Основи вірусного маркетингу у соціальних мережах. Як заразити цільову аудиторію своїми ідеями? Вірусне просування

Коли традиційні методи просування в мережі не працюють, саме час шукати інший, більш креативний підхід до проблеми. Їм може стати вірусна реклама в Інтернеті. Вірусна реклама відноситься до розряду найефективніших способів просування бізнесу. Саме тому такі великі бренди, як Samsung, Nintendo, Volkswagen та ще сотні інших, регулярно використовують його у своїх рекламних кампаніях.

Що таке вірусна реклама та як вона працює?

Вірусна реклама – це будь-яка реклама у мережі, яку добровільно розповсюджують самі користувачі. Таке собі «сарафанне радіо» XXI століття. Справа в тому, що довіра до комерційної реклами зараз перебуває на низькому рівні. Не завжди просуванням компанії керує професійний маркетолог. Тому нав'язливість, дратівливість та однотипність відверто поганої реклами зробили свою справу – вона стала невидимою для інтернет-користувачів.

Вірусна реклама на відміну класичної працює за іншим принципом. Довіра до неї обумовлена тим, що вона походить не від самої компанії, а від знайомих, друзів, родичів. Хіба є привід у людини не довіряти думці близьких? Однозначно ні. Усі прислухаються до порад та відгуків реальних людей набагато більше, ніж до порожніх рекламних обіцянок. Тому при використанні вірусної реклами вона може дати значні результати. Але тільки в тому випадку, якщо правильно підійти до її створення.

Історія вірусного маркетингу

Історія вірусного маркетингу починається зі статті 1996, написаної засновником та головою підрозділу найбільшої компанії зі стратегічного консалтингу Marketspace LLC – Джеффрі Рейпортом. У статті він також запровадив такі поняття, як «психологічна реклама», «соціоорганічна реклама» і «самоцінна реклама».

На думку експерта, класичні 20-30 секундні ролики між програмами на телебаченні поступово виживають себе. Тому виникає необхідність органічно вписати рекламу життя споживачів.

«Більшість маркетологів знають, що проникнення у свідомість споживача є найскладнішим завданням; Звичайна відповідь - просто збільшити гучність. Віруси розумніші: вони знаходять шлях у свідомість під виглядом іншої, не пов'язаної з цим діяльності». (витяг зі статті)

Крім того, Джеффрі Рейпорт розробив 6 правил успішного вірусного маркетингу. І, незважаючи на те, що статтю було написано 20 років тому, ці правила досі актуальні.

Правила успішного вірусного маркетингу:

Хитрість – сутність правильного виходу ринку.
Дай клієнту щось безкоштовно - прибуток буде пізніше.
Реклама має нести повідомлення для цільової аудиторії.
Реклама має бути схожа на організм, а не на вірус.
Використовуйте силу слабких зв'язків.
Інвестуйте, щоб досягти переломного моменту.

На думку експерта, вірусний маркетинг здатний зробити революцію уявлення про просування. І, незважаючи на те, що ефект від нього видно не відразу, результати здатні зростати в геометричній прогресії. Тому позитивна динаміка - це вірна ознака того, що вірусний маркетинг спрацював.

Причини популярності вірусного маркетингу: плюси та мінуси

Останнім часом навколо вірусного маркетингу було дуже багато шуму. Деякі стверджують, що цей спосіб розкрутки якнайкраще вписується під сучасного споживача, інші ж – затяті прихильники традиційного маркетингу сумніваються в її ефективності. Тому потрібно розглянути плюси та мінуси вірусної реклами.

Дешеве поширення. Просуванням рекламного ролика займаються самі користувачі, тому витрати на його поширення значно нижчі від класичної розкрутки.
Підвищена довіра користувачів. Найчастіше вірусна реклама походить від знайомих, що підвищує довіру до неї.
Відсутність нав'язливості. Користувач має право самостійно вибирати, відкривати посилання чи ні.
Простота націлення. Канали для посіву визначаються рекламодавцем на власний розсуд з урахуванням параметрів цільової аудиторії та формату майбутньої реклами.
Відсутність цензури. Використовуючи вірусний маркетинг, рекламодавець отримує повну свободу, або майже повну (ролики порнографічного, насильницького та ін. характеру заборонені).
Відсутність тимчасових обмежень. Якщо порівнювати вірусні відео з телевізійною рекламою, тут немає таких обмежень, як із використанні ефірного часу.
Велике охоплення аудиторії. При правильному використанні реклама поширюється подібно до вірусу, охоплюючи багатомільйонні аудиторії.

Складність у прогнозуванні результату. Вірусна реклама непередбачувана. Можна найняти команду маркетологів та замовити якісний відеоролик, який набере всього кілька тисяч ріпостів. Тоді, як аматорське відео, відзняте на звичайний смартфон, легко переступить позначку в 1 000 000.
Висока вартість реалізації ідеї. Ідея – основа вірусного маркетингу. І іноді бюджет на її реалізацію сягає шестизначних чисел.
Обмеженість щодо цільової аудиторії. Такий вид маркетингу може існувати лише у межах інтернет-простору. В офлайні його реалізувати неможливо.

Приклади вірусної інтернет-реклами

Щоб повністю збагнути суть цього маркетингового інструменту, потрібно розібрати його на конкретних прикладах. У мережі, зокрема, на популярному відеохостингу YouTube їх тисячі. Причому, серед них є як і геніальні ідеї, так і не дуже.

Фото.
Відео.
текст.
Додатком.

Як приклади потрібно розглянути всі 4 різновиди вірусної реклами, які спрацювали однаково добре.

Неймовірна ціна на Вірусне фото від компанії Nikon.

За задумом маркетологів одразу видно, що реклама спрямована переважно на чоловічу аудиторію. Причому на бюджеті рекламної кампанії бренд дуже заощадив без шкоди ефективності вірусного знімку.

Вірусне відео від мережі закордонних універмагів John Lewis

Кількість переглядів цього відео просто зашкалює – 26 630 934. Вірусна розкрутка відео на Ютубі виявилася теж дуже продуктивною – майже 2 млн. ріпостів. Його секрет простий – відеоролик змусив глядачів щиро засміятися. Звичайно, судячи з якості відео, грошей пішло чимало на реалізацію авторського задуму, але результат явно окупив усі витрати.

Вірусна стаття на сайті Huffington Post

Просування бренду Ліптон через вірусну програму

Додаток «Улюблена ферма» широко відомий серед користувачів соціальних мереж vkontakte.ru, odnoklassniki.ru та mail.ru. Компанія, інтегрувавши свій бренд у цю програму, протягом одного місяця залучила 1,3 млн нових користувачів.

Вдалих прикладів успішного вірусного маркетингу досить багато. Але щоб запустити потрібний формат реклами, потрібно спочатку провести аналіз цільової аудиторії, та був визначити канали поширення. Оскільки формат реклами здебільшого залежить від майданчика її розміщення.

Як створити вірусну рекламу?

Надихнувшись прикладами, можна розпочати планування рекламної кампанії власного бізнесу. Але відразу постає питання – з чого почати? А почати потрібно з основ вірусної реклами у мережі.

Сьогодні немає якоїсь спеціальної технології успіху для створення вірусної реклами. Але, за спостереженнями маркетологів, є стандартні прийоми, які збільшують ймовірність її швидкого поширення. Користувачі найбільш лояльно ставляться до реклами, у якій є:

Діти.
Тварини.
Трюки та спецефекти.
Дівчата модельної зовнішності (тільки для чоловічої аудиторії).

Але іноді психологія вірусної реклами виявляється набагато складнішою. І матеріали, які, начебто, гарантовано принесуть успіх, так і залишаються непоміченими. У цьому випадку залишається лише сподіватися, що наступна спроба виявиться більш вдалою.

Вірусна реклама у ВКонтакті

Соціальні мережі – це чудовий майданчик поширення вірусної реклами. Користувачі соцмереж, зокрема ВКонтакте, без будь-якого примусу ставлять лайки, коментують записи, роблять репости, що зацікавив їх контент.

Коли вірусна реклама готова до посіву, потрібно відразу визначити канали її розкручування. Якщо, на перший погляд, здається, що достатньо закинути її на свою сторінку ВК і далі вона сама себе просуватиме, то це не так. Щоб поширити вірус із соціальної мережі потрібно:

Вибрати групи, де зосереджено найбільше цільової аудиторії.
Домовитись із власником щодо публікації.
Відстежувати всі події, пов'язані з рекламною кампанією.
Підготувати шляхи до відступу, якщо вірусна реклама отримала зворотний ефект.

Варто зазначити, що вірусна реклама не завжди працює так, як має. Іноді провокаційний ролик стає приводом для засудження та маси негативу на адресу фірми. Щоб зберегти репутацію бренду, потрібно одразу продумати варіант, який зміг би згладити цю ситуацію.

Як приклад можна навести відео з рекламою гри Word of Tanks. Там Вадим Галигін у ролі батька закриває свого нібито сина у шафі, і забиває його дошками, щоб пограти у вищезгадану гру. Цей сюжет викликав масу негативу та закидів. Компанію також звинуватили у жорсткому поводженні з дітьми. Тому представнику фірми довелося заявити, що цей відеоролик не є офіційною рекламою, виготовленою їхньою компанією.

Вірусна реклама в Інстаграм

Вірусна реклама в Instagram найчастіше представлена у форматі фото. Текстовий не підходить, оскільки користувачі часто не читають, що написано під знімком. А для вірусного розкручування відео призначений Ютуб, Інстаграм використовують лише як додатковий канал для посіву.

Ненав'язливість. На знімку та описі під ним не слід згадувати слова «Акція», «Розпродаж», «Новинка» та інші рекламні штампи.
Гумор чи «няшність». В Інстаграм найкраще просуваються смішні та зворушливі фото. І тому є причина. За статистикою більшість активної аудиторії у цій соціальній мережі – дівчата віком від 20 до 30 років.
Актуальність. Посилання, яке несе в собі фото, має відповідати актуальним трендам. Щоб не помилитися, слід перед створенням реклами провести аналіз та вивчити інтереси цільової аудиторії.
Дискусії. Добре, коли реклама викликає не тільки позитивні емоції, а й провокує користувачів вступити в обговорення. Тому ідея сюжету має бути суперечливою, щоб у людини виникало бажання висловити свою точку зору.
Рекламне посилання. За всіх умов не можна забувати встановити зв'язок із брендом. Це може бути трохи помітний логотип або використання в сюжеті унікального товару, побачивши якого відразу зрозуміло, кому він належить. Наприклад, чорні човники з червоною підошвою одразу асоціюються із відомим брендом Christian Louboutin.

Для поширення вибираються популярні публічні сторінки або облікові записи лідерів думок. Останній варіант найефективніший. Оскільки користувачі Інстаграм з великим інтересом спостерігають за життям та публікаціями кумирів.

Як створити вірусну рекламу у Однокласниках?

Однокласники – соціальна мережа для зрілого покоління користувачів. Головна перевага цієї соцмережі - "клас" одночасно є і лайком, і репостом. Тому достатньо зробити таку посаду, яка просто сподобається користувачам.

Найчастіше вірусними постами в Однокласниках стають публікації з підписом "А ви це пам'ятаєте?", "У вас теж таке було?" та інше. Отже, під час створення реклами в Однокласниках найкраще «тиснути» ностальгію. Покоління 40+ із задоволенням згадує свої ранні роки.

Для поширення вірусної реклами, як та інших випадках, слід вибирати групи з великою кількістю цільової аудиторії. Розкручування в Однокласниках відбувається набагато швидше, ніж в інших соцмережах. Оскільки користувач поставивши «клас», сам того не усвідомлюючи, просуває вірусну рекламу серед своїх друзів.

Розрахунок успішності вірусної реклами

Сумний факт, який знають усі маркетологи – заздалегідь не можна прорахувати успіх вірусної реклами. Тому й гарантувати позитивний результат рекламної кампанії ніхто не може. Якщо ж «фахівець» обіцяє швидке створення та розповсюдження відеоролика, не варто замовляти та довіряти йому просування бізнесу. Усвідомлене приховування можливих ризиків – не професійна поведінка маркетолога.

Успіх вірусної реклами можна визначити вже після 3 днів з дня її запуску. На цей період припадає пік її розповсюдження після посіву. Як показують дослідження компанії Unruly Media, якщо за цей термін реклама не набула популярності, можна вважати, що рекламна кампанія провалилася. Хоча в деяких випадках життєвий цикл вірусної реклами може досягати трьох років.

Приклади вірусної реклами

Та ні

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».

Більше відео на нашому каналі - вивчайте інтернет-маркетинг із SEMANTICA

Головні відмінні риси вірусної реклами - це природність послання, що містить інформацію щодо продукту/послуги, а також унікальну та екстраординарну ідею, яка обов'язково привертає увагу аудиторії. Свою назву «вірусної» такий вид реклами отримав через те, що він передається від людини до людини.

Як і ким застосовується вірусна реклама

Сьогодні вірусну кампанію активно використовують компанії великого та середнього бізнесу. Особливо актуальною вона для світових корпорацій, продукти яких відомі практично в усьому світі. Ці підприємства вже досягли високого рівня майстерності під час проведення таких рекламних кампаній.

Основні форми, що використовуються у вірусній рекламі: аудіозаписи, відеоролики, фотоматеріали, оригінальні інфоприводи та запуск чуток, короткі інформативні тексти та новини, проведення флешмобів. Контент складається в такий спосіб, щоб викликати в аудиторії емоції. Бажано позитивні.

Плюси та мінуси вірусної реклами в інтернеті

Спочатку розберемо переваги вірусного маркетингу:

Якщо говорити про достоїнства для замовників реклами, можна відзначити відсутність будь-яких обмежень, навіть немає особливої цензури. Це відкриває можливості навіть для просування особливих категорій товарів, наприклад, товарів для дорослих/алкоголю/тютюнових виробів тощо. І знову ж таки варто наголосити на тривалості життєвого циклу, яка становить від трьох років і вище.

З мінусів можна відзначити таке:

Нелегко спланувати та спрогнозувати кампанію. Сьогодні практично неможливо визначити, чи буде кампанія вдалою і чи буде вірус поширюватися, не можна обчислити хоча б орієнтовну швидкість його поширення. Це пов'язано з тим, що основну роль поширенні грає жива аудиторія, користувачі. Передбачити їхню поведінку досить складно.
Вартість хорошої ідеї та підготовка вірусного продукту може бути високою. Недостатньо придумати чудову ідею, її потрібно ще й якісно втілити, інакше весь ефект загубиться і не матиме сенсу.
Обмеження аудиторії. На жаль, вірусна реклама в Інтернеті охоплює лише користувачів Інтернету. Якщо ж просуваєте товари/компанії/послуги, які більш спрямовані на користувачів, які рідко бувають у мережі, краще відмовитись від вірусного маркетингу.

Приклади вірусної реклами

Подібна реклама розрахована на користувача мережі чоловічої статі, явно його зацікавить такий мотоцикл і він передасть його друзям.

Ось ще один добрий приклад. Піца настільки гаряча, що навіть кіт ліг на неї погрітися. Ну як тут не розчулишся і не відправиш подрузі.

А ось і цікавий банер Hugo Boss. Зрозуміло, що це монтаж. Однак багато хто приймає за чисту монету і діляється з друзями.

Якщо говорити про відеоматеріали, обов'язково варто подивитися відео від Android «Friends Furever». Їм поділилися 6432921 разів тільки за 2015 рік, коли він тільки з'явився. Це свідчить про колосальний успіх.

Як запустити вірусну рекламу

Спочатку потрібно проаналізувати цільову аудиторію, на яких інтернет ресурсах вони проводять більшу частину свого часу. Можливо, це соціальні мережі або відео хостинг і т.д. Потім складається стратегія ведення вірусного маркетингу, оскільки справа обмежується публікацією одного матеріалу. При цьому слід брати до уваги всі особливості потенційних клієнтів.
Розробка контенту. Це найскладніший етап: потрібно детально опрацювати матеріал та створити якісний рекламний продукт, який зможе похвалитися високим потенціалом.
Розповсюдження. Після того, як рекламне послання готове, потрібно розповсюдити його в мережі. Якщо оголошення справді цікаве, його переглянуть тисячі, сотні тисяч, мільйони користувачів всесвітнього павутиння. Реклама цього типу дозволяє як залучити нових клієнтів, а й змусити діючих клієнтів зробити нове замовлення.
Моніторинг. Як відомо, ми не контролюємо те, що не рахуємо. Необхідно постійно моніторити процес та відстежувати наявність зворотного зв'язку. Потрібно отримати статистику поширеності вірусу, щоб побачити картину та зробити висновки щодо ефективності.
Оцінка. Необхідно розрахувати такі показники як демографічні дані, кількість унікальних переглядів, піки активності, тональність зворотного зв'язку, обсяг коментарів.

Корисно використовуватиме принципи складання вірусної реклами. Цей інструмент покликаний привернути увагу аудиторії та перенести його на продукт/товар.

Зробити це можна через:

Скандали. Неймовірно, але бійки та скандали поширюються в інтернеті з шаленою швидкістю.
Шок. Публіку треба шокувати, порушувати чинні правила, робити безбашенні витівки.
Сміх та гумор. Рекламні повідомлення з ноткою гумору поширюються набагато швидше, тому що всі ми любимо посміятися і хочемо, щоб наші знайомі найчастіше посміхалися.
"Мімімішність". Це наші улюблені кошенята, щенята, маленькі дітки. Все це не може не викликати розчулення, разом з ним і бажання поділитися.

За допомогою вірусної реклами можна легко просувати в інтернеті свої товари, послуги, демонструвати презетаційні фільми, відео-ролики. Багато компаній спеціально знімають короткі смішні фільми, флеш-мультфільми, створюють ігри, які допомагають ознайомитися з матеріалом великої аудиторії. Іноді вірусна реклама поширюється за допомогою добірки цікавих фотографій, звітів про минулі рекламні виставки, заходи, покази мод, демонстрації продукції або дегустації продуктів харчування та напоїв.

Вірусна реклама ніяк не пов'язана з поширенням тих вірусів, які порушують роботу комп'ютерів або спричинюють захворювання. Вона називається так тому, що поширюється на швидкість вірусної інфекції. Досить зробити цікавий, оригінальний та несхожий ні на що інше матеріал, як його починають переглядати користувачі соціальних мереж, передаючи інформацію своїм численним друзям та знайомим.

Приклади вдалої вірусної реклами

Ось добірка з п'яти найпопулярніших роликів у мережі:

Психологія вірусної реклами

Талановиті ролики привертають увагу мільйонів користувачів, буквально спонукаючи ділитися ними один з одним. Суть зводиться до того, щоб викликати непідробний інтерес, здивувати чимось потрясти користувачів. Сарафанне радіо може працювати краще, ніж найдорожчі рекламні кампанії. Інформація буквально за лічені години доноситься до найбільш пасивних користувачів, причому, їй схильні вірити навіть недовірливі та сумнівні – адже вона приходить від знайомих та друзів, від тих людей, кому вони звикли довіряти.

Причини популярності вірусного маркетингу

Продавати продукцію, інформувати цільову аудиторію про відкриття того чи іншого магазину, про надходження нового на ринку товару дуже зручно саме за допомогою вірусного маркетингу. Перевага його в тому, що до звичайної реклами рівень довіри досить знизився. Людям потрібно отримувати інформацію від незацікавлених у збільшенні продажу осіб. Вигідно не купити новинку, а спочатку дізнатися відгуки від тих, хто вже це зробив. Тому велику популярність користуються і ті сайти, на яких розміщуються відгуки. Багато форумів створено саме з цією метою.

Грамотні маркетологи, створюючи інтернет-магазини, споконвічно закладають функціональну можливість залишати відгуки у кожного товару. Іноді власники наймають спеціальний персонал, який пише ці відгуки, роблячи їх дуже достовірними.

Прикладом можуть бути такі факти, що якщо на форумі хтось порадить купити ту чи іншу пральну машину, скаже, що вона надійно працює, ідеально відмиває і працює безшумно, то, швидше за все, в магазині буде попит саме на цю модель. Якщо така ж інформація буде в рекламі, її просто проігнорують.

Те саме можна спостерігати і в повсякденному житті. Якщо сусідка чи подружка скаже вам, що цей сир дуже смачний, то ви, найімовірніше, його спробуєте. Але якщо цей сир буде красуватися на плакатах, то більшість людей не повірить. Адже багато хто з нас переконався у можливостях якісного цифрового друку та в умінні рекламодавців зробити красиві знімки, але рекламні трюки не завжди відповідають дійсності.

Якісна вірусна реклама

На жаль, успіх вірусної реклами прорахувати неможливо. Необхідно лише сподіватися хороший результат дотримуючись вищевикладені вимоги. Іноді найменший сюжет набуває величезної популярності, інші ж, в які вкладено багато коштів, так і залишаються нікому невідомими. Варто пам'ятати про високу конкуренцію в інтернеті, про те, що, крім створення ролика, буде потрібно ще оптимізація профілю, підбір правильних тегів, звернення уваги на ролик відомих блогерів, учасників форумів та соціальних мереж.

Вірусним маркетингом в інтернеті називають створення та розміщення медіавірусів – оригінальних відеороликів, flash додатків або іншого цікавого користувачам контенту. Його принцип базується на добровільному поширенні інформації людьми серед своїх знайомих у мережі.

Pass-along. Люди обмінюються рекламними повідомленнями (смішними відеороликами, оригінальними «фотожабами», «листами щастя» тощо) без зовнішнього стимулювання.
Incentivised viral. Цільова аудиторія у відповідь свої дії отримує нагороду від виробника (наприклад, знижку на подальше придбання товару). Такий метод використовують для кампаній, метою яких є не лише просування проекту, а й подальша активна участь користувачів у ньому.
Undercover. Найбільш ефективний метод просування сайту або продукту, що базується на ексклюзивності та незвичайності вірусного контенту. Зазвичай рекламний характер повідомлення завуальовано.

Переваги

Використання стратегії вірусного маркетингу для розкрутки сайту має низку переваг:

економічність. Необхідні одноразові вкладення створення вірусного контенту, подальше поширення якого здійснюється безкоштовно;
лояльність споживачів. Посилання на цікавий ролик чи статтю потенційні клієнти отримують із джерел, яким довіряють (популярні ресурси, друзі, колеги тощо), що формує позитивне ставлення до торгової марки;
відсутність обмежень. Для вірусного маркетингу можуть використовуватися методи, заборонені у традиційній рекламі, що є найбільш актуальним для виробників тютюнових виробів або алкоголю;
довготривалий ефект. Активність вірусної реклами зберігається до трьох років.

Посів вірусу

Після створення медіавіруса здійснюють його посів (початкове поширення інформації серед ЦА). Залежно від націлювання на розміщення матеріалу використовують соціальні мережі, безкоштовні хостинги, блоги, форуми, різні спільноти тощо. Зацікавлені користувачі розповсюджують вірус через служби миттєвих повідомлень (ICQ, qip та ін.), електронну пошту, особисті повідомлення на сайтах, пости на своїх ресурсах, у коментарях до інших матеріалів та іншими способами.

Для сівби роликів використовують популярні відео хостинги, наприклад, youtube, video.mail.ru, rutube.ru, smotri.com. На кожному з них оформлюють відео відповідно до переваг його аудиторії: складають заголовок, опис, вказують теги, готують картинку preview-перегляду, публікують перші позитивні коментарі та виставляють найвищі бали, щоб правильно спрямувати подальше обговорення.