Ինչ է թվային մարքեթինգային ռազմավարությունը և ինչպես զարգացնել այն: Շուկայավարման ռազմավարություն Շուկայավարման ռազմավարությունը ներառում է

Շուկայավարման ռազմավարություն

Շուկայավարման ռազմավարություն- տարբեր մարքեթինգային գործողությունների պլանավորման և իրականացման գործընթաց, որոնք ստորադասվում են ընկերության համար սահմանված նպատակներին հասնելուն (ֆիրմա, կազմակերպություն, բիզնես կառուցվածք): Շուկայավարման ռազմավարությունը ընկերության ընդհանուր ռազմավարության անբաժանելի տարրն է, որը սահմանում է շուկայում ընկերության գործունեության հիմնական ուղղությունները՝ կապված սպառողների և մրցակիցների հետ: Ընկերության շուկայավարման ռազմավարությունը կախված է շուկայում նրա ներկայիս դիրքից, շուկայի փոփոխությունների հեռանկարների և մրցակիցների հետագա գործողությունների գնահատումից, սահմանված նպատակներից և առկա ռեսուրսների սահմանափակումներից:

Շուկայավարման ռազմավարության նպատակները

Մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական նպատակներն են սովորաբար՝ վաճառքի ծավալների ավելացումը (ներառյալ հաճախորդների հոսքի ավելացումը կամ պատվերների քանակի ավելացումը); շահույթի ավելացում; շուկայական մասնաբաժնի ավելացում; ղեկավարությունն իր հատվածում։ Նպատակները պետք է համապատասխանեն ընկերության առաքելությանը և ամբողջ բիզնեսի ռազմավարական նպատակներին:

Շուկայավարման ռազմավարություն և մարքեթինգային գործունեություն (մարքեթինգային հաղորդակցություն)

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ընկերության մարքեթինգային գործունեության հիմքն է: Մարքեթինգի, գովազդի, հասարակայնության հետ կապերի (PR) և վաճառքի ոլորտում բոլոր գործողությունները պետք է աշխատեն նույն ուղղությամբ, ինչը նշանակում է, որ դրանք պետք է համապատասխանեն այս ռազմավարությանը և չհակասեն դրան: Հենց նման միջոցառումները գործնականում են դնում մարքեթինգային ռազմավարությունը՝ կիրառելով այն:

Եթե ​​մարքեթինգային ռազմավարությունը ծառի բունն է, ապա դրա ճյուղերն են գովազդը, հասարակայնության հետ կապերը (PR), ցուցահանդեսները, տպագիր արտադրանքը, վաճառքի կետերը, վաճառքի ներկայացուցիչները և այլն։ Հետևաբար, մարքեթինգային ռազմավարությունը ամենաարդյունավետ կլինի միայն այն դեպքում, եթե բոլոր մարտավարական քայլերը լինեն հետևողական և լինեն դրա հետևանքը: Հաճախ տեղի է ունենում հասկացությունների փոխարինում, մարքեթինգային ռազմավարությունը նույնացվում է բիզնես ռազմավարության հետ կամ դիտարկվում է որպես մարքեթինգային գործողությունների ամբողջություն: Ֆիլիպ Կոտլերի տերմինաբանության մեջ ռազմավարական մարքեթինգի էությունն արտահայտվում է «հատվածավորում, թիրախավորում, դիրքավորում» (STP) բանաձևով։

Մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական հասկացություններն են՝ շուկայական հատվածները, նպատակները շուկայի և դրա սեգմենտների հետ կապված, ընկերության դիրքը շուկայում և դրանց հիման վրա մշակված այլընտրանքային լուծումները՝ կապված շուկայավարման խառնուրդի հետ: Շուկայավարման ռազմավարությունը այն միջոցն է, որով պետք է հասնել մարքեթինգային նպատակին: Այն սովորաբար բնութագրվում է թիրախային շուկայով և դրա զարգացման ծրագրով:

• Մարքեթինգային ռազմավարությունը մշակվում է որպես ընդհանուր կորպորատիվ ռազմավարության մաս և պետք է համապատասխանի դրան: Հաստատման ընթացակարգը կարող է լինել կրկնվող:
• Մարքեթինգային ռազմավարությունը մեծապես որոշվում է ընկերության գործունեության ոլորտով, շուկայում նրա դիրքով (լինի այն առաջատար, հետևորդ, գրավում է շուկայի տեղը և այլն), ինչպես նաև նրա ձգտումներով (առաջինը դառնալու և այլն): ) Այսինքն, ընկերության մրցակցային դիրքը և նրա ռազմավարական նպատակները կարևոր գործոններ են շուկայավարման ռազմավարության ձևավորման համար:
• Դինամիկ և փոփոխվող աշխարհում ընկերություններն ավելի ու ավելի են կենտրոնանում ոչ թե գոյություն ունեցող շուկայի մասնաբաժինը պահպանելու կամ ավելացնելու, այլ հավելյալ արժեքի նոր կամ ընդլայնելու առկա աղբյուրների որոնման վրա (նոր շուկաների ստեղծում):
• Մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է վերածվի գործառնական մակարդակի ռազմավարությունների միացված շարքի (վաճառքի ռազմավարություն, գովազդային ռազմավարություն, գնագոյացում և այլն):

Արևմտյան մասնագետներ [ որը] նշեք, որ շատ ավելի հեշտ է մարքեթինգային ռազմավարությունը վերածել հաջող կարգախոսի, քան այն իրականացնել գործնականում:

գրականություն

• Մարկովա Վ.Դ.Մարքեթինգի կառավարում. - Մ.: «Օմեգա», 2007 թ
• W. Walker Jr. և այլն։Շուկայավարման ռազմավարություն. - Մ.: «Վերշինա», 2006 թ.
• Ջեկ Թրաութ, Ալ Ռիս.Մարքեթինգային պատերազմներ. (ցանկացած հրատարակություն)

Նշումներ

տես նաեւ

Հղումներ

Վիքիմեդիա հիմնադրամ. 2010 թ.

Գրքեր

• Շուկայավարման ռազմավարություն և մրցակցային դիրքավորում, Հուլի Գրեհեմ: Այս գիրքը ռազմավարական մարքեթինգի վերաբերյալ ամենաարդիական հրատարակությունն է, որը պատմում է, թե ինչպես շուկայում աշխատելիս հասնել և պահպանել գերազանցություն: Այստեղ շեշտը դրված է…
• Շուկայավարման ռազմավարություն և մրցակցային դիրքավորում, Գրեհեմ Ջ. Հուլի, Ջոն Ա. Սանդերս, Նայջել Ֆ. Պիրսի: 778 էջ Այս գիրքը ռազմավարական մարքեթինգի վերաբերյալ ամենաարդիական հրատարակությունն է, որը պատմում է, թե ինչպես շուկայում աշխատելիս հասնել և պահպանել գերազանցություն: Շեշտադրումն այստեղ...

Ընկերության հաջողությունն ու երկարաժամկետ ներկայությունը շուկայում ապահովվում են բիզնես գործունեության իրականացման ճիշտ մոտեցմամբ և տնտեսական ոլորտում իրավիճակի մշտական ​​մոնիտորինգով։ Եթե ​​ղեկավարությունը պլանավորի և վերլուծի իր գործողությունները, ապա բոլոր ռիսկերը կբացահայտվեն վաղ փուլում և միջոցներ կձեռնարկվեն դրանք նվազագույնի հասցնելու համար: Մարքեթինգային ռազմավարությունը հսկայական մեխանիզմ է նման պլանավորման համար, որը սահմանում է նպատակը, որը պետք է հասնել և ինչպես հասնել դրան:

Ենթադրվում է, որ նման գործիքը անհրաժեշտ է միայն խոշոր ձեռնարկություններին: Բայց կարո՞ղ է արդյոք միջին և փոքր բիզնեսը հաջողակ լինել, եթե թոփ-մենեջմենթը չի վերլուծում իր գործունեության դրական և բացասական կողմերը և չի պլանավորում հետագա քայլերը՝ ըստ իր ֆինանսական վիճակի և հնարավոր մրցակցության: Մարքեթինգային ռազմավարության հիմունքները պետք է հետաքրքրեն ցանկացած մենեջերի կամ մարքեթոլոգի, որպեսզի գտնեն իդեալական ուղիներ՝ նվազագույն կորուստներով բարձր արդյունքների հասնելու համար: Ինչ է նման ռազմավարությունը, գործունեության պլանավորման ինչ տեսակներ կան և ինչպես օգտագործել դրանք - մանրամասները հոդվածում:

Եկեք հասնենք ամեն ինչի էությանը

Ձեռնարկություններն իրենց զարգացման ցանկացած փուլում օգտագործում են մրցակիցների առաջխաղացման և դեմ պայքարի տարբեր մեթոդներ: Նման միջոցառումների մի շարք սովորաբար կոչվում է կորպորատիվ ռազմավարություն: Նրա օղակներից մեկը համարվում է մարքեթինգային ռազմավարությունը, որի առանձնահատկությունները որոշում են կազմակերպության գործողությունների ուղղությունը՝ հաշվի առնելով նրա ներքին հնարավորությունները և արտաքին միջավայրի ազդեցությունը:

Ձեռնարկատերը միշտ պետք է ունենա ցանկալի արդյունքի պատկեր, ավելի ճիշտ՝ այն դիրքորոշումը, որը ընկերությունը պետք է վերցնի, ասենք, 3-5 տարի հետո։ Ձեր նպատակին հասնելու համար դուք պետք է պլան կազմեք և գնահատեք ձեր հնարավորությունները:

Դուք կարող եք քաոսային կերպով մեծ գումար ծախսել մի ապրանքի վրա, որը միայն առաջին հայացքից պահանջված է թվում սպառողի շրջանում և շահավետ արտադրողի համար: Բայց թողարկելով այն մեծ ծավալով՝ ընկերությունը բախվում է վաճառքի հետ կապված դժվարությունների կամ գնորդը պատշաճ հետաքրքրություն չի ցուցաբերում, քանի որ տեղը արդեն զբաղեցրել է, և սպառողը մրցակիցներից բարենպաստ պայմաններում ընտրել է նմանատիպ ապրանք։ Եզրակացությունն այն է, որ ձեռնարկատերը չպետք է շտապ քայլեր ձեռնարկի առանց նախնական նախապատրաստման և մանրակրկիտ վերլուծության, ինչը ներառված է մարքեթինգային ռազմավարության մեթոդների ցանկում։

Պետք է պատրաստվեն հաջող զարգացման հրահանգներ, հաշվի առնվեն ռիսկերը, վերլուծվեն ճիշտ տեղը, սպառողների պահանջարկը, շուկայի տեսականին և մրցակիցների դիրքը ընտրված հատվածում: Ցանկացած չափի արտադրական ձեռնարկության համար որոշակի մակարդակի հասնելու նախնական ծրագիր կարող է կազմվել մեկ տարի, հինգ տարի կամ ավելի երկար ժամկետով: Եթե ​​արտաքին կամ ներքին պայմանները հիմք են ընդունվում շուկայավարման պլանավորման համար, ծրագրի ճշգրտումները միշտ թույլատրելի են: Անգամ ամենափորձառու մարքեթոլոգի կամ մենեջերի ուժերից վեր է կանխատեսել շուկայի տնտեսական իրավիճակի բոլոր նրբությունները:

Ճիշտ կառավարումը միշտ ենթադրում է մարքեթինգային ռազմավարության կիրառում, որպեսզի ընկերությունը չմոլորվի և չկորցնի ժամանակ ու գումար:

Պլանավորման տարբեր մեթոդներ

Կազմակերպության կառավարման ռազմավարությունը կախված է գործունեության առանձնահատկություններից, շուկայում ներկայության ժամանակից և այլ չափանիշներից: Գոյություն ունի մարքեթինգային ռազմավարության որոշակի դասակարգում. Դիտարկենք լայնածավալ ռազմավարությունների հիմնական տեսակները՝ հասկանալու համար, թե որ ուղղությամբ կարող է շարժվել ձեռնարկությունը։

Առաջնորդի դիրք, ուժային ռազմավարություն

Պլանավորման էությունը շուկայում ապրանքների վաճառքի ոլորտում մրցակիցների շրջանում առաջատար դիրքի հասնելն է: Հիմնական շեշտը դրված է արտադրության տեմպերի ավելացման վրա։ Ընկերության նպատակն է արտադրել մեծ ծավալի բարձրորակ արտադրանք։ Ապրանքի տեսականին ստանդարտ է, այն կարելի է թարմացնել, բայց մի փոքր: Սովորաբար այս ռազմավարությունն ընտրվում է խոշոր ընկերությունների կողմից, որոնք երկար ժամանակ եղել են շուկայում, բայց ցանկանում են բարելավել իրենց դիրքերը՝ առանց հավելյալ ջանք ու ֆինանսներ ներդնելու: Ծախսերը և աշխատանքի արտադրողականությունը ուշադիր վերահսկվում են: Մարքեթոլոգների ջանքերն ուղղված են արտադրողի ներկայության մեծացմանը:

Պլանավորման այս տեսակը կոչվում է նաև կենտրոնացված աճի մարտավարություն: Ներկայության սահմաններն ընդլայնվում են նոր տարածքների, առկա վաճառքի գծի արդիականացման, նորացված ապրանքների թողարկման շնորհիվ (արտադրական բաղադրատոմսերի բարելավում առանց ֆինանսական կորուստների):

Բայց արժե հաշվի առնել այն փաստը, որ նույնիսկ ամենահայտնի ապրանքն ունի հանրաճանաչության փուլեր, և կարող է գալ մի պահ, երբ սպառողը նոր բան է փնտրում:

Տարբերակում

Այս տեսակի ռազմավարությունը ենթադրում է ձեռնարկության առանձնահատկությունների ընդլայնում, այսինքն՝ գործունեությունը կենտրոնացած չէ մեկ ապրանքի կամ ծառայության վրա, այլ կենտրոնացած է սպառողին լրացուցիչ տեսականի առաջարկելու վրա։ Ենթադրենք, ֆերմերը սկզբնական փուլում ընտրել է անասնաբուծության ոլորտը նեղ ուղղությամբ՝ կով բուծելով և պահելով կաթի համար։ Բայց ցանկություն կա լուսաբանել մեկ այլ հատված՝ էլիտար ցեղատեսակների բուծումը այլ ֆերմերներին վաճառելու համար։ Կամ ավելացրեք գոմեր՝ մսի համար խոզեր պահելու վայրերով։

Որպեսզի ձեռնարկատերը չհայտնվի վնասատու վիճակում, պետք չէ կենտրոնանալ միայն մեկ ուղղությամբ: Տնտեսական իրավիճակը միշտ անկայուն է, և պետք է կանխատեսել դրա զարգացումը։

Օրինակ՝ առկա է առևտրի (բրենդային ապրանքների տեսականու ընդլայնում), դեղագործության ոլորտում (մեծածախ վաճառողները բացում են իրենց մանրածախ դեղատների ցանցերը հաճախորդների համար ավելի մատչելի գներով):

Բայց պետք չէ շատ ընդլայնել տնտեսական գործունեության առանձնահատկությունները, տարբեր ուղղություններով պատռվելու դեպքում հնարավոր է չստանաք սպասված շահույթը։

Մասնագիտացված, խորշ առաջխաղացման մարտավարություն

Ե՛վ արտադրության, և՛ առևտրի կամ ծառայությունների ոլորտում թիրախային լսարանին հասնելու երկու ուղղություն կա.

• Զանգվածային – նախատեսված է սպառողների հիմնական կատեգորիաների համար, որոնք մեծամասնություն են կազմում:
• Անհատական ​​- ուղղված մարդկանց նեղ շրջանակին, ապրանքը կամ ծառայությունը մեկ օրինակով կամ սահմանափակ տպաքանակով բավականին բարձր գնով:

Նպատակին հասնելու կազմակերպության առաջընթացի այս տեսակ պլանավորումը բավականին ռիսկային է, հատկապես նոր բիզնես մասնակիցների համար:

Ռազմավարությունը հիմնված է հատուկ ընտրված (հատուկ) հատվածում առաջխաղացման տարբերակների որոնման վրա: Սա կարող է լինել խորշ (եզակի) ապրանք կամ զանգվածային պահանջարկի արտադրանք, բայց միայն մեկ տեսակ, օրինակ՝ բրենդային հագուստ մինչև մեկ տարեկան երեխաների համար:

Մարքեթոլոգների խնդիրն է պլանավորել իրենց աշխատանքը այնպես, որ կազմակերպությունը ընտրված հատվածում առաջատար դիրքեր զբաղեցնի նույնիսկ 10-15 տարի անց։ Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում պոտենցիալ մրցակիցներին՝ թույլ չտալու նրանց առաջ անցնել ընկերությանը։

Հաշվի առնելով մարքեթինգային ռազմավարությունների մի քանի տեսակներ, կարող ենք ասել, որ սա նպատակին հասնելու պլանավորման ընդհանուր դասակարգում է:

Լրացուցիչ մեթոդներ

Յուրաքանչյուր տեսակ պարունակում է շուկայական խթանման ավելի նեղ տարրեր.

1. Ապրանքային. Մարքեթոլոգների ուշադրության կենտրոնում են ապրանքների որակը, արտադրանքի տեսականին և հումքի բնութագրերը:
2. Գին Մշակվում է գների պահպանման, նվազեցման կամ բարձրացման ռազմավարություն: Արդյունքները որոշվում են մրցակիցների առկայությամբ կամ բացակայությամբ: Արտադրողները սպառողներին ընտրում են էկոնոմ դասից, միջին եկամուտով կամ էլիտայից: Գործարկվում են զեղչեր և ակցիաներ, փոխվում է դիզայնը և հայտնվում են լրացուցիչ ծառայություններ (օրինակ՝ կենցաղային տեխնիկայի լրացուցիչ երաշխիք)։
3. Բրենդավորված: Ձեռնարկությունների խթանման ռազմավարություններ, որոնք վերաբերում են միայն կոնկրետ ապրանքանիշին:
4. . Սա առանձին ռազմավարություն է, որտեղ արտադրողի կամ վաճառողի հաջողությունն ու ճանաչումը կախված է գովազդային արշավի արդյունավետությունից: Դուք կարող եք մեծ գումարներ ծախսել գովազդի վրա, բայց չստանալ ակնկալվող շահույթը։

Անկախ նրանից, թե ինչ մարքեթինգային մարտավարություն է ընտրում ձեռնարկատերը, անհրաժեշտ է հասկանալ գործողությունների պլանի ձևավորման փուլերը, որը սովորաբար կոչվում է կազմակերպության «մարքեթինգային քաղաքականություն»:

Ձևավորման գործընթացը

Ցանկացած ռազմավարություն ժամանակ է պահանջում և ձևավորվում է որոշակի հաջորդականությամբ.

1. Ընկերության շուկայավարման գործունեության հնարավորությունների որոշում. Ուսումնասիրվում են ուժեղ և թույլ կողմերը, մրցակիցների դեմ պայքարելու կարողությունը, ֆինանսական հնարավորությունները, առաջխաղացման նախկին փորձերի դրական և բացասական կողմերը: Այս հատկանիշները որոշում են նպատակին հասնելու ուղիները:
2. Բեմ. Ընտրելով մի տեղ, որտեղ ձեռնարկատերը կարող է գործել առանց լուրջ ռիսկերի: Ուսումնասիրված են սպառողների պահանջարկը, խորշի զբաղվածությունը, շուկայի այս կոնկրետ ուղղության դրական և բացասական կողմերը:
3. թղթի վրա՝ բոլոր առաջարկություններով և գործողություններով: Գովազդային արշավի, թողարկման կամ նոր արտադրանքի մշակման ֆինանսական ծախսերի վերլուծություն: Այս փուլը կարելի է համարել տարրական և բավականին աշխատատար։
4. Վերջնական արդյունք. Մարքեթոլոգների կողմից կազմված ծրագիրն ուսումնասիրելուց հետո ղեկավար անձնակազմը գնահատում է մարքեթինգային ռազմավարությունը և որոշում կայացնում՝ մարտավարության կիրառում կամ դրա հետագա կատարելագործում։ Մարքեթինգային ռազմավարության ֆունկցիոնալ տարրերը հիմք են ընդունվում և փոխանցվում են հատուկ ստորաբաժանումների իրականացմանը:

Մարքեթինգային ռազմավարության ձևանմուշը կարող է փոխառվել հաջողակ մրցակիցներից, եթե դուք ժամանակ կամ միջոցներ չունեք ձեր սեփական պլանը մշակելու համար: Բիզնեսի տարբեր մակարդակների զարգացումը տարբեր մոտեցումներ է պահանջում:

Որոշ կազմակերպություններ գնում են հոսքի հետ և չեն կենտրոնանում որևէ ռազմավարության մշակման վրա: Արտաքին տնտեսական գործոնները, սպառողների պահանջարկը և ընկերության ֆինանսական վիճակը հատուկ պայմաններ են ստեղծում գործունեության զարգացման կամ արդիականացման համար:

Երբեմն բիզնես տարածքի ընտրության չափանիշները հանգում են նրան, որ միշտ կա որոշակի ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկ, օրինակ՝ մեքենայի անվադողեր կամ վարսավիրական ծառայություններ: Ինչու չսկսել իրականացնել այս նախագիծը՝ արդյունքի հասնելու մեթոդները նկարագրելու վրա ժամանակ վատնելու փոխարեն: Իհարկե, դա ճիշտ մոտեցում չէ, բայց փոքր բիզնեսում իր տեղն ունի։

Անկախ նրանից, թե գործունեության որ տեսակն է ընտրված և ինչ ծավալ ունի ընդհանուր տնտեսական շուկայում, արժե հասկանալ, որ շուկայավարման ռազմավարությունը փոխկապակցված գործունեության մի ամբողջ համակարգ է, որն ուղղված է հարմարավետ աշխատանքային պայմանների ստեղծմանը: Բայց դա չի կարելի գերագնահատել, ռազմավարությունը միայն հնարավոր գործողությունների պլան է, որն առաջարկվում է կառավարման ապարատին՝ որպես հետագա գործողությունների ընտրություն:

Եկեք ամփոփենք այն

Առևտուրը, շինարարությունը, բժշկական ծառայությունները, ֆինանսները և տնտեսական գործունեության այլ ձևերը չեն կարող կանգ առնել, եթե ցանկանում են լինել հաջողակ և գրավել իրենց թիրախային լսարանը: Սա պահանջում է լուրջ աշխատանք և ձեր մարքեթինգային ռազմավարության ձևավորում, որը պետք է հարմարեցվի իրականության պայմաններին։

Պլանավորումը թույլ է տալիս գնահատել ձեր հնարավորությունները, կանխատեսել կամ կանխել ընտրված հատվածից դուրս մնալու ռիսկը: Խոշոր ընկերությունների ղեկավարները մեծ գումարներ են ծախսում մարքեթոլոգների վրա, որպեսզի պահպանեն արդի տեղեկատվությունը և ընկերության դինամիկան: Հոդվածում նկարագրված մարտավարության տեսակները ընդամենը ընդհանուր պատկերացում են այն մասին, թե ինչպես կարող եք հասնել ձեր նպատակին: Յուրաքանչյուր ռազմավարություն արժե մանրամասն ուսումնասիրել՝ ձեր առաջխաղացման արդյունավետ մեթոդներ գտնելու համար:

Մարքեթինգը համաշխարհային շուկայում զբաղեցնում է առաջատար դիրքերից մեկը։ Այնուամենայնիվ, մարքեթինգի ըմբռնումը միշտ չէ, որ համապատասխանում է իրականությանը: Մարդկանց մեծամասնությունը կարծում է, որ մարքեթինգը սովորական թերթի, հեռուստատեսության և ինտերնետի գովազդն է: Սա մասամբ ճիշտ է, բայց գովազդը շուկայավարման գործունեության միայն մեկն է:

Մարքեթինգը և մարքեթինգային ծառայությունների աշխատանքը չափազանց կարևոր ասպեկտներ են ձեռնարկության կառավարման կառուցվածքում: Մարքեթինգային մոտեցումը օգնում է որոշել այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են ապրանքի գնի և որակի հարաբերակցությունը, ինչպես են գործում մրցակիցները, նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև, թե վաճառքի որ ծավալն է համարվում օպտիմալ:

Այնուամենայնիվ, անհրաժեշտ է հույս դնել ոչ միայն արտաքին ցուցանիշների, այլ նաև հենց ձեռնարկության ցուցանիշների վրա։ Ներքին ցուցանիշները որոշվում են հարցերի հետևյալ ցանկով.

• Ինչպե՞ս են ծախսվում միջոցները և՛ արտադրական ցիկլի, և՛ կոմերցիոն կարիքների համար:
• Ձեռնարկության ո՞ր բաժինն է ավելի շահութաբեր, քան մյուսները։
• Ընկերության արտադրանքներից ո՞րն է ամենաարդյունավետը և ունի ամենաարագ շրջադարձը:
• Ինչպե՞ս ճիշտ ձևավորել աշխատողների կառավարման և վարձատրության համակարգ վերջնական (ամսական) արդյունքների հիման վրա:

Որպեսզի ընկերությունը հաջողակ լինի, անհրաժեշտ է շուկայավարման ռազմավարություն: Մարքեթինգային ռազմավարությունը հիմնականում ուղղված է որոշակի ընկերության եկամուտին և առաջխաղացմանը:

Հիմնական շուկայավարման ռազմավարությունները քննարկվում են այս տեսանյութում.

Շուկայավարման ռազմավարության նպատակները.

• սպառողական շուկայի համապարփակ ուսումնասիրություն և.
• Առաջարկի և պահանջարկի համարժեք գնահատում;
• Հայեցակարգի մշակում, որը կարող է բավարարել ընկերության սեփականատիրոջ և գնորդի կարիքները:

Մշակված հայեցակարգը կարող է բավարարել ձեռնարկության կարիքները ինչպես 1 տարվա, այնպես էլ գալիք տասնամյակների ընթացքում։

Ձեռնարկությունում շուկայավարման կազմակերպում

Որպեսզի ընկերությունը գոյատևի մրցակցային միջավայրում, անհրաժեշտ է ունենալ մարքեթինգային ծառայություն, որը մանրակրկիտ կուսումնասիրի որոշակի ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկի հարցը, ինչ չափանիշներ պետք է պահպանվեն այս ապրանքը թողարկելու ժամանակ. մանրամասնորեն կքննարկի մրցակիցների առավելություններն ու թերությունները:

Մարքեթինգային ծառայության հիմնական սկզբունքն է ընկերության բոլոր ներկայացուցիչներին տրամադրել տեղեկատվություն, որն օգնում է նրանց գոյատևել շուկայական մրցակցության պայմաններում:

Ձեռնարկությունում շուկայավարումը կազմակերպվում է 4 հիմնական փուլով.

• Փուլ 1. Բեմի հիմնական գործառույթը բաշխումն է:
• Փուլ 2. Բեմի հիմնական գործառույթը վաճառքն է։
• Փուլ 3. Այս փուլի հիմնական գործողությունը մարքեթինգը որպես առանձին ծառայություն առանձնացնելն է:
• Փուլ 4. Բեմի հիմնական գործառույթն է կազմակերպել ամբողջ աշխատանքային գործընթացը շուկայավարման կարիքների համար:

Մարքեթինգի կազմակերպման առաջին փուլում ամեն ինչ սահմանափակվում է բաշխման գործառույթներով։ Բացի այդ, վաճառքի բաժինն այս փուլում խաղում է ամենակարևոր դերերից մեկը, մինչդեռ շուկայի հետազոտությունը, ապրանքների փոխադրման և վաճառքի պլանավորումը և գովազդը հիմնական գործոնները չեն:

Մարքեթինգի կազմակերպման երկրորդ փուլում ավելացվում է «վաճառքի պլանավորում» կետը, և պլանավորումն իրականացնում է մեկ մենեջեր, այլ ոչ թե մի ամբողջ ծառայություն։ Միևնույն ժամանակ, մենեջերը պատասխանատու է դառնում վաճառողների վերապատրաստման, հաճախորդների սպասարկման որակի և վաճառքի կազմակերպման պլանավորման համար:

Երրորդ փուլում ձեռնարկությունում մարքեթինգը վերածվում է առանձին ծառայության։ Բաժինը ղեկավարելու լիազորությունը փոխանցվում է կառավարչի կողմից նշանակված անձին:

Նաև այս փուլում բաժնին տրվում են լրացուցիչ պարտականություններ, ինչպիսիք են գնային քաղաքականության սահմանումը, ապրանքի արտաքին տեսքը (փաթեթավորում և այլն) և անվանումը:

Վերջին փուլում մարքեթինգը ձեռք է բերում կարևոր դիրք ընկերությունում և դառնում այն ​​գործունեության ոլորտ, որի վրա կենտրոնանում է ամբողջ ձեռնարկությունը: Այնուամենայնիվ, ընկերությունների մեծ մասը կանգ է առնում երրորդ փուլում:

Ռազմավարության մշակման կարգը.

Մարքեթինգային ծառայության և մենեջերի աշխատանքը

Մարքեթինգային ծառայություն կազմակերպելու շատ տարբեր եղանակներ կան, բայց դուք պետք է կենտրոնանաք հետևյալ հինգի վրա.

• Մարքեթինգի ֆունկցիոնալ կառուցվածքը;
• Կազմակերպում ըստ արտադրանքի;
• Կազմակերպում հաճախորդների կողմից;
• Կազմակերպում աշխարհագրական հիմունքներով;
• Մատրիցային շուկայավարման կազմակերպություն.

Ֆունկցիոնալ կառուցվածքը ցույց է տալիս, որ շուկայավարումը պետք է լինի նույն մակարդակի վրա, ինչ ընկերության մնացած մասը:

Ֆունկցիոնալ կառուցվածքը հարմար է ձեռնարկությունների համար, որոնք չունեն բազմակի արտադրական ծրագիր, այսինքն՝ նմանատիպ կառուցվածքը համարվում է օպտիմալ միատարր արտադրական ծրագիր ունեցող ընկերությունների համար։

Կան մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք առանձնանում են արտադրանքի մենեջերի մասնակցությամբ.

• Կառավարչի աշխատանքը գնահատվում է՝ օգտագործելով արտադրանքի հաջողության արդյունքը.
• Կառավարիչը կատարում է համակարգող գործառույթ, բայց չունի որոշակի լիազորություններ իշխանության տեսքով.
• Արտադրանքի մենեջերները մրցում են միմյանց հետ ձեռնարկության ռեսուրսների համար.
• Կոնֆլիկտային իրավիճակներից խուսափելու համար լիազորությունների հստակ բաժանում.

Ընդհանուր առմամբ, արտադրանքի մենեջերը բարելավում է պլանավորման գործընթացը, օգնում է ապրանքը հարմարեցնել շուկայական պայմաններին և համակարգում է գերատեսչությունների գործունեությունը: Սակայն առանց ղեկավարության անմիջական աջակցության անհնար է իրականացնել մենեջերների ճիշտ աշխատանքը։

Ըստ արտադրանքի կազմակերպումը բաղկացած է ապրանքների մեծ տեսականիից, այսինքն՝ որքան բազմազան են ապրանքները, այնքան ավելի ուժեղ է ընկերության դիրքերը շուկայում, որքան ակտիվ է շուկան, այնքան լավ են արտադրանքի կազմակերպչական կողմերը:

Այս կառույցը սովորաբար չի պահանջում առանձին մասնագետներ, սովորաբար այս կառույցը կառավարում է մարքեթինգի բաժինը կամ անձամբ ղեկավարը:

Արտադրանքի կազմակերպությունում հիմնական գործառույթները, ինչպիսիք են կորպորատիվ ռազմավարությունը և հասարակայնության հետ կապերը, ուղղված են «բարձրագույն» ղեկավարությանը:

Հաճախորդների կողմից կազմակերպումը, որպես կանոն, իրականացվում է մի քանի մենեջերի կողմից, որոնցից յուրաքանչյուրին նշանակվում են որոշակի ուղղության հաճախորդներ: Օրինակ՝ մեծածախ հաճախորդների հետ աշխատանքն իրականացվում է մեկ ներկայացուցչի կողմից, մանրածախ հաճախորդների հետ՝ մեկ այլ մասնագետի օգնությամբ և այլն։

Դուք կսովորեք, թե ինչպես ճիշտ կազմել և ձևակերպել հրահանգներ հաճախորդների սպասարկման մենեջերի համար:

Այս կառուցվածքը հարմար է այն ընկերությունների համար, որոնք մեծ քանակությամբ ապրանքներ և ծառայություններ են մատուցում շուկային՝ միաժամանակ ընդգրկելով շուկայի մի քանի հատվածներ։ Նաև կառուցվածքի տարբերակիչ առանձնահատկությունն այն է, որ ղեկավարը կարող է աշխատել ինչպես հաճախորդների խմբի, այնպես էլ ձեռնարկության համար շատ կարևոր հաճախորդների հետ:

Հիմնական խնդիրն է պահպանել օպտիմալ հարաբերություններ հաճախորդների հետ, ովքեր պատկանում են որոշակի շուկայական տարածքին: Այս կառույցի խնդրահարույց կողմը առանձին ոլորտների համակարգումն է և նրա գործառույթների կատարումը, այսինքն՝ շուկայի հետազոտությունը, ռեսուրսների մատակարարումը և այլն։

Աշխարհագրական մակարդակով շուկայավարման կազմակերպումը ենթադրում է տարածքային պատկանելության որոշում, քանի որ, օրինակ, երկրի մի մարզում պահանջարկ ունեն մորթյա բաճկոնները, մյուսում՝ ամառային թեթև հագուստները։ Այնուամենայնիվ, գործնականում նման ընկերությունները բավականին հազվադեպ են:

Մատրիցայի ձևավորումը հիմնված է մի քանի կառուցվածքային ցուցանիշների վրա (նվազագույնը 2 չափանիշ): Նման մարքեթինգային կազմակերպության օգնությամբ ընկերությունը ձգտում է հաղթահարել այն խնդիրները, որոնք բնորոշ են կառավարման միաչափ կառույցներին։

Ինչպե՞ս է աշխատում մարքեթինգային ռազմավարությունը:

Ձեռնարկությունում մարքեթինգի կազմակերպման բոլոր նախագծերն ունեն և՛ դրական, և՛ բացասական կողմեր, ուստի կառավարման հարցում իդեալական մոտեցում չկա:

Կառուցվածքի ավելի համարժեք ընտրության համար անհրաժեշտ է հաշվի առնել յուրաքանչյուր ուղղության բոլոր դրական և բացասական կողմերը, և ընտրությունը պետք է հիմնված լինի ձեռնարկության նպատակների և բնապահպանական պայմանների վրա:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության արդյունավետության գնահատում

Ձեռնարկության գործունեությունը որոշող որոշումների մեծ մասն ամբողջությամբ կապված է շուկայավարման հետ: Համապատասխան և հստակ սահմանված մարքեթինգային ռազմավարությունը լիովին ցույց է տալիս ընկերության հաջողությունը:

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակումն իրականացվում է առանձին մարքեթինգային ծառայության կողմից, որը տեղակայված է ձեռնարկությունում, կամ հենց ընկերության ղեկավարի կողմից (տնօրեն, որը բնորոշ է փոքր ձեռնարկություններին):

Ժամանակակից աշխարհում ձեռնարկության հաջող գործունեության 6 ռազմավարություն կա.

• Հարձակման ռազմավարությունը հիմնված է շուկայի մասերի ավելացման և գրավման և գովազդային արշավի խթանման վրա: Այս հայեցակարգն ամբողջությամբ միտված է առաջատար դիրք գրավելուն։
• Պաշտպանության ռազմավարություն. Ռազմավարության հիմնական նպատակն է բարելավել հաճախորդների սպասարկման որակը: Բացի այդ, հնարավոր է ռեսուրսներ սպառել գնային քաղաքականությունից, ներառյալ ապրանքային քաղաքականությունը:
• Նահանջի ռազմավարությունը օգնում է ընկերությանը խուսափել սնանկացումից, քանի որ ընկերությունը ժամանակին դադարեցրել է իր գոյությունը շուկայում՝ վերացնելով գովազդային արշավը և շփվել հասարակության հետ:
• Շուկա ներթափանցման ռազմավարություն. Հավատարիմ մնալով նման հայեցակարգին՝ ձեռնարկությունն իրավունք ունի ակտիվորեն ներթափանցել շուկա։ Ներթափանցում հասկացության հետ մեկտեղ օգտագործվում է հարձակման հասկացությունը, քանի որ ըստ էության դրանք նման են միմյանց։
• Աճի ռազմավարությունը ենթադրում է արտադրության զարգացում, շահույթի ավելացում, ընկերության արտադրանքի տեսականու ընդլայնում, մրցակցության աճ, վաճառքի, պահանջարկի և շրջանառության խթանում:
• Դիվերսիֆիկացման ռազմավարությունը բաղկացած է սպառողներին տրամադրվող ապրանքների որակի ուսումնասիրությունից և շուկայի պահանջվող համապատասխան որակի սահմանումից:

Կան նաև մի շարք հասկացություններ, որոնք շուկայում ընկերությանը մրցակցային առավելություններ են տալիս: Օրինակ, McCarthy-ի 4P ռազմավարությունը պարունակում է հետևյալ բաղադրիչները՝ ապրանք, գին, տեղակայում և առաջխաղացում:

Ներկայիս մարքեթինգում մասնագետները բավականին հաճախ լրացուցիչ տարրեր են ներառում ցանկում և հայեցակարգը որակում են որպես 5P, 6P, 7P և այլն: Հայեցակարգի հիմնական տարրերից բացի ավելացվում են այնպիսի բաղադրիչներ, ինչպիսիք են կադրերը, հասարակության հետ շփումը, շահույթը և այլն։

Այնուամենայնիվ, սովորական ռազմավարությունը «4Ps»-ն է, քանի որ միայն այս 4 ցուցանիշները կարող են պատշաճ կերպով վերահսկվել շուկայավարների կողմից:

Համարվում է, որ ամենակարևոր տարրը «արտադրանքն» է։Ապրանքի կարևորության պատճառը բացատրվում է չափազանց պարզ, քանի որ եթե ապրանքն անորակ է, ապա գնորդը այն չի գնի, և, համապատասխանաբար, համակարգի մյուս տարրերը դադարում են էական լինել:

Սակայն ապրանքի գինը շատ չի զիջում ապրանքի կարեւորությանը։ Սպառողների ճնշող մեծամասնության համար ընդունելի արժեքը ամենակարևոր կողմն է ապրանք գնելու համար: Գինը սահմանվում է հետևյալ ցուցանիշների համաձայն՝ որակ, ապրանքանիշ, սպառողական կազմ։

Նաև վաճառքի առավելագույն քանակն իրականացվում է հարմարավետ և մաքուր պայմաններում։ Ապրանքի առաջխաղացումը հիմնված է գովազդի, առաջխաղացման և զեղչային վաճառքի համակարգի վրա, սակայն այդ տարրերը նպաստում են ոչ միայն առաջխաղացմանը, այլև կերպարի հաստատմանը:

Շատ հաճախ մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման ընթացքում առաջանում են բազմաթիվ նրբերանգներ և խնդիրներ, որոնք առաջանում են անբավարար մտածված հայեցակարգի, շուկայի սեգմենտների ոչ ճիշտ գնահատման, ինչպես նաև հայեցակարգի իրականացման վատ վերլուծության և վերահսկողության պատճառով:

Այնուամենայնիվ, հնարավոր է շրջանցել նման հանգամանքները, եթե հայեցակարգի օգտագործման յուրաքանչյուր հաջորդ փուլում վերլուծեք և գնահատեք մարքեթինգային ռազմավարության և դրա գործունեության արդյունավետությունը որպես ամբողջություն: դուք կսովորեք, թե ինչ է մարքեթինգային վերլուծությունը և ինչպես է այն իրականացվում:

Շուկայավարման ռազմավարության մշակում և հիմնական ցուցանիշներ

Գոյություն ունի հստակ պլան և հիմնական ցուցանիշներ, որոնց վրա պետք է հիմնվեն շուկայավարման ռազմավարություն մշակելիս.

1. Շուկայի հստակ ուրվագծում (սահմանում է այն տարածքը և ուղղությունը, որտեղ ընկերությունը կգործի):
2. Գոյություն ունեցող արդյունաբերության շրջանակներում ենթախմբերի որոշում և շահույթի բաշխում նրանց միջև:
3. Արդյունաբերության բազմաչափ քարտեզի ստեղծում (բիզնես մոդել):

Մարքեթինգային ռազմավարության վերահսկողությունն իրականացնում է այն ստեղծողը, այսինքն՝ մարքեթինգային ծառայությունը կամ ընկերության տնօրենը։

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման պլան և օրինակ՝ այս տեսանյութում.

Սա ձեռնարկատիրական գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է ձեռնարկության կողմից մատուցվող ծառայությունների շուկայում իր դիրքի որոշմանը, արտադրանքի խմբի կամ ծառայության առաջխաղացման ռազմավարության որոշմանը արտադրողից սպառող:

Ի՞նչ է նշանակում ռազմավարական մարքեթինգ:

Ռազմավարական մարքեթինգի միջոցով վերլուծվում են սպառողների դիրքերը, նախասիրությունները և պահանջները, այս բոլոր տվյալները օգտագործվում են ապրանքների նոր խումբ արտադրելու կամ ծառայություններ մատուցելու համար:

Մարքեթինգը բնութագրվում է ապրանքների տեսականու պլանավորմամբ, գնային քաղաքականության որոշումով, այսինքն՝ որոշակի գին սահմանելով այն ապրանքի համար, որի համար գնորդը կգնի այն։ Ռազմավարական մարքեթինգը նաև որոշում է, թե ինչպես կտեղափոխվեն ապրանքները, այսինքն. Փնտրվում են սպառողին ապրանքներ առաքելու առավել խնայող տարբերակները, և ընտրվում են թողարկված ապրանքային խմբի պահպանման և պահեստավորման օպտիմալ պայմանները: Ռազմավարական մարքեթինգի նպատակն է նաև որոշել ապրանքների մեծածախ և մանրածախ վաճառքի ուղղությունը, հաճախորդների սպասարկումը առևտրային հարթակներում և դիտարկել որոշակի ապրանքի ընտրության հարցում անհրաժեշտ օգնությունը: Մարքեթինգի կարևոր ասպեկտը ապրանքների ապառիկ գնման հնարավորությունն է, երբ սպառողը որոշակի ժամանակահատվածում վճարում է արդեն գնված ապրանքի համար: Գովազդային ընկերությունները կազմակերպվում են, որտեղ արտադրողը պոտենցիալ սպառողների հետ շփվում է լրատվամիջոցների միջոցով՝ հեռուստատեսությամբ, ռադիոյով, տպագիր նյութերով, փոստով կամ ինտերնետի միջոցով, ինչպես նաև մտածում է գովազդային վահանակների տեղադրման և տրանսպորտային միջոցների վրա գովազդային տեքստի կիրառման մասին:

Ռազմավարական շուկայավարման նպատակներբաղկացած է արտադրանքի վաճառքի վերաբերյալ ստացված տվյալների համակարգված հավաքագրումից և վերլուծությունից: Այս բոլոր մեթոդների համադրությունը կկազմի ռազմավարական մարքեթինգ, և ոչ թե յուրաքանչյուր պաշտոնի համար առանձին, միայն գործողությունների ծրագիր կազմելով կարելի է հաջողության հասնել ձեռնարկության բարգավաճման գործում:

Ծաղկուն բիզնեսի առանձնահատկություններից մեկն այն է, որ նրանք կենտրոնանում են հաճախորդի վրա և դրան հասնելու համար օգտագործում են ռազմավարական մարքեթինգ: Նրանց միավորում է սպառողին հնարավորինս լավ հասկանալու և բավարարելու ցանկությունը, ընկերության աշխատակիցները հավատարիմ են միայն գերազանց որակի արտադրանք արտադրելուն, ինչը հանգեցնում է սպառողների պահանջարկի առավելագույն բավարարմանը: Իմանալով մարքեթինգային ռազմավարությունը՝ դուք կարող եք զգալիորեն մեծացնել ապրանքների բաշխումը սպառողական շուկայում, ինչը, անշուշտ, հանգեցնում է ձեռնարկության շահույթի ավելացման:

Ինչպե՞ս է տեղի ունենում ռազմավարական պլանավորումը:

Ռազմավարական պլանավորումը բնութագրվում է նպատակների, ռազմավարությունների և դրանց հասնելու կոնկրետ ուղղությունների սահմանմամբ: Այն պարունակում է մի քանի փուլ.

• Ռազմավարական կամ երկարաժամկետ պլանավորումը դրա նպատակն է որոշել ապրանքների շուկայավարման կարևոր խնդիրները
• Տակտիկական պլանավորումը, որն օգտագործվում է այս պահին, անհրաժեշտ է տարվա նպատակները որոշելու համար

Ռազմավարական պլանավորումը վերաբերում է իր նպատակներին հասնելու համար ձեռնարկության ռազմավարության ստեղծմանը և աջակցությանը, ինչպես նաև շուկայավարման հնարավորությունների բացահայտմանը: Այն մշակվում է երկար ժամանակ և ներառում է հետևյալ կետերը.

• Որոշվում է ձեռնարկության երկարաժամկետ մարքեթինգային նպատակը
• Որոշվում է շուկայավարման ռազմավարությունը
• Դիտարկվում են ձեռնարկության բիզնես պորտֆելները և դրանց զարգացումը ապագայում

Մարքեթինգի նպատակն է կարողանալ դիտարկել ձեռնարկության գործունեության տարբեր ոլորտներ, որոնք ուղղված են սպառողների կարիքները ձեռնարկության եկամտի հոդվածների վերածելուն, կանխատեսված արդյունքների հասնելուն և ձեռնարկության սոցիալական նշանակությունը որոշելուն:

Շուկայավարման նպատակներին կարելի է հասնել մի քանի պայմանների առկայության դեպքում::

• Ձեռնարկությունն ունի անհրաժեշտ ռեսուրսների առկայությունը
• Արտադրության գործընթացը չի խանգարում շրջակա միջավայրին
• Ձեռնարկության ներքին հնարավորությունները թույլ են տալիս իրականացնել պլանները

Շուկայավարման քաղաքականության նպատակը որոշելու համար ձեռնարկությունները օգտագործում են վերլուծական տվյալներ արտադրության ուժեղ և թույլ կողմերի, արտադրական գծերի օպտիմալացման հնարավորության մասին և կարող են նախապես կանխատեսել ապրանքների արտադրության սպառնալիքները:

Ռազմավարական մարքեթինգի հիմունքներըբաղկացած է ձեռնարկության ընդհանուր ուղղությամբ ռազմավարական գործողությունների ընտրության գործընթացից, որոնք ուղղված են բիզնեսի մեծացմանը: Ձեռնարկության համար ռազմավարական գիծ մշակելիս տվյալները կարող են անընդհատ փոխվել, ուստի ձեռնարկությունները չեն կարող կանգ առնել միայն մեկ ընտրված ռազմավարության վրա, անհրաժեշտ է հարմարվել շուկայական պայմաններին, ցիկլային կերպով փոխելով նոր լուծումների համար սահմանված առաջնային նպատակները:

Ռազմավարական պլանավորման կարևոր տարբերությունը թվային ցուցիչների որոշման դժվարությունն է որոշակի լուծման օգտակարությունը որոշելու համար: Դա անելու համար անհրաժեշտ է մշակել և մշտապես կարգավորել գնահատման համակարգ, որը հիմնված է ընդհանուր թվային ցուցիչի վրա, սա կարող է լինել ծախսերի դրամական ցուցիչ՝ գնահատումների թվային արժեքով:

Ինչպես են մշակվում ռազմավարության փուլերը

• Իրականացվում են իրացման շուկայի վիճակի վերլուծություններ
• Կատարվում է ընթացիկ ժամանակաշրջանի իրացման շուկայի վիճակի որակական գնահատում
• Կատարվում է մրցակիցների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, որոշվում է ձեռնարկության մրցունակությունը
• Սահմանված են ձեռնարկության ռազմավարական քաղաքականության նպատակները
• Իրականացվում է վաճառքի շուկայի սեգմենտի վերլուծություն, և որոշվում է ցանկալի թիրախային հատվածը: Դրա համար անհրաժեշտ է իրականացնել սպառողական շուկայի հետազոտություն
• Կատարվում է ռազմավարության այլընտրանքների վերլուծություն և որոշվում է ցանկալի տարբերակը
• Սպառողական շուկայում ապրանքային խմբի դիրքորոշման որոշում, ձեռնարկության արտադրանքի մրցունակությունը որոշելու միջոցների մշակում.
• Կատարվում է ռազմավարական քաղաքականության և վերահսկողության նախնական գնահատում
• Իրականացվում է մանրակրկիտ հետազոտություն իրացման շուկայի վիճակի և ձեռնարկության արտաքին միջավայրի վերաբերյալ

Շուկայի վերլուծություն իրականացնելու համար օգտագործվում են հետևյալ բաղադրիչները.

• Որոշվում են շուկայի սահմանները
• Գնահատվում է շուկայի հագեցվածությունը մեկ խմբի ապրանքներով
• Որոշվում է ձեռնարկության շուկայական մասնաբաժինը ընդհանուր արտադրության մեջ
• Գնահատվում է իրացման շուկայի մրցունակությունը
• Որոշվում է վաճառքի շուկայի զարգացման միտումը

Շուկայական վերլուծության հիմնական բաղադրիչը մարքեթինգային հետազոտությունն է, որն իրականացվում է ինչպես գրասենյակում, այնպես էլ ձեռնարկության աշխատանքային միջավայրում:

Արտաքին մակրոմիջավայրի վերլուծությունն իրականացվում է հետևյալ բաղադրիչների համաձայն:

• Մակրոտնտեսական գործոն. Շրջակա միջավայրի առանձին տնտեսական գործոնները պետք է մշտապես ախտորոշվեն և գնահատվեն, քանի որ տնտեսական վիճակն ուղղակիորեն ազդում է ձեռնարկության նպատակների իրականացման վրա: Դրանք ներառում են՝ գնաճի տեմպերի զարգացումը, միջազգային վճարային հաշվեկշիռները, բնակչության զբաղվածության մակարդակը, նրա ֆինանսական հնարավորությունները, ժողովրդագրական աճը և այլն։ Այս գործոններից որևէ մեկը կարող է կամ վտանգ առաջացնել ձեռնարկության գործունեությանը կամ բացել լրացուցիչ հնարավորություններ:
• Քաղաքական գործոն. Եթե ​​ձեռնարկությունը մասնակցում է նահանգի քաղաքական ծրագրերին, ապա պետությունը վերահսկողություն է իրականացնում տեղական և դաշնային իշխանությունների կանոնակարգերի և ակտերի նկատմամբ և կոչ է անում ձեռնարկությանը հետևել նրանց հրահանգներին:
• Տեխնոլոգիական գործոն. Տեխնոլոգիական միջավայրի վրա վերլուծական գործողությունները կօգնեն ձեռնարկությանը ժամանակին մշակել նոր լուծումներ ապրանքային խմբի արտադրության համար, օգտագործել գիտական ​​հետազոտություններ, նոր տեխնոլոգիաներ՝ որպես ամբողջություն ձեռնարկության զարգացման նախագիծ ստեղծելու համար: Ցանկացած մենեջերի համար կարևոր է տեղյակ պահել արտադրության տեխնոլոգիայի բոլոր փոփոխություններին:
• Սոցիալական վարքագիծը կարևոր գործոն է սոցիալական համակարգում բարոյականության փոփոխությունները վերլուծելիս, որտեղ պետք է որոշվեն ձեռնարկատիրական գործունեության, կանանց, ազգային փոքրամասնության ներկայացուցիչների դերը հասարակության մեջ և վերլուծվի սպառողների իրավունքների պաշտպանության հետ կապված իրավիճակը:
• Միջազգային գործոն. Այն ձեռնարկությունները, որոնք գործում են միջազգային շուկայում, պետք է մշտապես վերահսկեն արտադրանքի իրացման միջազգային շուկայում տեղի ունեցող բոլոր փոփոխությունները։

Որո՞նք են ռազմավարական մարքեթինգի նպատակները:

Ռազմավարական մարքեթինգի կարևոր խնդիրներից մեկըբաղկացած է ձեռնարկությունում իրավիճակի մշտական ​​մոնիտորինգից, ձեռնարկության գործունեության վերակողմնորոշման հնարավորության սահմանումից այն ուղղություններով, որոնք ապահովում են նրա ամենամեծ զարգացումը, ինչը պետք է հանգեցնի առավելագույն եկամտաբերության:

Հիմնականում ռազմավարական մարքեթինգը ներառում է նախնական պլանի մարքեթինգային վերլուծություն, հետազոտություն, շուկայի հատվածների նույնականացում և ապրանքային խմբերի դիրքավորում վաճառքի շուկաներում: Ինչպես հետևում է մարքեթինգի նպատակներից, նրանք պետք է ունենան իրենց մարտավարական գործողությունները: Հիմնականում կան մարտավարական ու ռազմավարական առաջադրանքներ։

Ռազմավարական մարքեթինգի հիմնական նպատակներն են :

• Ձեռնարկության գործունեության կողմնորոշում սպառողների կարիքները բավարարելու համար
• Ձեռնարկության կենսական դիրքի սահմանում
• Ձեր եզրակացությունների հիմնավորումը ձեռնարկության ղեկավարությանը

Ձեռնարկության բոլոր գործունեությունը պետք է համապատասխանի սկզբունքին՝ «արտադրել սպառողին անհրաժեշտ ապրանքներ և չփորձել նրան անհարկի ապրանքներ վաճառել»: Եթե ​​դուք հետևում եք այս սկզբունքին, ապա ձեռնարկությունը ցանկացած պահի պետք է կարողանա իր գործունեությունը հարմարեցնել ձեռք բերողի կարիքներին, մինչդեռ արտադրանքը պետք է լինի բարձրորակ:

Մարքեթինգի հիմնական նպատակն է ապահովել սպառողների գոհունակությունը շուկայական մակարդակում, որի միջոցով ձեռք է բերվում ձեռնարկության առավելագույն շահույթը:

Մարքեթինգը շուկայական մեխանիզմի բաղադրիչներից է, այն պետք է աշխատի հետևյալ ուղղություններով:

• Փորձեք կարգավորել վաճառքի շուկան, քանի որ այն աշխատում է իր կանոններով, դարձնել թափանցիկ, երբ կարող եք գնահատել դրա վիճակը, սահմանել դրա զարգացման պարամետրեր և ուղղություններ։ Կարևոր է կանխատեսել շուկայի զարգացումները կամ փորձել կանխատեսել ապագան
• Փորձեք նվազեցնել վաճառքի շուկայի ինքնաբուխությունը՝ օգտագործելով դրա կարգավորումը
• Ապրանքային խմբի ներսում մրցակցությունը պետք է լինի կանոնավոր և ենթակա լինի սահմանափակումների՝ ապահովելով անբարեխիղճ մրցակիցների բացառումը
• Արտադրական գործընթացի և առևտրի գործառնությունների կարգավորում՝ սպառողին բավարարելուն ուղղված իրացման շուկայի պահանջներին համապատասխան.
• Փորձեք մշակել և իրականացնել նոր տեխնոլոգիական լուծումներ, դրանք պետք է ունենան իրենց հիմնավորումը և ազդեն ձեռնարկության արտադրանքի շրջանառության և բաշխման վրա:
• Ամբողջ շուկայավարման գործընթացը պետք է ապահովի գովազդային արշավից ավելի մեծ եկամուտներ, ազդի վաճառքի շուկայի վրա և ձևավորի այն ձեռնարկության շահերից ելնելով և ապահովի ապրանքային խմբի առավելագույն գրավչությունը սպառողի համար:

Վաճառքի շուկայում գործող յուրաքանչյուր ձեռնարկություն ունի իր նպատակները, դրանք կազմում են ռազմավարական մարքեթինգի հիմքը: Այստեղ դուք կարող եք ագրեսիան հատկացնել շուկայի որոշակի մասնաբաժնի վրա, կամ ընդգծել, կամ հաշվի առնել միջանկյալ առաջադրանքները: Յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար դրանք տարբեր են՝ ուղղված կոնկրետ նպատակին հասնելուն՝ տանելով դեպի բարգավաճում և բարեկեցություն:

Ո՞րն է ռազմավարական մարքեթինգի դերը ձեռնարկության զարգացման գործում:

Ապրանք արտադրողների հիմնական գործառույթը, որն աշխատում է շուկայավարման սկզբունքներով, սպառողին գոհացնելն է, արտադրությունն ինքնին պետք է կենտրոնացած լինի վաճառքի շուկայի վրա:

Ռազմավարական մարքեթինգի հիմնական դերերը :

• Կենտրոնացեք վերջնական արդյունքի վրա արտադրության և վաճառքի ոլորտում
• Բոլոր ջանքերը հիմնական ռազմավարական մարքեթինգում` արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ոլորտում հետազոտություններ իրականացնելու համար
• Մարքեթինգի առաջնահերթությունը պետք է լինի ոչ թե կարճաժամկետ, այլ երկարաժամկետ արդյունքների վրա: Դա անելու համար անհրաժեշտ է հետազոտություն անցկացնել ձեռնարկության գործունեության կանխատեսման վերաբերյալ, փորձել ուղիներ գտնել նոր ապրանքային խումբ մշակելու համար, որը պետք է մեծացնի ձեռնարկության շահույթը:
• Միավորել ռազմավարական և մարտավարական պլանավորումը, որն ուղղված կլինի սպառողի կարիքների բավարարմանը և միևնույն ժամանակ պետք է համապատասխանի ձեռնարկության շահերին.

Ձեռնարկության ռազմավարական մարքեթինգը բնութագրվում է հետևյալ դիրքերով.

• Արտաքին միջավայրի վերլուծական վերլուծություն: Այստեղ օգտագործվում են շուկայական բաղադրիչի, քաղաքական և տնտեսական պայմանների, սոցիալական և տեխնիկական ոլորտի վիճակի տվյալները։ Վերլուծական տվյալները օգտագործվում են ձեռնարկության հաջող գործունեության հիմնական բաղադրիչները որոշելու համար, որոնք օգտագործվում են արտաքին միջավայրի գնահատված հատկությունների վերաբերյալ տվյալներ ստեղծելու և ձեռնարկության հնարավորությունները հաստատելու համար:
• Սպառողների վերլուծություն, ինչպես առկա, այնպես էլ հնարավոր: Այդ նպատակով հետազոտություն է անցկացվում սպառողի սոցիալական և տնտեսական հնարավորությունների վերաբերյալ, ով գնում է մեր և մրցունակորեն արտադրված ապրանքները:
• Կատարվում է արդեն թողարկված և թողարկման պատրաստվող ապրանքների մանրակրկիտ վերլուծություն, աշխատանքներ են տարվում նոր ապրանքային խմբի ստեղծման ուղղությամբ և ուսումնասիրվում են ընկերության արտադրած ապրանքների հնարավոր բարելավումները. մշակվում են նոր փաթեթավորում և տեսականի: Այն ապրանքները, որոնք պահանջարկ չունեն սպառողների շրջանում, պետք է դադարեցվեն
• Ստեղծվում է առևտրի շրջանառության նախագիծ և վերլուծվում ապրանքի վաճառքի շուկան։ Այստեղ դուք կարող եք միացնել ձեր սեփական մանրածախ վայրերը և արդյունաբերական պահեստները
• Մարքեթինգային ծառայությունը պետք է ապահովի սպառողների պահանջարկի ձևավորումը՝ օգտագործելով համակցված գովազդային արշավները՝ խթանելով սպառողին զեղչերի և վաճառքների համակարգի միջոցով, ինչը, ի վերջո, կազդի ձեռնարկության շահութաբերության վրա։
• Մշակվում է գնագոյացման նոր ռազմավարություն՝ օգտագործելով արտադրված ապրանքային խմբերի գնագոյացման նոր համակարգը
• Ձեռնարկությունների շուկայավարները կազմում են ռազմավարական շուկայավարման պլան, որը ներառում է պլանավորում, վերահսկողություն ձեռնարկության ողջ շղթայի կողմից ռազմավարական մարքեթինգի իրականացման նկատմամբ, շահութաբերության վերլուծություն և ներդրված շուկայավարման քայլերի արդյունավետությունը:

Ռազմավարական մարքեթինգ՝ օգտագործելով «Պրոգրես» ԲԲԸ-ի օրինակը

«Պրոգրես» ԲԲԸ-ի օրինակով դիտարկենք շուկայական տնտեսության պայմաններում ձեռնարկության բոլոր առևտրային գործունեության կազմակերպման նոր մեթոդները (այս ձեռնարկությունը իրականում չի գործում և ներկայացվում է որպես հոդվածի թեմատիկ բացահայտման սուբյեկտիվ օրինակ)

Ձեռնարկության տնտեսական գործունեության կարգավորման հիմնական գործոնը հետագա զարգացման համար օպտիմալ կանխատեսումներ անելու և մարտավարական և ռազմավարական գործողությունների ընտրության կարողությունն է:

Ռազմավարական պլանավորում իրականացնելու համար անհրաժեշտ է դիտարկել ամբողջ ձեռնարկությունը որպես ամբողջություն՝ կենտրոնանալով երկարաժամկետ հեռանկարի վրա, որը կորոշի նրա գործունեության բոլոր ոլորտները:

Այն բանից հետո, երբ ղեկավարությունը հասկացավ, որ անհնար է կառավարել ձեռնարկությունը, ինչպես նախկինում, ինչպես դա խորհրդային տարիներին էր, նա սկսեց մտածել իր հիմնական գործունեությունը վերակողմնորոշելու մասին մարքեթինգի սկզբունքների համաձայն, որը ներառում է ձեռնարկության կառավարման մի շարք գործնական տեխնիկա: շուկայական հարաբերությունների ժամանակներ.

Նախապես կայացնելով կարևոր որոշումներ մարքեթինգի բաժնի ստեղծման վերաբերյալ, կառավարման թիմն արդեն գործնականում սկսում է սերտորեն ներգրավվել մարքեթինգի մեջ, այսինքն՝ վերլուծել, պլանավորել, իրականացնել և վերահսկել ամբողջ ձեռնարկության գործունեությունը, որպեսզի ավելի լավ բավարարի սպառողների կարիքները: , սա է գլխավոր խնդիրը։

Վերլուծության անցկացումը անհրաժեշտ է վաճառքի շուկայի և արտաքին միջավայրի գնահատումը բացահայտելու և որոշելու համար, իսկ վերլուծության տվյալները օգտագործվում են ձեռնարկության համար նոր հնարավորություններ ստեղծելու, նրա գործունեության թույլ կողմերը և բոլոր տեսակի դժվարությունները հայտնաբերելու համար:

Իր հիմքում ռազմավարական մարքեթինգը պարունակում է մի շարք հոդվածներ, որոնց վերաբերյալ ձեռնարկության համար ձեռնարկության համար կայացվում են կարևոր որոշումներ կառավարման թիմի կողմից՝ բարելավելու իր հիմնական գործունեությունը:

Գոյություն ունեն մարքեթինգային ռազմավարության 4 հիմնական ուղղություններ :

• Ուղեցույցը ձեռնարկության գործունեության ընտրության չափանիշի որակական գնահատումն է
• Առաջադրանք - պարունակում է արտադրված արտադրանքի քանակը
• Ցանկացած ռազմավարական մարքեթինգի կարևոր հատկանիշը արտաքին միջավայրի հետ հարաբերությունների կանոնների սահմանումն է, այստեղ անհրաժեշտ է որոշել ձեռնարկության գործունեության տեսակը, մշակել նոր տեսակի ապրանքներ և որոշել վաճառքի շուկան: Անհրաժեշտ է նաև որոշել, թե ինչպես կարող է ընկերությունը հասնել իր արտադրանքի գերազանցության մրցակիցների նկատմամբ: Այս բոլոր գործողությունները կազմում են ապրանք-շուկա ռազմավարություն կամ բիզնես ռազմավարություն:
• Ռազմավարության կազմակերպչական հայեցակարգ. Սա նախատեսում է ներքին միջավայրում ձեռնարկության առավելագույն շահի համար հատուկ դրույթների ստեղծում, առավելագույն արտադրողականության կազմակերպում:

Ինչպե՞ս են տարբերվում շուկայավարման ռազմավարությունները «Պրոգրես» ԲԲԸ ձեռնարկությունում:

• Հիմնականում շուկայավարման քաղաքականության բոլոր գործողություններն ուղղված են ձեռնարկության ընդհանուր ուղղության հաստատմանը, այդ ուղղությամբ աշխատելով՝ ձեռք է բերվում արտադրողականության առավելագույն աճ և ամրապնդվում է ձեռնարկության դիրքը վաճառքի շուկայում։
• Ռազմավարական մարքեթինգը ներառում է որոնման մեթոդաբանություն, որի դերն է կենտրոնանալ կոնկրետ ոլորտի վրա՝ զարգացնելով դրա պոտենցիալ հնարավորությունները։ Այստեղ է, որ աշխատանք է տարվում այլ հնարավորությունների վերացման ուղղությամբ, եթե դրանք անհամատեղելի են հիմնական ռազմավարության հետ: Նախատեսված նպատակներին հասնելուց հետո ռազմավարական գործողությունները կարող են դադարեցվել:
• Ռազմավարական գործողությունները որոշելիս հնարավոր չէ անմիջապես որոշել դրանց արդյունքները, որոնք կարող են ի հայտ գալ գործողությունների պլանից դուրս գալու ժամանակ։ Իսկ ուղղություն հաստատելու համար այլընտրանքային նախագծերի բաղադրիչներն օգտագործում են թերի, ընդհանրացված տեղեկատվություն։ Որոնման ընթացքում որոշ այլընտրանքային լուծումներ կարող են հայտնաբերվել ավելի ճշգրիտ տեղեկություններով, սակայն դա կարող է հանգեցնել կասկածելի եզրակացությունների՝ հիմնված ի սկզբանե ստեղծված ռազմավարության վրա: Իսկ առանց հետադարձ կապի անհնար է օգտագործել սահմանված ռազմավարությունը։
• Գործողությունների պլան կազմելիս օգտագործվում է և՛ ռազմավարություն, և՛ ուղեցույց: Առաջին հայացքից կարող է թվալ, թե դրանք նույն նշանակությունն ունեն, բայց դա հեռու է դեպքից։ Ուղեցույցը հասկացվում է որպես կոնկրետ նպատակ, որին ձգտում է ձեռնարկությունը, և ռազմավարությունը այն միջոցն է, որով կարելի է հասնել դրան: Սովորաբար, հենանիշերը նախատեսված են ավելի բարձր մակարդակի հիմնական որոշումների կայացման համար: Իսկ ռազմավարական գործողությունները, պայմանով, որ կա ուղեցույցների միայն մեկ փաթեթ, չեն կատարի իրենց հիմնական դերը, եթե դրանք չփոխվեն։ Դրանք այնքան փոխկապակցված են, որ կարող են միաժամանակ լինել ինչպես ուղեցույց, այնպես էլ ձեռնարկության ներքին միջավայրում մշակված ռազմավարական գործողությունների համալիր, կառավարման համար դրանք կարող են լինել ռազմավարական բնույթ, իսկ աշխատակիցների շրջանում՝ ուղեցույց հետագա գործունեության համար։

Որո՞նք են ռազմավարական մարքեթինգի մեթոդները:

Ռազմավարական մարքեթինգը վերաբերում է ձեռնարկության կառավարման հատուկ տեսակին, որտեղ և՛ ներքին կառուցվածքային օբյեկտները կառավարվում են, և՛ ձեռնարկության դիրքը որոշվում է արտաքին միջավայրում: Ժամանակակից ձեռնարկությունը պետք է կառավարի շուկայավարման մեթոդների մի ամբողջ համակարգ միջնորդների, սպառողների և այլ շփումների հետ: Սպառողներին բնորոշ է արտադրված ապրանքների մասին տեղեկատվություն լսել ընկերների և աշխատանքային գործընկերների խոսքերից և միևնույն ժամանակ այն փոխանցել այլ սպառողներին:

Ռազմավարական մարքեթինգը ներառում է սպառողների վրա ազդելու տարբեր մեթոդների կիրառում :

• Գովազդի միջոցով
• Վաճառքի խթանում
• ԶԼՄ - ները
• Անձնական առևտրային իրադարձություններ

Վաճառքի խթանումը հնարավոր է կարճաժամկետ խրախուսման մեթոդներով, որոնք ներառում են որոշակի խրախուսում ապրանք գնելու կամ ծառայությունից օգտվելու համար:

Քարոզչական մեդիայում հնարավոր է խթանել ապրանքային խմբի պահանջարկը, այն անձամբ ձեռնարկության կողմից չի իրականացվում, դրա համար պետք է նաև վճարել: Այս մեթոդի իմաստն այն է, որ ապրանքը ներկայացվի, դրա մասին կարևոր բարենպաստ տեղեկատվությունը փոխանցվի տպագիր հրատարակություններում տարածելով:

Անձնական վաճառքի միջոցառման ժամանակ ապրանքը բանավոր ներկայացվում է մեկ կամ մի քանի պոտենցիալ գնորդների հետ զրույցի ընթացքում, որի նպատակն է այն վաճառել:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ունի իր ռազմավարական մարքեթինգային մեթոդները, բայց ո՞ր մեթոդները պետք է օգտագործվեն:

Մարքեթոլոգը պետք է լավ գիտակցի ռազմավարական մարքեթինգի արդյունավետությունը, նրա գործողությունները կարող են ներկայացնել փոխկապակցված մեթոդների շղթա.

• Ձեռնարկության կողմնորոշումը դեպի արտադրված արտադրանք. Օրինակ, դուք արտադրել եք, ձեր կարծիքով, գերազանց որակի արտադրանք, բայց սա գործի միայն կեսն է։ Նոր ապրանքների ներմուծումը կարելի է ամբողջական համարել միայն այն դեպքում, երբ սպառողը իսկապես գնահատում է այն և անհրաժեշտ է համարում իր կարիքները բավարարելու համար: Բայց գնում են այն ապրանքը, որը լավ գիտեն, հասկանում են և գիտեն դրա առավելությունները, կիրառման շրջանակը, օգտագործումը և որից կարելի է գոհունակություն ստանալ։ Կարևոր է հասկանալ, որ սպառողին անհայտ նոր ապրանք թողարկելիս, որը պարունակում է նորագույն տեխնոլոգիական լուծումներ, կարող է լինել վաճառքի պակասի վտանգ։ Դեռևս անալոգներ չունեցող նոր ապրանքային խումբ թողարկելու ժամանակ պետք է իրականացվի հատուկ մարքեթինգային մոտեցում, որտեղ սպառողին կտրվի նկարագրություն, նպատակ, օգտագործման եղանակ և ասվի, թե որքան դժվար է ապրել առանց դրա:
• Ամբողջովին նոր ապրանքային խումբ թողարկելիս հին շուկայական հետազոտության տվյալները այլևս հարմար չեն լինի, քանի որ սպառողից հնարավոր չէ պարզել, թե ինչի մասին նրանք նախկինում չգիտեին, քանի որ նրանք չեն օգտագործել այդ ապրանքները:

Դիտարկենք մի քանի հայտնի բիզնեսների օրինակներ, որոնք օգտագործել են ռազմավարական մարքեթինգային մեթոդներ իրենց բարգավաճման և բարեկեցության համար:

Հայտնի գրենական պիտույքների համար, որոնք տեսանելի տեղում փակցված են անհրաժեշտ տեքստով, երկար ժամանակ պահանջվեց սպառողին հասնելու համար, և միայն երբ սպառողը հասկացավ, թե որքան հարմար և գործնական են դրանք, սկսեց օգտագործել դրանք և գնել. դրանք ավելի հաճախ: Ինչի՞ համար է այս օրինակը: Միայն ապրանքը գնելուց հետո սպառողը կարող է իսկապես գնահատել դրա անհրաժեշտությունը առօրյա կյանքում և գոհանալ ապրանքից։

Բավականին հայտնի ձեռնարկություններից մեկը նաև օգտագործեց ռազմավարական մարքեթինգը և, ծախսելով հսկայական գումարներ, սկսեց արտադրել հատուկ մանրաթել, որն ունի պողպատի հատկություններ և ավելի մեծ ճկունություն: Ինչպես կարծում էր ձեռնարկության ղեկավարությունը, բոլոր գնորդները պետք է գոհ լինեն այս ապրանքի շուկա դուրս գալուց: Եվ միայն նոր արտադրանքի ստեղծումից հետո ես սկսեցի հաճախորդներ փնտրել, այն իրականացնելու ուղիներ և զարգացնել կիրառման ոլորտները։ Այն անկեղծորեն հավատում էր, որ խոշոր ներդրումները և նորարարական տեխնոլոգիաների կիրառումը թույլ կտան իրենց առաջ անցնել և առաջ անցնել իրենց մրցակիցներից՝ դառնալով շուկայի առաջատարը: Սակայն արդյունքները չարդարացրին նրանց սպասելիքները: Միայն որոշակի մարքեթինգային գործողություններից հետո, որոնք ուղղված են որոշակի տեխնիկական ոլորտներում ապրանքի նշանակությունը բացատրելուն և դրա կիրառման շրջանակը որոշելուն, ընկերության բիզնեսը սկսեց բարելավվել:

Կարևոր է ոչ միայն նոր արտադրանք մշակելը, այլև նոր տեսակի արդյունաբերություն կարողանալը, և միայն այս պայմաններում ձեռնարկությունը կարող է ունենալ ցածր արտադրական ծախսեր և ցածր ռիսկեր։

Եթե ​​դուք որոշել եք օգտագործել ռազմավարական մարքեթինգի այս մեթոդը ձեր ձեռնարկության առկա միջավայրում և նախքան արտադրական գործընթացի ծախսերը կատարելը, ապա լավ կլինի պարզել, թե կա՞ն արդյոք այդպիսի սպառողներ, ովքեր հետաքրքրված են ձեր նոր արտադրանքով: , ձեռք կբերեն արդյոք։

Դուք կարող եք զգալիորեն նվազեցնել ձեր ռիսկը, եթե համոզված եք, որ ձեր բիզնեսը անպայման կավելացնի վաճառքը:

• Ընդհանուր գիտական ​​մեթոդի կիրառումը, երբ կիրառվում է շուկայի վիճակի ուսումնասիրության ինտեգրված մոտեցման մեթոդը, սահմանվում են արտադրանքի արտադրության հետ կապված բոլոր գործունեությունը.

Օգտագործված ռազմավարական շուկայավարման մեթոդներից որևէ մեկը պետք է ձեռնարկությունը տանի դեպի բարձրագույն նպատակ՝ գրավել շուկան և հասնել ամենամեծ շահույթին:

«Ռազմավարություն» հասկացությունը ենթադրում է գործողությունների կամ պլանի մեթոդ, որը ներկայացված է ընդհանուր ձևով զգալի ժամանակահատվածում: Այն կարելի է զարգացնել ցանկացած ուղղությամբ։ Գլխավորն այն է, որ նախապես մտածված գործողությունները նպաստում են առկա ռեսուրսների առավել արդյունավետ օգտագործմանը և տանում դեպի դրված նպատակը։

Ինչ վերաբերում է մարքեթինգային ռազմավարությանը, ապա այն հանդիսանում է ընկերության ընդհանուր ռազմավարության բաղադրիչներից մեկը։ Միևնույն ժամանակ, այն պարունակում է այն մեթոդների նկարագրությունը, որոնք պետք է օգտագործվեն ընկերության կողմից՝ երկարաժամկետ հեռանկարում վաճառքից շահույթը բարձրացնելու համար: Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային ռազմավարությունը օգտատերերին կոնկրետ գործողություններ չի առաջարկում։ Նա միայն նկարագրում է դրանք:

Մարքեթինգի կարևորությունը

Ցանկացած տնտեսական պլան թույլ է տալիս պատկերացում կազմել շուկայում ընկերության զարգացման հեռանկարների, ինչպես նաև գործունեության տեսական և գործնական ասպեկտների մասին: Եվ դա կարելի է անել մարքեթինգի միջոցով, որը գիտություն է՝ առաջադրանքներ և նպատակներ դնելու, դրանց հասնելու և լուծելու, ինչպես նաև որոշակի ժամանակահատվածում կազմակերպությունում առկա խնդիրների հաղթահարման ուղիների ամբողջ տեսականու մեջ: Ինչու՞ է ընկերությանը պետք նման ռազմավարություն: Այն թույլ է տալիս հասնել առկա ռեսուրսների և ներկայիս տնտեսական իրավիճակի առավելագույն հնարավոր համապատասխանությանը: Սա այն է, ինչը կօգնի ընկերությանը հաջող ֆինանսական և արտադրական գործունեություն ծավալել։

Որո՞նք են մարքեթինգային ռազմավարության առանձնահատկությունները և ի՞նչը պետք է հաշվի առնել ամենահարմարը ընտրելիս:

Նախնական պլանավորման էությունը

Ո՞րն է շուկայավարման ռազմավարության հիմնական կետը: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ շուկայական միջավայր, ապա դրանում ճիշտ ուղղություն ստեղծելը թույլ է տալիս ընկերությանը հնարավորինս արդյունավետ զարգանալ։ Նման ռազմավարություն ձևավորելիս կազմվում է գործադիր պլան, որը թույլ է տալիս կազմակերպությանը իրականացնել իր գործունեությունը` հաշվի առնելով ընտրված քաղաքականությունը:

Մարքեթինգային աշխատանքում շատ կարևոր տարր կա. Այն կոչվում է մարքեթինգային պլանավորում, որի շնորհիվ ընկերությունը կարողանում է անընդհատ վերլուծել շուկան, ինչպես նաև ծանոթանալ հաճախորդների կարիքներին։

Մարքեթինգի կողմից մշակված բիզնես ռազմավարությունը հնարավորություն է տալիս առաջարկել ապրանքներ, որոնք լիովին կբավարարեն սպառողների որոշակի խմբի պահանջարկը։ Այս առումով պարզ է դառնում այն ​​հիմնական խնդիրը, որ իր առջեւ դնում է նման փաստաթուղթը։ Ընկերության կողմից մշակված գործողությունների ծրագրերը նախատեսված են ապրանքների և՛ առկա, և՛ պոտենցիալ շուկաները բացահայտելու համար:

Տնտեսապես հաջողակ ցանկացած պետությունում երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս պետք է միշտ հիշել, որ շուկայավարման ապրանքներն ամենից հաճախ որոշակի դժվարություններ են առաջացնում: Հաշվի առնելով շուկայում առկա կատաղի մրցակցությունը՝ ձեռնարկությունների մեծ մասը նախընտրում է ինքնուրույն արտադրել և վաճառել իրենց ապրանքները։ Նրանք այս մեթոդը համարում են ամենահուսալին իրենց առաջատար դիրքերը պահպանելու համար։

Հաջողակ բիզնեսի մարքեթինգային մարտավարությունն ու ռազմավարությունը ներառում է մրցակիցների գերազանցում, ինչպես նաև ապագայում նրանց դիրքերի ամրապնդում: Դուք կարող եք փոխել ի սկզբանե ստեղծված պլանները միայն այն իրավիճակներում, երբ.

Մի քանի տարիների ընթացքում ընկերությունը լավ արդյունքների չի հասել ապրանքների վաճառքի և եկամուտների ստեղծման առումով.

Փոփոխություն է տեղի ունեցել մրցակից ընկերությունների ռազմավարության մեջ.

Ձեռնարկության գործունեության վրա ազդող որոշ արտաքին պայմաններ փոխվել են.

Հնարավորություն է ստեղծվել իրականացնելու նոր բարեփոխումներ, որոնք կկարողանան ավելացնել օգուտները և շահույթ բերել կազմակերպությանը.

Ընկերությունը հասել է վաճառքի ընթացիկ ռազմավարությամբ նախատեսված նպատակներին:

Մարքեթինգային պլանները կարող են ճշգրտվել նաև շուկայի փոփոխությունների պատճառով, որը սկսել է կենտրոնանալ այլ ցուցանիշների վրա: Դա կարող է լինել սկզբունքորեն նոր ապրանքների ի հայտ գալը, ինչպես նաև մրցակիցներին շրջանցելու ժամանակակից մեթոդների կիրառումը։ Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը կարող է պարզ դարձնել, որ ընկերությունը, ապրանքը վաճառելու իր ցանկության մեջ, միաժամանակ ակտիվորեն օգտագործում է տարբեր ուղղություններ:

Շուկայավարման ռազմավարության նպատակները

Ինչու են ստեղծվում երկարաժամկետ վաճառքի պլաններ: Ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակից պարզ է դառնում, որ դրանք նախատեսված են արտաքին ծրագրի կամ շուկայական նպատակների իրականացման համար, մասնավորապես՝

Կազմակերպության շուկայական մասնաբաժնի ավելացում;

Հաճախորդների թվի աճ;

Վաճառքի մակարդակի բարձրացում՝ հաշվի առնելով դրանց բնական և ծախսային ցուցանիշները։

Մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև որոշակի ներքին ծրագրային (արտադրական) նպատակների ձեռքբերում։ Նրանք ծառայում են որպես շուկայականների շարունակություն։ Այս պլաններն արտացոլում են այն ամենը, ինչ անհրաժեշտ է ձեռնարկությանը ծրագրի նպատակներին հասնելու համար: Ընդ որում, ռազմավարությունը հաշվի չի առնում կազմակերպչական ռեսուրսները, այլ հաշվի է առնում արտադրության պահանջվող ծավալների ապահովման խնդիրը։ Արժե նկատի ունենալ, որ այս ցուցանիշը բաղկացած է վաճառքների քանակից, որից հանվում են առկա պաշարները՝ արդյունքն ամփոփելով պլանավորված պաշարներով: Սա ներառում է նաև նոր արտադրամասերի ստեղծման, արտադրության նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրման հարցեր և այլն։

Մարքեթինգային պլանավորումը ձեռնարկության համար սահմանում է նաև կազմակերպչական նպատակներ: Այն նայում է ընկերության կառուցվածքին, ինչպես նաև նրա ղեկավարությանը և անձնակազմին: Եթե ​​դիտարկենք կոնկրետ ընկերության օրինակը, ապա մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է, օրինակ, պլանավորել բարձրացնել անձնակազմի աշխատավարձերը շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող կազմակերպությունում առկա մակարդակին, ինչպես նաև նախատեսել գիտելիքներ ունեցող մի քանի մասնագետների աշխատանքի ընդունում: կոնկրետ արդյունաբերության մեջ: Բացի այդ, երկարաժամկետ պլանները երբեմն ներառում են այնպիսի համակարգի ներդրում, որը թույլ է տալիս կառավարել նախագծերը և այլն:

Ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը թույլ է տալիս դատել ընկերության ֆինանսական նպատակների մասին: Պլանների այս բաժնում նշվում են բոլոր ակնկալվող ցուցանիշներն իրենց ծախսային պայմաններով: Նրանք իրենց ցանկում ներառում են՝ ծախսերի չափը, համախառն և զուտ շահույթը, վաճառքի ծավալն ու շահութաբերությունը և այլն։

Մարքեթինգային ռազմավարությունների տեսակները

Ընկերության երկարաժամկետ վաճառքի պլանները դասակարգվում են ըստ տարբեր չափանիշների: Բայց առավել հաճախ օգտագործվող կատեգորիաներն են.

1. Ինտեգրված աճ. Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման օրինակը հուշում է, որ ընկերությունը ցանկանում է ընդլայնել իր սեփական կառուցվածքը՝ օգտագործելով «ուղղահայաց զարգացում», որը ներառում է նոր ծառայությունների կամ ապրանքների թողարկում: Եթե ​​ինտեգրված աճի ռազմավարությունը հաջողությամբ իրականացվի, ապա ընկերությունը սկսում է վերահսկողություն իրականացնել ձեռնարկության մատակարարների և դիլերների մասնաճյուղերի վրա՝ փորձելով ազդել վերջնական սպառողի վրա:
2. Կենտրոնացված աճ.Այս դեպքում ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարության օրինակը ցույց է տալիս, որ այս երկարաժամկետ արտադրանքի վաճառքի պլանների շրջանակներում հնարավոր է շուկայում փոփոխություն: Բացի այդ, նման ռազմավարությունը նախատեսում է նաև ապրանքների արդիականացում։ Ընկերության կենտրոնացված աճը նկարագրող պլանների հիմնական նպատակը մրցակիցների դեմ պայքարն է, ինչպես նաև շուկայի ընդլայնված մասնաբաժնի մեջ դիրքեր զբաղեցնելու ցանկությունը: Այս գործընթացը կոչվում է «հորիզոնական զարգացում»: Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս բարելավել առկա ապրանքների որակը և գտնել նոր շուկաներ դրանց համար:
3. Դիվերսիֆիկացված աճ. Այս ոլորտում մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ, որպես կանոն, տեղի է ունենում այն ​​դեպքերում, երբ ընկերությունը ներկայումս հնարավորություն չունի շուկայական միջավայրում զարգանալու որոշակի տեսակի արտադրանքով: Ձեռնարկությունը կարող է առավելագույն ջանքեր գործադրել՝ ուղղված իր առկա ռեսուրսների օգտագործմամբ նոր ապրանքներ արտադրելուն: Ընդ որում, ստացված ապրանքը երբեմն միայն չնչին տարբերություններ ունի հինից, երբեմն էլ՝ բոլորովին տարբեր։
4. Կրճատում.Այս ոլորտում մարքեթինգային քաղաքականության օրինակը կարող է հստակ ցույց տալ, որ ընկերությունն իր առջեւ նպատակ է դնում, որն ուղղված է զարգացման զգալի ժամանակահատվածից հետո իր աշխատանքի արդյունավետության բարձրացմանը: Այստեղ, օրինակ, կարող եք պլանավորել վերակազմակերպել ընկերությունը՝ կրճատելով որոշակի բաժիններ: Նման ռազմավարության մեկ այլ տարբերակ կարող է լինել ընկերության լուծարումը, որը ենթադրում է աստիճանաբար զրոյականացնել նրա գործունեությունը, ինչը հնարավորություն է տալիս առավելագույն եկամուտ ստանալ:

Մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական ուղղությունները

Այս կամ այն ​​ուղղությունը որոշելուց հետո ընկերությունը հնարավորություն ունի կենտրոնանալ ոչ միայն շուկայական միջավայրի որոշակի տարրերի, այլև դրա ողջ ծավալի վրա։ Միաժամանակ հնարավոր է դառնում իրականացնել հիմնական ռազմավարական ուղղությունները։ Նրանց մեջ:

1. Զանգվածային (չտարբերակված) շուկայավարման ռազմավարություն.Այն կենտրոնացած է շուկայական ողջ միջավայրի վրա՝ հաշվի չառնելով սպառողների պահանջարկի տարբերակումը։ Այս ուղղությունը կիրառելու արդյունքում հնարավոր է դառնում նվազեցնել արտադրական ծախսերը, ինչը արտադրանքին տալիս է մրցակցային լուրջ առավելություններ։
2. Տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն.Դրա օգտագործումը թույլ է տալիս դատել, որ ընկերությունը փորձում է դիրքեր գրավել շուկայի ավելի շատ հատվածներում: Այս նպատակին հասնելու համար այն սկսում է արտադրել գրավիչ դիզայնով ապրանքներ, բարձր որակ և այլն:
3. Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն.Այն օգտագործելիս ընկերությունն իր ջանքերը կենտրոնացնում է շուկայի միայն մեկ հատվածի վրա։ Արտադրված արտադրանքը նախատեսված է սպառողների որոշակի կատեգորիայի համար։ Այս դեպքում շեշտը դրվում է ինքնատիպության վրա։ Այս տեսակի մարքեթինգային ռազմավարությունը իդեալական է այն ընկերությունների համար, որոնք ունեն սահմանափակ ռեսուրսներ:

Բացի վերը նշված բոլոր կատեգորիաներից, արտադրանքի վաճառքի պլանները կարող են լինել գինը և ապրանքը, ապրանքանիշը և գովազդը: Այս դեպքում դրանք դասակարգվում են ըստ ապրանքների շուկայավարման միջոցների, որոնք հիմնականում օգտագործվում են ընկերության կողմից:

Դիտարկենք մարքեթինգային ռազմավարությունների ամենաժամանակակից օրինակները։

Դիրքի պաշտպանություն

Ինչպես գիտեք, թշնամիներից պաշտպանվելու համար պետք է պաշտպանական ամրոց կառուցել։ Այնուամենայնիվ, միշտ արժե հիշել, որ ստատիկ պաշտպանությունը, որը չի ապահովում որևէ առաջ շարժ, վստահ ուղի է դեպի պարտություն: Իսկ եթե ընկերության որդեգրած մարքեթինգային ռազմավարությունը զուտ պաշտպանական է, ապա այն կարելի է անվանել անհեռատես։

Եթե ​​դիտարկենք այնպիսի ձեռնարկություններ, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն կամ Bayer-ը, ապա կարելի է պնդել, որ նույնիսկ նրանց աշխատանքում անհնար է երաշխավորել կայուն եկամուտ։ Հաջողությամբ մշակված մարքեթինգային ռազմավարությունը (օգտագործելով կոնկրետ Coca-Cola ընկերության օրինակը) հստակորեն հավատարիմ է իր արտադրանքի տեսականու ընդլայնման և արտադրության նոր տեսակների զարգացման գծին: Եվ դա չնայած այն հանգամանքին, որ այս ընկերությունը արտադրում է իր արտադրանքը հսկայական քանակությամբ: Coca-Cola-ի մասնաբաժինը զովացուցիչ ըմպելիքների համաշխարհային շուկայում կազմում է գրեթե 50%: Բայց շուկայավարման ռազմավարությունը, որին հավատարիմ է ընկերությունը, հանգեցնում է նրան, որ նա ակտիվորեն գնում է մրգային ըմպելիքներ արտադրող ընկերություններ: Եվ սա բացի տեսականու ընդլայնումից և նորագույն տեխնոլոգիաների ներդրումից:

Թևերի պաշտպանություն

Շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող ընկերությունները հատուկ մարքեթինգային ռազմավարության կարիք ունեն։ Դրա հիմնական նպատակն է ստեղծել «սահմանային ծառայություն» և կենտրոնացնել «մարտական ​​պատրաստ ստորաբաժանումները» առավել խոցելի սահմաններում։ Բայց կողային պաշտպանությունը համարվում է ամենաարդյունավետը, որը նախատեսում է բոլոր գործողությունների մանրամասն մշակման և դրանց փուլային իրականացման պայմանները: Եվ այս դեպքում կարելի է բերել մարքեթինգային ռազմավարությունների ձախողումների օրինակներ։ Օրինակ, General Motors-ի և Ford-ի գլխավոր սխալը պատշաճ պատրաստվածության բացակայությունն էր։ Այն պահին, երբ եվրոպական և ճապոնական արտադրողները սկսեցին գրոհել շուկան, այդ ֆիրմաները նրանց լուրջ չվերաբերվեցին։ Արդյունքում ամերիկյան ավտոմոբիլային ընկերությունները կորցրել են ներքին շուկայի մի մասը։ Ի վերջո, ճապոնական արտադրողները ամերիկյան սպառողական մեքենաներին առաջարկել են կոմպակտ մեքենաներ: Նման արտադրանքները հետաքրքրություն են առաջացրել մեքենաների սիրահարների լայն շրջանակի կողմից:

Կանխարգելիչ հարվածներ

Ինչպե՞ս մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն: Նախաձեռնող գործողությունների կազմակերպման օրինակ կարելի է գտնել տարբեր ընկերությունների պատմության մեջ։ Նրանք հանգում են մի քանի մեթոդների օգտագործմանը.

Դրանցից առաջինը նման է մարտական ​​հետախուզությանը։ Օրինակ, որոշ ընկերություններ իրենց շուկայում ազդում են մի մրցակցի վրա, հարձակվում են մյուսի վրա և վտանգ են ներկայացնում երրորդի համար: Սա խաթարում է նրանց գործունեությունը։

Հաջորդ մեթոդը բոլոր ճակատներով հարձակվելն է: Նման գործողությունների օգտագործմամբ նախագծի մարքեթինգային ռազմավարության օրինակ է Seiko-ի վճռական քայլը, որն իր ժամացույցների 2300 մոդելներ առաջարկեց ամբողջ աշխարհից դիստրիբյուտորներին: Այստեղ կարելի է նշել նաեւ Texas Instruments-ը։ Նա հաջողությամբ օգտագործեց գների հարձակման մարտավարությունը: Նման մարքեթինգային ռազմավարության ամենահիմնական նպատակներից մեկը ընկերության արտադրանքի բարձր մրցակցային մակարդակի պահպանումն է:

Միջազգային շուկայավարման ռազմավարություն

Մարքեթինգային ռազմավարություն բանկային ոլորտում

Ֆինանսական և վարկային կազմակերպությունների կողմից ծառայությունների իրականացման երկարաժամկետ պլաններ մշակելիս առաջին հերթին հաշվի է առնվում դրանց անխզելի կապը ՏՏ ոլորտի հետ։ Այսպիսով, Cetelem Bank-ի օրինակով մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը վկայում է տեղեկատվական տեխնոլոգիաների օգտագործման մշտական ​​աճի մասին։

Այս գործընթացը կպահանջի վաճառքի կետերի, ինչպես նաև աշխատողների թվի ավելացում։ Բանկի մարքեթինգային ռազմավարությունը ենթադրում է նաև սարքավորումների, հեռախոսակապի և հեռահաղորդակցության ծախսերի զգալի աճ: Միաժամանակ դիտարկվում են ֆինանսական ներդրումների արդյունավետ օգտագործման հարցեր։ Չնայած առաջադրանքի բարդությանը, բանկի մշակված ռազմավարության ամենակարևոր ասպեկտներն իրականացվում են նախատեսված ժամկետներում: