Analýza konkurentů pro kontextovou reklamu. Analýza kontextové reklamy konkurence. Srovnávací přehled v Google Analytics

Analyzujeme reklamy konkurence, abychom se od nich odlišili. Vynikáme formou (delší - kratší) i obsahem (USP). Pokud je USP málo, hledáme je, pokud je toho hodně, rozdělíme je do segmentů cílového publika a píšeme pro ně různé reklamy. Od neúspěšných konkurenčních reklam se odlišujeme dobrými a od dobrých od jiných USP nebo kratších, vylepšených reklam.

Analýzu reklam konkurence je vhodné shrnout do tabulky pro její následné využití při nastavování reklam a optimalizaci reklamních kampaní (uvádíme příklady dvou takových tabulek).

Reklamy konkurentů na určité klíčové fráze lze prohlížet na stránkách s výsledky vyhledávačů pro tyto fráze. Pro AdWords je to jediná možnost pro Direct, je pohodlnější analyzovat pomocí „Stránky pro zobrazení všech reklam Yandex Direct“.

Rozdílný přístup k hodnocení reklam v těchto dvou možnostech lze využít i při analýze kontextové reklamy konkurentů v Directu. Níže se dozvíte, jak to udělat správně...

Část I. Proč analyzujeme kontextovou reklamu konkurentů

Výsledky vyhledávání pro dotaz „Analýza kontextové reklamy konkurentů“ nabízí recenze četných služeb pro analýzu webových stránek a reklamu konkurentů. Toto je místo pro vás, pokud máte zájem o nastavení kampaní na základě klíčových frází z reklam konkurence, ale zde se o tom nedozvíte. A později v článku bude materiál pro ty, kteří sami analyzují vyhledávací dotazy a vybírají klíčové fráze.

Proč se pouštět do analýzy reklam konkurence?

Analýza kontextové reklamy konkurence je potřebná především k vytvoření reklamy, která se liší od reklamy konkurence a obsahuje jedinečné obchodní/hodnotové nabídky (USP nebo UCP) inzerovaného produktu/služby.

Je zde jeden jemný bod: na jedné straně, protože reklamy konkurence uvádějí například dvouletou záruku na službu, znamená to, že je to důležité pro jejího zákazníka. Na druhou stranu, pokud je to uvedeno ve všech inzerátech, proč by tedy mohl zákazník preferovat vaši nabídku, v čem spočívá její jedinečnost?

Vaše reklama se bude zobrazovat nejen mezi mnoha podobnými, ale také vedle výsledků vyhledávání (organických výsledků) na stránce vyhledávače.

Jak se můžete odlišit od reklam konkurence?

- Podle formy. Pokud mají reklamy vašich konkurentů všechna pole (reklamy i rozšíření) co nejvíce vyplněná, můžete si reklamu přizpůsobit ve zkrácené podobě a uvést pouze své USP.

Možné potíže při zohlednění USP inzerovaného produktu/služby v reklamách:

— Neexistují žádné zřejmé USP. V tomto případě prodiskutujeme s inzerentem výsledky analýzy reklam konkurence a identifikujeme dobré nabídky, které inzerovaný produkt má. Pokud je to možné, pomáháme je najít a/nebo posílit – s povinnou reflexí na webu;

— Existuje mnoho USP. Pak je důležité rozdělit USP na segmenty cílového publika (TA) a testovat pro ně různé reklamy. Tento přístup bude s největší pravděpodobností efektivnější než zahrnutí všech USP, které jsou na webu, do jedné reklamy.

Oddíl II. Kde mohu sledovat kontextovou reklamu konkurence?

Reklamy konkurentů pro konkrétní vyhledávací dotazy lze prohlížet na odpovídajících stránkách s výsledky vyhledávačů pro tyto dotazy. V procesu nastavování kontextové reklamy nejprve vyberete vhodné vyhledávací dotazy a poté pro ně analyzujete reklamy konkurence.

Při nastavování kampaní v Google AdWords je téměř jedinou možností zobrazení zadat vyhledávací dotaz na Googlu a podívat se na reklamy konkurence na stránkách s výsledky vyhledávání.

„Náhled a diagnostika reklamy“, kde můžete pro daný vyhledávací dotaz vidět pouze jednu stránku a umístění naší reklamy. Při nastavování nové kampaně vidíme pouze první vyhledávací stránku s reklamami a zprávou, že se naše reklamy na zvolené klíčové slovo nezobrazují. Proto je nepohodlné analyzovat reklamy konkurentů pomocí tohoto nástroje, uvidíte jen několik reklam.

„Plánovač klíčových slov“ – sekce „Vyhledávání nových klíčových slov a získávání statistik dotazů“, dále „Vyhledávání nových klíčových slov podle fráze, webu nebo kategorie“. Do pole „Vstupní stránka“ zadejte adresu webu konkurenta (tlačítko „Získat možnosti“) a získejte klíčové fráze, pro které lze nakonfigurovat reklamu pro tohoto konkurenta. Pokud je jeho web lépe optimalizován pro SEO než váš, mohou vám tyto fráze pomoci rozšířit seznam klíčových slov pro vaši reklamní kampaň. V tomto nástroji AdWords však své reklamy nebudete moci zobrazit.

Je důležité zobrazovat reklamy v Direct i AdWords se stejným nastavením cílení, pro které plánujete zobrazovat své reklamy (ve stejné oblasti), a v AdWords – ve stejném jazyce a na stejném zařízení.

Pokud plánujete zobrazovat reklamy v Ruské federaci, je lepší analyzovat výsledky inzerce také samostatně pro Moskvu a Petrohrad. Výsledky mohou být překvapivé a později je můžete použít k nastavení různých reklam v kampaních pro různé geografické oblasti.

V Directu jsou reklamy konkurentů vidět i na stránce pro prohlížení všech inzerátů. Můžete se k němu dostat kliknutím na „Zobrazit vše“ na stránce s výsledky vyhledávání pro odpovídající vyhledávací dotaz, jak je znázorněno na snímku obrazovky.

Výsledkem je, že přejdete na stránku pro zobrazení všech reklam – to je možná nejpohodlnější nástroj pro analýzu reklam konkurentů v Direct. Zde vidíte nejen všechny reklamy vašich konkurentů, ale také to, která z nich platí více za reklamu s relativně nízkou mírou prokliku (CTR) a kvalitativními faktory.

Umístění reklam na stránce s výsledky vyhledávače je tedy určeno výsledky řazení kombinací ceny za proklik, faktoru kvality a prognózy CTR. A na každé stránce „Zobrazit všechny reklamy“ jsou reklamy uspořádány v sestupném pořadí podle ceny za proklik.

Jak použít jiný přístup k hodnocení reklam k analýze kontextové reklamy konkurentů v Direct?

Pokud je reklama umístěna vysoko na „Stránce zobrazení všech reklam Yandex Direct“ (například na 1. nebo 2. řádku) a na stránce s výsledky vyhledávání Yandex pro stejný požadavek, zobrazí se pod výsledky vyhledávání (v bloku zaručená nebo dynamická zobrazení), pak je nabídka inzerenta pro tuto reklamu relativně vysoká – kvůli nízkému koeficientu kvality a předpokládané CTR.

A naopak: pokud je reklama umístěna níže na „stránce zobrazení všech reklam Yandex Direct“ (například na posledních řádcích dole) a na stránce s výsledky vyhledávání Yandex se stejný požadavek zobrazí nad výsledky vyhledávání (v blok speciálního umístění), pak je nabídka inzerenta pro tuto reklamu relativně nízká – kvůli vyššímu faktoru kvality a předpokládané CTR.

Například, jak můžete vidět na následujícím snímku obrazovky, nabídka za druhou reklamu na stránce pro zobrazení všech reklam je příliš vysoká, protože ve výsledcích inzerce (viz předchozí snímek obrazovky) tato reklama není ve speciálním umístění, ale v bloku garantovaných zobrazení.

V Yandexu můžete také zobrazit reklamy konkurentů v účtu přímé reklamy a v „odhadu rozpočtu reklamní kampaně Yandex Direct“. Výsledky inzerce pro ně jsou přibližně stejné, ale jsou reprezentovány pouze reklamními texty konkurence, bez rozšíření. Proto jsou ve srovnání s předchozími možnostmi méně informativní.

Jak zobrazit reklamy konkurentů v účtu přímé reklamy?

V podnabídce, která se otevře, přejděte na „Reklamy konkurentů“:

Reklamy konkurence se otevírají v samostatném okně:

Jak zobrazit reklamy konkurentů v části „Odhad rozpočtu reklamní kampaně Yandex Direct“?

Musíte vybrat oblast zobrazení a zadat klíčovou frázi do příslušného bloku, jak je znázorněno na následujícím snímku obrazovky:

V „Prognóza pro vybrané klíčové fráze“, která se otevře, musíte kliknout na naši frázi – chcete-li přejít na reklamy konkurence, toto je aktivní odkaz:

Inzeráty konkurentů se otevírají v samostatném okně. Jak je vidět ze snímků obrazovky, výsledky inzerce v účtu Direct a v „Odhadu rozpočtu reklamní kampaně Yandex“ jsou téměř stejné, ale jsou reprezentovány pouze reklamními texty bez rozšíření:

Oddíl III. Co a jak analyzujeme kontextovou reklamu konkurence

Jaké informace z reklam konkurence jsou potřeba pro nastavení reklamní kampaně?

Jak „správně“ jsou reklamy konkurentů nakonfigurovány: jsou všechna pole v textu a rozšíření reklam využívána co nejvíce, je používána „výzva k akci“ (CTA), jsou prezentovány USP, jsou používány číslice atd. Pokud mají reklamy konkurence nedostatky, pak je vše jednoduché: když uděláme vše správně, můžeme se odlišit od konkurence a upoutat pozornost. V konkurenčních výklencích jsou nyní reklamy dokonale vyladěné. Pak se můžete odlišit kratší reklamou, například se silným USP. V každém případě vyzkoušejte, někdy „nesprávné“ reklamy konkurentů jsou pro vaši cílovou skupinu atraktivnější a poskytují více konverzí.

Jaké USP jsou prezentovány v reklamách konkurentů a na jejich webových stránkách. Je lepší zvážit USP konkurentů ve srovnání s našimi - lepší, horší, stejné nebo chybějící. Pokud existuje mnoho USP, je lepší je rozdělit do skupin: USP produktu, USP služby atd.

Výhodnější je shrnout analýzu reklam konkurence do tabulky, což usnadňuje budoucí použití při nastavování reklam a optimalizaci reklamních kampaní. Následující snímek obrazovky ukazuje příklad takové tabulky od Nadezhda Rayushkina.

Jak zjednodušit analýzu kontextové reklamy konkurence?

Pokud tuto analýzu provádí specialista na kontextovou reklamu, je lepší začít nezávislým studiem reklam konkurentů a vyplněním tabulky. Hotovou tabulku je třeba podrobně projednat s inzerentem. Tento přístup vám pomůže podívat se na inzerované stránky zvenčí jako nový návštěvník.

Speciální nabídka pro perfekcionisty

Ušetřete čas a nemusíte provádět kompletní analýzu konkurence. To je zbytečné, vaším úkolem je identifikovat USP inzerovaného webu (viz první část článku). Aby to bylo přesvědčivější, poskytnu fragment své tabulky s hloubkovou analýzou USP pro každého z hlavních konkurentů. NENÍ TŘEBA to dělat, je lepší využít tento čas ke skládání oznámení. Takto podrobně provedená analýza mi nebyla k užitku a k práci by stačila jednodušší tabulka jako na předchozím snímku obrazovky.

Jaké nástroje používáte k analýze kontextové reklamy vašich konkurentů? Jaké otázky k tématu ještě máte? Pojďme diskutovat v komentářích!

„Když znáš nepřítele a znáš sám sebe, bojuj alespoň stokrát, nebude žádné nebezpečí; pokud se znáš, ale neznáš jeho, jednou vyhraješ, jindy budeš poražen; Pokud neznáš sebe ani jeho, pokaždé, když budeš bojovat, budeš poražen."

Sun Tzu, pojednání „Umění války“, VI-V století před naším letopočtem. E.

„Webinář se mi opravdu líbil. Nemohl jsem lépe popsat, jak správně používat naši službu a interpretovat data.“

Anton Mikhailov, generální ředitel společnosti SpyWords o webináři „Systémová analýza konkurentů“

Analýza soutěžících je jako fotografie nahých celebrit: když o tom píšete, můžete se 100% spolehnout na pozornost publika. Vášeň pro nakukování klíčovými dírkami je stará jako lidstvo samo a nedá se s tím nic dělat. Nestačí ale jen nahlížet. I když víte, jak to udělat dobře, o to nejde.

Pro podnikatele a digitálního marketéra spočívá skutečná síla v tom, že dokáže při pohledu na konkurenty „vyjmout“ systémové, strategické výhody z obecného toku informací a organicky je integrovat do vašeho podnikání, aniž byste se vyhnuli kopírování nedostatků.

Ten poslední je obzvláště zajímavý. Viděl jsem stokrát reklamní kampaně založené na neefektivních klíčových slovech, UX řešení, která snižují konverze, manažerské skripty, které odvádějí zákazníky – „udělali jsme to tak, protože to mají naši konkurenti.“ Nedělejte to tímto způsobem.

Tento materiál není tolik a nejen o „špionáži“ konkurentů. Jde o to, jak oddělit zrno od plev v analýze zapřisáhlých přátel, a po oddělení pochopit, jak a proč integrovat řešení převzaté z procesu někoho jiného do vašeho podnikání.

Systémová analýza sémantiky

"Pokud nevíš, co chceš, zemřeš v hromadě věcí, které jsi nechtěl."

"Klub rváčů"

Hlavní je správně nastavit cíl. Jakmile je znám cíl, lze téměř vždy najít prostředky.

Jaký je tedy účel sémantické analýzy? Nejčastěji se na tuto otázku odpovídá takto: chceme najít levné a efektivní dotazy, na které inzerují konkurenti. Takový cíl je však nereálný a nesmyslný. Abyste pochopili, proč tomu tak je, musíte dobře rozumět tomu, jak funguje samotná kolekce sémantických jader.

Máte tedy firmu, prodáváte zboží nebo služby. Chcete-li spustit reklamní kampaň, která přitahuje zákazníky, v první fázi nepotřebujete požadavky, ale základy. Požadavek je soubor slov nebo symbolů, který je podmínkou pro zobrazení reklamy, podmínkou cílení. Podmínkou pro sběr velkého množství poddotazů je základ. Zde je nejjednodušší příklad:

Jde o to, že pokud prodáváte plastová okna, tak na záruku na logické úrovni 100% pokrytí všech možných frází a minimalizace nákladů na vedení při práci s nízkofrekvenčními klíčovými frázemi (LF) potřebujete:

Vezměte si základ „plastových oken“.
Sbírejte všechny požadavky, které obsahují „plastová okna + něco jiného“ a mají nenulovou frekvenci v obchodní oblasti. K tomu pracujeme na Wordstatu 2-3 úrovně hluboko, tipy a zprávy o vyhledávacích dotazech v Metrici.
Polomanuálně si všechny tyto fráze prohlédněte, zvýrazněte nepodstatné a vytvořte z nich soubor s vylučujícími klíčovými slovy.
Vezměte všechny zbývající fráze (tzv. čisté) a seskupte je – rozdělte podobné fráze do skupin s přihlédnutím k záměrům uživatelů.
Vytvářejte z nich reklamní kampaně a poté pracujte s analýzou a optimalizací.

V praxi je však vše poněkud složitější. V ideálním světě, jako malý podnik, můžeme podle druhého bodu skutečně vzít všechny fráze, které zahrnují „plastová okna + něco jiného“.

Nicméně takové fráze budou několik set tisíc. Přesný počet závisí na regionu, počtu vyhledávacích dotazů z Metrice a sezóně, protože na začátku a na konci sezóny Wordstat vrátí jiný počet frází, zejména na úrovních 2 a 3. Sbírání frází samo o sobě není problém – je to rychlé a levné. Potíže vznikají s čištěním a shlukováním pole, ve kterém bude 80–90 % irelevantních frází.

Existuje tedy rozpor: abychom získali maximální pokrytí a maximální počet levných LF, musíme na základě „obecného“ pokrytí (masky) sbírat „plastová okna“. V praxi však není možné, aby střední a malé podniky takové pole zpracovaly v rozumném čase.

Proto se musíme uchýlit k „umění možného“ a vybrat rafinované základy, které:

bude dávat motivovanější požadavky na komerční investice;

dá menší objem vnořených frází;

zvýšením počtu základen jako takových budou splňovat obchodní potřeby pro generování leadů.

Takže místo jednoho základu „plastových oken“ s obrovským a velmi „špinavým“ nízkofrekvenčním ocasem, musíte vzít základny tohoto druhu:

Závěr: sběr sémantiky je proces hledání bází, které by splňovaly několik podmínek:

relevance základu a většina vnořených dotazů pro obchodní účely;
nízký obsah odpadu vnořený nízkofrekvenční ocas (odpad od 20 do 50 % lze považovat za normální);
dostatečné základní krytí: pokud jako základ vezmete dotazy o 5-6 slovech, nebudete schopni sbírat prakticky žádný tail a v důsledku toho ani potřebnou návštěvnost;
počet bází a jejich vlastní potenciální provoz musí splňují obchodní potřeby v aplikacích.

Nyní, když pochopíme, co je sběratelská sémantika, můžeme stanovit správný cíl související s analýzou sémantiky konkurentů: snažíme se najít nikoli jednotlivé dotazy, ale nové základy, jejich synonyma a přeformulování, které jsme nebrali v úvahu, ale přišly do mysli našich konkurentů.

Jakmile máme cíl, můžeme přejít k výběru nástrojů k jeho dosažení a zároveň zvážit, proč služby pro analýzu konkurence, jako je SpyWords, nelze použít k analýze jednotlivých vyhledávacích frází, jak to dělá většina uživatelů.

K dispozici není mnoho nástrojů:

SpyWords— analýza sémantiky, reklam, dotazů ve výsledcích organického vyhledávání v Ru;
Serpstat- podobné, ale existují základny nejen pro zónu Ru, ale i pro západní země;
Advse- podobný;
MegaIndex— podobně existuje řada dalších funkcí;
PodobnéWeb— hodnocení dopravy, rozdělení podle kanálů, docela přesné pro velké lokality a přibližné pro malé.

Zbývající služby si ve skutečnosti nezaslouží pozornost, protože poskytují nekvalitní data. Abychom pro náš úkol vybrali ten správný nástroj, pojďme si prostudovat, jak každá z těchto služeb funguje.

Skupina služeb “Search Parsers”

Spojil jsem SpyWords, Serpstat, Megaindex do jedné skupiny. Zásadní podobnost těchto služeb je v práci s pevnou databází získanou parsováním (skenováním) výsledků vyhledávání.

Jak to funguje?

Služba bere určitou databázi požadavků.
Odstraňuje nečistoty a vyřazuje ty nejméně časté, například frekvence od 1 do 5, aby se snížily náklady na skenování.
Prohledá výsledky vyhledávání pro všechny dotazy z databáze a uloží je lokálně.
Když uživatel hledá fráze, podle kterých je konkrétní stránka hodnocena, služba mu tyto fráze poskytne.

Jaké jsou nevýhody této metody?

Není známo, odkud databáze pochází, které dotazy jsou v ní zahrnuty a které ne, nejasná je její úplnost a pokrytí v konkrétních tématech.
Nemůžete si být jisti kvalitou aktualizace databáze a efektivitou.
Výsledky skenování se liší od výsledků, které uživatelé vidí kvůli personalizaci výsledků.
Ve skutečnosti je obtížné skenovat častěji než jednou měsíčně velkou databázi dotazů. To znamená, že údaje budou přibližné.
V Rusku je 90 regionů. I když máte databázi 100 milionů frází, abyste získali výsledky pro každý region, musíte provést 9 miliard vyhledávacích dotazů měsíčně. Jako vlastník související služby MOAB Tools mohu říci, že tento úkol určitě způsobí ostrý a agresivní odpor ze strany Yandexu, minimálně.

Právě tyto nedostatky vylučují možnost využití těchto služeb k analýze konkrétních požadavků. Vysoká „přibližná“ povaha těchto dat diktuje vhodné metody pro jejich aplikaci, o kterých budeme diskutovat níže.

Za nejlepší metodu zároveň považuji analýzu vyhledávání pro sběr informací o konkurentech a jejich sémantice z možného. Advse, který jde jinou cestou, poskytuje data výrazně horší než služby této skupiny.

Pro naše účely je důležitá velikost databáze služeb a frekvence její aktualizace.

Pojďme se podívat:

Podle formálních ukazatelů je tedy SpyWords stále lídrem níže otestujeme všechny služby v praxi.

Skupina služeb „Další zdroje dat“

Servis Advse přijímá anonymizovaná data z lišty prohlížeče. Metoda je dobrá, ale v oficiálním obchodě Chrome není žádný panel nástrojů a při jeho instalaci prohlížeč zobrazuje upozornění na malware, což zjevně nepřispívá ke zvýšení počtu instalací.

Formálně uvedených 17 milionů požadavků však zjevně není schopno učinit službu lídrem našeho hodnocení.

PodobnéWeb— služba trochu jiné kategorie. Uvádí se, že používá lišty prohlížečů, jak své, tak cizí, kupuje si přístup ke statistikám a také pracuje s „jinými zdroji“. Jako majitel agentury mám na Metricu přístup pro velké množství velkých komerčních stránek, takže po porovnání dat z bezplatné verze SimilarWeb se skutečnými mohu říci:

pro weby s denní návštěvností 2–3 tisíce unikátních uživatelů za den je SimilarWeb poměrně přesný, chyba je 10–30 %;
u webů s denní návštěvností od 500 do 1500 unikátů za den je chyba SimilarWebu kolem 20-40 %;
pro weby s denní návštěvností méně než 500 unikátních uživatelů za den poskytuje SimilarWeb velmi nepřesná data.

Ve službě jsou informace o klíčových slovech, ale veřejně oznámené statistiky nejsou k dispozici. Aktuální cena verze Pro nebyla oznámena ani na webu služby, ale předpověď je zklamáním:

Shrnutí: z formálního hlediska zůstává SpyWords lídrem našeho hodnocení.

Nyní, s ohledem na cíl a s vědomím toho, jak fungují služby analýzy viditelnosti, můžeme vyvinout algoritmus pro analýzu sémantiky konkurentů a porovnat naše testovací subjekty v „bojových“ podmínkách.

Analýza sémantiky a hledání nových základů

1. Vytvoříme seznam konkurenčních stránek, pokud žádné nejsou: pamatujeme si sami sebe a používáme speciální nástroje ve službách. Chcete-li seznam shromažďovat automaticky, musíte do systému zadat svůj web a ten nám zobrazí weby, jejichž jádro se co nejvíce překrývá s naším. Pro přehlednost si vezměme webovou stránku našeho klienta incubonline.ru - obchod s drůbežími produkty. Najdeme konkurenty:

Poté je seřadíme podle počtu protínajících se dotazů:

Poté zkontrolujeme, do jaké míry je navrhovaná doména naší konkurencí. Pokud je to pravda, exportujte a uložte všechny dostupné fráze.

V Serpstatu je tento nástroj dostupný zde:

2. Přeneste všechna data do Key Collector pomocí starých dobrých CTRL+C a CTRL+V. V důsledku toho byste měli skončit s projektem jako je tento:

Ani nemělo smysl exportovat statistiky z Advse:

3. A konečně poslední fází je rozbor získaných vzorků a hledání nových základen.

Z praktického hlediska zůstává SpyWords také lídrem: největší databáze, největší velikost vrácených vzorků. Nejlepší možné, řekněme, navzdory všem nedostatkům metody sběru dat prostřednictvím analýzy SERP.

Sémantika: místo závěru

V rámci tohoto článku nemohu mluvit o sémantice donekonečna: jinak kdo to bude číst? Proto můžete mít dojem, že zbytečně komplikuji jednoduchý proces: pokud prodáváte inkubátory, vezměte si základy „líhně pro kuřata“ a „líhně pro křepelky“ a budete spokojeni.

Ve skutečnosti je vše v reálném životě mnohem složitější, základy se skládají ze stovek synonym, formulací, souvisejících dotazů a tak dále. Zde je několik skutečných sémantických plánů, které v agentuře každý den sestavujeme:

Téma „Válcovaný kov“ - téměř 500 bází, 191 000 frází.

„Výstavba domů na Krymu“ - 120 základen, 12 000 frází.

„Pneumatiky“ - více než 1000 bází, 54 000 frází s nenulovou frekvencí.

„Oprava domácích spotřebičů“ - více než 1000 bází, asi 60 000 frází s nenulovou frekvencí.

„Transformátory“ - více než 250 bází, asi 27 000 frází s nenulovou frekvencí.

Struktura dat je všude stejná: v prvním sloupci je základ, pak frekvence, velikost sémantického konce, dole - objemy provozu a rozpočtu, údaje o potenciálních nákladech aplikací. Zejména v případech „Metal rolling“ a „Tires“ je zřejmé, kolik počátečních základen je potřeba k plnému pokrytí celé poptávky, a právě ruční výběr základen s relativně „čistým“ a cíleným koncem je tím hlavním. nejnáročnější úkol. Ti, kteří chtějí sbírat ocasy pomocí těchto základen, mohou vždy použít bezplatný tarif MOAB Tools a ujistit se, že má slova jsou správná: shromažďování sémantiky je snadné, shromažďování základen je obtížné.

Systémová analýza inzerátů

„Pokud si vás nevšimnou, nezbude vám nic. Musíte si vás všímat, ale bez křiku a klamu.“

Systematika a pochopení konečného cíle analýzy je klíčovým poselstvím tohoto článku. Proto je to právě to, čím se budeme zabývat hned od začátku.

Vyhledejte reklamy pomocí příkladu Yandex.Direct

Pokud hodnocení reklam ve vyhledávání (ve skutečnosti jak v Google, tak v Yandexu) dovedeme do hrubého modelu, bude se skládat z následujícího: minimalizace zobrazení, maximalizace kliknutí.

To znamená, že musíme snížit počet zobrazení necílovým skupinám uživatelů (prostřednictvím vylučujících klíčových slov, času a geografického cílení, abychom maximalizovali pravděpodobnost kliknutí pro ty, kterým se reklama zobrazí). Tato jednoduchá myšlenka vyplývá ze základního axiomu kontextu vyhledávání: čím vyšší CTR, tím nižší cena za proklik. Čím efektivněji utrácíte reklamní prostor vyhledávače, tím je pro něj výhodnější s vámi spolupracovat.

V reklamách pro přímé vyhledávání máme 10 polí, která jsou uvedena v sestupném pořadí podle pravděpodobnosti zobrazení:

titul,
druhý titul,
text,
zobrazit odkaz,
Rychlé odkazy,
vysvětlení,
rozšíření,
adresa, metro, telefon.

Všechna tato pole slouží dvěma účelům:

Zajistěte textovou relevanci reklamy tím, že zahrnete dotaz do nadpisu a zastavíte pohled uživatele (zarážka na oči).
Přesvědčte osobu, aby klikla na naši reklamu pomocí USP přidaného do textu a dalších polí.

Při správné práci se shlukováním se budete muset vypořádat s velkým množstvím skupin klíčových frází, z nichž každá bude mít samostatnou reklamu nebo jejich skupinu. Značky těchto skupin (základů) obvykle obsahují 3 až 5 slov a ne vždy se vejdou do prvního nadpisu, často je nutné použít druhý nadpis, aby byla zajištěna relevance nadpisu k základu.

Pro USP nám tedy nezbývá mnoho „volných“ polí:

druhý nadpis (ne vždy);
popis, protože praxe ukazuje, že uvedení klíčového slova v popisu nepřináší objektivní výhody;
Rychlé odkazy;
upřesnění a další doplňky, pokud jsou uvedeny.

Je jasné, že mohou existovat některá nestandardní řešení, ale nejčastěji se vše neobvyklé týká řešení, která zarazí oči, například když jsou emotikony vloženy do reklamy Google Ads. Obchodní USP jsou často poměrně standardní, alespoň v maloobchodě a službách.

Jaký algoritmus analýzy můžete doporučit?

Vezměte si sémantický plán se základy, které se vám objevily po analýze sémantiky.
Podívejte se na výsledky inzerce pro základní dotazy, zapište si obchodní USP z reklam do samostatného souboru.
Nyní sestavte kombinaci USP, která vám poskytne maximální účinek. Dělá se to takto:

v každém tématu je musí mít USP, které tvoří spotřebitelský vzor. Používají je všichni více či méně hlavní hráči, takže byste je rozhodně měli mít i vy. Například v průmyslových b2b tématech se jedná o bezplatnou kalkulaci, montáž nebo instalaci na místě a tak dále. Pokud máte po ruce spis z bodu 2, snadno zjistíte, na co si podnikatelé v tomto odvětví spotřebitele „navykli“. Zadáním 2-3 klíčových USP do polí „zdarma“ prokážete spotřebiteli, že poskytujete základní úroveň služeb akceptovanou ve výklenku

dalším úkolem je dokázat, že kromě obecně uznávaných USP máte také zvrat. A zde je potřeba nejprve vytvořit analýzu konkurence unikátní USP, pokud ho ještě nemáte, samozřejmě. Tuto zprávu bych určitě umístil do popisu a „základní“ USP například do rychlých odkazů. Pole a formát se samozřejmě mohou změnit.

Dalším důležitým úkolem, který specialista řeší při analýze reklam konkurence, je výběr strategie pro práci se vstupními stránkami. Témata se zavedenými spotřebitelskými vzory mají své vlastní „tradice“, které je nejlepší neporušovat bez silné motivované potřeby.

Například mikropůjčky se nejčastěji prodávají ze vstupních stránek s integrovanou substitucí textu „na vyžádání“ a v kategorii zahradnického nářadí – 99 % výsledků včetně reklamy je pro vícestránkové internetové obchody.

A zde ruční analýza „základ po základně“ může vyřešit několik problémů:

Budete schopni pochopit, jaký typ vstupních stránek je obvyklé prodávat ve výklenku.
Pokud je téma z elektronického obchodu a je naplněno vícestránkovými weby, pak během procesu analýzy budete schopni identifikovat segmenty, kde je shlukování lidí špatně rozvinuté. Například:

Příklad „nenasyceného“ výstupu. I když neponecháme stranou vstupní stránky, pouze jedna odpověď vykazuje normální textovou relevanci – náš klient divers.ru.

Identifikace takových témat, která jsou „nenasycena“ relevantními odpověďmi, je obtížný, časově náročný a nákladný úkol, který poskytuje mnoho příležitostí do budoucna, zejména z okrajového hlediska. I když někdy v takových segmentech není velká návštěvnost, ale pokud všichni hráči nabízejí zboží za tržní cenu a posílají návštěvnost hloupě na hlavní stránku webu, můžete udělat relevantní vstupní stránku a poslat zboží o 20% dražší, že ?

Oznámení v YAN a KMS

Systematická analýza reklam v sítích je poněkud obtížná, protože nikdy neuvidíte úplný obrázek: neexistuje žádný zdroj, který by vám mohl zobrazit všechny nebo většinu reklam konkurentů v YAN a reklamní síti, vždy uvidíte jen malou součástí celku, těch kreativ, které jsem se vám systém rozhodl ukazovat nejčastěji.

A tady bych trochu odbočil od rozboru jako takového a zaměřil se na chybu, se kterou se setkáváme téměř každý den a kterou v kurzu často zkoumáme – touhu udělat reklamy co nejviditelnější.

Inzerent například vytvořil kampaň ve vyhledávání, kde se hnal za vysokou mírou prokliku. Když je čas pracovat s YAN, inzerent umístí do kreativy krásnou dívku s vyzývavým výrazem ve tváři, obrázky s bezplatnou komunikací toho či onoho. Snaží se maximalizovat faktor zastavování očí, aby si reklamy všimli a klikli na ni. Nedělejte to tímto způsobem.

V sítích CTR neovlivňuje cenu prokliku. Ve výchozím nastavení se vaše reklama zobrazuje mnohem většímu cílovému publiku než ve vyhledávání, jedná se o „špinavější“ publikum s menší motivací. Čím je reklama chytlavější, provokativnější, jasnější, tím více pozornosti získá. Od všech uživatelé, kteří to uvidí. A nepotřebujete pozornost „všech“.

Potřebujete pozornost pouze těch, kteří jsou psychologicky více či méně připraveni ke koupi, kteří alespoň ve střednědobém horizontu zvažují nákup vašeho produktu nebo služby. To znamená, že byste se neměli honit za CTR, ale kreativně se snažit „odříznout“ od kliknutí ty, kteří nejsou připraveni nakupovat, kteří se jen dívají, kteří se prostě nudí a nemají co dělat. Vaším úkolem je dát jasně najevo, že existuje produkt nebo služba za peníze, jedná se o komerční nabídku produktu za určitou cenu.

Systémová analýza konkurenčních webů a manažerů

„Všichni lidé znají formu, kterou jsem vyhrál, ale neznají formu, kterou jsem vítězství zorganizoval. Forma armády je jako voda; tvar v blízkosti vody - vyhýbejte se výškám a snažte se dolů; Formou armády je vyhýbat se plnosti a udeřit do prázdnoty."

Sun Tzu, pojednání „Umění války“, VI-V století před naším letopočtem. uh

Analýza převodu „provozu – aplikace“ a „aplikace – prodej“ od konkurence je jednou z nejobtížnějších fází v digitálu. Úspěšný web je viditelný pro každého a každý si ho může prohlédnout, analyzovat a kopírovat. Přesto na každých 10 úspěšných projektů připadá 90 míst uzavřených v neznámu a bez naděje na byť jen minimální ziskovost.

Neexistuje žádné hotové řešení pro analýzu prodeje, ale existuje několik věcí, které můžete udělat. Pokusme se systematizovat a algoritmizovat alespoň hlavní fáze tohoto procesu. Doporučuji vám použít soubor, který používám já. Má dvě karty pro analýzu webů a správců:

Ve sloupci B— parametry, podle kterých provádíme analýzu, ve sloupcích D-H— podmíněná místa konkurentů, může jich být libovolný počet. V pravém sloupci na každé z karet je uvedena kritičnost parametru podle mého subjektivního hodnocení.

Podívejme se na ten nejméně zřejmý z parametrů, počínaje záložkou „Analýza konkurenčních stránek“:

Řádek 3, „Náhradní čísla“- náhrada čísel pro každý region nebo město, podrobný popis je na Cossa, lze jej implementovat pomocí speciálních služby. To nemá nic společného se sledováním hovorů.

Řádek 4, „Personalizace podle města v obsahu“— úprava obsahu (ceny, text, obrázky, videa, recenze, autoři recenzí) v závislosti na IP uživatele. Tuto funkci jsme například použili pro některé skupiny uživatelů na stránkách, jako je tato: pokud má služba recenze zákazníků z vašeho města, zobrazí se jako první.

Řádek 6, "Chat"— věnujte pozornost poskytovateli chatu. Chaty z Jivosite se nyní zobrazují ve výsledcích organického vyhledávání Yandexu, což zvyšuje viditelnost úryvku v organických výsledcích. Pokud máte velký organický provoz, je to důležité; pokud ne, můžete použít jinou službu. V Jivosite jsou personalizované pozdravy s náhradním městem a požadavkem konfigurovány pouze prostřednictvím API a v Envyboxu - prostřednictvím nativního konstruktoru bez účasti programátora.

Řádky 9–11, "Zachycení formulářů", "Zpětná volání"— mnoho webů používá své vlastní formuláře zpětného volání a zachycení. S výjimkou bank a podobně, kde jsou marketéři vázáni důvěrností dat, je používání proprietárních řešení zlo. Nejde o to, že by fungovaly hůře, ale o to, že populární řešení – jako je Envybox – mají obrovskou databázi cookies.

Příklad: uživatel vyplnil formulář na webu vašeho konkurenta nebo na jakémkoli jiném webu, který má také Envybox. Odkaz „cookie – telefon“ je zaznamenán v databázi Envybox, když člověk přijde na vaše stránky a chystá se objednat zpětné zavolání, jeho číslo se automaticky vloží do formuláře, vyplnění formuláře se zkrátí z 11- 12 kliknutí na dvě.

Proto je výhodné umístit na svůj web:

specializované služby zachycení a zpětného volání, pokud podporují ukládání odkazů „cookie-telefon“;
služby, které využívá většina hráčů ve vašem výklenku.

Řádek 13, "Sleva za lajkování nebo sdílení"- technicky můžete nastavit skript, který uživateli dá slevový kupón v souboru pdf poté, co se mu líbí stránka na VKontakte. V případě kontextové reklamy lze tento skript zahrnout přes UTM pro životně důležitý provoz, pokud nechcete plýtvat slevami. Nebo jej povolte pro veškerý provoz, pokud jste nadšení pro bělení faktorů chování.

Řádek 73, „Platba online“— Nerad bych volal po „špinavé“ hře, ale jsem si jistý, že značná část vašich konkurentů po zaplacení neposílá online účtenky, že?

Linka 75, „Mobilní telefon v kontaktech“- pokud se mobilní telefon často vyskytuje na webových stránkách konkurence, svědčí to o nízké úrovni konkurence a profesionality a také o tom, že na hovory odpovídá osoba s rozhodovací pravomocí, protože je pravděpodobně sloučena; žádná PBX a distribuce manažerům.

Řádek 76, „Pořadí zobrazení produktů pro kategorie“— měli jsme případ, kdy vlastní (ruční) objednávka pro zobrazení produktů v hlavních kategoriích zvýšila konverzi o ~50 %. To znamená, že zpočátku docházelo k třídění zboží „podle ceny vzestupně“, ale ve skutečnosti bylo nejvíce poptáváno jiné zboží, na které byli lidé zvyklí, i když bylo dražší. Tento problém se může zdát u vstupních stránek přitažený za vlasy, ale v obchodě s 500 nebo více produkty, 50–100 nebo více kategoriemi, ruční zpracování objednávky zobrazení často poskytuje vynikající výsledky.

Linka 77, „Kontakty přes instant messenger“- další oblíbený způsob komunikace, typický pro některá témata. Pracujeme například s tématem „Výlety v Thajsku“, kde tento typ kontaktu tvoří 80–90 % potenciálních zákazníků. Globálně řečeno, nesnažte se polemizovat s tím, na co jsou lidé zvyklí.

Linka 83, „obchod na trhu“- spíše jako ukazatel konkurenceschopnosti niky. Přísné moderování Yandex.Market klade určité nároky na obchodní infrastrukturu a nechává ve hře ty, jejichž připravenost k prodeji je jednoznačně nad minimální úrovní.

Záložka „Analýza manažerů konkurence“

Je důležité pochopit, že konkurenti jsou v tomto případě analyzováni nejen proto, abychom zjistili, co je na nich špatné, ale také abychom zjistili, co je na nich dobrého, aby byli přinejmenším stejně dobří. Bylo by dobré mít vlastní webovou stránku a obchodní oddělení pomocí tohoto kontrolního seznamu. Ty momenty, které jsou „horší než u kolegů“, je potřeba především napravit a zlepšit.

Řádek 10 "Pracuje na chatu a na telefonu stejná osoba nebo jiná osoba?"— na chatu a na telefonu by měli pracovat různí manažeři, protože se jedná o zcela odlišný profil činnosti. Zpravidla po telefonu je důležité pracovat s klientovým problémem a vést ho ke kontrole v chatu, je důležité pracovat s klientovým problémem a vést ho k hlasovému kontaktu; Opačná situace může naznačovat buď v zásadě malý počet žádostí o projekt (je nerentabilní najímat jednotlivé manažery), nebo špatnou organizaci zpracování leadů. Pokud se lépe zorganizujete, budete moci tuto chybu využít.

Samostatně bych rád poznamenal, že uspořádání takového kontrolního seznamu ve formě tabulky s analýzou velkého počtu předních konkurentů s nejvyšší návštěvností vám umožní vidět systémové nedostatky vašich kolegů - ty body, kde všechny nebo téměř všechny projekty dělají chyby. Tyto body jsou hotové micro USP, například každý odpovídá v chatu za 30-40 sekund, my odpovíme za 5-7.

Zvláště bych chtěl upozornit na řádky 17-22. Tyto parametry ukazují, jak moc je manažer schopen za konkrétním klientem vidět určitý globální problém, který je potřeba řešit.

Podmíněný příklad z vašeho vlastního podnikání

Volá klient, který prodává implementaci specializovaného softwaru pro vozové parky nákladních vozidel (pro účtování PHM, GPS sledování a řadu souvisejících funkcí). Klient se ptá: udělej mi SEO. Zdá se, že existuje požadavek - existuje komerční nabídka. Pokud žádají o SEO, prodávají SEO, jaké jsou problémy? Navíc je téma nesoutěžní normální pozice pro všechny klíčové dotazy lze dosáhnout poměrně snadno.

Otázkou ale je, co konkrétně se SEO pro tohoto klienta obecně vyplatí udělat, za desáté místo: specifika niky jsou taková, že není tolik „přímé“ poptávky, tedy uživatelů, kteří mají zájem produkt správně implementovat nyní a kapitálové investice do vylepšování stránek, obsahu, propagace odkazů – jsou relativně velké s ohledem na načasování a potenciální dopad. Ziskovost samozřejmě bude, ale za 3–5 měsíců a generování potenciálních zákazníků velmi rychle narazí na strop.

Síla manažera je zde ukázat klientovi, že má nabídku, která nepotřebuje „přímou“ poptávku. Jeho produkt umožňuje flotilám vydělávat více právě tady a teď, takže potřebujeme nejen a už vůbec ne těch pár, kteří hledají implementaci „právě teď“, potřebujeme osoby s rozhodovací pravomocí o flotilách. Musí zobrazovat reklamu v YAN se zprávou „zjistěte, jak ve své flotile ušetřit XXX rublů měsíčně“.

Další fází je výběr dotazů, které vám umožní zacílit na takové osoby s rozhodovací pravomocí, segmenty v Yandex.Audience, poštovní databáze a další věci. Za prvé je důležité vidět za problémem, který klient vidí, problém, který je potřeba vyřešit pro jeho štěstí v realitě.

Tento příklad lze extrapolovat na jakýkoli byznys, příklady z agenturního průmyslu používám jen proto, že ho dobře znám. Ale téměř v každém podnikání můžete „vystavit fakturu“ nebo můžete prodat intelektuální doplněk k produktu nebo službě, „řešení problému klienta“.

Domnívám se, že jinak vám samotné hlavní body seznamu nevyvolají žádné otázky. Pokud však zůstane něco nejasné, zeptejte se v komentářích, rád vám pomohu.

Závěr

Pamatujte, že úspěšná řešení jiných lidí jsou především úspěšná řešení jiných lidí fungující v obchodním procesu někoho jiného. Nesnažte se bezmyšlenkovitě kopírovat svůj vlastní produkt, který bude kombinovat základní úroveň služeb pro nika s jedinečnou nabídkou. To bude nejlepší základ pro LTV: budete si zapamatováni ne kvůli dotěrnému zpětnému volání, ale kvůli tomu, že nabízíte jedinečné příležitosti, které ostatní nemají. Jako příklad mohu uvést své vlastní podnikání (agentura kontextové reklamy): vždy pracujeme na klientských účtech, před uzavřením smlouvy sbíráme zdarma sémantiku, děláme přesné (ve většině případů ±10-20 %) předpovědi návštěvnosti a aplikací na předprodej.

Pokud bychom kopírovali naše konkurenty a jejich USP, nikdy bychom našim zákazníkům nenabízeli přesně tyto schopnosti. Ale teď u nás lidé nakupují právě kvůli nim.

Buďte sami sebou a věřte svému produktu. Všechno vyjde.

Před spuštěním reklamních kampaní v Yandex.Direct musíte analyzovat své konkurenty. Specializovaný průzkum vám pomůže pochopit, jaké budou přibližné reklamní náklady, jak musíte zlepšit své reklamy a web, abyste dosáhli maximální konverze. Pokud tuto fázi práce ignorujete, pak s největší pravděpodobností více než polovina reklamního rozpočtu přijde nazmar a o rychlé návratnosti investic do reklamy si můžete nechat jen zdát.

Kompetentní a komplexní analýza konkurentů vám umožní určit:

klíčová slova, pro která je lepší inzerovat;
typické chyby při tvorbě inzerátů;
přibližné náklady na reklamu;
přibližný počet zobrazení;
pokyny pro vylepšení webu.

Analýzou konkurentů můžete strávit jeden den nebo celý týden. Kvalita a úplnost studie bude záviset na vynaloženém čase. Pojďme se blíže podívat na oblasti, ve kterých budeme muset pracovat.

Nejprve musíte své konkurenty poznat zrakem. Nejjednodušší je použít nástroje sekce. Přihlaste se do služby, klikněte na požadovanou záložku a nastavte nastavení reklamní kampaně. Vyberte oblast zobrazení, která se vztahuje na vaši firmu. Pokud například poskytujete služby nebo prodáváte zboží pouze v Moskvě a regionu, označte v nastavení pouze tyto regiony.

V části „Vyberte klíčové fráze“ označte slova a fráze, které jsou vhodné pro inzerci vaší firmy. Pokud ještě nebyla identifikována klíčová slova, použijte vestavěnou funkci vyhledávání slov.

Vyberte příslušné klíčové fráze, přidejte je do seznamu a klikněte na tlačítko „Vypočítat“.

Služba vygeneruje tabulku s prognózou zobrazení a kliknutí, přibližné náklady na každé klíčové slovo.

Chcete-li zobrazit seznam konkurentů a jejich reklam, zaškrtněte políčko vedle klíčového slova, které vás zajímá, a klikněte na něj. Prostudujte si informace v okně výsledků, které se otevře.

Podle našeho požadavku – „cena infrazářiče“ – je v Directu inzerováno minimálně 50 stránek. Většina z nich zobrazuje reklamy uživatelům z Moskvy a regionu. Na seznamu jsou také společnosti, které prodávají zařízení nejen v hlavním městě a regionu, ale i v dalších regionech země - například v Krasnodaru, Vladivostoku, Voroněži.

S největší pravděpodobností mají tyto společnosti nejen maloobchodní prodejny prodávající ohřívače, ale také internetový obchod. Chcete-li tyto informace zkontrolovat, klikněte na odkaz žádosti - webová stránka konkurenta se otevře na nové záložce, kterou si můžete podrobněji prostudovat.

Abyste neztráceli spoustu času analýzou konkurentů a studiem jejich vstupních stránek, vžijte se do role potenciálního kupce a vyberte ze seznamu nejúspěšnější kreativy. S největší pravděpodobností nebude seznam obsahovat více než 5-10 webů, se kterými budete muset soutěžit.

Jak zjistit klíčová slova vašich konkurentů

Pouhé hledání konkurentů před spuštěním kontextové reklamy nestačí. Je důležité pochopit, na jaká klíčová slova inzerují. Díky této analýze zjistíte přibližné náklady na reklamu a určíte nejziskovější fráze – ty, které dají více kliknutí.

Klíčová slova můžete povrchně analyzovat pomocí stejného nástroje Yandex.Direct „Prognóza rozpočtu“. Služba ukáže, kolik budete muset utratit za reklamu na klíčové fráze zájmu, předpoví přibližný počet zobrazení a kliknutí, průměrnou nabídku a další užitečné informace.

Nezapomeňte, že při výpočtu rozpočtu se služba zaměřuje na ty stránky, které již kontextovou reklamu spustily. Čísla ve zprávě Budget Forecast a na stránce reklamní kampaně se budou mírně lišit. Přehled Prognóza rozpočtu zobrazuje průměrné údaje pro reklamy ve vybrané oblasti a kampaň zobrazuje indikátory pro konkrétní reklamní sestavy v současnosti pro nejdražší oblasti.

Služby pro analýzu konkurentů v Yandex.Direct

Chcete-li získat přesnější informace, budete muset k analýze klíčových slov použít služby třetích stran.

Serpstat

Pomocí služby Serpstat můžete najít všechny konkurenty, kteří jsou inzerováni na klíčový dotaz, který vás zajímá. Chcete-li to provést, musíte jít na webovou stránku a zadejte dotaz do vyhledávacího pole.

Vedle něj uveďte vyhledávač a region, kde se budou vaše reklamy zobrazovat, a klikněte na tlačítko „Hledat“. Služba vygeneruje podrobnou zprávu – zobrazí frekvenci fráze v Directu za poslední měsíc, průměrnou cenu za kliknutí, variace klíčové fráze, na které weby z 50 nejlepších Yandex umísťují reklamy do Directu.

Služba bude poskytovat nejen statistiky klíčových frází, ale také ukáže konkurenty ve výsledcích vyhledávání a také v kontextu.

Serpstat navíc ukáže příklady reklam, které konkurence používá ve svých reklamních kampaních.

Chcete-li používat nástroje Serpstat pro analýzu konkurence a klíčových slov, nemusíte si kupovat placené předplatné.

Spywords

Služba SpyWords vám také pomůže analyzovat klíčové fráze vašich konkurentů a seznámit se s příklady jejich reklam. Chcete-li to provést, musíte jít na webovou stránku , zadejte klíčovou frázi do vyhledávacího pole a klikněte na tlačítko „Track“. Když zadáte dotaz, služba vám poskytne rady s podobnými frázemi.

SpyWords zobrazí počet inzerentů, kteří používají danou klíčovou frázi, průměrnou cenu za proklik, počet zobrazení v Yandex a Google. Kromě toho služba předvede příklady reklam s uvedením textu, odkazu na vstupní stránku a počtu žádostí.

Pomocí SpyWords můžete identifikovat podobné dotazy. Služba je zobrazí v samostatném seznamu.

Většina funkcí SpyWords je k dispozici ve bezplatném režimu. Chcete-li využívat rozšířený balíček nástrojů, budete si muset zakoupit placené předplatné. Náklady - od 1950 do 4950 rublů za měsíc.

Advse

Služba Advse vám pomůže najít konkurenty a určit klíčové fráze, které používají k inzerci. Chcete-li to provést, musíte jít na webovou stránku a zadejte do okna požadované fráze.

Služba vygeneruje seznam deseti konkurenčních webů a seřadí je podle podílu zobrazení.

Chcete-li zjistit klíčová slova, pro která konkurenti inzerují, budete se muset na webu zaregistrovat a zakoupit si placené předplatné - 1500 rublů ročně, - ve svém osobním účtu zadejte doménu svého webu a spusťte analýzu. Za 10–20 minut služba vygeneruje seznam konkurentů, po kterém můžete vidět, na jaké dotazy inzerují.

Jak již bylo ukázáno na snímcích výše, téměř všechny služby umožňují zobrazit reklamy konkurentů. Navíc pro analýzu propagačních materiálů není nutné kupovat placené předplatné. Pokud tyto nástroje nestačí, můžete si reklamy konkurentů v Yandexu prohlédnout ručně.

Zadejte dotaz, který vás zajímá, do vyhledávacího pole Yandex a podívejte se na výsledky inzerce.

Na základě výsledků můžete určit, která klíčová slova by měla být ve vašich reklamách použita, která rozšíření – telefonní čísla a otevírací doba prodejen, rychlé odkazy atd. – vám pomohou předběhnout vaše konkurenty.

Nezapomeňte využít možnosti pokročilého vyhledávání. Nastavte správnou oblast pro zobrazení, určete časový interval a uveďte přesnost slov v dotazu.

Yandex zobrazí všechny placené reklamy v určené oblasti.

Když si prostudujete propagační materiály vašich konkurentů, pochopíte, jaké zásady používat při vytváření kreativ a jaké body musíte do svých reklam zahrnout, aby se ve výsledcích vyhledávání umístily co nejvýše.

V ideálním případě je potřeba před spuštěním reklamní kampaně analyzovat nejen konkurenční weby, reklamy a klíčové dotazy, na které se zobrazují ve vyhledávání, ale také zjistit přibližné reklamní náklady. Je docela možné to udělat. Hlavní je vytvořit si seznam klíčových frází, vyzbrojit se kalkulačkou a využívat nástroje online služeb.

Budete muset analyzovat každou klíčovou frázi, pro kterou se reklamy zobrazí, a poté shrnout indikátory frází ze seznamu. Výpočet se provádí podle vzorce:

Rozpočet = cena za proklik * počet požadavků * CTR pozice

Využijme výše popsanou službu Serpstat a shromážděme hlavní klíčové dotazy konkurentů v Directu.

Řekněme, že se plánuje propagace webu na základě požadavku „koupit infračervený ohřívač“. Ze vzorce máme dvě hodnoty – počet požadavků a cenu za proklik. Zbývá jen zjistit CTR pozice.

Servisní blog poskytuje přibližné hodnoty CTR pro pozice.

Tato data můžete použít jako výchozí bod při výpočtu rozpočtů vašich konkurentů. Zbývá jen vynásobit čísla v přehledu. Za klíčovou frázi „koupit infračervený ohřívač“ budete muset utratit alespoň 5 057 rublů, abyste byli na první pozici: 90,6 (cena za proklik) * 1595 (počet požadavků) * 0,035 (pozice CTR). Čísla budou přibližná, protože Serpstat počítá cenu za kliknutí v dolarech a data v systému se aktualizují pouze jednou za měsíc.

Přibližný rozpočet vašich konkurentů můžete také zjistit pomocí přímého nástroje „Prognóza rozpočtu“. Do okna zadejte klíčová slova, která vás zajímají, a klikněte na tlačítko „Vypočítat“. Nezapomeňte nastavit oblast zobrazení, jinak budou údaje nepřesné.

Při analýze dat v přehledu věnujte pozornost sloupcům „Objem provozu“ a „Prognóza rozpočtu“.

Pamatovat Pravidla aukce VCG v Directu. Chcete-li být na první pozici mezi reklamami na požadavek „koupit infračervený ohřívač“, budete muset slíbit alespoň 95 557 rublů, abyste překonali nabídku svého nejbližšího konkurenta. Chcete-li umístit na druhý a třetí řádek, musíte přidělit asi 77 000 a 62 000 rublů. Návštěvnost bude menší, ale pozice můžete kompenzovat atraktivním reklamním textem. Chcete-li to provést, budete se muset znovu obrátit na výsledky vyhledávání pro dotaz, který vás zajímá v zadaném regionu, analyzovat kreativní texty a vstupní stránky, najít možné chyby konkurentů a předcházet jim při vytváření vlastních propagačních materiálů.

Zkuste ještě dnes analyzovat své konkurenty v Directu a proveďte změny ve stávajících reklamních kampaních. Zhodnoťte výsledky provedení impresí s předchozím obdobím a ujistěte se, že hlavní věcí v kontextu je dobrá příprava.

Názory ppc specialistů na tuto věc se dělí na dva tábory. Někteří věří, že se to bez analýzy konkurence neobejde, jiní tvrdí, že je to ztráta času. kdo má pravdu?

Kam se dívat při analýze reklamy konkurence

vidět množství a kvalitu dotazů v předmětu;
viz počet inzerátů v tématu;
hodnotit kvalitu sestavených titulků a textů;
prostudujte si sémantiku, co a kolik klíčových slov obsahuje jedna reklama;
zjistit, zda existují rozšíření reklam;
prostudujte si vstupní stránky, na které reklamy vedou.

Lze je provést ručně, ale některé jsou velmi obtížné bez pomoci služeb třetích stran. Nyní projdeme každou z nich a zjistíme: jak to udělat, co nám to dává a co se stane, když to neuděláme.

Počet dotazů v tématu

K tomu budeme potřebovat asistenční služby, protože získat tyto informace jiným způsobem je prostě nemožné. Mezi takové služby patří multifunkční platforma Serpstat.

Vezměte klíčovou frázi, která charakterizuje vaši specializaci, zadejte ji do služby a přečtěte si souhrnnou zprávu.

Například otevírám internetové klenotnictví a chci znát soutěž o zlaté prsteny. Je to tato fráze, „Zlatý prsten“, kterou vstoupím do Serpstatu a podívám se na počet klíčových frází v kontextu.

Nezapomeňte vybrat region vašeho vyhledávače.

Co to dává?

Množství a kvalita inzerátů v tématu

Opět nebudeme ručně sledovat počet konkurenčních reklam, protože vyhledávače neposkytují údaje o počtu konkurenčních reklam ani o klíčových frázích, pro které se reklamy zobrazují.

Serpstat shromažďuje všechny reklamy, které obsahují klíčovou frázi v textu a které jsou aktuálně viditelné v YAN nebo v reklamní síti.

Co to dává?

Cíl: Určete silné a slabé stránky reklam jednotlivých konkurentů analýzou textů a zvýrazněním spouštěcích slov, která mohou přilákat kupující.

Bez nahlédnutí do této zprávy nebudeme vědět, jak silní nebo slabí jsou naši protivníci v kontextu. Neuvidíme jejich klíčové funkce, které používají k přilákání návštěvníků na web.

Abychom jasně demonstrovali důležitost analýzy reklam a našli jejich slabiny, pojďme analyzovat první z nich v přehledu.

Nadpis

“Zlaté náramky za super ceny – od 1600 r/g”

Text

„Hledáte zlatý prsten? Přijďte se podívat na naše ceny!”

Myslíte si, že text reklamy je správný? Nic by vás nezmátlo v takové reklamě, kde není jasné, jaký produkt mi nabízejí: buď prsten nebo náramek.

Sémantika

Co to znamená?

Na tento počet klíčových slov se zobrazí stejná reklama v našem případě na 672 klíčových slov; A to také vypovídá o kvalitě práce ppc specialistů, kteří projekt vedou.

Dá se ale službám věřit? Vezměte libovolné klíčové slovo ze seznamu, pro které je reklama nastavena, a ručně je zkontrolujte v Yandexu.

Další vlastnost služeb: zobrazují historii posledního skenování a neshromažďují data o placených výsledcích vyhledávání 24/7.

proč je to dobré?

Yandex a Google mají plán pro zobrazování reklam a distribuci zobrazení v závislosti na rozpočtu. Nejsou vždy k dispozici ve výsledcích vyhledávání. Reklamy lze také změnit nebo smazat, ale zůstanou ve službách až do dalšího skenování.

Pokud to nebudeme studovat, neuvidíme slabou stránku našich soupeřů a nebudeme schopni toho využít.

Vstupní stránky

Pokud pracujete v Serpstat nebo Semrush, pak jednoduše klikněte na nadpis reklamy a ocitnete se na cílové stránce.

Nebo klikněte na inzerát ve vyhledávači. Projděte si tucet různých reklam na stejné téma a zjistěte kvalitu vstupních stránek, na které se návštěvníci dostanou.

Co to dává?

Dostanete informace o relevanci cílové stránky k reklamě, výhodách a nevýhodách cizích stránek ve srovnání s vašimi, což ovlivňuje generování potenciálních zákazníků.

Pokud někdo klikne na konkurenta a dostane se na stránku, která není relevantní pro vyhledávací dotaz, neopakujte tuto chybu a snížíte míru okamžitého opuštění.

Rozšíření reklam

Jak se dívat? Ruce ve výsledcích vyhledávání. Zadejte několik dotazů souvisejících s tématem vašich produktů a zjistěte, zda reklamy vašich konkurentů mají rozšíření. Zhodnoťte, jak dobře jsou vybrány a zda vůbec existují.

Co to dává?

Rozšíření reklam jsou další příležitostí, jak upoutat pozornost zákazníka a donutit ho navštívit váš obchod.

Dobré zvýšení CTR a konverzí: telefonní čísla, umístění, další odkazy a vysvětlení.

Čemu ještě věnujeme pozornost?

Mezi důležité faktory při analýze konkurenčního kontextu také patří:

doba zobrazení reklamy;
existuje remarketing;
Jsou inzerovány na všech zařízeních: mobilní, stolní;
Existuje cílení na základě zájmů cílového publika?

Musíte pochopit, co se děje ve vašem výklenku, jaké techniky a metody používají vaši konkurenti. Pokud to uděláte správně, můžete dosáhnout výjimečných výsledků při nastavování kontextové reklamy.

V tomto článku se podíváme na to, jak analyzovat kontextovou reklamu konkurentů v Google AdWords a Yandex Direct.

A odpovíme na hlavní otázku.

Z čeho se skládá kompetentní analýza kontextové reklamy?

Podívejme se, z jakých složek se skládá analýza konkurence:

analýza klíčových slov konkurence;
cílení;
titulky a texty reklam;
úplnost reklam;
vstupní stránky;
rozpočet konkurentů;
Analýza kontextové mediální reklamy;
srovnání efektivity účasti v aukci vůči konkurenci.

Analytické nástroje

K analýze kontextové reklamy konkurentů používáme následující nástroje:

Stránky v anglickém jazyce: Semrush, Spyfu.
Stránky v ruském jazyce: Serpstat.com/ru (dříve Prodvigator.ua).
Samotné služby kontextové reklamy.

Speciálně pro náš blog připravili kolegové ze Serpstatu popis hlavní funkcionality pro analýzu kontextové reklamy konkurence.

Na co si dát pozor při analýze kontextové reklamy konkurence?

1. Konkurenční klíčové fráze

Základem návštěvnosti z placeného vyhledávání jsou klíčové fráze, které spouštějí zobrazování reklam. Místo toho, abyste ztráceli čas ručním shromažďováním klíčových slov, vezměte klíčová slova konkurence a použijte je ve své kampani.

Ukažme si to na příkladu: zadejte doménu konkurenta do vyhledávání služby Serpstat, vyberte region a přejděte na kartu „Analýza webu – Analýza domény – Analýza PPC – Klíčové fráze“.

Věnujte pozornost také počtu reklam v různých regionech vyhledávačů. V našem případě web nakupuje pouze 173 reklam v Google RU a v Yandexu. Moskevský čas - 26 800! Prozkoumejte všechny oblasti, abyste mohli plně uvolnit sémantiku.

Pokud máte předem připravený seznam vylučujících klíčových slov, která nejsou relevantní k obsahu webu, přidejte jej před nahráním přehledu do příslušného filtru.

Dalším způsobem, jak najít klíčová slova, která konkurenti používají, ale nám uniká, je průnik dotazů mezi třemi různými doménami.

Ukažme si to na příkladu: ve stejném modulu „PPC analýza“ přejdeme k nástroji „Porovnání domén“. Do oken zadáme dvě konkurenční domény, které poskytují reklamu, a podíváme se na výsledky.

Překrývající se segmenty v diagramu jsou běžné klíčové fráze, nepřekrývající se segmenty jsou jedinečné klíče související se stejnou doménou. Klikneme na požadovaný segment a získáme sémantiku, kterou jsme minuli a kterou již můžete využít ve své reklamní kampani.

2. Názvy a texty inzerátů

Vše, jak se prezentují vaši konkurenti, můžete použít pro své vlastní účely. Nadpisy a reklamní texty jsou velmi důležitou součástí tohoto positioningu a způsobem ovlivňování uživatelů. Prostudujte si tyto prvky podrobně: podívejte se, co vaši klienti nabízejí, jaká je jejich jedinečná prodejní nabídka, existují nějaké akce a bonusy, jaké jsou ceny. Půjčte si zajímavé nápady a nabídněte ty nejlepší podmínky. Jak najít reklamy konkurence? Ručně nebo pomocí stejných služeb.

Ukažme si to na příkladu: pokud chcete zjistit reklamní texty pro konkrétní produkt nebo klíčové slovo, zadejte klíčový dotaz do vyhledávacího pole Serpstat a přejděte do sekce „Analýza klíčových frází - Analýza PPC - Reklamy“. Služba vám zobrazí reklamy, které obsahují hledaný výraz v textu nebo synonymní slova:

Chcete si prostudovat všechny inzeráty každého jednotlivého soutěžícího? Udělejte totéž, pouze do vyhledávacího pole nezadávejte klíčový dotaz, ale doménu konkurence. Pak uvidíte všechny jeho inzeráty.

Nahrajte všechny výsledky do jediné tabulky, analyzujte je a vytvořte si vlastní jedinečnou nabídku! Vytvořte tabulku něco takového:

3. Úplnost inzerátů

Věnujte pozornost úplnosti reklam vašich konkurentů: virtuální vizitka je vyplněna, zda jsou povolena rozšíření, zda se používají dynamické vložky. Ne? Pak už znáte další trik, který by vám mohl pomoci vyniknout mezi vašimi konkurenty. Jak najdu další prvky v reklamách? Ručně nebo pomocí nástrojů.

Ukažme si to na příkladu: zadejte doménu konkurenta do vyhledávání Serpstat a přejděte do sekce „Analýza webu - Analýza domény - Analýza PPC - Klíčové fráze“, speciální ikony vám řeknou o přítomnosti dalších bloků:

4. Historie reklam

Je také užitečné podívat se na historii reklam vašich konkurentů. Díky těmto informacím sami zjistíte, jak často konkurence testuje různé reklamy a které reklamy si vedou nejlépe. Souhlasíte s tím, že pokud konkurent pravidelně testuje nové reklamy a poté se vrací ke starým, testované zjevně nepřinesly pozitivní výsledek.

Jak mohu zobrazit historii reklam svých konkurentů?

Ukažme si to na příkladu: přejděte do služby Semrush, přejděte do sekce „Analýza domény – Analýza placeného vyhledávání“, zadejte do vyhledávání doménu svého konkurenta a otevřete kartu „Historie reklam“. Vyberte období pro libovolný měsíc – a voila, před vámi se objeví historie změn reklam!

5. Vstupní stránky

Při hodnocení kontextové reklamy konkurentů je důležité důkladně prostudovat vstupní stránky – stránky webu, kam reklamy vedou. Zkontrolujte kvalitu těchto stránek, jejich úplnost, co a jak nabízejí, čím vynikají a jak je stránka relevantní k požadavku. Pokud váš konkurent vede návštěvníky na obecné stránky, můžete to vzít v úvahu a udělat lépe – vytvořit pro požadavek samostatnou vstupní stránku. Jak rychle zobrazit vstupní stránky konkurence?

Ukažme si to na příkladu: Zadejte doménu svého konkurenta do Serpstatu a přejděte do sekce „Analýza webu – Analýza domény – Analýza PPC – Vstupní stránky“. Zde obdržíte kompletní seznam stránek, na kterých vedou reklamy tohoto konkurenta. Zobrazuje také celkový počet reklam pro každou jednotlivou stránku.

6. Rozpočet konkurentů

Hned bych chtěl poznamenat, že nebude možné zjistit přesný rozpočet vašich konkurentů, můžete vypočítat pouze jeho přibližnou hodnotu. Žádná služba nemůže poskytnout přesné údaje. Nicméně i pomocí těchto čísel budete mít prospěch. Jakmile zjistíte, kolik váš konkurent platí za proklik, můžete porovnat jeho výkon s vašimi náklady. To vám pomůže najít vývojový vektor: buď se vyvíjet směrem k vysokofrekvenčním požadavkům (drahé), nebo věnovat pozornost nízkofrekvenčním a shromažďovat levný provoz.

Řekněme, že váš rozpočet je 1 000 rublů a rozpočet vašeho konkurenta 10 000 rublů. Hádejte, kdo se bude objevovat častěji a více?

Jak nyní zkontrolovat rozpočet vašich konkurentů?

Ukažme si to na příkladu: zadejte doménu konkurenta do vyhledávání Serpstat a přejděte do sekce „Analýza webu - Analýza domény - Analýza PPC - Klíčové fráze“ a filtrujte ukazatel „Cost“ od nejvyšší po nejnižší. Zde také získáme údaje o míře konkurence klíčové fráze v procentech.

Pojďme zkontrolovat náklady v Semrush a získat stejný výsledek.

7. Kontextová display reklama

Je velmi obtížné samostatně identifikovat informace o reklamě v médiích, ale služby to zvládají výborně. Zjistěte, jaké typy bannerů vaši konkurenti vytvářejí, kam je umisťují, a použijte tato data pro své vlastní účely. Jak studovat inzerci konkurentů v reklamní síti?

Ukažme si to na příkladu: otevřete službu Semrush, zadejte do vyhledávání doménu konkurence a v sekci „Analýza domény“ vyberte kartu „Display Advertising“. Brzy obdržíme souhrnnou zprávu o stránce, kterou hledáme, nebo prázdnou zprávu, pokud doména neposkytuje grafickou reklamu:

Počet bodů analýzy konkurence v kontextové reklamě lze zvýšit v závislosti na konkrétním úkolu. Po obdržení všech výsledků je spojte do jedné tabulky, abyste se blíže podívali na všechny „triky“ vašich konkurentů a identifikovali vaše slabé stránky. Práce zabere spoustu času, ale bude to stát za to.

Inna Velcheva, Serpstat.com

Co dalšího je důležité vědět

Pravidelnost. Konkurenti nestojí na místě, pracují na svých reklamních kampaních a postupují vpřed. Musíte držet krok s jejich činy.
Nejméně jednou měsíčně proveďte kompletní analýzu konkurence ve všech výše uvedených bodech. Věnujte zvláštní pozornost úplnosti vašeho seznamu klíčových slov a klíčových slov vašich konkurentů. Najděte rozdíly. Pro každého soutěžícího mějte samostatnou tabulku. Stáhněte si seznam jeho požadavků a najděte ty nejnovější přidané do reklamní kampaně.

Výpočet rozpočtu konkurence. Jak můžete rychle spočítat rozpočet, který konkurent utratí za určité klíčové fráze?

Stáhněte si všechna potřebná konkurenční klíčová slova do excelové tabulky.
Seřaďte data podle sloupců: počet zobrazení, cena a pozice.
Určete počet kliknutí pro konkrétní klíčový dotaz.
Abychom porozuměli přibližné CTR konkurenta, podíváme se na naše data pro stejná klíčová slova. Pokud jsou vaše pozice nižší než pozice vašeho konkurenta, upravte CTR konkurenta na plus, pokud je vyšší, pak na mínus.
Na základě CTR pomocí jednoduchého vzorce v Excelu vypočítáme počet kliknutí na konkrétní klíčové slovo.

Kliknutí = zobrazení * CTR

Poté v dalším sloupci vynásobíme počet obdržených kliknutí cenou za proklik a získáme rozpočet pro toto klíčové slovo.
Shrneme data a uvidíme rozpočet, který náš konkurent utratí za klíčová slova, která jsme vzali k analýze.

Kromě nástrojů třetích stran dávají možnost dozvědět se něco o konkurenci i samotné systémy kontextové reklamy.

Statistiky aukcí Google AdWords

Kde tento přehled najdete, podívejte se na snímek obrazovky:

A v novém rozhraní:

Jaké informace vám tento přehled poskytuje:

Seznam webů, se kterými soutěžíte o konkrétní požadavek nebo skupinu požadavků.
Procento obdržených zobrazení – kolik ze sta možných procent zobrazení jste získali za zvolené časové období a kolik získali vaši konkurenti.
Průměrná pozice vašich reklam a reklam vašich konkurentů.
Míra průniku – jak často se reklama jiného inzerenta zobrazila ve stejnou dobu jako vaše.
Koeficient pro další pozici udává, jak často je reklama konkurence umístěna nad vaší, když se zobrazuje současně.
Koeficient pro zobrazení nad výsledky vyhledávání – jak často se vaše reklama nebo reklama konkurence zobrazila nad výsledky vyhledávání (první 4 pozice v kontextové reklamě).
Procento výhry – jak často vyšší reklama získala vyšší hodnocení než konkurence.

Takto bude zpráva vypadat:

Jak používat tento přehled

Čím podrobněji se podíváte, tím přesnější jsou data. Zkuste se tedy podívat spíše na úroveň klíčových slov než na celý účet.

Chcete-li zobrazit zprávu pro slovo nebo skupinu, vyberte ji zaškrtnutím a vyberte „Vybráno“ v novém rozhraní okamžitě získáte další panel s tlačítkem

Pokud jsou váš vyhledávací dotaz a klíčové slovo málo relevantní, budou údaje také méně přesné, protože přehled zohledňuje všechny dotazy, které spustily reklamu na dané klíčové slovo.

Tento přehled často odpovídá na otázku „Proč se zvýšila cena za proklik?“ a účinnost reklamní kampaně se odpovídajícím způsobem snížila. Zkontrolujte, možná se v aukci objevil nový hráč, možná další účastníci zvýšili ceny.

Srovnávací přehled v Google Analytics

V Google Analytics je v sekci publika k dispozici přehled, který vám umožní porovnat výkon vašeho webu s podobnými weby.

Zpráva je zde:

V přehledu musíte nakonfigurovat, se kterými weby chcete porovnávat. Chcete-li to provést, musíte vybrat odvětví, region a počet relací za den.

Nastavte nastavení, která nejlépe vyhovují vašemu webu. Pokud nemáte velký provoz, porovnejte se samostatně s těmi, kteří mají podobný objem jako vy, a s hlavními hráči ve výklenku.

V přehledu uvidíte srovnávací údaje pro klíčové metriky. Například z přehledu kanálu můžete vidět nejen to, o kolik větší či menší návštěvnost vaši konkurenti získávají z placeného kanálu než vy, ale také obecně porozumíte tomu, za kterými kanály zaostáváte.

Můžete také zhruba porozumět tomu, o kolik lepší nebo horší je váš web v průměru pro specializovanou oblast, pokud jde o metriky chování. Pokud čísla nejsou ve váš prospěch, měli byste přemýšlet nikoli o navýšení rozpočtu na reklamu nebo změně obchodníka, ale o vylepšení webu.