Ընկերության շուկայավարման ռազմավարություն. զարգացումից մինչև վերլուծություն: Ինչ է թվային մարքեթինգային ռազմավարությունը և ինչպես զարգացնել այն Քանի՞ մարքեթինգային ռազմավարություն պետք է ունենա ընկերությունը

«Ռազմավարություն» հասկացությունը ենթադրում է գործողությունների կամ պլանի մեթոդ, որը ներկայացված է ընդհանուր ձևով զգալի ժամանակահատվածում: Այն կարելի է զարգացնել ցանկացած ուղղությամբ։ Գլխավորն այն է, որ նախապես մտածված գործողությունները նպաստում են առկա ռեսուրսների առավել արդյունավետ օգտագործմանը և տանում դեպի դրված նպատակը։

Ինչ վերաբերում է մարքեթինգային ռազմավարությանը, ապա այն հանդիսանում է ընկերության ընդհանուր ռազմավարության բաղադրիչներից մեկը։ Միևնույն ժամանակ, այն պարունակում է այն մեթոդների նկարագրությունը, որոնք պետք է օգտագործվեն ընկերության կողմից՝ երկարաժամկետ հեռանկարում վաճառքից շահույթը բարձրացնելու համար: Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային ռազմավարությունը օգտատերերին կոնկրետ գործողություններ չի առաջարկում։ Նա միայն նկարագրում է դրանք:

Մարքեթինգի կարևորությունը

Ցանկացած տնտեսական պլան թույլ է տալիս պատկերացում կազմել շուկայում ընկերության զարգացման հեռանկարների, ինչպես նաև գործունեության տեսական և գործնական ասպեկտների մասին: Եվ դա կարելի է անել մարքեթինգի միջոցով, որը գիտություն է՝ առաջադրանքներ և նպատակներ դնելու, դրանց հասնելու և լուծելու, ինչպես նաև որոշակի ժամանակահատվածում կազմակերպությունում առկա խնդիրների հաղթահարման ուղիների ամբողջ տեսականու մեջ: Ինչու՞ է ընկերությանը պետք նման ռազմավարություն: Այն թույլ է տալիս հասնել առկա ռեսուրսների և ներկայիս տնտեսական իրավիճակի առավելագույն հնարավոր համապատասխանությանը: Սա այն է, ինչը կօգնի ընկերությանը հաջող ֆինանսական և արտադրական գործունեություն ծավալել։

Որո՞նք են մարքեթինգային ռազմավարության առանձնահատկությունները և ի՞նչը պետք է հաշվի առնել ամենահարմարը ընտրելիս:

Նախնական պլանավորման էությունը

Ո՞րն է շուկայավարման ռազմավարության հիմնական կետը: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ շուկայական միջավայր, ապա դրանում ճիշտ ուղղություն ստեղծելը թույլ է տալիս ընկերությանը հնարավորինս արդյունավետ զարգանալ։ Նման ռազմավարություն ձևավորելիս կազմվում է գործադիր պլան, որը թույլ է տալիս կազմակերպությանը իրականացնել իր գործունեությունը` հաշվի առնելով ընտրված քաղաքականությունը:

Մարքեթինգային աշխատանքում շատ կարևոր տարր կա. Այն կոչվում է մարքեթինգային պլանավորում, որի շնորհիվ ընկերությունը կարողանում է անընդհատ վերլուծել շուկան, ինչպես նաև ծանոթանալ հաճախորդների կարիքներին։

Մարքեթինգի կողմից մշակված բիզնես ռազմավարությունը հնարավորություն է տալիս առաջարկել ապրանքներ, որոնք լիովին կբավարարեն սպառողների որոշակի խմբի պահանջարկը։ Այս առումով պարզ է դառնում այն ​​հիմնական խնդիրը, որ իր առջեւ դնում է նման փաստաթուղթը։ Ընկերության կողմից մշակված գործողությունների ծրագրերը նախատեսված են ապրանքների և՛ առկա, և՛ պոտենցիալ շուկաները բացահայտելու համար:

Տնտեսապես հաջողակ ցանկացած պետությունում երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս պետք է միշտ հիշել, որ շուկայավարման ապրանքներն ամենից հաճախ որոշակի դժվարություններ են առաջացնում: Հաշվի առնելով շուկայում առկա կատաղի մրցակցությունը՝ ձեռնարկությունների մեծ մասը նախընտրում է ինքնուրույն արտադրել և վաճառել իրենց ապրանքները։ Նրանք այս մեթոդը համարում են ամենահուսալին իրենց առաջատար դիրքերը պահպանելու համար։

Հաջողակ բիզնեսի մարքեթինգային մարտավարությունն ու ռազմավարությունը ներառում է մրցակիցների գերազանցում, ինչպես նաև ապագայում նրանց դիրքերի ամրապնդում: Դուք կարող եք փոխել ի սկզբանե ստեղծված պլանները միայն այն իրավիճակներում, երբ.

Մի քանի տարիների ընթացքում ընկերությունը լավ արդյունքների չի հասել ապրանքների վաճառքի և եկամուտների ստեղծման առումով.

Փոփոխություն է տեղի ունեցել մրցակից ընկերությունների ռազմավարության մեջ.

Ձեռնարկության գործունեության վրա ազդող որոշ արտաքին պայմաններ փոխվել են.

Հնարավորություն է ստեղծվել իրականացնելու նոր բարեփոխումներ, որոնք կկարողանան ավելացնել օգուտները և շահույթ բերել կազմակերպությանը.

Ընկերությունը հասել է վաճառքի ընթացիկ ռազմավարությամբ նախատեսված նպատակներին:

Մարքեթինգային պլանները կարող են ճշգրտվել նաև շուկայի փոփոխությունների պատճառով, որը սկսել է կենտրոնանալ այլ ցուցանիշների վրա: Դա կարող է լինել սկզբունքորեն նոր ապրանքների ի հայտ գալը, ինչպես նաև մրցակիցներին շրջանցելու ժամանակակից մեթոդների կիրառումը։ Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը կարող է պարզ դարձնել, որ ընկերությունը, ապրանքը վաճառելու իր ցանկության մեջ, միաժամանակ ակտիվորեն օգտագործում է տարբեր ուղղություններ:

Շուկայավարման ռազմավարության նպատակները

Ինչու են ստեղծվում երկարաժամկետ վաճառքի պլաններ: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակից պարզ է դառնում, որ դրանք նախատեսված են արտաքին ծրագրի կամ շուկայական նպատակների իրականացման համար, մասնավորապես՝

Կազմակերպության շուկայական մասնաբաժնի ավելացում;

Հաճախորդների թվի աճ;

Վաճառքի մակարդակի բարձրացում՝ հաշվի առնելով դրանց բնական և ծախսային ցուցանիշները։

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև որոշակի ներքին ծրագրային (արտադրական) նպատակների ձեռքբերում։ Նրանք ծառայում են որպես շուկայականների շարունակություն։ Այս պլաններն արտացոլում են այն ամենը, ինչ անհրաժեշտ է ձեռնարկությանը ծրագրի նպատակներին հասնելու համար: Ընդ որում, ռազմավարությունը հաշվի չի առնում կազմակերպչական ռեսուրսները, այլ հաշվի է առնում արտադրության պահանջվող ծավալների ապահովման խնդիրը։ Արժե նկատի ունենալ, որ այս ցուցանիշը բաղկացած է վաճառքների քանակից, որից հանվում են առկա պաշարները՝ արդյունքն ամփոփելով պլանավորված պաշարներով: Սա ներառում է նաև նոր արտադրամասերի ստեղծման, արտադրության նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրման հարցեր և այլն։

Մարքեթինգային պլանավորումը ձեռնարկության համար սահմանում է նաև կազմակերպչական նպատակներ: Այն նայում է ընկերության կառուցվածքին, ինչպես նաև նրա ղեկավարությանը և անձնակազմին: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ ընկերության օրինակը, ապա մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է, օրինակ, պլանավորել բարձրացնել անձնակազմի աշխատավարձերը շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող կազմակերպությունում առկա մակարդակին, ինչպես նաև նախատեսել գիտելիքներ ունեցող մի քանի մասնագետների աշխատանքի ընդունում: կոնկրետ արդյունաբերության մեջ: Բացի այդ, երկարաժամկետ պլանները երբեմն ներառում են այնպիսի համակարգի ներդրում, որը թույլ է տալիս կառավարել նախագծերը և այլն:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը թույլ է տալիս դատել ընկերության ֆինանսական նպատակների մասին: Պլանների այս բաժնում նշվում են բոլոր ակնկալվող ցուցանիշներն իրենց ծախսային պայմաններով: Նրանք իրենց ցանկում ներառում են՝ ծախսերի չափը, համախառն և զուտ շահույթը, վաճառքի ծավալն ու շահութաբերությունը և այլն։

Մարքեթինգային ռազմավարությունների տեսակները

Ընկերության երկարաժամկետ վաճառքի պլանները դասակարգվում են ըստ տարբեր չափանիշների: Բայց առավել հաճախ օգտագործվող կատեգորիաներն են.

1. Ինտեգրված աճ. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման օրինակը հուշում է, որ ընկերությունը ցանկանում է ընդլայնել իր սեփական կառուցվածքը՝ օգտագործելով «ուղղահայաց զարգացում», որը ներառում է նոր ծառայությունների կամ ապրանքների թողարկում: Եթե ​​ինտեգրված աճի ռազմավարությունը հաջողությամբ իրականացվի, ապա ընկերությունը սկսում է վերահսկողություն իրականացնել ձեռնարկության մատակարարների և դիլերների մասնաճյուղերի վրա՝ փորձելով ազդել վերջնական սպառողի վրա:
2. Կենտրոնացված աճ.Այս դեպքում ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը ցույց է տալիս, որ այս երկարաժամկետ արտադրանքի վաճառքի պլանների շրջանակներում հնարավոր է շուկայում փոփոխություն: Բացի այդ, նման ռազմավարությունը նախատեսում է նաև ապրանքների արդիականացում։ Ընկերության կենտրոնացված աճը նկարագրող պլանների հիմնական նպատակը մրցակիցների դեմ պայքարն է, ինչպես նաև շուկայի ընդլայնված մասնաբաժնի մեջ դիրքեր զբաղեցնելու ցանկությունը: Այս գործընթացը կոչվում է «հորիզոնական զարգացում»: Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս բարելավել առկա ապրանքների որակը և գտնել նոր շուկաներ դրանց համար:
3. Դիվերսիֆիկացված աճ. Այս ոլորտում մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ, որպես կանոն, տեղի է ունենում այն ​​դեպքերում, երբ ընկերությունը ներկայումս հնարավորություն չունի շուկայական միջավայրում զարգանալու որոշակի տեսակի արտադրանքով: Ձեռնարկությունը կարող է առավելագույն ջանքեր գործադրել՝ ուղղված իր առկա ռեսուրսների օգտագործմամբ նոր ապրանքներ արտադրելուն: Ընդ որում, ստացված ապրանքը երբեմն միայն չնչին տարբերություններ ունի հինից, երբեմն էլ՝ բոլորովին տարբեր։
4. Կրճատում.Այս ոլորտում մարքեթինգային քաղաքականության օրինակը կարող է հստակ ցույց տալ, որ ընկերությունն իր առջեւ նպատակ է դնում, որն ուղղված է զարգացման զգալի ժամանակահատվածից հետո իր աշխատանքի արդյունավետության բարձրացմանը: Այստեղ, օրինակ, կարող եք պլանավորել վերակազմակերպել ընկերությունը՝ կրճատելով որոշակի բաժիններ: Նման ռազմավարության մեկ այլ տարբերակ կարող է լինել ընկերության լուծարումը, որը ենթադրում է աստիճանաբար զրոյականացնել նրա գործունեությունը, ինչը հնարավորություն է տալիս առավելագույն եկամուտ ստանալ:

Մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական ուղղությունները

Այս կամ այն ​​ուղղությունը որոշելուց հետո ընկերությունը հնարավորություն ունի կենտրոնանալ ոչ միայն շուկայական միջավայրի որոշակի տարրերի, այլև դրա ողջ ծավալի վրա։ Միաժամանակ հնարավոր է դառնում իրականացնել հիմնական ռազմավարական ուղղությունները։ Նրանց մեջ:

1. Զանգվածային (չտարբերակված) շուկայավարման ռազմավարություն.Այն կենտրոնացած է շուկայական ողջ միջավայրի վրա՝ հաշվի չառնելով սպառողների պահանջարկի տարբերակումը։ Այս ուղղությունը կիրառելու արդյունքում հնարավոր է դառնում նվազեցնել արտադրական ծախսերը, ինչը արտադրանքին տալիս է մրցակցային լուրջ առավելություններ։
2. Տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն.Դրա օգտագործումը թույլ է տալիս դատել, որ ընկերությունը փորձում է դիրքեր գրավել շուկայի ավելի շատ հատվածներում: Այս նպատակին հասնելու համար այն սկսում է արտադրել գրավիչ դիզայնով ապրանքներ, բարձր որակ և այլն:
3. Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն.Այն օգտագործելիս ընկերությունն իր ջանքերը կենտրոնացնում է շուկայի միայն մեկ հատվածի վրա։ Արտադրված արտադրանքը նախատեսված է սպառողների որոշակի կատեգորիայի համար։ Այս դեպքում շեշտը դրվում է ինքնատիպության վրա։ Այս տեսակի մարքեթինգային ռազմավարությունը իդեալական է այն ընկերությունների համար, որոնք ունեն սահմանափակ ռեսուրսներ:

Բացի վերը նշված բոլոր կատեգորիաներից, արտադրանքի վաճառքի պլանները կարող են լինել գինը և ապրանքը, ապրանքանիշը և գովազդը: Այս դեպքում դրանք դասակարգվում են ըստ ապրանքների շուկայավարման միջոցների, որոնք հիմնականում օգտագործվում են ընկերության կողմից:

Դիտարկենք մարքեթինգային ռազմավարությունների ամենաժամանակակից օրինակները։

Դիրքի պաշտպանություն

Ինչպես գիտեք, թշնամիներից պաշտպանվելու համար պետք է պաշտպանական ամրոց կառուցել։ Այնուամենայնիվ, միշտ արժե հիշել, որ ստատիկ պաշտպանությունը, որը չի ապահովում որևէ առաջ շարժ, վստահ ուղի է դեպի պարտություն: Իսկ եթե ընկերության որդեգրած մարքեթինգային ռազմավարությունը զուտ պաշտպանական է, ապա այն կարելի է անվանել անհեռատես։

Եթե ​​դիտարկենք այնպիսի ձեռնարկություններ, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն կամ Bayer-ը, ապա կարելի է պնդել, որ նույնիսկ նրանց աշխատանքում անհնար է երաշխավորել կայուն եկամուտ։ Հաջողությամբ մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունը (օգտագործելով կոնկրետ Coca-Cola ընկերության օրինակը) հստակորեն հավատարիմ է իր արտադրանքի տեսականու ընդլայնման և արտադրության նոր տեսակների զարգացման գծին: Եվ դա չնայած այն հանգամանքին, որ այս ընկերությունը արտադրում է իր արտադրանքը հսկայական քանակությամբ: Coca-Cola-ի մասնաբաժինը զովացուցիչ ըմպելիքների համաշխարհային շուկայում կազմում է գրեթե 50%: Բայց շուկայավարման ռազմավարությունը, որին հավատարիմ է ընկերությունը, հանգեցնում է նրան, որ նա ակտիվորեն գնում է մրգային ըմպելիքներ արտադրող ընկերություններ: Եվ սա բացի տեսականու ընդլայնումից և նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրումից:

Թևերի պաշտպանություն

Շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող ընկերությունները հատուկ մարքեթինգային ռազմավարության կարիք ունեն։ Դրա հիմնական նպատակն է ստեղծել «սահմանային ծառայություն» և կենտրոնացնել «մարտական ​​պատրաստ ստորաբաժանումները» առավել խոցելի սահմաններում։ Բայց կողային պաշտպանությունը համարվում է ամենաարդյունավետը, որը նախատեսում է բոլոր գործողությունների մանրամասն մշակման և դրանց փուլային իրականացման պայմանները: Եվ այս դեպքում կարելի է բերել մարքեթինգային ռազմավարությունների ձախողումների օրինակներ։ Օրինակ, General Motors-ի և Ford-ի գլխավոր սխալը պատշաճ պատրաստվածության բացակայությունն էր։ Այն պահին, երբ եվրոպական և ճապոնական արտադրողները սկսեցին գրոհել շուկան, այդ ֆիրմաները նրանց լուրջ չվերաբերվեցին։ Արդյունքում ամերիկյան ավտոմոբիլային ընկերությունները կորցրել են ներքին շուկայի մի մասը։ Ի վերջո, ճապոնական արտադրողները ամերիկյան սպառողական մեքենաներին առաջարկել են կոմպակտ մեքենաներ: Նման արտադրանքները հետաքրքրություն են առաջացրել մեքենաների սիրահարների լայն շրջանակի կողմից:

Կանխարգելիչ հարվածներ

Ինչպե՞ս մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն: Նախաձեռնող գործողությունների կազմակերպման օրինակ կարելի է գտնել տարբեր ընկերությունների պատմության մեջ։ Նրանք հանգում են մի քանի մեթոդների օգտագործմանը.

Դրանցից առաջինը նման է մարտական ​​հետախուզությանը։ Օրինակ, որոշ ընկերություններ իրենց շուկայում ազդում են մի մրցակցի վրա, հարձակվում են մյուսի վրա և վտանգ են ներկայացնում երրորդի համար: Սա խաթարում է նրանց գործունեությունը։

Հաջորդ մեթոդը բոլոր ճակատներով հարձակվելն է։ Նման գործողությունների օգտագործմամբ նախագծի մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ է Seiko-ի վճռական քայլը, որն իր ժամացույցների 2300 մոդել է առաջարկել ամբողջ աշխարհից դիստրիբյուտորներին: Այստեղ կարելի է նշել նաև Texas Instruments-ը։ Նա հաջողությամբ օգտագործեց գների հարձակման մարտավարությունը: Նման մարքեթինգային ռազմավարության ամենահիմնական նպատակներից մեկը ընկերության արտադրանքի բարձր մրցակցային մակարդակի պահպանումն է:

Միջազգային շուկայավարման ռազմավարություն

Մարքեթինգային ռազմավարություն բանկային ոլորտում

Ֆինանսական և վարկային հաստատությունների կողմից ծառայությունների իրականացման երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս առաջին հերթին հաշվի է առնվում դրանց անխզելի կապը ՏՏ ոլորտի հետ։ Այսպիսով, Cetelem Bank-ի օրինակով մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը վկայում է տեղեկատվական տեխնոլոգիաների օգտագործման մշտական ​​աճի մասին։

Այս գործընթացը կպահանջի վաճառքի կետերի, ինչպես նաև աշխատողների թվի ավելացում։ Բանկի մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև սարքավորումների, հեռախոսակապի և հեռահաղորդակցության ծախսերի զգալի աճ: Միաժամանակ դիտարկվում են ֆինանսական ներդրումների արդյունավետ օգտագործման հարցերը։ Չնայած առաջադրանքի բարդությանը, բանկի մշակված ռազմավարության ամենակարևոր ասպեկտների մեծ մասն իրականացվում է նախատեսված ժամկետում:

Վաճառքի գեներատոր

Ընթերցանության ժամանակը. 15 րոպե

Մենք ձեզ կուղարկենք նյութը՝

Ղեկավարության կողմից ընդունված որոշումների պլանավորումն ու վերլուծությունը թույլ է տալիս մեզ ժամանակին բացահայտել ռիսկերը և միջոցներ ձեռնարկել դրանք նվազագույնի հասցնելու համար: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը պլան մշակելու մեխանիզմ է, որը սահմանում է ցանկալի նպատակը և ինչպես հասնել դրան:

Այս հոդվածից դուք կսովորեք.

1. Դրա հիմնական տեսակները
2. Շուկայավարման ռազմավարություն՝ հիմնված կոնկրետ ընկերությունների օրինակի վրա
3. Արտադրանքի կյանքի տարբեր ցիկլերի ռազմավարության մշակում
4. Մարկետինգային ռազմավարության մշակման դասական փուլեր
5. Տիպիկ զարգացման սխալներ, որոնք թույլ են տալիս փոքր բիզնեսը

Շուկայավարման ռազմավարություն

սա ընկերության ընդհանուր կորպորատիվ ռազմավարության բաղադրիչներից մեկն է, նրա խնդիրն է նկարագրել կազմակերպության միջոցները ներդնելու ուղիները, որոնք թույլ կտան երկարաժամկետ հեռանկարում հասնել վաճառքից աճող շահույթի: Սա ընկերության մարքեթինգային պլանի մի մասն է, և դրա բնույթն ավելի շատ նկարագրական է, քան գործողության դրդող. այն առաջարկում է միայն կոնկրետ գործողությունների ուղղություն:

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակելու համար պետք է հաշվի առնել.

• կազմակերպության հիմնական նպատակները;
• ընկերության դիրքը շուկայում;
• մատչելի միջոցներ;
• շուկայում ընկերության զարգացման հեռանկարները.
• մրցակիցների հնարավոր գործողությունները.

Հաճախ մարքեթինգային ռազմավարության նպատակներն են.

• բարձրացնել վաճառքի ծավալը (կամ ավելացնելով հաճախորդների թիվը, կամ ավելացնելով միջին հաշիվը);
• բարձրացնել կազմակերպության եկամուտը;
• ապահովել արտադրանքի գրավչությունը թիրախային լսարանի հատվածի համար.
• նվաճել նոր շուկաներ;
• առաջատար դիրք գրավեք ձեր շուկայական նիշում:

Հակասություններ չպետք է լինեն մարքեթինգային ռազմավարության նպատակների և ընկերության հիմնական առաքելության, ինչպես նաև ընդհանրապես բիզնեսի ռազմավարական նպատակների միջև: Մարքեթինգի ոլորտում կազմակերպության բոլոր գործունեությունը (գովազդային արշավներ, հասարակայնության հետ կապեր, վաճառքի կազմակերպում) պետք է ուղղված լինի մարքեթինգային ռազմավարությանը:

Ի՞նչ է մարքեթինգային ռազմավարության իրականացումը: Սա փոխկապակցված գործառնական մակարդակի ռազմավարությունների փուլային իրականացում է՝ վաճառքի ռազմավարություն, գովազդ, գնագոյացում և այլն: Ներկայումս ընկերությունները հաճախ նպատակ են հետապնդում ոչ միայն պահպանել կամ ավելացնել շուկայական մասնաբաժինը, որտեղ նրանք ներկա են, այլ նաև մուտք գործել չօգտագործված շուկաներ:

Շնորհիվ այն բանի, որ շուկան մշտապես դինամիկ զարգանում է, մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է լինի ճկուն և արագաշարժ: Պարբերաբար այն պետք է ճշգրտվի։ Անհնար է առանձնացնել մեկ մարքեթինգային ռազմավարություն, որն ընդունելի կլինի բոլոր կազմակերպությունների և ապրանքատեսակների համար։ Որոշակի ընկերության վաճառքը մեծացնելու կամ ապրանքը խթանելու համար ձեզ անհրաժեշտ կլինի գործունեության ոլորտների անհատական ​​զարգացում:

Կախված ընկերության մրցակցային առավելություններից, շուկայավարման ռազմավարությունները դասակարգվում են հետևյալի.

• Տարբերակման ռազմավարություն– նպատակ ունի տարբերակել ընկերությունը մրցակիցներից՝ ապահովելով ապրանքների բարձր որակ կամ նրանց տալով հատուկ հատկություններ:
• Ծախսերի առաջնորդության ռազմավարություն– ենթադրում է շուկայում նվազագույն գնի սահմանում, որի համար անհրաժեշտ է նվազեցնել ապրանքների արտադրության և վաճառքի ծախսերը (դրանց մակարդակը պետք է ցածր լինի մրցակիցների մակարդակից): Ծախսերի նվազեցումը հնարավոր է, եթե ընկերությունն ունի օբյեկտիվ առավելություն (ծախս արդյունավետ սարքավորումներ, բարենպաստ աշխարհագրական դիրք), աշխատում է հատուկ տեխնոլոգիաներով և այլն։
• Ծախսերի կենտրոնացման ռազմավարությունծախսերի առաջնորդության ռազմավարության տեսակ է: Դրա առանձնահատկությունն այն է, որ այն վերաբերում է սպառողների միայն մեկ խմբին։
• Տարբերակման վրա կենտրոնանալու ռազմավարություն– նման է տարբերակման ռազմավարությանը, բայց ուղղված է սպառողների լսարանի միայն մեկ հատվածին:

Ներկայացրե՛ք Ձեր դիմումը

Գոյության ռազմավարության երեք տեսակ կա.

• Գնային առաջնորդություն – շուկայական ամենացածր գինը:
• Մրցակցին հետևելու ռազմավարությունը շուկայական միջինին մոտ գին է:
• Skimming ռազմավարությունը ամենաբարձր շուկայական գինն է:

Արտադրանքի ռազմավարությունները բաժանված են հետևյալ հիմնական տեսակների.

• Ինովացիոն ռազմավարություն – խոսում է ընկերության համար բոլորովին նոր արտադրանք ստեղծելու անհրաժեշտության մասին:
• Փոփոխությունների ռազմավարություն - ներառում է գոյություն ունեցող ապրանքների տարբեր մոդիֆիկացիաների մշակում:
• Հեռացման ռազմավարություն – պահանջում է դադարեցնել արտադրանքի արտադրությունը/վաճառքը:

Բաշխման ռազմավարությունները հետևյալն են.

• Բացառիկ բաշխում – ապրանքները տարածվում են միայն իրենց սեփական ուղիներով:
• Ընտրովի բաշխում - ապրանքները բաշխվում են բարձր մասնագիտացված ուղիներով:
• Ինտենսիվ բաշխում - ապրանքները բաշխվում են ցանկացած ուղիներով:

Շուկայավարման ռազմավարություն՝ հիմնված կոնկրետ ընկերության օրինակի վրա

Nestle

Nestle-ն աշխարհի խոշորագույն սննդամթերք արտադրողն է։ Ընկերության հավատարմությունն է բարելավել կյանքը՝ արտադրելով հավասարակշռված և սննդարար բարձրորակ սննդամթերք:

Nestlé-ն հիմնադրվել է 1866 թվականին։ Պայքարելով մանկական մահացության դեմ՝ Հենրի Նեստլեն մշակեց Farine Lactee մանկական կաթնախառնուրդը և կազմակերպեց դրա արդյունաբերական արտադրությունը։ Այդ ժամանակվանից ի վեր ընկերությունը մշտապես ընդլայնում է իր արտադրանքի տեսականին նոր ապրանքներով. այժմ այն ​​արտադրում է ապրանքներ 8500 ապրանքային նշանների ներքո, որոնք հայտնի են սպառողներին բոլոր մայրցամաքներում:

Որպես զարգացման ռազմավարության մաս՝ Nestlé-ն իր խնդիրն է տեսնում երկարաժամկետ ներդրումներ կատարելը։ Մեր երկրում ընկերությունը մշտապես ներդրումներ է կատարում տեղական արտադրության, ռուսների նախասիրություններին և ավանդույթներին համապատասխանող նոր ապրանքների մշակման, ինչպես նաև տեղական հումքի վերամշակման և հայրենական բաղադրիչների մշակման մեջ: Սա մեզ թույլ է տալիս համատեղել համաշխարհային փորձը և սննդի արդյունաբերության առաջատարությունը թիրախային լսարանի կարիքների հետ:

Nestle-ի ռազմավարությունը նպատակ է դնում ոչ միայն ամրապնդել և արդիականացնել ձեռնարկությունների արտադրական ենթակառուցվածքը, այլև ներդնել նորարարական տեխնոլոգիաներ։ Այն ուղղված է նաև արտադրության արդյունավետության բարձրացմանը՝ միաժամանակ նվազեցնելով ծախսերը: Բացի այդ, ընկերությունը մեծ ներդրումներ է կատարում կադրերի վերապատրաստման, աշխատակիցների որակավորումների և պրոֆեսիոնալիզմի բարձրացման, նրանց միջազգային փորձի և գիտատեխնիկական գիտելիքների փոխանցման գործում։

Apple

Անկասկած, Apple-ը ժամանակակից ամենահաջողակ ընկերություններից մեկն է։ Apple-ը ոչ միայն միլիոնավոր երկրպագուներ ունի, այլեւ շատերն են նմանակում նրան։ Ընկերության արտադրանքը ոգեշնչում է իր հետևորդներին նոր սարքեր մշակելու համար: Այստեղ կարելի է նշել Microsoft-ը. ենթադրվում է, որ այն հաջողվել է մեծապես Apple-ի շնորհիվ:

Apple-ի առաջնահերթությունը միշտ է ստեղծել հաճախորդների լավագույն սպասարկումն աշխարհում: Ղեկավարությունը կարծում է, որ ընկերության զարգացման մարքեթինգային ռազմավարությունը շատ կարևոր է, և եթե այն ճիշտ իրականացվի, կարելի է հասնել գերազանց արդյունքների։ Այս ռազմավարության մանրամասները ոչ մեկին անհայտ են։ Այնուամենայնիվ, եկեք տանք ընկերության քաղաքականության մարքեթինգային ռազմավարության ընդհանուր նկարագրությունը.

Կոկա Կոլա

Coca-Cola-ի ռազմավարությունը կենտրոնացած է կայուն աճի վրա: Եթե ​​ընկերությունը զարգանա, այն կկարողանա իրականացնել իր երկարաժամկետ ծրագրերը և հետագայում զարգանալ և դառնալ հաջողակ:

Ընկերության մրցակցային առավելությունները– սա իրավասու մարքեթինգ և նորարարություն է: Ընտրելով զարգացման ճիշտ ռազմավարություն՝ Coca-Cola-ն հասավ հաջողության և դարձավ զովացուցիչ ըմպելիք արտադրողների առաջատարը։ Նրա ապրանքանիշերը հայտնի են ամբողջ աշխարհում։

Նրա սկզբունքներից մեկն ամեն ինչում և ամենուր հնարավորություններ փնտրելն է։ Ահա մի քանի համոզիչ օրինակներ.

1. Ընկերության ձեռնարկությունները, որոնք տեղակայված են աշխարհի ավելի քան 200 երկրներում, արտադրում են ավելի քան 2800 տեսակի արտադրանք: Տեսականին ներառում է հյութեր և նեկտարներ, խմելու ջուր, սպորտային և էներգետիկ ըմպելիքներ, սառը թեյ, մանկական սննդամթերք և կվաս: Ամեն օր ընկերության հետազոտական ​​կենտրոնները նոր համեր են մշակում, որոնք սպառողներին էներգիա կհաղորդեն, կօգնեն հագեցնել ծարավը և կբարձրացնեն տրամադրությունը:
2. Ընկերությունն ունի ապրանքների բաշխման ամենամեծ համակարգը, որի շնորհիվ ապրանքները առաքվում են ամենակարճ ժամկետներում։ Նա փորձում է կանխատեսել ճաշակը և բավարարել հաճախորդների ցանկությունները։
3. Մի քանի տարի առաջ Coca-Cola-ն 40 միլիոն դոլար ներդրեց Ամերիկայում կառուցելու աշխարհի ամենամեծ գործարանը պլաստիկ շշերից PET-ը վերականգնելու համար (շիշ-շիշ տեխնոլոգիա):
4. Ընկերության մասնագետները հասել են արտադրության կարիքների համար օգտագործվող ջրի քանակի ավելի քան 20%-ով կրճատման։ Սա թույլ է տվել խնայել ավելի քան 160 միլիարդ լիտր ջուր։

BMW

BMW-ի հաջողությունը հիմնված է երկու փոխկապակցված գործոնների վրա. BMW-ն բնութագրվում է զարգացման ավելի բարձր մակարդակով, քան մյուս ավտոարտադրողները։ Ընկերությունները հաճախ իրենց արտադրությունը տեղափոխում են ցածր աշխատավարձով երկրներ, որտեղ հավաքման աշխատողներն աշխատում են անհրաժեշտ որակավորում չունեցող աշխատողների հետ կամ նրանց ամբողջությամբ փոխարինում են ռոբոտները։ BMW գործարաններում հավաքման աշխատանքներ իրականացնելու համար օգտագործվում են բարձր որակավորում ունեցող մասնագետներ։ Ինչպես շատ գերմանական ընկերություններ, BMW-ն օգտվում է գերմանական կրթական համակարգից։ Դրա առանձնահատկությունն այն է, որ գրեթե բոլոր քաղաքացիներին հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել հիմնական տեխնիկական հմտություններ։ Այդ իսկ պատճառով գերմանական արդյունաբերության տիպիկ ներկայացուցիչ հանդիսացող ընկերության հեղինակությունը բարձր է։

Սակայն չի կարելի ասել, որ ձեռքբերումները BMW-ի համար հեշտ են եղել, և դրանք միանշանակ են։ Նախկինում ընկերությունը զբաղվում էր օդանավերի շարժիչների արտադրությամբ, իսկ 1945 թվականի ամռանը չուներ վաճառքի շուկա, սարքավորումներ... Գերմանական տնտեսական հրաշքի ժամանակները դժվար էին նաեւ BMW-ի համար։ Այն հստակ հեռանկար չուներ, բայց, այնուամենայնիվ, սկսեց արտադրել տարբեր մոդելների մեքենաներ (փոքր մեքենաներից մինչև լիմուզիններ), իսկ 1959 թվականին գործնականում սնանկացավ։ Շատերը կարծում էին, որ գոյատևելու միակ հնարավորությունը Mercedes-ի տիրանալուն համաձայնվելն է։ Այնուամենայնիվ, BMW-ի ղեկավարությունը կարողացավ գտնել ազդեցիկ բաժնետեր՝ Հերբերտ Քուանդտին, ով բարձր է գնահատել ընկերության ներքին առավելությունները։ Ընկերության կողմից թիրախային շուկայի նույնականացումը, որտեղ հնարավորությունների իրականացումն ամենաարդյունավետն էր (մեքենաների ունիվերսալ շուկա) օգնեց շրջել իրավիճակը:

1961 թվականին BMW 1500 մոդելը դուրս եկավ հավաքման գծից և ձեռք բերեց ամենաբարձր որակի ավտոմեքենայի համբավ։ Բրենդին ուշադրություն են դարձրել փող ունեցող երիտասարդ գործարարները. BMW-ն դարձել է ամենաեկամտաբեր ընկերություններից մեկը՝ շնորհիվ արտադրության համակարգի, որը որոշակի առավելություն է տալիս թիրախային շուկայի հատվածում, բարձր որակի, որը ճանաչում է ամբողջ աշխարհում, և ապրանքանիշի, որն ընդգծում է ավտոմեքենաների սեփականատերերի նպատակներն ու ձգտումները:

Խորհրդատվություն ընթացիկ շուկայավարման ռազմավարության վերաբերյալ գործող ձեռնարկատեր և Zapuskator ընկերության մարքեթինգի տնօրեն Ալեքսանդրա Օնիկիենկոյից

Nike

Այս ապրանքանիշն այնքան հայտնի է, որ կարելի է խոսել մարքեթինգի օգտագործման ոլորտում ընկերության բացառիկ արդյունքների մասին։ Ընկերությունը մշակել է հայտնի մարզիկներին ամենաբարձր որակի արտադրանք տրամադրելու ռազմավարություն, և դա ընդմիշտ փոխեց սպորտային մարքեթինգի դեմքը: Ամեն տարի Nike-ը հարյուրավոր միլիոնավոր դոլարներ է հատկացնում իր բյուջեից՝ վճարելով հանրահայտ անձանց համար՝ իր ապրանքանիշը հաստատելու համար, կազմակերպելով ապրանքների առաջմղման միջոցառումներ և թողարկելով շատ գրավիչ գովազդ: Սպառողները ընկերությունն ասոցացնում են աստղային մարզիկների անունների հետ։ Կարևոր չէ, թե ինչ սպորտով ես զբաղվում։ Շատ հավանական է, որ ձեր սիրելի մարզիկը Nike-ի հաճախորդ է:

Ընկերությունը հոգում է ոչ միայն իր հաճախորդների հոգեկան, այլև ֆիզիկական վիճակի մասին։ Նա իր խնդիրն է տեսնում ոչ միայն վաճառքի աճը, այլև սպորտը զարգացնելու ընդհանուր բարօրության համար։ Օրինակ՝ այն վարում է «Եթե պետք է խաղալ» գովազդային արշավը, որի նպատակն է ներգրավել կանանց տարբեր սպորտաձևերով զբաղվելու։ Այն ցույց է տալիս այն օգուտները, որ աղջիկներն ու կանայք ստանում են սպորտից: Nike-ը նաև ներդրումներ է կատարում այն ​​սպորտաձևերի զարգացման մեջ, որոնք քիչ տարածված են, թեև դրանից շատ ավելի քիչ շահույթ է ստանում: Սա ամրապնդում է այն միտքը, որ Nike-ը ոչ միայն բարձրորակ սպորտային սարքավորումներ է արտադրում, այլև հոգ է տանում իր հաճախորդների մասին:

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակում արտադրանքի կյանքի տարբեր ցիկլերի համար

Ռազմավարական կառավարման մեջ, հաշվի առնելով արտադրանքի կյանքի ցիկլը, ինչպես նաև բուն արտադրանքը, շատ կարևոր է: Ընկերության զարգացման համար մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս պետք է հաշվի առնել այն փուլը, որն այժմ ապրում է ապրանքը:

Ապրանքի կյանքի ցիկլը– սա այն ժամանակն է, երբ այն գտնվում է շուկայում (ապրանքի շուկա ներմուծման պահից մինչև այն անհետանալը դրանից):

Փորձագետները նշում են արտադրանքի կյանքի ցիկլի տարբեր փուլերը: Այնուամենայնիվ, կան 4 հիմնական, որոնք ընդհանուր են.

Սերունդ փուլ

Ապրանքը նոր է ներմուծվում շուկա, չունի կոնկրետ բնութագրեր, շուկայի հագեցվածությունը ցածր է, հետևաբար մրցակցությունը քիչ է կամ ընդհանրապես բացակայում է։ Այս փուլում արտադրանքի ինքնարժեքը բարձր է, քանի որ արտադրողը ձգտում է արագ փոխհատուցել իր ներդրումները: Այս փուլում անհնար է խուսափել վաճառքի խթանման և արտադրանքի բարելավման մեծ ծախսերից։ Հաճախ ընկերությունը վնասներ է կրում, և վաճառքները դանդաղ են աճում, քանի որ շուկան դեռ բավականաչափ զարգացած չէ:

Ո՞րն է այս փուլի շուկայավարումը: Ընկերությունը պետք է.

• ուսումնասիրել ընթացիկ պահանջարկը;
• հարմարեցնել ձեր արտադրանքը դրան;
• սպառողներին պատմել արտադրանքի առավելությունների մասին.
• կազմակերպել վաճառքի և խթանման համակարգեր.

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը նորածին փուլում ուղղված է հիմնական նպատակին հասնելու՝ շուկան նվաճելուն:

Այս փուլում ղեկավարությունը որոշում է, թե ինչպիսին պետք է լինի ռազմավարական վարքագիծը: Գոյություն ունեն երկու հիմնական մոդելներ՝ սահում և ներթափանցում: Մեկի կամ մյուսի օգտին ընտրությունը կախված է ապրանքի գների մակարդակից և վաճառքի խթանման ծախսերի չափից:

Ձեռնարկատեր Անտոն Իսկուսնովը խոսում է ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մասին

Աճի փուլ

Այս փուլում աճում են վաճառքի ծավալները, ավարտվում է ապրանքի նկատմամբ պահանջարկի ձևավորումը, ուժեղանում է մրցակցությունը, և ապրանքը բարելավվել և հարմարեցվել է առկա պահանջարկին։ Ընկերության շահույթն ամենաբարձրն է աճի փուլի վերջին փուլում:

Հիմնական խնդիրը մեր մրցակցային դիրքերի ամրապնդումն է։

Հասունության փուլ

Այս փուլում արտադրանքի պահանջարկը կայուն է, դրա որակն արդեն հաստատված է, ինչպես նաև բաշխման ուղիները։ Վաճառքի ծավալներն աստիճանաբար նվազեցնում են դրանց աճի տեմպերը։ Նմանատիպ արտադրանք արտադրողների թվի աճով մրցակցությունը դառնում է ավելի ինտենսիվ, և այդ կախվածությունը ուղիղ համեմատական ​​է: Արդյունքում արտադրողը ստիպված է լինում նվազեցնել ապրանքի ինքնարժեքը, արդյունքում նկատվում է եկամտաբերության մակարդակի նվազում, սկսվում է ապրանքի ծերացման փուլը։ Արտադրողն ավելի շատ կենտրոնանում է մրցակիցների դեմ պայքարելու և շուկայում իր դիրքերը պահպանելու վրա, այլ ոչ թե սպառողներին գոհացնելու վրա:

Հիմնական խնդիրն է պաշտպանել մեր դիրքերը մրցումներում և պահպանել արդյունավետությունը։

Ծերացման փուլ

Այս փուլն ավարտում է արտադրանքի կյանքի ցիկլը և բնութագրվում է կայուն վաճառքով կամ դրա ծավալների նվազմամբ։ Մրցակցությունն այլևս այնքան ինտենսիվ չէ, քանի որ շատ արտադրողներ հեռանում են շուկայից: Գովազդային ծախսերը կրճատվում են. Միանգամայն անծանոթ ապրանք կարող է ներկայացվել շուկա՝ ավելի լավ հարմարեցված առկա պահանջարկին: Կարող է ի հայտ գալ նոր ընկերություն, որն ավելի արդյունավետ կգործի:

Այս փուլում շուկայավարման ռազմավարության իրականացումը ներառում է մի քանի փուլ.

• առևտրային գործիքների օգտագործում;
• խթանել վաճառքի բաժնի աշխատակիցներին արդյունավետ վաճառքներ իրականացնելու համար.
• ծառայությունների միջոցով վաճառքի խթանում;
• ցածր եկամտաբերությամբ ռազմավարական բիզնես միավորների լուծարում.

Այս փուլի հիմնական նպատակը արտադրության շահութաբերության պահպանումն է, ապրանքը նախկին փուլ վերադարձնելը կամ շուկայից դուրս գալը։

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակման դասական փուլեր

Փուլ 1. Վերլուծություն

Ցանկացած ռազմավարություն մշակելու համար անհրաժեշտ է հաջորդաբար իրականացնել հետևյալ քայլերը.

1. Կատարեք շուկայի ընդհանուր վերլուծություն: Այն ներառում է դրա սահմանների, կարողությունների և ներուժի որոշումը: Սա անհրաժեշտ է ռազմավարական պլանավորման նպատակների իրավասու սահմանման համար:
2. Որոշել մրցակցության մակարդակը և բացահայտել շուկայի հիմնական խաղացողներին: Այս փուլի իրականացմանը նպաստում է այնպիսի գործիքների կիրառումը՝ «Մ. Փորթերի մրցակցության 5 ուժերը» մոդելը և «Դիրքորոշման քարտեզները»:
3. Վերլուծեք սպառողներին, որոշեք թիրախային լսարանը և թիրախային հատվածները:
4. Վերլուծել ընկերության ներքին վիճակը, բացահայտել նրա ուժեղ և թույլ կողմերը: Դրան կօգնի SWOT վերլուծությունը՝ ուղղված դրանց գնահատմանը, ինչպես նաև հնարավորությունների և սպառնալիքների գնահատմանը:
5. Վերլուծեք ընկերության արտադրանքի պորտֆելը: Այս փուլը ներառում է ապրանքային պորտֆելում յուրաքանչյուր ապրանքի տեղը որոշելը՝ մասնաբաժինը շահույթի կառուցվածքում, աճի տեմպը, վաճառքի ծավալը, հեռանկարները։
6. Որոշեք ընկերության մարքեթինգային նպատակները: Նրանցից է կախված մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունը։ Եկեք վերլուծենք երկու նպատակ և ռազմավարություն դրանց հասնելու համար:

Նպատակ դնելուց բացի, դուք պետք է մշակեք այն խնդիրները, որոնք պետք է կատարվեն դրան հասնելու համար: Յուրաքանչյուր առաջադրանք պետք է բաժանել ենթաառաջադրանքների և այլն:

Այս գործընթացը նպատակների ծառ է կառուցում: Օրինակ, ձեր նպատակն է մեծացնել վաճառքի ծավալը: Այնուհետև ձեր խնդիրն է ընդլայնել տեսականին, ներգրավել նոր հաճախորդներ և զարգացնել արտադրանքի բաշխման համակարգ: Ենթաառաջադրանքներ - մշակել ապրանքի նոր տարբերակներ, գտնել վաճառքի նոր ուղիներ, մշակել խթանման ծրագիր և այլն:

Հեշտ է տեսնել, որ առաջադրանքները և ենթաառաջադրանքները արդեն պարունակում են մարքեթինգային ռազմավարությունների որոշակի կենտրոնացում:

Սա ավարտում է մարքեթինգային ռազմավարության մշակման վերլուծական փուլը, այնուհետև պետք է մշակվի մարքեթինգային պլան:

Փուլ 2. Ընկերության մարքեթինգային պլանի մշակում

Այս փուլում հիմնական խնդիրն այն միջոցների բացահայտումն է, որոնք երկարաժամկետ հեռանկարում կբարելավեն ընկերության դիրքերը։

Կազմակերպության մարքեթինգային պլանը պետք է պարունակի հետևյալ տարրերը.

• Մրցակիցների հետ վարվելու ուղիներ. Մենք որոշում ենք ապրանքի կամ ընկերության այն պարամետրերը, որոնք մեզ առանձնացնում են մեր մրցակիցներից: Հաջորդը, մենք մշակում ենք այս պարամետրերից յուրաքանչյուրի զարգացման ծրագիր և մշակում մրցակիցների դեմ պայքարի ռազմավարություն:
• Գործողությունների պլան յուրաքանչյուր թիրախային հատվածի համար: Եթե ​​հատվածը շատ խոստումնալից է, ապա դուք կարող եք ընդլայնել տեսականին և ավելացնել մանրածախ վաճառքի կետերը: Ավելի քիչ խոստումնալից հատվածներում նպատակահարմար կլինի նվազեցնել ձեր ազդեցությունը: Մենք որոշում ենք յուրաքանչյուր թիրախային հատվածի զարգացման ուղղությունները։
• Մարքեթինգային խառնուրդի տարրեր. Արդյունքների ամփոփումից հետո մենք որոշում ենք գործողություններ մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի համար, կազմում ենք օրացուցային պլան, նշանակում պատասխանատուներին և որոշում բյուջեն: Մենք ընտրում ենք ռազմավարություն մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի համար՝ հաշվի առնելով մրցակիցների դեմ պայքարի և թիրախային հատվածների մշակման մշակված ռազմավարությունները։

Փուլ 3. Վերահսկում

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է բնութագրվի ճկունությամբ, առանց դրա անհնար է ճիշտ արձագանքել արտաքին պայմանների փոփոխություններին, մրցակիցների գործողություններին և սպառողների վարքագծին: Հետևաբար, երբ սկսում եք իրականացնել մարքեթինգային ռազմավարություն, հոգ տանել դրա բոլոր փուլերի իրականացման նկատմամբ պատշաճ վերահսկողության մասին:

Մարքեթինգային աուդիտը ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի համակարգված վերլուծություն է, որը թույլ է տալիս պարզել, թե արդյոք ընկերության դիրքորոշումը համապատասխանում է ընդունված մարքեթինգային ռազմավարությանը և մշակել ուղղիչ գործողություններ:

Միևնույն ժամանակ, վերլուծական աշխատանքը նման է մարքեթինգի ոլորտում ընկերության ռազմավարությունը մշակելիս: Մեր նպատակն է բացահայտել փոփոխությունները և հարմարեցնել մարքեթինգային ռազմավարությունը:

5 խորհուրդ, թե ինչ պետք է հաշվի առնել ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակելիս

1. Առաջնահերթությունը պետք է լինի ոչ թե ընկերության առաջնահերթությունը, այլ եզակիությունը։ Կազմակերպությունների սովորական սխալը մրցակիցների ռազմավարությունների պատճենումն է: Կարիք չկա ձեր ոլորտում առաջնորդության հասնելու համար: Ավելի լավ է դառնալ անփոխարինելի ընկերություն ձեր սպառողների համար։
2. Ներդրումները պետք է կատարվեն ճիշտ, որպեսզի եկամտաբերությունը լինի առավելագույնը։ Մտածեք, թե ինչպես կզարգացնեք ձեր բիզնեսը վերը նշված նպատակին հասնելուց հետո:
3. Յուրաքանչյուր հաճախորդի համար առաջինը լինելը չի ​​աշխատի: Անհրաժեշտ է որոշել կազմակերպության հնարավորությունների սահմանները։ Նաև ուրվագծեք այն երկարությունները, որոնք ընկերությունը չի գնա բավարարելու հաճախորդների կարիքները, ովքեր առանձնապես պատրաստ չեն համագործակցել:
4. Ընկերության խնդիրն է հաջողությամբ հաղթահարել իր խնդիրները ապրանքի/ծառայության վաճառքի բոլոր փուլերում: Այսինքն՝ ուղղակիորեն կենտրոնանալը ապրանքի վրա և անտեսել սպասարկման կամ առաքման մակարդակը սխալ ճանապարհ է։ Սա պահանջում է մարքեթինգային ռազմավարության գրագետ իրականացում: Օրինակ, Zara-ն կարողացավ հաջողությամբ անցնել իր մարքեթինգային ռազմավարության բոլոր փուլերը և ստացավ սպառողների ճանաչում:
5. Կայունությունը պետք է լինի ռազմավարության հիմնական որակներից մեկը։ Մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս ղեկավարությունը չպետք է կասկածի կարճ ժամանակում բարձր եկամուտներ ստեղծելու և հաճախորդների հավատարմությունը շահելու ընտրված մեթոդներին: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության բնույթը պետք է լինի երկարաժամկետ: Հնարավոր է, որ հարկադրված քայլի կարիք ունենաք՝ հրաժարվել որոշ սպառողներից՝ հօգուտ մրցակիցների և եկամտի մի մասի՝ ձեր ընկերության համար կայուն շահույթ ապահովելու համար։

Ընդհանուր սխալներ, որոնք թույլ են տալիս փոքր բիզնեսը շուկայավարման ռազմավարություն մշակելիս

Ձեռնարկությունների մեծ մասը, զարգացման վիթխարի բարձունքների հասնելու համար, անպայմանորեն ռազմավարություններ են ստեղծում։ Ոչ մի հայտնի ընկերություն չէր կարող գոյություն ունենալ ժամանակակից շուկայական տարածքում, եթե հավատարիմ չլիներ դրանց։

Ի՞նչ է մարքեթինգային ռազմավարությունը:

Շուկայավարման ռազմավարությունը ձեռնարկության գործառնական պլանների տարրերից մեկն է: Այն ուղղված է մշակելուն, արտադրելուն և սպառողներին մատուցելու ապրանքներ և տարբեր ծառայություններ, որոնք կբավարարեն նրանց կարիքները:

Նաև մարքեթինգային ռազմավարությունը կարելի է բնութագրել որպես ընկերության հիմնական նպատակներին հասնելու լայնածավալ պլան: Դրա զարգացումը հիմնված է թիրախային շուկայի հատվածի ուսումնասիրության և մարքեթինգային խառնուրդ ստեղծելու վրա: Պետք է որոշվեն հիմնական իրադարձությունների և ֆինանսական խնդիրների լուծման ժամկետները։ Այն համարվում է ցանկացած գովազդային ռազմավարության հիմքը։ Ոչ մի մարքեթինգային ընկերություն չի անտեսում շուկայում տիրող իրավիճակի ուսումնասիրությունը։

Մարքեթինգի առաջնային խնդիրն է ցանկացած միջոցով մշակել և իրականացնել մարքեթինգային ռազմավարություն: Հիմնական ռազմավարությունները հետևյալն են.

• Գնորդների ներգրավում.
• Ապրանքի խթանման պլան.

Առանց այս երկու հիմնական բաղադրիչների, մարքեթինգը գոյություն չի ունենա:

Նաև մարքեթինգային ռազմավարությունը բնութագրվում է որպես տարբեր սկզբունքների համալիր: Դրանց շնորհիվ ընկերությունը ձևավորում է մարքեթինգային նպատակներ և կարողանում է կազմակերպել դրանց իրականացումը շուկայում։

Ցանկացած մարքեթինգային ռազմավարություն պետք է ճշգրիտ ուրվագծի շուկայի այն հատվածները, որտեղ ընկերությունը կկենտրոնացնի իր ջանքերը: Նրանք կտարբերվեն նախապատվություններով և շահութաբերությամբ: Յուրաքանչյուր հատվածի համար դուք պետք է մշակեք ձեր սեփական մարքեթինգային ռազմավարությունը: Սա հաշվի է առնում հետևյալը` ապրանքներ, գներ, ապրանքների առաջխաղացում և վաճառք: Ցանկացած ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը միշտ ամրագրված է անհատապես կազմված «Մարքեթինգային քաղաքականություն» փաստաթղթում:

Տեսակներ և վերլուծություն

Ցանկացած ընկերության աշխատանք հիմնված է որոշակի սկզբունքների վրա։ Պահանջվում է մարքեթինգային ռազմավարության վերլուծություն: Նրա հիմնական խնդիրներն են.

• Ուսումնասիրեք ապրանքների արդյունավետ պահանջարկը, անպայման ուշադրություն դարձրեք վաճառքի շուկաներին:
• Արդարացված է նաև համապատասխան ծավալի և տեսականու ապրանքների արտադրության և վաճառքի պլանը։
• Ապրանքի նկատմամբ պահանջարկի առաձգականությունը ձևավորող գործոնները վերլուծելու համար գնահատվում է նաև արտադրանքի պահանջարկի պակասի ռիսկի աստիճանը։
• Գնահատեք ապրանքի կարողությունը մրցակցելու այլ ապրանքների հետ և գտնել պաշարներ մրցունակության բարձրացման համար:
• Մշակել պլան, մարտավարություն, մեթոդներ և միջոցներ, որոնք կստեղծեն պահանջարկ և խթանեն ապրանքների վաճառքը:
• Գնահատեք ապրանքների արտադրության և վաճառքի կայունությունն ու արդյունավետությունը:

Որպեսզի ընկերությունը հասնի բարձունքների, այն պետք է ոչ միայն զարգացնի իր սեփականը, այլև ուշադիր ուսումնասիրի լավագույն թրենդային մարքեթինգային ռազմավարությունը: Օրինակ՝ Schulco, Coca-Cola և այլն:

Արդյունավետ ռազմավարություն ստեղծելու համար նախ պետք է ուսումնասիրել դրա տեսակները։ Այսպիսով, հետևյալ դասակարգումը տարածված է.

• Շուկայի մի մասը գրավելու կամ այս մասնաբաժինը օպտիմալ մակարդակների ընդլայնելու ռազմավարություն: Այն ենթադրում է անհրաժեշտ տվյալների, նորմայի և շահույթի զանգվածի ցուցանիշների ձեռքբերում։ Սա շատ ավելի հեշտ է դարձնում ավելի մեծ եկամտաբերության և արտադրության արդյունավետության հասնելը: Ընտրված հատվածը նվաճվում է նոր ապրանքի ի հայտ գալու և շուկա ներմուծման միջոցով:
• Նորարարության ռազմավարություն. Դա ենթադրում է նմանը չունեցող ապրանքների արտադրություն։
• Նորարարական իմիտացիայի ռազմավարություն. Այն հիմնված է մրցակիցների բոլոր նոր ապրանքների համադրության վրա:
• Արտադրանքի տարբերակման ռազմավարություն. Հիմնված է ծանոթ ապրանքների բարելավման և փոփոխության վրա:
• Ծախսերի նվազեցման ռազմավարություն.
• Սպասման ռազմավարություն.
• Սպառողների անհատականացման ռազմավարություն. Այս պահին ամենատարածվածը սարքավորումների արտադրողների շրջանում, որոնք ունեն արտադրական նպատակ:
• Դիվերսիֆիկացման ռազմավարություն.
• Միջազգայնացման ռազմավարություն.
• Համագործակցության ռազմավարություն. Որոշակի թվով ձեռնարկությունների շահավետ համագործակցության հիման վրա։

Ինչպե՞ս են մշակվում շուկայավարման ռազմավարությունները: Հետազոտում

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը տեղի է ունենում մի քանի փուլով.

- Առաջին- շուկայի ուսումնասիրություն. Այս փուլում անհրաժեշտ է որոշել շուկայի սահմանները և ձեռնարկության մասնաբաժինը այս հատվածում: Դուք նաև պետք է գնահատեք շուկայի չափն ու միտումները: Մրցակցային մակարդակի նախնական գնահատումը հրամայական է։

Այս փուլում անհրաժեշտաբար վերլուծվում է արտաքին մակրոտնտեսական միջավայրը։ Ուսումնասիրվում են հետևյալը.

1. Մակրոտնտեսական գործոններ.
2. Քաղաքական գործոններ.
3. Տեխնոլոգիական գործոններ.
4. Սոցիալական գործոններ.
5. Միջազգային բնույթի գործոններ.

- Երկրորդ փուլ- ընկերության ներկա վիճակի գնահատում. Այն ներառում է պարտադիր վերլուծություն.

1. Տնտեսական ցուցանիշներ.
2. Արտադրական հզորությունը.
3. Մարքեթինգ.
4. Պայուսակներ.
5. SWOT վերլուծություն.

Մյուս կարևոր կետը կանխատեսումն է։

- Երրորդ փուլ- վերլուծվում են մրցակիցները և գնահատվում է նրանց գերազանցելու ընկերության կարողությունը: Այս փուլը ներառում է հիմնական գործողությունները.

1. Մրցակիցների հայտնաբերում.
2. Հակառակորդների ռազմավարությունների հաշվարկ.
3. Որոշելով նրանց հիմնական նպատակները:
4. Ուժեղ և թույլ կողմերի սահմանում:
5. Հարձակման կամ անտեսման համար մրցակցի ընտրություն:
6. Գնահատեք հնարավոր ռեակցիաները:

-Չորրորդ փուլ- սահմանվում են շուկայավարման ռազմավարության նպատակները. Առաջին հերթին անհրաժեշտ է գնահատել առկա խնդիրները, որոշել դրանց լուծման անհրաժեշտությունը և ավելի մանրամասն դիտարկել առաջարկվող խնդիրները: Միայն դրանից հետո են նրանք դասավորում նպատակները հիերարխիկ կարգով:

- Հինգերորդ փուլ– շուկայի բաժանում սեգմենտների և ճիշտ դրանց ընտրություն: Բացի այդ, մանրամասն ուսումնասիրվում են սպառողները և նրանց կարիքները: Սահմանված են նաև հատվածներ մուտքագրելու եղանակները և ժամկետները:

- Վեցերորդ փուլ- դիրքավորումը մշակվում է: Փորձագետները խորհուրդներ են տալիս շուկայավարման ոլորտում հաղորդակցությունների կառավարման և տեղափոխման վերաբերյալ:

- Յոթերորդ փուլ- իրականացվում է ռազմավարության տնտեսական գնահատում, վերլուծվում են նաև վերահսկողության գործիքները։

Ցանկացած պլան և զարգացում պետք է հիմնված լինի իրական փաստերի վրա, դրա համար անհրաժեշտ է կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն, որը հստակ ցույց կտա, թե ինչի վրա պետք է կենտրոնանալ: Այս ուսումնասիրությունները պետք է պարբերաբար կատարվեն, քանի որ փոխվում են շուկան, փոխվում են նաև սպառողների նախասիրությունները:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակը տեղեկատվական և վերլուծական բազայի ստեղծումն է, որի օգնությամբ այնուհետև կայացվում են կառավարման որոշումներ։ Բայց առանձին բաղադրիչներ ուսումնասիրելու համար ստեղծվում են անհատական ​​դիագրամներ։ Մարքեթինգային ռազմավարությունը կախված է նաև մարքեթինգի բաղադրիչներից: Օրինակ՝ ապրանքների ուսումնասիրություն, գներ։ Ստորև բերված է ընդհանուր դիագրամ: Այն մշակվել և հաջողությամբ օգտագործվել է բազմաթիվ ընկերությունների կողմից: Ներկայումս այն նաև շատ հաճախ է կիրառվում գործնականում։

Շուկայավարման հետազոտությունն իրականացվում է մի քանի փուլով.

1. Բացահայտված են խնդիրները և հետազոտության նպատակները:
2. Պլան է մշակվում։
3. Իրականացվում է.
4. Ստացված արդյունքները մշակվում և զեկուցվում են ղեկավարությանը:

Պրոֆեսիոնալ առաջարկ

Մարքեթինգային ծառայությունները մատուցում են այս ոլորտի մասնագետները: Սա գործունեություն է, որը կապված է շուկայի վիճակի և դրա վրա տիրող իրավիճակի ուսումնասիրության հետ, որոշվում են նաև տարբեր տեսակի փոփոխությունների միտումները, ինչը թույլ է տալիս մենեջերին ճիշտ կառուցել իր բիզնեսը: Կարող են լինել նաև շուկան ուսումնասիրելու այլ պատճառներ։ Մարքեթինգային ծառայությունները ներառում են հետազոտություններ, առանց որոնց ձեռնարկատերը չի կարողանա սկսել իր արտադրությունը և սկսել նոր արտադրանքի արտադրությունը:

Որպեսզի իմանաք, թե ինչպես հասնել ռազմավարական բիզնես նպատակներին և ինչ անել դրա համար, դուք պետք է հստակ հասկանաք, թե ինչ, ում և երբ առաջարկել, ինչպես նաև, թե ինչու ձեր արտադրանքը կհետաքրքրի թիրախային լսարանին:

Այս հոդվածում մենք կանդրադառնանք թվային մարքեթինգային ռազմավարության մշակման ալգորիթմին: Դուք կսովորեք, թե որն է դրա առանձնահատկությունները, ինչպես դրանք օգտագործել լավ և հաղթել ձեր մրցակիցներին:

Ի՞նչ է ներառում շուկայավարման ռազմավարությունը:

Պատկերացրեք, որ պատրաստվում եք ծառայություն առաջարկել շուկայում, որտեղ առաջին անգամ եք մտնում: Դուք ծանոթ չեք ո՛չ հանդիսատեսին, ո՛չ այն խաղացողներին, որոնց հետ պետք է պայքարել այս հանդիսատեսի համար։

Նախ, դուք պետք է իմանաք, թե որքանով է դա գործնական: Երկրորդ, մտածեք ամեն ինչի մեջ մինչև ամենափոքր մանրամասնությունը, որպեսզի չվառվեք դրանց վրա: Դա անելու համար պատասխանեք հարցերին.

• Ի՞նչ է ստանում գնորդը, ինչ գնով, որտեղ և ինչպես է իմանում այդ մասին;
• Ո՞ւմ է ուղղված արտադրանքը, ովքե՞ր են այդ մարդիկ.
• Ո՞րն է մրցակիցների հաջողության գաղտնիքը.
• Որո՞նք են ձեր ուժեղ և թույլ կողմերը մրցակիցների համեմատ, որոնք կօգնեն ձեզ տարբերվել նրանցից:

ԿարևորՌազմավարությունը գործողությունների ծրագիր չէ (դա արդեն մարտավարություն է): Սա նպատակ և ռեսուրս է դրան հասնելու համար: Հետևաբար, արժե գնահատել նաև մոտավոր բյուջեն, որպեսզի հասկանաք, թե որքան պետք է վաստակեք, որպեսզի հասնեք շեմին և ապագայում զուտ շահույթին:

Նպատակներ դնելու համար դուք պետք է իմանաք.

• Ապրանքի արժեքը (աշխատողների աշխատավարձերը հարկերով, նյութերի ծախսերով, գովազդային բյուջեով);
• Ֆիքսված ծախսեր (տարածքի վարձակալություն, կոմունալ վճարումներ, կառավարման ծախսեր, նյութատեխնիկական ապահովում և այլն): Դրանք ներառված չեն հաճախորդների ներգրավման արժեքի մեջ, բայց դուք պետք է հաշվի առնեք դրանք՝ գնահատելու համար, թե որքան մաքուր շահույթ կստանաք.
• Շահութաբերության ստանդարտ;
• Ծառայության յուրաքանչյուր տեսակի արժեքը:

Ինչպես մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն - տես ստորև:

Ի՞նչ է ստանում գնորդը:

Ամեն ինչ սկսվում է ապրանքից, ավելի ճիշտ՝ մարքեթինգային խառնուրդից: Դուք ձևավորում եք ռազմավարությունների մի շարք՝ ընտրելով համապատասխանը յուրաքանչյուր տարրի համար:

Ապրանքի ռազմավարություն

Բիզնեսն անցնում է զարգացման մի քանի փուլերով՝ մուտք գործել շուկա, աճ և մասշտաբացում, որից հետո տեղի է ունենում անկում և աստիճանական մահ։

Շուկա մտնելիս խորհուրդ ենք տալիս օգտագործել հարմարվողական մոդել, հատկապես փոքր բիզնեսը։ Ենթադրենք, կա որոշակի ապրանք, դուք պետք է արագ հասկանաք, թե արդյոք ճիշտ լսարան եք թիրախավորում, արդյոք ճիշտ առաջարկ եք արել նրանց: Եթե ​​պահանջարկ չկա, մենք փոխում ենք դիրքը, բարելավում կամ փոխում ենք արտադրանքը թռիչքի ժամանակ:

Երբ դուք կատարում եք ձեր վաճառքի պլանը ամիս առ ամիս, դուք կարող եք ավելի զարգացնել. մեծացնել ձեր հասանելիությունը, փորձել աշխատել թիրախային լսարանի նոր հատվածների հետ: Ավելին, երբ դուք գրավում եք շուկայի մասնաբաժինը, ձեր խնդիրն է պահպանել վաճառքի կայուն ցուցանիշները, վերահսկել մրցակիցներին, ժամանակին ծանոթանալ նորարարություններին և արձագանքել դրանց: Սա պահպանման մոդելը.

Ապրանքի համառոտ նկարագրությունը տալու և դրա առանձնահատկությունները հասկանալու համար պատասխանեք 5 հարցի.

1) Ի՞նչ խնդիր է լուծում արտադրանքը: Այսինքն՝ ինչո՞ւ է հաճախորդը ցանկանում գնել, որո՞նք են ներքին դրդապատճառները։

Օրինակ՝ ավտոծառայության «ինտերիերի քիմմաքրում»: Արտաքին ցանկությունն է «մաքուր լինել»։ Ներքին - վաճառքից առաջ հարմարավետ զգալ կամ բարձրացնել ներկայանալիությունը:

2) Ինչպե՞ս է արտադրանքը լուծում այս խնդիրը: Ի՞նչ ես անում սրա համար:

Աշխատանքն սկսելուց առաջ սպասարկող մասնագետը լվանում է մեքենայի թափքը, որպեսզի ընթացքի ընթացքում դրսից կեղտ չմտցնի։ Մաքրումը տեղի է ունենում գոլորշու գեներատորի և լվացքի փոշեկուլի միջոցով: Հաջորդը գալիս է ինտերիերի չորացումը և վերջապես մշակումը հատուկ փայլեցնող միջոցներով և օդորակիչներով:

3) արտադրանքի առանձնահատուկ հատկությունները. Ահա մի օրինակ ծառայություններից մեկի կայքից.

5) Գնման պայմանները և սահմանափակումները՝ հետաձգված / ապառիկ վճարում, առաքում/պիկապ. տեղադրմամբ / առանց տեղադրման; հետվաճառքի սպասարկումով/երաշխիքային ժամկետով և այլն։

Գնային ռազմավարություն (գին)

• Գները շուկայական միջինից ցածր են։ Եթե ​​դուք ունեք ցածր ծախսեր արտադրության/գնման/ծառայությունների մատուցման համար, և գների իջեցումը վնաս չի պատճառի, կարող եք միտումնավոր իջեցնել գները՝ գնորդներին գրավելու համար.
• Միջին շուկայական գները. Դուք նայում եք մրցակիցների գներին և կենտրոնանում շուկայի վրա.
• Գները շուկայական միջինից բարձր են։ Դուք թիրախավորում եք պրեմիում հատվածը:

Վաճառքի ռազմավարություն (տեղ)

Ֆիզիկական ապրանքների համար ապրանքների տեղաշարժը արտադրողից մինչև վաճառքի կետ կախված է կապուղուց (առանց միջնորդների՝ ներգրավելով վաճառողին և/կամ մեծածախ վաճառողներին) և բաշխման ինտենսիվությունից (ինտենսիվ, ընտրովի և բացառիկ):

Խթանման ռազմավարություն

Եթե ​​դուք խթանում եք ֆիզիկական ապրանքները, դուք ընտրում եք՝ ներգրավել դիստրիբյուտորներին և առաջարկել նրանց զեղչեր որպես մոտիվացիա (հրում ռազմավարություն), թե դա անել ինքներդ (քաշման ռազմավարություն):

Օգտագործողին ընկերության հետ առցանց երկխոսության մեջ ներգրավելու համար օգտագործեք թվային հաղորդակցության ոչ ավանդական BTL գործիքներ՝ առաջխաղացումներ, էլ. տեղեկագրեր, SMS տեղեկագրեր, ինտերնետային կոնֆերանսներ, վիրուսային մարքեթինգ, հովանավորություն, հավատարմության ծրագրեր, տվյալների բազաներ, հավելյալ իրականության տեխնոլոգիաներ:

Վաճառքի ուղիների և խթանման մեթոդների ընտրության ժամանակ հաշվի առեք գնորդի ճանապարհորդությունը. վաճառքի ձագարի որ փուլերում է պոտենցիալ հաճախորդը որոշում կայացնում գնումների մասին: Եթե ​​ընտրություն կատարելուց առաջ նա հակված է դիտել ակնարկները, YouTube-ը կամ սոցիալական մեդիայի տեսանյութը լավագույն լուծումն է:

Բարելավված մոդել 7P

Պատկերացրեք՝ շուկայի բոլոր խաղացողներն առաջարկում են ապրանքներ/ծառայություններ, որոնք նույնն են որակով, գնով և բաշխման ուղիներով: Ինչպե՞ս առանձնանալ նրանց մեջ և գրավել պոտենցիալ հաճախորդներին, հատկապես սպասարկման ոլորտում:

Լրացուցիչ P-ի օգնություն.

• Մարդիկ (մարդիկ, ընկերության անձնակազմ) - ինչպես են ղեկավարները շփվում հաճախորդների հետ, արդյոք նրանք միշտ հասանելի են, կարո՞ղ են պատասխանել հարցերին և այլն;
• Գործընթաց (գործընթաց, սպասարկում) - առաքման ժամանակ, ապրանքների գտնվելու վայրը հետևելու հնարավորություն, վաճառքից հետո սպասարկում և այլն;
• Ֆիզիկական ապացույցներ (սոցիալական ապացույց + միջավայր, մթնոլորտ):

Սոցիալական ապացույցը հաճախորդների վկայություններն ու ակնարկներն են, որոնք օգնում են գնման որոշումներ կայացնել: Նույնքան կարևոր է, թե ինչ են ասում փորձագետները ապրանքի մասին բլոգներում, մամուլի հաղորդագրություններում, նորությունների ակնարկներում և այլն:

Թվային միջավայրը և մթնոլորտը վեբկայքն է. որքանո՞վ է այն հարմար, որքանո՞վ է գրավիչ նրա դիզայնը, արդյոք այն ծածկում է առարկություններ և արդյոք բավարարում է թիրախային լսարանի կարիքները:

Ո՞վ է ձեր գնորդը

Ինչու՞ է թիրախային լսարանը գնում մրցակիցներից:

Առաջին հերթին անհրաժեշտ է բացահայտել բոլոր տեսակի այլընտրանքները: Ներառյալ անուղղակի մրցակիցները: Նույնիսկ եթե կոնկրետ խնդրի համար նոր ապրանք եք ստեղծել, մարդիկ նախկինում այն ​​լուծել են այլ, թեև ավելի քիչ առաջադեմ մեթոդներով:

Սա հատկապես վերաբերում է ստարտափներին: Եկեք ընդունենք սպորտային սննդի առաքման ծառայություններ: Իրականում հիմնական մրցակցությունը նրանց միջեւ չէ, այլ այլընտրանքների։ Այլընտրանքն այս դեպքում սովորական սրճարաններն են/ճաշարանները + սեփական ձեռքերով ճաշ պատրաստելը։

Գրեթե յուրաքանչյուր ապրանք և ծառայություն ունի այլընտրանքային մրցակիցներ: Անվիճելի տարբերակն այն է, որ դուք ինքներդ կատարեք աշխատանքը (մեքենան վերանորոգեք ավտոտնակում, ոչ թե ավտոսերվիսում) կամ խնդրեք ընկերներին (ինքնուրույն սանրվածք անել, մատնահարդարում անել և գումար չծախսել մասնագետի վրա):

Մերը կօգնի ձեզ գտնել և վերլուծել ուղղակի մրցակիցներին ինտերնետում: Նպատակն է հստակ հասկանալ, թե ինչու է ձեր թիրախային լսարանը գնումներ կատարում նրանցից: Գտեք հաջողության պատճառը և, հաշվի առնելով դա, պարզեք, թե ինչպես դա անել ավելի լավ կամ այլ կերպ:

Ինչպես տարբերվել ձեզ մրցակիցներից

Սեգմենտացիան

Այսպիսով, դուք ընդհանուր առմամբ գիտեք թիրախային լսարանը: Այժմ դուք պետք է պարզեք, թե որոնք են նրա կարիքները, խնդիրները և ապրանքի որ հատկություններն է նա ամենաշատը գնահատում:

Այս փուլում դուք կոպիտ հատվածներ եք կազմում: Առայժմ մի անհանգստացեք հիմնաբառերի և թիրախավորման պայմանների մասին: Նպատակը շուկայում ձեր տեղը հասկանալն է:

Դուք պետք է որոշեք, թե ինչ չափանիշների եք բաժանում օգտվողներին: Սեգմենտավորման տարբեր եղանակներ կան. Ահա ամենապարզն ու ամենատարածվածը.

• Ըստ կերպարների (ովքեր կգնեն ապրանքը);
• Ըստ ապրանքի տեսակի/ապրանքի սեգմենտավորման (ինչ եք առաջարկում);
• Անելիքների հայեցակարգի համաձայն՝ մեկ ծառայություն գնում են բոլորովին այլ մարդիկ։

Օրինակ

• Երիտասարդ ամուսնական զույգեր - բանտապահ արձակուրդներ, մատչելի գներով, էկզոտիկ երկրներում;
• Ամուսնացած զույգեր երեխաների հետ - անվտանգ շրջագայություններ, հետաքրքիր մեծահասակների և երեխաների համար;
• 45-ից 64 տարեկան մարդիկ՝ հանգստի տուրեր էքսկուրսիաներով հայտնի երկրներում:

Արտադրանքի սեգմենտացիան, ըստ էության, բոլոր ապրանքների/ծառայությունների բաժանումն է ոլորտների:

Ավտոմեքենաների սպասարկման օրինակ.

Անելիքների մոտեցումը հաշվի է առնում հաճախորդի մոտիվացիան և իրավիճակը, երբ նա կապվում է ավտոտեխսպասարկման ծառայության հետ: Ինչքան իրավիճակներ կան, այնքան հատվածներ են ստեղծվում։ Օրինակ:

• Ինչ-որ բան կոտրվեց;
• Մեքենան կոտրված է;
• Մեքենան պատրաստվում է վաճառքի (նախավաճառքի պատրաստում);
• Տեխնիկական սպասարկում;
• Բերեք գեղեցկություն (թյունինգ, դետալավորում):

1) բացահայտել որոշումներ կայացնող գործոնները.

2) Ինչից են վախենում հաճախորդները.

3) Ինչպե՞ս եք լուծելու խնդիրը;

4) Ի՞նչ արտոնություններ է ստանում հաճախորդը.

5) Ի՞նչ են առաջարկում մրցակիցները այս իրավիճակում.

6) Որքանո՞վ է կարևոր այս գործոնը թիրախային լսարանի համար և արժե՞ նշել USP-ում:

Ահա «Ինչ-որ բան կոտրված է» հատվածի օրինակ.

Մենք նույնն ենք անում մնացած հատվածների համար, որոշում ենք, թե ինչպես աշխատել դրանց հետ և ընդգծում ենք, թե որ մեկի վրա պետք է կենտրոնանալ:

Ընկերության/արտադրանքի դիրքավորում

Հնարավոր մեթոդներ.

• Համաձայն ձեր թիրախավորված հատուկ հատվածի (երիտասարդ ծնողներ, մարզիկներ, հարուստ ուսանողներ);
• Ապրանքի տարբերակիչ հատկանիշներով, որոնք արժեքավոր են սպառողների համար, կամ սպասարկման գործընթացով, եթե խոսքը ծառայությունների մասին է.
• Ըստ ներքին թաքնված կարիքների.

Օրինակ, անգլերենի դասընթացների որոշ այցելուներ դրանք վերցնում են ոչ թե լեզուն սովորելու, այլ հաղորդակցվելու համար: Չնայած սա փոքր կատեգորիա է, նրանք ընտրում են իրենց յուրահատուկ չափանիշներով: Օրինակ, նրանց համար կարևոր չէ, թե որքան ժամանակ է պահանջվում սահուն խոսել սովորելու համար: Նման հաճախորդներին առաջին հերթին հետաքրքրում է մթնոլորտը, դասերի անցկացման ձևը, ուսուցչի մոտեցումը, խմբի կազմը և այլն։

Որոշ ավտոտեխսպասարկումներում կա չասված ցուցում, որ տեխնիկները մի փոքր «չփչանան», որպեսզի հաճախորդը նորից գա։ Կամ վերանորոգեք մի բան, որն ընդհանրապես չի կոտրվել, որպեսզի հաճախորդն ավելի շատ գումար թողնի։

Մեկ այլ օրինակ է բետոնի վաճառքը, որտեղ վտանգ կա, որ անբարեխիղճ միջնորդները թերլրացնեն կամ կփոխարինեն թանկարժեք ապրանքանիշը ավելի էժանով:

Պարզեք հանդիսատեսի հիմնական «ցավը» և ձեր USP-ում ընդգծեք, որ դուք բարեխիղճ ընկերություն եք:

Այսպիսով, դուք գիտեք թիրախային հաճախորդների բնութագրերը, նրանց վախերն ու առավելությունները, որոնք ազդում են ապրանքի ընտրության վրա: Օգտագործեք այս տեղեկատվությունը յուրաքանչյուր հատվածի համար նախնական առաջարկներում:

Սեգմենտացիան և դիրքավորումը:

Կարևոր! 4P հայեցակարգը բավարար չէ բարձր մրցակցային շուկայում հաջողության հասնելու համար: Հետևաբար, թվային շուկայավարման միքսում հաշվի առեք մենեջերների աշխատանքը հեռախոսով, ծառայության առանձնահատկությունները, սոցիալական ապացույցը և կայքի աշխատանքը: Սրանք մրցակիցների մեջ աչքի ընկնելու և ճիշտ դիրքավորելու նոր հնարավորություններ են։

Մենք ձեզ ավելի շատ կպատմենք արտադրանքի դիրքավորման մասին հաջորդ հոդվածում: