Маркетинг держави та її особливості. Маркетинг територій: маркетинг країни Ключовим аспектом діяльності у маркетингу країни є

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Стратегії маркетингу території. Оцінка іміджу Російської Федерації та окремого регіону на прикладі Чуваської Республіки. Сценарні умови функціонування економіки. Основні напрямки та необхідні заходи для покращення ділового іміджу регіону.

курсова робота , доданий 17.03.2015

Концепція територіального маркетингу. Механізми регіонального маркетингу, його суб'єкти та об'єкти, основні інструменти. Дослідження можливостей застосування системного підходу до оцінки території з прикладу маркетингового аналізу Костромської області.

курсова робота , доданий 26.01.2014

Теорія, методологія та соціально-етичні проблеми регіонального маркетингу. Система просування товару над ринком. Зарубіжний досвід маркетингового управління промислового регіону. Комплекс збуту товару, як частина сучасної стратегії маркетингу компанії.

реферат, доданий 24.04.2009

Поняття та необхідність здійснення маркетингу регіону, його основні цілі та завдання. Умови, з яких окремі регіони домагаються кращого становища. Визначення цільових ринків покупців послуг території. Учасники процесу маркетингу.

реферат, доданий 10.08.2009

Сутність та різновиди територіального маркетингу. Суб'єкти маркетингу територій, цілі та інтереси. Інструменти та стратегії. Маркетинг привабливості як стратегія маркетингу території: сутність, складові, практика застосування різних країнах.

курсова робота , доданий 11.03.2009

Соціально-економічні передумови розвитку регіонального маркетингу у Росії. Принципи регіонального маркетингу Роль маркетингу відповідно до інтересів ринкових суб'єктів різного рівня. Методи прогнозування маркетингової діяльності у регіонах.

реферат, доданий 20.08.2015

Поняття та загальна характеристика маркетингу території. Роль маркетингу території інвестиційної привабливості. Роль та значення використання подієвого маркетингу на рівні держави. Омський досвід лідерства у брендингу російських регіонів.

доповідь, доданий 03.06.2015

Поняття, основні цілі та функції маркетингу територій. Особливості маркетингу територій у муніципальному освіті. Подієвий маркетинг як засіб створення позитивного іміджу. Інформаційне забезпечення управлінської діяльності адміністрації.

дипломна робота , доданий 17.06.2017

Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни- це сукупність емоційних і оптимальних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.

Як намагаються покращити імідж країни? Так, наприклад, багато англійців усвідомили, що їм необхідний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це – питання політичне. Застарілі уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замками, двоповерховими автобусами та смішними поліцейськими «боббі», відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вишколені гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді.

Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою «Панель-2000», до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. «Їхня енергія та сила – це той позитивний імідж, який потрібний Британії» – було сказано в офіційній заяві. Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність «Спайс герлз» та відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні риси. Поза всякими сумнівами, зміна іміджу країни – дуже і дуже складна як зовнішньо-, і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яку й покликаний маркетинг.

Конкурентоспроможність країни. Стадії розвитку та основні фактори. М. Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву «конкурентний ромб» за кількістю основних груп таких переваг. До них відносяться:

факторні умови:людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;

умови внутрішнього попиту:якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.

суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей):сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.

стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція:цілі, стратегії, методи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.

М. Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на «конкурентний ромб». Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлі для створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм.

Технології та оцінки.Соціально-економічний імідж країни оцінюється за допомогою комплексного показника її благополуччя. Це дуже важливо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий імідж країнихарактеризується поняттям її конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інституту розвитку менеджменту використовують 288 оціночних параметрів, сформованих на базі статистичних даних та звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 1.

Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки, розроблена фахівцями з американського неурядового фонду «Спадщина» представлена в таблиці 1. За цією моделлю (табл. 1) було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого «другого ешелону», тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.

Таблиця 1

Фактори інвестиційної привабливості країн

Чинники	Показники
1. Рівень економічного зростання	Приріст валового внутрішнього продукту
2. Політична стабільність	Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років
3. Розміри ринку	Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення
4. Залежність від іноземної допомоги	Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку
5. Розміри зовнішнього боргу	Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу
6. Конвертованість валюти	Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку
7. Сила валюти	Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR)
8. Рівень внутрішніх накопичень	Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік
9. Рівень розвитку інфраструктури	Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності

Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу країн: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA); S&P (Standard and Poor's, USA); IBCA (The International Bank Credit Analist, UK). Зниження рейтингу, як правило, найсерйознішим чином гальмувати реалізацію проектів, що здійснюються на залучені гроші, якщо їх гарантами або учасниками виступають державні структури.

Після зниження кредитного рейтингу може статися перелом у характері іноземних інвестицій. Також зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність.

Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Наприклад, Росія – євроазійська країна і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги низки азіатських країн, спираючись на значення ризику країни як «ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній чи соціальній ситуації в країні».

Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програми такої діяльності в Україні, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах із Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку із проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики.

Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки.

Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Місце	Показник
1-е місце	З виробництва та експорту соняшникової олії. 2010-го обсяг виробництва соняшникової олії в Україні становив 3,3 млн. тонн, 90% з яких було експортовано. За рівнем дитячого алкоголізму. За темпами вимирання. З 1992 року українців поменшало на 6 млн. За поширеністю ВІЛ серед дорослих (у Європі та Центральній Азії). За поширеністю ВІЛ серед вагітних жінок (у Європі).
2-е місце	За кількістю курців: віком 12 років і старше курить чверть населення. Більше – лише у Греції.
3-тє місце	За обсягами експорту ячменю (17% світового ринку). За постачанням легкої військової техніки. Випереджають країну Фінляндія та Росія. За кількістю звернень до Європейського суду з прав людини після Росії та Туреччини. З розрахунку кількості звернень на 10 тисяч осіб Україна – перша. За загальною кількістю автомобілів класу люкс (у Європі). Попереду – Німеччина та Росія.
4-е місце	з експорту кукурудзи (6% світового ринку). За обсягами вирощування картоплі. Попереду – Китай, Росія та Індія. За споживанням картоплі душу населення (141 кг/рік). Перші – білоруси, які з'їдають щороку по 338 кг кожен. Серед країн із найгіршою економікою за версією Forbes. За рівнем комп'ютерного піратства. Попереду нас Китай, Нігерія та В'єтнам. По довжині залізниць – 22 тисячі кілометрів (у Європі).
5-е місце	За кількістю населення Європі. Попереду Німеччина, Італія, Великобританія, Франція. За кількістю емігрантів: за даними Світового банку на 2010 рік, за кордоном перебувають 6,6 млн. українців. Країна поступається лише Мексиці (11,9 млн), Індії (11,4 млн), Росії (11,1 млн), Китаю (8,3 млн). За кількістю вживаного алкоголю душу населення – 15,6 літрів на рік. Більше, ніж в Україні, п'ють лише у Росії, Угорщині, Чехії та Молдові. За кількістю пусків ракет-носіїв.
6-е місце	За обсягами експорту пшениці (5,4% світового ринку) та за валовим збором меду.
8-е місце	За обсягами виплавки стали у рейтингу 64 країн – основних світових виробників цієї продукції.
10-е місце	За кількістю ув'язнених на 100 тисяч населення. 11-е місце – за грамотністю населення.
12-е місце	По експорту зброї у світі (згідно з рейтингом Стокгольмського міжнародного інституту досліджень світу (SIPRI)).
15-е місце	За кількістю статей у «Вікіпедії».
44-е місце (із 138)	У рейтингу гендерної нерівності, що входить до індексу людського розвитку. Індекс відображає вразливість жінок у трьох сферах – репродуктивне здоров'я, присутність у парламенті та економічна діяльність.
57-е місце (із 59)	У рейтингу найбільш конкурентоспроможних країн Міжнародного інституту управлінського розвитку світу. Гірше лише у Хорватії та Венесуелі.
69-е місце (із 169)	У звіті з людського розвитку ООН за 2010 рік.
69-е місце (із 153)	У рейтингу миролюбності Global Peace Index 2011 року.
74-е місце	За кількістю щасливих людей.
77-е місце (із 177)	За рівнем благополуччя громадян.
131-е місце	У рейтингу свободи слова.
152-е місце (із 182)	За рівнем корупції.
164-е місце (із 179)	У рейтингу економічних свобод серед 179 країн світу.
181-е місце (із 183)	За простотою сплати податків, згідно з даними аналітиків Світового банку.

Основні аргументи маркетингу країни- Це підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.

Маркетинг регіону

Осмислення необхідності маркетингу регіону сьогодні приходить різними шляхами з різних підстав. Десь зіткнулися з фактом зниження привабливості регіону для туристів, інвесторів, інших осіб, здатних надати регіону нових сил, влити в нього «свіжу кров». В інших місцях виникає занепокоєння у зв'язку із відпливом фінансових, трудових та інших ресурсів із регіону. Зрештою, часто трапляється проблема: як забезпечити привабливість регіональних товарів усередині території та водночас зробити вигіднішим їх експорт за межі регіону.

Регіональний маркетинг створює базу для економічної діяльності регіональних підприємств, дозволяє реалізувати ефективні ринкові механізми на макро- та мікроекономічному рівнях, дає відповідь на більшість питань, що стосуються виділення першочергових цілей та завдань розвитку регіону.

Регіональний маркетинг розглядає товарно-ринкові відносини у різних аспектах:

1) "регіон як товар"- Формування іміджу регіону, підвищення інвестиційної привабливості регіону, підвищення привабливості регіону для кваліфікованої робочої сили, підвищення привабливості регіону як суб'єкта туризму та ін;

2) "регіональний бізнес та виробництво як товар"- Підвищення інвестиційної привабливості регіону, перерозподіл ресурсів на користь регіональних галузей та підприємств, цільова підтримка пріоритетних галузей та підприємств, підвищення привабливості регіону для кваліфікованої робочої сили та ін;

3) "інтелектуальний потенціал регіону як товар", "туристичний потенціал регіону як товар"і багато іншого.

Нині регіонам потрібно вивчення та оцінка, з одного боку, внутрішньорегіональних інтересів і потреб, з другого боку, оцінка своїх можливостей задоволення. p align="justify"> Метод розробки та реалізації цільових комплексних програм регіонального маркетингу дозволяє вирішувати ці завдання. Роботи в рамках регіонального маркетингу формують унікальний інформаційний ресурс регіону, який можна розглядати як конкурентну перевагу території.

Концепція регіонального маркетингувимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території. Усі структури та підприємства, які відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів та цільові групи споживачів, а також на створення кращих порівняно з іншими територіями конкурентних переваг для оптимального задоволення всіх категорій споживачів.

Регіональний маркетингє базою для розробки та реалізації довгострокової концепції комплексного розвитку економіки та соціальної сфери території, поступового усунення негативних явищ та вирішення соціально-економічних проблем. Значною мірою він вирішує ті самі завдання та використовує ті ж засоби, що й маркетинг країни, але на відповідному рівні.

В останні десятиліття почав накопичуватися цікавий досвід регіонів різних країн щодо застосування потенціалу маркетингу з метою підвищення туристичної та комерційної привабливості регіонів.

Адміністратори-прагматики часто бачать у маркетингу регіонів застосування, перш за все, таких маркетингових інструментів, як реклама, засоби просування та залучення спонсорів з метою підвищення популярності та покращення іміджу території. Керівникам-чиновникам простіше розуміти регіональний маркетинг як функцію, сукупність обов'язків, для виконання яких вони призначають відповідальну особу в адміністрації або навіть утворюють спеціальний підрозділ, який проводить регіональний маркетинг (часто – з інформаційним та піарівським ухилом, переважно з політичним або ще простіше передвиборними). цілями). І те, й інше – краще ніж нічого. Водночас, як справедливо вважають деякі фахівці, правильніше було б розуміти під регіональним маркетингом третє – філософію, яка потребує орієнтації всієї системи влади та менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території. Не один відділ адміністрації або спеціальне підприємство, а всі, хто відповідає за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих порівняно з іншими територіями конкурентних переваг для користі клієнтів.

Позиціювання регіонів. Одна з вихідних та визначальних функцій маркетингу регіонів – це їхнє позиціонування серед інших регіонів, а також на міжнародних ринках збуту. Воно допомагає регіонам та центру побачити, на яких напрямках діяльності та ринках збуту даному регіону доцільно грати роль лідера вітчизняної економіки, на яких – діяти в режимі партнерства, а з яких – піти. Таке позиціонування передбачає виявлення пропорцій між обсягами продажів провідних (тобто визначальних «обличчя» регіону) груп товарів на конкретних ринках збуту порівняно з провідним регіоном-конкурентом, а також визначення перспективності активних зусиль на конкретних ринках у зв'язку з рівнем їхнього валового внутрішнього продукту на душу населення та часткою продажів у структурі продажів регіонального товару, з урахуванням рівня розвитку ринкової та соціальної інфраструктури.

Поширена навмисна недостовірність регіональної статистики часто виступає палицею з двома кінцями самих регіонів. Відомо, що адміністрації багатьох регіонів усвідомлено занижують дані, зокрема про валовий регіональний продукт, розраховуючи, що за допомогою цього досягнуть від центру додаткових трансфертів. Але в цьому випадку регіон за показником валового душового продукту виглядає явно непривабливо. Не можна грати роль жебрака і водночас претендувати на повагу до своїх ділових якостей. У стимулюванні позитивних змін щодо цього одну з ключових ролей відіграють міжбюджетні відносини і, зокрема, методика розрахунку дотацій регіонам.

Регіональні товариДеякі регіони цілеспрямовано формують у свідомості суто регіональні бренди продуктів, асоціації з назвами регіонів. Найчастіше назви регіонів асоціюються із продуктами харчування. Як приклади таких асоціацій щодо окремих штатів США можна навести апельсини Флориди, сир Вісконсіна, віскі Кентуккі, картопля Айдахо. У Росії відомі вже згадувані «московська» і «столична» горілки, тамбовський окіст, вологодська олія, тульські пряники. Подібна ситуація з предметами, що входять до сфери народних промислів: ми знаємо гжельську порцеляну, хохломський розпис, тульські самовари, жостовські підноси, уральські самоцвіти, калинське лиття та ін. Крим асоціюється з відпочинком, а до назви сорту яблук «апорт» багато хто готовий додати: "Алма-атинський".

Саме на рівні регіону часто виникають проблеми із використанням регіональних брендів. У країнах, де діє англійська система права (у США, Великій Британії, Австралії, ПАР, Канаді та інших колишніх британських колоніях та домініонах), пріоритетне право виробника: він може торгувати протягом десятків років, не побоюючись за свою інтелектуальну власність. Для маркетингу регіону не останнє значення має проблема використання найменування регіону в назві товарів, що виробляються як місцевими підприємствами, так і іноземними.

Французька компанія «Перно Рікар» була звинувачена в тому, що вони зареєстрували як назву горілки слово «Алтай», тобто географічне найменування російського краю. Склалася парадоксальна ситуація. «Перно Рікар» виступив одним із найбільших інвесторів до бюджету Алтайського краю, одного з найбідніших регіонів Росії, відкриваючи завод, надаючи робочі місця понад тисячу осіб, плюс забезпечуючи роботою виробників пляшок, етикеток тощо. Французькі підприємці були вкрай розчаровані, дізнавшись, що регіон має до них претензії, оскільки збиралися виводити «Алтай» на світову арену та експортувати до 20 країн.

Стратегія та тактика маркетингу регіону. Маркетинг іміджу. Один з стратегічних виборів регіону, що найчастіше зустрічаються, – цілеспрямована діяльність зі створення, підтримки, позитивної зміни іміджу регіону.

Імідж регіону, як і імідж країни, формується різних рівнях відображення буття, але має свої особливості. Імідж регіону конкретніше визначається якістю функціонування розташованих у ньому суб'єктів господарювання, комунікацій, системи обслуговування тощо. Але на імідж регіону діють і гуманітарніші, т.зв. "м'які" фактори, наприклад, філологічного походження.

У США штат Північна Дакота відносить істотну частину труднощів щодо збільшення своєї привабливості на рахунок невдалого імені, що викликає невигідні кліматичні асоціації. Зрозуміло, що Південна Дакота у цій конкуренції явно виграє. Справа дійшла до гарячих дискусій про необхідність вилучення прикметника «північна» з назви штату.

У Росії її дуже активну роль формуванні іміджу регіонів грають географічні, кліматичні, національні та інші відмінності, пов'язані з великою протяжністю та іншими параметрами великої країни. З іншого боку, імідж регіону залежить від його економіки та тієї ролі, яку регіон грає у народному господарстві країни (донора чи реципієнта), від характеру взаємин із федеральними владою та інші центральними установами та організаціями, від динаміки макроекономічних регіональних пропорцій.

З висловлювань різноманітних суспільних діячів, реклами туристичних агентств, публікацій у ЗМІ можна виявити словесні характеристики, що описують як сучасний стан іміджу, так і тенденції до його зміни. Це перший крок до позиціонування іміджу регіону, будь-якої іншої території (табл. 3).

Імідж регіону, як та іншої території, може бути не лише охарактеризований словесно, а й виміряний. Для цього використовуються, як правило, соціологічні методи досліджень із залученням технологій семантики. Після того, як було здійснено вибір цільової груп (потенційних споживачів території, серед представників груп) проводяться виміри ступеня популярності, популярності місця, виявляються найбільш значущі критерії зіставлення місць, а потім проводиться власне порівняльна оцінка конкуруючих територій.

Правильніше з'ясовувати та порівнювати думки респондентів лише про ті території, які їм відносно знайомі. У такому разі можна запропонувати їм самим сформулювати, вибрати критерії або запропонувати їм уже готові. У будь-якому випадку бажано заздалегідь оцінити їх за значимістю для аудиторії. Потім слідує процедура вимірювання відносин за найбільш значущими критеріями з використанням методики семантичного диференціала (автор Н. Хомський) за шкалою «дуже сприятливий» – «дуже несприятливий».

Таблиця 3

Приклади позиціонування іміджу територій

(Регіону, міста, країни)

Маркетинг пам'яток, розвагдоповнює маркетинг іміджу. Територія використовує при цьому або природні пам'ятки (набережні ріки, озера, моря, гори), або історичну спадщину (музеї, пам'ятки архітектури, храми), або відомі особи, або об'єкти культури та відпочинку (стадіони, культурні та торгові центри, парки).

Чим більш індивідуальні та відомі будуть визначні пам'ятки, тим краще. Стратегії пам'яток, далі, різняться залежно від цього, багато чи мало їх є, скільки днів зазвичай потрібно їхнього огляду. Але будь-яка визначна пам'ятка території не може бути єдиним об'єктом уваги в регіональному маркетингу. Комплексне оформлення території як єдиного цілого підвищує її привабливість та унікальність, естетичні переваги. Але якщо регіон не має своїх пам'яток, їх, безумовно, треба створювати.

Маркетинг інфраструктуриє найважливішим і в довгостроковому плані найбільш стабілізуючим елементом маркетингу регіону, оскільки сама інфраструктура – його каркас і фундамент, що несе, одночасно. Надійне енергопостачання, хороша освіта, чиста питна вода, розвинені комунікації, безпека на вулицях – ознаки інфраструктури, що досить підтримується. Її наявність ще не гарантує регіонального зростання, але її відсутність чи поганий стан робить таке зростання неможливим.

Маркетинг персоналу,робота з людьми – мешканцями території, об'єднаннями та спілками громадян, політиками, робота з громадськістю – ставить за мету забезпечення підтримки маркетингової активності регіону зсередини його. Завдання полягає, з одного боку, у формуванні місцевого патріотизму, з іншого – у формуванні та підтримці доброзичливої мотивації всередині регіону по відношенню до інорегіональних жителів та структур, до їхнього залучення до регіону. Недружелюбність до приїжджих чи негативне уявлення про мешканців, підприємців будь-якої іншої території може звести до нуля всі зусилля та досягнуті результати з інших напрямів маркетингу регіону. Іншими словами, настрій мешканців – це також важлива частина регіону як товарного продукту. Приклади конкретних заходів у межах тих чи інших стратегічних виборів представлені у таблиці 4.

Таблиця 4

Приклади заходів основних розділів плану маркетингу

Стратегічні напрями	Захід (місце проведення)
Маркетинг іміджу	Ейфелева вежа (Париж), собор Василя Блаженного (Москва), Адміралтейство (Санкт-Петербург)
Гастролі Великого театру (Москва)
Проведення щорічно чемпіонату світу з будь-якого виду спорту (Руська область, Німеччина)
Маркетинг інфраструктури	Поліпшення та підтримка системи освіти (Цинциннаті, США)
Будівництво метро (Нижній Новгород)
Розбудова роботи поліції за принципом "Total Quality Management" (Медісон, США)
Планування міської території (повсюдно)
Маркетинг пам'яток	Реконструкція Нижегородського кремля та Чкаловських сходів (Нижній Новгород)
Тижня світла (Ессен)
Відкриття аквапарку (Ростов-на-Дону)
Проведення Днів Пушкіна (Михайлівське)
Карнавал (Кельн)
Підтримка громадян	Навчання обслуговуючого персоналу готелів, таксистів тощо. (Англія)
Кампанія з покращення обслуговування іноземних покупців (Париж)
Реклама	Розсилка запрошень на День міста (Нижній Новгород)
Рекламна кампанія нового порту (Єйськ)
Сувеніри з регіональною символікою (повсюдно)
Зовнішня реклама "Ласкаво просимо до Вашого міста ЕКСПО 2000"(Ганновер)

Організація регіонального маркетингу. В адміністраціях кожного регіону маркетинговий підхід може бути реалізований практично всіма підрозділами відповідно до закріплених за ним функцій економіки, транспорту, освіти, туризму та ін. , інші структури, що реалізують принцип партнерства держави та приватного сектору. Також актуальним є створення спеціалізованих, професійних регіональних, міських служб (центрів) маркетингу.

Організаційно-правові форми та статус, пов'язані з ними джерела фінансових коштів таких організацій можуть бути різні. За формою це може бути, наприклад: структурний підрозділ при адміністрації регіону; акціонерне товариство за участю регіональної адміністрації; незалежна організація, що користується підтримкою адміністрації. Засновниками можуть бути органи виконавчої або представницької влади, підприємства, організації, банки незалежно від форм власності та їх організаційно-правової форми та організації, що об'єднують підприємства та підприємців за галузевою або регіональною ознакою (асоціації, спілки), а також фізичні особи, які займаються індивідуальною підприємницькою діяльністю.

У деяких регіонах, зокрема, таку роль намагаються взяти на себе окремі приватні проекти, ініціативи, колективи фахівців, домагаючись підтримки та фінансування з боку регіональної влади. З'являються приклади, коли маркетингові центри, відчуваючи труднощі у збиранні інформації та практичному просуванні маркетингових ідей, офіційно стають підрозділами територіальних адміністрацій, зберігаючи при цьому фактичну самоокупність. Ще один шлях – послідовне та цілеспрямоване перетворення інформаційно-аналітичних структур, прес-центрів, відділів зв'язків з громадськістю та інших підрозділів регіональних адміністрацій на комплексні маркетингові служби регіонів.

Як основні напрями діяльності центру регіонального маркетингу може бути рекомендовані такі.

1. Створення та розвиток банку фірмової інформації, надання інформаційних та консультаційних маркетингових послуг відповідно до потреб та запитів територіальних суб'єктів.

2. Організація, проведення та координація маркетингових досліджень.

3. Аналіз регіональної законодавчої бази з питань маркетингу, моніторинг її дотримання та вироблення рекомендацій щодо її використання.

4. Реалізація маркетингового підходу у формі пропозицій та проектів, що сприяють його розвитку в управлінні, до органів законодавчої та виконавчої влади.

5. Організація та проведення у регіоні конференцій, семінарів, виставок та ярмарків.

7. Розробка та реалізація програм формування та підвищення іміджу регіону в цілому.

8. Комунікаційна діяльність, що сприяє підвищенню для зовнішніх суб'єктів привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей території щодо реалізації та відтворення таких ресурсів.

9. Організація та сприяння ефективній участі території та її суб'єктів у реалізації міжнародних, державних, міжрегіональних програм, а також розміщенню державних та інших замовлень у регіоні.

10.Співпраця з регіональними (інших регіонів), зарубіжними та міжнародними організаціями.

11.Содействие організації та роботі служб маркетингу на підприємствах та організаціях регіону.

12.Поширення та розвиток у регіоні маркетингової освіти та досвіду.

13. Маркетинг ідей щодо вирішення актуальних проблем розвитку території, ринкової та соціальної інфраструктури тощо.

14. Організація конкурсів, тендерів на участь територіальних суб'єктів у регіональних проектах та програмах, а також у програмах вищих рівнів.

15. Маркетингова підтримка дрібного та середнього бізнесу.

16. Сприяння органам місцевого самоврядування.

17. Антимаркетинг соціально непрестижних у регіоні товарів та ідей.

Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону, та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Символи різних країн. Офіційними символами будь-якої країни є герб, прапор та гімн. Окрім демонстрації на офіційних державних та міждержавних заходах, з нагоди урочистих подій, вони є предметом особливого шанування громадянами країни. Відомо, наприклад, як патріотично ставляться до символіки своєї держави громадяни США.

Серед символів виділяють ордени та інші національні відзнаки. За основним призначенням орден - це вищий відмітний знак за особливі досягнення конкретної особи перед державою. Орден - це не плата за роботу, не нагорода у строгому значенні слова. У дореволюційній Росії людина, відзначена орденом, повинна була внести солідну суму в скарбницю, наприклад, за орден Андрія Первозванного - 500 руб. У голодний радянський час держава, нараховуючи орденоносцям певні суми, поступово спровокувала народну думку про ордени як про вигідні нагороди.

Ордени, медалі та будь-які знаки повинні створюватися за законами міжнародної мови символів. У цьому ордени країни живуть і мають жити століттями протягом усього життя історичної формації - весь феодалізм, весь капіталізм, весь соціалізм, справедливо вважають профессионалы6. Інші емблеми повинні більшою мірою відповідати сучасному характеру і реальному рівню державного устрою.

Крім того, є й інші символи країни. Так, провідні авіакомпанії багатьох країн досить давно почали використовувати розмальовку фюзеляжів та «хвостів» літаків у кольори національних прапорів. Нещодавно цей приклад наслідували найбільші авіаперевізники Росії та інших колишніх республік СРСР. Цю традицію враховують уже під час продажу літаків. Наприклад, усі нові літаки західного виробництва, що надходять до «Аерофлоту» в останній рік, розфарбовані в національні кольори російського авіаперевізника. Аналогічні регіональні мотиви можна простежити й у забарвленні міжрегіональних поїздів.

Країна може бути представлена тематичними парками. У японській префектурі Ніігата кілька років тому було створено тематичний парк Росії. За діяльному участі префектури йому обрано ділянку, по можливості, відбиває основні ландшафти Росії - нулі, луг, ліс, річка, височини. Побудовані та діють православний храм, магазин та продажі російських сувенірів та інших національних , ресторан з російською кухнею, культурний центр. Тож росіянам привозити туди з собою матрьошки, балалайки та ікру зовсім не потрібно. Японці (кілька десятків тисяч людей на рік) із задоволенням відвідують тематичний російський парк, цілком виправдовуючи економічні очікування приватного підприємця (ініціатора створення парку) та префектури. От тільки Росія у цьому участі не бере.

Як у гербі і прапорі, і окремо, можуть активно використовуватися інші, особливі іміджеві символи країни. Серед них - кленовий лист (Канада), трилисник (Ірландія), кенгуру (Австралія), ліванський кедр та ін.

Загалом неформальна символіка відіграє колосальну роль як у сприйнятті будь-якої країни та її громадян іноземцями, так і у формуванні у самих громадян почуття прихильності до країни.

Хоч би хто прийшов до влади в США, «Кока-Кола» все одно залишиться в житті мешканців Америки. Саме словосполучення "Кока-Кола" - це символ товару з маркою "бренд-нейм", і це не тільки елемент "пізнання", а й частина життя. Для американця пити «Кока-Колу» - це майже буквально означає бути прихильним до громадянських цінностей США.

Росія у свідомості багатьох іноземців, та й самих росіян, хочемо ми цього чи ні, асоціюється насамперед із горілкою. Спробуємо «по тверезому» проаналізувати, як саме цей національний продукт уособлює країну, виступає її символом і що з цього випливає.

Напевно, кожному з читачів, навіть непитущому, спадало на думку при поїздці за кордон прихопити пляшечку-другу горілки для подарунка закордонним друзям, а приймаючи заїжджого гостя, негайно запропонувати йому випити горілки. Причому питво первинне, а закуска вторинна. Горілка в такому випадку виступає як упредметнена Душа Росії, якій пригощають і яку пропонують в дар в надії на можливе взаєморозуміння.

Горілка споконвіку несла в собі цілком певну, зокрема освячену державою, духовність росіян (згадаймо хоча б класичне: «Вип'ємо за Батьківщину, вип'ємо за Сталіна!»). Державна монополія на горілку у сфері виробництва та фінансів, а й у сфері ідеології призвела до того, що горілка в «соціалістичної» Росії могла бути лише «Столичної» чи «Московської», тобто. вироблятися і розливатися мало не лише у Кремлі. З'явилися дещо пізніше «Золоте кільце» і «Посольська» лише множили державну символічність російської горілки.

Це дуже добре відчули закордонні експортери 1990-х років. Назви горілок «Кремлівська», «Горбачов», «Єльцин» щодо цього говорять самі за себе і демонструють, як компоненти іміджу країни можуть експлуатуватися для захоплення її ринку. Цей приклад наслідували вітчизняні політики з горілками «Жириновський», «Бринцалов» тощо. Навіть захист регіонального ринку зараз відбувається за схемою, коли горілка стала майже єдиним продуктом, який несе на собі марку, ім'я регіону, міста.

Про що говорить історія Росії? І все-таки, звичайно, не горілкою єдиною жива Росія. Найважливіший чинник формування образу країни - її у світової історії, її у світовому співтоваристві. Ще варяги сприймали Росію Гардарікою - грядою міст по дорозі «в греки», країною-посередником. Власне, слов'янська мова, як свідчать історики, була основною мовою спілкування між варягами та греками. Але образ країни-посередника виявився заслоненим чином країни воюючої, а надалі – країни за «залізною завісою».

Росія, зокрема у її сучасних кордонах, сприймалася європейськими народами як як територія шляху до іншим, більш віддаленим і агресивним племенам і державам, а й як би набувала їх риси. Візантійські історики відзначали зухвалість і лютість «склавинського породу» - слов'ян, які, йдучи на жорстоку війну і грабунки в чужі межі, залишали вдома відчинені двері та їжу для випадкового мандрівника. Чи не тут витоки горезвісної «загадковості» російської душі, незрозумілості для іноземців і незмірності Росії «загальним аршином»!

Тільки за Івана Грозного сильна об'єднана Росія остаточно позбулася дуже неприємного іміджу коридору для набігів кочівників і зони вічних усобиць. Підготувавшись до входження у взаємовідносини з європейськими державами, Росія цим заклала основи свого існування та розвитку як повноправного та потужного суб'єкта країнового маркетингу. Але парадокс: при цьому вона стала віддалятися від Європи.

Історик С.М.Соловйов небезпідставно зазначав: «Російська людина з'явився у північно-східних пустелях безсім'яний у всьому сумному значенні, яке це слово мало у нас за старих часів. Самотній, занедбаний у світ варварів, останній, крайній з європейсько-християнської сім'ї, забутий своїми і забув про своїх за віддаленістю, що розрізнився і від рідних братів - ось становище російської людини на північному сході». Тривалий період роздробленості та міжусобиць на Русі, як і ряд сучасних прикладів автаркії російських регіонів, ймовірно, сягає корінням до цієї психологічної особливості. Інший російський історик В.О. Ключевський дав аргументований психологічний портрет великороса. Складні природні умови, короткість російського літа, вкороченого ще й несподіваною негожею призвели до того, зауважив В.О. Ключевський, що «жоден народ у Європі не здатний до такого напруження праці на короткий час, який може розвинути великорос; але й ніде в Європі, здається, не знайдемо такої незвички до рівної, помірної та розміреної, постійної праці, як у тій же Великоросії... Великорос працював не на відкритому полі, на очах у всіх... він боровся з природою поодинці , в глушині лісу ... Тому він взагалі замкнутий і обережний, навіть боязкий, вічно собі на думці, нетовариський, краще сам з собою, ніж на людях, ... йому легше здолати перешкоду, небезпеку, невдачу, ніж з тактом і гідністю витримати успіх ... Словом, великорос краще великоросійського суспільства ».

До останнього часу росіяни сприймалися і собою, і з-за кордону як громадяни закритого суспільства, з вираженим «етноцентризмом», які звикли жити в умовах перманентної кризи і мало здатні до стабільності, а тому непередбачувані.

Активне повернення Росії до Європи почалося з Петра I. Він змусив Європу поважати Росію у військовому і частково - в економічному плані. Катерина II продовжила справу у сфері культури та зміни вдач росіян. Жага блиску, всесвітньої слави, світової ролі Росії, національної гідності та народної гордості неодноразово відзначається у записках сучасників Катерини.

Саме за часів Катерини панегірики країні та її імператриці увійшли до складу придворного та урядового етикету. Тут варто згадати ім'я одного з найстаріших, хоча і не найспритнішого з її підлабузників - енциклопедиста Вольтера: безумовно, він був одним із найяскравіших в історії суб'єктів «промоушена» Росії.

Щоправда, вже за часів Катерини виявилася ще одне добре знайома риса російського «самомаркетингу» - використання, м'яко кажучи, недостовірної інформації. Той-таки В.О. Ключевський зауважує: під час першої турецької війни, коли на Заході трубили вже про виснаження Росії, Катерина писала Вольтеру, що в неї в імперії ніде ні в чому немає невдоволення, немає селянина, який не їв би курки, коли хотів, скрізь співають молибні подяки. , танцюють і веселяться.

Ще до Петра I, а за нього особливо виражено, Росія багато в чому намагалася копіювати Захід. Безумовно, це неоднозначно позначилося на її міжнародному престижі, але в цілому дозволило їй домогтися розуміння з боку інших країн, продемонструвати передбачуваність, що дуже цінується в міжнародних відносинах, стабільність. А ось слов'янофільська ідеологія особливого шляху, починаючи з другої чверті XIX століття (від В.Г. Бєлінського і включно з народниками), навряд чи відчутно додала Росії поваги зовні. І тоді вона глянула на Америку з надією на симпатії через океан. Предметом торгів стала Аляска.

Яка роль особистості в маркетингу країни? Головним суб'єктом маркетингу Росії завжди була особа її лідера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Саме лідер традиційно і практично без винятків тримав у своїх руках не лише скіпетр і державу, а й основні іміджетворні канали та органи влади – силові структури, зовнішньополітичне відомство, засоби масової інформації (від глашатаїв до сучасного телебачення, включаючи і такий потужний інструмент, як цензуру ).

Імідж країни на рівні побутової психології. виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто. на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.

Маркетинг як ринкова концепція управління визначається рівнем розвитку економічної системи країни загалом. Найбільш розвинена економіка пред'являє вищі вимоги до способів організації діяльності економічного суб'єкта у зовнішньому середовищі. Застосування маркетингових механізмів та методик у багатьох сферах та на різних рівнях діяльності суспільства (від індивідуума до держави) сприяє перетворенню маркетингу з простої функції управління організацією на активний інструмент впливу життя соціуму і кожної людини окремо.

Особливо слід відзначити роль концепції соціально-етичного маркетингув сучасних умовах. Застосування цієї концепції окремими суб'єктами економіки країни гарантує, що науково-технічний прогрес, який ініціюється маркетингом, розвивається у напрямі захисту людського здоров'я та навколишнього середовища. Таким чином, системна побудова маркетингу в рамках окремої організації здатна не лише забезпечити її конкурентоспроможність, досягнення особистих цілей її власниками та співробітниками, а й зробити крок у бік високорозвиненого, відповідального та гуманного суспільства.

У сучасних умовах особливого значення набуває макромаркетинг - маркетингсуспільства та країни, метоюякого є максимальне задоволення потреб та потреб громадян. Маркетинг стає фактором розвитку території внаслідок того, що створюється ефективна система, яка націлена на облік існуючих та нових потреб соціуму, бізнес-структур, оптимізацію інвестиційної діяльності інститутів, стимулювання нововведень, розвиток підприємництва тощо.

До завдань розвитку території, що визначають затребуваність маркетингових технологій, можна віднести:

орієнтацію основних послуг та інфраструктури на задоволення потреб найважливіших цільових груп споживачів території – мешканців, бізнесу, гостей;
створення нових позитивних характеристик території щодо якості життя, здійснення підприємництва за підтримки суспільства для залучення нових інвесторів, підприємницьких верств та окремих людей;
комунікації та просування нових позитивних рис, якості життя та в цілому іміджу співтовариства;
забезпечення підтримки населенням та лідерами спільноти залучення нових компаній, інвестицій, гостьових програм.

Виділення маркетингу територійяк окремого напряму відносять до середини 90-х років. XX ст., коли вийшла книга колективу авторів (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, І. Рейн) "Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості та туризму в міста, штати та країни", в якій вперше маркетинг розглядається в як інструмент просування територій. Таким чином, стало популярним поняття "маркетинг місць"(place marketing).

Призначення маркетингу - посилити здібності адаптації територіального співтовариства до ринкових змін, наростити можливості, збільшити життєву силу співтовариства.

Маркетинг територій -це спеціалізована діяльність, що провадиться на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів та (або) поведінки суб'єктів, як уже існуючих та діючих на цій території, так і її потенційних споживачів.

Маркетинг територій здійснюється за такими основними напрямками: формування іміджу території, формування її привабливості для мешканців та туристів, кваліфікованих кадрів, розвиток інфраструктури.

основна ціль маркетингу іміджуполягає у створенні, розвитку, поширенні та забезпеченні суспільного визнання позитивного образу території. Це досить низьковитратна стратегія, оскільки вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на покращенні комунікативних аспектів, інформації та пропаганді вже існуючих, раніше створених переваг території. Власне, ця стратегія націлена на підвищення комунікативних якостей території та її продуктів.

Маркетинг привабливості для мешканців та туристівспрямовано підвищення привабливості даної території в людини, її гуманізацію. При цьому акцент може бути зроблений на економічні та екологічні переваги, природні пам'ятки, історико-архітектурні пам'ятки, розвинену мережу об'єктів туризму, відпочинку, розваг та сервісу. Більшість територій зацікавлена у розвитку характеристик, що гарантують конкурентні переваги у суперництві територій.

Маркетинг привабливості для кваліфікованого персоналу,фахівців, видатних діячів науки та культури (або маркетинг населення, персоналу) полягає у підвищенні привабливості регіону для робочої сили певного профілю, спеціалізації та кваліфікації, а також у наданні можливості постійного проживання окремим категоріям громадян, об'єднаним за ознаками професійної, етнічної, релігійної та іншої приладдя. Цей різновид регіонального маркетингу реалізується через розвиток та популяризацію високого рівня зайнятості у сфері науки та освіти, якість освіти дітей та наявність висококваліфікованої медичної допомоги, забезпечення особистої безпеки громадян, охорону майна, відносну дешевизну та комфортність проживання, можливість реалізації нестандартних потреб. Одне із завдань цієї стратегії маркетингу полягає у створенні атмосфери доброзичливості, підтримки та допомоги громадян стосовно прибулих людей та членів їхніх сімей. Негативне ставлення до нових мешканців, демонстрація недружелюбності та неприязні до приїжджих може звести до нуля всі очікувані економічні переваги регіону.

Маркетинг інфраструктури(або маркетинг привабливості для бізнесу) - планомірна робота із забезпечення ефективного функціонування та розвитку територій загалом. Привабливість у разі позначає орієнтацію на бізнес-процеси підприємців, забезпечення високого ступеня цивілізованості ринкових відносин,розвиток та популяризацію потенціалу інфраструктури (енерго- та водопостачання, транспортна мережа, різні види зв'язку, банки, страхові компанії, готелі тощо), правового, науково-технічного та кадрового забезпечення. Наявність розвиненої, що відповідає світовим стандартам інфраструктури – основа регіонального економічного зростання.

Як правило, у процесі розробки маркетингової стратегії розвитку території формується програма розвитку в усіх напрямках. В ідеалі логічна послідовність реалізації маркетингових стратегій регіону має виглядати так: 1) підвищення привабливості території для бізнесу за рахунок розвитку інфраструктури; 2) зростання привабливості населення; 3) посилення привабливості регіону для спеціалістів; 4) формування та поширення позитивного іміджу.

Методологія розробки стратегії маркетингу території не відрізняється від типової методології маркетингу, яка застосовується інших галузях. Основні етапи розробки стратегії – це визначення пріоритетних цільових аудиторій, виявлення та опис позиціонування місця, його унікальних переваг та розробка комплексу маркетингу. Цьому процесу має передувати стратегічний аналіз території, що включає цілий комплекс маркетингових та соціологічних досліджень як на території, так і за її межами.

Цільові аудиторії,на які спрямовані зусилля територіального маркетингу, можна умовно розділити на дві групи: зовнішні та внутрішні (рис. 5.1). Відповідно, імідж території (місця)повинен формуватися як для зовнішніх, так і для внутрішніх аудиторій, причому ці два феномени взаємопов'язані: тільки сформувавши позитивний імідж території серед його мешканців, можна розраховувати на успіх у просуванні іміджу у зовнішнє середовище. Більше того, мешканці самої території і є основною цільовою аудиторією, на яку мають бути спрямовані зусилля маркетингу. Без лояльності та залучення мешканців до реалізації програм розвитку території всі зусилля у цьому напрямі будуть безглузді.

Мал. 5.1.

З розвитком соціальних мереж однієї з цільових груп територіального маркетингу стали блогери, які є лідерами думок у певних спільнотах, мають кількість послідовників, порівнянну з тиражем ЗМІ і, відповідно, здатні істотно вплинути на формування іміджу тієї чи іншої території.

Слід враховувати, що території, на відміну від світу корпорацій, товарів і послуг, мають такий унікальний ресурс, як простір.Тому в процесі реалізації маркетингової стратегії необхідно враховувати та використовувати цей величезний потенціал. Зокрема, програма впровадження концепції позиціонування міста має включати план заходів щодо перетворення її простору, інфраструктури, культурного життя та управління.

Виділяють три головні суб'єкти розвитку території -влада, бізнес та населення. Залежно від того, хто на території ініціює процеси розробки стратегії маркетингу, виділяють три організаційні моделі маркетингу території:

1) адміністративна – ініціатором є державні інститути чи муніципальна влада;
2) підприємницька - у разі процес ініціює бізнес. Підприємці, що базуються на території, зацікавлені або в активізації експорту територіальних товарів та (або) послуг, або у залученні на територію інвестицій та нового бізнесу;
3) громадянська – маркетинг території ініціюється різними місцевими громадськими інститутами чи навіть окремими громадянами.

У разі російського вертикально влаштованого суспільства домінуючою моделлю стає адміністративна, оскільки саме влада найактивніше займається плануванням розвитку територій. Можливо "розбудити" процеси маркетингу території ініціативою знизу, але цей рух має стати настільки потужним і помітним, щоб зрештою зацікавити, переконати та залучити на свій бік органи виконавчої влади. Якщо громадськість буде зацікавлена у проведенні міських акцій та заходів, то без адміністративної фінансової підтримки реалізація запланованого неможлива. Якщо зацікавленими сторонами є тільки бізнес або влада, то без схвалення суспільства можна зіткнутися з відторгненням проекту громадськістю. З цієї причини важливо знати та враховувати думку мешканців міста.

Маркетинг територій здійснюється спільно жителями, бізнес-спільнотою та органами управління територією як усередині, так і за її межами та орієнтований як па суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території, включаючи юридичних осіб, які здійснюють свою діяльність у сферах, значимих у розвиток території. Для активного залучення населення до процесів розвитку території все частіше застосовуються технології краудсорсингу.

Краудсорсинг(англ. crowdsourcing, crowd - " натовп " і sourcing - " використання ресурсів " ) - це передача вирішення завдань невизначеному колу осіб виходячи з публічного оголошення; створення проектів, розробка ідей, концепцій та подій зусиллями безлічі людей, які працюють у різних галузях і прагнуть реалізувати свій потенціал у нових для себе проектах.

Завдання розробки маркетингових ідей здатне об'єднати всіх, хто в цьому місті народився і живе, любить його і не збирається залишати: людей різного віку, різного соціального стану, з різноманітною освітою та життєвим досвідом. Для багатьох городян (студентів, представників творчих процесів, міських культурних авторитетів, чиновників) це спосіб набути сенсу життя разом зі своїм містом. Яскравим прикладом використання технології краудсорсингу для пошуку ідеї позиціонування міста є стратегічна сесія, що відбулася в місті Орле, за підсумками якої було підготовлено низку аналітичних записок, у тому числі адресованих органам місцевого самоврядування міста.

Приклад 5.1. Стратегічна сесія щодо позиціонування міста Орла

У грудні 2011 р. в Орлі пройшла перша в історії міста стратегічна сесія з розробки власного бренду території, в якій взяли участь усі верстви місцевого суспільства – від чиновників та підприємців до студентів та безробітних – та перший в історії Росії захід з розробки бренду міста з використанням сучасних технологій краудсорсингу.

Ініціативу проведення обговорення виявили молоді жителі міста, які й спонукали професійну та ділову спільноту всерйоз підійти до вирішення проблеми: "Ми вважаємо, що сьогодні не час самовиражатися, малюючи логотипи та заголовки до свята міста, ми вважаємо, що сьогодні місту потрібна серйозна позиція та стратегія розвитку ми хочемо, щоб городяни задумалися, в якому місті вони живуть і в якому хочуть жити, щоб через чотири роки, використовуючи як привід наш 450-річний ювілей, заявити всій країні про те, чим славне місто Орел і куди воно рухатиметься найближчим часом", - каже один із ініціаторів проекту Андрій Калінов.

На думку Костянтина Гараніна, спеціаліста з маркетингу територій, який запропонував для вирішення завдання краудсорсинговий підхід, "ми часто думаємо, що перетворення в місті можна вирішити зусиллями влади або лише за рахунок залучених фахівців. Однак ресурси, що ховаються в суспільстві, у багато разів перевершують ті професійні Орловці зробили величезний крок не тільки до формування бренду міста, але й до формування справжньої демократії, коли голос кожної людини може бути почутий, проаналізований і врахований при формуванні майбутнього цього міста ми бачили на прикладах Пермі чи Омська, що городяни не приймають нав'язаних змін і досвід Орла може стати дуже потужним кроком до перетворень нового типу по всій країні, коли громадяни тією чи іншою мірою допомагають. владі та професійним маркетологам у проведенні стратегічних перетворень".

Захід складався з лекційної та дискусійної частин. Під час другої частини учасники у групах обговорювали, яким вони хочуть бачити Орем через 10 років. В результаті обговорень було запропоновано безліч різних варіантів. Нижче наведені найбільш популярні з них:

Орел - місто-гніздо. Місце, де затишно, тепло та хочеться відпочити. Те місце, де вирощуються справжні орли.

Орел – творчий інкубатор. Велика кількість творчої молоді, яку необхідно направити до творчого русла.

Орел - місто, що літає. Висхідні потоки на схилі Середньоруської височини створили унікальні умови для розвитку планеризму, парашутного спорту та навчання водінню індивідуальних літальних апаратів. Орловський аероклуб багато років був відомий на весь світ. Повернемо колишню славу крилатому імені міста на крилах малої авіації.

Орел - літературна столиця, яка не лише славиться своїм історичним минулим, а й проводить найбільші літературні форуми, ярмарки та інші події.

На підставі матеріалів, які були підготовлені групами під час проведення сесії, було сформовано низку пропозицій для місцевої та регіональної виконавчої та законодавчої влади. Обговорення варіантів стратегій триває на інтернет-ресурсі проекту - orelbrand.rn.

Загалом у заході за два дні взяли участь трохи більше 200 осіб.

Реалізація концепції маркетингу території потребує проведення спеціалізованих навчальних заходів. Маркетинг територій - досить специфічна і малодосліджена тема, і навряд чи ініціативним групам громадськості, так само як і представникам органів виконавчої влади території, відомі всі нюанси даної галузі знань, а також приклади успішних проектів маркетингу територій: міст, країн та регіонів у світі та в Росії . Формати проведення цих заходів можуть бути різними – навчальний семінар, науково-практична конференція, дискусійний стіл з можливістю обговорити головні ідеї, перспективний едьютеймент – поєднання освіти та розваги, коли освітній процес вбудовується у “тусовочний”, неформальний захід. Освітні заходи покликані надихнути городян та владні структури на пошук ідей, сприяють формуванню на території ініціативної групи небайдужих громадян, зародженню незалежних організацій, що координують.

Ступінь участі зовнішніх експертів у організації маркетингу на територіїостаннім часом пережила різні, часто поляризовані відносини і сприйняття - від явної переоцінки до повного ігнорування. Можливо, цьому сприяв не завжди вдалий досвід участі екс-патів у різних проектах на територіях російських регіонів. Проте слід зазначити, що участь зовнішніх експертів необхідна, особливо на етапі незалежної професійної оцінки конкурентних переваг території, варіантів концепцій маркетингу, а також як технологи або координатори процесу розробки стратегії маркетингу території.

p align="justify"> Важливим організаційним моментом процесу реалізації маркетингу територій є наявність у регіоні координуючої структури, так як дуже важливо регулювати, спрямовувати та узагальнювати активність різних ініціативних груп. Створення незалежних від влади організацій є загальновідомою світовою практикою. Рух до самоорганізації вважається більш прогресивним та результативним. У всіх успішних світових містах існує незалежна від міської адміністрації організація зацікавлених громадян. Наприклад, у Нью-Йорку це Асоціація міського планування. Подібні організації мислять далі і стратегічніше, ніж адміністрація, вони продовжують жити в цьому місті, коли змінюється адміністрація. Функція цих організацій – здійснення цивільного контролю за міською владою та допомога у реалізації стратегічно важливих проектів, які неможливо здійснити без залучення городян та бізнесу. У жодному місті влада не зможе зробити більше, ніж їй дозволять люди. Тому новим завданням для урбаністів стає допомога у створенні таких інституцій.

З метою інфраструктурного та організаційного забезпечення маркетингу території створюються різні структури. Прикладом таких структур, які безпосередньо займаються координацією маркетингу біля, можуть бути: Державне бюджетне установа Новосибірської області " Агентство регіонального маркетингу " ; Муніципальний заклад "Столиця Уралу" міста Єкатеринбурга; Агентство маркетингу у місті Лермонтові та інші.

Приклад 5.2. Виписка зі Статуту Державної бюджетної установи Новосибірської області Агентство регіонального маркетингу

Бюджетна установа здійснює в установленому законодавством України порядку такі види діяльності (предмет діяльності установи):

організація розробки маркетингових стратегій Новосибірської області, маркетингових планів, маркетингових концепцій, проектів розвитку Новосибірської області та муніципальних утворень Новосибірської області;
організація розробки та виконання комунікаційної стратегії регіону, комунікаційних стратегій якірних проектів розвитку та проектів розвитку муніципальних утворень Новосибірської області;
організація розробки та впровадження системи маркетингового управління проектами розвитку, системи управління зовнішніми та внутрішніми маркетинговими комунікаціями Новосибірської області;
розробка та реалізація проектів формування інвестиційно- та соціально-привабливого іміджу Новосибірської області;
організація виставок, ярмарків, форумів, конференцій, інших громадських подій, вкладених у підвищення і зміцнення репутації Новосибірської області на громадських подіях регіонального, міжрегіонального, федерального і міжнародного рівня;
організація моніторингу та оцінки виконання, ефективності та впливу проектів та програм маркетингової стратегії Новосибірської області;
рекламно-інформаційна діяльність;
видавнича діяльність, у тому числі підготовка, видання та розповсюдження довідкової літератури, брошур, буклетів, інформаційних матеріалів, іншої поліграфічної, аудіо-, відео- та електронної продукції, необхідної для виконання цілей діяльності установи;
надання консультаційних, агентських та посередницьких послуг фізичним та юридичним особам у сфері управління.

У ряді суб'єктів РФ, таких як республіка Татарстан, Астраханська, Ростовська, Ярославська, Ульяновська, Вологодська, Калузька області, створені агенції (корпорації) інвестиційного та регіонального розвитку, що виконують маркетингові функції.

Приклад 5.3. Цілі та завдання Агентства регіонального розвитку міста Калуги

Установа є некомерційною організацією, створеної реалізації управлінських, соціально-культурних та інших функцій некомерційного характеру.

Установа відповідно до своїх цілей та завдань здійснює:

сприяння російським організаціям, іноземним фірмам та підприємцям у пошуку інвестиційних можливостей та конкретних партнерів;
розробку та реалізацію рекламної та інформаційної стратегії щодо покращення іміджу Калузької області на ринках капіталу як регіону, що приймає інвестиції;
маркетинг регіональних інвестиційних програм та проектів, проведення організаційних, інформаційних та рекламних заходів щодо просування програм та проектів на ринки капіталу;
взаємодія з органами влади та управління, науково-дослідними інститутами, галузевими та іншими науковими установами з питань надання консультативних послуг інвесторам та розповсюдження інформації, пов'язаної з інвестиціями;
підготовку пропозицій, рекомендацій, висновків з питань сприяння інвесторам;
інформаційне та науково-технічне співробітництво з російськими та зарубіжними економічними та фінансовими організаціями в галузі залучення інвестицій;
проведення переговорів з потенційними інвесторами щодо умов залучення та використання в економіці Калузької області інвестиційних кредитів та подання в Уряд області в установленому порядку необхідних пропозицій;
участь у проведенні консультацій, нарад, семінарів, конференцій, виставок, презентацій та ярмарків інвестиційних програм та проектів;
моніторинг ходу реалізації інвестиційних програм та проектів;
сприяння в організації контактів іноземних інвесторів та російських організацій з органами виконавчої влади та іншими організаціями, незалежно від форм власності та видів діяльності;
участь у розробці пропозицій щодо покращення інвестиційного клімату в Калузькій області;
участь у координації діяльності всіх агентів у сфері економічного розвитку регіону.

У розвитку маркетингу територій зростає роль вищих навчальних закладів та науково-дослідних інститутів, які, реалізуючи свою соціальну відповідальність перед територією, стають своєрідними точками її зростання та інноваційного розвитку – науковими, інноваційними та освітніми центрами, джерелом, місцем концентрації знань та кращого досвіду концентруючи чи координуючи процеси розвитку території.

Приклад 5.4

Центр регіонального розвитку, інновацій та управління Пермського національного дослідницького політехнічного університету (ЦРРІУ) об'єднує архітекторів, економістів, експертів у галузі державного управління, спеціалістів із землеустрою та картографії. Для органів місцевого самоврядування Центр розробляє генеральні плани поселень, схеми територіального планування муніципальних утворень, правила забудови та землекористування, стратегії економічного розвитку, а також проводить дослідження у сфері міського та економічного планування.

Центр наукових досліджень та підготовки кадрів для розвитку регіонального туристично-рекреаційного кластера Ярославської області на базі Московського державного університету економіки, статистики та інформатики (МЕСІ) об'єднує наукові, дослідні та освітні ресурси регіону для сприяння формуванню та розвитку одного з пріоритетних обласних кластерів - турист .

Об'єктамимаркетингу територій є країни, регіони, міста.

Маркетинг країни, регіону та міставирішує типові завдання, використовуючи весь спектр створених маркетингом технологій, але на відповідному рівні, що визначає їх особливості.

Маркетинг країниорієнтований на підвищення (підтримання) її іміджу, привабливості для інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів та населення, престижу в міжнародних організаціях.

Маркетинг країнистає інструментом вирішення таких найважливіших завдань, як забезпечення політичної стабільності, створення внутрішнього попиту, забезпечення цивілізованості ринку, розробка перспективних цілей та стратегій, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямована на підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема для міжнародної конкуренції. Це означає необхідність застосування маркетингового підходу до державного управління як загалом, і під час проведення окремих заходів.

Ключовий аспект діяльності в маркетинг країни -цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни та новостворених іміджевих концепцій повинен відповідати наступним критеріям: відповідність дійсності, правдоподібність, простота, привабливість, оригінальність.

Імідж країни,за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж побудувати цілу ланцюг асоціацій стосовно цієї країни.

Для регіонуключову роль грає створення та донесення до цільової аудиторії образу, явно і переконливо диференціює цей регіон від решти, з урахуванням того, що його конкурентами є і зарубіжні регіони, та інші регіони у складі тієї ж країни. Один із його важливих інструментів - регіональних товарів.Вони, з одного боку, приносять дохід території, з іншого - просувають регіон на зовнішніх щодо нього ринках. Так, росіянам добре знайомі вологодська олія, астраханські кавуни, пошехонський сир, ростовська фініфть. Регіон походження товару - вагомий аргумент і в брендобудуванні(Див. параграф 5.2). Однак слід враховувати і зворотний зв'язок: категорії та якість вироблених товарів та послуг - важлива характеристика та аргумент конкурентоспроможностірегіону.

Основа маркетингового позиціонування регіонів,визначила їх нинішній образ, було закладено у XVI- XVIII ст. Наприклад, у XVIII ст. почалася історія фарфорового виробництва у німецькому Мейсені та британському Веджвуді. До XVI-XVII ст. сходить вологодське мереживо-плетіння, до XVIII ст. - історія іванівських ситців та гжельської кераміки. Бренди, що виникли в царській Росії, увічнили назви територій у прислів'ї ("У Тулу зі своїм самоваром не їздять"), пісні ("Оренбурзька пухова хустка"). Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарам (шампанське, коньяк, палехські скриньки, ростовські таці), але бувало і навпаки. Наприклад, місто Гусь Кришталевий Володимирської області завдячує своєю назвою скляній мануфактурі, створеній па річці Гусь у 1756 р. На її основі було створено Гусевський кришталевий завод.

Головна особливість регіонального маркетингу полягає в тому, що у вирішенні своїх завдань він виходить насамперед із особливостей регіону- економічних, соціальних, культурних та ін.

У той же час принциповою установкою при розробці маркетингової концепції в умовах глобалізації світової економіки має бути орієнтація на глибоку інтеграцію регіону до зовнішньоекономічної діяльності.

Виділяють такі цілі регіонального маркетингу:

покращення/збереження конкурентоспроможності розташованих у регіоні підприємств промисловості та сфери послуг;
підвищення ступеня ідентифікації громадян зі своєю територією проживання;
залучення у регіон нових підприємств;
створення рівня популярності вище регіонального (національного) через проектування та створення певного привабливого образу території.

Таким чином, стратегії маркетингу регіону спрямовані на чотири ключові цільові аудиторії:жителі та внутрішній бізнес, зовнішні інвестори, туристи, зовнішні товарні ринки (рис. 5.2).

Мал. 5.2.

Однією з найважливіших функцій маркетингу регіону є соціально-просторова ідентифікація та позиціонування регіонуяк серед інших регіонів країни, і на міжнародних ринках збуту.

Просторова ідентифікація регіону -сукупність різних якостей та характеристик, здатних виділити територію серед безлічі інших та полегшити процес її розпізнавання, зробити її унікальною.

Позиціювання - це не гасло типу "Ми - економічно потужний регіон з гармонійно розвиненим довкіллям та високим рівнем культури". Це також не концентрація лише на подоланні своїх слабких сторін.

Позиціювання регіону -посилення сильних сторін регіону, причому не тільки і не стільки тих, які були сильними в минулому, скільки тих, які, спираючись на досягнуте, спрямовані на майбутнє.

Успішне позиціонування має чітко відрізнятися від регіонів, що конкурують, і бути довгостроково захисним. Існує небезпека швидкого наслідування, імітації з боку інших регіонів (особливо у політиці комунікацій). У зв'язку з цим важливо бачити, що профільування регіону завжди має розглядатися лише щодо конкурентів і може стати вдалим лише тоді, коли у цільових груп зміцнилося несуперечливе та довіру, що викликає довіру, про регіон.

Проблема соціально-просторової ідентифікації та позиціонування регіону є особливо актуальною для Росії. Наша країна є сукупністю дуже різних територіальних суб'єктів. Різко різняться промислові, ресурсні та інвестиційні потенціали регіонів, причому ці відмінності дедалі більше поглиблюються. Основна причина в тому, що за відсутності необхідної централізованої підтримки з боку федерального центру регіонам доводиться проводити самостійну соціально-економічну політику, як показує практика, далеко не завжди достатньо ефективною.

Головною проблемою маркетингу регіонів, а також окремих муніципальних утворень у Росії є проблема "сприйняття" територіїяк замкнутого (обмеженого) простору, що посилюється тим, що саме на ньому засноване чинне законодавство. Сьогодні майже повністю відсутня системний підхід, тобто. сприйняття окремих муніципальних утворень як частини регіону,а регіону як частини країни.Закон орієнтує на те, щоб владні структури відповідного рівня концентрувалися на вирішенні проблем лише своєї території, при цьому взаємодія із сусідами розглядається не як ресурс розвитку, а як другорядна функція. Таку ситуацію експерти характеризують як "маркетинг місць у державі без держави". Для синергії зусиль регіонів на зовнішніх ринках та, щоб уникнути зайвої конкуренції на внутрішніх ринкахвнаслідок дублювання функцій та концепцій позиціонування саме державамає визначати ключову стратегію розвитку глобальної та локальної територій, плануючи місце кожної ефективної структури взаємодії. На жаль, у російських реаліях цього немає, і маркетинг територій лягає величезної турботою самі регіони. Регіони, у свою чергу, не маючи щільного взаємозв'язку та взаємодії один з одним, опиняються у важкій стратегічній ситуації – приймають рішення, що суперечать один одному.

Позиціонування регіонів тісно пов'язане з рівнем їх конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність регіонуйого роль і місце у глобальному економічному просторі, здатність забезпечити високий рівень життя населення та можливість реалізувати наявний у регіоні потенціал.

Світова практика показує, що такий ефективний інструмент, як кластер, дозволяє досягати підвищення конкурентоспроможності та рівня розвитку виробництв, галузей та регіону загалом. Кластерний підхід до освоєння території регіонівзастосовувався задовго до опису ідеї бізнес-кластерів економіки.

Кластери -це географічна група взаємопов'язаних компаній та асоційованих з ними інститутів у певній галузі, які пов'язані загальними цілями та доповнюють один одного.

Сучасна економіка розвинених країн улаштована за кластерним принципом. Найвідомішим кластером є Голлівуд: кілька великих кіновиробників оточено неймовірною кількістю середніх і малих компаній, що надають безліч необхідних послуг на етапі сценарію, кастингу, зйомки, реклами, прокату тощо. Інші відомі кластери: автомобілебудування у Баварії, виноробство у регіоні Бордо, годинник у Женеві, біотехнології у Кембриджі. Величезний кластер інформаційних технологій – Силіконова долина тощо.

Регіони дуже зацікавлені у розвитку кластерів: адже це не тільки робочі місця, податки до місцевих бюджетів, рівень життя, а й імідж, сенс існування даної території, на якій знаходиться кластер. Крім того, одна з найпотужніших переваг реалізації кластерного підходу – стимулювання інновацій. Концентрація компаній галузі у межах одного міста (або групи близьких міст, як у Силіконовій долині) сприяє поширенню неявного знання, що пояснюється ефектом збагаченого інформаційного середовища, що виникає у кластерах. Ось чому інноваційна економіка існує лише у вигляді кластерів. Концепція регіональних інноваційних кластерних систем останнім часом набула дуже широкого поширення. Сьогодні вона використовується як ключовий елемент стратегій економічного розвитку багатьох країн світу. Так, повністю кластеризовано данську, фінську, норвезьку та шведську промисловість. Успішно функціонують окремі кластери у Німеччині (хімія та машинобудування), у Франції (виробництво продуктів харчування, косметики), у Сінгапурі (нафтохімія), у Японії (автомобілебудування, електроніка) та інших країнах світу. Територіальні кластери з урахуванням вільних економічних зон у Китаї стали локомотивами економічного розвитку. Спочатку кластер "просуває" територію, але незабаром, як це буває з усіма системами, починає отримувати позитивний зворотний зв'язок: згодом усі виробники "кластеронесучого" регіону мають більшу вагу в порівнянні з виробниками з регіонів, де подібних кластерів немає (так, "тульські" самовари кращі за новгородські", "японські автомобілі надійніші за італійські" і т.п.).

Одним із завдань маркетингу регіону є створення та проектування певних образів територій.

Неповторний образ регіону -комплекс якостей, створюваний жителями, державною владою, ЗМІ, підприємцями, інвесторами та іншими заінтересованими суб'єктами, з метою конструювання певного ставлення до регіоні.

Внаслідок діяльності зацікавлених суб'єктів утворюється комплекс асоціативних уявлень про регіон. Цей процес спрямований на передачу та розповсюдження маркетингової інформації через різні рекламно-інформаційні матеріали, щоб виправдати очікування та розширити поінформованість про територію у середовищі потенційних споживачів. Отже, маркетинг територій можна як складову частину регіональної економічної політики.

Приклад 5.5. Розробка концепції та стратегії та розвитку бренду Ульянівської області

Одним із регіонів, який у недавньому минулому ухвалив рішення формалізувати свій територіальний бренд, наситити його новим змістом та впровадити у всі галузі регіонального управління, виявилася Ульянівська область. Це регіон із непростою долею. До 1991 р. Ульяновська область була чи не найпривілейованішим регіоном СРСР завдяки унікальному статусу батьківщини В. І. Леніна. Область отримувала союзні субсидії, що нічим не обмежуються. Щороку Ульяновськ відвідували кілька мільйонів людей з усього СРСР та з країн соціалістичного блоку, яких направляли у туристичні поїздки ленінськими місцями. Але в 1991 р. впала влада КПРС, а потім і СРСР, і все те, на чому трималося благополуччя регіону – субсидії, величезний туристичний потік та підтримка найбільших заводів – звалилося відразу. Наступні роки були найгіршими в історії регіону: правління губернатора-комуніста, занепад більшості промислових підприємств, розгул криміналу. До 2005 р. регіон був чи не найдепресивнішим суб'єктом Російської Федерації, обсяг прямих інвестицій був близьким до нуля.

Починаючи з 2005 р. в Ульянівській області розпочалися процеси відродження. До регіону прийшли перші міжнародні інвестори. Було створено Корпорацію розвитку Ульянівської області, яка зайнялася активним залученням інвестицій у регіон. Життя в регіоні почало набирати обертів, проте поза його межами про це було практично невідомо.

Саме на цій стадії керівництво регіону вперше задумалося над ідеєю просування бренду регіону як інструменту комунікацій із ключовими цільовими аудиторіями. Першою гіпотезою було позиціонувати Ульянівську область як "авіаційну столицю Росії". Ця ідея мала якийсь фундамент; найбільший авіабудівний завод "Авіастар", базове для всіх авіакомпаній країни Ульянівське вище авіаційне училище цивільної авіації, аеропорт "Східний" з найпотужнішою злітно-посадковою смугою в Російській Федерації, особлива економічна зона, створена при цьому аеропорті. Саме в цей час ідея "столиць" оволоділа уявою багатьох регіональних керівників. Водночас ідея "авіаційної столиці" мала низку недоліків:

1) цього статусу могли претендувати кілька російських міст, де розташовані великі авіаційні об'єкти (Казань, Воронеж, Нижній Новгород, Самара, Жуковський, Ахтубінськ);
2) перспективність самого позиціонування залежала від перспектив авіабудування до, які були і залишаються неочевидними;
3) просування регіону під таким девізом знижувало потенціал інших найважливіших галузей та проектів області – ядерної, логістичної, автомобільної та ін.

У цій ситуації консалтингової компанії StasMarketing,яка за підсумками відкритого конкурсу стала виконавцем проекту з розробки нового бренду області та стратегії його розвитку, слід перевірити гіпотезу регіонального уряду про авіаційне позиціювання та знайти компроміс між авіаційним проектом та іншими економічними пріоритетами.

Проведений аналіз, а в ньому було враховано думки населення, регіональної еліти, підприємств різних галузей, зовнішніх інвесторів, показав, що жодна з початкових гіпотез (авіація, транспортно-логістичний центр, ядерний центр, автопромисловий комплекс) не є достатньо сильною для того, щоб стати на чільному місці при позиціонуванні Ульянівської області. При цьому було зазначено, що вибір авіаційної тематики за умови динамічного розвитку галузі в масштабах країни та розміщення на "Авіастарі" великих замовлень на будівництво літаків принесе найбільший соціально-економічний ефект для регіону.

За результатами аналітики та серії мозкових штурмів, які консультанти провели з урядом області, провідними бізнесменами, громадськими діячами та представниками населення, сформувалася ідея, що головна особливість регіону сьогодні – готовність до всього нового, до нових проектів, перетворень, до нових ідей, нових людей . Він може бути уподібнений літаку, який рухається злітною смугою, його двигуни працюють на злітному режимі, і він готовий до зльоту, до нової подорожі.

Саме ця асоціація і дозволила сформулювати основну ідею брендуУльянівській області - "Регіон, готовий до зльоту!" і слоган - "До зльоту готовий!" У ньому, на думку розробників, ховаються два шари. По-перше, це демонстрація того, що регіон закінчив період антикризової реконструкції, вирішив більшість проблем, накопичив необхідний потенціал і сьогодні готовий "до зльоту" в нові проекти та ідеї, ніби кожен проект – це нова подорож, новий політ. По-друге, це нагадування про одну з базових галузей регіональної економіки - авіабудування, виробництво авіаційних компонентів та обслуговування авіаційної техніки. Така сама багатозначність була закладена і в символі області - стилізованій літері "У". Вона покликана нагадувати птаха, що ширяє над Волгою (адже Волга є основною транспортною артерією, що зв'язує Ульяновськ з іншими частинами Росії), а також літак, що злітає.

Розроблене позиціонуваннядозволило знайти компроміс між найбільш привабливим, але ризикованим і мало залежатим від самої галузі авіаційним сценарієм розвитку та більш диверсифікованим сценарієм перетворення регіону на універсальний інвестиційний майданчик. При цьому важливо, що керівництво області у процесі проекту змогло відмовитися від позиціонування "авіаційної столиці" на користь більш широкої та потенційно сильної ідеї.

Реалізація розробленої паралельно п'ятирічної програми розвитку бренду "До зльоту готовий!" розпочато відразу після її затвердження урядом області у грудні 2010 р. Поки що вона впроваджується в умовах дефіциту бюджетної забезпеченості подібних ініціатив. Елементи нового бренду використовуються у всіх презентаційних матеріалах, призначених для інвесторів та партнерів. Позиціонування області дозволяє Корпорації розвитку Ульянівської області працювати з найширшим спектром інвесторів та розвивати найбільші проекти – такі як кластер ядерної медицини у Димитровграді, центр нанотехнологій тощо.

Ульяновська область сьогодні може бути яскравим прикладом того, як управлінські зусилля у сфері подолання кризи регіональної економіки, залучення нових інвесторів та галузевого перепрофілювання успішно поєднуються із сучасними технологіями територіального маркетингу.

Маркетинг містамає певну специфіку порівняно з маркетингом країни та регіону, оскільки саме на рівні міста в основному здійснюється життєзабезпечення населення, функціонування економіки, споживчого ринку, значна частина комунікацій.

У радянські часи міста створювалися і планувалися з економічних передумов, а чи не потреб і запитів людей. Роль містобудівника полягала в тому, щоб забезпечити участь людей в економічних процесах, оптимально використовувати їх як продуктивну силу. Міста розвивалися навколо залізниць та транспортних коридорів. Таким чином, міське планування не було таким у строгому значенні слона. Воно слідувало, насамперед, за економічною діяльністю та забезпечувало її ефективність. У Радянському Союзі безліч міст було створено директивним шляхом для господарювання на конкретній території. Протягом десятиліть багато російських міст будувалися і розвивалися не як гостинні чи інноваційні міста, бо як міста для здійснення контролю за простором та економічною діяльністю.

Сьогодні люди перестали бути лише частиною виробничих процесів. Майбутнє міст бачиться у тому, щоб забезпечити тісніший зв'язок людей та виробництва в одному місці. Великі міста, у яких зосереджений величезний економічний потенціал, виступають лідерами муніципального та федерального розвитку. Міста притягують до себе дедалі більше населення земної кулі.

У сучасному світі все більшого значення набувають глобальні зв'язки та локальні корені. Важлива культура, і в Росії тут значні конкурентні переваги як у країни з довгою історією та багатою культурою. Це має стати наріжним каменем для майбутнього. Зміни зовнішніх обставин формують нові чинники конкурентоспроможності міста.

Серед найважливіших показників та аргументів конкурентоспроможності міст -вартість життя та житла, міський продукт на душу населення, вартість туристичного кошика, забезпеченість та задоволеність комунальними благами.

Маркетинг сприяє вирішенню низки стратегічних завданьсоціально-економічного розвитку міста:

залучення зовнішніх грошових потоків у місто (за рахунок припливу інвестицій, доходів від туризму, експорту товарів, вироблених у цьому місті);
підвищення конкурентоспроможності міста у різних сферах функціонування;
поширення та розширення впливу міста зовні для досягнення своїх цілей;
створення комфортних для життя умов та привабливого міського середовища;
стабілізація (приріст) чисельності міського населення за рахунок залучення нових мешканців та скорочення відтоку місцевого населення;
зниження рівня соціальної напруги біля;
активізація та розширення системи соціальних комунікацій та ін.

Використання філософії маркетингу у вирішенні міських проблем також дозволяє знаходити нові ефективніші рішення старих проблем, активніше впроваджувати нові технології та інновації у функціонування міського господарства, нові методи та концепції управління, оскільки маркетинг сприяє розвитку інноваційного мислення.

Маркетинг міста -це комплекс дій міського співтовариства, спрямованих на виявлення та просування його інтересів до виконання конкретних завдань соціально-економічного розвитку міста. У широкому значенні це просування інтересів міста.

Маркетингова стратегіяє інструментом реалізації загальноміського стратегічного плану соціально-економічного розвитку міста. У процесі стратегічного планування маркетингу міста необхідно враховувати його майбутній образ, конкурентні переваги. Важливим фактором розвитку міста стає комфортність для життя та привабливість міського середовища.

Найкращі міста світу зберігають свою привабливість навіть під час економічного спаду. Сан-Франциско та Ванкувер продовжують зростати, незважаючи на кризу у всьому світі. Інвестиційна та туристична привабливість Нью-Йорка та Парижа залишається непорушною, незважаючи ні на події 11 вересня 2001 р., ні на іммігрантські бунти та вуличні заворушення. Таким містом стає і Шанхай, який продовжує працювати над якістю міського середовища. Подібний "імунітет", при якому репутацію місця важко зіпсувати, здобувається через реалізацію системної роботи в області маркетингу міста.

Ініціатором та "виконавцем" маркетингу є не тільки адміністрація міста. Суб'єктомпросування міських інтересів є вся місцева спільнота, а завдання адміністрації міста має зводитися до мобілізації та координації спільних зусиль. Тільки у цьому випадку маркетинг буде успішним.

Приклад 5.6

Сьогодні вже можна навести приклад десяток російських міст, для яких маркетинг стає головною, наскрізною ідеологією розвитку. Серед цих піонерів маркетингу є два явні лідери, які виключно завдяки маркетинговим технологіям стали одними з найпопулярніших і найпривабливіших міст Росії. Великий Устюгі МишкінВеликий Устюг – це, як відомо, батьківщина та офіційна резиденція Діда Мороза. Основна маркетингова ідея Мишкіна запозичена із самої його назви та легенди заснування міста. Кампанія з просування міста розпочалася зі створення Музею Миші - єдиного у світі, що незабаром дозволило городянам проголосити своє місто "Світовою столицею Миші". Туристична привабливість міста за 2-3 роки зросла у кілька разів. На сьогоднішній день на 6 7 тис. жителів міста припадає вже близько 85 тис. туристів на рік, тобто 15 на кожного жителя, і мишкінці планують збільшити цей показник до сотні тисяч. Місто, що захопилося маркетингом, майже завжди стає фабрикою іміджевих ідей. Новим брендом Мишкіна оголошено валянки. Також у місті хочуть поставити пам'ятник головному герою роману Ф. М. Достоєвського "Ідіот" князю Леву Мишкіну. З огляду на світовий інтерес до Достоєвського це бачиться досить перспективним ходом! Мишкін став хрестоматійним прикладом маркетингу у Росії. Його ініціативи та активність принесли місту подвійну славу: славу міста Миші та міста – піонера маркетингу в Росії. До речі, остання тема ще мало освоєна мишкінцями. чудовий привід для генерації нових успіхів цього маленького провінційного міста.

Приклад 5.7. Позиціонування міста Плеса Іванівської області та його конкурентних переваг

Позиціонування - це короткі, але ємні фрази, що чітко б'ють у потрібний місту стереотип. Ключові акценти у позиціонуванні міста Плес:

зразкове російське місто, модне дачне місце;
місто художників та творчої інтелігенції;
центр реабілітації традиційного російського типу житла - золотої зробленої з колод хати.

Звичайно, будь-яка заява викликає у цільової аудиторії низку питань та сумнівів - характерних стереотипів. При цьому вони не обов'язково вимовляються вголос, але присутні в мозку слухача та впливають на його сприйняття. Цікавим моментом і корисним прикладом є те, як міська адміністрація Плеса спростовує типові стереотипи (табл. 5.1).

Ще одне оригінальне позиціонування Плес - Невідомий куточок Золотого Кільця.

Для не дуже відомих міст корисно вбудовуватись у вже "розкручені" туристичні маршрути та зіставляти себе з брендами.VI. Плес - саме такий приклад. Хоча офіційно він входить у маршрут Золотого Кільця, але останні десять років його рідко включали до базових турів. Причому своє входження в маршрут по Золотому Кільцю Плес проілюстрував за допомогою спеціальної графічної емблеми та наочних карт-маршрутів, що ясно показують, що на шляху з Суздаля до Кострому обов'язковими для відвідування є міста Іваново та Плес. Хороший хід - розмістити на обороті карти короткі описи головних визначних пам'яток усіх точок на маршруті.

Таблиця 5.1. Позиціонування Пліса

Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст		Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
Навіщо потрібна дача в Плісі? Це ж далеко! Хто туди поїде?		Плес - модне дачне місце, де як дачники оселилися люди, відомі всій країні. Так само, як було за часів Левітана та Шаляпіна
Теж мені, модне місце. Про Плес ніхто не знає ні в Росії, ні у світі		Найбільший американський журнал "Travel and Leisure" (тиражем більше мільйона екземплярів) включив Плес до найчарівніших курортних містечок Європи
Поки з Москви виберешся по пробках, вихідні закінчаться		Ми відремонтували аеропорт в Іванові та зробили зручні рейси для дачників: у п'ятницю ввечері до Іванова, а в неділю ввечері назад до Москви. З появою швидкісних поїздів дістатися буде дуже просто
Що такого особливого у природі Плеса?		У Плісі можна дуже добре виспатися завдяки незвичайно свіжому повітрю та зайві
Навряд чи дітям будуть цікаві всі ці пейзажі та картини		Багато хто говорить, що в Плес навіть у грудних дітей покращується апетит, і вони краще сплять, тобто. це кліматичний курорт для дітей, у т.ч. грудного віку
Волга – це добре, але у нас багато міст на Волзі, у чому тут унікальність?		Ширина Волги в Плісі 700 метрів, причому це абсолютно рівна течія без шлюзів, а Пліс розташований посеред 400-кілометрового відрізка. Причому річка тут схожа на дореволюційну Волгу -така ж забудова по берегах. Ідеальні умови для іменного туризму
Влітку ще добре - Волга, гриби, ягоди, а взимку що робити?		Взимку в Пліс приїжджають заради білого снігу та морозного повітря. Ще з радянських часів була відома наша лижна траса на 10 км. А зараз ми готуємо гірськолижну трасу, причому на природних волзьких схилах, без штучних насипів
Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст	Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
У міжсезоння тут, напевно, туга смертна, народу нікого...	Багато гостей приїжджає на свята. Тут особлива атмосфера: тихе Різдво та студене Хрещення, Світлий Великдень. Найбільш заповзятливі вже забронювали собі місця на наступний Новий рік. У лютому на масляному тижні проводиться гастрономічний фестиваль качки, куди з'їжджаються кухарі з Іванова, Москви, Пітера і навіть з-за кордону.
Так звані свята та фестивалі у невеликих містах - це або примітивний концерт місцевої самодіяльності, або ложки-матрьошки під горілку	У Плісі проводиться Фестиваль лляної моди, до журі якого входить В'ячеслав Зайцев, наш земляк. Цього року він проведе свій майстер-клас. У Плісі проходить кінофестиваль імені О.Тарковського "Дзеркало"; джазовий фестиваль Plios jazz festival, міжнародний фестиваль Шаляпінський і т.д.
Цікаво, а відомі художники згодні з тим, що Плес – місто художників?	У Плісі реалізується найбільший проект відомого на весь світ Музею особистих колекцій. На думку організаторів, виставляти роботи в Плесі краще, ніж у Москві - тут для них природніше і гармонійніше середовище. У Плес є єдиний у світі Музей пейзажу. Запущено проект спільних пленерів російських художників та художників південного Середземномор'я
Напевно, насправді це звичайне місто для разового відвідування: приїхав, подивився, поїхав і забув	Після проживання в домашніх готелях Плес половина гостей приймає рішення або купити тут будинок, або розвивати в Плес свій бізнес
Все ясно, як і скрізь, відремонтують центр міста, а трохи вглиб зайдеш - бруд, злидні і чоловіче населення, що спивається...	Ми хочемо розвивати європейську модель туризму, тобто. коли туристи приїжджають у місто не для того, щоб подивитися якийсь окремий визначний об'єкт, а щоб насолоджуватися способом життя містечка, спостерігати за тим, як тут живуть люди, чим займаються. Ми проти окремих резервацій, декорацій для туристів та "потемкінських сіл". Плес має стати зразковим російським містом, причому все місто цілком, а не якась його частина
На жаль, у всіх красивих місцях неминуче з'являються котеджі-замки, які псують всю атмосферу.		З розвитком міста-курорту доведеться посилювати архітектурний контроль та контроль за землекористуванням. Наш орієнтир – це екоселище, а не котеджні селища. Намагатимемося відроджувати старовинні села, тобто. щоб заможні люди інтегрувалися в існуючу тканину селища, а не відгороджувалися 6-метровими парканами, як у Підмосков'ї, де фактично немає соціального середовища: сусіди один одного не знають і не спілкуються

Слід підкреслити, що своїм успіхом Плес багато в чому зобов'язаний підтримці обласної влади, яка протягом останніх 4 років вкладала у розвиток міста щорічно по 50 млн руб. з регіонального бюджету, а під святкування 600-річчя залучили федеральне фінансування створення та оновлення інфраструктури у вигляді 300 млн крб.

Таким чином, філософія маркетингу має стати методологічною основою управління стійким розвитком міста, оскільки активно сприяє організації взаємодії суб'єктів території для досягнення її цілей, що включають екологізацію та гуманізацію середовища та всіх аспектів людської поведінки. Слід зазначити, що ніяка, навіть блискуча, стратегія маркетингу не здатна зробити місто по-справжньому унікальним, всесвітньо відомим і привабливим, якщо вона не буде підкріплена реальними перетвореннями в міському середовищі.

маркетинг. Великий тлумачний словник / за ред. А. П. Панкрухіна. 2-ге вид. М: Омега-Л, 2010.
КалинівЛ. Три сторони у розвиток брендингу Орла // URL: orelbrand.rn
Панкрихін А. П.Маркетинг територій: навч. допомога. М.: Вид-во РАГС. 2002."
Візгалов Д.Маркетинг міста. М.: Фонд "Інститут економіки міста", 2008. С. 14.
Візгалов Д. В.Маркетинг міста: практики у пошуках теорії // Маркетинг у Росії там. 2008. №3.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Соціально-економічний імідж країни оцінюється комплексним показником її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий імідж країни характеризується поняттям конкурентоспроможності.

Міста виступають лідерами як муніципального, і регіонального й у цілому федерального розвитку. Таку роль грають насамперед великі міста, у яких зосереджується величезний економічний потенціал. Деякі міста творять набагато більше багатства, ніж цілі нації.

Найважливішим інструментом позиціонування, оцінки маркетингової привабливості міста виступає міський продукт для однієї людини. Це показник продуктивність праці міського населення. За своєю суттю він аналогічний до валового національного продукту, показує загальний обсяг виробництва у місті та визначається за методикою, прийнятою для системи національних рахунків.

Особливий акцент у маркетингу робиться на аргументах функціонування. Значною мірою гальмом у забезпеченні їхньої дієвості виступає традиційна антимаркетингова орієнтація в організації комунального обслуговування.

Інструменти маркетингу (зокрема, позиціонування товарів та послуг) можуть суттєво полегшити проблеми реформування міського господарства. Проілюструємо це на прикладі оцінки функціонування паркового господарства та вирішення проблем рекреації, відпочинку мешканців та гостей міста.

Основні аргументи маркетингу країни як і міста - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво у країні, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.