Marketingový průzkum trhu průmyslového zboží. Marketingový výzkum průmyslových podniků. Metody marketingového výzkumu

Segmentace trhu je rozdělení trhu na části (segmenty), z nichž každá je charakterizována druhy zboží nebo marketingovými komplexy, tzn. zboží, ceny, způsoby distribuce zboží a podpora prodeje. Segmenty jsou určeny pro určité skupiny kupujících, které se liší zájmy a nákupními schopnostmi, tj. segmentace zajišťuje strukturování trhů podle skupin potenciálních kupujících a druhů zboží pro ně určené. Segmentace trhu tak vždy zůstává pro jakýkoli podnik vyrábějící komodity jednou z hlavních fází činnosti při vytváření nových produktů a prosazování starých produktů na trh. Proto lze toto téma považovat za relevantní za jakýchkoli podmínek a kdykoli.

Účelem této studie je stručně zhodnotit segmentaci trhů průmyslového zboží, její cíle, cíle a typy. Tento stanovený cíl abstraktu zahrnuje realizaci následujících hlavních úkolů:

· zohlednění konceptu segmentace trhu, jeho cílů a záměrů;
· zohlednění typů segmentace na průmyslovém trhu, zejména segmentace přínosů, behaviorální a deskriptivní segmentace.

Předmětem této studie je tedy segmentace na průmyslovém trhu. Jeho předměty lze nazvat základními, cílovými a specifickými charakteristikami a rysy segmentace průmyslového trhu.

Cíle a cíle segmentace na průmyslovém trhu.

Segmentace trhu je rozdělení celého trhu na segmenty, z nichž každý je charakterizován jednotlivými druhy zboží, cenami, způsoby distribuce zboží a podporou prodeje. Segmenty jsou určeny pro specifické skupiny spotřebitelů, které se vyznačují individuálními zájmy a nákupními schopnostmi To znamená, že účelem segmentace je zajistit strukturování trhů podle skupin potenciálních kupujících a pro ně určené druhy zboží, přičemž hlavním úkolem je. adekvátně rozdělit trh na segmenty.

Segmentace trhu umožňuje výrobním firmám zaměřit se na dodávky produktů a obsluhu těch částí trhu, které mají nejlepší schopnost generovat tržby, výnosy a zisky. Při provádění marketingových aktivit by se společnost měla snažit identifikovat a obsluhovat nejatraktivnější segmenty trhu pro různé skupiny kupujících. Touha po segmentaci trhu je výsledkem postupného zdokonalování marketingu, přechodu od masového marketingu k produktově diferencovanému a cílenému marketingu. Koncepčně neexistují žádné zásadní rozdíly mezi segmentací trhů průmyslového a spotřebního zboží, i když použitá kritéria segmentace jsou značně odlišná. I zde lze rozlišovat mezi makro a mikro segmentací. Plně použitelná je metoda makrosegmentace, přičemž rozdíly se objevují především na úrovni mikrosegmentace.

Segmentace podle výhod.

Stejně jako u spotřebního zboží je segmentace benefitů nejpřirozenější: vychází přímo ze specifických potřeb průmyslového kupujícího, které jsou ve většině případů vyjádřeny zcela jasně. Při aplikaci na trhy s průmyslovým zbožím se tato metoda segmentace scvrkává na klasifikaci zákazníků podle typu výroby nebo konečného použití produktu. Různí koncoví uživatelé obvykle hledají v produktu různé výhody, funkce nebo ukazatele výkonu. Průmyslové výrobky však mají často velmi široké spektrum použití. Příklady:

· PET předlisky na 0,5l;
· PET předlisky na 1l;
· Barevné PET předlisky.

Klasifikace podle typu výroby umožňuje identifikovat prioritní potřeby a určit míru jejich relativní důležitosti. Jako příklad uveďme společnost Nurpak, která se specializuje na výrobu všech typů PET preforem. To platí zejména pro následující tři aplikace, jak je znázorněno na obrázku 4

Obrázek 4 - Klasifikace podle typu výroby

Funkce průmyslového produktu a jeho role ve výrobním procesu klientské firmy, a tedy vnímání ekonomické hodnoty produktu ze strany průmyslového kupujícího, závisí na tom, zda je produkt investičním aktivem (závod na klíč, válcovna, generátor), pomocným zařízení (topení, nákladní auto, psací stroj), polotovary (kovové profily, plechy) nebo komponenty (elektromotory, převodovky), spotřební materiál (jednorázové přístroje, maziva), primární suroviny (hliník, uhlí), transformovatelné materiály (hnojiva, polyuretanová pěna) nebo služby (strojírenství, likvidace odpadu, údržba zařízení).

Dodejme, že v mnoha průmyslových odvětvích probíhá prodej na základě předobjednávky s velmi podrobnými specifikacemi. V takových situacích je zajištěno, že produkt přesně odpovídá specifickým potřebám klienta, tzn. Segmentace je perfektní.

Deskriptivní a behaviorální segmentace.

Demografická nebo deskriptivní segmentace se opírá o popisná kritéria profilu průmyslového zákazníka. V podstatě se bavíme o kritériích geografické polohy, velikosti společnosti, složení akcionářů atd. Mezi těmito kritérii se často jako základ pro segmentaci používá objem nákupu. Mnoho firem vytváří samostatné organizační struktury pro interakci s velkými a malými klienty. Například velká klientela se stará o samotnou společnost, zatímco drobnou klientelu zajišťuje prostřednictvím distributorů.

Segmentace chování má na průmyslových trzích velký význam. Jeho úkolem je přizpůsobit strategii sbližování s průmyslovým klientem s přihlédnutím ke struktuře a rysům fungování centra, které rozhoduje o nákupu. Koncepce nákupního centra také počítá s tím, že stupeň formalizace nákupního procesu se může výrazně lišit v závislosti na složitosti přijímaného rozhodnutí a struktuře organizace.

Například v některých podnicích je nákupní proces vysoce centralizovaný a jsou zde přísná pravidla rozhodování, jinde je naopak nákup decentralizovaný, takže interakce s klientem by měla být velmi blízká spolupráci s malými firmami. Důležité jsou také následující charakteristiky práce centra: motivace jednotlivých členů, rozdělení pravomocí mezi jednotlivé zastoupené funkce, míra formalizace a délka rozhodovacího procesu. Tyto charakteristiky chování nejsou vždy přímo pozorovatelné, a proto je často obtížné je definovat. Jak je však uvedeno výše, tyto pojmy jsou pro prodejní personál velmi důležité, aby jim porozuměli. S přihlédnutím ke složitosti a rozmanitosti možných základen pro segmentaci byl svého času navržen segmentační postup založený na pěti skupinách kritérií, který funguje na principu vnořené hierarchie, podobně jako ruské hnízdící panenky. Při přechodu od externích k interním kritériím jsou to tyto skupiny: prostředí, provozní vlastnosti, způsob nákupu, situační faktory a charakteristiky personálu kupujícího.

Tabulka 1 - Hierarchie segmentačních kritérií ve vztahu k průmyslovým trhům

Charakteristika	Kritéria
	-- Průmyslová odvětví -- Pevná velikost -- Zeměpisná poloha
* Výkonnostní charakteristiky	-- Použitá technologie -- Použití tohoto produktu -- Technické a finanční prostředky
* Způsob nákupu	-- Dostupnost nákupního centra -- Hierarchická struktura -- Vztah mezi kupujícím a prodávajícím -- Obecná politika zadávání veřejných zakázek -- Kritéria nákupu
* Situační faktory	-- Naléhavost vyřízení objednávky -- Aplikace produktu -- Velikost objednávky
* Osobní vlastnosti kupujícího	Charakterové rysy

Tyto skupiny kritérií jsou uvedeny v tabulce 1. Jak se přesunete do této hierarchické struktury, změní se pozorovatelnost a stabilita kritérií segmentace. Autoři mnoha knih a monografií o průmyslovém marketingu doporučují začít od externích úrovní, protože zde jsou data dostupnější a definice jasnější.

Koncentrace trhu (koncentrace prodávajících nebo kupujících) označuje hustotu tržních struktur a kombinaci různých podílů tržních agentů z hlediska nabídky a poptávky. Malý počet firem na trhu, a tedy jejich nízká hustota, svědčí o vysoké koncentraci prodejců. V limitujícím případě je hustota rovna jednotce, tzn. odpovídá monopolnímu trhu. Pro daný počet firem na trhu platí, že čím více se od sebe liší v objemu prodeje zboží, tím vyšší je koncentrace prodejců na trhu.

Podobné závislosti jsou typické pro hodnocení koncentrace kupujících na trhu. Čím méně kupujících na trhu, tím vyšší je úroveň jejich koncentrace. V limitujícím případě se hustota kupujících rovná jednotě, tzn. odpovídá monopsonnímu trhu. Pro daný počet kupujících platí, že čím více se liší v objemu poptávky, tím vyšší je koncentrace kupujících na trhu.

Metody analýzy vývoje struktury (z pozice koncentrace) pro trh a výrobu jsou různé. V prvním případě je důraz kladen na konkurenci a potenciál pro zachycení trhu. Druhý měří buď rozložení produkčních subjektů podle velikosti nebo podle geografie. Dá se předpokládat, že za těchto podmínek bude zřejmými směry vývoje trhu jak rychlý růst počtu nových malých firem, které zahrnují jeden podnik, tak další dezagregace velmi velkých starých výrobních struktur. Za stejných podmínek to povede k dalšímu poklesu koncentrace, což je částečně to, co pozorujeme dnes.

Pozornost!

Společnost VVS zajišťuje a nekonzultuje

V kontaktu s

Spolužáci

Každý, kdo se účastní ekonomické interakce, nutně funguje na nějakém druhu trhu. Pojem trh je velmi významný, a to i v oblasti marketingu. Úroveň marketingu společnosti často neodpovídá obecně uznávaným požadavkům. To je obvykle důvodem nízkých prodejů. Proto je nutné provádět analytické práce a průzkum marketingového trhu.

Marketingový trh a jeho druhy

Marketingový trh– toto je celkový počet všech kupujících produktu (stávajících i potenciálních). Tyto subjekty mají společné potřeby nebo požadavky, které lze uspokojit výměnou. Velikost trhu je proto určena počtem kupujících, kteří potřebují jakýkoli produkt. Mají zdroje na výměnu, stejně jako touhu dát tyto zdroje za produkt, který cítí potřebu.

Trh v marketingu musí být jasný. Vyznačuje se specifickými ukazateli:

Potřeby zákazníků, které vyvolávají odpovídající poptávku;

Zeměpisná poloha.

V souladu s potřebami, které vyvolaly poptávku po konkrétním produktu, můžeme zavolat hlavní typy trhu.

Výrobní trh (neboli trh průmyslových výrobků) tvoří společnosti a firmy, které nakupují zboží/služby pro jejich budoucí využití ve výrobním procesu.

Trh spotřebitelského marketingu (neboli trh spotřebního zboží) se skládá z jednotlivců nakupujících zboží/služby pro osobní potřebu.

Vládní trh představují vládní společnosti, které nakupují zboží/služby, aby vykonávaly svou práci.

Zprostředkujícím marketingovým trhem jsou právnické a fyzické osoby, které potřebují zboží/služby pro budoucí prodej za účelem zisku.

Mezinárodní trh zahrnuje všechny kupující produktů, kteří se nacházejí v zahraničí (toto bude zahrnovat výrobce, jednotlivce, zprostředkovatele a vládní organizace).

Vezmeme-li trh jako kombinaci kupujících se související geografickou polohou, pak můžeme jmenovat následující typy marketingových trhů:

Regionální – zabírá celé území konkrétní země;

Místní – pokrývá jeden nebo více regionů státu;

Svět – zahrnuje všechny země světa.

Podstatným parametrem v charakteristice marketingového trhu je kombinace nabídky a poptávky po konkrétních produktech. V tomto případě můžeme rozlišovat mezi „trhem kupujícího“ a „trhem prodávajícího“.

Na trhu prodávajícího je vedoucí postavou prodávající. To funguje, když stávající poptávka převyšuje nabídku. V této situaci nemusí prodejce utrácet peníze za marketing. Jeho zboží bude v každém případě zakoupeno. Organizováním marketingového průzkumu bude prodejce pouze vyhazovat peníze.

Na trhu kupujícího udává tón kupující. Tato situace povzbuzuje prodejce, aby vynaložil další úsilí na prodej svých produktů. To je jeden z faktorů podněcujících využití marketingového výzkumu na trhu služeb a zboží. Nebo spíše teprve v takové situaci můžeme mluvit o realizaci marketingového nápadu.

Proč společnost potřebuje marketingovou analýzu trhu?

Marketingová analýza je nezbytným bodem v práci marketingového manažera. Podrobná analýza umožňuje rychle najít neobsazené mezery na trhu, vybrat nejvhodnější cílový trh a lépe porozumět potřebám spotřebitelů.

Před zahájením analýzy byste měli specifikovat cíle průzkumu trhu. Je třeba objasnit následující složky:

Produkty společnosti: analýza vývoje trhu a podílu produktů společnosti v segmentu;

Struktura trhu: analýza tržních podmínek a marketingové kapacity, hodnocení tržních trendů;

Spotřebitel: analýza poptávky, základních potřeb na trhu, podrobná marketingová studie chování a očekávání cílového publika;

Cílový segment: analýza vyhlídek tržních segmentů pro výběr oblasti činnosti;

Volné mezery: marketingová analýza tržních segmentů k identifikaci mezer na volném trhu a nových zdrojů prodeje;

Rivals: analýza aktivit soupeřů k identifikaci konkurenční převahy produktů a hledání slabých stránek společnosti;

Ceny: Marketingová analýza cenových pozic konkurentů a také aktuální cenové struktury v odvětví.

Přehlednost v tomto ohledu umožní vyhnout se práci se zbytečnými informacemi. Jasný cíl vám pomůže správně vypracovat analytický plán a přijmout nejproduktivnější metodu průzkumu trhu. Marketingové hodnocení trhu vám umožní využívat pouze potřebné nástroje pro studium, což sníží náklady na vyhledávání a zpracování informací.

Poté musíte kvalifikovaně sestavit marketingový analytický plán. Vypadá to jako série tématicky seskupených otázek.

Rozšířené fáze marketingového průzkumu trhu společnosti jsou následující.

Studium tržních podmínek, jeho segmentace a identifikace nejvýznamnějších segmentů.

Marketingový průzkum objemu, dynamiky a rozvojového potenciálu trhu.

Cenové studie a obecná ekonomická analýza trhu.

Konkurenční analýza.

Studium struktury distribuce nebo distribuce zboží na trhu.

Identifikace klíčových tržních a spotřebitelských trendů.

Výzkum poptávky, hlavních potřeb a nuancí spotřebitelského chování.

Tento seznam otázek slouží jako univerzální schéma pro organizaci průzkumu trhu. Není třeba často provádět podrobnou analýzu. Vyznačuje se fundamentálností. Takový rozbor poskytne potřebné informace na dva až tři roky práce.

Jak se v podniku provádí marketingová analýza trhu: hlavní fáze

Fáze 1. Stanovení účelu analýzy trhu

Před analytickou prací je nutné nastínit cíle marketingového průzkumu trhu. Co přesně zvážit:

Produkty společnosti;

Struktura trhu;

Spotřebitel;

Cílový segment;

Volné výklenky;

Soutěžící;

Specifikace odstraní zbytečné informace a pomůže sestavit správný marketingový analytický plán.

Fáze 2. Výzkum produktu nebo služby

Prostřednictvím postupů spojených s produktovým marketingovým průzkumem jsou identifikovány potřeby trhu pro nové typy zboží/služeb. Jsou také objasněny vlastnosti (funkční a technické), které by měly být upraveny u produktů, které jsou již na trhu. V průběhu marketingového výzkumu jsou stanoveny parametry produktu, které nejlépe vyhovují potřebám a přáním zákazníků. Taková analytická práce na jedné straně ukazuje vedení společnosti, co chce kupující získat, jaké konkrétní vlastnosti produktu jsou pro něj významné. Na druhou stranu, během marketingové analýzy můžete přesně pochopit, jak prezentovat nové produkty potenciálním zákazníkům. Možná má smysl zaměřit své úsilí na určité vlastnosti při zlepšování produktu a jeho propagaci na trhu. Marketingový průzkum trhu produktů a služeb poskytuje informace o tom, jaké nové vyhlídky pro kupujícího přinášejí nové produkty nebo změny stávajících.

Analýza produktu spočívá v porovnání vlastností produktů dodávaných společností s parametry konkurenčních produktů. Pro marketingově orientovanou organizaci je klíčovým bodem ve výzkumu produktů stanovení jejich komparativních konkurenčních výhod. Je nutné získat jasnou odpověď na otázky: z jakého důvodu by potenciální zákazníci volili produkty firmy spíše než produkty konkurence? Kdo jsou tito potenciální kupci? Výsledky marketingově analytické práce umožňují identifikovat ty prodejní regiony, kde má společnost komparativní výhodu nad svými konkurenty. Studium produktů je také nutné při navrhování a organizaci prodeje.

Při marketingové analýze produktového trhu je vždy nutné řídit se pravidlem: produkt musí skončit tam, kde jej kupující nejvíce očekává – az tohoto důvodu jej s největší pravděpodobností koupí. Tento proces se nazývá umístění produktu na trhu.

Fáze 3. Stanovení tržní kapacity

Potenciální tržní kapacita je celkový počet objednávek, které může společnost a její konkurenti očekávat od zákazníků v určitém regionu za určité časové období (obvykle rok). Tržní kapacita marketingového průzkumu je kalkulována pro jednotlivý produkt pro konkrétní prodejní region. Nejprve se počítá ve fyzickém vyjádření (počet prodaného zboží za konkrétní období – čtvrtletí, měsíc, rok). Pro společnost je také důležité marketingové posouzení potenciální tržní kapacity z hlediska hodnoty. To je zvláště důležité při studiu dynamiky tržní kapacity. V tomto případě bude muset vedení společnosti určit:

Zvyšuje se poptávka po produktech společnosti? Nebo poptávka klesá – a vy musíte přemýšlet o změně účelu vašich aktivit;

Jaké jsou vyhlídky na aktivitu na tomto regionálním prodejním trhu?

Při marketingovém průzkumu potenciální tržní kapacity je důležité identifikovat ovlivňující faktory, které mohou vyvolat jak snížení kapacity, tak její zvýšení. Takovými faktory jsou výkyvy ve výši spotřebitelského příjmu.

Fáze 4. Provádění segmentace trhu

To je bezesporu jedna z nejvýznamnějších součástí marketingového průzkumu trhu.

Segment trhu je skupina spotřebitelů charakterizovaná přesně definovanými společnými stabilními vlastnostmi nebo jednou kvalitou, která určuje jejich chování na trhu. Podstatou a účelem marketingové segmentace trhu je tedy hledání té skupiny (nebo řady skupin) spotřebitelů, kteří si s největší pravděpodobností koupí konkrétní produkt.

Marketingová segmentace trhu umožňuje:

Zjistěte specifika co nejvíce kupujícího tohoto produktu; demonstrovat nuance spotřebitelských kvalit v různých segmentech trhu; určit, které vlastnosti skupiny spotřebitelů jsou stabilní, a proto významnější pro navrhování potřeb a přání spotřebitelů;

Vyjasnit (upravit) možnou tržní kapacitu, zjednodušit prognózování prodeje;

Pochopte, jak změnit vlastnosti produktu (zařízení, náklady, dodání, vzhled, balení atd.) při prodeji v různých segmentech trhu.

Funkce segmentace je vlastnost a systém charakteristik, které spojují všechny kupující do stabilní skupiny. Lze je vybrat podle příjmu a sociální aktivity, podle demografických a geografických charakteristik, podle národnosti a dokonce i podle společné historické cesty. Obecně může být jednotícím kritériem cokoli.

Pro firmu je při prodeji důležité, které z vlastností skupiny spotřebitelů jsou v současnosti na prvním místě nebo tam budou v blízké budoucnosti. Na základě těchto vlastností je možné stanovit cílový segment trhu - pro firmu nejvýznamnější nebo perspektivní, který splňuje její specifika. Správná volba cílového segmentu (té spotřebitelské skupiny, která obsahuje nejpravděpodobnější kupce určitého produktu) je charakteristickým znakem marketingově orientované společnosti.

Analýza průzkumu trhu ukazuje, že je nutné jasně pochopit rozdíl mezi segmentem trhu a jeho mezerou. Tyto pojmy nelze směšovat z praktického a metodologického hlediska. Mezera na trhu je také skupina spotřebitelů, ale má řadu rozdílů. Za prvé, je malý z hlediska počtu. Za druhé, spotřebitelé ve výklenku mají několik charakteristik, z nichž každá může být charakteristická pro různé segmenty stejného trhu nebo různé trhy a odvětví. Zatřetí, charakteristickým rysem mezery na trhu je výrazné oslabení nebo úplná absence hospodářské soutěže. Na základě těchto nuancí je proces hledání mezery na trhu, jak řekl jeden obchodník, podobný neurochirurgické operaci, protože vyžaduje maximální přesnost v akcích.

Fáze 5. Spotřebitelský průzkum a analýza

V této fázi je jasné: kdo je možným spotřebitelem produktu, jaká je struktura přání kupujících na trhu konkrétní společnosti. Zde bude muset vedení společnosti zodpovědět mnoho otázek.

Práce tímto směrem pomůže především identifikovat nejzranitelnější oblasti. To platí jak pro produkt a možnost jeho implementace, tak pro ekonomickou taktiku společnosti jako celku. V této fázi se vyjasňuje profil (portrét) možného kupce.

V průběhu takové analytické práce se neberou v úvahu pouze sklony a zvyky, zvyky a preference spotřebitele. Objasňuje také důvody chování konkrétních skupin spotřebitelů. To umožňuje předvídat budoucí strukturu jejich zájmů. V současné době je využíván seriózní arzenál nástrojů pro marketingový výzkum chování zákazníků, jejich podvědomých i vědomých reakcí na určité produkty a doprovodnou reklamu a na aktuální stav na trhu. Mezi metody studia patří: dotazníky, průzkumy, testování. Všechny poskytují možnost zjistit názory spotřebitelů zboží na změny provedené ve výrobcích nebo službách. Pomocí těchto nástrojů můžete neustále sledovat reakce spotřebitelů na snahy o uvolnění a uvedení produktu na trh. Budování zpětné vazby od zákazníků a neustálé zlepšování na základě zpětné vazby od samotného produktu a výrobní technologie je jednou z charakteristik marketingově orientované společnosti.

Fáze 6. Výzkum prodejních metod

Marketingový výzkum prodejního trhu zahrnuje hledání nejefektivnější kombinace používaných metod a forem prodeje zboží/služeb, jejich silných a slabých stránek, spadajících do tržního segmentu nebo prodejního regionu. Zde zkoumáme prostředky potřebné k uvedení produktu na trh. Je studována práce společností, které přímo prodávají zboží/služby na trhu. Marketingově analytická práce zahrnuje zvažování funkcí a rysů činností různých typů společností, které se zabývají velkoobchodem a maloobchodem. Zjišťují se jejich silné a slabé stránky a studuje se povaha navázaných vztahů s výrobci.

V důsledku toho je objasněno:

Kdo může jednat jako zprostředkovatel (samostatná obchodní společnost nebo vlastní obchodní oddělení společnosti);

Prodávat produkty společnosti na konkrétním trhu co nejsprávněji, s větším přínosem.

Zároveň je nutné spočítat všechny druhy nákladů na prodej zboží. Je třeba promyslet způsoby realizace s pomocí zprostředkovatelů a organizováním vlastní prodejní sítě. Je také nutné vyjasnit procento prodejních nákladů na konečných nákladech na zboží atd.

Tato součást podnikového průzkumu trhu je zodpovědná za analýzu účinnosti různých typů a metod reklamy a propagace produktu na trhu. Patří sem také osobní prodej, vytváření image společnosti a podpora prodeje.

Aby firma mohla rozvíjet trh nebo alespoň začít prodávat své produkty, potřebuje reklamu. Je třeba vyhledávat a informovat zákazníky, vytvářet atraktivní image společnosti a shromažďovat objednávky.

Výběr nejvhodnějších typů a prostředků reklamy;

Zjištění nejvýhodnějšího sledu použití různých reklamních prostředků;

Význam reklamy a produktivita reklamní kampaně se posuzuje na základě konečných ukazatelů ekonomické aktivity firmy. To je patrné především v nárůstu objemu prodeje. Některé druhy reklamy jsou přitom zaměřeny dlouhodobě. Nelze je kvantitativně hodnotit.

Fáze 8. Vypracování cenové strategie

Cena je jedním z klíčových faktorů úspěšné konkurence na trhu. Při práci na správné cenové politice budete muset promyslet nejen správnou cenovou strategii a schéma lákavých slev pro zákazníky. Je také nutné určit cenové rozpětí pro zvýšení zisku a optimalizaci objemu prodeje.

Fáze 9. Studium úrovně soutěže

Průzkum konkurence je dnes jednou z klíčových součástí marketingu. Jeho výsledky umožňují nejen rozvíjet správnou ekonomickou strategii a tržní politiku společnosti. Okamžitě je jasné, co bylo uděláno nesprávně v produktech, prodejní síti, reklamě a dalších prvcích marketingových aktivit společnosti.

Při průzkumu konkurentů bude nejprve nutné identifikovat hlavní konkurenty společnosti na trhu (přímé i nepřímé) a najít jejich silné a slabé stránky. To je zvláště důležité, když se společnost objeví na trhu s novým produktem, zkoumá neznámou oblast ekonomické činnosti nebo se snaží proniknout na nový trh. K určení komparativních výhod konkurentů a posouzení vlastních zdrojů nestačí pouze studovat produkty konkurence. Je nutné získat informace o dalších aspektech jejich práce: cíle na konkrétním trhu, nuance výroby a řízení, cenová politika a finanční situace.

Vedení společnosti potřebuje vědět:

Z čeho přesně se skládá;

Poměr ceny vašeho produktu a ceny vašich konkurentů;

Na jaké prodejní kanály spoléhají konkurenti při prodeji zboží?

Do jakých odvětví hospodářské činnosti chtějí soupeři v budoucnu vstoupit?

Jaké typy privilegií nabízejí konkurenti zákazníkům a stálým zákazníkům?

Koho využívají jako zprostředkovatele při prodeji zboží atp.

V současné době se spolu s přímou konkurencí stále více prohlubuje specializace firem. Spotřebitelská poptávka, touhy a potřeby lidí se stále více individualizují. V tomto ohledu je nutné naučit se objevovat jakékoli způsoby spolupráce a spojenectví (především výrobní a technologické) s potenciálními rivaly. To je nezbytné, abyste se ochránili před cenovou válkou, ve které s největší pravděpodobností nikdo nevyhraje. To je v rozporu s obvyklým rozdělením trhu, bojem podniků o zvýšení území na prodejním trhu. Cenová konkurence samozřejmě v každém případě zůstává (v určitých segmentech trhu se při výrobě podobného zboží dokonce zvyšuje). V dlouhodobém konkurenčním vítězství však nehraje hlavní roli. Vznik různých aliancí mezi společnostmi, které jsou potenciálními rivaly (joint ventures, strategické koalice), jim dává možnost nejen efektivněji reagovat na poptávku spotřebitelů, ale také dále zvyšovat kapacitu trhu.

Fáze 10. Prognóza prodeje

Základem plánování ve firmě v tržních podmínkách je vypracování prognózy prodeje. Zde začíná plánování. Ne z míry zisku nebo návratnosti investovaného kapitálu, ale z prognózy tržeb. Jedná se o potenciální objem prodeje určitého typu produktu/služby pro všechny pobočky společnosti. Primárním cílem marketingové analýzy trhu je zjistit, co lze prodávat a v jakém množství. Teprve poté můžete začít sestavovat plán výroby.

Finanční a výrobní práce jsou plánovány pomocí prognóz prodeje. Rozhoduje se, kam a kolik investovat. Jaké (nebo po jaké době) bude firma potřebovat nové výrobní zdroje. Je jasné, jaké nové zásobovací kanály je třeba najít. Jaká konstrukční řešení nebo technické novinky by se měly poslat do výroby. Marketingová práce v tomto směru umožňuje pochopit, jak změnit sortiment zboží/služeb za účelem zvýšení celkové ziskovosti firmy atp.

Prognóza prodeje je však především prognóza. V tomto případě je vliv neovlivnitelných, náhlých nebo nepředvídaných faktorů a jejich vliv na stav věcí společnosti jakéhokoli typu velký. V tomto ohledu musí být taková předpověď vícesložková, pokud možno rozumná a vícevariantní.

Jaké metody se používají k provádění marketingové analýzy trhu?

Existuje mnoho způsobů, jak studovat trh. Všechny se používají v konkrétních situacích, k řešení konkrétních marketingových problémů. Metody sběru informací při provádění marketingového výzkumu lze rozdělit do dvou skupin: kvalitativní a kvantitativní.

Kvantitativní analýza trhu je nejčastěji spojena s pořádáním různých průzkumů. Jsou založeny na použití strukturovaných, uzavřených otázek. Odpovědi poskytuje velké množství respondentů. Charakteristickými rysy takového marketingového výzkumu jsou: analýza získaných informací se provádí v průběhu nařízených postupů (převažuje kvantitativní charakter), formát shromážděných informací a zdroje jejich příjmu jsou přesně definovány.

Kvalitativní analýza trhu spočívá ve shromažďování, studiu a interpretaci informací pozorováním toho, jak se lidé chovají a co říkají. Monitoring a jeho výsledky jsou kvalitativní povahy a jsou prováděny mimo normy.

Volba metody studia závisí na finančních a časových možnostech. Hlavní metody průzkumu trhu jsou následující.

Zaměřit se na skupiny. Kulatý stůl nebo diskuse, kde probíhá konverzace na konkrétní téma. Účastní se cílová skupina spotřebitelů. Na této události je moderátor, který vede konverzaci na konkrétní seznam otázek. Jedná se o kvalitativní metodu průzkumu trhu a je užitečná pro pochopení důvodů chování. Focus groups pomáhají formulovat hypotézy a zkoumat skryté motivy klientů.

Ankety. Zahrnují průzkum cílového trhu pomocí přísného dotazníku. Dodávají se v malých i velkých velikostech. V marketingovém průzkumu má odběr vzorků velký význam. Čím větší bude, tím jasnější a platnější bude výsledek. Jedná se o kvantitativní marketingovou metodu. Používá se, když potřebujete získat specifické ukazatele určitých problémů.

Pozorování. Sledování chování zástupce cílového publika v běžném prostředí (například natáčení videa v obchodě). Odkazuje na metody kvalitativního marketingového výzkumu.

Experimenty nebo terénní výzkum. Odkazuje na kvantitativní marketingové metody. Poskytují příležitost otestovat jakékoli předpoklady a alternativy v reálném životě.

Hloubkové rozhovory. Konverzace s jedním zástupcem cílové skupiny na konkrétním seznamu otevřených otázek. Poskytují příležitost podrobně porozumět tématu a vytvářet hypotézy. Odkazuje na vysoce kvalitní marketingové metody.

Lze jmenovat mimo jiné skupinu analytických a prognostických metod. Chcete-li provést marketingový průzkum trhu, použijte:

Teorie pravděpodobnosti;

Lineární plánování;

Plánování sítě;

Metody obchodních her;

Ekonomické a matematické modelování;

Metody odborného posouzení;

Ekonomické a statistické metody.

Přesto není často možné setkat se s variantou, kdy by společnost měla dostatek finančních prostředků na provedení systematické marketingové studie odvětvového trhu (počínaje vypracováním hypotéz ve fokusních skupinách, rozhovory a konče rozsáhlým průzkumem získat přesné informace).

Marketingový manažer často potřebuje vyvinout osobní úsilí, aby shromáždil informace o trhu, které budou užitečné pro rozvoj marketingové strategie společnosti.

Způsoby, jak najít marketingové informace o trhu

Sociální sítě a fóra. Vyplatí se využít možností internetu. Tam můžete zjistit názory zákazníků na sociálních sítích a fórech. Pomůže i Skype a email. Všechny tyto kanály sníží náklady na marketingový průzkum trhu.

Osobní rozhovory. Proveďte pohovor sami (5–10 rozhovorů). Zapojte různé věrné značce, spotřebitele i nespotřebitele na trhu. Promluvte si s těmi, kteří rozhodují a kontrolují nákup, i s těmi, kteří nakupované produkty používají. Takové rozhovory zaberou méně než týden, ale poskytnou mnoho užitečných informací.

Zaměstnanci organizací. Pokládejte své otázky pracovníkům společnosti, abyste zjistili jejich názor. Zvláštní pozornost věnujte obchodnímu oddělení. Pokud se účastníte marketingového výzkumu jako nezávislá strana, promluvte si s vedením podniků.

Internetové zdroje. Zkoumejte informace zveřejněné na internetu na dané téma. Neignorujte informace o souvisejících trzích.

Vlastní zkušenost. Zkuste si koupit své produkty a zaznamenejte své dojmy.

Vlastní pozorování. Podívejte se blíže na chování lidí na prodejních místech: jak si vybírají určité produkty.

Zůstaňte realističtí. Zahrňte do své marketingové analýzy trhu pouze informace, které lze skutečně shromáždit a zpracovat. Pamatujte, že byste neměli analyzovat kvůli samotnému procesu analýzy. Důležité jsou pouze výsledky, které budou užitečné při rozvoji marketingové strategie společnosti.

Marketingové prostředí trhu: proč je důležité jej analyzovat

Analýza marketingového prostředí si zaslouží maximální zájem při provádění marketingového výzkumu. Neustále se aktualizuje – někdy kvůli hrozbám, někdy kvůli otevření obzorů. Pro každou společnost je nesmírně důležité takové změny sledovat a včas se jim přizpůsobit. Marketingové prostředí je kombinací aktivních subjektů a procesů, které působí mimo společnost a ovlivňují vyhlídky na její úspěšnou spolupráci s cílovým publikem. Jinými slovy, marketingové prostředí představuje faktory a síly, které určují schopnost společnosti navázat a udržet ziskovou spolupráci se zákazníky. Tyto momenty nejsou všechny a ne vždy podléhají přímé kontrole ze strany společnosti. V tomto ohledu oddělují externí a interní marketingové prostředí.

Vnější prostředí firmy se nejčastěji dělí na makro- a mikroprostředí.

Makroprostředí pokrývá celý stav věcí v podnikatelském prostoru města (kraje, státu). Jeho charakteristické rysy ovlivňují práci všech ekonomických subjektů bez ohledu na formu vlastnictví a produktovou odlišnost. Tento vliv se rozšíří na velkého výrobce potravin, pětihvězdičkový hotel a soukromý kosmetický salon.

Vnější marketingové prostředí se vyznačuje velkou mobilitou, takže nejčastěji nepodléhá aktivnímu vlivu ze strany žádné společnosti.

Mikroprostředí reprezentované vlastnostmi konkrétního trhu a stavem věcí na něm. Tento trh je pro společnost obzvláště zajímavý. Řekněme, že by to mohl být trh s hotelovými službami nebo trh s bavlněnými látkami.

Mikroprostředí zahrnuje síly, které mohou ovlivnit schopnost společnosti sloužit spotřebitelům:

Marketingoví zprostředkovatelé;

Společnost samotná;

kupující;

Soutěžící;

Dodavatelé;

Široká veřejnost.

Interní marketingové prostředí se skládá z následujících komponent:

Organizační a manažerské zdroje společnosti;

HR schopnosti společnosti;

Výrobní potenciál společnosti;

Návrhy a inženýrské zdroje společnosti;

Materiální a finanční možnosti společnosti;

Prodejní potenciál firmy.

Fungování každé organizace na trhu závisí na faktorech, které ji ovlivňují v průběhu provádění jakýchkoli akcí. Tyto prvky vytvářejí pro organizaci příležitosti nebo hrozby, které napomáhají nebo brání realizaci různých akcí a dosažení cílů.

Znalosti o vlastnostech a síle těchto faktorů umožňují vyvinout taková vůdčí rozhodnutí v oblasti marketingu, která pomohou chránit společnost před hrozbami a maximálně využít vznikající vyhlídky ve prospěch společnosti.

Tržní marketingové strategie: typy a fáze vývoje

Marketingová strategie je součástí celkové strategie firmy. Díky tomu se formují hlavní směry činnosti společnosti na trhu ve vztahu ke konkurenci a zákazníkům.

Vývoj tržních marketingových strategií je ovlivněn:

Hlavní cíle společnosti;

Jeho současná pozice na trhu;

Dostupné zdroje;

Posouzení tržních vyhlídek a očekávaných akcí konkurentů.

Vzhledem k tomu, že se situace na trhu neustále mění, vyznačuje se marketingová strategie také mobilitou a flexibilitou. Dá se to neustále upravovat. Neexistuje žádná univerzální marketingová strategie. Ke zvýšení prodeje určité společnosti nebo propagaci určitého typu produktu potřebujete vlastní rozvoj oblastí činnosti.

Marketingové strategie se nejčastěji dělí na konkrétní strategie.

Integrovaný růst. Jejím cílem je zvýšit strukturu společnosti prostřednictvím „vertikálního rozvoje“ – zahájení výroby nových produktů.

Koncentrovaný růst. Znamená změnu na trhu produktů nebo jeho modernizaci. Často jsou tyto marketingové strategie zaměřeny na boj s rivaly za účelem získání většího podílu na trhu („horizontální rozvoj“), hledání trhů pro stávající produkty a zlepšování produktů. V rámci implementace těchto typů strategií jsou sledovány regionální divize společnosti, prodejci a dodavatelé. Navíc dochází k dopadu na konečné spotřebitele zboží.

Zkratky. Cílem je zvýšit efektivitu firmy po dlouhém vývoji. V tomto případě lze provést jak reorganizaci společnosti (např. redukce některých oddělení), tak její likvidaci (např. plynulé ukončení činnosti na nulu při současném dosažení maximálního disponibilního zisku).

Diverzifikovaný růst. Používá se v případě, že firma nemá možnost růst v aktuálních podmínkách trhu s konkrétním typem produktu. Společnost se může soustředit na vydání nového produktu, ale na úkor stávajících zdrojů. V tomto případě se mohou produkty mírně lišit od toho, co je již k dispozici, nebo být zcela nové.

Marketingovou strategii společnosti lze navíc zacílit jak na celý trh, tak i na jeho jednotlivé cílové segmenty. Klíčové strategie pro jednotlivé segmenty:

Diferencovaná marketingová strategie. Zde je cílem pokrýt co nejvíce segmentů trhu uvedením produktů speciálně navržených pro tento účel (vzhled, zlepšená kvalita atd.);

Koncentrovaná marketingová strategie. Síly a zdroje společnosti jsou soustředěny na jeden segment trhu. Produkty jsou nabízeny konkrétní cílové skupině. Důraz je kladen na originalitu jakéhokoli zboží. Tato marketingová možnost je nejvhodnější pro společnosti s omezenými zdroji;

Masová (nebo nediferencovaná) marketingová strategie. Zaměřeno na trh jako celek, bez rozdílů v poptávce spotřebitelů. Konkurenční výhoda zboží spočívá především ve snížení nákladů na jeho výrobu.

Typické chyby, kterých se firmy dopouštějí

Chyba #1. Firma málo přemýšlí o trhu a špatně se zaměřuje na klienta.

Priority tržních segmentů nejsou určeny.

Samotné segmenty nejsou jasně definovány.

Velká část zaměstnanců společnosti zastává názor, že zákaznický servis je v kompetenci marketingových oddělení, a proto se nesnaží chovat se spotřebiteli lépe.

Neexistují manažeři, kteří by odpovídali za konkrétní segmenty trhu.

Chyba #2. Společnost plně nerozumí svým cílovým spotřebitelům.

Prodeje produktů nedosahují očekávané úrovně; produkty konkurentů se prodávají lépe.

Vrácení produktu a sazby za stížnosti zákazníků jsou neúnosné.

Poslední marketingová studie spotřebitelského publika byla provedena před více než dvěma lety.

Chyba #3. Firma své konkurenty účinně neodhaluje a špatně monitoruje jejich aktivity.

Neexistuje žádný systém pro shromažďování a šíření informací o oponentech.

Společnost se příliš zaměřuje na své nejbližší konkurenty. Hrozí ztráta dohledu jak vzdálených rivalů, tak technologií, které ohrožují blaho společnosti.

Chyba #4. Společnost kompetentně nevytváří interakci se všemi zainteresovanými stranami.

Distributoři, dealeři, dodavatelé nejsou nejlepší (nevěnují dostatečnou pozornost produktům firmy, dodávky jsou nekvalitní).

Investoři zůstávají nespokojeni (vypadá to na zvýšení úrokových sazeb z úvěrů a pokles cen akcií).

Zaměstnanci jsou nespokojeni (vysoká fluktuace zaměstnanců).

Chyba #5. Společnost nehledá nové perspektivy rozvoje.

Drtivá většina projektů, které organizace realizovala, skončila neúspěšně.

V poslední době společnost neusiluje o nové obzory (zajímavé nabídky, prodejní trhy apod.).

Chyba #6. Proces marketingového plánování má značné nedostatky.

Plány se netýkají modelování finančních výsledků a nezkoumají alternativní cesty.

Plány neřeší možnost nepředvídaných okolností.

V marketingovém plánu nejsou žádné požadované součásti nebo chybí logika.

Chyba #7. Strategie služeb a produktová strategie vyžadují změny.

Společnost nabízí příliš mnoho bezplatných služeb.

Organizace nemá prostředky na cross-selling (prodej produktů spolu s doplňkovým zbožím/službami – např. košile s kravatou, auto s pojištěním atd.).

Seznam produktů společnosti je příliš velký, což negativně ovlivňuje výrobní náklady.

Chyba #8. Společnost se nesnaží vybudovat silnou značku.

Rozdělení rozpočtu mezi různé marketingové nástroje zůstává prakticky nezměněno.

Postupy související s propagací produktu nezohledňují v požadované míře ukazatele výnosů z investovaných prostředků (role investic je podceňována).

Cílová skupina společnost dobře nezná. Lidé nepovažují konkrétní značku za nejlepší.

Chyba #9.Špatná organizace činnosti marketingového oddělení brání produktivnímu marketingu společnosti.

Zaměstnanci oddělení nemají dovednosti potřebné pro práci v současných podmínkách.

Marketingové oddělení má složité vztahy s ostatními odděleními.

Vedoucí marketingového oddělení nezvládá své povinnosti, chybí mu profesionalita.

Chyba #10. Společnost maximálně nevyužívá moderní technologie.

Automatizovaný prodejní systém organizace je znatelně zastaralý.

Marketingové oddělení potřebuje vyvinout dashboardy.

Společnost při své práci prakticky nepoužívá internet.

Díky extrémní automatizaci prodejního systému mohou velké množství každodenních marketingových výpočtů provádět nikoli zaměstnanci společnosti, ale software. Tato možnost umožňuje optimalizovat tato řešení a pomáhá výrazně šetřit pracovní čas.

Pozornost!

Společnost VVS zajišťuje výhradně analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkách základů marketingu(výpočet kapacity, cenové metody atd.)

Tento článek slouží pouze pro informační účely!

Můžete se seznámit s úplným seznamem našich služeb.

V kontaktu s

Spolužáci

Na průmyslové ( B2B) trhů, marketingový průzkum se ve většině případů provádí za účelem zjištění hlavních trendů trhu a jeho objemu, analýzy činnosti konkurentů, sortimentu zboží (služeb) a dynamiky změn jejich cen, posouzení prodeje a propagace, as a také předpovídat poptávku. Tyto studie jsou typické a pravidelně je provádí marketingové oddělení.

Nicméně marketingové oddělení společnosti B2B - trh může provádět i atypický průzkum, který může být vyvolán následujícími faktory:

1) nestandardní objednávka;
2) výstavy a semináře;
3) investiční návrhy na nákup nebo prodej podniku;
4) odmítnutí spolupráce klienta;
5) alternativní návrh využití zdrojů;
6) možné změny v legislativě;
7) zdůvodnění podnikatelských záměrů pro poloviční úvěr;
8) další faktory.

Při provádění marketingového výzkumu na průmyslovém trhu je nutné porozumět řadě vlastnosti jejich implementace.

1. Malá velikost vzorku. Je možné provést kompletní studii, protože obecný vzorek často nepřesahuje 400 společností.
2. Důvěrnost informací. Je nutné mít přístup ke specialistům, kteří mají informace o tomto trhu.
3. Snížená reprezentativnost. Vzhledem k obtížnosti přístupu k informačním zdrojům se snižuje reprezentativnost informací získaných během výzkumného procesu.
4. Vysoké náklady na odměny za obdržené informace a omezený čas na jejich získání.
5. V průběhu výzkumného procesu se neobjasňují subjektivní názory konečných spotřebitelů, ale objektivní potřeby kupujících, vycházející ze specifických vlastností a vlastností produktu.
6. Místa pro provádění marketingového výzkumu nejsou statická: mohou se konat na výstavách, seminářích, konferencích atp.
7. Převaha kvalitativních informací nad kvantitativními informacemi, protože kvantitativní údaje o průmyslovém trhu shromažďuje téměř výhradně Rosstat.
8. Souběžně s daným výzkumem je nutné dodatečně analyzovat sekundární zdroje s průřezovými a doplňujícími informacemi.
9. Vysoký stupeň odborných znalostí specialistů provádějících výzkum a hluboká znalost trhu, která zajistí spolehlivost a hloubku výzkumu.
10. Provádění marketingového výzkumu na průmyslovém trhu lze vnímat jako konkurenční zpravodajství.

Pokud společnost pracuje pro B2B trhu, se rozhodne neprovádět marketingový průzkum samostatně, ale spolupracovat s poradenskou agenturou, pak je třeba pamatovat na důležitost vypracování technických specifikací. Zadání pro provádění marketingového výzkumu musí nutně obsahovat: předmět výzkumu, hlavní hypotézy, cíle a záměry, metodologii výzkumu (typ výzkumu, metody a místo sběru informací), formát reportovacích dokumentů, aplikace a načasování výzkumu . Příklad takového technického zadání je uveden v přílohách 1 a 2 na konci této učebnice.

Důležité si pamatovat!

Hlavní metody sběru informací používané na trhu B2B, jsou metody imaginárního klienta, imaginárního dodavatele a odborné posudky.

Je to proto, že konkurenti, kupující a dodavatelé poskytnou více informací, pokud se specialisté vydávají za klienty nebo dodavatele, protože mají zájem je přilákat. V případě přímého kontaktu mohou být některé informace skryté.

Hlavní směry výzkumu B2B -trh jsou následující1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

1) analýza trhu, počítaje v to:
- trendy a hlavní trendy ve vývoji trhu;
- tržní kapacita a směr dynamiky rozvoje;
- segmentace trhu podle hlavních hráčů; segmentace trhu (podle sortimentu, cen atd.);
- vztah mezi nabídkou a poptávkou (přítomnost sezónních výkyvů poptávky);
- geografie trhu;
- objem trhu (výroba + dovoz - vývoz) v peněžním a fyzickém vyjádření, analýza temp růstu v rámci odvětví (v procentech za rok), identifikace bodů růstu;
- historie a trendy ve vývoji průmyslu: analýza vývoje technologií, rychlost inovací, prognóza dlouhodobých trendů vývoje trhu;
2) konkurenční analýza, který zahrnuje:
- popis hlavních hráčů na trhu (výrobců a dovozců): jejich historie v tomto segmentu, popis konkurenčních metod, směry umístění;
- srovnávací analýza a segmentace konkurenčního prostředí, benchmarking, hodnocení konkurenceschopnosti podniku a vývoj metod pro zvýšení konkurenceschopnosti podniku;
3) spotřebitelský průzkum především zahrnuje:
- databázová analýza B2B spotřebitelé – kontaktní údaje spotřebitelů, identifikují se oblasti jejich činnosti, identifikují se osoby s rozhodovací pravomocí;
- studium modelu spotřebitelského chování a preferencí, sestavení struktury pro rozhodování o nákupu, analýza faktorů pro výběr dodavatele, míra spokojenosti s prací se současnými dodavateli, způsoby a frekvence nákupů, objem spotřeby, preference spotřebitelů: sortiment, ceny, služby atd. a zdroje informací, které spotřebitelé také používají k rozhodování;
- průzkum spokojenosti a loajality zahrnuje hodnocení aktivit dodavatelů, nenaplněných potřeb a přání změnit dodavatele atd., stejně jako vytváření spotřebitelského portrétu a segmentaci spotřebitele;
4) " Mystery shopping slouží k posouzení přesnosti dodržování stanovených pracovních předpisů a technologie prodejního/servisního procesu zaměstnanci při počátečních (opakovaných) požadavcích. Slouží ve fázi posuzování prvotního hovoru/komunikace k posouzení rychlosti hovoru, formy prezentace požadovaných informací (telefonicky), kvality vysvětlení podmínek spolupráce, obchodních nabídek, rychlosti podání /pohled přihlášky, její úplnost a přehlednost podání.

Slouží také k hodnocení práce manažera, který komunikuje z hlediska kompetencí, samostatnosti v rozhodování, slušnosti, rychlosti zodpovězení/řešení problémů, posouzení vzhledu personálu, posouzení obchodní/servisní kanceláře, posouzení konkurenceschopnosti firmy postavení ve vztahu k hlavním účastníkům trhu;

5)analýza distribučních soustav obsahuje popis distribučních soustav existujících na trhu, typické struktury distribučních kanálů, počet zprostředkovatelů v distribuční síti, standardní provozní podmínky a vzájemné požadavky účastníků. Dále analýza funkcí zprostředkovatelských společností, stanovení přirážek pro každý článek distribučního řetězce, identifikace faktorů ovlivňujících distribuční řetězec. Popis hlavních distributorů je prováděn ve směru stanovení objemu nákupů, jejich sezónnosti, sortimentu, požadavků na dodavatele, vypracování doporučení pro optimalizaci distribučního systému společnosti v kontextu trhu a konkurenčního prostředí;
6) marketingový cenový průzkum zahrnuje hodnocení předních výrobců a dodavatelů podle takových parametrů, jako jsou: cenová segmentace, dynamika cen, přítomnost a struktura přirážek, systém slev atd.;
7) průzkum image společnosti zahrnuje posouzení pověsti společnosti a jejích značek ze strany dodavatelů, distributorů, spotřebitelů atd.

Úvod

Teoretické znalosti marketingu v izolaci od praxe nemají žádnou cenu. Úkolem marketingového oddělení výrobního podniku je poskytnout rozhodovacímu procesu manažera konkrétní digitální data na základě průzkumu trhu.

Student, který vystudoval předmět marketing, musí umět využít teoretické znalosti získané na přednáškách k výpočtům nezbytným pro rozhodování při řízení podniku.

Soubor úloh pro kurz „Marketing“ je zaměřen na rozvoj dovedností studentů při řešení praktických problémů, počítání různých ukazatelů pro analýzu trhu, hodnocení obchodního portfolia podniku a předpovídání výsledků činnosti podniku na trhu.

Tato sbírka obsahuje teoretický materiál včetně vzorců a popisu postupu při provádění výpočtů. Na základě teoretického materiálu jsou uvedeny příklady výpočtů a úlohy pro samostatné řešení.

Kapitola 1

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRŮMYSLOVÝCH PODNIKŮ

§ 1.1. Podstata a fáze marketingového výzkumu

Tato problematika je v příručce zkoumána ze dvou hledisek. Prvním z nich je provádění marketingového výzkumu průmyslovými podniky. Druhým je provádění výzkumu průmyslových podniků jako spotřebitelů průmyslových a technických výrobků (dále jen PPTN).

Provádění marketingového výzkumu je spojeno s nutností snížit riziko podnikatelské činnosti. Jelikož se každý podnik musí při své činnosti zaměřovat na konečného spotřebitele a uspokojování jeho potřeb, je potřeba provádět systematický marketingový výzkum.

Marketingový výzkum– proces vyhledávání, sběru, zpracování dat a přípravy informací pro operativní a strategická rozhodnutí v obchodních činnostech.

Marketingový výzkum je široký pojem, který zahrnuje výzkum odbytových trhů, vnějšího a vnitřního prostředí podniku, aktivit konkurentů, charakteristik spotřebitelské poptávky atd.

hlavním cílem marketingový výzkum - vypracování koncepce pro obecnou představu o struktuře a vzorcích dynamiky trhu a zdůvodnění potřeby a možností efektivnějšího přizpůsobení výroby, technologie, struktury, výrobků a služeb poptávce a požadavkům koncového spotřebitele.

Velké těžařské podniky jsou schopny vyvinout své vlastní marketingové koncepty, mají prostředky na organizování široké reklamní kampaně pro své produkty, vztahy s nimi

veřejnost, provádění velkého množství marketingových výzkumů, vytváření specializovaných oddělení (marketing, PR, výzkum atd.).

Malé podniky v těžebním průmyslu mají méně příležitostí k realizaci komplexního marketingového programu, ale bez vytváření jednotlivých prvků marketingového mixu a provádění marketingových průzkumů nemohou na trhu existovat.

Potřeba malých podniků v těžebním průmyslu provádět marketingový výzkum je způsobena následujícími okolnostmi:

· rozmanitost druhů nerostů soustředěných v malých ložiskách;

· konkurence mezi velkými těžebními a zpracovatelskými společnostmi a touha malých podniků najít své místo;

· široký sortiment produktů od unikátních druhů drahokamových surovin až po obohacený produkt - koncentrát standardní kvality;

· touha uspokojit požadavky trhu a spotřebitelské požadavky prostřednictvím vývoje a výroby nových typů produktů, včetně produktů vyrobených z těžebního odpadu;

· potřeba vytvořit spolehlivé ekonomické vazby mezi výrobci a spotřebiteli.

Proces marketingového výzkumu představujeme na obrázku.

První tři fáze tohoto procesu představují plánovací blok a formování designu výzkumu. V těchto fázích se výzkum připravuje, samotné informace ještě nejsou shromážděny ani zpracovány.

První etapa– seznámení s problematikou situace a úkoly zadávanými řešiteli. V této fázi se vytváří první představa o dostupnosti podobného výzkumu, jeho ceně a možných potížích, které mohou být spojeny s typem, objemem a kvalitou nezbytných marketingových informací.

Proces průzkumu trhu

Druhá fáze– předběžné plánování, tzn. ověření myšlenek získaných v první fázi o metodologických a časových aspektech studie. V této fázi jsou dány odpovědi na otázky týkající se množství, kvality a zdrojů informací, místa a času studia a jeho metod. Kromě toho je v této fázi analyzována možnost a proveditelnost provádění výzkumu specializovanou organizací třetí strany. Existuje dostatečný počet společností specializujících se na pro-

při provádění výzkumu je třeba také jejich návrhy prostudovat a vzájemně porovnat. Jako příklad můžeme uvést společnosti „Comcon“, „Toy-Opignon“, „Gortis“, působící na petrohradském trhu a provádějící zakázkový průzkum.

Třetí etapa– vývoj pracovní koncepce pro provádění výzkumu. Tato etapa se provádí bez ohledu na to, zda bude výzkum prováděn vlastními silami nebo specializovanou organizací. Pracovní hypotéza pro studium možnosti uvedení produktu na trh může strukturálně zahrnovat sekce: zboží nebo jeho sortiment (zda jsou na trhu podobné produkty nebo se na trh uvádí nový); určení hlavního účelu produktu; potenciální kupující a spotřebitelé (jejich druh, množství, vlastnosti); systém distribuce produktu (distribuční kanály, dostupnost a typy zprostředkovatelů); úroveň konkurence na trhu (hlavní konkurenti, jejich charakteristika).

Po kladném schválení pracovní koncepce a schválení návrhu výzkumu vedením (zákazníkem) přecházejí z fáze plánování do další fáze – získávání informací a generování zprávy.

Čtvrtá etapa– přímý sběr marketingových informací. Pozornost je věnována nákladové efektivitě způsobů získávání informací, spolehlivosti jejich zdrojů, organizaci, instruktáži a kontrole pracovníků přímo zapojených do sběru informací.

Pátá etapa– zpracování přijatých informací. Ve fázi plánování je nutné předem zajistit takové způsoby sběru a zaznamenávání informací, které usnadní jejich další zpracování. Zpracovávané informace musí být po určitou dobu uloženy na určitých médiích.

Šestá etapa– shrnutí, zobecnění. Zahrnuje analýzu obdržených informací za účelem stanovení jejich dostatečnosti pro účely studie. V této fázi se také analyzuje míra návratnosti vynaložených peněz a času. Pokud dojdou k závěru, že není dostatek informací nebo náklady nejsou oprávněné, vrátí se při hledání příčin současného stavu do fáze plánování výzkumu.

Sedmá etapa– evidence výsledků výzkumu ve formě zprávy a její prezentace vedení. Zpráva je vypracována v jakékoli formě, při vytváření její struktury je však třeba vzít v úvahu následující doporučení:

· do zprávy je nutné zahrnout rejstřík jejího obsahu pro snadnou práci s ní;

· zařadit do struktury zprávy část „Stanovení úkolů a zdůvodnění výzkumných cílů“;

· stručný popis základních výsledků ilustrovaný tabulkami, grafy, nákresy;

· je povinné mít aplikaci, která obsahuje veškerý původní i výsledný digitální materiál, dotazníky, rejstřík použitých zkratek a termínů, seznam respondentů (dotazovaných osob).

§ 1.2. Způsoby získávání marketingových informací

Informace potřebné pro rozhodování v marketingových aktivitách mohou být primární a sekundární.

Primární informace– informace, které jsou získány poprvé, bude nutné zpracovat a prezentovat ve formě zprávy. Získává se z primárního zdroje, tedy přímo v procesu studia objektu výzkumu (spotřebitel, dodavatel, nějaký proces).

Sekundární informace- informace shromážděné, zpracované a zveřejněné někým. Získává se ze sekundárních zdrojů informací.

V procesu hledání dodavatele na průmyslovém trhu jsou využívány tyto sekundární zdroje informací:

· katalogy v tištěné podobě a na elektronických médiích, na internetu;

· odborné časopisy;

· adresáře podniků;

· příklady produktů;

Marketingový výzkum na průmyslových trzích je široký obor činnosti spojený se systematickým sběrem, zpracováním a analýzou dat z oblastí působnosti marketingu průmyslového podniku. Jejich cílem je nejen identifikovat problémy, ale také identifikovat tržní příležitosti ve vztahu k dosažení žádoucího konkurenčního postavení na konkrétním trhu.

Průmyslový marketingový výzkum zahrnuje analýzu objemu prodeje a marketingových příležitostí, předpovídání prodeje a identifikaci křivek nabídky a poptávky na trhu. Data získaná v procesu marketingového výzkumu využívaná při realizaci takových hlavních manažerských funkcí, jako je plánování a sledování činnosti celého průmyslového podniku.

Průmyslový marketingový výzkum často zahrnuje vyhledávání primárních dat, když je potřeba přesvědčivý výzkum nebo když jsou sekundární data omezena na určité rozhodnutí. Základní principy takového výzkumu pro průmyslové trhy jsou uvedeny na Obr. 6.1.

Rýže. 6.1. PROTI

Důvodem pro tyto principy je, že marketingový výzkum by měl být systematický a ne náhodný, protože se nejedná o jednorázovou událost, ale o soubor činností nebo procesů zahrnujících sběr, záznam a analýzu dat. Složitost výzkumu tedy zahrnuje zohlednění a posouzení všech prvků a faktorů v jejich vzájemném vztahu a dynamice. Princip účelnosti se zaměřuje na řešení aktuálních, jasně definovaných marketingových problémů. Objektivita musí být zajištěna tím, že marketingové informace pocházejí z různých zdrojů, které musí být spolehlivé a obsahovat hluboká a smysluplná data, jinak může dojít v důsledku jejich analýzy k chybným závěrům.

Efektivita výzkumu znamená, že je prováděn bez jakýchkoliv změn reálných podmínek a s přihlédnutím ke všem faktorům. Závěry nejsou formulovány, dokud nejsou shromážděna a analyzována všechna data. Přesnosti je dosaženo použitím různých výzkumných nástrojů, které jsou pro složité průmyslové trhy odděleny a používány poměrně úzkostlivě. Princip hospodárnosti předpokládá, že přínosy z implementace poznatků a doporučení převyšují náklady spojené s prováděním marketingového výzkumu. Obecně platí, že všechny typy výzkumu prováděného na průmyslových trzích musí splňovat zásady spravedlivé hospodářské soutěže.

Mezi základní cíle marketingového výzkumu prováděného průmyslovými podniky patří:

1) vypracování obecné strategie pro aktivity podniku na trhu;

2) vytvoření marketingové strategie pro prezentaci produktu na trhu;

3) zdůvodnění obchodních rozhodnutí o tvorbě sortimentu, objemech výroby, podmínkách prezentace na trhu, způsobu prodeje, výběru distribučních kanálů, způsobů marketingové komunikace.

Mezi vedlejší cíle marketingového výzkumu patří:

Vyhledávače – shromažďování dalších informací k identifikaci problému;

Deskriptivní - podrobný popis jednotlivých skutečností a jevů, které naznačují specifika problému, jakož i jejich vztahy a vzájemné ovlivňování;

Experimentální - testování marketingových hypotéz a vztahů příčin a následků mezi poptávkou a charakteristikami produktu nebo spotřebitele;

Potvrzení - potvrzení informací o již vytvořeném názoru, přesvědčení, pozici nebo pohledu vedoucího podniku.

Marketingový průzkum průmyslového trhu se obvykle provádí komplexně v těchto hlavních oblastech: produktová studie, průzkum trhu, spotřebitelský průzkum, průzkum konkurence, stanovení právních aspektů činnosti na trhu, stanovení obchodní logiky odvětví (obr. 6.2). To vám umožňuje získávat fakta, odhady, výzkumná data, názory a interpretace těchto dat od akademických analytiků a praktiků pro přijímání manažerských rozhodnutí.

Rýže. 6.2. PROTI

První směr marketingového výzkumu na průmyslových trzích je výzkum produktů, který zahrnuje výzkum:

Novost a konkurenceschopnost průmyslových výrobků;

Soulad s mezinárodními standardy a legislativou týkající se dodávek pro export a import;

Schopnost produktu uspokojit stávající a budoucí potřeby zákazníků;

Možnosti zlepšování průmyslových výrobků v souladu s požadavky konkrétních spotřebitelů a omezeními legislativních a regulačních aktů.

Průzkum trhu - umožňuje studovat následující ukazatele: - geografická poloha podniku na trhu;

segmenty trhu podle odvětví a funkčních charakteristik, jakož i podle oblastí použití produktu;

kapacita produktového trhu v rámci země nebo kapacita samostatného segmentu;

podíl dovozních dodávek na tržní kapacitě konkrétního produktu; - produktová a značková struktura trhu; - úroveň konkurence na trhu;

tržní podíl pro konkrétní produkt konkrétního podniku;

tržní podmínky a jejich předpověď na příští rok až dva roky;

trendy vývoje trhu za posledních 5 - 10 let.

Spotřebitelský průzkum - zahrnuje výzkum:

Hlavní charakteristiky potenciálních spotřebitelů;

Podmínky a způsob použití zboží spotřebitelskými organizacemi;

Motivy spotřebitele ke koupi určitého průmyslového výrobku;

Faktory, které utvářejí preference spotřebitelů v nákupním procesu;

Diferenciace spotřebitelů podle typů potřeb, vlastností provozu produktu, směrů jeho použití;

Posouzení počtu spotřebitelů a jejich síly v každém z vybraných segmentů cílového trhu;

Tradiční způsob, jakým spotřebitelé nakupují zboží v různých segmentech trhu;

Míra spokojenosti nebo nespokojenosti spotřebitele s vlastnostmi produktu a jeho konkurenčního analogového produktu;

Vliv vědeckotechnického pokroku na vývoj potřeb stávajících i potenciálních spotřebitelů.

Výzkum konkurence - zajišťuje shromažďování informací o:

Hlavní konkurenti s největším podílem na trhu;

Potenciální konkurenti, kteří dynamicky rozvíjejí své vlastní aktivity na trhu;

Změny ve struktuře a objemech průmyslové výroby podle konkurentů;

existující ochranné známky (znaky, emblémy) produktů konkurence;

Výhody konkurenčních produktů;

Vlastnosti designu a balení produktů konkurence;

Formy a metody prodejních aktivit konkurentů a jejich cenová politika;

Marketingová komunikace, distribuční a prodejní kanály;

Oficiální údaje o ziscích a ztrátách konkurenčních firem;

Nové produkty konkurentů a načasování jejich uvedení na trh;

Výsledky jejich inovačních aktivit, prognózy vývoje do budoucna.

Stanovení právních aspektů činnosti na průmyslovém trhu - zahrnuje úvod do:

normy a pravidla obchodní činnosti na domácím trhu;

Pravidla státní regulace trhů v dovážejících zemích; důvody pro možná omezení dovozu zboží (politická nebo sanitárně-environmentální omezení, podněcující rozvoj národního průmyslu nebo monopol dovozu na státní úrovni);

Úřední publikace (adresáře, sbírky zákonů).

Definování obchodní logiky odvětví - Takový výzkum umožňuje:

Vytvořit si představu o klíčových faktorech úspěšného fungování průmyslového podniku v konkrétním odvětví;

Pochopit, jaké faktory určují ziskovost určitého odvětví;

Provést další výběr směrů rozvoje výrobních činností podniku, rozvoje jeho celkové obchodní strategie atd.

Hlavním účelem marketingového výzkumu je rozvinout obecné porozumění managementu o struktuře a zákonitostech a doložit schopnosti výrobního podniku efektivněji přizpůsobovat svou výrobu, průmyslové technologie, organizační strukturu a produkty poptávce a požadavkům koncového spotřebitele. . To je důvod, proč provádění průmyslového marketingového výzkumu zahrnuje studium makro- a mikroprostředí a také samotného podniku. Tento zobecněný přístup k určování oblastí marketingového výzkumu pro průmyslové podniky je ve své interpretaci považován za podrobnější (obr. 6.3).

Makroprostředí reprezentované pěti skupinami faktorů: ekonomickým, sociokulturním, politickým a právním, technologickým a přírodně-geografickým. Trendy ve změnách makroekonomických faktorů, a to příjmů spotřebitelů, demografické situace a sociokulturních podmínek, tržní infrastruktury a klimatických podmínek, tempa vědeckotechnického pokroku a úrovně rozvoje vědy a techniky, legislativní regulace ekonomické činnosti a vlivu veřejných institucí na procesy, které se v zemi odehrávají - tyto a další faktory makroprostředí poskytují určité příležitosti nebo naopak mohou ohrozit existenci průmyslových podniků - ekonomických subjektů. Studium vlivu těchto faktorů a trendů změn v makroprostředí je předpokladem pro informovaná marketingová rozhodnutí o volbě trhů, na kterých je vhodné, aby podnik působil.

Rýže. 6.3. PROTI

Mikroenvironmentální studie zahrnuje průzkum trhu, průzkum struktury trhu spotřebitelů a firem, analýzu konkurentů, zprostředkovatelů a dodavatelů. Studium a předpovídání tržních podmínek je studium stavu ekonomiky jako celku, určitého odvětví nebo konkrétního trhu produktů, který se tvoří pod vlivem různých faktorů a je vyjádřen v určitých ukazatelích.

Průzkum trhu je nejčastějším směrem marketingového výzkumu. Provádí se za účelem získání údajů o tržních podmínkách, aby se určily směry a specifika činnosti podniku. Předmětem průzkumu trhu jsou procesy a trendy vývoje trhu na základě analýzy vlivu různých ekonomických, vědeckých, technických, demografických, ekologických, legislativních a dalších faktorů.

Aby bylo možné identifikovat rozpory na trhu, poptávka je studována dotazováním kompetentních kupujících ohledně zboží nabízeného k prodeji.

Lze také studovat strukturu a geografii trhu, jeho kapacitu a podmínky, dynamiku prodeje a stávající stav konkurence.

Hlavními výsledky průzkumu trhu jsou prognózy jeho vývoje, hodnocení tržních trendů a identifikace klíčových faktorů úspěchu. Na tomto základě jsou stanoveny nejefektivnější způsoby, jak může podnik provádět konkurenční politiku na trhu a možnost vstupu na nové trhy, provádí se segmentace trhu a vybírají se cílové segmenty a mezery na trhu.

Průzkum struktury trhu se provádí za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, jejichž prostřednictvím bude průmyslový podnik zastoupen na vybraném trhu, o osobách, které činí konečná rozhodnutí, a konečných uživatelích, tedy o vertikální struktuře trhu.

Spotřebitelský výzkum umožňuje zjistit faktory, které vedou kupující při výběru produktu, motivace jejich spotřebitelského chování na trhu, strukturu spotřeby, nabídku zboží, trendy v poptávce zákazníků, procesy a podmínky pro uspokojení základních práv. spotřebitelů, modely jejich chování na trhu a předpověď očekávané poptávky. Charakteristickým rysem spotřebitelského výzkumu na průmyslových trzích je, že je organizovaný, a to vyžaduje zvláštní přístup k plánování a provádění marketingového výzkumu.

Průzkum konkurence umožňuje především identifikovat hlavní konkurenty na trhu, zjistit, co přesně nabízejí, kde se nacházejí a jaké procento potenciálního trhu je již obsazeno. Hlavní otázka analýzy konkurence zní: co bude konkurent dělat v budoucnu? Objektivní odpovědi umožňují identifikovat slabá místa v činnosti konkurentů, získat od nich zpět část tržního prostoru, získat potřebná data pro zajištění konkurenční výhody na trhu a také najít možnosti spolupráce či spolupráce s možnými objekty (příp. jejich nákup). Výsledkem takového průzkumu je výběr příležitostí k dosažení co nejvýhodnějšího postavení na trhu vůči konkurenci (vedení, následování vůdce), stanovení aktivních či pasivních strategií, jak jim poskytnout cenovou výhodu díky kvalitě nabízené zboží. Informace o konkurentech na průmyslových trzích lze získat rychleji od spotřebitelů, kteří využívají jejich služeb, než z jakýchkoli veřejně dostupných zdrojů sekundárních informací.

Kromě toho je na průmyslových trzích vhodné provádět průzkum zástupců příbuzných podniků. Takový výzkum se provádí proto, aby společnost mohla včas reagovat na všechny změny, ke kterým dochází v odvětví a které mohou ovlivnit její fungování na různých úrovních činnosti. Pro podnik působící na trhu informačních technologií to tedy mohou být nové informační produkty nebo služby, technologie, softwarové produkty, nové komunikační prostředky, nové směry informatizace a vědeckotechnického pokroku. Významné změny v kterékoli z těchto oblastí mohou zcela změnit situaci na trhu i v průmyslu, proto má výzkum zástupců informačního mikroprostředí pro telekomunikační společnost velký význam.

Mezi oblasti výzkumu samotného podniku jsou marketingový průzkum. Jedná se o analýzu vlastních aktivit z hlediska prvků marketingového mixu (produkt, cena, místo (způsob) prodeje a propagace. Výzkum produktu, jak je uvedeno výše, se provádí za účelem zjištění souladu technických a ekonomických ukazatelů a kvality produktu nabízeného na trhu s požadavky kupujících a analýzou jeho konkurenceschopnosti.

Průzkum produktů umožňuje získat informace o tom, co spotřebitelé chtějí, jaké spotřebitelské parametry produktu jsou preferovány pro každý segment trhu: design, spolehlivost, cena, ergonomie, funkčnost nebo servis. Důležitým aspektem při studiu vlastností produktu v kontextu jeho vnímání trhem je, že je zároveň možné získat data pro tvorbu nejúspěšnějších argumentů pro reklamní kampaň a výběr vhodných prodejců. Předmětem studia jsou spotřebitelské vlastnosti obdobných a konkurenčních produktů, reakce spotřebitelské firmy na nový produkt, sortiment, balení, úroveň služeb, soulad produktu s legislativními normami a pravidly a budoucí požadavky spotřebitelů. Analýza těchto objektů pomáhá podniku identifikovat rozpory, které narušují marketing určitého průmyslového produktu. Výsledky studie umožňují vytvářet modely výrobků, vyvíjet vlastní sortiment v souladu s požadavky zákazníků, urychlovat přizpůsobování výrobků podmínkám trhu, zvyšovat jejich konkurenceschopnost, vyvíjet nové výrobky, upravovat výrobky, které jsou již ve výrobě, vytvářet vlastní vlastní firemní styl, určovat způsoby patentové ochrany atd. podobné.

Cenový průzkum je zaměřen na stanovení cenové hladiny, která poskytuje příležitost získat největší zisk při nejnižších nákladech. Předmětem studia jsou náklady na vývoj, výrobu a prodej zboží, vliv konkurence analogického zboží, chování a reakce spotřebitelů na změny ceny zboží. Na druhé straně se provádí vyhledávání organizací, které mají o tento produkt zájem, s ohledem na to, jak je spotřebitel spokojen s cenou nabízenou výrobcem. V závislosti na názoru spotřebitele je dosaženo cenové rovnováhy. Výsledkem tohoto výzkumu je stanovení nejefektivnějších poměrů mezi cenou a cenou a cenou a ziskem.

Studie obchodního obratu a prodeje je nezbytná k určení nejúčinnějších způsobů, jak přivést produkt ke spotřebiteli a prodat jej. Předmětem studia jsou obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady. Výsledkem je výběr optimálního kanálu, počtu mezičlánků, forem prodeje a podobně.

Provádí se studie systému podpory prodeje a reklamy s cílem zjistit, jak, kdy a jakými prostředky je nejlepší stimulovat prodej průmyslového zboží, zvýšit rating výrobce produktu na trhu a úspěšně provést reklamní aktivity. Předměty studie jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, nákupčích; účinnost reklamy; postoj veřejnosti; kontakty s kupujícími. Výsledky takových studií umožňují zvolit pro podnik politiku public relations, vytvořit příznivý vztah k němu a jeho produktu, určit způsoby generování poptávky, ovlivňování dodavatelů a zprostředkovatelů, zvyšování efektivity komunikačních spojení, jakož i různé druhy reklamy.

Studium všech složek vnitřního prostředí podniku je nezbytné pro zjištění skutečné úrovně jeho konkurenceschopnosti v důsledku porovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí. Tak lze najít odpověď na otázku, co je potřeba udělat pro efektivní přizpůsobení činnosti průmyslového podniku vnějšímu prostředí, které se v moderních podmínkách dynamicky rozvíjí.