de publicitate și promovare. Informațiile prezentate sunt stocate în cap și apar în momentul achiziției.

Nu uitați de teama de a pierde bani sau de a-i cheltui pe un articol de calitate scăzută. Prin urmare, încrederea se creează automat într-un brand care a avut grijă de popularitatea sa.

Mărcile cunoscute sunt de încredere, acesta este secretul succesului comercial. Și dacă vrei succes, trebuie să popularizezi „numele tău”.

Instrumente de promovare

Cum să creștem gradul de cunoaștere a mărcii? Specialiştii în marketing au dezvoltat multe metode de promovare a unui brand. Alegerea lor depinde de tipul de produs sau serviciu.

Aceasta este promovarea indirectă prin rezolvarea problemelor publicului țintă.

Poziționarea în habitatele potențialilor tăi clienți– trebuie să utilizați toate canalele de comunicare posibile.

Prezență online– poziționarea online a crescut de mult într-o ramură separată de promovare, inclusiv publicitatea contextuală și tehnologiile SMM.

Dezvoltarea brandului companiei cu ajutorul consumatorilor– clienții cred recenzii de la clienți reali, așa că trebuie să lucrați îndeaproape cu această resursă – bloggeri, celebrități, membri ai grupului.

Pentru ca toate instrumentele folosite să fie eficiente și să merite banii cheltuiți, trebuie mai întâi să vă studiați cu atenție publicul țintă și să faceți un portret precis al acestuia.

Cine va ajuta?

În spatele oricărui brand popular se află o echipă de specialiști. Aceasta poate fi resursa proprie a companiei sau o contrapartidă. În ultima vreme Există o tendință pe piață de a apela la agenții specializate. Chiar și în acest caz, procesul ar trebui să fie controlat de managerul de brand al companiei.

Costul serviciilor variază și depinde de mulți factori. Costul minim este de la 100 de mii de ruble pentru întocmirea unui plan de promovare fără a lua în considerare costurile implementării acestuia. Nu are rost să economisiți la servicii; cea mai mică greșeală în procesul de promovare poate costa întregul rezultat de succes.

Dezvoltare brand - strategie

Una este să poziționezi un brand în mintea consumatorilor, iar alta este să-l dezvolti.

În această direcție sunt 3 strategii:

  • lansarea de noi produse;
  • cauta noi cumparatori;
  • aplicarea noilor tehnologii;
  • experiment.

Principalul lucru este produsul. După cum spun marketerii, orice produs poate fi transformat într-un diamant. În primul rând, construiți un proces de producție astfel încât să existe un produs de promovat.

Dacă doriți să concurați cu popularitatea Apple, mergeți mai departe. Orice este posibil dacă construiți strategia potrivită pentru dezvoltarea mărcii companiei dvs. Principalul lucru este să înțelegeți de ce este nevoie. Și nu uita de ceea ce ai nevoie pentru ca pe viitor să nu mai fii nevoit să dovedești că îți aparține.

Urmărește videoclipul: elemente ale unei strategii de dezvoltare a mărcii și caracteristicile acestora, îmbunătățirea imaginii companiei.

Achiziționarea de noi clienți este unul dintre obiectivele principale ale marketerilor. Acest lucru poate fi realizat prin creșterea gradului de cunoaștere a mărcii către publicul țintă prin intermediul rețelelor sociale, publicității în aer liber și a altor metode, așa cum spun specialiștii în marketing, „creați conștientizarea mărcii”.

În ciuda importanței sale evidente de afaceri, gradul de conștientizare a mărcii este o cutie neagră pentru mulți agenți de marketing. Toată lumea știe că ar trebui să facă tot ce poate pentru a o crește, dar puțini sunt încrezători în metodele lor de măsurare.

Deci, cum se măsoară exact succesul mărcii? Mai jos vă voi spune despre câteva metode eficiente de măsurare și vă voi oferi sfaturi utile.

1. Utilizați monitorizarea rețelelor sociale

Rețelele sociale sunt una dintre cele mai importante surse de informații atunci când vine vorba de măsurarea gradului de conștientizare a mărcii. Monitorizarea vă permite să urmăriți discuțiile despre marca dvs. pe rețelele sociale și să evaluați opiniile clienților. De exemplu, puteți utiliza următoarele valori:

Mențiuni de marcă

Clienții folosesc adesea nume de mărci pentru a se referi la ele în mesaje, astfel încât monitorizarea conversațiilor vă poate oferi informații valoroase. De exemplu, poate fi folosit pentru feedback și înțelegerea obiectivă a atitudinilor.

Utilizați instrumente precum Google Alerts sau Mention pentru a urmări mențiunile de marcă cu anumite cuvinte cheie și expresii pe toate canalele dvs. de socializare.

De asemenea, nu vă limitați analiza la menționarea directă a mărcii dvs. Includeți potențiale erori de ortografie, precum și unele dintre cele mai bune produse ale dvs.

Acoperirea publicului

Postați informații pe rețelele sociale ale mărcii dvs., dar de câte ori le distribuie oamenii? Pentru a analiza acoperirea conținutului dvs. pe rețelele sociale, puteți utiliza instrumente precum Sharedcount, care urmărește adrese URL, preferințe, contacte etc.

2. Utilizați Google Analytics

Google Analytics este instrumentul ideal pentru măsurarea gradului de cunoaștere a mărcii, deoarece identifică sursele de trafic, identifică datele demografice ale utilizatorilor și arată cât de implicat este publicul dvs.

Care sunt principalele canale de trafic către site-ul dvs.?

Să presupunem că aveți deja un cont Google Analytics (dacă nu, creați unul). Conectați-vă și faceți clic pe „Colectați”. Apoi găsiți și faceți clic pe „Tot traficul” și „Canale”. Platforma va genera date despre unde vin oamenii pe site-ul dvs., astfel încât să puteți analiza sursele.


Puteți vedea principalele canale de trafic în imaginea de mai sus:

  1. Căutare organică;
  2. Vizite directe;
  3. Recomandare;
  4. Social:
  5. publicitate;
  6. E-mail.

Ce înseamnă toate aceste canale? În primul rând, termenul „căutare organică” se referă la momentul în care cineva caută ceva pe Google și site-ul tău apare în rezultatele căutării și persoana face clic pe linkul acestuia. Afișările directe includ diverse surse de trafic, cum ar fi aplicațiile mobile și marcajele browserului.

Privind datele și statisticile pentru fiecare dintre aceste canale, puteți vedea fructul eforturilor dvs. de cunoaștere a mărcii. În acest fel, vei identifica cele mai de succes zone, precum și domeniile în care trebuie să îmbunătățești eficiența.

Nu părăsiți contul dvs. Google Analytics. Acum îl vom folosi pentru a determina principalele surse de trafic. Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți clic din nou pe „Colectați” și apoi să mergeți la „Tot traficul”. Acolo, găsiți „Surse” și mergeți. Această pagină vă permite să măsurați succesul eforturilor dvs. de conștientizare a mărcii prin dezvăluirea resurselor care produc cele mai bune rezultate.

De exemplu, imaginea următoare prezintă o campanie de conștientizare a rețelelor sociale, cele două surse principale de trafic fiind Twitter și LinkedIn.


În cele mai multe cazuri, lista de surse conține mai mult de 10 articole. Acest lucru vă oferă informații valoroase; de exemplu, dacă unele dintre surse ajung rapid în partea de sus a listei, ar trebui să căutați posibile motive. Poate acesta este efectul unor noi tactici pe care le-ați experimentat? În orice caz, ar trebui să-ți analizezi în mod regulat sursele (o dată pe săptămână este ideal) și să le monitorizezi performanța.

Studiați datele demografice ale utilizatorilor

Cunoașterea și înțelegerea publicului țintă este, fără îndoială, decisivă în atingerea obiectivelor în domeniu. Google Analytics vă va ajuta, de asemenea, să vă cercetați clienții, așa că vom profita de această oportunitate.

Faceți clic pe „Public” în meniul din dreapta, apoi accesați „Date demografice”. Această secțiune conține informații care vă caracterizează vizitatorii, inclusiv vârsta, sexul, stilul de viață și interesele.


De exemplu, imaginea de mai sus prezintă date privind vârsta și sexul colectate de Google Analytics. Graficul din stânga arată că vizitatorii cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani reprezintă cel mai mare grup de vizitatori, cu aproape 30% din volumul de trafic. Aceste date vă permit să vă evaluați strategia de marketing deoarece arată că eforturile dumneavoastră de a atrage acest grup sunt eficiente.

Graficul din dreapta arată datele după sex. 70% dintre vizitatori sunt bărbați și 30% sunt femei. Concluziile despre aceasta depind, desigur, de natura afacerii în care lucrați.

Includerea cuvintelor cheie în trafic

Acesta este ultimul lucru pe care îl vom face în Google Analytics pentru acest pas. Cuvintele cheie sunt un alt aspect important al analizei de conștientizare a mărcii, deoarece sunt folosite pentru a vă găsi afacerea online. Deci, faceți clic din nou pe „Rapoarte” și accesați „Search Console” (ar trebui să fie conectat la Google Analytics).

Acolo veți vedea o listă de cuvinte cheie care generează trafic către site. Fiecare dintre ele este conectat organic cu afacerea dvs. În plus, puteți utiliza aceste informații pentru a vă ajusta strategia de promovare a motorului de căutare.