Ключовим аспектом діяльності у маркетингу країни є. Маркетинг територій: маркетинг країни. Що вже робиться
Імідж країни на рівні побутової психології
Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод. Як виглядає у побутовій свідомості простих жителів інших країн сучасна Росія? За результатами анкетування, проведеного в 1998 р. журналом "Навколо світу" за участю іноземних кореспондентів, збірний образ Росії в очах жителів США, Франції, Південної Африки, Японії та Австралії складають: горілка, холод, борщ, економічна криза, бідність, похмурі настрої , черги, там і там розкидані "Макдональдси", в яких, нібито, купити щось можна лише за долари Багато іноземців не проти випити разом з росіянами, але жити в Росії точно не хотіли б. Виявляється, що на думку деяких, Леніна вже прибрали з мавзолею. Тішить хоча б те, що, на думку опитаних іноземців, ведмеді Червоною площею більше не ходять. Якими критеріями визначається ступінь поваги своєї країни самими росіянами, і що вони думають у зв'язку про свою батьківщину? На це питання до певної міри відповідають результати опитування 2000 росіян, проведеного Центром досліджень та статистики науки РАН. Було поставлено два дуже значущі в контексті маркетингу країни питання:- Чим, перш за все, має мати країна, щоб викликати повагу інших держав?
- Що передусім викликає сьогодні повагу до Росії з боку інших держав?
Малюнок 1. Оцінка престижу Росії у світі (% до опитаних)
Як намагаються покращити імідж країни?
Велика Британія.Багато англійців усвідомили, що їм потрібний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це – питання політичне. Застарілі й нав'язані в зубах уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замків, двоповерхових автобусів та смішних поліцейських "боббі", відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вимуштрувані гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в казанках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді. Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою "Панель-2000", до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. "Їх енергія та сила - це той позитивний імідж, який потрібен Британії", - сказано в офіційній заяві. Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність "Спайс герлз", що стрибають по сцені, і відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні якості. Без сумнівів, зміна іміджу країни - дуже і дуже складна як зовні-, так і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яку і покликаний маркетинг. РумуніяХоча не так багато років тому румунські курорти приваблювали чимало туристів, з кожним роком до Румунії їх приїжджає дедалі менше. Причини зрозумілі: занепали та виглядають несучасними готелі, поганим залишається сервіс, а ціни високі. Виникло питання: навіщо іноземцям їхати до Румунії, чого вони, простіше кажучи, там не бачили? Діячі румунського туристичного бізнесу вирішили, виправляючи становище, відповісти саме на це питання і почати зі створення свого роду "інформаційного плацдарму". Саме цим займуться 36 фірм, які об'єдналися у Національну асоціацію організаторів конференцій та виставок (НАОКВ). Асоціація має серйозні можливості: минулого року послугами компаній, що ввійшли до неї, скористалися 160 тисяч туристів, які відвідали Румунію. Турфірми сповнені рішучості пробитися на світовий "ринок подій"; включити країну до міжнародних туристичних каталогів, у тому числі й ділового туризму, брати участь у конкурсах на проведення міжнародних заходів. Асоціація вирішила створити власний каталог подій у Румунії до 2015 року, участь у яких може зацікавити закордонних клієнтів. Козирем для Румунії-99 стало те, що з усіх європейських країн лише тут можна було спостерігати повне сонячне затемнення 11 серпня 1999 року. Виняткове природне явище послужило туристам гарною принадою. Місця в готелях виявилися заброньованими за чотири місяці до настання події. Великий бізнес робився на спеціальних сонцезахисних окулярах. Наплив туристів дозволив заробити підприємствам комунального харчування, торговцям сувенірами та ін.Конкурентоспроможність країни
Стадії розвитку та основні фактори.М.Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву "конкурентний ромб" за кількістю основних груп таких переваг. До них відносяться:- факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
- умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
- суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
- стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.
Малюнок 2. Світовий рейтинг конкурентоспроможності країн 2000 (1999) р.р.Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки розроблена фахівцями з американського неурядового фонду "Спадщина" в основних рисах представлена в таблиці на рис. 3. За цією моделлю було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого "другого ешелону", тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Серед 24 країн, які склали підсумковий список, Росії, на жаль, не було. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.
|
||||||||||||||||||||||
Що вже робиться
Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програми такої діяльності в Росії, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах зі Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку із проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики. Маркетинг країни та позики.Напрями формування позитивного ділового іміджу Росії, ймовірно, вперше були визначені в проекті "Концепції формування позитивного образу Росії", підготовленого відділом зв'язків із громадськістю Російського центру сприяння іноземним інвестиціям при Міністерстві економіки РФ. У цьому документі вони були сформульовані так:- підготовка та презентація інвестиційних проектів;
- підготовка банку даних щодо законодавчих, нормативних, економічних умов для іноземних інвесторів російської економіки;
- залучення вітчизняних та зарубіжних ЗМІ до висвітлення передових секторів російської економіки;
- підготовка спеціальних видань, проведення конференцій для широкомасштабного висвітлення умов та переваг російського ринку інвестицій;
- координація дій державні органи.
Територіальний маркетинг країнимає свою специфікупо ряду причин:
ü кожна країна є особливою системою, яка об'єднує в собі кілька (багато) структурних одиниць, тобто має певну кількість елементів (адміністративно-політичних одиниць), які, взаємодіючи та взаємно доповнюючи один одного, надають країні цілісність, єдність, створюють нову якість;
ü саме країни виступають суб'єктами міжнародних відносин, міжнародного права, є членами світових економічних та політичних спілок;
ü кожна країна має певну форму політичного устрою та систему організації громадської влади, що впливає на принципи та методи взаємин між владою та суспільством;
ü якість життя населення, рівень соціально-економічного розвитку між країнами може значно відрізнятися;
ü більшість країн вже обтяжені сформованими відносинами коїться з іншими і традиційно «дружать будинками» чи конфліктують друг з одним, тобто. мають певну історію взаємовідносин та ін.
Маркетинг країни починається з того, наскільки відома та впізнаванаця країна. Образ країни виходить з загальних знанняхлюдини про цю країну, тобто на тій інформації, яка зберігається в пам'яті і є декларативними знаннями. На основі цих поверхневих знань виникає деяка поінформованістьпро країну, що дозволяє сформуватися образу території. Асоціації, пов'язані з образом країни, несуть у собі певні відмінні характеристики території та формують ставлення до країни.
Поінформованістьпро країну виникає на основі знання офіційних та неофіційних символів цієї країни.
Офіційні символи країни - це герб, прапор, гімн, національні грошові знаки . З огляду на проникнення телебачення та специфіку його впливу на глядача, напевно, основним офіційним символом країни є прапор. Саме прапор майорить над державними установами і прикрашає машину (літак) першої особи країни; прапор піднімають при перемозі спортсмена, використовують як атрибут державних свят та важливих політичних та економічних подій (виставки, переговори).
Прапориконтинентальних сусідів чи дружніх країн люди / пізнають краще тому, що бачать їх частіше. Не менш важливим є той факт, наскільки прапор «індивідуалізований» і виділяється із загального ряду, що сприяє впізнаванню.
Люди краще впізнають та виділяють прапори, які мають особливі характеристики, що запам'ятовуються, наприклад:
ü мають особливе колірне рішення (Лівія, Казахстан, Україна, Німеччина);
ü виділяються традиційною символікою (Ізраїль, Туреччина);
ü мають великі за розміром знаки-символи або їх поєднання з особливим колірним рішенням (Великобританія, США);
ü мають особливий дизайн (Південна Корея, Шрі-Ланка);
ü мають особливу форму (Непал).
Іноді національні прапори мають невеликі за розміром відмітні елементи, розташовані в центральній частині прапора , які можуть бути просто «втрачені» у складках прапора, якщо його піднято на флагштоку.
ü прапори Індії та Нігеру мають три горизонтальні смуги (однакові за кольором і в тій самій послідовності - жовтий, білий, зелений колір) і розрізняються лише кольором розташованого в центрі прапора кола.
ü Прапори Єгипту, Сирії та Ємену мають три однакові горизонтальні кольорові смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, чорна) і відрізняються лише наявністю або відсутністю в центральній частині прапора невеликих за розміром символів.
ü Прапори Матері та Сенегалу однакові за кольоровим рішенням (три вертикальні смуги в однаковій послідовності - зелений, жовтий, червоний), але прапор Сенегалу в центрі має невелику за розмірами зелену зірку.
ü Три вертикальні смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, синя) містять прапори Парагваю та Нідерландів, але на прапорі Парагваю у центрі міститься невеликого розміру символ.
Важкими для швидкого впізнавання є прапори, які містять однакові елементи:
ü Горизонтальні смуги трьох кольорів (білий, синій, червоний) у різній послідовності містять прапори чотирьох держав. Причому прапори Югославії та Нідерландів мають розташування вертикальних смуг зворотному порядку, тобто. якщо перевернути прапор однієї із цих країн, ми отримаємо прапор іншої країни.
ü Червоні, білі, зелені горизонтальні смуги в різній послідовності розташовані на прапорах Угорщини та Болгарії.
ü Горизонтальні смуги червоного та білого кольорів у різній послідовності – на прапорах Польщі та Індонезії.
Здавалося б, різні за колірним рішенням, але однотипні по дизайну, Найважчими для впізнавання є прапори Норвегії, Ісландії, Фінляндії, Данії, Швеції.
Можна виділити національні прапори, які практично повністю повторюють один одного:
ü Прапори Австралії та Нової Зеландії мають однакове колірне рішення і відрізняються лише кольором, кількістю та місцем розташування дрібних елементів - зірок по полю прапора.
ü Прапори Ірландії та Італії мають по три однакові вертикальні смуги в однаковій послідовності (зелений, білий, червоний) і відрізняються відтінками зеленого та червоного кольорів.
ü Лише відтінком синього кольору відрізняються прапори Нідерландів та Люксембургу.
ü Повністю повторюють один одного прапори Монако та Індонезії (дві вертикальні смуги червоного та білого кольору).
ü Одноманітними є прапори Румунії та Чаду (три вертикальні смуги в тій же послідовності – синя, жовта, червона).
Поважаючи принципи геральдики та історію кожної країни, що позначилося на кольоровому та дизайнерському рішенні національного прапора, слід зазначити, наскільки легко чи важко національний прапор дозволяє виділити, дізнатися, запам'ятати країну.
Аналогічний аналіз можна провести ще за одним офіційним зоровим образом країни - за національним гербам , Серед яких також можна відзначити добре відомі і відомі насилу (схожі, що мають незначні відмінності) герби.
З погляду територіального маркетингу найбільш вдалими можна вважати ті національні прапори та герби, які несуть собою добре зрозумілі та легко відтворювані образи, які породжують стійкі, пов'язані з історією, місцем розташування, особливими ресурсами території асоціації – це офіційні символи:
ü Японії (висхідне сонце),
ü Канади (кленовий лист),
ü Лівана (ліванський кедр).
Якщо символи прапора і герба збігаються чи схожі, це тим паче добре; наприклад, ліванський кедр є і на прапорі та на гербі країни, стилізоване сонце є і на прапорі, і є гербом Японії.
Національні гімнизвучать рідше, тим більше музика запам'ятовується меншою мірою, ніж візуальний образ. Але й тут, якщо національним гімном стає музична тема з «великою історією», наприклад знаменита Марсельєза Франції, кількість людей, що згадали і впізнали країну, значно зростає. У цьому вся сенсі сміливим і принципово правильним було рішення Росії зберегти музику національного гімну часів СРСР.
Своєрідним офіційним символом країни є національні гроші, монети та банкноти . Монети та банкноти кожної країни унікальні. Банкноти різних країн відрізняються розміром, тематикою зображення, діапазоном кольорів, типом та розміром шрифту, засобами захисту.
Іноді як основна тема зображення використовуються представники флори та фауни, які є у певному сенсі унікальними для цієї країни. Але проблема в тому, що канадський «переперезаний королівський рибалок» у Росії називається зимородком, а канадський хижий птах сімейства яструбиних віспри в Росії називається скопою. Тобто щодо однієї і тієї ж «картинки» виникають різні назви, що веде до певної плутанини. Спроба використовувати як основну тематику зображення тварин і птахів може мати ще одну негативну сторону. Наприклад, усі білоруські гроші у певний момент історії цієї країни отримали в побуті назву «зайчики», що скоріше відображало негативне ставлення до банкнот та певний ступінь недовіри до цієї національної валюти загалом.
Деякі національні банкноти містять на лицьовій стороні портрет відомої персоницієї країни, що є знаком поваги до людини та бажанням підкреслити значущість її праці на благо країни. На банкнотах не прийнято робити підписи під портретом, і у зв'язку з цим постає питання: наскільки впізнаваними є ці персони для жителів не лише своєї країни, але що не менш важливо для жителів інших країн? Іноді підвищення впізнаваності «відомого» людини з зворотному боці банкноти містяться підказки (нотний стан музикантів, мікроскоп для бактеріолога, гусяче перо і розкрита книжка письменників, фрагменти картин художників, секстант для математиків і мандрівників тощо. буд.). До речі, чи багато людей розпізнають у цьому приладі саме секстант?
При виборі відомих особистостей країни здебільшого намагаються уникати зображень політичних лідерів, оскільки іноді історію доводиться «переписувати». Якщо ж на банкноті є зображення політичного лідера, то це безперечні та/або перевірені часом політичні діячі цієї країни.
Іноді як основне тематичне зображення на банкноті представлені архітектурні пам'ятники. Так, на банкнотах Європейського союзу відображено архітектурні стилі семи періодів європейської культури – класичний (античний), романський, готичний, Відродження, бароко та рококо, вік залізної та скляної архітектури та сучасна архітектура XX ст. При цьому всі зображення архітектурних споруд або їх елементи свідомо зроблені узагальненими, щоб їх не можна було співвіднести з конкретною спорудою в одній із країн Європейського співтовариства і тим самим не викликати ревнощів з боку інших його членів.
Російські банкноти цікаві та добре виконані з маркетингової точки зору. Кожна банкнота містить як зображення відомих пам'яток, відомих будинків та споруд (багато в чому унікальних), а й назви російських міст, у яких розташовані зазначені споруди чи зберігається пам'ять цих персоналиях. Красноярськ, Санкт-Петербург, Москва, Архангельськ, Ярославль, Хабаровськ - шість міст країни, кожен з яких унікальний і має велику історію та значущість для Росії.
Монети національних грошових систем також виступають у вигляді офіційних символів, але в силу малого розміру площі зображення та схожості металу виготовлення багато монет важко співвіднести з певною країною. Хоча і в цьому випадку країни намагаються змінювати вагу, розмір, товщину монети (що швидше робиться для зручності користувачів, аніж для виклику певних асоціацій із країною).
У колишніх російських монетах номіналом 10 руб. представлена дуже цікава серія «Давні міста Росії», завдяки якій можна було дізнатися про історію та сьогоднішній день Росії. Кожна монета містила назву серії, назву міста, краєвид та герб цього міста. У цьому вся номіналі була ще одна серія, яка представляє суб'єкти РФ (дана назва суб'єкта Федерації та її герб).
В цілому, говорячи про офіційні символи країни, слід мати на увазі, що навіть не дуже вдалий у маркетинговому плані символ може стати пізнаваним при частому використанні. У цьому сенсі маркетинг країни починається з того, наскільки поважають і часто використовують громадяни національні символи своєї країни як знак схвалення, радості, перемоги. Пропаганда країни її межами починається з пропаганди країни (та її символів) всередині країни. Якщо мешканці країни вивішують на свята національний прапор, знають слова та співають гімн країни, носять на одязі значки та емблеми з національною символікою, можуть пояснити значення символів національного герба та прапора, все це є найголовнішим засобом пропаганди країни.
Крім поінформованості людини про офіційні символи країни, не менш важливими бувають знання загального порядку, наприклад, знання географії, біології, зоології та інших природних дисциплін. Поінформованість про країну складається із загальновідомих характеристик клімату цього континенту, традиційних для цієї території природних ресурсів та корисних копалин, представників флори та фауни.
Невеликі площею країни одного континенту багато в чому схожі, образно кажучи, є «асортиментною групою». З погляду узагальнюючих показників це непогано, але, з іншого боку, із цього загального ряду важливо виділитися, якщо хочеш привернути увагу.
Наприклад: Іран та Ірак. Ці країни справді дуже схожі - мають територіальне сусідство, схожі кліматичні умови, флору та фауну, в обох державах жителі сповідують іслам, а арабська та курдська мови є офіційними, країни експортують нафту та газ. На жаль, мало хто згадає відмінності: саме Ірак є одним з найбільших експортерів фініків (до 30% світового експорту), а з Ірану експортуються килими та шкірсировина, або що більша частина Ірану - це плоскогір'я із посушливим напівпустельним кліматом, а річки Тигр та Євфрат протікають через територію Іраку.
З аналогічною проблемою зіткнулися Латвія та Литва. Обидві держави знаходяться на узбережжі Балтійського моря, мешканці сповідують християнство (католики, православні), значні площі зайняті лісами, переважно хвойними, багато малих озер, розвинене м'ясо-молочне виробництво. Щоправда, болота у Литві займають 7% території, а у Латвії – лише 4,8%.
Найлегше виділити відмінні риси країни, відштовхуючись від історії, традиційних ремесел і промислів, використовувати як символи країни легковідомі архітектурні, рекреаційні, археологічні об'єкти іпам'ятники, що знаходяться на її території. Із загальновідомих неофіційних символів можна виділити: єгипетські піраміди, англійський Стоунхендж, Великий Каньйон в Америці, гейзери Ісландії, Велику китайську стіну. Ці неофіційні символи пов'язані безпосередньо з країною. Іноді неофіційний символ є «приналежністю» міста, але постає як асоціація країни загалом, наприклад, римський Колізей, Вестмінстерське абатство у Лондоні, Пізанська вежа, афінський Акрополь, Московський Кремль.
Національними неофіційними символами можуть стати продукти харчування та страви національної кухні : гуляш - Угорщина, спагетті - Італія, фондю - Швейцарія, сало - Україна, драніки - Білорусія, суші - Японія, сигари - Куба, оливки - Греція, ікра - Росія, трюфелі - Франція. Є усталені неофіційні символи і по алкогольним чи прохолодним напоям : пиво - Німеччина, горілка, квас - Росія, саке - Японія, чай - Індія, чай з молоком - Англія.
До неофіційних символів країни можуть бути віднесені національні костюми та їх елементи , особливо ті з них, які значною мірою запам'ятовуються та індивідуалізовані: тірольський чоловічий капелюх, мантілья в іспанок, кімоно японок, сарі індіанок, узбецька тюбетейка, російський сарафан і кокошник, українські шаровари, фетрові круглі капелюхи жінок. Можна просто перераховувати назви предметів гардеробу, і людина співвіднесе цю річ із континентом та країною, наприклад: сомбреро, мокасини, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, кілт.
Неофіційними символами країни можуть бути тварини, птахи, рослини Наприклад, тюльпани Голландії, кенгуру Австралії, оселедець Ісландії, російська береза, нелітаючий ківі Нової Зеландії, китайська гігантська панда.
Викликати стійкі асоціації з країною можуть народні свята , наприклад, іспанська корида. Є низка народних свят, властивих декільком країнам (у цьому сенсі свято об'єднує ці країни у певні групи), наприклад: Масляну відзначають усі православні християни, свято молодого вина проходить у всіх виноробних країнах, свято пива відзначають у тих країнах, де його варять, карнавали різних країн поєднує наявність спеціального костюма. Але навіть у разі загальної назви свята «карнавал» добре домогтися впізнаваності, підкреслити відмінності бразильського карнавалу від венеціанського карнавалу.
Предмети побуту чи товари народного вжиткутакож можуть асоціюватися з країною, багато в чому завдяки прикметникам, що підкреслюють приналежність до тієї чи іншої країни: австралійський бумеранг, російська матрьошка і балалайка, рожева болгарська олія, китайська ваза, індонезійський батик, грецька амфора.
Неофіційними символами країни є образи (символи) великих спортивних змагань (літні та зимові Олімпіади, чемпіонати світу), які проходять на території конкретної країни і тому бувають пов'язані з національною символікою цієї країни.
Спортивні змагання – це привід явити свої неофіційні символи не лише для країни-організатора, це ще й можливість для кожного учасника змагань подати неофіційні символи своїх країн.
Згадаймо, скільки дискусій у росіян викликав Чебурашка як неофіційний символ збірної Росії на Олімпіаді-2006. Чебурашка викликав багато запитань у журналістів інших країн, був приводом для розпитувань, сподобався вболівальникам інших країн, які були присутніми або дивилися спортивні змагання по телевізору. Російський ведмідь на літній Олімпіаді 1980 р. у Москві був зрозумілішим і звичнішим.
Неофіційними символами країни є також відомі люди (групи людей) минулого та сьогодення : Вашингтон, Андерсен, Лейбніц, Вольтер, Гагарін/Піфагор, Сталін, Малевич, Шопен, Вагнер, Бітлз, Моцарт, Рубік, Фетісов, Карелін, АВВА, Піаф і т.д. Особиста чарівність однієї людини, що представляє країну, може створити сприятливу атмосферу сприйняття та країни загалом.
Багато в чому мав рацію Корольов, вибираючи з рівних кандидатів Гагаріна, у тому числі за його посмішку та особисту чарівність.
Іноді кількість відомих людей однієї чи близької професії настільки велика, що країна може асоціюватися з певною сферою діяльності , як, наприклад, Австрія – країна музики. У Австрії народилися Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Йоган Штраус - старший і молодший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ріхард Штраус та інших.
Образ «традиційного» мешканцяносить узагальнені риси (так, європейці відрізнятимуться від азіатів). Він задається не лише загальними знаннями про специфіку раси, але також визначається видами діяльності та такими неформальними оцінками, як характеристики темпераменту та риси характеру представників статусної національності. Образ жителів конкретної країни буде досить розпливчатим у людей, які ніколи в цій країні не були або живуть далеко від неї. Думка про сусідів завжди точніша.
У зв'язку з цим цікаво порівнювати, наприклад, що знають (думають, що знають) про жителів Росії в Латинській Америці та сусідній Фінляндії. Мешканці Фінляндії вже навряд чи будуть говорити про ведмедів, які ходять вулицями російських міст. Думка про мешканців далекої країни - це довга луна думки сусідів.
З позиції територіального маркетингу, що більше відмінних рис і показників властиво жителям цієї країни, то швидше «випливає» у пам'яті образ і формується певне емоційно забарвлене ставлення до жителів цієї країни. У народній творчості багатьох країн відомі випадки, коли у вигляді анекдотів, гумористичних оповідань висміюються окремі риси характеру жителів інших країн, наприклад, повільність жителів північних країн. Іноді приводом для жартів є жадібність, всеїдність, дурість, впертість. Але, як правило, краще якийсь образ, ніж жодного. Адже з повільності можна зробити ґрунтовність, з дурості - безпосередність і відкритість, з жадібності - дбайливість і ощадливість, з упертості - наполегливість. У кожної медалі – дві сторони. Образ мешканця країни можна покращити. Слід здійснити певні дії, які б поліпшенню образу, тобто. провести перепозиціонування. Для покращення образу жителя країни слід цілеспрямовано пропагувати кращу сторону національних рис характеру та національного темпераменту.
Таким чином, формування поінформованості про країну , Поліпшення думки про країну і ставлення до країни може бути засноване на ряді дій:
ü підтримувати можливості та бажання мешканців країни активно використовувати національну офіційну символіку, особливо з боку дітей, молоді, відомих людей країни;
ü знаходити позитивні неофіційні символи країни та широко про них інформувати громадськість;
ü сприяти розвитку міжособистісних комунікацій, підвищувати відкритість країни, що дозволяє охочим поповнити знання та сформувати власну думку про країну та її мешканців;
ü формувати первинний інтерес до країни та її жителів, у тому числі займаючись «фірмовою рекламою», тобто. рекламою країни загалом, підкріплюючи це відповідними слоганами; наприклад, на телевізійному каналі Euronews реклама Казахстану супроводжується слоганом: «Відкриття незвіданого»;
ü вітати ініціативу приватних корпорацій будувати свої рекламні кампанії через бренди країни загалом, наприклад, про пилососи та пральні машини: "Швеція, зроблено з розумом", "British Style, German Engineering" (британський стиль, німецька технологія) - німецька реклама автомобілів Rover (німецька якість збірки підкріплена британським дизайном) або "Ритм життя відчуй у Туреччині » - відпочинок та розваги в Туреччині;
ü докладати зусиль для підтримки інтересу до країни, вводячи нові неофіційні символи;
ü створювати нові цікаві, унікальні об'єкти, свята, події, які можуть стати неофіційними символами країни, наприклад, музей затонулого вітрильного корабля XVII ст. у Стокгольмі (Музей корабля «Васа») - це рукотворно, усвідомлено створена виняткова визначна пам'ятка міста, що стала впізнаваним неофіційним символом Швеції.;
ü пропагувати позитивні риси національного характеру;
ü інформувати громадськість про позитивні події в країні всіма доступними сьогодні засобами, у тому числі за допомогою Інтернету.
У зв'язку з цим можна звернути увагу на активізацію роботи з просування Росії, наприклад:
Ø спілкування Президента Росії з громадянами Росії та іноземцями у прямому ефірі;
Ø особистий сайт Президента;
великі прес-конференції Президента Росії для журналістів з різних країн;
Ø проведення у Росії великих міжнародних самітів, конференцій, форумів з широкої тематики (інвестиції, діяльність громадських організацій, взаємодія різних світових релігій тощо. буд.);
Ø активізація міжнародних контактів Росії, «політико-економічні турне», коли Президента Росії супроводжує велика група російських підприємців, що дозволяє проводити в країні присутності економічних форумів, присвячених активізації ділових відносин між країнами;
Ø міжнародні науково-дослідні та виробничі проекти, в яких Росії належить роль ініціатора та провідного виконавця;
Ø успішну участь росіян за підтримки російського уряду в наукових олімпіадах для молоді та конкурсах професійної майстерності;
Ø реалізація комплексних (річних) програм, таких як «2006 - рік Росії в Китаї», «2007 - рік Китаю в Росії», «2010 - рік вчителя в Росії», «2011 - Рік італійської культури та мови в Росії», «2012 – Рік російської історії», «2013 – Рік Німеччини в Росії».
Аналіз територіального продукту країнипередбачає: 1) аналіз ресурсів території, 2) рівня соціально-економічного розвитку та 3) якості територіального менеджменту.
1) При характеристиці ресурсів держави(природних, технологічних, соціальних) особливу увагу слід звертати на таке:
ü унікальність (винятковість) ресурсів, їх кількості, якісних характеристик, зручності експлуатації, особливих умов відновлення та рекультивації;
ü виявлення нових ресурсів, відкриття нових родовищ природних копалин;
ü якісні покращення ресурсу та умов його експлуатації;
ü знайдено нові способи використання раніше відомих ресурсів;
ü збереглися цікаві, раніше закриті (важкодоступні) для дослідників об'єкти, популяції тварин та птахів, місцеві спільноти;
ü наявність різноманітних ресурсів на території, що дозволяє інвестору згодом, за бажання, диверсифікувати діяльність;
ü особливі риси характеру мешканців, специфіка місцевих спільнот, які, будучи задіяними, можуть принести певну користь споживачам тощо.
Опис кожного значущого ресурсу слід проводити в динаміці та супроводжувати порівняльними оцінками з аналогічними ресурсами територій-конкурентів.
2) Оцінка досягнутого рівня соціально-економічного розвиткуу методичному плані досить розроблено. Регулярно проводяться порівняння різних країн за широким переліком макроекономічних показників та показників соціального благополуччя. Необхідно скоригувати деякі методи порівняння та подання інформації про рівень соціально-економічного розвитку країни, особливо коли це стосується експертних оцінок. Багато в оцінках залежить від цього, з яким періодом проводити порівняння.
Оцінюючи соціально-економічне становище Росії сьогодні, можна проводити порівняння з будь-якою іншою минулою датою, тут багато залежить від чесності та порядності дослідника. Наприклад, порівнювати Росію 2007 р. з Росією 1990 р., або навіть з 1985 р., некоректно, якщо експерт «забуває» взяти з минулого інформацію лише про РРФСР, а чи не статистику всього СРСР.
3) Оцінити якість територіального управління конкретної країни досить складно, тому що кожна країна має особливий державний устрій, свою систему адміністративно-політичного поділу, особливу побудову гілок влади, різний розподіл відповідальності у вертикалі влади, різну роль відіграють інші громадські інститути.
Якісний територіальний менеджмент передбачає, що:
ü при тій системі, на яку чинився усвідомлений вплив, країна досягла намічених на певний період часу цілей за рахунок максимально ефективного використання ресурсів
ü державні службовці та співробітники державних установ виконували свою роботу ефективно (співвіднесення досягнутого результату кількісно та якісно з витратами). Наприклад, кількісні: обсяг доходів від використання власності, кількість залучених на одного держслужбовця інвестицій протягом року, виконання однакового обсягу роботи меншою кількістю осіб. Або якісні: кількість осіб, які скористалися публічною (громадською) послугою, менша від витраченого часу на отримання послуги або необхідна інформація про громадську послугу доведена у зрозумілій, зручній для застосування формі
ü рівень задоволення населення якістю публічних (громадських) послуг (наявність бланків заяв, інформування про послідовність процедури, можливість зробити запит по Інтернету, ступінь задоволеності одержувачем послуги процесом обслуговування, формами та методами взаємодії, результатом тощо)
Оскільки чиновник надає населенню послуги, можна говорити, що рівень задоволення споживача цією послугою можна підвищити, если:
§ спрощувати процес користування цією послугою;
§ інформація про послуги буде адресною;
§ будуть передбачені різні форми надання послуги (консультація може бути надана усно, письмово, заочно по телефону та Інтернету);
§ буде зручний для користувача графік роботи чиновника;
§ дотримуватиметься принципу комплексності послуг;
§ більш прозорим стане процес прийняття рішень, що дозволить дотримуватися термінів прийняття рішень та підвищить персональну відповідальність чиновника;
§ чиновник буде готовий до взаємодії;
§ чиновник буде вміти спілкуватися та враховувати специфіку користувача послугою.
Зовнішня локалізація територіального продукту країнице, передусім, визначення становища (місця) у просторі і, у вигляді, обмеження цієї частини простору, співвіднесення коїться з іншими, сусідніми частинами простору. Передбачає визначення, опис місця, де знаходиться територіальний продукт, уточнення його кордонів та територіального сусідства, а також наскільки цікаво та зручно користуватиметься споживачеві такою інформацією. Будувати свій опис місця необхідно так, щоб підкреслити будь-які особливі характеристики місця розташування та сусідства , наприклад:
§ звертати увагу на якісні характеристики або особливі переваги сусідства (тривалість періоду добре розвиненої прикордонної торгівлі через доброзичливі відносини з сусідньою державою);
§ співвідносити масштаб своєї країни з сусідніми державами навіть у тих випадках, коли країна має невелику площу; важливо наголосити, що, незважаючи на це, країні вдалося досягти певних успіхів (уточнити яких);
§ можна уточнити час встановлення нинішніх кордонів, особливо якщо із зміною кордонів пов'язані якісь значущі, цікаві події, виникли архітектурні та інші пам'ятки матеріальної культури;
§ можна виділити будь-які спільні риси з сусідніми державами, наприклад наявність загального узбережжя або загальної водної артерії.
Крім того, необхідно оцінити та розвиток транспортних комунікацій між країнами - шляхів сполучення та зв'язку одного місця з іншим, спілкування, передача інформації від людини до людини.
Слід визначити, які ще форми взаємодії між країнами важливо розглянути. Особливо це стосується випадків непрямого територіального сусідства. Виправдано провести аналіз політичних, економічних, національних, релігійних, культурних та інших спілок та співтовариств, членом яких є держава. Це дозволяє виявити різнобічні зв'язки між країнами, оцінити розвиток цих зв'язків, вивчити найбільш характерні форми взаємодії, зробити прогноз позитивних та негативних наслідків такого роду зв'язків, не забуваючи виділяти особливі характеристики територіального продукту та умов його споживання, які виникають у мешканців та бізнес-структур досліджуваної країни. Слід звертати увагу потенційних споживачів територіального продукту на такі переваги, які дає членство країни у будь-якому союзі, як, наприклад:
ü єдність мовного та культурного простору;
ü визнання дипломів про професійну вищу та середню освіту;
ü наявність схожої соціальної політики;
ü безвізовий режим відвідування;
ü розвинені ділові та господарські зв'язки, що полегшує пошук та отримання роботи за спеціальністю у ряді промислових галузей;
ü наявність загальних цільових програм у різних галузях життєдіяльності та ін.
Інформуючи людину про взаємодію країн, ми наголошуємо на тих перевагах, які людина може отримати від цієї взаємодії на території своєї країни. У результаті сукупна корисність для людини зростає, що може стати особливою конкурентною перевагою країни.
Внутрішня локалізація територіального продукту.Країна - це певна система, що складається з елементів інших, дрібніших просторів: адміністративно-політичних одиниць (суб'єкти Федерації, землі, графства та ін.), територіальних одиниць, виділених за іншими критеріями, наприклад, території компактного проживання одного народу. Важливо відмітити:
ü близькість розташування різних ресурсів, зручність їхнього комплексного використання;
ü існування традиційних господарських, наукових, міжособистісних зв'язків;
ü розвиток внутрішніх комунікацій, у тому числі можливість транспортування (переміщення людей, вантажів) різними видами транспорту;
ü можливість трудової міграції тимчасового (сезонного) характеру;
ü можливість створення вертикально та горизонтально інтегрованих бізнес-структур;
ü наявність міжтериторіальних наукових, навчальних, культурних, соціальних програм підтримки населення та підприємців (наприклад, угоду про співпрацю між двома суб'єктами РФ).
Оцінка зовнішньої та внутрішньої локалізації територіального продуктудержави буде повнішою, якщо уявити комунікації між країнами і всередині країни як процес руху ресурсів (людських, фінансових, матеріальних та інших.), і навіть товарів та послуг, тобто. оцінювати загалом логістичний процес. Як особливі характеристики територіального продукту країни та її локалізації у просторі слід звертати увагу на таке:
ü наявність та рівень розвитку логістичних бізнес-послуг;
ü досвід роботи та рівень кваліфікації співробітників логістичних компаній;
ü наявність та рівень розвитку виробничої, дорожньої, складської інфраструктури;
ü існуючі «вузли» всіх форм комунікацій (країна може бути зручним пунктом пересадки або єдиним пунктом, від якого можна вирушити далі в дорогу з метою відвідування привабливого місця);
ü особливі характеристики діяльності таких логістичних вузлів, наприклад, швидка обробка документів, пропускна спроможність у період часу, наявність єдиних (універсальних) супровідних документів тощо.
Детальний опис локалізації територіального продукту країни дає уявлення про можливу спеціалізацію країни та створює базу для вивчення та розвитку кооперативних зв'язків (виробничих, торгових, науково-дослідних ін.), які мають свою історію в минулому, розвиваються особливим чином сьогодні та можуть кількісно та якісно змінитись в майбутньому.
Ціна територіального продукту країнивідображає витрати, які несе споживач територіального продукту (фізична особа чи організації), проживаючи та/або здійснюючи діяльність на території країни. Для споживача важлива величина виражених у грошовій формі витрат (явні витрати) та величина альтернативних витрат використання ресурсів людини та/або підприємства (неявні витрати).
В умовах інтеграції та глобалізації часто величина витрат проживання та ведення діяльності у різних країн (особливо якщо ці країни географічні сусіди та члени одного економічного союзу) приблизно однакова. Але іноді різниця витрат проживання та/або здійснення діяльності велика і відбувається переміщення виробничого процесу в іншу країну (іноді на інший континент). Так було в 1960-1970-х гг. на території малих азіатських країн було створено велику кількість складальних виробничих підприємств американських та європейських виробників. В якості основного аргументу виступали малі витрати виробництва через дешеву робочу силу, низьку вартість сировини і низькі ставки місцевих податків. Але й сьогодні продовжується «перенесення» компаній навіть у Європейському Союзі. Наприклад, компанія Nokia вирішила перенести своє виробництво з Німеччини до Угорщини, оскільки вирішила, що це буде економічно вигідно за рахунок значного зниження витрат виробництва.
При визначенні цінитериторіального продукту країни варто звертати увагу:
на оцінку якості територіального менеджменту. Так, висока якість територіального менеджменту також може призводити до зниження витрат виробництва та обігу;
На унікальність територіального продукту в цілому (зона Північного полюса) або окремих його елементів (родовище шунгітів знаходиться в Карелії), а також на унікальність локалізації територіального продукту країни та його елементів;
На ціни територіального продукту країн-конкурентів, у тому числі і на цінові фактори конкуренції;
На кількість суспільних благ та їх якісні характеристики (перелік суспільних благ, які може отримати споживач безкоштовно та тим самим знизити свої прямі фінансові витрати).
Цінові модифікації територіального продукту країни. Можна виділити чотири види цінових модифікацій.
1. Країна - це певний за розміром простір з різними умовами, що змінюються. Відповідно, ціна на той самий елемент територіального продукту країни може змінюватися залежно від його місця знаходження та умов розміщення.Зниження ціни на важкодоступні чи віддалені природні ресурси дозволяє стимулювати освоєння саме цих родовищ. Вищі витрати підприємця з освоєння ресурсів можна компенсувати зниженням витрат за отримання права освоювати дані ресурси.
2. Можлива модифікація цін територіального продукту країни через систему знижок. Ціна на ресурс може бути знижена, наприклад, у разі, коли підприємець бере на себе зобов'язання після розробки кар'єру, де видобувалася сировина для виробництва будівельних матеріалів, провести відновлення ландшафту або створити умови для використання кар'єру з іншими цілями (штучне водоймище, промисловий музей, зона відпочинку).
Можливе використання знижок залежно від бюджетних завдань та фінансового стану країни. Іноді в умовах бюджетного дефіциту потенційний споживач може отримати той чи інший ресурс або право його розробки зі знижкою, якщо оплата всієї суми буде здійснена одразу, у зручній для країни формі.
3. Модифікація цін для стимулювання збутутакож можлива. Наприклад, для стимулювання припливу зовнішніх мігрантів або спрямування потоку внутрішніх мігрантів країна на час, 1-3 роки, може запропонувати премії («підйомні» виплати). До цієї групи можуть бути віднесені низькі ціни, встановлені на час проведення спеціальних заходів або акцій, наприклад, країна може оголосити на обмежений період часу про надання певного ресурсу (в обмеженому обсязі) безкоштовно або за пільговою ціною у разі створення пріоритетних видів діяльності.
4. Модифікація цін у вигляді цінової дискримінації, коли однакові ресурси та умови надаються за різними ланцюгами. Наприклад, певні групи споживачів територіального продукту (особи певних спеціальностей працездатного віку) можуть одержати земельну ділянку під індивідуальне житлове будівництво безкоштовно. Або - вищі ціни ресурси тих підприємств, діяльність яких може супроводжуватися високим екологічним ризиком.
Інформація про ціни на територіальний продукт країни та умови модифікації цієї ціни повинна широко поширюватися і мати адресний характер. Форми, методи та канали надання інформації про ціну територіального продукту для приватних осіб та підприємців повинні враховувати специфіку цих груп споживачів територіального продукту.
Для приватних осіб це:
ü опис бюджету середньої російської сім'ї із зазначенням віку, професії, кількості дітей та їх віку, місця та умов проживання (територія країни, населений пункт, житлове приміщення та ін.)
ü характеристика тих суспільних благ, які члени сім'ї та сім'я в цілому можуть споживати безкоштовно, а також умови отримання та користування цими суспільними благами
ü основні джерела, форми та суми надходжень сім'ї, у тому числі у вигляді середньомісячних надходжень та разових виплат, наприклад, умови, терміни та сума «підйомних»
ü основні статті витрат сім'ї, їх періодичність, розмір, регулярність, уточнити, які статті витрати мають постійний характер
Для підприємця інформація про витрати на ведення діяльності буде іншою:
ü інформація про ціну та умови споживання основних ресурсів та супутніх факторів виробництва з коригуванням залежно від місця розміщення та профілю діяльності підприємства
ü інформація про умови проживання, ціни на житло, середні витрати на харчування, громадський або приватний транспорт та інша «життєва» інформація
Як для приватних осіб, так і для підприємців важливо дати уявлення про повну ціну територіального продукту (сукупні витрати). Крім прямих фінансових витрат слід також описувати процес, процедуру та тимчасовий інтервал прийняття управлінських рішень з боку територіальних органів влади, а також всі інші моменти, які можуть позначитися на розмірі витрат споживачів територіального продукту країни.
Наприклад, якщо фінансові витрати на придбання земельного ресурсу невеликі, але сам процес землевідведення розтягується на місяці і весь цей час підприємець несе витрати на відрядження (транспорт, проживання та ін.) і втрачає свій час, то сукупні витрати можуть виявитися настільки великими, що відштовхнуть підприємця. В цьому випадку низька якість територіального менеджменту призведе до підвищення повної ціни територіального продукту, країна втратить ще одного споживача і як наслідок – низку корисних характеристик (благ) від його діяльності.
Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.
Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону, та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.
Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.
Символи різних країн. Офіційними символами будь-якої країни є герб, прапор та гімн. Окрім демонстрації на офіційних державних та міждержавних заходах, з нагоди урочистих подій, вони є предметом особливого шанування громадянами країни. Відомо, наприклад, як патріотично ставляться до символіки своєї держави громадяни США.
Серед символів виділяють ордени та інші національні відзнаки. За основним призначенням орден - це вищий відмітний знак за особливі досягнення конкретної особи перед державою. Орден - це не плата за роботу, не нагорода у строгому значенні слова. У дореволюційній Росії людина, відзначена орденом, повинна була внести солідну суму в скарбницю, наприклад, за орден Андрія Первозванного - 500 руб. У голодний радянський час держава, нараховуючи орденоносцям певні суми, поступово спровокувала народну думку про ордени як про вигідні нагороди.
Ордени, медалі та будь-які знаки повинні створюватися за законами міжнародної мови символів. У цьому ордени країни живуть і мають жити століттями протягом усього життя історичної формації - весь феодалізм, весь капіталізм, весь соціалізм, справедливо вважають профессионалы6. Інші емблеми повинні більшою мірою відповідати сучасному характеру і реальному рівню державного устрою.
Крім того, є й інші символи країни. Так, провідні авіакомпанії багатьох країн досить давно почали використовувати розмальовку фюзеляжів та «хвостів» літаків у кольори національних прапорів. Нещодавно цей приклад наслідували найбільші авіаперевізники Росії та інших колишніх республік СРСР. Цю традицію враховують уже під час продажу літаків. Наприклад, усі нові літаки західного виробництва, що надходять до «Аерофлоту» в останній рік, розфарбовані в національні кольори російського авіаперевізника. Аналогічні регіональні мотиви можна простежити й у забарвленні міжрегіональних поїздів.
Країна може бути представлена тематичними парками. У японській префектурі Ніігата кілька років тому було створено тематичний парк Росії. За діяльному участі префектури йому обрано ділянку, по можливості, відбиває основні ландшафти Росії - нулі, луг, ліс, річка, височини. Побудовані та діють православний храм, магазин та продажі російських сувенірів та інших національних , ресторан з російською кухнею, культурний центр. Тож росіянам привозити туди з собою матрьошки, балалайки та ікру зовсім не потрібно. Японці (кілька десятків тисяч людей на рік) із задоволенням відвідують тематичний російський парк, цілком виправдовуючи економічні очікування приватного підприємця (ініціатора створення парку) та префектури. От тільки Росія у цьому участі не бере.
Як у гербі і прапорі, і окремо, можуть активно використовуватися інші, особливі іміджеві символи країни. Серед них - кленовий лист (Канада), трилисник (Ірландія), кенгуру (Австралія), ліванський кедр та ін.
Загалом неформальна символіка відіграє колосальну роль як у сприйнятті будь-якої країни та її громадян іноземцями, так і у формуванні у самих громадян почуття прихильності до країни.
Хоч би хто прийшов до влади в США, «Кока-Кола» все одно залишиться в житті мешканців Америки. Саме словосполучення "Кока-Кола" - це символ товару з маркою "бренд-нейм", і це не тільки елемент "пізнання", а й частина життя. Для американця пити «Кока-Колу» - це майже буквально означає бути прихильним до громадянських цінностей США.
Росія у свідомості багатьох іноземців, та й самих росіян, хочемо ми цього чи ні, асоціюється насамперед із горілкою. Спробуємо «по тверезому» проаналізувати, як саме цей національний продукт уособлює країну, виступає її символом і що з цього випливає.
Напевно, кожному з читачів, навіть непитущому, спадало на думку при поїздці за кордон прихопити пляшечку-другу горілки для подарунка закордонним друзям, а приймаючи заїжджого гостя, негайно запропонувати йому випити горілки. Причому питво первинне, а закуска вторинна. Горілка в такому випадку виступає як упредметнена Душа Росії, якій пригощають і яку пропонують в дар в надії на можливе взаєморозуміння.
Горілка споконвіку несла в собі цілком певну, зокрема освячену державою, духовність росіян (згадаймо хоча б класичне: «Вип'ємо за Батьківщину, вип'ємо за Сталіна!»). Державна монополія на горілку у сфері виробництва та фінансів, а й у сфері ідеології призвела до того, що горілка в «соціалістичної» Росії могла бути лише «Столичної» чи «Московської», тобто. вироблятися і розливатися мало не лише у Кремлі. З'явилися дещо пізніше «Золоте кільце» і «Посольська» лише множили державну символічність російської горілки.
Це дуже добре відчули закордонні експортери 1990-х років. Назви горілок «Кремлівська», «Горбачов», «Єльцин» щодо цього говорять самі за себе і демонструють, як компоненти іміджу країни можуть експлуатуватися для захоплення її ринку. Цей приклад наслідували вітчизняні політики з горілками «Жириновський», «Бринцалов» тощо. Навіть захист регіонального ринку зараз відбувається за схемою, коли горілка стала майже єдиним продуктом, який несе на собі марку, ім'я регіону, міста.
Про що говорить історія Росії? І все-таки, звичайно, не горілкою єдиною жива Росія. Найважливіший чинник формування образу країни - її у світової історії, її у світовому співтоваристві. Ще варяги сприймали Росію Гардарікою - грядою міст по дорозі «в греки», країною-посередником. Власне, слов'янська мова, як свідчать історики, була основною мовою спілкування між варягами та греками. Але образ країни-посередника виявився заслоненим чином країни воюючої, а надалі – країни за «залізною завісою».
Росія, зокрема у її сучасних кордонах, сприймалася європейськими народами як як територія шляху до іншим, більш віддаленим і агресивним племенам і державам, а й як би набувала їх риси. Візантійські історики відзначали зухвалість і лютість «склавинського породу» - слов'ян, які, йдучи на жорстоку війну і грабунки в чужі межі, залишали вдома відчинені двері та їжу для випадкового мандрівника. Чи не тут витоки горезвісної «загадковості» російської душі, незрозумілості для іноземців і незмірності Росії «загальним аршином»!
Тільки за Івана Грозного сильна об'єднана Росія остаточно позбулася дуже неприємного іміджу коридору для набігів кочівників і зони вічних усобиць. Підготувавшись до входження у взаємовідносини з європейськими державами, Росія цим заклала основи свого існування та розвитку як повноправного та потужного суб'єкта країнового маркетингу. Але парадокс: при цьому вона стала віддалятися від Європи.
Історик С.М.Соловйов небезпідставно зазначав: «Російська людина з'явився у північно-східних пустелях безсім'яний у всьому сумному значенні, яке це слово мало у нас за старих часів. Самотній, занедбаний у світ варварів, останній, крайній з європейсько-християнської сім'ї, забутий своїми і забув про своїх за віддаленістю, що розрізнився і від рідних братів - ось становище російської людини на північному сході». Тривалий період роздробленості та міжусобиць на Русі, як і ряд сучасних прикладів автаркії російських регіонів, ймовірно, сягає корінням до цієї психологічної особливості. Інший російський історик В.О. Ключевський дав аргументований психологічний портрет великороса. Складні природні умови, короткість російського літа, вкороченого ще й несподіваною негожею призвели до того, зауважив В.О. Ключевський, що «жоден народ у Європі не здатний до такого напруження праці на короткий час, який може розвинути великорос; але й ніде в Європі, здається, не знайдемо такої незвички до рівної, помірної та розміреної, постійної праці, як у тій же Великоросії... Великорос працював не на відкритому полі, на очах у всіх... він боровся з природою поодинці , в глушині лісу ... Тому він взагалі замкнутий і обережний, навіть боязкий, вічно собі на думці, нетовариський, краще сам з собою, ніж на людях, ... йому легше здолати перешкоду, небезпеку, невдачу, ніж з тактом і гідністю витримати успіх ... Словом, великорос краще великоросійського суспільства ».
До останнього часу росіяни сприймалися і собою, і з-за кордону як громадяни закритого суспільства, з вираженим «етноцентризмом», які звикли жити в умовах перманентної кризи і мало здатні до стабільності, а тому непередбачувані.
Активне повернення Росії до Європи почалося з Петра I. Він змусив Європу поважати Росію у військовому і частково - в економічному плані. Катерина II продовжила справу у сфері культури та зміни вдач росіян. Жага блиску, всесвітньої слави, світової ролі Росії, національної гідності та народної гордості неодноразово відзначається у записках сучасників Катерини.
Саме за часів Катерини панегірики країні та її імператриці увійшли до складу придворного та урядового етикету. Тут варто згадати ім'я одного з найстаріших, хоча і не найспритнішого з її підлабузників - енциклопедиста Вольтера: безумовно, він був одним із найяскравіших в історії суб'єктів «промоушена» Росії.
Щоправда, вже за часів Катерини виявилася ще одне добре знайома риса російського «самомаркетингу» - використання, м'яко кажучи, недостовірної інформації. Той-таки В.О. Ключевський зауважує: під час першої турецької війни, коли на Заході трубили вже про виснаження Росії, Катерина писала Вольтеру, що в неї в імперії ніде ні в чому немає невдоволення, немає селянина, який не їв би курки, коли хотів, скрізь співають молибні подяки. , танцюють і веселяться.
Ще до Петра I, а за нього особливо виражено, Росія багато в чому намагалася копіювати Захід. Безумовно, це неоднозначно позначилося на її міжнародному престижі, але в цілому дозволило їй домогтися розуміння з боку інших країн, продемонструвати передбачуваність, що дуже цінується в міжнародних відносинах, стабільність. А ось слов'янофільська ідеологія особливого шляху, починаючи з другої чверті XIX століття (від В.Г. Бєлінського і включно з народниками), навряд чи відчутно додала Росії поваги зовні. І тоді вона глянула на Америку з надією на симпатії через океан. Предметом торгів стала Аляска.
Яка роль особистості в маркетингу країни? Головним суб'єктом маркетингу Росії завжди була особа її лідера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Саме лідер традиційно і практично без винятків тримав у своїх руках не лише скіпетр і державу, а й основні іміджетворні канали та органи влади – силові структури, зовнішньополітичне відомство, засоби масової інформації (від глашатаїв до сучасного телебачення, включаючи і такий потужний інструмент, як цензуру ).
Імідж країни на рівні побутової психології. виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто. на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.
Територіальний маркетинг країнимає свою специфікупо ряду причин:
ü кожна країна є особливою системою, яка об'єднує в собі кілька (багато) структурних одиниць, тобто має певну кількість елементів (адміністративно-політичних одиниць), які, взаємодіючи та взаємно доповнюючи один одного, надають країні цілісність, єдність, створюють нову якість;
ü саме країни виступають суб'єктами міжнародних відносин, міжнародного права, є членами світових економічних та політичних спілок;
ü кожна країна має певну форму політичного устрою та систему організації громадської влади, що впливає на принципи та методи взаємин між владою та суспільством;
ü якість життя населення, рівень соціально-економічного розвитку між країнами може значно відрізнятися;
ü більшість країн вже обтяжені сформованими відносинами коїться з іншими і традиційно «дружать будинками» чи конфліктують друг з одним, тобто. мають певну історію взаємовідносин та ін.
Маркетинг країни починається з того, наскільки відома та впізнаванаця країна. Образ країни виходить з загальних знанняхлюдини про цю країну, тобто на тій інформації, яка зберігається в пам'яті і є декларативними знаннями. На основі цих поверхневих знань виникає деяка поінформованістьпро країну, що дозволяє сформуватися образу території. Асоціації, пов'язані з образом країни, несуть у собі певні відмінні характеристики території та формують ставлення до країни.
Поінформованістьпро країну виникає на основі знання офіційних та неофіційних символів цієї країни.
Офіційні символи країни - це герб, прапор, гімн, національні грошові знаки . З огляду на проникнення телебачення та специфіку його впливу на глядача, напевно, основним офіційним символом країни є прапор. Саме прапор майорить над державними установами і прикрашає машину (літак) першої особи країни; прапор піднімають при перемозі спортсмена, використовують як атрибут державних свят та важливих політичних та економічних подій (виставки, переговори).
Прапориконтинентальних сусідів чи дружніх країн люди / пізнають краще тому, що бачать їх частіше. Не менш важливим є той факт, наскільки прапор «індивідуалізований» і виділяється із загального ряду, що сприяє впізнаванню.
Люди краще впізнають та виділяють прапори, які мають особливі характеристики, що запам'ятовуються, наприклад:
ü мають особливе колірне рішення (Лівія, Казахстан, Україна, Німеччина);
ü виділяються традиційною символікою (Ізраїль, Туреччина);
ü мають великі за розміром знаки-символи або їх поєднання з особливим колірним рішенням (Великобританія, США);
ü мають особливий дизайн (Південна Корея, Шрі-Ланка);
ü мають особливу форму (Непал).
Іноді національні прапори мають невеликі за розміром відмітні елементи, розташовані в центральній частині прапора , які можуть бути просто «втрачені» у складках прапора, якщо його піднято на флагштоку.
ü прапори Індії та Нігеру мають три горизонтальні смуги (однакові за кольором і в тій самій послідовності - жовтий, білий, зелений колір) і розрізняються лише кольором розташованого в центрі прапора кола.
ü Прапори Єгипту, Сирії та Ємену мають три однакові горизонтальні кольорові смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, чорна) і відрізняються лише наявністю або відсутністю в центральній частині прапора невеликих за розміром символів.
ü Прапори Матері та Сенегалу однакові за кольоровим рішенням (три вертикальні смуги в однаковій послідовності - зелений, жовтий, червоний), але прапор Сенегалу в центрі має невелику за розмірами зелену зірку.
ü Три вертикальні смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, синя) містять прапори Парагваю та Нідерландів, але на прапорі Парагваю у центрі міститься невеликого розміру символ.
Важкими для швидкого впізнавання є прапори, які містять однакові елементи:
ü Горизонтальні смуги трьох кольорів (білий, синій, червоний) у різній послідовності містять прапори чотирьох держав. Причому прапори Югославії та Нідерландів мають розташування вертикальних смуг зворотному порядку, тобто. якщо перевернути прапор однієї із цих країн, ми отримаємо прапор іншої країни.
ü Червоні, білі, зелені горизонтальні смуги в різній послідовності розташовані на прапорах Угорщини та Болгарії.
ü Горизонтальні смуги червоного та білого кольорів у різній послідовності – на прапорах Польщі та Індонезії.
Здавалося б, різні за колірним рішенням, але однотипні по дизайну, Найважчими для впізнавання є прапори Норвегії, Ісландії, Фінляндії, Данії, Швеції.
Можна виділити національні прапори, які практично повністю повторюють один одного:
ü Прапори Австралії та Нової Зеландії мають однакове колірне рішення і відрізняються лише кольором, кількістю та місцем розташування дрібних елементів - зірок по полю прапора.
ü Прапори Ірландії та Італії мають по три однакові вертикальні смуги в однаковій послідовності (зелений, білий, червоний) і відрізняються відтінками зеленого та червоного кольорів.
ü Лише відтінком синього кольору відрізняються прапори Нідерландів та Люксембургу.
ü Повністю повторюють один одного прапори Монако та Індонезії (дві вертикальні смуги червоного та білого кольору).
ü Одноманітними є прапори Румунії та Чаду (три вертикальні смуги в тій же послідовності – синя, жовта, червона).
Поважаючи принципи геральдики та історію кожної країни, що позначилося на кольоровому та дизайнерському рішенні національного прапора, слід зазначити, наскільки легко чи важко національний прапор дозволяє виділити, дізнатися, запам'ятати країну.
Аналогічний аналіз можна провести ще за одним офіційним зоровим образом країни - за національним гербам , Серед яких також можна відзначити добре відомі і відомі насилу (схожі, що мають незначні відмінності) герби.
З погляду територіального маркетингу найбільш вдалими можна вважати ті національні прапори та герби, які несуть собою добре зрозумілі та легко відтворювані образи, які породжують стійкі, пов'язані з історією, місцем розташування, особливими ресурсами території асоціації – це офіційні символи:
ü Японії (висхідне сонце),
ü Канади (кленовий лист),
ü Лівана (ліванський кедр).
Якщо символи прапора і герба збігаються чи схожі, це тим паче добре; наприклад, ліванський кедр є і на прапорі та на гербі країни, стилізоване сонце є і на прапорі, і є гербом Японії.
Національні гімнизвучать рідше, тим більше музика запам'ятовується меншою мірою, ніж візуальний образ. Але й тут, якщо національним гімном стає музична тема з «великою історією», наприклад знаменита Марсельєза Франції, кількість людей, що згадали і впізнали країну, значно зростає. У цьому вся сенсі сміливим і принципово правильним було рішення Росії зберегти музику національного гімну часів СРСР.
Своєрідним офіційним символом країни є національні гроші, монети та банкноти . Монети та банкноти кожної країни унікальні. Банкноти різних країн відрізняються розміром, тематикою зображення, діапазоном кольорів, типом та розміром шрифту, засобами захисту.
Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.
Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.
Імідж країни- це сукупність емоційних і оптимальних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.
Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.
Як намагаються покращити імідж країни? Так, наприклад, багато англійців усвідомили, що їм необхідний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це – питання політичне. Застарілі уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замками, двоповерховими автобусами та смішними поліцейськими «боббі», відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вишколені гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді.
Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою «Панель-2000», до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. «Їхня енергія та сила – це той позитивний імідж, який потрібний Британії» – було сказано в офіційній заяві. Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність «Спайс герлз» та відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні риси. Поза всякими сумнівами, зміна іміджу країни – дуже і дуже складна як зовнішньо-, і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яку й покликаний маркетинг.
Конкурентоспроможність країни. Стадії розвитку та основні фактори. М. Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву «конкурентний ромб» за кількістю основних груп таких переваг. До них відносяться:
факторні умови:людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
умови внутрішнього попиту:якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей):сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція:цілі, стратегії, методи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.
М. Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на «конкурентний ромб». Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлі для створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм.
Технології та оцінки.Соціально-економічний імідж країни оцінюється за допомогою комплексного показника її благополуччя. Це дуже важливо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).
Діловий імідж країнихарактеризується поняттям її конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інституту розвитку менеджменту використовують 288 оціночних параметрів, сформованих на базі статистичних даних та звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 1.
Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки, розроблена фахівцями з американського неурядового фонду «Спадщина» представлена в таблиці 1. За цією моделлю (табл. 1) було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого «другого ешелону», тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.
Таблиця 1
Фактори інвестиційної привабливості країн
| Чинники | Показники |
| 1. Рівень економічного зростання | Приріст валового внутрішнього продукту |
| 2. Політична стабільність | Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років |
| 3. Розміри ринку | Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення |
| 4. Залежність від іноземної допомоги | Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку |
| 5. Розміри зовнішнього боргу | Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу |
| 6. Конвертованість валюти | Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку |
| 7. Сила валюти | Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR) |
| 8. Рівень внутрішніх накопичень | Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік |
| 9. Рівень розвитку інфраструктури | Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності |
Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу країн: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA); S&P (Standard and Poor's, USA); IBCA (The International Bank Credit Analist, UK). Зниження рейтингу, як правило, найсерйознішим чином гальмувати реалізацію проектів, що здійснюються на залучені гроші, якщо їх гарантами або учасниками виступають державні структури.
Після зниження кредитного рейтингу може статися перелом у характері іноземних інвестицій. Також зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність.
Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Наприклад, Росія – євроазійська країна і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги низки азіатських країн, спираючись на значення ризику країни як «ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній чи соціальній ситуації в країні».
Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програми такої діяльності в Україні, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах із Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку із проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики.
Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки.
Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.
| Місце | Показник |
| 1-е місце | З виробництва та експорту соняшникової олії. 2010-го обсяг виробництва соняшникової олії в Україні становив 3,3 млн. тонн, 90% з яких було експортовано. За рівнем дитячого алкоголізму. За темпами вимирання. З 1992 року українців поменшало на 6 млн. За поширеністю ВІЛ серед дорослих (у Європі та Центральній Азії). За поширеністю ВІЛ серед вагітних жінок (у Європі). |
| 2-е місце | За кількістю курців: віком 12 років і старше курить чверть населення. Більше – лише у Греції. |
| 3-тє місце | За обсягами експорту ячменю (17% світового ринку). За постачанням легкої військової техніки. Випереджають країну Фінляндія та Росія. За кількістю звернень до Європейського суду з прав людини після Росії та Туреччини. З розрахунку кількості звернень на 10 тисяч осіб Україна – перша. За загальною кількістю автомобілів класу люкс (у Європі). Попереду – Німеччина та Росія. |
| 4-е місце | з експорту кукурудзи (6% світового ринку). За обсягами вирощування картоплі. Попереду – Китай, Росія та Індія. За споживанням картоплі душу населення (141 кг/рік). Перші – білоруси, які з'їдають щороку по 338 кг кожен. Серед країн із найгіршою економікою за версією Forbes. За рівнем комп'ютерного піратства. Попереду нас Китай, Нігерія та В'єтнам. По довжині залізниць – 22 тисячі кілометрів (у Європі). |
| 5-е місце | За кількістю населення Європі. Попереду Німеччина, Італія, Великобританія, Франція. За кількістю емігрантів: за даними Світового банку на 2010 рік, за кордоном перебувають 6,6 млн. українців. Країна поступається лише Мексиці (11,9 млн), Індії (11,4 млн), Росії (11,1 млн), Китаю (8,3 млн). За кількістю вживаного алкоголю душу населення – 15,6 літрів на рік. Більше, ніж в Україні, п'ють лише у Росії, Угорщині, Чехії та Молдові. За кількістю пусків ракет-носіїв. |
| 6-е місце | За обсягами експорту пшениці (5,4% світового ринку) та за валовим збором меду. |
| 8-е місце | За обсягами виплавки стали у рейтингу 64 країн – основних світових виробників цієї продукції. |
| 10-е місце | За кількістю ув'язнених на 100 тисяч населення. 11-е місце – за грамотністю населення. |
| 12-е місце | По експорту зброї у світі (згідно з рейтингом Стокгольмського міжнародного інституту досліджень світу (SIPRI)). |
| 15-е місце | За кількістю статей у «Вікіпедії». |
| 44-е місце (із 138) | У рейтингу гендерної нерівності, що входить до індексу людського розвитку. Індекс відображає вразливість жінок у трьох сферах – репродуктивне здоров'я, присутність у парламенті та економічна діяльність. |
| 57-е місце (із 59) | У рейтингу найбільш конкурентоспроможних країн Міжнародного інституту управлінського розвитку світу. Гірше лише у Хорватії та Венесуелі. |
| 69-е місце (із 169) | У звіті з людського розвитку ООН за 2010 рік. |
| 69-е місце (із 153) | У рейтингу миролюбності Global Peace Index 2011 року. |
| 74-е місце | За кількістю щасливих людей. |
| 77-е місце (із 177) | За рівнем благополуччя громадян. |
| 131-е місце | У рейтингу свободи слова. |
| 152-е місце (із 182) | За рівнем корупції. |
| 164-е місце (із 179) | У рейтингу економічних свобод серед 179 країн світу. |
| 181-е місце (із 183) | За простотою сплати податків, згідно з даними аналітиків Світового банку. |
Основні аргументи маркетингу країни- Це підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.
Маркетинг регіону
Осмислення необхідності маркетингу регіону сьогодні приходить різними шляхами з різних підстав. Десь зіткнулися з фактом зниження привабливості регіону для туристів, інвесторів, інших осіб, здатних надати регіону нових сил, влити в нього «свіжу кров». В інших місцях виникає занепокоєння у зв'язку із відпливом фінансових, трудових та інших ресурсів із регіону. Зрештою, часто трапляється проблема: як забезпечити привабливість регіональних товарів усередині території та водночас зробити вигіднішим їх експорт за межі регіону.
Регіональний маркетинг створює базу для економічної діяльності регіональних підприємств, дозволяє реалізувати ефективні ринкові механізми на макро- та мікроекономічному рівнях, дає відповідь на більшість питань, що стосуються виділення першочергових цілей та завдань розвитку регіону.
Регіональний маркетинг розглядає товарно-ринкові відносини у різних аспектах:
1) "регіон як товар"- Формування іміджу регіону, підвищення інвестиційної привабливості регіону, підвищення привабливості регіону для кваліфікованої робочої сили, підвищення привабливості регіону як суб'єкта туризму та ін;
2) "регіональний бізнес та виробництво як товар"- Підвищення інвестиційної привабливості регіону, перерозподіл ресурсів на користь регіональних галузей та підприємств, цільова підтримка пріоритетних галузей та підприємств, підвищення привабливості регіону для кваліфікованої робочої сили та ін;
3) "інтелектуальний потенціал регіону як товар", "туристичний потенціал регіону як товар"і багато іншого.
Нині регіонам потрібно вивчення та оцінка, з одного боку, внутрішньорегіональних інтересів і потреб, з другого боку, оцінка своїх можливостей задоволення. p align="justify"> Метод розробки та реалізації цільових комплексних програм регіонального маркетингу дозволяє вирішувати ці завдання. Роботи в рамках регіонального маркетингу формують унікальний інформаційний ресурс регіону, який можна розглядати як конкурентну перевагу території.
Концепція регіонального маркетингувимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території. Усі структури та підприємства, які відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів та цільові групи споживачів, а також на створення кращих порівняно з іншими територіями конкурентних переваг для оптимального задоволення всіх категорій споживачів.
Регіональний маркетингє базою для розробки та реалізації довгострокової концепції комплексного розвитку економіки та соціальної сфери території, поступового усунення негативних явищ та вирішення соціально-економічних проблем. Значною мірою він вирішує ті самі завдання та використовує ті ж засоби, що й маркетинг країни, але на відповідному рівні.
В останні десятиліття почав накопичуватися цікавий досвід регіонів різних країн щодо застосування потенціалу маркетингу з метою підвищення туристичної та комерційної привабливості регіонів.
Адміністратори-прагматики часто бачать у маркетингу регіонів застосування, перш за все, таких маркетингових інструментів, як реклама, засоби просування та залучення спонсорів з метою підвищення популярності та покращення іміджу території. Керівникам-чиновникам простіше розуміти регіональний маркетинг як функцію, сукупність обов'язків, для виконання яких вони призначають відповідальну особу в адміністрації або навіть утворюють спеціальний підрозділ, який проводить регіональний маркетинг (часто – з інформаційним та піарівським ухилом, переважно з політичним або ще простіше передвиборними). цілями). І те, й інше – краще ніж нічого. Водночас, як справедливо вважають деякі фахівці, правильніше було б розуміти під регіональним маркетингом третє – філософію, яка потребує орієнтації всієї системи влади та менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території. Не один відділ адміністрації або спеціальне підприємство, а всі, хто відповідає за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих порівняно з іншими територіями конкурентних переваг для користі клієнтів.
Позиціювання регіонів. Одна з вихідних та визначальних функцій маркетингу регіонів – це їхнє позиціонування серед інших регіонів, а також на міжнародних ринках збуту. Воно допомагає регіонам та центру побачити, на яких напрямках діяльності та ринках збуту даному регіону доцільно грати роль лідера вітчизняної економіки, на яких – діяти в режимі партнерства, а з яких – піти. Таке позиціонування передбачає виявлення пропорцій між обсягами продажів провідних (тобто визначальних «обличчя» регіону) груп товарів на конкретних ринках збуту порівняно з провідним регіоном-конкурентом, а також визначення перспективності активних зусиль на конкретних ринках у зв'язку з рівнем їхнього валового внутрішнього продукту на душу населення та часткою продажів у структурі продажів регіонального товару, з урахуванням рівня розвитку ринкової та соціальної інфраструктури.
Поширена навмисна недостовірність регіональної статистики часто виступає палицею з двома кінцями самих регіонів. Відомо, що адміністрації багатьох регіонів усвідомлено занижують дані, зокрема про валовий регіональний продукт, розраховуючи, що за допомогою цього досягнуть від центру додаткових трансфертів. Але в цьому випадку регіон за показником валового душового продукту виглядає явно непривабливо. Не можна грати роль жебрака і водночас претендувати на повагу до своїх ділових якостей. У стимулюванні позитивних змін щодо цього одну з ключових ролей відіграють міжбюджетні відносини і, зокрема, методика розрахунку дотацій регіонам.
Регіональні товариДеякі регіони цілеспрямовано формують у свідомості суто регіональні бренди продуктів, асоціації з назвами регіонів. Найчастіше назви регіонів асоціюються із продуктами харчування. Як приклади таких асоціацій щодо окремих штатів США можна навести апельсини Флориди, сир Вісконсіна, віскі Кентуккі, картопля Айдахо. У Росії відомі вже згадувані «московська» і «столична» горілки, тамбовський окіст, вологодська олія, тульські пряники. Подібна ситуація з предметами, що входять до сфери народних промислів: ми знаємо гжельську порцеляну, хохломський розпис, тульські самовари, жостовські підноси, уральські самоцвіти, калинське лиття та ін. Крим асоціюється з відпочинком, а до назви сорту яблук «апорт» багато хто готовий додати: "Алма-атинський".
Саме на рівні регіону часто виникають проблеми із використанням регіональних брендів. У країнах, де діє англійська система права (у США, Великій Британії, Австралії, ПАР, Канаді та інших колишніх британських колоніях та домініонах), пріоритетне право виробника: він може торгувати протягом десятків років, не побоюючись за свою інтелектуальну власність. Для маркетингу регіону не останнє значення має проблема використання найменування регіону в назві товарів, що виробляються як місцевими підприємствами, так і іноземними.
Французька компанія «Перно Рікар» була звинувачена в тому, що вони зареєстрували як назву горілки слово «Алтай», тобто географічне найменування російського краю. Склалася парадоксальна ситуація. «Перно Рікар» виступив одним із найбільших інвесторів до бюджету Алтайського краю, одного з найбідніших регіонів Росії, відкриваючи завод, надаючи робочі місця понад тисячу осіб, плюс забезпечуючи роботою виробників пляшок, етикеток тощо. Французькі підприємці були вкрай розчаровані, дізнавшись, що регіон має до них претензії, оскільки збиралися виводити «Алтай» на світову арену та експортувати до 20 країн.
Стратегія та тактика маркетингу регіону. Маркетинг іміджу. Один з стратегічних виборів регіону, що найчастіше зустрічаються, – цілеспрямована діяльність зі створення, підтримки, позитивної зміни іміджу регіону.
Імідж регіону, як і імідж країни, формується різних рівнях відображення буття, але має свої особливості. Імідж регіону конкретніше визначається якістю функціонування розташованих у ньому суб'єктів господарювання, комунікацій, системи обслуговування тощо. Але на імідж регіону діють і гуманітарніші, т.зв. "м'які" фактори, наприклад, філологічного походження.
У США штат Північна Дакота відносить істотну частину труднощів щодо збільшення своєї привабливості на рахунок невдалого імені, що викликає невигідні кліматичні асоціації. Зрозуміло, що Південна Дакота у цій конкуренції явно виграє. Справа дійшла до гарячих дискусій про необхідність вилучення прикметника «північна» з назви штату.
У Росії її дуже активну роль формуванні іміджу регіонів грають географічні, кліматичні, національні та інші відмінності, пов'язані з великою протяжністю та іншими параметрами великої країни. З іншого боку, імідж регіону залежить від його економіки та тієї ролі, яку регіон грає у народному господарстві країни (донора чи реципієнта), від характеру взаємин із федеральними владою та інші центральними установами та організаціями, від динаміки макроекономічних регіональних пропорцій.
З висловлювань різноманітних суспільних діячів, реклами туристичних агентств, публікацій у ЗМІ можна виявити словесні характеристики, що описують як сучасний стан іміджу, так і тенденції до його зміни. Це перший крок до позиціонування іміджу регіону, будь-якої іншої території (табл. 3).
Імідж регіону, як та іншої території, може бути не лише охарактеризований словесно, а й виміряний. Для цього використовуються, як правило, соціологічні методи досліджень із залученням технологій семантики. Після того, як було здійснено вибір цільової груп (потенційних споживачів території, серед представників груп) проводяться виміри ступеня популярності, популярності місця, виявляються найбільш значущі критерії зіставлення місць, а потім проводиться власне порівняльна оцінка конкуруючих територій.
Правильніше з'ясовувати та порівнювати думки респондентів лише про ті території, які їм відносно знайомі. У такому разі можна запропонувати їм самим сформулювати, вибрати критерії або запропонувати їм уже готові. У будь-якому випадку бажано заздалегідь оцінити їх за значимістю для аудиторії. Потім слідує процедура вимірювання відносин за найбільш значущими критеріями з використанням методики семантичного диференціала (автор Н. Хомський) за шкалою «дуже сприятливий» – «дуже несприятливий».
Таблиця 3
Приклади позиціонування іміджу територій
(Регіону, міста, країни)
Маркетинг пам'яток, розвагдоповнює маркетинг іміджу. Територія використовує при цьому або природні пам'ятки (набережні ріки, озера, моря, гори), або історичну спадщину (музеї, пам'ятки архітектури, храми), або відомі особи, або об'єкти культури та відпочинку (стадіони, культурні та торгові центри, парки).
Чим більш індивідуальні та відомі будуть визначні пам'ятки, тим краще. Стратегії пам'яток, далі, різняться залежно від цього, багато чи мало їх є, скільки днів зазвичай потрібно їхнього огляду. Але будь-яка визначна пам'ятка території не може бути єдиним об'єктом уваги в регіональному маркетингу. Комплексне оформлення території як єдиного цілого підвищує її привабливість та унікальність, естетичні переваги. Але якщо регіон не має своїх пам'яток, їх, безумовно, треба створювати.
Маркетинг інфраструктуриє найважливішим і в довгостроковому плані найбільш стабілізуючим елементом маркетингу регіону, оскільки сама інфраструктура – його каркас і фундамент, що несе, одночасно. Надійне енергопостачання, хороша освіта, чиста питна вода, розвинені комунікації, безпека на вулицях – ознаки інфраструктури, що досить підтримується. Її наявність ще не гарантує регіонального зростання, але її відсутність чи поганий стан робить таке зростання неможливим.
Маркетинг персоналу,робота з людьми – мешканцями території, об'єднаннями та спілками громадян, політиками, робота з громадськістю – ставить за мету забезпечення підтримки маркетингової активності регіону зсередини його. Завдання полягає, з одного боку, у формуванні місцевого патріотизму, з іншого – у формуванні та підтримці доброзичливої мотивації всередині регіону по відношенню до інорегіональних жителів та структур, до їхнього залучення до регіону. Недружелюбність до приїжджих чи негативне уявлення про мешканців, підприємців будь-якої іншої території може звести до нуля всі зусилля та досягнуті результати з інших напрямів маркетингу регіону. Іншими словами, настрій мешканців – це також важлива частина регіону як товарного продукту. Приклади конкретних заходів у межах тих чи інших стратегічних виборів представлені у таблиці 4.
Таблиця 4
Приклади заходів основних розділів плану маркетингу
| Стратегічні напрями | Захід (місце проведення) |
| Маркетинг іміджу | Ейфелева вежа (Париж), собор Василя Блаженного (Москва), Адміралтейство (Санкт-Петербург) |
| Гастролі Великого театру (Москва) | |
| Проведення щорічно чемпіонату світу з будь-якого виду спорту (Руська область, Німеччина) | |
| Маркетинг інфраструктури | Поліпшення та підтримка системи освіти (Цинциннаті, США) |
| Будівництво метро (Нижній Новгород) | |
| Розбудова роботи поліції за принципом "Total Quality Management" (Медісон, США) | |
| Планування міської території (повсюдно) | |
| Маркетинг пам'яток | Реконструкція Нижегородського кремля та Чкаловських сходів (Нижній Новгород) |
| Тижня світла (Ессен) | |
| Відкриття аквапарку (Ростов-на-Дону) | |
| Проведення Днів Пушкіна (Михайлівське) | |
| Карнавал (Кельн) | |
| Підтримка громадян | Навчання обслуговуючого персоналу готелів, таксистів тощо. (Англія) |
| Кампанія з покращення обслуговування іноземних покупців (Париж) | |
| Реклама | Розсилка запрошень на День міста (Нижній Новгород) |
| Рекламна кампанія нового порту (Єйськ) | |
| Сувеніри з регіональною символікою (повсюдно) | |
| Зовнішня реклама "Ласкаво просимо до Вашого міста ЕКСПО 2000"(Ганновер) |
Організація регіонального маркетингу. В адміністраціях кожного регіону маркетинговий підхід може бути реалізований практично всіма підрозділами відповідно до закріплених за ним функцій економіки, транспорту, освіти, туризму та ін. , інші структури, що реалізують принцип партнерства держави та приватного сектору. Також актуальним є створення спеціалізованих, професійних регіональних, міських служб (центрів) маркетингу.
Організаційно-правові форми та статус, пов'язані з ними джерела фінансових коштів таких організацій можуть бути різні. За формою це може бути, наприклад: структурний підрозділ при адміністрації регіону; акціонерне товариство за участю регіональної адміністрації; незалежна організація, що користується підтримкою адміністрації. Засновниками можуть бути органи виконавчої або представницької влади, підприємства, організації, банки незалежно від форм власності та їх організаційно-правової форми та організації, що об'єднують підприємства та підприємців за галузевою або регіональною ознакою (асоціації, спілки), а також фізичні особи, які займаються індивідуальною підприємницькою діяльністю.
У деяких регіонах, зокрема, таку роль намагаються взяти на себе окремі приватні проекти, ініціативи, колективи фахівців, домагаючись підтримки та фінансування з боку регіональної влади. З'являються приклади, коли маркетингові центри, відчуваючи труднощі у збиранні інформації та практичному просуванні маркетингових ідей, офіційно стають підрозділами територіальних адміністрацій, зберігаючи при цьому фактичну самоокупність. Ще один шлях – послідовне та цілеспрямоване перетворення інформаційно-аналітичних структур, прес-центрів, відділів зв'язків з громадськістю та інших підрозділів регіональних адміністрацій на комплексні маркетингові служби регіонів.
Як основні напрями діяльності центру регіонального маркетингу може бути рекомендовані такі.
1. Створення та розвиток банку фірмової інформації, надання інформаційних та консультаційних маркетингових послуг відповідно до потреб та запитів територіальних суб'єктів.
2. Організація, проведення та координація маркетингових досліджень.
3. Аналіз регіональної законодавчої бази з питань маркетингу, моніторинг її дотримання та вироблення рекомендацій щодо її використання.
4. Реалізація маркетингового підходу у формі пропозицій та проектів, що сприяють його розвитку в управлінні, до органів законодавчої та виконавчої влади.
5. Організація та проведення у регіоні конференцій, семінарів, виставок та ярмарків.
7. Розробка та реалізація програм формування та підвищення іміджу регіону в цілому.
8. Комунікаційна діяльність, що сприяє підвищенню для зовнішніх суб'єктів привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей території щодо реалізації та відтворення таких ресурсів.
9. Організація та сприяння ефективній участі території та її суб'єктів у реалізації міжнародних, державних, міжрегіональних програм, а також розміщенню державних та інших замовлень у регіоні.
10.Співпраця з регіональними (інших регіонів), зарубіжними та міжнародними організаціями.
11.Содействие організації та роботі служб маркетингу на підприємствах та організаціях регіону.
12.Поширення та розвиток у регіоні маркетингової освіти та досвіду.
13. Маркетинг ідей щодо вирішення актуальних проблем розвитку території, ринкової та соціальної інфраструктури тощо.
14. Організація конкурсів, тендерів на участь територіальних суб'єктів у регіональних проектах та програмах, а також у програмах вищих рівнів.
15. Маркетингова підтримка дрібного та середнього бізнесу.
16. Сприяння органам місцевого самоврядування.
17. Антимаркетинг соціально непрестижних у регіоні товарів та ідей.