Մարքեթինգային ռազմավարություն փոքր բիզնեսի համար. Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը Ընկերության հիմնական բովանդակության շուկայավարման ռազմավարությունը

Ռազմավարությունը վերաբերում է ցանկացած գործունեության պլանին կամ մեթոդին, որը ներկայացվում է ընդհանուր ձևով երկար ժամանակ:

Ռազմավարությունը մշակվում է ցանկացած ուղղությամբ՝ հիմնական նպատակին հասնելու համար առկա ռեսուրսները առավելագույնս արդյունավետ օգտագործելու համար:

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ընկերության ընդհանուր կորպորատիվ ռազմավարության մի մասն է և նպատակ ունի նկարագրել, թե ինչպես պետք է ընկերությունը օգտագործի իր սահմանափակ ռեսուրսները երկարաժամկետ աճի համար: Այն ներկայացնում է ընկերության մարքեթինգային պլանի տարրը և իր բնույթով ավելի նկարագրական է՝ առաջարկելով ոչ թե կոնկրետ գործողությունները, այլ միայն դրանց ուղղությունը:

Մարքեթինգային ռազմավարությունների հայեցակարգը, նպատակները և կիրառումը

Շուկայավարման ռազմավարությունը պետք է հասկանալ որպես կազմակերպության մարքեթինգի ոլորտում տարբեր գործողությունների պլանավորման և հետագա իրականացման գործընթաց, որոնք ուղղված են ընկերության համար սահմանված նպատակներին հասնելուն:

Քանի որ շուկայավարման ռազմավարությունը ներառված է որպես ընկերության ընդհանուր ռազմավարության անբաժանելի տարր, այն օգնում է ուրվագծել կազմակերպության գործունեության հիմնական ուղղությունները շուկայական տարածքում՝ սպառողների և մրցակիցների հետ կապված:

Շուկայավարման ռազմավարության մշակման վրա կազդեն ընկերության հիմնական նպատակները, նրա ներկայիս շուկայական դիրքը, կազմակերպության ռեսուրսային ներուժը, շուկայական հեռանկարների գնահատումը և մրցակիցների հնարավոր գործողությունները:

Հիմնական նպատակներըՇուկայավարման ռազմավարությունը սովորաբար ներառում է.

• վաճառքի ծավալի ավելացում, որը կարող է առաջանալ երկու եղանակով` ավելացնելով հաճախորդների հոսքը կամ պատվերների քանակը.
• ընկերության աճ;
• որոշակի թիրախային լսարանի համար ապրանքների գրավչության ապահովում.
• շահել շուկայական տարածքի ավելի մեծ մասնաբաժին.
• ձեր շուկայական հատվածում առաջատար դիրքեր ձեռք բերելը:

Մարքեթինգային ռազմավարության նպատակները չպետք է հակասեն ընկերության հիմնական առաքելությանը և ամբողջ բիզնեսի ռազմավարական նպատակներին: Մարքեթինգային ռազմավարությունները նույնպես ենթակա են ընկերության բոլոր մարքեթինգային գործունեությանը (գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր, վաճառքի կազմակերպում և այլն):

Այն ներկայացնում է գործառնական մակարդակի ռազմավարությունների փոխկապակցված փաթեթի աստիճանական իրականացումը, որոնք ներառում են վաճառք, գովազդ, գնագոյացման ռազմավարություններ և այլն: Ժամանակակից աշխարհում ընկերությունները հաճախ ոչ թե պարզապես պահպանում կամ ավելացնում են առկա շուկայի մասնաբաժինը, այլ փնտրում են նոր շուկաներ:

Քանի որ շուկայի իրավիճակը միշտ դինամիկ է, մարքեթինգային ռազմավարությունը բնութագրվում է նաև ճկունությամբ, շարժունակությամբ և անընդհատ կարգավորվելու ունակությամբ: Չկա մեկ շուկայավարման ռազմավարություն, որը հարմար է բոլոր տեսակի ընկերությունների և ապրանքների համար: Կոնկրետ ընկերության վաճառքը մեծացնելու կամ որոշակի տեսակի ապրանքի խթանման համար անհրաժեշտ է գործունեության ոլորտների առանձին զարգացում:

Տեսակներ

Շուկայավարման ռազմավարությունների դասակարգումը կարող է հիմնված լինել տարբեր բնութագրերի վրա:

Ամենատարածվածը հայտնի մարքեթինգային ռազմավարությունների բաժանումն է ռազմավարությունների հետևյալ խմբերին:

1. Կենտրոնացված աճ. Ենթադրվում է, որ ապրանքի շուկան կփոխվի կամ ինքնին ապրանքը կբարելավվի (արդիականացվի): Ամենից հաճախ, նման ռազմավարություններն ուղղված են մրցակիցների դեմ պայքարին՝ շուկայի ընդլայնված մասնաբաժին ձեռք բերելու համար («հորիզոնական զարգացում»), գոյություն ունեցող ապրանքների համար շուկաներ որոնելու և հենց իրենք ապրանքները բարելավելու համար:
2. Ինտեգրված աճ. Նրանք նպատակ են հետապնդում ընդլայնել ձեռնարկության կառուցվածքը «ուղղահայաց զարգացման» միջոցով՝ նոր ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության սկիզբ: Այս տեսակի ռազմավարության իրականացման շրջանակներում նախատեսվում է վերահսկել ընկերության մասնաճյուղերը, մատակարարները և դիլերները, ինչպես նաև ազդել արտադրանքի վերջնական գնորդների վրա:
3. Դիվերսիֆիկացված աճ: Դրանք օգտագործվում են, եթե ձեռնարկությունը հնարավորություն չունի ընթացիկ շուկայական պայմաններում զարգանալ որոշակի տեսակի արտադրանքով: Ընկերությունը կարող է կենտրոնանալ նոր արտադրանքի արտադրության վրա, բայց հին, գոյություն ունեցող ռեսուրսների հաշվին, և արտադրանքը կարող է փոքր-ինչ տարբերվել արդեն արտադրվածներից կամ ամբողջովին նոր լինել:
4. հապավումներ. Ձեռնարկության արդյունավետության բարձրացմանը նպատակաուղղված է նրա զարգացման երկար ժամանակաշրջանից հետո: Այս դեպքում կարող է իրականացվել և՛ ընկերության վերակազմակերպումը (օրինակ՝ առանձին ստորաբաժանումների կրճատում), և՛ նրա լուծարումը (օրինակ՝ գործունեության աստիճանական նվազեցում մինչև զրոյի՝ միաժամանակ առավելագույն հնարավոր եկամուտ ստանալով):

Նաև ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է կենտրոնանալ ինչպես ամբողջ շուկայի, այնպես էլ նրա առանձին թիրախային հատվածների վրա: Այս դեպքում դրանք կարող են իրականացվել երեք հիմնական ռազմավարական ուղղություններ:

Բացի այդ, կարելի է առանձնացնել մարքեթինգային ռազմավարությունները մարքեթինգի միջոցով, որի վրա ձեռնարկությունն ավելի շատ կենտրոնացած է.

• Ապրանքային;
• Գին;
• Բրենդավորված;
• Գովազդ.

Եթե ​​դեռ չեք գրանցել կազմակերպություն, ապա ամենահեշտ ճանապարհըԴա կարելի է անել առցանց ծառայությունների միջոցով, որոնք կօգնեն ձեզ անվճար ստեղծել բոլոր անհրաժեշտ փաստաթղթերը. Եթե դուք արդեն ունեք կազմակերպություն և մտածում եք, թե ինչպես պարզեցնել և ավտոմատացնել հաշվապահական հաշվառումն ու հաշվետվությունները, ապա հետևյալ առցանց ծառայությունները կգան օգնության և ամբողջությամբ կփոխարինի հաշվապահին ձեր ձեռնարկությունում և կխնայի շատ գումար և ժամանակ: Բոլոր հաշվետվությունները ստեղծվում են ավտոմատ կերպով, ստորագրվում են էլեկտրոնային եղանակով և ավտոմատ կերպով ուղարկվում առցանց: Այն իդեալական է անհատ ձեռներեցների կամ ՍՊԸ-ների համար պարզեցված հարկային համակարգում, UTII, PSN, TS, OSNO:
Ամեն ինչ տեղի է ունենում մի քանի կտտոցով, առանց հերթերի և սթրեսի: Փորձեք և կզարմանաքորքան հեշտ է դա դարձել:

Ձևավորման և զարգացման փուլերը

Կազմումշուկայավարման ռազմավարությունը տեղի է ունենում 4 փուլով.

• Կազմակերպության մարքեթինգային հնարավորությունների վերլուծության փուլը. Սա ձեռնարկության գործունեության ուժեղ և թույլ կողմերի, որոշակի շուկայում դրա առավելությունների և հնարավոր ռիսկերի գնահատումն է.
• Գործողության համար շուկաների ընտրության փուլը. Այն ներառում է առաջարկի և պահանջարկի վերլուծություն՝ հաշվի առնելով շուկայի որոշակի տեսակը, դրա դրական և բացասական կողմերը, սպառողական կազմը, ինչպես նաև ձեռնարկության կողմից արտադրվող ապրանքների անհրաժեշտությունը.
• Մարքեթինգային ծրագրի մշակման փուլ. Այն բաղկացած է գնային քաղաքականության առանձնահատկությունների, շուկայում որոշակի ապրանքի դիրքավորման մեթոդների որոշումից, գովազդային արշավի անցկացումից, ինչպես նաև ապրանքների վաճառքի մոնիտորինգից.
• Մարքեթինգային ծրագրերի հաստատման և իրականացման փուլը. Այն ենթադրում է նրանց ողջամիտ վերլուծություն՝ կազմակերպության ընդհանուր ռազմավարության և ճգնաժամային կառավարման դրույթների համատեքստում։

Մարկետինգային ռազմավարություն ձևավորելու ունակություն ազդել հետևյալ գործողությունների վրա:

• շուկայական վիճակի մանրամասն վերլուծություն՝ բացահայտելով դրա հիմնական հատվածները.
• ընկերության ընթացիկ ֆինանսական վիճակի գնահատում;
• մրցակցային միջավայրում ձեռնարկության գործունեության, ինչպես նաև մրցակիցների գործողությունների վերլուծություն.
• ռազմավարական այլընտրանքների վերլուծություն և շուկայավարման ռազմավարության ընտրություն;
• ընտրված ռազմավարության մոտավոր տնտեսական գնահատում;
• շուկայավարման ռազմավարության իրականացման մոնիտորինգի մեթոդների որոշում:

Կառուցվածքը և բովանդակությունը

Կարելի է առանձնացնել շուկայավարման ռազմավարության հետևյալ կառուցվածքը.

Սահմանումտարբեր շուկայավարման ռազմավարություններ.

Մարքեթինգային ռազմավարությունների առանձնահատկությունները տարբեր ուղղություններով

Մարքեթինգային ռազմավարություններ առեւտրի մեջներառում է շուկայի կարիքների շարունակական համակարգված վերլուծություն, որը կնպաստի այն ապրանքների զարգացմանը, որոնք անհրաժեշտ են հատուկ թիրախային խմբերին: Այս ապրանքներն ունեն հատուկ հատկություններ, որոնք տարբերում են դրանք մրցակիցների արտադրանքից և ապահովում նրանց անհերքելի մրցակցային առավելություն:

Մարքեթինգային ռազմավարություններ շինարարության մեջներառում է արտադրության ռացիոնալ կազմակերպման ապահովում, ռեսուրսների կրճատում, արդյունավետ օգտագործում, աճ և մրցակցության պայմաններում շուկային հարմարվելու կարողություն: Այս ռազմավարությունները սահմանում են կազմակերպության գործունեության ուղղությունը շուկայում, հեշտացնում են շինարարական կազմակերպության յուրաքանչյուր ստորաբաժանման մարքեթինգային բաղադրիչների համակարգումը և թույլ են տալիս արդյունավետ օգտագործել առկա ռեսուրսները:

Մարքեթինգային ռազմավարություններ ֆինանսների մեջապահովել ոչ միայն ֆինանսական արտադրանքի վաճառքի արդյունավետ ուղղությունների և մեթոդների որոնում, այլև ընկերության ծառայությունների դիվերսիֆիկացման ուղիների բացահայտում, ինչպես նաև կազմակերպության հակաճգնաժամային քաղաքականության ձևավորում:

Արդյունավետության գնահատում և վերլուծություն

Արդյունավետության նշանՁեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունը թույլ է տալիս հասկանալ, թե արդյոք դրա հայեցակարգը ճիշտ է ընտրվել, ինչպես նաև վերահսկել ձեր նպատակների իրականացումը:

Դրա համար անհրաժեշտ է կատարել մանրամասն վերլուծությունՄարքեթինգային ռազմավարության մի քանի բաղադրիչներ.

Շուկայավարման աուդիտ հնարավորություն կտատեսնել ռազմավարական մարքեթինգի արդյունքների պլանավորվածից շեղման աստիճանը: Եթե ​​դրանք զգալիորեն տարբերվում են, ապա իմաստ ունի վերանայել ռազմավարությունը, կամ ամբողջությամբ հրաժարվել դրանից և ընտրել այլընտրանք: Եթե ​​դիզայնը հաջողությամբ իրականացվի, դա ընկերությանը թույլ է տալիս երկարաժամկետ հեռանկարում հասնել բարձր արդյունքների և առաջատար դիրք գրավել շուկայում:

Մարքեթինգային ռազմավարություններ ճգնաժամային կառավարման մեջ

Մշակվում է շուկայավարման ռազմավարություն, ի թիվս այլ բաների, շուկայում կազմակերպության վարքագծի համար շրջակա միջավայրի բացասական գործոնների կոշտ հակադրության պայմաններում: Այն իրականացվում է ճգնաժամային կառավարման շրջանակներում, երբ ընկերությունը կենտրոնանում է ժամանակակից շուկայական պայմաններում լավագույն դիրքի հասնելու վրա։

Մարքեթինգային ռազմավարությունը կազմող միջոցառումների ամբողջ փաթեթի իրականացումը կօգնի կազմակերպությանը հաղթահարել ճգնաժամը նվազագույն վարչական և ֆինանսական ծախսերով: Մարքեթինգային ռազմավարությունները, որպես ձեռնարկության հակաճգնաժամային զարգացման ընդհանուր ռազմավարության կարևոր մաս, առաջատար տեղ են զբաղեցնում ճգնաժամից դուրս գալու տարբեր մեթոդների որոշման գործում: Այդ նպատակով մշակվում են նախաճգնաժամային, ճգնաժամային և հետճգնաժամային կառավարման մարքեթինգային ռազմավարություններ։

Շուկայավարման ռազմավարության մշակման կանոնների մասին տեղեկությունների համար տե՛ս հետևյալ տեսադասը։
Մաս 1:

Ընկերության հաջողությունն ու երկարաժամկետ ներկայությունը շուկայում ապահովվում են բիզնես գործունեության իրականացման ճիշտ մոտեցմամբ և տնտեսական ոլորտում իրավիճակի մշտական ​​մոնիտորինգով։ Եթե ​​ղեկավարությունը պլանավորի և վերլուծի իր գործողությունները, ապա բոլոր ռիսկերը կբացահայտվեն վաղ փուլում և միջոցներ կձեռնարկվեն դրանք նվազագույնի հասցնելու համար: Մարքեթինգային ռազմավարությունը հսկայական մեխանիզմ է նման պլանավորման համար, որը սահմանում է նպատակը, որը պետք է հասնել և ինչպես հասնել դրան:

Ենթադրվում է, որ նման գործիքը անհրաժեշտ է միայն խոշոր ձեռնարկություններին: Բայց կարո՞ղ է արդյոք միջին և փոքր բիզնեսը հաջողակ լինել, եթե թոփ-մենեջմենթը չի վերլուծում իր գործունեության դրական և բացասական կողմերը և չի պլանավորում հետագա քայլերը՝ ըստ իր ֆինանսական վիճակի և հնարավոր մրցակցության: Մարքեթինգային ռազմավարության հիմունքները պետք է հետաքրքրեն ցանկացած մենեջերի կամ մարքեթոլոգի, որպեսզի գտնեն իդեալական ուղիներ՝ նվազագույն կորուստներով բարձր արդյունքների հասնելու համար: Ինչ է նման ռազմավարությունը, գործունեության պլանավորման ինչ տեսակներ կան և ինչպես օգտագործել դրանք - մանրամասները հոդվածում:

Եկեք հասնենք ամեն ինչի էությանը

Ձեռնարկություններն իրենց զարգացման ցանկացած փուլում օգտագործում են մրցակիցների առաջխաղացման և դեմ պայքարի տարբեր մեթոդներ: Նման միջոցառումների մի շարք սովորաբար կոչվում է կորպորատիվ ռազմավարություն: Նրա օղակներից մեկը համարվում է մարքեթինգային ռազմավարությունը, որի առանձնահատկությունները որոշում են կազմակերպության գործողությունների ուղղությունը՝ հաշվի առնելով նրա ներքին հնարավորությունները և արտաքին միջավայրի ազդեցությունը:

Ձեռնարկատերը միշտ պետք է ունենա ցանկալի արդյունքի պատկեր, ավելի ճիշտ՝ այն դիրքորոշումը, որը ընկերությունը պետք է վերցնի, ասենք, 3-5 տարի հետո։ Ձեր նպատակին հասնելու համար դուք պետք է պլան կազմեք և գնահատեք ձեր հնարավորությունները:

Դուք կարող եք քաոսային կերպով մեծ գումար ծախսել մի ապրանքի վրա, որը միայն առաջին հայացքից պահանջված է թվում սպառողի շրջանում և շահավետ արտադրողի համար: Բայց թողարկելով այն մեծ ծավալով՝ ընկերությունը բախվում է վաճառքի հետ կապված դժվարությունների կամ գնորդը պատշաճ հետաքրքրություն չի ցուցաբերում, քանի որ տեղը արդեն զբաղեցրել է, և սպառողը մրցակիցներից բարենպաստ պայմաններում ընտրել է նմանատիպ ապրանք։ Եզրակացությունն այն է, որ ձեռնարկատերը չպետք է շտապ քայլեր ձեռնարկի առանց նախնական նախապատրաստման և մանրակրկիտ վերլուծության, ինչը ներառված է մարքեթինգային ռազմավարության մեթոդների ցանկում։

Պետք է պատրաստվեն հաջող զարգացման հրահանգներ, հաշվի առնվեն ռիսկերը, վերլուծվեն ճիշտ տեղը, սպառողների պահանջարկը, շուկայի տեսականին և մրցակիցների դիրքը ընտրված հատվածում: Ցանկացած չափի արտադրական ձեռնարկության համար որոշակի մակարդակի հասնելու նախնական ծրագիր կարող է կազմվել մեկ տարի, հինգ տարի կամ ավելի երկար ժամկետով: Եթե ​​արտաքին կամ ներքին պայմանները հիմք են ընդունվում շուկայավարման պլանավորման համար, ծրագրի ճշգրտումները միշտ թույլատրելի են: Անգամ ամենափորձառու մարքեթոլոգի կամ մենեջերի ուժերից վեր է կանխատեսել շուկայի տնտեսական իրավիճակի բոլոր նրբությունները:

Ճիշտ կառավարումը միշտ ենթադրում է մարքեթինգային ռազմավարության կիրառում, որպեսզի ընկերությունը չմոլորվի և չկորցնի ժամանակ ու գումար:

Պլանավորման տարբեր մեթոդներ

Կազմակերպության կառավարման ռազմավարությունը կախված է գործունեության առանձնահատկություններից, շուկայում ներկայության ժամանակից և այլ չափանիշներից: Գոյություն ունի մարքեթինգային ռազմավարության որոշակի դասակարգում. Դիտարկենք լայնածավալ ռազմավարությունների հիմնական տեսակները՝ հասկանալու համար, թե որ ուղղությամբ կարող է շարժվել ձեռնարկությունը։

Առաջնորդի դիրք, ուժային ռազմավարություն

Պլանավորման էությունը շուկայում ապրանքների վաճառքի ոլորտում մրցակիցների շրջանում առաջատար դիրքի հասնելն է: Հիմնական շեշտը դրված է արտադրության տեմպերի ավելացման վրա։ Ընկերության նպատակն է արտադրել մեծ ծավալի բարձրորակ արտադրանք։ Ապրանքի տեսականին ստանդարտ է, այն կարելի է թարմացնել, բայց մի փոքր: Սովորաբար այս ռազմավարությունն ընտրվում է խոշոր ընկերությունների կողմից, որոնք երկար ժամանակ եղել են շուկայում, բայց ցանկանում են բարելավել իրենց դիրքերը՝ առանց հավելյալ ջանք ու ֆինանսներ ներդնելու: Ծախսերը և աշխատանքի արտադրողականությունը ուշադիր վերահսկվում են: Մարքեթոլոգների ջանքերն ուղղված են արտադրողի ներկայության մեծացմանը:

Պլանավորման այս տեսակը կոչվում է նաև կենտրոնացված աճի մարտավարություն: Ներկայության սահմաններն ընդլայնվում են նոր տարածքների, առկա վաճառքի գծի արդիականացման, նորացված ապրանքների թողարկման շնորհիվ (արտադրական բաղադրատոմսերի բարելավում առանց ֆինանսական կորուստների):

Բայց արժե հաշվի առնել այն փաստը, որ նույնիսկ ամենահայտնի ապրանքն ունի հանրաճանաչության փուլեր, և կարող է գալ մի պահ, երբ սպառողը նոր բան է փնտրում:

Տարբերակում

Այս տեսակի ռազմավարությունը ենթադրում է ձեռնարկության առանձնահատկությունների ընդլայնում, այսինքն՝ գործունեությունը կենտրոնացած չէ մեկ ապրանքի կամ ծառայության վրա, այլ կենտրոնացած է սպառողին լրացուցիչ տեսականի առաջարկելու վրա։ Ենթադրենք, ֆերմերը սկզբնական փուլում ընտրել է անասնաբուծության ոլորտը նեղ ուղղությամբ՝ կով բուծելով և պահելով կաթի համար։ Բայց ցանկություն կա լուսաբանել մեկ այլ հատված՝ էլիտար ցեղատեսակների բուծումը այլ ֆերմերներին վաճառելու համար։ Կամ ավելացրեք գոմեր՝ մսի համար խոզեր պահելու տեղերով։

Որպեսզի ձեռնարկատերը չհայտնվի վնասատու վիճակում, պետք չէ կենտրոնանալ միայն մեկ ուղղությամբ: Տնտեսական իրավիճակը միշտ անկայուն է, և պետք է կանխատեսել դրա զարգացումը։

Օրինակ՝ առկա է առևտրի (բրենդային ապրանքների տեսականու ընդլայնում), դեղագործության ոլորտում (մեծածախ վաճառողները բացում են իրենց մանրածախ դեղատների ցանցերը հաճախորդների համար ավելի մատչելի գներով):

Բայց պետք չէ շատ ընդլայնել տնտեսական գործունեության առանձնահատկությունները, տարբեր ուղղություններով պատռվելու դեպքում հնարավոր է չստանաք սպասված շահույթը։

Մասնագիտացված, խորշ առաջխաղացման մարտավարություն

Ե՛վ արտադրության, և՛ առևտրի կամ ծառայությունների ոլորտում թիրախային լսարանին հասնելու երկու ուղղություն կա.

• Զանգվածային – նախատեսված է սպառողների հիմնական կատեգորիաների համար, որոնք մեծամասնություն են կազմում:
• Անհատական ​​- ուղղված մարդկանց նեղ շրջանակին, ապրանքը կամ ծառայությունը մեկ օրինակով կամ սահմանափակ տպաքանակով բավականին բարձր գնով:

Նպատակին հասնելու կազմակերպության առաջընթացի այս տեսակ պլանավորումը բավականին ռիսկային է, հատկապես նոր բիզնես մասնակիցների համար:

Ռազմավարությունը հիմնված է հատուկ ընտրված (հատուկ) հատվածում առաջխաղացման տարբերակների որոնման վրա: Սա կարող է լինել խորշ (եզակի) ապրանք կամ զանգվածային պահանջարկի արտադրանք, բայց միայն մեկ տեսակ, օրինակ՝ բրենդային հագուստ մինչև մեկ տարեկան երեխաների համար:

Մարքեթոլոգների խնդիրն է պլանավորել իրենց աշխատանքը այնպես, որ կազմակերպությունը ընտրված հատվածում առաջատար դիրքեր զբաղեցնի նույնիսկ 10-15 տարի անց։ Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում պոտենցիալ մրցակիցներին՝ թույլ չտալու նրանց առաջ անցնել ընկերությանը։

Հաշվի առնելով մարքեթինգային ռազմավարությունների մի քանի տեսակներ, կարող ենք ասել, որ սա նպատակին հասնելու պլանավորման ընդհանուր դասակարգում է:

Լրացուցիչ մեթոդներ

Յուրաքանչյուր տեսակ պարունակում է շուկայական խթանման ավելի նեղ տարրեր.

1. Ապրանքային. Մարքեթոլոգների ուշադրության կենտրոնում են ապրանքների որակը, արտադրանքի տեսականին և հումքի բնութագրերը:
2. Գին Մշակվում է գների պահպանման, նվազեցման կամ բարձրացման ռազմավարություն: Արդյունքները որոշվում են մրցակիցների առկայությամբ կամ բացակայությամբ: Արտադրողները սպառողներին ընտրում են էկոնոմ դասից, միջին եկամուտով կամ էլիտայից: Գործարկվում են զեղչեր և ակցիաներ, փոխվում է դիզայնը և հայտնվում են լրացուցիչ ծառայություններ (օրինակ՝ կենցաղային տեխնիկայի լրացուցիչ երաշխիք)։
3. Բրենդավորված: Ձեռնարկությունների խթանման ռազմավարություններ, որոնք վերաբերում են միայն կոնկրետ ապրանքանիշին:
4. . Սա առանձին ռազմավարություն է, որտեղ արտադրողի կամ վաճառողի հաջողությունն ու ճանաչումը կախված է գովազդային արշավի արդյունավետությունից: Դուք կարող եք մեծ գումարներ ծախսել գովազդի վրա, բայց չստանալ ակնկալվող շահույթը։

Անկախ նրանից, թե ինչ մարքեթինգային մարտավարություն է ընտրում ձեռնարկատերը, անհրաժեշտ է հասկանալ գործողությունների պլանի ձևավորման փուլերը, որը սովորաբար կոչվում է կազմակերպության «մարքեթինգային քաղաքականություն»:

Ձևավորման գործընթացը

Ցանկացած ռազմավարություն ժամանակ է պահանջում և ձևավորվում է որոշակի հաջորդականությամբ.

1. Ընկերության շուկայավարման գործունեության հնարավորությունների որոշում. Ուսումնասիրվում են ուժեղ և թույլ կողմերը, մրցակիցների դեմ պայքարելու կարողությունը, ֆինանսական հնարավորությունները, առաջխաղացման նախկին փորձերի դրական և բացասական կողմերը: Այս հատկանիշները որոշում են նպատակին հասնելու ուղիները:
2. Բեմ. Ընտրելով մի տեղ, որտեղ ձեռնարկատերը կարող է գործել առանց լուրջ ռիսկերի: Ուսումնասիրված են սպառողների պահանջարկը, խորշի զբաղվածությունը, շուկայի այս կոնկրետ ուղղության դրական և բացասական կողմերը:
3. թղթի վրա՝ բոլոր առաջարկություններով և գործողություններով: Գովազդային արշավի, թողարկման կամ նոր արտադրանքի մշակման ֆինանսական ծախսերի վերլուծություն: Այս փուլը կարելի է համարել տարրական և բավականին աշխատատար։
4. Վերջնական արդյունք. Մարքեթոլոգների կողմից կազմված ծրագիրն ուսումնասիրելուց հետո ղեկավար անձնակազմը գնահատում է մարքեթինգային ռազմավարությունը և որոշում կայացնում՝ մարտավարության կիրառում կամ դրա հետագա կատարելագործում։ Մարքեթինգային ռազմավարության ֆունկցիոնալ տարրերը հիմք են ընդունվում և փոխանցվում են հատուկ ստորաբաժանումների իրականացմանը:

Մարքեթինգային ռազմավարության ձևանմուշը կարող է փոխառվել հաջողակ մրցակիցներից, եթե դուք ժամանակ կամ միջոցներ չունեք ձեր սեփական պլանը մշակելու համար: Բիզնեսի տարբեր մակարդակների զարգացումը տարբեր մոտեցումներ է պահանջում:

Որոշ կազմակերպություններ գնում են հոսքի հետ և չեն կենտրոնանում որևէ ռազմավարության մշակման վրա: Արտաքին տնտեսական գործոնները, սպառողների պահանջարկը և ընկերության ֆինանսական վիճակը հատուկ պայմաններ են ստեղծում գործունեության զարգացման կամ արդիականացման համար:

Երբեմն բիզնես տարածքի ընտրության չափանիշները հանգում են նրան, որ միշտ կա որոշակի ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկ, օրինակ՝ մեքենայի անվադողեր կամ վարսավիրական ծառայություններ: Ինչու չսկսել իրականացնել այս նախագիծը՝ արդյունքի հասնելու մեթոդները նկարագրելու վրա ժամանակ վատնելու փոխարեն: Իհարկե, դա ճիշտ մոտեցում չէ, բայց փոքր բիզնեսում իր տեղն ունի։

Անկախ նրանից, թե գործունեության որ տեսակն է ընտրված և ինչ ծավալ ունի ընդհանուր տնտեսական շուկայում, արժե հասկանալ, որ շուկայավարման ռազմավարությունը փոխկապակցված գործունեության մի ամբողջ համակարգ է, որն ուղղված է հարմարավետ աշխատանքային պայմանների ստեղծմանը: Բայց դա չի կարելի գերագնահատել, ռազմավարությունը միայն հնարավոր գործողությունների պլան է, որն առաջարկվում է կառավարման ապարատին՝ որպես հետագա գործողությունների ընտրություն:

Եկեք ամփոփենք այն

Առևտուրը, շինարարությունը, բժշկական ծառայությունները, ֆինանսները և տնտեսական գործունեության այլ ձևերը չեն կարող կանգ առնել, եթե ցանկանում են լինել հաջողակ և գրավել իրենց թիրախային լսարանը: Սա պահանջում է լուրջ աշխատանք և ձեր մարքեթինգային ռազմավարության ձևավորում, որը պետք է հարմարեցվի իրականության պայմաններին։

Պլանավորումը թույլ է տալիս գնահատել ձեր հնարավորությունները, կանխատեսել կամ կանխել ընտրված հատվածից դուրս մնալու ռիսկը: Խոշոր ընկերությունների ղեկավարները մեծ գումարներ են ծախսում մարքեթոլոգների վրա, որպեսզի պահպանեն արդի տեղեկատվությունը և ընկերության դինամիկան: Հոդվածում նկարագրված մարտավարության տեսակները ընդամենը ընդհանուր պատկերացում են այն մասին, թե ինչպես կարող եք հասնել ձեր նպատակին: Յուրաքանչյուր ռազմավարություն արժե մանրամասն ուսումնասիրել՝ ձեր առաջխաղացման արդյունավետ մեթոդներ գտնելու համար:

Վաճառքի գեներատոր

Ընթերցանության ժամանակը. 15 րոպե

Մենք ձեզ կուղարկենք նյութը՝

Ղեկավարության կողմից ընդունված որոշումների պլանավորումն ու վերլուծությունը թույլ է տալիս մեզ ժամանակին բացահայտել ռիսկերը և միջոցներ ձեռնարկել դրանք նվազագույնի հասցնելու համար: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը պլան մշակելու մեխանիզմ է, որը սահմանում է ցանկալի նպատակը և ինչպես հասնել դրան:

Այս հոդվածից դուք կսովորեք.

1. Դրա հիմնական տեսակները
2. Շուկայավարման ռազմավարություն՝ հիմնված կոնկրետ ընկերությունների օրինակի վրա
3. Արտադրանքի կյանքի տարբեր ցիկլերի ռազմավարության մշակում
4. Մարկետինգային ռազմավարության մշակման դասական փուլեր
5. Տիպիկ զարգացման սխալներ, որոնք թույլ են տալիս փոքր բիզնեսը

Շուկայավարման ռազմավարություն

սա ընկերության ընդհանուր կորպորատիվ ռազմավարության բաղադրիչներից մեկն է, նրա խնդիրն է նկարագրել կազմակերպության միջոցները ներդնելու ուղիները, որոնք թույլ կտան երկարաժամկետ հեռանկարում հասնել վաճառքից աճող շահույթի: Սա ընկերության մարքեթինգային պլանի մի մասն է, և դրա բնույթն ավելի շատ նկարագրական է, քան գործողության դրդող. այն առաջարկում է միայն կոնկրետ գործողությունների ուղղություն:

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակելու համար պետք է հաշվի առնել.

• կազմակերպության հիմնական նպատակները;
• ընկերության դիրքը շուկայում;
• մատչելի միջոցներ;
• շուկայում ընկերության զարգացման հեռանկարները.
• մրցակիցների հնարավոր գործողությունները.

Հաճախ մարքեթինգային ռազմավարության նպատակներն են.

• բարձրացնել վաճառքի ծավալը (կամ ավելացնելով հաճախորդների թիվը, կամ ավելացնելով միջին հաշիվը);
• բարձրացնել կազմակերպության եկամուտը;
• ապահովել արտադրանքի գրավչությունը թիրախային լսարանի հատվածի համար.
• նվաճել նոր շուկաներ;
• առաջատար դիրք գրավեք ձեր շուկայական նիշում:

Հակասություններ չպետք է լինեն մարքեթինգային ռազմավարության նպատակների և ընկերության հիմնական առաքելության, ինչպես նաև ընդհանրապես բիզնեսի ռազմավարական նպատակների միջև: Մարքեթինգի ոլորտում կազմակերպության բոլոր գործունեությունը (գովազդային արշավներ, հասարակայնության հետ կապեր, վաճառքի կազմակերպում) պետք է ուղղված լինի մարքեթինգային ռազմավարությանը:

Ի՞նչ է մարքեթինգային ռազմավարության իրականացումը: Սա փոխկապակցված գործառնական մակարդակի ռազմավարությունների փուլային իրականացում է՝ վաճառքի ռազմավարություն, գովազդ, գնագոյացում և այլն: Ներկայումս ընկերությունները հաճախ նպատակ են հետապնդում ոչ միայն պահպանել կամ ավելացնել շուկայական մասնաբաժինը, որտեղ նրանք ներկա են, այլ նաև մուտք գործել չօգտագործված շուկաներ:

Շնորհիվ այն բանի, որ շուկան մշտապես դինամիկ զարգանում է, մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է լինի ճկուն և արագաշարժ: Պարբերաբար այն պետք է ճշգրտվի։ Անհնար է առանձնացնել մեկ մարքեթինգային ռազմավարություն, որն ընդունելի կլինի բոլոր կազմակերպությունների և ապրանքատեսակների համար։ Որոշակի ընկերության վաճառքը մեծացնելու կամ ապրանքը խթանելու համար ձեզ անհրաժեշտ կլինի գործունեության ոլորտների անհատական ​​զարգացում:

Կախված ընկերության մրցակցային առավելություններից, շուկայավարման ռազմավարությունները դասակարգվում են հետևյալի.

• Տարբերակման ռազմավարություն– նպատակ ունի տարբերակել ընկերությունը մրցակիցներից՝ ապահովելով ապրանքների բարձր որակ կամ նրանց տալով հատուկ հատկություններ:
• Ծախսերի առաջնորդության ռազմավարություն– ենթադրում է շուկայում նվազագույն գնի սահմանում, որի համար անհրաժեշտ է նվազեցնել ապրանքների արտադրության և վաճառքի ծախսերը (դրանց մակարդակը պետք է ցածր լինի մրցակիցների մակարդակից): Ծախսերի նվազեցումը հնարավոր է, եթե ընկերությունն ունի օբյեկտիվ առավելություն (ծախս արդյունավետ սարքավորումներ, բարենպաստ աշխարհագրական դիրք), աշխատում է հատուկ տեխնոլոգիաներով և այլն։
• Ծախսերի կենտրոնացման ռազմավարությունծախսերի առաջնորդության ռազմավարության տեսակ է: Դրա առանձնահատկությունն այն է, որ այն վերաբերում է սպառողների միայն մեկ խմբին։
• Տարբերակման վրա կենտրոնանալու ռազմավարություն– նման է տարբերակման ռազմավարությանը, բայց ուղղված է սպառողների լսարանի միայն մեկ հատվածին:

Ներկայացրե՛ք Ձեր դիմումը

Գոյության ռազմավարության երեք տեսակ կա.

• Գնային առաջնորդություն – շուկայական ամենացածր գինը:
• Մրցակցին հետևելու ռազմավարությունը շուկայական միջինին մոտ գին է:
• Skimming ռազմավարությունը ամենաբարձր շուկայական գինն է:

Արտադրանքի ռազմավարությունները բաժանված են հետևյալ հիմնական տեսակների.

• Ինովացիոն ռազմավարություն – խոսում է ընկերության համար բոլորովին նոր արտադրանք ստեղծելու անհրաժեշտության մասին:
• Փոփոխությունների ռազմավարություն - ներառում է գոյություն ունեցող ապրանքների տարբեր մոդիֆիկացիաների մշակում:
• Հեռացման ռազմավարություն – պահանջում է դադարեցնել արտադրանքի արտադրությունը/վաճառքը:

Բաշխման ռազմավարությունները հետևյալն են.

• Բացառիկ բաշխում – ապրանքները տարածվում են միայն իրենց սեփական ուղիներով:
• Ընտրովի բաշխում - ապրանքները բաշխվում են բարձր մասնագիտացված ուղիներով:
• Ինտենսիվ բաշխում - ապրանքները բաշխվում են ցանկացած ուղիներով:

Շուկայավարման ռազմավարություն՝ հիմնված կոնկրետ ընկերության օրինակի վրա

Nestle

Nestle-ն աշխարհի խոշորագույն սննդամթերք արտադրողն է։ Ընկերության հավատարմությունն է բարելավել կյանքը՝ արտադրելով հավասարակշռված և սննդարար բարձրորակ սննդամթերք:

Nestlé-ն հիմնադրվել է 1866 թվականին։ Պայքարելով մանկական մահացության դեմ՝ Հենրի Նեստլեն մշակեց Farine Lactee մանկական կաթնախառնուրդը և կազմակերպեց դրա արդյունաբերական արտադրությունը։ Այդ ժամանակվանից ի վեր ընկերությունը մշտապես ընդլայնում է իր արտադրանքի տեսականին նոր ապրանքներով. այժմ այն ​​արտադրում է ապրանքներ 8500 ապրանքային նշանների ներքո, որոնք հայտնի են սպառողներին բոլոր մայրցամաքներում:

Որպես զարգացման ռազմավարության մաս՝ Nestlé-ն իր խնդիրն է տեսնում երկարաժամկետ ներդրումներ կատարելը։ Մեր երկրում ընկերությունը մշտապես ներդրումներ է կատարում տեղական արտադրության, ռուսների նախասիրություններին և ավանդույթներին համապատասխանող նոր ապրանքների մշակման, ինչպես նաև տեղական հումքի վերամշակման և հայրենական բաղադրիչների մշակման մեջ: Սա մեզ թույլ է տալիս համատեղել համաշխարհային փորձը և սննդի արդյունաբերության առաջատարությունը թիրախային լսարանի կարիքների հետ:

Nestle-ի ռազմավարությունը նպատակ է դնում ոչ միայն ամրապնդել և արդիականացնել ձեռնարկությունների արտադրական ենթակառուցվածքը, այլև ներդնել նորարարական տեխնոլոգիաներ։ Այն ուղղված է նաև արտադրության արդյունավետության բարձրացմանը՝ միաժամանակ նվազեցնելով ծախսերը: Բացի այդ, ընկերությունը մեծ ներդրումներ է կատարում կադրերի վերապատրաստման, աշխատակիցների որակավորումների և պրոֆեսիոնալիզմի բարձրացման, նրանց միջազգային փորձի և գիտատեխնիկական գիտելիքների փոխանցման գործում։

Apple

Անկասկած, Apple-ը ժամանակակից ամենահաջողակ ընկերություններից մեկն է։ Apple-ը ոչ միայն միլիոնավոր երկրպագուներ ունի, այլեւ շատերն են նմանակում նրան։ Ընկերության արտադրանքը ոգեշնչում է իր հետևորդներին նոր սարքեր մշակելու համար: Այստեղ կարելի է նշել Microsoft-ը. ենթադրվում է, որ այն հաջողվել է մեծապես Apple-ի շնորհիվ:

Apple-ի առաջնահերթությունը միշտ է ստեղծել հաճախորդների լավագույն սպասարկումն աշխարհում: Ղեկավարությունը կարծում է, որ ընկերության զարգացման մարքեթինգային ռազմավարությունը շատ կարևոր է, և եթե այն ճիշտ իրականացվի, կարելի է հասնել գերազանց արդյունքների։ Այս ռազմավարության մանրամասները ոչ մեկին անհայտ են։ Այնուամենայնիվ, եկեք տանք ընկերության քաղաքականության մարքեթինգային ռազմավարության ընդհանուր նկարագրությունը.

Կոկա Կոլա

Coca-Cola-ի ռազմավարությունը կենտրոնացած է կայուն աճի վրա: Եթե ​​ընկերությունը զարգանա, այն կկարողանա իրականացնել իր երկարաժամկետ ծրագրերը և հետագայում զարգանալ և դառնալ հաջողակ:

Ընկերության մրցակցային առավելությունները– սա իրավասու մարքեթինգ և նորարարություն է: Ընտրելով զարգացման ճիշտ ռազմավարություն՝ Coca-Cola-ն հասավ հաջողության և դարձավ զովացուցիչ ըմպելիք արտադրողների առաջատարը։ Նրա ապրանքանիշերը հայտնի են ամբողջ աշխարհում։

Նրա սկզբունքներից մեկն ամեն ինչում և ամենուր հնարավորություններ փնտրելն է։ Ահա մի քանի համոզիչ օրինակներ.

1. Ընկերության ձեռնարկությունները, որոնք տեղակայված են աշխարհի ավելի քան 200 երկրներում, արտադրում են ավելի քան 2800 տեսակի արտադրանք: Տեսականին ներառում է հյութեր և նեկտարներ, խմելու ջուր, սպորտային և էներգետիկ ըմպելիքներ, սառը թեյ, մանկական սննդամթերք և կվաս: Ամեն օր ընկերության հետազոտական ​​կենտրոնները նոր համեր են մշակում, որոնք սպառողներին էներգիա կհաղորդեն, կօգնեն հագեցնել ծարավը և կբարձրացնեն տրամադրությունը:
2. Ընկերությունն ունի ապրանքների բաշխման ամենամեծ համակարգը, որի շնորհիվ ապրանքները առաքվում են ամենակարճ ժամկետներում։ Նա փորձում է կանխատեսել ճաշակը և բավարարել հաճախորդների ցանկությունները։
3. Մի քանի տարի առաջ Coca-Cola-ն 40 միլիոն դոլար ներդրեց Ամերիկայում կառուցելու աշխարհի ամենամեծ գործարանը պլաստիկ շշերից PET-ը վերականգնելու համար (շիշ-շիշ տեխնոլոգիա):
4. Ընկերության մասնագետները հասել են արտադրության կարիքների համար օգտագործվող ջրի քանակի ավելի քան 20%-ով կրճատման։ Սա թույլ է տվել խնայել ավելի քան 160 միլիարդ լիտր ջուր։

BMW

BMW-ի հաջողությունը հիմնված է երկու փոխկապակցված գործոնների վրա. BMW-ն բնութագրվում է զարգացման ավելի բարձր մակարդակով, քան մյուս ավտոարտադրողները։ Ընկերությունները հաճախ իրենց արտադրությունը տեղափոխում են ցածր աշխատավարձով երկրներ, որտեղ հավաքման աշխատողներն աշխատում են անհրաժեշտ որակավորում չունեցող աշխատողների հետ կամ նրանց ամբողջությամբ փոխարինում են ռոբոտները։ BMW գործարաններում հավաքման աշխատանքներ իրականացնելու համար օգտագործվում են բարձր որակավորում ունեցող մասնագետներ։ Ինչպես շատ գերմանական ընկերություններ, BMW-ն օգտվում է գերմանական կրթական համակարգից։ Դրա առանձնահատկությունն այն է, որ գրեթե բոլոր քաղաքացիներին հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել հիմնական տեխնիկական հմտություններ։ Այդ իսկ պատճառով գերմանական արդյունաբերության տիպիկ ներկայացուցիչ հանդիսացող ընկերության հեղինակությունը բարձր է։

Սակայն չի կարելի ասել, որ ձեռքբերումները BMW-ի համար հեշտ են եղել, և դրանք միանշանակ են։ Նախկինում ընկերությունը զբաղվում էր օդանավերի շարժիչների արտադրությամբ, իսկ 1945 թվականի ամռանը չուներ վաճառքի շուկա, սարքավորումներ... Գերմանական տնտեսական հրաշքի ժամանակները դժվար էին նաեւ BMW-ի համար։ Այն հստակ հեռանկար չուներ, բայց, այնուամենայնիվ, սկսեց արտադրել տարբեր մոդելների մեքենաներ (փոքր մեքենաներից մինչև լիմուզիններ), իսկ 1959 թվականին գործնականում սնանկացավ։ Շատերը կարծում էին, որ գոյատևելու միակ հնարավորությունը Mercedes-ի տիրանալուն համաձայնվելն է։ Այնուամենայնիվ, BMW-ի ղեկավարությունը կարողացավ գտնել ազդեցիկ բաժնետեր՝ Հերբերտ Քուանդտին, ով բարձր է գնահատել ընկերության ներքին առավելությունները։ Ընկերության կողմից թիրախային շուկայի նույնականացումը, որտեղ հնարավորությունների իրականացումն ամենաարդյունավետն էր (մեքենաների ունիվերսալ շուկա) օգնեց շրջել իրավիճակը:

1961 թվականին BMW 1500 մոդելը դուրս եկավ հավաքման գծից և ձեռք բերեց ամենաբարձր որակի ավտոմեքենայի համբավ։ Բրենդին ուշադրություն են դարձրել փող ունեցող երիտասարդ գործարարները. BMW-ն դարձել է ամենաեկամտաբեր ընկերություններից մեկը՝ շնորհիվ արտադրության համակարգի, որը որոշակի առավելություն է տալիս թիրախային շուկայի հատվածում, բարձր որակի, որը ճանաչում է ամբողջ աշխարհում, և ապրանքանիշի, որն ընդգծում է ավտոմեքենաների սեփականատերերի նպատակներն ու ձգտումները:

Խորհրդատվություն ընթացիկ շուկայավարման ռազմավարության վերաբերյալ գործող ձեռնարկատեր և Zapuskator ընկերության մարքեթինգի տնօրեն Ալեքսանդրա Օնիկիենկոյից

Nike

Այս ապրանքանիշն այնքան հայտնի է, որ կարելի է խոսել մարքեթինգի օգտագործման ոլորտում ընկերության բացառիկ արդյունքների մասին։ Ընկերությունը մշակել է հայտնի մարզիկներին ամենաբարձր որակի արտադրանք տրամադրելու ռազմավարություն, և դա ընդմիշտ փոխեց սպորտային մարքեթինգի դեմքը: Ամեն տարի Nike-ը հարյուրավոր միլիոնավոր դոլարներ է հատկացնում իր բյուջեից՝ վճարելով հանրահայտ անձանց համար՝ իր ապրանքանիշը հաստատելու համար, կազմակերպելով ապրանքների առաջմղման միջոցառումներ և թողարկելով շատ գրավիչ գովազդ: Սպառողները ընկերությունն ասոցացնում են աստղային մարզիկների անունների հետ։ Կարևոր չէ, թե ինչ սպորտով ես զբաղվում։ Շատ հավանական է, որ ձեր սիրելի մարզիկը Nike-ի հաճախորդ է:

Ընկերությունը հոգում է ոչ միայն իր հաճախորդների հոգեկան, այլև ֆիզիկական վիճակի մասին։ Նա իր խնդիրն է տեսնում ոչ միայն վաճառքի աճը, այլև սպորտը զարգացնելու ընդհանուր բարօրության համար։ Օրինակ՝ այն վարում է «Եթե պետք է խաղալ» գովազդային արշավը, որի նպատակն է ներգրավել կանանց տարբեր սպորտաձևերով զբաղվելու։ Այն ցույց է տալիս այն օգուտները, որ աղջիկներն ու կանայք ստանում են սպորտից: Nike-ը նաև ներդրումներ է կատարում այն ​​սպորտաձևերի զարգացման մեջ, որոնք քիչ տարածված են, թեև դրանից շատ ավելի քիչ շահույթ է ստանում: Սա ամրապնդում է այն միտքը, որ Nike-ը ոչ միայն բարձրորակ սպորտային սարքավորումներ է արտադրում, այլև հոգ է տանում իր հաճախորդների մասին:

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակում արտադրանքի կյանքի տարբեր ցիկլերի համար

Ռազմավարական կառավարման մեջ, հաշվի առնելով արտադրանքի կյանքի ցիկլը, ինչպես նաև բուն արտադրանքը, շատ կարևոր է: Ընկերության զարգացման համար մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս պետք է հաշվի առնել այն փուլը, որն այժմ ապրում է ապրանքը:

Ապրանքի կյանքի ցիկլը– սա այն ժամանակն է, երբ այն գտնվում է շուկայում (ապրանքի շուկա ներմուծման պահից մինչև այն անհետանալը դրանից):

Փորձագետները նշում են արտադրանքի կյանքի ցիկլի տարբեր փուլերը: Այնուամենայնիվ, կան 4 հիմնական, որոնք ընդհանուր են.

Սերունդ փուլ

Ապրանքը նոր է ներմուծվում շուկա, չունի կոնկրետ բնութագրեր, շուկայի հագեցվածությունը ցածր է, հետևաբար մրցակցությունը քիչ է կամ ընդհանրապես բացակայում է։ Այս փուլում արտադրանքի ինքնարժեքը բարձր է, քանի որ արտադրողը ձգտում է արագ փոխհատուցել իր ներդրումները: Այս փուլում անհնար է խուսափել վաճառքի խթանման և արտադրանքի բարելավման մեծ ծախսերից։ Հաճախ ընկերությունը վնասներ է կրում, և վաճառքները դանդաղ են աճում, քանի որ շուկան դեռ բավականաչափ զարգացած չէ:

Ո՞րն է այս փուլի շուկայավարումը: Ընկերությունը պետք է.

• ուսումնասիրել ընթացիկ պահանջարկը;
• հարմարեցնել ձեր արտադրանքը դրան;
• սպառողներին պատմել արտադրանքի առավելությունների մասին.
• կազմակերպել վաճառքի և խթանման համակարգեր.

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը նորածին փուլում ուղղված է հիմնական նպատակին հասնելու՝ շուկան նվաճելուն:

Այս փուլում ղեկավարությունը որոշում է, թե ինչպիսին պետք է լինի ռազմավարական վարքագիծը: Գոյություն ունեն երկու հիմնական մոդելներ՝ սահում և ներթափանցում: Մեկի կամ մյուսի օգտին ընտրությունը կախված է ապրանքի գների մակարդակից և վաճառքի խթանման ծախսերի չափից:

Ձեռնարկատեր Անտոն Իսկուսնովը խոսում է ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մասին

Աճի փուլ

Այս փուլում աճում են վաճառքի ծավալները, ավարտվում է ապրանքի նկատմամբ պահանջարկի ձևավորումը, ուժեղանում է մրցակցությունը, և ապրանքը բարելավվել և հարմարեցվել է առկա պահանջարկին։ Ընկերության շահույթն ամենաբարձրն է աճի փուլի վերջին փուլում:

Հիմնական խնդիրը մեր մրցակցային դիրքերի ամրապնդումն է։

Հասունության փուլ

Այս փուլում արտադրանքի պահանջարկը կայուն է, դրա որակն արդեն հաստատված է, ինչպես նաև բաշխման ուղիները։ Վաճառքի ծավալներն աստիճանաբար նվազեցնում են դրանց աճի տեմպերը։ Նմանատիպ արտադրանք արտադրողների թվի աճով մրցակցությունը դառնում է ավելի ինտենսիվ, և այդ կախվածությունը ուղիղ համեմատական ​​է: Արդյունքում արտադրողը ստիպված է լինում նվազեցնել ապրանքի ինքնարժեքը, արդյունքում նկատվում է եկամտաբերության մակարդակի նվազում, սկսվում է ապրանքի ծերացման փուլը։ Արտադրողն ավելի շատ կենտրոնանում է մրցակիցների դեմ պայքարելու և շուկայում իր դիրքերը պահպանելու վրա, այլ ոչ թե սպառողներին գոհացնելու վրա:

Հիմնական խնդիրն է պաշտպանել մեր դիրքերը մրցումներում և պահպանել արդյունավետությունը։

Ծերացման փուլ

Այս փուլն ավարտում է արտադրանքի կյանքի ցիկլը և բնութագրվում է կայուն վաճառքով կամ դրա ծավալների նվազմամբ։ Մրցակցությունն այլևս այնքան ինտենսիվ չէ, քանի որ շատ արտադրողներ հեռանում են շուկայից: Գովազդային ծախսերը կրճատվում են. Միանգամայն անծանոթ ապրանք կարող է ներկայացվել շուկա՝ ավելի լավ հարմարեցված առկա պահանջարկին: Կարող է ի հայտ գալ նոր ընկերություն, որն ավելի արդյունավետ կգործի:

Այս փուլում շուկայավարման ռազմավարության իրականացումը ներառում է մի քանի փուլ.

• առևտրային գործիքների օգտագործում;
• խթանել վաճառքի բաժնի աշխատակիցներին արդյունավետ վաճառքներ իրականացնելու համար.
• ծառայությունների միջոցով վաճառքի խթանում;
• ցածր եկամտաբերությամբ ռազմավարական բիզնես միավորների լուծարում.

Այս փուլի հիմնական նպատակը արտադրության շահութաբերության պահպանումն է, ապրանքը նախկին փուլ վերադարձնելը կամ շուկայից դուրս գալը։

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակման դասական փուլեր

Փուլ 1. Վերլուծություն

Ցանկացած ռազմավարություն մշակելու համար անհրաժեշտ է հաջորդաբար իրականացնել հետևյալ քայլերը.

1. Կատարեք շուկայի ընդհանուր վերլուծություն: Այն ներառում է դրա սահմանների, կարողությունների և ներուժի որոշումը: Սա անհրաժեշտ է ռազմավարական պլանավորման նպատակների իրավասու սահմանման համար:
2. Որոշել մրցակցության մակարդակը և բացահայտել շուկայի հիմնական խաղացողներին: Այս փուլի իրականացմանը նպաստում է այնպիսի գործիքների կիրառումը՝ «Մ. Փորթերի մրցակցության 5 ուժերը» մոդելը և «Դիրքորոշման քարտեզները»:
3. Վերլուծեք սպառողներին, որոշեք թիրախային լսարանը և թիրախային հատվածները:
4. Վերլուծել ընկերության ներքին վիճակը, բացահայտել նրա ուժեղ և թույլ կողմերը: Դրան կօգնի SWOT վերլուծությունը՝ ուղղված դրանց գնահատմանը, ինչպես նաև հնարավորությունների և սպառնալիքների գնահատմանը:
5. Վերլուծեք ընկերության արտադրանքի պորտֆելը: Այս փուլը ներառում է ապրանքային պորտֆելում յուրաքանչյուր ապրանքի տեղը որոշելը՝ մասնաբաժինը շահույթի կառուցվածքում, աճի տեմպը, վաճառքի ծավալը, հեռանկարները։
6. Որոշեք ընկերության մարքեթինգային նպատակները: Նրանցից է կախված մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունը։ Եկեք վերլուծենք երկու նպատակ և ռազմավարություն դրանց հասնելու համար:

Նպատակ դնելուց բացի, դուք պետք է մշակեք այն խնդիրները, որոնք պետք է կատարվեն դրան հասնելու համար: Յուրաքանչյուր առաջադրանք պետք է բաժանել ենթաառաջադրանքների և այլն:

Այս գործընթացը նպատակների ծառ է կառուցում: Օրինակ, ձեր նպատակն է մեծացնել վաճառքի ծավալը: Այնուհետև ձեր խնդիրն է ընդլայնել տեսականին, ներգրավել նոր հաճախորդներ և զարգացնել արտադրանքի բաշխման համակարգ: Ենթաառաջադրանքներ - մշակել ապրանքի նոր տարբերակներ, գտնել վաճառքի նոր ուղիներ, մշակել խթանման ծրագիր և այլն:

Հեշտ է տեսնել, որ առաջադրանքները և ենթաառաջադրանքները արդեն պարունակում են մարքեթինգային ռազմավարությունների որոշակի կենտրոնացում:

Սա ավարտում է մարքեթինգային ռազմավարության մշակման վերլուծական փուլը, այնուհետև պետք է մշակվի մարքեթինգային պլան:

Փուլ 2. Ընկերության մարքեթինգային պլանի մշակում

Այս փուլում հիմնական խնդիրն այն միջոցների բացահայտումն է, որոնք երկարաժամկետ հեռանկարում կբարելավեն ընկերության դիրքերը։

Կազմակերպության մարքեթինգային պլանը պետք է պարունակի հետևյալ տարրերը.

• Մրցակիցների հետ վարվելու ուղիներ. Մենք որոշում ենք ապրանքի կամ ընկերության այն պարամետրերը, որոնք մեզ առանձնացնում են մեր մրցակիցներից: Հաջորդը, մենք մշակում ենք այս պարամետրերից յուրաքանչյուրի զարգացման ծրագիր և մշակում մրցակիցների դեմ պայքարի ռազմավարություն:
• Գործողությունների պլան յուրաքանչյուր թիրախային հատվածի համար: Եթե ​​հատվածը շատ խոստումնալից է, ապա դուք կարող եք ընդլայնել տեսականին և ավելացնել մանրածախ վաճառքի կետերը: Ավելի քիչ խոստումնալից հատվածներում նպատակահարմար կլինի նվազեցնել ձեր ազդեցությունը: Մենք որոշում ենք յուրաքանչյուր թիրախային հատվածի զարգացման ուղղությունները։
• Մարքեթինգային խառնուրդի տարրեր. Արդյունքների ամփոփումից հետո մենք որոշում ենք գործողություններ մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի համար, կազմում ենք օրացուցային պլան, նշանակում պատասխանատուներին և որոշում բյուջեն: Մենք ընտրում ենք ռազմավարություն մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի համար՝ հաշվի առնելով մրցակիցների դեմ պայքարի և թիրախային հատվածների մշակման մշակված ռազմավարությունները։

Փուլ 3. Վերահսկում

Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է բնութագրվի ճկունությամբ, առանց դրա անհնար է ճիշտ արձագանքել արտաքին պայմանների փոփոխություններին, մրցակիցների գործողություններին և սպառողների վարքագծին: Հետևաբար, երբ սկսում եք իրականացնել մարքեթինգային ռազմավարություն, հոգ տանել դրա բոլոր փուլերի իրականացման նկատմամբ պատշաճ վերահսկողության մասին:

Մարքեթինգային աուդիտը ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի համակարգված վերլուծություն է, որը թույլ է տալիս պարզել, թե արդյոք ընկերության դիրքորոշումը համապատասխանում է ընդունված մարքեթինգային ռազմավարությանը և մշակել ուղղիչ գործողություններ:

Միևնույն ժամանակ, վերլուծական աշխատանքը նման է մարքեթինգի ոլորտում ընկերության ռազմավարությունը մշակելիս: Մեր նպատակն է բացահայտել փոփոխությունները և հարմարեցնել մարքեթինգային ռազմավարությունը:

5 խորհուրդ, թե ինչ պետք է հաշվի առնել ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակելիս

1. Առաջնահերթությունը պետք է լինի ոչ թե ընկերության առաջնահերթությունը, այլ եզակիությունը։ Կազմակերպությունների սովորական սխալը մրցակիցների ռազմավարությունների պատճենումն է: Կարիք չկա ձեր ոլորտում առաջնորդության հասնելու համար: Ավելի լավ է դառնալ անփոխարինելի ընկերություն ձեր սպառողների համար։
2. Ներդրումները պետք է կատարվեն ճիշտ, որպեսզի եկամտաբերությունը լինի առավելագույնը։ Մտածեք, թե ինչպես կզարգացնեք ձեր բիզնեսը վերը նշված նպատակին հասնելուց հետո:
3. Յուրաքանչյուր հաճախորդի համար առաջինը լինելը չի ​​աշխատի: Անհրաժեշտ է որոշել կազմակերպության հնարավորությունների սահմանները։ Նաև ուրվագծեք այն երկարությունները, որոնք ընկերությունը չի գնա բավարարելու հաճախորդների կարիքները, ովքեր առանձնապես պատրաստ չեն համագործակցել:
4. Ընկերության խնդիրն է հաջողությամբ հաղթահարել իր խնդիրները ապրանքի/ծառայության վաճառքի բոլոր փուլերում: Այսինքն՝ ուղղակիորեն կենտրոնանալը ապրանքի վրա և անտեսել սպասարկման կամ առաքման մակարդակը սխալ ճանապարհ է։ Սա պահանջում է մարքեթինգային ռազմավարության գրագետ իրականացում: Օրինակ, Zara-ն կարողացավ հաջողությամբ անցնել իր մարքեթինգային ռազմավարության բոլոր փուլերը և ստացավ սպառողների ճանաչում:
5. Կայունությունը պետք է լինի ռազմավարության հիմնական որակներից մեկը։ Մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելիս ղեկավարությունը չպետք է կասկածի կարճ ժամանակում բարձր եկամուտներ ստեղծելու և հաճախորդների հավատարմությունը շահելու ընտրված մեթոդներին: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության բնույթը պետք է լինի երկարաժամկետ: Հնարավոր է, որ հարկադրված քայլի կարիք ունենաք՝ հրաժարվել որոշ սպառողներից՝ հօգուտ մրցակիցների և եկամտի մի մասի՝ ձեր ընկերության համար կայուն շահույթ ապահովելու համար։

Ընդհանուր սխալներ, որոնք թույլ են տալիս փոքր բիզնեսը շուկայավարման ռազմավարություն մշակելիս

Մարքեթինգային ռազմավարության էությունն ու բովանդակությունը

Դասական սահմանման համաձայն՝ մարքեթինգը մարդու գործունեության հատուկ տեսակ է, որի նպատակն է փոխանակման միջոցով բավարարել մարդու կարիքներն ու ցանկությունները։ Ավելի ժամանակակից մոտեցումն առաջարկում է այն դիտարկել որպես հատուկ բիզնես փիլիսոփայություն։

Մարքեթինգի ռազմավարական բնույթը պայմանավորված է ընկերության շուկայական հնարավորությունների և հնարավորությունների ուսումնասիրման անհրաժեշտությամբ: Ռազմավարական մարքեթինգի վերջնական արդյունքը մարքեթինգային ռազմավարության և մարտավարության մշակումն է:

Սահմանում 1

Շուկայավարման ռազմավարությունը (մարքեթինգային ռազմավարությունը) պետք է ընկալվի որպես արդյունավետ բաշխված և համակարգված շուկայական ռեսուրսների և գործողությունների մի շարք, որոնք ուղղված են կոնկրետ ապրանքային շուկայում ընկերության առջև ծառացած խնդիրների կատարմանը: Այլ կերպ ասած, այն ներկայացնում է թիրախային շուկաներում մարքեթինգային գործունեության գլխավոր ծրագիր՝ ուղղված երկարաժամկետ հեռանկարին:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական նպատակն է ընկերությանը բերել իր համար շուկայական առավել շահավետ դիրքի, ինչպես նաև մշակել միջոցառումների համալիր՝ դրա ձեռքբերումը հեշտացնելու համար: Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման մեջ հիմնարար դեր է խաղում մարքեթինգային համալիրը, որն այլ կերպ հայտնի է որպես մարքեթինգային խառնուրդ: Դրա ամենահայտնի մոդելը «4P» համալիրն է (Նկար 1):

Նկար 1. 4P մարքեթինգային խառնուրդ: Հեղինակ24՝ ուսանողական աշխատանքների առցանց փոխանակում

Դասական մոդելի համաձայն՝ շուկայավարման խառնուրդը ներառում է արտադրանքի, գնագոյացման, բաշխման և առաջխաղացման մեթոդներ: Այս մոդելը հաճախ լրացվում է դիրքավորման, փաթեթավորման, գործընթացի և մարդկանց կողմից:

Ձեռնարկությունների շուկայավարման ռազմավարություններն ունեն շատ հարուստ տարրական կազմ, ներառյալ մարքեթինգային գործունեության նպատակներն ու խնդիրները, կազմակերպության արտաքին և ներքին միջավայրի վերլուծությունը, ինչպես նաև շուկայավարման ոլորտում բովանդակային գործողությունները, որոնք արտացոլված են մարքեթինգային խառնուրդում:

Մարքեթինգային ռազմավարության դերը ձեռնարկության գործունեության մեջ

Մարքեթինգային ռազմավարությունները հսկայական դեր են խաղում ձեռնարկության գործունեության մեջ և, ըստ էության, ցանկացած հաջողակ բիզնեսի անհրաժեշտ տարր են: Բացի այդ, դրանք ծառայում են որպես բիզնես սուբյեկտի ընդհանուր կորպորատիվ ռազմավարության իրականացման անհրաժեշտ գործիք:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունը նախատեսված է համակարգելու իր մարքեթինգային գործունեությունը և ապահովելու դրանց համապատասխանությունը իր այլ տեսակների հետ, ինչպես նաև տարբեր տեսակի մարքեթինգային որոշումների հետևողականությունը: Այս ամենի հետ մեկտեղ շուկայավարման ռազմավարությունը պետք է հաշվի առնի ինչպես ձեռնարկության ներքին ներուժը, այնպես էլ նրան շրջապատող արտաքին միջավայրի պայմանները։

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունը թույլ է տալիս պատասխանել մի շարք հարցերի, որոնցից հիմնականներն են.

• շուկայի այն հատվածների բացահայտման խնդիրը, որոնց վրա ընկերությունը պետք է կենտրոնացնի իր ջանքերը.
• մարքեթինգային խառնուրդի տարրերի համար առանձին ռազմավարությունների ընտրության հարցը (ապրանքներ, գներ, գովազդ, վաճառքի խթանում և այլն);
• ընտրված մարքեթինգային ռազմավարությունների իրականացման ծախսային բյուջեի ձեւավորման եւ հաստատման հարցը եւ այլն։

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության ֆունկցիոնալ նպատակը շուկայական կարիքների բացահայտումն է, որոնց ամբողջությունը պայմանականորեն բաժանված է երկու տեսակի՝ պոտենցիալ և ներկայումս առկա: Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունը կենտրոնացած է երկուսի վրա:

Ծանոթագրություն 1

Ճիշտ մշակված և իրականացված մարքեթինգային ռազմավարությունը շուկայում ձեռնարկության հաջողության գրավականն է և երկարաժամկետ հեռանկարում նրա զարգացման անհրաժեշտ պայմանը:

Ձեռնարկությունների շուկայավարման ռազմավարությունների համակարգ

Ձեռնարկության շուկայավարման ռազմավարությունը նրա զարգացման ընդհանուր ռազմավարության անբաժանելի մասն է և, ըստ էության, հանդես է գալիս որպես դրա օրգանական շարունակություն: Այն մշտապես ազդում է ամբողջ ձեռնարկության գործունեության վրա և համակարգում է նրա բոլոր ռեսուրսները, որոնք անհրաժեշտ են ձեռնարկության ռազմավարական նպատակներին հասնելու համար:

Ռազմավարական պլանավորման և կառավարման հիերարխիայում միջին դիրք զբաղեցնելով ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարություններն ունեն իրենց հատուկ կազմը: Բիզնեսի միավորի մակարդակում առավել ակտիվորեն օգտագործվող շուկայավարման ռազմավարությունների հիմնական տեսակներն են.

• ծախսերի նվազագույնի հասցնելու ռազմավարություն;
• տարբերակման ռազմավարություն;
• համակենտրոնացման ռազմավարություն.

Մ.Փորթերի կողմից հնչեցրած այս մոտեցումը համարվում է դասական, բայց միակը չէ։ Բացի այդ, պրակտիկայում լայն տարածում են գտնում մարքեթինգային ռազմավարությունների հետևյալ տեսակները.

• առաջնորդության ռազմավարություն;
• առաջնորդության թեկնածուի ռազմավարություն;
• հետևորդների ռազմավարություն;
• խորշ ռազմավարություն.

Բացի այդ, ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունները կարող են լինել ագրեսիվ, մրցակցային, պաշտպանական կամ սեգմենտային բնույթով, ինչպես նաև կարող են լինել վիրավորական, պաշտպանական կամ նահանջող:

Վերոնշյալ շուկայավարման ռազմավարություններից յուրաքանչյուրը, որն օգտագործվում է ձեռնարկության մակարդակում, ունի իր առանձնահատկությունները և իրականացման պայմանները: Այսպես թե այնպես, չկա մեկ (օպտիմալ) մարքեթինգային ռազմավարություն, որը հավասարապես հարմար է բոլոր ձեռնարկությունների համար: Ձեռնարկության շուկայավարման ռազմավարությունը միշտ անհատական ​​է և որոշվում է բիզնեսի ներքին ներուժով և արտաքին միջավայրի պայմաններով:

Ի թիվս այլ բաների, ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունները, ունենալով համակարգված լինելու հատկություն, ունեն որոշակի կառուցվածք։ Այն ընդհանուր տեսքով ներկայացված է Նկար 2-ում:

Նկար 2. Ձեռնարկությունների շուկայավարման ռազմավարությունների համակարգ: Հեղինակ24՝ ուսանողական աշխատանքների առցանց փոխանակում

Ձեռնարկության համար մարքեթինգային ռազմավարության մշակման ամենացածր մակարդակը նրա առաքելության և տեսլականի ձևակերպումն է: Այնուհետև որոշվում և ձևավորվում է ֆունկցիոնալ բիզնես ռազմավարությունների մի շարք, ներառյալ պորտֆելի ռազմավարությունները, զարգացման և մրցակցային ռազմավարությունները: Հաջորդ մակարդակում պետք է մշակվեն գործիքային մարքեթինգային ռազմավարություններ, որոնք որոշում են մարքեթինգային խառնուրդի առանձին բաղադրիչների օգտագործման լավագույն եղանակները՝ նպատակային շուկաներում ձեռնարկության մարքեթինգային ջանքերի արդյունավետությունն ապահովելու համար:

Ծանոթագրություն 2

Այսպես թե այնպես, տնտեսվարող սուբյեկտների մարքեթինգային ռազմավարությունները ներառում են միջնաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարներ։ Դրանց բովանդակությունը և կազմը ճշտվում են՝ հաշվի առնելով մարքեթինգային տարրերը և մշակվում են բիզնեսի համար սահմանված նպատակների հիման վրա։

«Ռազմավարություն» հասկացությունը ենթադրում է գործողությունների կամ պլանի մեթոդ, որը ներկայացված է ընդհանուր ձևով զգալի ժամանակահատվածում: Այն կարելի է զարգացնել ցանկացած ուղղությամբ։ Գլխավորն այն է, որ նախապես մտածված գործողությունները նպաստում են առկա ռեսուրսների առավել արդյունավետ օգտագործմանը և տանում դեպի դրված նպատակը։

Ինչ վերաբերում է մարքեթինգային ռազմավարությանը, ապա այն հանդիսանում է ընկերության ընդհանուր ռազմավարության բաղադրիչներից մեկը։ Միևնույն ժամանակ, այն պարունակում է այն մեթոդների նկարագրությունը, որոնք պետք է օգտագործվեն ընկերության կողմից՝ երկարաժամկետ հեռանկարում վաճառքից շահույթը բարձրացնելու համար: Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային ռազմավարությունը օգտատերերին կոնկրետ գործողություններ չի առաջարկում։ Նա միայն նկարագրում է դրանք:

Մարքեթինգի կարևորությունը

Ցանկացած տնտեսական պլան թույլ է տալիս պատկերացում կազմել շուկայում ընկերության զարգացման հեռանկարների, ինչպես նաև գործունեության տեսական և գործնական ասպեկտների մասին: Եվ դա կարելի է անել մարքեթինգի միջոցով, որը գիտություն է՝ առաջադրանքներ և նպատակներ դնելու, դրանց հասնելու և լուծելու, ինչպես նաև որոշակի ժամանակահատվածում կազմակերպությունում առկա խնդիրների հաղթահարման ուղիների ամբողջ տեսականու մեջ: Ինչու՞ է ընկերությանը պետք նման ռազմավարություն: Այն թույլ է տալիս հասնել առկա ռեսուրսների և ներկայիս տնտեսական իրավիճակի առավելագույն հնարավոր համապատասխանությանը: Սա այն է, ինչը կօգնի ընկերությանը հաջող ֆինանսական և արտադրական գործունեություն ծավալել։

Որո՞նք են մարքեթինգային ռազմավարության առանձնահատկությունները և ի՞նչը պետք է հաշվի առնել ամենահարմարը ընտրելիս:

Նախնական պլանավորման էությունը

Ո՞րն է շուկայավարման ռազմավարության հիմնական կետը: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ շուկայական միջավայր, ապա դրանում ճիշտ ուղղություն ստեղծելը թույլ է տալիս ընկերությանը հնարավորինս արդյունավետ զարգանալ։ Նման ռազմավարություն ձևավորելիս կազմվում է գործադիր պլան, որը թույլ է տալիս կազմակերպությանը իրականացնել իր գործունեությունը` հաշվի առնելով ընտրված քաղաքականությունը:

Մարքեթինգային աշխատանքում շատ կարևոր տարր կա. Այն կոչվում է մարքեթինգային պլանավորում, որի շնորհիվ ընկերությունը կարողանում է անընդհատ վերլուծել շուկան, ինչպես նաև ծանոթանալ հաճախորդների կարիքներին։

Մարքեթինգի կողմից մշակված բիզնես ռազմավարությունը հնարավորություն է տալիս առաջարկել ապրանքներ, որոնք լիովին կբավարարեն սպառողների որոշակի խմբի պահանջարկը։ Այս առումով պարզ է դառնում այն ​​հիմնական խնդիրը, որ իր առջեւ դնում է նման փաստաթուղթը։ Ընկերության կողմից մշակված գործողությունների ծրագրերը նախատեսված են ապրանքների և՛ առկա, և՛ պոտենցիալ շուկաները բացահայտելու համար:

Տնտեսապես հաջողակ ցանկացած պետությունում երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս պետք է միշտ հիշել, որ շուկայավարման ապրանքներն ամենից հաճախ որոշակի դժվարություններ են առաջացնում: Հաշվի առնելով շուկայում առկա կատաղի մրցակցությունը՝ ձեռնարկությունների մեծ մասը նախընտրում է ինքնուրույն արտադրել և վաճառել իրենց ապրանքները։ Նրանք այս մեթոդը համարում են ամենահուսալին իրենց առաջատար դիրքերը պահպանելու համար։

Հաջողակ բիզնեսի մարքեթինգային մարտավարությունն ու ռազմավարությունը ներառում է մրցակիցների գերազանցում, ինչպես նաև ապագայում նրանց դիրքերի ամրապնդում: Դուք կարող եք փոխել ի սկզբանե ստեղծված պլանները միայն այն իրավիճակներում, երբ.

Մի քանի տարիների ընթացքում ընկերությունը լավ արդյունքների չի հասել ապրանքների վաճառքի և եկամուտների ստեղծման առումով.

Փոփոխություն է տեղի ունեցել մրցակից ընկերությունների ռազմավարության մեջ.

Ձեռնարկության գործունեության վրա ազդող որոշ արտաքին պայմաններ փոխվել են.

Հնարավորություն է ստեղծվել իրականացնելու նոր բարեփոխումներ, որոնք կկարողանան ավելացնել օգուտները և շահույթ բերել կազմակերպությանը.

Ընկերությունը հասել է վաճառքի ընթացիկ ռազմավարությամբ նախատեսված նպատակներին:

Մարքեթինգային պլանները կարող են ճշգրտվել նաև շուկայի փոփոխությունների պատճառով, որը սկսել է կենտրոնանալ այլ ցուցանիշների վրա: Դա կարող է լինել սկզբունքորեն նոր ապրանքների ի հայտ գալը, ինչպես նաև մրցակիցներին շրջանցելու ժամանակակից մեթոդների կիրառումը։ Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը կարող է պարզ դարձնել, որ ընկերությունը, ապրանքը վաճառելու իր ցանկության մեջ, միաժամանակ ակտիվորեն օգտագործում է տարբեր ուղղություններ:

Շուկայավարման ռազմավարության նպատակները

Ինչու են ստեղծվում երկարաժամկետ վաճառքի պլաններ: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակից պարզ է դառնում, որ դրանք նախատեսված են արտաքին ծրագրի կամ շուկայական նպատակների իրականացման համար, մասնավորապես՝

Կազմակերպության շուկայական մասնաբաժնի ավելացում;

Հաճախորդների թվի աճ;

Վաճառքի մակարդակի բարձրացում՝ հաշվի առնելով դրանց բնական և ծախսային ցուցանիշները։

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև որոշակի ներքին ծրագրային (արտադրական) նպատակների ձեռքբերում։ Նրանք ծառայում են որպես շուկայականների շարունակություն։ Այս պլաններն արտացոլում են այն ամենը, ինչ անհրաժեշտ է ձեռնարկությանը ծրագրի նպատակներին հասնելու համար: Ընդ որում, ռազմավարությունը հաշվի չի առնում կազմակերպչական ռեսուրսները, այլ հաշվի է առնում արտադրության պահանջվող ծավալների ապահովման խնդիրը։ Արժե նկատի ունենալ, որ այս ցուցանիշը բաղկացած է վաճառքների քանակից, որից հանվում են առկա պաշարները՝ արդյունքն ամփոփելով պլանավորված պաշարներով: Սա ներառում է նաև նոր արտադրամասերի ստեղծման, արտադրության նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրման հարցեր և այլն։

Մարքեթինգային պլանավորումը ձեռնարկության համար սահմանում է նաև կազմակերպչական նպատակներ: Այն նայում է ընկերության կառուցվածքին, ինչպես նաև նրա ղեկավարությանը և անձնակազմին: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ ընկերության օրինակը, ապա մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է, օրինակ, պլանավորել բարձրացնել անձնակազմի աշխատավարձերը շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող կազմակերպությունում առկա մակարդակին, ինչպես նաև նախատեսել գիտելիքներ ունեցող մի քանի մասնագետների աշխատանքի ընդունում: կոնկրետ արդյունաբերության մեջ: Բացի այդ, երկարաժամկետ պլանները երբեմն ներառում են այնպիսի համակարգի ներդրում, որը թույլ է տալիս կառավարել նախագծերը և այլն:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը թույլ է տալիս դատել ընկերության ֆինանսական նպատակների մասին: Պլանների այս բաժնում նշվում են բոլոր ակնկալվող ցուցանիշներն իրենց ծախսային պայմաններով: Նրանք իրենց ցանկում ներառում են՝ ծախսերի չափը, համախառն և զուտ շահույթը, վաճառքի ծավալն ու շահութաբերությունը և այլն։

Մարքեթինգային ռազմավարությունների տեսակները

Ընկերության երկարաժամկետ վաճառքի պլանները դասակարգվում են ըստ տարբեր չափանիշների: Բայց առավել հաճախ օգտագործվող կատեգորիաներն են.

1. Ինտեգրված աճ. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման օրինակը հուշում է, որ ընկերությունը ցանկանում է ընդլայնել իր սեփական կառուցվածքը՝ օգտագործելով «ուղղահայաց զարգացում», որը ներառում է նոր ծառայությունների կամ ապրանքների թողարկում: Եթե ​​ինտեգրված աճի ռազմավարությունը հաջողությամբ իրականացվի, ապա ընկերությունը սկսում է վերահսկողություն իրականացնել ձեռնարկության մատակարարների և դիլերների մասնաճյուղերի վրա՝ փորձելով ազդել վերջնական սպառողի վրա:
2. Կենտրոնացված աճ.Այս դեպքում ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը ցույց է տալիս, որ այս երկարաժամկետ արտադրանքի վաճառքի պլանների շրջանակներում հնարավոր է շուկայում փոփոխություն: Բացի այդ, նման ռազմավարությունը նախատեսում է նաև ապրանքների արդիականացում։ Ընկերության կենտրոնացված աճը նկարագրող պլանների հիմնական նպատակը մրցակիցների դեմ պայքարն է, ինչպես նաև շուկայի ընդլայնված մասնաբաժնի մեջ դիրքեր զբաղեցնելու ցանկությունը: Այս գործընթացը կոչվում է «հորիզոնական զարգացում»: Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս բարելավել առկա ապրանքների որակը և գտնել նոր շուկաներ դրանց համար:
3. Դիվերսիֆիկացված աճ. Այս ոլորտում մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ, որպես կանոն, տեղի է ունենում այն ​​դեպքերում, երբ ընկերությունը ներկայումս հնարավորություն չունի շուկայական միջավայրում զարգանալու որոշակի տեսակի արտադրանքով: Ձեռնարկությունը կարող է առավելագույն ջանքեր գործադրել՝ ուղղված իր առկա ռեսուրսների օգտագործմամբ նոր ապրանքներ արտադրելուն: Ընդ որում, ստացված ապրանքը երբեմն միայն չնչին տարբերություններ ունի հինից, երբեմն էլ՝ բոլորովին տարբեր։
4. Կրճատում.Այս ոլորտում մարքեթինգային քաղաքականության օրինակը կարող է հստակ ցույց տալ, որ ընկերությունն իր առջեւ նպատակ է դնում, որն ուղղված է զարգացման զգալի ժամանակահատվածից հետո իր աշխատանքի արդյունավետության բարձրացմանը: Այստեղ, օրինակ, կարող եք պլանավորել վերակազմակերպել ընկերությունը՝ կրճատելով որոշակի բաժիններ: Նման ռազմավարության մեկ այլ տարբերակ կարող է լինել ընկերության լուծարումը, որը ենթադրում է աստիճանաբար զրոյականացնել նրա գործունեությունը, ինչը հնարավորություն է տալիս առավելագույն եկամուտ ստանալ:

Մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական ուղղությունները

Այս կամ այն ​​ուղղությունը որոշելուց հետո ընկերությունը հնարավորություն ունի կենտրոնանալ ոչ միայն շուկայական միջավայրի որոշակի տարրերի, այլև դրա ողջ ծավալի վրա։ Միաժամանակ հնարավոր է դառնում իրականացնել հիմնական ռազմավարական ուղղությունները։ Նրանց մեջ:

1. Զանգվածային (չտարբերակված) շուկայավարման ռազմավարություն.Այն կենտրոնացած է շուկայական ողջ միջավայրի վրա՝ հաշվի չառնելով սպառողների պահանջարկի տարբերակումը։ Այս ուղղությունը կիրառելու արդյունքում հնարավոր է դառնում նվազեցնել արտադրական ծախսերը, ինչը արտադրանքին տալիս է մրցակցային լուրջ առավելություններ։
2. Տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն.Դրա օգտագործումը թույլ է տալիս դատել, որ ընկերությունը փորձում է դիրքեր գրավել շուկայի ավելի շատ հատվածներում: Այս նպատակին հասնելու համար այն սկսում է արտադրել գրավիչ դիզայնով ապրանքներ, բարձր որակ և այլն:
3. Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն.Այն օգտագործելիս ընկերությունն իր ջանքերը կենտրոնացնում է շուկայի միայն մեկ հատվածի վրա։ Արտադրված արտադրանքը նախատեսված է սպառողների որոշակի կատեգորիայի համար։ Այս դեպքում շեշտը դրվում է ինքնատիպության վրա։ Այս տեսակի մարքեթինգային ռազմավարությունը իդեալական է այն ընկերությունների համար, որոնք ունեն սահմանափակ ռեսուրսներ:

Բացի վերը նշված բոլոր կատեգորիաներից, արտադրանքի վաճառքի պլանները կարող են լինել գինը և ապրանքը, ապրանքանիշը և գովազդը: Այս դեպքում դրանք դասակարգվում են ըստ ապրանքների շուկայավարման միջոցների, որոնք հիմնականում օգտագործվում են ընկերության կողմից:

Դիտարկենք մարքեթինգային ռազմավարությունների ամենաժամանակակից օրինակները։

Դիրքի պաշտպանություն

Ինչպես գիտեք, թշնամիներից պաշտպանվելու համար պետք է պաշտպանական ամրոց կառուցել։ Այնուամենայնիվ, միշտ արժե հիշել, որ ստատիկ պաշտպանությունը, որը չի ապահովում որևէ առաջ շարժ, վստահ ուղի է դեպի պարտություն: Իսկ եթե ընկերության որդեգրած մարքեթինգային ռազմավարությունը զուտ պաշտպանական է, ապա այն կարելի է անվանել անհեռատես։

Եթե ​​դիտարկենք այնպիսի ձեռնարկություններ, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն կամ Bayer-ը, ապա կարելի է պնդել, որ նույնիսկ նրանց աշխատանքում անհնար է երաշխավորել կայուն եկամուտ։ Հաջողությամբ մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունը (օգտագործելով կոնկրետ Coca-Cola ընկերության օրինակը) հստակորեն հավատարիմ է իր արտադրանքի տեսականու ընդլայնման և արտադրության նոր տեսակների զարգացման գծին: Եվ դա չնայած այն հանգամանքին, որ այս ընկերությունը արտադրում է իր արտադրանքը հսկայական քանակությամբ: Coca-Cola-ի մասնաբաժինը զովացուցիչ ըմպելիքների համաշխարհային շուկայում կազմում է գրեթե 50%: Բայց շուկայավարման ռազմավարությունը, որին հավատարիմ է ընկերությունը, հանգեցնում է նրան, որ նա ակտիվորեն գնում է մրգային ըմպելիքներ արտադրող ընկերություններ: Եվ սա բացի տեսականու ընդլայնումից և նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրումից:

Թևերի պաշտպանություն

Շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող ընկերությունները հատուկ մարքեթինգային ռազմավարության կարիք ունեն։ Դրա հիմնական նպատակն է ստեղծել «սահմանային ծառայություն» և կենտրոնացնել «մարտական ​​պատրաստ ստորաբաժանումները» առավել խոցելի սահմաններում։ Բայց կողային պաշտպանությունը համարվում է ամենաարդյունավետը, որը նախատեսում է բոլոր գործողությունների մանրամասն մշակման և դրանց փուլային իրականացման պայմանները: Եվ այս դեպքում կարելի է բերել մարքեթինգային ռազմավարությունների ձախողումների օրինակներ։ Օրինակ, General Motors-ի և Ford-ի գլխավոր սխալը պատշաճ պատրաստվածության բացակայությունն էր։ Այն պահին, երբ եվրոպական և ճապոնական արտադրողները սկսեցին գրոհել շուկան, այդ ֆիրմաները նրանց լուրջ չվերաբերվեցին։ Արդյունքում ամերիկյան ավտոմոբիլային ընկերությունները կորցրել են ներքին շուկայի մի մասը։ Ի վերջո, ճապոնական արտադրողները ամերիկյան սպառողական մեքենաներին առաջարկել են կոմպակտ մեքենաներ: Նման արտադրանքները հետաքրքրություն են առաջացրել մեքենաների սիրահարների լայն շրջանակի կողմից:

Կանխարգելիչ հարվածներ

Ինչպե՞ս մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն: Նախաձեռնող գործողությունների կազմակերպման օրինակ կարելի է գտնել տարբեր ընկերությունների պատմության մեջ։ Նրանք հանգում են մի քանի մեթոդների օգտագործմանը.

Դրանցից առաջինը նման է մարտական ​​հետախուզությանը։ Օրինակ, որոշ ընկերություններ իրենց շուկայում ազդում են մի մրցակցի վրա, հարձակվում են մյուսի վրա և վտանգ են ներկայացնում երրորդի համար: Սա խաթարում է նրանց գործունեությունը։

Հաջորդ մեթոդը բոլոր ճակատներով հարձակվելն է։ Նման գործողությունների օգտագործմամբ նախագծի մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ է Seiko-ի վճռական քայլը, որն իր ժամացույցների 2300 մոդել է առաջարկել ամբողջ աշխարհից դիստրիբյուտորներին: Այստեղ կարելի է նշել նաև Texas Instruments-ը։ Նա հաջողությամբ օգտագործեց գների հարձակման մարտավարությունը: Նման մարքեթինգային ռազմավարության ամենահիմնական նպատակներից մեկը ընկերության արտադրանքի բարձր մրցակցային մակարդակի պահպանումն է:

Միջազգային շուկայավարման ռազմավարություն

Մարքեթինգային ռազմավարություն բանկային ոլորտում

Ֆինանսական և վարկային հաստատությունների կողմից ծառայությունների իրականացման երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս առաջին հերթին հաշվի է առնվում դրանց անխզելի կապը ՏՏ ոլորտի հետ։ Այսպիսով, Cetelem Bank-ի օրինակով մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը վկայում է տեղեկատվական տեխնոլոգիաների օգտագործման մշտական ​​աճի մասին։

Այս գործընթացը կպահանջի վաճառքի կետերի, ինչպես նաև աշխատողների թվի ավելացում։ Բանկի մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև սարքավորումների, հեռախոսակապի և հեռահաղորդակցության ծախսերի զգալի աճ: Միաժամանակ դիտարկվում են ֆինանսական ներդրումների արդյունավետ օգտագործման հարցերը։ Չնայած առաջադրանքի բարդությանը, բանկի մշակված ռազմավարության ամենակարևոր ասպեկտների մեծ մասն իրականացվում է նախատեսված ժամկետում: