6 caracteristici ale cercetării de marketing ale piețelor industriale. Direcții și caracteristici ale cercetării de marketing pe piața bunurilor industriale. Cercetare de marketing a pieței de import

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în părți (segmente), fiecare dintre acestea fiind caracterizată de tipuri de mărfuri sau complexe de marketing, de ex. mărfuri, prețuri, modalități de distribuire a mărfurilor și promovare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru grupuri specifice de cumpărători care diferă ca interese și capacități de cumpărare, adică segmentarea asigură structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipurile de bunuri destinate acestora. Astfel, segmentarea pieței rămâne întotdeauna pentru orice întreprindere producătoare de mărfuri una dintre principalele etape de acțiune la crearea de noi produse și promovarea celor vechi pe piață. Prin urmare, acest subiect poate fi considerat relevant în orice condiții și în orice moment.

Scopul acestui studiu este de a trece în revistă pe scurt segmentarea piețelor de bunuri industriale, scopurile, obiectivele și tipurile acesteia. Acest obiectiv declarat al rezumatului implică implementarea următoarelor sarcini principale:

• · luarea în considerare a conceptului de segmentare a pieței, a scopurilor și obiectivelor acestuia;
• · luarea în considerare a tipurilor de segmentare pe piața industrială, în special segmentarea beneficiilor, segmentarea comportamentală și descriptivă.

Astfel, obiectul acestui studiu este segmentarea în piața industrială. Subiectele sale pot fi numite caracteristicile și caracteristicile esențiale, țintă și specifice ale segmentării pieței industriale.

Scopurile si obiectivele segmentarii in piata industriala.

Segmentarea pieței este o defalcare a întregii piețe în segmente, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de tipuri individuale de mărfuri, prețuri, metode de distribuție a mărfurilor și promovare a vânzărilor. Segmentele sunt concepute pentru grupuri specifice de consumatori, caracterizate prin interese individuale și capacități de cumpărare, adică scopul segmentării este de a asigura structurarea piețelor pe grupuri de potențiali cumpărători și tipurile de bunuri destinate acestora, iar sarcina principală este pentru a împărți în mod adecvat piața în segmente.

Segmentarea pieței permite firmelor de producție să se concentreze pe furnizarea de produse și pe deservirea acelor părți ale pieței care au cea mai bună capacitate de a genera vânzări, venituri și profituri. Desfășurând activități de marketing, compania trebuie să se străduiască să identifice și să servească cele mai atractive segmente de piață pentru diferite grupuri de cumpărători. Dorința de segmentare a pieței este rezultatul îmbunătățirii treptate a marketingului, trecerii de la marketing de masă la marketing diferențiat și direcționat pe produs. Din punct de vedere conceptual, nu există diferențe fundamentale între segmentarea pieței de bunuri industriale și de consum, deși criteriile de segmentare utilizate sunt destul de diferite. Și aici se poate face o distincție între macro și micro segmentare. Metoda macrosegmentării este pe deplin aplicabilă, în timp ce diferențele apar mai ales la nivel de microsegmentare.

Segmentarea după beneficii.

Ca și în cazul produselor de larg consum, segmentarea beneficiilor este cea mai firească: se bazează direct pe nevoile specifice ale cumpărătorului industrial, care în cele mai multe cazuri sunt exprimate destul de clar. Când este aplicată piețelor de bunuri industriale, această metodă de segmentare se rezumă la clasificarea clienților după tipul de producție sau utilizarea finală a produsului. De obicei, diferiți utilizatori finali caută diferiți beneficii, funcții sau indicatori de performanță într-un produs. Cu toate acestea, produsele industriale au adesea o gamă foarte largă de aplicații. Exemplele includ:

• · Preforme PET pentru 0,5l;
• · Preforme PET pentru 1l;
• · Preforme PET colorate.

Clasificarea după tipul de producție vă permite să identificați nevoile prioritare și să determinați gradul de importanță relativă a acestora. Ca exemplu, luați în considerare compania Nurpak, care este specializată în producția de toate tipurile de preforme PET. Acesta este cazul în special pentru următoarele trei aplicații, așa cum se arată în Figura 4

Figura 4 - Clasificarea după tipul de producție

Funcțiile unui produs industrial și rolul acestuia în procesul de producție al firmei client și, prin urmare, percepția cumpărătorului industrial asupra valorii economice a produsului, depind dacă produsul este un activ de capital (instalație la cheie, laminor, generator), auxiliar echipamente (încălzitor, camion, mașină de scris), produse semifabricate (profile metalice, table) sau componente (motoare electrice, cutii de viteze), consumabile (dispozitive de unică folosință, lubrifianți), materii prime primare (aluminiu, cărbune), materiale transformabile (îngrășăminte, spumă poliuretanică) sau servicii (inginerie, eliminarea deșeurilor, întreținerea echipamentelor).

Să adăugăm că în multe sectoare industriale vânzările se fac pe precomenzi cu specificații foarte detaliate. În astfel de situații, se asigură că produsul se potrivește exact nevoilor specifice ale clientului, adică. Segmentarea este perfecta.

Segmentarea descriptivă și comportamentală.

Segmentarea demografică sau descriptivă se bazează pe criterii descriptive ale profilului unui client industrial. În esență, vorbim despre criteriile de localizare geografică, dimensiunea companiei, componența acționarilor etc. Printre aceste criterii, volumul de achiziții este adesea folosit ca bază pentru segmentare. Multe firme creează structuri organizaționale separate pentru interacțiunea cu clienții mari și mici. De exemplu, compania însăși se ocupă de clienți mari, în timp ce clienții mici sunt furnizați prin distribuitori.

Segmentarea comportamentală este de mare importanță pe piețele industriale. Sarcina sa este de a adapta strategia de apropiere de clientul industrial, ținând cont de structura și caracteristicile funcționării centrului care ia decizii de cumpărare. Conceptul de centru de cumpărare prevede, de asemenea, că gradul de formalizare a procesului de cumpărare poate varia semnificativ în funcție de complexitatea deciziei care se ia și de structura organizației.

De exemplu, în unele întreprinderi procesul de cumpărare este foarte centralizat și există reguli stricte de luare a deciziilor, în alte locuri, dimpotrivă, achiziția este descentralizată, astfel încât interacțiunea cu clientul ar trebui să fie foarte apropiată de lucru cu firmele mici. De asemenea, sunt importante următoarele caracteristici ale activității centrului: motivarea diferiților săi membri, repartizarea puterilor între diferitele funcții reprezentate, gradul de formalizare și durata procesului decizional. Aceste caracteristici comportamentale nu sunt întotdeauna observabile direct și, prin urmare, sunt adesea dificil de definit. Cu toate acestea, după cum sa menționat mai sus, aceste concepte sunt foarte importante pentru înțelegerea personalului de vânzări. Ținând cont de complexitatea și diversitatea posibilelor baze de segmentare, la un moment dat a fost propusă o procedură de segmentare bazată pe cinci grupuri de criterii, care funcționează pe principiul unei ierarhii imbricate, similar păpușilor rusești de cuibărit. Trecând de la criteriile externe la cele interne, aceste grupe sunt: ​​mediul, caracteristicile operaționale, metoda de achiziție, factorii situaționali și caracteristicile personalului cumpărătorului.

Tabelul 1 - Ierarhizarea criteriilor de segmentare în raport cu piețele industriale

Caracteristici	Criterii
	-- Sectoare industriale -- Dimensiune fermă -- Poziție geografică
* Caracteristici de performanta	-- Tehnologia utilizată -- Utilizarea acestui produs -- Resurse tehnice și financiare
* Metoda de cumpărare	-- Disponibilitatea unui centru de achiziții -- Structura ierarhica -- Relația cumpărător-vânzător -- Politica generală de achiziții -- Criterii de cumpărare
* Factori situaționali	-- Urgența îndeplinirii comenzii -- Aplicarea produsului -- Dimensiunea comenzii
* Calitatile personale ale cumparatorului	Trăsături de caracter

Aceste grupuri de criterii sunt prezentate în Tabelul 1. Pe măsură ce treceți în această structură ierarhică, observabilitatea și stabilitatea criteriilor de segmentare se schimbă. Autorii multor cărți și monografii de marketing industrial recomandă să se pornească de la niveluri externe, deoarece aici datele sunt mai accesibile, iar definițiile sunt mai clare.

Concentrarea pieței (concentrarea vânzătorilor sau cumpărătorilor) se referă la densitatea structurilor pieței și la combinarea diferitelor cote ale agenților de piață în ceea ce privește cererea și oferta. Un număr mic de firme pe piață și, prin urmare, densitatea redusă a acestora, indică un nivel ridicat de concentrare a vânzătorilor. În cazul limitativ, densitatea este egală cu unitatea, adică. corespunde unei pieţe de monopol. Pentru un anumit număr de firme de pe piață, cu cât acestea diferă mai mult între ele în ceea ce privește volumul vânzărilor de mărfuri, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a vânzătorilor pe piață.

Dependențe similare sunt tipice pentru evaluarea concentrării cumpărătorilor pe piață. Cu cât sunt mai puțini cumpărători de pe piață, cu atât este mai mare nivelul de concentrare a acestora. În cazul limitativ, densitatea cumpărătorilor este egală cu unitatea, adică. corespunde unei pieţe de monopsonii. Pentru un anumit număr de cumpărători, cu cât acestea diferă mai mult în volumul cererii, cu atât este mai mare concentrarea cumpărătorilor pe piață.

Metodele de analiza a evolutiei structurii (din pozitia de concentrare) pentru piata si productie sunt diferite. În primul caz, accentul este pus pe concurență și pe potențialul de captare a pieței. Cel de-al doilea măsoară fie distribuția entităților de producție după dimensiune, fie după geografie. Se poate presupune că în aceste condiții, direcțiile evidente de evoluție a pieței vor fi atât creșterea rapidă a numărului de noi firme mici, care includ o singură întreprindere, cât și dezagregarea în continuare a structurilor de producție vechi foarte mari. În condiții egale, acest lucru va duce la o scădere suplimentară a concentrației, care este parțial ceea ce se observă astăzi.

Instituția de învățământ de stat federală

studii profesionale superioare

„UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT ASTRAKHAN”

LUCRARE DE CURS

la disciplina „Marketing”

„Cercetarea de marketing a pieței produselor cosmetice”

Completat de: student IDO

Zakirova Z.D.

Consilier stiintific:

dr., conferențiar Rostovtseva I.F.

Astrahan - 2011

Introducere

1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic. Conceptul de piata. Mediul de piață…………………………………………………6

1.1.1 Clasificarea piețelor…………………………………………………………………8

1.1.2 Esența cercetării de piață cuprinzătoare………..9

1.1.3 Cercetarea pieței – principalele etape………………………….14

1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing……………15

1.3. Metode de cercetare de marketing………………………………………….19

1.4. Analiza naturii concurenței și acțiunilor de marketing ale concurenților………………………………………………………………………….25

1.5. Procesul cercetării de marketing……………………………………….27

2. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate

2.1. Caracteristicile pieței produselor cosmetice………………………………..29

3. Cercetarea pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din Astrakhan

3.1. Procesul de cercetare de marketing a stațiilor de compresoare importate din Astrakhan..32

concluzii

Concluzie

Anexa 1

Anexa 2

Introducere

Dificultățile cu care se confruntă întreprinderile în legătură cu trecerea pe o piață se datorează în mare măsură faptului că personalul de conducere al întreprinderilor nu cunoaște legile pieței și mecanismul de studiere a acesteia. Companiile se confruntă cu un fenomen: produsele pe care le produc nu sunt solicitate, iar specialiștii nu știu să le „împingă” pe piață. Analizând condițiile pieței interne și externe, produselor, consumatorilor, concurenților, compania își va putea îmbunătăți poziția, își va consolida poziția pe piață, va putea stabili relații cu consumatorii și va putea atinge anumite obiective: creșterea veniturilor, obținerea de profit, creșterea vânzărilor. volume și, în consecință, producția. Ca urmare, acest lucru va ajuta să existe și să funcționeze în condițiile pieței.

Studierea pieței ca atare este primul pas către înțelegerea mediului extern în care întreprinderea intenționează să opereze. O încercare de a intra pe toate piețele cu un produs este, cel puțin, nepractică și irositoare. Prin urmare, ar trebui efectuată o muncă analitică pentru a selecta dintre piețele potențiale cele mai promițătoare pentru companie și în care succesul comercial poate fi obținut la cel mai mic cost.

Cercetarea de piata este cea mai comuna si necesara directie in cercetarea de marketing. Fără datele obținute în timpul cercetării, este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic informațiile necesare pentru luarea deciziilor legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Informațiile de piață devin din ce în ce mai necesare pentru tranzacții de afaceri eficiente. În acest scop sunt folosite atât resursele proprii ale companiei, cât și informațiile și serviciile diferitelor agenții. Aceste informații sunt baza pentru previziuni și planificarea vânzărilor - scopul principal al activităților comerciale ale companiei.

Cercetarea de piata are ca scop identificarea si masurarea potentialului si determinarea naturii pietei, de obicei pentru un anumit produs. Acest tip de cercetare oferă managerului de vânzări informații despre unde este cel mai profitabil să vindeți produsul și indică zonele de piață care nu sunt suficient de mari pentru produs.

Cercetarea de piata este o sursa de informatii pentru a lua decizii eficiente de management.

Scopul acestui curs este de a studia piața produselor cosmetice pentru a dezvolta o strategie și a determina activitățile întreprinderii. După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectul studiului este piața produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din orașul Astrakhan și din toată Rusia.

Subiectul studiului include identificarea motivelor, intențiilor consumatorilor, precum și evaluarea acestora a produselor cosmetice utilizate și actualizate.

Principalele sarcini stabilite în această lucrare:

1) determinarea obiectului cercetării de marketing;

2) determinarea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;

3) cercetarea comportamentului cumpărătorului (atitudinea față de produsul companiei, motivele de cumpărare, metodele de cumpărare etc.);

4) cercetarea acțiunilor de marketing ale concurenților;

5) determinarea etapelor și principiilor cercetării de marketing;

6) cercetarea piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor

7) cercetare de piață pentru produsele cosmetice de îngrijire a pielii importate în Astrakhan.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metode de cercetare extra-birou (sau de teren) (sondaj, observație, experiment, simulare), precum și metode combinate.

Rezultatele generalizate ale cercetărilor sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia.

1. Caracteristicile cercetării de marketing ale pieței de mărfuri

1.1. Cercetare de piata. Aspect teoretic și metodologic.

Conceptul de piata. Mediul de piață

Cea mai importantă condiție pentru aplicarea abordării comerciale în condiții moderne este existența unei piețe. Dacă nu există o piață liberă a cumpărătorilor și vânzătorilor într-o societate, atunci nimeni nu este interesat să studieze cererea pieței. Dacă cumpărătorii nu au încă de ales atunci când cumpără mărfuri, dacă calitatea și prețul sunt dictate exclusiv de producătorii monopoliști, atunci dorințele și nevoile lor nu vor fi luate în considerare de nimeni.

Nu există o singură piață specifică, totuși, autorul consideră că în esență sunt identice.

Piața este o colecție de cumpărători existenți și potențiali de bunuri.

Piața nu este doar un set de consumatori existenți și potențiali, ci și un complex de elemente interdependente - oferta de produse, prețul și cererea (Fig. 1).

O piață există atunci când oamenii se întâlnesc direct sau prin intermediari pentru a vinde sau cumpăra bunuri și servicii. Într-o piață liberă, procesul de schimb, cumpărare și vânzare determină cine ar trebui să producă ce bunuri, precum și ce și cum să cumpere.

Astfel, autorul consideră că piața poate fi definită ca un ansamblu de componente precum: vânzător, cumpărător, oferta de produs; la rândul său, produsul are un preț și cerere, altfel nu contează pentru cumpărător (Fig. 2)

Fiecare dintre aceste elemente caracterizează o parte a pieței; împreună descriu întregul său complex.

Abordând mai detaliat conceptul de piață, se pot observa aceste elemente după cum urmează:

· cumpărător (persoane, grupuri, organizații) cu nevoi proprii;

· prezența vânzătorilor care doresc și pot să vândă;

· puterea de cumpărare (bani);

· dorinte (de a cumpara);

· oportunități adecvate (cumpărare).

Din aceasta rezultă următoarele:

În primul rând, importanța înțelegerii nevoilor și cerințelor cumpărătorului, deoarece aceasta duce direct la actul de cumpărare;

În al doilea rând, vânzătorii trebuie să fie capabili să producă bunurile necesare cumpărătorilor și să le poată vinde;

În al treilea rând, piața se poate extinde și contracta în funcție de puterea de cumpărare.

În al patrulea rând, se pot crea piețe noi sau se pot extinde cele existente prin creșterea capacității de cumpărare prin distribuție mai largă.

În al cincilea rând, piețele pot fi extinse prin stimularea dorinței de cumpărare prin promovare și publicitate.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie, inclusiv obiecte fizice, servicii, idei etc. Nu există nimic pe pământ, deasupra sau dedesubt, pe care o persoană să nu reușească să-l vândă altuia.

Prețul este suma de bani percepută pentru un anumit produs. Prețul poate fi exprimat nu numai în bani de hârtie și metal existenți, istoria confirmă acest lucru, de la „berbec” la carduri electronice.

Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Acesta, potrivit autorului, este un element cheie al pieței, deoarece mărfurile sunt produse pentru a o satisface. Cererea obligă produsul și prețul să se adapteze la fluctuațiile sale (un exemplu de „goana după aur”, cererea și puterea de cumpărare a minerilor erau atât de mari încât un pahar de sare a fost cumpărat pentru un pahar de praf de aur). Cererea, la rândul său, reflectă o caracteristică atât de importantă precum capacitatea pieței. În acest capitol, autorul face o scurtă descriere.

Capacitatea pieței este volumul de mărfuri vândute pe ea într-o anumită perioadă de timp, de obicei un an. Cunoscând acest indicator, puteți decide să ajungeți la el și, dacă da, cu ce volum de mărfuri.

Piețele și produsele pot fi clasificate (vezi Anexa 2, Tabelul 1.)

F. Kotler sugerează să pui patru întrebări pentru a clasifica piața în cauză într-o clasă sau alta:

Ceea ce se cumpără pe piață, adică articol de cumpărare?

De ce este achiziționat, adică ţintă?

Cine cumpără, adică subiectul cumpararii?

Cum se cumpara?

A. Hosking consideră că aceste întrebări pot fi completate cu încă două:

Care sunt volumele de achiziții?

Unde se face achizitia?

Cercetarea de piață stă la baza activității întreprinderii într-o economie de piață, parte integrantă a activității comerciale.

V. Gusev propune următoarea schemă de studiere a pieței (elementelor acesteia) (Fig. 3).

Necesitatea cercetării de piață constă, în primul rând, în faptul că astăzi este necesar să luăm ca bază o abordare de marketing - pentru a afla ce produs, cu ce proprietăți ale consumatorului, la ce preț este necesar consumatorului, inclusiv alte regiuni și abia apoi începe producția sa.

Este important să înțelegem că astăzi marketingul integrat vine în prim-plan - „Dacă nu ai un produs, nu ai nimic”; Nu faceți nimic până nu aflați necesitatea produsului dvs.

Analiza pieței ar trebui să răspundă la întrebarea principală: dacă compania va putea să-și vândă cu succes produsele.

Cercetarea de piata are ca scop determinarea locului unei intreprinderi pe piata, evaluarea posibilitatilor de vanzare a bunurilor si implementarea unui set de masuri pentru promovarea bunurilor pe piata. Obiectele cercetării în acest caz sunt factorii indicați de autor mai sus.

Evoluții cheie bazate pe rezultatele cercetării de piață:

· segmentarea pieţei;

· identificarea factorilor cheie de succes;

· previziuni de piata;

· conditiile magazinului;

· determinarea modalităților de a conduce politica de concurență.

Segmentarea pieței în sine nu maximizează profiturile, scopul fiind adaptarea activităților comerciale la un segment dat, dezvoltarea unui mix de marketing care să asigure atingerea obiectivelor activităților comerciale. Factorii cheie de succes sunt factori care determină rezolvarea cu succes a problemelor de vânzări în anumite condiții de piață date; aceștia sunt determinați pe baza unui studiu al activităților concurenților care ocupă o poziție de lider pe piață. Sarcina este de a găsi o nișă de piață, această problemă poate include politica de prețuri și îmbunătățirea proprietăților produsului pentru consumatori, serviciul post-vânzare etc. Oportunitățile de vânzare de produse sunt evaluate folosind modele de prognoză a vânzărilor de produse; metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă: analiza tendințelor, evaluarea cotei de piață, diverse metode statistice etc. Problemele dezvoltării politicii de concurență se rezolvă, de regulă, prin modificarea diverșilor indicatori ai competitivității, care se bazează, de regulă, pe metode de preț și non-preț.

Piața de consum este piața de bunuri și servicii achiziționate sau închiriate de persoane fizice sau grupuri de persoane pentru consum personal (necomercial).

Piața întreprinderilor este împărțită în trei tipuri:

piata de bunuri industriale sau piata de productie;

· piata vanzatorilor intermediari;

· piata guvernamentala.

Piața de consum poate fi clasificată în funcție de caracteristicile cumpărătorului, unde sunt permise diferite criterii (Fig. 4).

Clasificarea pe tip de mărfuri se realizează în funcție de tipul și scopul mărfurilor, de exemplu, piețe de produse alimentare, îmbrăcăminte, medicamente, mobilier; bunuri de uz curent/bunuri de lux, bunuri perisabile/bunuri de folosință îndelungată etc.

Bunuri de zi cu zi, preselectate, de prestigiu si la comanda clientului.

Pentru a determina categoria adecvată pentru un anumit produs sau piață de produs, trebuie luați în considerare trei factori:

· nivelul de cunoștințe al cumpărătorului despre produs înainte de a face o achiziție;

· preferințele cumpărătorului pentru unul sau altul produs, marcă, varietate;

· angajamentul cumpărătorului față de un anumit produs, marcă, varietate.

Produsele sunt comparate în funcție de preț, precum și de timpul și efortul care a trebuit petrecut pentru căutarea lor. Acești trei factori variază semnificativ în funcție de categoria de piață.

Comportamentul cumpărătorului pe piața de consum și pe piața întreprinderii (vezi Anexa 2, Tabelul 2) poate fi comparat după cum urmează (Fig. 5):

Clasificarea piețelor după tipul de mărfuri poate fi continuată prin proprietățile fizice ale acestora.

Bunuri perisabile/bunuri de folosință îndelungată, în acest caz proprietățile fizice ale produsului determină ciclul de viață al acestuia.

Bunuri perisabile precum carnea, legumele, vaccinurile etc. necesită distribuție rapidă, costuri semnificative pentru ambalare, depozitare etc.

Bunuri de lux/esențiale.

Această metodă de clasificare a relației unui produs cu piața de consum are mai multe caracteristici în această chestiune. Evaluările sociale se schimbă; ceea ce este un lux astăzi poate fi o necesitate mâine.

Conditii de vanzare: distributie speciala, publicitate, pret.

Exemple: audio video electrocasnice, calculatoare etc.

Mediul de piață în care se desfășoară activități comerciale este împărțit, potrivit autorului, în cinci părți (Fig. 6).

Factorii controlabili sunt deciziile luate de conducerea companiei și implementate în materie comercială de către serviciile comerciale.

Factorii necontrolați care afectează succesul companiei sunt necesari atunci când se iau decizii. Gradul de succes sau eșec al companiei - ipoteze despre capacitatea de a vinde produsul și impactul factorilor necontrolați.

Feedback-ul este o condiție necesară pentru dezvoltarea unui program comercial și a unui program de dezvoltare a companiei.

Adaptare – modificări efectuate de o firmă (structură, produs, promovare și distribuție a mărfurilor, preț) în scopul adaptării și influențării factorilor necontrolați.

1.1.3 Cercetare de piață – pași principali

Analiza pieței este o analiză a cererii reale de bunuri și servicii oferite de o companie sau de concurenții săi. Această poziție provine din abordarea autorului asupra conceptului de piață a mărfurilor, care este un sistem de relații economice:

· în primul rând, între producătorii și consumatorii unui produs dat și

În al doilea rând, în cadrul grupurilor de producători și consumatori.

Forma principală a primului tip este cumpărarea și vânzarea, a doua este concurența. Succesul unei companii în competiție, poziția sa pe piață și timpul în care își afirmă poziția depind de cât de amănunțit sunt studiate nivelul, natura și structura cererii. Mărimea cererii determină nevoia de elemente de capital fix, volumul resurselor materiale, energetice și de muncă.

Deci, de exemplu, pentru un magazin situat într-o zonă, pentru a determina potențialii parametri financiari ai pieței în ceea ce privește veniturile așteptate din vânzări, este necesar să existe informații despre potențiali indicatori pentru a determina cererea potențială și anume:

Numărul de apartamente sau case din zonă;

Venitul mediu al unei familii care locuiește în zonă;

Despre veniturile cheltuite pe anumite bunuri la anumite momente;

Despre partea din suma cheltuită care poate fi destinată achiziționării de bunuri din acest magazin.

Prin urmare, în prima etapă a studiului, se determină caracteristicile generale ale pieței, în primul rând, capacitatea de piață, cota de piață a companiei etc. Autorul prezintă principalii indicatori în Tabelul 3 (vezi Anexa 2).

Următoarea etapă a analizei pieței este determinarea structurii acesteia. Structurarea poate fi realizată în funcție de diverși parametri: regiune de consum, categorii de consumatori, canale de vânzare.

Structurarea se bazează pe segmentarea pieței.

Segmentarea este un proces complex; ea însăși constă din mai multe etape:

Colectare de informatii de piata;

Se stabilesc natura și caracteristicile pieței,

Se determină numărul de produse și cota lor de piață,

Se studiază frecvența achizițiilor,

Se elaborează o ipoteză despre natura consumului de bunuri,

Gradul de modificare a comportamentului consumatorului este studiat în funcție de direcțiile politicii de publicitate, modificările de preț etc.

Sunt studiate motivele consumatorilor și mediul lor.

Analiza pieței - etapa finală a cercetării de piață de marketing constă în testarea unui produs nou - testarea lui pe o piață de testare.

1.2. Scopurile, obiectele și principiile cercetării de marketing

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin scopul, care este de a satisface nevoile clienților. Culegerea de informații, interpretarea, evaluarea și calculele de prognoză efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la comanda acestora sunt de obicei numite cercetare de piata.

Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării.

Cercetare de piata- cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, statut social, structura de gen și vârstă, educație). Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării, precum și organizații de consumatori. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului pe piață și factorii determinanți ai acestuia. Sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de cumpărare. În plus, sunt analizate procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Sarcina principală cercetarea competitorilor este de a obține datele necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și de a găsi oportunități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. În acest scop, se analizează punctele forte și punctele slabe ale concurenților, se studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, comportamentul campaniilor publicitare, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta se studiază și potențialul material, financiar și de muncă al concurenților și organizarea managementului activității.

Studierea structurii de marcă a pieței se realizează în scopul obținerii de informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora întreprinderea va putea „fie prezentă” pe piețele selectate. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali și alți intermediari, o întreprindere trebuie să aibă o înțelegere corectă a altor „asistenți” în activitățile sale pe piețe. Acestea sunt companii și organizații de transport de marfă, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

Ținta principală cercetarea produsului este de a determina conformitatea indicatorilor tehnico-economici și a calității mărfurilor comercializate pe piețe cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.

Obiecte de cercetare - proprietățile consumatorilor de produse analoge și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivel de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative, cerințele viitoare ale consumatorilor.

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului si raportului pret care ar face posibila obtinerea celui mai mare profit la cel mai mic cost (minimizarea costurilor si maximizarea beneficiilor). Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor (calcularea costurilor), influența concurenței altor întreprinderi și a produselor analoge (compararea parametrilor tehnici, economici și de consum); comportamentul şi reacţia consumatorilor cu privire la preţul unui produs (elasticitatea cererii). Ca rezultat al cercetării, sunt selectate cele mai eficiente raporturi „cost-preț” (condiții interne, costuri de producție) și „preț-profit” (condiții externe).

Distribuția produselor și cercetarea vânzărilor urmărește scopul de a determina cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și vânzarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Cercetarea include, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificând punctele forte și punctele slabe ale acestora, natura relațiilor existente cu producătorii. Cercetarea sistemului de promovare a vânzărilor și de publicitate - de asemenea, unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Acesta urmărește să identifice cum, când și prin ce mijloace este cel mai bine să stimulezi vânzarea de bunuri, să crești autoritatea producătorului de mărfuri pe piață și să desfășori cu succes activități de publicitate. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului consumator; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele cercetării fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice” (relații cu publicul); creați o atitudine favorabilă față de întreprindere și produsele acesteia (formați o „imagine”); determinarea metodelor de generare a cererii publice, influentarea furnizorilor si intermediarilor; crește eficiența legăturilor de comunicare, inclusiv a publicității.

Studiu mediul intern al întreprinderii urmărește determinarea nivelului real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Aici trebuie să obțineți răspunsuri la întrebările despre ceea ce trebuie făcut pentru a vă asigura că activitățile întreprinderii sunt pe deplin adaptate la factorii de dezvoltare dinamică ai mediului extern.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe cerințele și principiile generale ale informaticii și la efectuarea acesteia trebuie respectate următoarele principii:

1) științific, acestea. explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

2) consistenta, acestea. identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;

3) complexitate, acestea. studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

4) fiabilitate, acestea. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice pentru colectarea și prelucrarea acestora, eliminarea părtinirii evaluărilor, controlul atent, utilizarea calculatoarelor și instrumentelor de cercetare create de știință;

5) obiectivitate, adică cerința de a lua în considerare eventualele erori în măsurarea unui anumit fenomen, de a nu încadra faptele într-o schemă prestabilită și de a fi atent în interpretarea lor;

6) eficienţă, adică atingerea obiectivelor stabilite, comparând rezultatele cu costurile.

1.3. Metode de cercetare de marketing

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pentru a colecta informații sunt utilizate două grupuri principale de metode: metode de cercetare de birou și metode de cercetare off-desk (sau de teren), precum și metode combinate.

Metode de cercetare de birou

Metodele de cercetare de birou implică colectarea de informații secundare care nu sunt obținute de la sursa primară (consumator sau cumpărător) și nu sunt pregătite să rezolve probleme legate direct de obiectivele acestei cercetări de marketing. Informațiile secundare sunt reprezentate de informații interne (rapoarte despre vânzări, profituri etc. ale companiei în sine) și informații externe (date publicate din directoare, periodice, ziare, reviste, recenzii de piață etc.). Informațiile secundare, deși nu sunt concentrate pe scopurile acestei cercetări de marketing, se caracterizează prin relativ ieftinitate, obiectivitate, calitate a conținutului și ușurință în colectare. Dar, în același timp, nu oferă un avantaj competitiv, deoarece este disponibil pentru toți participanții la relațiile de piață și se caracterizează prin date învechite și întârziate.

Metode de cercetare pe teren

Metodele de cercetare în afara biroului (de teren) implică colectarea de informații primare obținute direct de la consumator și cumpărător sau alt subiect studiat. Informațiile primare sunt colectate în conformitate cu scopurile acestei cercetări de marketing, conținutul acesteia este oportun și, de regulă, confidențial, ceea ce creează anumite avantaje competitive pentru compania care le desfășoară. Dar colectarea de informații primare este asociată cu costuri semnificative și este vulnerabilă din punct de vedere al subiectivității și posibilelor erori de neprofesionalism. Metodele de cercetare de teren sunt împărțite în sondaj, observație, experiment și simulare.

Studiu

Pentru a efectua cercetări de teren sub forma unui sondaj, alegerea obiectului de studiu și pregătirea unui chestionar sau chestionar sunt extrem de importante. La alegere, este necesar să se stabilească cine este mai potrivit să intervieveze, câți și cum să selecteze cel mai bine reprezentanții-respondenți intervievați. Pentru efectuarea eșantionării sunt utilizate două metode:

probabilistică(mai precisă, dar și mai costisitoare și mai complexă), atunci când fiecare posibil obiect de cercetare are o importanță aproximativ egală în cercetarea care se desfășoară și atunci intervievatorul preferă să folosească, de exemplu, fiecare al 21-lea nume dintr-un director sau un dispozitiv care apelează aleatoriu numere de numere de telefon;

determinat când intervievatorul determină obiectele cercetării pe baza anumitor motive și comoditati, de exemplu, intervievarea primilor 75 de vizitatori la o expoziție etc.

Un chestionar, sau chestionar, este o listă de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Forma, succesiunea și formularea întrebărilor pot varia. Sarcina unui marketer sau redactor de chestionar este să aleagă cea mai optimă opțiune pentru dezvoltarea lor, să testeze chestionarul astfel încât să ajungă la un public larg într-o versiune corectată și modificată. Trebuie luat în considerare faptul că forma de construire a întrebărilor afectează răspunsul.

Întrebările pot fi construite folosind diferite metode, inclusiv întrebări închise (cu prompt) și întrebări deschise (fără prompt).

Întrebările închise sunt construite sub formă de întrebări alternative, întrebări cu răspuns selectiv, întrebări construite folosind metoda de scalare, de exemplu sub forma solzi Likert, atunci când răspunsurile alternative sunt construite de la cel mai puternic acord până la cel mai categoric dezacord și respondentului i se cere să marcheze răspunsul în intervalul corespunzător; metoda diferentiala semantica, atunci când respondentului i se oferă o listă de definiții opuse, bipolare; scară de umiditate, scară de evaluare(cu clasarea oricărei caracteristici), folosind metoda de scalare multidimensională, permițând luarea în considerare a atitudinii respondenților față de multe caracteristici ale unui produs, publicitate etc., care este apoi procesată cu ajutorul computerelor și redusă, de exemplu, la un grafic cu patru sau opt dimensiuni, precum și metoda de clasare: prin clasarea după merit și folosind comparații pereche.

Un sondaj presupune colectarea sistematică de informații de la respondenți în persoană, precum și prin telefon sau prin poștă. Cea mai precisă și universală metodă de sondaj care reduce gradul de incertitudine este interviul personal. Cu toate acestea, aceasta este o modalitate costisitoare de a studia piața, necesită mult timp și necesită un intervievator înalt calificat. Pentru participarea la un interviu, respondenților li se oferă de obicei o recompensă: o sumă mică de bani, un cadou sau o reducere la prețul produsului vândut.

Sondaj telefonic relativ ieftină și limitată în timp. Cu toate acestea, nu toți cumpărătorii au un telefon. În plus, este de obicei necesar să se clarifice informațiile despre persoana în legătură cu care se efectuează sondajul, iar sondajul în sine ar trebui să fie scurt și să nu includă întrebări deosebit de personale etc.

Sondaj prin poștă- cea mai ieftină dintre aceste metode. Aici influența intervievatorului este eliminată, dar dezavantajele sale sunt procentul scăzut de chestionare returnate (dacă aproximativ 12-14% din chestionarele completate au fost returnate, atunci considerați acest lucru un succes) și întârzierea răspunsurilor, precum și participarea oameni care nu erau așteptați de cercetător.

Observare

Observarea ca metodă de cercetare a pieței și de motivare a consumatorilor înseamnă studiul direct și înregistrarea comportamentului consumatorului, de obicei în situații reale. Presupune colectarea de informații despre clienți atunci când fac achiziții, reacțiile acestora la produsul achiziționat etc. Pentru a nu influența comportamentul natural al cumpărătorului, observatorii specialiști efectuează supravegherea folosind o metodă ascunsă, folosind camere speciale, un sistem de oglinzi și alte mijloace tehnice. Observarea este cel mai în concordanță cu obiectivele cercetării exploratorii. Principalul său dezavantaj este că observatorii pot face greșeli în evaluarea comportamentului cumpărătorilor de bunuri și servicii, ceea ce poate duce la concluzii incorecte pe baza rezultatelor observației.

Experiment

De regulă, presupune prezența a două grupuri comparabile de segmente de cercetare: trial (experimental) și control. Acestea ar putea fi două orașe, două magazine, două produse etc. sau două grupuri de consumatori de testare special selectate, dintre care unul va servi drept control, iar celălalt ca obiect al experimentului. Scopul unei astfel de cercetări este de a determina relațiile cauză-efect prin eliminarea explicațiilor contradictorii pentru rezultatele observaționale. Într-un experiment într-un segment de probă, unul sau mai mulți factori de influență a pieței sunt modificați (de exemplu, prețul a fost majorat) și apoi rezultatele obținute sunt analizate în comparație cu datele dintr-un segment de control în care nu s-au luat măsuri de influență (de exemplu , prețul a rămas la același nivel).

În unele cazuri se folosesc metoda de eșantionare pereche, când înainte de experiment grupurile nu sunt împărțite în grupuri de test și de control, dar audiența este urmărită pentru a identifica grupurile după experiment. Principalul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unor costuri semnificative si complexitatea, si in unele cazuri imposibilitatea, de a controla toti factorii care pot influenta activitatile de marketing ale companiei. În plus, această metodă include o anumită artificialitate a condițiilor.

Imitaţie

Metoda de simulare este un tip de experiment de laborator. Utilizarea acestei metode a devenit posibilă în legătură cu dezvoltarea tehnologiei de calcul electronic, deoarece implică recrearea unei situații utilizând o serie de factori ai activității de marketing nu în condiții reale de piață, ci pe un afișaj de computer folosind software. În primul rând, se construiește un model al factorilor controlabili și incontrolabili cu care se confruntă compania. Diferitele lor combinații sunt apoi introduse într-un program de calculator pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing. Simularea nu necesită cooperare din partea consumatorilor și poate lua în considerare mulți factori interdependenți. În același timp, este complex, dificil de aplicat și foarte dependent de ipotezele care stau la baza modelului.

Combinate metode de cercetare

Colectarea de informații, evaluarea fenomenelor și factorilor de marketing ajută la înțelegerea cumpărătorului, cerințele pieței și la identificarea celor mai promițători parteneri. Cercetarea de marketing joacă un rol important în justificarea deciziilor de marketing și dezvoltarea programelor de marketing. Cu toate acestea, astfel de informații nu răspund la întrebarea dacă recomandările și direcțiile strategice dezvoltate de marketeri sunt corecte. Această problemă este concepută pentru a fi rezolvată prin cercetări de marketing combinate, combinând atât cercetarea de birou, cât și cea extra-desk.

Rapoarte de bord pentru consumatori

Folosit ca o versiune combinată de experiment și observație. Pentru a studia structura și volumul cererii pieței pentru bunuri de larg consum și în alte scopuri de cercetare de marketing, ei recurg la cooperarea constantă a familiilor special selectate - consumatori tipici ai acestui produs. Cu ajutorul panourilor de consumatori, puteți clasifica mai precis tipurile de consumatori ai acestor bunuri, puteți determina cantitatea de bunuri consumată de fiecare grup de consumatori și puteți proiecta datele obținute pe întreaga piață. Specialiştii în marketing folosesc, de asemenea, audituri ale stocurilor casnice şi diverse alte mijloace ca metodă de cercetare pe teren.

Metoda de evaluare a expertilor

Această metodă presupune evaluarea anumitor factori de marketing ai evenimentelor de către experți calificați în acest domeniu. Uneori, consumatorii înșiși pot acționa ca experți.

1.4 Analiza naturii concurenței și marketingului

acțiunile concurenților

În cercetarea de marketing este important să se determine și gradul de concurență și pozițiile concurenților pe piață. Pentru a le determina, este important să se cunoască nu numai numărul de firme concurente de pe piață, ci și dimensiunea cotei lor pe această piață.

Este greșit să presupunem că concurența este mai mare pe o piață în care există mai multe firme concurente și mai puțin unde sunt mai puține - există adesea o situație în care există 2-3 firme care operează pe piață, dar cota lor totală de piață este destul de mare: 70- 90%, prin urmare gradul de concurență pe această piață este determinat a fi ridicat și se dovedește a fi foarte greu de pătruns.

Concurenta poate fi:

· subiect - produse similare concurează, de exemplu, mașini ale companiei noastre și mașini ale companiilor concurente;

· specific - mărfuri de același tip concurează, de exemplu autobuze, troleibuze, tramvaie;

· funcționale - mărfurile concurente sunt concepute pentru a îndeplini o funcție specifică, de exemplu, transportul de pasageri, de exemplu. avioane, nave, transport feroviar etc.

Concurența este, de asemenea, împărțită în preț și non-preț:

Concurența în prețuri apare atunci când firmele concurente folosesc politica de preț ca pârghie principală a concurenței.

Concurența non-preț presupune concurență în calitate, nu numai a mărfurilor, ci și a serviciilor conexe, management, marketing și activități comerciale.

În legătură cu aceste tipuri de concurență, trebuie menționat dumpingul de preț și non-preț (de calitate). Dumpingul de preț presupune vânzarea de mărfuri la prețuri mici - sub prețurile interne și costurile de producție (sub prețul mediu intern de gros) și este pedepsit de legislația națională, inclusiv interzicerea vânzărilor și impunerea de amenzi mari, ceea ce duce nu numai la pierderi economice, ci și la pierderea prestigiului firmei. În prezent, firmele încearcă să evite utilizarea dumpingului de preț în activitățile lor comerciale, folosind din ce în ce mai mult dumpingul non-preț, sau de calitate, caracterizat prin faptul că bunurile de calitate îmbunătățită și serviciile conexe îmbunătățite sunt vândute la același preț acceptat în piata, si nu la un pret crescut, adica .e. de asemenea, mai mic decât prețul său real. Un astfel de dumping este practic incontrolabil și nu poate fi urmărit prin lege.

O cercetare cuprinzătoare a pieței implică studierea formelor și metodelor de vânzare care sunt comune și cele mai eficiente pentru o anumită piață și utilizate de companiile concurente. Se evaluează și conformitatea formelor și metodelor de vânzare cu condițiile specifice de piață în care își desfășoară activitatea compania.

Tipurile tipice de tranzacții comerciale sunt determinate pentru tipul de produs de interes pe o anumită piață sau pe segmentul acesteia: după tipul de plată (numerar, credit, tranzacții de schimb de mărfuri, tranzacții de barter, inclusiv tranzacții de comutare și compensare, tranzacții de compensare), termeni tipici de se stabilesc contractele relevante etc. d.

Este important să studiem metodele de tranzacționare, dacă vânzătorii acționează direct sau indirect pe o anumită piață pentru un anumit produs și, dacă indirect, ce tipuri de acorduri intermediare sunt utilizate în practica comercială: intermediar de revânzare (acord agent-comerciant), agent comisionar și destinatar, instrucțiuni intermediare, brokeri, avocați, distribuitori etc.

Specialiștii de marketing care desfășoară activități practice de marketing sunt interesați de ce forme de comerț sunt utilizate pe o anumită piață în legătură cu un anumit produs: comerț conexe sau neconexat, operațiuni de leasing, inclusiv rating, angajare și leasing (financiar și operațional), tranzacționare ca parte a consorții comerciale, aprovizionare cu mărfuri la dezasamblate sau gata făcute, livrarea mărfurilor în ansamblu (așa-numitele livrări complete), ambalarea achizițiilor de import, caracteristici de schimb și tranzacționare la licitație, specificul comerțului internațional, forme de inginerie etc.

Obiectul de studiu îl constituie și metodele de stimulare a vânzărilor de produse pe o anumită piață pentru un anumit produs: cum se construiește campania publicitară a principalilor concurenți, ce mijloace de promovare a vânzărilor sunt folosite, cum se formează identitatea lor corporativă etc. se studiază rutele de circulaţie a mărfurilor şi reţeaua de distribuţie a concurenţilor.

1.5 Procesul de cercetare de piață

Procesul de cercetare de marketing constă din mai multe etape succesive.

Primul stagiu. Se identifică o problemă care ar trebui rezolvată ca urmare a cercetării de marketing, de exemplu, pentru a afla de ce clienții preferă un produs de la o companie concurentă produsului nostru și pentru a dezvolta măsuri care pot crește gradul de loialitate a consumatorilor față de marca noastră, etc.

Faza a doua. Se întocmește un plan de cercetare de marketing, unde se stabilește scopul cercetării, se stabilește obiectul și metodele cercetării. Sunt indicate, de asemenea, zona de studiu, tehnologia de eșantionare a respondenților și numărul acestora (dacă se intenționează să se utilizeze o metodă de anchetă). Articolele de cercetare sunt discutate în detaliu, i.e. se formulează întrebări specifice, se indică forme de observaţie etc. În continuare, se elaborează un plan și o tehnologie de analiză a informațiilor primite și se întocmește un program de lucru de cercetare. Și, în sfârșit, sunt determinate costurile cercetării de marketing în general și separat pentru articole specifice.

A treia etapă. Informațiile secundare și apoi primare sunt colectate mai întâi.

Etapa a patra. Sunt selectate informațiile cele mai fiabile și de înaltă calitate, iar „zgomotul” informațiilor inutile sunt excluse din lucrările ulterioare.

Etapa a cincea. Se acumulează informații, completând băncile de date corespunzătoare.

A șasea etapă. Atunci când natura informației și volumele acesteia sunt suficiente pentru a rezolva problema pusă de cercetarea de marketing, aceasta se formează în tabele, grafice etc., ceea ce este convenabil pentru o analiză competentă ulterioară.

A șaptea etapă. Experții, specialiștii în marketing și managerii supun datele obținute în urma cercetărilor de marketing la o analiză atentă, le interpretează și trag concluzii și concluzii.

Etapa a opta. Pe baza constatărilor și concluziilor se fac previziuni pentru evoluția viitoare a situației pieței, a solicitărilor consumatorilor, a poziției competitive a companiei etc. și sunt elaborate propuneri care oferă o soluție optimă la problema pusă cercetării de marketing, care de cele mai multe ori poate fi formalizată sub forma unui raport și a unui plan (program) de marketing pentru acțiunile de piață.

2. Cercetare de marketing a pieței de import

produse cosmetice de îngrijire a pielii

2.1 Caracteristicile pieței cosmetice

„Cosmetice” tradus din greacă înseamnă „arta de a decora”. Cosmeticele au apărut odată cu apariția omului. Istoria sa este strâns legată de nivelul de dezvoltare al culturii, științelor naturale și medicinei. Și deși de-a lungul secolelor de istorie au existat perioade atât de prosperitate, cât și de declin, putem spune că capacitatea oamenilor de a-și decora propriul trup a crescut constant.

În ultimii ani, gama de produse cosmetice s-a extins în principal datorită creării de produse de înaltă calitate în scop terapeutic și profilactic. O trăsătură distinctivă a dezvoltării industriei cosmetice în țara noastră este utilizarea pe scară largă a materiilor prime naturale.

Dezvoltarea pieței de parfumuri și cosmetice este facilitată și de solvabilitatea tot mai mare a populației și de dezvoltarea infrastructurii. În plus, rușii sunt cei mai activi consumatori de parfumuri și produse cosmetice în comparație cu cele occidentale; ei sunt dispuși să cheltuiască o parte mai mare din veniturile lor pe aceste produse.

Piața de cosmetice din Rusia, conform experților, se află pe locul 6 în clasamentul piețelor cele mai dinamice în curs de dezvoltare, atrăgând atenția atât a antreprenorilor, cât și a cercetătorilor. Se presupune că capacitatea pieței de cosmetice din Rusia este de aproximativ 17-18 miliarde de dolari, cu volume de vânzări mai mici de 4 miliarde de dolari pe an. Cu toate acestea, în 2000 creșterea vânzărilor de produse cosmetice a încetinit (vezi Anexa 2, Tabelul 4), iar la sfârșitul anului ritmul de creștere a scăzut la jumătate, ceea ce indică, pe de o parte, saturația și creșterea concurenței pe piață, iar pe pe de altă parte, modificări puțin studiate în ea, care nu au fost luate în considerare în activitatea marketerilor.

Potrivit Asociației Ruse de Parfumerie și Cosmetică, până în 2010 rata medie de creștere a pieței va fi de 9,8%, iar în 2011-2017. va scădea la 6%. Până în 2016-2017, capacitatea potențială a pieței ruse va ajunge la 15-18 miliarde USD.Această creștere este posibilă datorită creșterii bunăstării celor săraci și a intrării lor în clasa de mijloc. Această tendință se va extinde dincolo de orașele mari și va fi vizibilă în regiuni. Drept urmare, conform previziunilor, nivelul cheltuielilor pentru parfumuri și cosmetice în 2014 se va apropia de 100 USD de persoană pe an.

În plus, în următorii ani, experții prevăd o „eroziune” treptată a diviziunii pieței de masă în niveluri scăzute, medii și înalte, lăsând un segment de produse cosmetice de masă și de lux. Unii consumatori se vor muta pe segmentul de lux, asigurându-i o dezvoltare constantă. Astfel, consumul de cosmetice de lux în Rusia va crește și el, dar ritmul anual de creștere va scădea odată cu schimbarea atitudinii față de parfumerie și produse cosmetice ca statut și achiziții impulsive. Dezvoltarea rețelelor regionale de distribuție este extrem de importantă pentru creșterea pieței. Formatele de vânzare promițătoare includ magazinele „drogerie”, precum și formatul „drogherie”, când produsele de parfumerie și cosmetice sunt vândute prin lanțuri de farmacii. Noile formate iau treptat unii consumatori din magazinele specializate de pe piata de masa. Toate acestea indică formarea unor formate comerciale moderne în Rusia și apropierea pieței interne la standardele mondiale. Este de așteptat ca nivelul consumului din Rusia să convergă cu cel european, iar în următorii zece ani rușii vor crește ponderea parfumurilor și cosmeticelor în coșul consumatorilor.

Trebuie avut în vedere faptul că în fiecare regiune procesul de stabilire a unei piețe pentru produsele cosmetice nu este același, iar sortimentul variază semnificativ din cauza diferențelor de locație a producției interne de produse cosmetice și a aprovizionării cu bunuri importate. Situația pieței este influențată și de condițiile economice, demografice, climatice și de altă natură din regiuni.

Prin urmare, cercetarea de marketing a piețelor regionale și a preferințelor consumatorilor în ele este în prezent relevantă, deoarece ei, fiecare în parte, și nu indicatorii întregi ruși, „furnizează” cele mai semnificative date pentru lucrul pe aceste piețe. O astfel de cercetare este deja efectuată într-o serie de regiuni - de exemplu, studii de piață în sudul Rusiei, regiunea Voronezh și altele. Să luăm în considerare un studiu independent al pieței produselor cosmetice de îngrijire a pielii importate din Astrakhan.

3. Studii de piață de import

produse cosmetice de îngrijire a pielii în Astrakhan

3.1 Procesul de cercetare de marketing a stațiilor de compresoare importate din Astrakhan

Scopul studiului este de a identifica motivele, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și de a evalua produsele cosmetice folosite și actualizate.

O evaluare de marketing a pieței produselor cosmetice a fost efectuată folosind metoda unui sondaj sociologic asupra populației din Astrakhan. Respondenții au fost rugați să completeze un chestionar (Anexa 1).

La sondaj au participat 58 de persoane, reprezentate la diferite categorii de vârstă. Respondenții sub 15 ani nu au fost incluși în cercetările de marketing, deoarece la această vârstă, de regulă, toate produsele cosmetice sunt achiziționate de părinți. Vârsta de 15-18 ani este considerată vârstă de muncă, iar adolescenții își pot lua propriile decizii cu privire la achiziționarea anumitor produse cosmetice. Acest grup țintă este, de asemenea, necesar pentru a studia problemele pielii adolescenților, precum și atitudinile adolescenților față de proprietățile de consum ale produselor cosmetice uzate.

Distribuția respondenților pe nivel de venit este prezentată în Fig. 7.
Figura 7. Structura socială a respondenților

În plus, potențialii utilizatori au fost împărțiți în funcție de sex, vârstă și stare civilă. S-a observat că produsele cosmetice pentru îngrijirea pielii sunt folosite mai des de femeile căsătorite (26,7%) și de bărbații căsătoriți (18,5%). Acest lucru se caracterizează prin dorința lor de a se simți încrezători și de a-și păstra frumusețea naturală. Cea mai mare pondere a utilizatorilor o ocupă persoanele de 50 de ani și peste (23%), 19-29 de ani (20,4%) și 40-49 de ani (20,1%), cea mai mică - sub 18 ani (7,2%) și 30- 39 ani (12,5%).

În următoarea etapă, au fost identificate preferințele femeilor și bărbaților în lista propusă de produse cosmetice. Cercetările au arătat că în rândul femeilor (Fig. 8) cea mai mare pondere în sortiment este crema de mâini (87,5%), crema de față (80%), media este crema pentru picioare (62,5%), crema pentru exfoliant (62,5%). În rândul bărbaților (Fig. 9), ponderea cea mai mare o ocupă cremele de bărbierit și aftershave (87,4%), iar apoi distribuția posturilor este aproape aceeași: crema de mâini - 52,4%, crema de față - 41,7%. Pe lângă lista propusă de produse cosmetice, au fost denumite următoarele: cremă pentru ochi și pleoape (0,7%) și spumă de ras (0,9%). Putem concluziona că, în general, cremele pentru mâini și față sunt cele mai solicitate.

Fig.8. Structura preferințelor pentru produsele cosmetice în rândul femeilor.

Orez. 9. Structura preferințelor pentru produsele cosmetice în rândul bărbaților.

În continuare, a fost examinat raportul dintre produsele cosmetice ale mărcilor importate și cele autohtone (TM). Datele obținute au arătat că cea mai mare pondere o ocupă TM-urile importate (62,4%), 10,7% dintre consumatori aleg varianta optimă, adică preferă să folosească produse cosmetice atât din TM-urile importate, cât și din cele autohtone. În general, nu există diferențe de preferințe, cu excepția persoanelor de peste 50 de ani (15%), acestea folosesc produse cosmetice de la mărci autohtone. Deoarece anterior gama de produse cosmetice nu era mare și nu acordau atenție mărcii, au cumpărat mai mult din obișnuință sau accesibilitate.

Următoarea etapă este prelucrarea informațiilor despre nivelul de conștientizare care a fost obținut în timpul sondajelor potențialilor cumpărători despre TM-uri familiare importate de cosmetice pentru îngrijirea pielii din lista propusă.

Ca urmare a răspunsurilor la chestionarul despre popularitatea produselor cosmetice TM importate (Fig. 10), cele mai cunoscute mărci sunt: ​​Avon - 47,5% și Nivea - 42,5%. Apoi mai sunt branduri precum Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), după cum puteți vedea, ultimele două TM-uri au același nivel de popularitate. Rata de conștientizare este relativ scăzută pentru mărcile destul de răspândite precum Vichy (15%) și MaryKay (12,5%). Aparent, din cauza faptului că sunt destul de scumpe, sunt vândute în farmacii și sunt puțin reclame. Mărcile: Eveline, Cliven și Florena au cel mai mic procent de popularitate. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că aceste mărci sunt pe piață de mult timp și sunt ușor de reținut (dacă sunt pe listă), dar și-au pierdut recent pozițiile în fața altor branduri, mai activ promovate.

Datele medii arată că consumatorii consideră că următorii indicatori sunt foarte importanți: eficacitatea și calitatea produsului - în ambele cazuri, 100% dintre respondenți au remarcat ratingul „Important”, siguranța - 85% (doar 15% dintre respondenți au menționat „Relativ important ”), naturalețe - 78% ( 22% - „Relativ important”), preț și compoziție – 50% dintre consumatori (32,5% - „Relativ important” și 17,5% - „Neimportant”) și beneficii – 95% dintre respondenți (5 % cred că este relativ important). Următorii indicatori sunt relativ importanți pentru ei: marca - 45% dintre cumpărători (30% - important, 25% - neimportant) și aspectul (ambalaj) - 53% (doar 10% consideră acest indicator important, iar 37% - deloc important). Noutatea unui produs este un indicator neimportant pentru consumatorii moderni - 60,5% (12% este important și 27,5% este relativ important).

Au fost identificate cele mai populare locuri pentru achiziționarea produselor cosmetice (Fig. 11).

Fig. 11. Nivelul de popularitate al locurilor de cumpărare a produselor cosmetice.

Din diagramă se arată că majoritatea consumatorilor cumpără produse cosmetice din magazinele specializate (62,5%). O parte semnificativă a respondenților achiziționează produse cosmetice din cataloage de la agenții de vânzări (50%), în supermarketuri (30%), iar în farmacii o mică parte dintre respondenți - 25%.

Majoritatea consumatorilor atunci când cumpără produse cosmetice se ghidează după propriile cunoștințe (58,9%). Deoarece cosmeticele au în prezent un spectru destul de larg de acțiune și diverse metode de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultații. Un număr semnificativ de consumatori (43,8%) au încredere și în consultanții de vânzări.

Datele privind frecvența achiziționării produselor cosmetice arată (Fig. 12) că practic toți respondenții cumpără produse cosmetice o dată la trei luni (37,5%). La partea deschisă a întrebării, de ce cumpărați produse cosmetice în această perioadă, respondenții au răspuns după cum urmează: 30% au răspuns că produsele achiziționate sunt suficiente pentru ei în acest moment; 8,5% au răspuns că cumpără produse cosmetice la nevoie; 3,5% au răspuns că vor să arate mai bine.

Orez. 12. Frecvența achiziționării produselor cosmetice.

Să luăm în considerare datele obținute în urma studierii atitudinilor oamenilor față de pielea lor. Datele privind frecvența îngrijirii pielii feței și a mâinilor sunt prezentate în Fig. 13, 14.

Orez. 13. Frecvența îngrijirii pielii feței.

Orez. 14. Frecvența îngrijirii pielii mâinilor.

Graficele arată că 77,5% dintre femei au grijă de pielea feței și 67,5% din mâinile lor în fiecare zi. 10% dintre respondenți au grijă de pielea feței și a mâinilor de 2-3 ori pe săptămână. Îngrijirea pielii mâinilor de 2 – 3 ori pe lună a câștigat un nivel de 2,5%. 12,5% dintre respondenți își îngrijesc pielea feței din necesitate, iar 20% au grijă de pielea mâinilor. Datele obținute pot fi aplicate la evaluarea cantității de cerere pentru denumirile corespunzătoare de produse cosmetice, de ex. crema de fata si crema de maini.

Răspunsurile la întrebările referitoare la problemele pielii au fost analizate ținând cont de vârsta respondenților (Fig. 15).

Orez. 15. Prezența problemelor cutanate.

Din fig. 15 arată că sunt mai mulți oameni care cred că au probleme cu pielea. De asemenea, se observă clar că cele mai multe probleme ale pielii apar în rândul tinerilor (19 – 29 de ani) – 40% și în rândul persoanelor între 40 – 49 de ani – 15%. La categoria de vârstă mijlocie (30 – 39 de ani), toți respondenții au indicat prezența problemelor cutanate (7,5%), iar categoriile de persoane sub 18 ani și 50 de ani și peste au fost împărțite în mod egal: în primul caz, 7,5% au si nu au probleme cu pielea, in al doilea caz, 2,5% fiecare.

Următoarele date obținute dintr-un sondaj efectuat de persoane care au astfel de probleme vă vor ajuta să aflați ce probleme de piele au consumatorii. Datele au fost combinate în două categorii de vârstă: prima - de la 18 la 29 de ani (Fig. 16), a doua - de la 30 și peste (Fig. 17).

Fig. 16. Probleme ale pielii în rândul consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani.

Orez. 17. Probleme ale pielii în rândul consumatorilor cu vârsta de 30 de ani și peste.

Din fig. Figura 16 arată că la această categorie de vârstă principala problemă a pielii este acneea și inflamația (47,4%), pe locul doi se află pielea uscată (42,1%), urmată de porii dilatați (36,8%). Există și probleme precum tendința la reacții alergice (26,3%) și iritația facială (21%).

În a doua grupă de vârstă (Fig. 17), semnele de îmbătrânire sunt pe primul loc (66%), pe locul doi se află pielea uscată (33,3%), urmată de problema turgescenței (lagăre, piele insuficient strânsă) - 25% . Există și probleme de pori dilatați (16,7%) și ten tern, nesănătos, tendință la reacții alergice, inflamații pe față, care au același nivel procentual - 8,3%.

Condițiile pentru apariția tuturor acestor probleme sunt modificări ale pielii legate de vârstă, reacții alergice la alimente, mediu, componente ale produselor cosmetice, ecologie slabă, precum și starea generală a corpului.

Cercetările au arătat că toți respondenții, indiferent de nivelul de venit, rezolvă problemele pielii folosind creme de diferite spectre. Doar 25% cumpără produse cosmetice la farmacie și comandă produse farmaceutice speciale.

Datele obținute pot fi folosite pentru îmbunătățirea și actualizarea gamei de produse cosmetice de îngrijire a pielii.

Rezultatele generalizate ale cercetărilor sociologice de marketing efectuate prezintă un mare interes practic pentru structurile comerciale și producătorii de produse cosmetice și, de asemenea, permit realizarea unui portret foarte clar al consumatorului de produse cosmetice și aflarea preferințelor acestuia (pentru care, de fapt, , acest studiu a fost realizat).

concluzii

Astfel, studiul pieței și al preferințelor consumatorilor din Astrakhan ne-a permis să tragem următoarele concluzii principale:

1. Se constată o creștere vizibilă a volumului produselor importate pe piața cosmeticelor, a căror rating determină liderii în rândul producătorilor. Prețurile rămân accesibile, calitatea produselor se îmbunătățește.

2. Piața produselor cosmetice pentru îngrijirea pielii este destul de saturată, produsele au o gamă de preț destul de largă, ceea ce permite consumatorului să aleagă produse în funcție de capacitatea sa de plată. Cu toate acestea, cea mai mare cerere în rândul consumatorilor este pentru cremele pentru mâini și față, gel de corp, precum și pentru cremă pentru picioare și pentru exfoliant.

3. Principalii consumatori de produse cosmetice sunt femeile, iar cea mai mare parte dintre ele sunt căsătorite.

4. Există tendința de a prefera mărcile de import. Sunt evidențiate cele mai populare mărci Avon și Nivea. Cele mai populare cinci produse importate au inclus și creme de la Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy și MaryKay.

5. Cei mai importanți indicatori pentru consumatori sunt calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic.

6. În cele mai multe cazuri, respondenții cumpără produse cosmetice din magazine specializate sau comandă produse cosmetice dintr-un catalog de la agenții de vânzări.

7. S-a dezvăluit că consumatorii cumpără produse cosmetice o dată la trei luni, ceea ce indică valoarea medie a cererii pentru acestea.

Concluzie

Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activităților de marketing, care vizează în cele din urmă aducerea produsului în sfera consumului și satisfacerea nevoilor clienților.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și a „predictibilității” dezvoltării acesteia. Cu mult înainte de a introduce un produs pe piață, de a plănui să vândă o anumită cantitate din acesta și să capteze o anumită cotă din piața de consum, un comerciant trebuie să aibă o descriere detaliată a pieței sau a segmentului acesteia în care intenționează să acționeze ca vânzător. Un antreprenor, cel puțin, trebuie să cunoască capacitatea pieței, prezența și tipul cererii consumatorului, intensitatea concurenței, competitivitatea produsului său, nivelul și tendințele prețurilor, reacția clienților la anumite acțiuni de marketing, rata profitului etc. Fără aceasta, fără a ține cont de situația reală a pieței, antreprenorul riscă eșecul.

Cercetarea de marketing se bazează pe metode generale științifice și analitice și de prognoză. Suportul informațional constă în cercetări de birou și de teren, precum și din diverse surse de informații (interne și externe, proprii și plătite etc.).

Rezultatul specific al cercetării de marketing îl reprezintă evoluțiile care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei și tacticii activităților de marketing ale întreprinderii.

Cercetarea produselor a făcut posibilă obținerea de informații cu privire la ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametri de consum ai produsului (calitatea produsului cosmetic, eficacitatea și siguranța acestuia, precum și beneficiile produsului cosmetic) îi apreciază. cel mai.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Atunci când se elaborează un model de dezvoltare a pieței, apar o serie de probleme care trebuie remarcate.

În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că determinarea perspectivelor de dezvoltare a unei anumite piețe nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), de proiecții similare pentru bunurile complementare și interschimbabile.

În al doilea rând, luând în considerare influența asupra dezvoltării pieței de produse a unui număr mare de factori, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea de a construi mai multe opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și de a găsi opțiunea optimă din mai multe.

Al treilea punct semnificativ care alcătuiește problemele construirii unui model de dezvoltare a pieței este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să ne imaginăm clar la ce nivel ar trebui construită prognoza capacității pieței de produse - în general pentru grupa de produse, pe tipuri, tipuri, modele.

Deoarece produsele cosmetice au în prezent o gamă destul de largă de efecte diferite și metode diferite de aplicare, vânzarea produselor cosmetice ar trebui să fie însoțită de consultări. S-a studiat încrederea cumpărătorilor de sex feminin în vânzători atunci când cumpără produse cosmetice. S-a dovedit că doar 6% dintre clienți folosesc întotdeauna ajutorul vânzătorilor atunci când aleg produsele cosmetice. Aproximativ jumătate se consultă doar uneori cu vânzătorii, restul nu folosește niciodată ajutorul vânzătorilor atunci când aleg produsele cosmetice. Aceasta este o caracteristică a pieței noastre, deoarece în magazine, cel mai adesea, nespecialiștii lucrează ca vânzători care nu au cunoștințe despre cosmetice și particularitățile vânzărilor în acest domeniu. Consumatorii nu apelează la ajutorul vânzătorilor din cauza educației scăzute a consumatorilor în domeniul cosmeticelor. Cu toate acestea, se știe că cu cât un vânzător poate oferi mai multe informații despre un produs și cu cât recomandările sale către consumator sunt mai specifice, cu atât munca lui este mai eficientă.

Cel mai important lucru în studierea oricărei piețe, inclusiv a produselor cosmetice, este studiul preferințelor consumatorilor în ceea ce privește calitatea și prețul produsului. Aceste două caracteristici sunt în interacțiune constantă, iar prețul este adesea determinat de calitate. Totodată, produsele cosmetice se caracterizează printr-o creștere a prețului datorită imaginii companiilor de cosmetice, care poate ajunge la câteva zeci de ori. În prezent, specialiștii se confruntă cu sarcina acută de a cerceta preferințele consumatorilor, deoarece acest lucru este necesar pentru o implementare mai rațională a politicii de sortiment atât pentru vânzătorii, cât și pentru producătorii de produse cosmetice. Într-un mediu competitiv, doar acele organizații care au capacitatea de a obține rapid informații și de a lua decizii de marketing pe baza acestora pot reuși.

Bibliografie

1. Akulich I.L. Marketing: un manual pentru studenți. econ. specialist. Universități - ed. a VI-a, revizuire - Minsk: Școala Superioară - 2009 - 512 p.

2. Belyaev V.I. Marketing: fundamente ale teoriei și practicii. Manual.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.

3. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză: manual pentru elevi provocarea.-M: Finanțe și Statistică, 2002-319p.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Manual pentru studenți/Rus. stat comerţ şi economie univ. - Ediția a III-a, revizuită. și suplimentare - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Viyanova S.A. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice. – M: Editura „Literatura de afaceri”, - 2000 - 286 p.

6. Galitsky E.B. Metode de cercetare de marketing - M.: Institutul Fundaţiei de Opinie Publică, 2006.-398 p.

7. Gilbert A. Churchill. Cercetare de marketing - Sankt Petersburg: 2000. – 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Manual pentru universități - Ed. a 4-a, revizuită și suplimentare - M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.

9. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: Manual.-M.: ed. „FIN-PRESS”, 1999 - 656 p.

10. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică – ed. a II-a, revizuită. și suplimentare - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 p. - (Marketing și management în Rusia și în străinătate).

11. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Transl. din engleză-M.: „Rostinter”, 1996. – 704s.

12. Kotler F. Fundamentals of Marketing.- Sankt Petersburg: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general - Omega-L, 2006 - 476 p.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Manual.- M.: Yurist, 2003 - 566 p.

15. Romanov A.N., Jukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: manual. Pentru studenti Vuzov-M.: 1996 - 781 p.

16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Cercetarea mărfurilor și examinarea produselor de parfumerie și cosmetice: Manual. indemnizatie. – Rostov n/D: Editura. Centrul „MarT”, 2001. – 447 p.

17. Eriashvili N.D. Marketing: manual pentru studenți. universități – Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare – M.: UNITATEA-DANA, 2000. – 623s.

18. Andrianov V. Competitivitatea Rusiei în economia globală // World Economy and International Relations. - 2000. - Nr 3. - p.47-57.

19. Berezin I.S. Efectuarea de sondaje în masă // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - Nr. 5, 1999, - Art. 32.

20. Novikova E. Tendințe pe piața de retail din Rusia a produselor de parfumerie și cosmetice în anul 2000 // Lucrările conferinței internaționale „Integrare - Informare - Individualitate. Noi oportunități pentru afaceri eficiente” al celui de-al doilea forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosme-tigue”. - M., 2001. - P. 36-37.

21. Romanovich N. Parfumuri interne și importate în preferințele locuitorilor din Voronezh // Materiale ale conferinței internaționale „Piața rusă a parfumurilor și cosmeticelor: o privire asupra secolului 21” a primului forum cosmetic de la Moscova „Forumul de știri Cosmetigue”. - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Cercetare de marketing a pieței produselor cosmetice importate pentru îngrijirea pielii din Kemerovo // Marketing în Rusia și în străinătate - 2005. - Nr. 3 (47). – pp. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analiza tendințelor de dezvoltare a pieței parfumurilor și cosmeticelor din sudul Rusiei // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr. 4. - P. 55-65.

24. Piața produselor de parfumerie și cosmetice din Federația Rusă: principalii parametri. Segmente. Nișe. Dinamica. Prognoza. - Raportează. -2008 – 75 de secunde.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Anexa 1.

Dragi consumatori!

Compania noastră realizează un studiu al pieței produselor cosmetice din Astrakhan, al cărui scop este de a identifica motivele, preferințele și intențiile consumatorilor, precum și de a evalua produsele cosmetice utilizate și actualizate.

Când răspunzi la întrebările propuse, fă-ți timp și citește mai întâi toate opțiunile de răspuns posibile. După ce ai ales unul sau cele dintre ele care coincid cu opinia ta, încercuiește-o sau codul lor. Dacă niciuna dintre opțiuni nu reflectă opinia dvs., scrieți propriul răspuns pe rândul liber.

Vă mulțumesc anticipat pentru răspunsurile complete și sincere!

1. Folosești produse cosmetice de îngrijire a pielii?

2. Ce produse de îngrijire a pielii folosiți?

A. Crema de fata

b. Scrub-cremă

V. Cremă de mâini

Crema pentru peeling

d. Cremă de corp

e.Laptele de corp

și. Crema de picioare

h. Gel de spălare

i.Crema de ras si dupa ras

k.Gel de corp

3. Folosești produse cosmetice din import?

b. Nu (treceți la întrebarea 13).

4. Preferi produse cosmetice de la branduri importate...

l. Opțiunea ta

5. Vă rugăm să indicați cât de importanți sunt acești indicatori pentru dvs. atunci când cumpărați produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?

6. De unde cumpărați cel mai des produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?

A. În supermarket

b. Într-un magazin specializat.

V. La farmacie.

d. Comanda dintr-un catalog de la agentii de vanzari.

7. Ce te ghidează atunci când alegi produsele cosmetice?

A. Cunoștințe proprii.

b. Sfaturi de la un cosmetolog.

V. Sfaturi de la un consultant de vanzari.

d. Sfaturi de la un agent de vânzări.

8. Cât de des achiziționați produse cosmetice pentru îngrijirea pielii?

A. O dată la șase luni.

b. O dată pe săptămână.

V. O dată la trei luni.

d. O dată pe lună.

9. De ce achiziționați produse cosmetice în această perioadă?

10. Cât de des ai grijă de pielea feței?

11. Cât de des ai grijă de pielea mâinilor tale?

A. În fiecare zi. V. De 2-3 ori pe lună.

b. De 2-3 ori pe săptămână. d. După cum este necesar.

12. Ai probleme cu pielea?

b. Nu (treceți la întrebarea 13).

13. Indicați exact ce probleme:

A. Tenul este tern și nesănătos. e. Piele uscată.

b. Pori dilatati. și. Semne de îmbătrânire.

V. Pete întunecate. h. Acnee, inflamație.

d. Tendința la reacții alergice. Și. Iritație pe față (piele).

d. Problemă de turgescență (pielea lăsată, insuficient strânsă).

K. Opțiunea dvs

13. Sexul dvs.:

A. Femeie.

b. Masculin.

14. Ești căsătorit?

15. Vârsta ta:

A. Până la 18 ani. 30 – 39 de ani.

b. 19 – 29 de ani. d. 40 – 49 ani.

A. Până la 1000 de ruble.

b. 1001 – 3000 de ruble.

V. 3001 – 5000 de ruble.

5001 – 7000 de ruble.

d. Peste 7001 rub.

Vă mulțumim pentru participarea la sondajul nostru!

Anexa 2

Tabelul 1.

Clasificarea pietelor.

Criterii	Clasificarea pieței
asupra folosirii bunurilor	Piața de consum (piața întreprinderilor, piața industrială)
prin comportamentul cumpărătorului	Piață convenabilă (activă), specială (cu caracteristici), piață de dificultate scăzută, piață de suferință ridicată.
în funcție de proprietățile fizice ale produsului	Piață pentru bunuri perisabile, piață pentru bunuri de folosință îndelungată
după statutul social	Piața bunurilor de lux, piața bunurilor esențiale
după criterii demografice	Piața după vârstă (sex), dimensiunea familiei, educație, profesie, clasă socială, religie
geografic	Regională, națională, piața țărilor dezvoltate, piața țărilor în curs de dezvoltare etc.
după tipul de materie primă	piețele de mărfuri

Masa 2.

Comportamentul consumatorilor pe diferite piețe

Piața de consum	Piața întreprinderilor
Bunuri de zi cu zi a) cumpărătorul are următoarele: informatii complete despre produs grad ridicat de preferință grad scăzut de atașare eforturi maxime de căutare b) bunuri, de obicei cu un pret mic dimensiuni mici mereu la vânzare exemple: țigări, pâine, majoritatea medicamentelor. c) condiţiile de vânzare grad semnificativ de distribuție nivel minim de servicii	corespondență directă o anumită gamă de furnizori
Articole de preselecție (cu un element de cost mare) a) cumpărătorul are următoarele informații: informatii incomplete despre produs grad scăzut de preferință angajament scăzut Sunt necesare toate eforturile pentru a furniza informații pentru a face o achiziție. b) Racumparare modificata pret mare (comparativ cu alte produse) nu se cumpără des achiziționate în centre comerciale, magazine exemplu: mobilier, audio video, electrocasnice etc. c) condiţiile de vânzare distributie selectiva nivel ridicat de servicii	cauta parteneri informație Este necesară promovarea vânzărilor definirea canalelor de distributie
Produse speciale a) Cumpărătorul are informații complete despre produs grad ridicat de preferință grad ridicat de angajament necesitatea de a depune efort maxim pentru a dobândi un articol b) Bunurile sunt de obicei preț mare cumpărat în mod regulat (nu neapărat des). distributie selectiva exemplu (parfumuri scumpe, mașini, anumite medicamente) c) condiţiile de vânzare control de calitate distributie speciala servicii de înaltă calitate

Tabelul 3.

Caracteristicile pieței.

Tabelul 4.

Volumul și dinamica vânzărilor de produse cosmetice în Rusia

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Aspecte actuale ale dezvoltării pieței bunurilor industriale, factorii care o influențează și evaluarea semnificației. Studiul situației actuale pe piața de bunuri pentru copii. Practica de marketing la întreprinderea SA „Zhivaya Voda” și eficacitatea acesteia.

test, adaugat 26.09.2013


Definirea conceptelor de „selectare a segmentelor de piata tinta” si „pozitionare produs”. Principii de bază și tipuri de segmentare a piețelor de consum și a piețelor de bunuri industriale. Caracteristici ale poziționării companiei a unui nou produs pe piață.

rezumat, adăugat la 01.08.2012


Împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători sau segmentare - criterii și cerințe de eficiență. Obiecte de segmentare. Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale. Selectarea segmentelor de piata tinta si pozitionarea produsului.

lucrare de curs, adăugată 03.10.2009


Metode de pozitionare pentru promovarea produselor pe piata industriala. Analiza complexului de marketing al sistemului Baltkran LLC. Analiza PEST a tendințelor favorabile și nefavorabile ale pieței. Justificare economică a activităților propuse.

lucrare curs, adăugată 21.03.2016


Modele și caracteristici ale pieței industriale, direcții și metode de cercetare a consumatorilor asupra acesteia. Factorii care influențează decizia de a selecta un furnizor la achiziționarea de bunuri industriale. Modelarea comportamentului consumatorului.

test, adaugat 07.10.2009


Conceptul de segmentare a pieței, metodele și principiile sale de bază. Semne de segmentare si modalitati de pozitionare a marfurilor, selectia segmentelor de piata tinta. Strategiile existente de acoperire a pieței și posibilitățile de aplicare a acestora, procedura de segmentare.

lucrare de curs, adăugată 07.12.2010


Criteriile de segmentare a pieței și abordarea acesteia. Cerințe pentru o segmentare eficientă. Principii de segmentare a piețelor de consum și a piețelor de bunuri industriale. Strategii de atingere a pieței. Identificarea celor mai atractive segmente de piata.

Introducere

Cunoștințele teoretice despre marketing, izolate de practică, nu au valoare. Sarcina departamentului de marketing al unei întreprinderi de producție este de a furniza procesului decizional al managerului date digitale specifice bazate pe cercetări de piață.

Un student care a studiat un curs de marketing trebuie să fie capabil să folosească cunoștințele teoretice dobândite la cursuri pentru a face calcule necesare pentru luarea deciziilor la conducerea unei întreprinderi.

Colecția de sarcini pentru cursul „Marketing” are ca scop dezvoltarea abilităților studenților în rezolvarea problemelor practice, calcularea diverșilor indicatori pentru analiza pieței, evaluarea portofoliului de afaceri al unei întreprinderi și prezicerea rezultatelor activităților unei întreprinderi pe piață.

Această colecție este prezentată cu material teoretic, inclusiv formule și o descriere a procedurii de efectuare a calculelor. Pe baza materialului teoretic, sunt prezentate exemple de calcule, precum și probleme pentru rezolvare independentă.

Capitolul 1

CERCETARE DE MARKETING A ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE

§ 1.1. Esența și etapele cercetării de marketing

Această problemă este analizată în manual din două puncte de vedere. Prima dintre ele este efectuarea cercetărilor de marketing de către întreprinderile industriale. Al doilea este efectuarea de cercetări privind întreprinderile industriale ca consumatori de produse industriale și tehnice (denumite în continuare PPTN).

Efectuarea cercetărilor de marketing este asociată cu necesitatea reducerii riscului activității de afaceri. Întrucât orice întreprindere trebuie, în cursul activităților sale, să se concentreze pe consumatorul final și pe satisfacerea nevoilor acestuia, este nevoie să efectueze o cercetare sistematică de marketing.

Cercetare de piata– procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în activitățile de afaceri.

Cercetarea de marketing este un concept larg care include cercetarea piețelor de vânzare, a mediului extern și intern al unei întreprinderi, a activităților concurenților, a caracteristicilor cererii consumatorilor etc.

obiectivul principal cercetare de marketing - dezvoltarea unui concept pentru o idee generală a structurii și modelelor dinamicii pieței și fundamentarea nevoii și posibilităților de adaptare mai eficientă a producției, tehnologiei, structurii, produselor și serviciilor la cererea și cerințele consumatorului final.

Marile întreprinderi miniere sunt capabile să-și dezvolte propriile concepte de marketing, au mijloacele de a organiza o campanie largă de publicitate pentru produsele lor, relații cu

public, efectuând o mare cantitate de cercetări de marketing, creând departamente specializate (marketing, PR, cercetare etc.).

Întreprinderile mici din industria minieră au mai puține oportunități de a desfășura un program de marketing cuprinzător, dar nu pot exista pe piață fără a crea elemente individuale ale mixului de marketing și a efectua cercetări de marketing.

Necesitatea întreprinderilor mici din industria minieră de a efectua cercetări de marketing este cauzată de următoarele circumstanțe:

· varietate de tipuri de minerale concentrate în depozite mici;

· concurența dintre marile companii miniere și de prelucrare și dorința întreprinderilor mici de a-și găsi nișa;

· o gamă largă de produse de la tipuri unice de materii prime pietre prețioase până la un produs îmbogățit - un concentrat de calitate standard;

· dorința de a satisface cerințele pieței și cerințele consumatorilor prin dezvoltarea și producerea de noi tipuri de produse, inclusiv cele realizate din deșeuri miniere;

· necesitatea stabilirii de legături economice de încredere între producători și consumatori.

Prezentăm procesul de cercetare de marketing în figură.

Primele trei etape ale acestui proces reprezintă blocul de planificare și formarea designului cercetării. În aceste etape, cercetarea este în curs de pregătire; informațiile în sine nu au fost încă colectate sau prelucrate.

Primul stagiu– familiarizarea cu problema situaţiei şi sarcinile atribuite cercetătorului. În această etapă, se formează o primă idee despre disponibilitatea cercetărilor similare, costul acesteia și posibilele dificultăți care pot fi asociate cu tipul, volumul și calitatea informațiilor de marketing necesare.

Procesul de cercetare de piață

Faza a doua– planificarea preliminară, adică verificarea ideilor obţinute în prima etapă despre aspectele metodologice şi temporale ale studiului. În această etapă, se oferă răspunsuri la întrebări despre cantitatea, calitatea și sursele de informații, locul și timpul studiului, precum și metodele acestuia. În plus, în această etapă se analizează posibilitatea și fezabilitatea efectuării cercetării de către o organizație de specialitate terță parte. Există un număr suficient de companii specializate în pro-

efectuând cercetări, propunerile lor trebuie, de asemenea, studiate și comparate între ele. Ca exemplu, putem cita firmele „Comcon”, „Toy-Opignon”, „Gortis”, care operează pe piața din Sankt Petersburg și efectuează cercetări la comandă.

A treia etapă– dezvoltarea unui concept de lucru pentru efectuarea cercetării. Această etapă se desfășoară indiferent dacă cercetarea se va desfășura pe cont propriu sau de către o organizație specializată. O ipoteză de lucru pentru studierea posibilității de a introduce un produs pe piață poate include structural secțiuni: mărfuri sau gama lor (dacă există produse similare pe piață sau dacă se introduce pe piață unul nou); determinarea scopului principal al produsului; potenţiali cumpărători şi consumatori (tipul, cantitatea, caracteristicile acestora); sistemul de distribuție a produselor (canale de distribuție, disponibilitate și tipuri de intermediari); nivelul concurenței pe piață (principalii concurenți, caracteristicile acestora).

După aprobarea pozitivă a conceptului de lucru și aprobarea proiectului de cercetare de către management (client), aceștia trec de la etapa de planificare la etapa următoare - obținerea de informații și generarea unui raport.

Etapa a patra– colectarea directă a informațiilor de marketing. Se atrage atenția asupra rentabilității modalităților de obținere a informațiilor, fiabilitatea surselor acesteia, organizarea, instruirea și controlul personalului direct implicat în colectarea informațiilor.

Etapa a cincea– prelucrarea informațiilor primite. În etapa de planificare, este necesar să se furnizeze în prealabil astfel de metode de colectare și înregistrare a informațiilor care să faciliteze prelucrarea ulterioară a acestora. Informațiile prelucrate trebuie să fie stocate pentru o anumită perioadă de timp pe anumite medii.

A șasea etapă– rezumare, generalizare. Ea presupune analizarea informațiilor primite pentru a determina suficiența acesteia în scopul studiului. Tot în această etapă se analizează și gradul de rentabilitate a banilor și a timpului petrecut. Dacă ajung la concluzia că nu există suficiente informații sau costurile nu sunt justificate, atunci în căutarea motivelor situației actuale revin la etapa de planificare a cercetării.

A șaptea etapă– înregistrarea rezultatelor cercetării sub formă de raport și prezentarea acestuia către conducere. Raportul este întocmit sub orice formă, totuși, la formarea structurii sale, trebuie avute în vedere următoarele recomandări:

· este necesar să se includă în raport un index al conținutului acestuia pentru ușurința lucrului cu acesta;

· include în structura raportului secțiunea „Enunțarea sarcinilor și justificarea obiectivelor cercetării”;

· o scurtă descriere a rezultatelor de bază, ilustrată cu tabele, grafice, desene;

· este obligatoriu să aveți o aplicație care să includă tot materialul digital original și rezultat, chestionare, un index al abrevierilor și termenilor folosiți, o listă a respondenților (persoanele intervievate).

§ 1.2. Modalități de obținere a informațiilor de marketing

Informațiile necesare pentru luarea deciziilor în activitățile de marketing pot fi primare și secundare.

Informații primare– informațiile care sunt obținute pentru prima dată vor trebui prelucrate și prezentate sub forma unui raport. Se obține din sursa primară, adică direct în procesul studierii obiectului cercetării (consumator, furnizor, vreun proces).

Informații secundare- informații colectate, prelucrate și publicate de cineva. Se obține din surse secundare de informații.

În procesul de căutare a unui furnizor pe piața industrială se folosesc următoarele surse secundare de informații:

· cataloage în formă tipărită și pe suport electronic, pe internet;

· reviste comerciale;

· directoare despre întreprinderi;

· exemple de produse;

Segmentarea pieței pentru bunuri industriale, împreună cu caracteristicile comune cu segmentarea pieței pentru bunuri de larg consum, prezintă, de asemenea, anumite diferențe. Caracterul comun este că aceiași factori sunt utilizați ca criterii de segmentare - geografice, demografice, comportamentale și psihografice. Fundamentele teoriei economice: Metoda. indemnizatie/sub. ed. E.I. Lobkovici. - Mn.: Misanta SRL, 1995

Diferentele constau in faptul ca criteriile prioritare de segmentare a pietei de bunuri industriale sunt factori precum marimea intreprinderilor de consum, structura canalelor de distributie, formele organizatorice de comert, echipamentele si tehnologia de achizitie.

În prima etapă a segmentării, este important să se diferențieze cumpărătorii în funcție de concentrarea depozitelor și a unităților de depozitare ale acestora. Mărimea întreprinderii este un factor decisiv în determinarea frecvenței și mărimii livrărilor de produse. Echipamentele și tehnologia de achiziție utilizate sunt de mare importanță. De exemplu, containerizarea ajută la creșterea frecvenței și a confortului livrărilor și la extinderea gamei de produse furnizate în același ambalaj.

La alegerea liberă a unui furnizor pe o piață saturată, un anumit rol îl joacă proprietățile individuale ale reprezentanților firmelor cumpărătoare: vârstă, sex, educație, în special calități personale care permit stabilirea unor relații de încredere, prietenoase între clienți.

Selectarea segmentelor de piata tinta. Analiza metodelor de segmentare permite companiei să selecteze criteriile optime de segmentare și să împartă piața corespunzătoare în funcție de acestea. Pentru a selecta un segment țintă, ar trebui să evaluați beneficiile potențiale ale utilizării fiecărui segment KZ. Există trei abordări alternative pentru identificarea și satisfacerea unui segment selectat: marketing de masă (sau nediferențiat), marketing direcționat (concentrat), marketing diferențiat (segmentare multiplă).

Tacticile de marketing în masă vizează o piață largă de consumatori, oferind un singur produs. Firma producătoare consideră că această piață în ansamblu are dorințe similare în ceea ce privește caracteristicile unui produs dat și organizează producția de masă, distribuția și promovarea produsului către toți cumpărătorii.

EXEMPLU Unul dintre primii care a folosit marketingul în masă a fost Henry Ford, care a produs și vândut un model standard de automobile Model T unui număr mare de oameni la un preț rezonabil și exclusiv în negru. Multă vreme, Corporația Coca-Cola a produs un singur tip de băutură pentru întreaga piață, sperând că va atrage pe toată lumea.

Practic, marketingul în masă era popular când a început producția de masă, dar recent este folosit destul de rar în forma sa pură. Acest lucru se datorează concurenței crescute, stimulând cererea în rândul diferitelor segmente de piață, îmbunătățirii calității cercetărilor de marketing și îmbunătățirii metodelor de segmentare.

Principalul argument în favoarea marketingului în masă este că poate reduce semnificativ costurile și prețurile de producție și poate maximiza vânzările, de obicei în cadrul pieței naționale. Folosind marketingul de masă, vă puteți crea o imagine permanentă, binecunoscută.

În același timp, pentru a recurge la aceasta, compania trebuie să studieze o serie de factori. Astfel, producția în masă de bunuri, distribuția și publicitatea acestora necesită resurse importante. În plus, cu vânzarea în masă a mărfurilor în toate punctele posibile, poate apărea nemulțumire din partea unor participanți la canalul de distribuție, dacă produsele companiei sunt vândute în mai multe magazine din apropiere și este dificil să convingi proprietarii de magazine să nu se ocupe de produse concurente.

Marketingul țintă este utilizat atunci când un vânzător segmentează piața și produce produse pe baza unui segment specific de consumatori și, în consecință, dezvoltă un plan de marketing specializat pentru acest segment. http://orbook.ru/index-2386.htm

Această abordare este comună în special în rândul firmelor mici sau specializate, care pot prospera chiar și cu resurse și capacități limitate. O strategie de marketing țintă nu vizează de obicei maximizarea vânzărilor, ci atragerea unei părți semnificative a segmentului selectat la un cost rezonabil. Este important ca compania să fie capabilă să își adapteze mai bine programul de marketing la segmentul selectat decât o fac concurenții săi.

Dacă există două sau mai multe segmente potențiale de piață, firma, atunci când alege unul dintre ele, trebuie să țină cont de două puncte importante: nu este deloc necesar ca cel mai mare segment să ofere firmei cele mai bune oportunități, deoarece poate implica mai multe concurență intensă sau un grad mai mare de satisfacție față de concurenții produselor; Un segment semnificativ mai mic în care nu există concurență poate fi mai profitabil.

Alegerea unui segment țintă poate ajuta o firmă să maximizeze profiturile unitare, mai degrabă decât veniturile totale, deoarece vizează un singur segment. De exemplu, există un număr semnificativ de firme mici care produc bere și băuturi răcoritoare care servesc nevoilor populației locale. În plus, firmele care utilizează marketing direcționat pot crea nișe separate pentru o anumită marcă.

Acest lucru stimulează angajamentul față de bunurile vândute și poate fi util atunci când o companie creează și produce o gamă întreagă de produse sub un singur nume de marcă. Un exemplu de astfel de marketing direcționat sunt activitățile unei companii ruse care produce o gamă destul de largă de bere Baltika. Un alt exemplu este strategia companiei americane House of Patu, care produce parfumuri foarte scumpe pentru consumatorii foarte înstăriți.

Brandul lider al acestei companii, Joy, este cel mai scump parfum din lume, care este vândut într-un număr limitat de magazine. Totodată, compania nu urmărește extinderea numărului de puncte de vânzare pentru a-și menține imaginea de mare prestigiu.

Marketingul țintă este utilizat de companiile care intră pe noi piețe cu produsele lor. Așa a făcut Volkswagen atunci când și-a lansat mașinile mici pe piața americană.

Acest tip de marketing presupune un nivel crescut de risc. Segmentul selectat poate să nu fie cel mai de succes în ceea ce privește atitudinea consumatorilor față de produsele companiei. Sau se poate întâmpla ca un concurent serios să dorească să intre în acest segment.

Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să-și diversifice activitățile în mai multe segmente de piață diferite. Marketing diferențiat. Permite unei firme să combine aspectele pozitive ale marketingului de masă și direcționat, și anume, vizarea a două sau mai multe segmente cu dezvoltarea de planuri de marketing diferite pentru fiecare dintre ele.

Această strategie este posibilă dacă compania produce o varietate de produse care sunt atractive pentru diferite segmente de piață. Astfel, compania americană General Motors, lucrând cu un număr mare de segmente de piață, obține același efect ca și cu marketingul de masă. Pentru a răspunde nevoilor acestui segment, produce cinci mărci de autoturisme (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) și o marcă de camioane. Poate că aceste mărci de mașini vor însemna puțin pentru cetățenii ruși. Dar pentru americani, fiecare dintre aceste mașini înseamnă atât prestigiu, cât și apartenența la un anumit grup profesional sau social.

În unele cazuri, firmele folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul direcționat, producând una sau mai multe mărci care vizează o gamă largă de consumatori și alte mărci care vizează segmente specifice.

Un exemplu al acestei abordări pot fi considerate activitățile întreprinderii din Moscova AvtoZIL, care produce o gamă largă de bunuri de larg consum (frigidere, cuptoare cu microunde, echipamente de bucătărie etc.) pentru o gamă largă de consumatori și camioane Bychok ușoare pentru un anume segment de piață.

În ultimii ani, Coca-Cola Corporation a început să folosească această abordare, producând băuturi în ambalaje de diferite dimensiuni, pentru a se potrivi diferitelor segmente de piață. Acest lucru se datorează concurenței crescute între producătorii de băuturi răcoritoare. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Utilizarea marketingului diferențiat necesită destul de multă gândire. Este necesar să se asigure că resursele și capacitățile necesare sunt disponibile pentru implementarea unei astfel de strategii. Trebuie avut în vedere faptul că, dacă toate produsele companiei sunt vândute atât sub mărci proprii, cât și sub mărci de retail, atunci costurile suplimentare pot fi nesemnificative. De exemplu, o firmă poate vinde blugi sub propria marcă consumatorilor înstăriți care sunt loiali mărcii și sub mărcile de magazin consumatorilor care iau în considerare doar nevoile funcționale și prețul.

Marketingul diferențiat poate permite unei firme să atingă multe obiective. Concentrarea pe mai multe segmente vă permite să maximizați vânzările. Acest tip de marketing este practicat de Procter and Gamble. Produce multe mărci de pudră de spălat (Tide, Bold, Dash, Chir etc.) pentru diferite tipuri de mașini de spălat și spălat manual. Prin diversificarea activităților, firmele reușesc să minimizeze riscul comercial.

Multe organizații de vânzări văd și oportunități în marketing diferențiat. Le permite să ajungă la diferite grupuri de consumatori și asigură un grad destul de ridicat de recunoaștere a mărcilor lor. Din punctul de vedere al firmelor comerciale, există și anumite avantaje în necesitatea de a oferi spațiu de vânzare cu amănuntul pentru a afișa fiecare dimensiune, pachet sau marcă de produs.

La implementarea marketingului diferențiat, puteți obține profituri destul de mari, deoarece profitul total este mai mare, cu cât compania deservește mai multe segmente. Însă firma trebuie să nu pregătească efort în elaborarea unui plan de marketing specific pentru fiecare segment și în menținerea caracteristicilor distinctive ale produselor sale în fiecare segment, păstrând în același timp imaginea acestora.

Reputația unei firme poate avea de suferit dacă vinde produse și servicii similare unor segmente diferite la prețuri diferite sub diferite mărci și consumatorii devin conștienți de acest lucru. Acest lucru nu se aplică unei situații în care aceeași marcă de produse este vândută la prețuri diferite în zone diferite ale orașului. De exemplu, diferența de preț pentru același produs în locuri diferite pe una dintre cele mai lungi străzi din Viena, Marienhilferstrasse, a ajuns la 30%.

Pentru a înțelege mai bine principiile de bază ale identificării celor mai atractive segmente de piață, este util să folosim acest exemplu. O întreprindere care produce camioane dorește să creeze un produs nou și, după ce a studiat situația pieței și capacitățile acesteia, decide să stăpânească producția de camioane ușoare cu oricare dintre cele trei modificări posibile: cu motoare pe benzină, diesel și electrice. Astfel de camioane pot găsi aplicații în oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. http://www.delprof.ru/

Se presupune că compania va dori inițial să-și concentreze eforturile pe un singur segment. Și pentru a decide care dintre ele, este necesar să colectăm informații despre toate cele nouă segmente de piață - volumele vânzărilor în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit proiectate, nivelul concurenței, cerințele pentru canalele de distribuție a produselor etc.

Desigur, segmentul care se caracterizează printr-un nivel ridicat al vânzărilor curente, rate mari de creștere și marje de profit și concurență slabă poate fi considerat cel mai bun. În realitate, niciunul dintre segmente nu îndeplinește pe deplin toate aceste cerințe, așa că trebuie găsit un compromis.

Dacă, de exemplu, o companie alege piața militară, trebuie să înțeleagă clar nivelul cerințelor din partea armatei și să aibă ceva experiență pe această piață.

Dacă o firmă alege o piață de consum pentru a servi clienții, trebuie să țină cont de cerințele economice stricte impuse de operarea într-un mediu urban.

După ce a ales cel mai acceptabil segment pentru sine, compania trebuie să schițeze modalități de a pătrunde în acest segment. Dacă este deja stabilit, asta înseamnă că există concurență în el și fiecare dintre concurenți ocupă o anumită poziție în cadrul segmentului. Și cunoscând pozițiile concurenților, puteți lua în considerare problema poziționării propriilor produse.

Poziționarea produsului se referă la acțiuni pentru a asigura poziția competitivă a unui produs pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

Dacă presupunem că cumpărătorii pieței țintă sunt interesați în primul rând de eficiență și durata de viață (numărul de kilometri parcurși o mașină înainte de prima reparație majoră), atunci prin efectuarea unui sondaj asupra potențialilor clienți și dealeri cu privire la percepția mașinilor concurenților în acești parametri, putem obține o schemă de poziționare. piata bunurilor industriale

Ce poate face compania în acest caz? Are două moduri posibile de a-și poziționa produsul.

Prima modalitate este să te poziționezi lângă unul dintre concurenții existenți și să începi să lupți pentru cota de piață. Dar acest lucru se poate face dacă: în primul rând, compania poate crea un camion care este de calitate superioară camionului unui concurent; în al doilea rând, piața se dovedește a fi suficient de mare pentru a găzdui al doilea concurent al meu; în al treilea rând, compania are resurse și capacități organizaționale mai mari decât concurentul său. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

A doua modalitate este de a dezvolta un camion care nu este încă pe piață, de exemplu un camion care are o durată de viață lungă și o eficiență ridicată. Dar înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea companiei trebuie să se asigure că:

• · capacități tehnice pentru a crea un astfel de camion;
• · oportunitati economice pentru realizarea unui astfel de camion in limita pretului planificat;
• · un număr suficient de cumpărători care preferă astfel de camioane.

Dacă se primesc răspunsuri pozitive la toate întrebările puse, atunci compania a reușit să găsească o nișă liberă și poate începe acum un studiu detaliat al complexului de marketing asociat cu crearea și producția produselor sale, stabilirea prețurilor pentru acestea și alegerea metodelor. pentru distribuirea și promovarea acestora.