Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի շուկայավարման հետազոտություն: Արդյունաբերական ձեռնարկությունների շուկայավարման հետազոտություն: Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Շուկայի հատվածավորումը շուկայի բաժանումն է մասերի (հատվածների), որոնցից յուրաքանչյուրը բնութագրվում է ապրանքների տեսակներով կամ շուկայավարման համալիրներով, այսինքն. ապրանքներ, գներ, ապրանքների բաշխման և վաճառքի խթանման մեթոդներ: Սեգմենտները նախատեսված են գնորդների որոշակի խմբերի համար, որոնք տարբերվում են հետաքրքրություններով և գնման հնարավորություններով, այսինքն՝ սեգմենտավորումն ապահովում է շուկաների կառուցվածքը ըստ պոտենցիալ գնորդների խմբերի և նրանց համար նախատեսված ապրանքների տեսակների: Այսպիսով, շուկայի սեգմենտավորումը ցանկացած ապրանք արտադրող ձեռնարկության համար միշտ մնում է գործողության հիմնական փուլերից մեկը՝ նոր ապրանքներ ստեղծելիս և հինները շուկա ներկայացնելիս: Ուստի այս թեման կարելի է ակտուալ համարել ցանկացած պայմաններում և ցանկացած ժամանակ։

Այս ուսումնասիրության նպատակն է համառոտ վերանայել արդյունաբերական ապրանքների շուկաների սեգմենտավորումը, դրա նպատակները, խնդիրները և տեսակները: Վերացականի այս հայտարարված նպատակը ներառում է հետևյալ հիմնական խնդիրների իրականացումը.

• · շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգի, դրա նպատակների և խնդիրների դիտարկումը.
• · Արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորման տեսակների դիտարկում, մասնավորապես՝ նպաստների սեգմենտավորում, վարքագծային և նկարագրական հատվածավորում:

Այսպիսով, այս ուսումնասիրության առարկան արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորումն է: Դրա սուբյեկտները կարելի է անվանել արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման էական, նպատակային և առանձնահատուկ բնութագրերն ու առանձնահատկությունները։

Արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորման նպատակներն ու խնդիրները:

Շուկայի հատվածավորումը ամբողջ շուկայի բաժանումն է հատվածների, որոնցից յուրաքանչյուրը բնութագրվում է ապրանքների առանձին տեսակներով, գներով, ապրանքների բաշխման և վաճառքի խթանման եղանակներով: Սեգմենտները նախատեսված են սպառողների որոշակի խմբերի համար, որոնք բնութագրվում են անհատական ​​հետաքրքրություններով և գնման հնարավորություններով, այսինքն՝ սեգմենտավորման նպատակն է ապահովել շուկաների կառուցվածքը ըստ պոտենցիալ գնորդների խմբերի և նրանց համար նախատեսված ապրանքների տեսակների, և հիմնական խնդիրն է՝ շուկան ադեկվատ բաժանել հատվածների։

Շուկայի սեգմենտավորումը թույլ է տալիս արտադրական ընկերություններին կենտրոնանալ ապրանքների մատակարարման և շուկայի այն հատվածների սպասարկման վրա, որոնք ունեն վաճառքներ, եկամուտներ և շահույթ ստեղծելու լավագույն հնարավորությունները: Իրականացնելով շուկայավարման գործունեություն՝ ընկերությունը պետք է ձգտի բացահայտել և սպասարկել շուկայի առավել գրավիչ հատվածները գնորդների տարբեր խմբերի համար։ Շուկայի սեգմենտավորման ցանկությունը մարքեթինգի աստիճանական բարելավման, զանգվածային շուկայավարումից ապրանքի տարբերակված և նպատակային շուկայավարման անցման արդյունք է: Հայեցակարգային առումով արդյունաբերական և սպառողական ապրանքների շուկաների սեգմենտավորման միջև հիմնարար տարբերություններ չկան, թեև օգտագործվող սեգմենտավորման չափանիշները միանգամայն տարբեր են: Այստեղ նույնպես կարելի է տարբերակել մակրո և միկրո սեգմենտավորումը: Մակրոսեգմենտացիայի մեթոդը լիովին կիրառելի է, մինչդեռ տարբերությունները հիմնականում հայտնվում են միկրոսեգմենտացիայի մակարդակում։

Սեգմենտացիան ըստ նպաստների.

Ինչպես սպառողական ապրանքների դեպքում, օգուտների սեգմենտավորումը ամենաբնականն է. այն ուղղակիորեն հիմնված է արդյունաբերական գնորդի հատուկ կարիքների վրա, որոնք շատ դեպքերում բավականին հստակ արտահայտված են: Արդյունաբերական ապրանքների շուկաներում կիրառելիս այս սեգմենտավորման մեթոդը հանգում է նրան, որ բաժանորդները դասակարգվեն ըստ արտադրության տեսակի կամ արտադրանքի վերջնական օգտագործման: Սովորաբար, տարբեր վերջնական օգտագործողներ արտադրանքի մեջ փնտրում են տարբեր առավելություններ, գործառույթներ կամ կատարողականի ցուցանիշներ: Այնուամենայնիվ, արդյունաբերական արտադրանքները հաճախ ունեն կիրառման շատ լայն շրջանակ: Օրինակները ներառում են.

• · PET պատրաստուկներ 0,5լ-ի համար;
• · PET պատրաստուկներ 1լ-ի համար;
• · Գունավոր PET պատրաստուկներ:

Արտադրության տեսակների դասակարգումը թույլ է տալիս բացահայտել առաջնահերթ կարիքները և որոշել դրանց հարաբերական կարևորության աստիճանը: Որպես օրինակ, դիտարկենք Nurpak ընկերությունը, որը մասնագիտացած է PET-ի բոլոր տեսակի պատրաստուկների արտադրության մեջ: Սա հատկապես վերաբերում է հետևյալ երեք կիրառություններին, ինչպես ցույց է տրված Նկար 4-ում

Գծապատկեր 4 - Դասակարգում ըստ արտադրության տեսակի

Արդյունաբերական արտադրանքի գործառույթները և նրա դերը հաճախորդի ֆիրմայի արտադրական գործընթացում, և, հետևաբար, արդյունաբերական գնորդի կողմից ապրանքի տնտեսական արժեքի ընկալումը կախված են նրանից, թե արդյոք ապրանքը կապիտալ ակտիվ է (բանտապահ գործարան, գլանման գործարան, գեներատոր), օժանդակ: սարքավորումներ (ջեռուցիչ, բեռնատար, գրամեքենա), կիսաֆաբրիկատներ (մետաղական պրոֆիլներ, թերթեր) կամ բաղադրիչներ (էլեկտրաշարժիչներ, փոխանցման տուփեր), սպառվող նյութեր (մեկանգամյա օգտագործման սարքեր, քսանյութեր), առաջնային հումք (ալյումին, ածուխ), փոխակերպվող նյութեր (պարարտանյութեր, պոլիուրեթանային փրփուր) կամ ծառայություններ (ճարտարագիտություն, թափոնների հեռացում, սարքավորումների սպասարկում):

Հավելենք, որ շատ արդյունաբերական ոլորտներում վաճառքը կատարվում է նախնական պատվերով՝ շատ մանրամասն բնութագրերով։ Նման իրավիճակներում ապահովվում է, որ ապրանքը ճշգրտորեն համապատասխանում է հաճախորդի հատուկ կարիքներին, այսինքն. Սեգմենտավորումը կատարյալ է:

Նկարագրական և վարքային հատվածավորում:

Ժողովրդագրական կամ նկարագրական հատվածավորումը հիմնված է արդյունաբերական հաճախորդի պրոֆիլի նկարագրական չափանիշների վրա: Ըստ էության, խոսքը աշխարհագրական դիրքի, ընկերության չափի, բաժնետերերի կազմի և այլնի չափանիշների մասին է։ Այս չափանիշների շարքում գնման ծավալը հաճախ օգտագործվում է որպես սեգմենտավորման հիմք: Շատ ընկերություններ ստեղծում են առանձին կազմակերպչական կառույցներ՝ մեծ և փոքր հաճախորդների հետ փոխգործակցության համար: Օրինակ, ընկերությունն ինքն է զբաղվում մեծ հաճախորդներով, մինչդեռ փոքր հաճախորդները տրամադրվում են դիստրիբյուտորների միջոցով:

Արդյունաբերական շուկաներում վարքագծային հատվածավորումը մեծ նշանակություն ունի: Նրա խնդիրն է հարմարեցնել արդյունաբերական պատվիրատուի հետ մերձեցման ռազմավարությունը՝ հաշվի առնելով գնման որոշումներ կայացնող կենտրոնի գործունեության կառուցվածքը և առանձնահատկությունները: Գնումների կենտրոնի հայեցակարգը նաև նախատեսում է, որ գնման գործընթացի պաշտոնականացման աստիճանը կարող է զգալիորեն տարբերվել՝ կախված ընդունվող որոշման բարդությունից և կազմակերպության կառուցվածքից:

Օրինակ, որոշ ձեռնարկություններում գնումների գործընթացը խիստ կենտրոնացված է և կան որոշումների կայացման խիստ կանոններ, այլ վայրերում, ընդհակառակը, գնումները ապակենտրոնացված են, ուստի հաճախորդի հետ փոխգործակցությունը պետք է շատ մոտ լինի փոքր ընկերությունների հետ աշխատանքին: Կարևոր են նաև կենտրոնի աշխատանքի հետևյալ բնութագրերը՝ նրա տարբեր անդամների մոտիվացիան, լիազորությունների բաշխումը ներկայացված տարբեր գործառույթների միջև, պաշտոնականացման աստիճանը և որոշումների կայացման գործընթացի տևողությունը։ Այս վարքագծային բնութագրերը միշտ չէ, որ ուղղակիորեն դիտարկելի են և, հետևաբար, հաճախ դժվար է սահմանել: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշվեց վերևում, այս հասկացությունները շատ կարևոր են վաճառքի անձնակազմի համար: Հաշվի առնելով սեգմենտավորման հնարավոր հիմքերի բարդությունն ու բազմազանությունը, ժամանակին առաջարկվել է սեգմենտավորման ընթացակարգ՝ հիմնված չափանիշների հինգ խմբերի վրա, որոնք գործում են բույն դրված հիերարխիայի սկզբունքով, ինչպես ռուսական բնադրող տիկնիկներին: Արտաքին չափանիշներից անցնելով ներքին չափանիշներին, այդ խմբերն են՝ միջավայրը, գործառնական բնութագրերը, գնումների մեթոդը, իրավիճակային գործոնները և գնորդի անձնակազմի բնութագրերը:

Աղյուսակ 1. Արդյունաբերական շուկաների հետ կապված սեգմենտավորման չափանիշների հիերարխիա

Բնութագրերը	Չափանիշներ
	-- Արդյունաբերության ոլորտներ -- Հաստ չափը -- Աշխարհագրական դիրքը
* Կատարողական բնութագրերը	-- Օգտագործված տեխնոլոգիա -- Այս ապրանքի օգտագործումը -- Տեխնիկական և ֆինանսական ռեսուրսներ
* Գնման եղանակը	-- Գնումների կենտրոնի առկայություն -- Հիերարխիկ կառուցվածք - Գնորդ-վաճառող հարաբերություններ -- Գնումների ընդհանուր քաղաքականություն -- Գնման չափանիշներ
* Իրավիճակային գործոններ	-- Պատվերի կատարման հրատապությունը -- Ապրանքի կիրառում - Պատվերի չափը
* Գնորդի անձնական որակները	Բնավորության գծերը

Չափորոշիչների այս խմբերը բացահայտված են Աղյուսակ 1-ում: Այս հիերարխիկ կառուցվածքին անցնելուն պես, սեգմենտավորման չափանիշների դիտելիությունն ու կայունությունը փոխվում են: Արդյունաբերական մարքեթինգի վերաբերյալ բազմաթիվ գրքերի և մենագրությունների հեղինակները խորհուրդ են տալիս սկսել արտաքին մակարդակներից, քանի որ այստեղ տվյալները ավելի մատչելի են, իսկ սահմանումները՝ ավելի հստակ։

Շուկայական կենտրոնացումը (վաճառողների կամ գնորդների կենտրոնացումը) վերաբերում է շուկայի կառուցվածքների խտությանը և շուկայական գործակալների տարբեր բաժնետոմսերի համակցությանը առաջարկի և պահանջարկի առումով: Շուկայում փոքր թվով ֆիրմաներ և, հետևաբար, դրանց ցածր խտությունը վկայում են վաճառողների կենտրոնացվածության բարձր մակարդակի մասին: Սահմանափակման դեպքում խտությունը հավասար է միասնության, այսինքն. համապատասխանում է մենաշնորհային շուկայի. Շուկայում որոշակի թվով ֆիրմաների համար որքան տարբերվում են միմյանցից ապրանքների վաճառքի ծավալով, այնքան բարձր է շուկայում վաճառողների կենտրոնացվածության մակարդակը։

Նմանատիպ կախվածությունները բնորոշ են շուկայում գնորդների կենտրոնացվածության գնահատման համար։ Որքան քիչ գնորդներ լինեն շուկայում, այնքան բարձր է նրանց կենտրոնացվածության մակարդակը: Սահմանափակման դեպքում գնորդների խտությունը հավասար է միասնությանը, այսինքն. համապատասխանում է մենաշնորհային շուկային։ Տվյալ քանակի գնորդների համար որքան տարբերվում են պահանջարկի ծավալով, այնքան մեծ է գնորդների կենտրոնացումը շուկայում։

Շուկայի և արտադրության համար կառուցվածքի էվոլյուցիան (կենտրոնացման դիրքից) վերլուծելու մեթոդները տարբեր են: Առաջին դեպքում շեշտը դրված է մրցակցության և շուկայի գրավման ներուժի վրա: Երկրորդը չափում է կամ արտադրական սուբյեկտների բաշխվածությունը ըստ չափի կամ ըստ աշխարհագրության: Կարելի է ենթադրել, որ այս պայմաններում շուկայի էվոլյուցիայի ակնհայտ ուղղությունները կլինեն ինչպես նոր փոքր ընկերությունների թվի արագ աճը, որոնք ներառում են մեկ ձեռնարկություն, այնպես էլ շատ մեծ հին արտադրական կառույցների հետագա տարանջատումը։ Հավասար պայմաններում դա կհանգեցնի կենտրոնացման հետագա նվազմանը, ինչը մասամբ նկատվում է այսօր։

Ուշադրություն.

VVS ընկերությունը տրամադրում է և չի խորհրդակցում

հետ շփման մեջ

Դասընկերներ

Յուրաքանչյուր ոք, ով մասնակցում է տնտեսական փոխգործակցությանը, անպայման գործում է ինչ-որ շուկայում։ Շուկա հասկացությունը շատ նշանակալից է, այդ թվում՝ մարքեթինգի ոլորտում։ Հաճախ ընկերության մարքեթինգի մակարդակը չի համապատասխանում ընդհանուր ընդունված պահանջներին: Սովորաբար սա է ցածր վաճառքի պատճառը: Ուստի անհրաժեշտ է իրականացնել վերլուծական աշխատանք և ուսումնասիրել մարքեթինգային շուկան։

Շուկայավարման շուկան և դրա տեսակները

Շուկայավարման շուկա– սա բոլոր ապրանքների գնորդների ընդհանուր թիվն է (ինչպես առկա, այնպես էլ հնարավոր): Այս առարկաները ունեն ընդհանուր կարիքներ կամ խնդրանքներ, որոնք կարող են բավարարվել փոխանակման միջոցով: Հետեւաբար, շուկայի չափը որոշվում է գնորդների քանակով, ովքեր կարիք ունեն ցանկացած ապրանքի: Նրանք ունեն փոխանակման ռեսուրսներ, ինչպես նաև ցանկություն՝ այդ ռեսուրսները տալ այն ապրանքի համար, որի կարիքը զգում են։

Մարքեթինգի շուկան պետք է հստակ լինի. Այն բնութագրվում է հատուկ ցուցանիշներով.

Հաճախորդի կարիքները, որոնք առաջացնում են համապատասխան պահանջ.

• Աշխարհագրական դիրքը.

Համապատասխան կարիքների, որոնք առաջացրել են կոնկրետ ապրանքի պահանջարկ, կարող ենք զանգահարել շուկայի հիմնական տեսակները.

Արտադրողի շուկան (կամ արդյունաբերական արտադրանքի շուկան) ձևավորվում է այն ընկերությունների և ընկերությունների կողմից, որոնք գնում են ապրանքներ/ծառայություններ՝ դրանց հետագա օգտագործման համար արտադրական գործընթացում:

Սպառողական շուկայավարման շուկան (կամ սպառողական ապրանքների շուկան) բաղկացած է անհատներից, ովքեր գնում են ապրանքներ/ծառայություններ անձնական օգտագործման համար:

Պետական ​​շուկան ներկայացված է պետական ​​ընկերություններով, որոնք գնում են ապրանքներ/ծառայություններ իրենց աշխատանքն իրականացնելու համար:

Միջնորդ մարքեթինգային շուկան իրավաբանական և ֆիզիկական անձինք են, ովքեր ապրանքների/ծառայությունների կարիք ունեն ապագա վերավաճառքի համար՝ շահույթ ստանալու նպատակով:

Միջազգային շուկան ներառում է ապրանքների բոլոր գնորդներին, որոնք գտնվում են արտերկրում (սա կներառի արտադրողներին, անհատներին, միջնորդներին և պետական ​​կազմակերպություններին):

Եթե ​​շուկան վերցնենք որպես առնչվող աշխարհագրական դիրք ունեցող գնորդների համակցություն, ապա կարող ենք անվանել շուկայավարման շուկաների հետևյալ տեսակները.

Տարածաշրջանային – զբաղեցնում է որոշակի երկրի ամբողջ տարածքը.

Տեղական – ընդգրկում է նահանգի մեկ կամ մի քանի շրջաններ.

Գլոբալ – ներառում է աշխարհի բոլոր երկրները:

Շուկայավարման շուկայի բնութագրիչների էական պարամետրը որոշակի ապրանքների առաջարկի և պահանջարկի համակցությունն է: Այս դեպքում մենք կարող ենք տարբերակել «գնորդի շուկան» և «վաճառողի շուկան»:

Վաճառողների շուկայում առաջատարը վաճառողն է: Սա գործում է, երբ առկա պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը: Այս իրավիճակում վաճառողը կարիք չունի գումար ծախսել մարքեթինգի վրա։ Նրա ապրանքները ամեն դեպքում կգնվեն։ Մարքեթինգային հետազոտություններ կազմակերպելով՝ վաճառողը միայն գումար կվատնի։

Գնորդի շուկայում գնորդն է սահմանում տոնը: Այս իրավիճակը խրախուսում է վաճառողին լրացուցիչ ջանքեր գործադրել իր արտադրանքը վաճառելու համար: Սա ծառայությունների և ապրանքների շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների կիրառումը խրախուսող գործոններից մեկն է: Ավելի ճիշտ՝ միայն նման իրավիճակում կարելի է խոսել մարքեթինգային գաղափարի իրականացման մասին։

Ինչու՞ է ընկերությանը անհրաժեշտ շուկայավարման շուկայի վերլուծություն:

Շուկայավարման վերլուծությունը կարևոր կետ է մարքեթինգի մենեջերի աշխատանքում: Մանրամասն վերլուծությունը հնարավորություն է տալիս արագ գտնել չզբաղեցրած շուկայի խորշերը, ընտրել առավել հարմար թիրախային շուկան և ավելի լավ հասկանալ սպառողների կարիքները:

Նախքան վերլուծությունը սկսելը, պետք է հստակեցվեն շուկայի հետազոտության նպատակները: Հետևյալ բաղադրիչները պետք է հստակեցվեն.

Ընկերության արտադրանք. շուկայի զարգացման վերլուծություն և սեգմենտում ընկերության արտադրանքի մասնաբաժինը.

Շուկայի կառուցվածքը. շուկայական պայմանների և շուկայավարման կարողությունների վերլուծություն, շուկայի միտումների գնահատում;

Սպառող՝ շուկայի պահանջարկի, հիմնական կարիքների վերլուծություն, թիրախային լսարանի վարքագծի և ակնկալիքների մանրակրկիտ մարքեթինգային ուսումնասիրություն.

Թիրախային հատված. շուկայի հատվածների հեռանկարների վերլուծություն՝ գործունեության ոլորտ ընտրելու համար.

Անվճար նիշեր. շուկայական սեգմենտների մարքեթինգային վերլուծություն՝ բացահայտելու ազատ շուկայի խորշերը և վաճառքի նոր աղբյուրները.

Մրցակիցներ. մրցակիցների գործունեության վերլուծություն՝ ապրանքների մրցակցային գերազանցությունը բացահայտելու և ընկերության թույլ կողմերը որոնելու համար.

Գնագոյացում. մրցակիցների գնային դիրքերի շուկայավարման վերլուծություն, ինչպես նաև արդյունաբերության ներկայիս գնագոյացման կառուցվածքը:

Այս առումով հստակությունը հնարավորություն կտա խուսափել ավելորդ տեղեկատվության վրա աշխատելուց։ Հստակ նպատակը կօգնի ձեզ ճիշտ մշակել վերլուծական պլան և որդեգրել շուկայի հետազոտության ամենաարդյունավետ մեթոդը: Մարքեթինգային շուկայի գնահատումը թույլ կտա օգտագործել միայն ուսումնասիրության համար անհրաժեշտ գործիքները, ինչը կնվազեցնի տեղեկատվության որոնման և մշակման ծախսերը:

Դրանից հետո դուք պետք է գրագետ կառուցեք շուկայավարման վերլուծական պլան: Կարծես թեմատիկ խմբավորված հարցերի շարք լինի:

Ընկերության շուկայի մարքեթինգային հետազոտության ընդլայնված փուլերը հետևյալն են.

Շուկայական պայմանների ուսումնասիրություն, դրա սեգմենտավորում և առավել նշանակալից հատվածների բացահայտում:

Շուկայի ծավալի, դինամիկայի և զարգացման ներուժի մարքեթինգային հետազոտություն:

Գնային ուսումնասիրություններ և շուկայի ընդհանուր տնտեսական վերլուծություն:

Մրցակցային վերլուծություն.

Շուկայում ապրանքների բաշխման կամ բաշխման կառուցվածքի ուսումնասիրություն:

Շուկայի և սպառողների հիմնական միտումների բացահայտում:

Պահանջարկի, սպառողների վարքագծի հիմնական կարիքների և նրբությունների ուսումնասիրություն:

Հարցերի այս ցանկը ծառայում է որպես շուկայի հետազոտության կազմակերպման ունիվերսալ սխեմա: Հաճախակի մանրամասն վերլուծություններ անելու կարիք չկա։ Այն բնութագրվում է ֆունդամենտալությամբ. Նման վերլուծությունը կտա անհրաժեշտ տեղեկատվություն երկու-երեք տարվա աշխատանքի համար։

Ինչպե՞ս է իրականացվում շուկայի շուկայավարման վերլուծությունը ձեռնարկությունում. հիմնական փուլերը

Փուլ 1. Շուկայի վերլուծության նպատակի որոշում

Վերլուծական աշխատանքից առաջ անհրաժեշտ է նախանշել շուկայավարման շուկայի հետազոտության նպատակները: Ինչ կոնկրետ հաշվի առնել.

Ընկերության արտադրանք;

Շուկայի կառուցվածքը;

Սպառող;

Թիրախային հատված;

Անվճար խորշեր;

Մրցակիցներ;

Հստակեցումը կվերացնի ավելորդ տեղեկատվությունը և կօգնի կառուցել ճիշտ մարքեթինգային վերլուծական պլան:

Փուլ 2. Ապրանքի կամ ծառայության հետազոտություն

Ապրանքների շուկայավարման հետազոտության հետ կապված ընթացակարգերի միջոցով բացահայտվում են նոր տեսակի ապրանքների/ծառայությունների շուկայի կարիքները: Հստակեցված են նաև այն բնութագրերը (ֆունկցիոնալ և տեխնիկական), որոնք պետք է փոփոխվեն շուկայում արդեն առկա ապրանքներում։ Մարքեթինգային հետազոտության ընթացքում որոշվում են արտադրանքի պարամետրերը, որոնք լավագույնս համապատասխանում են հաճախորդների կարիքներին և ցանկություններին: Նման վերլուծական աշխատանքը, մի կողմից, ցույց է տալիս ընկերության ղեկավարությանը, թե ինչ է ուզում ստանալ գնորդը, ապրանքի կոնկրետ որ հատկություններն են նրա համար կարևոր: Մյուս կողմից, մարքեթինգային վերլուծության ընթացքում դուք կարող եք հստակ հասկանալ, թե ինչպես կարելի է նոր ապրանքներ ներկայացնել պոտենցիալ հաճախորդներին: Թերևս իմաստ ունի ձեր ջանքերը կենտրոնացնել որոշակի հատկանիշների վրա՝ ապրանքը կատարելագործելիս և այն շուկայում առաջ մղելիս: Ապրանքների և ծառայությունների շուկայի շուկայավարման հետազոտությունը տեղեկատվություն է տալիս այն մասին, թե ինչ նոր հեռանկարներ են տալիս գնորդին նոր ապրանքները կամ գոյություն ունեցողների փոփոխությունները:

Արտադրանքի վերլուծությունը բաղկացած է ընկերության կողմից մատակարարվող ապրանքների բնութագրերի համեմատությունից մրցակից ապրանքների պարամետրերի հետ: Մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող կազմակերպության համար արտադրանքի հետազոտության առանցքային կետը նրա համեմատական ​​մրցակցային առավելությունների որոշումն է: Պետք է հստակ պատասխան ստանալ այն հարցերին, թե ինչ պատճառով պոտենցիալ հաճախորդները կընտրեն ընկերության արտադրանքը, քան մրցակիցների արտադրանքը: Ովքե՞ր են այդ պոտենցիալ գնորդները: Մարքեթինգային վերլուծական աշխատանքի արդյունքները հնարավորություն են տալիս բացահայտել այն վաճառքի շրջանները, որտեղ ընկերությունն ունի համեմատական ​​առավելություն իր մրցակիցների նկատմամբ: Ապրանքների ուսումնասիրությունն անհրաժեշտ է նաև վաճառքի նախագծման և կազմակերպման ժամանակ:

Ապրանքային շուկայի վերլուծություն շուկայավարելիս միշտ անհրաժեշտ է հետևել կանոնին. Այս գործընթացը կոչվում է ապրանքի դիրքավորում շուկայում:

Փուլ 3. Շուկայական կարողությունների որոշում

Պոտենցիալ շուկայական հզորությունը պատվերների ընդհանուր քանակն է, որը ընկերությունը և նրա մրցակիցները կարող են ակնկալել որոշակի տարածաշրջանի հաճախորդներից որոշակի ժամանակահատվածում (սովորաբար մեկ տարի): Մարքեթինգային հետազոտությունների շուկայական կարողությունները հաշվարկվում են առանձին ապրանքատեսակների համար՝ վաճառքի կոնկրետ տարածաշրջանի համար: Առաջին հերթին այն հաշվարկվում է ֆիզիկական առումով (կոնկրետ ժամանակահատվածի համար վաճառված ապրանքների քանակը՝ եռամսյակ, ամիս, տարի): Ընկերության համար կարևոր է նաև շուկայական պոտենցիալ կարողությունների շուկայավարման գնահատումը արժեքային առումով: Սա հատկապես կարևոր է շուկայական կարողությունների դինամիկան ուսումնասիրելիս: Այս դեպքում ընկերության ղեկավարությունը պետք է որոշի.

Կա՞ արդյոք ընկերության արտադրանքի պահանջարկի աճ։ Կամ պահանջարկը նվազում է, և դուք պետք է մտածեք ձեր գործունեությունը վերափոխելու մասին.

Ինչպիսի՞ն են գործունեության հեռանկարները տարածաշրջանային վաճառքի շուկայում:

Պոտենցիալ շուկայական կարողությունների մարքեթինգային հետազոտությունների ժամանակ կարևոր է բացահայտել ազդող գործոնները, որոնք կարող են հրահրել ինչպես կարողությունների նվազում, այնպես էլ դրա ավելացում: Այդպիսի գործոններ են սպառողների եկամտի չափի տատանումները։

Փուլ 4. Շուկայի սեգմենտացիայի անցկացում

Սա, անկասկած, շուկայավարման շուկայի հետազոտության ամենակարևոր բաղադրիչներից մեկն է:

Շուկայական հատվածը սպառողների խումբ է, որը բնութագրվում է խստորեն սահմանված ընդհանուր կայուն բնութագրերով կամ մեկ որակով, որը որոշում է նրանց վարքագիծը շուկայում: Այսպիսով, մարքեթինգային շուկայի սեգմենտավորման էությունն ու նպատակը սպառողների այդ խմբի (կամ մի շարք խմբերի) որոնումն է, որոնք առավել հավանական են գնել կոնկրետ ապրանք:

Շուկայավարման շուկայի հատվածավորումը հնարավորություն է տալիս.

Պարզեք այս ապրանքի ամենահնարավոր գնորդի առանձնահատկությունները. ցույց տալ սպառողական որակների նրբությունները շուկայի տարբեր հատվածներում. որոշել, թե սպառողների խմբի հատկություններից որոնք են կայուն և, հետևաբար, ավելի կարևոր սպառողների կարիքներն ու ցանկությունները նախագծելու համար.

Հստակեցնել (ճշգրտել) շուկայի հնարավոր կարողությունները, պարզեցնել վաճառքի կանխատեսումը.

Հասկանալ, թե ինչպես փոխել ապրանքի հատկությունները (սարք, արժեք, առաքում, տեսք, փաթեթավորում և այլն) շուկայի տարբեր հատվածներում վաճառելիս:

Սեգմենտավորման հատկանիշը բնութագրերի առանձնահատկություն և համակարգ է, որը ցանկացած գնորդին միավորում է կայուն խմբի մեջ: Նրանք կարող են ընտրվել ըստ եկամուտների և սոցիալական գործունեության, ըստ ժողովրդագրական և աշխարհագրական բնութագրերի, ըստ ազգության և նույնիսկ ընդհանուր պատմական ճանապարհի: Ընդհանրապես, միավորող չափանիշ կարող է լինել ցանկացած բան։

Ընկերության համար վաճառելիս կարևոր է, թե սպառողական խմբի գույքն այս պահին առաջին տեղում է կամ կլինի մոտ ապագայում։ Այս հատկությունների հիման վրա հնարավոր է սահմանել շուկայի թիրախային սեգմենտ՝ ընկերության համար ամենանշանակալին կամ խոստումնալիցը, որը համապատասխանում է իր առանձնահատկություններին: Թիրախային սեգմենտի ճիշտ ընտրությունը (այդ սպառողական խումբը, որը պարունակում է որոշակի ապրանքի ամենահավանական գնորդներին) մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող ընկերության բնորոշ հատկանիշն է:

Շուկայի հետազոտության վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ անհրաժեշտ է հստակ հասկանալ շուկայի սեգմենտի և դրա խորշի միջև եղած տարբերությունը: Այս տերմինները չեն կարող խառնվել գործնական և մեթոդական առումով: Շուկայական տեղը նույնպես սպառողների խումբ է, բայց այն ունի մի շարք տարբերություններ: Նախ՝ այն փոքր է թվային առումով։ Երկրորդ, խորշի սպառողները ունեն մի քանի բնութագրեր, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է բնորոշ լինել նույն շուկայի տարբեր հատվածներին կամ տարբեր շուկաներին և արդյունաբերությանը: Երրորդ, շուկայական նիշի տարբերակիչ հատկանիշը դրանում մրցակցության զգալի թուլացումն է կամ իսպառ բացակայությունը: Ելնելով այս նրբերանգներից՝ շուկայական տեղ գտնելու գործընթացը, ինչպես ասաց մի գործարար, նման է նյարդավիրաբուժական վիրահատության, քանի որ այն գործողություններում առավելագույն ճշգրտություն է պահանջում։

Փուլ 5. Սպառողների հետազոտություն և վերլուծություն

Այս փուլում պարզ է դառնում՝ ո՞վ է ապրանքի հավանական սպառողը, ինչպիսի՞ կառուցվածքով են կառուցված գնորդների ցանկությունները կոնկրետ ընկերության շուկայում։ Այստեղ ընկերության ղեկավարությունը պետք է պատասխանի բազմաթիվ հարցերի։

Այս ուղղությամբ աշխատանքը կօգնի առաջին հերթին բացահայտել առավել խոցելի ոլորտները։ Սա վերաբերում է ինչպես արտադրանքին, այնպես էլ դրա իրականացման տարբերակին, և ընդհանուր առմամբ ընկերության տնտեսական մարտավարությանը: Այս փուլում հստակեցվում է հնարավոր գնորդի պրոֆիլը (դիմանկարը)։

Նման վերլուծական աշխատանքի ընթացքում հաշվի են առնվում ոչ միայն սպառողի հակումները և սովորույթները, սովորություններն ու նախասիրությունները։ Այն նաև պարզաբանում է կոնկրետ սպառողական խմբերի վարքագծի պատճառները։ Սա հնարավորություն է տալիս կանխատեսել նրանց շահերի ապագա կառուցվածքը։ Այս պահին գործիքների լուրջ զինանոցն օգտագործվում է հաճախորդների վարքագծի մարքեթինգային հետազոտության, որոշակի ապրանքների և ուղեկցող գովազդի նկատմամբ նրանց ենթագիտակցական և գիտակցված արձագանքների, ինչպես նաև շուկայում առկա իրավիճակի համար: Ուսումնասիրության մեթոդները ներառում են՝ հարցաթերթիկներ, հարցումներ, թեստավորում: Դրանք բոլորը հնարավորություն են տալիս պարզելու ապրանքների սպառողների կարծիքը ապրանքների կամ ծառայությունների մեջ կատարված փոփոխությունների վերաբերյալ։ Օգտագործելով այս գործիքները, դուք կարող եք մշտապես հետևել սպառողների արձագանքներին շուկայում արտադրանք թողարկելու և շուկա հանելու ջանքերին: Հաճախորդների հետադարձ կապի ստեղծումը և շարունակական բարելավումը, որը հիմնված է հենց արտադրանքի և արտադրության տեխնոլոգիայի հետադարձ կապի վրա, շուկայավարմանն ուղղված ընկերության բնութագրիչներից մեկն է:

Փուլ 6. Վաճառքի մեթոդների հետազոտություն

Վաճառքի շուկայի մարքեթինգային հետազոտությունը ներառում է շուկայական հատվածին կամ վաճառքի տարածաշրջանին պատկանող ապրանքների/ծառայությունների վաճառքի կիրառվող մեթոդների և ձևերի, դրանց ուժեղ և թույլ կողմերի որոնումը: Այստեղ մենք ուսումնասիրում ենք այն միջոցները, որոնք անհրաժեշտ են ապրանքը շուկա հանելու համար: Ուսումնասիրվում է այն ընկերությունների աշխատանքը, որոնք ուղղակիորեն վաճառում են ապրանքներ/ծառայություններ շուկայում։ Շուկայավարման վերլուծական աշխատանքը ներառում է մեծածախ և մանրածախ առևտրով զբաղվող տարբեր տեսակի ընկերությունների գործառույթների և գործունեության առանձնահատկությունների դիտարկում: Որոշվում են նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, ուսումնասիրվում է արտադրողների հետ հաստատված հարաբերությունների բնույթը:

Արդյունքում պարզաբանվում է.

Ո՞վ կարող է հանդես գալ որպես միջնորդ (ինքնավար առևտրային ընկերություն կամ ընկերության սեփական վաճառքի բաժին);

Ընկերության արտադրանքը կոնկրետ շուկայում հնարավորինս ճիշտ վաճառել՝ ավելի մեծ օգուտով։

Միաժամանակ անհրաժեշտ է հաշվարկել ապրանքների վաճառքի բոլոր տեսակի ծախսերը։ Անհրաժեշտ է մտածել իրականացման ուղիների մասին միջնորդների օգնությամբ և սեփական վաճառքի ցանց կազմակերպելու միջոցով։ Անհրաժեշտ է նաև հստակեցնել ապրանքների վերջնական ինքնարժեքում վաճառքի ծախսերի տոկոսը և այլն։

Ձեռնարկության շուկայի հետազոտության այս բաղադրիչը պատասխանատու է գովազդի տարբեր տեսակների և մեթոդների արդյունավետության վերլուծության և շուկայում արտադրանքի առաջմղման համար: Սա նաև ներառում է անձնական վաճառք, ընկերության իմիջի ստեղծում և վաճառքի խթանում:

Շուկան զարգացնելու կամ գոնե իր արտադրանքը սկսելու համար ընկերությունը գովազդի կարիք ունի։ Պահանջվում է հաճախորդներին գտնել և տեղեկացնել, ստեղծել ընկերության գրավիչ իմիջ և հավաքել պատվերներ:

Գովազդի ամենահարմար տեսակների և միջոցների ընտրություն;

Գովազդային տարբեր միջոցների օգտագործման առավել նախընտրելի հաջորդականության պարզում.

Գովազդի նշանակությունը և գովազդային արշավի արդյունավետությունը գնահատվում են ընկերության տնտեսական գործունեության վերջնական ցուցանիշների հիման վրա: Սա առաջին հերթին ակնհայտ է վաճառքի ծավալների աճով։ Միևնույն ժամանակ, գովազդի որոշակի տեսակներ ուղղված են երկարաժամկետ հեռանկարին: Դրանք քանակական առումով չեն կարող գնահատվել։

Փուլ 8. Գնային ռազմավարության մշակում

Գնագոյացումը շուկայում հաջող մրցակցության հիմնական գործոններից մեկն է: Ճիշտ գնային քաղաքականության վրա աշխատելիս դուք պետք է մտածեք ոչ միայն ճիշտ գնային ռազմավարության և հաճախորդների համար գայթակղիչ զեղչերի սխեմայի մասին: Անհրաժեշտ է նաև որոշել գների միջակայքը՝ շահույթն ավելացնելու և վաճառքի ծավալը օպտիմալացնելու համար:

Փուլ 9. Մրցակցության մակարդակի ուսումնասիրություն

Մրցակիցների ուսումնասիրությունն այսօր մարքեթինգի հիմնական բաղադրիչներից մեկն է: Դրա արդյունքները հնարավորություն են տալիս ոչ միայն մշակել ընկերության ճիշտ տնտեսական ռազմավարությունը և շուկայական քաղաքականությունը: Անմիջապես պարզ է դառնում, թե ինչ է սխալ արվել ընկերության ապրանքների, վաճառքի ցանցի, գովազդի և այլ տարրերի շուկայավարման գործունեության մեջ:

Մրցակիցների հետազոտության ընթացքում առաջին հերթին անհրաժեշտ կլինի բացահայտել շուկայում ընկերության հիմնական մրցակիցներին (ուղղակի և անուղղակի) և գտնել նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը: Սա հատկապես կարևոր է, երբ ընկերությունը շուկայում հայտնվում է նոր արտադրանքով, ուսումնասիրում է տնտեսական գործունեության անհայտ ոլորտը կամ փորձում է ներթափանցել նոր շուկա: Մրցակիցների համեմատական ​​առավելությունները որոշելու և սեփական ռեսուրսները գնահատելու համար բավական չէ պարզապես ուսումնասիրել մրցակիցների արտադրանքը։ Անհրաժեշտ է տեղեկատվություն ստանալ նրանց աշխատանքի այլ ասպեկտների մասին՝ որոշակի շուկայում նպատակների, արտադրության և կառավարման նրբությունների, գնային քաղաքականության և ֆինանսական վիճակի մասին:

Ընկերության ղեկավարությունը պետք է իմանա.

Ինչից է այն բաղկացած կոնկրետ;

Ձեր արտադրանքի և ձեր մրցակիցների արժեքի հարաբերակցությունը.

Ի՞նչ վաճառքի ուղիների վրա են հենվում մրցակիցները ապրանքներ վաճառելիս:

Տնտեսական գործունեության ո՞ր ոլորտներն են ցանկանում մտնել մրցակիցները ապագայում։

Ի՞նչ տեսակի արտոնություններ են առաջարկում մրցակիցները հաճախորդներին և սովորական հաճախորդներին:

Ում են նրանք օգտագործում որպես միջնորդ ապրանքների վաճառքում և այլն։

Այս պահին ուղղակի մրցակցությանը զուգահեռ գնալով խորանում է ընկերությունների մասնագիտացումը։ Սպառողների պահանջարկը, մարդկանց ցանկությունները և կարիքները գնալով անհատականացվում են: Այս առումով անհրաժեշտ է սովորել գտնել պոտենցիալ մրցակիցների հետ համագործակցության և դաշինքի (առաջին հերթին՝ արտադրական և տեխնոլոգիական) ցանկացած ուղիներ: Սա անհրաժեշտ է, որպեսզի պաշտպանվես գնային պատերազմից, որում, ամենայն հավանականությամբ, ոչ ոք չի հաղթի։ Սա հակասում է շուկայի սովորական բաժանմանը, ձեռնարկությունների պայքարին՝ իրացման շուկայում տարածքը մեծացնելու համար։ Իհարկե, գնային մրցակցությունն ամեն դեպքում պահպանվում է (շուկայի առանձին հատվածներում նմանատիպ ապրանքներ արտադրելիս նույնիսկ աճում է)։ Այնուամենայնիվ, այն մեծ դեր չի խաղում երկարաժամկետ մրցակցային հաղթանակի համար: Պոտենցիալ մրցակից ընկերությունների միջև տարբեր դաշինքների ձևավորումը (համատեղ ձեռնարկություններ, ռազմավարական կոալիցիաներ) նրանց հնարավորություն է տալիս ոչ միայն ավելի արդյունավետ արձագանքել սպառողների պահանջարկին, այլև էլ ավելի մեծացնել շուկայի կարողությունները:

Փուլ 10. Վաճառքի կանխատեսում

Շուկայական պայմաններում ընկերությունում պլանավորման հիմքը վաճառքի կանխատեսման մշակումն է: Այստեղից է սկսվում պլանավորումը: Ոչ թե շահույթի կամ ներդրված կապիտալի վերադարձի դրույքաչափից, այլ վաճառքի կանխատեսումից: Սա վերաբերում է որոշակի տեսակի ապրանքի/ծառայության վաճառքի հնարավոր ծավալին ընկերության բոլոր մասնաճյուղերի համար: Շուկայավարման շուկայի վերլուծության առաջնային նպատակն է պարզել, թե ինչ կարելի է վաճառել և ինչ քանակությամբ: Միայն դրանից հետո կարող եք սկսել արտադրական պլան կազմել:

Ֆինանսական և արտադրական աշխատանքները պլանավորվում են վաճառքի կանխատեսումների միջոցով: Որոշումներ են կայացվում, թե որտեղ և ինչքան ներդրում կատարվի։ Ինչ (կամ որ ժամանակից հետո) ընկերությանը նոր արտադրական ռեսուրսներ կպահանջվեն։ Պարզ է դառնում, թե մատակարարման ինչ նոր ուղիներ է պետք գտնել։ Ինչ նախագծային լուծումներ կամ տեխնիկական նորամուծություններ պետք է ուղարկվեն արտադրության։ Այս ուղղությամբ մարքեթինգային աշխատանքը թույլ է տալիս հասկանալ, թե ինչպես կարելի է փոխել ապրանքների/ծառայությունների տեսականին՝ ընկերության ընդհանուր շահութաբերությունը բարձրացնելու համար և այլն:

Այնուամենայնիվ, վաճառքի կանխատեսումը նախ և առաջ կանխատեսում է: Այս դեպքում մեծ է անկառավարելի, հանկարծակի կամ չնախատեսված գործոնների ազդեցությունը և դրանց ազդեցությունը ցանկացած տեսակի ընկերության գործերի վիճակի վրա։ Այս առումով նման կանխատեսումը պետք է լինի բազմաբաղադրիչ, հնարավորինս ողջամիտ և բազմատեսակ։

Ինչ մեթոդներ են օգտագործվում շուկայավարման շուկայի վերլուծություն իրականացնելու համար:

Շուկան ուսումնասիրելու բազմաթիվ եղանակներ կան։ Դրանք բոլորն օգտագործվում են կոնկրետ իրավիճակներում, կոնկրետ մարքեթինգային խնդիրներ լուծելու համար։ Մարկետինգային հետազոտություն իրականացնելիս տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ որակական և քանակական։

Շուկայի քանակական վերլուծությունն ամենից հաճախ կապված է տարբեր հարցումների կազմակերպման հետ։ Դրանք հիմնված են կառուցվածքային, փակ հարցերի օգտագործման վրա։ Պատասխանները տրվում են մեծ թվով հարցվածների կողմից։ Նման մարքեթինգային հետազոտության տարբերակիչ առանձնահատկություններն են. ստացված տեղեկատվության վերլուծությունն իրականացվում է պատվիրված ընթացակարգերի ընթացքում (գերակշռում է քանակական բնույթը), խստորեն սահմանված են հավաքագրված տեղեկատվության ձևաչափը և դրա ստացման աղբյուրները:

Շուկայի որակական վերլուծությունը բաղկացած է տեղեկատվության հավաքումից, ուսումնասիրությունից և մեկնաբանությունից՝ դիտարկելով, թե ինչպես են մարդիկ վարվում և ինչ են ասում: Մոնիտորինգը և դրա արդյունքները որակական բնույթ են կրում և իրականացվում են ստանդարտներից դուրս։

Ուսումնասիրության մեթոդի ընտրությունը կախված է ֆինանսական և ժամանակային ռեսուրսներից: Շուկայի հետազոտության հիմնական մեթոդները հետևյալն են.

Ֆոկուս խմբեր. Կլոր սեղան կամ քննարկում, որտեղ զրույց կա կոնկրետ թեմայի շուրջ: Մասնակցում է սպառողների թիրախային խումբը. Այս միջոցառմանը կա մոդերատոր, որը վարում է զրույցը հարցերի կոնկրետ ցանկի շուրջ: Սա շուկայի հետազոտության որակական մեթոդ է և օգտակար է վարքագծի պատճառները հասկանալու համար: Ֆոկուս խմբերն օգնում են ձևակերպել վարկածներ և բացահայտել հաճախորդների թաքնված շարժառիթները:

Հարցումներ. Դրանք ներառում են թիրախային շուկայի հետազոտություն՝ օգտագործելով խիստ հարցաշար: Նրանք և՛ փոքր են, և՛ մեծ չափերով։ Մարքեթինգային հետազոտության մեջ ընտրանքը մեծ նշանակություն ունի: Որքան մեծ լինի, այնքան ավելի հստակ և վավերական կլինի արդյունքը: Սա քանակական շուկայավարման մեթոդ է: Այն օգտագործվում է այն դեպքում, երբ անհրաժեշտ է որոշակի հարցերի վերաբերյալ կոնկրետ ցուցանիշներ ձեռք բերել:

Դիտարկում. Թիրախային լսարանի ներկայացուցչի վարքագծի մոնիտորինգ նորմալ միջավայրում (օրինակ՝ տեսանկարահանում խանութում): Անդրադառնում է որակական մարքեթինգային հետազոտության մեթոդներին:

Փորձեր կամ դաշտային հետազոտություններ: Անդրադառնում է քանակական շուկայավարման մեթոդներին: Դրանք հնարավորություն են տալիս իրական կյանքում փորձարկել ցանկացած ենթադրություն և այլընտրանք:

Խորը հարցազրույցներ. Թիրախային լսարանի մեկ ներկայացուցչի հետ զրույց բաց հարցերի կոնկրետ ցանկում: Դրանք հնարավորություն են տալիս մանրամասնորեն հասկանալ թեման և վարկածներ կազմել։ Վերաբերում է բարձրորակ շուկայավարման մեթոդներին։

Կարելի է անվանել, ի թիվս այլ բաների, մի խումբ վերլուծական և կանխատեսող մեթոդների: Շուկայի շուկայավարման հետազոտություն անցկացնելու համար օգտագործեք.

Հավանականությունների տեսություն;

Գծային պլանավորում;

Ցանցի պլանավորում;

Բիզնես խաղերի մեթոդներ;

Տնտեսական և մաթեմատիկական մոդելավորում;

Փորձագիտական ​​գնահատման մեթոդներ;

Տնտեսական և վիճակագրական մեթոդներ.

Եվ այնուամենայնիվ, հաճախ հնարավոր չէ հանդիպել այնպիսի տարբերակի, որում ընկերությունը բավարար միջոցներ ունի արդյունաբերական շուկայի համակարգված մարքեթինգային ուսումնասիրություն իրականացնելու համար (սկսած ֆոկուս խմբերում վարկածների մշակումից, զրույցներից և վերջացրած լայնածավալ հարցումով: ճշգրիտ տեղեկատվություն ստանալու համար):

Հաճախ մարքեթինգի մենեջերին անհրաժեշտ է անձնական ջանքեր գործադրել շուկայական տեղեկություններ հավաքելու համար, որոնք օգտակար կլինեն ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակման համար:

Շուկայի մասին մարքեթինգային տեղեկատվություն գտնելու ուղիներ

Սոցիալական ցանցեր և ֆորումներ. Արժե օգտվել ինտերնետի հնարավորություններից։ Այնտեղ կարող եք իմանալ հաճախորդների կարծիքները սոցիալական ցանցերում և ֆորումներում: Skype-ն ու էլ.փոստը նույնպես կօգնեն: Այս բոլոր ալիքները կնվազեցնեն շուկայավարման շուկայի հետազոտության արժեքը:

Անձնական խոսակցություններ. Ինքներդ անցկացրեք հարցազրույցը (5–10 զրույց): Ներգրավել ապրանքանիշի տարբեր հավատարիմներին, շուկայի սպառողներին և ոչ սպառողներին: Խոսեք նրանց հետ, ովքեր որոշումներ են կայացնում և վերահսկում գնումները, ինչպես նաև նրանց հետ, ովքեր օգտագործում են գնված ապրանքները: Նման խոսակցությունները կտևեն մեկ շաբաթից էլ քիչ, բայց շատ օգտակար տեղեկություններ կտան։

Կազմակերպությունների աշխատակիցներ. Ձեր հարցերը տվեք ընկերության աշխատակիցներին՝ պարզելու նրանց կարծիքը: Հատուկ ուշադրություն դարձրեք վաճառքի բաժնին: Եթե ​​դուք մասնակցում եք մարքեթինգային հետազոտություններին որպես անկախ կողմ, խոսեք ձեռնարկությունների ղեկավարության հետ:

Ինտերնետային ռեսուրսներ. Հետազոտեք տվյալ թեմայով համացանցում տեղադրված տեղեկատվությունը: Մի անտեսեք հարակից շուկաների մասին տեղեկությունները:

Սեփական փորձ. Փորձեք գնել ձեր արտադրանքը և գրանցել ձեր տպավորությունները:

Սեփական դիտարկում. Ուշադիր նայեք վաճառքի կետերում մարդկանց վարքագծին. ինչպես են նրանք ընտրում որոշակի ապրանքներ:

Մնացեք իրատես: Ձեր մարքեթինգային շուկայի վերլուծության մեջ ներառեք միայն այն տեղեկատվությունը, որը կարող է իրականում հավաքվել և մշակվել: Հիշեք, որ դուք չպետք է վերլուծեք հանուն վերլուծության գործընթացի: Կարևոր են միայն այն արդյունքները, որոնք օգտակար կլինեն ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակման համար:

Շուկայի շուկայավարման միջավայր. ինչու է կարևոր այն վերլուծել

Մարքեթինգային միջավայրի վերլուծությունն արժանի է առավելագույն հետաքրքրության մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս: Այն անընդհատ թարմացվում է՝ կա՛մ սպառնալիքների, կա՛մ բացվող հորիզոնների պատճառով: Ցանկացած ընկերության համար չափազանց կարևոր է հետևել նման փոփոխություններին և ժամանակին հարմարվել դրանց: Մարքեթինգային միջավայրը ակտիվ սուբյեկտների և գործընթացների համակցություն է, որոնք գործում են ընկերությունից դուրս և ազդում են թիրախային լսարանի հետ նրա հաջող համագործակցության հեռանկարների վրա: Այլ կերպ ասած, շուկայավարման միջավայրը ներկայացնում է այն գործոններն ու ուժերը, որոնք որոշում են ընկերության կարողությունը հաճախորդների հետ շահավետ համագործակցություն հաստատելու և պահպանելու համար: Այս պահերը բոլորը չեն և միշտ չէ, որ ենթակա են ընկերության անմիջական վերահսկողության: Այս առումով նրանք առանձնացնում են արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրերը:

Ընկերության արտաքին միջավայրն առավել հաճախ բաժանվում է մակրո և միկրո միջավայրի:

Մակրո միջավայրընդգրկում է քաղաքի (տարածաշրջան, նահանգ) բիզնես տարածքում իրերի ողջ վիճակը: Նրա տարբերակիչ հատկանիշները ազդում են բոլոր տնտեսվարող սուբյեկտների աշխատանքի վրա՝ անկախ սեփականության ձևից և ապրանքային տարբերություններից։ Այս ազդեցությունը կտարածվի սննդամթերքի խոշոր արտադրողի, հինգ աստղանի հյուրանոցի և մասնավոր գեղեցկության սրահի վրա:

Արտաքին շուկայավարման միջավայրը բնութագրվում է մեծ շարժունակությամբ, ուստի այն ամենից հաճախ ենթակա չէ որևէ ընկերության ակտիվ ազդեցության:

Միկրոմիջավայրներկայացված է որոշակի շուկայի հատկություններով և դրա հետ կապված իրավիճակով: Այս շուկան առանձնահատուկ հետաքրքրություն է ներկայացնում ընկերության համար: Ենթադրենք, սա կարող է լինել հյուրանոցային ծառայությունների շուկան կամ բամբակյա գործվածքների շուկան:

Միկրոմիջավայրը ներառում է ուժեր, որոնք կարող են ազդել սպառողներին սպասարկելու ընկերության կարողության վրա.

Մարքեթինգային միջնորդներ;

Ընկերությունն ինքնին;

Գնորդներ;

Մրցակիցներ;

Մատակարարներ;

Լայն հանրությունը.

Ներքին շուկայավարման միջավայրբաղկացած է հետևյալ բաղադրիչներից.

Ընկերության կազմակերպչական և կառավարչական ռեսուրսներ;

Ընկերության կադրային հնարավորությունները;

Ընկերության արտադրական ներուժ;

Ընկերության նախագծման և ինժեներական ռեսուրսներ;

Ընկերության նյութական և ֆինանսական հնարավորությունները;

Ընկերության վաճառքի ներուժը.

Ցանկացած կազմակերպության գործունեությունը շուկայում կախված է այն գործոններից, որոնք ազդում են դրա վրա ցանկացած գործողությունների կատարման ընթացքում: Այս տարրերը կազմակերպության համար ստեղծում են հնարավորություններ կամ սպառնալիքներ, որոնք համապատասխանաբար օգնում կամ խոչընդոտում են տարբեր գործողությունների իրականացմանը և նպատակների իրականացմանը:

Այս գործոնների հատկությունների և ուժի մասին գիտելիքները հնարավորություն են տալիս մարքեթինգի ոլորտում մշակել այնպիսի առաջնորդող որոշումներ, որոնք կօգնեն ընկերությանը պաշտպանել սպառնալիքներից և առավելագույնս օգտագործել առաջացող հեռանկարները՝ ի շահ ընկերության:

Շուկայական շուկայավարման ռազմավարություններ. զարգացման տեսակներն ու փուլերը

Շուկայավարման ռազմավարությունը ընկերության ընդհանուր ռազմավարության բաղադրիչն է: Դրա շնորհիվ ձևավորվում են շուկայում ընկերության գործունեության հիմնական ուղղությունները՝ կապված մրցակիցների և հաճախորդների հետ:

Շուկայական շուկայավարման ռազմավարությունների մշակման վրա ազդում են.

Ընկերության հիմնական նպատակները;

Նրա ներկայիս դիրքը շուկայում;

Հասանելի ռեսուրսներ;

Շուկայի հեռանկարների և մրցակիցների ակնկալվող գործողությունների գնահատում:

Քանի որ իրավիճակը շուկայում անընդհատ փոխվում է, մարքեթինգային ռազմավարությունը նույնպես բնութագրվում է շարժունակությամբ և ճկունությամբ: Այն կարելի է անընդհատ կարգավորել։ Չկա մեկ չափի մարքեթինգային ռազմավարություն: Որոշակի ընկերության վաճառքներն ավելացնելու կամ որոշակի տեսակի ապրանքներ խթանելու համար ձեզ անհրաժեշտ է գործունեության ոլորտների ձեր սեփական զարգացումը:

Շուկայավարման ռազմավարությունները առավել հաճախ բաժանվում են կոնկրետ ռազմավարությունների:

Ինտեգրված աճ. Նրա նպատակն է բարձրացնել ընկերության կառուցվածքը «ուղղահայաց զարգացման» միջոցով՝ նոր ապրանքների արտադրություն սկսելու միջոցով:

Կենտրոնացված աճ. Նախատեսում է ապրանքային շուկայի փոփոխություն կամ դրա արդիականացում։ Հաճախ նման մարքեթինգային ռազմավարություններն ուղղված են մրցակիցների դեմ պայքարին՝ շուկայական ավելի մեծ մասնաբաժին ձեռք բերելու համար («հորիզոնական զարգացում»), գոյություն ունեցող ապրանքների շուկաներ որոնելու և արտադրանքի բարելավմանը: Այս տեսակի ռազմավարությունների իրականացման շրջանակներում մշտադիտարկվում են ընկերության տարածաշրջանային ստորաբաժանումները, դիլերները և մատակարարները: Բացի այդ, ազդեցություն կա ապրանքների վերջնական սպառողների վրա։

հապավումներ. Նպատակը երկար զարգացումից հետո ընկերության արդյունավետության բարձրացումն է։ Այս դեպքում կարող է իրականացվել և՛ ընկերության վերակազմավորում (օրինակ՝ որոշ ստորաբաժանումների կրճատում), և՛ դրա լուծարում (օրինակ՝ գործունեության սահուն զրոյականացում՝ միաժամանակ ստանալով առավելագույն հասանելի շահույթ):

Դիվերսիֆիկացված աճ: Այն օգտագործվում է, եթե ընկերությունը հնարավորություն չունի աճելու ներկա շուկայական պայմաններում կոնկրետ տեսակի ապրանքով։ Ընկերությունը կարող է կենտրոնանալ նոր արտադրանքի թողարկման վրա, սակայն առկա ռեսուրսների հաշվին։ Այս դեպքում ապրանքները կարող են փոքր-ինչ տարբերվել արդեն հասանելիից կամ ամբողջովին նոր լինել:

Բացի այդ, ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է ուղղված լինել ինչպես ողջ շուկայի, այնպես էլ նրա առանձին թիրախային հատվածների վրա: Առանձին հատվածների հիմնական ռազմավարությունները.

Տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն. Այստեղ նպատակն է ընդգրկել շուկայի որքան հնարավոր է շատ սեգմենտներ՝ թողարկելով հատուկ այդ նպատակով մշակված ապրանքներ (արտաքին տեսք, որակի բարձրացում և այլն);

Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն. Ընկերության ուժերն ու ռեսուրսները կենտրոնացած են շուկայի մեկ հատվածի վրա։ Ապրանքները առաջարկվում են կոնկրետ թիրախային լսարանին: Շեշտը դրվում է ցանկացած ապրանքի ինքնատիպության վրա: Այս մարքեթինգային տարբերակը առավել հարմար է սահմանափակ ռեսուրսներ ունեցող ընկերությունների համար.

Զանգվածային (կամ չտարբերակված) շուկայավարման ռազմավարություն: Միտված է ընդհանուր շուկային, առանց սպառողների պահանջարկի տարբերությունների: Ապրանքների մրցակցային առավելությունը հիմնականում կայանում է դրանց արտադրության ծախսերի կրճատման մեջ:

Տիպիկ սխալներ, որոնք թույլ են տալիս բիզնեսը

Սխալ թիվ 1.Ընկերությունը քիչ է մտածում շուկայի մասին և վատ է կենտրոնացած հաճախորդի վրա:

Շուկայական հատվածների առաջնահերթությունները բացահայտված չեն:

Հատվածներն իրենք հստակ սահմանված չեն:

Ընկերության մեծ թվով աշխատակիցներ այն կարծիքին են, որ հաճախորդների սպասարկումը մարքեթինգի բաժինների պարտականությունն է, և, հետևաբար, չեն ձգտում ավելի լավ վերաբերվել սպառողներին:

Չկան մենեջերներ, որոնք պատասխանատու են շուկայի որոշակի հատվածների համար:

Սխալ թիվ 2.Ընկերությունը լիովին չի հասկանում իր թիրախային սպառողներին:

Ապրանքի վաճառքը չի հասնում ակնկալվող մակարդակին. մրցակիցների ապրանքներն ավելի լավ են վաճառվում:

Ապրանքի վերադարձի և հաճախորդների բողոքների դրույքաչափերը արգելք են:

Սպառողների լսարանի վերջին մարքեթինգային ուսումնասիրությունն իրականացվել է ավելի քան երկու տարի առաջ։

Սխալ թիվ 3.Ընկերությունը արդյունավետորեն չի հայտնաբերում իր մրցակիցներին և վատ է վերահսկում նրանց գործունեությունը:

Չկա հակառակորդների մասին տեղեկություններ հավաքելու և տարածելու համակարգ։

Ընկերությունը չափազանց կենտրոնացած է իր ամենամոտ մրցակիցների վրա: Գոյություն ունի տեսադաշտից կորցնելու ինչպես հեռավոր մրցակիցներին, այնպես էլ ընկերության բարօրությանը սպառնացող տեխնոլոգիաները։

Սխալ թիվ 4. Ընկերությունը իրավասու փոխգործակցություն չի ստեղծում բոլոր շահագրգիռ կողմերի հետ:

Դիստրիբյուտորները, դիլերները, մատակարարները լավագույնը չեն (նրանք բավարար ուշադրություն չեն դարձնում ընկերության արտադրանքին, մատակարարումները անորակ են):

Ներդրողները շարունակում են դժգոհ մնալ (սա կարծես վարկերի տոկոսադրույքների բարձրացում և բաժնետոմսերի գների անկում է):

Աշխատակիցները դժգոհ են (կադրերի մեծ շրջանառություն կա).

Սխալ թիվ 5.Ընկերությունը զարգացման նոր հեռանկարներ չի փնտրում։

Կազմակերպության կողմից իրականացված ճնշող թվով ծրագրերն ավարտվել են անհաջող։

Վերջին շրջանում ընկերությունը չի ձգտում նոր հորիզոնների (հետաքրքիր առաջարկներ, վաճառքի շուկաներ և այլն)։

Սխալ թիվ 6.Շուկայավարման պլանավորման գործընթացն ունի զգալի թերություններ.

Պլանները կապված չեն ֆինանսական արդյունքների մոդելավորման հետ և չեն ուսումնասիրում այլընտրանքային ուղիներ:

Ծրագրերը չեն անդրադառնում անկանխատեսելի հանգամանքների հնարավորությանը:

Մարքեթինգային պլանում պարտադիր բաղադրիչներ չկան կամ տրամաբանություն չկա:

Սխալ թիվ 7.Ծառայության ռազմավարությունը և արտադրանքի ռազմավարությունը պահանջում են փոփոխություններ:

Ընկերությունն առաջարկում է չափազանց շատ անվճար ծառայություններ:

Կազմակերպությունը չունի խաչաձև վաճառքի ռեսուրսներ (ապրանքների վաճառք լրացուցիչ ապրանքների/ծառայությունների հետ մեկտեղ՝ օրինակ՝ փողկապով վերնաշապիկ, ապահովագրությամբ մեքենա և այլն):

Ընկերության արտադրանքի ցանկը չափազանց մեծ է, ինչը բացասաբար է անդրադառնում արտադրության ծախսերի վրա։

Սխալ թիվ 8.Ընկերությունը ջանք չի գործադրում ուժեղ բրենդ ստեղծելու համար:

Բյուջեի բաժանումը տարբեր մարքեթինգային գործիքների միջև գործնականում մնում է անփոփոխ:

Արտադրանքի առաջմղման հետ կապված ընթացակարգերում հաշվի չեն առնվում ներդրված միջոցներից եկամտի ցուցանիշները (ներդրումների դերը թերագնահատված է):

Թիրախային լսարանը լավ չի ճանաչում ընկերությանը: Մարդիկ կոնկրետ ապրանքանիշը լավագույնը չեն համարում:

Սխալ թիվ 9.Մարքեթինգի բաժնի գործունեության վատ կազմակերպումը խոչընդոտում է ընկերության արդյունավետ մարքեթինգին։

Բաժնի աշխատակիցները չունեն ներկա պայմաններում աշխատելու համար անհրաժեշտ հմտություններ։

Մարքեթինգի բաժինը բարդ հարաբերություններ ունի այլ գերատեսչությունների հետ:

Մարքեթինգի բաժնի պետը չի կատարում իր պարտականությունները, պակասում է պրոֆեսիոնալիզմը։

Սխալ թիվ 10.Ընկերությունն առավելագույնս չի օգտագործում ժամանակակից տեխնոլոգիաները։

Կազմակերպության վաճառքի ավտոմատացված համակարգը նկատելիորեն հնացել է։

Մարքեթինգի բաժինը պետք է մշակի վահանակներ:

Ընկերությունն իր աշխատանքում գործնականում չի օգտագործում ինտերնետը։

Վաճառքի համակարգի ծայրահեղ ավտոմատացման դեպքում մեծ քանակությամբ ամենօրյա մարքեթինգային հաշվարկներ կարող են իրականացվել ոչ թե ընկերության աշխատակիցների, այլ ծրագրային ապահովման միջոցով: Այս տարբերակը հնարավորություն է տալիս օպտիմալացնել այս լուծումները և օգնում է զգալիորեն խնայել աշխատանքային ժամանակը:

Ուշադրություն.

VVS ընկերությունը տրամադրում է բացառապես վերլուծական ծառայություններ և չի խորհրդակցումմարքեթինգի հիմունքների տեսական հարցերի վերաբերյալ(հզորության հաշվարկ, գնագոյացման մեթոդներ և այլն)

Այս հոդվածը միայն տեղեկատվական նպատակների համար է:

Դուք կարող եք ծանոթանալ մեր ծառայությունների ամբողջական ցանկին:

հետ շփման մեջ

Դասընկերներ

© VladVneshServis LLC 2009-2019 թթ. Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են.

Արդյունաբերական ( B2B) շուկաներում, շուկայավարման հետազոտությունը շատ դեպքերում իրականացվում է շուկայի հիմնական միտումները և դրա ծավալը որոշելու, մրցակիցների գործունեությունը, ապրանքների (ծառայությունների) տեսականին և դրանց գների փոփոխության դինամիկան վերլուծելու, վաճառքը և առաջխաղացումը գնահատելու համար. ինչպես նաև պահանջարկի կանխատեսում։ Այս ուսումնասիրությունները բնորոշ են և պարբերաբար իրականացվում են մարքեթինգի բաժնի կողմից։

Այնուամենայնիվ, ընկերության մարքեթինգի բաժինը B2B - շուկան կարող է իրականացնել նաև ոչ տիպիկ հետազոտություններ, որոնք կարող են հրահրվել հետևյալ գործոններով.

• 1) ոչ ստանդարտ պատվեր.
• 2) ցուցահանդեսներ և սեմինարներ.
• 3) ներդրումային առաջարկներ ձեռնարկատիրության առքուվաճառքի կամ առքուվաճառքի համար.
• 4) հաճախորդի համագործակցությունից հրաժարվելը.
• 5) ռեսուրսների օգտագործման այլընտրանքային առաջարկ.
• 6) օրենսդրության հնարավոր փոփոխությունները.
• 7) կես վարկի բիզնես ծրագրերի հիմնավորումը.
• 8) այլ գործոններ.

Արդյունաբերական շուկայում մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս անհրաժեշտ է հասկանալ մի շարք դրանց իրականացման առանձնահատկությունները.

• 1. Փոքր նմուշի չափը: Հնարավոր է ամբողջական ուսումնասիրություն անցկացնել, քանի որ ընդհանուր ընտրանքը հաճախ չի գերազանցում 400 ընկերությունները։
• 2. Տեղեկատվության գաղտնիություն. Անհրաժեշտ է մուտք ունենալ այս շուկայի վերաբերյալ տեղեկատվություն ունեցող մասնագետների։
• 3. Նվազեցված ներկայացուցչականություն. Տեղեկատվության աղբյուրների հասանելիության դժվարության պատճառով հետազոտության ընթացքում ստացված տեղեկատվության ներկայացուցչականությունը նվազում է:
• 4. Ստացված տեղեկատվության համար պարգևների բարձր արժեքը և այն ստանալու համար սահմանափակ ժամանակը:
• 5. Հետազոտության ընթացքում պարզվում են ոչ թե վերջնական սպառողների սուբյեկտիվ կարծիքները, այլ գնորդների օբյեկտիվ կարիքները՝ ելնելով ապրանքի կոնկրետ հատկություններից և բնութագրերից:
• 6. Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման վայրերը ստատիկ չեն՝ դրանք կարող են տեղի ունենալ ցուցահանդեսների, սեմինարների, կոնֆերանսների ժամանակ և այլն։
• 7. Որակական տեղեկատվության գերակայությունը քանակական տեղեկատվության նկատմամբ, քանի որ արդյունաբերական շուկայի քանակական տվյալները կուտակվում են գրեթե բացառապես Ռոսստատի կողմից:
• 8. Տվյալ հետազոտությանը զուգահեռ անհրաժեշտ է լրացուցիչ վերլուծել երկրորդական աղբյուրները` խաչաձեւ եւ փոխլրացնող տեղեկություններով:
• 9. Հետազոտություններ իրականացնող մասնագետների մասնագիտական ​​բարձր գիտելիքներ և շուկայի խորը գիտելիքներ, որոնք կապահովեն հետազոտության հուսալիությունն ու խորությունը:
• 10. Արդյունաբերական շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը կարող է ընկալվել որպես մրցակցային ինտելեկտ։

Եթե ​​ընկերությունում աշխատում է B2B շուկա, որոշում է ոչ թե ինքնուրույն մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել, այլ համագործակցել խորհրդատվական գործակալության հետ, ապա պետք է հիշել տեխնիկական բնութագրերի կազմման կարևորությունը: Մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու համար հանձնարարականները պետք է անպայման պարունակեն՝ հետազոտության առարկան, հիմնական վարկածները, նպատակներն ու խնդիրները, հետազոտության մեթոդաբանությունը (հետազոտության տեսակը, մեթոդները և տեղեկատվության հավաքագրման վայրը), հաշվետվական փաստաթղթերի ձևաչափը, կիրառությունները և հետազոտության ժամկետները: . Նման տեխնիկական առաջադրանքի օրինակը ներկայացված է սույն դասագրքի վերջում Հավելված 1-ում և 2-ում:

Կարևոր է հիշել.

Շուկայում օգտագործվող տեղեկատվության հավաքագրման հիմնական մեթոդները B2B, երևակայական հաճախորդի, երևակայական մատակարարի և փորձագիտական ​​գնահատականների մեթոդներն են:

Դա պայմանավորված է նրանով, որ մրցակիցները, գնորդները և մատակարարները ավելի շատ տեղեկատվություն կտան, եթե մասնագետները հանդես գան որպես հաճախորդներ կամ մատակարարներ, քանի որ նրանք շահագրգռված են ներգրավել նրանց: Անմիջական շփման դեպքում որոշ տեղեկություններ կարող են թաքնված լինել։

Հետազոտության հիմնական ուղղությունները B2B -շուկայում հետևյալն են1 *URL՝ b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) շուկայի վերլուծություն, այդ թվում՝
  • շուկայի զարգացման միտումները և հիմնական միտումները.
  • շուկայի կարողությունները և զարգացման դինամիկայի ուղղությունը.
  • շուկայի սեգմենտավորում ըստ հիմնական խաղացողների. շուկայի սեգմենտավորում (ըստ արտադրանքի տեսականու, գների և այլն);
  • առաջարկի և պահանջարկի միջև կապը (պահանջարկի սեզոնային տատանումների առկայություն);
  • շուկայի աշխարհագրություն;
  • շուկայի ծավալը (արտադրություն + ներմուծում - արտահանում) դրամական և ֆիզիկական առումով, արդյունաբերության ներսում աճի տեմպերի վերլուծություն (տարեկան տոկոսներով), աճի կետերի բացահայտում.
  • Արդյունաբերության զարգացման պատմություն և միտումներ. տեխնոլոգիաների զարգացման վերլուծություն, նորարարության արագություն, երկարաժամկետ շուկայի զարգացման միտումների կանխատեսում;
• 2) մրցակցային վերլուծություն, որը ներառում է.
  • Շուկայի հիմնական խաղացողների (արտադրողների և ներմուծողների) նկարագրությունը. նրանց պատմությունն այս հատվածում, մրցակցային մեթոդների նկարագրությունը, դիրքավորման ուղղությունները.
  • մրցակցային միջավայրի համեմատական ​​վերլուծություն և սեգմենտավորում, հենանիշավորում, ընկերության մրցակցային հնարավորությունների գնահատում և ձեռնարկության մրցունակության բարձրացման մեթոդների մշակում.
• 3) սպառողների հետազոտություն հիմնականում ներառում է.
  • տվյալների բազայի վերլուծություն B2B սպառողներ – բացահայտվում են սպառողների կոնտակտային տվյալները, նրանց գործունեության ոլորտները, բացահայտվում են որոշում կայացնողները.
  • Սպառողների վարքագծի և նախասիրությունների մոդելի ուսումնասիրություն, գնման որոշում կայացնելու կառուցվածքի ձևավորում, մատակարար ընտրելու գործոնների վերլուծություն, ընթացիկ մատակարարների հետ աշխատանքից բավարարվածության մակարդակ, գնումների մեթոդներ և հաճախականություն, սպառման ծավալ, սպառողների նախասիրություններ. տեսականին, գները, ծառայությունները և այլն, և տեղեկատվության աղբյուրները, որոնք օգտագործվում են նաև սպառողների կողմից որոշումներ կայացնելու համար.
  • գոհունակության և հավատարմության ուսումնասիրությունը ներառում է մատակարարների գործունեության գնահատում, չբավարարված կարիքները և մատակարարներին փոխելու ցանկությունը և այլն, ինչպես նաև սպառողների դիմանկարի ձևավորումը և սպառողների սեգմենտավորումը.
• 4) " Առեղծվածային գնումներ օգտագործվում է նախնական (կրկնվող) հարցումների ժամանակ անձնակազմի կողմից սահմանված աշխատանքային կանոնակարգերի և վաճառքի/սպասարկման գործընթացի տեխնոլոգիայի համապատասխանության ճշգրտությունը գնահատելու համար: Այն օգտագործվում է նախնական զանգի/հաղորդակցության գնահատման փուլում՝ գնահատելու զանգի արագությունը, պահանջվող տեղեկատվության ներկայացման ձևը (հեռախոսով), համագործակցության պայմանների բացատրության որակը, կոմերցիոն առաջարկները, ներկայացման արագությունը։ /հայտի քննարկում, դրա ամբողջականությունն ու ներկայացման հստակությունը.

Այն նաև օգտագործվում է մենեջերի աշխատանքը գնահատելու համար, ով հաղորդակցվում է կոմպետենտության, որոշումների կայացման անկախության, քաղաքավարության, հարցերի պատասխանների/լուծման արագության, անձնակազմի արտաքին տեսքի գնահատման, վաճառքի/սպասարկման գրասենյակի գնահատման, ընկերության մրցունակության գնահատման առումով: դիրքը շուկայի հիմնական խաղացողների նկատմամբ.

• 5)բաշխման համակարգերի վերլուծություն ներառում է շուկայում առկա բաշխիչ համակարգերի նկարագրությունը, բաշխման ալիքների բնորոշ կառուցվածքները, բաշխիչ ցանցում միջնորդների թիվը, ստանդարտ աշխատանքային պայմանները և մասնակիցների փոխադարձ պահանջները: Ինչպես նաև միջնորդ ընկերությունների գործառույթների վերլուծություն, բաշխման շղթայի յուրաքանչյուր օղակի համար մակնշումների որոշում, բաշխման շղթայի վրա ազդող գործոնների բացահայտում: Հիմնական դիստրիբյուտորների նկարագրությունն իրականացվում է գնումների ծավալի, դրանց սեզոնայնության, ապրանքների տեսականու, մատակարարների պահանջների որոշման, շուկայի և մրցակցային միջավայրի համատեքստում ընկերության բաշխման համակարգի օպտիմալացման առաջարկությունների մշակման ուղղությամբ.
• 6) շուկայավարման գների հետազոտություն ներառում է առաջատար արտադրողների և մատակարարների գնահատումն ըստ այնպիսի պարամետրերի, ինչպիսիք են՝ գների սեգմենտավորումը, գների դինամիկան, նշումների առկայությունը և կառուցվածքը, զեղչերի համակարգ և այլն.
• 7) ընկերության պատկերի հետազոտություն ներառում է ընկերության և նրա ապրանքանիշերի հեղինակության գնահատումը մատակարարների, դիստրիբյուտորների, սպառողների կողմից և այլն:

Ներածություն

Մարքեթինգի տեսական իմացությունը պրակտիկայից անջատված արժեք չունի: Արտադրական ձեռնարկության մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է մենեջերի որոշումների կայացման գործընթացին տրամադրել հատուկ թվային տվյալներ՝ հիմնված շուկայական հետազոտությունների վրա։

Մարքեթինգի դասընթաց սովորած ուսանողը պետք է կարողանա օգտագործել դասախոսությունների ընթացքում ձեռք բերված տեսական գիտելիքները՝ ձեռնարկությունը ղեկավարելիս որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ հաշվարկներ կատարելու համար:

«Մարքեթինգ» դասընթացի առաջադրանքների հավաքածուն ուղղված է ուսանողների հմտությունների զարգացմանը գործնական խնդիրներ լուծելու, շուկայի վերլուծության համար տարբեր ցուցանիշների հաշվարկման, ձեռնարկության բիզնես պորտֆելի գնահատման և շուկայում ձեռնարկության գործունեության արդյունքների կանխատեսման համար:

Այս հավաքածուն ներկայացված է տեսական նյութով՝ ներառյալ բանաձևերը և հաշվարկների կատարման կարգի նկարագրությունը։ Տեսական նյութի հիման վրա ներկայացված են հաշվարկների օրինակներ, ինչպես նաև ինքնուրույն լուծման խնդիրներ։

Գլուխ 1

ԱՐԴՅՈՒՆԱԲԵՐԱԿԱՆ ՁԵՌՆԱՐԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԱՅԻՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

§ 1.1. Մարքեթինգային հետազոտության էությունը և փուլերը

Այս հարցը ձեռնարկում դիտարկվում է երկու տեսանկյունից. Դրանցից առաջինը արդյունաբերական ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումն է։ Երկրորդը արդյունաբերական ձեռնարկությունների՝ որպես արդյունաբերական և տեխնիկական արտադրանքի սպառողների (այսուհետ՝ PPTN) վերաբերյալ հետազոտությունների անցկացումն է։

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը կապված է բիզնես գործունեության ռիսկի նվազեցման անհրաժեշտության հետ։ Քանի որ ցանկացած ձեռնարկություն իր գործունեության ընթացքում պետք է կենտրոնանա վերջնական սպառողի վրա և բավարարի նրա կարիքները, անհրաժեշտ է համակարգված մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնել:

Մարքեթինգային հետազոտություն– Տվյալների որոնման, հավաքագրման, մշակման և բիզնես գործունեության մեջ գործառնական և ռազմավարական որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվության պատրաստման գործընթաց:

Շուկայավարման հետազոտությունը լայն հասկացություն է, որը ներառում է վաճառքի շուկաների, ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի, մրցակիցների գործունեության, սպառողների պահանջարկի բնութագրերի և այլնի հետազոտություններ:

հիմնական նպատակըշուկայավարման հետազոտություն - մշակել շուկայի դինամիկայի կառուցվածքի և օրինաչափությունների ընդհանուր գաղափարի հայեցակարգ և հիմնավորել արտադրության, տեխնոլոգիայի, կառուցվածքի, արտադրանքի և ծառայությունների ավելի արդյունավետ հարմարեցման անհրաժեշտությունն ու հնարավորությունները վերջնական սպառողի պահանջարկին և պահանջներին:

Խոշոր հանքարդյունաբերական ձեռնարկությունները կարողանում են մշակել իրենց սեփական մարքեթինգային հայեցակարգերը, նրանք միջոցներ ունեն իրենց արտադրանքի համար լայն գովազդային արշավ կազմակերպելու, հարաբերությունների հետ.

հանրային, իրականացնելով մեծ քանակությամբ մարքեթինգային հետազոտություններ, ստեղծելով մասնագիտացված բաժիններ (մարքեթինգ, PR, հետազոտություն և այլն):

Հանքարդյունաբերության փոքր բիզնեսներն ավելի քիչ հնարավորություններ ունեն իրականացնելու համապարփակ մարքեթինգային ծրագիր, սակայն նրանք չեն կարող գոյություն ունենալ շուկայում՝ առանց մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրեր ստեղծելու և մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու:

Հանքարդյունաբերության փոքր ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու անհրաժեշտությունը պայմանավորված է հետևյալ հանգամանքներով.

· փոքր հանքավայրերում կենտրոնացված օգտակար հանածոների տեսակների բազմազանություն.

· մրցակցություն խոշոր հանքարդյունաբերության և վերամշակող ընկերությունների միջև և փոքր բիզնեսի ցանկությունը գտնելու իրենց տեղը.

· ապրանքների լայն տեսականի՝ թանկարժեք քարերի հումքի եզակի տեսակներից մինչև հարստացված արտադրանք՝ ստանդարտ որակի խտանյութ;

· շուկայի պահանջները և սպառողների պահանջները բավարարելու ցանկությունը նոր տեսակի արտադրանքի մշակման և արտադրության միջոցով, այդ թվում՝ հանքարդյունաբերական թափոններից.

· արտադրողների և սպառողների միջև հուսալի տնտեսական կապեր հաստատելու անհրաժեշտությունը.

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացը ներկայացնում ենք նկարում.

Այս գործընթացի առաջին երեք փուլերը ներկայացնում են պլանավորման բլոկը և հետազոտական ​​նախագծի ձևավորումը: Այս փուլերում հետազոտությունը պատրաստվում է, տեղեկատվությունը ինքնին դեռ չի հավաքագրվել կամ մշակվել:

Առաջին փուլ- ծանոթանալ իրավիճակի խնդրին և հետազոտողին հանձնարարված առաջադրանքներին. Այս փուլում ձևավորվում է առաջին գաղափարը նմանատիպ հետազոտության առկայության, դրա արժեքի և հնարավոր դժվարությունների մասին, որոնք կարող են կապված լինել անհրաժեշտ մարքեթինգային տեղեկատվության տեսակի, ծավալի և որակի հետ:

Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Երկրորդ փուլ- նախնական պլանավորում, այսինքն. ուսումնասիրության մեթոդական և ժամանակային ասպեկտների վերաբերյալ առաջին փուլում ստացված գաղափարների ստուգում. Այս փուլում պատասխաններ են տրվում տեղեկատվության քանակի, որակի և աղբյուրների, ուսումնասիրության վայրի և ժամանակի, դրա մեթոդների վերաբերյալ հարցերին: Բացի այդ, այս փուլում վերլուծվում է երրորդ կողմի մասնագիտացված կազմակերպության կողմից հետազոտություններ իրականացնելու հնարավորությունն ու իրագործելիությունը։ Կան բավարար թվով ընկերություններ, որոնք մասնագիտացած են պրո-

հետազոտություններ կատարելով՝ նրանց առաջարկները նույնպես պետք է ուսումնասիրվեն և համեմատվեն միմյանց հետ։ Որպես օրինակ կարող ենք բերել «Comcon», «Toy-Opignon», «Gortis» ընկերությունները, որոնք գործում են Սանկտ Պետերբուրգի շուկայում և իրականացնում անհատական ​​հետազոտություններ։

Երրորդ փուլ– հետազոտության իրականացման աշխատանքային հայեցակարգի մշակում. Այս փուլն իրականացվում է անկախ նրանից՝ հետազոտությունը կիրականացվի ինքնուրույն, թե մասնագիտացված կազմակերպության կողմից։ Արտադրանքի շուկա ներմուծելու հնարավորությունն ուսումնասիրելու աշխատանքային վարկածը կառուցվածքայինորեն կարող է ներառել բաժիններ՝ ապրանքներ կամ դրանց տեսականին (արդյոք շուկայում կան նմանատիպ ապրանքներ, թե շուկա է ներկայացվում նորը). արտադրանքի հիմնական նպատակի որոշում. պոտենցիալ գնորդներ և սպառողներ (նրանց տեսակը, քանակը, բնութագրերը); արտադրանքի բաշխման համակարգ (բաշխման ուղիներ, առկայություն և միջնորդների տեսակներ); շուկայում մրցակցության մակարդակը (հիմնական մրցակիցները, նրանց բնութագրերը):

Աշխատանքային հայեցակարգի դրական հաստատումից և ղեկավարության (պատվիրատուի) կողմից հետազոտության նախագծման հաստատումից հետո նրանք պլանավորման փուլից անցնում են հաջորդ փուլ՝ տեղեկատվության ստացում և հաշվետվություն:

Չորրորդ փուլ- շուկայավարման տեղեկատվության ուղղակի հավաքագրում: Ուշադրություն է հրավիրվում տեղեկատվության ձեռքբերման ուղիների ծախսարդյունավետությանը, դրա աղբյուրների հուսալիությանը, տեղեկատվության հավաքագրման մեջ անմիջականորեն ներգրավված անձնակազմի կազմակերպմանը, հրահանգներին և վերահսկմանը:

Հինգերորդ փուլ- ստացված տեղեկատվության մշակում. Պլանավորման փուլում անհրաժեշտ է նախապես տրամադրել տեղեկատվության հավաքագրման և գրանցման այնպիսի մեթոդներ, որոնք կհեշտացնեն դրա հետագա մշակումը: Մշակված տեղեկատվությունը պետք է պահվի որոշակի ժամանակահատվածում որոշակի լրատվամիջոցներում:

Վեցերորդ փուլ– ամփոփում, ընդհանրացում։ Այն ներառում է ստացված տեղեկատվության վերլուծություն՝ ուսումնասիրության նպատակների համար դրա բավարարությունը որոշելու համար: Նաև այս փուլում վերլուծվում է ծախսված գումարի և ժամանակի վերադարձի աստիճանը։ Եթե ​​նրանք գալիս են այն եզրակացության, որ չկա բավարար տեղեկատվություն կամ ծախսերն արդարացված չեն, ապա ստեղծված իրավիճակի պատճառները փնտրելով վերադառնում են հետազոտության պլանավորման փուլ։

Յոթերորդ փուլ– հետազոտության արդյունքների գրանցում հաշվետվության տեսքով և դրա ներկայացում ղեկավարությանը: Զեկույցը կազմվում է ցանկացած ձևով, սակայն դրա կառուցվածքը ձևավորելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ առաջարկությունները.

· անհրաժեշտ է հաշվետվության մեջ ներառել դրա բովանդակության ինդեքսը՝ դրա հետ աշխատելու հեշտության համար.

· հաշվետվության կառուցվածքում ներառել «Առաջադրանքների շարադրանքը և հետազոտության նպատակների հիմնավորումը» բաժինը.

· Հիմնական արդյունքների համառոտ նկարագրությունը՝ պատկերված աղյուսակներով, գրաֆիկներով, գծագրերով;

· Պարտադիր է ունենալ դիմում, որը ներառում է բոլոր բնօրինակ և ստացված թվային նյութերը, հարցաթերթիկները, օգտագործված հապավումների և տերմինների ինդեքսը, պատասխանողների (հարցազրույցի ենթարկված անձանց) ցուցակը:

§ 1.2. Շուկայավարման տեղեկատվություն ստանալու ուղիներ

Մարքեթինգային գործունեության մեջ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային և երկրորդական:

Առաջնային տեղեկատվություն– առաջին անգամ ստացված տեղեկատվությունը պետք է մշակվի և ներկայացվի հաշվետվության տեսքով: Այն ստացվում է առաջնային աղբյուրից, այսինքն՝ ուղղակիորեն հետազոտության օբյեկտի (սպառող, մատակարար, ինչ-որ գործընթաց) ուսումնասիրման գործընթացում։

Երկրորդական տեղեկատվություն- ինչ-որ մեկի կողմից հավաքված, մշակված և հրապարակված տեղեկատվություն: Այն ստացվում է տեղեկատվության երկրորդական աղբյուրներից։

Արդյունաբերական շուկայում մատակարարի որոնման գործընթացում օգտագործվում են տեղեկատվության հետևյալ երկրորդական աղբյուրները.

· կատալոգներ տպագիր ձևով և էլեկտրոնային լրատվամիջոցներով, ինտերնետում.

· առևտրային ամսագրեր;

· ձեռնարկությունների վերաբերյալ տեղեկատուներ;

· արտադրանքի օրինակներ;

Շուկայավարման հետազոտություն արդյունաբերական շուկաներումգործունեության լայն ոլորտ է՝ կապված արդյունաբերական ձեռնարկության շուկայավարման իրավասության ոլորտներից տվյալների համակարգված հավաքագրման, մշակման և վերլուծության հետ։ Դրանք նպատակ ունեն ոչ միայն բացահայտել խնդիրները, այլ նաև բացահայտել շուկայական հնարավորությունները՝ կապված որոշակի շուկայում ցանկալի մրցակցային դիրքի հասնելու հետ:

Արդյունաբերական շուկայավարման հետազոտությունը ներառում է վաճառքի ծավալների և շուկայավարման հնարավորությունների վերլուծություն, վաճառքի կանխատեսում և շուկայական առաջարկի և պահանջարկի կորերի բացահայտում: Շուկայավարման հետազոտության գործընթացում ձեռք բերված տվյալները օգտագործվում են այնպիսի հիմնական կառավարման գործառույթների իրականացման համար, ինչպիսիք են ամբողջ արդյունաբերական ձեռնարկության գործունեության պլանավորումը և մոնիտորինգը:

Արդյունաբերական շուկայավարման հետազոտությունը հաճախ ներառում է առաջնային տվյալների որոնում, երբ անհրաժեշտ է վերջնական հետազոտություն կամ երբ երկրորդական տվյալները սահմանափակվում են որոշակի որոշում կայացնելու համար: Արդյունաբերական շուկաների համար նման հետազոտության հիմնական սկզբունքները ներկայացված են Նկ. 6.1.

Բրինձ. 6.1. Վ

Այս սկզբունքների հիմնավորումն այն է, որ մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է լինի համակարգված և ոչ պատահական, քանի որ դա միանգամյա իրադարձություն չէ, այլ գործողությունների կամ գործընթացների մի շարք, որոնք ներառում են տվյալների հավաքագրում, գրանցում և վերլուծություն: Այսպիսով, հետազոտության բարդությունը ներառում է հաշվի առնել և գնահատել բոլոր տարրերն ու գործոնները դրանց փոխկապակցվածության և դինամիկայի մեջ: Ֆոկուսի սկզբունքը կենտրոնանում է ընթացիկ, հստակ սահմանված մարքեթինգային խնդիրների լուծման վրա: Օբյեկտիվությունը պետք է ապահովվի նրանով, որ մարքեթինգային տեղեկատվությունը գալիս է տարբեր աղբյուրներից, որոնք պետք է լինեն հավաստի և պարունակեն խորը և բովանդակալից տվյալներ, այլապես դրանց վերլուծության արդյունքում կարելի է սխալ եզրակացություններ անել։

Հետազոտության արդյունավետությունը նշանակում է, որ այն իրականացվում է առանց իրական պայմաններում որևէ փոփոխության և հաշվի առնելով բոլոր գործոնները։ Եզրակացություններ չեն կազմվում, քանի դեռ բոլոր տվյալները չեն հավաքվել և վերլուծվել: Ճշգրտությունը ձեռք է բերվում հետազոտական ​​տարբեր գործիքների կիրառմամբ, որոնք բարդ արդյունաբերական շուկաների համար առանձնացված են և օգտագործվում են բավականին մանրակրկիտ: Տնտեսության սկզբունքը ենթադրում է, որ բացահայտումների և առաջարկությունների իրականացման օգուտները գերազանցում են մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման հետ կապված ծախսերը: Ընդհանուր առմամբ, արդյունաբերական շուկաներում իրականացվող բոլոր տեսակի հետազոտությունները պետք է համապատասխանեն արդար մրցակցության սկզբունքներին։

Արդյունաբերական ձեռնարկությունների կողմից իրականացվող մարքեթինգային հետազոտության հիմնական նպատակները ներառում են հետևյալը.

1) շուկայում ձեռնարկության գործունեության ընդհանուր ռազմավարության մշակում.

2) ապրանքը շուկայում ներկայացնելու մարքեթինգային ռազմավարության ձևավորում.

3) տեսականու ձևավորման, արտադրության ծավալների, շուկայում ներկայացման պայմանների, վաճառքի մեթոդների, բաշխման ուղիների ընտրության, շուկայավարման հաղորդակցության մեթոդների վերաբերյալ բիզնես որոշումների հիմնավորումը:

Մարքեթինգային հետազոտության երկրորդական նպատակները ներառում են.

Որոնման համակարգեր - լրացուցիչ տեղեկատվության հավաքում խնդիրը բացահայտելու համար.

Նկարագրական - առանձին փաստերի և երևույթների մանրամասն նկարագրություն, որոնք ցույց են տալիս խնդրի առանձնահատկությունները, ինչպես նաև դրանց փոխհարաբերությունները և փոխադարձ ազդեցությունը.

Փորձարարական - ստուգում է շուկայավարման վարկածները և ապրանքի կամ սպառողի պահանջարկի և բնութագրերի միջև պատճառահետևանքային կապերը.

Հաստատում - ձեռնարկության ղեկավարի արդեն ձևավորված կարծիքի, համոզմունքի, դիրքորոշման կամ տեսակետի տեղեկատվության հաստատում:

Արդյունաբերական շուկայի շուկայավարման հետազոտությունը սովորաբար իրականացվում է համակողմանիորեն հետևյալ հիմնական ոլորտներում. 6.2): Սա թույլ է տալիս Ձեզ ստանալ փաստեր, գնահատականներ, հետազոտական ​​տվյալներ, կարծիքներ և այդ տվյալների մեկնաբանություն ակադեմիական վերլուծաբաններից և պրակտիկ մասնագետներից՝ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:

Բրինձ. 6.2. Վ

Արդյունաբերական շուկաներում մարքեթինգային հետազոտությունների առաջին ուղղությունն է արտադրանքի հետազոտություն, որը ներառում է հետազոտություն.

Արդյունաբերական արտադրանքի նորություն և մրցունակություն;

Արտահանման-ներմուծման մատակարարումների վերաբերյալ միջազգային ստանդարտներին և օրենսդրությանը համապատասխանելը.

Ապրանքի կարողությունը բավարարելու առկա և ապագա հաճախորդների կարիքները.

Առանձնահատուկ սպառողների պահանջներին և օրենսդրական և կարգավորող ակտերի սահմանափակումներին համապատասխան արդյունաբերական արտադրանքի կատարելագործման հնարավորություններ.

Շուկայի ուսումնասիրություն - թույլ է տալիս ուսումնասիրել հետևյալ ցուցանիշները. - ձեռնարկության աշխարհագրական դիրքը շուկայում.

շուկայի հատվածներն ըստ արդյունաբերության և ֆունկցիոնալ բնութագրերի, ինչպես նաև արտադրանքի օգտագործման ոլորտների.

ապրանքային շուկայի կարողությունները երկրի ներսում կամ առանձին հատվածի կարողությունները.

ներմուծման մատակարարումների մասնաբաժինը որոշակի ապրանքի շուկայական հզորության մեջ. - շուկայի արտադրանքի և ապրանքանիշի կառուցվածքը. - շուկայում մրցակցության մակարդակ;

շուկայական մասնաբաժինը կոնկրետ ձեռնարկության որոշակի արտադրանքի համար.

շուկայական պայմանները և դրա կանխատեսումը առաջիկա մեկ-երկու տարվա համար.

շուկայի զարգացման միտումները վերջին 5-10 տարիների ընթացքում.

Սպառողների հետազոտություն - ներառում է հետազոտություն.

Պոտենցիալ սպառողների հիմնական բնութագրերը.

Սպառողների կազմակերպությունների կողմից ապրանքների օգտագործման պայմանները և եղանակը.

Սպառողի համար որոշակի արդյունաբերական արտադրանք ձեռք բերելու շարժառիթները.

Գործոններ, որոնք ձևավորում են սպառողների նախասիրությունները գնման գործընթացում.

Սպառողների տարբերակում ըստ կարիքների տեսակների, արտադրանքի շահագործման առանձնահատկությունների, դրա օգտագործման ուղղությունների.

Թիրախային շուկայի ընտրված հատվածներից յուրաքանչյուրում սպառողների թվի և նրանց հզորության գնահատում.

Շուկայի տարբեր հատվածներում սպառողների կողմից ապրանքներ ձեռք բերելու ավանդական եղանակը.

Սպառողների բավարարվածության կամ դժգոհության աստիճանը արտադրանքի և դրա մրցակցող անալոգային արտադրանքի հատկություններից.

Գիտատեխնիկական առաջընթացի ազդեցությունը առկա և պոտենցիալ սպառողների կարիքների զարգացման վրա:

Մրցակիցների հետազոտություն - ապահովում է տեղեկատվության հավաքագրում.

Շուկայի ամենամեծ մասնաբաժին ունեցող հիմնական մրցակիցները.

Հնարավոր մրցակիցներ, ովքեր դինամիկ կերպով զարգացնում են իրենց սեփական գործունեությունը շուկայում.

Մրցակիցների կողմից արդյունաբերական արտադրանքի կառուցվածքի և ծավալների փոփոխություններ.

մրցակիցների արտադրանքի առկա ապրանքանիշեր (նշաններ, խորհրդանիշներ).

Մրցակիցների արտադրանքի առավելությունները;

Մրցակիցների արտադրանքի նախագծման և փաթեթավորման առանձնահատկությունները.

Մրցակիցների վաճառքի գործունեության ձևերն ու մեթոդները և դրանց գնային քաղաքականությունը.

Շուկայավարման հաղորդակցության, բաշխման և վաճառքի ուղիներ;

Պաշտոնական տվյալներ մրցակից ընկերությունների շահույթների և վնասների մասին.

Մրցակիցների նոր արտադրանքները և շուկայում դրանց հայտնվելու ժամանակը.

Նրանց նորարարական գործունեության արդյունքները, ապագայի զարգացման կանխատեսումները։

Արդյունաբերական շուկայում գործունեության իրավական ասպեկտների որոշում - ներառում է ներածություն.

ներքին շուկայում առևտրային գործունեության նորմեր և կանոններ.

Ներմուծող երկրներում շուկաների պետական ​​կարգավորման կանոններ. ապրանքների ներմուծման հնարավոր սահմանափակումների պատճառները (քաղաքական կամ սանիտարա-բնապահպանական սահմանափակումներ, ազգային արդյունաբերության զարգացման խրախուսում կամ ներմուծման մենաշնորհ պետական ​​մակարդակով).

Պաշտոնական հրապարակումներ (տեղեկատուներ, օրենսդրական ակտերի ժողովածուներ).

Արդյունաբերության բիզնես տրամաբանության սահմանում - Նման հետազոտությունը թույլ է տալիս.

Ձևավորել պատկերացում որոշակի արդյունաբերության մեջ արդյունաբերական ձեռնարկության հաջող գործունեության հիմնական գործոնների մասին.

Հասկանալ, թե ինչ գործոններ են որոշում տվյալ ոլորտի շահութաբերությունը.

Իրականացնել ձեռնարկության արտադրական գործունեության զարգացման ուղղությունների հետագա ընտրություն, նրա ընդհանուր բիզնես ռազմավարության մշակում և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական նպատակն է զարգացնել կառավարման ընդհանուր պատկերացում կառուցվածքի և օրինաչափությունների վերաբերյալ և հիմնավորել արտադրական ձեռնարկության հնարավորությունները՝ ավելի արդյունավետ կերպով հարմարեցնելու իր արտադրությունը, արդյունաբերական տեխնոլոգիաները, կազմակերպչական կառուցվածքը և արտադրանքը վերջնական սպառողի պահանջներին և պահանջներին: . Այդ իսկ պատճառով արդյունաբերական մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը ներառում է մակրո և միկրոմիջավայրի, ինչպես նաև հենց ձեռնարկության ուսումնասիրություն: Արդյունաբերական ձեռնարկությունների մարքեթինգային հետազոտությունների ոլորտները որոշելու այս ընդհանրացված մոտեցումը համարվում է ավելի մանրամասն իր մեկնաբանության մեջ (նկ. 6.3):

Մակրո միջավայր ներկայացված է գործոնների հինգ խմբերով՝ տնտեսական, սոցիալ-մշակութային, քաղաքական և իրավական, տեխնոլոգիական և բնաշխարհագրական։ Մակրոտնտեսական գործոնների փոփոխության միտումները, մասնավորապես՝ սպառողների եկամուտը, ժողովրդագրական իրավիճակը և սոցիալ-մշակութային պայմանները, շուկայի ենթակառուցվածքը և կլիմայական պայմանները, գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթացի տեմպերը և գիտության և տեխնիկայի զարգացման մակարդակը, տնտեսական գործունեության օրենսդրական կարգավորումը և ազդեցությունը: Հանրային հիմնարկների կողմից երկրում տեղի ունեցող գործընթացների վերաբերյալ՝ մակրոմիջավայրի այս և այլ գործոնները որոշակի հնարավորություններ են տալիս կամ, ընդհակառակը, կարող են սպառնալ արդյունաբերական ձեռնարկությունների՝ տնտեսվարող սուբյեկտների գոյությանը: Այս գործոնների ազդեցության և մակրոմիջավայրի փոփոխությունների միտումների ուսումնասիրությունը նախապայման է շուկայավարման տեղեկացված որոշումներ կայացնելու համար այն շուկաների ընտրության վերաբերյալ, որտեղ ձեռնարկությունը նպատակահարմար է գործել:

Բրինձ. 6.3. Վ

Միկրոմիջավայրի ուսումնասիրություն ներառում է շուկայի հետազոտություն, սպառողների և ֆիրմայի շուկայի կառուցվածքի հետազոտություն, մրցակիցների, միջնորդների և մատակարարների վերլուծություն: Շուկայական պայմանների ուսումնասիրությունը և կանխատեսումը տնտեսության վիճակի ուսումնասիրությունն է որպես ամբողջություն, որոշակի արդյունաբերություն կամ որոշակի ապրանքային շուկա, որը ձևավորվում է տարբեր գործոնների ազդեցության տակ և արտահայտվում է որոշակի ցուցանիշներով:

Շուկայական հետազոտությունը շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված ուղղությունն է: Այն իրականացվում է շուկայի պայմանների վերաբերյալ տվյալներ ձեռք բերելու համար ձեռնարկության գործունեության ուղղություններն ու առանձնահատկությունները որոշելու համար: Շուկայի հետազոտության օբյեկտները շուկայի զարգացման գործընթացներն ու միտումներն են, որոնք հիմնված են տարբեր տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, ժողովրդագրական, բնապահպանական, օրենսդրական և այլ գործոնների ազդեցության վերլուծության վրա:

Շուկայական հակասությունները բացահայտելու համար պահանջարկն ուսումնասիրվում է վաճառքի առաջարկվող ապրանքների վերաբերյալ իրավասու գնորդների հետ հարցազրույցի միջոցով:

Կարելի է ուսումնասիրել նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողություններն ու պայմանները, վաճառքի դինամիկան և առկա մրցակցության վիճակը։

Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, շուկայի միտումների գնահատումը և հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Դրա հիման վրա որոշվում են ձեռնարկության համար շուկայում մրցակցային քաղաքականություն վարելու ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունը, իրականացվում է շուկայի սեգմենտավորում, ընտրվում են թիրախային հատվածներն ու շուկայի խորշերը:

Շուկայի կառուցվածքի հետազոտությունն իրականացվում է հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար, որոնց միջոցով արդյունաբերական ձեռնարկությունը ներկայացված կլինի ընտրված շուկայում, վերջնական որոշումներ կայացնող անձանց և վերջնական օգտագործողների, այսինքն՝ շուկայի ուղղահայաց կառուցվածքի մասին:

Սպառողների հետազոտությունը հնարավորություն է տալիս որոշել այն գործոնները, որոնք առաջնորդում են գնորդներին ապրանք ընտրելիս, շուկայում նրանց սպառողական վարքագծի դրդապատճառները, սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, հաճախորդների պահանջարկի միտումները, հիմնական իրավունքները բավարարելու գործընթացները և պայմանները: սպառողների, շուկայում նրանց վարքագծի մոդելները և ակնկալվող պահանջարկի կանխատեսումը: Արդյունաբերական շուկաներում սպառողների հետազոտության առանձնահատկությունն այն է, որ այն կազմակերպված է, և դա պահանջում է հատուկ մոտեցման անհրաժեշտություն մարքեթինգային հետազոտությունների պլանավորման և անցկացման հարցում:

Մրցակիցների հետազոտությունը թույլ է տալիս նախ և առաջ բացահայտել շուկայում հիմնական մրցակիցներին, պարզել, թե կոնկրետ ինչ են նրանք առաջարկում, որտեղ են գտնվում և պոտենցիալ շուկայի քանի տոկոսն է արդեն լցված: Մրցակիցների վերլուծության հիմնական հարցն այն է, թե ինչ է անելու մրցակիցը ապագայում: Օբյեկտիվ պատասխանները հնարավորություն են տալիս բացահայտել մրցակիցների գործունեության թույլ կողմերը, նրանցից հետ շահել շուկայի տարածքի մի մասը, ստանալ անհրաժեշտ տվյալներ շուկայում մրցակցային առավելություն ապահովելու համար, ինչպես նաև գտնել հնարավոր օբյեկտների հետ համագործակցության կամ համագործակցության հնարավորություններ (կամ դրանց գնումը): Նման հետազոտության արդյունքը մրցակիցների համեմատ շուկայում առավել շահավետ դիրքի հասնելու հնարավորությունների ընտրությունն է (առաջնորդություն, առաջնորդի հետևում), ակտիվ կամ պասիվ ռազմավարությունների որոշում՝ նրանց գնային առավելություններ ապահովելու որակի պատճառով։ առաջարկվող ապրանքներ. Արդյունաբերական շուկաներում մրցակիցների մասին տեղեկատվություն կարելի է ստանալ ավելի արագ սպառողներից, ովքեր օգտվում են նրանց ծառայություններից, քան հանրությանը հասանելի երկրորդական տեղեկատվության աղբյուրներից:

Բացի այդ, արդյունաբերական շուկաներում նպատակահարմար է հետազոտություններ անցկացնել հարակից բիզնեսի ներկայացուցիչների վերաբերյալ։ Նման հետազոտությունն իրականացվում է, որպեսզի ընկերությունը կարողանա ժամանակին արձագանքել ոլորտում տեղի ունեցող բոլոր փոփոխություններին, որոնք կարող են ազդել գործունեության տարբեր մակարդակներում նրա գործունեության վրա: Այսպիսով, տեղեկատվական տեխնոլոգիաների շուկայում գործող ձեռնարկության համար դրանք կարող են լինել նոր տեղեկատվական ապրանքներ կամ ծառայություններ, տեխնոլոգիաներ, ծրագրային արտադրանք, կապի նոր միջոցներ, տեղեկատվականացման նոր ուղղություններ և գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթաց: Այս ոլորտներից որևէ մեկում զգալի փոփոխությունները կարող են ամբողջությամբ փոխել իրավիճակը շուկայում և արդյունաբերության մեջ, ուստի հեռահաղորդակցական ընկերության համար տեղեկատվական միկրոմիջավայրի ներկայացուցիչների հետազոտությունը մեծ նշանակություն ունի:

Ինքն ձեռնարկության հետազոտության ոլորտներից մարքեթինգային հետազոտություններ են: Սա վերաբերում է սեփական գործունեության վերլուծությանը մարքեթինգային խառնուրդի տարրերի (ապրանք, գին, վաճառքի վայր (մեթոդ) և առաջխաղացում) առումով: Ապրանքի հետազոտությունը, ինչպես նշվեց վերևում, իրականացվում է շուկայում առաջարկվող ապրանքի տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և որակի համապատասխանությունը գնորդների պահանջներին որոշելու և դրա մրցունակությունը վերլուծելու համար:

Ապրանքի հետազոտությունը թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ այն մասին, թե ինչ են ուզում սպառողները, ապրանքի սպառողական որ պարամետրերն են նախընտրելի շուկայի յուրաքանչյուր հատվածի համար՝ դիզայն, հուսալիություն, գին, էրգոնոմիկա, ֆունկցիոնալություն կամ սպասարկում: Շուկայի կողմից դրա ընկալման համատեքստում ապրանքի բնութագրերի ուսումնասիրության կարևոր ասպեկտն այն է, որ միևնույն ժամանակ հնարավոր է տվյալներ ստանալ գովազդային արշավի համար ամենահաջող փաստարկների ձևավորման և համապատասխան վերավաճառողների ընտրության համար: Ուսումնասիրության առարկան անալոգային և մրցակցող ապրանքների սպառողական հատկություններն են, սպառողական ընկերության արձագանքը նոր ապրանքին, արտադրանքի տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, ապրանքի համապատասխանությունը օրենսդրական նորմերին և կանոններին և սպառողի ապագա պահանջներին: Այս օբյեկտների վերլուծությունն օգնում է ձեռնարկությանը բացահայտելու հակասությունները, որոնք խանգարում են որոշակի արդյունաբերական արտադրանքի շուկայավարմանը: Հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս ստեղծել արտադրանքի մոդելներ, զարգացնել ձեր սեփական տեսականին` հաճախորդների պահանջներին համապատասխան, արագացնել ապրանքների հարմարեցումը շուկայական պայմաններին, բարձրացնել դրանց մրցունակությունը, մշակել նոր ապրանքներ, փոփոխել արդեն արտադրվող ապրանքները, ստեղծել ձեր սեփական կորպորատիվ ոճ, որոշել արտոնագրային պաշտպանության մեթոդները և այլն:

Գների հետազոտությունը նպատակաուղղված է գների այն մակարդակի որոշմանը, որը հնարավորություն է ընձեռում ստանալ ամենամեծ շահույթը նվազագույն գնով: Ուսումնասիրության առարկաներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը, նմանատիպ ապրանքների միջև մրցակցության ազդեցությունը, ապրանքների գնի փոփոխության նկատմամբ սպառողների վարքագիծն ու արձագանքը: Մյուս կողմից, այս ապրանքով հետաքրքրված կազմակերպությունների համար իրականացվում է որոնում՝ հաշվի առնելով, թե կոնկրետ որքանով է սպառողը գոհ արտադրողի առաջարկած գնից։ Կախված սպառողի կարծիքից՝ ձեռք է բերվում գնային հավասարակշռություն։ Նման հետազոտության արդյունքում որոշվում են ծախս-գին և գին-շահույթ ամենաարդյունավետ հարաբերակցությունը։

Առևտրի շրջանառության և վաճառքի ուսումնասիրությունը անհրաժեշտ է ապրանքը սպառողին հասցնելու և այն վաճառելու ամենաարդյունավետ ուղիները որոշելու համար: Ուսումնասիրության օբյեկտներն են առևտրի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը: Արդյունքը օպտիմալ ալիքի ընտրությունն է, միջանկյալ հղումների քանակը, վաճառքի ձևերը և այլն:

Իրականացվում է վաճառքի խթանման և գովազդի համակարգի ուսումնասիրություն՝ պարզելու համար, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է լավագույնս խթանել արդյունաբերական ապրանքների վաճառքը, բարձրացնել արտադրանքի արտադրողի վարկանիշը շուկայում և հաջողությամբ իրականացնել։ գովազդային գործունեություն. Ուսումնասիրության առարկաներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը. գովազդի արդյունավետություն; հանրային վերաբերմունք; կապեր գնորդների հետ. Նման ուսումնասիրությունների արդյունքները հնարավորություն են տալիս ընտրել ձեռնարկության համար հասարակայնության հետ կապերի քաղաքականություն, ստեղծել բարենպաստ վերաբերմունք նրա և նրա արտադրանքի նկատմամբ, որոշել պահանջարկի գեներացման միջոցները, ազդել մատակարարների և միջնորդների վրա, բարձրացնել կապի կապերի արդյունավետությունը, ինչպես նաև տարբեր. գովազդի տեսակները.

Ձեռնարկության ներքին միջավայրի բոլոր բաղադրիչների ուսումնասիրությունը անհրաժեշտ է նրա մրցունակության իրական մակարդակը որոշելու համար՝ արտաքին և ներքին միջավայրերի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում: Ահա թե ինչպես կարելի է գտնել այն հարցի պատասխանը, թե ինչ է պետք անել արդյունաբերական ձեռնարկության գործունեությունը արդյունավետորեն հարմարեցնելու արտաքին միջավայրին, որը դինամիկորեն զարգանում է ժամանակակից պայմաններում։