Насправді оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства зводиться до того що, що застосовуються вже розраховані і доведені постулати.

По перше, Це відірваність методик, що розробляються від дійсності. Спроба звести в один показник усе, чим повинен займатися відділ маркетингу, призводить до надмірно абстрактної методології.

По-друге, Складність реалізації методичних напрацювань на практиці: потрібні людські ресурси, час і гроші Витрати на проведення всіх необхідних досліджень з метою оцінки маркетингової діяльності нерідко стають порівнянними з розміром бюджету на маркетинг.

По-третє,багато методології оперують інформацією, непотрібною у повсякденній професійній діяльності. Тоді оцінка стає самоціллю, заради якої проводити дослідження немає сенсу.

Роль маркетингу та її внесок у досягнення основної мети будь-якої комерційної фірми збільшення прибутку обмежений. Традиційно маркетинг - це підсистема комерційної служби, та його завдання - продати товар у заданому обсязі, за заданою ціною, у певному географічному регіоні у відведений час. Три параметри оцінки, які можуть досить повно відобразити ефективність маркетингової діяльності, це:

• · ринкова частка;
• · популярність та імідж торгової марки;
• · Лояльність споживачів.

Аналіз цих параметрів, порівняння їх фактичних та планових значень може показати, наскільки маркетингова служба впоралася з поставленим завданням, у якій галузі шукати причину невдач, де є резерв для зростання. Отримані дані є ключовими для укладання стратегії подальшого розвитку. Зупинимося докладніше кожному параметрі.

Рівень популярності, а результаті і імідж торгової марки відбиває внесок маркетингу в комунікаційну діяльність підприємства. Якщо ринкова частка – це гроші, які компанія вже має зараз, то популярність (репутація, імідж) – те, що забезпечує сьогоднішню частку та зумовлює її позитивну зміну в майбутньому. Популярність торгової марки на відміну ринкової частки - поняття абстрактне, її не можна "помацати", складно правильно оцінити і тим більше перевести в грошові знаки. Якщо її не оцінювати, управління торговою маркою, зокрема управління рівнем її популярності, буде проігноровано, що фактично є відмовою від стратегічного бачення маркетингу. Саме тому популярність торгової марки пропонується взяти за один із ключових параметрів оцінки маркетингової діяльності.

При всією своєї "нематеріальності" популярність торгової марки тісно пов'язана з показниками комерційної діяльності компанії: виручкою, оборотом, ринкової часткою.Для фахівця не становить особливих труднощів вивести залежність обсягу виручки компанії від рівня її популярності або популярності її продукту. Ця залежність може бути побудована на основі опитування споживачів про те, які торгові марки якогось товару їм відомі і товарами якої торгової марки вони користуються постійно. Отримана залежність дозволить визначити, наскільки має бути збільшена популярність торгової марки (у відсотках цільової аудиторії), щоб виручка зросла до заданого рівня .

Лояльність покупців можна, можливо трактувати як ступінь нечутливості товару до діям конкурентів, супроводжувану емоційною прихильністю до товару.Даний показник характеризує якість роботи відділу маркетингу з клієнтами та визначає рівень розвитку та організації самого відділу маркетингу. Вирішувати завдання щодо збільшення ринкової частки та популярності компанії можна екстенсивним шляхом: вкладати більше грошей у рекламу, розширювати штат маркетингових фахівців, освоювати нові продукти, сегменти споживачів, географічні ринки. Інший шлях - інтенсивний, коли на одному продукті та споживчому сегменті збільшується виручка за рахунок більш якісної побудови роботи. Лояльність покупців - це параметр оцінки як ефективності маркетингової діяльності, а й якості роботи відділу маркетингу.

Упродовж року середня компанія втрачає близько 10% своїх покупців. Насправді нерідкі випадки, коли коефіцієнт втрати покупців може досягати 60-70%. Це означає, що компанія щорічно втрачає більше половини напрацьованої клієнтської бази. Зіткнувшись із проблемою недостатнього попиту, компанія змушена вкладати в рекламу дедалі більші гроші, проводити програми зі стимулювання попиту, задіяти додаткові ресурси клієнтського відділу. Причина – низька якість роботи з клієнтами. Лояльність споживачів можна визначити через коефіцієнт утримання – відношення кількості постійних клієнтів до кількості поточних. Було розраховано, збільшення коефіцієнта утримання клієнтів на 5% може підвищити прибуток на 15-25%. На відміну від виміру ринкової частки та рівня популярності торгової марки, для оцінки лояльності споживачів не потрібна інформація з ринку, немає потреби у проведенні маркетингових досліджень. Усі дані мають утримуватися в інформаційній системі компанії. Немає таких даних? Немає такої системи? Вони відрізняються, якщо зібрані із різних джерел? Отже робота відділу маркетингу організована погано.

Якщо лояльність покупців можна оцінити власними силами компанії, під час реалізації проекту щодо її підвищення не обійтися без сторонніх фахівців. Такий проект зазвичай має на увазі постановку системи взаємовідносини з клієнтами та побудову маркетингової інформаційної системи. p align="justify"> Перша частина проекту включає розробку нормативної моделі діяльності з використанням клієнто-орієнтованих технологій, оптимізацію системи документообігу, коригування системи мотивації торгового персоналу, впровадження нормативної моделі. Друга частина передбачає розробку системи показників стану внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища компанії, регулярного збору інформації, визначення порядку прийняття управлінських рішень.

Отже, щоб оцінити роботу відділу маркетингу, можна, можливо використовувати систему трьох показників, які вже згадувалися.Це - ринкова частка, рівень популярності торгової марки та лояльність покупців (коефіцієнт утримання). Отримані дані дозволяють охарактеризувати поточну (ринкова частка) та стратегічну роботу відділу маркетингу (відомість марки), оцінити якість організації його роботи (лояльність споживачів). Не можна знижувати трудомісткість отримання інформації з оцінки, проте сам її відсутності у відділі маркетингу вкрай негативно характеризує його. Це означає, що жодне завдання, поставлене перед відділом, не обґрунтоване. Вона може бути недосяжна, нереальна чи просто не потрібна. Оцінювати будь-який вид діяльності, у тому числі й роботу відділу маркетингу, необхідно з позиції досягнення/не досягнення поставленої мети.

Також надається можливість вести аналіз маркетингових акцій і заходів - розсилок, публікацій, реклами, семінарів, будь-яких інших впливів на клієнтів.

Таким чином, складання методики проведення оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства зводиться до постановки завдань дослідження, в якому дані методики будуть використовуватися, для чого необхідно визначити завдання дослідження, що дозволять звузити коло об'єктів дослідження і як наслідок зменшити витрати на проведення дослідження.

Розробка стратегії фірми ввозяться умовах невизначеності. Причому невизначеність породжують як процеси поза організацією, так і всередині неї. Зовнішнє середовище характеризується нестійкістю впливу чинників, які змушують організацію змінюватися. Невизначеність внутрішніх факторів обумовлюється взаємозв'язком та взаємозалежністю компонентів та підсистем організації як складної системи. Однак точно і детально моделювати поведінку складних систем не можна; можна лише виявляти та передбачати тенденції їх саморозвитку. Звідси виникають такі відмінності стратегічного та оперативного менеджменту: уривчастість і системність процесу управління, і навіть переважання у стратегічному управлінні " м'яких " проблем, тобто. таких, що характеризуються невизначеністю вихідних параметрів та граничних умов. Уривчастість означає, що стратегічні рішення приймаються не так часто, а їх реалізація вимагає тривалого часу, іноді кількох років. Потрібні серйозні причини, щоб призупинити розвиток вже прийнятої для реалізації стратегії. Оперативне управління меншою мірою уривчасте, планування здійснюється повсякденно, завдання носять короткостроковий характер; воно має справу переважно з "жорсткими", певними проблемами.

При стратегічному плануванні важливо на ранніх етапах процесу висунути і розглянути максимально можливе кількість альтернатив.Ця процедура знижує рівень ризику помилки планування, яка може коштувати дорого. Однак, чим більше альтернатив, тим більше потрібно докласти зусиль та часу для їхньої оцінки. У разі оперативного управління менеджери мають справу або з добре структурованими, "жорсткими" проблемами, вирішення яких запрограмовано, або з "м'якими" рішеннями, але з невисоким ризиком серйозної шкоди за помилки.

Для розробки стратегії необхідний великий обсяг інформації, одержуваної з різних джерел і найрізноманітніших процесах як у зовнішньому оточенні організації, і у внутрішньоорганізаційних системах. При цьому можна ширше використовувати машинну обробку інформації та автоматизовані системи керування.

У результаті реалізації маркетингової стратегії важливо, з одного боку, спробувати дотримуватися початкового плану й те водночас виявляти певну гнучкість, якщо зміни довкілля диктують необхідність його коригування. Контроль стратегії маркетингу передбачає оцінку її результатів, їх зіставлення з цільовими установками та вибір коригуючих дій для виправлення неефективної або покращення успішної стратегії.

Сучасна концепція маркетингової стратегії у тому, щоб усі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. p align="justify"> Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, потрібному споживачеві. Саме тому маркетинг як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого, ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Керівникам сучасних підприємств Республіки Казахстан необхідно як вивчати концепцію маркетингу, а й вміти її використовувати, саме так можна домогтися підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Вступ

В актуальності обраної теми немає сумнівів, оскільки останнім часом економіка змінилася докорінно. Зруйновано командно-адміністративну систему, будується нова економічна система. Її можна визначити як багатоукладну економіку з переважно ринковим типом виробничих відносин.

Нині одне підприємство у системі ринкових відносин неспроможна нормально функціонувати без маркетингової служби для підприємства. І корисність маркетингу з кожним моментом зростає. Це тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які завжди якісно вдається. До кожного потрібний свій індивідуальний підхід. Тому, в нових умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти та вловлювати різноманітність смаків. Цьому сприяє маркетинг.

Далеко не всі керівники мають зараз чітке уявлення про ринок і ті труднощі, з якими вони можуть зіткнутися. У разі централізованого планування, здійснюючи поставки своєї продукції, керівники замислювалися про збуті: збутова мережу, торгівля були змушені її прийняти. Бюджет покривав витрати неефективних виробництв, фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівників підприємств було неухильне виконання планів, у розробці яких практично не брали участі.

В умовах ринку торговельна мережа може відмовитися від продукції, держава не покриває збитків, банки диктують свої умови при видачі кредитів, з'являється конкуренція, яка притаманна ринку. Підприємство, не пристосоване до ринкових відносин, може таким чином швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, спеціалістам у галузі господарської діяльності необхідно освоювати методи та техніку управління в умовах ринкових відносин.

Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво задоволення цих запитів. p align="justify"> Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, потрібному споживачеві. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Як було зазначено, за умов ринкових відносин і особливо у перехідний ринку період маркетинг одна із найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудовано систему маркетингу, залежить ефективне функціонування всього підприємства.

Мета дипломної роботи, проаналізувати діяльність відділу маркетингу на підприємстві «Урал» та розробити рекомендації щодо її удосконалення.

Об'єктом дослідження є управління маркетингом для підприємства.

Предметом є оцінка ефективності маркетингової діяльності на підприємство «Урал» м. Бакал.

Гіпотеза: Якщо провести теоретичний аналіз дослідження маркетингу для підприємства і експериментально підтвердити доцільність застосування маркетингового дослідження, ми можемо вдосконалити систему маркетингу на досліджуваному підприємстві для його функціонування.

Мета та гіпотеза даного дослідження зумовлює такі завдання:

Розглянути теоретичні засади вітчизняного досвіду розвитку маркетингу;

Вивчитиметоди оцінки ефективності маркетингової діяльності;

Визначити показники ефективності маркетингу;

Виявити оцінку стану маркетингової діяльності для підприємства «Урал»;

У дипломній роботі використано матеріали із західних підручників з управління маркетингом, професійних журналів, а також матеріали підприємства «Урал».

Наукова новизна роботи представлена ​​у розгляді системи управління маркетингом. Проведено аналіз роботи маркетингу підприємства.

Теоретичною основою роботи послужили праці наступних авторів:

Методи дослідження, які у роботі: аналіз, синтез, порівняльний метод, аналіз документів.

Практична значущість роботи полягає в тому, що результати дослідження можуть бути використані у поточній діяльності підприємства «Урал».

Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку літератури та додатків.

У першому розділі вона називається «Методи оцінки ефективності маркетингу на підприємстві», описані теоретичні основи ефективності маркетингу на підприємстві. У другому розділі вона називається «Аналіз та оцінка ефективності маркетингу на підприємстві «Урал»», розглядаються процеси маркетингу підприємства, виявляються актуальні проблеми в маркетинговій діяльності, формулюються практичні рекомендації щодо формування та вдосконалення маркетингу. У висновку наводяться висновки та подальші напрямки роботи з удосконалення маркетингу на підприємстві.

1.1.Вітчизняний досвід розвитку маркетингу

Не обдуриш - не продаси

(мораль московських купців, 1885)

Маркетинг передбачає досягнення консенсусу та об'єднання інтересів виробників та споживачів у рамках перспективної користі природі та суспільству [ с. 43-46].

Росія також зробила свій внесок у скарбницю світової теорії та практики маркетингу. Маючи багатовіковий досвід розвитку торгівлі та становлення торгових будинків, вона внесла в ці види діяльності свою національну своєрідність, свій менталітет, що і робить російський бізнес досі малозрозумілим «закордонним мудрецям». За кілька століть Росія пройшла етапи формування ринку та ринкових відносин.

Генна пам'ять народу зберігає досвід та результати економічної поведінки, рольових функцій, які пробуджує зараз до життя сформована соціально-політична обстановка та потреби економічного реформування. Економічна історія російського підприємництва як цікава, а й повчальна. Вона дозволяє російським підприємцям та менеджерам-маркетологам зрозуміти багато й у своїх діях та поведінці, використовувати в сучасних умовах колись знайдені та апробовані нашими предками методи і по можливості не повторювати їх помилок.

М. Туган-Барановський у своїй праці «Російська фабрика в минулому і теперішньому» писав, що російські ремісники «нічого не приймають на замовлення, але все виготовляють для продажу - черевики, туфлі, чоботи, каптани та інші предмети шати, шуби, ліжка, ковдри, столи, стільці - коротші за всілякі предмети». Усі ці речі ремісники постачали купцям за певну плату, а ті продавали їх у своїх магазинах. При рідкості населення та нікчемній кількості міст у московській Русі торговець був необхідним посередником між виробником та споживачем. Тому, як робить висновок М. Туган-Барановський, «торговець не міг не бути великою фігурою в суспільному та економічному житті старого часу» [, с. 2].

Справді, ще XV-XVI століттях російські купці займали у Росії високе становище. Їм навіть доручали стягувати «ясаку» або ясачну подати від імені царя, яка йшла до скарбниці. Після перепису населення стали брати подушну подати з кожного жителя країни, а в середині XIX століття вона була замінена прибутковим податком. Була встановлена ​​державна монополія на торгівлю хлібом, пенькою, ікрою, поташем, ревенем, горілкою, сіллю та іншими товарами, прибуток від торгівлі якими прямував у державну скарбницю. Це призводило до подорожчання цих видів товарів, а сіль стала настільки дорогою, що люди помирали від її нестачі в організмі. Існував суворий облік усіх торгових точок, які торгували «монопольними» видами товарів. У писцових книгах Тульської губернії можна було прочитати також записи: «У селі Лопашині Микулинського повіту 32 крамниці, 21 крамничне місце, а також порожнє місце, обгороджене тином для прийшлих торговців... У селі Дунілове Тульського повіту 7 комор, 2 , 3 солодовні, і 37 лавок різного калібру. Місця торгів - «торжок» - поступово, з розширенням торгового асортименту, перетворилося на лави, прилавки, скрині. Потім почали будувати зроблені з колод лавки, а в одній зі стін влаштували вікно-прилавок. За словами іноземних гостей, що відвідують Москву, розміри російських крамниць були такі малі, що в одному венеціанському магазині знаходилося більше товару, ніж у низці московських крамниць.

Російські купці спочатку ділилися втричі категорії - «гість», «вітальня сотня» і «суконна сотня» залежно від рівня добробуту та культури торгівлі. «Гостьова» категорія, мала, наприклад, право перевіряти інших і навіть контролювати якість товарів, що продаються ними. З накопиченням числа лавок і прилавків, коли покупцям стало важко орієнтуватися у великій кількості пропонованих їм товарів, царським указом були засновані спеціальні торгові ряди - залізні, калашні, м'ясні і т. п. Вузьким місцем російської торгівлі завжди була культура. І ось уже в 1626 царським указом було наказано, щоб торгівля велася в тих місцях і тим товаром, як і де зазначено: «по рядам з білорибицею не ходити, ... з оселедцями не ходити, ... з калачами не ходити» . Однак до кінця XIX століття фіксувалася моторошна антисанітарія в московських і губернських торгових рядах. Так, у книзі «Історія Москви» є така барвиста картинка «При обстеженні в 1885 130 м'ясних крамниць і магазинів у 72 з них стіни виявилися пофарбовані червоною фарбою, що приховує криваві плями; лише у чотирьох магазинах були мармурові полиці для розкладки м'яса. Одяг продавців був просякнутий брудом, інструменти не чищені, приміщення не прибрано».

Великі магазини в Москві, Петербурзі та інших губернських містах виникли з бажання обійти суворі державні приписи, що забороняють торгівлю вдома, що каралося навіть... стратою. Іноземці першими в Москві на Кузнецькому мосту стали у своїх житлових будинках відкривати лавки з великими вітринами, величезними торговими залами, складами, які розташовувалися поряд із житловими приміщеннями, так, що відразу ж і не визначиш – де кінчається житло та починається магазин. В основному першими магазинами при будинку були музичні, ювелірні та дзеркальні. У російській провінції купці і будувалися: вгорі особняка - хазяйські палати, унизу - магазин. Досі такі будинки подекуди ще збереглися.

Облік торгівлі був дуже суворий. Різноманітні податки стягувалися з торговців постійно, адже трималася держава. У словнику Брокгауза та Єфрона сказано, що «податки становлять головне джерело доходу держави. Існування стрункої системи податків є ознакою високого ступеня розвитку держави». У 1653 року у Росії запроваджено Митний статут, яким скасовувалися всі види старих мит і вводилося єдине мито з продажної ціни товару у вигляді п'яти відсотків з обороту.

Наприкінці ХІХ століття відзначається бурхливий розвиток торгівлі у Росії. За даними академіка С. Г. Струміліна норма прибутку на капітал становила: для наметово-ларькової торгівлі – 261%, для крамничної – 108%, для магазинної – 45,5%. Це відбувалося тому, що в наметово-ларьковій та особливій у пересувній торгівлі не потрібно майже ніяких матеріальних вкладень і можна було обходитися мінімальним капіталом. Вкладати зайвий карбованець у розвиток торговельного обладнання наметники вважали прямим збитком. Ось чому намети та кіоски були вкрай примітивними і зовсім неупорядкованими. Такими вони і відродилися через століття, коли була дозволена вільна торгівля в країні. Однак, справжнім бичем і для купців - магазинників, і для крамарів, і для держави були торговці врознос, або коробейники - якою була їхня стара історична назва. Вони перехоплювали покупця, бо були дуже мобільні. Рознос продавалися всілякі дрібні товари-олівці, пір'я, папір, стрічки, нитки, голки, шпильки, хустки, шапки, іграшки, тютюн, харчові продукти. Рознощики не несли жодних витрат звернення, їм вдавалося приховувати свої обороти. Якщо 1885 року понад 170 тисяч жителів торгувало врознос і врозвіз і підлягали оподаткуванню зборами, то 1913 року їх кількість збільшилася до 346 тисяч. Це змусило уряд запровадити нагрудні номери, або «бляхи» для рознощиків, за якими вони реєстрували та сплачували державі свій податок. Однак і нагрудні бляхи не допомагали: рознощики настільки вправно приховували свої доходи, що їх розміри й досі залишаються історичною таємницею. Розвиток торгівлі в Росії особливо заохочував Петро 1. У своїх указах він наполегливо проголошував, що зайняття торгівлею і ремеслом ні для кого не може бути соромною або безчесною справою. Зайнятися організацією торговельної справи рекомендувалося кадетам, не взятим до армії чи звільненим із неї офіцерам. Ось чому торговельну справу вели до самої революції як купці, а й люди дворянського походження, колишні чиновники і офіцери.

Таким чином купецтво стало мати сильних конкурентів з боку дворян та духовенства, які з презирством ставилися до простих торговців як до «підлого всенародства», схильного до обману, обміру та обважування. Справді шахрайство московських купців спиралося на правило, яке стали життєвим: не обдуриш – не продаси. Це було результатом, як зазначає історик В. О. Ключевський, подвійної моралі, що здавна насаджується в російській людині церквою і державою: публічну для співгромадян і приватну - для себе [с. 102]. Перша половина моралі вимагала дотримання честі та гідності купця, а друга все дозволяла та вимагала лише періодичного звіту перед духовенством. Взагалі відрізнялося кілька видів купецької честі.

«Честь церковна» виникла тому, що найбагатших і найвпливовіших купців зазвичай обирали в церковні старости. Дотримуючись своєї «купецької честі», новообраний староста оновлював у церкві іконостас, панікадило, священне вбрання. Це був найбільш наочний спосіб заявити про себе. Вершиною «церковної частини» купця було здобуття медалі, що носилася на шиї, з написом «За старанність», з яким купець ніколи не розлучався і навіть ходив з нею в лазню.

«Честь службова» по відношенню до купецтва виглядала досить специфічно, оскільки купець служив лише з виборів, у міських та благодійних установах. Метою купецької служби було отримання звання почесного громадянина чи «комерції радника», і навіть дворянського звання чи справжнього таємного радника - цивільного генерала. Такими званнями було жаловано багато великих меценатів.

«Сімейна честь» вимагала верховенства глави сім'ї над дружиною та дітьми. Що стосується його смерті тривало ієрархічне підпорядкування старшим молодших, оскільки сім'ї у Росії багатодітні. Після смерті батька старший брат (братан) вважався головніше братників (молодших братів) і ставав єдиним розпорядником у торговельній справі навіть за повноліття своїх молодших братів. Йому одному належало представництво та захист «сімейної честі» перед суспільством.

Поняття «торгівельної честі» складалося із загальних принципів торгівлі, які невдовзі увійшли до прислів'я та приказки російського народного фольклору: «веди справу чисто, щоб ні сучка, ні задирки», «розкидайся ширше, більше захопиш», «не бійся бруду, у бруді -золото», «втратив рубль - рубай інші надвоє» [с. 79]. Влаштовуючи різні махінації, купець щиро вважав себе чесною людиною, діючи за прислів'ям – «не спійманий – не злодій». Якщо купець мав славу чесною людиною, значить він дотримувався всіх видів купецької честі [с. 103].

До того ж російським купцям доводилося вести запеклу конкурентну боротьбу з іноземцями, які за Петра 1 стали активно діяти російському ринку, вміло і згуртовано впливаючи міські влади. Як писав Посошков, іноземці, приїхавши «засунути сильним персонам подарунок у сто - інше, то сто рублів зроблять вони, іноземці, прибули собі півмільйона...» .

Ще до Петра 1, багато сприяв розвитку у Росії торгового і промислового капіталу, Русь виробила кілька форм з'єднання промислових і торгових сил. Звичайною формою такого з'єднання був торговий дім. Це - економічна спілка нерозділених родичів - батька, братана братників, племінників. У ньому був ні складання капіталу, ні спільного ведення торгових операцій: всіма справами керував тракт - батько чи братик, які несли перед урядом повну відповідальність за всі справи кревних родичів і прикажчиків. Наприкінці XVI століття славився своїми торговими справами торговий дім братів Строганових, котрі заробили на солеварному бізнесі 300 тисяч рублів.

Торговий капітал у Росії, як та інших західних країнах, передував промисловому. Це виявилося спочатку у формі «складства», коли купець, який їздив на ярмарки, забирав товар у їхніх виробників і продавав разом зі своїм, ділячись виручкою з довірою та за згодою.

Інша форма зрощування промислового та торгового капіталу - створення артілей, що поєднує працю та капітали.

Після реформи 1861 року почався масовий результат ініціативного селянина з села до міст, де й почалося формуватися новий потужний торгово-промисловий стан. Такі витоки багатьох торгово-промислових будинків Росії, внесли свій істотний внесок у економічну могутність країни. Великі підприємницькі династії Росії пройшли тривалий шлях розвитку, багато хто діяв у ньому кількома поколіннями, і кожен мав своє обличчя.

Риса першого покоління російських підприємців - невгамовне прагнення вирватися за всяку ціну з пут селянсько-кріпосного рабства і піднятися хоча б на одну сходинку вище. Другому поколінню властива завзята жага збагачення, деспотизм і самообмеження, разом з якими народжується прагнення громадського служіння та благодійності, меценатства. Зовнішність третього покоління великих російських підприємців визначається культурними досягненнями в бізнесі та зростанням політичної самосвідомості [с. 87-88].

Найбільші підприємницькі династії підняли ще більшу висоту сімейно-колективістську осередок російського бізнесу - торгово-промисловий будинок. В. П. Рябушинський зазначає родовий, сімейно-династичний характер підприємств: «Родова фабрика була для нас тим самим, що родові замки для середньовічних лицарів». Це ж підтверджує підприємницька діяльність династій не тільки Рябушинських, а й Морозових, Прохорових, Мальцевих та ін., які буквально жили своєю справою, дбали про зростання та високу конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність російських товарів спиралася на унікальність, красу та доступність вироблених товарів. Російські купці, навіть іноземного походження, завжди намагалися здивувати своїми товарами чи методами їхньої реклами. Так, у 1882 році на Всеросійській промислово-художній виставці в Москві раптом... забив фонтан із квіткового одеколону і кожен міг скористатися безплатною ароматичною водою. Його відкрив для відвідувачів власник фабрики Генріх Брокар (нині парфумерна фабрика "Нова зоря"). А ще раніше «Брокар і Ко» при відкритті свого нового магазину в Москві випустив у продаж «зразкові коробки», в якій знаходилося десять предметів - парфуми, одеколон, мило, пудра, помада, саше (ароматна подушечка для білизни). Все це разом із витонченою упаковкою коштували всього... один карбованець. Досі, через сто років, вражають фарби і щільність морозівських сатинів, яскравість прохоровських ситців, витонченість кузнецовского фарфору. Взуття, спрацьоване на «Високо затвердженому товаристві Санкт-Петербурзького механічного виробництва взуття, відомі - «скороходи» - черевики і жіночі напівчобітки за сто років не втратили своєї формостійкості та справжньої витонченості.

У кожній справі існували свої секрети, які ретельно охороняються від конкурентів. Наприклад, зразки міцних барвників текстильні фабриканти отримали від рослинних фарб, що використовуються стародавніми єгиптянами під час розпису своїх фресок. Таємниця високої формостійкості та міцності, особлива «доброта», тобто якість скороходівського взуття – у секретах дублення шкіри у природному колагені – білку курячого яйця. Все це робило російські товари найбільш конкурентоспроможними в Європі, про що свідчать численні золоті та срібні медалі, отримані російськими товарами на європейських та всесвітніх виставках. Усе це дозволяє дійти невтішного висновку, що у Росії наприкінці ХІХ-ХХ століття зародилася товарна концепція маркетингу, як і виробнича у цей час розвивалася в Америці.

Товарний маркетинг зробив російське підприємництво соціально орієнтованим, тому що був спрямований на краще та ефективне задоволення формуються потреб у продуктах масового виробництва.

Іншою стороною соціальної орієнтації російського підприємництва було меценатство, що прийняло оригінальні форми і велике значення на духовний розвиток суспільства. Як писав Ф. І. Шаляпін російські «купці - «самодури» потихеньку накопичили чудові скарби мистецтв, створили галереї, прекрасні театри, налаштували лікарень та притулків на всю Москву.

Ставлення російських підприємців до своєї справи та багатства було дещо іншим, ніж Заході й у Америці. На свою діяльність російські купці і промисловці дивилися як на джерело наживи, а й як виконання більш широкого завдання, свого роду місію, чи, як говорили на Русі, як у свій хрест, покладений Богом чи долею. Про багатство говорили, що Бог дав його у користування і вимагатиме за нього звіту. Цим пояснюється широкий розвиток благодійності та меценатства, колекціонування. У дореволюційній Росії не було такого культу багатих людей та багатства, як на католицькому та протестантському Заході. Міська інтелігенція, різночинці до багатих мали недоброзичливе ставлення, яке зіграло свою роль і в революційних подіях. У купецьких клубах та на біржі багатство також не відігравало вирішальної ролі, а при висуванні власника на високі посади завжди цікавилися його походженням. Не любили і не поважали не тільки лихварів, а й відкупників, які брали відкуп на торгівлю горілкою, а також тих, хто нажив свій стан вивертанням шуби - тобто неплатежами.

Це було наслідком історичної «заляканості» капіталів, що сягає глибокого минулого. В. О. Ключевський писав про це так: «При загальному безправ'ї внизу і свавіллі нагорі боязкі люди не пускали своїх заощаджень в оборот: селяни та рядові промислові люди ховали їх у землю від поміщиків, від податних і митних збирачів, а дворяни... замикали своє золото в скриньки, або, хто розумніший, відправляли його в лондонські, венеціанські та амстердамські банки. Так, свідчать сучасники Петра, сам князь Меньшиков тримав у Лондоні на вкладі не один мільйон».

У передреволюційної Росії почалося активне захоплення промисловості та торгівлі відсотниками-банкірами, з'явився антагонізм між банкірами та промислово-торгівельними підприємцями, виникла боротьба за гегемонію. Відіграв роль сімейний характер торгово-промислових будинків. На початку 1914 року майже вся велика промисловість була акціонована. Проте, торгово-промислові підприємства були «товариствами на паях» лише юридично. Усі паї, без залишку залишалися у власності сім'ї, а статуті був параграф, забороняв продавати їх убік. Правління товариства, тобто той самий глава сім'ї, та її помічники у тому числі численної сім'ї, зберігали у себе право викупу паю, якщо в когось з пайовиків виникало бажання вийти з сімейного справи. Наприклад, основний капітал торгового дому, перетвореного на «Товариство мануфактур П. М. Рябушинського з синами» становив 2 млн. рублів. Він був розділений на 1000 іменних паїв, з яких 787 належали самому П. М. Рябушинському, 208 – його дружині і лише 5 – решті дітей та службовців. Крім того, до «Товариства» входив також заклад з торгівлі мануфактурними товарами, пряжею та ватою, у Москві, на Біржовій площі, у власному будинку. [с. 116-117]. Нагромадивши значні кошти на торгівлі та промисловості, Рябушинські потім звернулися до нового виду підприємництва, що захопив їх, - банківської справи, яка створила гучну славу і фінансову могутність будинку Рябушинських.

Нинішній стан російського підприємництва, що відроджується, представляє як би дзеркальне відображення своєї історії. Коріння його виявилося ніби вивернутим. Нагромадження банківського капіталу передує торговому та промисловому. Що ж дає вилучення історичних коренів у розвиток сучасного російського підприємництва та її філософії та методології-маркетингу?

Насамперед - відчуття живої присутності усім етапах розвитку російського підприємництва особистості підприємця - будь-ким - рознощиком-корабейником, «чесним» купцем чи засновником найбільшої династії російських підприємців і меценатів. У всі часи жили і діяли ні безособові постаті, що виконують свої функціональні економічні ролі, а живі люди, які мають певні національні характери, звички, потреби і потреби, зі своїми долями, що тісно перепліталися з їхнім бізнесом. Отже, підприємництво, а особливо маркетинг та менеджмент мають справу не з умовними клієнтами, виробниками та споживачами, а з живими людьми, які діють у певних умовах. Нові маркетингові технології повинні вивчати і спиратися на людину у всіх проявах її життєдіяльності психології та духовності. Отже, одухотвореність економічної діяльності - одне з основних характеристик російської національної моделі маркетингу.

Потужне історичне коріння мають відносини підприємців з урядом, з духовно-моральним життям суспільства. Вони завжди були складними, породжували подвійну мораль, а звідси і двоїстість душі і вчинків. Неабиякою мірою вони визначають «загадковість» російської душі, з якою важко мати справу на переговорах, конкурсних продажах тощо.

Традиційними для українських виробників є любов до своєї справи і особливо - до товару, від якого залежить добробут підприємця. Неможливо уявити і маркетолога, який лає або зневажає продукти свого підприємства. Адже недарма у старовинних російських купецьких словниках замість слова «якість» значиться «добро», «доброта», його й треба брати зараз на озброєння, щоб перемогти у нелегкій конкурентній боротьбі.

Після подолання основних труднощів у організації чи реструктуризації виробництва, російського підприємця відрізняє швидке навчання всього нового. Однак, навчання як правило завершує, а не починає подолання складних завдань, що виникають завжди перед підприємцями.

Історичне коріння російського маркетингу виявляється у тому, що перетворення та використання маркетингу потрібно починати не так на макро, - але в мікрорівні, для підприємства. Після організації АТ чи АТЗТ необхідно організувати їхню діяльність, як здавна було у Росії, на засадах промислово-торговельного будинку. Це необхідно для того, щоб підприємство буквально «відчуло» весь ланцюжок виробництва та доведення свого продукту до конкретного споживача, зробило критерієм управління якістю своєї праці його споживчу оцінку. Та й саме життя цього вимагає. Правильно роблять лідери швейного бізнесу - московський «Панінтер» і петербурзька «Первомайська зоря», порушуючи «постулат» класичної моделі маркетингу: виробниче підприємство не повинно займатися роздрібною торгівлею. Це вже перші кроки до створення промислово-торговельного будинку, адекватної йому мікроекономічної моделі маркетингу.

Регіональний маркетинг має бути спрямований на створення регіональних та міжрегіональних ринків, здатних задовольняти потреби як регіону, так і країни в цілому на основі вільного еквівалентного обміну, створювати інфраструктуру, сприяти руху фінансових ресурсів усередині регіону, підтримувати формування технологічного середовища підприємств.

Між мікро - і макроекономікою немає вододілу, що їх розділяє. Тому державні органи повинні забезпечити регулювання пропорцій між виробництвом та потребами і на цій основі визначати пріоритетні напрямки соціальної політики, підтримку малого та середнього бізнесу, формувати стійке зовнішнє та ринкове середовища, що є умовою успішного функціонування та поширення маркетингу в Росії.

1.2. Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності

Оцінка ефективності маркетингової діяльності є дуже складним завданням, і не завжди надається можливість висловити кількісний ефект, який отримується за рахунок маркетингових заходів. Тим не менш, існує безліч різних підходів щодо вирішення даної проблеми, що дозволяє виділити наступну класифікацію методів оцінки ефективності маркетингу [C. 304].

Якісні методи передбачають використання маркетингового аудиту, у ході якого здійснюється всебічний аналіз довкілля організації, і навіть всіх загроз та можливостей. У цьому можна назвати дві області маркетингового контролю: маркетинговий контроль, орієнтований результати, і маркетинг-аудит, тобто. аналіз якісних сторін діяльності організації.

Кількісні методи оцінки ефективності маркетингу вимагають порівняння витрат на маркетинг із отриманим валовим прибутком та витрат на рекламу до обсягу продажів; вони характеризують кінцеві фінансові результати діяльності організації. Проведення аналізу прибутковості та аналізу витрат може також стати одним із варіантів кількісного методу оцінки ефективності маркетингу. Оцінюючи маркетингової діяльності необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного бізнес-підрозділу - обсяги реалізації, частку організації над ринком, маржинальний і чистий прибуток. При цьому обсяг реалізації (валовий оборот) є комплексним показником і відображає не тільки й не так успішність зусиль щодо реалізації товару, а й правильність обраної ціни, і, найголовніше, наскільки товар «потрапив» у цільову групу споживачів. Динаміка обсягу продажу - це індикатор становища організації над ринком, її частки і тенденцій зміни. Слід також зазначити, що самостійне місце в аналізі структури витрат та оцінці потенціалу розвитку організації займає аналіз точки беззбитковості – беззбитковий обсяг показує, яка кількість товару має бути продана, щоб отриманий маржинальний прибуток покривав усі постійні витрати. Цей обсяг є індикатором можливостей маневру організації над ринком.

Соціологічні методи оцінки ефективності маркетингу націлені використання інструментів прикладної соціології - розробку програми соціологічного дослідження та відповідно до неї проведення самого дослідження. На застосування інструментів прикладної соціології також спрямовано оцінку ефективності маркетингових комунікацій (ефективності реклами, стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю, особистих продажів, прямого маркетингу).

Бальні методи оцінки ефективності маркетингу «виокремлюють» його ефективність по кожному заходу на дотримання переліку критеріїв відповідності структур та процесів концепції маркетингу з визначенням певних балів за кожним критерієм.

Нині утворюється дедалі більше інформаційних методів оцінки ефективності маркетингу, які найширше розглянуті у мережі Internet. Суть даних методів у тому, що з оцінки ефективності маркетингу використовуються програми Sales Expert 2, Success та інші, які є програмним забезпеченням для маркетингових інформаційних систем. По суті оцінка ефективності маркетингової діяльності є однією з функцій маркетингової інформаційної системи. Усі показники, необхідних оцінки ефективності маркетингової діяльності, повинні бути закладені в маркетингову інформаційну систему. Маркетологу, користувачеві системи необхідно лише визначитися з алгоритмом та методом оцінки ефективності.

Оцінка ефективності плану маркетингу. Сучасні маркетологи мають у своєму розпорядженні всі необхідні метрики, що дозволяють проводити оцінку планів маркетингу. Вони використовують чотири інструменти контролю виконання плану маркетингу:

1) аналіз збуту;

2) аналіз частки ринку;

3) постатейний аналіз прибутку та витрат;

4) аналіз співвідношення маркетингових витрат та обсягів продажів.

Аналіз збуту. Аналіз збуту передбачає розбиття сукупних даних про продажі на такі категорії, як товари, кінцеві споживачі, збутові посередники, збутові території та розмір замовлення.

Мета аналізу – визначити сильні та слабкі області; наприклад, товари з найбільшим і найменшим обсягом продажів, покупців, на яких припадає більша частина доходів, а також торгових агентів та території, що демонструють найвищу та найнижчу якість роботи.

Очевидно, що сукупні дані з продажу та витрат часто маскують реальну ситуацію. Аналіз збуту не тільки допомагає оцінити та контролювати маркетингову діяльність, але також допомагає керівництву краще формулювати завдання та стратегії, а також керувати немаркетинговою діяльністю, такою як планування виробництва, управління запасами та планування виробничих потужностей.

Аналіз частки ринку. Обсяг продажу та частка ринку є функціями низки первинних визначальних чинників. Для споживчих товарів ці чинники включають ефективне розподіл, відносну ціну, збереження чи зміна сприйняття однієї чи кількох суттєвих для споживачів характеристик продукту проти продуктами конкурентів і розміщення товарів на полицях магазинів. Ці детермінанти, своєю чергою, є функціями вторинних чинників, як-от кількість і частота торгових візитів, торгових угод, ефективність розміщення реклами з певним планом охоплення і частоти показів. Аналіз факторів частки ринку повинен забезпечувати розуміння передбачуваних взаємозв'язків вихідних даних та результатів діяльності фірми: наприклад, кількості та частоти торгових візитів та ефективного розподілу. Це, своєю чергою, веде до чіткішого розуміння успішності маркетингової діяльності фірми. Чи здійснюють продавці заплановану кількість візитів на день до цільових клієнтів, щоб досягти певного рівня розподілу?

Щоб виявити рівні ключових факторів обсягу продажів, зазвичай потрібні маркетингові дослідження. Наприклад, важливим визначальним фактором обсягу продажу є підтримання нижчої ціни на аналогічний продукт порівняно з основними конкурентами. У випадку Wal-Mart інтерв'юери повинні будуть ходити по цільових магазинах, щоб отримати потрібну інформацію про ціни.

Постатейний аналіз прибутку та витрат. Дані про збуті - це, звичайно, не єдина потрібна інформація щодо успішності маркетингової діяльності. Необхідно відстежувати значення показників валової маржі та маржинального прибутку, а також вимірювати дієвість та ефективність усіх статей маркетингових витрат. Творці систем вимірювання маркетингової ефективності повинні розробити відповідні показники для відстеження критичних індикаторів ефективності щодо прибутків та витрат, щоб можна було своєчасно внести проміжні коригування. Так, показник «кількість тижнів у наявності», що відображає темпи продажу в «Gар» кожної моделі светра, вказує на те, щоб закуповувати більше светрів певного фасону, якщо вони продаються добре, або знизити ціну, якщо вони не знаходять покупців. Своєчасне прийняття таких рішень може впливати на прибуток. Не найкрасивіший светр може мати більш високий попит зі знижкою в 25% перед Різдвом, ніж зі знижкою 60% - 26 грудня.

Аналіз співвідношення маркетингових витрат та обсягів продажів. Аналіз щорічних планів вимагає контролю здійснюваних задля досягнення поставленої мети витрат. Основним управлінським показником є ​​співвідношення маркетингових витрат та обсягів продажу. За зміною цього показника можна стежити за допомогою контрольної картки [C. 310].

Верхня та нижня пунктири - це верхня межа контролю та нижня межа контролю відповідно. Суцільна лінія між ними – бажаний рівень. З графіка видно, що у останньому п'ятнадцятому періоді відхилення перевищило верхнє допустиме значення. Пояснити це відхилення дозволяє одне з таких припущень:

1) компанія, як і раніше, контролює свої витрати, і дана ситуація - випадкова подія;

2) компанія втратила контроль над витратами, має встановити причини цієї ситуації; концептуально причин може бути дві:

а) компанія провела маркетинговий захід, віддача від якого була відносно невисокою;

б) компанія не проводила маркетингових заходів, проте з якихось причин впав обсяг продажів.

Доцільно будувати подібний графік за підсумками кожного місяця, як мінімум, а в деяких випадках – і за підсумками тижня. Чим ближче точки будуть лежати до нижньої межі контролю, тим вище ефективність маркетингових заходів, що проводяться компанією .

1.3.Показники ефективності маркетингу

Показники ефективності маркетингу забезпечують вагоме доповнення до традиційних показників ефективності фінансової діяльності. Вони дозволяють менеджерам з маркетингу розуміти, контролювати ефективність ринку та керувати нею за допомогою маркетингової стратегії. на Рис. 2–4показано три категорії показників ефективності маркетингу:

1. Показники ринкової ефективності. Ці показники оцінюють зовнішні ринкові умови та привабливість ринків. До них відносяться темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку, привабливість галузі та потенціал ринкового попиту.

2. Показники конкурентної ефективності.Ці зовнішні показники демонструють конкурентоспроможність товарів фірми. До них належить ефективність діяльності фірми щодо пропозиції конкурентоспроможної ціни, якості продукції та послуг, бренду та витрат.

3. Показники діяльності клієнта.Ці зовнішні показники характеризують ефективність співробітництва із споживачами. До них відноситься оцінка задоволеності, збереження, лояльності, поінформованості клієнтів та споживчої цінності, що сприймається.

Кожен із цих показників відіграє важливу роль у переході компанії на більш високий рівень ефективності та рентабельності маркетингу. У наступних розділах ми представимо та опишемо кожен з них з погляду практичного застосування. У розділі 1 ми вже розраховували та оперували показниками задоволеності, збереження та лояльності клієнтів, а також повного прибутку за весь період співпраці зі споживачем. У процесі викладу ми отримуватимемо показники ефективності маркетингу, демонструватимемо, як за допомогою цих показників можна її контролювати і як вони впливають на прибутковість компанії.

Внутрішні показники порівняно із зовнішніми показниками ефективності діяльності

Для успіху будь-якому бізнесу потрібні як внутрішні, так і зовнішні показники ефективності. Відповідно до Рис. 1внутрішні показники важливі контролю собівартості одиниці виробленої продукції, витрат, оборотності активів, продуктивності працівників, фондовіддачі і загального розрахунку рентабельності. Показники ринкової діяльності однаково значимі й у забезпечення зовнішньої оцінки ефективності даного бізнесу. Хоча аудиторські фірми добре попрацювали і розробили методики розрахунку внутрішніх показників ефективності будь-якої компанії, наступним рубежем для них і для фірм, які займаються вивченням ринку, стане розробка стандартизованої методики оцінки зовнішніх показників ефективності ринкової діяльності. Маючи обидва набори показників продуктивності, менеджери, а також фінансові аналітики та акціонери виявляться в набагато вигіднішому становищі в оцінці ефективності маркетингу та діяльності компанії в цілому.

Рис. 1. Фінансові показники порівняно з показниками ефективності маркетингу

Поточні показники порівняно з кінцевими показниками ефективності діяльності

Основна мета використання показників маркетингу – поточна оцінка його ефективності. А оскільки багато його показників передують фінансовому результату, вони важливі для впровадження стратегії та безпосереднього досягнення цього результату. Проте чи все маркетингові показники є провідними показниками ефективності бізнесу. Існують поточніі кінцеві маркетингові показники. Важливими є й інші, але особливо перші, оскільки вони також є провідними індикаторами ефективності фінансової діяльності. Кінцеві показники досить точно відбивають фінансовий результат.

Поінформованість про товар, намір купити, пробне використання товару, а також задоволеність та незадоволеність покупців разом зі споживчими сприйняттями якості продукту, якості послуг і споживчою цінністю - все це поточні маркетингові показники. Зміни у кожній категорії, позитивні чи негативні, зазвичай передують фактичним змін купівельної поведінки споживачів. У результаті ці поточні показники мислення та відносини клієнтів є найважливішими індикаторами майбутньої купівельної поведінки, а отже, виручки та отримання прибутку.

Наприклад, покупці задоволені, але їхнє сприйняття цінності вашого товару порівняно з варіантами конкурентів неухильно зменшується. Можливо, цей процес викликаний не вашими діями, просто комбінація їхньої вигоди, що сприймається в порівнянні з витратами, призвела до того, що споживча цінність, запропонована конкурентами, збільшилася. Проте ви маєте кінцевий результат: сприйняття цінності вашого товару покупцями зменшилось. Ця зміна у сприйнятті, своєю чергою, відчиняє двері продукції конкурентів. Отримавши раннє попередження, ринкова фірма може скоригувати свої дії, перш ніж її споживачі стануть покупцями якогось конкурента. Без урахування поточних маркетингових показників проблеми можуть залишатися непоміченими та невирішеними доти, доки після зниження фінансових результатів не стане ясно, що щось іде не так.

Як показано на Рис. 2, До зовнішніх кінцевих маркетингових показників відносяться частка ринку, збереження клієнтів, виручка на одного споживача та ін Ці показники виводяться в кінці певного періоду фінансової діяльності, кожен з них передбачає різний набір засобів діагностики та аналізу того, що відбувається.

Припустимо, що обсяг продажів збільшується і випереджає прогнози, а фінансовий результат теж виявляється кращим, ніж очікувалося. Більшість компаній були б задоволені такою ситуацією. Тим не менш, якщо кінцеві маркетингові показники говорять про те, що фірма втрачає частку на ринку, а недостатнє збереження клієнтів маскується за рахунок збільшення числа нових споживачів, є привід для занепокоєння. Компанія, яка має зовнішніми кінцевими маркетинговими показниками, має обмежене уявлення про перспективи ефективності своєї діяльності.

Рис. 2. Внутрішні показники порівняно із зовнішніми та поточні показники порівняно з кінцевими

Оціночні перспективи	Перспектива за часом
	Поточні показники	Кінцеві показники
Внутрішні (у компанії)	Дефекти продуктів Несвоєчасне постачання Помилки у виставленні рахунків Дебіторська заборгованість Оборотність запасів	Чистий прибуток/дохід Рентабельність продажів Маржа на одиницю продукції Рентабельність активів Оборотність активів
Зовнішні (на ринку)	Задоволеність споживачів Порівняльна якість продукту Порівняльна якість послуги Наміри купити Поінформованість про товар	Частка ринку Збереження клієнтів Порівняльні продажі нових продуктів Виручка на одного клієнта Темп зростання ринку

Висновок до першого розділу.

Показники ефективності маркетингу - це критерії, з яких фірми дають кількісну оцінку, порівнюють і інтерпретують результати своєї маркетингової діяльності.

Показники ефективності маркетингу може бути внутрішніми , тобто . ставитися до внутрішнього середовища підприємства, і зовнішніми , тобто. ставитись до зовнішнього середовища компанії. У свою чергу, внутрішні і зовнішні показники діляться на поточні - безперервно змінювані показники, безперервний моніторинг яких необхідний і дуже часто здійснюється за допомогою маркетингової інформаційної системи, і кінцеві - показники, які використовуються як маркетингові цілі компанії і оцінюються, як правило, за підсумками кварталу, півріччя, року.

Існують такі методи оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Якісні методи передбачають використання маркетингового аудиту, у ході якого здійснюється всебічний аналіз довкілля організації, і навіть всіх загроз та можливостей.

Кількісні методи оцінки ефективності маркетингу вимагають порівняння витрат на маркетинг із отриманим валовим прибутком та витрат на рекламу до обсягу продажів.

Соціологічні методи оцінки ефективності маркетингу націлені використання інструментів прикладної соціології - розробку програми соціологічного дослідження та відповідно до неї проведення самого дослідження.

Бальні методи оцінки ефективності маркетингу «виокремлюють» його ефективність по кожному заходу на дотримання переліку критеріїв відповідності структур та процесів концепції маркетингу з визначенням певних балів за кожним критерієм.

Суть інформаційних методів у тому, що з оцінки ефективності маркетингу використовують програми Sales Expert 2, Success та інших., які є програмним забезпеченням для маркетингових інформаційних систем.

Існують чотири інструменти контролю виконання плану маркетингу.

Аналіз збуту передбачає розбиття сукупних даних про продажі на такі категорії, як товари, кінцеві споживачі, збутові посередники, збутові території та розмір замовлення. Мета аналізу – визначити сильні та слабкі області; наприклад, товари з найбільшим і найменшим обсягом продажів, покупців, на яких припадає більша частина доходів, а також торгових агентів та території, що демонструють найвищу та найнижчу якість роботи.

Аналіз частки ринку. Обсяг продажу та частка ринку є функціями низки первинних визначальних чинників. Для споживчих товарів ці чинники включають ефективне розподіл, відносну ціну, збереження чи зміна сприйняття однієї чи кількох суттєвих для споживачів характеристик продукту проти продуктами конкурентів і розміщення товарів на полицях магазинів.

Постатейний аналіз прибутку та витрат. Дані про збуті це, звичайно, не єдина потрібна інформація, що стосується успішності маркетингової діяльності. Необхідно відстежувати значення показників валової маржі та маржинального прибутку, а також вимірювати дієвість та ефективність усіх статей маркетингових витрат.

Аналіз співвідношення маркетингових витрат та обсягів продажів. Аналіз щорічних планів вимагає контролю здійснюваних задля досягнення поставленої мети витрат. Основним управлінським показником є ​​співвідношення маркетингових витрат та обсягів продажу.

Визначення оптимального бюджету. Метод Дорфмана-Стеймана

Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту з реклами до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів підприємства, еластичність попиту за ціною та еластичність попиту за рекламою. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:

Р/П = Е р / Е ц,

П- загальний обсяг продажу;

Е ц- Еластичність попиту за ціною.

Р = П x Е р / Е ц.

Р = 42,5 т.руб * 0,2 / 1,42 = 5,98 т.руб.

Модель оптимізації розподілу бюджету. Вибір засобів поширення реклами одна із найважливіших етапів планування рекламної кампанії.

Ср = Зр / Аобщ = 1740/100 = 17,4

Визначення вартості з урахуванням марної аудиторії:

Ср = Зр / Загалом. -Абесп. = 1740/100-10 = 19,3

На останньому етапі визначають ефективність рекламної кампанії. Загальні витрати на рекламну кампанію становитимуть:

З заг = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 тис. руб.

2.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства «Урал»

З метою оцінки ефективності управління маркетингом, розроблено анкету (Додаток 1), що містить 15 питань, за якими оцінюється виконання функцій маркетингу за такими напрямами: маркетингові дослідження, сегментування ринку та позиціонування товару, аналіз організації маркетингу, планування маркетингу, розробка комплексу маркетингу. Кожне питання має 3 варіанти відповіді, які оцінюються у балах від 0 до 2-х. Максимальна кількість балів з кожного питання дорівнює 2. Кількість балів з кожного питання анкети визначається за таблицею (табл. 1).

Таблиця 1.

Система оцінки ефективності маркетингу

Таблиця 2. Шкала оцінки ефективності маркетингу

Як експерти виступали працівники відділу збуту, комерційних відділів, що виконують функції маркетингу, з якими попередньо було отримано домовленість про проведення експертного дослідження. Результати оцінки ефективності маркетингової діяльності представлені у таблиці 3.

Таблиця 3. Відповіді на запитання анкети

№ питання	Варіант відповіді	значення
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ	Б	1
2	Б	1
3	У	0
СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ	А	0
5	А	0
ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ	Б	1
7	Б	0
8	А	0
ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ 9	У	0
10	А	0
11	У	0
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ	Б	1
13	Б	1
14	У	0
15	У	1
разом	6

Найбільш слабкими напрямками є «Планування маркетингу». Так, компанія не розробляє план маркетингу, не визначає загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Через війну комплекс маркетингу досконалий, функції маркетингу здійснюються над повному обсязі.

Але підприємство сегментує ринок та розробляє продукцію для цільових сегментів. Вони продають свою продукцію будь-кому, хто купує. Наслідком є ​​те, що виробники не до кінця здійснюють позиціонування товару на ринку.

Опитаний фахівець, який відповідає за службу маркетингу та збуту, цього підприємства не зміг визначити сутність понять «сегментування ринку», «позиціонування товару». Через низький рівень професійної підготовки кадрів проводиться неефективна маркетингова політика. Працівники підприємства не розуміють переваг вибору перспективних сегментів (сегменту) ринку та правильного позиціонування товару, тоді як це дозволяє підприємству знайти ринкові «ніші» та успішно просувати свої товари на ринку.

Інші функції маркетингу на аналізованому підприємстві також мало ефективні. Цінові стратегії визначаються, основний метод ціноутворення – витратний, підприємство застосовує гнучку систему знижок. Рекламна кампанія проводиться відносно регулярно, план-графік розробляється, оцінюється ефективність рекламної кампанії. Заходи щодо стимулювання збуту знайшли широке застосування на підприємстві, як показало дослідження, попит на багато видів товарів (послуг) еластичний, та застосування таких заходів стимулювання, як купони, подарунки, накопичувальні бонуси, святкові знижки, дисконтні картки дозволило значно збільшити збут.

Товарна політика відповідає принципу маркетингу: "продавати те, що можна продати". Потреби покупців вивчаються, але нерегулярно. Кадрові можливості служб маркетингу неможливо проводити регулярні соціологічні дослідження, а замовити такі дослідження в сторонніх організацій підприємства накладно, оскільки вони дорогі.

Таким чином, маркетингову діяльність підприємства «Урал» можна визначити як досить ефективну. Звісно ж, що така оцінка ефективності маркетингу має проводитися на підприємствах. Варто звернути увагу на слабкі сторони маркетингової діяльності підприємства.

2.4. Пропозиції щодо покращення маркетингової діяльності на підприємство «Урал»

Маркетингові завдання є стратегічні завдання, пов'язані з розвитком фірми та збутом товару.

Оскільки об'єкт «Урал», що досліджується нами, є підприємством роздрібної торгівлі, то при розробці ефективної маркетингової стратегії, необхідно приділити особливе значення таким стратегічним завданням, як:

формування оптимального асортименту товарів;

Стимулювання збуту та ціноутворення;

Оцінка та управління ризиками.

У сучасних умовах робота з формування асортименту в магазинах роздрібної торгівлі значно ускладнюється. Це з тим що запити споживачів постійно змінюються. Якщо раніше на ринку косметичних товарів були присутні лише товари вітчизняних виробників, представлених такими найбільш відомими фірмами, як "Уральські самоцвіти" м. Єкатеринбург, "Невська косметика" м. Санкт-Петербург, "Нова зоря" м. Москва. І російські споживачі були обмежені у своєму виборі. То в даний час на нашому ринку лідируюче становище стали займати зарубіжні косметичні фірми такі як "Л'Ореаль Париж" Франція, "Мейбеллін Нью-Йорк", Америка, "Nivea" Німеччина та багато інших. Тепер наш споживач стоїть перед складною проблемою вибору, а підприємства роздрібної торгівлі перед проблемою формування оптимального асортименту косметичної продукції, що задовольняє всі запити та потреби. Це дуже складний процес, оскільки на формування асортименту товарів у роздрібних торгових підприємствах сильний вплив надає соціальний склад населення, що обслуговується, і характер його трудової діяльності, рівень розвитку культури, соціальне забезпечення та рівень доходів населення. Істотним чинником є ​​рівень ціни товари, багатьом споживачів ще залишається найважливішим.

Товар можна класифікувати за такими ознаками, як частота попиту товар:

Товари повсякденного попиту;

Товари періодичного попиту;

Товари рідкісного попиту.

Косметичну продукцію відповідно до цих ознак можна віднести до товарів періодичного попиту.

При формуванні оптимального асортименту товарів можна виділити такі етапи [… Стор. 165]:

1 етап. Необхідно визначити асортиментний профіль відділу. При цьому універсальний асортимент непродовольчих товарів періодичного попиту має сконцентруватися в універсамі.

2 Етап. Встановлення кількісного співвідношення окремих груп товарів.

3 Етап. Визначення внутрішньогрупового асортименту. На цьому етапі слід здійснити добір конкретного різновиду товарів кожної групи за різними ознаками. Так в універсамі асортимент товару рекомендується будувати за споживчими комплексами. У нашому випадку це «Косметика та засоби гігієни».

Відділ косметичних товарів необхідно розділити на дві секції, в одній з яких представлена ​​косметика та парфумерія зарубіжних фірм, а в іншій – вітчизняних фірм-виробників.

Для повного уявлення про асортимент косметичних товарів, що є у відділі універсаму, необхідно дати їм коротку характеристику.

У секції імпортної косметики подати такі провідні фірми як:

"Л'Ореаль Париж".

Сьогодні «Л'Ореаль Париж» – світовий лідер на ринку декоративної косметики та фарб для волосся.

У широкому асортименті представлено німецьку фірму «Nivea», яка спеціалізується на випуску товарів для догляду за шкірою та волоссям. Слід зазначити, що продукція цієї фірми призначена як дорослих, так дітей, як жінок, так чоловіків.

Товари для чоловіків уявити такою відомою фірмою, як "Gillett". В асортименті є засоби для гоління, після гоління і широкий вибір дезодорантів-антиперспірантів.

Засоби догляду за зубами представити такими відомими фірмами як «Peach» Джонсон і Джонсон, німецька фірма «Putzi», що спеціалізується на продукції для дітей. Слід зазначити широкий вибір парфумерії для чоловіків та жінок.

У секції косметики вітчизняного виробника також представити такі відомі фірми як:

- "Уральські самоцвіти" м. Єкатеринбург. Фірма пропонує до продажу велику кількість засобів для догляду за шкірою, волоссям та зубами. Слід зазначити високу якість цих косметичних засобів, особливо напрями «Чиста лінія» та порівняно низькі ціни.

- "Невська косметика" м. Санкт-Петербург представлена ​​широким асортиментом зубних паст. Наприклад, дитячий «Перли» має три різні смаки: апельсиновий, банановий, bubble-gum.

Порівняно молода, але вже відома фірма "Грін мама" представлена ​​серією косметичних засобів "Формула тайги" (лікувально-оздоровчий курс). Ця косметика розроблялася для українського клімату, нашого сонця, нашого сезонного коливання температур, нашої води. Слід зазначити, що упаковка для косметики виконана лише на рівні зарубіжних аналогів.

Парфумерія представлена ​​фірмою "Нова зоря" м. Москва.

Стимулювати, як зазначається у словниках, означає «привести в рух». Саме таке завдання ставилося перед стимулюванням продажів за всіх часів. У стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує вже понад 50 років. Разом з тим стимулювання збуту вважається не настільки універсальним засобом збільшення обсягу продажів, як реклама, оскільки його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому існуючі витрати включаються до рекламного бюджету.

Стимулювання впливає поведінка споживача, перетворюючи його з потенційного на реального покупця.

Існують операції зі стимулювання збуту, які належать до жорсткого типу – істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при постійних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого коштує виробнику.

Нині ці операції зі стимулювання збуту мають м'якший характер (гра, конкурси покупців та інших.). вони ефективніші у створенні позитивного іміджу товару.

Поєднання жорстких і м'яких методів стимулювання збуту спонукає покупця до негайного здійснення покупки і, якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця та узгоджується зі специфікою товару, воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і відданість із меншими, порівняно з рекламою, витратами.

Стимулювання збуту є використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити та/або посилити реакцію у відповідь ринку. Діяльність розробки стимулювання збуту складається з кількох етапів.

На першому етапі необхідно встановити цілі стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкта подальшого впливу. Існує кілька типів цільових аудиторій:

Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться саме до впливу споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів було створено з єдиною метою – найефективнішим чином залучити споживача та задовольнити його запити. Споживачу віддано пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення на споживача. Цілі стимулювання, зверненого на споживача, зводяться до наступного:

Збільшити кількість покупців;

Збільшити кількість товару, купленого одним і тим самим покупцем.

Продавець: здатність та вміння продавця продати товар не повинні бути залишені поза увагою виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати та нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця:

Перетворити байдужого до товару продавця високо мотивованого ентузіаста.

Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічний об'єкт стимулювання, виконує у разі регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути такими:

Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;

Збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу;

Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки тощо.

Цілі стимулювання можна також розподілити на стратегічні, специфічні та разові, залежно від масштабу (див. таблицю 4).

Таблиця 4. - Цілі стимулювання

Цілі
Стратегічні	Специфічні	Разові
Збільшити кількість споживачів	Прискорити продаж найвигіднішого товару	Здобути вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік тощо)
Збільшити кількість товару, споживачем	Підвищити оборотність будь-якого товару	Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії тощо)
Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу	Позбутися зайвих запасів	Підтримати рекламну компанію
Виконати показники плану продажу	Надати регулярності збуту сезонного товару
Надати протидію конкурентам, що виникли
Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій

На цьому етапі розробки програми слід вибрати засоби стимулювання. Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставленої мети. Для різних об'єктів впливу використовуються різноманітні засоби стимулювання. Їх можна поєднати в три великі групи [C.259].

Усередині першої групи всі види стимулювання продажів можна поділити на три групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою та зниження цін із відстрочкою отримання знижки.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки із ціною. Стимулювання натурою має дві мети:

Дати споживачеві додаткову кількість товару, що відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

Надати більш різнобічний та предметний характер контактам між виробником та споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії та зразки.

Активна пропозиція – це всі види стимулювання, які потребують активної виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції зі стимулювання споживача, які мають у своїй основі цей принцип:

1. Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості та кмітливості, але які аж ніяк не роблять ставку на гру випадку.

2.Лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, та які повністю або частково засновані на грі випадку.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача та спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно має бути прийняте та добре представлене торговельною мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій із мотивації та стимулювання торгової мережі. Прийоми операцій «стимулювання - торговий посередник» можна поділити на дві групи: фінансові пільги та пільги у натуральному вираженні.

Для успішнішого збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.

По можливості всі засоби стимулювання збуту слід попередньо протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час та після його проведення.

Оцінюючи результатів програми стимулювання збуту треба порівняти чинники, які відрізняються стабільністю і сталістю, у своїй ідеально було зіставлення з групою магазинів, що у зоні вільної від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання [C. 28].

Реклама - двигун торгівлі, - це гасло було добре відоме ще в доперебудовні часи. Але тоді він звучав із якоюсь часткою іронії, продиктованою самою діяльністю, що стосується справжнього сенсу, то тільки сьогодні в умовах ринку роль реклами стала настільки очевидною, що її призначення у розвитку будь-якого бізнесу практично неможливо переоцінити. Основні цілі реклами – створити обізнаність, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до бажання покупки. Ці цілі тісно пов'язані з моделлю наказу покупця. Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від «обізнаності» (про наявність потреби), «знання» (про продукт, який задовольнить потребу), «симпатії» та «переваги» (певним маркам) до переконання (що саме цей товар краще) та «купівлі». Згодом вони відчувають «задоволення», яке рекламодавець прагне «підкріпити», чи «незадоволення», яке рекламодавець прагне подолати. Отже, рекламодавець має визначити, яка стану досягли його цільові споживачі, з допомогою маркетингових досліджень, і встановити цілі реклами, тобто. у випадку з новим виробом необхідно максимізувати «обізнаність» і «знання» того, що воно може робити, а у випадку з виробом, що встановився, необхідно підкріплювати «перевагу марки» і «нагадати» про неї регулярним споживачам. Після уточнення мети реклами легше планувати та оцінювати її ефективність.

Достовірна та повна інформація про товар - найважливіша умова його успішного просування на ринку. Звичайно якщо йдеться про якісну продукцію, а не підробки та шлюб. Реклама, як відомо, покликана звернути увагу потенційних покупців та надає товару емоційну привабливість. Але для того, щоб утримати клієнта і зробити його шанувальником тієї чи іншої марки, явно недостатньо.

Важливого значення тут набуває своєчасна і повна інформація про дійсні властивості пропонованої продукції, її асортимент, новинки і т.д. Компанія, яка дорожчає своєю репутацією, намагається надати своїм клієнтам таку інформацію. Це, з одного боку, підвищує довіру до фірми, а з іншого – позбавляє її надалі небажаних закидів з боку споживачів.

Потрібно намагатися якомога рідше відповідати на запитання словом Ні. Є така аксіома психології продажів: чим частіше покупець чує та й рідше ні, тим більшою ймовірністю він відповість «так» на головне питання: купувати чи «ні». Але якщо продавець таки змушений відповісти Ні, не варто забувати додати чарівне «на жаль». І тим більше ніколи не слід говорити «не знаю». Це ставить хрест на враження клієнта про компетентність продавця. Він повинен знати все, а якщо ситуація безвихідна – краще вимовити «важко сказати». Ця фраза на слух сприймається не так погано, як «не знаю».

Згадаймо наступний постулат: "Не клієнт для вас, а ви для клієнта". Якщо ви як слід перейметеся цією нехитрою філософією, то кожна поява клієнта у вашому магазині перетвориться для вас на справжнє свято і, як наслідок, збільшаться продажі.

Слід запам'ятати, будучи основною частиною маркетингу, торговий апарат надзвичайно ефективний під час вирішення певних маркетингових завдань і певних видів діяльності, як-от виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікацій, здійснення збуту, організації обслуговування, збирання інформації та розподіл –ресурсів. Відповідно до концепції маркетингу - крім своїх традиційних комерційних умінь - працівник торговельного апарату повинен мати навички маркетингового аналізу та планування.

Завдання внутрішньофірмової реклами навіяти співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Тільки за умови, що кожен учасник підприємства зможе приймати необхідні для його діяльності рішення, нестиме за них відповідальність, працівники будуть відчувати задоволення своєю роботою і, отже, будуть носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в суспільстві.

Контакти із пресою. "Урал" активно використовує цей засіб. Практикується запрошення журналістів із газети «Саткінський робітник» для відвідування магазину та висвітлення у пресі його роботи у вигідному світлі.

У разі головною сферою рекламної діяльності є реклама з метою розширення збуту продукції. Кон'юнктура ринку схильна до постійних коливань і точно прогнозувати її неможливо. Вся рекламна діяльність виходить з глибокому вивченні ринку.

Психологія покупця така, що він готовий платити підвищену ціну за товар тільки в тому випадку, якщо фірма-виробник йому відома і має гарну репутацію. Люди купують товари, щоб задовольнити багато психологічних потреб. Тому реклама міцно пов'язані з вивченням психології споживача, його мотивів під час виборів покупки. Наприклад: люди нерідко купують речі, які їм зовсім не потрібні, причина цього – прагнення самоствердження. Мотиви покупок – це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі і споживачеві. Вивчення можливих мотивів, які впливають прийняття рішень споживачем, одне з найважливіших завдань вивчення ринку.

Так як для відділу косметики цільова аудиторія складається в основному з жінок, то головний акцент необхідно поставити на молодість, красу та здоров'я шкіри та волосся тощо. А також необхідно не забувати про обов'язкове доповнення до іміджу будь-якої жінки – це парфумерія, яка надає їй гарного настрою і надає їй впевненості в собі.

Проблема управління ризиками є важливим завданням маркетологів. В умовах ринкової економіки підприємцям та підприємствам практично неможливо уникнути ризиків. Підприємницький ризик може покращити чи погіршити прибуток від використання факторів виробництва. Оскільки далеко не всі підприємці йдуть на ризик, млинець, результат цього виду діяльності має винагороджуватися. Раціональне використання ресурсів винагороджується прибутком, нераціональне їх використання карається збитками [… стор.69].

Ризик – гіпотетична можливість настання шкоди. Ризик є об'єктивним явищем практичним у сфері діяльності людини і проявляється як безліч окремих відокремлених ризиків. Виділяються два види ризиків:

Спекулятивні – включають усі фінансові ризики (валютні, кредитні, відсоткові, зниження прибутків тощо);

Чисті ризики, які у свою чергу поділяються на: природно-природні (стихійні сили природи: бурі, пожежі), екологічні, політичні (війни, заборона імпорту та націоналізація), соціальні, комерційні (небезпека втрат у процесі фінансово-господарську діяльність).

Вихідною стадією оцінки ризиків є побудова кривої ймовірностей. Спочатку виділимо певні області чи зони ризику залежно від величини втрат (рисунок 1).

Рисунок 1. Схема зон ризику

1.Зона допустимого ризику – область, не більше якої даний вид підприємницької діяльності зберігається власну економічну доцільність, тобто. втрати мають місце, але вони менші за очікуваний прибуток. Кордон відповідає рівню втрат, що дорівнює розрахункового прибутку від підприємницької діяльності.

2.Зона критичного ризику характеризується можливістю втрат, що перевищують величину очікуваного прибутку.

3.Зона катастрофічного ризику – область втрат, які по своїй величині перевищують критичний рівень і в максимумі можуть досягати величини, що дорівнює майновому стану підприємства. Катастрофічний ризик може спричинити банкрутство підприємства.

Найбільш повне уявлення про ризик дає крива розподілу ймовірності втрати або графічне зображення залежності ймовірності втрат від їхнього рівня, що показує, наскільки ймовірним є виникнення тих чи інших втрат.

Знання показників ризику, дозволяє виробити пропозиції та ухвалити рішення про здійснення певної діяльності. Але для такого рішення недостатньо визначити ймовірність допустимого, критичного та катастрофічного ризику, необхідно встановити граничні величини цих показників, вище за які вони не повинні підніматися, щоб не потрапити в зону надмірного ризику.

Величини цих показників повинні встановлюватись прикладною теорією підприємницького ризику. Але підприємець і сам має право встановлювати граничні рівні ризику, які він не повинен перевищувати.

У нашому випадку при розрахунку та оцінці ризиків можна скористатися експертним методом. Так як у нас немає можливості побудувати графік розподілу ймовірності втрат через невеликий масив експертних оцінок, тоді можливо провести оцінку ризиків і мати уявлення про них.

Для нашого підприємства можливі ризики експерти оцінювали за 100-бальною системою. Було розроблено таку шкалу оцінок:

0 – ризик несуттєвий, тобто. його виникнення малоймовірне,

30 - ризик швидше за все не реалізується,

50 - про настання події нічого не можна сказати,

80 - ризик швидше за все з'явиться,

100 - ризик настане найімовірніше.

У таблиці 5. наведено можливість виникнення ризику.

Таблиця 5. - Можливості виникнення ризику

Експертна оцінка ризиків та їх розрахунок перебуває у таблиці 6.

Таблиця 6. - Експертна оцінка ризиків

Прості ризики	Експерти			W i середня ймовірність	Бал W i *V i
	1	2	3
Нестійкість попиту	30	50	30	37	5,1
Зниження цін конкурентами	30	50	80	53	7,5
Зростання податків	50	30	50	43	6,1
Неплатоспроможність споживачів	0	0	30	10	1,4
Зростання цін на сировину, матеріали, перевезення	80	100	80	87	12
Непередбачені витрати, зокрема. та за інфляцію	100	80	50	77	15
Несвоєчасне постачання	30	50	80	53	11
Загроза страйку	0	0	30	10	2,5
Недостатній рівень заробітної плати	0	30	50	27	6,7
Кваліфікація кадрів	50	0	0	17	4,2

Для простих ризиків, бал яких W i *V i > 9, необхідно розробляти заходи щодо їх усунення. Для нашого підприємства визначилося три найбільш ймовірні ризики:

1.Зростання цін на сировину, матеріали, перевезення - для усунення цього ризику необхідно укласти контракти з найбільш надійними партнерами.

2.Непередбачені витрати, у т.ч. через інфляцію – для цього необхідно зменшити кількість позик, а якщо без цього не обійтися, то позичати кошти необхідно позичати лише у твердій валюті.

3.Несвоєчасне постачання – щоб уникнути цього ризику слід укладати договори про постачання лише з великими та відомими фірмами та уникати маловідомих.

В результаті, якщо брати до уваги існуючі ризики, та вживати заходів щодо їх ліквідації можна скоротити їх до мінімуму.

Висновок

На закінчення даної роботи, ми пропонуємо пройти за всіма принципами маркетингу, від досліджень до політики просування товарів, і зробити ряд висновків, що узагальнюють викладений матеріал, проведемо аналіз торгової маркетингової політики ТОВ «Урал» та розробимо пропозиції щодо покращення роботи маркетингу на підприємстві на прикладі косметичних товарів.

У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, ми концентруємо увагу саме на службі маркетингу, на тому, як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а, отже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямо позначається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть лише прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому ґрунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний та прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами тощо, і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту та просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти на новий товар, життєвий цикл товару, передбачає старіння, що сприяє економії коштів та підвищення ефективності.

Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити чинники, що впливають зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю помилитися у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що якнайкраще впливає економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

У цій дипломній роботі було проведено аналіз роботи маркетингової діяльності для підприємства «Урал».

На першому етапі роботи було ознайомлення з організаційною структурою служби маркетингу, де виявилося, що це підприємство не є найкращою для розгляду, оскільки керівництво фірми не може дозволити створити цілий маркетинговий відділ, тому маркетингом у фірмі займається один співробітник. Він відповідає розміщення рекламних звернень на телебачення, в газетах, а як і в Internet.

На наступному етапі було здійснено розрахунок оцінки ефективності на підприємстві «Урал», де було виявлено:

Найбільш слабкими напрямками є «Планування маркетингу».

Опитаний фахівець, який відповідає за службу маркетингу та збуту, цього підприємства не зміг визначити сутність понять «сегментування ринку», «позиціонування товару». Через низький рівень професійної підготовки кадрів проводиться неефективна маркетингова політика. Працівники підприємства не розуміють переваг вибору перспективних сегментів (сегменту) ринку та правильного позиціонування товару, тоді як це дозволяє підприємству знайти ринкові «ніші» та успішно просувати свої товари на ринку.

Інші функції маркетингу на аналізованому підприємстві також мало ефективні, потреби покупців вивчаються, але нерегулярно.

Не відбуваються регулярні соціологічні дослідження у попиті товару.

Загальні висновки з аналізу ефективності маркетингу підприємства можна сформулювати в такий спосіб.

Низький професійний рівень менеджерів та відсутність професійного маркетолога.

Чи не стабільний і не стійкий облік інтересів споживачів.

Чи не ефективна інформаційна система.

Відсутність планування та контролю маркетингу.

Таким чином, маркетингову діяльність підприємства «Урал» можна визначити як досить ефективну. Варто звернути увагу на слабкі сторони маркетингової діяльності підприємства.

Так, компанія не розробляє план маркетингу, не визначає загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Через війну комплекс маркетингу досконалий, функції маркетингу здійснюються над повному обсязі.

беззбиткового обсягу продажів у натуральному та грошовому вираженні відділу косметичних товарів двома способами. Використовуючи аналітичний метод, ми визначили точку критичного обсягу продажу за місяць спочатку у грошовому вимірі (7059 крб.), потім у натуральних одиницях (52 прим.) й у відсотках до максимального обсягу (7,8%).

На основі графічного методу визначення беззбиткового обсягу продажів можна наочно побачити, до якого моменту є зона збитків, і з якого починається зона прибутку.

У результаті вироблених маркетингових досліджень можна розробити маркетингову стратегію, спрямовану збільшення прибутку відділу косметичних товарів. По-перше, це підбір оптимальної асортиментної структури, спрямованої на задоволення попиту споживачів, які мають різні уподобання та різні доходи. У нашому випадку асортимент відділу косметичних товарів підібраний грамотно та може задовольнити різні групи населення: жінок, чоловіків, дітей. Відділ косметики має в наявності як дорогі імпортні засоби, так і дешеву косметику вітчизняного виробника, яка не поступається закордонним аналогам.

Стимулювання збуту нашого підприємства має бути спрямоване головним чином споживача. Воно звернено до найширших верств населення і має на меті продаж товару, створити потік споживачів у тому місці, де здійснюється продаж товару. Для здійснення цих цілей необхідно використовувати такі засоби як:

Надання знижок на великий обсяг купленого товару;

Використання купонів у різних друкованих виданнях;

При купівлі понад певну кількість товарів можна надавати невеликі подарунки від фірми.

кон'юнктуру ринку косметичної продукції;

Найважливішим нам є психологія споживача. Для цього необхідно виявити можливі мотиви, які спонукають споживача до покупки.

На заключному етапі проведена оцінка ризиків, що існують на підприємстві роздрібної торгівлі ТОВ «Урал», внаслідок чого виявилося три найбільш суттєві ризики:

Зростання цін на сировину, матеріали, перевезення.

Непередбачені витрати, зокрема. через інфляцію.

Несвоєчасне постачання.

Але якщо брати до уваги існуючі ризики та здійснювати заходи щодо їх ліквідації, можна уникнути втрат у фінансовій діяльності підприємства.

Список літератури

1. Ведров Є. С., Пєтухов Д. В., Алексєєв А. Н. Маркетингові дослідження. Частина 1.// Центр дистанційних освітніх технологій МІЕМП, 2010. с. 285 - 287.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. 12-те вид. СПб.: Пітер, 2008. С. 306.

3. Ларреше Ж.К. Система оцінки ефективності маркетингової діяльності [Електронний ресурс]. //Режим доступу: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Багієв Г.Л., Богданова Є.Л. Маркетинг-статистика: навч. допомога. СПб., вид-во С.-Петерб. ун-ту економіки та фінансів, 2003. C. 259.

5. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження. М: Моск. держ. ін-т економіки, статистики та інформатики, 2006. C. 310.

6. Фролова Т.А. маркетинг. Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2005. C. 184.

7. Ланкіна В.Є. Маркетинг: навч. допомога. Таганрог: ТРТУ, 2006. C. 200.

8. Отрут В.А. Стратегія соціологічного дослідження. М: Омега-Л, 2008. C. 164.

9. Сурмін Ю.П., Туленков Н.В. Теорія соціальних технологій. – Київ: МАУП, 2004. C. 169.

10. Башкирова Є., Данилюк Є. Тестування продукту в маркетингових дослідженнях// Журнал «Практичний маркетинг». 2001. № 8. C. 28.

11. Яшева Г. А. Ефективність маркетингу: методика, оцінки та результати // Практичний маркетинг № 8 2003. С. 31.

12. Ассель Генрі. Маркетинг: принципи та стратегія: Підручник для вузів. – М.: ІНФРА-М, 2002. – 804 с.

13. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу – СПб: Пітер, 2000. – 320 с.

14. Маркетинг менеджмент. Наукове видання/За ред. Туган-Барановського М., Балабанової Л.В. – Донецьк: ДонГУЕТ, 2006. – 594 с.

15. Маркушина Є. Маркетинг для чайників зі свистком/http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології: Навч. посібник/За ред. Н.К. Моїсеєвої. – М.: Фінанси та статистика, 2007. – 304 с.

17. Нільс-Горан Ольве, Жан Рой, Магнус Веттер Оцінка ефективності діяльності компанії Практичний посібник із використання збалансованої системи показників. М., Вільямс, 2006. С. 142.

18. Христофорова І. Оцінка маркетингової діяльності на підприємствах. //Практичний Маркетинг №95 (1.2005). C. 52.

19. Ойнер О. К. Оцінка результативності маркетингу із позицій системи управління бізнесом. / / Російський журнал менеджменту. 2008. Т. 6. № 2. С. 27-26.

20. Мурашкін Н.В., Демченков В.К., Моштакова О.В. і т. д. Основи маркетингу. Великі Луки: ПГПІ, 2005. С. 172.

21. Панкрухін А.П. маркетинг. М., Омега - Л., 2005. С. 310.

22. Ансофф І. Стратегічне управління. М.: – Економіка, 2009. С. 140.

23. Бауер Р., Коллар Е., Тан Ст., Управління інвестиційним проектом: досвід IBM. М.: – ІНФРА-М, 2005. С. 298.

24. Д. Болт, Посібник з управління збутом, М.: Економіка, 2001. С. 264.

25. С.Блек, Паблік Рілейшнз: Що це таке? АСЕС-Москва, 2008. С. 199.

26. Волгін В. Автомобільний дилер, М.: Вісь-89, 2007. С. 310.

27. Гуров В. Інтернет для бізнесу. М., 2007. С. 263

28. Друкер П., Ринок: як у лідери. Практика і принципи, М.: - Book chamber international, 2009. С. 261.

29. Зав'ялов П.С., Демідов В.Є. Формула успіху: маркетинг. М., 2007. С. 149.

30. Іріков В.А., Дранко О.І., Леонтьєв С.В. Технології економічного обґрунтування інвестиційних проектів розвитку фірми – М.: УНПК МФТІ, Школа менеджменту, 2006. С. 420.

31. Іріков В.А., Полікарпов В.І., Ільдеменов С.В., Воробйов В.П., Леонтьєв С.В. Вибір та реалізація пріоритетів науково-технічного прогресу. Навчальний посібник. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербурзький університет економіки та фінансів, 2004. С. 173.

32. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган ... М: РІП-Холдинг, 2006. С. 269.

33. Кеворков В.В., Конін В.М., Лук'янов А.В., Шалімова Т.Г., Організація маркетингової діяльності на підприємстві (в організації): практичні рекомендації. Загорськ, 2005. С. 373.

34. Критсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки та виставки, М., 2007. С. 85.

35. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: – Прогрес, 2009. С. 255.

36. Логістика. Навчальний посібник. За редакцією Анікіна Б.А. М: - Інфра-М, 2007. С. 204.

37. Маккей Х. Як уціліти серед акул, М., 2004. С. 130.

38. Маркетинг. Збірник за редакцією Костюхіна Д.І., М., 1974. С. 263.

39. Маркетинг. Словник-довідник. Мінськ, 2003. С. 302.

40. Пітерс Т., Уотермен Р. У пошуках ефективного управління (досвід кращих компаній). М.: – Прогрес, 2006. С. 222.

41. Портфель конкуренції та управління фінансами (за редакцією Рубіна Ю.Б.). М.: – Сомінтек, 2006. С. 211.

ДОДАТОК 1

АНКЕТУ «ЕФЕКТИВНІСТЬ ВАШОГО МАРКЕТИНГУ»

Анкета ефективності Вашого маркетингу розроблена, щоб допомогти Вам оцінити, наскільки Ваше підприємство орієнтоване на споживача. Вона підкаже, що потрібно зробити, щоб покращити маркетинг та підвищити ефективність Вашого бізнесу.

Грунтуйте відповіді на власній оцінці ефективності Вашого маркетингу, а не на оцінці, яку, як Ви сподіваєтеся, дав Ваш споживач. Відзначте відповідь, яка найбільше підходить Вашому підприємству.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Питання 1. Коли Ви востаннє проводили дослідження ринку, клієнтів, їхню купівельну активність, Ваших конкурентів?

А. Кілька років тому (до 5 років) чи ніколи.

Б. Кілька років тому.

В. Нещодавно (протягом останніх кількох місяців).

Питання 2. Як добре Ви знаєте збутовий та прибутковий потенціал різних сегментів ринку, клієнтів, каналів збуту, виробленої продукції та ін.?

А. Дуже добре – ми проводимо детальний аналіз та дослідження.

Б. Небагато – є інформація з певних питань.

В. Не знаємо взагалі.

Питання 3. Наскільки ефективна Ваша маркетингова інформаційна система у забезпеченні високоякісними даними, що допомагають швидко приймати рішення щодо маркетингу?

А. Дуже ефективна інформаційна система, що постійно оновлюється та використовується. Створено електронну базу даних.

Б. Досить ефективна система - але іноді недостатньо швидка, точна і повна прийняття рішень. Інформація в основному розміщена на паперових носіях.
В. Ми не маємо системи – збираємо інформацію нерегулярно та інтуїтивно. Немає електронної бази даних.

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Питання 4. Ви розробляєте різну продукцію та плани маркетингу для різних сегментів ринку?

А. Ми продаємо продукцію будь-кому, хто купує. Сегменти чітко не визначено.

Б. Ми диференціюємо продукцію для різних сегментів ринку.

В. Ми створюємо продукцію для цільових сегментів ринку та розробляємо комплекс маркетингу для цих сегментів.

Питання 5. Чи визначаєте Ви стратегію позиціонування Ваших товарів на ринку?

А. Ми взагалі не знаємо, що це таке.

Б. Ми плануємо позиційні переваги та доводимо їх до цільових покупців у рекламі, особистому продажу тощо.

В. Ми знаємо наші позиційні переваги.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Питання 6. Наскільки ефективним є Ваш маркетинг порівняно з маркетингом Ваших конкурентів?

А. Наша маркетингова діяльність значно активніша, ніж у конкурентів.

Б. Майже така сама, як і в наших конкурентів.

Наш маркетинг слабший, ніж у конкурентів.

Питання 7. Як організовано маркетингову діяльність на Вашому підприємстві?

А. Ми маємо відділ маркетингу, який займається збутом.

Б. У нас немає відділу маркетингу, є відділ збуту.

В. Є відділ маркетингу, до складу якого входять структурні підрозділи (бюро, сектор чи виконавці дослідження ринків, організації реклами, виставок та інших.).

Питання 8. Якою мірою використовується інтернет-маркетинг на Вашому підприємстві?

А. Ми не використовуємо жодних ресурсів Інтернету у своїй маркетинговій діяльності.

Б. Ми використовуємо Інтернет для проведення маркетингових досліджень та реклами. У нас створено власний веб-сайт.

Ми проводимо маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламну кампанію з використанням різних інтернет-ресурсів (реклама на власному веб-сайті, каталоги, банери, служби обміну банерами та ін.), а також електронну торгівлю.

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Запитання 9. Наскільки широко застосовується на Вашому підприємстві стратегічне планування?

А. Ми розробляємо стратегічний план маркетингу (за товарами – ринками, за цільовими сегментами), а також щорічний план маркетингу.

Б. Ми розробляємо щорічний план маркетингу.

В. Ми мало чи взагалі не займаємося плануванням маркетингу.

Запитання 10. Яка якість Вашої стратегії маркетингу?

А. Стратегію маркетингу ясно не визначено.
Б. Стратегія просто доповнює минулу стратегію.
В. Стратегія ясно визначена та добре аргументована, з новими ідеями.

Питання 11. Які основні цілі маркетингу?

А. Досягти короткострокового прибутку та підтримувати наше поточне становище.

Б. Домінувати на ринку шляхом значного збільшення нашої частки ринку та агресивного зростання.

В. Немає реальних стратегічних довгострокових цілей – просто виживання.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Питання 12. Якою є Ваша цінова політика і наскільки вона ефективна?

А. Ми призначаємо ціни на основі своїх витрат та середнього прибутку.

б. Ми встановлюємо ціни на основі витрат, орієнтуємося на ціни конкурентів, але гнучку систему знижок не використовуємо.

В. Ми визначаємо стратегію ціноутворення, а також застосовуємо гнучку систему ціноутворення з використанням системи знижок, рівня цін для відповідного сегмента, доповнюючих товарів та ін.

Б. Є певний прогрес, але недостатній.

Питання 14. Наскільки досвідчені та ефективні Ваші збутовики?

А. Дуже досвідчені, освоюють нові ринки збуту.

Б. Досить досвідчені, працюють із існуючими клієнтами, але не зацікавлені у знаходженні нових.

В. Недосвідчені, працюють неефективно.

Питання 15. Якою є Ваша товарна політика і наскільки вона ефективна?

А. Ми формуємо товарний асортимент на основі вивчення потреб покупців, оцінки внутрішніх ресурсів та зовнішніх факторів (конкурентів, постачальників).

Б. Ми плануємо виробничу програму на основі наявних виробничих потужностей та закупленої сировини.

Ми намагаємося оновлювати асортимент за рахунок впровадження товарів-новинок.

ДЯКУЄМО ЗА УЧАСТЬ!

Г. М. Шаповалов «Антикризова стратегія підприємництва». З.-Петербург, 1997.

М. Туган-Барановський. "Російська фабрика в минулому і теперішньому", С.-Петербург, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

О.С. Ведров, Д.В. Пєтухов, О.М. Алексєєв Маркетингові дослідження. Частина 1. / Центр дистанційних освітніх технологій МІЕМП, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, і Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: Relevant Metric for Category Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan та David Norton, "Балансована шкала - Measures That Drive Performance", Harvard Business Review(January-February 1992): 71-79; and Robert Eccles, "The Performance Measurement Manifesto", Harvard Business Review(January-February 1991): 131-137.

George Cressman, "Choosing the Right Metric", Drive Marketing Excellence(November 1994), New York: Institute for International Research.

Роджер Бест « Маркетинг від споживача »

Яшева Галина Артемівнае. до. н., доцент кафедри "Комерційна діяльність" Вітебського державного технологічного університету, докторант Білоруського державного економічного університету.
E-mail: [email protected]

З метою вдосконалення маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємствам необхідно регулярно здійснювати оцінку ефективності маркетингу.

Як показав аналіз, маркетологи не мають єдності з цього питання. Так, ряд вчених – В.В. Живетін, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, І.А. Ферапонова - вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретному підприємству (галузі, групі галузей) складається з результатів удосконалення виробничо-збутової діяльності за такими основними напрямами: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нового продукту; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку цього товару; підвищення точності аналізу збалансованості ринку та ін. Нам видається, що дати комплексну кількісну оцінку за цими напрямками важко.

М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова пропонують оцінювати ефективність маркетингу за такими напрямами: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. У цьому вони визначають систему показників оцінки цих напрямів і алгоритм розрахунку ефективності.

Н.К. Моїсеєва, М.В. Конишева наводять показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) та узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ці вчені більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оцінного показника ефективності маркетингу, проте довели до практичного застосування (не розроблено шкали для якісної оцінки маркетингу і модель розрахунку зведеного показника ефективності).

Більшість практиків, як показало опитування американських фірм, стверджують, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажу та прибутку. На нашу думку, на кінцеві результати впливають окрім маркетингу та інші складові потенціалу підприємства – менеджмент, кадри, виробничі можливості (обладнання, технологія), фінанси, тому така оцінка є надто спрощеною.

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг та результатом – обсягом продажів або прибутком. Нам видається, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності.

М. Мак-Дональд стверджує, що емпіричний підхід кращий, ніж кількісний, заснований на статистичній перевірці вузьких дедуктивних гіпотез. Він наводить результати дослідження початку 90-х, що проводився в Англії, деяких європейських країнах та США. Аналіз ефективності маркетингу проводився за такими напрямами: внутрішнє ставлення менеджменту підприємств до маркетингу (його визначення, роль та функції); організація цієї діяльності (залучення до процесу стратегічного планування, рівень координації та інформаційного обміну між функціями маркетингу); практичне виконання функцій маркетингу (використання маркетингових досліджень, планування, участь у розробці нових товарів тощо). Мак-Дональд у згаданому вище дослідженні зауважує, що для того, щоб досягти бездоганного маркетингу у Великій Британії, потрібні лише три речі: удосконалення інформаційної системи; вимірювання та моніторинг ефективності маркетингової діяльності; інвестиції в навчання та розвиток персоналу.

Інтерес до змін у маркетингу і щодо нього виявляли багато зарубіжні дослідники (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; -Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Однак для зацікавлених осіб (вищого керівництва компаній) і широкому загалу повідомлялися лише результати досліджень, а не методика їх проведення (оскільки вона є комерційною таємницею).

Незалежну експертизу якості маркетингу здійснює міжнародна організація Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), яка утворена у 1990 році. Її діяльність та структура підтримується відповідно до Європейського Стандарту EN 45012. MQA виконує послуги з сертифікації маркетингу компаній на відповідність систем міжнародним стандартам серії ISO 900. , реалізовані в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 піддавалися критиці за те, що незважаючи на позитивний вплив на якість товарів, вони мало чого досягли по відношенню до споживача. Наприклад, Мак-Дональд стверджує, що жоден із існуючих стандартів не зачіпає потреби споживача.

Оцінка якості маркетингу MQA провадиться за 35 стандартами, які розділені за трьома напрямками: орієнтація на споживача; ділові, маркетингові та збутові плани; відповідальність керівництва. Звісно ж, що система оцінки ефективності маркетингу, закріплена у цих стандартах, безумовно, дозволяє дати точну, об'єктивну, різнобічну оцінку маркетингу підприємств, але ця методика також розголошується через комерційної таємниці, оскільки така послуга з сертифікації платна. Крім того, вона дуже трудомістка і не може бути використана у практиці вітчизняних підприємств самостійно.

Таким чином, дослідження показало, що наука не виробила методичних засад комплексної оцінки ефективності маркетингу, доступної для практичного використання в аналітичній роботі підприємств та консалтингових служб. В основі методологічного підходу до оцінки ефективності маркетингу, на нашу думку, має лежати відповідь на 3 питання: для яких цілей розробляється методика, як можуть бути використані результати та для кого вона необхідна. Запропонована у цій статті методика оцінки відповідає наступним умовам:

1. Ціль оцінки- для оперативного аудиту маркетингу, моніторингу ефективності маркетингу, порівняльного аналізу маркетингу на підприємствах, і навіть для оцінки конкурентоспроможності підприємств (комплексна оцінка маркетингу як чинника конкурентних переваг).
2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть бути використані працівниками підприємств для планування маркетингу та конкурентоспроможності, удосконалення організації маркетингу на підприємстві, прийняття рішень щодо підвищення кваліфікації спеціалістів служб маркетингу.
3. Для кого призначена. Ця методика призначена для незалежних експертів – фахівців консалтингових служб, центрів маркетингу, дослідників у галузі маркетингу та конкурентоспроможності.

Логіка автора щодо оцінки ефективності маркетингу така. Маркетингова діяльність на практиці реалізується шляхом виконання функцій маркетингу - дослідження ринку, сегментування ринку та вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару, розробка ефективного товарного асортименту, введення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту та організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності Основними функціями управління є планування та організація, тому від того, наскільки якісними та об'єктивними будуть плани маркетингу та від ефективної побудови служби маркетингу залежить успіх усієї маркетингової діяльності.

Оцінити виконання цих функцій маркетингу та функцій управління маркетингом можна, на наш погляд, лише за допомогою експертної оцінки. Як експерти повинні виступати фахівці служби маркетингу підприємства.

З метою оцінки ефективності управління маркетингом, розроблено анкету (Додаток 1), що містить 15 питань, за якими оцінюється виконання функцій маркетингу за такими напрямами: маркетингові дослідження, сегментування ринку та позиціонування товару, аналіз організації маркетингу, планування маркетингу, розробка комплексу маркетингу. Кожне питання має 3 варіанти відповіді, які оцінюються у балах від 0 до 2-х. Максимальна кількість балів з кожного питання дорівнює 2. Кількість балів з кожного питання анкети визначається за таблицею (табл. 1).

Таблиця 1
Система оцінки ефективності маркетингу

Максимальна оцінка ефективності маркетингу дорівнює 30 балів. Для оцінки рівня ефективності було розроблено шкалу оцінки за принципом прогресивного кроку (табл. 2). Розмір кроку дорівнює 4 балам, а значень «дуже хороший» і «ефективний» - 5 балам (оскільки найвищі оцінки досягти важче).

Таблиця 2
Шкала оцінки ефективності маркетингу

Розроблений підхід використовувався для аналізу ефективності маркетингу на підприємствах легкої промисловості Республіки Білорусь у. Обстеження піддали підприємства, асоційовані в концерн «Беллегпром». До складу концерну входять 94 виробничі підприємства. Вибірку підприємств для дослідження здійснено на основі довідника концерну «Беллегпром». Анкети (Додаток 1) було розіслано 65 підприємствам. Отримано 48 відповідей.

Як експерти виступали працівники служб маркетингу, відділів збуту, комерційних відділів, що виконують функції маркетингу, з якими попередньо було отримано домовленість про проведення експертного дослідження. Результати оцінки ефективності маркетингової діяльності представлені у таблиці 3.

Таблиця 3
Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств легкої промисловості Республіки Білорусь

Як видно з таблиці, майже на 80% досліджуваних підприємств маркетинг здійснюється неефективно чи задовільно. Максимальної оцінки ефективності не отримало жодне підприємство. Найвищою виявилася оцінка «дуже добре». Її отримали три підприємства, які відомі і споживачам товарів легкої промисловості Росії. Це швейні підприємства – СП ЗАТ «Мілавіца», ВАТ «Елема», взуттєве підприємство ТОВ «Марко».

Найбільш слабкими напрямками є "Сегментування ринку", "Планування маркетингу". Так, жодне з аналізованих підприємств не розробляє план маркетингу, визначає загальну стратегію підприємства міста і стратегію маркетингу. Через війну комплекс маркетингу досконалий, функції маркетингу здійснюються над повному обсязі. Більшість підприємств не сегментують ринок та не розробляють продукцію для цільових сегментів. Вони продають свою продукцію будь-кому, хто купує, тобто використовують стратегію недиференційованого маркетингу, що є вкрай небезпечним за умов жорсткої конкуренції. Наслідком є ​​те, що виробники не здійснюють позиціонування товару над ринком. Із 30 опитаних фахівців служб маркетингу та збуту цих підприємств 15 фахівців не змогли визначити сутність понять «сегментування ринку», «позиціонування товару». Через низький рівень професійної підготовки кадрів проводиться неефективна маркетингова політика. Працівники служб маркетингу не розуміють переваг вибору перспективних сегментів (сегменту) ринку та правильного позиціонування товару, тоді як це дозволяє підприємству знайти ринкові «ніші» та успішно просувати свої товари на ринку.

Інші функції маркетингу на аналізованих підприємствах також ефективні. Цінові стратегії не визначаються, основний метод ціноутворення – витратний, більшість підприємств не застосовують гнучку систему знижок. Рекламна кампанія проводиться нерегулярно, план-графік не розробляється, не оцінюється ефективність рекламної кампанії. Заходи щодо стимулювання збуту не знайшли широкого застосування на білоруських підприємствах з виробництва одягу та взуття, хоча, як показало дослідження, попит на багато видів товарів (наприклад, взуття, панчішно-шкарпеткові вироби) еластичний, та застосування таких заходів стимулювання, як купони, подарунки , накопичувальні бонуси, святкові знижки, дисконтні картки дозволило значно збільшити збут.

Товарна політика відповідає принципу маркетингу: «виробляти те, що можна продати, а чи не продавати те, що можна зробити». Багато підприємств планують виробничу програму на основі наявних виробничих потужностей та закупленої сировини. Потреби покупців вивчаються поверхово, нерегулярно. Кадрові можливості служб маркетингу не дозволяють проводити регулярні соціологічні дослідження, а замовити такі дослідження у сторонніх організацій для підприємств накладно, оскільки вони дорогі, а витрати, що включаються до собівартості, лімітуються на 1,5% від обсягу реалізації продукції з урахуванням ПДВ. Через війну виробляється продукція, яка не зовсім задовольняє потреби покупців, яку важко реалізувати.

Як показав аналіз, не використовуються можливості Інтернету для просування товарів на ринках (маркетингові дослідження, реклама, продаж в Інтернеті). Лише 25% підприємств концерну "Беллегпром" мають свої веб-сайти, які регулярно оновлюються.

Для перевірки справедливості оцінки ефективності маркетингу отримані результати по підприємствах (оцінка в балах) зіставлялися з показником «запас готової продукції на складі». З'ясувалося, що з підприємств, мають низьку оцінку ефективності маркетингу, запаси готової продукції складі перевищували нормативи в 1,5-2 разу.

Загальні висновки з аналізу ефективності маркетингу підприємств можна сформулювати в такий спосіб.

1. Низький професійний рівень менеджерів та маркетологів.
2. Відсутність чи слабкий облік інтересів споживачів.
3. Низькі витрати на маркетинг.
4. Відсутність системи мотивацій персоналу служб маркетингу.
5. Неефективна інформаційна система.
6. Відсутність планування та контролю маркетингу.

Отже, маркетингову діяльність підприємств легкої промисловості Республіки Білорусь у можна охарактеризувати як неефективну. Звісно ж, що така оцінка ефективності маркетингу має проводитися на підприємствах щорічно з метою вдосконалення маркетингової діяльності підприємств, а також з метою атестації фахівців служби маркетингу та, відповідно, для прийняття рішень щодо підвищення їхньої кваліфікації.

ДОДАТОК 1

АНКЕТУ
«ЕФЕКТИВНІСТЬ ВАШОГО МАРКЕТИНГУ»

Анкета ефективності Вашого маркетингу розроблена, щоб допомогти Вам оцінити, наскільки Ваше підприємство орієнтоване на споживача. Вона підкаже, що потрібно зробити, щоб покращити маркетинг та підвищити ефективність Вашого бізнесу.

Грунтуйте відповіді на власній оцінці ефективності Вашого маркетингу, а не на оцінці, яку, як Ви сподіваєтеся, дав Ваш споживач. Відзначте відповідь, яка найбільше підходить Вашому підприємству.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Питання 1. Коли Ви востаннє проводили дослідження ринку, клієнтів, їхню купівельну активність, Ваших конкурентів?

А. Кілька років тому (до 5 років) чи ніколи.
Б. Кілька років тому.
В. Нещодавно (протягом останніх кількох місяців).

Питання 2. Як добре Ви знаєте збутовий та прибутковий потенціал різних сегментів ринку, клієнтів, каналів збуту, виробленої продукції та ін.?

А. Дуже добре – ми проводимо детальний аналіз та дослідження.
Б. Небагато – є інформація з певних питань.
В. Не знаємо взагалі.

Питання 3. Наскільки ефективна Ваша маркетингова інформаційна система у забезпеченні високоякісними даними, що допомагають швидко приймати рішення щодо маркетингу?

А. Дуже ефективна інформаційна система, що постійно оновлюється та використовується. Створено електронну базу даних.
Б. Досить ефективна система - але іноді недостатньо швидка, точна і повна прийняття рішень. Інформація в основному розміщена на паперових носіях.
В. Ми не маємо системи – збираємо інформацію нерегулярно та інтуїтивно. Немає електронної бази даних.

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Питання 4. Ви розробляєте різну продукцію та плани маркетингу для різних сегментів ринку?

А. Ми продаємо продукцію будь-кому, хто купує. Сегменти чітко не визначено.
Б. Ми диференціюємо продукцію для різних сегментів ринку.
В. Ми створюємо продукцію для цільових сегментів ринку та розробляємо комплекс маркетингу для цих сегментів.

Питання 5. Чи визначаєте Ви стратегію позиціонування Ваших товарів на ринку?

А. Ми взагалі не знаємо, що це таке.
Б. Ми плануємо позиційні переваги та доводимо їх до цільових покупців у рекламі, особистому продажу тощо.
В. Ми знаємо наші позиційні переваги.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Питання 6. Наскільки ефективним є Ваш маркетинг порівняно з маркетингом Ваших конкурентів?

А. Наша маркетингова діяльність значно активніша, ніж у конкурентів.
Б. Майже така сама, як і в наших конкурентів.
Наш маркетинг слабший, ніж у конкурентів.

Питання 7. Як організовано маркетингову діяльність на Вашому підприємстві?

А. Ми маємо відділ маркетингу, який займається збутом.
Б. У нас немає відділу маркетингу, є відділ збуту.
В. Є відділ маркетингу, до складу якого входять структурні підрозділи (бюро, сектор чи виконавці дослідження ринків, організації реклами, виставок та інших.).

Питання 8. Якою мірою використовується інтернет-маркетинг на Вашому підприємстві?

А. Ми не використовуємо жодних ресурсів Інтернету у своїй маркетинговій діяльності.
Б. Ми використовуємо Інтернет для проведення маркетингових досліджень та реклами. У нас створено власний веб-сайт.
Ми проводимо маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламну кампанію з використанням різних інтернет-ресурсів (реклама на власному веб-сайті, каталоги, банери, служби обміну банерами та ін.), а також електронну торгівлю.

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Запитання 9. Наскільки широко застосовується на Вашому підприємстві стратегічне планування?

А. Ми розробляємо стратегічний план маркетингу (за товарами – ринками, за цільовими сегментами), а також щорічний план маркетингу.
Б. Ми розробляємо щорічний план маркетингу.
В. Ми мало чи взагалі не займаємося плануванням маркетингу.

Запитання 10. Яка якість Вашої стратегії маркетингу?

А. Стратегію маркетингу ясно не визначено.
Б. Стратегія просто доповнює минулу стратегію.
В. Стратегія ясно визначена та добре аргументована, з новими ідеями.

Питання 11. Які основні цілі маркетингу?

А. Досягти короткострокового прибутку та підтримувати наше поточне становище.
Б. Домінувати на ринку шляхом значного збільшення нашої частки ринку та агресивного зростання.
В. Немає реальних стратегічних довгострокових цілей – просто виживання.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Питання 12. Якою є Ваша цінова політика і наскільки вона ефективна?

А. Ми призначаємо ціни на основі своїх витрат та середнього прибутку.
б. Ми встановлюємо ціни на основі витрат, орієнтуємося на ціни конкурентів, але гнучку систему знижок не використовуємо.
В. Ми визначаємо стратегію ціноутворення, а також застосовуємо гнучку систему ціноутворення з використанням системи знижок, рівня цін для відповідного сегмента, доповнюючих товарів та ін.

А. Дуже ефективна – після рекламної кампанії зростає обсяг продажів.
Б. Є певний прогрес, але недостатній.
В. Неефективна. Ніхто ефективність реклами не оцінює.

Питання 14. Наскільки досвідчені та ефективні Ваші збутовики?

А. Дуже досвідчені, освоюють нові ринки збуту.
Б. Досить досвідчені, працюють із існуючими клієнтами, але не зацікавлені у знаходженні нових.
В. Недосвідчені, працюють неефективно.

Питання 15. Якою є Ваша товарна політика і наскільки вона ефективна?

А. Ми формуємо товарний асортимент на основі вивчення потреб покупців, оцінки внутрішніх ресурсів та зовнішніх факторів (конкурентів, постачальників).
Б. Ми плануємо виробничу програму на основі наявних виробничих потужностей та закупленої сировини.
Ми намагаємося оновлювати асортимент за рахунок впровадження товарів-новинок.

ДЯКУЄМО ЗА УЧАСТЬ!

Джерело. Власна технологія.

Література

1. Асель Генрі. Маркетинг: принципи та стратегія: Підручник для вузів. - М: ІНФРА-М, 1999. - 804 с.
2. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу – СПб: Пітер, 2000. – 320 с.
3. Маркетинг менеджмент. Наукове видання/За ред. Туган-Барановського М., Балабанової Л.В. – Донецьк: ДонГУЕТ, 2001. – 594 с.
4. Маркушина Є. Маркетинг для чайників зі свистком/http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології: Навч. посібник/За ред. Н.К. Моїсеєвої. – М.: Фінанси та статистика, 2002. – 304 с.
6. Загальні питання легкої промисловості / Оглядова інформація. Вип. 12. - Досвід використання текстильної та легкої промисловості у нових умовах господарювання. М.: Міністерство легкої промисловості СРСР, ЦНДІіТЕІлегпром, 1989. - 38 с.
7. Постанова РМ Республіки Білорусь у № 831 від 1.06.2001 р. «Про внесення доповнення та зміни до Постанови РМ Республіки Білорусь від 10 червня 1994 р. № 429 // Нормативні документи з фінансів та бухгалтерського обліку. – 2001. - № 25, С. 75-77.
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Published by McGraw-Hill, Inc.

Практичний посібник

Ваші ключові показники – це Ваші результати. Думаю, Ви погодитеся з тим, що не можна рухатися вперед, якщо не знаєш, де зараз перебуваєш. На жаль, багато підприємців розуміють це надто пізно.

Чи не вважаєте ключові показники? Чекайте на біди!

За 10 років своєї підприємницької діяльності я брав участь у створенні 10 різних компаній:

• продаж комерційної нерухомості;
• продаж металопрокату;
• продаж будинків із бруса;
• стоматологія;
• автомобільний портал (видавництво);
• маркетингове агентство;
• продаж систем відеоспостереження;
• організація заходів;
• пенсійний брокер;
• центр розвитку освітніх проектів

Лише 3 з 10 компаній дожили до сьогоднішнього дня та успішно розвиваються. Основні причини провалу інших проектів - касові розриви, відсутність грошей на розвиток, дебіторська заборгованість, що зростає, і т.д.

Зараз я можу з упевненістю сказати, що основні біди давала відсутність фінансового планування. Тобто такого планування, в якому все підпорядковується цифрам та аналітиці.

На сьогоднішній день наша агенція обслуговує понад 130 проектів. І з кожним із цих бізнесів мені довелося познайомитись дуже уважно. З великим жалем можу сказати, що лише 10% розуміють, навіщо потрібно рахувати ключові показники, та застосовують фінансове планування.

Що і як слід рахувати

Я знаю, що у підприємця часто не вистачає часу на цю роботу. Але давайте разом розберемося, для чого Вам потрібно знати, які ключові показники потрібно вважати і на підставі чого приймати рішення.

Розглянемо найпростіший приклад.

Вхідні дані

Уявіть, що у Вас є школа вивчення англійської мови.

Вартість 1 місяця навчання - 10 000 рублів.

• контекстна реклама в Яндекс;
• націлена реклама в соц.мережах;
• зовнішня реклама (лайтбокси у метро).

Прибуток менший за 100 000, оскільки потрібно платити податки, оренду та зарплату.

Уявимо, що у Вас залишається 30 000 рублів на особисті потреби.

З одного боку, у Вас є прибуток, а значить Ви на вірному шляху. Проблема лише у тому, що немає можливості для маневру.

Рішення

Перше, що потрібно зробити, — виміряти ефективність кожного рекламного каналу окремо.

Якщо у Вас виникли питання, як правильно заміряти ефективність рекламних каналів, напишіть мені на мою особисту адресу [email protected]я зніму спеціальне відео на цю тему.

Найпростіше — це поставити окремий телефон з можливістю запису всіх дзвінків для кожного рекламного каналу. Для вирішення цього завдання можна використовувати спеціальні сервіси, наприклад, такі, як zadarma.com.

Так Ви зможете визначити, скільки нових клієнтів прийшло з кожного із 3 рекламних каналів. Запевняю Вас, що чимало нових клієнтів надходить за рекомендаціями, тобто без участі платної реклами.

Порахували, скільки прийшло нових клієнтів із того чи іншого рекламного каналу? Отже, Вам залишилося зрозуміти, як перерозподілити рекламний бюджет, залежно від віддачі.

Тому перший показник, який потрібно вважати, — це повернення маркетингових інвестицій.

ROMI (Return on Marketing Investment) – це коефіцієнт прибутковості, отриманої внаслідок витрат на маркетингову активність.

Формула: ROMI = (дохід – витрати) / витрати * 100%

Приклад:вважаємо ефективність одного рекламного каналу (Яндекс.Дірект), за допомогою якого ми залучили 10 клієнтів. Ці клієнти придбали у нас курси на 100 000 рублів. У цьому рекламний бюджет кампанії становив 110 000 крб.

Тоді ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0.9 * 100% = 90%

Виходить, що ми пішли мінус 10% від вкладених грошей. Оскільки нам не потрібні збитки, ми зупиняємо рекламу в Яндексі.

Але все не так просто, як здається з першого погляду. На сцену виходить другий за важливістю фінансовий показник. Це прибуток, який принесе клієнт за весь час співпраці.

LTV (Lifetime Value) - сукупний прибуток компанії, яка отримується від одного клієнта за весь час співпраці з ним.

Формула: LTV = дохід від клієнта - витрати на залучення та утримання клієнта

Завданням цього показника є прояснити дійсну цінність рекламного каналу з урахуванням того, скільки грошей принесе нам кожен новий клієнт за весь час співпраці з ним.

Як Ви вважаєте, скільки учнів продовжать навчання після першого місяця? Якщо у Вас якісне навчання, то наступного місяця перейде більше половини учнів. А тепер давайте порахуємо, як це вплине на загальну картину нашого просування.

Приклад:ми вклали у залучення 10 нових учнів через Яндекс 110 000 рублів.

У перший місяць ми заробили 100 000 з 10 продажів. А другого місяця — ще 50 000 з тих, хто продовжив навчатися. Тобто сумарно ми заробили 150 000 рублів.

Усього LTV у нас вийшов + 40 000 рублів. Відповідно, є сенс продовжити рекламувати свої курси з використанням Яндекса.

Якщо щось не можна виміряти,

то цим не можна керувати,

а якщо цим не можна керувати,

то це не можна покращити

Білл Хьюлетт

Якщо ми вимірюємо наші ключові показники, ми можемо на них вплинути. Отже, нам залишається лише покращувати їх.

Сподіваюся, ця стаття була Вам корисною і трохи прояснила, для чого потрібно заміряти ефективність кожного рекламного каналу та цінність клієнта на всьому етапі взаємодії з ним. У наступній частині цього матеріалу я розповім Вам про такі показники, як:

• вартість залучення нового клієнта CAC (Customer Acquisition Cost);
• коефіцієнт конверсії CR (Сonversion Rate).

Якщо у Вас залишилися якісь питання щодо теми цього матеріалу… Або є побажання щодо змісту другої частини статті… Залишайте їх у коментарях, я обов'язково на них відповім!

Показники ефективності маркетингу забезпечують вагоме доповнення до традиційних показників ефективності фінансової діяльності. Вони дозволяють менеджерам з маркетингу розуміти, контролювати ефективність ринку та керувати нею за допомогою маркетингової стратегії. на Рис. 1показано три категорії показників ефективності маркетингу:

1. Показники ринкової ефективності. Ці показники оцінюють зовнішні ринкові умови та привабливість ринків. До них відносяться темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку, привабливість галузі та потенціал ринкового попиту.
2. Показники конкурентної ефективності. Ці зовнішні показники демонструють конкурентоспроможність товарів фірми. До них належить ефективність діяльності фірми щодо пропозиції конкурентоспроможної ціни, якості продукції та послуг, бренду та витрат.
3. Показники діяльності клієнта. Ці зовнішні показники характеризують ефективність співробітництва із споживачами. До них належить оцінка задоволеності, збереження, поінформованості клієнтів та сприйнятої споживчої цінності.

Кожен із цих показників відіграє важливу роль у переході компанії на більш високий рівень ефективності та рентабельності маркетингу.

Внутрішні показники порівняно із зовнішніми показниками ефективності діяльності

Для успіху будь-якому бізнесу потрібні як внутрішні, так і зовнішні показники ефективності. Відповідно до Рис. 1внутрішні показники важливі контролю собівартості одиниці виробленої продукції, витрат, оборотності активів, продуктивності працівників, фондовіддачі і загального розрахунку рентабельності. Показники ринкової діяльності однаково значимі й у забезпечення зовнішньої оцінки ефективності даного бізнесу. Хоча аудиторські фірми добре попрацювали і розробили методики розрахунку внутрішніх показників ефективності будь-якої компанії, наступним рубежем для них і для фірм, які займаються вивченням ринку, стане розробка стандартизованої методики оцінки зовнішніх показників ефективності ринкової діяльності. Маючи обидва набори показників продуктивності, менеджери, а також фінансові аналітики та акціонери виявляться в набагато вигіднішому становищі в оцінці ефективності маркетингу та діяльності компанії в цілому.

Рис. 1. Фінансові показники порівняно
з показниками ефективності маркетингу

Поточні показники порівняно з кінцевими показниками ефективності діяльності

Основна мета використання показників маркетингу – поточна оцінка його ефективності. А оскільки багато його показників передують фінансовому результату, вони важливі для впровадження стратегії та безпосереднього досягнення цього результату. Проте чи все маркетингові показники є провідними показниками ефективності бізнесу. Існують поточніі кінцеві маркетингові показники. Важливими є й інші, але особливо перші, оскільки вони також є провідними індикаторами ефективності фінансової діяльності. Кінцеві показники досить точно відбивають фінансовий результат.

Поінформованість про товар, намір купити, пробне використання товару, а також задоволеність і незадоволеність покупців разом із споживчими сприйняттями якості продукту, якості послуг і споживчою цінністю — все це поточні маркетингові показники. Зміни у кожній категорії, позитивні чи негативні, зазвичай передують фактичним змін купівельної поведінки споживачів. У результаті ці поточні показники мислення та відносини клієнтів є найважливішими індикаторами майбутньої купівельної поведінки, а отже, виручки та отримання прибутку.

Наприклад, покупці задоволені, але їхнє сприйняття цінності вашого товару порівняно з варіантами конкурентів неухильно зменшується. Можливо, цей процес викликаний не вашими діями, просто комбінація їхньої вигоди у порівнянні з витратами призвела до того, що, запропонована конкурентами, збільшилася. Проте ви маєте кінцевий результат: сприйняття цінності вашого товару покупцями зменшилось. Ця зміна у сприйнятті, своєю чергою, відчиняє двері продукції конкурентів. Отримавши раннє попередження, ринкова фірма може скоригувати свої дії, перш ніж її споживачі стануть покупцями якогось конкурента. Без урахування поточних маркетингових показників проблеми можуть залишатися непоміченими та невирішеними доти, доки після зниження фінансових результатів не стане ясно, що щось іде не так.

Таблиця. 1. Внутрішні показники порівняно із зовнішніми
та поточні показники порівняно з кінцевими

Оціночні перспективи	Перспектива за часом
	Поточні показники	Кінцеві показники
Внутрішні (у компанії)	Дефекти продуктів Несвоєчасне постачання Помилки у виставленні рахунків Дебіторська заборгованість Оборотність запасів	Чистий прибуток/дохід Рентабельність продажів Маржа на одиницю продукції Рентабельність активів Оборотність активів
Зовнішні (на ринку)	Задоволеність споживачів Порівняльна якість продукту Порівняльна якість послуги Наміри купити Поінформованість про товар	Частка ринку Збереження клієнтів Порівняльні продажі нових продуктів Виручка на одного клієнта Темп зростання ринку

Як показано в табл. 1, До зовнішніх кінцевих маркетингових показників відносяться частка ринку, збереження клієнтів, виручка на одного споживача та ін Ці показники виводяться в кінці певного періоду фінансової діяльності, кожен з них передбачає різний набір засобів діагностики та аналізу того, що відбувається.

Припустимо, що обсяг продажів збільшується і випереджає прогнози, а фінансовий результат теж виявляється кращим, ніж очікувалося. Більшість компаній були б задоволені такою ситуацією. Тим не менш, якщо кінцеві маркетингові показники говорять про те, що фірма втрачає частку на ринку, а недостатнє збереження клієнтів маскується за рахунок збільшення числа нових споживачів, є привід для занепокоєння. Компанія, яка має зовнішніми кінцевими маркетинговими показниками, має обмежене уявлення про перспективи ефективності своєї діяльності.