Etapele dezvoltării conceptului de produs nou. Dezvoltarea unui nou produs pe exemplul „sweet life” ltd. Strategiile firmei de produse

O sursă: Evgeny Popov
„Marketing în Rusia și în străinătate”

Dezvoltarea unui nou produs este unul dintre cele mai importante domenii ale activităților de marketing. În același timp, schemele pentru dezvoltarea de noi produse publicate în literatura economică nu conțin cele mai complete elemente ale instrumentelor moderne de marketing, ceea ce reduce semnificația lor practică și metodologică.

Scopul acestei lucrări este de a descrie bazele metodologice generale pentru dezvoltarea unui nou produs bazat pe utilizarea abordărilor moderne de marketing bazate pe experiența autorului de consultanță în management.

Schema generală de dezvoltare a produsului

Schemele de dezvoltare a produselor publicate în prezent includ de obicei următorii pași: generarea ideilor, selectarea ideilor, dezvoltarea conceptului de produs, dezvoltarea strategiei de marketing, analiza fezabilității producției, dezvoltarea produsului în sine, testarea pieței și comercializarea. Această succesiune de etape are o natură integrată destul de generală și nu conține o discuție detaliată asupra mai multor blocuri semnificative ale activităților de marketing ale companiei, cum ar fi elementele dezvoltării marketingului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul produsului, evaluarea adecvării pieței produsului și competitivitatea acestuia, precum și prognozarea vânzării bunurilor. și dezvoltarea politicii de produs a companiei.

Un studiu mai detaliat al acestor blocuri de activități de marketing este prezentat în lucrare, cu toate acestea, abordările metodologice date în acest studiu sunt fragmentate și convenabile atunci când sunt utilizate numai pentru blocuri specifice ale schemei generale pentru dezvoltarea de noi produse. Prin urmare, ultima lucrare nu conține o schemă integrată generală pentru dezvoltarea unui produs nou, în general.

Aparent, schema generală completă de dezvoltare a produsului ar trebui să înceapă cu lansarea unui nou produs în programul de producție al întreprinderii - inovație, care include căutarea de idei pentru produse noi, selecția și analiza economică a acestora, precum și dezvoltarea conceptului de produs (Fig. 1).

Etapele importante ale dezvoltării produsului ar trebui să fie crearea designului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul acestuia; dezvoltarea ambalajului adecvat și crearea unei mărci comerciale moderne. Ar trebui acordată o importanță serioasă asigurării calității produsului și evaluării competitivității acestuia.

Evgeny Vasilievich Popov, doctor în fizică-matematică. Ști., Profesor de economie, șef al departamentului de afaceri internaționale și marketing, Institutul Ural de Economie, Management și Drept (Ekaterinburg)

Următorii pași după asigurarea tuturor procedurilor necesare pentru crearea unui produs ar trebui să fie o evaluare a adecvării pieței sale, înțeleasă ca conformitatea acestui produs cu cerințele pieței, precum și o evaluare a produsului de către companie, adică identificarea conformității parametrilor economici ai acestui produs cu obiectivele de producție și financiare ale întreprinderii.

Căutați idei de produse noi

Principalele componente ale procesului de găsire a ideilor pentru produse noi este analiza surselor de idei și utilizarea metodelor creative de obținere a ideilor.

Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.

A doua sursă este ea însăși companie, acestea. în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați de lansarea unui produs mai modern și, în consecință, mai profitabil și, în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii, care sunt chemați să se ocupe în mod specific de dezvoltarea de noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără cercetări intensive. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Astfel, concurența este limitată, deoarece intrarea pe piață a unor noi afaceri este mai dificilă. Pentru a face față acestor condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări comune.

A treia sursă pentru generarea de idei este firme independente , care pot fi atrase și pentru a găsi idei pentru produse noi. Rapoartele instituțiilor de cercetare a mărfurilor sunt esențiale. La expoziții și târguri, pot fi analizate produse competitive naționale și străine, ar trebui implicate și analiza brevetelor și rezultatele cercetării în domenii conexe.

Dacă analiza surselor de idei nu dă rezultatele dorite, atunci puteți utiliza metode creative de generare a ideilor pentru produse noi, care includ: metode morfologice și problematice de analiză, brainstorming și abordare sinectică.

Sinectic abordarea constă în înstrăinarea treptată a problemei originale, construind analogii cu alte domenii ale vieții. După analogii în mai mulți pași, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Ideile generate ar trebui evaluate și ar trebui selectate cele mai optime pentru activitățile firmei. Această etapă se numește selecția ideilor.

Selectarea noilor idei de produse

Scopul preselecției ideilor este de a evidenția soluțiile nepotrivite cât mai curând posibil. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Preselecția poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele ferme, care pot include evaluarea inter pares, matricea de notare și notarea cu mai multe criterii. Pentru a face acest lucru, utilizați specialiștii companiei. Criteriile de evaluare depind de natura afacerii.

Revizuirea expertului Se realizează în primul rând în termeni de indicatori precum volumul vânzărilor așteptate, creșterea producției, gradul de penetrare realizabil, conformitatea produsului cu canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să aflăm ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme juridice sau morale. Experții ar trebui să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cum corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.

Matricea de evaluare este construit după cum urmează. Sunt identificate cele mai importante domenii ale întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing) și li se atribuie o valoare numerică care să reflecte greutatea relativă și rolul lor pentru succesul întreprinderii. O idee primește o serie de evaluări (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare exprimând cât de bine îndeplinește ideea cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor obținute dau estimarea finală a utilității ideii pentru întreprindere.

Cand evaluarea multi-criteriilor în primul rând, criteriile sunt aprobate și cântărite în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi se evaluează în ce măsură ideile îndeplinesc condițiile enunțate folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul este calculat prin însumarea produselor criteriilor de evaluare după ponderile lor. Scorarea unei anumite idei vă permite să trageți orice concluzii numai în comparație cu scorul (indicii) altor idei sau în prezența unei scări de evaluare a indexului.

Analiza economică a ideilor de produse

Analiza economică a ideilor poate fi efectuată în următoarele etape.

1) Previziunea costurilor legate de dezvoltarea produselor, intrarea pe piață și vânzări

Prognoza este asociată cu un anumit risc, deoarece pentru analiză este necesar să se cunoască situația de pe piață, timpul și zona de vânzare a produsului, atitudinea consumatorilor față de produs.

2) Estimarea volumului vânzărilor (cifra de afaceri, venituri)

Calitatea prognozei depinde de cât de precis puteți estima creșterea pieței, cota de piață realizabilă, prețul, care, la rândul său, depinde de costuri.

3) Prognoza profitului

Dacă știm pentru o anumită perioadă de timp veniturile și cheltuielile sau primirea de fonduri și plăți, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profitul. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade, deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice în ceea ce privește profitul.

4) Contabilizarea incertitudinii

Se recomandă elaborarea de prognoze optimiste, medii și pesimiste pentru fiecare situație. O altă posibilitate de a ține cont de incertitudine este de a ajusta valorile țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care își exprimă gradul de încredere.

Dezvoltarea conceptului de produs

Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză funcțională și de cost. Metoda evaluează elementele unui produs numai pe bază de cost, fără a lua în considerare alte criterii. Elementele care nu afectează în mod semnificativ calitatea produsului ar trebui eliminate sau modificate.

Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:

Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element al produsului?

Ce funcții auxiliare îndeplinește?

Care sunt costurile asociate cu acesta?

Funcțiile îndeplinite de elementul produsului sunt cu adevărat necesare?

Această funcție ar putea fi îndeplinită de un alt element mai ieftin și ce economii ar putea fi obținute?

Dezvoltarea designului produsului

Calitatea unui produs este formată atât de caracteristicile funcționale ale acestui produs, a căror dezvoltare este apanajul proiectanților și tehnologilor, cât și de proiectarea externă, la dezvoltarea căreia trebuie să ia parte un comerciant. Cele mai importante mijloace utilizate în dezvoltarea produsului și întruchiparea aspectului produsului sunt: \u200b\u200bforma, culoarea și materialul produsului.

Forma produsului asociate atât cu calități de bază, cât și cu calități suplimentare. Dintre calitățile suplimentare, cea mai importantă este estetică produs. Teoria fiziologică afirmă că o imagine care este confortabilă pentru ochi și acoperită cu un număr mic de mișcări este cea mai estetică imagine. Formele ar trebui să fie compuse din linii și elemente simple, consistente, simetrice, acolo unde este posibil.

Percepția formei este influențată de personalitatea și gustul percepătorului, tradiții (formele familiare sunt percepute mai bine) și mediu inconjurator (într-un mediu corespunzător funcției lor, produsele produc cel mai bun efect estetic). De asemenea, are o influență puternică modă.

Culoare este cel mai simplu și mai ieftin mod de a varia produsul. Paleta de culori și nuanțe este nemărginită. Există aproximativ 2800 de nume de culori în lume și, în total, există mai mult de 7,5 milioane de culori și nuanțe diferite. Alegerea culorii este determinată de material și de o serie de alți factori.

Culorile redau acțiune mentală , calmează sau excită. Ele exprimă tristețe sau bucurie, fac produsul ușor sau greu în percepție și afectează imaginea distanței față de obiect.

Culorile pot juca un rol simbol social. De exemplu, negrul este culoarea oficială a oficialilor guvernamentali și a liderilor religioși (mașini negre, costume, sutane etc.). Albul este culoarea tinerilor căsătoriți și a artiștilor etc.

Uneori acolo limitare legală despre culoarea produsului (de exemplu, culorile semnalului sau culoarea unei mașini de poliție). Anumite combinații de culori sunt protejate de concurenți prin brevete.

Atunci când alegeți o culoare, trebuie să țineți cont de cerințe. cultură corporatistă , deoarece multe firme aderă la o anumită combinație de culori.

Materialul produsului de asemenea, influențează puternic percepția produsului. Unele materiale sunt simpatice, altele, dimpotrivă, respingătoare.

Dezvoltarea aspectului produsului ar trebui să fie o sarcină continuă pentru departamentul de marketing. Următorul element important în dezvoltarea produsului este ambalarea.

Dezvoltarea ambalajului și a mărcii

Crearea ambalajelor - Aceasta este partea planificării produsului, pe parcursul căreia compania studiază, dezvoltă și fabrică ambalajele sale, inclusiv containerul în sine, în care este plasat produsul, eticheta și inserțiile.

Să subliniem factorii cheie în proiectarea ambalajelor care ar trebui luați în considerare atunci când se iau decizii în această direcție.

1) Proiectare pachettrebuie să influențeze imaginea pe care firma o caută pentru produsele sale. Culoare, formă, materiale - toate acestea afectează percepția consumatorilor despre companie și produsele sale. Ambalajul mai simplu creează o imagine a mărcilor generice de calitate inferioară.

2) Standardizare ambalajul crește recunoașterea la nivel mondial. Din acest motiv, Pepsi-Cola și Coca-Cola folosesc același ambalaj în toate părțile lumii.

3) Costul ambalării trebuie, desigur, să fie luată în considerare. Costul relativ al ambalajului poate fi de până la 40% din prețul de vânzare cu amănuntul, în funcție de scopul și gradul de ambalare.

4) Materiale moderne stimulează cererea. Compania poate alege dintr-o serie de materiale de ambalare: carton, plastic, metal, sticlă, celofan etc. Acest lucru poate necesita compromisuri. De exemplu, celofanul permite afișarea mărfurilor, dar se rupe foarte ușor; cartonul este relativ ieftin, dar greu de deschis. În plus, trebuie să determinați cât de inovator ar trebui să fie ambalajul.

5) Atunci firma trebuie să aleagă dimensiunea, culoarea și forma ... Dimensionarea ar trebui să ia în considerare termenul de valabilitate, comoditatea, tradiția și concurența. Locul, conținutul și dimensiunea ar trebui, de asemenea, determinate etichete și cât de mult ar trebui să iasă în evidență. Acesta trebuie să conțină numele companiei și marca produsului.

6) Ambalaje multiplecombină două sau mai multe unități ale unui produs. Pot fi același produs (de exemplu, lame de ras, băuturi răcoritoare) sau o combinație de articole diferite (de exemplu, o trusă de prim ajutor). Scopul unui astfel de ambalaj este de a crește consumul, de a-i determina pe consumatori să cumpere un set de lucruri sau să încerce un produs nou (de exemplu, un produs nou ambalat cu unul vechi cunoscut și achiziționat). Ambalat separatporțiuni dintr-un produs pot crea un avantaj competitiv. Cu toate acestea, acest lucru poate fi costisitor.

7) În cele din urmă, compania trebuie să se asigure că designul ambalajului se potrivește plan de marketing întreprinderi.

O parte importantă a planificării produsului este branding - procedura pe care o firmă o urmează în cercetarea, dezvoltarea și realizarea obiectivelor sale.

Marcă este un nume, o marcă sau un simbol care identifică produsele și serviciile unui vânzător. Prin utilizarea sau crearea unor mărci cunoscute, companiile pot obține de obicei acceptarea publicului, adoptarea pe scară largă și prețuri mai mari.

Importanța mărcilor este determinată de următoarele motive:

Identificarea produsului este facilitată;

Se garantează că produsul sau serviciul este de o anumită calitate;

Responsabilitatea companiei pentru produse crește;

În loc să compare prețurile, cumpărătorul compară mărcile;

Prestigiul produsului crește odată cu creșterea recunoașterii publice a mărcii;

O imagine distinctă a produsului este creată atunci când piața este segmentată;

O marcă comercială poate fi utilizată pentru a lansa un produs nou.

Odată ce un produs a fost marcat, ar trebui stabilit un sistem de asigurare a calității.

Asigurarea calității produselor și evaluarea competitivității

Formare sisteme de calitate bunurile din întreprindere se pot baza pe trei domenii de management: asigurarea calității, managementul calității și îmbunătățirea calității.

Asigurarea calității, în conformitate cu standardul ISO-9000, poate fi definită ca un set de activități planificate și realizate sistematic, care creează condițiile necesare pentru implementarea fiecărei etape a ciclului de viață al produsului, astfel încât produsul să îndeplinească anumite cerințe de calitate.

Managementul calității este gestionarea proceselor tehnologice, identificarea diferitelor tipuri de neconcordanțe în produse, producție sau sistemul calității în sine și eliminarea nu numai a neconcordanțelor identificate, ci și a cauzelor apariției acestora.

Îmbunătățirea calității este o activitate de management constantă a unei întreprinderi menită să îmbunătățească nivelul tehnic al produselor, calitatea fabricării acestora, îmbunătățirea elementelor de producție și a sistemului de calitate al întreprinderii în sine.

Sistemul calității întreprinderii ar trebui, de asemenea, să ia în considerare evaluarea competitivității produse fabricate. Competitivitatea unui produs este capacitatea de a concura în condiții egale cu produse similare de pe piață și de a aduce profit suficient producătorului său. O schemă detaliată pentru evaluarea competitivității unui produs este prezentată în lucrare.

Evaluarea adecvării pieței bunurilor

Succesul economic al unei întreprinderi depinde direct de cât de bine satisfac produsele sale anumite nevoi. Prin urmare, conformitatea produsului cu cerințele pieței poate fi determinată direct din indicatorii economici. Indicatorii pot servi ca volum de vânzări, profit, acoperirea costurilor fixe.

Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, este imposibil să se evalueze un produs după indicatori economici, de exemplu:

Atunci când decizia de a inova este luată înainte de a exista date despre reacția pieței;

Performanța economică este influențată de mulți factori secundari;

Dezvăluirea adecvării pieței unui produs este importantă pentru îmbunătățirea și modificarea acestuia.

În astfel de cazuri, este important să aflăm cum produsul (produsul) sau programul de producție îndeplinesc cerințele pieței și ale consumatorilor. În cele ce urmează, îl vom numi adecvarea pe piață a produsului.

Se pot aplica diverse abordări pentru a evalua adecvarea pieței unui produs:

și) camp cercetări de marketing pentru a afla intensificarea nevoilor și preferințelor consumatorilor la achiziționarea anumitor bunuri;

b) laborator cercetări de marketing care determină posibilitatea evaluării impactului emoțional al produsului asupra consumatorilor;

la) analitic modelarea, asigurarea identificării evaluării calității subiective a mărfurilor;

d) multidimensional modelare computerizată care oferă evaluări comparative ale diferitelor bunuri pentru o varietate de caracteristici.

Cercetarea de marketing pe teren a adecvării pieței unui produs se bazează pe studiul conformității produsului cu nevoile cumpărătorilor în condiții naturale în diferite etape ale specificării nevoilor.

O evaluare mai versatilă și obiectivă a adecvării pieței unui produs poate fi realizată folosind cercetări de marketing de laborator, care înregistrează impactul emoțional al produselor asupra consumatorilor.

Cele mai renumite modele analitice de adecvare a pieței mărfurilor includ modelul Rosenberg și modelul punctului ideal.

Modelul Rosenberg presupune că consumatorii evaluează produsele în termeni de adecvare pentru satisfacerea nevoilor lor. Inițial, adecvarea subiectivă a unui produs conform acestui model a fost evaluată ca suma evaluărilor subiective ale adecvării unui produs dat pentru satisfacerea diverselor motivații. Cu toate acestea, motivele importante pentru produs sunt adesea dificil de definit. Declarațiile respondenților nu oferă o indicație a caracteristicilor produsului care ar trebui modificate.

Prin urmare, în modelul Rosenberg modificat, semnificația motivelor individuale este determinată indirect, prin caracteristici specifice ale produsului, așa cum se arată în formula modelului:

n
W j \u003d å X k. Y jk, (1)
k \u003d 1

unde W j este evaluarea adecvării pieței produsului j-th;
X k este factorul de ponderare a k-a caracteristică;
Y jk - evaluarea caracteristicii k-a produsului j-th.

Colectând date despre multe produse în acest fel, puteți obține:

Evaluări generale ale produselor care pot servi drept indicatori ai preferințelor consumatorilor;

Informații despre modul în care anumite produse sunt percepute de consumatori;

Informații despre importanța diferitelor caracteristici pentru evaluarea generală.

Rețineți că diferitele cerințe ale produsului oferă condiții prealabile ideale pentru segmentarea pieței. Modelul prezentat mai sus se bazează pe presupunerea că fiecare caracteristică este de dorit și, în același timp, cu cât scorul este mai mare, cu atât mai bine. Critica asupra acestui punct a dus la crearea așa-numitelor modele de puncte ideale.

Model de punct ideal ia în considerare introducerea unei componente suplimentare - valoarea ideală a caracteristicilor produsului. Expresia formulă a modelului, în acest caz, are forma:

n
W j \u003d å X k (Y jk - Z k) r, (2)
k \u003d 1

unde Z k este valoarea ideală a k-a caracteristică;
r \u003d 1 pentru un bun permanent;
r \u003d 2 pentru un produs de utilitate în scădere (în ultimele etape ale ciclului său de viață);
W j, X k, Y jk sunt parametri descriși în relația (1).

Produsul trebuie preferat față de altul dacă distanța sa față de punctul ideal este mai mică. Avantajele metodei sunt evidente, oferă o idee despre produsul ideal din punctul de vedere al consumatorilor.

Modelele multivariate se bazează pe următoarele prevederi:

Există multe produse, fiecare dintre ele putând fi descrise printr-un anumit număr de atribute;

Fiecare atribut poate fi reprezentat ca o axă prin spațiul psihic al percepției;

Aceste axe formează un spațiu a cărui dimensiune este egală cu numărul de atribute;

Puteți obține judecățile consumatorilor cu privire la cât de pronunțat este sau altul atribut al unui anumit produs;

Pe baza judecăților consumatorilor, este posibil să se determine locul produsului în spațiul descris mai sus.

Folosind metode statistice, puteți reduce adesea numărul de axe fără pierderi mari de informații și aflați principalii factori care influențează percepția produsului. Apoi puteți defini poziția articolului în funcție de aceste caracteristici centrale. În cele din urmă, s-ar putea să ne intereseze poziția mărfurilor în raport unul cu celălalt, din care putem trage o concluzie cu privire la asemănarea, substituibilitatea și intensitatea concurenței.

Construcția spațiului de percepție a consumatorului este de a determina bunurile care formează o piață specifică. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza serviciile experților sau întrebați consumatorii ce mărci sau produse consideră atunci când iau decizii de cumpărare.

Astfel, aplicarea rezonabilă și corectă a metodelor avansate de marketing permite formarea și producerea de bunuri competitive, adecvate pieței, care asigură primirea unui profit corespunzător ridicat de către producătorii de mărfuri.

Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Dezvoltarea conceptului de produs nou este un sistem de idei fundamentale ale întreprinderii despre produs, proprietățile acestuia pentru consumatori, nevoile pe care acesta este destinat să le satisfacă, ciclul său de viață și factorii care influențează succesul său pe piață.

Conceptul unui nou produs ar trebui să se bazeze pe nevoile și așteptările consumatorului; afectează toate diviziile întreprinderii; să se bazeze pe analize financiare amănunțite; necesită mult mai multe resurse financiare și umane decât modificarea celei vechi.

Baza pentru dezvoltarea unui nou produs este ideea.

Procesul de dezvoltare a unui nou produs trebuie considerat ca o combinație de două direcții: formarea parametrilor tehnici și formarea parametrilor de marketing.

Parametrii pieței sunt formați din componente ale produsului, cum ar fi designul, forma, culoarea, greutatea, ambalajul, marca, marca.

Dezvoltarea conceptului de produs nou este una dintre componentele principale ale marketingului unei întreprinderi. Poziția companiei pe piață, eficiența activităților sale și rentabilitatea depind de acest proces.

Pentru a avea succes pe piață, un produs nou trebuie să fie orientat către consumator.

Dezvoltarea de noi produse este o necesitate vitală pentru orice întreprindere. Schimbarea gusturilor și preferințelor consumatorilor, creșterea concurenței obligă întreprinderile să dezvolte noi produse. O proporție semnificativă de produse nou introduse pe piață eșuează. Principalul factor al succesului unui nou produs pe piață este originalitatea și calitatea acestuia.

Pentru ca un nou produs să aibă succes pe piață, este necesar ca noul produs să aibă o idee clar formulată, care să includă selecția și evaluarea pieței țintă, cerințele pentru produs, determinarea avantajelor produsului, evaluarea atractivității produsului pe piață, interacțiunea departamentelor de producție și marketing ale întreprinderii.

Există mai multe etape în dezvoltarea unui nou produs:

Formarea ideilor

Selecția ideilor

Dezvoltarea conceptului și verificarea acestuia

Dezvoltarea strategiei de marketing

Analiza oportunităților de producție și vânzare

Dezvoltare de produs

Test de marketing

Desfășurarea producției comerciale

Noul model de proces de dezvoltare a produsului este ca o pâlnie. Această formă neobișnuită ilustrează procesul de filtrare a ideilor. Dintre numeroasele idei care au apărut, doar o mică parte din ele vor fi întruchipate într-un produs nou și doar câteva produse noi vor câștiga un loc pe piață.

Care este rolul marketingului în procesul de creare a produsului? Marketingul ar trebui să însoțească procesul de creare a unui produs de la o idee până la implementarea acestuia într-un produs. Cu ajutorul marketingului, se studiază dacă un consumator are nevoie de un anumit produs, ce este un potențial consumator, ce piață se poate aștepta atunci când implementează o idee. Sarcina de marketing este, de asemenea, de a explica potențialilor consumatori cum le poate aduce o nouă idee întruchipată în produsul creat.

Să luăm în considerare în detaliu principalele etape ale dezvoltării produsului.

Formarea ideilor

Idee bunuri este o idee generală a posibilului produs pe care firma crede că l-ar putea oferi. De exemplu, a fost găsit un mod de a crea un vehicul electric care poate circula cu o viteză de 50 km pe oră și poate parcurge 10G km înainte de următoarea reîncărcare. Potrivit estimărilor preliminare, costurile de funcționare ale unui vehicul electric vor fi de aproximativ jumătate din cele ale unui autoturism convențional.

Posibile surse de idei.

Surse interne:

· Cercetări efectuate de firmă;

· Procese de producție;

· Cercetare de piață;

· Reprezentant de vazari;

· Activități de servicii pentru clienți;

· Propuneri ale directorilor companiei;

· Sugestia angajaților.

Surse externe:

· Produse ale concurenților;

· Dorințele clienților;

· Reclamațiile clienților;

· Opinii ale unor specialiști externi, consultanți;

· Propuneri ale furnizorilor;

· Tendințele pieței.

Procesul de formare a ideilor ar trebui realizat sistematic, scopul său este de a genera cât mai multe idei posibil.

Selecția ideilor

Scopul acestei etape este de a reduce numărul de idei și de a evidenția cele mai promițătoare idei de produse noi. Sarcina firmei este să se concentreze pe o idee promițătoare.

Dezvoltarea conceptului de produs

Ideea unui produs este o versiune dezvoltată a unei idei exprimată prin concepte care sunt semnificative pentru consumator.

Conceptul 1. Un vehicul electric de dimensiuni medii și cost mediu ca o mașină de familie versatilă.

Conceptul 2. Mașină sport mică de cost mediu, concepută pentru tineri.

Verificarea designului produsului

Validarea proiectării produsului implică identificarea celei mai bune opțiuni de proiectare cu ajutorul clienților vizați. În acest scop, de regulă, se realizează chestionare între ele.

Dezvoltarea strategiei de marketing

Să presupunem că Identitatea 1 a obținut cele mai bune rezultate în sondaj. Acum trebuie să dezvoltați o strategie preliminară de marketing pentru a intra pe piață cu un vehicul electric specific. Declarația strategiei de marketing este împărțită în trei părți. Prima parte descrie dimensiunea, structura și comportamentul pieței țintă, poziționarea preconizată a produsului, cifrele de vânzări, cota de piață și profitul pentru următorii câțiva ani. A doua parte a declarației strategiei de marketing oferă o prezentare generală a prețului estimat al produsului, abordarea generală a distribuției acestuia și estimarea costurilor pentru primul an. A treia parte a declarației strategiei de marketing conține ținte de profit și vânzări orientate spre viitor și o abordare strategică pe termen lung a mixului de marketing.

Analiza oportunităților de producție și marketing

Acest pas implică analiza țintelor de vânzări, costuri și profit vizate.

Dezvoltare de produs

În această etapă, ideea produsului ar trebui să se transforme într-un produs real. Imaginile, diagramele, desenele, descrierile se transformă într-un produs fizic real. Se creează un prototip al conceptului de produs, care întruchipează toate caracteristicile funcționale necesare și are toate caracteristicile psihologice calculate. Produsul creat trebuie testat în laboratoare și în condiții de funcționare.

Testarea pieței (marketing de încercare)

Firmă produce un lot mic de mărfuri, selectează o mică zonă a pieței și direcționează către acesta un program de marketing mix. Devine evident modul în care clienții percep noul produs și eforturile de marketing ale firmei. Avantajul acestei abordări este că, dacă compania trebuie să aducă modificări produsului sau programelor de marketing, acestea nu vor fi atât de globale și va fi mult mai ușor și mai ieftin să facă acest lucru decât după lansarea acestuia pe întreaga piață. Cu toate acestea, există pericolul ca, dacă concurenții află despre un nou produs al companiei mai devreme decât și-ar dori, atunci se pierde efectul surprizei. Acesta este motivul pentru care unii antreprenori preferă „sări” această etapă, temându-se că concurenții își vor copia produsul, iar compania va pierde avantajul de a fi prima pe piață.

Implementarea producției comerciale

În acest stadiu, firma introduce un nou produs pe piața sa țintă. În același timp, ea trebuie să decidă când, unde, cui și cum să o ofere. Adesea, antreprenorii scot produsele treptat, în etape, introducându-le în diferite părți ale pieței. Secvența de implementare depinde de resurse, capacitățile firmei și reacția concurenților. Este imperativ ca compania să monitorizeze reacția clienților la un produs nou pentru a lua măsuri adecvate în timp util.

Prin lansarea unei noutăți pe piață, conducerea dorește ca aceasta să aibă o viață lungă și fericită. În timp ce nimeni nu se așteaptă ca un produs să se vândă pentru totdeauna, firma se străduiește să ofere profituri decente drept compensare pentru tot efortul și riscul implicat în introducerea unui nou produs. Conducerea se așteaptă ca vânzările să fie puternice și durabile. Știe că fiecare produs are propriul ciclu de viață, deși natura și durata acestui ciclu nu sunt ușor de prezis.

Ciclul de viață tipic al unui produs este de 4 etape:

1. Faza de intrare pe piață este o perioadă de creștere lentă a vânzărilor pe măsură ce un produs intră pe piață. Datorită costurilor ridicate de retragere a mărfurilor, nu există încă profituri în această etapă.

2. Etapa de creștere - o perioadă de acceptare rapidă pe piață a produsului și creștere rapidă a profiturilor.

3. Etapa maturității - o perioadă de încetinire a ratelor de vânzare datorită faptului că produsul a atins deja percepția majorității potențialilor cumpărători. Profiturile se stabilizează sau scad pe măsură ce crește costul protejării produsului de concurenți.

4. Etapa de declin - o perioadă caracterizată printr-o scădere accentuată a vânzărilor și o scădere a profiturilor.

Să luăm în considerare fiecare etapă în detaliu:

1) Etapa aducerii produsului pe piață.

Faza de retragere începe din momentul în care produsul este distribuit și este pus în vânzare. Este nevoie de timp pentru a aduce un produs pe piață, iar vânzările cresc de obicei încet în această perioadă. Produsele binecunoscute precum cafea instant, suc de portocale congelat și crema de cafea praf au trebuit să aștepte câțiva ani înainte de a intra într-o perioadă de creștere rapidă. Creșterea lentă poate fi atribuită următoarelor circumstanțe:

întârzieri în extinderea capacității;

probleme tehnice (remedierea „problemelor”);

întârzieri în furnizarea produsului către consumatori, în special în stabilirea unei distribuții adecvate prin diferite puncte de vânzare cu amănuntul;

refuzul clienților de a-și abandona tiparele obișnuite de comportament. În cazul produselor noi scumpe, creșterea vânzărilor este constrânsă de o serie de alți factori, cum ar fi numărul mic de cumpărători care sunt capabili să perceapă produsul și să-și permită să îl cumpere.

În această etapă, firma fie suportă pierderi, fie profiturile sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a cheltuielilor mari pentru organizarea distribuției de bunuri și stimularea vânzărilor acestora. În acest moment, costurile de stimulare ating nivelul cel mai înalt "din cauza nevoii de eforturi concentrate pentru a promova noutatea pentru a:

informează potențialii consumatori despre un produs nou, necunoscut;

încurajează-i să încerce produsul;

distribuie acest produs prin intermediul comercianților cu amănuntul.

Există puțini producători în această etapă și lansează doar versiunile de bază ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită pentru percepția modificărilor sale. Firmele își concentrează eforturile de marketing pe consumatorii care sunt cel mai bine pregătiți să cumpere, de obicei în grupuri cu venituri mari. Prețurile sunt de obicei mai mari în această etapă.

2) Etapa de creștere.

Dacă noul produs îndeplinește interesele pieței, vânzările vor începe să crească semnificativ. Adoptătorii timpurii vor continua să cumpere produsul. Consumatorii obișnuiți vor începe să-și urmeze exemplul, mai ales dacă au auzit recenzii favorabile despre produs. Pe piață apar noi concurenți, atrași de oportunitatea emergentă. Vor oferi un produs cu noi proprietăți care vor extinde piața. Numărul tot mai mare de concurenți va duce la o creștere bruscă a vânzărilor de la fabrici pentru a satura canalele de distribuție.

Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce crește cererea. Costurile de promovare a vânzărilor firmelor rămân plate sau ușor crescute pentru a contracara concurenții și pentru a ține publicul informat despre produs.

Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile promovării vânzărilor sunt deja determinate de un volum mai mare de vânzări, reducând în același timp costurile de producție. Pentru a maximiza perioada de creștere rapidă a pieței, o firmă poate utiliza mai multe abordări strategice:

1) îmbunătățirea calității articolelor noi;

2) acordați-i proprietăți suplimentare;

3) lansează noile ei modele;

4) pătrunde pe noi segmente de piață;

5) utilizați noi canale de distribuție;

7) să reducă prețurile în timp util pentru a atrage mai mulți consumatori.

O firmă care folosește aceste strategii strategice de extindere a pieței este probabil să își consolideze poziția competitivă.

3) Etapa de maturitate.

La un moment dat, rata de creștere a vânzărilor de produse va începe să încetinească - va începe etapa de maturitate. Din punct de vedere al timpului, această etapă este de obicei mai lungă decât cele anterioare și prezintă sarcini complexe în domeniul managementului marketingului. Majoritatea produselor de pe piață se află chiar în stadiul de maturitate și, prin urmare, managementul marketingului se ocupă în principal cu produse „mature”.

Încetinirea creșterii vânzărilor înseamnă că mulți producători au stocuri de bunuri nevândute. Acest lucru duce la o concurență sporită. Concurenții recurg din ce în ce mai mult la vânzarea la prețuri reduse și sub prețuri de listă. Publicitatea este în creștere, numărul tranzacțiilor preferențiale cu comerțul și consumatorii este în creștere. Toate acestea înseamnă profituri mai mici. Unii dintre cei mai slabi concurenți încep să renunțe la luptă. În cele din urmă, industria rămâne doar cu rivali înrădăcinați.

Un manager de produs ar trebui să facă mai mult decât să își protejeze produsul. Cea mai bună apărare este ofensa. Și managerul trebuie să caute în permanență modalități de a modifica piața, produsul și mixul de marketing.

Modificarea pieței. Managerul caută să crească consumul produsului existent. El caută noi utilizatori și noi segmente de piață. În același timp, el caută modalități de a stimula un consum mai intensiv de bunuri de către clienții existenți. Managerul ar putea dori să repoziționeze produsul astfel încât să fie atractiv pentru un segment de piață mai mare sau mai rapid.

Modificarea produsului. Managerul de produs poate modifica, de asemenea, caracteristicile produsului său, cum ar fi nivelul de calitate, proprietățile sau aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.

Strategia de îmbunătățire a calității vizează îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, cum ar fi durabilitatea, fiabilitatea, viteza, gustul. Această abordare este eficientă atunci când:

1) calitatea se pretează îmbunătățirii;

2) cumpărătorii cred că pretențiile pentru îmbunătățirea calității;

3) un număr suficient de mare de cumpărători doresc să îmbunătățească calitatea produsului.

Strategia de îmbunătățire își propune să ofere unui produs noi caracteristici care îl fac mai versatil, mai sigur și mai convenabil. Strategia de îmbunătățire a proprietăților este utilizată cu succes de producătorii japonezi de ceasuri, calculatoare, copiatoare etc.

Strategia de îmbunătățire a aspectului vizează creșterea atractivității produsului. Deci, pentru a atrage cumpărători care au nevoie de ceva nou în aspect, companiile auto modifică periodic designul extern al modelelor lor.

Printre altele, managerul de produs ar trebui să caute să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Pentru a atrage noi clienți și a atrage clientela concurenților, puteți reduce prețul. Puteți încerca să proiectați o campanie publicitară mai eficientă. Puteți apela la tehnici active de promovare a vânzărilor, cum ar fi încheierea de oferte preferențiale cu vânzătorii, emiterea cupoanelor care oferă dreptul la o reducere mică la preț, distribuirea de suveniruri și organizarea de concursuri. O firmă poate „profita de canale de piață mai largi, în special prin intermediul unor puncte de desfășurare active, mai ales dacă aceste canale de piață sunt în creștere. Firma poate oferi clienților servicii noi sau îmbunătățite.

4) Etapa declinului.

În cele din urmă, vânzările unei varietăți de produse sau mărci vor continua să scadă. Declinul vânzărilor poate fi lent sau rapid. Vânzările pot scădea la zero sau pot scădea la un nivel scăzut și pot rămâne la acel nivel mulți ani. Scăderea vânzărilor este atribuită mai multor motive, inclusiv progreselor tehnologice, schimbării gusturilor consumatorilor și concurenței sporite din partea concurenților interni și străini. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme părăsesc piața. Cei care rămân pot reduce gama de oferte de produse, pot renunța la segmente mici de piață și canale de tranzacționare cel mai puțin eficiente, pot reduce alocările de stimulente și pot reduce în continuare prețurile.

Menținerea unui produs în scădere în nomenclatura sa poate fi extrem de costisitoare pentru o firmă. Produsul poate lua prea mult timp din conducere. În plus, deseori necesită ajustări de preț și reevaluări de inventar. Costul producției sale este ridicat, necesită atât publicitate, cât și atenția vânzătorilor și ar putea fi mai bine să direcționăm fonduri sau forțe pentru a organiza producția de bunuri noi, mai profitabile. Faptul că o scădere a succesului său poate provoca confuzie în rândul consumatorilor în legătură cu compania producătoare în ansamblu. Dar cele mai semnificative probleme pot aștepta firma în viitor. Nefutând întrerupte în timp util, bunurile decrepite împiedică începerea unei căutări energice pentru înlocuirea lor. Astfel de produse subminează operațiunile profitabile de astăzi și slăbesc poziția firmei în viitor.

Ciclul de viață poate fi utilizat pentru a descrie o întreagă clasă de produse (vehicule pe benzină), o varietate de produse (decapotabile) sau o marcă specifică („Mustang”). În fiecare dintre aceste cazuri, conceptul de ciclu de viață are un caracter diferit. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viață. Vânzările multor clase de produse sunt întârziate pentru o lungă perioadă de timp în etapa de maturitate. Si invers. Soiurile au de obicei o curbă tipică a ciclului de viață. Produsele precum telefoanele cu apelare și cremele deodorante trec printr-un ciclu tipic de lansare pe piață, creștere rapidă, maturitate și declin. Istoria unui brand individual depinde de succesul acestuia și de eficacitatea atacurilor și a contraatacurilor concurenților.

Astfel, dacă o companie încearcă să își mențină cel puțin cota de piață, este necesară actualizarea constantă a produselor sale. Pentru a face acest lucru, trebuie să efectuați o căutare continuă pentru noi idei de produse. În același timp, fluxul de idei ar trebui să fie suficient de mare pentru a permite selectarea mai multor propuneri promițătoare. Și, deși succesul în afaceri este alcătuit din mai mulți factori, toate companiile de succes în prezent au un singur lucru în comun: concentrarea absolută asupra clienților și strategiile de marketing cuprinzătoare. Marketingul modern are ca scop atragerea de noi clienți, oferindu-le cea mai mare valoare pentru clienți, precum și păstrarea clienților existenți, satisfăcându-le pe deplin nevoile. Marketingul abil este esențial pentru succesul oricărei companii, mari sau mici, comerciale sau necomerciale, naționale sau internaționale.

În primul rând, este necesar să se efectueze cercetări de marketing ale mărcilor fabricate de bunuri. În primul rând, trebuie evidențiat:

1. Măsurarea atitudinii consumatorilor față de o anumită marcă de bunuri. În primul rând, ar trebui să studiați gradul de popularitate al mărcii produsului. Această direcție de cercetare de marketing are ca scop identificarea gradului de conștientizare a consumatorilor cu privire la existența unei anumite mărci de bunuri. Fame stabilește o legătură între o marcă și categoria de produs căreia îi aparține. Informațiile despre nivelul de popularitate sunt obținute de obicei prin întrebarea consumatorilor despre mărcile de bunuri cunoscute de aceștia din clasa de bunuri studiată. Informațiile furnizate prin analiza datelor colectate cu privire la popularitatea mărcilor de mărfuri dintr-o anumită categorie pot fi utilizate pentru:
- * determinarea proporției de potențiali cumpărători care denumesc o anumită marcă de bunuri (sau firmă) drept prima marcă (firmă);
- * definiții pe baza primelor mărci de produse ale principalelor produse ale concurenților;
- * determinarea nivelului de memorabilitate a mărcilor și denumirilor companiilor; unele mărci și nume de companii sunt slab amintite, deși sunt ușor de recunoscut;
- * compararea raportului dintre indicatorul de popularitate și cota de piață pentru fiecare marcă cu raportul mediu pentru acea piață, deoarece unele mărci își dau seama de popularitatea lor mai bine decât altele;
- * măsurarea distanței dintre mărci individuale (firme) pe scara de popularitate, dacă este de natură interval;
- * identificarea piețelor cu cel mai puțin cunoscut brand (firmă).
2. Următorul pas în cercetarea mărcilor de produse individuale este studierea opiniilor consumatorilor despre aceste produse. Aici vorbim despre aflarea în ce măsură produsul investigat îndeplinește cerințele pieței și ale consumatorilor, adică privind evaluarea adecvării pieței produsului. Aceste studii pot fi dezvoltate în direcția obținerii următoarelor informații:
- * despre nevoile pe care le satisface produsul studiat;
- * privind cerințele utilizatorilor față de produse și nivelul serviciilor, reflectate, în special, în compilarea unui rating al indicatorilor de calitate a serviciilor;
- * despre motivațiile care ar trebui realizate la cumpărarea unui produs;
- * despre sursele de informații care determină alegerea achiziției (expoziții, târguri, presă tehnică, sfaturi ale persoanelor fizice, publicitate etc.);
- * evaluarea mărcilor mărfurilor individuale după caracteristicile (atributele) acestora.
3. Determinarea carei grupuri (segmente) de consumatori și cât de des cumpără bunurile cercetate (determinarea gradului de loialitate față de un anumit produs). De asemenea, examinează impactul satisfacției produsului asupra loialității față de marcă.

Este foarte important să împărțiți toți consumatorii anumitor produse în categorii în funcție de gradul de loialitate al acestora față de aceste produse. Apoi, este de dorit să se împartă aceste categorii în mai multe subgrupuri, în funcție de volumul de consum (de exemplu, în mod regulat și o mulțime de băutori de cafea și băutori ocazionali) Datele din astfel de studii ne permit să delimităm mai clar cercul potențialilor consumatori și să dezvoltăm un program pentru extinderea cercului consumatorilor loiali.

Cercetarea de marketing a mărcilor fabricate de bunuri se realizează prin studierea opiniilor consumatorilor, angajaților din rețeaua de distribuție și a serviciilor de servicii, cercetând în același timp competitivitatea bunurilor individuale. Apoi efectuează cercetări de marketing atunci când dezvoltă noi produse.

Există trei abordări principale pentru definirea conceptului de „produs nou:

1. Pe baza criteriului de timp: orice produs nou produs este clasificat ca nou. Criteriul noutății în acest caz nu este originalitatea calitativă a produsului, ci timpul dezvoltării și producției acestuia.
2. Pe baza cerinței de a identifica criteriul pentru a distinge un produs nou de analogii și prototipurile sale. Ca un astfel de criteriu, se propune utilizarea principiului generării și / sau satisfacerii unei nevoi necunoscute anterior cu bunuri. Orice schimbare progresivă care distinge un produs de cel cunoscut anterior se numește și un produs nou. Aceste modificări pot afecta materiile prime, materialele, proiectele, tehnologiile, proiectarea externă și multe altele.
3. Pe baza următoarei premise: este necesar să se procedeze nu dintr-un singur criteriu, ci dintr-un anumit set al acestora, caracterizând anumite aspecte ale noutății produsului. În acest caz, se pot distinge, de exemplu, patru niveluri de noutate a produsului:

Dezvoltarea de noi produse - dezvoltarea de produse originale, îmbunătățirea și modernizarea produselor, crearea de noi mărci de produse prin cercetarea și dezvoltarea proprii a organizației. De obicei, procesul de dezvoltare a unui nou produs este împărțit în mai multe etape: generarea de idei, selectarea (selectarea) ideilor, dezvoltarea unui concept pentru un produs nou, testarea acestuia, dezvoltarea unei strategii de marketing, analiza perspectivelor de afaceri, dezvoltarea unui produs în sine, testarea marketingului și producția comercială. Pentru a efectua în mod eficient lucrări în aceste etape, unele dintre ele necesită cercetări de marketing adecvate.

Generarea de idei - este o căutare organizată sistematic pentru noi idei de produse. Există multe modalități de a organiza un flux constant de idei. Principalele componente ale procesului de găsire a ideilor pentru produse noi sunt analiza surselor de idei și aplicarea metodelor creative de generare a ideilor.

Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.

1. Cea mai importantă este piața, iar impulsurile pot proveni atât de la consumatori, cât și de la concurenți. Dorințele clienților, reclamațiile, motivele tipice de reparații oferă informații importante pentru îmbunătățirea produsului. Organizațiile consumatorilor solicită în mod constant îmbunătățirea produselor de la companii și indică oportunități în acest domeniu.
2. A doua sursă este întreprinderea însăși, adică în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați de lansarea unui produs mai modern și, în consecință, mai profitabil și, în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii care sunt chemați să se angajeze în dezvoltarea de noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără cercetări intensive. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Astfel, concurența este limitată, deoarece intrarea pe piață a unor noi afaceri este mai dificilă. Pentru a face față acestor condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări comune.
3. A treia sursă pentru generarea de idei este firmele independente, care pot fi, de asemenea, atrase să găsească idei pentru produse noi. Rapoartele de la instituțiile de cercetare a mărfurilor sunt esențiale. La expoziții și târguri, pot fi analizate produse competitive naționale și străine, ar trebui implicate și analiza brevetelor și rezultatele cercetării în domenii conexe.

Selecția ideilor își propune să identifice propunerile adecvate și să renunțe la propunerile nepotrivite cât mai curând posibil. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Preselecția poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele ferme, care pot include evaluarea inter pares, matricea de notare și notarea cu mai multe criterii. Pentru a face acest lucru, utilizați specialiștii companiei. Criteriile de evaluare depind de natura afacerii.

În primul rând, se efectuează o evaluare de către experți a unor indicatori precum volumul de vânzări așteptat, creșterea producției, gradul de penetrare realizabil, conformitatea produsului cu canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să aflăm ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme juridice sau morale. Experții ar trebui să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cum corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.

Matricea de evaluare este construită după cum urmează. Sunt identificate cele mai importante domenii ale întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing) și li se atribuie o valoare numerică care să reflecte greutatea relativă și rolul lor pentru succesul întreprinderii. O idee primește o serie de evaluări (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare exprimând cât de bine îndeplinește ideea cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor obținute dau estimarea finală a utilității ideii pentru întreprindere.

Într-o evaluare cu mai multe criterii, sunt aprobate mai întâi criteriile, care sunt ponderate în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi se evaluează în ce măsură ideile îndeplinesc condițiile enunțate folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul este calculat prin însumarea produselor criteriilor de evaluare după ponderile lor. Scorarea unei anumite idei vă permite să trageți orice concluzii numai în comparație cu scorul (indicii) altor idei sau în prezența unei scări de evaluare a indexului.

Când dezvoltați un concept pentru un produs nou, adică definiția în care produs specific se concretizează ideea selectată, se determină cu ce alte produse va concura, se realizează poziționarea noului produs. Rezultatele cercetărilor de marketing ar trebui utilizate pe scară largă. Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză funcțională și de cost. Metoda evaluează elementele produsului numai pe baza costurilor, fără a lua în considerare alte criterii. Elementele care nu afectează material calitatea produsului trebuie eliminate sau modificate.

Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:

Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element al produsului?

Ce funcții auxiliare îndeplinește?

Care sunt costurile asociate cu acesta?

Funcțiile îndeplinite de elementul produsului sunt cu adevărat necesare?

Această funcție ar putea fi îndeplinită de un alt element mai ieftin și ce economii ar putea fi obținute?

În plus, se oferă recomandări privind alegerea strategiilor în contextul elementelor individuale ale mixului de marketing; pentru aceasta, pot fi utilizate rezultatele cercetărilor de marketing în domeniul prețurilor, canalelor de distribuție și promovării produselor.

Analiza perspectivelor afacerii - evaluarea pentru noul produs a valorilor estimate ale vânzărilor, costurilor și profiturilor pentru conformitatea acestora cu obiectivele organizației. Cu alte cuvinte, vorbim despre evaluarea atractivității unui anumit produs nou pentru organizație. Întrucât, în cazul analizat, vorbim despre estimări predominant predictive, metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă. Analiza economică a ideilor poate fi efectuată în următoarele etape.

1) Prognoza costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, introducerea pe piață și vânzări

2) Evaluarea volumului vânzărilor (cifră de afaceri, venituri)

Calitatea prognozei depinde de cât de precis puteți estima creșterea pieței, cota de piață realizabilă, prețul, care, la rândul său, depinde de costuri.

3) Prognoza profitului

Dacă știm pentru o anumită perioadă de timp veniturile și cheltuielile sau primirea de fonduri și plăți, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profiturile. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade, deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice în ceea ce privește profitul.

4) Contabilizarea incertitudinii

Pentru fiecare situație, se recomandă dezvoltarea unor medii optimiste și previziuni pesimiste. O altă posibilitate de a ține cont de incertitudine este de a ajusta valorile țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care exprimă gradul de fiabilitate a acestora.

Dacă proiectul a trecut cu succes testul de afaceri, acesta trece la etapa de creare a unui prototip - primele prototipuri; prototiparea se face de către departamentul de tehnologie sau cercetare. Trebuie amintit că, începând cu acest moment, procesul de dezvoltare devine mai scump. În acest stadiu, va deveni clar dacă ideea este fezabilă în practică.

Una dintre etapele finale ale creării unui produs nou este marketingul de încercare sau testarea pieței. Testul de marketing este un test al unui produs și al unui program de marketing în condiții reale de piață. Scopul marketingului de încercare este de a evalua produsul în sine și programul său de marketing (preț, publicitate, marcă, ambalare, servicii etc.) chiar înainte de începerea implementării la scară completă a produsului și de a afla cum vor reacționa consumatorii și intermediarii la toate acestea. Rezultatele încercării de marketing pot fi utilizate pentru a prognoza vânzările și profiturile. Următoarele metode sunt utilizate în marketingul de probă al bunurilor de larg consum: testarea standard a pieței; testarea controlului pieței; testarea simulării pieței.

Testarea standardului de piață - testarea pieței, în care un produs nou este plasat în condiții similare cu cele ale lansării unui produs la scară largă. Ei găsesc anumite locuri în care produsul este vândut, unde vânzătorii organizației desfășoară un program complet de marketing, analizează activitățile magazinelor, realizează un sondaj al opiniilor consumatorilor, distribuitorilor etc., pentru a determina gradul de conformitate a produsului cu nevoile consumatorilor. Scopul testării standard este de a utiliza rezultatele obținute pentru a prezice vânzările naționale și pentru a identifica problemele asociate cu producția și comercializarea unui anumit produs.

Testarea controlului pieței - Aceasta este crearea de panouri speciale pentru magazine care acceptă să încerce diferite metode de vânzare a unui produs contra unei anumite taxe. Organizația care efectuează teste de control ale pieței, în conformitate cu planurile sale, determină numărul și locația geografică a magazinelor, controlează locația produsului în zona de vânzare, prețurile, metodele selectate de promovare a produsului.

Analiza rezultatelor obținute face posibilă determinarea impactului acestora asupra cererii.

Testarea simulării pieței - testarea produsului în condiții care simulează condiții reale, de exemplu, achiziționarea de bunuri de către organizații selectate cu bani limitați alocați acestora, printre care există un produs nou, într-un magazin obișnuit sau într-un magazin de laborator al acestei organizații. În același timp, sunt prezentate consumatorilor mostre de publicitate și alte metode de promovare a diferitelor produse, inclusiv a produsului testat.

În marketingul de probă al produselor industriale și tehnice, eșantioanele de produse sunt trimise pentru o perioadă limitată de timp potențialilor clienți pentru testare. În plus, produsul poate fi testat la târguri și demonstrații organizate de comercianți, distribuitori și dealeri.

Din aceste date, rezultă că dezvoltatorii de produse noi ar trebui să studieze în primul rând caracteristicile demografice, psihologice, economice și de altă natură, în primul rând, ale superinovatorilor și inovatorilor, deoarece aceștia răspund la produsele noi în primul rând. Acest lucru este de obicei extrem de dificil de realizat, deoarece aceiași oameni se pot comporta diferit față de diferite produse, apoi, să zicem, fiind inovatori, apoi conservatori.

Este evident că succesul dezvoltării de noi produse este puternic influențat de mediul de afaceri extern, care trebuie, de asemenea, investigat.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Valoarea introducerii unui nou produs pentru dezvoltarea companiei. Cercetarea de marketing ca parte integrantă a procedurii produselor fabricate. Idei ferme și analize de piață în etapele dezvoltării de noi produse. Cercetarea factorilor de succes și eșec ai noilor produse.

hârtie la termen, adăugată 14.02.2011

Strategie de dezvoltare a produselor noi. Planificarea produsului, formarea ideilor. Dezvoltarea și verificarea conceptelor. Dezvoltarea strategiei de marketing. Analiza oportunităților de vânzare și producție. Dezvoltare de produs. Ciclul de viață al produsului. Etapa de dezvoltare a produsului.

rezumat, adăugat la 10/09/2008

Dezvoltarea unei strategii de marketing pentru un nou produs. Schema generală de dezvoltare a produsului. Determinarea conceptului optim pentru prezentarea unui produs nou consumatorului. Dezvoltarea designului ambalajului și a mărcii comerciale. Evaluarea adecvării pieței produsului.

test, adăugat 23.11.2010

Concept, esență și caracteristici ale unui nou produs. Factori comuni de succes și eșec pentru noile produse. Descrierea companiei „Deyros” și prezentare generală a pieței. Propuneri pentru îmbunătățirea dezvoltării și promovării unui nou produs al acestei întreprinderi, calculul și analiza bugetului.

hârtie de termen, adăugată 06/09/2014

Conceptul de produs și clasificarea acestuia în funcție de gradul de noutate. Locul serviciului de marketing în crearea de noi produse. Etapele creării unui produs nou. Analiza succeselor și eșecurilor în dezvoltarea sa. Sugestii pentru reducerea riscului de eșec al produselor noi pe piață.

hârtie pe termen adăugată la 24.04.2010

Etape de dezvoltare a produselor noi. Motive pentru eșecurile de a aduce un nou produs pe piață. Caracteristicile generale ale Coca-Cola Hellenic. Analiza portofoliului de produse și strategice. Evaluarea forțelor externe de marketing ale firmei selectate și a competitivității produsului.

termen de hârtie adăugat 13.09.2014

Conceptul unui nou produs, tehnici de bază și o evaluare a necesității dezvoltării acestuia în condițiile pieței. Analiza comercializării de produse noi pe exemplul salonului de încălțăminte Kolibri: cerere de produse, concurenți, preferințele consumatorilor, strategie publicitară.

termen de hârtie, adăugat 18.01.2012

Având în vedere schimbările rapide ale gusturilor, tehnologiei și stării de concurență, firma nu se poate baza doar pe produsele existente. Consumatorul dorește și așteaptă produse noi și îmbunătățite. Iar concurenții vor depune toate eforturile pentru a-i oferi aceste produse noi. Prin urmare, fiecare firmă trebuie să aibă propriul program de dezvoltare a produselor. Compania poate obține articole noi în două moduri: 1) cumpărând din exterior, adică după ce am cumpărat o companie întreagă, un brevet sau o licență pentru producția produsului altcuiva, 2) datorită propriilor eforturi, adică crearea unui departament de cercetare și dezvoltare. Schemele publicate în prezent pentru dezvoltarea de noi produse, de regulă, includ mai multe etape (Fig. 1).

Figura: 1.

Principalele etape ale procesului de dezvoltare a noului produs:

1. Formarea ideilor. Dezvoltarea unui nou produs începe cu căutarea de idei pentru un nou produs. Aceste căutări trebuie efectuate în mod sistematic și nu de la caz la caz. Trebuie să creați o strategie clară pentru dezvoltarea de noi produse. Conducerea ar trebui să stabilească pe ce produse și piețe să se concentreze. Ar trebui să articuleze exact ceea ce firma încearcă să realizeze cu ajutorul noilor produse: primirea de cantități mari de numerar, o poziție dominantă într-o anumită cotă de piață sau un alt scop. Ar trebui să se stabilească în mod clar cum ar trebui alocate eforturile între crearea de produse originale, modificarea produselor existente și imitarea produselor concurenților. Există multe surse de idei pentru produse noi. Cel mai logic punct de plecare pentru astfel de idei sunt consumatorii. Nevoile și solicitările lor pot fi urmărite prin sondaje ale clienților, discuții de grup, scrisori primite și reclamații. Oamenii de știință sunt o altă sursă de idei, deoarece pot inventa sau descoperi noi materiale sau proprietăți care vor duce la versiuni originale sau îmbunătățite ale produselor existente. În plus, firma trebuie să monitorizeze produsele concurenților, identificând printre ele cele mai atractive pentru cumpărători. O altă sursă bună de idei este personalul de vânzări și dealerii firmei care sunt în contact zilnic cu clienții. Alte surse de idei includ inventatori, avocați în brevete, laboratoare universitare și comerciale, consultanți din industrie, consultanți în management, agenții de publicitate, firme de cercetare a pieței, asociații profesionale și publicații comerciale.
2. Selectarea ideilor. Scopul activității de generare a ideilor este de a genera cât mai multe idei posibil. Scopul etapelor ulterioare este reducerea acestui număr. Primul pas pe această cale este selecția ideilor. Scopul screeningului este identificarea și filtrarea ideilor nepotrivite cât mai curând posibil. În majoritatea firmelor, specialiștii sunt obligați să prezinte în scris idei pentru produse noi pe formulare standard, care sunt apoi prezentate comisiei pentru produse noi. O astfel de aplicație conține o descriere a produsului, a pieței țintă și a concurenților, face estimări aproximative cu privire la dimensiunea pieței, prețul produsului, durata și costul lucrărilor la crearea unui nou produs, costul producției sale și rata de rentabilitate. Chiar și atunci când ideea pare a fi bună, apare întrebarea: este potrivită pentru o anumită firmă - se potrivește bine cu obiectivele, strategiile și resursele sale? Multe firme au dezvoltat sisteme speciale pentru evaluarea și selectarea ideilor.
3. Dezvoltarea conceptului și verificarea acestuia. Acum ideile care au supraviețuit după selecție trebuie transformate în idei de bunuri. Este important să se facă o distincție clară între idee, intenție și imaginea produsului. O idee de produs este o idee generală a unui posibil produs pe care o firmă ar putea, în opinia sa, să îl ofere pieței. Ideea unui produs este o versiune dezvoltată a unei idei exprimată prin concepte care sunt semnificative pentru consumator. Imaginea unui produs este o idee specifică pe care consumatorii o au despre un produs real sau potențial. Sarcina actorului de piață este de a elabora o idee până la etapa unui număr de idei alternative, de a evalua atractivitatea lor comparativă și de a alege cea mai bună. Verificarea unei idei implică testarea acesteia pe un grup adecvat de consumatori țintă, cărora li se prezintă versiuni elaborate ale tuturor ideilor. Răspunsurile consumatorilor vor ajuta firma să determine ce opțiune de design are cea mai mare atracție.
4. Dezvoltarea unei strategii de marketing. Declarația strategiei de marketing este împărțită în trei părți. Prima parte descrie dimensiunea, structura și comportamentul pieței țintă, poziționarea preconizată a produsului, precum și indicatorii volumului vânzărilor, cotei de piață și profitului pentru următorii câțiva ani. A doua parte a declarației strategiei de marketing oferă o imagine de ansamblu a prețului estimat al produsului, abordarea generală a distribuției acestuia și costurile estimate de marketing pentru primul an. A treia parte a declarației strategiei de marketing conține ținte de profit și vânzări orientate spre viitor și o abordare strategică pe termen lung a mixului de marketing.
5. Analiza posibilităților de producție și comercializare. După ce a decis cu privire la proiectarea produsului și strategia de marketing, conducerea poate începe să evalueze valoarea afacerii ofertei. Acest lucru necesită revizuirea obiectivelor de vânzări, costuri și profit vizate pentru a se asigura că acestea sunt în concordanță cu obiectivele firmei. Dacă rezultatele analizei sunt satisfăcătoare, puteți trece la faza directă de dezvoltare a produsului.
6. Dezvoltarea produsului. Dacă ideea produsului a trecut cu succes etapa de analiză a posibilităților de producție și comercializare, începe etapa de cercetare și dezvoltare, pe parcursul căreia ideea ar trebui să se transforme într-un produs real. Până acum am vorbit despre descrieri, desene sau machete foarte aproximative. În această etapă, va fi dat răspunsul dacă ideea produsului se pretează la întruchiparea într-un produs care este rentabil atât din punct de vedere tehnic, cât și din punct de vedere comercial. Departamentul de cercetare și dezvoltare creează una sau mai multe opțiuni pentru întruchiparea fizică a unei idei de produs în speranța obținerii unui prototip care îndeplinește următoarele criterii: 1) consumatorii îl percep ca purtător al tuturor proprietăților de bază stabilite în descrierea ideii de produs, 2) este sigur și fiabil în utilizarea normală în condiții normale, 3) costul său nu depășește costurile de producție estimate planificate. Când prototipurile sunt gata, acestea trebuie testate.
7. Teste în condiții de piață. În această etapă, produsul și programul de marketing sunt testate într-un mediu de utilizare mai realist. Metodele de testare a pieței variază în funcție de tipul de produs. O firmă care testează bunurile ambalate de consum va dori probabil date aproximative despre când și cât de des își cumpără consumatorii produsele. Pe baza acestor estimări, se poate face o estimare generală a vânzărilor. Firma speră că estimările vor fi puternice. Cu toate acestea, se dovedește adesea că mulți consumatori care au încercat produsul nu efectuează oa doua achiziție, exprimând astfel o anumită nemulțumire față de ei. Se poate întâmpla ca o achiziție repetată, făcută o singură dată, apoi aproape niciodată repetată. Sau, un produs de mare valoare poate fi însoțit de o frecvență scăzută a cumpărăturilor (cum este cazul multor delicatese congelate), deoarece cumpărătorii aleg să folosească produsul numai în ocazii speciale.
8. Desfășurarea producției comerciale. Testarea pieței oferă managementului suficiente informații pentru a lua o decizie finală cu privire la fezabilitatea lansării unui nou produs. Când intră pe piață cu un produs nou, firma trebuie să decidă când, unde, cui și cum să-l ofere.

CAND. Primul care decide asupra oportunității lansării pe piață a articolelor noi. Dacă mașina electrică perturbă vânzările altor modele ale firmei, poate fi mai bine să amânați lansarea. Firma va dori probabil să aștepte chiar și atunci când economia stagnează.

UNDE. Firma trebuie să decidă dacă comercializează produsul într-o localitate sau într-o regiune, în mai multe regiuni, la nivel național sau internațional. Nu toate firmele au încrederea, mijloacele și capacitatea de a lansa noi produse direct pe piața națională. De obicei, stabilesc o cronologie pentru pătrunderea secvențială pe piață. În special, firmele mici aleg un oraș atractiv pentru ele însele și desfășoară o campanie de blitz pentru a intra pe piața sa. Apoi, în același mod, pe rând piețele din alte orașe sunt stăpânite. Firmele mari lansează o noutate mai întâi pe piețele unei regiuni, apoi ale alteia. Firmele cu rețele de distribuție la nivel național, cum ar fi corporațiile auto, își lansează adesea noile modele direct pe piața națională.

LA CARE. Într-un grup de piețe dezvoltate în mod constant, firma trebuie să aleagă cele mai profitabile și să își concentreze principalele eforturi pentru a stimula vânzările asupra acestora. În același timp, este probabil ca, utilizând datele de testare a noutății în condițiile pieței, compania să fi compilat deja pentru sine profilurile celor mai importante segmente de piață.

LA FEL DE. Firma trebuie să dezvolte un plan de acțiune pentru introducerea consecventă a noilor produse pe piețe. Este necesar să se întocmească estimări pentru diferitele elemente ale mixului de marketing în alte activități. Deci, lansarea unei mașini electrice pe piață poate fi precedată de o campanie de propagandă, care se desfășoară imediat după sosirea mașinii în showroom-uri și, în același timp, pot fi oferite suveniruri pentru a atrage cel mai mare număr posibil de vizitatori în showroom-uri. Pentru fiecare piață nouă, firma trebuie să dezvolte un plan de marketing separat.