— bozorni turli belgilarga ko‘ra hududlarga (segmentlarga) bo‘lish.

Segmentatsiya usuli bozorda o'xshash xarid ehtiyojlari va xususiyatlariga ega bo'lgan xaridorlar guruhlarini aniqlashdan iborat.

Segmentatsiya usulidan foydalanishning afzalliklari.

Ushbu turdagi iste'molchilar guruhlarini aniqlash va aniqlash orqali korxona ushbu guruhlarning ehtiyojlarini qondiradigan mahsulot yoki xizmatni yaxshiroq ishlab chiqish imkoniyatiga ega bo'ladi.

Ushbu usul maqsadli segment e'tiborini jalb qilishga qaratilgan reklama kampaniyasi asosida yangi mahsulot va yangi brend yaratish orqali amalga oshiriladi.

Narxlar va tarqatish tizimlari bo'yicha qarorlar, shuningdek, ma'lum bir mijozlar segmenti manfaatlarini hisobga olgan holda qabul qilinadi.

Shakl No 8.1 Shuni unutmangki, korxonani segmentatsiyalash yondashuvi variantlari

Siz qatorni tanlashingiz mumkin korxona uchun segmentlarning jozibadorligi omillari. Avvalo - sᴛᴏ segment hajmi. Foydali sotishni ta'minlash uchun segment iste'molchilar soni bo'yicha, shuningdek, xarid qobiliyati bo'yicha etarlicha katta bo'lishi kerak. Xarid qilish qobiliyati past bo'lgan kam sonli mijozlardan iborat segment katta hajmdagi tovarlarni sotish bilan shug'ullanadigan kompaniya uchun foydali bo'lmaydi. Shuni ta'kidlash kerakki, bularning barchasi bilan bir qatorda, ayrim kichik korxonalar yirik tashkilotlar uchun juda kichik bo'lgan ushbu bozorlarni maqsadli tanlashni va ularda muvaffaqiyatli faoliyat yuritishlarini ta'kidlash juda muhimdir. Keyinchalik, muhim omil bo'ladi Identifikatsiya qilish imkoniyati. Korxona segment a'zolarini aniqlay olishi va segmentning profilini aniqlay olishi kerak. Hisobga olinadigan omil sᴏᴏᴛʙᴇᴛsᴛʙiya. Tanlangan segmentning xarakteristikalari taklif etilayotgan mahsulot yoki xizmatning asosiy xususiyatlarini aks ettirishi kerak. Misol uchun, ilgari bir qator iste'mol tovarlari sanoatida segmentatsiya o'zgaruvchisi sifatida ishlatilgan ma'lum bir ijtimoiy tabaqaga mansublik hozir unchalik ahamiyatli emas. Tajriba shuni ko'rsatdiki, yanada foydali segmentatsiya mezonlari daromad va turmush tarzi bo'ladi. Va e'tiborga olish kerak bo'lgan oxirgi narsa - bu omil kirish imkoniyatlari. Korxona o'z vazifalarini bajarish uchun tanlagan bozor segmentiga kirish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak.

Bozorni segmentatsiyalashning uchta asosiy varianti mavjud (8.1-rasm).Turli segmentatsiya yondashuvlari turli marketing dasturlarini ishlab chiqishni talab qiladi. Shaklda. 8.2 marketing dasturlari bilan bozorni qamrab olishning asosiy turlarini taqdim etadi.

Shakl No 8.2 Bozorni qoplash turlari

Ommaviy marketing(differentsiatsiyalanmagan) - korxona bozordagi iste'molchilarning segmentatsiya farqlarini e'tiborsiz qoldiradigan yoki bozor ko'proq yoki kamroq bir xil bo'lgan vaziyat. Ommaviy marketing strategiyasini qo'llashda korxona o'zining marketing harakatlaridan sa'y-harakatlarni butun aholiga, butun hudud bo'ylab, bir xil aloqa, tarqatish va sotishni rag'batlantirish tizimidan foydalangan holda samarali ishlatish mumkin deb hisoblaydi. Shu bilan birga, ushbu strategiyadan faqat uni o'z zimmasiga oladigan korxonalargina samarali foydalanishlari mumkin.

Ommaviy marketing, shuningdek, kompaniya segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldirib, bir vaqtning o'zida butun bozorni jalb qilishi mumkin bo'lganda ham qo'llaniladi. Sa'y-harakatlar barcha iste'molchilarning umumiy ehtiyojlariga qaratiladi va ommaviy tovarlarni sotish maksimal darajada oshiriladi. Marketing xarajatlari nisbatan kichik bo'ladi.

Bozorga chiqishning navbatdagi varianti mahsulotning tabaqalashtirilgan marketingidir. Korxona o'z maqsadi sifatida bir nechta segmentlarni tanlashi mumkin. Bu har bir alohida segmentda bir vaqtda marketingni amalga oshirish qiyinligi tufayli yuzaga keladi. Ushbu yondashuv, agar korxona butun bozorga yoki uning segmentlarining muhim qismiga yo'naltirilgan bo'lsa, ko'pincha qo'llaniladi. Bunda ishlab chiqarilayotgan tovarlar turlarining ko'payishi kuzatiladi. Marketing xarajatlari yuqoriroq. Ko'p segmentatsiya - bu butun bozor bilan korxonaning ishi, lekin segmentlar orasidagi farqlarni hisobga olgan holda.

Uchinchi holatda segmentatsiya amalga oshiriladi va korxona ataylab bozor segmentlaridan birida ishlashni tanlaydi. Bu konsentrlangan marketing.Eng oddiy strategiya - kuchlarni bitta segmentga jamlash va korxona mahsulotini shu segment ichida mustahkam joylashtirishdir. Bu usul ko'pincha korxona salohiyati cheklangan (kichik kompaniya)da qo'llaniladi.Bu yondashuv ko'pincha "niche" marketing deb ta'riflanadi, ayniqsa maqsadli segment butun bozorning faqat kichik qismini tashkil qilganda. Muayyan iste'molchilar guruhlari talablariga moslashtirilgan tovarlarni ishlab chiqarishga e'tibor berish ko'pincha to'yingan bozorda qo'llaniladi. Buning asosi bozor segmentatsiyasidir.

8.1-jadval Segmentatsiya mezonlari

Mezonlar	Xususiyatlari
Psixografik mezonlar: xaridorlarning psixologik yoki sotsiologik tarkibi	ijtimoiy sinf shaxsiy omillar Hayot tarzi xulq-atvor tamoyillari fursat imtiyozlar qidirilmoqda foydalanuvchi holati
Demografik mezonlar: aholini ro'yxatga olishdan olingan statistik ma'lumotlarni tahlil qilishda aniqlanishi mumkin bo'lgan xususiyatlar	yoshi oilaviy hayot tsiklining bosqichi oila kattaligi uy turi ta'lim darajasi madaniy fon daromad kasb diniy e'tiqodlar millati
Geografik mezonlar: xaridor yashaydigan, ishlaydi va do'konlari qaerda	bir mamlakat huquqiy cheklovlar inflyatsiya darajasi mintaqa hududning joylashuvi mintaqaning transport tarmog'i mintaqadagi tijorat faoliyatining tuzilishi ommaviy axborot vositalarining mavjudligi raqobat darajasi mintaqaviy rivojlanish dinamikasi hudud hajmi raqam aholi zichligi

Muayyan bozorni segmentlash mezonlarini asoslash va tanlash korxona tomonidan segmentatsiyalash maqsadlariga, bozorning xususiyatlariga, iste'molchilarning xususiyatlariga va boshqa bir qator omillarga bog'liq.

Korporativ bozorni segmentatsiyalash mezonlari:

1. Korporativ xaridorlar hajmi:

80:20 Pareto - murakkab bo'lmagan joriy ish bilan yirik xaridorlarga ega bo'lish xavfi yuqori. Yirik xaridorlar segmentlanmagan, individual marketing ular bilan birga.

20:80 Bunday xaridorlarni nima qilish kerak? Segmentatsiya va hamkorlikning jozibadorligini hisobga olish zarur.

2. Xaridor firmalari va/yoki ularning bozorlarining o'sish salohiyati. 3. Standart tarmoq tasnifidan foydalangan holda sanoat bozorlarini segmentatsiyalash:

OKP (Korxonalarning Butunrossiya tasniflagichi);

Sanoatning barcha korxonalari tomonidan mahsulot yoki xizmatdan foydalanishning turli usullarini o'rganing, uzoq muddatli o'sish nuqtai nazaridan ma'lum iste'molchi vaziyatining potentsialini va har bir iste'molchi vaziyati uchun o'rnini bosuvchi mahsulotlarning raqobatbardoshligini aniqlang.

Aloqalar asosida mintaqalar vakillarini o'rganish, shu jumladan. mintaqa bo'yicha.

Kod bo'yicha segmentatsiya variantlarini unutmang:

• mahsulotni ishlab chiqish;
• savdo xodimlarini o'qitish;
• ta'minot xizmatlari;
• reklama xabarlari mavzulari va tarqatish kanallari;
• savdo agentlari ishini tashkil etish.

4. Xarid qilish usuli bo'yicha segmentatsiya (markazlashtirilgan/markazlashtirilmagan)

Ikki nuqtai nazar: texnik, iste'molchi.

4.1. Izlangan foyda bo'yicha (mahsulotning xususiyatlariga ko'ra emas), masalan, nusxa ko'chirish mashinasi:

• tezlik;
• nusxa ko'chirish sifati;
• har bir nusxaning arzonligi;
• oddiylik;
• tasvir;
• bunday biznes bormi;
• ixchamlik.

4.2. Savdo usullariga sezgirlik bilan.

4.3. Savdo vositalaridan foydalanishga nisbatan sezgirlikka ko'ra.

4.4. Xarid qilish tartiblari va algoritmlarining tavsifiga ko'ra.

Xarid qilish markazi - markazdagi har bir pozitsiya uchun sʙᴏth aralash.

5. Hamkorlikka moyillik yoki turli guruhlar (odatlar) dan xarid qilishning arzonligi bo‘yicha segmentatsiyalash. 6. Narx sezgirligi:

• yopiq savdo;
• xarajatlarning ahamiyati;
• narx sifati;
• iqtisodiy sharoitlar;
• almashtirish qulayligi.

7. Iste'molchilarning mahsulot/kompaniya/brend haqidagi tasavvurlari/biluvchanligi bo'yicha segmentatsiya:

• mahsulot/brend haqida bilmaslik;
• xabardor, lekin jiddiy e'tiborga olinmagan;
• bilimli, ammo kirish imkoni bo'lmagan savdo va axborot kanallari;
• xabardor, lekin odat yoki inertsiya sotib olishga to'sqinlik qiladi;
• xabardor, lekin tavakkal qilishni istamaslik to'sqinlik qiladi;
• xabardor, lekin sifatga nisbatan noaniqlik tufayli rad etilgan;
• xabardor, lekin yuqori narx tufayli rad etilgan;
• harakat qildi, lekin baxtli emas;
• sinab ko'rilgan, ammo foydasiz;
• ilgari ishlatilgan, lekin endi kerak emas.

Segmentatsiya tamoyillari

Bozorlar xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi: ehtiyojlar, resurslar, geografik joylashuvi, xarid qilish munosabati va odatlari. Ushbu parametrlarning har biri bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin.

Segmentatsiyaning geografik printsipi

Bu bozorni turli geografik birliklarga - shtatlarga, shtatlarga, viloyatlarga, tumanlarga, shaharlarga, jamoalarga bo'lishdan iborat. Kompaniya quyidagi harakatlarni amalga oshirishga qaror qilishi mumkin:

• bir yoki bir nechta geografik hududlarda;
• barcha sohalarda, lekin geografiya tomonidan belgilanadigan ehtiyojlar va imtiyozlardagi farqlarni hisobga olgan holda.

Segmentatsiyaning demografik printsipi

Bu bozorni jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaning hayot aylanish bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi, irqi va millati kabi demografik o'zgaruvchilar asosida guruhlarga bo'lishdan iborat. Demografik o'zgaruvchilar iste'molchilar guruhlarini farqlash uchun ishlatiladigan eng mashhur omillardir. Shuni ta'kidlash kerakki, bunday mashhurlikning sabablaridan biri, asosan, ehtiyojlar va imtiyozlar, shuningdek, mahsulotni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan chambarchas bog'liqdir. Yana bir sabab shundaki, demografik xususiyatlar boshqa turdagi o'zgaruvchilarga qaraganda osonroq o'lchanadi.

Psixografik tamoyillarga asoslangan segmentatsiya

Bu xaridorlarni ijtimoiy sinf, turmush tarzi va/yoki shaxsiy xususiyatlariga ko‘ra guruhlarga ajratishni o‘z ichiga oladi. Xuddi shu demografik guruh a'zolari butunlay boshqacha psixografik profilga ega bo'lishi mumkin.

Segmentatsiyaning xulq-atvor printsipi

Bu xaridorlarni bilimlari, munosabatlari, mahsulotdan foydalanish xarakteri va mahsulotga bo'lgan munosabatiga qarab guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi.

Ijtimoiy-iqtisodiy tamoyil bo'yicha segmentatsiya

Bu segmentni tashkil etuvchi odamlarning tavsifi va bu segmentning namoyon bo'lishini tushuntiruvchi omillarning tahlili emas. Xususiyatlarning ijtimoiy-iqtisodiy guruhidan foydalanish, xaridorlarning xohish-istaklaridagi farqlarni aniqlaydigan ijtimoiy-iqtisodiy profillardagi farqlar degan gipotezaga asoslanadi. Ehtiyojlar ko'rsatkichi sifatida ijtimoiy-iqtisodiy omillardan foydalanish mumkin.

Segmentatsiyaga u yoki bu yondashuvni tanlashda siz quyidagi mezonlarga amal qilishingiz mumkin:

• segmentning korxona uchun ahamiyati;
• miqdoriy ko'rsatkichlar (ma'lum bozor segmentining sig'imi, bozor o'rni);
• korxona uchun segment ta'rifining mavjudligi;
• mahsulot rentabelligi;
• raqobatdan himoya qilish (allaqachon qo'lga kiritilgan pozitsiyalar, korxonaning ijobiy imidjini shakllantirish);
• kelajak uchun ushbu segmentdagi ishlarning mumkin bo'lgan samaradorligi.

Kitob do‘konida tovarlar assortimentini yaratishning eng muhim tamoyili uning aholi talabi xususiyatiga mos kelishini ta’minlashdan iborat. Kitob savdosi korxonasining assortimenti oxir-oqibat uning ishining tijorat muvaffaqiyatini belgilaydi. Do‘konda kitob mahsulotlarini tanlash imkoniyatlari va xaridorga ko‘rsatilayotgan qator qo‘shimcha xizmatlar kitob savdosi chakana savdo korxonasini tashrif buyuruvchilar uchun jozibador qiladi.

Kitob savdosi tashkilotining assortimentini shakllantirish tovar mutaxassislari va menejerlar tomonidan taniqli sxema bo'yicha amalga oshiriladi:

Mutaxassislarning har biri doimiy etkazib beruvchilar bilan ishlaydi, ular bilan kalendar yil oxirida yoki keyingi yilning boshida etkazib berish shartnomasi tuziladi;

Yangi etkazib beruvchilar odatda kitob yarmarkalarida topiladi ;

Yangi nashriyot yetkazib beruvchilar, shuningdek, jismoniy shaxslar kitob do‘konlariga o‘zlari kelib, o‘z kitoblarini taklif qilishlari mumkin. .

Pochta orqali narx-navo va kataloglar ko'rinishida kelib tushgan ko'plab takliflar ko'rib chiqiladi; sohada va kamdan-kam hollarda markaziy matbuotda e’lon qilingan takliflar ko‘rib chiqiladi; So'nggi paytlarda Internetda nashriyot va kitob savdosi bilan shug'ullanadigan veb-saytlar tobora ko'proq ko'rilmoqda.

Yetkazib beruvchilarni izlash va o'rganish nashriyotlarni doimiy monitoring qilish orqali erishiladi. Shu bilan birga, muntazam ravishda ulgurji kitob yarmarkalari va bozorlariga tashrif buyurish, ommaviy axborot vositalaridagi e'lonlarni o'rganish, ixtisoslashtirilgan matbuotda: "Universitet kitobi", "Kitob biznesi" jurnallarida, "Kitob sharhi" gazetalarida yangi nashrlarni kuzatib borish kerak. ” va hokazo. Eng muhim yarmarkalar Moskva, Sankt-Peterburg, Nijniy Novgorodda o'tkaziladi.

Kitob do‘konida assortimentni shakllantirish kitobning ham mahsulot sifatidagi o‘ziga xos xususiyatlariga, ham kitob bozorining o‘ziga xos xususiyatlariga bevosita bog‘liq bo‘lgan ayrim xususiyatlarga ega.

Kitob mahsulotlari bozori o‘ziga xos xususiyatga ega, chunki mahsulot – kitob madaniyat ob’ekti bo‘lib, u ikki tomonlama xarakterga ega, kitobning foydaliligini faqat shartli ravishda aniqlash mumkin. "Mahsulot" toifasi sifatida u iste'mol xususiyatlari bilan ajralib turadi, uning bozorda mavjudligi ma'lum bir hayot aylanishi bilan cheklangan. Ammo kitob xalqning madaniy merosi sifatida abadiydir, u butun jamiyat taraqqiyotidan dalolat beradi, ko‘plab nusxalar yillar davomida o‘z madaniy qimmatini saqlab kelmoqda. Iste’molchi to‘lashga tayyor bo‘lgan kitobning real bozor bahosi jamiyatda hukm surayotgan mentalitet, uning madaniy-ma’rifiy an’analari bilan belgilanadi.

Nashriyot va kitob savdosi klassik biznes qonunlariga bo'ysunadi. Biroq, zamonaviy nashriyotlar, tadbirkorlar sifatida, ko'pincha soddalashtirilgan echimlarda ifodalangan ommaviy bozor jarayonlariga ko'r-ko'rona bo'ysunishlari shart emas. Kitobning ijodiy individualligi, uning ma’naviy yaxlitligi e’tiborga olinishi va shu asosda tijorat qarorlari qabul qilinishi kerak.

Ma'lumki, kitob bir nechta funktsiyalarni bajaradi: kommunikativ, tarbiyaviy, tarbiyaviy, estetik, ma'naviy. Bugungi kunda kitob boshqa ommaviy axborot vositalari bilan raqobatlashmoqda va bu axborot sohasidagi raqobat kuchaydi. Ammo, shunga qaramay, u o'zining asosiy rolini va bozordagi qimmatli mavqeini yo'qotmaydi. Ko'rinib turibdiki, hozir kam odam o'qiydi va o'qish boshqa ommaviy axborot vositalaridan foydalanish bilan bir vaqtda sezilarli hajmda sodir bo'ladi. O'qish chastotasi sotsializatsiya deb ataladigan narsaga bog'liq. Shu sababli, jiddiy bozor tadqiqotlari ijtimoiy tabaqalashtirilgan jamiyatda o'qishning sotsializatsiyasi va motivatsion shartlarini hisobga olishi kerak. Kitob assortimentini shakllantirishda buni hisobga olish kerak.

Kitob muhim buyum emas, lekin inson deyarli har kuni kitob mahsulotlariga duch keladi va doimo unga ehtiyoj sezadi. Kompaniyaning yuqori samarali tadbirkorlik faoliyatining asosi marketingning asosiy tamoyillarini amalga oshirish,

kitob mahsulotlarining bozor sharoitlarini bilish, sotilayotgan mahsulotning dualistik xususiyati bilan belgilanadigan uning o'ziga xos xususiyatlari - kitoblar bilan bog'liq.

Nashriyot biznesi va uning mahsuloti - kitobga nisbatan "foyda" tushunchasini quyidagicha ajratish mumkin:

- o'quvchi uchun foyda;

— ulgurji xaridor uchun imtiyozlar;

- davlat va ta'lim muassasalari uchun imtiyozlar.

Kitob mahsulotlarini sotib olayotganda, iste'molchi - shaxs o'zining turli darajadagi va mazmundagi ehtiyojlarini qondirishni xohlaydi.

1. Psixologik - boshqa odamni tushunish va ochish, dunyo haqida o'z fikringizni yaratish, savollaringizga javob topish, katarsisni boshdan kechirish istagi: rahm-shafqat, qo'rquv va zavq bilan o'z-o'zini tozalash, kitob buni qilishga yordam beradi.
2. Aid bo'lish ehtiyojlari - atrofda sodir bo'layotgan voqealardan xabardorlik, taniqli odamlarning tarjimai hollarini o'rganish.
3. O'z-o'zini anglash ehtiyojlari - yangi bilimlarni egallash, o'z kasbiy darajasini oshirish.

Ma'lumki, mahsulot qanchalik ko'p ehtiyojlarni qondirsa, uni sotib olish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi.

Ulgurji xaridor kitobni o'quvchiga qaraganda boshqacha ko'radi. Va bu farqlar ular uchun imtiyozlardagi farqlar bilan izohlanadi. Ulgurji sotuvchi iqtisodiy, tijorat manfaatlarini birinchi o‘ringa qo‘yadi, o‘quvchi esa kitobning ma’rifiy va axborot xarakteriga e’tibor beradi.

Ta'lim va davlat muassasalari uchun kitob sotib olish motivlari yuqorida keltirilganlardan sezilarli darajada farq qiladi. Iste'molchilar kitobning iqtisodiy, iste'molchi va operatsion "xususiyatlarini" hisobga olgan holda tashkilot manfaatlarini ko'zlaydilar. Ma'lumki, talab bozorda taqdim etilgan va tegishli mablag'lar bilan ta'minlangan ehtiyojning bozor namoyon bo'lishining bir shaklidir, ya'ni. hal qiluvchi ehtiyoj. O'z navbatida, ehtiyoj odatda tananing hayotiyligini, shaxsning, aholining ijtimoiy guruhining yoki umuman jamiyatning faoliyatini ta'minlash uchun zarur bo'lgan ehtiyoj yoki narsaning etishmasligi sifatida belgilanadi. Ijtimoiy rivojlanish jarayonida ehtiyojlar o'sib boradi va o'zgaradi. Hozirgi vaqtda iste'mol tuzilmasi o'zgarmoqda va kitob sotib olish endi ustuvor ahamiyatga ega emas. Iste'mol jarayonining o'zi kitob mahsulotidan bilimga, ma'lumotga, o'qishga bo'lgan ehtiyojni qondirish uchun vaqt va dam olish omili sifatida foydalanish va iste'mol qilishdir.

Kitobni nashr etishning o'zi etarli emas, u o'z xaridorini topishi kerak. Agar iste'mol bozori haqida gapiradigan bo'lsak, u holda xaridor - jismoniy shaxs o'z ehtiyojlarini hisobga olgan holda sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladi. Agar biz qayta sotish bozori haqida gapiradigan bo'lsak, unda bu birinchi navbatda tijorat muvaffaqiyatiga yo'naltirilgan ulgurji xaridor.

Kitob bozorining barcha asosiy muammolari, u yoki bu tarzda, kitob mahsulotlariga bo'lgan umumiy ijtimoiy ehtiyojni ifodalovchi iste'mol talabi bilan bog'liq. Talabning hajmi va tarkibi marketing muhitining ko'pgina omillariga, ayniqsa, ijtimoiy-iqtisodiy, demografik va madaniy omillarga bog'liq. Talab ham mavsumiylikka qarab o'zgarib turadi. Masalan, qishloq xo'jaligiga oid adabiyotlar bahor va yozda dolzarbdir. Bundan tashqari, assortimentni shakllantirishda kitobning hayot aylanishi va bozorning nashr bilan to'yinganlik darajasi hisobga olinadi. Assortimentni tanlash jarayoniga kitob bozorining o'ziga xos xususiyatlari ham ta'sir qiladi.

Kitob bozori intellektual mahsulotlar bozoridir. Nashriyot ko'p jihatdan an'anaviy mahsulot ishlab chiqarishdan farq qiladi. Bu erda muallif hamkorlikda prodyuser sifatida ishlaydi. Guruh – muharrir, korrektor, rassom, maketchi – ijodiy mehnat mahsuli bo‘lgan tayyor mahsulot – kitob paydo bo‘ladi. Shuni ta'kidlash kerakki, kitob bozoridagi raqobat ko'p jihatdan mualliflar raqobati va ularning mashhurligi bilan belgilanadi. Va bu kitob bozorining yana bir o'ziga xos xususiyati. Tijoriy muvaffaqiyatga erishish uchun ish kimga mo'ljallanganligini aniq tushunish kerak. Nashriyotda maqsadlilik juda muhim. Kitob o'qish va sotib olish pragmatik bo'lib qoladi. Iste'molchi ko'pincha qaysi nashr kerakligini aniq biladi. Kitobning o'ziga xos xususiyatlari iste'molchilarning turli kontingenti bilan belgilanadi. Shartli ravishda ularni sotib olish qobiliyati, o'qishga bo'lgan imtiyozlari va ijtimoiy-demografik xususiyatlarini hisobga olgan holda bir necha guruhlarga bo'lish mumkin. Kitob bozorining to'g'ri segmentatsiyasi ko'p jihatdan kitob nashriyot kompaniyasining strategiyasini belgilaydi. Muayyan bozor segmentlarini bilish do'kon assortimentidan raqobatbardosh adabiyotlarni tanlash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. O'quvchi auditoriyasini tahlil qilish murakkab jarayondir.

Bozor segmentatsiyasining ikkita asosiy sababi bor:

1. Bozor e'tiborini kompaniya ehtiyojlarini qondirishga umid qiladigan xaridorlar guruhlariga qaratish;
2. Mijozlar va raqobatchilarga nisbatan marketing strategiyasini ishlab chiqishning ob'ektiv ehtiyoji.

Bozor tadqiqotining maqsadi kitob nashrining ma'lum bir turini afzal ko'radigan o'quvchilarni aniqlash: kitob tarqatiladigan ijtimoiy-demografik guruhlar; ushbu guruhlarning xarid qobiliyati; bu guruhlarda hukmronlik qiladigan ruhiy ehtiyojlar. Ushbu masalalar bo'yicha ob'ektiv ma'lumotlarga ega bo'lgan holda, qancha kitob va qanday mavzularni sotib olish kerakligini aniqlashingiz mumkin.

Va birinchi navbatda, kitob savdosi tashkilotini quyidagi ma'lumotlar qiziqtirishi kerak: ma'lum bir mavzu bo'yicha kitob o'quvchilarining haqiqiy auditoriyasi; potentsial auditoriya; yoshi; ta'lim darajasi; Milliy tarkib; estetik did; adabiy imtiyozlar. Shubhasiz, yirik kitob do'konlari va tarmoq do'konlari o'z assortimentini kichik savdo tashkilotlariga qaraganda ancha kengroq va chuqurroq yaratishi mumkin.

Do'kon potentsial xaridor haqidagi ma'lumotlarga qiziqadi. Kitobni sotib olishning asosiy sababi - bu insonning o'z kasbiy darajasini oshirish istagi. Shu sababli, biznes va o'quv adabiyotlari zamonaviy kitob bozorida keltirilgan. 2009 yilning birinchi yarmida bunday adabiyotlarning nomlari umumiy sonining 77 foizini, umumiy tiraji esa 62 foizni tashkil etdi.

O'quvchining ehtiyojlari to'g'risida ma'lumotga ega bo'lishning o'zi etarli emas, unga kitob nashriyoti va kitob savdosi kompaniyasining mavjud assortimenti haqida ma'lumot berish kerak. Kitobning nashriyotdan kitobxonga o'tish yo'lida mahsulot sifatidagi ob'ektiv ma'lumotlarni yaratishga shoshilinch ehtiyoj bor. Axborot qo'llab-quvvatlashning etishmasligi kitoblarni ishlab chiqarish va sotishga deyarli ta'sir qilmagan taqchil bozordan Rossiya kitob bozori to'yingan bozorga aylandi, bu erda axborot ta'minotining etishmasligi kitoblar ishlab chiqarish va ularning savdosiga jiddiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. .

XV asrdan boshlab jadal rivojlanayotgan kitob nashriyoti ommaviy axborot vositalari, internet va elektron kitoblar raqobati kuchayganiga qaramay, o‘z dolzarbligini yo‘qotgani yo‘q. Aksincha, u muvaffaqiyatli rivojlanmoqda va Gutenberg davrining tugashi haqida gapirishga hali erta. Rossiya Kitob palatasining ma'lumotlariga ko'ra, 2009 yilning olti oyida kitob nomlari soni shunga o'xshash ko'rsatkichlarga nisbatan 6,4 mingdan ortiq o'sdi: o'tgan yilgi 58 787 nomga nisbatan 65 193 nom. Shu bilan birga, ularning umumiy tiraji oshdi: 371 million nusxa. o'tgan yilga nisbatan bir necha yillardagi rekord, 342 million nusxa. E'tiborlisi, bu iqtisodiyotdagi inqiroz hodisalari fonida sodir bo'lmoqda.

Kitobning dualistik tabiati kompaniyaning tijorat apparatidan nafaqat tijorat muvaffaqiyatiga, balki aholining ma'naviy ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan savdoni dinamik ravishda tashkil etishni talab qiladi. Kitob savdosi korxonasining muvaffaqiyatli ishlashi uning raqobatbardoshligiga bog'liq, bu esa o'z navbatida kompaniyaning tijorat va marketing faoliyati samaradorligiga bog'liq; vakolatli boshqaruv; taklif etilayotgan mahsulotlar sifati va assortimenti; bozor segmentatsiyasi; korxonaning tashkiliy tuzilmasi; ishchilar mehnatini tashkil etish.

Yangi axborot texnologiyalari kitob bozori sub'ektlari - nashriyotlar, kitob savdosi tashkilotlari, kutubxonalar, bibliografiya markazlarining yaqin o'zaro hamkorligini taqozo etadi. Shu munosabat bilan nashriyot, kitob savdosi va kutubxonachilikni rivojlantirishning yagona axborot platformasini ishlab chiqish sohasida ilmiy tadqiqot ishlarini olib borish zarur. Ushbu ishning natijasi iste'molchilarga kitob mahsulotlari: statistika, nashr etilgan kitoblar, bosma nashrlar, stokdagi kitoblar haqida maksimal ma'lumot berish imkonini beradigan tizim bo'lishi kerak. Nashriyot va kitob savdosining yagona tasnifi iste’molchilarga kerakli kitobni topishni osonlashtiradi.

Ijobiy dinamikaga qaramay, kitob bozori jahon moliyaviy inqirozi bilan bog'liq muayyan qiyinchiliklarni boshdan kechirmoqda. Marketing muhitida xalqaro va iqtisodiy omillarning kitob bozoriga tahdidi mavjud. Bu kitobning mahsulot sifatidagi o'ziga xos xususiyatlari bilan, shuningdek, kitob, afsuski, zaruriy tovarlarga tegishli emasligi bilan bog'liq.

Kitob bozori tez o'zgarib bormoqda va bozor ishtirokchilari - nashriyotlar va kitob sotuvchilari tobora ko'proq kitoblarning raqobatbardoshligini oshirish zarurati muammosiga duch kelishmoqda. Gap nafaqat kitob bozorining ayrim segmentlari uchun nashriyotlar o‘rtasidagi raqobat haqida, balki tovar-pul munosabatlari tizimida kitobning mahsulot sifatidagi raqobatdosh ustunliklarini aniqlash haqida bormoqda. Bugungi kunda uy xo'jaliklarining daromadlari pasayib, inflyatsiya o'sib borayotgan bir paytda, buni qilish juda qiyin.

Kitob nashr etish mamlakatning ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishiga bog'liq, shuning uchun iqtisodiy muammolar ko'p jihatdan kitob sanoati muammolarini belgilaydi.

Kitob bozorining mavqei barqaror va barqaror, deyishga hali erta. Kitob bozorining rivojlanishini cheklovchi omillarga, birinchi navbatda, uning ishtirokchilarining cheklangan moliyaviy imkoniyatlari va iste'molchi bilan bog'liq muammolar kiradi.

Bozor sharoitida kitob o‘qish nafaqat pragmatik, balki funksional xususiyatga ega bo‘ldi. Xaridor kitobni uning maqsadga muvofiqligi va zarurligiga ishongan holda sotib oladi. 70-90-yillarda kitoblar arzon bo'lgan, ba'zan sotib olish uchun sotib olingan va o'qilmagan holda qolishi mumkin edi. Bugungi kunda xaridorning tanlovi yanada muvozanatli.

Bundan jiddiyroq muammo aholining turli guruhlari daromadlari darajasi bilan bog'liq, chunki kitob bozori bunga juda bog'liq. Shubhasiz, kitob mahsulotlarining narxi uni ishlab chiqarish xarajatlaridan sezilarli darajada yuqori bo'lishi kerak. Kitob intellektual, ijodiy, noyob mahsulotdir. Kitob o'ziga xos xususiyatiga ko'ra arzon bo'lmasligi yoki kitob nashr etish va kitob tarqatish davlat tomonidan qo'llab-quvvatlanishi natijasida arzon bo'lishi kerak.

Kitob savdosi nashriyot va kitobxon o‘rtasida vositachi hisoblanadi. Chakana savdoda kitob maxsulotlari muomalasi jarayoni muayyan texnologik va tijorat jarayonlari orqali yakunlanadi. Sotilayotgan mahsulot-kitoblarning o'ziga xos xususiyatlari va kitob bozorining xususiyatlari ham kitob bozorida marketing faoliyatining o'ziga xos xususiyatlarini va assortimentni shakllantirishni belgilaydi.

Barcha savdo xodimlari savdo assortimentini shakllantirish jarayoniga katta e'tibor berishadi. Buning sababi shundaki, do'konning tijorat muvaffaqiyati assortiment ro'yxati qanchalik oqilona tanlanganiga bog'liq.

Shunday qilib, kitob do'konida tovarlar assortimentini yaratishning eng muhim tamoyili uning aholi talabining xususiyatiga mos kelishini ta'minlashdan iborat. Bu tanlangan bozor segmentida mijozlar talabini har tomonlama qondirishni ta'minlashi kerak. Do‘konda kitob mahsulotlari tanlovining kengligi, xaridorga ko‘rsatilayotgan qo‘shimcha xizmatlar ko‘lami kitob savdosi chakana savdo korxonasini tashrif buyuruvchilar uchun jozibador qiladi.

Zintsova M.V.,

iqtisod fanlari nomzodi, kafedra dotsenti

Korxona marketingining asoslari oddiy, qisqa va tushunarli, ko'plab misollar bilan bayon etilgan. Korxonaning marketing dasturini ishlab chiqish va uni amalga oshirish bozorni tahlil qilish, korxona xususiyatlarini baholash, raqobatdosh ustunlikni tanlash, rivojlanish strategiyasini shakllantirish va uning bajarilishini nazorat qilishdan iborat yagona jarayon sifatida qaraladi.

Kitob tadbirkorlar, bo'lim boshliqlari va kompaniya direktorlari, marketing bo'yicha menejerlar uchun mo'ljallangan. Shuningdek, u MBA maktablari talabalari, marketing bo'yicha ixtisoslashgan talabalar, bakalavrlar va magistrantlar uchun foydali bo'ladi.

Kitob:

Ushbu sahifadagi bo'limlar:

Kimga sotish kerak: bozor segmentatsiyasi

Xaridor bozori kamdan-kam hollarda bir hil tuzilma hisoblanadi. Qoida tariqasida, umumiy atributlar bilan birlashtirilgan xaridorlar guruhlarini aniqlash mumkin: yoshi, millati, daromad darajasi, imtiyozlar va boshqalar, ya'ni butun bozorni bir hil segmentlarga bo'lish. Kompaniya uchun, birinchi navbatda, rivojlanish fondlari investitsiya qilinadigan aniq maqsadli segmentlarni aniqlash juda muhimdir. Umuman olganda, xaridorlarning 20 foizi savdoning 80 foizini tashkil qiladi, deb ishoniladi. Ko'pincha kichik va o'rta biznesda eng muhim xaridorlarning 20 foizi bir yoki ikkita maqsadli segmentga tegishli bo'lib, ular uchun tegishli mahsulotlarni taklif qilish va 4P marketing dasturlarini ishlab chiqish muhimdir.

Segmentlar hajmiga qarab, mintaqa marketingi, segment, joy, individual va ommaviy marketing farqlanadi. Ommaviy marketing- Bu marketing bo'lib, unda ishlab chiqaruvchi barcha xaridorlar uchun bitta mahsulot ishlab chiqaradi, ommaviy savdo va reklamani tashkil qiladi. Bunday marketingni tashkil etishning asosiy argumenti miqyosdagi iqtisod tufayli mahsulot tannarxini, shuning uchun sotish hajmini oshirishga olib keladigan narxlarni kamaytirishdir. Bunday marketingning klassik namunasi - faqat 0,33 litrli idishlarda pivo yoki Coca-Cola chiqarilishi. Biroq, hozirgi vaqtda bozorning tovarlar bilan to'yinganligi va raqobatning kuchayishi tufayli uning tabaqalanishi sodir bo'lmoqda va natijada ishlab chiqaruvchilar bunga munosabat bildirishga majbur. Misol uchun, G'arbiy pivo ishlab chiqaruvchilari o'z mahsulotlarini Rossiya Federatsiyasida, shuningdek, butun dunyo bo'ylab 0,33 litr hajmdagi idishlarda sotganlar, rus iste'molchisi esa tarixan 0,5 litr hajmni afzal ko'radi. Keyinchalik, pivo ishlab chiqaruvchilar o'zlarini qayta yo'naltirishdi va pivoni 0,5 litrli idishlarda, keyin esa kattaroq plastik idishlarda taklif qila boshladilar, ya'ni ommaviy marketing davri o'tmishda qolmoqda.

Mintaqaviy marketing tovarlarni tanlash va ma'lum bir hudud uchun marketing dasturlarini ishlab chiqishni o'z ichiga oladi va hudud, masalan, davlatlar (MDH) to'plami va shahardagi savdo joylari bo'lishi mumkin. Shubhasiz, Nevskiy prospektidagi savdo majmuasining assortimenti va reklamasi turar-joy hududidagi savdo majmuasining assortimenti va reklamasidan farq qiladi.

Segmentli marketing. Segment deganda bozordagi ma'lum umumiy xususiyatlar yoki atributlar bilan ajralib turadigan xaridorlar guruhi tushuniladi. Masalan, velosiped ishlab chiqaruvchi kompaniya beshta keng segmentga ega bo'lishi mumkin:

bolalar velosipedlari;

Ayollar velosipedlari;

Sport/poyga velosipedlari;

tog 'velosipedlari;

Shahar/sayohat velosipedlari.

Bundan tashqari, masalan, tog 'velosipedi segmentini ikki segmentga bo'lish orqali bozorni batafsilroq aniqlash mumkin - narxi 10 ming rublgacha. birinchi segmentda va 10 ming rubldan yuqori. ikkinchi segmentda. Segment uchun mahsulot va xizmatlar to'plamini ishlab chiqadigan kompaniya bozorni segmentlarga bo'lish uchun zarur bo'lgan tafsilotlar darajasini baholashi kerak. Bir tomondan, har bir xaridor uchun takliflarni ishlab chiqish qimmat va amaliy emas, boshqa tomondan, segmentdagi xaridorlar ular uchun ishlab chiqilgan marketing dasturlari qiziqarli bo'lishi uchun etarlicha bir xil bo'lishi kerak.

Niche Marketing. Mart - bu segmentga qaraganda torroq xaridorlar guruhi bo'lib, segmentdan xaridorlarning undagi ehtiyojlari raqobatchilar tomonidan etarli darajada qondirilmasligi bilan ajralib turadi. Bozor segmentlari etarlicha katta bo'lganligi sababli, ular yirik kompaniyalar tomonidan osongina aniqlanadi va raqobat yuqori. Mart o'zining kattaligi bo'yicha yirik kompaniyalarni kamroq qiziqtiradi va kichik va o'rta biznesga uni egallashga imkon beradi. Marshrutga misol sifatida sport velosipedlari segmentining bir qismi bo'lgan kaskadyor velosipedlarni keltirish mumkin. Kaskadyor velosiped sotib olmoqchi bo'lgan, yosh, baquvvat odamlarga moyil bo'lgan iste'molchilar qiyin nayranglarni amalga oshirish orqali bajarishga bo'lgan ehtiyojni qondirish uchun yuqori narx to'lashga tayyor. Albatta, bunday velosipedlarni ishlab chiqaruvchi kompaniya xodimlarida ushbu favqulodda xaridorlarning hiyla-nayranglari va psixologiyasini biladigan yuqori malakali sotuvchilar bo'lishi kerak.

Tadbirkor uchun doimiy ravishda yangi joy izlash kelajak uchun asosiy ishdir. O'z joyingizni topishingiz bilanoq, unga raqobatchilar kirib kelishini kutishingiz va yangisini qidirishni boshlashingiz kerak.

Individual marketing. Ushbu yondashuv bilan har bir mijoz alohida segment sifatida ko'rib chiqiladi. Sotuvchi har bir xaridor uchun nafaqat to'lov vositalari yoki tovarlarni etkazib berish, balki uning xususiyatlari kabi individual takliflarni yaratadi. Shaxsiy marketingning kashshoflaridan biri Dell bo'lib, u o'z mijozlariga o'z veb-saytida har bir xaridorning ehtiyojlariga javob beradigan xususiyatlarga ega shaxsiy kompyuterni "yaratish" imkoniyatini taklif qiladi - siz aynan o'zingizga kerak bo'lgan kompyuterni sotib olasiz. Siz uchun zavodda maxsus yig'iladi va uyingizga yetkaziladi. Shaxsiy buyurtmalar bo'yicha tovarlar ishlab chiqarish, ehtimol, marketingning eng istiqbolli yo'nalishidir. Bunday mahsulotni ishlab chiqarish orqali siz har bir mijozning ehtiyojlariga erishasiz. Internet va zamonaviy axborot texnologiyalaridan foydalanish korxonalarga har bir mijozning shaxsiy so‘rov va talablari bilan murojaat qilish imkonini beradi. Biroq, 2000-yillarning boshlarida dot-com qabariqining (Internet kompaniyalari) portlashi. istiqbolli biznes g'oyasiz Internetdan oddiygina foydalanish saytni rivojlantirish va targ'ib qilish xarajatlaridan boshqa hech narsa bermaydi, deydi.

Segmentatsiya tamoyillari. Bozor segmentatsiyasining ikkita yondashuvi mavjud. Birinchi yondashuv iste'molchining xususiyatlariga asoslanadi, u geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor kabi o'zgaruvchilar bilan tavsiflanadi. O'zgaruvchilarga segmentni tashkil etuvchi aniq qiymatlar beriladi. Masalan, barcha iste'molchilar yoshi kabi demografik xususiyatlariga ko'ra uch segmentga bo'lingan: yoshlar (16-36 yosh), o'rta yoshlilar (37-60 yosh) va kattalar (60 yoshdan oshgan). Albatta, xususiyatlarni birlashtirish mumkin, masalan, yuqorida muhokama qilingan uchta segmentni mintaqaviy asosda yana uchtaga bo'lish mumkin - Moskva, Sankt-Peterburg va Rossiyaning qolgan qismi. Natijada biz 9 ta segmentni olamiz.

Ikkinchi yondashuvda segmentlar iste'molchining o'z ehtiyojlarini qondirish uchun sotib olish yo'li bilan olmoqchi bo'lgan mahsulotning afzalliklari, foydaliligi va xususiyatlariga bo'lgan munosabati asosida shakllanadi. Misol uchun, engillik va kichik o'lchamdagi xususiyatlar bilan uxlash va dam olish uchun joy sifatida mahsulotning foydaliligiga qiziqqan iste'molchilar segmentini aniqlashimiz mumkin (shisha to'shak). Keyinchalik, mahsulotga bo'lgan munosabatga asoslangan segmentlarni shakllantirgan holda, ular ushbu segmentlar va iste'molchilarning xususiyatlari o'rtasidagi aloqalarni topadilar. Masalan, havo matraslarining iste'molchi segmenti juda o'ziga xos xususiyatlarga ega:

Demografiya (18–28 yosh);

Xulq-atvor (faol dam olish ishqibozlari).

Biz kichik umumlashtirishni amalga oshirishimiz mumkin - segmentatsiyaga birinchi yondashuv kompaniya profiliga ko'ra katta qiziqish uyg'otadigan segmentlarni tanlashimiz kerak bo'lganda qo'llaniladi va keyin ushbu segmentlar uchun mos mahsulotni tanlash kerak. Ikkinchi yondashuv, asosan, mahsulot allaqachon ma'lum bo'lganda va maqsadli guruhni - eng katta talabga ega bo'lgan eng qiziqarli segmentni aniqlash kerak bo'lganda qo'llaniladi.

Bozor u yoki bu yondashuvdan foydalangan holda segmentlarga bo'linadi, ularning chegaralari quyidagi asosiy o'zgaruvchilar qiymatlari bilan belgilanadi: geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor (3.1-jadval).

O'zgaruvchilarning dastlabki ikki guruhi - geografik va demografik - bo'yicha segmentatsiya qilish juda oddiy va ob'ektiv mezonlarga asoslanadi. Biroq, ko'pincha ushbu xususiyatlar bo'yicha bir xil bo'lgan segmentlarning xaridorlari turli xil sub'ektiv sabablarga ko'ra bozorda o'zlarini boshqacha tutishadi, ular sub'ektiv xususiyatlarga birlashtirilishi mumkin: psixografik va xulq-atvor.

3.1-jadval. Iste'mol bozorlarini segmentlash uchun asosiy o'zgaruvchilar

ostida psixografik iste'molchi xususiyatlari turmush tarzidagi farqlarni, shuningdek, shaxsiy xususiyatlarni ko'rsatadi. Turmush tarzi - bu juda keng tushuncha bo'lib, u turli xil xususiyatlarni o'z ichiga oladi, masalan, faol va passiv, sog'lom turmush tarzi bilan bog'liq bir nechta guruhlar bo'lishi mumkin (ba'zilari sport bilan shug'ullanishadi, boshqalari vegetarianlar ovqatlanish uslubiga rioya qilishadi), boyqushlar va larklar turli turmush tarzi bilan ham bog'liq bo'lishi mumkin.

Masalan, avtoulov sotuvchisi nuqtai nazaridan xaridorlar jip yoki boshqa to'rt g'ildirakli avtomashinaga ko'proq mos keladigan dürtüsel, jasur, o'zgarishga qodir xaridorlar sifatida tavsiflanishi mumkin. iqtisodiy sedanga ko'proq mos keladi. Natijada, eng oddiy holatda biz shaxsiy xususiyatlarga ko'ra shakllangan iste'molchilarning ikkita segmentini olamiz.

Da xulq-atvor xususiyatlariga ko'ra segmentatsiya xaridorlar mahsulotning iste’mol darajasi, yangi mahsulotni idrok etishga tayyorligi, xarid qilishga tayyorligi, ma’lum bir brendga sodiqlik va boshqa belgilariga qarab segmentlarga bo‘linadi.

Mahsulotni iste'mol qilish darajasi yoki intensivligi bizga, masalan, xaridorlarning ikki guruhini - kamdan-kam uchuvchilarni va tez-tez uchuvchilarni ajratish imkonini beradi. Oxirgi guruh aviakompaniyaga ko'proq daromad keltiradi va, albatta, ma'lum imtiyozlarni oladi. Ular uchun maxsus dasturlar, chegirmalar va boshqalar ishlab chiqilmoqda.Iste'molchilarni yangi mahsulotlarni idrok etishiga ko'ra segmentlash uchun quyidagi bo'linish sxemasi ishlab chiqilgan:

Innovatorlar - yangi mahsulotni birinchi bo'lib sotib olishga va sinab ko'rishga, modaning eng yuqori cho'qqisida bo'lishga intiladigan odamlar; ular bozorning taxminan 14% ni tashkil qiladi;

Erta qabul qiluvchilar va kech qabul qiluvchilar taxminan teng hajmdagi ikkita guruhdir; xaridorlar umumiy sonining 35 foizini tashkil qiladi;

Konservatorlar - yangi mahsulotni faqat mahsulotning oldingi versiyasi nafaqat ma'naviy, balki jismonan ham eskirganidan keyin sotib oladigan xaridorlar; 16% ni tashkil qiladi.

Bu raqamlarning barchasi taxminiydir, lekin umuman olganda, amaliyot shuni ko'rsatadiki, ular bozordagi nisbatni to'g'ri aks ettiradi.

Xarid qilishga tayyorlik darajasiga ko'ra xaridorlar odatda oltita guruhga bo'linadi: birinchidan - tovardan bexabar bo'lganlar; ikkinchisi - mahsulotdan xabardor bo'lgan, faqat mahsulot mavjudligini biladiganlar; uchinchi guruh - ular mahsulotning iste'mol xususiyatlaridan xabardor, lekin uning raqobatdosh mahsulotlardan ustun ekanligiga ishonchlari komil emas; to'rtinchi guruh - mahsulotga qiziqish ko'rsatish; beshinchisi - ular uni sotib olishni xohlashadi, lekin biron sababga ko'ra buni qilmaydilar (moliya, mavjudlik, mavsumiylik); va nihoyat, oltinchi guruh - xarid qilish niyatida bo'lganlar. Turli guruhlardagi iste'molchilarning nisbati ko'p jihatdan marketing dasturlari yo'nalishini belgilaydi. Va reklama va dasturlarning davomiyligi, qoida tariqasida, xaridorni bir guruhdan boshqasiga o'tkazib, ularni sotib olishga yaqinlashtiradi.

Da majburiyat bo'yicha segmentatsiya, brendga sodiqlik, xaridorlarning to'rtta guruhini ajratish mumkin:

Mutlaq sodiqlik bilan, doimo bir xil brendni sotib olish, masalan, Levis Straus jinsi shimlari yoki BMW avtomobillari;

Ma'lum bir sodiqlik bilan, kim afzalliklarni ikki yoki uchta brend o'rtasida taqsimlaydi va tadqiqotlar aytganidek, bunday xaridorlar soni ortib bormoqda. Iste'molchi ikki yoki uch turdagi pivoni tanlaydi va faqat Baltika No3 da to'xtamaydi;

Brendni tezda o'zgartiradigan, biridan ikkinchisiga o'tadigan o'zgarmas sodiq iste'molchilar;

Muayyan sodiqliksiz, hech qanday brendga, masalan, konyakga qiziqish bildirmaslik, lekin hozirda chegirmali mahsulotni sotib olish.

Shuni ta'kidlash kerakki, bozor segmentatsiyasida bir xil, qat'iy tartibga solinadigan yondashuvlar mavjud emas. Har bir tadbirkor o'z tajribasiga, faoliyat turiga va ishlab chiqarilgan mahsulotning xususiyatlariga qarab, o'ziga xos segmentatsiya xususiyatlaridan foydalanadi. Umuman olganda, segmentatsiya o'zgaruvchilari to'plami qo'llaniladi, ularning yordamida maqsadli bozor segmentlari ko'proq yoki kamroq aniq ifodalanadi. Tadbirkorlik qobiliyati va iste'dodi ma'lum bir korxona faoliyat yuritayotgan bozorni eng yaxshi tavsiflovchi xususiyatlar va segmentatsiya parametrlarini tanlash uchun aynan shu narsadan iborat. Va keyin korxonaning o'ziga xos xususiyatlariga eng mos keladigan va eng yaxshi natijaga erishishga imkon beradigan segment yoki joyni tanlang. Yuqorida tavsiflangan usullarni umumiy tavsiyalar, muvaffaqiyatli segmentatsiyaga misollar sifatida ko'rib chiqish kerak, lekin umuman harakatga to'g'ridan-to'g'ri qo'llanma sifatida emas.

Biznes bozorlarining segmentatsiyasi. Biznes bozorlari kompaniyalar o'rtasida tovarlarni sotib olish va sotish orqali shakllanadi va biznes adabiyotlarida B2B (biznesdan biznesga) iste'mol bozoridan farqli o'laroq, B2C (biznesdan iste'molchiga) sifatida belgilanadi. Sanoat tovarlari bozorlarini segmentlashda odatda iste'mol bozorlarini segmentlash uchun qo'llaniladigan usul va yondashuvlar qo'llaniladi. Ammo ba'zi farqlar mavjud, masalan, operatsion o'zgaruvchilardan foydalanish (3.2-jadval).

3.2-jadval. Biznes bozor segmentatsiyasining asosiy o'zgaruvchilari

Masalan, printer qog'oz bozorini segmentatsiyalash quyidagi tarzda amalga oshirilishi mumkin.

Demografik o'zgaruvchilar: bizni Sankt-Peterburgdagi 200 dan ortiq xodimga ega banklar qiziqtiradi.

Operatsion o'zgaruvchilar:

Bizning mijozlarimiz hali elektron hujjat aylanishidan foydalanmayotgan banklardir;

Biz oyiga kamida 30 ming rubl miqdorida kamida bitta xaridni amalga oshiradigan banklar bilan ishlashga qiziqamiz.

Xarid qilish amaliyoti:

Bizning banklarimiz qog'ozni markazlashgan holda o'zlarining barcha filiallari uchun sotib oladilar, ammo markaziy filiallar ham mustaqil ravishda qog'oz sotib oladilar;

Bizda doimiy mijozlar ro'yxati bor, lekin biz doimo yangilarini qidiramiz;

Banklar ishonchli xaridorlar, biz hamma uchun kechiktirilgan to'lovni taqdim etishga tayyormiz;

Yetkazib berishning eng muhim jihati - qog'ozni har bir filialga qat'iy kelishilgan vaqtda etkazib berish, ya'ni xizmat ko'rsatish sifati ustuvor hisoblanadi va banklar tovarlarni etkazib berish uchun pul to'lashga tayyor.

Vaziyatli o'zgaruvchilar: Qoida tariqasida, shoshilinch buyurtmalar mavjud emas va buyurtma qilingan tovarlar partiyasining hajmi vaqti-vaqti bilan bir oz farq qiladi. Shu bilan birga, yangi mijozdan shoshilinch buyurtma bo'lsa, bizda zaxiralar bo'lishi kerak.

Shaxsiy xususiyatlar: Biz barcha xavf-xatarlarga tolerantlik va barcha sodiq mijozlarga xizmat qilamiz. Yetkazib berishdan bosh tortgan taqdirda, tovarlar bizning omborimizda uzoq vaqt saqlanishi mumkin. (Va, masalan, tosh uskunalarini ijaraga berish punktlariga etkazib berishda, xaridorlar etkazib beruvchilarga sodiq bo'lishlari kerak, chunki bunday uskunalar bozori tor va sotib olishdan bosh tortgan taqdirda, tovarlar etkazib beruvchida qoladi. keyingi mavsumgacha ombor.)

Segmentlar shunday bo'lishi kerakki, hajmi va sotib olish qobiliyatini o'lchash va baholash mumkin;

Segmentning hajmi hech bo'lmaganda unga taklif qilingan marketing dasturini to'lash uchun etarlicha katta bo'lishi kerak;

Segment bir hil bo'lishi kerak va segmentni tashkil etuvchi iste'molchilar ular uchun taklif qilingan marketing dasturiga bir xil turdagi reaktsiyaga ega bo'lishi kerak.

Bozor salohiyati. Bozorni segmentlarga bo'lgandan so'ng, bir xil darajada muhim savol tug'iladi: bu bozor segmenti qanchalik qiziqarli, unda biznes uchun salohiyat bormi? Ishonchli bozor ma'lumotlari yo'qligi sababli bunday baholash odatda qiyin. Boshlash uchun bozorning umumiy potentsiali baholanadi - mavjud marketing xarajatlarini saqlab qolgan holda sanoatdagi maksimal sotish hajmi:

Q = n ? q,

Qayerda Q– jismoniy jihatdan jami talab; n- ushbu mahsulotni xaridorlar soni; q- bir xaridor tomonidan yiliga o'rtacha xaridlar soni.

Agar umumiy talab Q birlik narxiga ko'paytiring p, keyin biz bozor potentsialini pulda olamiz:

R = Q ? p.

Muayyan kompaniyaning mahsulotiga (biz sotishni rejalashtirgan brend) talabni hisoblash uchun ushbu kompaniyaning bozordagi ulushini bilish yoki taxmin qilish kerak. Keyin ushbu kompaniyaning tovarlariga bo'lgan talab quyidagicha hisoblanadi:

S = Q ? s,

Qayerda s- kompaniyaning bozor ulushi. Kompaniya tomonidan bozorni to'liq qoplash bilan, qiymat S 100% ga teng, keyin esa kompaniyaning salohiyati bozor salohiyatiga teng.

Aslida, kompaniyaning salohiyatini baholash uchun aniq statistik ma'lumotlarni olish juda qiyin. Biroq, bilvosita ma'lumotlar ko'pincha olinishi mumkin va bu holda ko'p faktorli indeks usuli qo'llaniladi. Misol uchun, 5-10 yoshli bolalar uchun velosiped ishlab chiqaradigan kompaniya Sankt-Peterburgdagi o'z bozorining imkoniyatlarini baholamoqchi. Buning uchun 5 million kishilik shahar aholisidan 5 yoshdan 10 yoshgacha bo'lgan bolalar guruhi tanlanadi, uning hajmi quyidagicha hisoblanadi:

Sankt-Peterburgda o'rtacha umr ko'rish 75 yil;

Qiziqish yoshidagi bolalar soni shaharning umumiy aholisining 75/5 = 15% bo'ladi, bu erda 5 yil biz tanlagan yosh oralig'i.

5 000 000? 0,15/2 = 375 000 dona.

375 000? 0,2 = 75 000 dona.

Yana bir o'zgartirish - velosipedlar uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar bo'lib, odatda 5-10 yoshli bola uchun bir marta sotib olinadi. Shunday qilib, 75 ming velosipedning potentsiali besh yillik bolalikni anglatadi, ya'ni yiliga bozor sig'imi 15 ming velosipedni tashkil qiladi.

Biznes bozori uchun tovarlar ishlab chiqaruvchilari uchun sanoatdagi sotuvlar hajmini va ularning bozor ulushini baholash qiyinroq, chunki bozor to'g'risidagi ma'lumotlar odatda ishtirokchilar tomonidan oshkor etilmaydi va agar tadqiqot kompaniyalarining taxminlari bo'lsa, ular odatda juda taxminan. Shunga qaramay, bozorni baholashni amalga oshirish kerak, faqat hisoblashda aniqlik uchun tuzatish kiritish kerak, bu taxminiy bo'lsa-da, lekin baribir segment potentsialining ko'rsatkichini beradi.

segment hajmi kompaniya uchun katta foyda olish uchun etarli bo'lishi kerak. IKEA kompaniyasi, masalan, aholisi 0,5 million kishigacha bo'lgan shaharchada u erda do'kon ochish uchun unchalik qiziq bo'lmaydi, ammo rus mebel kompaniyasi uchun bunday segment jozibador bo'lishi mumkin;

biznesning rentabelligi savdo marjasi, xodimlar xarajatlari, binolarni ijaraga olish ham segment jozibadorligining asosiy mezonlaridan biri hisoblanadi;

raqobat darajasi segmentda nisbatan past bo'lishi kerak, bu sizga kutilgan savdo hajmiga tezda erishishga imkon beradi;

segment o'z ko'rsatkichlari uchun qiziqarli bo'lishi kerak nafaqat bugun, balki kelajak uchun, - o'sish sur'atlari o'rta va uzoq muddatli istiqbolda qiziqish uyg'otishi kerak;

Va nihoyat, eng umumiy mezon - segmentga kirish mumkin bo'lishi kerak u ustida ishlash uchun geografiya, logistika va moliya nuqtai nazaridan ham, mehnat va bojxona qonunchiligi nuqtai nazaridan ham, shunga o'xshash segmentlarda tajribaga ega bo'lgan holda, ushbu segmentda allaqachon tajribaga ega bo'lgan biznes sherigi bo'lishi juda ma'qul.

Hashamatli tovarlar uchun ideal segmentga misol sifatida Xitoy o'zining maksimal bozor hajmi, yalpi ichki mahsulotning yuqori o'sish sur'atlari, millionerlarning ko'pligi, barqaror biznes qonunchiligi va hali ham past raqobatga ega. Bu omillarning barchasi yuqori daromad bilan ishlashga imkon beradi. Yaxshi tashkil etilgan logistika ushbu segmentni juda qulay qiladi. Faqat bitta qiyinchilik bor: amaliyot shuni ko'rsatadiki, Xitoyda mahalliy biznes hamkorisiz biznes boshlash nihoyatda qiyin. MTSning O'zbekiston uyali aloqa bozoriga kirishi maqsadli segmentning muvaffaqiyatsiz tanloviga misol bo'la oladi. Qiziqarli iqtisodiy ko'rsatkichlar va Rossiya Federatsiyasiga geografik yaqinligiga qaramay, MTS ofisini yopishga majbur bo'ldi va uning top-menejerlari tergovga tortildi. Bu misolda mahalliy qonunchilikning mahalliy hokimiyat organlariga qonunni o'z manfaatlari yo'lida talqin qilish imkonini beruvchi jihati aniq baholanmagan. Yomon misollar ko'pincha muvaffaqiyatlilardan ko'ra foydaliroqdir. Agar hamma atrofga qarasa, siz yopiq kafelar yoki mebel do'konlari ko'rinishidagi segmentatsiyaning yana bir nechta muvaffaqiyatsiz misollarini ko'rishingiz mumkin. Bunday holda, taklif etilayotgan tovarlar yoki xizmatlar assortimenti korxonaning joylashgan joyiga va yaqin atrofdagi uylarda yashovchi mijozlarga mos kelmasligi mumkin, ya'ni mijozlar segmenti noto'g'ri tanlangan.

O'xshash sahifalar

Bozor segmentatsiyasi

Segmentatsiyaning mohiyati va maqsadlari. Bozor segmentatsiyasi asosiy marketing vositalaridan biri bo'lib, bozorni alohida qismlarga - aniq xaridorlar guruhlari bo'lgan segmentlarga bo'lish jarayoni bo'lib, ularning har biri alohida mahsulotlarni talab qilishi mumkin. Segmentatsiya qilishda iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan talablari va iste'molchilarning o'ziga xos xususiyatlarini batafsil bilish muhimdir. Bozor segmenti - bu bozorning maxsus tanlangan qismi, ma'lum umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan tovarlar yoki korxonalar iste'molchilari guruhi. Segmentlar bir-biridan kompaniya mahsulotlarini sotishning turli imkoniyatlari bilan farqlanadi. Bozor segmentlarining soni har xil bo'lishi mumkin. Segmentatsiyaning maqsadi har bir xaridor guruhi uchun mahsulotga eng muhim ehtiyojlarni aniqlash va korxona siyosatini talabni qondirishga yo'naltirishdir.

Bozor segmentatsiyasi mahsulotni joylashtirish va farqlash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Tovarni joylashtirish - bu iste'molchining o'zi pozitsiyasidan kelib chiqib, boshqa shunga o'xshash mahsulotlar orasida uning bozordagi o'rnini aniqlash. Tovarlarni farqlash turli iste'molchilar guruhlarining o'ziga xos ehtiyojlarini qondirish uchun ixtisoslashgan keng turdagi mahsulotlarni ishlab chiqarishni anglatadi. Bozor segmentatsiyasi sizga boshqalarga qaraganda taklif qilinadigan mahsulotlarni sotib olish ehtimoli ko'proq bo'lgan mijozlarga e'tibor qaratish imkonini beradi. Bundan tashqari, segmentatsiya iste'molchilar bilan doimiy aloqalarni o'rnatishga yordam beradi, bu esa mahsulotga, narx va korxonaning aloqa siyosatiga o'z vaqtida o'zgartirishlar kiritish imkonini beradi.

Segmentatsiya bosqichlari. Bozor segmentatsiyasining asosiy bosqichlari quyidagilardan iborat: segmentatsiya mezonlarini shakllantirish; bozor segmentatsiyasini o'tkazish; olingan segmentlarni talqin qilish; maqsadli segmentlarni tanlash; mahsulotni joylashtirish; marketing dasturini ishlab chiqish. Korxonaning bozordagi muvaffaqiyati ko'p jihatdan segment maqsadi qanchalik to'g'ri tanlanganiga bog'liq. Istiqbolli segment ma'lum bir bozorda xaridorlarning taxminan 20 foizi joylashgan bo'lib, korxona tomonidan taklif qilinadigan tovarlarning 80 foizini sotib oladigan segment hisoblanadi.

Segmentatsiya mezonlari va tamoyillari. Bozor segmentini shakllantirishda segmentatsiya mezonlari va tamoyillari (belgilari) ajratiladi. Mezon - bu korxona yoki uning mahsuloti uchun bozor segmentini tanlashning asosliligini baholash o'lchovidir. Segmentatsiya mezonlari iste'mol tovarlari va sanoat tovarlari uchun farqlanadi.

Iste'mol tovarlarini segmentlashning asosiy mezonlari: demografik (xaridorlarning yoshi, oilaviy ahvoli, oilaning kattaligi, jinsi, dini, millati, aholi zichligi); ijtimoiy-iqtisodiy (daromad darajasi, kasb-hunar, ta'lim, ijtimoiy tabaqa); geografik (mamlakat, viloyat, shahar, qishloq, iqlim, relyef); psixografik (turmush tarzi, shaxsiyat turi, xarakter xususiyatlari, odatlari, xarid qilish xulq-atvori va boshqalar); ularni segmentga guruhlash imkonini beruvchi xaridorlar orasidagi farqlar; ma'lum bir xaridorlar guruhining mahsulotga nisbatan qarshiligini shakllantiradigan xaridorlar o'rtasidagi o'xshashlik; xaridorlarning xususiyatlari va talablarini o'lchash va bozor sig'imini aniqlash imkonini beruvchi ko'rsatkichlarning mavjudligi; korxona uchun segmentning mavjudligi (sotish kanallari va transportning mavjudligi); sotish hajmining xarajatlarni qoplash va foyda olish uchun etarliligi.

Sanoat tovarlari bozorida asosiy mezonlar quyidagilar bo'lishi mumkin: mulkchilik shakli, sotib oluvchi korxona hajmi; asosiy ishlab chiqarishni ixtisoslashtirish; xarid qilish tashkilotining o'ziga xos xususiyatlari (tezlik yoki etkazib berish muddati, to'lov shartlari va to'lov usullari, munosabatlar shakllari); ishbilarmonlik obro'si; to'lov qobiliyati; mahsulot sifati va xizmat ko'rsatish uchun xaridor talablari.

“Mulkchilik shakli” mezonini tahlil qilganda bozor davlat, jamoa va xususiy mulkchilik shakllariga ega bo‘lgan korxonalar guruhlariga bo‘linadi. Har bir guruh o'zining marketing harakat dasturini talab qiladi.

"Sotib oluvchi korxona hajmi" mezonini tahlil qilishda shuni hisobga olish kerakki, potentsial xaridorning ishlab chiqarish hajmi qanchalik katta bo'lsa, iqtisodiy faoliyat ko'lami qanchalik katta bo'lsa, xaridlar hajmidan boshlab bunday xarid qiluvchi korxona shunchalik jozibador bo'ladi. ahamiyatli bo‘lishi mumkin. Biroq, bu mezon mutlaq bo'lmasligi kerak. Raqobat bozorida bir nechta unchalik katta bo'lmagan korxona xaridorlarining mavjudligi, hech bo'lmaganda taktik manevrlar, eng foydali ta'minot variantlarini tanlash va boshqalar nuqtai nazaridan afzalroq bo'lishi mumkin.

"Asosiy ishlab chiqarishni ixtisoslashtirish" mezonini tahlil qilish sizga etkazib berish imkoniyatlariga eng mos keladigan xaridorlarni tanlash imkonini beradi. Agar sotib oluvchi kompaniya mahsulotlarga tez-tez o'zgartirishlar kiritsa, bu ishlab chiqarish xarajatlarining oshishi bilan bog'liq bo'ladi va bu variant odatda kamroq afzalroq deb hisoblanadi.

Ishbilarmonlik obro'si. Boshqa barcha narsalar teng bo'lsa, tegishli hududning ishbilarmon doiralarida yuqori obro'ga ega bo'lgan xaridorga ustunlik berish kerak. Insofsiz sheriklar bilan biznes aloqalarini o'rnatish tijorat xavfini oshiradi va korxona obro'sini buzishi mumkin.

"To'lov qobiliyati" mezonini tahlil qilish korxonani etkazib berilgan tovarlar uchun to'lanmaslik xavfidan, shuning uchun moliyaviy qiyinchiliklardan va aylanma mablag'lar aylanishining sekinlashuvidan sug'urta qilish imkonini beradi.

Bozorni segmentlarga (xaridor guruhlariga) ajratgandan so'ng, ushbu segmentlardagi xaridorlarning xususiyatlarini, ya'ni ularning profillarini tahlil qilish kerak. Shu maqsadda tavsiflovchi mezonlardan foydalaniladi. Bularga quyidagilar kiradi: xarid qilish xulq-atvori (bitta brendga rioya qilish yoki brenddan brendga o'tish); sotib olish holati (mahsulotning yangiligi, imkoniyat, savdo nuqtasi (diler) joylashuvi); imtiyozlar (yaxshiroq sifat, raqobatchilarga qaraganda arzonroq, yaxshi xizmat ko'rsatish); xaridorning faolligi (faol, zaif, bu mahsulotdan umuman foydalanmaslik).

Maqsadli segmentlar. Muayyan turdagi mahsulotga yo'naltirilgan bozor segmenti maqsadli segment (kitoblar, avtomobillar, qishloq xo'jaligi mahsulotlari va boshqalar) deb ataladi. Maqsadli bozor segmenti korxona uchun eng foydali bo'lgan bir yoki bir nechta bozor segmentlarini ifodalaydi. Maqsadli segmentlar etarli imkoniyatlarga ega bo'lishi va uzoq muddatda barqaror bo'lishi kerak.

Korxona uchun eng foydali bozor segmentini tanlashda quyidagilar ajratiladi:

tovarlar (tarkibiga ko'ra: yagona tovar, guruh tovarlari, ob'ekt tovarlari, dastur tovarlari; maqsadi: iste'mol tovarlari, sanoat tovarlari, xizmatlar; iste'mol xarakteri: uzoq muddatli tovarlar, qisqa muddatli; talab xarakteri: alohida talab qilinadigan tovarlar, passiv talab, potentsial talab, dastlabki talab, kundalik doimiy talab (masalan, sut, non); kundalik impulsiv talab (masalan, gazetalar);

xaridorlar (individual yoki guruh, yakuniy iste'molchilar yoki vositachilar; mahsulotga nisbatan: avangard, tezkor javob beruvchilar, sekin javob beruvchilar, konservatorlar; daromadlari bo'yicha: juda boy, boy, kambag'al);

raqobatchilar (bozor yetakchisi bozorning 40% dan koʻprogʻini qamrab oladi; yetakchilikka daʼvogar bozorning 30% dan koʻprogʻini qamrab oladi; raqobatbardosh izdosh – bozorning 20% ​​dan koʻprogʻi; autsayder – bozorning 10% dan kamrogʻi).

Iste'mol bozorini marketing segmentatsiyasi uchun geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor tamoyillari qo'llaniladi. Marketing segmentatsiyasining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat: standartlashtirish va mahsulotni farqlash o'rtasidagi optimal moslikni topish; marketingda maqsadli strategiyani qo'llash (ommaviy, tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketing); raqobatda muvaffaqiyatga erishish; mahsulot uchun joy topish. Bozor nishi - bu kompaniyaning mahsulotlari va etkazib berish imkoniyatlari eng maqbul bo'lgan bozor segmentidir.

Segment va bozorga erishish uchun marketing strategiyalari. Segmentatsiyani tugatgandan so'ng, siz mahsulot qaysi bozor segmentlariga sotilishi va qaysi bozor ulushini qamrab olishi kerakligini hal qilishingiz kerak. Bozorni qamrab olishning quyidagi strategiyalaridan foydalanish mumkin: ommaviy marketing, tabaqalashtirilgan marketing, tabaqalanmagan marketing, konsentrlangan marketing.

Ommaviy marketing xaridor ko'p bo'lgan va korxonaning maqsadi sotishni maksimal darajada oshirish bo'lgan hollarda qo'llaniladi. Usulning mohiyati bozorning keng qamroviga erishish, ko'p sonli segmentlarga kirib borishdir. Ommaviy marketingdan foydalanish uchun xaridorlarning ko'pchiligi mahsulotning bir xil xususiyatlariga ehtiyoj sezishi kerak. Ushbu strategiya bitta narx oralig'i va yagona marketing dasturidan foydalanadi.

Differentsial marketingdan foydalanish turli xil mahsulotlar va turli xil reklama bilan bir nechta bozor segmentlarida harakat qilish imkonini beradi. Strategiyaning maqsadi - ishlab chiqilgan segmentlarning har biriga chuqur kirib borish va sotish hajmini oshirish.

Differentsiallanmagan marketing bilan butun bozorda bir xil mahsulot va reklama qo'llaniladi. Bu marketingning eng iqtisodiy turi. Uni ishlatishda odatda barcha tovarlar kichik bozorlardan birida namoyish etiladi. Ushbu marketing strategiyasi cheklangan resurslarga ega bo'lgan korxonalar tomonidan qo'llaniladi. Ammo xavfning oshishi mumkin, chunki kuchli raqobatchi segment yoki bozorga kirishi mumkin.

Konsentrlangan marketing strategiyasi korxonaning kuch va resurslarini bir yoki bir nechta segmentlarga jamlashni o'z ichiga oladi. Odatda, bu strategiya cheklangan resurslarga ega bo'lgan yoki alohida turdagi mahsulot ishlab chiqaradigan kichik korxonalar tomonidan qo'llaniladi (ayniqsa, zamonaviy kiyim, poyabzal yoki maxsus jihozlar). Ushbu usul bilan raqobatchilar xavflidir, shuning uchun korxonaning maqsadli segmentini tashkil etuvchi bir nechta segmentlarda ishlash xavfsizroqdir.

Bozorni qamrab olish uchun marketing strategiyasini tanlashda siz korxona resurslarini, mahsulotning bir xillik darajasini, mahsulotning hayot aylanish bosqichlarini, bozorning bir xillik darajasini va raqobatchilarning marketing strategiyasini hisobga olishingiz kerak. Mahsulot raqobatbardosh bo'lishi uchun marketing aralashmasi batafsil va ehtiyotkorlik bilan ishlab chiqilishi kerak. Joriy sotishning yuqori darajasi, yuqori o'sish sur'atlari, yuqori foyda marjasi, zaif raqobat va tarqatish kanallariga oddiy talablarga ega bo'lgan segment eng foydali segment hisoblanadi. Maqsadli segmentlarni tanlagandan so'ng, tadqiqot jarayoni tugamaydi, chunki raqobatchilar ham bir xil segmentlar uchun raqobatlashishi mumkin. Shuning uchun ishning keyingi bosqichi raqobatchilarni o'rganish va raqobatchilarga nisbatan pozitsiyani aniqlashdir.

"Brend anatomiyasi" kitobidan muallif Persiya Valentin

Segmentatsiya Segmentatsiya - turli darsliklarda bir necha marta tasvirlangan bozorlarni barqaror guruhlarga bo'lish usuli. Segmentatsiya - bu bozorlarning murakkablashuvining qizi. Har qanday bozor bozorga yangi mahsulotni birinchi marta taqdim etgan kompaniyaning monopoliyasi sifatida boshlanadi (Xerox - nusxa ko'chirish mashinalari).

Marketing kitobidan muallif Loginova Elena Yurievna

24. Bozor segmenti va nisha tushunchasi. Ko'p segmentatsiya Segment - bu bir yoki bir nechta barqaror xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilarning o'ziga xos guruhi bo'lib, ularning bozordagi xatti-harakatlarini belgilab beradi.Firmalarning bozordagi muvaffaqiyati nafaqat o'z imkoniyatlarini topishga bog'liq.

"Marketing: ma'ruza matnlari" kitobidan muallif Loginova Elena Yurievna

Ma'ruza 3. Bozor segmentatsiyasi 1. Segmentatsiya tushunchasi va mohiyati Kompaniya bozorni, iste'molchilarning xohish va xususiyatlarini har tomonlama va chuqur tahlil qilgandan so'ng, u uchun eng foydali bozor segmentini tanlashi kerak.Bozor segmenti - bu qism. bozor haqida

"Marketing bo'yicha maslahat xizmatlari" kitobidan muallif Ferber Mixail

3. Konsalting bozori xaritasi (segmentatsiya va joylashishni aniqlash) Ushbu bobda konsalting xizmatlari bozorini turli asoslar bo'yicha segmentatsiyalashning asosiy usullari keltirilgan. Ushbu bo'linmaning maqsadi o'xshash marketing strategiyalariga ega kompaniyalarni aniqlash,

"Diagrammalar tilida gapiring: vizual aloqa bo'yicha qo'llanma" kitobidan muallif Zelazniy Jan

Segmentatsiya

“Ijtimoiy-madaniy xizmatlar va turizmdagi marketing” kitobidan muallif Bezrutchenko Yuliya

9-bob Bozor segmentatsiyasi

"Yangi bozor nishi" kitobidan. G'oyadan yangi mashhur mahsulotni yaratishgacha muallif Badin Andrey Valerievich

9.1. Segmentatsiya eng istiqbolli maqsadli bozorni tanlash vositasi sifatida Bozorni egallashni istagan har bir tashkilot barcha iste'molchilarga xizmat qila olmasligini tushunishi kerak. Odamlar juda ko'p va ularning istaklari va ehtiyojlari ba'zan juda kuchli

Marketing kitobidan: Cheat Sheet muallif muallif noma'lum

3.3. Asosiy ehtiyojlarga yo'naltirilgan bozor tahlili (uyali aloqa bozori misolida) Asosiy ehtiyojlarga yo'naltirilgan bozorni tahlil qilish haqida gap ketganda, biz, aslida, faqat nisbatan yaqinda yaratilgan bozorni nazarda tutamiz. Rivojlangan bozorda, qoida tariqasida, allaqachon

Bozor kitobidan muallif Melnikov Ilya

Biznes-reja 100% kitobidan. Samarali biznes strategiyasi va taktikasi Rhonda Abrams tomonidan

Asosiy strategik vositalar kitobidan Evans Vogan tomonidan

Bozor segmentatsiyasi Segmentatsiyaning mohiyati va maqsadlari. Bozor segmentatsiyasi asosiy marketing vositalaridan biri bo'lib, bozorni alohida qismlarga - aniq xaridor guruhlari bo'lgan segmentlarga bo'lish jarayonidir, ularning har biri talab qilishi mumkin.

Qanday qilib marketing super yulduzi bo'lish kitobidan muallif Foks Jeffri J.

Maqsadli marketing kitobidan. Mijozlarni jalb qilish va ushlab turishning yangi qoidalari Brebach Gresch tomonidan

Onlayn do'kon uchun elektron pochta marketingi kitobidan. Amalga oshirish bo'yicha ko'rsatmalar muallif Efimov Aleksey Borisovich

Segmentation Clarity Imaging Technologies bir necha sahifalarni chop etgan ba'zi mijozlar yirik bozor rahbarlarining kartridjlaridan foydalanganda yuqori xarajatlarni to'lashga tayyor ekanligini aniqladi. Bu mijozlar kamdan-kam hollarda kartridjlarni almashtirdilar - emas

Muallifning kitobidan

Muallifning kitobidan

Segmentatsiya Bizning elektron pochta marketing rejamiz faqat butun ro'yxatga ommaviy elektron pochta xabarlarini yuborishni o'z ichiga oladi, ammo kelajakni ko'rib chiqishga arziydi. Baza o'sishi va obunachilar haqida qo'shimcha ma'lumotlar paydo bo'lishi bilan (masalan, ularning xaridlar tarixi yoki pochta ro'yxatidagi faoliyati haqida)

Kitoblar kompaniyasining ustuvor yo'nalishi kattalar uchun ko'ngilochar va professional adabiyotlar segmentidir. Shunday qilib, Kitob do'konlarida ishning asosiy yo'nalishi quyidagi tematik maqsadlardagi kitoblardir: badiiy adabiyot - 38,7%, biznes adabiyotlari (siyosiy, ijtimoiy-iqtisodiy) - 29,4%, ilmiy va o'quv adabiyotlari (o'quv adabiyotlari, madaniyat, ommaviy axborot vositalari, texnik adabiyotlar) va boshqalar) - 23%. Ushbu segmentatsiyaga asoslanib, Kitoblar kitob do'konlarida kattalar uchun ko'ngilochar va professional adabiyotlar savdo maydonchasida eng katta maydonlarga ega va shunga mos ravishda bunday kitoblarning assortimenti boshqalarga qaraganda kengroqdir.

Hozirda Books bozorda yetakchi oʻrinni egallash maqsadida bolalar adabiyoti segmenti bilan ishlashni rivojlantirish rejalarini ishlab chiqmoqda.

Kitoblar marketingni bozor darajasida ham qo'llaydi. Misol uchun, do'kon aholining norasmiy guruhlari uchun kichik, hozirgacha adabiyotlarni taqdim etadi.

Makro muhit tahlili

Hozirgi kunda kitob biznesining rivojlanishini belgilovchi ekologik omillarni o'rganish uchun biz zararkunandalar tahlilini o'tkazamiz:

siyosat		iqtisodiyot
· soha muammolariga davlat organlari tomonidan past qiziqish va qo'llab-quvvatlash (adabiyot ishlab chiqarishning maqsadli dasturlarida moliyaviy ishtirokni minimallashtirish, umumta'lim maktablari uchun o'quv adabiyotlarini xarid qilish, kutubxona bilan ta'minlash va bilvosita va to'g'ridan-to'g'ri qo'llab-quvvatlashning boshqa shakllari ); · ta'lim tizimini rivojlantirish	· kitoblarga past talabni saqlab qolgan holda, narxlarning yuqori chegarasini cheklagan holda aholi real daromadlarining o'sishi.
		Texnologiyalar
· kitob va kitobxonlik holatining pasayishi, bo'sh vaqt tarkibidagi o'zgarishlar, kitob o'qish uchun vaqt byudjetining cheklanishi.	· o‘rnini bosuvchi texnologiyalarni jadal rivojlantirish (Internet, elektron tijorat va boshqalar), shu jumladan foydalanuvchilar sonining ko‘payishi.

Raqobat tahlili

Kitoblar do'konlari tarmog'i bo'yicha kitob bozorini segmentatsiyasiga ko'ra, kompaniyaning ikkita asosiy raqobatchisini aniqlash mumkin: Bookcity va Encyclopedia kitob zanjirlari.

Raqobatchilarning faoliyati ma'lumot to'plash orqali nazorat qilinadi. Masalan, Books kitoblar tarmog‘i o‘z raqobatchilari haqidagi ma’lumotlarni ikkilamchi manbalar – raqobatchilarning yillik faoliyati to‘g‘risidagi hisobotlari, statistika agentliklari, sanoat jurnallari va gazetalari materiallaridan foydalangan holda to‘playdi. Books kompaniyasi kitob ko'rgazmalari va matbuot anjumanlarida qatnashadi, bu esa raqobatchilar haqida ma'lumot manbai bo'lishi mumkin. Buni raqobatbardosh razvedka menejeri amalga oshiradi. Yangi oyning birinchi kunida raqobatbardosh razvedka menejeri Books kitoblar tarmog'idagi raqobatchilarning holatini tekshiradi.

Ma'lumotlar miqdoriy o'zgarishlarni ko'rsatadigan ma'lumotlar jadvallari va chiziqli grafiklar shaklida o'rnatilgan hisobotlar shaklida taqdim etiladi. Ushbu ma'lumotlar Kitoblar kitob do'koni bosh direktoriga (raqobatchining strategik rejalari haqida), savdo va marketing bo'limi boshlig'iga (raqobatchining yangi marketing rejalari, savdo hajmlari va raqobatchilarning boshqa ko'rsatkichlari to'g'risida) o'z vaqtida taqdim etiladi. shuningdek, kadrlar bo'limi boshlig'i (kitob do'koni xodimlarining mehnatiga haq to'lashning yangi shakllari haqida).raqobatchilar tarmoqlari, raqobatchilarning o'quv dasturlari va boshqalar).

Olingan ma'lumotlar asosida marketing faoliyatini, tashkilotdagi tashkiliy siyosatni o'zgartirish to'g'risidagi qarorlar, zarurat tug'ilganda, "Kitoblar" kitob do'konining yuqori rahbariyati va bo'lim boshliqlari tomonidan qabul qilinadi.

Books kitob kompaniyasi har yili o'zining asosiy raqobatchilarining kuchli va zaif tomonlarini baholaydi.

Raqobatchilarni tahlil qilish va baholash

	Raqobatchilarning xususiyatlari	Kitoblar do'koni	Birinchi raqobatchi: Bookcity	Ikkinchi raqobatchi: Entsiklopediya
	Sotish hajmi, tabiiy ko'rsatkichlar	Kuniga o'rtacha 17 ta kitob	Kuniga o'rtacha	Kuniga o'rtacha 15 ta kitob
	Bozor ulushini egallagan, %
	Narx darajasi	O'rtacha narx segmenti	O'rtacha narx	O'rtacha narx
	Xaridor xabardorligi
	Savdo xodimlarining ishlashi, %	Mijozlar bilan muloqotga 70% va ish vaqtining 30% tovarlarni tartibga solishga ajratadi	Ishchilarning 60% tartibiga e'tibor bering ko'rgazmada tovarlar, 40% - aloqa xaridorlar bilan	Ish vaqtining 45% tartibiga e'tibor bering ko'rgazmaga qo'yilgan tovarlar 55% - mijozlar bilan muloqot
	Mahsulot sifati
				siyosat
	Korxonaning faoliyat ko'rsatish vaqti		2 yil 6 oy