Proč se provádí analýza SWAT? Metoda SWOT analýzy: aplikujeme ji efektivně. Vnější hrozby pro podnikání


Koncept swot analýzy vznikl v roce 1963. Poprvé o něm hovořili na konferenci na Harvardu o problémech obchodní politiky. Zkratku představil profesor K. Andrews.

V tomto článku se podíváme na to, co je swot analýza a jaká je její role v marketingovém výzkumu.

Vysvětlení zkratky

SWOT z angličtiny znamená „síla“, „slabost“, „příležitosti“ a „hrozby“ (silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby). Tato slova doslova znamenají metodu swot analýzy. Jmenovitě analýza marketingové strategie a společnosti jako celku z hlediska posouzení jejích silných a slabých stránek, jejích schopností a hrozeb z vnějšího prostředí. Externím prostředím se rozumí soubor faktorů, které ovlivňují podnik. Včetně konkurence, poptávky, zájmu spotřebitelů atd.

Swot analýza je tedy nutná k hodnocení výkonnosti společnosti, aby se zabránilo dopadu hrozeb na ni. Je také navržen tak, aby jí pomáhal rozvíjet a propagovat na trhu. Každý krok analýzy zpravidla provádějí samostatné skupiny firemních specialistů. Po dokončení jsou učiněny společné závěry.

Pravidla SWOT analýzy

Tato analýza má několik pravidel, která vám pomohou vyhnout se chybám a vydělat z nich maximum.

  1. Prvním pravidlem je pečlivě definovat rozsah. To znamená, že swot analýza musí být použita pro každou konkrétní společnost. Jinak bude mít obecnou povahu, což znamená, že bude pro manažery zbytečné. Je vhodné zaměřit se na konkrétní segment, který zajistí identifikaci všech silných a slabých stránek, stejně jako příležitostí a hrozeb.
  2. Druhé pravidlo říká, že musíte být schopni rozlišit mezi koncepty, které tvoří swot analýzu. Silné a slabé stránky v analýze odkazují na vlastnosti společnosti, které může ovládat. Pokud jde o příležitosti a hrozby, jsou vždy spojeny s tržním prostředím.
  3. Třetí pravidlo říká, že pokud jde o silné a slabé stránky, měli byste se vždy zaměřit na kupující. Je důležité hodnotit silné a slabé stránky z pohledu kupujícího. Koneckonců, pokud hodnotíte pouze z pohledu manažerů, pak analýza nebude účinná.
  4. Čtvrté pravidlo. V metodice hodnocení se musíte zaměřit na několik lidí. Koneckonců, jeden člověk nebude schopen provést hloubkovou analýzu a také nebude objektivní.
  5. Páté pravidlo říká, že konec swot analýzy by měl být jasným závěrem. Závěr by neměl obsahovat dvojznačná prohlášení, měl by být jasný každému, kdo se zabývá marketingovými aktivitami.

Aplikace swot analýzy

Nyní se tato technika používá k analýze faktorů konkurentů, implementaci strategie a průzkumu konkurentů.

Je třeba poznamenat, že swot analýza bere v úvahu mnoho faktorů, které mohou ovlivnit aktivity společnosti. Jedná se o ekonomické faktory, politické, tržní a technologické, mezinárodní, právní a sociální faktory. Analýza rovněž zahrnuje posouzení silných a slabých stránek konkurence, dodavatelů a dokonce i těch podniků, které nepřímo ovlivňují aktivity společnosti.

Vývoj strategie začíná analýzou vnějšího a vnitřního prostředí. Výchozím bodem pro takovou analýzu je SWOT analýza, jeden z nejběžnějších typů analýz ve strategickém řízení. SWOT analýza pomáhá identifikovat a strukturovat silné a slabé stránky firmy, stejně jako potenciální příležitosti a hrozby. Toho je dosaženo porovnáním vnitřních silných a slabých stránek jejich společnosti s příležitostmi, které jim trh poskytuje. Na základě kvality dodržování předpisů se dospělo k závěru, kterým směrem by měla organizace rozvíjet své podnikání, a nakonec se určí alokace zdrojů podle segmentů.

Účelem SWOT analýzy je formulovat hlavní směry rozvoje podniku prostřednictvím systematizace dostupných informací o silných a slabých stránkách společnosti i o potenciálních příležitostech a hrozbách.

Úkoly SWOT analýzy:

    Identifikujte silné a slabé stránky ve srovnání s konkurencí

    Identifikujte příležitosti a hrozby externího prostředí

    Propojte silné a slabé stránky s příležitostmi a hrozbami

    Formulujte hlavní směry rozvoje podniku

Základy swot analýzy

SWOT znamená 4 slova:

    Ssíla - silná stránka: vnitřní charakteristika společnosti, která ji odlišuje od konkurence.

    Žslabost - slabá stránka: vnitřní charakteristiky společnosti, která ve vztahu ke konkurenci vypadá slabá (nevyvinutá) a kterou může společnost zlepšit.

    Ópříležitost - příležitost: charakteristika vnějšího prostředí společnosti (tj. trhu), které poskytuje všem účastníkům tohoto trhu příležitost rozšířit své podnikání.

    Threat - Threat: charakteristika vnějšího prostředí společnosti (tj. trhu), která snižuje atraktivitu trhu pro všechny účastníky.

Obecná SWOT analýza je vytvořena pomocí následující tabulky.

Tabulka 1. Obecná forma SWOT analýzy

Prvky vnitřního prostředí: silné a slabé stránky

Silné a slabé stránky mohou pokrývat širokou škálu aspektů fungování společnosti. Níže jsou kategorie nejčastěji zahrnuté do analýzy. Každý SWOT je jedinečný a může zahrnovat jeden nebo dva z nich, nebo dokonce všechny najednou. Každý prvek, v závislosti na vnímání kupujících, může být silnou i slabou stránkou.

    Marketing

    2. Ceny

      povýšení

      Marketingové informace / inteligence

      Servis / personál

      Distribuce / distributoři

      Branding a umístění

    Inženýrství a vývoj nových produktů... Čím užší vazba mezi marketingovým a technickým oddělením bude, tím důležitější budou tyto prvky. Například silný vztah mezi týmem pro vývoj nových produktů a marketingovým oddělením umožňuje přímé využití zpětné vazby od zákazníků při navrhování nových produktů.

    Provozní činnosti

    1. Výroba / strojírenství

      Prodej a marketing

      Zpracování objednávek / transakcí

    Personál... To zahrnuje dovednosti, platy a bonusy, školení a rozvoj, motivaci, pracovní podmínky pro lidi a fluktuaci zaměstnanců. Všechny tyto prvky jsou ústředním prvkem úspěšné implementace marketingové filozofie a marketingové strategie zaměřené na zákazníka. Je zkoumána role personálu v následujících oblastech.

    1. Výzkum a vývoj

      Distributoři

      Marketing

      Poprodejní servis / servis

      Zákaznický servis / služba

    Řízení... Citlivý a často kontroverzní, ale někdy vyžadující změny ve struktuře řízení, přímo určuje úspěch implementace marketingové strategie. Tyto aspekty by se měly odrazit v analýze.

    Zdroje společnosti... Zdroje určují dostupnost lidí a financí, a ovlivňují tak schopnost společnosti těžit z konkrétních příležitostí.

Situační nebo SWOT (SWOT) analýza (první písmena anglických slov silné stránky - silné stránky, slabé stránky - slabosti, příležitosti - příležitosti a hrozby - nebezpečí, hrozby), lze provádět jak pro organizaci jako celek, tak pro určité typy podnikání. Jeho výsledky se dále používají při vývoji a.

Analýza silných a slabých stránek charakterizuje studium vnitřního prostředí organizace. Interní prostředí má několik komponent, z nichž každá zahrnuje sadu klíčových procesů a prvků organizace (typy podnikání), jejichž stav společně určuje potenciál a schopnosti, které organizace má. Interní prostředí zahrnuje finanční, výrobní, personální a organizační složky.

Vzhledem k tomu, že nemá jasný projev, je jeho formální analýza velmi obtížná. I když se samozřejmě můžete pokusit odborně vyhodnotit takové faktory, jako je přítomnost mise, která spojuje aktivity zaměstnanců; přítomnost některých společných hodnot; hrdost na svou organizaci; motivační systém jasně spojený s výkonem zaměstnanců; psychologické klima v týmu atd.

  • S - síly - silné stránky;
  • Ž - slabosti - slabosti;
  • Ó - příležitosti - příležitosti;
  • T - hrozby - nebezpečí, hrozby;

SWOT analýza Je analýzou silných a slabých stránek společnosti a hodnocením příležitostí a hrozeb na cestě jejího rozvoje.

Metodika SWOT analýzy zahrnuje nejprve identifikaci silných a slabých stránek, stejně jako hrozeb a příležitostí, a poté vytvoření řetězců spojení mezi nimi, které lze později použít k formulování organizačních strategií.

Nejprve je s ohledem na konkrétní situaci, ve které se organizace nachází, vypracován seznam jejích silných a slabých stránek a také seznam hrozeb (nebezpečí) a příležitostí.

Dále je mezi nimi navázáno spojení. K tomu je vypracována matice SWOT. Vlevo jsou zvýrazněny dvě sekce (silné a slabé stránky), ve kterých jsou zadány všechny silné a slabé stránky organizace identifikované v první fázi analýzy. V horní části matice jsou také zvýrazněny dvě sekce (příležitosti a hrozby), ve kterých jsou zadány všechny identifikované příležitosti a hrozby.

SWOT Matrix

SIV - síla a schopnosti. Měla by být vyvinuta strategie, která by využila silné stránky organizace k využití příležitostí. Pro páry, které se ocitnou na hřišti SLVStrategie by měla být strukturována tak, aby se pokusila překonat stávající slabosti v organizaci kvůli vznikajícím příležitostem. SIOUX (Síla a hrozby) - Vytvořte strategii, která využije sílu organizace k překonání hrozeb. SLU (Slabé stránky a hrozby) - Vypracovat strategii, která by organizaci umožnila zbavit se slabin a zabránit hrozící hrozbě.

Pro úspěšné uplatnění metodiky SWOT je důležité umět nejen odhalit hrozby a příležitosti, ale také se pokusit je posoudit z hlediska toho, jak důležité je pro orientaci zohlednit každou ze zjištěných hrozeb a příležitostí ve strategii jeho chování.

K posouzení příležitosti se používá metoda umisťování každé konkrétní příležitosti do matice příležitostí (tabulka 2.1).

Tato matice je postavena následovně: shora je míra vlivu příležitosti na činnost organizace (silná, střední, malá); na straně - pravděpodobnost, že organizace tuto příležitost využije (vysoká, střední, nízká). Deset polí schopností odvozených z matice má pro organizaci různé významy. Příležitosti, které spadají do polí „VS“, „VU“ a „SS“, mají pro organizaci velký význam a je třeba je využít. Příležitosti, které spadají na pole „CM“, „OU“ a „NM“, si prakticky nezaslouží pozornost. Pokud jde o příležitosti, které spadají do zbývajících oblastí, mělo by vedení učinit pozitivní rozhodnutí o jejich využití, pokud má organizace dostatečné zdroje.

Tabulka 2.1 Matice příležitostí

Podobná matice je sestavena pro hodnocení hrozeb (tabulka 2.2). Hrozby, které dopadají na pole „VR“, „VK“ a „SR“, představují pro organizaci velmi velké nebezpečí a vyžadují okamžité a povinné odstranění. Hrozby, které zasáhnou pole „VT“, „SK“ a „HP“, by rovněž měly být v zorném poli vrcholového managementu a měly by být přednostně eliminovány. Pokud jde o hrozby v oblastech „NK“, „ST“ a „VL“, je k jejich eliminaci zapotřebí pozorný a odpovědný přístup.

Tabulka 2.2 Matice hrozeb

Tuto analýzu je vhodné provést odpovědí na následující otázky týkající se příležitostí a hrozeb ve třech směrech:

  1. Definujte povahu příležitosti (hrozby) a důvod její vzniku?
  2. Jak dlouho to vydrží?
  3. Jakou moc má?
  4. Jak cenné (nebezpečné) je to?
  5. Jaký je rozsah jeho vlivu?

K analýze prostředí lze také použít metodu kompilace jeho profilu. Tato metoda je vhodná pro kompilaci profilu makroprostředí, bezprostředního prostředí a vnitřního prostředí. Pomocí metody sestavení environmentálního profilu je možné posoudit relativní význam jednotlivých faktorů pro organizaci.

Metoda pro kompilaci profilu prostředí je následující. V tabulce profilu prostředí jsou uvedeny jednotlivé faktory prostředí (tabulka 2.3), každý faktor je odborně uveden:

  • hodnocení jeho významu pro průmysl v měřítku: 3 - silný význam, 2 - střední význam, 1 - slabý význam;
  • hodnocení jeho dopadu na organizaci v měřítku: 3 - silný, 2 - střední, 1 - slabý, 0 - žádný účinek;
  • hodnocení směru vlivu na stupnici: +1 - pozitivní vliv, -1 - negativní vliv.
Tabulka 2.3 Profil prostředí

Dále se znásobí všechna tři odborná hodnocení a získá se komplexní hodnocení, které ukazuje stupeň důležitosti tohoto faktoru pro organizaci. Z tohoto posouzení může management vyvodit závěr, které faktory prostředí jsou pro jejich organizaci relativně důležitější, a proto si zaslouží nejvážnější zvážení, a které faktory si zaslouží menší vliv.

Výchozím bodem pro konečné hromadění všech klíčových informací shromážděných pomocí dříve popsaných metod a provedení závěrečné analýzy je SWOT analýza (zkratka je tvořena prvními písmeny anglických slov: síla - napájení, slabost - slabost, příležitost - příležitost a hrozba - threats) je jedním z nejběžnějších a nejúčinnějších typů analýz v marketingu a marketingovém výzkumu, zejména pokud je metoda použita v plné verzi.

SWOT analýza umožňuje identifikovat a strukturovat silné a slabé stránky firmy, stejně jako potenciální příležitosti a hrozby trhu. Výzkumní pracovníci musí po uplatnění všech metod předběžné analýzy porovnat vnitřní silné a slabé stránky své společnosti s příležitostmi a hrozbami trhu. Na základě kvality dodržování předpisů je učiněn závěr o tom, jakým směrem by měla organizace rozvíjet své podnikání, a nakonec jsou zdroje rozděleny podle segmentů.

Metodika analýzy SWOT zahrnuje nejprve identifikaci silných a slabých stránek, stejně jako hrozeb a příležitostí, a poté vytvoření řetězců spojení mezi nimi, které lze později použít k formulování organizačních strategií.

Silné a slabé stránky jsou prvky vnitřního prostředí, do něhož lze začlenit širokou škálu aspektů činností organizace.

Síla je něco, v čem společnost vynikla, nebo nějaká vlastnost, která jí může poskytnout další obchodní příležitosti.

Slabou stránkou je absence něčeho důležitého pro fungování společnosti, něco, co selhává (ve srovnání s ostatními), nebo něco, co ji staví do nepříznivých podmínek.

Jakýkoli prvek, v závislosti na vnímání kupujících, může být silnou i slabou stránkou.

Příležitosti a hrozby jsou prvky vnějšího prostředí. Příležitosti a hrozby jsou mimo kontrolu organizace. Lze na ně pohlížet jako na vnější faktory související s prvky tržního prostředí.

Příležitost je definována jako něco, co dává firmě šanci udělat něco nového: spustit nový produkt, získat nové zákazníky, zavést novou technologii atd.

Hrozba je něco, co může firmě ublížit a zbavit ji významných výhod.

Analýza prostředí, která měla být ve fázi swot analýzy již provedena pomocí metody PEST analýzy a Porterova pětifaktorového modelu (popsaného výše), může sloužit jako vynikající výchozí bod pro tuto část swot analýzy.

Na první část implementace metody, výzkumní pracovníci, s přihlédnutím ke konkrétní situaci, ve které se společnost nachází, na základě výsledků předběžné studie externích a interních odborných znalostí, desk studie zdrojů sekundárních informací, různých průzkumů k získání souhrnných údajů, sestavení seznamu všech jejích silných a slabých stránek, jakož i seznamu hrozeb a příležitostí trhu a reprezentovat jej v maticové formě.

Kompilace této matice se také nazývá kvalitativní swot analýza, od kterého začíná fáze úplné implementace metody.

Stůl 7.2 uvádí seznam oblastí analýzy nejčastěji zahrnutých do metody, která by měla být zveřejněna pro studovaný trh.

SWOT analýza pro konkrétní společnost je jedinečná a může zahrnovat jednu nebo několik položek z předloženého seznamu nebo dokonce všechny najednou. Každý prvek předložený v kvalitativní analýze SWAT by měl být co nejvíce podrobný pro konkrétní odvětví a přímo zkoumanou společnost.

Po sestavení konkrétního, maximálně úplného seznamu silných a slabých stránek, stejně jako hrozeb a příležitostí druhá fáze každý parametr by měl být s pomocí odborníků z oborových specialistů a kvalifikovaných zaměstnanců společnosti provádějící výzkum posouzen podle stupně důležitosti pro společnost (na stupnici: 0 - slabý vliv, 1 - střední vliv, 2 - silný vliv). U složek externího prostředí v podobném měřítku je třeba posoudit pravděpodobnost nástupu prezentovaných příležitostí a hrozeb zavedením dalšího sloupce do matice.

Tabulka 7.2.

Ve výsledku by měly být všechny hodnocené prvky v každé ze čtyř skupin seřazeny podle důležitosti pro organizaci a seřazeny v sestupném pořadí podle důležitosti. Tato fáze implementace metody se nazývá kvantitativní swot analýza. Podle jejích výsledků se zpravidla převádí 5-6 nejvýznamnějších prvků z každé skupiny do další fáze, takže je lze okamžitě zvýraznit na kvantitativní matici.

Na třetí fáze mezi těmito čtyřmi skupinami jsou navázána spojení. Pro tyto účely a konfrontační matice analýzy SWAT znázorněno schematicky na obr. 7.1.

Průsečík nejdůležitějších prvků pro organizaci, podle odborníků, prvky slabých stránek a hrozeb (zóna IV matice) odhalují ústřední problém organizace v důsledku spojení těchto prvků k odstranění slabých stránek a přípravě na potírání možných hrozeb. Průsečík nejdůležitějších prvků silných stránek a příležitostí (zóna I matice) tvoří strategické priority, tj. jak společnost plánuje využít své silné stránky k využití výhod

Postava: 7.1. Tvar konfrontační matice SWOT -analýza

být 100% poskytovány příznivými příležitostmi vnějšího prostředí a eliminovat hlavní problém.

Existující možnosti konfrontace mohou být následující:

  • síla / příležitost - lídr na trhu / růst trhu;
  • síla / hrozba - lídr na trhu nebo silná inovace / rostoucí konkurence nebo zvýšení spotřebitelské síly;
  • slabost / příležitost - nízký hrubý zisk nebo ztráta podílu na trhu / růst trhu nebo velká velikost trhu;
  • slabost / hrozba, nízké hrubé marže nebo ztráta podílu na trhu / rostoucí konkurence nebo rostoucí vliv spotřebitelů.

Příklad vytvoření konfrontační matice pro výrobce webových stránek je uveden v tabulce. 7.3.

U uvedeného příkladu lze ústřední problém formulovat následovně: pasivní reklamní činnost společnosti na pozadí vysoké konkurence tvoří ústřední problém nízké úrovně přilákání nových zákazníků. Vztah je následující: pokud společnost řádně neinzeruje, pak potenciální zákazníci možná o této společnosti nevědí, a pokud je na trhu vysoká konkurence, zvyšuje se pravděpodobnost, že noví spotřebitelé budou nakonec spolupracovat s jednou z konkurenčních společností, informace které budou k dispozici v různých reklamních kanálech.

SWOT analýza pomáhá vědcům odpovědět na následující otázky.

  • 1. Využívá zkoumaná společnost ve své strategii vnitřní silné stránky nebo výrazné výhody? Pokud společnost nemá výraznou výhodu, jaké potenciální silné stránky by se mohly stát?
  • 2. Jsou slabé stránky společnosti slabými stránkami v soutěži nebo brání příležitosti využít určitých příznivých okolností? Jaké slabiny je třeba ze strategických důvodů napravit?
  • 3. Jaké příznivé okolnosti dávají společnosti skutečnou šanci na úspěch při využívání jejích dovedností a přístupu ke zdrojům? Je důležité si zde uvědomit, že příznivé příležitosti bez způsobů jejich realizace jsou iluzí. Silné a slabé stránky společnosti jí umožňují lépe nebo horší přizpůsobit se využívání příležitostí ve srovnání s jinými firmami.

Tabulka 7.3.

4. Jakých hrozeb by měla být vyšetřovaná společnost nejvíce znepokojena a jaká strategická opatření by měla podniknout, aby se dobře bránila?

Aby se zabránilo chybám při provádění marketingového výzkumu a maximálním využití SWOT analýzy, je třeba dodržovat následující předpisy.

Pravidlo 1. Je důležité pečlivě zdůraznit rozsah prováděné SWOT analýzy. Při provádění výzkumu se často provádí obecná povrchová analýza, která pokrývá celé podnikání společnosti. Ve výsledku se stává příliš obecnou a zbytečnou pro její vrcholové manažery, kteří se zajímají o hlubokou granularitu, zejména o příležitosti na konkrétních trzích nebo segmentech. Zaměření SWOT analýzy na konkrétní segment zajišťuje identifikaci nejdůležitějších silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb.

Pravidlo 2. Je nutné jasně pochopit rozdíly mezi prvky SWOT: silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Silné a slabé stránky jsou interní prvky činnosti společnosti, které podléhají kontrole ze strany jejího vedení. Příležitosti a hrozby (v těchto prvcích během implementace metody dochází k největšímu počtu chyb) souvisejí s charakteristikami tržního prostředí a nepodléhají vlivu organizace. Jinými slovy by to neměly být příležitosti a hrozby samotné společnosti, ale pouze trh nebo vnější prostředí. Společnost může pouze v závěrech určit, jak využít alokované příležitosti a jak se vyhnout negativním důsledkům tržních hrozeb.

Pravidlo 3 ... Silné a slabé stránky lze za takové považovat, pouze pokud je vnímají kupující, a nikoli výzkumní pracovníci nebo zaměstnanci studované společnosti. Kromě toho by měly být formulovány na základě návrhů stávajících konkurentů. Silná stránka bude například silná pouze tehdy, když ji jako takový bude vnímat trh. Analýza by měla zahrnovat nejvýznamnější silné a slabé stránky.

Pravidlo 4. Při implementaci metody musí být vědci objektivní a používat různé vstupní informace. Nemůžete svěřit konstrukci matice jedné osobě, protože tento specialista nemusí být při analýze faktorů naprosto přesný a hluboký. Je účelnější provádět výzkum ve formě skupinové diskuse a výměny názorů. Je důležité si uvědomit, že SWOT analýza není jen vyjádřením subjektivních názorů lidí na ní podílejících se. Měl by být co nejvíce založen na objektivních faktech a datech shromážděných v průběhu dříve implementovaných intermediálních metod výzkumu externího a interního marketingového prostředí. Proto by měl být proces identifikace faktorů pro každý kvadrant matice prováděn vytvořením skupiny odborníků z řad zaměstnanců společnosti, prodejců a dalších odborníků na tomto trhu.

Pravidlo 5. Je třeba se vyhnout expanzi a nejednoznačnosti. Až příliš často vypadají prvky analýzy SWAT vágně právě proto, že obsahují jazyk, který pro většinu kupujících nic neznamená. Čím přesnější bude formulace, tím užitečnější bude analýza.

Swot analýza by měla být co nejvíce zaměřená, například v případě potřeby by měla být vytvořena samostatná tabulka pro každý nový trh nebo skupinu kupujících.

Při provádění průzkumu trhu je velmi důležité podpořit všechna tvrzení výzkumných pracovníků skutečnými důkazy (citáty, dopisy, průmyslové statistiky, tiskové zprávy, vládní publikace, informace od prodejců, údaje z průzkumů a komentáře zákazníků), aby nebyly neopodstatněné, subjektivní pro vedení společnosti provádění výzkumu, a proto nepřesvědčivé pro použití v budoucí práci. Je třeba si neustále pamatovat, že analýza by měla být postavena se zaměřením na zákazníky, a ne na vnitřní problémy organizace, které nijak neovlivňují její chování na trhu.

Při zvažování každého faktoru v analýze SWAT je důležité jej analyzovat pomocí sady následujících klíčových otázek:

  • - Existuje jistota, že tomu tak skutečně je?
  • - Jak vysoká je pravděpodobnost tohoto stanoviska, vyžaduje další odborné znalosti?
  • - Jaké jsou zdroje této důvěry a jak spolehlivé a objektivní jsou použité zdroje?
  • - Existuje možnost, že se vše může v blízké budoucnosti změnit?
  • - Má dané prohlášení význam (postoj nebo smysl) pro kupující produktů společnosti?
  • - Bylo zváženo konkrétní postavení ve vztahu ke konkurenci?

Při provádění marketingového výzkumu, zejména v rámci auditu marketingového systému, se často provádí samostatná SWOT analýza pro každého předního konkurenta v oboru i pro různé trhy. To odhaluje relativní silné a slabé stránky společnosti, její potenciál v boji proti hrozbám a využití příležitostí. Postup je užitečný při určování atraktivity dostupných příležitostí a hodnocení schopnosti firmy je využít.

V takových případech se často při použití SWOT analýzy tržních příležitostí a hrozeb pracuje se strategickými maticemi zobrazenými na obr. 7,2, 7,3.

Postava: 7.2.

ВС - vysoká / silná; VU - vysoká / střední; VM - vysoká / malá; NM - nízký / malý atd.

Při konstrukci strategické matice schopností externího prostředí posuzuje sílu vlivu příznivé příležitosti na společnost a pravděpodobnost jejího projevu odborník. Rozdělení klastrů se provádí v matici, ve které lze použít diskrétní bodovou stupnici získanou odbornou metodou a na základě stanovených rozsahů stupnic, do kterých bude faktor spadat, sjednocených v určitých kvadrantech. Pozici každého faktoru na matici lze také zobrazit přímo v ní pomocí konkrétních bodů. Analýza zdůrazňuje pouze faktory, které spadají do levého horního kvadrantu této matice (první dva čtverce vodorovně a svisle), protože mají maximální dopad na společnost a nejvýznamnější pravděpodobnost projevu. Faktory v pravém dolním okraji jsou ignorovány jako nejméně významné. U faktorů zaujímajících úhlopříčku je použit situační přístup.

Podobným způsobem jsou analyzovány i hrozby pro vnější prostředí.

Postava: 7.3.

BP - vysoká / destrukce; VK - vysoký / kritický stav; HT - vysoký / těžký stav; VL - vysoké / "lehké modřiny"; LL - slabé / "lehké modřiny" atd.

Rozdíl ve struktuře matice hrozeb spočívá v pestřejším členění stupně vlivu hrozby na podnik, ve kterém jsou již použity čtyři klastry: destrukce, kritický stav, vážný stav, „drobné modřiny“.

Při identifikaci nejvýznamnějších faktorů příležitostí a hrozeb vědci analyzují možnosti jejich využití při strategickém plánování pomocí párového srovnání s vnitřními faktory silných a slabých stránek společnosti.

V tomto článku se dozvíte:

  • Jaké typy metody SWOT analýzy existují
  • Kdy byste neměli používat metodu SWOT analýzy

Technika SWOT analýzy se stala velmi populární díky své jednoduchosti a široké použitelnosti. S jeho pomocí je možné posoudit pravděpodobné důsledky racionálních rozhodnutí téměř v jakékoli oblasti: jak v podnikání při vývoji strategie rozvoje společnosti, při výběru marketingové politiky atd., Tak v soukromém životě. Metoda SWOT analýzy předpokládá, že situace byla studována a pochopena před rozhodnutím. Podívejme se na to blíže.

Co je podstatou metody SWOT analýzy

SWOT analýza Je způsob, jak posoudit současnou situaci v podnikání a vyhlídky na jeho rozvoj a identifikovat čtyři klíčové aspekty: Silné stránky - silné stránky, Slabé stránky - slabosti, Příležitosti - Příležitosti a Hrozby - hrozby.

Dvě z nich - silné a slabé stránky - charakterizují stav interního prostředí společnosti v době analýzy. Zbývající aspekty - hrozby a příležitosti - se vztahují k vnějšímu prostředí, ve kterém podnikání funguje a které podnikatel nebo vedoucí firmy nemohou přímo ovlivnit.
Metoda provedení SWOT analýzy umožňuje jasně a strukturovaně popsat situaci, vyvodit závěr o tom, zda se společnost vyvíjí správným směrem, před jakými riziky by měla být chráněna a jak přesně je to třeba udělat, jaký je potenciál společnosti.

Metoda SWOT analýzy je založena na čtyřech hlavních otázkách:

  1. Co může podnikatel (organizace) udělat?
  2. Co by chtěl dělat?
  3. Co je za současných podmínek obecně možné?
  4. Jaké akce očekávají od společnosti její prostředí - klienti, partneři, protistrany?

Odpovědí na tyto otázky můžete určit:

  • výhody společnosti, její trumfy, které lze použít ve strategii rozvoje;
  • zranitelnosti, které lze eliminovat, kompenzovat;
  • vyhlídky, otevřené cesty rozvoje společnosti;
  • nebezpečí a způsoby, jak se před nimi chránit.

Proč potřebujete metodu SWOT analýzy

SWOT analýza je jednoduchá a univerzální metoda, která je široce používána v podnikání i mimo něj. V podnikání lze při plánování a vývoji strategie použít jak samostatně, tak ve spojení s dalšími marketingovými nástroji, což je velmi výhodné pro manažery firem a soukromé podnikatele.


Kromě podnikání vám metoda SWOT analýzy umožňuje identifikovat prioritní oblasti pro uplatnění úsilí (to platí jak pro profesionální, tak pro osobní rozvoj), najít vaše skutečné životní cíle a priority v práci a vztazích.
Pokud jde o podnikání, SWOT analýza se používá k:

  • shromažďování, sumarizace a analýza informací o konkurentech prostřednictvím Porterových modelů, PEST a dalších marketingových metod;
  • vytvoření plánu krok za krokem pro převedení obchodní strategie do reality, vypracování jejích hlavních směrů a jmenování osob odpovědných za provádění;
  • konkurenční inteligence (hledání silných a slabých stránek konkurence) k vytvoření efektivní rozvojové strategie.

Kdekoli je to nutné, aby se zdůraznily silné a slabé stránky něčeho (obchodní činnost, podnik, osobnost), je zde místo pro metodu SWOT analýzy. Jeho produktem může být jak obchodní strategie, tak program profesionálního nebo osobního růstu.

Druhy metody SWOT analýzy

  1. Expresní verze SWOT analýzy. Najde se nejčastěji a používá se k detekci hlavních výhod společnosti a jejích zranitelných míst. Identifikují se také vnější hrozby a příležitosti. Tento typ metody je nejjednodušší a poskytuje jasný výsledek.
  2. Souhrnná SWOT analýza. Zaměřuje se na účetnictví a systematizaci hlavních ukazatelů současné obchodní výkonnosti a jejích vyhlídek do budoucna. Souhrnná SWOT analýza je dobrá v tom, že umožňuje kvantifikovat faktory, které jsou identifikovány jinými metodami obsaženými v sadě nástrojů pro strategickou analýzu, vytvořit strategii a akční plán zaměřený na dosažení hlavních cílů společnosti.
  3. Kombinovaná analýza SWOT je možnost, která kombinuje první dvě. Existují alespoň tři varianty, ve kterých jsou ovlivňující faktory strukturovány ve formě tabulek a tvoří křížovou matici. Analýza těchto typů však neposkytuje kvantitativní hodnocení těchto nebo těchto ukazatelů. Díky souhrnnému SWOT můžete hluboce prozkoumat získaná data a dosáhnout přesného výsledku.

Metoda SWOT analýzy příkladem

Hlavní matice SWOT analýzy je následující:


Zvažte tuto situaci: individuální podnikatel bude prodávat koláče babičkám v malých dávkách (a ty je pak dále prodají konečnému zákazníkovi).
Zde můžete použít metodu SWOT analýzy:


Všimněte si, že pokud jsou cílovou skupinou například žáci, kteří si kupují koláče pro sebe (a nikoli babičky-obchodníci), musí se SWOT analýza opakovat, protože se změnily počáteční údaje.

Analýza projektu metodou SWOT

Nejprve se rozhodněte, jakých cílů metodou dosáhnete, jaké úkoly máte před sebou. Pokud projekt postrádá cíle a není konkrétní, SWOT analýza selže: počáteční data jednoduše nebudou získána odkudkoli.
Najděte potenciální silné stránky ve svém budoucím (nebo stávajícím) podnikání. Vytvořte si jejich seznam a začněte každý z nich analyzovat. Jaké vlastnosti a vlastnosti činí váš nápad realistickým a slibným? Jsou prostředky a nástroje, kterými hodláte realizovat svoji strategii, efektivní a jakými prostředky? Jak dobrý jste jako podnikatel (nebo lídr)? Jaké zdroje a aktiva máte k dispozici? Co děláte lépe než vaši konkurenti? Obecně proveďte audit a posouzení vašich schopností.


Stejnou metodou musíte analyzovat nedostatky daného obchodního projektu. Jaké faktory brání řešení naléhavých problémů? Jaké obchodní dovednosti vám osobně chybí a jak je lze „pumpovat“? Jaká je hlavní zranitelnost vašeho podniku a osobně vás jako osoby a vůdce? Jakým faktorům je třeba se vyhnout? Co vám může zabránit ve využívání příležitostí a výhod k dosažení vašich cílů?
Dalším krokem v SWOT analýze je seznam vyhlídek pro váš projekt. Pravděpodobně již aktivně využíváte některé z těchto příznivých faktorů vnějšího prostředí k propagaci a optimalizaci svého podnikání, vyjmenujte je. Nezapomeňte na potenciální příležitosti. Popište situaci na trhu ve vašem výklenku. Přemýšlejte o tom, jaké nástroje, nástroje, techniky a výhody lze použít, aby byl váš projekt jedinečný a relevantní.
Poté pokračujte v popisu stávajících vnějších nebezpečí a hrozeb. Který z těchto faktorů vám brání nebo vám může bránit v dosažení zamýšleného výsledku? Existuje velký počet vašich konkurentů, nepřátel, nepřátel, kteří mohou poškodit vaše podnikání a zabránit mu v rozvoji? V metodě SWOT analýzy se hrozby a příležitosti vždy vztahují k vnějšímu prostředí a silné a slabé stránky - k samotnému projektu.
Po sestavení všech seznamů pokračujte v tvorbě závěrů a závěrů. Měli by poskytnout odpovědi na řadu důležitých otázek o tom, jak správně využít své silné pozice, jak eliminovat slabosti a problémové oblasti, jak využít příležitostí, které se otevřely, jak minimalizovat rizika a vyhnout se nebezpečím.


Výpis, katalogizace a zkoumání těchto čtyř skupin faktorů není hlavní součástí metody SWOT analýzy. Nejdůležitější věc se stane později, až budou data již shromážděna a strukturována: hledání způsobů, jak přeměnit problémy na výhody, posílit slabá místa a zajistit, aby vaše podnikání sloužily externí hrozby.
Pokud v této fázi bude jasné, jaká opatření a kroky je třeba přijmout, nezapomeňte je naplánovat na blízkou budoucnost a aktivně je začít realizovat.

Pravidla metody SWOT analýzy

SWOT analýza se zdá být jednoduchá, dokonce primitivní metoda, ale v praxi může být budování matice obtížné. Problém spočívá v kvalitě počátečních dat: pokud jsou zastaralá nebo jsou zpočátku nespolehlivá (což se často stává, když shromažďujeme informace o vnějším prostředí), nebo jsou příliš abstraktní a zobecněná, pak metoda nevede k požadovanému výsledku.
Proto praktická aplikace SWOT analýzy vyžaduje dodržování některých důležitých pravidel:

  1. Omezte svůj rozsah studia na každý kvadrant. Analýza podniku jako celku se ukáže jako příliš oddělená od praxe a v důsledku toho zbytečná, protože k vytvoření strategie jsou potřebné informace o velmi konkrétních aspektech fungování podniku. Stojí za to zaměřit pozornost na každého z nich a podrobit je SWOT analýze.
  2. Rozhodněte o formulaci: co budete považovat za sílu, jakou slabost a co bude přičítáno příležitostem a rizikům. Interní faktory - zásluhy a nedostatky společnosti - lze ovládat přímo, ale vnější nelze ovlivnit. Proto tyto oblasti - uvnitř i vně podniku - musí být jasně odděleny a například vnitřní problémy by neměly být zapsány jako hrozby, ale příležitosti by neměly být hodnoceny jako silné stránky.
  3. Při analýze výhod a slabých míst se na svůj projekt dívejte zvenčí, jako je klient nebo konkurence. Pokud je něco pro spotřebitele ctností a motivuje ho ke koupi produktů společnosti, pak je to silná stránka.

Pokud jsou některé služby nebo komoditní položky nabízené vaší společností populárnější než podobné produkty a služby konkurence, je to také obchodní výhoda. To znamená, že sílu i slabost určuje trh, nikoli myšlenky manažera analytika, jak to udělat správně. Když se seznam výhod a nevýhod příliš zvětší, je užitečné je řadit podle důležitosti (z pohledu spotřebitele).

  1. Využijte řadu spolehlivých zdrojů informací. Snažte se být ve své SWOT analýze objektivní. Nejlepším řešením je nejprve provést rozsáhlý marketingový průzkum a poté použít tuto metodu, která však není vždy k dispozici. Monitorování však můžete provádět sami (pomocí dotazníků, analýzy publikací o společnosti v médiích atd.).

Do tohoto úkolu by mělo být zapojeno několik lidí, protože osobní preference každého významně omezují rozsah uvažovaných parametrů. V průběhu shromažďování a analýzy dat je žádoucí vyměňovat si nápady a odhady, aby byla práce seskupena.

  1. Formulujte své myšlenky co nejjasněji a nejkonkrétněji, vyhýbejte se nejednoznačnosti a zbytečným frázím. Kvalita aplikace SWOT pro analýzu jako metody závisí na přesnosti a kapacitě formulací. Například výraz „moderní zařízení“ je velmi vágní: pod ním se mohou skrývat jak nové stroje v dílnách, tak nové technologie pro komunikaci s dodavateli.


Pokud byla dodržena všechna tato doporučení, pomůže metoda SWOT analýzy vyřešit takové problémy jako:

  • identifikace dynamiky postavení podniku v tržním prostředí mezi konkurenčními firmami;
  • zohlednění výsledků hlubší analýzy činností společnosti a vytváření strategických plánů v souladu s nimi;
  • vytvoření několika strategií tržního chování (pro nejpravděpodobnější scénáře vývoje událostí).

Může se jednat o možnosti, jako je eliminace hrozeb (třetí a čtvrtý kvadrant matice SWOT), pokračování současného kurzu (beze změny, protože mu vše vyhovuje), optimalizace využití zdrojů a vývoj rezerv (první a druhý kvadrant).