Դիրքավորման գործընթացի հիմնական փուլերի էությունը. Արտադրանքի դիրքավորման փուլերը. Գների տեսակները շուկայավարման մեջ

Թիրախային հատված ընտրելուց հետո բիզնեսը պետք է որոշի, թե ինչ դիրք պետք է գրավի յուրաքանչյուր հատվածում:

Դիրքավորումը քայլերի ձեռնարկումն է՝ ապահովելու, որ ընկերության արտադրանքը հստակ, հստակ և ցանկալի տեղ զբաղեցնի մրցակցային ապրանքների նկատմամբ թիրախային հաճախորդների գիտակցության մեջ: (Ֆ. Կոտլեր)

Դիրքորոշումը համակարգ է, որով որոշվում է շուկայում նոր ապրանքի տեղը արդեն այնտեղ գտնվող ապրանքների մեջ՝ հաշվի առնելով սպառողների կողմից բոլոր մրցակից ապրանքների ընկալման բնույթը: (Ա.Ն. Ռոմանով)

Դիրքավորումը սպառողների թիրախային խմբի մտքում ապրանքի առաջարկի ընկալումն է մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ՝ հիմնված այն առավելությունների և առավելությունների վրա, որոնք նրանք կարող են ստանալ: (Բ.Ա. Սոլովև).

թիրախային շուկայի դիրքավորման արտադրանք

Դիրքորոշում - գործողություններ, որոնք ապահովում են արտադրանքի մրցակցային դիրքը շուկայում և համապատասխան մարքեթինգային խառնուրդի մշակում:

Հետևաբար, արտադրանքի դիրքավորումը բաղկացած է որոշակի ապրանքի շուկայում սպառողների գնահատականների հիման վրա՝ ընտրելով ապրանքի այնպիսի պարամետրեր և մարկետինգային խառնուրդի տարրեր, որոնք թիրախային սպառողների տեսանկյունից ապրանքին կապահովեն մրցակցային առավելություններ:

Ապրանքի դիրքավորումը բաղկացած է մի քանի փուլից, մենք դրանք կդիտարկենք թիվ աղյուսակում:

Դիրքորոշումը ներկայացնում է երկու փոխկապակցված գործընթացներ՝ աշխատել պոտենցիալ սպառողների մտքի հետ և աշխատել արտադրանքի հետ: Առաջինը սպառողի միտքը ներթափանցելու միջոց է, որը թույլ է տալիս գնահատել, թե ինչպես է սպառողը իրականում ընկալում ապրանքը: Երկրորդը այն գործողություններն են, որոնք պետք է ձեռնարկվեն, որպեսզի տվյալ ապրանքը որոշակի տեղ զբաղեցնի մրցակից ապրանքների մեջ, որոնցից սպառողները կատարում են իրենց ընտրությունը։

Դիրքորոշումը ներառում է մարքեթինգային տարրերի մի շարք, որոնց օգնությամբ մարդիկ պետք է համոզեն, որ սա հատուկ իրենց համար ստեղծված ապրանք է, որպեսզի նրանք նույնացնեն առաջարկվող ապրանքը իրենց իդեալին:

Աղյուսակ թիվ 4 - Դիրքավորման փուլեր

	Բնահյութ		Իրադարձություններ	Արդյունք
1. մրցակից ընկերությունների ուսումնասիրություն	Շուկայում ապրանքի դիրքը գնահատելու համար դուք պետք է պատկերացում ունենաք մրցակից ընկերությունների մասին և իմանաք նրանց կողմից ներկայացված ապրանքների առանձնահատկությունները:	Անհրաժեշտ է իրականացնել սպառողների պահանջարկի ուսումնասիրություն, պարզել հաճախորդների կողմից հետաքրքրվող ապրանքների տեսակի ընկալման ընդհանուր միտումը և որոշել վաճառքի և գնման հիմնական չափանիշները:	Հարցական, սոցիալական հարցումներ։	Իրավիճակը վերլուծելուց հետո կարող եք տեսնել, թե արդյոք ընկերությունը մրցունակ կլինի և կկարողանա՞ իր արժանի տեղը զբաղեցնել ապրանքների և ծառայությունների շուկայում։
2. սահմանող ատրիբուտների ստեղծում.	Ապրանքը պետք է համապատասխանի ցանկալի հատկանիշներին և համապատասխան լինի տարբեր տարիքի և մասնագիտության օգտատերերի լայն շրջանակի համար:	Պարզեք, թե ապրանքի որ հատկանիշներն են որոշիչ լինելու և ազդելու սպառողների պահանջարկի վրա:	Մեկ կամ մի քանի հատկանիշ ընտրելը որպես հիմք:	Շահավետ օգտագործումը - բազմակողմանիություն: - ժողովրդականություն բարենպաստ համեմատություն այլ արտադրողների արտադրանքի հետ եզակիություն՝ էկոլոգիական հիմնավորում.
3. Մրցակցող ապրանքների վերաբերյալ հաճախորդների ընկալումների վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքում	Վիճակագրական և վերլուծական գործիքների միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման աշխատանքների իրականացում.	Անհրաժեշտ է վերլուծել, թե որ ապրանքային հատկանիշներն են որոշիչ տվյալ թիրախային շուկայի և ապրանքի կատեգորիայի համար:	Հատուկ ուսումնասիրություններ, ֆոկուս խմբեր, հաճախորդների հարցումներ:	Բավարար համակարգված տեղեկատվական բազայի ձևավորում.
4. Ապրանքի ընթացիկ դիրքի վերլուծություն մրցակցային հավաքածուում	Մրցակցային արտադրանքի դիրքորոշման որոշում:	արտադրանքի դիրքավորման վերլուծության իրականացում` ըստ անհրաժեշտ հատկանիշների	ընկալման քարտեզ (կամ դիրքավորման ցանց):	Ապրանքի իրական դիրքի նույնականացում շուկայում
5. Գնորդների համար ատրիբուտների առավել նախընտրելի համակցության որոշում	Հաճախորդների նախապատվությունների որոշում և դրանց ընդգրկում դիրքավորման վերլուծության մեջ	Ապրանքային տարածքի քարտեզի վրա տեղադրելով ռեսպոնդենտների իդեալական կետերը իրական ապրանքանիշերի տեղը գնահատելիս:	Հարցումների անցկացում	Արտադրանքի «իդեալական» որակների որոշում
6. Հնարավոր դիրքերի համապատասխանության դիտարկում սպառողների կարիքներին և հատվածի գրավչությանը.	Շուկայում դիրքորոշման ուսումնասիրությունը կնշանակի շուկայի անկախ հատվածները և ապրանքանիշերի տեղայնացումը:	Դիրքորոշման գործընթացի վերլուծական փուլի ավարտ, արտադրանքի դիրքավորման վերաբերյալ որոշման ձևավորում.	Դիրքորոշման քարտեզ	Գոյություն ունեցող ապրանքային տարածքում նոր ապրանքների տեղամասի որոշում՝ պահանջարկը առավելագույնի հասցնելու համար

Ապրանքները դիրքավորելիս պետք է օգտագործեք միայն այն բնութագրերը, որոնք համապատասխանում են շուկայի պահանջներին, այսինքն. կարևոր են սպառողների համար և որոնց հիման վրա նրանք կատարում են իրենց ընտրությունը: Այս առումով մենք կդիտարկենք դիրքավորման որոշ ոլորտներ (Աղյուսակ No.):

Ուղղություն	Բնութագրական
1. Դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի տարբերակիչ որակի վրա	Ընկերությունը դիրքավորվում է ըստ ցանկացած կոնկրետ ցուցանիշի՝ չափի, գոյության տարիների քանակի և այլն։
2. Նպաստների կամ խնդիրների լուծման վրա հիմնված դիրքավորում	Ապրանքը դիրքավորվում է որպես ամենամեծ առավելություններ առաջարկող:	Knott's Berry Farm-ը կարող է դիրքավորվել որպես մի վայր, որտեղ սպառողը ստանում է փողի համար «լավագույն արժեքը»:
3. Դիրքորոշում` հիմնված կոնկրետ օգտագործման վրա	լավագույն արտադրանքը կոնկրետ նպատակի համար	Ճապոնական եղջերու այգին կարող է դիրքավորվել որպես մի վայր, որտեղ զբոսաշրջիկները կարող են առավելագույն հաճույքով անցկացնել իրենց միակ ազատ ժամը։
4. Դիրքավորում՝ հիմնված որոշակի ապրանքի կատեգորիայի հետ ունեցած բացի վրա	Ենթադրում է, որ ապրանքը ներկայացված է որպես ապրանքի որոշակի կատեգորիայի առաջատար:	Խաղաղ օվկիանոսի ծովային երկիրը կարող է դիրքավորվել ոչ թե որպես «հանգստի այգի», այլ որպես կրթական հաստատություն։
5. Սպառողների կոնկրետ կատեգորիային ուղղված դիրքավորում	Լավագույն արտադրանքը որոշակի մարդկանց համար:
6. Դիրքորոշում մրցակից ապրանքանիշի նկատմամբ	Արտադրանքը որոշ առումով գերազանցում է անվանված կամ ենթադրյալ մրցակցին:	Lion Country Safari-ն կարող է սպառողներին հայտնել, որ նրանք կարող են տեսնել կենդանիների ավելի մեծ բազմազանություն, քան ճապոնական եղջերու այգին:

Գոյություն ունեցող ապրանքի դիրքավորումը սովորաբար տեղի է ունենում վերադիրքավորման ձևով՝ մի գործընթաց, որով ընկերությունը փորձում է իր արտադրանքը հարմարեցնել սպառողների փոփոխվող պահանջներին՝ հաշվի առնելով արտաքին միջավայրի փոփոխությունները:

Նախքան դիրքավորման ռազմավարություն ընտրելը, մարքեթոլոգները ուշադիր վերլուծում են իրենց արտադրանքի կամ ծառայությունների հիմնական մրցակցային առավելությունները: Որոշակի ապրանքանիշի ամբողջական դիրքավորումն արտահայտվում է արժեքի առաջարկով, այսինքն. ապրանքի կամ ծառայության մի շարք առավելություններ, որոնց հիման վրա կառուցվում է դիրքավորման ռազմավարություն։ Նկ. No.-ը ցույց է տալիս արժեք առաջարկելու հնարավոր տարբերակները ըստ Ֆ.Կոտլերի, որոնց հիման վրա ընկերությունը դիրքավորում է իր արտադրանքը:

Նկար #1 - Հնարավոր արժեքի առաջարկի տարբերակներ

Նկարը ցույց է տալիս հինգ հաղթող արժեքային առաջարկներ, որոնք ընկերությունները կարող են օգտագործել իրենց արտադրանքը դիրքավորելու համար.

1. Ավելին՝ ավելին:

Օգտագործելով այս ռազմավարությունը, ընկերությունն առաջարկում է բարձրորակ ապրանք կամ ծառայություն ավելի բարձր գնով, որպեսզի ծածկի դրա արտադրության բարձր ծախսերը: Նման ապրանքները վկայում են սպառողի բարձր կարգավիճակի մասին և կապված են բարձր հասարակության ներկայացուցիչների հետ։

2. Նույն գումարով ավելի շատ:

Մոտավորապես նույն որակի արտադրանքն ավելի ցածր գնով առաջարկող ընկերությունները կարող են իրական վտանգ ներկայացնել այն ընկերությունների համար, որոնք ընտրել են «ավելին՝ ավելիի դիմաց» ռազմավարությունը:

3. Ավելի քիչ գնով:

Իհարկե, այս ռազմավարության օգտագործմամբ գներ առաջարկելը թվում է ամենագրավիչն է, և շատ ընկերություններ ընտրել են հենց այդպիսի քաղաքականություն: Այնուամենայնիվ, երկարաժամկետ հեռանկարում ընկերություններին շատ դժվար կլինի պահպանել իրենց արտադրանքը այս դիրքում: Բարձր որակի ապրանքներ առաջարկելը սովորաբար բարձր ծախսեր ունի:

4. Նույն գումարն ավելի քիչ:

Այս սկզբունքը կարող է լինել հիանալի ռազմավարություն, քանի որ ցանկացած մեկը կհամաձայնի լավ գործարքի:

5. Ավելի քիչ՝ շատ ավելի քիչ:

Ցածր գներով ցածրորակ ապրանքներ առաջարկող շուկա միշտ գոյություն կունենա։ Այս ռազմավարությունն ի վիճակի է նվազագույն գներով բավարարել ապրանքի որակի կամ ֆունկցիոնալ բնութագրերի ցածր պահանջներով սպառողներին:

Այսպիսով, ընկերությունները, որոնք անխոհեմաբար ընտրում են պարտվող երեք ռազմավարություններից մեկը՝ «նույնը ավելիի դիմաց», «ավելի քիչ ավելիի դիմաց» և «ավելի քիչ նույն գնով», անխուսափելիորեն պարտվում են իրենց մրցակիցներին: Սպառողները արագ նկատում են, որ գերագնահատել են ապրանքանիշը, պատմում են ընկերներին այդ մասին, և պարզապես ոչ ոք չի գնում այս ապրանքանիշի արտադրանքը։

Ըստ Է.Գոլուբկովի՝ սպառողներին ավելի մեծ արժեք ապահովելու պոտենցիալ աղբյուրների վերլուծությունը կարող է իրականացվել այսպես կոչված արժեքային շղթայի միջոցով (նկ. No.):

Նկար թիվ 2 - Արժեքի շղթա

Արժեշղթան ներառում է կազմակերպության գործունեության բոլոր տեսակները՝ ուղղված սպառողի համար արժեք ստեղծելուն։ Կազմակերպության դասական մոդելում այդ գործունեությունը ներառում է իր արտադրանքի զարգացումը, արտադրությունը, շուկայավարումը, վաճառքը և աջակցությունը: Գործունեության այս տեսակները խմբավորված են գործունեության հինգ հիմնական տեսակների և գործունեության չորս օժանդակ տեսակների, որոնք ներառում են այն ամենի ձեռքբերումը, որն անհրաժեշտ է հիմնական գործունեությունն իրականացնելու համար:

Աջակցող գործողությունները վերաբերում են բոլոր հիմնական գործողությունների իրականացմանը: Կազմակերպության ավելի մանրամասն մոդելում իր գործունեության ինը տեսակներից յուրաքանչյուրն իր հերթին կարող է սահմանվել, օրինակ՝ մարքեթինգը, ըստ իր անհատական ​​գործառույթների.

Կազմակերպության խնդիրն է վերանայել ինը գործողություններից յուրաքանչյուրի ծախսերն ու արդյունքները և գտնել դրանք բարելավելու ուղիներ: Այս տվյալները մրցակիցների տվյալների հետ համեմատելով՝ բացահայտվում են մրցակցային առավելություններ ձեռք բերելու ուղիները:

Գոյություն ունի նաև դիրքավորման ռազմավարությունների ընդգծման մեկ այլ մոտեցում, որտեղ կան 2 ուղղություններ.

• 1. Նույնականացումը ապրանքների այն կատեգորիայի սահմանումն է, որի հետ սպառողն իր մտքում մտովի կապում է որոշակի ապրանքի կամ այլ կերպ ասած՝ որոշում, թե որ կատեգորիային է այն պատկանելու։ Դիրքորոշման ընտրությունը ապրանքի կոնկրետ տեղը շուկայում և դրա հիման վրա ձեր առաջարկի համար ուղղակի մրցակիցներին բացահայտելն է:
• 2. Տարբերակումը բաղկացած է տվյալ առաջարկի մեկ կամ մի քանի հատկանիշների բացահայտումից, որոնք տարբերում են այն այլ նմանատիպ առաջարկներից:

Տարբերակումը, իր հերթին, ինքնին բաժանվում է ոլորտների, որոնք մենք կդիտարկենք աղյուսակում: Ոչ

Ուղղություն	Բնութագրական
Արտադրանքի տարբերակում	Գործողություններ, որոնք ուղղված են ապրանքին մրցակցող ապրանքների նկատմամբ տարբերակիչ հատկանիշներ հաղորդելուն: Արտադրանքի բնութագրերի ընդլայնում, շահագործման երկարակեցություն և հուսալիություն, դիզայն և դիզայն, սպասարկում (ներառյալ խորհրդատվություն), վերանորոգում և այլն:	Կենցաղային տեխնիկայի, բջջային հեռախոսների, ավտոշուկա.
Ծառայությունների տարբերակում	Որոշ ընկերություններ մրցակցային առավելության են հասել ավելի արագ, հուսալի և ճշգրիտ առաքման միջոցով: Տեղադրումն ու գործարկումը, խորհրդատվությունը նույնպես տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացվում են տարբեր կերպ։	Սպասարկման կենտրոններ, խորհրդատվական ընկերություններ, բանկեր:
Պատկերի տարբերակում	Տարբեր ապրանքանիշերի ապրանքների նկատմամբ տարբեր վերաբերմունքի ձևավորում:	Marlboro սիգարետները, իրենց կերպարի անսովոր բնույթի պատճառով, զբաղեցնում են համաշխարհային շուկայի մոտ 30%-ը։
Կադրերի տարբերակում	Վաճառող անձնակազմի աշխատանքի բարելավում, արտադրանքի նախագծում, արտադրանքի սպառողների խորհրդատվություն և վերապատրաստում և վաճառքի մի շարք այլ ծառայությունների մատուցում:	Անձնակազմին ներկայացվող պահանջները՝ իրավասություն, ընկերասիրություն, հուսալիություն, պատասխանատվություն, հաղորդակցման հմտություններ:

Տարբերակված մոտեցման դեպքում ընկերությունը կարող է ավելի ճշգրիտ որոշել սպառողների կարիքները, ինչը նշանակում է նրանց առաջարկել ապրանքներ կամ ծառայություններ, որոնց նկատմամբ նրանք ավելի ընկալունակ կլինեն: Քանի որ այսօր շատ շուկաներում մրցակցության մակարդակը բավականին բարձր է, ընկերությունների մեծ մասն ընտրում է այս ռազմավարությունը առաջխաղացման համար:

Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր ապրանքները կարող են տարբերվել: Օրինակները ներառում են ունիվերսալ, ստանդարտացված ապրանքներ, ինչպիսիք են նավթը, գազը, մետաղալարերը, ընկույզները և այլն: Ընկերությունը պետք է ուշադիր ուսումնասիրի հաճախորդների կարիքներն ու վարքագիծը՝ հասկանալու համար, թե ինչն է նրանք համարում կարևոր և արժեքավոր և ինչի համար են պատրաստ վճարել: Այնուհետև, հաշվի առնելով ստացված արդյունքները, տվեք ձեր արտադրանքին մեկ կամ մի քանի տարբերակիչ հատկանիշներ: Տարբերակումը կարող է ձախողվել, եթե բարձրացված գինը, որը գնորդները պատրաստ են վճարել, չի ծածկում լրացուցիչ ծախսերը, որոնք կապված են արտադրանքի տարբերակիչ բնութագրերի տրամադրման հետ:

Գնորդները կամ պոտենցիալ գնորդները, իհարկե, ընկալում են ինչպես ֆիզիկական, այնպես էլ այլ տարբերություններ ապրանքների կամ ծառայությունների միջև ապրանքի կատեգորիայի շրջանակներում: Շուկայավարման որոշում կայացնողները, ովքեր ձգտում են ապահովել, որ իրենց արտադրանքը որոշակի դիրք ունի սպառողների գիտակցության մեջ, կփորձեն այն օժտել ​​տարբեր տեսակի հատկանիշներով, որոնք կարելի է դասակարգել հետևյալ կերպ.

• Պարզ ֆիզիկական հատկությունների վրա հիմնված հատկանիշներ:Դրանք ուղղակիորեն կապված են արտադրանքի որոշ ֆիզիկական ցուցանիշների հետ, ինչպիսիք են գինը, որակը, հզորությունը կամ չափը: Թեև կա ուղղակի համապատասխանություն ֆիզիկական ցուցիչի և ընկալման հատկանիշի միջև, այդ հատկանիշների հիման վրա ապրանքների սպառողների ընկալումները վերլուծելը կարող է բացահայտել մարքեթինգային ռազմավարությանը հետաքրքրող երևույթներ:
• Բարդ ֆիզիկական սեփականության վրա հիմնված հատկանիշներ:Ֆիզիկական հատկանիշների մեծ քանակի պատճառով սպառողները կարող են օգտագործել կոմպոզիտային հատկանիշներ՝ մրցակցային առաջարկները գնահատելու համար: Նման ամփոփ միջոցառումների ստեղծումը սովորաբար սուբյեկտիվ է` տարբեր հատկանիշներին տրվող տարբեր հարաբերական կարևորության պատճառով: Կոմպոզիտային ատրիբուտների օրինակներ են համակարգչի արագությունը, մեքենայի տարողունակությունը և ապրանքի կամ ծառայության հարմարավետությունը:
• Ըստ էության վերացական հատկանիշներ.Թեև այս ընկալման հատկանիշները ազդում են ֆիզիկական բնութագրերի վրա, դրանք ուղղակիորեն կապված չեն դրանց հետ: Օրինակները ներառում են գարեջրի ձգողականությունը, օծանելիքի սեքսուալ գրավչությունը, ֆրանսիական գինու որակը և մեքենայի հեղինակությունը: Այս բոլոր ատրիբուտները խիստ սուբյեկտիվ են և դժվար է առնչվել ֆիզիկական բնութագրիչներին, բացի փորձից հայտնիներից: Ընկալման ատրիբուտների կարևորությունը իրենց սուբյեկտիվ բաղադրիչով տարբերվում է սպառողների և ապրանքների դասերի միջև: Այսպիսով, կարելի է պնդել, որ սպառողները, ովքեր ծանոթ են ապրանքների տվյալ դասին, հակված են ավելի շատ հենվել ֆիզիկական բնութագրերի և ավելի քիչ ընկալման հատկանիշների վրա, քան սպառողները, ովքեր ավելի քիչ ծանոթ են ապրանքների այս դասին: Կարելի է նաև պնդել, որ թեև ընկալման դիրքավորումը կարևոր է սպառողական ապրանքների համար, դա ճիշտ չէ սպառողական երկարաժամկետ ապրանքների (օրինակ՝ մեքենաների) և շատ կապիտալ ապրանքների համար:

Նույնիսկ եթե այս պնդումները մեծ մասամբ ճշմարիտ են, ընկալման հատկանիշները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքների մեծ մասը դիրքավորելիս: Պատճառներից մեկը ավելի ու ավելի շատ ապրանքների ֆիզիկական բնութագրերի աճող նմանությունն է: Սա մեծացնում է այլ, խիստ սուբյեկտիվ չափումների կարևորությունը:

Մարքեթինգային ռազմավարությունների հիմնադրամի պատրաստում. դիրքավորման գործընթաց

Գնորդների մտքում նոր ապրանքի տեղակայումը կամ շուկայում առկա ապրանքի վերադիրքավորումը ներառում է մի շարք քայլեր.

1. Բացահայտեք թիրախային շուկան սպասարկող մրցակցային ապրանքների համապատասխան փաթեթ:
2. Ստեղծեք որոշիչ հատկանիշների մի շարք, որոնք ուրվագծում են «արտադրանքի տարածքը», որտեղ գտնվում են ընթացիկ առաջարկների կետերը:
3. Հավաքեք տեղեկատվություն՝ հետազոտելով հաճախորդների և պոտենցիալ հաճախորդների ընտրանքը յուրաքանչյուր ապրանքի ընկալումների վերաբերյալ իր որոշիչ հատկանիշների վերաբերյալ:
4. Որոշեք արտադրանքի ներկայիս դիրքը արտադրանքի տարածքում (դիրքավորումը) և դրա դիրքի ուժը:
5. Որոշեք գնորդների կողմից առավել նախընտրելի սահմանող հատկանիշների համակցությունը:
6. Ուսումնասիրեք շուկայի սեգմենտների նախապատվությունների համապատասխանությունը ապրանքի ներկայիս դիրքի (շուկայում դիրքավորում): Բացահայտեք այն պաշտոնները, որոնք կարող են զբաղեցնել նոր լրացուցիչ արտադրանքներով:
7. Եզրակացություն կազմեք դիրքավորման վերաբերյալ և առաջարկներ արեք մարքեթինգային ռազմավարության հետագա մշակման և իրականացման համար:

Այս քայլերը վերաբերում են ապրանքներին և ծառայություններին, ներքին և միջազգային շուկաներում, նոր և գոյություն ունեցող ապրանքներին: Սա չի նշանակում, որ տարբեր մրցակցային առաջարկների վերաբերյալ արտադրանքի որոշիչ հատկանիշները և սպառողների ընկալումները կմնան նույնը տարբեր երկրներում կամ շուկայի այլ հատվածներում. ապրանքների մեծ մասի համար դրանք, հավանաբար, տարբեր կլինեն: Այն բանից հետո, երբ մենեջերները ընտրեն համապատասխան մրցակցային առաջարկներ՝ նպատակային շուկայի սպասարկման համար (քայլ 1), նրանք պետք է ձևակերպեն մի շարք կարևոր կամ որոշիչ ապրանքային ատրիբուտներ, որոնք կարևոր են այդ թիրախային շուկայում գնորդների համար։ (քայլ 2).

Քայլ 3ներառում է գնորդների ընտրանքից տեղեկություններ հավաքել տարբեր առաջարկների վերաբերյալ նրանց ընկալումների վերաբերյալ, և փուլ 4Հետազոտողները վերլուծում են այս տեղեկատվությունը, որպեսզի որոշեն արտադրանքի ներկայիս դիրքը սպառողների մտքերում, նրա դիրքի ուժը և մրցակիցների դիրքը:

Դրանից հետո մենեջերները սահմանում են գնորդների համար սահմանող հատկանիշների առավել նախընտրելի համակցությունները, որոնք պահանջում են լրացուցիչ տվյալների հավաքագրում: (քայլ 5). Սա հնարավորություն է տալիս ուսումնասիրել հաճախորդների տվյալ թիրախային հատվածի նախասիրությունների և մրցակցային առաջարկների ներկայիս դիրքի համապատասխանությունը (քայլ 6). Եվ վերջապես, շարունակ փուլ 7մենեջերները գրում են հակիրճ հայտարարություն, որը հայտնում է իրենց կայացրած դիրքավորման որոշումը:

Քայլ 1. Որոշեք մրցակցային ապրանքների համապատասխան փաթեթը

Դիրքորոշման վերլուծությունը օգտակար է բազմաթիվ մակարդակներում՝ ընկերություն, որպես ամբողջություն, բիզնես միավոր, ապրանքի կատեգորիա, որոշակի արտադրանքի գիծ կամ ապրանքանիշ: Ընկերության կամ բիզնես միավորի մակարդակով նման վերլուծությունը օգնում է որոշել, թե ինչպես է ընդհանուր ընկերությունը կամ բիզնես միավորը դիրքավորված իր մրցակիցների համեմատ:

Ապրանքի կատեգորիայի մակարդակում վերլուծությունը ուսումնասիրում է հաճախորդների ընկալումները ապրանքների տեսակների վերաբերյալ, որոնք նրանք կարող են համարել փոխարինողներ, որոնք բավարարում են նույն հիմնական կարիքները: Օրինակ, ենթադրենք, որ ընկերությունը մտածում է շուկա ներմուծել նոր ակնթարթային նախաճաշի ըմպելիք: Նոր արտադրանքը պետք է մրցակցի նախաճաշի այլ ապրանքների հետ, ինչպիսիք են բեկոնն ու ձուն, նախաճաշի հացահատիկները և նույնիսկ արագ սննդի ապրանքները: Շուկայում նոր ապրանքի դիրքը գնահատելու համար շուկայավարը պետք է պատկերացում ստանա նոր արտադրանքի վերաբերյալ հաճախորդների ընկալումների մասին՝ ապրանքը որոշող մի շարք ատրիբուտների մեջ հավանական փոխարինողների նկատմամբ, ինչը համապատասխանում է դիրքավորման գործընթացի 3-րդ և 4-րդ քայլերին:

Եթե ​​մրցակիցները ներմուծում են մի քանի ապրանքներ նույն ապրանքի կատեգորիայում, ապրանքի կամ ապրանքանիշի մակարդակում դիրքավորման վերլուծությունը կարող է օգտակար լինել տարբեր ապրանքանիշերի գրավչությունը հաճախորդների համար ավելի լավ հասկանալու, առաջարկվող նոր ապրանքների կամ ապրանքանիշերի դիրքորոշման կամ ընթացիկ ապրանքանիշերի վերատեղադրման և նոր աղբյուրները բացահայտելու համար: մրցակցային հնարավորություններ:

Անկախ դիրքորոշման վերլուծության մակարդակից, վերլուծաբանի կողմից մրցակցող ապրանքների ընտրությունը (ապրանքների կատեգորիաներ, ընկերություններ) կարևոր է: Այն ընկերությունները, որոնք անտեսում են կարևոր փոխարինողներին կամ պոտենցիալ մրցակիցներին, վտանգի տակ են դնում անսպասելի մրցակիցները:

Քայլ 2. Սահմանել ատրիբուտների սահմանումը

Դիրքորոշումը կարող է հիմնված լինել մի շարք հատկանիշների վրա, որոնք ներառում են ցանկալի հատկանիշներ կամ առավելություններ: Ստորև բերված են դիրքավորման հիմքերի ամենատարածված տեսակները:

• Բնութագրական հատկանիշները հաճախ օգտագործվում են նյութական արտադրանքի, հետևաբար, արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակների համար ապրանքներ տեղադրելու ժամանակ: Օրինակ, Amazon.com-ն ունի «1-կտտոցով» պատվիրման եզակի համակարգ։
• Որոնվող օգուտները, ինչպես բնութագրերը, ուղղակիորեն կապված են արտադրանքի հետ: Օրինակները ներառում են Volvo-ի շեշտադրումը իր մեքենաների անվտանգության և ամրության վրա:
• Օգտագործումը ներառում է վերջնական օգտագործումը («Երբ սա ունենաք ձեր խոհանոցում, այն անպայման կգտնվի ձերի հետ…» բազմակողմանիության հայտարարություն է): Ժողովրդագրական հիմքը; հոգեբանական կամ վարքային հիմք և ժողովրդականություն:
• Ծագումը ներառում է արտադրողը («շշալցված ֆրանսիական գինեգործի կողմից»:
• Արտադրական գործընթացը հաճախ ֆիրմայի դիրքավորման ջանքերի կիզակետում է:
• Բաղադրիչները՝ որպես դիրքավորման հատկանիշ, պատկերված են հագուստի որոշ արտադրողների կողմից՝ պնդելով, որ իրենց սպորտային վերնաշապիկները պատրաստված են մաքուր բամբակից:
• Աջակցության երկու տեսակ կա՝ փորձագիտական ​​հաստատում:
• Համեմատությունը մրցակիցների արտադրանքի հետ սովորական է:
• Բնապահպանական դիրքավորումը ձգտում է ընկերությանը ներկայացնել որպես սոցիալապես պատասխանատու:
• Երկիր կամ աշխարհագրական տարածք (ֆրանսիական գինիներ, ռուսական օղի):

Տեսականորեն սպառողները կարող են օգտագործել բազմաթիվ հատկանիշներ՝ ապրանքները կամ ապրանքանիշերը գնահատելու համար, սակայն ատրիբուտների թիվը, որոնք իրականում ազդում են սպառողների ընտրության վրա, սովորաբար փոքր է, մասամբ այն պատճառով, որ սպառողները կարող են հաշվի առնել միայն այն հատկանիշները, որոնց մասին նրանք տեղյակ են: Որքան շատ փոփոխականներ օգտագործվեն տվյալ ապրանքը դիրքավորելիս, այնքան մեծ է որոշ սպառողների կողմից շփոթության և նույնիսկ անվստահության հավանականությունը: Դիրքորոշման գործողությունները պետք է հնարավորինս պարզ լինեն, և ամեն գնով պետք է խուսափել բարդություններից:

Մեկ կամ մի քանի ատրիբուտներ որպես ապրանքանիշի դիրքավորման հիմք օգտագործելիս կարևոր է գիտակցել, որ այդ հատկանիշներին տրվող նշանակությունը հաճախ տարբերվում է: Օրինակ, թեև հյուրանոցի կողմից տրամադրվող օճառի կամ շամպունի ապրանքանիշը կարող է լինել այն հատկանիշը, որը որոշ սպառողներ օգտագործում են հյուրանոցները գնահատելիս, քիչ հավանական է, որ մեծամասնությունը դրան մեծ նշանակություն տա, երբ որոշի, թե որ հյուրանոցային ցանցն օգտագործել: Նույնիսկ կարևոր հատկանիշը կարող է մեծ ազդեցություն չունենալ սպառողների նախասիրությունների վրա, եթե բոլոր այլընտրանքային ապրանքանիշերը ընկալվեն որպես մոտավորապես հավասար այդ հատկանիշի վրա: Ավանդի անվտանգությունը կարևոր հատկանիշ է, որը հաշվի է առնվում բանկ ընտրելիս, սակայն սպառողների մեծամասնությունը բոլոր բանկերն ընկալում է որպես հավասարապես ապահով: Հետևաբար, ավանդների անվտանգությունը որոշիչ հատկանիշ չէ. այն կարևոր դեր չի խաղում՝ օգնելով գնորդներին տարբերակել այլընտրանքները և որոշել, թե որ բանկն են նախընտրում:

Դիրքորոշման վերլուծության ժամանակ արտադրանքի տարածքը սահմանելիս շուկայավարները պետք է հիմնականում հիմնվեն ատրիբուտների սահմանման վրա: Հարցն այն է, թե ինչպես կարող է շուկայավարը պարզել, թե ապրանքի որ չափերն են որոշիչ հատկանիշները: Այս առաջադրանքը, որպես կանոն, պահանջում է շուկայական հետազոտությունների անցկացում նախորդ գլխում նկարագրված շուկայի հետազոտության գործընթացին համապատասխան: Սա մեզ բերում է 3-րդ քայլին:

Քայլ 3. Հավաքեք տեղեկատվություն մրցակցող ապրանքների վերաբերյալ հաճախորդների ընկալումների վերաբերյալ

Ձևավորելով մրցակցող ապրանքների մի շարք, շուկայավարը պետք է պարզի, թե որ հատկանիշներն են որոշիչ վերլուծված թիրախային շուկայի և ապրանքի կատեգորիայի համար: Նա պետք է նաև պարզի, թե ինչպես են մրցակցային ապրանքների հավաքածուի տարբեր ապրանքները գնահատվում հաճախորդների կողմից այս հատկանիշներով: Սովորաբար, շուկայական այս գիտելիքները հավաքվում են հիմնականում որակական հետազոտության միջոցով, ինչպիսիք են ֆոկուս խմբերի հարցազրույցները, որոնք անցկացվում են որոշիչ հատկանիշները բացահայտելու համար: Դրան հաջորդում է քանակական վերլուծություն, ինչպիսին է սպառողների ընկալումների հարցումը, տեղեկատվություն հավաքելու այն մասին, թե ինչպես են մրցակից ապրանքները չափվում առանձին հատկանիշների վրա: Հետագայում այս գլխում մենք կքննարկենք մի քանի վիճակագրական և վերլուծական գործիքներ, որոնք կարող են օգտակար լինել դիրքավորման գործընթացի այս հատվածում:

Քայլ 4. Վերլուծեք ընթացիկ արտադրանքի դիրքերը մրցակցային փաթեթում

Անկախ նրանից, թե դիրքավորման գործընթացը ուղղված է շուկա դեռ չներկայացված նոր արտադրանքին, թե արդեն գոյություն ունեցող ապրանքի վերադիրքավորմանը, կարևոր է ապահովել ապրանքների դիրքավորման հստակ պատկերացում, որոնք ճանաչվել են որպես մրցակցային փաթեթում: (տես քայլ 1). Այս նպատակին հասնելու համար օգտակար գործիք է դիրքավորման ցանցը, որը նաև կոչվում է ընկալման քարտեզ: Դիրքորոշման ցանցը տրամադրում է տարբեր ապրանքների կամ ապրանքանիշերի դիրքերի տեսողական ներկայացում մրցակցային հավաքածուում (սովորաբար) երկու որոշիչ հատկանիշով: Երբ դիրքավորման վերլուծություն կատարելիս պետք է հաշվի առնել երկուից ավելի հատկանիշ, ստեղծվում են բազմաչափ կամ բազմակի ցանցեր: Բայց ոչ բոլոր ապրանքներն ու ապրանքանիշերն են առկա սպառողների մեծ մասի մտքում:

Սպառողին անծանոթ ապրանքանիշը, ըստ սահմանման, չի կարող տեղ զբաղեցնել այդ սպառողի մտքում: Հաճախ ապրանքների շարքը, որոնց մասին սպառողները տեղյակ են տվյալ ապրանքի դասի համար, կազմում է 3 կամ ավելի ապրանքանիշ, նույնիսկ եթե շուկայում ապրանքանիշերի թիվը 20-ից ավելի է: Այսպիսով, շատ ապրանքանիշեր, եթե ոչ բոլորը, վատ են հիշվում կամ չեն հիշվում: ընդհանրապես սպառողների կողմից: Օրինակ, վերջին 10 (կամ ավելի) տարիների ընթացքում ներմուծվել է ավելի քան 200 նոր զովացուցիչ ըմպելիք, որոնց մեծ մասը սպառողները չեն նկատել և չեն հիշել։ Այսպիսով, ապրանքանիշի համար առանձնահատուկ դիրք հաստատելու առաջին քայլը բրենդի իրազեկվածության ստեղծումն է: Այս նպատակին հասնելու համար ապրանքանիշը պետք է սերտորեն կապված լինի գնման որոշման հետ կապված մեկ կամ մի քանի գաղափարների հետ: Հատկանշական դիրքը ամենահեշտ է ձեռք բերվում ապրանքանիշի և սահմանափակ թվով ատրիբուտների միջև սերտ հարաբերություններ ստեղծելու միջոցով: Այն հատկանիշների որոշումը, որոնց վրա հիմնված կլինի ապրանքի դիրքավորումը, դիրքավորման գործընթացի առաջնային արդյունքն է և շուկայավարման հաղորդակցության ռազմավարության շարժիչ ուժը, ինչպես նաև ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարությունը, որը վերջնականապես կմշակվի: Առանց արտադրանքի նախատեսված դիրքի վերաբերյալ հստակ ուղղորդման, գովազդային գործակալությունները, շուկայագետները և բոլոր նրանք, ովքեր պատասխանատու են արտադրանքի իրազեկման և շուկայի ընդունման համար, վատ պատրաստ կլինեն կատարելու այս կարևոր աշխատանքը:

Հատկանշական դիրք ձեռք բերելու շուկայավարման հնարավորություններ:Այն իրավիճակներում, երբ ապրանքի որոշակի դասի (կամ տեսակի) մեկ կամ սահմանափակ թվով ապրանքանիշեր գերիշխում են սպառողների մտքերում, մրցակիցների հիմնական հնարավորությունը սովորաբար շահութաբեր դիրք ձեռք բերելն է շուկայի այն հատվածում, որը չի գերակշռում առաջատար ապրանքանիշի կողմից: . Ավելի մեծ մրցակիցների կողմից ընտրված ատրիբուտների հիման վրա առաջատարների հետ մրցակցությունը, ամենայն հավանականությամբ, անարդյունավետ կլինի: Լավագույն ընտրությունն այն հատկանիշի վրա կենտրոնանալն է, որը գնահատվում է շուկայի տվյալ հատվածի անդամների կողմից:

Ուժեղ դիրքորոշմամբ պայմանավորված սահմանափակումներ.Չնայած ընկերությունները պետք է ձգտեն տարբերվող և ուժեղ ապրանքանիշի դիրքի, նման դիրքի ձեռքբերումը սահմանափակումներ է դնում նրանց ապագա ռազմավարությունների վրա: Եթե ​​շուկայական միջավայրի փոփոխությունները հանգեցնում են այն կարևորության նվազմանը, որ հաճախորդները տալիս են ընթացիկ որոշիչ հատկանիշի վրա, ընկերությունները կարող են դժվարություններ ունենալ վերադիրքավորելու ապրանքանիշը, որն այդ հատկանիշի նկատմամբ ունի ընկալելի ուժեղ դիրք: Վերադիրքավորումը սպառնում է կորցնել ապրանքի ներկայիս սպառողներից մի քանիսը կամ բոլորը՝ անկախ իր նոր թիրախային խմբում հաջողություններից: Դրա վերադիրքավորման հաջողությունն իսկապես կարող է հանգեցնել ներկայիս հաճախորդների մի խմբի կորստի:

Մեկ այլ վտանգ, որը կապված է ապրանքանիշի ուժեղ դիրքի հետ, այդ դիրքը գերշահագործելու գայթակղությունն է՝ ապրանքանիշի անվանումը արտադրանքի գծի ընդարձակման և նոր ապրանքների համար օգտագործելու միջոցով: Այստեղ վտանգն այն է, որ նոր ապրանքները կարող են չհամապատասխանել սկզբնական դիրքին, և ապրանքանիշի ուժեղ իմիջը թուլացել է: Մտածեք, օրինակ, թե քանի զբոսաշրջիկ գիտի տարբերությունը Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn ԸնտրելԵվ Holiday Inn Garden Court?

Քայլ 5. Որոշեք գնորդների ամենանախընտրելի հատկանիշների համակցությունները

Կան մի քանի եղանակներ, որոնցով վերլուծաբանները կարող են բացահայտել հաճախորդների նախասիրությունները և դրանք ներառել դիրքավորման վերլուծության մեջ: Օրինակ, հարցման պատասխանողներին կարող է խնդրել գալ իդեալական ապրանք կամ ապրանքանիշ ապրանքի որոշակի կատեգորիայի մեջ՝ հիպոթետիկ ապրանքանիշ, որն ունի ատրիբուտների իդեալական համադրություն (հաճախորդի տեսանկյունից): Այնուհետև հարցվողներին առաջարկվում է դասակարգել իրենց իդեալական արտադրանքը և գոյություն ունեցող ապրանքները մի շարք հատկանիշներով: Այլընտրանքային մոտեցում է հարցվողներին խնդրել ոչ միայն գնահատել գոյություն ունեցող ապրանքանիշերի որոշակի զույգերի նմանության աստիճանը, այլև նշել իրենց նախապատվությունների մակարդակը յուրաքանչյուր շապիկի համար: Երկու դեպքում էլ, վերլուծաբանը, օգտագործելով համապատասխան վիճակագրական տեխնիկա, կարող է գտնել հարցվողների իդեալական կետերը տարբեր գոյություն ունեցող ապրանքանիշերի դիրքերի առնչությամբ արտադրանքի տարածության քարտեզի վրա:

Գնորդի նախապատվությունների և նրանց միջև փոխզիջումների գնահատման մեկ այլ մեթոդ վիճակագրական տեխնիկան է, որը կոչվում է համատեղ վերլուծություն: Գնորդները հարցումներ են անցկացվում իրական կամ հիպոթետիկ արտադրանքի մի շարք կոնֆիգուրացիաների նկատմամբ իրենց նախասիրությունների վերաբերյալ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի ատրիբուտներ, որոնք պարբերաբար տարբերվում են: Ստացված տվյալները վերլուծելով՝ շուկայավարը կարող է իմանալ, թե մի քանի ատրիբուտներից որոնք են ավելի կարևոր, քան մյուսները: Այս արդյունքներն այնուհետև կարող են օգտագործվել դիրքավորման վերլուծություն իրականացնելու համար, ինչպիսին մեր նկարագրածն է:

Գինը որպես դիրքավորման ցանցում չափիչներից մեկը կամ որպես հիմնական հատկանիշ, որի վրա տեղադրված է ապրանքը, սովորաբար այնքան էլ օգտակար չէ, եթե գինը շուկայավարման ռազմավարության հիմնական շարժիչ ուժը չէ: Սա ճիշտ է երկու պատճառով. Նախ, գինը հեշտությամբ ընդօրինակվում է մրցակիցների կողմից: Եթե ​​ընկերությունն իր գործընթացի տեխնոլոգիայի կամ արդյունավետության այլ աղբյուրների շնորհիվ չունի ծախսերի հստակ առավելություն մրցակիցների նկատմամբ, ցածր գինը որպես դիրքավորման հիմք օգտագործելը կարող է արագ հանգեցնել գնային պատերազմի, որտեղ հաղթողներ չկան (բացի սպառողներից): Երկրորդ, պնդումները, որ ապրանքը կամ ծառայությունը էժան է, երբեմն այնքան էլ վստահելի չեն, քանի որ շատ վաճառողներ նման պնդումներ են անում: Հաճախ ավելի լավ է դիրքորոշվել՝ հիմնվելով ավելի կայուն տարբերակման գործոնների վրա և թույլ տալ, որ գինը ավելի ճարտարորեն խոսի:

Քայլ 6. Հաշվի առեք հնարավոր ապրանքների համապատասխանությունը սպառողների կարիքներին և հատվածի գրավչությանը

Շուկայական սեգմենտների սահմանման կարևոր չափանիշը տարբեր գնորդների կողմից փնտրվող օգուտների տարբերությունն է: Քանի որ գնորդների իդեալական միավորների միջև տարբերությունները արտացոլում են նրանց փնտրած առավելությունների տարբերությունները, շուկայի դիրքավորման վերլուծությունը կարող է միաժամանակ բացահայտել շուկայի տարբեր հատվածները, ինչպես նաև տարբեր ապրանքանիշերի ընկալվող դիրքերը: Երբ գնորդի իդեալական կետերը խմբավորվում են ապրանքային տարածքի քարտեզի վրա երկու կամ ավելի տեղերում, վերլուծաբանը կարող է յուրաքանչյուր խումբ համարել շուկայի առանձին հատված: Վերլուծական նպատակներով յուրաքանչյուր խումբ ներկայացված է շրջանով, որը պարունակում է այդ հատվածի համար ամենաիդեալական կետերը. Շրջանակի չափը արտացոլում է գնորդների հարաբերական մասնաբաժինը որոշակի հատվածում:

Քայլ 6ոչ միայն ավարտում է դիրքավորման գործընթացի վերլուծական մասը և ձևակերպում արտադրանքի դիրքավորման որոշումներ, այլ նաև օգնում է հայտնաբերել այն վայրերը արտադրանքի տարածքում, որտեղ լրացուցիչ նոր ապրանքներ կարող են տեղադրվել հաճախորդների կարիքները բավարարելու համար, որոնք վատ են սպասարկվում ներկայիս մրցակիցների կողմից: Դիրքավորման գործընթացի միջոցով ձեռք բերված հնարավոր կողմնակի օգուտը թերսպասարկվող դիրքերի նույնականացումն է, որտեղ կարող են տեղադրվել նոր լրացուցիչ ապրանքներ:

Քայլ 7. Գրեք դիրքավորման հաշվետվություն կամ արժեքային առաջարկ մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակող ղեկավարության համար

Վերջնական որոշումը, թե ինչպես տեղադրել նոր ապրանքանիշը կամ փոխել գոյություն ունեցողը, պետք է որոշվի ինչպես թիրախային շուկաների վերլուծությամբ, այնպես էլ շուկայի դիրքավորման վերլուծության արդյունքներով: Ընտրված դիրքը պետք է համապատասխանի շուկայի որոշակի հատվածի նախասիրություններին և հաշվի առնի մրցակից ապրանքանիշերի ներկայիս դիրքերը:

Այն պետք է նաև արտացոլի թիրախային շուկայի ներկա և ապագա գրավչությունը (նրա չափը, ակնկալվող աճը և շրջակա միջավայրի սահմանափակումները) և մրցակիցների հարաբերական ուժեղ և թույլ կողմերը: Նման տեղեկատվությունը, այդ դիրքերը ձեռք բերելու և պահպանելու համար անհրաժեշտ ծախսերի վերլուծության հետ միասին, հնարավորություն է տալիս գնահատել շուկայի դիրքավորման տարբեր ռազմավարությունների տնտեսական հետևանքները:

Երբ ապրանքների միջև իրական տարբերություններ չկան, ինչպես, այսպես կոչված, «ես էլ» ապրանքների դեպքում, կամ օգտագործողի համար տարբեր առավելություններ, դժվար է հաջողության հասնել, և կարող են առաջանալ որոշ էթիկական խնդիրներ: Երբ որոշվում է ապրանքի ցանկալի դիրքը, լավ է դա փաստաթղթավորել, որպեսզի մարքեթինգային ռազմավարության մշակման և իրականացման համար պատասխանատուները հստակ պատկերացում ունենան, թե ինչ է նախատեսվում ապրանքի համար և ինչպես է այն դիրքավորվելու այլ ապրանքների նկատմամբ: մրցակցային խառնուրդում: Այս նպատակով սովորաբար օգտագործվում են երկու մոտեցում. Դասական մոտեցման համաձայն գրվում է դիրքավորման հաշվետվություն։ Ավելի նոր մոտեցում, որը որդեգրում է աճող թվով ընկերություններ, ներառում է ապրանքի արժեքի առաջարկ գրելը:

Դիրքորոշման զեկույցի կամ արժեքի առաջարկի կազմում:Դիրքորոշման հաշվետվությունը ամփոփագիր է, որը սահմանում է թիրախային շուկան, որի համար նախատեսված է ապրանքը, և ապրանքի կատեգորիան, որում այն ​​մրցակցում է, և ուրվագծում է առաջարկվող ապրանքի օգտագործման բացառիկ առավելությունները:

Նմանապես, արժեքի առաջարկը սահմանում է, թե ինչ է նշանակում ապրանքը հաճախորդի համար (և երբեմն այն, ինչ չի նշանակում) և սովորաբար ներառում է նաև տեղեկատվություն մրցակիցների համեմատ գնագոյացման մասին: Ե՛վ դիրքավորման հաշվետվությունը, և՛ արժեքի առաջարկը պետք է արտացոլեն վաճառքի եզակի առաջարկը, որը մարմնավորում է ապրանքը: Այս առումով, դրանք արտացոլում են այն հիմքը, որի վրա ընկերությունը նախատեսում է ձեռք բերել զգալի մրցակցային առավելություն՝ մրցակցային տարածքում իր արտադրանքը տարբերելով այլ ապրանքներից: Առավել հակիրճ, արժեքի առաջարկը սովորաբար այսպիսին է թվում.

• թիրախային շուկա;
• առաջարկվող (և չառաջարկվող) առավելությունները.
• գների միջակայք (համեմատած մրցակիցների հետ):

Կարևոր է, որ դիրքավորման կամ արժեքի առաջարկի հաշվետվությունը ուրվագծի այն օգուտները, որոնք կստանա ապրանքի սպառողը, այլ ոչ թե բուն ապրանքի բնութագրերը կամ հատկանիշները կամ բարձր որակի կամ բարձրակարգ ծառայության վերաբերյալ անորոշ կամ կասկածելի հայտարարությունները: Առավելություններ ասելով հասկանում ենք գործնականում չափելի արդյունքներ, որոնք սպառողը կստանա այս ապրանքի օգտագործման արդյունքում՝ համեմատած մյուսների հետ։

Շուկայավարողի դիրքավորման հաշվետվությունը և արժեքի առաջարկը օգտագործվում են ներքին և այլ կազմակերպությունների կողմից, ինչպիսիք են գովազդային գործակալությունները, որոնք ներգրավված են շուկայավարման ռազմավարության մշակման մեջ: Դրանք կարճ են և հակիրճ և գրված են, որպես կանոն, սպառողների համար ոչ դժվար լեզվով, չնայած այն հանգամանքին, որ հաճախ ուղեկցվում են հեշտ հիշվող կարգախոսներով և հաճախորդների հետ շփվելու հիմնական արտահայտություններով։ Դրանք սովորաբար կազմվում են արտադրանքի գծի կամ ապրանքանիշի համար, բայց երբեմն մեկ ապրանքի կամ ամբողջ ընկերության համար: Երբ խոսքը վերաբերում է ապրանքի կամ ապրանքանիշի հաշվետվությանը, նրանք մի քանի կարևոր դեր են խաղում: Նրանք ուղեցույց են տրամադրում գիտահետազոտական ​​և մշակման և արտադրանքի մշակման անձնակազմին այն մասին, թե ինչպիսի հատկանիշներ պետք է փոխվեն կամ ավելացվեն առկա արտադրանքներին: Նրանք ուղղորդում են նրանց, ովքեր գովազդային արշավներ են մշակում, թե ինչի վրա պետք է կենտրոնանան այդ գովազդային արշավները (օրինակ. Volvoգրեթե միշտ կենտրոնանալ անվտանգության կամ ամրության վրա, չնայած VolvoԵս կարող եմ շատ ավելին ասել իմ մեքենաների մասին): Արժեքի առաջարկը առաջնորդում է գնային որոշումները: Այսպիսով, դիրքավորման հայտարարությունը կամ արժեքի առաջարկը բառացիորեն կազմում է այն հիմքը, որի վրա կառուցվում է մարքեթինգային ռազմավարությունը: Ավելի լայնորեն, երբ այս հաշվետվությունները օգտագործվում են բիզնեսի մակարդակում, ինչպես երբեմն լինում է, դրանք արտահայտում են ընկերության ռազմավարական ուղղությունը բոլոր ոլորտներում: Թիրախային շուկայում որոշակի դիրքավորում կամ արժեք խոստանալը մի բան է: Այլ բան է նման խոստումի կատարումը։ Հստակ և հակիրճ դիրքորոշման հայտարարությունները և արժեքային առաջարկները կարող են կարևոր դեր խաղալ նախատեսված ռազմավարության հաջող իրականացման գործում:

Ամփոփում

• Հստակ և հստակ դիրքավորումը, որը տարբերակում է ապրանքը այլ ապրանքներից, որոնց հետ այն մրցակցում է, սովորաբար շատ կարևոր է շահող մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելու համար:
• Դիրքավորման գործընթացը, որն ամփոփված է այստեղ, օգնում է մարքեթինգային որոշում կայացնողներին ընտրել այնպիսի դիրք, որը առավելագույնի կհասցնի կայուն մրցակցային առավելություն ստեղծելու նրանց հնարավորությունները:
• Հատկանշական և ուժեղ դիրքավորման հասնելն ամենահեշտն է, երբ այն հիմնված է մեկ կամ առավելագույնը երկու հատկանիշի վրա: Դրանց քանակի ավելացումը, ամենայն հավանականությամբ, շփոթեցնի գնորդներին:
• Հստակ և հակիրճ դիրքորոշման հայտարարություններ կամ արժեքային առաջարկներ գրելը կարող է կարևոր դեր խաղալ մարքեթինգային ռազմավարության հաջող մշակման և իրականացման գործում:

Դիրքավորման ռազմավարությունը շուկայական հատվածում մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու գործողությունների գերիշխող գիծն է, որը մշակվել է որպես արտադրանքի դիրքավորման մաս:

Դիրքորոշման ռազմավարությունը ներառում է երեք հիմնական փուլ.

1. Ընթացիկ դիրքի որոշում.

2. Ընտրելով ցանկալի դիրքը:

3. Ցանկալի դիրքի հասնելու ռազմավարության մշակում. Այս բոլոր կետերը քննարկվում են ստորև:

Ընթացիկ դիրքի որոշում

Դիրքորոշման ռազմավարության մշակման մեկնարկային կետը տվյալ ապրանքի դիրքի ըմբռնումն է իրական և պոտենցիալ գնորդների մտքում: Ամեն դեպքում, դա արվում է միտումնավոր, թե ոչ, ապրանքը որոշակի տեղ է զբաղեցնում շուկայում։

Պաշտոնը ուսումնասիրելու բազմաթիվ մոտեցումներ կան: Ընթացիկ դիրքորոշման որոշման առավել բնորոշ փուլերն են.

1. Մրցակիցների նույնականացում. Առաջին քայլը ներառում է այլ առաջարկների բացահայտում որպես հնարավոր այլընտրանքներ: Սա կարող է լինել մրցակցություն նմանատիպ հատկություններով ապրանքների մակարդակում (օրինակ, Indesit-ի No frost սառնարանները մրցում են նմանատիպ այլ սառնարանների հետ, մասնավորապես Samsung-ի հետ); ապրանքի կատեգորիայի մակարդակով (մրցակցություն այլ սառնարանների հետ, ներառյալ ոչ միայն «Ոչ սառնամանիք», օրինակ՝ «Electrolux», «Stinol»); ապրանքների մակարդակով, որոնք բավարարում են նույն ընդհանուր կարիքը (VCR-ների, վիդեո նվագարկիչների և DVD նվագարկիչների մրցակցություն). կարիքների մակարդակում (մրցակցություն այլ կարիքներ բավարարող ապրանքների հետ, ինչպիսիք են կենցաղային տեխնիկայի այլ տեսակները, համակարգիչները): Մրցակիցների շրջանակի որոշումը կարող է հիմնված լինել ընկերության կողմից նույն գործառույթները կատարող փոխարինող ապրանքների որոնման վրա կամ ուղղակիորեն հաճախորդների հարցումների վրա, թե որ այլընտրանքներն են նրանք գնահատում գնումներ կատարելիս:

2. Համապատասխան ապրանքների բնութագրերի որոշում. Հենց որ մրցակիցների շրջանակը հաստատվի, հաջորդ խնդիրն է պարզել, թե ինչի հիման վրա են գնորդներն ընտրել իրենց հասանելի տարբեր այլընտրանքների միջև: Այս գործընթացում առանցքային նշանակություն ունի գնորդների համար առավել կարևոր առավելությունների բացահայտումը: Այս տեղեկատվությունը ավելի արդյունավետ է հավաքվում որակական հետազոտության մեթոդների միջոցով, ինչպիսիք են խմբային քննարկումները: Ապրանքանիշի պատկերի հետազոտության պրոյեկտիվ մեթոդները, ինչպիսիք են ասոցիացիայի մեթոդները և օրինաչափությունների մեկնաբանումը, նույնպես կարող են օգտակար լինել: Արդյունքը կարող է լինել ապրանքի ակնկալվող առավելությունների և/կամ բնութագրերի համապարփակ ցանկ, որոնք օգտագործվում են գնորդների կողմից այլընտրանքները համեմատելու համար: Կրկին նշեք, որ փնտրվող օգուտները, հավանաբար, կախված կլինեն իրավիճակի կամ սցենարի համատեքստից:

Ինչ-որ մեկին նվեր կամ անձնական օգտագործման համար գրիչ գնելիս հաշվի են առնվելու տարբեր գործոններ։

Ուսումնասիրության արդյունքների հիման վրա ընտրվում են արտադրանքի տարբերակման ոլորտները: Օրինակ, մարդատար ավտոմեքենա արտադրողը կարող է ընդգծել իր մեքենաների դիմացկունությունը, մինչդեռ մրցակիցը կարող է ընդգծել դրանց արդյունավետությունը: Այս օրինակում դիրքավորումն իրականացվում է մեկ առավելությունից ելնելով. Այնուամենայնիվ, գործնականում դիրքավորումը կարող է իրականացվել ըստ երկու կամ նույնիսկ երեք հատկանիշների: Օրինակ, AquaFresh ատամի մածուկը գովազդվում է երեք առավելությունների հիման վրա՝ պայքարում է կարիեսի դեմ, թարմ շնչառություն և ատամների սպիտակեցում:

Հնարավոր են դիրքավորման տարբեր չափանիշներ (միջոցառումներ), որոնք ընդգծում են որոշակի առավելություններ կամ առավելություններ սպառողների համար.

· ապրանքի սպառողական բնութագրերը, որակ/գին հարաբերակցությունը (օրինակ՝ մատչելի գնով ատամի մածուկի նոր կանխարգելիչ հատկությունները);

· Այս ապրանքի պոտենցիալ գնորդների շրջանակի ընդլայնում (օրինակ՝ քիմիական նյութեր ոչ միայն արտադրության, այլև սպառողների կարիքների համար);

· ապրանքի հեղինակության և էմոցիոնալ արժեքի բարձրացում (օրինակ՝ զանգվածային սպառողի համար առաջնահերթ խորհրդանիշներով ժամացույցների թողարկում, սպորտային հագուստ);

· հաշվի առնելով մրցակիցների թույլ կողմերը (օրինակ՝ լրացուցիչ ծառայությունների մատուցում բանկային պրոդուկտում, որոնք դեռ չեն օգտագործվում մրցակիցների կողմից):

3. Հատկանիշների համապատասխան նշանակությունը գնահատելը. Ոչ բոլոր հատկանիշներն իսկապես կարևոր կլինեն բոլոր գնորդների համար: Երրորդ փուլը փորձ է պարզել, թե ինչն է կարևոր յուրաքանչյուր հաճախորդի/խմբի համար և ինչու: Դա լավագույնս արվում է քանակական հետազոտության միջոցով՝ դասակարգելով ատրիբուտների կարևորությունը՝ օգտագործելով կարևորության սանդղակը կամ հաստատուն գումարի մեթոդը (որտեղ 100 միավորը պահանջվում է բաշխել արտադրանքի ատրիբուտների միջև, իսկ ամենակարևոր հատկանիշը ստանում է ամենաշատ միավորները): Նկատի ունեցեք, որ շուկայի սեգմենտավորումը կարևոր է այս փուլում, եթե բացահայտվեն ատրիբուտների կարևորության տարբերությունները: Սա, անշուշտ, ուժեղ տարբերակ է շուկաների սեգմենտավորման համար (սեգմենտավորում ըստ փնտրվող օգուտների):

4. Ամենակարևոր ատրիբուտների հիման վրա մրցակցող ապրանքների դիրքերի որոշում: Չորրորդ փուլում որոշվում է, թե ինչպես են գնահատվում դիտարկվող հատվածներից ամենակարևորը մրցակիցների կողմից՝ ըստ տարբեր պարամետրերի: Կրկին, ներկայացուցչական նմուշների օգտագործմամբ քանակական հետազոտությունները տալիս են լավագույն արդյունքները: Մեթոդներ, ինչպիսիք են իմաստային դիֆերենցիալը կամ Likert սանդղակները, կարող են օգտագործվել ապրանքանիշի հատկանիշի տվյալները բացահայտելու համար: Կարևոր է բացահայտել առանձին հարցվողների միջև ընկալումների տարբերությունները: Նկատի ունեցեք նաև, որ օգուտներ փնտրող հատվածները կարող են տարբեր տեսակետներ ունենալ մրցակցող առաջարկների վերաբերյալ:

5. Հաճախորդի կարիքների բացահայտում: Նույն պարամետրերը կարող են օգտագործվել հաճախորդների կարիքները որոշելու համար: Դա կարելի է անել՝ հաճախորդներին հարցնելով իրենց «իդեալական» ապրանքանիշի մասին: Կրկին, այս քայլում կարող են լինել կարիքների տարբերություններ (բացառությամբ առաջնահերթությունների հնարավոր կանխորոշված ​​նմանությունների): Ուստի կարևոր է հասկանալ, որ շուկայի հատվածներն ունեն տարբեր պահանջներ և նախապատվություններ:

6. Ամեն ինչ միացրեք միասին: Ի վերջո, անհրաժեշտ է համադրել բոլոր տեղեկությունները։ Այդ նպատակով օգտագործվում են ապրանքանիշի ընկալման քարտեզներ։

Ընկալման քարտեզը դիրքավորման գործընթացը ներկայացնելու միջոց է՝ օգտագործելով գնահատման մի քանի չափումներ: Այն բնութագրում է առավելությունների նախընտրելի համակցությունները, որոնք առաջնորդում են սպառողներին որոշակի ապրանք ընտրելիս, և տարբեր ապրանքանիշերի կամ ապրանքների դիրքերը:

Մարքեթոլոգները պետք է հասկանան, թե ինչպես են իրենց ապրանքները տեղավորվում այս տարածական քարտեզի վրա՝ կապված մրցակիցների հետ, որպեսզի կարողանան ստեղծել իրատեսական և արդյունավետ մարքեթինգային ծրագրեր:

Գոյություն ունեն ընկալման քարտեզների կառուցման մի քանի մոտեցումներ, բայց ամեն դեպքում արդյունքը շուկայի կառուցվածքային վերլուծությունն է. ապրանքանիշերի հարաբերական ընկալվող դիրքերը մեզ հետաքրքրող ցուցանիշների վրա: Ընկալման քարտեզները հետաքրքիր են, քանի որ դրանք պատկերում են բոլոր մրցակից ապրանքանիշերը քարտեզի չորս հատվածներից մեկում կամ մի քանիսում:

Ընկալման քարտեզ կառուցելու համար հետազոտողները սովորաբար պետք է օգտագործեն հետազոտության մի քանի հայտնի մեթոդներ: Գոյություն ունեն հետազոտության առնվազն երեք մեթոդ, որոնց կիրառումը անհրաժեշտ է արդյունք ստանալու համար՝ որոշել ընկերության (ապրանքանիշի) դիրքը սպառողների գիտակցության մեջ: Սրանք են ֆոկուս խմբերի հետազոտությունները, գնահատման մեթոդները և իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդը:

Հաճախ ընկալման քարտեզները կառուցվում են երկու զույգ դիրքորոշման չափանիշների հիման վրա և, համապատասխանաբար, գտնվում են երկչափ տարածության մեջ։ Մենք կարող ենք կառուցել օբյեկտների համակարգ միայն մեկ, երկու կամ երեք հարթություններում: Ավելի մեծ թվով չափումներ, մեր դեպքում արտադրանքը բնութագրող ցուցանիշները, կարող են նկարագրվել միայն վերլուծական կերպով: Հետևաբար, ընկալման քարտեզ կառուցելու համար, որը չի ունենա վերը նշված թերությունները, օգտագործվում են բազմաչափ մասշտաբային մեթոդներ: Բազմաչափ մասշտաբը մաթեմատիկական հոգեբանության ոլորտ է, և նրա առաջին խնդիրը սուբյեկտիվ ընկալման վերլուծությունն է: Այս առումով, բազմաչափ մասշտաբը իդեալական գործիք է դիրքավորման քարտեզ ստեղծելու համար, որն, ըստ էության, արտացոլում է որոշակի օբյեկտների (ապրանքների կամ ապրանքանիշերի) թիրախային հատվածի սուբյեկտիվ ընկալումը խթանների տարածքում, մեր դեպքում՝ դիրքավորման ցուցիչներ, օրինակ՝ գին-համային որակներ։ Ընդհանուր դեպքում, բազմաչափ սանդղակավորման մեթոդը թույլ է տալիս տեղադրել օբյեկտների բնութագրերի մի շարք (n>3) ավելի ցածրաչափ տարածության մեջ, օրինակ՝ տեսողական ընկալման համար առավել հարմար երկչափ կամ եռաչափ տարածություն: Այս դեպքում ավելի ցածր կարգի նոր չափումը կարտահայտվի անուղղակի փոփոխականների տեսքով, որոնք միավորում են սկզբնական ցուցանիշների հիմնական հատկությունները: Այս դեպքում տեղեկատվության որոշակի մասը կորչում է, բայց սկզբնական տեղեկատվության որոշակի կորստի պատճառով մենք հնարավորություն ենք ստանում տեսողականորեն դիտարկել և համեմատել առարկաների գտնվելու վայրը միմյանց նկատմամբ: Մեր դեպքում օբյեկտները կարող են լինել ապրանքային նշաններ կամ ապրանքներ, որոնք գնահատվում են սպառողի կողմից՝ ըստ որոշակի թվով ցուցիչների, որոնք կազմում են բազմաչափ տարածություն։ Օգտագործելով բազմաչափ մասշտաբային մեթոդը, ցուցիչների բազմաչափ տարածությունը կրճատվում է երկչափի կամ եռաչափի, մինչդեռ երկչափ տարածության առանցքները ձևավորվում են անուղղակի փոփոխականներով: Նման ալգորիթմի տեխնիկան բավականին բարդ է, ուստի ներկայումս բազմաչափ մասշտաբի ընթացակարգն իրականացվում է բացառապես ժամանակակից ծրագրային ապահովման հիման վրա, ինչպիսիք են SPSS-ը կամ Statistica-ն: Ստացված մոդելի որակը, այսինքն. Բնօրինակի չափման սեղմման որակը սկզբնական տեղեկատվության պահպանման առումով առավել հաճախ ուսումնասիրվում է Takein-ի և RSQ-ի առաջարկած S-սթրես ցուցիչի միջոցով: Չխորանալով այս ցուցանիշների տեխնիկական նկարագրության մեջ՝ մենք նշում ենք, որ զրոյին մոտ S-սթրեսի ցուցիչը նշանակում է մոդելի լավ տեղավորում, մեկին մոտը՝ ստացված արդյունքների ցածր որակ: Ընդհակառակը, մեկին մոտ RSQ-ն ցույց է տալիս մոդելի բարձր որակը, մինչդեռ զրոյին մոտ գտնվող RSQ-ն ցույց է տալիս դրա անիմաստությունը:

Ընտրելով ցանկալի դիրքը

Երբ տարբեր մրցակիցների դիրքերը և հաճախորդի իդեալական տարբերակի գտնվելու վայրը ճիշտ բացահայտվեն, ընկերությունը կարող է որոշել, թե որ դիրքն է ցանկալի: Երկու հիմնական որոշում է կայացվում.

1. Թիրախային շուկայի ընտրություն (և, հետևաբար, հավանական մրցակիցների մի շարք):

2. Մրցակցային առավելությունների կամ մրցակիցներից տարբերությունների որոշում:

Որոշումներն ընդունվում են՝ ելնելով շուկայի սեգմենտների գրավչությունից և շուկայի սեգմենտին սպասարկելու հարցում ընկերության ուժեղ կողմերից:

Մի շարք գործոններ ազդում են շուկայի թիրախային հատվածների գրավչության վրա. Շուկայական գործոնները ներառում են սեգմենտի չափի և աճի ներուժի գնահատում, արդյունաբերության զարգացման մակարդակ (ապրանքի կյանքի ցիկլի փուլ), շուկայի կանխատեսելիություն, գների առաձգականություն, պահանջարկի ցիկլային և սեզոնայնություն, գնորդների շուկայական հզորություն: Տնտեսական և տեխնոլոգիական գործոնները ներառում են՝ մուտքի և ելքի խոչընդոտները, վաճառողների սակարկությունների ուժը, տեխնոլոգիաների օգտագործման մակարդակը, անհրաժեշտ կապիտալ ներդրումները և շահույթի հնարավոր մակարդակը: Մրցակցային գործոններն են՝ մրցակցության ինտենսիվությունը, մրցակցության բնույթը, նոր մրցակիցների սպառնալիքը, փոխարինող ապրանքների մրցակցության սպառնալիքը և ընթացիկ տարբերակման աստիճանը: Մակրոմիջավայրի արտաքին գործոններն են՝ ազգային և միջազգային տնտեսական գործընթացները, քաղաքական և իրավական գործոնների դրսևորումը, շուկայի և արդյունաբերական կարգավորման աստիճանը, սոցիալական և բնական բնապահպանական գործոնների ազդեցությունը:

Այլ գործոններ ազդում են ընկերության ներկայիս և պոտենցիալ ուժեղ կողմերի վրա՝ իր նպատակային շուկայի սպասարկման հարցում: Ընթացիկ շուկայի դիրքը որոշվում է շուկայական հարաբերական մասնաբաժնով, շուկայի մասնաբաժնի միտումներով, առկա ակտիվներով և եզակի ապրանքների և ծառայությունների առկայությամբ: Տնտեսական և տեխնոլոգիական դիրքերը կապված են մրցակիցների համեմատ ծախսերի կառուցվածքի, արտադրական հզորությունների օգտագործման աստիճանի և տեխնոլոգիական մակարդակի հետ: Ընդլայնված կարողությունների պրոֆիլը ներառում է՝ կառավարման համակարգի առավելությունները, շուկայավարման առավելությունները, ուղղահայաց (առաջադեմ և ռեգրեսիվ) և հորիզոնական ինտեգրման աստիճանը:

Շուկայում ամենագրավիչ դիրքերն այն դիրքերն են, որոնք միավորում են շուկայի գրավիչ հատվածները ընկերության իրական և հնարավոր առավելությունների հետ: Այնտեղ, որտեղ նման համակցություններ չկան, դիրքավորումն օգտագործվում է տարբեր գործոնների միջև փոխզիջման հիման վրա: Ընկերություններին խորհուրդ է տրվում ընտրել ոչ այնքան գրավիչ շուկաներ, որտեղ նրանք զգալի առավելություններ ունեն մրցակիցների նկատմամբ, այլ ոչ թե ձգտել ավելի գրավիչ շուկաների, որտեղ նրանց ներուժը գնահատվում է միջին, այսինքն՝ նրանք պետք է խուսափեն շուկաներից, որտեղ ընկերությունը դուրս է մղվում մրցակիցների կողմից:

Ցանկալի դիրքի հասնելու ռազմավարության մշակում

Դիրքորոշման ռազմավարությունը կախված է թիրախային շուկայի ընտրությունից և համապարփակ առաջարկ ստեղծելուց՝ այդ (թիրախային) շուկան ավելի լավ կերպով գրավելու և բավարարելու համար, քան մրցակիցները: Ներկայիս դիրքը և դրա զարգացման ուղղությունը որոշելուց հետո դիտարկվում են մի քանի հիմնական ռազմավարական այլընտրանքներ.

ա) առկա դիրքերի ամրապնդում

Այն դեպքում, երբ գոյություն ունեցող դիրքն առավել հարմար է (այսինքն՝ առավել մոտ է թիրախային շուկայի ցանկություններին և տարբերվում է մրցակցային առաջարկներից), ռազմավարությունը կարող է լինել այդ դիրքի ամրապնդումը: Նկ.-ում ներկայացված օրինակում: 1, այս ռազմավարությունը կարող է տեղին լինել 3-րդ ապրանքանիշի համար, եթե այն ձգտում է սպասարկել 2-րդ հատվածը: Այս ռազմավարությունը կարող է հիմնված լինել գոյություն ունեցող արտադրանքի և կապի կոնֆիգուրացիայի պահպանման վրա:

Պահպանման համար առաջարկվող պաշտոնը պարտադիր չէ, որ լինի առաջատարը։ Ավտոմեքենաների վարձույթում Avis-ը հաջողակ էր որպես Hertz-ի ետևում գտնվող շուկայի երկրորդ առաջատարը՝ «Քանի որ մենք երկրորդն ենք, մեզ համար ավելի դժվար է» կարգախոսով, որը հաճախորդներին գրավում էր ծեծված շան խիզախությամբ, որը փորձում էր ավելի բարձր մակարդակի ծառայություն մատուցել, քան ինքնագոհ շուկայի առաջատարը. Երբ

Հերցը վերջապես արձագանքեց, և դիրքավորումը մնաց նույնը: Պատասխանը հետևյալն էր.

«Քանի տարի է Ավիսը ձեզ բացատրում է, որ մենք առաջինն ենք։ Եվ այդպես է»։

բ) աստիճանական վերադիրքավորում

Այն դեպքում, երբ գնորդը ցանկանում է կամ ակնկալում է փոփոխություն կամ զարգացում կարիքների բավարարման ձևով, գոյություն ունեցող դիրքերից տեղափոխումն անխուսափելի է: Նման փոփոխությունները կարող են լինել արմատական ​​կամ աստիճանական: Աստիճանական վերադիրքավորման օրինակ է դիրքը Persil լվացքի փոշի շուկայում: Կես դար Persil-ը եղել է շուկայի առաջատարը Մեծ Բրիտանիայում՝ մշտապես հարմարվելով լվացքի փոփոխվող գործելակերպին և սպառողների պահանջներին: Արտադրանքի ձևակերպման և հաղորդակցության փոփոխությունները ուղեկցել են սպառողների սովորությունների փոփոխություններին՝ ձեռքով լվանալուց մինչև մեքենալվացք, վերևից մինչև առջևի բեռնման մեքենաներ և, վերջերս, ավելի ցածր ջերմաստիճանում լվանալու: Այս աստիճանական վերադիրքավորումը Persil-ին հնարավորություն տվեց պահպանել իր առաջատարությունը ուժեղ մրցակիցների շրջանում:

Նկ.1

Հավանաբար, որտեղ ֆիզիկական արտադրանքը բավական մոտ է սպառողների ուզածին, անհրաժեշտություն կա վերակառուցել պատկերը, որպեսզի այն էլ ավելի մոտ լինի սպառողների ուզածին: Բրենդ 1-ը, օրինակ, կարող էր լինել նույնքան վստահելի, որքան 2-րդ ապրանքանիշը, սակայն անցյալի հաղորդակցությունները բավարար չէին այս հաղորդագրությունը թիրախային հաճախորդներին փոխանցելու համար: Գովազդային, հասարակայնության հետ կապերի և հաղորդակցման այլ գործիքների օգտագործմամբ գովազդային արշավները կարող են օգնել փոխել իմիջը և 1-ին ապրանքանիշը մոտեցնել այն, ինչ փնտրում է 3-րդ հատվածը:

գ) Ռադիկալ վերադիրքավորում

Այն դեպքերում, երբ դիրքը անբարենպաստ է (չափազանց առանձնացված է թիրախային հաճախորդներից. ապրանքանիշ 4) կամ քիչ տարբերվում է մրցակիցներից (բրենդեր 5 և 6), կարող է պահանջվել ավելի ինտենսիվ վերադիրքավորում: Սա կարող է ներառել ապրանքի ֆիզիկապես վերանախագծում՝ առաջարկը հաճախորդի ցանկություններին հարմարեցնելու համար: Բրենդ 4-ի իրավիճակում հստակ անհրաժեշտություն կա բարելավել ապրանքանիշի հուսալիությունը, եթե այն ուղղված է 2-րդ հատվածին, կամ գների զգալի նվազեցմանը (հավանաբար, ծախսերի համապատասխան կրճատումներով), եթե այն ուղղված է 3-րդ հատվածին:

Արմատական ​​վերադիրքավորումը կարող է նշանակել շուկայի նոր սեգմենտի գրավում: Lucozade-ը՝ գազավորված գլյուկոզայի ըմպելիքը, ի սկզբանե վաճառվում էր որպես երեխաներին հիվանդության ժամանակ ուժ ապահովելու համար: Ծնողներս այն միշտ օգտագործել են որպես դեղամիջոց։ Այնուամենայնիվ, վերջերս, փորձելով տեղափոխվել շուկայի ավելի գրավիչ հատվածներ, խմիչքը վերադիրքավորվել է որպես էներգիայի աղբյուր պիտանի և առողջ մեծահասակների համար: Գովազդային արշավը, նշելով մարզիկների հիանալի մարզավիճակը, ինչպիսին է տասնամարտի ոսկե մեդալակիր Դ. Թոմսոնը, արդյունավետորեն ընդգծեց ապրանքանիշի նոր դիրքը:

Վերադիրքավորումը կարող է գրավել նոր արժեքներ, որոնք ներկայումս տարածված չեն շուկայում: Hellmann's մայոնեզն ի սկզբանե վաճառվում էր Մեծ Բրիտանիայում որպես աղցանի բաղադրիչ: Շուկան խիստ սեզոնային էր (ամառը գերակշռում էր) և ապրանքը մրցում էր աղցանի կրեմի և այլ սոուսների հետ:

Ուժեղ գովազդային արշավ 90-ականների կեսերին. փորձել է փոխել ապրանքանիշը որպես տարբեր ճաշատեսակների հարմար բաղադրիչ ամբողջ տարվա ընթացքում, այդ թվում՝ արտադրանքի օգտագործումը Սուրբ Ծննդյան հնդկահավ պատրաստելու համար:

դ) մրցակիցների տեղահանում իրենց դիրքից

Այն դեպքում, երբ դիրքը բարենպաստ է, բայց մրցակիցները ներխուժում և գրավում են տեղը, ռազմավարությունը կարող է ուղղված լինել մրցակիցներին տեղահանելուն: 90-ականների սկզբին. Կարագի՝ որպես սենդվիչների «դեղին քսանյութի» ավանդական գերակայությունը հայտնվել է մարգարինի ապրանքանիշերի լուրջ հարվածի տակ: Մարգարինի բարձրորակ ապրանքանիշերի հետ ուտելը, ինչպիսիք են «I Can't Believe it's Not Butter» կամ «Utterly Butterly» («Կարագի նման») այնքան ողջունելի էր, որ Կարագ արտադրողների ջանքերն ուղղված էին հանրությանը համոզելուն, որ մարգարինը չէ: իսկական փոխարինող (առանց բայցի. այն պետք է լինի կարագ):

Ջ.Ջ. Լամբինը սահմանում է դիրքավորման հետևյալ ռազմավարությունները.

· Դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի տարբերակիչ որակի վրա;

· Նպաստների կամ խնդիրների լուծման վրա հիմնված դիրքավորում;

· Օգտագործման կոնկրետ մեթոդի հիման վրա դիրքավորում;

· Սպառողների որոշակի կատեգորիային ուղղված դիրքավորում;

· Դիրքորոշում մրցակից ապրանքանիշի նկատմամբ;

· Դիրքավորում՝ հիմնված որոշակի ապրանքի կատեգորիայի հետ ունեցած բացի վրա:

Կան դիրքավորման այլ պատճառներ, ինչպիսիք են ապրելակերպը:

Մանրածախ առևտրի դիրքավորման ռազմավարությունները տարբերվում են արդյունաբերության ոլորտից: Մանրածախ խանութները կարելի է դասակարգել ըստ երկու պարամետրի՝ վաճառքից ստացված համախառն շահույթի մակարդակով (բարձր կամ ցածր) և ըստ սպառողների կողմից փնտրվող օգուտների տեսակի (խորհրդանշական կամ ֆունկցիոնալ): Համապատասխանաբար, մենք ստանում ենք երկչափ կոորդինատային համակարգ, որը սահմանում է դիրքավորման չորս տարբեր ռազմավարություններ (նկ. 2):

Համախառն շահույթ

Նկ.2 Մանրածախ դիրքավորման ռազմավարություններ

Մեծ համախառն մարժանով վաճառվող ֆունկցիոնալ ապրանքների դեպքում (վերին ձախ քառորդ) մենք գործ ունենք մասնագիտացված խանութների հետ։ Նման խանութներն առաջարկում են սննդամթերքի հատուկ ընտրված տեսականի, աուդիո և վիդեո սարքավորումներ, համակարգիչներ, գործիքներ և այլն։

Ցածր համախառն մարժան ունեցող ֆունկցիոնալ ապրանքները ներառում են սուպերմարկետներում և հիպերմարկետներում վաճառվող «ամենօրյա» սննդամթերք, էժան կահույք, շինարարական ապրանքներ, էժան աուդիո և վիդեո արտադրանք և այլն:

Հեղինակավոր ապրանքներ բարձր մակնշմամբ վաճառվում են հեղինակավոր մասնագիտացված խանութներում: Խոսքը նորաձև հագուստի և աքսեսուարների, զարդերի, ժամացույցների և այլնի մասին է։

Ցածր գներով վաճառվող բրենդային ապրանքները բաշխվում են զեղչերի խանութների միջոցով։ Այս խանութներն առաջարկում են ապրանքանիշի ապրանքներ այնպիսի գներով, որոնք ավելի ցածր են, քան մյուս խանութներից շատերը:

Մանրածախ վաճառողը կարող է ընտրել խանութի դիրքավորման երեք հիմնական ռազմավարություններից մեկը՝ արտադրանքի տարբերակում, բարելավված սպասարկում և անհատականացում և գների առաջնորդություն.

· Արտադրանքի գծի տարբերակման ռազմավարությունը հիմնված է ներքին տարբերություններ ունեցող ապրանքներ առաջարկելու վրա: Օրինակ, դրանք կարող են լինել ապրանքանիշեր կամ ոճեր, որոնք տարբերվում են նույն ապրանքների կատեգորիայի այլ խանութներում առաջարկվողներից:

· Ծառայությունների և անհատականացման ռազմավարությամբ մանրածախ առևտուրը հիմնականում առաջարկում է նույն ապրանքները, ինչ մրցակիցները, բայց ավելացնում է մասնագիտացված ծառայություններ և անհատական ​​հպում հաճախորդներին:

· Գների առաջնորդության ռազմավարությունը նշանակում է առաջարկել նույն ապրանքները, ինչ մրցակիցները, բայց ավելի ցածր գներով:

Մանրածախ վաճառողը, որը կարող է վերահսկել վերը քննարկված ակտիվ փոփոխականներից մի քանիսը, կարող է ընտրել դիրքավորման մի քանի այլընտրանքային ռազմավարություններ: Ըստ այդմ, կարելի է խոսել ռազմավարական մարքեթինգային պլանի մշակման և դրա իրականացման մասին գործողությունների ծրագրի տեսքով, որը համընկնում է դրված նպատակներին և ուղղված է մրցակիցների նկատմամբ կայուն առավելության հասնելուն:

Դիրքորոշման և վերադիրքավորման կարևոր գործիք է արտադրանքի տարբերակումը: Արտադրանքի տարբերակումը գործողություններ է, որոնք ուղղված են ապրանքին մրցակցող ապրանքների նկատմամբ տարբերակիչ հատկանիշներ հաղորդելուն: Տարբերակման հիմքը եզակի տարբերությունների որոնումն է, որոնք լավագույն ընտրությունն են ապահովում սպառողի համար:

Կան արտադրանքի տարբերակում, ծառայությունների տարբերակում, անձնակազմի տարբերակում, շուկայավարման ուղիներ և պատկերի տարբերակում:

Արտադրանքի տարբերակում - առաջարկելով ապրանքներ այնպիսի հատկանիշներով և/կամ դիզայնով, որոնք ավելի լավն են, քան մրցակիցներինը: Ստանդարտացված արտադրանքի համար (հավ, նավթամթերք, մետաղ) գրեթե անհնար է արտադրանքի տարբերակում իրականացնել: Խիստ տարբերակված ապրանքների համար (ավտոմոբիլներ, կենցաղային տեխնիկա) այս շուկայական քաղաքականության պահպանումը սովորական է: Վերջին դեպքում սպառողը բախվում է ապրանքի բնութագրերի առատությանը, որոնք ներառում են ձևը, հատկությունները, օգտագործման արդյունավետությունը, համապատասխանությունը, ամրությունը, հուսալիությունը, պահպանողականությունը, ոճական լուծումները և դիզայնը:

Շատ ապրանքներ կարելի է տարբերակել ըստ ձևի, մասնավորապես՝ ըստ չափի, երկրաչափական ձևի և արտադրանքի նյութական կառուցվածքի: Դիտարկենք, օրինակ, ասպիրինի տարբեր ձևերը: Այն կարող է ունենալ տարբեր դեղաքանակ, ձև, պատյան, գործողության արագություն և այլն:

Նմանատիպ ապրանքների մեծ մասը կարող է ունենալ տարբեր հատկություններ կամ բնութագրեր, որոնք լրացնում են արտադրանքի հիմնական գործառույթը: Նոր հնարավորությունների ներդրումը մրցակցության ամենաարդյունավետ միջոցներից մեկն է: Բայց ինչպե՞ս բացահայտել և ընտրել նոր արտադրանքի հատկությունները, որոնք անհրաժեշտ են սպառողներին: Ընկերությունը կարող է կապ հաստատել հաճախորդների հետ՝ ապրանքի նկատմամբ նրանց վերաբերմունքի վերաբերյալ հարցով: Ի՞նչ նոր հնարավորություններ պետք է ավելացվեն արտադրանքին, որպեսզի ավելի լավ բավարարեն սպառողների կարիքները: Որքա՞ն են սպառողները պատրաստ վճարել նորարարության համար: Ինչպե՞ս են նրանք արձագանքում այլ գնորդների առաջարկներին:

Հաջորդ քայլը որոշելն է, թե ինչ հատկանիշներ պետք է ավելացվեն արտադրանքին: Յուրաքանչյուր պոտենցիալ բնութագրի համար անհրաժեշտ է որոշել հաճախորդի արժեքի և դրա հետ կապված ծախսերի հավասարակշռությունը: Ընկերությունը պետք է նաև որոշի սպառողների մոտավոր թիվը, ովքեր ցանկանում են գնել բարձր արժեք ունեցող ապրանք, որքան ժամանակ կպահանջվի այն հավաքման գծում դնելու համար և որքան արագ մրցակիցները կարող են վերարտադրել պլանավորված նորարարությունները:

Կատարողականի առումով ապրանքների մեծ մասն ի սկզբանե դասվում է չորս կատարողական խմբերից մեկին՝ ցածր, միջին, բարձր և գերազանց կատարողականություն: Ապրանքի օգտագործման արդյունավետությունը որոշվում է դրա հիմնական գործառույթի որակից: Այստեղ կարևոր է պատասխանել այն հարցին, թե ինչպես է արտադրանքի սպառողական օգտագործման արդյունավետության աստիճանը ազդում ընկերության շահույթի մակարդակի վրա: Ռազմավարական պլանավորման ինստիտուտի հետազոտողները վերլուծեցին արտադրանքի հարաբերական որակի ազդեցությունը ձեռնարկության հաջողության վրա և եկան այն եզրակացության, որ ուղիղ կապ կա հարաբերական որակի և ներդրումների վերադարձի մակարդակի միջև: Բարձրորակ արտադրանք արտադրող տնտեսվարող սուբյեկտները մեծ եկամուտներ են ստանում այն ​​պատճառով, որ այդ առավելությունը թույլ է տալիս ապրանքների համար ավելի բարձր գներ սահմանել։ Նրանք նաև շահում են կրկնակի գնումների ավելացումից, հաճախորդների բարձր հավատարմությունից և ապրանքանիշի դրական ընկալումից: Արտադրանքի որակի բարելավման ծախսերն այստեղ համեմատաբար փոքր են։

Արտադրանքի որակի և շահույթի մակարդակների միջև ուղղակի կապը չի նշանակում, որ ընկերությունը պետք է մշակի արտադրանք դրանց օգտագործման առավելագույն արդյունավետությամբ: Որակի անխոհեմ աճը հանգեցնում է հակազդեցության, երբ ավելի քիչ սպառողներ պատրաստ են վճարել ապրանքի համար, որն իր արժանիքներով եզակի է: Արտադրողը պետք է համապատասխանի արտադրանքի բնութագրերը նպատակային շուկայի և մրցակից ընկերությունների արտադրանքի կարիքներին:

Մատակարար ընկերությունը պետք է որոշի արտադրանքի երկարաժամկետ օգտագործման արդյունավետությունը փոխելու ռազմավարություն: Այստեղ երեք հնարավոր տարբերակ կա. Առաջինը, երբ արտադրողը շարունակաբար բարելավում է արտադրանքը, հաճախ հանգեցնում է շահույթի ավելացման և շուկայի մասնաբաժնի ավելացման: Երկրորդը, ամենատարածվածը, ապրանքների որակի պահպանումն է տվյալ մակարդակում: Իսկ երրորդ ռազմավարության տարբերակը ժամանակի ընթացքում արտադրանքի որակի նվազեցումն է: Այն օգտագործվում է փոխհատուցելու արտադրության ծախսերի աճը՝ հույս ունենալով, որ հաճախորդները չեն նկատի փոփոխությունները: Որոշ ընկերություններ միտումնավոր նվազեցնում են արտադրանքի որակը՝ հուսալով ավելացնել ընթացիկ շահույթը: Այս լուծումը անհույս է թվում։

Սպառողները ցանկանում են համապատասխանության բարձր մակարդակ: Համապատասխանության մակարդակը այն աստիճանն է, որով արտադրված արտադրանքը համապատասխանում է հայտարարված բնութագրերին:

Երկարակեցությունը որոշում է արտադրանքի սպասվող կյանքի տևողությունը նորմալ և/կամ ծանր աշխատանքային պայմաններում: Այս ցուցանիշը շատ կարևոր է մի շարք ապրանքներ գնահատելիս։ Ենթադրենք, գնորդներն ակնկալում են, որ իրենց գնած մեքենաները կամ խոհանոցային սարքավորումները երկար ժամանակ կծառայեն իրենց: Այնուամենայնիվ, մի քանի նախազգուշացումներ պետք է արվեն. Երկարատև օգտագործման ապրանքների թանկացումը պետք է լինի ողջամիտ սահմաններում։ Բացի այդ, եթե այս տեսակի ապրանքը արագ հնանում է, սպառողները դժվար թե ցանկանան գերավճար վճարել դրա երկարակեցության համար:

Որպես կանոն, գնորդը պատրաստ է բարձր գին վճարել ապրանքի հուսալիության համար: Հուսալիությունը որոշակի ժամանակահատվածում նորմալ շահագործման հավանականության ցուցանիշն է (առանց անսարքությունների կամ խափանումների): Ամերիկյան Maytag ընկերությունը (կենցաղային տեխնիկա արտադրող) բարձր համբավ է վայելում, ինչի համար պարտական ​​է իր արտադրանքի հուսալիությանը։

Գնորդները նախընտրում են այնպիսի ապրանքներ, որոնք հեշտ է վերանորոգել: Պահպանելիությունը արտացոլում է անսարք կամ ձախողված սարքի ֆունկցիոնալությունը վերականգնելու դժվարության աստիճանը: Հեշտ փոխարինելի ստանդարտ բաղադրիչներից և մասերից հավաքված մեքենան ունի բարձր սպասարկում: Իդեալական պահպանումը ձեռք է բերվում այն ​​դեպքում, երբ սպառողը հնարավորություն ունի ինքնուրույն վերացնել անսարքությունները նվազագույն ժամանակով և գումարով` պարզապես ձախողված բաղադրիչը փոխարինելով պահեստայինով: Ավելի բարդ արտադրանքները կարող են կատարել ինքնաախտորոշման գործառույթներ, ինչը թույլ է տալիս արտադրողի ընկերությանը կամ ծառայության աշխատակիցներին հեռախոսով լուծել խնդիրները կամ սպառողին տրամադրել անսարքությունների վերացման խորհրդատվություն: Նախքան սարքերի վերանորոգման տեխնիկին հաճախորդին ուղարկելը, General Electric-ի աշխատակիցները փորձում են լուծել խնդիրը հեռախոսով, և դեպքերի 50%-ում դա նրանց հաջողվում է: Սպառողները խնայում են գումար և շատ դրական արձագանքներ են տալիս մատակարար ընկերության սպասարկման մակարդակի վերաբերյալ:

Գնորդները նախընտրում են լավ ոճավորված ապրանքներ: Ոճական որոշումը արտացոլում է ապրանքի ընկալումը սպառողների կողմից: Էսթետիկ նկատառումները կարևոր դեր են խաղում այնպիսի ապրանքների գնահատման ժամանակ, ինչպիսիք են Jaguar մեքենաները և Apple համակարգիչները:

Style-ը թույլ է տալիս ստեղծել ապրանքի յուրահատուկ պատկեր: Մյուս կողմից, ուժեղ ոճը պարտադիր չէ, որ նշանակում է բարձր ֆունկցիոնալ արտադրանք: Արտադրանքի տարբերակումն ըստ ոճի դիտարկելիս պետք է նշել, որ ապրանքի փաթեթավորման ոճական ձևավորումը շատ կարևոր տարր է, հատկապես սննդամթերքի, կոսմետիկայի, լոգանքի և փոքր սպառողական ապրանքների համար: Փաթեթավորումը որոշում է գնորդի առաջին տպավորությունը ապրանքի հետ շփման մասին և կարող է նրան մղել դեպի դրամարկղ կամ դեպի խանութի ելքը:

Քանի որ մրցակցությունը ուժեղանում է, դիզայնի դերը մեծանում է որպես ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունները տարբերելու և դիրքավորելու ամենահեռանկարային միջոցը: Արագ զարգացող շուկաներում միայն գինն ու որակն այլևս բավարար չեն, և հենց արտադրանքի ձևավորումն է թույլ տալիս հաղթել ձեր մրցակիցներին: Դիզայնը հասկացվում է որպես ցուցիչների մի շարք, որոնք որոշում են արտադրանքի տեսքը և գործառնությունը սպառողների պահանջների տեսանկյունից: Դիզայնը հատկապես կարևոր է սպառողական երկարաժամկետ ապրանքների, հագուստի, փաթեթավորված ապրանքների և մանրածախ ծառայությունների արտադրության և շուկայավարման գործում: Ընկերության տեսանկյունից լավ դիզայնը նշանակում է արտադրանքի արտադրության և բաշխման հեշտություն: Սպառողի տեսանկյունից ապրանքը պետք է ունենա գրավիչ տեսք, հեշտ լինի ապափաթեթավորել, տեղադրել, օգտագործել և վերանորոգել:

Ծառայությունների տարբերակումը բաղկացած է ծառայությունների առաջարկից (պատվիրելու հեշտություն, առաքում, տեղադրում, վերապատրաստում և խորհրդատվություն սպառողների համար, սպասարկում և վերանորոգում), որոնք ուղեկցում են արտադրանքին և իրենց մակարդակով գերազանցում են մրցակիցների ծառայությունները:

Պատվերի տեղադրման հեշտությունը ցուցիչ է այն ջանքերի, որոնք սպառողը պետք է գործադրի մատակարար ընկերության վաճառքի բաժնի հետ կապ հաստատելու և ապրանք գնելու իրենց ցանկության մասին հայտնելու համար: Այստեղ կարևոր դեր են խաղում ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաները։

Առաքումը չափում է, թե որքան լավ է կազմակերպված արտադրանքը կամ ծառայությունը սպառողին հասցնելու գործընթացը, ներառյալ արագությունը և ճշտապահությունը:

Տեղադրումը ցույց է տալիս արտադրանքը օգտագործման համար պահանջվող աշխատուժը: Խոշոր սարքավորումների գնորդները վաճառողից ակնկալում են տեղադրման ծառայություններ: Սպառման շղթայի այս ասպեկտի վրա հիմնված տարբերակումը առանձնահատուկ նշանակություն ունի տեխնիկապես բարդ ապրանքներ արտադրող ընկերությունների համար: Տեղադրման հեշտությունը որոշիչ գործոն է դառնում այն ​​դեպքերում, երբ թիրախային շուկան սպառողներն են, ովքեր վատ տիրապետում են նոր արտադրանքի տեխնիկական բնութագրերին:

Սպառողների վերապատրաստումը ենթադրում է, որ արտադրող ընկերությունը կազմակերպում է մատակարարված սարքավորումների ճիշտ և արդյունավետ օգտագործման վերաբերյալ իր գիտելիքների փոխանցումը գնորդ ընկերության անձնակազմին:

Սպառողների խորհրդատվությունը ներառում է գնորդներին ապրանքի վերաբերյալ տվյալներ, լրացուցիչ տեղեկատվություն և դրա օգտագործման վերաբերյալ անհրաժեշտ խորհրդատվություն տրամադրելը:

Սպասարկումը և վերանորոգումը մատակարար ընկերության ծրագիրն է, որն օգնում է հաճախորդներին իրենց գնած ապրանքները լավ աշխատանքային վիճակում պահել:

Լրացուցիչ ծառայություններ. Մատակարար ընկերությունները, կախված իրենց գործունեության առանձնահատկություններից, օգտագործում են ծառայությունները տարբերելու տարբեր եղանակներ, մասնավորապես՝ երաշխիքային սպասարկման կամ սպասարկման պայմանագրերի բարենպաստ պայմաններ:

Անձնակազմի տարբերակումը այն անձնակազմի վարձումն ու վերապատրաստումն է, ովքեր իրենց գործառույթներն ավելի արդյունավետ են կատարում, քան մրցակիցների անձնակազմը: Լավ պատրաստված անձնակազմը պետք է համապատասխանի հետևյալ պահանջներին՝ իրավասություն (անհրաժեշտ գիտելիքներ և հմտություններ), ընկերասիրություն, վստահելիություն, հուսալիություն, պատասխանատվություն, արձագանքողություն (հաճախորդների խնդրանքներին և խնդիրներին ակնթարթորեն արձագանքելու) և հաղորդակցման հմտություններ (հաճախորդին հասկանալու և սեփական գաղափարները փոխանցելու կարողություն): նրան).

Ընկերությունները կարող են օգտագործել իրենց բաշխման ուղիները, տարածքները, որոնք ընդգրկում են, ինչպես նաև իրենց տեղական աշխատողների արդյունավետությունն ու փորձառությունը տարբերակելու համար: Օրինակ, Caterpillar-ի հաջողությունը մասամբ հիմնված է իր մարքեթինգային ուղիների բացառիկ կառավարման վրա: Ընկերության ներկայացուցչությունների թիվը և դրանց տարածաշրջանային ընդգրկվածությունը զգալիորեն գերազանցում է իր մրցակիցներին, Caterpillar-ի դիլերներն ավելի լավ են պատրաստված և աշխատում են ավելի արդյունավետ:

Պատկերի տարբերակումը կազմակերպության և/կամ նրա արտադրանքի իմիջի, իմիջի ստեղծումն է, որը նրանց ավելի լավ տարբերակում է մրցակիցներից և/կամ նրանց արտադրանքից: Օրինակ՝ ծխախոտի հայտնի ապրանքանիշերի մեծ մասը նման համ ունեն և վաճառվում են նույն ձևով։ Սակայն Marlboro սիգարետները իրենց անսովոր կերպարի շնորհիվ, ըստ որի ծխում են միայն ուժեղ, «կովբոյանման» տղամարդիկ, զբաղեցնում են ծխախոտի համաշխարհային շուկայի մոտ 30 տոկոսը։

Արդյունավետ պատկերը մեծ ազդեցություն ունի ապրանքի սպառողների ընկալման վրա: Նախ, այն սպառողին հաղորդում է ապրանքի բնույթն ու արժեքային կողմերը: Երկրորդ, այն հաղորդում է այս հաղորդագրությունը հատուկ ձևով, որպեսզի մրցակիցների նմանատիպ հաղորդագրությունների վրա չազդի: Երրորդ, այն կրում է զգացմունքային բեռ և հետևաբար ազդում է ոչ միայն մտքի, այլև սպառողի սրտի վրա: Պատկերը պետք է մշտապես տարածվի բոլոր հասանելի հաղորդակցման ուղիներով։ Եթե ​​IBM-ը ծառայություն է, ապա այս հաղորդագրությունը պետք է արտահայտվի խորհրդանիշներով, տպագիր, աուդիո և վիդեո, ընկերության մթնոլորտում և վարքագծի մեջ:

Ուժեղ իմիջը ներառում է մեկ կամ մի քանի խորհրդանիշ, որոնք սպառողների մտքում կապված են ընկերության կամ ապրանքանիշի հետ: Ընկերությունը կարող է ընտրել այնպիսի օբյեկտ, որը կխորհրդանշի կազմակերպությունը։ Ցանկալի է սիմվոլիկան ամրապնդել գույնով կամ որոշակի ձայնային/երաժշտական ​​հատվածներով:

Ընտրված խորհրդանիշները պետք է օգտագործվեն մեդիա գովազդում, որը նախատեսված է ընդգծելու ընկերության կամ ապրանքանիշի բնութագրերը: Գովազդային հաղորդագրությունը ցանկալի է կրկնօրինակել այլ հրապարակումներում (բրոշյուրներ, կատալոգներ): Ընկերությունը պետք է իր լոգոն տեղադրի արտաքին գովազդի և աշխատակիցների այցեքարտերի վրա։

Այն միջավայրը, որտեղ ընկերությունը արտադրում կամ մատակարարում է ապրանքներ կամ ծառայություններ, նույնպես ազդում է այն բանի վրա, թե ինչպես են սպառողները ընկալում նրա իմիջը: Բանկը, որը ձգտում է ընդգծել իր գործունեության անվտանգությունը, կարող է օգտագործել հատուկ ճարտարապետական ​​լուծումներ, ինտերիերի դիզայն, ծաղիկներ, նյութեր և կահույք:

Ընկերությունը հնարավորություն ունի առանձնանալ ամբոխից՝ օգնություն ցուցաբերելով սոցիալական տարբեր միջոցառումներում։ Օրինակ, IBM-ը գերազանցում է որպես մշակութային միջոցառումների կազմակերպիչ, ինչպիսիք են սիմֆոնիկ համերգները և արվեստի ցուցահանդեսները:

Կախված կոնկրետ արտադրանքի բնութագրերից և կազմակերպության հնարավորություններից, այն կարող է միաժամանակ իրականացնել տարբերակման մեկից մի քանի ոլորտներ: Յուրաքանչյուր ապրանք կարող է որոշ չափով տարբերվել, բայց ապրանքանիշի ոչ բոլոր տարբերակիչ հատկանիշներն են կարևոր կամ նշանակալից: Հետևաբար, ընկերությունը պետք է ուշադիր ընտրի տարբերակման ոլորտները հետևյալ չափանիշների համաձայն.

· Կարևորություն. Տարբերությունը շատ գրավիչ է մեծ թվով գնորդների համար

· Եզակիություն. Հատկանիշը կամ չի օգտագործվում մրցակիցների կողմից, կամ առաջարկվում է ընկերության կողմից կոնկրետ ձևով:

· Գերազանցություն: Տարբերակումը գերազանցում է նույն օգուտները ստանալու այլ եղանակներին

· Առաջին շարժման առավելությունը. Հատկանիշը չի կարող կրկնօրինակվել մրցակիցների կողմից:

· Ընդունելիություն. Գնորդը կարող է վճարել ապրանքի այս հատկանիշի համար

· Շահութաբերություն. Ընկերության համար ձեռնտու է օգտագործել այս տարբերությունը։

Տեղադրման սխալները ներառում են.

· Թեր դիրքավորումը - ապրանքն ընդհանրապես տեղակայելու ձախողում; չներկայացնել ապրանքի որևէ տարբերակիչ, հատուկ առավելություն.

· Չափազանց կամ չափից դուրս դիրքավորում - սպառողներին ներկայացնել արտադրանքի կամ ընկերության չափազանց նեղ դիմանկարը: Այսպես, օրինակ, IBM-ը 1990-ականների վերջին իրեն ընկալում էր որպես սարքավորումների խոշոր արտադրող, բայց հանրության կողմից չէր ընկալվում որպես ծրագրային ապահովման խոշոր արտադրող, թեև վաճառում էր գրեթե երկու անգամ ավելի շատ ծրագրակազմ, քան շուկայի ենթադրյալ առաջատարը՝ Microsoft-ը;

· Շփոթեցնող դիրքավորում - սպառողներին հակասական կամ անհամապատասխան դիրքորոշման հայտարարություններ ներկայացնելը: Այսպիսով, օրինակ, ավիաընկերությունը, որը պնդում է, որ միջազգային է, կարող է անտեսել (ներկայացնել մինուս նշանով) այնպիսի բնութագրեր, որոնք կարևոր են սպառողների օտարերկրյա հատվածի համար, ինչպիսիք են ինտերնետի միջոցով տեղեկատվության և տոմսերի ամրագրման ծառայությունների մատուցումը, մաքրությունը: տնակում և անձնակազմի քաղաքավարությանը:

Դիրքորոշումը թույլ է տալիս լուծել խնդիրները մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրերի վերաբերյալ՝ դրանք հասցնելով տակտիկական մանրամասների մակարդակի: Օրինակ, մի ընկերություն, որն իր արտադրանքը դասում էր որպես բարձրորակ ապրանք, վաճառում էր դրանք բարձր գներով, օգտվում բարձրակարգ դիլերների ծառայություններից և ապրանքը գովազդում հեղինակավոր ամսագրերում:

Շուկայավարման միտումների բացահայտումը կօգնի որոշել դրանց ազդեցությունը դիրքավորման վրա: Նախ, շուկաների մեծ մասում ինչպես ազգային, այնպես էլ միջազգային մրցակցությունը արագորեն աճում է: Սա նշանակում է, որ դիրքավորումը պետք է ավելի հստակ լինի, որպեսզի օգնի տարբերակել մեկ առաջարկը մյուսից և ապահովել, որ տարբեր առաջարկները հնարավորինս մոտ լինեն շուկայի թիրախային և կոնկրետ հատվածներին: Ապագայի գնորդները կլինեն ավելի բարձր կրթված և ավելի մեծ ընտրություն կունենան մրցակցության աճի շնորհիվ: Հետևաբար, անհնար կլինի նրանց վրա ազդել պատկերի վրա հիմնված դիրքավորման միջոցով, որտեղ ապրանքները չեն կատարում իրենց խոստումները:

Գնորդները կպահանջեն սպասարկման և որակի ավելի բարձր մակարդակ՝ միաժամանակ անընդհատ իջեցնելով գները: Ապագայի դիրքավորումն ավելի շատ հիմնված կլինի իրականության, քան պատկերի վրա:

Միևնույն ժամանակ, արտադրության տեխնոլոգիայի փոփոխությունները և ընդհանուր որակի կառավարման տեխնոլոգիայի վերաբերյալ շարունակական քննարկումները տանում են՝ կենտրոնանալով բազմաթիվ ապրանքների մատակարարման ֆիզիկական ասպեկտների վրա՝ հասնելով որակի որոշակի մակարդակի: Սա դժվարացնում է տարբերակումը հիմնական արտադրանքի (արտադրանքն ըստ դիզայնի) մակարդակում: Տարբերակումը և, հետևաբար, դիրքավորումը, անկասկած, ավելի շատ կախված է ռացիոնալից և արժեք ավելացնող ծառայություններից, որոնք կարող են ներառվել ապրանքի առաջարկի մեջ:

Ի վերջո, մենք պետք է նկատենք, որ շուկայավարների համար հասանելի գործիքներն ու տեխնիկան դառնում են ավելի բարդ: Օրինակ, ուղղակի մարքեթինգի միջոցով այժմ հնարավոր է ուղղորդել բարձր կենտրոնացված արշավներ դեպի հստակ սահմանված սպառողների խմբեր: Ուղղակի շուկայավարները, հատկապես հիմա, վարում են առաջնահերթ գնումների համալիր տվյալների բազա և դրանք փոխադարձ հղում են անում սոցիալ-տնտեսական, ժողովրդագրական և այլ տվյալների հետ: Սա կրկին հանգեցնում է թիրախային հատվածի վրա ավելի ճշգրիտ դիրքավորման:

ապրանքանիշի դիրքավորում

Կազմակերպության գործունեության շուկայական կողմնորոշման ուղղությունների ընտրության կարևոր քայլը շուկայի առանձին հատվածներում ապրանքի դիրքի որոշումն է: Ապրանքի դիրքը, առաջին հերթին, սպառողների որոշակի խմբի, թիրախային շուկայի հատվածների կարծիքն է ապրանքի կարևորագույն հատկությունների վերաբերյալ: Այն բնութագրում է որոշակի ապրանքի զբաղեցրած տեղը սպառողների մտքում մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ: Թիրախային սպառողների որոշակի խմբի կողմից արտադրանքը պետք է ընկալվի որպես այնպիսի պատկեր, որը տարբերում է այն մրցակիցների արտադրանքից: Իհարկե, պետք է հաշվի առնել նաև այն փաստը, որ ապրանքի դիրքի վրա ազդում է ընկերության համբավն ու իմիջը որպես ամբողջություն։ Հետևաբար, արտադրանքի դիրքավորումը բաղկացած է որոշակի ապրանքի շուկայում սպառողների գնահատականների հիման վրա՝ ընտրելով ապրանքի այնպիսի պարամետրեր և մարկետինգային խառնուրդի տարրեր, որոնք թիրախային սպառողների տեսանկյունից ապրանքին կապահովեն մրցակցային առավելություններ: Ապրանքները նկարագրվում են ատրիբուտներով (պարամետրերով), որոնք կարևոր են սպառողների համար և որոնք ընտրվում են նրանց կողմից: Գինը կարող է հիմնական պարամետր լինել մթերք գնելու համար, բանկ ընտրելիս ծառայությունների մակարդակը, համակարգիչ գնելիս որակն ու հուսալիությունը և այլն:

Դիրքորոշումը սովորաբար իրականացվում է երեք փուլով.

• 1. Իրականացնել շուկայի մանրամասն հետազոտություն՝ որոշելու համար, թե որ հատկանիշներն են կարևոր շուկայի տվյալ հատվածի համար և առաջնահերթություն տալ այդ հատկանիշներին:
• 2. Կազմվում է մրցակցող ապրանքների ցանկ, որոնք ունեն նույնացված հատկանիշները:
• 3. Սահմանված է ատրիբուտների արժեքների իդեալական մակարդակ շուկայի կոնկրետ հատվածի համար: Դիրքավորված ապրանքանիշի ատրիբուտների համեմատական ​​գնահատումն իրականացվում է իդեալական մակարդակի և մրցակիցների արտադրանքի համեմատությամբ:

Դիրքորոշման արդյունքների հիման վրա վերջնականապես ընտրվում են շուկայի հատվածները և արտադրանքի տարբերակման ոլորտները: Օրինակ, մարդատար ավտոմեքենա արտադրողը կարող է ընդգծել իր մեքենաների դիմացկունությունը, մինչդեռ մրցակիցը կարող է ընդգծել դրանց արդյունավետությունը: Այս օրինակում դիրքավորումն իրականացվում է մեկ առավելությունից ելնելով. Այնուամենայնիվ, գործնականում դիրքավորումը կարող է իրականացվել ըստ երկու կամ նույնիսկ երեք հատկանիշների:

Այսպիսով, դիրքավորումը ներառում է խորը մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում, որի նպատակն է հասկանալ, թե ինչպես են սպառողները ընկալում ապրանքը և որ պարամետրերն են, իրենց կարծիքով, ամենակարևորը: Նման ուսումնասիրությունների արդյունքների հիման վրա կառուցվում են ընկալման քարտեզներ, որոնք պատկերում են ուսումնասիրվող ապրանքները՝ օգտագործելով սպառողների աչքում առավել նշանակալից պարամետրերը: Տարբեր ապրանքների շուկայական դիրքերը գնահատելիս սպառողները դա անում են իրենց առավելությունների և առավելությունների տեսանկյունից: Հետևաբար, ցանկացած կազմակերպություն պետք է փնտրի իր սպառողներին հավելյալ արտոնություններ և օգուտներ տրամադրելու ռեզերվներ, անկախ նրանից՝ դա վերաբերում է ավելի որակյալ ապրանքներին և ծառայություններին, թե դրանք ավելի ցածր գներով տրամադրելուն:

Որպեսզի գնորդները կարողանան ընկալել ապրանքների և ծառայությունների տարբերությունները, ընկերությունը պետք է ձգտի իր արտադրանքին որոշակի դիրք ապահովել գնորդների գիտակցության մեջ, օժտել ​​այն տարբեր տեսակի հատկանիշներով: Այս հատկանիշները կարելի է դասակարգել հետևյալ կերպ.

Պարզ, ֆիզիկական վրա հիմնված հատկանիշներ: Դրանք ուղղակիորեն կապված են արտադրանքի որոշ ֆիզիկական ցուցանիշների հետ, ինչպիսիք են գինը, որակը, հզորությունը կամ չափը: Թեև կա ուղղակի համապատասխանություն ֆիզիկական ցուցիչի և ընկալման հատկանիշի միջև, այդ հատկանիշների հիման վրա ապրանքների սպառողների ընկալումները վերլուծելը կարող է բացահայտել մարքեթինգային ռազմավարությանը հետաքրքրող երևույթներ:

Բարդ ֆիզիկական սեփականության վրա հիմնված հատկանիշներ: Ֆիզիկական հատկանիշների մեծ քանակի պատճառով սպառողները կարող են օգտագործել կոմպոզիտային հատկանիշներ՝ մրցակցային առաջարկները գնահատելու համար: Նման ամփոփ միջոցառումների ստեղծումը սովորաբար սուբյեկտիվ է` տարբեր հատկանիշներին տրվող տարբեր հարաբերական կարևորության պատճառով:

Ըստ էության վերացական հատկանիշներ. Թեև այս ընկալման հատկանիշները ազդում են ֆիզիկական բնութագրերի վրա, դրանք ուղղակիորեն կապված չեն դրանց հետ: Օրինակները ներառում են հանգստավայրի հեղինակությունը, տուրիստական ​​ծրագրի հարստությունը և այցելվող երկրի էկզոտիկ բնույթը: Այս բոլոր ատրիբուտները խիստ սուբյեկտիվ են և դժվար է առնչվել ֆիզիկական բնութագրիչներին, բացի փորձից հայտնիներից: Ընկալման ատրիբուտների կարևորությունը իրենց սուբյեկտիվ բաղադրիչով տարբերվում է սպառողների և ապրանքների դասերի միջև: Այսպիսով, կարելի է պնդել, որ սպառողները, ովքեր ծանոթ են ապրանքների տվյալ դասին, հակված են ավելի շատ հենվել ֆիզիկական բնութագրերի և ավելի քիչ ընկալման հատկանիշների վրա, քան սպառողները, ովքեր ավելի քիչ ծանոթ են ապրանքների այս դասին: Կարելի է նաև պնդել, որ թեև ընկալման դիրքավորումը կարևոր է սպառողական ապրանքների համար, դա ճիշտ չէ սպառողական երկարաժամկետ ապրանքների և շատ արդյունաբերական ապրանքների համար:

Նույնիսկ եթե այս պնդումները մեծ մասամբ ճշմարիտ են, ընկալման հատկանիշները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքների մեծ մասը դիրքավորելիս: Պատճառներից մեկը ավելի ու ավելի շատ ապրանքների ֆիզիկական բնութագրերի աճող նմանությունն է: Սա մեծացնում է այլ, խիստ սուբյեկտիվ չափումների կարևորությունը:

Գնորդների մտքում նոր ապրանքի տեղակայումը կամ շուկայում առկա ապրանքի վերադիրքավորումը ներառում է մի շարք քայլեր.

• 1. Բացահայտեք թիրախային շուկան սպասարկող մրցակցային ապրանքների համապատասխան փաթեթ:
• 2. Ստեղծեք մի շարք սահմանող ատրիբուտներ, որոնք ուրվագծում են «արտադրանքի տարածքը», որտեղ գտնվում են ընթացիկ առաջարկների դիրքերը:
• 3. Հավաքեք տեղեկատվություն՝ ուսումնասիրելով գնորդների և պոտենցիալ հաճախորդների նմուշը յուրաքանչյուր ապրանքի ընկալման վերաբերյալ՝ ըստ դրա որոշիչ հատկանիշների:
• 4. Որոշեք արտադրանքի ներկայիս դիրքը արտադրանքի տարածքում (դիրքավորումը) և դրա դիրքի ուժը:
• 5. Որոշեք գնորդների համար սահմանող հատկանիշների առավել նախընտրելի համակցությունը:
• 6. Ուսումնասիրեք շուկայի սեգմենտների նախապատվությունների համապատասխանությունը ապրանքի ներկայիս դիրքի (շուկայում դիրքավորում): Որոշեք պաշտոնները, որոնք կարող են լրացվել նոր լրացուցիչ ապրանքներով:
• 7. Կատարել եզրակացություն դիրքավորման վերաբերյալ և մշակել առաջարկներ մարքեթինգային ռազմավարության հետագա մշակման և իրականացման համար:

Այս քայլերը վերաբերում են ապրանքներին և ծառայություններին, ներքին և միջազգային շուկաներում, նոր և գոյություն ունեցող ապրանքներին: Սա չի նշանակում, որ տարբեր մրցակցային առաջարկների վերաբերյալ արտադրանքի որոշիչ հատկանիշները և սպառողների ընկալումները կմնան նույնը տարբեր երկրներում կամ շուկայի այլ հատվածներում. ապրանքների մեծ մասի համար դրանք, հավանաբար, տարբեր կլինեն: Հենց որ մենեջերները ընտրեն համապատասխան մրցակցային առաջարկներ թիրախային շուկայի համար (Քայլ 1), նրանք պետք է ձևակերպեն մի շարք կարևոր կամ որոշիչ արտադրանքի հատկանիշներ, որոնք կարևոր են այդ թիրախային շուկայում գնորդների համար (Քայլ 2):

Քայլ 3-ը ներառում է գնորդների ընտրանքից տեղեկատվություն հավաքել տարբեր առաջարկների վերաբերյալ նրանց ընկալումների վերաբերյալ, և 4-րդ քայլում հետազոտողները վերլուծում են այս տեղեկատվությունը, որպեսզի որոշեն ապրանքի ներկայիս դիրքը գնորդների գիտակցության մեջ, նրա դիրքի ուժը և դիրքը: մրցակիցների։

Դրանից հետո մենեջերները սահմանում են գնորդների համար սահմանող ատրիբուտների առավել նախընտրելի համակցությունները, որոնք պահանջում են լրացուցիչ տվյալների հավաքագրում (քայլ 5): Սա հնարավորություն է տալիս ուսումնասիրել տվյալ թիրախային հաճախորդների սեգմենտի նախասիրությունների և մրցակցային առաջարկների ներկայիս դիրքի համապատասխանությունը (քայլ 6): Վերջապես, 7-րդ քայլում մենեջերները գրում են ամփոփագիր, որը հայտնում է իրենց կայացրած դիրքորոշման որոշումը:

Քայլ 1. Որոշեք մրցակցային ապրանքների համապատասխան փաթեթը: Դիրքորոշման վերլուծությունը օգտակար է բազմաթիվ մակարդակներում՝ ընկերություն, որպես ամբողջություն, բիզնես միավոր, ապրանքի կատեգորիա, որոշակի արտադրանքի գիծ կամ ապրանքանիշ: Ընկերության կամ բիզնես միավորի մակարդակով նման վերլուծությունը օգնում է որոշել, թե ինչպես է ընդհանուր ընկերությունը կամ բիզնես միավորը դիրքավորված իր մրցակիցների համեմատ:

Ապրանքի կատեգորիայի մակարդակում վերլուծությունը ուսումնասիրում է հաճախորդների ընկալումները ապրանքների տեսակների վերաբերյալ, որոնք նրանք կարող են համարել փոխարինողներ, որոնք բավարարում են նույն հիմնական կարիքները: Ենթադրենք, օրինակ, որ ընկերությունը մտածում է նոր տուր փաթեթի ներդրման մասին, որով զբոսաշրջիկները ավտոբուսներով շրջում են Եվրոպայով։ Նոր շրջագայությունը պետք է մրցակցի Եվրոպայի այլ շրջագայությունների հետ, ինչպիսիք են օդային կամ երկաթուղային տուրերը: Շուկայում նոր ապրանքի դիրքը գնահատելու համար շուկայավարը պետք է պատկերացում ստանա նոր արտադրանքի վերաբերյալ հաճախորդների ընկալումների մասին՝ ապրանքը որոշող մի շարք ատրիբուտների մեջ հավանական փոխարինողների նկատմամբ, ինչը համապատասխանում է դիրքավորման գործընթացի 3-րդ և 4-րդ քայլերին:

Եթե ​​մրցակիցները ներմուծում են մի քանի ապրանքներ նույն ապրանքի կատեգորիայում, ապրանքի կամ ապրանքանիշի մակարդակում դիրքավորման վերլուծությունը կարող է օգտակար լինել տարբեր ապրանքանիշերի գրավչությունը հաճախորդների համար ավելի լավ հասկանալու, առաջարկվող նոր ապրանքների կամ ապրանքանիշերի դիրքորոշման կամ ընթացիկ ապրանքանիշերի վերատեղադրման և նոր աղբյուրները բացահայտելու համար: մրցակցային հնարավորություններ:

Անկախ դիրքորոշման վերլուծության մակարդակից, վերլուծաբանի կողմից մրցակցող ապրանքների ընտրությունը (ապրանքների կատեգորիաներ, ընկերություններ) կարևոր է: Այն ընկերությունները, որոնք անտեսում են կարևոր փոխարինողներին կամ պոտենցիալ մրցակիցներին, վտանգի տակ են դնում անսպասելի մրցակիցները:

Քայլ 2. Սահմանել սահմանող հատկանիշներ: Դիրքորոշումը կարող է հիմնված լինել մի շարք հատկանիշների վրա, որոնք ներառում են ցանկալի հատկանիշներ կամ առավելություններ: Ստորև բերված են դիրքավորման հիմքերի ամենատարածված տեսակները:

Որոնվող օգուտները, ինչպես բնութագրերը, ուղղակիորեն կապված են արտադրանքի հետ: Օգտագործումը ներառում է վերջնական օգտագործումը՝ ունիվերսալության պահանջ): Ժողովրդագրական հիմքը; հոգեբանական կամ վարքային հիմք և ժողովրդականություն:

Տեսականորեն սպառողները կարող են օգտագործել բազմաթիվ հատկանիշներ՝ ապրանքները կամ ապրանքանիշերը գնահատելու համար, սակայն ատրիբուտների թիվը, որոնք իրականում ազդում են սպառողների ընտրության վրա, սովորաբար փոքր է, մասամբ այն պատճառով, որ սպառողները կարող են հաշվի առնել միայն այն հատկանիշները, որոնց մասին նրանք տեղյակ են: Որքան շատ փոփոխականներ օգտագործվեն տվյալ ապրանքը դիրքավորելիս, այնքան մեծ է որոշ սպառողների կողմից շփոթության և նույնիսկ անվստահության հավանականությունը: Դիրքորոշման գործողությունները պետք է հնարավորինս պարզ լինեն, և ամեն գնով պետք է խուսափել բարդություններից: զբոսաշրջային արտադրանքի սեգմենտավորման դիրքավորում

Մեկ կամ մի քանի ատրիբուտներ որպես ապրանքանիշի դիրքավորման հիմք օգտագործելիս կարևոր է գիտակցել, որ այդ հատկանիշներին տրվող նշանակությունը հաճախ տարբերվում է: Օրինակ, թեև հյուրանոցի կողմից տրամադրվող օճառի կամ շամպունի ապրանքանիշը կարող է լինել այն հատկանիշը, որը որոշ սպառողներ օգտագործում են հյուրանոցները գնահատելիս, քիչ հավանական է, որ մեծամասնությունը դրան մեծ նշանակություն տա, երբ որոշի, թե որ հյուրանոցային ցանցն օգտագործել: Նույնիսկ կարևոր հատկանիշը կարող է մեծ ազդեցություն չունենալ սպառողների նախասիրությունների վրա, եթե բոլոր այլընտրանքային ապրանքանիշերը ընկալվեն որպես մոտավորապես հավասար այդ հատկանիշի վրա: Ավանդի անվտանգությունը կարևոր հատկանիշ է, որը հաշվի է առնվում բանկ ընտրելիս, սակայն սպառողների մեծամասնությունը բոլոր բանկերն ընկալում է որպես հավասարապես ապահով: Հետևաբար, ավանդների անվտանգությունը որոշիչ հատկանիշ չէ. այն կարևոր դեր չի խաղում՝ օգնելով գնորդներին տարբերակել այլընտրանքները և որոշել, թե որ բանկն են նախընտրում:

Դիրքորոշման վերլուծության ժամանակ արտադրանքի տարածքը սահմանելիս շուկայավարները պետք է հիմնականում հիմնվեն ատրիբուտների սահմանման վրա: Հարցն այն է, թե ինչպես կարող է շուկայավարը պարզել, թե որ ապրանքի չափերն են որոշիչ հատկանիշները: Այս առաջադրանքը, որպես կանոն, պահանջում է շուկայական հետազոտությունների անցկացում նախորդ գլխում նկարագրված շուկայի հետազոտության գործընթացին համապատասխան: Սա մեզ բերում է 3-րդ քայլին:

Քայլ 3. Հավաքեք տեղեկատվություն մրցակցող ապրանքների վերաբերյալ հաճախորդների ընկալումների վերաբերյալ: Ձևավորելով մրցակցող ապրանքների մի շարք, շուկայավարը պետք է պարզի, թե որ հատկանիշներն են որոշիչ վերլուծված թիրախային շուկայի և ապրանքի կատեգորիայի համար: Նա պետք է նաև պարզի, թե ինչպես են մրցակցային ապրանքների հավաքածուի տարբեր ապրանքները գնահատվում հաճախորդների կողմից այս հատկանիշներով: Սովորաբար, շուկայական այս գիտելիքները հավաքվում են հիմնականում որակական հետազոտության միջոցով, ինչպիսիք են ֆոկուս խմբերի հարցազրույցները, որոնք անցկացվում են որոշիչ հատկանիշները բացահայտելու համար: Դրան հաջորդում է քանակական վերլուծություն, ինչպիսին է սպառողների ընկալումների հարցումը, տեղեկատվություն հավաքելու այն մասին, թե ինչպես են մրցակից ապրանքները դասվում առանձին հատկանիշների վրա: Հետագայում այս գլխում մենք կքննարկենք մի քանի վիճակագրական և վերլուծական գործիքներ, որոնք կարող են օգտակար լինել դիրքավորման գործընթացի այս հատվածում:

Քայլ 4. վերլուծել ապրանքների ընթացիկ դիրքերը մրցակցային փաթեթում: Անկախ նրանից, թե դիրքավորման գործընթացը ուղղված է շուկա դեռ չներկայացված նոր արտադրանքին, թե արդեն գոյություն ունեցող ապրանքի վերադիրքավորմանը, կարևոր է ապահովել ապրանքների դիրքավորման հստակ պատկերացում, որոնք ճանաչվել են որպես մրցակցային փաթեթում ( տես քայլ 1): Այս նպատակին հասնելու համար օգտակար գործիք է դիրքավորման ցանցը, որը նաև կոչվում է ընկալման քարտեզ: Դիրքորոշման ցանցը տրամադրում է տարբեր ապրանքների կամ ապրանքանիշերի դիրքերի տեսողական ներկայացում մրցակցային հավաքածուում (սովորաբար) երկու որոշիչ հատկանիշով: Երբ դիրքավորման վերլուծություն կատարելիս պետք է հաշվի առնել երկուից ավելի հատկանիշ, ստեղծվում են բազմաչափ կամ բազմակի ցանցեր: Բայց ոչ բոլոր ապրանքներն ու ապրանքանիշերն են առկա սպառողների մեծ մասի մտքում:

Սպառողին անծանոթ ապրանքանիշը, ըստ սահմանման, չի կարող տեղ զբաղեցնել այդ սպառողի մտքում: Հաճախ ապրանքների շարքը, որոնց մասին սպառողները տեղյակ են տվյալ ապրանքի դասի համար, կազմում է 3 կամ ավելի ապրանքանիշ, նույնիսկ եթե շուկայում ապրանքանիշերի թիվը 20-ից ավելի է: Այսպիսով, շատ ապրանքանիշեր, եթե ոչ բոլորը, վատ են հիշվում կամ չեն հիշվում: ընդհանրապես սպառողների կողմից: Օրինակ, վերջին 10 (կամ ավելի) տարիների ընթացքում ներմուծվել է ավելի քան 200 նոր զովացուցիչ ըմպելիք, որոնց մեծ մասը սպառողները չեն նկատել և չեն հիշել։ Այսպիսով, ապրանքանիշի համար առանձնահատուկ դիրք հաստատելու առաջին քայլը բրենդի իրազեկվածության ստեղծումն է: Այս նպատակին հասնելու համար ապրանքանիշը պետք է սերտորեն կապված լինի գնման որոշման հետ կապված մեկ կամ մի քանի գաղափարների հետ: Հատկանշական դիրքը ամենահեշտ է ձեռք բերվում ապրանքանիշի և սահմանափակ թվով ատրիբուտների միջև սերտ հարաբերություններ ստեղծելու միջոցով: Այն հատկանիշների որոշումը, որոնց վրա հիմնված կլինի ապրանքի դիրքավորումը, դիրքավորման գործընթացի առաջնային արդյունքն է և շուկայավարման հաղորդակցության ռազմավարության շարժիչ ուժը, ինչպես նաև ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարությունը, որը վերջնականապես կմշակվի: Առանց արտադրանքի նախատեսված դիրքի վերաբերյալ հստակ ուղղորդման, գովազդային գործակալությունները, շուկայագետները և բոլոր նրանք, ովքեր պատասխանատու են արտադրանքի իրազեկման և շուկայի ընդունման համար, վատ պատրաստ կլինեն կատարելու այս կարևոր աշխատանքը:

Հատկանշական դիրք ձեռք բերելու շուկայավարման հնարավորություններ: Այն իրավիճակներում, երբ ապրանքի որոշակի դասի (կամ տեսակի) մեկ կամ սահմանափակ թվով ապրանքանիշեր գերիշխում են սպառողների մտքերում, մրցակիցների հիմնական հնարավորությունը սովորաբար շահութաբեր դիրք ձեռք բերելն է շուկայի այն հատվածում, որը չի գերակշռում առաջատար ապրանքանիշի կողմից: . Ավելի մեծ մրցակիցների կողմից ընտրված ատրիբուտների հիման վրա առաջատարների հետ մրցակցությունը, ամենայն հավանականությամբ, անարդյունավետ կլինի: Լավագույն ընտրությունն այն հատկանիշի վրա կենտրոնանալն է, որը գնահատվում է շուկայի տվյալ հատվածի անդամների կողմից:

Ուժեղ դիրքորոշմամբ պայմանավորված սահմանափակումներ. Չնայած ընկերությունները պետք է ձգտեն տարբերվող և ուժեղ ապրանքանիշի դիրքի, նման դիրքի ձեռքբերումը սահմանափակումներ է դնում նրանց ապագա ռազմավարությունների վրա: Եթե ​​շուկայական միջավայրի փոփոխությունները հանգեցնում են այն կարևորության նվազմանը, որ հաճախորդները տալիս են ընթացիկ որոշիչ հատկանիշի վրա, ընկերությունները կարող են դժվարություններ ունենալ վերադիրքավորելու ապրանքանիշը, որն այդ հատկանիշի նկատմամբ ունի ընկալելի ուժեղ դիրք: Վերադիրքավորումը սպառնում է կորցնել ապրանքի ներկայիս սպառողներից մի քանիսը կամ բոլորը՝ անկախ իր նոր թիրախային խմբում հաջողություններից: Դրա վերադիրքավորման հաջողությունն իսկապես կարող է հանգեցնել ներկայիս հաճախորդների մի խմբի կորստի:

Մեկ այլ վտանգ, որը կապված է ապրանքանիշի ուժեղ դիրքի հետ, այդ դիրքը գերշահագործելու գայթակղությունն է՝ ապրանքանիշի անվանումը արտադրանքի գծի ընդարձակման և նոր ապրանքների համար օգտագործելու միջոցով: Այստեղ վտանգն այն է, որ նոր ապրանքները կարող են չհամապատասխանել սկզբնական դիրքին, և ապրանքանիշի ուժեղ իմիջը թուլացել է:

Քայլ 5. Որոշեք գնորդների կողմից առավել նախընտրելի հատկանիշների համակցությունները: Կան մի քանի եղանակներ, որոնցով վերլուծաբանները կարող են բացահայտել հաճախորդների նախասիրությունները և դրանք ներառել դիրքավորման վերլուծության մեջ: Օրինակ, հարցման պատասխանողներին կարող է խնդրել գալ իդեալական ապրանք կամ ապրանքանիշ ապրանքի որոշակի կատեգորիայի մեջ՝ հիպոթետիկ ապրանքանիշ, որն ունի ատրիբուտների իդեալական համադրություն (հաճախորդի տեսանկյունից): Այնուհետև հարցվողներին առաջարկվում է դասակարգել իրենց իդեալական արտադրանքը և գոյություն ունեցող ապրանքները մի շարք հատկանիշներով: Այլընտրանքային մոտեցում է հարցվողներին խնդրել ոչ միայն գնահատել գոյություն ունեցող ապրանքանիշերի որոշակի զույգերի նմանության աստիճանը, այլև նշել իրենց նախապատվությունների մակարդակը յուրաքանչյուր շապիկի համար: Երկու դեպքում էլ, վերլուծաբանը, օգտագործելով համապատասխան վիճակագրական տեխնիկա, կարող է գտնել հարցվողների իդեալական կետերը տարբեր գոյություն ունեցող ապրանքանիշերի դիրքերի առնչությամբ արտադրանքի տարածության քարտեզի վրա:

Գնորդի նախապատվությունների և նրանց միջև փոխզիջումների գնահատման մեկ այլ մեթոդ վիճակագրական տեխնիկան է, որը կոչվում է համատեղ վերլուծություն: Գնորդները հարցումներ են անցկացվում իրական կամ հիպոթետիկ արտադրանքի մի շարք կոնֆիգուրացիաների նկատմամբ իրենց նախասիրությունների վերաբերյալ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի ատրիբուտներ, որոնք պարբերաբար տարբերվում են: Ստացված տվյալները վերլուծելով՝ շուկայավարը կարող է իմանալ, թե մի քանի ատրիբուտներից որոնք են ավելի կարևոր, քան մյուսները: Այս արդյունքներն այնուհետև կարող են օգտագործվել դիրքավորման վերլուծություն իրականացնելու համար, ինչպիսին մեր նկարագրածն է:

Գինը որպես դիրքավորման ցանցում չափիչներից մեկը կամ որպես հիմնական հատկանիշ, որի վրա տեղադրված է ապրանքը, սովորաբար այնքան էլ օգտակար չէ, եթե գինը շուկայավարման ռազմավարության հիմնական շարժիչ ուժը չէ: Սա ճիշտ է երկու պատճառով. Նախ, գինը հեշտությամբ ընդօրինակվում է մրցակիցների կողմից: Եթե ​​ընկերությունն իր գործընթացի տեխնոլոգիայի կամ արդյունավետության այլ աղբյուրների շնորհիվ չունի ծախսերի հստակ առավելություն մրցակիցների նկատմամբ, ցածր գինը որպես դիրքավորման հիմք օգտագործելը կարող է արագ հանգեցնել գնային պատերազմի, որտեղ հաղթողներ չկան (բացի սպառողներից): Երկրորդ, պնդումները, որ ապրանքը կամ ծառայությունը էժան է, երբեմն այնքան էլ վստահելի չեն, քանի որ շատ վաճառողներ նման պնդումներ են անում: Հաճախ ավելի լավ է դիրքորոշվել՝ հիմնվելով ավելի կայուն տարբերակման գործոնների վրա և թույլ տալ, որ գինը ավելի ճարտարորեն խոսի:

Քայլ 6. Հաշվի առեք հնարավոր դիրքերի համապատասխանությունը սպառողների կարիքներին և հատվածի գրավչությանը: Շուկայական սեգմենտների սահմանման կարևոր չափանիշը տարբեր գնորդների կողմից փնտրվող օգուտների տարբերությունն է: Քանի որ գնորդների իդեալական միավորների միջև տարբերությունները արտացոլում են նրանց փնտրած առավելությունների տարբերությունները, շուկայի դիրքավորման վերլուծությունը կարող է միաժամանակ բացահայտել շուկայի տարբեր հատվածները, ինչպես նաև տարբեր ապրանքանիշերի ընկալվող դիրքերը: Երբ գնորդի իդեալական կետերը խմբավորվում են ապրանքային տարածքի քարտեզի վրա երկու կամ ավելի տեղերում, վերլուծաբանը կարող է յուրաքանչյուր խումբ համարել շուկայի առանձին հատված: Վերլուծական նպատակներով յուրաքանչյուր խումբ ներկայացված է շրջանով, որը պարունակում է այդ հատվածի համար ամենաիդեալական կետերը. Շրջանակի չափը արտացոլում է գնորդների հարաբերական մասնաբաժինը որոշակի հատվածում:

Քայլ 7. Գրեք դիրքավորման հաշվետվություն կամ արժեքային առաջարկ մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակող ղեկավարության համար: Վերջնական որոշումը, թե ինչպես տեղադրել նոր ապրանքանիշը կամ փոխել գոյություն ունեցողը, պետք է որոշվի ինչպես թիրախային շուկաների վերլուծությամբ, այնպես էլ շուկայի դիրքավորման վերլուծության արդյունքներով: Ընտրված դիրքը պետք է համապատասխանի շուկայի որոշակի հատվածի նախասիրություններին և հաշվի առնի մրցակից ապրանքանիշերի ներկայիս դիրքերը:

Այն պետք է նաև արտացոլի թիրախային շուկայի ներկա և ապագա գրավչությունը (նրա չափը, ակնկալվող աճը և շրջակա միջավայրի սահմանափակումները) և մրցակիցների հարաբերական ուժեղ և թույլ կողմերը: Նման տեղեկատվությունը, այդ դիրքերը ձեռք բերելու և պահպանելու համար անհրաժեշտ ծախսերի վերլուծության հետ միասին, հնարավորություն է տալիս գնահատել շուկայի դիրքավորման տարբեր ռազմավարությունների տնտեսական հետևանքները:

Երբ ապրանքների միջև իրական տարբերություններ չկան, ինչպես, այսպես կոչված, «ես էլ» ապրանքների դեպքում, կամ օգտագործողի համար տարբեր առավելություններ, դժվար է հաջողության հասնել և կարող են առաջանալ որոշ էթիկական խնդիրներ: Երբ որոշվում է ապրանքի ցանկալի դիրքը, լավ է դա փաստաթղթավորել, որպեսզի մարքեթինգային ռազմավարության մշակման և իրականացման համար պատասխանատուները հստակ պատկերացում ունենան, թե ինչ է նախատեսվում ապրանքի համար և ինչպես է այն դիրքավորվելու այլ ապրանքների նկատմամբ: մրցակցային խառնուրդում: Այս նպատակով սովորաբար օգտագործվում են երկու մոտեցում. Դասական մոտեցման համաձայն գրվում է դիրքավորման հաշվետվություն։ Ավելի նոր մոտեցում, որը որդեգրում է աճող թվով ընկերություններ, ներառում է ապրանքի արժեքի առաջարկ գրելը:

Դիրքորոշման զեկույցի կամ արժեքի առաջարկի կազմում: Դիրքորոշման հաշվետվությունը ամփոփագիր է, որը սահմանում է թիրախային շուկան, որի համար նախատեսված է ապրանքը, և ապրանքի կատեգորիան, որում այն ​​մրցակցում է, և ուրվագծում է առաջարկվող ապրանքի օգտագործման բացառիկ առավելությունները:

Նմանապես, արժեքի առաջարկը սահմանում է, թե ինչ է նշանակում ապրանքը հաճախորդի համար (և երբեմն այն, ինչ չի նշանակում) և սովորաբար ներառում է նաև տեղեկատվություն մրցակիցների համեմատ գնագոյացման մասին: Ե՛վ դիրքավորման հաշվետվությունը, և՛ արժեքի առաջարկը պետք է արտացոլեն վաճառքի եզակի առաջարկը, որը մարմնավորում է ապրանքը: Այս առումով, դրանք արտացոլում են այն հիմքը, որի վրա ընկերությունը նախատեսում է ձեռք բերել զգալի մրցակցային առավելություն՝ մրցակցային տարածքում իր արտադրանքը տարբերելով այլ ապրանքներից: Առավել հակիրճ, արժեքի առաջարկը սովորաբար այսպիսին է թվում.

թիրախային շուկա;

առաջարկվող (և չառաջարկվող) առավելությունները.

գների միջակայք (համեմատած մրցակիցների հետ):

Կարևոր է, որ դիրքավորման կամ արժեքի առաջարկի հաշվետվությունը ուրվագծի այն օգուտները, որոնք կստանա ապրանքի սպառողը, այլ ոչ թե բուն ապրանքի բնութագրերը կամ հատկանիշները կամ բարձր որակի կամ բարձրակարգ ծառայության վերաբերյալ անորոշ կամ կասկածելի հայտարարությունները: Առավելություններ ասելով հասկանում ենք գործնականում չափելի արդյունքներ, որոնք սպառողը կստանա այս ապրանքի օգտագործման արդյունքում՝ համեմատած մյուսների հետ։

Շուկայավարողի դիրքավորման հաշվետվությունը և արժեքի առաջարկը օգտագործվում են ներքին և այլ կազմակերպությունների կողմից, ինչպիսիք են գովազդային գործակալությունները, որոնք ներգրավված են շուկայավարման ռազմավարության մշակման մեջ: Դրանք կարճ են և հակիրճ և գրված են, որպես կանոն, սպառողների համար ոչ դժվար լեզվով, չնայած այն հանգամանքին, որ հաճախ ուղեկցվում են հեշտ հիշվող կարգախոսներով և հաճախորդների հետ շփվելու հիմնական արտահայտություններով: Դրանք սովորաբար կազմվում են արտադրանքի գծի կամ ապրանքանիշի համար, բայց երբեմն մեկ ապրանքի կամ ամբողջ ընկերության համար: Այսպիսով, դիրքավորման հայտարարությունը կամ արժեքի առաջարկը բառացիորեն կազմում է այն հիմքը, որի վրա կառուցվում է մարքեթինգային ռազմավարությունը: