Metode prikupljanja primarnih informacija u marketingu. Vrste, metode prikupljanja marketinških informacija i izvori njihovog primanja. Primjer Likertove ljestvice


Jeste li se ikad zapitali zašto proizvođač tako lako pogodi želje potrošača, zna kada ponuditi pravi proizvod i u određenom trenutku nudi nešto potpuno novo, ali tako neophodno za svaku osobu? Jednostavno je - proizvođač proučava svog potrošača, odnosno provodi ga s ciljem da bude korak ispred kupca.

Što je marketinško istraživanje

Ako jasno i kratko objasnite što je marketinško istraživanje, to je potraga za potrebnim informacijama, njihovo prikupljanje i daljnja analiza u bilo kojem polju djelatnosti. Za širu definiciju, vrijedi analizirati glavne faze studije, koja ponekad traje godinama. No, u konačnoj verziji ovo je početak i kraj bilo koje marketinške aktivnosti u poduzeću (stvaranje proizvoda, promocija, proširenje linije itd.). Prije nego što se proizvod pojavi na policama, trgovci istražuju potrošače, prvo provodeći početno prikupljanje informacija, a zatim i stolna istraživanja kako bi izvukli pravi zaključak i krenuli u pravom smjeru.

Ciljevi istraživanja

Prije provođenja istraživanja, morate razumjeti koji problem tvrtka ima ili koje strateške ciljeve želi postići, da bi joj bilo na čelu i razumjeti kako pronaći rješenje, što podrazumijeva provođenje uredskih istraživanja i terenskih istraživanja, dok u početku postavljate određene zadatke. Općenito se razlikuju sljedeći zadaci:

  • Prikupljanje, obrada i analiza informacija.
  • Istraživanje tržišta: kapacitet, ponuda i potražnja.
  • Procjena vaših mogućnosti i konkurenata.
  • Analiza proizvedenog proizvoda ili usluge.

Svi se ti zadaci moraju rješavati korak po korak. Definitivno će biti visoko specijaliziranih ili generaliziranih pitanja. Ovisno o zadatku, bit će odabrani oni koji prolaze određene faze.

Faze marketinškog istraživanja

Unatoč činjenici da se marketinška istraživanja provode često, a sva se međusobno razlikuju, postoji određeni plan kojeg bi se svi trebali pridržavati, što znači da bi se istraživanje trebalo provoditi u fazama. Postoji oko 5 faza:

  1. Identificiranje problema, formuliranje ciljeva i pronalaženje načina za rješavanje problema. To također uključuje postavljanje ciljeva.
  2. Izbor za analizu i rješavanje problema pomoću desk istraživanja. U pravilu, tvrtke na temelju svojih podataka mogu prepoznati problem koji imaju i razumjeti kako ga riješiti bez izlaska na teren.
  3. Ako poduzeće nema dovoljno podataka, a potrebne su nove informacije, tada će biti potrebno provesti terensko istraživanje, određujući veličinu, strukturu uzorka i, naravno, objekt istraživanja. Ova dva važna koraka treba detaljnije napisati.
  4. Nakon prikupljanja podataka, morate ih analizirati, prvo strukturiranjem, na primjer, u tablici, kako bi analiza mogla biti lakša.
  5. Posljednja faza je u pravilu zaključak koji može biti kratak i detaljan. To mogu biti i preporuke i želje onoga što je najbolje učiniti za tvrtku. No konačni zaključak donosi šef poduzeća, nakon pregleda studije.

Vrste prikupljanja podataka za istraživanje

Kao što je gore spomenuto, postoje dvije vrste prikupljanja podataka, a možete ih koristiti obje odjednom ili odabrati samo jednu. Postoje terenska istraživanja (ili prikupljanje primarnih podataka) i stolna istraživanja (tj. Prikupljanje sekundarnih podataka). Svako poduzeće koje poštuje sebe u pravilu provodi prikupljanje informacija na terenu i u uredima, iako se na to troši znatan proračun. Ali ovaj vam pristup omogućuje prikupljanje relevantnijih podataka i donošenje preciznijih zaključaka.

Primarne informacije i metode njihovog prikupljanja

Prije nego što krenete prikupljati informacije, morate odrediti koliko trebate prikupiti i koja je metoda najbolja za rješavanje problema. Istraživač izravno sudjeluje i koristi sljedeće metode prikupljanja primarnih podataka:

  • Anketa je pisana, usmena telefonom ili putem interneta, kada se od ljudi traži da odgovore na nekoliko pitanja, odabirući neku od predloženih opcija ili daju detaljan odgovor.
  • Promatranje ili analiza ponašanja ljudi u datoj situaciji kako bi se shvatilo što pokreće čovjeka, zašto čini takve radnje. Ali postoji nedostatak ove metode - akcije se ne analiziraju uvijek ispravno.
  • Eksperiment je proučavanje ovisnosti nekih čimbenika o drugima, kada se jedan čimbenik promijeni, tada je potrebno utvrditi kako utječe na sve druge veziva

Metode prikupljanja primarnih podataka omogućuju vam dobivanje podataka o stanju potražnje za uslugom ili proizvodom u određeno vrijeme i na mjestu kod pojedinačnih potrošača. Nadalje, na temelju dobivenih podataka izvode se određeni zaključci koji mogu pomoći u rješavanju problema. Ako to nije dovoljno, tada je vrijedno provesti dodatno istraživanje ili upotrijebiti nekoliko metoda i vrsta istraživanja.

Stolno istraživanje

Sekundarne informacije već su dostupni podaci iz različitih izvora, na temelju kojih se može napraviti analiza i doći do određenih rezultata. Štoviše, izvori njihova primanja mogu biti i vanjski i unutarnji.

Interni podaci uključuju podatke same tvrtke, na primjer, promet, statistiku o kupnjama i troškovima, opseg prodaje, troškove sirovina itd. - mora se koristiti sve čime tvrtka raspolaže. Takvo istraživanje stolnog marketinga ponekad pomaže riješiti problem tamo gdje nije bio vidljiv, pa čak i pronaći nove ideje koje se mogu implementirati.

Vanjski izvori informacija dostupni su svima. Mogu izgledati poput knjiga i novina, publikacija opće statistike, radova znanstvenika o postizanju nečega, izvještaja o provedenim aktivnostima i još mnogo toga što bi moglo biti od interesa za određeno poduzeće.

Prednosti i nedostaci prikupljanja sekundarnih podataka

Stolna metoda istraživanja ima svoje prednosti i nedostatke, pa se stoga, prilikom provođenja istraživanja, preporučuje uporaba dvije vrste odjednom kako bi se dobili potpuniji podaci.

Prednosti dobivanja sekundarnih podataka:

  • niži troškovi istraživanja (ponekad su jednaki samo utrošenom vremenu);
  • ako su istraživački zadaci dovoljno jednostavni, a pitanje stvaranja nije pokrenuto, tada su u pravilu dovoljne sekundarne informacije;
  • brzo prikupljanje materijala;
  • dobivanje informacija od više izvora odjednom.

Mane dobivanja sekundarnih informacija:

  • podaci iz vanjskih izvora dostupni su svima, a konkurenti ih mogu lako koristiti;
  • dostupne informacije često su općenite prirode i nisu uvijek prikladne za određenu ciljanu publiku;
  • informacije brzo zastarijevaju i možda nisu potpune.

Sljedeća se razlika može razlikovati između primarnih i sekundarnih informacija. Kada planirate prikupljanje sekundarnih podataka, potrebno je utvrditi njihove izvore, sekundarni podaci već postoje, pa samo trebate znati gdje se mogu dobiti. U slučaju primarnih informacija, pitanje izvora prikupljanja nije relevantno: uvijek se mogu dobiti od potrošača. Ovdje se pojavljuje sljedeći problem: koje su metode najbolje koristiti za njegovo prikupljanje.

Postoji mnogo različitih klasifikacija metoda za prikupljanje marketinških informacija, ali autor je u udžbeniku "Marketinška istraživanja: metode za prikupljanje informacija" dokazao da ih je poželjno svesti na tri glavne metode: promatranje, istraživanje i eksperiment.

Metode prikupljanja primarnih podataka korištenih u marketinškim istraživanjima prikazane su na sl. 3.3.

Lik: 33.

  • 1. Promatranje je izravno opažanje i registriranje događaja od strane očevidaca. Na primjer, prodavač može prikupljati marketinške informacije promatrajući ponašanje kupaca u trgovinama.
  • 2. Istraživanje uključuje prikupljanje primarnih marketinških informacija izravnim postavljanjem pitanja ispitanicima o njihovoj razini znanja, odnosu prema proizvodu, sklonostima i ponašanju pri kupnji. Postoje mnoge vrste anketa koje su grupirane u dvije velike skupine: usmene ankete (intervjui) i pismene ankete (upitnici). Raznolikost vrsta anketa omogućuje vam prilagođavanje gotovo svim problemima i situacijama te pruža široku primjenu ove metode u marketinškim istraživanjima. Dakle, anketa se koristi u 70-80% slučajeva prikupljanja primarnih podataka.
  • 3. Eksperimentirajte. Tijekom eksperimenta mijenja se neovisna varijabla kako bi se procijenio njezin utjecaj na drugu, ovisnu varijablu. Obično se eksperiment provodi identificiranjem skupina ljudi koji su međusobno slični, koji pod utjecajem sličnih čimbenika dobivaju različite zadatke, a zatim se provjeravaju razlike u reakcijama skupina. Na taj vam način eksperiment omogućuje prepoznavanje uzročno-posljedičnih veza. Primjer eksperimenta je probna prodaja istog proizvoda po različitim cijenama.

U krugu prikazanom na sl. 3.3. Uočava se zanimljiv obrazac. Pomicanje slijeva udesno povećava troškove metoda prikupljanja podataka. Obično je intervjuiranje za poduzeće skuplje od promatranja, a eksperiment je najskuplja metoda. Istodobno se povećava pouzdanost primljenih marketinških informacija. Dakle, eksperiment pruža najveću pouzdanost i točnost dobivenih podataka. Dakle, povećanje financijskih troškova za marketinška istraživanja omogućuje vam smanjenje rizika poduzeća na tržištu dobivanjem pouzdanijih marketinških informacija.

Ta se ovisnost može vizualizirati na sljedeći način. Kao što znate, u poduzetništvu, prilikom ocjenjivanja i provedbe investicijskih projekata, gotovo uvijek postoji izravan, iako ne nužno linearan odnos između rizika i projicirane dobiti. U slučaju marketinškog istraživanja, koje je skup (i neisplativ projekt), postoji obrnuta povezanost između vrijednosti troškova i rizika. Grafički se to može prikazati kao dvije crte koje se sijeku (slika 3.4). Radi praktičnosti analize, ovisnosti na slici pojednostavljene su u linearni oblik.

Vizualno ove dvije linije nalikuju liniji potražnje (linija investicijskih projekata) i ponudi (linija marketinških istraživanja). Njihovo je fizičko značenje slično, jer investicijski projekti donose dobit, kao i zadovoljstvo potražnji, a marketinška istraživanja zahtijevaju troškove, kao i formiranje ponude. Grafikon također prikazuje mjesto gore navedena tri načina prikupljanja marketinških informacija.

Najčešće metode prikupljanja primarnih podataka uključuju ankete, upitnike, stručne metode, panele, fokusne skupine, promatranja i eksperimente.

1. Anketa- glavna i najčešća metoda dobivanja primarnih marketinških informacija (tablica 3.2).

U praksi turističke djelatnosti zanimljivo je anketiranje na plaži, gdje se postiže gotovo potpuni povratak upitnika.

Prednost intervju u usporedbi s drugim metodama u turizmu jest da postoji prilika za otkrivanje socio-psiholoških mehanizama proučavanih pojava - motivacije i predispozicije turista turističkim proizvodima i njihovim cijenama, razloga nezadovoljstva strukturom i kvalitetom ponuđenih usluga.

Tablica 3.2

Klasifikacija ankete

2. Izrada upitnikapo mišljenju brojnih stručnjaka i dalje ostaje umjetnost nego znanost, ali treba uzeti u obzir niz okolnosti:

djelotvornost upitnika ovisi o tome koja se pitanja postavljaju, u kojem slijedu;

oblik postavljanja pitanja uvelike utječe na odgovor;

priroda odgovora u velikoj mjeri ovisi o točnom i nedvosmislenom formulaciji pitanja;

upitnik bi trebao biti strukturiran tako da bude vidljiva njegova jasna unutarnja logika.

Glavna pitanja u upitniku podijeljena su na zatvorena, otvorena i poluzatvorena.

Dvije su vrste zatvorenih pitanja: alternativna (dihotomna); s selektivnim odgovorom (multivarijantni).

Alternativno pitanje pretpostavlja izbor dvije mogućnosti za odgovor poput "da" ili "ne".

Višestruko pitanje uključuje izbor od tri ili više opcija odgovora. Da biste postavili takva pitanja, upotrijebite mjerne skale: nominalna, redna, intervalna, skala odnosa.

Nominalna skala predstavlja jednostavno nabrajanje mogućnosti odgovora, bez ikakvog redoslijeda ili uspoređivanja. Na primjer: nedostatak interesa; visoka cijena; ograničeni izbor; manjak pozornosti.

Redna skala (rang) sastoji se od kategorija koje se međusobno razlikuju konvencionalnim konceptima ili kvalitativnim značajkama.

Na primjer, odgovorite na pitanje hoćete li sljedeći put kontaktirati ovu tvrtku:

da......................................

vjerojatno da....................

vjerojatno ne ..................

ne....................................

Intervalna ljestvica sastoji se od numeričkih vrijednosti koje se mogu fizički izmjeriti.

U ovom slučaju navedite koliko ste potrošili na kupnju sportskih usluga tijekom boravka u odmaralištu:

manje od 50 USD ..................

od 50 do 100 dolara ............

od 100 do 150 dolara ..........

više od 150 USD ................

Ljestvica odnosa pretpostavlja prisutnost prirodne ili apsolutne nule. Na ovoj skali možete napraviti kvantitativnu usporedbu dobivenih rezultata. Za formuliranje zatvorenih pitanja najčešće se koriste: Likertova skala; semantički diferencijal; Stapelova ljestvica; mnemotehnička skala.

5-bitna ljestvica često se koristi kao Likertova ljestvica, na primjer: „snažno se slažem“; "Slažem se"; "Ns mogu reći"; "Ne slažem se"; "Potpuno se ne slažem."

Na pitanje: "Navedite jeste li zadovoljni stanjem usluge u hotelu prema sljedećim pokazateljima" možete odgovoriti pomoću Likertove skale (tablica 3.3). Zaokružite broj koji odgovara vašem stupnju slaganja.

Tablica 3.3

Primjer Likertove ljestvice

Na temelju baze podataka dobivene kao rezultat obrade odgovora na takva pitanja, moguće je analizirati profil dviju ili više turističkih tvrtki, predstavljen u tablici. 3.4.

Tablica 3.4

Rezultati usporedne procjene rada dva hotela

Indeks

Kvaliteta turističkih proizvoda

Mjesto

Radni sati

Raznolikost dodatnih usluga

Kvalifikacija

osoblje

Odnos osoblja s kupcima

Semantički diferencijal je niz polarnih karakteristika, a ljestvica se sastoji od velikog broja antonima ("loše" - "dobro", "zgodno" - "nezgodno", "korisno" - "beskorisno", "poput" - "ne sviđa mi se" itd. .). Zaokruži broj bodova koji se podudaraju s tvojim mišljenjem.

Tablica 3.5

Primjer semantičke razlike za bodovanje u restoranima

servis

Usporiti

servis

Tradicionalno

Vanguard

Dobra kuhinja

Loša kuhinja

Znan

Malo poznato

Pametno namješten

Loše opremljen

Pogodno mjesto

Nezgodno mjesto

Stapelova ljestvica modifikacija je semantičkog diferencijala.

Primjer.Na temelju tablice. 3.6 naznačiti koliko točno svaka izjava opisuje putničku agenciju. Za izjave koje karakteriziraju turističku agenciju potrebno je odabrati brojeve s plusom, a za pokazatelje koji ne odgovaraju ovoj tvrtki brojeve sa znakom minus.

Primjer spajalice

Tablica 3.6

Mnemonske ručno nacrtane vage koriste se kako za olakšavanje formuliranja mogućnosti odgovora na pitanja, tako i za pojednostavljivanje odabira odgovora ispitanicima (slika 3.1).

Brojke jasno pokazuju reakciju ispitanika na ovo ili ono pitanje.

Otvorena pitanja ne nameću ovu ili onu opciju odgovora, ne sadrže poticaje i osmišljeni su za primanje neformalnog mišljenja. U tom se slučaju obrada rezultata pokazuje složenijom (tablica 3.7).

Poluzatvorena pitanja, pored određenog broja opcija odgovora, sadrže i položaj "ostalo - navesti koje". To će ispitaniku omogućiti da ispuni odgovor koji prethodno nije bio naveden u upitniku. Poluzatvorena pitanja korisna su u provođenju marketinških istraživanja koja se odnose na učinkovitost oglašavanja turističkih centara, pomažući u stvaranju ideja o najboljim definicijama, ključnim riječima i karakteristikama koje se mogu koristiti u oblikovanju imidža turističkih agencija.

Tablica 3.7

Vrste otvorenih pitanja

Suština pitanja

Nestrukturirano pitanje

Omogućuje bilo kakav verbalni odgovor

Koje je vaše mišljenje o firmi A?

verbalna

udruge

Ispitanik se naziva pojedinačnim riječima kako bi razjasnio asocijacije koje se u njemu javljaju

Kakve asocijacije kod vas izaziva firma A?

Završetak

ponude

Predloženo dovršenje nedovršene rečenice

Usluge turističke agencije A koristim jer ...

Završetak

priča

Predložen za dovršetak nedovršene priče

Posjetili ste ured turističke agencije A i učinili ste da se osjećate ovako ...

Završetak

Od ispitanika se traži da se zamisli na mjestu jednog od junaka obično zaigranog crteža i u njegovo ime napiše svoje mišljenje o crtežu

Na slici su prikazana dva sugovornika. Jedan kaže: "Koristit ću usluge turističke agencije A." Zamislite sebe na mjestu drugog sugovornika. Što biste rekli kao odgovor?

Tematski test apercepcije

Predlaže se osmišljavanje priče na temelju predložene slike

ispitna pitanja namijenjeni su provjeri točnosti primljenih podataka.

Na primjer, pretpostavimo da je glavno pitanje: "Kojim ste karakteristikama usluga koje nudi tvrtka bili najzadovoljniji?" Sigurnosno pitanje može biti: "Jeste li koristili usluge tvrtke?"

3. Stručne procjene.Posebno mjesto među stručnim metodama zauzimaju stručne procjene temeljene na predviđanju i intuiciji kvalificiranih stručnjaka (stručnjaka).

Stručna prosudba prosječna je karakteristika mišljenja koje je o nekom fenomenu iznijela skupina kompetentnih stručnjaka, pod uvjetom da su njihovi pogledi bliski.

Stručne procjene su praktično jedini izvor marketinških informacija kada se predviđa tržišna situacija (kada nema dovoljno statističkih podataka), kada se opravdava (zajedno s drugim metodama) donošenje optimalnih marketinških odluka u uvjetima tržišne nesigurnosti. Glavni zahtjevi za stručnjake su kompetentnost, interes za sudjelovanje, učinkovitost i objektivnost

Postoji nekoliko metoda dobivanja informacija od stručnjaka.

Delphi metoda. Bit ove metode je razviti dogovorena mišljenja ponavljanjem ankete istih stručnjaka više puta (obično 3-4 puta). Nakon svake runde anketiranja, rezultati se sažimaju i izvještavaju stručnjacima. Kao rezultat ovog postupka razvija se dogovorena procjena.

Mozak napad. Ova se metoda temelji na kolektivnom stvaranju ideja. Na temelju nekontroliranog generiranja i spontanog ispreplitanja izraženih ideja nastaju lanci asocijacija koji mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema.

Gordonova metoda sastoji se u činjenici da sudionicima nije dodijeljen određeni zadatak, već samo trebaju istaknuti opću stranu problema.

Metoda grupne rasprave. Ova metoda uključuje sudjelovanje ljudi koji slabo ili nimalo znaju o problemu. To ponekad omogućuje dobivanje velike količine novih zanimljivih informacija, nestandardnih i originalnih ideja.

Sinektička metoda. Sastoji se od privlačenja stručnjaka iz različitih područja djelovanja; Kao rezultat rasprave, vrši se odabir i provjera ideja koje nisu preživjele kritike i usvaja se prava ideja koja je dobila podršku većine.

4. Ploče.Oni su zbirka ispitanika koji su predmet ponovljenih istraživanja. U američkoj praksi, panel znači popis porote i ima sljedeće glavne značajke:

stalni predmet istraživanja;

sustavno ili povremeno prikupljanje podataka;

stalni skup istraživačkih objekata (pojedinci, obitelji, kućanstva, poduzeća).

Najčešći je potrošački panel. Uz pomoć ankete na ovom panelu dobivaju se demografski, socijalno-ekonomski podaci potrebni za procjenu potrošačke košarice. U tradicionalnim oblicima panela, od ispitanika se traži da neprestano odgovaraju na ista pitanja u upitniku kako bi osigurali usporedivost podataka prilikom analize dinamike. Panel studije također se koriste u marketinškim aktivnostima turoperatora, kada čine uzorak redovitih kupaca koji su intervjuirani, u pravilu, uoči ljetne i zimske sezone.

5. Metoda fokusnih skupina- jedna od najzanimljivijih i najkreativnijih metoda prikupljanja primarnih informacija (uglavnom kvalitativnih). Riječ je o pažljivo planiranoj raspravi o određenoj temi u opuštenoj atmosferi koja se koristi za rješavanje sljedećih zadataka:

generiranje ideja (na primjer, za razvoj i poboljšanje turističkih proizvoda);

proučavanje zahtjeva, percepcija i stavova prema turističkom proizvodu;

pojašnjenje razgovornog rječnika "potrošača", što može biti korisno u reklamnim kampanjama pri sastavljanju upitnika.

Obično se rad fokus grupa (optimalni sastav je od 8 do 12 ljudi) snima uz pomoć audio-video opreme. Izbor određenih sudionika fokusne skupine određen je svrhom istraživanja. Glavni zahtjevi za vođu fokus grupe su:

profesionalnost i sposobnost brzog učenja;

društvenost;

svijest o predmetu istraživanja; posjedovanje dobre memorije za povezivanje svih izjava; sposobnost brze reakcije na tijek rasprave; tolerancija za neugodne i oštre izjave; sposobnost razmišljanja širokog opsega, tj. sposobnost odvajanja glavnog od sekundarnog.

Nedostaci metode fokusne skupine uključuju: moguću nereprezentativnost (nereprezentativnost) rezultata;

prilično subjektivno tumačenje predmetnih događaja i činjenica;

visoka cijena po sudioniku.

6. Promatranjeobično se koristi u marketinškim istraživanjima prirode pretraživanja i metoda je prikupljanja primarnih podataka o predmetu koji se proučava promatranjem odabranih skupina ljudi, radnji i situacija. Prednosti nadzora uključuju: jednostavnost i niske troškove implementacije; neovisnost od predmeta promatranja; osiguravanje veće objektivnosti; mogućnost opažanja nesvjesnog ponašanja; prirodnost istraživačkog okruženja.

Nedostaci promatranja uključuju: poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti; subjektivnost samog promatrača; nemogućnost uzimanja u obzir motiva potrošačkog ponašanja.

Za uspješno promatranje moraju se ispuniti određeni uvjeti.

  • 1. Aktivnosti bi se trebale provoditi u prilično kratkom vremenskom razdoblju.
  • 2. Promatrani procesi moraju biti dostupni.
  • 3. Treba promatrati one potrošače čije se ponašanje ne temelji na često ponavljanim sustavnim aktivnostima.

U turizmu se naširoko koristi za promatranje ponašanja kupaca pri kupnji turističkih usluga, za što koriste skrivene video kamere koje bilježe postupke posjetitelja u uredu turističke agencije.

U restoranu posebno obučeni konobari mogu igrati ulogu promatrača. Isto vrijedi i za turistička putovanja.

7. Eksperimentirajte- ovo je manipulacija neovisnim varijablama (cijena, troškovi oglašavanja, itd.) kako bi se utvrdio njihov utjecaj na ovisne varijable (opseg prodaje, promjena tržišnog udjela) uz zadržavanje kontrole nad utjecajem ostalih parametara koji se trenutno ne proučavaju. Eksperimenti su podijeljeni u dvije skupine: laboratorijski pokusi provedeni u umjetnom okruženju (na primjer, razni testovi za proizvode, cijene, oglašavanje);

terenski testovi provedeni u stvarnim uvjetima (npr. tržišni test) ponekad se nazivaju i probnim marketingom.

Sustav za prikupljanje primarnih podataka predviđa posebna marketinška istraživanja. Njihova je svrha prikupiti dodatne podatke koji se odnose na rješenje određenih marketinških zadataka.

Glavne metode prikupljanja primarnih marketinških podataka su -

b) promatranje, eksperiment i simulacija.

Izbor određene metode ovisi o svrsi studije, osobini koja se proučava i nositelju ove osobine.

Istraživanje vam omogućuje identificiranje sustava preferencija kojim se vodi ciljno potrošačko tržište pri odabiru određene robe, ocjenjivanju različitih oblika usluga, kupnji proizvoda od raznih tvrtki. Ovo je najčešća metoda prikupljanja podataka u marketingu. Koristi se u oko 90% istraživanja.

Istraživanje se temelji na usmenim ili pismenim zahtjevima potrošačima i zaposlenicima tvrtke s pitanjima čiji je sadržaj problem istraživanja.

Ankete su klasificirane prema nizu karakteristika. Ovisno o (nositelju) primarnih podataka, postoje masovne i specijalizirane ankete. U masovnoj anketi glavni su izvor informacija razne kategorije stanovništva čije profesionalne aktivnosti nisu povezane s predmetom analize. Sudionici masovnih anketa obično se nazivaju ispitanicima. Zauzvrat, u specijaliziranim anketama (metoda stručne procjene) glavni su izvori informacija kompetentne osobe, čije su profesionalne aktivnosti usko povezane s predmetom istraživanja. Najčešće ih se kontaktira u početnim fazama marketinškog istraživanja, kada je potrebno identificirati problem.

Ovisno o učestalosti provođenja anketa, mogu biti bodovne (jednokratne) i ponovljene.

Prema stupnju pokrivenosti potencijalnih kupaca, ankete mogu biti kontinuirane i selektivne.

U marketinškoj praksi koriste se dva glavna oblika anketiranja: ispitivanje i intervjuiranje.

Prilikom ispitivanja, ispitanik sam odgovara na pitanja u pisanom obliku sa ili bez prisustva anketara. Po svom obliku može biti pojedinac ili grupa. Upitnik je također redovit i nepun.

Najčešći oblik potonjeg je poštansko glasanje. Anketa putem pošte, u pravilu, koristi se kada je potrebno anketirati širok spektar potrošača i poduzeća za velik broj anketa. Za to se koristi posebna vrsta poštanskih anketa - panel ankete, koje omogućuju dobivanje potrebnih informacija višestrukim anketiranjem skupine kupaca od interesa u redovitim intervalima.

Pomoću potrošačke ploče možete dobiti sljedeće podatke: količinu robe koju je kupila obitelj; iznos financijskih troškova; tržišni udio glavnih proizvođača; željene cijene; lojalnost marki.

Panel kao metoda istraživanja povezan je s metodološkim i praktičnim problemima. Prva poteškoća leži u odabiru potrebnih predmeta i dobivanju njihovog pristanka za suradnju. Nadalje, do danas se neriješeni problemi očituju u "smrtnosti" panela i u specifičnom "efektu panela".

"Smrtnost" potrošačke ploče leži u odbijanju sudionika

suradnja, oko promjene prebivališta, tjelesne smrti ili u tranziciji

u drugu potrošačku kategoriju.

"Učinak panela" je taj da sudionici, osjećajući kontrolu, svjesno ili nesvjesno mijenjaju svoj uobičajeni način života.

Druga vrsta ankete putem pošte je takozvani tisak. U ovom se slučaju upitnik tiska u upitniku ili časopisu.

Intervjuiranje kao oblik ankete uključuje osobnu komunikaciju s ispitanikom, u kojoj anketar sam postavlja pitanja i bilježi odgovore. Po svom obliku može biti izravna (osobna) i neizravna (na primjer, telefonom).

Dakle, istraživanje kao metoda dobivanja primarnih marketinških informacija može se provesti u raznim oblicima i sortama. Točnost rezultata istraživanja, provedenog u bilo kojem obliku, u velikoj mjeri ovisi o kvaliteti instrumenata (upitnika ili obrazaca za intervju).

Upitnik (ili upitnik) sustav je pitanja objedinjenih jedinstvenim konceptom istraživanja usmjerenim na identificiranje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika predmeta i predmeta istraživanja.

Na prvoj stranici upitnika nalazi se uvod. Označava tko provodi anketu; za koju svrhu; daju se upute za popunjavanje upitnika.

Svaki dodijeljeni zadatak trebao bi odgovarati bloku osnovnih pitanja koja se mogu podijeliti na zatvorena i otvorena pitanja.

Zatvorena pitanja uključuju odabir odgovora iz cijelog niza opcija u upitniku.

Otvorena pitanja, za razliku od zatvorenih, ne sadrže poticaje, već su dizajnirana za primanje neformaliziranih odgovora.

Zaključna pitanja zaključuju upitnik. Cilj im je ublažiti psihološki stres od ispitanika.

Za poboljšanje kvalitete upitnika i uspješno prikupljanje marketinških podataka s njima, formuliran je niz preporuka koje mogu biti vrlo korisne u dobivanju primarnih marketinških informacija.

a) Usklađenost s temeljnim zahtjevima za formuliranje pitanja:

1) pitanja trebaju biti jednostavna i razumljiva;

2) pitanja moraju biti jednoznačna;

3) pitanja trebaju biti neutralna (ne ispravljajte odgovor u određenom smjeru);

b) Usklađenost s načelima izrade upitnika:

1) redoslijed pitanja: od jednostavnih - do složenih, od općih - do posebnih, od neobvezujućih - do osjetljivih;

2) prva pitanja koja uspostavljaju povjerenje, zatim meritorna, zatim, možda, kontrolna pitanja, na kraju pitanja o osobnosti.

c) Odabir optimalnog obima upitnika:

1) glomazni upitnici uzrokuju veliki broj odbijanja;

2) kratki upitnici, pak, stvaraju dojam o beznačajnosti problema o kojem se raspravlja ili samoj činjenici da se pozivaju na mišljenje određene osobe;

3) maksimalno vrijeme potrebno za popunjavanje upitnika tijekom ankete poštom ne smije biti duže od 20-30 minuta.

d) Preliminarna procjena kvalitete upitnika:

1) razvijeni upitnici podvrgavaju se logičkoj kontroli, provjeravaju se sva pitanja i mogućnosti odgovora, kao i sastav upitnika u cjelini;

2) provođenje detaljnog anketiranja male skupine ljudi, na temelju kojeg se oni finaliziraju i pojašnjavaju (10-15 ljudi).

e) Povećanje postotka povrata upitnika u anketama putem pošte:

1) ohrabrenje (ali trebate uzeti u obzir troškove, kao i moguće uljepšavanje odgovora iz zahvalnosti);

2) popratno pismo (poticanje interesa, jamstva anonimnosti);

3) telefonsko upozorenje o slanju upitnika;

4) mora se priložiti označena omotnica s odgovorom.

Znanstveno promatranje koje se koristi u istraživanju tržišta podrazumijeva se kao postupak koji: služi određenoj istraživačkoj svrsi; prolazi sustavno i sustavno; podložno stalnom praćenju u pogledu pouzdanosti i točnosti.

Ako je uz pomoć ankete moguće otkriti mišljenja, percepcije, znanje ljudi, tada su sve te subjektivne okolnosti "zatvorene" za promatranje. Međutim, predmeti, na primjer proizvodi koji su uključeni u asortiman, ponašanje, posljedice ponašanja, mogu se uhvatiti promatranjem.

Prednosti ove metode su sljedeće: neovisnost od želje predmeta za suradnjom, od sposobnosti ispitanika do verbalnog izražavanja do suštine stvari; sposobnost pružanja veće objektivnosti; mogućnost opažanja nesvjesnog ponašanja; sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije.

Mane promatranja uključuju: subjektivnost opažanja promatrača; motivi ponašanja potrošača, njihovi interesi i čimbenici koji određuju ponašanje nisu uzeti u obzir; nemogućnost jednoznačnog objašnjenja ponašanja promatranog objekta; ponašanje predmeta može se razlikovati od prirodnog ako se promatranje provodi na otvoren način.

Drugi način dobivanja podataka je eksperiment. Eksperiment je studija u kojoj se mora utvrditi kako promjena jedne ili više neovisnih varijabli utječe na jednu (ili više) ovisnih varijabli.

Za donošenje odluka potrebno je imati informacije o procijenjenom uspjehu pojedinih alternativa, koje se mogu dobiti eksperimentom.

Pokusi mogu biti laboratorijski pokusi koji se odvijaju u umjetnom okruženju (ispitivanje proizvoda) i terenski pokusi koji se odvijaju u stvarnim uvjetima (ispitivanje na tržištu).

Laboratorijski eksperimenti omogućuju vam kontrolu konstrukcije faktora.

Terenski se pokusi odvijaju u stvarnim uvjetima, ali ne isključuju nekontrolirane strane utjecaje.

U klasičnom smislu eksperiment se može definirati kao redoslijed istraživanja. Prema američkom sustavu klasifikacije pokusa na temelju kriterija: mjerenje u kontrolnoj i eksperimentalnoj skupini (E - eksperimentalna skupina, C - kontrolna skupina), mjerenje prije i nakon izlaganja faktoru (A - nakon izlaganja, B - prije izlaganja), može se razlikovati nekoliko vrsta eksperimenti -

a) EVA - mjerenje karakteristika u jednoj eksperimentalnoj skupini prije i nakon izlaganja faktoru. Primjer je definicija opsega prodaje prije i nakon reklamne kampanje.

b) EA-CA - mjerenje karakteristika u kontrolnoj i eksperimentalnoj skupini nakon izlaganja faktoru.

c) EVA-CBA - mjerenje karakteristika prije i nakon izlaganja faktoru uz sudjelovanje kontrolne skupine.

d) EA-EVA-SVA - mjerenja se provode u tri skupine, a povećavaju se i točnost rezultata i troškovi eksperimenta.

Druga metoda dobivanja marketinških podataka je simulacija.

Simulacijsko modeliranje obećavajuća je metoda za prikupljanje primarnih marketinških informacija. Sastoji se u konstrukciji matematičkog, grafičkog ili drugog modela kontroliranih i nekontroliranih čimbenika koji određuju strategiju i taktiku poduzeća te u sljedećim eksperimentima na modelu kako bi se proučio utjecaj promjena tih čimbenika na objekt istraživanja.

Najčešće korišteno modeliranje je generaliziranje, objašnjavanje i predviđanje ponašanja potrošača. Većina poznatih modela ponašanja pri kupnji izgrađena je s očekivanjem interesa pojedinih tvrtki.

Ovisne i neovisne varijable ovih modela izražavaju osobitosti ponašanja kupaca u odnosu na određenu robu unutar određenih tržišnih segmenata.

Najpoznatiji obrasci ponašanja u kupovini uključuju -

a) stohastičke (ili vjerojatnosne), koje se temelje na

pretpostavka koju određuju prethodne, a posebno posljednje kupnje

buduće ponašanje potrošača na tržištu. Koriste se u određivanju

stupanj lojalnosti robnim markama, učestalost mijenjanja poznatih marki;

b) linearni eksperimentalni, koji se obično koristi za modeliranje potencijalne potražnje za određenom robom. Oni se razlikuju u formalnoj matematičkoj strukturi i odražavaju trendove u ponašanju potrošača s obzirom na pojedinačnu robu, poput udjela određene marke u ukupnom opsegu potrošačke potražnje. Takvi su modeli obično opisne naravi i predstavljaju generalizaciju kretanja potražnje stanovništva na cijelom tržištu;

c) modeli obrade informacija utemeljeni na pretpostavci da kupac neprestano prima informacije iz mnogih izvora, obrađuje ih i odlučuje o izboru određenog proizvoda.

Prednost simulacije je sposobnost sveobuhvatnog proučavanja mnogih čimbenika koji određuju marketinšku strategiju.


Slične informacije.


Marketinške informacije Jesu li znanje, informacije, podaci o bilo kojem predmetu, događaju, procesu ili pojavi neophodni za pripremu i usvajanje marketinških odluka. Marketinške informacije potrebne su u procesu analize, planiranja, provedbe i praćenja napretka marketinškog plana i, u konačnici, za učinkovito upravljanje organizacijom.

Marketinške informacije mogu se klasificirati u sljedeće vrste :

  • prema izvoru i načinu proizvodnje - primarni i sekundarni;
  • po prirodi informacija - kvantitativne i kvalitativne;
  • protokom informacija u vezi s odjelom za marketing - dolazni, analizirani, pohranjeni, odlazni.

Primarne informacije - ovo su podaci o predmetu istraživanja, dobiveni izravno od izvora (u trenutku nastanka) kao rezultat posebno provedenog za rješavanje određenih problema, takozvanog terenskog marketinškog istraživanja.

Pod, ispod sekundarne informacije , koji se koriste u provođenju takozvanih marketinških istraživanja, razumiju informacije o istraživačkom objektu prethodno prikupljene iz vanjskih i unutarnjih izvora u svrhe koje nisu ciljevi određenog marketinškog istraživanja. Izvori sekundarnih informacija dijele se u odnosu na poduzeće na unutarnje i vanjske.

Glavni nedostaci sekundarnih informacija u usporedbi s primarnim informacijama uključuju poteškoće u procjeni cjelovitosti, pouzdanosti i upotrebe informacija, kao i njihove dostupnosti konkurentima. Prednosti sekundarnih informacija su brzina dobivanja i niži troškovi u usporedbi s primarnim informacijama te mogućnost usporedbe nekoliko izvora. Neke vrste vanjskih sekundarnih informacija i izvori njihova primanja prikazani su u tablici 1.

Stol 1- Vanjske sekundarne informacije i izvori njihova primanja
Informacija Karakteristična Izvori dobivanja
Ekonomske informacije Opće informacije o gospodarstvu zemlje, regije itd. Vladine službe, zbirke, vijesti i periodična izdanja itd.
Dionice i financijske informacije Informacije o cijenama vrijednosnih papira, tečajevima, diskontnim stopama, robnim tržištima i tržištima kapitala, investicijama itd. Posebne usluge za razmjenu i financijske informacije, brokerske kuće, banke itd.
Stručne i znanstvene i tehničke informacije Stručne informacije za stručnjake (pravnici, ekonomisti, inženjeri itd.), Znanstvene i tehničke (sažetak znanstvenih i tehničkih časopisa, opisi patenata itd.), Referentne informacije iz temeljnih i primijenjenih područja znanosti Pružaju vladine agencije, razne komercijalne organizacije, istraživačke institucije itd.
Komercijalne informacije Informacije o poduzećima i organizacijama, područjima njihovog rada i proizvoda, cijenama, financijskom stanju, poslovnim odnosima, transakcijama, poslovnim vijestima iz područja ekonomije i poslovanja itd. Predstavljaju ga sami sudionici na tržištu ili u obliku elektroničkih baza podataka ili povremeno ažuriranih tiskanih publikacija
Statistički podaci Pokazatelji izračunati za skup tvrtki, banaka i drugih organizacija, za određena tržišta, zemljopisna i administrativna područja itd. Pružaju ga najčešće državne statističke službe u obliku različitih statističkih zbirki, kako u tiskanom, tako i u elektroničkom obliku
Informacije o masi i potrošačima Informacije usmjerene na širok krug korisnika, poput vijesti i novina, vremenske informacije, vozni red itd. Masovni mediji, telekomunikacijske mreže, razne referentne publikacije za masovnu uporabu (telefonski imenici, direktoriji hotela i restorana itd.)
Prilagođena marketinška istraživanja Informacije koje pružaju tvrtke koje provode istraživanje tržišta na zahtjev klijenata. Marketinška istraživanja obično provode specijalizirane komercijalne tvrtke.

Metode prikupljanja marketinških informacija - promatranje, istraživanje, eksperiment

Tri su glavne metode prikupljanja primarnih informacija u marketingu. : promatranje, anketa, eksperiment. Opišite nam svaku od ovih metoda.

Intervju - otkrivanje položaja ljudi ili dobivanje pomoći od njih po bilo kojem pitanju. Ankete su najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa se može provesti usmeno ili pismeno. Obično se zovu usmeni i telefonski intervjui intervju ... Pismenom anketom sudionici dobivaju upitnik koji moraju ispuniti i poslati na odredište. Ankete su podijeljene u sljedeće vrste :

  • po krugu ispitanika (ankete pojedinaca, stručnjaka, poduzetnika itd.);
  • po broju istodobno ispitanika (pojedinačni ili grupni intervju);
  • prema broju tema uključenih u anketu (jedna ili više);
  • prema razini standardizacije (besplatna shema, strukturirana ili potpuno standardizirana);
  • učestalošću anketiranja (jednokratno ili višestruko glasanje).

Promatranje kao način dobivanja informacija koristi se u istraživanju tržišta mnogo rjeđe od ankete. Znanstveno promatranje podrazumijeva se kao postupak koji:

  • služi određenoj istraživačkoj svrsi;
  • prolazi sustavno i sustavno;
  • služi za generaliziranje prosudbi, ne predstavlja samo zbirku zanimljivih činjenica;
  • podložno stalnom praćenju u pogledu pouzdanosti i točnosti.

Prednosti metode znanstvenog promatranja su:

  • neovisnost od želje predmeta za suradnjom, od sposobnosti subjekata da verbalno izraze bit problema;
  • sposobnost pružanja veće objektivnosti;
  • mogućnost opažanja nesvjesnog ponašanja (na primjer, odabir proizvoda na policama u trgovini);
  • sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije (posebno kada se promatra instrumentima).

Promatranje ima sljedeće nedostatke:

  • teško je osigurati reprezentativnost;
  • subjektivnost percepcije promatrača;
  • ponašanje predmeta može se razlikovati od prirodnog ako je promatranje otvoreno (učinak promatranja).

Razlikuju se sljedeći oblici promatranja :

Eksperiment nazvano proučavanjem utjecaja jednog čimbenika na drugi dok istovremeno kontrolira tuđe čimbenike.

Bitni znakovi eksperimenta :

  • izolirane promjene (neke se vrijednosti razlikuju od istraživača, druge bi trebale biti što stalnije);
  • istraživač aktivno intervenira u procesu stvaranja podataka;
  • provjeriti uzročno-posljedične veze (na primjer, učinak boje ambalaže na marketing proizvoda).