Індекс лояльності клієнтів (NPS): лише одне питання, яке допоможе бізнесу розвиватися. Секрет лояльності: чому російських компаній немає у світовому рейтингу NPS Розрахунок нпс


Більшість компаній надто зациклені на збільшенні кількості клієнтів та зростанні прибутку. Однак дуже важливо розуміти той факт, що нагадує риболовлю дірявою мережею. Здається, що вам вдалося "зловити" багато риби, але в результаті ви залишаєтеся ні з чим.

Утримання клієнтів не є метою на відміну від лояльності споживачів до компанії. Проблема полягає в тому, що цей показник дуже важко виміряти, оскільки він не є кількісним. На щастя, існує певна схема, яка допоможе вам задовольняти потреби клієнтів та вибудовувати з ними довгі та плідні стосунки. Крім того, ви зможете передбачати їхню лояльність до вашого бренду.

У цій статті йтиметься про основні поняття, пов'язані з таким показником, як індекс споживчої лояльності (NPS, Net Promoter Score). Ви дізнаєтеся, як просте опитування, яке складається з одного питання, допоможе вам визначити рівень задоволеності ваших покупців. Ви дізнаєтесь, як почати використовувати і надалі застосовувати цей показник у своїх маркетингових кампаніях.

Методологія виміру лояльності

Основоположником методики вимірювання NPS є Фредерік Райхельд. Його дослідження було опубліковано у журналі Harvard Business Review у статті під назвою "One Number You need to Grow". У ній Райхельд розкритикував традиційні опитування, спрямовані на виявлення ступеня задоволеності клієнтів. Він заявив, що всі вони не дозволяють «тримати руку на пульсі» та оцінити, наскільки щасливими є покупці.

В результаті, Райхельд та його колеги розробили спрощену схему, яка дозволила пов'язати відповіді споживачів та їхню поведінку.

В основі виміру індексу споживчої лояльності лежить переконання в тому, що лояльність є ні що інше, як готовність людини звернутися до компанії повторно і, що важливіше, рекомендувати продукт або фірму своїм знайомим. Цей показник визначається дуже просто. Про це ми зараз і розповімо.

Як провести опитування

Отже, NPS є індексом, який вимірює бажання споживача рекомендувати продукти чи послуги вашої компанії своїм знайомим. Щоб вирахувати його, необхідно поставити клієнтам два питання:

  1. За шкалою від 1 до 10, з якою ймовірністю ви порекомендуєте продукт (послугу) нашої компанії своїм друзям чи колегам?
  2. Що саме вплинуло на вашу відповідь?

Далі вам необхідно оформити опитування та надіслати його своїм клієнтам. Зазвичай подібні анкети розсилаються електронною поштою, за допомогою SMS, пропонують у вигляді або задають по телефону. В ідеалі опитування необхідно завершити менш ніж за 24 години.

Після того, як ваші клієнти дадуть відповідь на обидва питання, вам потрібно буде розділити їх на наступні категорії в залежності від виставленої ними оцінки:

  • 9-10: Прихильники бренду (Promoters).Вони цінують продукти вашої компанії та схильні рекомендувати їх своїм друзям та знайомим. Вони також часто здійснюють повторні покупки. таких клієнтів є найбільшою цінністю.
  • 7-8: Нейтральні споживачі (Passives).Вони не поширюють негативних відгуків про вашу компанію, але якщо хтось зробить їм вигіднішу пропозицію — відмовляться від ваших послуг. Такі клієнти часто рекомендують вас своїм знайомим.
  • 0-6: Критики (Detractors).Вони незадоволені якістю товарів чи послуг вашої компанії та хочуть зруйнувати вашу репутацію, поширюючи негативні відгуки.

Як визначити NPS?

На основі даних сегментації аудиторії (див. попередній розділ), індекс споживчої лояльності можна обчислити, скориставшись простою формулою:

NPS = (% Прихильників бренду) - (% Критиків)

Отримане вами значення буде в межах від -100 до 100. Якщо індекс споживчої лояльності дорівнює 100, це означає, що всі ваші клієнти є шанувальниками вашого бренду (найкращий сценарій). Якщо цей показник дорівнює -100, то навпаки, всі ваші клієнти критикують вас (гірший сценарій).

Чому варто відстежувати індекс споживчої лояльності?

Періодичне відстеження індексу споживчої лояльності необхідне, оскільки цей показник:

  • простий для розуміння - цю систему дуже просто зрозуміти та адаптувати для своєї компанії;
  • легко обчислити - опитування дуже коротке, і ваші клієнти зможуть швидко і легко відповісти на запропоновані питання;
  • дає зворотний зв'язок, що має практичну цінність;
  • допомагає виявити цільовий сегмент аудиторії (якщо ви комбінуватимете отриману інформацію з );
  • дозволить розробити план щодо вдосконалення продуктів чи послуг;
  • допоможе побудувати «культ споживача» у вашій компанії - кожен відділ буде націлений на побудову довгих та плідних взаємин із клієнтами;
  • дає вам конкурентні переваги - висновки, зроблені на основі аналізу NPS, дозволять вам швидко приймати рішення, тоді як вашим конкурентам доведеться витратити на це кілька місяців;
  • доступний для будь-якого бізнесу — проведення подібних опитувань не позначиться на бюджеті, а ви зможете «тримати руку на пульсі» настрої споживачів.

Використання показника NPS для розвитку компанії

1. Стійке зростання та утримання клієнтів

  • Великі дослідження показали, що NPS одна із головних індикаторів зростання. Якщо він більше, ніж у конкурентів, це означає, що ваша компанія займає більшу частку ринку.
  • Згідно з результатами дослідження компанії Gartner, 65% компаній, що стартують, вже мають готову базу клієнтів. Залучення нових покупців обходиться вп'ятеро дорожче, ніж утримання старих. Показник лояльності клієнтів є доступною схемою вимірювання рівня задоволеності покупців та їх утримання.
  • Показник NPS можна використовувати як метрику розвитку, щоб поточне зростання компанії перетворилося на стійке.

2. Менеджмент збуту продукції

  • Індекс задоволеності споживачів може бути використаний для прийняття рішень щодо самого продукту компанії.
  • NPS дозволяє правильно розставляти пріоритети, спираючись на . Вони можуть швидко отримати зворотний зв'язок і внести зміни в процес збуту продукції.

3. Маркетинг

  • Дослідження компанії Verizon показали, що 85% нових клієнтів приходять у невеликі компанії завдяки . Підтримка показника NPS на високому рівні допоможе вам залучити більше покупців, не витрачаючи коштів на рекламу та маркетингові кампанії.
  • Індекс споживчої лояльності допомагає маркетологам виміряти настрій та думки покупців, а потім дати зворотний зв'язок усім членам команди. Таким чином, усі департаменти компанії зможуть працювати більш злагоджено, щоб досягти однієї спільної мети – задоволення потреб клієнтів.
  • NPS у поєднанні з інструментами аналітики може допомогти вам передбачити поведінку споживачів та створити так звані поведінкові патерни.

4. Управління потенціалом співробітників

  • Показник лояльності клієнтів допоможе вам визначити рівень задоволеності ваших співробітників. Це особливо важливо для компаній, що працюють у сфері послуг.
  • NPS можна також використовувати для вибору нового вектора корпоративної культури. Крім того, за допомогою цього показника ви зможете дізнатися думку ваших співробітників щодо нової корпоративної політики.

5. Загальні KPI та звітність

  • Можна використовувати NPS як єдину метрику задоволеності клієнтів. Для цього показник потрібно вимірювати на постійній основі та робити щоквартальні звіти. Це допоможе вам отримати значні інсайти та побудувати довгостроковий план розвитку компанії.
  • Якщо пов'язати NPS з фінансовими звітами, можна зробити висновок про загальний стан розвитку компанії. Наприклад, якщо прибуток зростає, а NPS знижується, це є тривожним знаком щодо довгострокових перспектив розвитку

6. Переваги індексу споживчої лояльності

  • Збільшення обсягів прибутку з одного клієнта: прихильники бренду схильні витрачати більше на продукти та послуги компанії, аніж середньостатистичний покупець.
  • Зниження поточних витрат: прихильники бренду виявляють толерантність і толерантність до проблем, що виникають у компанії, тому вони менш схильні до скарг. Це допомагає зменшити витрати на супровід. Крім того, лояльні клієнти знижують, оскільки поширюють позитивні відгуки.
  • Зниження відтоку: скоротивши кількість нейтральних споживачів та критиків, ви зможете зменшити відтік клієнтів.
  • Мотивація для співробітників: усі відділи компанії працюватимуть злагоджено для досягнення спільної мети.

Збільшення цінності життєвого циклу клієнта

Лише 14% клієнтів перестають користуватися послугами компанії, тому що вони не задоволені якістю обслуговування чи самим продуктом. 69% споживачів перестають звертатися до компанії, бо відчувають, що про них забули.

Більшість незадоволених клієнтів ніколи не прийдуть скаржитися безпосередньо. Вони просто мовчки підуть, а потім почнуть залишати негативні відгуки у Мережі. Ось чому так важливо постійно підтримувати зв'язок зі своїми покупцями.

Постійний вимір показника NPS дозволить вам виявити тих клієнтів, які:

  • збираються відмовитися від послуг компанії;
  • готові виступити як «адвокат» бренду;
  • бачать якісь недоліки у вашому продукті чи послугах, але не говорять про них.

Отримавши цю цінну інформацію, ви зможете запобігти .

Коли проводити опитування?

Найчастіше ефективність NPS-кампанії залежить не від того, як ви ставите питання, а від того, коли ви їх задаєте. Нижче наведено кілька «правильних моментів»:

1. Після того, як потенційний клієнт скористався безкоштовним тестовим періодом (Post Free Trial).Якщо пробний період минув, а клієнт не хоче купувати платну версію, то це є показником того, що він зацікавлений, але ще недостатньо залучений до процесу покупки. Чому б не попросити його дати зворотний зв'язок, щоб з'ясувати, що пішло не так.

2. Перш ніж клієнт остаточно відмовиться від послуг компанії (Exit Survey).Ціна є для людини відразливим фактором тільки тоді, коли вона не бачить цінності продукту. Якщо клієнт вирішив розірвати свої відносини з компанією після того, як вже користувався її послугами якийсь час, це означає, що ви робите щось не так. Замість того, щоб просто дозволити йому піти, ви можете знову залучити його, попросивши пройти опитування. Якщо навіть цей клієнт все одно піде, ви можете отримати цінні висновки.

Критерії оцінки індексу споживчої лояльності

Ви не зможете зробити об'єктивних висновків, просто поглянувши на показник лояльності клієнтів. Потрібно брати до уваги становище компанії у вибраній сфері бізнесу. Наприклад, NPS великого магазину може дорівнювати 30, але він буде гіршим на ринку. У той же час, NPS телекомунікаційної компанії становитиме 32, і вона буде лідером серед конкурентів.

Які чинники впливають на критерії оцінки NPS? Як дізнатися, чи є ваш показник лояльності клієнтів добрим? Насамперед, існують три фактори, які впливають на критерії оцінки індексу споживчої лояльності:

1. Рівень конкуренції

Якщо ви займаєте такі висококонкурентні галузі, як страхування, банківська справа або медичне обслуговування, то нормальним показником NPS вважатиметься середній. Але якщо ваша компанія займає лише невеликий сегмент ринку (наприклад, електромобілі або бездротові навушники), вам необхідно переконатися в тому, що ваш показник NPS досить високий. Це буде індикатором того, що ваша пропозиція є унікальною, а ваші клієнти позитивно сприймають ваш бренд.

Оптимальні показники NPS для різних сфер бізнесу: банківська справа (0), автострахування (22), страхування здоров'я та життя (27), авіалінії (36), туризм (38), готелі (43), інтернет-магазини (45), інтернет -Сервіси (48).

2. Толерантність

Толерантність клієнтів є ще одним ключовим фактором, який визначає критерії оцінки NPS. Це пов'язано з тим, що люди безапеляційно ставляться до того, наскільки якісним продуктом або послугами, якими вони користуються регулярно.

Щоб наочно уявити, як цей чинник впливає NPS, необхідно навести приклад. Індекс споживчої лояльності компанії Verizon становить 38, що може здатися дуже середнім значенням, проте дана фірма займає одну з лідируючих позицій на ринку. Для порівняння, їх конкуренти (компанії AT&T та MediaCom) мають показники у розмірі 15 та 22. Такий низький показник пов'язаний не з тим, що компанія надає недостатньо якісні послуги. Це означає, що дані фірми здійснюють свою діяльність у висококонкурентному середовищі, де клієнти абсолютно не готові терпіти навіть незначні «похибки» як обслуговування.

3. Перешкоди

Зазвичай людина не може собі дозволити удосконалити (прокачати) придбаний продукт або почати користуватися послугами іншої компанії без певних фінансових втрат. Таким чином, щоб здаватися послідовним у своїх рішеннях, клієнт вважає за краще залишатися прихильником одного і того ж бренду.

З цією проблемою постійно стикаються компанії SaaS. Щоб стати клієнтом однієї з таких фірм, необхідно внести певну суму, тому бізнесу дуже складно утримувати своїх клієнтів та зберігати їхнє лояльне ставлення. У зв'язку з цим, показник NPS у SaaS-компаній тримається на позначках нижче середнього.

Що вважати добрим показником NPS?

Отже, немає кількісного показника, який можна назвати хорошим, оскільки це значення варіюється залежно від цього, яким бізнесом ви займаєтеся. Але існує кілька питань, поставивши які самому собі, ви зможете зрозуміти, наскільки високий ваш індекс споживчої лояльності:

  1. Мій NPS вищий, ніж у прямих конкурентів? Якщо так, то це добрий показник. Однак цього недостатньо для того, щоби вважати свій бізнес успішним.
  2. Мій показник NPS зростає? Якщо через 3-6 місяців індекс споживчої лояльності зріс, це хороший показник.
  3. Мій NPS вище за нуль? Якщо ваш NPS дорівнює -50, і це вище, ніж у ваших конкурентів, то не варто поспішати з висновками. Такий низький NPS є ознакою того, що ваші клієнти не задоволені.

Слід пам'ятати, що індекс споживчої лояльності не слід оцінювати буквально. Більшість компаній просто схиблені на показниках зростання і роблять все можливе та неможливе, щоб показники ефективності зростали. NPS не є кількісною метрикою. Це скоріше якісний показник, який дає вам їжу для роздумів.

В цілому, хоча NPS претендує на звання нового стандарту вимірювання ступеня задоволеності споживачів та рівня їх лояльності, через свою простоту він піддається постійної критики. Деякі експерти заявляють, що індекс дає неточну картину того, наскільки задоволені клієнти компанії. Наприклад, вони підкреслюють той факт, що компанії з однаковим NPS може мати різний відсоток прихильників, нейтральних споживачів і критиків. Тому підприємцям потрібно концентруватися не на самому показнику, а на тому, що їм кажуть ці цифри.

Що робити після вимірювання NPS

У цьому розділі буде узагальнено мету вимірювання індексу лояльності, а також буде закрито цикл отримання зворотного зв'язку від клієнтів. Ця інклюзивна стратегія забезпечить вам постійне зростання та дозволить стежити за відпливом покупців.

1. Критики: встановіть особистий контакт

Згідно з дослідженням компанії Lee Resources, 70% клієнтів готові знову вдатися до послуг компанії, якщо неприємна ситуація буде вирішена на їхню користь. Ваша мета тут показати своїм покупцям, що вам не все одно.

Більшість компаній вважають, що категорію клієнтів, яка називається "критики", неможливо переконати. Однак, це зовсім не так. Насправді ті клієнти, які хочуть розірвати свої відносини з компанією і поширюють негативні відгуки - це майбутні прихильники вашого бренду. Вони просто хочуть, щоб ви звернули на них увагу і вирішили їхню проблему.

Можливо, повернути втрачених клієнтів вам допоможе електронних листів з питаннями про можливі проблеми та способи їх вирішення, наприклад:

  • Що ви хотіли зробити за допомогою нашого продукту, але у вас не виходить?
  • Чи могли б ви сформулювати ідеальне вирішення вашої проблеми, яке б повністю задовольнило вас?
  • Якби у вас була чарівна паличка, які б зміни ви внесли в продукт?

Отримавши зворотний зв'язок, ви можете вжити таких дій, щоб утримати клієнтів:

  • надати їм інструкцію (у тому випадку, якщо ваш продукт має потрібну функцію);
  • продовжити тестовий період та дати доступ до преміальних функцій;
  • запропонувати будь-який сторонній сервіс, який допоміг би вирішити їхню проблему.

Пропонуючи вирішення проблем, ви зможете перетворити критиків на прихильників вашого бренду.

2. Пасивні споживачі: залучити до того, як вони зберуться йти

Пасивні споживачі являють собою дуже цікаву категорію клієнтів: вони не люблять ваш продукт, але й ненавидять його. Здається, що вони просто вичікують, поки трапиться щось хороше чи погане, щоб ухвалити конкретне рішення.

Однак пасивні споживачі не схильні відповідати на відкриті питання та давати власникам компаній зворотний зв'язок. Наприклад, фахівці компанії Zendesk виявили, що лише 37% представників цієї категорії клієнтів відповідають на запитання анкети. У той час як 50% критиків та 55% прихильників компанії із задоволенням діляться своєю думкою про послуги фірми.

Видається, що пасивні споживачі не можуть зіпсувати репутацію вашого бренду. Але вони, як і критики, швидше схилятимуться відмовитися від ваших послуг. Нижче наведено кроки, які можна зробити для того, щоб утримати таких клієнтів:

  • Запропонувавши знижки або апгрейди, ви можете заново залучити пасивних споживачів до циклу покупки.
  • Надішліть їм ознайомлювальні посібники користувача: можливо, вони не залучені до процесу покупки через несприятливе перше враження, внаслідок якого вони ніколи не повертаються на сайт. Ви можете періодично розсилати їм різні брошури, які розповідають про останні новинки або нові функції вашого продукту.

3. Прихильники бренду: покажіть свою подяку

Прихильники бренду, поза сумнівом, є ідеальними клієнтами для будь-якої компанії. Але більшість фірм даремно сприймають їх як само собою зрозуміле. Вони не роблять жодних спроб заохотити або подякувати тим клієнтам, які приносять їм найбільший дохід.

Безперечно, подяка допоможе зміцнити ваші взаємини з цією категорією покупців, а також сприятиме розвитку компанії.
Ось, що можна зробити для цього:

За статистикою, середня частка людей, які реагують на NPS-опитування, становить 60%. Таким чином, у кожної компанії залишиться щонайменше 40% тих клієнтів, які не відповіли на запитання анкети. Дивно, але, згідно з даними кількох досліджень, саме ця категорія клієнтів більше за інших схильна надалі відмовитися від послуг вашої компанії.

Насправді, у вас є більше шансів наново залучити критика, ніж переконати клієнта, який не взяв участь в опитуванні. Якщо не робити жодних дій, то зазвичай 40-70% цих людей перестають звертатися до компанії протягом наступних шести місяців.

Єдиним способом зацікавити їх є методи, описані вище. Для них підійдуть ті ж тактики, що і для критиків та байдужих споживачів.

Висновок

Збір інформації про те, як клієнти ставляться до вашого бренду є невід'ємною складовою довгострокової перспективи зростання. Зрозуміло, індекс споживчої лояльності має недоліки, але можна подолати з допомогою активного застосування ефективних метрик.

Ресурс NPSBenchmarks.com - сховище даних про індекси світових компаній Net Promoter Score (індекс лояльності споживачів) - опублікував інформацію про найкращі практики в галузі сервісу. За результатами підрахунків, високі значення NPS у промисловості: технології – 61%, споживчі товари – 46%, гостинність – 52%. У лідерів світового ретейлу Amazon і Costco (лідери галузі у топ-100 міжнародних компаній із ринкової капіталізації) NPS становить 69% та 79% відповідно.

На жаль, у російській практиці консолідованих даних щодо лояльності немає, та й NPS як метод оцінки лояльності застосовується далеко не скрізь. UBS Evidence Lab опублікував цифри за російськими ретейлерами: з 14 найбільших гравців позитивні значення - п'ять. Найвищий NPS отримали «Стрічка» - 7% і «Окей» - 3%. . І якщо на Заході з'являється все більше компаній, для яких зв'язок між рівнем сервісу та мотивацією персоналу очевидний, то в Росії бізнес поки що нечасто замислюється про це. В опитуванні HeadHunter - 96% учасників відповіли, що HR-служба взагалі не повинна займатися внутрішньою та зовнішньою клієнтоорієнтованістю.

Головною проблемою російських компаній, як і раніше, залишається розрив між планами та справами. Зокрема, дослідження, в якому взяли участь 419 російських компаній із 39 регіонів Росії, виявило дисонанс між реальними бізнес-процесами та заявленими цінностями. Ще одним протиріччям, згідно з дослідженням, у якому взяло участь 313 російських компаній, став той факт, що менеджери охоче декларують верховенство інтересів клієнта, але не роблять жодних дій, щоб оцінити їхню задоволеність. Поширена проблема компаній на низькоконкурентних ринках полягає в тому, що з них, які з'являються першими, ставлять рекорди з прибутку та темпів зростання, вважаючи секретом успіху схему побудови бізнесу. В результаті вкрай мала кількість гравців приділяє серйозну увагу сервісу та боротьбі за клієнтів. Навіщо щось робити, якщо й так усе гаразд? І це головна пастка для власників. Ніхто не думає, що причина успіху – це просто у відсутності конкуренції.

На Заході в умовах насиченого ринку все більше компаній будують свою стратегію клієнтського сервісу. Якщо порівняти динаміку думок споживачів та вартості компанії, зв'язок очевидний. Так, капіталізація Amazon у 2000 році склала $16,62 млрд, у 2010 - $58,76 млрд, у 2016 - $422,83 млрд. Таким чином, зростання більш ніж у 25 разів за NPS 69%. При цьому Walmart, яка прославилася великою кількістю негативу від покупців, капіталізація впала з $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Найвдаліший приклад - Apple, ринкова вартість якої перевищує сумарну капіталізацію публічних російських компаній. Компанія першою звела customer experience у ранг корпоративної стратегії. Вибудовуючи систему продажів у Apple, топ-менеджмент прибрав виручку з KPI продавців, залишивши їх показниками NPS та час, витрачений обслуговування клієнта. Стів Джобс вважав, що якщо почати працювати на рівні емоцій, перетворюючи кожен етап взаємодії і для покупців, і для співробітників, вони відплатять своєю лояльністю. В результаті задоволеність клієнтів Apple досягла 89%, прибуток на одного співробітника перевищив $110 000, а виручка склала $500 000 за рік.

Фокус на сервіс - прерогатива не тільки компаній, орієнтованих на сегмент вище за середній. Приклад тому – американський лоукостер Costco, найбільша у світі мережа магазинів-складів самообслуговування клубного типу. Річне членство у клубній системі Costco у США та Канаді коштує від $55 до $110, в Іспанії від €25 до €30, а у Великій Британії 20 фунтів стерлінгів. У магазинах Costco є центри продажу слухових апаратів, оптики, автозаправні станції та багато інших супутніх послуг. На вході до гіпермаркету стоять гритери, завдання яких – вітати гостя. Капіталізація Costco у 2000 році становила $18,03 млрд; у 2010 - $25,7 млрд, у 2016 - $73,91 млрд. Вартість компанії зросла в чотири рази за NPS 79%, а прибуток становить $2,35 млрд.

У Росії поки що мало хто усвідомив, що показник лояльності так само важливий, як і EBITDA. Деякі великі гравці докладають зусиль, щоб змінити структуру у бік клієнтоорієнтованості. NPS «Аерофлоту», яка з приходом Віталія Савельєва серйозно змінила підхід до сервісу, зріс із 44% у 2010 році до 72% у 2017 році. У 2016 році капіталізація компанії вперше досягла максимуму 116 млрд рублів. На жаль, це скоріше виняток, ніж правило. Для багатьох NPS залишається формальним показником: NPS авіакомпанії «Перемога», яку не сварив лише лінивий, становив 72% проти 67% «Аерофлоту» у 2015 році.

У той самий час російські компанії знаходять цікаві рішення, використовуючи сервіс як головне конкурентне перевагу. Олег Тіньков повернувся до рейтингу Forbes цього року, зокрема завдяки тому, що зовсім по-новому підійшов до створення сервісу «Тінькофф банку», який посів друге місце за результатами народного голосування banki.ru. У банку немає черг, всі документи доставляють клієнтам представники. Простір офісу – відкритий open-space, а атмосфера нагадує скоріше демократичну IT-компанію, ніж суворий банк. Клієнти отримують оперативне обслуговування та зручний інтерфейс, а Тіньков – команду з високою мотивацією та великою віддачею.

Для бізнесу має бути очевидним, що зовнішня лояльність ніколи не приходить раніше за внутрішній. Від неї залежить віддача співробітників, адже продуктивність праці є головною точкою зростання. Виручка на одного співробітника у західного лоукостера Costco перевищує $610 000 на рік. Для порівняння: хороший результат по Росії в ретейлі важко перевалює за $100 000. Шукати рішення стоїть у роботі з мотивацією і залученням співробітників. У 2014 році економісти Уорікського університету довели, що продуктивність співробітників зростає на 12% і більше, якщо вони щасливі.

У російській системі HR-менеджменту цьому питанню практично не приділяється уваги, проте досвід ринку показує, що настрій команди прямо пропорційний продуктивності праці. Кілька років тому в «Уютеррі» ми докорінно змінили підходи управління співробітниками на місцях, перетворивши керівника з «начальника за посадою» на лідера та наставника. Запустили великі мотиваційні програми на основі гейміфікації (використання ігор у навчанні та згуртуванні персоналу). Зробили ставку на нематеріальну мотивацію, включили настрій співробітників до списку KPI управлінців, стали культивувати подвиг заради клієнта. Як результат – зростання продуктивності більш ніж удвічі за два роки. Минулого року ми запустили аналогічний проект із далекосхідною мережею гіпермаркетів «Самбері», зібравши за кілька місяців понад 2000 прикладів видатного сервісу, коли співробітники робили для клієнта більше, ніж того вимагали стандарти. Наприкінці року вийшли на NPS понад 60%, що гіпермаркетів практично неможливо. Зараз компанія наближається до виручки 50 млрд рублів.

Спеціально для визначення ступеня лояльності клієнтів до вашого проекту було створено індекс NPS.

Що таке індекс NPS лояльності клієнтів?

Індекс лояльності клієнтів NPS (Net Promoter Score) – це метрика, яку використовують компанії, щоб визначити ставлення до них клієнтів.

Програма лояльності клієнтів: 6 показників для вимірювання лояльності клієнтів

Компанії з високим NPS мають більше можливостей зростати та отримувати прибуток у довгостроковій перспективі.

З якою ймовірністю ви порадили б цю компанію другу?

Відповіді ґрунтуються на десятибальній шкалі.

За якою формулою розраховується індекс NPS

Залежно від відповідей покупців, їх у першу чергу потрібно розділити на три такі групи: прихильники, нейтральні споживачі та критики.

  • Прихильники (клієнти з оцінкою 9-10).Їх можна описати як посланців бренду, які у захваті від компанії.
  • Нейтральні споживачі (клієнти з оцінкою 7-8).Люди з нейтральним ставленням до компанії, які б не псувати репутацію бренду.
  • Критики (клієнти з оцінкою 0-6).Незадоволені клієнти, які можуть зашкодити репутації бренду поганими відгуками.

Після розподілу клієнтів вашого за відповідними групами, потрібно розрахувати індекс NPS компанії, використовуючи відсоток прихильників та критиків. Нейтральні споживачі не беруть участь у підрахунку.

Формула NPS

NPS компанії = (% прихильників - % критиків) x 100.

Наприклад, якщо в результаті опитування 70% поставили оцінку 9 або 10, а 10% - 1-6, результат становитиме (70% - 10%) x 100 = 60.

NPS 60 – дуже добрий показник, оскільки більшість клієнтів є прихильниками.

Які значення може набувати індекс NPS?

NPS може змінюватись між -100 і 100, де -100 – найгірший, а 100 – найкращий результат. Загалом NPS вище 30 вважається хорошим результатом, більше 50 – відмінним, і більше 70 – чудовим. Негативний NPS вважається поганим результатом.


Але перш ніж налаштовуватись на отримання NPS не нижче 70, потрібно взяти до уваги свою нішу, пропозицію продуктів та розцінки. Кожна компанія є унікальною, і немає точного визначення, який показник вважати хорошим.

Як визначити, чи достатньо хороший NPS компанії для її ніші? Нижче наведено показники NPS для різних галузей за результатами дослідження Net Promoter Score Benchmark.

Чому важливо підраховувати індекс NPS

NPS індекс лояльності клієнтів надає безцінні дані про загальний настрій вашої клієнтської бази. Відстеження свого NPS індексу допомагає ефективно вимірювати лояльність та задоволеність клієнтів, тому компанії можуть працювати над покращеннями. Ось чому багато компаній із Fortune 500 регулярно проводять опитування для визначення NPS.

Крім отримання зворотний зв'язок від клієнтів, NPS також допомагає зменшити відтік клієнтів (коли клієнт припиняє свої відносини з компанією). Згідно з дослідженням Bain and Company, у «прихильників» зазвичай більш довгі та вигідні відносини з компаніями. Знаючи про все це, компанія може сфокусуватися на перетворенні «нейтральних споживачів» та «критиків» на «прихильників», надаючи їм кращу якість товарів та послуг.

Застереження щодо індексу NPS

Багато компаній, великі та маленькі, роблять помилку, коли зациклюються на значення індексу NPS. Незважаючи на те, що цю метрику дуже корисно відстежувати, до клієнтів не можна ставитися як до числа. Незалежно від показника, коли клієнт приділяє час на відкликання, це чудова можливість поглибити зв'язок із ним.

Лояльність не можна заробити за допомогою чисел. І до, і після опитування потрібно будувати стосунки з клієнтами.
Завдання бізнесу: виміряти NPS, не пропустити можливість зав'язати відкритий діалог з клієнтами, розвивати свій бізнес, продукти та послуги, і зрештою побачити, як виріс коефіцієнт задоволеності.

Висновки

Багато компаній використовують індекс NPS як рішення для вимірювання лояльності та задоволеності клієнтів. Однак ці дані мають цінність якщо і коли компанія діє відповідно до них. Потрібно не лише дізнатися показник NPS, а й зрозуміти, що саме спричинило такий результат.

Також не варто фокусуватися на переконанні критиків – дискусії, що надихають, з прихильниками також корисні. NPS це не просто число. При правильному використанні, за його допомогою можна вирішити проблеми користувачів, покращити процеси та дати ґрунт для інновацій.

NPS індекс лояльності клієнтів — що це таке та формула розрахунку з прикладами

4.4 (88.57%) – 7 оцінок


За матеріалами: , 12.10.2017

Вам також може бути цікаво

  • Програма лояльності клієнтів: 6 показників для вимірювання.

NPS (англ. NetPromoterScore) - індекс, що показує відданість споживачів до компанії, товару, послуги. Інакше індекс лояльності NPS називається індексом готовності рекомендувати та здійснювати повторні покупки у цій компанії.

Як правило, індекс NPS вимірюється кілька разів протягом року та кількох років. Безперервний вимір лояльності дозволяє ефективно працювати над отриманням конкурентної переваги та покращенням результатів своєї роботи.

На Анкетолог для збору думок респондентів за допомогою опитувань існує безліч інструментів - e-mail розсилки по клієнтській базі, опитування серед учасників власної панелі респондентів Анкетолог (підходить для великих компаній з мережею філій по всій країні) і ін.

Приклад розрахунку індексу лояльності NPS

Наприклад, ви отримали 100 відповідей на ваше запитання. 10 із них були у діапазоні частки «критиків», 20 – «нейтралів», 70 – «прихильників». Відніміть 10 критиків із 70 прихильників. Ви отримаєте цифру 60. Це ваш індекс споживчої лояльності.

Однак якщо внутрішній показник, рівний, наприклад, 33, вважається поганим, то зовнішній (порівняно з конкурентами) може виявитися досить високим у порівнянні з середнім показником індексу лояльності для організацій з аналогічною (подібною) сферою діяльності.

Переваги вимірювання лояльності за допомогою індексу NPS

Статистичні показники NPS можна прямо співвіднести з успішністю компанії в очах споживачів. Індекс використовують великі (Apple, AmericanExpress, JetBlue) і малі компанії через велику кількість переваг:

  • Швидкість. Одне питання - все, що потрібно для розрахунку показника. Створити таке опитування на Анкетологу можна за лічені хвилини, а провести за пару-трійку днів.
  • Простота. Індекс споживчої лояльності використовує узвичаєні технології, тому його легко зрозуміє кожен.
  • Сумісність. Ви можете зіставляти свої результати з показниками конкурентів, адже сотні компаній використовують NPS.

За допомогою сервісу Анкетолог легко виміряти індекс лояльності клієнтів NPS.

Лояльність клієнтів розраховується за різними показниками. Однією з основних, використовуваних більшістю компаній, є NPS (Net Promoter Score). Дослівно перекладається як «чистий показник підтримки». У діловому середовищі російського бізнесу використовують позначення "індекс лояльності". Він дозволяє виявити відсоток чи кількість клієнтів, які довірливо ставляться до компанії та її послуг (продукції), і навіть порадять фірму друзям і знайомим за будь-якої можливості.

Хто придумав NPS

Технологія визначення NPS з'явилася 2003 р. Її розробив бізнес-стратег Фред Райхельд. Нововведення розробки полягало у відході від тривалих і стомлюючих для покупця опитуваннях щодо якості товару та сервісу. Він виявляв лояльність до сотень підприємств різних галузей. Розсилаючи купу опитувальників, він зрозумів, що аналіз через анкетування провести неможливо.

Дослідник запропонував ставити лише 1 питання, яке максимально точно описує ступінь довіри клієнта (за його особистою оцінкою): «Наскільки Вам приємно рекомендувати нашу компанію своїм друзям чи колегам?». Відповідь дається у балах (0-10). Потім обчислюється кількість найлояльніших покупців, які поставили 9 або 10 балів. І оцінюється їхня частка у загальній кількості опитаних. Хорошою лояльністю вважається показник 50 і більше відсотків.

Навіщо потрібний Net Promoter Score

Індекс лояльності було створено з метою уніфікації. За словами автора, NPS можна застосовувати у будь-яких галузях. До того ж, індекс характеризує проектований обсяг продажів. Тобто, крім особистої думки про фірму, керуючий отримає дані про людей, які його цікавлять найбільше.
З такими клієнтами продовжують працювати за іншими напрямками.

Іноді ставлять додаткові питання, що стосуються бажань та переваг клієнта: «Чому ви поставили компанії таку оцінку?», «Що в обслуговуванні вам сподобалося найбільше?», «Що компанія може зробити, щоб стати кращою?». Додатково поставлені питання (не більше 2-х) допомагають чіткіше інтерпретувати відповідь у балах.

Також обчислення індексу є якоюсь формою турботи про клієнта. Опитувальники відправляються за певним алгоритмом, найчастіше, після покупки. Їхні форми різноманітні: опитувальник по email, дзвінок або звіт з онлайн-анкетою.

Найголовнішою перевагою NPS вважають можливість визначити взаємозалежність між кількістю лояльності клієнтів та темпом зростання компанії. Пряма кореляція за даними дослідження Райхельда простежуватиметься і в усіх інших галузях, які він ще не встиг вивчити. Цю гіпотезу прийняли багато бізнесменів та консалтингових компаній, але наукового пояснення вона не отримала.

Індекс споживчої лояльності NPS

Формула NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, де:

  • P – число промоутерів;
  • С – число критиків;
  • N – число опитаних всього.

2 варіант формули: NPS = частка промоутерів - частка критиків (від загальної кількості респондентів).

Які значення може набувати індекс NPS

Залежно від компанії індекс набуває значення від -100 до 100. Якщо клієнти абсолютно не лояльні, індекс дорівнює -100, і навпаки. Хорошою тенденцією вважається постійне зростання NPS, починаючи з 50%.

Як визначити індекс лояльності клієнтів

Індекс лояльності розраховується за результатами опитувальника (1 головне питання). Його результати збираються протягом багато часу. Найбільш практичним варіантом вважається термін 90 днів. Саме цей період за статистикою необхідний визначення зацікавлених у купівлі осіб. Як правило, за 3 місяці нелояльні клієнти деактивують нецікаві додатки та особисті електронні кабінети.

Запитання задаються у міру покупок. Тому підрахунок індексу найактуальніший наприкінці триместру.

У ході збору інформації респонденти поділяються на групи відповідно до проставлених балів:

  • Детрактори чи критики (0–6).
  • Нейтрали (7-8).
  • Лояльні клієнти чи промоутери (9–10).

Детрактори не розглядаються як покупці, з якими потрібно вести індивідуальний діалог. Вони підуть до конкурента у будь-якому випадку. Нейтрали не відчувають емоційної прихильності до продукції. Що ними рухає при покупці також неясно. Промоутери вважаються фанатами. Саме для них і розробляються комерційні пропозиції.

Після підрахунку загальної кількості осіб у кожній групі переходять до розрахунку індексу за вищеописаною формулою.

Методи збору оцінок

  • Email опитування.
  • Дзвінок.
  • Нагадування.
  • Спливаюче вікно в додатку.
  • Підказки інтерфейсу під час оформлення продукту.
  • Опитування у торговому залі.
  • Вручення анкети на касі.

Ці методи використовуються лише при онлайн-продажах. Така статистика малоефективна через відсутність даних (відповідей) щодо незацікавлених клієнтів. Вони не читають розсилки та не беруть участі в опитуваннях.

Вибірка для NPS

Опитування проводяться вибірково та немасово. Необхідно створити таку вибірку клієнтів, яка мала б однакові характеристики споживання. Наприклад, покупці, які нічого не купували протягом останнього місяця за наявності продажів у попередніх. Тобто однаковими мають бути тимчасові рамки (термін використання продукту) та ступінь залучення (постійні покупки). Це дозволяє визначити лояльність клієнтів найбільш об'єктивно за інших рівних умов.

Часто вибірки складаються нелогічно та невипадково. У опитуваннях беруть участь покупці, які здійснили покупки нещодавно чи велику суму, що характеризує загальну динаміку продажів на перспективу. Тому опитування часто посилають повторно чи регулярно.

Частота опитувань

Частота запитів залежить від масштабності клієнтської бази, циклом застосування нового товару ринку і часу збору самих відповідей. Так, за наявності безлічі покупців можна сформувати невелику групу опитуваних. Тут діятиме правило теорії ймовірностей. Малому бізнесу доведеться підійти до формування вибірок більш відповідально та масштабно, що потребує додаткового часу.

Повторне опитування щодо лояльності доцільно проводити лише після покращення продукту, сервісу чи доопрацювання товару (модифікація, замінник). Тільки так можна оцінити динаміку зміни настроїв.

Аналітична команда

Крім клієнтських опитувань проводять анкетування працівників, які пов'язані з розробкою продукту: піарники, дизайнери, маркетологи, технологи, менеджери. Важливо оцінювати їхню думку щодо задоволеності власною роботою. А також уточнювати невирішені проблеми споживача (збори, круглий стіл, щомісячні звіти).

Аналіз коментарів

Багато компаній для дослідження споживчого досвіду у графі з опитуванням вставляють чат для написання коментарів. Покупець отримує можливість висловити свою думку щодо особливостей використання продукту. Аналіз коментарів дозволяє виявити найбільш вузькі теми та зосередитися на вирішенні ключових проблем, якщо такі є.

Поведінка прихильників

Також потрібно вивчати позитивний досвід споживача. Але аналіз самих коментарів тут не допомагає. Необхідно мати інформацію про куплений товар. Це може статистика сайту, кількість перегляду товару конкретними користувачами, історія їх покупок. Тільки за допомогою цих знань можна виявити взаємозв'язок чи кореляцію індексу лояльності та позитивної оцінки.

Методологія

Методологія дослідження має чітко описувати поставлену перед NPS мету. Додаткові питання складаються з метою детальніше дізнатися про наміри клієнта. Це також допомагає зорієнтувати клієнта у розумінні головного питання. Адже кожна людина може зрозуміти її по-різному і зможе дати відповідь так/ні. Але оцінка в балах не виправдовуватиме його справжніх настроїв. Він віддасть перевагу відповіді «швидше так» і поставить 6 балів, будучи постійним клієнтом, який не любить нав'язувати свою думку.

Як напрями для формування питання розглядають:

  • Інтерес споживача.
  • Його мотиви.
  • Прихильність до продукту.
  • Важливість йому фірми.

Навідних питань та згадок про конкурентів у опитувальнику не повинно бути. Опитувальник складається максимально природним та зрозумілим для читача.

Прискорення збору даних відбувається за рахунок застосування як десктопних, так і мобільних версій сайту або програми. Методологію потрібно розробити самостійно або вдатися до готових рішень за допомогою сервісу SurveyMonkey. Найголовніше - використовувати цю методологію постійно без змін, тому що це впливає на сам індекс. Послідовність питань також має значення. Опитувальник повинен бути складений з розумом та розстановкою у логічній послідовності.

Сезонність

Індекс лояльності залежить від сезону. Така кореляція характерна для будь-якого типу бізнесу як у сфері послуг, так і при виробництві товарів, що щодня використовуються. Вимірювання індексу лояльності за річний період дозволяє отримати точніші оцінки довіри клієнтів при правильному складанні вибірки. Аналіз NPS проводять на короткостроковий та довгостроковий період. При цьому виявляються тимчасові фактори, що вплинули на оцінки.

Обмеження NPS

У метрики NPS є 3 недоліки:

  • Не підходить для оперативного керування. Необхідні точніші методи виявлення задоволеності (А/В тести) та постійне стимулювання попиту (утримання клієнтів та залучення нових).
  • Похибка метрики залежить від вибірки. Чим менше опитаних буде задіяно в опитуванні, тим більша похибка буде допущена. Результати чергових тестів відрізнятимуться.
  • Аналіз NPS не використовується для зміни стратегії та фірмової концепції. NPS свідчить про кількість вірних покупців.

Приклад розрахунку індексу лояльності NPS

Наприклад, компанія займається приватними замовленнями виготовлення глиняного посуду. Як клієнти виступають 10 ресторанів, 20 кафе, 10 сувенірних лавок та близько 60 індивідуальних замовників. У ході проведеного опитування було встановлено таку кількість пріоритетних груп:

  • 30 промоутерів;
  • 65 нейтралів;
  • 5 критиків.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Показник вважається недостатнім у розвиток фірми. Чим менше постійних клієнтів, тим меншим буде дохід у майбутньому. Але з погляду особливостей бізнесу (виготовлення кераміки) такий низький відсоток можна компенсувати, якщо порівнювати конкурентів та їх індивідуальні індекси.

У ході дослідження Райхеля було виявлено три типи компаній. У першу групу входили фірми з NPS = 5-10%. Відтік клієнтів був незначним, але зростання прибутку в майбутньому не станеться. У компаній із NPS=45% лідируючі позиції на ринку відсутні. Але вони здатні досягати висот за рахунок інвесторів та правильного маркетингу/брендінгу. У фірм, чий індекс перевищував 50%, спостерігався прискорений темпи зростання та передові позиції.

Переваги та недоліки індексу NPS

  • Його легко порахувати, при цьому не напружуючи покупця.
  • Показник інформативний: показує частку лояльних клієнтів, які змінять ставлення до продукції.
  • Постійний аналіз фокус-груп.
  • Можливість зіставлення з конкурентами.
  • Доступність для будь-якої компанії (самостійний аналіз або використання сервісів, наприклад, surveymonkey, testograf).
  • Постановка правильних цілей та обхід конкурентів.
  • Зворотній зв'язок з клієнтом та підтримка контакту.
  • Вимагає забезпечення сумісності клієнтів у вибірці.
  • Неврахування нейтралів при підрахунку.
  • Не може використовуватися як основний показник для бізнесу.

Що впливає на показник NPS

Першорядна цінність індексу полягає у визначенні числа відданих компанії споживачів. Якщо не оцінювати NPS, подальший чек знижуватиметься, нові продукти перестануть бути затребуваними через нерозуміння бажань та пріоритетів клієнтів. Темпи продажів уповільнюються і компанія стане на межі банкрутства.

Але індекс у різних галузях не свідчить про аналогічний стан справ. Наприклад, ваш маленький магазин позитивно характеризує більшість покупців. Провівши анкетування, ви дійшли висновку, що NPS = 90%. Для порівняння компанія Apple має NPS =72% при такому високому рівні продажів.

Тому основними обмежуючими чинниками щодо індексу вважаються галузь і рейтинг компанії всередині галузі. Це два головних кита, на яких загострюють увагу при врахуванні низьких або високих показників NPS. Також враховують конкурентне середовище та толерантність самих клієнтів.

Як впровадити NPS

Використання технологій залежить від масштабності діяльності фірми. У банківській сфері та страхуванні вже існують термінали, що дозволяють оцінювати сервіс та якість послуг. У бізнес-структурах середньої ланки використовують спеціальні програмні продукти, що зберігають інформацію у базах даних. У невеликих фірмах використовують анкетування та матаналіз.

Електронна торгівля дозволяє безпосередньо використовувати опитування визначення NPS. При цьому методика обмежена бажанням самого клієнта відповідати на те чи інше питання.

Актуальність впровадження такої системи залежить від престижу компанії та віри клієнтів у те, що фірму справді турбує їхня думка.

Як утримувати показник NPS на високому рівні

Індекс лояльності не змінюється за умови політики утримання клієнтів. Вся робота зі споживачами має оперативно контролюватись як самим персоналом, так і керівництвом. Для цього мають бути побудовані чіткі внутрішньофірмові зв'язки, організовані відділи роботи з претензіями, а також сервіси підтримки в онлайні або по телефону.

Оскільки політика утримання клієнтів не передбачає лише роботи із претензіями, необхідно розробляти VIP пропозиції постійним клієнтам, які заохочуються за рахунок частих або великих покупок. В інших випадках необхідно вибрати бонусну або знижкову, не забуваючи про подарунки або розіграші.

Як підвищити індекс NPS

  • Поліпшити продукт відповідно до претензій, зробити за ними публічний звіт.
  • Відточити навички спілкування із клієнтами шляхом послідовного інформування за наявності інтересу з боку самого покупця.
  • Організувати постпродажний сервіс як мінімум гарячу лінію, на яку можна буде зателефонувати з метою вирішення проблеми.
  • Виявляйте людський інтерес до покупця. Для цього необхідно вести бази даних/досьє.
  • Будьте чесними перед покупцем, не обіцяйте нездійсненного.
  • Налаштовуйте персонал на відкриту взаємодію з покупцем за наявності суперечок.

Чому NPS так повільно впроваджується у Рунеті

У разі відсутності вільних грошей населення Росії складно підрахувати реальний NPS. Тому бізнесменами не виправданий: постійні клієнти хочуть вищого сервісу, а рідкісні клієнти зацікавлені у побудові відносин.

Більшість російських компаній ніколи не чули про індекс лояльності. Їх впроваджують лише держкорпорації чи великі пули. Тоді як Штати давно розрахували усереднені індекси кожному за підприємства різних галузей (npsbenchmarks.com).

Для тих, хто вирішив випробувати передовий досвід Америки, варто почати з безкоштовної версії для інтернет-магазинів – SatisMeter та Google Tag Manager, наприклад. З метою адміністрування аналіз можна проводити самостійно за допомогою анкетування, але з попередньою вибіркою клієнтів. Малому бізнесу це дозволить отримати відповідь на питання – в який бік розвиватись.