Ապրանքանիշի չափում. Բրենդինգ չորս հարթություններում. «Ռադամիր» ապրանքանիշի մտքի դաշտի հոգևոր հարթությունը

Նախ՝ կտամ ձոնում նշված օրինակը. Մեր երիտասարդների մեջ մի ասացվածք կար. «Մեզ արև պետք չէ, Ֆիրսովան փայլում է մեզ համար»: - սա Մարինկա Ֆիրսովայի ապրանքանիշի ուժն է (Brand Force of M = BFM) - մեր երիտասարդության թիրախային լսարանի շրջանում, և այս կարգախոսում կան ապրանքանիշի սահմանման բաղադրիչներ, ըստ AMA-ի (Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիա).

1. Ճանաչում,
2. Տարբերակումը մյուսներից (այս դեպքում նույնիսկ արևից):

Բրենդի այս սահմանումից է, որ մենք կշարունակենք սույն օրենքի նպատակների համար:

Բրենդի ուժը չափելու ԱՌԱՋԱԴՐԱՆՔԸ կլինի ավելի դժվար, քան Էյնշտեյնի դոկտորականը ֆոտոէլեկտրական էֆեկտի վերաբերյալ, քանի որ սպառողի վրա ազդում են մեկից ավելի ուժեր, ԲԱՅՑ՝ բազմաթիվ «բրենդի ուժեր»:

Այսպիսով, այս խնդիրը նման է երեք մոլորակների ուղեծրի դասական խնդրին, որը հարյուրավոր տարիներ լուծել է մարդկության փայլուն միտքը։ Ես չեմ հավակնում, թե ԻՆՉՊԵՍ խելք ունեմ և գլխարկս հանում եմ Կեպլերս-Լայբնից-Նյուտոններին (մանավանդ որ երեք մարմնի համար խնդիրը դեռ հաստատ ՉԵՆ լուծվել...):

Այնուամենայնիվ, ինչ-որ տեղից պետք է սկսել, այնպես չէ՞:

«Ինչպե՞ս ենք մենք չափելու ապրանքանիշի ուժը», - կատակում էին Կալիֆոռնիայից դասընկերներս տեղական ամառային նյութերը կարդալուց հետո, «Նիքսում, թե՞ ինչ»: Այո, նույնիսկ Նիկիում:

օրենք

Բրենդի հզորությունը (BF) չափելիս, անհրաժեշտաբար, պետք է հաշվի առնել

1. ինտեգրալ (BFNI) և
2. BF (BrandForce) ապրանքանիշի ուժի դիֆերենցիալ բաղադրիչներ (BFND):

BFNI-ից ժամանակի դիֆերենցիալը BFND-ի ֆունկցիա է. ամենապարզ դեպքում այն ​​կարելի է գրել

d(BFNI)/dt = BFND * Const

Եվ նաև, հակառակը,

BFNI = Ինտեգրալ (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

Իսկ դա նշանակում է, որ ապրանքանիշի անբաժանելի ուժի աճը տեղի է ունենում տարեցտարի վաճառքի հաջողության ֆունկցիայի հաշվին:

Շեշտում եմ, որ սա կյանքի ցիկլի տեսակի առաջին մոտարկումն է։

Դիֆերենցիալ բաղադրիչը հասկացվում է որպես այս ապրանքանիշին վերագրվող շուկայական մասնաբաժինը (դիֆերենցիալ ժամանակահատվածում, օրինակ՝ տարեկան, սեզոնի համար և այլն):

Հետևաբար, առավելագույն BFND = 100% կամ 1000 միլի- Nick2:

Եթե ​​ապրանքանիշը մեկ տարում զբաղեցրեց շուկայի 30%-ը, ապա դա կկազմի 300 milli-Nik2, եթե շուկայի 1%-ը` համապատասխանաբար 10 milli-Nik2 կամ 10 mnik2 (միջազգային միավոր):

Այժմ ապրանքանիշի անբաժանելի ուժը աներևակայելի բարդ հարց է, բայց այն դեռ պետք է լուծվի:

Առաջարկում եմ հետևյալ սանդղակը.

0 (զրո) Նիկ – ապրանքանիշը ոչ մեկին հայտնի չէ (զրոն ընդունված է կորի շարունակականության համար):

100 Nick – ապրանքանիշը հայտնի է բոլորին այս թիրախային լսարանում:

1000 Նիկը որոշակի իդեալ է, օրինակ Mercedes-ը, որը հայտնի է ոչ միայն իր թիրախային լսարանով, այլև «ընդհանուր ALLsrc="-ով:

Բրենդի հզորության ինտեգրալը (BFNI), ըստ երևույթին, հետևում է լոգիստիկ կորին կամ սինուսային կորին (0-ից մինչև 1):

Որպեսզի չշփոթեք այս չափման միավորները, ես առաջարկում եմ հաշվիչն անվանել դիֆերենցիալ ապրանքանիշի ուժի համար ոչ թե Nik2, այլ - exe - ի պատիվ մեր հիանալի ֆորումի, բայց ինչ: – Ես իրավունք ունեմ որպես հեղինակ։

Համաձայն եմ, eh = 100% - հնչում է:

Իսկ 10 milli-exe = շուկայի 1%-ը նույնպես վատ չէ, եթե շուկան 1 միլիարդ դոլար է։

Ահա մի քանի լավ պատճառ՝ ապրանքանիշի ուժի միավորը exe անվանելու համար:

1. Ապրանքանիշի արդյունավետությունը, որը նաև հայտնի է որպես որոշակի ժամանակահատվածում կատարողականություն, կրկնում է «արդյունավետ մենեջերներ» անվանումը:
2. Կառավարիչները իսկապես արդյունավետ են: Օրինակ, վերջերս ինձ անհրաժեշտ էին նյութեր IDEF0 սխեմաների վերաբերյալ. իմ հանցակիցները անմիջապես 4-5 հղումներ նետեցին, և նույնիսկ մի հմայիչ տիկին ուղարկեց հումորային ուրվագիծ IDEF0-ի օգտագործման մասին... ձու պատրաստելու համար: (Ես չգիտեմ, թե արդյոք տիկինը թույլ կտա ինձ անվանել նրան ...):
3. Ես ոչ մի դեպքում չեմ ուզում քար նետել ռեսուրսի վրա marketing.spb.ru/cfin.ru, որը լավ նյութ ունի IDEF0-ում, բայց մեկը մյուսին չի հակասում։
4. Exe ռեսուրսի արդյունավետությունը դրսևորվում է ինչպես նոր ուժերի ներհոսքով, այնպես էլ թեմաների քննարկման ինտելեկտուալ միջոցների և մեթոդների լայն տեսականիով, և շատ ավելին կա, օրինակ, բոլորովին «սովետ» չհանդիսացող խմբագիրների արդյունավետության մեջ: ուռճացված պաշտոնյաները սպասում են կաշառքների», բայց, ընդհակառակը, ուրախանում են լավ տեքստերով, այսինքն. սրանք իրական լեզվական սուբյեկտներ են:
5. Ավելին, արդյունավետությունը կամ բրենդի ուժը դրսևորվում է երբեմն սուր հակասությունների, նույնիսկ երբեմն զգացմունքային պոռթկումների գրագետ հաղթահարմամբ, բայց մենք կենթադրենք, որ հակասությունները ծառայում են զարգացմանը, կամ, այլ կերպ ասած, «գլխավորը հոգ տանելն է. հակառակորդի», - booting-ի հիմնադրի խոսքերով (բարև մոդերատորներ և ամեն ինչ SOSTAV.RU!)
6. Մյուս լուրջ փաստարկն այն է, որ գործադիրը հնարավորություն է տալիս զարգացնել պատվերի շուկաների տեսությունը, որի շրջանակներում հայտնվեց այս օրենքը։
7. Վերջապես, քանի որ ես դա շատ եմ ուզում, ինչու ոչ: -Բոլորի նկատմամբ բարյացակամ եմ վերաբերվում, ավելի շատ, քան շատերի հանդեպ բարյացակամ և ոչ մեկի նկատմամբ՝ բացասական։

Հուսով եմ, որ այնպիսի չափման միավորներ, ինչպիսիք են exe-ն և Nik-ը, կհասկանան ամբողջ աշխարհում: Օրինակ՝ Nike-ն անվանվել է հունական հաղթանակի աստվածուհու՝ Nike-ի պատվին։

Դե թող հանգստանան - Մերսեդեսի 1000 նիկն էլ ռուսերեն հասկանալի Նիկիֆորով բառից է գալիս :)։

Ծանոթագրություն 1. EXE-ի ընդհանուր գումարը (ըստ BFND-ի) միշտ փոքր է կամ հավասար է 100%-ի: Եթե ​​բրենդային ապրանքները կազմում են շուկայի 70%-ը, ապա բոլոր ապրանքանիշերի ուժերի հանրագումարը կկազմի 700 milli-exe։

Եթե ​​շուկայի 50%-ը, համապատասխանաբար 500 milli-exe:

(Այս ամենը որոշակի ժամանակահատվածի համար է՝ մեկ տարի, 5 տարի կամ մեկ ամիս, մեկ սեզոնի համար)

Դիտողություն 2. Ըստ ինտեգրալ բնութագրերի՝ իրավիճակը սկզբունքորեն տարբեր է և այն ոչ տրիվիալ է։ Սպառողին գրավում են մի քանի ապրանքանիշեր՝ օրինակ՝ BMW, Mercedes, Volvo և այլն։ - բոլոր շատ ուժեղ ապրանքանիշերը: Այնուամենայնիվ, նա կարող է նաև գնել Audi՝ կյանքի որոշակի հանգամանքների պատճառով:

Ահա խնդրի լուծման ոչ տրիվիալության (անորոշության) բացատրությունը՝ ըստ GIVEN սպառողների, այս ապրանքանիշերի դիֆերենցիալ ուժերը չեն աճել, բայց ինտեգրալ ուժերը՝ BFNI, կարող են նույնիսկ աճել... դու ուզում ես? Երևի այս սպառողը լրջորեն որոշել է վաճառել Audi-ն և հաջորդ տարի գնել BMW:

BFNI ապրանքանիշի ուժեղ կողմերի ընդհանուր կուտակային գումարը շատ մեծ նմուշի ինտեգրալն է:

Առաջին մոտարկումը թիրախային լսարանի գումարն է: Հետո 800 Nik-ը 8 հայտնի ապրանքանիշ է տվյալ շուկայում, կամ 6-ը հայտնի ԲՈԼՈՐԻՆ և 4-ը հայտնի թիրախային լսարանի կեսին:

Համաձայնեք, հարգելի՛ հանցակիցներ, այս անբաժանելի ցուցանիշը նույնպես ոչ մի կերպ շուկայի անպետք հատկանիշ չէ։

Օրինակ 1. Մաննը, Գրեբեննիկովը, Էլոչկան, Զյաբկինան, ամենայն հավանականությամբ, գտնվում են 80-100 Նիկի միջակայքում, համենայն դեպս ըստ մարքեթինգային ֆորումների (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru):

Օրինակ 2. Իսկ ձեր խոնարհ ծառան՝ մաթեմատիկոս Նիկիֆորովը։ Ակնհայտ է - 1 Նիկիֆորով = 1 Նիկ. :) Պարզապես կատակում եմ, առնվազն – 7 մականուն: Գրեբեննիկովից, իհարկե, շատ հեռու է, բայց աճելու տեղ կա:

Խնդրում ենք նկատի ունենալ, որ 800 Nik-ի դեպքում ընդհանուր գումարը դիֆերենցիալ է ըստ exe-ի, այն չի լինի ԱՎԵԼԻ, քան 800 milli-exe: Սա ՇԱՏ ՀԵՏԱՔՐՔԻՐ ՀԱՐԱԲԵՐՈՒԹՅՈՒՆ է, որը դեռ չի ուսումնասիրվել:

Ծանոթագրություն 3. – Իշխան և բրինձ. Ջեք և Ալ, բարև: Ձեր խնդիրը լուծվել է քանակապես՝ EXE-ով, թեև առաջին մոտավորությամբ:

Նշում 4. BFNI = 100 Nik և մինչև 1000 Nik հասնելուց հետո, ամենայն հավանականությամբ, կա էքսպոնենցիոնալ լոգիստիկա, ինչպես Mercedes-ը, ինչը պայմանավորված է.

1. արտադրանքի յուրահատուկ որակները,
2. ընկերության եզակի ջանքերը,
3. ընկերության յուրահատուկ դիրքը շուկայում,
4. եւ իհարկե -
5. յուրահատուկ հարաբերություններ սպառողի հետ.

Հարցը, թե արդյոք կարող են լինել 1000 Նիկ արժեքով շատ ապրանքանիշեր, ինձ համար բարդ է և լիովին պարզ չէ։ Օրինակ, ի՞նչ կարող ենք ասել Ֆորդի մասին։

Դիտողություն 5. Պատվերների շուկաներում կա՞ն BFNI=1000 Nik ապրանքանիշեր: Խնդիրն էլ ավելի բարդ է, բայց կարելի է հիշել Փարիզն ու Լաս Վեգասը (զվարճանքի ոլորտ):

Ի վերջո, կարծում եմ, նույնիսկ Կոտլերը կհասկանա, որ e-նա սարսափելի ուժ է, հատկապես, երբ e-նա սկսում է հաղթանակ բերել (հաղթանակ - Նիկ, կրել - համար), ապա բրենդի ուժը մեծ է ինչպես Միլիում: -նախկին և Նիկում: Այդ պատճառով Օրենքը կոչվում է Էխե-Նիկիֆորովի օրենք։ (Եվ եթե Կոտլերը խնդրում է խոսել, ուրեմն այդպես լինի, ես նրան խորհուրդ կտամ, թեև նա պարզապես տաքսոնոմիստ է :)):

Հարգելի հանցակիցներ. Ես խնդրում եմ քննադատություն առաջարկել ապրանքանիշի ուժաչափերի վերաբերյալ, քանի որ սա ընդամենը առաջին մոտարկումն է: Ես շատ շնորհակալ կլինեմ։

Վերադառնալով հոդվածի սկզբին, կարող եմ ասել, որ ռուսական բրենդինգի նկարազարդումը «մեզ արևը պետք չէ, Ֆիրսովան մեզ համար է փայլում» նոյեմբերի 2-3-ը Մոսկվայի տարածքով կմեկնի Ֆրանսիա, և ես կփորձեմ այն ​​քաշել։ նախկին հանդիպմանը. Բայց մի ակնկալեք ոչ մի վերսաչե, նա ստանում է 3 ռուբլի, ինչպես քվանտային ֆիզիկայի պրոֆեսորը (այստեղ ներկա ռեժիմի ապրանքանիշի իրական դեմքն է), դե, դժոխք նրանց, լաթերի հետ, Man's ապրանքանիշի ուժն է: այլ տեղ. Պարզապես մտածիր, թե արդյոք նրանք քո մասին խոսեցին այնպես, ինչպես նրա մասին, թե սիրեցին նրան 30 տարի, ինչպես ես եմ սիրում նրան,

Հարգանքով, միշտ ձեր խոնարհ ծառան, մաթեմատիկոս Նիկիֆորովը։

P.S. BFNI և BFND ուղղագրությունները նշանակում են «բրենդի ուժի չափում ըստ Նիկիֆորովի», քանի որ հնարավոր են այլ տարբերակներ: Եթե ​​սա դառնում է ընդհանուր առմամբ ընդունված կամ հարմարության համար, կարող եք օգտագործել ավելի կարճ BFI և BFD, բայց ի՞նչ, եթե ինչ-որ մեկն ավելի լավ բան առաջարկի: Օրինակ՝ ինձ շատ է հետաքրքրում..., իսկ «եթե իմ հայրենի գիտությունը ապրեր...», ես ագահ չեմ, ուրիշ բան կմտածեմ։

Ցանկացած մեծություն, բան, ցուցիչ և նույնիսկ զգացողություն կարելի է չափել։ Ապրանքանիշի հաշվարկներն իրականացվում են թաքնված ներուժը բացահայտելու, մի շարք թվեր վերլուծելու համար, որոնց օգնությամբ հնարավոր է վիճակագրական եզրակացություններ անել ընկերության ընթացիկ և հնարավոր ապագա գործունեության վերաբերյալ, համեմատել այն մրցակիցների հետ և որոշել նրա դիրքը շուկայում: .

Համաձայն Interbrand Corp.-ի միջազգայնորեն ճանաչված ապրանքանիշի արժեքի գնահատման մեթոդոլոգիայի՝ աշխարհի ամենաթանկ ապրանքանիշերը հաշվարկելիս հաշվի են առնվում բազմաթիվ բաղադրիչներ.

• - Ապրանքանիշի արժեքը պետք է գերազանցի 1 միլիարդ դոլարը:
• - Ընդ որում, եկամտի 1/3-ը պետք է լինի այլ երկրներից, այլ ոչ թե ծագման երկրից։
• - Ընկերության գործունեության մասին շուկայավարման և ֆինանսական տվյալները նույնպես պետք է լինեն բաց և հասանելի:

Այն նաև հաշվի է առնում, թե ապրանքանիշը որքան կարող է վաստակել ապագայում, այնուհետև կանխատեսվող եկամուտը զեղչում է իր ներկա արժեքի վրա՝ հիմնվելով այն փաստի վրա, որ այդ եկամուտները ի վերջո կստացվեն: Հաջորդը, հաշվարկվում է, թե ընկերության եկամտի քանի տոկոսը կարող է համարվել բրենդը վաստակած: Վերլուծաբանների հաշվետվությունների հիման վրա ապրանքանիշից եկամուտները հաշվարկվում են 5 տարվա համար։ Սրանից հանել գործառնական ծախսերը, հարկերը և եկամուտների ոչ նյութական մասում օգտագործված կապիտալի ծախսերը: Ընկերությունը հաշվում է ոչ նյութական ակտիվների արժեքը, ինչպիսիք են արտոնագրերը, լիցենզիաները կամ հաճախորդների գոհունակությունը՝ հաշվարկելու համար, թե այդ եկամուտներից որքանն է վերագրելի ապրանքանիշին: Վերջապես, ապրանքանիշի ուժը հաշվարկվում է եկամուտների այս կանխատեսումների ռիսկի բաղադրիչը որոշելու համար: Այս հարթությունը ներառում է շուկայի առաջատարությունը, կայունությունը և գլոբալությունը՝ աշխարհագրական և մշակութային սահմանները հատելու կարողությունը: Դրանից բխում է զեղչման դրույքաչափը և կիրառվում է ապրանքանիշի եկամուտների նկատմամբ՝ զուտ շահույթի արժեքին հասնելու համար: Իսկ նման վերլուծության հիման վրա ստացված տվյալները հնարավորինս մոտ են և առավել ճշգրիտ արտացոլում են ապրանքանիշի իրական տնտեսական արժեքը։

Բրենդը որպես կազմակերպության կառավարման գործիք

Այսպիսով, մենք պարզեցինք, որ ապրանքանիշն իր իրական իմաստն ու հիմնական նշանակությունը ձեռք է բերում ճանապարհորդության հենց սկզբից՝ գաղափարի սկզբից, զարգացնելով և հետևելով նախատեսված ճանապարհին, մինչև առաքելությունը, եթե ցանկանում եք, դառնալ իրական շարժիչ: առեւտրի. Արդեն որոշելով իր դիրքը շուկայում՝ Բրենդն օգնում է ընկերությանն ավելի զարգանալ. հաճախ է պատահում, որ ընկերությունն այլևս չի աշխատում իր անվան համար, այլ անվանումն աշխատում է ընկերության համար, ապրանքն ինքն իրեն վաճառում է, և բրենդն ինքն է դառնում։ կազմակերպության կառավարման գործիքներից:

Համեմատություն և տարբերություն՝ ապրանքանիշ, ապրանքանիշ, ապրանքանիշ

Մեր ժամանակակից աշխարհում կան բազմաթիվ տարբեր տերմիններ ու հասկացություններ՝ երբեմն իրար նման, ինչ-որ կերպ տարբեր կամ, ընդհակառակը, փոխլրացնող, որոնք երբեմն բոլորովին ավելորդ են դառնում կամ, ի վերջո, շփոթում են միջինը։ մարդ. Կյանքում արդեն այնքան ՊԱՏԱՍԽԱՆՆԵՐ են հորինվել, որոնք դեռ փնտրում են իրենց ՀԱՐՑԵՐԸ, և որպեսզի դա տեղի չունենա, գոնե այս աշխատանքի շրջանակներում, փորձենք տարբերակել և հստակ հասկացություն տալ այնպիսի տերմիններին, ինչպիսիք են՝ ապրանքանիշ, Ապրանքանիշ, ապրանքանիշ:

«Մենք իրերն անվանում ենք ոչ այնքան դրանք ճշգրիտ նկարագրելու համար, որքան էությունը»:

• - Ապրանքային նշանը խիստ իրավական տերմին է, որը նշանակում է մտավոր սեփականության օբյեկտ, որը պաշտպանում է ապրանքի անվանումը և որոշ այլ հատկանիշներ (ֆիրմա, ծառայություն, գաղափար) մրցակիցներից:
• - Ապրանքանիշն արդեն ինքնին ապրանք կամ ծառայություն է, որը բավարարում է որոշակի ֆիզիկական և էմոցիոնալ կարիքներ՝ հեշտացնելով փոխարինող ապրանքների ընտրության ընթացակարգը:
• - Ապրանքանիշը, որպես այդպիսին, Ռուսաստանի օրենսդրության տեսանկյունից «Բրենդ» հասկացությունը, ինչպես նաև ապրանքանիշը (որը ըստ էության նույնն է), գոյություն չունի, բայց այս տերմինն օգնել է շատ ընկերությունների հաջողության հասնել. բազմաթիվ եղանակներով՝ հավաքելով այնպիսի որակներ, ինչպիսիք են հաջողությունը, որակը, ինքնադրսևորումը, կապիտալը և հասնել քո ուզածին:

Անհատականության ապրանքանիշ

Հաջողակ ապրանքանիշի օրինակ կարող են լինել բազմաթիվ ընկերությունների անուններ՝ Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota և այլն, որոնց թվում կարելի է գտնել ընկերության հիմնադիրների անունները, մարդիկ, ովքեր իրենք կենդանի լեգենդներ են, որի անունը հայտնի է բոլորին և առաջացնում է վստահություն, հիացմունք կամ հակառակը՝ թշնամանք։ Անհատականության ուժը հաճախ այնքան մեծ է, որ երբեմն ընկերության ղեկավարի հանրային ծանոթությունը հասարակության հետ ստիպում է մարդկանց վերանայել իրենց կարծիքը։ Ձեր սեփական անունով կամ ազգանունով ընկերությանը անվանակոչել՝ Վինոգրադով, Մակդոնալդս, Տոյոտա. սրանք կազմակերպությունը կառավարելու, դրա առաջխաղացման և հանրային ճանաչման մի քանի եղանակներ են: Ավելի հեշտ է ուշադրություն գրավել մարդու շուրջը, անունը անմիջապես գրավում է աչքը, և մարդիկ միշտ անմիջապես գիտեն, թե ում հետ կապվել, սա վստահություն և հավանություն է ներշնչում:

Բրենդային անիմացիա

Շուկան պայթեցնելու, առաջատար դիրք գրավելու, ինքնադրսևորվելու և մարդկանց ուշադրությունը գրավելու մեկ այլ միջոց է ապրանքանիշի աշխուժացումը, երբ որոշակի կերպար կամ հերոս դառնում է ընկերության խորհրդանիշը՝ անձնավորելով բարությունը կամ, ընդհակառակը, ինչ-որ կատակ, ինչը խթանում է մարդկանց հետաքրքրությունը՝ պայմանավորված նրանով, որ բազմաթիվ տարբեր ասոցիացիաներ, հիշողություններ են առաջանում կամ տրամադրությունը պարզապես բարձրանում է։ Բրենդ-հերոսը կարող է գտնել իր կոչումը էկրանին, ֆիլմում կամ անիմացիայի մեջ, անձնավորել ցանկացած կենդանու և լինել ինքնին խոսող խորհրդանիշ՝ վագր, առյուծ, յագուար կամ կատվաձագ:

Դուք կարող եք արտահայտել ձեր ապրանքանիշը, դարձնել այն տարբերվող բոլորից, հայտնի և ճանաչելի, ստեղծելով հատուկ դիզայն, որն անմիջապես կգրավի աչքը և հիմնովին կտարբերի այն նմանատիպ ապրանքներից կամ ծառայություններից: Օրիգինալ փաթեթավորումը կամ նուրբ գրված անունը միշտ կմնա մարդու հիշողության մեջ, նրա ենթագիտակցության մեջ, ինչը վաղ թե ուշ կստիպի նրան ուշադրություն դարձնել ձեր ապրանքին և գնել այն այլ բազմազանության մեջ:

Հաճախորդներ գրավելու, ընկերության յուրահատկությունն ու անհատականությունը ստեղծելու այս և շատ այլ օրինակներ կազմակերպությունը ղեկավարելու համար անփոխարինելի գործիքներ են՝ սկսած նրա գլխից մինչև հավաքարարների հագուստը՝ համազգեստի վրա ընկերության պիտակով։ Ինչպես է ընկերությունը ներկայանում, որքանով է նա իրեն դրսևորելու շուկայում, ինչպես է իրեն դիրքավորում և ինչ անունով են արդեն ճանաչում հաճախորդները, նրա անունը՝ Բրենդ, մեծապես որոշում է նրա հետագա գործունեության ուղղությունն ու մեթոդները:

Բրիտանական Millward Brown հետազոտական ​​ընկերությունը զգալիորեն փոխել է իր հայտնի Brand Dynamics ապրանքանիշի չափման մեթոդոլոգիայի գաղափարախոսությունը։ Տեխնիկայի փոփոխման աշխատանքները սկսվել են 2011 թվականին, դրա մասին առաջին հրապարակային հիշատակումը հայտնվեց մոտ մեկ տարի առաջ, բայց միայն հիմա կարող ենք ասել, որ տեխնիկան իր տեղը զբաղեցրել է Millward Brown զինանոցում թարմացված ձևով: Ի՞նչ նորություն է հայտնվել մեթոդաբանության մեջ մի քանի տարվա աշխատանքի արդյունքում։

Ուրիշ մարդիկ՝ ուրիշ կյանք

Նախևառաջ, թարմացման անհրաժեշտությունը պայմանավորված է նրանով, որ 1996 թվականին Brand Dynamics մեթոդաբանության մեկնարկից հետո աշխարհում շատ բան է տեղի ունեցել։ Չափից շատ, որպեսզի թույլ տաք ինքներդ ձեզ մնալ նույնը: Ամեն 10-15 տարին մեկ նոր սերունդ է աշխարհ գալիս: Սոցիոլոգները նրանց տալիս են տարբեր անուններ՝ X, Y և Z սերունդներ, երեխաներ և երեխաներ, հազարամյակներ և բթամատեր և այլն: եւ այլն։ Խոսքը ոչ թե անունների մեջ է, այլ այն, որ մարդիկ աշխարհ են գալիս տարբեր հոգետիպերով, տարբեր սովորություններով և տարբեր, քանի որ խոսքը ապրանքանիշերի մասին է, սպառողական վարքագիծը:

Արագ փոփոխվող տեխնոլոգիաները կրակի վրա յուղ են լցնում։ Համացանցի հայտնվելը փոխեց վերաբերմունքը ապրանքանիշերի, նրանց ընտրության և բուն գնումների գործընթացի նկատմամբ: Բացի այդ, գնորդներն իրենք են սկսում այլ կերպ վարվել՝ հարմարվելով արտադրողների և մանրածախ վաճառողների մարքեթինգային գործիքներին: Եթե ​​2007-ին արդեն զարգացած ինտերնետով Google-ը ռուսերենով 70,6 հազար հղում էր գտել «գնել առցանց» հարցման համար, ապա անցյալ 2013-ին գրեթե մի կարգով ավելի մեծ էր՝ 579: հազար Վաճառողներ, որոնք բռնում են սպառողների հետաքրքրության ալիքը առցանց առևտրով, ստեղծելով նոր ռեսուրսներ և զարգացնելով գոյություն ունեցողները: Փոփոխվող միջավայրում ապրանքանիշի չափման մեթոդները նույնպես պետք է փոխվեն:

Այնուամենայնիվ, որոշ պոստուլատներ պետք է մնան անփոփոխ, «անփոփոխ», ինչպես ասում են մաթեմատիկոսները, եթե միայն ապահովեն արխիվներից օգտվելու և շարունակականությունը պահպանելու հնարավորությունը: Միլվորդ Բրաունի հետազոտողները, սկսելով աշխատել տեխնիկայի փոփոխման վրա, բացահայտեցին մի քանի սկզբունքներ, որոնք արդիական են մնում «բոլոր ժամանակներում»:

1. Ապրանքանիշի սեփականության գնահատման պարամետրերը պետք է ուղղակիորեն կապված լինեն ֆինանսական հոսքերի հետ:
2. Անհրաժեշտ է հաշվի առնել բոլոր ուղիները, որոնց միջոցով ապրանքանիշը դրամական հոսքեր է առաջացնում վերջնական հաճախորդներից:
3. Անհրաժեշտ է օգտագործել սպառողի որոշման այն գործոնները, որոնց կարևորությունը ցույց է տալիս նյարդաբանությունը։
4. 4. Հետազոտությունը պետք է լինի պարզ, գործնական ուղղված և հետաքրքիր հենց հարցվողների համար:
5. 5. Մեթոդաբանությունը պետք է շուկայավարներին տրամադրի գիտելիքներ, թե ինչպես ապահովել ապրանքանիշի արժեքի դրական աճ ապագայում:

Բրենդների չափման և արդյունքների մեկնաբանման ընդհանուր հաջորդականությունը, որն, ըստ էության, ցանկացած նման մեթոդաբանության էությունն է, Brand Dynamics-ի դեպքում առանձնապես չի փոխվել։ Սխեմատիկորեն այն այժմ այսպիսի տեսք ունի.

Գործողությունների հաջորդականությունը նորացված մեթոդաբանությամբ աշխատելիսԱպրանքանիշըԴինամիկա

Աղբյուր՝ Millward Brown ARMI-Marketing

Նախ, հարցվածների հետ հարցազրույցի միջոցով որոշվում են մի շարք էմպիրիկ պարամետրեր, որոնք ցույց են տալիս ուսումնասիրվող ապրանքանիշի նկատմամբ անձի վերաբերմունքի տարբեր ասպեկտներ: Այնուհետև էմպիրիկ տվյալները հավաքվում են երեք կլաստերների (իմաստալից, տարբերվող, ակնառու), որոնցից յուրաքանչյուրը բնութագրում է ապրանքանիշի նկատմամբ վերաբերմունքի այս կամ այն ​​կողմը (դրանց մասին ավելի մանրամասն կխոսենք ստորև): Հասկանալի է, որ կլաստերներից յուրաքանչյուրն ունի բարդ կառուցվածք, այն ներառում է տարբեր կշիռներով հարցազրույցների ժամանակ չափված էմպիրիկ պարամետրեր: Նշված երեք կլաստերները միասին վերցրած որոշում են ուսումնասիրվող ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողի «նախատրվածության» աստիճանը։

Այսպիսով, ուսումնասիրության մի մասը նվիրված է սպառողի և ապրանքանիշի փոխհարաբերությունների ուսումնասիրությանը: Սակայն հաճախորդների «տրամադրվածությունը» կարող է տարբեր կերպ ազդել ապրանքանիշի բիզնես պարամետրերի վրա: Այս ազդեցության տարբեր ասպեկտները քանակականորեն բնութագրելու համար հետազոտողները հայտնաբերել են երեք ցուցիչ փորձարարական տվյալների արդյունքում ստացված զանգվածից՝ հզորություն, պրեմիում և ներուժ: Ստացված տվյալները ապրանքանիշից դուրս շուկայական գործոնների հետ (մրցակցություն և շուկայավարման գործունեություն անմիջապես վաճառքի կետում, պետական ​​կարգավորող մարմնի գործողությունները և շատ ավելին) համադրելով, ստացվում է ապրանքանիշի վիճակի վերջնական գնահատական: Կրկին, սա ընդամենը ընդհանուր ուրվագիծ է: Հիմա որոշ մանրամասներ.

Ուրիշ կյանք՝ տարբեր հասկացություններ

Արտաքինից, փոփոխված տեխնիկայի հիմնական տարբերություններն են չափված պարամետրերի քանակի նվազումը և պարամետրերի անվանումների փոփոխությունները: Ներքին փոփոխությունները շատ ավելի խորն են. փոխվել է մեթոդաբանության բուն պարադիգմը։ Նորարարությունը բացատրելիս Millward Brown հետազոտողները սկսում են հիմնական հասկացություններից:

Հասկանալի է, որ կան բազմաթիվ սահմանումներ այնպիսի սուբյեկտի մասին, ինչպիսին, օրինակ, «բրենդն» է։ Ավելին, սովորաբար չկա «ամենաճիշտ» սահմանում, կա քննարկվող խնդրին «ամենաարդիականը»: Ինչպիսի՞ն կլինի այս դեպքում։ Millward Brown-ում, որպես իր մեթոդաբանության մաս, ապրանքանիշը հասկացվում է որպես սպառողների մտքերում ասոցիացիաների (գաղափարներ, հիշողություններ և զգացմունքներ) մի շարք:

Ավելին, հետևելով վերը նկարագրված մեթոդաբանության ստեղծման հինգ հիմնական սկզբունքների տրամաբանությանը, նրանք բացահայտում են երկու հիմնական եղանակ, որոնցով ապրանքանիշը կարող է ազդել սեփականատիրոջ ընկերության ֆինանսական արդյունքների վրա.

«Բրենդի արժեք» կամ «ապրանքանիշի սեփականություն» հասկացությունն այս դեպքում կարող է սահմանվել որպես առևտրային ակտիվ, որի արժեքը ազդում է ինչպես գնորդի կողմից որոշակի ապրանքանիշ ընտրելու հավանականության, այնպես էլ մարդկանց՝ տվյալ ապրանքանիշի համար ավելի շատ վճարելու պատրաստակամության վրա։ «Այստեղ և հիմա» «և ապագայում.

Փոփոխելով իրենց մեթոդաբանությունը՝ Millward Brown-ի վերլուծաբանները վերլուծեցին Brand Dynamics-ի տարիների տվյալները՝ բացահայտելու հաջողակ ապրանքանիշերի առանձնահատկությունները: Սրանք նշաններն են.

1. Սպառողները զգում են իրենց «հարազատությունը» ապրանքանիշի հետ, դրա համապատասխանությունը իր հետևորդների ապրելակերպին:
2. Սպառողները կարծում են, որ ապրանքանիշը կատարելապես ի վիճակի է բավարարել իրենց կարիքները:
3. Բրենդերը յուրօրինակ տեսք ունեն իրենց ձևով:
4. Բրենդերը դինամիկ են, դրանք զարգանում են իրենց կատեգորիաների ներկայիս միտումներին համապատասխան
5. Սրանք այն ապրանքանիշերն են, որոնք առաջին հերթին գալիս են մտքի (վերևում), երբ խոսքը վերաբերում է իրենց կատեգորիաներին:

Հենց այս նշաններն են դրել մեթոդաբանության հիմքը, դրանք չափվում են հարցվածների հարցման ժամանակ։ Մշակված հարցաթերթերը հնարավորություն են տալիս բացահայտել երեք հիմնական պարամետր (հիշենք, որ նախկինում այդպիսի հինգ պարամետր կար), որոնք որոշում են ապրանքանիշի նկատմամբ պատասխանողի վերաբերմունքի տարբեր ասպեկտները.

Նշանակություն(իմաստալից). Սա պարամետր է, որում գերակշռում են պարբերությունների տակ վերը նշված պարամետրերը: 1 և 2 - համապատասխանություն և կարիքները բավարարելու ունակություն: Այսպիսով, այս պարամետրը բնութագրում է այն տարածքի չափը, որտեղ ապրանքանիշը հուզական և ֆունկցիոնալ կապ է կառուցում իր սպառողների հետ:

Հատկանշականություն(տարբեր): Այս պարամետրի հիմնական բաղադրիչներն են յուրահատկությունը և դինամիզմը, ապրանքանիշի միտումներին համապատասխանելը (ցանկում 3 և 4 կետեր):

Տեսանելիություն(ակնառու): Սա մի պարամետր է, որը լավագույնս նկարագրվում է «top-of-mind» բառակապակցությունով. այն, ինչ մենք առաջինը հիշում ենք: Բրենդների դեպքում դա կարող է նշանակել, որ, օրինակ, շամպուն գնելու ժամանակ մարդն առաջին հերթին մտածում է X ապրանքանիշի մասին: Իրականում, X ապրանքանիշի պարամետրը կարող է չափվել իր կողմնակիցների մասնաբաժնով. շամպուն սպառողների ողջ լսարանը: «Տեսանելիությունը» տարբերվում է հին լավ «բրենդի իրազեկումից»: Կարևոր է ոչ միայն, որ մարդն իմանա ապրանքանիշի մասին, այլև այն տարբերի մյուսներից։

Երկու տարվա ընթացքում Միլվարդ Բրաունը ուսումնասիրեց նոր պարամետրերի համապատասխանությունը ժամանակակից շուկայական պայմաններին: Այն հաստատվել է՝ վերլուծելով 350 ապրանքանիշերի էմպիրիկ տվյալները ինչպես փաթեթավորված ապրանքների (CPG) այնպես էլ ոչ CPG կատեգորիաներում աշխարհի մի շարք երկրներում:

Չափումների առանձնահատկությունները

Սակայն նոր հասկացություններ ձեւակերպելը բավարար չէ, մենք պետք է սովորենք նաև չափել դրանք։ Արդյո՞ք չափումների փոփոխությունն ազդել է հարցաթերթիկների հարցերի ձևակերպման վրա, և եթե այո, ապա ինչպե՞ս:

Միլվարդ Բրաունը առաջին հարցին դրական է պատասխանում։ Միջին հաշվով, հինգ հիմնական չափորոշիչները գնահատելու համար տևում է մոտ երեք րոպե հարցազրույց: Սակայն նման արդյունքների հասնելը հեշտ չէր. հարցման հարցերի ձևակերպումը պետք է վերանայվեր:

Հետազոտողները բացատրում են. «Երբ մենք չափում ենք Salient-ը, մենք փորձում ենք հասկանալ, թե որքան հավանական է, որ մարդիկ գնման որոշում կայացնելիս իրականում մտածում են ապրանքանիշի մասին: Նախկինում, եթե մենք ցանկանում էինք պարզել «անհրաժեշտ ապրանքանիշի իմացությունը», մենք հարցեր էինք տալիս այն կատեգորիայի բոլոր ապրանքանիշերի մասին, որոնք գալիս էին պատասխանողի մտքին: Սա ցույց է տալիս, թե որքան հեշտ է մարդու համար հիշել որոշակի ապրանքանիշ, հատկապես եթե վերլուծում եք ապրանքանիշերի անվանման հերթականությունը: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշվում է հետազոտական ​​շրջանակներում, կատեգորիայի անվան օգտագործումը կարող է խաթարել պատասխանողի մտքի ընթացքը գնման գործընթացում»։

Այսպիսով, առաջարկվել է «Brand Visibility» պարամետրի (Salient) չափման նոր մոտեցում, որը կարելի է անվանել «Need-Based» Visibility (անգլերենում դա շատ ավելի լավ է հնչում՝ բավարարել կարիքները): Millward Brown-ի տվյալները ցույց են տալիս, որ այս մոտեցումը 30%-ով ավելի ճշգրիտ է, քան ավանդական գիտելիքները՝ առանց արագ չափման՝ ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը կանխատեսելու համար:

Ահա մի օրինակ, թե ինչպես են հարցերը տրվում լվացքի մեքենաների ապրանքանիշերը ուսումնասիրելիս.

Նորարարություններ հարցման հարցերի ձևակերպման մեջ

Ավանդական հարց. պարզել ապրանքանիշի իրազեկությունը.	Նոր մոտեցում. նկատելի տարբերությունների բացահայտում.
Ինչ ապրանքանիշի լվացքի մեքենաներ գիտեք կամ երբևէ տեսել եք:	Մտածեք, թե ինչ եք փնտրում լվացքի մեքենաներ ընտրելիս: Նշեք երեք չափանիշներ, որոնք ձեզ համար հիմնական են: Երբ մտածում եք [ՆԵՐԱՌՎԱԾ ՀԱՐՑՎՈՂԻ ՊԱՏԱՍԽԱՆԸ ՆԱԽՈՐԴ ՀԱՐՑԻՆ], առաջին հերթին ի՞նչ ապրանքանիշի լվացքի մեքենայի մասին է խոսքը: Հարցրեք երեք անգամ:
Գրեք բոլոր հիշատակումները: Որպես կանոն, վերլուծությունը օգտագործում է առաջինը նշված ապրանքանիշը (գլխավոր կերպով) առանց հուշելու	Գրանցեք առաջին հիշատակումը յուրաքանչյուր դեպքում: Ձեր վերլուծության մեջ ներառեք յուրաքանչյուր ապրանքանիշի մասնաբաժինը, որը նշված է հիշատակումների ընդհանուր քանակում:

Մարքեթոլոգների լեզվով դա նշանակում է նրա ճանաչում։

Ապրանքանիշի իրազեկումն այն է, երբ սպառողը հեշտությամբ հիշում է իր գոյությունը և գնումներ կատարելիս ճանաչում է այն այլ ապրանքների շարքում:

Ընդ որում, հենց այս փաստն է ազդելու նրա վերջնական ընտրության վրա։

Բացի այդ, ճանաչումը ներառում է արտադրանքի բնութագրերի նույնականացում:

Հիշելով ապրանքանիշի անունը, Սպառողի գլխում հայտնվում է գովազդային հաղորդագրություն, օրինակ՝ որակի հետ կապվածկամ արտադրանքի այլ տարբերակիչ հատկանիշներ:

Ապրանքանիշի և նրա արտադրանքի միջև առկա ասոցիատիվ կապն ազդում է թիրախային լսարանի ընտրության վրա:

Հետևաբար, նրա մրցունակությունը և շուկայում հետագա զարգացման հեռանկարները ուղղակիորեն կախված են նրա ժողովրդականությունից: Ճանաչված ապրանքանիշը փող է բերում, քանի որ այն ուղղակիորեն ազդում է վաճառքի ծավալի վրա:

Ո՞վ կամ ինչն է դարձնում ապրանքանիշը ճանաչելի:

Ճանաչվածներից են Nike-ը, Apple-ը, Coca-Cola-ն, Ford-ը, Tefal-ը և այլն: Նրանք ամուր արմատավորված են սովորական սպառողի գիտակցության մեջ և առաջատարներ են շուկայի տարբեր նիշերում:

Ինչո՞ւ։ Ամեն ինչ վերաբերում է խելացի մարքեթինգային ռազմավարությանը. Հենց նա է բրենդը բարձրացնում թիրախային լսարանի մեջ «սուպերաստղի» կոչման:

Բրենդը հաջողակ և պահանջված դարձնելու համար անհրաժեշտ է աշխատել հետևյալ կետերի վրա:

• խթանել վաճառքը բոլոր հնարավոր եղանակներով.
• ստեղծել ուժեղ ասոցիատիվ և զգացմունքային կապ սպառողի և ապրանքանիշի միջև.
• բարձրացնել ապրանքանիշի և թիրախային լսարանի միջև շփումների ծավալը.
• ձևավորել և ամրապնդել ապրանքանիշի դրական իմիջը:

Այս բոլոր առաջադրանքները և շատ ուրիշներ օգնում են կատարել շուկայավարման գործիքներ՝ գովազդ և PR. Հաճախ այդ նպատակով ներգրավվում են հայտնի դեմքեր և օգտագործվում են համաշխարհային մասշտաբով միջոցառումներ։

Զարմանալի չէ, որ բոլորը ցանկանում են գնել Coca-Cola-ի մեկ տուփ՝ այս դրական պատմության մի մասը լինելու համար: Կարևոր է, որ ընտրված ռազմավարությունը չի փոխվել, ուստի հաճախորդների վստահությունը տարեցտարի աճում է:

Ինչպե՞ս չափել ժողովրդականությունը:

Ինչպե՞ս չափել ապրանքանիշի իրազեկվածությունը և հնարավո՞ր է դա անել:

Փառքը, ինչպես առևտրային հաջողության ցանկացած չափանիշ, կարելի է չափել ապրանքանիշի իրազեկման պարզ ուսումնասիրության միջոցով: Սրա համար կան ապրանքանիշի իրազեկման հատուկ ցուցանիշներ.

Հանրաճանաչության ներկա մակարդակի պարամետրը ծառայում է որպես զարգացման ճիշտ ռազմավարություն կառուցելու ուղեցույց: Դրա հիման վրա դրվում են նպատակներ, հաշվարկվում է բյուջեն։

Շուկայավարները բացահայտում են մի քանի գնահատման ցուցանիշներ:

Մտքի վերևում- նշանակում է, որ ապրանքանիշը ամուր արմատավորված է սպառողի «մտքում», ամուր կապ է ստեղծվել ապրանքի կատեգորիայի և դրա բնութագրերի հետ: Նման ապրանքանիշի անունը առաջին հերթին գալիս է մտքում: Որպես կանոն, սրանք շուկայի առաջատարներն են, որոնց արտադրանքը գտնվում է վաճառքի առաջատարների մեջ։

Գիտելիք առանց ակնարկի– սպառողը հիշում է ապրանքանիշի անվանումը առանց լրացուցիչ տեղեկությունների, ապրանքի կատեգորիան բավական է: Պարզելու համար հարց է տրվում՝ ի՞նչ ապրանքանիշերի, օրինակ սպորտային, գիտեք։

Գիտելիք՝ ակնարկով– ճանաչման ամենաթույլ մակարդակը: Սպառողը ապրանքանիշը հիշում է միայն դրա տարրերի հետ անմիջական շփման միջոցով՝ լոգոտիպ, փաթեթավորում, անվանում և այլն։

Ենթադրվում է, որ սպառողի գլխում կա 5 ապրանքանիշի կայուն հավաքածու յուրաքանչյուր ապրանքի կատեգորիայի համար:

Իսկապե՞ս դա անհրաժեշտ է։

Ոչ բոլոր ընկերությունները կարող են պարծենալ ճանաչման բարձր մակարդակով: Եվ այնուամենայնիվ, նրանք շարունակում են իրենց տեղը գրավել շուկայում։ Բայց յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ցանկանում է բարձրանալ մի աստիճան ավելի բարձր և դառնալ ավելի հայտնի: Իսկ դա արդարացվում է բարձր շահույթ ստանալու ցանկությամբ։

Մեխանիզմը պարզ է. Որքան ավելի շատ տեղեկատվություն իմանա սպառողը ապրանքի և ապրանքանիշի մասին, այնքան ավելի հավանական է, որ նա կգնի այն: Որոշումների կայացման պահին սա է որոշիչ գործոնը։ Քանի որ սովորական գնորդը փորձագետ չէ և հազվադեպ է մանրակրկիտ հասկանում իրեն անհրաժեշտ իրերի բնութագրերը:

Մարդը հավատում է այն կերպարին, որը նա ստեղծում է գովազդային արշավների և առաջխաղացման ժամանակ։ Ներկայացված տեղեկատվությունը պահվում է գլխում և հայտնվում է գնման պահին:

Մի մոռացեք փողը կորցնելու կամ անորակ ապրանքի վրա ծախսելու վախի մասին։ Ուստի վստահությունը ավտոմատ կերպով ստեղծվում է մի ապրանքանիշի նկատմամբ, որը հոգացել է իր ժողովրդականության մասին։

Հայտնի բրենդներին վստահում են, սա է կոմերցիոն հաջողության գաղտնիքը. Եվ եթե ցանկանում եք հաջողություն, դուք պետք է հանրահռչակեք «ձեր անունը»:

Խթանման գործիքներ

Ինչպե՞ս բարձրացնել ապրանքանիշի ճանաչումը: Մարքեթոլոգները բրենդի առաջխաղացման բազմաթիվ մեթոդներ են մշակել: Նրանց ընտրությունը կախված է ապրանքի կամ ծառայության տեսակից:

Սա անուղղակի առաջխաղացում է՝ ձեր թիրախային լսարանի խնդիրների լուծման միջոցով:

Դիրքավորում ձեր պոտենցիալ հաճախորդների բնակավայրերում– դուք պետք է օգտագործեք բոլոր հնարավոր հաղորդակցման ուղիները:

Առցանց ներկայություն– առցանց դիրքավորումը վաղուց վերածվել է խթանման առանձին ճյուղի՝ ներառյալ համատեքստային գովազդը և SMM տեխնոլոգիաները:

Ընկերության ապրանքանիշի զարգացում սպառողների օգնությամբ– հաճախորդները հավատում են իրական հաճախորդների կարծիքներին, այնպես որ դուք պետք է սերտորեն աշխատեք այս ռեսուրսի հետ՝ բլոգերներ, հայտնի մարդիկ, խմբի անդամներ:

Որպեսզի օգտագործված բոլոր գործիքներն արդյունավետ լինեն և արժեն ծախսված գումարը, նախ պետք է ուշադիր ուսումնասիրեք ձեր թիրախային լսարանը և կազմեք դրա ճշգրիտ դիմանկարը:

Ո՞վ կօգնի։

Ցանկացած հայտնի ապրանքանիշի հետևում կանգնած է մասնագետների թիմը: Սա կարող է լինել ընկերության սեփական ռեսուրսը կամ կոնտրագենտը: Վերջերս Շուկայում նկատվում է մասնագիտացված գործակալությունների դիմելու միտում. Նույնիսկ այս դեպքում գործընթացը պետք է վերահսկվի ընկերության ապրանքանիշի մենեջերի կողմից:

Ծառայությունների արժեքը տատանվում է և կախված է բազմաթիվ գործոններից: Նվազագույն արժեքը 100 հազար ռուբլի էխթանման պլան կազմելու համար՝ առանց դրա իրականացման ծախսերը հաշվի առնելու։ Ծառայությունների վրա խնայելու իմաստ չկա, խթանման գործընթացում ամենափոքր սխալը կարող է արժենալ ամբողջ հաջող արդյունքը:

Ապրանքանիշի զարգացում - ռազմավարություն

Մի բան է ապրանքանիշը սպառողների մտքում դիրքավորելը, և այն զարգացնելը մեկ այլ բան է:

Այս ուղղությամբ կա 3 ռազմավարություն:

• թողարկել նոր ապրանքներ;
• փնտրել նոր գնորդներ;
• կիրառել նոր տեխնոլոգիաներ;
• փորձ.

Հիմնական բանը արտադրանքն է: Ինչպես ասում են շուկայագետները, ցանկացած ապրանք կարելի է վերածել ադամանդի։ Նախ, կառուցեք արտադրական գործընթաց, որպեսզի գովազդի արտադրանք լինի:

Եթե ​​ցանկանում եք մրցակցել Apple-ի ժողովրդականության հետ, առաջ գնացեք: Ամեն ինչ հնարավոր է, եթե ճիշտ ռազմավարություն կառուցեք ձեր ընկերության ապրանքանիշը զարգացնելու համար: Հիմնական բանը հասկանալն է, թե ինչու է դա անհրաժեշտ: Եվ մի մոռացեք այն մասին, ինչ ձեզ հարկավոր է, որպեսզի ապագայում ստիպված չլինեք ապացուցել, որ դա ձեզ է պատկանում:

Դիտեք տեսանյութը՝ ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարության տարրերը և դրանց բնութագրերը՝ բարելավելով ընկերության իմիջը:

Նոր հաճախորդներ ձեռք բերելը մարքեթոլոգների հիմնական նպատակներից է։ Դրան կարելի է հասնել թիրախային լսարանի բրենդի իրազեկվածության բարձրացման միջոցով սոցիալական մեդիայի, արտաքին գովազդի և այլ մեթոդների միջոցով, ինչպես ասում են շուկայագետները՝ «ստեղծել ապրանքանիշի իրազեկում»:

Չնայած իր ակնհայտ բիզնես կարևորությանը, ապրանքանիշի տեղեկացվածությունը շատ շուկայավարների համար սև արկղ է: Բոլորը գիտեն, որ պետք է ամեն ինչ անեն այն մեծացնելու համար, բայց քչերն են վստահ իրենց չափման մեթոդներում:

Այսպիսով, ինչպե՞ս է ճշգրիտ չափվում ապրանքանիշի հաջողությունը: Ստորև կպատմեմ որոշ արդյունավետ չափման մեթոդների մասին և օգտակար խորհուրդներ կտամ։

1. Օգտագործեք սոցիալական մեդիայի մոնիտորինգ

Սոցիալական մեդիան տեղեկատվության ամենակարևոր աղբյուրներից մեկն է, երբ խոսքը վերաբերում է ապրանքանիշի իրազեկվածության չափմանը: Մոնիտորինգը թույլ է տալիս հետևել սոցիալական ցանցերում ձեր ապրանքանիշի վերաբերյալ քննարկումներին և գնահատել հաճախորդների կարծիքները: Օրինակ, կարող եք օգտագործել հետևյալ չափումները.

Բրենդը նշում է

Հաճախորդները հաճախ օգտագործում են ֆիրմային անվանումներ՝ հաղորդագրություններում նրանց անդրադառնալու համար, ուստի խոսակցությունների մոնիտորինգը կարող է ձեզ արժեքավոր տեղեկատվություն տրամադրել: Օրինակ, այն կարող է օգտագործվել հետադարձ կապի և վերաբերմունքի օբյեկտիվ ընկալման համար:

Օգտագործեք գործիքներ, ինչպիսիք են Google Alerts-ը կամ Նշումը, ձեր բոլոր սոցիալական մեդիայի ալիքներում ապրանքանիշի հիշատակումներին հետևելու համար հատուկ հիմնաբառերով և արտահայտություններով:

Բացի այդ, մի սահմանափակեք ձեր վերլուծությունը ուղղակիորեն ձեր ապրանքանիշի անունը նշելով: Ներառեք հնարավոր ուղղագրական սխալները, ինչպես նաև ձեր լավագույն արտադրանքներից մի քանիսը:

Հանդիսատեսի հասանելիություն

Դուք տեղեկատվություն եք տեղադրում ձեր ապրանքանիշի սոցիալական ցանցերում, բայց քանի՞ անգամ են մարդիկ կիսվում դրանք: Սոցցանցերում ձեր բովանդակության հասանելիությունը վերլուծելու համար կարող եք օգտագործել այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են Sharedcount-ը, որը հետևում է URL-ներին, նախապատվություններին, կոնտակտներին և այլն:

2. Օգտագործեք Google Analytics-ը

Google Analytics-ը բրենդի իրազեկվածությունը չափելու իդեալական գործիք է, քանի որ այն նույնացնում է երթևեկության աղբյուրները, նույնացնում է օգտատերերի ժողովրդագրությունը և ցույց է տալիս, թե որքան ներգրավված է ձեր լսարանը:

Որո՞նք են ձեր կայքի հիմնական տրաֆիկի ուղիները:

Ենթադրենք, դուք արդեն ունեք Google Analytics հաշիվ (եթե ոչ, ստեղծեք): Մուտք գործեք և սեղմեք «Հավաքել»: Այնուհետև գտեք և սեղմեք «Ամբողջ երթևեկությունը» և «Ալիքները»: Պլատֆորմը կստեղծի տվյալներ այն մասին, թե որտեղ են մարդիկ գալիս ձեր կայք, որպեսզի կարողանաք վերլուծել աղբյուրները:

Դուք կարող եք տեսնել հիմնական երթևեկության ուղիները վերևի նկարում.

1. Օրգանական որոնում;
2. Ուղղակի այցելություններ;
3. Ուղղորդում;
4. Հասարակական:
5. Գովազդ;
6. Էլ.

Ի՞նչ են նշանակում այս բոլոր ալիքները: Նախ, «օրգանական որոնում» տերմինը վերաբերում է այն դեպքերին, երբ ինչ-որ մեկը փնտրում է ինչ-որ բան Google-ում, և ձեր կայքը հայտնվում է որոնման արդյունքներում, և անձը սեղմում է դրա հղման վրա: Ուղղակի հարվածները ներառում են տարբեր տրաֆիկի աղբյուրներ, ինչպիսիք են բջջային հավելվածները և դիտարկիչի էջանիշները:

Դիտելով այս ալիքներից յուրաքանչյուրի տվյալները և վիճակագրությունը՝ դուք կարող եք տեսնել ձեր ապրանքանիշի իրազեկման ջանքերի արդյունավետությունը: Այսպիսով, դուք կբացահայտեք ամենահաջող ոլորտները, ինչպես նաև այն ոլորտները, որտեղ դուք պետք է բարձրացնեք արդյունավետությունը:

Մի թողեք ձեր Google Analytics հաշիվը: Այժմ մենք այն կօգտագործենք՝ որոշելու տրաֆիկի հիմնական աղբյուրները: Դա անելու համար հարկավոր է կրկին սեղմել «Հավաքել» և այնուհետև գնալ «Բոլոր տրաֆիկները»: Այնտեղ գտեք «Աղբյուրներ» և գնացեք: Այս էջը թույլ է տալիս չափել ձեր բրենդի իրազեկման ջանքերի հաջողությունը՝ բացահայտելով լավագույն արդյունքները բերող ռեսուրսները:

Օրինակ՝ հետևյալ պատկերը ցույց է տալիս սոցիալական մեդիայի իրազեկման քարոզարշավը, երթևեկության երկու հիմնական աղբյուրներն են՝ Twitter-ը և LinkedIn-ը:

Շատ դեպքերում աղբյուրների ցանկը պարունակում է ավելի քան 10 կետ: Սա ձեզ արժեքավոր տեղեկատվություն է տալիս. օրինակ, եթե որոշ աղբյուրներ արագորեն հասնում են ցուցակի վերևին, դուք պետք է փնտրեք հնարավոր պատճառները: Միգուցե սա ինչ-որ նոր մարտավարության էֆեկտն է, որոնք դուք փորձարկել եք: Ամեն դեպքում, դուք պետք է պարբերաբար վերլուծեք ձեր աղբյուրները (շաբաթը մեկ անգամ իդեալական է) և վերահսկեք դրանց կատարումը:

Ուսումնասիրեք օգտվողների ժողովրդագրությունը

Թիրախային լսարանի իմացությունն ու ըմբռնումը, անկասկած, որոշիչ են ոլորտում նպատակներին հասնելու համար: Google Analytics-ը նաև կօգնի ձեզ ուսումնասիրել ձեր հաճախորդներին, ուստի մենք կօգտվենք այս հնարավորությունից:

Սեղմեք «Հանդիսատես» մենյուի աջ կողմում, այնուհետև անցեք «Ժողովրդագրություն»: Այս բաժինը պարունակում է տեղեկատվություն, որը բնութագրում է ձեր այցելուներին, ներառյալ տարիքը, սեռը, ապրելակերպը և հետաքրքրությունները:

Օրինակ, վերը նշված պատկերը ցույց է տալիս Google Analytics-ի կողմից հավաքված տարիքի և սեռի տվյալները: Ձախ կողմի գրաֆիկը ցույց է տալիս, որ 35-ից 44 տարեկան այցելուները այցելուների ամենամեծ խումբն են՝ երթևեկության ծավալի գրեթե 30 տոկոսով: Այս տվյալները թույլ են տալիս գնահատել ձեր մարքեթինգային ռազմավարությունը, քանի որ այն ցույց է տալիս, որ այս խմբին ներգրավելու ձեր ջանքերն արդյունավետ են:

Աջ կողմի գրաֆիկը ցույց է տալիս տվյալները ըստ սեռի: Այցելուների 70 տոկոսը տղամարդիկ են, 30 տոկոսը՝ կանայք։ Այս մասին եզրակացությունները, իհարկե, կախված են այն բիզնեսի բնույթից, որտեղ դուք աշխատում եք:

Հիմնաբառերի ներառումը տրաֆիկում

Սա վերջին բանն է, որ մենք կանենք Google Analytics-ում այս քայլի համար: Հիմնաբառերը ապրանքանիշի իրազեկման վերլուծության ևս մեկ կարևոր ասպեկտ են, քանի որ դրանք օգտագործվում են ձեր բիզնեսը առցանց գտնելու համար: Այսպիսով, կրկին սեղմեք «Զեկույցներ» և անցեք «Search Console» (այն պետք է միացված լինի Google Analytics-ին):

Այնտեղ կտեսնեք այն հիմնաբառերի ցանկը, որոնք երթևեկություն են տանում դեպի կայք: Նրանցից յուրաքանչյուրը օրգանապես կապված է ձեր բիզնեսի հետ։ Բացի այդ, դուք կարող եք օգտագործել այս տեղեկատվությունը ձեր որոնման համակարգի առաջխաղացման ռազմավարությունը հարմարեցնելու համար: