Արդյունաբերական շուկաների մարքեթինգային հետազոտության 6 առանձնահատկությունները. Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում մարքեթինգային հետազոտության ուղղություններն ու առանձնահատկությունները: Ներմուծման շուկայի շուկայավարման հետազոտություն

Շուկայի հատվածավորումը շուկայի բաժանումն է մասերի (հատվածների), որոնցից յուրաքանչյուրը բնութագրվում է ապրանքների տեսակներով կամ շուկայավարման համալիրներով, այսինքն. ապրանքներ, գներ, ապրանքների բաշխման և վաճառքի խթանման մեթոդներ: Սեգմենտները նախատեսված են գնորդների որոշակի խմբերի համար, որոնք տարբերվում են հետաքրքրություններով և գնման հնարավորություններով, այսինքն՝ սեգմենտավորումն ապահովում է շուկաների կառուցվածքը ըստ պոտենցիալ գնորդների խմբերի և նրանց համար նախատեսված ապրանքների տեսակների: Այսպիսով, շուկայի սեգմենտավորումը ցանկացած ապրանք արտադրող ձեռնարկության համար միշտ մնում է գործողության հիմնական փուլերից մեկը՝ նոր ապրանքներ ստեղծելիս և հինները շուկա ներկայացնելիս: Ուստի այս թեման կարելի է ակտուալ համարել ցանկացած պայմաններում և ցանկացած ժամանակ։

Այս ուսումնասիրության նպատակն է համառոտ վերանայել արդյունաբերական ապրանքների շուկաների սեգմենտավորումը, դրա նպատակները, խնդիրները և տեսակները: Վերացականի այս հայտարարված նպատակը ներառում է հետևյալ հիմնական խնդիրների իրականացումը.

• · շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգի, դրա նպատակների և խնդիրների դիտարկումը.
• · Արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորման տեսակների դիտարկում, մասնավորապես՝ նպաստների սեգմենտավորում, վարքագծային և նկարագրական հատվածավորում:

Այսպիսով, այս ուսումնասիրության առարկան արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորումն է: Դրա սուբյեկտները կարելի է անվանել արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման էական, նպատակային և առանձնահատուկ բնութագրերն ու առանձնահատկությունները։

Արդյունաբերական շուկայում սեգմենտավորման նպատակներն ու խնդիրները:

Շուկայի հատվածավորումը ամբողջ շուկայի բաժանումն է հատվածների, որոնցից յուրաքանչյուրը բնութագրվում է ապրանքների առանձին տեսակներով, գներով, ապրանքների բաշխման և վաճառքի խթանման եղանակներով: Սեգմենտները նախատեսված են սպառողների որոշակի խմբերի համար, որոնք բնութագրվում են անհատական ​​հետաքրքրություններով և գնման հնարավորություններով, այսինքն՝ սեգմենտավորման նպատակն է ապահովել շուկաների կառուցվածքը ըստ պոտենցիալ գնորդների խմբերի և նրանց համար նախատեսված ապրանքների տեսակների, և հիմնական խնդիրն է՝ շուկան ադեկվատ բաժանել հատվածների։

Շուկայի սեգմենտավորումը թույլ է տալիս արտադրական ընկերություններին կենտրոնանալ ապրանքների մատակարարման և շուկայի այն հատվածների սպասարկման վրա, որոնք ունեն վաճառքներ, եկամուտներ և շահույթ ստեղծելու լավագույն հնարավորությունները: Իրականացնելով շուկայավարման գործունեություն՝ ընկերությունը պետք է ձգտի բացահայտել և սպասարկել շուկայի առավել գրավիչ հատվածները գնորդների տարբեր խմբերի համար։ Շուկայի սեգմենտավորման ցանկությունը մարքեթինգի աստիճանական բարելավման, զանգվածային շուկայավարումից ապրանքի տարբերակված և նպատակային շուկայավարման անցման արդյունք է: Հայեցակարգային առումով արդյունաբերական և սպառողական ապրանքների շուկաների սեգմենտավորման միջև հիմնարար տարբերություններ չկան, թեև օգտագործվող սեգմենտավորման չափանիշները միանգամայն տարբեր են: Այստեղ նույնպես կարելի է տարբերակել մակրո և միկրո սեգմենտավորումը: Մակրոսեգմենտացիայի մեթոդը լիովին կիրառելի է, մինչդեռ տարբերությունները հիմնականում հայտնվում են միկրոսեգմենտացիայի մակարդակում։

Սեգմենտացիան ըստ նպաստների.

Ինչպես սպառողական ապրանքների դեպքում, օգուտների սեգմենտավորումը ամենաբնականն է. այն ուղղակիորեն հիմնված է արդյունաբերական գնորդի հատուկ կարիքների վրա, որոնք շատ դեպքերում բավականին հստակ արտահայտված են: Արդյունաբերական ապրանքների շուկաներում կիրառելիս այս սեգմենտավորման մեթոդը հանգում է նրան, որ բաժանորդները դասակարգվեն ըստ արտադրության տեսակի կամ արտադրանքի վերջնական օգտագործման: Սովորաբար, տարբեր վերջնական օգտագործողներ արտադրանքի մեջ փնտրում են տարբեր առավելություններ, գործառույթներ կամ կատարողականի ցուցանիշներ: Այնուամենայնիվ, արդյունաբերական արտադրանքները հաճախ ունեն կիրառման շատ լայն շրջանակ: Օրինակները ներառում են.

• · PET պատրաստուկներ 0,5լ-ի համար;
• · PET պատրաստուկներ 1լ-ի համար;
• · Գունավոր PET պատրաստուկներ:

Արտադրության տեսակների դասակարգումը թույլ է տալիս բացահայտել առաջնահերթ կարիքները և որոշել դրանց հարաբերական կարևորության աստիճանը: Որպես օրինակ, դիտարկենք Nurpak ընկերությունը, որը մասնագիտացած է PET-ի բոլոր տեսակի պատրաստուկների արտադրության մեջ: Սա հատկապես վերաբերում է հետևյալ երեք կիրառություններին, ինչպես ցույց է տրված Նկար 4-ում

Գծապատկեր 4 - Դասակարգում ըստ արտադրության տեսակի

Արդյունաբերական արտադրանքի գործառույթները և նրա դերը հաճախորդի ֆիրմայի արտադրական գործընթացում, և, հետևաբար, արդյունաբերական գնորդի կողմից ապրանքի տնտեսական արժեքի ընկալումը կախված են նրանից, թե արդյոք ապրանքը կապիտալ ակտիվ է (բանտապահ գործարան, գլանման գործարան, գեներատոր), օժանդակ: սարքավորումներ (ջեռուցիչ, բեռնատար, գրամեքենա), կիսաֆաբրիկատներ (մետաղական պրոֆիլներ, թերթեր) կամ բաղադրիչներ (էլեկտրաշարժիչներ, փոխանցման տուփեր), սպառվող նյութեր (մեկանգամյա օգտագործման սարքեր, քսանյութեր), առաջնային հումք (ալյումին, ածուխ), փոխակերպվող նյութեր (պարարտանյութեր, պոլիուրեթանային փրփուր) կամ ծառայություններ (ճարտարագիտություն, թափոնների հեռացում, սարքավորումների սպասարկում):

Հավելենք, որ շատ արդյունաբերական ոլորտներում վաճառքը կատարվում է նախնական պատվերով՝ շատ մանրամասն բնութագրերով։ Նման իրավիճակներում ապահովվում է, որ ապրանքը ճշգրտորեն համապատասխանում է հաճախորդի հատուկ կարիքներին, այսինքն. Սեգմենտավորումը կատարյալ է:

Նկարագրական և վարքային հատվածավորում:

Ժողովրդագրական կամ նկարագրական հատվածավորումը հիմնված է արդյունաբերական հաճախորդի պրոֆիլի նկարագրական չափանիշների վրա: Ըստ էության, խոսքը աշխարհագրական դիրքի, ընկերության չափի, բաժնետերերի կազմի և այլնի չափանիշների մասին է։ Այս չափանիշների շարքում գնման ծավալը հաճախ օգտագործվում է որպես սեգմենտավորման հիմք: Շատ ընկերություններ ստեղծում են առանձին կազմակերպչական կառույցներ՝ մեծ և փոքր հաճախորդների հետ փոխգործակցության համար: Օրինակ, ընկերությունն ինքն է զբաղվում մեծ հաճախորդներով, մինչդեռ փոքր հաճախորդները տրամադրվում են դիստրիբյուտորների միջոցով:

Արդյունաբերական շուկաներում վարքագծային հատվածավորումը մեծ նշանակություն ունի: Նրա խնդիրն է հարմարեցնել արդյունաբերական պատվիրատուի հետ մերձեցման ռազմավարությունը՝ հաշվի առնելով գնման որոշումներ կայացնող կենտրոնի գործունեության կառուցվածքը և առանձնահատկությունները: Գնումների կենտրոնի հայեցակարգը նաև նախատեսում է, որ գնման գործընթացի պաշտոնականացման աստիճանը կարող է զգալիորեն տարբերվել՝ կախված ընդունվող որոշման բարդությունից և կազմակերպության կառուցվածքից:

Օրինակ, որոշ ձեռնարկություններում գնումների գործընթացը խիստ կենտրոնացված է և կան որոշումների կայացման խիստ կանոններ, այլ վայրերում, ընդհակառակը, գնումները ապակենտրոնացված են, ուստի հաճախորդի հետ փոխգործակցությունը պետք է շատ մոտ լինի փոքր ընկերությունների հետ աշխատանքին: Կարևոր են նաև կենտրոնի աշխատանքի հետևյալ բնութագրերը՝ նրա տարբեր անդամների մոտիվացիան, լիազորությունների բաշխումը ներկայացված տարբեր գործառույթների միջև, պաշտոնականացման աստիճանը և որոշումների կայացման գործընթացի տևողությունը։ Այս վարքագծային բնութագրերը միշտ չէ, որ ուղղակիորեն դիտարկելի են և, հետևաբար, հաճախ դժվար է սահմանել: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշվեց վերևում, այս հասկացությունները շատ կարևոր են վաճառքի անձնակազմի համար: Հաշվի առնելով սեգմենտավորման հնարավոր հիմքերի բարդությունն ու բազմազանությունը, ժամանակին առաջարկվել է սեգմենտավորման ընթացակարգ՝ հիմնված չափանիշների հինգ խմբերի վրա, որոնք գործում են բույն դրված հիերարխիայի սկզբունքով, ինչպես ռուսական բնադրող տիկնիկներին: Արտաքին չափանիշներից անցնելով ներքին չափանիշներին, այդ խմբերն են՝ միջավայրը, գործառնական բնութագրերը, գնումների մեթոդը, իրավիճակային գործոնները և գնորդի անձնակազմի բնութագրերը:

Աղյուսակ 1. Արդյունաբերական շուկաների հետ կապված սեգմենտավորման չափանիշների հիերարխիա

Բնութագրերը	Չափանիշներ
	-- Արդյունաբերության ոլորտներ -- Հաստ չափը -- Աշխարհագրական դիրքը
* Կատարողական բնութագրերը	-- Օգտագործված տեխնոլոգիա -- Այս ապրանքի օգտագործումը -- Տեխնիկական և ֆինանսական ռեսուրսներ
* Գնման եղանակը	-- Գնումների կենտրոնի առկայություն -- Հիերարխիկ կառուցվածք - Գնորդ-վաճառող հարաբերություններ -- Գնումների ընդհանուր քաղաքականություն -- Գնման չափանիշներ
* Իրավիճակային գործոններ	-- Պատվերի կատարման հրատապությունը -- Ապրանքի կիրառում - Պատվերի չափը
* Գնորդի անձնական որակները	Բնավորության գծերը

Չափորոշիչների այս խմբերը բացահայտված են Աղյուսակ 1-ում: Այս հիերարխիկ կառուցվածքին անցնելուն պես, սեգմենտավորման չափանիշների դիտելիությունն ու կայունությունը փոխվում են: Արդյունաբերական մարքեթինգի վերաբերյալ բազմաթիվ գրքերի և մենագրությունների հեղինակները խորհուրդ են տալիս սկսել արտաքին մակարդակներից, քանի որ այստեղ տվյալները ավելի մատչելի են, իսկ սահմանումները՝ ավելի հստակ։

Շուկայական կենտրոնացումը (վաճառողների կամ գնորդների կենտրոնացումը) վերաբերում է շուկայի կառուցվածքների խտությանը և շուկայական գործակալների տարբեր բաժնետոմսերի համակցությանը առաջարկի և պահանջարկի առումով: Շուկայում փոքր թվով ֆիրմաներ և, հետևաբար, դրանց ցածր խտությունը վկայում են վաճառողների կենտրոնացվածության բարձր մակարդակի մասին: Սահմանափակման դեպքում խտությունը հավասար է միասնության, այսինքն. համապատասխանում է մենաշնորհային շուկայի. Շուկայում որոշակի թվով ֆիրմաների համար որքան տարբերվում են միմյանցից ապրանքների վաճառքի ծավալով, այնքան բարձր է շուկայում վաճառողների կենտրոնացվածության մակարդակը։

Նմանատիպ կախվածությունները բնորոշ են շուկայում գնորդների կենտրոնացվածության գնահատման համար։ Որքան քիչ գնորդներ լինեն շուկայում, այնքան բարձր է նրանց կենտրոնացվածության մակարդակը: Սահմանափակման դեպքում գնորդների խտությունը հավասար է միասնությանը, այսինքն. համապատասխանում է մենաշնորհային շուկային։ Տվյալ քանակի գնորդների համար որքան տարբերվում են պահանջարկի ծավալով, այնքան մեծ է գնորդների կենտրոնացումը շուկայում։

Շուկայի և արտադրության համար կառուցվածքի էվոլյուցիան (կենտրոնացման դիրքից) վերլուծելու մեթոդները տարբեր են: Առաջին դեպքում շեշտը դրված է մրցակցության և շուկայի գրավման ներուժի վրա: Երկրորդը չափում է կամ արտադրական սուբյեկտների բաշխվածությունը ըստ չափի կամ ըստ աշխարհագրության: Կարելի է ենթադրել, որ այս պայմաններում շուկայի էվոլյուցիայի ակնհայտ ուղղությունները կլինեն ինչպես նոր փոքր ընկերությունների թվի արագ աճը, որոնք ներառում են մեկ ձեռնարկություն, այնպես էլ շատ մեծ հին արտադրական կառույցների հետագա տարանջատումը։ Հավասար պայմաններում դա կհանգեցնի կենտրոնացման հետագա նվազմանը, ինչը մասամբ նկատվում է այսօր։

Դաշնային պետական ​​ուսումնական հաստատություն

բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթություն

«ԱՍՏՐԱԽԱՆԻ ՊԵՏԱԿԱՆ ՏԵԽՆԻԿԱԿԱՆ ՀԱՄԱԼՍԱՐԱՆ»

ԴԱՍԸՆԹԱՑ ԱՇԽԱՏԱՆՔ

«Մարքեթինգ» մասնագիտությամբ

«Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի շուկայավարման հետազոտություն»

Ավարտեց՝ IDO ուսանող

Զակիրովա Զ.Դ.

Գիտական ​​խորհրդատու.

բ.գ.թ., դոց Ռոստովցևա Ի.Ֆ.

Աստրախան - 2011 թ

Ներածություն

1.1. Շուկայի ուսումնասիրություն. Տեսական և մեթոդական ասպեկտ. Շուկայի հայեցակարգ. Շուկայական միջավայր………………………………………….6

1.1.1 Շուկաների դասակարգում………………………………………………………………8

1.1.2 Շուկայի համապարփակ հետազոտության էությունը……………………..9

1.1.3 Շուկայի հետազոտություն – հիմնական փուլեր…………………………….14

1.2. Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները, օբյեկտները և սկզբունքները……………………………………………………………………

1.3. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ……………………………………….19

1.4. Մրցակցության բնույթի և մրցակիցների շուկայավարման գործողությունների վերլուծություն………………………………………………………………………………………………………………

1.5. Շուկայավարման հետազոտության գործընթաց……………………………………………………………………………………………

2. Ներմուծված մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի շուկայավարման հետազոտություն

2.1. Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի առանձնահատկությունները………………………………..29

3. Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի հետազոտություն

3.1. Աստրախանի ներկրված կոմպրեսորային կայանների շուկայավարման հետազոտությունների ընթացքը..32

եզրակացություններ

Եզրակացություն

Հավելված 1

Հավելված 2

Ներածություն

Շուկային անցնելու հետ կապված ձեռնարկությունների առջև ծառացած դժվարությունները մեծապես պայմանավորված են նրանով, որ ձեռնարկությունների ղեկավար անձնակազմը չի տիրապետում շուկայի օրենքներին և դրա ուսումնասիրման մեխանիզմին: Ընկերությունները կանգնած են մի երևույթի առաջ՝ իրենց արտադրած արտադրանքը պահանջարկ չունի, և մասնագետները չգիտեն, թե ինչպես դրանք «մղել» շուկա։ Վերլուծելով շուկայի ներքին և արտաքին պայմանները, ապրանքները, սպառողները, մրցակիցները՝ ընկերությունը կկարողանա բարելավել իր դիրքերը, ամրապնդել իր դիրքերը շուկայում, հարաբերություններ հաստատել սպառողների հետ և հասնել որոշակի նպատակների՝ ավելացնել եկամուտը, ստանալ շահույթ, ավելացնել վաճառքը: ծավալները և, համապատասխանաբար, արտադրությունը։ Արդյունքում սա կօգնի գոյություն ունենալ և գործել շուկայական պայմաններում։

Որպես այդպիսին շուկայի ուսումնասիրությունը առաջին քայլն է արտաքին միջավայրը հասկանալու համար, որտեղ ձեռնարկությունը մտադիր է գործել: Արտադրանքով բոլոր շուկաներ մտնելու փորձը, առնվազն, անիրագործելի է և վատնում է: Հետևաբար, վերլուծական աշխատանք պետք է իրականացվի, որպեսզի պոտենցիալ շուկաներից ընտրվեն այն շուկաները, որոնք առավել խոստումնալից են ընկերության համար, և որոնցում առևտրային հաջողության կարելի է հասնել նվազագույն գնով:

Շուկայական հետազոտությունը շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված և անհրաժեշտ ուղղությունն է: Առանց հետազոտության ընթացքում ձեռք բերված տվյալների, անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայում գործունեության հետ կապված որոշումներ կայացնելու, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեությունը կանխատեսելու և պլանավորելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:

Շուկայական տեղեկատվությունը գնալով ավելի անհրաժեշտ է դառնում արդյունավետ բիզնես գործարքների համար: Այդ նպատակով օգտագործվում են ինչպես ընկերության սեփական միջոցները, այնպես էլ տարբեր գերատեսչությունների տեղեկատվությունն ու ծառայությունները: Այս տեղեկատվությունը կանխատեսումների և վաճառքի պլանավորման հիմքն է՝ ընկերության առևտրային գործունեության հիմնական նպատակը:

Շուկայի հետազոտության նպատակն է բացահայտել և չափել ներուժը և որոշել շուկայի բնույթը, սովորաբար տվյալ ապրանքի համար: Այս տեսակի հետազոտությունը վաճառքի մենեջերին տալիս է տեղեկատվություն այն մասին, թե որտեղ է առավել շահավետ վաճառել ապրանքը, և ցույց է տալիս շուկայի ոլորտները, որոնք բավականաչափ մեծ չեն արտադրանքի համար:

Շուկայի հետազոտությունը տեղեկատվության աղբյուր է արդյունավետ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:

Այս դասընթացի աշխատանքի նպատակն է ուսումնասիրել կոսմետիկ արտադրանքի շուկան՝ ռազմավարություն մշակելու և ձեռնարկության գործունեությունը որոշելու համար: Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայում գործունեության, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեության կանխատեսման և պլանավորման հետ կապված կարևոր որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:

Հետազոտության առարկան մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների ներկրված շուկան է Աստրախան քաղաքում և ամբողջ Ռուսաստանում:

Ուսումնասիրության առարկան ներառում է սպառողների դրդապատճառների, մտադրությունների բացահայտումը, ինչպես նաև օգտագործված և թարմացված կոսմետիկ արտադրանքի գնահատումը:

Այս աշխատանքում դրված հիմնական խնդիրները.

1) շուկայավարման հետազոտության օբյեկտի որոշումը.

2) շուկայի կարողությունների և դրա առանձին հատվածների որոշում.

3) գնորդի վարքագծի ուսումնասիրություն (վերաբերմունք ընկերության արտադրանքի նկատմամբ, գնման դրդապատճառներ, գնման մեթոդներ և այլն).

4) մրցակիցների մարքեթինգային գործողությունների ուսումնասիրություն.

5) շուկայավարման հետազոտության փուլերի և սկզբունքների որոշումը.

6) տարածաշրջանային շուկաների և սպառողների նախասիրությունների հետազոտություն

7) Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի հետազոտություն.

Մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են մեթոդների երկու հիմնական խումբ՝ գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ և արտագրասեղանային (կամ դաշտային) հետազոտության մեթոդներ (հարցում, դիտարկում, փորձ, մոդելավորում), ինչպես նաև համակցված մեթոդներ:

Իրականացված մարքեթինգային սոցիոլոգիական հետազոտության ընդհանրացված արդյունքները մեծ գործնական հետաքրքրություն են ներկայացնում առևտրային կառույցների և կոսմետիկայի արտադրողների համար, ինչպես նաև հնարավորություն են տալիս կազմել կոսմետիկայի սպառողի շատ հստակ դիմանկարը և պարզել նրա սպառողի նախասիրությունները:

1. Ապրանքների շուկայի մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունները

1.1. Շուկայի ուսումնասիրություն. Տեսական և մեթոդական ասպեկտ.

Շուկայի հայեցակարգ. Շուկայական միջավայր

Ժամանակակից պայմաններում կոմերցիոն մոտեցումը կիրառելու ամենակարեւոր պայմանը շուկայի առկայությունն է։ Եթե ​​հասարակությունում չկա գնորդների և վաճառողների ազատ շուկա, ապա ոչ ոք շահագրգռված չէ շուկայի պահանջարկի ուսումնասիրությամբ։ Եթե ​​գնորդները դեռ ընտրություն չունեն ապրանքներ գնելիս, եթե որակն ու գինը թելադրում են բացառապես մենաշնորհատեր արտադրողները, ապա նրանց ցանկություններն ու կարիքները ոչ ոք հաշվի չի առնվի։

Չկա կոնկրետ շուկա, սակայն հեղինակը կարծում է, որ դրանք ըստ էության նույնական են։

Շուկան ապրանքների առկա և պոտենցիալ գնորդների հավաքածու է:

Շուկան ոչ միայն գոյություն ունեցող և պոտենցիալ սպառողների ամբողջություն է, այլ նաև փոխկապակցված տարրերի համալիր՝ ապրանքի առաջարկ, գին և պահանջարկ (նկ. 1):

Շուկան գոյություն ունի, երբ մարդիկ ուղղակիորեն կամ միջնորդների միջոցով հանդիպում են ապրանքներ և ծառայություններ վաճառելու կամ գնելու համար: Ազատ շուկայում փոխանակման, առքուվաճառքի գործընթացը որոշում է, թե ով ինչ ապրանք պետք է արտադրի, ինչպես նաև ինչ և ինչպես գնել:

Այսպիսով, հեղինակը կարծում է, որ շուկան կարող է սահմանվել որպես բաղադրիչների մի ամբողջություն, ինչպիսիք են՝ վաճառողը, գնորդը, ապրանքի առաջարկը, իր հերթին ապրանքն ունի գին և պահանջարկ, հակառակ դեպքում դա գնորդի համար նշանակություն չունի (նկ. 2):

Այս տարրերից յուրաքանչյուրը բնութագրում է շուկայի մի կողմը, դրանք միասին նկարագրում են նրա ամբողջ համալիրը:

Ավելի մանրամասն մոտենալով շուկայի հայեցակարգին՝ կարելի է նշել այս տարրերը հետևյալ կերպ.

· գնորդ (մարդիկ, խմբեր, կազմակերպություններ) իրենց կարիքներով.

· Վաճառելու ցանկություն ունեցող և ունակ վաճառողների առկայությունը.

· գնողունակություն (փող);

· ցանկություններ (գնել);

· համապատասխան հնարավորություններ (գնել):

Սրանից հետևում է հետևյալը.

Նախ, գնորդի կարիքներն ու պահանջները հասկանալու կարևորությունը, քանի որ դա ուղղակիորեն հանգեցնում է գնման ակտին.

Երկրորդ, վաճառողները պետք է կարողանան արտադրել գնորդներին անհրաժեշտ ապրանքներ և կարողանան վաճառել դրանք.

Երրորդ, շուկան կարող է ընդլայնվել և կրճատվել՝ կախված գնողունակությունից:

Չորրորդ՝ նոր շուկաներ կարող են ստեղծվել կամ առկա շուկաները ընդլայնվել՝ մեծացնելով գնման կարողությունը ավելի լայն բաշխման միջոցով:

Հինգերորդ, շուկաները կարող են ընդլայնվել՝ խթանելով գնումների ցանկությունը խթանման և գովազդի միջոցով:

Ապրանքը այն ամենն է, որը կարող է բավարարել կարիքները, ներառյալ ֆիզիկական առարկաները, ծառայությունները, գաղափարները և այլն: Չկա մի բան երկրի վրա՝ վերևում կամ ներքևում, որ մի մարդ չկարողանա վաճառել մյուսին։

Գինը որոշակի ապրանքի համար գանձվող գումարի չափն է: Գինը կարելի է արտահայտել ոչ միայն գոյություն ունեցող թղթային և մետաղական փողերով, պատմությունը դա է հաստատում՝ սկսած «խոյից» մինչև էլեկտրոնային քարտեր։

Պահանջարկը գնողունակությամբ ապահովված կարիք է: Սա, ըստ հեղինակի, շուկայի առանցքային տարրն է, քանի որ այն բավարարելու համար արտադրվում են ապրանքներ։ Պահանջարկը ստիպում է ապրանքին և գնին հարմարվել իր տատանումներին («ոսկու տենդի» օրինակ՝ հանքարդյունաբերողների պահանջարկն ու գնողունակությունն այնքան մեծ էր, որ մեկ բաժակ ոսկու փոշու դիմաց մի բաժակ աղ գնվեց): Պահանջարկն իր հերթին արտացոլում է այնպիսի կարևոր հատկանիշ, ինչպիսին է շուկայի կարողությունները։ Այս գլխում հեղինակը տալիս է համառոտ նկարագրություն.

Շուկայական հզորությունը որոշակի ժամանակահատվածում, սովորաբար մեկ տարվա ընթացքում, դրա վրա վաճառվող ապրանքների ծավալն է: Իմանալով այս ցուցանիշը, դուք կարող եք որոշել հասնել դրան, և եթե այո, ապա ինչ ծավալով ապրանքներ:

Շուկաները և ապրանքները կարող են դասակարգվել (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 1):

Ֆ. Կոտլերն առաջարկում է տալ չորս հարց՝ տվյալ շուկան այս կամ այն ​​դասի դասակարգելու համար.

Այն, ինչ գնվում է շուկայում, այսինքն. գնման տարրը?

Ինչու է այն գնվել, այսինքն. թիրախ?

Ով է գնում, այսինքն. գնման առարկա՞

Ինչպե՞ս է այն գնվում:

Ա. Հոսկինը կարծում է, որ այս հարցերը կարող են լրացվել ևս երկուսով.

Որո՞նք են գնումների ծավալները։

Որտե՞ղ է կատարվում գնումը:

Շուկայական հետազոտությունը շուկայական տնտեսության մեջ ձեռնարկության գործունեության հիմքն է, առևտրային գործունեության անբաժանելի մասը:

Վ.Գուսևն առաջարկում է շուկայի (դրա տարրերի) ուսումնասիրության հետևյալ սխեման (նկ. 3).

Շուկայի հետազոտության անհրաժեշտությունը կայանում է առաջին հերթին նրանում, որ այսօր անհրաժեշտ է հիմք ընդունել մարքեթինգային մոտեցումը՝ պարզել, թե ինչ ապրանք, ինչ սպառողական հատկություններով, ինչ գնով է անհրաժեշտ սպառողին, ներառյալ այլ շրջաններում, և միայն դրանից հետո կսկսվի դրա արտադրությունը:

Կարևոր է հասկանալ, որ այսօր առաջին պլան է մղվում ինտեգրված մարքեթինգը. «Եթե ապրանք չունես, ոչինչ չունես»; Ոչինչ մի արեք, քանի դեռ չեք պարզել ձեր արտադրանքի անհրաժեշտությունը:

Շուկայի վերլուծությունը պետք է պատասխանի հիմնական հարցին՝ արդյոք ընկերությունը կկարողանա հաջողությամբ վաճառել իր արտադրանքը:

Շուկայի հետազոտությունը նպատակ ունի որոշել ձեռնարկության տեղը շուկայում, գնահատել ապրանքների վաճառքի հնարավորությունները և իրականացնել մի շարք միջոցառումներ՝ ապրանքները շուկայում խթանելու համար: Հետազոտության օբյեկտներն այս դեպքում հեղինակի կողմից վերը նշված գործոններն են։

Հիմնական զարգացումները, որոնք հիմնված են շուկայի հետազոտության արդյունքների վրա.

· շուկայի հատվածավորում;

· հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;

· շուկայի կանխատեսումներ;

· շուկայական պայմաններ;

· մրցակցային քաղաքականության վարման ուղիների որոշում.

Շուկայի սեգմենտացիան ինքնին չի առավելագույնի հասցնում շահույթը, նպատակն է հարմարեցնել առևտրային գործունեությունը տվյալ հատվածին, մշակել մարքեթինգային խառնուրդ, որն ապահովում է առևտրային գործունեության նպատակների իրագործումը: Հաջողության հիմնական գործոններն այն գործոններն են, որոնք որոշում են վաճառքի խնդիրների հաջող լուծումը որոշակի շուկայական պայմաններում, դրանք որոշվում են շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող մրցակիցների գործունեության ուսումնասիրության հիման վրա: Խնդիրը շուկայական տեղ գտնելն է, այս խնդիրը կարող է ներառել գնային քաղաքականություն և ապրանքի սպառողական հատկությունների բարելավում, վաճառքից հետո սպասարկում և այլն: Ապրանքի վաճառքի հնարավորությունները գնահատվում են արտադրանքի վաճառքի կանխատեսման մոդելների միջոցով, կանխատեսման մեթոդները լայնորեն կիրառվում են՝ միտումների վերլուծություն, շուկայի մասնաբաժնի գնահատում, վիճակագրական տարբեր մեթոդներ և այլն: Մրցակցային քաղաքականության մշակման հարցերը, որպես կանոն, լուծվում են մրցունակության տարբեր ցուցանիշների փոփոխությամբ, որոնք, որպես կանոն, հիմնված են գնային և ոչ գնային մեթոդների վրա։

Սպառողական շուկան անհատների կամ անհատների խմբերի կողմից անձնական (ոչ առևտրային) սպառման նպատակով գնված կամ վարձակալված ապրանքների և ծառայությունների շուկան է:

Ձեռնարկությունների շուկան բաժանված է երեք տեսակի.

արդյունաբերական ապրանքների շուկա կամ արտադրական շուկա.

· միջանկյալ վաճառողների շուկա;

· պետական ​​շուկա.

Սպառողական շուկան կարելի է դասակարգել ըստ գնորդի բնութագրերի, որտեղ թույլատրվում են տարբեր չափանիշներ (նկ. 4):

Ըստ ապրանքների տեսակների դասակարգումն իրականացվում է կախված ապրանքների տեսակից և նպատակից, օրինակ՝ պարենային ապրանքների, հագուստի, դեղերի, կահույքի շուկաներ. ամենօրյա ապրանքներ/շքեղության ապրանքներ, փչացող ապրանքներ/երկարատև ապրանքներ և այլն:

Ամենօրյա ապրանքներ՝ նախապես ընտրված, հեղինակավոր և պատվիրատուի պատվերով։

Տվյալ ապրանքի կամ ապրանքի շուկայի համար համապատասխան կատեգորիան որոշելու համար պետք է հաշվի առնել երեք գործոն.

· ապրանքի մասին գնորդի գիտելիքների մակարդակը մինչև գնում կատարելը.

· գնորդի նախապատվությունները այս կամ այն ​​ապրանքի, ապրանքանիշի, բազմազանության համար;

· գնորդի պարտավորվածությունը որոշակի ապրանքի, ապրանքանիշի, բազմազանության նկատմամբ:

Ապրանքները համեմատվում են ըստ գնի, ինչպես նաև ժամանակի և ջանքերի, որոնք պետք է ծախսվեին դրանց որոնման համար: Այս երեք գործոնները զգալիորեն տարբերվում են՝ կախված շուկայի կատեգորիայից:

Գնորդի վարքագիծը սպառողական շուկայում և ձեռնարկությունների շուկայում (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 2) կարելի է համեմատել հետևյալ կերպ (նկ. 5).

Շուկաների դասակարգումն ըստ ապրանքատեսակների կարելի է շարունակել ըստ նրանց ֆիզիկական հատկությունների։

Փչացող ապրանքներ/երկարատև ապրանքներ, այս դեպքում արտադրանքի ֆիզիկական հատկությունները որոշում են դրա կյանքի ցիկլը:

Փչացող ապրանքներ, ինչպիսիք են միսը, բանջարեղենը, պատվաստանյութերը և այլն: պահանջում են արագ բաշխում, զգալի ծախսեր փաթեթավորման, պահպանման և այլնի համար:

Շքեղության / առաջին անհրաժեշտության ապրանքներ.

Սպառողական շուկայի հետ ապրանքի հարաբերությունների դասակարգման այս մեթոդն այս հարցում ունի մի քանի առանձնահատկություններ։ Սոցիալական գնահատականները փոխվում են, այն, ինչ այսօր շքեղություն է, վաղը կարող է անհրաժեշտություն լինել։

Վաճառքի պայմանները՝ հատուկ բաշխում, գովազդ, գին։

Օրինակներ՝ աուդիո վիդեո կենցաղային տեխնիկա, համակարգիչներ և այլն:

Շուկայական միջավայրը, որտեղ իրականացվում է առևտրային գործունեությունը, ըստ հեղինակի, բաժանված է հինգ մասի (նկ. 6):

Վերահսկվող գործոնները ընկերության ղեկավարության կողմից ընդունված և առևտրային ծառայությունների կողմից առևտրային հարցերում իրականացվող որոշումներն են:

Որոշումներ կայացնելիս անհրաժեշտ են անվերահսկելի գործոններ, որոնք ազդում են ընկերության հաջողության վրա: Ընկերության հաջողության կամ ձախողման աստիճանը - ենթադրություններ ապրանքը վաճառելու ունակության և անվերահսկելի գործոնների ազդեցության մասին:

Հետադարձ կապը անհրաժեշտ պայման է կոմերցիոն ծրագրի և ընկերության զարգացման ծրագրի մշակման համար։

Հարմարեցում – փոփոխություններ, որոնք կատարվում են ընկերության կողմից (կառուցվածք, արտադրանք, ապրանքների առաջխաղացում և բաշխում, գին)՝ անվերահսկելի գործոններին հարմարվելու և ազդելու նպատակով:

1.1.3 Շուկայի հետազոտություն - հիմնական քայլեր

Շուկայի վերլուծությունը ընկերության կամ նրա մրցակիցների կողմից առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների իրական պահանջարկի վերլուծություն է: Այս դիրքորոշումը բխում է հեղինակի մոտեցումից ապրանքային շուկայի հայեցակարգին, որը տնտեսական հարաբերությունների համակարգ է.

· նախ՝ տվյալ ապրանքի արտադրողների և սպառողների միջև, և

Երկրորդ՝ արտադրողների և սպառողների խմբերում։

Առաջին տեսակի հիմնական ձևը առքուվաճառքն է, երկրորդը՝ մրցակցությունը։ Ընկերության հաջողությունը մրցակցության մեջ, նրա դիրքը շուկայում և այն ժամանակահատվածը, որի ընթացքում նա հաստատում է իր դիրքերը, կախված են նրանից, թե որքանով են մանրակրկիտ ուսումնասիրված պահանջարկի մակարդակը, բնույթը և կառուցվածքը: Պահանջարկի մեծությունը որոշում է հիմնական կապիտալի տարրերի անհրաժեշտությունը, նյութական, էներգիայի և աշխատանքային ռեսուրսների ծավալը։

Այսպիսով, օրինակ, տարածքում գտնվող խանութի համար շուկայի պոտենցիալ ֆինանսական պարամետրերը վաճառքից ակնկալվող հասույթի առումով որոշելու համար անհրաժեշտ է տեղեկատվություն ունենալ պոտենցիալ ցուցանիշների մասին՝ պոտենցիալ պահանջարկը որոշելու համար, մասնավորապես.

Տարածքում գտնվող բնակարանների կամ տների քանակը;

Տարածքում ապրող ընտանիքի միջին եկամուտը.

Որոշակի ժամանակներում որոշակի ապրանքների վրա ծախսված եկամուտների մասին.

Ծախսված գումարի այն մասի մասին, որը կարող է նախատեսված լինել այս խանութից ապրանքներ գնելու համար։

Հետևաբար, ուսումնասիրության առաջին փուլում որոշվում են շուկայի ընդհանուր բնութագրերը, առաջին հերթին շուկայական կարողությունները, ընկերության շուկայական մասնաբաժինը և այլն: Հիմնական ցուցանիշները հեղինակը ներկայացնում է Աղյուսակ 3-ում (տես Հավելված 2):

Շուկայի վերլուծության հաջորդ փուլը դրա կառուցվածքի որոշումն է: Կառուցվածքը կարող է իրականացվել ըստ տարբեր պարամետրերի՝ սպառման տարածաշրջան, սպառողների կատեգորիաներ, վաճառքի ուղիներ:

Կառուցվածքը հիմնված է շուկայի սեգմենտավորման վրա:

Սեգմենտացիան բարդ գործընթաց է, այն ինքնին բաղկացած է մի քանի փուլից.

Շուկայական տեղեկատվության հավաքագրում;

Սահմանված են շուկայի բնույթը և բնութագրերը.

Որոշվում է ապրանքների քանակը և դրանց մասնաբաժինը շուկայում,

Ուսումնասիրվում է գնումների հաճախականությունը,

Ապրանքների սպառման բնույթի վերաբերյալ վարկած է մշակվում.

Սպառողների վարքագծի փոփոխության աստիճանը ուսումնասիրվում է՝ կախված գովազդային քաղաքականության ուղղություններից, գնային փոփոխություններից և այլն։

Ուսումնասիրվում են սպառողների մոտիվները և նրանց միջավայրը:

Շուկայական վերլուծություն - շուկայավարման շուկայի հետազոտության վերջնական փուլը բաղկացած է նոր արտադրանքի փորձարկումից՝ այն փորձարկման շուկայում:

1.2. Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները, օբյեկտները և սկզբունքները

Առանց վստահելի տեղեկատվության հավաքագրման և դրա հետագա վերլուծության, մարքեթինգը չի կարողանա լիովին իրականացնել իր նպատակը, այն է՝ բավարարել հաճախորդների կարիքները: Տեղեկատվության հավաքագրումը, դրա մեկնաբանումը, գնահատումը և կանխատեսումների հաշվարկները, որոնք կատարվում են մարքեթինգային ծառայությունների և դրանց պատվերով ընկերության կառավարման համար սովորաբար կոչվում են. շուկայավարման հետազոտություն:

Շուկան, մրցակիցները, սպառողները, գները և ձեռնարկության ներքին ներուժը ենթակա են հետազոտության:

Շուկայի ուսումնասիրություն- մարքեթինգային հետազոտությունների ամենատարածված ուղղությունը: Շուկայական հետազոտության օբյեկտները շուկայի զարգացման միտումներն ու գործընթացներն են, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, ժողովրդագրական, բնապահպանական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը: Ուսումնասիրվում են նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայական խոչընդոտները, մրցակցության վիճակը, ներկա միջավայրը, հնարավորություններն ու ռիսկերը։ Սպառողների հետազոտությունթույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել մոտիվացնող գործոնների ամբողջ համալիրը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, սոցիալական կարգավիճակ, սեռ և տարիքային կառուցվածք, կրթություն): Օբյեկտները անհատ սպառողներ են, ընտանիքներ, տնային տնտեսություններ, ինչպես նաև սպառողական կազմակերպություններ։ Ուսումնասիրության առարկան շուկայում սպառողների վարքագծի դրդապատճառն է և դրա որոշիչ գործոնները: Ուսումնասիրված են սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, գնման պահանջարկի միտումները։ Բացի այդ, վերլուծվում են սպառողների հիմնարար իրավունքների բավարարման գործընթացներն ու պայմանները։ Նման հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

Հիմնական խնդիրը մրցակիցների հետազոտությունշուկայում մրցակցային առավելություն ապահովելու համար անհրաժեշտ տվյալներ ձեռք բերելն է, ինչպես նաև հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության և համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Այդ նպատակով վերլուծվում են մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, նրանց զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների մարքեթինգային միջոցներին (ապրանքի բարելավում, գների փոփոխություններ, ապրանքանիշեր, գովազդային արշավների վարքագիծ, ծառայությունների զարգացում): Դրա հետ մեկտեղ ուսումնասիրվում են մրցակիցների նյութական, ֆինանսական, աշխատանքային ներուժը և գործունեության կառավարման կազմակերպումը։

Շուկայի ապրանքանիշի կառուցվածքի ուսումնասիրությունիրականացվում է հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու նպատակով, որոնց օգնությամբ ձեռնարկությունը կկարողանա «ներկայանալ» ընտրված շուկաներում: Բացի առևտրային, առևտրային և այլ միջնորդներից, ձեռնարկությունը շուկաներում իր գործունեության մեջ պետք է ճիշտ պատկերացում ունենա այլ «օգնականների» մասին: Սրանք բեռնափոխադրումներ, գովազդային, ապահովագրական, իրավաբանական, ֆինանսական, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ ու կազմակերպություններ են, որոնք միասին ստեղծում են շուկայի մարքեթինգային ենթակառուցվածքը:

Հիմնական թիրախը արտադրանքի հետազոտությունՏեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և շուկաներում վաճառվող ապրանքների որակի համապատասխանության որոշումը գնորդների կարիքներին և պահանջներին, ինչպես նաև վերլուծել նրանց մրցունակությունը:

Հետազոտության օբյեկտներ - անալոգային և մրցակցող ապրանքների սպառողական հատկություններ, սպառողների արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, արտադրանքի համապատասխանությունը օրենսդրական նորմերին և կանոններին, սպառողների ապագա պահանջներին:

Գնային հետազոտություննպատակաուղղված է որոշելու այն մակարդակը և գների հարաբերակցությունը, որը հնարավորություն կտա ստանալ ամենամեծ շահույթը նվազագույն գնով (նվազագույնի հասցնել ծախսերը և առավելագույնի հասցնել օգուտները): Հետազոտության օբյեկտներն են ապրանքների մշակման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը (արժեքի հաշվարկ), այլ ձեռնարկությունների և անալոգային արտադրանքի մրցակցության ազդեցությունը (տեխնիկական, տնտեսական և սպառողական պարամետրերի համեմատություն). սպառողների վարքագիծը և արձագանքը ապրանքի գնի վերաբերյալ (պահանջարկի առաձգականություն): Հետազոտության արդյունքում ընտրվել են ամենաարդյունավետ «ծախս-գին» (ներքին պայմաններ, արտադրական ծախսեր) և «գին-շահույթ» (արտաքին պայմաններ) հարաբերակցությունները։

Ապրանքի բաշխման և վաճառքի հետազոտություննպատակ է հետապնդում որոշել արտադրանքը սպառողին արագ հասցնելու և դրա վաճառքի ամենաարդյունավետ ուղիները, մեթոդները և միջոցները: Ուսումնասիրության հիմնական օբյեկտներն են առևտրի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը (առևտրային ծախսերի համեմատությունը ստացված շահույթի մեծության հետ): Հետազոտությունը ներառում է նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակի ձեռնարկությունների գործառույթների և բնութագրերի վերլուծություն, պարզելով նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, արտադրողների հետ առկա հարաբերությունների բնույթը: Վաճառքի խթանման և գովազդային համակարգի ուսումնասիրություն -նաև մարքեթինգային հետազոտությունների կարևոր ոլորտներից մեկը: Այն նպատակ ունի բացահայտելու, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է լավագույնս խթանել ապրանքների վաճառքը, բարձրացնել ապրանք արտադրողի հեղինակությունը շուկայում և հաջողությամբ իրականացնել գովազդային գործունեություն: Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը. գովազդի արդյունավետություն; սպառողական հասարակության վերաբերմունքը; կապեր գնորդների հետ. Հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս մշակել «հանրային կապերի» քաղաքականություն (հանրության հետ հարաբերություններ). ստեղծել բարենպաստ վերաբերմունք ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (ձևավորել «պատկեր»); որոշել հանրային պահանջարկի ստեղծման, մատակարարների և միջնորդների վրա ազդելու մեթոդները. բարձրացնել հաղորդակցման կապերի արդյունավետությունը, ներառյալ գովազդը:

Ուսումնասիրել ձեռնարկության ներքին միջավայրընպատակ ունի որոշել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում: Սա այն վայրն է, որտեղ դուք պետք է ստանաք հարցերի պատասխաններ այն մասին, թե ինչ պետք է արվի՝ ապահովելու համար, որ ձեռնարկության գործունեությունը լիովին հարմարեցված է արտաքին միջավայրի դինամիկ զարգացող գործոններին:

Շուկայավարման հետազոտությունը ընդհանուր տեղեկատվական համակարգի անբաժանելի մասն է: Մարքեթինգային նպատակներով հավաքագրված տեղեկատվությունը, փաստերը, տվյալները կազմում են մեկ տեղեկատվական դաշտի անկախ հատված: Ուստի մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է համակարգչային գիտության ընդհանուր պահանջների և սկզբունքների վրա և այն իրականացնելիս պետք է պահպանվեն հետևյալ սկզբունքները.

1) գիտական,դրանք. ուսումնասիրված շուկայական երևույթների և գործընթացների բացատրությունն ու կանխատեսումը գիտական ​​սկզբունքների և օբյեկտիվորեն ստացված տվյալների հիման վրա, ինչպես նաև այդ երևույթների և գործընթացների զարգացման օրինաչափությունների բացահայտում.

2) հետևողականություն,դրանք. երևույթը կազմող առանձին կառուցվածքային տարրերի նույնականացում, հիերարխիկ կապերի և միջենթակայության հայտնաբերում.

3) բարդություն,դրանք. երևույթների և գործընթացների ուսումնասիրությունն ամբողջությամբ, փոխկապակցվածությունն ու զարգացումը.

4) հուսալիություն,դրանք. համարժեք տվյալների ստացում` ապահովելով դրանց հավաքագրման և մշակման գիտական ​​սկզբունքները, վերացնելով գնահատականների կողմնակալությունը, մանրակրկիտ վերահսկողությունը, գիտության կողմից ստեղծված համակարգիչների և հետազոտական ​​գործիքների օգտագործումը.

5) օբյեկտիվություն, այսինքն. որոշակի երևույթի չափման ժամանակ հնարավոր սխալները հաշվի առնելու, փաստերը կանխորոշված ​​սխեմայի մեջ չտեղավորելու և դրանց մեկնաբանության մեջ զգույշ լինելու պահանջը.

6) արդյունավետությունը, այսինքն. սահմանված նպատակներին հասնելը, արդյունքների համեմատությունը ծախսերի հետ:

1.3. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են մեթոդների երկու հիմնական խումբ՝ գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ և աշխատասեղանից դուրս (կամ դաշտային) հետազոտության մեթոդներ, ինչպես նաև համակցված մեթոդներ:

Գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ

Գրասեղանի հետազոտության մեթոդները ներառում են երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրում, որը չի ստացվում առաջնային աղբյուրից (սպառող կամ գնորդ) և պատրաստ չէ լուծելու այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին անմիջականորեն առնչվող խնդիրներ: Երկրորդական տեղեկատվությունը ներկայացված է ներքին տեղեկատվությամբ (հաշվետվություններ բուն ընկերության վաճառքի, շահույթի և այլն) և արտաքին տեղեկատվությամբ (հրապարակված տվյալներ գրացուցակներից, պարբերականներից, թերթերից, ամսագրերից, շուկայի ակնարկներից և այլն): Երկրորդական տեղեկատվությունը, թեև կենտրոնացած չէ այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակների վրա, բնութագրվում է իր հարաբերական էժանությամբ, օբյեկտիվությամբ, բովանդակության որակով և հավաքագրման հեշտությամբ: Բայց միևնույն ժամանակ, այն չի ապահովում մրցակցային առավելություն, քանի որ հասանելի է շուկայական հարաբերությունների բոլոր մասնակիցներին և բնութագրվում է հնացած և ժամանակի հետաձգված տվյալներով։

Դաշտային հետազոտության մեթոդներ

Գրասենյակից դուրս (դաշտային) հետազոտության մեթոդները ներառում են առաջնային տեղեկատվության հավաքում, որը ստացվել է անմիջապես սպառողից և գնորդից կամ ուսումնասիրվող այլ առարկայից: Առաջնային տեղեկատվությունը հավաքվում է այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին համապատասխան, դրա բովանդակությունը ժամանակին է և, որպես կանոն, գաղտնի, ինչը որոշակի մրցակցային առավելություններ է ստեղծում այն ​​իրականացնող ընկերության համար: Սակայն առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը կապված է զգալի ծախսերի հետ և խոցելի է սուբյեկտիվության և ոչ պրոֆեսիոնալիզմի հնարավոր սխալների տեսանկյունից: Դաշտային հետազոտության մեթոդները բաժանվում են հետազոտության, դիտարկման, փորձի և մոդելավորման:

Հարցում

Հարցման տեսքով դաշտային հետազոտություն անցկացնելու համար չափազանց կարևոր է ուսումնասիրության օբյեկտի ընտրությունը և հարցաթերթի կամ հարցաթերթիկի պատրաստումը։ Ընտրելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ով է ավելի հարմար հարցազրույց անցկացնելու, քանիսի և ինչպես լավագույնս ընտրել հարցված ներկայացուցիչներ-հարցվողներին: Ընտրանք անցկացնելու համար օգտագործվում են երկու մեթոդ.

հավանական(ավելի ճշգրիտ, բայց նաև ավելի թանկ և բարդ), երբ յուրաքանչյուր հետազոտական ​​օբյեկտ մոտավորապես հավասար նշանակություն ունի իրականացվող հետազոտության մեջ, և այնուհետև հարցազրուցավարը նախընտրում է օգտագործել, օրինակ, գրացուցակի յուրաքանչյուր 21-րդ անունը կամ սարքը, որը հավաքում է պատահական: հեռախոսահամարների համարներ;

դետերմինիստականերբ հարցազրուցավարը որոշում է հետազոտության օբյեկտները՝ ելնելով որոշակի պատճառներից և հարմարություններից, օրինակ՝ հարցազրույց անցկացնելով ցուցահանդեսի առաջին 75 այցելուների հետ և այլն։

Հարցաթերթիկը կամ հարցաթերթիկը հարցերի ցանկն է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցերի ձևը, հաջորդականությունը և ձևակերպումը կարող են տարբեր լինել: Մարքեթոլոգի կամ հարցաշար գրողի խնդիրն է ընտրել դրանց մշակման համար ամենաօպտիմալ տարբերակը, թեստավորել հարցաշարը, որպեսզի այն հասնի լայն լսարանի՝ ուղղված և փոփոխված տարբերակով: Պետք է հաշվի առնել, որ հարցերի կառուցման ձևն ազդում է պատասխանի վրա։

Հարցերը կարող են կառուցվել տարբեր մեթոդների կիրառմամբ՝ ներառյալ փակ հարցերը (հուշումով) և բաց հարցերը (առանց հուշման):

Փակ հարցերը կառուցվում են այլընտրանքային հարցերի տեսքով, ընտրովի պատասխանով հարցեր, մասշտաբային մեթոդով կառուցված հարցեր, օրինակ՝ ձևով. Լիկերտի կշեռք,երբ այլընտրանքային պատասխանները կառուցվում են ամենաուժեղ համաձայնությունից մինչև ամենակատեգորիկ անհամաձայնությունը, և պատասխանողին խնդրում են նշել պատասխանը համապատասխան միջակայքում. իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդ,երբ պատասխանողին առաջարկվում է հակադիր, երկբևեռ սահմանումների ցուցակ. խոնավության սանդղակ, գնահատման սանդղակ(ցանկացած հատկանիշի վարկանիշով), օգտագործելով բազմաչափ մասշտաբի մեթոդ,թույլ տալով հաշվի առնել պատասխանողների վերաբերմունքը ապրանքի բազմաթիվ բնութագրերի, գովազդի և այլնի նկատմամբ, որոնք այնուհետև մշակվում են համակարգիչների միջոցով և վերածվում, օրինակ, քառաչափ կամ ութչափ գրաֆիկի, ինչպես նաև. վարկանիշային մեթոդ.ըստ արժանիքների դասակարգման և զուգորդված համեմատությունների միջոցով:

Հարցումը ներառում է հարցվողներից տեղեկատվության համակարգված հավաքագրում անձամբ, ինչպես նաև հեռախոսով կամ փոստով: Առավել ճշգրիտ և ունիվերսալ հետազոտության մեթոդը, որը նվազեցնում է անորոշության աստիճանը անձնական հարցազրույց.Այնուամենայնիվ, սա շուկան ուսումնասիրելու թանկ միջոց է, այն շատ ժամանակ է պահանջում և պահանջում է բարձր որակավորում ունեցող հարցազրուցավար: Հարցազրույցին մասնակցելու համար հարցվողներին սովորաբար տրվում է պարգև՝ չնչին գումար, նվեր կամ զեղչ վաճառվող ապրանքի գնի վրա:

Հեռախոսային հարցումհամեմատաբար էժան և սահմանափակ ժամանակով: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր գնորդներն ունեն հեռախոս: Բացի այդ, սովորաբար անհրաժեշտ է ճշտել այն անձի մասին տեղեկատվությունը, ում նկատմամբ անցկացվում է հարցումը, իսկ հարցումն ինքնին պետք է լինի հակիրճ և չպարունակի առանձնապես անձնական հարցեր և այլն:

Հարցում փոստով- այս մեթոդներից ամենաէժանը: Այստեղ հարցազրուցավարի ազդեցությունը վերանում է, բայց դրա թերությունները վերադարձված հարցաթերթիկների ցածր տոկոսն են (եթե լրացված հարցաթերթիկների մոտ 12-14%-ը վերադարձվել է, ապա համարեք սա հաջողված) և պատասխանների ուշացումը, ինչպես նաև մասնակցությունը։ մարդիկ, որոնց չէր սպասում հետազոտողը:

Դիտարկում

Դիտարկումը որպես շուկայի հետազոտության և սպառողների մոտիվացիայի մեթոդ նշանակում է սպառողների վարքագծի անմիջական ուսումնասիրություն և գրանցում, սովորաբար իրական իրավիճակներում: Այն ներառում է գնումներ կատարելիս հաճախորդների մասին տեղեկատվության հավաքում, գնված ապրանքի նկատմամբ նրանց արձագանքները և այլն: Գնորդի բնական վարքագծի վրա չազդելու համար մասնագետ դիտորդները հսկողություն են իրականացնում թաքնված մեթոդով՝ հատուկ տեսախցիկների, հայելիների համակարգի և այլ տեխնիկական միջոցների միջոցով։ Դիտարկումն առավել համահունչ է հետախուզական հետազոտության նպատակներին: Դրա հիմնական թերությունն այն է, որ դիտորդները կարող են սխալվել ապրանքների և ծառայությունների գնորդների պահվածքը գնահատելիս, ինչը կարող է հանգեցնել դիտարկման արդյունքների հիման վրա սխալ եզրակացությունների:

Փորձարկում

Որպես կանոն, այն ենթադրում է հետազոտական ​​սեգմենտների երկու համադրելի խմբերի առկայություն՝ փորձնական (փորձարարական) և վերահսկողություն։ Դրանք կարող են լինել երկու քաղաք, երկու խանութ, երկու ապրանք և այլն: կամ սպառողների երկու հատուկ ընտրված թեստային խմբեր, որոնցից մեկը կծառայի որպես հսկիչ, իսկ մյուսը՝ որպես փորձի առարկա։ Նման հետազոտության նպատակն է որոշել պատճառահետևանքային կապերը՝ դիտարկման արդյունքների հակասական բացատրությունները զննելով: Փորձնական հատվածում փորձարկման ժամանակ փոխվում են շուկայի ազդեցության մեկ կամ մի քանի գործոն (օրինակ՝ գինը բարձրացել է), այնուհետև արդյունքները վերլուծվում են հսկիչ հատվածի տվյալների համեմատ, որտեղ միջոցներ չեն ձեռնարկվել (օրինակ՝ գինը մնացել է): նույն մակարդակի վրա):

Որոշ դեպքերում օգտագործում են զուգակցված նմուշառման մեթոդ,երբ փորձից առաջ խմբերը չեն բաժանվում թեստային և վերահսկիչ խմբերի, այլ լսարանին հետևում են փորձից հետո խմբերը բացահայտելու համար: Այս մեթոդի հիմնական թերությունը զգալի ծախսերի անհրաժեշտությունն է և բարդությունը, իսկ որոշ դեպքերում՝ անհնարինությունը վերահսկելու բոլոր գործոնները, որոնք կարող են ազդել ընկերության մարքեթինգային գործունեության վրա: Բացի այդ, այս մեթոդը ներառում է պայմանների որոշակի արհեստականություն։

Իմիտացիա

Մոդելավորման մեթոդը լաբորատոր փորձի տեսակ է։ Այս մեթոդի օգտագործումը հնարավոր է դարձել էլեկտրոնային հաշվողական տեխնոլոգիայի զարգացման հետ կապված, քանի որ այն ներառում է իրավիճակի վերստեղծում՝ օգտագործելով շուկայավարման գործունեության մի շարք գործոններ, ոչ թե իրական շուկայական պայմաններում, այլ համակարգչային էկրանի վրա՝ օգտագործելով ծրագրակազմ: Նախ, ստեղծվել է ընկերության կառավարելի և անվերահսկելի գործոնների մոդելը: Նրանց տարբեր համակցություններն այնուհետև տեղադրվում են համակարգչային ծրագրի մեջ՝ որոշելու ազդեցությունը ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարության վրա: Մոդելավորումը չի պահանջում համագործակցություն սպառողների կողմից և կարող է հաշվի առնել փոխկապակցված բազմաթիվ գործոններ: Միևնույն ժամանակ, այն բարդ է, դժվար կիրառելի և մեծապես կախված է մոդելի հիմքում ընկած ենթադրություններից:

Համակցված հետազոտության մեթոդներ

Տեղեկատվության հավաքագրումը, շուկայավարման երևույթների և գործոնների գնահատումը օգնում է հասկանալ գնորդին, շուկայի պահանջները և բացահայտել ամենախոստումնալից գործընկերներին: Մարքեթինգային հետազոտությունը կարևոր դեր է խաղում մարքեթինգային որոշումների արդարացման և մարքեթինգային ծրագրերի մշակման գործում: Սակայն նման տեղեկատվությունը չի պատասխանում այն ​​հարցին, թե արդյոք ճիշտ են մարքեթոլոգների կողմից մշակված առաջարկությունները և ռազմավարական ուղղությունները։ Այս խնդիրը նախատեսված է համակցված մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով լուծելու համար՝ համատեղելով և՛ գրասեղանի, և՛ արտագրասեղանի հետազոտությունները:

Սպառողների վահանակի հաշվետվություններ

Օգտագործվում է որպես փորձի և դիտարկման համակցված տարբերակ։ Սպառողական ապրանքների շուկայական պահանջարկի կառուցվածքն ու ծավալը ուսումնասիրելու և մարքեթինգային հետազոտությունների այլ նպատակների համար նրանք դիմում են հատուկ ընտրված ընտանիքների մշտական ​​համագործակցությանը` այս ապրանքի բնորոշ սպառողներին: Սպառողների վահանակների օգնությամբ դուք կարող եք ավելի ճշգրիտ դասակարգել այս ապրանքների սպառողների տեսակները, որոշել սպառողների յուրաքանչյուր խմբի կողմից սպառված ապրանքների քանակը և ստացված տվյալները նախագծել ամբողջ շուկայում: Մարքեթոլոգները նաև օգտագործում են կենցաղային գույքագրման աուդիտ և տարբեր այլ միջոցներ՝ որպես դաշտային հետազոտության մեթոդ:

Փորձագիտական ​​գնահատման մեթոդ

Այս մեթոդը ներառում է իրադարձությունների որոշակի մարքեթինգային գործոնների գնահատում այս ոլորտում որակավորված մասնագետների կողմից: Երբեմն սպառողներն իրենք կարող են հանդես գալ որպես փորձագետ:

1.4 Մրցակցության և շուկայավարման բնույթի վերլուծություն

մրցակիցների գործողությունները

Մարքեթինգային հետազոտություններում կարևոր է նաև որոշել մրցակցության աստիճանը և մրցակիցների դիրքերը շուկայում: Դրանք որոշելու համար կարևոր է իմանալ ոչ միայն շուկայում մրցակից ընկերությունների թիվը, այլև այս շուկայում նրանց մասնաբաժնի չափը:

Սխալ է ենթադրել, որ մրցակցությունն ավելի բարձր է մի շուկայում, որտեղ ավելի շատ մրցակից ընկերություններ կան, և ավելի քիչ, որտեղ դրանք քիչ են. հաճախ կա իրավիճակ, երբ շուկայում գործում են 2-3 ընկերություններ, բայց նրանց ընդհանուր շուկայական մասնաբաժինը: բավականին բարձր է` 70-90%, հետևաբար այս շուկայում մրցակցության աստիճանը որոշված ​​է բարձր, և պարզվում է, որ շատ դժվար է թափանցել:

Մրցույթը կարող է լինել.

· թեմա - նմանատիպ ապրանքները մրցում են, օրինակ, մեր ընկերության մեքենաները և մրցակից ընկերությունների մեքենաները.

· կոնկրետ - մրցում են նույն տեսակի ապրանքները, օրինակ՝ ավտոբուսներ, տրոլեյբուսներ, տրամվայներ.

· ֆունկցիոնալ - մրցակցող ապրանքները նախատեսված են որոշակի գործառույթ կատարելու համար, օրինակ՝ ուղևորներ տեղափոխելու համար, այսինքն. ինքնաթիռներ, նավեր, երկաթուղային տրանսպորտ և այլն:

Մրցակցությունը բաժանվում է նաև գնային և ոչ գնային.

Գնային մրցակցությունը տեղի է ունենում, երբ մրցակից ընկերությունները օգտագործում են գնային քաղաքականությունը որպես մրցակցության հիմնական լծակ:

Ոչ գնային մրցակցությունը ներառում է որակի մրցակցություն ոչ միայն ապրանքների, այլ նաև հարակից ծառայությունների, կառավարման, շուկայավարման և առևտրային գործունեության մեջ:

Այս տեսակի մրցակցության հետ կապված պետք է նշել գնային և ոչ գնային (որակական) դեմպինգը։ Գնային դեմպինգը ներառում է ապրանքների վաճառք ցածր գներով՝ ներքին գներից և արտադրական ծախսերից ցածր (ներքին միջին մեծածախ գնից ցածր) և պատժվում է ազգային օրենսդրությամբ, ներառյալ վաճառքի արգելումը և խոշոր տուգանքների նշանակումը, ինչը հանգեցնում է ոչ միայն տնտեսական կորուստների, այլև ընկերության հեղինակության կորստի համար. Ներկայումս ընկերությունները փորձում են խուսափել գների դեմպինգի օգտագործումից իրենց առևտրային գործունեության մեջ՝ ավելի ու ավելի հաճախ օգտագործելով ոչ գնային կամ որակական դեմպինգ, որը բնութագրվում է նրանով, որ որակյալ ապրանքները և բարելավված ծառայությունները վաճառվում են նույն գնով, որն ընդունված է Հայաստանում։ շուկայական, և ոչ բարձրացված գնով, այսինքն. նաև իր իրական գնից ցածր: Նման դեմպինգը գործնականում անվերահսկելի է և չի կարող հետապնդվել օրենքով։

Շուկայի համապարփակ հետազոտությունը ներառում է վաճառքի ձևերի և մեթոդների ուսումնասիրություն, որոնք տարածված են և առավել արդյունավետ տվյալ շուկայի համար և օգտագործվում են մրցակից ընկերությունների կողմից: Գնահատվում է նաև վաճառքի ձևերի և մեթոդների համապատասխանությունը շուկայական հատուկ պայմաններին, որոնցում գործում է ընկերությունը:

Առևտրային գործարքների տիպիկ տեսակները որոշվում են որոշակի շուկայում կամ դրա հատվածում հետաքրքրող ապրանքի տեսակի համար. որոշվում են համապատասխան պայմանագրերը և այլն: դ.

Կարևոր է ուսումնասիրել առևտրի մեթոդները՝ արդյոք վաճառողները ուղղակիորեն կամ անուղղակիորեն գործում են տվյալ շուկայում կոնկրետ ապրանքի համար, և եթե անուղղակիորեն, ինչ տեսակի միջնորդ պայմանագրեր են օգտագործվում առևտրային պրակտիկայում՝ վերավաճառքի միջնորդ (գործակալ-առևտրական պայմանագիր), կոմիսիոն բեռն ստացող, միջնորդ հրահանգներ, բրոքերներ, փաստաբաններ, դիստրիբյուտորներ և այլն:

Գործնական մարքեթինգային աշխատանք իրականացնող շուկայավարները շահագրգռված են, թե տվյալ շուկայում առևտրի ինչ ձևեր են օգտագործվում տվյալ ապրանքի առնչությամբ. առևտրային կոնսորցիումներ, ապրանքների մատակարարում ապամոնտաժված կամ պատրաստի, ապրանքների առաքում որպես փաթեթ (այսպես կոչված ամբողջական առաքումներ), ներմուծման գնումների փաթեթավորում, փոխանակման և աճուրդային առևտրի առանձնահատկություններ, միջազգային առևտրի առանձնահատկություններ, ինժեներական ձևեր և այլն:

Ուսումնասիրության առարկան նաև տվյալ ապրանքի համար տվյալ շուկայում ապրանքների վաճառքի խթանման մեթոդներն են. ինչպես է կառուցվում հիմնական մրցակիցների գովազդային արշավը, վաճառքի խթանման ինչ միջոցներ են օգտագործվում, ինչպես է ձևավորվում նրանց կորպորատիվ ինքնությունը և այլն: ուսումնասիրվում են ապրանքների շարժման ուղիները և մրցակիցների բաշխիչ ցանցը։

1.5 Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացը բաղկացած է մի քանի հաջորդական փուլերից.

Առաջին փուլ.Հայտնաբերվել է խնդիր, որը պետք է լուծվի մարքեթինգային հետազոտության արդյունքում, օրինակ՝ պարզելու, թե ինչու են հաճախորդները նախընտրում մրցակից ընկերության արտադրանքը մեր արտադրանքից, և մշակել միջոցներ, որոնք կարող են բարձրացնել սպառողների հավատարմության աստիճանը մեր ապրանքանիշի նկատմամբ, և այլն:

Երկրորդ փուլ. Կազմվում է մարքեթինգային հետազոտության պլան, որտեղ սահմանվում է հետազոտության նպատակը, որոշվում հետազոտության առարկան և մեթոդները։ Նշվում է նաև հետազոտության տարածքը, հարցվողների ընտրանքային տեխնոլոգիան և նրանց թիվը (եթե նախատեսվում է օգտագործել հետազոտության մեթոդ): Հետազոտական ​​հոդվածները մանրամասն քննարկվում են, այսինքն. ձեւակերպվում են կոնկրետ հարցեր, նշվում են դիտարկման ձեւերը եւ այլն։ Այնուհետև մշակվում է ստացված տեղեկատվության վերլուծության պլան և տեխնոլոգիա և կազմվում հետազոտական ​​աշխատանքների ժամանակացույց: Եվ վերջապես, որոշվում են մարքեթինգային հետազոտության ծախսերն ընդհանրապես և առանձին առանձին առարկաների համար։

Երրորդ փուլ. Սկզբում հավաքվում է երկրորդական, ապա առաջնային տեղեկատվությունը:

Չորրորդ փուլ. Ընտրվում է ամենահուսալի, բարձրորակ տեղեկատվությունը, և ավելորդ տեղեկատվական «աղմուկը» բացառվում է հետագա աշխատանքից:

Հինգերորդ փուլ. Տեղեկատվությունը կուտակվում է՝ համալրելով համապատասխան տվյալների բանկերը։

Վեցերորդ փուլ. Երբ տեղեկատվության բնույթը և դրա ծավալները բավարար են մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում առաջացած խնդիրը լուծելու համար, այն ձևավորվում է աղյուսակների, գրաֆիկայի և այլնի, ինչը հարմար է հետագա իրավասու վերլուծության համար:

Յոթերորդ փուլ. Փորձագետները, մարքեթինգի մասնագետները և մենեջերները մանրակրկիտ դիտարկման են ենթարկում մարքեթինգային հետազոտության արդյունքում ստացված տվյալները, մեկնաբանում դրանք և եզրակացություններ և եզրակացություններ անում:

Ութերորդ փուլ. Գտածոների և եզրակացությունների հիման վրա կանխատեսումներ են արվում շուկայի իրավիճակի հետագա զարգացման, սպառողների պահանջների, ընկերության մրցակցային դիրքի և այլնի վերաբերյալ։ և մշակվում են առաջարկներ, որոնք օպտիմալ լուծում են տալիս մարքեթինգային հետազոտություններին, որոնք առավել հաճախ կարող են ձևակերպվել հաշվետվության և շուկայական գործողությունների մարքեթինգային պլանի (ծրագրի) տեսքով:

2. Ներմուծման շուկայի մարքեթինգային հետազոտություն

կոսմետիկ մաշկի խնամքի միջոցներ

2.1 Կոսմետիկայի շուկայի առանձնահատկությունները

Հունարենից թարգմանված «կոսմետիկա» նշանակում է «զարդարելու արվեստ»։ Կոսմետիկան առաջացել է մարդու գալուստի հետ միաժամանակ: Նրա պատմությունը սերտորեն կապված է մշակույթի, բնագիտության, բժշկության զարգացման մակարդակի հետ։ Եվ չնայած դարերի ընթացքում պատմության ընթացքում եղել են ինչպես բարգավաճման, այնպես էլ անկման ժամանակաշրջաններ, կարելի է ասել, որ մարդկանց սեփական մարմինը զարդարելու ունակությունը մշտապես աճել է:

Վերջին տարիներին կոսմետիկ արտադրանքի տեսականին ընդլայնվել է հիմնականում թերապևտիկ և պրոֆիլակտիկ նպատակներով բարձրորակ արտադրանքի ստեղծման շնորհիվ։ Մեր երկրում կոսմետիկայի արդյունաբերության զարգացման տարբերակիչ առանձնահատկությունը բնական հումքի լայն կիրառումն է։

Օծանելիքի և կոսմետիկայի շուկայի զարգացմանը նպաստում է նաև բնակչության վճարունակության աճը և ենթակառուցվածքների զարգացումը։ Բացի այդ, ռուսներն արևմտյանների համեմատ օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ամենաակտիվ սպառողներն են, նրանք պատրաստ են իրենց եկամտի ավելի մեծ մասը ծախսել այդ ապրանքների վրա։

Ռուսական կոսմետիկայի շուկան, ըստ փորձագետների, զբաղեցնում է 6-րդ տեղը ամենադինամիկ զարգացող շուկաների վարկանիշում՝ գրավելով ինչպես ձեռնարկատերերի, այնպես էլ հետազոտողների ուշադրությունը։ Ենթադրվում է, որ ռուսական կոսմետիկայի շուկայի հզորությունը կազմում է մոտավորապես 17-18 միլիարդ դոլար, տարեկան 4 միլիարդ դոլարից պակաս վաճառքի ծավալներով։ Այնուամենայնիվ, 2000 թ Կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքի աճը դանդաղել է (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 4), իսկ տարեվերջին աճի տեմպերը նվազել են կիսով չափ, ինչը մի կողմից վկայում է շուկայում հագեցվածության և մրցակցության աճի մասին, և. մյուս կողմից՝ դրա քիչ ուսումնասիրված փոփոխությունները, որոնք հաշվի չեն առնվել մարքեթոլոգների աշխատանքում։

Օծանելիքի և կոսմետիկայի ռուսական ասոցիացիայի տվյալներով՝ մինչև 2010 թվականը շուկայի միջին աճի տեմպը կկազմի 9,8%, իսկ 2011-2017 թթ. կնվազի մինչև 6%: 2016-2017 թվականներին ռուսական շուկայի պոտենցիալ հզորությունը կհասնի 15-18 միլիարդ դոլարի, այս աճը հնարավոր է աղքատ խավերի բարեկեցության բարձրացման և միջին խավ մտնելու շնորհիվ։ Այս միտումը դուրս կգա խոշոր քաղաքներից և նկատելի կլինի մարզերում։ Արդյունքում, ըստ կանխատեսումների, 2014 թվականին օծանելիքի և կոսմետիկայի վրա ծախսվող միջոցների մակարդակը կմոտենա տարեկան 100 դոլարին մեկ անձի համար։

Բացի այդ, առաջիկա տարիներին մասնագետները կանխատեսում են զանգվածային շուկայի բաժանման աստիճանական «էրոզիա» ցածր, միջին և բարձր մակարդակների՝ թողնելով զանգվածային և շքեղ կոսմետիկայի մի հատված։ Որոշ սպառողներ կտեղափոխվեն լյուքս դասի հատված՝ ապահովելով դրա կայուն զարգացումը։ Այսպիսով, Ռուսաստանում կաճի նաև շքեղ կոսմետիկայի սպառումը, բայց տարեկան աճի տեմպերը կնվազեն օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի փոփոխությամբ՝ որպես կարգավիճակի և իմպուլսիվ գնումների։ Շուկայի աճի համար չափազանց կարևոր է տարածաշրջանային բաշխիչ ցանցերի զարգացումը։ Վաճառքի խոստումնալից ձևաչափերը ներառում են «drogerie» խանութները, ինչպես նաև «drugstore» ձևաչափը, երբ օծանելիքը և կոսմետիկ արտադրանքը վաճառվում են դեղատների ցանցերի միջոցով: Նոր ձևաչափերը աստիճանաբար հեռացնում են որոշ սպառողների զանգվածային շուկայի մասնագիտացված խանութներից: Այս ամենը վկայում է Ռուսաստանում ժամանակակից առևտրի ձևաչափերի ձևավորման և ներքին շուկայի համաշխարհային չափանիշներին մոտենալու մասին։ Սպասվում է, որ Ռուսաստանում սպառման մակարդակը կմոտենա եվրոպական մակարդակին, և առաջիկա տասը տարում ռուսները կմեծացնեն օծանելիքի և կոսմետիկայի տեսակարար կշիռը սպառողական զամբյուղում։

Պետք է հաշվի առնել, որ յուրաքանչյուր մարզում կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի ստեղծման գործընթացը նույնը չէ, և տեսականին զգալիորեն տատանվում է հայրենական կոսմետիկ արտադրանքի տեղակայման և ներմուծվող ապրանքների մատակարարման տարբերության պատճառով: Շուկայի իրավիճակի վրա ազդում են նաև մարզերի տնտեսական, ժողովրդագրական, կլիմայական և այլ պայմանները։

Հետևաբար, տարածաշրջանային շուկաների և դրանցում սպառողների նախասիրությունների մարքեթինգային հետազոտությունը ներկայումս արդիական է, քանի որ հենց նրանք են, յուրաքանչյուրն առանձին, և ոչ թե համառուսական ցուցանիշները, որոնք «ապահովում են» ամենակարևոր տվյալները այս շուկաներում աշխատելու համար: Նման հետազոտություններ արդեն իրականացվում են մի շարք մարզերում, օրինակ՝ շուկայի հետազոտություն Ռուսաստանի հարավում, Վորոնեժի մարզում և այլն։ Դիտարկենք Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի անկախ ուսումնասիրությունը:

3. Ներմուծման շուկայի հետազոտություն

Մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցներ Աստրախանում

3.1 Աստրախանի ներմուծված կոմպրեսորային կայանների շուկայավարման հետազոտությունների գործընթացը

Ուսումնասիրության նպատակն է բացահայտել սպառողների դրդապատճառները, նախասիրությունները և մտադրությունները, ինչպես նաև գնահատել օգտագործված և թարմացված կոսմետիկան:

Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի շուկայավարման գնահատումն իրականացվել է Աստրախանի բնակչության սոցիոլոգիական հարցման մեթոդով: Հարցվողներին խնդրել են լրացնել հարցաթերթ (Հավելված 1):

Հարցմանը մասնակցել է 58 մարդ՝ ներկայացված տարիքային տարբեր կատեգորիաներով։ Մինչև 15 տարեկան հարցվողները չեն ներառվել մարքեթինգային հետազոտություններում, քանի որ այս տարիքում, որպես կանոն, բոլոր կոսմետիկ արտադրանքները գնում են նրանց ծնողները։ 15-18 տարեկանը համարվում է աշխատանքային տարիք, և դեռահասները կարող են ինքնուրույն որոշումներ կայացնել որոշակի կոսմետիկ արտադրանք գնելու վերաբերյալ: Այս թիրախային խումբը նաև անհրաժեշտ է դեռահասների մաշկի խնդիրները, ինչպես նաև օգտագործված կոսմետիկ արտադրանքի սպառողական հատկությունների նկատմամբ դեռահասների վերաբերմունքը ուսումնասիրելու համար:

Հարցվողների բաշխումն ըստ եկամտի մակարդակի ներկայացված է Նկար 7-ում:
Գծապատկեր 7. Հարցվածների սոցիալական կառուցվածքը

Ավելին, պոտենցիալ օգտվողները բաժանվել են ըստ սեռի, տարիքի և ամուսնական կարգավիճակի: Նկատվել է, որ մաշկի խնամքի կոսմետիկա ավելի հաճախ օգտագործում են ամուսնացած կանայք (26.7%) և ամուսնացած տղամարդիկ (18.5%)։ Դրան բնորոշ է վստահ զգալու և բնական գեղեցկությունը պահպանելու նրանց ցանկությունը։ Օգտատերերի ամենամեծ մասնաբաժինը զբաղեցնում են 50 տարեկան և բարձր (23%), 19-29 (20.4%) և 40-49 տարեկան (20.1%) մարդիկ, ամենափոքրը՝ մինչև 18 տարեկան (7.2%) և 30-39 տարեկան (12,5%):

Հաջորդ փուլում բացահայտվեցին կանանց և տղամարդկանց նախասիրությունները կոսմետիկայի առաջարկվող ցանկում։ Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ կանանց շրջանում (նկ. 8) տեսականու ամենամեծ տեսակարար կշիռը ձեռքերի քսուքն է (87,5%), դեմքի քսուքը (80%), միջինը՝ ոտքերի քսուքը (62,5%), սկրաբ կրեմը (62,5%)։ Տղամարդկանց մոտ (նկ. 9) ամենամեծ մասնաբաժինը զբաղեցնում են սափրվելու և սափրվելուց հետո քսուքները (87,4%), իսկ հետո դիրքերի բաշխվածությունը գրեթե նույնն է՝ ձեռքերի քսուք՝ 52,4%, դեմքի քսուք՝ 41,7%։ Կոսմետիկայի առաջարկվող ցանկից բացի անվանվել են՝ աչքերի և կոպերի քսուք (0,7%) և սափրվելու փրփուր (0,9%)։ Կարելի է եզրակացնել, որ ընդհանուր առմամբ ամենամեծ պահանջարկն ունեն ձեռքերի և դեմքի քսուքները։

Նկ.8. Կանանց շրջանում կոսմետիկ արտադրանքի նախասիրությունների կառուցվածքը.

Բրինձ. 9. Տղամարդկանց շրջանում կոսմետիկ արտադրանքի նախասիրությունների կառուցվածքը.

Հաջորդիվ ուսումնասիրվել է ներմուծվող և հայրենական ապրանքանիշերի կոսմետիկայի (ՏՄ) հարաբերակցությունը։ Ստացված տվյալները ցույց են տվել, որ ամենամեծ տեսակարար կշիռը բաժին է ընկնում ներմուծվող ՏՄ-ներին (62,4%), սպառողների 10,7%-ն ընտրում է օպտիմալ տարբերակը, այսինքն՝ նախընտրում է օգտագործել ինչպես ներկրված, այնպես էլ հայրենական ՏՄ-ների կոսմետիկ արտադրանք։ Ընդհանուր առմամբ, նախասիրությունների տարբերություններ չկան, բացառությամբ 50 տարեկանից բարձր մարդկանց (15%), նրանք օգտագործում են հայրենական ապրանքանիշերի կոսմետիկա։ Քանի որ նախկինում կոսմետիկ արտադրանքի տեսականին մեծ չէր և ուշադրություն չէին դարձնում ապրանքանիշի վրա, սովորությունից կամ մատչելիությունից ավելի շատ էին գնում։

Հաջորդ փուլը իրազեկվածության մակարդակի մասին տեղեկատվության մշակումն է, որը ստացվել է առաջարկվող ցանկից մաշկի խնամքի կոսմետիկայի ներմուծված ծանոթ ՏՄ-ների վերաբերյալ պոտենցիալ գնորդների հարցումների ընթացքում:

Ներմուծվող TM կոսմետիկայի հանրաճանաչության մասին հարցաշարի պատասխանների արդյունքում (նկ. 10) ամենահայտնի ապրանքանիշերն են՝ Avon՝ 47,5% և Nivea՝ 42,5%։ Այնուհետև կան այնպիսի ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), ինչպես տեսնում եք, վերջին երկու TM-ներն ունեն նույն ժողովրդականությունը: Իրազեկվածության մակարդակը համեմատաբար ցածր է այնպիսի բավականին տարածված ապրանքանիշերի համար, ինչպիսիք են Vichy (15%) և MaryKay (12,5%): Ըստ երեւույթին, պայմանավորված է նրանով, որ դրանք բավականին թանկ են, վաճառվում են դեղատներում ու քիչ են գովազդվում։ Ապրանքանիշերը. Eveline, Cliven և Florena-ն ունեն ժողովրդականության ամենափոքր տոկոսը: Դա մեծապես պայմանավորված է նրանով, որ այս ապրանքանիշերը վաղուց են եղել շուկայում և հեշտությամբ հիշվում են (եթե դրանք ցուցակում են), սակայն վերջերս կորցրել են իրենց դիրքերը այլ, ավելի ակտիվորեն գովազդվող ապրանքանիշերի նկատմամբ:

Միջին տվյալները ցույց են տալիս, որ սպառողները շատ կարևոր են համարում հետևյալ ցուցանիշները՝ արտադրանքի արդյունավետությունը և որակը. երկու դեպքում էլ հարցվածների 100%-ը նշել է «Կարևոր» գնահատականը, անվտանգությունը՝ 85% (հարցվածների միայն 15%-ն է նշել «Համեմատաբար կարևոր» »), բնականությունը՝ 78% ( 22%՝ «համեմատաբար կարևոր»), գին և կազմ՝ սպառողների 50% (32,5%՝ «համեմատաբար կարևոր» և 17,5%՝ «ոչ կարևոր») և օգուտներ՝ հարցվածների 95% (5։ % կարծում է, որ դա համեմատաբար կարևոր է): Նրանց համար համեմատաբար կարևոր են հետևյալ ցուցանիշները՝ ապրանքանիշը՝ գնորդների 45%-ը (30%՝ կարևոր, 25%՝ անկարևոր) և արտաքին տեսքը (փաթեթավորումը)՝ 53% (միայն 10%-ն է այս ցուցանիշը կարևոր համարում, իսկ 37%-ը՝ ընդհանրապես։ կարևոր): Ժամանակակից սպառողների համար անկարևոր ցուցանիշ է արտադրանքի նորույթը՝ 60,5% (կարևոր է 12%, համեմատաբար կարևոր՝ 27,5%)։

Բացահայտվել են կոսմետիկայի ձեռքբերման ամենատարածված վայրերը (նկ. 11):

Նկար 11. Կոսմետիկայի ձեռքբերման վայրերի ժողովրդականության մակարդակը.

Դիագրամը ցույց է տալիս, որ սպառողների մեծ մասը կոսմետիկա գնում է մասնագիտացված խանութներից (62,5%)։ Հարցվածների զգալի մասը կոսմետիկա գնում է կատալոգներից վաճառքի գործակալներից (50%), սուպերմարկետներում (30%), իսկ դեղատներում հարցվածների մի փոքր մասը՝ 25%։

Սպառողների մեծամասնությունը կոսմետիկա գնելիս առաջնորդվում է սեփական գիտելիքներով (58,9%)։ Քանի որ կոսմետիկան ներկայումս ունի գործողության բավականին լայն սպեկտր և կիրառման տարբեր մեթոդներ, կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքը պետք է ուղեկցվի խորհրդատվություններով: Սպառողների զգալի մասը (43,8%) վստահում է նաև վաճառքի խորհրդատուներին։

Կոսմետիկ միջոցների գնման հաճախականության վերաբերյալ տվյալները ցույց են տալիս (նկ. 12), որ հիմնականում բոլոր հարցվածները կոսմետիկա գնում են երեք ամիսը մեկ անգամ (37.5%): Հարցի բաց հատվածին, թե ինչո՞ւ եք այս ժամանակահատվածում գնում կոսմետիկա, հարցվածները պատասխանել են հետևյալ կերպ. 30%-ը պատասխանել է, որ գնված ապրանքներն այս պահին իրենց բավարար են. 8.5%-ը պատասխանել է, որ անհրաժեշտության դեպքում կոսմետիկա է գնում. 3,5%-ը պատասխանել է, որ ցանկանում է ավելի լավ տեսք ունենալ։

Բրինձ. 12. Կոսմետիկայի գնման հաճախականությունը.

Դիտարկենք մարդկանց՝ իրենց մաշկի նկատմամբ վերաբերմունքն ուսումնասիրելուց ստացված տվյալները։ Դեմքի և ձեռքերի մաշկի խնամքի հաճախականության վերաբերյալ տվյալները ներկայացված են Նկ. 13, 14.

Բրինձ. 13. Դեմքի մաշկի խնամքի հաճախականությունը.

Բրինձ. 14. Ձեռքերի մաշկի խնամքի հաճախականությունը.

Գծապատկերները ցույց են տալիս, որ կանանց 77,5%-ը ամեն օր խնամում է դեմքի մաշկը և 67,5%-ը՝ ձեռքերը։ Հարցվածների 10%-ը շաբաթական 2-3 անգամ խնամում է ինչպես դեմքի, այնպես էլ ձեռքերի մաշկը։ Ձեռքերի մաշկի խնամքը ամսական 2-3 անգամ ավելացել է 2,5%-ով։ Հարցվածների 12,5%-ը խնամում է դեմքի մաշկը անհրաժեշտությունից ելնելով, իսկ 20%-ը՝ ձեռքի մաշկը։ Ստացված տվյալները կարող են կիրառվել կոսմետիկայի համապատասխան անվանումների պահանջարկի չափը գնահատելու համար, այսինքն. դեմքի կրեմ և ձեռքի կրեմ:

Մաշկային խնդիրներին վերաբերող հարցերի պատասխանները վերլուծվել են՝ հաշվի առնելով հարցվողների տարիքը (նկ. 15):

Բրինձ. 15. Մաշկային խնդիրների առկայություն.

Սկսած Նկ. 15-ը ցույց է տալիս, որ ավելի շատ են մարդիկ, ովքեր հավատում են, որ ունեն մաշկային խնդիրներ: Հստակ նկատելի է նաև, որ մաշկային խնդիրներ հիմնականում հանդիպում են երիտասարդների մոտ (19-29 տարեկան)՝ 40% և 40-49 տարեկանների մոտ՝ 15%: Միջին տարիքային կատեգորիայում (30 – 39 տարեկան) բոլոր հարցվողները նշել են մաշկային խնդիրների առկայությունը (7,5%), իսկ մինչև 18 տարեկան և 50 տարեկան և բարձր մարդկանց կատեգորիաները հավասարապես բաժանվել են. 7,5%-ն ունի և չունի մաշկային խնդիրներ, երկրորդ դեպքում՝ 2,5-ական։

Նման խնդիրներ ունեցող մարդկանց հարցումից ստացված հետևյալ տվյալները կօգնեն պարզել, թե մաշկային ինչ խնդիրներ ունեն սպառողները։ Տվյալները համակցվել են երկու տարիքային կատեգորիաների՝ առաջինը՝ 18-ից 29 տարեկան (նկ. 16), երկրորդը՝ 30 և բարձր (նկ. 17):

Նկար 16. Մաշկային խնդիրներ 18-ից 29 տարեկան սպառողների շրջանում.

Բրինձ. 17. Մաշկային խնդիրներ 30 տարեկան և բարձր սպառողների մոտ։

Սկսած Նկ. Գծապատկեր 16-ը ցույց է տալիս, որ այս տարիքային կատեգորիայում մաշկի հիմնական խնդիրը պզուկներն ու բորբոքումն են (47.4%), երկրորդ տեղում չոր մաշկը (42.1%), որին հաջորդում են լայնացած ծակոտիները (36.8%): Կան նաև խնդիրներ, ինչպիսիք են ալերգիկ ռեակցիաների հակումը (26,3%) և դեմքի գրգռվածությունը (21%):

Երկրորդ տարիքային խմբում (նկ. 17) առաջին տեղում են ծերացման նշանները (66%), չոր մաշկը (33.3%), որին հաջորդում է տուրգորի խնդիրը (թուլացած, անբավարար ձգված մաշկ)՝ 25%: . Առկա են նաև լայնացած ծակոտիների (16,7%) և դեմքի ձանձրալի, անառողջ երանգի, ալերգիկ ռեակցիաների հակում, դեմքի բորբոքման խնդիրներ, որոնք ունեն նույն տոկոսային մակարդակը՝ 8,3%:

Այս բոլոր խնդիրների առաջացման պայմաններն են՝ մաշկի տարիքային փոփոխությունները, սննդի, շրջակա միջավայրի, կոսմետիկայի բաղադրիչների նկատմամբ ալերգիկ ռեակցիաները, վատ էկոլոգիան, ինչպես նաև օրգանիզմի ընդհանուր վիճակը։

Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ բոլոր հարցվածները, անկախ եկամուտների մակարդակից, լուծում են մաշկի խնդիրները՝ օգտագործելով տարբեր սպեկտրի քսուքներ։ Միայն 25%-ը գնում է կոսմետիկ արտադրանք դեղատնից և պատվիրում հատուկ դեղագործական միջոցներ:

Ստացված տվյալները կարող են օգտագործվել մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների տեսականին բարելավելու և թարմացնելու համար։

Իրականացված մարքեթինգային սոցիոլոգիական հետազոտության ընդհանրացված արդյունքները մեծ գործնական հետաքրքրություն են ներկայացնում առևտրային կառույցների և կոսմետիկայի արտադրողների համար, ինչպես նաև հնարավորություն են տալիս ստեղծել կոսմետիկայի սպառողի շատ հստակ դիմանկար և պարզել նրա սպառողի նախասիրությունները (ինչի համար, ըստ էության, , այս ուսումնասիրությունն իրականացվել է):

եզրակացություններ

Այսպիսով, Աստրախանի շուկայի և սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրությունը թույլ տվեց մեզ անել հետևյալ հիմնական եզրակացությունները.

1. Կոսմետիկայի շուկայում նկատելի է ներմուծվող ապրանքների ծավալների աճ, որոնց վարկանիշը որոշում է արտադրողների առաջատարներին։ Գները մնում են մատչելի, ապրանքի որակը բարելավվում է։

2. Մաշկի խնամքի կոսմետիկայի շուկան բավականին հագեցած է, ապրանքներն ունեն բավականին լայն գնային դիապազոն, ինչը թույլ է տալիս սպառողին ընտրել իր վճարունակությանը համապատասխան ապրանքներ։ Այնուամենայնիվ, սպառողների շրջանում ամենամեծ պահանջարկն ունի ձեռքերի և դեմքի քսուքները, մարմնի գելը, ինչպես նաև ոտքերի քսուքը և քսուքը:

3.Կոսմետիկայի հիմնական սպառողները կանայք են, որոնց մեծ մասն ամուսնացած է։

4. Ներկրված ապրանքանիշերի նախընտրության միտում կա։ Առանձնացվում են Avon և Nivea ամենահայտնի ապրանքանիշերը: Ներմուծվող ամենահայտնի ապրանքների հնգյակում ներառվել են նաև Garnier-ի, L`Oreal-ի, Lumene-ի, Vichy-ի և MaryKay-ի քսուքները:

5. Սպառողների համար ամենակարեւոր ցուցանիշներն են կոսմետիկ արտադրանքի որակը, արդյունավետությունն ու անվտանգությունը, ինչպես նաեւ կոսմետիկ արտադրանքի առավելությունները:

6. Շատ դեպքերում, հարցվողները գնում են կոսմետիկա մասնագիտացված խանութներից կամ պատվիրում են կոսմետիկ արտադրանք կատալոգից վաճառքի գործակալներից:

7. Պարզվել է, որ սպառողները կոսմետիկայի գնումներ են կատարում երեք ամիսը մեկ անգամ, ինչը վկայում է դրանց նկատմամբ պահանջարկի միջին չափի մասին։

Եզրակացություն

Շուկայավարման գործառույթների բազմազանությունը արտացոլում է շուկայավարման գործունեության բազմակողմանիությունը, որն ի վերջո ուղղված է արտադրանքը սպառման ոլորտ բերելուն և հաճախորդների կարիքները բավարարելուն:

Մարքեթինգի հիմնական պահանջներից է շուկայի «թափանցիկության» և դրա զարգացման «կանխատեսելիության» ապահովումը։ Ապրանքը շուկա ներկայացնելուց, դրա որոշակի քանակությունը վաճառելու և սպառողական շուկայի որոշակի մասնաբաժին գրավելու պլանավորումից շատ առաջ վաճառողը պետք է մանրամասն նկարագրի շուկան կամ դրա հատվածը, որտեղ նա մտադիր է հանդես գալ որպես վաճառող: Ձեռնարկատերն առնվազն պետք է իմանա շուկայի կարողությունները, սպառողների պահանջարկի առկայությունն ու տեսակը, մրցակցության ինտենսիվությունը, իր արտադրանքի մրցունակությունը, գների մակարդակն ու միտումները, հաճախորդների արձագանքը որոշակի մարքեթինգային գործողություններին, շահույթի մակարդակ և այլն: Առանց դրա, առանց հաշվի առնելու շուկայի իրական իրավիճակը, ձեռնարկատերը վտանգում է ձախողումը։

Մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է ընդհանուր գիտական ​​և վերլուծական և կանխատեսման մեթոդների վրա: Տեղեկատվական աջակցությունը բաղկացած է գրասեղանային և դաշտային հետազոտություններից, ինչպես նաև տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներից (ներքին և արտաքին, սեփական և վճարովի և այլն):

Մարքեթինգային հետազոտության կոնկրետ արդյունքը այն զարգացումներն են, որոնք օգտագործվում են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության ռազմավարության և մարտավարության ընտրության և իրականացման գործում:

Արտադրանքի ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տվել տեղեկատվություն ստանալ այն մասին, թե ինչ է ուզում ունենալ սպառողը, ապրանքի սպառողական ինչ պարամետրերը (կոսմետիկ արտադրանքի որակը, արդյունավետությունն ու անվտանգությունը, ինչպես նաև կոսմետիկ արտադրանքի օգուտները) նա գնահատում է։ մեծ մասը.

Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, շուկայի միտումների գնահատումը և հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Որոշվում են շուկայում մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները։ Շուկայի հատվածավորումն իրականացվում է, այսինքն. թիրախային շուկաների և շուկայական նիշերի ընտրություն:

Շուկայի զարգացման մոդելը կազմելիս առաջանում են մի շարք խնդիրներ, որոնք պետք է նշել:

Նախ, պետք է նկատի ունենալ, որ որոշակի շուկայի զարգացման հեռանկարների որոշումը չի կարող իրականացվել այլ սոցիալ-տնտեսական կանխատեսումներից (ժողովրդագրական, տարածաշրջանային և այլն), փոխլրացնող և փոխանակելի ապրանքների նմանատիպ կանխատեսումներից զատված:

Երկրորդ, հաշվի առնելով ապրանքային շուկայի զարգացման վրա մեծ թվով գործոնների ազդեցությունը, որոնց զարգացման միտումները կարող են էապես փոխվել ապագայում, որոշում է շուկայի զարգացման մոդելների համար մի քանի տարբերակներ ստեղծելու և դրանցից օպտիմալ տարբերակ գտնելու անհրաժեշտությունը: մի քանիսը.

Երրորդ էական կետը, որը կազմում է շուկայի զարգացման մոդելի կառուցման խնդիրները, ապրանքային խմբերի համախմբման աստիճանի որոշումն է: Պետք է հստակ պատկերացնել, թե ինչ մակարդակով պետք է կառուցվի ապրանքային շուկայի կարողությունների կանխատեսումը` ընդհանուր առմամբ ապրանքախմբի համար` ըստ տեսակների, տեսակների, մոդելների:

Քանի որ կոսմետիկ արտադրանքը ներկայումս ունի տարբեր ազդեցությունների և կիրառման տարբեր մեթոդների բավականին լայն շրջանակ, կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքը պետք է ուղեկցվի խորհրդատվություններով: Ուսումնասիրվել է կին գնորդների վստահությունը կոսմետիկայի ձեռքբերման ժամանակ վաճառողների նկատմամբ։ Պարզվել է, որ հաճախորդների միայն 6%-ն է միշտ կոսմետիկա ընտրելիս օգտվում վաճառողների օգնությունից։ Մոտ կեսը միայն երբեմն խորհրդակցում է վաճառողների հետ, մնացածը երբեք չի օգտվում վաճառողների օգնությունից կոսմետիկ արտադրանք ընտրելիս։ Սա մեր շուկայի առանձնահատկությունն է, քանի որ խանութներում ամենից հաճախ որպես վաճառող են աշխատում ոչ մասնագետները, ովքեր չունեն գիտելիքներ կոսմետիկայի և այս ոլորտում վաճառքի առանձնահատկությունների մասին։ Սպառողները չեն օգտվում վաճառողների օգնությունից՝ կոսմետիկայի ոլորտում սպառողների ցածր կրթության պատճառով։ Սակայն հայտնի է, որ ինչքան վաճառողն ավելի շատ տեղեկատվություն կարող է տալ ապրանքի մասին և որքան կոնկրետ իր առաջարկությունները սպառողին, այնքան արդյունավետ է նրա աշխատանքը։

Ցանկացած շուկայի, այդ թվում՝ կոսմետիկայի ուսումնասիրության մեջ ամենակարեւորը ապրանքի որակի և գնի վերաբերյալ սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրությունն է։ Այս երկու բնութագրերը մշտական ​​փոխազդեցության մեջ են, և գինը հաճախ որոշվում է որակով: Ընդ որում, կոսմետիկ արտադրանքին բնորոշ է գների աճը՝ պայմանավորված կոսմետիկ ընկերությունների իմիջով, որը կարող է հասնել մի քանի տասնյակ անգամ։ Ներկայումս մասնագետների առջեւ ծառացած է սպառողների նախասիրությունները ուսումնասիրելու սուր խնդիրը, քանի որ դա անհրաժեշտ է տեսականու քաղաքականության ավելի ռացիոնալ իրականացման համար ինչպես վաճառողների, այնպես էլ կոսմետիկ արտադրանք արտադրողների համար: Մրցակցային միջավայրում հաջողության կարող են հասնել միայն այն կազմակերպությունները, որոնք կարող են արագ տեղեկատվություն ստանալ և դրա հիման վրա մարքեթինգային որոշումներ կայացնել:

Մատենագիտություն

1. Ակուլիչ Ի.Լ. Մարքեթինգ. Դասագիրք ուսանողների համար. էկոն. մասնագետ։ Համալսարաններ - 6-րդ հրատ., վերանայում - Մինսկ: Բարձրագույն դպրոց - 2009 - 512 էջ.

2. Բելյաև Վ.Ի. Մարքեթինգ. տեսության և պրակտիկայի հիմունքներ. Դասագիրք.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.

3. Բելյաևսկի Ի.Կ. Մարքեթինգային հետազոտություն. տեղեկատվություն, վերլուծություն, կանխատեսում. Դասագիրք ուսանողների համար մարտահրավեր.-M: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2002-319p.

4. Վաշչեկինա Ն.Պ. Մարքեթինգ. Դասագիրք համալսարանականների համար/Ռուս. պետություն առևտուր և տնտ համալսարան - 3-րդ հրատարակություն, վերանայված։ և լրացուցիչ - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Վիյանովա Ս.Ա. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ապրանքային հետազոտություն և փորձաքննություն. – M: Հրատարակչություն «Բիզնես գրականություն», - 2000 - 286 p.

6. Գալիցկի Է.Բ. Մարկետինգային հետազոտության մեթոդներ - Մ.: Հասարակական կարծիքի հիմնադրամի ինստիտուտ, 2006.-398 էջ.

7. Gilbert A. Churchill. Մարքեթինգային հետազոտություն - Սանկտ Պետերբուրգ: 2000 թ. – 752-ական թթ.

8. Գոդին Ա.Մ. Մարքեթինգ. Դասագիրք բուհերի համար - Էդ. 4-րդ, վերանայված և լրացուցիչ - Մ.: Դաշկով ի Կ, 2006.-756 էջ.

9. Գոլուբկով Է.Պ. Մարքեթինգի հիմունքներ. Դասագիրք.-Մ.: խմբ. «ՖԻՆ-ՊՐԵՍ», 1999 - 656 էջ.

10. Գոլուբկով Է.Պ. Շուկայավարման հետազոտություն. տեսություն, մեթոդաբանություն և պրակտիկա – 2-րդ հրատ., վերանայված: և լրացուցիչ - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 էջ - (Մարքեթինգ և կառավարում Ռուսաստանում և արտերկրում):

11. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ. անգլերենից-M.: «Rostinter», 1996 թ. - 704-ական թթ.

12. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ - Սանկտ Պետերբուրգ: JSC Litera Plus, 1994 թ.

13. Կոլյուժնովա Ն.Յա., Յակոբսոն Ա.Յա. Մարքեթինգ. ընդհանուր դասընթաց - Omega-L, 2006 - 476 p.

14. Նոզդրևա Ռ.Բ., Գրեչկով Վ.Յու. Մարկետինգ՝ Դասագիրք - Մ.: Յուրիստ, 2003 - 566 էջ.

15. Ռոմանով Ա.Ն., Ժուկով Գ.Ա., Մայորով Ս.Ի. Մարքեթինգ: Դասագիրք. Ուսանողների համար Վուզով-Մ.: 1996 - 781 էջ.

16. Շեպելև Ա.Ֆ., Պեչենեժսկայա Ի.Ա., Իվախենկո Տ.Ե. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ապրանքային հետազոտություն և փորձաքննություն. Դասագիրք. նպաստ. – Ռոստով n/D: Հրատարակչություն: Կենտրոն “MarT”, 2001. – 447 p.

17. Էրիաշվիլի Ն.Դ. Մարքեթինգ. Դասագիրք ուսանողների համար. համալսարանները – 2-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ – Մ.: Միասնություն-ԴԱՆԱ, 2000: – 623-ական թթ.

18. Անդրիանով Վ. Ռուսաստանի մրցունակությունը համաշխարհային տնտեսությունում // Համաշխարհային տնտեսություն և միջազգային հարաբերություններ. - 2000. - No 3. - էջ 47-57:

19. Բերեզին Ի.Ս. Զանգվածային հարցումների անցկացում // Ռուսաստանում շուկայավարման և շուկայավարման հետազոտություն. - Թիվ 5, 1999 թ., - Հոդ.32։

20. Novikova E. միտումները ռուսական մանրածախ օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի շուկայում 2000 թ. // «Ինտեգրում - տեղեկատվություն - անհատականություն» միջազգային գիտաժողովի նյութեր. Նոր հնարավորություններ արդյունավետ բիզնեսի համար» մոսկովյան 2-րդ կոսմետիկ ֆորումի «Cosme-tigue News Forum». - M., 2001. - P. 36-37.

21. Ռոմանովիչ Ն. Ներքին և ներմուծվող օծանելիքները Վորոնեժի բնակիչների նախասիրություններում // «Ռուսական օծանելիքի և կոսմետիկայի շուկա. հայացք դեպի 21-րդ դար» միջազգային կոնֆերանսի նյութերը Մոսկվայի 1-ին կոսմետիկ ֆորումի «Cosmetigue News Forum»: - Մ., 2004-ներ. 55-56 թթ.

22. Տերեշչուկ Լ.Վ., Տիշչենկո Է.Ա., Դավիդենկո Ն.Ի., Կուզնեցովա Տ.Վ. Կեմերովոյում մաշկի խնամքի համար ներկրվող կոսմետիկայի շուկայի շուկայավարման հետազոտություն // Մարքեթինգ Ռուսաստանում և արտերկրում - 2005 թ. - թիվ 3 (47): – էջ 27-39։

23. Շչեպակին Մ. - 2000. - No 4. - P. 55-65:

24. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի շուկա Ռուսաստանի Դաշնությունում. հիմնական պարամետրեր. Հատվածներ. Խորշեր. Դինամիկա. Կանխատեսում. - Հաշվետվություն. -2008 թ - 75-ական թթ.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Հավելված 1.

Հարգելի սպառողներ.

Մեր ընկերությունը Աստրախանում կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի ուսումնասիրություն է իրականացնում, որի նպատակն է բացահայտել սպառողների դրդապատճառները, նախասիրությունները և մտադրությունները, ինչպես նաև գնահատել օգտագործված և թարմացված կոսմետիկ արտադրանքը:

Առաջարկվող հարցերին պատասխանելիս ժամանակ տրամադրեք և նախ կարդացեք պատասխանների բոլոր հնարավոր տարբերակները: Ընտրելով դրանցից մեկը կամ նրանցից մեկը, որը համընկնում է ձեր կարծիքի հետ, շրջեք այն կամ նրանց ծածկագիրը: Եթե ​​տարբերակներից ոչ մեկը չի արտահայտում ձեր կարծիքը, գրեք ձեր սեփական պատասխանը դատարկ տողի վրա:

Կանխավ շնորհակալ եմ ձեր ամբողջական և անկեղծ պատասխանների համար:

1. Դուք օգտագործու՞մ եք մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցներ։

2. Մաշկի խնամքի ի՞նչ միջոցներ եք օգտագործում:

Ա. Դեմքի կրեմ

բ. Սկրաբ-կրեմ

Վ. Ձեռքի կրեմ

Պիլինգ կրեմ

դ. Մարմնի կրեմ

e. Մարմնի կաթ

և. Ոտքերի կրեմ

ը Լվացքի գել

i.Սափրվելու և սափրվելուց հետո կրեմ

k. Մարմնի գել

3. Ներմուծված կոսմետիկա օգտագործու՞մ եք։

բ. Ոչ (անցեք 13-րդ հարցին):

4. Նախընտրում եք ներկրված բրենդերի կոսմետիկա...

լ. Ձեր տարբերակը

5. Խնդրում ենք նշել, թե որքան կարևոր են այս ցուցանիշները ձեզ համար մաշկի խնամքի կոսմետիկա գնելիս:

6. Որտեղ եք առավել հաճախ գնում մաշկի խնամքի կոսմետիկա:

Ա. Սուպերմարկետում

բ. Մասնագիտացված խանութում:

Վ. Դեղատանը.

դ. Պատվեր կատալոգից վաճառքի գործակալներից:

7. Ի՞նչն է ձեզ առաջնորդում կոսմետիկայի ընտրության ժամանակ։

Ա. Սեփական գիտելիքներ.

բ. Խորհուրդ կոսմետոլոգից.

Վ. Խորհուրդ վաճառքի խորհրդատուից.

դ. Խորհուրդ վաճառքի գործակալից:

8. Որքա՞ն հաճախ եք գնում մաշկի խնամքի կոսմետիկա:

Ա. Վեց ամիսը մեկ անգամ։

բ. Շաբաթը մեկ անգամ.

Վ. Երեք ամիսը մեկ անգամ։

դ. Ամիսը մեկ անգամ:

9. Ինչու՞ եք այս ժամանակահատվածում գնում կոսմետիկա:

10. Որքա՞ն հաճախ եք խնամում ձեր դեմքի մաշկը։

11. Որքա՞ն հաճախ եք խնամում ձեր ձեռքերի մաշկը։

Ա. Ամեն օր. Վ. Ամսական 2-3 անգամ:

բ. Շաբաթը 2-3 անգամ։ դ) Ըստ անհրաժեշտության:

12. Դուք մաշկային խնդիրներ ունե՞ք։

բ. Ոչ (անցեք 13-րդ հարցին):

13. Հստակ նշեք, թե ինչ խնդիրներ.

Ա. Դեմքի երանգը ձանձրալի է և անառողջ: ե. Չոր մաշկ.

բ. Ընդլայնված ծակոտիները. և. Ծերացման նշաններ.

Վ. Մուգ բծեր. հ. Պզուկ, բորբոքում.

դ. Ալերգիկ ռեակցիաների հակում. Եվ. Դեմքի (մաշկի) գրգռվածություն:

դ. Տուրգորի խնդիր (թքած, անբավարար ձգված մաշկ):

K. Ձեր տարբերակը

13. Ձեր սեռը.

Ա. Իգական.

բ. Արական.

14. Ամուսնացա՞ծ եք։

15. Ձեր տարիքը.

Ա. Մինչև 18 տարեկան. 30-39 տարեկան.

բ. 19-29 տարեկան. 40 – 49 տարեկան.

Ա. Մինչև 1000 ռուբ.

բ. 1001-3000 ռուբ.

Վ. 3001 - 5000 ռուբ.

5001-7000 ռուբ.

դ. Ավելի քան 7001 ռուբ.

Շնորհակալություն մեր հարցմանը մասնակցելու համար:

Հավելված 2

Աղյուսակ 1.

Շուկաների դասակարգում.

Չափանիշներ	Շուկայի դասակարգում
ապրանքների օգտագործման վերաբերյալ	Սպառողական շուկա (ձեռնարկությունների շուկա, արդյունաբերության շուկա)
գնորդի պահվածքով	Հարմար (ակտիվ), հատուկ (առանձնահատկություններով) շուկա, ցածր անհանգստության շուկա, բարձր անհանգստության շուկա:
ըստ արտադրանքի ֆիզիկական հատկությունների	Փչացող ապրանքների շուկա, երկարատև ապրանքների շուկա
ըստ սոցիալական կարգավիճակի	Շքեղ ապրանքների շուկա, առաջին անհրաժեշտության ապրանքների շուկա
ըստ ժողովրդագրական տվյալների	Շուկան ըստ տարիքի (սեռի), ընտանիքի չափի, կրթության, մասնագիտության, սոցիալական խավի, կրոնի
աշխարհագրորեն	Տարածաշրջանային, ազգային, զարգացած երկրների շուկա, զարգացող երկրների շուկա և այլն:
ըստ հումքի տեսակի	ապրանքային շուկաներ

Աղյուսակ 2.

Սպառողների վարքագիծը տարբեր շուկաներում

Սպառողական շուկա	Ձեռնարկությունների շուկա
Ամենօրյա ապրանքներ ա) գնորդն ունի հետևյալը. արտադրանքի ամբողջական տեղեկատվություն նախապատվության բարձր աստիճան կապվածության ցածր աստիճան առավելագույն որոնման ջանքեր բ) ապրանքներ, սովորաբար ցածր գնով փոքր չափսեր միշտ վաճառքում օրինակներ՝ ծխախոտ, հաց, դեղերի մեծ մասը: գ) վաճառքի պայմանները բաշխման զգալի աստիճան ծառայության նվազագույն մակարդակ	ուղղակի նամակագրություն մատակարարների որոշակի շրջանակ
Նախընտրական ապրանքներ (մեծ ծախսերի տարրով) ա) գնորդն ունի հետևյալ տեղեկությունները. ապրանքի մասին թերի տեղեկատվություն նախապատվության ցածր աստիճան ցածր պարտավորություն Գնումներ կատարելու համար անհրաժեշտ է ամեն ջանք՝ տեղեկատվություն տրամադրելու համար: բ) Փոփոխված հետգնում բարձր գին (համեմատած այլ ապրանքների հետ) հաճախ չի գնում ձեռք է բերվել առևտրի կենտրոններում, խանութներում օրինակ՝ կահույք, աուդիո վիդեո, կենցաղային տեխնիկա և այլն։ գ) վաճառքի պայմանները ընտրովի բաշխում սպասարկման բարձր մակարդակ	որոնել գործընկերներ տեղեկատվություն Պահանջվում է վաճառքի խթանում բաշխման ուղիների սահմանում
Հատուկ ապրանքներ ա) գնորդն ունի ամբողջական տեղեկատվություն ապրանքի մասին նախապատվության բարձր աստիճան պարտավորվածության բարձր աստիճան ապրանքը ձեռք բերելու համար առավելագույն ջանքեր գործադրելու անհրաժեշտությունը բ) Ապրանքները սովորաբար բարձր գին կանոնավոր (պարտադիր չէ, որ հաճախ) գնել ընտրովի բաշխում օրինակ (թանկարժեք օծանելիքներ, մեքենաներ, որոշ դեղամիջոցներ) գ) վաճառքի պայմանները որակի հսկողություն հատուկ բաշխում բարձրակարգ սպասարկում

Աղյուսակ 3.

Շուկայի բնութագրերը.

Աղյուսակ 4.

Ռուսաստանում կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքի ծավալը և դինամիկան

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի զարգացման արդի ասպեկտները, դրա վրա ազդող գործոնները և նշանակության գնահատումը. Մանկական ապրանքների շուկայում առկա իրավիճակի ուսումնասիրություն. «Ժիվայա Վոդա» ԲԲԸ-ում շուկայավարման պրակտիկան և դրա արդյունավետությունը.

թեստ, ավելացվել է 09/26/2013


«Թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն» և «արտադրանքի դիրքավորում» հասկացությունների սահմանում։ Արդյունաբերական ապրանքների սպառողական շուկաների և շուկաների բաժանման հիմնական սկզբունքներն ու տեսակները: Ընկերության կողմից շուկայում նոր արտադրանքի դիրքավորման առանձնահատկությունները:

վերացական, ավելացվել է 01/08/2012 թ


Շուկայի բաժանում գնորդների հստակ խմբերի կամ սեգմենտավորում՝ արդյունավետության չափանիշներ և պահանջներ: Սեգմենտավորման օբյեկտներ. Արդյունաբերական ապրանքների շուկաների սեգմենտավորման հիմնական սկզբունքները. Թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն և արտադրանքի դիրքավորում:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 03/10/2009 թ


Արդյունաբերական շուկայում արտադրանքի առաջխաղացման մեթոդները: Baltkran LLC համակարգի մարքեթինգային համալիրի վերլուծություն: Շուկայի բարենպաստ և անբարենպաստ միտումների PEST վերլուծություն: Առաջարկվող գործունեության տնտեսական հիմնավորումը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 21.03.2016թ


Արդյունաբերական շուկայի օրինաչափություններն ու առանձնահատկությունները, դրա վերաբերյալ սպառողների հետազոտության ուղղությունները և մեթոդները: Արդյունաբերական ապրանքներ գնելիս մատակարար ընտրելու որոշման վրա ազդող գործոններ. Սպառողների վարքագծի մոդելավորում:

թեստ, ավելացվել է 07/10/2009 թ


Շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգը, դրա հիմնական մեթոդներն ու սկզբունքները: Սեգմենտավորման նշաններ և ապրանքների դիրքավորման ուղիներ, թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն. Շուկայի ծածկույթի առկա ռազմավարությունները և դրանց կիրառման հնարավորությունները, սեգմենտավորման կարգը.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 07/12/2010 թ


Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները և մոտեցումը դրան: Արդյունավետ սեգմենտավորման պահանջներ. Սպառողական շուկաների և արդյունաբերական ապրանքների շուկաների բաժանման սկզբունքները: Շուկայի հասնելու ռազմավարություններ. Շուկայի առավել գրավիչ հատվածների բացահայտում:

Ներածություն

Մարքեթինգի տեսական իմացությունը պրակտիկայից անջատված արժեք չունի: Արտադրական ձեռնարկության մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է մենեջերի որոշումների կայացման գործընթացին տրամադրել հատուկ թվային տվյալներ՝ հիմնված շուկայական հետազոտությունների վրա։

Մարքեթինգի դասընթաց սովորած ուսանողը պետք է կարողանա օգտագործել դասախոսությունների ընթացքում ձեռք բերված տեսական գիտելիքները՝ ձեռնարկությունը ղեկավարելիս որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ հաշվարկներ կատարելու համար:

«Մարքեթինգ» դասընթացի առաջադրանքների հավաքածուն ուղղված է ուսանողների հմտությունների զարգացմանը գործնական խնդիրներ լուծելու, շուկայի վերլուծության համար տարբեր ցուցանիշների հաշվարկման, ձեռնարկության բիզնես պորտֆելի գնահատման և շուկայում ձեռնարկության գործունեության արդյունքների կանխատեսման համար:

Այս հավաքածուն ներկայացված է տեսական նյութով՝ ներառյալ բանաձևերը և հաշվարկների կատարման կարգի նկարագրությունը։ Տեսական նյութի հիման վրա ներկայացված են հաշվարկների օրինակներ, ինչպես նաև ինքնուրույն լուծման խնդիրներ։

Գլուխ 1

ԱՐԴՅՈՒՆԱԲԵՐԱԿԱՆ ՁԵՌՆԱՐԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԱՅԻՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

§ 1.1. Մարքեթինգային հետազոտության էությունը և փուլերը

Այս հարցը ձեռնարկում դիտարկվում է երկու տեսանկյունից. Դրանցից առաջինը արդյունաբերական ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումն է։ Երկրորդը արդյունաբերական ձեռնարկությունների՝ որպես արդյունաբերական և տեխնիկական արտադրանքի սպառողների (այսուհետ՝ PPTN) վերաբերյալ հետազոտությունների անցկացումն է։

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը կապված է բիզնես գործունեության ռիսկի նվազեցման անհրաժեշտության հետ։ Քանի որ ցանկացած ձեռնարկություն իր գործունեության ընթացքում պետք է կենտրոնանա վերջնական սպառողի վրա և բավարարի նրա կարիքները, անհրաժեշտ է համակարգված մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնել:

Մարքեթինգային հետազոտություն– Տվյալների որոնման, հավաքագրման, մշակման և բիզնես գործունեության մեջ գործառնական և ռազմավարական որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվության պատրաստման գործընթաց:

Շուկայավարման հետազոտությունը լայն հասկացություն է, որը ներառում է վաճառքի շուկաների, ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի, մրցակիցների գործունեության, սպառողների պահանջարկի բնութագրերի և այլնի հետազոտություններ:

հիմնական նպատակըշուկայավարման հետազոտություն - մշակել շուկայի դինամիկայի կառուցվածքի և օրինաչափությունների ընդհանուր գաղափարի հայեցակարգ և հիմնավորել արտադրության, տեխնոլոգիայի, կառուցվածքի, արտադրանքի և ծառայությունների ավելի արդյունավետ հարմարեցման անհրաժեշտությունն ու հնարավորությունները վերջնական սպառողի պահանջարկին և պահանջներին:

Խոշոր հանքարդյունաբերական ձեռնարկությունները կարողանում են մշակել իրենց սեփական մարքեթինգային հայեցակարգերը, նրանք միջոցներ ունեն իրենց արտադրանքի համար լայն գովազդային արշավ կազմակերպելու, հարաբերությունների հետ.

հանրային, իրականացնելով մեծ քանակությամբ մարքեթինգային հետազոտություններ, ստեղծելով մասնագիտացված բաժիններ (մարքեթինգ, PR, հետազոտություն և այլն):

Հանքարդյունաբերության փոքր բիզնեսներն ավելի քիչ հնարավորություններ ունեն իրականացնելու համապարփակ մարքեթինգային ծրագիր, սակայն նրանք չեն կարող գոյություն ունենալ շուկայում՝ առանց մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրեր ստեղծելու և մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու:

Հանքարդյունաբերության փոքր ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու անհրաժեշտությունը պայմանավորված է հետևյալ հանգամանքներով.

· փոքր հանքավայրերում կենտրոնացված օգտակար հանածոների տեսակների բազմազանություն.

· մրցակցություն խոշոր հանքարդյունաբերության և վերամշակող ընկերությունների միջև և փոքր բիզնեսի ցանկությունը գտնելու իրենց տեղը.

· ապրանքների լայն տեսականի՝ թանկարժեք քարերի հումքի եզակի տեսակներից մինչև հարստացված արտադրանք՝ ստանդարտ որակի խտանյութ;

· շուկայի պահանջները և սպառողների պահանջները բավարարելու ցանկությունը նոր տեսակի արտադրանքի մշակման և արտադրության միջոցով, այդ թվում՝ հանքարդյունաբերական թափոններից.

· արտադրողների և սպառողների միջև հուսալի տնտեսական կապեր հաստատելու անհրաժեշտությունը.

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացը ներկայացնում ենք նկարում.

Այս գործընթացի առաջին երեք փուլերը ներկայացնում են պլանավորման բլոկը և հետազոտական ​​նախագծի ձևավորումը: Այս փուլերում հետազոտությունը պատրաստվում է, տեղեկատվությունը ինքնին դեռ չի հավաքագրվել կամ մշակվել:

Առաջին փուլ- ծանոթանալ իրավիճակի խնդրին և հետազոտողին հանձնարարված առաջադրանքներին. Այս փուլում ձևավորվում է առաջին գաղափարը նմանատիպ հետազոտության առկայության, դրա արժեքի և հնարավոր դժվարությունների մասին, որոնք կարող են կապված լինել անհրաժեշտ մարքեթինգային տեղեկատվության տեսակի, ծավալի և որակի հետ:

Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Երկրորդ փուլ- նախնական պլանավորում, այսինքն. ուսումնասիրության մեթոդական և ժամանակային ասպեկտների վերաբերյալ առաջին փուլում ստացված գաղափարների ստուգում. Այս փուլում պատասխաններ են տրվում տեղեկատվության քանակի, որակի և աղբյուրների, ուսումնասիրության վայրի և ժամանակի, դրա մեթոդների վերաբերյալ հարցերին: Բացի այդ, այս փուլում վերլուծվում է երրորդ կողմի մասնագիտացված կազմակերպության կողմից հետազոտություններ իրականացնելու հնարավորությունն ու իրագործելիությունը։ Կան բավարար թվով ընկերություններ, որոնք մասնագիտացած են պրո-

հետազոտություններ կատարելով՝ նրանց առաջարկները նույնպես պետք է ուսումնասիրվեն և համեմատվեն միմյանց հետ։ Որպես օրինակ կարող ենք բերել «Comcon», «Toy-Opignon», «Gortis» ընկերությունները, որոնք գործում են Սանկտ Պետերբուրգի շուկայում և իրականացնում անհատական ​​հետազոտություններ։

Երրորդ փուլ– հետազոտության իրականացման աշխատանքային հայեցակարգի մշակում. Այս փուլն իրականացվում է անկախ նրանից՝ հետազոտությունը կիրականացվի ինքնուրույն, թե մասնագիտացված կազմակերպության կողմից։ Արտադրանքի շուկա ներմուծելու հնարավորությունն ուսումնասիրելու աշխատանքային վարկածը կառուցվածքայինորեն կարող է ներառել բաժիններ՝ ապրանքներ կամ դրանց տեսականին (արդյոք շուկայում կան նմանատիպ ապրանքներ, թե շուկա է ներկայացվում նորը). արտադրանքի հիմնական նպատակի որոշում. պոտենցիալ գնորդներ և սպառողներ (նրանց տեսակը, քանակը, բնութագրերը); արտադրանքի բաշխման համակարգ (բաշխման ուղիներ, առկայություն և միջնորդների տեսակներ); շուկայում մրցակցության մակարդակը (հիմնական մրցակիցները, նրանց բնութագրերը):

Աշխատանքային հայեցակարգի դրական հաստատումից և ղեկավարության (պատվիրատուի) կողմից հետազոտության նախագծման հաստատումից հետո նրանք պլանավորման փուլից անցնում են հաջորդ փուլ՝ տեղեկատվության ստացում և հաշվետվություն:

Չորրորդ փուլ- շուկայավարման տեղեկատվության ուղղակի հավաքագրում: Ուշադրություն է հրավիրվում տեղեկատվության ձեռքբերման ուղիների ծախսարդյունավետությանը, դրա աղբյուրների հուսալիությանը, տեղեկատվության հավաքագրման մեջ անմիջականորեն ներգրավված անձնակազմի կազմակերպմանը, հրահանգներին և վերահսկմանը:

Հինգերորդ փուլ- ստացված տեղեկատվության մշակում. Պլանավորման փուլում անհրաժեշտ է նախապես տրամադրել տեղեկատվության հավաքագրման և գրանցման այնպիսի մեթոդներ, որոնք կհեշտացնեն դրա հետագա մշակումը: Մշակված տեղեկատվությունը պետք է պահվի որոշակի ժամանակահատվածում որոշակի լրատվամիջոցներում:

Վեցերորդ փուլ– ամփոփում, ընդհանրացում։ Այն ներառում է ստացված տեղեկատվության վերլուծություն՝ ուսումնասիրության նպատակների համար դրա բավարարությունը որոշելու համար: Նաև այս փուլում վերլուծվում է ծախսված գումարի և ժամանակի վերադարձի աստիճանը։ Եթե ​​նրանք գալիս են այն եզրակացության, որ չկա բավարար տեղեկատվություն կամ ծախսերն արդարացված չեն, ապա ստեղծված իրավիճակի պատճառները փնտրելով վերադառնում են հետազոտության պլանավորման փուլ։

Յոթերորդ փուլ– հետազոտության արդյունքների գրանցում հաշվետվության տեսքով և դրա ներկայացում ղեկավարությանը: Զեկույցը կազմվում է ցանկացած ձևով, սակայն դրա կառուցվածքը ձևավորելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ առաջարկությունները.

· անհրաժեշտ է հաշվետվության մեջ ներառել դրա բովանդակության ինդեքսը՝ դրա հետ աշխատելու հեշտության համար.

· հաշվետվության կառուցվածքում ներառել «Առաջադրանքների շարադրանքը և հետազոտության նպատակների հիմնավորումը» բաժինը.

· Հիմնական արդյունքների համառոտ նկարագրությունը՝ պատկերված աղյուսակներով, գրաֆիկներով, գծագրերով;

· Պարտադիր է ունենալ դիմում, որը ներառում է բոլոր բնօրինակ և ստացված թվային նյութերը, հարցաթերթիկները, օգտագործված հապավումների և տերմինների ինդեքսը, պատասխանողների (հարցազրույցի ենթարկված անձանց) ցուցակը:

§ 1.2. Շուկայավարման տեղեկատվություն ստանալու ուղիներ

Մարքեթինգային գործունեության մեջ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային և երկրորդական:

Առաջնային տեղեկատվություն– առաջին անգամ ստացված տեղեկատվությունը պետք է մշակվի և ներկայացվի հաշվետվության տեսքով: Այն ստացվում է առաջնային աղբյուրից, այսինքն՝ ուղղակիորեն հետազոտության օբյեկտի (սպառող, մատակարար, ինչ-որ գործընթաց) ուսումնասիրման գործընթացում։

Երկրորդական տեղեկատվություն- ինչ-որ մեկի կողմից հավաքված, մշակված և հրապարակված տեղեկատվություն: Այն ստացվում է տեղեկատվության երկրորդական աղբյուրներից։

Արդյունաբերական շուկայում մատակարարի որոնման գործընթացում օգտագործվում են տեղեկատվության հետևյալ երկրորդական աղբյուրները.

· կատալոգներ տպագիր ձևով և էլեկտրոնային լրատվամիջոցներով, ինտերնետում.

· առևտրային ամսագրեր;

· ձեռնարկությունների վերաբերյալ տեղեկատուներ;

· արտադրանքի օրինակներ;

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտացիան, ընդհանուր հատկանիշների հետ սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման հետ մեկտեղ, ունի նաև որոշակի տարբերություններ: Ընդհանրությունն այն է, որ որպես սեգմենտավորման չափանիշներ օգտագործվում են նույն գործոնները՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, վարքագծային և հոգեբանական: Տնտեսական տեսության հիմունքներ. Մեթոդ. նպաստ/տակ. խմբ. Է.Ի. Լոբկովիչ. - Մն.՝ «Միսանտա» ՍՊԸ, 1995 թ

Տարբերությունները կայանում են նրանում, որ արդյունաբերական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման առաջնահերթ չափանիշներն են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են սպառողական ձեռնարկությունների չափը, բաշխման ուղիների կառուցվածքը, առևտրի կազմակերպչական ձևերը, սարքավորումները և գնումների տեխնոլոգիաները:

Սեգմենտավորման առաջին փուլում կարևոր է տարբերակել գնորդներին՝ կախված նրանց պահեստների և պահեստարանների կենտրոնացվածությունից: Ձեռնարկության չափը որոշիչ գործոն է ապրանքների մատակարարման հաճախականությունը և չափը որոշելու համար: Մեծ նշանակություն ունեն օգտագործվող սարքավորումները և գնումների տեխնոլոգիան։ Օրինակ, կոնտեյներացումը օգնում է մեծացնել առաքումների հաճախականությունն ու հարմարավետությունը և ընդլայնել նույն փաթեթավորմամբ մատակարարվող ապրանքների տեսականին:

Հագեցած շուկայում մատակարարի ազատ ընտրության ժամանակ որոշակի դեր են խաղում գնող ընկերությունների ներկայացուցիչների անհատական ​​հատկությունները` տարիքը, սեռը, կրթությունը, հատկապես անձնական հատկությունները, որոնք թույլ են տալիս վստահելի, բարեկամական հարաբերություններ հաստատել հաճախորդների միջև:

Թիրախային շուկայի հատվածների ընտրություն: Սեգմենտավորման մեթոդների վերլուծությունը ընկերությանը թույլ է տալիս ընտրել սեգմենտավորման օպտիմալ չափանիշներ և ըստ դրանց բաժանել համապատասխան շուկան: Թիրախային հատված ընտրելու համար դուք պետք է գնահատեք յուրաքանչյուր KZ հատվածի օգտագործման հնարավոր օգուտները: Ընտրված հատվածը բացահայտելու և բավարարելու երեք այլընտրանքային մոտեցում կա՝ զանգվածային (կամ չտարբերակված) մարքեթինգ, նպատակային (կենտրոնացված) մարքեթինգ, տարբերակված (բազմակի սեգմենտացիա) մարքեթինգ:

Զանգվածային շուկայավարման մարտավարությունը ուղղված է սպառողական լայն շուկայի վրա՝ առաջարկելով մեկ միասնական ապրանք: Արտադրող ընկերությունը կարծում է, որ այս շուկան որպես ամբողջություն ունի նմանատիպ ցանկություններ տվյալ ապրանքի բնութագրերի վերաբերյալ և կազմակերպում է արտադրանքի զանգվածային արտադրություն, բաշխում և առաջխաղացում բոլոր գնորդներին:

ՕՐԻՆԱԿ Առաջիններից մեկը, ով օգտագործեց զանգվածային շուկայավարումը, Հենրի Ֆորդն էր, ով արտադրեց և վաճառեց Model T ավտոմեքենայի մեկ ստանդարտ մոդելը մեծ թվով մարդկանց ողջամիտ գնով և բացառապես սև գույնով: Երկար ժամանակ Coca-Cola կորպորացիան արտադրում էր միայն մեկ տեսակի խմիչք ամբողջ շուկայի համար՝ հույս ունենալով, որ այն կգրավի բոլորին։

Հիմնականում զանգվածային շուկայավարումը տարածված էր, երբ սկսվեց զանգվածային արտադրությունը, բայց վերջերս այն բավականին հազվադեպ է օգտագործվում իր մաքուր տեսքով: Դա պայմանավորված է մրցակցության աճով, շուկայի տարբեր հատվածների միջև պահանջարկի խթանմամբ, շուկայավարման հետազոտությունների որակի բարելավմամբ և սեգմենտավորման մեթոդների բարելավմամբ:

Զանգվածային շուկայավարման օգտին հիմնական փաստարկն այն է, որ այն կարող է զգալիորեն նվազեցնել արտադրության ծախսերն ու գները և առավելագույնի հասցնել վաճառքը, սովորաբար ազգային շուկայում: Օգտագործելով զանգվածային մարքեթինգ, դուք կարող եք ստեղծել մշտական, հայտնի կերպար ձեզ համար:

Միևնույն ժամանակ, սրան դիմելու համար ընկերությունը պետք է ուսումնասիրի մի շարք գործոններ։ Այսպիսով, ապրանքների զանգվածային արտադրությունը, դրանց բաշխումն ու գովազդը պահանջում են զգալի ռեսուրսներ։ Բացի այդ, բոլոր հնարավոր կետերում ապրանքների զանգվածային վաճառքի դեպքում բաշխման ալիքի որոշ մասնակիցների մոտ կարող է դժգոհություն առաջանալ, եթե ընկերության արտադրանքը վաճառվում է մոտակա մի քանի խանութներում, և խանութների սեփականատերերին դժվար է համոզել չզբաղվել: մրցակցող ապրանքներ.

Թիրախային մարքեթինգն օգտագործվում է, երբ վաճառողը բաժանում է շուկան և արտադրում ապրանքներ՝ հիմնվելով սպառողների մեկ կոնկրետ հատվածի վրա և համապատասխանաբար մշակում է մասնագիտացված մարքեթինգային պլան այս հատվածի համար: http://orbook.ru/index-2386.htm

Այս մոտեցումը հատկապես տարածված է փոքր կամ մասնագիտացված ընկերությունների շրջանում, որոնք կարող են բարգավաճել նույնիսկ սահմանափակ ռեսուրսների և հնարավորությունների դեպքում: Թիրախային մարքեթինգային ռազմավարությունը սովորաբար ուղղված է ոչ թե վաճառքի առավելագույնի հասցնելուն, այլ ողջամիտ գնով ընտրված հատվածի զգալի մասի ներգրավմանը: Կարևոր է, որ ընկերությունը կարողանա ավելի լավ հարմարեցնել իր մարքեթինգային ծրագիրը ընտրված հատվածին, քան դա անում են իր մրցակիցները:

Եթե ​​կան երկու կամ ավելի պոտենցիալ շուկայական սեգմենտներ, ընկերությունն ընտրելով դրանցից մեկը, պետք է հաշվի առնի երկու կարևոր կետ. ամենևին էլ պարտադիր չէ, որ ամենամեծ սեգմենտը ընկերությանը ընձեռի լավագույն հնարավորությունները, քանի որ այն կարող է ներառել ավելին. ինտենսիվ մրցակցություն կամ ապրանքների մրցակիցների ավելի բարձր գոհունակություն. Զգալիորեն ավելի փոքր հատվածը, որտեղ մրցակցություն չկա, կարող է պոտենցիալ ավելի շահավետ լինել:

Թիրախային սեգմենտի ընտրությունը կարող է օգնել ընկերությանը առավելագույնի հասցնել միավորի շահույթը, այլ ոչ թե ընդհանուր եկամուտները, քանի որ այն ուղղված է մեկ հատվածին: Օրինակ, կան զգալի թվով փոքր ձեռնարկություններ, որոնք արտադրում են գարեջուր և զովացուցիչ ըմպելիքներ, որոնք սպասարկում են տեղի բնակչության կարիքները: Բացի այդ, նպատակային մարքեթինգ օգտագործող ընկերությունները կարող են առանձին նիշեր ստեղծել կոնկրետ ապրանքանիշի համար:

Սա խթանում է հավատարմությունը վաճառված ապրանքների նկատմամբ և կարող է օգտակար լինել, երբ ընկերությունը ստեղծում և արտադրում է ապրանքների ամբողջ տեսականին մեկ ապրանքանիշի ներքո: Նման նպատակային մարքեթինգի օրինակ է ռուսական ընկերության գործունեությունը, որն արտադրում է Բալթիկա գարեջրի բավականին լայն տեսականի։ Մեկ այլ օրինակ է ամերիկյան House of Patu ընկերության ռազմավարությունը, որն արտադրում է շատ թանկարժեք օծանելիքներ շատ հարուստ սպառողների համար։

Այս ընկերության առաջատար բրենդը՝ Joy-ը, աշխարհի ամենաթանկ բույրն է, որը վաճառվում է սահմանափակ թվով խանութներում։ Միևնույն ժամանակ, ընկերությունը չի ձգտում ընդլայնել վաճառքի կետերը, որպեսզի պահպանի իր բարձր հեղինակության իմիջը։

Թիրախային շուկայավարումն օգտագործվում է այն ընկերությունների կողմից, որոնք նոր շուկաներ են մտնում իրենց արտադրանքով: Ահա թե ինչ արեց Volkswagen-ը, երբ թողարկեց իր փոքր մեքենաները ամերիկյան շուկայում։

Մարքեթինգի այս տեսակը ներառում է ռիսկի բարձր մակարդակ: Ընտրված հատվածը կարող է ամենահաջողը չլինել ընկերության արտադրանքի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի առումով։ Կամ կարող է պատահել, որ լուրջ մրցակիցը ցանկանա մտնել այս հատված։

Հաշվի առնելով այս նկատառումները, շատ ընկերություններ ընտրում են դիվերսիֆիկացնել իրենց գործունեությունը շուկայի մի քանի տարբեր հատվածների մեջ: Տարբերակված մարքեթինգ. Այն թույլ է տալիս ընկերությանը համատեղել զանգվածային և նպատակային մարքեթինգի դրական կողմերը, այն է՝ թիրախավորել երկու կամ ավելի հատվածներ դրանցից յուրաքանչյուրի համար տարբեր մարքեթինգային պլանների մշակմամբ:

Այս ռազմավարությունը հնարավոր է, եթե ընկերությունը արտադրում է մի շարք ապրանքներ, որոնք գրավիչ են շուկայի տարբեր հատվածների համար: Այսպիսով, ամերիկյան General Motors ընկերությունը, աշխատելով շուկայի մեծ թվով սեգմենտների հետ, հասնում է նույն արդյունքին, ինչ զանգվածային մարքեթինգի դեպքում։ Այս հատվածի կարիքները բավարարելու համար այն արտադրում է հինգ մակնիշի մարդատար ավտոմեքենաներ (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) և մեկ մակնիշի բեռնատարներ։ Թերևս այդ մեքենաների ապրանքանիշերը քիչ նշանակություն կունենան Ռուսաստանի քաղաքացիների համար: Բայց ամերիկացիների համար այս մեքենաներից յուրաքանչյուրը նշանակում է և՛ հեղինակություն, և՛ որոշակի մասնագիտական ​​կամ սոցիալական խմբի պատկանելություն:

Որոշ դեպքերում ընկերությունները օգտագործում են և՛ զանգվածային շուկայավարումը, և՛ նպատակային մարքեթինգը՝ արտադրելով մեկ կամ մի քանի ապրանքանիշներ՝ ուղղված սպառողների լայն շրջանակին և այլ ապրանքանիշեր, որոնք ուղղված են որոշակի հատվածներին:

Այս մոտեցման օրինակ կարելի է համարել մոսկովյան AvtoZIL ձեռնարկության գործունեությունը, որն արտադրում է սպառողական ապրանքների մի շարք (սառնարաններ, միկրոալիքային վառարաններ, խոհանոցային սարքավորումներ և այլն) սպառողների լայն շրջանակի համար և թեթև բեռնատար Bychok բեռնատարներ մեկ կոնկրետի համար։ շուկայի հատվածը:

Վերջին տարիներին «Կոկա-Կոլա» կորպորացիան սկսել է օգտագործել այս մոտեցումը՝ արտադրելով խմիչքներ տարբեր չափերի փաթեթներում՝ շուկայի տարբեր հատվածներին համապատասխան: Դա պայմանավորված է զովացուցիչ ըմպելիք արտադրողների մրցակցության աճով: http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Տարբերակված մարքեթինգի կիրառումը բավականին մեծ մտածողություն է պահանջում։ Անհրաժեշտ է ապահովել, որ անհրաժեշտ ռեսուրսներն ու հնարավորությունները լինեն նման ռազմավարության իրականացման համար։ Պետք է նկատի ունենալ, որ եթե ընկերության բոլոր ապրանքները վաճառվում են ինչպես սեփական ապրանքանիշերով, այնպես էլ մանրածախ ապրանքանիշերով, ապա լրացուցիչ ծախսերը կարող են աննշան լինել: Օրինակ, ընկերությունը կարող է ջինսեր վաճառել իր ապրանքանիշով հարուստ սպառողներին, ովքեր հավատարիմ են ապրանքանիշին, իսկ խանութի ապրանքանիշերով՝ սպառողներին, ովքեր հաշվի են առնում միայն ֆունկցիոնալ կարիքները և գինը:

Տարբերակված մարքեթինգը կարող է ընկերությանը թույլ տալ հասնել բազմաթիվ նպատակների: Մի քանի հատվածների վրա կենտրոնանալը թույլ է տալիս առավելագույնի հասցնել վաճառքը: Այս տեսակի մարքեթինգը կիրառվում է Procter and Gamble-ի կողմից: Այն արտադրում է բազմաթիվ ապրանքանիշերի լվացքի փոշի (Tide, Bold, Dash, Chir և այլն) տարբեր տեսակի լվացքի մեքենաների և ձեռքի լվացման համար։ Դիվերսիֆիկացնելով իրենց գործունեությունը, ընկերությունները կարողանում են նվազագույնի հասցնել առևտրային ռիսկերը:

Շատ վաճառող կազմակերպություններ հնարավորություններ են տեսնում նաև տարբերակված շուկայավարման մեջ: Այն թույլ է տալիս նրանց հասնել սպառողների տարբեր խմբերի և ապահովում է իրենց ապրանքանիշերի ճանաչման բավականին բարձր աստիճան: Առևտրային ընկերությունների տեսակետից կան նաև որոշակի առավելություններ յուրաքանչյուր չափսի, փաթեթի կամ ապրանքանիշի ցուցադրման համար մանրածախ տարածք տրամադրելու անհրաժեշտության մեջ:

Տարբերակված մարքեթինգ իրականացնելիս կարող եք բավականին բարձր շահույթ ստանալ, քանի որ ընդհանուր շահույթն ավելի մեծ է, այնքան ավելի շատ հատվածներ է սպասարկում ընկերությունը: Բայց ընկերությունը պետք է ջանք չխնայի յուրաքանչյուր սեգմենտի համար հատուկ մարքեթինգային պլան մշակելու և յուրաքանչյուր հատվածում իր արտադրանքի տարբերակիչ բնութագրերը պահպանելու համար՝ պահպանելով իրենց իմիջը:

Ընկերության համբավը կարող է տուժել, եթե այն վաճառում է նմանատիպ ապրանքներ և ծառայություններ տարբեր սեգմենտների տարբեր ապրանքանիշերի տակ տարբեր գներով, և սպառողները տեղեկանում են դրա մասին: Սա չի վերաբերում այն ​​իրավիճակին, երբ քաղաքի տարբեր տարածքներում նույն ապրանքանիշի ապրանքները վաճառվում են տարբեր գներով: Օրինակ՝ Վիեննայի ամենաերկար փողոցներից մեկում՝ Մարիենհիլֆերշտրասեում, տարբեր վայրերում նույն ապրանքի գնի տարբերությունը հասել է 30%-ի։

Շուկայի ամենագրավիչ հատվածները բացահայտելու հիմնական սկզբունքները ավելի լավ հասկանալու համար օգտակար է օգտագործել այս օրինակը: Բեռնատարներ արտադրող ձեռնարկությունը ցանկանում է ստեղծել նոր արտադրանք և, ուսումնասիրելով շուկայի իրավիճակը և դրա հնարավորությունները, որոշում է տիրապետել երեք հնարավոր մոդիֆիկացիաներից որևէ մեկի՝ բենզինային, դիզելային և էլեկտրական շարժիչներով թեթև բեռնատարների արտադրությանը: Նման բեռնատարները կարող են կիրառություն գտնել երեք շուկաներից ցանկացածում՝ սպառողական, արդյունաբերական և ռազմական: http://www.delprof.ru/

Ենթադրվում է, որ ընկերությունը սկզբում կցանկանա իր ուժերը կենտրոնացնել մեկ հատվածի վրա։ Իսկ թե որ մեկը որոշելու համար անհրաժեշտ է տեղեկատվություն հավաքել շուկայի բոլոր ինը սեգմենտների մասին՝ վաճառքի ծավալները դրամական արտահայտությամբ, վաճառքի աճի ակնկալվող տեմպերը, կանխատեսվող շահույթի մարժաները, մրցակցության մակարդակը, արտադրանքի բաշխման ուղիների պահանջները և այլն:

Բնականաբար, լավագույնը կարելի է համարել այն հատվածը, որը բնութագրվում է ընթացիկ վաճառքի բարձր մակարդակով, աճի բարձր տեմպերով ու շահույթի մարժաներով, թույլ մրցակցությամբ։ Իրականում սեգմենտներից ոչ մեկն ամբողջությամբ չի բավարարում այս բոլոր պահանջներին, ուստի պետք է փոխզիջում գտնել։

Եթե, օրինակ, ընկերությունն ընտրում է ռազմական շուկան, նա պետք է հստակ գիտակցի զինվորականների պահանջների մակարդակը և որոշակի փորձ ունենա այս շուկայում:

Եթե ​​ընկերությունն ընտրում է սպառողական շուկա՝ հաճախորդներին սպասարկելու համար, նա պետք է հաշվի առնի այն խիստ տնտեսական պահանջները, որոնք պարտադրվում են քաղաքային միջավայրում աշխատելու պատճառով:

Ընտրելով իր համար առավել ընդունելի սեգմենտը, ընկերությունը պետք է նախանշի այս հատված ներթափանցելու ուղիներ։ Եթե ​​այն արդեն հաստատված է, դա նշանակում է, որ դրանում կա մրցակցություն, և մրցակիցներից յուրաքանչյուրը որոշակի դիրք է զբաղեցնում սեգմենտում։ Իսկ իմանալով մրցակիցների դիրքերը՝ կարող եք դիտարկել սեփական արտադրանքի դիրքավորման հարցը։

Ապրանքի դիրքավորումը վերաբերում է գործողություններին՝ ապահովելու արտադրանքի մրցակցային դիրքը շուկայում և համապատասխան մարքեթինգային խառնուրդի մշակում:

Եթե ​​ենթադրենք, որ թիրախային շուկայի գնորդները հիմնականում շահագրգռված են արդյունավետությամբ և ծառայության ժամկետով (մեքենայի անցած կիլոմետրերի քանակը մինչև առաջին խոշոր վերանորոգումը), ապա պոտենցիալ հաճախորդների և դիլերների հարցում անցկացնելով մրցակիցների մեքենաների ընկալման վերաբերյալ: այս պարամետրերով մենք կարող ենք ձեռք բերել դիրքավորման սխեման: շուկայական արդյունաբերական ապրանքներ

Ի՞նչ կարող է անել ընկերությունը այս դեպքում: Նա իր արտադրանքը տեղադրելու երկու հնարավոր եղանակ ունի:

Առաջին ճանապարհն է՝ դիրքավորվել գոյություն ունեցող մրցակիցներից մեկի կողքին և սկսել պայքարել շուկայի մասնաբաժնի համար: Բայց դա կարելի է անել, եթե՝ նախ՝ ընկերությունը կարող է ստեղծել բեռնատար, որը որակով գերազանցում է մրցակցի բեռնատարին. երկրորդը, շուկան բավական մեծ է, որպեսզի տեղավորի իմ երկրորդ մրցակցին. երրորդ, ընկերությունն ավելի մեծ ռեսուրսներ և կազմակերպչական հնարավորություններ ունի, քան իր մրցակիցը: http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Երկրորդ ճանապարհը բեռնատարի մշակումն է, որը դեռ շուկայում չկա, օրինակ՝ երկար սպասարկման ժամկետ և բարձր արդյունավետություն ունեցող բեռնատար: Բայց մինչ նման որոշում կայացնելը, ընկերության ղեկավարությունը պետք է համոզվի, որ.

• · նման բեռնատար մեքենա ստեղծելու տեխնիկական հնարավորություններ.
• · պլանավորված գների մակարդակում նման բեռնատարի ստեղծման տնտեսական հնարավորություններ.
• · բավարար թվով գնորդներ, ովքեր նախընտրում են նման բեռնատարներ:

Եթե ​​տրված բոլոր հարցերին դրական պատասխաններ ստացվեն, ապա ընկերությանը հաջողվել է գտնել անվճար տեղ և այժմ կարող է սկսել շուկայավարման համալիրի մանրամասն ուսումնասիրություն՝ կապված իր արտադրանքի ստեղծման և արտադրության, դրանց համար գների սահմանման և մեթոդների ընտրության հետ: դրանց տարածման և առաջմղման համար։