Виведення нового товару ринку. Етапи та інформаційна підтримка. Особливості програми просування нового продукту на ринок Процес виведення новинок продукції

Простова НаталіяКерівник Департаменту проектів ЄМС
Ренард АндрійВіце-президент ЄМС
Журнал "Управління компанією", №10 за 2005 рік

Перед нами — шалена ідея.
Питання лише в тому, чи досить вона шалена, щоб бути правильною?
Нільс Бор

Частина перша. Рукопис, знайдений у поштовій скриньці (електронній)

"Дорогий ДРУГ! Тобі належить здивувати світ - придумати новий продукт, успішно вивести його на ринок, ощасливити всіх і страшно розбагатіти! Це дуже складно, але пам'ятай головне - не лякайся!"
Ти маєш запам'ятати і щоранку повторювати про себе тринадцять заповідей, ось вони:

Для отримання дійсно нового продукту необхідно розглянути не менше 20 ідей, з яких 2-3 вже здавалися тобі геніальними.
Не вір маркетологам, які стверджують, ніби люди купують те, що їм потрібно, — люди купують тільки те, що хочуть.
Люди не часто хочуть те, що їм потрібно.
Люди люблять нове, якщо його є із чим порівняти; але ще частіше, ніж нове, люди купують те, що знають із пелюшок.
Як не дивно, але люди купують порошок для чищення ванної.
Якщо ти не запам'ятав, у що одягнена дівчина, що сподобалася тобі, повернувшись у танцзал, ти її не знайдеш; те саме відноситься до упаковки та назви товару.
Трохи покращивши, можна продати в сотні разів більше.
Якщо не купують, то нехай захочуть його купити.
Люди не захочуть купувати, доки не зацікавляться товаром.
Якщо про твій товар ще не ходять чутки та легенди, розпускай їх сам.
Низькою ціною залучай лише першу сотню покупців; за них заплатить наступна тисяча.
Перш ніж пускатися в океанське плавання, поплавай у бухті у ясну погоду: перевір свій товар на покупцях.
Продукти існують не через гарні назви, а тому що це вигідно всім.

Цей текст був написаний у Шанхаї у XV ст. і з того часу жодного разу не змінювався. Не викидай цей лист, а перепиши його 20 разів і відправь своїм друзям та партнерам. І тоді буде тобі щастя!
Один президент колишнього великого холдингу почав сміятися і віддав листа своїй секретарці. І ось уже п'ять років як холдинг не існує, а сам колишній президент працює нічним сторожем.
Інший комерційний директор не полінувався, передрукував листа та розіслав своїм колегам — сьогодні його компанія вийшла з ADR на Нью-Йоркську біржу.
І цих прикладів можна навести тисячу!
Одна жінка, яка торгувала з шухляди біля метро, всю ніч переписувала цей лист, розсилала товаркам і тепер володіє мережею галантерейних магазинів у Новому Орлеані та Старому Осколі.
Промисловець Нобель прогнав гінця з цим листом, і незабаром пролунала революція — він втратив усі свої нафтові копальні та порохові заводи аж у самому Петрограді. А правнук вантажника з порохових заводів Нобеля, кандидат мінералогічних наук, прочовкував усю Туреччину та пів-Китаю, розбагатів і одразу розорився у дефолт. І, якраз коли вирішив він накласти на себе руки, потрапив йому цей лист; зробив він усе як належить, і тепер має мережу універсамів по всій країні. Назвав він її "Тринадцяточка" на честь кількості заповідей. Щастя прийшло до нього рівно на 1028-й день після надсилання останнього листа.
І якщо ти зробиш все правильно, то й до тебе прийде щастя, можливо, навіть ще швидше!

Частина друга. Приклади та контрприклади

Немає сумнівів, що, пам'ятаючи всі 13 заповідей та володіючи певними якостями (або досвідом) менеджера та маркетолога, ви завжди зможете організувати виведення нового продукту на ринок. Швидше за все, при цьому ви переслідуватимете дві протилежні цілі: заощадити бюджетні кошти і потрапити новим продуктом "у десятку". Чи можна ці цілі поєднати? Звернемося до існуючої практики.
У пресі, в книгах і в житті ми знайдемо безліч прикладів "правильного" і "неправильного" виведення нових продуктів, які врешті-решт виявилися успішними. Буває, все робиться правильно, але закінчується невдачею, буває навпаки — віра в ідею нового продукту всупереч усім прогнозам призводить до виграшу. Розглянемо кілька типових прикладів із практики компанії ЕМС.

1. Приклад класичний.
Попереднє дослідження послужило підставою відмовитися від запуску власного виробництва сухого молока — нового нашого замовника продукту.

Період: літо - осінь 2000
Зміст роботи: маркетингове дослідження доцільності відкриття власного виробництва сухого молока (вивчення та аналіз конкурентного середовища, пропозицій постачальників, можливостей роботи з постачальниками сировини; оцінка окупності проекту).
Коментар. За підсумками проекту на підставі рекомендацій ЄМС замовником було ухвалено рішення щодо недоцільності інвестицій у власне виробництво сухого молока. На відгук замовника, "цей проект допоміг зберегти більше 300 тис. дол.".

2. Приклад оригінальний.
Малобюджетне дослідження дало більшу частину параметрів для успішного виведення нового для ринку продукту – фруктового льоду.
Замовник: "Метелиця" - виробник морозива.
Період: літо 2000
Зміст роботи: проведення фокус-груп з метою вибору найцікавішого смаку фруктового льоду, а також концепції упаковки та назви нового продукту. Фокус-групи проводилися із залученням школярів практично безкоштовно (оплатою служили кілька коробок морозива, що безкоштовно роздається у школі "членами експертної ради" — старшокласниками).
Коментар. За підсумками дослідження із чотирьох запропонованих технологами смаків було залишено два. На підставі пропозицій учасників фокус-груп розроблено упаковку та вибрано найбільш вдалу назву, під якою даний продукт продається і сьогодні — фруктовий лід "Крижинка".

3. Приклад сумний.
Підприємницький підхід до виведення нового бренду корпусних меблів не дав реалізувати чудову ідею.
Замовник: підмосковна меблева фабрика (назва не розголошується з метою дотримання конфіденційності).
Період: зима 2004-2005 років.
Зміст роботи: детальне дослідження дій компанії щодо виведення нового бренду. Оцінка ефективності бренду над ринком.
Коментар. В рамках проекту досліджено усі зони роботи компанії над брендом; дано оцінку діям компанії та її менеджерів з висновку бренду; вказані зони, які не були опрацьовані; надано рекомендації щодо необхідних робіт з брендом на існуючому етапі ринкового розвитку; виміряні ринкові показники впізнаваності, сприйняття бренду та ін.
Як було виявлено у рамках проекту, більш детальне планування виведення бренду та ретельний підхід до його концепції допомогли б компанії уникнути збитків, пов'язаних із відкриттям салону під новий бренд. Більше того, попередній аналіз ринку допоміг би правильно позиціонувати бренд і отримати гарний прибуток, оскільки підприємницька ідея сама по собі була справді затребувана ринком.

4. Приклад незвичайний.
Попереднє маркетингове дослідження дозволило виявити необхідність надання нової послуги на ринку – довідкової служби ритуальних послуг, а також розробити рекламну стратегію у незвичайних умовах цього ринку.
Замовник: Управління ритуальних організацій та служб (УРОС).
Період: осінь - зима 1998
Зміст роботи: маркетингове дослідження доцільності створення довідкової служби ритуальних послуг, проблем її формування та реалізації, вибір назви для служби, розробка фірмового стилю та рекламної стратегії.
Коментар. Замовник ставив завдання створення довідкової служби ритуальних послуг з подальшим використанням її як інструмент з просування послуг, що пропонуються компаніями холдингу. Одночасно ставилося завдання виведення зазначеної служби ринку — від вибору назви до розробки рекламної кампанії. Маркетингове дослідження проводилося для пошуку маркетингових кроків, дозволяють від конкурентів у власних очах клієнта, і навіть пошуку і моделювання назви служби.
На жаль, справжня мета замовника була іншою — здобуття громадської підтримки для майбутнього депутатства.
Крім того, бажання дотримуватися стратегії конкурента змусило замовника сліпо копіювати його ходи — і не скористатися жодним ефективним напрацюванням.

5. Приклад для наслідування.
Вдало знайдена назва торгової марки та добре продумана програма дослідження дозволили за короткий термін вивести на ринок взуття нову марку та збільшити оборот замовника удесятеро.
Замовник: американська компанія (назва не розголошується з метою дотримання конфіденційності).
Період: 1993-1995 р.р.
Зміст роботи1. "Власники бізнесу поставили нам складне завдання: назва має бути звучною, як Monarсh, і нести в собі якусь легенду. Тут же виникла ідея вибрати місце походження товару. Справді, написати "Франція" - не повірять, "Італія" - її вже скомпрометували китайці, "Німеччина" — там шиють гарне чоловіче взуття, а у нас 80% жіночого, зупинилися на Австрії: наче німецька якість і водночас щось витончене, жіноче. Знаєте, там, "Казки Віденського лісу" , "Летюча миша", "Хто може зрівнятися з Матильдою моєю?" Назва вибирали, тикаючи пальцем в німецько-російський словник, і один палець потрапив куди треба - Walzer! У перекладі "вальс". мамині туфельки і вальсує, чи жінка фліртує з кавалером і ховає записочку в босоніжку?
Далі постала проблема – де виробляти? Провівши маркетинг, вибудували пріоритети з витрат: виявилося, що найдешевше виробляти у жіночій колонії під Можайськом, другою місці — Китай, трохи дорожче — Португалія. Повірте, дуже хотілося шити в Росії, щоб уникнути митниці. Адже взуття, як персики, на тиждень спізнився — і партію вже не продаси. Крім того, є тонкощі. Скажімо, жіноче взуття можна шити в Росії, а колодки замовляти в Італії, а чоловіче навпаки — верх краще робити у Словаччині чи Китаї, а колодки — у Росії. Але навіть за всіх накладних у Росії виявилося дорожчим: наші фабрики заздалегідь включають у ціну своє невміння працювати на п'ять років уперед. Тому першу партію сандалів пошили у китайській провінції Шеньчжень, у вільній економічній зоні. Але легенда перемогла дійсність, і невдовзі господарі передірвали австрійський дизайн, а потім і виробництво перенесли до Австрії. І ось що цікаво. Навіть наш австрійський контрагент одразу повірив у австрійське походження марки: як же, пам'ятаю, було таке взуття!
Між іншим, дуже важливо було придумати як марку товару, а й назву фірми. Тут все навпаки — жодної іноземщини, потрібний совковий консерватизм, щоб дрібні гуртовики не боялися, що їх "кинуть". Один хлопчик у команді вигадав: "Союзінторг". Вибір виявився дуже точним: я тоді працював у торговельній залі та пам'ятаю, як клієнти запевняли: мовляв, ми з вами працюємо вже 12 років! В результаті оборот компанії за 1993 збільшився вдесятеро! І досі взуття Walzer користується попитом у "Лужі", центрі оптової торгівлі взуттям у Росії. Більше того, ми вже виявили масу підробок, які виробляють у восьми країнах світу – Тайвані, Італії, Австрії, Росії та країнах Східної Європи. І символічно, що з торговою маркою, яка виникла як обдурювання, сьогодні працює один із найсильніших дизайнерів світу Роберто”.
Коментар. Після успіху першої колекції Walzer та значного зростання обороту компанія отримала можливість формувати замовлення на виробництві. Для створення нової колекції "Весна-1995" було представлено понад 800 моделей. Такий обсяг не можна дослідити класичними способами. Спроба залучити експертів до цього процесу виявилася неефективною. Маркетингова програма досліджень для нової колекції була побудована авантюристично, але при цьому авантюризм був причетний до методики. Дослідження було точковим, але точки було обрано відповідно до специфіки конкретного ринку.
Розповідає О. Ренард (віце-президент ЄМС, у зазначений період — керівник проекту): "На моїй пам'яті це було найдешевше та найефективніше дослідження з усіх, які проводили ми та наші конкуренти. Спочатку відправили двох дівчат (експерта за стилем та експертом) з дизайну) на виставку одягу до Парижа Експерти привезли аналіз тенденцій: що буде модно наступного сезону в залежності від одягу (мода в Росії в той час запізнювалася приблизно на рік порівняно з європейською).
Після попереднього відбору на підставі представленого аналізу підготовлену колекцію було розміщено у торговому залі для демонстрації оптовикам. У цей період оптовиків цікавила зимова колекція, і відволікти їх на дослідження, навіть на два-три короткі питання, було дуже важко. Проте нова колекція не могла зовсім не звернути на себе їхню увагу: вони підходили до стелажів і уважно розглядали моделі, що їх зацікавили. А в кожну пару був вшитий дешевий чіп (менше 1 дол.), який реагував на кількість відривів моделі від підставки. Таким чином було виявлено найцікавіші для оптовиків моделі. "Лідери" опрацьовувалися окремо. А з "середнячків" були обрані найперспективніші моделі, з якими агенти пішли іншими взуттєвими компаніями як представники Китаю, пропонуючи їх запустити у виробництво. Все разом дало асортиментну картку. В результаті колекція мала дуже великий успіх, і на подальший поступ згодом було витрачено мінімальні кошти.
Ми розуміли, що нашими клієнтами є оптовики. Провівши попереднє дослідження модних тенденцій, ми допомогли їм продати нашу продукцію кінцевому споживачеві. Вивчивши пропозиції конкурентів, ми визначили оптимальне співвідношення асортиментних позицій, щоб у колекції та обсягах не було нічого зайвого і всього вистачало. При цьому все було зроблено у мінімальні терміни та з вельми скромним бюджетом. Та ще й заощадили кошти на просування.

Частина третя.

Інструкція для геніїв
Кому й навіщо потрібна методика під час виведення нового товару ринку? Якщо говорити про підприємців, "генії продажів" та "інтуїтивних маркетологів" (не плутати з "менеджерами" та "маркетологами"), то їм методика, швидше за все, шкідлива. Уявіть собі сороконіжку, яку запитали, з якої ноги вона починає свій шлях і як потім ці ноги переставляє?
Завжди будуть приклади геніальних знахідок, вгаданих чуттям товарів, підказаних над технологією. Невідомо, щоправда, скільки таких "вгаданих", "підказаних" та "геніальних" провалювалося з тріском, спричинивши повний крах. Але якщо ви вважаєте себе генієм, то не турбуйте себе подальшим читанням цієї стомлюючої статті: методика вам не стане в нагоді — тільки завадить слухати внутрішній голос.
Вперед!

Частина четверта.

Методика для простих смертних
Ця частина призначена для нас, простих смертних, — менеджерів та маркетологів, які задаються одвічним питанням: чи можна за допомогою якоїсь технології, методики дійти рівня таланту (не треба нам генія), зберігши хоча б середню по ринку рентабельність? Розглянемо найпростішу схему, яку можна спертися, відповідаючи це питання.
Передбачається, що ми вже провели попередній вибір ідей нового продукту і вибрали кілька найбільш привабливих. Сам процес відбору ідей, способів оцінки та порівняння різних задумів — тема окремої статті. Існують певні способи та підходи, що дозволяють керувати виникненням ідей, методикою їх поетапного відбору тощо. Тут ми не розглядатимемо цей блок робіт. Почнемо з уже обраної ідеї (див. рисунок).
Розглянемо поетапно цю методику.

Блок 1. Перевірка ідеї
На цьому щаблі зазвичай формалізується ідея продукту: складається опис продукту, вказуються його відмітні ознаки, нюанси технології, конкурентні переваги — все, що дозволить знайти свою нішу на ринку.
Подібний опис, як правило, не містить точних характеристик, таких як вага, розмір, колір та інше. Швидше, при формалізації ідеї позначаються діапазони за вказаними характеристиками і формулюються споживчі якості, наприклад, смак, запах, корисність, зручність тощо.
Тут дуже важливо в першому наближенні описати відмінності нового продукту від його аналогів або прямих конкурентів.
Не пропускайте цей етап! Інакше існує велика небезпека того, що різні підрозділи вашої компанії будуть моделювати, досліджувати та готувати виробництво різних товарів! Відомо, наскільки хиткі й неточні усні оповідання!
Після складання опису товару потрібно провести аналіз його місця у поточному асортименті підприємства: які товари новий товар витіснить, які доповнить. Цей аналіз часто призводить до своєчасної відмови від випуску нового продукту: тому, наприклад, що він витісняє найбільш прибутковий або успішно продається з існуючих?
Згадується безліч прикладів того, як новий товар і сам не досягав запланованих показників і значно знижував обсяги виручки від наявних продуктів. Так було в прикладі №3, коли нова марка "від'їла" частину споживачів у старої, а сама не досягла того обсягу, який би окуповував ці втрати.
Дуже важливо ще до запуску повномасштабних досліджень продукту зрозуміти, яке місце в асортименті компанії буде відведено. Саме на цьому етапі відбувається перший суттєвий відсів ідей: з 10-20 залишається 2-3.
Не хвилюйтеся, якщо якісь ідеї відкидаються! Це відбувається не тільки у випадках, коли концепція нового продукту не "вписується" в ринок, а й коли вона не "вписується" у ваш асортимент.
Якщо вона здасться вам перспективною – опрацьовуйте її окремо!
Трапляються випадки, коли таку ідею легше реалізувати у формі окремого бізнесу.

формалізація (опис за схемою) - попередні вимоги (побажання) до продажу, виробництва; споживчі властивості товару; плановані відмінності від конкурентів тощо;

порівняльне моделювання продажів.

Блок 2. Первинне опрацювання
У цьому блоці формується запит на маркетингове дослідження та технологічне опрацювання нового продукту. В даному випадку дослідження може і повинно бути невеликим, малобюджетним, але таким, що дає відповіді на точно задані питання: як віднесуться до нового продукту покупці, скільки вони готові за нього заплатити, які аналоги пропонують конкуренти?
На цьому ж етапі необхідно визначити можливі варіанти використовуваних технологій, а також дослідити обмеження та можливості наявного виробництва, необхідність придбання нового обладнання, набору нового кваліфікованого персоналу тощо.
Зведені результати цих двох досліджень дадуть оцінку перспективи роботи з новим продуктом над ринком. Часто буває так, що виробництво не може забезпечити виготовлення нового продукту за прийнятними ринковими цінами, а переоснащення коштує занадто дорого.
Проведений аналіз дасть змогу оцінити реальні можливості компанії – як внутрішні, так і зовнішні – щодо виведення даного конкретного продукту та своєчасно від нього відмовитися, заощадивши великі гроші. І тут краще витратити кілька тисяч доларів на дослідження, ніж втратити сотні тисяч доларів на оснащенні нового виробництва, спираючись на інтуїтивні припущення. Саме цей випадок розглядався у прикладі №1. За нашими оцінками, було зекономлено від 600 тис. до 1 млн дол.
Якщо ви не збираєтеся самі робити новий товар, а готові розмістити замовлення на одному з наявних виробництв або працюєте з виробниками продуктів, цей етап все одно не можна пропускати.
Необхідно проаналізувати можливості потенційного постачальника, провести маркетинг можливих альтернативних каналів тощо.
І це друга точка відбору ідей: тепер із трьох залишається одна.
Використовувані методи / інструменти:

діагностика виробництва - моделювання можливостей;

аналіз результатів - можливе застосування SWOT-аналізу в скороченому обсязі.

Блок 3. Уточнюючі дослідження
Завдання цього блоку робіт - розробка точного технічного завдання (і технічних умов - ТУ) на параметри та зовнішнє оформлення продукту із зазначенням необхідних технічних характеристик (колір, розмір, вага тощо), визначення найбільш ефективних каналів збуту та способів просування, уточнення цінового діапазону та отримання іншої інформації, необхідної для складання бізнес-програми (бізнес-плану) виведення та просування нового продукту.
Як показує наша практика, і на даному етапі можна обійтися малобюджетними дослідженнями (див. приклади № 2 і № 4). Для цього необхідно вести регулярний моніторинг потреб та переваг клієнтів компанії, а також конкурентної ситуації на ринку. Крім того, дослідження в цьому блоці може бути менш витратним, якщо попередні дії за методикою були ретельно та успішно відпрацьовані.
У цій стадії визначаються назва продукту, основні параметри позиціонування, і навіть найбільш значимі аспекти стратегії просування. У цьому слід врахувати, роботи цього блоку тісно пов'язані з наступним етапом виведення товару ринку.
Використовувані методи / інструменти:

запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) - параметри, критерії, повнота та глибина, ресурси, терміни;

програма маркетингового дослідження – розробка, реалізація;

маркетингове дослідження - методи підбираються в залежності від конкретного запиту та продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування тощо;

аналіз результатів.

Блок 4. Пробне виробництво
Дуже важлива стадія, за підсумками якої стає зрозумілим, наскільки наші розрахунки збігаються з реальністю. У виробництві цей етап також відомий під назвою "дослідний зразок".
Виготовляються зразки продукту, проводиться їхня всебічна технічна та технологічна експертиза. Перевіряються варіанти пакування.
Тут можна уточнити прибутковість (рентабельність) майбутнього товару. При цьому необхідно чітко розуміти, що для розрахунку запланованої собівартості не можна використовувати всі значення аналогічних параметрів при підготовці пробного зразка! Не можна ще розрахувати трудовитрати, відбраковування матеріалів та сировини тощо. Проте багато параметрів "прояснюються".
По завершенні даного етапу уточнюються технологія виробництва продукту, слабкі сторони, можливі ризики.
За відсутності власного виробництва необхідно все одно одержати прототипи майбутнього продукту, виготовлені вже відповідно до наших технічних умов, у нашій упаковці, а не "модельні зразки" виробника. На цьому етапі доцільно командувати інженерів чи технологів на майбутнє виробництво (на якому б краї світла воно не знаходилося!), щоб вони на місці могли проаналізувати не лише якість одержаного продукту, а й якість організації його виробництва.
Ми можемо і повинні на цій стадії проаналізувати реальні (а не гіпотетичні!) можливості виробництва, змоделювати собівартість нового продукту та визначити його економічну доцільність для компанії.
Після цього етапу також приймається рішення про доцільність запуску нового продукту в серійне виробництво.
Використовувані методи / інструменти:

технічне завдання (ТУ) на продукт - технічні та технологічні характеристики, вимоги до сировини, матеріалів та обладнання, обмеження тощо;

експертиза зразків - експертні оцінки, "фокус-групи", "гуртки якості" тощо;

розрахунок собівартості - відповідно до прийнятих норм і правил обліку; облік накладних витрат, змінних витрат тощо.

Додатково: "пробні продажі"
Іноді для абсолютно нових на ринку продуктів має сенс підготувати та провести так звані "пробні продажі".
Цим способом дуже часто користуються торгові компанії — вони мають такий термін "візьмемо для проби"?
При організації "пробного продажу" треба скласти точну програму продажу: що саме ми хочемо перевірити за допомогою цієї акції?
У жодному разі не треба ставити собі за мету продати пробну партію продукту із запланованим прибутком — набагато важливіше перевірити точність вибору упаковки, ціни, методів просування, каналів збуту.
Використовувані методи / інструменти:

програма "пробних продажів" - завдання, умови, методи, терміни;

організація "пробного продажу" - логістика, інструктаж продавців, збір інформації;

аналіз результатів.

Блок 5. Програма виведення (просування)
Результати третього та четвертого блоків робіт (а іноді і "пробних продажів") дають підстави для розробки бізнес-програми (бізнес-плану) виведення та просування нового продукту. Детальність та опрацьованість цієї програми залежить від конкретної ситуації: продукту, сегменту ринку, ступеня його насиченості тощо.
Наприклад, програма може складатися з наступних розділів:

опис продукту (зокрема його сильні та слабкі сторони);

позиціонування продукту;

ринки збуту та цільова аудиторія;

політика продажів (зокрема опис "ідеального" покупця);

канали збуту (існуючі, нові);

стимулювання збуту (застосовувані інструменти);

окремі спеціальні проекти маркетингу та їх реалізація (спеціальні проекти, націлені на просування нового продукту, наприклад, участь у виставці, "промо-акції" тощо);

торгові умови (відносини з покупцями) та цінова політика;

реклама та PR;

бюджет маркетингу

Під час розробки програми ще раз перевіряється вся наявна інформація з ринку та виробництва, уточнюються розрахунки. В ідеалі програма має пройти експертизу.
Цілком можливо, що фахівці виявлять у ній істотні вади, які змусять або повернутися на попередні рівні або взагалі відмовитися від випуску нового продукту. Приклад № 3, що вже згадувався нами, був саме таким проектом. Однак наші фахівці проводили експертизу програми постфактум, коли певні втрати вже сталися (що, власне, і спричинило експертизу). Можна уникнути багатьох помилок, вчасно порадившись із фахівцями.
Як експерти на даному етапі можуть бути залучені найбільш лояльні клієнти, незалежні фахівці ринку, партнери, фахівці та консультанти з управління та маркетингу.
Використовувані методи / інструменти:

експертиза програми - експертні оцінки, підсумки "пробних продажів", опитування покупців тощо;

SWOT-аналіз - наявність та зміст виграшних стратегій просування.

Блок 6. Нарешті відбулося!
А тепер, коли всі складнощі подолано, всі перевірки зроблено, необхідно розпочинати реалізацію запланованого.
З програми, отриманої у блоці 5, вибудовується докладний план робіт із новим продуктом для підрозділів маркетингу та продажів, відповідним чином коригується план виробництва.
Як вважають фахівці, на період від одного до двох років новий продукт має перебувати у зоні пильної уваги всіх топ-менеджерів. Постійний моніторинг ситуації дозволить вчасно виявити та виправити помилки та неточності. Тим самим максимально знижується ризик зазнати невдачі з новим продуктом. А помилки та промахи будуть завжди, тому що навіть наймасштабніші та найдорожчі дослідження не дають стовідсоткової гарантії успіху.
Ефективним вважається спосіб виділення окремого "продукт-менеджера", закріпленого за новим товаром. У зоні його уваги та контролю має бути весь "ланцюжок" — від закупівлі сировини до кінцевих продажів. Завдання "продукт-менеджера" - своєчасно інформувати керівництво про будь-які випадки, коли реальний розвиток ситуації відхиляється від намічених планів та показників. Логічно прив'язатиме його зарплату до підсумків серійних продажів цього продукту.
Використовувані методи / інструменти:

структура програми просування – необхідний обсяг, ступінь деталізації;

план виробництва - динамічний, включаючи механізм коригування;

програма коригування собівартості - за підсумками фактичних трудовитрат;

алгоритм та план запуску продукту у виробництво;

розподіл контрольних функцій - на період запуску та виведення на "проектну потужність" нового продукту.

Частина п'ята. Підведемо підсумки

Що нам пропонує запропонована методика?
Перш за все вона дозволяє розбити весь проект з виведення нового продукту на окремі етапи, після кожного з яких приймається рішення про продовження проекту або вихід із нього.
Кожен етап має певну вартість та конкретний результат, а це запорука успішного планування та організації роботи, а також можливість контролю за проектом.
Залежно від ситуації у компанії та на ринку той чи інший етап проекту може бути суттєво скорочений або взагалі пропущений.
Викладена тут концепція виведення нового продукту на ринок вимагає певної винахідливості при впровадженні її на практиці та внесенні реальних покращень у роботу компанії над новими продуктами. Відповіді на життєво важливі питання "як?", "як?", "якими способами?" не так легко узагальнити. Програма виведення нового продукту, вдала в одному випадку, часто може бути непридатною, а найчастіше небезпечною в іншому. Саме тому ми наголошували на основних, принципових кроках — етапах роботи над новим продуктом.
Подана схема - це найзагальніший алгоритм роботи над новим продуктом. Він враховує більшу частину заповідей і дозволяє про них пам'ятати. Для складних ситуацій (інноваційний продукт, насичений ринок тощо) схема може бути деталізована та доповнена іншими необхідними блоками.

Бажаємо Вам, шановний читачу, успішних нових продуктів! Переписувати цю статтю 20 разів не треба, але три-чотири ксерокопії для менеджерів офісу не завадять!
Хай щастить!!!

Просування нового товару на ринок - справа непроста і витратна, і на цьому шляху багато підприємців «здають позиції», складнощі відлякують новачків. Насправді ж вивести новий товар на ринок і в найкоротші терміни досягти того, щоб він займав лідерські позиції – завдання цілком здійсненне. Але для цього потрібна правильно вироблена стратегія та використання ефективних методів просування товарів на ринок. Про це ми поговоримо у нашій статті.

Просування нового товару ринку: як «зайняти» потрібну нішу?

Процес виведення ринку будь-якого нового товару, продукту чи послуги складний, багатозадачний, вимагає вкладення значного обсягу коштів, зусиль і часу. Це стосується і успішних компаній, великих корпорацій та невеликих фірм, які створюють щось унікальне і хочуть зробити так, щоб про це дізналися багато хто.

Професійна автоматизація товарообліку в роздріб. Наведіть лад у вашому магазині

Візьміть під контроль продажу та відстежуйте показники по касирам, точкам та організаціям у реальному часі з будь-якого зручного місця, де є інтернет. Формуйте потреби точок та закупівлю товарів у 3 кліки, друкуйте етикетки та цінники зі штрих кодом спрощуючи життя собі та своїм співробітникам. Формуйте базу клієнтів за допомогою готової системи лояльності, використовуйте гнучку систему знижок для залучення клієнтів у не піковий годинник. Працюйте як великий магазин, але без витрат на фахівців та серверне обладнання вже сьогодні, починаючи заробляти вже завтра.

Просування нового товару ринку – Завдання відповідальне і складне і навіть найменша помилка може коштувати фірмі значних збитків. Багато «самонадіяних» підприємців вважають за краще діяти самостійно, навмання, без огляду на досвід інших компаній, не прораховуючи все заздалегідь, не маючи інформації про кон'юнктуру ринку, конкурентне середовище, можливий попит на новий товар, не дотримуючись жодної стратегії просування. Фахівці впевнені, що в цій справі чинити так і ґрунтуватися лише на свою інтуїцію неправильно. Тут потрібний комплексний підхід, консультації фахівців та використання дієвих методик. Тільки робота «в комплексі» допоможе правильному впровадженню нового продукту на ринок та досягненню поставлених економічних результатів.

Сьогодні більшість підприємців, спантеличених просуванням на ринок нових товарів, мають різну готову базу. Перша категорія підприємців відчула необхідність розширення асортименту, створення нового продукту та виведення його на ринок, і тепер стоять перед завданням створення нового перспективного продукту, який зможе зацікавити споживачів і займе своє гідне місце на ринку, стане конкурентоспроможним.

Бізнесмени, які мають досвіду «просування» товарів, нерідко користуються послугами маркетологів, які проводять комплексний аналіз – моніторинг ринку, зокрема дослідження конкурентоспроможності, оцінюють ступінь відповідності товару очікуванням ринку, переваги нової продукції. – і, за результатами такого аналізу, дають правильну оцінку майбутньої успішності запропонованої новинки, що можуть підкоригувати стратегію її просування. Не рідкісні випадки, коли за підсумками комплексного аналізу перспективності нового товару з'ясовується той факт, що виведення його на ринок буде просто безперспективним, а для бізнесу навіть збитковим.

У випадках, коли бізнесмени тільки задумали створення нового продукту, досвідчені маркетологи вивчають пропозиції, попит на аналогічні товари, представляють підприємцям вимоги до того, яким має бути новий продукт, розробляють варіанти та концепції того, яким має бути товар, щоб максимально задовольнити всі вимоги споживачів.

Комплексна автоматизація торгівлі при мінімумі витрат

Беремо звичайний комп'ютер, підключаємо будь-який фіскальний реєстратор і встановлюємо програму Бізнес Ру Каса. У результаті отримуємо економічний аналог POS-терміналу як у великому магазині з усіма його функціями. Заводимо товари з цінами в хмарний сервіс Бизнес.ру і починаємо працювати. На все про все – максимум 1 година та 15-20 тис. руб. за фіскальний реєстратор.

Чи означає це, що просування нового товару на ринок можливе лише за допомогою професіоналів, фахівців маркетингових агентств та вкладання значних коштів у опрацювання стратегії? Безумовно, це буде так званий «шлях найменшого опору», але й для підприємців, які вирішать зайнятися впровадженням на ринок нового продукту самостійно, є «уніфіковані» інструменти просування, які можна використовувати у своїй роботі.

Новий товар на ринку: етапи впровадження

Процес виведення нових товарів ринку відлякує «новачків» бізнесу, оскільки кожна молода компанія готова до глобальної конкуренції. У випадках же, коли товар або продукт, який планується виводити на ринок «приречений на успіх», є по-справжньому оригінальним і знайде відгук у серцях покупців, маркетологи радять підприємцям не боятися йти на ризики та намагатися дотримуватися чіткої стратегії в рамках кількох основних етапів просування нового товару ринку.

1. Дослідження ринку

Перше і по-справжньому важливе завдання, якому потрібно приділити особливу увагу, здійснюючи просування нового товару на ринок, – це дослідження ринку та «настрою» цільової аудиторії, на продаж якої розрахований новий товар. Підприємець має виявити найперспективніші ринкові сектори для продажу своєї новинки, визначити коло споживачів, які в майбутньому такий товар купуватимуть. Найкраща "ніша" для нового товару, це "дефіцитні" товари, які не можна купити у вашому місті.

Наприклад, у місті є магазини з продажу велосипедів, але всі вони низької якості, багато велосипедистів готові прийти і віддати свої кошти за велосипеди відомих марок, але їх просто немає, і тоді людям доводиться замовляти велосипеди по інтернету, переплачувати, їздити за покупкою інші регіони. Тобто дана ніша – не зайнята поки що ніким, і виводячи ринок новий товар, у разі, велосипеди відомої фірми, аналогів якої немає у нашому місті чи країні, така продукція автоматично стає затребуваною, оскільки вона задовольняє потреби споживачів.

Досвідчені маркетологи радять бізнесменам, які займаються дослідженням ринку та цільової аудиторії, відстежувати у зв'язку з цим «закордонні» тенденції. Тобто всі новинки товарів, які вдало «зайшли» на закордонному ринку в більшості випадків «приживуться» і в нашій країні, і «вершки» тут зніме той, хто встигне впровадити новий товар на ринок швидше за інших.

2. Позиціювання продукції

Підвищіть ефективність роботи магазину за 1 місяць

Сервіс дозволить підвищити ефективність роботи магазину за рахунок скорочення втрат товарних залишків, значно прискорити процес переоцінок, друкування цінників/етикеток, строго дисциплінувати роботу касира та обмежити його можливості при роботі зі знижками/продажами за вільною ціною.

Важливим етапом при просуванні нового товару ринку є позиціонування товару, опрацювання його концепції. Для цього необхідно проаналізувати новинку, дати характеристику її сильним і слабким сторонам, визначити її майбутню вартість, оцінити те, наскільки новинка відповідатиме очікуванням споживача. Як не помилитися на даному етапі? По-перше, правильним рішенням буде визначити базові якості продукту, які споживач оцінить насамперед. Наприклад, просуваючи над ринком новий товар – Унікальні косметичні засоби, зроблені з меду, «акцент» при створенні концепції позиціонування продукції потрібно робити на натуральність усіх компонентів такої косметики, безпеку даних засобів або унікальну технологію, що використовується.

Всі ці "базові характеристики" нового товару допоможуть йому відрізнятися від конкурентів, залучать споживачів. На основі цих даних буде зроблено акцент при складанні унікальних торгових пропозицій, проведення рекламної кампанії і т.д.

3. Займаємо місце серед конкурентів

Перш, ніж просувати ринку новий товар, цей ринок потрібно всебічно вивчити, й у першу чергу, це стосується конкуруючих фірм. Необхідно дізнатися, які компанії представлені на ринку цього виду товарів, які прямі та непрямі конкуренти у фірми є, дізнатися те, як вони себе позиціонують, якої стратегії у розвитку дотримуються. Якщо аналогічні нашій новинці товари конкуруючих фірм мають вищу вартість, своє позиціонування фірма повинна вибудовувати стосовно конкурентам, роблячи акцент на низьких цінах. Якщо ціни на новий товар вищі, ніж у конкурентів, то споживачеві потрібно пояснити, за що він «переплачує».

Правильно позиціонувати свій новий продукт потрібно щодо конкурентів. Наприклад, виводячи у продаж нові сильногазовані напої з фруктовим соком, три непрямі конкуренти товару такого виду будуть: газовані напої, соки, води. Продумайте, чим ваш товар кращий, ніж у конкурентів і наголосіть саме на цьому.

4. Складання прогнозу продажів

Жоден стратегічний план заходів щодо виведення нового продукту ринку не обходиться без складання прогнозу продажів – це певна величина, яку компанія зможе досягти у разі виконання певних умов та реалізації основних завдань. Безумовно, точних і «стовідсоткових» даних тут отримати не просто, але без цих даних неможливо передбачити, наскільки успішними будуть продажі нового товару, за який час окупляться всі вкладені в проект кошти. Прогноз продажів робиться, зокрема, з урахуванням даних опитувань цільової аудиторії, з даних досліджень продажів аналогічних товарів за минулий час, з урахуванням тенденцій ринку, сезонності, макроекономічних тенденцій, обсягу вкладених коштів у рекламу, маркетинг тощо. Саме складання прогнозу продажів допоможе бізнесменові запланувати заходи для того, щоб досягти бажаних показників.

5. Складання маркетингового плану просування

За словами маркетологів, для просування нового товару на ринок немає «універсального» інструменту. Наприклад, великі фірми, впроваджуючи ринку новинки, не шкодують на «розкрутку» жодних коштів, вкладаючи значні суми у рекламу на телебаченні, радіо, в Інтернеті, на зовнішню рекламу і «просування» товару в точках його продажів. Менш великі фірми вибирають інші шляхи «розкручування». Наприклад, «сарафанне радіо», просування через соціальні мережі, контекстну рекламу тощо. Плануючи продавати товар у роздріб, підприємець повинен заздалегідь продумати варіанти його постачання чи роботу через дистриб'юторів тощо.

Найефективнішим ж шляхом «просування» нового товару досвідчені бізнесмени вважають рекламу товару в точках його продажу. Це дозволяє привернути до нього увагу. Намагайтеся зробити так, щоб на полицях магазинів товар був помітним, привабливим, вигідно відрізнявся від товарів інших фірм. Якщо ж після всіх вкладених у маркетинг та розкрутку коштів очікуваного результату досягти не вдасться, фахівці радять внести зміни до стратегії його просування на ринок, використовувати нові шляхи для реклами, продумати концепції інших акцій.

Олена Насобіна, керівник проектів у банку для підприємців «Точка»

Нещодавно ми запустили продукт для підрахунку податків за ІП. Частина клієнтів з ентузіазмом прийняла нову послугу. Вони розуміли, що ймовірність помилки при розрахунку «машини» набагато нижча. Але серед клієнтів виявилися і ті, хто поставився до нового сервісу з побоюванням. Деякі підприємці вже довгі роки довіряють усі підрахунки лише своїм бухгалтерам і «вірити» бездушній машині не хотіли. Головною проблемою було те, що для них була дуже важлива наявність своєї людини, до якої можна звернутися будь-якої миті.

Скептичне ставлення вдалося у багатьох випадках подолати завдяки тому, що ми сідали з клієнтами і детально розписували всі розрахунки. Або рахували разом за формулою від податківців, чому нараховано таку суму внесків.

Є й такі клієнти, яким послуга припала до смаку - вони не особливо хотіли вдаватися в подробиці розрахунків, але попереджали: «Якщо щось трапиться, вам відповідати!».

Важко сказати чому саме цей продукт викликав скепсис з боку клієнтів. Говорити про те, що люди просто не готові до інновацій, не доводиться, адже хмарні бухгалтерії вже давно у всіх на слуху.

2. Ми не були готові до високого попиту

Катерина Макарова, співзасновник каршерингу BelkaCar

Коли запускали преміальний каршеринг BelkaBlack, то не чекали на такий бум. У день анонсу кількість заявок перевищила десять тисяч – ніхто не був готовий до такого розвитку подій. Ми сиділи день і ніч і вирішили проблему лише через тиждень, коли кількість верифікаторів збільшилася вдвічі.

Коли виводиш на ринок новий продукт, слід опрацювати якнайбільше потенційних ситуацій: що робити, якщо станеться аврал, де брати людей, з яких відділів залучати співробітників, яких родичів звати, якщо команда не справлятиметься. У вас має бути готове рішення для всіх цих проблем, щоб не витрачати час на опрацювання ситуації пізніше.

3. Клієнти не розуміли логіки формування цін

Дмитро Зубков, CEO у Dostavista

Наш сервіс термінової доставки зараз працює у 10 країнах світу. У 2016 році запустилися в Індії – до цього там існували служби доставки, але наш сервіс був новим продуктом: краудсорсингова доставка від дверей до дверей за 60-90 хвилин.

Перший час була проблема з адресами: у містах Індії на карті позначені лише райони та вулиці. Будинки номерів не мають. Це створювало складнощі для кур'єрів та клієнтів.

Перші часто не могли знайти потрібну адресу або Google Карти показували неправильну точку на карті, і вони просто приїжджали не туди. А клієнти не розуміли, як формується тариф. Одна й та сама доставка могла коштувати сьогодні та завтра по-різному.

Знову «допомогли»: якщо змінити хоча б одну літеру в описі адреси, вони вважають це іншою точкою. Наприклад, сьогодні клієнт міг написати: "Mumbai, Link Road, будинок навпроти овочевої крамниці", а завтра - "Mumbai, Link Road, будинок червоний, через дорогу буде овочева крамниця". Сервіс за вказівкою Google Карт розраховував різну вартість.

Проблему ми вирішили зміною алгоритму розрахунку тарифів: зараз вартість розраховується з відстані між конкретними невеликими районами, а не точками, які раніше визначалися неправильно. Кур'єрам все ще буває нелегко знайти конкретний будинок, рятує можливість зв'язатися з клієнтом у чаті або по телефону.

4. Ми хотіли отримувати гроші відразу (але не вийшло)

Сергій Шалаєв, засновник та CEO Relap.io

У 2014 році ми з командою Surfingbird почали працювати над новим (тоді ще) проектом Relap.io. У нас були внутрішні страхи – якщо раніше ми займалися b2c-проектом, то зараз вирішили перейти на b2b, бо вже тоді відчували збільшення попиту на нативну. Але яким би великим не був Surfingbird, ми розуміли, що ось-ось упремося в стелю по зростанню інвентарю і боялися, що займаючись усім одночасно, не досягнемо успіху ніде, але все ж таки вирішили відкривати для себе нові можливості. І, як виявилося, не дарма.

Основною проблемою було те, що ми хотіли одразу отримувати гроші за використання рекомендаційної технології зі ЗМІ. Але так не виходило, бо це були не найкращі часи: зайвих грошей у медіаменеджерів просто не було, та й переконати редакторів та журналістів, що наші алгоритми зможуть підказати читачеві цікавіший контент, ніж редактор, було дуже складно.

У результаті ми вирішили надавати нашу технологію безкоштовно, що й робимо досі.

А проблему із встановленням віджету та консервативністю ринку вирішив час - журналісти дійсно побачили, що читачам подобаються наші рекомендації, вони нативно вписуються в контент сайту і не викликають відторгнення. Читачі стали ще більше проводити на сайті, що позначилося на кількості рекламного інвентарю біля майданчиків. Згодом ми запропонували партнерам замішувати рекомендації з рекламою та заробляти разом із нами.

5. Запуск нового продукту – це лотерея

Юрій Галтихін, product manager компанії АТ «Фірма «ММС» (бренд PROLOGY)

Виведення нового продукту ринку - це завжди лотерея. Ніколи не дізнаєшся, як покупці приймуть новий продукт, доки він не опиниться на полиці магазину. Але перед тим, як товар опиниться в магазині, потрібно пройти довгий шлях - від розробки концепції продукту до постачання готової партії. І кожному етапі є свої труднощі.

У виробництві електроніки найбільший біль голови - це розробка самої електронної частини. Припустимо, ми вирішили випустити нову модель на існуючій базі - але потрібно зменшити габарити корпусу і додати кілька функцій. Для автомагнітол теоретично це дуже складно: вони всередині зазвичай багато вільного місця. Розводимо нову основну плату, перевіряємо: зменшилася чутливість радіотюнера. Розбираємось, знайшли місце, де фонить мікросхема. Додали металевий екран, трохи інакше розвели плату. Перевіряємо, радіо тепер гаразд, але на портах USB максимальний струм недостатній для заряджання телефону. Розбираємось, з'ясували причину, знову розвели плату по-новому. Перевіряємо, чи все добре з радіо та портами USB, але знайшли нову проблему. Так може бути ще двадцять разів. І це не рахуючи проблем із софтом, там теж буває багато цікавого.

Окремо хочу сказати, що створення нового продукту – це завжди компроміс. Компроміс між ціною та набором функцій та властивостей, але не між ціною та якістю.

Ще при плануванні випуску нового продукту ми відразу відводимо йому місце в продуктовій лінійці, задаємо максимальну ціну і бажаний набір функцій або властивостей. А потім намагаємося зробити так, щоб ціна залишилася в рамках і щоб якість не постраждала. Наприклад, візьмемо корпус. Пластикові деталі відливають у спеціальні прес-форми, і кожна має максимальний кут нахилу поверхні, вище якого її неможливо витягнути з форми, не пошкодивши деталь. Якщо дизайн пристрою має на увазі використання складних форм, то використовують дорогі складові прес-форми: вартість самої прес-форми буде вищою, а також ціна на випуск однієї деталі. Якщо ми підходимо до межі відведеного бюджету, правильніше буде змінити дизайн корпусу, щоб використовувати цілісну прес-форму.

Те саме стосується й вибору компонентів. Для автомобільної електроніки пред'являються найвищі вимоги щодо надійності та стійкості до зовнішніх впливів. Якщо для домашнього телевізора не потрібна робота в умовах дуже низьких температур або високих вібрацій, то автомагнітоли з дисплеєм - це нормальні умови роботи. Сівши в машину взимку при -20ºC, ви ж не чекатимете півгодини, поки дисплей прогріється і почне щось показувати? Тому, коли ми вибираємо, припустимо, той же дисплей - то ми можемо пожертвувати дозволом (поставити звичайний дисплей замість дисплея високої чіткості для зниження ціни), але і цей дисплей все одно працюватиме і +60, і -20.

Насамкінець скажу, що я не можу назвати якийсь один продукт, з яким було особливо багато проблем при його створенні. З кожним продуктом під час виведення ринку бувають проблеми - без цього взагалі взагалі жодного разу. Але будь-які проблеми можна вирішити. Головне - чітко уявляти, яким має бути продукт, і на всіх етапах розробки та виробництва контролювати якість та відповідність вимогам, включаючи бюджет. Адже неякісний чи надто дорогий продукт не продаватиметься.

6. Ми зіткнулися з тим, що продукт має бути «гнучким»

Ігор Єрьомін, засновник телемедичного сервісу «Мобільний лікар»

При запуску MVP нашої телемедичної платформи ми зіткнулися з тим, що продукт має бути супергнучким з точки зору кастомізації, оскільки партнерами в телемедичній можуть виступати і страхові компанії, і банки, і стільникові оператори і багато хто ще. І у кожного свої завдання та «хотілки» з погляду функціоналу.

Рішенням стало закласти в архітектуру сервісу безліч «кастомних» речей, які не активувалися доти, доки з тієї чи іншої сфери не з'являвся перший партнер. Наприклад, функціонал вивантаження щомісячної статистики щодо консультацій, активованих полісів, запису, автоматичного підрахунку тощо. Це подорожчало розробку на початковому етапі, але зекономило багато часу та грошей у довгостроковій перспективі.

7. Основна складність була у самій бізнес-моделі

Андрій Мякін, операційний директор та співзасновник компанії ТНОМЕР

Найбільша складність при виході на ринок полягала в тому, що не існувало і немає поки що аналогів нашої бізнес-моделі. Поясню, в чому особливість: модель класичного сервісного рітейлу заточена на пропозицію загалом однієї послуги, наприклад, лише капітального ремонту квартири. У нас близько 50 послуг, які покривають всі ремонтні роботи в квартирі, в будинку та на ділянці. Тобто ми прагнемо супроводжувати клієнта на всіх його життєвих поворотах: після ремонту квартири збудуємо лазню, після лазні – паркан, альтанку, освітлення на ділянці. Потім ремонт у новій квартирі тощо.

При цьому ми не будівельна компанія, а платформа для трьох учасників процесу: клієнта, виробника матеріалів та бригади. Ці три лінії не повинні перетинатися один з одним, гарантом та представником є ми. Завершує все це однойменний телеканал, який інтегрований у бізнес-модель для створення довіри та генерації клієнтів, але має існувати окремо та незалежно, щоб нарощувати аудиторію, а для цього робити цікавий контент.

Таку непросту модель ми збудували приблизно за півроку, а оптимізуємо досі.

Інша складність – телевізійні зйомки на об'єктах, які ми ремонтуємо. Щоб показати глядачам ремонт як він є, ми знімаємо процес ремонту, супроводжуючи його коментарями експертів. А на невеликих майданчиках серед 5 тонн різних матеріалів проводити зйомки досить проблематично. Тому потрібно було створити алгоритм взаємодії, який дозволить проводити їх так, щоб це не впливало на якість та термін самого ремонту: заздалегідь дізнатися про готовність об'єкта, придумати, куди поставити камери, як поєднати роботи знімальної групи з роботами будівельної бригади.

8. Було складно переконати клініки з нами працювати

Катерина Якубчик, менеджер з продукту мобільної клініки DOC+

У нас працює партнерська система з клініками: через програму можна записатися на прийом до вузькопрофільних фахівців. При запуску була низка проблем, про що йтиметься нижче.

Проблема: пошук добрих клінік

Ми дбаємо про своїх пацієнтів, тому ретельно відбираємо лікарів до штату, навчаємо їх та контролюємо якість кожного звернення. Коли ми відправляємо клієнтів до сторонніх клінік, то хочемо бути впевненими, що там їм нададуть висококваліфіковану медичну допомогу.

Рішення

Спочатку ми досліджували ринок медичних послуг, де звертали увагу на ділову репутацію клінік, дивилися відгуки клієнтів та лікарів. Після цього сходили в кожну медустанову як звичайні клієнти, а на зустрічах із керівництвом клінік з'ясовували, як вони шукають лікарів та контролюють їхню якість.

Кожну клініку ми перевіряли самі. Як звичайні клієнти приходили на прийом і дивилися, як виглядають організації зсередини: чи чисто, чи адекватно спілкуються з тобою в реєстратурі, чи хороший лікар, чи не продає він непотрібні послуги, чи проводить він повний огляд, чи пояснює свої призначення. Потім діагнози та призначене лікування оцінював наш головлікар.

Після підключення клініки все не закінчується. Ми вибірково перевіряємо якість медичної допомоги за медичними картками та беремо у кожного клієнта відгук про якість обслуговування.

Проблема: інтеграція онлайн-розкладу та медичних даних

Ми хотіли зробити максимально зручний продукт для користувача: заходиш у додаток, вибираєш спеціальність лікаря, зручний час та місце, записуєшся, а після прийому отримуєш усі дані у додатку. Жодних дзвінків до клініки, жодних папірців - все через додаток. Таке спрощення життя пацієнта «ускладнює» наше життя: потрібно інтегруватися з медичною інформаційною системою клініки, щоб мати доступ до їхнього онлайн-розкладу та отримувати результати прийому пацієнта. Наші IT-ресурси дозволяють зробити це швидко, а ось з боку МІСів (медичних інформаційних систем) все виявилося складніше.

МІСи бувають двох типів: великі гравці, які ставлять свої системи іншим клінікам, та невеликі клініки з самописними МІСами. Для великих МІСів ми - стороння компанія, яка навіть не є їх клієнтом, а отже, за дефолтом стоїмо наприкінці списку пріоритетів. У разі саморобних МІСів - клініки не є IT-компаніями, для них це зовсім непрофільна історія, і ресурси на будь-які доробки дуже обмежені. І перше, і друге можна зрозуміти, але для нас інтеграція стала дуже серйозною перепоною.

Рішення

У результаті стратегія спрацювала одна - набратися терпіння і постійно виходити на контакт, доки не досягнемо результату. Наприклад, щоб переконати одного з найбільших гравців на ринку, нам знадобився приблизно рік, але ми отримали доступ до великої кількості партнерів. Так що тільки терпіння та ніякої магії.

Виведення нового продукту будівельної організації на ринок є складним, багатоаспектним і послідовним процесом. При цьому необхідно знайти оптимальне рішення, яке відповідає як вимогам ринку, так і можливостям організації.

Виведення нового продукту ринку дозволяє фірмі утвердитися на конкретному сегменті, зберегти конкурентоспроможність, розширити обсяг продажів. Для зменшення ризику зазнати невдачі над ринком під час випуску нового продукту необхідно моделювати процес прийняття рішення, що забезпечує вибір оптимального варіанта нового товару, стратегії та тактики його збуту.

У кожній роботі, особливо творчої, завжди постає проблема дотримання балансу між теорією та практичним досвідом. При виведенні нового продукту ринку багато компаній намагаються слідувати передовим теоретичним розробкам, у своїй будь-який підприємець має власний досвід роботи над ринком – як успішний і дуже. Якою мірою при виведенні нового продукту слід спиратися на методику, а якою – на власний досвід, які інструменти при цьому доцільно використовувати?

Відповідь це питання ми спробуємо знайти, розглянувши кілька методик.

Спочатку трохи теорії. Для того, щоб правильно орієнтуватися в обстановці на ринку, організація повинна правильно відповісти на такі питання:

1) визначити, який продукт виготовляти;

2) вибрати стратегію збуту;

3) визначити необхідність додаткових досліджень збільшення достовірності наявної інформації.

Для вирішення цих питань пропонується використовувати механізм прийняття рішень, багатофакторна система якого представлена на Рис. 2.3.

Спочатку необхідно сформулювати головну мету, яку фірма хоче досягти шляхом випуску нового продукту.

Далі здійснюється збір інформації, на основі якої прийматимуться рішення. При зборі інформації необхідно звернути увагу на такі нюанси: необхідно розглянути різні варіанти нової продукції, внутрішні можливості фірми та кон'юнктуру ринку.

Багатофакторна система містить такі основні етапи прийняття управлінських рішень. Вона включає вибір оптимального варіанта нового товару (послуги) з урахуванням потенційних можливостей фірми та ризику кожного варіанта залежно від ринкових станів, враховує внутрішнє середовище фірми, здійснює аналіз зовнішнього середовища, що полягає в оцінці ризику на основі інформації про кон'юнктуру товарного ринку. Критерієм вибору оптимального варіанта є очікуваний прибуток. Насамперед, вибирається оптимальна стратегія збуту нового продукту. На основі інформації про ймовірність настання того чи іншого стану ринку розглядаються можливості коригування стратегії при зміні зовнішнього середовища, перевіряється надійність вибору при виведенні на ринок нового продукту апріорних ймовірностей настання ринкових станів та обчислюється очікувана корисність уточнення цих ймовірностей. Для цього будується дерево рішень.

Для виведення ринку нового продукту розглянемо організаційну схему відбору варіантів нового продукту з урахуванням можливостей фірми. В даному випадку системний аналіз виконується у наступній послідовності:

створення структурної моделі системи;

Побудова матриці відносних оцінок;

Обчислення питомої ваги кожного з варіантів та визначення пріоритетів.

Створення багатофакторної системи передбачає вивчення складових елементів та його взаємозв'язків, групування цих елементів за однотипними властивостями і розподіл за рівнями залежно від співпідпорядкування одна одній. Елементи одного рівня виступають як цілі для елементів нижнього рівня і одночасно знаходяться в підпорядкуванні елементів вищого рівня. Розподіл за рівнями доцільно виконувати доти, поки зручно порівнювати обрані елементи. На найвищому рівні формується глобальна мета, яку бажають досягти при виведенні ринку нового товару (Рис. 2.4.).

З другого краю рівні перераховуються істотні чинники довкілля: становище організації над ринком; забезпеченість фірми всіма необхідними ресурсами; технічні можливості організації тощо.

На рівні розташовуються більш деталізовані чинники, які забезпечують елементами чинників другого рівня: можливості каналів збуту; наявність конкретного виду ресурсу; рівень автоматизації технологічних, виробничих процесів і т. п. На нижньому рівні представлені варіанти нової будівельної продукції.

Таким чином, формується організаційна схема відбору варіантів продукції на основі потенційних ресурсних можливостей будівельної організації.

Матриця відносних оцінок будується з урахуванням аналізу внутрішнього середовища фірми. У ньому шляхом порівняння встановлюється відносна важливість елементів, що є одному рівні, стосовно елементам вищого рівня.

Якщо всі величини відносних важливостей мають певні властивості, шляхом обчислення питомих ваг можна визначити пріоритети варіантів. Для системи, що представлена на Мал. 2.4., маємо наступну послідовність дій та обчислень.

Порівняння елементів другого рівня щодо головної мети.

1. Порівняння елементів третього рівня щодо другого рівня.

2. Порівняння варіантів нової продукції щодо третього рівня.

3. Для визначення пріоритету варіантів нової продукції необхідно обчислити питому вагу кожного варіанта щодо головної мети.

Серед усіх варіантів вибирається той, який має максимальну питому вагу, тобто максимальне значення частки визначає найперспективніший з погляду ресурсних можливостей фірми варіант. Сортування отриманих значень питомої ваги порядку спадання встановлює черговість інших варіантів освоєння нових товарів.

Таким чином, сформовано масив пріоритетності варіантів. Отже, обраний найперспективніший варіант нової продукції, що відповідає реальним умовам організації.

У процесі виведення нової продукції ринку існує безліч непередбачуваних моментів і незалежних від волі керівників фірми чинників, які необхідно враховувати. До таких факторів належать ризик, стратегії зменшення якого розробляються одночасно. Завдання полягає в тому, щоб вибрати з безлічі різних варіантів варіант управлінського рішення з мінімальним ризиком. Для цього створюється таблиця ймовірностей ринкових станів і корисності, в якій по кожному варіанті, що вибирається, вказуються ймовірність і корисність при тому чи іншому ринковому стані.

Під об'єктивним ринковим станомрозуміється кон'юнктура ринку, віднесена до певного моменту часу, ситуація, що характеризується співвідношенням попиту та пропозиції, динамікою цін та товарних запасів, наявністю конкурентів та їх становищем тощо.

Під корисністюможна розуміти, який результат матиме фірма після реалізації нових товарів, причому результат має бути кількісно. Після вибору оптимального варіанта виведення нової продукції на ринок керівництву фірми необхідно прийняти управлінське рішення і розробити збутову політику, тактику ринкової поведінки, стратегію збільшення частки ринку та зростання прибутку.

При цьому важливе значення має отримання надійної інформації для прийняття об'єктивного рішення. Для зменшення невизначеності кінцевого результату можна розглядати та аналізувати перспективу діяльності фірми з використанням теорії марківських ланцюгів та теорії прийняття рішень Байєса.

Щоб скористатися кількісними методами аналізу, слід скласти матрицю корисності, на основі якої можна вибрати оптимальну стратегію збуту. У ній перераховуються всі можливі та взаємовиключні, тобто незалежні, ринкові стани, а також стратегії, що обираються, і можливі корисності.

Спочатку розраховуються очікувані корисності всіх стратегій, та був їх обирають максимальну.

У зв'язку з постійною мінливістю ринку перед фірмою постає питання: як змінювати свою стратегію, щоб не потрапити в кризову ситуацію? У процесі кількісного прогнозування становища ринку доцільно скористатися апаратом ланцюгів Маркова . Застосування цього апарата дозволяє заздалегідь прийняти рішення щодо зміни ринкового стану. У процесі прогнозування використовується перехідна ймовірність із одного стану до іншого.

Будь-яка зміна якогось ринкового стану майже напевно призведе до зміни корисності, тобто принесе додатковий прибуток чи збиток. Ці корисності записуються в наступну матрицю, що називається матрицею корисності переходів.

На основі матриці ймовірностей переходу та матриці корисності переходу будується матриця прийняття рішень за зміни ринкових станів.

Використовуючи інформацію цієї матриці можна дізнатися, яку стратегію слід застосовувати в певному періоді та у вибраному ринковому стані.

У маркетингової практичної діяльності фірми часто доводиться порівнювати витрати на отримання часткової (неповної) інформації та витрати на перебування додаткової нової інформації для прийняття якіснішого управлінського рішення.

Менеджер повинен оцінити, наскільки вигода, яка отримується від додаткової інформації, покриває витрати на її отримання. У разі може бути застосована теорія прийняття рішень Байеса.

При отриманні нової інформації обчислюються очікувані корисності кожної стратегії, потім вибирається стратегія з максимальним значенням очікуваної корисності. За допомогою нової інформації ЛПР може виправляти апріорні ймовірності , а це дуже важливо при ухваленні рішень.

Результати маркетингових досліджень неможливо знайти абсолютно достовірні, саме у точності збігатися з справжнім станом потреб у цьому товарі. Тому ЛПР використовуються гіпотетичні різні ймовірності збігу отриманих результатів маркетингових досліджень із справжнім станом ринкового попиту.

Цікавою є методика прийняття рішення управлінських рішень щодо виведення нового товару (Рис. 2.5). Опишемо модель процесу прийняття управлінських рішень щодо виведення нового продукту на ринок поетапно.

Блок 1. У цьому етапі формалізується ідея нового продукту.

Складається опис продукту, вказуються його відмітні ознаки, нюанси технології, конкурентні переваги – все, що дозволить знайти свою нішу на ринку.

Подібний опис, як правило, не містить точних характеристик,таких як вага, розмір, колір та ін. Швидше, при формалізації ідеї позначаються діапазони за вказаними характеристиками та формулюються споживчі якості,наприклад смак, запах, корисність, зручність тощо.

Тут же у першому наближенні описуються відмінності нового продукту з його аналогів чи прямих конкурентів.

Після складання опису продукту необхідно провести його аналіз місця у поточному асортименті компанії:які продукти новий товар витіснить, які доповнить. Цей аналіз часто призводить до своєчасної відмови від випуску нового продукту: тому, наприклад, що він витісняє найбільш прибутковий або успішно продається з наявних.

На цьому етапі може бути ухвалено рішення про реалізацію якоїсь ідеї у формі окремого бізнесу.

Дуже важливо ще до запуску повномасштабних досліджень продукту зрозуміти, яке місце в асортименті компанії буде відведено. Саме на цьому етапі відбувається перший суттєвий відсів ідей: з 10-20 залишається 2-3.

Формалізація (опис за схемою) – попередні вимоги (побажання) до продажу, виробництва;

Споживчі характеристики товару;

Заплановані відмінності від конкурентів тощо;

Порівняльне моделювання продажів.

Блок 2. Первинне опрацювання

У цьому блоці формується запит на маркетингове дослідження та технологічне опрацювання нового продукту.В даному випадку дослідження може і повинно бути невеликим, малобюджетним, але таким, що дає відповіді на точно задані питання: як віднесуться до нового продукту покупці, скільки вони готові за нього заплатити, які аналоги пропонують конкуренти?

На цьому ж етапі необхідно визначити можливі варіанти використовуваних технологій, а також дослідити обмеження та можливості наявного виробництва, необхідність придбання нового обладнання, набору нового кваліфікованого персоналу тощо.

Зведені результати цих двох досліджень дадуть оцінку перспективи роботи з новим продуктомна ринку. Часто буває так, що виробництво не може забезпечити виготовлення нового продукту за прийнятними ринковими цінами, а переоснащення коштує занадто дорого.

Проведений аналіз дасть можливість оцінити реальні можливості компанії –як внутрішні, і зовнішні – з висновку даного конкретного товару і своєчасно відмовитися, заощадивши великі гроші. У цьому випадку краще витратити десятки тисяч карбованців на дослідження, ніж втратити мільйони карбованців на оснащенні нового виробництва, спираючись на інтуїтивні пропозиції.

Рис. 2.5. - Модель прийняття управлінських рішень щодо виведення продукту на ринок

Крім того, на цьому етапі може бути прийняте рішення про розміщення нового продукту на одному з наявних виробництв, рішення знайти і проаналізувати можливості потенційного постачальника, провести маркетинг можливих альтернативних каналів і т.д.

Використовувані методи/інструменти:

Запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) – параметр, критерії, повнота та глибина, ресурси, терміни;

Маркетингове дослідження – методи підбираються в залежності від конкретного запиту та продукту: відкриті джерела, вибіркові опитування тощо;

Діагностика виробництва – моделювання можливостей.

У разі ухвалення рішення про виробництво продукту поза власним виробництвом необхідно отримати прототипи майбутнього продукту , виготовлені вже відповідно до технічних умов, а не «модельні зразки» виробника. На цьому етапі доцільнокомандувати інженерів чи технологів на майбутнє виробництво, щоб вони на місці могли проаналізувати не лише якість отриманого продукту, а й якість організації його виробництва.

На цій стадії відбувається аналіз реальних можливостей виробництва, моделювання собівартості нового продукту, визначається його економічна доцільність для підприємства.

Після цього етапу також приймається рішення про доцільність запуску нового продукту в серійне виробництво.

Використовувані методи/інструменти:

Технічне завдання (ТУ) на продукт – технічні та технологічні характеристики, вимоги до сировини, матеріалів та обладнання, обмеження тощо;

Експертиза зразків – експертні оцінки, «фокус-групи», «гуртки якості» тощо;

Розрахунок собівартості – відповідно до прийнятих норм та правил обліку; облік накладних витрат, змінних витрат тощо.

Додатково: "пробні продажі". Іноді для абсолютно нових на ринку продуктів має сенс підготувати та провести так звані «пробні продажі».

Цим способом дуже часто користуються торгові компанії – вони мають такий термін «візьмемо для проби».

При організації «пробного продажу» треба скласти точну програму продажу: що саме ми хочемо перевірити за допомогою цієї акції? У жодному разі не треба ставити собі за мету продати пробну партію продукту із запланованим прибутком – набагато важливіше перевірити точність вибору упаковки, ціни, методів просування, каналів збуту.

Використовувані методи/інструменти:

Програма «пробного продажу» – завдання, умови, методи, терміни;

Організація «пробного продажу» – логістика, інструктаж продавців, збір інформації;

Аналіз результатів – можливе застосування SWOT-аналізу у скороченому обсязі.

Блок 3. Уточнюючі дослідження.

Завдання цього блоку робіт: розробка точного технічного завдання (і технічних умов – ТУ) на параметри та зовнішнє оформлення продукту із зазначенням необхідних технічних характеристик (колір, розмір, вага тощо), визначення найбільш ефективних каналів збуту та способів просування, уточнення цінового діапазону та отримання іншої інформації, необхідної для складання бізнес-програми (бізнес-плану) виведення та просування нового продукту.

На цьому етапі ведеться регулярний моніторинг потреб та переваг клієнтів компанії, а також конкурентної ситуації на ринку. Крім того, дослідження в цьому блоці може бути менш витратним, якщо попередні дії за методикою були ретельно та успішно відпрацьовані.

На цій стадії визначаються назва продукту, основні параметри позиціонування, а також найбільш значущі аспекти стратегії просування. У цьому слід врахувати, роботи цього блоку тісно пов'язані з наступним етапом виведення товару ринку.

Використовувані методи/інструменти:

Запит на маркетингове дослідження (технічне завдання) – параметри, критерії, повнота та глибина, ресурси, терміни;

Програма маркетингового дослідження – розробка, реалізація:

Аналіз результатів.

Блок 4. Пробне провадження.

Дуже важлива стадія, за підсумками якої стає зрозумілим, наскільки розрахунки збігаються з реальністю. У виробництві цей етап також відомий під назвою "дослідний зразок".

Виготовляються зразки продукту, проводиться їхня всебічна технічна та технологічна експертиза. Перевіряються варіанти пакування.

Тут же уточнюється прибутокність (рентабельність) майбутнього товару.

По завершенні даного етапу уточнюються технологія виробництва продукту, слабкі сторони, можливі ризики.

Блок 5. Програма виведення (просування) товару.

Результати третього та четвертого блоків робіт (а іноді й «пробних продажів») дають підстави для розробки бізнес-програми (бізнес-плану) виведення та просування нового продукту. Детальність та опрацьованість цієї програми залежить від конкретної ситуації: продукту, сегменту ринку, ступеня його насиченості тощо.

Наприклад, програма може складатися з наступних розділів:

Опис продукту (зокрема його сильні та слабкі сторони);

Позиціювання продукту;

Ринки збуту та цільова аудиторія;

Політика продажів (зокрема опис «ідеального» покупця);

Канали збуту (існуючі, нові);

Стимулювання збуту (застосовувані інструменти);

Окремі спеціальні проекти маркетингу та їх реалізація (спеціальні проекти, націлені на просування нового продукту, наприклад, участь у виставці, «промо-акції» тощо);

Торгові умови (відносини з покупцями) та цінова політика;

Бюджет маркетингу

Під час розробки програми ще раз перевіряється вся наявна інформація з ринку та виробництва, уточнюються розрахунки. В ідеалі програма має пройти експертизу.

Цілком можливо, що фахівці виявлять у ній істотні вади, які змусять або повернутися на попередні рівні або взагалі відмовитися від випуску нового продукту.

Як експерти на даному етапі можуть бути залучені найбільш лояльні клієнти, незалежні фахівці ринку, партнери, фахівці та консультанти з управління та маркетингу.

Використовувані методи/інструменти:

Структура програми просування – необхідний обсяг, рівень деталізації;

Експертиза програми – експертні оцінки, підсумки «пробного продажу», опитування покупців тощо;

SWOT-аналіз – наявність та зміст виграшних стратегій просування.

Блок 6. Виведення товару ринку.

На основі програми, отриманої в блоці 5, вибудовується докладний план робіт з новим продуктом для підрозділів маркетингу та продажів, відповідним чином коригується план виробництва.

Як вважають фахівці, на період від одного до двох років новий продукт має бути у зоні пильної уваги всіх топ-менеджерів.Постійний моніторинг ситуації дозволить вчасно виявити та виправити помилки та неточності. Тим самим максимально знижується ризик зазнати невдачі з новим продуктом. А помилки та промахи будуть завжди, тому що навіть наймасштабніші та найдорожчі дослідження не дають стовідсоткової гарантії успіху.

Ефективним вважається спосіб виділення окремого «продукт-менеджера»,закріпленого за новим товаром. У зоні його уваги та контролю має бути весь «ланцюжок» – від закупівлі сировини до кінцевих продажів. Завдання «продукт-менеджера» – своєчасно інформувати посібник про будь-яких випадках,коли реальний розвиток ситуації відхиляється від намічених планів та показників. Логічно буде прив'язати його зарплату до результатів серійного продажу цього товару.

Використовувані методи/інструменти:

Структура програми просування – необхідний обсяг, рівень деталізації;

План виробництва – динамічний, включаючи механізм коригування;

Програма коригування собівартості – за підсумками фактичних трудовитрат;

Алгоритм та план запуску продукту у виробництво;

Розподіл контрольних функцій – на період запуску та виведення на проектну потужність нового продукту.

Розгляд методик дозволяє розбити весь проект щодо виведення нового продукту на окремі етапи, після кожного з яких приймається рішення про присування проекту або вихід із нього.

Кожен етап має певну вартість та конкретний результат. Залежно від ситуації у компанії та на ринку, той чи інший етап продукту може бути суттєво скорочений або взагалі пропущений.

Викладена тут концепція виходу нового товару ринку вимагає певної винахідливості під час запровадження її практично і внесення реальних поліпшень у роботу компанії над новими продуктами. Відповіді на життєво важливі питання «як?», «як?», «якими способами?» не так просто узагальнити. Програма виведення нового продукту, вдала в одному випадку, може бути непридатною, а найчастіше небезпечною, в іншому. Саме тому ми акцентували увагу на принципових кроках – етапах проекту щодо виведення нового продукту на ринок. Подана схема – це загальний алгоритм роботи над новим продуктом. Він враховує більшу частину «заповідей» і дозволяє про них пам'ятати. Для складних ситуацій (інноваційний продукт, насичений ринок тощо) схема може бути деталізована та доповнена іншими необхідними блоками.

Простова, Н., Ренард, А. Виведення нового продукту ринку // Журнал управління компанією. - 2005. - № 10 (53).

Попередня

Успіх сучасних ділових організацій багато в чому залежить від якості стратегічного планування та управління. Уміння своєчасно та ефективно планувати та проводити оновлення асортиментного портфеля служить основою конкурентоспроможності підприємства та вироблених нею на ринок продуктів. Жодна компанія, що виробляє продукти для споживчих ринків, не буде успішною протягом тривалого часу, без проведення заходів щодо розвитку та вдосконалення своїх товарів. Ця необхідність зумовлена як наявністю життєвого циклу кожного окремого продукту, який необхідно відстежувати і коригувати в міру необхідності та можливості, так і потребами споживачів товарів, що постійно змінюються. З іншого боку, різні чинники довкілля можуть бути причиною зміни ринкової активності і товарної політики підприємства.

Нові продукти можуть бути різні за сутністю та походженням. Визнана у світовій практиці класифікація представлена малюнку 1 .

Рисунок 1. Класифікація різновидів нових продуктів

Більш стислі терміни (через нестабільну економіку, що надто швидко змінюється, і слабкість стратегічного планування діяльності організацій);

прийняття рішень про створення нового продукту з волі та розпорядження керівництва, а не за результатами оцінки умов та необхідності;

Пріоритет товару над споживачем під час розробки (переважно цільова група підбирається пізніше, під готовий товар);

Орієнтація на західні зразки та їхнє копіювання;

- «псевдо нові» продукти (випуск дешевших продуктів за рахунок зниження вартості виробництва, зменшення кількості інгредієнтів або заміни їх дешевшими аналогами);

Облік збереження держрегулювання та соціально-політичних інтересів у низці галузей народного господарства, дія національних програм розвитку економіки;

Масове імпортозаміщення продуктів над ринком.

Стратегія розробки та виведення ринку нового продукту включає дев'ять основних етапів, представлених малюнку 2.

Рисунок 2. Етапи стратегії розробки та виведення ринку нового продукту

Перш за все, актуальність нового продукту та його успіх на ринку залежить від правильності вибору напряму пошуку. Вибір напряму служить чотирьом основним цілям:

1. Визначає область, де слід вести розробки,

2. Допомагає спрямувати пошукові зусилля всіх структур компанії,

3. Концентрує увагу розробників на поставлених завданнях,

4. Необхідність вироблення напрямів, прийнятних всім членів керівництва, сприяє їх завчасному продумування.

Генерація ідей є систематично організованим процесом пошуку та формування ідей нових товарів. У 2014 році експертами наукового та суспільно-політичного журналу Російської Академії наук «Соціс» було проведено опитування менеджерів науково-дослідних відділів, у ході якого з'ясовувалась частота проходження новими ідеями подальших стадій розробки. Результати опитування представлені малюнку 3 .

Малюнок 3. Відсоткове співвідношення проходження новими ідеями подальших стадій розробки

Серед найбільш поширених та застосовуваних у компаніях методів генерації ідей виділяють: метод перерахування ознак, примусове поєднання, морфологічний аналіз, визначення потреб та проблем споживачів, мозкову атаку (штурм), синектику.

Етап відбору ідей націлений виявлення придатних і від непридатних пропозицій. При первинній оцінці запропонованих проектів нових товарів необхідно відповісти на питання щодо переваг, які в них зможуть побачити споживачі та суспільство, вигоди для компанії, сумісності проекту з цілями та стратегією компанії, складності його розробки, реклами та розповсюдження.

Наступний етап розробки та тестування концепції нового товару передбачає створення системи основних орієнтуючих уявлень підприємства-виробника про товар, його ринкових можливостях і характеристиках і перевірку впливу цієї концепції на групи цільових споживачів.

Розробка стратегії маркетингу полягає в створенні системи маркетингових заходів, з яких компанія має намір досягти запланованих величин обсягу продажу та прибутку. Структура викладу стратегії представлена таблиці 1.

Таблиця 1 - Структура викладу стратегії маркетингу нового товару

Після того, як сформульовано концепцію та маркетингову стратегію товару, виникають більш конкретні питання щодо ймовірності відповідності реальної величини обсягів продажу, частки ринку та прибутків від продажу новинки запланованої у проекті. Оцінку цієї ймовірності дозволяє дати економічний чи бізнес-аналіз.

Бізнес-аналіз – це детальніша оцінка ідеї нового продукту з погляду необхідних інвестицій, очікуваних обсягів продажу, цін, витрат, розмірів прибутків і планованого повернення на інвестиції.

Економічний аналіз ідеї включає прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок та продажем, оцінку конкуренції та обсягу реалізації, аналіз прибутковості та облік невизначеності та ризиків.

Якщо новий продукт успішно подолав етап бізнес-аналізу, він перетворюється на стадію створення прототипу, під час якої перетворюється на реальний товар. На цьому етапі з'ясується, чи концепція товару піддається втіленню у виріб, рентабельне, як з технологічної, так і з комерційної точки зору і чи здійснені на практиці закладені в неї ідеї. Готові прототипи зазнають випробувань. Прототипи, успішно витримали тест якість і надійність переходять у стадію пробного маркетингу, де проходять перевірку за умов, близьких до ринковим.

У рамках стратегії розробки та виведення ринку нового продукту етап пробного маркетингу одна із найважливіших компонентів і має ігноруватися. Він є перехідною ланкою, що означає завершення розробки та підготовку виведення продукту. Компанії, що приділяють пробному маркетингу недостатню увагу чи бажають заощадити час і кошти, нехтуючи ним, у результаті втрачають незрівнянно великі суми після виведення ринку не випробуваного продукту повному обсязі, коли вже не можна внести зміни чи це коштує величезних зусиль і затрат. Крім можливості оцінки реакції споживачів на новий товар та внесення необхідних поправок, пробний маркетинг дозволяє вибрати найбільш підходящі та ефективні маркетингові інструменти та канали збуту для використання на етапі комерціалізації, попередньо переконавшись у їхній результативності. При використанні пробного маркетингу, компанії, що випускає споживчі товари, зазвичай вибирають один із трьох методів – стандартний, контрольований або моделюваний пробний маркетинг.

У разі позитивного рішення за результатами пробного маркетингу, проект входить у фазу комерціалізації. Етап комерціалізації означає освоєння серійного виробництва та випуск нового товару ринку, потребують значних витрат. Представляючи новий товар ринку, необхідна наявність чітких рішень із чотирьох питань, представленим малюнку 4.

Малюнок 4. Зміст питань, опрацювання яких необхідне під час виведення товару ринку

На момент завершення процесу розробки товару, у ході якого обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до заключних стадій процесу, товар переходить на новий етап життєвого циклу - виведення на ринок, що зазвичай супроводжується поступовим зростанням обсягу продажів. Початком етапу є перша появи нової продукції у продажу. Навіть якщо новий продукт дуже вдалий, завоювання ним ринку потребує часу. Значні кошти необхідні залучення дистриб'юторів та створення складських запасів.

Виводячи новий товар ринку, компанія може прийняти одну з кількох стратегій. Підприємство може регулювати рівень для кожної із змінних – ціни, просування, розповсюдження та якості товару. Рекомендовані стратегії виведення нової продукції ринку представлені у таблиці 2.

Стратегія	Рівень змінних	Значення	Умови застосування
Поступового отримання максимального прибутку	Ціна - висока, Витрати стимулювання збуту – низькі.	Висока ціна сприяє витягу з одиниці товару максимального прибутку, а низькі витрати на стимулювання знижують загальні витрати на маркетинг.	Невеликий розмір ринку та обізнаність покупців про товар, за їх готовності платити за нього. Невелика кількість конкурентів.
Прискореного отримання максимального прибутку	Високий рівень ціни та стимулювання збуту.	Дозволяє розширити коло обізнаних споживачів, сприяючи обсягу продажу. Доходи мають перекривати витрати на стимулювання.	Ринок невеликий, основна маса покупців має слабке уявлення про товар і необхідні заходи щодо їх оповіщення та переконання.
Прискорене завоювання ринку	Ціна – низька, витрати на стимулювання збуту – високі.	Забезпечує найбільш швидке та повне завоювання ринку та захоплення найвищої його частки.	Ринок великий, покупці чутливі до ціни, незнайомі із товаром, конкуренти небезпечні. Витрати тим нижчі, що більший масштаб виробництва та багатший досвід фірми.
Поступового завоювання ринку	Слабке стимулювання збуту, низька ціна.	Планомірне виведення продукту на існуючий конкурентний ринок за низьких можливостей і низьких амбіцій фірми.	Обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення.
Усереднених параметрів проникнення ринку	Середній рівень ціни та середнє стимулювання збуту.	Продукт призначається для середнього класу, не намагається виділятися, конкурує за рахунок якості, акцент у рекламі та позиціонуванні на високу якість за доступної ціни.	Переважно на ринку необхідних товарів, при орієнтації на покупців, які більше реагують на якість, а не ціну, а також досить обізнані, мають певне уявлення про товар.

Компанія вибирає стратегію виведення товару ринку відповідно до передбачуваним позиціонуванням товару. Вибір стратегії для етапу виведення ринку продукту є початковим пунктом плану всього життєвого циклу товару. Компанія зосереджує свої продажі на тих покупцях, які найбільше готові до купівлі та проводить заходи, що дозволяють випробувати новинку або зацікавити в ній споживачів.

Як свідчить світова практика, досить незначна частина нових товарів має комерційний успіх. За оцінками деяких експертів, лише 20% нововведень має успіх на ринку.

Причини невдач нових продуктів зазвичай полягають у наступному:

Відсутність чіткої та адекватної концепцій новинки;

Вирішення продуктом техніко-технологічних проблем без задоволення основних потреб споживача;

Погана координація зусиль співробітників та підрозділів під час виведення нового продукту;

Очікування керівництвом миттєвого фінансового ефекту від новинки, неготовність до довгострокових інвестицій та просування;

Низька якість товару;

неправильна цінова політика;

Несвоєчасність виведення товару ринку;

Слабкість дистрибуції та відсутність заходів маркетингової підтримки продажів.

До факторів, що ускладнюють розробку нових товарів, належать:

Нетривалість життєвого циклу товарів та технологій;

Існуюче державне регулювання інноваційних процесів;

Значний обсяг необхідних капіталовкладень;

Відносна подібність базових технологій для підприємств певних галузей виробництва;

Високі витрати на розробку та використання товарів.

Ключовими факторами успіху нових товарів є:

Перевага товару (наявність унікальних властивостей, що приносять покупцю додаткові переваги, що сприяють кращому сприйняттю та зацікавленості);

Маркетингове ноу-хау (краще розуміння ринку, спрямованість розробки ринку і клієнта);

Технологічний ноу-хау.

Крім того, до факторів успіху можна віднести: інтенсивний первинний аналіз, точне формулювання концепції, план освоєння, контроль всіх етапів виведення товару на ринок, доступ до ресурсів, фактор часу, а також коректну оцінку ступеня ризику.

Таким чином, при формуванні стратегії розробки та виведення на ринок нового продукту необхідний облік всіх розглянутих вище факторів успіху та причин невдач, а також ретельне опрацювання етапів створення продукту та вибір тактики його виведення на ринок, що відповідає його позиціонуванню та встановлюваному рівню ціни та стимулювання збуту. Сукупність цих заходів та стратегічний підхід до процесів розробки та виведення нового продукту на ринок сприяють:

http://socis.isras.ru (дата звернення: 31.03.2016)

Ізмалкова С.А., Троніна І.А., Татенко Г.І., Магомедалієва О.В., Лаушкіна Н.С. Стратегічний аналіз: сучасна концепція управління: навчальний посібник для вищої професійної освіти. - Орел: ФДБОУ ВПО "Держуніверситет-УНПК", 2013. - 315 с.

Ізмалкова С.А., Троніна І.А., Татенко Г.І. Стратегічний менеджмент та маркетинг / навчальний посібник. - Орел: ФДБОУ ВПО "Держуніверситет-УНПК", 2011. - 325 с.

Кількість переглядів публікації: Please wait

Виведення нового товару ринку. Етапи та інформаційна підтримка. Особливості програми просування нового продукту на ринок Процес виведення новинок продукції

Простова НаталіяКерівник Департаменту проектів ЄМС Ренард АндрійВіце-президент ЄМС Журнал "Управління компанією", №10 за 2005 рік

Частина перша. Рукопис, знайдений у поштовій скриньці (електронній)

Частина друга. Приклади та контрприклади

Частина третя.

Частина четверта.

Частина п'ята. Підведемо підсумки

Просування нового товару ринку: як «зайняти» потрібну нішу?

Новий товар на ринку: етапи впровадження

1. Дослідження ринку

2. Позиціювання продукції

3. Займаємо місце серед конкурентів

4. Складання прогнозу продажів

5. Складання маркетингового плану просування

2. Ми не були готові до високого попиту

3. Клієнти не розуміли логіки формування цін

4. Ми хотіли отримувати гроші відразу (але не вийшло)

5. Запуск нового продукту – це лотерея

6. Ми зіткнулися з тим, що продукт має бути «гнучким»

7. Основна складність була у самій бізнес-моделі

8. Було складно переконати клініки з нами працювати

Простова НаталіяКерівник Департаменту проектів ЄМС
Ренард АндрійВіце-президент ЄМС
Журнал "Управління компанією", №10 за 2005 рік