Витрати на маркетинг та оцінка їх ефективності. Маркетингові показники від маркетолога для власника. Стратегії збільшення ринкового попиту

Ефективність маркетингу порівняно з фінансовими результатами

Показники ефективності маркетингу

Рентабельність маркетингу

Стратегії маркетингу та збільшення прибутковості

Показники рентабельності маркетингу

Резюме

Ринкова логіка та стратегічне мислення

Інструменти маркетингу: оцінка ефективності

Основні маркетингові показники ефективності

Маркетингові формули

БЕЗКОНЕЧНА БЕЗКІННІСТЬ

Внутрішні показники порівняно із зовнішніми показниками ефективності діяльності

Поточні показники порівняно з кінцевими показниками ефективності діяльності

Ефективність маркетингу

Ринкова стратегія

Внутрішні показники порівняно із зовнішніми показниками ефективності діяльності

Поточні показники порівняно з кінцевими показниками ефективності діяльності

Вимірювання рентабельності маркетингу

Чистий прибуток від маркетингу та рентабельність організаційної одиниці

Маркетингова рентабельність - сфокусованість на клієнті

Стратегії збільшення ринкового попиту

Стратегії збільшення частки ринку

Стратегії збільшення виручки з одного споживача

Стратегії зменшення змінних витрат

Стратегії підвищення ефективності маркетингу

Маркетингова рентабельність продажів

Рентабельність інвестицій у маркетинг

Вплив показників маркетингової рентабельності на прибуток

Оцінка маркетингової рентабельності: сфокусованість на продукті

Оцінка маркетингової рентабельності: концентрація на клієнті

Примітки

Показник 4. Частка ринку

Показник 5. Ліди

Показник 6. Конверсія

Показник 7. LTV

Показник 8. Втрачені клієнти

Показник 9. CTR

Показник 10. Вартість кліка

Показник 11. Кількість клієнтів

Показник 12. Середній чек

Показники ефективності маркетингу забезпечують вагоме доповнення до традиційних показників ефективності фінансової діяльності. Вони дозволяють менеджерам з маркетингу розуміти, контролювати ефективність ринку та керувати нею за допомогою маркетингової стратегії. на Рис. 1показано три категорії показників ефективності маркетингу:

Показники ринкової ефективності. Ці показники оцінюють зовнішні ринкові умови та привабливість ринків. До них відносяться темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку, привабливість галузі та потенціал ринкового попиту.
Показники конкурентної ефективності. Ці зовнішні показники демонструють конкурентоспроможність товарів фірми. До них належить ефективність діяльності фірми щодо пропозиції конкурентоспроможної ціни, якості продукції та послуг, бренду та витрат.
Показники діяльності клієнта. Ці зовнішні показники характеризують ефективність співробітництва із споживачами. До них належить оцінка задоволеності, збереження, поінформованості клієнтів та сприйнятої споживчої цінності.

Кожен із цих показників відіграє важливу роль у переході компанії на більш високий рівень ефективності та рентабельності маркетингу.

Для успіху будь-якому бізнесу потрібні як внутрішні, так і зовнішні показники ефективності. Відповідно до Рис. 1внутрішні показники важливі контролю собівартості одиниці виробленої продукції, витрат, оборотності активів, продуктивності працівників, фондовіддачі і загального розрахунку рентабельності. Показники ринкової діяльності однаково значимі й у забезпечення зовнішньої оцінки ефективності даного бізнесу. Хоча аудиторські фірми добре попрацювали і розробили методики розрахунку внутрішніх показників ефективності будь-якої компанії, наступним рубежем для них і для фірм, які займаються вивченням ринку, стане розробка стандартизованої методики оцінки зовнішніх показників ефективності ринкової діяльності. Маючи обидва набори показників продуктивності, менеджери, а також фінансові аналітики та акціонери виявляться в набагато вигіднішому становищі при оцінці ефективності маркетингу та діяльності компанії загалом.

Рис. 1. Фінансові показники порівняно
з показниками ефективності маркетингу

Основна мета використання показників маркетингу – поточна оцінка його ефективності. А оскільки багато його показників передують фінансовому результату, вони важливі для впровадження стратегії та безпосереднього досягнення цього результату. Проте чи все маркетингові показники є провідними показниками ефективності бізнесу. Існують поточніі кінцеві маркетингові показники. Важливими є й інші, але особливо перші, оскільки вони також є провідними індикаторами ефективності фінансової діяльності. Кінцеві показники досить точно відбивають фінансовий результат.

Поінформованість про товар, намір купити, пробне використання товару, а також задоволеність і незадоволеність покупців разом із споживчими сприйняттями якості продукту, якості послуг і споживчою цінністю — все це поточні маркетингові показники. Зміни у кожній категорії, позитивні чи негативні, зазвичай передують фактичним змін купівельної поведінки споживачів. У результаті ці поточні показники мислення та відносини клієнтів є найважливішими індикаторами майбутньої купівельної поведінки, а отже, виручки та отримання прибутку.

Наприклад, покупці задоволені, але їхнє сприйняття цінності вашого товару порівняно з варіантами конкурентів неухильно зменшується. Можливо, цей процес викликаний не вашими діями, просто комбінація їхньої вигоди, що сприймається в порівнянні з витратами, призвела до того, що, запропонована конкурентами, збільшилася. Проте ви маєте кінцевий результат: сприйняття цінності вашого товару покупцями зменшилось. Ця зміна у сприйнятті, своєю чергою, відчиняє двері продукції конкурентів. Отримавши раннє попередження, ринкова фірма може скоригувати свої дії, перш ніж її споживачі стануть покупцями якогось конкурента. Без урахування поточних маркетингових показників проблеми можуть залишатися непоміченими та невирішеними доти, доки після зниження фінансових результатів не стане ясно, що щось йде не так.

Таблиця. 1. Внутрішні показники порівняно із зовнішніми
та поточні показники порівняно з кінцевими

Оціночні перспективи	Перспектива за часом
Оціночні перспективи	Поточні показники	Кінцеві показники
Внутрішні (у компанії)	Дефекти продуктів Несвоєчасне постачання Помилки у виставленні рахунків Дебіторська заборгованість Оборотність запасів	Чистий прибуток/дохід Рентабельність продажів Маржа на одиницю продукції Рентабельність активів Оборотність активів
Зовнішні (на ринку)	Задоволеність споживачів Порівняльна якість продукту Порівняльна якість послуги Наміри купити Поінформованість про товар	Частка ринку Збереження клієнтів Порівняльні продажі нових продуктів Виручка на одного клієнта Темп зростання ринку

Як показано в табл. 1, До зовнішніх кінцевих маркетингових показників відносяться частка ринку, збереження клієнтів, виручка на одного споживача та ін Ці показники виводяться в кінці певного періоду фінансової діяльності, кожен з них передбачає різний набір засобів діагностики та аналізу того, що відбувається.

Припустимо, що обсяг продажів збільшується і випереджає прогнози, а фінансовий результат теж виявляється кращим, ніж очікувалося. Більшість компаній були б задоволені такою ситуацією. Тим не менш, якщо кінцеві маркетингові показники говорять про те, що фірма втрачає частку на ринку, а недостатнє збереження клієнтів маскується за рахунок збільшення числа нових споживачів, є привід для занепокоєння. Компанія, яка має зовнішніми кінцевими маркетинговими показниками, має обмежене уявлення про перспективи ефективності своєї діяльності.

CommTech, компанія з обсягом продажів $454 млн, виробляє широкий асортимент обладнання для медицини, промисловості та ринку business-to-business. П'ять років тому після тривалого безуспішної діяльності компанію очолила нова команда. Вона реорганізувала діяльність та розробила програми щодо зменшення собівартості одиниці продукції, регулювання накладних витрат та сприяння більш досконалому управлінню активами. Крім того, нова група керівників організувала всеосяжну програму навчання з продажу, яка дозволила торговому персоналу підвищити ефективність продажів з $1,4 млн до $2,2 млн на одного продавця.

Результати виявилися сенсаційними. За 5 років новий склад керівників майже подвоїв обсяг продажу та більш ніж утричі збільшив чистий прибуток. Як видно на Рис. 2-1, рентабельність продажів компанії CommTech зросла з 6,3% до 12,1%, а рентабельність активів збільшилася з 11,3% до 26,7%. На підставі цієї інформації:

Як ви оцінили б ефективність діяльності компанії CommTech за минулі 5 років?
Які аспекти діяльності CommTech виглядають найбільш вражаючими?
Чи має CommTech продовжувати дотримуватися цієї стратегії протягом наступних 5 років?

Рис. 2-1. Фінансові результати компанії CommTech за 5 років

Економічні показники	Базисний рік	1	2	3	4	5
Обсяг продажів, $ млн	254	293	318	387	431	454
Собівартість проданих товарів, $ млн	183	210	230	283	314	331
Валовий прибуток, $ млн	71	83	88	104	117	123
Витрати на маркетинг та торгові витрати, $ млн	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Рентабельність продажів, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Активи, $ млн	141	162	167	194	205	206
Рентабельність активів, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Більшість із нас відразу ж дійшли висновку, що діяльність компанії CommTech за останні 5 років була чудовою. Кому б не сподобалося займатися бізнесом, де за 5 років продаж збільшився майже вдвічі, а доходи — більш ніж утричі?

Незважаючи на це вражаюче зростання, ми вважаємо помилкою таку позитивну оцінку діяльності CommTech, тому що критеріями, що змушують нас дійти такого райдужного висновку, є лише фінансовіПоказники діяльності. Виручка, чистий прибуток, рентабельність продажів, частка вартості активів обсягом продажу і рентабельність активів є чудовими показниками внутрішньої фінансової складової діяльності. Однак ці показники не дають зовнішнього,або ринкового,уявлення про ефективність діяльності підприємства. У результаті ми не знаємо, як вона функціонувала стосовно таких зовнішніх критеріїв, як зростання ринку, конкурентоспроможні ціни, якість продукції та послуг конкурентів, а також ступінь задоволеності та утримання клієнтів. Отже, використання тієї ж стратегії в наступні 5 років, можливо, буде, а можливо, і не буде найкращим варіантом для досягнення зростання прибутку.

Використовуючи традиційну методику оцінки ефективності діяльності, більшість із нас дійшли б висновку, що CommTech – це приклад справжнього успіху. Проте ми можемо продемонструвати, що у реальному житті, незважаючи на всі витрачені зусилля, підсумкові збитки корпорації та її акціонерів за 5-річний період можуть становити $122 млн у показниках чистого прибутку та грошового потоку. Такий несподіваний висновок головним чином базується на відсутності у компанії показників, що оцінюють її місце на ринку, а також надмірної довіри при виборі напряму стратегічного мислення та оцінці ефективності діяльності до традиційних фінансових показників.

Крім внутрішніх показників фінансової ефективності будь-яка фірма потребує набору зовнішніх показників з метою оцінки ринкової діяльності. Хоча вони не роблять фінансову звітність більш елегантною, але загалом і окремо вони створюють інше, більш стратегічне уявлення про ефективність бізнесу. на Рис. 2-2представлені показники діяльності, які являють собою зовсім іншу картину функціонування CommTech за останні 5 років.

Рис. 2-2. Ефективність діяльності компанії CommTech за 5 років

Показник ефективності	Базисний рік
Зростання обсягу ринку в доларах, %
Зростання обсягу продажу, %
Частка ринку, %
Утримання клієнтів, %
Нові клієнти, %
Невдоволені клієнти, %
Відносна якість продукту *
Відносна якість сервісу *
Відносні продажі нових видів продукції *

* Порівняльний індекс, де 100 дорівнює конкуренції, більше 100 - випередження в конкуренції, менше 100 - відставання в конкуренції.

У ринковій позиції СоммТех легко помітити кілька стратегічних недоліків. По-перше, зростання продажів СommTech було вражаючим, але менш інтенсивним, ніж темпи зростання ринку. Аналіз показує, що СommTech фактично втрачала свою частку ринку протягом минулих 5 років. Продаж нової продукції, якість продукту та послуг в порівнянні з конкурентамистали гіршими. Зниження порівняльної якості продукції та обслуговування не обов'язково говорить про те, що в СommTech вони справді стали гіршими. У багатьох випадках конкуренти просто вирвалися вперед і змогли надати продукцію та сервіс вищого рівня. У відносному сенсі стрімкіший прогрес у діяльності конкурентів змусив компанію СommTech поступитися їм у цих областях.

Погіршення якості разом із падінням обсягу продажів нових продуктів ускладнило утримання покупців, оскільки рівень їхньої задоволеності знизився, а відсоток незадоволених зріс. Зрештою компанія отримала зниження ефективності ринкової діяльності, високий рівень плинності серед клієнтів та неухильне зменшення частки ринку.

Як могла б вплинути та чи інша стратегія збереження частки ринку? Для утримання 20% частки на ринку компанії СоmmTech, що росте, необхідно утримувати бюджет маркетингу, дослідження та розробку продукції на рівні відповідності ринковому попиту та рівню витрат конкурентів. При даному рівні інвестицій та 20%-ній частці ринку результати, представлені на Рис. 2-3, Вважалися б цілком переконливими.

Хоча стратегія, спрямована на збереження ринкової частки, забезпечила б приблизно таку саму рентабельність активів, як і стратегія, що ґрунтується на внутрішніх показниках, проте вона принесла б додатково $122 млн чистого прибутку (до сплати податків). Таким чином, за 5 років компанія втратила в результаті $122 млн. чистого прибутку. Більше того, навіть якщо розмивання частки ринку буде зупинено і зростання ринку повністю припиниться, втрати СommTech у наступні 5 років зростуть. Якщо ринок продовжить зростати, а частка компанії зменшуватися, то втрачена вигода СommTech за наступні 5 років, ймовірно, наблизиться до $500 млн.

Рис. 2-3. Ринкова стратегія, спрямовану збереження 20% частки ринку

Економічні показники	Базисний рік	1	2	3	4	5
Обсяг продажів, $ млн	254	312	363	477	596	697
Вартість проданих товарів, $ млн	183	216	251	339	415	484
Валовий прибуток, $ млн	71	96	112	138	181	213
Витрати на маркетинг та збут, $ млн	18	24	27	32	41	50
Інші поточні витрати, $ млн	37	41	45	52	59	66
Чистий прибуток (до сплати податків), $ млн	16	31	40	54	81	97
Рентабельність продажів, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Активи, $ млн	141	172	196	253	310	355
Рентабельність активів, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Фінальний дохід (до сплати податків) *, $ млн	0	9	14	17	31	42

* Різниця в обсягах чистого прибутку на рис. 2-3 та 2-1 за відповідний рік.

У ситуації CommTech цілком зрозуміло, що управління, що визначається ринком, має потенціал для значного збільшення доходів. Основою ринкової ефективності є відданість показникам, з допомогою яких можна відстежувати ефективність і рентабельність маркетингу.

Ситуація з CommTech демонструє важливість показників ринкової ефективності. Більшість систем у бізнесі створено для контролю за доходами, витратами, виробничими накладними витратами, дебіторською заборгованістю, поточними витратами та прибутком. Проте клієнти компанії — це її найважливіший актив та єдине суттєве джерело позитивного грошового потоку. Їх догляд у період зростання означає, що фірмі необхідно старанніше працювати і збільшити витрати на те, щоб замінити кожного втраченого покупця новим.

Показники ефективності маркетингу забезпечують вагоме доповнення до традиційних показників ефективності фінансової діяльності. Вони дозволяють менеджерам з маркетингу розуміти, контролювати ефективність ринку та керувати нею за допомогою маркетингової стратегії. на Рис. 2-4показано три категорії показників ефективності маркетингу:

1. Показники ринкової ефективності. Ці показники оцінюють зовнішні ринкові умови та привабливість ринків. До них відносяться темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку, привабливість галузі та потенціал ринкового попиту.

2. Показники конкурентної ефективності.Ці зовнішні показники демонструють конкурентоспроможність товарів фірми. До них належить ефективність діяльності фірми щодо пропозиції конкурентоспроможної ціни, якості продукції та послуг, бренду та витрат.

3. Показники діяльності клієнта.Ці зовнішні показники характеризують ефективність співробітництва із споживачами. До них відноситься оцінка задоволеності, збереження, лояльності, поінформованості клієнтів та споживчої цінності, що сприймається.

Кожен із цих показників відіграє важливу роль у переході компанії на більш високий рівень ефективності та рентабельності маркетингу. У наступних розділах ми представимо та опишемо кожен з них з погляду практичного застосування. У розділі 1 ми вже розраховували та оперували показниками задоволеності, збереження та лояльності клієнтів, а також повного прибутку за весь період співпраці зі споживачем. У процесі викладу ми отримуватимемо показники ефективності маркетингу, демонструватимемо, як за допомогою цих показників можна її контролювати і як вони впливають на прибутковість компанії.

Для успіху будь-якому бізнесу потрібні як внутрішні, так і зовнішні показники ефективності. Відповідно до Рис. 2-4внутрішні показники важливі контролю собівартості одиниці виробленої продукції, витрат, оборотності активів, продуктивності працівників, фондовіддачі і загального розрахунку рентабельності. Показники ринкової діяльності однаково значимі й у забезпечення зовнішньої оцінки ефективності даного бізнесу. Хоча аудиторські фірми добре попрацювали і розробили методики розрахунку внутрішніх показників ефективності будь-якої компанії, наступним рубежем для них і для фірм, які займаються вивченням ринку, стане розробка стандартизованої методики оцінки зовнішніх показників ефективності ринкової діяльності. Маючи обидва набори показників продуктивності, менеджери, а також фінансові аналітики та акціонери виявляться в набагато вигіднішому становищі при оцінці ефективності маркетингу та діяльності компанії загалом.

Рис. 2-4. Фінансові показники порівняно з показниками ефективності маркетингу

Наприклад, покупці задоволені, але їхнє сприйняття цінності вашого товару порівняно з варіантами конкурентів неухильно зменшується. Можливо, цей процес викликаний не вашими діями, просто комбінація їхньої вигоди в порівнянні з витратами призвела до того, що споживча цінність, яку пропонують конкуренти, збільшилася. Проте ви маєте кінцевий результат: сприйняття цінності вашого товару покупцями зменшилось. Ця зміна у сприйнятті, своєю чергою, відчиняє двері продукції конкурентів. Отримавши раннє попередження, ринкова фірма може скоригувати свої дії, перш ніж її споживачі стануть покупцями якогось конкурента. Без урахування поточних маркетингових показників проблеми можуть залишатися непоміченими та невирішеними доти, доки після зниження фінансових результатів не стане ясно, що щось йде не так.

Як показано на Рис. 2-5, До зовнішніх кінцевих маркетингових показників відносяться частка ринку, збереження клієнтів, виручка на одного споживача та ін Ці показники виводяться в кінці певного періоду фінансової діяльності, кожен з них передбачає різний набір засобів діагностики та аналізу того, що відбувається.

Рис. 2-5. Внутрішні показники порівняно із зовнішніми та поточні показники порівняно із кінцевими

Оціночні перспективи	Перспектива за часом
Оціночні перспективи	Поточні показники	Кінцеві показники
Внутрішні (у компанії)	Дефекти продуктів Несвоєчасне постачання Помилки у виставленні рахунків Дебіторська заборгованість Оборотність запасів	Чистий прибуток/дохід Рентабельність продажів Маржа на одиницю продукції Рентабельність активів Оборотність активів
Зовнішні (на ринку)	Задоволеність споживачів Порівняльна якість продукту Порівняльна якість послуги Наміри купити Поінформованість про товар	Частка ринку Збереження клієнтів Порівняльні продажі нових продуктів Виручка на одного клієнта Темп зростання ринку

Ринкові показники необхідні розуміння ефективності зовнішньої діяльності, проте успіху загалом впливають крім них та інші важливі чинники: управління компанією, її зростання, збільшення прибутків і акціонерного капіталу. Розглянемо, наприклад, компанію Santa Fe Sportswear – виробника спортивного одягу. Її продаж у розмірі $125 млн базувався на п'яти товарних лінійках. У цілому нині компанія була рентабельна, але дві лінійки продавалися погано; і тоді вище керівництво Santa Fe Sportswear зібралося для розгляду ефективності роботи. Фінансовий менеджер підготував для обговорення зведення з рентабельності товарних лінійок, представлене на Рис. 2-6.

Рис. 2-6. Рентабельність товарних лінійок Santa Fe Sportswear

На основі цієї інформації фінансовий менеджер доводив таке:

«Ми даремно витрачаємо наші ресурси на лінійки шортів та трикотажних светрів. Одна з них не дає доходу, а інша збиткова. Я пропоную закрити їх та сконцентрувати наші зусилля на рентабельних товарних лінійках».

Наскільки вдалим було це рішення? Як повинен менеджер з маркетингу представляти аудиторії власну думку щодо рентабельності лінійок шортів та трикотажних светрів? Щоб оцінити ступінь вкладу маркетингової стратегії у прибуток фірми, необхідно вимір рентабельності маркетингу. Що таке рентабельність маркетингу? Як її виміряти? Як їй керувати? Чи здатна вона пролити світло на рентабельність лінійки шортів?

Щоб оцінити маркетингову рентабельність, нам потрібно уважніше розглянути її елементи і визначити, які їх потрапляють під вплив функції маркетингу. Для цього нам необхідно методично розібрати на частини елементи рентабельності та стратегію маркетингу та вивчити їхній взаємний вплив. Найкраще почати з розгорнутого визначення чистого прибутку, а потім розвинути рівняння отримання прибутку до отримання формулювання, що пов'язує рівень рентабельності зі станом ринку. У найзагальнішому вигляді чистий прибуток компанії - це просто доходи за вирахуванням витрат:

Чистий прибуток (до утримання податків) = доходи – витрати

Обсяг продажів лінійки шорт, як зазначено вище, дорівнює $10 млн. Собівартість проданих товарів — $8 млн. Різні витрати, що становлять собівартість проданих товарів, сумовані на Рис. 2-7. Після відрахування поточних витрат у розмірі $3 млн чистий прибуток до утримання податків становить $1 млн. З погляду фінансового менеджера, ліквідація цієї товарної лінійки, яка, безперечно, є збитковою, збільшила б загальний прибуток на $1 млн.

Рис. 2-7. Собівартість проданих товарів, витрати на маркетинг та поточні витрати

Собівартість проданих товарів - загальна вартість виробництва продукту, який відрізняється за проданим обсягом
Змінні витрати	Включають закупівлю матеріалів, прямі трудові витрати, упаковку, транспортні витрати і будь-які інші витрати, пов'язані з виробництвом і транспортуванням продукту
Виробничі накладні витрати	Витрати, пов'язані з використанням даного виробничого майданчика, обладнання та іншими фіксованими витратами, необхідними для ведення виробничої діяльності, розподілені пропорційно до обсягу виробництва
Маркетингові та торгові витрати - Прямі витрати, які різняться залежно від стратегії маркетингу*
Управління маркетингом	Витрати, пов'язані з управлінням маркетингом та ресурсами, необхідними для забезпечення цієї функції
Продаж, обслуговування та підтримка	Витрати, пов'язані з продавцями, службами роботи з клієнтами та службами технічної та адміністративної підтримки
	Усі витрати, пов'язані з бюджетом маркетингових комунікацій
Поточні витрати - накладні витрати, які не відрізняються в залежності від стратегії маркетингу
Дослідження та розробки	Витрати на розробку нових та/або покращення старих продуктів
Корпоративні накладні витрати	Накладні витрати на персонал, юридичну підтримку, професійні послуги, витрати на корпоративну рекламу, а також зарплати вищого керівництва та персоналу компанії

* Витрати на маркетинг та продажі у більшості річних звітів традиційно вважаються частиною комерційних, загальних та адміністративних витрат (SG&A - selling, general and administrative expenses).

Прибуток від продажу шорт = обсяг продажів - собівартість проданих товарів - поточні витрати = $10 млн - $8 млн - $3 млн = -$1 млн

Однак для того, щоб зрозуміти рентабельність маркетингу та її вплив на одержуваний компанією прибуток, нам необхідно зробити розрахунок без витрат на маркетинг та продаж. Зробивши це (див. нижче), ми побачимо, що чистий прибуток/віддача від вкладених у маркетинг коштів, отриманий від товарної лінійки шорт, насправді становить $1 млн.

Прибуток від продажу шорт = обсяг продажів - собівартість проданих товарів - витрати на маркетинг та продажі - інші поточні витрати - $1 млн = $10 млн - $8 млн - $1 млн - $2 млн = $1 млн (чистий прибуток від маркетингу) - $2 млн (поточні витрати)

Чистий прибуток від маркетингової діяльності для товарної лінійки шорт становить $1 млн. і є показником рентабельності маркетингу. При ліквідації цієї лінійки загальний прибуток Santa Fe Sportswear зменшився на $1 млн за рахунок прибутку від маркетингу, який і приносила ця лінійка. Оскільки у пов'язаних з нею витратах на маркетинг та продажі відпадає необхідність, вони дорівнюють нулю. Проте на неї було виділено $2 млн. поточних витрат. Якби лінійку було ліквідовано, ці $2 млн довелося б перерозподілити для інших продуктових лінійок, що зробило б їх менш рентабельними. Для прийняття ефективних ринкових рішень нам необхідно відокремлювати витрати на маркетинг та продаж від загальних фіксованих поточних витрат. Це робить показник чистого прибутку від вкладених у маркетинг коштів. Він встановлює дійсну рентабельність будь-якої товарної лінійки без урахування будь-яких загальногосподарських накладних витрат, що не мають самої лінійки прямого відношення.

Чистий прибуток від вкладених у маркетинг коштів - сфокусованість на продукті.

Використовуючи як показник чистий прибуток від вкладених у маркетинг коштів, ми можемо краще зрозуміти (див. Рис. 2-8), як маркетингові стратегії беруть участь у отриманні загального прибутку підприємства.

Прибуток (до оподаткування) = NMC для всіх продуктів - поточні витрати = - поточні витрати = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 млн

Рис. 2-8. Товарна лінійка: чистий прибуток від маркетингу

Показники Santa Fe Sportswear	Вітровки	Класич. сорочки поло	Трикотажні. светри
Обсяг продажів, $ млн
Собівартість проданих товарів, $ млн
Валовий прибуток, $ млн
Витрати на маркетинг та продажі, $ млн
Чистий прибуток від маркетингу
Поточні витрати, $ млн
Чистий прибуток (до оподаткування), $ млн

NMC є нашим значенням рекламної рентабельності. Ці компоненти рентабельності значною мірою перебувають під контролем функції маркетингу, тоді як поточними витратами розпоряджається загальне керівництво. Таким чином, чистий прибуток компанії, як зазначено нижче, може інтерпретуватися з урахуванням того факту, що маркетинг контролює її компонент NMC:

Чистий прибуток (до оподаткування) = NMC – поточні витрати

З цієї точки зору будь-яка стратегія маркетингу бере участь у виробництві якогось чистого прибутку на вкладені у неї кошти. Щоб компанія отримала прибуток, значення NMC повинне перевищувати поточні витрати фірми.

Використовуючи чистий прибуток від маркетингу як засіб оцінки його рентабельності, менеджер з маркетингу може з більшою легкістю визначити вплив стратегії маркетингу отримання прибутку. Кожним ринком чи виробництвом продукту слід керувати так, щоб отримувати позитивне значення NMC. Таким чином, маркетингові рішення можна оцінювати не тільки щодо виручки та збільшення частки ринку, але також і щодо того, як їхній рівень NMC впливає на прибуток.

Якщо розбити прибуток від маркетингу на валовий прибуток та витрати на маркетинг, ми отримаємо певний рівень рентабельності. Валовий прибуток можна розбити на обсяг і маржу, а обсяг, у свою чергу, — на ринковий попит і частку ринку. Якщо після цього ми розділимо маржу на ціну за вирахуванням змінних витрат, то побачимо, як впливає ціноутворення на прибуток від маркетингу. Нарешті, після відрахування необхідних витрат за маркетинг ми можемо бачити, як регулювання менеджером з маркетингу різних елементів може проводити рентабельність.

NMC = валовий прибуток - витрати на маркетинг = (обсяг одиниць) × (маржа одиниці) - витрати на маркетинг = ринковий попит × частка ринку × ціна (одиниці) × змінні витрати (на одиницю) - витрати на маркетинг

Використовуючи цю розбивку чистого прибутку від маркетингу вивчення маркетингової рентабельності, ми зможемо переглянути рентабельність товарних лінійок компанії Santa Fe Sportswear. на Рис. 2-8зазначено, що нині NMC, внаслідок застосування стратегії маркетингу Santa Fe Sportswear для штанів, становить $15,5 млн. Цей рівень рентабельності маркетингу є результатом 12,5% частки ринку при попиті 12 млн одиниць. Ціна складає $40 за одиницю, змінні витрати - $25 за одиницю, а витрати на маркетинг - $7 млн.

NMC (штани) = (12 млн × 0,125) × ($40 - $25) - $7 млн = 1,5 млн × $15 - $7 млн = $22,5 млн - $7 млн = $15,5 млн

Щоб продемонструвати вплив стратегії маркетингу на отримання прибутку, припустимо, що для збільшення частки з 12,5 до 15% менеджер з маркетингу товарної лінійки штанів Santa Fe Sportswear запропонував знизити ціни на 10%. Ця стратегія маркетингу призвела б до збільшення обсягу продажів на 300 000 одиниць, але за меншої маржі ($15 проти $11). Кінцевим результатом цієї стратегії стало б зменшення NMC з $15,5 млн. до $12,8 млн. і, отже, зниження чистого прибутку на ту ж суму.

NMC (штани) = - $7 млн = - $7 млн = $19,8 млн - $7 млн = $12,8 млн

Компанія, має кілька товарних лінійок, має кілька джерел отримання чистий прибуток від вкладених у маркетинг коштів. Сума NMC всіх цих лінійок є єдиним джерелом грошового потоку фірми; як показано нижче, решта — витрати:

А тепер давайте повернемося до поставленого раніше питання: «Чи виправдано рішення про припинення випуску лінійки шортів та трикотажних светрів? Чи покращить воно показники чистого прибутку компанії Santa Fe Sportswear?

на Рис. 2-9представлено огляд ринкової рентабельності товарної лінійки Santa Fe Sportswear та загальний чистий прибуток компанії (до утримання податків). У кожної лінійки спостерігається позитивний чистий прибуток від маркетингу, а це означає, що кожна з них робить свій позитивний внесок по відношенню до поточних витрат і чистого прибутку (до утримання податків). Якщо ми припустимо, що поточні витрати фірми не зміняться після припинення випуску лінійок шортів і трикотажних светрів, то чистий прибуток до утримання податків фактично зменшиться на суму NMC, що виробляється цими двома лінійками. Через їхню ліквідацію обсяг продажів впаде на $25 млн, а чистий прибуток знизиться з $10 до $7 млн.

Рис. 2-9. Santa Fe Sportswear: рентабельність сфокусованого на продукті маркетингу

Показники Santa Fe Sportswear	Вітровки	Класичні сорочки поло	Трикотажні светри
Ринковий попит, млн од.
Частка ринку, %
Обсяг проданих виробів, млн од.
Середня ціна одиниці продукції, $ млн
Обсяг продажів, $ млн
Середні витрати на одиницю, $ млн
Середня маржа за одиницю, $ млн
Валовий прибуток, $ млн
Млн

Поточні витрати, $ млн
Чистий прибуток (до податків), $ млн

Інший спосіб, за допомогою якого менеджер з маркетингу може наочно продемонструвати внесок кожної товарної лінійки в загальний чистий прибуток, представлений на Рис. 2-10. Як показано, кожна лінійка виготовляє позитивну NMC. У результаті кожна з них робить свій внесок у покриття поточних витрат та отримання чистого прибутку. Ліквідація будь-якого з цих продуктів без пропорційного зменшення поточних витрат призведе до зниження чистого прибутку.

Системи обліку зазвичай будуються довкола виробництва. Доходи та витрати прямо пов'язані з виробництвом товару чи послуги. Витрати, що не мають прямого відношення до виробництва, за допомогою деяких узгоджених правил бухгалтерського обліку відносяться до продуктів або послуг, однак цей метод не має жодного відношення до задоволення покупця або заробляння грошей. Для розробки стратегій маркетингу, які задовольнять клієнтів та збільшать прибуток, і для більшого сприяння маркетинговим службам щодо контролю за ринковою рентабельністю нам необхідно подолати горизонти скупого бухгалтерського бачення. Використовуємо для цього альтернативний спосіб контролю за доходами фірми, змінними та постійними витратами та чистим прибутком.
Рис. 2-10. Santa Fe Sportswear: рентабельність маркетингу товарної лінійки

Зручно складати звіт про діяльність з окремих продуктів, проте слід відстежувати ефективність компанії і по ринках і споживачам. Хоч би якими були хороші пропоновані компанією продукти чи послуги, грошовий потік з'являється лише тоді, коли клієнт здійснює покупку. Фірма може виробляти безліч товарів та послуг, але кількість фактичних і потенційних клієнтів на будь-якому ринку обмежена. Мета стратегії маркетингу полягає у залученні, задоволенні та збереженні цільових споживачів, для того щоб збільшувати розмір прибутку, одержуваної даною фірмою.

Використовуючи споживачів та ринкові сегменти як одиниці обліку, ми можемо сформувати більш глибоке розуміння ринкової рентабельності та способів її збільшення. Тим не менш, давайте спочатку подивимося, як може виглядати звіт про рентабельність маркетингу.

Рис. 2-11відображає діяльність компанії Santa Fe Sportswear на трьох ринках, що нею обслуговуються. Як можна помітити, використовуючи підхід до обліку на основі продукту або ринку, ми отримуємо ті самі значення сукупного доходу, валового прибутку, чистого прибутку від маркетингу та чистого прибутку компанії загалом. Проте кожен із підходів є різне розуміння управління, що визначається ринком. Обидва є важливими та мають своє значення. Фінансовий звіт, в якому за основу приймається товар ( Рис. 2-9), сприяє розумінню таких категорій як обсяг продукції, ціна товару, а також маржа за одиницю продукції. Звіт, де центром уваги є покупець ( Рис. 2-11), допомагає нам зрозуміти споживчий попит, частку і кількість покупців, виручку та змінні витрати на одного клієнта. У цьому випадку всі три ринкові сегменти виробляють позитивний чистий прибуток. на Рис. 2-9виробництво шортів та трикотажних светрів не сприяє отриманню позитивного чистого прибутку, а на Рис. 2-11можна побачити, кожен сегмент приносить значну NMC. Ліквідація будь-якого з цих продуктів призвела б до меншого прибутку від ринкового сегмента та нижчого загального прибутку компанії Santa Fe Sportswear.

Рис. 2-11. Santa Fe Sportswear: маркетингова рентабельність, сфокусована на покупці

Показники Santa Fe Sportswear	Традиційні покупці	Законодавці
Ринковий попит (загальна кількість споживачів), чол.
Частка ринку, в середньому, %
Кількість покупців, чол.
Середня виручка з покупця, $
Обсяг продажів, $ млн
Середні витрати на одиницю, $
Середня маржа за одиницю, $
Валовий прибуток, $ млн
Витрати на маркетинг та збут, $ млн
Млн
Поточні витрати, $ млн
Чистий прибуток (до податків), $ млн

Використовуючи продукт чи клієнта як облікової одиниці для аналізу, ми можемо оцінювати різні аспекти чистого прибутку від вкладених у маркетинг коштів на формування глибшого розуміння розробки стратегій маркетингу, створюваних збільшення прибутковості 8 . Як показано на Рис. 2-12, кожен елемент рівняння NMC пропонує можливість створення стратегії маркетингу, яка вплине отримання прибутку. У кожному випадку показник NMC запропонованої стратегії повинен перевищувати поточне значення NMC, щоб забезпечити зростання чистого прибутку цього бізнесу. Ця умова обмежує коло основних стратегій маркетингу, які фірма може розглядати з метою збільшення NMC.

Рис. 2-12. Основні стратегії маркетингу та зростання прибутковості

Давайте розглянемо ефективність діяльності Santa Fe Sportswear серед традиційних покупців, представлену на Рис. 2-11. Як бачимо, значення NMC для них зараз становить $15,4 млн. Воно отримано на підставі 9% частки ринкового попиту з 6,8 млн споживачів, виручки $90 з покупця, змінних витрат у розмірі $55 на покупця і витрат на маркетинг, рівних $6 млн.

NMC традиційного покупця = - $6 млн = - $6 млн = $21,4 млн - $6 млн = $15,4 млн

Стратегії маркетингу щодо збільшення прибутковості для даного сегмента могли б включати дослідження ринкового попиту, частки ринку, виручки або змінних витрат на одного покупця або витрат на маркетинг. У частині цього розділу книги, що залишилася, ми обговоримо ринкові стратегії, запропоновані на Рис. 2-12, та оцінимо їх можливий вплив на отримання прибутку компанією Santa Fe Sportswear за кожним зі згаданих показників.

На багатьох ринках основним викликом та проблемою для маркетингу є залучення ще більшої кількості споживачів. Цілком очевидно, наприклад, що значна частина зростання прибутковості фірм-виробників музичних плеєрів, стільникових телефонів та персональних комп'ютерів пов'язана з новими покупцями. Таким чином, стратегії маркетингу із залучення більшої кількості споживачів та збільшення ринкового попиту є способи збільшення чистого прибутку фірми. Потенціал при цьому існує, якщо компанія здатна зберігати чи збільшувати свою частку ринку, залучаючи нею нових покупців. Однак прибуток зростатиме лише в тому випадку, якщо NMC, отримана завдяки запропонованій маркетинговій стратегії, перевищить показник NMC поточного етапу.

Наприклад, менеджер з маркетингу компанії Santa Fe Sportswear, який займається традиційними покупцями, вважає, що попит на цей сегмент можна було б підвищити з 6,8 млн. до 8 млн. покупців при збільшенні обсягу маркетингових заходів на 50%. Якби цього вдалося досягти, за збереження Santa Fe Sportswear 9%-ної частки, то кількість покупців зросла б на 108 000 осіб. Однак якою мірою запропонована стратегія змогла б збільшити прибутковість маркетингу для сегмента традиційних покупців та підвищити загальну рентабельність компанії?

На підставі поданих розрахунків цю маркетингову стратегію можна по праву назвати результативною. Показник NMC збільшився на $0,8 млн (з $15,4 млн до $16,2 млн). Приплив 108 000 нових покупців дозволив би компанії легко і невимушено покрити додаткові $3 млн. витрат на маркетинг, необхідних для здійснення такого зростання.

NMC традиційного покупця = - $9 млн = - $9 млн = $25,2 млн - $9 млн = $16,2 млн

Іноді, щоб сформувати попит та майбутній прибуток, фірма може ненадовго знизити реальні показники NMC. Проте дисконтований грошовий потік довгострокової стратегії повинен перевищувати потік від стратегії, використовуваної на даний момент, щоб такий підхід був виправданий.

Можливо, найпоширеніша маркетингова стратегія, спрямовану зростання виручки і прибутку, — це зростання частки ринку. Майже будь-якого ринку стратегія розробляється з метою збільшення у ньому частки фірми. Застосовуються одні й самі правила, бо будь-яка стратегія проникнення ринку вимагає грошей і/або зміни маржі. Тому підвищення рентабельності компанії необхідно, щоб показник NMC у стратегії проникнення перевищував наявне в неї поточне значення NMC. Наприклад, у сегменті традиційних покупців Santa Fe Sportswear могла б здійснити стратегію збільшення ринкової частки з 9 до 11% шляхом зниження своїх цін на 10%. Нижче зазначено, що 136 000 додатково залучених покупців недостатньо для компенсації нижчої націнки, обумовленої 10% зниженням ціни. У результаті заплановане зменшення чистого прибутку від маркетингу з $15,4 до $13,45 млн.

NMC традиційного покупця = - $6 млн = - $6 млн = $19,45 млн - $6 млн = $13,45 млн

Фірма, що має сильну позицію на ринку, може дійти висновку, що збільшення ринкового попиту або частки нереально або невигідно. Проте її клієнти все ще залишаються найкращим стратегічним активом, і вивчення їхніх потреб може вказати на необхідність створення нових товарів та послуг. Щоб оцінити сумарний вплив такої стратегії маркетингу з прибутку, компанії доведеться прогнозувати можливі максимальні ціни та необхідне підвищення середніх витрат (на одиницю).

Слід також брати до уваги можливі додаткові витрати на маркетинг, наприклад, додаткові рекламні витрати, які будуть потрібні, щоб інформувати існуючих клієнтів про появу покращеного продукту чи послуги. Як приклад впливу прибуток стратегії виручки з одного клієнта розглянемо сегмент традиційних покупців. Значне покращення асортименту товарної лінії могло б підняти середній виторг від покупця з $90 до $100. Однак це також збільшило б питомі змінні витрати на покупця на $5 через зростання виробничих витрат. Крім того, потрібно ще $2 млн на маркетингові витрати, щоб інформувати споживачів про покращену товарну лінійку та повідомити про її переваги. Як зазначено нижче, така стратегія призвела б до збільшення NMC на $1,1 млн порівняно з поточним показником NMC, що становить $15,4 млн.

NMC традиційного покупця = - $8 млн = - $8 млн = $24,5 млн - $8 млн = $16,5 млн

Інший спосіб збільшення чистого прибутку полягає у зниженні змінних витрат (витрат на одиницю). Наприклад, завдяки новій стратегії дистрибуції товарів для даного ринку чи сегменту ринку можна зменшити транспортні витрати та комісійні з продажу. Така стратегія знизила б змінні витрати на одиницю і збільшила б маржу за одиницю, проте фірмі доведеться потурбуватися про рівень задоволеності споживачів, якого призведе ця альтернативна система дистриб'юції. Якщо показники задоволеності будуть падати, це позначиться на утриманні клієнтів. Зрештою, чистий прибуток поступово зменшиться, навіть якщо фірмі вдасться досягти зниження змінних витрат і вищої маржі за одиницю. Таким чином, успішна маркетингова стратегія має підтримувати чи підвищувати рівень задоволеності споживачів та забезпечувати зростання чистого прибутку за рахунок збільшення NMC.

Продовжимо розглядати приклад із Santa Fe Sportswear. Менеджер з маркетингу, відповідальний за сегмент традиційних покупців, оцінює систему реєстрації нових замовлень та виставлення рахунків, яка здатна покращити споживчу задоволеність та знизити змінні витрати на обслуговування одного покупця на $5. Однак ця нова система додасть ще $1 млн. на рік постійних маркетингових витрат. Система служить зростанню задоволеності клієнтів та знижує змінні витрати, але чи піде вона на користь рентабельності? Нижче показано, що запропонована система реєстрації замовлення та виставлення рахунків збільшить чистий прибуток від маркетингу на $2,1 млн, підвищивши при цьому як задоволеність споживачів, так і рентабельність компанії.

NMC традиційного покупця = - $7 млн = - $7 млн = $24,5 млн - $7 млн = $17,5 млн

Іншим способом підвищення рентабельності маркетингової стратегії є зниження постійних витрат на маркетинг, тобто їх ефективніше використання досягнення конкретної задачи. Чим більше фірма сконцентрована на цільових споживачах, тим менше вона матиме таких витрат і тим менше їй доведеться витрачати кошти для досягнення бажаних цілей маркетингу. З іншого боку, на величину необхідних постійних витрат за маркетинг можуть вплинути альтернативні форми дистриб'юції. Наприклад, компанія з обмеженими фінансовими ресурсами замість того, щоб нести постійні витрати від прямого продажу та розподілу, може обрати оптового агента/дистриб'ютора. В даний час Santa Fe Sportswear використовує власних торгових представників для обслуговування традиційних покупців і, як ми вже бачили, витрачає $6 млн на маркетингові витрати, щоб досягти 9%-ї частки ринку. Компанія розглядає перехід до використання торгових представників виробників як засіб зниження витрат за маркетинг. Вона готова платити їм 10% комісійних із продажу, щоб зменшити власні витрати на $2 млн. Проте, як свідчать розрахунки нижче, 10% комісійних — надто велика сума з погляду маржі. Таким чином, компанії вигідніше використовувати свою нинішню стратегію, тому що поточна NMC ($15,4 млн) більша за показник NMC, якого вдасться досягти при реалізації цієї маркетингової стратегії.

NMC традиційного покупця = - $4 млн = - $4 млн = $15,9 млн - $4 млн = $11,9 млн

Хоча показник чистого прибутку від інвестицій у маркетинг дозволяє нам виміряти вплив маркетингової стратегії на розмір прибутку, це не допомагає нам поринути у суть відносної ефективності маркетингу різних NMC. Наприклад, як зазначено нижче, за минулий рік компанія Frito-Lay отримала NMC на суму $4 млрд, а в Nokia показник NMC склав $6,9 млрд:

Чистий прибуток від маркетингу (Frito-Lay) = обсяг продажів × маржа валового прибутку - витрати на маркетинг та продажі = $14,2 млрд × 46% - $2,5 млрд = $4,03 млрд

Чистий прибуток від маркетингу (Nokia) = обсяг продажів × маржа валового прибутку - витрати на маркетинг та продажі = $22,6 млрд × 39% - $1,9 млрд = $6,9 млрд

Оскільки у цих компаній абсолютно різний обсяг продажів ($14,2 проти $22,6 млрд), то важко судити, яка з них була більш ефективною в отриманні прибутку від маркетингу. Для вивчення цього питання ми проаналізуємо два показники прибутковості маркетингу, які дозволяють оцінити як рентабельність маркетингу кожної компанії, так і ефективність стратегій, що використовуються. Ці показники також допоможуть нам краще зрозуміти, як рентабельність маркетингу впливає загальні результати фінансової складової діяльності.

Як перший показник прибутковості маркетингу ми досліджуємо маркетингову рентабельність продажів. Розділивши значення NMC на обсяг продажу, ми можемо дізнатися про розмір доходу від продажів. Хоча у Frito-Lay та Nokia вони були зовсім різними, обидві компанії отримали маркетингову ROS близько 30%.

Маркетингова ROS = чистий прибуток від маркетингу/обсяг продажів × 100%

Маркетингова ROS (Frito-Lay) = $4,0 млрд. / 14,2 млрд. × 100% = 28,2%.

Маркетингова ROS (Nokia) = $6,9 млрд/$22,6 млрд × 100% = 30,5%

Який рівень маркетингової ROS свідчить про високу ефективність? Щоб краще оцінити та розмежувати показники хорошої, середньої та поганої ROS, давайте досліджуємо їх спільно з результатами фінансової діяльності чотирьох конкуруючих фірм. на Рис. 2-13представлені обсяг продажів, валовий прибуток та прибутковість маркетингу чотирьох компаній, що конкурують на ринку спортивного обладнання. Компанія Rossignol, не будучи найбільшою за обсягом продажів, отримала найбільший показник маркетингової ROS - 44%. Наприкінці рядка із найнижчим показником компанія Неad — 14%. Між ними розташувалися Salomon (маркетингова ROS = 21%) та K2 (маркетингова ROS = 15%). При порівнянні відповідних прибутків від маркетингу цих чотирьох добре відомих компаній ми можемо легко помітити, що загальна рентабельність тісно пов'язана з маркетинговою ROS. У будь-якому випадку, чим вища маркетингова ROS, тим вищі результати фінансової діяльності, що вимірюється у показниках загальної рентабельності продажів, рентабельності власного (акціонерного) капіталу та рентабельності інвестованого капіталу.

Рис. 2-13. Маркетингова ROS та загальна рентабельність

Показники	Rossignol	Середнє значення
Обсяг продажів, $ млн

Валовий прибуток, $ млн
Маркетингові показники
Маркетинг та продаж, % продажів *
Чистий прибуток від маркетингу, $ млн
Маркетингова рентабельність продажів, %
Фінансові показники
Рентабельність продажів, %

Рентабельність інвестованого капіталу

* Розрахунок на підставі загальних, управлінських та витрат на продаж (SG&A).

Другий показник прибутковості маркетингу оцінює рентабельність інвестицій. Визнаючи NMC як засіб маркетингової рентабельності, ми можемо стандартизувати цей показник, розділивши NMC на капіталовкладення, які, як зазначено нижче, є витрати на маркетинг та продажі. Виходить показник рентабельності інвестицій у маркетинг , що дозволяє менеджеру оцінити ефективність витрат за маркетинг, які використовували задля досягнення цього рівня рентабельності.

Маркетингова ROI також дозволяє порівнювати маркетингову ефективність різних стратегій чи одну компанію з іншою.

Співвідношення NMC та витрат на маркетинг та продажі показує, наскільки ефективний цей бюджет для отримання прибутку від маркетингу. Наприклад, загальний показник NMC компанії Frito-Lay дорівнює $4 млрд при маркетинговому бюджеті у розмірі $2,5 млрд. Результативність маркетингу становить 160%, а це означає, що кожен долар маркетингового бюджету приносить NMC = $1,60. Проте ефективність Nokia навіть вища: її результативність маркетингу, як зазначено далі, дорівнює 363%.

Хоча кожна з цих компаній досягла чудових показників маркетингової ROS, компанії Nokia вдалося досягти такого рівня дохідності з ефективністю, яка вдвічі вище. Іншими словами, Nokia здатна отримати аналогічну ROS, використовуючи менше рекламних ресурсів.

Повертаючись до нашого аналізу чотирьох виробників спортивного обладнання, Рис. 2-14ми можемо бачити, як результативність маркетингу співвідноситься з різними показниками загальної фінансової складової діяльності.

Рис. 2-14. Маркетингова ROI та загальна рентабельність

Показники	Rossignol	Середнє значення
Ефективність маркетингу
Маркетинг та продажі, % від продажів *
Маркетингова ROS, %
Маркетингова ROI, %
Фінансові показники
Рентабельність продажів, %
Рентабельність власного капіталу, %
Рентабельність інвестованого капіталу, %

Що стосується маркетингової ROS, у компаній з більш високим рівнем результативності маркетингу вища рентабельність від продажу, рентабельність власного капіталу та рентабельність інвестованого капіталу. Видно, що Rossignol лідирує як у маркетинговій рентабельності, так і в усіх інших загальних фінансових показниках. Компанія Head відстає і в маркетинговій рентабельності, і за іншими показниками загальної фінансової діяльності.

Щоб наочно обгрунтувати впливом геть прибуток маркетингової ROS з прикладу зазначених компаній, ми створили графіки, представлені на Рис. 2-15. У більшості випадків у нас були відсутні дані про витрати на маркетинг та продаж. Нам довелося використовувати комерційні, загальні та адміністративні витрати (SGA), які і становлять більшу частину витрат на маркетинг та продаж. Використовуючи ці дані, ми отримали такі результати. Маркетингова ROS стовпчика у нижній частині графіка досягла значення менше 15%, і середнє значення рентабельності інвестованого капіталу вийшло -9%. У середнього стовпчика рекламної ROS середнє значення ROIC дорівнює 4%. Проте маркетингова ROS найвищого третього стовпчика досягла середнього значення ROIC у 28% за відповідної середньої маркетингової ROS, що перевищує 35%.

Рис. 2-15. Показники фінансової діяльності та рентабельності маркетингу

ROIC також може змінюватись в залежності від різних рівнів маркетингової рентабельності. Маркетингова ROI (менше 100%) мала негативну ROIC, тоді як найвищого третього стовпчика (понад 250%) значення ROIC досягло 24%.

Компанія, орієнтована ринку, працює у трьох найважливіших напрямах:

1. Відстежує ринкові показники ефективності маркетингу.

2. Вимірює маркетинговий прибуток стосовно продукту та/або ринку.

3. Організує свою діяльність навколо ринків, а чи не продуктів.

Без комплекту зовнішніх показників ринкової діяльності фірма ніколи не дізнається про свою ефективність. У компанії СommTech надмірна довіра до традиційних показників внутрішньої ефективності коштувала бізнесу та його акціонерам $122 млн чистого прибутку. p align="justify"> Таким чином, важливим кроком у становленні ринкового бізнесу є розробка основного комплекту зовнішніх маркетингових показників діяльності. До них можуть належати поточні показники, які зазвичай передують оцінці результатів фінансової діяльності, та кінцеві ринкові показники, які, ймовірно, більше відповідають її підсумковим показникам.

Для розробки та впровадження стратегій маркетингу, спрямованих на підвищення рівня задоволеності споживачів та збільшення прибутку, компанії необхідно вміти оцінювати вигідність маркетингового рішення. Це означає, що компанія має чітко уявляти, якими будуть доходи від обслуговування цільового споживчого ринку та всі пов'язані з цим витрати. p align="justify"> У більшості бухгалтерських систем виникає проблема розподілу накладних витрат. Це може значно спотворювати уявлення підприємства про прибутковості і, своєю чергою, призвести до хибним рішенням, практично знижуючим рентабельність. На підвищення прибутковості фірмі необхідно збільшувати показник чистий прибуток від маркетингу. Розподіл накладних витрат спотворюватиме картину рентабельності. Якщо бухгалтери все ж таки наполягають на такому розподілі, просто попросіть їх зробити це не до, а після підрахунку NMC, щоб мати чітке уявлення про те, наскільки рентабельним є маркетинг.

Стратегії, призначені підвищення чистого прибутку від маркетингу, пов'язані з зростаючим ринковим попитом, збільшенням частки ринку, зменшенням змінних витрат чи зростанням маркетингової рентабельності. Звертаючись до ефективності стратегій маркетингу, ми представили два показники його рентабельності. Маркетингова ROS (значення NMC, поділене на обсяг продажів) допомагає в оцінці рентабельності маркетингу альтернативних стратегій або різних компаній, коли є велика різниця в їх обсягах продажів. Маркетингова ROI (значення NMC, поділене на обсяг витрат на маркетинг та продаж) дозволяє оцінити результативність різних стратегій маркетингу по відношенню до прибутку та інвестицій. Ми продемонстрували, що обидва показники маркетингової рентабельності тісно взаємопов'язані з фінансовою діяльністю, що свідчить оцінка рентабельності інвестованого капіталу.

1. Чому показники ринкової ефективності важливі задля досягнення зростання прибутковості?

2. Як ринкові показники ефективності від внутрішніх показників ефективності? Чому потрібні і ті, й інші?

3. Чому будь-якій компанії потрібні як внутрішні (фінансові), так і зовнішні (ринкові) показники ефективності?

4. Яку роль грають маркетингові показники ефективності у досягненні зростання прибутковості?

5. Чому важливі показники ефективності?

6. У чому докорінна відмінність між показником маркетингової ефективності та показником фінансової ефективності?

7. Чому поточні показники є важливою частиною успішної маркетингової стратегії? Який взаємозв'язок між поточними та кінцевими показниками?

8. У чому полягають основні відмінності між бухгалтерією, що спирається на дані про продукт, та обліком, що оперує інформацією про споживача?

9. Як чистий прибуток від маркетингу дозволяє фірмі краще зрозуміти вплив стратегії маркетингу отримання прибутку?

10. У чому різниця між змінними та постійними витратами?

11. Чому витрати на маркетинг вважаються змішаними витратами, а собівартість проданих товарів - змінною витратою?

12. Як інтерпретація поточних витрат може спотворити розуміння рівня рентабельності?

13. Як можна оцінити вплив окремої маркетингової стратегії з прибутку?

14. За яких умов очікується зміна поточних витрат внаслідок зміни маркетингових стратегій?

15. Які основні маркетингові стратегії можуть призвести фірму збільшення прибутку від маркетингу?

16. Поясніть, яким чином будь-яка обрана маркетингова стратегія може вплинути різні компоненти чистий прибуток від маркетингу?

17. Чому компанії має сенс оцінювати власну рентабельність за окремими ринковими сегментами?

18. Як маркетингова ROS як показник рентабельності допомагає порівняти прибуток від маркетингу у двох конкурентів?

19. Що означає маркетингова ROS, що дорівнює 20%?

20. Якщо маркетингова ROI компанії вдвічі більша, ніж у її конкурента, при тому, що обсяги їх продажу приблизно однакові, — про що це говорить?

21. Використовуючи малюнки 2-12 і 2-13, поясніть, як маркетингова ROS та маркетингова ROI пов'язані з показниками фінансової діяльності.

Доступ до кожного із зазначених інструментів ефективності маркетингу можна отримати на сайті www.rogerjbest.com або www.prenhall.com/best. Затемнені осередки - це секції для введення даних. Незатемнені осередки представляють оброблену інформацію з урахуванням введених вами даних.

Даний інструмент дозволяє оцінити динаміку маркетингової рентабельності з погляду обсягу продукції. Зміни у затемнених осередках дозволяють оцінити вплив цих змін на ефективність діяльності або вибір альтернативної стратегії. Щоб попрактикуватися, можете виконати вправу з використанням наведених у таблиці даних.

Назва продукту Галузь діяльності	Поточні показники	Альтернативна стратегія
Ринковий попит
Ринкова частка %
Об'єм, одиниць
Ціна одиниці продукції, $
Об'єм продажу
Собівартість одиниці, $
Маржа за одиницю, $
Валовий прибуток, $
Витрати на маркетинг та продажі, $
Витрати на маркетинг та продажі, % від обсягу продажів
Чистий прибуток від маркетингу, $
Маркетингова ROS, %
Маркетингова ROI, %

Вправа.Як зміниться рентабельність, якщо витрати на маркетинг та продажі зростуть до 12% через спробу збільшити частку ринку з 2% до 3%? Чи доцільно для збільшення частки ринку до 3% зменшити ціну на 10% (до $22,5)?

Цей інструмент дозволяє оцінювати динаміку маркетингової рентабельності з погляду клієнта. Зміни у затемнених осередках дозволяють оцінити їх вплив на ефективність або альтернативну стратегію. Ви можете потренуватися у використанні цього інструменту оцінки ефективності маркетингу, виконавши вправу із застосуванням виділених у таблиці даних.

Назва продукту Галузь діяльності	Поточні показники	Альтернативна стратегія
Ринковий попит (споживачі), чол.
Ринкова частка %
Об'єм, одиниць
Виручка з клієнта, $
Обсяг продажів, $
Середні витрати на споживача, $
Маржа за одиницю, $
Валовий прибуток, $
Витрати на маркетинг та продажі, $
Витрати на маркетинг та продажі, % від продажів
Чистий прибуток від маркетингу, $
Маркетингова ROS, %
Маркетингова ROI, %

Вправа.Як вплине на маркетинговий прибуток стратегія, яка передбачає зростання витрат на маркетинг та продаж до 12%, мета якої у збільшенні частки ринку з 6% до 7%? Чи не краще з метою збільшення частки ринку до 7% знизити ціну на 10% (отже, і виручку для одного клієнта)?

1. Bradley Gale, "Tracking Competitive Position Drives Shareholder Value" Global Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, і Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan та David Norton, "Балансований шкереберт - Measures That Drive Performance", Harvard Business Review(January-February 1992): 71-79; and Robert Eccles, "The Performance Measurement Manifesto", Harvard Business Review(January-February 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Choosing the Right Metric", Drive Marketing Excellence(November 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank and Vijay Govindarajan, Strategic Cost Analysis(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank and Vijay Govindarajan, «Спільні стратегії з обмеженнями, що базуються на виробництві Volumes», Accounting Horizons 4 (1988): 71-79; and John Shank and Vijay Govindarajan, "Макінг Стратегії Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloan Marketing Review(Spring 1988): 15-30.

7 . Michael Morris та Gene Morris, Market-Oriented Pricing(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; and Don Schultz, "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI", Marketing News 28 (February 1994): 12.

8. William Christopher, "Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach", Industrial Marketing Management(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne and Harry Wolk, "Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution", Journal of Marketing(July 1977): 83-94; Stanley Shapiro та V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness: Insights from Accounting and Finance(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; і Jean-Claude Larreche і Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - net marketing contribution.

2 ROS - return on sales.

3 ROI - return on investment.

4 ROIC - return on invested capital.

Маркетингові показники успішності бізнесу

Маркетингові показники слід заміряти під час проведення різних маркетингових заходів. При цьому слід оцінювати показники до, під час та після реалізації маркетингових стратегій.

Універсального чи стандартного набору показників маркетингової діяльності компаній немає, оскільки ці показники повинні відбивати стратегії маркетингу. Але таких стратегій дуже багато, і всі вони відрізняються. Тому й маркетингові метрики мають бути різні. Виділяють певну частину маркетингових показників, які можна назвати універсальними та використовувати у діяльності будь-якого підприємства.

Зауваження 1

Основне завдання маркетингу – це залучення та монетизація клієнтів. Усі маркетингові показники ефективності бізнесу оцінюються у грошовому еквіваленті, що дозволяє зрозуміти, чи досягнуто головної мети організації – отримання прибутку.

Вирізняють такі основні маркетингові показники:

об'єм продажу;
прибуток;
частка ринку;
вартість одного залученого споживача;
поінформованості про бренд;
конверсія;
ліди;
CLV (Customer Lifetime Value, довічна цінність клієнта);
втрачені клієнти;
CTR (click-through rate, клікабельність);
вартість кліка;
кількість клієнтів;
середній чек;
NPS (індекс споживчої лояльності);
ROI (повернення на інвестиції).

З усіх перелічених вище показників компанії використовують десять метрик, які вважаються стандартними для будь-якої сфери діяльності:

обізнаність;
частка ринку;
відносна ціна (вартість/обсяг частки ринку);
рівень незадоволеності;
рівень задоволеності;
загальна кількість покупців;
доступність;
лояльність;
відносне якість, що сприймається.

Зауваження 2

Найпопулярнішим показником для маркетологів є обізнаність, яка мало цікавить найвище керівництво. Топ-менеджмент хвилює більше лояльність і остання метрика - відносна якість, що сприймається (один з активів капіталу бренду). Ці показники – основні індикатори стійкості та перспектив розвитку підприємства.

Усі зазначені у першому розділі показники впливають на ефективність бізнесу. Але з них виділяють п'ять ключових маркетингових метрик оцінки результатів діяльності компанії:

розподіл бюджету маркетингу;
ROI (окупність інвестицій);
вартість залучення одного клієнта;
конверсія;
CLV (довічна цінність клієнта).

Будь-яка маркетингова діяльність починається з планування та розподілу бюджетних коштів. Зручним інструментом укладання маркетингового бюджету є календар. Він є таблицею. Рядками йдуть маркетингові канали поширення інформації, а стовпцями – такі показники, як:

часовий проміжок;
інвестиції (у грошах);
інвестиції (у%);
ціль по відгуках;
результат за відгуками;
поставлена мета за фактичними замовленнями;
результат на замовлення.

У маркетингу, як у будь-якому виді діяльності, різні проекти та програми вимагають вкладень. Для розрахунку окупності інвестицій необхідні дані про прибуток підприємства. Значення прибутку береться за минулий період або очікувана сума (якщо немає точної інформації про результати діяльності підприємства). Прибуток - це не просто прибуток від продажів. Вона є виразом:

$ П = (Д - С) - Ррекл $, де:

$П$ - прибуток;

$Д$ - дохід;

$С$ - собівартість продукції;

$Кокуп = ((Д – С) – Ррекл) / Ррекл ×100$% або $Кокуп = П / Ррекл ×100$%

Для залучення споживачів організації роблять різні маркетингові заходи, у яких виділяє певна частина запланованого бюджету. Тому одним із ключових показників ефективності є вартість залучення одного клієнта. Значення даної метрики дозволяє скоригувати комплекс маркетингових заходів та маркетинговий бюджет за потреби.

$Склієнта = (Інвестиції \ по \ каналу) / (Кількість \ клієнтів)$

Визначення 1

Під конверсією в маркетингу розуміють співвідношення кількості реальних клієнтів каналом до загального числа відвідувачів.

$Конверсія = (число \ перехід \ на \ сайт) / (число \ клієнтів, \ здійснили \ покупку) $

Якщо на сайт компанії по будь-якому каналу (контекстній, банерній рекламі чи рекламі в соціальних мережах) заглянуло 3000 відвідувачів, а придбали продукцію чи послуги лише 60 осіб, то значення конверсії дорівнюватиме 2%. Якщо конверсія маленька, необхідно вжити заходів щодо оновлення сайту, активізації рекламної діяльності та інших способів переконання відвідувачів стати клієнтами підприємства.

Примітка 3

Важливим показником маркетингової діяльності організації є CLV (Customer Lifetime Value), тобто. довічна цінність клієнта. Ця метрика ефективності маркетингу стосунків. І тут всі зусилля компанії спрямовані не так на залучення нових споживачів, а утримання старих і формування лояльності.

Багато товарів припускають здійснення повторних покупок, тому можна визначити, скільки прибутку принесе постійний клієнт компанії протягом року і протягом усього життя. Звідси назва маркетингового показника.

$CLV = середній \ чек × середнє \ число \ одиниць \ купованого \ товару \ за \ все \ життя × прибуток \ від \ покупки × середній \ спільний \ час \ життя \ клієнта \ з \ компанією$

Крім кількісних формул, зазначених у попередньому розділі, у маркетингу широко застосовуються і якісні формули:

AIDA (Attention – увага, Interest – інтерес, Desire – бажання, Action – дія);
AIDAS (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія, Satisfaction - Задоволення);
AIDCA (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Confidence - довіра, Action - дія);
AIDMA (Attention – увага, Interest – інтерес, Desire – бажання, Motivation – мотивація, Action – дія);
ACCA (Attention - увага, Comprehension - осмислення, Convice - переконання, Action - дія);
CAB (Cognition - впізнавання, Affect (Feeling, interest or desire) - афект (почуття, інтерес, бажання), Behavior - поведінка);
ODC (Offer – пропозиція, Deadline – обмеження, Call-to-Action – заклик до дії).

Примітка 4

AIDA - це популярна формула споживчої поведінки та маркетинговий прийом залучення споживачів. Інші формули – це модифікація першої. Вони є інструментами розуміння взаємовідносин з клієнтами.

У кожному дослідженні початковим етапом його є постановка завдань. Певні завдання дозволяють зробити правильний вибір методик дослідження. Так для розробки методики оцінки ефективності маркетингу необхідно розробити систему контролю успішності маркетингової діяльності.

Розробка систем контролю з метою оцінки успішності маркетингової діяльності лише на рівні товарно-ринкових позицій та окремих заходів передбачає отримання таких результатов:

1. необхідність інформації;

2. терміни збирання інформації;

3. періодичність збирання інформації;

4. Метод, формат, рівень агрегування інформації.

Системи оцінки успішності маркетингової діяльності розробляються у тому, щоб переконатися, що компанія досягла заданого рівня обсягу продажу, прибутку та інших цілей, сформульованих у її маркетингових і стратегічних планах. У сукупності ці плани відображають результати діяльності компанії з планування, які вказують, як мають бути розподілені ресурси між ринками, товарами та заходами комплексу маркетинг-мікс. Ці плани включають постатейні бюджети і, як правило, докладно перераховують дії, яких очікують від кожної організаційної одиниці - усередині або поза маркетинговим відділом або підрозділом - і які розглядаються як необхідні для досягнення цілей щодо забезпечення конкурентоспроможності та фінансових цілей компанії. Перша та найголовніша мета для маркетингу – це рівень продажів, якого досягає компанія або окрема позиція «товар/ринок». Воєводін Є.М. Розробка систем оцінки ефективності маркетингу.

Аналіз збуту передбачає розбиття сукупних даних про продаж на такі категорії, як товари, кінцеві споживачі, збутові посередники, збутові території та розмір замовлення. Мета аналізу - визначити сильні та слабкі області; наприклад, товари з найбільшим і найменшим обсягом продажів, покупці, на яких припадає більша частина доходів, а також торгові агенти та території, що демонструють найвищу і найнижчу якість роботи.

Очевидно, що сукупні дані з продажу та витрат часто маскують реальну ситуацію. Аналіз збуту не тільки допомагає оцінити та контролювати маркетингову діяльність, але також допомагає керівництву краще формулювати завдання та стратегії, а також керувати немаркетинговою діяльністю, такою як планування виробництва, управління запасами та планування виробничих потужностей.

Важливим рішенням розробки системи аналізу збуту фірми є вибір об'єктів аналізу. Більшість компаній об'єднує дані до наступних груп:

Географічні області – регіони, округи та збутові території;

Продукт, розмір упаковки та сорт;

Покупці - за типом та розміром;

Збутові посередники - наприклад, за типом та/або розміром фірми роздрібної торгівлі;

Метод збуту – пошта, телефон, збутовий канал, Інтернет, прямі продажі;

Розмір замовлення – менше $10, $10-25 і т.д.

Аналітики використовують процедури, подібні до тих, що описувалися раніше, щоб проаналізувати розподіл своїх продажів по покупцям. Такий аналіз зазвичай показує, що відносно невеликий відсоток покупців забезпечує великий відсоток обсягу продажу.

Чинники обсягу продажів/частки ринку. Обсяг продажу та частка ринку є функціями низки первинних визначальних чинників. Для споживчих товарів ці чинники включають ефективне розподіл, відносну ціну, збереження чи зміна сприйняття однієї чи кількох суттєвих для споживачів характеристик продукту проти продуктами конкурентів і розміщення товарів на полицях магазинів. Ці детермінанти, у свою чергу, є функціями вторинних факторів, таких як кількість та частота торгових візитів, торгових угод, ефективність розміщення реклами з певним планом охоплення та частоти показів. Аналіз факторів частки ринку повинен забезпечувати розуміння передбачуваних взаємозв'язків вихідних даних та результатів діяльності фірми: наприклад, кількості та частоти торгових візитів та ефективного розподілу. Це, своєю чергою, веде до чіткішого розуміння успішності маркетингової діяльності фірми.

Щоб виявити рівні ключових факторів обсягу продажів, зазвичай потрібні маркетингові дослідження. Наприклад, важливим визначальним фактором обсягу продажу є підтримання нижчої ціни на аналогічний продукт порівняно з основними конкурентами.

Дані про збуті - це, звичайно, не єдина потрібна інформація щодо успішності маркетингової діяльності. Необхідно відстежувати значення показників валової маржі та маржинального прибутку, а також вимірювати дієвість та ефективність усіх статей маркетингових витрат. Творці систем вимірювання маркетингової ефективності повинні розробити відповідні показники для відстеження критичних індикаторів ефективності щодо прибутків і витрат, щоб можна було своєчасно внести проміжні коригування.

Оскільки бюджети складаються з прогнозів доходів і видатків за певний період, вони є найважливішою складовою діяльності фірми з планування та контролю. Вони забезпечують основу для постійної оцінки та порівняння планових та фактичних показників. У цьому сенсі передбачені в бюджеті доходи і прибутку служать як цілі, за якими слід оцінювати ефективність діяльності з погляду обсягу продажу, прибутку та фактичних витрат.

Аналіз бюджету вимагає, щоб менеджери постійно стежили за маркетинговими витратами, щоб переконатися, що компанія не витрачає надто багато грошей у спробі досягти своєї мети. Крім того, менеджери оцінюють величину та структуру їх відхилень від цільових рівнів. Менеджери різних маркетингових підрозділів мають власні контрольні показники. Наприклад, менеджери з реклами відстежують рекламні витрати на 1000 осіб цільової аудиторії, кількість покупців у розрахунку на один засіб реклами, читацьку аудиторію друкованих засобів масової інформації, розмір та склад телевізійної аудиторії та зміну відносин з боку споживачів. Менеджери з продажу, як правило, відстежують кількість візитів у розрахунку на одного продавця, витрати на один візит, обсяг продажів у розрахунку на один візит і кількість нових залучених клієнтів. Основні маркетингові витрати - це витрати, пов'язані з маркетинговими дослідженнями, брендингом, оплатою праці торгового персоналу, збутовими витратами, рекламою в засобах масової інформації, заходами та стимулювання збуту, розрахованими на кінцевих споживачів та посередників, та зв'язками з громадськістю. Перш ніж вжити коригувальних дій щодо будь-яких витрат, які є надмірними, менеджерам слід деталізувати агреговані дані, щоб виявити проблему. Наприклад, якщо сумарні комісійні виплати у відсотках від продажів відхиляються від нормативного значення, аналітики повинні досліджувати їх за кожною збутовою територією та продуктом, щоб точно визначити, де криється проблема.

Своєчасність є ключовим критерієм розробки системи оцінки ефективності маркетингової діяльності. Менеджери частіше відслідковують інформацію про ефективність - не важливо, чи стосується вона продажів, прибутків чи витрат - з певною періодичністю, оскільки вони не мають часу чи потреби оцінювати ефективність по кожній позиції щохвилини. Менеджери із закупівель та мерчендайзери у роздрібних фірмах зазвичай оцінюють показники реалізації товарної позиції чи категорії щотижня. Щодо деяких категорій модних товарів, таких як жіночий одяг, де своєчасність особливо важлива, володіння інформацією зі збуту на тару днів або навіть годин раніше конкурентів може бути важливим з точки зору придбання більшої кількості товару, що користується попитом. Витрати магазинів на зарплату співробітникам – ще один ключовий показник ефективності роботи роздрібних фірм, що впливає як на обслуговування покупців, так і на прибутковість.

Зазвичай він вимірюється щотижня, проте керуючі магазинами можуть заохочуватися до того, щоб відсилати співробітників додому, якщо в даний день продаж незвично мляві, або викликати додаткову допомогу, коли потрібно більше продавців. Ефективність роботи торгового персоналу промислових фірм - вимірювана показниками кількості торгових візитів, обсягу продажу, витрат та інші показниками - зазвичай оцінюється щомісяця, хоча деякі фірми можуть робити це частіше чи рідше. Показники стратегічного контролю, такі як зміна частки ринку, динаміка факторів макросередовища і т. д., ймовірно, будуть намірятися і повідомлятися рідше, тому що такі довгострокові аспекти, досліджувані з частими інтервалами, можуть бути не так очевидні або можуть створювати помилкову тривогу.

Успіхи у розвитку інформаційних технологій уможливили вимірювання та передачу інформації про ефективність маркетингу з нечуваною насамперед легкістю та швидкістю навіть без роздрукування даних. Володіння потрібною та своєчасною інформацією та її подання таким чином, щоб її можна було легко та швидко використовувати, – це різні речі. Підрахунок показників ефективності продажів вручну має забезпечувати певний ступінь агрегування, тому необхідно визначити, які агрегування є найбільш корисним для кожного споживача інформації.

Навіть формат або спосіб подання інформації щодо успішності роботи може мати велике значення для менеджера, який використовує ці дані. Щотижневі звіти з продажу, що включають показник «кількість тижнів у наявності», які дуже важливі для співробітників із закупівлі роздрібних фірм і мерчендайзерів, є найбільш зручними, коли моделі надані в порядку зменшення їх темпів продажів, а не в алфавітному або іншому порядку . Моделі, що знаходяться у верхній частині звіту (з невеликим наявним запасом, згідно з оцінкою темпу їх продажу за показником «кількість тижнів у наявності»), є «кандидатами» на повторне замовлення. Моделі внизу звіту (наприклад, потворний светр, що має на середину листопада показник 25 тижнів) є «кандидатами» на уцінку. Моделі, що знаходяться посередині, можуть бути залишені поза увагою. Після закінчення сезону може виявитися корисним інший звіт, який агрегує моделі по постачальникам і визначає ефективність роботи з постачальниками по всьому асортименту моделей, що ними поставляються. Пильну увагу до формату, в якому представлена інформація про ефективність маркетингової діяльності, до рівня її агрегування для різних видів завдань прийняття рішення та для різних користувачів може забезпечити компанії значну конкурентну перевагу.

Оскільки всі стратегії та програми дій, розроблені для їх здійснення, засновані на припущеннях про майбутнє, вони схильні до значного ризику. Занадто часто припущення вважаються фактами і мало уваги приділяється тому, щоб намітити певні дії, які слід зробити, якщо будь-які або всі припущення позначаться помилковими.

Тому менеджери часто слідують процесу планування у разі непередбачених обставин, що включає такі елементи: ідентифікацію найважливіших припущень; визначення ймовірності того, що припущення виявляться вірними; ранжування важливості припущень; моніторинг та контроль плану дій; встановлення «тригерів», які активізуватимуть план у разі непередбачених обставин; і докладний виклад альтернативних варіантів реакції у відповідь. Далі ми коротко обговоримо ці кроки.

Визначення найважливіших припущень. Оскільки існує дуже багато припущень, то плани на випадок непередбачених обставин мають охоплювати лише найважливіші з них. Особливо важливими є припущення про події, що виходять за межі контролю окремих фірм, але які сильно впливають на стратегічні завдання, що стоять перед певним товаром. Наприклад, припущення про темпи зростання ринку, що впливають на частку ринку певного товару, сильно впливатимуть на досягнення цим товаром цілей по прибутку. Вплив помилкового припущення у разі може бути як позитивним, і негативним, і потрібно підготувати план у разі непередбачених обставин, щоб ефективно відреагувати і те, й інше.

Ще один тип неконтрольованої події, яка може сильно впливати на обсяг продажу та розмір прибутку, - це дії конкурентів. Це особливо вірно у випадку нового продукту, що виводиться на ринок (коли реакція конкурента полягає у випуску свого власного нового продукту), хоча може ставитись до продуктів на зрілих ринках (наприклад, посилюється рекламна діяльність конкурента). Необхідно ретельно вивчити припущення про рівень цін у галузі, тому що будь-яка зміна ціп може швидко призвести до зниження прибутку.

Також необхідно ретельно розглянути припущення щодо впливу певних дій, вжитих фірмою на досягнення її стратегічних цілей. Наприклад, це стосується завдань фірми в галузі реклами, які базуються на припущеннях про поліпшення або збереження ставлення споживачів до характеристик продукту в порівнянні з конкуруючими торговими марками, або до грошових сум, виділених на мерчендайзинг з метою підвищення доступності продукту. Більш того, коли цільові рівні різних першочергових завдань досягнуто, мають бути зроблені припущення про те, що станеться з обсягом продажу та часткою ринку.

Наступний крок полягає в тому, щоб докладно викласти, яка інформація (або критерії) необхідна, щоб визначити, чи реалізується план дій за графіком, і якщо ні, то чому. Таким чином, план на випадок непередбачених обставин є системою раннього попередження, як і засобом діагностики.

Насправді термін «план на випадок непередбачених обставин» частково вводить в оману. Він має на увазі, що фірма може заздалегідь точно знати, як вона реагуватиме, якщо одне або кілька її припущень виявляться помилковими. Ця передумова нереалістична, тому що існує безліч ситуацій, і яких найважливіші припущення виявляються неправильними. Ще більше ускладнює проблему та обставина, що здійснення конкретних запланованих варіантів реакції компанії у відповідь може окопатися складним завданням залежно від ситуації і того, як вона розвивається. Це може призвести до серії дій, які вживаються поспіхом. Тому більшість фірм розробляє набір альтернативних варіантів реакції у відповідь, які сильно не деталізуються, з келлю забезпечити гнучкість і гарантувати подальше дослідження факторів, які викликають певні побоювання.

Ці завдання, як було зазначено вище, дозволяють провести більш детальну оцінку ефективності маркетингу відповідно до потреб конкретного підприємства.

Існує безліч різних підходів щодо вирішення даної проблеми, що дозволяє виділити наступну класифікацію методів оцінки ефективності маркетингу.

Якісні методи передбачають використання маркетингового аудиту, у ході якого здійснюється всебічний аналіз довкілля організації, і навіть всіх загроз та можливостей. У цьому можна назвати дві області маркетингового контролю: маркетинговий контроль, орієнтований результати, і маркетинг-аудит, тобто. аналіз якісних сторін діяльності організації.

Кількісні методи оцінки ефективності маркетингу вимагають порівняння витрат на маркетинг із отриманим валовим прибутком та витрат на рекламу до обсягу продажів; вони характеризують кінцеві фінансові результати діяльності організації. У загальному вигляді ефективність маркетингової діяльності (індекс прибутковості) визначають як відношення сукупного дисконтованого прибутку, отриманого від реалізації маркетингових заходів у кожному році розрахункового періоду, до сукупних дисконтованих витрат на здійснення цих заходів. У цьому маркетингова діяльність ефективна, якщо індекс прибутковості більше ставки капітал, і ефективна - якщо менше. Проведення аналізу прибутковості та аналізу витрат може також стати одним із варіантів кількісного методу оцінки ефективності маркетингу. Оцінюючи маркетингової діяльності необхідно представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного бізнес-підрозділу - обсяги реалізації, частку організації над ринком, маржинальний і чистий прибуток. При цьому обсяг реалізації (валовий оборот) є комплексним показником і відображає не тільки й не так успішність зусиль щодо реалізації товару, а й правильність обраної ціни, і найголовніше - наскільки товар «потрапив» у цільову групу споживачів. Динаміка обсягу продажу - це індикатор становища організації над ринком, її частки і тенденцій зміни. Слід також зазначити, що самостійне місце в аналізі структури витрат та оцінці потенціалу розвитку організації займає аналіз точки беззбитковості – беззбитковий обсяг показує, яка кількість товару має бути продана, щоб отриманий маржинальний прибуток покривав усі постійні витрати. Цей обсяг є індикатором можливостей маневру організації над ринком .

Соціологічні методи оцінки ефективності маркетингу націлені використання інструментів прикладної соціології - розробку програми соціологічного дослідження та, відповідно до неї, проведення самого дослідження. На застосування інструментів прикладної соціології також спрямовано оцінку ефективності маркетингових комунікацій (ефективності реклами, стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю, особистих продажів, прямого маркетингу).

Бальні методи оцінки ефективності маркетингу «виокремлюють» його ефективність по кожному заходу на дотримання переліку критеріїв відповідності структур та процесів концепції маркетингу з визначенням певних балів за кожним критерієм.

Нині утворюється дедалі більше інформаційних методів оцінки ефективності маркетингу, які найширше розглянуті у мережі Internet. Суть даних методів полягає в тому, що для оцінки ефективності маркетингу використовуються програми Sales Expert 2, Success та ін. Також надається можливість проводити аналіз маркетингових акцій та заходів - розсилок, публікацій, реклами, семінарів, будь-яких інших впливів на клієнтів.

Таким чином, складання методики проведення оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства зводиться до постановки завдань дослідження, в якому дані методики будуть використовуватися, для чого необхідно визначити завдання дослідження, що дозволять звузити коло об'єктів дослідження і як наслідок зменшити витрати на проведення дослідження.

Підбиваючи підсумки цієї глави, відзначимо, що практика розвитку маркетингу вітчизняних підприємствах показує, що у початковому етапі його сприймають переважно як торгово-збутову і навіть рекламну діяльність.

З розвитком ринкових відносин маркетинг дедалі більше інтегруватиметься у загальну систему управління підприємством, як у основі прийняття практично всіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних та інших рішень лежатиме інформація, що надходить від ринку.

Таким чином, маркетинг у наш час стає дуже перспективною галуззю. Керівники повинні зрозуміти, що немає сенсу робити те, що ніхто ніколи не купить, а отже, необхідно мати у своєму штаті людей, які знають і розуміють потреби населення. Тільки так можна забезпечити стабільне зростання прибутку компанії та зайняти гідне місце у міжнародній сфері економічних відносин.

Роблячи висновок про теоретичне обґрунтування актуальності такої теми як удосконалення маркетингової діяльності, зазначимо, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, під час якого аналізуються, плануються, втілюються у життя та контролюються заходи, розраховані встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Фахівець з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішному виступу на ринку.

На жаль, маркетингова діяльність потребує великих грошових витрат, що в нашій поки що нестабільній економічній ситуації практично неможливо. Проте, досліджуючи різні аспекти функціонування вітчизняних фірм та організацій, можна зробити висновок, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи та зайняти гідне місце у сфері міжнародних економічних відносин.

Будь-яку роботу можна оцінити. Навіть роботу шамана, хоч і оцінка буде простою – справдилося чи не справдилося.

А якщо ми говоримо про оцінку маркетингової діяльності, то тут повне роздолля для виміру результатів. Маркетингові показники ефективності можна перебирати годинами, в них легко заплутатися.

Але все ж таки нам, маркетологам, і Вам, керівникам, потрібно зрозуміти, на що акцентувати увагу при формуванні звіту щодо залучення, утримання та монетизації клієнтів.

І для цього Вам обов'язково потрібно вміти. Якщо коротко, то Ви дивіться, скільки витратили на кожен канал реклами і скільки цим каналом прийшло людей, які щось купили.

Обережно! Результат Вас може шокувати, оскільки Ви побачите, що деякі канали просто нерентабельні.

Ви маєте конкурентів – це факт. Ви з ними воюєте за одних клієнтів – це також факт. Значить "пиріг" поділений на кілька частин, і Вам потрібно знати, яка ваша частка.

Це потрібно не для того, щоб полоскотати своє его. Це визначає Вашу стратегію на кілька років і показує ефективність вжитих дій зараз.

Я маю показовий випадок, який доводить придатність цього виміру. Ми були дуже здивовані з моїм клієнтом (будівельна спецтехніка), коли дізналися, що його частка ринку на території продажу дорівнює 60%, і це при 6 конкурентах на всю територію продажів.

Як Ви розумієте, правильним рішенням у такому разі було вже не відвойовувати більший шматок пирога, а й розширюватись на інші території продажу.

“Може, куплять, а може ні. Я цього не знаю”, – саме ця фраза описує поняття “лід”. Можна описати його ще так – “зацікавлена у Вашому продукті людина”.

Найчастіше це виражається у вигляді дзвінка до компанії або заявки на . І саме маркетолог цих лідів генерує через .

Так як залучити лідів не складно, потрібно просто зробити максимально халявний. Набагато складніше зробити реально якісні заявки, які не витрачають час Ваших співробітників, та купують на кругленькі чеки.

На рівні маркетингу можна зробити висновок один – чим вища конверсія, тим якісніший трафік прийшов у Ваш бізнес.

На рівні продажів цей показник показує якість обробки цих заявок. За допомогою цього показника можна зрозуміти, поганий у Вас маркетинг чи погані продавці.

Для тих, хто любить все дивитися під мікроскопом, потрібно розбити весь шлях клієнта від першого контакту до покупки і рахувати конверсію на кожному етапі. Для тих хто не любить запарюватися, достатньо рахувати конверсію з ліда в угоду. Звичайно, це грубо, але все ж таки є також показником і говорить про ефективність бізнесу.

Якщо Ви хочете моєї думки, то я вважаю конверсію показником дуже спірним (дивіться відео нижче).

Вирішив розбавити російську мову модним англійським слівцем, щоб Ви не засинали.

Простою мовою розшифровується воно як сумарна кількість грошей, яку віддає Вам клієнт протягом часу, доки взаємодіє з Вами.

Приклад: середня тривалість занять типової людини у тренажерному залі – 6 місяців. За вартості абонементу 5000 рублів. За свій LTV клієнт принесе Вам 30000 рублів (6 місяців * 5000 р.).

Вааау ...

Маркетинг впливає на утримання та повернення клієнта. Вам потрібно запам'ятати, що чим довше з Вами клієнт чим частіше він до Вас приходить, тим більше Ви заробляєте.

Це стосується ідеї "Як більше заробляти без додаткових вкладень". До того ж, якщо Ви не знаєте LTV, то Ви не знаєте реальної вартості клієнта (показник №3). Точнісінько порахувати цей показник можливо тільки після напрацювання даних (у когось навіть потрібна).

Але після того, як Ви дізнаєтеся, що за весь термін життя він принесе Вам насправді більше, ніж зробить це в першу покупку, ставлення до нього змінюється. І вартість, яку Ви готові платити за клієнта, зростає як на дріжджах.

Клієнти не тільки приходять, а ще й йдуть. Це сумний факт, який не змінити, як би Ви не хотіли бути з клієнтом, доки смерть не розлучить Вас. До того ж конкуренти не сплять і завжди підливають олії у вогонь.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Цей коефіцієнт покаже, наскільки у Вас цікава та релевантна реклама для потенційних клієнтів. Але Вам потрібно мати ясний погляд, оскільки занадто велике значення теж не завжди добре. Так само як і з конверсією. Кліків може бути багато, а заявок замало.

Вам потрібно тримати цей показник на рівні того, щоб максимальна кількість тих, хто клікнув, перейшла у статус “Лід”.

Клац-клац, клік-клік. Ви думаєте, чи так звучить натискання мишки? Ні! Так звучить витрати Ваших грошей, коли клієнт переходить на Ваш сайт з реклами.

Також Вам потрібно знати це значення, щоб розуміти, наскільки виходить рентабельний лід, а ще краще клієнт.

Цікаво.Ми спеціально занижуємо CTR (хоча всі його збільшують) за допомогою написання вартості в рекламному оголошенні.

Таким чином, ми заощаджуємо свої гроші, бо не платимо за людей, яким спочатку це дорого.

Ось ми підійшли до одного з найрідніших та найулюбленіших показників оцінки ефективності бізнесу для керівників – кількість клієнтів. Зазвичай усі вважають його за умовчанням. Оскільки на думку більшості, маркетолог потрібен лише залучення клієнтів. Якщо немає клієнтів, отже маркетинг лише на рівні “бублика”. Хоча це не завжди правильно.

Щоправда, зазвичай нових клієнтів вважають за такою формулою: кількість продажів = кількість клієнтів. У цьому і каверза, серед продажів завжди є як нові, так і старі клієнти.

Тому рекомендую вважати окремо кількість нових клієнтів, які у Вас ніколи нічого не купували, і окремо старих клієнтів, які здійснювали до цього одну покупку. Звичайно, побачити це буде можливо тільки за наявності (раджу Бітрікс24 або Мегаплан. До речі у останнього за промокодом “Megastart” знижка 10% на все, а ще 14 днів безкоштовного періоду – якщо повідомите його фахівця компанії).

Ще раз! Звертаю Вашу увагу, що потрібно поділяти нових та старих клієнтів. Потрібно працювати на обидва фланги, і найчастіше про стимулювання повторного продажу Ви думаєте в останній момент, весь акцент тільки на нових. А даремно!

Старий клієнт обходиться завжди дешевше та приносить набагато більше грошей, оскільки вже довіряє Вам.

Класич. сорочки поло

Трикотажні. светри

Обсяг продажів, $ млн

Вартість проданих товарів, $ млн

Валовий прибуток, $ млн

Поточні витрати, $ млн

Коли у Вас невелика, то визначити середній чек не складає труднощів. А коли у Вас багато продуктів і клієнти всі різні за статусом, Ви починаєте "плавати". І в першому, і в другому випадку середній чек можна і слід рахувати.

Так як він показує, наскільки якісні Ваші клієнти і наскільки Ви мотивуєте їх купити на більшу суму. Для багатьох підвищення середнього чека це завдання менеджерів із продажу, але я Вам відкрию таємницю, маркетинг на нього також впливає.

Щоб збільшити цей показник, можна запустити , бандл (комплект), або просто . Варіантів маса і найцікавіше, майже всі вони не вимагають додаткових вкладень.