Enciclopedia de marketing. Produs nou. Introducerea unui produs nou pe piață Promovarea unui produs nou pe piață


Tehnologia complexă pas cu pas prezentată pentru introducerea unui nou produs pe piață vă permite să dezvoltați un program de introducere pe piață a produselor noi (tehnologie, servicii) și să calculați bugetul estimat necesar pentru promovare în fiecare etapă. Tehnologia a fost furnizată de Svetlana Aleksandrovna Stekhova, profesor asociat al Departamentului de Management al Proiectelor de Inovare la Școala Superioară de Management Corporativ (HSKU) RANEPA.

Cum să construiești o strategie?

Introducerea unui produs nou pe piață este întotdeauna un risc ridicat pentru o companie; în Federația Rusă, proiectele de succes reprezintă 8-10%. Pentru a reduce riscurile, îmi propun să luăm în considerare un algoritm de dezvoltare a unui program cuprinzător de introducere pe piață a unui nou produs în etape (Fig. 1).

Orez. 1 Algoritm pentru un program cuprinzător pentru lansarea unui produs nou

Pe ce parametri ar trebui să te bazezi atunci când construiești o strategie de marketing?

Primul este obiectivele proiectului; atunci când dezvoltați o strategie, trebuie să vă concentrați pe obiectiv.

Alți doi parametri principali:

Informarea clienților. Nu uita să le spui clienților tăi despre noul tău produs, ei nu știu despre el!!! Și dacă nu știu, atunci nu se vor uita. Prin urmare, există cât mai multe informații, ținând cont de resurse: internet, articole, rețele de socializare, instrumente virale, expoziții, seminarii de formare și master class. Alegeți în funcție de specificul produsului și buget. Cu cât produsul este mai complex, cu atât mai multe informații! Învață altele noi.

Disponibilitate in reteaua de vanzari sau distributie. Fără rețea de vânzări înseamnă lipsă de flux financiar. Indiferent cât de mult ai reclamă produsul tău, dacă nu există o rețea de vânzări, totul este inutil.

Și acești doi factori funcționează numai împreună și dau un efect sinergic.

Ce criterii sunt folosite pentru a evalua succesul sau eșecul pentru a avea timp să schimbe planurile?

Potrivit cercetărilor, acest punct al algoritmului este cel mai rar implementat: dintre toate proiectele inovatoare, doar 7% au întocmit o listă de indicatori pentru a monitoriza programul de promovare. Cel mai frecvent caz este controlul bazat pe rezultatele vânzărilor fără a analiza motivele eșecului sau neîndeplinirii indicatorilor planificați.

În proiectele de succes, se utilizează o metodă de evaluare a eficienței: analiza indicatorilor de rentabilitate și intensitatea utilizării capitalului - evaluarea rentabilității investiției de marketing (Return on Marketing Investment):

Profitul net este calculat ca profit, luând în considerare costurile de marketing. Acest raport arată cât de eficient este un buget dat pentru generarea de profituri din marketing.

După verificarea implementării planului și evaluarea eficacității, sunt identificate inconsecvențele și sunt planificate activități cu eficacitate scăzută. Doar 25% dintre companii au urmat acest plan de acțiune. Aceste statistici indică o conștientizare scăzută a managerilor de proiect cu privire la oportunitatea de a influența procesul de implementare și de a planifica sistematic procesul de introducere a unui nou produs pe piață.

Cei mai des utilizați indicatori pentru evaluare:

  1. Volumul vânzărilor, frecare.
  2. Profit marginal pentru produse noi, frecare.
  3. „Cunoaștere, consum, loialitate”
  4. Numărul de clienți noi
  5. Indicatori ai eficacității utilizării resurselor financiare alocate pentru marketing: numărul de tranzacții comerciale raportat la numărul de negocieri comerciale desfășurate; ROMI.

Controlul intermediar și ajustarea la timp, conform studiilor, pot reduce riscurile introducerii de noi produse cu 35–40%, mai ales în cazul introducerii pe piață a unor produse fundamental noi.

Dezvoltarea și implementarea lansării unui nou produs vă permite să coordonați activitățile departamentelor și să optimizați costurile pentru a vă atinge obiectivele în cadrul unui proiect de inovare.

Etapele aducerii pe piață a unui nou produs

Procesul de a aduce pe piață un produs nou necesită o cantitate semnificativă de muncă preliminară. Pregătirea pentru lansarea unui produs pe piață poate fi împărțită în cinci etape:

    Etapa 1. Elaborarea unei strategii de marketing

    Scopul acestei etape este identificarea celor mai promițătoare segmente de piață sau selectarea publicului țintă prin analiza situației pieței.

    Pentru atingerea scopului companiei, este necesar să se efectueze diverse studii asupra consumatorilor, comportamentul și atitudinea acestora față de produs; și tehnicile de vânzare și promovare utilizate pe piața țintă. Detinerea unor astfel de informatii va permite companiei sa identifice cele mai promitatoare segmente de piata din punctul de vedere al produsului promovat. Ca urmare a analizei acestor informatii, compania dezvolta una sau mai multe strategii de marketing adecvate.

    Etapa 2. Definirea conceptului

    În această etapă de dezvoltare a noilor produse, munca companiei cu potențialii consumatori este deosebit de importantă. Este opinia lor care ar trebui să fie decisivă în procesul de dezvoltare a conceptului de produs nou. Instrumentele de cercetare de marketing, cum ar fi brainstormingul cu experți, discuțiile creative de grup și interviurile aprofundate sunt folosite pentru a genera idei conceptuale.

    Nota 1

    Analiza conceptului dezvoltat se realizează conform schemei SWOT - sunt identificate punctele forte și punctele slabe ale produsului, oportunitățile de piață și amenințările de pe piață.

    Etapa 3. Creați o formulă de produs

    Această etapă constă în testarea diferitelor caracteristici ale produsului: de la gust, culoare, funcționalitate planificată și posibilă etc., până la atitudinea consumatorilor față de produs. Testarea este efectuată în rândul consumatorilor folosind focus grupuri și cercetări cantitative și ajută la determinarea formulei optime pentru un nou produs.

    Nota 2

    Cu ajutorul focus-grupurilor se propun ipoteze care necesită testare prin metode de cercetare cantitativă.

    Etapa 4: Consolidarea produsului finit

    Produsul finit este consolidat prin branding, ambalare și alte elemente ale mixului de marketing. Această etapă de intrare pe piață presupune testarea numelui mărcii, a ambalajului și a altor elemente ale politicii de comunicare a companiei, precum și determinarea sensibilității cumpărătorilor la preț.

    Etapa 5. Testarea cuprinzătoare a mărcii

    Înainte ca produsul să fie lansat direct pe piață, se efectuează testarea finală, care oferă companiei posibilitatea de a lua o decizie finală dacă introduce sau nu produsul.

Motive posibile pentru eșec

  • „Idee inadecvată” a managementului - uneori șeful unei organizații își supraestimează cunoștințele despre piață, iar angajații nu îi atrag atenția asupra factorilor negativi și a posibilelor probleme;
  • Produsul nu satisface nevoile consumatorilor - o situație tipică pentru produsele complexe din punct de vedere tehnic: specialiștii tehnici direcționează toate eforturile pentru îmbunătățirea produsului folosind noile tehnologii, fără a ține cont de nevoile publicului țintă;
  • Lipsa cercetării preliminare - intrarea pe piață fără cercetări de marketing sau calitatea scăzută a acesteia duce la primirea de către companie a informațiilor irelevante și, în consecință, a unor decizii de management eronate;
  • Lipsa de control sau controlul insuficient;
  • Așteptarea unui efect imediat de la lansarea unui nou produs pe piață;
  • Selectarea sau implementarea incorectă a elementelor mixului de marketing;
  • Întârzierea intrării pe piață

Caracteristicile aducerii unui produs pe piață în Rusia

Procesul de introducere a unui nou produs pe piața din Rusia este specific, care este exprimat în următoarele:

  • Termenele limită strânse sunt explicate de instabilitatea economică și de piață, precum și de un nivel scăzut de planificare strategică. Introducerea rapidă a unui produs pe piață vă permite să rămâneți înaintea concurenților, dar crește riscul de eșec.
  • Voluntarism - crearea unui nou produs este inițiată de management, și nu de necesitatea pieței;
  • Prioritatea produsului asupra consumatorului - la dezvoltarea unui produs se acorda o atentie insuficienta potentialului consumator;
  • Orientarea spre modele occidentale – la dezvoltarea de noi produse se folosește experiența companiilor occidentale, tehnologii străine, materii prime importate etc.
  • „Pseudo” produse – produsele realizate din alte ingrediente sau componente analoge, mai ieftine, sunt vândute sub un brand binecunoscut, ceea ce le permite să reducă costurile de producție.

Succesul organizațiilor moderne de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și actualiza în timp util și eficient portofoliul de produse servește drept bază pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor pe care le pune pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat cât este necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori externi de mediu pot provoca schimbări în activitatea de piață și politica de produs a întreprinderii.

Produsele noi pot varia ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi

Termenele limită mai scurte (din cauza unei situații economice instabile, în schimbare prea rapidă și a slăbiciunii planificării strategice a organizațiilor);

Luarea deciziilor de creare a unui nou produs la voința și ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;

Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (de cele mai multe ori grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);

Concentrați-vă pe modelele occidentale și copierea acestora;

- produse „pseudo noi” (producerea de produse mai ieftine prin reducerea costurilor de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea acestora cu analogi mai ieftini);

Ținând cont de păstrarea reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de sectoare ale economiei naționale, derularea programelor naționale de dezvoltare economică;

Înlocuirea masivă a importurilor de produse de pe piață.

Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare

În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depind de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei destinații servește patru scopuri principale:

1. Definește zona în care trebuie realizată dezvoltarea,

2. Ajută la direcționarea eforturilor de căutare ale tuturor structurilor companiei,

3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,

4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.

Generarea de idei este un proces organizat sistematic de căutare și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIs” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia a fost determinată frecvența ideilor noi care trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.

Figura 3. Procentul de idei noi care progresează către etapele ulterioare de dezvoltare

Printre cele mai frecvente metode de generare a ideilor și utilizate în companii se numără: metoda de listare a caracteristicilor, combinarea forțată, analiza morfologică, identificarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (storming), sinecticii.

Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea celor nepotrivite. În evaluarea inițială a proiectelor de produse noi propuse, este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la beneficiile pe care consumatorii și societatea le vor vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea de dezvoltare, publicitate și distribuție.

Următoarea etapă de dezvoltare și testare a conceptului de produs nou presupune crearea unui sistem de idei directoare de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra grupurilor de consumatori țintă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania intenționează să realizeze vânzări și profituri planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 – Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou

După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea ca volumele reale de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noului produs să fie planificate în proiect. Această probabilitate poate fi evaluată prin analiză economică sau de afaceri.

Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și rentabilitatea proiectată a investiției.

Analiza economică a unei idei include prognozarea costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, evaluarea concurenței și a volumului vânzărilor, analiza profitabilității și luarea în considerare a incertitudinii și riscurilor.

Dacă un produs nou trece cu succes de etapa de analiză a afacerii, trece în etapa de prototip, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă se va stabili dacă conceptul de produs poate fi tradus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile conținute în acesta sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de marketing de probă, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.

Ca parte a unei noi strategii de dezvoltare și lansare a unui produs, faza de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care acordă o atenție insuficientă testării marketingului, sau care doresc să economisească timp și bani neglijându-l, ajung să piardă sume disproporționat de mari după introducerea integrală pe piață a unui produs netestat, când nu se mai pot face modificări sau costă enorm. efort și cheltuială. Pe lângă capacitatea de a evalua reacția consumatorului la un produs nou și de a face ajustările necesare, marketingul de testare vă permite să selectați instrumentele de marketing și canalele de distribuție cele mai adecvate și eficiente pentru a fi utilizate în etapa de comercializare, după ce ați verificat mai întâi eficacitatea acestora. Când folosesc marketingul de testare, companiile de produse de larg consum aleg, de obicei, una dintre cele trei metode: marketing de testare standard, controlat sau simulat.

În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, ceea ce necesită costuri semnificative. Atunci când introduceți un nou produs pe piață, este necesar să aveți decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.

Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie abordate la introducerea pe piață a unui produs

Spre sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în care vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale procesului se apropie, produsul intră într-o nouă etapă a ciclului de viață al produsului - introducerea pe piață, de obicei însoțită de o creștere treptată. în volumul vânzărilor. Începutul etapei este prima apariție a produselor noi la vânzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri de depozit.

Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitate a produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.

Strategie Nivel variabil Sens Condiții de utilizare
Extragerea treptată a profitului maxim Pretul este mare,

Costurile de promovare a vânzărilor sunt scăzute.

 Un preț ridicat ajută la extragerea unui profit maxim pe unitate, iar costurile reduse de promovare reduc costurile generale de marketing. Dimensiunea mică a pieței și gradul de conștientizare a cumpărătorului asupra produsului, cu disponibilitatea lor de a plăti pentru el. Un număr mic de concurenți.
Extragerea accelerată a profitului maxim Nivel ridicat de preț și promovare a vânzărilor. Vă permite să extindeți cercul consumatorilor informați, contribuind la vânzări. Veniturile trebuie să acopere costurile de stimulare. Piața este mică, majoritatea cumpărătorilor înțeleg puțin produsul și sunt necesare măsuri pentru a-i alerta și convinge.
Pătrundere accelerată pe piață Prețul este mic, costurile de promovare a vânzărilor sunt mari. Asigură cea mai rapidă și completă cucerire a pieței și capturarea celei mai mari cote a acesteia. Piața este mare, cumpărătorii sunt sensibili la preț, nu sunt familiarizați cu produsul, iar concurenții sunt periculoși. Cu cât este mai mică scara de producție și cu cât experiența companiei este mai bogată, cu atât costurile sunt mai mici.
Cucerind treptat piata Promovare slabă a vânzărilor, preț scăzut. Introducerea sistematică a unui produs pe o piață competitivă existentă cu capacități scăzute și ambiții scăzute ale companiei. Finanțele limitate nu permit cheltuirea unor sume mari pentru retragere.
Parametrii medii de penetrare a pieței Nivel mediu de preț și promovare medie a vânzărilor. Produsul este destinat clasei de mijloc, nu încearcă să iasă în evidență, concurează pe bază de calitate, accentul în publicitate și poziționare este pe calitate înaltă la un preț accesibil. În principal, pe piața bunurilor necesare, atunci când vizează cumpărători care sunt mai receptivi la calitate, mai degrabă decât la preț, și sunt, de asemenea, suficient de bine cunoscători și au o idee despre produs.

Compania alege o strategie de introducere pe piață a unui produs în conformitate cu poziționarea dorită a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a produsului este punctul de plecare al întregului plan de ciclu de viață al produsului. Compania își concentrează vânzările pe acei clienți care sunt cei mai gata să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.

După cum arată practica mondială, o proporție destul de mică de produse noi au succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.

Motivele pentru care produsele noi eșuează sunt de obicei:

Lipsa unui concept clar și adecvat al noului produs;

Produsul rezolvă probleme tehnice și tehnologice fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;

Coordonarea slabă a eforturilor între angajați și departamente la lansarea unui nou produs;

Așteptările conducerii cu privire la un efect financiar imediat de la un produs nou, nepregătirea pentru investiții și promovare pe termen lung;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Politica de preț incorectă;

Lansare tardivă a produsului pe piață;

Distribuție slabă și lipsa măsurilor de sprijin de marketing pentru vânzări.

Factorii care fac dificilă dezvoltarea de noi produse includ:

Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;

Reglementarea de stat existentă a proceselor de inovare;

Suma semnificativă de investiție de capital necesară;

Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;

Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produsului.

Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:

Superioritatea produsului (prezența unor proprietăți unice care aduc beneficii suplimentare cumpărătorului, promovând o mai bună percepție și interes);

Know-how de marketing (înțelegere mai bună a pieței, concentrare asupra dezvoltării pe piață și pe client);

Know-how tehnologic.

În plus, factorii de succes includ: analiza primară intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor introducerii unui produs pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc. .

Astfel, atunci când se formează o strategie pentru dezvoltarea și lansarea unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes și motivele eșecului discutați mai sus, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de creare a produsului și alegerea tactici de introducere pe piață, corespunzătoare poziționării sale și nivelului stabilit de preț și promovare a vânzărilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs contribuie la:

Http://socis.isras.ru (data acces: 31.03.2016)

  • Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Analiză strategică: concept modern de management: un manual pentru învățământul profesional superior. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2013. – 315 p.
  • Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Management strategic și marketing/manual. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2011. – 325 p.
    • Numărul de vizualizări ale publicației: Va rugam asteptati

    Diversificarea reprezintă dezvoltarea de noi piețe prin lansarea de noi produse. Există trei modalități principale de diversificare.

    1. Lansarea unui nou produs care îl însoțește pe cel vechi

    Aceasta este o cale clară pentru companie, deoarece toate instrumentele de promovare și producție au fost deja stăpânite.

    „Anul trecut am lansat o linie de tricotaje și o colecție pentru bărbați. Pentru compania noastră, aceasta a fost o diversificare a afacerii, deoarece anterior (de șapte ani) baza sortimentului nostru erau pălării și alte accesorii. Am decis destul de conștient să intrăm pe piața de îmbrăcăminte extrem de competitivă, unde nimic nu a surprins pe nimeni de mult timp. Mulți parteneri nu au crezut în noi și au considerat acest pas o greșeală. Cu toate acestea, avem mari speranțe în această direcție”, Larisa Menshikova, director general al Noryalli.

    „În 2014, am început să dezvoltăm ideea unui serviciu pentru evenimente - acest lucru s-a întâmplat în compania de comunicații de marketing integrate pentru companiile farmaceutice și FMCG. Ulterior, am dezvoltat serviciul într-un produs separat, iar apoi în compania WhenSpeak - o platformă IT pentru comunicarea interactivă între vorbitor și public. În fiecare zi sunt convins că noua direcție a fost aleasă corect”, Dmitri Vasilkov, co-fondator și CEO al WhenSpeak.

    2. Lansarea de produse non-core pentru consumatorii tradiționali

    Oportunitatea constă în piața existentă, iar binoclul trebuie să fie reglat către consumatorii produsului principal.

    Alexandra Gudimova, fondatoarea brandului Bionova, compania NovaProduct AG

    Eram în căutarea unui produs tradițional rusesc produs în masă, iar terciul în acest sens ne-a îndeplinit ideal ideile. În procesul de evaluare a pieței, am observat că, în ciuda prezenței unor jucători destul de mari, inclusiv internaționali, compoziția produselor a fost departe de a fi ideală. Prin urmare, am decis să creăm un produs tradițional, dar de mai bună calitate. Am stabilit un curs pentru o alimentație sănătoasă: deoarece există o lipsă tot mai mare de proteine ​​în dieta omului modern, iar cerealele conțin carbohidrați și proteine ​​lente (corecte), am considerat acest produs ideal pentru extinderea companiei (anterior ne ocupam doar de îndulcitori și aditivi). În loc de zahăr, am adăugat un îndulcitor natural, precum și tărâțe și inulină (un prebiotic natural), obținând astfel cel mai funcțional produs.

    Există o tendință globală către gustări și produse fast-food, în timp ce, în același timp, piața alimentelor sănătoase este în creștere rapidă. Am creat un produs care pur și simplu satisface nevoile clienților.

    3. Lansarea de noi produse care nu corespund profilului companiei și au ca scop captarea unei noi piețe

    De asemenea, orice companie care poate fi cumpărată cu profit este o țintă potrivită pentru extinderea altei companii.

    „În 2012 am achiziționat Charterhouse, care a dezvoltat și distribuit comunicații tipărite și digitale, iar doi ani mai târziu am achiziționat principala agenție de comunicații din Marea Britanie, Indicia. Pentru ce? Aceasta a fost o decizie logica pentru companie: expertiza puternica in domeniul managementului tiparului plus capacitatea de productie, cuplata cu o astfel de diversificare, au facut posibila consolidarea portofoliului de servicii oferite prin extinderea „dincolo de tipar”, Maria Zhuravova, director marketing. servicii la Konica Minolta Business Solutions Rusia.

    Posibile avantaje și dezavantaje ale diversificării:

    Fă ca mine: experiența unor jucători importanți

    Nu numai întreprinderile mici și mijlocii, ci și jucătorii mari, inclusiv corporațiile de stat, sunt gata să se extindă și să exploreze noi nișe.

    "Rostec"

    Sergey Anokhin, director general al Ramensky Instrument Plant JSC (parte a KRET JSC)

    Ramensky Instrument-Making Plant produce instrumente complexe de navigație și complexe pentru aviație de mai bine de 70 de ani. La fel ca și alte întreprinderi Rostec, RPZ a început diversificarea, iar planurile noastre sunt să creștem ponderea veniturilor din produse civile la 50% până în 2025. Una dintre direcțiile alese de fabrică este producția de dispozitive inovatoare pentru purificarea și dezinfecția aerului. Am luat ca bază tehnologia inovatoare TIOKRAFT, binecunoscută pe piață. Eficacitatea acestui sistem a fost deja confirmată, ceea ce oferă avantaje competitive serioase.

    Compania a extins semnificativ domeniul de aplicare a tehnologiei: dispozitivele de purificare a aerului pot fi utilizate în instituții medicale, unități sociale și spații industriale și sunt integrate în sistemul de ventilație al transportului public, inclusiv trenurilor. În viitor, acestea vor fi folosite în aeronave civile și chiar în nave spațiale. Având în vedere volumele preconizate, producția de sisteme de purificare a aerului poate fi o bună utilizare a principalelor capacități de producție.

    Igor Zhdanov, manager de proiect pentru produse civile al SA NPP Start, numit după. A.I. Yaskina din holdingul Technodinamika

    Rezolvând problema diversificării producției, holdingul Technodinamika și-a lansat proiectul pilot. La Întreprinderea de cercetare și producție Ekaterinburg „Start” numită după. A.I. Yaskina a dezvoltat o parcare mecanizată SNM-100. Este proiectat sub forma unui rafturi cu paleți mobili încorporați. O caracteristică importantă de design este etanșeitatea paleților, care depășesc dimensiunile mașinii. Proprietarii de mașini nu trebuie să-și facă griji cu privire la murdăria, apa de ploaie, substanțele chimice și urmele de produse petroliere care ajung pe vehiculele lor subiacente.

    Alegerea direcției nu este întâmplătoare. Parcarea mecanizată are două avantaje principale față de parcările convenționale - economisirea spațiului de parcare și capacitatea de a reduce participarea umană datorită automatizării totale sau parțiale a procesului de parcare. Produsul este la mare căutare în Rusia, dar este încă rar folosit.

    APH "PROMAGRO"

    Konstantin Klyuka, director general

    Exploatația agroindustrială „PROMAGRO” își desfășoară activitatea pe piața cărnii de mai bine de 15 ani. Acest domeniu a fost deja bine studiat, piața este saturată, iar afacerea necesită o dezvoltare constantă. Am început să analizăm unde să ne mutăm în continuare. Drept urmare, în 2018, PROMAGRO a creat o divizie de textile și a început construcția primei mori de in din Rusia în 30 de ani, care va produce fibre de in. Ne concentrăm pe exporturi și înlocuirea importurilor interne.

    Direcția textilă este interesantă din punctul de vedere al posibilității de a crea un „campion al industriei” - ceea ce ne-am dori să realizăm în cadrul proiectului Russian Flax. Există condiții pentru aceasta: piața nu a fost încă formată, sprijinul guvernamental este vizibil. Dar, ca în orice industrie, cultivarea inului are capcanele sale, de exemplu, o perioadă lungă de amortizare a investițiilor.

    PepsiCo

    Margarita Molodykh, Director de Marketing pentru categoria Alimente pentru copii din Europa de Est

    Am lansat recent două produse noi - piureuri de fructe și legume și piureuri de fructe și cereale Agusha.

    În primul rând, am evaluat atractivitatea segmentului doy-pack (un tip special de ambalaj flexibil în vid, care este o pungă de plastic cu fund, care permite pachetului să stea în poziție verticală atunci când este umplut) pe piața alimentelor pentru copii. În 2011, am fost primii care au lansat acest format de ambalare.

    În al doilea rând, ne-am uitat la dreptul de a avea succes „Agushi” pe această piață: avem expertiză, datorită căreia înțelegem care va fi exact noutatea produsului în curs de dezvoltare.

    În al treilea rând, există potențial de creștere: doy-pack-urile sunt un format foarte convenabil de mâncare pentru copii pentru mamele moderne care nu sunt pregătite să stea acasă, iar nevoia lor de o gustare sănătoasă este una dintre cele mai mari.

    Pentru a lansa un nou produs, sfătuim să începem cu consumatorul și, de asemenea, să întocmești și să calculezi un caz de afaceri sau un model financiar, înțelegând cât timp va dura până când inovația va avea rezultate.

    "Baltika"

    Ekaterina Potokina, director senior pentru dezvoltarea mărcilor licențiate, cu conținut scăzut de alcool și fără alcool

    Una dintre direcțiile strategiei „SAILS’22” a companiei de bere Baltika, care face parte din Grupul Carlsberg, este creșterea ponderii categoriei non-alcoolice în portofoliul companiei. Un segment complet nou este alco free brews - băuturi nealcoolice care sunt produse prin fabricare, dar nu sunt bere. În primăvara anului 2019, am lansat pe piața rusă primul produs din această linie - o băutură naturală Barley Bros, fără adaos de zaharuri, îndulcitori sau conservanți.

    Pentru a trezi interesul consumatorilor pentru produse noi, o afacere trebuie să ofere ceva unic și complet nou, de la conceptul de produs în sine până la ambalaje și comunicații. Datorită Barley Bros, am ajuns la noi consumatori - cei care nu au fost atinși de produsele noastre tradiționale.

    Când lansăm un nou produs, nu ne propunem ca atare sarcina de diversificare. Pentru noi, aceasta este o oportunitate de a acoperi toate tipurile de piețe de consum, astfel încât oamenii să aibă întotdeauna de ales dintre produsele companiei noastre.

    Elena Volgusheva, director senior pentru vânzări la export și aprovizionare intragrup

    Consumatorii sunt interesați de produsele de origine străină, se remarcă prin gust în comparație cu produsele locale deja familiare. De exemplu, multe piețe din Orientul Mijlociu sunt destul de complexe în ceea ce privește legislația - există o interdicție completă a vânzării și consumului de băuturi alcoolice, cerințe speciale pentru etichetarea produselor și este necesar să se respecte cerințele Halal. În același timp, datorită climatului cald, băuturile răcoritoare fără alcool sunt foarte populare în rândul consumatorilor. Luând în considerare particularitățile pieței regionale, Baltika s-a concentrat pe furnizarea de băuturi nealcoolice din malț - Baltika 0.

    Datorită producției de băuturi pentru export, Baltika și-a extins prezența în străinătate și este un exportator de top. Compania este reprezentată în peste 75 de țări, în 43 dintre acestea compania este singurul furnizor rus din categorie. Sfaturi pentru cei care doresc să extindă prezența companiei - studiați cu atenție piața externă: găsiți un partener de încredere, studiați cerințele legale și preferințele consumatorilor, deoarece acestea joacă un rol cheie.

    KROK

    Ilya Simonov, director CROC VR

    Anterior, aveam multe domenii diferite în care am creat soluții VR/AR. Toate ni s-au părut eficiente și solicitate. Dar ulterior a devenit clar că este necesar să se caute o direcție specializată, dezvoltări în care să aducă real beneficii de afaceri clientului. În prezent suntem specializați în aplicarea industrială a tehnologiilor imersive (VR/AR). Produsele noastre, cum ar fi simulatoarele VR și modelele digitale, fac posibilă instruirea angajaților în domeniul siguranței întreprinderii și reducerea riscurilor de incidente și de oprire a producției.

    Am ajuns recent la concluzia că acest lucru nu este suficient și, cel mai probabil, în următorii câțiva ani vom mai crea câteva produse pentru aceeași zonă, ambalându-le conform metodologiei dezvoltate.

    Din experiența echipei noastre, pot spune că mai întâi este necesar să testăm cu atenție ipotezele și să dedicăm cât mai mult timp clientului: nu să ne concentrăm doar pe partea tehnologică, ci să comunicăm mai mult și să încercăm să înțelegem sarcinile clientului. , arătați empatie și scufundați-vă în specificul de producție al unei anumite companii în detaliu.

    Ingate

    SergheiNikonorovVP Livrare Servicii

    Acum două luni am lansat un nou produs pe piața de marketing pe Internet - Digital Complex. La dezvoltare, ne-am ghidat nu de competențele companiei, ci de nevoile clientului. Am intervievat proprietarii de afaceri, am intervievat agenții de marketing și le-am căutat durerea. Am aflat de ce companiile nu au vânzări: au fost probleme cu produsul sau dificultăți de atragere. Și au creat un produs care a crescut rapid vânzările online și cu o garanție.

    Primii clienți sunt ca primii copii; este important pentru ei să-și stabilească așteptările de la început: să nu dea prea puțin sau prea mult, altfel vor fi probleme. Acest lucru s-a întâmplat unei companii de cosmetice. În prima lună, am primit 300 de cereri și apeluri de pe site în loc de cele 35 promise, iar aceasta a fost o greșeală. Clientul nu știa ce să facă cu ei. Managerii de vânzări nu au putut face față, apelurile pierdute, au răspuns solicitărilor în decurs de o săptămână. În august, am coborât ștacheta la 120 de clienți, dar nici asta nu a ajutat. Ca urmare, clientul ne-a părăsit și a luat o pauză pentru a rezolva problemele din companie și a extinde departamentul de vânzări.

    Ozon

    Maria Yakimova, Director Dezvoltare Servicii Noi

    Acum Ozon are peste 30 de milioane de utilizatori și, desigur, este important pentru noi ca clienții să revină și să devină obișnuiți. Pentru clienții fideli, am lansat un abonament Ozon Premium - primul astfel de produs de pe piața rusă. Acum, înainte de lansare, testăm materiale pentru 3-4 interviuri cu utilizatori. Datorită propriului nostru laborator UX, putem efectua această testare în 2-3 zile.

    Orice serviciu nou ridică întrebări. După lansarea produsului, ar trebui să fiți pregătit pentru faptul că sarcina echipei de asistență va crește. În plus, toate materialele pentru comunicarea cu clienții trebuie testate pe utilizatori reali, pentru care trebuie și să vă pregătiți.

    Nikita Saygutin, vicepreședinte pentru servicii financiare digitale

    Ozon a fost primul de pe piața rusă de comerț electronic care a început să-și creeze propriul ecosistem de servicii financiare, nu numai pentru cumpărători, ci și pentru vânzătorii propriei sale piețe. Astfel, cardul bancar Ozon Card oferă utilizatorilor o serie de oportunități: există cashback, care se returnează cu puncte Ozon, un serviciu de creditare și serviciul de creditare Ozon Invest p2b, care ajută vânzătorii de pe piață să strângă fonduri suplimentare pentru dezvoltarea afacerii.

    Întrucât vorbim de servicii financiare, la lansare este important să înțelegem că în spatele MVP (modelul de design pentru crearea de software) se află o soluție mult mai complexă decât un simplu serviciu web - acesta este un sistem de securitate, punctaj și cadru de reglementare. Pe lângă dezvoltare, atunci când lansați, trebuie să aveți o echipă puternică de asistență juridică și clienți, altfel vă veți bloca în munca operațională. După lansarea produsului, încercați să configurați sistemul de monitorizare cât mai repede posibil - acest lucru poate părea un lucru evident, dar va ajuta la rezolvarea rapidă a problemelor, chiar și cu introducerea rapidă de noi funcții.

    De ce au nevoie toți cei din industria dvs.? Cât de mult aveți resursele necesare pentru a lansa acest produs? Merită să vă gândiți la asta înainte de a lansa o nouă direcție. Dacă ai folosit toate oportunitățile din industria ta și nu ai unde să crești mai departe, atunci diversificarea este un instrument excelent de creștere.

    Cum să profitați la maximum de lansarea unui nou produs: lista de verificare

    • Găsiți și ambalați-vă ideea corect.
    • Analizați publicul țintă, riscurile și fezabilitatea lansării unui nou produs: discutați cu consumatorii, efectuați examinări și sondaje ale potențialilor clienți sau cumpărători.
    • Nu vă fie teamă să vă testați ideea împreună cu angajații dvs.
    • Găsiți furnizori de calitate: cereți mostre de materiale, citiți recenzii reale, găsiți-i pe cei care au lucrat deja cu ei.
    • Privește ce fac concurenții tăi și fă-o mai bine sau altfel.
    • Dezvoltați o strategie de promovare a produsului dvs. în masă.
    • Nu vă fie teamă să întrerupeți producția dacă este necesar.

    Amintiți-vă că diversificarea necesită o planificare riguroasă și o aprovizionare mare de resurse. Înainte de a lansa un nou produs, evaluați dacă afacerea dvs. are fonduri pentru astfel de experimente. Împărtășiți-vă experiența în lansarea de noi produse și linii de afaceri în comentarii.

    Înțelegeți cerințele piata existenta uşor. Se consideră că ai ajuns la el dacă produsul tău are caracteristici mai bune decât cele care există deja. Caracteristicile mai bune înseamnă că produsul sau serviciul dvs. funcționează mai rapid, face ceva mai bun sau reprezintă o îmbunătățire semnificativă a unui produs identic deja vândut de alții. Vestea bună este că consumatorii și piața sunt clare. De rău: aveți concurenți. În realitate, concurenții definesc piața. Esența concurenței sunt caracteristicile produsului.

    Puteți intra pe o piață existentă cu un produs mai ieftin sau de nișă, dar asta este ceea ce numim intrarea pe o piață resegmentată.

    Produs nou pe o piață nouă

    O altă opțiune este introducerea unui nou produs pe o nouă piață. O nouă piață apare atunci când o companie reușește să creeze o bază mare de consumatori care, cu ajutorul unui nou produs, pot face ceea ce nu puteau face înainte. Acest lucru se întâmplă atunci când este posibilă lansarea unui produs inovator care creează un nou brand; un produs care costă mult mai puțin decât înainte, încât atrage o nouă clasă de consumatori; sau atunci când un produs nou este atât de accesibil, convenabil și ușor de utilizat ca nimeni altul înainte. De exemplu, Compaq a creat o nouă piață - piața laptopurilor. Un alt exemplu este programul Quicken al Intuit. Este conceput pentru menținerea înregistrărilor financiare de acasă pe computerele personale: poate crea automat documente de plată, poate întocmi un program de plată, poate calcula soldul lunar - lucruri pe care mulți le urăsc și pe care foarte puțini știu să le facă bine. Oferind utilizatorilor funcții similare, programul a creat o piață pentru contabilitatea acasă. (Prin „a creat o piață” în acest caz, nu mă refer la faptul că compania „a introdus un nou produs pe o nouă piață”, ci că câștigurile sale de piață - cota și distribuția pe scară largă a produsului sunt similare cu crearea pieței sale .)

    Lucrul bun la o nouă piață este că produsul tău este unic, caracteristicile lui nu au nimic de comparat și nu ai concurenți (cu excepția – ce păcat – a altor startup-uri similare). Lucrul rău este că consumatorii și piața nu sunt definite și cunoscute. Când creați o nouă piață, problema nu este cum să-ți depășești concurenții în ceea ce privește caracteristicile produsului tău, ci cum să-i convingi pe consumatori că viziunea ta nu este o halucinație. Crearea unei piețe noi necesită să înțelegeți dacă există o populație suficient de mare de consumatori care nu ar putea face ceva ce le oferiți acum. Poți convinge consumatorii că au nevoie de produsul tău și doresc să-l cumpere? Și dacă percepția consumatorului asupra noului produs se va potrivi în ciclul de viață al companiei dvs. În cazul formării unei noi piețe, poate fi foarte dificil să planificați finanțele: cum să gestionați banii în etapa de familiarizare a consumatorilor cu produsul, cum să găsiți investitori foarte răbdători cu portofele foarte strânse.