De ce se efectuează analiza swat? Metoda de analiză SWOT: o aplicăm eficient. Amenințări externe pentru afaceri


Conceptul de analiză SWOT a luat naștere în 1963. Pentru prima dată au început să vorbească despre el la o conferință la Harvard pe probleme de politică de afaceri. Acronimul a fost introdus de profesorul K. Andrews.

În acest articol, vom analiza ce este analiza SWOT și care este rolul său în cercetarea de marketing.

Explicația abrevierii

SWOT din engleză înseamnă „forță”, „slăbiciune”, „oportunități” și „amenințări” (puncte forte, puncte slabe, oportunități, amenințări). Aceste cuvinte înseamnă literalmente metoda analizei SWOT. Anume, o analiză a strategiei de marketing și a companiei în ansamblu în ceea ce privește evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acesteia, a capacităților și amenințărilor sale din mediul extern. Mediul extern înseamnă un set de factori care afectează întreprinderea. Inclusiv concurența, cererea, interesul consumatorului și așa mai departe.

Astfel, este necesară o analiză SWOT pentru a evalua performanța companiei, pentru a preveni impactul amenințărilor asupra acesteia. De asemenea, este conceput pentru a o ajuta să se dezvolte și să promoveze pe piață. Fiecare pas al analizei, de regulă, este realizat de grupuri separate de specialiști ai companiei. La finalizare, se fac concluzii comune.

Reguli de analiză SWOT

Această analiză are mai multe reguli care vă ajută să evitați greșelile și să profitați la maximum de ea.

  1. Prima regulă este de a defini cu atenție domeniul de aplicare. Adică, analiza SWOT trebuie aplicată pentru fiecare companie specifică. În caz contrar, va avea un caracter general, ceea ce înseamnă că va fi inutil pentru manageri. Este recomandabil să vă concentrați asupra unui segment specific, care să asigure identificarea tuturor punctelor tari și punctelor slabe, precum și a oportunităților și amenințărilor.
  2. A doua regulă spune că trebuie să puteți distinge între conceptele care alcătuiesc analiza SWOT. Punctele tari și punctele slabe ale analizei se referă la trăsăturile companiei pe care aceasta le poate controla. În ceea ce privește oportunitățile și amenințările, acestea sunt întotdeauna asociate cu mediul pieței.
  3. A treia regulă spune că, în ceea ce privește punctele tari și punctele slabe, trebuie să vă concentrați întotdeauna asupra cumpărătorilor. Este important să clasați punctele tari și punctele slabe din punctul de vedere al cumpărătorului. La urma urmei, dacă vă clasați doar din punctul de vedere al managerilor, atunci analiza nu va fi eficientă.
  4. Regula a patra. În metodologia de evaluare, trebuie să vă concentrați asupra mai multor persoane. La urma urmei, o persoană nu va putea efectua o analiză profundă și, de asemenea, nu va fi obiectivă.
  5. A cincea regulă spune că sfârșitul analizei SWOT ar trebui să fie o concluzie clară. Concluzia nu ar trebui să conțină afirmații ambigue, ar trebui să fie clar pentru fiecare persoană care se angajează în activități de marketing.

Aplicarea analizei SWOT

Acum tehnica este utilizată pentru a analiza factorii concurenților, a implementa o strategie și a cerceta concurenții.

Trebuie remarcat faptul că analiza SWOT ia în considerare mulți factori care pot afecta activitățile companiei. Aceștia sunt factori economici, politici, de piață și tehnologici, internaționali, legali, sociali. Analiza include, de asemenea, o evaluare a punctelor tari și a punctelor slabe ale concurenților, furnizorilor și chiar acelor întreprinderi care afectează indirect activitățile companiei.

Dezvoltarea strategiei începe cu o analiză a mediului extern și intern. Punctul de plecare pentru o astfel de analiză este analiza SWOT, unul dintre cele mai frecvente tipuri de analiză în managementul strategic. Analiza SWOT ajută la identificarea și structurarea punctelor tari și a punctelor slabe ale firmei, precum și a potențialelor oportunități și amenințări. Acest lucru se realizează prin compararea punctelor tari și punctelor slabe interne ale companiei lor cu oportunitățile pe care le oferă piața. Pe baza calității conformității, se concluzionează în ce direcție organizația ar trebui să își dezvolte afacerea și, în cele din urmă, se determină alocarea resurselor pe segmente.

Scopul analizei SWOT este de a formula principalele direcții de dezvoltare a întreprinderii prin sistematizarea informațiilor disponibile despre punctele forte și punctele slabe ale companiei, precum și despre oportunitățile și amenințările potențiale.

Sarcinile analizei SWOT:

    Identificați punctele tari și punctele slabe în comparație cu concurenții

    Identificați oportunitățile și amenințările mediului extern

    Conectați punctele tari și punctele slabe la oportunități și amenințări

    Formulați principalele direcții de dezvoltare a întreprinderii

Bazele analizei SWOT

SWOT înseamnă 4 cuvinte:

    Sforță - punct forte: caracteristica internă a companiei, care distinge această companie de concurenți.

    Wslăbiciune - latură slabă: caracteristicile interne ale companiei, care în raport cu concurentul arată slab (nedezvoltat) și pe care compania le poate îmbunătăți.

    Ooportunitate - oportunitate: o caracteristică a mediului extern al companiei (adică piața), care oferă tuturor participanților la această piață posibilitatea de a-și extinde afacerea.

    Tmare - amenințare: o caracteristică a mediului extern al companiei (adică piața), care reduce atractivitatea pieței pentru toți participanții.

O analiză SWOT generală este construită folosind tabelul următor.

Tabelul 1. Forma generală a analizei SWOT

Elemente ale mediului intern: puncte forte și puncte slabe

Punctele tari și punctele slabe pot acoperi o mare varietate de aspecte ale operațiunilor unei companii. Mai jos sunt categoriile cele mai frecvent incluse în analiză. Fiecare SWOT este unic și poate include unul sau două dintre ele, sau toate simultan. Fiecare element, în funcție de percepția cumpărătorilor, poate fi atât un punct forte, cât și o slăbiciune.

    Marketing

    2. Prețuri

      Promovare

      Informații / informații de marketing

      Personal de serviciu

      Distribuție / distribuitori

      Branding și poziționare

    Inginerie și dezvoltare de produse noi... Cu cât legătura dintre marketing și departamentul tehnic devine mai strânsă, cu atât aceste elemente vor fi mai importante. De exemplu, relația puternică dintre noua echipă de dezvoltare a produsului și departamentul de marketing permite utilizarea directă a feedback-ului clienților în proiectarea de noi produse.

    Activități operaționale

    1. Fabricare / Inginerie

      Vânzări și marketing

      Prelucrarea comenzilor / tranzacțiilor

    Personal... Aceasta include competențe, salarii și bonusuri, formare și dezvoltare, motivație, condiții de muncă pentru oameni și fluctuație de personal. Toate aceste elemente sunt esențiale pentru implementarea cu succes a unei filozofii de marketing centrate pe client și a unei strategii de marketing. Rolul personalului în următoarele domenii este investigat.

    1. Cercetare și dezvoltare

      Distribuitori

      Marketing

      Serviciu / service post-vânzare

      Servicii / servicii pentru clienți

    Management... Sensibile și adesea controversate, dar uneori care necesită modificări în structura de management determină în mod direct succesul implementării unei strategii de marketing. Aceste aspecte ar trebui reflectate în analiză.

    Resursele companiei... Resursele determină disponibilitatea oamenilor și a finanțelor și, astfel, afectează capacitatea companiei de a valorifica oportunități specifice.

Analiza situațională sau SWOT (SWOT) (primele litere ale cuvintelor engleze puncte tari - puncte tari, puncte slabe - puncte slabe, oportunități - oportunități și amenințări - pericole, amenințări), pot fi realizate atât pentru organizație în ansamblu, cât și pentru anumite tipuri de afaceri. Rezultatele sale sunt utilizate în continuare în dezvoltarea și.

Analiza punctelor tari și a punctelor slabe caracterizează studiul mediului intern al organizației. Mediul intern are mai multe componente, fiecare dintre care include un set de procese și elemente cheie ale organizației (tipuri de afaceri), a căror stare determină împreună potențialul și acele capacități pe care le are organizația. Mediul intern include componente financiare, de producție, de personal și organizaționale.

Deoarece nu are o manifestare clară, analiza sa pe bază formală este foarte dificilă. Deși, desigur, puteți încerca să evaluați în mod expert factori precum prezența unei misiuni care unește activitățile angajaților; prezența unor valori comune; mândrie în organizația ta; un sistem de motivare clar legat de performanța angajaților; climat psihologic în echipă etc.

  • S - puncte forte - puncte forte;
  • W - puncte slabe - puncte slabe;
  • O - oportunități - oportunități;
  • T - amenințări - pericole, amenințări;

Analiza SWOT - Aceasta este o analiză a punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei și a evaluării oportunităților și amenințărilor pe calea dezvoltării acesteia.

Metodologia analizei SWOT implică mai întâi identificarea punctelor tari și a punctelor slabe, precum și a amenințărilor și oportunităților, iar apoi stabilirea lanțurilor de conexiuni între ele, care pot fi ulterior utilizate pentru formularea strategiilor organizaționale.

În primul rând, luând în considerare situația specifică în care se află organizația, se întocmește o listă a punctelor forte și a punctelor slabe ale acesteia, precum și o listă de amenințări (pericole) și oportunități.

Mai mult, este stabilită o legătură între ele. Pentru aceasta, se întocmește o matrice SWOT. În stânga, sunt evidențiate două secțiuni (puncte forte și puncte slabe), în care sunt introduse respectiv punctele forte și punctele slabe ale organizației identificate în prima etapă a analizei. În partea superioară a matricei, sunt evidențiate, de asemenea, două secțiuni (oportunități și amenințări), în care sunt introduse toate oportunitățile și amenințările identificate.

Matricea SWOT

SIV - putere și capacități. Ar trebui dezvoltată o strategie care să valorifice punctele forte ale organizației, pentru a valorifica oportunitățile. Pentru acele cupluri care se regăsesc pe teren SLV, strategia trebuie structurată în așa fel încât să încerce să depășească punctele slabe existente în organizație din cauza oportunităților emergente. SIOUX (Forța și amenințările) - Elaborați o strategie care utilizează forța organizației pentru a depăși amenințările. SLU (Slăbiciune și amenințări) - Elaborați o strategie care să permită organizației să scape de punctele slabe și să prevină o amenințare iminentă.

Pentru aplicarea cu succes a metodologiei SWOT, este important să puteți descoperi nu numai amenințările și oportunitățile, ci și să încercați să le evaluați din punctul de vedere al importanței pentru orientare să țineți cont de fiecare dintre amenințările și oportunitățile identificate în strategia comportamentului său.

Pentru a evalua oportunitatea, se utilizează metoda de poziționare a fiecărei oportunități specifice pe matricea oportunității (Tabelul 2.1).

Această matrice este construită după cum urmează: de sus este gradul de influență al oportunității asupra activităților organizației (puternic, moderat, mic); pe partea - probabilitatea ca organizația să profite de această oportunitate (mare, mediu, scăzut). Cele zece câmpuri de capacitate derivate din matrice au semnificații diferite pentru organizație. Oportunitățile care se încadrează în câmpurile „VS”, „VU” și „SS” sunt de o mare importanță pentru organizație și trebuie utilizate. Oportunitățile care cad pe câmpurile „SM”, „OU” și „NM” practic nu merită atenție. În ceea ce privește oportunitățile care se încadrează în domeniile rămase, conducerea ar trebui să ia o decizie pozitivă cu privire la utilizarea lor dacă organizația are resurse suficiente.

Tabelul 2.1 Matricea de oportunități

O matrice similară este compilată pentru evaluarea amenințărilor (Tabelul 2.2). Amenințările care cad asupra câmpurilor „VR”, „VK” și „SR” reprezintă un pericol foarte mare pentru organizație și necesită eliminarea imediată și obligatorie. Amenințările care afectează câmpurile „VT”, „SK” și „HP” ar trebui, de asemenea, să se afle în câmpul vizual al conducerii superioare și să fie eliminate cu prioritate. În ceea ce privește amenințările din câmpurile „NK”, „ST” și „VL”, este necesară o abordare atentă și responsabilă pentru eliminarea lor.

Tabelul 2.2 Matricea amenințării

Este recomandabil să efectuați această analiză răspunzând la următoarele întrebări legate de oportunități și amenințări în trei domenii:

  1. Definiți natura oportunității (amenințarea) și motivul apariției acesteia?
  2. Cat va dura?
  3. Ce putere are ea?
  4. Cât de valoros (periculos este)?
  5. Care este amploarea influenței sale?

Pentru a analiza mediul, se poate folosi și metoda de compilare a profilului său. Această metodă este convenabilă pentru a compila un profil al macro-mediului, mediului imediat și mediului intern. Folosind metoda de compilare a profilului mediului, este posibil să se evalueze importanța relativă pentru organizarea factorilor individuali.

Metoda de compilare a unui profil de mediu este următoarea. În tabelul profilului mediului, sunt înregistrați factori individuali de mediu (tabelul 2.3). Fiecare factor este dat în mod expert:

  • evaluarea importanței sale pentru industrie la scară: 3 - importanță puternică, 2 - importanță moderată, 1 - importanță slabă;
  • evaluarea impactului acesteia asupra organizației pe o scară: 3 - puternic, 2 - moderat, 1 - slab, 0 - fără efect;
  • evaluarea direcției de influență pe o scară: +1 - influență pozitivă, -1 - influență negativă.
Tabel 2.3 Profil de mediu

Mai mult, toate cele trei evaluări ale experților sunt multiplicate și se obține o evaluare integrală, care arată gradul de importanță al acestui factor pentru organizație. Din această evaluare, managementul poate concluziona care factori de mediu sunt relativ mai importanți pentru organizația lor și, prin urmare, merită cea mai serioasă considerație și care factori merită o influență mai mică.

Punctul de plecare pentru acumularea finală a tuturor informațiilor cheie colectate folosind metodele descrise anterior și efectuarea analizei finale este analiza SWOT (abrevierea este alcătuită din primele litere ale cuvintelor în limba engleză: putere - forta, slăbiciune - slăbiciune, oportunitate - oportunitate și amenințare - amenințări) este unul dintre cele mai frecvente și eficiente tipuri de analiză în marketing și cercetări de marketing, mai ales dacă metoda este utilizată în versiunea sa completă.

Analiza SWOT permite identificarea și structurarea punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei, precum și a potențialelor oportunități și amenințări ale pieței. Cercetătorii, după aplicarea tuturor metodelor preliminare de analiză, trebuie să compare punctele tari și punctele slabe interne ale companiei lor cu oportunitățile și amenințările pieței. Pe baza calității conformității, se ajunge la o concluzie cu privire la direcția în care organizația ar trebui să își dezvolte afacerea și, în cele din urmă, resursele sunt alocate pe segmente.

Metodologia de analiză SWOT implică mai întâi identificarea punctelor tari și a punctelor slabe, precum și a amenințărilor și oportunităților, iar apoi stabilirea lanțurilor de conexiuni între ele, care pot fi ulterior utilizate pentru formularea strategiilor organizaționale.

Punctele tari și punctele slabe sunt elemente ale mediului intern în care pot fi încorporate o mare varietate de aspecte ale activităților organizației.

Forța este ceva la care a excelat o companie sau o caracteristică care îi poate oferi oportunități de afaceri suplimentare.

Slăbiciunea este absența a ceva important pentru funcționarea companiei, ceva care eșuează (în comparație cu alții) sau ceva care o pune în condiții nefavorabile.

Orice element, în funcție de percepția cumpărătorilor, poate fi atât un punct forte, cât și o slăbiciune.

Oportunitățile și amenințările sunt elemente ale mediului extern. Oportunitățile și amenințările sunt în afara controlului organizației. Ele pot fi privite ca factori externi legați de elementele mediului de piață.

Oportunitatea este definită ca ceva care oferă unei firme șansa de a face ceva nou: lansarea unui nou produs, câștigarea de noi clienți, introducerea de noi tehnologii etc.

O amenințare este ceva care poate dăuna unei firme și o poate lipsi de avantaje semnificative.

Analiza mediului, care până la etapa analizei SWOT ar fi trebuit deja realizată folosind metoda de analiză PEST și modelul cu cinci factori al lui Porter (descris mai sus), poate servi drept un excelent punct de plecare pentru această parte a analizei SWOT.

Pe primul stagiu implementarea metodei, cercetătorii, luând în considerare situația specifică în care se află compania, pe baza rezultatelor unui studiu preliminar de expertiză externă și internă, un studiu de birou al surselor de informații secundare, diverse sondaje pentru a obține date rezumative, întocmește o listă cu toate punctele forte și punctele sale slabe, precum și o listă de amenințări și oportunități comercializați și reprezentați-l sub formă matricială.

Compilația acestei matrice se mai numește analiza SWOT calitativă, de la care începe etapa implementării complete a metodei.

Masa 7.2 enumeră domeniile de analiză cele mai adesea incluse în metodă, care ar trebui să fie dezvăluite pentru piața studiată.

Analiza SWOT pentru o anumită companie este unică și poate include unul sau mai multe articole din lista prezentată, sau chiar toate simultan. Fiecare element prezentat într-o analiză SWAT calitativă ar trebui să fie detaliat cât mai mult posibil pentru o anumită industrie și compania cercetată direct.

După compilarea unei liste specifice, maxim complete de puncte tari și puncte slabe, precum și amenințări și oportunități, pe a doua faza fiecare parametru ar trebui să fie, cu ajutorul experților din rândul specialiștilor din industrie și al angajaților calificați ai companiei care efectuează cercetarea, evaluat în funcție de gradul său de importanță pentru companie (pe o scară: 0 - influență slabă, 1 - influență medie, 2 - influență puternică). Pentru componentele mediului extern la o scară similară, ar trebui evaluate probabilitățile de apariție a oportunităților și amenințărilor prezentate prin introducerea unei coloane suplimentare în matrice.

Tabelul 7.2.

Ca rezultat, toate elementele evaluate în cadrul fiecăruia dintre cele patru grupuri ar trebui clasificate în funcție de importanța lor pentru organizație și plasate în ordinea descrescătoare a importanței. Această etapă a implementării metodei se numește analiza SWOT cantitativă. Pe baza rezultatelor sale, de regulă, 5-6 dintre cele mai semnificative elemente din fiecare grup sunt transferate în etapa următoare, astfel încât acestea pot fi imediat evidențiate pe matricea cantitativă.

Pe a treia etapă se stabilesc legături între aceste patru grupuri. În aceste scopuri, a confruntator matrice de analiză SWAT prezentat schematic în Fig. 7.1.

Intersecția celor mai importante elemente pentru organizație, potrivit experților, elementele punctelor slabe și amenințărilor (zona IV a matricei) relevă problema centrală pentru organizație ca o consecință a conexiunii acestor elemente pentru a elimina punctele slabe și a se pregăti pentru a contracara eventualele amenințări. Intersecția celor mai importante elemente de puncte forte și oportunități (zona I a matricei) formează priorități strategice, adică modul în care compania intenționează să-și folosească punctele forte pentru a profita

Figura: 7.1. Forma matricei de confruntare TOCILAR -analiză

să fie 100% asigurat de oportunitățile favorabile ale mediului extern și să elimine problema centrală.

Opțiunile existente pentru confruntare pot fi următoarele:

  • putere / oportunitate - lider de piață / creștere pe piață;
  • forță / amenințare - lider de piață sau inovație puternică / concurență în creștere sau creșterea puterii consumatorilor;
  • slăbiciune / oportunitate - profit brut scăzut sau pierdere a cotei de piață / creșterea pieței sau volum mare de piață;
  • slăbiciune / amenințare marje brute scăzute sau pierderea cotei de piață / creșterea concurenței sau creșterea puterii consumatorilor.

Un exemplu de formare a unei matrice de confruntare pentru un producător de site-uri web este prezentat în tabel. 7.3.

Pentru exemplul dat, problema centrală poate fi formulată după cum urmează: activitatea de publicitate pasivă a unei companii pe fondul concurenței ridicate formează problema centrală a unui nivel scăzut de atragere a clienților noi. Relația este următoarea: dacă o companie nu face publicitate în mod corespunzător, atunci potențialii clienți ar putea să nu știe despre această companie și, dacă există o concurență ridicată pe piață, atunci crește probabilitatea ca noii consumatori să coopereze în cele din urmă cu una dintre companiile concurente, informații despre care vor fi disponibile în diferite canale de publicitate.

O analiză SWOT îi ajută pe cercetători să răspundă la următoarele întrebări.

  • 1. Utilizează compania chestionată puncte forte interne sau avantaje distinctive în strategia sa? Dacă compania nu are un avantaj distinctiv, ce forțe potențiale ar putea deveni?
  • 2. Punctele slabe ale companiei sunt punctele slabe ale concurenței și / sau împiedică oportunitatea de a profita de anumite circumstanțe favorabile? Ce puncte slabe trebuie corectate din motive strategice?
  • 3. Ce circumstanțe favorabile oferă companiei o șansă reală de succes în utilizarea abilităților și accesului la resurse? Este important să înțelegem aici că oportunitățile favorabile fără modalități de a le realiza sunt o iluzie. Punctele tari și punctele slabe ale companiei îi permit să se adapteze mai bine sau mai rău la utilizarea oportunităților în comparație cu alte firme.

Tabelul 7.3.

4. Ce amenințări ar trebui să fie cea mai preocupată compania care face obiectul anchetei și ce acțiuni strategice ar trebui să ia pentru a se apăra bine?

Pentru a evita greșelile atunci când efectuați cercetări de marketing și profitați la maximum de analiza SWOT, trebuie respectat ca urmare a reguli.

Regula 1. Este important să evidențiați cu atenție scopul analizei SWOT. Atunci când se efectuează cercetări, se efectuează adesea o analiză generală a suprafeței, care acoperă întreaga activitate a companiei. Ca rezultat, devine prea generalizat și inutil pentru managerii ei de top care sunt interesați de o granularitate profundă, în special de oportunități pe piețe sau segmente specifice. Concentrarea unei analize SWOT pe un anumit segment asigură identificarea celor mai importante puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări.

Regula 2. Este necesar să înțelegem clar diferențele dintre elementele SWOT: puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări. Punctele tari și punctele slabe sunt elemente interne ale activităților companiei care sunt supuse controlului de către conducerea acesteia. Oportunitățile și amenințările (în aceste elemente în timpul implementării metodei se fac cel mai mare număr de greșeli) sunt legate de caracteristicile mediului de piață și nu sunt supuse influenței organizației. Cu alte cuvinte, acestea nu ar trebui să fie oportunitățile și amenințările companiei în sine, ci doar piața sau mediul extern. Compania poate determina doar în concluzii cum să utilizeze oportunitățile alocate și cum să evite consecințele negative ale amenințărilor pieței.

Regula 3 ... Punctele tari și punctele slabe pot fi considerate ca atare numai dacă sunt percepute ca atare de către cumpărători și nu de către cercetători sau angajați ai companiei chestionate. În plus, acestea ar trebui formulate pe fondul propunerilor concurenților existenți. De exemplu, o parte puternică va fi puternică numai atunci când piața o vede ca atare. Analiza ar trebui să includă cele mai semnificative puncte forte și puncte slabe.

Regula 4. Atunci când implementează metoda, cercetătorii trebuie să fie obiectivi și să utilizeze o varietate de informații de intrare. Nu puteți încredința construcția matricei unei singure persoane, deoarece este posibil ca acest specialist să nu fie absolut precis și profund în analiza factorilor. Este mai oportun să efectuați cercetări sub formă de discuții de grup și schimb de idei. Este important să înțelegem că o analiză SWOT nu este doar o prezentare a opiniilor subiective ale persoanelor implicate în conduita sa. Ar trebui să se bazeze pe cât posibil pe fapte obiective și pe date colectate pe parcursul unor metode intermediare implementate anterior de cercetare a mediului de marketing extern și intern. Prin urmare, procesul de identificare a factorilor pentru fiecare cadran al matricei ar trebui realizat odată cu crearea unui grup de experți dintre angajații companiei, dealerii și alți experți de pe această piață.

Regula 5. Expansiunea și ambiguitatea trebuie evitate. Prea des, elementele unei analize SWAT par vagi tocmai pentru că includ un limbaj care nu înseamnă nimic pentru majoritatea cumpărătorilor. Cu cât formularea este mai precisă, cu atât va fi mai utilă analiza.

Analiza SWOT ar trebui să fie cât mai concentrată posibil, de exemplu, dacă este necesar, ar trebui construit un tabel separat pentru fiecare nouă piață sau grup de cumpărători.

Atunci când efectuați cercetări de marketing, este foarte important să susțineți toate declarațiile cercetătorilor cu dovezi reale (citate, scrisori, statistici din industrie, rapoarte de presă, publicații guvernamentale, informații de la dealeri, date ale sondajelor și comentarii ale clienților), astfel încât acestea să nu fie neîntemeiate, subiective pentru managementul companiei, efectuarea de cercetări și, prin urmare, neconvingătoare pentru utilizare în lucrările viitoare. Trebuie amintit în permanență că analiza ar trebui să fie construită cu accent pe clienți și nu pe problemele interne ale organizației, care nu afectează în niciun caz comportamentul acesteia pe piață.

Când luați în considerare fiecare factor dintr-o analiză SWAT, este important să îl analizați printr-un set de următoarele întrebări cheie:

  • - Există vreo încredere că acesta este de fapt cazul?
  • - Cât de mare este probabilitatea acestei opinii, necesită o expertiză suplimentară?
  • - Care sunt sursele acestei încrederi și cât de fiabile și obiective sunt sursele utilizate?
  • - Există posibilitatea ca totul să se schimbe în viitorul apropiat?
  • - Declarația făcută are sens (atitudine sau semnificație) pentru cumpărătorii produselor companiei?
  • - A fost luată în considerare o poziție specifică în raport cu concurenții?

Adesea, atunci când se efectuează cercetări de marketing, în special ca parte a unui audit al sistemului de marketing, se efectuează o analiză SWOT separată pentru fiecare concurent principal din industrie, precum și pentru diferite piețe. Acest lucru relevă punctele forte și punctele slabe ale companiei, potențialul său de a lupta împotriva amenințărilor și de a profita de oportunități. Procedura este utilă pentru a determina atractivitatea oportunităților disponibile și pentru a evalua capacitatea firmei de a le exploata.

În astfel de cazuri, adesea când se utilizează o analiză SWOT a oportunităților și amenințărilor pieței, se lucrează cu matricile strategice prezentate în Fig. 7.2, 7.3.

Figura: 7.2.

ВС - înalt / puternic; VU - ridicat / moderat; VM - mare / mic; NM - mic / mic etc.

Atunci când construim o matrice strategică de capabilități de mediu extern, puterea de influență a unei oportunități favorabile asupra unei companii și probabilitatea manifestării acesteia sunt evaluate de un expert. O defalcare a clusterului se face într-o matrice, în care poate fi utilizată o scală punctuală discretă obținută printr-o metodă expertă și pe baza intervalelor stabilite ale scalei, în care factorul va cădea, combinat în anumiți cadrani. Poziția fiecărui factor pe matrice poate fi, de asemenea, arătată direct în ea prin puncte specifice. Analiza evidențiază doar factorii care se încadrează în cadranul superior stâng al acestei matrice (primele două pătrate orizontal și vertical), deoarece au impactul maxim asupra companiei și cea mai semnificativă probabilitate de manifestare. Factorii din marginea din dreapta jos sunt ignorați ca fiind cei mai puțin semnificativi. O abordare situațională se aplică factorilor care ocupă diagonala.

Amenințările la adresa mediului extern sunt analizate folosind o abordare similară.

Figura: 7.3.

BP - mare / distrugere; VK - stare înaltă / critică; HT - stare înaltă / severă; VL - ridicat / „vânătăi ușoare”; LL - scăzut / „vânătăi ușoare” etc.

Diferența în structura matricei de amenințare constă într-o defalcare mai variată a gradului de influență a amenințării asupra întreprinderii, în care sunt deja utilizate patru clustere: distrugere, stare critică, stare gravă, „vânătăi minore”.

Identificând cei mai semnificativi factori de oportunități și amenințări, cercetătorii analizează posibilitățile de utilizare a acestora în planificarea strategică prin comparație pereche cu factorii interni ai punctelor tari și punctelor slabe ale companiei.

În acest articol, veți afla:

  • Ce tipuri de metode de analiză SWOT există
  • Când nu ar trebui să utilizați metoda de analiză SWOT

Tehnica de analiză SWOT a devenit foarte populară datorită simplității și aplicabilității sale largi. Cu ajutorul acestuia, este posibil să se evalueze consecințele probabile ale deciziilor raționale în aproape orice domeniu: atât în \u200b\u200bafaceri atunci când se dezvoltă strategia de dezvoltare a unei companii, se alege o politică de marketing etc., cât și în viața privată. Metoda de analiză SWOT presupune că situația a fost studiată și înțeleasă înainte de a lua o decizie. Să aruncăm o privire mai atentă la el.

Care este esența metodei de analiză SWOT

Analiza SWOT Este o modalitate de a evalua situația actuală în afaceri și perspectivele dezvoltării acesteia, identificând patru aspecte cheie: Puncte tari - puncte forte, Puncte slabe - Puncte slabe, Oportunități - oportunități și Amenințări - amenințări.

Două dintre ele - punctele forte și punctele slabe - caracterizează starea mediului intern al companiei în momentul analizei. Restul aspectelor - amenințări și oportunități - se referă la mediul extern în care operează afacerea și pe care antreprenorul sau șeful firmei nu îl poate influența direct.
Metoda de efectuare a unei analize SWOT vă permite să descrieți situația în mod clar și într-o manieră structurată, să trageți o concluzie cu privire la faptul dacă compania se dezvoltă în direcția corectă, de la ce riscuri ar trebui protejate și cum anume trebuie realizat acest lucru, care este potențialul companiei.

Metoda de analiză SWOT se bazează pe patru întrebări principale:

  1. Ce poate face un om de afaceri (organizație)?
  2. Ce ar vrea să facă?
  3. Ce este în general posibil în condițiile actuale?
  4. Ce acțiuni așteaptă de la companie mediul său - clienți, parteneri, contrapartide?

Răspunzând la aceste întrebări, puteți determina:

  • avantajele companiei, atuurile sale care pot fi utilizate în strategia de dezvoltare;
  • vulnerabilități care pot fi eliminate, compensate;
  • perspective, modalități deschise de dezvoltare a companiei;
  • pericole și modalități de a te proteja de ele.

De ce aveți nevoie de o metodă de analiză SWOT

Analiza SWOT este o metodă simplă și versatilă, care este utilizată pe scară largă în afaceri și nu numai. În afaceri, atunci când planifică și dezvoltă o strategie, aceasta poate fi utilizată atât separat, cât și împreună cu alte instrumente de marketing, ceea ce o face foarte convenabilă pentru managerii de companii și antreprenorii privați.


În afara afacerii, metoda de analiză SWOT vă permite să identificați domeniile prioritare pentru aplicarea eforturilor (acest lucru se aplică atât dezvoltării profesionale, cât și celor personale), pentru a vă găsi adevăratele obiective de viață și priorități în muncă și relații.
În ceea ce privește afacerile, analiza SWOT este utilizată pentru:

  • colectarea, rezumarea și analiza informațiilor despre concurenți prin modele Porter, PEST și alte metode de marketing;
  • crearea unui plan pas cu pas pentru implementarea unei strategii de afaceri, elaborarea direcțiilor sale principale și numirea persoanelor responsabile de implementare;
  • inteligența competitivă (căutarea punctelor tari și a punctelor slabe ale concurenților) pentru a forma o strategie eficientă de dezvoltare.

Astfel, oriunde este necesar, pentru a evidenția punctele tari și punctele slabe ale ceva (activitate comercială, întreprindere, personalitate), există un loc pentru metoda de analiză SWOT. Produsul său poate fi fie o strategie de afaceri, fie un program de creștere profesională sau personală.

Tipuri de metode de analiză SWOT

  1. Versiune expresă a analizei SWOT. Este cel mai adesea întâlnit și este folosit pentru a detecta principalele avantaje ale unei companii și vulnerabilitățile acesteia. Amenințările și oportunitățile externe sunt, de asemenea, identificate. Acest tip de metodă este cel mai ușor de utilizat și oferă un rezultat clar.
  2. Analiza SWOT rezumativă. Se concentrează pe contabilitatea și sistematizarea principalilor indicatori de performanță a afacerii în acest moment și perspectivele sale în viitor. Analiza SWOT rezumativă este bună prin faptul că vă permite să cuantificați factorii identificați prin alte metode incluse în setul de instrumente de analiză strategică, pentru a forma o strategie și un plan de acțiune care vizează atingerea principalelor obiective ale companiei.
  3. Analiza SWOT mixtă este o opțiune care combină primele două. Există cel puțin trei varietăți ale acestuia, în care factorii de influență sunt structurați sub formă de tabele și formează o matrice încrucișată. Cu toate acestea, analiza acestor tipuri nu oferă o evaluare cantitativă a acestor indicatori. Datorită rezumatului SWOT, puteți examina în profunzime datele obținute și puteți obține un rezultat corect.

Metoda de analiză SWOT prin exemplu

Principala matrice de analiză SWOT este după cum urmează:


Luați în considerare această situație: un antreprenor individual va vinde plăcinte bunicilor în loturi mici (și, la rândul lor, le vor revinde clientului final).
Iată cum îi puteți aplica metoda de analiză SWOT:


Rețineți că, dacă publicul țintă este, de exemplu, școlari care cumpără plăcinte pentru ei înșiși (și nu bunici-comercianți), atunci analiza SWOT trebuie repetată, deoarece datele inițiale s-au schimbat.

Analiza proiectului prin metoda SWOT

În primul rând, decideți ce obiective veți atinge prin metodă, ce sarcini aveți în față. Dacă proiectul nu are obiective și nu este specific, analiza SWOT va eșua: datele inițiale pur și simplu nu vor fi obținute de nicăieri.
Găsiți potențialele puncte forte în afacerea dvs. viitoare (sau existentă). Faceți o listă a acestora și începeți să analizați fiecare dintre ele. Ce caracteristici și caracteristici fac ideea ta realistă și promițătoare? Sunt eficiente mijloacele și instrumentele cu care intenționați să vă implementați strategia și prin ce mijloace? Cât de bun ești ca antreprenor (sau lider)? Ce resurse și active vă sunt disponibile? Ce faci mai bine decât concurenții tăi? În general, efectuați un audit și o evaluare a capacităților dvs.


Apoi, folosind aceeași metodă, trebuie să analizați neajunsurile proiectului de afaceri în cauză. Ce factori împiedică soluționarea problemelor urgente? Ce abilități de afaceri îți lipsesc personal și cum le poți „pompa”? Care este principala vulnerabilitate a întreprinderii dvs. și personal a dvs. ca persoană și lider? Ce factori ar trebui evitați? Ce vă poate împiedica să profitați de oportunități și beneficii pentru a vă atinge obiectivele?
Următorul pas al analizei SWOT este de a enumera perspectivele proiectului dumneavoastră. Probabil că utilizați deja în mod activ unii dintre acești factori favorabili ai mediului extern pentru a vă promova și optimiza afacerea, enumerați-i. Nu uitați de potențiale oportunități. Descrieți situația pieței în nișa dvs. Gândiți-vă la ce instrumente, instrumente, tehnici și beneficii pot fi aplicate pentru a face proiectul dvs. unic și relevant.
După aceea, continuați să descrieți pericolele și amenințările externe existente. Care dintre acești factori vă împiedică sau vă poate împiedica să obțineți rezultatul dorit? Există un număr mare de concurenți, dușmani, urători care vă pot afecta afacerea și o pot împiedica să se dezvolte? În metoda de analiză SWOT, amenințările și oportunitățile se referă întotdeauna la mediul extern și punctele forte și punctele slabe - la proiectul însuși.
Când toate listele sunt întocmite, continuați cu formarea concluziilor și concluziilor. Aceștia ar trebui să ofere răspunsuri la o serie de întrebări importante despre cum să își folosească corect pozițiile puternice, cum să elimine punctele slabe și problemele, cum să profite de oportunitățile care s-au deschis, cum să minimizeze riscurile și să evite pericolele.


Listarea, catalogarea și examinarea acestor patru grupuri de factori nu este o parte majoră a metodei de analiză SWOT. Cel mai important lucru se întâmplă mai târziu, când datele sunt deja colectate și structurate: căutând modalități de a transforma problemele în avantaje, de a face punctele slabe puternice și de a face amenințările externe să vă servească afacerea.
Dacă în acest stadiu devine clar ce măsuri și pași trebuie luați, asigurați-vă că le planificați pentru viitorul apropiat și începeți să le implementați în mod activ.

Reguli ale metodei de analiză SWOT

Analiza SWOT pare a fi o metodă simplă, chiar primitivă, dar în practică, construirea unei matrice poate fi dificilă. Problema rezidă în calitatea datelor inițiale: dacă sunt depășite sau au fost inițial nesigure (ceea ce se întâmplă adesea atunci când colectăm informații despre mediul extern), sau sunt prea abstracte și generalizate, atunci metoda nu va duce la rezultatul dorit.
Prin urmare, aplicarea practică a analizei SWOT necesită respectarea unor reguli importante:

  1. Limitați-vă sfera de studiu la fiecare cadran. Analiza afacerii în ansamblu se va dovedi a fi prea divorțată de practică și, ca rezultat, inutilă, deoarece pentru a dezvolta o strategie, sunt necesare informații despre aspecte foarte specifice ale funcționării întreprinderii. Merită să vă concentrați atenția asupra fiecăruia dintre ei și să le supuneți unei analize SWOT.
  2. Decideți formularea: ce veți considera forța, ce slăbiciune și ce va fi atribuit oportunităților și riscurilor. Factorii interni - meritele și dezavantajele companiei - pot fi controlați direct, dar este imposibil să îi influențăm pe cei externi. Prin urmare, aceste zone - în interiorul și în afara afacerii - trebuie separate în mod clar și, de exemplu, problemele interne nu ar trebui să fie scrise ca amenințări, dar oportunitățile nu ar trebui să fie clasificate printre punctele forte.
  3. Când analizați avantajele și vulnerabilitățile, priviți proiectul dvs. din exterior, ca un client sau un concurent. Dacă ceva este o demnitate pentru consumator și îl motivează să cumpere produsele companiei, atunci acesta este un punct forte.

Dacă unele servicii sau articole de bază oferite de compania dvs. sunt mai populare decât produsele și serviciile similare ale concurenților, acesta este și un avantaj comercial. Adică, atât puterea, cât și slăbiciunea sunt determinate de piață și nu de ideile managerului analist despre cum să o facă corect. Când lista de avantaje și dezavantaje crește prea mare, este util să le clasificați în funcție de importanță (din perspectiva consumatorului).

  1. Folosiți o varietate de surse fiabile de informații. Încearcă să fii obiectiv în analiza SWOT. Cea mai bună opțiune este să faceți mai întâi cercetări extinse de marketing și apoi să utilizați această metodă, dar aceasta nu este întotdeauna disponibilă. Cu toate acestea, puteți efectua monitorizarea pe cont propriu (folosind un chestionar, analiza publicațiilor despre companie în mass-media etc.).

Mai multe persoane ar trebui să fie implicate în această sarcină, deoarece preferințele personale ale fiecăruia limitează semnificativ sfera parametrilor luați în considerare. În timpul colectării și analizării datelor, este de dorit să faceți schimb de idei și presupuneri, astfel încât munca să fie grupată.

  1. Formulați-vă gândurile cât mai clar și concret posibil, evitați ambiguitatea și frazele inutile. Calitatea aplicației de analiză SWOT ca metodă depinde de acuratețea și capacitatea formulărilor. De exemplu, termenul „echipament modern” este foarte vag: sub el se pot ascunde atât mașini noi în ateliere, cât și noi tehnologii de comunicare cu furnizorii.


Dacă s-au respectat toate aceste recomandări, atunci metoda de analiză SWOT va ajuta la rezolvarea unor probleme precum:

  • identificarea dinamicii poziției întreprinderii în mediul de piață, în rândul firmelor concurente;
  • luând în considerare rezultatele unei analize mai profunde a activităților companiei și construind planuri strategice în conformitate cu acestea;
  • crearea mai multor strategii de comportament pe piață (pentru cele mai probabile scenarii de dezvoltare a evenimentelor).

Acestea pot fi opțiuni precum eliminarea amenințărilor (al treilea și al patrulea cadran al matricei SWOT), continuarea cursului curent (nici o schimbare, deoarece totul se potrivește tuturor), optimizarea utilizării resurselor și dezvoltarea rezervelor (primul și al doilea cadran).